Case til Markedsføringsledelse 8. utgave, Universitetsforlaget 2011
© Arve Pettersen
Case til
Markedsføringsledelse 8. utgave
(Universitetsforlaget, 2011)
Sexergy energidrikk
© Arve Pettersen
1
Case til Markedsføringsledelse 8. utgave, Universitetsforlaget 2011
© Arve Pettersen
Sexergy energidrikk
Casen bygger på den reelle situasjonen i energidrikkmarkedet i Norge i november 2010.
Noen små endringer er dog gjort av pedagogiske årsaker.
Markedet for energidrikker har eksplodert i Norge de siste to årene. Markedsanalysebyrået
Nielsen Norge opplyser i en pressemelding at i de siste 12 månedene er det omsatt for 450
millioner kroner i dagligvarehandelen i Norge for denne produktgruppen. I volum betyr dette
8,7 millioner liter med energidrikk konsumert i Norge siste året. Det er litt uklart om disse
tallene også representerer KBS-markedet (kiosk, bensinstasjon og storhusholdning), men mest
sannsynlig er disse aktørene med i tallgrunnlaget. De to foregående årene ble det omsatt for
henholdsvis 294 og 211 millioner kroner i det norske markedet. Noe av økningen skyldes at
den kjente energidrikken Red Bull ble tillatt solgt i Norge fra 2009, etter å ha vært forbudt
omsatt på grunn av noen av innholdsstoffene i drikken. Det er også grunn til å tro at det er en
betydelig handelslekkasje til Sverige for denne type produkter, da de er vesentlig billigere å
kjøpe der enn i Norge. Prisen for drikkene i detaljhandelsleddet i Norge varierer fra 18 til 36
kroner avhengig av hvor man kjøper dem. Som en kuriositet kan det nevnes at i Norge
resirkuleres 93 % av alle glassflasker og bokser for alle andre drikkeprodukter, mens
tilsvarende tall for energidrikkbokser bare er på 50 %.
Red Bull har i løpet av kort tid blitt markedsleder i Norge med en andel på 27 %, men
suksessen har kostet, siden selskapet tapte 13,9 millioner kroner i 2009. På de neste plassene
følger Burn (som er eid av Coca Cola Company) med 19 % markedsandel og Battery (som er
eid av Carlsberg-gruppen) med 13 % markedsandel. Resten av markedet i Norge består av
mindre merker (i volum) som Pure Rush, Monster, Crocodile, Cult, Fruit Blast, Urge, Rock
Star, Shot, Mad Crock, Tonini Lamborghini og noen andre enda mindre merker. I
verdensmarkedet har Pepsi Cola Company merkene Amp og No-Fear, men disse er foreløpig
bare i begrenset omfang tilgjengelig i Norge. I andre er land er disse merkene betydelige
aktører.
USA er det landet i verden hvor det er hardest konkurranse blant energidrikkprodusentene.
Det er dog et attraktivt marked hvor analysebyråene estimerer en økning i volum på 33 % i
perioden 2010–2014. 46,3 % av alle energidrikker i verdensmarkedet konsumeres her.
Markedsleder her er også Red Bull med 42,6 %, fulgt av Monster (produsert av et stort
selskap i California) med 14,4 % og Rock Star (eid av et stort selskap i Las Vegas) med 11,4
%. I USA konsumeres det 16 812 millioner liter energidrikk eller nesten 55 liter pr.
innbygger. Disse tallene er beheftet med noe usikkerhet, siden sports- og næringsdrikker som
Gatorade og Powerade er med i tellingen. Anslag viser dog at i snitt drikkes det rundt 15 liter
pr. amerikaner av de produktene som vi i Norge definerer som energidrikker, vist i
konkurransebildet i avsnitt to.
I Norge er strategien til de tre store ganske lik; Red Bull sponser idrettsstjerner som Petter
Northug (langrenn) og Axel Lund Svindal (alpint). I tillegg profilerer de seg ved å ha et eget
Formel 1- lag (motorsportens ypperste klasse). De utgir også gratis et eget månedlig magasin,
The Red Bulletin, som til forveksling likner et hvilket som helst sports- & kulturmagasin man
vanligvis betaler rundt 50 kroner for. Det hører med til historien at Red Bull sponser 500
idrettstjerner i 150 land verden over. Battery sponser også et Formel-1 lag i motorsport, men
bare i begrenset omfang. I tillegg sponser de idrettsutøvere, både i tradisjonelle idretter og
mer ekstremsportliknende aktiviteter. Til forskjell fra Red Bull sponser Battery i større grad
utøvere av ulike typer musikk, alt fra klassisk musikk til Metal. Burn på sin side fokuserer noe
2
Case til Markedsføringsledelse 8. utgave, Universitetsforlaget 2011
© Arve Pettersen
mindre på idrett, men bruker desto mer penger på sponsing av ulike kulturarrangementer. Alle
tre aktørene er til stede på medier som Facebook, YouTube og Twitter, og har innholdsrike
hjemmesider.
I Sveits eksisterer det en stor og brukbart lønnsom farmasøytisk bedrift som heter Fecundo
Amare AG. De har det siste året startet produksjon av energidrikk under navnet Sexergy (se
illustrasjon av produktet nedenfor). Produktet selges i Sveits, Tyskland og Østerrike, men de
har planer om å etablere seg i Norge. Så langt selges drikken kun med kirsebærsmak. De
oppgir ikke markedsandeler i de etablerte markedene, men sier «de har fått god respons» i
markedet. Konseptet bygger på å fokusere på funksjonalitet i næringsstoffene i drikken, i
likhet med de andre leverandørene av energidrikker. I likhet med Red Bull og Battery sponser
de motorsport, men da ikke Formel 1, men noe som heter Stock-Car racing. Dette er en type
billøp som likner på Formel 1, bortsett fra at man bruker «vanlige» biler, og kjører på en rund
i stedet for svingete bane. I USA er dette mye mer populært enn Formel 1, og er mest
sannsynligvis den fjerde største sporten etter amerikansk fotball, basket og baseball. Det de
fokuserer mest på i markedskommunikasjonen er imidlertid party-sponsing. De arrangerer
store treff på bl.a. turistdestinasjonen Ibiza (house- og elektroparty), og fokuserer på å knytte
produktet sterkere opp mot festlivets gleder. Samtidig er de fokusert på å vise motetrender på
hjemmesiden sin. De er selvsagt også til stede på Facebook, Twitter og YouTube.
3
Case til Markedsføringsledelse 8. utgave, Universitetsforlaget 2011
© Arve Pettersen
Oppgave 1
Fecundo Amare AG ønsker å vite hvordan man kan segmentere markedet for energidrikker,
med spesielt fokus på Sexergy. Gi en anbefaling om hvilk(e) segment(er) man bør satse på.
Oppgave 2
Eieren av Sexergy-merket har bedt deg komme med et forslag til hvordan en eventuell
markedsundersøkelse bør gjennomføres for produktet i det norske markedet. Undersøkelsen
skal gjennomføres i løpet av to måneder. Redegjør for hvordan du ville ha lagt opp en slik
undersøkelse.
Oppgave 3
Med utgangspunkt i markedsføringsteori og det valget du gjorde i oppgave 1: Gjør rede for
hva du mener er de mest kritiske suksessfaktorene for å få produktet ut i det norske markedet?
Du trenger ikke redegjøre for krav til bedriftens interne ressurser.
4