Foredrag; Levende Torsk som egen
merkevare i UK
Jack Robert Møller, Fiskeriutsending UK
Tromsø 16. Desember 2014
HVORDAN STARTED
DET
• Rundt år 800 for lite av egen fisk
• Spor av fisk trolig fra Norge
• Vikinger hadde fisk med seg
• Eget fiske ved New Foundland og
•
•
•
•
New England
Fish and Chips trolig fra 1830
Mye trålfisk, vant med litt
kvalitetsutfordringer
Pris er viktig
80 % spiser torsk i løpet av året
TORSK I UK
• Viktigste art
• 320.000 tonn årlig
• Horeca
• 9 av 10 retter er fritert
– 8,3 % er naturell
– Selv I full service restauranter blir
bare 50 % fisken servert naturell
• 130.000 tonn retail
– Av dette 60 % coated
– 25 % Natural
– Resten ferdigretter
UK: Cod Imports and Exports by Product form (r. w. in tonnes)
export
import
3e+05
volume
type
Fresh-Fillets
2e+05
Fresh-whole
Frozen-Fillets
Frozen-Whole
1e+05
0e+00
2006
2008
2010
2012
2006
2008
2010
2012
year
4
DEMAND ELASTICITY
Species Income Elasticity Own price Elasticity
COD
0,86
-1,85
Haddock
0,92
-1,38
Salmon
1,14
-0,81
• Laks er uelastisk, 1% økning i pris vil føre til -0,81% reduksjon
•
•
i konsum. Er blitt
mer elastisk ettersom prisen har økt
Laks har en elastisitet som ligner luksus varer 1 % økning inntekt vil føre til +1,14 %
større konsum
Torsk svært elastisk, 1 % økning i pris vil føre til en reduksjon i volum på -1,85 %
Kilde; CAPIA AS
PREMIUM TORSK
• Lokal torsk, Cornwall, Peterhead
• Skrei fra Norge
• Linefanget
• FAS torsk fra Færøyene, Norge
•
•
Island og Russland
Bærekraft
MSC
UK IMPORT OF FRESH COD FILLETS
UK IMPORT OF FRESH COD FILLETS
THE PROPOSED POSITION: A TIER 2 FISH
Special occasion
2015
Nr 1 Skrei
Nr 1
E.g.halibut,
turbot, dover
sole
2012-2104
Nr 2
E.g.sea
bass, Skrei
Premium price
Low cost
Nr 3
E.g.cod,
haddock,
salmon
Nr 4
E.g.pollack,
pouting
• Nye produkter må han en historie,
sesongvarer er trendy.
• Bedre kvalitet på Skrei I 2014, men
matcher ikke historien
• Ingen av de store kjedene har valgt
å liste skrei.
• Et vist frafall av Horeca aktører
oppgjennom de tre siste årene!
Everyday
SKREI STATUS
• Historien er viktig, sesong ideen
•
•
•
•
•
•
•
fenger restaurantene og handelen.
Kvalitetskriteriene er sentrale
3 parts kontroll er viktig
11 ganger avkastning på
markedsinvesteringene målt i PR
verdi
En stor suksess
Sterk konkurranse i sesong
Markedsinvesteringene tilsvarer ca
5 % av eksportverdien.
Er skrei bestillingsvare?
KVALITETSMERKET SKREI UTVIKLING - VOLUM
Innrapportert SKREI volum
8 000
7 200
7 000
6 000
+60%
Tonn
5 000
4 500
+40%
4 000
3 200
3 000
+45%
2 200
2 000
1 000
0
2011
2012
2013
2014
LEVENDE TORSK
• Mindre eksklusivt enn vill fanget i
•
•
•
•
•
high end segmentet ?
Utvanner sesongkonseptet for
restaurantene ?
Bedre kvalitet, kan dette også
skape forvirring omkring Skreiens
posisjon?
Fantastisk for handelen, spesielt de
som er helt avhengig av regularitet
Kopierer laksens suksess med
tilgjengelighet og kvalitet
Reduserer press på anleggene i en
travel likvidpresset situasjon.
LEVENDE TORSK
• Gir økt verdiskapning for næringen
•
•
•
både på sjø og land.
Dette vil bygge nye markeder
En markedssatsing og branding vil
trolig kreve en investering som
tilsvarer 2 og 5 % markedsavgift
over flere år.
Skreisatsingen har vist at det er
mulig på skape et nytt marked for
Norsk Torsk
UNIK POSISJON FOR NORSK TORSK
Norsk Torsk
B2C
Italia
Portugal
B2B
Brasil
Sverige,Tyskland
og Spania
UK
FAS
Portugal
Saltfisk
Frankrike
Loins
MERKEVARE-FORUTSETNINGER
Premisser og forutsetninger
Standard Snurrevad fisk
Skrei Standard
Pre
rigor,linefanget,levert
kunde inn 48 timer
Produktegenskaper
•
•
•
•
Ises og oppnå 0-1 grad innen 2 timer
Pakkes pre rigor
Sløyes innen 6 timer
Bløgges levende i vann
EGEN MERKEVARE
LEVENDE TORSK
• Godt forretningskonsept og god
•
•
•
•
•
strategi
Råstoff utjevning og høyere
verdiskapning
Mindre press på tradisjonell
bearbeiding
Vil skape et nytt marked for Norsk
torsk
Det vil kreve en betydelig
investering for å skape en
merkevare
Kan den utfordre Skrei posisjonen?
(GOD JUL) OG LYKKE TIL
MED ÅRETS
SKREISESONG
- DET ER MANGE SOM VENTER
ALLEREDE