1. No category

Student nummer
980089
980155
BCR3100
Bacheloroppgave våren 2013
Markedshøyskolen
En studie av den norske dagligvarebransjens bruk
av dialogmarkedsføring kombinert med
virkemiddelet lojalitetsprogram
”Denne skriftlige bacheloroppgaven er gjennomført som en del av utdannelsen ved
Markedshøyskolen. Markedshøyskolen er ikke ansvarlig for oppgavens metoder, resultater,
konklusjoner eller anbefalinger”
Forord
Denne oppgaven er skrevet av to studenter som har gjennomført en bachelor i markedsføring
på Markedshøyskolen, Campus Kristiania. Hensikten med oppgaven er å se på hvilken
nytteverdi dialogmarkedsføring kombinert med virkemiddelet lojalitetsprogram har for
dagligvarebransjen, samt i hvilken grad segmentet student benytter seg av nevnte
lojalitetsprogrammer, og hva som skal til for at de skal være villig til å delta.
Oppdragsgiveren til denne bacheloroppgaven er NORDMA – Norsk Direktemarkedsførings
Forening, som er en interesse- og bransjeorganisasjon som arbeider for å øke interessen for og
bruken av dialogmarkedsføring i Norge, basert på effekt og lønnsomhet.
Det er nedlagt mange arbeidstimer i forbindelse med denne bacheloroppgaven, før vi kom
frem til det endelige resultatet; ”et studie av den norske dagligvarebransjens bruk av
dialogmarkedsføring kombinert med virkemiddelet lojalitetsprogram”. Vi ser på det siste
halvåret som en lærerik prosess hvor vi har brukt mye av kunnskapen som vi har opparbeidet
oss hos på Markedshøyskolen, samt som studentrepresentanter i NORDMA.
Vi vil rette en stor takk til hele styret i NORDMA som har bidratt med faglig påfyll gjennom
hele prosessen. Videre vil vi takke representantene fra Coop og NorgesGruppen for deres
bidrag i denne oppgaven, samt informantene som deltok i fokusgruppen. Sist men ikke minst
vil vi rette en stor takk til vår kjære veileder Jan Kåre Baumann som har vært til stor hjelp
under hele prosessen med gode råd og tips, men også som en motivator for vår
oppgaveskriving.
God lesning!
Oslo 05. Juni 2013
980089
980155
Sammendrag
Det har vært en økende interesse for bruken av dialogmarkedsføring kombinert med
lojalitetsprogram. Vi ønsket i denne oppgaven å se på hvilken nytteverdi dette ville gi i
konteksten dagligvarebransjen, samt hvordan dialogmarkedsføring kan bidra til at man kan
tilnærme seg nye segmenter som studenter. I denne oppgaven forsket vi derfor på i hvilken
grad studenter benytter seg av lojalitetsprogrammer og hva som skal til for at de skal være
villig til å delta.
Den teoretiske delen av oppgaven setter rammen for konteksten dagligvarebransjen og belyser
dialogmarkedsføring og dens virkemiddel lojalitetsprogram. Vi har valgt å benytte oss av
kvalitativ metode og har anvendt et casestudie som forskningsdesign. Dybdeintervju og
fokusgrupper er innsamlingsmetodene som er benyttet da vi ønsket å innhente erfaring,
tolkninger og oppfatninger, da det er lite forsket på dette tema. På bakgrunn av dette var vi
avhengig av mye rådata for å tynge oppgaven.
Våre funn viser at det er en kausal årsakssammenheng mellom økt kundetilfredshet og
lojalitet, samt en økning i omsetningen. Dette er et resultat av den økte kundeinnsikten og
muligheten til å lagre kjøpshistorikk i kundedatabaser. Det kom fram i forskningen at
studenter i liten grad benytter seg av lojalitetsprogrammer da de ikke finner de eksisterende
fordelene relevante nok. Oppgaven vil kunne gi aktørene i dagligvarebransjen et innblikk i
hvordan det ville være mest hensiktsmessig å tilnærme seg segmentet student og hvilke
fordeler som må vektlegges.
1.0 Innledning ……………………………………………………………………….. s. 6
1.1 Oppgavens formål ……………………………………………………..……. s. 6
1.2 Problemstilling ………………………………………………………..…….. s. 7
1.3 Avgrensinger ………………………………………………………..……….. s. 7
1.4 Oppdragsgiveren, NORDMA ………………………………………………... s. 8
2.0 Teori ……………………………………………………………………………….. s. 8
2.1 Begrepsavklaringer ………………………………………………………...… s. 8
2.2 Hva er dialogmarkedsføring …………………………………………………. s. 9
2.2.0 Massemarkedsføring kontra dialogmarkedsføring ……………….... s. 10
2.2.1 Veksten i bruken av dialogmarkedsføring ……………………….… s. 11
2.2.2 Virkemidlene i dialogmarkedsføring …………………….………... s. 12
2.2.3 Lojalitetsprogram ……………………………..…………………… s. 14
2.3 Kundetilfredshet, kundelojalitet og holdninger ……………………………... s. 16
2.4 Long Tail prinsippet …………………………………………………………. s. 17
2.5 Merkekjennskap ……………………………………………………………... s. 19
2.6 Konteksten dagligvarebransjen i Norge ….…………………………………. s. 19
2.7 De fire store aktørene ………………………………………………………... s. 20
2.7.0 NorgesGruppen …………………………………………………….. s. 20
2.7.1 Reitan-Gruppen ……………………………………………………. s. 21
2.7.2 Coop ……………………………………………………………...... s. 21
2.7.3 ICA Norge …………………………………………………………. s. 21
2.8 Merkearkitektur i dagligvarebransjen …………………………………….…. s. 21
2.9 Nordmenns handlevaner …………………………………………………….. s. 22
2.9.0 Studenters handlevaner og bruken av lojalitetsprogrammer ..….…. s. 23
3.0 Metode ………………………………………………………………………….… s. 23
3.1 Valg av forskningsmetode …………………………………………………… s. 24
3.2 Forskningsstrategi ………………………………………………………….… s. 25
3.3 Analyse ………………………………………………………………………. s. 25
3.4 Forskningsdesign – Dybdeintervju ………………………………….. s. 25
3.4.0 Rekruttering av informanter ……………………………………….. s. 26
3.4.1 Intervjuguide ………………………………………………………. s. 26
3.4.2 Transkribering ……………………………………………………… s. 27
3.5 Forskningsdesign – Fokusgruppe ………………………………...… s. 28
3.5.0 Rekruttering av informanter ………………..……………………… s. 28
3.5.1 Intervjuguide ……………………………………………………….. s. 29
3.5.2 Transkribering ……………………………………………………… s. 30
3.6 Kvalitetssikring …………………………………………………………….... s. 30
3.6.0 Pålitelighet – reliabilitet ………………………..………………..… s. 30
3.6.1 Intern validitet – troverdighet ……………………………………… s. 31
3.6.2 Ekstern validitet – overførbarhet …….……………………………. s. 31
3.6.3 Begrepsgyldighet – bekreftbarhet …………………………..……... s. 32
3.6.4 Konfidensialitet ……………………………………………………. s. 32
4.0 Kvalitativ analyse …………………………………………….……………...… s. 32
4.1 Kvalitativ analyse – Intervju ………………………………………… s. 32
4.1.0 Delkonklusjon dybdeintervjuer …………………….……………… s. 42
4.2 Kvalitativ analyse – Fokusgruppe …………………………….. s. 42
4.2.0 Delkonklusjon fokusgruppe ……………………….………………. s. 51
5.0 Felles konklusjon ………………….……………………………………………. s. 52
5.1 Videre forskning og anbefalinger ……………………….…………..………. s. 52 Litteraturliste
Vedlegg 1: Rossister & Percy
Vedlegg 2: Kvalitativ intervjuguide
Vedlegg 3: Transkribering av Rune Hadland og Bodil Ibrahim
Vedlegg 4: Kvalitativ tabell transkribering
Vedlegg 5: Fokusgruppe intervjuguide
Vedlegg 6: Transkribering fokusgruppe
1.0 Innledning
Den faglige vinklingen i oppgaven bygger på bachelor utdannelsen i markedsføring som vi
har gjennomført ved Markedshøyskolen. Gjennom studiet har vi lært viktigheten av å se
kunden, og det å opparbeide seg en god relasjon gjennom bruken av dialogmarkedsføring, for
på den måten å kunne opparbeide seg beslutningsstøttedata. Interessen og motivasjonen for å
skrive denne oppgaven har vi fått fra vår oppdragsgiver, NORDMA. Vi synes det er
spennende at dialogmarkedsføring kan bidra til at man kan ha en individuell relasjon med sine
kunder, hvor en tilpasser seg kundens behov, atferd og preferanser.
For å sette dialogmarkedsføringen i en kontekst valgte vi å fordype oss i dagligvarebransjen.
Dette er en bransje preget av høy maktkonsentrasjon, som i den senere tid har blitt mer
konkurranseutsatt, noe som krever at aktørene kontinuerlig tilpasser seg forbrukerne for å
styrke sin posisjon på markedet. Vi ønsker å belyse hvilken nytteverdi dialogmarkedsføring
kombinert med virkemiddelet lojalitetsprogram kan ha for aktørene i dagligvarebransjen.
Opprinnelig ønsket vi å foreta et komparativt casestudie av de fire store aktørene i
dagligvarebransjen. Dette lot seg ikke gjøre, da kun to av aktørene ønsket å la seg intervjue.
Aktørene som har bidratt i denne bacheloroppgaven er NorgesGruppen og Coop. Dette har
resultert i at oppgaven vil være et forstudie av nytteverdien til dialogmarkedsføring og dens
virkemiddel lojalitetsprogram for dagligvarebransjen.
Gjennom intervjuene og personlige erfaringer er det tydelig at aktørene i dagligvarebransjen
som anvender seg av dialogmarkedsføring ikke direkte tilnærmer seg segmentet student. Vi er
av den oppfattelse av at segmentet student er et interessant og spennende vinkling, da
aktørene kan benytte seg av Long Tail tankegangen. På bakgrunn av dette vil vi derfor i denne
oppgaven presentere i hvilken grad studenter benytter seg av lojalitetsprogrammene, og hva
som skal til for at de skal være villig til å delta.
1.1 Oppgavens formål
Formålet med denne oppgaven vil være å foreta et forstudie i form av et casestudie av
dagligvarebransjen, hvor hensikten er å belyse nytteverdien en får ved å benytte seg av
dialogmarkedsføring kombinert med virkemiddelet lojalitetsprogram. Vi vil også se på hva
denne nytteverdien har bidratt til. Oppgaven vil også kunne fungere som et verktøy for
dagligvarebransjen, da den belyser i hvilken grad segmentet student anvender seg av de
nevnte lojalitetsprogrammene, og hvilke fordeler og tiltak som bør iverksettes for å tilnærme
6 seg dette segmentet. Dette vil være i form av videre anbefalinger. Resultatene i denne
oppgaven vil i sin helhet bli gitt til våre kontaktpersoner i Coop og NorgesGruppen, og bli
presentert for medlemmene til NORDMA.
1.2 Problemstilling
Problemstillingen vil bli belyst gjennom kjerneteori og kvalitativ metode.
1. Hvilken nytteverdi kan bruk av dialogmarkedsføring og virkemiddelet lojalitetsprogram
ha for aktørene i dagligvarebransjen?
Støttespørsmål til problemstillingen:
-
Hva er dialogmarkedsføring?
-
Hva kan dialogmarkedsføring bidra til i et kundeforhold i dagligvarebransjen?
-
Hva er virkemiddelet lojalitetsprogram?
2. I hvilken grad deltar segmentet student i dagligvareaktørenes lojalitetsprogram? Hva
skyldes dette og hva kan bidra til at de skal være villige til å delta?
1.3 Avgrensninger
I utarbeidelsen med denne oppgaven har vi måttet avgrense oppgaven noe, dette grunnet
tidsaspektet, men også for at oppgaven skal være konkret og presis. Konteksten avgrenses til
dagligvarebransjen i Norge, der kun aktørene Coop og NorgesGruppen er representert.
Forhold som ligger utenfor aktørens kontroll vil ikke bli vektlagt. Da begge aktørene opptrer i
form av flere butikkjeder har vi kun tatt for oss aktørene som en helhet. Det juridiske og
etiske aspektet vedrørende bruken av dialogmarkedsføring og lojalitetsprogram vil ikke bli
tatt stilling til i denne oppgaven. Oppgaven vil kun ta for seg de markedsføringskanalene hvor
aktørene vil være avsendere. I mindre grad vil vi ta for oss lokalisering og tilgjengelighet, og
dens påvirkning på kjøp. Resultatene for denne oppgaven vil ikke være representative da de
kvalitative metodene som er benyttet ikke tillater dette. Vi har valgt å definere studenter som
en ikke-hjemboende person i alderen 18 – 25 år, med eget husholdningsbudsjett. Denne
avgrensningen er benyttet for å konkretisere hva student er, da det har blitt mer vanlig å være
student i flere livsstadier.
7 1.4 Oppdragsgiveren, NORDMA
Gjennom vårt nettverk kom vi i kontakt med Norsk Direktemarkedsførings Forening, heretter
kalt NORDMA, som skulle bli vår oppdragsgiver for denne bacheloroppgaven. NORDMA er
en faglig og juridisk interesseorganisasjon for markedsføring, hvor hovedfokuset er
lønnsomhet og effekt basert på dialog. NORDMA har medlemmer innenfor virksomheter som
jobber med direktemarkedsføring, relasjonsmarkedsføring og CRM - i alle kanaler.
NORDMA teller i dag totalt 114 medlemsbedrifter, hvor de tilbyr sine medlemmer
kompetanseutvikling og muligheter for å bygge nettverk og synliggjøre bransjen. Med sin
brede base av medlemsbedrifter har NORDMA opparbeidet seg en unik posisjon i forhold til
utviklingen i bransjen (Nordma).
NORDMA ble etablert i 1973 og hadde som formål å være bransjens talerør ovenfor
myndighetene, men skulle også være en arena for kompetanseutvikling og
erfaringsutveksling i bransjen. I dag benytter de aller fleste bedrifter seg av direkte kontakt
med sine kunder i form av salg eller kundepleie og man er derfor mer og mer avhengig av en
sterk og effektiv bransjeorganisasjon. NORDMA arrangerer årlig MAX Marketing Mix som
gir et faglig påfyll, samt hedrer de beste direktemarkedsførings casene i det foregående året.
Gjennom et tett samarbeid med NORDMA i forbindelse med vår bacheloroppgave har vi blitt
mer bevisst på viktigheten av det å ha direkte kontakt med sine kunder, noe som har resulterer
at vi har blitt valgt inn som studentrepresentanter i styret (Nordma).
2.0 Teori
2.1 Begrepsavklaringer
I dette avsnittet vil det bli foretatt begrepsavklaringer for å øke forståelsen. Dette vil bidra til
at oppgaven vil være noe mindre uklar, da noen av begrepene vil ha ulike definisjoner.
Dialogmarkedsføring, også kalt direktemarkedsføring oppstår når to parter har en direkte
kontakt med hverandre, altså en 1:1 kommunikasjon. Det kan oppstå en positiv dialog dersom
partene har innehar informasjon om behov og muligheter, som er vil være med på å
videreutvikle relasjonen. Dette kan igjen føre til gjensidig tilfredshet (Gronroos 2000).
En relasjon kan først defineres når det er et kommunikasjonsmessig forhold mellom to parter.
En forbruker som har en relasjon til et merke eller en bestemt vare vil ha merkekjennskap,
følelser og holdninger knyttet til varen/merket (Samuelsen 2010).
8 Lojalitet er ikke et mål i seg selv, lojale kunder er noe en bedrift oppnår ved at de tilbyr
kunden noe som oppleves som merverdi. Lojalitet vil være et resultat av den verdien kunden
ilegger produktet/tjenesten (Bakken 2001).
Kundetilfredshet er et begrep som brukes for å definere om kundens forventninger oppfyller
kundeopplevelsen av det leverte produktet eller tjenesten. Holdningene som forbrukeren har
til et produkt/merket vil være med på å evaluere tilfredsheten (Samuelsen 2010).
Kundes livstidsverdi (KLV) referer til hvor mye kundene legger igjen hos en bedrift så lenge
bedriften har denne personen som kunde (Stegane, 2011).
Kundens livssyklus er et begrep som omhandler de ulike fasene en forbruker går gjennom i
sitt liv. Forbrukeren sine behov og preferanser endres ut fra hvilken livssituasjon de er i
(Kotler 2005).
Lojalitetsprogram er et virkemiddel innenfor dialogmarkedsføring. Bedrifter benytter seg av
lojalitetsprogrammer som en del av deres markedsstrategi, og ser på dette som en
nødvendighet for effekt og lønnsomhet (Market excellence 2010).
2.2 Hva er dialogmarkedsføring
Dialogmarkedsføring oppstår når man retter kommunikasjonen direkte til et individ, altså 1:1
kommunikasjon (Kunøe 2002). Målet for all kommunikasjon er å plassere informasjon og å
skape assosiasjoner om et produkt/merke i kundens bevissthet, som igjen vil kunne bidra til å
påvirke forbrukeren i en kjøpssituasjon (Kotler 2005). Gjennomgående i oppgaven vil
nytteaspektenes anvendelse av dialogmarkedsføring bli belyst.
Når man benytter seg av dialogmarkedsføring har en mulighet til å skreddersy sitt budskap og
sin kommunikasjon til den enkelte kunde, som igjen vil være med på å bidra til å effektivisere
påvirkningen til ens potensielle- og eksiterende kunder. Dette vil også føre til at
informasjonen som kommuniseres vil oppfattes som relevant. Målet med dialogmarkedsføring
er å skape en målbar respons på en aktivitet enten i form av bestilling, direkte kjøp eller
videre kommunikasjon. En målbar respons vil si at man har anledning til å måle effekten av
tiltaket som ble gjennomført. Dette vil igjen være en indikator på om tiltaket oppfattes som
relevant av kunden, og en kan lære noe om kriteriene som skal til for å lykkes når man
9 kommuniserer med et spesifikt segment (Kunøe 2002).
For å komme i kontakt med kunden og forbrukeren kan man benytte seg av flere teknologiske
verktøy, blant annet kundedatabaser (Customer Relationship Management). Denne
teknologien vil gi et grunnlag for å systematisere informasjon om kundene, de ulike
kundegruppene og mulighet til å lagre tidligere kjøpshistorikk. Denne formen for
systematisering er en grunnleggende forutsetning for gjennomføring av dialogmarkedsføring,
og vil være kostnadseffektivt. Informasjonen som er lagret i databaseverktøyet vil kunne gi et
mer detaljert bilde av markedet, samt gi verdifull informasjon om hvem kunden er, og hvilket
handlingsmønster kunden har. Denne innsikten i kundens historikk gir en mulighet til å
henvende seg direkte til kunden og individualisere sitt budskap. Det er essensielt at
kundeinformasjonen må være oppdatert og korrekt, samt at alle ledd i bedriften bidrar til å
oppdatere denne informasjonen. Kundeservice, salg, front-line m.fl., vil sitte med viktig
informasjon om de ulike kundene. Dersom denne informasjonen ikke er oppdatert, kan dette
resultere i at avsenderen av budskapet ikke innfrir kundens forventninger som vil kunne bidra
til at ens lojalitetsmuligheter og kundetilfredsheten svekkes (Kunøe 2002).
Fordelene som nevnt ovenfor vil kunne resultere i de punktvise fordelene nevnt under. Dette
vil bidra til at aktøren vil kunne få et konkurransefortrinn som igjen kan føre til at kunden
velger en bedrift fremfor en annen. Et konkurransefortrinn vil være å differensiere og
fokusere sitt eget fortrinn i lys av kundenes behov (Kunøe, 2002).
Andre positive effekter som dialogmarkedsføring kan føre til er:
Ø Skaffe seg nye kunder
Ø Å ønske nye kunder velkommen
Ø Selge direkte til navngitte kunder
Ø Utvikle mer lojale kundeforhold
Ø Bygge merkekjennskap
Ø Reaktivisere forholdet til passive kunder eller kunder som handler lite og sjeldent
Ø Skaper nærhet til kunden og sende relevant informasjon til kunden (Kunøe 2002)
2.2.0 Massemarkedsføring kontra dialogmarkedsføring
Målet med dialogmarkedsføring er å opparbeide seg en god relasjon med kunden over tid. Det
er ønskelig å skape en 1:1 kommunikasjon som forhåpentligvis vil resultere i et langvarig
10 kundeforhold. Ved å ha en relasjon med kunden er mulighetene tilstede for å avdekke
kundens behov og preferanser, som kan resultere i markedsplaner helt ned på kundenivå.
Gjennom dialogmarkedsføring vil man ha mulighet til å hemmeligholde nevnte
markedsplaner for sine konkurrenter. Sagt med andre ord vil det å benytte seg av
dialogmarkedsføring være et konkurransefortrinn (Kunøe 2002).
Dialogmarkedsføring er en videreutvikling av den tradisjonelle massekommunikasjonen. Når
en benytter seg av massemarkedsføring mister man anledningen til å ha en toveis
kommunikasjon med kunden, og det vil dermed være vanskeligere å oppfatte kundens behov
og preferanser. Budskapet i massekommunikasjon vil ofte være basert på antagelser eller et
representativt utvalg av en spesifikk målgruppe (Sander 2004). Dialogmarkedsføring vil være
en investering i kundeforholdet, som gjør at man har mulighet til å oppnå en høyere
livstidsverdi ovenfor sine kunder. Dette støttes av Philip Kotler (2005) som presiserer at
kostnadene ved å erverve seg nye kunder er fem ganger så kostbart enn å investere i de
eksisterende kundeforholdene.
Dialogmarkedsføring har fire sentrale kjennetegn som er uavhengig av markedsføringskanal
og kommunikasjon med kunden. Disse fire kjennetegnene bidrar til å skille
dialogmarkedsføring fra massemarkedsføring (Kunøe 2002):
Ø Ikke- offentlig: Dialogmarkedsføringen er ikke- offentlig i motsetning til
massemarkedsføring. I dialogmarkedsføring er kommunikasjonen personifisert og
budskapet er adressert til en spesifikk mottaker.
Ø Skreddersydd: Budskapet i dialogmarkedsføring er skreddersydd slik at det vil appellere
til adressaten. Dette resulterer i sannsynligheten er større for at adressaten finner
informasjonen relevant og interessant enn ved benyttelse av for eksempel et standardisert
brev.
Ø Oppdatert: Ved å benytte seg av kundedatabaser, vil informasjonen være oppdatert, som
igjen vil gjøre det enklere å oppdage endringer i kundens behov og preferanser.
Ø Interaktiv: Dialogmarkedsføring muliggjør en interaksjon med kunden som bidrar til at
man enklere kan endre budskapet, som følge kundens respons.
2.2.1 Veksten i bruken av dialogmarkedsføring
Det har de siste årene vært en markant økning i bruken av dialogmarkedsføring. Den
teknologiske utviklingen har bidratt til å globalisere markedet, noe som igjen har ført til økt
11 konkurranse. Viktigheten av å beholde sine eksisterende kunder er derfor blitt mer essensielt.
Ser man dette i sammenheng med kundens økte bevissthet og den forenklete
informasjonsprosessen vil man kunne se at nisjemarkedet har blomstret. Andre faktorer som
kan ha påvirket bruken av dialogmarkedsføring er det økte befolkningsveksten i verden,
kombinert med økt velstand bidrar til å skape flere ulike preferanser og behov (Kotler 2005,
Samuelsen 2010 og Stone 2008).
2.2.2 Virkemidlene i dialogmarkedsføring
Dersom man ønsker å etablere og utvikle en relasjon til en kunde på individuelt basis vil det å
benytte seg av dialogmarkedsføringskanaler bidra til at man lykkes (Kunøe 2002). For at
budskapet skal nå mottakeren slik som avsenderen ønsker det, er det viktig at budskapet
forståelige, kommuniserende og har en velegnet form. Budskapet i kommunikasjonen må
først og fremst vekke kundens oppmerksomhet for så å opprettholde denne oppmerksomheten
slik at forbrukeren blir trigget til kjøp eller vekke et latent behov. Dialogmarkedsføring har en
fordel når det gjelder det å vekke kundens oppmerksomhet da tiltakene som gjennomføres
tillater individualisering og er åpen for tilbakemeldinger (Kotler 2005).
Det vil være hensiktsmessig at det er samsvar mellom dialogmarkedsføringskanalene som
benyttes slik at man skaper gjenkjennelse og bygger merkekjennskap i kundens bevissthet.
Andre forhold bedriften må ta i betraktning er sammensetningen av produktmiksen.
Produktmarkedet og markedsposisjon må være klart definert, og ta stilling til hvorvidt
forbrukeren har kjennskap til produktet (Kotler 2005).
Databasemarkedsføring er grunnlaget for de resterende virkemidlene som benyttes i
dialogmarkedsføring. Dette vil kunne benyttes til forskning, markedsundersøkelser,
produktutvikling og/eller beslutningsstøttedata. Gjennom informasjonen i databasen (CRM)
vil man kunne bygge opp langsiktige relasjoner som vil tilføre både kunden og bedriften
verdi. Målet ved anvendelse av kundedatabaser vil være å bygge opp et kundeorientert system
hvor all kundeinformasjon samles i en database, slik at kommunikasjonsmulighetene legger
forholdene til rette for økt kundedialog (Bakken 2001 og Greenberg 2010).
Ø Internett er et virkemiddel hvor det er lett å sende ut et målrettet budskap som har til
hensikt å påvirke forbrukeren. Dette virkemiddelet er kostnadseffektiv og gir gode
resultater (Kunøe 2002).
12 Ø E-mail markedsføring (nyhetsbrev) er online varianten av direkte brev, hvor responsen er
langt høyere (Kunøe 2002).
Ø Event er kunderettede begivenheter som benyttes når man ønsker å få kunden med på en
felles begivenhet med leverandøren og andre kunder. Virkemidlet kan bidra til at man
differensierer seg fra konkurrenten, samt at kunden vil kunne føle tilhørighet (Kunøe
2002).
Ø DM og Postordre er et salg- og markedsføringsverktøy hvor en benytter seg av postverket
som distribusjonskanal. Eksempler på dette kan være kuponger (Kunøe 2002).
Ø Uadressert post benyttes når man sender kataloger, generell informasjon og kuponger til
en husstand uten at det er noe definert mottaker (Wæthing).
Ø Innstikk er et virkemiddel som benyttes når man har reklame eller annet materiell i et
betalt magasin/avis (Wæthing).
Ø Produktpresentasjoner er demonstrasjoner rettet mot forbrukeren, dette kan for eksempel
være i form av sampling (Wæthing).
Ø Kundemagasiner er blader som blir gitt til kunden med informasjon om selskapet eller
tilbud som selskapet måtte ha (Wæthing).
Ø Tv, Radio, Ukeblader og Avisreklame er samlet da dette fungerer som
dialogmarkedsføringskanaler dersom formålet er å formidle et konkret telefonnummer
eller på annen måte formidle at forbrukerne må søke ytterligere informasjon (Wæthing).
Ø Telemarketing (TM) benyttes når kundedatabasen er koblet til et telefonisystem. Som et
resultat av dette kan operatøren opptre som serviceperson, markedsfører eller selger. Dette
virkemiddelet kan opptre i to former; inngående hvor kunden tar initiativet og utgåendene
hvor selgeren tar initiativet (Kunøe 2002).
Ø Mobil markedsføring som et virkemiddel er kommunikasjon som forbrukeren mottar via
sin mobil. Dette kan enten være via tekstmelding eller benytte mobilen til å svare på
kommunikasjon mottatt via andre kanaler (Wæthing).
Ø Mobil applikasjoner er en programvare designet for mobiler, hvor en vil kunne ha tilgang
til mange av de samme tjenestene som en innehar på sin PC. En applikasjon kan fungere
som en behovsutløser, samt bidra til informasjon til kundedatabasen og markedsføring
gjennom interaktivitet (Wæthing).
Ø Blindpassasjer er et virkemiddel som benyttes når en legger ved informasjon eller
reklame fra avsenderen i en annen forsendelse i det allerede etablerte kundeforholdet
(Wæthing).
13 Ø Sosiale medier er et interaktiv kommunikasjonsverktøy såfremt informasjonen som legges
ut er relevant for forbrukeren og som skaper interesse og engasjement (Wæthing).
Ø Lojalitetsprogram er et fordelsprogram. Dette virkemiddelet vil bli presentert grundigere
nedenfor.
2.2.3 Lojalitetsprogram
En kan definere begrepet lojalitetsprogram som et fordelsprogram hvor formålet er å skaffe
og vedlikeholde en kundedatabase bestående av lojale kunder innen for et definert segment
(Market excellence 2010). Et lojalitetsprogram vil gi innsikt i hvem kunden er og deres
kjøpsatferd. I likhet med dialogmarkedsføring vil man her ha anledning til å være på et 1:1
nivå med kunden. Som nevnt tidligere er alle kundeforhold unike og utvikles gjennom
kundens ulike behov og preferanser. Derfor er det essensielt å kunne gjenkjenne og
identifisere den enkelte kunde og kundens unike behov slik at dialogen kan være meningsfull
og relevant. Dette tvinger aktøren å tilby verdiskapende aktiviteter og tilbud som tilfredsstiller
de lojale kundene. En nytteverdi av dette kan være et godt omdømme og en positiv vareprat
(Market excellence 2010 og Kotler 2005).
Kjernen i lojalitetsprogrammer er et gi og ta forhold mellom kunder og leverandører, hvor en
har klare betingelser for hverandres engasjement. Kundene vil få konkrete og eksklusive
fordeler dersom de engasjerer seg. Nytteverdien til leverandørene vil være den økte
kundeinnsikten og større grad av lojalitet (Market excellence 2010).
I et foredrag holdt av Hans Borgen i Online Media Group (OMG) den 22.02-2013 kom det
fram at 68 % av kundefrafallet, er en direkte følge av dårlig service eller manglende
oppfølgning. Ved å benytte seg av et lojalitetsprogram vil man lettere kunne følge opp hver
enkelt kunde og på den måten redusere frafallet. Dette gjøres gjennom oppfølgning og
belønning, som kan være med på å øke omsetningen. Forskning har vist at forbrukerens
lojalitet i stor grad vil være tilknyttet lojalitetsprogrammet og ikke aktøren som står bak.
Økende lojalitet til lojalitetsprogrammet og ikke selve selskapet kan skape store utfordringer
for selskapet. Dersom kundelojaliteten er basert på elementer knyttet til lojalitetsprogrammet,
vil kunden forsvinne dersom programmet ikke lenger er like attraktivt (Evanschitzky m.fl.
2012).
14 Når man skal utarbeide et lojalitetsprogram er det seks ulike strategier som vanligvis
anvendes. Disse strategiene lar seg kombinere, for på den måten å danne et lojalitetsprogram
som vil være mest attraktivt basert på kundemasse og markedssituasjon. I forkant av et
strategivalg må det defineres hvordan det er ønskelig for hvordan kundeforholdet skal utvikle
seg (Market excellence 2010).
Ø Kundeklubb er et uformelt program som baserer seg på felles interesser, og det å belønne
kundene vektlegges i mindre grad.
Ø Belønningsprogrammer er et program hvor man ønsker å belønne kundene enten i form
av produkter eller tjenester.
Ø Fordelsprogrammer er en strategi hvor man ønsker å gi kunden fordeler. Disse trenger
nødvendigvis ikke å være knyttet opp til selskapets varer eller tjenester.
Ø Rabattprogrammer er en strategi hvor man gir individuelle rabatter basert på kundens
kjøp og kjøpshistorikk.
Ø Partnerprogram benyttes når man retter seg mot en annen bedrift og deres database som
igjen vil gi de lojale kundene mulighet til å hente ut fordeler i den delen av programmet
det vil være ønskelig.
Ø Samarbeidsprogrammer oppstår når flere selskaper i ulike bransjer slår seg sammen om
et felles lojalitetsprogram (Borgen 2013).
I et lojalitetsprogram vil det være fordelaktig og ha et bredt spekter av fordeler som tilbys
kunden, slik at man har mulighet til å differensiere seg fra konkurrentene. De økonomiske
fordelene vil både komme aktørene bak lojalitetsprogrammet og kundene til gode. Kundene
vil oppleve en økonomisk fordel i form av belønning av sin lojale atferd hvor de får rabatterte
priser og bonus. En annen fordel vil være relasjonsfordeler som har til hensikt å styrke
relasjonen til bedriften. Den siste fordelen er prosessfordeler, som tilsier at man skal gjøre noe
ekstra for sine lojale kunder. Med andre ord vil dette være en funksjonell fordel som skiller
kundene i lojalitetsprogrammet fra de resterende kundene (Borgen 2013). For å oppnå
lønnsomhet i et lojalitetsprogram kan en styre kunden i retning av de varene som har den
høyeste marginen. I perioder med lav omsetning kan aktiviteter i lojalitetsprogrammet bidra
til å øke omsetningen. Kundedata kan være et nyttig virkemiddel i forbindelse med å designe
fremtidige kampanjer.
15 I følge Hans Borgen som til daglig jobber med utvikling av lojalitetsprogrammer for OMG
sine kunder, vil virkemidlene som benyttes for å nå kunder ha ulik responsprosent. Det viser
seg at kommunikasjon per epost har den høyeste åpnings og lese raten på hele 35 %, dernest
kommer kundeavisene med en åpningsrate på 3 %. Den originale DM har åpningsrate på 1 %.
Dersom kundene skal vurdere lojalitetsprogrammet avhenger dette av at forbrukeren oppfatter
programmet som relevant. For at dette skal være mulig er det essensielt at en samler inn
detaljert kundeinformasjon om den enkelte kunde og deres kjøpshistorikk, dette vil igjen bidra
til at man kan segmentere på mer en lojalitet men også på handlemønster, varer og frekvens
(Borgen 2013 og Kotler 2005). Forskning viser til at når kundene er i butikker som benytter
seg av lojalitetsprogrammer vil de bruke mer penger enn hva de ellers ville ha gjort
(Evanschitzky m.fl. 2012).
2.3 Kundetilfredshet, kundelojalitet og holdninger
De tre begrepene som vil bli belyst i dette avsnittet, vil mest hensiktsmessig la seg forklare
sammen, da de ofte er et resultat av hverandre. Begrepet kundetilfredshet benyttes for å
definere kundens forventninger og hvorvidt de stemmer overens med det som faktisk blir
levert. For at kundetilfredshet skal kunne oppstå må forventningene mellom ledelsen og
kunden samsvare. Dersom ikke ledelsen/bedriften makter dette vil det oppstå et gap mellom
forbrukeren og leverandøren, som kan føre til svekket kundetilfredshet (Norman 2000).
Kundetilfredshet er erfaringsbasert, som tilsier at forbrukeren ikke har noe kundetilfredshet
før en har forsøkt produktet minimum en gang. I mange sammenhenger kan
kundetilfredsheten være med på å påvirke lojaliteten. Dersom en forbruker ikke er tilfreds
med produktet vil ikke forbrukeren forbli lojal. Kundens tilfredshet er derfor en viktig
styringsvariabel for å opprettholde en god relasjon med forbrukeren. Sterke relasjoner til en
bedrift kan bidra til å bedre kommunikasjonen, tilfredshet, gjenkjøp og tillit ovenfor partene
(Bakken 2001).
Lojale kunder oppnår man ved å tilby kunden noe som oppleves som merverdi. Lojalitet er
resultatet av verdien som tilbys forbrukeren, og for at en forbruker skal være lojal må en være
tilfreds med forbruket av varen sett i forhold til konkurrenten. Dette tilsier at man benytter seg
av en leverandør fremfor en annen. Det er naturlig å se lojalitet i sammenheng med
kjøpsatferd og kjøpsfrekvens. Målet for en leverandør er ikke bare å opparbeide seg tilfredse
kunder, men tilfredse kunder som opptrer lojalt. Dette vil bidra til at relasjonen mellom
16 forbrukeren og merket gradvis styrkes, slik at man kan oppnå en høy grad av livstidsverdi hos
sine kunder. Når man regner ut kundens livstidsverdi tar man utgangpunktet i kundens
tidligere kjøp slik at man har mulighet til predikere fremtidige kjøp. Ved å regne ut verdien av
en kunde i forhold til en annen vil man ha anledning til å prioritere sin innsats av ressurser
mot de lojale kundene, for på den måten å sikre at de lojale kundene forblir lojale og vokser i
verdi. Man kan med andre ord forutsi hvor mye en kunde vil koste en bedrift, kontra hvor
mye kunden vil legge igjen i bedriften (Bakken 2001og Berndt 2012).
Keller belyser i sin ”merkesonans” fire dimensjoner som kan være med på forklare de
psykologiske forbindelsene mellom partene i et kundeforhold, hvor lojal atferd viser til
forbrukerens kjøpsfrekvens og omfanget av kjøp (Samuelsen 2010). Videre vil vareprat (word
of mouth) i form av positive anbefalinger eller frarådinger bidra til å påvirke forbrukeren.
Dimensjon to vil være det som kalles det aktive engasjement, som viser til i hvilken grad
forbrukeren har et engasjement utover kjøp og bruk av varen. Dette kan være i form av
engasjement i lojalitetsprogrammer eller aktivitet på sosiale medier. Den tredje og fjerde
dimensjonen er holdninger og følelsen forbrukeren har ovenfor et merke. For at det skal
oppstå positive holdninger og følelser må merket være assosiert med positive assosiasjoner
(Samuelsen 2010). Holdningen kunden har ovenfor en merkevare vil være avgjørende i
kundens evaluering, og uttrykkes gjennom kundens atferd. I Merkevareledelse på norsk 2.0
blir holdningen ovenfor en merkevare definert slik ”en holdning er en psykologisk tendens
som blir utrykket ved at et objekt blir vurdert med en grad av fordelaktighet eller
ufordelaktighet” (Samuelsen 2010, 159). Forbrukerens holdninger er et resultat av all
informasjonen forbrukeren har om merket og som forbrukeren vil finne relevant ved
vurdering. Denne informasjonen kommer fra egne erfaringer, andres erfaringer og merkeeier.
Merkeeieren vil ha en begrenset mulighet til å kunne påvirke forbrukerens holdninger. Det å
være i dialog med kunden vil bidra til at det vil være lettere å observere kundens holdninger
(Samuelsen 2010).
2.4 Long Tail prinsippet
Long Tail prinsippet åpner for et globalt marked med masseproduksjon hvor popularitet er
med på å skape positiv vekst i markedet. Anbefalinger og vareprat kan bidra til å øke veksten
i markedet ytterligere. Long Tail prinsippet kan i mange sammenhenger sammenlignes med
Pareto prinsippet (20/80). Hvor 20 % av produktene eller forbrukerne står for 80 % av
omsetningen, og de resterende produktene eller segmentene er nisjer (Anderson 2008).
17 Long Tail prinsippet tar utgangspunkt i at verdens etterspørsel i dag er distribuert over et
bredere spekter enn tidligere. Dette kan til dels skyldes at ny teknologi har bidratt til et større
utvalg. Med andre ord vil det si at størrelsen på det totale markedet har økt, som igjen vil føre
til at leverandørene til stadighet vil miste markedsandeler til nisjemarkeder og nisjesegmenter.
I figuren under vil man kunne se at den høyre siden er nisjeprodukter, som ikke har en like
stor grad av popularitet. På den venstre siden av figuren kan man se de masseproduserte
varene som har en større grad av popularitet (Anderson 2008).
Kilde: (Anderson 2008, 55)
Ved å benytte seg av informasjonen i Long Tail effektivt kan man lettere utnytte nisjebehovet,
da informasjonen lagres i kundedatabaser. Når man kan tilby kunden flere valgmuligheter vil
man ha anledning til å avdekke kundens etterspørselskurve som igjen vil gjøre det lettere å
kommunisere på et 1:1 nivå med sine nisje kunder. Dette vil igjen drive markedet i en retning
av flere nisjer, basert på høy grad av spesialisering og muligheten til å tilpasse de individuelle
kundebehovene på en bedre måte. Resultatet av en Long Tail tankegang vil kunne bedre
inntektsoptimaliseringen gjennom en maksimering av nisjer og varer som tilbys (Johnsen
2011).
Når en benytter seg av Long Tail prinsippet er man avhengig å kunne beherske kompleksitet.
Dersom man får kontrollert kostandene sine vil Long Tail prinsippet være en effektiv måte å
kapre kunder og markedsandeler. Man beholder sine mest lønnsomme kunder (20 %), samt at
man kan segmentere de resterende (80 %) etter nisje med størst potensiale. Deretter vil det
være mulig å tilrettelegge aktivitetene for å oppnå lønnsomhet (Ferguson m.fl. 2006).
Bedrifter som benytter seg av Long Tail kan behandle sine kunder som individer og tilby
individuelle tilpasninger som et alternativ til massemarkedsføring. I følge Anderson er
18 lojalitetsprogrammer og CRM programmer ideelle å benytte når man skal utnytte Long Tail
effekten, samtidig som man beholder sine beste kunder (Anderson 2008 og Johnsen 2011).
2.5 Merkekjennskap
Merkekjennskap vil være målet på hvor godt en aktør har klart å forankre sitt merke i kundens
bevissthet, altså i hvilken grad forbrukeren har kjennskap til merket. Det vil være avgjørende
for en leverandør å bygge merkekjennskap slik at merket kan være et alternativ i en
kjøpssituasjon eller når behovet melder seg (Samuelsen 2010). Dersom partene i et
kundeforhold har kjennskap til hverandre foruten transaksjon vil dette bidra til å styrke
kundeforholdet og påvirke atferden fra begge sider.
Den sterkeste formen for merkekjennskap er uhjulpen kjennskap, hvor forbrukeren er i stand
til å assosiere merket med et behov. Forbrukeren vil altså være i stand til å huske et spesifikt
merke uten noe form for stimuli. En slik form for merkekjennskap vil være et resultat av en
god relasjon over tid. Den svakere formen for merkekjennskap er den hjulpne kjennskapen,
som innebærer at forbrukeren gjenkjenner et merke dersom det er noe form for stimuli
tilstede. Et eksempel på stimuli kan være nyhetsbrev fra et lojalitetsprogram som du er
medlem i. Målet vil ofte være å bygge uhjulpen merkekjennskap, da disse kundene vil være
lojale og krever mindre oppfølgning. Med andre ord stor nytteverdi for bedriften. Slike
kunder vil i noen tilfeller også kunne opptre som ambassadører for et merke og kan generere
positiv vareprat (Samuelsen 2010).
2.6 Konteksten dagligvarebransjen i Norge
Konteksten for lojalitetsprogrammene er som nevnt tidligere, dagligvarebransjen. I denne
delen av teorien vil det nå bli belyst hvordan denne bransjen er sammensatt i Norge.
Dagligvarehandelen i Norge omfatter 4.700 foretak og 6.500 bedrifter som omsetter for 134
milliarder NOK per. 2009. Dette er et marked med mye makt og med en kjøpesterk
befolkning som gjør at markedet totalt sett er mektig og konkurransepreget (Virke 2009).
Dagligvarebransjen i Norge er preget av de fire store aktørene; NorgesGruppen, Coop,
Reitan- Gruppen og ICA Norge, hvor NorgesGruppen har den største markedsandelen på hele
40 %, målt i 2009. Deretter følger Coop med 24 %, Reitan- Gruppen med 20 % og ICA Norge
med 16 % (Datamonitor Business 2010 og Virke 2009).
19 Dagligvarebransjen i Norge er i en oligopol tilstand, der markedet består av noen få store
tilbydere (Stoltz 2011). Dagligvarebransjen er i høy grad preget av markedsmakt, hvor
aktørene deler markedet seg imellom, noe som gjør det vanskeligere å etablere seg på det
norske markedet. For å gå dypere inn i oligopol og dens betydning, opererer de fire store i
Norge seg av differensiert oligopol. Dersom det skjer en prisendring hos en av kjedene vil
dette påvirke konkurrentene og deres salg. På bakgrunn av dette vil konkurrentene tilpasse seg
hverandre, og følge pristilpasningene som en konkurrent gjennomfører i form av
reklamekampanjer og tilbud. Dette skaper som oftest mye oppsikt og diskusjoner som fører til
priskrig på markedet. Priskrigen i et oligopol gjør at det generelle prisnivået synker, hvor
kundene vinner og produsentene taper (Stoltz 2011). Varehandelen i Norge er i høy grad
preget av transaksjoner mot sluttbrukeren, og dermed er endringer i omgivelsene viktige i
forhold til å respondere raskt på endringer av konsumentpreferansene. Forutsetningene for
forandringer påvirkes gjennom omgivelsene som gjennomgår teknologiske, demografiske og
kulturelle endringer, både internt i den enkelte bedrift, men også forholdet til de andre
handelsbedriftene (Bogen 2008).
2.7 De fire store aktørene
I de neste avsnittene vil det bli gitt en innføring i de fire store aktørene i dagligvarebransjen.
2.7.0 NorgesGruppen
NorgesGruppen består av både dagligvarehandel og servicehandel, men det denne oppgaven
tar kun for seg dagligvarehandelen. NorgesGruppens dagligvarehandel består av kjedene
SPAR, Joker, KIWI, Meny, Ultra, Centra, Jacob’s og Nærbutikken, som totalt utgjør en
markedsandel på 36,9 %. Dette innebærer over 1.700 dagligvarebutikker, hvor konsernets
inntekter i 2010 var på 56,2 milliarder NOK. Dagligvarevirksomheten er delt inn i tre profiler
bestående av ulike kjeder og konsepter som gjør fokuset mer sentrert. Den første profilen er
Kjøpmannshuset Norge AS som utvikler og drifter riksdekkende og lokale dagligvarekjeder.
Kiwi benytter en egen profil grunnet deres profilerte lavpriskjede, med lange åpningstider og
tilgjengelighet som dermed har fått profilen Kiwi Norge AS. Den siste profilen er MenyUltra, som har et godt varesortiment med ferskvare og fokus på god service. NorgesGruppen
ønsker å signalisere til sine forbrukere at de har fokus på å være konkurransedyktige,
tilgjengelige og kvalitetsbevisste (NorgesGruppen a og b).
20 2.7.1 Reitan-Gruppen
REMA 1000 er den eneste dagligvarekjeden som Reitan-Gruppen drifter og utgjør en
markedsandel på 21,3 % (Reitan-Gruppen årsrapport 2011). Deres kundeløfte er lave priser,
som gjenspeiles i deres filosofi med stort volum, lave kostnader, effektiv drift og sist men
ikke minst gode kjøpsbetingelser for at det skal være hensiktsmessig for REMA 1000 å tilby
lave priser. I 2011 omsatte REMA 1000 for 30.601 milliarder NOK. Denne driftsinntekten
tilsier at REMA 1000 er den største dagligvareforretningen i Norge (Reitan årsrapport 2011).
Dagligvarekjeden ønsker å fremstå som usnobbete og folkelig, noe som gjenspeiler deres
visjon og image i deres butikker rundt om i landet (Rema 1000).
2.7.2 Coop
Coop består av fem virksomhetsområder; Coop Norge Handel AS, Coop Norge Industri AS,
Coop Norge Kaffe AS, Gomanbakeren Holding AS og Røra Fabrikker AS. Oppgaven vil kun
ta for seg Coop Norge Handel, da dette er virksomhetsområde som innebefatter
dagligvarehandelen. Coop Norge Handel er strukturert i kjedene; Coop Marked, Coop Prix,
Coop Mega, Coop Extra og Coop Obs! Hypermarked. Per. 2011 hadde Coop Norge Handel
AS en omsetning på 843 millioner NOK (Coop og Coop årsrapport 2011). Coop Norge
Handel benytter seg av en samvirkelagsstruktur der navnet kooperative stammer fra.
Samvirkelaget gjør det mulig for Coop sine kunder å bli medlem, hvor man kan få en del av
kjøpsutbytte (Coop).
2.7.3 ICA Norge
ICA Norge består av fire ulike butikk konsepter; ICA Nær, ICA Supermarked, Matkroken og
Rimi. Totalt består ICA Norge av 600 butikker. I 2011 omsatte ICA Norge for 17.850
millioner NOK. 69 % av butikkene til ICA Norge er heleide, og de resterende 31 % er
franchise (Datamonitor Business 2010 og ICA).
2.8 Merkearkitektur i dagligvarebransjen
I et studie foretatt av Journal of Advertising Research vedrørende merkearkitekturen i
dagligvarebransjen, ble det tatt utgangspunkt i 200 merkevarer. I dette studiet kom det frem at
merkearkitekturen dual branding ble benyttet i hele 35 % av casene og støttemerke strategien
ble benyttet i 26 % av tilfellene. Dual branding er en todelt strategi som enten kan forekomme
som subbrand eller støttemerke (Laforet 2005). Når en skal bygge merkekjennskap er det
vanlig å ta utgangspunkt i den funksjonen merket har for bedriften. En merkevare er et navn
21 som identifiserer varer for en tilbyder, for så å differensiere varen fra konkurrentens varer.
Merkets funksjon for en bedrift er et resultat av identifikasjon og differensiering (Samuelsen
2010). I denne oppgaven vil kun understrategien subbrand bli belyst, da dette vil være
relevant for å beskrive en av aktørene på dagligvaremarkedet i Norge. Subbrand strategien
kombinerer avsenderidentiteten til morsmerket, men differensierer seg gjennom et unikt
merkenavn. Denne strategien benytter Coop seg av hvor de har et felles morsmerke, men har
differensiert sine kjeder ut ifra ulike profiler som Coop Marked, Coop Obs! og Coop Mega.
Fordelen ved å benytte seg av en slik strategi vil være at avsendermerket lettere ville kunne
tilføre nye assosiasjoner til produktmerket og visa versa. Dette vil kunne resultere i at merket
vil kunne få tilført merkeverdi fra to kilder (Samuelsen 2010). En av aktørene som er
intervjuet i forbindelse med denne oppgaven benytter seg av den originale formen for
merkevareledelse ”house of brands”. Dette er en merkearkitektur hvor den enkelte
merkevaren står for seg selv. Fordelen med å benytte seg av en slik strategi er at hver enkelt
kjede vil ha friheten til å skape sin egen posisjon i markedet, for på den måten å kunne
tilpasse seg kundesegmenter. NorgesGruppen benytter seg av ”house of brands”, hvor kjedene
deres har svært ulike profiler (Samuelsen 2010).
2.9 Nordmenns handlevaner
Dagligvarer blir ofte omtalt som ”fast moving consumer goods” (FMCG). Disse varene vil
ofte bli kjøpt inn i store kvantum, og selges raskt ut av butikkhyllene. Prisen på slike varer er
relativt lav, og forbindes med lav risiko. Dette kommer i frem i matrisen til Rossister og Percy
(se vedlegg 1). En av grunnene til at FMCG selges i et stort kvantum skyldes at dette er
nødvendighetsvarer. Delvis beror dette også på at forhandlerne og produsentene bak varen
skaper et behov hos forbrukeren (Kotler 2005 og Rossister 1997).
Det kommer frem i en undersøkelse foretatt av Forbrukerrådet at pris ikke er det viktigste
kriteriet ved valg av dagligvarekjede, da det kun er seks av ti som svarer at de sjekker prisen
på matvarene i forkant av kjøp (Johannessen 2013). Generelt kan detaljhandel karakteriseres
som lokale transaksjoner der lokalisering er et viktig konkurransevariabel.
Beliggenheten til kjedene er et svært viktig kriterie for valg av matbutikk, hvor rundt 80 % av
omsetningen innenfor dagligvarekjedene er på en kjøretid på 5min (Experian 2010).
Fire av ti forbrukere har pris som en viktig variabel ved valg av butikk, og tre av ti velger
butikk basert på vane. Dette viser til at klyngedannelser i varehandelen og tilgjengeligheten i
stor grad er med på å avgjøre nordmenns handlemønster (Johannessen 2013).
22 2.9.0 Studenters handlevaner og bruken av lojalitetsprogrammer
I følge Forbrukerrådets undersøkelse om nordmenns handlevaner som ble publisert 15.februar
2013, kom det frem at den yngste målgruppen (18-29 år) foretar daglig matinnkjøp i større
grad enn de resterende målgruppene. Vi tolker det dit hen at man her har tatt utgangspunkt i
studenter som ikke bor hjemme og disponerer sitt eget husholdningsbudsjett. Undersøkelsen
kan også vise til at de yngre i liten grad strukturerer sine dagligvareinnkjøp. Hele 43 % sier
seg enig i at de hadde handlet sjeldnere dersom de hadde strukturert matbudsjett sitt
(Forbrukerrådet 2013). Ifølge SIFO (Statens institutt for forbrukerforskning) kommer det
frem at menn generelt bruker 500 kr mer på mat i mnd., enn kvinner. Ved å regne ut
differansen mellom kjønnene vil det i gjennomsnittlige matbudsjettet for en forbruker i
aldersgruppen 18-29 år være på 2.250 kr pr. mnd., ergo vil det årlige matbudsjettet ligge på
rundt 27.000 kr (SIFO 2013).
Som studenter tilbys man en rekke fordelskort, i form av kaffekort, kinokort, solkort eller
andre fordelskort som gir rabatterte tilbud som belønner lojal atferd. Humac, forhandler av
Apple produkter, har et primærfokus på den yngre målgruppen der studenter står i fokus. I en
pressemelding fra Humac i forbindelse med lanseringen av studentkortet deres, kommer det
frem at dette er et ”bidrag for å gjøre livet til fremtidens arbeidstakere og ledere litt lettere”
(Macworld-redaksjonen 2010). Et eksempel på et av fordelskortene som tilbys studenter er
Studentkortet. Kortet retter seg spesielt mot studenter, hvor en rekke samarbeidspartnere vil gi
medlemmene ulike fordeler. Av de 250.000 studentene i Norge, er det 45.000 som er medlem
av dette kortet. Målet til Studentkortet er å gjøre studenters hverdag bedre (Studentkortet og
SSB 2012).
3.0 Metode
Dette kapittelet vil omhandle valg av metode og bruken av metoden som vi anvender i
oppgaven. Metode stammer fra det greske ordet ”methodos” som betyr det å følge en bestemt
vei mot et mål. Den samfunnsvitenskapelige metoden handler om hvordan en skal gå frem når
en skal innhente informasjon om hvordan virkeligheten ser ut (Jacobsen 2012). Sagt med
andre ord, det å samle inn, analysere og tolke data. For å besvare problemstillingen på best
mulig måte er det hensiktsmessig å finne den metodebruken som er mest relevant for å hente
inn nyttige og gode svar fra respondentene. Det eksiterer to ulike forskningsmetoder:
kvalitativ- og kvantitativ forskning.
23 3.1 Valg av forskningsmetode
Kvantitativ metode har som sitt grunnleggende utgangspunkt at den sosiale virkeligheten kan
måles ved hjelp av metoder som vil gi informasjon med utgangspunkt i tall. Måleinstrumentet
i den kvantitative metoden er spørreskjema hvor det er en fast ramme for svaralternativer,
med en viss mulighet for åpne svar. Svaralternativene er utformet av forskerne, der god
bakgrunnskunnskap om fenomenet kreves. Kvantitativ metode vil ha et større utvalg av
informanter og resultatene vil være generaliserbare dersom utvalget er representativt
(Jacobsen 2012).
Kvalitativ metode er den andre formen for forskningsmetode som har den hensikt å gi en
forståelse av et fenomen, ved å ta for seg hvordan mennesker tolker den sosiale virkeligheten.
Vi er av den oppfattelse at den kvalitative metoden vil være den mest egnete metoden å
anvende for å besvare våre problemstillinger. Når en benytter seg av kvalitativ metode vil en
ha mulighet til å reflektere over delene av forskningen underveis som vil kunne resultere i at
man får en mer helhetlig forskning. Det å bruke kvalitativ metode i denne oppgaven vil føre
til at man får en fyldig og detaljert beskrivelse fra informantene. Dette kalles et intensivt
design, der man går i dybden av fenomenet. I motsetning til den kvantitative metoden benytter
man seg i den kvalitative metoden av et mindre utvalg av informanter. Videre vil designet for
denne oppgaven være en form for en forklarende (kausal) fremstilling, der vi belyser en mulig
årsak – virkning forklaring gjennom våre to problemstillinger (Jacobsen 2012).
Problemstillingene for oppgaven er et viktig utgangspunkt for hvilken metode man ønsker å
anvende innenfor kvalitativ metode. Med bakgrunn i våre problemstillinger har vi valgt å
benytte oss av to ulike kvalitative metoder; intervju og fokusgruppe, og besvarer derfor
problemstillingene hver for seg. Funnene i analysedelen vil være separat hvor intervjuene og
fokusgruppen har egne delkonklusjoner, men avslutningsvis vil begge problemstillingene ha
en felles konklusjon for å belyse de viktigste funnene i forskning og videre anbefalinger.
Den første problemstillingen er besvart og analysert på bakgrunn av teori og to
dybdeintervjuer gjennomført med representanter fra dagligvare kjedene Coop og
NorgesGruppen.
1. Hvilken nytteverdi kan bruk av dialogmarkedsføring og virkemiddelet
lojalitetsprogram ha for aktørene i dagligvarebransjen?
24 Den andre problemstillingen er besvart og analysert på bakgrunn av teori og en fokusgruppe
som ble gjennomført.
2. I hvilken grad deltar segmentet student i dagligvareaktørenes lojalitetsprogram?
Hva skyldes dette og hva kan bidra til at de skal være villige til å delta?
3.2 Forskningsstrategi
Ifølge Askheim & Grenness (2008) finnes det fire ulike forskningsstrategier for å få en mer
presis og konsis oppgave, som vil være en struktur for å komme frem til en god konklusjon.
For oss vil det være mest hensiktsmessig å benytte seg av et casestudie, da dette er en
forskningsstrategi hvor man innhenter mye informasjon om et konkret og begrenset område
eller bransje. Oppgaven tar utgangspunkt i dagligvarebransjen, og vil være basert på den
eksisterende teorien for å belyse hvilken nytteverdi dialogmarkedsføring og dens
virkemiddelet lojalitetsprogram har, og hvorvidt studenter benytter seg av de nevnte
lojalitetsprogrammene (Grenness 2008).
3.3 Analyse
Analysen er det tatt utgangspunkt i den valgte forskningsstrategien casestudie og det vil i
denne oppgaven de retningslinjene som et casestudie krever. Analysemetoden til Yin (2003)
benyttes hvor man linker de empiriske funnene opp mot det teoretiske rammeverket.
Oppgaven vil fungere som et forstudie, der funnene i analysen bekreftes eller avkreftes fra
den kvalitative forskningen.
3.4 Forskningsdesign – Dybdeintervju
I den første metodedelen tar vi for oss den første problemstillingen som vil bli drøftet og
besvart gjennom teori og to dybdeintervjuer med representanter fra Coop og NorgesGruppen.
Det vil bli belyst hvilken nytteverdi dialogmarkedsføring og virkemiddelet lojalitetsprogram
har for dagligvareaktørene (Jacobsen 2012).
Datainnsamlingsmetoden dybdeintervju er valgt på bakgrunn av casestudie, hvor vi var
interesserte i å få et dypere innblikk i aktørenes erfaringer og oppfatninger av det å benytte
seg av dialogmarkedsføring kombinert med lojalitetsprogram. Vi er av den oppfattelse av at et
dybdeintervju er den mest hensiktsmessige metoden å benytte for å få en mer utfyllende
fremstilling, hvor en toveis- kommunikasjon med informantene vil være det avgjørende. Dette
temaet er det lite forsket på tidligere, og vi er derfor avhengig av mye rådata. I denne
25 oppgaven har vi benyttet oss av et semistrukturert intervju, dette fordi det var ønskelig at
intervjuene skulle være så tilnærmet en vanlig samtale som mulig. Ved semistrukturert
intervju har man anledning for å tilpasse intervjuet til den enkelte informanten.
Intervjueguiden fungerte som en huskelapp over temaer og konkrete spørsmål som vi ønsket å
ta opp. Fordelen med et semistrukturert intervju var muligheten til å hoppe frem og tilbake i
spørsmålene ettersom samtalen utvikler seg, samt utelukke spørsmål som informanten hadde
besvart. Denne intervjuformen tillater også oppfølgingsspørsmål som gjør det mulig å
avdekke mer informasjon om aktuelle temaer i motsetning til en strukturert intervjuform hvor
en må følge intervjuguiden fra A til Å (Grenness 2008 og Jacobsen 2012).
3.4.0 Rekruttering av informanter
Et viktig kriterie for valg av informanter var at informantene skulle være sentrale personer
innenfor Coop og NorgesGruppen som til daglig jobber med dialogmarkedsføring og/eller
lojalitetsprogrammet som aktøren tilbyr. Det var et krav at informanten hadde god innsikt i
hvordan aktøren benytter seg av lojalitetsprogrammet og kunne si noe om effekten av
lojalitetsprogram og dialogmarkedsføring.
Informantene til dybdeintervjuene i denne oppgaven er:
Informant
Lojalitetsprogram
Dato
Rune Hadland
Coop
11.mars 2013
Bodil Ibrahim
Trumf
14.mars 2013
Begge informantene har stor kjennskap til hva som gjøres internt i bedriften for å oppnå økt
dialog med den enkelte kunde i deres lojalitetsprogrammer, samt hvilke effekter de har
oppnådd på bakgrunn av dette. Intervjuobjektene ble rekruttert gjennom nettverket til vår
oppdragsgiver.
3.4.1 Intervjuguide
I forkant av intervjuene ble tid og sted avtalt, der begge dybdeintervjuene ble foretatt på et
møterom hos informantens arbeidsplass. Vi ser på det som en fordel av at begge forskerne var
tilsted under dybdeintervjuene, for at en av forskerne i ettertid ikke la sine objektive
tolkninger dominere det videre arbeidet. Arbeidsoppgavene var fordelt slik at en var
observatør og en moderator. Observatøren noterte underveis og moderatoren var i dialog med
informanten (Grenness 2008).
26 Temaene og spørsmålene som ble tatt opp under intervjuet er basert på problemstillingen og
selve utformingen av intervjuguiden (Jacobsen 2012). I forkant av det første dybdeintervjuet
ble det utviklet en intervjuguide (se vedlegg 2). Intervjueguiden fungerte som en huskelapp
over temaene som vi ønsket å få kunnskap om. Temaet var hvilke nytteverdier
dialogmarkedsføring og virkemiddelet lojalitetsprogram har tilført aktørene i
dagligvarebransjen.
Dybdeintervjuene startet med presentasjon av forskerne og formålet med bacheloroppgaven.
Dette ble gjort for at informantene skulle få en forståelse for oppgaven og bli informert om
temaet. På denne måten ville respondentenes svar være relevante for problemstillingen, som
igjen ville forenkle vår transkribering. På en annen side vil en slik formålsfremstilling ha
mulighet til å påvirke informantenes. I hensikten av å skape åpenhet og tillit ble det stilt noen
enkle åpningsspørsmål før samtalen så ble ledet inn på temaene. I de tilfellene hvor svarene
ble mindre ufyllende enn ønskelig ble oppfølgingsspørsmål benyttet. Dette resulterte i mye
rådata i form av båndopptak som vi hadde fått tillatelse å bruke av informantene. Det var satt
en time til å gjennomføre dybdeintervjuene, hvor utnyttelsen av tiden som var til rådighet
viste seg å være essensielt.
3.4.2 Transkribering
Transkribering vil si å overføre tale til skrift, ergo en skriftlig framstilling av informasjonen
som er kommet frem under de kvalitative intervjuene (Jacobsen 2012). Videre i
analysearbeidet har det vært avgjørende at begge i bachelorgruppen var tilstede under
intervjuene, da dette førte til nærhet ovenfor datamaterialet. Synsvinkler og tolkninger av
materialet har samsvart med de tilstedeværende under intervjuene (Grenness 2008).
Båndopptakeren har vært vårt viktigste hjelpemiddel under intervjuene. Fordelen med å ta i
bruk båndopptaker er muligheten til å kunne spole frem og tilbake, for å ikke utelate viktig
rådata. Dette førte til en mer helhetlig forståelse.
Vi så det mest fordelaktig å anvende meningsbærende transkribering, hvor rådataen som ikke
belyser problemstillingen selekteres bort. Sagt med andre ord ble dybdeintervjuene redusert til
kortere og mer konsise setninger som vil gi mening for analysen og problemstillingen. Videre
har aksial koding blitt benyttet, som gjør det mulig å dele inn rådataen i ulike temaer og
kategorier. Dette vil forenkle prosessen med å linke det teoretiske rammeverket mot de
27 empiriske funnene (se vedlegg 3 og 4) (Jacobsen 2012 og Yin 2003).
3.5 Forskningsdesign – Fokusgruppe
I denne delen av metoden vil oppgavens andre problemstilling benyttes, hvor det undersøkes i
hvilken grad studenter deltar i dagligvareaktørens lojalitetsprogrammer og hva som skal til for
at studenter skal delta. For å besvare denne problemstillingen ble forskningsdesignet
fokusgruppe benyttet. Dette skyldes det begrensede tidsaspektet til oppgaven, samt at
fokusgrupper vil kunne avdekke informantenes holdninger og kjennskap til
dagligvareaktørens lojalitetsprogrammer. I følge Grenness (2008) er det vanlig å benytte seg
av fokusgruppe når en ønsker å oppklare forbrukerens oppfatninger og hvordan forbrukeren
begrunner disse. En annen viktig fordel ved fokusgruppe er dens gruppedynamikk, som er en
prosess hvor et utsagn fra en av informant vil kunne bidra til å skape assosiasjoner hos de
resterende informantene. Dette vil kunne resultere i mer informasjon fra informantene enn om
det hadde blitt benyttet dybdeintervjuer. Fokusgruppen la stor vekt på samhandling og dialog
mellom deltakerne (Grenness 2008).
Det finnes lite forskning på segmentet studenter relatert til lojalitetsprogrammer.
Fokusgruppen vil derfor kunne bidra til økt innsikt som vil kunne forenkle prosessen med å
linke de empiriske funnene opp mot teori. På en annen side vil fokusgrupper ikke være
representative for andre en informantene selv, og man vil på bakgrunn av dette ikke ha
anledning til å generalisere de empiriske funnene. En annen ulempe med denne metoden er at
enkelte informanter kan dominere samtalen, og informantene lot seg lett avspore (Grenness
2008).
3.5.0 Rekruttering av informanter
Det viktigste kriteriet ved valg av informanter til fokusgruppen var at informanten var student
og som hadde erfaring med husholdningsinnkjøp til eget bruk i alderen 18- 25 år.
Informantene ble rekruttert via Markedshøyskolens intranett. Vi var av den oppfattelse at seks
informanter ville være tilstrekkelig for å belyse temaet. Dessverre måtte en av informantene
melde avbud som følge av sykdom som resulterte i at antall informanter ble redusert til fem. I
følge Grenness (2008) vil ikke informasjonen som innhentes i fokusgruppen være avhengig
av antall informanter, men interaksjonen som oppstår mellom respondentene vil være det
viktigste. Med bakgrunn i dette, ble det besluttet å gjennomføre fokusgruppen med fem
informanter. I forkant av en fokusgruppe hvor man ikke har kjennskap om informantene vil
28 man ikke ha kjennskapen til om gruppen er homogen eller heterogen i sine oppfattelser. I vårt
tilfelle viste det seg at fokusgruppen var relativt homogen i sine oppfattelser og meninger, noe
som klart kommer frem i analysen (Grenness 2008).
Grunnet tidsaspektet og mye rådata fra informantene ble det besluttet at det kun skulle
gjennomføres én fokusgruppe. Svakhet ved å kun benytte seg av én fokusgruppe er at man har
anledning til å la en kontrollgruppe verifisere resultatet. En kontrollgruppe vil kunne bekreftet
et eventuelt samsvar mellom gruppene, som igjen vil bidra til å styrke validiteten (Grenness
2008).
3.5.1 Intervjuguide
Intervjueguiden som benyttes i en fokusgruppe samsvarer i stor grad med intervjuguiden til
dybdeintervjuene i denne oppgaven. Også her har vi anvendt den semistrukturerte formen (se
vedlegg 5). Da vi er to studenter om denne oppgaven så vi det mest hensiktsmessig å la den
ene forskeren opptre som observatør og den andre som moderator. Oppgaven til moderatoren
var å lede informantene inn på de temaene som skulle belyses. Moderatoren hadde en
tilbakelent rolle, da det var ønskelig at samtalen skulle flyte fritt mellom informantene. Når
informantene avsporet, var det moderatorens rolle å sørge for at samtalen igjen kom tilbake til
den røde tråden.
Den første fasen i fokusgruppen hadde som hensikt å etablere en relasjon mellom moderator
og informantene. Moderatoren presenterte hensikten med å gjennomføre fokusgruppen, samt
hvor resultatet ville bli presentert. Deretter presenterte deltakerne seg, dette for at deltakerne
skulle bli trygge på hverandre og tilrettelegge forholdene for åpenhet og interaksjon. Det ble
også her benyttet båndopptaker etter tillatelse fra respondentene. Videre presenterte
moderatoren noen introduksjonsspørsmål som bidro til å avdekke informantens holdninger og
kjennskap til lojalitetsprogrammer, for så å lede informantene inn på temaet
dagligvarebransjens lojalitetsprogrammer. Ifølge Askheim og Grenness (2008) kalles denne
metoden for trettmetoden.
I fokusgruppen opplevde vi at moderatoren måtte gå inn å definere et lojalitetsprogram, da
aktørene lett sporet av og forvekslet lojalitetsprogrammer med rene belønningsordninger. Det
var først når moderatoren nevnte noen av fordelene i lojalitetsprogrammene at informantene
var i stand til å opplyse om hvilke fordeler som virket appellerende til de som studenter. Vi
29 syns det er hensiktsmessig å informere om dette i metodedelen da dette forteller oss at
fokusgruppen hadde mindre kjennskap til lojalitetsprogrammer enn hva vi antok.
Avslutningsvis takket moderatoren for informantens deltakelse og spurte om de hadde noe
mer å tilføre, eller om det var noe som var uklart. Fokusgruppen fant sted på et av
Markedshøyskolens grupperom og det var satt av 60 minutter til å gjennomføre fokusgruppen.
3.5.2 Transkribering
Det å transkribere en fokusgruppe var en mer komplisert prosess enn dybdeintervjuet, da det
var flere respondenter tilstede og vi måtte derfor skille de ulike informantene fra hverandre,
samt vår egen oppfatning. Transkriberingen er ikke et mål i seg selv, men et middel som vil
bidra til å forenkle analysen og knytte det teoretiske rammeverket til de empiriske funnene.
For å forenkle transkriberingen benyttet vi også her en åpen og meningsbærende koding.
Deretter ble det foretatt en selektiv koding som vil bidra til å trekke frem de sentrale temaene
som vil kunne besvare problemstillingen. I arbeidet med transkriberingen opplevde vi at
informantene til stadig gjentok de viktigste momentene, og i fare for å gjenta oss selv i
analysen vil det kun nevnes en gang.
3.6 Kvalitetssikring
Når en benytter seg av kvalitative undersøkelser må en i større grad måle dataens pålitelighet,
overførbarhet, troverdighet og bekreftbarhet enn ved kvantitative undersøkelser. Dette skyldes
at kvantitative undersøkelser vil gi konkrete svar i form av tall, men den kvalitative dataen må
transkriberes og analyseres (Jacobsen 2012). For å kvalitetssikre de kvalitative metodene som
er benyttet i undersøkelsene må forskningen være objektiv og eventuelle subjektive meninger
i form av følelser og oppfatninger må ikke dominere på en upartisk og usaklig måte. I den
forbindelse har vi underveis i metoden vært kritisk til vår egen forskning.
3.6.0 Pålitelighet – reliabilitet
Ved å undersøke påliteligheten til de kvalitative undersøkelsene i oppgaven styrkes
troverdigheten. Gjennomføringen må være til å stole på, samtidig som oppgaven vekker tillit
ovenfor leseren. En viktig pekepinn på om oppgavens pålitelighet er at man kan gjennomføre
den samme undersøkelsen flere ganger, for så å komme til et svar som vil være i samsvar med
resultatene fra oppgaven (Jacobsen 2012). For at dette skulle være mulig har bearbeidelsen av
rådata blitt transkribert på en troverdig og riktig måte, som gjenspeiles i drøftelsen av
30 analysen. De kravet vi har fulgt angående reliabilitet er følgende:
•
Valg av informanter er valgt på bakgrunn av en rekke elementer som er beskrevet i
oppgaven.
•
Vi har begge vært tilstede under dybdeintervjuene og fokusgruppen, samt at
transkriberingen er et resultat av en kollektiv prosess for å overholde reliabiliteten.
•
Det har blitt benyttet åpne spørsmål og temabaserte spørsmålstillinger for at vi ikke skal
ha muligheten til å lede informantene og dermed ha noen form for innvirkning på deres
besvarelse.
3.6.1 Intern validitet – Troverdighet
Intern validitet dreier seg om funnene i de kvalitative undersøkelsene oppfattes som korrekte.
Det er vanskelig å si hva som er riktig, noe som gjør at det er vanlig å benytte seg av
intersubjektivitet, som vil si at flere forskere vil være enige i resultatet i forskningen
(Jacobsen 2012). Testing av gyldigheten, også kalt validitet er et resultat av våre kvalitative
undersøkelser, og i hvilket omfang respondentene er gyldige. Våre kriterier for å
kvalitetssikre gyldigheten for oppgaven er følgende:
•
Innhenting av data fra respondenter som representerer to av de ledende
dagligvareaktørene i Norge, hvor deres stilling er knyttet til dialogmarkedsføring og
lojalitetsprogrammer.
•
Respondentene i fokusgruppen er studenter som studerer ved Markedshøyskolen, og
innehar alle kravene som ble satt i forkant av rekrutteringsprosessen.
•
Respondentvalidering i form av dialog med veileder og uformelle samtaler med
fagpersoner i bransjen der datafunn har vært diskutert og bekreftet, som styrker
gyldigheten.
3.6.2 Ekstern validitet – overførbarhet
Casestudiets eksterne validitet sier noe om funnene fra de kvalitative metodene og
overførbarheten til nye forskningsprosjekter (Jacobsen 2012). I kvalitativ metode benyttes
den teoretiske generaliseringen, som vil si noe om generaliseringen ut ifra data i mindre
utvalg der forskningen kan gi teoretiske resultater. Altså forskning der empiri fører til ny
teori, dette kalles også et induktivt forskningsdesign (Jacobsen 2012).
31 Våre resultater og konklusjoner som blir trukket i slutten av oppgaven kan være nyttig
informasjon for aktørene som benytter seg av dialogmarkedsføring og virkemiddelet
lojalitetsprogram, men kan ikke si noe om hele segmentet student. Likevel vil analysen kunne
tilføre nytteverdi til dagligvareaktørene som benytter seg av lojalitetsprogrammer. Da denne
bacheloroppgaven er et forstudie, kan konklusjoner og informasjon som kommer frem i
oppgaven vil bli benyttet til videre forskning.
3.6.3 Begrepsgyldighet - bekreftbarhet
Begrepsgyldigheten viser at forskerne i denne oppgaven benytter seg av direkte utsagn og
sitater som informantene har uttalt i den kvalitative undersøkelsen. Gjennom våre kvalitative
metoder har vi fått bekreftelse for det empiriske grunnlaget ved å la informantene lese
transkriberingen. Alle aktørene som har bidratt til denne oppgaven har godkjent innholdet
(Jacobsen 2012).
3.6.4 Konfidensialitet
I forkant av de kvalitative metodene informerte vi informantene om at det ikke var ønskelig
og motta sensitiv informasjon, samt deres rett til å ikke besvare spørsmålene. Representantene
fra Coop og NorgesGruppen valgte selv å ikke være anonyme da informasjonen som kom
frem under intervjuene enkelt kunne avdekke deres lojalitetsprogram. På bakgrunn av dette så
de ingen hensikt i å være anonym. Respondentene som deltok i fokusgruppen er anonymisert.
4.0 Kvalitativ analyse
Ifølge Grenness & Askheim i ”Kvalitative metoder” (2008) er definisjonen på kvalitativ
dataanalyse: systematisering av data slik at eventuelle mønstre og strukturer trer frem. Dette
vil si at analysen inneholder både en sorteringsprosess og drøftelse av datainnholdet. Sagt på
en annen måte er den kvalitative analysen en veksling mellom de enkelte delene og helheten.
En slik veksling har navnet hermeneutisk metode (Jacobsen 2012).
4.1 Kvalitativ analyse - Intervju
Analysen vil være basert på intervjuene vi har foretatt med Coop og NorgesGruppen, hvor
Rune Hadland vil representere lojalitetsprogrammet Coop og Bodil Ibrahim for
lojalitetsprogrammet Trumf. I analysen vil det veksles mellom det å benytte representantens
etternavn og egennavnet til lojalitetsprogrammet.
32 Teorien vil trekkes inn i drøftelsen av analysedelen. På bakgrunn av at begge aktørene
benytter seg av lojalitetsprogram vil det være nærliggende å foreta et komparativt studie.
Gjennom transkriberingen har det vist seg at det var svært få ulikheter mellom aktørene, og et
komparativt studie vil derfor ikke være relevant, noe som også viser seg av lite interesse
ovenfor NORDMA sine medlemmer. Ulikhetene vil på bakgrunn av dette ikke vektlegges i
analysen. Fokuset vil heller være på hvilken nytteverdi aktørene har opplevd ved å benytte
seg av dialogmarkedsføring og virkemiddelet lojalitetsprogram belyst gjennom teori.
Lojalitetsprogrammet til aktørene
Som en innledning til analysen vil vi i dette avsnittet presentere aktørens lojalitetsprogrammer
og antall medlemmer, deretter drøfte strukturen. Lojalitetsprogrammenes struktur er tatt med i
analysen på bakgrunn av at den vil kunne si noe om hvordan aktørene har mulighet til å
tilnærme seg sine medlemmer. Dette vil gi et innblikk i hvordan man kan gå frem for å bygge
opp et suksessfullt lojalitetsprogram, noe vi er av den oppfattelse at begge aktørene har klart.
Analysen vil starte med et historisk tilbakeblikk fra aktørens lansering av
lojalitetsprogrammene. Det skiller to år mellom lanseringen til Coop og NorgesGruppen sine
respektive lojalitetsprogram. Rune Hadland kan opplyse om at Coop har hatt medlemslister på
sine kunder og deres kjøpshistorikk så lenge de har eksitert. Coop sitt lojalitetsprogrammet
slik vi kjenner det i dag, ble først stiftet i 1995, der NorgesGruppen på sin side etablerte
lojalitetsprogrammet Trumf i 1997.
Ifølge teorien blir et lojalitetsprogram definert som et fordelsprogram hvor formålet er å
opparbeide seg en organisert kundedatabase, bestående lojale kunder. For at kunden skal
engasjere seg i et lojalitetsprogram er man avhengig av at den lojale atferden belønnes, og at
denne belønningen må være relevant for forbrukeren. Under intervjuet med Bodil Ibrahim
kom det fram at også Rimi (ICA Norge) tidligere har benyttet seg av et lojalitetsprogram ved
navn Domino, som var lansert i 1997. Dette var ifølge Bodil Ibrahim et lojalitetsprogram uten
nevneverdig suksess, noe som skyldes at Domino sine fordeler ikke ble sett på som relevante
og gode nok til at majoriteten av medlemmer opptrådte lojalt. Flere av de sentrale
samarbeidspartnerne til Domino valgte å trekke seg ut av samarbeidet, noe som også svekket
lojalitetsprogrammets helhet. Kundens forventninger må stemme overens med det ledelsen
tror at kundens forventinger vil være for at det skal oppstå kundetilfredshet og lojalitet.
Betingelsen som nevnt ovenfor klarte ikke Domino å levere, som resulterte i at programmet
33 ble lagt ned i 2002. I forbindelse med lanseringen av NorgesGruppen sitt lojalitetsprogram
Trumf, så de på dette som en stor innvestering og en langsiktig strategi, kunne Ibrahim
fortelle. Dette stemmer i stor grad med teorien hvor det kommer frem at kundedata er noe
man opparbeider seg over tid, ved å bygge opp en god relasjon med kunden gjennom en
toveis dialog.
Tilnærmingen ved å erverve nye kunder til lojalitetsprogrammet er noe ulik hos de respektive
aktørene. Hadland kunne fortelle at for å bli medlem i lojalitetsprogrammet til Coop må man
betale en innmeldingsavgift på 300 kr, som vil fungere som et depositum. Dette skyldes at
Coop er organisert i et samvirkelag, som i teorien kan tilbakeføres til strategien kundeklubb,
hvor man har et uformelt program basert på partenes felles interesser. Ibrahim fra
NorgesGruppen fortalte at det ikke er noe innmeldingsavgift for å melde seg inn i Trumf. Hun
er av den oppfattelse at uten innmeldingsavgift vil terskelen ved innmelding være lavere, og
at forbrukeren ikke opplever noe risiko ved innmelding. Hadland poengterer at
innmeldingsavgiften kan si noe om at beslutning er mer gjennomtenkt. Ved å se på
innmeldingsavgiften fra det teoretiske perspektivet i oppgaven vil betingelsen og fordelene i
lojalitetsprogrammet overstige kostandene ved innmelding, som kan føre til redusert risiko.
Dette er et godt utgangspunkt å bygge et lojalitetsprogram på, da kunden går inn i et
kundeforhold med en positiv holdning til lojalitetsprogrammet.
Hadland kunne i sitt intervju opplyse at Coop hadde 1,3 millioner medlemmer per 2012, hvor
Ibrahim fra Trumf på sin side kunne oppgi medlemstallet til hele 1,9 millioner per 2011.
Dersom tallene til Hadland og Ibrahim er reelle vil det med enkel utregning kunne fortelle at
hele 60 % av Norges befolkning er medlem av ett av aktørenes lojalitetsprogrammer. Ser man
dette i betraktning av at dagligvarebransjen i Norge hovedsakelig består av fire store aktører
med en markedsandel på 99 % hvor kun to av aktørene benytter seg av lojalitetsprogrammer,
vil dette kunne si noe om forbrukernes villighet og holdninger til lojalitetsprogrammer. På en
annen side vet vi ikke hvor mange av disse medlemmene som er inaktive. I en
forskningsartikkel fra teorien kom det fram at kunder bruker mer penger i en butikkjede som
har lojalitetsprogram, kontra en butikk som ikke har det. Nytteverdien ved å ha en stor
medlemsmasse vil her være den økte omsetningen.
Det kan være nærliggende å tro at markedspotensialet til lojalitetsprogrammer i
dagligvarebransjen er fullt utnyttet. Dette viser seg å ikke være en realitet da Coop opplyser
34 om at de 70.000 nyinnmeldinger i 2012, der NorgesGruppen kunne vise til 90.000
nyinnmeldinger i 2011.
Dialogmarkedsføring vs. Massemarkedsføring
I dette avsnittet av analysen vil det bli presentert i hvilken grad aktørene benytter seg av
dialogmarkedsføring og hva som skiller dialogmarkedsføring fra massemarkedsføring. Dette
mener vi er hensiktsmessig å ha med i analysen da det viser til nytteverdien ved å benytte seg
dialogmarkedsføring kontra massemarkedsføring.
Til tross for at begge aktørene aktivt benytter seg av lojalitetsprogrammer og
dialogmarkedsføring, kom det fram i begge intervjuene at massemarkedsføring benyttes i
større grad en dialogmarkedsføring i deres respektive lojalitetsprogrammer. Rune Hadland i
Coop kunne opplyse om kun en liten del av deres kommunikasjon er i form av
dialogmarkedsføring. Dette viste seg også å gjelde for NorgesGruppen sin kommunikasjon.
Bodil Ibrahim tror at dette kan skyldes at få av kjedene i dagligvarebransjen tør å kutte ned på
sin massekommunikasjon. Dette mener hun har resultert i et stort uutnyttet potensiale i bruken
av dialogmarkedsføring. Ifølge teorien vil man ved massemarkedsføring nå ut både
eksisterende og potensielle kunder, i motsetning til dialogmarkedsføring hvor man er
avhengig av en relasjon. Ulempen dette medfører ifølge teorien vil være at man går glipp av
effektiviseringen av budskapet. Det er en felles enighet hos aktørene at dialogmarkedsføring i
større grad vil bli implementert i markedsføringen i fremtiden.
Aktørene deler oppfattelsen av at dialogmarkedsføring gir en vitenskapelig tilnærming til
kommunikasjonen, da man har mulighet til å måle effekten og responsen av aktiviteten som
gjennomføres. I følge den teoretiske tilnærmingen er målet til dialogmarkedsføring å skape en
målbar effekt på en gjennomført aktivitet, som vil kunne belyse aktivitetens
gjennomslagskraft. Både Ibrahim og Hadland nevner i sine intervju at fordelen ved å benytte
seg av dialogmarkedsføring er at man har muligheten til å tilpasse budskapet til kunden helt
ned på 1:1 nivå og skape relasjoner. Dette illustreres godt i gjennom Ibrahim sitt utsagn; ”vi
ønsker å øke verdien av våre kjeders kunder, der kundene er verktøyet til å effektivisere
dialogmarkedsføring”.
35 Nytteverdien å benytte seg av dialogmarkedsføring kontra massemarkedsføring er muligheten
til å opparbeide seg en relasjon til forbrukeren, for så å måle responsen av aktivitetene som
gjennomføres.
Analyse av kundens kjøpshistorikk
Dette avsnittet presenterer nytteverdien til dialogmarkedsføring og lojalitetsprogrammer som
en vil få ved å analysere kundens kjøpshistorikk. Vi er av den oppfattelse at dette er den
viktigste nytteverdien en får ved å anvende dialogmarkedsføring, da analysen av kundens
kjøpehistorikk vil kunne bidra til at man har en mer relevant dialog som igjen vil kunne
resultere i at man oppnår kundetilfredshet og lojale kunder. En av de viktigste årsakene til å
benytte seg av dialogmarkedsføring er å kunne kommunisere med kunden på et 1:1 nivå. For
at dette skal være mulig må en vite hvem kunden er, hva kunden handler, når kunden handler,
hvor kunden handler og frekvens på kjøp. Begge aktørene benytter seg av muligheten til å
lagre informasjonen om kundens kjøpshistorikk, da aktørenes kunder ved innmelding gir et
samtykke til dette via en personvernerklæring.
Rune Hadland ser på det å kunne analysere kundens kjøpsatferd som et konkurransefortrinn
som bidrar til at Coop kjenner sine medlemmers behov og preferanser bedre enn noen andre.
Dette er ifølge teorien en av de største fordelene ved å benytte seg av dialogmarkedsføring.
Både Coop og NorgesGruppen benytter seg av dette ved å analysere kundens kjøpshistorikk
helt ned på produktnivå. De forteller at dette har bidratt til at kundenes tilbud er mer
relevante. Coop kunne opplyse om at de årlig analyserer 98 millioner handlebonger for å
kunne utvikle sine 1:1 dialog for prissettingsformål og lokalisering. NorgesGruppen
analyseres kundedata for å kunne utvikle kundeinnsikt som igjen benyttes til å utarbeide
kundetilpassende markedsplaner helt ned på kundenivå. Dette kalles i teorien for en
prosessfordel hvor man gjør noe ekstra for kundene som benytter seg av lojalitetsprogrammet.
Bodil Ibrahim presiserte i sitt intervju at kundene som benytter av Trumf er deres beste
kunder og at de ser en tydelig vekst i omsetningen hos Trumf kundene. Begge aktørene tilbyr
sine medlemmer en grunnbonus på 1 %. Dette opplyste de om som en viktig kilde for
innhenting av kundedata. Ifølge teorien vil en slik bonus være en økonomisk fordel for
kunden som fungerer som en belønning for lojal atferd.
Hadland kunne fortelle at dialogmarkedsføring kombinert med virkemidlet lojalitetsprogram
vil gi beslutningsstøttedata om hvor det vil være hensiktsmessig å lokalisere butikkene. Ifølge
36 teorien kan detaljhandel karakterers som lokale transaksjoner, der lokalisering er et viktig
konkurransefortrinn. Når 3 av 4 forbrukere har lokalisering som viktig variabel når de foretar
matinnkjøp, kan dette fortelle oss at lojalitet kan oppstå som en følge av lokalisering og
tilgjengelighet som vil bidra til lojale kunder som er tilfredse. Teorien støtter her Rune
Hadland angående at beslutningsstøttedata fra lojalitetsprogrammet vil gi stor nytteverdi når
man skal lokalisere sine butikker. Ifølge den nevnte teorien ser det ut som at forbrukerens
lojalitet kun henger sammen med lokalisering som ikke er tilfelle.
Forskning kan vise til at forbrukerens lojalitet kan være tilknyttet lojalitetsprogrammet og
ikke selskapet som står bak lojalitetsprogrammet. I henhold til teorien vil kundelojalitet basert
på elementer knyttet lojalitetsprogrammet bidra til at kundene forsvinner eller blir mindre
aktive dersom programmet ikke lenger fremstår som attraktiv. Rune Hadland kunne i sitt
intervju fortelle at kundene sjeldent melder seg ut. Utmelding skyldes som oftest dødsfall,
men at noen kunder er mindre aktive dersom de opplever at fordelene og tilbudene ikke er
gode nok. Coop opplever at noen av deres medlemmer kun er medlem som følge av bonusen.
Både Coop og NorgesGruppen benytter det som i teorien kalles et rabattprogram, hvor man
gir individuelle rabatter og tilbud basert på kundens kjøpshistorikk. Aktørene benytter seg av
individuelle personifiserte kuponger, som medlemmene vil motta per post. Ibrahim forteller at
dette er lønnsomt da tilbudene delvis betales av leverandørene og at kupongene trigger til
kjøp. Ifølge teorien må man ha god kundeinformasjon for at en slik aktivitet skal ha noe effekt
og skape respons. Dette har begge aktørene lykkes med, der Hadland forteller at 50 % av
medlemmene som mottar kupongene benytter seg av de. På en annen side kan dette ifølge
teorien tilbakevises dagligvarer er FMCG, altså noe forbrukerne trenger uavhengig om varene
er i form av en rabattert kupong eller kjøp. Kuponger vil være kjøpsutløsende og aktøren har
muligheten til å få solgt varer med høy margin som vil gi økt omsetning ifølge teorien. Det
teoretiske rammeverket kan også vise til at kuponger kan bidra til å fremme kundetilfredshet
og holdningen forbrukeren har til aktøren. Ved å benytte seg av dialogmarkedsføring vil man
enklere kunne observere kundens holdninger, da man har opparbeidet seg en relasjon med
kunden som vil kunne bidra at kunne rette opp kundens holdning før det fører til frafall av
kunden. I følge teorien vil det kostanden ved å erverve seg nye kunder, være langt større enn
det å investere i eksiterende kundeforhold.
37 Coop og NorgesGruppen benytte seg av beslutningsstøttedataen som kan leses ut ifra
kundehistorikk. Denne informasjonen brukes inn mot leverandørene, der Ibrahim kan fortelle
hvor mye ”space” en leverandør bør ha i butikk og hvordan nye produkter blir mottatt av
forbrukeren. Med andre ord vil nytteverdien en får ved bruken av dialogmarkedsføring
kombinert med lojalitetsprogrammer tilbakeføres til aktørene, leverandørene og kundene.
Nye segmenteringsvariabler på bakgrunn av kjøpemønster
I dette avsnittet vil det bli presentert hvordan aktørene har benyttet seg av kundedata til å
utforme nye segmenteringsvariabler. Dette belyser hvordan dialogmarkedsføring fører til økt
kundeinnsikt, som igjen gjør det mulig å danne nye segmenteringsvariabler. I intervjuet med
Rune Hadland kom det fram at dialogmarkedsføringen de benytter seg av har bidratt til at de
har gått bort fra de tradisjonelle sosiodemografiske segmenteringsvariablene. Dette har ført til
et paradigmeskifte i måten de segmenterer på. Han kunne videre fortelle at de nå er i ferd med
å lage nye segmenteringsvariabler basert på kjøpshistorikk og frekvens. NorgesGruppen på
sin side har allerede etablert seks nye segmenter basert på informasjonen fra kundedatabasen.
Segmenteringsvariablene baseres på hvilke produkter kunden handler, hvilke pådrivere som
styrer handelen, samt om deres motivasjon for å handle er på bakgrunn av pris eller kvalitet.
Ifølge teorien vil det å segmentere markedet basert på kjøpshistorikk og handlevaner bidra til
at man kan fordele markedsinnsatsen på de segmentene som er de mest lønnsomme og
hensiktsmessige, for på den måte utvikle kundens livstidsverdi. Det teoretiske rammeverket
henviser til at det å segmentere budskapet i sin dialogmarkedsføring vil forenkle arbeidet med
å oppfatte kundens behov og preferanser. Dersom man ikke segmenterer budskapet og
benytter seg av massekommunikasjon vil budskapet ofte være basert på antagelser. De nye
segmenteringsvariablene vil tilføre nytteverdi da man som aktør vil få en økt kundeinnsikt,
som igjen kan føre til at man kan tilrettelegge budskapet/kommunikasjonen.
Virkemidler i dialogmarkedsføring
Lojalitetsprogram er bare en av virkemidlene som det er mulig å benytte seg av i
dialogmarkedsføring. I dette avsnittet vil det bli presentert hvordan aktørene benytter seg av
andre dialogmarkedsføringsmidler kombinert med sitt lojalitetsprogram, for å skape
merkekjennskap. Dette vil være relevant for oppgavens problemstilling da avsnittet vil si noe
om hvordan dialog kan bidra til å styrke et kundeforhold. Dette vil gi nytteverdi for aktørene.
38 I dybdeintervjuene som ble foretatt kom det fram at aktørene i stor grad benytter seg av de
samme virkemidlene, og at frekvensen på virkemidlene variere ut ifra hvilket segment og hva
man ønsker å kommunisere. For at virkemidlet skal ha noe effekt må det i følge teorien
tilpasses mottakeren. Budskapet må oppleves relevant og vekke kundens oppmerksomhet.
Fordelen ved å benytte seg av dialogmarkedsføring er at budskapet kan individualiseringen og
man oppnå en to veis kommunikasjon. Dette vil bidra til skape følelse av gjenkjennelse og
samhørighet hos forbruken.
Begge aktørene benytter seg av virkemiddelet nyhetsbrev for å kommunisere informasjon og
tilbud. Disse nyhetsbrevene er segmenterte og personifiserte på navn, kjøpshistorikk og hvor
aktive brukere kundene er av lojalitetsprogrammet. Ifølge teorien har dette virkemiddelet en
åpnings- og leserate på hele 35 %. Ved å benytte seg av målinger på åpnings- og leserate vil
en kunne måle effekten av sin dialogmarkedsføring og som nevnt tidligere er et av målene til
dialogmarkedsføring å skape en målbar respons. Virkemidlene som aktørene benytter seg av
utvikler seg i takt med dagens globalisering og teknologi. Det blir viktigere å nå kundene der
de er, som gjøres blant annet ved å sende SMS til sine medlemmer, opplyser Ibrahim. Rune
Hadland fortalte at denne kanalen benyttes for å gi informere om blant annet medlemmenes
opptjente bonus. Vi er av den oppfattelsen av at SMS er et virkemiddel som kan virke
kjøpsutløsenden og bygge merkekjennskap.
Medlemmene til Coop og Trumf har tilgang til sin egen kundeprofil på nettet. Her er det
mulig å se en oppspart bonus, tilbud og kommunikasjon segmentert ned på 1:1 nivå, kan
Ibrahim fortelle. Trumf benytter seg av dette i større grad enn Coop. Dette er det Hans Borgen
i teorien kaller for harde verdier. NorgesGruppen benytter seg i tillegg til dette også myke
verdier. Ibrahim kunne fortelle at Meny har hatt stor suksess med kundekvelder hvor de
inviterer de lojale kundene sine. Hun er av den oppfattelse at et lojalitetsprogram vil ha
suksess dersom man makter å kombinere harde og myke verdier. Videre legger hun til at dette
er med på å bidra til at man belønner lojal atferd, samt skaper merverdi for forbruken.
Enn så lenge opplyser begge informantene om DM er det virkemiddelet hvor de er flinkest til
å segmentere på 1:1 nivå, ved å skreddersy budskapet basert på bosted, frekvens og
kjøpshistorikk. Vi antar at dette skyldes at virkemiddelet har eksistert lenge og man har derfor
opparbeidet seg mye erfaring. I tillegg til de nevnte kanalene benytter begge aktørene seg av
sosiale medier som Facebook og Twitter, som er en kommunikasjonsarena. Dette er et
39 interaktivt verktøy, som vi i teorien finner i Kellers ”merkesonans”. Interaktivitet vil bidra til
å skape engasjement utover kjøpssituasjonen som vil være fordelaktig ovenfor aktørens
lojalitetsprogram. Ifølge teorien er en av fordelene ved å benytte seg av dialogmarkedsføring
det at man har muligheten til å skjule sin kommunikasjon. Dette er ikke tilfelle med sosiale
medier og man kan derfor drøfte om dette er en dialogmarkedsføringskanal. På en annen side
vil en slik kanal i aller høyeste grad være en arena for dialog og det vil være enkelt å måle
respons av en aktivitet som blir foretatt. Bodil Ibrahim kunne fortelle at Trumf sin Facebook
side i stor grad blir benyttet som en arena for kundeservice, altså dialog. Derfor kan man
konkludere med at dette virkemiddelet skaper nytteverdi for aktørene da det skaper
engasjement hos forbrukerne.
Som nevnt tidligere benyttes virkemidlene med ulik frekvens avhengig av segment. Vi er av
den oppfattelse at dette skyldes at man kun ønsker å sende ut relevant informasjon til de
medlemmene som finner dette aktuelt. Dette kan igjen tilbakeføres til teorien om kundens
livssyklus, hvor kundens behov og preferanser endrer seg ut ifra hvilket stadiet de er i livet.
Nytteverdien her er at man i stor grad kan oppfatte kundens behov og preferanser, der Ibrahim
illustrerer dette godt. Hun forteller at det er kun barnefamilier som får tilbud om deres
bleieavtale og andre relevante tilbud som vil passe deres hushold i flere ulike kanaler.
Rune Hadland er av den forståelse at dialogmarkedsføringen har hatt stor effekt, og
poengterer viktigheten av at det er et samsvar mellom budskapet i de ulike kanalene. Dette
gjenspeiles i teorien om å bygge hjulpen merkekjennskap. Dersom kunden får det et
samsvarende stimuli fra flere ulike kilder, vil dette bidra til å skape assosiasjoner i kundens
bevissthet. Et resultat av dialogmarkedsføring kombinert med lojalitetsprogram vil være at
merkevaren styrkes.
Dialogmarkedsføringen i fremtiden
I dette avsnittet av analysen vil aktørens synspunkter på fremtidens dialogmarkedsføring bli
presentert. Vi mener dette er hensiktsmessig punkt i henhold til problemstillingen da dette vil
si noe om hvordan dagligvarebransjen ønsker å anvende dialogmarkedsføring i fremtiden og
hvordan dette kan bidra til å øke nytteverdien ytterligere. Både Hadland og Ibrahim deler den
samme oppfatningen når det gjelder en økning av bruken av dialogmarkedsføring i fremtiden.
Hadland sier så videre at dagligvarebransjen og deres lojalitetsprogrammer vil gå i spissen for
utviklingen. Dette mener han skyldes den høye frekvensen på kjøp i dagligvarebransjen. Det
40 kommer videre frem i intervjuet at Coop kan tilby mer informasjon om sine kunder enn hva
deres samarbeidspartnere klarer å opparbeide selv. Aktørene mener at den etablerte
dialogmarkedsføringen tilfører nytteverdi og forekommer som et konkurransefortrinn i en
bransje med kun fire store aktører vil denne nytten være vesentlig.
I følge teorien vil dialogmarkedsføring bidra til kundetilfredshet som følge av at
kundedatabasen vil gi innsikt i kundeatferd. Dette viser seg å stemme med aktørens
oppfatning av dialogmarkedsføring, der begge kan vise til at det har blitt gjennomført testing
som viser at kundeinnsikt og relevant kommunikasjon bidrar til økt lojalitet. Begge aktørene
kan også vise til en tydelig omsetningsøkning hos medlemmene, som igjen viser til effekten
av dialogmarkedsføring. På en annen side kan de resterende aktørene i dagligvarebransjen
også vise til en økning i omsetningen.
Fokus på studenter
I denne delen av analysen vil aktørens synspunkter på segmentet student bli presentert. Vi
mener at dette er relevant for oppgaven, da segmentet student vil starte som et nisjesegment,
som kan utvikle seg til å bli en del av aktørenes lojale kunder. Ifølge Bodil Ibrahim står 10 %
av kundene i dagligvarebransjen for 60 % av omsetningen. Når en tilegner seg kunden i en
tidlig fase vil man ha muligheten til å opparbeide seg flere lojale kunder, og for at dette skal
være en realitet er man avhengig av at lojalitetsprogrammet oppfattes som relevant av
studentene.
NorgesGruppen ser på student som et interessant segment. Dette har lenge vært et segment de
har ønsket å tilnærme seg, men har ikke hatt muligheten til å legge inn markedsinnsats her, da
andre ting har hatt en høyere prioritering. Ibrahim legger også til at lojalitetsprogrammet per
dags dato er mest attraktivt for de forbrukerne som kjøper en del varer og mener derfor at det
ikke vil være like relevant for studenter med tanke på deres inntekt. Med bakgrunn i
NorgesGruppen sine uttalelser, er vi av den oppfattelse at man ikke ser på studenter i Long
Tail perspektivet. Det vil si at kundene kan gå fra det å være nisje til å bli en viktig kunde.
Aktørene kunne fortelle at det var vanlig å melde seg inn i deres lojalitetsprogram når man var
etablert i familiesituasjon med to økonomier. Coop på sin side er av den oppfattelse av at
studenter er illojale mot dagligvarekjedene. Dette syns vi er veldig interessant tanke, som blir
belyst nærmere i problemstilling nummer to. I denne problemstillingen vil det bli nærmere
41 undersøkt hvorvidt studenter benytter seg av lojalitetsprogrammene til aktørene i
dagligvarebransjen, og hva som skal til for at de skal være villige til å delta.
4.1.0 Delkonklusjon dybdeintervjuer
Nytteverdien en oppnår ved å benytte seg av dialogmarkedsføring kombinert med
virkemiddelet lojalitetsprogram vil være et konkurransefortrinn for aktørene, leverandørene
og kundene. Dialogmarkedsføring har bidratt til at aktørene har en 1:1 dialog med sine
kunder, hvor kundedata og kjøpshistorikk gjør det mulig å personifisere relevant informasjon
til sine medlemmer. Under dybdeintervjuene kom det fram at det er en kausal
årsakssammenheng mellom økt kundetilfredshet og lojalitet, samt en økning i omsetningen
som vil være en naturlig følge ved bruk av dialogmarkedsføring kombinert med
lojalitetsprogram.
Kundedata bidrar til relevant beslutningsstøttedata i form av lokalisering, tilbud og oppfølging
som igjen resulterer i høyere livstidsverdi hos sine eksiterende kunder. Det har også vist seg at
dialogmarkedsføring har vært en kostnadseffektiv investering for aktørene, hvor man har
anledning til å måle effektene av kundeaktivitetene som gjennomføres.
4.2 Kvalitativ analyse – Fokusgruppe
I denne delen av oppgaven er det benyttet en innholdsanalyse, som vil si at analysen vil være
basert på det som ble tatt opp i fokusgruppen i forbindelse med temaene vi tok opp (se
vedlegg 6). Der hvor det er naturlig vil informasjon som kom fram under dybdeintervjuene
benyttes. Det teoretiske rammeverket vil anvendes til å bekrefte eller avkrefte fokusgruppens
oppfatninger. Det som kommer frem i analysen vil ikke kunne være representativt for alle
studenter i Norge, og kan derfor ikke generaliseres. Resultatet av innholdsanalysen vil bidra
til å besvare problemstillingen, samt si noe om hvilke elementer og fordeler som studentene i
fokusgruppen oppfatter at må være tilstede for at studenter i større grad skal være villige til å
delta i dagligvarebransjens lojalitetsprogrammer.
42 Funn 1: Kunnskap, kjennskap og holdninger
I starten av fokusgruppen ønsket vi å kartlegge hvilken kjennskap og holdninger
respondentene hadde til lojalitetsprogrammer. Vi er av den oppfattelse at det vil være
hensiktsmessig å ha med dette i analysen, da det vil si noe om hva studentene forbinder med
lojalitetsprogrammer.
Det første informantene assosierte med begrepet lojalitetsprogrammer var flybransjen, hvor
tre av gruppens respondenter benyttet seg av Norwegian sin kundeklubb. En av informantene
forklarte videre at hun sparte opp bonuspoeng hver gang hun fløy med Norwegian. Ordet
bonus skapte gruppedynamikk, og assosiasjonene til dagligvarebransjens
lojalitetsprogrammer ble knyttet. Deltakerne i fokusgruppen forbinder lojalitetsprogrammer
med den eldre garde gjennom deres personlige erfaringer. ”Jeg har tidligere jobbet på Meny,
og det var mange pensjonister som brukte Trumf kortet der”. Samtlige informanter kunne
gjenkjenne seg i denne uttalelsen, og det kunne virke som respondentene i fokusgruppen ikke
identifiserte seg selv med de som benytter seg av Trumf kortet. Videre kom det også frem at
alle de kvinnelige informantene hadde fått tilbudet om fordelskortet der en får hver fjerde
tampong/bind pakke gratis. ”Jeg fikk dette kortet da jeg var ute å handlet sist, men må helt
ærlig innrømme at jeg syns det er litt flaut å ta frem dette i kassen når jeg handler”. De
resterende kvinnelige respondentene hadde stor glede av å benytte seg av dette kortet, og
benyttet dette når de hadde menstruasjon.
Drøftelse 1:
Det kom fram at studentene som deltok i fokusgruppen forbinder lojalitetsprogram med
strategien belønningsprogram, hvor man ifølge teorien ønsker å belønne lojal atferd i form av
gratis produkter. Vi er av den oppfattelse av at informantene ikke identifiserer seg med
lojalitetsprogram, da de assosierer dette med den eldre generasjonen som er i et annet
livsstadiet hvor preferansene og behovene er ulike. Det kan virke som studentene tillegger
lojalitetsprogrammer en ufordelaktighet som resulterer i en negativ holdning. Respondentenes
holdning er et resultat av mangel på informasjon, kunnskap og liten grad av erfaring. Dette
kan ha resultert i at informantene i gruppen ikke oppfatter lojalitetsprogrammer som relevant.
Gruppen viste liten kjennskap til anvendelsesområdene til lojalitetsprogrammene. De
kvinnelige respondentene nevnte tampong/bind kortet uten noen form for hjulpen stimuli, som
viser til at det er mulig å bygge merkekjennskap i segmentet student i dagligvarebransjen, og
43 at studenter kan være villig til å opptre lojalt dersom det som tilbys oppleves som merverdi
dersom de finner tilbudene relevante.
Funn 2: Påvirkning
I dette avsnittet ønsker vi å belyse hvem og hva som vil påvirke studentene i gruppen. Dette
vil kunne bidra til å gi aktørene i dagligvarebransjen en pekepinn på hvem de må påvirke for
at studenter skal melde seg inn i deres lojalitetsprogram.
Gjennomgående opplyser respondentene at de har meldt seg inn i ulike lojalitetsprogrammer
som følge av påvirkning fra venner og familie. Utover dette kom det også fram at studentene i
fokusgruppen har blitt tilbudt å melde seg inn i ulike lojalitetsprogrammer/kundeklubber ved
handel i butikk, messer eller gjennom sosiale medier. ”Jeg blir mer påvirket av hva
kompisene mine sier, enn hva jeg leser i brosjyrer på nettet”. Informantene kan informere om
at de benytter seg av Kinopluss, Statoil koppen, Studentkortet, solkort og kundeklubben til
Kappahl. En respondent forteller: ”når jeg kommer over gode tilbud, pleier jeg å dele dette
med vennene mine”. Det viser seg at foreldrene til aktørene i stor grad benytter seg av
lojalitetsprogrammer i dagligvarebransjen enn hva studentene gjør.
Drøftelse 2:
Ut ifra respondentenes uttalelser framstår det som om venner er den viktigste
referansegruppen. Mye mulig er nok også foreldre en viktig referansegruppe, men dette er
kanskje ikke noe man ønsker å informere om. Forstår vi disse studentene riktig anser de sine
venner som pålitelige kilder ved informasjon og merkeeierne som en mindre viktig kilde.
Dersom dagligvareaktørene ønsker å tilnærme seg segmentet student, er man avhengig av å
skape vareprat i form av positive anbefalinger mellom studentene.
Funn 3: Dialogmarkedsføring
Dette avsnittet vil bidra til å belyse respondentenes oppfatning av dialogmarkedsføring, og
hva dette kan bidra til i et kundeforhold. Dette vil være relevant for problemstillingen da god
kundedialog er et avgjørende kriterie for å lykkes med sitt lojalitetsprogram, enten det måtte
være rettet mot segmentet student, eller eksisterende kunder.
Vi ser en felles enighet blant respondentene om at dialogmarkedsføring vil bidra til å øke
lojaliteten hos forbrukerne, hvor informantene også mener at dette kan føre til gjenkjøp og
44 forhåpentligvis bygge en relasjon over tid. En av respondentene nevner at 1:1 dialog kan være
avgjørende ved valg av aktør fremfor en annen. Dette illustreres gjennom et eksempel hos en
av de andre respondentene; ”SAS og Norwegian tilbyr omtrent like priser, men relasjonen min
til Norwegian er det som gjør at jeg velger Norwegian. Jeg får et månedlig nyhetsbrev, og
føler meg sett som kunde”. Utsagnet som nevnt over skapte ulike reaksjoner hos
respondentene, hvor tre av studentene i fokusgruppen mente at det å bruke
dialogmarkedsføring ville være et konkurransefortrinn for aktøren dersom budskapet er
relevant og personifisert. Det kan virke som de resterende respondentene ikke har en klar
oppfatning om hva dialogmarkedsføring er, og hvordan man kan benytte seg av det.
Drøftelse 3:
Ifølge det teoretiske rammeverket er hensikten med å benytte seg av dialogmarkedsføring at
aktøren kan skreddersy en 1:1 kommunikasjon, hvor målet er å skape en målbar respons på en
aktivitet som gjennomføres. Det kan virke som om respondentene har en oppfattelse av
hvilken effekt dialogmarkedsføring bidrar til, der de trekker frem økt lojalitet, gjenkjøp og
relasjon som også viste seg å stemme overens med oppfattelsen til aktørene i
dagligvarebransjen. Vi er av den oppfattelse av at studentene i fokusgruppen har liten grad av
forståelse for hvordan 1:1 kommunikasjonen skapes og gjennomføres i praksis. Moderator
forsøkte å lede informantene inn på hva deres oppfattelse av hva som danner grunnlaget for
1:1 kommunikasjonen. Ingen av respondentene var i stand til å nevne de sentrale begrepene
som kundedatabase, CRM og kjøphistorikk. Bakgrunnen for dette kan være at respondentene
har liten kjennskap til gjennomføringen av dialogmarkedsføring og hvilke elementer som må
være til stede for å skape en 1:1 relasjon.
Funn 4: Lojalitetsprogrammene i dagligvarebransjen
I dette avsnittet vil respondentenes kjennskap, holdninger og bruken av dagligvareaktørenes
lojalitetsprogrammer trekkes frem, som igjen vil kunne gi merverdi til aktørene som benytter
lojalitetsprogram.
Studentene i fokusgruppen hadde kjennskap til lojalitetsprogrammene Coop og Trumf, men
var usikre om de resterende aktørene i dagligvarebransjen tilbyr lignende
lojalitetsprogrammer. Vi opplevde en viss usikkerhet blant gruppedeltakerne når det gjaldt
struktureringen av aktørenes tilhørende kjeder, hvor kun én av respondentene nevnte
koblingen mellom NorgesGruppen og Trumf; ”Jeg meldte meg inn i Trumf da jeg jobbet på
45 Meny for noen år siden, men jeg er usikker på hvilke fordeler det gir meg”. I tillegg ble det
nevnt at en av respondent var inaktiv i Coop sitt lojalitetsprogram, hvor de nevnte
informantene viste liten kjennskap til fordelene i lojalitetsprogrammene.
Drøftelse 4:
Det viser seg at informantene innehar mangelfull kunnskap angående fordelene til
dagligvarebransjens lojalitetsprogrammer. I forbindelse med intervjuene av
dagligvareaktørene sa en av aktørene; ”Vi ønsker å øke verdien av våre kjeders kunder, der
kundene er verktøyet til å effektivisere dialogmarkedsføring”. For å kunne øke verdien av
kjedens kunder, er man avhengig av merkekjennskap. Slik at kunden er i stand til å assosiere
de ulike kjedene og deres lojalitetsprogram. Dette vil særlig gjelde for NorgesGruppen, som
benytter seg av merkearkitektur strategien ”house of brands”, hvor de enkelte kjedene står for
seg selv. Fordelene til Coop vil være at de benytter seg av strategien ”subbrand”, der
avsenderidentiteten Coop er identifiserbar, hvor man differensierer seg gjennom unike
merkenavn som for eksempel Coop Prix. NorgesGruppen må som følge av ”house of brands”
strategien bygge uhjulpen merkekjennskap slik at forbrukeren her respondentene, er i stand til
å assosiere Trumf med NorgesGruppen uten noen form for stimuli.
Ifølge det teoretiske rammeverket vil man ikke kunne bygge ekstern merkekjennskapen
dersom den interne kjennskapen ikke er plass. Vi er av den oppfattelse av at dette kan ha vært
tilfelle med respondenten som tidligere har jobbet på Meny, men ikke innehar de
grunnleggende kunnskapene om bedriftens lojalitetsprogram. Alle ledd i en bedrift vil
representere bedriften utad og må derfor ha kompetanse om bedriften. Vi er også av den
oppfattelse av at mange studenter har eller vil ha en deltidsjobb i en dagligvarebutikk ved
siden av studiene, og at man gjennom kompetanse og læring vil kunne få disse studentene til å
bli ambassadører for lojalitetsprogrammet. Dette vil igjen kunne generere positiv vareprat.
Dersom lojalitetsprogrammet som tilbys ikke er i stand til å tilfredsstille respondentenes
forventninger, vil man ikke være i stand til å oppnå kundetilfredshet, som her kan føre til
negativ vareprat. Dersom man ikke er i dialog med studentene vil man måtte trekke antagelser
om hva studentene forventer.
Funn 5: Fordelene som respondentene vektlegger
I dette avsnittet vil det belyses hvilke fordeler respondentene vektlegger dersom de eventuelt
skulle melde seg inn i ett av lojalitetsprogrammene i dagligvarebransjen. I tillegg vil dette
46 avsnittet også inneholde noen kreative ideer som respondentene mener at vil fange og vekke
segmentet studenter sin interesse for lojalitetsprogrammer.
I fokusgruppen kom det klart frem at de økonomiske fordelene vektlegges mest av
respondentene, hvor medlemstilbud og muligheten til å spare opp bonus er de virkemidlene
som nevnes oftest. Dette begrunner informantene med at de er studenter og har derfor et lite
husholdningsbudsjett. Når det gjelder bonusen som det er mulig å opparbeide seg i
lojalitetsprogrammet legger en av informantene til; ”dersom jeg skal melde meg inn i et av
lojalitetsprogrammene til dagligvarebransjen må fordelene være lønnsomme, positive og
relevante for studenter som meg”. Denne uttalelsen støttes av de resterende respondentene, og
det videre frem et kreativt forslag om å belønne lojale atferd og oppspart bonus gjennom å
tilby de respondentene anså som ”kjedelig varer” til redusert pris eller gratis. Ifølge Rossister
& Percy er dette lavinvolveringsprodukter hvor motivet bak er negativt ladet slik som
vaskemiddel og lyspærer (se vedlegg 1).
Respondenten er alle av den oppfattelse av at det vil være enklere å tilnærme seg segmentet
student dersom det vil være gratis å melde seg inn og at innmeldingen er enklest mulig. ”Jeg
har ikke meldt meg inn i lojalitetsprogrammet til nærbutikken min fordi det er så tungvint å
melde seg inn og så må jeg huske det dumme korte hele tiden”. En av respondentene kunne så
fortelle at ”det er mulig å registrere bankkortet sitt slik at man ikke trenger å ta med kortet
sitt vær gang”. Denne uttalelsen vakte positiv oppmerksomhet hos respondentene som mente
at dette må komme tydeligere frem i deres markedsføring.
Informantene er av den oppfattelse av at konseptet verv en venn eller muligheten for å motta
vervepremier vil kunne være en påmeldingsutløsende aktivitet og kan bidra til å generere
positiv vareprat blant studenter. Det kom også fram i fokusgruppen at lokalisering og
tilgjengelighet er en viktig faktor når det gjelder handlevanene til respondentene. Studenten i
fokusgruppen poengterer at lokalisering har bidratt til å endre deres handlemønster. To av
informantene vil opprettholde sine handlevaner uavhengig om deres nærbutikk var tilrettelagt
for segmentet student. De resterende informantene var av den oppfattelse av at lokalisering
var viktig, men dersom aktørene som benytter seg av lojalitetsprogram var å finne i
nærmiljøet vil de helt klart vurdert å bytte dagligvarebutikk dersom aktørene setter inn
markedsinnsats mot segmentet student. Informantene viste god innsikt til å forstå hvorfor
dagligvareaktørene ikke rettet markedsinnsatsen sin mot segmentet student, men henviste til
47 at etter endt studie vil få bedre økonomi, stifte familie og dermed handle mer. ”Jeg skjønner
at det kan være vanskelig for aktørene å tilnærme seg studenter da vi handler lite og billig
mat”.
Drøftelse 5:
Det kom tydelig frem at respondenten i fokusgruppen anså de økonomiske fordelene som
mest avgjørende. For å unngå at informantene kun er lojale mot elementer i
lojalitetsprogrammet må også prosessfordelene og relasjonsfordelene tilpasses segmentet
student og det må bygges merkekjennskap. Hensikten med å ha et lojalitetsprogram vil være
et gi og ta forhold mellom forbruker og leverandører. Hvor forbruken vil få konkrete og
eksklusive fordeler, og leverandørene vil oppnå økt kundeinnsikt. Når det gjelder bonus
ideene som respondentene framla i fokusgruppen, er vi av den oppfattelse av at dette vil
kunne være en god ide, da dette støttes av våre egne personlige erfaringer.
Respondentene er noe uklare da de sier at muligheten for å spare penger er viktigste, men de
handler like vell på deres nærbutikk selv om den er dyrere grunnet vaner, bekvemmelighet og
lokalisering. Ut fra dette kan det se ut som stundene i fokusgruppen er lojale basert på deres
bekvemmelighet. Hele 45.000 av landets studenter benytter seg av fordelsprogrammet
studentkortet, hvor de mottar tilbud og fordeler som gjør at de sparer penger. Ser man dette i
betraktning av studentkortets suksess kan man anta at studenter er villig til å være lojale
dersom de anser tilbudene og fordelene som relevante. Dette vil være en vinn - vinn situasjon
for begge parter da studentene vil oppleve at deres behov er tilfredsstilt og på den andre siden
vil aktørene bak lojalitetsprogrammet ifølge teorien oppleve økt omsetning. Forskning kan
vise til at kunder legger igjen mer penger i butikkene som tilbyr lojalitetsprogrammer, kontra
de som ikke benytter seg av det. Dersom man ser på segmentet student i et Long Tail
perspektiv vil studentene være nisje segmentet til dagligvare aktørene helt frem til deres
økonomiske forutsetninger endres. For dagligvareaktørene vil det være ideelt å benytte seg
kundedatabasen slik at man utnytte nisje segmentene, samt beholde de beste kundene sine.
Ved å tilegne seg segment student vil man kunne ha mulighet til å opparbeide seg lojale
kunder fra en tidlig alder og dermed utvikle høy livstidsverdi. Basert på kunnskap om
studentens behov og preferanser vil det være mulig å følge studentenes endrede behov og
preferanser ut ifra de livsstadiene de måtte gå igjennom. For dagligvareaktørene vil det være
hensiktsmessig å se studenter som en fremtidig innvestering, da det i dag er hele 250.000 i
Norge. Det fram i fokusgruppen at alle respondentene etter endt studie hadde ambisjoner om å
48 få en bedre økonomi samt stifte familie. I følge det teoretiske rammeverket er det dyrere å
erverve seg nye kunder enn å opprettholde relasjonen til de eksiterende kundene, ved å
benytte seg av Long Tail strategien vil man i prinsippet kun måtte tilnærme seg medlemmene
i lojalitetsprogrammet kun en gang.
Funn 6: Kommunikasjon og virkemidler i lojalitetsprogrammer
For at aktørene i dagligvarebransjen som anvender lojalitetsprogrammer skal kunne tilnærme
seg segmentet student ønsket vi å belyse respondentens syn på hvilke kanaler og virkemidler
som benyttes. Aktørene i bransjen vil kunne på bakgrunn av dette få bedre innsikt og
forståelse for hvordan de skal tilrettelegge kommunikasjonen til segmentet student.
For at informantene skal finne kommunikasjonen fra aktørene interessant, kommer det fram i
fokusgruppen at informasjonen må være segmentert. Dette kommer tydelig fram i en av
informantens uttalelser; ”informasjonen som dagligvarebransjen ønsker å kommunisere med
oss må være kortfattet, presist og på et språk vi forstår”. Respondentene har en klar
oppfattelse av at for mye eksponering ikke vil bidra til å bygge merkekjennskap men heller
bidra til å skape negative holdninger og assosiasjoner. Informantene nevner videre at dersom
aktørene er i stand til å tilnærme seg segmentet student med relevant informasjon i moderate
mengder vil det være mulig bygge merkekjennskap og skape positive assosiasjoner. Med
andre ord må man finne en gylden middelvei når det gjelder eksponering.
Respondentene mente at informasjonen som skal bli kommunisert til andre studenter bør være
rette mot de økonomiske fordelene. Dette illustreres godt i utsagnet til en av de kvinnelige
informantene; ”Hadde aktørene i dagligvarebransjen henvendt seg direkte til oss studenter
med en klar og tydelig kommunikasjon som informerte om bonusordningen, ville jeg helt klart
blitt medlem”. Ved å basere kommunikasjonen på studentenes livssyklus med tilhørende
behov og preferanser mener respondentene at man enklere vil kunne vekke deres interesse.
”For oss studenter ville det være ypperlig om vi kunne ha fått tilbud på sunne alternativer i
hverdagen, mens i helgen kunne det for eksempel ha vært tilbud på pizza”.
Gjennomgående er respondentene av den oppfattelse at det viktigste å kommunisere til
segmentet student er hvor man har anledning til å spare dersom man er medlem og hvor det
ble framlagt et forslaget om å utvikle en sparekalkulator og ha et studenttilbud i uken.
49 Når det gjelder kanalene hvor informasjonen skal kommuniseres, hadde respondentene noe
ulike oppfatninger, men det var en felles enighet om å samkjøre budskapet. Dette gjelder for
både 1:1 og massekommunikasjonskanalene da man vil ha muligheten for å opparbeide seg en
felles assosiasjon for de ulike kanalene. Av de tradisjonelle kanalene var TV, Boards,
internett- markedsføring og sosiale medier som ble nevnt hyppigst. To av studentene i
fokusgruppen mente at lojalitetsprogrammet ville være mer attraktivt dersom aktørene
oppsøker studentene der de befinner seg. ”Jeg meldte meg inn på Sats som en følge av stand
aktivitet på skolen, hvor jeg fikk god informasjon og et godt tilbud”.
Drøftelse 6 :
Respondentene mener at for å vekke studenters interesse med sin kommunikasjon må den
oppfattes som relevant. Denne oppfattelsen deler vi med respondentene. For å kunne tilby
relevante fordeler i sin kommunikasjon ville det vært en mulighet å benyttet seg av en
markedsundersøkelse med et representativt utvalg av Norges studenter, slik at man kan
kartlegge om de økonomiske fordelene også er avgjørende for de resterende studentene i
Norge. I tillegg til dette vil det være hensiktsmessig å benytte seg av for eksempel Facebook,
da dette er et interaktivt kommunikasjonsverktøy hvor man kan innhente informasjon og være
i dialog kostnadsfritt.
Vi er av den oppfattelse at respondentene har et godt poeng når de sier at
lojalitetsprogrammene må være i stand til å tilby fordeler basert på studenters livssyklus og
preferanser. På en annen side ser vi at det kan være vanskelig å vite hva students behov og
preferanser er uten å måtte ty til antagelser. Derfor mener vi at det er hensiktsmessig å
opparbeide seg en relasjon med studentene som allerede er kunde av aktørene, for så å
kommunisere fordelene i butikk. Per dags dato belønnes ikke studenter for lojal atferd, ved å
belønne disse kundene gjennom et lojalitetsprogram vil dette kunne resultere i positiv
vareprat. Ifølge det teoretiske rammeverket er det fem ganger så dyrt å erverve seg nye kunder
enn å utvikle de eksisterende kundeforholdene. I tillegg vil de eksisterende studentene kunne
gi aktørene innsikt i studenters kjøpshistorikk, og man vil ha muligheten til å benytte denne
kunnskapen i kommunikasjonen når man skal tilnærme seg flere studenter. I et
lojalitetsprogram vil man ha muligheten til å måle responsen på de markedsaktivitetene som
gjennomføres, slik at man kan anvende den suksessfulle kommunikasjonen videre i
massemedier for å tilnærme seg nye studenter. Dersom man oppsøker studenten med stand på
skoler etc. slik som det kommer frem i fokusgruppen, vil dette kunne resultere i domino effekt
50 hvor studenter kan påvirke hverandre til å melde seg inn. Tidligere i analysen kom det fram at
respondentene i fokusgruppen så sine venner som den viktigste referansegruppen og derfor vil
deres anbefalinger kunne være avgjørende om man melder seg inn eller ikke.
informantene nevnte i fokusgruppen at et samsvarende budskap i de ulike kanalene vil bidra
til å bygge merkekjennskap. Dette stemmer med oppfattelsen til. Ifølge det teoretiske
rammeverket vil et slikt samsvar bidra til å bygge hjulpen merkekjennskap hos forbrukeren
ved at assosiasjonen som dannes forsterkes i flere kanaler. Hjulpen merkekjennskap vil kunne
gå over til å bli uhjulpen merkekjennskap, hvor forbrukeren ikke trenger noe form for stimuli,
da aktøren og deres lojalitetsprogram er ”top of mind”.
Som et siste tema i fokusgruppen ønsket vi å belyse hvorvidt respondentenes holdninger til
lojalitetsprogrammene i dagligvarebransjen var endret. Vi var av den oppfattelse at
respondentene hadde en negativ holdning til lojalitetsprogrammer, men etter gjennomført
fokusgruppene ble informantene spurt om de kunne tenke seg å prøve lojalitetsprogrammene
til dagligvarebransjen dersom aktørene hadde hatt en større tilnærming til segmentet student.
Respondentene var samstemte i sitt svar, og dette var noe de ønsket å prøve. Flere av
respondentene ga også utrykk for at de ville lese seg opp på fordelene som aktørene i
dagligvarebransjen tilbyr i sine lojalitetsprogrammer per dags dato.
4.2.0 Delkonklusjon fokusgruppe
Studentene i fokusgruppen hadde liten kjennskap til lojalitetsprogrammene i
dagligvarebransjen, og lojalitetsprogrammene generelt. Dette kommer av at informantene
oppfatter lojalitetsprogrammer som lite relevant, og har derfor i noen grad negative
holdninger til dette virkemiddelet. I analysen kom det frem at studentene deltar i liten grad i
dagligvarebransjens lojalitetsprogrammer, men respondentene var villige til å opptre lojalt
dersom de fant tilbudene til lojalitetsprogrammene relevante og attraktive. For at studentene i
fokusgruppen skal være villig til å benytte seg av lojalitetsprogrammene i større grad, kom det
frem i analysen at lojalitetsprogrammene må oppfattes som mer relevante for studentene.
Dette kan gjøres gjennom kommunikasjon hvor man vil kunne skape et aktivt engasjement
hos forbrukeren basert på studenters behov og preferanser. I første omgang må
dagligvarebransjen ifølge fokusgruppen bygge merkekjennskap slik at man kan tilrettelegge
lojalitetsprogrammene til studenter. De økonomiske fordelene er de mest aktuelle for
respondentene. I fokusgruppen kom det frem at økt bevissthet om lojalitetsprogrammer har
51 bidratt til å skape positive holdninger. Respondentene har samme oppfatning som aktørene i
dagligvarebransjen når det gjelder den kausale årsakssammenhengen.
5.0 Felles konklusjon
Dialogmarkedsføring kombinert med virkemiddelet lojalitetsprogram skaper nytteverdi for
aktørene og deres medlemmer. Denne nytteverdien har bidratt til å utvikle et kundeforhold
basert på lønnsomhet, effekt og relevans grunnet økt kundeinnsikt.
Dialogmarkedsføring har bidratt til at aktørene har en 1:1 dialog med sine kunder hvor
kundedata og kjøpshistorikk gjør det mulig å personifisere relevant informasjon. Dette har
bidratt til økt kundetilfredshet og lojalitet, samt en økning i omsetningen. I analysen kom det
fram at dialogmarkedsføring er kostnadseffektivt for aktørene, hvor nytteverdien er
muligheten til å måle effekten av kundeaktiviteter. Ved å tilnærme seg segmentet student vil
man kunne utvikle et kundeforhold basert på deres behov og preferanser i en tidlig fase av
segmentets livssyklus. Slik vil man oppnå effektivitet og lønnsomhet ved at segmentet
utvikler seg fra å være et nisjesegment til å bli en viktig del av massemarkedet. Det kommer
frem av forskningen som er gjennomført i denne oppgaven hvor studentene i liten grad
benytter seg av lojalitetsprogrammene til dagligvarebransjen. Dette skyldes liten kjennskap og
at studentene oppfatter lojalitetsprogrammene som liten grad av relevans.
Ut ifra dette konkluderer vi med at den aktøren som først aktivt går inn for å bygge
merkekjennskap mot segmentet student sammen med å tilrettelegge de økonomiske fordelene,
vil kunne opparbeide seg et konkurransefortrinn ovenfor konkurrentene på langt sikt. Dette vil
igjen bidra til en styrket markedsposisjon og økt markedsandel som er essensielt i et marked
med oligopol tilstand. Gjennomgående i arbeidet med oppgaven har det kommet frem at det
er en kausal årsakssammenheng når det gjelder bruken dialogmarkedsføring kombinert med
lojalitetsprogrammer, som vil fører til økt kundetilfredshet som igjen førere til økt lojalitet.
5.1 Videre forskning og anbefalinger
I vårt arbeid med denne oppgaven har vi måttet foreta en rekke avgrenser grunnet tidsaspektet
og ressurser. Dette har resultert i at alle det er flere temaer som vil være aktuelle for videre
forskning som vil bli presentert i dette kapittelet.
Denne oppgaven er gjennomført som et forstudie, og vil derfor ha en del svakheter. Det ville
vært interessant for videre forskning å gjennomføre kvantitativ undersøkelse for på denne
52 måten å kunne generalisere eller avkrefte funnene fra forskningen. Det vil også være
interessant å forske på hva grunnen kan være for at de resterende aktørene i
dagligvarebransjen ikke benytter seg av dialogmarkedsføring kombinert med virkemiddelet
lojalitetsprogram. Personlig har vi i denne oppgaven erfart at det er mulig å benytte seg av
dialogmarkedsføring i massemarkedsføringskanalene for å nå den enkelte kunde. Dette hadde
vi ikke kjennskap til før vi startet prosessen med denne oppgaven. Vi syntes det hadde vært
spennende å forske på hvordan man kan benytte seg av massekommunikasjon i en 1:1 dialog.
Det at det i dag lever ca. 900 000 mennesker alene i Norge gjør at dette også er et interessant
tema å forske på. Hvordan vil dagligvarebransjen tilnærme seg dette segmentet? Vi er av den
oppfattelse at dette vil være et segment som det vil være fordelaktig for dagligvarebransjen å
tilnærme seg. Slik lojalitetsprogram er sammensatt i dag er det fordelaktig å ha et stort
husholdningsbudsjett når et skal benytte seg av lojalitetsprogrammene. Dette har igjen ført til
at noen segmenter ikke oppfatter lojalitetsprogrammer som relevant. Totalt sett utgjør
segmentet student og enslige godt over én million mennesker. Ved å rette markedsinnsats mot
disse segmentene vil man kunne få et stort konkurransefortrinn.
Det vil være hensiktsmessig for aktørene i dagligvarebransjen å bygge merkekjennskap hos
segmentet student da økt kjennskap vil føre til økt oppmerksomhet. Det kom frem i vår
forskning at studentene ønsker å involverer seg, der en måte gjøre dette på kan være gjennom
sosiale medier. Når det gjelder de aktørene som benytter seg av dialogmarkedsføring i deres
lojalitetsprogrammer vil en videre anbefaling være å forenkle innmeldingsprosessen, samt
sørge for at den interne kommunikasjonen alltid er oppdatert. Dette kan da føre til at de
ansatte vil opptre som ambassadører for deres respektive lojalitetsprogrammer og at positiv
vareprat har mulighet til å være optimalt.
53 Litteraturliste
Anderson, Chris. 2008. The long tail: Why the future of business is selling less of more. New
York: Hyperion.
Bakken, Alfred og Eva K. Steira. 2001. CRM i praksis: med fokus på dialog og
relasjonsmarkedsføring. Oslo. Universitetsforlaget.
Berndt, Adele , Madele Tait. 2012. Relationship Marketing and Customer Relationship
Management. 2nd ed. South Africa: Juta and Company Ltd.
Bogen, Espen. 2008. Rik på lavpris: Bløffen om priser og konkurranse i norske matbutikker.
Oslo. Kagge Forlag.
Borgen, Hans A. 2013. ”Effektive kunde- og lojalitetsprogrammer”. Presentert på OMG sitt
frokostseminar, Oslo, Norge, 13. februar 2013.
http://omg.no/wp-content/media/OMG_frokostseminar_130212_Lojalitet.pdf
Coop årsrapport 2011. 2012. Årsrapport Coop Norge konsern 2011. Lesedato 22. februar
2013:
http://coop.no/PageFiles/11512/Aarsrapport_coop-norge-konsern-2011.pdf
Coop. Bli Coop medlem. Lesedato 22. februar 2013:
https://secure.coop.no/bli-medlem
Datamonitor Business. 2010. “Food Retail Industry Profile: Norway - Industry Overview”.
MarketLine, a Datamonitor Business. Business Source Complete. 52479582
Evanschitzky, Heiner B. Ramaseshan, David Woisetschläger, Verena Richelsen, Markus Blut
og Christof Backhaus. 2012. “Consequences of Customer Loyalty to the Loyalty
Program and to the Company”. Journal of the Academy of Marketing Science. 40 (5):
625-638. Business Source Complete. 78065188.
Experian. 2011. Klynger i norsk varehandel: Upubliserte beregninger. Oslo: Experian.
Ferguson, Rick, and Kelly Hlavinka. 2006. “The Long Tail of Loyalty: How
Personalized Dialogue and Customized Rewards Will Change Marketing Forever.”
Journal of Consumer Marketing. 23 (6): 357–361. Business Source Complete.
23452316
Forbrukerrådet. 2013. Dagligvareundersøkelsen. Forbrukerrådet. 15. februar. Lesedato 1.
april 2013:
http://www.forbrukerradet.no/_attachment/1143255/binary/16069
Futrell, Charles. 2009. Fundamentals Of Selling. 11th ed. Boston: Irwin/McGraw Hill.
Greenberg, Paul. 2010. CRM: Customer Relationship Management. 4th ed. USA. McGraw
Hill.
Grenness, Tor og Ola Gaute Aas Askheim. 2008. Kvalitative metoder for markedsføring og
organisasjonsfag. Oslo. Universitetsforlaget AS.
Gronroos, Christian. 2000. “Creating a Relationship Dialogue: Communication, Interaction
and Value.” Marketing Review. 1 (1): 5. Business Source Complete. 4389471
ICA. Hvorfor jobbe i ICA? Lesedato 22. Februar 2013:
http://ica.no/2/Jobb-i-ICA
Jacobsen, Dag Ingvar. 2012. Hvordan gjennomføre undersøkelser? – Innføring i
samfunnsvitenskapelig metode. 2.utg. Kristiansand. Høyskoleforlaget AS – Norwegian
Academic Press.
Kunøe, Gorm og Øystein Svarød. 2002. Direkte Markedsføring: Introduksjon, analyse,
planlegging, gjennomføring, effektmåling og kontroll. Oslo. ScanForum AS.
Laforet, S&J. Saunders. 2005. “Managing Brand Portfolios: How Strategies Have Changed“
Journal of Advertising Research. 45 (3): 314-327. Business Source Complete.
20196494
Macworld-redaksjonen. 2010. Studentene viktig for Humac. 2. september. Lesedato 5. April
2013: http://www.idg.no/macworld/nyheter/article176967.ece
Market Excellence. 2010. Hva kjennetegner en vellykket kundeklubb? 8. november. Lesedato:
28. mars 2013: http://markup.no/2010/11/08/hva-kjennetegner-en-vellykket
kundeklubb/
Johnsen, Joachim L. 2011. Med halen i været? 26. august. Lesedato 30. mars 2013:
http://markup.no/2011/08/26/med-halen-i-vaeret/
Nordma. OM NORDMA - Norsk Direkte Markedsførings Forening. Lesedato 2. Desember
2012: http://www.nordma.no/om-nordma-norsk-direkte-markedsfoerings
forening.182558-26897.html
NorgesGruppen a. Dette er NorgesGruppen. Lesedato 22. februar 2013:
http://www.norgesgruppen.no/om-oss/dette-er-norgesgruppen/
——— b. Butikkvirksomhet. Lesedato 22. februar 2013:
http://www.norgesgruppen.no/om-oss/butikkvirksomhet/
Normann, Richard. 2000. Service Management. 3.utg. Oslo: Cappelen akademisk.
Reitan-Gruppen. 2012. Reitangruppen årsrapport 2011. 19. september. Lesedato 22. Februar
2013:
http://www.reitangruppen.no/incoming/article2765.ece/BINARY/A%3Frsrapport+R
+2011pdf
Rema 1000. Karriere. Lesedato 25. februar 2013:
http://www.rema.no/Jobb_i_Rema_1000/karriere/article55691.ece
Rossister, J.R. & L. Percy. 1997. Advertising Communication and Promotion Management.
2nd ed.
Samuelsen, Bendik Meling, Adrian Peretz og Lars Erling Olsen. 2010. Merkevareledelse på
norsk 2.0. 2.utg. Oslo. Cappelen Damm AS.
Sander, Kjetil. 2004. Dialogmarkedsføring. Kunnskapssenteret. 20. august. Lesedato 25.
februar 2013:
http://www.kunnskapssenteret.com/articles/2127/1/Dialogmarkedsforing/Hva-er
dialogmarkedsforing-ogsa-kalt-databasemarkedsforing-eller-direktemarkedsforing.html
SIFO. 2013. SIFOs referansebudsjett. Lesedato 2. april 2013:
http://script.sifo.no/cgi-bin/standard/standard.cgi
SSB. 2012. Studenter ved Universiteter og Høyskoler, 1. oktober 2011. 20. april 2013:
http://www.ssb.no/utdanning/statistikker/utuvh
Stoltz, Gerhard. 2011. Oligopol. Store Norske Leksikon. 7. november. Lesedato 25. februar
2013: http://snl.no/oligopol
Virke. 2009. Dagligvarer. Lesedato 25. februar 2013:
http://virke.no/eway/default.aspx?pid=302&trg=Content_9079&Main_8836=9079:0:
0,3808&Content_9079=9082:0:10,4283:1:0:0:::0:0
Wæthing, Tore og Geir Olav Iversen. Forbrukerens erfaring med direkte markedsføring.
Experian Company. Lesedato 5.mars 2013:
http://www.dhandel.no/userfiles/files/forbrukervalg_undersokelsen.pdf
Yin, Robert K. 2003. Case study research: design and methods. California: Thousand Oaks:
Sage Publication.
Vedlegg 1
Vaskepulver
Brød
Toalettpapir
Kaffe
Bank
Bil
Rossister, J.R. & L. Percy. 1997. Advertising Communication and Promotion Management.
2nd ed. (s. 210)
Vedlegg 2: Kvalitativ intervjuguide
Introduksjon
Som studenter på Markedshøyskolen har vi lært mye om hvor viktig det er å se kundene sine,
men også viktigheten med å opparbeide seg en god relasjon til sine kunder. Dette var noe vi
ønsket å lære mer om, og et kriterie som vi bestemte oss for å ta som utgangspunkt for vår
bacheloroppgave. Vi er begge av den oppfattelse at den norske dagligvarebransjen er en
spennende og interessant bransje, siden den er preget av en høy maktkonsentrasjon med
mangel på konkurranse.
Oppgavens formål
Formålet med bacheloroppgaven vil være å foreta en casestudie av nytteverdien
dagligvarebransjen får ved å benytte seg av dialogmarkedsføring og dens virkemiddel
lojalitetsprogram. Resultatet vil bli publisert for Nordma sine medlemmer, som er vår
oppdragsgiver.
Problemstilling
Problemstillingen bygger på hva dialogmarkedsføring kan bidra til i kundeforholdet, som vil
belyses gjennom kjerneteori og kvalitativ metode.
1. Hvilken nytteverdi kan bruk av dialogmarkedsføring og virkemiddelet
lojalitetsprogram ha for aktørene i dagligvarebransjen?
2. I hvilken grad deltar segmentet student i dagligvareaktørenes lojalitetsprogram?
Hva skyldes dette og hva kan bidra til at de skal være villige til å delta?
Intervjuguide
Ønsker du å være anonym, og at dette intervjuet skal være konfidensielt i oppgaven? Om du
ønsker å oppgi tall er dette fullt mulig, men ingen nødvendighet.
1. Introduksjon; fortell litt om deg selv, og stillingen du besitter.
2. Hvor lenge har dere benyttet dere av dialogmarkedsføring?
3. Slik du ser det, hvilke interessante muligheter har dialogmarkedsføring fremfor
massemarkedsføring? Hvorfor og hva ønsker dere å oppnå ved
dialogmarkedsføring?
4. Ca. hvor stor del av deres kommunikasjon med kundene er i form av
dialogmarkedsføring? Er det ulikheter i de ulike kjedene, hvordan og hvorfor?
-­‐
Som et konkurransefortrinn?
-­‐
For å distansere seg fra konkurrentene?
5. Hvilke dialogmarkedsføringskanaler benytter dere dere av i dag?
6. Er det noen av disse dere benytter dere av i større grad enn andre? Begrunn.
7. Hvilke fordeler/nytteverdi vil du si at dialogmarkedsføring kombinert med
lojalitetsprogram har medført seg for dere, deres kunder og leverandører?
8. Vil du si at det er en sammenheng mellom dialogmarkedsføring og kundetilfredshet
og lojalitet?
9. Kan du fortelle litt om deres lojalitetsprogram?
- Antall medlemmer?
- Kundeinnsikt gir vekst?
- Kuponger og relevante fordeler?
10. I hvilken grad vil du si at dialogmarkedsføring og lojalitetsprogrammet har bidratt
til:
-
Bedre forståelse av kundene?
-
Bedre relasjoner med kundene?
-
Relevans?
11. Tror du bruken av dialogmarkedsføring og lojalitetsprogrammer vil endre seg i
dagligvarebransjen i fremtiden? Tror du at også andre bransjer i større grad vil
benytte seg av det?
12. Tror du det ville vært mulig å benytte seg av dialogmarkedsføring kombinert med
lojalitetsprogram for å nå spesifikke segmenter, som for eksempel studenter? Ville
dette ha medført seg en positiv effekt?
- Målgrupper?
Vedlegg 3: Transkribering Rune Hadland og Bodil Ibrahim
Meningsbærende transkribering Rune Hadland
Intervju nummer 1:
Navn: Rune Hadland
Stilling: Markedssjef for lojalitetsprogrammet til Coop
Coop sin historie med lojalitetsprogram
Coop har hatt medlemslister på sine kunder helt fra deres første samvirkelag ble stiftet, hvor
man hadde en katalog over sine kunder og deres kjøpshistorikk. Lojalitetsprogram slik man
kjenner det i dag ble først tatt i bruk rundt 1995 hvor man begynte å bruke elektroniske kort
og tilknyttet seg ulike samarbeidspartnere.
Massemarkedsførings vs. Dialogmarkedsføring
Hos oss benytter vi massemarkedsføring i tillegg til dialogmarkedsføring, men det er kun en
mindre del av vår kommunikasjon med kunden som er dialogmarkedsføring.
Dialogmarkedsføring kan tilføre relevans ut ifra hvem kunden er, samt hvilken målgruppe du
er. Jo nærmere vi kommer kunden desto bedre er det. Vi har faktisk mulighet til å ha 1:1
dialog med kundene våres på en del av tilbudene vi kommer ut med. Det som gjør
dialogmarkedsføring så spennende er den vitenskapelige tilnærmingen med en database der
du gjør en aktivitet, og deretter måler resultatet. På denne måten kan man se hva som fungerer
og hva som ikke fungerer i praksis, rettet mot kundene.
Lojalitetsprogrammet til Coop
I lojalitetsprogrammet til Coop er våre medlemmer også eiere, hvor man betaler seg inn med
en andel på 300 kr. Dette går ut på at man blir deleiere og overskuddet går tilbake til kundene.
Som medlem og deleier får du innflytelse og kan være med på årsmøter, samt bestemme
hvem som skal sitte i styret. Alle våre 112 samvirkelag er medlem av et felles selskap - Coop
Norge AS. Mange medlemmer vet å benytte sin innflytelse og engasjerer seg derfor innad i
driften. De resterende kundene er nok medlem for bonusen sin skyld. Det er få av disse
medlemmene som er inaktive, da det er litt plunder og herk forbundet med det å melde seg
inn, samt en innmeldingsavgift på 300 kr. Dette kan fortelle oss at alle medlemmene hadde en
mening med det å melde seg inn i Coop i form av å skape engasjement og lojalitet. Deretter
blir det vår jobb i Coop markedsavdelingen å trigge medlemmene til kjøp.
Av våre 1,3 millioner medlemmer er det 1.050.000 medlemmer som har brukt sitt
medlemskort i løpet av de åtte siste ukene. Totalt av våre kunder er det kun 5 % som ikke
bruker kortet sitt i løpet av et kalender år. 60 % av alle husstander i Norge er medlem av Coop
sitt lojalitetsprogram, og benytter seg av fordelskortet i mer eller mindre grad. Totalt hvert år
rekrutteres det 70.000 nye medlemmer og vi mister rundt 40.000 medlemmer. De fleste
kundene vi mister skyldes dødsfall, men vi har liten grad av utmelding utenom dette.
Det er vanlig at medlemmene til Coop melder seg inn når de er i en alder der de etablerer seg,
et sted mellom 25 – 35 år, der en får et husholdningsbudsjett med mer enn én person i
husholdningen, men også fordi Coop er i nærheten av hjemmet.
Dialogmarkedsføringskanalene som Coop benytter seg av
Vi har nyhetsbrev som kommuniserer kundens opptjente bonus. Det er noe teknologiske
begrensinger på vår kommunikasjon ved utsendelse, da det er 400.000 av 1,3 millioner av
medlemmene som får vårt nyhetsbrev. Dette er noe vi vil benytte oss av i større grad når vi
kan tilby våre kunder enda mer relevant informasjon. De analoge brevene vi sender ut har i
større grad en 1:1 kommunikasjon basert på bosted, frekvens og kjøpshistorikk. Skulle ønske
at vi var flinkere til å benytte oss av de nye mediene som mobilmarkedsføring og
applikasjoner på smarttelefoner som skyldes at vi ønsker å være mer innovativ enn hva
prosjektene og prosjektpengene strekker til. I fremtiden ønsker vi at man skal kunne skanne
varene på våre nye mobil- applikasjoner, men nå har vi kun en applikasjon hvor det er mulig å
søke frem nærmeste butikk og forslag til oppskrifter.
Vi sender ut individuelle SMS til kundene hvor vi forteller om hvor mye bonus de har
opparbeidet seg, samt spesialtilbud sett ut ifra hva de handler mye av. Vi benytter oss av
sosiale medier som Facebook hvor det er en viss dialog, det samme gjelder Twitter.
Rune Hadland er av den oppfattelse at deres dialog markedsføring har en effekt, men at det
må være et samsvar mellom de ulike kanalene som blir benyttet. Han mener at Trumf er hakk
i hel på noen av kanalene som de benytter seg av, og foran på andre, men det Coop vet om
sine kunder kan ingen ta fra de.
Analysering av kunden på bakgrunn av kjøpshistorikk
Det er et konkurransefortrinn for oss at vi kjenner kundene våre så godt, da vi henter inn 98
millioner handlebonger hvert år, som analyseres for å utvikle en 1:1 kommunikasjon, samt
analysere markedet på pris og lokalisering av våre butikker, der tilpasninger rundt kundens
handlemønstre blir utformet. Lovmessig har vi hatt flere dialoger med datatilsynet, der den
siste milepælen til nå har vært tilbakemelding om personlige spesifikke tilbud. Vi gir tilbud til
kundene våre på akkurat det de handler mye av, kundene godkjenner en personvernerklæring
når de melder seg inn. Medlemmene har rett til å reservere seg mot slik analyse.
Vi gir kundene åtte kuponger i posten hvor et produkt er gratis og de resterende produktene er
rabatterte. Dette gjelder de produktene kunden handler mye av. Dette har vært en
kjempesuksess for oss fordi folk ikke er vant med å få tilbud så spesifikke tilbud, som gjør at
kundene kan kjøpe litt mer enn hva de hadde beregnet. Videre er dette et samarbeid med våre
leverandører som vil si at de betaler deler av det rabatterte tilbudet som medlemmene får.
Halvparten av våre kunder benyttes seg av kupongene, da de får tilbud på varer de pleier å
kjøpe. Kupongene vil etterhvert også komme til mobilen i form av applikasjoner. Ved å bruke
informasjonen som lojalitetsprogrammet gir oss er læren om hvordan vi kan bli mer lojale til
den enkelte kunde. Det lærer oss hvilke produkter og priser kunden vil ha, og delvis hvor man
skal lokalisere butikken som vil gjøre kundene mer fornøyde.
Det er en sammenheng mellom kundetilfredshet, lojalitet og dialogmarkedsføring, dette er
noe vi både har sett og erfart. Tall og analyser viser til at jo mer lojal medlemmene er, desto
mer lojal er du mot kjeden, og i større grad leser du kommunikasjonen som vi sender ut.
Vi er i ferd med å lage andre segmenteringsvariabler basert på handel og kjøpemønster hvor
man kan segmentere direkte mot for eksempel de medlemmene som handler de ”tradisjonelle
varene”, ”mainstream varer” og ”unge mødre”, samt prissensitivitet. Vi vil gå bort ifra å
bruke de gamle sosiodemografiske segmenteringsvariablene.
Bruken av dialogmarkedsføring i fremtiden
Rune Hadland er av den oppfattelse at bruken av dialogmarkedsføring vil øke, med
dagligvarebransjen i spissen. Dagligvarebransjen har en høy frekvens på sine kjøp i forhold til
andre bransjer. Vi vet mye mer om hvem folk er enn andre bransjer og utenom Coop har vi
noen samarbeidspartnere som får lov til å kjøpe seg en plass i vårt lojalitetsprogram.
Medlemmene våre kan bruke Coop kortet på andre kjøp som for eksempel bensinkjøp og
klær. Disse partnerne kan vi etter hvert tilby mer kunnskap om deres kunder enn hva de klarer
å opparbeide selv. På den måten kan vi tilføre andre bransjer mye.
Studenter
Rune Hadland er av den oppfattelse at studentene er illojale mot dagligvarekjedene. Sett på en
annen side opplyser han også at Coop har mindre markedsandel i Oslo enn i resten av landet,
og at deres lokalisering av butikker ikke ligger til rette for en slik tilnærming.
Meningsbærende transkribering Bodil Ibrahim
Intervjue nummer 2:
Navn: Bodil Ibrahim
Stilling: Markedssjef Lojalitetsprogram NorgesGruppen
NorgesGruppen sin historie med lojalitetsprogram
NorgesGruppen har dagligvare- og kioskvirksomhet over hele landet, som består av 2.350
butikker. Totalt har NorgesGruppen 27.000 medarbeidere i sitt konsern. I 2011 hadde
NorgesGruppen en markedsandel på 37,4 %, og er i stadig vekst som tilsier at NorgesGruppen
er den største dagligvareaktøren i Norge. Vi lanserte NorgesGruppen sitt lojalitetsprogram
Trumf i februar 1997, som var videreført gjennom lignende konsepter fra USA og England,
som blant annet Tesco. Konsernet fant også inspirasjon fra andre bransjer som for eksempel
flybransjen. Trumf lanserte vi samtidig som Rimi lanserte sitt lojalitetsprogram Domino.
Domino holdt kun på i en 5- års periode før de avsluttet prosjektet, da det var mindre aktuelt
for medlemmene og at tilbudene ikke var gode nok for å fortsette å være medlem. Vi i
NorgesGruppen har hatt stor pågangsmot når det gjelder Trumf, og har dermed lagt en
langsiktig strategi. Det var en stor investering å innføre Trumf, men har også vist seg at det
også har gitt oss et stort potensiale som aktør.
Massemarkedsførings vs. Dialogmarkedsføring
Det som skiller dialogmarkedsføring fra massemarkedsføring er at dialogmarkedsføring er
mer relevant med tanke på at man skaper en relasjonen til kunden. Ved å benytte seg av
dialogmarkedsføring har en muligheten til å måle og se effekten av de aktivitetene som blir
foretatt. Av vår markedsføring er det i dag kun en liten grad av kommunikasjonen som er
dialogmarkedsføring, men vi ser at det er et stort uutnyttet potensiale på dette feltet, og som
helt klart bør benyttes mer av i fremtiden. Dialogmarkedsføring har store muligheter da man
sitter med mye kundeinformasjon som vil gi oss et konkurransefortrinn. Vi ønsker å øke
verdien av våre kjeders kunder, der kundene er verktøyet til å effektivisere
dialogmarkedsføringen.
For å lykkes med sin dialogmarkedsføring må dialogen være så relevant som mulig fra
avsender. Jeg vil si at vi har en god vei å gå, dette i forhold til at kundene ikke får relevante
nok tips og oppskrifter basert på deres kjøpshistorikk per dags dato. Dette er et mål vi ønsker
å nå, men utfordringen er at det finnes uendelige muligheter å benytte når en som aktør sitter
med så mye kundedata.
Lojalitetsprogrammet til NorgesGruppen
Lojalitetsprogrammet til NorgesGruppen er Trumf, der alle dagligvarekjedene deres inngår i.
Ved å benytte seg av Trumf kan vi måle hvor stor andel av omsetningen som går via Trumf
kunder, som er per. dags dato er på ca. 39 %. Trumf har 1,9 millioner medlemmer hvor ca.
950.000 av disse medlemmene er aktive hver måned. I 2011 hadde vi 90.000 innmeldinger,
der vi ser et mønster at det er vanlig å bli medlem når man får en husholdning med to
personer eller flere. Kunder benytter seg av Trumf når de begynner å stifte familie og har et
budsjett på dagligvarehandelen sin.
Vi vet at i dagligvarebransjen står 10 % av kundene for 60 % av omsetningen, som gjør det
interessant å vite hvem disse 10 % er. Dette er kunder som vi ønsker å beholde og behandle
på en best mulig måte, slik at deres lojalitet opprettholdes og at den gode relasjonen
vedlikeholdes.
Kundene som benytter seg av Trumf vil få en grunnbonus på minimum 1%. Av og til har vi
kampanjer som for eksempel trippel Trumf på torsdager, som resulterer i høyere bonus til
kunden. Dette gir oss mellom 30 - 40 % økning i omsetningen. Bonusen som kundene
opparbeider seg ved å handle hos oss kan benyttes på mange ulike måter, enten ved å handle i
nettbutikken vår, Flust.no, eller overføring av bonusen til SAS sitt eurobonus system. Kunden
har også mulighet til at bonusen kan utleveres i kontanter eller benytte seg av Trumf sjekken.
Bonus sjekken er relativt ny og har hatt stor suksess blant våre kunder til å komme tilbake i
butikken, da en fysisk må ta med bonus sjekken. Her har vi sett at kunder som har vært
inaktivt i seks måneder begynner å handle igjen når de blir minnet på at de har penger til gode
og bonusen man kan spare opp.
En av våre suksesskriterier har vært at man kan registrere bankkortet sitt hos oss og på den
måten spare opp bonus hver gang man handler, slik at kunden slipper å ta med seg et ekstra
kort hver gang de skal handle hos en av være butikker.
Dialogmarkedsføringskanalene som NorgesGruppen benytter seg av
Vi kommuniserer med kunden gjennom våre ulike kanaler, der vi blant annet sender ut
nyhetsbrev månedlig til 650.000 av våre medlemmer. Vi sender også ut informasjon via SMS
til 300.000 av våre medlemmer. NorgesGruppen jobber hele tiden for innovative løsninger
digitalt, men enn så lenge mestrer vi den tradisjonelle DM best når det gjelder 1:1
kommunikasjon. Det samme ønsker vi å kunne tilby kunden gjennom våre digitale løsninger,
hvor det skjer mye spennende fremover.
På vår hjemmeside kommuniserer vi med kundene våre, der kundene har mulighet til å logge
seg inn på sin egen kundeprofil, hvor kommunikasjonen og tilbudet er segmentert helt ned på
et 1:1 nivå, der kunden vil få oppgitt sin personlige saldo. Videre vil også vår egen nettbutikk
Flust.no segmentere sine tilbud til den enkeltes kundes kjøpshistorikk. Her er det absolutt
forbedringspotensialer.
Vi bruker også sosiale medier som Facebook aktivt hvor vi poster relevant informasjon.
Ulempen med Facebook er at vi i stor grad ser at denne siden blir mest benyttet i forhold til
kundeservice. Gjennom testingen som vi har gjennomført har vi mulighet til å gi kundene den
informasjonen kundene vil ha. Derfor er det viktig for oss å samkjøre kanalene våre og
budskapet vi sender ut til kundene.
Analysering av kunden på bakgrunn av kjøpshistorikk
Vi samler inn transaksjonsdata fra våre kunder helt ned på produkt nivå, derfor har vi
mulighet til si noe om hvor, når og hva kundene våre handler. Dette gir oss muligheten både
for utvikling av kundeinnsikt og opparbeidelse av kunnskap om kundene. Basert på denne
kunnskapen lager vi markedsplaner til den enkelte kunde helt ned på et 1:1 nivå, hvor man har
ulike aktiviteter mot de ulike kundene. Dialogmarkedsføringen gjør det mulig å måle effekten
av aktivitetene. Vi har informasjon om hvor ofte kundene handler og hvor stor handlekurv de
pleier å ha når de handler hos oss. Kunden gir sitt samtykke til at vi bruker deres informasjon
i vår dialogmarkedsføring, der også datatilsynet syns vi har et ryddig system for behandling
av vår kundekommunikasjon. Dette gjør det mulig å dele vår markedsinnsats. Vi segmenterer
kundene våre inn i syv kategorier basert på hvilke produkter de handler, hvilken pådriver har
de når de handler, om det går på pris eller kvalitetsprodukter. Våre syv kategorier er: de
kvalitetsbevisste, hjemmelaget er best, moderne familier, enkelt og raskt, prisbevisste familier
og segmentet tradisjonell husmanskost. Kundene våre og segmentene våre får segmentert
informasjon ved å gi de rabatter på produkter de konsumerer mye av. Her er vi veldig
fornøyde med responsen til Meny som ved siste utsendelse var på 28 %. Kiwi sin respons kan
være opptil 50 % som skyldes at de gir bort noen produkter gratis og er dermed treffende på
våre kunder. Dette er avtaler som blir gjort med leverandørene, slik at de betaler for
produktene. Her ser vi at jo mer relevante kupongene er, desto bedre blir responsen.
Et eksempel på måten vi segmenterer informasjonen til kundene på kan være fra den butikken
som kunden benytter seg mest av. Dette kan være i form av SMS kommunikasjon, der kunden
får opplysning om lengre åpningstider eller andre gode tilbud som kan gagne kunden –
bleiebonus.
For at et lojalitetsprogram kan bli vellykket har vi erfart at det bør inneholde en dialog med
myke verdier og harde verdier. De harde verdiene er den rabatten som tilbys våre kunder og
den bonus de får ved å handle oss. Vi er av den oppfattelse at rabatter og bonus ikke bare er
det som skal til for å få økt lojalitet, men også nyhetsbrev. Vi vil enklere kunne bli ”Top of
mind” med de myke verdiene, der vi kan tilby kunden det lille ekstra. Gjennom Meny
inviterer vi blant annet våre medlemmer til kokkekurs, noe som har vist seg å være en god
idé. Dialogmarkedsføring og kundedatabaser kan bidra til kunnskap om kundeatferd. Denne
kunnskapen blir delvis delt med våre samarbeidspartnere (leverandører) slik at de kan få
innsikt i hvor mange som kjøper deres produkter og hvor stort gjenkjøpet var på deres ulike
produkter.
Kundeinnsikt og relevant kommunikasjon øker lojaliteten til Trumf, noe som vi har erfart via
testing. Formålet med vårt lojalitetsprogram er økt kundelojalitet gjennom kundeinnsikt og
relevant kommunikasjon. Vi ser også en tydelig økt omsetning hos våre kunder som er Trumf
medlemmer. Våre Trumf medlemmer står for en stor del av omsetningen kontra våre andre
kunder, og vi ser også at det er flere gode kunder som velger å melde seg inn. Jeg er av den
oppfattelse av at dette skyldes at vi trigger kunden med spare bonus, og at vi aktivt bygger
kjennskap rundt Trumf kjedene, men også gir kunden våre relevante tilbud. Når våre
medlemmer opplever at butikken du handler i ”kjenner” behovene de har, kan dette være med
på å trigge til kjøp. Dette er målet vi jobber mot.
Bruken av dialogmarkedsføring i fremtiden
Vi vil se mer av dialogmarkedsføringen i fremtiden, men det er allikevel få av kjedene som
tør å kutte bruken av massekommunikasjonen. Jeg tror allikevel at man som aktør må kutte
noe i sin massekommunikasjon for å oppnå mer av en god kundedialog. Videre mener jeg
også at man i fremtiden vil se en endring her, men at dialogmarkedsføringen er i en langsiktig
prosess. I en overgangsfase vil dialogmarkedsføring komme i tillegg til
massekommunikasjon. I fremtiden ser vi potensiale til å jobbe med å utvikle ”space”, som vil
si å bruke mer av vår kundedata rettet mot våre leverandørene. Vi ønsker å forbedre oss på vår
SMS kommunikasjon, slik at vi kan nå kunden bedre i en 1:1 kommunikasjon. I fremtiden
ønsker vi å anvende oss mer av kjøpsutløsende aktiviteter og bli bedre på våre kuponger ved å
nå forbrukerne i flere kanaler. Vi jobber kontinuerlig med nye løsninger når det gjelder
applikasjoner på smarttelefoner.
Studenter:
Det å spesifikt nå studenter er veldig interessant vinkling, og vi har hatt det på listen vår
lenge, men vi har ikke hatt så mye fokus på dette feltet den siste tiden da andre ting har vært
mer relevant. Sånn som det er nå må man kjøpe en del dagligvarer for at det skal være
attraktivt for studenter å være Trumf medlem, noe som har gjort at segmentet student ikke
inngår som et eget segment. Dette kan helt klart variere i forhold til hvor stor inntekt
studentene har.
Vedlegg 4: Kvalitativ tabell transkribering
Vedlegg 5: Fokusgruppe intervjueguide
___________________________________________________________________________
Introduksjon
•
Presentere oss selv
Som studenter på Markedshøyskolen har vi lært mye om hvor viktig det er å se kundene
sine, men også viktigheten med å opparbeide seg en god relasjon til sine kunder. Dette var
noe vi ønsket å lære mer om, og et kriterie som vi bestemte oss for å ta som utgangspunkt
for vår bacheloroppgave. Vi er begge av den oppfattelse at den norske dagligvarebransjen
er en spennende og interessant bransje, siden den er preget av en høy maktkonsentrasjon
med mangel på konkurranse.
•
Presentere formålet
Formålet med fokusgruppen vil være å avdekke informantenes holdning, kjennskap og
kunnskap til lojalitetsprogrammer i dagligvarebransjen, samt belyse i hvilken grad
respondentene benytter seg av dette, og hva som skal til for at de skal være villig til å
delta. Resultatet vil bli publisert for Nordma sine medlemmer, som er vår oppdragsgiver.
Har noen innvendinger?
•
Opplyse om båndopptaker
•
Moderator og observatør forteller om sine roller
•
Informantene presenterer seg selv
Introduksjonsspørsmål:
•
Hva forbinder dere med lojalitetsprogrammer? Dette spørsmålet vil bidra til å avdekke
informantens holdninger til lojalitetsprogrammer.
•
Hvilke lojalitetsprogrammer kjenner dere til og hvorfor? Vil si noe om kjennskapen
studentene har til lojalitetsprogrammene.
Tema guide:
•
Benytter studentene lojalitetsprogrammer? Hvis ja i et stort flertall; Hvorfor? Hvis nei;
Hvorfor ikke?
•
Hvilke lojalitetsprogrammer kjenner studentene til i dagligvarebransjen?
•
Hvilke forhold er viktig dersom man skulle melde seg inn i et lojalitetsprogram? (dersom
studentene ikke nevner det selv kan moderatoren nevne økonomiske fordeler (som tilbud
og bonus), tilhørighet, innmeldingsavgift, prosessfordeler og relasjonsfordeler.
•
Dersom aktørene i dagligvarebransjen hadde hatt et større fokus på studenter, kunne det
ha vært mer interessant å melde seg inn?
•
Hvilke fordeler opplever dere ved å være med i et lojalitetsprogram, eller ikke er det?
•
Hva opplever dere at dialogmarkedsføring kan bidra til i et kundeforhold?
•
Kjenner dere til bonusordningene som aktørene har i dagligvarebransjen, som benyttes
gjennom sine lojalitetsprogrammer?
•
Hvor vil det være mest hensiktsmessig for aktørene å tilnærme seg dere?
•
Er deres holdninger knyttet til lojalitetsprogrammer endret etter denne samtalen?
Avslutning og avrundning av fokusgruppen
Viktig å spørre informantene om noen spørsmål var uklare eller om det er noe mer de ønsker
å tilføre. Avrunde hele fokusgruppen med å takke for at informantene stilte opp og si noe om
hvor viktig bidrag deres var for vår oppgave.
Vedlegg 6: Transkribering fokusgruppe
Fokusgruppe 23.april 2013
Gruppens informanter
Gutt 24 år
Jente 22 år
Gutt 25 år
Jente 23 år
Jente 20 år
Kunnskap, kjennskap og holdninger til lojalitetsprogrammer
Jente 22 år starter med å fortelle om flybransjen som tilbyr lojalitetsprogrammer ovenfor sine
kunder, der hun selv er medlem. Hun forklarer videre at man sparer opp bonuspoeng ved å
bestille flyvninger hos Norwegian. To av de andre informantene er også med i Norwegian sin
kundeklubb. Fokusgruppen diskuterer over at flere av deres foreldre benytter seg av Coop og
Trumf lojalitetsprogrammer som dagligvarebransjen tilbyr. Gutt 25 år; ”Jeg meldte meg inn i
Trumf da jeg jobbet på Meny for noen år siden, men jeg er usikker på hvilke fordeler det gir
meg”. Gruppen er usikre på om flere av dagligvareaktørene tilbyr lojalitetsprogrammer, og
hvem av butikkjedene som inngår under hvilke. Jente 23 år; ”Jeg meldte meg inn i Coop for
et par år siden, men jeg handler nesten aldri på Coop, så jeg kan vel si at jeg er en inaktiv
bruker”. Gutt 25 år; ”Jeg har tidligere jobbet på Meny, og det var mange pensjonister som
brukte Trumf kortet der”. Dette var hele gruppen enige i, og ingen av dem kunne identifisere
seg selv med Trumf.
Gutt 24 år opplyser at han har blitt presentert ovenfor ulike lojalitetsprogrammer ved handel i
butikk, messer, vareprat eller gjennom internett. Jente 22 år støtter begrunnelsen med at hun
har meldt seg inn i kundeklubber fordi venner og familie er medlem, som for eksempel
Norwegian, Kinopluss og Statoil koppen. Samtlige i fokusgruppen diskuterer at de alle har
blitt tilbudt å melde seg inn i ulike lojalitetsprogrammer/kundeklubber i butikk eller på
messer. Jente 20 år; ”Jeg blir mer påvirket av hva kompisene mine sier, enn hva jeg leser i
brosjyrer på nettet”. En annen respondent tilfører; ”når jeg kommer over gode tilbud, pleier
jeg å dele dette med vennene mine”. Jente 23 år tilføyer at Kiwi også tilbyr lojalitetskort der
man får den fjerde tampong/bindpakken gratis, og bleieavtalen hvor man får den femte
pakken gratis. Jente 23 år; ”Jeg fikk dette kortet da jeg var ute å handlet sist, men må helt
ærlig innrømme at jeg syns det er litt flaut å ta frem dette i kassen når jeg handler”. Alle
jentene i fokusgruppen hadde fått tilbud om dette kortet. Moderator bryter inn å forklarer
gruppen at det er forskjell på belønning i form av lojalitet der man får en vare gratis og
lojalitetsprogrammer der en sparer opp bonus og har en 1:1 dialog med sine medlemmer. Ved
lojalitetsprogrammer har aktøren en oversikt over din kjøpshistorikk som gjør at en dialog
gjennom ulike kanaler kan oppstå.
Kunnskap, kjennskap og holdninger til dagligvarebransjens lojalitetsprogrammer
Flere av studentene i fokusgruppen er enige om at bonusen en sparer opp gjennom å handle i
Trumf eller Coop butikker kanskje ikke er den største summen, og at det er mer vanlig å
tenke over hvor mye man kan spare som en familie først når man har to eller flere å handle
inn til.
Gutt 25 år sier at man kun kan hente ut bonusen sin i Trumf sin nettbutikk Flust, som han ikke
har noe kjennskap til. Moderator forklarer at det finnes andre muligheter å bruke bonusen sin
på, dette i form av eurobonus SAS eller sjekk som kan løses ut i Trumf sine butikker. Videre
spør moderatoren om de bevisst hadde handlet i Trumf butikker dersom aktørene hadde vært
bedre på deres kommunikasjon angående bonus og utbytte. Kjennskap rundt bonusordningen
ville gjort Trumf eller Coop mer aktuelt sier Jente 20 år. Gutt 24 år avbryter å sier at kanskje
flere ser det å være medlem som mer tungvint når man ikke er godt nok informert, og velger
dermed å ikke melde seg inn. Tre av respondentene deler den samme oppfattelsen om at det er
kjedelig å få masse mail og nyhetsbrev, noe som også kan være en faktor for at man generelt
sett er negativ til lojalitetsprogrammet.
Avgjørende kriterier for innmelding i lojalitetsprogrammer
Gutt 24 år poengterer at pris og hvor mye bonus en sparer er det viktigste kriteriet,
sammensatt at ikke alle bransjer er ment for lojalitetsprogrammer. Jente 22 år legger til at for
å melde seg inn må en se på fordelene som positive og lønnsomme. Det er også videre viktig
at man ikke får masse mail og SMS fra kundeklubben man er medlem i. Informantene er av
samme oppfattelse at lojalitetsprogrammer må være enkelt å ta i bruk. Gutt 25 år; ”Dersom
jeg skal melde meg inn i et av lojalitetsprogrammene til dagligvarebransjen må fordelene
være lønnsomme, positive og relevante for studenter som meg”. Jente 20 år poengterer
viktigheten ovenfor å tydeliggjøre informasjon, men også at det er litt å spare på å være
medlem, ikke bare 5kr. Det må være et ordentlig tilbud, men trenger ikke å være så ofte. Dette
gjerne i form av varer som er kjedelige å kjøpe som for eksempel vaskemidler. Jente 22 år;
”Jeg har ikke meldt meg inn i lojalitetsprogrammet til nærbutikken min fordi det er så
tungvint å melde seg inn og så må jeg huske det dumme korte hele tiden”. En annen
respondent forklarer derfor Jente 22 år; ”Det er mulig å registrere bankkortet sitt slik at man
ikke trenger å ta med kortet sitt vær gang”. Denne uttalelsen vakte positiv oppmerksomhet
hos respondentene som mente at dette må komme tydeligere frem i deres markedsføring.
Jente 20 år understreker også viktigheten av at det bør være enkelt å melde seg inn, med kort
og konsis informasjon om programmet, og ikke flere sider med tekst. Gruppen deler samme
oppfatning om at det også bør være gratis å melde seg inn.
Alle på gruppen var enige om at de økonomiske fordelene i form av å spare penger og bonus
ville være et avgjørende kriteriet ved innmelding, spesielt som studenter da
husholdningsbudsjettet deres er mindre enn når man begynner å stifte familie. Tilhørigheten
og samholdet for at man som medlem blir en del av noe stort er heller ikke viktig for gruppen.
Moderator bryter inn å forklarer gruppen om relasjonsfordelene som både forbruker og aktør
kan benytte seg av i et lojalitetsprogram, der dialogmarkedsføring står i fokus, og spør dermed
hva dette kan bidra til for studenter som forbrukere? Gutt 23 år nevner at han ikke føler seg så
spesiell når han får mail av Norwegian, fordi han vet at alle kundene av Norwegian også får
den samme mailen. En annen respondent er uenig med uttalelsen, og viser stor interesse
ovenfor at aktøren har brukt tid på å personifisere budskapet, ved å vise at de bryr seg og har
brukt tid på hver kunde for å sende ut dette unike tilbudet.
Dialogmarkedsføring og kundeforhold
Tre av informantene er enige om at dialogmarkedsføring er med på å øke lojaliteten ovenfor
forbrukeren, som fører til gjenkjøp og forhåpentligvis en relasjon over tid. Jente 23 år støtter
også dette, og nevner at dialog og 1:1 kommunikasjon kan være det avgjørende som gjør at
man velger denne aktøren kontra en konkurrent som ikke skiller seg ut. ”SAS og Norwegian
tilbyr omtrent like priser, men relasjonen min til Norwegian er det som gjør at jeg velger
Norwegian. Jeg får et månedlig nyhetsbrev, og føler meg sett som kunde”. De resterende
informantene var lite aktive i diskusjonen om dialogmarkedsføring som vi tolker dit hen at det
er de er noe mer usikre om dette emnet.
Moderator forteller litt om lojalitetsprogrammene, Coop og Trumf. Her nevnes det at begge
aktørene tilbyr personifiserte kuponger på bakgrunn av hva man handler, dersom man er lojal
og legger igjen en del sum varer hver mnd. Jente 20 år utbryter at hun ikke er så positiv
ovenfor kuponger, siden man må huske ta disse med seg til butikken, samtidig som at man må
tenke over hvilken butikk en skal handle i for å benytte disse kupongene. Jente 20 år utbryter
med et forslag om at disse kupongen burde finnes i en egen applikasjon for smarttelefoner.
Videre forteller hun at dersom Kiwi hadde gitt henne en kupong, og hennes nærmeste butikk
var Rema1000, ville det vært avgjørende om hvor godt tilbudet var for at hun skulle valgt
Kiwi fremfor Rema1000. Videre forteller moderator om hvilke andre fordeler som tilbys
medlemmer, dette i form av utbytte av bonus, medlemstilbud, personifiserte tilbud og
aktiviteter som kokkekurs. Sistnevnte aktivitet viste seg å ikke være så aktuelt for gruppen.
Gutt 25 år la frem et forslag om at det var både en kreativ og god idé å ikke bare belønne med
hard verdier som pris, men også noe annet som kan gjøre medlemmene mer fornøyde. Her var
det noen uenigheter i gruppen, da halvparten hadde mer tro på brosjyrer som en kan få tak i
butikk eller gjennom en applikasjon på mobilen med enkle oppskrifter vil gi en bedre effekt.
Gutt 25 år nevner at han kan forstå at studenter kan være et vanskelig segment, men dersom
man først fanger oppmerksomheten til studenter og får de til å innse hvilken verdi dette vil ha,
tror han at studenter kan opptre lojalt ovenfor aktøren.
Gruppen diskuterer videre om hvor mye penger de sånn ca bruker på mat hver mnd. Her sier
tre av informantene at de bruker rundt 2.000kr på mat, der de resterende bruker i hvert fall
3.000kr. Jente 20 år nevner at hun kjøper det hun har lyst på, og at det fort blir en del penger
når man lager middag alene nesten hver dag. Gruppen er av samme oppfattelse av at dersom
studenter skal bli satset mer på av aktørene som tilbyr lojalitetsprogram må de i større grad
være sunne tilbud. Gutt 24 år nevner at det må være en balanse mellom sunne og mindre
sunne varer, og kommer med et eksempel der han selv har kjøpt fem Grandiosa’er for 100kr.
Lojalitetsprogram for segmentet student
Her er hele gruppen av samme oppfattelse om at de absolutt ville teste ut dette, men at det helt
klart måtte være rettet mot studenter med tilbud og ordninger som appellerer til dem. Gutt 25
år kommer med et godt forslag der et eget studentprogram ville kanskje være det avgjørende
for at studenter skulle velge å bære medlem. Gutt 23 år utbryter at lokaliseringen og
tilgjengeligheten av butikker er helt klart noe av det viktigste når han er ute å handler, og
dermed vil det også være avgjørende om Coop eller Trumf sine butikker er de nærmeste.
Flere nevner ulike eksempler der de velger det nærmeste alternativet selv, også til tross for at
den nærmeste kjeden også er dyrere.
Jente 22 år; ”Jeg skjønner at det kan være vanskelig for aktørene å tilnærme seg studenter da
vi handler lite og billig mat”. Gutt 24 år belyser også at single mennesker og pensjonister
også er et spennende segment for aktørene å rette seg mot.
Lokalisering og tilgjengelighet (enten dette, eller at den inngår i forrige)
Jente 20 år forteller hun ikke går bevisst å handler i Trumf butikker selv om hun er medlem,
siden hun ikke føler at det er så mye å spare uansett. Hun aner heller ikke hvor mye hun har
spart opp, og har aldri vært inne på profilen hennes på nettet. Gutt 24 år deler en god idé med
gruppen der han sier at tilbud i form av varer som vi studenter syns er dyrt er kanskje de
varene som kan tiltrekke oss mest. Dette i form av middager der kjøtt, kylling og fisk er
viktige ingredienser eller kjedelige varer som vaskemidler. Fokusgruppen støtter utsagnet, og
understreker at det er mye som er ”kjipt” å kjøpe fordi det koster en del, og at man som
studenter kanskje velger enklere løsninger.
Gutt 24 år kan videre fortelle at hans nærmest butikk er Coop Prix. Grunnet lokalisering og
tilgjengelighet gjør valget lettere, tross at Coop er dyrere på enkelte varer. Ved handel i
butikken har han nesten hver gang han har handlet fått informasjon om å melde seg inn i deres
lojalitetsprogram, noe han ikke har giddet å gjøre enda. Allikevel er han medlem av Trumf, og
får hver gang han handler i Trumf sine butikker beskjed om at han er medlem i Trumf.
Kommunikasjonskanaler rettet mot studenter
Gutt 24 år; ”informasjonen som dagligvarebransjen ønsker å kommunisere med oss må være
kortfattet, presist og på et språk vi forstår”. Gjerne illustrere hva man kan få i utbytte
gjennom hvor mye man kan spare ved å være Trumf eller Coop medlem. Gruppen nevner
ulike kanaler som TV, stands på skoler, fangende informerende plakater og informasjon
gjennom sosial medier som Facebook. Gruppen deler samme oppfatning at for mye
eksponering av lojalitetsprogrammene vil være en motsatt effekt som kan bidra til å skape
negative holdninger. Relevant informasjon i moderate mengder viste seg å være det
gjennomgående i diskusjonen rundt dette temaet. Jente 23 år; ”For oss studenter ville det
være ypperlig om vi kunne ha fått tilbud på sunne alternativer i hverdagen, mens i helgen
kunne det for eksempel ha vært tilbud på pizza”.
Jente 22 år poengterer også at fordelene skal være tydelig presentert for at det skal fange
studentenes oppmerksomhet. Gutt 24 år legger til at han spesielt godt liker stands på skolen,
fordi da kommer man i kontakt med de studentene direkte, som også kan være med på å starte
en dialog. ”Jeg meldte meg inn på Sats som en følge av stand aktivitet på skolen, hvor jeg fikk
god informasjon og et godt tilbud”. Jente 20 år legger til at det også vil være lettere å melde
seg inn hvis det ikke er noen innmeldingsavgift som studenten må betale. Gutt 25 år; ”Hadde
aktørene i dagligvarebransjen henvendt seg direkte til oss studenter med en klar og tydelig
kommunikasjon som informerte om bonusordningen, ville jeg helt klart blitt medlem”.
Jente 22 år opplyser at aktørene burde markedsføre seg mer treffende mot studenter, som
viser de et eksempel over hvor mye man har muligheten til å spare i løpet av et år. Hele
gruppen er enige om at så lenge ikke nyhetsbrev per mail, SMS og sosiale medier overdriver
med bruken av informasjon ukentlig eller flere ganger pr. mnd. er dette greit. Gutt 24 år syns
det er helt greit at mail blir sendt ut litt oftere. Jente 20 år nevner også at det ville vært gøy
dersom det var et spontanttilbud, hvor man fikk beskjed om dette på telefonen, der man kunne
få rabatterte priser på enkelte varer mellom et gitt klokkeslett (18-20). Det virker som at
gruppen er enige om at innmelding i lojalitetsprogrammer kan bli et samtaleemne i
vennegjengen, som kunne gjøre at flere meldte seg inn. Verv en venn er ofte benyttet i andre
bransjer, og da kunne også dette vært et alternativ i enkelte perioder nevner Jente 20 år.