ERV - Effektiv räckvidd Xtreme Nordic Viktigt att veta Vi ser till A-regioner Dold avsändare Print Annons Vi mäter alltid på A-region och inte läsekretsen Vi maskerar alltid avsändare i reklamen för att få fram eventuell misattribution -2- Viktigt att veta Medie 1 Webb Print banner annons Roterar FF Print Effektiv räckvidd Medie 3 Medie 2 Bilaga För att få reda på hur många som sett HELA kampanjen eller delar av den, roterar vi frågorna till varje enskilt media. Först 8 frågor om ex. annonsen och sedan obsfråga på de andra två medierna Effektiv räckvidd, andel som kommer ihåg att de sett någon del av kampanjen, jämförs med räckvidden vid 3+ frekvensen. 3+ är en teknisk räckvidd och tar ingen hänsyn till annonsör, produkt, kreativ utformning Varje medie svarar för lika stor andel svar ERV - ihågkomst påverkas av bra reklam, medieval och mediestrategi -3- Kampanjuppföljning Hållbart Resande Juni 2011 Metod Undersökningen genomfördes i Xtremes paneler, region: Umeå (A64) i åldrarna 18-69år Antal genomförda intervjuer: 337 Intervjuerna genomfördes vecka 22, 2011 - efter kampanj i Västerbottens-Kuriren Senaste uppmätta införanden: Annonser i VK och VF Webb (vk.se och folkbladet.nu) Utomhus TV4 122x178mm Goliat Goliat - begärd placering startsida Busskurer, fristående 340 TRP 18,21,25,28/5 16-20/5, 23-27/5 v.20-21 v.20-22 Antal visningar vecka 20: 65 (20 sek)- 160 TRP Antal visningar vecka 21: 43 (20 sek)- 100 TRP Antal visningar vecka 22: 34 (20 sek)- 80 TRP Införanden i VK:s medier Maj-11 Vecka 18 Jun-11 Vecka 19 Vecka 20 Vecka 21 Vecka 22 -5- Annonseringen i VK Annons print Banner -6- Övrig annonsering Tv-reklamen Utomhus -7- Effektiv räckvidd och reklamobservation Har du sett den här reklamen tidigare? Nästan 6 av 10 av minns kampanjen från Umeå kommun för Hållbart Resande. 100 90 80 70 60 (%) 50 40 30 58 42 20 32 10 20 25 0 Effektiv räckvidd Annonsen Bas: Alla (Visas med maskerad avsändare) Bannern TV-reklamen Utomhus *Baserat på boende i Umeå – A64 reg. 143’ ( Avrundat till närmsta 1000-tal) -8- Effektiv räckvidd och reklamobservation (Kön/Ålder) Har du sett den här reklamen tidigare? 100 90 80 70 60 50 (%) 40 30 20 10 0 Effektiv räckvidd Annonsen Bannern TV-reklamen Utomhus Alla 58 42 32 20 25 Man 45 35 25 17 19 Kvinna 59 49 40 23 30 18-39 år 48 40 30 19 31 40-69 år 54 43 33 20 20 Bas: Alla (Visas med maskerad avsändare) -9- Avsändare Vet du vilken annonsör som är avsändare? (Öppet svar ) (Visas med maskerad avsändare) Kampanjen 12 Annonsen 8 Banner 1 1 10 7 1 21 Film 4 0 0 5 81 0 16 10 71 12 6 60 9 20 68 30 40 50 60 70 80 90 100 (%) Hållbart resande Umeå kommun Be Green 100Cyklar.se Annan Inget svar Öppna svar – Kodade Singel (Bas: Har sett kampanjen/resp. media maskerat) - 10 - Budskap | Kampanjen Hur väl tycker du att reklamen förmedlar… Ny information 100 13 17 9 22 23 80 26 29 28 26 60 29 (%) 40 54 52 63 45 50 20 0 3 Alla Mycket bra 5 1 Man Ganska bra Inte så bra Kvinna 2 18-39 4 40-69 Inte alls Singel (Bas: Har sett kampanjen) Skala: Mycket bra, Ganska bra / Inte så bra, Inte alls - 11 - Intresse Är produkten/tjänsten som reklamen förmedlar, intressant för dig? (%) 100 19 90 80 37 33 43 49 70 60 54 50 40 43 34 50 36 30 20 10 20 23 Alla Man 27 17 15 0 Intresserade Känner till för lite Kvinna 18-39 år 40-69 år Nej, inte intressant Singel (Bas: Har sett kampanjen) - 12 - Kännedom/Relation Vad av följande passar in på din relation till annonsören? (%) 100 Varumärke Kommunicera 90 Kännedom 70 80 60 50 Attityd 50 49 47 44 44 40 30 Beteende 20 0 9 7 10 5 8 6 Alla Man Kvinna 18-39 år 40-69 år Känner till 47 44 49 50 44 Kontaktat 7 9 5 8 6 Singel (Bas: Alla) - 13 - Sticks out – Kampanjen Kampanjen skiljer sig från liknande kampanjer i denna bransch (Instämmer/Instämmer inte) 80 60 40 64 57 50 20 (%) 54 59 0 -24 -23 -26 -20 -27 Alla Man Kvinna 18-39 år 40-69 år -20 -40 -60 -80 Topmarks Lowmarks Singel (Bas: Har sett kampanjen) Skala: (7 Instämmer helt, 6, 5, 4, 3, 2, 1 instämmer inte alls) - 14 - Liking – Kampanjen Vad tycker du om den här reklamen? (Bra/Inte bra) 80 60 40 20 (%) 40 39 40 45 -34 -35 Kvinna 18-39 år 36 0 -20 -40 -48 -44 -40 -60 -80 Alla Topmarks Man 40-69 år Lowmarks Singel (Bas: Har sett kampanjen) Skala: (7 Mycket bra, 6, 5, 4, 3, 2, 1 Inte alls bra) - 15 - Beteende Har du gjort något av följande efter att du sett reklamen? 60 50 40 (%) 30 20 10 0 Funderat på att agera Besökt annonsörens webbplats Sökt information om annonsörens produkt/tjänst Pratat med vänner eller bekanta om produkt/tjänst Har gjort något av ovanstående Alla (sett något) 8 14 6 11 30 Sett fler än 1 media 13 17 7 13 40 Singel (Bas: Har sett kampanjen) Observera axel - 16 - Förklaringar av begrepp A-region (arbetsmarknadsregion): Är ett Svenskt statistiskt begrepp. Indelningen i de 70 A-regionerna gjordes på 1960-talet och regionerna utgjorde då näringsgeografiskt sammanhängande områden omfattande en eller flera arbetsmarknader. A-regionerna används ofta för att begränsa geografiska målgrupper. Tidningsräckvidd: Andel (eller det faktiska antalet) av målgruppen (t.ex. A-regionen) eller totalt antal som läser en tidning (mäts normalt i Sifos Orvesto). Unika besökare: Antal unika webbläsare som besöker en webbplats under t.ex. en vecka, om en person besöker webbplatsen flera gånger från sin arbetsplats räknas han eller hon som endast en gång, men om samma person besöker webbplatsen från en privat dator under samma period räknas personen ytterligare en gång. På samma sätt räknas hushållet/arbetsplatsen endast en gång om flera personer besöker webbplatsen från samma dator. Räckvidd TV: Normalt anges nettoräckvidden (se nettoräckvidd) för en TV-kampanj, men även andra räckviddsmått så som programräckvidd, dygnsräckvidd osv. finns tillgängliga. TV-räckvidd mäts normalt av MMS, (se www.mms.se) för ytterligare definitioner. Sumo: Reklampaket i TV 4:as lokala utsändningar. Bruttoräckvidd: Antal kontakter som en kampanj uppnått, varje visning för en person räknas, om kampanjen visas 10 gånger för en person, uppnås t.ex. 10 kontakter. Redovisas ibland som summerad procentuell bruttoräckvidd (för TV-kampanjer) och kallas då för TRP (ackumulerad procentuell andel i målgruppen) alternativt GRP (ackumulerad procentuell andel av hela populationen) TRP/GRP. 100 TRP betyder att man uppnått lika många kontakter som målgruppens storlek, antingen genom att visa kampanjen en gång för alla i målgruppen eller genom att visa kampanjen 10 gånger för 10% av målgruppen. Nettoräckvidd: Antal individer som en kampanj nått vid minst ett tillfälle (1+). I ovan TRP exempel skull då kampanjen fått 100 % (vid 1 kontakt med varje person) respektive 10 % (vid 10 kontakter med varje person) nettoräckvidd trotts att båda kampanjerna baseras på 100 TRP (lika många kontakter som målgruppens storlek). Frekvens: Antal gånger som en kampanj exponerats för en person, ofta pratar man om genomsnittlig frekvens (t.ex. 2,5 vilket då betyder att varje person genomsnittligen träffats 2,5 gånger av kampanjen). Snittfrekvensen räknas fram genom bruttoräckvidd/nettoräckvidd. MEF: Minsta effektiva frekvens, det antal exponeringar en kampanj antas behöva med en individ för att ge effekt. Ofta används 3+ (sett minst tre gånger) som MEF vid TVplanering. Räckvidden med MEF antas vara den andel av målgruppen som kampanjen effektivt kommunicerat med. ERV: Effektiv räckvidd, andel av målgruppen som kommer ihåg att de sett någon del av kampanjen, jämförs förenklat med räckvidden vid 3+ frekvensen. Eftersom 3+ är en teknisk räckvidd tar den dock ingen hänsyn till annonsör, produkt, kreativ utformning osv. ERV = ihågkomst påverkas istället naturligt av det (en bra annons för en intressant produkt av en känd annonsör når ofta en högre ihågkomst). Om kampanjen har en känd MEF som skiljer sig från 3+ är räckvidden vid denna frekvens att föredra som jämförelse. Observation: Andel av målgruppen som kommer ihåg att de sett respektive del av kampanjen, t.ex. tidningsannonsen. Snitt: Genomsnittlig effektiv räckvidd för kampanjer som gått i flera media. Bas: De svar som den aktuella frågans resultat baseras på (t.ex. endast de som ”sett kampanjen” tidigare) Topmarks: Den sammanslagna andel som är något eller mycket positiva till respektive fråga (normalt svar 5-7 vid en 7-gradig skala samt 4-5 vid en 5-gradig skala). Lowmarks: Den sammanslagna andel som är något eller mycket negativa till respektive fråga (normalt svar 1-3 vid en 7-gradig skala samt 1-2 vid en 5-gradig skala). - 17 -