1. No category

Produktplacering i TV –
gällande reglering och förslag till
nya bestämmelser
Produktplacering i olika typer av media – särskilt i TV – är i dag en
etablerad marknadsföringsmetod vars rättsliga ställning samtidigt
kan upplevas som oklar i viss utsträckning. Beträffande TV-sändningar
är det i dagsläget huvudsakligen den allmänt hållna regeln om
otillbörligt kommersiellt gynnande i 6 kap. 4 § radio- och TV-lagen
(1996:844) som reglerar marknadsföringsmetodens tillåtlighet.
I betänkandet En ny radio- och TV-lag (SOU 2008:116) från den s.k.
AV-utredningen, och därefter i en lagrådsremiss med samma namn,
har nu föreslagits att särskilda regler om produktplacering införs i svensk
rätt. I denna artikel ger Advokat Thomas Lindqvist och Jur. kand.
Andréas Joersjö vid Advokatfirman Hammarskiöld & Co en
allmän beskrivning av produktplacering i TV som marknadsföringsfenomen och redogör mot denna bakgrund för den rättsliga reglering som
för närvarande gäller för produktplacering i TV samt för de nämnda
nya regler som föreslås i sammanhanget.
P
roduktplacering i olika typer av media är i dag en vedertagen
marknadsföringsmetod som ofta är en betydelsefull finansieringskälla för produktioner av sådant som filmer och TV-program. Samtidigt har dock produktplaceringens rättsliga ställning hittills upplevts
som i viss utsträckning oklar. När det gäller TV-sändningar är det
i dagsläget huvudsakligen den allmänt hållna regeln om otillbörligt
kommersiellt gynnande i 6 kap. 4 § radio- och TV-lagen (1996:844)
(”RTVL”) som reglerar marknadsföringsmetodens tillåtlighet.
PRODUKTPLACERING I TV
33
I betänkandet En ny radio- och TV-lag (SOU 2008:116) från den
s.k. AV-utredningen och sedermera i den därmed sammanhängande
lagrådsremiss som presenterades den 17 december 2009 har nu föreslagits att RTVL ersätts med en ny lag med samma namn (”NRTVL”).
Bland nyheterna i den föreslagna lagen finns särskilda regler om produktplacering, vilka baseras på det EG-rättsliga s.k. AV-direktivet.1
Enligt förslaget ska det som huvudregel vara förbjudet att sända TVprogram innehållande produktplacering, men betydande undantag
ska gälla för vissa typer av program under förutsättning att ett antal
villkor uppfylls.
Produktplacering som fenomen
Produktplaceringens motiv och innebörd
Med produktplacering menas i allmänhet att varumärken, varor
eller tjänster i marknadsföringssyfte planteras på olika sätt för exponering i TV-sändningar eller annan media. Produktplacering är ett
alternativ till traditionell marknadsföring såtillvida att denna inte
framställs som reklam på samma sätt som t.ex. en traditionell reklamfilm. I stället införlivas kännetecken eller produkter som en del i det
övriga medieinnehållet, såsom i filmer eller TV-program av olika slag.
Produktplacering i TV kan utformas på flera olika sätt. En tydlig
och vanligt förekommande form är rent visuell produktplacering, dvs.
att ett varumärke eller en produkt är synlig för tittarna på skärmen
som rekvisita i en film eller ett annat program. På motsvarande sätt
kan produktplacering vara auditiv, såsom när föremålet för marknadsföringen nämns av skådespelare eller programledare i en dialog. Ett
varumärke eller en produkt kan dessutom, ur ett annat perspektiv,
integreras i större eller mindre mån i själva handlingen i programmet.2
Att varumärket eller produkten i fråga införlivas som en naturlig
del i det övriga medieinnehållet brukar också vara det som nämns som
Europaparlamentets och rådets direktiv 2007/65/EG av den 11 december 2007
om ändring av rådets direktiv 89/552/EEG om samordning av vissa bestämmelser som fastställts i medlemsstaternas lagar och andra författningar om
utförandet av sändningsverksamhet för television.
2
Jfr Russell, Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and plot Connection Congruence on Brand
Memory and Attitude, Journal of Consumer Research, December 2002, Vol.
29 Issue 3, s. 306–318.
1
34 NY JURIDIK 1:10
den centrala styrkan hos produktplacering som marknadsföringsmetod. Då produktplacering i en film eller ett annat TV-program inte
uppfattas som reklam riskerar avsändaren inte på samma sätt som vid
rena reklamfilmer att tittaren byter TV-kanal eller lämnar TV:n.3 Den
senare tidens utveckling på TV-området med framväxten och den stigande spridningen av olika tekniker för interaktivt TV-tittande, såsom
digital inspelning genom s.k. DVR, ger också ökade möjligheter för
tittare att välja bort traditionella reklampauser. Produktplacering blir
i detta sammanhang ett värdefullt verktyg för företag att nå ut till
konsumenterna.4
En annan hävdad styrka med produktplacering som marknadsföringsmetod är dess räckvidd.5 De flesta svenskar ser i dag regelbundet
film eller andra program på TV. Enligt Radio- och TV-verket tittade
en genomsnittlig svensk på TV hela 160 minuter per dag under 2008,6
vilket i sig torde bidra till att TV som medium är en förträfflig kommunikationskanal. Produktplacering kan vidare erbjuda tillfällen för
företag att skapa bredare säljkampanjer med kombinationsförsäljning
av särskilda produkter kopplade till exempelvis en viss film eller ett
TV-program; s.k. ”tie-ins”. Det har också hävdats att produktplacering faktiskt är en kostnadsmässigt effektiv form av marknadsföring med mycket varaktig effekt, i jämförelse med mer traditionella
reklammetoder.7
Förekomsten av produktplacering
Produktplacering har förekommit i film och andra program på TV i
princip så länge mediet funnits, men användningen av metoden har
ökat markant på senare tid. Det mest klassiska exemplet på produktplacering i spelfilm är förmodligen användandet av godiset ”Reese’s
Pieces” i Steven Spielbergs storfilm E.T. från 1982. Att företaget
Hersheys försäljning av produkten ökade 65 % på tre månader efter
Löfgren, Har du samma bil som Bond?, Brandnews, nr. 6 2003, s. 9.
Se t.ex. Mildner, Produktplacering blir vanligare i svensk TV, Sydsvenskan,
5 februari 2006 (http://sydsvenskan.se/kultur-och-nojen/article140375/Produktplacering-blir-vanligare-i-svensk-tv.html).
5
Marshall & Ayers, Product placement worth more than its weight, Brandweek,
9 februari 1998, Vol. 39 Issue 6, s. 16 ff.
6
Radio- och TV-verket, Medieutveckling 2009, s. 59.
7
Marshall & Ayers, a.a. s. 16 ff.
3
4
PRODUKTPLACERING I TV
35
filmen sägs ofta ha markerat startskottet för en mer aktiv produktplacering i Hollywood.8
Från de senaste åren finns otaliga tydliga exempel på produktplacering i film. Om filmen Sex and the City från 2008, vilken kan
nämnas som ett extremexempel på fenomenet, skrevs exempelvis i The
Sunday Times att ”by all accounts, the film is one long product placement…”.9 Tidskriften Vanity Fair identifierade också inte mindre än
67 produktplacerade varumärken och produkter i samma film, från
Louis Vuitton-handväskor till Starbucks-kaffe.10 Enligt webbsidan
Brandchannel har de amerikanska toppfilmerna under 2000-talet
innehållit i genomsnitt 23,5 produktplacerade varumärken. Samma
webbsida utsåg för övrigt Ford som bästa produktplacerare 2008, med
synlighet i drygt hälften av de amerikanska biofilmerna under årets
första sex månader.11
Ett välkänt exempel på produktplacering i ett rent TV-program är
användningen av bl.a. godiset ”Junior Mints” som en del i handlingen
i ett avsnitt ur komediserien Seinfeld. Bland svenska produktioner
med tydlig produktplacering kan nämnas filmen Hamilton och TVserierna Rederiet och Tre Kronor.12
Produktplacering har i dag en stor ekonomisk betydelse. Det har
hävdats att det inte är ovanligt att så mycket som 10 % av en film
finansieras genom denna typ av marknadsföring.13 Undersökningsföretaget PQ Media har uppskattat att betald produktplacering globalt
omsatte 3,36 miljarder USD 2006, varav produktplacering i TV stod
för drygt 70 %. Denna omsättning har dessutom vuxit kontinuerligt
på senare tid.14
Galician, Handbook of Product Placement in the Media, Best Business Books
2004, s. 17.
9
Rushe, Aren´t you just sick of Sex and the City?, The Sunday Times 1 juni 2008
(http://business.timesonline.co.uk/tol/business/columnists/article4039237.
ece).
10
Ahlborn, Sex and the City: a Product-Placement Roundup, Vanity Fair
30 maj 2008 (http://www.vanityfair.com/online/daily/2008/05/sex-and-thecit.html).
11
Sauer, 2008 Brandcameo Product Placement Awards, 18 augusti 2008 (http://
www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=435).
12
Löfgren, a.a. s. 10.
13
Nylander, Radio- och TV-rätt, Norstedts Juridik 1998, s. 37.
14
PQ Media, press release ang. Global Product Placement Forecast 2006–2010
(http://www.pqmedia.com/about-press-20070314-gppf.html).
8
36 NY JURIDIK 1:10
Gällande bestämmelser för programföretagen
Samtidigt som det alltså är tydligt att produktplacering i dag är en
erkänd marknadsföringsmetod med ökande betydelse kan det konstateras att den gällande svenska regleringen kring fenomenet inte är
helt tydlig. Det finns strängt taget inte några klara bestämmelser som
särskilt behandlar marknadsföringsmetoden. Det står dock klart att
något principiellt förbud mot produktplacering som sådan inte existerar enligt gällande rätt.
Allmänna regler om TV-sändningar finns i radio- och TV-lagen
(1996:844) (”RTVL”), vilka måste följas av de programföretag som
omfattas av lagen. För fall där utomstående intressen har kunnat
påverka vad som visas i en TV-sändning har en utgångspunkt för lagstiftaren varit att tittaren ska informeras om detta. Detta tillgodoses i
RTVL dels genom särskilda regler om identifikation m.m. av annonser och reklam, dels genom att program som inte är reklam inte ska
innehålla inslag av kommersiellt gynnande.15
I 7 kap. RTVL föreskrivs att annonser ska omges av en signatur och att det ska framgå i vems intresse de sänds. Det finns också
bestämmelser i kapitlet om bl.a. tillåten sändningstid för annonser.
RTVL:s annonsregler anses emellertid inte vara tillämpliga på produktplacering i den här avsedda bemärkelsen. Sådana åtgärder utgör
nämligen i regel inte reklam i lagens mening då de inte är anpassade
för TV-sändning eller särskilt infogade i TV-signalen.16
Däremot kan produktplacering omfattas av 6 kap. 4 § RTVL, vilken i praktiken utgör den huvudsakliga regeln för marknadsföringsmetodens tillåtlighet. Enligt denna allmänt hållna bestämmelse får
program som inte är reklam inte på ett otillbörligt sätt gynna kommersiella intressen. Enligt 10 kap. 5 § kan åsidosättande av regeln leda
till åläggande av en särskild avgift mellan fem tusen och fem miljoner
kronor, varvid överträdelsens art, varaktighet och omfattning särskilt
ska beaktas. Motsvarande bestämmelse infördes ursprungligen i
radiolagen (1966:755) mot bakgrund av de regler om sponsrade program och smygreklam som Europarådets konvention om gränsöverskridande television innehåller.17
Prop. 1995/96:160, s. 111.
Lagrådsremissen En ny radio- och TV-lag, s. 158.
17
Prop. 1990/91:149, s. 126 f.
15
16
PRODUKTPLACERING I TV
37
I förarbetena till bestämmelsen i radiolagen anges att
när det gäller att programföretaget annars på ett otillbörligt sätt anses gynna
ett kommersiellt intresse aktualiseras i första hand företeelsen varuexponering
i TV-program.
Vidare konstateras att
Om det i ett program förekommer en markant fokusering av en produkt eller
ett varumärke och detta inte för tittaren framstår som motiverat med hänsyn
till något informativt eller underhållande syfte hos programföretagen kan man
misstänka att företaget har haft ekonomisk fördel av åtgärden. Oavsett hur det
förhåller sig med den ekonomiska fördelen kan det emellertid finnas skäl för
bedömningen att företaget på ett otillbörligt sätt har gynnat ett kommersiellt
intresse.
I förarbetena antyds också att bedömningen kan skilja sig beroende
på om det är fråga om ett program som programföretaget själv har
producerat eller ett program till vilket endast visningsrätten köpts, då
det i det sistnämnda fallet kan vara omöjligt för programföretaget att
undvika fokusering på en viss produkt utan att inkräkta på programmet som upphovsrättsligt skyddat verk.18
Någon närmare ledning för vilka faktorer som bör inverka på en
bedömning av om det i ett enskilt fall föreligger ett otillbörligt gynnande av ett kommersiellt intresse ges inte i förarbetena. Som konkret
exempel nämns dock att det skulle vara godtagbart att i ett frågesportprogram göra ett hastigt svep över de varor som utgör tävlingsvinster
men att det i stället är fråga om varuexponering som utgör ett otillbörligt gynnande av ett kommersiellt intresse om programföretaget på ett
omotiverat sätt låter bilden fokusera på dessa. Det anges också att ett
otillbörligt gynnande kan föreligga i situationer då medverkande i ett
program yttrar sig ”på ett avsättningsfrämjande sätt” om en produkt,
mot betalning.19
18
19
A. prop. s. 128 f.
A. prop. s. 128 f.
38 NY JURIDIK 1:10
Granskningsnämndens praxis
Otillbörligt gynnande
Förbudet mot otillbörligt gynnande av kommersiella intressen i 6
kap. 4 § RTVL har tillämpats av Granskningsnämnden för radio och
TV (”Granskningsnämnden”), som är tillsynsmyndighet för TVsändningar enligt lagen, i ett antal fall rörande produktplacering. I
beslutet SB 348/99 fastslog Granskningsnämnden att ett kommersiellt intresse föreligger så snart det kan antas att den aktuella varan eller
tjänsten tillhandahålls av någon som ”yrkesmässigt bedriver verksamhet
av ekonomisk art”, utan att något vinstsyfte måste föreligga.
Enligt Granskningsnämndens praxis är det avgörande för om ett
gynnande av ett kommersiellt intresse är godtagbart huruvida detta
– dvs. själva exponeringen av ett kännetecken eller en produkt – motiveras av ett informations- eller underhållningsintresse. Ju större informations- eller underhållningsintresse som finns i det enskilda fallet,
desto större fokusering på t.ex. ett varumärke kan enligt detta synsätt
accepteras i ett TV-program, och vice versa. I situationer där programföretaget helt råder över sändningarna ställs särskilt höga krav på restriktivitet i dessa avseenden.20
Granskningsnämndens skäl till bedömningen av kommersiella gynnanden i enskilda fall är emellertid i regel mycket kortfattat
angivna. Ofta innehåller Granskningsnämndens beslut i dessa delar
i princip endast en beskrivning av de föreliggande omständigheterna
och ett enkelt uttalande om huruvida gynnandet är otillbörligt – dvs.
om det är motiverat av ett informations- eller underhållningsintresse
– eller inte.
Som exempel på den bedömning som utförs kan nämnas att
Granskningsnämnden prövat flera program ur TV-serien Dr. Phil
som innehållit exponering av böcker skrivna av pratshowens programledare. I beslut SB 852/05 fälldes ett program om viktminskning som
fokuserade på en sjustegsmetod för bantning som beskrevs närmare
i boken The Ultimate Weight Solution. Boken visades i bild fyra
gånger och beskrevs i positiva ordalag, och Granskningsnämnden
ansåg att ett otillbörligt kommersiellt gynnande förelåg då fokuseringen på denna gick utöver vad som kunde motiveras av ett infor20
Granskningsnämnden för radio och TV, Granskat och klart tema, praxissamling om reklam, sponsring och otillbörligt gynnande, upplaga 5, 2006, s. 80.
PRODUKTPLACERING I TV
39
mations- eller underhållningsintresse. I samma beslut friades dock ett
annat avsnitt av Dr. Phil, på temat familjerelationer. Också i detta
program exponerades en bok som skrivits av programledaren, men
Granskningsnämnden ansåg i detta fall att fokus låg mer på en viss
deltagande familjs problem än på att framhäva produkten. Utan
tydligare förklaring bedömdes därför exponeringen av boken i det
sistnämnda fallet inte vara så framträdande att den stred mot bestämmelsen om otillbörligt kommersiellt gynnande.
Ett annat i media uppmärksammat fall är det av Granskningsnämnden relativt nyligen avgjorda ärendet SB 397/09 rörande TVserien Advokaterna. Namnet på byrån som serien handlade om, Försvarsadvokaterna Stockholm, visades tydligt på en husfasad vid ett
tillfälle i programmet. En vägg inne på advokatkontoret med fotografier på byråns jurister visades också i samband med att två advokater
skämtsamt diskuterade ordningen som fotografierna var uppsatta i. I
direkt anslutning till detta exponerades hela eller delar av byråns namn
som stod skrivet på väggen med stora bokstäver ovanför fotografierna.
Sekvenserna med byråns namn uppgick totalt till ca en minut och 50
sekunder. Granskningsnämnden anförde att även om gynnandet av
enskilda advokater var motiverat av ett informations- och underhållningsintresse gick exponeringen av advokatbyråns namn (dess firma)
för långt. Att namnet var i fokus i närmare två minuter ansåg Granskningsnämnden gå utöver vad som var motiverat av informations- och
underhållningsintresset.
Bland andra svenska produktioner som fällts av Granskningsnämnden för otillbörligt kommersiellt gynnande kan exempelvis
noteras den tidigare nämnda dramaserien Rederiet. I serien användes diverse produkter och varumärken för att skapa verklighetstrogna
miljöer. Granskningsnämnden ansåg i beslut SB 112/98 att exponering av väskor med texten ”Panos” gick utöver vad som kunde godtas,
då detta märke fanns med i bild under relativt lång tid och på ett
framträdande sätt.
Granskningsnämnden har härutöver bedömt produktplacering
utifrån bestämmelsen i 6 kap. 4 § RTVL i ytterligare en lång rad
liknande fall, genom motsvarande skönsmässiga avvägningar. Bland
övriga TV-program som har fällts för otillbörligt kommersiellt
gynnande finns, för att nämna några program av skilda slag, dramaserien Tre Kronor (beslut SB 339/96) och motionsprogrammet
Gymping (beslut SB 348/99), pratshowen Oprah Winfrey Show
40 NY JURIDIK 1:10
(beslut SB 245/04 och SB 345/01) och reality-programmet Stjärnorna
på slottet (beslut SB 288/08). Produktplacering i långfilm tycks dock
ännu inte ha bedömts av Granskningsnämnden i något fall.
Påförande av särskild avgift
I fall då ett otillbörligt gynnande befunnits ha förekommit, exempelvis genom produktplacering i ett TV-program, kan Granskningsnämnden med stöd av 12 kap. 4 § RTVL gå vidare med att ansöka
om påförande av särskild avgift. Även i denna del är dock skälen oftast
bara mycket fåordigt angivna i besluten.
Granskningsnämnden tycks generellt sett ansöka om påförande
särskild avgift i fall av allvarligare överträdelser av förbudet mot otillbörligt kommersiellt gynnande (se t.ex. besluten SB 356/97, SB 492/03
och SB 689/06). I sin praxis har Granskningsnämnden emellertid av
olika anledningar funnit att skäl inte förelegat för särskild avgift i vissa
fall. Som exempel kan nämnas ärendet SB 362/00, där otillbörligt
kommersiellt gynnande hade skett genom att reklamskyltar för Volvo
och Volvobilar syntes i sändningar från golftävlingen Volvo Scandinavian Masters. Ingen ansökan om påförande av särskild avgift gjordes
i detta fall, med hänsyn till att programbolaget inte tidigare fällts för
någon liknande överträdelse. Granskningsnämnden har också underlåtit att ansöka om särskild avgift då varumärkesexponering har skett
av misstag, såsom i beslut SB 931/05 där en gäst i ett TV-program
hade på sig en tröja med texten ”Abercrombie and Fitch” utan att de
personer som hade tillsyn reagerat på detta. Det kan också noteras att
Granskningsnämnden i vissa fall avstått från att ansöka om påförande
av särskild avgift i fall där programbolaget haft små möjligheter att
påverka inspelningsmiljön. Ett sådant exempel är beslut SB 95/08, där
en i sammanhanget orutinerad spelexpert hade uttalat att ”V75 är ett
överlägset spel” i en direktsändning av programmet Tipslördag som
programbolaget inte kunde korrigera.
I sammanhanget kan nämnas att en trend i Granskningsnämndens praxis möjligen tycks vara att ansökan om påförande av särskild
avgift har blivit något vanligare på senare tid. Möjligen beror detta
på att ett stort antal fall av otillbörligt kommersiellt gynnande nu har
hunnit prövas i Granskningsnämndens omfattande praxis och att pro-
PRODUKTPLACERING I TV
41
grambolagen inte längre kan ursäktas med hänsyn till exempelvis att
de inte tidigare blivit fällda i lika stor utsträckning.21
När det gäller storleken av eventuella ansökta särskilda avgifter tar
Granskningsnämnden inte ställning till denna fråga redan i besluten.
När en ansökan slutligen görs ligger ofta beloppen enligt praxis mellan ett tiotal tusen och några hundra tusen kronor.
Tillämpning av marknadsföringslagens regler
Programföretag som omfattas av RTVL ansvarar alltså som visats
enligt denna lag för att kommersiella intressen inte otillbörligen gynnas genom produktplacering i dess TV-sändningar. Det måste särskilt
framhållas att de bakomliggande företagen – dvs. själva ”produktplacerarna” – inte omfattas av denna regel. Däremot kan marknadsföringslagen (2008:486) (”MFL”) få betydelse ur dessa företags perspektiv. MFL innehåller bl.a. i 9 § krav på att all marknadsföring ska
kunna identifieras som just marknadsföring och att det anges vem
som ligger bakom denna. Den som bryter mot denna bestämmelse
kan bl.a. ådömas att betala en marknadsstörningsavgift mellan fem
tusen och fem miljoner kronor, enligt 29 § MFL.
För att MFL över huvud taget ska vara tillämplig krävs enligt
2 §, till skillnad från vad som gäller enligt RTVL, att åtgärden i fråga
utgör marknadsföring i lagens mening. Eftersom produktplacering,
som tidigare förklarats, i regel innebär att kännetecken eller produkter
integreras i det övriga innehållet kan det emellertid vara problematiskt att skilja de kommersiella delarna från redaktionellt och annat
material. Inte sällan får produktplaceringen i stället ses som en del
i filmen eller programmet som upphovsrättsligt skyddat verk. Sär21
Som helt färska exempel kan nämnas att Kammarrätten i Stockholm i tre
domar mot TV4 AB från januari 2010 (mål nr. 2468-09, 2471-09 och 247209) funnit att skäl funnits för utdömande av särskild avgift. I domskälen
konstaterade domstolen att förbjudet mot otillbörligt kommersiellt gynnande i
RTVL är förenligt med yttrandefrihetsgrundlagen och fastslog att TV4 brutit
mot detta förbud. I det sistnämnda fallet, vilket gällde exponering av en s.k.
e-cigarett i ett TV-program, satte dock kammarrätten ned avgiften till 50.000
kr efter en samlad bedömning. Domstolen framhöll att det faktum att TV4
vid ett flertal tillfällen tidigare har överträtt RTVL:s reklambestämmelser och
programmets stora spridning talade för en hög avgift. Å andra sidan hade det
aktuella inslaget ”till viss del haft ett underhållande och informativt syfte”, vilket
verkade i sänkande riktning.
42 NY JURIDIK 1:10
skilt när det gäller spelfilmer, avsnitt ur komediserier och liknande
torde det också ofta finnas en kreativ, dramaturgisk mening med
förekomsten av exempelvis en vara av ett visst märke i handlingen.22
Som exempel på ett fall där denna gränsdragning har aktualiserats kan nämnas att konsumentverket fick en privat anmälan rörande
produktplacering av bl.a. ölmärket Carlsberg i filmen Vendetta,
vilken anmälaren bl.a. menade strida mot kravet på reklamidentifiering. Konsumentverket avslutade ärendet i beslut Dnr 95/K1751,
med hänvisning till att det ” inte förekommer sådan exponering av produkter eller varumärken i filmen att det kan bedömas som marknadsföring”.
MFL:s tillämplighet bedömdes med motsatt utgång av marknadsdomstolen i ett annat fall som innefattade en sorts produktplacering.
MD 1992:19 gällde det till synes redaktionella programmet ”Båtliv”
där företag exponerades på olika sätt. Programmet innehöll bl.a. ett
inslag där ett antal av färgtillverkaren Hempels produkter demonstrerades av en representant från företaget iklädd kläder med dess varumärke. I domskälen fastslogs inledningsvis att MFL:s tillämpningsområde är begränsat till ” framställningar av rent kommersiell natur”.
Domstolen framhöll att det i redaktionella program självklart kan
förekomma uppgifter om olika produkter etc. utan att det är fråga om
kommersiell reklam, men att detta endast kan avgöras med hänsyn till
omständigheterna i det enskilda fallet.
I det aktuella rättsfallet kom marknadsdomstolen fram till att
MFL var tillämplig. Det nämnda inslaget där Hempels produkter
demonstrerades ansågs vara av rent kommersiell natur, dvs. det rörde
sig i själva verket om ren reklam och inte redaktionellt material. Domstolen konstaterade att företaget hade kontaktats av programproducenten i förväg och att det lämnat bidrag till produktionen. Vidare
framhölls att inslaget innefattade en direkt faktisk medverkan av företaget, att Hempels produkter framhölls på ett ensidigt sätt och att
inga andra produkter berördes. Framställningen ansågs vara ägnad att
främja avsättningen av Hempels produkter och det var enligt domstolen uppenbart att syftet var kommersiellt. Marknadsföringen bedöm22
Jfr. t.ex. Nylander, a.a. s. 38, som påpekar att ”upphovsmannen har kanske en
alldeles speciell tanke med att det i en biljakt skall medverka en Porsche (känd
som en snabb bil) etc., eller att huvudrollsinnehavaren skall bära ett exklusivt
armbandsur (Rolex)”.
PRODUKTPLACERING I TV
43
des strida mot MFL såtillvida att den inte tydligt kunde särskiljas från
redaktionellt material och avsändarangivelse saknades.
Det är som synes vanskligt att fastslå några allmängiltiga principer
för frågan huruvida MFL är tillämplig i fall av produktplacering. Den
exponering av Hempel som behandlades i det ovan nämnda rättsfallet
måste dock rimligtvis anses utgöra ett ytterlighetsfall, då programmet
i fråga i realiteten snarare liknade en reklamfilm än typisk produktplacering. Som antytts ovan torde det i normala situationer, särskilt
när det gäller exponering av kännetecken och produkter i spelfilmer
och liknande, ofta kunna hävdas att en produktplacering inte enbart
fyller ett kommersiellt syfte och att den därför faller utanför lagens
tillämpningsområde.
De föreslagna reglerna
Förbud mot viss produktplacering som huvudregel
Den inledningsvis nämnda AV-utredningen hade bl.a. i uppdrag att
göra en allmän översyn av RTVL samt att analysera vilka lagändringar
som krävs med anledning av det s.k. AV-direktivet. Som resultat presenterades i december 2008 ett förslag till en helt ny lag innefattande
ett antal materiella förändringar i förhållande till den nuvarande lagstiftningen. Efter att detta förslag remissbehandlats överlämnades
sedan, ett år senare, en remiss i ämnet – med vissa avvikelser i förhållande till utredningens ursprungliga lagförslag – till Lagrådet. Utan
att föreslå några egentliga materiella förändringar i de delar som är
aktuella i detta sammanhang yttrade sig nu Lagrådet över lagrådsremissen i februari detta år.
En nyhet som föreslås i den nya lagen är att, till skillnad mot
vad som gäller i dag, det som huvudregel ska vara förbjudet enligt
en uttrycklig regel i 6 kap. 1 § NRTVL att sända TV-program som
innehåller produktplacering. Åsidosättande av bestämmelserna om
produktplacering föreslås – på motsvarande sätt som brott mot förbudet mot otillbörligt kommersiellt gynnande – kunna leda till åläggande av en särskild avgift mellan fem tusen och fem miljoner kronor
efter domstolsprövning på ansökan av Granskningsnämnden, enligt
17 kap. 5 § NRVTL. Dessutom ska vid väsentliga brott mot reglerna
sändningstillstånd kunna återkallas av en nyinrättad s.k. Myndighet
för radio och TV, enligt 18 kap. 2 § NRTVL.
44 NY JURIDIK 1:10
I skäl 61 i ingressen till AV-direktivet konstateras att produktplacering förekommer i film och TV-program, men att medlemsstaterna
reglerar fenomenet på olika sätt. De bestämmelser om produktplacering som föreslås i nya NRTVL grundas på regler som tagits in i art.
3g i AV-direktivet för att i detta sammanhang säkerställa lika konkurrensvillkor och därmed förbättra den europeiska mediebranschens
konkurrenskraft. Enligt skäl 62 i ingressen till AV-direktivet bör produktplacering i princip vara förbjuden.
Yttrandefrihetsgrundlagen har emellertid i den nu aktuella lagrådsremissen ansetts förhindra att det införs ett lika vitt förbud i Sverige som AV-direktivet föreskriver. Begreppet produktplacering har av
denna anledning i förslaget getts en inskränkt definition i 3 kap. 1 §
NRTVL, nämligen att ”en vara, en tjänst eller ett varumärke i marknadsföringssyfte förekommer i ett program och leverantören av medietjänsten har fått betalt eller liknande ersättning för det […]”.23 Detta innebär alltså att de nya reglerna inte gäller produktplacering som andra
än tjänsteleverantören – dvs. programbolaget – fått ersättning för.
I dessa fall kan dock produktplaceringen komma att bedömas enligt
en generell bestämmelse om otillbörligt gynnande av kommersiella
intressen i 5 kap. 5 § NRTVL, vars första mening motsvarar 6 kap.
4 § i dagens RTVL. Regeringens slutsats i lagrådsremissen synes vara
att samtidigt som det allmänna förbudet mot kommersiellt gynnande
bevaras genomförs AV-direktivets regler om förbud mot produktplacering genom de gentemot programbolagen ”inskränkta” föreslagna
produktplaceringsreglerna i NRTVL.24
Vid produktplacering där ersättning endast förekommer i tidigare led, dvs. till andra än programbolaget, ska således de föreslagna
produktplaceringsreglerna i NRTVL inte vara tillämpliga. Detta får
rimligtvis antas vara en mycket vanligt förekommande situation.
I den mån t.ex. färdiga filmer och TV-serier köps in från USA för
visning i svenska TV-kanaler torde programbolagen normalt inte få
någon ersättning till följd av eventuellt förekommande produktplacering. Tvärtom betalar programbolagen oftast stora summor för rät Lagrådet har föreslagit en mindre språklig omformulering av definitionen av
produktplacering: i NRTVL: ” förekomsten i ett program av en vara, en tjänst
eller ett varumärke, om detta sker i marknadsföringssyfte och mot betalning eller
liknande ersättning till leverantören av medietjänsten […]”, se s. 3 i Lagrådets
yttrande.
24
Se lagrådsremissen, s. 162.
23
PRODUKTPLACERING I TV
45
tigheterna i dessa fall, och produktplaceringen fungerar för det mesta
endast som en finansieringskälla i produktionsledet. En betydande del
av den faktiska produktplacering som förekommer i TV kan därför
komma att falla utanför den föreslagna nya regleringen.
Det faktum att de nya reglerna om produktplacering endast skulle
omfatta situationer där programföretaget fått ersättning kritiserades
också av vissa instanser redan under remissbehandlingen av AV-utredningens betänkande. Sveriges Reklamförbund menade exempelvis att
en sådan ordning skulle vara otillfredsställande och ojämlik, då den i
praktiken innebär att programbolag som har stor andel egenproducerade program måste rätta sig efter produktplaceringsreglerna i fler fall
än sådana som köper in externa produktioner i större utsträckning.25
Detta förefaller vara ett högst relevant påpekande, såtillvida att särskiljandet mellan fall då programbolaget respektive andra bolag fått
ersättning för användandet av varor, tjänster eller varumärken i filmer
och andra TV-program i praktiken skulle innebära att olika regler
måste beaktas i fall av egentlig produktplacering som utöver detta förhållande är helt jämförbara.
Betydelsefulla undantag från produktplaceringsförbudet
Samtidigt som AV-direktivets utgångspunkt är att ett förbud mot
produktplacering ska gälla erbjuds vidare medlemsländerna möjligheter att tillämpa vissa undantag från detta. Enligt 6 kap. 2 § i
den förslagna NRTVL ska det således, trots huvudregeln i 6 kap.
1 §, finnas möjlighet att sända filmer, TV-serier, sportprogram och
lätta underhållningsprogram där det förekommer produktplacering
i lagens mening. De uppräknade programtyperna torde redan i dag
utgöra det dominerande området för användningen av produktplacering och det kan antas att undantaget i praktiken skulle få stor praktisk betydelse. Utanför undantaget faller exempelvis nyhetsprogram,
och regeringen har i lagrådsremissen ansett att denna avgränsning
utgör en rimlig avvägning mellan de intressen som gör sig gällande
25
Se Sveriges Reklamförbunds remissyttrande över SOU 2008:116, s. 7. Jfr även
remissyttrandet i samma ärende av Teaterförbundet, s. 4.
46 NY JURIDIK 1:10
i sammanhanget.26 Undantaget från förbudet mot produktplacering
ska dock aldrig gälla för program som riktar sig till barn under 12 år
eller för produktplacering av bl.a. alkohol, tobak och receptbelagda
läkemedel.
Generella krav på all produktplacering
Alla program som innehåller sådan produktplacering som avses i
lagen måste emellertid också uppfylla vissa särskilda minimikrav för
att över huvud taget få sändas enligt de föreslagna reglerna. Enligt
6 kap. 3 § i den föreslagna NRTVL ska således sådana program få
sändas bara om de inte på ett otillbörligt sätt gynnar kommersiella
intressen (låt vara att ordet ” inte” av misstag tycks ha hamnat på fel
plats i bestämmelsens lydelse i lagrådsremissens författningsförslag! 27)
enligt någon av punkterna 1–2 i 5 kap. 5 § första st. Dessa två punkter utgör en ny komplettering av det generella förbud mot otillbörligt
kommersiellt gynnande som gäller redan enligt nuvarande RTVL, och
som behålls i första meningen i 5 kap. 5 § NRTVL. Det är intressant
att notera att i AV-utredningens förslag upptogs motsvarande punkter
i stället direkt i lagens 6 kap. 3 §, medan man alltså i lagrådsremissen
valt tekniken att i denna paragraf hänvisa till ett tillägg i bestämmelsen rörande kommersiellt gynnande.
Enligt den första punkten i 5 kap. 5 § första st. NRTVL får ett program inte uppmuntra till inköp eller hyra av varor eller tjänster eller
innehålla andra säljfrämjande inslag. Varken lagrådsremissen eller AVutredningens betänkande innehåller någon närmare redogörelse för
vad som ska avses med dessa tämligen vaga krav, men regeln torde
rimligen utesluta produktplacering i former som är särskilt näraliggande vanliga reklaminslag.
I den andra punkten i samma paragraf i NRTVL stadgas att program inte får framhäva varor eller tjänster på ett otillbörligt sätt. Inte
heller den exakta innebörden av detta krav berörs i lagrådsremissen,
Lagrådsremissen, s. 163. Det kan i sammanhanget noteras att denna inställning inte delas av Konsumentverket/KO, som i stället har ansett att Sverige
ska avstå från möjligheten att tillämpa undantag från förbudet mot produktplacering då ”värnandet av konsumenternas skydd mot smygreklam måste väga
tyngre än programföretagens möjlighet till en alternativ finansieringskälla”, se
Konsumentverket/KO:s remissyttrande över SOU 2008:116, s. 2.
27
Felplaceringen av ordet ”inte” noterades också av Lagrådet som har föreslagit
att bestämmelsen justeras i detta hänseende, se s. 8 i Lagrådets yttrande.
26
PRODUKTPLACERING I TV
47
men den allmänna formuleringen påminner onekligen om sådan
fokusering på produkter som enligt förarbetena till dagens RTVL och
Granskningsnämndens praxis faller under det generella förbudet mot
otillbörligt kommersiellt gynnande. I AV-utredningens betänkande
angavs också att vad som där avsågs med motsvarande uttryck var
program där det förekommer närbilder på produkter på ett omotiverat
sätt och att det kunde antas att det i huvudsak skulle vara fråga om
sådant som redan i dag kan angripas med stöd av nuvarande 6 kap.
4 § RTVL.28 Med denna tolkning verkar det således oklart om regeln
i praktiken skulle innebära någon avvikelse från hur bestämmelsen
om kommersiellt gynnande hittills har tillämpats i fall av produktplacering. TV4, och andra instanser, framförde också kritik i detta
avseende under remissbehandlingen av AV-utredningens förslag och
menade att utrymmet för produktplacering bör göras vidare än vad
som i dag gäller enligt Granskningsnämndens praxis enligt den nuvarande regeln i 6 kap. 4 § RTVL.29
Utan någon tydlig förklaring är det dock enligt lagrådsremissen nu
regeringens bedömning att de produktplaceringsbestämmelser som nu
föreslås i NRTVL faktiskt gör ”utrymmet större för programföretagen
att gå annonsörerna till mötes än vad som gäller med nuvarande bestämmelse i RTVL” och att de innebär en möjlighet för programföretagen
att öka sina inkomster.30 Exakt vilka materiella skillnader jämfört med
nuvarande regler, om några, som 6 kap. 3 § NRTVL med sin hänvisning till de nya punkterna 1–2 i 5 kap. 5 § första st. kan innebära
för tillåtligheten av produktplacering i praktiken framgår emellertid
inte av lagrådsremissen. Själva den vitt formulerade ordalydelsen av
punkterna 1–2 i 5 kap. 5 § NRTVL, som i mångt och mycket tycks
sammanfalla med innebörden av nuvarande regler, tyder snarare på
att de rådande bedömningskriterierna i stort bibehålls. I lagrådsremissens författningskommentar sägs också att punkterna 1–2 i 5 kap.
5 § NRTVL är ett ”förtydligande” av vad det generella förbudet mot
SOU 2008:116, s. 275.
Se TV4:s remissyttrande över SOU 2008:116, s. 10. Jfr även t.ex. remissyttrandena i samma ärende av Sveriges TV-producenter och Sveriges Filmproducenter, s. 5, och Sveriges Reklamförbund, s. 6.
30
Lagrådsremissen, s. 165 och s. 274.
28
29
48 NY JURIDIK 1:10
kommersiellt gynnande särskilt gäller.31 Detta indikerar rimligtvis att
de föreslagna reglerna inte innebär någon egentlig materiell förändring i förhållande till nuvarande regler.
Till sist ska nämnas att 6 kap. 4 § i lagrådsremissens förslag till
NRTVL föreskriver att tittarna, när det förekommer produktplacering i lagens mening i ett program, ska informeras om detta i början
och slutet av programmet samt efter reklamavbrott. Informationen
ska endast bestå av en neutral upplysning om att det förekommer
produktplacering och om den vara eller tjänst som har placerats i programmet. Det produktplacerande företagets namn eller logotyp ska
således inte anges i meddelandet, enligt lagrådsremissen.32
Avslutande synpunkter
Som visats ovan i denna artikel kan den gällande regleringen kring
fenomenet produktplacering i TV uppfattas som något otydlig. Då
det i dag inte finns några klara bestämmelser som särskilt behandlar
marknadsföringsmetoden som sådan kan det vara svårt för programföretag och produktplacerare att på förhand bedöma den rättsliga
tillåtligheten av en viss produktplaceringsåtgärd i ett enskilt fall. I
huvudsak blir det avgörande ytterst, som ovan förklarats, en prövning
enligt det tämligen vaga förbudet mot otillbörligt kommersiellt gynnande i 6 kap. 4 § RTVL. I vissa fall kan också de allmänna marknadsföringsreglerna i MFL bli relevanta.
I detta sammanhang är det naturligtvis positivt att lagstiftaren
uppmärksammar produktplacering som fenomen och tillkännager
sin inställning genom att inkludera uttryckliga regler i ämnet i den
föreslagna NRTVL. Som framgått i denna artikel innehåller emellertid även de föreslagna reglerna ett antal vaga rekvisit av liknande slag
som nuvarande regelverk vilka, precis som i dag, kräver skönsmässiga
bedömningar.
Dessutom står det inte helt klart hur kraven på program som
innehåller produktplacering i de föreslagna reglerna ska tillämpas i
Lagrådsremissen, s. 293. Lagrådet har också påpekat i detta sammanhang att
det inte framgår klart av paragrafens lydelse om punkterna 1 och 2 avses vara
heltäckande eller om det också finns andra programinslag som kan omfattas av
förbudet mot otillbörligt kommersiellt gynnande, se s. 6 i Lagrådets yttrande.
32
Lagrådsremissen, s. 166.
31
PRODUKTPLACERING I TV
49
förhållande till det generella förbudet mot otillbörligt kommersiellt
gynnande. Det är å ena sidan möjligt att bedömningen av en produktplacerings tillåtlighet enligt de nya reglerna i praktiken kommer att
väsentligen motsvara den prövning som görs enligt det redan nu gällande bestämmelsen om kommersiellt gynnande, såtillvida att de stadgar att produktplacering inte får gynna kommersiella intressen på ett
otillbörligt sätt enligt de vitt formulerade föreslagna punkterna 1–2 i
5 kap. 5 § första st. NRTVL. I så fall kommer införandet av nya regler
för produktplacering inte få någon materiell betydelse alls i denna del.
Om praxis framledes i stället blir en annan enligt de nya reglerna jämfört med vad som gäller enligt det generella förbudet mot
otillbörligt kommersiellt gynnande, vilket alltså behålls oförändrat
i första meningen i 5 kap. 5 § NRTVL, skulle detta å andra sidan
kunna medföra att program som innehåller produktplacering faktiskt
bedöms olika beroende på om denna omfattas av lagens inskränkta
produktplaceringsbegrepp eller ej. Det antyds ju som sagt också i den
aktuella lagrådsremissen att regeringen faktiskt bedömer att de föreslagna produktplaceringsreglerna – utan att det beskrivs exakt hur –
innebär en liberalisering av något slag för programbolagen.
Många fall av produktplacering kommer som sagt helt falla utanför den nya regleringen eftersom den föreslagna definitionen av produktplaceringsbegreppet inte omfattar situationer där någon annan
än programföretaget fått ersättning. I praktiken torde detta betyda
att samma principer som gäller i dag blir avgörande även framgent i
många betydelsefulla fall av produktplacering i TV, då den generella
regeln om kommersiellt gynnande behålls. Viktigt att poängtera är
alltså att det nya produktplaceringsbegreppet ingalunda innebär att
sådan produktplacering som programbolaget inte fått betalt för utan
vidare blir tillåten. Det kan också noteras att det faktum att de föreslagna reglerna om produktplacering införs just i RTVL naturligtvis
innebär att dessa endast träffar programbolag som omfattas av lagen.
Själva de underliggande ”produktplacerarna” och många TV-bolag
som är etablerade utomlands kommer dock i princip inte direkt beröras.
Det återstår sammanfattningsvis att se om den föreslagna regleringen kring produktplacering i NRTVL över huvud taget kommer
att fungera på ett tydligare sätt och leda till några förändringar i praxis
i förhållande till nuvarande bestämmelser, för det fall att lagförslaget i
den beskrivna formen antas av riksdagen.
50 NY JURIDIK 1:10
Den nya lagen, inklusive de presenterade reglerna om produktplacering, föreslås träda i kraft den 1 juli 2010. I skrivande stund har
någon proposition ännu inte beslutats, men en sådan är förmodligen
att vänta redan i mars detta år.