Faktabok Kul att just du visar intresse för utbildningen Ekonomismart, och funderar på att använda materialet i ditt förebyggande arbete. Vi har i den här faktaboken samlat underlag kring de frågeställningar som förekommer i utbildningen. Faktaboken är inte skriven som ett talmanus utan är tänkt att fungera som ett faktastöd. Talmanus finner du i PowerPoint-presentationens anteckningssidor. Merparten av det material som du finner här har inte Folkuniversitetet skapat utan är sammanställt av redan befintligt material från bland annat Konsumentverket, Finansinspektionen och Kronofogden. Har du frågor kring utbildningen eller vill dela med dig av tips om hur just du har använt dig av materialet, tveka inte att kontakta mig. Mycket nöje. Katrin Rundström, Projektledare Ekonomismart Sida 1 av 6 Reklam och marknadsföring Konsumtion Årligen lägger företag drygt 70 miljarder kronor på reklam och marknadsföring i Sverige. Till sin hjälp har reklambranschen framstående psykologer och beteendevetare som arbetar hårt för att avslöja hur den konsumerande människan tänker. Vi uppmanas ofta att använda vårt förnuft när vi konsumerar. Men marknadsförarna använder sig av en mäktigare strategi; de får oss alla att gå på vår känsla och spelar på våra instinkter. Frågan som reklammakarna vill att vi ska ställa oss är inte ”Behöver jag produkten?”, ”Har jag råd med produkten?” eller ”Vad har produkten för påverkan på miljön?” Reklamens syfte är att få konsumenten att instinktivt vilja ha produkten, utan att ställa kritiska frågor. För att kunna få en rättvis bild av vår konsumtion är det därför viktigt att förstå vilka krafter som ligger bakom våra konsumtionsmönster. I detta spelar reklam och marknadsföring en avgörande roll. Man kan inte säga att enskilda konsumenter går på eller inte går på reklam, men att konsumenter som grupp gör det finns ingen tvekan om. Reklambranschen själva brukar påstå att reklam är harmlös och ofarlig. Men hade så varit fallet kan man undra varför branschen lägger sådana enorma summor på reklam och marknadsföring varje år. När man talar om konsumtion och reklam bör man undvika att lägga hela ansvaret på den enskilde konsumenten. Det är upp till varje individ att fatta beslut om sin konsumtion och ta ansvar för sina egna handlingar, men det får inte glömmas bort att den enskilde konsumenten ofta hamnar i underläge gentemot företag och den marknadsföring som det spenderas miljarder på. Konsumtion på gott och ont Men det finns inte bara negativa sidor med att konsumera. Att människor köper varor och tjänster är trots allt det som håller igång ekonomin i många av världens länder och gör att människor kan få en bättre materiell och ekonomisk standard. Men konsumtion presenteras ofta som lösningen på alla våra problem. Är du nedstämd kan du pigga upp dig genom att konsumera. Har du gjort något bra kan du belöna dig själv genom att konsumera och så vidare. Oavsett problemet är lösningen konsumtion. Konsumtionen har också en baksida. Jordens resurser är inte oändliga och i takt med att allt fler människor på jorden börjar konsumera mera skapas andra problem med till exempel hantering av det avfall som konsumtionen skapar och konflikter vid utvinning av naturresurser. Hållbar konsumtion Produktionen av varor och tjänster som vi köper påverkar världen omkring oss. Genom våra val som konsumenter kan vi påverka utbudet och möjligheterna för morgondagens generationer i en positiv, hållbar riktning. Sida 2 av 6 Hållbar konsumtion innehåller tre delar: miljömässig, ekonomisk och social hållbarhet. Att konsumera hållbart när man köper en vara eller tjänst innebär alltså att visa omsorg om konsekvenserna som ens köp får för miljön, ekonomin och sociala förhållanden, såväl lokalt som globalt. Unga som primär målgrupp Den primära målgruppen för den marknadsföring som dagligen möter oss är främst ungdomar och unga vuxna mellan 15 och 24 år. Orsakerna till detta är flera: • Unga är känsliga för trender, lyckas ett företag sälja in sitt varumärke bland unga har de större möjlighet att nå ut med sina produkter även till andra grupper. • Unga påverkar sin omgivning genom sina köp. Unga har indirekt tillgång till mycket pengar eftersom deras val påverkar hur deras vänner, bekanta, föräldrar och omgivning väljer att konsumera. • Unga blir mer trogna ett varumärke om de bestämmer sig tidigt. • Unga har fler år framför sig som de kommer att konsumera. • Unga har ungdom, något som är ett ideal i vårt samhälle, vilket gör dem till trendsättare. Allt handlar om varumärken När vi köper en produkt köper vi en attityd och ett förhållningssätt. De varumärken vi har på oss säger något om oss som personer. Det finns forskare som hävdar att unga egentligen inte behöver prata med varandra för att bilda sig en uppfattning om vad den andre har för åsikter, det kan räcka att kolla på vilka kläder personen har på sig för att bilda sig en uppfattning om hur personen är. Varumärken är inte statiska utan kan förändras över tid. Företag laddar sina varumärken med olika attityder och värderingar under olika tidsperioder. Det tar emellertid lång tid att bygga upp ett starkt varumärke, men det kan gå oerhört fort att förstöra detsamma. Ett tydligt exempel på detta är McDonald’s enormt påkostade marknadsföringskampanjer för nyttig mat i spåren av filmen ”Supersize me” som gav en mycket negativ bild av hur McDonald’s mat påverkade hälsan. Vi köper en identitet Den polske sociologen Zigmunt Bauman har beskrivit den mänskliga identitetens utveckling och visat att det tidigare var vart vi bodde eller vilket yrke vi hade som utgjorde den viktigaste delen i skapandet av den egna identiteten. Vi har nu kommit att allt mer skapa vår identitet utifrån vad vi köper. Man kan (något tillspetsat) utifrån Baumans resonemang påstå att vi idag köper vår identitet. Konsumtion och identitet är alltså tätt sammanflätade. Det är därför ofta riskfyllt att kritisera ett konsumtionsmönster då det också innebär kritiserandet av en persons identitet. Sida 3 av 6 Reklamlandskapet förändras Vi möts av reklam överallt i vår vardag, under nästan all vår vakna tid. Reklam och marknadsföring når oss inte bara genom TV, radio, tidningar och utomhusreklam utan också genom internet, mobiltelefonen, filmer, och sociala medier, såsom Facebook och Youtube. Reklamlandskapet har tydligt förändrats sedan de allra första reklambudskapen, men få reklamforum försvinner – istället tillkommer nya. Den första typen av reklam var informativ och bestod av skyltar och utrop om vilka varor eller tjänster som erbjöds så att konsumenterna skulle veta vad som fanns vart. Idag handlar reklamen sällan om att vara informativ. I stället vill reklam koppla speciella känslor till ett varumärke för att få oss att köpa en viss produkt. Reklambranschen har drabbats av en infarkt TV-reklam har länge varit det överlägset bästa sättet att nå ut till många konsumenter samtidigt, men har idag kommit att ersättas i allt större utsträckning av andra marknadsföringskanaler. Man brukar prata om att reklambranschen har drabbats av en infarkt. Detta innebär att reklam på TV inte längre ger valuta för de pengar som den kostar. Många av oss byter kanal när det blir reklam på TV, går på toaletten eller gör något annat. Detta är otacksamt för den som investerat flera hundra tusen kronor i en kort reklamfilm. Detta försöker reklammakarna komma runt genom att utforma reklamen på ett sätt så att vi inte ska byta kanal, eller kanske till och med aktivt söka upp reklamen. Exempelvis produceras reklamfilmer som bygger på humor, relationer och som väcker vår nyfikenhet för att vi ska välja att titta, och inte byta till en annan kanal när reklamen kommer. Ett exempel på detta är ICA:s reklam för livsmedel som bygger på att konsumenterna lär känna flera karaktärer i en matbutik. Tittarna får följa livet i butiken och bygger en relation till karaktärer som Ica-Stig och Ica-Cindy. ICA:s reklam har sänts på svensk TV sedan 2001. Men reklammakarna försöker också skapa reklam som vi inte automatiskt betraktar som reklam, något som gör att konsumenter får mindre möjlighet att välja bort att reklamen eftersom de inte är medvetna om att det är reklam de tar del av. Faktum är att det har vuxit fram en hel bransch som arbetar på det här sättet och omsätter mångmiljonbelopp. Word-by-mouth och virusreklam Reklammakarna söker ständigt efter nya vägar för att nå ut till konsumenterna med sina budskap. Att göra reklamkampanjer baserade på Word-by-mouth, eller ”Buzz” som det också kallas, innebär att företagen förlitar sig på att nöjda kunder sprider deras budskap vidare. Istället för, eller kombinerat med annan markandsföring, försöker företagen få folk att prata om produkten och genom ”mun till mun”-metoden sprids ryktet om produkten och driver därmed upp försäljningen. Detta är en mycket effektiv metod, då människor inte alltid uppfattar ryktesspridningen som reklam, dessutom tenderar människor att lita på omdömen de hör från vänner och bekanta i högre utsträckning än budskapet i en traditionell reklamkampanj. Sida 4 av 6 Produktplacering Den variant av dold marknadsföring som ökat mycket under de senaste åren är produktplacering. Produktplacering är marknadsföring av ett varumärke eller en produkt genom planerad förekomst i ett sammanhang som inte uttryckligen är reklam. Produktplacering handlar om att företag betalar för att just deras produkter ska användas och synas i filmer, TV-serier och musikvideos. Betydelsen av inkomsterna från produktplacering i film och TV-serier ska inte underskattas. Idag är det regel att konsulter redan på manusstadiet söker efter olika möjligheter att lägga in produktplaceringar i filmen. Visar det sig inte vara möjligt i tillräckligt stor utsträckning kan det sluta med att filmen inte blir av. En stor del av inspelningsbudgeten kommer alltså från produktplaceringar. Med teknikens hjälp kan TV-tittare idag välja bort reklamblocken mellan programmen, men en produktplacering kan inte väljas bort. En produktplacering kan kosta företaget allt ifrån ett par hundra tusen kronor till några miljoner. Allt beror på hur mycket produkten exponeras. Visas den bara i bakgrunden? Nämns den i dialogen? Används den av karaktärerna och är viktig för att föra handlingen framåt? Reklamserier Under de senaste åren har program som ”Färjan” och ”Ullared” sänts på svensk TV. Dessa program bygger på att tittarna får följa personal och kunder hos de olika företagen. Vad programmen egentligen utgör är 30-60 minuter långa reklamavsnitt. Även dessa serier bygger på humor, relationer och nyfikenhet då vi får följa de olika karaktärerna. Serierna väcker vårt intresse för företagen och gör att försäljningen och antalet kunder ökar. Konsumentanpassad reklam på internet Idag lever vi en stor del av våra liv på nätet. Via Facebook, Tumbler, Youtube, i olika forum och communities får reklammakarna tillgång till stora mängder detaljerad personlig information. Detta gör att de kan rikta den reklam som visas på dessa sidor utifrån personliga preferenser och intressen. När en kvinna i 30-årsåldern är inne på Facebook får hon helt andra reklambudskap riktade till sig jämfört med en man i 18-årsåldern. Även de sökmotorer som vi använder fungerar på detta sätt. Genom att bland annat använda sökhistorik blir träfflistan olika beroende på vilken dator du använder för sökningen eller vem som är inloggad. Detta kallas ”filter bubble” (eller ”filterbubbla”). Faran med det är bland annat att du inte får en komplett bild av ”verkligheten” och att vi inte får gemensamma referensramar. Det finns även integritetsaspekter och andra etiska delar som är relaterade till detta som man bör resonera om. Reklamombudsmannen Reklamombudsmannen (RO) är näringslivets egenåtgärdssystem för självsanering av reklam. Sida 5 av 6 RO är en oberoende stiftelse som arbetar för etisk reklam genom att: • ta emot anmälningar mot reklam, • granska och pröva om reklamen följer god marknadsföringsetik i enlighet med ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation samt • vägleda och informera om vad som är god marknadsföringsetik. Vad gör RO? RO:s uppgift är också att arbeta förebyggande och preventivt för hög etisk nivå i all marknadsföring riktad mot i huvudsak den svenska marknaden. Korrekt, hederlig och laglig reklam ökar konsumenternas förtroende för annonsörerna och är en förutsättning för en välfungerande marknad. RO prövar om reklam följer ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation och meddelar i uppenbara fall friande eller fällande beslut. Övriga ärenden överlämnas för prövning av Reklamombudsmannens opinionsnämnd. Både RO:s och opinionsnämndens friande och fällande beslut publiceras genom pressmeddelanden och på RO:s hemsida. Syftet är att offentliggöra annonsörens övertramp samt att öka medvetenheten kring vad som anses strida mot god marknadsföringssed. Eftersom RO inte är en förening, myndighet eller domstol, kan RO inte utdöma sanktioner i form av avgifter, skadestånd eller böter. Vem kan vända sig till RO? Allmänheten, företag, myndigheter och andra organisationer kan vända sig till RO med klagomål på reklam som är oetisk eller på annat sätt strider mot god marknadsföringsetik. RO granskar även reklam på eget initiativ. En annan viktig funktion är att ge vägledning och information i marknadsföringsetiska frågor. Anmälningar som lämpligare behandlas inom ramen för andra av näringslivets egenåtgärder eller av tillsynsmyndighet vidarebefordrar RO till rätt instans. Sida 6 av 6