Faktabok Reklam och marknadsföring
Faktabok Kul att just du visar intresse för utbildningen Ekonomismart, och funderar på att använda materialet i ditt förebyggande arbete. Vi har i den här faktaboken samlat underlag kring de frågeställningar som förekommer i utbildningen. Faktaboken är inte skriven som ett talmanus utan är tänkt att fungera som ett faktastöd. Talmanus finner du i PowerPoint-presentationens anteckningssidor. Merparten av det material som du finner här har inte Folkuniversitetet skapat utan är sammanställt av redan befintligt material från bland annat Konsumentverket, Finansinspektionen och Kronofogden. Har du frågor kring utbildningen eller vill dela med dig av tips om hur just du har använt dig av materialet, tveka inte att kontakta mig. Mycket nöje. Katrin Rundström, Projektledare Ekonomismart Sida 1 av 8 Reklam och marknadsföring Konsumtion Årligen lägger företag drygt 70 miljarder kronor på reklam och marknadsföring i Sverige. För att avslöja hur den konsumerande människan tänker tar reklambranschen framstående psykologer och beteendevetare till sin hjälp. Vi uppmanas ofta att använda vårt förnuft när vi konsumerar. Men marknadsförarna använder sig av en mäktigare strategi; de spelar på våra instinkter och försöker få oss att följa våra känslor. Frågorna som reklammakarna vill att vi ska ställa oss är inte ”behöver jag produkten?”, ”har jag råd med produkten?” eller ”vad har produkten för påverkan på miljön?” Reklamens syfte är istället att få konsumenten att instinktivt vilja ha produkten, utan att ställa några kritiska frågor. För att kunna få en rättvis bild av vår konsumtion är det därför viktigt att förstå vilka krafter som ligger bakom våra konsumtionsmönster. I detta spelar reklam och marknadsföring en avgörande roll. Det är svårt att avgöra om enskilda konsumenter gått eller inte gått på reklam, men att konsumenter som grupp gör det finns det ingen tvekan om. Reklambranschen själva brukar påstå att reklam är harmlös och ofarlig. Men om det vore fallet, varför lägger branschen sådana enorma summor på reklam och marknadsföring varje år? När man talar om konsumtion och reklam bör man undvika att lägga hela ansvaret på den enskilde konsumenten. Det är upp till varje individ att fatta beslut om sin konsumtion och ta ansvar för sina egna handlingar, men det får inte glömmas bort att den enskilde konsumenten ofta hamnar i underläge gentemot företagen och den marknadsföring som det spenderas miljarder kronor på. Konsumtion på gott och ont Det finns inte bara negativa sidor med att konsumera. Att människor köper varor och tjänster är trots allt en viktig del i att hålla igång ekonomin och bidrar till att människor kan få en bättre materiell och ekonomisk standard. Konsumtion presenteras ofta som lösningen på alla våra problem. Är man nedstämd kan man pigga upp sig genom att konsumera. Har man gjort något bra kan man belöna sig själv genom att konsumera och så vidare. Oavsett problemet är lösningen konsumtion. Men konsumtionen har också en baksida. Jordens resurser är inte oändliga och i takt med att allt fler människor på jorden börjar konsumera mera skapas andra problem med till exempel hanteringen av det avfall som konsumtionen skapar och konflikter vid utvinningen av naturresurser. Hållbar konsumtion Produktionen av varor och tjänster som vi köper påverkar världen omkring oss. Genom våra val som konsumenter kan vi påverka utbudet och möjligheterna för morgondagens generationer i en positiv, hållbar riktning. Sida 2 av 8 Hållbar konsumtion innehåller tre delar: miljömässig, ekonomisk och social hållbarhet. Att konsumera hållbart innebär alltså att visa omsorg om konsekvenserna som konsumtionen får för miljön, ekonomin och de sociala förhållandena, såväl lokalt som globalt. Unga som primär målgrupp Den primära målgruppen för den marknadsföring som dagligen möter oss är främst ungdomar och unga vuxna mellan 15 och 24 år. Orsakerna till detta är flera: • Unga är känsliga för trender, lyckas ett företag sälja in sitt varumärke bland unga har det större möjlighet att nå ut med sina produkter även till andra grupper. • Unga påverkar sin omgivning genom sina köp. Unga har indirekt tillgång till mycket pengar eftersom deras val påverkar hur vänner, bekanta, föräldrar och omgivning väljer att konsumera. • Unga blir mer trogna ett varumärke om de bestämmer sig tidigt. • Unga har många år framför sig som konsumenter. • Unga har ungdom, något som är ett ideal i vårt samhälle, vilket till exempel gör dem till trendsättare. Varumärken När vi köper en vara köper vi inte enbart en sak, utan vi köper också en attityd och ett förhållningssätt. De varumärken vi har säger något om oss som personer. Det finns forskare som hävdar att unga egentligen inte behöver prata med varandra för att bilda sig en uppfattning om vad den andre har för åsikter, det kan räcka med att kolla på vilka kläder personen har på sig för att bilda sig en uppfattning om hur personen är. Varumärken är inte statiska utan kan förändras över tid. Företag laddar sina varumärken med olika attityder och värderingar under olika tidsperioder. Det tar emellertid lång tid att bygga upp ett starkt varumärke, men det kan gå oerhört fort att förstöra detsamma. Ett tydligt exempel på detta är McDonald’s enormt påkostade marknadsföringskampanjer för nyttig mat i spåren av dokumentärfilmen ”Supersize me” som gav en mycket negativ bild av hur McDonald’s mat påverkade hälsan. Vi köper en identitet Den polske sociologen Zigmunt Bauman har beskrivit den mänskliga identitetens utveckling och visat att det tidigare var vart vi bodde eller vilket yrke vi hade som utgjorde den viktigaste delen i skapandet av den egna identiteten. Vi har nu kommit att allt mer skapa vår identitet utifrån vad vi köper. Man kan (något tillspetsat) utifrån Baumans resonemang påstå att vi idag köper vår identitet. Konsumtion och identitet är alltså tätt sammanflätade. Det är därför ofta riskfyllt att kritisera ett konsumtionsmönster då det också innebär kritiserandet av en persons identitet. Sida 3 av 8 Reklamlandskapet förändras Vi möts av reklam överallt i vår vardag, under nästan all vår vakna tid. Reklam och marknadsföring når oss inte bara genom TV, radio, tidningar och utomhusreklam utan också genom internet, mobiltelefonen, filmer, och sociala medier, såsom Facebook och Youtube. Reklamlandskapet har tydligt förändrats sedan de allra första reklambudskapen, men få reklamforum försvinner – istället tillkommer nya. Den första typen av reklam var informativ och bestod av skyltar och utrop om vilka varor eller tjänster som erbjöds så att konsumenterna skulle veta vad som fanns och var. Idag handlar reklam sällan om att vara informativ. I stället vill reklamen koppla speciella känslor till ett varumärke för att få oss att köpa en viss produkt. Olika sätt att nå ut TV-reklam har länge varit det överlägset bästa sättet att nå ut till många konsumenter samtidigt, men har idag kommit att ersättas i allt större utsträckning av andra marknadsföringskanaler. Man brukar prata om att reklambranschen har drabbats av en infarkt. Detta innebär bland annat att traditionell TV-reklam inte längre ger tillräckligt i förhållande till vad den kostar. Många byter kanal när det blir reklam på TV, går på toaletten eller gör något annat, vilket kan kännas otacksamt för den som investerat flera hundra tusen kronor i ett kort reklaminslag. Detta försöker reklammakarna komma runt genom att utforma reklamen på ett sätt så att vi inte byter kanal, eller kanske till och med aktivt söka upp reklamen. Exempelvis produceras reklamfilmer som bygger på humor, relationer och som väcker vår nyfikenhet för att vi ska välja att titta, och inte byta till en annan kanal när reklamen kommer. Ett exempel på detta är ICA:s reklam för livsmedel som bygger på att konsumenterna lär känna flera karaktärer i en matbutik. Tittarna får följa livet i butiken och bygger en relation till karaktärerna. ICA:s reklam har sänts på svensk TV sedan 2001. Men reklammakarna försöker också skapa reklam som inte automatiskt betraktas som reklam, något som gör att konsumenterna får mindre möjlighet att välja bort reklamen eftersom de inte är medvetna om att det är reklam de tar del av. Faktum är att det har vuxit fram en hel bransch som arbetar på det här sättet och omsätter mångmiljonbelopp. Word-by-mouth och virusreklam Reklammakarna söker ständigt efter nya vägar för att nå ut till konsumenterna med sina budskap. Att göra reklamkampanjer baserade på Word-by-mouth, eller ”Buzz” som det också kallas, innebär att företagen förlitar sig på att nöjda kunder sprider deras budskap vidare. Istället för, eller kombinerat med annan markandsföring, försöker företagen få folk att prata om produkten och genom ”mun till mun”-metoden sprids ryktet om produkten och driver därmed upp försäljningen. Detta är en mycket effektiv metod, då man inte alltid uppfattar ryktesspridningen som reklam, dessutom tenderar man att lita på vänners och bekantas omdömen i högre utsträckning än budskapen i traditionella reklamkampanjer. Sida 4 av 8 Produktplacering En variant av dold marknadsföring som ökat under de senaste åren är produktplacering. Produktplacering är marknadsföring av ett varumärke eller en produkt genom planerad förekomst i ett sammanhang som inte uttryckligen är reklam. Produktplacering handlar om att företag betalar för att just deras produkter ska användas och synas i filmer, TV-serier och musikvideor. Betydelsen av inkomsterna från produktplacering i film och TV-serier ska inte underskattas. Idag söker man redan på manusstadiet efter olika möjligheter att lägga in produktplaceringar i filmer. Visar det sig inte vara möjligt i tillräckligt stor utsträckning kan det sluta med att filmen inte blir av. En stor del av inspelningsbudgeten kommer alltså från produktplaceringar. Med teknikens hjälp kan TV-tittare idag välja bort reklamblocken mellan programmen, men en produktplacering kan inte väljas bort. En produktplacering kan kosta företaget allt ifrån ett par hundra tusen kronor till några miljoner. Allt beror på hur mycket produkten exponeras; Visas den bara i bakgrunden? Nämns den i dialogen? Används den av karaktärerna? Eller är den viktig för att föra handlingen framåt? Reklamserier Under de senaste åren har program som ”Färjan” och ”Ullared” sänts i svensk TV. Dessa program bygger på att tittarna får följa personal och kunder hos de olika företagen. Vad programmen egentligen utgör är 30-60 minuter långa reklamavsnitt. Även dessa serier bygger på humor, relationer och nyfikenhet då vi får följa de olika karaktärerna. Serierna väcker vårt intresse för företagen och gör att försäljningen och antalet kunder ökar. Bloggar som reklamkanal Det har blivit lönsamt för företag som vill marknadsföra produkter att kontakta framgångsrika bloggare som är villiga att skriva om produkterna eller ordna tävlingar, i utbyte mot gratis varor eller annan ersättning. Omvänt kan också bloggare som är intresserade av en produkt kontakta ett företag för att få gratisvaror om de i utbyte skriver om produkten. Om en bloggare med några tusen följare får dessa att läsa ett positivt inlägg om en produkt kan detta ge större effekt än en traditionell annons. Hur ska man som läsare kunna skilja på en personlig rekommendation och en sponsrad åsikt i en blogg? Idag är det näst intill omöjligt, det kan därför vara en bra idé att vara kritisk till produktrekommendationer på bloggar. Självklart existerar även mer objektiva tester, där bloggare får produkter att testa och sedan är fria att skriva vad de vill, men det är fortfarande ett led i företagens marknadsförning och ett sätt att få konsumenter att bli medvetna om deras produkter. Sida 5 av 8 Riktad reklam på internet Idag lever vi en stor del av våra liv på nätet. Via Facebook, Tumbler, Youtube och i olika forum och communities får reklammakarna tillgång till stora mängder personlig information. Detta gör att de kan rikta och konsumentanpassa den reklam som visas på sidorna utifrån besökarnas personliga preferenser och intressen. Internetföretag använder programvaror som kartlägger besökarnas personlighet via deras statusuppdateringar och agerande i sociala medier. Allt som görs på internet syns och sparas. Detta är en del av syftet för de sociala medierna som är gratis. Om man inte betalar något är man själv produkten. Den sociala grafen är hårdvaluta och grunden för många marknadsföringsinsatser eftersom den punktmarkerar konsumenten i kunddjungeln. När en kvinna i 30-årsåldern är inne på Facebook får hon helt andra reklambudskap riktade till sig jämfört med en man i 18-årsåldern. Beteendet på Facebook visar vilken typ man är, vad man gillar och inte gillar. Beroende på hur företag filtrerar flöden och skapar algoritmer kan de få en detaljerad bild av personen och därmed rikta annonser som de tror kan vara av intresse. Annonsörerna väljer ut kriterier för sina annonser och Facebook talar om hur många som uppfyller dem, till exempel en 24-årig kvinna som bor i Stockholm och har universitetsexamen, gillar Swedish House Maffia och har skrivit om Folkpartiet. Under 2011 lanserade Facebook Timeline som gör det möjligt att få reda på information om viktiga händelser i en persons liv innan denne startade sin Facebooksida. Algoritmer matchar även innehållet i en persons mejl mot annonser i en databas. Data- och annonsföretagens främsta argument för kundanpassade annonser är att en annons som är riktad på rätt sätt slutar att vara en annons och blir istället viktig information. På Facebook finns även så kallade sociala annonser, där man inte behöver fråga sina vänner om en produkt är bra utan ser direkt vad de har gillat. När slutar en annons att vara reklam för att istället blir en rekommendation från en vän? Även de sökmotorer som vi använder fungerar på detta sätt. I december 2009 hände något som kom att påverka våra upplevelser på internet dramatiskt – internet slutade att vara en allmän upplevelse där alla fick samma resultat på samma sökning, istället kom sökresultaten att individanpassas. Exempel på företag som individanpassar sökresultat är Google, Yahoo, SvD, Facebook, Twitter, Disqus, Aftonbladet, Blocket, Sifo och Tv.nu. Genom att bland annat använda sökhistorik blir träfflistan olika beroende på vilken dator man använder för sökningen eller vem som är inloggad. Detta kallas ”filter bubble” eller ”filterbubbla”. En persons tidigare sökord utgör grunden för vilka resultat man får upp vid nästa sökning. Två olika personer som söker på samma ord får därför inte samma sökresultat. En sökning på ordet Jaguar kan betyda både ett bilmärke och en djurart, frågan är vad av det man får upp? Algoritmer eller grindvakter tar fram vad den tror att personen vill se – men inte nödvändigtvis vad denne behöver se. Det skapas alltså en filterbubbla som beror på vem man är och vad man gör. Google sparar allt. Precis som en vän lär Google känna personen bättre ju mer tid man spenderar tillsammans. 8 av 10 svenskar använder Google. Googles ordförande och fd. VD Eric Schmidt säger: ”Vi kan mer eller mindre veta vad du tänker på”. Google har bara kommit en liten bit på vägen i utvecklandet av sin söktjänst. Om framtiden säger Schmidt: Sida 6 av 8 ”Sökmotorn kommer kunna ge dig svaret innan du ens har hunnit ställa frågan”. Faran med det är bland annat att man inte får en komplett bild av ”verkligheten” och att vi inte får gemensamma referensramar. Det finns även integritetsaspekter och andra etiska delar som är relaterade till detta som man bör resonera om. För att skydda sig mot riktad reklam finns det program som gör att man behöver se reklamen. Dessa program hindrar dock inte att företagen lagrar information om användaren. Ett bra riktmärke kan vara att fråga sig om man skulle ge ut de här uppgifterna till en främmande person på gatan? Att vara kritisk Det blir allt svårare att se vad som är reklam när den allt oftare bäddas in i nya miljöer och sammanhang. Och även om det tydligt framgår att det handlar om en annons eller en reklamfilm kan det vara svårt att värja sig mot reklambudskapen. Det är viktigt att vara medveten om att syftet med reklam är att berätta om fördelarna med en produkt eller tjänst av ett visst varumärke – och i slutänden få konsumenten att köpa varan eller tjänsten. Som konsument bör man ställa sig frågande till om det som sägs i reklamen är rimligt. Är erbjudandet för bra för att vara sant? Det är alltid bra att läsa det finstilta i annonsen. Man bör även fråga sig vad man får betala – ingenting är gratis. Det är också bra att undvika att lämna ut personliga uppgifter om man inte måste. Checklista när man möter reklam: • Vad är syftet med reklamen? • Är det för bra för att vara sant? • Är det som säga rimligt? • Vad kostar det egentligen? • Är det ett seriöst företag? Regler för reklam Det måste synas att det är reklam och vem som är avsändaren. Köpuppmaningar och ord som ”billigast” och ”rea” får heller inte förekomma i reklamsammanhang. Konsumentverket granskar att företagen som gör reklam följer Marknadsföringslagen. Lagen finns för att skydda konsumenter från vilseledande, aggressiv och annan olämplig marknadsföring. Om man anser att ett företag bryter mot reglerna om reklam kan konsumenten göra en anmälan till Konsumentverket. Reklamombudsmannen Reklamombudsmannen (RO) är näringslivets egenåtgärdssystem för självsanering av reklam. RO är en oberoende stiftelse som arbetar för etisk reklam genom att: • ta emot anmälningar mot reklam, Sida 7 av 8 • • granska och pröva om reklamen följer god marknadsföringsetik i enlighet med ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation samt vägleda och informera om vad som är god marknadsföringsetik. RO:s uppgift är också att arbeta förebyggande och preventivt för hög etisk nivå i all marknadsföring riktad mot i huvudsak den svenska marknaden. Korrekt, hederlig och laglig reklam ökar konsumenternas förtroende för annonsörerna och är en förutsättning för en välfungerande marknad. RO prövar om reklam följer ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation och meddelar i uppenbara fall friande eller fällande beslut. Övriga ärenden överlämnas för prövning av Reklamombudsmannens opinionsnämnd. Både RO:s och opinionsnämndens friande och fällande beslut publiceras genom pressmeddelanden och på RO:s hemsida. Syftet är att offentliggöra annonsörens övertramp samt att öka medvetenheten kring vad som anses strida mot god marknadsföringssed. Eftersom RO inte är en förening, myndighet eller domstol, kan RO inte utdöma sanktioner i form av avgifter, skadestånd eller böter. Allmänheten, företag, myndigheter och andra organisationer kan vända sig till RO med klagomål på reklam som är oetisk eller på annat sätt strider mot god marknadsföringsetik. RO granskar även reklam på eget initiativ. En annan viktig funktion är att ge vägledning och information i marknadsföringsetiska frågor. Anmälningar som lämpligare behandlas inom ramen för andra av näringslivets egenåtgärder eller av tillsynsmyndighet vidarebefordrar RO till rätt instans. Sida 8 av 8
© Copyright 2024