Här kan du hämta tidningen i pdf-format
”FOLK BÅDE ÄLSKAR OCH HATAR FACEBOOK” SÅDANA FÖRETAG ÄR OFTA FRAMGÅNGSRIKA SÄGER NINNI LINDERTZ Tendens VÄLKOMMEN SOM MEDLEM! Vi hjälper dig i ditt arbete som marknadsförare pris 89 kr Bevakning av trender och nyheter, både i Sverige och internationellt Fri rådgivning inom marknadsjuridik och andra viktiga frågor Tendensdagen - vårt stora årliga internationella event Skräddarsydda utbildningar Intressanta seminarier Medlemstidningen Tendens Special En genväg till senaste forskningen inom marknadsföring, en unik källa till kunskap Möjlighet att påverka. Vi värnar om dina intressen i regelverk och lagstiftning Delaktighet i ett fantastiskt nätverk av kunniga vänner och kollegor Ett inspirationsmagasin från Sveriges Marknadsförbund – 2012 MAR 201-SMF-veporx2_100x215.indd 2 Special No3 09-09-02 10.11.43 Tendensdagen Scott Bedbury är mannen bakom Starbucks och Nikes kampanjer och en av talarna på Tendensdagen. ”The Web Sheriff” Hjälper företag och artister att ta hand om stalkare, mobbare och varumärkespirater på internet. l l VARUMÄRKEN l TREND l PROFILERING l ETIK l INTERNET l B2B l EVENT l GLOBALISERING BLOGGAR l E-HANDEL l EU & INTERNATIONALISERINGEN l STRATEGI l LAGAR & PRAXIS l RADIO DOMINERAR DAGEN Morgon. De morgonpigga sätter på radion redan i duschen, och radion fortsätter att pigga upp i bilen på väg till dagis och jobbet. Under arbetsdagen finns den i bakgrunden som en skön ljudgardin. Radio dominerar dagtid. Vi brukar säga att radio är det perfekta komplementmediet. Hur då? Jo, på flera sätt. Radio är det medium som ger människor mest energi och glädje. Och glada människor är mer benägna att ta till sig budskap känslomässigt. Det innebär att radio är en direktkanal in i människors hjärtan. När en radiokampanj går i anslutning till en reklamfilm i TV förstärker den människors minne av reklamen med 34 procent. Radio ger liv åt printkampanjer, och förlänger eller fördjupar din kampanj på alla rörliga plattformar. Dessutom är en radiokampanj ett mycket prisvärt alternativ jämfört med andra medier, i förhållande till vilken effekt man får per investerad krona. Varje vecka lyssnar över 3 miljoner svenskar på RIX FM, Bandit, NRJ, Lugna favoriter eller Radio1. Vill du veta mer? Kontakta oss på 08-562 023 00. 12-0495tg-MTG_0005_Tendens_1_210x268.indd 1 2012-04-30 09.35 INNEHÅLL 26 22 32 14 6 18 11 Direktförsäljning: Frankrike/Tyskland i 4 Ledare: Citius, altius, fortius. Trender & Tendenser Reklamkanaler: TV-reklam är fortfarande det starkaste reklammediet i Storbritannien. Varumärken: OS blev en succé för chokladjätten Cadbury. Handel: Detaljhandeln i London fick ingen draghjälp av de olympiska spelen. IT säkerhet: Spamming och virusattacker ökar igen. 8 Nätannonsering: Ingen hit för mobil Facebookreklam. Marknadsföring: Fans kan komma att spela en viktig roll i framtiden. Handel: ”Shopping walls” och kroppskanners nya grepp hos brittisk handel. 9 Underhållning: Nytt verktyg för att marknads föra döda musiklegendarer. Bilbranschen: Snart bara namnet kvar att marknadsföra för små bilmärken. Annonsering: Miljöorganisation på hugget. 10 Konsumtion: Lyx säljer allt mindre i Kina. Interaktivitet: Digitala reklamhyss inom utomhusreklam i Frankrike. Tidningar: Motvinden fortsätter i Tyskland. 6 7 ”direct selling”-topp. E-handel: Två stormärken startar online-shop. Etik: Ny plugin hindrar köp från svartlistade. 12 Ekonomi: Tunga varumärken letar nya besparingar. Tobaksreklam: Prestigeprodukt med förhinder. Snabbmat: McDonald,s siktar på Sibirien. 13 Sportprodukter: Världens mest synliga färg. Varumärken: Marknadsförare skapar imageinflation. Riktad reklam: Åldringar ny het målgrupp. 14 Porträttet: Scott Bedbury är en av talarna på Tendensdagen den 25 oktober. Scott är mannen bakom Starbucks utveckling. Kedjan hade 400 kaféer när han började och när han lämnade för jobbet på Nike öppnade Starbucks tre nya kaféer om dagen. 18 OS-sponsring: Sponsringen av OS har fått dåligt rykte och uppfattas av många som både bisarr och oetisk. Men för IOK är sponsor- intäkterna livsviktiga och sponsorerna slåss om att få synas. Och har du minst 500 miljoner att satsa kan du också var med och slåss. 28 22 Reklam vi minns: Det vore en överdrift att påstå att Arbman & Lenskogs reklamkampanjer skulle vara orsaken till DNs framgångar. Men det vore samtidigt omdömeslöst att förbigå dessa banbrytande reklamkampanjer när man skriver DNs historia. 26 Nätverket: Avfärda inte Facebook som ett pladderforum. Att marknadsföra sig där kan göra stor skillnad för verksamheten, säger Ninni Lindertz, ny marknadsstrateg på Facebook. 28 IT-säkerhet: John Giacobbi och hans företag ”The Web Sheriff” hjälper företag, musiker och skådespelare med att sätta stopp för illegala nedladdningar, varumärkesintrång och ren förföljelse på internet. 32 Forskning: Therese Hansen från Uppsala har forskat om e-handel och i synnerhet om varför en del väljer att köpa mobiltelefon i traditionell butik och andra på internet. 38 Håkan Lagergren: Hållbara människor bygger hållbara varumärken. Ansvarig utgivare: Jan Fager 08-21 58 63 [email protected] Projektledare/redaktörer: Kenneth Andrén 0709-520 350 [email protected], Rune Struck 0706-03 99 65 [email protected] Medarbetare detta nummer Anders Wikberg, Kerstin Sundmark, Viktoria Davidsson, Håkan Lagergren, Leif Åbjörnsson, Michael Bosved, Michael Dee. Redaktionsråd: Magnus Söderlund, [email protected] Sofia Wreding, [email protected] Annonsförsäljning: Stefan Guhnby. 08-754 99 40 Mobil: 0707-15 80 15, [email protected] Prenumerationsärenden: Susanne Henriksson Sveriges Marknadsförbund Sveavägen 17, 5 tr 111 57 Stockholm Tel 08-21 58 63 www.svemarknad.se Tryck & repro: DanagårdLiTHO AB, Ödeshög 2012 TENDENS SPECIAL 3 l 2012 3 Ledaren En tidning från Sveriges Marknadsförbund. Sveriges Marknadsförbund är landets största nätverk för marknadsförare och den enda intresseorganisation som för samman alla marknadsförare, oavsett specialitet eller bransch. Sedan1919 hjälper vi våra medlemmar att bli framgångsrika och lönsamma, med marknadsföring som ett viktigt verktyg. Vi bevakar trender, lagstiftning, ger råd, utbildar, främjar forskning, förmedlar erfarenheter och bildar opinion. I Marknadsförbundet finns idag cirka 800 företagsmedlemmar och 30 lokala marknadsföreningar med cirka 8 000 medlemmar. Läs mer på www.svemarknad.se. Tendens Special är en exklusiv tidning som ingår i medlemskapet för Sveriges Marknadsförbunds företagsmedlemmar samt kan prenumereras på av medlemmar i landets marknadsföreningar. Marknadsrättsfrågor: Jan Fager, vd Sveriges Marknadsförbund Tel 08-21 58 63, [email protected] Medlemskontakt: Adressändring, prenumeration och övriga frågor, Susanne Henriksson. Sveriges Marknadsförbund Sveavägen 17, 5 tr 111 57 Stockholm tel 08-21 58 63 [email protected] Citius, altius, fortius M an blir lätt fartblind när man har roligt. Det vet vi alla som håller på med marknadsföring. Framåt, framåt hela tiden. Citius, altius, fortius. Snabbare, högre, starkare! Men då och då behöver även vi stanna upp och snegla lite bakåt. Det kan dels ge perspektiv på vad vi gör i dag. Dels är det inte dumt med lite eftertanke ibland. Det kan också vara bra för dig som just har börjat din yrkesbana inom marknadsföringens underbara värld att få känna historiens vingslag. Sveriges Marknadsförbund är landets största nätverk för marknadsförare och den enda intresseorganisation som för samman alla marknadsförare, oavsett specialitet eller bransch. Och om några år fyller vi hundra år. Sedan 1919 har vi hjälpt våra medlemmar att bli framgångsrika och lönsamma, med marknadsföringen som ett viktigt verktyg. Vi bevakar trender, lagstiftning, ger råd, utbildar, främjar forskning, förmedlar erfarenheter och bildar opinion. I Marknadsförbundet finns i dag cirka 800 företagsmedlemmar och 30 lokala marknadsföreningar. Vår främsta uppgift är att hjälpa våra medlemmar att bli framgångsrika och lyckas med sin marknadsföring. Till våra uppgifter hör också att bevaka arbetet med nya marknadsföringslagar och fungera som remissinstans för nya lagförslag. Men för det mesta är det ju i nuet och framåt vi är mitt uppe i. Tidningen du just nu läser är ett bra exempel på vad vi sysslar med i nutid. Tendens Special belyser vad som händer i din värld och kanske också vad som kommer att påverka dig i morgon. I det här numret möter du några av dagens stjärnor inom marknadsföringsområdet. Scott Bedbury till exempel. Mannen som har jobbat med många av de största varumärkena. Han kommer till Tendensdagen den 25 oktober. och berättar om sina erfarenheter. Kom dit du också. Eller som Scott Bedbury sade när han jobbade med Nike: ”Just do it”. I detta nummer träffar du också marknadschefen som älskar internet och alla dess möjligheter. Ninni Lindertz, ny marknadschef på Facebook. Jag kan heller inte låta bli att nämna något kring marknadsföringens framtid och vad som måste till för att våra företag ska överleva. Vi ser att företag i hemelektroniksektorn faller med ett företag om året, nu senast Expert. Priskrig är härligt på kort sikt men utan att varumärket laddas med emotioner eller något mer än pris kommer fler att följa samma väg. Vi tar fasta på detta under Tendensdagen då vi fokuserar på kunden. Du kommer att få ta del av undersökningar som visar att företag med höga ideal och som har börjat svara på frågan ”varför” också är de lönsammaste och de med störst tillväxt. Där är det inte bara citius, altius och fortius som gäller. Kom på Tendensdagen den 25 oktober så hjälps vi åt att hitta vägar som hjälper oss att marknadsföra oss bort från bara priset! Jan Fager, vd Sveriges Marknadsförbund. 4 SPECIAL 3 l 2012 12-049 TV REGERAR PÅ KVÄLLEN Kväll. Hemma igen efter jobb och skola. Nu vill vi koppla av tillsammans med vår familj och vår favoritkompis – TV:n. Vi skrattar och förfasar oss. TV väcker känslor, och mot känslor har vi svårt att värja oss. Det är ett skäl till att TV är det mest effektiva mediet för att nå dina kunder. TV är oslagbart. Det sägs att TV-reklam är dyrt. Men det beror på hur man räknar. För sannolikheten är stor att du tjänar långt mycket mer än du satsar. En stor internationell studie visar att varje satsad krona ger annonsören 1,70 kronor tillbaka. I genomsnitt! Med den siffran toppar TV Return On Investmentligan jämfört med alla andra medier. På andra plats kommer radio som ger 1,48 kronor tillbaka. Intressant är att TV är en effektivare investering än någonsin. ROI är 22 procent högre nu än för fem år sen. Med TV-reklam kan du nå Sverige som helhet eller utvalda delar. Likt ringar på vattnet driver den dessutom försäljningen åt fler av dina produkter än bara den som visas i bild. MTG Media har ett brett programutbud. Det finns något för alla tittare, oavsett kön, ålder eller smak. Vårt mål är att bli Sveriges största kommersiella TV-hus bland tittare under 50 år. Varje dag tittar ca 3 miljoner svenskar på TV3, TV6, TV8 och TV10. Vill du veta mer? Kontakta oss på 08-562 023 00. 12-0495tg-MTG_0005_Tendens_2_210x268.indd 1 TENDENS SPECIAL 3 l 2010 2012-04-30 09.35 5 TRENDER&TENDENSER trender, forskning & strategier magasin tv-reklam dagstidningar 15% 13% sökmotorer banner smarta mobiler 57% 3% 1% IBL 4% Reklam i smarta mobiler hamnade sist i undersökningen med bara 1 procent av rösterna. REKLAMKANALER TV-reklam starkaste reklammediet i Storbritannien Fortfarande är det de traditionella reklamkanalerna som dominerar annonsmarknaden i Strorbritannien visar en undersökning av Deloitte och Warc som frågat 4 000 personer bosatta i Storbritannien. F ör fjärde året i rad har tv utsetts till det medium som har mest genomslag när det gäller reklam. Det visar en ny undersökning från Deloitte, som har frågat 4 000 personer bosatta i Storbritannien. Man skulle kunna tro att de olika digitala medierna nu skulle ha tagit marknadsandelar av de traditionella mediekanalerna. Men hela 57 procent av de tillfrågade respondenterna uppgav att tv-reklam var det media som påverkade dem allra mest. 15 procent ansåg att dagstidningar var 6 det starkaste mediet för reklam, medan 13 procent ansåg att man uppnådde bäst genomslag genom annonsering i magasin. De digitala medierna har ännu inte slagit igenom trots att många företag satsar stort på att sälja in denna mediekanal. Bara 4 procent av respondenterna ansåg att sökmotorernas sponsrade länkar var starkast. Tron på banner är också fortsatt svag då endast 3 procent av rösterna föredrog denna kanal. På sista plats hamnade reklam i smarta mobiler som bara lyckades skrapa ihop 1 procent av rösterna. Undersökningen visar att tv-reklam i stor utsträckning stimulerar både till att folk pratar om reklamen/produkterna och även köper dem. 17 procent av respondenterna uppgav att de faktiskt hade köpt en produkt som de hade sett reklam för på tv, medan 16 procent uppgav att de hade pratat om produkterna med vänner och arbetskolleger. n Källa: Deloitte och Warc, augusti 2012 TENDENS SPECIAL 3 l 2012 IBL varumärken IT-SÄKERHET OS blev en succé för chokladjätten... framför allt i de områden där det inte är fullt så etablerat som i USA. I Kina gjorde sponsorskapet av OS att spontan kännedom om Coca-Cola ökade med 61 procent hos kinesiska konsumenter, vilket är en mycket viktig målgrupp för läskedrycksjätten. n Källa: Warc, augusti 2012 IBL 25 000 nya följare på Twitter, 35 000 Facebookfans och 200 000 Google plus-fans blev resultatet av den brittiska chokladjätten Cadburys sponsorskap av olympiska spelen i London i år. Totalt under året har bolaget fått 2,5 miljoner fans och följare på sina sociala mediekanaler under 2012. Cadbury genomför även en digital marknadsföringskampanj under Paralympics som också genomfördes i London några veckor efter OS. Cadbury har arbetat mycket med sociala medier och har testat mängder av strategier för att se vad som fungerar bäst. Nu tycker företaget att de har lyckats hitta en bra metod för att öka kännedomen om varumärket via sociala medier. Även Coca-Cola är mycket nöjda med utfallet av OS, vilket har stärkt varumärket mycket, Spammingdistributionen ökar igen handel OS i London blev ingen succé för detaljhandeln i Storbritannien. Trots att handeln hade sett fram emot ökade volymer under sommarOS, som hölls i England under augusti, visar ny statistik från Confederation of British Industry att försäljningen har minskat i många sektorer. Totalt uppgav 31 procent av de tillfrågade återförsäljarna att de minskat sin försäljning jämfört med samma period föregående år. Tolv av tretton sektorer av detaljhandeln märkte av minskad försäljning under augusti. Allra sämst gick det för varuhus och butiker som säljer fritidsprodukter. Ett par undantag i statistiken utgjordes av skobranschen och inom lädervaror, där försäljningen ökade kraftigt jämfört med föregående år. I linje med den minskade försäljningen TENDENS SPECIAL 3 l 2012 IBL ...men för detaljhandeln gick det sämre minskade också återförsäljarnas beställningar till sina leverantörer jämfört med föregående år. Återförsäljarna planerar nu att minska sina investeringar under resten av året. n Källa: Warc, aug 2012 Trots att ett antal botnets för spam har stängts ned under de senaste två åren är nu distributionen av ovälkomna och riskabla mejl på väg uppåt igen. Enligt det tyska säkerhetsföretaget Eleven ökade den med 54,8 procent under andra kvartalet 2012. Även så kallad nätfiske och virusattacker ökade. En trend är att man attackerar ett visst land, en viss institution (banker etc) eller användare av en viss service. Även vissa dagar som till exempel alla hjärtans dag och mors dag har blivit populära för spammarna och OS i London användes flitigt som bete för fejkade lotterier där man begärde ut mottagarens bankkonto. Flest spamattacker kommer från Indien, men även avsändare i flera västländer är aktiva. I juni 2012 var Tyskland, Storbritannien och USA med på tio-i-topp-listan över ursprungsländer för spamming. Att syssla med spamming är olagligt men billigt – mellan 20 och 50 dollar per miljon utskick. Det lönar sig redan om bara 1 av 25 000 mottagare fångas i massutskickets nät. Nu har emellertid två IT-experter från Microsoft och Google kunnat fastställa att verksamheten inte är fullt så lönsam som man hittills har antagit. Enligt studien uppskattas lönsamheten globalt till 200 miljoner US dollar. Den skada som spamming ställer till med för till exempel amerikanska företag och privatpersoner uppgår däremot till så mycket som 20 miljarder US dollar per år. n Källa: Presstext.com, aug 2012. 7 TRENDER&TENDENSER trender, forskning & strategier NÄTANNONSERING Mobil Facebookreklam ingen hit En aktuell studie från Eyetrackshop visar att Facebookannonser i en Iphone inte betraktas lika mycket eller lika länge som på en Ipad eller en stationär dator. Dessutom är recallvärdet sämre. Studien har genomförts på uppdrag av ett antal varumärken och mätte med hjälp av en blickregistreringskamera hur testpersonerna såg på den aktuella webbsidan i de olika medierna. När det gäller annonser för kända varumärken är en sådan test den enda möjligheten att få reda på vad konsumenterna verkligen ser, enligt Eyetrackshop. Själva klickfrekvensen är mindre viktig. ”Vem klickar på en annons för Coca-Cola?”, menar vd Jeff Bander. Eyetrackshop testade annonser med olika placering i samma omgivning på de olika medierna och fann att Iphone-användarna bara såg annonserna i 3–13 procent av fallen. Själva formatet är generellt svårt och företagen konkurrerar om de knappa banner-platserna. Enligt studien är bästa placeringen på bildskärmens vänstra sida med bild till vänster och text till höger. Vad gäller Ipad sågs Facebookannonserna av 18 procent fler användare och de betraktade dem under 29 procent längre tid. Här låg recallvärdet på samma nivå som för en stationär dator. Bästa mediet för Facebookreklam blev inte oväntat en stationär dator där annonserna har sina fasta positioner. n Källa:W&V Lead Digital, Tyskland aug 2012. marknadsföring Excentriker som marknadsförare Fans kan ha en oerhört viktig roll att spela i marknadsföring i framtiden. Det är budskapet i filmen ”Fanculture” som har gjorts av Bexy Cameron på den Londonbaserade marknadsföringsbyrån Amplify. Byråns centrala idé är att söka sig bortom branschernas traditionella metoder och hitta nya vägar, bland annat genom att förvandla konsumenter till brandfans. I filmen ”Fanculture” ses förutom marknadsförare och akademiker även Seamus Waldron som är besatt av Marmite, ett engelskt smörgåspålägg som breds på bröd. Han har till och med startat webbplatsen www. ilovemarmite.com, spelat in hemmagjorda filmer, skrivit raplåtar och mycket annat. Han har genom detta blivit en inofficiell talesman för Marmite på båda sidor Atlanten. Förutom Seamus ses också Emily vars Nikeblogg haft så stor påverkan på försäljning på Nikes skor att företaget reste till San Francisco för att ställa ut sina produkter i samband med ett maratonlopp. – Tidigare betraktades folk som Seamus och Emily närmast som excentriker. Men i ett nytt rörligt digitalt landskap har de fått ett betydande inflytande. De är kreativa och fyllda av passion och detta bör marknadsförare dra nytta av, säger Bexy Cameron. n Källa: The Evening Standard, augusti 2012 HANDEL Shopping walls och kroppskanner Inom brittisk handel talas det alltmer om att hitta nya strategier för att locka konsumenter i den allt kärvare ekonomin. En del av strategierna för att bygga varumärken går ut på att med ny teknologi skapa upplevelser och att skräddarsy inköp. Snabbköpskedjan Tesco och internetmataruhandeln Ocado har lanserat ”shopping walls”, interaktiva skyltfönster där man med hjälp av appar och smarta mobiler kan handla medan man är ute på staden och sedan få varorna hemkörda. Tesco har också experimenterat med ett koncept som man kallar ”utökad verklighet”, där kunden via en ”product key” kan nå tredimensionella bilder av produkter och läsa produktinformation i en webkamera innan de handlar. På shoppingcentret Westfield har man installerat en kroppsskanner som tar alla mått på kunden, varefter man kan få hjälp av en personlig assistent att hitta kläder som passar. Bland de som är rådgivare i varumärkesbyggande i det nya teknologiska landskapet finns Rohit Talwar på Fast Future Research. – Jag tror att vi kommer att se en utveckling där man blandar teknik med nya former av service. Inom ett par år kommer 3D-displayer att vara standard på datorer och det kommer att innebära att man i butiken kan ställa ut exempelvis en hel produktkatalog, med företagets hela klädsortiment. Om kunden skannar av sig själv kan hon/hon se sig själv i kläderna i sin smarta mobiler. n Källa: Retail Week, augusti 2012 8 TENDENS SPECIAL 3 l 2012 underhållningsbranschen ANNONSERING Musiklegendarer återuppstår gramkonserter med döda musiklegendarer kan bli en enorm succé. Kanske till och med större än konserter med levande artister. Tekniken gör det möjligt att ändra ansiksuttryck och framtoning i gamla filmer, och detta har lett till protester från musikkritiker som menar att branschen är beredd att gå över lik i profitintresse. n Källa: BBC, augusti 2012 BILBRANSCHEN Den regionala bilindustrin är hårt pressad och endast stora produktionsvolymer har en framtid, enligt C-Institut i Tyskland. Det har medfört att många bilmärken är urholkade och det enda som återstår är ibland bara namnet. Under motorhuven och andra delar har bilarna fått sin teknologi från en annan tillverkare medan man fortsätter att marknadsföra det ursprungliga namnet. Ett aktuellt märke som just nu överväger sin framtid är Opel. Långtgående sparkrav på alla fronter och en slimmad medarbetarstab är proklamerad. Eftersom märket enbart finns i Europa har tillverkningsvolymen blivit för liten och därför står man vid en skiljeväg. Globalisering av märket eller låta någon annan ta över tillverkningen med fortsatt försäljning under namnet Opel. En medelväg för att rädda fabriken i tyska Rüsselsheim skulle kunna vara att bygga bilar tillsammans med sina partner Peugeot och Citroên. En så kallad märkesatrapp imiterar inte alla egenskaper hos originalet, men samtidigt gäller det att ge köparen illusionen av individuell design och konstruktion. I dag finns det en hel del exempel på bilmärken som TENDENS SPECIAL 3 l 2012 IBL Märkesnamn på drift säljs under originalnamnet men tillverkas med någon annans innehåll. Är illusionen väl genomförd som till exempel i fallet Lada så reagerar kunderna positivt. Lancia däremot har tappat många entusiaster. Exempel på märkesatrapper: Original Under skalet finns Lada (Ryssland) Dacia (en lågprismodell från rumänska Renault) Fiat Lancia (Italien) Chrysler (USA) Seat (Spanien) VW (Tyskland När det gäller globalisering av ett regionalt märke så finns det flera framgångsrika exempel. Brittiska Jaguar Land Rover har nått stora framgångar i Kina och med Skoda har VW erövrat såväl Ryssland som Kina. Även Volvo nämns som ett gott exempel på hur en försäljning till en större tillverkare kan påverka marknadssituationen i rätt riktning. n Miljöorganisationen Deutsche Umwelthilfe (DUH) i Berlin är onekligen på hugget när det handlar om att få bort vilseledande reklam från medierna. De drar sig inte för att kritisera stora livsmedels- och handelskoncerner som börjat inse att DUH är en mycket potent motståndare i Tysklands olika domstolar. Ett företag som nyligen fick ta tillbaka påståenden i sin reklam är bryggerijätten Radeberg. De fick backa angående sitt pantsystem för Corona-Extra-flaskor. Handelsföretagen Rewe och Aldi fick bakläxa för sitt påstående om ”bioplastpåsar”. Även Tetra Pak och Danone har blivit tvungna att ändra sina reklambudskap. Förutom livsmedelskoncerner har DUH tampats med stora biltillverkare som Mercedes-Benz och VW. Vad gäller den senare drog emellertid DUH det kortaste strået. Den nu aktuella rättstvisten handlar om en reklamkampanj där Ball Packaging anklagas för vilseledande reklam på sina dryckesburkar och i annonser. Det är sloganen ”Die Dose ist grün” (burken är grön) som har fått DUH att reagera. Enligt DUH försöker man därmed positionera burken som miljövänlig vilket inte stämmer eftersom den ingår i pantsystemet och således måste återvinnas för att inte förstöra miljön. n Källa: Horizont, juli 2012. Källa: Frankfurter Allgemeine Zeitung, aug 2012. IBL Musikbranschen har till följd av streaming och illegal nedladdning haft allt svårare att tjäna pengar. Men nu tror vissa inom branschen att man har hittat ett nytt verktyg för att marknadsföra musik av döda musiklegendarer som Frank Sinatra, Elvis Presley och Jimi Hendrix. Det sker då i form av hologramkonserter. Den första konserten hölls i april då de 80 000 närvarande vid Coachella Music Festival plötsligt fick se en till synes livs levande Tupac, rapartisten som sköts till döds 1996, dyka upp på scenen jämte scenen jämte Snoop Dogg och Dr Dre och framföra två av sina hits. Hologrammet hade kostat omkring tre miljoner att skapa och har tagits fram av företaget Digital Domain, som startats av filmregissören James Cameron för att producera specialeffekter till sina filmer. I musikbranschen tror en del att holo- Tysk miljöorganisation sätter skräck i företagen 9 TRENDER&TENDENSER trender, forskning & strategier INTERAKTIVITET konsumtion Digitala reklamhyss i utomhusreklam Bromsen för lyxvaror har slagit till även i Kina Sedan flera år tillbaka har Kina blivit en allt viktigare marknad för producenter av lyxvaror. Här finns 2,7 miljoner kineser som har en förmögenhet på mer än 770 000 euro och drygt 63 000 är goda för mer än 12,8 miljoner euro, enligt Hurun Report i Shanghai. Det italienska modehuset Prada till exempel säljer 24 procent av sina produkter i Kina. Siffran för USA är 13 procent. Det kritiska världsekonomiska läget märks nu även här. Det har dessutom blivit riskabelt att ge bort alltför dyra presenter eftersom regeringen har infört strängare lagar mot korruption och mutor. Cirka 16 procent av de kinesiska konsumenter som fram till i juni hade köpt lyxprodukter angav att köpen var gåvor till affärsbekanta, enligt uppgift från CLSA Asia-Pacific Markets. I Hongkong till exempel har försäljningen av klockor och smycken minskat med 3 procent de senaste tolv månaderna. För modemärket Burberry har tillväxten i Asien-Pacific-regionen gått ned till 16 procent, att jämföra med en tillväxt på 67 procent förra året. Trots krisen ökade den totala omsättningen för till exempel smycken med 20 procent första kvartalet 2012, att jämföra med 2011 då ökningen var 59 procent. Lyxmärken som Louis Vuitton, Gucci, Prada med flera fortsätter sin expansion eftersom Kina fortfarande är den snabbast växande marknaden för lyxvaror. n IBL Källa: Wall Street Journal, Tyskland 2012 10 Skodas introduktionskampanj för sin modell Citigo har väckt uppseende i Paris. En interaktiv reklamtavla vid busshållplatser, Citylight, underhåller de väntande med en helt ny teknologi som utvecklats av byrån La Chose. Personerna trycker på en knapp på ljustavlan och aktiverar därigenom en kamera som har installerats i taket på busskuren. Om två personer sedan sätter sig på busskurens bänk får de vara med om en virtuell provtur i en cabrioletmodell av Citigo och allt visas på reklamtavlan. Förutom att väcka muntert uppseende uppstår en kommunika- tion mellan de närvarande, vare sig de känner varandra eller inte. Det experimenteras ju redan för fullt med olika interaktiva element i utomhusreklamen men La Choses idé är ett av de första koncepten som integrerar bilder av betraktaren med motivet på reklamtavlan. Konceptet väntas väcka intresse i branschen eftersom den alltmer omfattande digitaliseringen har aktualiserat frågan om vad man kan hitta på härnäst. I Australien testade Fantastic Delites (producent av snacks) hur långt konsumenterna var beredda att gå för att få ett gratisprov. En retrodesignad automat ställdes upp på ett torg och när man tryckte på en knapp kom diverse villkor för gratisprovet upp på en display. Det kunde handla om att tillbe automaten på knä, dansa, göra armhävningar eller att trycka på knappen flera tusen gånger. Hugade kandidater gick tappert med på de olika villkoren under glada tillrop från åskådarna. n Källa: Werben & Verkaufen, Tyskland 2012 TIDNINGAR Motvinden för tyska tidskrifter fortsätter Lösnummerupplagan för tidskrifter på den tyska marknaden har minskat kontinuerligt sedan år 2000, särskilt för vecko- och fjortondagarsutgåvor. Antalet titlar har däremot ökat till 1.451, varav de flesta utkommer mer sällan än var fjortonde dag. Även de största flaggskeppen i genren har det knepigt i dag. Enligt IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern) fortsätter de välkända tidskrifterna Spiegel, Stern och Focus sin kräftgång speciellt när det gäller lösnummerförsäljningen. Siffrorna från andra kvartalet i år visar på en tillbakagång med upp till 4,8 procent. Spiegel sålde under den tidsperioden cirka 907 000 exemplar. Därav 297 000 i lösnummer vilket är en minskning med 9,2 procent. För Stern blev utfallet 812 000 sålda exemplar varav 245 000 som lösnummer (-13,6 procent) och vad gäller Focus (550 000 sålda ex) minskade lösnummerförsäljningen med 9,1 procent. Den tyska marknaden för tidskrifter domineras av fem förlag – Bauer Media Group, Burda Media, Axel Springer, Gruner & Jahr samt WAZ Mediengruppe. Enligt en studie från WIP (Köln) avser dominansen främst tidskrifter som publiceras per vecka och var fjortonde dag. Här ligger deras marknadsandel på hela 87,4 procent. Vad gäller månadstidskrifter är siffran knappt 40 procent. n Källa: Horizont, Tyskland, 2012 TENDENS SPECIAL 3 l 2012 DIREKTFÖRSÄLJNING etik Frankrike/Tyskland topp i ”direct selling” Avoid är en plugin som förhindrar reklam från beklädnadsföretag som inte bojkottar barnarbete. Den är verksam på några av de största online handelsportalerna i Tyskland, Frankrike, England och USA och enligt uppgift är redan 1,2 miljoner produkter från 152 företag och märken svartlistade. Avoid genomsöker de varumärken som erbjuder produkter på de aktuella portalerna och blockerar eventuella köp. De onlineportaler som bevakas i dagsläget är Asos, Yoox, Amazon, Target, Macys, Zalando, Google Shopping, Frontlineshop samt Otto. Underlaget till svartlistade företag kommer från Earthlink där man värderar företagen enligt ett färgsystem i stil med trafikljus. Rött innebär att Avoid sorterar bort företaget omedelbart. IBL Marknadsforskare vid Ystats (Hamburg) har genomfört en studie angående ”direct selling” i tjugo utvalda europeiska länder, däribland Sverige. Den största omsättningen 2011 skedde i Frankrike och Tyskland men England, Polen, Ryssland och Baltikum är marknader på frammarsch. Ryssland har det högsta antalet verksamma personer inom direktförsäljning. Kosmetika, hudvårdsprodukter och hushållsartiklar är de mest förekommande produktkategorierna men i till exempel Polen förutspås även mode spela en betydande roll och i Frankrike är heminredning mycket populärt. Företaget Tupperware hade en tredjedel av sin totala omsättning i Europa första kvartalet 2012. Märket Mary Kay finns i femton europeiska länder och har drygt 24 000 säljare enbart i Tyskland. Medan konsumenterna i till exempel Japan i genomsnitt spenderade 120 euro i det här segmentet, nöjde sig amerikanerna med 70 euro och spanjorerna med 15 euro. Ny plugin hindrar köp från svartlistade Studien ”Europe direct selling report 2012” har även undersökt den globala marknaden. Ledande produktmärken är Avon och Amway. Partylite hade drygt 62 000 säljare världen över, varav 34 000 i europeiska länder. Andra märken som har undersökts är exempelvis Herbalife, Oriflame, Primerica Financial Services, Telecom Plus och Menard Japan Cosmetics. I Europa är också Yves Rocher (Schweiz) och Vorverk (Italien) mycket framgångsrika. n Källa: Absatzwirtschaft, Tyskland aug 2012. e-handel Earth link har delat upp sin bevakning i 4 olika kategorier: 1. Företagens politik mot barnarbete. 2. Kontroll av produktionsstället. 3. Anklagelser om barnarbete. 4. Engagemang mot barnarbete. Två stormärken startar online-shop TENDENS SPECIAL 3 l 2012 Även italienska United Colors of Benetton har upptäckt e-handeln. Starten gick i augusti och ska ske på företagets mest framgångsrika europeiska marknader. Strategin är tänkt att motverka den minskande omsättningen i företagets traditionella butikshandel. Redan i dag går cirka 60 procent av Benettons mediebudget till digitala medier och är tänkt att öka till 80 procent inom en nära framtid. n IBL Källa: W&V Lead digital, aug 2012. Bland de svenska märken som förekommer på bevakningslistan finns till exempel H&M som har grönt ljus för punkterna 1 och 4, gult för kontroll av tillverkningen och rött för anklagelser om barnarbete. Ikea har fått grönt ljus på alla punkter utom för nr 3 som har fått gult ljus. n IBL BMW har beslutat om en ny försäljningskanal för sina el- och hybridbilar – onlineshops. I London öppnade man nyligen BMW I-store som ska tjäna enbart som showroom. Strategin går ut på att locka till sig nya kundkategorier, men även att spara pengar. Det är enligt uppskattningar bara hälften så dyrt att sälja online som att sälja via den ordinarie bilhandeln. Hur man sedan ska integrera onlinehandel, handlarnät och intressenter är fortfarande inte klart. Hos analysföretaget IHS Global Insight är man något skeptisk till konceptet, eftersom man vet att bilspekulanter gärna vill se bilen och provköra den, särskilt när det gäller ny teknologi. BMW s modell i3 kommer på marknaden i slutet av 2013 och kommer att kosta cirkaa 40 000 euro. Utvecklingskostnaderna för den batteridrivna modellen i3 och hybriden i8 uppskattas till cirka 3 miljoner dollar av Frost & Sullivan. Endast ett exklusivt handlarnät om 45 partners kommer att få ha den till försäljning i sina bilhallar. Källa: Presstext, Tyskland aug 2012. 11 TRENDER&TENDENSER trender, forskning & strategier EKONOMI Tunga varumärken letar besparingar Många av de tunga varumärkena i USA planerar nedskärningar under det kommande året. Framför allt ska pengar sparas in på mediebudgetar och kostnaderna för att anlita annonsbyråer. Detta visar en undersökning av Association of National Advertisers som har intervjuat 248 varumärkesansvariga som bland annat arbetar med att köpa och placera reklam. 84 procent av de tillfrågade planerade att minska ner på kostnader där det var möjligt. Detta är en rejäl ökning jämfört med förra året då 77 procent av de tillfrågade planerade att minska sina kostnader. 34 procent av de tillfrågade planerade att minska sina utgifter för annonsering medan 49 procent planerar att frysa utgifterna för annonsering och bara 17 procent planerar att öka sina utgifter för annonsering. En modell som har anammats av varumärkesjättar som Procter&Gamble, Unilever och FMCG-grupperna är att ändra sin marknadsföringsmix så att den i högre grad innehåller billigare kanaler. Det är då främst de digitala kanalerna som lockar. 52 procent av respondenterna tänkte sätta mera press på sina mediebyråer att minska sina kostnader för annonsplaceringsråd. 36 procent av de tillfrågade företagen hade avbrutit eller senarelagt nya projekt med anledning av den vikande försäljningen. 68 procent hade minskat bolagets resekostnader, 28 procent hade minskat sina interna utvecklingskostnader och 21 procent av de intervjuade företagen satsar nu i större utsträckning på att hyra in frilansare i stället för att anställa personal. Marknadsavdelningarna i USA letar efter smarta sätt att minska sina utgifter helt enkelt. n TOBAKSREKLAM Prestigeprodukt med förhinder ut i ånga vid inhalering. Cigarettens batteri måste laddas om mellan varven. I branschen satsar man nu på att ta fram e-cigarrett som används och slängs som vanliga cigarretter. Cigarettkontrakten var en gång de mest lukrativa och prestigeladdade på reklambyråerna. Det är tvivelaktigt om kontrakten för e-cigarretter kommer att omges av samma glans hur hög försäljningen än blir. n Antalet rökare minskar år för år i västvärlden. På de stora tobaksbolagen har man dock börjat vädra en viss morgonluft i form av försäljning av elektroniska cigaretter. Cigarettsubstitut är intet nytt men marknaden för elektroniska cigaretter har närmast exploderat i USA och i Storbritannien växer den stadigt. Tobaksbolagen, däribland Philip Morris och Imperial Tobacco, har på senare tid investerat mycket, dels genom att köpa in sig i existerande e-cigarettföretag, dels genom att bekosta research för att ta fram nya typer av e-cigarretter. Försäljningen av e-cigarretter i USA låg förra året på 250 miljoner dollar, blygsamt i relation till försäljningen riktiga cigaretter som uppgår till 88 miljarder dollar men försäljningen kommer att fördubblas till 500 miljoner dollar i år. Det mesta av marknaden domineras i dag av den typ av batteridrivna e-cigarett som togs fram i Kina 2003 och som värmer upp en liten behållare av nikotin som sedan släpps Källa: The Sunday Times, augusti 2012 Ronald Reagan som cigarettstjärna i för Chesterfield. Snabbmat McDonald´s siktar på Sibirien McDonald´s ökade sin försäljning under första kvartalet 2012 med 5 procent. Ökningen kom i huvudsak från Storbritannien och Ryssland. Konkurrensen i snabbmatsbranschen i Sibirien är inte mördande ännu, men ärkekonkurrenten Kentucky Fried Chicken (KFC) har redan restauranger i fem sibiriska städer, och smörgåskedjan Subway har hela 36 försäljningsställen i Sibirien. För att klara försörjningen av råvaror till de nya restaurangerna planerar McDonald´s att uppföra ett logistikcenter halvvägs mellan Moskva och Uralbergen. McDonald´s öppnade sin första restaurang i Ryssland 1990, och har i dag mer än 300 restauranger väster om Uralbergen. Detta blir dock ett första steg i etableringen i Sibirien. n McDonalds vidgar sina vyer och blickar österut igen för ytterligare etableringar i Ryssland. Och för första gången planerar nu bolaget att öppna restauranger öster om Uralbergen, i Sibirien. De städer som förmodligen snart kan se fram emot McDonald´s-menyer är de sibiriska städerna Novosibirsk, Barnaul, Tomsk, Novokuznetsk och Krasnojarsk. Källa: ANA och Warc, april 2012. 12 IBL Källa: Warc, aug 2012. TENDENS SPECIAL 3 l 2012 sportprodukter Nike satsar på världens mest synliga färg Nike var inte sponsor i OS i London, men syntes ändå mycket. Bolaget arbetade i stället aktivt med så kallad ambush marketing, vilket innebär att bolaget förknippades med OS utan att själva vara sponsorer. 400 idrottare vid OS hade samarbete med Nike under OS, och dessa idrottare bar Nikes skor Flyknit, som hade en speciell gul färg som Nike kallar volt, och som syntes mycket bra. Martin Lotti är Nikes kreative chef för OS-satsningen och han påpekar att färgen inte är vald av en slump. ”Hela poängen med detta var att synas, och detta är den mest synliga färgen för mänskliga ögon.” Samtidigt påpekar Martin Lotti att både skor och övrig utrustning i första hand är utvecklade för att hjälpa idrottarna att prestera bättre. Sedan är färgsättningen ett sätt att få extra uppmärksamhet. Han säger att Nike lyckades skapa en sorts inofficiellt Team Nike på OS, trots att de inte var officell sponsor av evenemanget. De Nikeprodukter som idrottarna hade på sig såldes också i butiker under olympiaden, vilket också gav bra genomslag hos allmänheten. Adidas har inte förlängt sitt sponsorskap av OS längre än till 2016, vilket ger Nike möjlighet att komma in som sponsor. En möjlighet som bolaget välkomnar, samtidigt som Martin Lotti påpekar att det kanske tar bort lite av nerven i marknadsföringen att vara officiell sponsor. n Källa: AdAge och Warc, aug 2012 VArumärken Marknadsförare skapar imageinflation TENDENS SPECIAL 3 l 2012 guar. ”Bilmärkenas image överstämmer med deras kvalitetsprodukter.” Betydligt sämre klarade sig Storbritanniens största snabbköpskedja Tesco som hamnade långt efter budgetkedjan Lidl. Och längst nere i botten hamnade bankerna. n Källa: Marketing Week, augusti 2012. IBL Det är den varning som nu riktas till branschen av den London-baserade brandingagenturen Promise. Agenturen utför något man kallar ”The Promise Index” där man mäter avståndet mellan ett varumärkes image och konsumenternas erfarenhet av det. Och det avståndet håller på att bli markant större enligt Clare Fuller som ansvarar för ”The Promise Index”. – Marknadsförare försöker att köpa sin väg in i konsumenternas hjärtan genom marknadsföring, reklam och kommunikation. Där har investeringarna ökat markant men med mindre att man förbättrar konsumenternas erfarenhet av ett varumärke skapar man en bubbla som kommer att brista när man inte lever upp till förväntningarna. Ett fenomen som Promise har döpt till ”Brandenstein”. I toppen av ”The Promise Index” hittar man bland annat Amazon och bilmärkena BMW, Audi, Merecedes och Ja- riktad reklam Åldringar ny het målgrupp Många större återförsäljare och företag som tillverkar konsumentprodukter riktar sig alltmer till en åldrande målgrupp. Detta blir en alltmer betydelsefull målgrupp inom många branscher. Den japanska supermarknadskedjan Aeon öppnade i april en affär speciellt riktad till äldre kunder. Förutom att erbjuda medicinsk hjälp erbjuder även kedjan 5 procents rabatt på produkterna när kunderna går i pension. Kedjan erbjuder också finansiella tjänster, och statistiken visar att de har 20 procent fler ekonomiska konsultationer än bankerna. Aeons strategiske chef Jerry Black påpekar att detta är de rikaste, mest aktiva, friskaste och mest långlivade pensionskullen någonsin. Åldrande är en global trend, säger han. En av de första kedjorna som har riktat sig till äldre var den tyska varuhuskedjan Kaiser. I sina varuhus, speciellt anpassade för äldre kunder, har de bland annat starkare ljus och bredare gångar för att få plats med rollatorer och rullstolar. På hyllor och shoppingvagnar hänger förstoringsglas och det erbjuds rikliga möjligheter att sitta ner och vila en stund om kunden blir trött av allt shoppande. Unilever har kartlagt vad som särskiljer äldre kunder från yngre, och bland annat kommit fram till att äldre kunder vill ha mer kryddstark mat än yngre. Mexikansk mat lämpar sig därför bra till äldre, konstaterar man. Både Nestlé och hygienartiklar från Dove har också blivit mer anpassade för äldre och är nu lättare att öppna än tidigare. Nestlé arbetar också med att tillsätta utvalda näringsämnen till sina produkter så de bättre passar de äldre konsumenternas behov. n Källa: Warc, aug 2012 13 Scott Bedbury kommer till Tendensdagen N är marknadsgurun Scott Bedbury kommer till Stockholm för att tala på Tendensdagen kommer han att berätta om balansen mellan konst och siffror. Och om mod. – Riktigt bra marknadsföring kräver att du kastar dig ut på djupt vatten. Företagande handlar mycket om siffror, sköter du till exempel inte ekonomin rätt så hamnar du ju i fängelse. Men marknadsföringen får inte vara så linjär och fyrkantig, då kommer den inte att fungera. Vi måste lita mer till konsten om vi vill bygga relationer med våra konsumenter. Enligt Scott Bedbury fokuserar många företag för mycket på siff- 14 ror och statistik, och de testar sina kampanjer i oändlighet innan de vågar gå skarpt. Men om du lägger femton månader på att göra en kampanj perfekt, så kommer det att vara för sent. – När du till slut är 100 procent säker på kampanjen är den redan omodern. Företag som Nike och Apple förtestar aldrig sina kampanjer längre. De lever i nuet och är närvarande i vad som händer i dag, i stället för att stirra blint på diagram över trender. Hur ska då den balansen se ut, hur säker ska du vara? 70–80 procent säger Scott Bedbury snabbt och berättar om en lunch som han för några år sedan åt med Colin Powell, före detta chef för USA:s utrikesdepartement. Diskussionen gällde invasionen av Irak, men slutsatsen var densamma. – Jag frågade honom hur han kunde vara säker på rätt tid att gå in med 250 000 soldater i ett annat land. Han svarade att helt säker kan man inte vara – är du 100 procent säker har du väntat för länge. Är du bara 50 procent säker är det ansvarslöst, men någonstans däremellan har du tänkt på alla situationer som kan uppstå, men är fortfarande på tårna om något oförutsett inträffar. Ska du välja en människa att lita på när det gäller marknadsföring så är Scott Bedbury ett val så gott som något. Han har jobbat med och för TENDENS SPECIAL 3 l 2012 ”Just do it” När Scott Bedbury tog över som marknadschef på Starbucks hade de 400 kaféer runtom i USA. När han slutade tre år senare öppnade kedjan tre nya kaféer om dagen. Alla vette mot söder och företaget var en av världens största försäljare av jazzmusik. Varför? För att Scott Bedbury lyssnade på konsumenterna. Och just det – han ligger bakom Nikes ”Just do it”-kampanj också. Av Gustaf Brickman världens största varumärken. CocaCola, Microsoft, Samsung, Nike och Starbucks. Starbucks har i dag nästan 20 000 kaféer världen över, mot de 400 som fanns när Scott Bedbury fick uppdraget att förnya kedjan. Nike hade 1 000 anställda när han tog över som marknadschef – i dag är de 35 000. Historien om Nike och världens kanske mest kända slogan tar sin början när Scott Bedbury jobbade på en reklambyrå i Seattle. En av hans kunder tillverkade blöjor och Scott Bedbury har jobbat med världens största varumärken som Coca-Cola, Microsoft, Samsung, Nike och Starbucks. Scott Bedbury hade en idé om ett kampanjsamarbete mellan Nike och blöjföretaget. Kort gick den ut på att en bebis skulle få sina första gympaskor. Nike, då ett företag försvagat av kampen mot Reebok, tackade efter pitchen ödmjukt nej men var imponerade av presentationen. Tre timmar senare fick Scott Bedbury ett samtal – den globala marknadschefen hade slutat och de undrade om han ville komma på en intervju. Scotts Bedburys första uppdrag hos Nike var att försöka rädda en ”När du till slut är 100 procent säker på kampanjen är den redan omodern. Företag som Nike och Apple förtestar aldrig sina kampanjer längre.” TENDENS SPECIAL 3 l 2012 kampanj som redan hade tagits fram, men som inte var bra. – Men det var som att måla läppstift på en gris, kampanjen gick inte att göra bra. Den handlade bara om Nike och elitidrottsmän, inte om konsumenterna. Vi skrotade kampanjen snabbt och började arbetet med en ny – som skulle göra Nike öppet för alla. ”Just do it” myntades två månader senare av Dan Wieden på Nikes reklambyrå. Då var det inte en slogan, utan bara tre ord som skulle sammanfatta vad Nike ville förmedla. – Jag hatar egentligen sloganer. Men ”just do it” sammanfattade vad Forts sid 16 15 ”I stället för siffror och grafer behöver du lära känna dina kunder på djupet. Vad vill de, vad behöver de?” Så bygger du ett varumärke på 2000-talet De såg också hur kritisk musiken var för upplevelsen. Det har lett till att Starbucks femton år senare är en av världens största försäljare av jazzmusik. vi ville uppnå. Alla vet att de borde träna mer, precis som alla vet att de borde äta bättre. Men vi behöver inte pekpinnar, utan bara en liten motiverande knuff i rätt riktning. Tidigare var Nike en privat klubb för unga män, bara 5 procent av kunderna var kvinnor. Men i och med skiftet som kom med ”Just do it”-kampanjen började man nu kommunicera med alla konsumenter – idrottsmän likaväl som kvinnor, amatörer och äldre. Men det berodde inte på att företaget hade kommit på en så bra slogan, betonar Scott Bedbury. – Det är aldrig orden i sig som gör förändringen, utan vad du gör med dem. Nästa steg för honom var att göra om Starbucks, den redan då rikstäckande kafékedjan. Det handlade inte om marknadsföring på det traditionella sättet, men krävde samma fråga som utgångspunkt. Hur passar kaffe och Starbucks in i människors liv? – Jag lät ett antal människor gå omkring med ett block och skriva eller rita vad de tänkte på när de drack kaffe. Två saker som var viktigare än andra var musik och sol. Vi kollade upp hur väl det stämde och såg att de kaféer som gick bäst vätte mot söder och de som gick sämst vätte mot norr. Sin framgång tror Scott Bedbury beror på att han är nyfiken och aldrig tror sig ha det slutgiltiga svaret på något. – Produkter vi säljer är aldrig ett mål i sig, vilket företag ofta tror. De är i stället verktygen för att uppnå ett mål. Jag är genuint intresserad av hur människor lever sina liv, och älskar att lära mig och förstå konsumenternas behov och vilka mål de har. Han säger att det är lätt för företag i alla storlekar att på samma sätt bygga en bra bas för sin marknadsföring. Han kallar det för ”the big dig”, det stora grävjobbet, och han har gjort det för såväl Microsoft som för Coca-Cola. – Det läggs redan oerhört mycket tid och pengar på forskning kring konsumenter och konsumtion. Mycket forskning, men dålig forskning. I stället för siffror och grafer behöver du lära känna dina kunder på djupet. ”What’s really going on with your consumers?” I dag driver Scott Bedbury det egna konsultföretaget Brandstream, som ägnar sig åt varumärkesutveckling. Och mycket har ändrats i branschen sedan 1980- och 1990-talet när han var anställd hos Nike och Starbucks. Framför allt handlar det om att företag i dag är mer transparenta än förr, vare sig de vill de eller inte. – Jag har sagt det här i många år nu – var redo för framtiden. Jag trodde nog att vi skulle nå dit snabbare än vi gjorde. Med internet är det lättare att granska företagen och se om de lever upp till vad de säger. Vare sig det gäller kvalitet eller miljöarbete eller arbetsvillkor. Varumärkeskarma är på riktigt, och den vet var du bor. n ”Produkter vi säljer är aldrig ett mål i sig, vilket företag ofta tror. De är i stället verktygen för att uppnå ett mål.” 16 Scott Bedburys bok ”A new brand world – eight principles for achieving brand leadership in the twenty-first century” handlar just om hur du lyckas bygga och stärka ett varumärke på 2000-talets villkor. Här är de åtta principerna. 1. Varumärkeskännedom är inte det viktiga. Smarta företag bryr sig mer om varumärkets relevans och hur det slår an bland konsumenterna. Det är så du bygger relationer med dina kunder. 2. Du måste veta vem du är innan du säger det till andra. De flesta företag vet varken vilka de är, vad deras varumärke står för eller var de är på väg. 3. Glöm aldrig ”tajts-regeln” – bara för att du kan få på dig tajtsen innebär inte det att du borde sätta på dig tajts. 4. Fantastiska varumärken etablerar långsiktiga relationer som handlar mer om känslor och tillit än om sköna sulor eller hur kaffebönorna har rostats. 5. Allting räknas – till och med företagets toaletter. 6. Alla varumärken behöver duktiga föräldrar. Men tyvärr kommer de flesta från problematiska hemförhållanden. 7. Att vara stor är ingen ursäkt för att vara dålig. Riktigt framgångsrika varumärken använder sina superkrafter till att göra gott – och sätter människor och principer före vinster. 8. Relevans, enkelhet och mänsklighet, snarare än teknologi, kommer att vara utmärkande för framtidens varumärken. TENDENS SPECIAL 3 l 2012 TENDENS SPECIAL 3 l 2012 17 Ragnar Lund berättar vad som fungerar och varför i idrottens pengakarusell OS-sponsringen Bisarr men lönsam Sponsringen av OS har fått dåligt rykte och uppfattas av många som både bisarr och oetisk och motverkar ibland sitt syfte. Men för OS har sponsorintäkterna blivit livsviktiga och sponsorerna slåss om att få synas. Av Anders Wikberg O S-sponsringen är mestadels både klok och lönsam, för sponsorerna och för idrottsevenemangen. Det är bara det att 99,99 procent av mänskligheten varken är sponsringsexperter eller elitidrottare. Vi sitter i stället hemma i tvsoffan med tidningen i knäet och ojar oss. Men Ragnar Lund, fil. dr. i företagsekonomi, som forskar om sponsring, ojar sig inte. Han tillhör den minoritet som faktiskt begriper hur det här med OS-sponsringen hänger ihop. Därmed inte sagt att han inte är kritisk, för det är han. Till exempel som när vi pratar om klockjätten Omega, en av London-OS sju internationella huvudsponsorer. Det som de allra flesta märkte av Omegas sponsring var pratet om att den jamaicanske sprintern Yohan Blake riskerade att få böter för att han hade burit en klocka av ett annat märke under OS, en specialdesignad klocka med Jamaicas flagga på boetten. De flesta håller instinktivt på David mot Goliat, så rimligen förlorade Omega många potentiella kunder på den historien. 18 – Ja, förmodligen. Men vad de flesta inte kände till var att det hela var en pr-kupp från en av Omegas konkurrenter, som hade sponsrat Yohan Blake med en klocka som var värd 3,5 miljoner kronor. De fick onekligen mycket uppmärksamhet i medierna för de pengarna. Han påpekar att alla försöker synas under OS, även de som inte vill eller har råd att betala. Detta leder i sin tur till allt fler regleringar, vilka påverkar idrottsupplevelsen för publiken. Ragnar Lunds doktorsavhand- ling handlade om idrotts- och kultursponsring, med fotbollsorganisationen Uefa och Kungliga Operan som case, och han forskar fortfarande i ämnet vid Stockholms Universitet. Han berättar att Coca-Cola Company hör till de bästa på att aktivera OS-sponsring, bland annat genom promotionsamarbeten med sin varumärkspartner McDonald´s (även det en av OS huvudsponsorer 2012) på deras drygt 31 000 restauranger jorden runt och via ett otal idrottsevenemang världen över vid namn som Coca-Cola Cup och liknande. Därmed kan Coca-Cola kompensera den badwill de till exempel fick när den tidigare löparen Sebastian Coe, OS-general i London 2012, deklarerade att den som bär en tröja med dryckeskonkurrenten Pepsis logga inte skulle släppas in på någon OS-arena. Att stoppa samtliga OS-besökare med Nikeskor visade ”De flesta håller instinktivt på David mot Goliat, så rimligen förlorade Omega många potentiella kunder på historien.” TENDENS SPECIAL 3 l 2012 IBL Klockkriget. Det sades att Yohan Blake riskerade att få böter för att han hade burit en klocka värd 3,5 miljoner av ett annat märke än den officiella sponsorn Omega under OS. Klockmärket Richard Mille som stod för pr-kuppen fick onekligen mycket uppmärksamhet i medierna för de pengarna. sig dock gå över gränsen för det görliga, till huvudsponsorn Adidas förtret. En annan huvudsponsor, Visa, krävde att alla uttagsautomater i OS-området skulle bytas ut mot Visas egna automater, vilket till slut ledde till ett stort haveri, där alla blev tvungna att betala med kontanter. TENDENS SPECIAL 3 l 2012 McDonald,s krävde å sin sida att inga andra restauranger på OSområdet fick sälja pommes frites, förutsatt att de inte såldes tillsammans med fisk. Hänsynsfullt mot Englands fish & chips-tradition kan tyckas, men agerandet ledde ändå till ett otal hånfulla tidningskrönikor på temat ”Jag vill bara ha pommes frites! Det får du inte, du måste äta fisk också!”. – Jag har full förståelse för att vanliga OS-besökare och andra uppfattar sådana här regler som störande, säger Ragnar Lund, som menar att det finns risk för att reglerna kan slå tillbaka på sponsorerna själva. Men sponsorerna gråter bara hela vägen till banken. Ragnar Lund Forts sid 20 19 Milstolparna i OS sponsringshistoria är sommar-OS 1976 i Montreal och sommar-OS 1984 i Los Angeles. OS i Montreal hade över 600 olika sponsorer, och spelen fick kritik för att vara alltför kommersiella. Detta ansågs strida mot de olympiska idealen, instiftade av OS grundare, den franske baronen Pierre de Coubertin. År 1976 ansågs heller inte, som i dag, att idrottare vara ett yrke bland andra, och tidigare samma år blev den österrikiske utförsåkaren och nationalidolen Karl Schranz diskvalificerad från att delta i vinterOS på hemmaplan i Innsbruck. Han hade nämligen spelat en korpmatch i fotboll i en tröja som gjorde reklam för kaffemärket Den 13 augusti, två dagar före IOK:s förbud hade slutat gälla, publicerades nämligen bilder av Michael Phelps i en reklamkampanj för den franska modejätten Louis Vuitton. Michael Phelps klarade sig dock undan straff, sedan hans agent Peter Carlisle hävdat att bilderna hade blivit stulna och att publiceringen inte var godkänd av Michael Phelps själv. Michael Phelps, fick det svettigt sedan bilder på honom med Louis Vuitton publicerades två dagar innan IOK:s reklamförbud slutade gälla. Sebastian Coe ville förbjuda tröjor med Pepsis loggor på OS-arenorna. Men att med samma logik stoppa samtliga som bar Nikeskor visade sig dock vara att gå över gränsen för det görliga, till huvudsponsorn Adidas förtret. IBL berättar att värdet för ett varumärke att kunna förknippas med OS är oerhört högt. Åtminstone om satsningen är långsiktig och förvaltas väl. Så är dock inte alltid fallet, och han berättar att det finns gott om stora sponsringsåtaganden som har slarvats bort och därmed knappast genererat vinst i slutändan. – Men IOK, Internationella olympiska kommittén, brukar inte ha några svårigheter att få ihop sina sju huvudsponsorer, trots att priset är högt, minst 500 miljoner kronor per sponsorskap. Varför ser det då ut som det gör? Jo, det finns som vanligt historiska förklaringar. Aroma-Kaffee. Att det saknades belägg för att han faktiskt hade fått några pengar från företaget i fråga spelade ingen roll. Även vår svenske löparlegend Gunder Hägg stängdes 1946 av från allt tävlande när det visade sig att han hade sprungit mot betalning. Avstängningen hade dock inte med OS att göra, även Svenska friidrottsförbundet höll hårt på amatöridealen. IBL I dag är OS-deltagarna enbart förbjudna att göra reklam under OS för andra än huvudsponsorerna, vilken nu under London-OS höll på att drabba världens bäste olympier någonsin, simmaren Michael Phelps från USA med arton OS-guld hemma i prisskåpet. Visa, en annan huvudsponsor, krävde att alla uttagsautomater i OS-området skulle bytas ut mot Visas egna automater, vilket ledde till ett stort haveri, så att alla blev tvungna att betala med kontanter. ”Sebastian Coe, OS-general, deklarerade att den som bär en tröja med Pepsis logga inte kommer att släppas in på någon OS-arena.” 20 Någon återgång till de antika olympiadernas klädideal har dock aldrig varit aktuell, vilket bland andra OS nutida sko- och klocksponsorer är glada över. I antikens Grekland tävlade nämligen alla OS-deltagare helt nakna. Det fanns dock även ett annat, och förmodligen ännu viktigare, skäl till att IOK bytte sponsringsmodell efter OS 1976. – När det visade sig att MontrealOS hade gått med förlust insåg IOK att man måste skaffa en mer lönsam affärsmodell. Antalet sponsorer skars ner samtidigt som sponsoravgifterna höjdes, berättar Ragnar Lund. I dag är den nya affärsmodellen väl inarbetad. I London-OS 2012 kom cirka 10 miljarder av spelens intäkter från de sju huvudsponsorerna, medan Tv-rättigheterna gav 40 miljarder och skattebetalarna och i viss mån åskådarna stod för resterande 50 miljarder. Man ska också komma ihåg att IOK inte har någon egen marknadsföringsbudget, marknadsföringen av OS sköts av dess huvudsponsorer. Dessutom finansieras själva tävlingarna och allt annat som händer inne på arenorna av sponsorerna. – Detta samband är dock IOK tyvärr dåliga på att förklara pedagogiskt, vilket försämrar sponsorernas rykte och får många att se dem enbart som ett nödvändigt ont, säger Ragnar Lund. Dagens strikta regelverk från sponsorernas och IOK:s sida bottnar i sin tur i en kupp som skoföretaget Nike iscensatte vid OS i Los Angeles 1984. Officiell skosponsor var Converse men överallt utanför OS-stadion syntes Nike, vilket gav besökare det felaktiga intrycket TENDENS SPECIAL 3 l 2012 TENDENS SPECIAL 3 l 2012 IBL när idrotten väljer sina sponsorer. Detsamma gäller om man exempelvis tittar på svenska fotbollsklubbar. Hur blir det i framtiden då? Kommer OS att bli än mer likriktat och regelstyrt? – Folk kopplar automatiskt ihop Dow Chemicals med dessa katastrofer som deras dotterbolag var ansvarigt för. Den fortfarande pågående juridiska processen om giftutsläppet i Bhopal riskerar att färga av sig även på OS, menar Ragnar Lund. Många är också skeptiska till BP som huvudsponsor, apropå de miljöideal som IOK påstår sig ha. BP försökte bland annat via OSsponsringen och en ny, grön logotyp, göra en klassisk ”greenwash”, tvätta sitt varumärke grönt och fritt från de fula, svarta fläckar det drabbades av i samband med oljeutsläppen i Mexikanska golfen i april 2010. Ytterligare en sponsor, gruvbolaget Rio Tinto, hävdades i sin tur bedriva rovdrift på sin arbetskraft och även att det skadade miljön. – Vill man se positivt på det hela kan man säga att OS hjälper till att exponera även mörka sidor hos sina sponsorer. Har företagen inte rent mjöl i påsen får sponsringen en motsatt effekt och företagen utsätts för hela världens påtryckningar, säger Ragnar Lund. Sommarens stora demonstrationer i London mot i synnerhet Dow Chemical och BP visade att många var kritiska till IOK:s val av sponsorer. Ragnar Lund menar att IOK, för att inte riskera sin trovärdighet, skulle behöva tydliga etiska och miljömässiga riktlinjer för val av huvudsponsorer. – Samtidigt visar forskning tydligt att pengar väger tyngre än allt annat Det hävdades att RioTinto, en av huvudsponsorerna, bedrev rovdrift på sin arbetskraft och även att det skadade miljön. Många var skeptiska till BP, som med en ny grön logotyp försökte göra en klassisk ”greenwash”, tvätta sitt varumärke fritt från de svarta fläckar man hade fått i Mexikanska golfen. Ragnar Lund svarar nej på den första frågan, och ja på den andra. Han menar nämligen att det stadigt ökande antalet mediekanaler kommer att göra det allt svårare att framhäva de enskilda sponsorerna. – Fler företag kommer därför att försöka göra sig synliga via ambush marketing, genom att försöka åka snålskjuts på andra sponsorers satsningar. Detta kommer dock sannolikt att innebära att IOK kommer att försöka regelstyra än mer i framtiden, bedömer Ragnar Lund. Han menar samtidigt att det är helt avgörande för både OS och sponsorerna att lyssna på vad publiken och allmänheten tycker. Han hoppas också att sponsorerna ska bli bättre på att satsa på aktiviteter i samband med OS, vilka lyfter fram de värden som de fem olympiska ringarna står för. Att de skapar tydliga mervärden för besökarna, helt enkelt gör OS ännu roligare. Detta vore i förlängningen också mer lönsamt för sponsorerna, menar han. n IBL Återigen är det kort sagt pengarna som styr. Vem som helst som har en tillräckligt stor sedelbunt tycks godkännas som huvudsponsor av världens största och åtminstone påstått ädlaste idrottsevenemang. Under London-OS 2012 hörde den amerikanska kemijätten Dow Chemical, det brittiska oljebolaget BP och det brittiska-australiska gruvbolaget Rio Tinto till huvudsponsorerna. Dow Chemicals dotterbolag Union Carbide var ansvarigt för giftutsläppet i Bhopal i Indien 1984, vilket dödade minst 20 000 människor och låg dessutom bakom avlövningsmedlet Agent Orange, som USA använde under Vietnamkriget och som orsakade fosterskador en masse. ”Forskningen visar att pengar väger tyngre än allt annat när idrotten väljer sina sponsorer.” IBL att det var de senare som var huvudsponsorer. – IOK säger att dagens modell med färre sponsorer ger ett renare och mindre kommersiellt präglat OS, mer enligt de Coubertins ideal. Men desto viktigare för IOK är sannolikt det faktum att modellen är mer lönsam, säger han. En jämförelse med fotbollens stora mästerskap ger Ragnar Lund rätt. Här finns det ingen idealistisk Pierre de Coubertin som spökar i bakgrunden, men organisationer som Fifa, Uefa och andra har ändå anammat en liknande sponsringsmodell som IOK, med ett fåtal stora sponsorer och strikta kontroller. Även här kan regelverken skada varumärkena. Som när lokala försäljare av mat och dryck kördes bort från arenornas närhet vid senaste fotbolls-VM, i Sydafrika 2010, med motiveringen att Coca-Cola och Mc Donald,s var huvudsponsorer av turneringen. Oerhört okänsligt tyckte de flesta. De fem olympiska ringarna, OS symbol, är ett av världens starkaste varumärken och IOK tjänstgör därmed som OS-varumärkets väktare. Men hur sköter de det jobbet? – Oavsett vilka avsikter IOK har med varumärket är verkligheten den att det bara finns en handfull företag som kan betala vad det kostar att bli OS-sponsor i dag. 21 Reklam vi minns: Historien om när Dagens Nyheter började kittla våra sinnen Reklamen som smyckade det offentliga rummet Det vore en överdrift att påstå att Arbman & Lenskogs reklamkampanjer skulle vara orsaken till alla framgångar. En stor dagstidnings öde på marknaden är mer komplicerad historia än så. Men det vore lika omdömeslöst att förbigå de i vissa stycken banbrytande reklamkampanjer, som Arbman och Lenskog skapade, när man skriver DN:s historia, skriver Lars A Boisen i sin bok ”Reklam den goda kraften”. Ä ” Kapitlet om DN är hämtat ur boken ”Reklam den goda kraften” och har godkänts för publicering av Ekerlids förlag och författaren Lars A Boisen. Boken kan beställas hos Sveriges marknadsförbund för 495 kr inkl. moms plus frakt. Mejla din beställning till: [email protected] 22 n i dag börjar varje viktig förändring i vårt samhälle, varje politiskt utspel, varje offentlig träta mellan de mäktigaste personerna i konungariket Sverige, osvikligt med en debattartikel i Dagens Nyheter. Dagens Nyheter har under hela efterkrigstiden intagit en särställning i det svenska medielandskapet. Tidningen har vuxit till en institution för både stockholmare och medborgare i hela riket. Hur tidningen har lyckats skaffa sig denna position kan vi i sammanhanget lämna därhän. Låt oss bara konstatera att så är fallet, sedan lång tid tillbaka. Dagens Nyheter har inte bara tagit sig in i täten bland de stora drakarna. Tidningen har också satt en ära i att bli ”stockholmarnas tidning” och att göra sig förtjänt av det förtroende som invånarna i huvudstaden visar den. Därför har inte DN nöjt sig med att varje dag tillhandahålla den prasslande pappersprodukten. DN har under årens lopp också dragit igång mängder av olika evenemang, till fromma för invånarna i huvudstaden. Och gör så än i dag. Tidningens eftertextannonser har under alla år skapat oräkneliga kontakter mellan läsare och ännu fler möjligheter att köpa och sälja i stort sett vad som helst. Tidningen är, kort sagt, mycket mer än en tidning. Reklamen har alltid spelat en stor roll för Dagens Nyheter På Dagens Nyheter har reklamen varit viktig på flera sätt. Dels för att värva ”abonnenter” (som prenumeranter av någon anledning heter på DN-språk) och för att betjäna dem på olika sätt, dels för att förstärka bilden av tidningen i läsarnas medvetande. Under 1970-talet gjorde HLR många prisbelönta kampanjer för Dagens Nyheter. Senare tog Carlsson & Broman över uppdraget och skapade mängder av annonser, som lyfte fram olika aspekter av erbjudandet till läsarna, som tidningen utgjorde. När sedan Arbman & Lenskog tog över uppdraget på 1980-talet, hände något nytt och mer betydelsefullt. Det var en liten och oansenlig byrå som hade startats av två ärrade kämpar, Jan Arbman, son till grundaren Stig Arbman AB, och Torbjörn Lenskog, dalkarl och rutinerad grafiker och art director sedan 1950-talet. Med dessa två herrar bakom rodret gjorde Dagens Nyheter reklam som efter en tid började nå världsklass. – Beslutet att välja just oss togs av sex personer, berättar Torbjörn Lenskog. En av de tongivande var HC Ejemyr, mannen som sedermera lämnade Dagens Nyheter, grundade Metro och blev uppburen direktör inom Kinnevik. Ejemyr var TENDENS SPECIAL 3 l 2012 av en annan sort, minns Lenskog. – Vad ska jag säga? Före detta gatpojke, raggare och popsnöre. Han gillade vad vi hade gjort för Polarn & Pyret och förespråkade oss inför hela DN-ledningen. Utan det stödet hade vi aldrig fått uppdraget. I finalen konkurrerade vi ut Hall & Cederqvist, en av den tidens mest ansedda byråer i vårt land. – Vi fick en budget på 15-20 miljoner att sätta sprätt på. Det kändes inspirerande. innan uppdragsgivare och byrå finner varandra. Här lyckades dock byrån slå till med en kampanj som blev klassisk redan i första försöket. Ofta brukar det ta en tid Temat bestod av fyra ord: ”Vad du än tycker.” På affischtavlor, som översvämmade Sverige, exponerade den tidens mest kända personer – älskade och hatade, beundrade och föraktade, starka och svaga. Och varje gång kommenterades bilderna lika lakoniskt: ”Vad du än tycker. DN.” – Vi gjorde Dagens Nyheter till måttstock för sin tid, konstaterar Torbjörn Lenskog. Det orsakade ett enormt rabalder inom tidningen. Motståndet bland journalister var tämligen kompakt till att börja med. De vände sig mot att DN skulle stå för ”tyckande”. Det blev ett jävla liv, helt enkelt. Hela vänstermaffian såg rött. Särskilt retade ”Vi fick en budget på 15–20 miljoner att sätta sprätt på. Det kändes inspirerande.” ”Tidningen hade faktiskt, en ännu intressantare uppgift; att inspirera sina läsare. Att hjälpa dem att genomföra ett innehållsrikare liv” TENDENS SPECIAL 3 l 2012 de upp sig på en av bilderna, som föreställde Pinochet, Chiles sedermera mordanklagade diktator. – Men så småningom började de förstå. Det fanns mycket ”utomhus” att köpa på den tiden, det vill säga affischtavlor, reklampelare och annat medieutrymme på gator och torg, erinrar sig Torbjörn Lenskog. – Vi köpte mycket. Kraften i kampanjen blev enorm. Den DN-kampanj de flesta minns är nog ändå den som följde något år senare, när Arbman & Lenskog blivit lite varma i kläderna. De båda parhästarna levde varje dag med DN. De diskuterade ständigt uppdragets innebörd. De diskuterade tidningens roll, dess Forts sid 24 23 forts från sid 29 förhållande till läsarna, annonsörerna, debattörerna. De ventilerade förstås också hela tiden sina uppfattningar med sin uppdragsgivare, människorna på tidningen, HC Ejemyr med flera. – Vi kom så småningom fram till att DN:s roll inte bara var att informera och debattera, berättar Torbjörn Lenskog. Den var inte bara att ge service till sina läsare heller, eller att förmedla kontakter, ställa annonsutrymme till förfogande, underlätta köp, försäljning, uthyrning, rekrytering och tusen andra saker. Dagens Nyheters roll kunde ses i ett ännu vidare perspektiv; tidningen hade, faktiskt, en ännu intressantare uppgift: att inspirera sina läsare. Att hjälpa dem att genomföra ett innehållsrikare liv. – Ur dessa tankar växte idén fram, berättar Lenskog. Denne lyckades (som vanligt, frestas man att tillägga) hitta ett visuellt uttryck som fastnade på näthinnorna. Han gjorde respektlösa beskärningar av klassiska oljemålningar, som visade detaljer av motiven, till exempel ögon, munnar eller hud. Sedan lyckades Jan Arbman sammanfatta hela budskapet – med tre ord denna gång: ”Kittla dina sinnen”. Uppmärksamhetsvärdena blev mycket höga. Runt 85 procent av Sveriges befolkning, vilket är ungefär så högt som man kan komma, tog del av budskapet. Jag minns själv hur jag berördes av denna kampanj. Den irriterade mig. Jag älskade den och jag hatade den. Det fanns något underbart sensuellt över bilderna. Jag tyckte samtidigt att DN inte riktigt levde upp till förväntningarna. Som om politiskt korrekta DN skulle kittla mina sinnen? Den DN-kampanj de flesta minns är nog ändå den som följde något år senare, ”Kittla dina sinnen”, när Arbman & Lenskog blivit lite varma i kläderna. Men så här i efterhand ger jag mig faktiskt på nåd och onåd. Jag tror att ”Kittla-dina-sinnen-kampanjen” fick större betydelse för DN än jag ville erkänna på den tiden. Den blev inte bara en signal till läsarna att se på sin tidning med nya ögon och att använda den på ett nytt sätt. Den blev också en uppmaning till medarbetarna att skruva upp ambitionsnivån. Nu inföll DN:s storhetstid. Ingen gång har upplagan varit så stor. Ingen gång har affärerna gått så bra. Ingen gång har läsarna varit fler, förankringen i samhället starkare, rollen tidningen spelat centralare. Det vore en överdrift att påstå att Arbman & Lenskogs reklamkampanjer skulle vara orsaken till alla framgångar. En stor dagstidnings öde på marknaden är mer komplicerad historia än så. Men det vore lika omdömeslöst att förbigå de i vissa stycken banbrytande reklamkampanjer, som Arbman och Lenskog skapade, när man skriver ”Ingen gång har upplagan varit så stor. Ingen gång har affärerna gått så bra. Ingen gång har läsarna varit fler...” 24 DN:s historia. Reklamen höjde DN:s anseende. Den fördjupade kontakten med läsarna/kunderna. Den förstärkte tidningens ställning på marknaden. – Folk skrev och hörde av sig, berättar Torbjörn Lenskog. Tidningen hade kommit närmare dem, sa de. En reaktion som Lenskog fann särskilt intressant var den de fick från kollegerna i branschen. Total tystnad. Inte ett knyst. Ända tills Arbman & Lenskog skickade in sina alster till Guldäggstävlingen. Då hördes fortfarande ingenting. Men när DN-kampanjen sedan gick och vann med en röstövervikt som var större än någon kunde erinra sig att något annat bidrag fått tidigare, blev det annat ljud i skällan. – Då kom ryggdunkarna, ler Torbjörn Lenskog. Epilogen till denna historia tycks alltså bli en berättelse om avund och brist på civilkurage. Men även om sådana ingredienser säkerligen finns där i övermått – och kanske kan förklara kollegernas missunnsamhet – låt oss lyfta fram en helt annan hypotes: Jan Arbman och Torbjörn Lenskog fick ingen reaktion från sina kolleger (av vilka jag var en) för att vi hemsöktes av den heliga ilska, som anfäktar varje ambitiös reklamskapare, när han ser ett genialt och betydelsefullt verk och inser att det inte är han själv som har skapat det. n TENDENS SPECIAL 3 l 2012 ! e t s s i M n i a Missa inte årets viktigaste dag om marknadsföring och lönsamma kundrelationer! Kunderna är det absolut viktigaste om du ska lyckas med ditt företag. Men hur får kunden upp ögonen för ett varumärke och vad krävs för att fördjupa ett fångat intresse till en lönsam kundrelation? Tendensdagen har i år tema KUNDEN och inte minst relationen till denna. Vi tar upp kundvärdering och beteenden, nödvändigheten i att lyssna på sina kunder och kopplingen mellan kundrelationer och lönsamhet. Du får också höra konkreta exempel på hur några av Sveriges och världens mest framgångsrika varumärken gjort för att vinna kampen om sina kunders hjärtan. Välkommen på Tendensdagen den 25 oktober 2012 på Berns och Chinateatern. För anmälan och mer information se www.tendensdagen.se 2012 NÄTVERKET: Ninni Lindertz, senior marketing strategist på Facebook Från Nike till Facebook Avfärda inte Facebook som ett pladderforum. Att marknadsföra sig där kan göra stor skillnad för verksamheten. Men det gäller att tänka i nya banor. Facebooks nya marknadsstrateg Ninni Lindertz vet hur. Av Kerstin Sundmark Namn: Ninni Lindertz. Ålder: 38 år. Familj: Pojkvän, föräldrar och systers familj i Finland. Bor: I Vasastan i Stockholm. Arbetar som: Senior marketing strategist på Facebook, med ansvar för Norden. CV F ör ett år sedan hade hon enligt henne själv världens roligaste jobb som marknadschef för Nike Sverige. Men det stoppade inte Ninni Lindertz att gå till Facebook där hon i dag är senior marketing strategist för de nordiska länderna. – Jag tror att Facebook är framtiden för marknadsföring, säger hon på melodiös muminsvenskfinska. Men vi backar bandet lite. Till Esbo i Finland där Ninni Lindertz växte upp och valde gymnasielinjen international baccalaureate. Undervisningen var på engelska där verbal kommunikation utgjorde en stor och viktig del. På Handelshögskolan i Helsingfors, kärleksfullt döpt till Hanken, väcktes hennes lust för marknadsföring. Den grundkurs som Ninni Lindertz började hade just hottats upp av Lenita Airisto, kvinnan som fick finska män att sluta använda vita tennissockor i vanliga promenadskor. – Förstår du vilken kvinna att kunna påverka människor?! Marknadsföringsteorierna läste vi på egen hand, i undervisningen fick vi i stället prova vin och bygga nätverk. Efter några år som brand manager på det finska mediebolaget Riot En- 1994 – 1999 Hanken Svenska handelshögskolan, Helsingfors 2000 – 2002 Riot Entertainment. Brand manager, FInland 2003 – 2005 Nike. Country marketing manager, Finland 2005 – 2008 Nike. Brand manager, Norra Europa 2008 – 2011 Nike. Country marketing manager, Sverige 2011 – Facebook. Senior marketing strategist 26 tertainment kom Ninni Lindertz till Nike, som tidigt insåg vikten av och vitsen med sociala kampanjer. Att hon tog steget till Facebook i november förra året är alltså inte ett dugg ologiskt. Tillsammans med ett tiotal kolleger på avdelningen global customer marketing hjälper hon företag över hela världen, dock främst i Norden, som vill satsa på sociala medier. – Att få folk, sina följare eller ”fans”, att prata med sina vänner om ens företag på Facebook har enorma skalfördelar. Sociala kampanjer går ut på att ditt företag eller varumärke ska bli en del av andras konversation på Facebook. Hur blir man det? – Du måste komma med något som engagerar. Och visst, ämnen som vädret eller Melodifestivalen hamnar högt på den skalan, men är det vad du vill att folk ska snacka om när det gäller ditt företag? Förmodligen är det bättre att koppla konversationerna till ert kärnvärde och/eller en produkt eller tjänst. En del företag satsar på appar och tror att de inte behöver göra mer. Men några snabba ryck räcker inte, man måste ständigt vara närvarande. Finns det undersökningar om kan visa att sociala kampanjer fungerar? – Nielsen och Forrester är några som har gjort mätningar med spännande resultat. I England jämförde Millward Brown hur Facebook i jämförelse med andra medier levererar roi, return on investment, på kam- panjer för chokladen Kitkat. De som gick på tv och displayannonsering online gav 1,02 pund för varje investerat pund, tv gav 1,11 pund medan resultatet av annonseringen på Facebook gav 1.34 pund. Vi talar om begreppet ”the power of the like”, de som gillar dig – och deras vänner – är dina mest värdefulla kunder. Men ska man verkligen satsa all marknadsföring på sociala medier? – Nej, det ska vara en del av företagets integrerade marknadsarbete. Tv och Facebook har till exempel visat sig fungera väldigt bra ihop. I Storbritannien lyckades en teleoperatör otroligt bra med en kampanj som inleddes på tv och ledde vidare till Facebook där fansen fick rösta hur det skulle gå för paret i kampanjen. Till slut gjorde man en hel reklamfilm baserad på vad fansen tyckte. Det blev en jättekonversation. Orsaken till framgången var att man redan från starten hade planerat det som en social kampanj. Det låter resurskrävande att arbeta med sociala kampanjer! – Jag skulle snarare säga att det handlar om intresse och vilja, resten är en organisationsfråga. Vem som tar ansvar för vad. Du behöver en duktig copy, texterna ska vara korta, och du behöver bra bilder. Resten är inspiration och kreativitet, en ny sorts kreativitet. På vilket sätt då? – Många tänker traditionellt och vill ha mycket impact på en gång. Var kreativ på ett vardagligt sätt i stälTENDENS SPECIAL 3 l 2012 Sportbranschen: Reklam & kommunikation: ll ”Jag har beundrat Pia Grahn Rolén när vi båda arbetade på Nike. I dag är hon nordisk marknadsdirektör på Adidas. Tina ingår i styrgruppen för ett nätverk för kvinnor i sportbranschen i Sverige som jag var med och startade för två år sedan. Tina lärde mig allt Tina Rolén Lars-Johan Strand hon kunde om pr när vi var på Nike. Hon var ett underbart stöd för mig. Hon är också väldigt duktig på att lyfta andra och att synliggöra och bana väg för kvinnor. Stadiums nordiska marknadsdirektör Lars-Johan ”Lajjo” Strand, började samtidigt som jag på Nike. Med honom hade – och har jag väldigt komplicerade, men givande, diskussioner. Lajjo ifrågasätter det mesta och har en fantastisk förmåga att lyfta detaljer till en filosofisk nivå. Tad Greenough är varumärkesdirektör för Nike och sitter i Amsterdam. Det är en superinspirerande person och grym kommunikatör. Ted är brutalt ärlig, men aldrig så att man blir ledsen. Nikes finanschef Karin Wahlén umgås jag med privat. Hon ingår i ett litet kvinnligt närverk som träffas varannan månad, där man kan säga att vi alla är mentorer för varandra. Hon är pålitlig och ställer alltid upp. Det är ingen slump att Karin nyligen utsågs till ”Manager of the year” på Nike Sverige. n TENDENS SPECIAL 3 l 2012 Privat ll ”Min syster Nicola Lindertz är diplomat och arbetar just nu på UD i Finland. Hon har varit en mentor genom hela mitt liv och min karriär. Jag kan alltid räkna med ärlig feedback från henne. Nicola är påläst, intelligent, pålitlig och lugn, så jag brukar vända mig till henne när jag står inför viktiga beslut.” n ll ”När jag jobbade för Viktoria Davidsson Nike i Finland, arbetade Daniel Jontén i Holland. Nu är han global marknadsdirektör på Absolut. Daniel är intelligent, kreativ och har mycket humor. Han tänker stort och strategiskt och delar gärna med sig av sin Daniel Jontén Louise Wiwen-Nilsson kunskap. Eva Nilsson, chef för Marimekko i Sverige, är också med i det lilla kvinnliga nätverket som träffas varannan månad. Eva är en god lyssnare, gör djupa analyser och ger goda råd. Louise WiwenNilsson jobbar numera som headhunter på det egna företaget Strong Brands. Louise gör alltid vad hon har bestämt sig för. Att hon dessutom är rolig gör inte våra möten sämre. Tellis Baroutsis är den driftigaste och sportigaste människan jag känner. I dag är han vd på spritagenturen Maxximum. Vi följs åt, tränar på samma gym och pratar inte bara jobb utan även resor eftersom vi båda älskar att se oss om i världen. Petri Kokko och jag träffades redan på Hanken. Fastän Petri är direktör för Google i Tyskland, och egentligen en konkurrent, träffas vi och pratar om såväl gemensamma vänner som branschen. Vi vet var gränsen går.” n let! Tänk i nya banor! Det är ungefär som när tv kom på 60-talet och det (så klart) inte gick att bara visa upp en tryckt annons i reklamavbrotten. Kom ihåg att Facebook inte är ett pratrör. Vi talar om en social graf där människor är kopplade till varandra och produkter. Du måste komma in via de här kopplingarna och då gäller det att hitta gnistan som får det att tända. Finns det någon affärsverksamhet där sociala kampanjer inte fungerar? – Egentligen inte, sociala kampanjer funkar för alla som vill nå ut brett och/eller vill ha en närmare relation ända sedan jag gick på Hanken, då hon skrev en spalt i finska motsvarigheten till Resumé. Vi träffades när jag satt i juryn för 100-wattaren för några år sedan och kemin stämde med en gång. Pia har precis blivit vd för McCann Relations. Hon är glad, rak på sak på ett sätt som jag uppskattar och superinspirerande. Anders Ericson Pia Grahn Och så älskar hon Facebook! Jag fick kontakt med Anders Ericson när jag gick med i Sveriges Annonsörer som han är vd för. Han är en proffsnätverkare som vet allt om alla och har järnkoll på vad som händer inom marknadsföring och jag har stort utbyte av honom. Johan Grönberg grundade pr-byrån A World Beneath. Han är väldigt intelligent och har lärt mig så mycket om trender i Stockholm. Johan håller sig à jour med alla trender.” n Nicola Lindertz Drömnätverkare ll ”Tove Jansson var väldigt klok och har IBL Ex-Nike Micael Engström ll ”Jag träffade Tina påverkat mitt liv väldigt mycket via hennes livsfilosofier à la mumin. Om hon hade levt i dag skulle jag väldigt gärna pratat om hur hon lyckas förmedla sitt budskap på ett så fantastiskt enkelt och lättilltagligt sätt.” n Tove Jansson Vill jag ge ett Facebookkonto till ll ”Min far Rolf Lindertz, så han kan hålla ännu bättre kontakt med sina barn och barnbarn. Allas våra vardagar kommer så mycket närmare då, och jag tror han skulle tycka det var roligt om han kunde följa mig ännu mer.” n till sina kunder. Däremot skulle jag inte annonsera på Facebook för att nå ut till en liten grupp handplockade individer. Det talas en hel del om att folk börjar tröttna på Facebook, arbetsgivare har knorrat och en del stoppar Facebook på jobbdatorerna. – Jag är inte orolig, för vi har inte sett någon minskning, tvärtom. Just nu ökar bara mängden trafik. I dag har Facebook ungefär 900 miljoner användare över hela världen. Folk både älskar och hatar Facebook – och sådana företag är ofta framgångsrika. n 27 John Giacobbi tar hand om stalkare, mobbare och varumärkespirater på internet John är ”the web sheriff” John Giacobbi och hans företag ”The Web Sheriff” hjälper företag, musiker och skådespelare med att sätta stopp för illegala nedladdningar av film och musik, falska kopior, varumärkesintrång och ren förföljelse på internet. Exempelvis har både Bob Dylan och Lady Gaga John att tacka för att han lyckades sätta stopp för spridningen av deras nya låtar sedan de läckt ut på nätet en vecka innan releasen. Av Michanel Dee till att den plockas bort. Jag erbjuder också paket som ”new release protection” åt film- och skivbolag. Optimering på Youtube och internetrevision, med analys av ett varumärkes internetnärvaro med analys och rekommendationer. The Web Sheriff är inte ensamma på plan men de är störst. Och behovet är växande. Att gå de vanliga juridiska vägarna med online- problem är i de flestas ögon dödfött. Att få ett domstolsbeslut mot onlinemobbning eller överträdelser mot copyrightskyddat material tar tid och kan dessutom kosta ansenliga summor. När domstolsbeslutet väl kommer är det oftast för sent ”Det var faktiskt mitt arbete för The Village People som gav mig idén till The Web Sheriff.” 28 IBL J ohn Giacobbi kallar sitt företag kort och gott för ”the web sheriff”. Det är dit som film- och skivbolag, kändisar och även privatpersoner vänder sig när de råkat ut för nätpirater och onlinemobbare. För dem är John räddaren i nöden. Bland pirater och det fria nätets evangelister kallas han ”den mest hatade mannen på nätet”. Var kommer namnet ”the web sheriff” ifrån? – När internettrafiken exploderade med bland annat de sociala nätverken och olika nedladdningssajter, var folk snabba att döpa det till ”det nya vilda västern”, därför valde jag namnet ”the web sheriff”. Det var lite på skämt men det säger ändå en hel del om vad verksamheten går ut på. Jag sätter stopp för illegala nerdaddningar av musik, film och tv. Och om en känd person har fått en dålig onlineprofil, antingen det är en privat video som läckt ut eller en ren smutskastningskampanj, så ser jag eftersom materialet sprider sig som en löpeld på en nätet. – ”New release protection” är som sagt en viktig del av verksamheten. Vi hjälpte till exempel Bob Dylan när hans julskiva ”Christmas in the heart” hade läckt ut på nätet en vecka innan releasen. Vi stoppade också läckorna för Lady Gagas ”Born this way” och Adeles ”21”. Men det var arbetet för The Village People som gav John Giacobbi idén till The Web Sheriff. Det fanns nämligen falska turnerande band som uppträdde i The Village Peoples namn. Dessa sålde också mängder av falska Village Peopleprylar, dockor, T-tröjor och annat på nätet. John Giacobbi fick uppdraget att reda ut bandets problem med kopiorna. The Web Sheriff grundades 2000 och arbetade i början bara för skivbolag och musikartister. Men kundstocken omfattade snart även filmbolag, skådespelare och andra officiella personer. Därefter utökades företaget med en varumärkeskontroll. TENDENS SPECIAL 3 l 2012 IBL John Giacobbi och hans team hjälpte Bryan Adams att skapa ett så bra material på nätet att det blev ointressant för fansen att placera ut illegalt material. John Giacobbi och hans team kom fram till att det bästa sättet var att höja kvalitéten och att skapa en egen Youtubekanal åt Bryan Adams. De gjorde också klart för honom att han måste erbjuda ett bättre innehåll. De gjorde intervjuer och filmade honom bakom scenen och skapade därigenom ett innehåll som tilltalade fansen. – Vad gäller mobbning och förtal på nätet så har den biten av verksamheten blivit allt viktigare och den har tilltagit på grund av explosionen av sociala medier som Facebook och Twitter. Alla berörs i dag av internet, vare sig man är känd eller ej. Den snabba utvecklingen av internet tog film- och skivbolag på sängen, säger John Giacobbi. – Det blev fulständig kaos, med illegala nedladningar av film och musik. Problemet är att rättsystemet är så långsamt och att det tar flera år att få nya lagar att träda i kraft, och då är de ofta passé eller otillräckliga. TENDENS SPECIAL 3 l 2012 John Giacobbi och hans team har utvecklat en egen mjukvara som kan hitta det de söker på nätet. Det är en typ av ”web-crawler” som lyfter fram till exempel namn, film- och låttitlar. De har även ett team som är specialister på att hantera Youtube. – Vi arbetar inte bara negativt utan också positivt, genom att förbättra för både artister och fans. Bryan Adams är ett exempel. Han kontaktade oss för några år sedan och klagade på att det fanns mängder av illegalt material med honom på Youtube. Mycket av materialet var dessutom undermåligt. John Giacobbi kontaktade också de fans som illegalt hade placerat Bryan Adams videos på nätet. – Jag valde att försöka med en mjuk övertalning som är en bra metod i många fall. Jag tackade dem för att de var fans och bad dem att ta ner det illegala materialet på Youtube. Jag förklarade för dem att Bryan nu hade en egen kanal på Youtube. Jag öppnade också en särskild avdelning för dem på Bryans webbplats där de fick tillgång till speciellt material. När vi sedan lanserade kanalen fick den miljoner träffar på bara några veckor. Nu har den närmare en kvarts miljard träffar. I slutändan var både Bryan Adams och fansen nöjda. Inte dåligt för en artist som inte haft någon större hit på tio år. Och nu fungerar Bryan Adams Youtubekanal som kärnan i hans internetnärvaro. Skydd mot mobbning och förtal utgör en annan viktig del av Johns Giacobbis verksamhet. John Giacobbi kan snabbt slå till mot bloggar och webbplatser. Och han berättar att det kan vara ytterst obehagligt för en privatperson att bli mobbad på nätet. För en skådespelare eller artist kan det förstöra karriären. Forts sid 30 29 – En del tror att de kan mobba och vräka ur sig vad som helst på nätet men det kan vi oftast råda bot mot. Ibland krävs det tyvärr domstolsbeslut men när man påpekar detta för mobbaren är de oftast inte så tuffa. Vi hade ett fall där en kvinnlig nyhetsuppläsare på BBC förföljdes på nätet. 24 timmar efter att vi hade blivit inblandade var stalkern borta och kom aldrig tillbaka. – Vi tar också stöd från Europarådets kommission för mänskliga rättigheter. Som individ har man rätt till sitt privatliv och det innebär till exempel att bloggare inte har rätt att publicera ens adress och telefonnummer på nätet. – Ett rykte kan via nätet spridas på nolltid över världen och plötsligt bli till ”sanning”, men med hjälp av internationell lagstiftning har det också blivit lättare att snabbt slå tillbaka. Även om du har en webbplats på månen så är du tvungen att kommunicera med jorden, via en ISP, och där är det lätt att skära av kommunikationen, säger John. John Giacobbi tycker att det är ironiskt att de sociala medierna är så osociala. Lady Gaga och Bob Dylan har båda The webb sheriff att tacka för att deras nya låtar inte spreds på nätet innan releasen. IBL Det händer då och då att ett ISP-företag ställer till problem, säger han. – Ett fall som jag omedelbart kommer att tänka på gällde en grupp gisslan i Irak, med bland annat engelsmannen Kevin Bigley, vars avrättning hade filmats. Vi blev kontaktade av en dagstidning som förklarade att det fanns en video av avrättningen av Kevin Bigley på nätet. Tidningen hade kontaktat det brittiska utrikesdepartementet och polisen vilka båda hävdade att de inget kunde göra. Vi tog på oss uppdraget. Det visade sig att filmerna inte fanns på ”Enligt min mening har de sociala medierna fel balans mellan yttrandefriheten och skyddet för individen.” 31 någon webbplats utan på sex filer som kastades runt världen, till en mikrowebbplats i Japan. Men en av de ISP som användes var amerikansk och namnet på webbplatsen var det osmakliga www.headlessamerican.com. – Vi tyckte alla att det var avskyvärt och kontaktade ISP-företaget, som var baserat i mellanvästern. ”Ni är värdar för en hemsida som sprider rashat, uppvigling och en film av en avrättning.” De hävdade att de inget kunde göra, och skyllde på yttrandefriheten. Vi blev chockade och sade: ”Vi tror att Vita Huset skulle vara intresserade av er version av yttrandefrihet.” Då plockade de ner webbplatsen och materialet försvann från nätet. ISP är big business och de flesta ägare bryr sig inte om vad det är för personer och material som de är värdar för. John Giacobbi har inte mycket till övers för sociala medier som vägrar att agera mot överträdelser av copyright eller antisociala aktivititeter på sina webbplatser. – I snitt är 80–90 procent av innehållet någon annans copyright, vare sig det så är film, tv eller musik. Hela affärsmodellen bygger på den sortens innehåll. Att rensa upp där vore i sig inte svårt, menar han. – Det förekommer ingen pornografi på Facebook, Twitter eller Youtube. De har effektiva metoder att övervaka och ta bort material. Men de har valt att inte ta itu med copyrightöverträdelser och online mobbning. I min mening har de sociala medierna fel balans mellan yttrandefriheten och skyddet för individen. Det är vanligt inom onlinemobbning att offrets hemadress och telefonnummer publiceras på webbplatserna. Och den privatperson eller kändis som själv försöker klaga stöter på en mur hos de sociala medierna, säger John Giacobbi. – Jag finner det minst sagt ironiskt att de sociala medierna är så osociala! Folk kan inte ringa och få tala med någon utan tvingas i stället att fylla i onlineformulär och det är ytterst sällan man når längre än så. De får inget svar och inga åtgärder vidtas. – Det har tagit mig flera år att bygga upp personliga förhållanden med de ansiktslösa företagen så att jag kan ringa och få tag i en mänsklig röst. Jag får ofta för mig att detta beror på att företagen har startats av nördar som tillbringar 20 timmar om dagen framför datorn och inte riktigt fattar vad mänsklig samvaro är! Problemet med onlinemobbning har växt explosionsartat, säger John Giacobbi. – Jag har hittills mest arbetat åt kändisar på den fronten men problemet är så stort att jag från och med i höst även tar på mig uppdrag från allmänheten, för den ringa summan av femtio pund. The Web Sheriff har varit väldigt framgångsrika. Jag frågar honom om de har misslyckats också? – Det mest kända fallet är Pirate Bay. Det var inte upp till oss att lägga ner miljoner för att släcka ner Pirate Bay men vi kunde ha gjort det om vi hade fått uppdraget. Och jag är förvånad att den svenska staten var så sen att reagera. När de till slut agerade kunde de ha slagit till hårdare precis som man gjorde med Al Capone en gång i tiden. Det finns alltid något sätt att komma åt skurkarna. n TENDENS SPECIAL 3 l 2012 ! e t in a s s i M Missa inte årets viktigaste dag om marknadsföring och lönsamma kundrelationer! Kunderna är det absolut viktigaste om du ska lyckas med ditt företag. Men hur får kunden upp ögonen för ett varumärke och vad krävs för att fördjupa ett fångat intresse till en lönsam kundrelation? Tendensdagen har i år tema KUNDEN och inte minst relationen till denna. Vi tar upp kundvärdering och beteenden, nödvändigheten i att lyssna på sina kunder och kopplingen mellan kundrelationer och lönsamhet. Du får också höra konkreta exempel på hur några av Sveriges och världens mest framgångsrika varumärken gjort för att vinna kampen om sina kunders hjärtan. Välkommen på Tendensdagen den 25 oktober 2012 på Berns och Chinateatern. För anmälan och mer information se www.tendensdagen.se 2012 FORSKNING: Therese Hansen om sambandet mellan komplexitet och försäljning Mobilerna får e-handeln att lyfta Therese Hansen från Uppsala har forskat om e-handel och i synnerhet om varför en del väljer att köpa mobiltelefon i en traditionell butik och andra på internet. Att köpa mobil är en komplicerad process och det är i många fall graden av tilltro som avgör vilken butik vi väljer. Therese Hansen ser ett tydligt samband mellan en produkts komplexitet och dess potential för e-handel. Följ med ut i mobiltelefonernas och e-handelns spännande värld! Av Anders Wikberg V När Therese Hansen skulle studera den växande e-handeln med hemelektronik insåg hon snabbt att mobiler var den mest lämpliga produkten. 32 arför köper vi vissa saker på nätet och andra i fysiska butiker? Den frågan sysselsätter ett antal marknadsföringsforskare vid Uppsala universitet. Däribland Therese Hansen, som i juni 2012 presenterade sin licentiatavhandling. Hon valde mobiltelefoner som studieobjekt i avhandlingen ”Internet or traditional stores – identifying influences on consumers’ mobile phone purchases” och gjorde det därmed extremt svårt för sig själv. Mobiler visade sig nämligen vara kopplade till ett mycket komplext köpbeteende. – Jag ville studera den växande e-handeln med hemelektronik och insåg rätt snabbt att mobiler var den mest lämpliga produkten, bland annat för att man köper mobiler ganska ofta och att folk därmed kommer ihåg sina mobilköp rätt så väl. Medan många inte minns var de köpte sin senaste tv, exemplifierar hon. Andra faktorer som talade för mobiler var att de allra flesta äger en mobil, redan 2008 ägde 94 procent av svenskarna mellan 16 och 75 minst en mobil, och att det är en komplex och relativt dyr produkt som används rätt så länge och att tillväxten på området är explosiv och alltmer mångfasetterad. Vidare används nätet i hög grad för informationssökning om mobiler innan köp. Handeln med mobiltelefoner, liksom övrig hemelektronik, påverkas av den ökade internetanvändningen såväl i fråga om mark- nadsföring, köp som användning. Antalet försäljningsställen via nätet har dessutom ökat kraftigt och mobiler har blivit ett allt vanligare diskussionsämne i sociala medier. År 2012 är nämligen mobiltelefonernas år. Liksom 2011 och 2010 och 2009 och 2008 och säkert några år till. Men 2008 var det år som Therese Hansen satte mobilhandeln under lupp, så det är det året hon känner till allra bäst. Sedan dess har utvecklingen skenat till tidigare oanade nivåer och mobiltelefoner har på senare år blivit svenskarnas förmodligen högst värderade produkter, miltals över deras egentliga bruksvärden. En, visserligen föga vetenskaplig, undersökning visade att många hellre avstår från sex än mister sina TENDENS SPECIAL 3 l 2012 Leif Åbjörnsson mobiler. Enligt en annan anger tre av fyra amerikaner att de använder mobilen när de går på toaletten. – Ja, det är helt otroligt och helt hysteriskt hur det har blivit, konstaterar hon, dock väl medveten om att hon kastar sten i glashus. Therese Hansen har nämligen själv en Iphone 4 S och medger att även hon är på god väg att bygga upp ett tungt mobilberoende. Hon spelar Wordfeud (Alfapet på mobi- len), kollar om det har hänt något på Facebook och liknande så fort hon inte har något särskilt att göra och varken är hemma eller på jobbet. En utomjording på tillfälligt besök tror förmodligen att mobilen är en extra kroppsdel som Therese Hansen har haft turen (eller kanske oturen) att begåvas med. Vad tror du, kommer vi att skratta åt den rådande mobilhysterin om tio år? ”Siffror från Forrester visar att nätets andel av den svenska detaljhandeln bara är 3,6 procent” TENDENS SPECIAL 3 l 2012 – Det hoppas jag verkligen. Eller så kan det kanske bli ännu värre, ryser hon. Även i fråga om e-handel är Therese Hansen representativ. Hon är lite skeptisk, började handla på nätet först 2010 och köpte till en början enbart relativt billiga böcker över internet. – Jag litade inte riktigt på nätföretagen då men köper numera kläder och ibland även annat samt hyr filmer på nätet. Den påstådda svenska e-handelsboomen är nämligen inte mycket att skryta med. Forts sid 34 33 forts från sid 33 En annan förklaring hittar Therese Hansen både i sin avhandling och om hon ser sig själv i spegeln. Förklaringen stavas tilltro och visar sig enligt hennes forskning vara den förmodligen enskilt viktigaste av en lång rad faktorer, när vi väljer var vi ska köpa våra nya mobiltelefoner. För hennes egen och många i hennes undersöknings del handlade det om bristande tilltro till e-handelsföretagen, betalningssystemen och liknande. En tredjedel av hennes respondenter säger att servicen är sämre när man handlar online och 20 procent litar inte på betalningssystemen. Men tilltro kan skapas på en lång rad olika sätt, där egna erfarenheter, givetvis även av e-handelsföretag, är den allra viktigaste byggstenen. Vi är alltid oss själva närmast, trots allt. – Nej, faktiskt inte alltid, i min undersökning visade det sig att många av i synnerhet de minst engagerade och minst intressera- de mobilkonsumenterna lät andra personer styra både deras val av köpställe, på nätet eller inte, och val av mobilmodell. Dessa personer var vanligen nära vänner eller familjemedlemmar, men i en del fall lät de säljare i butiker välja mobilmodell åt dem. Ungefär en fjärdedel av de tillfrågade angav att de ville ha råd av en expert i en butik innan köp. De i denna oengagerade grupp som inte hade fått tips om butiksval lät i en del fall bekvämlighet styra och handlade i den för dem bäst belägna traditionella butiken. Medan andra i denna grupp valde butiker som de kände tilltro inför, tilltro de ofta hade skapat vid köp av helt andra produkter. – Andra sätt att skapa tilltro är via egna kunskaper och via rekommendationer från sociala medier och jämförelsesajter av olika slag. Sannolikt är påverkan från sociala medier en betydligt viktigare faktor i dag, än vad den var 2008, bedömer hon. En tredjedel i Therese Hansen undersökning handlade på nätet enbart om e-butiken i fråga hade rekommenderats av andra konsumenter, och en tredjedel angav att de hade påverkats i sina köp av sociala medier, av personer som berättar om mobiler helt utan egenintresse. Att närmare en tredjedel medgav att de hade påverkats i sina köp av marknadsföring och information av andra slag från olika företag är faktiskt en ovanligt hög siffra. – Ja, få brukar medge att de påverkas av reklam. Här fanns det åtminstone en del självinsikt, kon- staterar hon. Men familj och vänner är alltså de viktigaste informationskällorna innan köp, i vissa fall upp till 80 procent. Andra konsumenters viktiga roller för en individs köpbeslut bekräftas i hög grad i avhandlingen, kort sagt betydelsen av Word-of-mouth, mun-till-munmetoden. Några mobiloperatörer rymdes dock inte i hennes redan breda spektrum av intervjuobjekt. Men att operatörerna har centrala roller i samspelet mellan konsument och butik eller e-butik råder det ingen tvekan om. En tredjedel av kunderna i Therese Hansens undersökning undviker nätföretag som inte även har traditionella butiker. E-handelsjätten NetonNet tillhör de som har insett detta bevisligen solklara samband och driver numera också fysiska butiker. ”Mer förvånande är möjligen det faktum att frågan om pris tycks ha relativt liten inverkan på valet mellan butik och e-butik” 34 IBL Siffror från analysföretaget Forrester från sommaren 2012 visar att nätets andel av den svenska detaljhandeln bara är 3,6 procent, hälften av vad andelen är i Tyskland (7 procent) och en knapp tredjedel av Storbritannien (10 procent). Trots att Sverige har en högre internetpenetration än dessa bägge länder, 93 procent vid årsskiftet 2011/2012, jämfört med 83 procent i Tyskland och 84 procent i Storbritannien. – En viktig förklaring till att vi svenskar handlar relativt lite på nätet, som även bland andra Pricerunners marknadschef Victor Dahlborg brukar anföra, är butikernas ovanligt generösa öppettider i Sverige, säger hon. Men är det långt till butiken är man hänvisad till sin dator och enligt HUI Research (som Handelns Utredningsinstitut heter numera) är det framför allt därför som norrlänningarna är Sveriges flitigaste eshoppare. Att vi svenskar e-handlar så lite i utländska e-butiker, trots en för närvarande mycket förmånlig kronkurs, har också till stor del med (bristande) tilltro till e-handelsaktörerna att göra. Men språkförbistring är också en viktig förklaring, menar Therese Hansen, som påpekar att många har problem med att förstå sig på e-butikernas köpvillkor även på svenska. Man får nämligen aldrig underskatta riskfaktorn, att mycket tyder på att vi människor primärt är riskminimerare. Denna mänskliga egenskap anses bland annat vara en viktig förklaring till McDonald,s framgångar, att man vet exakt vad man får när man äter hos hamburgerjätten. Risken är så nära noll det går att komma. – Våra behov av tilltro och riskminimering missgynnar naturligtvis e-handeln, inte minst med så komplexa produkter som mobiltelefoner, konstaterar hon. Betydelsen av att minska vår osäkerhet och inbyggda oro för det okända går knappast att underskatta och är en nyckelfråga, i synnerhet för e-handelsaktörerna. Therese Hansen gav sig i sin forskning om mobilhandel in på relativt obruten mark. Det är fortfarande mycket glest mellan studierna av e-handel av enskilda produktkategorier, även internationellt sett. Bristen på förlagor och referensmaterial gjorde hennes forskning än mer spännande, men samtidigt svårare. Hon gick mycket grundligt till väga och genomförde såväl enkätundersökningar och gruppdiskussioner med konsumenter som intervjuer med butiker, e-butiker, producenter och analytiker. I konsumentgruppen, mestadels från Uppsala, var dock unga, högutbilTENDENS SPECIAL 3 l 2012 TENDENS SPECIAL 3 l 2012 ”Den påstådda svenska e-handelsboomen på nätet är inte mycket att skryta med.” IBL dade, komvuxelever och sannolikt även flitiga e-handelskunder överrepresenterade. Vilket kanske kan förklara avhandlingens mest överraskande resultat: att nästan en tredjedel av konsumenterna angav att de hade köpt sin senaste mobil på nätet och mer än en tredjedel angav att de vanligen gör så. – Men de andelarna får man inte dra några generella slutsatser av, betonar hon, som dock tillägger att konsumentgruppens stora erfarenhet av mobiler, mobilköp och e-handel utgjorde en fördel i hennes avhandlingsarbete. Några mobiloperatörer rymdes dock inte i hennes redan breda spektrum av intervjuobjekt. Men att operatörerna har centrala roller i samspelet mellan konsument och butik eller e-butik råder det ingen tvekan om. Mobiltelefoner skiljer sig nämligen från så gott som samtliga andra produkter genom att de behöver någon sorts abonnemang för att bli användbara. En tredje part, operatörerna, blir alltid inblandad och försöker dra nytta av sin nyckelroll. Det är vanligt att operatörer köper mobiler av producenterna och säljer dem billigt till kunderna, med abonnemang som gör att de tjänar in på gungorna vad de förlorade på karusellerna. Metoden förändrar rimligen marknadssituationen? – Jovisst, men eftersom metoden används i stort sett i lika hög grad på nätet som i traditionella butiker påverkar den bara indirekt den fråga som jag intresserade mig för, om man köper mobil i en konkret butik eller på nätet, förklarar hon. Indirekt? – Ja, djungeln av abonnemangstyper och mobiloperatörer ökar komplexiteten i de redan komplicerade mobilköpen ytterligare och tycks därför driva kunder till konkreta butiker, bort från nätet. Vi är inte mer än människor, trots allt, och det finns gränser för hur mycket vi kan hålla i huvudet på en och samma gång. Även med behoven av support, reparation och service skiljer sig mobiltelefoner från de flesta andra produkter. Dessa behov tycks enligt Therese Hansen gynna de traditionella butikerna. – Men det är trots detta svårt för butikerna att skapa lojala kunder, som återvänder. Möjligheterna är dock större för de fysiska butikerna, med mänskliga möten, och återigen är tilltro nyckelordet. Men interaktion mellan konsument och säljare och samskapande av värden handlar det inte om i särskilt hög grad, mest på grund av kundernas ointresse av interaktion och relationer med producenter och butiker. Många uppfattar dessutom butikernas säljare som både okunniga och benägna att försöka sälja onödigt dyra mobilmodeller. De flesta köper ny mobil oftare än vad de egentligen behöver, innan den gamla har gått sönder. Men de flesta köper ändå mobil rätt sällan, vilket naturligtvis försvårar relationsskapandet. Bland Therese respondenter köpte merparten ny mobil mer sällan än vartannat år och bara 10 procent varje år. Det är därför inte så förvånande att under 20 procent tycker det känns besvärligt att byta butik och bara 8 procent säger att det känns besvärligt att köpa ny mobil i en butik som de aldrig har handlat i tidigare. Trots detta föredrar drygt hälften att handla från någon butik som de handlat från förut. Två tredjedelar anger att servicenivån och stort urval är viktiga faktorer vid valet av köpställe, medan hälften nämner tillgänglighet och Mobiler säljs i dag i fyra olika typer av butiker; elektronikkedjor, specialbutiker (som The PhoneHouse), nätbutiker och operatörsbutiker. extraerbjudanden. Mobiler säljs i dag i fyra typer av butiker: elektronikkedjor (som Elgiganten), specialbutiker (som The Phone House), nätbutiker (som Dustin Home) och operatörsbutiker (som Teliabutikerna). Elektronikkedjorna är ledande och säljer runt 40 procent av mobilerna i Sverige, inte minst eftersom de även driver e-butiker på nätet. På så vis får kunderna maximal valfrihet och tryggheten ökar för de kunder som värdesätter support och möjligheter till reparation och service och därför är tveksamma till att köpa mobil på internet. En tredjedel av kunderna i Therese Hansens undersökning undviker nätföretag som inte även har traditionella butiker. E-handelsjätten Netonnet tillhör dem som har insett detta bevisligen solklara samband och driver numera också fysiska butiker. Det vanliga är annars att gå den motsatta vägen, att som butik även börja erbjuda e-handel. Hälften av de kunder som låter bli att köpa mobil på nätet gör det för att de vill se och känna på mobilen innan de köper den. Många fotobutiker har i dag ofrivilligt förvandlats till testanläggningar, dit kunder kommer för att titta på, känna på och prova kameror, för att sedan köpa dem till ett lägre pris på internet. Så är det i viss mån även i mobilbranschen, och Therese Hansen tror att detta beteende kommer att bli ännu vanligare i framtiden. – Samtidigt ska man komma ihåg att alltmer kläder säljs över nätet, kläder som kunden i de allra flesta fall inte har sett eller känt på innan köp, påpekar hon. Att vana internetanvändare och erfarna e-shoppare är mer benägna att köpa mobil på nätet är inte särskilt överraskande. Detsamma gäller de som är intresserade av mobiler, teknik och avancerade funktioner. Mer än hälften av respondenterna söker information om mobiler på nätet, 40 procent Forts sid 36 35 Forts si forts från sid 35 Mer än 70 procent av hennes respondenter ville dock ha ”rätt” märke även om det tog extra tid att få det, och 60 procent även om det kostade mer. Mobilernas varumärken är enligt avhandlingen mycket viktiga för konsumenterna, betydligt viktigare än butikernas varumärken. Två tredjedelar vill ha samma märke som tidigare när de köper ny mobil och mindre än hälften bryr sig om rekommendationer från sina närmaste när de väljer mobilmärke. Men varumärkena tycks ha blivit mindre viktiga sedan 2008. – På den tiden var fortfarande Nokia och SonyEricsson helt dominerande och lojaliteten med dessa märken var urstark, delvis för att de kom härifrån Norden och därmed ansågs ha högre kvalitet. I dag ser vi en helt annan mångfald och 36 IBL ”En viktig förklaring till att vi svenskar handlar relativt lite på nätet är butikernas ovanligt generösa öppettider i Sverige.” E-handel med byggvaror är nära noll. Man köper ogärna något utan grundliga expertråd. IBL om operatörer och 30 procent om butiker. Vidare tycks äldre vara mindre intresserade av mobiler och är också mindre benägna att köpa mobil på internet. Mer förvånande är möjligen det faktum att frågan om pris tycks ha relativt liten inverkan på valet mellan butik och e-butik. – Man kan inte säga att e-kunder generellt prioriterar låga priser i högre grad än andra. Visst förekommer ett sådant samband och prismedvetenheten är stor, men mångfalden på nätet och bekvämligheten i att handla i lugn och ro på nätet är i många fall viktigare faktorer i valet av butikstyp. Nära 90 procent nämner dock prisnivån som viktig i sig, men inte avgörande för den skull. Många försöker åtminstone välja den billigaste av de butiker som de kan tänka sig att handla i. Men de undviker de allra billigaste butikerna, till stor del på grund av bristande tilltro till dessa aktörer. Therese Hansen har även noterat att behovet av omedelbar tillfredsställelse finns också inom mobilhandeln. En hel del kunder väljer bort nätet för att de inte har tålamod att vänta i flera dagar på att få sin nya mobil med posten. Livsmedel är en annan jumbo trots den rådande matkasseboomen. en annan öppenhet för märken från allt fler olika länder, konstaterar hon. Undantaget är väl de ultralojala Applefundamentalisterna, som inte kan tänka sig något annat än en Iphone? Sådana som du? – Ha-ha, nej jag är absolut inte någon Applefundamentalist. Jag fick min Iphone via jobbet, lugnar hon. Även operatörernas varumärken är viktiga. 40 procent av Therese respondenter var villiga att betala mer för att få en operatör som de litar på, en som i synnerhet har bra täckning. Klart mest lojala var Telias kunder. En intressant slutsats av avhandlingen är att kvinnor tycks vara lika intresserade av mobiltelefoner som män är. De är lika benägna att till exempel läsa om mobiler på nätet för nöjes skull, även när köp inte är aktuella. – Så brukar det inte vara på teknikområden, men det påminner oss om att mobiler är mycket mer än bara telefoner i dag. De är även designade accessoarer och mycket annat. Kvinnor är dock mer intresserade av mobilernas design, medan männen lockas av funktioner i högre grad. Therese Hansen påminner om att andra undersökningar har visat att det vanligen är kvinnor som är drivande inför köp av platttv, oftast primärt av estetiska skäl. – För allt fler mobilkunder har frågorna om design och funktioner blivit viktigare än frågan om vilket mobilmärke man ska köpa, berättar hon. Avhandlingen utmynnar i en modell, ett analytiskt ramverk, som visar ett komplext samspel mellan de olika interna och externa faktorer som avgör om mobilköpet sker i butik eller på nätet. De viktigaste interna faktorerna är enligt Therese Hansen erfarenhetsbaserad kunskap, grad av tilltro samt engagemang. Medan de viktigaste externa faktorerna är information och märkesengagemang. – Men det går inte att betrakta nät- och butiksmarknaderna som olika marknader. De är integrerade och gränsen dem emellan är luddig. Mobilköp är för de flesta en lång och komplex process som äger rum omväxlande på nätet och i butiken, med påverkan från en lång rad faktorer, fastslår hon. Therese Hansen bedömer att en hel del av resultaten i hennes avhandling går att överföra till generella slutsatser om e-handel. Kanske i synnerhet sambandet mellan en produkts komplexitet och dess e-handelspotential, det sambandet ser hon som solklart. – Det är ingen tillfällighet att enkla produkter som böcker, dvdfilmer och cd-skivor, utan behov av reparation eller service, hör till de mest populära varorna i e-handeln, konstaterar hon. E-handel med hemelektronik växer starkt av delvis samma skäl; mobiltelefoner utgör ett särfall härvidlag. Exempelvis tv-apparater är relativt okomplicerade, att de betingar relativt höga priser tycks inte utgöra något hinder. Litar vi på det säljande företaget kan vi punga ut med tiotusentals kronor på nätet utan att blinka, vilket framgångarna för e-handel med flygbiljetter utgör ett tydligt bevis för. – Flygbiljetter är inte komplicerade på samma sätt som tekniska produkter och liksom i exempelvis bokbranschen ser vi en tydlig kannibalisering i resebranschen: att nätet slår ut de traditionella butikerna. E-handeln med byggvaror är TENDENS SPECIAL 3 l 2012 Mobiler, då? Jo, Therese Hansen tror att e-handeln med mobiler kommer att öka rejält framöver, liksom e-handeln i stort. Trots nämnda invändningar. Trumfkorten för mobilhandel på nätet är i dag brett urval och lägre priser. En stadigt ökande vana vid såväl e-handel som mobilköp är andra faktorer som talar för att Therese Hansen kommer att få rätt. Men för att succén ska bli ett faktum krävs att e-handelsföretagen blir bättre på att bygga tilltro, via närmare och tätare interaktion med sina kunder. Gärna även via samskapande, att konsumenterna til�låts delta i produktutveckling och att deras synpunkter om butiker tas till vara. – Man får aldrig glömma att itsamhället är transparent och att anmärkningsvärda händelser har en tendens att dyka upp på nätet förr eller senare. Det kan numera räcka att behandla en enda kund illa för att företaget ska tappa marknadsandelar, varnar Therese Hansen. n IBL nära noll, vilket Therese Hansen förstår av egen erfarenhet, hon håller på att bygga om därhemma och köper ogärna något utan grundliga expertråd. Livsmedel är en annan jumbo i e-handelsligan, trots den rådande matkasseboomen. Här ställer sådant som behovet av färskhållning till det, liksom tullar, införselregler och annat. En intressant slutsats av avhandlingen är att kvinnor tycks vara lika intresserade av mobiltelefoner som män är. De är lika benägna att till exempel läsa om mobiler på nätet för nöjes skull, även när köp inte är aktuella. Therese Hansen 34-åriga Therese Hansen är fil. lic. och arbetar i dag som kvalitets- och hållbarhetscontroller på Apoteket AB:s huvudkontor i Stockholm. I juni 2012 avslutade hon sin avhandling ”Internet or traditional stores – identifying influences on consumers’ mobile phone purchases” på företagsekonomiska Institutionen vid Uppsala universitet. Therese Hansen växte upp i Stockholmsförorten Järfälla, men hon flyttade till Uppsala vid 12 års ålder och bor kvar i lärdomsstaden än i dag. Hon jobbade i några år efter gymnasiet, men började sedan på ekonomprogrammet vid Uppsala universitet, tog civil-ekonomexamen och antogs till forskarutbildningen. Efter några års forskning på heltid fick hon jobb på Apoteket, men lyckades i år avsluta sin avhandling, parallellt med sitt heltidsarbete. I hennes nuvarande arbete på Apoteket är varumärkesfrågorna ständigt närvarande. Kvalitets- och hållbarhetsfrågor har stor betydelse i arbetet med att stärka kundrelationerna. Therese Hansen är gift och har två söner. Fritiden ägnar hon åt familjen, dess två hundar och åt jakt. Hon är på god väg att ta jägarexamen. TENDENS SPECIAL 3 l 2012 Läs idag det du vill vara imorgon. Känner du att dagarna börjar upprepa sig? Att du behöver helt ny kunskap eller förfina den du har? En dagkurs på Berghs kan vara vägen dit. Med 35 kurser inom en rad områden har du mycket att välja mellan. Från sociala medier och marknads-pr till storytelling och strategisk projektledning. Förutom nya insikter får du chansen att bredda ditt nätverk. Antalet deltagare i varje klass är begränsat, vilket ger små och täta grupper. Lärarna arbetar själva inom de områden de undervisar i, vilket ger dig tillgång till den senaste kunskapen. Kurserna är på max tio hel- eller halvdagar. Några med ett tillfälle i veckan, några med samtliga tillfällen i följd. Börja förändringen idag, genom att gå in på berghs.se och se om det finns någon kurs som passar dig. 37 Håkan Lagergren Hållbara människor bygger hållbara varumärken O lof Palme sade i början av 1960-talet, som utbildningsminister, att ”utbildning är grunden för industriell demokrati”. Jag gick då i hans nya grundskola, som försökskanin, och ville gärna utbilda mig till ”någonting” på en reklambyrå… Men reklam fanns då inte med i Olof Palmes ”outline” för framtiden, så jag fick finna mig i att bli ekonom istället. Sådana skulle det behövas många i Sverige. Och ingenjörer. Och arbetare. ”Reklam kommer inte att behövas.” Konsums blåvita, reklamfria varor blev så småningom ett uttryck för det reklamfria samhället. Detta var på sjuttiotalet. Gud ville ändå att jag skulle arbeta med reklam. Det var det inte många andra som ville då, så jag fick lätt anställning på reklambyrån STB i Göteborg. Som ”redaktör”, det vill säga copywriter. Jag sög i mig alla tillgängliga kunskaper i alla hörn och på alla nivåer, däribland ämnet positionering. Alla äldre, erfarna reklammän på byrån förstod inte positionering och det uppstod ofta interna gräl om vad som var meningen med detta ämne. Det fanns då ingen som kunde förklara att positionering är den strategiska grund ett företag måste besluta om för sin långsiktiga verksamhet. Vi hade kunder som bland annat Posten, Arla, Stena Line, Volvo Personvagnar och Hässle (Astra Zeneca). Med så stora kunder fanns det naturligtvis en mottaglighet för strategiskt tänkande med Volvo PV som stjärnexemplet och säkerhet som positionering. Någon motsträvig person på byrån muttrade att detta var att krångla till det…”det är ju bara reklam”, sade han. Jovisst, det blir också reklam av strategin. Den långsiktiga strategin är grunden för ”evig framtid” och reklamen och kampanjerna är den kortsiktiga taktiken för att uttrycka strategin. Detta hade politikerna börjat förstå och man ändrade sakta sin inställning till reklam. ”Reklam är olja i maskineriet”, den olja som behövs för hålla produktions- och konsumtionshjulen rullande. Det verkar som om alla politiker, från vänster till höger, idag ser detta enkla samband … fortare, högre, längre…. kvantitet är lösningen …”konsumera mera”… KÖP, KÖP, KÖP!!! Bred på mera reklam, in i TV4, visa reklamfilmen om och om igen tills folk blir alldeles vimmelkantiga i huvudet och släpper motståndet. Idén fanns i logotypen för reklambyrån STB, där jag 38 började min bana: ett långt streck, som symboliserade dominans, en punkt i centrum under denna linje, som symboliserade fokusering och en streckad linje underst, som stod för repetition. Hade reklamköparen tillräckligt med pengar i budgeten, så kunde man få in den aktuella produkten i medvetandet hos kunderna och samtidigt i butikernas hyllor. Ingen reklam, tack! Säger handskrivna eller tryckta lappar på hälften av Sveriges brevlådor. Vi vill inte ha mera reklam!!! Vi kräks på alla denna (dåliga) reklam…. Ja, de som tycker så är väl inte i målgruppen!? Helt okej. Men, tänker de som inte vill ha reklam på att det finns ett samband mellan reklamens effekter och ”jobben”? Om man inte säljer mera… och i princip skapar ständig tillväxt i smått och stort, så försvinner ju jobben. Folk blir arbetslösa. Där står vi i dag, med den största frågan av alla ”vem skapar de nya jobben?” Hur går det till? Kan reklam lösa problemet? Nej, inte ensamt, det behövs först en strategi för varje bransch, för varje företag, som generellt bygger på oändlig hållbarhet. Vi kan inte fortsätta som vi har gjort de senaste 30–40 åren och vilt spruta ut nya produkter i allt större volymer. Vi måste ha en hållbar produktion, hållbara företag och … hållbara människor. De människor som ska arbeta i produktionen måste vara hållbara och se den globala och lokala helheten och ta ett större ansvar än tidigare. Människan, individen måste ta ansvar för vad han eller hon producerar och hur han eller hon konsumerar. Hur lär man sig detta? Och hur blir medarbetarna delaktiga i processen? Jag vet inte om Olof Palme insåg detta problem på sin tid, men det råder inga tvivel om att nu krävs utbildning, utbildning och åter utbildning … inte bara i demokrati, utan också i hållbarhet. Rubriken är ”vad är en hållbar människa?” Hur blir man en hållbar människa? Och vad är ett hållbart varumärke? Håkan Lagergren är varumärkesexpert, copywriter och författare. Han har skrivit de prisbelönta böckerna ”Varumärkets inre värden” (1998) och ”Mänskligt ledarskap” (2003). Håkan arbetar sedan många år med utvecklingen av ledningsverktyget UID FutureMap®. U Total Upptäck kraften. Med DN STHLM Total når du ut till en estimerad räckvidd på 980.000 läsare varje torsdag. Om du vill veta hur du bäst ska kommunicera med dem, slå oss en signal på 08-738 13 60. NYHET: Fr o m den 25/10 kommer även DN Bostad att ingå! Med direktreklam i mediemixen www.sdr.se Med direktreklam anpassar du formatet till budskapet istället för tvärtom. Du kan nå samtliga hushåll eller koncentrera utdelningen till just de områden där det bor många som tillhör din målgrupp. Direktreklam minskar spillet, ökar träffsäkerheten och gör kampanjen mer kostnadseffektiv. På www.sdr.se får du veta mer.
© Copyright 2024