Etiska Rådet för Marknadsundersökningar – ERM
UTTALANDE
Datum: 2013-11-06
ÄRENDE NR Ä 4/2013
Anmälare: NN
Anmäld part: Opinion Stockholm
_________________________________________________________________
Bakgrund
Opinion Stockholm har genomfört en väljarundersökning som sedermera publicerats i Dagens
Nyheter den 4 juli 2013. Resultaten av undersökningen presenteras som representativa för vad
”Stockholmarna” tycker. Beträffande metodiken anges följande: ”Undersökningen bygger på svar
i en epost-enkät till en rekryterad panel. Totalt har ett slumpmässigt urval av 1089 invånare i
Stor-Stockholm svarat på enkäten.”
Anmälan
NN har anmält undersökningen och anför i huvudsak följande.
Opinion Stockholm har efter förfrågan brevledes förklarat att undersökningen hade ett bortfall
på 70-75 %. Urvalet har dock inte redovisats. Det förefaller därför uppenbart att redovisningen
av undersökningen är helt missvisande.
Opinion Stockholm har vidare på direkt förfrågan angett att de inte använt sig av en ”egen
rekryterad panel”. Dagens Nyheter skriver dock att ”undersökningen bygger på svar i en epostenkät till en rekryterad panel”. Opinion Stockholm har inte heller i detta sammanhang lämnat
uppgift om det register de har gjort urvalet ifrån.
Vidare har Opinion Stockholm angett att de anser att undersökningen är utförd med ”god
fördelning på både ålder och per kommun”. De redovisar dock inte hur god fördelningen är. Det
är dessutom inte tillräckligt med en sådan kontroll utan betydligt fler parametrar, såsom
exempelvis inkomstuppgift, typ av yrke och civilstånd, är en nödvändighet.
Slutligen klargör Opinion Stockholm inte den omständigheten att de i undersökningen hade ett
bortfall på 70-75 %.
Redovisingen av undersökningen är således på flera punkter missvisande.
Opinion Stockholms yttrande
Opinion Stockholm har fått möjlighet att yttra sig i ärendet och har i huvudsak anfört följande.
Opinion Stockholm har gjort en webbundersökning på ett slumpmässigt urval på ca 4000
personer i Stockholms län. Opinion Stockholm har då erhållit 1089 stycken svar. Artikeln i
Dagens Nyheter baseras på den aktuella undersökningen där Dagens Nyheter har erhållit all
bakgrundsdata på samtliga målgrupper och svar för att kunna verifiera eventuella avvikelser.
Undersökningen var inte gjord på uppdrag av någon uppdragsgivare utan gjordes på initiativ av
Opinion Stockholm själva.
Slutligen anför Opinion Stockholm att de presenterar generell info på hemsidan om sin metodik.
Vid frågor är de alltid villiga att redovisa all fakta på hur de genomför respektive undersökning
som publiceras.
ERM:s bedömning
Etiska Rådet för Marknadsundersökningar, ERM, har till uppgift att övervaka att ICC/ESOMAR:s
Internationella regler för marknadsundersökningar efterlevs av aktörer i branschen. ERM
grundar sin bedömning på ICC/ESOMAR Internationella Regler för Marknads- och
Samhällsundersökningar och de riktlinjer som ESOMAR ger ut som stöd för tolkning och
tillämpning av reglerna.
Enligt ESOMAR/WAPOR:s regler (ESOMAR/WAPOR Guide to opinion polls and published
surveys) har undersökare och dennes uppdragsgivare ett gemensamt ansvar för att resultaten
av en undersökning inte presenteras på ett vilseledande sätt (se avsnitt 3.3.3.2). Vidare ska viss
grundläggande information, såsom namn på undersökningsföretaget, datum för undersökningen
och de frågor som ställts, publiceras i samband med att resultatet av undersökningen
presenteras (se bl.a. avsnitt 3.1.6. och avsnitt 3.3.2.2). Att notera är även att Dagens Nyheter
gemensamt med Opinion Stockholm har ett ansvar för vad som publiceras (se avsnitt 3.3.3.1 och
3.3.3.2 i nämnda regler).
För att en läsare av artikeln i Dagens Nyheter ska kunna göra en korrekt bedömning av
resultatens validitet behöver således läsaren få information om t .ex. data kommer från den
självrekryterade panelen eller från en som rekryterats baserat på ett slumpmässigt urval. Vidare
behöver läsaren även få information om svarsfrekvensen.
Opinion Stockholm har visserligen publicerat kompletterande information på sin hemsida samt
på begäran lämnat ytterligare uppgifter till anmälaren. Detta är dock inte tillräckligt då läsaren
av Dagens Nyheter inte med tillräcklig lätthet, och i anslutning till resultatets publicering, kan få
tillgång till denna information. Hur mycket information som ska publiceras i samband med
artikeln framgår av ESOMAR/WAPOR:s regler nämnda ovan, avsnitt 3.3.2.2, där det i punkt (e)
och (f) framgår att urvals- och insamlingsmetod samt svarsfrekvens alltid ska anges i direkt
anslutning till redovisningen av undersökningens resultat.
Mot bakgrund av det ovan sagda finner ERM att en överträdelse av ESOMAR/WAPOR:s regler
har skett på denna punkt och anser därmed att redovisningen av Opinion Stockholms
undersökning är missvisande.
Denna bedömning har beslutats enhälligt av styrelseledamöterna i Etiska Rådet för
Marknadsundersökningar (ERM).
Susanna Norelid,
Ordförande
Magnus Pettersson,
Föredragande styrelseledamot
I beslutet deltog också styrelseledamöterna Henrik Löfving och Åsa Jaktlund.