1. No category

Hållbart varumärkeskapital för
svensk klädindustri
Hur utbildning av konsument i hållbarhetsfrågor kan bygga
varumärkeskapital
Elias Holm och Jennie Johansson
Företagsekonomiska institutionen/Stockholm Business School
Examensarbete för kandidatexamen 15 hp/Bachelor’s Degree Thesis 15 HE credits
Examensämne: Reklam & PR/ Subject: Advertising and Public Relations
Vårterminen/Spring semester 2014
Handledare/Supervisor: Tony Apéria
English title: Sustainable brand equity – a new model for sustainable brand equity
Sammanfattning
Klädindustrin har de senaste åren försökt hitta sätt att förhålla sig till ökade krav från samhället
på att vara ansvariga och hållbara aktörer. Att skapa hållbara produkter ger dock ofta
merkostnader i produktionen och företagen måste därför kunna ta ut ett högre pris för sina
plagg. För att säkert veta att investeringarna ger ekonomisk avkastning måste därför
hållbarhetsinsatserna kopplas till stärkta varumärkesassociationer och i längden ökat
varumärkeskapital. En viktig del i detta arbete är att utbilda konsumenterna i det egna
hållbarhetsarbetet och hur konsumenterna själva kan använda produkterna på ett mer hållbart
sätt. Denna utbildning av konsumenterna blir också en form av delat värdeskapande eftersom
konsumenterna får ut ett större värde av produkten när de vet hur den ska användas på rätt
sätt.
Någon modell för att koppla delat värdeskapande till varumärkesassociationer har tidigare inte
tagits fram och uppsatsen har därför syftat till att ta fram en sådan och sedan applicera den på
fyra olika svenska klädföretag. Den nya modellen bygger på Kevin L. Kellers modell Customerbased brand equity pyramid och Mark R. Kramer & Michael E. Porters modell Creating shared
value. På så sätt kopplas det delade värdeskapandet till varumärkesassociationer utifrån ett
kundperspektiv.
Modellen tillämpades sedan på fyra klädföretag från olika märkeskategorier. Empiriska data
hämtades från butiksobservationer, intervjuer med hållbarhetsansvariga och
hemsidegranskningar. Modellen visade sig enkel att tillämpa och gav indikationer på hur det
aktuella hållbarhetsarbetet betalade sig i form av varumärkesassociationer. Uppfattad
kategoritillhörighet är av stor betydelse för att avgöra vilka aktiviteter som skapar delat värde
som i sin tur ger starkare varumärkesassociationer. Det är också centralt att vald
utbildningsåtgärder förstärker tidigare varumärkesassociationer varför det är omöjligt för företag
att kopiera någon annans hållbarhetsarbete. Klädföretagen måste istället gå tillbaka till sina
tidigare varumärkesassociationer, sin värdegrund och det som skapar saliens för att se vad
detta skapar för begränsningar och möjligheter.
Nyckelord: hållbart varumärkesbyggande, CSR, Creating shared value, Customer- based
brand equity, kommunikation, varumärkeskapital, brand equity, Shared value brand model
Innehållsförteckning
1 Inledning ............................................................................................................................. 1
2
1.1
Bakgrund ..................................................................................................................... 1
1.2
Syfte och problemformulering ...................................................................................... 2
Teorisk referensram ............................................................................................................ 3
2.1
Porters värdekedja ....................................................................................................... 3
2.2
Creating shared value .................................................................................................. 4
2.3
Customer-based brand equity ...................................................................................... 6
3
Framtagning av analysmodell ............................................................................................. 7
4
Metod .................................................................................................................................. 9
5
4.1
Förförståelse ................................................................................................................ 9
4.2
Litteraturgranskning ..................................................................................................... 9
4.3
Utveckling av analysmodell .........................................................................................10
4.4
Triangulering av empirisk data ....................................................................................10
4.5
Urval och avgränsningar .............................................................................................11
4.6
Reliabilitet och validitet ...............................................................................................12
Resultat och analys ............................................................................................................13
5.1
Nudie jeans .................................................................................................................13
5.2
Gina Tricot ..................................................................................................................18
5.3
Polarn O Pyret (PO.P) ................................................................................................21
5.4
Houdini .......................................................................................................................25
6
Slutsats ..............................................................................................................................30
7
Diskussion .........................................................................................................................31
8
Källförteckning: ..................................................................................................................32
9
8.1
Tryckta källor ..............................................................................................................32
8.2
Elektroniska källor .......................................................................................................32
Bilagor ...............................................................................................................................34
9.1
Bilaga 1 - Nudie Jeans ................................................................................................34
9.2
Bilaga 2 - Gina Tricot ..................................................................................................38
9.3
Bilaga 3 - Polarn O Pyret (PO.P).................................................................................41
9.4
Bilaga 4 - Houdini .......................................................................................................45
9.5
Bilaga 5 - Gudrun Sjödén ............................................................................................55
9.6
Bilaga 6 - Mini Rodini ..................................................................................................58
9.7
Bilaga 7 - Klättermusen ...............................................................................................62
9.8
Bilaga 8 - Boomerang .................................................................................................68
9.9
Bilaga 9 - Granskningsguider och intervjuguide ..........................................................70
9.10
Bilaga 10 - Förundersökning - vägledande mailintervjuer ............................................71
1 Inledning
Klädindustrin har de senaste åren försökt hitta sätt att förhålla sig till samhällets krav på att vara
ansvariga och hållbara aktörer. Fokus har traditionellt legat på att genomföra åtgärder som
fungerar som riskhantering snarare än vinstdrivare som då ofta hamnar utanför företagets
kärnverksamhet och blir till sidoprojekt. Det här gör att incitamenten för att ändra sina affärer i
hållbar riktning blir färre och att de pengar som styrs i en mer ansvarsfull riktning minskar. För
att hitta en lösning på det här problemet lanserades begreppet Creating shared value, eller
skapande av delat värde på svenska (Porter & Kramer, 2006). Tanken här är att koppla
hållbarhetsfrågorna till hela värdekedjan, och på så sätt hitta möjligheter istället för hot i att
ställa om till hållbara affärer.
För att skapa incitament för klädföretagen att arbeta med dessa frågor behöver de kunna se de
ekonomiska vinningarna av arbetet. Varumärkeskapital är idag en viktig del av ett företags
kapital och därför också en stor ekonomisk fråga. Ett företags handlingar skapar
varumärkesassociationer som påverkar varumärkeskapitalet. Att koppla sitt hållbarhetsarbete till
varumärkeskapitalet kan därför vara viktigt för att förstå vilka vinster som kan uppnås genom
detta.
Tidigare forskning inom hållbart företagande har till stor del fokuserat på de första delarna av
värdekedjan. I uppsatsen fokuseras därför istället på sista steget i värdekedjan,
efterförsäljningsservice. Syftet med uppsatsen är att utreda om utbildningsåtgärder i
hållbarhetsfrågor mot konsument kan skapa varumärkeskapital.
1.1 Bakgrund
Kate Fletcher har ett designperspektiv på hållbart mode och menar att systemen måste
förändras för att vi ska klara av att tillgodose framtida behov. En central del i detta är att designa
för att förändra konsumenternas beteende (Fletcher, 2008 & 2012).
I nyutkomna boken Hyfsat hållbart (Wodmar, 2014) menar författaren Jessica Cederberg
Wodmar att företagen tydligare måste börja kommunicera sitt hållbarhetsarbete. Hon menar
också att det råder stor diskrepans mellan vad experter inom hållbarhetområdet och
konsumenterna vet om det hållbarhete som faktiskt utförs.
Under Copenhagen Fashion Summit 2014 talade Justin Keeble, managing director på
Accenture, om fem idéer för hållbart mode: nya konsumtionsmodeller, transparens och
engagerande av konsumenter, resurseffektivitet, cirkulär ekonomi och skapandet av
gemensamma värden kopplade till företagets kärnuppdrag. Alla dessa kopplar samman med
betydelsen av att utbilda konsumenten. Även forskning från Mistra Future Fashion stärker
övertygelsen om att det är i konsumtionsledet i värdekedjan som en stor del av den
miljömässiga och sociala påverkan ligger.
1
Globalt konsumeras varje år 80 miljarder plagg om året och att förändra konsumenternas
beteende genom konsumtion skulle således ha en stor påverkan. Experter säger dessutom att
modebranschen i stort, och fast fashion i synnerhet, växer i snabbare takt än vad hållbart mode
gör (Pederson & Anderson, 2013). När många av klädföretagen själva menar att det är ett
problem att konsumenterna inte förstått värdet av det hållbarhetsarbete företagen gör, är det ett
tecken på att arbete också behöver ske längre upp i värdekedjan (Porter & Kramer, 2006).
1.2 Syfte och problemformulering
Att arbeta med CSR och hållbarhet ses av många företag idag som en riskhantering och
hygienfaktor snarare än vinstdrivare och motivationsfaktor. För att hållbarhetsarbetet ska bli
relevant för hela organisationen behöver det tydliggöras hur arbetet påverkar företagets
varumärke. Genom att integrera hållbarhetsarbetet i varumärkesarbetet bör det kunna få en
större och bredare relevans.
En genomförd förundersökning bland experter inom mode och hållbarhet indikerar att det råder
en diskrepans mellan det hållbarhetsåtgärder företagen gör och vad konsumenten efterfrågar
och känner till. Det råder alltså en stor okunskap bland konsumenter, vilket påverkar efterfrågan
på de varumärken och specifika plagg som de saluför. När det nu anses vara en självklarhet att
arbeta med dessa frågor kanske många företagsledare frågar sig vilka fördelar som finns att
vinna.
Kläder och modeplagg är för många en högengagemangsprodukt som tydligt förmedlar
konsumentens personlighet. Detta gör att varumärket och dess associationer blir mer relevant
än för många andra produkter.
Syftet med uppsatsen har varit att se hur utbildning i hållbarhetsaspekter mot konsument kan
kopplas till befintligt varumärkeskapital och därigenom bidra till det strategiska
varumärkesbyggandet. Kopplingen till värdekedjan för att skapa delat värde och hitta riktningen
i sitt hållbarhetsarbete har i första hand utretts när det gäller de första stegen i värdekedjan. I
uppsatsen har vi istället fokuserat på hur klädindustrin kan arbeta med efterförsäljningsservice
för att hitta nya hållbarare affärer. Mer specifikt har vi riktat in oss på att se hur företagens
arbete med att utbilda konsumenterna i hållbarhetsfrågor påverkar varumärkeskapitalet. Därför
har vi utformat följande huvudsakliga forskningsfråga:

Kan företag inom klädindustrin koppla ihop sina hållbarhetsinsatser med sitt
varumärkesbyggande genom att utbilda sina kunder?
2
2 Teorisk referensram
Två huvudsakliga teorier bygger uppsatsen teoretiska grund: Creating shared value (Porter &
Kramer, 2006) som grundar sig på värdekedjan (Porter, 1985) och Customer-based brand
equity (Keller, 2001).
2.1 Porters värdekedja
Värdekedjan fick genomslag i Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior
Performance (Porter, 1985). Teorin går i kort ut på att se hela organisationen som ett system
med flera delsystem. Att öka värdeskapandet i en del av systemet kan skapa ökade möjligheter
till värdeskapande i en annan del av systemet. De övergripande delsystemen i värdekedjan är
primära aktiviteter: intern logistik, bearbetning, utgående logistik, marknadsföring,
efterförsäljningsservice, och stödjande aktiviteter: teknisk utveckling, organisationsstruktur,
resursanskaffning, human resource (figur 1).
Figur 1: Porters värdekedja (Porter & Kramer, 2006, s. 8).
3
2.2 Creating shared value
Ända sedan Porter (1985) lanserade sin teori om värdekedjan har det varit en central del i
många företags affärsstrategi att koppla sina marknadsföringsinsatser till hela värdekedjan.
Traditionellt hållbarhetsarbete kallas ofta Corporate social resposibility eller förkortat CSR. CSRarbetet har ofta fokuserat på de första delarna av värdekedjan och förbisett att ta med
konsumentens roll i hållbarhetsstrategin (Porter & Kramer, 2006). Med artikeln Strategy and
society - The link between competetive advantage and corporate social responsiblity skapade
Porter & Kramer (2006) ett nytt perspektiv i hållbarhetsdebatten. I artikeln kopplar Porter &
Kramer företagets ansvar gentemot samhället till Porters (1985) egen teori om värdekedjan
(Porter & Kramer, 2006 ). Författarna menar att den motsättning som många gånger målats upp
mellan företaget och samhället är felaktig och kontraproduktiv. De menar också att företag som
driver sitt ansvarsarbete utifrån en intention att själva tjäna pengar på det har starkare
incitament och större möjligheter att lyckas med arbetet än ett företag som ser ansvaret som en
kostnad som läggs utanför affärsstrategin. Genom att se samhället som en affärsstrategisk
förutsättning för långsiktigt vinstskapande till företaget kan företaget bättre identifiera vad de ska
göra i sitt hållbarhetsarbete (Porter & Kramer, 2006).
Det är omöjligt för ett företag att ta sig an alla hållbarhetsområden samtidigt, vilket gör det viktigt
att identifiera och välja ut de områden med störst strategiskt värde. Denna typ av
affärsstrategiska val som gynnar både företaget och samhället kallar författarna för shared value
(Porter & Kramer, 2006). Detta begrepp blev senare utgångspunkten för artikeln Creating
shared value (Porter & Kramer, 2011). I artikeln förtydligar de hur och varför företag ska arbeta
med att skapa shared value, framöver benämnt som skapande av delat värde, och hur detta
arbete skiljer sig från traditionellt CSR-arbete. I stora drag går det ut på att företagets
konkurrenskraft hänger samman med den ekonomiska och sociala hälsan på det samhälle där
företaget verkar. En affärsverksamhet är lika beroende av en välfungerande omgivning som
omgivningen av ett välfungerande företag. Att skapa delat värde fokuserar på att identifiera och
expandera länkarna mellan social och ekonomisk utveckling. Med värde menas fördelar i
förhållande till kostnad, inte bara fördelar (Porter & Kramer, 2011).
2.2.1 Skillnaderna mellan CSR och Creating shared value
Både det mer traditionella synsättet med CSR och Porter & Kramers (2011) begrepp skapande
av delat värde syftar till att göra gott för samhället. Den stora skillnaden ligger främst i att det i
Creating shared value handlar om att skapa ett värde både för det egna företaget och för
samhället. Eftersom arbetet med Creating shared value också ska utgå från kärnan i företaget
påverkar det hela företagets organisation och ekonomi.
2.2.2 Tre sätt att skapa shared value
Det finns enligt Porter & Kramer tre sätt att skapa delat värde: att skapa nya produkter och
marknader, att omdefiniera vad produktivitet innebär i värdekedjan och att möjliggöra lokala
kluster för utveckling. De tre olika platserna att arbeta med delat värdeskapande på påverkar
alla varandra, om värdeskapande sker i en del kommer det även att ge nya möjligheter i de
andra två områdena.
4
Att skapa nya produkter och marknader
Samhället har stora behov som företagen kan hjälpa till att fylla. Många av behoven ses dock
inte traditionellt som potentiella marknader och både företagen och samhället förlorar på detta.
Det viktiga här är för företagen att börja se sig själva som en del av lösningen istället för att se
till att endast minska sina egna skadeverkningar. En mattillverkare behöver exempelvis lyfta sig
från att endast fokusera på smak och kvantitet och istället se sig själva som leverantörer av god
nutrition (Porter & Kramer, 2011). Med det synsättet kan de enklare se hur de kan bli en del i
lösningen för samhällets problem med både undernäring och fetma.
Omdefiniera vad produktivitet innebär i värdekedjan
Olika typer av samhällsproblem kan påverka företaget negativt genom hela värdekedjan (Porter
& Kramer, 2011). Arbetare med dålig arbetsmiljö presterar sämre och byter arbetsplats oftare.
Ojämlika strukturer kan göra att alla inte får komma till sin rätt och så vidare Genom att se till
hela värdekedjan och göra så att både arbetare och underleverantörer har goda förhållanden
och själva bidrar till goda förhållanden internt och externt, skapas förutsättningar för bättre
lönsamhet.
Möjliggöra lokala kluster för utveckling
Inget företag är någonsin oberoende av sin omgivning. Genom att vara med och skapa
förutsättningar både för samhället i stort och för andra företag i omgivningen kan bättre
lönsamhet skapas (Porter & Kramer, 2011). För att företagen ska få sina varor och kunna
exportera de färdiga produkterna till potentiella köpare krävs exempelvis en fungerande
infrastruktur.
Figur 2: De tre sätten att skapa delat värdeskapande (Porter & Kramer, 2011, s. 7)
Värdekedjan kan användas som ett verktyg för att kartlägga alla sociala konsekvenser av
företagets aktiviteter och inventerar på så vis företagets problem och möjligheter - mestadels
operativa delar som behöver undersökas, prioriteras och adresseras. Generellt kan det sägas
att företag ska försöka eliminera så många av de aktiviteter i värdekedjan som har social
negativ påverkan som möjligt. Det är omöjligt för ett företag att ta sig an alla områden samtidigt
vilket gör det viktigt att identifiera och välja ut de områden med störst strategiskt värde. De ska
utifrån dessa noggrant välja ett eller ett par sociala initiativ som har det största gemensamma
värdeskapandet för samhället och för företagets konkurrenskraft (Porter & Kramer, 2011).
5
2.3 Customer-based brand equity
I början av 1990-talet var brand equity, på svenska varumärkeskapital, ett livligt diskuterat ämne
och definitionerna av det nya begreppet var fortfarande flytande. Storheter i branschen som
Interbrand Group hade börjat räkna på varumärkeskapitalet bland annat utifrån deras
marknadsföringsvärde och internationell synlighet (Keller, 1991). Kevin Lane Keller försökte
istället utgå direkt från konsumenten och räkna på varumärkeskapital utifrån associationer och
känslor i konsumentens medvetande kopplat till ett visst varumärke med sitt nya koncept
Customer-based brand equity (Keller, 1991). Teoribildningen kring en kundbaserad vinkel på
varumärkeskapital fick fäste och tio år efter att den första artikeln utkom reviderade Keller
(2001) sin egen teori med en ny modell. Den nya modellen blev mer visuell och fick
benämningen Customer-based brand equity pyramid. I grunden bygger modellen på de fyra
blocken identitet, mening, respons och relation (Keller, 2001).
Customer-based brand equity uppstår när kunden har hög kännedom om, och igenkänning av,
varumärket och minns några starka fördelaktiga och unika varumärkesassociationer (Keller et
al., 2013). Nyckeln till skapandet av varumärkeskapital är att kunderna upplever att det finns en
meningsfull skillnad mellan varumärkena i kategorin. Ett starkt varumärke bygger med andra ord
på att konsumenterna förknippar rätt typ av erfarenheter av varumärkets produkter och tjänster
och kampanjer med varumärket så att de önskade tankarna, känslorna, bilderna,
övertygelserna, uppfattningarna och åsikterna länkas till varumärket. Ett varumärke sägs ha
positiv Customer-based brand equity när konsumenten reagerar fördelaktigt på en produkt vars
märke denne känner igen än på en denne inte gör det (Keller et al., 2013). Ett varumärke som
har positivt Customer-based brand equity kan resultera i att det är lättare för företaget att gör
varumärkesutvidgningar, är mindre känsligt för prisökning och att konsumenten är mer villig att
söka upp varumärket i nya distributionskanaler. Customer-based brand equity bedöms på tre
grunder: differentieringseffekt, varumärkeskännedom och konsumentens reaktion på
marknadsföring. Customer-based brand equity bygger på vad som stannar kvar i konsumentens
medvetande.
Keller bygger modellen som en pyramid utifrån tanken om en varumärkestrappa, där varje
byggsten i varumärket måste läggas på en redan solid grund. Varje byggsten i modellen har ett
antal underrubriker som tillsammans fångar helheten för hur det aktuella steget ska analyseras
(Keller, 2001). Fördelarna med att ha ett starkt varumärke är enligt Keller bland annat: förbättrad
upplevelse av produkterna, ökad lojalitet, minskad sårbarhet mot konkurrerande marknadsföring
samt kriser, större marginaler och tolerans för prisökningar, bättre samarbetsmöjligheter och
stöd, ökad effektivitet av marknadskommunikation och större möjlighet till varumärkesutvidgning
6
3 Framtagning av analysmodell
Genom Porter & Kramers (2011) modell identifierades delar som de studerade företagen
gör för att skapa ett gemensamt värde för sig själva och sina kunder genom att arbeta med
hållbarhetsarbete. När denna modell sedan kopplades till Customer-based brand equity (Keller,
2001) tydliggjordes hur dessa åtgärder bygger varumärkesassociationer. Det tydliggjordes
också vilka delar företagen skulle kunna jobba vidare med och varför vissa satsningar på
utbildning i hållbarhetsfrågor lyckats bättre än andra.
Innan sammanslagningen av modellerna kunde göras letade vi efter mönster i det arbete som
de studerade företagen bedrev redan idag. Det blev tidigt tydligt att den nya modellen behövde
bygga på den varumärkesstege som finns Keller använder i Customer-based brand equity
(2001). Varje ny byggsten måste med andra ord bygga på den förra. Om ett företag riktar sig
mot en viss typanvändare utan att ha en kategoritillhörighet som typanvändaren är intresserad
av kommer varumärket aldrig att kunna bygga starka varumärkesassociationer. På samma sätt
behöver uppfattningarna om varumärket vara rätt innan den rätta responsen på dessa
uppfattningar kan träda i kraft. Vi behöll därför pyramidformen i modellen och gick vidare till att
titta på om de olika kategorierna var relevanta även för arbete med delat värdeskapande
igenom utbildningsåtgärder.
Eftersom hållbarhetsaspekterna endast är en av flera associationer kunderna gör till varumärket
var det viktigt att modellen täcker in både befintliga associationer och de som uppstår vid
utbildningsåtgärderna. Vi tillförde en mittenfåra till Customer-based brand equity-modellen
(Keller, 2001) där skapande av delat värde kommer in. För att det delade värdeskapandet ska
kunna ta sig uppåt i pyramiden och till slut landa i resonans måste det också vara i
samstämmighet med de övriga associationer som finns i respektive byggsten
Sammanslagningen av de två modellerna resulterade i den nya modellen Shared value brand
model (figur 3). Den nya modellen utgår alltså från kundens upplevelse av det
utbildningsåtgärder som görs och hur autentiskt det känns i förhållande till varumärket i stort.
Ett företag som vill utvärdera sitt nuvarande hållbarhetsarbete eller starta upp ett nytt sådant
och vill veta om det kommer att bygga varumärkeskapital kräver således att hållbarhetsarbetet
upplevs som samstämmigt i förhållande till övriga associationer till varumärket. Grundläggande
för att hållbarhetsarbetet ska ha någon chans att bygga varumärkeskapital är att företaget utgår
från hur det skapar saliens hos kunderna, förenklat vilken kategoritillhörighet varumärket har. Ett
fast fashion-företag måste arbeta på ett helt annat sätt än ett friluftsföretag eftersom grunden till
varför kundernas är intresserade av varumärket i en viss klädmärkeskategori sätter
grundförutsättningarna för vilka positiva associationer som kan kopplas till varumärket.
7
Figur 3: Shared value brand model, för uppsatsen framtagen analysmodell
Modellens respektive fält får någon av de tre färgerna grön, gul eller röd (se figur 4). Fälten
representerar hur väl utbildningssåtgärderna passar ihop med de befintliga associationer kring
varumärket som redan finns. Grön färg innebär att utbildningsåtgärderna helt passar ihop med
de befintliga associationerna som finns till varumärket. Gul färg innebär att
utbildningsåtgärderna delvis passar ihop med de befintliga associationerna som finns till
varumärket. Röd färg innebär att utbildningsåtgärderna ej passar ihop med de befintliga
associationerna som finns till varumärket. För att nå resonans måste således samtliga
byggstenar i pyramiden vara gröna med få undantag.
Figur 4: De tre möjliga färgerna i Shared value brand model.
8
4 Metod
4.1 Förförståelse
Vi hade båda innan uppsatsskrivandet påbörjades en förförståelse för ämnet. Jennie arbetar på
föreningen Medveten konsumtion, har tidigare arbetat med inköp och försäljning i
modebranschen och har drivit flera projekt rörande hållbart mode. Elias har arbetat i butik för
äventyrskläder, som ledare inom olika former av friluftsliv och har också ett djupt intresse för
hållbart mode.
Inför och under uppsatsens gång har vi varit i kontinuerlig kontakt med kommunikationsbyrån
Futerra samt deltagit på flertalet seminarier i ämnet, bland annat: Get closer - om hållbar
segmentering och Modebranschens framtida affärsmodeller hos Futerra samt Hållbart
varumärkesbyggande på Berghs School of Communication. Det senare ledde även till ett
projektarbete på uppdrag av Sustainable Brand Insight under våren 2014 där en
kommunikationsplan upprättades för företaget. Förförståelsen hjälpte oss att hitta mönster i den
empiriska datan som sedan kunde tolkas och analyseras (Dalen, 2007, s. 13).
För att ytterligare skapa en förförståelse för ämnet mejlade vi fyra stycken företag och
telefonintervjuade två företag som i branschen ses som experter på hållbarhetsfrågor, kring hur
de såg på sina utmaningar när det kommer till hållbart varumärkesbyggande (se bilaga 10).
Svaren från dessa provintervjuer gav oss en möjliget att känna in fältet (Dalen, 2007, s. 56). Det
gav också vägledning i att skapa en relevant forskningsfråga.
4.2 Litteraturgranskning
Eftersom det empiriska materialet inhämtades genom ett kvalitativt angreppssätt var det av vikt
att först ha en förförståelse för ämnet och därigenom kunna plocka ut de relevanta bitarna ur
datan. En litteraturgranskning genomfördes därför innan något analysarbete påbörjades.
Litteraturgranskningen var också vägledande vid skapandet av forskningsfrågan.
Det har inte varit en ambition att genomföra en sammanställning av all forskning inom ämnet
utan granskningen har istället varit till för att stärka vår förförståelse och hitta relevanta upplag
för uppsatsen. Litteraturgranskningen hjälpte oss sedan i slutskedet att evaluera studiens
reliabilitet (Dalen, 2007, s. 27).
I uppsatsen har vi haft ambitionen att koppla hur utbildningsåtgärder inom hållbarhet på sikt kan
skapa ekonomisk vinning. Relevant litteratur för teorier om hållbarhetsfrågor blev därför
framförallt litteratur om Creating shared value (Porter & Kramer, 2011), där hållbarhetsarbetet
ses som ett delat värdeskapande som både ska gynna samhället och företaget. När denna teori
sedan skulle kopplas till varumärkeskapital läste vi in oss på tongivande teorier om skapande av
varumärkeskapital. Kellers (2003) modell Customer-Based Brand Equity Pyramid är en av de
mest använda modellerna på området och mäter också den delen av varumärkeskapitalet som
var relevant för studien.
9
4.3 Utveckling av analysmodell
Litteraturstudien mynnade sedan ut i en ny analysmodell för hur utbildningsinsatser i hållbarhet
mot konsument kan kopplas till befintligt varumärkeskapital hos varumärket. Analysmodellen
fick namnet Shared value brand model.
Analysmodellen var ett sätt att kunna koppla ihop Kellers (2003) beprövade teorier om hur
varumärkeskapital skapas med tankarna om hållbarhetsåtgärder som en form av delat
värdeskapande (Porter & Kramer, 2011).
Tillämpningen av analysmodellen gjordes sedan på det kvalitativt inhämtade empiriska
materialet.
4.4 Triangulering av empirisk data
Vid insamlingen av empiriskt material utgick vi från en trianguleringsmetod (Ekström & Larsson,
2011) där data samlades in från intervjuer med ansvariga på respektive företag, observationer i
butik och textanalys av företagens hemsidor. Trianguleringen var ett sätt att både få ett brett
material att arbeta med och ett sätt att säkerställa reliabiliteten. Samtliga observationer och
intervjuer har genomförts med mallar/guider för att säkerställa konsekvens (Se bilaga 9). Åtta
hemsidegranskningar, åtta butiksbesök och fyra intervjuer genomfördes under juni och juli
månad 2014 (Se bilaga 1-8).
Simultant med insamlandet av det empiriska materialet har också en form av hermeneutisk
analys gjorts av det samma (Dalen, 2007, ss. 14-15). Vid varje förståelse av delarna har en
större förståelse av helheten uppstått som sedan gjort att tolkningen av varje enskild del har
ändrats. Det här gjorde att vi ständigt återkom till det insamlade materialet för att se om vi
behövde göra en omtolkning av det.
4.4.1 Hemsideanalys
I granskningen av hemsidorna låg fokus på hur konsumenten möttes av förstasidan samt vilken
information kring utbildning i hållbarhetsfrågan som förmedlades och i vilken grad.
Uppmärksamhet riktades även till företagens affärsidé, och om deras kommunikation kring
hållbarhet var kopplade till denna.
Granskningen gjordes på det manifesta materialet men lyftes till en mer abstrakt nivå vid
analysarbetet. Vid analysen av hemsidorna användes en form av innehållsanalys (Boréus &
Bergström, 2005). Utifrån en bestämd mall (se bilaga 9) granskades först hemsidan
övergripande. Efter upprepad läsning av det insamlade materialet plockade vi ut
meningsbärande enheter som därefter sattes in i Customer-based brand equity pyramid, och
sedan i Shared value brand model.
4.4.2 Butiksobservation
Observationer i butik var en essentiell del av det empiriska materialet. Anledningen till det är att
vi ville se hur varumärket gestaltar sig för kunden med utgångspunkt i teorin om sanningens
ögonblick (Normann, 1983). Vi inspirerades också av John F. Sherrys tankar om hur man med
teambaserad etnografi kan genomföra studier på marknadsföringsområdet (Sherry, 2006, ss.
10
268- 277). För att fånga samma delar hos alla observerade företag byggde vi en
observationsmall (se bilaga 9).
Vi gick in samtidigt i butiken men gjorde varsina observationer innan vi tillsammans började
prata med personalen och därefter avlägsnade oss från butiken för att sammanställa vad vi
upplevt. Att först ha gjort en egen observation för att sedan sammanställa och tematisera datan
gjorde att vi kunde få en förhandlande diskussion om upplevelserna (Sherry, 2006, s. 272).
Vid butiksgranskningarna fungerade vi sedan som mystery shoppers, det vill säga som frågvisa
kunder, utan att tillkännage vårt egentliga syfte. Forskarrollen var alltså dold för de studerade
och vår roll blev en form av deltagande observatör eftersom vi själva till viss del styrde samtalet
med personalen och också deras övriga agerande i butiken. Vi tittade på butiksinredning,
butikskommunikation samt samtalade med personalen för att på så sätt utröna om och hur
butiken kommunicerade en eventuell utbildning av konsumenten.
4.4.3 Kvalitativa intervjuer
Fyra intervjuer genomfördes med CSR- och hållbarhetsansvariga på klädföretagen. Valet av
intervjupersoner skedde utifrån att de hade lämplig position på valda företag. Tre av intervjuerna
skedde via telefon och en via email. Intervjuguiden (bilaga 9) fungerade som vägledning under
telefonintervjuerna men tillät avvikelser från guiden och vid några fall tillkom nya frågor under
samtalets gång, en så kallad semistrukturerad intervjuteknik (Dalen, 2008). I den intervju som
skedde via email tilläts inte samma möjlighet till flexibilitet men den erbjöd å andra sidan
respondenten tid att tänka efter innan svar gavs.
4.5 Urval och avgränsningar
Uppsatsen är avgränsad till svenska klädmärken som har egen butik i Stockholm, samt driver
produktion av eget varumärke. Detta utesluter t.ex. rena återförsäljare. Ett kriterium var att de
utvalda företagen redan arbetar med, och kommunicerar ett hållbarhetsarbete på sin hemsida.
Vi ville undersöka företag som aktivt arbetar med och kommunicerar sitt CSR- och
hållbarhetsarbete.
Vår förförståelse av branschen fick ligga till grund för den selektion av experter bestående av
företagsledare och CSR-ansvariga på mode- och friluftsföretag som vi kontaktade i ett
inledande skede för att sondera terrängen, stärka validiteten och ta reda på vilka förebilder som
fanns inom fältet (Se bilaga 10). Utifrån våra egna observationer samt med vägledning av dessa
experter gjorde vi sedan en okulär besiktning av samtliga relevanta företags hemsidor för att
välja ut vilka som skulle granskas. Kriterierna i detta urval var att det tydligt framgick på
företagens hemsida att de ägnade sig åt någon form av hållbarhetsarbete och att det relativt
enkelt gick att finna information om hur de utbildade sina konsumenter i hållbarhetsfrågorna på
någon av de underliggande sidorna.
Samtliga åtta utvalda företag har bidragit till empirin genom ökad förståelse och de fyra som vi
valt att applicera modellen på är endast att betrakta som exempel men är utvalda för att de väl
11
representerar sin genre. Det slutgiltiga urvalet blev; Nudie - denim, Gina Tricot - Fast fashion,
Polarn O Pyret - barn och Houdini - friluftskläder.
I teorin har vi avgränsat oss till värdekedjans sista steg, efterförsäljningservice, och då med
fokus på utbildning av konsument i hållbarhetsfrågor. Detta har tillåtit oss att koncentrera oss på
specifika åtgärder som tydligare bildat mönster.
Ansatsen i uppsatsen har varit att skapa ett verktyg för företagsledningar som betraktar om och
hur utbilning av kunderna i hållbarhetsfrågor kan leda till ökat varumärkeskapital och därigenom
ekonomiska fördelar.
Analysmodellen är utformad för att användas på alla typer av hållbarhetsarbete men används i
uppsatsen endast för att titta på hur företagen arbetar i det sista steget i värdekedjan med sitt
hållbarhetsarbete. Vi använde alltså den nyskapade analysmodellen Shared value brand model
för att se hur utbildning mot konsument i hållbarhetsfrågor påverkar varumärkesassociationerna
och i förlängningen varumärkeskapitalet.
Varumärkeskapital kan betraktas från olika perspektiv. I uppsatsen betraktas endast brand
description, varumärkets byggstenar (Feldwick refererad i Apéria & Back, 2004. s. 40).
4.6 Reliabilitet och validitet
Vid alla observationer, innehållsanalyser och intervjuer finns det en fara att något annat än det
som avsetts mäts och att det inte blir korrekta mätvärden. Eftersom uppsatsen har ett kvalitativt
angreppssätt har vi försökt säkerställa reliabiliteten framförallt genom likställda
granskningsmallar och ständigt pågående diskussioner om vilket material som faktiskt
hämtades in. För att säkerställa validiteten har vi arbetat hermeneutiskt (Dalen, 2007, s. 15) och
hela tiden ställt kritiska frågor till vår egen undersökning och tolkning av densamma för att
komma underfund med om vi eventuellt har mätt något annat än vad som avsetts.
12
5 Resultat och analys
I detta avsnitt redovisat det empiriska resultatet av våra undersökningar samt detta resultat
infört och analyserat i Customer-based brand equity-modellen och den nyskapade Shared value
brand model. All data bygger på de dokumentationer av hemside- och butiksgranskningar samt
intervjuer som finns att läsa under bilaga 1-4 och om inget annat anges. Customer-based brand
equity pyramid fördjupas under rubriken Beskrivning av varumärket och Kärnan i
hållbarhetsarbetet medan tankarna kring den nya Shared value brand model utvecklas i delarna
Rationella associationer, Känslomässiga associationer samt Resonans och syftet med den
senare modellen är att uppnå förståelse för om varumärket lyckats uppnå resonans genom de
utbildningsåtgärder de genomfört. Resultaten redovisas per företag.
5.1 Nudie jeans
Figur 5: Customer-based brand equity-modellen tillämpad på Nudie jeans
5.1.1 Beskrivning av varumärket
Nudie hade under verksamhetsåret 2012-2013 44 anställda, omsatte ca 406 miljoner kr och
hade en vinstmarginal på 14,87 % (allabolag.se, 2014b) De saluför jeans i rådemin, färdigslitna
jeansmaterial, andra denimplagg och basplagg som ska kunna användas länge och i många
situationer. Det är främst ett herrmärke men jeansen och en del andra plagg uppfattas dock
som unisex varför det även är relevant för dam. Nudie faller under kategorin jeansmärke och
karaktäriseras av att de har stor passion för denim och dess kultur, historia och tradition.
Typkunden hos Nudie är en kille som vill förmedla en slags avslappnad inställning till mode och
13
livet. Han bryr sig mer om musik och att umgås med vänner. Typkunden vill vara en trevlig
person som också signalerar att han har koll på jeanskultur och hur man använder sina jeans
på "rätt" sätt. Att tillverka jeans på ett sätt som respekterar mänskliga rättigheter fanns med
redan när företaget startades 2002 av bland annat Maria Erixon Levin. Nudies drivkraft har
sedan starten varit att producera jeans på ett sätt som de står för, utan kompromisser.
Varumärket är relevant för dem som är genuint intresserade av denim och dess kultur men
också för alla som identifierar sig med en avslappnad livsstil.
5.1.2 Kärnan i hållbarhetsarbetet
Nudie arbetar med hållbarhet på flera plan. Dels har det sedan starten varit centralt att
respektera mänskliga rättigheter och att producera utan kompromisser, dels bygger en stor del
av Nudies hållbarhetsarbete på att kommunicera ett annorlunda förhållningssätt till
klädkonsumtion och användning. Denimtyget får en betydande roll och en respekt för materialen
samt en personifiering av plaggen uppmuntras. Konsumenten blir guidad att använda sina plagg
under lång tid för att addera patina genom användning. Karaktären på denim uppmuntrar
åldrande och blir snyggare vartefter det slits. Genom detaljer som förstärkning av armbågar
samt förstärkta sömmar förmedlar de att hållbarhet är en viktig komponent även i designen.
Färgskalan är dämpad och klassisk i sammanhanget, materialen naturliga och skärningarna
välbeprövade, vilket skvallrar om ett långsiktigt tänk. Sedan 2012 använder sig Nudie
uteslutande av ekologisk bomull. Transparens är också en viktig komponent i hållbarhetsarbetet
och manifesteras tydligt genom den produktionsguide som finns tillgänglig på hemsidan.
5.1.3 Utbildningsåtgärder
På hemsidan
På Nudies hemsida blir man genast medveten om att hållbarhet är centralt för varumärket. Man
möts av en meny bestående av rubrikerna i "Nudie Jeans-co Eco Cycle":
 Under rubriken Break-in hittar man tvätt- och användningsråd för hur ens Nudiejeans
kan användas för maximal glädje. Här uppmanas kunden att utveckla en personlig
relation med sina plagg. Det finns information om hur till exempel rådenim och indigo
förändras över tid och det finns berättelser från jeansanvändare, så kallade testimonials,
att ta del av.
 Under rubriken Repair får kunderna dels veta hur deras jeans kommer reagera på
sligtage, dels hur de kan åtgärda detta. Nudie erbjuder gratis lagning i sina Repair
shops, eller, om kunden inte har möjlighet att lämna in sina jeans, ett gratis Repair-Kit.
Man kan även ladda ner The Repiai kit handbook för att lära sig hur man själv lagar sina
jeans.
 Under fliken Reuse tipsas det om vad man kan göra med sina uttjänta jeans, till exempel
sy något nytt av dem eller lämna in dem till Nudies second hand shops och få 20 % i
rabatt på nästa köp.
 Under den här fliken Recycle berättar Nudie vad som händer med de jeans som
återvinns till bland annat trasmattor och nya jeans.
 Under fliken Responsibility informerar Nudie om sina skyldigheter, främst gentemot sina
leverantörer. Här hittar man deras Code of conduct, vilka branschkluster de är med i
samt märkningar som används. Man kan även ta del av hur det jobbar med
levnadslöner, deras miljöpolicy samt ett fotogalleri där deras samarbete med Amnesty
visas.
 Produktionsguide där konsumenten genom att klicka på en plaggkategori kan se i vilket
14

land och på vilken fabrik plaggen är tillverkade. Under varje fabrik presenteras en kort
beskrivning av leverantörens verksamhet, rapporter från tredjepartsgranskningar, så
kallad, Audit summary samt i de fall det finns, en länk till leverantörens hemsida.
The Naked Truth About Denim är hemsidans blogg som visar användarnas berättelser,
människor som representerar Nudies livsstil, butikspersonal samt musik, konst och
denimkultur.
I butik
 I Nudies egna butiker står reparationsdelen med symaskiner ofta i fokus butikerna lyfts
även second hand-soritmentet fram genom en central placering.
 Utanför butiken, på fönstret, informeras om att det är en Repair shop.
 På väggen finns budskap om Nudies produktion, material och värderingar.
 I plaggen sitter hangtags, som berättar om vilka material plaggen är tillverkade i samt
om de är märkt med till exempel Fairtrade.
 I bakfickan på varje nytt par jeans medföljer en folder med användarberättelser där
personer till exempel beskriver sin favoritstund i sina jeans och hur de använt och tvätta
dem. I foldern kan man även läsa om material och Nudies förhållningssätt till hållbarhet
och världen.
 I butik finns bevis för att denim slits och åldras värdigt i form av golv tillverkat av denim
som slitits på de ställen mer där kunder gått mest, samt provrumsdraperier
sammanfogade enligt den japanska lapptekniken boro och visar att denim är vackert
slitstarkt och kan återanvändas även efter att det slutat fungera som plagg.
 Personalen i Nudies butiker är duktiga på att ge tvätt- och användningsråd samt upplevs
som kompetenta i och med att de även gör lagningar direkt i butik. De upplevs som
genuint intresserade av varumärket, produkterna och jeanskultur i stort. Butikspersonal
fungerar också som levande skyltdockor för inslitna och personifierade nudieplagg.
Figur 6: Inredning och tags i Nudies Repair shop i Stockholm.
15
Figur 7: Shared value brand model tillämpad på Nudie jeans
5.1.4 Rationella associationer
Nudie förmedlar starka värderingar kring hur man ser på respekt för material och jordens
resurser. Man visar också respekt för en workweartradition och rätten till att ha en personlig stil
som vinner på patina. Priset upplevs, liksom varumärket, som rimligt och hyggligt i förhållande
till andra varumärken. Man får intrycket av att man får valuta för pengarna, d.v.s. produkter av
god kvalitet som inte är överprissatta. Nudie skapar en högre upplevd kvalitet genom att
informera kunden om hur de ska använda och sköta sina plagg och om hur de förändras över
tid så att detta snarare blir ett mervärde än en försämring av produkten. De visar också att de
tror på sina produkter genom att garantera gratis reparationer, samt sälja sina produkter igen i
de befintliga butikerna. Nudie visar också på en säkerhet genom att vara bland de första som
testar nya affärsmodeller. Genom att reparera jeansen gratis får kunden en livslång garanti för
plagget denne köpt. Detta visar att de tar ansvar för produktens hela livslängd och det faktum
att lagningstjänsten ingår i jeansköpet förstärker känslan av att man köpt en pålitlig och hållbar
produkt. Detta intryck förstärks av personalens kunskap om produkterna i synnerhet och
jeanskultur och klädproduktion i allmänhet.
5.1.5 Känslomässiga associationer
Det är generöst att man som kund kan komma in och reparera sina plagg hur ofta man vill och
detta bidrar till att man tycker det är värt att satsa på relation med varumärket. I och med att
Nudie tydligt berättar om sitt hållbarhetsarbete sammantaget med att deras jeans är av 100 %
ekologisk bomull blir märket även viktigt som markör för den medvetne konsumenten. Inte bara
16
framkallar det en säkerhet inför att vara socialt accepterad, utan ger också en inre
tillfredställelse. Både hos återförsäljare och i egna butiker är personalen enormt viktig för att
förmedla de associationer som Nudie vill och bidrar till den känsla av empati som omger Nudie.
Nudie är den medvetna kompisen som lotsar dig fram i livet. Med ett tufft och bekvämt yttre och
med ett hjärta av guld. Nudie är vi-orienterat och vill hjälpa sina kunder. När man kliver in i en
Nudiebutik får man ett välkomnande och någon som har tid för att hjälpa till. Detta ger en varm
känsla. Personalen har ofta egensinniga stilar och ett trevligt och roligt sätt. Inredningen i
butiken, då särskilt mattan, är överraskande och väcker leenden vilket bidrar till att utveckla
starka, positiva känslorna till varumärket. Att Nudie så starkt uttrycker sina värderingar om
mänskliga rättigheter och vikten om att respektera naturresurser ger en stark känsla av
gemenskap med andra som väljer varumärket. Nudies uppenbara passion för denim och
välkomnande attityd gör dessutom att det är enkelt att känna samhörighet med andra bärare.
Deras sätt att lära ut hur man ska bära jeansen på "rätt" sätt adderar ytterligare en dimension av
samhörighetskänslan. Nudie väcker spänningskänslor när de vågar testa nya affärsmodeller
och tänka annorlunda kring hur de t.ex. bygger upp en butik. Det finns även ett spännande
element i hur de väljer att avbilda Nudiebärare i fotografier. Det är vanliga människor och inte
modeller som visar upp sina egna välanvända plagg. Man får som kund en garanti i form av att
man alltid kan komma tillbaks och reparera sina produkter. Detta i kombination med en
transparens kring produktioner skapar känslor av säkerhet och trygghet.
5.1.6 Resonans
Nudie skapar en unik särställning i kategorin genom att aktivt be kunden komma tillbaka för att
reparera sina plagg. Detta torde skapa en djupare relation tillsammans med att man ger kunden
tydliga instruktioner om skötsel samt hur plaggen kommer förändras över tid. Man blir mer
benägen att bära och tala om produkten och varumärket eftersom man oftare har kontakt med
butik eller varumärke, vid exempelvis reparation. Detta ger personalen större möjlighet att
påverka och händelserna blir en del i kundens vardag. Detta torde också påverka hur ofta och
hur man pratar om varumärke och service. Genom att rikta uppmärksamheten mot slitage av
plaggen ökar möjligheten för att skapa intressant innehåll för kunderna som bara genom att
använda plaggen engagerar sig i varumärket. Detta laddar produkterna och varumärket med
nytt värde och skapar på så sätt delat värde då Nudie får en produkt som är mer åtråvärd hos
kunderna och kunderna får en mer värdefull och personlig produkt.
Mycket av Nudies trovärdighet förmedlas genom en kompetent och kunnig personal som också
är en förmedlare av Nudies image. Att ta tillbaka hantverket till butik i Repair shops blir det
tydligare att plaggen är hantverksmässigt tillverkade och detta signalerar att personalen är
kompetent samt att denna del av verksamheten är viktig. Genom att utvidga butikspersonalens
arbetsområde/kompetens och låta dem reparera plagg i butik minimerar man outnyttjad tid och
utnyttjar deras fulla potential samtidigt som man ger dem utbildning och ökad kunskapsnivå om
produkterna och produktionen. Detta kan i sin tur leda till att de bättre kan samla in och föra
vidare relevant information från kunder som kan användas för att effektivisera produktionen och
designen samtidigt som den bidrar till att fördjupa relationen med kunderna.
Eftersom Nudie erbjuder en unik relation med sina kunder skapar de förutsättningar för
kundlojalitet som andra märken har svårt att kopiera. Genom att locka kunden oftare till butik
17
knyter de dem dessutom starkare till sig och det bör därför vara lättare att sälja in fler produkter
när kunden är i rätt miljö för köp. Eftersom kunden får en stark relation till produkten som man
lärt sig mycket om så finns också en större möjlighet att resonansen, det vill säga, relationen
med varumärket stärks. Slutsatsen är att Nudies utbildningsåtgärder går i linje med deras
kategori och tidigare associationer samt är en del av deras affärsidé. Detta gör att åtgärderna
stärker de befintliga varumärkesassociationerna och skapar stark resonans hos kunden.
5.2 Gina Tricot
Figur 8: Customer-based brand equity-modellen tillämpad på Gina Tricot
5.2.1 Beskrivning av varumärket
Gina Tricot tillhör kategorin fast fashion och är ett varumärke relevant för yngre tjejer. De
omsatte år 2012-2013 2 miljarder kronor (allabolag.se, 2014c) men visade röda siffror med 7,76 % i vinstmarginal. De sysselsatte under samma period 1019 personer. Gina Tricots utbud
passar för alla vuxna kvinnor men kommunikationen och det i många fall färggranna och
mönstrade utbudet gör att de i första hand uppfattas rikta sig mot yngre tjejer. Typkunden hos
Gina Tricot är en ung tjej som vill hänga med i modets svängningar och som gillar att vara först
med det senaste. Hon är en som hellre köper fler plagg än satsar på färre, dyrare som håller
längre och hon kan inte räknas som en medveten konsument. Genom att visa sig i Gina Tricotplagg tar man ingen social risk utan snarare uppfattas man som någon som gör smarta fynd och
gillar att ha roligt. Företaget grundades 1996 i Borås, staden man skulle kunna kalla hjärtat av
den tekobygd som hade sina glansdagar fram till 1970-talet. Gina Tricots butiker ligger oftast
centralt på A-lägen i etablerade shoppinglägen, vilket gör dem lättillgängliga för kunden. I butik
18
hittar man priserbjudande av typen tag tre, betala för två samt tydliga skyltar med priser. Ofta
skyltas erbjudanden av produkter med lågt pris, så kallade instegspriser, upp redan i entrén.
Fredagstoppen är det uttryck som får representera Gina Tricots typiska konsumtions- och
användningssituation. Uttrycket syftar på att man inhandlar ett plagg som endast tänkt
användas vid ett speciellt tillfälle och sedan inte mer.
5.2.2 Kärnan i hållbarhetsarbetet
Under rubriken The Good Project samlar Gina Tricot sitt hållbarhetsarbete. De har inget tydligt
fokus utan försöker täcka alla aspekter av hållbarhetsbegreppet. En ambition att utveckla sitt
hållbarhetsarbete märks på hemsidan i deras tydliga försök att kommunicera sitt arbete med
många rubriker som täcker in allt från rättvisa löner till remakeproject och tvättråd. Under varje
del av dessa rubriker döljer sig dock kortfattad och något luddig information. Detta grunda sätt
att kommunicera sitt hållbarhetsarbete ger intryck av att de åtgärder som görs endast är
fernissa. Gina Tricot visar dock genom rekryteringen av Marcus Bergman som tidigare drev
Bergman Cotton, pionjärer bland ekologiska märken i Sverige med egen bomullsodling i Peru,
att de är intresserade av att förbättra sitt hållbarhetsarbete.
5.2.3 Utbildningsåtgärder
På hemsida
Gina Tricot kommunicerar som tidigare nämnts allt sitt hållbarhetsarbete under flaggen The
Good Project som återfinns under en egen flik på hemsidan. Här är informationen uppdelad
på why, where, what och the blog.
 Under fliken what finns 48 klickbara bilder med olika korta citat och uttryck. De bilder
som är relaterade till utbildning av konsumenten berör remake, tvättråd,
produktionsfakta, juridik, återvinning och certifieringar.
 Under fliken where finns en karta med förklaring var plaggen tillverkas och filmer från
några av ställena.
 Under fliken why finns en film med Anna Appelqvist, ansvarig för design och inköp.
Filmen förklarar varför Gina Tricot arbetar med och tycker det är viktigt med CSR.
 Under fliken the blog berättar företaget om vilka framsteg de gjort i det egna arbetet
och olika nätverk och konferenser i ämnet de har varit med i.
 Under The Good Project visas också en länkrad i nederkant av sidan med flikarna
miljöpolicy, uppförandekod, hållbarhetsredovisning, lexikon, faq där läsaren kan
fördjupa sig i respektive ämne.
I butik
 Två typer av hängetikett kommunicerar hållbarhet. En grön etikett märker de plagg
som är av ekologisk bomull och en beige talar om att plagget ingår i The Good
Project. I nacketiketten kommuniceras om plagget är av ekologisk bomull.
 Personalen är trevlig och tillmötesgående och på frågan om vad The Good Project
är överlämnas en folder som svar. Vi påtryckningar påvisas även en skylt i butik som
kommunicerar att de återtar gamla kläder som skickas till ett företag som återvinner
dem. Efter ytterligare en fråga om ett specifikt plagg visas vi till den lilla avdelning
där samtliga hållbara produkter är samlade.
 Skyltning - Skylt i A3-format bakom kassan kommuniceras att de tar emot gamla
kläder och återvinner dem. Skylt vid den hållbara avdelningen kommunicerar The
Good Project. Folder vid kassan sammanfattar vad Gina Tricots hållbarhetsarbete
19
innebär och bär titeln Love Nature, Love Fashion. Häri kan man ta del av vilka
material vilka fördelar som finns med ekologisk bomull. På baksidan får man ett
axplock av vilka åtgärder som gjorts inom ramen för The Good Project.
Figur 9: Shared value brand model tillämpad på Gina Tricot
5.2.4 Rationella associationer
Gina Tricot har en hög förväntan på sig att kunna leverera trendriktiga modeplagg till ett lågt
pris. Eftersom de tillhör kategorin fast fashion är detta relevant för målgruppen. Företaget
utmärker sig med att alltid ha nyheter i butikerna och hela tiden hänga med i modetrender men
har låg förväntan på sig vad gäller pålitlighet, hållbarhet och service i och med de låga priserna.
De har också en lägre förväntan från kunderna på att sälja plagg som håller eftersom kläderna
ska följa snabba modecykler. Kategorin fast fashion ger i sig högre krav på moderiktighet än
långsiktig hållbarhet i plaggen, därför finns ingen förväntan på att få utbildning i materialkunskap
eller klädvård i någon större utsträckning. Gina Tricots expertis ligger i deras förmåga att
erbjuda de senaste modetrenderna och inte i produktion eller ansvar gentemot producenter,
miljö eller konsumenter.
5.2.5 Känslomässiga associationer
Gina Tricots personlighet bygger på enkelhet och snabbhet. Det är ett lättillgängligt märke utan
aspirationer om att tillhöra någon subkultur eller konsumtionskulturgrupp. De blir på så sätt ett
okontroversiellt märke att bära. De alstrar en känsla av spänning över att erbjuda det senaste
trendplaggen till fyndpriser. Gina Tricot är ett brett märke som ändå håller löftet om att vara
20
trendmedvetna och ger en känsla av säkerhet för typkunden när det gäller det sociala
risktagandet i att bära ett nytt klädesplagg.
5.2.6 Resonans
Gina Tricots kund återkommer för att göra snabba köp och upplevt goda affärer. Kundens attityd
gentemot varumärket bygger till stor del på att de kan leverera trendiga produkter till rätt pris.
Detta skapar i bästa fall en glädje över att kunna göra fynd hos varumärket men det bygger
ingenting av relationen med kund på relation till själva plaggen. Det vill säga kunden förväntas
ha en kort relation med plaggen som därför inte hinner bli favoriter i garderoben. Gina Tricot har
en bred målgrupp vilket resulterar i att varumärket har en otydlig profil. Detta i sin tur gör att det
är svårt att känna en speciell tillhörighet med varumärket. Företagets försök att addera
utbildningsåtgärder till sin hållbarhetssatsning upplevs som påklistrat och apart från kategori och
kärnverkasamhet vilket resulterar i att de i sig inte stärker resonansen och varumärkeskapitalet.
5.3 Polarn O Pyret (PO.P)
Figur 10: Customer-based brand equity-modellen tillämpad på Polarn O Pyret
5.3.1 Beskrivning av varumärket
PO.P tillhör kategorin barnkläder där de har en stark position i föräldrars medvetande. De
omsatte år 2013, 517 miljoner kronor och hade en vinstmarginal 2,63 %. Under samma period
hade de 236 anställda (allabolag.se, 2014a). Barn är den primära användaren men föräldrarna
är den faktiska målgruppen eftersom de är de som köper kläderna åt barnen. Typkunden är en
21
som månar om sina barn och vill att de ska ha kvalitet som håller länge för lek och rörelse.
Föräldern är en medveten konsument som tänker långsiktigt. Man handlar på PO.P för att man
ser ett behov av ett visst plagg i vardagen oftare än att man spontanhandlar för stunden. PO.Ps
plagg tål att lekas i och är ofta i klara, glada färger och lekfulla mönster. De klassiska
båtränderna i rött vitt och blått har blivit ett signum och ränderna har ett starkt fäste i svensk
nutidshistoria och har blivit en symbol för den lyckliga barndomen i Sverige.
5.3.2 Kärnan i hållbarhetsarbetet
PO.Ps grundtanke går ut på att alltid se till barnens bästa. De manifesterar att barn ska få
vara lika lekfulla och rörliga oavsett könstillhörighet. Man ser även ett behov av att förenkla
för föräldern genom att erbjuda såväl produkter av hög kvalitet, så att hen inte behöver
shoppa för ofta, som att erbjuda lagnings-och lektips till den stressade föräldern. Kärnan är
att de plagg som säljs är av god kvalitet, utan gifter som tål att lekas i under lång tid, gärna
av flera barn.
5.3.3 Utbildningsåtgärder
På hemsidan
 Genom manualer får kunden veta hur man sköter och tvättar sina plagg på bästa
sätt. Exempel är hur man syr i en knapp, lagar ett hål på knät, tvättar jeans eller
funktionsytterplagg.
 De har också en second hand-webshop på den egna hemsidan vilket är en tjänst
där kunderna kan köpa och sälja begagnade plagg och på så vis förlänga livet på
kläderna.
 En undersida till Tips & Råd heter Grönt är skönt. Här berättas kortfattat om ecosortiment, skötsel och återanvändning och länkar vidare till företagets sida om
ansvar/miljötänk. På denna sida återfinns fördjupad information om bland annat
kemikalierestriktioner, barnsäkerhet, ekologisk bomull och produktion.
I butiken
 PO.P använder sig av några olika etiketter för att utbilda konsumenten, framförallt i
form av tvättråd. Den lilla bomullstussen är en symbol för att produkten ingår i PO.Ps
eko-sortiment.
 Mycket kunnig och entusiastisk butikspersonal berättade om utgångspunkten för
företagets hållbarhetsarbete. Personalen uppger också att de informerar samtliga
kunder som köper ytterplagg om hur de ska skötas för maximal funktion och
livslängd. Personalen är generös med information om plaggens material och hur de ska
behandlas för att hålla så länge som möjligt. De berättar också om företagets policys
och produktion vilket bidrar till en ökad upplevelse av transparens och öppenhet.
Skyltning
 Stor skylt om att kläderna ska hålla för att ärvas från bror till syster och från kusin till
kusin.
22
Figur 11: Shared value brand model tillämpad på Polarn O Pyret
5.3.4 Rationella associationer
PO.P marknadsför barnkläder som tål att lekas i. Plaggen har ofta klara, glada färger och
lekfulla mönster. PO.Ps signum är den klassiska båtranden i rött, blått och vitt. Mycket av den
visuella kommunikation återspeglar eller bygger på dessa ränder vilket ger ett konsekvent
intryck och pekar tillbaka på PO.Ps historia. Kläderna kännetecknas också av att vara bekväma,
av unisexmodell samt rejäla och utformade för utomhusaktivitet och lek. Användningstillfällena
för plaggen är tänkta att bli många varför det är viktigt att de är av god kvalitet och håller i färg,
passform och är motståndskraftiga mot slitage. Att PO.P håller jämn kvalitet och har haft
samma stil under många år gör att kunderna vet vad de kan förvänta sig. Priset är högt vilket
motiveras av bland annat materialval, val av produktionsland och hållbarhet. PO.P upplevs som
experter på sina produkter och på barns behov. Genom att vara transparenta och berätta om
produktion och material, ekologiska och annat, signalerar de att de vet vad de gör och står för
detta.
5.3.5 Känslomässiga associationer
P.OP är en trotjänare i barngarderoben, en lekfull kompis som hänger med i vilda lekar. Man
kan lita på PO.P och känna sig trygg och säker i dess sällskap. De har starka värderingar kring
att alla barn ska behandlas lika och ha lika stor möjlighet att röra på sig och leka oavsett
könstillhörighet. Mjuka material och trevlig personal ger en känsla av värme. PO.P bjuder också
på mycket tips om hur man tar hand om kläder vilket upplevs som generöst. Företaget
överraskar sällan med helt nya typer av produkter men marknadsföringen med vilda och glada
23
barn skapar en upprymdhet. Föräldrarna kan vara trygga med att barnen är säkra i P.OPs
kläder utan kemikalier som kan skada barnen och i mjuka material. Märket signalerar att man
sätter sitt barns behov i första rummet och att barn får vara barn. Märket ger status på ett sätt
som visar på en medvetenhet och ett sunt förnuft. Man upplever sig helt enkelt som en god
förälder och det bidrar till social acceptans.
5.3.6 Resonans
Skötselråd från personal och på hemsida ger intrycket av omtanke om kunden och gör att
denne kommer tillbaka. Eftersom kvaliteten upplevs som bra (outstanding) kommer man gärna
tillbaks till småsyskon. Hög upplevd kvalitet och ett tydligt visuellt budskap i kombination med att
varumärket framkallar varma och glada känslor samt trygghet av att varumärket månar om ditt
barn gör att många kunder och ickekunder pratar gott om det.
Genom den tydliga designen (ränderna) är det lätt att känna igen PO.P-plagg och på så sätt
känna en samhörighet med andra som bär dem. Det höga priset och en känsla av att känna sig
som en medveten konsument kan också bidra till en känsla av samhörighet.
Företaget skapar engagemang genom hela tiden hålla i en dialog med kunderna kring hur man
som förälder ska klä barnen på sommaren, hur plaggen ska tvättas på rätt sätt och hur man får
bort en ingrodd ketchupfläck. Köp och sälj-sidan på den egna hemsidan gör också att kunderna
har en aktiv dialog sinsemellan om PO.P-kläder de vill köpa och sälja. Att skapa unisexkläder
kan också vara ett sätt att bygga social hållbarhet eftersom det motverkar begränsande
könsnormer i samhället.
24
5.4 Houdini
Figur 12: Customer-based brand equity-modellen tillämpad på Houdini
5.4.1 Beskrivning av varumärket
Houdini verkar i kategorin friluftskläder med en särskild nisch mot de som vill se färgglada och
modemedvetna ut vid utövandet av aktiviteterna. De erbjuder funktionella friluftsplagg i modern
tappning. Företaget startade 2005 och omsätter efter dryga tio år 61 miljoner årligen med en
vinstmarginal på 3,40 % (allabolag.se, 2014d). I stort sett hela deras sortiment bygger på
återvunna eller ekologiska material och deras kommunikation bygger på två pelare: dels
frihetskänslan med upptäckarglädje och önskan om att pressa gränser, dels att ta hand om
naturen och den omgivning vi befinner oss i. Genom att bära Houdiniplagg signalerar att man är
en aktiv, ansvarstagande och medveten person. Houdini har en dedikerad skara fans som
benäms Houdiniacs. Med ärlighet, transparens och högt i tak försöker Houdini vara trogna sitt
ursprung och bibehålla trovärdighet och genuinitet.
5.4.2 Kärnan i hållbarhetsarbetet
Innovation och nytänkande är centralt i Houdinis hållbarhetsarbete. Deras mission lyder: ”Att
med hög lönsamhet och minsta möjliga miljöpåverkan erbjuda kunden med en aktiv livsstil ett
innovativt och heltäckande sortiment av produkter med hög funktionalitet, kvalitet och estetik.” I
missionen hittar man kärnan i deras hållbarhetsarbete och affärsidén i värdeorden innovation,
liten miljöpåverkan, hög funktionalitet och kvalitet. De har bland annat tagit fram ett eget
återvunnet polyestertyg som till exempel används till ett av deras nyckelplagg Powerhoodie. I
stort sett hela deras sortiment bygger på återvunna eller ekologiska material.
25
5.4.3 Utbildningsåtgärder
På hemsidan
Under fliken Core Comfort på hemsidan förklara Houdini sitt hållbarhetsarbete och koncept i
detalj. De delar upp det i delarna: Layering for Core Comfort, The Comfort of Versatile Gear,
Sustainability as Comfort for your Soul, Freedom of Movement och the Comfort of Reliable
Gear
 Houdini har satsat på att försöka kommunicera hur deras plagg ska användas och
hur de produceras med egna ord och begrepp. För att vägleda kunden i att köpa just
den typen av plagg denne behöver och inget onödigt arbetar man med konceptet
Core Comfort.
 För att berätta om hur Houdinis olika plagg ska användas tillsammans arbetar man
med konceptet Core Comfort Layering. Konceptet bygger på lager-på-lager-principen
där varje klädlager har ett specifikt syfte som tillsammans med resterande klädlager
ger ett önskat skydd mot vädrets makter.
 Houdini kommunicerar att man måste börja se på konsumtion med nya ögon och att
inte alla behöver äga alla saker själva, utan kan dela med andra. Därför har de börjat
med att hyra ut skalplagg i sina butiker. På det sättet kan fler kunder ha glädje och
nytta av färre produkter. De har också försäljning av second hand i butikerna. Dessa
verksamheter är någpot de kommer utöka framöver. Här förklarar Houdini hur de
själva arbetar för att skapa miljömässigt hållbara plagg och hur långt de har kommit
hittills. Utbildningsmässigt ligger fokus alltså på att informera allmänheten om
Houdinis eget miljöarbete.
 Fliken Miljöarbete har också underlänkarna Tygleverantörer, Vår filosofi, Bluesign,
Miljötidslinje och Hållbarhetsrapport. Texterna under samtliga flikar har samma fokus
som under huvudfliken, det vill säga att informera allmänheten om det egna arbetet
och de val som gjorts för att förbättra miljöarbetet.
 Under fliken Skötselråd berättar Houdini om hur deras kläder ska tas hand om av
kunden. Företaget förklarar sina tips utifrån att de hjälper plaggen att hålla så länge
som möjligt.
 Redan 1995 började Houdini med reparationer av sina produkter. Under fliken Retur
och reklamation framgår dock ingenstans att de utför denna typ av tjänst och om den
i så fall är gratis eller kostnadsbelagd.
I butik


Så gott som alla produkt i Houdinis soritment har en hängetikett som visar en
miljömärkning, till exempel Bluesign eller Teijin. De flesta plagg är också märkta med en
hängeteikett som berättar om Houdinis ambitioner eller värderingar.
Personalen är kunnig och mycket villig att prata om Houdinis produktion samt väldigt
engagerad. De har stor kunskap om plaggens material och miljöpåverkan. De berättar
också villigt om hur produktionen av den återvunna polyestern går till och säger att de
önskar att de kunde kommunicera mer kring produktionen i butik. Vid frågor om
uthyrning av skalplagg och secondhand berättar de entusiastisk om hur det går till.
26
Houdinis personal pratar om såväl material och produktion som reparation, alternativa
konsumtionsmodeller och återvinning. Man märker att det finns ett stort engagemang
och att de är måna om att ta ett helhetsgrepp.
Figur 13: Processtadierna för återvinning av polyester visas upp i Houdinis butik

Vid kassan finns tre skyltar: två om uthyrning av skalplagg och en mer generell med
rubriken “Keeping the great outdoors great” om hur och varför Houdini arbetar med
hållbarhetsfrågor. På en hylla står fyra burkar med olika innehåll. Detta visar sig, efter
fråga till personalen, vara de olika steg polyesterfibrern befinner sig i på sin resa mellan
plagg och ny återvunnen textilfiber. Vid ingången ligger en broschyr/affisch. När man
vecklar ut den återfinns bilder på Houdinis sortiment. En liten text, (5 rader i ca 12
punkter i grått) finns om “Keeping the great outdoors great” längst ner på affischen. I
övrigt ingen info om material, skötsel eller annat som rör hållbarhet.
Figur 14: Skyltmaterial från Houdinis butik.
27
Figur 15: Shared value brand model tillämpad på Houdini
5.4.4 Rationella associationer
Houdini erbjuder reparation till självkostnadspris, rabatt vid inlämning av använda plagg som
säljs igen, samt har en uthyrningsservice av skalplagg vilket signalerar att de själva anser att
deras produkter håller. Mer eller mindre all deras kommunikation går ut på att signalera dessa
värden. Houdini har ett par mindre butiker med engagerad och kunnig personal där man som
kund hamnar i fokus när man kommer in genom dörren. Plaggen säljs bara på ställen där
personalen kan förklara värdet av plagget och de är generösa med tips, tvättråd och material.
Houdini är ett dyrt friluftsmärke, därför ställs höga förväntningar på kvalitet och hållbarhet.
Samarbete med olika forskningsteam förstärker intrycket av att materialen är noga framtagna
och därför av hög kvalitet. Att de samarbetar med forskningsteam och extremsportexperter när
de tar fram nya material ger också en ökad upplevelse av expertroll precis som märkningarna
de använder sig av och att de är transparenta om sin produktion. Hög upplevd kvalitet i
kombination med ett starkt visuellt uttryck som sticker ut i kategorin gör att de uppfattas som ett
modernt friluftsmärke.
5.4.5 Känslomässiga associationer
Personalens trevliga attityd och vilja att dela med sig av sina kunskaper om produkterna samt
butikernas intima storlek ger en känsla av värme. Butiksdisplay av polyesterfibrer som visar
bakgrund till produktion ger en känsla av förtroende. Att bära ett Houdiniplagg signalerar att
man är en aktiv, ansvarstagande och medveten person. Houdini är en utmanare i en traditionell
friluftsbransch som erbjuder inte bara annorlunda, färgglad och uppdaterad design utan även
28
nya innovativa affärsmodeller och produktionssätt som bidrar till en spänningskänsla. Denna
känsla förstärks i kommunikationen på hemsida och i butik genom bilder på aktiva människor i
olika typer av actionsporter. Ett stort urval av färgglada plagg i roliga kombinationer förstärker
känslan av lekfullhet. Transparensen i produktion ger känsla av att man kan vara trygg med
produkterna att de inte innehåller kemikalier och att de är noga testade. Houdinis tydlighet med
att de värnar om miljön är central och kunden ser sig som en medveten konsument och vill
gärna associeras med detta.
5.4.6 Resonans
Houdini är konsekventa och tydliga i sin kommunikation om vilka värden som är viktiga för dem.
Man vill som kund gärna stå för samma värden. Houdinis utbildningsåtgärder förstärker de
sammantagna rationella och känslomässiga associationerna som bygger vidare på deras
kategoritillhörighet. Detta gör att man upplever varumärket som transparent, äkta och ärligt.
Man upplever att man som konsument är med och bidrar till ny forskning och produktutveckling
av innovativa tekniska lösningar. Den sammantagna upplevelsen är att Houdini bygger stor
resonans.
29
6 Slutsats
Syftet med uppsatsen har varit att se hur utbildning i hållbarhetsaspekter mot konsument kan
kopplas till tidigare befästa varumärkesassociationer och därigenom bidra till det strategiska
varumärkesbyggandet.
De utbildningsåtgärderna i hållbarhetsfrågor mot konsument som de studerade klädföretagen
utför är en form av delat värdeskapande (Porter & Kramer, 2011). De skapar ett värde för
konsumenten eftersom denne får både en större förståelse för produktens produktionsfas och
för att konsumenten upplever en högre kvalitetet hos produkten när den används på rätt sätt.
Dessutom skapar det positiva känslomässiga associationer. Det skapar också värde åt
företagen då kunderna får starkare varumärkesassociationer som leder till resonans och
starkare varumärkeskapital. Värde skapas dock bara för företagen om de utförda
utbildningsåtgärderna upplevs som autentiska i förhållande till det sammantagna
varumärkeskapitalet.
Uppsatsen visar att några faktorer är särskilt avgörande för om utbildningsåtgärderna ska stärka
varumärkeskapitalet.
Kategoritillhörigheten styr vilka åtgärder som har en möjlighet att skapa starka och trovärdiga
varumärkesassociationer, som i sin tur sedan kan skapa önskvärda responser och slutligen
resonans. Fast fashion kan bygga starkt varumärkeskapital genom aktivt utbildningsarbete i
hållbarhetsfrågor, men måste göra det på ett annat sätt än exempelvis denimmärken och
friluftsmärken. Förväntningarna från konsumenterna på hur företagen ska agera och vilken roll
de spelar i deras liv avgör vilka utbildningsåtgärder som känns trovärdiga i förhållande till
kategorin. Kategorier som redan associeras med hållbarhet, såsom friluftskläder eller
barnkläder har således lättare att skapa positiva associationer hos konsumenten.
För att utbildningsåtgärderna ska mynna ut i positiv respons från konsumenterna måste de
förstärka redan etablerade varumärkesassociationer. Detta betyder att de företag som i sin
affärsidé, mission och vision tydligt uttrycker värderingar och en hållbarhetsambition har lättare
för att lyckas skapa positiv respons på utbildningsåtgärderna, såväl rationella som
känslomässiga.
Det är vidare viktigt att utbildningsåtgärderna och företagets värderingar kommuniceras
mångsidigt och i flera kanaler för att inte kännas påklistrade. Butikskommunikation, i synnerhet
kontakten med personal genererar en varmare och tryggare känsla vilket i sin tur ökar
sannolikheten att bygga resonans.
30
7 Diskussion
Empirin från de olika företagen var tillräcklig för att kunna göra en tillämpning och pröva
analysmodellen, men inte tillräcklig för att kunna göra en fullständig bedömning av respektive
företag. I uppsatsen har vi utgått från triangulering i inhämtande av empiriskt material men för
att på riktigt kunna mäta differentieringseffekt, varumärkeskännedom och konsumentens
reaktion på marknadsföring och på så sätt se hur hållbarhetsinsatserna förändrar
varumärkeskapitalet över tid krävs dock insikt i företagens hela. Detta kräver undersökningar
som inte var möjligt att genomföra inom ramen för uppsatsen. Med detta sagt visades sig
modellen enkel att tillämpa och gav indikationer på hur de aktuella utbildningsåtgärderna
betalade sig i form av ökat varumärkeskapital.
Vi har i den här studien avgränsat oss till en liten del av värdekedjan. Vidare forsknings kan gå
ut på att undersöka övriga delar av värdekedjan och se hur de påverkar associationerna som i
sin tur bygger varumärkeskapital. Shared value brand model skulle kunna användas för ett
bredare analysarbete än det som gjorts i denna uppsats.
Så hur kan företag inom klädindustrin utnyttja resultaten av vår studie? Genom att Shared value
brand model tydliggörs företagens övergripande bild av utbildningsåtgärderna kopplade till
varumärkeskapitalet. I synnerhet ser vi en nytta för CSR- och hållbarhetsansvariga att använda
den i sitt arbete med att implementera arbetet i alla delar av organisationen samt att motivera
sitt arbete gentemot ledningen. I uppsatsens analysdel finns också goda exempel att snegla på.
Som tidigare nämnts är inte åtgärderna generiska utan måste anpassas till varje enskilt företag
och dess förutsättningar, men kan fungera som ett smörgåsbord att plocka ifrån eller inspiration
att utveckla egna metoder och affärsmodeller för att skapa delat värde i värdekedjans alla led
och på så sätt skapa positiva varumärkesassociationer och öka varumärkeskapitalet.
31
8 Källförteckning:
8.1 Tryckta källor
Apéria, T. och Back, R., 2004. Brand Relations Management – Bridging the gap between brand
promise and brand delivery
Benoit‐Moreau, F. och Parguel, B., 2011. Building brand equity with environmental
communication: an empirical investigation in France. EuroMed Journal of Business 6(1). s.100.
Boréus, K., Bergström, G. 2005. Textens mening och makt : metodbok i
samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys. Lund: Studentlitteratur
Dalen, M., 2007. Intervju som metod. Lund: Gleerups utbildning.
Ekström, M. och Larsson, L., 2010. Metoder i kommunikationsvetenskap Lund: Studentlitteratur
Fletcher, K. & Grose, L., 2012. Fashion and Sustainability: Design for Change. London:
Laurence King Publishing
Fletcher, K., 2008. Sustainable Fashion and Textiles: Design Journeys. Oxford: Earthscan
Keller, K. L., 1991. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand Equity.
Marketing Science Institute, Jan 57(1) s.1.
Keller, K. L., 2001. Building Customer-based Brand Equity: Creating brand resonance requiers
carefully sequenxed brand-building efforts. Marketing Science Institute, July/August 2001 s.14.
Keller, K. L., Apéria, T., och Georgson, M., 2013. Strategic brand management - a European
perspective (selected chapters). Andra upplagan. Harlow: Pearson education.
Normann, Richard (1983). Service management. Stockholm: Libertryck AB
Porter, M.E., 1985. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance.
New York.: Simon and Schuster.
Sherry, F.J., 2006. Fielding ethnographic teams: strategy, implementation and evaluation.
In: Belk, R.W., ed. 2006. Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing.
Cheltenham: Edward Elgar Publishing Limited. ss. 268-277.
Wodmar, C. J., 2014. Hyfsat hållbar. Stockholm: Roos & Tegner
8.2 Elektroniska källor
Allabolag.se, 2014a. Polarn o pyret AB [hemsida] Tillänglig vid
<http://www.allabolag.se/5562357383/Polarn_O_Pyret_AB> [Hämtad 2014-08-19]
Allabolag.se, 2014b. Nudie Jeans Marketing AB [hemsida] Tillänglig vid
<http://www.allabolag.se/5566289277/Nudie_Jeans_Marketing_AB> [Hämtad 2014-08-18]
Allabolag.se, 2014c. Gina Tricot AB [hemsida] Tillänglig vid
<http://www.allabolag.se/5565348843/Gina_Tricot_AB> [Hämtad 2014-08-18]
32
Allabolag.se, 2014d. Houdini Sportswear AB [hemsida] Tillänglig vid
<http://www.allabolag.se/5566235700/Houdini_Sportswear_AB> [Hämtad 2014-08-18]
Brundtland, G.H., 1987. Our common future. [pdf] World commission on Environment and
Development. Tillgänglig vid: <http://conspect.nl/pdf/Our_Common_FutureBrundtland_Report_1987.pdf> [Hämtad 2014-08-19].
Pedersen, E.R.G., Andersen, K.R., 2013. the SocioLog.dx experience: a global expert study
on sustainable fashion. [pdf] Mistra future fashion/Copenhagen business school. Tillgänglig
vid: <http://www.mistrafuturefashion.com/en/publications/Documents/CBS%202014-0123%20Report%20Project%201.pdf>. [Hämtad 2014-08-01].
Porter, M.E., Kramer, M.R., 2006. Strategy and society. [pdf] Harvard business review
Tillgänglig vid: <http://efnorthamerica.com/documents/events/ccc2008/mark-kramerkeynote/strategy-society.pdf>. [Hämtad 2014-07-30].
Porter, M.E., Kramer, M.R., 2011. Creating shared value - how to reinvent capitalism and
unleash a wave of innovation and growth. [pdf]Harvard business review. Tillgänglig vid:
<http://www.waterhealth.com/sites/default/files/Harvard_Buiness_Review_Shared_Value.pd
f>. [Hämtad 2014-07-30]
33
9 Bilagor
9.1 Bilaga 1 - Nudie Jeans
9.1.1 Hemsidegranskning
http://www.nudiejeans.com [Hämtad 2014-06-16]
Affärsidén?
Går endast att utläsa mellan raderna.
Hur upplevs förstasidan?
Som en moodboard som ska skapa en känsla av vilket företag Nudie Jeans är. länkarna
längst upp på förstasidan fokuserar direkt på hållbarhetsaspekter: Break-in, Repair, Reuse,
Recycle, Responsibility, Fit Guide, Production Guide, The Naked Truth About och Denim.
Blå och vit ton på färgerna och orange som accentfärg. Denimtyget framhävs och bilder
basen för den grafiska profilen.
Hur upplevs resterande material på hemsidan?
Fokus på att framhäva jeansbärandet som en livsstil snarare än produkterna i sig. Mycket
text och interaktivitet kring hur jeansen ska slitas in och hur livet i ett par jeans kan se ut.
Hur utbildar man konsumenten i hållbarhetsfrågor?
I princip hela hemsidan är en form av utbildning av konsumenten i hållbarhetsfrågor.
Företaget utgår från sin egen livscykelmodell med stegen: Break-in, Repair, Reuse och
Recycle. Varje steg förklaras utförligt och kopplar ständigt tillbaka till att jeanstyget i Nudies
jeans är för värdefullt för att lättvindigt kastas bort.
Är det enkelt att hitta information kring utbildning av konsument?
Ja, fokus på hela hemsidan ligger på utbildning av konsumenten.
Hur är detta kopplat till the core purpose/affärsidén?
Att sätta in produkten i en längre livscykel skapar en känsla av ökat värde av produkten. Att
sätta in den i livscykeln blir också ett sätt för Nudie att koppla jeansen till kundens egen
livscykel och att plagget ska komma att följa konsumenten över lång tid.
Vad ser man att konsumentens har för behov?
Nudie verkar se det som att konsumenten behöver få kunskap om hur jeansen kan leva
tillsammans med konsumenten under en lång tid. De verkar också se det som att
konsumenten behöver kunskap och information om hur jeansen tillverkas och vilka
förhållanden som råder där de tillverkas.
Kommunicerar de att de är de med i några sammanslutningar/klusterr?
Under Responsibility skriver Nudie om att de är med i: Fair wear foundation och The textile
exchange. De har även certifierat många av sina plagg enligt Global Organic Textile
Standard och Oeko-Tex standard 100.
9.1.2 Butiksbesök, Repair shop
Jacobsbergsgatan, 25/6
34
Tags
I varje jeanspars bakficka ligger en folder som helt är ägnad åt att informera om Nudies
hållbarhetsarbete samt hur kunden på bästa sätt tar hand om sina jeans. Rubriker saxade
ur 28-sidiga skriften: “A high quality product made in a fair way”, “User stories”, Repairing is
caring” och “Tearing it apart to get it all together” (om hur man återvinner denim).
Alla jeansen hade en hang tag som förklarade att det var ekologisk bomull med texten
“organic”.
De begagnade jeansen var försedda med en lapp som informerade om vilken modell de
var, vad som reparerats på dem och att de var märkta med Bra miljöval. På baksidan
kopplade man tillbaka till sin produktlivscykel med texten “repair, reuse, reduce”.
Tags på Nudies ekologiska- och second hand-sortiment.
Butikspersonal
Duktig butikssäljare som vant förevisar second-hand-sortimentet och
reparationsavdelningen. Hen visar hur man lagar jeans och berättar om rådenim, sk
selvage, hur och var den är tillverkad. (Japan, vilka vävstolar, 100% ekobomull och så
vidare.) Hen berättar också om slitstyrkan i de olika tvättarna samt visar skorna samtidigt
som hen berättar att de är ett samarbete med Kavat som naturgarvar lädret samt att de är
randsydda för ökad kvalitet. Nudie pratar främst om kvalitet, reparation och
återvinning/återanvändning men även om produktion och rättvisa arbetsförhållanden.
Skyltning
Butikens namn “Nudie Repair shop” skvallrar om att detta inte är en helt vanlig butik. På
skyltfönstrets glas finns en text om vad Nudie gör och står för. Tex att jeansen är 100%
ekologiska, att de strävar mot att förändra konsumentmönster till att bli hållbar samt att de
tillhandahåller kvalitetsprodukter som är rättvist producerade. Ytan i butiken domineras
dessutom av reparationsverkstaden som fått en central plats. Golvet är lagt av rådenim som
slitits olika veroende på trafik i butiken. Draperierna till provrummen är lappade på japanskt
vis med sk “boro-teknik”. På väggen finns en text om att denimtyg är något som ska slitas
35
länge och väl och att det är viktigt att reparera sina byxor när de börjar gå sönder.
Secondhandsoritmentet har också en framträdande plats i lokalen, den möter en när man
kommer in genom dörren.
Bilder från interiören av Nudie repair shop på Jacobsbergsgatan i Stockholm
36
9.1.3 Intervju Henrik Lindholm tillförordnad CSR-ansvarig
Hur ser ni på er egen roll i att skapa en hållbar klädindustri?
Nudie är ett litet företag som fortfarande drivs av de tre grundarna. Deras drivkraft har
sedan starten varit att producera jeans på ett sätt som de står för, utan kompromisser. Det
är inte marknadsundersökningar eller något annat som styr, utan bara så de vill göra jeans.
Bra jeans inom ramarna de satt upp.
Vilka värden kommunicerar ni kring hållbarhet?
Mänskliga rättigheter har varit med sen starten, bland annat samarbetet med Amnesty. Man
hade tidigt och har forfarande koll på arbetsförhållande framförallt i produktionslandet Italien
där man har ett nära samarbete med producenter och hög närvaro. Lite senare har även
miljöambitionerna, med till exempel målet med 100 % ekobomull kommit in.
Hur kommunicerar ni dem? Vilka kanaler?
Där vi möter kunden. I varje par byxor medföljer en folder i bakfickan med information om
plagget samt skötselråd. På plagget finns även hangtags. I våra butiker möts kunden av
butikskommunikation och kunnig personal. På hemsidan hittar man länkar från förstasidan
och i webshopen kan man se plaggets egenskaper, material samt produktionsland.
Vad anser du är er största utmaning när det gäller hållbarhetskommunikation och hållbart
varumärkesbyggande?
Att åstadkomma verklig förändring. Vi har varit försiktiga med att trycka på hållbarhetsbiten
förrän vi verkligen uppnått något. Målet är att vara så öppna och transparenta som möjligt.
Hur ser ni på hållbarhetsutmaningarna? (Riskhantering/Möjlighet)
Det är en bedömning från fråga till fråga. Vi har en livscykelsyn där det i produktionen kan
handla om riskhantering i form av hälso- och säkerhetsaspekter medan det i längre fram i
cykeln handlar om att se möjligheter med innovativa sätt att hjälpa kunden till att få ut ett
mervärde i sitt plagg.
Vad har era konsumenter för ansvar?
Tvätta, laga och ta vara på sina plagg så länge som möjligt. Det försöker vi kommunicera
och hjälpa dem med. Självklart har konsumenten ett ansvar att vara med och skapa
efterfrågan.
Vilka behov av kunskap/information ser ni hos era kunder?
Vi får ofta frågor om kemikalier.
Hjälper ni konsumenterna att delta i hållbarhetsarbetet?
Ja till exempel genom att lämna tillbaks 20 % rabatt om man lämnar in sina gamla jeans i
butiken så att vi kan sälja dem igen eller återvinna dem. Det är handgriplig hjälp
Är ni med i några branschsammanslutningar/kluster?
CSR Västsverige, Organic exchange, Rättvisemärkt och Fairwear foundation.
37
9.2 Bilaga 2 - Gina Tricot
9.2.1 Hemsidegranskning
http://www.ginatricot.com [Hämtad 2014-06-17]
Affärsidén?
På Gina Tricot krånglar vi inte till det. Vår styrka har alltid varit att ta tillvara på enkelheten,
både i vår design, och i vårt sätt att arbeta. 1997 startade vi en butikskedja som sålde
kommersiellt gångbara, feminina trikåplagg. Nu femton år senare har vi vuxit till att bli en
internationell modedestination som erbjuder kläder och accessoarer till stilmedvetna kvinnor
i 28 länder.
Hur upplevs förstasidan?
Förstasidan är stilren och enkel i sin design. Sidan ser i första hand ut som en webbshop
med tydlig utsatta priser på alla produkter och information om fraktvillkor. Förstasidan är
fylld av kvinnor som bär företagets produkter. Samtliga personer på bilderna är av klassiskt
modellsnitt med stajlat yttre.
En bit ner på sidan finns en blänkare till The good project. Detta är dock inte ett
framträdande element på sidan.
Blänkare för The good project på Gina Tricots förstasida.
Hur upplevs resterande material på hemsidan?
Även resten av sidan upplevs i första hand som en webbshop. För att komma till andra
delar av sidan än shopen måste man navigera sig vidare genom länkarna längst upp på
sidan (istället för menyn till vänster). Länken till The good project är en av fem länkar i den
övre menyraden.
38
Hur utbildar man konsumenten i hållbarhetsfrågor?
Främst genom sidan The good project där informationen är uppdelad under why, where,
what och the blog. Det första som möter läsaren när man klickar på The good project är
fliken what. Under denna flik finns 48 klickbara bilder med olika korta citat och uttryck som
ska få läsaren att klicka sig vidare och läsa mer om produkterna. Varje bild rymmer en egen
artikel vid klickning och innehållet sprider sig med allt från remake, tvättråd,
produktionsfakta, juridik, återvinning och certifieringar.
Under fliken where finns en karta med förklaring var plaggen tillverkas och filmer från några
av ställena.
Under fliken why finns en film med Anna Appelqvist, ansvarig design och inköp. Filmen
förklarar varför Gina Tricot arbetar med CSR.
Under fliken the blog berättar företaget om vilka framsteg de gjort i det egna arbetet och
olika nätverk och konferencer i ämnet de har varit med i.
Under The good project kommer också en länkrad upp i nederkant av sidan med flikarna
miljöpolicy, uppförandekod, hållbarhetsredovisning, lexikon, faq och kontakt.
Är det enkelt att hitta information kring utbildning av konsument?
Att hitta till själva The good project är relativt lätt men på sidan blir det sedan rörigt eftersom
informationen är uppsorterad på ett så otydligt sätt.
Hur är detta kopplat till the core purpose/affärsidén?
Hållbarhetskommunikationen verkar framförallt handla om företagets ansvar gentemot miljö
och underleverantörer. Otydligt hur det är kopplat till kläderna och varför deras produkter får
ett mervärde av det genomförda arbetet.
Vad ser man att konsumentens har för behov?
Eftersom det finns texter om i princip alla aspekter av den sociala och miljömässiga
hållbarheten hos företaget verkar det som att Gina Tricot är osäkra på vilken typ av
information deras kunder eftersöker. Det kan också vara så att de vill vara fullständigt
transparenta och låta kunderna själva avgöra vilken information de tycker är viktig.
Kommunicerar de att de är de med i några sammanslutningar/kluster?
I uppförandekoden kommunicerar de att de tillhör Business Social Compliance Initiative
(BSCI). Under fliken Våra samarbeten skriver Gina Tricot om tre samarbeten:
 Bangladesh. “Sedan 2011 är Gina Tricot involverade i utbildning av de allra yngsta
barnen i Bangladesh. Vi är med och driver totalt 150 förskolor i Dhaka-,
Narayanganj- och Gazipurdistrikten och hjälper över 22 000 barn i åldern 4-5 år att
få tillgång till utbildning. Gina Tricot satsar drygt 20 miljoner kronor på projektet.”
 UNICEF. “Under våren 2013 har vi på Gina Tricot deltagit i UNICEF:s kampanj ”För
varenda unge!” och har på så vis hjälpt till att bekämpa den dödliga sjukdomen polio.
1988 fanns polio i 125 länder, nu endast i 20. Ett högst konkret bevis på att hjälp ger
resultat!”
 PROJECT SEGABY. “Vad som 2009 började som en insamling för att bygga en
gymnasieskola i byn Sega, Ghana har nu vuxit till ett långt större projekt. Moa
39
Persson från Borås var i Sega som lärarvolontär och är också initiativtagare för
projektet. Hittills har hon samlat in över 300 000 kronor, varav Gina Tricot är den
största enskilda givaren.”
9.2.2 Butiksobservation
Götgatan, 25/6
Tags
Två typer av hangtags kommunicerar hållbarhet. En grön märker de plagg som är av
ekologisk bomull och en beige talar om att plagget ingår i The Good Project. I nacketiketten
kommuniceras om plagget är av ekologisk bomull.
Butikspersonal
Personalen är trevlig och tillmötesgående och på frågan om vad The Good Project är
överlämnas en folder som svar. Vi påtryckningar påvisas även en skylt i butik som
kommunicerar att de återtar gamla kläder som skickas till ett företag som återvinner dem.
Efter ytterligare en fråga om ett specifikt plagg visas vi till den lilla avdelning där samtliga
hållbara produkter är samlade.
Skyltning
Skylt i A3-format bakom kassan kommunicerar att de tar emot gamla kläder och återvinner
dem. Skylt vid den hållbara avdelningen kommunicerar The Good Prodject. Folder vid
kassan sammanfattar vad Gina Tricots hållbarhetsarbete innebär och bär titeln Love
Nature, Love Fashion. Häri kan man ta del av vilka material vilka fördelar som finns med
ekologisk bomull. På baksidan får man ett axplock av vilka åtgärder som gjorts inom ramen
för The Good Project.
40
9.3 Bilaga 3 - Polarn O Pyret (PO.P)
9.3.1 Hemsidegranskning
http://www.polarnopyret.se [Hämtad 2014-06-17]
Affärsidén?
Barn behöver kläder som går att leka i. Kläder som låter barn vara barn. För Polarn O. Pyret
betyder det kläder som underlättar vardagen, men fungerar lika bra till kalas. Kläder som tål
vilda lekar och håller att ärvas från storebror till lillasyster. Vi utgår alltid ifrån vad som är
bäst för barnen. Det är både vår filosofi och ett sätt att arbeta, det genomsyrar hela Polarn
O. Pyret och de beslut vi tar. När allt kommer omkring har vi de mest kräsna användarna
bland våra kunder, nämligen de allra minsta. Våra babykläder är därför extra mjuka, smarta
och tvättåliga. Testade genom åren av tusentals små produktutvecklare.
ECO OCH ANSVAR: Utgångspunkten i barnens bästa gör bland annat att miljöarbete och
socialt ansvar är en naturlig del av vår vardag. Det som är bra för barn är också bra för
vuxna. Vi vill göra kläder anpassade för barn och deras behov utan att äventyra framtida
barns tillgång till en hållbar miljö.
Hur upplevs förstasidan?
Förstasidan domineras av en rullande bildserie som visar glada barn i ytterplagg,
information om reastart, tipsar om hur Po.P-badkläder skyddar sitt barn mot UV-strålar samt
informerar om ett samarbete med World Childhood Foundation. Bilden flankeras av de
klassiska Po.P-ränderna i blått. I huvudlisten återfinns fyra ålders/storlekskategorier samt
rubriken Alla plagg under vilka man hittar sortimentet. Aktuellt - just nu, Råd och tips - inför
köpet samt Köp och sälj - urvuxna kläder, är de övriga tre rubrikerna i menyn. När man
scrollar ner visas plagg ur sortimentet samt puffar för pyssel, stajl och tips & råd. Intrycket är
glatt och lekfullt med en vit, ren bakgrund och starka färger som accenter.
Hur upplevs resterande material på hemsidan?
Det är enkelt att navigera på sidan och man hittar snabbt det man letar efter. I varje
ålderskategori kan man göra urval baserat på nyinkommet, randigt och eco. Material, tvättoch skötselråd finns tydligt angivna i anslutning till bild och övrig information om plaggen.
Sidan är säljorienterad med tips på produkter i högerkanten på i stort sett alla sidor. Sidan
erbjuder utöver produkterna, främst under rubriken Råd & tips, skötsel- och lagningstips
men även annan relevant information kring barns aktiviteter som kan ge ett ökat värde till
föräldern, till exempel Simteknik, badvett och säkerhet, samt tips på aktiviteter som bidrar till
barns kreativitet.
Hur utbildar man konsumenten i hållbarhetsfrågor?
Genom manualer i hur man klädskötsel och tvätt. Till exempel hur man syr i en knapp, lagar
ett hål på knät, hur man tvättar jeans och funktionsytterplagg. De har också en second
hand-webshop på den egna hemsidan vilket är en tjänst där kunderna kan köpa och sälja
begagnade plagg och på så vis förlänga livet på kläderna. En undersida till Tips & Råd
heter Grönt är skönt. Här berättas kortfattat om eco-sortiment, skötsel och återanvändning
och länkar vidare till företagets sida om ansvar/miljötänk. På denna sida återfinns fördjupad
information om bland annat kemikalierestriktioner, barnsäkerhet, ekologisk bomull och
produktion. Man märker även de plagg som är med i eco-sortimentet med en bomullstuss
på hangtags och i plagget samt i samband med övrig information om plagget.
41
Är det enkelt att hitta information kring utbildning av konsument?
Ja, relativt. Det krävs till exempel bara ett klick för att komma till tvätt- och klädvårdstipsen.
Enkelt att göra urval efter eco-märkningen i sortimentet.
Po.P:s egen Eco-märkning, bomullstussen.
Hur är detta kopplat till the core purpose/affärsidén?
Po.P:s grundtanke går ut på att alltid utgår från barnens bästa. Detta framgår tydligt i allt
innehåll på hemsidan. Hela Tips & Råd-delen är orienterad efter att hjälpa barn och
föräldrar att tillgodose barnens behov.
Vad ser man att konsumentens har för behov?
Att barn ska få vara lika lekfulla och rörliga oavsett kön. Man ser även ett behov att förenkla
för föräldern genom att erbjuda såväl produkter av hög kvalitet, så att hen inte behöver
shoppa för ofta, till att erbjuda lagnings-och lektips till den stressade föräldern.
Kommunicerar de att de är de med i några sammanslutningar/kluster?
Kemi
Forskningen inom kemikalieområdet går ständigt framåt och det är viktigt att vara
uppdaterad. Därför deltar vi i Kemikaliegruppen som anordnas av Swerea IVF samt
Textildialog, som är ett diskussionsforum initierat av Kemikalieinspektionen.
GOTS
Från och med 2013 är Svanensymbolen därför bortplockad och med början under våren
2014 kommer den att ersättas med märkningen GOTS. Global Organic Textile Standard
(GOTS) är en världsledande standard och certifiering av textilprodukter i ekologiska
naturmaterial. Kraven som ställs är liknande Svanen, men med fördelen att GOTS är
experter på textil. Standarden kräver kontroll av hela tillverkningen, från ekologiskt odlad
bomull till alla produktionssteg så som infärgning, tryck och sömnad, ända fram till oss som
varumärke.
Accord on Building and Fire Safety in Bangladesh (Bangladesh Accord). Bangladesh
Accord är ett avtal som syftar till att förbättra säkerheten i de många textilfabrikerna i landet.
42
Avtalet innehåller bland annat oberoende och transparanta inspektioner, obligatoriska
reparationer och renoveringar av fabriker, ökat inflytande för textilarbetarna och en översyn
av landets standarder för byggnads- och brandsäkerhet.
Vad är BSCI?
BSCI står för Business Social Compliance Initiative och det är ett näringslivsdrivet initiativ
med syfte att förbättra arbetsvillkor i de globala leverantörskedjorna. BSCI grundades 2003
av FTA (Foreign Trade Association) och 10 år senare har organisationen mer än 1000
medlemmar.
Systemet bygger på en gemensam uppförandekod och standardiserade inspektioner av
fabriker.
För att uppnå långsiktiga förbättringar erbjuder BSCI även utbildningstillfällen för
producenter och har nära kontakt med många olika externa intressentgrupper, framförallt
genom ett intressentråd och genom rundabordssamtal som arrangeras i de vanligaste
produktionsländerna.
Polarn O. Pyret ställer krav på att våtprocesser, så som infärgning, tryck och tvätt, ska ske i
fabriker som är anslutna till fungerande reningsverk. Det är dock svårt att kontrollera att
leverantörerna har bra vatten- och kemikaliehantering, särskilt eftersom de processerna ofta
sker hos underleverantörer. Vi har därför, sedan 2010, deltagit i initiativet Sweden Textile
Water Initiative (STWI) där vi tillsammans med en rad andra svenska textilföretag tagit fram
riktlinjer för mer hållbar vattenanvändning. Just nu pågår fas 2 av projektet, där vi tittar på
hur vi ska inkludera riktlinjerna i vårt pågående arbete med leverantörerna.
9.3.2 Butiksobservation
Hamngatan, 25/6
Tags
Några olika tags, framförallt tvättråd. Den lilla bomullstussen är en symbol för att produkten
ingår i PoPs eco-sortiment.
43
Figur: Hangtag i Polarn O Pyrets butik på Hamngatan
Butikspersonal
Mycket kunnig och entusiastisk butikspersonal som berättade om utgångspunkten för
företagets hållbarhetsarbete. I detaljfrågorna, såsom kemikalieanvändning, hänvisade de till
kundservice eftersom dessa har bättre koll på dagsaktuella fakta. Personalen uppger också
att de informerar samtliga kunder som köper ytterplagg om hur de ska skötas för maximal
funktion och livslängd.
Skyltning
Stor skylt om att kläderna ska hålla för att ärvar som bror till syster och från kusin till kusin.
9.3.3 Intervju
Camilla Sandberg, CSR-manager på Retails and Brands avböjde medverkan i intervju 30
juni per mail.
44
9.4 Bilaga 4 - Houdini
9.4.1 Hemsidegranskning
http://www.houdinisportswear.com [Hämtad 2014-06-16]
Affärsidén?
Affärsidé
Hur upplevs förstasidan?
Fokus på produkter och produktkategorier. Fokus även på information om de egna
konceptbutikerna.
En blänkare om hållbarhetsarbetet finns också med i form av en bild med texten Help us
keep the great friluftss great
Figur: Bild på Houdinis förstasida med länk till information om hållbarhetsarbetet
Bilderna på förstasidan signalerar överlag att man ser sin målgrupp som aktiva
friluftsmänniskor som gillar att njuta och ha roligt i naturen. Många av människorna på
bilderna skrattar och nästan alla är fotade när de håller på med någon typ av aktivitet.
Hur utbildar man konsumenten i hållbarhetsfrågor?
Core Comfort
Houdini har satsat på att försöka kommunicera hur deras plagg ska användas och hur de
produceras med egna ord och begrepp. För att vägleda kunden i att köpa just den typen av
plagg denne behöver och inget onödigt arbetar man med konceptet Core Comfort.
För att berätta om hur Houdinis olika plagg ska användas tillsammans arbetar man med
konceptet Core Comfort layering. Konceptet bygger på lager på lager-principen där varje
klädlager har ett specifikt syfte som tillsammans med resterande klädlager ger ett önskat
skydd mot vädrets makter.
I ett blogginlägg från Houdini på återförsäljaren Addnatures blogg skriver de:
45
“Med Core Comfort menar vi att våra kläder ska upplevas bra med alla sinnen. Sköna och
funktionella, väl avvägda hur mycket vind och väta de ska tåla och ändå kunna släppa
igenom överskottsvärme och sist men inte minst så ska de vara bra för miljön.
Vi tror också att man måste börja se på konsumtion med nya ögon. Kanske inte alla
behöver äga alla saker själva, man kanske kan dela med andra. Därför har vi börjat med att
hyra ut skalplagg i våra butiker. På det sättet kan fler kunder ha glädje och nytta av färre
produkter. Vi har också försäljning av second-hand i våra butiker. Dessa verksamheter är
något vi kommer utöka framöver.”
Under fliken Core Comfort på sin egen hemsida förklara Houdini konceptet mer i detalj och
delar upp det i delarna: Layering for core comfort, The comfort of versatile gear,
sustainability as comfort for your soul, freedom of movement och the comfort of reliable
gear
Figur: Förklaring av systemet Core comfort Layering på Houdinis hemsida
Länken Miljöarbete
http://www.houdinisportswear.com/se/sustainability
Här förklarar Houdini hur de själva arbetar för att skapa miljömässigt hållbara plagg och hur
långt de har kommit hittills. Utbildningsmässigt ligger fokus alltså på att informera
allmänheten om Houdinis egna miljöarbete.
Fliken Miljöarbete har också underlänkarna Tygleverantörer, Vår filosofi, Bluesign,
Miljötidslinje och Hållbarhetsrapport. Texterna under samtliga flikar har samma fokus som
under huvudfliken, det vill säga att informera allmänheten om det egna arbetet och de
gjorda valen som gjorts längs vägen.
Under fliken Skötselråd berättar Houdini om hur man hur deras kläder ska tas hand om av
kunden. Företaget förklarar sina tips utifrån att de hjälper plaggen att hålla så länge som
möjligt.
46
Texterna är allmänt skrivna och passar därför inte bara till Houdinis egna plagg utan för alla
liknande plagg. Texterna skulle därför kunna användas för content marketing.
Hyr ett skalplagg från Houdini
“Vi på Houdini tror på att hushålla med jordens resurser. Därför erbjuder vi för andra året i
rad uthyrning av skalplagg. Perfekt för dig som inte åker så ofta, eller bara vill testa vårt
Fusionset.”
Houdini utgår här från sitt cradle to cradle-tänk och erbjuder sina kunder att under en
kortare tid hyra deras skalplagg. Ett och samma plagg kan på så vis användas av flera
kunder efter varandra och på så sätt minska miljöpåverkan. Det blir också en del i en ny typ
av affärsmodell där kunder som tidigare kanske dragit sig för att köpa nytt kan betala för att
använda Houdinis produkter för ett billigare pris och med mindre miljöpåverkan.
Retur och reklamation
Redan 1995 (Houdini, 2014(tidslinje)) började Houdini med reparationer av sina produkter.
Under fliken Retur och reklamation framgår dock ingenstans att de utför denna typ av tjänst
och om den i så fall är gratis eller kostnadsbelagd.
Är det enkelt att hitta information kring utbildning av konsument?
Informationen är lätt att hitta men fokuserar framförallt på hur det egna företaget arbetar och
inte i första hand som utbildning för konsumenten.
Hur är detta kopplat till the core purpose/affärsidén?
Affärsidén att utveckla, marknadsföra och distribuera beroendeframkallande
funktionsprodukter till medvetna och ansvarstagande människor med en aktiv livsstil går väl
ihop med utbildningen av konsumenterna. Konsumenterna har lättare att bli beroende av ett
plagg som fungerar som det är tänkt och känns bra i samvetet att bära när man vet att det
är sjysst producerat.
Det blir också lättare att få en målgrupp som är medveten och ansvarstagande när man
kommunicerar att man själv som företag har tagit sin del av ansvaret.
Vad ser man att konsumentens har för behov?
Konsumenten ses ha behov av att kunna använda sina plagg med bibehållen funktion
under lång tid, även under hård prövning.
Konsumenten ses också ha behov av att få information om hur och var produkterna är
producerade.
Kommunicerar de att de är de med i några sammanslutningar/kluster?
Endast i GRI-rapporten som ligger på hemsidan:
Samarbeten som Houdini är engagerade i:
Kemikalieinspektionens branschdialog inom textil
-Kontinuerliga möten med representanter från
näringslivet och statliga instanser för att skapa en dialog kring utvecklingen av lagar och
förordningar om
47
kemikalier i textilier.
Mittuniversitet i Östersund
- Utveckling av hanterbara sätt för våra plaggproducenter att återvinna
spillet som uppstår under produktionen av våra produkter.
OrganoClick
- Ett svenskt företag som forskar på att utveckla florkarbonfria vattenresistenta
behandlingar. Houdini deltar i ett projekt tillsammans med några andra friluftsföretag där de
varit med och gett OrganoClick material att testa på. Syftet med projektet, som fortfarande
löper, är att få fram funktionsdugliga florkarbonfria behandlingar.
Houdini är medlem i:
bluesign ®
- har Houdini valt som en av sina utgångspunkter i hållbarhetsarbetet när det gäller urval av
tyg- och accessoarproducenter. Bluesign® håller även på att utveckla en certifiering där
plaggproducenter blir bluesign-certifierade.
SOG
- Scandinavian Frilufts Group, som verkar för ett marknadssamarbete mellan olika
skandinaviska friluftsmärken.
Stödmedlemmar till Svenska Bergsguideorganisationen
- (SBO) utbildar, examinerar och fortbildar svenska professionella bergsguider och de
arbetar för att etablera bergsguideyrket i vår fjällvärld, bland annat utifrån en svensk-nordisk
profil.
Sustainable Fashion Academy
- (SFA) som verkar för en långsiktigt hållbar textilbransch. SFA anordnar
bla kurser med syfte att öka kunskapen för att textilföretagens verksamhet ska kunna bli
mer hållbar. Houdini har flertalet anställda som deltar i dessa kurser under 2013.
9.4.2 Butiksbesök
Norrlandsgatan, 25/6
Tags
Så gott som varje produkt har en hangtag som visar en miljömärkning, till exempel Bluesign
eller Teijin (återvunnen). De flesta plagg är också märkta med en tag som berättar om
Houdinis ambition eller värderingar.
48
Figur: Bluesign-tag samt tag på badkläder i Houdinibutiken.
Figur: Tags med budskap om att plaggen håller länge och är till för att slitas på samt att
konsumenten, liksom Houdini ska vara rädd om miljön.
Butikspersonal
Personalen är kunnig och mycket villig att prata om Houdinis produktion samt väldigt
engagerad. Stor kunskap om plaggens material och vilken miljöpåverkan de har. Berättar
också villigt om hur produktionen av den återvunna polyestern går till och säger att de
önskar att de kunde kommunicera mer kring produktionen i butik. Vid frågor om uthyrning
49
av skalplagg och secondhand svara hen och berättar entusiastisk om hur det går till.
Houdini pratar om såväl material och produktion som reparation, alternativa
konsumtionsmodeller och återvinning. Man märker att det finns ett stort engagemang och
att de är måna om att ta ett helhetsgrepp.
Skyltning
Vid kassan finns tre skyltar; om uthyrning av skalplagg, Se bilder. Ovanför denna finns
också en informerande text under rubriken “Keeping the great friluftss great” hur och varför
Houdini arbetar med hållbarhetsfrågor.
På en hylla står fyra burkar med olika innehåll. Detta visar sig, efter fråga till personalen,
vara de olika steg polyesterfibrern befinner sig på sin resa mellan att vara ett plagg till att bli
en ny textilfiber som används till att göra nya plagg. Vid ingången ligger en broschyr/affisch.
När man vecklar ut den återfinns bilder på Houdinis sortiment. En liten text, (5 rader i ca 12
punkter i grått) återfinns om “Keeping the great friluftss great” längst ner på affischen. I
övrigt ingen info om material, skötsel eller annat som rör hållbarhet.
Figur: Skyltmaterial och display hos Houdini på Norrlandsgatan
50
9.4.3 Intervju Mia Grankvist, ansvarig butikskommunikation Houdini
Hur ser ni på er egen roll i att skapa en hållbar klädindustri?
Houdini ser att de har en viktig roll i att vara med och skapa en hållbar klädindustri.
Företaget finns med i långsiktiga samarbeten för att skapa försutsättningar för nya sätt att
arbeta inom industrin. Med sitt eget hållbarhetsarbete vill de också vara med och inspirera
andra märken att också jobba för hållbarare arbetssätt.
Att lösa hållbarhetsutmaningarna är en gemensam ansträngning som hela branschen
måste samarbeta kring att lösa. Även om Houdini ser att de konkurrerar mot andra
friluftsföretag om specifika produkter gäller inte konkurrensen när det kommer till de högre
målen med verksamheten för att konsumenterna ska kunna fortsätta vara ute i naturen och
njuta av friluftslivet.
Vilka värden kommunicerar ni kring hållbarhet?
De försöker ligga i framkant när det gäller miljöarbete på många sätt. De driver företaget
med ett långsiktigt mål, mer på 5- och 50-års perspektiv än på kvartalsrapporter. De
försöker få till ett nytt sätt att tänka kring konsumtion. Alla kanske inte behöver köpa nytt
och äga allt själva. Man kan hyra (de hyr ut sina skalplagg), men kan handla second-hand,
man kan laga i stället för att slänga. De tycker att man ska köpa saker som håller länge, det
är en stor vinst för miljön.
När det gäller produktionen har de lagt all våra produktion i Europa, på det viset har de bra
kontroll att producenterna lever upp till sina höga krav på miljö och mänskliga rättigheter.
Houdini designar produkter för att de ska hålla länge, både i kvalitet och stil. De ser till att
inte bland olika material eftersom det inte går att återvinna produkter som är blandade av
"fel" material. De flesta av produkterna är tillverkade av återvunnen eller förnyelsebara fibrer
och de flesta är återvinningsbara eller biologiskt nedbrytbara. Många är också godkända av
bluesign.
Hur kommunicerar ni dem? Vilka kanaler?
I alla kanaler de kan och har möjlighet. Pressreleaser, hemsida, Twitter, facebook,
föreläsningar av Houdinipersonal på olika event, via sina Friends som agerar som
ambassadörer i deras sammanhang.
De har lagt nästan allt krut hittills i hållbarhetsarbetet på att göra rätt i produktionen.
Kommunikationen kring hållbarhetsfrågorna har därför blivit något lidande men en
förändring är på gång säger Mia. De kommer nu att börja berätta mer om ex. hur
produktionen går till och att de endast har 5 leverantörer, som samtliga ligger i Europa och
möjligör långt större insyn i hur produktionen går till.
Att inte kommunicera kallar Mia för en form av green hushing och kan vara nästan lika
skadligt som green washing enligt henne. För att konsumenten ska kunna göra medvetna
val måste företagen vara transparenta både med vad de gör bra och vad de gör dåligt så att
konsumenten vet vad denne väljer mellan.
51
Vad anser du är er största utmaning när det gäller hållbarhetskommunikation och hållbart
varumärkesbyggande?
Dels att de fortfarande är relativt små och inte har så stora resurser. De har historiskt sätt
lagt nästan 100% av vår kraft på att göra rätt, men inte lagt tid/kraft på att berätta om vad de
gör och hur de arbetar. Ett annat problem är att det finns många som fortfarande inte bryr
sig så mkt om miljön menar Mia, eller har för dåliga förkunskaper för att kunna välja det
bästa för miljön. De inser att de behöver ha en viss utbildande del i sin kommunikation.
Houdini har en ägarstyrning som gör att de inte behöver tänka i kvartalsrapporter utan kan
jobba långsiktigt. Det är en viktig förutsättning för att kunna bygga upp ett hållbarhetstänk
på det sättet som företaget nu gör.
Vad har era konsumenter för ansvar?
Stort ansvar, men de behöver också få tillräcklig kunskap från företagen för att kunna göra
dessa hållbara val.
Vilka behov av kunskap/information ser ni hos era kunder?
De behöver få “utbildning” på relevanta sätt så att de förstår vad de väljer mellan. Det är
svårt för en vanlig konsument idag att förstå vad som egentligen är mest miljövänligt. Att
köpa organisk bomull exempelvis kan låta som att det självklart skulle vara bättre än
polyester men med återvunnen polyester och bomullsodling som kräver väldigt mycket
vatten är det inte säkert att så är fallet.
Konsumenten måste alltid få möjligheten att utgå från sina egna värderingar. Företaget ska
kommunicera utifrån vad de prioriterar i sitt eget hållbarhetsarbet så att konsumenten sen
kan ta ställning till om just de aspekterna är viktigast för dem.
Att kommunicera felsteg är inget man ska vara rädd för. Det skapar trovärdighet. Det är
viktigt att kommunicera vad man valt att göra och vad man valt bort, att det inte finns en
quick fix för att bli hållbar. Däremot kan det vara läskigt att börja kommunicera innan man
riktigt har koll på vad man gör bra och inte bra i sitt hållbarhetsarbete. För Houdinis egen
del har det inte varit något större problem eftersom de har växt så långsamt.
Hjälper ni konsumenterna att delta i hållbarhetsarbetet?
Alla konsumenter har olika nivåer av kunskap och intresse. För vissa räcker en liten symbol,
för vissa måste man informera om mycket mer. Att som företag samla ihop en bank med
information om hela sitt hållbarhetsarbete på hemsidan spar mycket tid och gör det lättare
för konsumenten att bilda sig en egen uppfattning. Det här är något som hela branschen
behöver jobba med för konsumenterna behöver och kommer att kräva transparens.
Houdini arbetar efter cradle to cradle-tänket. De började ställa sig själva frågan om alla
verkligen behöver äga allt själv och om en kund som bara behöver ett skalplagg en vecka
om året verkligen behöver äga sin egen skaljacka. Ur detta föddes en tjänst där de låter
kunderna hyra skalplagg. De har också haft second handverksamhet för barnkläder och
kommer att utöka verksamheten även till vuxenkläder. För kläder som är trasiga utför de
också reparationer med sykunniga i de egna konceptbutikerna. Sista steget för kunden ska
vara att köpa ett nytt plagg och då ska de ha fått kunskap nog att göra ett ansvarigt val.
52
Är ni med i några branschsammanslutningar/kluster?
De har valt att inte vara med i Fair trade eftersom de producerar sina kläder i leverantörsled
som redan överstiger kraven för denna märkning. På ett sätt skulle det dock kunna vara
skönt för kunden att se den välkända märkningen säger Mia.
Samarbeten som Houdini är engagerade i:
Kemikalieinspektionens branschdialog inom textil - Kontinuerliga möten med representanter
från näringslivet och statliga instanser för att skapa en dialog kring utvecklingen av lagar
och förordningar om kemikalier i textilier.
Mittuniversitet i Östersund - Utveckling av hanterbara sätt för våra plaggproducenter att
återvinna spillet som uppstår under produktionen av våra produkter.
OrganoClick - Ett svenskt företag som forskar på att utveckla florkarbonfria vattenresistenta
behandlingar. Houdini deltar i ett projekt tillsammans med några andra friluftsföretag där de
varit med och gett OrganoClick material att testa på. Syftet med projektet, som fortfarande
löper, är att få fram funktionsdugliga florkarbonfria behandlingar.
Houdini är medlem i:
bluesign® - har Houdini valt som en av sina utgångspunkter i hållbarhetsarbetet när det
gäller urval av tyg- och accessoarproducenter. Bluesign® håller även på att utveckla en
certifiering där plaggproducenter blir bluesign-certifierade.
SOG - Scandinavian Frilufts Group, som verkar för ett marknadssamarbete mellan olika
skandinaviska friluftsmärken.
Stödmedlemmar till Svenska Bergsguideorganisationen - (SBO) utbildar, examinerar och
fortbildar svenska professionella bergsguider och de arbetar för att etablera bergsguideyrket
i vår fjällvärld, bland annat utifrån en svensk-nordisk profil.
Sustainable Fashion Academy - (SFA) som verkar för en långsiktigt hållbar textilbransch.
SFA anordnar bla kurser med syfte att öka kunskapen för att textilföretagens verksamhet
ska kunna bli mer hållbar. Houdini har flertalet anställda som deltar i dessa kurser under
2013.
Skillnaden mellan att kommunicera sitt hållbarhetsarbete när man säljer i egen eller andras
butiker
Det är stor skillnad på att sälja i egen eller andras butiker eftersom man kan välja helt själv
hur man vill kommunicera när man säljer i andras butiker. Det går alltid att önska vilken
kommunikation man vill ska gå ut men man kan aldrig styra helt.
Houdini kommer att se över sina hang tags den närmaste tiden för att få dem att bättre
berätta om hela livscykeln för plagget. De har också skrivit en text på återförsäljaren
Addnatures egen blogg om hur Houdini jobbar med hållbarhet.
Man har också hållt i olika former av clinics för olika återförsäljare om sitt hållbarhetsarbete.
Var man lägger nivån på dessa clinics beror på hur mycket återförsäljaren kan från början.
Några direkta krav ställs varken innan eller efter dessa utbildningar. Däremot finns indirekta
53
krav eftersom återförsäljarna gärna har långsiktiga relationer och personalen behöver
kunna förmedla mervärdet av produkterna om de ska kunna sälja dem till ett så pass högt
pris.
54
9.5
Bilaga 5 - Gudrun Sjödén
9.5.1 Hemsidegranskning
http://www.gudrunsjoden.com [Hämtad 2014-06-17]
Företagsinfo:
Omsättning och antal anställda
Kalenderåret 2012 omsatte vi 500 miljoner och cirka 230 personer var direkt anställda inom
företagsgruppen inklusive det tyska systerföretaget. Gudrun får tidningen ELLEs
Hållbarhetspris. Utses till Årets Yrkeskvinna av BPW, Business and Professional Women
Sweden 2012.
Leverantörer och tillverkningsländer
Vi bedriver tillverkning av kläder, tillbehör och hemtextil i Kina, Indien, Grekland, Portugal,
Italien, Egypten, Grekland, Turkiet och Marocko. Vi har 30 aktiva leverantörer, där de allra
flesta har funnits med som tillverkare i mer än 10 år. Vi bedriver ett aktivt CSR-arbete
gällande miljö och etiska frågor. Medlemskap i BSCI utgör en viktig del av detta arbete.
Affärsidén?
Gudrun Sjödéns affärsidé är att tillverka färgstarka hemtextilier och kläder i naturmaterial,
funktionella modeller, kombinerbara på kort- och lång sikt, passande alla åldrar och figurer
och med ett nordiskt formspråk som grund.
Hur upplevs förstasidan
Tonen är välkomnande och vänlig. Färgglatt, lekfullt och naturligt intryck. I huvudmenyn kan
man välja på: Kläder, Hemma, Gudruns värld och Sök vara. Tillsammans med erbjudande
om 3 för 2 syns Gudrun i egen hög person på flertalet bilder. Hon tipsar om resor och man
kan beställa nyhetsbrev av henne. Det förkommer också kvinnor i olika former och åldrar i
utomhusmiljöer samt bilder på plagg och hemtextil ur kollektionerna. Vikten ligger
övervägande på upplevt “redaktionellt” material och språket har ett personligt tilltal med
Gudrun som avsändare. Det finns inget som direkt antyder att det är ett företag som jobbar
med hållbarhetsfrågorna.
Hur upplevs resterande material på hemsidan?
Under rubriken Gudruns värld återfinns flera rubriker som leder vidare till information om till
exempel Miljö och Gudrun och företaget. Under rubriken Vårt miljötänkande är det Gudruns
egen röst som hörs när hon berättar om deras grundfilosofi. Man kan också läsa om Övriga
miljöstrategiska frågor, Fairtradeskor, Uppförandekod etc. På det hela taget är intrycket att
företaget har en stark frontfigur i Gudrun som har ett stort engagemang och kunskap inom
miljö och hållbarhetsfrågorna.
Hur utbildar man konsumenten i hållbarhetsfrågor?
Under rubriken Konsten att klä sig miljövänligt pratas kort om hur man kan tvätta. Det finns
en rubrik om Gudruns egen miljömärkning som tydligt beskriver kriterierna för de olika
stegen i märkningen.
55
Gudruns egen miljömärkning baseras på tre löv.
I övrigt är det snarare ett sätt att tänka som försöker förmedlas, en önskan om en respektfull
attityd till kläder och textilier. Minskad konsumtion och en passion för naturliga material.
“Därför anser jag att ett plagg med god slitstyrka, tidlös design, som man bär till dess det är
utslitet, ger den minsta miljöpåverkande effekten. Så vill jag själv leva och verka.” Citat
Gudrun Sjöden under rubriken vårt miljötänkande.
Är det enkelt att hitta information kring utbildning av konsument?
Ja. Känslan av hållbarhet genomsyrar hela hemsidan och det är enkelt att förstå vart man
ska leta. Eventuellt skulle miljörubriken kunna lyftas till förstasidan för att bli tydligare men
den har samtidigt en logisk plats under Gudruns värd. Speciellt då Gudrun själv är så tydlig
avsändare. I webshopen/under rubrikerna Kläder/hemma är det tydligt vilka material
produkterna är tillverkade i samt hur de ska tvättas och om de är ekologiska. Det saknar
dock information om tillverkningsland. Man pratar även om kvalitet och huruvida
produkterna är ekologiska i de copytexter som förekommer på sidan. Även på sidan Jobba
hos oss trycks det på att miljöengagemang är viktigt.
Hur är detta kopplat till the core purpose/affärsidén?
Tråden är röd. Allt som förmedlas på hemsidan verkar kört genom “Affärsidé”-filtret. Man
pratar konsekvent om naturmaterial, att varorna ska hålla länge, gå att kombinera och
passa olika typer av kroppar. Även bildmaterial speglar detta.
Vad ser man att konsumentens har för behov?
Ett behov av hållbara (i dess bokstavligaste bemärlkning) produkter.Att få klä sig individuellt
och personligt. Att ha rätt att veta vad ens plagg är tillverkade av.
Kommunicerar de att de är de med i några sammanslutningar/kluster?
Hittar ej.
Övrigt
Saxat från hemsidan:
Vi har vid ett flertal tillfällen i undersökningar, i bla. tidningen Market, blivit utvald till det
mest trovärdiga företaget i modebranschen. Så glädjande! Vi har också sagt, att vi inte ska
använda den här typen av ställningstaganden, som ett aktivt argument i marknadsföringen.
Att vara VERKSAM utan tjusigt skrivna dokument har varit min absoluta ståndpunkt i dessa
frågor.
56
9.5.2 Butiksobservation
Regeringsgatan, 25/6
Tags
MIljömärkta kläder med egen märkning. Den egna märkningen består av ett till tre löv där
produkter med tre löv är mest miljövänliga och de med ett är minst miljövänliga. Nästan
samtliga plagg är gjorda av ekologisk bomull, och märks då också därefter.
I butiken såldes också ett par fair trade-märkta skor som märkts upp kring detta.
Tags och skyltmaterial i butiken på Regeringsgatan
Butikspersonal
Vid fråga om tvättråd för plagg med ekologisk bomull blev personalen entusiastisk och
visade oss information i den egna katalogen om allt som hade med miljö att göra.
Personalen berättade om hur märkningen fungerar och hur bomullen produceras.
Skyltning
Ingen särskild skyltning om hållbarhet.
57
9.6 Bilaga 6 - Mini Rodini
9.6.1 Hemsidegranskning
http://www.minirodini.com [Hämtad 2014-06-19]
Affärsidén?
It is important that children have clothes that match their own mood and creativity. And
while the aesthetic of the Mini Rodini design – playful and humorous – may speak to
children, the quality of the garment is equally important. Mini Rodini wants to make it both
easy and exciting for parents to buy better products for their kids in regards to design, but
more importantly the environmental and ethical aspects.
With sustainability and quality in focus, Mini Rodini creates clothes that modern and
conscientious parents want to dress their kids in, and that kids love to wear.
Företagsfakta:
Mini Rodini was founded in 2005 by the Swedish illustrator Cassandra Rhodin as a tribute
to all children, their imagination and sense that everything is possible. Mini Rodini is one of
Scandinavia’s fastest growing children’s wear brands. Selling in some of the most
prestigious department stores and independent shops world-wide, from Harvey Nichols in
Kuwait, Selfridges in London and Little Fashion Gallery in Paris. As of now, Mini Rodini is
represented in over 400 selected locations aside from the three fully owned stores and the
successful web channel.
Hur upplevs förstasidan?
Förstasidan upplevs som ljus och pastellig. Bakgrunden är vit och bilderna ljusa och klara.
Små illustrationer av skalbaggar och och en animation av texten RECYCLED ger ett lekfullt
intryck. Under texten informeras om att de produkter som har den här symbolen innehåller
återvunnet material och att det är bra för jorden. I övrigt finns det inget på förstasidan som
skvallrar om ett hållbarhetsfokus. Huvudmenyn består av ruvbrikerna Shop, Home
Collection, Blog och Aborut us.
Hangtag och klickbar länk på Mini Rodinis hemsida
58
Hur upplevs resterande material på hemsidan?
Under rubriken Shop återfinns en webshop med hela sortimentet. Det går att göra sitt urval
på till exempel plaggtyp, nyinkommet och Ekologisk bomull. På varje plaggsida finns utförlig
information om vilket material plagget är tillverkat i och eventuell märkning såsom GOTS.
Det finns också en flik för skötselråd där följande text finns med:
Be kind on nature - wash moderately and help care for the environment.
Under Home Collection gärller samma princip om information men dessutom kan man hitta
info om Upcycling på de produkter som är det. Här länkar man även till rubriken
Sustainability på hemsidan. Under Sustainability återfinns underrubrikerna Sustainable
materials, Washing instructions, Chemicals, Organic cotton & GOTS. Innehållet är fylligt och
det finns mycket för konsumenten att hämta.
På bloggen återfinns det i så gott som varje inlägg nyckelord som sustainability, organic,
GOTS, upcycled. Orden länkas alltid till Sustainabilitysidan vilket torde vara en önskan om
att öka kundens intresse för frågorna.
Det sammantagna intrycket av hemsidan är att Mini Riodini har ett gediget hållbarhetsfokus
och är ser det som centralt i sin verksamhet.
Hur utbildar man konsumenten i hållbarhetsfrågor?
Genom att i samband med information om produkt informera om vilket material plagget är
tillverkat i samt ge tvättråd och i vissa fall länka vidare till mer info. Under Sustainabilityfliken
utbildar man konsument i hållbara material och främst dess miljöpåverkan som , till exempel
Fairtrade, OCS-märkt bomull, upcycling och modal/tencel. Man utbildar också i hur man tar
hand om plaggen, kemikalier samt informerar om vad ekologisk bomull och GOTSmärkning kräver. Det finns också en märkningsguide.
Är det enkelt att hitta information kring utbildning av konsument?
Ja. Tack vare länkar från plaggen samt en tydlig sida som heter Sustainability under
huvudmenyns rubrik About. Det länkas också i nära nog varje inlägg på blogg till mer info
under Sustainability.
Hur är detta kopplat till the core purpose/affärsidén?
Mini Rodini wants to make it both easy and exciting for parents to buy better products for
their kids in regards to design, but more importantly the environmental and ethical aspects.
Ja. Mini Rodini gör det enkelt för föräldern att hitta information kring hållbarhet framförallt i
anslutning till köpet men också i samband med inspiration i form av blogginläggen.
Vad ser man att konsumentens har för behov?
Att det ska vara enkelt att hitta roliga, väldesignade och samtidigt hållbara plagg till barnen.
Kommunicerar de att de är de med i några sammanslutningar/kluster?
Chemical Group – Swerea
To stay up-to-date with the latest news concerning chemicals, Mini Rodini is a member of
the Chemical Group at Swerea. This is a network for training and dialogue with experts and
59
other brands in the industry on how to monitor best possible risk assessment and
compliance.
9.6.2 Butiksbesök
Odengatan, 25/6
Tags
Alla bomullsplagg är märkta med “Organic” i nacketiketten. Väskor och kepsar har hangtags
med Fairtrademärkning. Heminredningsprodukter har en tydlig pappersgördel med en
symbol och texten Upcycling.
Butikspersonal
Vid en fråga om hur stor del av sortimentet som är ekologiskt. (med aanledning av att det
står i nacketiketterna) svarar personalen att all bomull är ekologisk och att sortimentet i så
stor utsträckning som möjligt är hållbart producerat. Hen berättar även om hur
Upcyclingprodukterna är framtagna. Har en positiv och engagerad attityd. Personalen pratar
alltså främst om miljöaspekterna.
Skyltning
Ingenting i butiken skvallrar om en hållbar inriktning.
9.6.3 Intervju, mail
Hur ser ni på er egen roll i att skapa en hållbar klädindustri?
Vi ser vår roll som en jätteviktigt inspiratör och god förebild. Även fast vi växt med en ökning
av vår omsättning med mer än 50 % varje år och därmed även ökar våra volymer mkt varje
säsong, så är vi fortfarande små globalt om man jämför med de stora massproducerande
företagen. Men vi har väldigt starka kärnvärden och höga mål och gör allt vi bara kan för att
ta ansvar för hur vår produktion påverkar både miljöns- och människans hälsa. Dessa
kärnvärden kommer redan från start ifrån grundarna och ledningen och är ngt vi arbetar
med på alla områden och avdelningar. Idag är över 90% av alla produkter gjorda i hållbara
material som ekologisk bomull och återvunnen polyester, medan vår närmsta svenska
konkurrent har 20%. Vi är också det enda svenska barnklädesmärke som har 30% av
kollektionen i Faitrade certifierad bomull. Bara T-shirt Store har 100% av kollektionen i
Fairtrade certifierad bomull. Vi satsar from nu mer på att kommunicera hur bra vi är CSRmässigt så att detta ska gå fram både till konsument och andra intressenter i
textilbranschen.
Vilka värden kommunicerar ni kring hållbarhet?
Rättvisa, miljövänligt, påverkan, ansvar, allas lika värde, etc.
Hur kommunicerar ni dem? Vilka kanaler?
Genom egna kanaler; hemsida och på produkt, och inte presentationer till våra agenter.
Vad anser du är er största utmaning när det gäller hållbarhetskommunikation och hållbart
varumärkesbyggande?
Att göra det på ett enkelt och pedagogiskt sätt, på rätt kunskapsnivå. Att få in så mkt info
som möjligt på så litet utrymme som möjligt.
60
Hur ser ni på hållbarhetsutmaningarna? (Riskhantering/Möjlighet)?
Att inte bara de små företagen utan även större måste ta mer ansvar. Att besluten måste
komma mer uppifrån och politiskt.
Transparens mellan alla olika led, till exempel kemikalieföretagen, de är få och oftast inte
transparenta med deras recept.
Korruption och tillit överlag. Svårt att hitta jättebra leverantörer med eget initiativ och
intresse, men det går!
Vad har era konsumenter för ansvar?
Att ifrågasätta och välja rätt varor och företag att handla ifrån.
Vilka behov av kunskap/information ser ni hos era kunder?
Stort behov av upplysning och kunskap. Särskilt om kemikalier.
Hjälper ni konsumenterna att delta i hållbarhetsarbetet?
Nej inte direkt att delta men vi kommunicerar mycket på produkten om vad den innehåller.
Är ni med i några branschsammanslutningar/kluster?
Ja, Kemikaliegruppen hos Swerea.
61
9.7 Bilaga 7 - Klättermusen
9.7.1 Hemsidegranskning
http://klattermusen.se [Hämtad 2014-06-18]
Affärsidén?
(Hittar ingen klockren definition/affärsidé men saxar följande ur företagets historia.)
Engagemanget för miljön har funnits med ända från början. Peter har under alla år drivit
frågan om giftfria textilier och engagerat sig för miljöprojekt. För oss har det alltid varit
självklart att på alla sätt vi kan bidra till en hållbar omvärld, men det är först på senare år
som vi har börjat kommunicera vad vi gör och hur vi tänker.
Vår drivkraft på Klättermusen är att göra skillnad och inspirera andra. Vi är inte ett stort
företag, många av våra konkurrenter och kollegor är mycket, mycket större och deras
produkter syns mera och finns på många fler ställen. Vår ambition är inte heller att bli hur
stora som helst och finnas överallt. Vi vill göra skillnad, vara med att skapa en sundare
frilufts-industri och påverka producenter att skapa giftfria alternativ och hållbarare produkter.
Vi vill inspirera den allmänna opinionen och alla konsumenter att bli mera hållbara, att tänka
på sin konsumtion och fråga efter produkter som är bättre för miljön.
Hur upplevs förstasidan?
Förstasidan består av en rullande bakgrundsbild föreställande natur och aktiva människor
iförda funktionsplagg. Ett par halvtransparenta block med text täcker delvis bilden. Ögonen
fastnar genast på en grön list mitt på sidan med texten Aktuellt miljö - flourkarboner
fantastiska eller farliga? Strax under finns en puff med rubriken Sälkerhet genom design. I
huvudlisten längst uppp på sidan hittar man rubrikerna Företagets själ, Funktioner och
material, Återförsäljare och Kundtjänst.
Det övergripande, omedelbara intrycket av förstasidan är naturnära, förtroendeingivande
och en klassisk, kanske något omodern bild av ett friluftsmärke.
Hur upplevs resterande material på hemsidan?
Innehållet upplevs som gediget och Klättermusen som ett kunnit ftg inom sitt område och på
sina produkter. Hållbarhetstänket genomsyrar hela hemsidan. I webshopen beskrivs varje
plagg under ett flertal rubriker; Fakta & Egenskaper, Nakna sanningen, ECO-index,
Pantbelopp, Tvättråd, Storlekstabell och Namnets ursprung varav man under fem av dem
kan läsa mer om olika aspekter av hållbarhet. De har utvecklat ett eget mätsystem för sin
miljöpåverkan som de kallar för Eco-index dör de bedömer varje produkt utefter en rad
kriterier. Varje plagg får en bedömd procentsats så att kunden ska kunna jämföra den med
övrigt sortiment. Man upplyser också att man har ett program där man sedan 2009 lämnar
pant på återlämnade plagg på EUR 1-20 samt vilket värde respektive plagg inbringar.
Under fakta och egenskaper redovisas alla material som ingår i plagget.Det går också,
förutom på plaggtyp, att välja ECO-motion-plagg i vänsterlisten.
62
Under rubriken Företagets själ kan de fyra (av åtta) översta underrubrikerna kopplas till
hållbarhet; rECOver, ECO-index, Gröna ingredienser samt Socialt ansvar, CSR. Under
varje rubrik döljer sig omfattande och gedigen information.
Det övergripande intrycket av hemsidan är att vi har hamnat hos ett företag där hållbarhet
är centralt i verksamheten och på i stort sätt varje sida nämns ord som förknippas med
hållbarhet.
Hur utbildar man konsumenten i hållbarhetsfrågor?
Man utbildar konsumenten på flera olika sätt. Dels genom den information som är kopplat
till varje plagg i webshopen, dels genom all övrig information på hemsidan. Man lär kunden
om material och om plaggets påverkan genom ECO-index. Genom att informera om
pantprogrammet rECOver lär man kunden ett nytt köpbeteende.
Är det enkelt att hitta information kring utbildning av konsument?
Ja. Det är svårt att undgå att ta till sig informationen om hållbarhet på hemsidan.
Hur är detta kopplat till the core purpose/affärsidén?
Om man plockar ut essensen av företagsbeskrivningen så lyder den såhär: Vi vill göra
skillnad, vara med att skapa en sundare frilufts-industri och påverka producenter att skapa
giftfria alternativ och hållbarare produkter. Vi vill inspirera den allmänna opinionen och alla
konsumenter att bli mera hållbara, att tänka på sin konsumtion och fråga efter produkter
som är bättre för miljön.
Genom att så tydligt visa att man tycker det är viktigt med hållbarhet, material och funktion
på hemsidan så fungerar man som kompromisslös inspiration för andra företag likväl som
för konsumenter. Man kommunicerar ett sunt förållningssätt i Friluftssindustrin.
Vad ser man att konsumentens har för behov?
Ett behov av att veta vad de köper samt att ha ett ställe att lämna in sina förbrukade plagg.
Kommunicerar de att de är de med i några sammanslutningar/kluster?
Klättermusen är medlem i bluesign® som är en internationell organisation där höga krav
ställs på att medlemmarna tar ansvar för miljöfrågor, hälsofrågor och säkerhet inom den
egna produktionskedjan. De arbetar främst för att minska användningen av farliga
kemikalier i textila produkter.
9.7.2 Intervju med Joel Svedlund, ansvarig för design och sustainability hos
Klättermusen 24/6
Hur ser ni på er egen roll i att skapa en hållbar klädindustri?
Redan sen starten har Klättermusen haft som en av sina absolut största drivkrafter att
påverka hela branschen i en mer hållbar riktning.
Genom att bidra med innovation och nya lösningar vill företaget vara med och förändra.
63
Vilka värden kommunicerar ni kring hållbarhet?
Fokus ligger på miljödelen av hållbarhetsbegreppet. Genom att fokusera på
resurshushållning, kemikalier i textil, materialval och livslängd får man ett sammanvägt
resultat som ger mindre miljöpåverkan.
Kommunikationen kring hållbarhet är framförallt produktfokuserad och inte lika mycket
kopplad till företaget i stort.
För Joel är det viktigt att ha en öppen attityd mot resten av branschen. Klättermusen delar
alla större innovationer som kan leda till bättre miljö med andra i branschen. Detta eftersom
det större målet att rädda miljön nås effektivare om alla delar de goda ideérna.
Hur kommunicerar ni dem? Vilka kanaler?
Hittills har det inte varit så mycket hållbarhetskommunikation i butikerna men det är ändring
på gång inom kort. Som liten aktör gäller det dock att vara smart och hushålla med
resurserna. Framförallt när det gäller att få ut en effektiv skyltning till andra återförsäljare än
de egna butikerna gäller det att inte göra skyltning för stora summor pengar som sen bara
hamnar på ett lager.
Detsamma gäller utbildning av personer inom återförsäljarkåren. Deras egna
butiksmedarbetare får utbildning och fortlöpande uppdateringar om hållbarhetsrelaterade
frågor. De har även utbildat en stor svensk återförsäljare vid 2 tillfällen. De har tyvärr inte
resurser att utbilda alla, så idag tvingas de prioritera de återförsäljare som är längst fram i
hållbarhetsfrågor och har en rejäl omsättning av Klättermusens varor.
Kommunikationen kring hållbarhet på den egna webbsidan är utvecklad och viktig men
kommer att bli tydligare och specifikare framöver.
Vad anser du är er största utmaning när det gäller hållbarhetskommunikation och hållbart
varumärkesbyggande?
Den största utmaningen vad gäller hållbarhet och kommunikation är att kunskapen både
inom och utanför företaget är begränsad så att man måste även lära folk saker för att de
ska kunna ta till sig budskapet. Det räcker inte med att bara förmedla budkapet,
Klättermusen måste se till att folk verkligen förstår vad de vill säga.
Vad har era konsumenter för ansvar?
Joel hänvisar tillbaka till en devis från tidigare Klättermusenkampanj och säger att man inte
ska köpa en jacka man inte behöver (som senare också användes av Patagonia).
Klättermusen tillverkar dyra friluftskläder för kräsna äventyrare och då är det lättare att nå
fram med ett sånt budskap tror Joel. Ett plagg från Klättermusen är sällan ett spontanköp
och konsumenten ser det som en investering för lång tid framåt.
Kunden är i slutändan den som bestämmer vilken produkt denne vill köpa och hur han eller
hon kommer att hantera produkten, och har därav ett stort ansvar. Kunden måste välja
ansvarsfulla lösningar på sina problem och köpa produkter som inte skadar miljön och
människor i onödan. Kunden ansvarar också för att se till att vårda och reparera plagget
under dess livslängd.
64
Till konsumenter som är osäkra på hur bra en miljömärkning egentligen är jämför Joel med
ekologisk mjölk. Oavsett om man tror att produkten har bättre funktion/är mer hälsosam
eller inte av att den är ekologisk är det en viktig markering till producenten att man som
kunder värdesätter ett aktivt miljöarbete och skapar en marknad för hållbara produkter.
Jämförelsen fungerar också för hur det fungerar som producent att gå in i mer hållbara
affärsmodeller. Att ställa om från konventionella till mer hållbara affärsmodeller kräver en
genomarbetning i hela organisationen och kräver ofta uppoffringar på kort sikt som betalar
sig först på lång sikt. Producenten måste därför vara helt övertygad om att det finns en kund
som vill köpa mer hållbart.
Vilka behov av kunskap/information ser ni hos era kunder?
Det beror på vem kunden är. Allmänheten ställer ofta frågor utifrån vad som diskuteras för
tillfället i det allmänna samtalet. Om oskäliga förhållanden vid dunfarmar är på agendan
frågor många om det medan diskussionen den senaste tiden framförallt handlat om
flourkarboner i skalplagg.
På många akademiska utbildningar, som ex. produktutveckling, har hållbar utveckling blivit
en viktig del och många därifrån ställer därför viktiga och initierade frågor till Klättermusen.
Joel gillar de utmanande frågorna och säger att de verkligen utvecklar företaget att tänka
nytt och tänka till en extra gång kring många viktiga frågor.
De flesta frågorna rör ekologisk hållbarhet. När det gäller frågor om social hållbarhet har de
ökat de senaste åren men är fortfarande relativt få. De flesta frågorna inom detta fält
handlar om hur arbetsförhållandena ser ut i fabrikerna och var plaggen produceras. När de
säger att plaggen produceras i Asien blir många upprörda och företaget får då förklara hur
förhållandena ser ut i deras specifika fabriker och att förhållandena skiljer sig mycket åt
mellan olika leverantörer. Joel önskar att fler fick möjligheten att komma in i en textilfabrik
och se hur det verkligen fungerar eftersom det är ett fantastiskt hantverk med duktiga
sömnadarbetare bakom varje sömm.
När det gäller ägandeförhållanden och ekonomisk hållbarhet får företaget väldigt få frågor
och när de får frågorna kommer är det framförallt i samband med olika former av forskning.
Frågorna om den ekonomiska hållbarheten är fortfarande lite diffusa. Handlar den
ekonomiska hållbarheten om det egna företaget eller handlar det om att ta ansvar för en
ekonomisk hållbarhet utanför företaget?
Hjälper ni konsumenterna att delta i hållbarhetsarbetet?
På flera olika sätt. Klättermusen är inte ett massmarknadsmärke och kommunikationen är
därför riktad till en specigik målgrupp. De kunder företaget har som är intresserade av
miljöfrågorna försöker man interagera med så mycket som möjligt kring dessa frågor.
Genom sin egen hemsida hjälper Klättermusen kunderna att hitta den information de
behöver och svara på deras frågor. De ser dock att informationen där behöver både
fördjupas och förbättras.
För att kunna visa vad de lyckats med hittills och vad de har kvar använder sig
Klättermusen av sitt eget Eco-index. Indexet är också ett sätt att se skillnaden i
miljöpåverkan mellan två olika plagg. Indexet blir också till ett diskussionsunderlag i butik
mellan säljare och kund kring hållbarhetsaspekter.
65
Just att nå ut genom återförsäljarna ser Joel som en förutsättning för att lyckas nå ut till
slutkunden. Återförsäljarna är ofta de kunderna frågar om hur ett plagg är framställt och hur
de ska skötas. Klättermusen arbetar därför mycket med intern utbildning om
hållbarhetsfrågor inom det egna företaget från produktionsledet ut till sina egna säljare i den
egna butiken i Åre.
I begränsad omfattning annonserar man också med masskommunikation för att informera
kunderna om hållbarhetsaspekter. När Norge bestämde sig för att införa förbud mot PFOA i
kläder lyckönskade Klättermusen landet till framsteget och informerade om att de själva
tagit steget till PFOA-fritt sen några år tillbaka.
Böcker och artiklar som informerar i ämnet har företaget också varit med i som del i att nå
ut till konsumenterna. De var bland annat med i Naturskyddsföreningens bok Den flamsäkra
katten och i Jessica Cederberg Wodmars bok Hyffsat hållbart. Man är också ute och
föreläser om hållbarhet och sitt eget arbete med jämna mellanrum.
Är ni med i några branschsammanslutningar/kluster?
Med jämna mellanrum är de med i nätverksmöten med märkningen Blue sign. De är också
med i både European frilufts group (främst inom arbetsgruppen för clean solution som
arbetar med framtagning av kemiska processer som är miljömässigt hållbara) och Mistra
future fashion på internationell nivå. På lokal nivå är de med i projekt tillsammans med
Jegreliusinstitutet som verkar i jämtlandstrakten. De bedriver även forsknings och
utvecklingsprojekt tillsammans med branschkollegor/konkurrenter och leverantörer kring
specifika områden, tex fluorkarbonfria impregneringar.
De samarbetar också med den akademiska världen för att ta fram nya
tillverkningsprocesser, testmetodik och lösningar med bättre prestanda för både funktion
och miljö.
Joel poängterar att han tycker om stämningen i friluftsbranschen när det gäller de här
frågorna. Det har alltid funnits en bra relation inom branschen men de senaste åren har det
börjat leda till verkliga resultat. På kommande branschmötet kommer det bli första gången
man sätter sig tillsammans för att diskutera hur man ska hjälpas åt att utbilda återförsäljarna
i hållbarhetsfrågorna. Det är dock viktigt att komma ihåg att branschen är diversifierad med
allt från high end-märken som profilerar sig med sitt hållbarhetsarbete till lågprismärken
med stora lager av flourkarbonkläder.
Skillnaden mellan att kommunicera sitt hållbarhetsarbete när man säljer i egen eller andras
butiker
Det är en stor men viktig utmaning att lyckas förmedla hållbarhetsaspekterna till
återförsäljarna. Hos tillverkarna finns ofta stor kunskap i frågorna. Kunderna har både
kunskap och intresse för mer kunskap. Mellanledet med återförsäljarna är dock lite
knepigare. Utmaningen som Klättermusen ser är att lyfta återförsäljarnas kunskapsnivå till
en sån nivå att de vågar ta diskussionen med kunden om hållbarhetaspekterna.
En tillverkare kan inte styra över kommunikationen i butiker denne själv inte äger. Vad de
däremot kan göra är att utbilda personalen genom clinics, något som Klättermusen
genomför kontinuerligt hos bla. återförsäljaren Addnature.
66
Det finns inga krav mot återförsäljarna från Klättermusens sida när det gäller kunskapsnivån
i hållbarhetsfrågorna men man uppmanar till att jobba med vidareutbildning och hjälper som
sagt också själv till att erbjuda sådan. Butikerna efterfrågar också själva kunskapen
eftersom det är ett viktigt försäljningsargument att lägga fram för säljarna.
Klättermusen riktar sig till butiker med en profil som passar märket. Butikerna ska vara
specialiserade på att sälja premiumprodukter och ha sin grund i friluftsliv och teknisk
förståelse av produkterna. Dessa förutsättningar borde vara en bra grund för att kunna
använda hållbarhet som ett försäljningsargument säger Joel.
Vissa återförsäljare har också tagit ytterligare steg i hållbarhetsarbete själva. Ex. Addnature
har själva startat en intern arbetsgrupp för hållbarhetsfrågor.
En utmaning för återförsäljarna är att de måste kunna sälja alla produkter i sin butik och inte
bara de mest hållbart tillverkade. Att säga att en produkt är hållbar får därför inte ske på för
stor bekostnad av att en annan framstår som ohållbar.
Finns det en rädsla för represalier när man ska börja kommunicera sitt hållbarhetsarbete?
Det kan finnas ett visst inslag av detta och Klättermusen väntade också själva innan de på
allvar började kommunicera sitt hållbarhetsarbete. Runt 2007-2008 var ett paradigmskifte
för Klättermusens hållbarhetskommunikation. De började kommunicera kring att de arbetar
med flourkarbonfria material och använder återvunnet material i sina egna produkter. Nu
började också hållbarhetskommunikationen bli en del i varumärkesbyggandet.
67
9.8 Bilaga 8 - Boomerang
9.8.1 Hemsidegranskning
http://www.boomerangstore.com [Hämtad 2014-06-18]
Affärsidén?
Nyckelord: trogna det skandinaviska arvet, våra värderingar och vår tro på det tidlösa och
kvalitativa.
Hur upplevs förstasidan?
Sval med natruliga och dämpade färger. Sidan domineras av en rullande bild av modeller
bärandes Bommerangs plagg i en sommarmiljö samt en bild som informerart om att det är
rea. Om man scrollar ner visas olika plagg ur sortimentet och det informeras om “Fri frakt”. I
huvudmenyn återfinns rubrikerna Herr, Dam, Home, Inspiration, D/own och Kundtjänst.
Sidan är på svenska.
Hur upplevs resterande material på hemsidan?
När man går in i webshopen/sortimentet står det kort beskrivet vilket material som används i
varje plagg. Det är inte möjligt att välja efter till exempel ekologiskt i menyn, bara på
plaggtyp. Under rubriken inspiration döljer sig underrubriken Boomerang effekten
(särskrivet) där det kort besrkivs vad detta innebär:
“2008, en viktig milstolpe, lanserades hållbarhetsfilosofin Boomerang Effekten: ett initiativ
som bl,a, innebär att kunderna kan lämna tillbaka äldre Boomerang-plagg till våra butiker.
Som tack för hjälpen får kunden 10% rabatt på ett nytt plagg och de äldre kläderna får nytt
liv som material i Boomerang Home - alternativt säljer vi dem vidare som Boomerang Effect
Vintage. Det är vårt sätt att ta till vara på jordens resurser och bidra till en lite mer hållbar
värld.”
I Boomerang Story står det att grundarna ville skapa ett “varumärke som reflekterar deras
passion för kvalité och hantverk, men också deras gemensamma värderingar.” Det står
dock lite om vilka värderingar detta är.
Hur utbildar man konsumenten i hållbarhetsfrågor?
Med Boomeran Effekten försöker de skapa ett nytt konsumtionsmönster hos konsumenten.
Man berättar att plaggen säljs igen och att delar av de tillbakatagna plaggen till exempel
används till fickfoder i nyproducerade chinos eller i homekolletionen.
Är det enkelt att hitta information kring utbildning av konsument?
Nej, inte särkilt. i webshopen står knapphändigt/standardinfo om plaggens material. För att
förstå att Boomerang tycker att hållbarhetsfrågan är viktig måste man förstå vad deras
koncept Boomerang Effekten betyder och leta sig dit via en underrubrik under Inspiration i
huvudmenyn.
Hur är detta kopplat till the core purpose/affärsidén?
Ja, och tidlöst och kvalitativt är nyckelord så lirar Boomerang Effekten väl med dessa.
Vad ser man att konsumentens har för behov?
Kläder med lång livsläng.
68
Kommunicerar de att de är de med i några sammanslutningar/kluster?
Nej.
9.8.2 Butiksbesök
Norrlandsgatan,25/6
Tags
Tagsen förklarade hur kläderna skulle tvättas på ett ansvarsfullt sätt för att hålla så länge
som möjligt.
Skyltning
Längst bak i butiken fanns en återvinningshörna. Här fanns information om varför det är
viktigt att återvinna och återanvända de kläder man inte längre användet.
Personal
Berättade om olika former av färgningstekniker och vilka kemikalier de innehåller. Berättade
också om hur plaggen ska skötas på bästa sätt för att de olika formerna av färgning ska
komma till sin sin rätt vid längre tids användning av plagget.
69
9.9 Bilaga 9 - Granskningsguider och intervjuguide
9.9.1 Granskningsguide butiksbesök
Kanaler vi tittar på (touch points) utifrån en Mystery shopping approach:
 Tags
 Butikspersonal
 Skyltning
Hur pratar de om följande ämnen, utifrån ovanstående kanaler?
 Produktion
 Kvalitet
 Kemikalier
 Klädvård
 Reparation
 Återvinning/återanvändning
 Värdeord/nyckelord
9.9.2 Granskningsguide hemsida
 Affärsidén?
 Hur upplevs förstasidan?
 Hur upplevs resterande material på hemsidan?
 Hur utbildar man konsumenten i hållbarhetsfrågor?
 Är det enkelt att hitta information kring utbildning av konsument?
 Hur är detta kopplat till the core purpose/affärsidén?
 Vad ser man att konsumentens har för behov?
 Kommunicerar de att de är de med i några sammanslutningar/kluster?
9.9.3 Intervjuguide
 Hur ser ni på er egen roll i att skapa en hållbar klädindustri?
 Vilka värden kommunicerar ni kring hållbarhet?
 Hur kommunicerar ni dem? Vilka kanaler?
 Vad anser du är er största utmaning när det gäller hållbarhetskommunikation och
hållbart varumärkesbyggande?
 Hur ser ni på hållbarhetsutmaningarna? (Riskhantering/Möjlighet)
 Vad har era konsumenter för ansvar?
 Vilka behov av kunskap/information ser ni hos era kunder?
 Hjälper ni konsumenterna att delta i hållbarhetsarbetet?
 Är ni med i några branschsammanslutningar/kluster?
70
9.10 Bilaga 10 - Förundersökning - vägledande mailintervjuer
9.10.1
Email från Malin Nilsson, Market Communicator på Klättermusen
Misstänker att ni kommit igång redan men här kommer svar på din fråga. Pratade med vår
hållbarhetsansvarige och han sa så här:
Den största utmaningen vad gäller hållbarhet och kommunikation är att kunskapen både inom
och utanför företaget är begränsad så att man måste även lära folk saker för att de ska kunna ta
till sig budskapet. Det räcker inte med att bara förmedla budskapet, vi måste se till att folk
verkligen förstår vad vi vill säga.
9.10.2
Email från Lennart Ekberg, Director of Sustainability, HAGLÖFS
SCANDINAVIA AB
Se mina svar nedan. Bifogar vår hållbarhetsrapport för 2013 för en djupare förståelse.
Med vänlig hälsning/Lennart
Vilka värden kommunicerar ni kring hållbarhet?
Vi är ett ansvarstagande företag som ska erbjuda marknaden produkter som,
- har hög kvalitet och lång livslängd
- mycket hög konsumentsäkerhet
- använder material som har en låg miljöpåverkan
- producerat i fabriker med bra arbetsförhållanden
Vi ska leverera våra produkter med så hållbara transportsätt som möjligt
Vi ska generera så lite CO2-emissioner som möjligt i våra kontor, butiker, lager och dagligt
arbete
Hur kommunicerar ni dem?
Vi börjar hösten 2014 att kommunicera vårt ”Take Care”-concept på produkter
Vi gör det annars mot konsument via hemsida, annons och med vår hållbarhetsrapport
Vi gör det mot kund (butik) via utbildning
Vad anser du är er största utmaning när det gäller hållbarhetskommunikation och hållbart
varumärkesbyggande?
Att för få konsumenter än så länge inte har ett hållbarhetskriterium som en väsentlig faktor vid
inköp.
Vem är bäst på hållbart varumärkesbyggande i den svenska mode/klädbranschen?
Är jag för blyg att kommentera
9.10.3
Telefonintervju med Maria Svensson, VD på MASKA
Vilka värden kommunicerar ni kring hållbarhet?
Vi jobbar med “slow & concious fashion" men inte uteslutande ekologiskt. Så här tänker vi:
-Inga oljebaserade fibrer eller knappar.
-Väljer enbart garn och knappar som håller sig vackra i många år. Vi jobbar i långsiktiga
trender men avstår de vi tror är korta.
-Vi strävar efter att varje plagg ska vara perfekt producerat. Vi vill att alla ska förbli plagg
man vill använda varje dag (nästan i alla fall).
71
-Vi väljer alltid kvalitet före pris hos våra leverantörer.
-Vi jobbar mot så korta produktionskedjor som möjligt.
-Vi väljer i hög grad material som ull som har lång livscykel och som inte behöver
mycket tvättning.
-Vi försöker välja bomull så litet som möjligt och den bomull vi använder är från regioner
där bomullen växer naturlig och behöver litet konstbevattning och konstgödsling. Vi
köper inte bomull från regioner där torka förekommer och där bomullsodlingen drabbar
övriga bönder. Vi köper ingen bomull från länder där arbetsskyddet mot konstgödsling
och gifter är svagt eller obefintligt.
-Vi försöker utbilda våra kunder i kunskap om materialen och försöker bidra till att hellre
köpa ett bra plagg än flera slit- och släng produkter.
-Ca 90 % av produktionen är från och med årsskiftet från EU och vårt mål är att det ska
bli 100%. (Jobbar hårt på att hitta leverantörer som kan ta över den lilla del som görs i
asien i finstickad silke.)
- Vi har kontroll över materialvalen, genom direktkontakt med spinnerierna. Vi ställer
många frågor om ursprung och processer.
-100% av de material vi använde är Oekotex 100 certifierade.
Hur kommunicerar ni dem?
Genom produktkatalog till återförsäljarna. Information om materialen till slutkund på hemsida
och hangtags. Facebook och försöker få PR-byrån att fokusera på dessa värden.
Vad anser du är er största utmaning när det gäller hållbarhetskommunikation och hållbart
varumärkesbyggande?
Att hinna med att kommunicera! Allt fokus har legat på att ta fram bra produkter och
kommunikationen har därför blivit styvmoderligt behandlad.
Vem är bäst på hållbart varumärkesbyggande i den svenska mode/klädbranschen?
H&M på kommunikationen men inte på hållbarhetsarbetet. Nygårds Anna. Maska.
9.10.4
Email från Felix von Bahder, Deadwood Leather
Vilka värden kommunicerar ni kring hållbarhet?
Vi har sedan start fokuserat på att ta tillvara på befintliga resurser i form av att "återvinna" läder,
närmare bestämt genom att tillverka jackor och accessoarer av så kallat "pre-" och "postconsumer waste". Men de mjuka värdena som vi kommunicerar är nog främst att man kan gå
sin egen väg och göra saker lite annorlunda. Mer konkret, vi vill väcka tankar om livslängden i
olika material och uppmana till ett mer kreativt förhållningssätt till gamla plagg. Man kan faktiskt
sy om kläder, ta tillvara på material och göra en insats för miljön, samtidigt som man ingjuter lite
mer "själ" i kläderna. Men jag tror vi också kommunicerar ett "statement" om att man kan se tuff
ut och vara snäll mot miljön på samma gång!
Hur kommunicerar ni dem?
När det kommer till våra läderprodukter blir det väldigt naturligt att vara tydliga i
kommunikationen gällande skinnets återvunna natur, annars skulle det bli svårt att sälja plagg
som är individuellt ihop-patchade och således inte helt identiska. MEN, vi har också funnit att
det finns ett stort varumärkesvärde i att kommunicera miljömedvetenhet, gärna i kombination
med en mer eller mindre unik pitch såsom spill-återvinning eller liknande. Vi lanserar just nu en
jeans-kollektion i det något mer konventionella 100% GOTS-certifierad bomull. Jeansbranschen
72
är långt mer konkurrensutsatt och här upplever jag att det är ännu viktigare att kommunicera
sina hållbarhetsvärderingar. Vi gör detta på lite olika sätt; dels på plaggen i form av etiketter
som talar om för kunden vilka miljömässiga vinster (eller minskade förluster) som just det här
plagget bidrar med. Utöver det tar vi även ett informationsansvar på våra sociala medier samt
försöker att i bildform, på vår blogg, förmedla en koppling till naturen och djurlivet som påminner
människor om VARFÖR vi gör det här. Men det kanske viktigaste arbetet är att utbilda våra
distributörer och återförsäljare så att de kan vidarebefordra kunskapen till slutkunden.
Vad anser du är er största utmaning när det gäller hållbarhetskommunikation och hållbart
varumärkesbyggande?
För att vara en bransch som vilar på en idé om sig själv som avantgardistisk och "i tiden" så
känns modebranschen förvånansvärt rigid och trögrörlig. Många verkar ha en bild av "ekokläder" fylld av negativa konnotationer. Denna bild av harembyxor och särkar av
rökelsedoftande jute verkar ha etsat sig fast hos både modeskapare och konsumenter och
hindrat miljömedvetet och hållbarhetsinriktat mode från att ta en central plats på modescenen.
Vi vill visa att mode och kläder med ett samvete kan se helt annorlunda ut! Vi undviker aktivt
traditionella bohem- och folklore-associationer just av den anledningen. Istället flirtar vi med mer
urbana och historiskt sett dekadenta subkulturer, stilar och uttryck.
En annan utmaning som jag tror gör att många drar sig från att uttrycka ett hållbarhetsarbete är
det faktum att många verkar vilja granska dessa företag hårdare och med större skepsis. Få vill
ens nudda vid frågorna med rädsla för att någon ska stoppa in näsan och peka på att den och
den aspekten inte alls är hållbar. Vi är noga med att INTE påstå att vi är "klimatneutrala",
"hållbara" etc. Vi vill bara skapa bra produkter på ett så vettigt sätt vi kan. Men trots det möts vi
ofta av skepsis och av människor som tror sig förstå sig på de globala ekosystemen, och
samhällsfrågorna, trots att de inte har någon utbildning i ämnet. Miljöfrågan är troligtvis en av de
mest komplexa frågorna i mänsklighetens historia, ingen fattar riktigt hur allt hänger ihop. Men vi
kan vara lyhörda för de senaste rönen, gå på vår känsla och försöka göra saker på ett så vettigt
sätt som möjligt. Vi väljer att börja med sunt förnuft, och så tar vi det därifrån.
Vem är bäst på hållbart varumärkesbyggande i den svenska mode/klädbranschen?
Nudie var först inom jeans med att kommunicera "organic cotton" på ett sätt som inte känns
flummigt eller konstigt. Det är snyggt, tycker jag. Återigen, det finns massa problem med
ekologisk bomull, så det är ingen perfekt produkt, men Nudie lyfter miljöfrågan på ett sätt som
inte känns krystat eller invecklat. Det är nog viktigt.
Uniforms for the Dedicated är fortfarande små men har lyckats leda bort blicken från
bomullshysterin som verkar råda i världen och istället introducera lite alternativa material. Tror vi
behöver bredda vårt koncept om textil lite och hämta inspiration både från forntid och framtid.
Hampa och Tencel liksom. Det gör Uniforms for the Dedicated på ett fint sätt.
9.10.5
Email från Anna Brismar, hållbarhetskonsult i modebranschen, Green
Strategy
Vilka värden kommunicerar ni kring hållbarhet?
Green Strategy har fyra kärnvärden, vilka kommuniceras på hemsidans förstasida, det vill säga
Lyhördhet, Engagemang, Kvalitet och Idékreativitet. Dessa värden är centrala i allt företaget
står för, hur verksamheten bedrivs och hur uppdragen genomförs. se:
http://www.greenstrategy.se/sv/
73
Jag tolkar även din fråga som att du undrar över vilka generella “egenskaper” som Green
Strategy anser vara viktiga för ett mode/klädföretags kommunikation på hållbarhetsområdet. Då
skulle jag säga att de viktigaste egenskaperna som företag bör stå för och kommunicera ut (för
att vara trovärdiga på hållbarhetsområdet) är: transparens/öppenhet, konsekvens (consistency),
tydlighet, ärlighet och omtanke/respekt.
Hur kommunicerar ni dem?
Green Strategy kommunicerar dessa värden dels genom att själv agera utifrån dessa, det vill
säga i verksamheten och i uppdragen (till exempel genom att vara ärlig/uppriktig, att vara öppen
med vad jag kan/inte kan, att vara tydlig i mi kommunikation, att visa respekt och omtanke om
kunden och så vidare. ). Dessutom skriver jag/Green Strategy om betydelsen av dessa värden,
framförallt i nyhets/analysartiklar på hemsidan (www.greenstrategy.se/news) och i kortare inlägg
på företagets Facebook-sida.
Vad anser du är er största utmaning när det gäller hållbarhetskommunikation och hållbart
varumärkesbyggande?
Denna frågar tror jag framförallt är relevant för klädföretagen och inte för Green Strategy som
konsultföretag.
Vem är bäst på hållbart varumärkesbyggande i den svenska mode/klädbranschen?
Houdini/Mia Tapio tycker jag är duktiga på att kommunicera via sin hemsida; de deltar även i
många seminarier odyl. Även Filippa K/Elin Larsson är skickliga på att kommunicera via
seminarier, konferenser odyl och i hållbarhetsredovisningen (på ett trovärdigt, transparent,
ärligt, öppet och tydligt sätt). Uniforms for the Dedicated är tydligt engagerade och deltar ju
gärna på seminarier, samt visar öppet sina ambitioner att vara kunniga, proaktiva och ledande
inom hållbarhetsområdet internationellt. Så, det är svårt att säga på rak arm “vem” som är
duktigast. H&M är ju också mycket “synliga” (både hörs och syns i hållbarhetssammanhang),
men mitt intryck är att de inte är så konsekventa i sin kommunikation och sitt agerande, och
därför inte lika trovärdiga som till exempel Filippa K.
9.10.6
Telefonintervju med Anita Falkenek, Hållbarhetschef på Åhléns, 19/6
Position i organisationen. Fungerar som service/stöd åt samtliga affärsområden. Rapporterar till
VD. Jobbat i 2,5 år.
Vilka värden kommunicerar ni kring hållbarhet?
Bra val är en bärande balk i hållbarhetskommunikationen. Åhléns erbjuder ett brett sortiment
inom mode, skönhet och heminredning. Andelen som får bära vår gröna etikett med Bra val
ökar hela tiden och våra engagerade inköpare letar kontinuerligt efter nya material och
produktionsmetoder med mindre påverkan på människor och miljö. Bra val är indelat i sex olika
kategorier, Återvunnet, Socialt ansvar, Ekologiskt, TENCEL® (lyocell), Miljömärkt, Astma
& Allergiförbundets Svalan
Hur kommunicerar ni dem?
Hemsida, i butik (på hangtags och skyltar), och i redaktionellt material i magasinet. Utbildade
hållbarhetsambassadörer i butik.
Vad anser du är er största utmaning när det gäller hållbarhetskommunikation och hållbart
varumärkesbyggande?
Internt är det att få lov att ta större plats för hållbarhetskommunikationen. Hitta balansen mellan
greenwashing och greenhushing. Fram tills nu har Åhlens varit lite väl diskreta i sin
74
kommunikation. Utnyttja butiksytan som kommunikationskanal, där man kan berätta om saker
som händer på mer corporate communikationsnivå snarare än på produktnivå. Till exempel att
åhlens är medlemmar i Better Cotton Initiative och vad det innebär.
Vem är bäst på hållbart varumärkesbyggande i den svenska mode/klädbranschen?
IKEA på corporate communication-nivå
Boomerang och Patagonia för att de vågar ta i hela konsumtionsfrågan.
Marks & Spencers Plan A, because there is no plan B. Både ambitiöst arbete och
kommunikationen kring det.
Övrigt
Alla närmsta konkurrenter inom kläder gör ungefär samma sak. Mest produktrelaterad och bara
på en slags hygiennivå. Det är viktigt att VD är tydlig med att detta är en strategi och inte
kampanj.
75
Stockholm University
SE-106 91 Stockholm
Tel: 08 – 16 20 00
www.sbs.su.se
76