Differentierad Prissättning på Golfklubb
Rapport 2013-01-16 Differentierad Prissättning på Golfklubb Innehåll 1. Projektuppdrag 2. Problembeskrivning 3. Faktainsamling 4. Sammanfattning och förslag Bilagor 1. 2. 3. 4. Statistik, Golfens IT-system Kalkylmodell, Anders Wasberg Flexipunkt-system, Bredareds Golfklubb Golfservices, Revenue Mangement Arbetsgrupp Anna Johansson, klubbchef Gräppås Golfklubb Jan Ställborn, ordförande Östergötlands GDF Dan Persson, styrelseledamot Ågesta Golfklubb Thomas Bergman, Klubb- och anläggningsutveckling SGF 1 Rapport 2013-01-16 1. Projektuppdrag Avdelningen Klubb- och anläggningsutveckling uppdrog till arbetsgruppen att kartlägga olika system och modeller för differentierad prissättning av års- och spelavgifter och samtidigt vända på alla stenar för att presentera möjliga alternativa varianter. 2. Problembeskrivning De som spelar lite golf väljer idag andra och billigare lösningar i ett tempo som riskerar att öka medan de som spelar mycket golf inte betalar mer. Det skapar en ohållbar framtid. Bakgrund Vi har under 20 år haft en mycket stark utveckling mot differentierad prissättning med mängder av modeller med allt från greenfeemedlemskap, vardagsmedlemskap och så vidare. Genomgående är att vi enbart har utvecklat billigare modeller. Konsekvensen är att intäkten per golfare löpande har sjunkit genom att vi har en stor andel golfare som inte erlägger avgift för ett fullvärdigt medlemskap. Det finns ingen statistik som även har med pengarna, d.v.s. hur mycket golfen har tappat i intäkter men uppemot hälften av golfarna har en annan medlemsform än så kallat fullvärdigt medlemskap och betalar allt från 295 och uppåt för medlemskap helt utan spel upp till olika former av fritt spel vissa tider s.k. vardagsmedlemskap. Den ursprungliga produkten ”fullvärdigt medlemskap” har sett liknande ut under mycket lång tid. Skillnaden är att 100 % hade den här formen för bara 30 år sedan. Trots att rätt att spela på banan sedan en dom i marknadsdomstolen 1990, d.v.s. för 22 år sedan beslutats vara en konsumenträttslig tjänst (som att köpa en dagens på en restaurang) så uppfattar en stor del av golfarna att medlemsavgiften också omfattar spelrättsavgiften. På medlemsklubbar har det dessutom varit kunderna i form av medlemmarna som bestämt priset på ett årsmöte där de som spelar mycket varit de enda närvarande. Omvärlden har förändrats och för golfen har perioden från ca 2004 varit en förändring från överefterfrågan till underefterfrågan. Underefterfrågan innebär generellt sett alltid en press på priser nedåt. 2 Rapport 2013-01-16 Vi har sedan länge etablerat en hotbild i form av en socio demografi med hög andel medlemmar i högre ålder. Här är det olika för klubbarna men att ca 30 % av medlemmarna av de äldre än 60, av ålders- eller medicinska skäl i stor utsträckning slutar spela inom en 10 års period är tillkommande trista fakta. Hög rörlighet, ett nytt och större hot Vi har haft misstankar om en ökande rörlighet men som statistiken från GIT visar är rörligheten mycket högre än vad vi kunnat anta, se bilaga 1. Positivt är dock att vi ännu inte sett att den ökar, dock är rörligheten så hög att generella prishöjningar är teoretiskt omöjliga; d.v.s. den övergång till andra medlemsformer som en prishöjning av fullvärdigt medlemskap skapar minskar intäkten med mer än vad prishöjningen genererar. I punktform kan ovanstående presenteras på följande trista sätt. 1. Vi har en mycket hög rörlighet bland golfarna. 2. Rörligheten går i riktningen inga eller lägre intäkter för golfklubben. 3. Tillsammans med åldersstrukturen innebär det att en mycket stor andel klubbar inom ett relativt kort tidsperspektiv får signifikanta ekonomiska problem. På den positiva sidan har vi en hög attraktionskraft, bärande samhällstrender med ökad konsumtion och tillväxt inom upplevelseindustri, gott om pengar i målgruppen, hög konsumtion av golf, ökat behov av att röra på sig. Genom att vi inte utvecklat premiumprodukter har de enda erbjudanden som finns med dyrare golf kommit från ett litet antal nya anläggningar av lyxkaraktär (Bro Hof, PGA med flera). Lika för alla principen För alla som är fullvärdiga medlemmar är det samma produkt som erbjuds även om utnyttjandet skiljer sig mycket. En medlem kan använda övningsområdet såväl som gym dagligen, ta lektioner, spela många tävlingar, delta i seriespel, seniortour men samtidigt använder restaurangen försum-bart och spelar relativt få sällskapsrundor på hemmabanan. En annan medlem kan spela 25 rundor på hemmabanan, 75 rundor på andra banor, äta lunch vid varje besök på klubben, använda range och övningsområden enstaka gånger per år, tävlar aldrig, åker på golfskola istället för att ta lektioner. 3 Rapport 2013-01-16 Trots avsevärda skillnader i den produkt vi är intresserade av, och konsumerar, erbjuds vi samma sak till samma pris. Vi är inte unika i att vara olika. Här har vi pedagogiskt aldrig lyckats klarlägga skillnaden mellan att vara medlem i den ideella föreningen där likabehandling är en förutsättning och själva grunden för den ideella föreningen medan golfkonsumtion numera är att se som en tjänst. Vi saknar idag förståelse för att någon som är beredd att betala mer också ska få mer, då banan upplevs som en solidarisk gemensam egendom. Det är det största hindret för att komma framåt. Går det ta mer betalt av de som spelar mycket? Samhällstrenderna är entydiga att kraven på kvalitativ fritid ökar och ökar snabbt. Ofta snabbare än vad anläggningar klarar av att möta. Här finns gott om empiri, dels från arenaidrotten där de som har moderna arenor tjänar väsentligt mer per gästbesök, dels från golfen där de med bra bana och dyr greenfee får fler gäster. Antagandet om att Kalle 57 år är beredd att betala mer om han får mer är giltigt. Problemet är ofta att Kalle redan fått allt för ett för lågt pris tillsammans med obefintlig förmåga att en medlem i föreningen också är en kund till föreningen. Om normalpris för full spelrätt är 6000 kronor så är då frågan om vi kan få ca 200 medlemmar att betala 8000, ett femtiotal att betala 10 000 och en mycket liten grupp att betala 12-15 000 kronor per år? De ökade intäkterna detta för med sig räcker inte till några större sänkningar om många vill ha en modell med exempelvis 5 rundor per år för 2995. En modell måste alltså byggas. Genomförande Tesen är att förändringar av det här slaget i praktiken är ogenomförbara idag på enskild klubb om klubben inte befinner sig i kris på nivån förestående rekonstruktion eller konkurs. Det strider mot hur de ”äldre” golfarna uppfattar medlemskapet. De som ska rösta igenom förändringar är de som förlorar mest. 4 Rapport 2013-01-16 Det krävs en ändrad förståelse i mycket stora grupper. De ”äldre” är dock inte onda människor utan en grupp med acceptans av uppoffringar för sin klubb om de uppfattar att det är nödvändigt. Klubbar som går före förenklar förändringsprocessen. Likaså bra fakta från förbund och från andra klubbar. Tydlig information i golfmedia, underlag för styrelser och en väl fungerande kommunikation med medlemmar under flera år bör också kunna skapa möjligheter, för många av de klubbar som försöker att få ökad intäkt från de som spelar mycket, att lyckats. 3. Faktainsamling I syfte att hitta faktaunderlag för gruppens uppdrag/arbete - och stöd till problembeskrivningen – fick vi med Eva Bergströms hjälp tillgång till statistik för tiden 2010-2012. Se bilaga 1. I materialet finns för perioden bl.a. 206 000 byten av medlemskapsstatus, 115 000 utträden och 82 000 nyregistrerade golfspelare. Materialet ger en statistisk bekräftelse på att golfspelare ”rör på sig” i större utsträckning än tidigare, att merparten av medlemskapsbytena sker i riktningen mot lägre avgift och att fler avslutar sitt medlemskap än påbörjar det. Spelstatistik bekräftar också att de som väljer billigare medlemskapsstatus eller avslutar sitt medlemskap spelar ingen eller väldigt få ronder under ett år (gruppen är dessutom överrepresenterad i hcp-grupp 5 och uppåt, vilket är ett annat viktigt konstaterande och förtjänar uppmärksamhet i annat sammanhang). Många klubbar har genomfört förändringar i avgiftsmodellen för att möta efterfrågan och nya spelmönster. En del har tvingats till det medan andra har agerat proaktivt. Anders Wasberg, ordförande i Upplands GDF, har hjälpt några klubbar i analysen för differentierade årsavgifter med stöd av medlems- och spelstatistik i GIT. Bredareds Golfklubb har tagit fram ett eget system, Flexipunkt, som numer har ett licensavtal med SGF/GIT som tredjepartsföretag, och därigenom kan hämta data från GIT. Golfservices är ett företag i golfbranschen som hjälper klubbar att optimera intäkterna och där bl.a. beläggningsstatistik från GIT är ett verktyg att prissätta med förbättrad lönsamhet. Här följer en kort beskrivning av dessas arbete, system och erbjudande. 5 Rapport 2013-01-16 Kalkylprogram – Anders Wasberg Anders Wasberg har tagit fram ett kalkylprogram för differentierade årsavgifter i syfte att simulera avgifter så att de som spelar mycket också betalar mer. Indata är antal spelade ronder registrerade i Golfens ITsystem för samtliga medlemmar i en klubb en säsong. Se bilaga. Simuleringen kan exempelvis utgå från föregående års medlemsintäkter (eller nödvändiga intakter för att täcka totala produktionskostnader) och årsavgifterna bestäms baserat på max antal ronder i olika intervall (max 2, 10, 20, 30, 40 osv). Simuleringsutfallet ändras om årsavgiften ökar eller minskar för respektive intervall. Frågan blir förstås om den som har spelat mycket, exempelvis 50 ronder föregående år, är beredd att betala mer året därpå relativt sett mer än den som spelar färre ronder. Utmaningen består alltså i om de medlemmar som i kalkylen får en höjd avgift kan motiveras att betala mer för samma antal ronder. (Eller, väljer de istället ett lägre intervall, betala som förut - eller mindre och betala greenfee för tillkommande rond. Systemet ska motivera till att från början betala ett par extra hundralapper för ett högre intervall, vilket är billigare än att betala greenfee varje extra gång. Möjligen kan systemet leda till minskat spel och läge intäkter om medlemmarna är försiktiga. Samtidigt kan effekten bli tvärtom, ökad omsättning och lönsamhet tack vare en smart prissättning och bra erbjudanden plus ökat greenfeespel för tillkommande ronder och nya medlemmar.) Nynäshamns GK är ett exempel på en klubb som 2013 kommer att införa en ny avgiftsmodell baserat på avgiftshöjningar för de som spelar mycket. Spelet kostar lika mycket och avräkning sker oavsett om spel sker söndag eller tisdag. Detta sätt att differentiera stöds av GIT idag. Klubben kan hittills konstatera att intresset är stort för de ”dyrare” alternativen. Diskussionen i klubben har handlat och handlar om mervärdet för att locka till ”dyrare” alternativ och risken för att ”billigare” alternativ väljs. Farhågan ligger ju i en tröskeleffekt, d.v.s. att medlemmen i stor utsträckning skulle välja lägre intervall till lägre avgift p.g.a. svårigheten att anta antal ronder som kommer att spelas. Men så tycks det inte vara. Golfens IT-system ger idag stöd för att koppla olika spelavgifter (greenfee) till olika medlemskategorier. Det finns dessutom stöd i GIT för att också sätta upp greenfeeregler för spel vid olika tidpunkter i veckan. Dyrare vid stor beläggning, helger och eftermiddagar, och lägre greenfee på vardagsförmiddagar exempelvis. 6 Rapport 2013-01-16 Flexipunkt-system, Bredareds GK Bredareds GK erbjuder ”fullvärdigt” årsmedlemskap med obegränsad spelrätt för seniorer (4 199 kr), juniorer (899-1999 kr) och studenter (1 999-2 999 kr) samt medlemskap med spelrätt på vardagar (2699 kr), se bilaga. Utöver det har man infört ett system med punkter. De spelare som väljer detta kallas punktmedlem. Klubben erbjuder fem avgiftsalternativ och har på årsmötet beslutat att ta emot max 550 punktmedlemmar. Det fungerar så att avgiften går till medlems-, SGF-, GDF- och GIT-avgift. Därefter omvandlas varje kvarvarande krona till punkter som sedan räknas av vid golfspel, köp i shop eller restaurang. Ju mer pengar du laddar kortet med desto mer rabatt erhåller du, se bilaga. Punktmedl Punktmedl Punktmedl Punktmedl Punktmedl Blå Grön Röd Gul Orange 1 1 1 1 2 199 399 599 999 499 kr. kr. kr. kr. kr. Spelavgift ordinarie greenfee 350 kr Spelavgift, 5 % rabatt på ord greenfee Spelavgift, 10 % rabatt på ord greenfee Spelavgift, 15 % rabatt på ord greenfee Spelavgift, 20 % rabatt på ord greenfee I samtliga alternativ ingår en avgift för medlemskap i golfklubben, 499 kr. Avgifterna kan också delas upp i månatliga betalningar. När punkterna är slut kan kortet laddas med samma eller ett nytt avgiftsalternativ. Bredared har differentierat punktmedlemskapet ytterligare. Hur många punkter som dras beror på när i veckan och vid vilken tid på dagen golfspelet sker. Beläggningsstatistik ligger till grund för systemet och greenfeeregler läggs upp i GIT. Fler punkter dras vid hög efterfråga på spel - helger och eftermiddagar - och färre punkter dras på vardagsförmiddagar, exempelvis på följande sätt. Måndag-fredag 10:00 15:00 - 19:00 - Lördag-söndag 09:59 200 punkter 14:59 18:59 170 punkter 280 punkter 140 punkter 7 08:00 11:00 13:00 16:00 - 19:00 - 07:59 240 punkter 10:59 12:59 15:59 18:59 320 punkter 280 punkter 320 punkter 240 punkter 140 punkter Rapport 2013-01-16 Golfservices (GS) – Revenue Management Revenue Management handlar om att optimera intäkterna så att lönsamheten ökar och där kunden/medlemmen kan köpa rätt tjänst, vid rätt tillfälle till rätt pris och i rätt kanal. För att vara framgångsrik krävs analys och systematisk uppföljning av verksamheten. Golfservices är ett företag som arbetar med modeller för marknadsföring och kampanjer. Modellerna är beroende av analys, uppföljning och mycket av nödvändig information finns i Golfens IT-system (GIT). Driftmodellen bygger på en noggranna analyser som syftar till ständig förbättring och en välmående idrottsverksamhet, restaurang, shop m.m. Golfklubben kan teckna ett supportavtal med Golfservices som bistår med strategier utifrån mål och nyckeltal och utgår från analysen i vägledning, genomförande och rapportering löpande. Bland annat skapas en bild av nuläget och lönsamheten genom ett ”scorecard” över verksamhetens alla delar. En beläggningsanalys identifierar när golfspel sker och bidrar till att sätta upp SMART:a mål (specifika, mätbara, accepterade, realistiska och mätbara). Revenue Per Available Tee Times (RevPATT) betyder intäkt per tillgängliga starttider och innebär att den totala greenfeeintäkten (inkl. medlemsintäkterna) divideras med tillgängliga startider. Beläggningsgraden, som är antalet bokade spelare delat med tillgängliga spelplatser, tillhör beläggningsanalysen och ligger till grund för differentierad prissättning av greenfee. En beläggningskarta visar när spelet sker per dag och månad genom att hög respektive låg beläggning markeras. Beläggningsanalysens främsta syfte är att ge verktyg för att öka beläggningen med hjälp av olika prissättningsstrategier och därmed öka lönsamheten. När analysen är gjord och en beläggningskarta är framtagen gäller det att skapa en avgiftsstruktur som överensstämmer med klubbens profilering, beläggnings- och omsättningsmål. Genom GIT och prissättningsmodulen ”3-7-4” kan klubben skapa en jämnare beläggning och ett högre ”produktvärde” för både medlemmar och gäster. Övergripande är målsättningen med Golfservices modeller att möjliggöra en förståelse för hur aktiviteter och strategier påverkar anläggningens totala lönsamhet. Rätt pris, vid rätt tillfälle till rätt målgrupp. Genom att komplettera information från samtal och enkäter med analyser av statistik avseende bokningsmönster, beläggning, RevPATT m.m. kan efterfrågan prognostiseras mer träffsäkert och därmed skapa en bättre lönsamhet. 8 Rapport 2013-01-16 4. Sammanfattning och förslag Sammanfattning Fakta från GIT visar entydigt att mängden fasta intäkter minskar snabbt när sällanspelare lämnar eller väljer billigare alternativ, vilket för många klubbar leder till en ansträngd ekonomi. Klubbekonomi i balans eller ökad lönsamhet är på sikt en överlevnadsfråga, där vi antingen kan låta varje klubb känna snaran dras åt lite till varje år eller där vi försöker finna en bättre modell. Arbetsgruppen tror på det senare för de klubbar som är intresserade. Det finns dock en risk för en övertro på att en avgiftsdifferentiering ensamt löser alla problem. Därför stämmer sällan att om bara klubben inför differentierade avgifter så får klubben ekonomin i balans. Lika lite som - en övergång till spelrätter eller bara vi kommer igång med samarbeten där vi delar på fasta kostnader - löser problemet med att medlemmar vill gå ur klubben. I grunden måste finnas en attraktiv anläggning och verksamhet som intresserar medlemmar och gäster att besöka och framför allt, att dessa återkommer med någon form av regelbundenhet. När verksamheten och erbjudandena är på plats kan mycket väl en differentierad prissättning vara en bra idé och ett verktyg att också få ekonomin att gå ihop. Folk betalar om de tycker priset motsvarar värdet. Eller annorlunda uttryckt; prissättningsstrategin är en funktion av verksamhetsstrategin. Sammanfattningsvis är analysen redan gjord - det finns stor risk att det går åt skogen för dem som upplever problem och inte finner en lösning. Tillkommande faktor är att vi har stöd av samhällsförändringar men det viktigaste bör vara slutsatsen att de klubbar som är proaktiva kan lyckas medan de reaktiva får det mycket svårt. Det finns två tydliga varianter. Den första är den Nynäshamns GK inför 2013, d.v.s. att medlem väljer avgift baserat på intervall för antaget antal ronder. Anders Wasberg kalkylmodell kan hjälpa till med analys och beslut i hur modellen kan se ut. Den andra varianten är Bredareds GK där medlem genom ett punktsystem, Flexipunkt, köper spel som sedan avräknas olika mycket beroende på när spelet sker (attraktiva tider = många punkter, och tvärtom). 9 Rapport 2013-01-16 Inom var och en av dessa två modeller finns en uppsjö av möjliga lösningar och intervallval. Givetvis skiljer sig prisnivån på erbjudandena från klubb till klubb utifrån lokala parametrar och förutsättningar. Projektgruppen har inte funnit förslag på ytterligare modeller. Vid varje kreativt försök landar tankarna i olika varianter av dem nämnda. Det är heller inte möjligt eller önskvärt att ta fram en nationell lösning. Däremot är det väldigt positivt dels att GIT ger klubbarna stöd för differentierade prissättningsmodeller både när det gäller greenfee och spelavgifter, dels att företag som Golfservices erbjuder sina tjänster. Förslag Arbetsgruppen föreslår därför att SGF genom GIT (rapporter, statistik, licensersamarbeten) och externa resurser bistår med kartläggning och analys för de klubbar som efterfrågar det. Syftet för klubben med kartläggningen ska vara att få fram ett bra bedömningsunderlag för att kunna fatta beslut om eventuella förändringar av prissättningsmodellen dem har idag. Kortsiktigt görs detta bäst på kommande Verksamhetsseminarier på 16 orter från januari-april 2013 och i lämpliga media- och kommunikationskanaler. <slut> 10
© Copyright 2024