1. No category

Teknisk rapport
SIS-TR XX:2010
Utgåva 1
Varumärkesvärdering – svensk vägledning till krav för värdering av
varumärken i ISO 10668:2010
ii
© Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited.
Förord
Detta dokument är en fri översättning av ISO 10668:2010 med kommentarer och är uteslutande avsedd för att
underlätta läsning och förståelsen av den engelska texten i ISO 10668:2010. Detta dokument utgör således
ingen standard och har ingen formell status som normerande dokument. Hänvisningar vid eventuella avtal,
tvister och liknande ska inte ske till detta dokument utan till den fastställda standarden ISO 10668:2010. De
blåmarkerade kursiverade avsnitten utgör svenska kommentarer och förklaringar till innehållet i ISO
10668:2010.
ISO (Internationella standardiseringsorganisationen) är en världsomspännande sammanslutning av nationella
standardiseringsorgan (ISO-medlemmar). Utarbetandet av internationella standarder sker normalt genom
ISOs tekniska kommittéer. Varje medlemsland som är intresserat av arbetet i en teknisk kommitté har rätt att
bli medlem i den. Internationella organisationer, statliga såväl som icke-statliga, som samarbetar med ISO
deltar också i arbetet. ISO har nära samarbete med International Electrotechnical Commission (IEC) i alla
frågor rörande elektroteknisk standardisering.
Internationella standarder skrivs enligt regelverket i ISO/IEC Directives, Part 2.
De tekniska kommittéernas huvuduppgift är att ta fram internationella standarder. Förslag till internationella
standarder som godkänts av de tekniska kommittéerna sänds till medlemsländerna för röstning. För
publicering av en internationell standard krävs att minst 75 procent av de röstande medlemsländerna
godkänner förslaget.
Vi vill fästa uppmärksamhet på möjligheten att vissa delar av detta dokument kan vara immaterialrättsligt
skyddat. ISO tar inget ansvar för att identifiera något eller alla sådana immaterialrättsliga skydd.
ISO 10668 har tagits fram av Project Committee ISO/PC 231, Brand valuation.
Arbetet med att ta fram standarden ISO 10668:2010 har skett genom ett aktivt deltagande av representanter
från 12 länder, däribland Sverige. I flertalet fall har de som representerat ett land kommit från olika företag.
Sammankomster med de olika ländernas representanter har skett vid åtta tillfällen: Paris, Berlin, Wien,
Stockholm, Melbourne, Madrid, London och Luxemburg. Vid dessa möten har utformningen av standarden
diskuterats och successivt överenskommits.
© Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited.
iii
Innehåll
Sida
Förord ................................................................................................................................................................ iii
Orientering .........................................................................................................................................................v
1 Omfattning ......................................................................................................................................................1
2 Termer och definitioner .................................................................................................................................1
3 Allmänna krav .................................................................................................................................................3
3.1 Transparens .................................................................................................................................................3
3.2 Validitet......................................................................................................................................................... 3
3.3 Reliabilitet ....................................................................................................................................................3
3.4 Tillräcklighet ................................................................................................................................................3
3.5 Objektivitet ...................................................................................................................................................3
3.6 Finansiella, beteendemässiga och juridiska parametrar .........................................................................3
4 Specifika krav .................................................................................................................................................4
4.1 Klargörande av syfte ...................................................................................................................................4
4.2 Värdekoncept ...............................................................................................................................................4
4.3 Definition av varumärket............................................................................................................................. 4
5 Värderingssätt och metoder för värdering...................................................................................................5
5.1 Allmänna principer ......................................................................................................................................5
5.2 Avkastningsvärdering .................................................................................................................................5
5.2.2 Beräkning av kassaflöden .......................................................................................................................5
5.2.3 Fastställande av finansiella parametrar .................................................................................................8
5.3 Marknadsvärdering .....................................................................................................................................9
5.3.1 Beskrivning av marknadsvärdering........................................................................................................9
5.3.2 Viktigt att notera då man använder marknadsvärdering ......................................................................9
5.4 Kostnadsvärdering ......................................................................................................................................9
5.4.1 Beskrivning av kostnadsvärdering .........................................................................................................9
5.4.2 Viktigt att notera när man använder kostnadsvärdering ....................................................................10
6 Erforderliga underlag för värderingen........................................................................................................10
6.1 Marknadsfaktorer och finansiella faktorer .............................................................................................. 10
6.2 Beteendemässiga faktorer........................................................................................................................10
6.2.1 Sambandet med finansiella aspekter ...................................................................................................10
6.2.2 Allmänna aspekter..................................................................................................................................10
6.2.3 Fastställande av varumärkets position ................................................................................................ 11
6.2.4 Varumärkesstyrka ..................................................................................................................................11
6.2.5 Påverkan på efterfrågan......................................................................................................................... 11
6.3 Juridiska faktorer ......................................................................................................................................12
6.3.1 Utvärdering av juridiskt skydd ..............................................................................................................12
6.3.2 Juridiska skydd som ska värderas .......................................................................................................12
6.3.3 Juridiska faktorer som påverkar varumärkets värde ..........................................................................13
6.4
Inhämtande och användning av kvalitativa data och antaganden ..................................................13
7
Rapportering .........................................................................................................................................13
8
Oberoende ............................................................................................................................................14
iv
© Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited.
Orientering
Inom det immaterialrättsliga området finns flera olika tillgångar. Varumärken anses av många vara bland de
mest värdefulla av dessa tillgångar, samtidigt som kunskapen om dem är bristfällig. Icke desto mindre
behöver varumärken kunna värderas med samma tillförlitlighet som andra tillgångar.
Denna internationella standard ger ett konsekvent och tillförlitligt angreppssätt för att värdera varumärken, och
inbegriper finansiella, beteendemässiga och juridiska aspekter.
Avsikten är att standarden ska kunna användas oavsett i vilket syfte varumärket värderas. Standarden kan
således användas som ett verktyg för styrning, i tvister, för kreditbedömningar förutom vid försäljning eller köp.
Standarden förespråkar inte någon särskild värderingsmetod utan redogör för olika metoder som kan
användas beroende på vilket tillvägagångssätt som anses mest tillämpbart.
© Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited.
v
SS-TR xxxx:2010 (Sv)
Varumärkesvärdering – krav vid en monetär värdering av
varumärken
1 Omfattning
Denna internationella standard anger krav på tillvägagångssätt och metoder för att värdera ett varumärke
monetärt.
Denna internationella standard ger ett ramverk för varumärkesvärdering, innefattande syften, mål med
värderingen, tillvägagångssätt vid värdering, olika metoder för värdering samt inhämtande av och kvalitet på
data och antaganden. Den innehåller också anvisningar för hur resultatet av en gjord värdering ska
rapporteras.
2 Termer och definitioner
I detta dokument, definieras använda begrepp enligt följande:
2.1
tillgång
legal rättighet eller organisatorisk resurs som kontrolleras av en enhet, och som har förmågan att generera en
finansiell fördel
2.2
varumärke (eng. brand)
marknadsföringsrelaterad immateriell tillgång som omfattar, men inte är begränsad till, namn, ord, märken,
symboler, logotyper och design, eller en kombination av dessa, avsedda att identifiera varor, tjänster eller
organisationer, eller en kombination av dessa, som skapar en särskiljande bild och associationer/intryck hos
intressenter och härigenom genererar avkastning/skapar värde
De flesta av världens högst värderade varumärken är företagsvarumärken (eng. corporate brands) eller både
företagsvarumärken och produktvarumärken. Därför är en viktig aspekt av definitionen, som varit mycket
central vid utarbetandet av standarden, att varumärken förutom varor och tjänster också är avsedda att
identifiera organisationer. I standarden används ”entities” som ett samlande begrepp för företag,
kooperationer, offentliga institutioner, välgörenhetsorganisationer och liknande organisationer. Detta synsätt
kommer även igen i definitionen av intressent.
Det rådde enighet vid de internationella sammankomsterna att ett varumärke påverkar någons
beslutsfattande. Oftast är denne intressent en kund som väljer en produkt framför en annan, men
intressenterna kan exempelvis också vara en leverantör som gör vissa ställningstaganden vid beslut att
leverera på vissa villkor till en viss kund, eller en student som väljer sin framtida arbetsgivare m.m. (Jfr nedan
Intressent 2.7). Inte minst för företagsvarumärken påverkas värdet av företagskultur och personers kompetens
och agerande i olika sammanhang. Att definitionen innefattar begreppet ”marknadsföringsrelaterad” ska alltså
inte ses som att det enbart är marknadsfunktionen inom en organisation som bygger varumärkets värde, det
är hela organisationen.
Den svenska termen ”varumärke” har två betydelser på engelska, ”brand” och ”trademark. Standarden avser
värdering av varumärken i betydelsen ”brand”. ”Trademark” översätts i denna vägledning med ”kännetecken”
(Jämför nedan Kännetecken 2.8).
2.3
immateriell tillgång
identifierbar icke finansiell tillgång utan fysisk substans
Immateriella tillgångar, till vilka varumärket tillhör, är en del av icke-materiella tillgångar (eng. intangibles). De
icke-materiella tillgångarna omfattar exempelvis även kompetens och hållbarhetsfrågor. Vi använder generellt
termen immateriell tillgång i dokumentet eftersom standarden avser varumärket och inte andra tillgångar.
© Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited.
1
2.4
monetärt värde på ett varumärke
varumärkesvärde
finansiellt värde på varumärket uttryckt i monetära enheter
ANM.
Det värde man kommer fram till kan antingen vara ett enskilt värde, eller ett värdeintervall.
Det är alltså en fråga om att presentera ett värde uttryckt i ”kronor och ören”, eller i annan valuta på
motsvarande sätt.
2.5
värderingsförutsättningar
antaganden avseende de mest troliga omständigheterna och förutsättningarna som är relevanta för
varumärke som ska värderas
Vad som avses är alltså de förutsättningar som omgärdar värderingen och därmed påverkar värdet på
varumärket.
2.6
nuvärde
det diskonterade värdet av framtida monetära belopp
Diskontering innebär att man beräknar värdet idag av ett belopp som utfaller i en framtid. Genom att
en summa pengar som erhålles idag, kan placeras så att den genererar en avkastning i framtiden och
alltså ökar i värde, är värdet av en viss summa som utfaller i en framtid alltid lägre än det belopp som
kommer att utfalla senare.
2.7
intressent
person vars beslutsfattande påverkas, eller kan påverkas av ett varumärke
ANM. Exempel på vanliga intressenter är kunder, konsumenter, leverantörer, anställda, potentiella medarbetare,
opinionsbildare, investerare, offentliga institutioner och privata organisationer.
2.8
kännetecken (varumärke – juridisk definition)
rättsligt skyddbart tecken eller kombination av tecken, som gör det möjligt att särskilja en verksamhets
produkter eller tjänster från dem från andra verksamheter
EXEMPEL Ord (inklusive personnamn), bokstäver, nummer, figurer och kombination av färger.
ANM. 1
Denna definition överensstämmer med definitionen av “trade mark” i ”WTO:s TRIPS-avtal (Agreement
on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights”).
ANM. 2
En firma är det namn på en rörelse, ett företag eller en organisation som används för att särskilja den
från andra. Den kan vara samma som det kännetecken som används för att särskilja företagets produkter eller
tjänster, men behöver inte vara det.
Kännetecken är alltså det som kan skyddas juridiskt – i Sverige uppkommer skyddet genom
inarbetning eller registrering. Härigenom får man en ensamrätt som innebär att ingen annan får
använda kännetecknet, eller ett liknande kännetecken för samma eller liknande produkter och
tjänster. Kända kännetecken har ett utökat skydd som innebär att annans användning av ett liknande
kännetecken som skadar eller snyltar på dess anseende kan hindras.
2.9
värderingdatum
det datum då värderingen slutförs
2.10
värdedatum
det datum då använda parametrar, gjorda antaganden och värderingsresultatet är representativa
I olika sammanhang, inte minst i rättstvister, är det inte ovanligt att en värdering görs avsevärt senare
2
© Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited.
än den tidpunkt vid vilken värdet ska beräknas. Värdedatum är då väsentligt tidigare än
värderingsdatum. Värdedatum kan aldrig vara senare än värderingsdatum, eftersom ett dylikt
förhållande skulle innebära att värderaren förutspår vad värdet kommer att vara i framtiden – något
som inte är möjligt.
3 Allmänna krav
3.1 Transparens
Tillvägagångssättet vid en monetär varumärkesvärdering ska vara transparent. Detta krav omfattar
redogörelse och kvantifiering av de parametrar som använts vid värderingen, gjorda antaganden och
bedömda risker, såväl som – i förekommande fall – analyser av varumärkesvärdets känslighet för förändringar
av de viktigaste parametrarna som använts vid värderingen.
Kravet på transparens var en viktig utgångspunkt för framtagandet av denna standard. När arbetet med att ta
fram denna standard föreslogs var behovet av att öka insynen i, och förståelsen för genomförda
varumärkesvärderingar stort.
3.2 Validitet
En värdering ska grundas på valida och relevanta faktorer och antaganden per värdedatum.
3.3 Reliabilitet
Om en värdering görs om, ska den resultera i ett jämförbart och avstämningsbart värde.
Man kan fråga sig varför det inte står ”exakt samma värde”. Anledningen är att värdering inte är en exakt
vetenskap. Olika värderare kan göra marginellt olika antaganden i olika avseenden, vilket gör att två värderare
kan komma till något olika resultat per samma värdedatum. Vad som emellertid är viktigt är att man ska kunna
jämföra de två värderingarna och överbrygga skillnaden.
3.4 Tillräcklighet
Varumärkesvärderingar ska grundas på tillräckliga underlag och analyser för att kunna ge ett tillförlitligt
resultat.
Det rådde enighet vid de internationella sammankomsterna att en majoritet av företag och organisationer ska
ha råd och möjlighet att värdera sitt/sina varumärken. Samtidigt måste kraven på underlag vara höga. Därför
enades de internationella experterna om att använda uttrycket ”tillräckliga” (eng. sufficient).
3.5 Objektivitet
Värderaren ska genomföra värderingen utan några vinklade bedömningar.
Kravet på objektivitet innebär inte att en värdering av ett varumärke, för att vara gjord enligt ISO 10668, måste
göras av en extern, objektiv, part. Det avgörande är att värderaren intar ett objektivt förhållningssätt när
han/hon gör bedömningar. (Jämför nedan Oberoende 8).
3.6 Finansiella, beteendemässiga och juridiska parametrar
När man genomför en monetär varumärkesvärdering, ska finansiella, beteendemässiga och juridiska
parametrar beaktas, och utgöra delar i den sammanfattande utvärderingen. Den monetära värderingen ska
baseras på vad som framkommer i de finansiella, beteendemässiga och juridiska modulerna.
© Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited.
3
Detta är ett centralt krav i ISO 10668: För att kunna göra en tillförlitlig värdering, måste alla ovanstående
parametrar analyseras och beaktas i värderingen. Det framgår nedan hur detta ska göras.
4 Specifika krav
4.1 Klargörande av syfte
Klargörandet av syftet ska ange för vilket ändamål värderingen är avsedd, vem som är mottagare av
rapporten, vilka tillgångar som omfattas av värderingen, värdekoncept, vem som utfört värderingen,
(värderaren), värderingsdatum samt värdedatum.
Att man ska klargöra för vilket ändamål en värdering är avsedd, förklaras av att det värde man kommer fram
till kan variera beroende på syftet. Värdet för nuvarande ägare med den strategi som fastlagts avviker ofta
från värdet för en presumtiv köpare som har en helt annan strategi och som kan realisera såväl
synergieffekter som strategiska värden efter ett förvärv.
Att man ska klargöra vilka tillgångar som omfattas av värderingen, förklaras av att det i vissa fall kan vara
svårt att separera själva varumärket från andra immateriella tillgångar. En vara som marknadsförs med ett
visst varumärke kan ha en unik design, och det kan vara svårt, såväl som varken önskvärt eller nödvändigt,
att separera värdet av varumärket å ena sidan, och designen å den andra.
Att klargöra vilka tillgångar som omfattas av värderingen innebär således att man definierar vad som ingår i
det varumärke som är föremål för värdering.
Vilket angreppssätt som tillämpats för att beräkna värdet, ska anges i anslutning till syftet med värderingen.
ANM.
Syftet med en värdering kan vara olika. Vanliga syften är:
a)
information till företagsledningen
b)
strategiska överväganden
c)
värderapportering
d)
redovisning
e)
likvidation
f)
transaktioner
g)
licensiering
h)
stöd i rättsprocesser
i)
för att lösa tvister
j)
skatteplanering och beskattningsändamål
k)
upptagande av lån och annan finansiering.
4.2 Värdekoncept
Det monetära värdet av ett varumärke ska utgöras av det finansiella tillskott ett varumärke genererar under sin
förväntade ekonomiska livslängd. I allmänhet ska ett värde beräknas på basis av kassaflöden som baseras på
intjäningsförmåga, ekonomiska resultat, eller kostnadsbesparingar.
När man, enligt 4.1 ska klargöra värdekonceptet, innebär detta att man – om inte detta är uppenbart – klargör
hur varumärket skapar värde: exempelvis genom att ägaren kan ta ut ett högre pris, genom att ägaren kan
förhandla sig till lägre priser från sina leverantörer, etc.
4.3 Definition av varumärket
Värderaren ska identifiera, definiera och beskriva det varumärke som är föremål för värdering.
4
© Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited.
5 Värderingssätt och metoder för värdering
5.1 Allmänna principer
Varumärken ska värderas med hjälp av antingen avkastningvärdering, marknadsvärdering eller
kostnadsvärdering. Syftet med värderingen, värdekonceptet och varumärkets karaktäristika ska avgöra vilket
(vilka) tillvägagångssätt som används för att värdera ett varumärke.
5.2 Avkastningsvärdering
5.2.1 Beskrivning av avkastningsvärdering
Avkastningsvärdering beräknar värdet på varumärket genom att diskontera de förväntade finansiella
fördelarna som erhålls under varumärkets återstående ekonomiska livslängd till nuvärde.
De olika momenten i en avkastningsvärdering ska inkludera en uppskattning av förväntade framtida
kassaflöden efter skatt som kan hänföras till tillgången under dess förväntade återstående ekonomiska
livslängd, samt en konvertering av dessa kassaflöden efter skatt till nuvärde genom diskontering med en rimlig
diskonteringsfaktor.
Med undantag från de två första beskrivna metoderna i 5.2.2, prispremiemetoden och volympremiemetoden,
är de metoder som anges alternativa och flera olika metoder kan användas för att få ett mera robust värde. Då
det gäller prispremiemetoden och volympremiemetoden, är dessa inte alternativa för ett och samma
varumärke. I normalfallet genererar ett varumärke antingen en prispremie, eller en volympremie. Rätt metod
måste härvid användas i det enskilda fallet. Det kan förekomma att ett varumärke genererar såväl en
prispremie som en volympremie, varvid båda metoderna måste användas.
5.2.2 Beräkning av kassaflöden
5.2.2.1 Allmänt
De kassaflöden (eller alternativa mått på ett varumärkes intjäningsförmåga) som används I en
varumärkesvärdering, ska vara de kassaflöden som med rimlighet kan hänföras till varumärket. Det finns olika
metoder för att beräkna dessa kassaflöden, som beskrivs mera i detalj i avsnitten 5.2.2.2 till 5.2.2.7, nedan.
5.2.2.2 Prispremiemetoden
Prispremiemetoden ska beräkna varumärkesvärdet med utgångspunkt från den prispremie som det
genererar.
Det pris som tas för varor eller tjänster som marknadsförs under ett visst varumärke, ska företrädesvis
jämföras med det pris som tas ut för generiska produkter, det vill säga produkter som säljs utan något
varumärke eller kännetecken.
För att komma fram till det merkassaflöde som kan hänföras till varumärket, måste värderaren identifiera och
eliminera icke varumärkesrelaterade faktorer som kan möjliggöra för innehavaren av varumärket att ta ut ett
högre pris för produkterna eller tjänsterna ifråga.
En sådan faktor är material. Exempelvis kan en skillnad i kostnad för en köksinredning till viss del förklaras av
att den ena använder spånplattor, med en förhållandevis begränsad livslängd, i sina lådor, medan en annan
använder aluminium, med en praktiskt taget oändlig livslängd.
Merkostnader för att möjliggöra att ta ut en prispremie, ska dras av från den prispremie som tas ut.
I många branscher är det mycket svårt att hitta produkter som inte marknadsförs under något varumärke, eller
en generisk produkt, för att kunna jämföra med en produkt som marknadsförs med ett visst varumärke, och
prispremien ska då beräknas genom jämförelse med det varumärke som är svagast (se punkt 6.2.4) på
marknaden.
© Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited.
5
Prispremiemetoden ska användas med beaktande av volympremiemetoden. Dessutom ska den beakta
fördelar i form av kostnadsbesparingar.
Första meningen ovan innebär i klartext att man måste hålla i minnet att ett varumärke kan generera såväl en
prispremie som en volympremie, jämför ovan kommentar under 5.2.1.
5.2.2.3 Volympremiemetoden
Volympremiemetoden innebär att värdet av ett varumärke ska värderas med utgångspunkt i den volympremie
som varumärket genererar.
Att ett varumärke genererar en volympremie innebär att den har en marknadsandel som är större än vad den
skulle ha haft om alla aktörer på den aktuella marknaden hade lika marknadsandelar. Ofta – men inte
nödvändigtvis – talar vi om marknadsledare. En volympremie kan också skapas genom att produkter som
marknadsförs under ett visst varumärke ökar snabbare än marknadens tillväxt – det vill säga: tar
marknadsandelar.
För att komma fram till det merkassaflöde som skapas av varumärket, kan volympremiemetoden tillämpas.
Med denna metod, ska det merkassaflöde som skapas av varumärket fastställas på basis av en analys av
marknadsandelar.
Det merkassaflöde som skapas av varumärket är det rörelseresultat som kan hänföras till den högre
marknadsandelen.
Värderaren ska vara medveten om det faktum att det kan finnas andra faktorer som ligger bakom en viss
marknadsandel. Marknadsimperfektioner är en sådan mycket viktig faktor. När man värderar ett varumärke
med en mycket stark marknadsposition, ska värderaren bedöma effekten av en eventuell
marknadsimperfektion på det kassaflöde som genereras och räkna bort detta från det kassaflöde som kan
hänföras till varumärket.
En marknadsimperfektion innebär att marknaden av en eller annan anledning inte fungerar med helt fri
konkurrens. I monopolsituationer är marknadsimperfektionen uppenbar, men det finns också andra exempel
på sådana marknadsimperfektioner, såsom existerande distributionsnät, hur varor exponeras på hyllorna i en
butik samt förekomsten av olika lojalitetsprogram som ger ekonomiska fördelar vid återupprepade köp från en
viss leverantör. (Exempelvis hotellkedjor erbjuder inte sällan en gratis övernattning om man haft ett antal
föregående betalda övernattningar på hotell inom den aktuella kedjan).
Liksom vid en prispremie, ska hänsyn tas till merkostnader som uppstår för att åstadkomma en högre
marknadsandel eller en snabbare tillväxt i marknadsandelen.
Volympremiemetoden ska användas med beaktande av prispremiemetoden. Dessutom, ska den beakta
fördelar i form av kostnadsbesparingar.
Första meningen innebär, analogt med första meningen i sista stycket under 5.2.2.2, att man måste hålla i
minnet att ett varumärke kan generera såväl en prispremie som en volympremie. Den andra meningen kan
synas överflödig, eftersom kostnadsbesparingar rimligtvis borde återspeglas i rörelseresultatet. Det är
emellertid viktigt att notera vad som sägs i tredje stycket ovan: ”Det merkassaflöde som skapas av varumärket
är det rörelseresultat som kan hänföras till den högre marknadsandelen.” Kostnadsbesparingar som är
följden av att man säljer i en större volym, påverkar inte bara rörelseresultatet genererat av den högre
marknadsandelen, utan får också påverkan på rörelseresultatet utöver denna försäljning.
5.2.2.4 Inkomstfördelningsmetoden
Inkomstfördelningsmetoden, (”the income split method”), ska värdera varumärket som nuvärdet av den del av
framtida resultat som kan hänföras till varumärket. Resultatet motsvarar rörelseresultatet efter att detta
belastats med kostnaden för de nettotillgångar, värderade till marknadsvärde, som används i verksamheten.
Resultatet av den beteendemässiga analysen ska härvid användas för att fastställa varumärkets bidrag till att
öka intjäningsförmågan, eller reducera kostnaderna. Varumärkets värde ska sedan motsvara nuvärdet av
denna del av resultatet under varumärkets återstående livslängd.
Framställningen i texten kan synas något svårbegriplig, och i synnerhet mot bakgrund av beskrivningen av
residualkassaflödesmetoden i avsnitt 5.2.2.5, nedan. Denna metod räknar alltså fram vilket resultat som kan
anses genererat av de tillgångar som återspeglas i bolagets balansräkning, alltså materiella
6
© Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited.
anläggningstillgångar. Det som återstår är då, per definition, skapat av immateriella tillgångar av olika slag.
Genom att därefter fastställa vilken andel av det resultat som genereras av immateriella tillgångar, som kan
anses genererat av varumärket, erhålls varumärkets bidrag till resultatgenereringsförmågan, och utgör det
som sedan diskonteras till nuvärde.
5.2.2.5 Residualkassaflödesmetoden
Residualkassaflödesmetoden, (”The multi-period excess earnings method”) ska värdera varumärket såsom
nuvärdet av framtida återstående kassaflöden efter avdrag för avkastning på alla andra tillgångar som krävs
för att driva verksamheten.
I de fall det finns flera immateriella tillgångar som genererar kassaflöde i verksamheten, fordrar denna metod
en värdering av varje enskild grupp av immateriella tillgångar för att kunna beräkna kapitalkostnaden för varje
enskild grupp.
Skillnaden mellan inkomstfördelningsmetoden och residualkassaflödesmetoden kan synas hårfin.
Residualkassaflödesmetoden innebär emellertid att man inte bara belastar resultatet med kostnaden för att
utnyttja materiella tillgångar, (alltså drar av den avkastning dessa rimligtvis kan anses generera), utan också
belastar resultatet för kostnader för andra immateriella tillgångar som används i rörelsen. Kvar blir den
avkastning som genereras av varumärket. I inkomstfördelningsmetoden beräknas således den avkastning
som kan anses hänförlig till immateriella tillgångar och varumärkets bidrag till denna avkastning uppskattas
genom särskild analys. I residualkassaflödesmetoden fortsätter man att skala bort avkastning på olika
immateriella tillgångar, tills bara avkastningen genererad av varumärket kvarstår.
Notera speciellt den vidare definitionen av immateriella tillgångar under 2.3.
5.2.2.6 Marginalkassaflödesmetoden
Marginalkassaflödesmetoden (“The incremental cash flow method”) ska beräkna det kassaflöde som
genereras av ett varumärke i en verksamhet genom att jämföra detta med jämförbara verksamheter utan ett
sådant varumärke. I praktiken förekommer det sällan så lika verksamheter utan en specifik tillgång –
varumärket. Kassaflöden genereras inte bara i form av ökade intäkter, utan också genom sänkta kostnader.
Sådana kostnadsbesparingar ska fastställas och beaktas vid värderingen av ett varumärke.
5.2.2.7 Royaltykassaflödesmetoden
För att värdera ett varumärke, kan royaltykassaflödesmetoden, (”royalty relief method”), användas. Denna
metod beräknar värdet av varumärket såsom nuvärdet av förväntade framtida royaltybetalningar, under
antagande att varumärket inte ägs utan licensieras. Det värde som beräknas genom
royaltykassaflödesmetoden utgör nuvärdet av de royaltybetalningar som man inte behöver erlägga genom att
äga varumärket.
Den licensavgift som används i värderingen ska fastställas efter en djupgående analys av tillgängliga data
avseende ingångna licensavtal med jämförbara varumärken och med beaktande av en rimlig fördelning av
vinsten mellan licenstagare och licensgivare, och den ska i möjligaste mån vara i nivå med avgifter för
varumärken med samma karaktäristika och omfattning.
Att en ”rimlig fördelning av vinsten mellan licenstagare och licensgivare” ska beaktas, kan behöva en
kommentar. Den licensavgift som överenskommes mellan ägaren till varumärket, licensgivaren, och
licenstagaren, avser att fördela den avkastning som varumärket genererar på den aktuella marknaden mellan
just licensgivaren och licenstagaren. Ingen skulle vara villig att licensiera ett varumärke om hela den
avkastning som detta skapar hamnar hos licensgivaren. Ingen licensgivare skulle heller vara villig att
licensiera ut nyttjanderätten, på sådana villkor att hela avkastningen hamnar hos licenstagaren. Appliceras en
licensavgift på ett varumärke som används av ägaren själv, finns därför en uppenbar risk att värdet på
varumärket underskattas. Det är för att undvika denna underskattning som fördelningen av vinsten måste
beaktas.
© Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited.
7
5.2.3 Fastställande av finansiella parametrar
5.2.3.1 Fastställande av diskonteringsfaktor
Vid en avkastningsvärdering ska risker som inte redan återspeglats i det framtida kassaflödet beaktas i
diskonteringsfaktorn.
Den diskonteringsfaktor som används för att diskontera förväntade framtida kassaflöden, hänförliga till
varumärket, ska härledas från den diskonteringsfaktor som används för att diskontera kassaflöden som
genereras av rörelsen som helhet, d v s den vägda kapitalkostnaden, (“Weighted Average Cost of Capital”,
eller ”WACC”, som den ofta benämns i dagligt tal). Eftersom en rörelse är en portfölj av tillgångar och skulder,
ska diskonteringsfaktorn återspegla de specifika riskerna i varumärket.
Såvida inte enhetsspecifika risker har beaktats i prognostiseringen av kassaflöden eller i tillgångens bedömda
ekonomiska livslängd, ska sådana enhetsspecifika faktorer beaktas i diskonteringsfaktorn, inkluderande, men
inte begränsat till, finansiella risker, beteendemässiga risker och juridiska risker.
En svaghet i det juridiska skyddet skulle med andra ord typiskt reflekteras i ett högre avkastningskrav än vad
som hade varit motiverat vid ett starkare juridiskt skydd.
5.2.3.2 Förväntad ekonomisk livslängd
Ett varumärkes förväntade ekonomiska livslängd ska, vid användandet av avkastningsvärdering, återspegla
den allmänna trenden för varumärken i den bransch i vilket varumärket används. Värderingen ska inte omfatta
en prognosperiod som överstiger den förväntade ekonomiska livslängden för varumärket.
ANM: Det är möjligt för ett varumärke att ha en oändlig ekonomisk livslängd.
5.2.3.3 Skattefrågor
5.2.3.3.1 Skattesats
Kassaflöden ska, vid användande av avkastningsvärdering, beräknas efter skatt.
Ett vanligt fel som förekommer vid värdering av enskilda tillgångar, grupper av tillgångar eller hela rörelser, är
att man använder sig av rörelseresultat före skatt, men också av avkastningskrav som utgått från beräknade
avkastningskrav efter skatt, som sedan justerats till att reflektera ansett avkastningskrav före skatt, genom att
dividera avkastningskravet efter skatt med faktorn ”ett minus skattesatsen”. Vid eftertanke inses lätt att
samma skatteeffekt förekommer i både täljare och nämnare och att effekten blir exakt samma som att belasta
framräknade kassaflöden med skatt och därefter diskontera dessa med ett avkastningskrav som avser
kassaflöden efter skatt. Effekten av att en enskild tillgång kan vara avskrivningsbar i skattehänseende beaktas
istället genom skatteskölden, som beskrivs i följande stycke.
5.2.3.3.2 Beaktande av skattesköld
Vid värdering av ett varumärke, ska effekterna av skattereduktioner genom avskrivning beaktas och, när detta
är relevant, beräknas.
Att standarden inte formulerats så att värdet av skatteskölden alltid ska beräknas, kommer av att värdet av
denna givetvis beror på skattelagstiftningen i det land köparen har sitt domicil. I ett fall då köparen inte
medges avdrag för avskrivningar på anskaffningskostnaden för ett varumärke, föreligger inget värde av dylika
avskrivningar, och därmed inget värde på någon skattesköld. Av denna anledning föreskriver standarden att
effekterna av skattemässiga avskrivningsmöjligheter alltid ska beaktas, men endast påverka värdet när
sådana avskrivningsregler föreligger.
Värderingsrapporten ska klart ange om det beräknade värdet inkluderar värdet av möjliga skattebesparingar
och, när så erfordras, redovisa detta värde som en separat post.
5.2.3.4 Långfristig tillväxttakt
Vid avkastningsvärdering, ska tiden efter den explicita prognosperioden värderas genom användande av en
beräknad långfristig tillväxttakt. Den tillväxttakt som används ska baseras på motiverbara ekonomiska
fundamenta.
8
© Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited.
I värderingslitteratur förekommer olika uppgifter om vad som är relevant att använda för antaganden då det
gäller antagande om evig tillväxttakt. Vissa anser att det är rimligt att använda sig av en tillväxttakt som
motsvarar den förväntade långsiktiga nominella tillväxten i ekonomin, vilket innebär den reala ekonomiska
tillväxten justerad för de långsiktiga inflationsförväntningarna. Andra hävdar att detta antagande är orealistiskt
högt och leder till att överskatta värdet på värderingsobjektet, eftersom tillväxten i ekonomin i hög utsträckning
skapas av företag och produkter som inte finns varken vid värdedatum eller värderingsdatum. Med detta
synsätt, är det orealistiskt att anta en långsiktig tillväxt som överstiger de långsiktiga inflationsantagandena.
ISO 10668 tar inte ställning till vilket av dessa alternativa synsätt som är riktigt utan nöjer sig med att klargöra
att den långsiktiga tillväxten ska ”baseras på motiverbara ekonomiska fundamenta”.
5.3 Marknadsvärdering
5.3.1 Beskrivning av marknadsvärdering
Marknadsvärdering beräknar värdet på basis av vad andra köpare på marknaden har betalt för tillgångar som
kan anses rimligt jämförbara med dem som är föremål för värdering.
Användandet av marknadsvärdering ska resultera i en bedömning av vilken köpeskilling som rimligen kan
förväntas bli realiserad om varumärket skulle säljas. Uppgifter om köpeskillingar erlagda för rimligt jämförbara
varumärken ska inhämtas och justering ska göras för att kompensera för skillnader mellan de försålda
tillgångarna och varumärket som är föremål för analys. För utvalda varumärken, ska multiplar räknas fram
med utgångspunkt från erlagd köpeskilling. Dessa multiplar ska sedan användas för att beräkna värdet på det
aktuella varumärket.
5.3.2 Viktigt att notera då man använder marknadsvärdering
När man använder marknadsvärdering, måste varumärken som anses jämförbara ha likvärdiga karaktäristika
med det varumärke som är föremål för värdering, såsom varumärkesstyrka, produkter och tjänster, eller
finansiell och juridisk situation.
Eftersom det också fordras en beteendemässig analys såväl som en analys avseende det juridiska skyddet,
för att kunna avgöra jämförbarheten mellan olika varumärken är innebörden att det inte utan vidare går att
applicera multiplar som räknats fram för ett globalt marknadsledande varumärke på ett lokalt dito, även om det
avser samma slag av produkter, (se nedan avsnitt 6.2.1).
För att vara jämförbara, måste transaktionerna ha skett inom en rimlig närhet i tiden till värdedatumet för
värderingen.
Värderingen ska beakta omständigheten att ett pris som förhandlats mellan oberoende parter i en transaktion
kan återspegla strategiska värden och synergieffekter som inte kan realiseras av nuvarande ägare.
ANM. Antalet transaktioner som rör varumärken som enskilda tillgångar är mycket begränsat. När uppgifter om en
transaktion är känd, kan egenskaperna för det varumärke som är föremål för värdering dessutom vara väsentligt
annorlunda än egenskaperna för de varumärken som har överlåtits.
5.4 Kostnadsvärdering
5.4.1 Beskrivning av kostnadsvärdering
Kostnadsvärdering beräknar värdet av ett varumärke på basis av de belopp som investerats för att bygga upp
varumärket, eller för att återanskaffa eller återskapa det.
ANM.
Kostnadsvärdering baseras på förutsättningen att en försiktig investerare aldrig skulle vara villig att betala mer
för ett varumärke än vad det skulle kosta att ersätta varumärket eller att återskapa varumärket.
De belopp som faktiskt investeras i varumärket ska utgöra alla utgifter för att bygga och försvara varumärket
fram till värdedatumet. Kostnaden för att ersätta varumärket ska omfatta kostnaden för att ta fram ett liknande
varumärke med jämförbar användbarhet till en kostnad som gäller vid tidpunkten för värderingen.
Återanskaffningskostnaden ska utgöra kostnaden, per värdedatumet, för att återskapa ett liknande varumärke,
och ska justeras för att reflektera potentiella förluster i medvetenhet och styrka.
© Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited.
9
Mot bakgrund av de svårigheter som föreligger för att bedöma kostnader som lagts ner under en längre
period, samt vilka kostnader som skulle krävas för att under en kortare tid bygga upp ett varumärke med
motsvarande karaktäristika och styrka, kan kostnadsvärderingens användningsområde i praktiken anses
utgöra varumärken som befinner sig i uppbyggnadsskedet och där framtida förväntad avkastning svårligen
kan bedömas på grund av avsaknad av historik.
5.4.2 Viktigt att notera när man använder kostnadsvärdering
När man använder sig av kostnadsvärdering, ska en jämförelse göras mellan de kostnader som lagts ner och
den kännedom om varumärket som skapats av dessa kostnader. Det ska inte förutsättas att det med
automatik finns ett samband mellan nedlagda kostnader och värde.
ANM.
Kostnadsvärdering
vinstgenereringsförmåga.
baseras
ofta
på
historiska
data
och
beaktar
inte
ett
företags
framtida
Kostnadsvärdering kan användas när andra värderingssätt inte kan användas och när det finns tillförlitliga
underlag för att beräkna nedlagda kostnader.
Kostnadsvärdering kan användas för att utvärdera hållbarheten och rimligheten av ett värde beräknat genom
användandet av andra värderingssätt.
6 Erforderliga underlag för värderingen
6.1 Marknadsfaktorer och finansiella faktorer
För att bedöma marknaden inom vilken varumärket används, (t ex storlek, utvecklingstrend), ska en analys
göras och omfatta nuvarande och prognostiserad marknadsstorlek såväl volymmässigt som värdemässigt,
marginaler och distributionskanaler. Värderaren ska säkerställa att resultatet av analysen återspeglas i
värderingen.
Värderaren ska ta med en utvärdering av alla relevanta finansiella faktorer.
6.2 Beteendemässiga faktorer
6.2.1 Sambandet med finansiella aspekter
För att bedöma ett värde på ett varumärke, ska viktiga finansiella parametrar och värderingsantaganden
justeras med hänsyn till resultatet av en analys av varumärkets beteendemässiga funktion.
När man använder avkastningsvärdering, ska en analys av de beteendemässiga funktionerna av varumärket
göras för att kunna fastställa den del av kassaflödet som kan hänföras till varumärket, och för att bedöma den
risk som är förknippad med varumärket då avkastningskravet fastställs.
När man använder marknadsvärdering, ska en analys av de beteendemässiga funktionerna av varumärket
göras i avsikt att fastställa relevanta multiplar.
När man använder kostnadsvärdering, ska en analys av de beteendemässiga funktionerna göras i avsikt att
fastställa kostnaderna för att etablera ett liknande varumärke med jämförbar användbarhet.
6.2.2 Allmänna aspekter
Värderingen av ett varumärke ska explicit klargöra på vilket sätt ett varumärke skapar värde och ska beakta
alla ekonomiska fördelar som kan härledas till varumärkets funktion inom ramen för den verksamhet inom
vilket varumärket används.
ANM.
Grunden för varumärkets värde ligger i tillgångens upplevda budskap bland dess intressenter. Upplevda
budskap kan begränsa eller öka användningen av varumärket för olika ändamål.
Det finns ett antal ekonomiska fördelar som kan härledas till ett varumärke, bland andra dessa:
a)
10
Varumärket skapar ett högre igenkännande och länkar samman kommunikativa budskap och ökar därmed
effektiviteten i företagets olika kommunikativa projekt. Kommunikativ effektivitet bidrar till lönsamheten i den
verksamhet inom vilket varumärket används.
© Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited.
b)
Varumärket bidrar till möjligheten att särskilja produkten och tjänsterna, och om skillnaden är betydande, har det en
positiv påverkan på kundens köpbeslut. Betydande särskiljningsförmåga leder till att skapa lojalitet, vilket i slutändan
skapar finansiell tillväxt.
c)
Varumärket bidrar till att öka och behålla kundkretsen och tillför därmed hållbarhet till den bedrivna verksamheten.
Varumärken säkerställer efterfrågan i framtiden och reducerar därför den operationella risken i företaget.
6.2.3 Fastställande av varumärkets position
Värderaren måste fastställa varumärkets position på marknaden, vilket också omfattar varumärkets
värdedrivare.
ANM.
De känslomässiga och rationella ställningstagandena bland de relevanta intressenterna till ett varumärke
avgör dess framtida framgång, och därmed dess värdebeständighet eller värdeökning, eller bådadera. Dessa samband
utgör grunden för ett varumärkes uppgift och hur varumärket skapar lojalitet, vilket leder till ett upprepat köp och
möjligheten för varumärket att generera en prispremie. Följaktligen blir en bedömning av ett varumärkes värde och dess
specifika risk, normalt inte meningsfull såvida inte en omfattande och omsorgsfull utvärdering görs av hur varumärket
uppfattas av relevanta intressenter, jämfört med konkurrerande varumärken.
6.2.4 Varumärkesstyrka
För att bedöma omfattningen av framtida försäljningsvolymer, intäkter och risker, måste varumärkets styrka
bland relevanta intressenter analyseras, och återspeglas i värderingen.
ANM. 1
Faktorer som ofta används för att förstå ett varumärkes styrka omfattar kännedom, upplevt budskap, kunskap,
attityd och lojalitet.
ANM. 2
Kvaliteten och kvantiteten på de uppgifter som behövs för att bedöma varumärkets styrka varierar väsentligt
vad avser tillgänglighet mellan olika varumärken.
ANM. 3
Varumärkesstyrka kan påverkas av förändringar i kundbeteende och trender, investeringar i varumärket, och
åtgärder för att skydda kännetecknet.
Normalt görs en viktning av ett antal faktorer för att beräkna varumärkesstyrkan. De enskilda storheterna ges
olika vikt baserat på dess betydelse för varumärkets styrka. Styrka och risk går hand i hand där en ökad risk
minskar styrkan och tvärtom.
6.2.5 Påverkan på efterfrågan
Varje varumärkesvärdering ska innefatta en utvärdering av varumärkets betydelse på dess specifika marknad
och i dess specifika marknadssegment. Varumärkets betydelse avgör det inflytande som varumärket har på
köpbeslutet hos målgruppen på marknaden. Genom att kombinera varumärkets betydelse för branschen med
företagsspecifika faktorer, får man fram hur mycket värde varumärket bidrar med i det totala värdeskapandet.
ANM.
Denna information indikerar hur mycket av det totala kassaflödet som kan hänföras till varumärket.
Varumärkets betydelse ska beaktas i samband med såväl nuvarande som framtida varumärkesvärde.
Följaktligen ska förändringar — tillväxt eller stagnation — i varumärkets framtida betydelse på marknaden
eller marknadssegmentet utredas och beaktas i utvärderingen.
Ett sätt att bedöma hur stor del av kassaflödet som kan härröras till varumärket är att undersöka hur viktigt
image är för kundtillfredsställelsen (kundnöjdheten) inom en bransch. Kundtillfredsställelse har i forskning
visat sig driva bland annat lojalitet i form av återköp.
© Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited.
11
6.3 Juridiska faktorer
6.3.1 Utvärdering av juridiskt skydd
Värderingen ska innehålla en bedömning av det juridiska skydd som varumärket åtnjuter, och därvid
identifiera
–
varje juridisk rättighet som skyddar varumärket,
–
vem som är innehavare av respektive rättighet, och
–
de juridiska faktorer som påverkar värdet på varumärket positivt eller negativt.
ANM. 1
En viktig del i en varumärkesvärdering är att bedöma det juridiska skydd som varumärket åtnjuter i varje
enskild aktuell jurisdiktion. Juridiskt skydd är en faktor som påverkar varumärkets värde eftersom det ger varumärkets
ägare möjlighet att utnyttja rättsliga medel för att förhindra tredje man att använda samma varumärke, och därigenom
skapa exklusivitet.
ANM. 2
De rättsliga medel som kan föreligga för att skydda ett varumärke i olika avseenden, varierar mellan olika
rättssystem. Med få undantag, t ex EU-varumärkessystemet, finns endast möjligheter att skydda ett varumärke nationellt.
6.3.2 Juridiska skydd som ska värderas
6.3.2.1 Allmänt
En analys av skyddet enligt relevant lands lagstiftning utgör en nödvändig del av en varumärkesvärdering.
Utvärderingen ska omfatta ett fastställande av de juridiska rättigheter som kan hänföras till varumärket och
vem som äger dessa rättigheter.
ANM.
I allmänhet utgörs det viktigaste skyddet av registrerade kännetecken. Det kan också finnas andra rättigheter
som skyddar ett varumärke på olika sätt. Exempel på detta är möjligheten att skydda firma och oregistrerade men
inarbetade kännetecken, möjligheter att skydda registrerade och oregistrerade mönster (design), möjligheten att göra
gällande upphovsrätt, och möjligheten att förhindra otillbörliga, vilseledande eller konkurrensbegränsande åtgärder. Inte
alla dessa möjligheter kommer att vara relevanta på alla marknader, och andra nationella rättigheter kan finnas utöver
dessa exempel.
6.3.2.2 Ägarskap
Det värde som fastställs i en varumärkesvärdering, ska uteslutande kunna hänföras till innehavaren av de
juridiska rättigheterna.
Det är viktigt att notera att det inte nödvändigtvis är ägaren till varumärket som är innehavare av juridiska
rättigheter avseende ett varumärke. Ett varumärke som nyttjas genom ett licensavtal, ger utnyttjaren rätt att –
normalt inom vissa gränser – använda varumärket på föreskrivet sätt. En värdering av varumärkets värde för
denne utnyttjare, kommer att beräkna värdet enligt ovan beskrivna tillvägagångssätt och med ovan angivna
riktlinjer, trots att utnyttjaren ifråga inte är ägare till varumärket.
6.3.2.3 Fastställande av juridiska rättigheter
De juridiska rättigheterna ska bedömas enligt relevant nationell och regional lagstiftning.
ANM.
En juridisk rättighet uppstår genom registrering, inarbetning eller lagstiftning. De juridiska rättigheterna uppstår
antingen såsom en enskild rättighet eller såsom en serie av rättigheter.
6.3.2.4 Ensamrätt genom registrering
De rättigheter som erhålls genom registrering ska definieras i termer av kännetecken, varor/tjänster och
territorium som de framkommer i registreringshandlingen.
6.3.2.5 Ensamrätt och/eller möjlig ensamrätt genom användning
De rättigheter som erhålls genom användning ska bestämmas efter beaktande av territoriellt område och
kännedom på marknaden enligt respektive nationell eller regional lagstiftning.
12
© Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited.
6.3.3 Juridiska faktorer som påverkar varumärkets värde
Värderingen ska beakta alla juridiska faktorer som påverkar varumärkesvärdet positivt, eller negativt,
innefattande:
a)
distinktivitet;
b)
omfattningen på användning/omfattning av registrering (territorium, produkter och tjänster);
c)
omfattning av användning;
d)
kännedom
e)
risk för att ensamrätten upphör, prioritet, urvattning och möjligheten, eller villigheten, eller båda, hos
ägaren att försvara sin rätt.
ANM. 1
De juridiska faktorerna avgörs av sambanden mellan varumärkets juridiska rättigheter och marknaden på
vilken varumärket är aktivt. Dessa faktorer avgör ofta sambandet mellan de juridiska rättigheterna och hur varumärket
uppfattas på marknaden.
ANM. 2
Tredje mans rättigheter kan påverka nuvarande eller tänkt framtida användning av varumärket, och därigenom
dess värde.
6.4
Inhämtande och användning av kvalitativa data och antaganden
Värderaren ska säkerställa att tillförlitliga data för slutförandet av varumärkesvärderingen erhålls. Detta ska
omfatta data som erhålls från innehavaren till varumärket och tillförlitliga utomstående källor. Värderaren ska
noggrant utvärdera relevansen, hållbarheten och riktigheten i alla data som använts och alla antaganden som
gjorts i värderingen.
7
Rapportering
Varje värderingsrapport ska klart ange följande:
a)
värderarens titel och befattning;
b)
syftet med värderingen;
c)
definition av värderingsobjektet;
d)
varumärkesrelaterade tillgångar som ingår i värderingen;
e)
för vem rapporten är avsedd;
f)
hur värdet definieras;
g)
använda värderingssätt och värderingsmetoder;
h)
värderingsdatum;
i)
värdedatum;
j)
resultatet av varumärkesvärderingen;
k)
källor använda för inhämtande av data;
l)
sammanställning av juridiska faktorer, beteendemässiga faktorer och finansiell analys;
m) väsentliga antaganden och känsligheter;
© Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited.
13
n)
begränsningar.
8
Oberoende
Värderaren ska iaktta omsorg och yrkesmässigt omdöme för att säkerställa sitt oberoende och sin objektivitet
när han eller hon kommer till sin slutsats om värdet på varumärket.
Kravet på oberoende innebär inte att en värdering av ett varumärke, för att vara gjord enligt ISO 10668, måste
göras av en extern, oberoende, part. Värderingar som görs internt i företag kan mycket väl göras enligt ISO
10668. Det avgörande är att värderaren intar en oberoende ställning vid sin värdering och gör de antaganden
och övriga ställningstaganden som han eller hon skulle ha gjort som inte haft några bindningar till varumärket.
14
© Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited.