UVOD V DIREKTNO TRŽENJE
Matjaž Vračko
Sektor prodaje fizičnim osebam in klubi
Založba Mladinska knjiga
DVE ZGODBI ZA ZAČETEK
Zgodba A
Zgodba B
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Testiranje in pred-testiranje
•
•
•
Lojalnost strank
Pravi naslov
Test, test, test
Povečanje dobička
Dvigniti odziv
Kako pripraviti dober slogan
Segmentacija
Pridobivanje novih strank
Content marketing
Email marketing …
Povzeto iz seminarjev Dneva direktnega
marketinga 14 (2.12.2014)
Media plan
Povečanje dobička
Zakaj prodajati preko maila
Kako se izogniti napakam
Pravo
sporočilo,
produkt, pravi medij
pravi
Uspešne akcije akvizicije
Novi načini personalizacije …
11th International Direct marketing &
mail order symposium; Montreux
(Švica); 1978 - 1979
NEPOSREDNO TRŽENJE POMENI:
 vzpostaviti neposredni stik s porabnikom/kupcem,
 oblikovati bazo kupcev/podatkov,
 jo uporabiti za selekcioniran trženjski pristop
(segmentacija trga/targetiranje),
 vzpostaviti možnost merjenja uspešnosti akcij,
 s ciljem imeti pozitiven ROI.
Na kratko:
- imeti merljiv odziv,
- delati dobiček.
KANALI DIREKTNEGA TRŽENJA
Tradicionalni
Digitalni
Prodaja po pošti
Zastopniki
Kataloška prodaja
Telefonska prodaja
DRTV
…
E-pošta
Splet
SEM
SEO
Re-targeting
…
Socialni
Facebook
Twitter
YouTube
…
Mobilni
SMS
MMS
In-app ads
…
STRATEGIJE DIREKTNEGA TRŽENJA
Faza zadržanja
•Ustvarjanje odnosa
•Max vrednost
•lojalnost
Faza pridobivanja
•Eno/več stopenjsko
Faza oživljanja
pridobivanje
•Pretvoriti v kupca
•Dodati na aktivno listo
•Zakaj je “odšel”
•Upravljanje reklamacij
•Revitalizacija
Vir: Arthur Hughes – Strategic Database Marketing
KAKO KOMUNICIRAMO S STRANKAMI
1. Akcijsko
2. Sproženo
3. Socialno
• CAMPAIGN
• Prodaja novega izdelka, nove storitve, dogodek, sezonska ponudba,
razprodaja …
• 100 % kontrolira podjetje.
• TRIGGERED
• Življenjski dogodki (RD, rojstvo, šola, upokojitev …), izteki rokov (revije,
prednaročila, nagradna igra …), internet (kaj ogleduješ, koliko časa …) …
• Kontrolira podjetje.
• C2C
• Komunikacija med uporabniki, priporočanje …
• Podjetje ne kontrolira. Lahko le delno vpliva.
V uspešnih podjetjih se vedno več uporabljata 2. in 3. oblika.
7. KLJUČNIH KPI-jev DT
•
•
•
•
•
•
•
Odziv na akcijo
(%, response rate)
Strošek na naročilo
(cost per order)
Povprečna vrednost naročila
Neto prihodek na stranko
Strošek na tisoč
(Avarage order size)
(segment …)
(cost per thousand)
Skupni prihodek kampanje (ali dobiček)
ROI
(na akcijo, bazo, katalog …)
Vir: Ruth P. Stevens; 2007, prosojnice
ZLATO PRAVILO DIREKTNEGA TRŽENJA
+ 250 %
IZBIRA BAZE
50 %
+ 100 %
PONUDBA
30 %
+ 50 %
MEDIJ
+ 25 %
KREATIVNOST
Za koliko lahko
izboljšamo odziv akcije
20 %
Delež prispevka k
uspehu akcije
DIREKTNO TRŽENJE V PRAKSI
ZGODOVINA AKCIJ DT
• Prvi mailing leta 1966
• od 1966 do 1975 31 prodajnih akcij
(veliki projekti na nekaj 100.000 naslovov)
• Danes bistveno več akcij znotraj enega leta.
• Primer iz zgodovine: knjiga Ljudski zdravnik,
poslano na 340.000 naslovov, odziv 1,72%
(5.875 naročil).
• Jung: Človek in njegovi simboli (n = 300, ČB,
odziv 30 %).
• Danes: odzivi od 1 % do 15 %.
Vir: Ruth P. Stevens; 2007, prosojnice
SEGMENTIRANJE KUPCEV V MK
• Nakupna zgodovina (naslov, izdelčna skupina …).
• Demografski podatki (starost, spol, kraj …).
• Vezano na aktivnosti (način pridobivanja, nagradna igra,
rojstni dan …).
• RFM metoda
• Vsak kupec dobi enoznačno trimestno šifro
• Na osnovi seštevka številk v šifri oblikovanje 5 razredov
skupina
razred
klasifikacija
A
do 5
NEAKTIVNI
B
od 6 do 7
SLABI
C
od 8 do 11
POVPREČNI
D
od 12 do 13
DOBRI
E
od 14 do 15
TOP
KOMUNIKACIJSKI NAČRT
A
B
C
D
Razred
Frekvenca
kontakta
Prodajne aktivnosti
NEAKTIVNI
reaktivacija
Samo posebne ponudbe
1x 6 mesecev
Po dodatno izbranih kriterijih,
posebne ponudbe …
1x 3 mesece
Selektivno A projekti, posebne
ponudbe, v pakete
1x mesec
A projekti, dodatna ponudba,
rojstni dan, v pakete …
1-2 x mesec
A projekti, VIP klub, up-seling,
cross-selling, zahvalna
pisma, rojstni dan, paketi …
SLABI
POVPREČNI
DOBRI
TOP
E
(campaign in triggered)
BAZA KUPCEV
Direktne prodajne poti v MK
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Kataloška prodaja
Prodaja po pošti
Zastopniška prodaja (od vrat do vrat)
Telefonska prodaja (inbound in outbound)
Revije (naročniki)
Knjižna kluba (Svet knjige in Ciciklub)
Spletna prodaja (emka.si, svetknjige.si, ciciklub.si …)
Email marketing
SEM, SEO, re-targeting
Socialna omrežja
SMS komunikacija
…
KATALOŠKA PRODAJA
PRODAJA PO POŠTI
Hvala …
Matjaž Vračko, Založba Mladinska knjiga
Sektor prodaje fizičnim osebam in klubi
[email protected]
M: 041 693 664