Osrednje mestO za vse, kar se dOgaja, ustvarja in razvija OkrOg
Osrednje mesto za vse, kar se dogaja, ustvarja in razvija okrog digitalnega Začenja se projekt AdEx o investicijah v digitalno oglaševanje Trend vseobsegajoče digitalne družbe je več kot očiten vsebina 6 IAB skrbi za prihodnost digitalnega oglaševanja 8 4 20 Rastimo skupaj AdEx: evropski trg spletnega oglaševanja vreden že 27,3 milijarde evrov Kdo je kdo v IAB Slovenija 21 IAB Slovenija začenja projekt AdEx o investicijah v digitalno oglaševanje 22 IAB Akademija navdušuje udeležence 27 28 Nagrade MIXX najboljšim digitalnim in mobilnim delom v Evropi Bi mednarodni certifikati na področju digitalnega oglaševanja prišli v poštev tudi v Sloveniji? »Potencial digitalnega oglaševanja je ogromen. A kljub temu je naš tempo prepočasen, zato je za doseganje potenciala ključno, da sodelujemo, izmenjujemo znanja in še več pozornosti namenimo razvoju,« pravi mag. Tomaž Pernovšek, predsednik sveta Zavoda IAB Slovenija. 32 10 34 Osrednje mesto za vse, kar se dogaja, ustvarja in razvija okrog digitalnega Oglaševalci vedno bolj prisegajo na programatični zakup Sistem zakupa spletnih oglasov RTB se počasi uveljavlja tudi v Sloveniji 36 Razcvet češkega digitalnega oglaševanja 42 Letos za oglaševanje na družbenih omrežjih še tretjino več kot lani IAB Slovenija si prizadeva, da bi združil vse pomembnejše igralce na slovenskem trgu digitalnega oglaševanja. Nekaj od njih, ki so že člani združenja, smo vprašali, katere prednosti članstva že prepoznavajo in kakšna so njihova prihodnja pričakovanja. Trg digitalnih revij bo v naslednjih letih hitro rasel 44 18 46 DigitalScope Slovenija: trend vseobsegajoče digitalne družbe je več kot očiten Oglaševalci bodo letos za oglaševanje namenili skoraj 5 odstotkov več kot lani 48 Mobilno oglaševanje bo leta 2016 zavzemalo že več kot polovico trga digitalnega oglaševanja 50 Spletni iskalniki najbolj zaupanja vreden vir informacij 52 Mobilno nakupovanje dosega že tretjino spletnega trgovanja Raziskava DigitalScope Slovenija, ki jo je konec leta 2014 za IAB Slovenija izvedla Mediana, je vsem zainteresiranim javnostim digitalne družbe končno postregla z manjkajočimi podatki o slovenskih spletnih uporabnikih. Izdajatelj: Zavod IAB Slovenija, Tivolska 50, 1000 Ljubljana Urednica: Simona Kruhar Gaberšček Tiskarna: Evrografis, maj 2015 Kontakt: [email protected], www.iab.si 3 Vrednost spletnega oglaševanja se je lani v primerjavi z letom 2012 povečala še za 11,9 odstotka na 27,3 milijarde evrov, ugotavlja raziskava AdEx za leto 2013. Slovenija je poleg Španije edina od držav, ki je zabeležila padec spletnega oglaševanja. 26 Interact kot stičišče evropske panoge digitalnega oglaševanja Kongres Interact, ključni letni dogodek IAB Europe, bo letos potekal v nemški prestolnici, in sicer 20. in 21. maja 2015. Na njem pričakujejo vse, ki nekaj pomenijo v evropski digitalni oglaševalski industriji, kot tudi vladne predstavnike in najpomembnejše medije. 38 Deset trendov za digitalni svet v letu 2015 Kaj oglaševalce letos čaka na področju digitalnih kanalov? Pri Millward Brownu napovedujejo večjo sinhronizacijo oglasnih vsebin na več zaslonih hkrati, vzpon mikro video platform, razcvet geolokacijskega marketinga, kreativnejše programatično oglaševanje in še večjo priljubljenost domorodnega oglaševanja. 4 uvodnik Rastimo skupaj 544,64 milijarde evrov oziroma 6 % več kot leta 2014 bo leta 2015 po podatkih eMarketerja vreden svetovni oglaševalski trg, od tega bo digitalno oglaševanje (vključno z mobilnim oglaševanjem) predstavljalo skoraj 161,15 milijarde evrov oziroma 29,59 %. Največje oglaševalske trge bodo zaznamovale vrtoglave investicije v digitalno oglaševanje. ZDA bodo investirale 55,23 milijarde evrov, Kitajska 29,21 milijarde evrov, Velika Britanija 12,63 milijarde evrov, Japonska 9,14 milijarde evrov, Nemčija pa bo digitalnemu oglaševanju namenila skupno 6,26 milijarde evrov. Neverjeten mejnik predstavlja tudi podatek, da bodo leta 2015 prvič v zgodovini investicije v digitalno oglaševanje presegle investicije v tradicionalno oglaševanje, in sicer na britanskem trgu. Pa pri nas? Po podatkih raziskave Mediana IBO o višini vlaganj v digitalno oglaševanje smo med letoma 2008 in 2013 stagnirali pri 4 % celotnega oglaševalskega trga. Za slovensko digitalno stroko najbolj šokantna in skrb vzbujajoča je bila objava poročila AdEx 2013, kjer je Slovenija z 2-odstotnim padcem končala na zadnjem mestu med vsemi evropskimi državami po letni rasti investicij v digitalno oglaševanje 2013/2012. Takrat smo se še bolj kot kadar koli prej zavedli, da je nujno, da medijske hiše, agencije in podjetja pogledamo dlje od svojega vrtička, premostimo medsebojne razlike ter stopimo skupaj in poskrbimo za rast trga digitalnega oglaševanja. Vsi, ki trdno verjamemo, da je prihodnost digitalna ter da ima slovenski trg digitalnega založništva in oglaševanja ogromen potencial, smo tako maja 2014 ustanovili Zavod IAB Slovenija. Od ustanovitve zavoda se nas je za aktivno promocijo in podporo razvoju slovenskega digitalnega oglaševanja zavzelo že 27 medijskih hiš, agencij in podjetij. Prizadevamo si za ustrezno izobraževanje, saj verjamemo, da je znanje ključno gonilo napredka ter da bomo lahko samo s širjenjem svojih obzorij dosegli pove- čanje tržnega deleža digitalnega in interaktivnega oglaševanja. Intenzivno si prizadevamo za promocijo digitalnega marketinga ter seznanjanje javnosti z njegovimi možnostmi, prednostmi in dosežki. Skrbimo tudi za uvajanje standardov in regulative na področju digitalnega oglaševanja in marketinga ter izvajanje različnih raziskav na področju digitalnega oglaševanja in marketinga. Od ustanovitve IAB Slovenija smo oblikovali svet, strokovni svet ter osem sekcij, namenjenih poglobljenemu in operativnemu vodenju programov s področij zakonodaje in regulative, standardov, raziskav in metrik, mobilnega oglaševanja, promocije digitala, znamčenja in vsebinskega marketinga, digitalne potrošnje, spletne trgovine in razpisov. Izvedli smo že tri IAB akademije, kjer je več kot 200 udeležencev osvojilo nova digitalna znanja ter dobilo sveže ideje s pomočjo uspešnih zgodb in primerov vrhunskih digitalnih praks. V sodelovanju z Mediano smo izvedli raziskavo DigitalScope Slovenija o uporabi interneta, souporabi tradicionalnih in elektronskih naprav, spletnem oglaševanju in vlogi interneta pri nakupovanju. Ugotovitvi, ki še dodatno potrjujeta, da je prihodnost oglaševanja nedvomno digitalna, sta, da Slovenci v prostem času najraje brskamo po spletu (63,4 % anketirancev), internet pa je prva izbira, ko iščemo več informacij o obutvi, oblačilih in modnih dodatkih (68,3 %) in živilskih izdelkih (48,3 %). Zdaj ste se zagotovo vprašali, zakaj so potem digitalnemu oglaševanju namenjeni samo štirje odstotki vseh oglaševalskih investicij. Po naši oceni je bil sicer slovenski trg digitalnega oglaševanja leta 2013 realno vreden 18 milijonov evrov oz. 11 % celotnega oglaševalskega kolača. A ocena ni dovolj, ključni so relevantni, verodostojni in objektivni podatki. Realno sliko stanja slovenskega digitalnega oglaševalskega trga bo razkrila raziskava AdEx. Medijske hiše, agencije in podjetja pozivam, da sodelujete v raziskavi AdEx ter prispevate k razvoju oglaševalske stroke in slovenskega oglaševalskega trga. Seveda pa vas prav lepo vabim tudi k prebiranju te priloge, kjer boste še podrobneje spoznali IAB Slovenija, naše delo in prizadevanja ter naše člane. Potencial digitalnega oglaševanja je ogromen. Približujemo se mu z intenzivnim izobraževanjem, standardizacijo obstoječih in razvojem novih oglaševalskih formatov ter vpeljavo učinkovitih modelov medijskega zakupa, kot sta RTB in programatični zakup, ki bodo prinesli dodatne prihodke in višjo dodano vrednost zaradi avtomatizacije postopkov. A kljub temu je naš tempo prepočasen, zato je za doseganje potenciala ključno, da sodelujemo, izmenjujemo znanja in še več pozornosti namenimo razvoju. Pridružite se IAB Slovenija in rastite skupaj z nami! »»Vsi, ki trdno verjamemo, da je prihodnost digitalna ter da ima slovenski trg digitalnega založništva in oglaševanja ogromen potencial, smo maja 2014 ustanovili Zavod IAB Slovenija. mag. Tomaž Pernovšek, predsednik sveta Zavoda IAB Slovenija 6 o iab IAB skrbi za prihodnost digitalnega oglaševanja Urad za interaktivno oglaševanje (IAB), ki je v drugi polovici lanskega leta zaživel tudi v Sloveniji, na svetovni ravni povezuje več tisoč podjetij. IAB se zavzema za razvoj in trajno rast trga digitalnega oglaševanja po vsem svetu. ȫ ȫ Teja Rajšp Urad za interaktivno oglaševanje (IAB) je bil ustanovljen leta 1996 v New Yorku. Zavzema se za aktivno promocijo in podporo razvoju digitalnega in interaktivnega ogla- ševanja. Z izobraževanjem tržnikov, agencij in medijskih hiš zagotavlja podjetjem in organizacijam razvoj ter bujno rast znotraj trga digitalnega oglaševanja. Obenem pa IAB ocenjuje in promovira standarde, dobre prakse in kritične raziskave na področju interaktivnega oglaševanja. ȖȖ Šest ključnih ciljev V osrčju delovanja IAB je šest ključnih ciljev: 1) bori se proti zakonodaji in regulaciji z negativnimi posledicami za trg digitalnega oglaševanja; 2) oblikuje in spodbuja uporabo merilnih napotkov in kreativnih standardov, ki blagodejno vplivajo na rast in ustvarjanje novih trgov; 3) skrbi za interese strank in zmanjšuje cenovna trenja na trgu; 4) deli primere dobre prakse, ki spodbujajo rast znotraj industrije; 5) izvaja raziskave in z mnenjskim vodenjem utrjuje položaj interaktivnega kot enega izmed glavnih medijev, ter 6) deluje kot protisila moči drugih medijev, tržnikov in agencij. ȖȖ Kar 44 podružnic IAB po vsem svetu Tako kot tekmovanje za srca in misli potrošnikov ni več samo lokalno, tako so tudi digitalni marketing, novice, zabava in vsebine postale globalne. Vsa vodilna tehnološka podjetja že delujejo globalno, na globalni trg pa stopa vedno več manjših in velika večina startupov. Zato se IAB zavzema za globalno sodelovanje in s svojim delovanjem pomaga članom, da postanejo digitalni vplivneži na svetovni ravni. IAB v ZDA združuje več kot 600 vodilnih medijskih in tehnoloških podjetij, ki skupaj obvladujejo 86 odstotkov trga digitalnega oglaševanja in med katerimi najdemo tudi gigante Google, Microsoft, AOL, BBC, Time, Washington Post in Yahoo. Po vsem svetu pa digitalno oglaševal- sko industrijo soustvarja kar 44 podružnic IAB, največ, kar 27, v Evropi. Pod okriljem IAB Europe delujejo avstrijska, belgijska, hrvaška, danska, finska, francoska, nemška, grška, madžarska, irska, italijanska, makedonska, nizozemska, norveška, poljska, romunska, ruska, srbska, slovaška, španska, švedska, švicarska, turška in britanska podružnica, pred kratkim pa se jim je ob bok postavila tudi novoustanovljena IAB Slovenija. IAB Europe predstavlja že več kot 5.500 podjetij. Podružnice IAB se aktivno zavzemajo za do številnih priročnikov, raziskav, člankov in spletnih seminarjev, dostop do seznama članov in popuste za vse izobraževalne aktivnosti ter večje domače in mednarodne konference, kot je na primer Interact. Hkrati pa omogoča članom tudi deljenje njihovih znanj, raziskovalnih izsledkov, mnenj in primerov dobrih praks na blogu IAB, spletni strani ali katerem izmed izobraževalnih dogodkov. S članstvom v IAB si podjetja zagotovijo tudi spoznavanje najnovejših metodologij merjenja, oglasnih formatov, tehnologij »»Članstvo v IAB prinaša podjetjem številne prednosti. Prvi izvedo za najnovejše digitalne trende, znanja in raziskave, hkrati pa imajo priložnost prisluhniti mnenjskim voditeljem iz digitalne industrije ter z njimi razpravljati o digitalnih standardih, priporočilih in primerih dobre prakse. razvoj digitalnega in interaktivnega oglaševanja, pomagajo graditi digitalne trge ter ustvarjajo in vpeljujejo digitalne standarde. Obenem pa za svoje člane organizirajo vrhunske izobraževalne dogodke ter jih povezujejo v skupnih interesih. ȖȖ Članom zagotovljena najnovejša digitalna znanja Članstvo v IAB prinaša podjetjem številne prednosti. Prvi izvedo za najnovejše digitalne trende, znanja in raziskave, hkrati pa imajo priložnost prisluhniti mnenjskim voditeljem iz digitalne industrije ter z njimi razpravljati o digitalnih standardih, priporočilih in primerih dobre prakse. IAB igra pomembno vlogo tudi pri mreženju in spoznavanju digitalnih strokovnjakov, predvsem pa pri omogočanju sklepanja novih poslov. Člani IAB lahko do najnovejših digitalnih znanj dostopajo na različne načine. IAB jim nudi brezplačne tečaje ter dostop ter vpogled v aktivnosti konkurence in prizadevanja industrije. Z vpeljavo najnaprednejših digitalnih produktov si tako zagotavljajo svetlo prihodnost in dolgoročno rast. ȖȖ Kakovost digitalnega oglaševanja zagotavlja več odborov, komitejev in delovnih skupin Odbori, komiteji in delovne skupine IAB ustvarjajo izjemno pomembno vrednost za industrijo, hkrati pa nudijo članom možnost sodelovanja z vodilnimi v digitalni industriji. Skupaj zagotavljajo razvoj in rast interaktivnega oglaševanja in marketinške industrije, kar dosegajo skozi iniciative za promocijo in dokazovanje vrednosti interaktivnega v trženjskem spletu ter poenostavljanje procesov nakupa, načrtovanja ali ustvarjanja interaktivnih medijev. Komiteji so skupine, osnovane na podlagi oglaševalskih platform, medtem ko so odbori osnovani na podlagi specifičnih delov- o iab V skladu s standardi IAB več kot 80 odstotkov vseh oglasov Urad za interaktivno oglaševanje (IAB) ima po svetu že 44 podružnic. (Foto: dreamstime) ȖȖ nih področij ali iniciativ. Oboji združujejo vodilne strokovnjake iz podjetij in starejše svetovalce, ki lahko za posamezne projekte oblikujejo tudi posebne delovne skupine. Komiteji IAB vzpostavljajo vodila za industrijo skozi oblikovanje standardov in dobrih praks. Zavzemajo se za prepoznavanje in pravilno razumevanje dodane vrednosti digitalnih kanalov kot pomembnih in učinkovitih marketinških orodij. Izobražujejo podjetja in agencije ter jim nudijo koristne napotke za oblikovanje vsebin, formatov in implementacijo ter razvoj inovativnih tehnologij. V IAB deluje 11 komitejev, in sicer za avdio, B2B, digitalni video, igre, interaktivno televizijo, mobilno oglaševanje, long tail, performance marketing, družbene medije, oglaševanje na tablicah in lokalni komite. Odbori IAB pa se zavzemajo za izboljšanje določenih operacij znotraj digitalnega in interaktivnega oglaševanja ter si skupaj z delovnimi skupinami prizadevajo za boljše poznavanje, razumevanje in izvajanje proce- sov v digitalnem oglaševanju. Za konstanten razvoj in višjo kakovost digitalnega oglaševanja si prizadeva 10 odborov, in sicer za oglaševalske postopke, oglaševalsko tehnologijo, finance, podatke, multikulturnost, pravne zadeve, programiranje, javne politike, raziskave in prodajo. IAB-jev standard oglaševalskih enot je od njegove vpeljave leta 1996 in osvežitve leta 2003 igral pomembno vlogo pri oblikovanju sodobne industrije digitalnega oglaševanja. V skladu s standardi IAB je danes že več kot 80 odstotkov prodanih prikaznih oglasov. IAB-jev portfelj standardnih prikaznih oglasnih enot pa vključuje vse najnovejše oglasne formate in tako zadosti komunikacijskim potrebam tržnikov čez vse nakupne kanale. IAB nudi članom še druge standarde, priročnike in članke s področij oglasnih formatov, digitalnih platform, upravljanja s podatki, pravil in pogojev uporabe ter kreativne zasnove. Pomemben vpogled v industrijo in nova znanja članom IAB nudijo tudi številne raziskave. Med ključnimi so raziskava Making Measurement Make Sense (3MS), raziskave učinkovitosti oglasov, prihodkov od prodaje oglasnega prostora, digitalnih vsebin ter poročilo IAB MIXX Insights, ki na primerih zmagovalnih digitalnih kampanj na tekmovanju IAB MIXX prikaže, katere oglaševalske prakse so učinkovite in zakaj. Člani IAB lahko dostopajo tudi do raziskav in člankov drugih digitalnih strokovnjakov, članov IAB. Med pomembnejšimi raziskavami ne gre izpustiti niti poročila o stanju evropskega trga digitalnega oglaševanja AdEx, ki ga izvaja IAB Europe. ȖȖ 7 Z izobraževalnimi dogodki do boljših rezultatov Z organizacijo številnih dogodkov IAB zagotavlja svojim članom nova digitalna znanja ter podaja obilo koristnih nasvetov za razvoj produktov, optimizacijo procesov v podjetju ter tudi boljše poslovne rezultate. Dogodki so namenjeni tržnikom, agencijam, oglaševalcem, založnikom in ponudnikom rešitev, ki spoznajo najnovejša digitalna orodja, tehnike, analize, tehnologije in primere dobrih praks v inte- raktivnem in digitalnem oglaševanju. Člani se lahko udeležijo raznih seminarjev, predavanj in okroglih miz, spletnih seminarjev, programa certificiranja za IAB strokovnjaka ter kongresov. Dogodek, ki ga ne smete zamuditi, pa je zagotovo Interact. Na letnem kongresu IAB Europe se srečajo vodilni evropski oglaševalci, digitalni strokovnjaki, predstavniki agenciji in medijev, ki skupaj pridobivajo sveže poglede na dogajanje v industriji, nova znanja in inspiracijo. V okviru kongresa pa IAB Europe podeli tudi evropske nagrade IAB MIXX za najbolj kreativne in odmevne digitalne kampanje (več o kongresu Interact in nagradah MIXX si lahko preberete na straneh 24 in 25). Teja Rajšp je predstavnica za odnose z javnostmi v družbi TSmedia. 8 o iab Kdo je kdo v IAB Slovenija Zavod IAB Slovenija, zavod za digitalno družbo, je od 1. avgusta 2014 polnopravni član svetovnega Urada za interaktivno oglaševanje (IAB). V slovenski IAB je zdaj vključenih sedemindvajset vodilnih podjetij s področij digitalnega komuniciranja, založništva, trgovine, raziskav in svetovanja. IAB Slovenija je panožno združenje, ki se ukvarja z aktivno promocijo in podporo razvoju digitalnega in interaktivnega oglaševanja. Člani so vsi zainteresirani pravni subjekti, ki sodelujejo pri nudenju storitev, povezanih z digitalnim oglaševanjem, ali pa pri promociji svoje dejavnosti uporabljajo digitalne poti komunikacije. Eden glavnih ciljev IAB Slovenija bo zvišati delež digitalnega oglaševanja v slovenskem oglaševalskem kolaču na 25 odstotkov. Med ostalimi ključnimi cilji IAB Slovenija so še: • promocija digitalnega marketinga in seznananje javnosti z njegovimi možnostmi in prednostmi, • ustrezno izobraževanje za povečevanje tržnega deleža digitalnega in interaktivnega oglaševanja, • rast digitalnega oglaševanja, • skrb za uvajanje standardov in regulative na področju digitalnega oglaševanja in marketinga, • izvajanje različnih raziskav na področju digitalnega oglaševanja in marketinga. V Sloveniji danes deluje okoli 50 digitalnih agencij, praktično vsi mediji ustvarjajo del prihodkov tudi na področju digitalnih komunikacij, oglaševalci pa digitalne medije vse pogosteje vključujejo v svoje komunikacije in prodajo. V septembru 2014 so člani IAB Slovenija izvolili predstavnike sveta Zavoda IAB Slovenija. Za njegovega predsednika so imenovali Tomaža Pernovška, direktorja družbe Tsmedia, ki bo to funkcijo opravljal z enoletnim mandatom. Poleg njega so v svetu zavoda še (po abecednem vrstnem redu) Romana Dernovšek, direktorica Loterije Slovenije, Sašo Dimitrievski, partner v IAB Slovenija je panožno združenje, ki se ukvarja z aktivno promocijo in podporo razvoju digitalnega in interaktivnega oglaševanja. agencijah Renderspace in Pristop, Aljoša Domijan, direktor podjetja Menea, Timotej Gala, izvršni direktor Httpoola za Srednjo in Vzhodno Evropo, Tomaž Krejačič, svetovalec za marketing v Vzajemni, in Jaka Repanšek, ustanovitelj svetovalne družbe RePublis. »Z ustanovitvijo IAB Slovenija smo naredili pomemben korak k svetli in uspešni prihodnosti digitalnega oglaševanja v Sloveniji. Kot predsednik sveta IAB Slovenija se bom zavzemal za aktivno promocijo in podporo razvoju digitalnega in interaktivnega oglaševanja. Prepričan sem, da bomo Svet Zavoda IAB Slovenija • Tomaž Pernovšek, TSmedia, predsednik • Romana Dernovšek, Loterija Slovenije • Sašo Dimitrievski, Renderspace • Aljoša Domijan, Menea • Timotej Gala, Httpool • Tomaž Krejač, Vzajemna • Jaka Repanšek, Republis Strokovni svet Zavoda IAB Slovenija • Matic Babnik, Pro Plus • Janja Božič Marolt, IRM Mediana • Petra Bukovec, mimovrste=) • Maruša Grah, Bolha • Mitja Jereb, TSmedia • Vladimir Nardin, AV studio • Tomaž Paškulin, Smart AD • Damjan Planinc, Interactive.agency • Robert Schmitzer, Delo • Jože Šulman, Innovatiff • Mitja Tuškej, Direct media • Primož Žižek, E-laborat s svojim delovanjem in dobrim izobraževalnim programom dosegli bujno rast na trgu digitalnega oglaševanja in povečali vlaganja vanj ter tržnikom, agencijam in medijskim hišam zagotovili obilo novih znanj, od razumevanja pomena standardov digitalnega oglaševanja, do poznavanja najnovejših digitalnih trendov, raziskav in odličnih digitalnih praks iz tujine. Verjamem, da lahko samo z vrhunskim znanjem in dobršno mero zavzetosti ter poguma ponesemo slovenski trg digitalnega oglaševanja na novo raven – na raven, ki bo primerljiva angleški, nemški in celo ameriški,« je ob imenovanju povedal Pernovšek. Člani IAB Slovenija • AV studio d.o.o. • Bolha d.o.o. • Direct Media Komunikacije d.o.o. • Delo d.d. • E-LABORAT d.o.o. • Goldbach Skupina d.o.o. • Časnik Finance d.o.o. • HTTPOOL, d.o.o. • Innovatif d.o.o. • Get.in d.o.o. • IPROM, d.o.o. • MEDIANA, d.o.o. • Media Publikum d.o.o. • Medijski partner d.o.o. • Menea d.o.o. • MIMOVRSTE d.o.o. • MMS Marketinške komunika cije d.o.o., član Publicis Groupe S.A. • Pro plus d.o.o. • Prumaro d.o.o. • Renderspace d.o.o. • REPUBLIS d.o.o. • SINHRO d.o.o. • SMART AD d.o.o. • SONCE.NET d.o.o. • STUDIO MODERNA d.o.o. • TSmedia, d.o.o. • Vzajemna d.d. 10 zakaj iab Osrednje mesto za vse, kar se dogaja, ustvarja in razvija okrog digitalnega IAB Slovenija si prizadeva, da bi združil vse pomembnejše igralce na slovenskem trgu digitalnega oglaševanja. Nekaj od njih, ki so že člani združenja, smo vprašali, katere prednosti članstva že prepoznavajo in kakšna so njihova prihodnja pričakovanja. ȖȖ Skupna prizadevanja za razvoj in promocijo digitalnega oglaševanja tejše oglasne rešitve. Pri nadgradnji naših spletnih medijev in razvijanju digitalnih rešitev nam pridejo prav tudi nova znanja, ki nam jih IAB Slovenija nudi preko IAB akademij ter dostopa do mednarodnih trendov, primerov dobrih praks, poročil in drugih relevantnih novosti. Zagotavljanje rasti investicij v digitalno oglaševanje z izobraževanjem je v osrčju prizadevanj IAB Slovenija. Verjamemo, da bomo s skupnimi močmi ta cilj dosegli ter več pridobili tako založniki kot oglaševalci, s kakovostnimi oglasnimi vsebinami v skladu s standardi IAB pa seveda tudi končni uporabniki.« mag. Tomaž Pernovšek, direktor družbe TSmedia ȖȖ »Kot spletni založnik zagotovo vidimo ključno prednost članstva v IAB Slovenija v skupnih prizadevanjih za razvoj in predvsem promocijo digitalnega oglaševanja. Kupci so se že pred leti preselili na splet, saj tam hitro in preprosto dostopajo do ključnih informacij o izdelkih in storitvah ter jih med sabo primerjajo, kar je pokazala tudi raziskava DigitalScope Slovenija. Kljub temu pa so oglaševalci, ki se tega zavedajo in to s pridom tudi izkoriščajo, v manjšini. IAB Slovenija lahko s svojimi prizadevanji in izobraževanjem oglaševalce prepriča, da je vlaganje v digitalno oglaševanje smotrna in učinkovita izbira ter da jim digitalni prostor ponuja obilico kreativnih možnosti in priložnosti. Dodatno prednost članstva vidimo tudi v dostopu do najnovejših raziskav o učinkovitosti digitalnih oglasnih formatov in rešitev, na osnovi katerih lahko uspešno nadgrajujemo našo ponudbo in oglaševalcem ponudimo najnovejše in najučinkovi- Čas je, da na splet pripeljemo še 400 tisoč Slovencev družba Delo je, stanje ocenjuje kot nezadovoljivo, kako se šele počutijo manjše družbe, start-upi? Pri njih je od transparentnosti oz. »fair playja« na trgu odvisno preživetje celotne družbe. Dela je za podalpski IAB več kot dovolj: ureditev slabe ali pomanjkljive zakonodaje, izpostavitev dobrih praks in preprečevanje »faux pasov« (kakršna je bila, denimo, piškotna zakonodaja), uvajanje standardov, pomoč pri razpisih, kakovostne raziskave in povezovanje akterjev je samo nekaj primerov udejstvovanj, na katere računamo. Še ene organizacije, ki bo pošiljala občasne e-novičnike, pač ne potrebujemo, zato povejmo na glas: kar pogumno! In naslednji korak? Že kar nekaj časa število slovenskih spletnih uporabnikov stagnira pri številki približno 1,5 milijona oz. 75 % prebivalstva. V Skandinaviji je penetracija že celo 95-odstotna. Čas je torej, da na splet pripeljemo še 400.000 Slovencev.« Robert Schmitzer, namestnik odgovornega urednika Slovenskih novic in urednik slovenskenovice.si ȖȖ »Na Delu smo se ustanovitve slovenske podružnice IAB-ja razveselili zaradi našega nezadovoljstva s stanjem digitalnega trga pri nas. Neskromno pripomnimo: če eden največjih digitalnih igralcev v Sloveniji, kar IAB Slovenija kot glavna institucija na področju digitalnega marketinga »Največje prednosti v tem, da je Httpool član IAB Slovenija, vidimo v dostopu do brezplačnih oziroma ugodnih izobraževanj, dostopu do najbolj relevantnih podatkov, vsebin, informacij in znanj, ki zadevajo di- 12 zakaj iab gitalno oglaševanje v Sloveniji in Evropi, mreženju z najpomembnejšimi akterji na trgu ter sooblikovanju politike, programa in vsebine IAB Slovenija. Pričakujemo, da bo IAB Slovenija postala glavna institucija na področju digitalnega marketinga. Skrbela bo za izobraževanje podjetij in posameznikov, sooblikovala zakonodajo z državnim zborom, skrbela za standarde in bila referenčna točka za kakršno koli vprašanje v zvezi z oglaševalsko industrijo.« Timotej Gala, direktor Httpoola za Srednjo in Vzhodno Evropo ȖȖ Povezovanje vseh akterjev na digitalnem trgu dobrodošlo za vsako družbo »Po napovedih nekaterih raziskovalnih družb naj bi vrednost digitalnega oglaševanja v Ameriki že naslednje leto presegla televizijsko, v treh letih pa naj bi bila od slednjega večja že za petino. V Sloveniji je razmerje še daleč od tega, smer razvoja oglaševalskega trga v prid digitalnih medijev pa gotovo podobna. Ustanovitev slovenskega IAB, ki naj pomaga k vzpostavitvi transparentnega in merljivega trga digitalnega oglaševanja ter s tem utrjuje pozicijo digitalnih v primerjavi z drugimi mediji pri nas, je v tem smislu logična. Aktivno spremljanje trendov, najboljših tujih in domačih praks ter povezovanje vseh za razvoj digitalnega trga zainteresiranih akterjev pa je dobrodošlo za vsako družbo, ki se že danes srečuje z generacijami, ki jih kakršen koli spored, na katerega same nimajo takojšnjega vpliva, niti najmanj ne zanima.« Romana Dernovšek, predsednica uprave Loterije Slovenije ȖȖ Združevanje bogatega znanja in izkušenj iz prakse »Podjetje mimovrste=) je močno vpeto v interaktivni trg, zato je digitalni marketing za nas izjemno pomemben. Naša glavna dejavnost se v celoti odvija na spletu, zato je pomembno, da smo pri- sotni na vseh digitalnih platformah in da smo aktivni na družbenih omrežjih, saj se tam odvija tudi del naše uporabniške podpore. Trudimo se, da smo seznanjeni z vsemi trendi na področju digitalnega marketinga, saj se zavedamo, da gre za področje, na katerem se spremembe odvijajo zelo hitro. Zato z veseljem sodelujemo v aktivnostih združenja IAB, saj nam omogoča, da do teh novosti pridemo zelo hitro. Hkrati pa nam IAB omogoča, da aktivno sodelujemo pri oblikovanju standardov in regulativ na področju digitalnega oglaševanja in marketinga. Največja dodana vrednost IAB združenja je, da združuje bogato znanje na eni strani in izkušnje iz prakse na drugi strani ter med člani omogoča izmenjevanje informacij o dobrih praksah, ki nam vsem koristijo pri razvoju našega področja dela. Verjamem, da bo IAB Slovenija še naprej uresničeval svoje cilje, kot sta promocija digitalnega marketinga in izobraževanje članov, pričakujem, da bo IAB tudi v prihodnje pomemben člen pri uvajanju standardov in regulativ na področju digitalnega oglaševanja in marketinga. Zavedam se, da je vsak od ciljev IAB pomemben, zato verjamem, da bomo vsem ciljem posvečali približno enako pozornost in energijo.« Petra Bukovec, vodja marketinga pri mimovrste=) ȖȖ IAB Slovenija prihaja v pravem času »Prednost IAB je predvsem v tem, da je osredotočen na internet, mobilne tehnologije in digitalni marketing. Zato je to najboljše okolje za pridobivanje najnovejših informacij, znanj ter tudi za dialog in sodelovanje z drugimi sorodnimi podjetji in naročniki brez potrate časa za težave in omejitve klasičnih medijev. Digitalni marketing in internet sta se dolga leta razvijala in dokazovala v okviru celotnega oglaševanja. Prišli smo do točke, ko podjetja, ki delujejo na tem področju, potrebujejo prostor za hitrejši samostojen razvoj, da postavijo svoje standarde, načine dela in dobre prakse, ki so značilni za to področje. Tudi celoten slovenski trg za dolgoročno rast in vključevanje v svetovne trende potrebuje hitrejši razvoj digitalnega marketinga. V zadnjih dveh letih je prišlo do stagnacije na tem področju, zato menim, da IAB Slovenija prihaja v pravem času. To potrjuje tudi velik interes podjetij.« Aljoša Domijan, direktor agencije Menea in solastnik podjetja Gambit trade ȖȖ Poglobljeno razumevanje učinkov digitalnih medijev odpira nove tržne poti »Kot svetovalno in razvojno podjetje se zavedamo odgovornosti za razvoj stroke in si prizadevamo k aktivnemu soustvarjanju smernic znotraj panoge. Naše sodelovanje z mednarodno organizacijo IAB sega že v 14 zakaj iab leto 2004, ko smo z vodilnimi svetovnimi podjetji in organizacijami v spletni oglaševalski industriji sodelovali pri oblikovanju prvih smernic in industrijskih standardov za merjenje in poročanje spletnih oglaševalskih akcij. Iz Evrope smo sodelovali le mi in tri druga evropska podjetja, zato smo izredno ponosni, da je že tedaj naše, slovensko znanje postalo osnova za spletne metrike, ki se uporabljajo in razvijajo danes. Ker se digitalni oglaševalski ekosistem izredno hitro spreminja, je povezovanje v okviru združenj, kot je IAB, odlična priložnost, da tovrstna prizadevanja dobijo tudi ustrezne formalne okvire. Digitalno oglaševanje si s tem krepi pozicijo v trženjskem spletu in gradi zaupanje ciljnih javnosti. Hkrati si prizadevamo za osveščanje, izobraževanje in pridobivanje znanj ter praktičnih izkušenj, ki deležnikom prinašajo suverenost pri delu, saj poglobljeno razumevanje učinkov digitalnih medijev odpira nove tržne poti; standardizacija pa lajša delo vsem, ki se jih to področje dotika.« Simon Cetin, partner v podjetju iPROM ȖȖ Razvojni potencial IAB Slovenija je ogromen »Ključna prednost IAB Slovenija je, da imamo možnost kakovostnega spremljanja razvoja digitalnega sveta in biti v stiku s stroko v svetu in doma. Pomembno se mi zdi tudi to, da imamo kot člani IAB Slovenija možnost vplivanja na razvoj stroke doma in da lahko delimo svoje specifične izkušnje s kolegi iz drugih podjetij. Razvojni potencial IAB Slovenija je ogromen, glede na to, kakšne dimenzije dobiva dejavnost, ki jo pokrivamo. Moral bi postati centralno mesto za vse, kar se dogaja, ustvarja in razvija okrog digitalnega. Je pa precej odvisno od vseh nas, članov združenja, če bomo skupaj vodili takšno aktivno politiko in če bo vsak med nami vložil dodatno energijo v to, da bomo krenili naprej.« Mitja Tuškej, direktor agencije Direct Media Komunikacije ȖȖ Sooblikovanje digitalnega prostora na organiziran način »IAB je stanovska organizacija, v kateri vsekakor tudi mi prepoznavamo koristi, predvsem z vidika mreženja in navezovanja stikov, tako v domačem kot evropskem prostoru. Pričakujem, da bomo zaradi vzpostavitve samostojne entitete IAB Slovenija lažje pridobivali informacije z drugih trgov pa tudi doma. Prednost našega članstva v njej vidim tudi v vzpostavitvi transparentnih pravil delovanja na trgu digitalnega oglaševanja in njegovi promociji, saj še vedno izgublja na račun drugih medijev, njegov pomen pa v Sloveniji še ni dovolj prepoznan. S članstvom v IAB Slovenija želimo sooblikovati digitalni prostor na organiziran način, saj se tako pod okriljem enega telesa združijo vsi napori posameznikov, kar nam daje moč, da stvari premikamo naprej.« Matej Klepec, izvršni direktor Goldbach Audience ȖȖ tivnosti. Podjetja lahko na dogodkih IAB izmenjajo izkušnje o dobrih praksah in se lažje odločijo za investicije v podobne projekte. IAB ustvarja kakovostno bazo znanja, ki je nujno potrebna za razvoj digitalnega posla v Sloveniji. IAB bi morala postati osrednja institucija za razvoj digitalnega biznisa v Sloveniji. Čeprav so v ZDA člani večinoma mediji, agencije in IT-podjetja, ki ustvarijo večino digitalnega posla, vidim v Sloveniji kot člane tudi druga podjetja. Marketinške aktivnosti so vedno bolj integrirane, delo marketinških agencij in marketinških oddelkov v podjetjih pa vedno bolj povezano in prepleteno. Po drugi strani zaradi racionalizacije ali drugih razlogov podjetja v Sloveniji sama izvajajo veliko aktivnosti, ki zahtevajo poglobljena znanja iz digitalnega marketinga in poznavanja standardov (upravljajo svoje digitalne kanale, izvajajo CPC, analitiko, ustvarjajo vsebine …) Ker je v Sloveniji delež vodij marketinga, ki so izobraženi za digitalni marketing, veliko manjši kot v ZDA ali na razvitih trgih, je zagotavljanje in širjenje znanja IAB v Sloveniji še toliko bolj pomembno.« Vladimir Nardin, svetovalec v agenciji AV Studio ȖȖ Informator, regulator in spremljevalec trendov Slovenski trg potrebuje poglobljena znanja iz digitalnega marketinga »Največja prednost članstva v IAB Slovenija je znanje, ki je na voljo v okviru različnih brezplačnih predavanj IAB akademije in na spletni strani (raziskave, študije primerov, standardi …). Ker IAB združuje strokovnjake iz različnih področij digitalnega marketinga, lahko podjetjem svetuje pri izvajanju ak- »Vsak rad pozna okoliščine, v katerih posluje. Ustanovitev domače veje mednarodnega Urada za interaktivno oglaševanje (IAB) je odskočna deska v še bolj sistematično spremljanje trga digitalnega oglaševanja v Sloveniji. Vsi, ki delujemo zakaj iab na tem trgu, na eni strani potrebujemo preverjene in metodološko usklajene informacije o stanju na trgu ter preverjen vir smernic in primerov dobre prakse. Prav vzpostavljanje mednarodnih standardov in usklajena metodološka praksa sta v digitalnem svetu, ki se izredno hitro razvija in spreminja, glavni prednosti Urada IAB. Digitalne potrošnje preprosto ne gre spremljati fragmentirano, zato je raziskovanje vseh pomembnih vidikov digitalnega oglaševanja pod eno streho pomembno. Vloga IAB-ja je mnogo širša od definicije standardnih oglasnih formatov na spletu – vključuje še najmanj zakonodajni in regulativni vidik, raziskovanje in metriko, spremljanje pomembnih e-področij, kot sta e-trgovina in mobilno oglaševanje, konec koncev pa tudi skrb za promocijo digitala v trženjskem komuniciranju. IAB Slovenija bi se zagotovo moral najprej posvetiti vzpostavitvi jasnih standardov spremljanja investicij na trgu po vseh treh glavnih vejah digitalnega oglaševanja: prikaznega oglaševanja, iskalnega marketinga in spletnih oglasnikov. V tem trenutku razen bruto podatkov iz Medianine raziskave IBO in IPSOS-ovega MEDIApulsa nimamo zanesljivih ocen o vložkih na trgu (npr. kakšen je obseg investicij v tuje založnike, kot sta Google in Facebook). Spremljanje dejanskih neto investicij na trgu bo trd oreh, ne glede na to pa računam, da bo IAB postal prepoznaven in verodostojen vir tržnih informacij v Sloveniji. Poleg tega je IAB že zelo aktivno zakorakal v svoje izobraževalno poslanstvo (IAB akademije), polni pa se tudi baza znanja, dostopna na spletu. Programatični zakup, načrtovanje spletnih kampanj po sistemu GRP-jev, mobilni formati ... Vse to je tu že danes, kar daje IAB priložnost, da takoj vzpostavi vlogo informatorja, regulatorja in spremljevalca trendov.« Maruša Grah, vodja marketinga pri Bolha.com ȖȖ se posamezni parcialni interesi združijo v močnega zagovornika cele industrije, ki suverno zagovarja najbolj propulzivno oglaševalsko panogo na svetu.« ȖȖ Z zanimanjem spremljajo razvoj IAB Slovenija Damjan Planinc, direktor in partner v agenciji Get.in za Slovenijo in Hrvaško ȖȖ Platforma za povečanje izvoza slovenskega gospodarstva Ojačevalec vseh glasov »Članstvo v IAB SlovenijA omogoča novo možnost soustvarjanja slovenskega spletnega trga. Po drugi strani nam lajša dostop do tujih praks in podatkov, pomeni pa tudi dragocen prostor za izmenjavo izkušenj. Želim si, da bi IAB Slovenija postal ojačevalec vseh glasov, ki soustvarjamo slovenski spletnooglaševalski prostor. Da obratno. Predvsem pa v neformalni mreži poznanstev, strokovnjakov, podjetnikov. IAB bi morala postati platforma za povečanje izvoza slovenskega gospodarstva na tuje digitalne trge.« Primož Žižek, partner in direktor podjetja E-laborat RAZISKAVE Foto: Aleš Beno/Finance 16 »Prednosti članstva v IAB Slovenija so v pretoku informacij, vključenosti v krepitev industrije, sooblikovanju okolja in standardov, prenosu znanja iz prakse v teorijo in »Prezgodaj je še za ocenjevanje, ali smo s članstvom v IAB Slovenija zadovoljni. Z zanimanjem spremljamo razvoj IAB Slovenija, sodelujemo, kolikor lahko, spremljamo in preletimo publikacije (ali spletne seminarje), ki jih dobimo v okviru tega. Največ koristi vidimo v izmenjavi mnenj, znanj, izkušenj, a se hkrati zavedamo, da smo digitalna periferija, tako da bomo na koncu pač plesali po taktih globalnega trga.« Jure Gostiša, direktor digitalnega razvoja pri Časniku Finance 18 raziskave Trend vseobsegajoče digitalne družbe je več kot očiten Raziskava DigitalScope Slovenija, ki jo je konec leta 2014 za IAB Slovenija izvedla Mediana, je vsem zainteresiranim javnostim digitalne družbe končno postregla z manjkajočimi podatki o slovenskih spletnih uporabnikih. ȫ ȫ Katja Zužič Raziskava DigitalScope je del evropske raziskave o uporabi interneta, uporabi/ souporabi tradicionalnih in elektronskih naprav, spletnem oglaševanju in vlogi interneta pri nakupovanju. Zbiranje podatkov v Sloveniji je potekalo z metodo pop-up spletne ankete na izbranih spletnih portalih (24ur.com, bolha.com, finance. si, marketingmagazin.si, slovenskenovice.si, siol.net), katerih skupni doseg je 79 odstotkov slovenske spletne populacije. V raziskavi je sodeloval 601 obiskovalec spletnih portalov, v starosti nad 16 let. ȖȖ Pogostost uporabe tradicionalnih in elektronskih naprav Uporaba tradicionalnih naprav in medijev med spletnimi uporabniki vsekakor še ni zamrla, saj dobri dve tretjini (68 %) dnevno spremljata tradicionalno televizijo (ki nima dostopa do spleta), dobra polovica (55 %) vsak dan posluša radio, tretjina (33 %) tradicionalne tiskane časopise/časnike, slaba petina (18 %) bere tradicionalne tiskane revije. S pogostostjo uporabe se ujema tudi količina časa, ki ga dnevno namenimo spremljanju teh medijev – na povprečen dan največ televiziji in najmanj revijam. Se pa tradicionalni mediji v današnjem digitalnem svetu v vedno večji meri umikajo elektronskim napravam. Med slednjimi večina analiziranih spletnih uporabnikov uporablja pametni telefon (64 %), prenosni računalnik (63 %) in stacionarni računalnik (51 %). 41 % jih še vedno uporablja običajni mobilni telefon, 30 % Katja Zužič je vodja spletnih raziskav pri Inštitutu za raziskovanje trga in medijev, Mediana. Članek je bil prvič objavljen v reviji Marketing magazin iz aprila 2015. tablico in dobra petina (22 %) pametno TV (televizijo z dostopom do interneta). ȖȖ Prosti čas = internet Pomen oziroma vlogo interneta in naraščajoče uporabe elektronskih naprav nedvomno potrjuje količina našega prostega časa, ki ga dnevno namenimo internetu (60 % spletnih uporabnikov internetu posveti vsaj 2 uri dnevno). Brskanje po spletu je tako najpogostejša prostočasna aktivnost naše spletne populacije (63 %), ki ji šele nato sledijo preživljanje prostega časa z družino (42 %), sprehajanje (41 %), opravljanje gospodinjskih opravil (36 %) in druženje s prijatelji (34 %). Do interneta najpogosteje dostopamo preko stacionarnega računalnika (82 %), prenosnega računalnika (81 %) in pametnega telefona (80 %), v nekoliko manjši meri pa tudi preko tablice (54 %), pametne televizije (42 %) in običajnega mobilnega telefona (42 %). Na spletu večinoma iščemo najrazličnejše informacije, pre- gledujemo elektronsko pošto, uporabljamo zemljevide/iščemo lokacije, beremo članke na portalih ter iščemo informacije o zdravju, nasvetih zdravnikov ali medicinskih izdelkih. Spletne aktivnosti so odvisne tudi od tipa naprave, preko katere smo povezani z internetom, pri čemer smo preko pametnega telefona dejavnejši še na družbenih omrežjih, preko tablice pa pri gledanju video vsebin. ȖȖ Uporaba interneta med gledanjem televizije Kar polovica (49 %) obiskovalcev spletnih portalov skoraj vsak dan med gledanjem televizije uporablja internet – večina preko računalnika (49 %), pametnega telefona (43 %) in tablice (40 %) ter manjšina (25 %) preko pametne TV in običajnega mobilnega telefona. Kljub temu jih le slaba četrtina med gledanjem televizije obišče spletno stran televizijskega programa, ki ga spremlja (24 %) in le petina poišče izdelek/ podatke o osebah v programu ali prebere raziskave kritike/komentarje programa, medtem ko jih 40 % med brskanjem po spletu ne počne ničesar, kar bi bilo povezano s trenutnim TV programom. ȖȖ Vloga interneta prinakupovanju – od vira informacij do dejanske konverzije Večina obiskovalcev izbranih spletnih portalov je v zadnjega pol leta porabila denar (tako z nakupi preko interneta kot s klasičnimi nakupi) za obutev, oblačila, spodnje perilo in dodatke (60 %); živilske izdelke/ hrano (51 %); kozmetiko, parfume, izdelke za osebno nego (46 %) ter zdravila, medicinske/ lekarniške izdelke in storitve (44 %). Na drugi strani so bile v okviru potrošnje v zadnjih šestih mesecih najmanj zastopane kategorije avdio in video posnetki (7 %), spletne naročniške storitve – glasba, video, igre, filmi (8 %), računalniške igrice in računalniški programi (8 %) ter gradbeni material (19 %). Med vsemi viri informacij, preko katerih potrošniki širijo svoje znanje in vedenje o izdelkih, je internet primarni vir informacij (pred tradicionalnimi mediji, prijatelji, strokovnjaki ipd.) prav za vse izbrane kategorije izdelkov in storitev. Na splošno ima največjo informativno vlogo pri spletnih naročniških storitvah; elektroniki in beli tehniki; izdelkih in storitvah mobilne telefonije; zdravilih in medicinskih izdelkih ter športu in turističnih storitvah in najmanj informativno vlogo pri računalniških igricah; živilskih izdelkih; avdio in video vsebinah ter kozmetiki in izdelkih za osebno nego. A to za zavedanje o informativnosti interneta ni dovolj. Pri planiranju in snovanju digitalnih komunikacij je poleg lastnosti izbrane kategorije potrošnih dobrin in ciljne skupine potrebno upoštevati tudi ustreznost in moč posameznih vrst spletnih virov informacij in tipov spletnih oglasov. Tako npr. potrošniki oblačil in obutve ocenjujejo, da v okviru spletnih virov informacij največ podatkov o teh izdelkih prejmejo preko spletnih trgovin (61 %), oglaševanja preko elektronske pošte (42 %), spletnih iskalnikov (35 %) in spletnih strani o blagovnih znamkah (26 %), medtem ko pri potrošnikih živilskih izdelkov (druge najbolj zastopane kategorije pri nakupovanju) izstopajo spletni portali (33 %), spletni iskalniki (27 %) in družbena omrežja (27 %). Za številne kategorije potrošnih izdelkov/storitev je ne nazadnje pomemben in zahtevan tudi premik od vloge interneta kot vira informacij pred nakupom (klasičnim ali e-nakupom) k dejanskemu nakupu preko spleta. Največji razkorak med omenjenima aktivnostma je pri gradbenem materialu oz. materialu za obnovo in opremo doma (55 % vs. 12 %), najmanjši pa pri športu in turističnih storitvah – nastanitev, športna oprema, rekreacija (59 % vs. 52 %). ȖȖ Verodostojnost interneta kot vira informacij Čeprav je splet v današnji digitalni družbi izstopajoči primarni vir informacij za večino izdelkov in storitev, njegove pomembnosti in moči ne smemo obravnavati povsem samoumevno in ločeno od drugih virov, predvsem njihove verodostojnosti. Internet kljub množičnemu brskanju za podatki ni ocenjen kot izrazito verodostojen vir informacij. Pri prvih dveh kategorijah izdelkov (obutev, oblačila in živilski izdelki) je uvrščen šele na peto mesto, pri čemer so verodostojnejši tako prijatelji/ družina, informacije, ki jih dobimo hkrati z izdelki in storitvami, strokovnjaki kot tudi tradicionalni tiskani časopisi oz. časniki. 19 Splet je najbolj verodostojen vir informacij za računalniške igre in programe, sledijo šport in turistične storitve ter finančne storitve in zavarovanja. Glede na vse izpostavljene lastnosti spletne populacije je trenutni trend vseobsegajoče digitalne družbe več kot očiten. Uporabnikom se je v vedno večji meri potrebno približati tudi z digitalno prilagojenimi komunikacijami preko naraščajoče uporabe elektronskih naprav (pametni telefoni, tablice, pametne televizije ipd.). Pri tem pa nikakor ne smemo zanemariti potrošnikovega multitaskinga, torej opravljanja več nalog hkrati, moči posameznih (spletnih) virov informacij in njihove verodostojnosti. 20 raziskave Evropski trg spletnega oglaševanja vreden že 27,3 milijarde evrov Vrednost spletnega oglaševanja se je lani v primerjavi z letom 2012 povečala še za 11,9 odstotka na 27,3 milijarde evrov, ugotavlja raziskava AdEx za leto 2013, ki jo je IAB Europe predstavil na lanskem kongresu Interact v Parizu. Slovenija je poleg Španije edina od držav, ki je zabeležila padec spletnega oglaševanja. Spletno oglaševanje v Evropi je tudi lani doseglo vzdržno rast, ugotavljajo pri IAB Europe na podlagi svoje raziskave AdEx. Na večini evropskih tržišč je spletno oglaševanje doseglo občutno rast, pri čemer se na razvijajočih se trgih še povečuje njegov delež v oglaševalskem kolaču, medtem ko na zrelejših trgih pridobiva vrednost predvsem zaradi inovacij v spletni oglaševalski tehnologiji in napredka pri unovčevanju mobilnih platform. Zaradi spreminjajočih se potrošniških navad je monetizacija mobilne tehnologije opazna predvsem na zahodnoevropskih trgih, kjer spletno oglaševanje dosega rast ravno zaradi večjega izkoristka mobilnih naprav v oglaševalske namene. Raziskovalci za te države ugotavljajo tudi, da je odporno makroekonomsko okolje okrepilo zaupanje oglaševalcev in jih spodbudilo, da svoje oglaševalske proračune še v večji meri namenjajo spletu. ȖȖ Digitalno oglaševanje vedno bolj pomembno za evropsko gospodarstvo Mobilno oglaševanje je tako prvič doslej doseglo dvomestni delež (11,5-odstotni) v celotnem prikaznem oglaševanju, pri čemer se je njegova vrednost od leta 2012 povečala kar za 128,5 odstotka. Tudi spletno video oglaševanje dosega močno rast, ki je bila lani kar 45,4-odstotna, in je tako vredno že 1,19 milijarde evrov. To je tudi prvič, da je trg video oglaševanja v Evropi presegel mejnik milijarde evrov. »»Slovenija je poleg Španije edina država izmed 26 preučevanih, ki je po podatkih AdEx v letu 2013 zabeležila padec spletnega oglaševanja. Mobilna tehnologija in oglaševanje na več napravah hkrati sta bila za oglaševalce v letu 2013 velik izziv, saj so nezadostno razviti ekosistemi in razdrobljeni pristopi k merjenju učinkovitosti hromili njihove naložbe. (Ilustracija: dreamstime) Townsend Feehan, direktorica IAB Europe, ob tem izpostavlja pomen digitalnega ekosistema za evropsko gospodarsko rast. »Ti rezultati potrjujejo, da je digitalno oglaševanje vedno bolj pomembno za evropsko gospodarstvo. Tehnološke inovacije spodbujajo rast, zato je pomembno, da v Evropi še naprej negujemo digitalni posel, s tem pa ga postavljamo na svetovni zemljevid.« ȖȖ Največja rast prikaznega oglaševanja Raziskava AdEx trg spletnega oglaševanja deli v tri segmente, in sicer na prikazno oglaševanje (kamor sodi tudi mobilno oglaševanje), iskalno oglaševanje ter male oglase in imenike. Največjo rast med njimi je lani zabeležilo prikazno oglaševanje, ki je zaradi 14,9-odstotne rasti zdaj vredno 9,2 milijarde evrov. Oglaševanje na iskalnikih se je povzpelo za 13 odstotkov in dosega že 13,4 milijarde evrov. Pri tej obliki spletnega oglaševanja so povsod po Evropi zaznali občutno rast, pri čemer vodi Rusija s kar 34,4-odstotno. Segment malih oglasov in imenikov na spletu je bil lani s 3,6-odstotno rastjo vreden 4,6 milijarde evrov. Premik malih oglasov iz tiskanih medijev na splet je najbolj opazen v državah Srednje in Vzhodne Evrope in je povezan s težkimi gospodarskimi okoliščinami. Daniel Knapp, direktor raziskav v oglaševanju pri raziskovalni hiši IHS Technology, ki je tudi izvedla raziskavo, pravi, da se je dinamika rasti spletnega oglaševanja v letu 2013 spremenila. »Mobilna tehnologija in oglaševanje na več napravah hkrati sta bila za oglaševalce velik izziv, saj so nezadostno razviti ekosistemi in razdrobljeni pristopi k merjenju učinkovitosti hromili njihove naložbe. Toda naša raziskava kaže, da je mobilno oglaševanje že zavzelo občuten del spletnih oglaševalskih proračunov. Oglaševalci zdaj razvijajo svoje podatkovne strategije in povezujejo oglaševalske izkušnje na več napravah hkrati, od mobilnikov do namiznih računalnikov, s tem pa dosegajo vzdržno rast.« ȖȖ Rusija in Turčija z največjo rastjo spletnega oglaševanja Med državami sta največjo rast spletnega oglaševanja lani dosegli Rusija (26,8-odstotno) in Turčija (24,3-odstotno). Trg spletnega oglaševanja je še vedno največ vreden v Veliki Britaniji (7,4 milijarde evrov), ki ji sledita Nemčija s 4,7 milijarde evrov in Francija s 3,5 milijarde evrov. Rusija je na četrtem mestu, v deseterici najvrednejših trgov spletnega oglaševanja v Evropi pa so še Italija, Nizozemska, Švedska, Španija, Norveška in Danska. Manj razveseljiv in celo zaskrbljujoč je podatek za Slovenijo: Slovenija je poleg Španije edina država izmed 26 preučevanih, ki je po podatkih AdEx v letu 2013 zabeležila padec spletnega oglaševanja, in sicer za 2 odstotka. S tem se je uvrstila na zadnje mesto med vsemi evropskimi državami, ki so se v letu 2013 večinoma ponašale z dvomestno stopnjo rasti. Španija je torej poleg Slovenije edina zabeležila padec, in sicer 1,1-odstotnega. raziskave 21 IAB Slovenija začenja projekt AdEx o investicijah v digitalno oglaševanje IAB Slovenija želi vzpostaviti kredibilno raziskavo o investicijah v digitalno oglaševanje v Sloveniji, ki bo primerljiva s standardi Evropskega urada za interaktivno oglaševanje (IAB Europe). saj predstavlja osnovo za vrednotenje industrije kot celote, hkrati nakaže trende in smeri razvoja in ne nazadnje tudi podlago za dodatna vlaganja, saj je nedvomno, da industrija raste,« pojasnjuje Gala. Po oceni IAB Slovenija je bil sicer slovenski trg digitalnega oglaševanja v letu 2013 vreden 18 milijonov evrov, delež digitalnega oglaševanja v celotnem oglaševalskem kolaču pa znaša okoli 11 odstotkov. ȖȖ Timotej Gala: »Izbrali bomo eno od revizijskih hiš, ki bo zbirala podatke in poročala agregatne številke, s čimer bomo zagotovili popolno anonimnost in preprečili kakršno koli zlorabo. Taka je praksa v vseh evropskih državah, zato ne vidim razloga, da bi bilo v Sloveniji kaj drugače.« Pri IAB Slovenija so prepričani, da je spremljanje in komuniciranje investicij v digitalno oglaševanje ključno za celotno oglaševalsko panogo. Pri tem morajo biti podatki relevatni, verodostojni in podati objektivno sliko o stanju (digitalnega) oglaševalskega trga. »Do zdaj smo v Sloveniji v okviru Mediane pridobivali podatke o investicijah v oglaševanje na podlagi objavljenih cenikov, kar pa ni v skladu s prakso na drugih evropskih trgih. Ti podatki so precenili dejansko vrednost celotnega oglaševanja kot tudi televizijskega oglaševanja, saj niso upoštevali popustov, ki jih oglaševalci dobivajo od ponudnikov. Taka valuta o strukturi investicij oglaševanja v vse kanale neposredno zavira rast digitalnega oglaševanja. Po drugi strani pa ti podatki niso primerljivi z raziskavo AdEx IAB Europe, ki obljavlja podatke v ostalih državah EU,« potrebo po tovrstni raziskavi pojasnjujejo pri IAB Slovenija. ȖȖ Primerljivost z evropskimi državami je ključna Kot pravi Timotej Gala, izvršni direktor pri Httpoolu za Srednjo in Vzhodno Evropo, ki bedi nad projektom AdEx IAB Slovenija, je primerljivost z evropskimi državami ključna, da lahko vrednotimo razvoj trga v primerjavi z ostalimi v Evropski uniji. »Trg potrebuje realen benchmark, primerjavo, ki bo pokazala, kje smo in kam gremo. Do zdaj smo navigirali na slepo oziroma na podlagi grobih ocen. Taka raziskava je tudi bistvena pri razvoju trga, Četrtletno spremljanje bruto investcicij v digitalno oglaševanje Po besedah Gale bo raziskava AdEx podala bruto številke oziroma realne investicije, ki bodo slonele na prihodkih glavnih založnikov na slovenskem trgu, ter bistveno boljšo oceno naložb, namenjenih globalnim spletnim založnikom (kot so Google, Facebook, Twitter in Microsoft). Poleg tega bo raziskava zagotovila podatke o oglaševalskih investicijah po gospodarskih panogah, investicijah po različnih digitalnih formatih (pasice, video in mobilni oglasi) ter deležu investicij v programatični zakup pri medijskih agencijah. Investicije v digitalno oglaševanje se bodo spremljale četrtletno, medijski zakupniki pa bodo na ta način prišli do relevantnih podatkov, na podlagi katerih bodo lahko sprejemali odločitve o deležu investicij v digitalno oglaševanje ter ostale kanale. Kot pravi Gala, je vsaka skrb medijev glede posredovanja podatkov popolnoma odveč, saj bodo zbiranje podatkov anonimizirali. »Izbrali bomo eno od revizijskih hiš, ki bo zbirala podatke in poročala agregatne številke, s čimer bomo zagotovili popolno anonimnost in preprečili kakršno koli zlorabo,« zatrjuje Gala in dodaja: »Taka je praksa v vseh evropskih državah, zato ne vidim razloga, da bi bilo v Sloveniji kaj drugače. IAB Slovenija si obeta, da bi zanesljive podatke o stanju digitalnega oglaševanja v Sloveniji dobili še v letošnjem letu. 22 znanje IAB Akademija navdušuje udeležence IAB Slovenija je kmalu po ustanovitvi začela z organizacijo izobraževalnih srečanj IAB Akademija, namenjenih predstavitvi dobrih praks v digitalnem marketingu in aktualnih trendov s tega področja. Do zdaj so bile organizirane tri akademije, četrta pa bo 28. maja 2015 v hotelu Four Points by Sheraton Ljubljana Mons. Med najpomembnejšimi cilji Zavoda IAB Slovenija je tudi izobraževanje tržnikov ter predstavnikov agencij in medijskih hiš, kar je nujni pogoj za razvoj in rast trga digitalnega oglaševanja. Svoje poslanstvo v Sloveniji uresničuje z organizacijo izobraževalnih dogodkov, t. i. IAB Akademij. Do zdaj je IAB Slovenija organiziral že tri akademije, pri čemer je vsaka od njih pritegnila več kot sto udeležencev. To dokazuje, da je tudi slovenski trg lačen znanj o digitalnem marketingu in aktualnih dognanjih s tega področja. Naj pri tem dodamo, da je udeležba na IAB Akademiji za člane IAB Slovenija brezplačna. ȖȖ Število mobilnih naprav raste petkrat hitreje kot število ljudi Prva IAB Akademija je potekala 9. oktobra 2014 v Ljubljani, na njej pa so se udeleženci seznanili s stanjem digitalnih medijev v Sloveniji in drugimi novostmi. Leon Brenčič, direktor odnosov z naročniki v podjetju iPROM, je predstavil podatke o uporabi mobilnih naprav v Sloveniji. Poudaril je, da je na svetu že več mobilnih naprav kot ljudi, in sicer 7,2 milijarde, pri čemer število mobilnih naprav raste petkrat hitreje kot število ljudi. V Sloveniji 530.000 uporabnikov do spleta dostopa preko mobilnih naprav, Slovenci telefonu namenijo 141 minut na dan. Po svetu skoraj 90 odstotkov ljudi telefone redno uporablja ves čas (»on the go«). Vse hitreje se razvija tudi uporaba telefona za pregledovanje spletnih vsebin. V Sloveniji do medijev preko pametnih telefonov dostopa že 38 odstotkov populacije. Janja Božič Marolt, predsednica uprave Mediane, je predstavila podatke, ki jih je zbrala Mediana. Tudi ti kažejo na odločne premike v uporabi mobilnih in pametnih naprav. Še pomembneje za oglaševalce pa je, da so aktivnejše uporabniške skupine pametnih telefonov dovzetnejše za ko- IAB Slovenija je do zdaj organiziral tri izobraževalna srečanja IAB Akademija, pri čemer je vsaka od njih pritegnila več kot sto udeležencev. To dokazuje, da je tudi slovenski trg lačen znanj o digitalnem marketingu in aktualnih dognanjih s tega področja. (Foto: Matej Rojina) znanje munikacije preko digitalnih kanalov kot televizije ali tiska. ȖȖ V Sloveniji okoli 95.000 uporabnikov Twitterja Tadej Rovtar, starejši vodja ključnih kupcev v podjetju Httpool, ki je s Twitterjem podpisalo pogodbo za zastopanje na enajstih srednjeevropskih trgih, je predstavil možnosti oglaševanja in komunikacije z uporabniki preko Twitterja. Opozoril je, da gre za popolnoma nov, drugačen in svež pristop h komunikacijam v realnem času, ki vpliva na oblikovanje sporočil (tudi delo kreativnih timov in agencij), pri čemer je velika prednost Twitterja v globlji vpletenosti uporabnikov. V Sloveniji Twitter uporablja okoli 95.000 ljudi, po svetu pa ima več kot 250 milijonov aktivnih uporabnikov. Vsa srečanja IAB Akademije so namenjena tudi predstavitvi praks članov IAB. Na srečanju je svoje komunikacijske projekte predstavila agencija AV studio. Svetovalec v AV Studiu Vladimir Nardin je poudaril, da pri svojem delu v osrčje komunikacij postavljajo digitalno komuniciranje. Predstavil je nekaj uspešnih velikih projektov, ki jih za slovenski in mednarodne trge delajo za naročnike Gorenje, LifeClass, Vzajemna, konferenco SEMPL in številne druge. ȖȖ Kako učinkovito je digitalno komuniciranje? Druga IAB Akademija, ki se je v Kinu Šiška odvijala 12. decembra 2014, je bila posvečena učinkovitosti digitalnih komunikacij v primerjavi z drugimi oblikami komuniciranja in letnemu načrtovanju digitalnih aktivnosti. Srečanje se je začelo s predstavitvijo Antona Oražma, direktorja podjetja GEM Interactive, ki je govoril o »sodobnem mediju pametnega in varnega mesta«. Sledil je nastop Roberta Schmitzerja, namestnika odgovornega urednika Slovenskih novic in urednika spletnega portala slovenskenovice. si, ki je pokazal, da tiskani mediji v digitalni dobi niso le živi, ampak celo močno brcajo. Mitja Tuškej, direktor medijske agencije Direct Media, se je posvetil načrtovanju digitalnih aktivnosti v letnem proračunu, Gorazd Oman, direktor naročnikov v agenciji Innovatif, pa je prikazal primere učinkovitih digitalnih akcij. ȖȖ V vsaki blagovni znamki se skriva dobra zgodba »Vsebinski marketing je nekaj, s čimer bi se moralo ukvarjati vsako podjetje,« je na 3. IAB Akademiji, ki je potekala 4. marca 2015, uvodoma poudaril Uroš Cuder, direktor prodaje v družbi TSmedia. Vrhunska vsebina na spletu namreč omogoča doseganje visokih ciljev, od vključenosti potrošnikov do nego- 23 vanja in pridobivanja novih stikov. V svojem prispevku o vrhunskih vsebinskih rešitvah, ki pritegnejo in prepričajo, je poudaril, da je zgodbo treba pripovedati skozi oči posameznega uporabnika, predvsem pa zagotoviti, da mu prinaša dodano vrednost oziroma korist. Pri tem je navedel šest pogojev za učinkovito dolgoročno komuniciranje z mislijo na uporabnika, in sicer kreativno uredniško zasnovo, razumevanje potreb ciljnih skupin, aktivno vključenost ciljnih skupin, odlična besedila ter slikovne in video vsebine, funkcionalno in privlačno oblikovanje ter premišljeno distribucijo vsebin, ki doseže cilj. »V vsaki blagovni znamki se skriva dobra zgodba, le poiskati jo je treba. Vsebinski marketing je primeren za vse,« je na podlagi primerov dobre prakse družbe TSmedia sklenil Cuder. ȖȖ V prostem času najraje brskamo po spletu Katja Zužič, vodja spletnih raziskav v Mediani, je predstavila izsledke raziskave raziskave DigitalScope Slovenija, ki je del evropske raziskave IAB DigitalScope o uporabi interneta, uporabi in souporabi tradicionalnih in elektronskih naprav, spletnem oglaševanju in vlogi interneta pri nakupovanju. Med elektronskimi napravami največ Slovencev (63,5 odstotka) uporablja pametne telefone, sledijo prenosni Simon Struna (iPROM): »Programatični zakup oglasnega prostora v spletnih medijih je nov evolucijski proces v digitalnem oglaševanju in ne le muha enodnevnica.« (Foto: Bojan Puhek/Planet Siol.net) 24 znanje računalniki (62,9 odstotka) in stacionarni računalniki (51,4 odstotka), medtem ko jih tablične računalnike uporablja slaba tretjina. Zanimiva ugotovitev raziskave je, da Slovenci v prostem času najraje brskamo po spletu (to počne 63,4 odstotka anketirancev, starih nad 16 let), šele nato sledijo preživljanje prostega časa z družino (42 odstotkov), sprehajanje (41 odstotkov), opravljanje gospodinjskih opravil (35,5 odstotka) in druženje s prijatelji (34,4 odstotka). Skoraj 40 odstotkov anketiranih skoraj vsak dan uporablja več naprav sočasno, pri čemer jih polovica uporablja internet med gledanjem televizije. Kljub temu jih le slaba četrtina med gledanjem televizije obišče spletno stran tv-kanala, ki ga spremlja, medtem ko jih 40 odstotkov med brskanjem po spletu ne počne ničesar, kar bi bilo povezano s trenutnim tv-programom. Čeprav je splet primarni vir informacij za večino izdelkov in storitev, pa so najbolj verodostojen vir informacij prijatelji in družina. Splet je najbolj verodostojen vir informacij za računalniške igre in programe, sledijo šport in turistične storitve ter finančne storitve in zavarovanja. (Več o ugotovitvah raziskave DigitalScope Slovenija si lahko preberete v članku Katje Zužič na straneh 18 in 19). ȖȖ Programatični zakup kot orodje za doseganje boljših rezultatov Programatični zakup oglasnega prostora v spletnih medijih je nov evolucijski proces v digitalnem oglaševanju in ne le muha enodnevnica, je prepričan Simon Struna, vodja projektov v iPROM-u, ki se je posvetil temu hitro rastočemu trendu. Za kaj torej gre? »Programatični zakup je avtomatizacija nakupnega in prodajnega procesa v digitalnem oglasnem prostoru. Je orodje, ki omogoča boljše rezultate in centralizacijo za različne naprave in kanale,« je pojasnil Struna. Pri tem je opozoril, da tovrstnega zakupa oglasnega prostora ne smemo enačiti z avkcijskim zakupom v realnem času (RTB), ki pomeni obliko trgovanja, pri kateri se cena oglasnega prostora ustvari na podlagi ponudbe in povpraševanja. »Vse večja digitalizacija medijskega zakupa ne pomeni, da bodo računalniki nadomestili ljudi. Se bo pa spremenil profil ljudi, ki delujejo v oglaševalski panogi, saj bo ta zahtevala vedno več računalničarjev in matematikov. V takšnem okolju bodo preživela podjetja, ki bodo vlagala v tehnologijo, gradila lastne platforme in iskala tehnološke strokovnjake,« je sklenil Struna. ȖȖ Tudi za manj zanimivega naročnika se najde privlačna vsebina Tretja IAB Akademija se je zaključila s primeri dobre prakse iz digitalnega okolja, ki sta jih predstavila spletni strateg Matjaž Smole in strokovnjakinja za digitalni PR in komuniciranje Branka Bizjak Zabu- Uroš Cuder (TSmedia): »Vsebinski marketing je primeren za vse.« (Foto: Bojan Puhek/Planet Siol.net) kovec iz agencije Diggital, MMS Marketinške komunikacije. Bizjak Zabukovčeva je na primeru spletnih aplikacija EU piflar in Besede junakov prikazala, da se tudi za manj zanimivega naročnika (v tem primeru Evropsko komisijo v Sloveniji) ustvariti privlačno vsebino, ki bo pritegnila in vključila uporabnike, Smole pa je predstavil kampanjo Twingospodične, ki je s prepletom organizacije dogodkov in spletnih aktivnosti uspešno nagovorila ciljno skupino – mlade voznice. ȖȖ Vabljeni na 4. IAB Akademijo! Četrta IAB Akademija bo v četrtek, 28. maja 2015, v hotelu Four Points by Sheraton Ljubljana Mons. Udeleženci se bodo na njej podrobneje seznanili z raziskavo IAB AdEx, ki ugotavlja, kakšno je stanje spletnega oglaševalskega trga v Evropi. Vanjo je vključenih že 26 evropskih držav, med njimi tudi Slovenija, a je podatke o naložbah v oglaševanje pridobivala na podlagi cenikov, kar ni v skladu s prakso na drugih evropskih trgih. Zato je namen IAB Slovenija vzpostaviti verodostojno raziskavo o naložbah v digitalno oglaševanje v Sloveniji, ki bo primerljiva s standardi Evropskega urada za interaktivno oglaševanje (IAB Europe). 26 znanje Interact kot stičišče evropske panoge digitalnega oglaševanja Kongres Interact, ključni letni dogodek IAB Europe, bo letos potekal v nemški prestolnici, in sicer 20. in 21. maja 2015. Na njem pričakujejo vse, ki nekaj pomenijo v evropski digitalni oglaševalski industriji, kot tudi vladne predstavnike in najpomembnejše medije. Kongres Interact je največji letni dogodek evropskega Urada za interaktivno oglaševanje (IAB Europe). Je kraj, kjer se srečajo vodilni evropski oglaševalci, strokovnjaki za digitalno oglaševanje, agencije in lastniki medijev, da bi dobili najnovejše informacije o evropskem trgu digitalnega oglaševanja in razpravljali o naslednjih korakih, ki bodo še spodbudili njegov razvoj. V svoji deveti različici bo kongres ponudil vse ključne elemente, potrebne za zasnovo in implementacijo zmagovalnih poslovnih strategij, in sicer konferenčni program, interaktivne delavnice in številne priložnosti za druženje in navezovanje stikov. Vedno bolj pomemben del dogodka pa postajajo tudi nagrade MIXX in nagrade za raziskovanje (t. i. Research Awards), ki počastijo kreativnost v oglaševanju in najboljše prakse v trženjskem raziskovanju. Interact je zadnja leta kar trikrat zapored potekal v Barceloni, lani se je preselil v Pariz, letos pa bo potekal v Berlinu. Ta bo tako 20. in 21. maja 2014 postal digitalna prestolnica, kot pravijo pri IAB Europe. Ueležence bo gostil prestižni konferenčni center Axica v poslovni stavbi DZ Bank, četrte največje banke v Nemčiji. Nahaja se tik ob Brandenburških vratih v zgodovinskem središču Berlina. ȖȖ Ambicija Interacta je postati forum številka ena »Ambicija Interacta je postati forum številka ena za evropsko digitalno oglaševalsko industrijo. IAB Europe želi okrepiti gospodarski in družbeni učinek te industrije, pri čemer spodbuja ugodne pogoje za njen nadaljnji razvoj,« o kongresu pravi Constantine Kamaras, predsednik upravnega odbora IAB Europe in ustanovitelj ter član upravnega odbora IAB Grčija. »Interact pomeni Prizorišče letošnjega kongresa Interact bo konferenčni center Axica v poslovni stavbi DZ Bank v Berlinu. srečanje vodilnih na področju digitalnega oglaševanja s svojimi kolegi, pri čemer dobijo poglobljen vpogled v zadnje tehnološke in poslovne trende, sanjarijo o tem, kaj jih čaka za vogalom, in razmišljajo o nalogah in odgovornosti naše panoge. Letošnjega kongresa se bo udeležil celoten poslovni ekosistem, dobro pa bodo zastopani tudi vladna elita in mediji,« razlaga Kamaras. ȖȖ Standardi, kakovost in transparentnost za še večjo dodano vrednost spletnega oglaševanja »Ključni vidiki dodane vrednosti spletnega oglaševanja, kot sta izvedba v realnem času ali prilagajanje medijev, bolj kot kdaj koli prej zahtevajo standarde, kakovost in transparentnost, in sicer predvsem zaradi vedno večje diverzifikacije medijskih kanalov in spletnih oglaševalskih orodij,« meni Simona Ruch, vodja razvoja trga in tehnologije ter članica upravnega odbora pri IAB Nemčija (BVDW), ki je soorganizator letošnjega Interacta. Kot pravi, se bo ob že dvajseti obletnici nemškega združenja za spletno oglaševanje BVDW digitalna elita posvetila tudi trenutnim dogajanjem na nemškem trgu, še posebej priložnostim in nevarnostim, ki jih povzročajo prelomne inovacije in internet stvari. »Za prihodnost evropske digitalne industrije je pomembno, da si povrne svojo digitalno suverenost, da bo konkurenčna v globalnem kontekstu,« je prepričana predstavnica nemškega IAB. ȖȖ Oglaševalski težkokategorniki v Berlinu Med ključnimi govorci na Interactu organizatorji izpostavljajo sira Martina Sorrella, direktorja britanske oglaševalske multinacionalke WPP, ki se bo z udeleženci pogovarjal v intimnejšem vzdušju še pred uradnim začetkom kongresa. Med bolj zvenečimi imeni, ki bodo z obiskovalci delili svoja razmišljanja in poglede na spremembe v medijski in oglaševalski pokrajini, so še Jimmy Maymann, direktor ameriškega Huffington Posta, Paul Frampton, direktor britanske medijske agencije Havas Media, Carlo d'Asaro Biondo, predsednik za strateške odnose s poslovnimi partnerji pri Goo- glu za Evropo, Bližnji vzhod in Afriko, Graham Moysey, vodja mednarodnih poslov pri medijski korporaciji AOL UK, in Andy Hart, podpredsednik družbe Microsoft Europe. Kot vsako leto bodo tudi tokrat na Interactu premierno predstavili izsledke raziskav o investicijah v digitalno oglaševanje AdEx in digitalnih navadah evropskih potrošnikov DigitalScope za leto 2014. Člani IAB imajo 15-odstotni popust pri udeležbi na kongresu Interact. nagrade iab 27 Nagrade MIXX najboljšim digitalnim in mobilnim delom v Evropi IAB Europe že nekaj let v okviru kongresa Interact nagrajuje najboljše projekte iz sveta digitalnega in mobilnega oglaševanja v Evropi. S pojavom vedno novih spletnih oglaševalskih formatov širi tudi nabor tekmovalnih skupin – lani jih je bilo sedem, letos pa že štiriindvajset. Nagrade za marketinško in interaktivno odličnost ali na kratko nagrade MIXX so podeljene najboljšim digitalnim in mobilnim kampanjam v Evropi. Zanje se lahko potegujejo vsi evropski projekti, ki so že osvojili digitalno ali mobilno nagrado na lokalnem ali mednarodnem oglaševalskem tekmovanju. Gre za pobudo IAB Europe, katere poslanstvo je zaščititi, dokazati, promovirati in profesionalizirati področja spletnega ogla- han Olcay, direktor turške medijske agencije Maxus Global, ocenjevala 304 digitalnih in mobilnih del iz vse Evrope. »Veseli me rekordno število prijavljenih del in dejstvo, da toliko evropskih trgov ustvarja številne kreativne in inovativne digitalne kampanje,« je takrat izjavila Townsend Feehan, direktorica IAB Europe. Mohammed-Cherif pa je dodal, da so izbirali in nagrajevali vedno bolj prefinjena in mo- deo posnetek, ki prikazuje njeno preobrazbo, se je v le petih dneh razširil v 140 držav, svoj vrhunec pa dosegel na mednarodni dan žena. Tako v kategoriji neposrednega odziva kot kategoriji pridobivanja potencialnih strank (angl. lead) je zmagala agencija Saatchi & Saatchi iz Norveške, ki je za japonskega proizvajalca avtomobilov Toyota ustvarila akcijo »Preizkusite mojega hibrida!« (»Try My Hybrid!«). V prvi tovrstni akciji na Facebooku je Toyota povabila Norvežane na tesno vožnjo hibridnih avtomobilov v lasti drugih ljudi. Na stotine lastnikov hibridnih avtomobilov se je javilo preko Facebooka – ne da bi bili plačani za to – ter prijateljem, sosedom in celo popolnim tujcem omogočilo, da preizkusijo njihov avtomobil. Akcija je tako obstoječim kupcem Toyotinih vozil omogočila, da delujejo kot ambasadorji blagovne znamke, hkrati pa spodbudila duh skupne uporabe avtomobilov. V kategorijah najboljše lansiranje blagovne znamke oziroma izdelka, čezmedijske akcije in mobilne platforme oziroma aplikacije velike nagrade niso podelili, podelili pa so nagrade za zasluge (angl. merit). ȖȖ Predsednica največjega švedskega sindikata Kommunal Annelie Nordström je proti plačni diskriminaciji protestirala s tem, da je pred kamero izvedla »spremembo spola«. Video posnetek, ki prikazuje njeno preobrazbo, se je v le petih dneh razširil v 140 držav. Akcija si je med drugim prislužila tudi nagrado MIXX. ševanja, medijev, trženjskega raziskovanja in analitike v Evropi. Kot pravijo, je glavni in edini cilj nagrad MIXX počastiti in prepoznati odličnost v kreativnih in učinkovitih digitalnih in mobilnih akcijah po vsej Evropi. Lani je žirija, ki jo je vodil Georges Mohammed-Cherif, ustanovitelj in kreativni direktor francoske agencije Buzzman, v njej pa so bili še Bridget Jung, regijska kreativna direktorica pri digitalni agenciji DigitasLBi za Zahodno Evropo, Sabine Knöpfel-Ruth, izvršna direktorica medijske agencije PHD Nemčija, Leonie Koning, izvršna direktorica pri nizozemski agenciji Initiative, in Nesli- Med lanskimi prejemniki nagrad MIXX je tudi Toyota in njena agencija Saatchi & Saatchi iz Norveške za akcijo »Preizkusite mojega hibrida!« (»Try My Hybrid!«). Več kot tretjina Norvežanov si je akcijo zapomnila, število testnih voženj pa je bilo za desetkrat večje od povprečja. derna dela v sodobnem komunikacijskem ekosistemu. ȖȖ Najodmevnejša digitalna dela v Evropi Zmagovalna dela so lani izbrali v sedmih tekmovalnih kategorijah. V kategoriji zavedanja o blagovni znamki in pozicioniranja je zmagala švedska agencija Volontaire, ki je po naročilu največjega švedskega sindikata Kommunal pomagala razvneti razpravo o diskriminaciji švedskih žensk. Annelie Nordström, predsednica Kommunala, je proti plačni diskriminaciji protestirala s tem, da je pred kamero izvedla »spremembo spola«. Vi- Letos kar štiriindvajset tekmovalnih kategorij Tudi letos bodo nagrade MIXX podelili na kongresu Interact, in sicer konec prvega konferenčnega dne, 20. maja 2015. Žirija bo letos imela še težje delo, saj bo zmagovalce določila v štiriindvajsetih tekmovalnih kategorijah. Gre za naslednje kategorije: maloprodajna spletna stran, viralni film, interaktivni video, serije/spletne nadaljevanke, oznamčena vsebina, celostna akcija, lansiranje izdelka, mobilni cilj blagovne znamke, mobilne aplikacije, aplikacije za tablice, inovativna uporaba družbenega omrežja/ skupnosti, aplikacije/orodja, inovativna uporaba tehnologije, zavedanje o blagovni znamki in pozicioniranje, kreativnost, spodbujena z uporabo podatkov, najboljša uporaba podatkov z družbenih omrežij, akcija B2B, neposredni odziv in pridobivanje potencialnih strank, geolokacijsko oglaševanje, spletna stran, mikro spletna stran, oznamčene igre, najboljša uporaba blogerja, vplivneža ali slavne osebnosti ter inovativna spletna oglaševalska rešitev. 28 znanje Bi mednarodni certifikati na področju digitalnega oglaševanja prišli v poštev tudi v Sloveniji? Svetovni Urad za interaktivno oglaševanje (IAB) že nekaj let izvaja certifikacijo s področij trženja spletnega medijskega prostora in upravljanja digitalnih oglaševalskih kampanj. Pridobljena certifikata digitalnim strokovnjakom v ZDA zagotavljata pomembno konkurenčno prednost. Kako je s tem v Sloveniji? Digitalna oglaševalska tržnica postaja vsak dan bolj kompleksna, zato je poznavanje najnovejših trendov in sprememb ključnega pomena, so prepričani na Uradu za interaktivno oglaševanje (IAB). Na željo svojih članov po vzpostavitvi standardiziranih meril oziroma kataloga osnovnih znanj in veščin, ki naj bi jih obvladal vsak, ki se pri svojem delu vsakodnevno srečuje z digitalnim oglaševalskim okoljem, so leta 2012 orali ledino in najprej uvedli certifikat za trženje spletnega medijskega prostora (angl. digital media sales certification), ki ga je že v prvem letu pridobilo 1.400 posameznikov iz 200 podjetij. Predsednik certifikacijske komisije Scott Schiller, sicer izvršni podpredsednik za trženje oglasnega prostora pri ameriški medijski družbi NBC Universal, je bil takrat prepričan, da bo certifikacija le še »»Pred nekaj leti je bil največji očitek naši industriji, da ji pri trženju spletnega oglasnega prostora primanjkuje profesionalnosti v primerjavi s strokovnjaki za trženje tradicionalnih medijev. S certifikacijo je industrija prehodila dolgo pot, za kar ima IAB velike zasluge. okrepila digitalno oglaševalsko industrijo. »Pred nekaj leti je bil največji očitek naši industriji, da ji pri trženju spletnega oglasnega prostora primanjkuje profesionalnosti v primerjavi s strokovnjaki za trženje tradicionalnih medijev. S certifikacijo je industrija prehodila dolgo pot, za kar ima IAB velike zasluge.« Med prednostmi, ki jih je prinesla uvedba certifikata, so strokovnjaki izpostavljali predvsem dejstvo, da »zdaj vsi govorijo isti jezik«. ȖȖ Nabor veščin, ki jih mora obvladati digitalni strokovnjak, se nenehno širi Uspeh prvega programa certificiranja je IAB dve leti kasneje spodbudil k uvedbi drugega, usmerjenega na obvladovanje sple- ȖȖ tnih oglaševalskih postopkov (angl. digital ad operations), torej procesov in sistemov, ki podpirajo trženje in izvedbo oglaševalskih kampanj. »Digitalni mediji se nenehno razvijajo, s tem pa se širi tudi nabor veščin, ki jih mora poznati strokovnjak za oglaševalske procese. Z vedno večjim številom platform in kanalov, oglasnih enot in formatov, metrik in orodij je standardizirano znanje nujno potrebno za uspešno opravljanje tega dela,« so pomen novega certifikata utemeljili pri IAB. Z njegovo pridobitvijo prejemnik dokazano pozna najnovejšo prakso, orodja in terminologijo, potrebno za uspeh na digitalni tržnici. Pregled kataloga znanj, ki jih je potrebno obvladovati za pridobitev enega ali drugega certifikata IAB, je dokaz, kako razvejana je postala digitalna oglaševalska pokrajina. Digitalnega znanja bolj kot oglaševalcem primanjkuje založnikom »Znanja največ primanjkuje na področju prikaznega, video in mobilnega oglaševanja. V okviru tega pa opažam, da izrazito primanjkuje znanja s področja metrik, s katerimi bi morali ustrezno argumentirati vrednost digitalnega oglaševanja. Če so oglaševalci še nekako podkovani z znanjem, pa na drugi strani veliko vrzel opažam pri založnikih. Celoten ekosistem digitalnega oglaševanja lahko učinkovito deluje, če imamo v enačbi tudi izobražene založnike, ki razumejo možnosti digitalnega oglaševanja in jih znajo tudi pravilno vrednotiti. Morebitno vpeljavo IAB mednarodnih certifikatov pozdravljam in verjamem, da lahko tovrstna potrdila prinesejo ne samo večjo verodostojnost posameznemu imetniku, temveč tudi dvignejo kakovost celotnega slovenskega digitalnega oglaševanja.« Damjan Planinc, direktor in partner pri Get-in znanje »» Strokovnjak za trženje spletnega oglasnega prostora mora med drugim poglobljeno razumeti digitalni oglaševalski ekosistem, tržiti digitalne medije, upravljati digitalne oglaševalske kampanje in analizirati uspešnost kampanj. Strokovnjak za trženje spletnega oglasnega prostora mora med drugim poglobljeno razumeti digitalni oglaševalski ekosistem, tržiti digitalne medije, upravljati digitalne oglaševalske kampanje in analizirati uspešnost kampanj. Kdor bi si želel pridobiti certifikat za oglaševalske postopke (angl. ad operations), pa bi med drugim moral dokazati, da zna uspešno lansirati kampanjo, upravljati kampanje v realnem času, upravljati s porajajočimi se tehnologijami, ustrezno ravnati v primeru neljubih dogodkov in nezgod, snovati ustrezne ponudbe in cenovno strategijo ter upravljati razmerje med naročnikom in partnerjem. Z vedno večjim številom platform in kanalov, oglasnih enot in formatov, metrik in orodij je standardizirano znanje nujno potrebno za uspešno opravljanje dela na področju digitalnega oglaševanja. ȖȖ Digitalne agencije bi morale imeti velik interes po certificiranih sodelavcih »Trenutno je po mojem mnenju največje pomanjkanje znanja na področju razlikovanja med t. i. premijskimi rešitvami na eni strani in standardnimi oglasnimi rešitvami na drugi strani. Dejstvo je namreč, da ni vsak prikaz oglasa ali klik na oglas enako vreden. Razlikovati je treba tudi med oglaševanjem ob kakovostni vsebini in oglaševanjem ob sporni, celo zakonsko neprimerni in nelegalni vsebini. Z jasno postavljenimi standardi, ki bi jih certifikacija zagotovila, bi luknjo v znanju na tem področju nedvomno lahko zapolnili. Vsekakor bi bil relevanten certifikat zagotovilo, da je posameznik oz. prodajni svetovalec usposobljen za takojšnje kakovostno delo na trgu digitalnega oglaševanja. Digitalne agencije bi morale imeti velik interes imeti v svojih vrstah certificiranega sodelavca, saj bi na ta način pridobili pomembno konkurenčno prednost na enem najbolj perspektivnih medijskih področij prihodnosti. Ne nazadnje bo tudi vse več tujih oglaševalcev, ki bodo na lokalnih trgih iskali in celo zahtevali partnerje z mednarodno priznanim certifikatom.« Mitja Jereb, direktor marketinga v družbi TSmedia ȖȖ 29 Certifikat brez znanja in želje po razvoju nima pomena »V mednarodnem okolju se pojavlja vse več certificiranj s tega področja, kar je vsekakor korak v pravo smer. Na žalost so v Sloveniji ti certifikati še precej nepoznani in niso cenjeni, kar bo treba v prihodnosti vsekakor spremeniti. Certificiranje ti ponuja širši in bolj strukturiran vpogled v celotno okolje digitalnega marketinga, hkrati pa te prisili k resnemu pristopu. Kljub temu tudi certificiranje ne pomaga, če si osebno ne želimo napredka in pridobivanja novega znanja. Certifikat je navsezadnje lahko samo kos papirja, s katerim se hvalimo, takih ljudi pa v Sloveniji ne potrebujemo več. Šteje znanje in želja po razvoju digitalnega okolja.« Andraž Štalec, soustanovitelj in direktor podjetja Red Orbit 30 ȖȖ znanje Ključno je znanje o obdelavi in analizi podatkov »Znanja o digitalnem oglaševanju primanjkuje povsod, morda še najbolj na analitičnem delu. Z vlaganji v digitalno oglaševanje dobimo največ, ko znamo analizirati podatke, izluščiti informacijo in pridobiti natančno sliko o dejanskem dogajanju na spletu. Nato s povratnimi zankami izboljšamo učinkovitost, zajem (drugih) podatkov, prilagodimo procese, komunikacijo, kanale v marketinškem spletu itd. Znanje obdelave in analize podatkov so ključni iz več razlogov, še najbolj zaradi zagotavljanja relevantnosti, brez tega tudi ni performance marketinga, posledično pa tudi ne zaslužka za agencijo oz. izvajalca. Certificiranje IAB je edino strokovno certificiranje na področju digitalnega oglaševanja. Pridobitev take reference nedvomno ustvarja zaupanje naročnika kakor tudi (potencialnega) delodajalca v strokovnost in sposobnosti nosilca certifikata (izvajalca). Slednje je lahko podlaga oz. potencial za neko dodano vrednost, če je seveda ta tudi izkoriščena. Šele učinkovitost poslovne prakse nato pokaže, ali posameznik to znanje izkorišča, ali mu koristi. Menim pa tudi, da imamo v oviru IAB na prepoznavnosti tega certificiranja še veliko za narediti.« Matej Klepec, izvršni direktor Goldbach Audience Slovenija ȖȖ Vsako podjetje bi moralo imeti osnovno znanje s področja digitalnega oglaševanja »Kot svetovalno, razvojno in tehnološko podjetje na področju digitalnega oglaševanja si prizadevamo za krepitev ugleda in veljavnosti stroke. Vse pobude, iniciative in potrdila, ki kompetence posameznikov znotraj panoge tudi ustrezno formalizirajo, pozdravljamo in veseli smo, da je slednjih v zadnjem času vse več. Oba omenjena certifikata IAB (tako za digitalne operacije kot trženje oglasnega prostora) posameznikom zagotovo dajeta večjo kredibilnost in jima seveda lahko odpirata nove priložnosti. Kandidati lahko na ta način osvežijo terminologijo, spoznajo teorijo in tudi osnove uporabe tistih programskih rešitev, ki so za trgovanje z oglasnim prostorom v digitalnih medijih danes na voljo. Prepričan sem torej, da posledično tovrstni certifikati posamezniku pomagajo do priložnosti, kjer se bo resno srečal s prakso. Vsi pa vemo, da so najbolj otipljiva referenca praktične izkušnje in tisti rezultati, ki jih na koncu dneva s svojim delom in znanjem lahko upravičimo. V tem trenutku ocenjujem, da je bolj aktualen certifikat IAB Digital Operations, ki bi ga v prvi vrsti priporočal tistim posameznikom, ki v podjetjih delujejo na področju marketinga in digitalnega marketinga. Prav vsako podjetje bi namreč danes moralo stremeti k temu, da z osnovnim znanjem s področja digitalnega oglaševanja razpolaga že v hiši. Brez tega se podjetje ali organizacija preprosto ne more več gospodarno odločati in izbirati oziroma prepoznavati kompetentnih strateških partnerjev – tako tehnoloških kot medijskih. Ali pa še huje, lahko ima tudi težave pri strateških usmeritvah z vidika razvoja izdelkov ali storitev.« Simon Cetin, partner v družbi iPROM Za pridobitev certifikata mora kandidat, ki ima vsaj dve leti delovnih izkušenj s tega področja, opraviti obsežen izpit. Certifikat velja dve leti, potem pa mora strokovnjak ponovno na izpit ali si v obdobju dveh let pridobiti 24 kreditnih točk z udeležbo na konferencah, delavnicah, spletnih seminarjih, treningih in drugih izobraževalnih dogodkih, povezanih z digitalnim marketingom. ȖȖ Slovenski strokovnjaki pozdravljajo mednarodno certifikacijo Slovenski strokovnjaki za digitalni marketing, ki smo jih povprašali po mnenju, se strinjajo, da je certifikat pomembno zagotovilo o usposobljenosti posameznika. Prepričani so, da je poznavanje spletnega oglaševanja nekaj, kar sodi v vsako podjetje. Vsi tudi pozdravljajo morebitno uvedbo tovrstnih certifikatov na slovenskem trgu, seveda pa je od vsakega posameznika in podjetja, v katerem deluje, odvisno, kako ga bo unovčil. V nadaljevanju si lahko preberete, kaj menijo o prednostih certifikacije in katerih znanj s področja digitalnega oglaševanja v Sloveniji najbolj primanjkuje. Obširnejša različica članka je bila prvič objavljena v Marketing magazinu, št. 406 (april 2015). 32 trendi Oglaševalci vedno bolj prisegajo na programatični zakup Po ugotovitvah spletnega analitičnega portala eMarketer je vrednost programatičnega oglaševanja v ZDA leta 2014 znašala že 10 milijard dolarjev (9,2 milijarde evrov), do leta 2016 pa naj bi se še podvojila. Kot pravijo pri eMarketerju, je programatični oglasni zakup z razlogom ena najbolj vročih tem v oglaševanju, saj je bila njegova rast v ZDA leta 2014 kar 137,1-odstotna, s čimer dosega 45-odstotni delež ameriškega trga prikaznega oglaševanja. Za letošnje leto napovedujejo 47,9-odstotno rast programatičnega zakupa, leta 2016 pa naj bi bila rast še enkrat tolikšna kot leta 2014. Takrat naj bi bil trg programatičnega oglaševanja vreden že 20,4 milijarde dolarjev (19 milijard evrov) ali 63 odstotkov celotnega trga digitalnega prikaznega oglaševanja v ZDA. Kljub vedno večjemu zanimanju oglaševalcev za programatično oglaševanje, pa je večina programatičnega zakupa še vedno omejena na spletne pasice. Video, nestandardni ali obogateni spletni formati ter sponzorirane pasice se namreč v največji meri prodajajo preko tradicionalnih metod oglasnega zakupa. Pri eMarketerju napovedujejo, da se bo ta trend, še posebej za video oglase, nadaljeval še v letu 2016. Tako naj bi programatični video oglasi v letu 2016 dosegli 40-odstotni delež digitalnega video oglaševanja ali 3,8 milijarde dolarjev (3,5 milijarde evrov), kar ni veliko v primerjavi z deležem programatičnega zakupa v celotnem digitalnem oglaševanju. »Založniki danes cenijo oglaševanje z visoko vrednostjo, kot ga omogočajo televizija in premijske digitalne video vsebine, čeprav pričakujemo, da se bo z letom 2015 večje število oglasov prodalo preko programatičnega zakupa,« pravijo pri eMarketerju. ȖȖ 64 odstotkov oglaševalcev namerava več vlagati v programatični medijski zakup Raziskava ameriškega podjetja za digitalno marketinško tehnologijo AudienceScience iz konca leta 2014 je pokazala, da namerata skoraj dve tretjini svetovnih oglaševalcev, katerih oglaševalski proračun presega 50 milijonov evrov letno, v naslednjih mesecih povečati sredstva za programatični zakup spletnih medijev in avkcijski spletni zakup v realnem času (RTB). Med srednje veliki- Kljub vedno večjemu zanimanju oglaševalcev za programatično oglaševanje, pa je večina programatičnega zakupa še vedno omejena na spletne pasice. mi oglaševalci s proračunom med 15 in 50 milijoni evri je takšnih 41 odstotkov, med malimi oglaševalci s proračunom, nižjim od 15 milijonov evrov, pa 53 odstotkov. »Težave, povezane z izvedbo medijskega zakupa, pomanjkanje transparentnosti, preveč posrednikov in neučinkovitosti pri provizijah in maržah so največji izzivi, s katerimi se oglaševalci soočajo pri digitalnem oglaševanju. Kljub temu pa bodo v naslednjih dveh letih povečevali svoje znanje na področju programatičnega medijskega zakupa. To bo vodilo do večjega nadzora nad partnerji in ponudilo nove priložnosti za tista tehnološka oglaševalska podjetja, ki oglaševalcem nudijo stroškovno učinkovite oglaševalske modele, usmerjene h končnemu rezultatu tako za oglaševalce kot potrošnike,« še navaja poročilo podjetja AudienceScience. ȖȖ Oglaševalci pozdravljajo programatično oglaševanje na mobilnih napravah Urad za interaktivno oglaševanje (IAB) je v začetku letošnjega leta izvedel raziskavo med 200 ameriškimi direktorji marketinga, v kateri jih je spraševal po mnenju o programatičnem zakupu oglasnega prostora na mobilnih napravah. Kar 76 odstotkov vprašanih pozdravlja programatični zakup oglasov na mobilnih platformah, a ga za zdaj uporablja le 27 odstotkov. »Očitno je, da je programatično oglaševanje močno vgrajeno v misli številnih mobilnih oglaševalcev. A potrebno bo še veliko dela, preden bo mobilni programatični zakup dosegel svoj potencial,« meni Anna Bager, starejša podpredsednica za mobilno in video oglaševanje pri IAB. Raziskava izpostavlja tudi največje izzive za prihodnost mobilnega oglaševanja, pri čemer najbolj izstopajo pomanjkanje standardiziranih meril (to najbolj poudarja 54 odstotkov vprašanih), pomanjkljivo znanje in izkušnje v agencijah (52 odstotkov), razdrobljenost operacijskih sistemov (50 odstotkov), široka paleta načinov zakupa mobilnih oglasov (49 odstotkov) in vprašanje zasebnosti (37 odstotkov). 34 TRENDI Sistem zakupa spletnih oglasov RTB se počasi uveljavlja tudi v Sloveniji Avkcijski sistem zakupa spletnih oglasov v realnem času (real-time bidding, RTB) se je na razvitejših trgih spletnega oglaševanja že dodobra uveljavil, počasi pa njegova uporaba narašča tudi v Srednji in Vzhodni Evropi. Po predvidevanjih raziskovalnega podjetja Gemius Adria bo RTB v nekaj letih postal uveljavljena metoda zakupa prikazov in oglaševanja glede na rezultat tudi v slovenskem prostoru. Kot pravijo v podjetju Gemius Adria, ki za Slovensko oglaševalsko zbornico izvaja raziskavo Merjenje obiskanosti spletnih strani (MOSS), RTB ne spreminja le tega, kako so oglasi predstavljeni, temveč tudi komu, s čimer zagotavlja boljšo uporabniško izkušnjo za stranko, več prihodkov za založnike in večjo donosnost na naložbe (ROI) za oglaševalce. »Gre za oglaševanje, vodeno preko algoritmov, ki dopušča hiter zakup oglasov glede na vnaprej določene parametre. Nakup poteka po principu dražbe, cena oglasnega prostora pa se spreminja glede na ponudbo prostora in povpraševanje po njem. Založniki oglasni prostor ponudijo tako, kot eBay ponuja svoje izdelke – v obliki spletne trgovine, oglaševalci pa ga tako zakupijo sami, brez posrednikov,« delovanje avkcijskega sistema zakupa spletnih oglasov v realnem času razlagajo v podjetju Gemius Adria. Pri tem je ključno, da sistem omogoča prikazovanje pravih oglasov pravim spletnim uporabnikom. Namesto, da bi oglaševalec zakupil površino za spletni »»RTB ne spreminja le tega, kako so oglasi predstavljeni, temveč tudi komu, s čimer zagotavlja boljšo uporabniško izkušnjo za stranko, več prihodkov za založnike in večjo donosnost na naložbe (ROI) za oglaševalce. Po oceni Gemiusa RTB v Sloveniji predstavlja okrog 7 odstotkov vseh prikazov spletnih oglasov na mesečni ravni. (Foto: dreamstime) oglas, zakupi ciljno občinstvo za svojo marketinško akcijo. ȖȖ V petih letih desetkratno povečanje globalnih sredstev za RTB Po oceni ameriške raziskovalne družbe International Data Corporation, ki jo navajajo pri Gemiusu, se bodo globalna sredstva za RTB z 2,7 milijarde dolarjev (2,5 milijarde evrov) v letu 2012 povečala na 20,8 milijarde dolarjev (19,4 milijarde evrov) v letu 2017. V Zahodni Evropi se bodo vložki v tovrstno oglaševanje povzpeli s 381 milijonov dolarjev (355 milijonov evrov) v letu 2012 na 2,2 milijarde (dobri 2 milijardi evrov) v letu 2017. Pri tem daleč vodi Velika Britanija, ki zavzema kar 28-odstotni delež trga RTB v Zahodni Evropi. Rast RTB bosta zabeležili tudi Srednja in Vzhodna Evropa, čeprav je nova tehnologija tu še v povojih, in sicer z 10,6 milijona dolarjev v letu 2012 (9,9 milijona evrov) na 242,6 milijona dolarjev (225,7 milijona evrov) v letu 2017. In kakšni so podatki za Slovenijo? Po podatkih MOSS je na mesečni ravni 4 milijarde vseh prikazov spletnih oglasov. Kot so izračunali pri Gemiusu, RTB pri tem predstavlja okrog 7 odstotkov prikazov (uporabljeni so bili podatki za december 2014). »»Rast RTB bosta zabeležili tudi Srednja in Vzhodna Evropa, čeprav je nova tehnologija tu še v povojih, in sicer z 9,9 milijona evrov v letu 2012 na 225,7 milijona evrov v letu 2017. člani iab slovenija 35 Mejnike naše stroke bomo premaknili še višje Kot medij prihodnosti internet vsebuje neizmeren potencial, ki vstopa v vse pore poslovanja in bo v prihodnjih letih poslovne prakse temeljito prevetril. Zato moramo za našo stroko zgraditi trdne in kakovostne temelje že danes. ȫ ȫ Simon Cetin, partner, iPROM d. o. o. Kot pionirji oglaševanja v digitalnih medijih v Sloveniji se zavedamo pomembnosti krepitve ugleda in veljavnosti naše stroke med podjetji in oglaševalci. Zato povezovanje v okviru združenja IAB Slovenija pozdravljamo kot odlično priložnost za spreminjanje percepcije digitalnih medijev v vse bolj pomemben in zaupanja vreden oglaševalski kanal. Dinamika uvajanja sprememb pri razporejanju oglaševalskih sredstev in implementaciji tudi tistih pristopov, ki se na globalnih trgih potrdijo za učinkovite in dobičkonosne, pri nas vse prevečkrat ne odraža realnih potreb. Zato je potreba po panožnem mreženju in dvigovanju zavedanja med vsemi, nam pomembnimi javnostmi, še toliko bolj izrazita. Kot medij prihodnosti internet vsebuje neizmeren potencial, ki vstopa v vse pore poslovanja in bo v prihodnjih letih poslovne prakse temeljito prevetril. Zato moramo za našo stroko zgraditi trdne in kakovostne temelje že danes. Verjamem, da bomo s skupnim nastopom, ki na prvo mesto postavlja strokovnost, učinkovitost in najvišje standarde storitev, digitalne medije ustrezno in dokončno umestili v vsako trženjsko strategijo. ȖȖ Pri svojem delu zagovarjamo celostno obravnavo Ustrezna in učinkovita integracija digitalnega oglaševanja zahteva širok in konceptualen pristop ter dovršeno tehnološko podporo. Na podlagi dolgoletnih izkušenj smo v iPROM-u s temeljitim poznavanjem vseh digitalnih kanalov ter z razvojem la- iPROM je specializirano podjetje za načrtovanje in izvedbo komunikacijskih akcij v digitalnih medijih in največji zakupnik oglasnega prostora v digitalnih medijih na domačem trgu. Storitve podjetja iPROM so po več kot petnajstih letih razvoja uveljavljene kot standard za kakovost in vrednotenje uspešnosti komunikacijskih akcij v digitalnem okolju. Vodstvo: Simon Cetin, partner; Dejan Struna, partner; Patricija Suhadolc, poslovna sekretarka Medijski oddelek: Andrej Ivanec, direktor medijskega načrtovanja; Leon Brenčič, direktor odnosov z naročniki; Igor Mali, vodja področja za svetovanje, Lucie Pokorna, strokovni vodja za strateško internetno svetovanje; Miloš Suša, spletni medijski specialist; Slaven Petrovič, spletni medijski specialist; Nina Bilban, specialistka za trženjsko komuniciranje; Melita Gulja, specialistka za korporativno komuniciranje; Tjaša Zalar, asistentka; David Špec, asistent, Sebastjan Pirih, specialist za digitalne koncepte, Anže Hribar, asistent Tehnično-razvojni oddelek: Tomaž Tomšič, direktor razvojnega oddelka; Andrej Cetin, vodja projektov; Simon Struna, vodja projektov; Tea Cetin, tehnična podpora; Nejc Lepen, vodja razvoja projektov; Luka Andrejak, razvijalec – programer; Matej Lenarčič, razvijalec – programer; Dejan Pavlovčič, razvijalec – programer; Jaka Čertanc, produktni vodja; Stojan Rančić, sistemski administrator; Tjaša Flis, asistentka – programerka. Simon Cetin, partner, iPROM. stnih rešitev in tehnologij prehodili pot do digitalne odličnosti. Zato danes samozavestno trdim, da podjetja suvereno vodimo k strateški umestitvi njihovega digitalnega nastopa v celostno trženjsko strategijo. Pri svojem delu zagovarjamo celostno obravnavo, ki zahteva večplastno poznavanje naročnikove panoge, zrel in analitičen pristop, dolgoletne izkušnje, strokovnost in tehnološko-razvojno odličnost, saj lahko le tako naročniku zagotovimo kompetentnega sogovornika oz. partnerja, ki razume njegov problem in ponudi ustrezno rešitev. Našo ekipo strokovnjakov povezuje strast do tega področja, hkrati pa v iPROM-u prav posebno mesto namenjamo investicijam v tehnološki razvoj. Smo strategi, vizionarji in digitalni entuziasti, ki lastno navdušenje vsakodnevno delimo med svoje naročnike. Tudi zato slednji internet vse bolj prepoznavajo kot najbolj prilagodljivo okolje, ki za njihovo blagovno znamko predstavlja izredno dobičkonosen mehanizem, saj učinkovito dviguje ključne kazalnike uspešnosti. Kot svetovalno in razvojno podjetje se torej dobro zavedamo svoje odgovornosti za razvoj stroke in si prizadevamo za aktivno soustvarjanje smernic naše panoge. Prepričan sem, da bomo kot podjetje in aktivni član IAB Slovenija mejnike naše stroke premaknili še višje ter podjetjem pomagali do večje prodaje in dobička z optimalno izrabo vseh marketinških orodij, ki so nam danes na voljo. 36 trendi Razcvet češkega digitalnega oglaševanja Programatični zakup je bil osrednja tema letošnje konference IAC v Pragi, ki predstavlja letno srečanje čeških spletnih oglaševalcev, medijev, agencij in ostalih soustvarjalcev 530 milijonov evrov velikega trga. ȫ ȫ Damjan Planinc Trg programatičnega zakupa na Češkem, ki je lani znašal še skromnih tri milijone evrov neto naložb, se bo glede na videno na nedavni konferenci o spletnem oglaševanju v Pragi (Internet Advertising Conference, IAC) bliskovito razvijal v naslednjih letih. Sodeč po izjavah določenih ponudnikov programatične tehnologije je bila rast v vsakem kvartalu v zadnjem letu več kot stoodstotna. Da je med mediji, agencijami in oglaševalci veliko zanimanje za novi način spletnega medijskega zakupa, je bilo videti že iz programa, saj je bila slaba polovica predstavitev namenjena tej temi. Več kot očitno je bilo, da novi način zakupa prinaša številne novosti, tako tehnološke kot tudi v odnosu posameznih igralcev v celotnem oglaševalskem ekosistemu, hkrati pa tudi odpira številna vprašanja. Češki oglaševalci znotraj programatičnega okolja cenijo predvsem kakovosten oglasni inventorij, podprt z lokalnimi podatki, ki jih zbirajo bodisi mediji bodisi specializirani ponudniki. V ta namen so se nedavno združili posamezni lokalni založniki, ki v okolju zasebne tržnice (angl. private market places) omogočajo zakup dela njihovih oglasnih kapacitet. Kakovosten oglasni prostor, ki omogoča varno okolje za blagovne znamke, na drugi strani pa zagotavlja tudi t. i. vidljive prikaze (angl. guaranteed viewability) je temelj za razvoj oznamčenega (branding) David Špinar, vodja oddelka za učinkovitost (performance) poslovanja pri Googlu, se je posvetil avkcijskemu zakupu spletnega prostora v realnem času (RTB). oglaševanja znotraj programatičnega okolja. Branding oglaševalci pa zahtevajo tudi napredne oglasne oblike, zato danes večina tržnic in zakupnih platform že omogoča številne oblike naprednih, obogatenih (angl. rich-media) oglasov. Sem sodi tudi video, kjer pa so zaenkrat založniki zaradi omejene ponudbe in velikega povpraševanja še precej previdni. ȖȖ Programatični zakup ni cenejša niti cenena oblika spletnega oglaševanja Tako na Češkem kot tudi marsikje drugje je bila prva faza programatičnega zakupa predvsem v znamenju t. i. »performance« oglaševanja; z nizkimi cenami kot tudi z nižjo kakovostjo oglasnega inventorija. Iz tega se je verjetno tudi nehote razvilo prepričanje TRENDI nekaterih, da programatični zakup pomeni cenejšo (mnogokrat tudi ceneno) obliko spletnega oglaševanja, kar pa gotovo ne drži. Gre predvsem za bolj učinkovito obliko oglaševanja. Na drugi strani smo lahko iz ust založnikov slišali o pomembnosti transparentnosti in višje stopnje nadzora, tako glede cen kot glede kakovosti posameznih oglaševalcev. Prvoten zadržek čeških založnikov, da se bodo z uvedbo programatičnega zakupa njihove cene samo znižale, je bil večinoma odpravljen, saj je večina založnikov s pomočjo tehnologije in podatkov dosegla za nekaj deset ali celo sto odstotkov višje cene na tisoč prikazov (CPM), kot pa so jih prej. ȖȖ Češki oglaševalci namenjajo že petino proračunov digitalnemu oglaševanju Medtem ko v Sloveniji naložbe v digitalno oglaševanje še vedno merimo v enomestnih odstotkih, so lani na Češkem te pomenile že 20 odstotkov vseh investiranih sredstev v oglaševanje. Njihov delež se nenehno povečuje od leta 2009, ko so dosegle že 10 odstotkov oglaševalskega kolača. Kot v Sloveniji tudi na Češkem po naložbah v oglaševanje vodi televizija, vendar z znatno nižjim deležem, na drugem mestu pa sledijo tiskani mediji. Po napovedih združe- nja SPIR, ki meri naložbe v oglaševanje, pa naj bi že v letošnjem letu digitalno oglaševanje na drugem mestu zamenjalo oglaševanje v tisku, ki je zadnja leta v stalnem upadu. ȖȖ Skoraj polovica vseh digitalnih sredstev prikaznemu oglaševanju Nadaljnji podatki prikazujejo razdelitev sredstev znotraj digitalnega oglaševanja. Upoštevajoč neto cene (z vključnimi popusti) je bila lani skoraj polovica vseh investicij namenjena prikaznemu (angl. display) oglaševanju. Tovrstno oglaševanje je po besedah predstavnikov združenja SPIR zadnjih nekaj let osrednje gonilo investicij v digitalno oglaševanje. 120 milijonov evrov je bilo lani namenjenih oglaševanju na iskalnikih, pri čemer še vedno prednjači lokalni Seznam.cz. Vsebinskemu oglaševanju oziroma oglaševanju znotraj vsebin je bilo namenjenih 60 milijonov evrov. Lani pa so prvič začeli beležiti tudi naložbe v programatični zakup (RTB). Te so znašale tri milijone evrov. Damjan Planinc je partner in direktor podjetja Get-in. Mats Persson, glavni operativni direktor v podjetju AdForm Aps, je predstavil oznamčeno oglaševanje v dobi RTB. ȖȖ 37 Porazdelitev sredstev za digitalno oglaševanje na Češkem Oblika Investicija v mio EUR Prikazno oglaševanje (display) 260 Oglaševanje na iskalnikih 120 Vsebinsko oglaševanje 60 Spletni katalogi 50 Video 30 Mobilno oglaševanje 5 Promocijska besedila 5 RTB 3 38 trendi Deset trendov za digitalni svet v letu 2015 Kaj oglaševalce letos čaka na področju digitalnih kanalov? Pri Millward Brownu napovedujejo večjo sinhronizacijo oglasnih vsebin na več zaslonih hkrati, vzpon mikro video platform, razcvet geolokacijskega marketinga, kreativnejše programatično oglaševanje in še večjo priljubljenost domorodnega oglaševanja. Ameriška raziskovalna hiša Millward Brown je tudi letos pripravila napoved za prihajajoče leto, v kateri predvideva najbolj vroče digitalne in medijske trende ter nudi nasvete oglaševalcem, kako naj čimbolj samozavestno krmarijo v letu, ki je pred njimi. Kaj torej oglaševalce čaka v letu 2015 čaka na področju medijev in digitalnih kanalov? ȖȖ 1. Večji nadzor nad večzaslonskostjo s sinhroniziranim oglaševanjem Pri Millward Brownu so lani napovedali, da bo hkratno gledanje povezanih vsebin na različnih napravah porodilo novo obdobje večzaslonskega oglaševanja. Od takrat je to resnično eksplodiralo, saj oglaševalci v vedno večji meri izkoriščajo takšno vedenje potrošnikov. Za leto 2015 napovedujejo še korak dlje, saj naj bi se nadzorovana sinhronizacija drugega zaslona pojavila v vedno več medijskih načrtih. Gre za način medijskega načrtovanja, ki omogoča, da se v času predvajanja vašega oglasa na televiziji sočasno pojavi dopolnilni oglas na drugih digitalnih zaslonih uporabnikov. Časovno usklajeni digitalni medijski načrti uporabljajo tehnologijo za poslušanje, ki zazna, kdaj se na televiziji predvaja določen oglas; tehnologija nato sproži oglasni strežnik, ki zakupi razpoložljiv oglasni prostor na mreži spletnih strani, nato pa se digitalni oglas za kratek čas pojavi na drugem potrošnikovem zaslonu. ȖȖ 2. Povezljivost podatkov iz družbenih in mobilnih medijev Družbeni in mobilni mediji v letu 2015 niso več »novi« mediji. A čeprav se k njim pretaka vedno več oglaševalskega denarja, oglaševalci trošijo veliko energije, da bi za vsako platformo razvili svojo strategijo. Te platforme bodo še morale iznajti prefinjene metode merjenja učinkovitosti, kot jih poznajo ustaljeni mediji, saj jih večina ponuja le skromen vpogled v svojo lastno uspešnost. Da bi dokazale svojo kolektivno vrednost, bodo morale družbene in mobil- ne platforme ponuditi bolj usklajen pogled na pokrajino, ki jo zasedajo. V želji, da bi čimprej unovčile svoj oglasni prostor, prepogosto pozabljajo, da oglaševalci ne želijo svoje strategije osnovati le na eni strani – ali celo samo na eni napravi, temveč na razvijajoči se in zagonetni paleti vedenja potrošnikov. Posamezne platforme bodo zato morale zagotoviti bolj odprte, povezljive podatke, ki izpostavljenost oglasom povezujejo s stališči potrošnikov do blagovne znamke, njihovim vedenjem in prodajnimi rezultati. Povezovanje teh podatkov z ustaljenimi potrošniškimi raziskavami bo omogočilo podrobnejši vpogled v vpliv mobilnega marketinga in marketinga na družbenih omrežjih. ȖȖ 3. Ne le veliki, temveč tudi inteligentni podatki Po napovedi Millward Browna bo v letu 2015 v marketingu prišlo do premika v razmišljanju, saj v ospredju ne bodo več velike količine podatkov (»big data«), temveč inteligentni podatki. Oglaševalci razpolagajo z veliko količino podatkov, a iz njih ne znajo ali zmorejo razbrati informacij, ki bi jih lahko učinkovito uporabili pri svojih marketinških aktivnostih. Naložbe v platforme za obdelavo podatkov so občutne in v najboljšem primeru prinašajo le malo koristi, saj oglaševalcem primanjkuje znanja o kakovosti podatkov in ustreznosti njihovega apliciranja. Zato bodo v letu 2015 podjetja več vlagala v analitične kadre in uvajala orodja napovedovalne analitike. ȖȖ 4. Plačano oglaševanje spodbuja širšo uveljavitev mikro video platform Blagovne znamke so si v letu 2014 prizadevale, da bi našle svoj prostor na družbenih mikro video platformah, kot sta Vine in Instagram. Potrošniki so jih za njihovo kreativnost nagradili z všečki in deljenji, a zdaj bodo njihovo pozornost lahko zbujale tudi s plačanimi oglasnimi vsebinami. Millward Brown napoveduje, da bodo mikro video platforme kot komunikacijski kanal v letu 2015 postale še pomembnejše, a blagovne znamke bodo morale biti previdne pri poseganju v osebni prostor potrošnikov. Mikro video posnetke si trenutno v največji meri ogledujejo tisti uporabniki, ki izkazujejo pripadnost določeni blagovni znamki. Možnosti plačanih oziroma sponzoriranih vsebin bodo blagovnim znamkam in medijskim agencijam omogočile ciljanje vseh tistih potrošnikov, ki so naklonjeni izbranim znamkam. Čeprav je trenutni doseg teh kanalov manjši od televizijskega, pa imajo odlično izvedene in mikro video platformam prilagojene kreativne rešitve izredno velik potencial virusnega širjenja. ȖȖ 5. Več znanja o večgeneracijskem večzaslonskem marketingu Odnos potrošnikov do vseh zaslonov v njihovih življenjih (vsak ima menda vsaj tri digitalne naprave) ni razdrobljen, temveč integriran. V letu 2014 so potrošniki ugotavljali, kako uskladiti različne zaslone, leta 2015 pa jih bodo pri tem razmišljanju dohiteli tudi oglaševalci. Nedavna Millward Brownova raziskava iz ZDA je pokazala, da imata pri izbiri zaslona ključno vlogo dva dejavnika, in sicer generacija, kateri pripada uporabnik, in breme opravila (čas in koncentracija, potrebna za opravilo). Milenijci, generacija, rojena med letoma 1981 in 1996, so očitno »prebegnili« od televizije in prenosnih računalnikov k pametnim telefonom. Le 77 odstotkov milenijcev je izjavilo, da je prejšnji dan gledalo (tradicionalno) televizijo, medtem ko je med generacijo X (rojenimi med 1965 in 1980) takšnih 86 odstotkov, med baby-boomerji pa celo 91 odstotkov. Podobno velja za prenosne in osebne računalnike. Le 58 odstotkov milenijcev je internet prejšnji dan uporabljalo na teh računalnikih (in 67 odstotkov generacije X ter 71 odstotkov baby-boomerjev). Namesto tega je kar 77 milenijcev do spleta dostopalo preko pametnih telefonov (v primerjavi s 60 trendi odstotki pripadnikov generacije X in 42 odstotki baby-boomerjev). Seveda pa demografija ali psihografija ne zadostujeta, ko gre za boljše razumevanje vloge dolžine opravila pri večzaslonski izkušnji. Omenjena ameriška raziskava ugotavlja, da imajo uporabniki za aktivnosti, ki zahtevajo malo pozornosti in pogosto iskanje, najraje pametne telefone (38 odstotkov ameriških uporabnikov več zaslonov pravi, da telefone najraje uporabljajo za preverjanje vremena, 34 odstotkov pa za obisk Twitterja), a se še vedno zatekajo k prenosnim ali osebnim računalnikom, ko gre za aktivnosti, za katere je potrebno več pozornosti, kot na primer preučevanje določenega izdelka ali sam nakup. ȖȖ 6. Programatično oglaševanje postaja kreativno Programatični oglasi so bili včasih poenostavljeni, da so ustrezali zahtevanemu formatu in hkrati obdelali razpoložljive informacije o uporabnikih, a bodo morali postati kreativnejši, da se bodo lahko prebili na površje v poplavi drugih oglasov. V ta namen bodo kreativne agencije v večji meri sodelovale z razvijalci ali pa bodo razvijale lastne napredne programske rešitve, da bodo lahko ustvarjale in umeščale napredne oglase s prilagodljivimi kreativnimi elementi. Najboljši oglasi ne bodo videti, kot da jih je ustvaril robot, temveč bodo omogočali novo obliko dinamičnega in relevantnega pripovedovanja zgodb. Z razvojem programatičnega oglaševanja bodo oglaševalci morali izzvati svoje kreativne in medijske agencije, da bodo skupaj z njimi poskušale razumeti točke dotika vsakega ciljnega potrošnika in jim posredovati sporočila preko njim prilagojenih oglasov v realnem času. ȖȖ pa na kazalnike neposrednega odziva (stopnje klika, stopnje ogledov, interakcije in podobno). Omenjeni mehki kazalniki pa trenutno nimajo tradicionalnega digitalnega odtisa, saj gre za psihološke odtise v potrošnikovem umu. ȖȖ 8. Razcvet geolokacijskega marketinga, osredotočenega na potrošnika Razvoj pametnih telefonov zagotavlja neprimerljivo udobje in dostop do podatkov, pri čemer gre ta dostop v obe smeri. Še nikoli doslej niso imeli Google, Facebook ter njuni oglaševalci večjega dostopa do informacij o nas in o tem, kam nameravamo iti. Če imamo pri sebi iPhone ali napravo s sistemom android z vključenimi lokacijskimi storitvami, obstaja možnost, da Apple in Google spremljata vsak naš korak. Bilo je le vprašanje časa, kdaj bodo začeli oglaševalci unovčevati to bogastvo podatkov, ki se zbira praktično 24 na dan, vse dni v tednu. Čeprav spoznanje, da nekdo nenehno spremlja njihovo gibanje, pri nekaterih uporabnikih povzroča nelagodje, pa je to tudi priložnost, da oglaševalci nanje končno začnejo naslavljati primernejša sporočila. ȖȖ 9. Domorodno oglaševanje se razkrije Domorodno oglaševanje (spletni oglasi, ustvarjeni na način, da se zlijejo s formatom založniške platforme) bo v letu 2015 še bolj priljubljeno. Niso pa 39 vse domorodne rešitve ustvarjene na enak način. Tiste najslabše uporabniki dojemajo kot brezsramno in nedomiselno propagando, pravijo pri Millward Brownu. Toda najboljše domorodne oglasne vsebine zbujajo pozitivne občutke, pri potrošnikih igrajo na prave strune in pozitivno vplivajo na podobo blagovne znamke. Oglaševalci naj zato izberejo tiste založnike, ki se domorodnega oglaševanja lotevajo na pravi način in v partnerstvu z njimi poskrbijo za vzorne oglasne vsebine, pri katerih naj bo diskretno označeno, da so sponzorirane. ȖȖ 10. Analogno postaja digitalno Konvencionalna modrost pravi, da so naši mobilni telefoni plovila, preko katerih digitalni svet prenašamo v fizičnega, a smo to stično točko že presegli. Od krajev, kamor jih jemljemo s seboj, do aplikacij, ki jih izbiramo – naši telefoni nas poznajo kot malo kdo drug. Pravzaprav nas predstavljajo in so naši digitalni avatarji, pravijo pri Millward Brownu. Njihova lanska raziskava kaže, da so mobilne naprave za 65 odstotkov uporabnikov po svetu že postale prevladujoč zaslon. Ugotavljajo tudi, da se kar 74 odstotkov ljudi odreče nakupu zaradi informacij, ki jih zasledijo na svojih mobilnih telefonih. Mobilne naprave tako spreminjajo tradicionalne oblike medijev v interaktivne digitalne točke dotika – oziroma na kratko, povezani mobilniki vse spreminjajo v digitalno. 7. Programatično oglaševanje začenja »razmišljati« kot blagovne znamke Programatično oglaševanje, ki se zanaša na algoriteme, da bi v realnem času ugotovilo, ali naj vplete potrošnika ali ne, je osupljiva inovacija, priznavajo pri Millward Brownu. Toda ti algoritmi se pogosto zanašajo na omejene digitalne točke dotika, tako da na koncu pri presoji učinkovitosti prevladajo metrike neposrednega odziva in ključni kazalniki uspešnosti. Blagovne znamke se začenjajo zavedati te prevlade in bodo v letošnjem letu v vedno večji meri zahtevale, da ti programatični algoritmi upoštevajo tudi mehkejše kazalnike zdravja blagovne znamke. Oglaševalski cilji so za številne velike blagovne znamke pogosto bolj osredotočeni na dvig zavedanja o blagovni znamki in posredovanje sporočil o njenih značilnostih kot Mobilne naprave tako spreminjajo tradicionalne oblike medijev v interaktivne digitalne točke dotika oziroma na kratko, povezani mobilniki vse spreminjajo v digitalno. (Ilustracija: dreamstime) 40 člani iab slovenija Vaš prostor za marketing z vsebinami Sodobni kupci vse pogosteje spregledajo klasične oblike in načine oglaševanja. Vse manj berejo tiskane medije, med dolgimi televizijskimi oglasnimi bloki se posvetijo vsebini svojega pametnega telefona ali tablice in se tudi na spletnih straneh vse lažje in hitreje osredotočajo na vsebine, ki jih zanimajo, tako da spletnih pasic skoraj ne zaznajo. Pot do njihove pozornosti in nakupov vodi le preko objav dobrih vsebin o vašem delu, ponudbi, akcijah, dosežkih in dogodkih. S spletnimi revijami Lifestyle EnaA, Družina, DNE Tehno in drugimi sledimo štirim ciljnim skupinam: • dinamični pripadniki obeh spolov • mlade družine • tehnološki navdušenci • poslovni uporabniki Imamo uporabnike, ki so preverjeno tudi spletni kupci. Snujemo kakovostne, neodvisne vsebine, pisane na kožo sodobnemu bralcu. Zavedamo se nepremagljivosti moči besed, ki jih prepoznajo tudi iskalniki ter obenem učinkovito komuniciramo preko družbenih omrežij (Facebook, Twitter …). Vaša sporočila objavimo skupaj z ostalimi rednimi novicami. Prispevki o vaši ponudbi so na naslovni strani objavljeni približno dva dni, nato pa ostanejo dostopni preko našega iskalnika in strani posameznih rubrik. Pričakuje vas okrog 400.000 obiskovalcev mesečno ter 150.000 naročnikov na naše tedenske mailinge. Za več informacij in kontakt vas vabimo na www.menea.si. Podjetje Menea izdaja spletne revije Lifestyle EnaA, Družina EnaA, DNE Tehno in druge. člani iab slovenija Kako učinkovito oglaševati oznamčeno vsebino? V zadnjih dveh letih se je Plista tudi v Sloveniji potrdila kot učinkovit oglasni medij, na drugi strani pa kot platforma, ki pomembno prispeva k obiskanosti slovenskih spletnih mest. Vsebinski marketing in domorodno (angl. native) oglaševanje v zadnjem obdobju doživljata visoko zanimanje tudi med slovenskimi oglaševalci, ki želijo s tem nagovoriti uporabnike z uporabno in edinstveno vsebino. Doslej je spletno oglaševanje temeljilo predvsem na standardnih oglasnih formatih, ki so samo vsebino obkrožali ali naprednejših oglasih, ki so vsebino prekrivali. Domorodni oglasi pa so bolj vpeti v samo vsebino, manj vsiljivi, visoko relevantni za uporabnika in ponujajo dodatno kakovostno vsebino, zaradi česar so lahko posledično tudi bolj učinkoviti. Mnogo domorodnih oglasov verjetno že poznate (Facebook newsfeed oglasi, Googlove sponzorirane povezave …), v zadnjem času pa se vse bolj uveljavljajo tudi rešitve t. i. priporočljivih vsebin in oglasov. Med temi je ena vodilnih v Evropi nemška Plista s sponzorirano vsebino in oglasi. V zadnjih dveh letih se je Plista tudi v Sloveniji potrdila kot učinkovit oglasni medij, na drugi strani pa kot platforma, ki pomembno prispeva k obiskanosti slovenskih spletnih mest. Pomembni novosti, ki smo ju uvedli minulo leto, sta bili integracija na številne mobilne strani in spremljanje vidljivosti vsebin in oglasov Plista. 41 42 družbeni mediji Letos za oglaševanje na družbenih omrežjih še tretjino več kot lani Oglaševalci po vsem svetu bodo namenili 22,13 milijarde evrov, da bi potrošnike dosegli na družbenih omrežjih, kar je za več kot tretjino (natančneje 33,5 odstotka) več kot leta 2014, napoveduje analitični portal eMarketer. Po napovedih raziskovalne hiše eMarketer bodo sredstva, namenjena oglaševanju na družbenih omrežjih, v letu 2015 znašala že 22,13 milijarde evrov, kar je za 33,5 odstotka več kot lani. Do leta 2017 naj bi se ta znesek povzpel že na 33,6 milijarde evrov, s čimer bo oglaševanje na družbenih omrežjih doseglo že 16 odstotkov svetovnega digitalnega oglaševalskega kolača. Na oglaševanje na družbenih omrežjih najbolj prisegajo ZDA in Kanada, ki ga bodo letos v primerjavi z letom 2014 povečale za 31 odstotkov in prvič presegle znesek 10 milijard dolarjev (9,3 milijarde evrov). Oglaševanje na družbenih omrežjih v azijsko-pacifiški regiji bo doseglo skoraj 7 milijard evrov, tretja največja regija pa je Zahodna Evropa s 4,4 milijarde evrov. Preostale tri največje svetovne regije močno zaostajajo, pri čemer bo Latinska Amerika za oglaševanje na družbenih omrežjih v letu 2015 namenila 635 milijonov evrov, Srednja in Vzhodna Evropa 570 milijonov evrov, Bližnji vzhod in Afrika pa le 150 milijonov evrov. ȖȖ Prevlada ZDA in Kitajske na trgu oglaševanja na družbenih omrežjih ZDA in Kitajska bosta v naslednjih letih vodilni državi, kar zadeva oglaševanje na družbenih omrežjih, in bosta skupaj »»Po oceni eMarketerja bo Facebook v letošnjem letu zabeležil 14,5 milijarde evrov prihodkov od oglaševanja, kar je 65,5 odstotka celotnega oglaševanja na družbenih omrežjih po vsem svetu. Oglaševanje na družbenih omrežjih se bo letos na svetovni ravni povečalo za 33,5 odstotka. (Ilustracija: dreamstime) prispevali kar polovico vseh svetovnih sredstev, namenjenih tej obliki oglaševanja. Do leta 2017 naj bi v ZDA vrednost oglaševanja na družbenih omrežjih znašala že 13,4 milijarde evrov, kar bo predstavljalo skoraj petino celotnega trga digitalnega oglaševanja v ZDA. Na Kitajskem naj bi oglaševalci družbenim omrežjem letos namenili nekaj manj kot 3,2 milijarde evrov, do leta 2017 pa naj bi se ta znesek skoraj podvojil, saj bo dosegel 5,7 milijarde evrov in si tako odrezal 12,5-odstotni delež tamkajšnjega digitalnega oglaševalskega kolača. Naklonjenost severnoameriških oglaševalcev oglaševanju na družbenih omrežjih se najbolj kaže v porabljenem znesku na uporabnika. Letos bodo oglaševalci v ZDA in Kanadi namenili 46,7 evra, da bi dosegli posameznega uporabnika v pokrajini družbenih omrežij, v le dveh letih pa bodo ta znesek povečali na 66,7 evra na uporabnika. V Zahodni Evropi družbenim omrežjem namenijo približno polovico manj sredstev na uporabnika, 23,6 evra, in podoben trend naj bi se po napovedih eMarketerja nadaljeval tudi v naslednjih letih. V azijsko-pacifiški regiji bo znesek na uporabnika letos dosegel le 7,5 evra na uporabnika, do leta 2017 pa naj bi se ta številka povzpela na še vedno skromnih 10 evrov na uporabnika. ȖȖ Facebook še vedno občutno vodi med vsemi družbenimi omrežji Ni presenetljivo, da je med družbenimi omrežji Facebook tisti, ki močno prevladuje na področju plačanega oglaševanja. Po oceni eMarketerja bo Facebook v letošnjem letu zabeležil 14,5 milijarde evrov prihodkov od oglaševanja, kar je 65,5 odstotka celotnega oglaševanja na družbenih omrežjih po vsem svetu. V letu 2014 je ta delež znašal 64,5 odstotka. Twitter tudi povečuje svoj delež, ki naj bi letos dosegel 8,8 odstotka celotnega oglaševanja na družbenih omrežjih ter s tem prejel slabi dve milijardi evrov oglaševalskih prihodkov, pri čemer je leta 2014 ta delež znašal 7,1 odstotka. Prihodki od oglaševanja na LinkedInu bodo letos znašali 840 milijonov evrov, a se bo njegov delež na svetovnem trgu oglaševanja na družbenih omrežjih s 4,2 odstotka v letu 2014 znižal na 3,8 odstotka v letošnjem letu. člani iab slovenija 43 Slovenski digitalni trg je v razcvetu Prihodnost oglaševanja na spletu je poznavanje potencialnih kupcev. Spremljanje njihovih navad, želja in zmožnosti ter jih s pravim oglasom doseči ob pravem času. ȫȫ Aleš Muhič, direktor trženja PRO PLUS Decembra smo se s kolegi na SEMPL-u spraševali, kako velik je slovenski digitalni trg. Za mnenje smo prosili približno 20 agencijskih in medijskih strokovnjakov. Splošna ocena je bila, da je letni slovenski neto digitalni oglaševalski trg velik od 12 do 14 milijonov evrov. Če je temu res tako, potem je naš digitalni trg dobro razvit in z 12 odstotki vrednosti celotnega slovenskega oglaševalskega trga več kot primerljiv z oglaševalskimi trgi drugih evropskih držav. Kot navaja eMarketer, Nemci svojega ocenjujejo na 10,8 odstotka. Se torej vsi, ki živimo od internetnega oglaševanja, neupravičeno pritožujemo čez majhnost tržišča? Z vedno večjo uporabo digitalnih naprav se veča tudi tržišče. Kar 32 % gledalcev tv-vsebin simultano uporablja različne digitalne platforme. Na njih iščejo dodatne informacije vsebinam na TV, vsebine komentirajo ali jih sami ustvarjajo. Digitalne platforme in televizija so komplementarni mediji, ki ne izključujejo eden drugega, temveč se dopolnjujejo in nadgrajujejo. V letu 2014 je m.24ur.com po številu prikazov rasla hitreje kot slovenski mobilni splet. V Sloveniji ima skoraj polovica lastnikov mobilnih telefonov pametne telefone. Kar 75.000 različnih uporabnikov dnevno dostopa do spletne strani 24ur.com preko pametnega telefona z uporabo mobilne sple- tne strani m.24ur.com ali aplikacije 24ur. com. Vsak mesec zabeležimo 10-odstotno rast novih uporabnikov aplikacije; do danes si jo je naložil že skoraj vsak četrti Slovenec. Naša naloga je, da naročnikom ponudimo po meri narejene pristope oglaševanja, ki bodo kreativni, ciljno usmerjeni, merljivi in bodo pripomogli k doseganju naročnikovih ciljev. Zavedamo se namreč, da se trendi spreminjajo in iz prikazov oglasov preusmerjajo k osebnemu in vsebinskemu pristopu medija do potrošnika. Prihodnost oglaševanja na spletu je poznavanje potencialnih kupcev. Spremljanje njihovih navad, želja in zmožnosti ter jih s pravim oglasom doseči ob pravem času. Kako bomo skočili v medije 4.0 Mediji smo fazo 2.5 preprosto preskočili, najboljši bomo prešli neposredno na različico 4.0. ȫ ȫ Denis Oštir, odgovorni urednik 24ur. com Ko so Jack Dorsey, Evan Williams, Biz Stone in Noah Glass ustanovili Twitter, so reševali praktičen komunikacijski problem. Da bo iz, povedano poenostavljeno, sistema obveščanja o pivskih izletih in druženju s prijatelji izšlo orodje, ki bo bolj kot kar koli doslej na glavo postavilo množične medije, niso ne vedeli ne načrtovali. Mediji 2.0 so s Twitterjem umrli, še preden so sploh nastali, digitalna vsebina pa se je iz binarnega zapisa analognih vsebin prelevila v novo zvrst, ki živi in se razvija. In neizmerno razburljivo je biti del okolja, ki preživlja tako radikalne pretrese – organizacijske, filozofske in predvsem vsebinske. Meje med transportnimi mehanizmi (da bi papir, internet, televizijo in radio danes še imenoval za medije v starem pomenu besede, je bogokletno) se brišejo, monopol dostopa do občinstva je s pojavom družbenih omrežij demokratiziran, moč odločanja o primernosti vsebin naenkrat v rokah bralcev, poslušalcev in gledalcev, ki iz pasivnih množic postajajo aktivni konzumenti in ne samo to – so samostojni oblikovalci medijskih vsebin. A te vsebine so danes drugačne. Ne merijo se več v znakih (s presledki ali brez), slikovnih točkah, sekundah ali kilobajtih. Merijo se v vsem hkrati in ničemer. Definirajo jih doseg, odmevnost in predvsem vpliv, ki pa ga ne merijo in definirajo ustvarjalci medijskih vsebin, temveč njihovi konzumenti. Ti vsebin ne berejo, poslušajo in gledajo, temveč z njimi ustvarjajo odnos in do njih zavzemajo jasna stališča. Skozi ves dan, na vseh mogočih napravah, na način, ki je njim blizu in udoben. In naloga ustvarjalca medijskih vsebin je, da jim jih posreduje na način, ki mu je v danem trenutku najbolj primeren. Zato je razburljivo biti del okolja, ki se na novo medijsko krajino privaja in na njene izzive aktivno odziva. Ki se zaveda, da internet ni samo spletna stran in da televizija ni samo gibljiva slika. Mediji smo fazo 2.5 preprosto preskočili, najboljši bomo prešli neposredno na različico 4.0. Kjer bo razmišljanje o transportnem mehanizmu za dostavo vsebin potisnjeno ozadje, da bo vsebina (ozko ustvarjena za prav vsakega posameznika) uporabniku preprosto na voljo. Na zaslonih vseh vrst in velikosti. Unificiranih in sinhroniziranih. In mediji 4.0 bodo čista zmaga, komunikacija z njimi pa seksi za umret. 44 mediji Trg digitalnih revij bo v naslednjih letih hitro rasel Tako svetovalna hiša PricewaterhouseCoopers (PwC) kot FIPP, svetovno združenje založnikov periodičnega tiska, pričakujeta hitro rast trga digitalnih revij v prihodnjih letih. K pospešeni rasti v največji meri prispeva vse večja uporaba tabličnih računalnikov. Podatki PwC kažejo, da rast svetovnega trga digitalnih revij sledi rasti uporabe tabličnih računalnikov. Oziroma drugače rečeno – več ko je na trgu tabličnih računalnikov, več digitalnih revij se proda. Po pričakovanjih te svetovalne hiše bo leto 2015 prvo leto po 2007, ko bodo skupni globalni prihodki revij začeli naraščati. To je po mnenju PwC posledica digitalizacije revij, pri čemer se bo rast prihodkov nadaljevala še vsaj naslednja tri leta. Svetovno združenje založnikov periodičnega tiska FIPP World v svojem poročilu o revijalnih trendih napoveduje podobno. Za leto 2015 pričakujejo 0,2-odstotno rast, saj bo digitalni izkupiček izravnal padajoče prihodke od tiskanih izdaj revij. Leta 2015 bodo skupni prihodki revij dosegli 97,3 milijarde dolarjev (90 milijard evrov), kar je nekoliko več kot leta 2013, ko so ti znašali 97,1 milijarde dolarjev (89,9 milijarde evrov). Dobra novica za založnike, ki so že vstopili na trg digitalnih revij, je, da se največja rast »naklade« obeta ravno digitalnim revijam. Ta se bo povečala za 43 odstotkov, tako da bodo leta 2013 prihodki od prodanih digitalnih revij znašali že 5,2 milijarde dolarjev (4,8 milijarde evrov). Zaradi nadaljnje rasti uporabe tabličnih računalnikov in digitalne potrošnje medijev, kot tudi zaradi boljših modelov, ki jih bodo medijske hiše uporabile, ko bodo doslej brezplačni spletni dostop pretvorile v plačljive digitalne edicije, se bo delež prihodkov od prodanih digitalnih izdaj s 4 odstotkov v letu 2013 povzpel že na 11 odstotkov skupnih prihodkov od naklade v letu 2016. ȖȖ Tudi digitalne izdaje bodo kmalu bolj zanimive za oglaševalce »Trenutno je oglaševanje osredotočeno na spletne strani revij, a bodo s povečanjem Časopisni založniki morajo izboljšati svojo digitalno ponudbo Skupna naklada časopisov po vsem svetu se je lani povečala za 2 odstotka, digitalno oglaševanje pa so povečali za 11 odstotkov. A oglaševalski prihodki iz tiskanih izdaj še naprej padajo, zato morajo časopisi povečati prihodke in spodbuditi vključenost bralcev na digitalnih platformah, ugotavlja poročilo Svetovnega združenja časopisnih založnikov (WAN-IFRA). Po poročilu WAN-IFRA so globalni prihodki časopisov leta 2013 znašali stabilne 120,5 milijarde evrov, k čemur so največ prispevali naraščajoče naklade in povečanje oglaševanja na razvijajočih se trgih. Po drugi strani pa se zreli trgi še naprej ubadajo z zmanjševanjem naklad in oglaševanja, zato pri združenju WAN-IFRA pozivajo založnike, naj še okrepijo svoja prizadevanja v smeri izboljšanja digitalne ponudbe. Larry Kilman, generalni sekretar WAN-IFRA, pravi, da če časopisi ne bodo zmožni pridobiti zadostnih prihodkov od digitalnih platform, to ne bo uničilo le njihovega poslovanja, temveč pomeni tudi tveganje za demokracijo. »Če ne bomo rešili vprašanja prihodkov in zagotovili zadostnih sredstev, da bodo časopisi lahko še naprej izpolnjevali svojo družbeno vlogo, bo demokracija neizogibno oslabljena.« ȖȖ prodaje digitalnih izdaj tudi te postale vedno bolj zanimive za oglaševanje,« pravi poročilo FIPP. Leta 2013 je vrednost oglaševanja v digitalnih revijah znašala 8,4 milijarde dolarjev (7,8 milijarde evrov), kar je 17 odstotkov celotnih prihodkov od oglaševanja v revijah. Leta 2016 se bodo prihodki od oglaševanja v digitalnih revijah povzpeli na 13,4 milijarde dolarjev (12,4 milijarde evrov), kar pomeni že več kot četrtino (27 odstotkov) celotnih oglaševalskih prihodkov revij. Poleg vodilnih trgov z že uveljavljenimi založniki digitalnih revij bodo hitro rast dosegale tudi razvijajoče se države. Kitajska, Indija, Rusija in Južna Afrika bodo največjo rast zabeležile pri digitalnih revijah, namenjenih medorganizacijskemu trgu (B2B), čeprav bo ta segment zanimiv tudi v drugih državah. Digitalno oglaševanje časopisom prinese le 7 odstotkov prihodkov Čeprav se je lani digitalno oglaševanje v časopisih povečalo za 11 odstotkov in za 45 odstotkov v zadnjih petih letih, pa še vedno predstavlja le 7 odstotkov vseh prihodkov časopisov, pri čemer gre velik delež digitalnega oglaševanja Googlu in peščici drugih medijskih podjetij. Še ena velika težava je v tem, da časopisi dosežejo le 6 odstotkov vseh obiskov na spletu in le 0,8 odstotka obiskov strani, čeprav 46 odstotkov digitalnih uporabnikov obiskuje spletne strani časopisov. Kilman pozdravlja ukrepe, ki jih je časopisna panoga že uvedla, da bi izboljšala digitalno vključenost uporabnikov, kot so na primer spodbude s pomočjo podatkovnega marketinga in izboljšana navigacija spletnih strani, a poziva k še večji izmenjavi idej. »Javnost vedno bolj razume, da dobi tisto, za kar plača, in je v vedno večji meri pripravljena plačati za časopisne vsebine na digitalnih platformah,« pravi Kilman. Poročilo še razkriva, da je delež časopisov v globalnem oglaševalskem kolaču 16,9-odstoten, medtem ko ima televizija 40,1-odstotni delež, internet 20,7-odstotnega, revije 7,9-odstotnega, zunanje oglaševanje 7-odstotnega, radio 6,9-odstotnega in kino 0,5-odstotnega. 46 mediji Oglaševalci bodo letos za oglaševanje namenili skoraj 5 odstotkov več kot lani Oglaševalska sredstva bodo v letu 2015 na svetovni ravni znašala 493 milijard evrov, kar je za 4,6 odstotka več kot lani, napoveduje medijska agencija Carat. Rast predvidevajo kljub temu, da v letošnjem letu ne bo velikih športnih dogodkov, kot so bile lanske zimske olimpijske igre in svetovno prvenstvo v nogometu. Raziskovalci so pri svojih napovedih optimistični predvsem zaradi digitalnih medijev, ki najbolj spodbujajo rast oglaševalskih proračunov. Oglaševalci bodo digitalnemu oglaševanju letos namenili za 15,7 odstotka več sredstev kot lani. Tradicionalnim medijem, tudi televiziji, se tudi letos slabše piše, saj bodo dosegli le skromno rast ali celo padec. Caratovo poročilo, ki vključuje podatke za 59 držav, ponazarja, kako se medijska potrošnja spreminja skozi prizmo marketinških proračunov. Digitalni mediji, še posebej mobilne in video platforme, zahtevajo večje naložbe; televizija ostaja največja, čeprav ne v takšni meri, kot je nekoč bila; erozija tiska pa se bo nadaljevala do točke, ko bodo sredstva za zunanje oglaševanje presegla tista, ki jih oglaševalci namenjajo revijam. Tajska, Malezija in Brazilija z najbolj digitalno usmerjenimi prebivalci Tajska, Malezija in Brazilija imajo najbolj digitalno usmerjene prebivalce na svetu, kaže raziskava GlobalWebIndex (GWI) o potrošnji digitalnih in tradicionalnih medijev. Prebivalci omenjenih držav namreč v povprečju na spletu preživijo kar 8 ur na dan, medtem ko je svetovno povprečje 6,1 ure. Glede na to, koliko časa namenjajo tako spletnim kot tradicionalnim medijem, med državami obstajajo ogromne razlike – medtem ko jim na Tajskem posvečajo celo 14 ur na dan, jim na Japonskem le 7 ur. ȖȖ Televizija še vedno s skoraj polovičnim deležem Delež digitalnih medijev v celotnem globalnem oglaševalskem proračunu se bo v letu 2015 povzpel na 24 odstotkov, kar je še vedno za 20 odstotnih točk manj, kot znaša delež televizije. Čeprav se oglaševalski proračuni za časopise zmanjšujejo, pa so ti še vedno na tretjem mestu. Po drugi strani pa bodo revije po vrednosti oglaševanja do leta 2016 že zaostale za zunanjim oglaševanjem. K tolikšni rasti digitalnega oglaševanja na svetovni ravni najbolj prispevajo mobilni oglasi, za katere Carat v letošnjem letu napoveduje kar 50-odstotno povečanje, in spletni video oglasi z 22-odstotno napovedano rastjo. V letu 2016 bo vrednost svetovnega oglaševanja še nekoliko poskočila; po napovedih Carata za 5 odstotkov. Tudi raziskava GWI potrjuje, da ljudje po svetu več časa namenjajo spletu kot pa tradicionalnim oblikam medijem. To sicer ne velja za Veliko Britanijo, Avstralijo, Poljsko, Nemčijo, Nizozemsko in Francijo, kjer še vedno prevladuje potrošnja tradicionalnih medijev. ȖȖ Televiziji v povprečju namenjamo 2,6 ure na dan Televizija ostaja najbolj priljubljeni posamični medij, ki mu ljudje na svetovni ravni namenjajo v povprečju 2,6 ure na dan. Narašča tudi uporaba spletne televizije, ki jo v povprečju gledajo 0,7 ure na dan. Najmanj časa televiziji namenjajo Kitajci, in sicer 2,2 ure, a so po drugi strani drugi največji potrošniki spletne televizije na svetu (1,03 ure). Televizija ostaja najbolj priljubljeni posamični medij med gledalci kot tudi oglaševalci, ki mu namenjajo okrog 45-odstotni delež svetovnega oglaševalskega proračuna. Mobilne naprave imajo že skoraj tretjinski delež v potrošnji spletnih medijev, kar je za 22 odstotnih točk več kot leta 2012. Na nekaterih hitro rastočih trgih, kot so Savdska Arabija, Tajska in Združeni arabski emirati, je delež mobilnih medijev celo več kot 40-odstoten. V vsaki preučevani državi so družbena omrežja prevladujoča spletna aktivnost. Družbenim omrežjem in blogom ljudje po svetu v povprečju namenjajo 2,5 uri na dan, kar je nekaj več kot 40 odstotkov vsega časa, ki ga preživijo na spletu. Najbolj so družbena omrežja priljubljena v Braziliji, na Filipinih, v Maleziji, Argentini in Mehiki, kjer jim ljudje namenjajo več kot 2,75 ure na dan, medtem ko jim v Franciji, Nemčiji, na Nizozemskem in Japonskem namenjajo približno pol ure manj, torej nekaj več kot dve uri dnevno. 48 mobilno Mobilno oglaševanje bo leta 2016 zavzemalo že več kot polovico trga digitalnega oglaševanja Svetovni trg mobilnega oglaševanja bo v letu 2016 dosegel dva pomembna mejnika, ugotavlja raziskovalna družba eMarketer. Vrednost mobilnega oglaševanja bo namreč takrat prvič presegla 100 milijard dolarjev (92,8 milijarde evrov), poleg tega pa bo njegov delež v celotnem digitalnem oglaševanja znašal že več kot 50 odstotkov. Kar 101,37 milijarde dolarjev (94 milijard evrov), ki jih bodo oglaševalci po svetu v letu 2016 namenili oglasom na mobilnih telefonih in napravah, predstavlja skoraj 430-odstoten porast v primerjavi z letom 2013. Med letoma 2016 in 2019 se bodo sredstva za mobilno oglaševanje še podvojila, ocenjujejo pri eMarketerju, in dosegla že 195,55 milijarde dolarjev (181 milijard evrov). To pomeni, da si bo mobilno oglaševanje v letu 2019 odrezalo že 70-odstotni delež celotnega digitalnega oglaševalskega kolača in več kot četrtinski delež proračuna, ki ga oglaševalci namenjajo vsem medijem. ȖȖ Vedno več uporabnikov mobilnih naprav na svetu Seveda ni presenetljivo, da je rast mobilnega oglaševanja povezana z vedno večjo uporabo mobilnih naprav med potrošniki. Po oceni eMarketerja bo naslednje leto na svetu že več kot dve milijardi uporabnikov pametnih telefonov, pri čemer jih več kot četrtina prihaja iz Kitajske. Še posebej na Kitajskem in na drugih razvijajočih se trgih Leta 2016 bo mobilno oglaševanje imelo že več kot 50-odstotni delež v celotnem digitalnem oglaševalskem kolaču. (Ilustracija: dreamstime) se številni potrošniki v največji meri zatekajo k mobilnemu internetu, čemur sledijo tudi oglaševalci. Tudi število uporabnikov tabličnih računalnikov, ki sicer narašča počasneje od uporabnikov pametnih telefonov, naj bi letos znašalo že milijardo. Širjenje mobilnih naprav po vsem svetu narekuje premik od oglaševanja na namiznih oziroma prenosnih računalnikov k tablicam, s čimer oglaševalci dosegajo s spletom vedno povezane potrošnike. ȖȖ Tudi pri mobilnem oglaševanju vodita ZDA in Kitajska Na kratki rok bodo vodilni globalni trgi, še posebej ZDA in Kitajska, tisti, ki bodo poganjali rast mobilnega oglaševanja. Leta 2016 bodo ameriški oglaševalci namenili 40,24 milijarde dolarjev (37,3 milijarde evrov), da bi dosegli potrošnike na tablicah in mobilnih telefonih, kar je še enkrat več kot v letu 2014. Na Kitajskem pa bodo v mobilno oglaševanje investirali 22,14 milijarde dolarjev (20,5 milijarde evrov), kar je skoraj trikrat več kot leta 2014. V obeh državah bo leta 2016 mobilno oglaševanje na celotnem trgu digitalnega oglaševanja že prevladovalo. Med vodilnimi petimi državami so še Velika Britanija, Japonska in Nemčija, kjer se bodo sredstva za mobilno oglaševanje prav tako strmo povečevala, a bodo večinski delež v celotnem proračunu za digitalno oglaševanje prvič dosegla šele leta 2017. »» Po oceni eMarketerja bo naslednje leto na svetu že več kot dve milijardi uporabnikov pametnih telefonov, pri čemer jih več kot četrtina prihaja iz Kitajske. 50 iskalni marketing Spletni iskalniki najbolj zaupanja vreden vir informacij Edelman, največja svetovna agencija za odnose z javnostmi, v svoji raziskavi iz novembra 2014 razkriva slabo novico za tradicionalne medije: spletni iskalniki so postali najbolj zaupanja vreden vir novic, tradicionalni mediji pa se morajo zadovoljiti z drugim mestom. Edelman v svojem poročilu ugotavlja, da 64 odstotkov spletnih uporabnikov po svetu najbolj zaupa spletnim iskalnikom kot viru informacij (v letu 2013 je bilo takšnih 63 odstotkov uporabnikov), medtem ko tradicionalne medije kot najbolj zaupanja vreden vir informacij izpostavlja 62 odstotkov uporabnikov (še v letu 2013 jim je najbolj zaupalo 65 odstotkov uporabnikov). Hibridni mediji, tisti, ki združujejo tradicionalne in spletne različice, so na tretjem mestu, saj jih kot najbolj zaupanja vreden vir informacij izpostavlja 53 odstotkov vprašanih. Skoraj polovica vprašanih (48 odstotkov) najbolj zaupa družbenim medijem kot viru novic in informacij (v letu 2013 je bilo takšnih 45 odstotkov), lastnim medijem kot viru informacij pa je še leta 2013 zaupalo 44 odstotkov, lani pa že 47 odstotkov vprašanih. ȖȖ Letos 12,2-odstotna rast sredstev za iskalni marketing Spletni iskalniki ostajajo najpomembnejši vir informacij spletnih uporabnikov, ko gre za poslovne informacije, pri čemer jih kot takšne izpostavlja 31 odstotkov vprašanih (v letu 2013 29 odstotkov). 22 odstotkov spletnih uporabnikov poslovne Edelman, največja svetovna agencija za odnose z javnostmi, v svoji raziskavi iz novembra 2014 razkriva slabo novico za tradicionalne medije: spletni iskalniki so postali najbolj zaupanja vreden vir novic, tradicionalni mediji pa se morajo zadovoljiti z drugim mestom. informacije najraje poišče na televiziji, 21 odstotkov pa se jih po poslovne novice najprej zateče k časopisom, kar je za 4 odstotne točke manj kot leta 2013. Po oceni spletnega analitičnega portala eMarketer se bodo vložki oglaševalcev v iskalni marketing v letošnjem letu povečali za 12,2 odstotka in dosegli 25,66 milijarde dolarjev (23,7 milijarde evrov). V nasle- Google bo letos zavzel že več kot polovični delež svetovnega trga iskalnega oglaševanja Googlovi prihodki od iskalnega oglaševanja se bodo letos povečali še za 15 odstotkov, napoveduje eMarketer. S tem bo svoje prepričljivo vodstvo še povečal in dosegel že 55-odstotni delež svetovnega kolača iskalnega oglaševanja. Daleč za njim so Baidu, Microsoft in Yahoo. Svetovni trg iskalnega oglaševanja bo po napovedih analitičnega portala eMarketer v letošnjem letu vreden že 76 milijard evrov. Kar 55-odstotni delež tega trga je v rokah Googla, saj naj bi se njegovi prihodki od iskalnega oglaševanja letos povečali še za 15 odstotkov. Googlov najbližji tekmec, kitajski Baidu, bo letos dosegel 8,8-odstotni delež, Microsoft in Yahoo pa naj bi skupaj dnjih letih bo rast tovrstnega oglaševanja stabilna, narekovali pa jo bodo predvsem iskalniki na mobilnih napravah in lokalni spletni iskalniki. Iskalno oglaševanje na namiznih in prenosnih računalnikih se bo do leta 2018 vsako leto zmanjševalo, medtem ko se bo mobilni iskalni marketing do tega leta povečal za 12,84 milijarde dolarjev (11,9 milijarde evrov). obvladovala 6,5 odstotka svetovnega trga iskalnega oglaševanja. Microsoftov iskalnik Bing je leta 2014 povečal svoj delež na 4,2 odstotka, medtem ko je Yahoo napovedal 6,9-odstotno rast prihodkov od iskalnega oglaševanja. »Google je še vedno daleč najbolj prevladujoč igralec na področju iskalnega oglaševanja. Pričakujemo, da bo letos dosegel 15-odstotno rast prihodkov od iskalnega oglaševanja in tako zabeležil že 54,5-odstotni delež svetovnega trga iskalnega oglaševanja. Medtem Baidu uspešno izkorišča prepoved Googlovega iskalnika na Kitajskem ter seveda ogromno in rastočo spletno populacijo na domačem tržišču, s čimer bo svoj delež v svetovnem iskalnem oglaševanju z lanskega 7,6 odstotka povečal na letošnjega 8,8 odstotka,« napovedujejo pri eMarketerju. Celoten trg digitalnega oglaševanja na svetovni ravni bo po napovedih eMarketerja letos sicer vreden 160 milijard evrov. Vrednost trga iskalnega oglaševanja pa naj bi se do leta 2019 povzpela že na 121,7 milijarde evrov. 52 spletna trgovina ZDA ponovno prevzele vodstvo na področju spletne trgovine ZDA so v letu 2014 zabeležile 14-odstotno rast prihodkov od spletne trgovine in se tako ponovno povzpele na sam vrh. K temu je najbolj prispevala višja gospodarska rast v ZDA, v svojem poročilu Indeks globalne spletne maloprodaje 2015 ugotavlja svetovalna družba AT Kearney. AT Kearney vodilne države na področju spletne trgovine razvršča glede na najvišje število točk po »privlačnosti spletnega tržišča«. Pri tem upošteva devet spremenljivk, med katerimi so makroekonomski dejavniki, kot tudi tiste, ki se nanašajo na tehnološko osveščenost potrošnikov, njihovo nakupno vedenje, infrastrukturo in maloprodajne aktivnosti. V letu 2013 je na področju spletne trgovine vodila Kitajska, ki pa se je lani soočala z upočasnjeno rastjo spletne trgovine, zaradi česar je pristala na drugem mestu, za ZDA, ki so v letu 2014 zabeležile 14-odstotno rast prihodkov od spletne trgovine in se tako ponovno povzpele na sam vrh. Japonsko, ki je bila leta 2013 na drugem mestu, je lani prehitela Velika Britanija. Na petem mestu je Nemčija, sledi Španija. Med evropskimi državami so pri spletni maloprodaji zelo uspešne še Belgija, ki se je v primerjavi z letom 2013 povzpela kar za petnajst mest in je zdaj na 9. mestu, Danska na 15. mestu, kar je za trinajst mest bolje, in Španija na 18. mestu, ki se je tokrat prvič prebila med prvo trideseterico držav, ki jih spremlja AT Kearneyjevo poročilo. »»Preko mobilnih naprav ljudje zdaj dejansko tudi kupujejo, ne le raziskujejo. Za podjetja je to velika priložnost, da povečajo prodajo preko mobilnih naprav, še posebej na področju maloprodaje in turističnih storitev. Mobilna trgovina bo že kmalu predstavljala polovico celotnega spletnega nakupovanja. (Foto: dreamstime) »Tako klasični kot vodilni spletni trgovci spoznavajo, da prihodnost trgovske panoge ni le na spletu, temveč v kreativni ponudbi, prisotni na vseh kanalih, ki povezuje tako spletno kot fizično nakupovanje,« pravi soavtor poročila Mike Moriarty. ȖȖ Mobilno nakupovanje dosega že tretjino spletnega trgovanja Preko mobilnih naprav se odvije že skoraj tretjina spletnega nakupovanja na svetu, pa kaže poročilo o stanju mobilnega trgovanja, ki ga je pripravilo tehnološko podjetje Criteo. Največji delež nakupovanja preko mobilnih naprav beležijo na Japonskem in v Koreji – v prvi že skoraj polovico (49 odstotkov), v drugi pa 45 odstotkov. Na razvijajočih se trgih ima mobilna spletna trgovina precej skromnejši delež – npr. v Rusiji 20-odstotnega in v Braziliji 10-odstotnega. Med zahodnimi trgi vodi Velika Britanija, kjer preko mobilnih naprav nastane 41 odstotkov spletnih transakcij. Ostale države so na področju mobilne trgovine pod globalnih povprečjem – v Španiji mobilne naprave dosegajo 28-odstotni delež spletnega nakupovanja, v ZDA 27-odstotnega, v Nemčiji 26-odstotnega, na Nizozemskem in v Italiji 24-odstotnega ter 20-odstotnega v Franciji. Jonathan Wolf, glavni produktni vodja pri Criteu, pravi, da zaradi pomanjkanja informacij številni marketingarji podcenjujejo priložnosti, ki jih prinaša mobilna trgovina. »Preko mobilnih naprav ljudje zdaj dejansko tudi kupujejo, ne le raziskujejo. Za podjetja je to velika priložnost, da povečajo prodajo preko mobilnih naprav, še posebej na področju maloprodaje in turističnih storitev,« dodaja Wolf. Po njegovi oceni bo mobilna trgovina že kmalu predstavljala polovico celotnega spletnega nakupovanja, zato spletnim trgovcem priporoča, naj poskrbijo za optimizacijo konverzije na svojih mobilnih straneh. člani iab slovenija 53 Lea Benedejčič, direktorica mimovrste=): »Lani smo začeli povsem znova.« Spletna trgovina mimovrste=) je pod okriljem novega lastnika, ki ima v lasti največje spletne trgovine v srednji Evropi, izvedla pogumne sistemske in logistične spremembe. Lea Benedejčič, direktorica mimovrste=), nam je zaupala, da so spremembe že obrodile sadove. V zadnjih letih smo priča bliskovitemu razvoju spletnih trgovin. Kaj je bilo ključno za hiter razvoj mimovrste=)? mimovrste=) je iz IT-trgovine v nekaj letih zrasla v spletno nakupovalno središče s kar 16 različnimi oddelki. Naša prednost je, da smo se vedno znali hitro odzvati na spremembe v hitro razvijajoči panogi, nemalokrat pa smo bili sami tisti, ki smo narekovali trende. Še danes smo pionirji na svojem področju, tudi v družini spletnih trgovin našega lastnika Netretail Holdinga. Kljub velikim spremembam pa smo ostali zvesti svojemu osnovnemu poslanstvu – kupcem omogočamo ugoden, udoben, prijazen in varen spletni nakup. Kaj pa je v mimovrste=) prinesel nov lastnik? ȫȫ Z Netretail Holdingom smo pridobili ogromno znanja in izkušenj. Z njimi smo prevzeli novo poslovno strategijo, ki stremi k poslovni odličnosti. To na ravni skupine dosegamo s skupno IT-platformo, enotno ponudbo, poenotenjem storitev in procesov ter posledično enotnim poročanjem, ki omogoča primerjavo in izboljšave na ravni skupine. Poleg tega širimo obseg ponudbe, vključujemo in usposabljamo zaposlene, širimo se na tuje trge in se trudimo za zadovoljstvo ter lojalnost strank. Opazili smo novo spletno stran, a sprememb je bilo veliko več. ȫȫ Naši uporabniki so najprej opazili prenovljeno spletno stran, a zadaj so bile narejene velike sistemske in logistične spremembe. Pravzaprav smo lani aprila začeli povsem znova, saj starih podatkov nismo mogli prenesti na nov sistem. Zato smo v pičlih treh mesecih znova vpisali celotno takratno ponudbo – več kot 40.000 artiklov. V istem obdobju smo preselili tudi centralno skladišče, ki je pripravljeno na naše prihodnje podvige. Izboljšali smo lo- gistični sistem in skrajšali čas odpreme naročil za 1,2 dneva. Razširili smo ponudbo, tako danes pri mimovrste=) prav vsak član družine najde kaj zase. Poleg naših paradnih oddelkov, se odlično prodajajo hrana in druge potrebščine za male živali, avtomobilske pnevmatike ter drugi sezonski artikli, kot so npr. kosilnice, žari, vrtno orodje, igrače in zunanja igrala, raste tudi prodaja otroške opreme, predvsem avtosedežev. Lansirali ste tudi mobilno aplikacijo, ki je pri nas svojevrstna novost. Lahko poveste malo več o tem? ȫȫ Mobilna aplikacija mimovrste=) omogoča preprosto spletno nakupovanje na mobilnih napravah. Poleg tega je tudi pripomoček, ki pomaga pri klasičnem nakupovanju, saj lahko z njo skeniramo kodo artikla v kateri koli trgovini, aplikacija pa prikaže ceno tega artikla v spletni trgovini mimovrste=). Tako lahko kupec v vsakem trenutku preveri, ali je želeni artikel pri nas na voljo in kakšna je njegova spletna cena. Kaj pa načrtujete v tem letu? Omenili ste širitev? ȫȫ V načrtu imamo poglobitev ponudbe znotraj obstoječih oddelkov, načrtujemo pa tudi širitev prevzemnih mest v Sloveniji in tudi zunaj meja. Že v aprilu bomo odprli novo prevzemno mesto v Celju, kasneje pa bodo sledila še nekatera druga mesta. Prva letošnja novost je bila varnostne narave, saj smo uvedli varnostni certifikat EV SSL, ki velja za najvišjo obliko varnostnega protokola SSL, ta je značilen za globalna podjetja, spletne trgovine, banke ter druge strani, preko katerih potekajo spletna plačila in transakcije. Ste pomemben član združenja IAB Slovenija. Kako pomemben je za vas digitalni marketing? ȫȫ Digitalni marketing je za nas izjemno pomemben. Naša dejavnost se odvija na Lea Benedejčič: »Prednost digitalnega oglaševanja je predvsem fleksibilnost, ki omogoča hitro spreminjanje načina digitalnega oglaševanja glede na izmerjene rezultate.« spletu, zato moramo biti prisotni s svojim oglaševanjem na vseh platformah. Trudimo se, da smo seznanjeni z vsemi trendi, saj se zavedamo, da gre za področje, ki se bliskovito razvija. Z veseljem sodelujemo v aktivnostih IAB združenja, ki nam omogoča tudi, da z ostalimi člani delimo prakse in izkušnje na tem področju. Vidite prednost digitalnega marketinga tudi v učinkovitosti? ȫȫ Prednost digitalnega oglaševanja je predvsem fleksibilnost, ki omogoča hitro spreminjanje načina digitalnega oglaševanja glede na izmerjene rezultate. Učinkovitosti seveda ne gre oporekati, zato bo za nas vlaganje oglaševalskega denarja v digitalni marketing pomembno tudi v prihodnje. 54 dogodki Dogodki s področja digitalnega marketinga v letu 2015 Kaj Kdaj Kje Konferenca Najboljše iz sveta digitalnega marketinga (The Best of 5. maj Global Digital Marketing) Ljubljana (GH Union) Tržnica IAB: Oglaševalska tehnologija 11. maj New York (ZDA) Svet interneta stvari 12.-13. maj San Francisco (ZDA) NT Konferenca 18.-20. maj Portorož (GH Bernardin) Newyorški teden interneta 18.-24. maj New York (ZDA) IAB Europe: Kongres Interact 20. in 21. maj Berlin (Nemčija) 4. IAB Akademija: AdEx 28. maj Ljubljana (Mons) Regijska konferenca za promocijo in napredek interneta Spark.me 31. maj-2. junij Budva (Črna gora) Srečanje o strategijah mobilnega marketinga (Mobile Marketing 2.-4. junij Strategies Summit) San Francisco (ZDA) 4. slovenska konferenca o digitalnih komunikacijah Diggit 4. junij Ljubljana (GH Union) Interaktivni festival Srednje in Vzhodne Evrope (ICEE Fest) 11. junij Bukarešta (Romunija) Srečanje globalnih digitalnih vodij 15. junij Berlin (Nemčija) 2. simpozij o digitalnih komunikacijah WEBSI dan 11. september Ljubljana (Grad Fužine) Sejem in konferenca o digitalnem marketingu Dmexco 16. in 17. september Köln (Nemčija) Konferenca IAB MIXX 28. in 29. september New York (ZDA) Sejem in konferenca iskalnega marketinga SMX East 29. september-1. oktober New York (ZDA) Kongres digitalnega marketinga Webit 6.-8. oktober Istanbul (Turčija) Konferenca o sodobnem marketingu in medijih Ad:tech London 13.-14. oktober London (Velika Britanija) Srečanje IAB o oglaševalskih operacijah (IAB Ad Operations) 2. november New York (ZDA) Srečanje o oglaševanju v realnem času (Real-Time Advertising Sum- 18. november mit) London (Velika Britanija)
© Copyright 2024