Stabilt juletræsmarked med store muligheder Sæson 2013 FRØ Balanceret udbud i disse år, men faldende tilplantning Sæsonen 2013 blev udfordrende for Green Team Group. Koncernens største kunde gik konkurs og det sætter selvfølgelig sine spor i salgstallene. Vi nåede dog alligevel et salg på 1,5 mio. træer og 1200 ton pyntegrønt igennem koncernens salgsselskaber. Omstændighederne taget i betragtning, må det siges at være meget tilfredsstillende. Ligesom forrige sæson købte koncernen mange træer ind hos professionelle leverandører i Europa. Juletræsarealer i Danmark 20.593 Markedet 19.520 17.042 Green Team Group har altid haft stor fokus på viden om markedet og kommunikation derom, for det er vigtigt at have et statistisk underbygget datagrundlag på både udbud og efterspørgsel, for at drive en professionel virksomhed. Green Team Group besluttede derfor tidligt i 2013 at få lavet en meget grundig markedsundersøgelse. Konsulentfirmaet Quartz + Co blev bestilt til at udføre selve opgaven og resultatet er blevet den mest dybtgående 17.014 15.119 27% 23% 4% 7% 9% Stor efterspørgsel Hovedformålet i undersøgelsen har været at afdække hvor stor efterspørgslen er på juletræer i Europa – altså hvor mange juletræer der bliver brugt hvert år, uanfægtet hvor forbrugeren har hentet sit træ. Resultatet må siges at være overraskende og ligger væsentligt over hvad man tidligere har vurderet. Det total forbrug i Europa var i 2012 på 154 mio. naturtræer. Det er især Østeuropa + Rusland der overrasker med 50% markedsandel på volumen. Dette skyldes måske at branchen aldrig har haft nok indsigt i dette område. Da dette område bruger mange rødgran betyder det at også at den totale markedsandel af Nordmannsgran i 2012 ”kun” var på 38%. Der er dog i undersøgelsen vurderet en årlig stigning i efterspørgslen på nordmannsgran igennem detailleddet på 4 – 6 % 3% 6% 10% 26% 31% 26% 2005 23% 14.523 28% 23% 7% 4% 8% 11% 10% 7% 3% 15% 17.610 21% 18.166 24% 5% 31% 8% 10% 7% 7% 10% 6% 8% 9% 26% 32% 32% 40-50 ha 25 producenter 30-40 ha 34 producenter 20-30 ha 69 producenter 9% 5-20 ha 564 producenter 0-5 ha 2.459 producenter 30% 29% 26% 27% 27% 22% 22% 21% 20% 20% 22% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 25% 49 producenter 6% 6% 10% 30% 50+ ha Kilde: Dansk Statistik Efter vores bedste bud er der kommet lidt flere nordmannsgran på markedet, hvilket også er meget forventeligt, men vi ser ikke nogen overproduktion i fremtiden. Udbuddet af andre arter tyder på at være væsentligt mindre end tidligere, hvorfor det totale udbud af alle arter er nogenlunde stabilt. Forholdene der kunne sandsynliggøre og motivere en øget tilplantning har ikke været til stede siden finanskrisens start i 2008. Det har været svært og dyrt at få finansiering til en så kapitaltung forretning som juletræsproduktion, udlån indenfor landbrugssektoren er total stagneret og priserne på bl.a. korn og hvede er i perioden steget mere end juletræspriserne. Alle faktorerne betyder at der ikke har været et yderligere incitament for landmænd og jordbesiddere til at udvide eller starte juletræsproduktion. Andre typer Nobilis 9% VestEuropa 20% 40% 30% Nord-Europa Øst- Blågran Europa Supermarked 38% 10% 35% Rødgran 9% Nordmannsgran 9% Green Team Group vurderer på baggrunden af udbud, efterspørgsel og de stabile priser i butikkerne at der ikke kommer en overproduktion og at der nu er opnået en balance i udbud og efterspørgsel med en tilsvarende stabilitet af priserne som følge heraf. Det er et øget krav fra vores kunder at juletræer skal være certificerede og dette krav vil påvirke Green Team Group’s valg af leverandører. Koncernen ønsker samtidigt at indgå flerårige aftaler på indkøbet af træer for at sikre at de rette mængder er til rådighed for vores kunder. Byggemarked, Havecentre Producent 12% 30% 4% 3% Nordmann Excellent 175-200 cm 153 kr/stk 200-225 cm 190 kr/stk 225-250 cm 225 kr/stk Nordmann Family 175-200 cm 112 kr/stk 200-225 cm 127 kr/stk 225-250 cm 143 kr/stk Priser er gældende for GlobalGAP certificerede konceptleverandører Organisation Total markedsvolumen = 154 mio. 10% FORÆDLING 0,8% i gennemsnitlig årlig stigning 18.537 Syd-Europa PLANTAGE Prisen på juletræer i 2014 I markedsundersøgelsen forsøgte man også at afdække udbuddet af juletræer, men det er stort set umuligt at få noget konkret data på hvor mange hektar med juletræsplantager der findes i Europa. Danmark er det land i EU med det bedste statistiske data og det viser en stort set flad kurve i antallet af hektar til juletræsproduktion fra 2005 og frem til 2013. I de store regioner i Europa så vi i 2013 en stabil prissætning i butikkerne. Priserne har ligget på samme niveau som de forrige år og selv prisen på de små træer, som ellers af en del aktører i branchen var forventet at skulle komme under pres, har været stabil. PLANTESKOLE Fæld-selv Andre 43% Stadehandel Kilde: Direkte kundeundersøgelse, 2013; Eurostat; UNECE; Quartz & Co analyse Green Team Group har i starten af 2014 styrket organisationen med en ny stærk bestyrelse og en Kommerciel direktør. Det nye bestyrelseshold skal fungere som bestyrelse for selskaberne Green Team Group, Majland og Green Team Holding, hvor der skal sikres optimal udførelse af koncernens strategi og optimering af de interne synergier mellem selskaberne i hele værdikæden - fra frø til færdigt juletræ. Bestyrelsen bliver styrket med hele seks nye medlemmer, der alle medbringer tung erfaring med ledelse og operationelt ansvar fra forskellige områder som strategisk ledelse, international detailhandel og logistik samt økonomi og finansiering. Samtidig forstærkes den daglige ledelse med Hans Schultz, der er tiltrådt som kommerciel direktør med ansvar for bl.a. produkt- og forretningsudvikling, supply chain og markedsføring for hele koncernen. Hovedopgaven bliver realisering af en ambitiøs vækststrategi frem mod 2020, hvor salget af juletræer skal femdobles Overliggeren er sat højt for fremtiden, og det er altid en udfordring at forvalte så stærkt et vækstpotentiale. Men koncernen er nu klædt på til at holde en sikker vækstkurs med en bred og kompetent bestyrelse og en stærk, operationel ledelse, der næppe matches på markedskendskab og købmandsskab nogen steder i branchen. Fremtiden Det store marked i Østeuropa og Rusland giver mange muligheder. Et skifte til registrerede salgskanaler og mod flere nordmannsgran som må forventes at komme i takt med den økonomiske udvikling i disse lande, vil give gode muligheder for den etablerede europæiske juletræsbranche. Green Team Group som har egenproduktion af juletræer og pyntegrønt i flere EU-lande: Skotland, Danmark, Polen, Tyskland, Holland og Frankrig. Målsætningen er et produktionsareal på ca. 9000 ha med juletræer og klippegrønt og afsætning af 10 millioner juletræer hvoraf 70% skal være egenproduktion i 2020. Green Team Group’s salgsselskaber afsætter produkterne direkte til store europæiske detailkæder og havecentre. Planteskolen Majland A/S er medlem af BSCI og GlobalGAP certificeret. Koncernens plantager i hele Europa er GlobalGAP certificeret og koncernen Green Team Group er tilsluttet FN’s Global Compact. DETAIL FORBRUGER indkøb og det gælder også for juletræer. Vi ser derfor at især supermarkeder i Europa i højere og højere grad nu har juletræer i deres sortiment. Vi ser desuden også at juletræer i potter vinder frem som træ nummer to til børneværelset eller terrassen. Nyplantninger Fremtidens udbud er der nogen usikkerhed omkring, da det ikke er muligt at få validt data. Noget kunne dog tyde på at der i disse år plantes væsentlig mindre end for bare 3 år siden. Igennem vores brede kundebase i planteskolen og ved at tale med kollegaer i branchen, tyder det på at tilplantninger i Europa de senest år er faldet med 20 – 30 %. Der vil blive nogle konkurrencemæssige fordele for de producenter der formår at drive en professionel forretning ved bl.a. at vælge de planter der kan give kortere omdrift og den rigtige kvalitet af færdige juletræer. Det er dog værd at påpege at fremtidens juletræsproducent vil blive mødt af øgede krav til bl.a. certificering, logistik og volumen. Green Team Group ser lyst på fremtiden og fortsætter en ambitiøs vækstplan. Læs mere omkring den praktiske udførelse af undersøgelsen og de statistiske metoder der er benyttet på www.greenteam-group.com Lande som Polen, Ungarn, Rumænien m.fl. er allerede i dag markeder i hastig vækst, som vi forventer meget af i fremtiden. Der er i øjeblikket politisk uro i Rusland og det bliver selvfølgelig interessant at følge udviklingen, da det har risiko for at influere juletræseksporten dertil. På de etablerede markeder ser vi et fortsat udvikling i salgskanaler gående mod detailleddet. Slutforbrugeren vil have hurtig og bekvem adgang til SIMMELBROVEJ 44 · DK-7260 SDR.OMME · TLF. +45 76504060 · FAX +45 76504061 · WWW.GREENTEAM-GROUP.COM MARKETING Peder Østbjerg Adm. direktør Hans Schultz Kommerciel direktør Jacob Majland Direktør, Majland Marius-Ole Sørensen Produktionsdirektør