Gæstedesignere er et hit
14 ERHVERV Torsdag den 28. november 2013 Den franske designer Isabel Marants H&M-kollektion fandt hurtigt nye ejere, da salget blev indledt i udvalgte H&M-butikker. Foto: Gregers Tycho Gæstedesignere er et hit MARKEDSFØRING: Når virksomheder indgår samarbejde med kendte designere, har det samme positive afsmittende effekt, som betydningsfulde venner har, mener en modeekspert. MICHELLE HANSEN [email protected] år en tøjkæde, cykelproducent eller et slikfirma for den sags skyld indgår et samarbejde med en kendt designer, brander det virksomheden såvel som designeren. Samtidig får begge parter opmærksomhed fra kundegrupper, som de normalt ikke har kontakt med, mener eksperter. »I dag forbinder vi f.eks. H&M-varemærket med dem, de har samarbejdet med. De kendte designeres brand smitter af på de virksomheder, de samarbejder med, ligesom hvis vi har kendte og betydningsfulde venner,« siger Dorrit Bøilerehauge, der er direktør i Danske Designere og ph.d. i modekommunikation. N Den svenske tøjkæde H&M er den mest kendte bruger af gæstedesignere, men også virksomheder som Bianco, Haribo og det italienske skomærke Ruko bruger gæstedesignere. Skoproducenten Bianco lavede sidste år et samarbejde med den danske tøjdesigner David Andersen, der driver virksomheden af samme navn. »I det seneste år har vi ønsket at øge fokus på mode og design. Det var med vores målgruppe og dens ønsker for øje, at vi indgik samarbejdet. Kollektionen ”Bianco by David Andersen” var til kvinder, der ønskede at vise attitude på høje hæle i smukt designede sko,« siger Diana Erlandsen, der er marketingkoordinator i Bianco. Diana Erlandsen ønsker ikke at oplyse, hvordan kollek- tionen påvirkede salget hos Bianco, men hun kalder dog kundernes reaktion »superpositiv« og fortæller, at Bianco »opnåede den ønskede effekt« med kollektionen. Selviscenesættelse Umiddelbart kan det være svært at se, hvorfor veletablerede og travle designere vælger at samarbejde med andre og mindre luksuriøse virksomheder. Men selv de store internationale navne i designverdenen har brug for omtale. »Designerne bliver også promoveret. Selvom de iscenesætter sig selv og gerne vil være kendte for det navn, de har, får de en større kendskabsgrad, fordi de kommer ud til mange flere gennem den virksomhed, de samarbejder med. De store virksomheder appellerer til et bredere publikum. Samtidig får designere, der samarbejder med f.eks. H&M, massiv opmærksomhed. Et sådant samarbejde bliver omtalt, og det spreder sig som løbeild,« siger Peter Mølkjær, der er ansvarlig for Deloittes årlige brancheanalyse for modebranchen og følger tøjsektoren tæt. Den opfattelse deler Dorrit Bøilerehauge. »Økonomisk set er det ikke givet, at designerne har brug for samarbejdet, selvom kontrakten er fin. Men de kan hive noget tilbage til deres eget brand. H&M’s kampagne med Karl Lagerfeld er den kampagne, hvor det var mest tydeligt, hvad designeren fik ud af samarbejdet. Han har siddet i Chanel-huset i mange år og er blevet indbegrebet af førende luksus på verdensplan. Pludselig kunne han fremstå som den gode giver med det gode hjerte. Det var nærmest en gave til folket, at alle skulle have mulighed for at have en god stil. Designerne får en anden platform at tale ud fra, det er alt sammen en kamp om opmærksomhed,« siger Dorrit Bøilerehauge, som netop er udkommet med en bog om branding på alle platforme. Skævhed giver omtale De virksomheder, der samarbejder med designerne, får også en masse opmærksomhed om deres produkter, og så skaber samarbejdet luksus. »Virksomhederne markedsfører gæstedesignernes kollektioner som limited edition. Det er et gammelt, velkendt trick og en måde at skabe luksus på. Luksus kan enten skabes ved en meget høj pris eller et meget lille udvalg. Begge dele gør, at det er svært at få disse ting,« siger Dorrit Bøilerehauge. For David Andersen, der ud over Bianco også har været gæstedesigner for bl.a. Haribo, cykelproducenten Batavus og Peter Beier Cho- GÆSTEDESIGNERE Gæstedesignere hos H&M H&M er den virksomhed, der har den største succes med at samarbejde med gæstedesignere. Når salget af en ny kollektion begynder, står kunderne i kø i flere timer foran butikkerne, og H&M’s hjemmeside lægges ned af den store trafik. H&M har samarbejdet med bl.a. gæstedesignere som: N Karl Lagerfeld, 2004 N Roberto Cavalli, 2007 N Rei Kawakubo, 2007 N Jimmy Choo, 2009 N Sonia Rykiel, 2009 N Lanvin, 2010 N Donatella Versace, 2012 N Isabel Marant, 2013 Torsdag den 28. november 2013 ERHVERV 15 TEMA Gæstedesignere N Når virksomheder bruger kendte gæstedesignere til at lave specielle produkter, tiltrækker de nye kundesegmenter og forstærker deres eget brand. BAGGRUND: Især den svenske tøjkæde H&M, som med sin størrelse har mulighed for at tiltrække internationale designere, har stor succes med at lave særlige kollektioner. Tøjet bliver revet væk i de få udvalgte butikker, hvor det sælges. Isabel Marant blev et tilløbsstykke N H&M er flittig bruger af kendte internationale designere. N Det skaber kontakt til nye kundegrupper og profilerer tøjkæden som varemærke. MICHELLE HANSEN [email protected] Store reklamer på busskure, talrige indlæg på modeblogs og ikke mindst en nedtælling på H&M’s hjemmeside er med til at opbygge spændingen, når H&M lancerer en ny tøjkollektion i samarbejde med en kendt designer. Tøj, som almindelige mennesker normalt ikke kan komme i nærheden af pga. de skyhøje priser. For nylig begyndte salget af den franske designer Isabel Marants tøj, som kunne købes i 250 specialudvalgte butikker i 50 lande. H&M på Skt. Clements Torv i Aarhus var den eneste butik i Jylland, hvor kunderne kunne komme i nærheden af det populære tøj. Her stod de i kø fra kl. 5:30 for at være klar til at storme butikken, da den en- kolade, handler samarbejdet med andre større virksomheder om flere ting. Inspirationskilde »Jeg får større kundeopmærksomhed også fra et klientel, jeg normalt ikke er i kontakt med. Haribo er et lidt skævt samarbejde, fordi man ikke har forventet, at en haute couture-designer vil lave et samarbejde med et slikfirma. Den skævhed gav opmærksomhed til begge produkter. Haribo får med en designet emballage et nyt billede af, hvordan Haribo er. Jeg får en ny eksponering i form af, at der er mange Haribo-kunder, der får kendskab til mig gennem markedsføringen af vores fælles produkt,« siger David Andersen. Derudover er der også en kunstnerisk årsag til hans samarbejde. »Jeg bliver inspireret og får energi af at prøve at sætte mig ind i at udvikle andre produkter. I processen med at designe noget helt andet, end jeg plejer, bliver jeg sat ind i nogle nye metoder, en anden produktionsform og et andet produktionsapparat,« siger David Andersen. Han fortsætter med at optræde som gæstedesigner for forskellige virksomheder, og næste år kommer han bl.a. med en kollektion for Egetæpper. delig åbnede kl. 9. Med gæstedesignerne har H&M skabt en succes, som skiller dem ud fra mængden. »H&M bruger gæstedesignere til at adskille sig fra de mere traditionelle markedsføringsmetoder. Med hjælp fra bl.a. de sociale medier får H&M nemt udbredt gæstedesignerne. Det er noget, som folk taler om på Twitter, og alle modebloggere skriver om det,« siger Peter Mølkjær, der er ansvarlig for Deloittes årlige brancheanalyse for modebranchen. Siden 2004 har H&M med jævne mellemrum præsenteret nye kollektioner i samarbejde med forskellige internationale designere. Opbygger mode-dna »Den type designere, de indgår samarbejde med, bidrager med noget andet end H&M’s eksisterende brand. Med stjernedesignerne kan H&M bygge noget rigtig fashion-dna op, som ellers hører en anden del af modebranchen til. Dermed kan kæden tiltrække andre kunder,« siger Dorrit Bøilerehauge, direktør for Danske Designere og ph.d. i modekommunikation. I sin egen designvirksomhed har han dog endnu ikke brugt folk udefra. Passer på brandet David Andersen er ikke afvisende over for det i fremtiden, men med virksomhe- Lang kø uden for H&M’s forretning på Clemens Bro i Aarhus. Mange kunder var kommet i god tid inden åbningen for at sikre sig tøj af den franske designer Isabel Marant. Foto: Gregers Tycho H&M er da klar på, hvad det handler om. »Vores samarbejde med gæstedesignere styrker vores brand som et modehus og tydeliggør vores forretningsidé: Mode og kvalitet til bedste pris,« siger Marlene HyreDybbro, pr- og kommunikationsmanager i H&M. Når H&M har succes med sine dyrere kollektioner i en tid, hvor forbrugerne er meget tilbageholdne med at bruge penge på tøj, skyldes det ifølge Peter Mølkjær, at kunderne via gæstedesignernes kollektioner får adgang til noget, de normalt ikke har råd til. »Kunderne tænker ”more for less”, for hvis de skulle købe designernes egne mærker, ville de skulle betale det dobbelte. Hos H&M kan de komme til at købe et brand, som de kan iscenesætte sig selv med og skabe en identitet,« siger han. Hvor stor en succes brugen af gæstedesignere er for H&M økonomisk, vil kæden ikke ud med. Men tøjet er så populært, at man er nødt til at sætte begrænsning på, hvor meget hver enkelt kunde må købe. Alligevel var hjemmesiden lagt ned, da salget begyndte forleden, og efter få timer var flere varer udsolgt. dens nuværende størrelse er det ikke aktuelt. »Virksomheder som H&M har en størrelse, der gør, at de har pengene til at betale gæstedesignerne, som mange andre mærker ikke har. Gæstedesignerne skal have et brand, hvor der ikke er risiko for, at virksomhederne lider skade ved at gå ud gennem dem. Her betyder det noget, at virksomheden har en vis størrelse og er anerkendt for at have gjort det godt,« siger Peter Mølkjær. Designerne får en mere massiv kendskabsgrad, fordi de kommer ud til mange flere. Peter Mølkjær, partner, Deloitte Virksomhederne markedsfører gæstedesignernes kollektioner som limited edition. Det er et gammelt, velkendt trick og en måde at skabe luksus på, siger direktør i Danske Designere og ph.d. i modekommunikation Dorrit Bøilerehauge. Foto: Carsten Ingemann
© Copyright 2024