1. No category

Projektklynde: Crossmedia – medier på tværs
Crossmedia: Cocio
IT Universitetet i København
Gruppe 2: Ditte Nielsen – 210592-­‐dbar DitteBartholin.com/?p=385 Jonas Kristjansen – 210991-­‐jokr jkristjansen.com/CROSS.pdf Maiken Hansen – 080592-­‐mhoe http://maikenhoej.dk/2012/05/22/cr
ossmedia-­‐cocio-­‐rapport/ Morten Schubert – 141192-­‐mlom mortenschubert.com/crossmedia.pdf Sara Jensen – 070791-­‐selj saraelgaard.dk/cross Vejledere: Henriette Moos Klaus Svare Antal tegn: 93.805 1 ABSTRACT Cocio Chokolademælk A/S is a Danish company producing chocolate milk drinks. It is represented on several social websites and is using both a mobile application and a TV commercial in its campaign. For this campaign they also hired the famous actress Eva Mendes to be their new front figure. This seems like a lot for a company in the food industry, so we asked the question: How is Cocio using cross-­‐media in their marketing and how can it be improved? This also raised the follow-­‐up question, is it necessary for Cocio to use so many mediaplatforms and -­‐products in their marketing? Based on an analysis of Cocios media and both an online and offline survey, we suggest that they focus their media on a more specific age-­‐group, since they have a lot of young but inactive Facebook fans and a few older but more active Facebook fans. Their mobile application may also need reconsidering, since Cocio only has cross-­‐medial references while a contest is active. KEYWORDS Cocio, Crossmedia, tværmedialitet, sociale medier, mediekonvergens, mediedivergens, kvantitativ undersøgelse 2 INDHOLDSFORTEGNELSE ABSTRACT ............................................................................................................................................................... 2 KEYWORDS ............................................................................................................................................................. 2 INDHOLDSFORTEGNELSE .................................................................................................................................. 3 INDLEDNING .......................................................................................................................................................... 5 PROBLEMFELT ............................................................................................................................................................................ 5 PROBLEMFORMULERING ........................................................................................................................................................... 6 Underspørgsmål: ..................................................................................................................................................................... 6 AFGRÆNSNING ............................................................................................................................................................................ 6 MÅLGRUPPE ................................................................................................................................................................................ 6 METODE OG TEORI ..................................................................................................................................................................... 6 COCIO SOM CASESTUDIE .................................................................................................................................... 7 TVÆRMEDIALITET ...................................................................................................................................................................... 8 Tværmedialitet som relationer mellem medieprodukter ...................................................................................... 9 Historiemæssig og funktionel tværmedialitet ............................................................................................................ 9 Konceptuel tværmedialitet ................................................................................................................................................. 9 Vejledende tværmedialitet ............................................................................................................................................... 10 Translativ tværmedialitet ................................................................................................................................................ 10 Tværmedialitet som aktør-­‐platform relationer ..................................................................................................... 10 MAPPINGS ................................................................................................................................................................................. 11 Cocios hjemmeside ............................................................................................................................................................... 13 Cocios Facebookprofil ........................................................................................................................................................ 15 Cocios YouTube kanal ........................................................................................................................................................ 16 Cocios Twitterprofil ............................................................................................................................................................ 17 Cocios TV-­‐reklame ............................................................................................................................................................... 18 Cocios mobilapplikation ................................................................................................................................................... 18 SOCIALE MEDIER SOM MEDIEPLATFORME .......................................................................................................................... 19 KONVERGENS OG DIVERGENS ................................................................................................................................................ 20 ANALYSE AF COCIOS MEDIER ........................................................................................................................ 21 TV-­‐reklame ............................................................................................................................................................................. 21 Hjemmeside ............................................................................................................................................................................ 21 Facebook .................................................................................................................................................................................. 22 Twitter ...................................................................................................................................................................................... 23 YouTube ................................................................................................................................................................................... 24 Mobilapplikation .................................................................................................................................................................. 24 ANALYSE AF MEDIERNE VHA. HAASTRUP ........................................................................................................................... 25 ANALYSE AF MEDIERNE MED SWAT-­‐DIAGRAM ................................................................................................................ 27 COCIOS LYD ............................................................................................................................................................................... 29 OPSUMMERING AF ANALYSEDEL ........................................................................................................................................... 30 KVANTITATIV METODEUNDERSØGELSE ................................................................................................... 31 3 OPSTILLEDE HYPOTESER ....................................................................................................................................................... 32 SPØRGESKEMAET OG SPØRGSMÅLSTYPER .......................................................................................................................... 32 Software ................................................................................................................................................................................... 33 GENNEMGANG AF SPØRGSMÅL .............................................................................................................................................. 33 PROCEDURE .............................................................................................................................................................................. 36 Kodning af variabler ........................................................................................................................................................... 37 PÅLIDELIGHED OG VALIDITET ............................................................................................................................................... 37 Omgivelsernes påvirkning ................................................................................................................................................ 37 Udformningen af undersøgelsen ................................................................................................................................... 38 Samlet vurdering ................................................................................................................................................................. 39 RESPONDENTER ....................................................................................................................................................................... 40 Respondenternes demografi ........................................................................................................................................... 40 Respondenternes fødevareforbrug ............................................................................................................................... 41 RESULTATER ............................................................................................................................................................................ 42 Deskriptiv Statistik .............................................................................................................................................................. 42 Brugen af medier ................................................................................................................................................................. 44 TV-­‐reklamen ........................................................................................................................................................................... 46 Brugernes alder .................................................................................................................................................................... 47 DISKUSSION AF RESULTATER ................................................................................................................................................ 49 DISKUSSION ......................................................................................................................................................... 51 KONKLUSION ...................................................................................................................................................... 52 PERSPEKTIVERING ........................................................................................................................................... 53 LITTERATURLISTE ............................................................................................................................................ 54 4 INDLEDNING I disse dage kan den gennemsnitlige europæer maksimalt genkende 10 vilde blomster ude i naturen, men til gengæld skelne imellem tusindvis af forskellige mærkevarer (Kulturministeriet, 2000 i Jantzen og Rasmussen, 2007). Det er derfor også vigtigt at virksomheder forsøger at markedsføre sig bredt, for at komme ind i målgruppens bevidsthed og Jantzen og Rasmussen (2007) siger da også, at oplevelsesøkonomi er lige så vigtig som den reelle økonomiske omsætning. Samspillet mellem flere platforme, kaldes for tværmedialitet og mange fødevarevirksomheder som blandt andet Carlsberg, McDonalds og Arla Foods, benytter flere forskellige medieplatforme og -­‐
produkter. Platformene er de overordnede teknologier, så som computer, mobil og tv, mens produkterne er hvad disse teknologier indeholder, som for eksempel hjemmesider, applikationer og programmer (Petersen, 2007). I fødevareindustrien bliver der brugt sociale medier, der bliver lavet mobilapplikationer, og der er små konkurrencer, samt brugerinddragelse for mange af disse virksomheders brands og produkter. Der rejser sig derfor et spørgsmål, hvorvidt det er nødvendigt at markedsføre sig på alle disse medieprodukter og hvad synes brugeren om dette? Fungerer denne tværmedielle kommunikationsstrategi som ønsket og er der overhovedet en brugerbase at gå efter? Spørgsmålet er derfor også om der har været for meget omtale omkring de sociale medier og om de reelt har kunnet forstærke mange forskellige slags brands? Som følge deraf, har vi valgt at skrive om brandet Cocio Chokolademælk A/S, som vi kender godt som produkt, og som vi kan observerer er repræsenteret på mange forskellige medieplatforme og medieprodukter. Det er dog svært at se den direkte sammenhæng mellem nogle af deres medieprodukter, eftersom de har brugt Eva Mendes kampagnen siden 2010 (Cocio 4, 2012) på nogle medier og deres ældre kampagner på andre. Samtidig ser det ud til at nogle af deres sociale medier, Twitter og Youtube, ikke længere bliver opdateret fra Cocios side. Sammenholder vi Cocio med ovenstående så spørger vi altså om det er nødvendigt at en chokolademælk har sin egen Facebook profil, Twitter profil og Youtube kanal og at der lavet en mobilapplikation for den? PROBLEMFELT Cocio Chokolademælk A/S (Herefter omtalt Cocio), er en virksomhed i rivende udvikling, og fokuserer på at markedsføre sig på mange forskellige medieplatforme. Både fjernsyn, internettet og mobilapplikationer er blandt andet med i Cocios markedsføring. Deres hjemmeside bruges til information om produkter, om firmaet og om events i forbindelse med firmaet. De benytter Facebook som social netværksside, hvor de er meget aktive, med blandt andet konkurrencer, samt svar til spørgsmål stillet af fans. Cocio har også både en Twitter profil og en Youtube kanal, men disse benyttes ikke længere aktivt til at markedsføre Cocio -­‐ de blev sidst benyttet i 2010. Der anvendes også en mobilapplikation, hvor brugere kan deltage i konkurrencer. Denne applikation samarbejder direkte med Facebooksiden, da man er nødt til at være fan af Cocio, for at deltage i konkurrencen. Cocio markedsfører sig altså på rigtig mange medieplatforme, men spørgsmålet er om de i virkeligheden anvender alt for mange, eftersom deres Twitter profil og YouTube kanal ikke har været i brug siden 2010? Burde de nøjes med at bruge deres hjemmeside og droppe/ændre TV-­‐reklamer, 5 mobilapplikation, Facebook m.m, eller er medieprodukterne rent faktisk med til at påvirke Cocios firma i den positive retning? PROBLEMFORMULERING Hvordan anvender Cocio Chokolademælk A/S tværmedielle virkemidler og hvordan kan de forbedres i forhold til deres målgruppe? UNDERSPØRGSMÅL: -­‐ Er det nødvendigt at Cocio bruger så mange forskellige medieplatforme og -­‐produkter i deres markedsføring? AFGRÆNSNING Vi har valgt at fokusere på de nuværende medieprodukter i sig selv og deres samspil med hinanden. Altså sammenspillet mellem Twitter, YouTube, Facebook, deres egen hjemmeside -­‐ Cocio.dk, mobilapplikation og TV-­‐reklamer. Selve kampagnen med Eva Mendes og hvordan deres markedsføring er ændret har vi valgt at se bort fra. Det ville blive for svært at finde ud af, om den nye kampagne har gjort en forskel i forhold til Cocios økonomi, brandets styrke m.m. Derudover har vi ikke adgang til resultaterne fra før kampagnen, og har derfor ikke mulighed for at sammenligne før og efter. MÅLGRUPPE Ifølge Cocio selv, er den målgruppe de forsøger at ramme, folk mellem 15 og 39 år (Cocio 1, 2006). Vi har derfor valgt at tage udgangspunkt i denne målgruppe, og har ligeledes også sorteret respondenter fra vores spørgeskemaer, således at vi kun anvender svar, fra personer indenfor intervallet 15-­‐39 år. Da vores spørgeskemaer både af udsendt online via Cocios Facebookside og offline ved systematisk at udvælge hver 10. på gaden, møder vi forskellige mennesker, som dog ikke alle er en del af målgruppen. METODE OG TEORI For at få et overblik over Cocios medier, de virkemidler de bruger, samt samspillet imellem dem, laver vi en tværmediel og navigationel mapping. Til dette vil vi bruge teorien og figurerne fra henholdsvis Petersen og Thomassen i bogen På Tværs af Medierne (2007). Vi vil ligeledes benytte teksten af Rasmussen fra samme bog, til at foretage en analyse af Cocios medier, hvor der blandt andet også vil blive inddraget Den tværmedielle analytiske tilgang af Haastrup og Sound and Brands af Treasure. Dette vil hjælpe os med at analysere Cocios medier og hvordan de benytte Cross-­‐media som kommunikationsstrategi. 6 Efter dette vil vi foretage en kvantitativ undersøgelse af Cocios målgruppe, for at få et indblik i Cociobrugernes kendskab til Cocios medier og brugernes meninger herom. Det vil give os bedre indblik i brugernes adfærd omkring Cocio som brand, produkt og deres medier. Her laver vi både et online og et offline spørgeskema, der skal besvares af Cocios målgruppe, som er personer mellem 15-­‐39 år (Cocio 1, 2006). Denne spørgeskemaundersøgelse vil blive støttet op af teorien fra Spørgeskemaer i virkeligheden af Hansen, Marckmann og Nørregård-­‐Nielsen. Denne bog vil blive brugt både i konstruktionen, planlægningen, udførslen og den efterfølgende vurdering af spørgeskemaet. Denne vil blive støttet op af Guide til spørgeskemaundersøgelser – med introduktion til defgo.net af Kristiansen. Endelig vil vi benytte statistikprogrammet SPSS til at bearbejde vores data, så vi kan få målbare resultater, analyser og grafer, vi kan bruge til at få be-­‐ eller afkræftet vores hypoteser omkring Cocios brugere. Som hjælp til dette vil vi benytte SPSS for Dummies af Griffith. COCIO SOM CASESTUDIE Cocio blev grundlagt d. 2 januar 1951 af Anker Pallesen og hans kone i Esbjerg. Deres vision var at skabe den bedste chokolademælk. Nu her, 61 år efter, er Cocio stadig i produktion og at finde i mediebilledet. Vi vil se på hvordan Cocio har taget brug af de medier som løbende er kommet til. Cocio fik deres første hjemmeside i 2007, hvor de kaldte den en forbrugerhjemmeside, af den simple grund at det var forbrugerne, der skulle skabe indholdet. (Cocio 2, 2012) Cocio skriver selv inde på www.cocio.dk at deres chokoladedrikke har en “smag af ren nydelse”. Cocio brandet bliver af deres tidligere salgs-­‐ og marketingsdirektør Michael Broch Hansen beskrevet (Packmarkedet, 2010) som: “[...] et love-­‐brand, som har stor retro-­‐værdi i og med, at det næsten ikke har ændret sig gennem årene.”. Dette bekræfter Claus Buhls (2005) teori om, at et brand er et ord hvor man tilknytter følelser og merbetydning. For at kunne undersøge denne case, har vi skullet have adgang til de medier Cocio benytter. Cocio benytter sig af samspil mellem flere medieplatforme (tværmedialitet), hvor både fjernsyn, internet og mobil-­‐platformen benyttes. Når noget er tværmedielt, betyder det at der er en kommunikation medierne imellem. Cocios hjemmeside (Cocio 3, 2012) henviser blandt andet til Facebook. Dermed er der en tværmediel kontakt mellem de to medieplatforme (Thomassen, 2007). Cocio benytter sig af mange medieprodukter og -­‐platforme. Facebook-­‐profilen er der, hvor der ses mest aktivitet i form af over 32.000 fans, der både kommenterer, liker (synes godt om) og stiller spørgsmål. Profilen benyttes af Cocio til flere ting. Der skrives nyheder og beskeder omkring specifikke ting, der svares på spørgsmål stillet af brugerne, og der bliver lavet beskeder, for at inddrage brugeren i den kultur, der er dannet rundt om Cocio. YouTube kanal bruges til at vise videoklip, der både er skabt af Cocio såvel som Cociofans, og Twitter bruges til at skrive korte beskeder (tweets) på under 140 karakterer. Mobilapplikationen imiterer en 7 Cocioflaske, hvor brugeren først skal ryste flasken, for herefter at skrue låget af og drikke denne. Cocios egen hjemmeside, www.cocio.dk, fungerer som en informationsside, hvor brugerinteraktion ikke er integreret, men hvor der derimod henvises til de sociale medier, Cocio benytter. Det offline medie, tv, hvor Cocio reklamerer via videoreklamer, bruges til at skabe opmærksomhed omkring Cocio, og fungerer som et individuelt medieprodukt, uden direkte relation til andre medieprodukter eller -­‐
platforme. Denne case er interessant, fordi den giver mulighed for os at se på hvor mange medier, Cocio benytter sig af, og hvor mange der kender til eller benytter sig af de medieprodukter, Cocio har skabt. Her vælger vi at se på, om det er de online eller offline medier, der hovedsagligt kendes til og/eller benyttes. Samtidig kigger vi også på, hvordan Cocio selv benytter de medier, de har valgt at tage i brug, til at reklamere for sig. Opgaven tager udgangspunkt i Cocios officielle Facebook side, og det bliver derfor en udfordring, såfremt spørgeskemaet ikke bliver sendt ud gennem denne side, hvilket kan minimere den del af vores data. CROSSMEDIA I ET MODERNE SAMFUND I det følgende afsnit vil vi redegøre for begrebet crossmedia, såvel som de respektive typer, der eksisterer af dette, og hvad det betyder for mediesamfundet i dag. Derudover vil vi lave en tværmedial mapping af Cocios medieplatforme samt relationen mellem designer og bruger. Herefter vil vi definere begreberne “konvergens” og “divergens” i forhold til Cocio, og til sidst vil vi analysere og diskutere disse begrebsdefinitioner ud fra vores case. TVÆRMEDIALITET Tværmedialitet (crossmedia) definerer det forhold mellem medier og kommunikation, der går på tværs af hinanden. Det er i dag ganske normalt, at man producerer indhold, der går på tværs af flere medieplatforme, men det kræver også en ny, koordineret indsats for at fastholde kommunikationen mellem medieprodukterne. Crossmedia har skabt nye muligheder i form af brugergeneret indhold til diverse produkter. Medieforskeren Anja Bechmann Petersen ser tværmedialitet som “[...] en kommunikations-­‐ og produktionsform, der er en speciel form for hybrid-­‐ eller flermedialitet. Den er kendetegnet ved at gå på tværs af to eller flere medieplatforme.” (Petersen, 2007, s. 23). Medieplatforme ses her som den fysiske dimension af medier, der ikke er indlejret i hinanden. Petersen (2007) siger, at der findes flere typer af tværmediale relationer. Der findes flere begreber, der bruges om lignende kommunikation. Dette ses, fordi begrebet tværmedialitet er forholdsvist nyt. Tværmedialitet beskrives således også med termerne mediediffusion, medie-­‐konvergens samt -­‐
divergens, der alle forsøger at beskrive almene bevægelser og fænomener i medielandskabet (Petersen, 2007). Samtidig beskriver tværmedialitet og flermedialitet, intermedialitet og hybridmedialitet de kommunikative relationer mellem flere medieplatforme i konkrete koncepter. 8 Flermedial kommunikation kan sagtens foregå som en udsending på flere platforme, uden at der nødvendigvis er en arbejdsdeling i forhold til det samlede koncept (Petersen, 2007). Tværmedialitet giver mulighed for at nå ud til en større mængde brugere, idet man benytter sig af flere platforme og medieprodukter til at formidle det samme koncept. Der skabes synergi og merværdi for brugeren i brugen af flere platforme i samme koncept. Tværmedialitet bliver med tiden benyttet mere og mere, men det handler om ikke at benytte nye platforme og skabe nye medieprodukter uden at have en mening ved anvendelsen. Petersen definerer dette som strategisk brug af tværmedialitet: “Strategisk handler vellykket tværmedialitet netop om ikke at kommunikere i så mange platforme som muligt, men om at have en mening med at anvende de platforme, der vælges, og ikke mindst gøre opmærksom på denne mening.” (Petersen, 2007, s. 37). TVÆRMEDIALITET SOM RELATIONER M ELLEM M EDIEPRODUKTER Relationer mellem medieprodukter vedrører budskabsformidlingen. Her handler det om storytelling, det som Jenkins (2006, citeret i Petersen, 2007) kalder for transmedial storytelling. Som begrebet indikerer, så handler storytelling om at fortælle en historie, og man afdækker den tværmedielle relation ved at kigge på historiefortællingen. Dailey et. al. (2003, som citeret i Petersen, 2007) benytter begrebet cross promotion. Dette begreb definerer måden, hvorpå man binder platformene sammen, eller fører brugerens opmærksomhed til andre platforme. Cross promotion er altså grundlæggende for crossmedia, hvor hvis der ikke ledes hen til andre platforme, så er der ikke tale om tværmedialitet (Dena, 2004, som citeret i Petersen, 2007). HISTORIEMÆSSIG OG FUNKTIONEL TVÆRMEDIALITET Historiemæssig tværmedialitet fokuserer på at følge et koncept på tværs af platforme. Her skelner Dena (2004, som citeret i Petersen, 2007) mellem flere platforme omkring et koncept, og oplevelsen af at følge et koncept på tværs af flere platforme. Dena (2004, som citeret i Petersen, 2007) skelner også mellem genbrug/tilpasning til forskellige platforme og storytelling ved at bruge forskellige platforme. Dailey (2003, som citeret i Petersen, 2007) benytter sig af begreber som kloning eller genbrug (det samme indhold på flere platforme), rekombination (medieproduktet tilpasses til flere platforme) eller genskabning (indholdet udvikles med øje for forskellige platforme). Funktionel tværmedialitet fokuserer på de tværmediale relationer, der er mellem specifikke funktioner. Her tænkes på hitlistefunktioner eller andre funktioner, der giver merværdi for brugeren i form af forskellige funktioner, der kan supplere medieproduktet. Hver medieplatform kan inddrage brugeren på forskellige måder, og derved supplere med et nyt aspekt til brugen af konceptet. KONCEPTUEL TVÆRMEDIALITET Konceptuel tværmedialitet ”[…] er således ikke kun visuel, men også i høj grad auditiv og hænger nøje sammen med branding og genkendelseseffekt.” (Petersen, 2007, s. 27). Konceptuel tværmedialitet beskriver brugen af gennemgående konceptuelle elementer på tværs af platforme, hvilket kan være alt fra visuelle elementer til lyd og bruges til at styrke brandet som en helhed. 9 TVÆRMEDIALITET SOM M EDIESTRUKTURER Den anden samspilsrelation mellem platforme foregår mellem medieproduktet i en platform og til særlige medietræk i en anden platform. Her henvises ikke til historien i den anden platform, men derimod blot de mediemæssige træk. Her fokuseres på de fysiske forhold – dvs. tidslige og rumlige dimensioner (Brügger 2002, citeret i Petersen, 2007), og udformning. Denne henvisning forekommer ofte i udtryk i simuleringer af andre platforme i medieprodukter (Petersen, 2007). Dette defineres inden for medieforskningen i Medium Theory som ”media hybrids” (McLuhan 1999, citeret i Petersen, 2007), hvor nye medier henter inspiration fra andre medier og omfortolker dette til deres måde at være medie på. Jay David Bolter og Richard Grusin (1999, citeret i Petersen, 2007) benytter samme forestilling om media hybrids, men under begrebet ”remediation” (remedering). Remedering er en tovejs (reversibel) funktion, hvor, som Bolter & Grusin beskriver, internettet påvirker fjernsyn, såvel som fjernsyn påvirker internettet. Medierne omdanner sig på ny (Petersen, 2007). VEJLEDENDE TVÆRMEDIALITET Vejledende tværmedialitet definerer eksplicitte henvisninger der henviser til en anden medieplatform. Dette kan være udfærdiget i enten tekst eller symbolske formater såsom lyd og billeder. Denne tematisering af en anden platform vil ofte forekomme som en vejledning i, hvordan den fysiske platform bruges i forhold til konceptet, men fokuserer ikke på historien i dette, i modsætning til konceptuel tværmedialitet (Petersen, 2007). TRANSLATIV TVÆRMEDIALITET Translativ tværmedialitet er en nuanceret form for remediering. Denne form for tværmedialitet ”[…] etablerer en forestilling om større eller mindre dele af en anden medieplatform.” (Petersen, 2007, s. 30). Dette ses ofte gennem brug af metaforik eller ved sammenligning af komponenter (Rajewsky, 2002, citeret i Petersen, 2007). Her kan ikoner såsom en tv-­‐skærm eller en højtaler på en hjemmeside henvise til tv-­‐ og radio-­‐platformen. Samtidig gælder det samme principielt også for begreber; ”programmer” og ”udsendelse” henviser f.eks. til tv-­‐platformen og beskriver også translativ tværmedialitet. Dette forekommer også når en medieplatform overtager en anden medieplatforms medieprodukt, som f.eks. når en hjemmeside med et tv-­‐program vælger at lave net-­‐tv, og derved overfører tv-­‐platformens medieprodukt over på computer-­‐platformen. Det nye medieprodukt har ikke overtaget det gamle, for et medieprodukt er bundet af den medieplatform, det eksisterer på, herunder tid og sted – altså de fysiske rammer og brugssituationen. TVÆRMEDIALITET SOM AKTØR-­‐PLATFORM RELATIONER Tværmedialitet som aktør-­‐platform relationer, er de mulige samspil der er med flere platforme. Det handler om de strategiske valg, der er gjort, i forbindelse med en designproces af tværmediale koncepter. Her skelnes mellem modtagere og afsender eller brugere og producenter, og det bestemmes af medieproduktet, hvorvidt den ene eller den anden definition skal benyttes. Her eksisterer to typer, nemlig modtager og afsender, samt bruger og designer. Tværmedialitet som aktør-­‐platform relationer koncentrerer sig om at afdække under hvilke forhold brugerne og designer anvender platforme i forhold til deres kontekst (Petersen 2007). 10 MAPPINGS Nedenstående figur er lavet ud fra Petersens (2007) figur ”Relationer mellem designere, bruger og platforme”. Vi har her valgt at benytte begreberne designer og bruger, frem for afsender og modtager, da det på flere af medieprodukterne er brugerne der aktivt deltager i indholdet på siderne. Cocio benytter sig af tre medieplatforme -­‐ computer, tv og mobil. Senere i rapporten vil vi dog argumentere for, at de sociale medier fungerer som medieplatforme på lige fod med computeren. Disse platforme benyttes på forskellige måder og med forskellig aktivitet. Disse medieplatforme består af en hjemmeside, en Facebook profil, en Twitter profil og en YouTube kanal. Brugen af de sociale medier giver mulighed for en direkte kontakt til brugeren. På Facebook profilen er der ofte beskeder på ”væggen”, som besvares af Cocio. Figur 1. Screenshot af Facebookbesked til Cocio. På YouTube er der mulighed for kommentarer og beskeder til Cocio, og flere af filmene på Cocios YouTube kanal er brugergenerede videoer, som Cocio har uploadet til profilen. Twitter-­‐profilen giver mulighed for offentlige beskeder (tweets) til Cocios profil, hvor Cocio har mulighed for at sende beskeden videre til deres følgere (retweete), så de også kan se den. I denne figur, er både YouTube såvel som Twitter sat som en envejs kommunikation, fordi det udelukkende er Cocio, der bestemmer indholdet på de to medieprodukter. Det er altså Cocio, der uploader videoer til deres YouTube kanal, og det er også Cocio, der styrer, hvilke beskeder, der sendes ud til deres følgere på Twitter. På medieplatformen TV foregår der en envejskommunikation – først fra designeren til reklamen og så fra reklamen til brugeren. Mobilapplikationens kommunikationscyklus er magen til. 11 Figur 2. Mapping af Cocios medier ud fra et designer/bruger perspektiv -­‐ Petersens (2007) teori. Næste figur er skabt ud fra Thomasens (2007) illustration 3, og beskriver den navigationelle kommunikation der sker mellem de medieplatforme og medieprodukter, der anvendes. Vi har her valgt at lave de sociale medier – Facebook, Twitter og YouTube – som individuelle medieplatforme, da vi mener, at disse giver mulighed for at lave specifikke medieprodukter gennem deres services, som var det en medieplatform for sig selv. De giver alle tre stor mulighed for at skabe et individuelt visuelt billede og derved gennemføre en gennemgående visuel kommunikation med forbrugeren. 12 Figur 3. Model af vores navigationelle mapping I figur 3 vises de navigationelle henvisnisninger, der sker imellem Cocios medieprodukter, for at illustrere hvordan tværmedialiteten fungerer. Jo større et pilehoved er, desto større er den direkte kommunikation fra medieprodukt til medieprodukt. COCIOS HJEMMESIDE Cocios hjemmeside fungerer som samling for alle medieprodukterne. På hjemmesiden er der flere typer af tværmedialitet. Hjemmesiden henviser direkte, gennem brug af billeder og tekst, til Cocios officielle Twitter profil, Facebook profil og YouTube kanal såvel som Cocios reklamefilm og mobilapplikation. På forsiden er der et stort billede, der henviser til Cocios Facebookprofil. 13 Figur 4: På forsiden af Cocios hjemmeside er der en direkte henvisning til Cocios Facebookprofil I bunden af hjemmesiden ses der også henvisning til både Cocios Facebook profil, Twitter profil og YouTube kanal. Figur 5: I bunden af Cocios hjemmeside er der direkte henvisninger til Cocios Facebook profil, Twitter profil og Youtube kanal. I et af menupunkterne, der omhandler Eva Mendes, er det muligt at se Cocios reklamefilm for Cocio One, foruden at få mere information om skuespillerinden og se behind the scenes-­‐klip. Det er også muligt at finde Cocios mobilapplikation på hjemmesiden, men dette kræver en dybere søgning i hjemmesidens navigation for at finde. I mappingen er Cocios hjemmeside placeret i midten, fordi det er her der sker flest navigationelle henvisninger til Cocios andre medieprodukter. 14 Figur 6: På Cocios hjemmeside er det muligt at se reklamefilmen for Cocio One. Her ses altså det, Petersen (2007) kalder for relationer mellem medieprodukter. Brugeren føres hen på en anden medieplatform, og samtidig sker der også en blanding af historiemæssig-­‐ og konceptuel tværmedialitet, idet der benyttes de samme visuelle virkemidler på hjemmesiden, som i Cocios reklamefilm, og specielt brugen af Eva Mendes på hjemmesiden gør dette tydeligt. Man kan også argumentere for, at der sker en translativ tværmedialitet, idet brugen af videoafspilleren på hjemmesiden remedierer en del af offline platformen TV. COCIOS FACEBOOKPROFIL På Cocios Facebookprofils about side, er der et link til Cocios hjemmeside. Figur 7: Cocios Facebookprofil henviser til Cocios hjemmeside 15 Samtidig benyttes Eva Mendes og Cocio One-­‐konceptet til Facebookprofilens coverbillede. Figur 8: Cocios brug af visuelle virkemidler Her ses altså en blanding af konceptuel tværmedialitet i form af coverbilledet, henvisninger til TV-­‐
reklamen i form af Eva Mendes, såvel som historiemæssig tværmedialitet. Cocio har også udsendt beskeder på deres væg, hvor de fortæller om mobilapplikationen, men fordi dette ikke er en statisk besked, men derimod en, der ryger tilbage i historikken og kræver søgning på Cocios profil for at finde, så er pilen gjort utydelig, for at illustrere denne midlertidige nyhedsstatus for beskeden. COCIOS YOUTUBE KANAL På Cocios YouTube kanal er der tre typer af tværmedielle henvisninger. Der er en direkte henvisning til Cocios hjemmeside i form af tekst – altså tværmedialitet imellem medieprodukterne. Samtidig foregår der også en translativ tværmedialitet i form af Cocios officielle reklame, hvor afspilleren remedierer TV-­‐
platformen. Figur 9: Cocios brug af TV-­‐reklame på YouTube kanal 16 Det er dog relevant at bemærke, at Cocios YouTube kanal ikke benytter sig af samme konceptuelle tværmedialitet som Cocios hjemmeside og Cocios Facebook profil. Cocio One konceptet går altså ikke igen på YouTube kanalen, og det er derimod en ældre reklame, der handler om den originale Cocio Classic drik, som set på figur 9. Dette kan ses som et muligt resultat af manglende brug, og derved manglende opdatering af Cocios YouTube kanal. YouTube er i mappingen gjort utydelig, fordi Cocios YouTube kanal ikke er opdateret siden 2010. COCIOS TWITTERPROFIL Cocios Twitterprofil benytter sig af tværmedielle henvisninger til Cocios hjemmeside, i form af tekst på profilen. Figur 10: Cocios henvisning til hjemmeside på Twitter profil Samtidig foregår der også en delvis konceptuel tværmedialitet i form af brugen af farver. Her benyttes altså Cocios farver, i form af gule og brune nuancer, såvel som Cocios eget logo. Figur 11: Cocios brug af konceptuel tværmedialitet på Twitter 17 Her gennemføres brugen af Eva Mendes i den konceptuelle tværmedialitet ikke. Dette kan ses som et muligt resultat af manglende brug, og derved manglede opdatering, af Cocios Twitter kanal. Twitter er i mappingen gjort utydelig, fordi Cocios Twitter profil ikke er benyttet siden 2010. COCIOS TV-­‐REKLAME Cocios TV-­‐reklame er baseret på brugen af skuespillerinden Eva Mendes. Hun er et centralt element i reklamen, og bruges i den konceptuelle tværmedialitet, der er på Cocios medieprodukter. Der foregår altså en tydelig konceptuel tværmedialitet i form af Eva Mendes og det generelt visuelle tema i reklamen. Samtidig kan man også argumentere for at der er en historiemæssig tværmedialitet, da der er en genkendelseseffekt i form af Eva Mendes. COCIOS M OBILAPPLIKATION Cocios mobilapplikation er bygget op omkring Cocio one, og benytter sig delvist af samme konceptuelle tværmedialitet. Her benyttes samme tema i form af visuelt materiale, men Eva Mendens anvendes ikke i denne sammenhæng. Figur 12: Cocios mobilapplikation Der ses altså kun en delvist konceptuel tværmedialitet, og der henvises ikke til andre medieprodukter gennem tekst eller lignende. Som tidligere nævnt, så argumenterer vi for, at de sociale netværkssider fungerer som digitale “fysiske” rammer omkring de medieprodukter, firmaer ønsker at skabe på medieplatformen. I det følgende afsnit 18 kan der derfor læses hvorfor vi ser dette, med udgangspunkt i Petersens (2007) definition af en medieplatform. SOCIALE MEDIER SOM MEDIEPLATFORME ”En medieplatform kan ikke overtages direkte, idet det er bunden til egne tid og rum forhold, der gør det unikt.” (Petersen, 2007, s. 30) Med udgangspunkt i overstående citat vil vi i dette afsnit argumentere for, at Cocios profiler på sociale netværkssider fungerer som medieplatforme, på samme måde som computeren, fjernsynet eller mobiltelefonen. Som tidligere nævnt, benytter Cocio sig af flere sociale medier, idet de både har en YouTube kanal, Facebook og Twitter profil. Hver af disse profiler benyttes til noget forskelligt, idet de hver især har forskellige styrker og svagheder. Her tænkes blandt andet på Twitters grænse på blot 140 karakterer pr. besked (Twitter, 2012). De har dog én ting til fælles idet de alle er en del af det O’Reilly definerer som Web 2.0: ”Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an “architecture of participation,” and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences.” (2005, som citeret i Fuchs, 2011, s. 2011). Web 2.0 handler altså om kommunikation mellem brugerne (Fuchs, 2011), hvilket både Facebook, YouTube og Twitter tillader på hver sin måde. Facebook giver mulighed for at skrive på Cocios væg, og det er samtidig også muligt for andre brugere at kommentere på denne besked, uden Cocios indblanding, selvom det sker på Cocios profil. På YouTube kanalen har brugerne mulighed for at kommentere på de videoer, der er lagt op af Cocio, og på Twitter kan brugerne kommunikere til Cocios profil, såvel som Cocios følgere – men i modsætning til Facebook og YouTube bliver denne kommunikation ikke samlet på Cocios profil, men derimod brugerens egen. De tre sociale medier, YouTube, Twitter og Facebook giver brugeren mulighed for at skabe sin egen profil og personalisere denne. Men på alle tre sider, er der et forudbestemt layout. 19 Figur 13: Cocios profil sat op mod et andet firmas. Dette kan ses på figur 13, hvor to Facebook profiler, en for Cocio og en for et andet firma er opstillet ved siden af hinanden. Der er ingen tvivl om, at dette er to forskellige firmaer med to forskellige budskaber. Dette ses på profilbilledet, hvor de to firmaer har hvert sit logo, og på deres coverbillede (øverst), hvor der er tydelig forskel på den visuelle kommunikation, hvert firma viser. Men på trods af den store forskel på den visuelle kommunikation, så er hver side bygget op omkring Facebooks standard-­‐opbygning. På samme måde ses dette på YouTube, såvel som Twitter, hvor den visuelle kommunikation også er individuel, men den er bygget ind i de ”fysiske” rammer, der er opsat af siden. Med dette vil vi argumentere for, at Facebook, Twitter og YouTube alle fungerer som medieplatforme, hvor firmaer kan skabe medieprodukter ud fra de forudsætninger der er, for at skabe en profil på de respektive sider. KONVERGENS OG DIVERGENS Der findes i dag to tendenser i medievirkeligheden, nemlig konvergens og divergens. Sammensmeltningen af forskellige mindre medier i et større medie, kan kaldes for mediekonvergens, som primært er kendetegnet ved computeren (Petersen, 2007). Computeren kan betegnes som et slags meta-­‐medie, fordi den kan simulere og remediere andre medier, for eksempel i billede og lyd (Bolter & Grusin, 1999 som citeret i Sandvik, 2010). Mediedivergensen opstår dernæst, ved at der er en flerhed af forskellige medier -­‐ både nye og gamle, som tilbyder forskellige muligheder og oplevelser, og som har hver sine roller i mediebilledet (Sandvik, 2010). Fører man dette over på Cocios medier, så ser man på deres hjemmeside en sammensmeltning af medier i form af animationer, video, tekst og billeder, ligesom der på Facebooksiden også både er brugerindhold, opdateringer fra Cocio selv og videoer. Det hænger godt sammen med at internettet ses, som det helt store eksempel på mediekonvergens, fordi alle tidligere medier samles på det, og fordi alle større eller mindre firmaer har en hjemmeside (Sandvik, 2010). Divergensen ses også i Cocios brug af mobilapplikationen, som spiller sin helt egen rolle, i form af en gengivelse af “ryste-­‐flasken” oplevelsen i Cocios produkter. Mange af medierne kan man også sige låner stilarter fra hinanden og sætter dem sammen på nye måder -­‐ en æstetisk konvergens (Jensen, 2008 citeret i Sandvik, 2010), blandt andet med indsættelsen af video på Cocios medieprodukter. 20 Denne brug af både konvergens og divergens i sine medier, tyder på en koordineret kommunikation på flere og på tværs af medieplatforme -­‐ en tværmedialitet, som også kendes som Crossmedia. ANALYSE AF COCIOS MEDIER TV-­‐REKLAME Vi har valgt at fokusere på Cocios kampagne, der under vores undersøgelse handler om Cocio One. Cocio One er Cocios nyeste lancerede produkt, som har en lav fedt-­‐ og sukkerprocent (Cocio 6, 2012). I forbindelse med denne har Cocio skabt en reklamefilm med skuespilleren Eva Mendes.(figur 14) Cocios TV-­‐reklame er 36 sekunder lang. I løbet af denne reklame stifter seeren kendskab med Cocios produkt Cocio One. I reklamen bliver Cocios logo vist både på den bil Eva Mendes kører i, såvel som på Cocio flaskerne, Eva Mendes’ kjole, kasserne flaskerne bliver opbevaret i og til sidst som baggrund når Eva Mendes danser. Dette kan ses på figur x. Figur 14. Cocio reklamen med Cocio logo elementerne HJEMMESIDE 21 Figur 15. Screenshot af Facebooks hjemmeside (Tilgået 19.05.2012) Cocios igangværende kampagne har den nye Cocio One i fokus. Dette ses som sagt både i reklamen, men også på hjemmesiden. Cocios hjemmeside har, under One-­‐kampagnen, et klart Cocio One-­‐tema. Cocios hjemmeside bruges til at uddele fast information. Dette ses ved en tidslinje med historie om Cocio (Figur 16), alle deres produkter med en forklaring dertil, en side om deres reklame med behind the scenes og en masse andet information om firmaet og dets produkter. Cocio benytter også hjemmesiden som ankerkanal til både Facebook profilen, Twitter profilen og YouTube kanalen, såvel som mobilapplikationen. Det er altså denne, der fungerer som det hovedmedie, der samler de andre medieprodukter. Figur 16. Screenshot af Cocios egen tidlinje på deres hjemmeside (Tilgået 22. maj 2012) FACEBOOK På Facebook er Cocio One konceptet også fremtrædende. Her benytter Cocios Facebook-­‐profil det samme billede af Eva Mendes, som fungerer som baggrund på Cocios officielle hjemmeside til profilens cover billede -­‐ det øverste billede på profilen. På Facebook forsøger Cocio aktivt at engagere brugerne med konkurrencer, spørgsmål, og lignende. Samtidig tillader de at brugerne selv opslår (skriver) spørgsmål på væggen, som kan besvares af Cocios Facebook-­‐ansvarlige. 22 Figur 17. Screenshot af Facebookstatistik for “Cocio Danmark -­‐ den officielle side” (Tilgået 3. maj 2012). Cocio har på Facebook kørt ugentlige konkurrencer på linje med en stor hovedkonkurrence. På figur 17, kan det ses at aktiviteten på Cocios Facebook-­‐profil var høj under denne konkurrence, der sluttede d. 12 april, hvilket ses hvor grafen når højeste punkt. Aktiviteten kan både skyldes at brugerne har tilmelder sig konkurrencen eller at brugerne har undersøgt hvornår vinderen bliver annonceret. Efter konkurrencen er slut, falder aktiviteten. D. 19 april delte Cocio vores spørgeskema (bilag 1) på deres Facebook-­‐profil, hvilket kan ses ved aktiviteten i slutningen af grafen. TWITTER Twitter kalder sig selv ”et informationsnetværk”, følgende skrives på Twitters ”about”-­‐side: Twitter is a real-­‐time information network that connects you to the latest stories, ideas, opinions and news about what you find interesting. [...] At the heart of Twitter are small bursts of information called Tweets. Each Tweet is 140 characters long, but don’t let the small size fool you—you can discover a lot in a little space. [...] Twitter connects businesses to customers in real time—and businesses use Twitter to quickly share information with people interested in their products and services, gather real-­‐time market intelligence and feedback, and build relationships with customers, partners and influencers. (Twitter, tilgået 20/5 – 2012) Der er ikke opdateret på Cocios Twitter-­‐profil siden d 30/11 2010. Før dette har Cocio benyttet Twitter til at skrive nyhedsopdateringer, på samme måde som Facebook nu benyttes. Det har været en blanding af beskeder om hvor i landet Cocio-­‐bilen var henne, om Cocios planer om 23 bæredygtig kakao og hvordan Cocio bliver behandlet i medierne -­‐ altså en meget blandet omgang beskeder til Cocios følgere. YOUTUBE Figur 18. Screenshot af Cocios youtube kanal(Tilgået 21. maj 2012) “YouTube blev grundlagt i februar 2005 og giver milliarder af mennesker mulighed for at finde, se og dele originale videoer. YouTube er et forum, hvor folk kan mødes, informere og inspirere hinanden på tværs af landegrænser og fungerer som en distributionsplatform for originalt indhold og store og små annoncører.”(YouTube, 2012) YouTube fungerer som en medieplatform, hvor det er muligt at oprette en profil og dele videoer fra denne. Størstedelen af videoerne på Cocios YouTube kanal er brugergenererede i den forstand, at Cocio selv har delt videoerne på deres YouTube kanal, men at det ikke er Cocio selv, der har skabt dem. Derudover ligger der også officielle reklamevideoer skabt af Cocio selv. Alle disse videoer er tilgængelige for offentligheden, idet de ligger på Cocios YouTube kanal. MOBILAPPLIKATION Cocios mobilapplikation er et lille spil, som går ud på at ryste sin Cocio One, derefter skrue låget af, og til sidst drikke den. Man ryster Cocio One ved at ryste den telefon eller tablet som applikationen bliver benyttet på, hvilket kvitteres med en Cocio ryste-­‐lyd. Låget skrues af med to fingre, ved at føre dem rundt i en cirkel på skærmen, mod uret. Dette giver en imiteret lyd af metal der rammer glas, og når låget er skruet af lyder det som om et metallåg rammer et bord. Man drikker ved at tippe telefon eller tablet om på siden, og applikationen giver en lyd som om man faktisk drikker en Cocio. 24 Figur 19. Screenshots af Cocios mobilapplikation. (Tilgået 20. maj 2012) ANALYSE AF MEDIERNE VHA. HAASTRUP Vi vil anvende Helle Kannik Haastrup’s ‘Den Tværmediale Analytiske Tilgang’ (Haastrup, 2007, p. 208), til at forklare om medierne og brugen af disse. Vi vil også benytte SWAT diagrammet (figur 20), fra Steen K Rasmussen (2007, p. 282) til at se på de forskellige mediers styrke og svagheder. Den relationelle intertekstualitet handler om, hvordan medietekster relaterer til hinanden. Fiske (som citeret i Haastrup, 2007) skelner mellem primære, sekundære og tertiære medietekster. Den primære medietekst er det medieprodukt som et koncept handler om. Det er det produkt som sætter tonen for de resterende medietekster. Den sekundære medietekst defineres af Haastrup (2007) som ofte værende en del af den officielle afsenders markedsføring, og den tertiære medietekst som værende messageboards eller lignende, hvor modtageren kan bidrage med sine holdninger. Genretransformationer handler om at der sker et genre-­‐skift mellem den primære og den sekundære medietekst. Dog er denne analytiske tilgang udviklet til en case med lidt fyldigere fiktion som den primære medietekst (Som Haastrup eksemplificerer med en tv-­‐serie), og ikke en 36-­‐sekunders reklamevideo. Tematiseringer forholder sig til hvilke temaer der er centrale på de tre medietekster. Omfunktionaliseringer “i websitet fokuserer på, hvilke konsekvenser den intertekstuelle relation har.” Haastrup (Haastrup, 2007. p. 206) skriver, at der findes tre overordnede funktioner som det enkelte website kan lægge op til. Dette drejer sig om en ankerfunktion, en klubfunktion og/eller en katalogfunktion. En ankerfunktion er det faste punkt, hvor der kan findes information om den primære medietekst, uden at denne behøver at være til stede. Klubfunktionen kendetegner en hjemmeside som forsøger at skabe et tilhørsforhold, og giver modtageren mulighed for at deltage aktivt. Katalogfunktionen er de oplysninger og baggrundsinformation, som er tilgængeligt om fiktionen, her reklamefilmen. 25 Cocio: Hovedmediet i denne kampagne, er TV-­‐reklamen, som dermed er den primære medietekst (medieprodukt). Dette er fordi TV-­‐reklamen fungerer som centrum for hele Cocios Kampagne for Cocio One, som er et aktivt tema på Cocios forskellige medier, og reklamen er dermed central for Cocios nuværende mediebillede. Den sekundære medietekst er her Cocios officielle hjemmeside, hvor TV-­‐
reklamen også findes. Den tertiære medietekst må siges at være væggen på Facebook, hvor brugerdeltagelsen er meget markant. Her bør YouTube også nævnes, da den frem til december 2010 var centrum for brugerdeltagelse i form af brugergenererede reklamer og videoklip. Den relationelle intertekstualitet: Selve reklamen har ikke nogle referencer til hverken Cocios hjemmeside eller den officielle Facebookside. Hjemmesiden kan dog nærmest betegnes som centrum af medierne, hvorfra der refereres til alle de andre tilgængelige medietekster. Genretransformationer: Genremæssigt kan man hurtigt konkludere at den primære tekst er en reklamefilm. Den er af typen dramatisering, som karakteriseres ved at være en lille historie fra hverdagen, ofte med en hovedperson som oplever noget særligt. I Cocios tilfælde er det de to mænd i reklamefilmen, der får et lift af Eva Mendes. Tematisering: Det gennemgående tema i Cocios medier er Cocio One. Dette er gennemgående i baggrunde, produktvisninger, og logoer, som er ens -­‐ eller minder om hinanden -­‐ på alle platforme. Omfunktionalisering: Cocios hjemmeside har både en anker-­‐ og katalogfunktion, da der findes konkret information om produktet, samt baggrundsviden. En klubfunktion findes på Facebooksiden, som også har en begrænset ankerfunktion, men som meget tydeligt prøver at involvere modtagerne, blandt andet ved konkurrencer og direkte spørgsmål til sidens ”følgere”. 26 ANALYSE AF MEDIERNE MED SWAT-­‐DIAGRAM Figur 20. tekst med kilde (word) Et medies styrker, vurderes på dets gennemslagskraft hvor meget det udnytter sit potentiale. I figur 20 ses der f. eks. på TV/video, at de har en styrke der hedder underholdningsværdi og det visuelle. Her kan deres trussel, internettet, udfordre dem. Udover at have de samme styrker som tv/video, har internettet også styrker i form af en global rækkevidde, og en større modtagerskare. Rasmussen (2007) skriver om diagrammet, at det er til for at måle ens udviklingspotentiale. Hvorved dét at se på styrker og svagheder er det indre/producenten, mens særlige aktiver og trusler vender mere ud mod hvor modtageren er. Skemaet i sig selv viser, hvilke medier der har hvilke styrker og svagheder, men samtidigt også hvilke medier der har den andens styrke eller svaghed (Jens Otto Kjær Hansen, citeret i Rasmussen p 283). På denne måde, kan det tværmedielle fremme brugen af alle mediernes styrker, og dermed hjælpe medierne med at udligne hinandens svagheder. 27 Figur 21. Figur tekst med kilde (word+nyt redigeret billede) Dette skema, er bygget op efter Steen K. Rasmussen svagheds-­‐, styrke-­‐, muligheds-­‐ og trussel analyse (Rasmussen, 2007). I skemaet har vi skiftet de medier som Rasmussen bruger, ud med dem som Cocio bruger, eller har brugt. Facebook og Twitter, er begge sociale netværker. Her kan man på den ene eller anden måde, følge med i, hvad Cocio foretager sig. Twitter er ifølge en undersøgelse fra i år, ikke så udbredt i Danmark som Facebook (The Media Menus of Danish Internet Users 2009. 2012). De skriver blandt andet at det ikke er tydeligt at se om Twitter er på vej til at blive større, eller om det bliver en glemt sag i Danmark. Gennem denne undersøgelse fandt de ud af, at ud af de 20.000 danske Twitter profiler der eksisterer, har halvdelen kun 10 tweets eller mindre. TV-­‐reklamen, Cocios hjemmeside samt YouTube kanal har et fælles indhold -­‐ Cocio One reklamen, der er aktiv, er tilgængelig ved dem alle. Facebook profilen, Cocios hjemmeside og TV-­‐reklamen er, i modsætning til de andre medieprodukter stadig aktivt i brug. Alle tre medier, rammer forbrugeren visuelt. I TV-­‐reklamen, har vi et levende billede at følge, her vises både Cocios logo, farverne der går igen fra logo til tøj til baggrund (figur 22). De samme effekter findes også på Cocios Facebook profil. Figur 22. Screenshot af Cocios TV-­‐reklame. 28 COCIOS LYD I disse dage bruger industrier mange penge på at forbedre deres brands, men et af de stadig mest undervurderede kriterier er selve lyden, hvad enten det er jinglen i reklamevideoen eller den lyd som produktet giver (Treasure, 2011). Cocio har i mange år brugt en bestemt jingle i deres reklamevideoer, hvilket i en undersøgelse er blevet stemt ind som den 11. mest irriterende jingle (DR, 2012). Efter Cocios lancering af Eva Mendes kampagnen i 2010 er der dog kommet en anden reklamejingle, som vi her vil analysere. Samtidig giver Cocio som produkt også nogle bestemte lyde, både når man ryster den før indtag og når man skruer låget af første gang, hvorved der kommer en klik-­‐lyd når trykket udlignes. Der står faktisk på siden at låget, at klik-­‐lyden kommer når man åbner den (figur 23). Dette vil vi kigge nærmere på, og se hvordan Cocio benytter lyd i deres medier. Figur 23. Billede af Cocio flaskes låg Et brand er både det som produktet lover og også den oplevelse som der kommer ud af det. Dette er noget som lyd spiller en rigtig stor rolle i (Treasure, 2011) og kigger man på Cocio, så kan man sige at deres klik-­‐lyd ved åbning af flasken både lover noget godt og giver en oplevelse. Ser man på Cocios medier, er mobilapplikationen det tydeligste eksempel på det som prøver at gengive disse lyde. Man bliver bedt om at ryste telefonen, for at gengive følelsen af at ryste flasken, dette medfører en lyd af væske der plasker frem og tilbage. Derefter skal man med to fingrer køre rundt på skærmen, for at skrue låget af flasken -­‐ her kommer der en lyd af låget, der skraber mod glasset. Når låget er skruet af, kommer der en imitering af den klik-­‐lyd, hvorefter man hører låget ryge på gulvet. Endelig vendes telefonen på hovedet, og kakaomælken hældes ud af flasken, hvorved lyden af at drikke Cocio dukker op. Ser man på de andre medier, har Facebook f.eks. ikke nogle lyde i forhold til brandet, og har faktisk ikke andet lyd på siden, end det der i forvejen er i de videoer de har lagt op. Det samme gælder for de andre medieprodukter: hjemmesiden, Twitter og Youtube. Går vi videre til TV-­‐reklamen, er baggrundslyden (jinglen) værd at se nærmere på. Baggrundslyden starter med at være en saxofon, der kører i baggrunden, når Eva Mendes snakker med drengene i videoen. Det kører herefter over i nogle junglelyde med trommer når Cocioflasken rystes, hvorefter man ser Cocios logo, med Mendes dansende og drikkende Cocio ved siden af, hertil kommer både trommelyde, saxofon og maracas indover. Sangen er en reproduktion af The Coasters hit fra 1956 ”Down in Mexico”, som også medvirkede i filmen “Death Proof” fra 2007 af Quentin Tarantino (IMDB 1, 2012). Filmen handler også om to kvinder i de sydlige stater, hvilket kan sammenkobles med Eva Mendes, der selv er fra sydlige stater og har cubansk-­‐amerikanske rødder (IMDB 2, 2012). Saxofonen der 29 kommer ind over Eva Mendes, forstærker det sexede i situationen, mens junglelydene når drengene sidder bag i bilen minder om at der er noget vildt i gang, selvom det i billedet er stille og roligt. Når billedet skifter over til logoet, med en dansende Eva Mendes, bliver alle lydene samlet, med en ekstra lyd vha. maracas, som er et instrument der skal rystes for at give lyd, hvilket forstærker det element at man skal ryste flasken før brug. Her kan man snakke om ”The whole is greater than the sum of its parts”, altså at de forskellige elementer, med billede og lyd forstærker hinanden og giver en større sammenhæng (Treasure, 2011). Det samme argumenterer Langkjær (2000) for, med hensyn til at man aldrig oplever elementer isolerede – det er en syntese af film og lyd. OPSUMMERING AF ANALYSEDEL Vi har undervejs i analysedelen argumenteret for at medieprodukterne Facebook, Twitter og YouTube kan sammensættes under en medieplatform, kaldet sociale medier. Selvom medieplatforme normalt betegnes som værende en fysisk platform, som for eksempel en computer eller en mobiltelefon, argumenterer vi for at sociale medier fungerer som individuel visuel kommunikation, der dog foregår i faste rammer. Derefter har vi redegjort for og analyseret hver enkelt medie, som Cocio anvender og kan komme frem til at TV-­‐reklamen er den primære medietekst, eftersom den fungerer som centrum for deres seneste kampagne Cocio One. Den sekundære tekst er hjemmesiden, da den linker til Cocios andre medieprodukter, ligesom at vi også har argumenteret for den, som værende ankerteksten. Den tertiære er Facebook profilen, hvor brugerne kan deltage aktivt, ligesom at YouTube kanalen også var en tertiær tekst indtil 2010. Vi har også analyseret de tværmedielle henvisninger, der foregår medieprodukterne imellem. Her ses, at disse hovedsagligt sker fra Cocios hjemmeside, mens de andre medieprodukter i mindre grad benytter sig af disse. Vi har også vurderet de enkelte mediers styrker og svagheder og kan her se at både Twitter og Youtube hver især, har samme styrker og svagheder som Facebook. Men ifølge en undersøgelse så er Twitter ikke særligt udbredt i Danmark og er derfor nok skyld i at Facebook er gået hen og har overtaget dens funktion. Det samme kan der argumenteres for i forhold til Youtube, da Facebook udover dens andre funktioner også har deres egen video-­‐upload funktion. Med hensyn til Cocios lyd, har de med hensyn til deres produkt en kendetegnende lyd når man åbner deres flaske, hvilket de har prøvet at gengive i deres mobilapplikation. I deres TV-­‐reklame har de forsøgt at forstærke det sexede i Eva Mendes fremtoning, ved at sætte saxofon og rytmiske lyde ind i baggrunden. 30 KVANTITATIV METODEUNDERSØGELSE Vi har anvendt kvantitativ metode til at få et indblik i målgruppens holdninger og viden omkring Cocio. Vi er interesserede i den generelle tendens for 15-­‐39 årige mennesker og har derfor valgt en kvantitativ metode, da denne giver mulighed for resultater fra mange personer. Den kvantitative metode, bruges til at finde mængden af et bestemt forhold, som f.eks. hvor meget, hvor mange, hvor sjældent og hvor tilfredse respondenternes svar fordeler sig på nogle skalaer, så deres holdninger undersøges, sammenlignes og fortolkes. Man fortolker altså respondentens holdninger gennem sammenlignelige talstørrelser. Fordelen ved den kvantitative metode er, at man kan gennemføre den med et ensartet spørgeskema blandt mange personer og at man kan sammenligne respondenternes svar på tværs og lave statistik. (Kristiansen, 2006) Statistik kræver begrænsede svarmuligheder, og man snakker derfor om lukkede spørgsmål, når man taler om kvantitativ metode. Kvantitativ metode kan dog være en ulempe, hvis man ønsker uddybende besvarelser, hvilket kan opnås ved kontrasten; den kvalitative metode, hvis kendetegn er åbne spørgsmål. Åbne spørgsmål tillader at respondenterne svarer med egne ord, fordi der som regel tages brug af interview baserede undersøgelser. (Kristiansen, 2006, s. 11) Overordnet er det altså valg af metoden, der afgør, hvor komplekse selve spørgsmålene og rutinen må være. Vores første spørgeskema blev sendt ud til Cocios officielle Facebookside, efter aftale med en medarbejder fra deres Facebookside (bilag 8). Dette synes vi var en god løsning, da vi dermed ramte populationen. Eftersom respondenterne fra Cocios Facebookside er fans af Cocio, må vi formode at de kender en del til Cocios sociale medier og er derfor højst sandsynligt ikke repræsentative i forhold til populationen. Populationen er i dette tilfælde alle mennesker indenfor målgruppen, her i Danmark (CK-­‐
12, 2009). For at opnå en mere repræsentativ spørgeskemaundersøgelse, uddelte vi derfor spørgeskemaer til tilfældigt udvalgte mennesker tæt ved Frederiksberg centret og omkring en pølsevogn. Her satte vi et kriterium om, at vi ville spørge hver tiende. Vi tog brug af convenience sampling (CK-­‐12, 2009), som er begrebet for at spørge de individuelle, der befinder sig i det område, hvor spørgeskemaerne bliver uddelt. Det er dog ikke sikkert at man her opnår en repræsentativ stikprøve i forhold til populationen. Eftersom vi havde systematik i form af et kriterium som hed hver tiende, benyttede vi os altså af en hybrid af convenience sampling og systematic random sampling (CK-­‐12, 2009). Vi har derfor valgt at kalde vores dataindsamlingsmetode for systematic convenience sampling. ”Den enkleste måde, hvorpå man kan sikre, at ens svarpersoner er repræsentative for totalpopulationen, er at udvælge dem tilfældigt.” (Hansen, Marckmann og Nørregård-­‐
Nielsen, 2008. S. 50). Man skal dog huske på at ligegyldigt hvilket sted man vælger at uddele sine spørgeskemaer, vil der også være en speciel slags mennesker som færdes akkurat der. Samtidig kan tidspunktet også have betydning for, hvem man kan forvente at møde (Hansen, Marckmann og Nørregård-­‐Nielsen, 2008). 31 OPSTILLEDE HYPOTESER For at undersøge hvordan Cocio anvender tværmedielle virkemidler og hvordan samspillet mellem medieprodukterne kan forbedres, har vi opstillet tre hypoteser: 1. Højest 20 % af målgruppen bruger Cocios medier. 2. Målgruppen kender primært Cocio brandet fra TV-­‐reklamer 3. Unge mellem 13-­‐17 år, anvender Cocios medier mere end folk over 17. Disse hypoteser skal gennem vores undersøgelse enten bekræftes eller afkræftes. Inden for statistik kaldes disse hypoteser, der ønskes testet, for nul hypoteser, angivet ved symbolet: H0. I forhold til hypotese 1, tror vi at højest 20 % af målgruppen bruger Cocios medier. Vi formoder derfor at størstedelen af populationen, ikke anvender Cocios medier. Nul hypotesen er derfor at vores samplings (stikprøves) resultater, vil bekræfte resultaterne (CK-­‐12, 2009). Nul hypotesen, testes over for en alternativ hypotese, angivet ved symbolet: Ha, der handler om selve udfaldet. Den alternative hypotese siger, at der er en forskel mellem den hypotese, som er omhandlende populationen og den faktiske sampling. Den alternative hypotese kan derfor kun underbygges, hvis det faktiske resultat ikke stemmer overens med vores nul hypotese (CK-­‐12, 2009). Ud fra vores hypotese 1 vil den alternative hypotese være at over 20 % af målgruppen bruger Cocios medier. Hypotese 1 har vi opstillet fordi vi har observeret, at Cocios Youtube kanal og Twitter profilen ikke har været anvendt siden 2010, og fordi den uofficielle Cocio Facebook profil har 114.000 fans og den officielle kun har 32.000 (Facebook, 2012). At Twitter og Youtube ikke bliver anvendt længere, kan tyde på at der ikke har været brugere nok på siden, ligesom at så mange flere benytter en uofficiel side for Cocio i stedet for den oprindelige. Det er kun gennem Cocios oprindelige Facebookside at brugerne har mulighed for at benytte Cocios medier. Hypotese 2 har vi, fordi Cocios overskud faldt markant fra 2010 til 2011, da man hyrede skuespillerinden Eva Mendes (EPN, 2011), som medvirker i deres landsdækkende TV-­‐reklamer. Det giver altså anledning til vores hypotese, fordi de dermed satser meget på TV-­‐reklamen og deres nye frontfigur. Hypotese 3 har vi opstillet, fordi det -­‐ ifølge Facebooks statistik, er unge mellem 13 og 17 år, som er fan af Cocios Facebookside. (Facebook, 2012) SPØRGESKEMAET OG SPØRGSMÅLSTYPER Den passende længde af et spørgeskema afhænger af flere faktorer. Hvor lang tid det tager at besvare et spørgeskema afhænger af spørgsmålenes udformning. Lukkede spørgsmål – spørgsmål med forhåndsbestemte svarkategorier -­‐ er hurtigere at besvare end åbne spørgsmål, hvor deltageren selv skal formulere et svar. Alle vores spørgsmål er stort set lukkede da vi ikke behøver yderligere uddybning, til gengæld har vi til sidst i spørgeskemaet et åbent spørgsmål, fordi vi giver respondenterne mulighed for at give forslag til forbedring af Cocios medier. De spørgsmål man vælger at stille, skal være nemme at læse og forstå. Dette er vigtigt fordi man især ved online spørgeskemaer, ikke har mulighed for at 32 uddybe eller omformulere spørgsmålene for folk, som man har mulighed for i et interview. (Rosenmeier og Jeppesen, 2008). Spørgsmålene i en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse består af to typer lukkede spørgsmål: ”dikotomiske” og ”multiple-­‐choice”. Vi har taget brug af begge i vores spørgeskemaer (bilag 1). De dikotomiske spørgsmål giver respondenten svarmuligheder som ja, nej og måske. Ved multiple-­‐choice spørgsmål er alle svarmuligheder dækket ind og her har man lov til at sætte mere end blot ét kryds, samt svarmuligheden andet kan tilføjes. (Local Government Data unit-­‐Wales, 2009, s. 2) Vi har sørget for at spørgeskemaet er overskueligt og let tilgængeligt, da det første indtryk er vigtigt i forhold til hvorvidt folk ønsker at svare. Ser spørgeskemaet rodet ud, vil folk være tilbøjelige til at springe spørgsmål over, eller i værste tilfælde helt lade være med at give respons (Rosenmeier og Jeppesen, 2008). Derudover har vi valgt at gøre introduktionen i spørgeskemaet kortfattet, fordi de fleste svarpersoner ikke tager sig tid til at læse det. ”Introduktionen til undersøgelsens formål og vejledning i, hvordan skemaet skal udfyldes, bør være så korte som muligt, da det ikke altid interesserer respondenten.” (Rosenmeier og Jeppesen, 2008. S. 67) SOFTWARE I forbindelse med udarbejdelse og udgivelse af spørgeskemaet har vi anvendt spørgeskematjenesten Google Docs (docs.google.com). Til analyse og databehandling, samt grafer og figurer, har vi brugt statistikprogrammet SPSS. GENNEMGANG AF SPØRGSMÅL I det følgende gennemgås spørgeskemaspørgsmålene, med udgangspunkt i, at definere hvilken type spørgsmål dette er bygget op af. Vi har stillet spørgsmål indenfor de samme emner flere gange i træk, hvilket er en god idé at gøre, da respondenterne så kan forholde sig til én type spørgsmål ad gangen (Rosenmeier og Jeppesen, 2008). Selve spørgsmålene har vi forsøgt at gøre så præcise og lette at forstå som muligt. Alle spørgsmålene kan ses i spørgeskemaet (bilag 1). Køn? Spørgsmålet ”køn?” er et lukket spørgsmål og spørgsmålstypen er derfor faktuelt. Rosenmeier og Jeppesen (2008) kalder dette for et baggrundsspørgsmål, da vi spørger om, hvorvidt respondenten er mand eller kvinde. Spørgsmålet kaldes også for dikotomisk, fordi der kun er 2 svarmuligheder. Et baggrundsspørgsmål drejer sig om ydre egenskaber hos den enkelte respondent. Ved brug af disse spørgsmål, er det muligt at undersøge om en holdning er mere eller mindre udbredt. (Rosenmeier og 33 Jeppesen, 2008) Vi har valgt at spørge respondenterne om deres køn, for at få en indblik i deltagernes demografi, til brug i vurderingen af pålideligheden. Hvor gammel er du? Dette spørgsmål er også både et lukket spørgsmål samt et baggrundsspørgsmål, efter som vi spørger respondenten om hvor gammel denne er. Vi har dog valgt at lave en boks hvori respondenten selv, skal skrive sin alder, hvorfor at det i princippet godt kunne kaldes for et åbent spørgsmål -­‐ hvis det ikke var fordi at der i dette tilfælde, for hver respondent, kun findes ét svar. Dette spørgsmål er vigtigt for vores hypoteser, da respondenternes alder, skal bruges til at be-­‐ eller afkræfte hypotese 3. Hvor ofte drikker du Cocio? Dette er også et lukket spørgsmål, af spørgsmålstypen adfærdsspørgsmål. Det er det fordi vi spørger respondenten om, hvor ofte denne drikker Cocio. Svaret giver derfor en indsigt i respondentens adfærd. Det er et interessant spørgsmål, for at se om respondenterne rent faktisk også kender til Cocios produkt. Hvor kender du brandet Cocio fra? Dette er et lukket spørgsmål, såvel som multiple-­‐choice, fordi der er flere svarmuligheder, men svarerne er givet på forhånd. Spørgsmålstypen er ”vidensspørgsmål”, fordi vi ønsker at vide hvor respondenterne kender brandet Cocio fra. Som Rosenmeier og Jeppesen (2008) siger, har et vidensspørgsmål til formål at måle respondenternes viden omkring et emne. Spørgsmål 4 bruger vi til at få bekræftet eller afkræftet hypotese 2. Hvor ofte har du brugt Cocios mobilapplikation inden for de sidste 2 måneder? Dette er et lukket spørgsmål og af spørgsmålstypen tidsspørgsmål. Dette handler om at huske noget indenfor den nærmeste tid, og vores eksemplar kaldes for et retrospektivt spørgsmål, da vi spørger til fortiden (Rosenmeier & Jeppesen, 2008). Spørgsmålet stiller vi fordi vi ønsker at vide hvor mange indenfor målgruppen, der anvender Cocios medier og derved få be-­‐ eller afkræftet hypotese 1 og hypotese 3. Hvor ofte har du brugt Cocios hjemmeside inden for de sidste 2 måneder? Dette spørgsmål er også et lukket spørgsmål såvel som et tidsspørgsmål. Spørgsmålet er, ligesom forrige spørgsmål, stillet for at finde ud af hvor mange indenfor målgruppen, der anvender Cocios medier, for at få be-­‐ eller afkræftet hypotese 1 og hypotese 3. 34 Hvor ofte har du brugt Cocios Facebookside inden for de sidste 2 måneder? Som de 2 forrige spørgsmål hører dette spørgsmål også indenunder henholdsvis lukket spørgsmål og tidsspørgsmål. Hvilket er stillet for at bekræfte eller afkræfte hypotese 1 og 3, da vi ønsker at finde ud af, hvor mange indenfor målgruppen, der anvender Cocios medier. Hvor aktivt har du brugt Cocios Facebookside inden for de sidste 2 måneder? Dette spørgsmål er et lukket spørgsmål og af spørgsmålstypen adfærdsspørgsmål. Spørgsmålet har vi stillet, for at se om dem der rent faktisk er fans af Facebooksiden også er aktive derinde, eller om de blot er angivet som fans fordi de kan lide drikken, ligesom om nogle rent faktisk læser opdateringerne Cocio kommer med. Hvor ofte har du brugt Cocios YouTube? Dette spørgsmål er et lukket spørgsmål og af spørgsmålstypen adfærdsspørgsmål. Dette spørgsmål har vi stillet respondenten for at finde ud af hvor mange, der stadigvæk bruger Youtube, selvom Cocio ikke har opdateret deres profil på dette medie siden 2010, og dermed for at få bekræftet eller afkræftet hypotese 1. Hvor ofte har du brugt Cocios Twitter? Dette spørgsmål er som forrige et lukket spørgsmål og af typen adfærdsspørgsmål. Det er stillet for at få bekræftet eller afkræftet hypotese 1, da vi ønsker at finde ud af hvor mange, der bruger Cocios Twitter profil. Hvor enig eller uenig er du i disse udsagn? Dette er et lukket spørgsmål med multiple-­‐choice svarmulighed. Spørgsmål er udformet som en matrix, kaldet ordinalskala, som er en tabel med spørgsmål horizontalt og svarmuligheder vertikalt, som bruges til at rangordne ens respondenter (Kristiansen, 2006). De første to spørgsmål i matrixen er adfærdsspørgsmål, mens det sidste er en blanding af et adfærdsspørgsmål og et tidsspørgsmål. De to første spørgsmål er for at finde ud af hvor ofte respondenten benytter Cocios medier, som i dette tilfælde er Facebook-­‐siden i forhold til andre fødevaresider og deres mobilapplikation i forhold til andre underholdningsapplikationer. Disse kan bruges i forhold til hypotese 1 og 3. Spørgsmål tre omhandler, hvor tilbøjelig respondenten er til at genkende TV-­‐reklamen, som altså bruges til besvarelse af hypotese 2. 35 Figur 24. Matrix over enighedsspørgsmål. Kan du genkende Cocios nye frontfigur? Dette spørgsmål er opstillet dikotomisk, da der blot ønskes et ja eller nej svar. Spørgsmålstypen er et vidensspørgsmål, da vi spørger om hvorvidt folk ved hvem frontfiguren er. Spørgsmål stiller vi, for at se hvor meget målgruppen kender til Cocio. Hvilke påstande passer på Cocios logo? Dette spørgsmål har flere svarmuligheder og det er derfor endnu et multiple-­‐choice spørgsmål, mens det er i kategorien lukkede spørgsmål. I og med, at spørgsmålet modtager respondentens vurdering, kan dette også kaldes for et vidensspørgsmål. Spørgsmålet kan give et billede af, om brugerne ønsker fornyelse af Cocio som brand. Forslag til hvordan Cocio kan forbedre sine medier i forhold til markedsføring? Dette er et åbent spørgsmål, fordi folk frit kan skrive deres subjektive vurdering. Spørgsmålet har vi stillet fordi vi ønsker at høre respondentens egen mening, om de mener at Cocios markedsføring med brugen af sociale medier, har trang til forbedringer. PROCEDURE Vi startede med at kontakte den uofficielle Facebookside for Cocio, som i skrivende stund har 114.000 fans, men fik intet svar. Derefter valgte vi at kontakte Cocios officielle Facebookside, som har 32.000 fans og efter halvanden uges tid svarede tilbage med, at de gerne ville lægge vores spørgeskema ud som en status opdatering. På den måde ville den del af de 32.000 fans der så opdateringen fra Cocio, have mulighed for at svare på vores skema. 36 I mellemtiden udformede vi vores spørgeskema (bilag 1) og gik på gaden med det, da vi havde planer om at opsøge nogle pølsevogne, hvor vi kunne få lov at spørge tilfældigt udvalgte pølsekøbere, med samtykke fra pølsemanden. Men da vi ankom til pølsemanden på Frederiksberg, viste det sig at han havde lukket og derfor var vi nødsaget til at gå over til Convenience Sampling (CK-­‐12, 2009), som går ud på at spørge tilfældige forbipasserende ved pølsevognen og i nærområdet. Vi var samtidig også en tur i Frederiksberg Centret, der ligger ved siden af pølsevognen. Samtidig med at vi var ude på gaden med vores offline spørgeskema blev vores online spørgeskema sendt ud af Cocio på deres officielle Facebook profil, så svarene blev indsamlet nogenlunde samtidig. På grund af Facebooks opbygning, hvor de nyeste opdateringer ligger forrest, fik vi mange besvarelser lige ved lanceringen af spørgeskemaet og hen over weekenden sidst i April, mens den hurtigt ebbede ud i dagene efter. Herefter kunne vi begynde at lave den første databehandling relativt hurtigt. KODNING AF VARIABLER Vores spørgeskema bestod af en masse string besvarelser, som betyder at man får sine svar ud i fri tekst, som vores statistikprogram SPSS ikke kunne bruge til beregninger (Griffith, 2010). Derfor bedte vi programmet om at kode disse besvarelser om til tal, som for eksempel i spørgsmålet ”Hvor ofte bruger du Youtube?” , hvor besvarelsen Aldrig blev til værdien 1, Månedligt blev til 2, Ugentligt til 3 og Dagligt til 4. Dermed kunne vi beregne gennemsnit, standardafvigelse og producere grafer. Vi havde også to checkbokse, hvor respondenten kunne vælge flere forskellige svarmuligheder og her producerer Google Docs svarene som tekst adskilt af komma, som SPSS ikke kan regne i eller omforme til tal som vi gjorde før. Dermed var vi nødsaget til manuelt at tjekke af, hvor mange der havde krydset af i de enkelte svarmuligheder. PÅLIDELIGHED OG VALIDITET Når man udfører spørgeskemaundersøgelser både online og offline, er det vigtigt at vurdere undersøgelsens pålidelighed og validitet. Man kan aldrig foretage et hundrede procent sandfærdig undersøgelse, da respondenterne kan blive farvede af ydre omstændigheder og hvordan spørgsmålene bliver formuleret. Derfor skal man også tage højde for disse, når man laver sin databehandling og analyse, så her vil der blive foretaget en vurdering af vores undersøgelse. Der vil tages udgangspunkt i Spørgeskemaer i Virkeligheden (Hansen, Marckmann og Nørregård-­‐Nielsen, 2008) med hensyn til dens teori og begreber. Pålidelighed, handler om, hvorvidt skemaet er frit for tilfældige fejl, og validitet handler om hvorvidt der måles det som virkelig ønskes at måles. Vi vælger at dele vurderingen op i to dele: 1. Omgivelsernes påvirkning af respondenterne. 2. Udformningen af undersøgelsen og spørgsmålenes formulering. OMGIVELSERNES PÅVIRKNING Vores offline spørgeskema var tiltænkt Pølsevognen på Frederiksberg, men da den var lukket valgte vi en systematisk convenience sampling af dem som lige var omkring. Her forstyrrer omgivelserne meget i 37 forhold til besvarelsen af spørgeskemaet, da nogle er midt i en samtale, nogle er på farten og andre sidder i deres helt egen verden. Samtidig er det svært at få den repræsentative sampling, der kan sige noget om total populationen, da vi her for eksempel sjældnere støder ind i folk fra Jylland, ligesom tidspunktet på dagen, kan have noget at sige om de folk som på gaden (Rosenmeier og Jeppesen, 2008). Samtidig er der det element at nogle respondenter sad sammen med venner og veninder og derfor kan blive påvirket af den faktor, at de sidder og kigger med hos hinanden. I nogle tilfælde snakkede de også sammen omkring besvarelsen af spørgsmålene, og derfor kan respondenterne have været tilbøjelige til at svare det som vennen sagde i stedet, for selv at tænke over, hvordan deres egen adfærd har været. Med hensyn til spørgeskemaet på Facebook, så har vi ikke haft nogen kontrol over, hvilke ydre påvirkninger, der har været på respondenterne. Vi kan ikke vide om de har snakket med andre, om de har været i en bestemt situation, der har kunnet påvirke dem eller om der har været andre påvirkelsesfaktorer. Omvendt kan man argumentere for, at når en bruger klikker på et spørgeskema på Facebook, så er det også fordi at brugeren har 5 minutter til at sidde for sig selv og besvare spørgeskemaet uden at blive påvirket af de ydre rammer. UDFORMNINGEN AF UNDERSØGELSEN Vores demografiske spørgsmål handler om, hvorvidt respondenten er mand eller kvinde og hvor gammel vedkommende er. Samtidig har vi også stillet spørgsmålet om, hvor ofte brugeren drikker Cocio, og dette kræver altså, at respondenten kan huske dette, svarmuligheden ”sjældnere”, der ligger mellem månedligt og aldrig, kan være vagt for respondenten. Derefter kommer følgende spørgsmål: ”Hvor kender du brandet Cocio fra?” Her kan respondenten vælge en eller flere svarmuligheder, men spørgsmålet kan have flere forskellige betydninger. Dette kan for eksempel være om det er hvornår man først lærte brandet at kende, hvilket kan være svært at huske, eller om det er hvornår man har set brandet senest. Derfor kunne spørgsmålet være bedre formuleret, hvis det havde været mere specifikt som f.eks.: ”Hvis du tænker på Cocio som et brand, hvilke af følgende medier/steder forbinder du så med Cocio?” Derefter kommer der tre meget specifikke spørgsmål, der handler om hvor tit respondenten har brugt Cocios mobilapplikation, deres hjemmeside og deres Facebookside inden for de seneste to måneder, ligesom der er et spørgsmål omkring, hvor aktiv respondenten er, på Facebooksiden. Efterfølgende er der så to spørgsmål der lyder om hvor ofte respondenten har brugt Twitter eller Youtube. Her er der ikke specificeret inden for de seneste 2 måneder og det kan godt være farvet lidt af, at vi godt vidste at Cocio ikke havde opdateret de to medier siden 2010. Her burde vi have fortsat i samme stil og have skrevet, hvor ofte de havde brugt medierne, inden for de seneste to måneder, for at se om der var nogle, som havde brugt dem i denne periode. Spørgsmålet burde derfor have været mere specifikt: 38 ”Hvor ofte har du brugt Youtube / Twitter, inden for de to måneder?” Med forrige spørgsmål, risikerer vi at respondenterne, svarer at de har brugt medierne, men hvad vi ikke ved er, om det har været imens de var aktive, eller efter 2010. Dernæst kommer en matrix hvor respondenten enten kan være enig eller uenig i udsagnene. Det første udsagner handler om, om respondenten er oftere inde på Cocios Facebookside i forhold til andre fødevarevirksomheders sider. Næste spørgsmål handler om, om respondenten bruger Cocios mobilapplikation mere end andre underholdningsapplikationer. Det bør specificeres mere i forhold til, hvad en underholdningsapplikation er, da denne kategori kan være meget stor og mange applikationer kan til dels beskrives som underholdningsapplikationer. Til sidst i matrixen er der et spørgsmål om, hvorvidt respondenten har nemt ved at genkende Cocios TV-­‐
reklame, hvilket også mangler specifikation, med hensyn til, hvad der menes med at genkende – om man kan huske reklamen, om man kan huske at lige den reklame var for Cocio, eller noget helt tredje. Herefter kommer der et ja/nej spørgsmål, om hvorvidt respondenten kan genkende Cocios nye frontfigur. Dette er efterfulgt at et spørgsmål, om hvad respondenten synes om Cocios logo. Her er svarmulighederne f.eks. klassisk, flot og dårligt, hvilket er meget vage svarmuligheder, som er meget subjektive. Til at slutte spørgeskemaet af, er der en tekstboks, hvor respondenten kan skrive forslag til, hvordan Cocio kan forbedre sin markedsføring. Disse svar skal der skal læses lidt mellem linjerne med, da det er os, der er medieeksperterne og ikke brugerne, ligesom brugerne ofte ikke ved, hvad det er er de egentlig vil have. Svarboksen er der derfor for at få nogle svar, der kan pege i en retning, snarere end at vi skal tage det, der bliver sagt bogstaveligt. SAMLET VURDERING Derfor må konklusionen i dette afsnit om pålidelighed og validitet være, at der kan være ydre påvirkninger af respondenternes svar, ligesom en del af vores formuleringer af spørgsmål ikke har været specifikke nok, som vi må tage med i diskussionen af vores resultater. En god måde at sikre pålidelighed i et spørgeskema på er, hvis spørgsmål omkring samme emne, giver nogenlunde de samme resultater, hvilket vi har opnået i vores skema, for eksempel om de respondenter der svarer, at de dagligt bruger Cocios Facebookside også svarer, at de aktivt er mere på siden, end bare at være fan. Med hensyn til validitet, så er det lidt sværere at måle, men det handler om kun, at finde ud af de ting, som er vigtige – need to know vs. nice to know (Rosenmeier og Jeppesen, 2008). Optimalt set skulle vi have lavet en testgruppe, hvor vi testede spørgsmålet på en 2-­‐3 personer først, for at se om nogle spørgsmål blev misforstået. 39 RESPONDENTER RESPONDENTERNES DEMOGRAFI For at få flest muligt i målgruppen, 15-­‐39 år, til at svare, blev et spørgeskema delt online på Facebookfansiden ”Cocio Danmark – den officielle side” og på gaden nær pølsevognen ved Frederiksberg Metro, samt Frederiksberg Centret. Vi afsluttede det online spørgeskema den 23. April 2012 og fik 176 respondenter. Af dem måtte vi trække 15 respondenter fra som enten var for unge eller for gamle (n=161). På gaden fik vi 27 respondenter på den tid vi var ude, og af dem var 4 for unge eller for gamle (n=23). Det giver os et total på 184 respondenter, men vi vil holde dem adskilt for at se på forskellen mellem tilfældige personer i Cocios målgruppe på gaden og Cocios Facebookfans. Figur 25. Venstre graf viser aldersfordelingen for Facebook. Her er der er flest 18 årige -­‐ omkring 30 af dem. Højre graf viser aldersfordelingen for gaden, hvor de fleste er 20 år (7 respondenter). På Facebook ligger gennemsnittet for respondenternes alder på 19,48 (mean = 19,48) og har en standardafvigelse på 4,388 (Std. Deviation = 4,388). På gaden ligger gennemsnittet på 23,70 (mean = 23,70) og standardafvigelsen på 4,117 (Std. Deviation = 4,1179). Standardafvigelsen er den typiske afstand mellem datapunkterne og gennemsnittet. En afvigelse er altså den afstand der er fra et enkelt datapunkt og det oprindelige gennemsnit, hvor standardafvigelsen, så er den gennemsnitlige afstand (CK-­‐12, 2009). Fordelingen mellem køn ligger ret anderledes fra hinanden, hvor figur 26 viser, at på Facebook var fordelingen 65% mænd og 35% kvinder, mens fordelingen på gaden lå på 70% kvinder og 30% mænd. Det er to forhold, som vi er nødt til at tage med i betragtningerne når vi analyserer vores resultater. Dette kan ses i følgende skema figur 26: 40 Figur 26. Frekvens-­‐diagrammer over deltagernes køn i henholdsvist Facebookundersøgelsen (køn) og gadeundersøgelsen (køn1). RESPONDENTERNES FØDEVAREFORBRUG For at få et billede af om respondenterne rent faktisk drikker Cocio, har vi spurgt dem om hvor ofte de gør det, eller om nogensinde har smagt det. Resultaterne viser at gennemsnittet for Facebook respondenter er, at folk drikker Cocio månedligt eller sjældnere, mens 20 % drikker det ugentligt. På gaden var det nogenlunde de samme resultater med gennemsnittet på månedligt eller sjældnere, mens 21 % drikker det ugentligt, hvilket kan ses i figur 27: 41 Figur 27. Frekvensdiagrammer over deltagernes svar på spørgsmålet om, hvor ofte de drikker Cocio, både i Facebookundersøgelsen (øverst) og gadeundersøgelsen (nederst). RESULTATER DESKRIPTIV STATISTIK For at kunne besvare vores problemformulering, skal vi have bekræftet eller afkræftet vores hypoteser og til dette har vi valgt følgende variabler fra vores dataset: Spørgsmål N Gennemsnit Std. Deviation App 161 1,27 0,632 Hjemmeside 161 1,33 0,579 Facebook 161 1,92 0,741 Facebook aktivitet 161 2,43 0,649 FB enig 146 2,59 1,19 App enig 142 3,85 0,476 TV enig 157 1,24 0,548 Twitter 161 1,01 0,078 Youtube 161 1,11 0,447 Tabel 1. De anvendte variabler i SPSS, sammen med antal respondancer, gennemsnit og standardafvigelse. App. Her er der taget udgangspunkt i spørgsmålet ”Hvor ofte har du brugt Cocios mobilapplikation, inden for de sidste 2 måneder?”, hvor svarene er konverteret om til værdier. Aldrig giver 1 point, 1-­‐2 42 gange giver 2 point, Ugentligt giver 3 point og Dagligt giver 4 point. Tallene er blevet lagt sammen i SPSS og giver et gennemsnit på 1,27, der altså viser at hovedparten af respondenten ikke har brugt mobilapplikationen inden for de seneste 2 måneder. Hjemmeside. Spørgsmålet her er ”Hvor ofte har du brugt Cocios hjemmeside, inden for de sidste 2 måneder?”, og her er brugt samme pointsystem, som forrige spørgsmål, hvor det altså ses at brugerne gennemsnitligt ligeledes ikke har brugt deres hjemmeside inden for de seneste to måneder. Facebook. Her benyttes samme pointsystem til spørgsmålet ”Hvor ofte har du brugt Cocios Facebookside, inden for de sidste 2 måneder?”. Her ligger gennemsnittet tættere på, at siden har været anvendt 1-­‐2 gange af brugerne inden for de sidste to måneder. Her skal der tages højde for, at respondenterne netop er kommet til vores spørgeskema gennem Cocios Facebookside. Facebook aktivitet. Spørgsmålet er ”Hvor aktivt bruger du Cocios Facebookside?”, hvor der er givet point efter graden af aktivet. 1 point gives for svaret er fan, men har blokeret nyhedsfeedet, 2 point gives for er kun fan, 3 point gives for læser opdateringerne, mens der gives 4 point for at kommentere derinde. Her ligger gennemsnittet altså et sted imellem kun at være fan og at læse de opdateringer der kommer. FB enig. Dette går ud fra spørgsmålet ”Jeg er oftere inde på Cocios Facebookside, i forhold til andre fødevaresider”. Her giver Enig 1 point, Delvist enig 2 point, Delvist uenig 3 point og Uenig 4 point. Her har vi valgt at sortere dem der har svaret Ved ikke fra. Her giver gennemsnittet en værdi på 2,59, som altså er lige i midten, hvor respondenterne hverken er enige eller uenige. App enig. Dette er endnu et enighedsspørgsmål ”Jeg bruger Cocios mobilapplikation mere end andre underholdningsapplikationer”. Her ligger gennemsnittet på 3,85, som altså indikerer at respondenterne er meget uenige i udsagnet. Dette kan sammenholdes med tidligere vurdering af spørgeskemaet, hvor spørgsmålet kunne være mere præcist. TV enig. Endelig er der enighedsspørgsmålet, ”Jeg har nemt ved at genkende Cocios TV-­‐reklamer”. Her er der stor enighed i udsagnet, hvor gennemsnittet er på 1,24, hvor Enig svarer til 1 og Delvist enig svarer til 2. Twitter og YouTube. De sidste to spørgsmål, ”Hvor ofte har du brugt Twitter/ Youtube?”, brugte samme pointsystem som de tre første og her ligger gennemsnittet på henholdsvis 1,01 og 1,11 S AMMENLIGNING MED OFFLINE SPØRGESKEMA Da vi uddelte spørgeskemaet på gaden ved Frederiksberg Centret var tendensen ret tydelig. Samtlige respondenter havde ikke brugt mobilapplikationen, mens 91,3 % hverken havde brugt hjemmesiden eller Facebooksiden inden for de seneste 2 måneder. 21, 7 % var dog fan på Facebook, hvor de 8,7 % havde blokeret nyhedsfeedet og de resterende 13 % blot var fans. 56 % var uenige i Facebookspørgsmålet, mens 60,9 % var det i mobilapplikationsspørgsmålet, men kun 8,7 % i TV spørgsmålet – her var 73,9 % enige. (Bilag 3). 43 BRUGEN AF M EDIER Der ses altså i de indledende resultater, at størstedelen af respondenterne hverken bruger mobilapplikation eller hjemmesiden og at gennemsnittet for brugen af Facebook er oppe på 1-­‐2 gange på to måneder. For at se om de der så rent faktisk bruger deres medier, også er dem der bruger alle medier, ser vi på sammenhængen mellem svarene. Det kan for eksempel være at dem som bruger mobilapplikationen også er dem som bruger Facebook eller omvendt, den ene gruppe bruger det applikationen og en anden bruger Facebook. Her vil der blive brugt Scatterplots, som viser denne sammenhæng i cirkler. På både x-­‐ og y-­‐aksen er der en variabel. Værdierne der er for variablerne vi vil teste er: 1=Aldrig 2=1-­‐2 gange 3=ugentligt 4=dagligt. Når vi så tester to variabler, vil man kunne se sammenhængen, hvilket illustreres med en masse små cirkler og alt efter hvor kraftige disse cirkler er, jo større er sammenhængen (Griffith, 2010). M OBILAPPLIKATION OG C OCIOS HJEMMESIDE Figur 28. Scatterplot over sammenhængen mellem svarene på App og Hjemmeside spørgsmålene for Facebookundersøgelsen. Her kan det ses at cirklerne er samlet og er kraftigst ovre i venstre side. Dette betyder at de fleste, der ikke bruger hjemmesiden, heller ikke benytter sig af mobilapplikationen eller i hvert fald bruger den i 44 mindre grad. Dem der har benyttet sig af mobilapplikationen 1-­‐2 gange inden for de sidste to måneder, eller ugentligt bruger så ikke hjemmesiden eller har kun brugt den 1-­‐2 gange inden for de sidste to måneder. Figur 29. Scatterplot over sammenhængen mellem svarene på App og Facebook spørgsmålene for Facebookundersøgelsen. Her ses der et mere nuanceret billede af medieforbruget, hvor dem der ikke bruger Facebook heller ikke bruger mobilapplikationen og dem der så gør, bruger mobilapplikationen tilsvarende meget. Der er dog en lille tendens til at Facebook bliver brugt mere end mobilapplikationen. 45 F ACEBOOK OG HJEMMESIDE Figur 30. Scatterplot over sammenhængen mellem svarene på Facebook og Hjemmeside spørgsmålene for Facebook spørgsmål. Her er der igen en større brug af Facebook end hjemmesiden, hvor der stadig er en stor gruppe respondenter som hverken bruger det ene eller det andet, men hvor dem der så bruger Facebook, ikke bruger hjemmesiden, eller kun meget lidt. TV-­‐REKLAMEN Vi lavede et multiple choice spørgsmål i spørgeskemaet (bilag 1), om hvor respondenten kender Cocio fra, og her er hvor mange der har checket af i hvad: Medie/Sted Antal TV 103 Facebook 77 Hjemmeside 41 Mobilapplikation 18 Supermarked 132 Pølsevognen 101 46 Venner 116 Tabel 2. Frekvenstabel over svarene på, hvor respondenterne kender Cocio brandet fra. Selvom flest altså kender Cocio fra supermarkedet og gennem venner, så er TV-­‐reklamen det medie, som bliver sammenlignet mest med Cocio som brand – selvom respondenterne faktisk er ledt til undersøgelsen gennem Facebook. BRUGERNES ALDER I det følgende har vi sammenlignet respondenternes svar med deres alder, for at få svar på vores tredje hypotese. I Figur 31 er der aldersgennemsnit for svarene på, hvor ofte de har brugt henholdsvis mobilapplikationen, Cocios hjemmeside og Cocios Facebook profil inden for de seneste to måneder. 47 Figur 31. Barcharts over hvor ofte folk har brugt mobilapplikationen / Cocios hjemmeside / Cocios Facebook-­‐profil inden for de seneste to måneder, sammenlignet med deres alder. 48 Her ses det altså at dem, der bruger mobilapplikationen ugentligt, er et par år ældre i gennemsnit, end dem som ikke bruger den eller kun har gjort det 1-­‐2 gange. Det samme gælder for dem som bruger hjemmesiden dagligt eller ugentligt, ligesom dem der bruger Facebook profilen dagligt er et par år ældre i gennemsnit end dem som ikke bruger den lige så ofte. Figur 32. Barchart over hvor aktive respondenterne er på Facebook, sammenligent med deres alder. Ser man så på figur 32, så er forskellen endnu tydeligere, hvor dem der altså har sagt at de kommenterer aktivt inde på deres Facebookside, også er ældre end dem, som har blokeret nyhedsfeedet, eller blot læser opdateringer. DISKUSSION AF RESULTATER I vores resultater har vi undersøgt følgende tre hypoteser: Hypotese 1: h0 = Højst 20 % af målgruppen bruger Cocios medier. ha = Mindst 20 % af målgruppen bruger Cocios medier. Hypotese 2: h0 = Målgruppen kender primært Cocio brandet, fra deres TV-­‐reklamer. ha = Målgruppen kender primært Cocio brandet, fra andre medier end tv-­‐reklamerne. 49 Hypotese 3: h0 = Unge mellem 13-­‐17 år, anvender Cocios medier mere end unge over 17. ha = Unge mellem 13-­‐17 år, anvender Cocios medier mindre end unge over 17. Vores indledende resultater viser, at meget få respondenter i vores undersøgelser anvender Cocios medier, mobilapplikationen, hjemmesiden, Facebook, Twitter og Youtube. 82 % har ikke brugt mobilapplikationen, 71,4 % deres hjemmeside og 29,2 % deres hjemmeside, inden for de sidste 2 måneder, mens tallene hedder 92,5 % for Youtube og 99,4 % for Twitter. Lægger man tallene sammen med dem der blot har brugt medierne 1-­‐2 gange, så hedder de 91,3 % for appen, 96,9 % for hjemmesiden og 81,4 % for Facebook. Ser man altså på de første tal, så benytter kun 18 % af brugerne mobilapplikationen, mens 28,6 % benytter hjemmesiden og 70,8 % bruger Facebook. Her skal der tages højde for, at vores respondenter er kommet fra netop deres Facebookside. Vores scatterplots, viste så også at dem der ikke bruger det ene medie, heller ikke bruger det andet, så for eksempel at de 18 % der ikke bruger mobilapplikationen, også står for en god del af de 28,6 % der ikke benytter hjemmesiden. Vi kan dog hverken be-­‐ eller afkræfte vores første hypotese, da vi ikke kan få det præcise tal på om der er over eller under 20 % der benytter deres medier, men vores resultater viser at blot 8,7 %, 3,1 % og 18,6 % bruger henholdsvis App, hjemmeside og Facebook ugentligt eller oftere. Med hensyn til spørgsmålet om, hvor målgruppen primært kender Cocio brandet fra, så viste vores undersøgelse altså, at de fleste kendte det fra Supermarkedet og gennem venner. Men kigger man på de medier, som Cocio anvender, så er det altså flest der sammenkobler Cocio med TV-­‐reklamen – og de får endda flere stemmer end Facebook, som respondenterne egentlig kommer fra, mens kun 10,6 % sammenkobler det med mobilapplikationen. Samtidig er 78,9 % enige i at de kan genkende TV-­‐reklamen og yderligere 14,3 % er delvist enige – altså 93,2 % der kan genkende helt eller delvist reklamen. Holder man det op imod det relativt begrænsede forbrug af de andre medier, kan vi altså bekræfte vores anden hypotese, om at målgruppen primært kender Cocio brandet gennem TV-­‐reklamer. Endelig kan vi kigge på vores sidste hypotese omkring aldersfordeling af brugen af Cocios medier. Her bruger vi vores diagrammer over, hvad aldersgennemsnittet er for de enkelte besvarelser og her ses det altså at dem der bruger mobilapplikationen dagligt er 20 år, mens dem der bruger den ugentligt er 21. Dem der så bruger den 1-­‐2 gange er 18 år, mens dem der aldrig har brugt den er 19. Kigger man på deres hjemmeside, så er dem der bruger den 1-­‐2 gange, ugentlig og dagligt en 20-­‐21 år, mens dem der aldrig bruger den er 18 år. Endelig kan man tage deres Facebookside, hvor dem der ikke bruger den, kun har brugt den en 1-­‐2 gange eller ugentligt er 19-­‐20 år, dem der bruger den dagligt er 22 år. Dem der er fan, men har blokeret dem og dem som blot læser opdateringer er 18 år, hvor dem der kun er passive fans er 20 år – dem der så aktivt bidrager med kommentarer er 21 år. Dette skal man holde op imod at gennemsnitsalderen på besvarelsen af spørgeskemaet er 19 år, selvom hovedparten af dem der er fans af Cocios Facebookside er 13-­‐17 år. Her kan vi altså se, at dem som bruger medierne, er et par år ældre i gennemsnit end dem som ikke gør, eller blot bruger dem en gang i mellem, ligesom at dem som er aktive på den måde, at de har besvaret spørgeskemaet er 2-­‐3 år ældre 50 end Facebookgruppens egentlige aldersgennemsnit. Dermed kan vi afkræfte vores tredje hypotese, om at unge mellem 13-­‐17 år, bruger Cocios medier mere end dem over 17. DISKUSSION Cocio er på flere medier, hvoraf nogle bruges aktivt, mens andre har ikke været opdateret i et nogle år. Vi har undret os over, hvorfor de er repræsenteret på alle disse medier. Har de, hver gang et nyt medie kom frem, kastet sig over det og oprettet sig for at følge med? Det at bruge flere medier kan både være godt og skidt. Ved at have flere medier, kan man nå ud til en større mængde af personer og bruge medierne tværmedielt. Dette giver også muligheden for at udnytte det enkelte medies styrker til at fremme budskabet og promovere f.eks. Cocios brand. Vi har observeret at Cocio, benytter sig af hjemmeside, mobilapplikation, og TV-­‐reklame. Samtidig benytter de sig af de sociale medier Facebook, Twitter og Youtube, hvoraf førstnævnte er den eneste som stadigvæk er aktiv. Cocio har derimod senest opdateret deres Twitter profil og YouTube kanal i 2010, selvom for eksempel Twitter skriver om sig selv: “Twitter is a real-­‐time information network that connects you to the latest stories” (Twitter, 2012) Man kan altså hurtigt skrive nyheder og statusopdateringer og få dem ud i real-­‐tid og faktisk også få nyhederne hurtigere end de almindelige nyhedsites (Telegraph, 2009). Spørgsmålet er om Cocio i virkeligheden har brug for at komme ud med deres nyheder i real-­‐time og før de andre nyhedsites, som er Twitters primære styrke. Kigger man samtidig på YouTube, har den umiddelbart været brugt mest som en værktøjsside, hvor de fra deres egen hjemmeside af har linket til videoerne. Facebook ser ud til at have overtaget disse funktioner, hvor de kan komme med opdateringer og nyheder igennem deres statusopdateringer og samtidig har Facebook deres egen video-­‐upload funktion, som har overtaget YouTubes rolle i brugen af medierne (Facebook 2, 2012). Der hvor tværmedialiteten kommer ind i billedet, er i sammenspillet mellem Facebook og mobilapplikation og til dels TV-­‐reklame og hjemmeside. Mobilapplikationen har kørt en konkurrence igennem April måned, hvor man har kunnet ryste en virtuel Cocio One flaske, hvorefter man kunne gå over på Facebook for at være med i konkurrencen. Her kan man også snakke om en mediedivergens, hvor flere forskellige medier spiller hver deres rolle (Sandvik, 2010). Hjemmesiden peger også på Facebook, og sammen med TV-­‐reklamen bruger den i høj grad temaet fra Eva Mendes reklamen. Hjemmesiden har vi argumenteret for er ankermediet, da det er den fast platform der linker til de andre medier, men Facebook synes at være dér, hvor Cocio fokuserer deres brug af medier. Facebook samler også alle de andre medier og kan også remediere dem -­‐ det, som Sandvik (2010) kalder for mediekonvergens. Denne mediekonvergens og -­‐divergens kan altså tyde på en crossmedia kommunikationsstrategi fra Cocios side med tværmedielle virkemidler, men kan Cocio udnytte virkemidlerne endnu bedre? Selvom vi ikke kan bekræfte at højest 20 % af målgruppen bruger Cocios medier, så er der indikationer på dette. Dette kan blandt andet ses da kun 18,7 % af vores respondenter benytter Cocios Facebook profil ugentligt eller oftere, selvom respondenterne kom fra denne profil. Samtidig ses det at 13-­‐17 årige er den primære gruppe af fans på Facebooksiden, men dem der rent faktisk bruger Cocios medier aktivt er nogle år ældre. Det tyder altså på at Cocio bør fokusere deres tværmedielle markedsføring mod enten dem over 20 eller dem under. Der er altså lige nu den mindre gruppe over 20 som bruger medierne og der er en stor gruppe under som ikke gør. Cocio kan derfor vælge at gå efter de lidt ældre mennesker, ved at få en større gruppe brugere her, eller de kan vælge at fokusere på de yngre, ved at få flere i denne aldersgruppe til at bruge deres medier aktivt. I forbindelse med, om det er nødvendigt at Cocio bruger så mange medieplatforme og medieprodukter, ser det altså ud til at Facebook har opslugt Twitter og YouTubes funktionaliter og er gået hen og blevet det medie Cocio 51 fokuserer på. Hjemmesiden fungerer primært som en informationsside med links ud til de andre medier, imens TV-­‐reklamen udelukkende fungerer som reklame, men det er samtidig også det medie, som de fleste forbinder Cocio med. Mobilapplikationen kan der stilles spørgsmålstegn ved, for vi kan se en stigende Facebookaktivitet når der køres konkurrencer på mobilapplikationen og Facebook, mens den falder når der ikke er. Det virker altså som om applikationen kun er interessant, når der er noget at vinde, så her bør Cocio vurdere om de bør køre konkurrencer hele tiden eller om de bør ændre mobilapplikation, så denne også er interessant at bruge, når der ikke er igangværende konkurrencer. KONKLUSION Vi startede med at stille følgende spørgsmål: -­‐ Hvordan anvender Cocio Chokolademælk A/S tværmedielle virkemidler og hvordan kan de forbedres i forhold til deres målgruppe? Underspørgsmål: -­‐ Er det nødvendigt at Cocio bruger så mange forskellige medieplatforme og -­‐produkter i deres markedsføring? Ser vi på hvordan Cocio anvender tværmedielle virkemidler, benytter Cocio sig af en TV-­‐reklame som deres primære medietekst, og hjemmeside som sekundær. Denne hjemmeside fungerer ligeledes som ankermedie med information om produktet og har links ud til de andre medier. Som tærtier tekst har Cocio deres Facebookside, hvor brugerne kan skrive ind på siden, ligesom at Youtube også har været anvendt som tærtier tekst. Vi kan ligeledes observere en tværmediel kommunikation mellem Facebook og deres mobilapplikation, hvor begge skal anvendes for at være med i konkurrencer. Vores spørgeskemaundersøgelser og efterfølgende databehandling viser dog, at brugen af Cocios medier ikke er særlig stor blandt respondenterne, ligesom at dem der mest benytter medierne, i gennemsnit er 2-­‐3 år ældre end dem som benytter medierne mindre. Så her vil Cocio altså kunne forbedre deres tværmedielle virkemidler, hvis de fokuserede mere imod en enkelt aldersgruppe, hvad end det er at få flere af deres yngre Facebookfans til at bruge medierne mere aktivt, eller om det er at få flere ældre fans, da denne aldersgruppe allerede benytter medierne aktivt. Med hensyn til om det er nødvendigt at Cocio bruger så mange medieplatforme og medieprodukter i deres markedsføring, kan vi konkludere at Twitter og YouTubes funktioner er blevet opslugt af Facebook og at de dermed allerede er ved at blive udfaset -­‐ de er ikke aktive fra Cocios side længere. Vi kan ligeledes observere at størstedelen af respondenterne i vores undersøgelse ikke har anvendt mobilapplikationen inden for de seneste 2 måneder, eller blot har brugt den 1 -­‐ 2 gange. Derfor ser det altså ud til, at der skal være en gulerod til brugeren i form af en konkurrence, før den bliver brugt -­‐ målt på Facebookaktivitet. Dermed bør der altså være konkurrencer hele tiden, udvikles andre funktionaliteter så den kan bruges mere, eller simpelthen overvejes om mobilapplikationen er nødvendig i markedsføringen. 52 PERSPEKTIVERING Fra Juni måned kommer Pølsemændenes egen chokoladedrik på hylderne i pølsevognen og skal stå side om side med Cocio (Business, 2012). Dermed får Cocio sig altså en stor konkurrent på et af de markeder som de sammenlignes mest med -­‐ i vores undersøgelse forbinder 101 ud af 161 respondenter Cocio med pølsevognen og derfor må man også formode at Cocio nu skal til at sikre sig sit marked. Derfor er det også endnu mere interessant at fokusere på markedsføringen, hvor nogle af de konklusioner vi kommer frem med kunne være væsentlige. Cocio lancerer også på Facebooksiden den 21. maj 2012 en ny runde konkurrencer, hvor man skal bruge mobilapplikationen for at deltage. Det kunne være interessant at se, om der er samme tendens til høj aktivitet i denne periode, ligesom der var ved den foregående. 53 LITTERATURLISTE Bøger -­‐ Buhl, Claus. 2005. “Hvad er et brand?”: Det lærende brand. pp. 14-­‐24. Børsen forlag. -­‐ Griffith, A. 2010. SPSS for Dummies, 2nd Edition. Wiley Publishing, Inc. Indianapolis, Indiana. -­‐ Haastrup, K. H., 2007. På tværs af medierne: Oplevelser på tværs – en tværmedial analyse af relationen mellem tv-­‐serie og website. Århus. Forlaget Ajour. -­‐ Hansen, Marckmann og Nørregård-­‐Nielsen, 2008. Spørgeskemaer i virkeligheden. Frederiksberg: Samfundslitteratur Grafik. -­‐ Jantzen, Christian og Rasmussen, Tove Arendt, 2007. Oplevelsesøkonomi – vinkler på forbrug: Er oplevelsesøkonomi gammel vin på nye flasker? Aalborg Universitetsforlag. pp. 21 -­‐ 46 -­‐ Kristiansen, Erik: Guide til spørgeskemaundersøgelser. Forlaget ’94, 2. udgave – 1.oplag (2006), 117 sider. -­‐ Langkjær, B. 2000. Musik, perception og følelser i audiovisuel fiktion: Den lyttende tilskuer. Museum Tusculanums Forlag. Københavns Universitet. pp. 41-­‐68. -­‐ Petersen, A. B. og Rasmussen, S. K. 2007. På tværs af medierne: Tværmedialitet som kommunikationsform. Århus. Forlaget Ajour. -­‐ Rasmussen, S. K. 2007. På tværs af medierne: Kovergens-­‐krydsfeltet -­‐ en analysemodel til måling af fler-­‐ og tværmdiel journalistik. pp. 277-­‐284. Århus. Forlaget Ajour. -­‐ Rosenmeier, S. L. og Jeppesen, D. S. 2008. Spøgeskemakonstruktion og Spørgeskemaets spørgsmål: Spørgeskemaer i virkeligheden. Frederiksberg: Samfundslitteratur Grafik. pp. 61-­‐92. -­‐ Sandvik, K. 2010. At tale med flere medier. Unpublished. -­‐ Thomasen H. B., 2007. På tværs af medierne: Tværmedial kommunikation i flermedie-­‐koncepter. Århus. Forlaget Ajour. -­‐ Treasure, J. 2011. Sound and Brands. Sound Business. Management Books Ltd. pp. 159-­‐186. Websteder 54 -­‐ Business. 2012. Pølsemænd udfordrer congo-­‐bajeren. [Online] Tilgængelig på: http://www.business.dk/foedevarer/poelsemaend-­‐udfordrer-­‐congo-­‐bajeren [Tilgået den 20. Maj. 2012] -­‐ CK-­‐12, 2009. FlexBook: CK-­‐12 Probability and Statistics – Advanced. [online] Tilgængelig på: http://www.ck12.org/flexbook/book/904 [Tilgået den 20. Maj 2012] -­‐ Cocio1, Simonsen, J. 2006. Faktaark cocio og is mejeriet. [Online] Tilgængelig på: http://www.pressport.dk/pressrelease/Cocio-­‐fra-­‐poelsevogn-­‐til-­‐frysedisk-­‐2318.aspx [Tilgået den 2. April. 2012] -­‐ Cocio 2, 2012 [Online] Tilgængelig på: http://www.cocio.dk/vores_historie-­‐1686.aspx [Tilgået den 20. Maj 2012] -­‐ Cocio 3, 2012 [Online] Tilgængelig på: www.cocio.dk [Tilgået den 20. Maj 2012] -­‐ Cocio 4, 2012 [Online] Tilgængelig på: http://www.cocio.dk/om_kampagnen-­‐1693.aspx [Tilgået den 21. Maj 2012] -­‐ Cocio 5, 2012. [Online] Tilgængelig på: http://www.cocio.dk/cocio_videoer-­‐1727.aspx [Tilgået den 20. Maj. 2012] -­‐ Cocio 6, 2012 [Online] Tilgængelig på: http://www.cocio.dk/cocio_one-­‐1722.aspx [Tilgået den 20. maj 2012] -­‐ DR. 2012. P3 -­‐ Afstemning: De mest irriterende reklamesange. [Online] Tilgængelig på: http://www.dr.dk/p3/programmer/radioens-­‐efterretningstjeneste/2012/02/15/afstemning-­‐de-­‐mest-­‐
irriterende-­‐reklamesang [Tilgået den 10. maj 2012] -­‐ EPN. 2011. Superbabe hjalp ikke Cocios overskud. [Online] Tilgængelig på: http://epn.dk/brancher/markedsforing/article2462643.ece [Tilgået den 19. Maj 2012] -­‐ Facebook, Cocio Danmark, 2012. [Online] Tilgængelig på: https://www.facebook.com/#!/cociodanmark/likes [Tilgået den 20. Maj 2012] -­‐ Facebook 2, 2012. Products -­‐ Facebook Newsroom. [Online] Tilgængelig på: http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?NewsAreaId=19 [Tilgået den 20. Maj 2012] -­‐ Fuchs, Christian, 2011. The contemporary world wide web: social medium or new space of accumulation? i The political economies of media: The transformation of the global media industries, eds. London: Bloomsbury. [Online] Tilgængelig på: http://fuchs.uti.at/wp-­‐content/uploads/PEI.pdf[ Tilgået d. 21. maj 2012] -­‐ IMDB, 2012. Death Proof (2007). [Online] Tilgængelig på: http://www.imdb.com/title/tt1028528/ [Tilgået 20. maj 2012] 55 -­‐ IMDB 2, 2012. Eva Mendes. [Online] Tilgængelig på: http://www.imdb.com/name/nm0578949/ [Tilgået 20. maj 2012] -­‐ Local Government Data Unit – Wales, 2009. A guide to questionnaire design. [PDF] Tilgængelig på: http://www.kalus.dk/kunder/itu/CM_2012_F/Questionnaire_Design.pdf [Tilgået d. 21. maj 2012] -­‐ Pack markedet, 2010. Cocio nyt image for millioner. [Online] Tilgængelig på: http://packm.dk/artikler/cocio-­‐nyt-­‐image-­‐for-­‐millioner [Tilgået d. 20. maj 2012] -­‐ The Media Menus of Danish Internet Users 2009, 2012. [Online] Tilgængelig på: http://changingborders.au.dk/wp-­‐content/uploads/2012/05/The-­‐Media-­‐Menus-­‐of-­‐Danish-­‐Internet-­‐
Users-­‐2009.pdf [Tilgået d. 20. maj 2012] -­‐ The telegraph, 2009. New York plane crash: Twitter breaks the news, again -­‐ Twitter has once again led the media and the blogosphere in breaking news. [Online] Tilgængelig på: http://www.telegraph.co.uk/technology/twitter/4269765/New-­‐York-­‐plane-­‐crash-­‐Twitter-­‐breaks-­‐the-­‐
news-­‐again.html [tilgået d. 21. maj 2012] Tweet fra Cocio [1], @cociodanmark, 2010. [online] Tilgængelig på: https://twitter.com/#!/cociodanmark/status/10609809211 [tilgået 21. maj 2012] Tweet fra Cocio [2], @cociodanmark, 2010. [online] Tilgængelig på: https://twitter.com/#!/cociodanmark/status/10667592265 [tilgået 21. maj 2012] -­‐Twitter, 2012. Den hurtigste og nemmeste måde at være tæt på alt det du holder af. [Online] Tilgængelig på: http://twitter.com/about [Tilgået d. 20. Maj 2012] -­‐ YouTube, 2012. About YouTube. Tilgængelig på: http://www.youtube.com/t/about_youtube [online] [Tilgået d. 20. Maj 2012] BAGGRUNDSLITTERATUR Bell, Philip (2001): “Content Analysis of visual Images” i Handbook of Visual Analysis. (Ed. Theo Van Leeuwen og Carey Jewitt) (s. 10-­‐34). SAGE Publications. ISBN: 978-­‐0-­‐7619-­‐6476-­‐6 | ISBN: 978-­‐0-­‐7610-­‐
6477-­‐3 Bolter, Jay David (2007): ”Remediating the language of new media” i Northern Lights, vol 5. ISSN: 1601-­‐
829x Bruns, Axel (2009): “Education Producers, Producing Education: Produsage and The Academia” I Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond (s. 337-­‐357). Peter Lang. ISBN-­‐13: 978-­‐0-­‐8204-­‐8866-­‐0 Drotner, Kirsten og Kim Schrøder m.fl. (2003): ”Introduction: The historical legacy of the philosophy of science” og “Towards a basic toolbox for quantitative Researchers” i Researching Audiences (s. 173-­‐
202). Arnold / Oxford University Press. ISBN: 0-­‐340-­‐76274 56 Flichy, Patrice (2006): ”New Media History” i Handbook of New Media (s. 187-­‐204). SAGE Publications. ISBN: 987-­‐1-­‐4129-­‐1873-­‐2 Gunter, Barrie (2002): “The Quantitative Research Process” i A Handbook of Media and Communication Research. (s. 209-­‐234). Routhledge. ISBN 13: 978-­‐0-­‐415-­‐22588-­‐5 Jenkins, Henry (2007): “Transmedia Storytelling 101”. http://henryjenkins.org/2009/08/transmedia_storytelling_and_en.html Jenkins, Henry (2008): “Searching for the Origami Unicorn” i Convergence Culture (s. 95-­‐134). N.Y. University Press. ISBN: 987-­‐0-­‐8147-­‐4281-­‐5 Lindstrøm, Martin (2005): ”And There were Five” (sound) i Brand Sense (s. 70-­‐84 + 161-­‐164). London: Kogan Page Ltd. ISBN: 978-­‐0-­‐7497-­‐60570-­‐0 Manovich, Lev (2001): “How Media Became New” i The Language of New Media (s. 21-­‐48 + 94-­‐115). MIT. ISBN: 0-­‐262-­‐63255-­‐1 McMillan, Sally J.(2002): “Exploring Models of Interactivity from Multiple Research Traditions: Users, Documents and Systems” i Handbook of New Media (s. 205-­‐221). SAGE Publications. ISBN: 987-­‐1-­‐4129-­‐
1873-­‐2 Mossberg, Lena (2007): ”At skabe oplevelser ved hjælp af storytelling” i Oplevelsesøkonomi -­‐ produktion, forbrug, kultur (s. 321-­‐340). Forlaget Samfundslitteratur. ISBN: 978-­‐87-­‐593-­‐1250-­‐6 Stigel, Jørgen (2007): ”Oplevelse og æstetik” i Oplevelsesøkonomi -­‐ vinkler på forbrug (s. 115-­‐132). Aalborg Universitetsforlag. ISBN-­‐13: 978-­‐87-­‐7307-­‐782-­‐5 | ISBN-­‐10: 87-­‐7307-­‐782-­‐8 Tsang, Lee (2007): “Sound and Music In Website Design” i Music, Sound and Multimedia (Ed. Jamie Sexton), (s. 145-­‐171). Edinburgh University Press. ISBN: 978-­‐0-­‐7486-­‐2534-­‐5 BILAGSFORTEGNELSE Bilag 1 -­‐ Spørgeskema Bilag 2 -­‐ Facebook Statistik Bilag 3 -­‐ Gaden Statistik Bilag 4 -­‐ Facebook Rådata Bilag 5 -­‐ Gaden Rådata Bilag 6 -­‐ Cocio Reklame (lyd) Bilag 7 – Figurer Bilag 8 – Korrospondance med Cocio 57 BILAG 1 -­‐ SPØRGESKEMA 58 59 60