Målgrupper
Rækkejazz
eller
landidyl?
s
At segmentere målgrupper kan gøres på mange
måder. Men hos NN Markedsdata sværger man til en
model, der opererer med statistiske sandsynligheder
frem for absolutter - og med ikke færre end 37 forskellige forbrugertyper. Og det er der gode grunde til.
s
Af Susanne Ingemann | [email protected]
D
e fleste virksomheder kender nok deres kunders navne
og adresser. Men
ved de også, om
kunderne er gift og
har børn? Om de spiller tennis
eller fodbold? Kører Volvo eller
VW? Læser BT eller Weekendavisen? Har sommerhus? Og om
de stemmer til venstre eller til
højre for midten?
Måske ligegyldigt – og så alligevel. For når man som bureau
eller marketingafdeling skyder
en kampagne i gang, er det ikke
uvæsentligt, hvordan man henvender sig, eller hvem man henvender sig til.
– Det er klart, at succesraten
på en kampagne stiger, hvis den
bliver målrettet det helt rigtige
segment. Så segmentering er
reelt nøglen til at komme helt ind
i stuerne hos din målgruppe. Det
giver dig mulighed for at fokusere din indsats der, hvor du kan
forvente den største og mest relevante opmærksomhed, siger
Sune Andersen.
Han er marketingchef i vidensbanken NN Markedsdata,
der har specialiseret sig i at indsamle, systematisere og formidle viden om danske virksomheder og forbrugere.
Økologo eller færdigretter
Der findes indtil flere måder at
arbejde med segmentering på,
men hos NN Markedsdata har
man valgt en model, der hedder
30
Cameo, der kategoriserer forbrugerne i 37 typer på baggrund
af blandt andet politisk tilhørsforhold, uddannelses- og indkomstniveau, boligtype og geografisk område.
– Netop geografien er væsentlig, for det er den enkelte forbrugers bopæl, der afgør, hvilken
forbrugertype han eller hun estimeres til at være, siger Sune
Andersen, og fortsætter:
– Forestil dig, at et net af kvadrater på 100 x 100 meter er
lagt ned over Danmark. Kvadraterne er lagt sammen og til hvert
kvadrat knytter sig en lang række statistisk baserede demografiske og adfærdsmæssige data.
Med andre ord: Hvis vi ved nok
om dit kvarter, kan vi estimere
os frem til, om du for eksempel
køber økologiske produkter eller
ofte spiser færdigretter.
Men den slags statistik kan
vel ikke stå alene?
– Helt sikkert ikke. Men den er
nyttig viden, når man lægger sin
markedsføringsstrategi og for eksempel skal afgøre, hvilke medier
man prioriterer, og hvilke personer, man henvender sig til.
Ved du, hvad du har?
Han peger på, at den gode forbrugersegmentering tager udgangspunkt i den viden, virksomheden allerede har – eller
den viden, man måske ikke ved,
man har, men som ligger i de
eksisterende kunderelationer.
– En typisk kundedatabase
MARKEDSFØRING · Nr. 9 · 25.09.12
gemmer på skjulte sammenhænge, som gør det muligt at
identificere ens bedste kunder
og finde nye kundeemner, som
ligner. Og de vil – statistisk set
– være mere tilbøjelige til at
købe dit produkt end gennemsnitsforbrugeren, lyder det fra
Sune Andersen, og fastslår, at
det gælder om at supplere de
gængse demografiske data med
mere skæve fakta – som fx om
en forbrugertype i højere grad
end andre har pejs og brændeovn, oftere benytter ugens tilbud
i supermarkederne, er mere interesseret i camping eller golf og
så videre.
Cameo-modellen
bygger på 37 forbrugertyper frem
for en normal matrix’ fire, og den enkelte forbrugertype
derfor er væsentlig
mere specifik.
Kan du give et par lidt mere
konkrete eksempler?
– Ja, tag fx forbrugertypen,
som i Cameo-sprog hedder
”Rækkejazz”. Den udgør to procent af de danske husstande, bor
typisk lige nord for København
og er seks gange mere tilbøjelig
til at bo i række- eller klyngehus
end den gennemsnitlige befolk-
ning. Vi ved også, at 44 procent
af denne type har fladskærms-tv
mod gennemsnitligt 31 procent
– og så læser forbrugere med
denne profil ofte Berlingske.
– Eller tag det lidt større segment, ”Landidyl”. Det repræsenterer 2,8 procent af de danske
husstande med en stærk overrepræsentation i Nordjylland.
Typen bor otte gange mere sandsynligt på en gård i forhold til
den øvrige befolkning, har 2,5
gange så ofte tre eller flere børn,
og næsten halvdelen af forbrugere med netop denne profil læser den Blå Avis mod det gennemsnitlige 10 procent . Men vil
du sælge dem et metrokort, kommer du nok på hårdt arbejde...
Mange modeller
Siden professionelle bureauer
for alvor begyndte at gøre sig
gældende i 1960’erne, er der på
landets handelshøjskoler blevet
undervist i flere forskellige segmenteringsmodeller.
Nogle har et stærkt fokus på
demografiske data, andre lægger sig i slipstrømmen af mere
livsstilsbaserede matrix-modeller, der deler forbrugerne op i
fire typer.
Men hvis segmenteringen er
for grov, bliver den nærmest
værdiløs, mener Sune Andersen.
– Humlen er, at mange modeller opererer med absolutter.
Men bare fordi du er over 60 år
og har en velnæret interesse for
kultur, er der jo ikke nogen garanti for, at du også har to biler.
For vores vedkommende har vi
valgt en model, der netop ikke
baserer sig på absolutter, men i
stedet på statistiske sandsynligheder – og derudfra kan vi sige,
at der er en statistisk overrepræsentation af ældre, kulturinteresserede, der har to biler.
Men hvorfor er det bedre?
– Fordi modellen bygger på
37 forbrugertyper frem for matrixens fire, og den enkelte forbrugertype derfor er væsentlig
mere specifik. Samtidig er det
selvfølgelig en markedsføringsmæssig fordel, at segmenteringen kan finde frem til målgruppen helt ned på individ-niveau,
og du derfor har mulighed for at
kontakte målgruppen direkte på
deres adresser. n
Cameo-modellen
n Bygger på datavariable
som demografi (alder,
uddannelsesniveau, husstandsindkomst), adfærd
(medieforbrug, interesser,
indkøbsvaner) og geografi.
n Segmenterer helt ned på
individ- og adresseniveau
og opererer med 37 forbrugertyper.
n Bygger på data fra blandt
andre Danmarks Statistik,
TNS-Gallup og ejendomsdatabasen OIS.
n Opdateres hvert år.
NN Markedsdata
n Er en vidensbank med
speciale i at indsamle,
behandle og levere opdaterede oplysninger om
privatpersoner og virksomheder.
n Driver databasen Navne
& Numre Erhverv, der
er en af de mest brugte
erhvervsdatabaser i Danmark.
n Blev etableret i 1997 som
en afdeling i TDC Forlag,
men ejes i dag af Thyregod Invest ApS og Kirchner
ApS.