Rækkejazz eller landidyl?
Målgrupper Rækkejazz eller landidyl? s At segmentere målgrupper kan gøres på mange måder. Men hos NN Markedsdata sværger man til en model, der opererer med statistiske sandsynligheder frem for absolutter - og med ikke færre end 37 forskellige forbrugertyper. Og det er der gode grunde til. s Af Susanne Ingemann | [email protected] D e fleste virksomheder kender nok deres kunders navne og adresser. Men ved de også, om kunderne er gift og har børn? Om de spiller tennis eller fodbold? Kører Volvo eller VW? Læser BT eller Weekendavisen? Har sommerhus? Og om de stemmer til venstre eller til højre for midten? Måske ligegyldigt – og så alligevel. For når man som bureau eller marketingafdeling skyder en kampagne i gang, er det ikke uvæsentligt, hvordan man henvender sig, eller hvem man henvender sig til. – Det er klart, at succesraten på en kampagne stiger, hvis den bliver målrettet det helt rigtige segment. Så segmentering er reelt nøglen til at komme helt ind i stuerne hos din målgruppe. Det giver dig mulighed for at fokusere din indsats der, hvor du kan forvente den største og mest relevante opmærksomhed, siger Sune Andersen. Han er marketingchef i vidensbanken NN Markedsdata, der har specialiseret sig i at indsamle, systematisere og formidle viden om danske virksomheder og forbrugere. Økologo eller færdigretter Der findes indtil flere måder at arbejde med segmentering på, men hos NN Markedsdata har man valgt en model, der hedder 30 Cameo, der kategoriserer forbrugerne i 37 typer på baggrund af blandt andet politisk tilhørsforhold, uddannelses- og indkomstniveau, boligtype og geografisk område. – Netop geografien er væsentlig, for det er den enkelte forbrugers bopæl, der afgør, hvilken forbrugertype han eller hun estimeres til at være, siger Sune Andersen, og fortsætter: – Forestil dig, at et net af kvadrater på 100 x 100 meter er lagt ned over Danmark. Kvadraterne er lagt sammen og til hvert kvadrat knytter sig en lang række statistisk baserede demografiske og adfærdsmæssige data. Med andre ord: Hvis vi ved nok om dit kvarter, kan vi estimere os frem til, om du for eksempel køber økologiske produkter eller ofte spiser færdigretter. Men den slags statistik kan vel ikke stå alene? – Helt sikkert ikke. Men den er nyttig viden, når man lægger sin markedsføringsstrategi og for eksempel skal afgøre, hvilke medier man prioriterer, og hvilke personer, man henvender sig til. Ved du, hvad du har? Han peger på, at den gode forbrugersegmentering tager udgangspunkt i den viden, virksomheden allerede har – eller den viden, man måske ikke ved, man har, men som ligger i de eksisterende kunderelationer. – En typisk kundedatabase MARKEDSFØRING · Nr. 9 · 25.09.12 gemmer på skjulte sammenhænge, som gør det muligt at identificere ens bedste kunder og finde nye kundeemner, som ligner. Og de vil – statistisk set – være mere tilbøjelige til at købe dit produkt end gennemsnitsforbrugeren, lyder det fra Sune Andersen, og fastslår, at det gælder om at supplere de gængse demografiske data med mere skæve fakta – som fx om en forbrugertype i højere grad end andre har pejs og brændeovn, oftere benytter ugens tilbud i supermarkederne, er mere interesseret i camping eller golf og så videre. Cameo-modellen bygger på 37 forbrugertyper frem for en normal matrix’ fire, og den enkelte forbrugertype derfor er væsentlig mere specifik. Kan du give et par lidt mere konkrete eksempler? – Ja, tag fx forbrugertypen, som i Cameo-sprog hedder ”Rækkejazz”. Den udgør to procent af de danske husstande, bor typisk lige nord for København og er seks gange mere tilbøjelig til at bo i række- eller klyngehus end den gennemsnitlige befolk- ning. Vi ved også, at 44 procent af denne type har fladskærms-tv mod gennemsnitligt 31 procent – og så læser forbrugere med denne profil ofte Berlingske. – Eller tag det lidt større segment, ”Landidyl”. Det repræsenterer 2,8 procent af de danske husstande med en stærk overrepræsentation i Nordjylland. Typen bor otte gange mere sandsynligt på en gård i forhold til den øvrige befolkning, har 2,5 gange så ofte tre eller flere børn, og næsten halvdelen af forbrugere med netop denne profil læser den Blå Avis mod det gennemsnitlige 10 procent . Men vil du sælge dem et metrokort, kommer du nok på hårdt arbejde... Mange modeller Siden professionelle bureauer for alvor begyndte at gøre sig gældende i 1960’erne, er der på landets handelshøjskoler blevet undervist i flere forskellige segmenteringsmodeller. Nogle har et stærkt fokus på demografiske data, andre lægger sig i slipstrømmen af mere livsstilsbaserede matrix-modeller, der deler forbrugerne op i fire typer. Men hvis segmenteringen er for grov, bliver den nærmest værdiløs, mener Sune Andersen. – Humlen er, at mange modeller opererer med absolutter. Men bare fordi du er over 60 år og har en velnæret interesse for kultur, er der jo ikke nogen garanti for, at du også har to biler. For vores vedkommende har vi valgt en model, der netop ikke baserer sig på absolutter, men i stedet på statistiske sandsynligheder – og derudfra kan vi sige, at der er en statistisk overrepræsentation af ældre, kulturinteresserede, der har to biler. Men hvorfor er det bedre? – Fordi modellen bygger på 37 forbrugertyper frem for matrixens fire, og den enkelte forbrugertype derfor er væsentlig mere specifik. Samtidig er det selvfølgelig en markedsføringsmæssig fordel, at segmenteringen kan finde frem til målgruppen helt ned på individ-niveau, og du derfor har mulighed for at kontakte målgruppen direkte på deres adresser. n Cameo-modellen n Bygger på datavariable som demografi (alder, uddannelsesniveau, husstandsindkomst), adfærd (medieforbrug, interesser, indkøbsvaner) og geografi. n Segmenterer helt ned på individ- og adresseniveau og opererer med 37 forbrugertyper. n Bygger på data fra blandt andre Danmarks Statistik, TNS-Gallup og ejendomsdatabasen OIS. n Opdateres hvert år. NN Markedsdata n Er en vidensbank med speciale i at indsamle, behandle og levere opdaterede oplysninger om privatpersoner og virksomheder. n Driver databasen Navne & Numre Erhverv, der er en af de mest brugte erhvervsdatabaser i Danmark. n Blev etableret i 1997 som en afdeling i TDC Forlag, men ejes i dag af Thyregod Invest ApS og Kirchner ApS.
© Copyright 2024