Hvad er en sund fødevare? Symboler for det sunde valg i forbrugernes bevidsthed Dorthe Brogård Kristensen, Kristensen Institut for Marketing & Management Syddansk Universitet Undersøgelse: Symboler for sundhed blandt danske forbrugere Fokus på samspil mellem: P Produkt/ d k / brand b d konstellation. k ll i Forbrugernes oplevelse af “smagens kultur”. Kommercielle og offentlige fremstillinger af sundhedsmyter. Det etnografiske feltarbejde: Hvad tænker og gør forbrugerne? Mål med d etnografisk t fi k metode: t d ””to grasp the h native i ´s point of view, his relation to life, lif to realize li his h vision ii of his world” (Malinowski 1922: 25) Metode og Design: Metode: • Deltager observation i forbindelse med indkøb (Bilka, (Bilka Netto, Netto Føtex, Egefeld). • Interview med 34 forbrugere (20 (20-60 60 år) & kig ind i køleskabe og hylder. • 12 forbrugere: g interview ud fra 18 brands Fokus: Kostanbefalinger, brands, performance, krop og identitet. Forvirringen: Hvem skal vi tro på? Jeg synes det er lidt svært, for det skifter jo hele tiden. Det er svært at følge med i hvad der sker. Så skal man spise pasta og ikke kød, så skal man pludselig l d li spise i kød k d og ikke ikk alt l det d andet. d Så det d har h jeg faktisk lidt opgivet. Jeg kan godt huske den der kostpyramide helt tilbage fra da jeg gik i skole skole, jo men den er jo nok lavet om mange gange siden. I: Men kan du huske hvad den gik ud på, eller kan du huske du har set den? Ej, jeg kan godt huske, at det man skulle spise megett aff det d t var gryn og..grønsager og frugt..og f t såå allerøverst det var sådan noget is og kage..altså og kød det var også oppe i toppen, det var noget man ikke skulle spise så meget af.. Forbrugerskepsis Jamen, jeg synes simpelthen det er for galt, at man på den måde kan proppe sukker i alt ting. Det er jeg virkelig blevet overrasket over, at man ikke kan få..den rene vare..at der skal proppes alt muligt i dem, dem og det er både tilsætningsstoffer, farvestoffer, men det er åbenbart også sukker, man propper i i..og det..ja d j det d synes jeg j simpelthen i l h er grotesk. Hvorfor har industrien ikke taget fat i de sunde ting, g, det synes y jeg j g er underligt, g, er det fordi det er billigere at proppe det med alt muligt andet? (Berit 40 år?) Søgen efter autencitet & den uspolerede vare ”Den mad, som jeg spiser, bliver ikke b d brandet… altså, l man h har aldrig set en reklame for broccoli vel vel… (griner) så… men så er der selvfølgelig… g g altså, Årstiderne er jo et mærke, kan man sige… det er jo et brand… b d h helt l kl klart”. ” Modpoler i mad Kontrol: ”Rationalismens etik”, fokus på selv-kontrol og disciplin. Mad evalueres i forhold til ernæringsvidenskab. Undertrykkelse af lysten til “dårlig” mad & forestillinger om at ’god mad’ er snævert forbundet til sundhed og en slank fysik Nydelse: ”Hedonistic forbrug”, mad associeret med (kulinarisk) nydelse. R Romantisk i k idé, idé vægt påå udtryk d k aff følelser f l l og fornemmelser. f l Vigtigt at “give efter” for ens impulser og udtrykke ens sande f l l følelser, hvorved h d man er “t “tro”” modd sig i selv l De almindelige Optaget af familieliv & traditioner Pragmatisk og afslappet holdning til sundhed. Overdreven fokus på sundhed: usund livsførelse Sundhed: associateret med fødevarekategorier som frugt, grønsager og fisk. Lavt fedt- og sukkerindhold. “Ja, unge damer “J d dder… som skal k l ppasse arbejde b jd og ppasse bbørn og sådan noget… hvis det er nødvendig for jer at stå og bage jeres egne fiberboller, for at I tror jeres børn, de kan overleve, så er det jo ikke godt. d Det må være fordi d I bliver l blæst l igennem af alle ll de d rådd og anbefalinger og veninder osv. Det må være hårdt at være ung i dag. og så have alle de regler . Jeg tror altså, det er for overdrevet…” Opskriften på det gode liv: Find balance mellem nydelse og g disciplin Livsnyderne Optagede af at leve det “det gode liv”, ud fra faste principper om nydelse, smag og kvalitet. “Det vigtigste for mig når jeg køber ind er smagen. Det handler primært om smagen. Jeg vil hellere spise mindre mad af god kvalitet end mere mad af dårligere kvalitet. Det at spise bør altid være en nydelse.” Interesseret i autencitet, udenlandske køkkener & historien bag et brand. ”Jeg var i Valenzia her i vinters, da købte jeg paella ris med hjem fordi dem kan man faktisk ikke få i Danmark. Det er sådan nogle g specielle p ris. Ogg på p en eller anden måde er det blevet lidt vigtigt g g for f migg at det er sådan nogen ris, så nu skal jeg have fundet et sted hvor jeg kan få dem og jeg er villig til at betale prisen. Altså jeg laver måske paella 4 gange om året, så der ville jeg godt kunne forsvare at give noget g mere for f risene. Men jeg j g erfarede f faktisk f dernede i Valenzia z - det er jjo der ppaellaen oprindeligt p g kommer fra - at rigtige indbyggere i Valenzia de kan kun lave paella af vand fra Valenzia”. De kontrollerede Meget optagede af sund kost / ernæringsvidenskab. Mistillid til sundhedsstyrelsen y & sundhedsanprisninger p g fra fødevareindustrien. Sundhed associeret med “rene” ogg naturlige g fødevarer, dvs. økologi, g ingen tilsætningsstoffer, ikke forarbejdet. ”Det e betyder be yder en masse ma e for mig at a være sund. For det første fordi det får mig til at føle mig godt tilpas og stærk til at gøre de ting som jeg skal. skal For mig er det logisk at spise sundt og at leve så sundt som muligt for at øge mit k p li velbefindende”. kropslige lb fi d d ” Opskriften O k ift på åd dett sunde d llykkelige kk li li liv: “følg din krops indre fornemmelse” De resignerede M Mangler n l r kl klare r prin principper, ipp r h harr opgivet p i t aktivt kti t att søge ø inf information rm ti n om m sundhed. Mangler disciplin, disciplin tilskrives mangel på tid, tid penge & svag moralsk karakter. Opfatter fedt og sukker som usunde, men spiser det alligevel, da hun/ han ofte giver efter for fristelse. “Mange af os spiser de forkerte ting. Jeg f.eks. spiser for meget af dette (peger på en kage) og mange g går g alt for f tit på p McDonald. … Jeg har overvejet at gå på kur, kur men jeg først blive lidt stærkere” Forskellige vinkler på materialet Moralisme Kristensen, Askegaard, Jeppesen & Anker, “Promoting Health, Producing Moralisms?” Advances in Consumer Research Risikohåndtering Kristensen, Askegaard & Jeppesen, ”If it Feels Good it Must Be Right: Consumer Strategies for Healthy Eating”, under udgivelse i antologi fra Routledge Mærkevareskepsis Ulver-Sneistrup, Askegaard & Kristensen, “Mundane Brand Resistances and its Mythologies”, Journal of Consumer Culture “Kernesund familie” fænomenet Kristensen, Boye & Askegaard “Leaving the Milky Way: Consumer Moralism in Contemporary Healthscapes”, Journal of Consumer Culture Kvantificering Chrysochou, Askegaard, Grunert & Kristensen, “Social Discourses of Healthy Eating: A Market Segmentation Approach”, Appetite