Skriftlig eksamen i Erhvervsøkonomi
Forretningsplan for salg af cykelferier i Toppen af Danmark Cyklistforbundet Februar 2012 1 Materialet er udarbejdet med støtte fra: Indhold Sammenfatning ................................................................................................................................................. 3 Indledning .......................................................................................................................................................... 4 Opgaven......................................................................................................................................................... 4 Om cykelturisme............................................................................................................................................ 4 Analyse .............................................................................................................................................................. 5 Udbud ............................................................................................................................................................ 5 Efterspørgsel.................................................................................................................................................. 5 Dagsture .................................................................................................................................................... 5 Ture med overnatning (miniture og ugeture) ........................................................................................... 7 Forretningsplan ................................................................................................................................................. 9 Markedsføring af cykelferier i Lysets Land .................................................................................................... 9 De fire P’er ..................................................................................................................................................... 9 PRODUKT (CYKELFERIE) ............................................................................................................................. 9 PRIS .......................................................................................................................................................... 11 PLACE ....................................................................................................................................................... 14 PROMOTION ............................................................................................................................................ 16 POSITIONERING ....................................................................................................................................... 18 Mediemix ..................................................................................................................................................... 18 Danmark .................................................................................................................................................. 18 Norge ....................................................................................................................................................... 24 Øvrige udland .......................................................................................................................................... 25 Juridiske aspekter ........................................................................................................................................ 25 Driftsbudget................................................................................................................................................. 27 Variable omkostninger ............................................................................................................................ 27 Faste omkostninger ................................................................................................................................. 28 Tidsforbrug .............................................................................................................................................. 28 Omsætning og indtjening ........................................................................................................................ 29 Samlende bemærkninger ................................................................................................................................ 30 Bilag ................................................................................................................................................................. 32 2 Sammenfatning Driftsbudgettet - som er udarbejdet som del af denne forretningsplan - viser, at projektet med salg af cykelferiepakker vil give et underskud. Driftsbudgettet er udarbejdet med konservative skøn af salgspriser. Toppen af Danmark (TaD) skal dog tage andre grunde end det direkte økonomiske afkast i betragtning, før den endelige go/no go beslutning tages. Fx er det en tommelfingerregel, at forholdet mellem organiserede og selvarrangerede cykelferier er 5/95. En eventuel markedsføring af TaDs cykelferiepakker - og oprustning af cykelværtsskabet i regionen - vil styrke brandingen af Lysets Land som cykeldestination og tiltrække andre indtjeningsgivende cykelturister. Dvs at TaD kan forvente en mærkbar indvirkning på turisterhvervets omsætning ved at etablere Lysets Land som cykeldestination, uden selv at kunne bogføre afkast af denne investering. Gennemgangen af Lysets Lands USP’er og betingelser for cykling opfordrer til, at TaD markedsfører et højkvalitetsprodukt inden for cykelferier. Dvs. overnatning af god standard og hvor bagagetransport, højt informationsniveau og helpline er inkluderet. Dermed differentierer Lysets Land sig fra andre danske (cykel)destinationer og får basis for at tiltrække de mere forvænte udenlandske cyklister på et senere tidspunkt. Driftsbudgettet medregner ikke midler til annoncering, i det vi anbefaler optimering af brug af egen hjemmeside (fx et Issuu-katalog for produkterne) og en ihærdig indsats overfor pressen. Der er dog som lovet - en gennemgang af de bedst egnede medier, såfremt TaD ønsker at investere i markedsføring. Juridisk er det muligt at sælge cykelrejser uden at være medlem af Rejsegarantifonden - for så vidt Hirtshals Turistbureau som forening står for salget, og at omsætningen herfra ikke er væsentlig ift turistbureauets øvrige aktiviteter. Vi anbefaler, at TaD selv står for pakning og salg af cykelferierne. Tidsforbruget er overkommeligt og kan formentligt absorberes af de allerede ansatte medarbejdere. Ydermere har TaD de redskaber, der skal til for at løse opgaven. Vi anbefaler, at TaD indkøber et simpelt webbutik modul og afventer udviklingen inden for andre bookingløsninger. Det lave dækningsbidrag giver ikke plads til kommissioner, hvorfor vi ikke anbefaler brug af agenter, incoming bureauer eller rabatordninger generelt. Der kan dog være særlige hensyn eller interesser. Et fokusgruppemøde med potentielle cykelturister bekræftede de definerede USP’er for Lysets Land og gav yderligere input til ”Det gode cykelværtsskab”. Samtidig fortalte deltagerne ved workshoppen i Hirtshals (TaD’s aktører) at godt værtsskab er en kernekompetence i regionen. Vi ser her en indgang til, at TaD på enkel og konkret vis skaber et ejerskab af cykelferie-initiativet blandt turismeerhvervet. Et andet tydeligt kommunikeret budskab på workshoppen var, at overnatningsstederne ikke kan tilbyde allotments i juli måned. Til gengæld var der interesse for skuldersæsoner. Vi mener, dette underbygger argumentationen for at TaD investerer i at udvikle cykelferie-brandet for Lysets Land. Der er behov for skuldersæsonprodukter. Potentialet er lovende. Vi finder, at der er basis for skabe indhold og oplevelser for ca. 36.000 dagscyklister pr. år, og vi opfordrer til, at TaD udvikler flere dagsture vha cyclistic.dk. Mht pakketurene ser vi totalmarkedet i Danmark som uudviklet (ca. 1.700 solgte rejser). Alligevel mener vi, ud fra analyser af danskernes vaner og præferencer, at ca. 100.000 danskere både kan og vil tage på cykelferie. 5/95 ratio’en giver hermed et marked på ca. 5.000 rejser. Samtidig har Lysets Land en enestående adgang til det norske marked, hvor cykelinteressen også er stor. Dertil kommer det interessante tyske marked og det vestsvenske. Ud fra vores kendskab til andre markedsførte cykel-destinationer, anser vi Lysets Land for en destination med fremragende muligheder for at opnå en stor andel af cykelferiemarkedet. Lyset, havet og Land’s End positionen giver en unik positionering og lovning om en aktiv og anderledes ferie. 3 Indledning Opgaven Denne rapport er Cyklistforbundets bud på at etablere Toppen af Danmark, Lysets Land, som en foretrukken cykelferiedestination. Den er - i overensstemmelse med Toppen af Danmark I/S’ udbudsmateriale fra november 2011 - udformet som en forretningsplan med tilhørende analyse af de udfordringer, en satsning på cykelturisme vil medføre. Cyklistforbundet har tidligere udformet et idékatalog, igen på baggrund af TaD’s udbudsmateriale, hvor der er foreslået tre ruter til hver af de tre målgrupper, som TaD har identificeret: Børnefamilier, Voksne par og grupper u/børn, Cykelentusiaster. Vi har lagt vægt på at skabe et beslutningsgrundlag for TaD. Derfor har vi beskrevet den virkelighed, der omgiver os, og set bort fra præmisser, der syntes teoretiske. Fx er det med grund i analysen, at vi ikke inddrager betragtninger om en operatørs ansvar. For nuværende byder virkeligheden ikke på et reelt økonomisk grundlag for en alenestående operatør. Om cykelturisme Ferie var en gang ensbetydende med ”afslapning”. I de post-industrielle vestlige samfund er der nu et lighedstegn mellem ferie og ”oplevelser”. Den danske sommerhusturisme, hvis tilbud i essens er ”afslapning” er ramt af dette skifte. Der er behov for fornyelse af indhold. Samtidig har der været vækst i aktive ferier i Europa de seneste årtier: Ski, golf - og cykling. Særligt i Tyskland er interessen for cykelferie stor: 4,9 mio tyskere foretog i 2009 en cykeltur med mindst en overnatning. Man regner med, at disse cykelturister omsætter for 9 mia € i Tyskland (14 mia € m. multiplikatoreffekt). Cykelturisme skaber her en større omsætning end campingturisme, og cykelturisme udgør op til 10 % af den totale turismeomsætning i enkelte tyske delstater. I Frankrig, hvor fokus er på organiserede rejser, er 16.500 personer beskæftigede med cykelturisme, og ferieformen skaber en omsætning på 2 mia €. Organiserede cykelferier er kun en lille del af cykelturismen. For det første er cyklister på dagstur en betydelig del af cykelturismen og for det andet er - ifølge en branchekendt kilde1 - kun 5 % af alle cykelrejser organiserede pakketure. 95 % af flerdags-turene er cyklister, der selv har arrangeret deres tur. Kilden baserer sin udtalelse på observationer fra en af verdens mest populære cykel-destinationer, Bodensee. Der er kun lidt statistik vedr. dags-cyklister: Den schweiziske organisation for friluftsturisme, SchweizMobil, fortæller, at der i 2010 blev kørt 4,2 mio en-dagsture af turister på det nationale rutenetværk i Schweiz. Det er 20 gange så mange ture som fler-dagsturisterne cyklede (210.000 ture). Vi kender ikke tallene for Danmark, men et er sikkert: Cykeludflugter er en værdifuld del af en aktiv ferie og anvendes flittigt som en oplevelse i sig selv eller for at nå frem til oplevelser. Mht flerdages-turene er det en ny gruppe af cykelturister, vi ser på landevejene. De unge med telt og tunge tasker ses sjældent. I Holland fx, er cykelturisterne oftest over 55 år (43 %). De bruger rigeligt med penge på deres ture, fx sov halvdelen af de schweiziske cykelturister på hotel i 2010, og tal fra både Tyskland og Holland peger på gennemsnitlige døgnforbrug på 500 kr for flerdags-cyklister. Til sammenligning bruger den 1 Peter Eich, Radweg-Reisen GmbH, se præsentation på www.bodenseepeter.de/roskilde.pdf 4 gennemsnitlige danske sommerhusturist 355 kr pr døgn2. På de organiserede ture er det ikke usædvanligt at se døgnforbrug på over 1000 kr. Vi har valgt at fremhæve disse forhold for at gøre det klart for læseren, at: Cykelferie i Europa er et ”nyt” produkt og er nu meget mere end en spejder-agtig ferieform. Der er grundlag for at udvikle cykelferieprodukter, der indeholder tryghed og komfort. Cykelturisme er BÅDE ture fra sted til sted OG dagsudflugter på cykel. Dagsudflugter er typisk den største mængde. Dagsudflugter giver oplevelser og dermed nyt indhold i ferier. Bemærk, at god infrastruktur for flerdags-cyklister også indbyder til dagsudflugter. Organiseret cykelferie viser tydelige væksttegn (egentligt branchestatistik mangler), og det formodes, at der er samme høje vækst i uorganiseret cykelferie. Den uorganiserede cykelferie foregår ofte på samme rejsemål som pakkerejser: Nemlig på den populære cykeldestination. Analyse I idékataloget fremlagde vi forslag til i alt 9 (10) cykelruter til de tre forskellige målgrupper. Vi lod de store sommerhusområder være udgangspunkt for dagsture, og ankomststeder (og vindretning!) være udgangspunkt for de længere ture. Cykelentusiast-gruppen voldte problemer: Terrænet i Lysets Land er ikke attraktivt for cykelentusiaster. Der mangler bakker og der er spredte, men svært undgåelige stræk med grusveje - hvilket er racercyklernes rædsel. Vi har derfor valgt at fokusere på de to andre målgrupper i analyse og forretningsplan. Udbud Det danske marked for cykelferie er efter vores bedste overbevisning opdelt som det tyske: 5% organiserede rejser, 95% selv-arrangerede. Antallet af salg af organiserede cykelture i de forskellige destinationer går fra en (!) til flere hundrede. Morsø Turistbureau, mener vi, solgte ca. 240 rejser i 2011 efter tre/fire års indsats, og Sydfyns Turistbureau har i 2011 solgt 258 rejser efter 12 års indsats. Biking Bornholm har et ukendt, men formentligt voksende antal ture. Samtidig har adskillige overnatningssteder særlige cykelpakketilbud. Og til det danske totalmarked skal lægges de rejser, der er organiseret af udenlandske turoperatører (tyske operatører har et pænt udbud af cykelferier i Sydøstdanmark inkl. Bornholm). Totalmarkedet for organiserede cykelferier, der foregår i Danmark, er dermed - i vores skøn - ca. 1700 rejser. Efterspørgsel Allerede i idékataloget identificerede vi målgruppernes karakteristika og gav et bud på det potentiale, hver målgruppe byder på. Det er de tal, der gennemgås her. Dagsture Tabellen her viser, at der er sandsynlighed for at omkring 36.000 personer pr. år vil køre en dagstur på cykel i Lysets Land. Beregningen er et resultat af at tage alle overnatningerne i sommerhuse, feriecentre og 2 Kilde: VDK, ”Turismen i tal, Den samfundsmæssige betydning af turismen i Danmark”, s29, ref. Danmarks Statistik tal fra 2009 og VisitDenmark - tal for 2008). 5 campingpladser, omregne til antal ophold og forudsætte at ”de cykelvillige” vil foretage en enkelt tur pr. ophold.”Cykelvillighed” er et forholdstal (ml. 5 og 15 % for danskere, 20-25 % for tyskere, 10-20 % for nordmænd), der er bestemt på baggrund af data fra andre undersøgelser3. Ved hjælp af forholdstal for nationalitetsfordeling og aldersfordeling generelt blandt Nordjyllands turister har vi skitseret en opdeling i undergrupper. Mulige dagstur-cyklister blandt SCF-gæster (Sommerhus, Camping, Feriecenter) Danskere i alt Tyskere i alt Nordmænd i alt I alt Børnefamilier = 48 % 12.005 2.374 2.698 17.078 Bemærk, at disse 36.000 potentielle dagsturister vil køre både foreslåede ture og egne ture. Nogle vil regne turen til bageren for en udflugt, andre vil spænde hjelmen for at køre på MTB banen i Tornby Klitplantage. Men det ændrer ikke ved, at 36.000 personer ønsker at få en aktiv oplevelse på cykel under opholdet i Lysets Land. Og at der er et potentiale for salg af services i form af kulturoplevelser, servering, cykeludlejning, etc. Vi mener, at de tre dagsture i idekataloget kun er en forsmag på alle de ture, der kan og bør udvikles. Vi kan kun opfordre til, at turistbureauer, sommerhusudlejere, overnatningssteder, cykeludlejere, etc. anvender cyclistic.dk til at udvikle nye dagsture. Gerne med temaer, opgaveblade, stjerneruter (dvs flere etaper ud fra samme start/slutpunkt). Det giver sig selv at lade start/slutpunkter være de steder, hvor der er store koncentrationer af sommerhus-, campingog feriecentergæster, men start/slutpunkter kan Voksne/grupper = 48 % 12.005 2.374 2.698 17.078 Entusiaster = 4% 1.000 198 225 1.423 I alt 25.011 4.946 5.622 35.579 Idéer til at øge mængden af dagscyklister Dagscykling er vejrafhængig. ”Mellemgodt” vejr er optimalt. Skru op for markedsføring af cykeldagsture i de dage (cykeludlejere, turistkontor) Udlån enkelte reklamecykler fra turistbureauet, hvis turister vil til store seværdigheder inden for cykelafstand. Reklamecykler er cykler med reklametryk på frakkeskånere og/eller på stel. Cykeludlejere kan opfordres til udleje reklamecykler, eller sponserede cykler, hvor seværdigheder, restauranter har reklametryk på frakkeskåner. Turistkontoret kan opfordre POI’er og andre til at angive cykeladgang (nærmeste cykelstier) i deres brochurer. Og at der opstilles cykelstativer. Fortæl POI’er, at cykelgæster er omkostningseffektive - tænk på, hvad parkeringspladser koster. Udbred kendskabet til ruter til dagsture gennem samarbejde med andre organisationer: Campingrådet, FDM, Sommerhusudlejere. 3 Gæsternes tilbøjelighed til at cykle på ferien, afhænger af nationalitet. Vi kender "udvist cykeltilbøjelighed" fra Bornholm,- 57% af tyskere cyklede, 27% af danskere. Samtidig ved vi, at cykelmotivet er stærkt i Frederikshavn (41% for danskere, 58% for udlændinge, og det er svagt i Hjørring (6% for danskere, 26% for udlændinge). I "Dansk Ferieanalyse 2007, Populære aktiviteter i 7 regioner", Visit Denmark, angiver 9 %, at de har cyklet i deres (højsæson)ferie. Det bliver altså et gæt på et tal mellem "vil gerne" og "har gjort det”. Se også http://www.bornholm.info/sites/default/files/TB4_Profil_af_turister.pdf og http://www.visitdenmark.com/danmark/da-dk/menu/danskturisme/branchekontakt/helaarsturisme/analyserbaggrund-for-helaarsturisme.htm 6 også være ved store parkeringspladser eller ved naturseværdigheder. Forretningsplanen vedrører udelukkende cykelferier, og dagscyklisterne berøres derfor ikke yderligere. Vi vil dog gøre opmærksom på, at Lysets Lands modning som cykeldestination også vil have en positiv effekt på dagstur-cyklismen. Ture med overnatning (miniture og ugeture) Denne beregning er ikke sammenlignelig med den ovenstående. Her har vi beregnet antallet af ”hvem, der kan” tage på cykeltur i Nordjylland. Vi forudsætter, at den lange transportvej og Storebælts-overfartspriser betyder, at mini-ferier på cykel fortrinsvis er en mulighed for Vestdanmark. Vi ser kun på de aldersgrupper, der har den relevante alder - eller har børn/børnebørn i den alder, der er relevant for børnefamiliemålgruppen. Derpå reducerer vi yderligere ved at begrænse den potentielle målgruppe til de ”moderne, fælleskabsorienterede” og igen med en faktor 0,11, som er den andel af danskere, der ønsker aktiv sportsferie. Hermed har vi en pool af potentielle cykelturister. Den pool skal deles med alle andre destinationer i Vestdanmark – og den skal i realiteten også deles med andre aktive ferieformer som kanoferie, rideferie, prærievognsferie etc. Derfor er de 43.000 for miniturene (weekendture) et udtryk for et potentiale, ikke en markedsstørrelse. Det tilsvarende tal for ugeturene er baseret på samme beregninger, dog ophæver vi begrænsningen af Østog Vestdanmark. For en længerevarende ferie, siger vi, vil også østdanskere være villige til at krydse Storebælt. Danskere Potentielle brugere af Mini-ture Potentielle brugere af Ugeture Børnefamilier 13.617 Voksne/grupper 7.302 Entusiaster* 21.816 I alt 42.735 20.543 15.826 21.816 58.186 * = Mht entusiaster har vi alvorlige forbehold. Kort fortalt regner vi ikke med, at denne målgruppe vil prioritere Lysets Land som cykelferiedestination. Det er opmuntrende, at 100.000 danskere kan siges at både ”kunne og ville” en cykelferie. Det er også opmuntrende, at den demografiske udvikling tilsiger en tilgang af potentielle cykelturister, dvs at tallene, hvis beregningerne gentages om fem år, vil give større tal end nu. Men der er flere begrænsende, ikkekvantificerbare faktorer: Hvor stor en andel af de potentielle gæster vil vælge cykel frem for en anden aktiv ferieform? Hvor mange vil vælge netop Lysets Land som destination? Hvor mange vil benytte sig af tilbuddet om organiseret ferie frem for selv-arrangeret ferie? Hvor stor en andel af de potentielle cykelferie-gæster vil realisere ønsket om cykelferie inden for de næste 12 måneder? Hvor stor er genkøbsprocenten i perioderne efter? Vi har ingen mulighed for at kvantificere disse forhold, eftersom de er højst afhængige af markedsføringsindsatsen - fra Lysets Land og fra andre destinationer, fra cykelturs-operatører og fra andre 7 sportsstur-operatører - og de er også afhængige af tidsånden, interessen, Lysets Lands oplevede attraktivitet, den seneste sommers antal af nedbørsdage etc. Nordmænd - diverse info Antal nordmænd, der inden for de sidste 12 mdr har været på cykeltur over flere dage (N eller udland), 2007 data Antal cykler, der medtages uden bil på færger mellem Norge og Nordjylland, 2010 data Antal cykelguidebøger om Nordjylland (udgivet af Dansk Cyklist Forbund) solgt igennem det norske cyklistforbund i juni, juli, august 2011 66.000 16.000 Ca. 50 Vi regner bestemt med at se en stor tilgang af nordmænd på mini- og ugeture i Lysets Land, men det er ikke muligt at udføre de samme beregninger, som vi har udført for Danmark. Til gengæld ser vi, at nordmænd er flittige turcyklister, dog indeholder de 66.000 nævnt ovenfor også ”terrænsyklistene”, som er bjerg-glade hardcore cyklister. Der er et imponerende antal medtagne cykler ombord på færger: Der var i 2010 ca. 16.000 cykler ombord på færger mellem Norge og Hirtshals/Frederikshavn (10 gange mere end hvad vi ser på København - Oslo). Tal for cykeltrafik på færger findes i bilag A. Bemærk, at alle tal refererer til ”frie” cykler - og at cykler, der er fastspændt på en bil, skal lægges oven i. Men mængden af ”frie”cykler medtaget på færger svinger efter overfartspris i forhold til udlejningspris for cykel i Danmark, og vi ved fra cykeludlejerne, at mange flere cyklister fra Norge/Sverige vælger at leje en cykel. Samtidig har vi intet tal for cykler spændt fast på - eller i biler. Vi ved heller ikke, hvor meget weekend-cyklister på Hirtshals-Skagen etapen fylder i færgetallene. Antallet af solgte cykelguidebøger fortæller, at ca. 125 norske cyklister (2½ personer pr bog) har været på tur gennem det nordjyske i sommer med den danske bog i cykelkurven. Der findes mange andre ”guide muligheder”, fx de nye nordjyske cykelkort og diverse websites, så tallet her er kun et minimum. De indhentede tal kan tolkes i retning af, at markedspotentialet er omtrent 2/3 dele af det danske (66.000 mod 100.000 inkl. entusiaster), men igen er det andre faktorer, vi skal bruge, for at beregne interessen for organiserede cykelferier. Det er: Antallet af turoperatører, der udbyder turene; markedsføringsindsats; pris (også vekselkurs); og de generelle faktorer, vi nævnte for det danske marked. Ud af 268 solgte ture på Sydfyn er ca. 25% nordmænd, 25% danskere og 50% alle andre nationaliteter (især USA, Israel, Holland pga gode turoperatører). Dvs. 67 rejser er solgt til nordmænd. Andre nationaliteter Efterspørgsel ikke kvantificerbar, men markedspotentiale øges gennem: Sverige Tyskland Holland, England, Andre År 2 År 3 År 4 År 5 Samarbejde m færgerute? Fokus på udvalgte + + segmenter + turoperatører PR arbejde + Fokus på udvalgte geografier og segmenter. Turoperatører Turoperatører, 8 (oversøiske) lande Incoming bureauer, PR arbejde, samarbejde m VDK. Etc. Vi ved, at der er efterspørgsel efter cykelferier i Danmark. Alene på Google blev ordet ”cykelferie” skrevet i søgefeltet 145.000 gange i 2011. Dansk Rejsebureauforening gør opmærksom på, at det er en efterspurgt vare, som danske incoming bureauer sjældent kan levere. Men vi kan ikke på en rationel og meningsgivende måde kvantificere efterspørgslen fra udenlandske markeder, og vi kan endnu mindre pege på Lysets Lands andel af denne efterspørgsel. Det vil være afhængigt af produktets synlighed: Igen markedsføring, antallet af turoperatører etc. Forretningsplan Forretningsplanen er en konkret plan for, hvordan Lysets Land (evt gennem anden aktør) udbyder cykelferier og overkommer de udfordringer, det stiller. Udfordringerne omhandler positionering af produktet, organisering af arbejdet, juridiske aspekter og kommunikationsopgaven. Samtidig skal de økonomiske krav og konsekvenser opstilles. Driftsbudgettet er en ”light-udgave”, dvs vi har minimeret den indsats, vi foreslår TaD at udføre, for at holde omkostningerne nede. Samtidig er forretningsplanen ledsaget af skæve ideer og gode råd (oftest i særskilte tekstbokse), der som sagt ikke er budgetteret med. Men selv om ideerne ikke kommer til udførsel i de første år, er de værdifulde for TaD at kende. De kan være med til gøre Lysets Land til Danmarks bedste cykeldestination. Markedsføring af cykelferier i Lysets Land Vi sælger ikke kun produktet ”cykelferie i Lysets Land”. Vi sælger også ideen, forestillingen, drømmen om cykelferie i Lysets Land. Derfor skal alle elementer som prissætning, produktindhold, emballage(!), reklametekster, telefonkontakt, salgskanal etc være entydige i deres formidling af produktets væsen. Er det en billig userviceret tur, der sælges fra en lident kendt internetadresse? Er det en luksustur med gourmetindhold, der udbydes af Diners Club til guldkortmedlemmer? Eller noget tredje? Neden for gennemgår vi de fire hovedgrupper af elementer (Produkt, Pris, Promotion, Place (dvs. salgssted)) og argumenterer for valg af positionering. De fire P’er PRODUKT (CYKELFERIE) Hvad er produktet? Det er turen og adgangen til turen. Produktet er som andre pakkerejser: Destination + Service. Produktet er et resultat af de givne betingelser (fx geografi eller udbyders organisation), og af en idé/et ønske. For cykelferier udgøres de givne betingelser af regionens natur, klima, interessepunkter, infrastruktur og turudbyders evne og kapacitet for pakning af ture. 9 Natur og klima i Nordjylland er anderledes end i resten af Danmark: Det er noget med langt flere solskinstimer, der er et særligt lys, der er sand, strand, og en barsk vind, der får skibe til at strande og træer til at vokse skævt og lavt. Kerneegenskaberne er ”Lyset og havet”. Historien om destinationen som det mest solbeskinnede, vindblæste, havombruste sted i hele Nordeuropa holder. Måske er den ikke sand, men den holder! Land’s End placeringen antyder barsk natur. Der er fabelagtige solnedgange, mens sommerhuse falder i havet, fordi ”naturen er så barsk”. I fokusgruppen var dommen klar: Attributterne ”Bedste badestrande”, ”Flotteste naturoplevelser”, ”Altid blæsevejr” og ”Et vildt landskab” blev alle givet til destinationen Toppen af Danmark. Det stemmer fint overens med Lysets Lands fortælling, men er det en fortælling, der er ønskelig for alle målgrupper i forbindelse med cykelferie? Vi ved fra idékataloget, at børnefamilier er en attraktiv og stor målgruppe, og en historie om produktet som ”barsk” er ikke fremmende for deres valg af destination. Vi anbefaler, at TaD i markedsføringen fokuserer på fortællingen om de unikke kendetegn lyset, de to have og Land’s End, og at historien om vind og ”barskhed” nedtones. Mht interessepunkter er Lysets Land positioneret som stedet med kunst, by, mad, dansk kulturhistorie, naturcentre (fortællingen om naturen, f.eks. Råbjerg Mile, Oceanarium). Det synes, at der på trods af de mange fine tilbud i Lysets Land mangler et universelt forstået fyrtårn inden for kultur, der giver reason-to-go for udlændinge. Til gengæld er tilbuddene næsten allestedsværende med kort afstand mellem POI’er og dermed cykelvenligt. Men det er ikke åbenbart for alle. I fokusgruppen tildelte alle Bornholm (frem for Toppen af Danmark) attributten ”Godt at besøge kunsthåndværk her”. Dermed ikke være sagt at cyklende turister baserer deres valg af destination på mængden af åbne keramik-værksteder, men det synes som en overset faktor, at der er alle disse små POI’er. Udover dette er det umiddelbart svært at pege på en form for positionering - med rod i Lysets Lands kulturelle karakteristika -, der fungerer særlig godt i cykelsammenhæng. Vi kan kun advare mod fælden ”Oplevelser til hele familien!”, der siger alt og ingenting, og i øvrigt anbefale, at den kultur-identitet, TaD har oparbejdet for Lysets Kommuner har også ansvar for infraLand, også anvendes for cykeldestinationen. struktur Fra idékataloget ved vi, at infrastrukturen bedst kan karakteriseres som ”ujævn”. Cykel-infrastrukturen Vi anbefaler, at TaD anskueliggør de spænder fra stedvist ringe cykelveje til enkelte store mulige gevinster ved fremragende stier – og at de fleste er midt i mellem. cykelturisme overfor kommunerne. Positionen som den ultimative cykeldestination i Cykelturismeindsatsen bremses af Danmark er ledig. Men vi vil ikke anbefale Lysets dårligt vedligeholdte veje, ringe Land at lægge billet ind på den. Der er heller ingen skiltning etc. særlig cykelhistorie knyttet til Lysets land, Intet VM, Kommuner bør inviteres til Giro d’Italia start eller cross-mesterskaber. Der er samarbejde og tæt dialog, sådan at altså ikke grundlag for at gøre cykelforholdene til en der reageres konkret og hurtigt på fremtrædende del af produktet. Også ved feedback fra cykelturister. I Hirtshals overnatning kan man tale om en ujævn er det et problem, at cyklisterne infrastruktur: I enkelte knudepunkter har vi et stort kommer den forkerte vej ud af byen og indbydende udvalg af overnatningssteder, i andre mod Skagen. Problemet har et fåtalligt og snævert udvalg. Det samme gælder eksisteret i mange år - hvorfor er det spisesteder og andre services (fx wellness, ikke rettet? cykelservice, cykelmedtagning, bagagetransport). 10 Der er kun lidt (identitetsgivende) konsistens mellem de enkelte elementer. Det er ikke nødvendigvis et problem, for det er i cykelferiens natur, at man skal ”opleve noget”, men det er immervæk sværere at markedsføre et heterogent produkt end et homogent. Vi anbefaler, at TaD insisterer på bagagetransport som en inklusiv del (i ugeferier), for dermed at standardisere produktet på i hvert fald en parameter. Hermed opnås også en differentiering af produktet overfor nærmeste konkurrent - Mors. Udbyders evne og kapacitet. Fra samarbejdet med TaD ved vi, at der findes professionalisme hos ”producenten” af disse cykelferier, og at vi forudsætter hermed, turudbuddet er præget af høj evne og kapacitet. Det er ikke en forudsætning, der skal nikkes af på. Det er en betingelse: Med det høje danske omkostningsniveau skabes der en forventning hos i hvert fald udenlandske gæster om, at produktet er i orden. Det skal være solidt med en ultralav fejlprocent og et serviceniveau, der lige akkurat går over forventning. Idéen/ønsket er at forene den fysiske oplevelse ved at cykle med en oplevelse af regionens særpræg. TaD ønsker at skabe et konkurrencedygtigt og markant produkt, der understøtter Lysets Land-brandet, og opfylder behovet for aktivitet i ferier. Vi kan hermed beskrive produktet: En ferie på cykel i et dansk kystlandskab, der er særligt ved at være den nordlige spids af det kontinentale Europa. Reason-to-go findes i naturtilbuddene: lys, hav og kyst, sekundært i de kulturelle tilbud. Der er kort mellem POI’er og der er gode muligheder for selvskabte oplevelser. Cykelforholdene er af middel kvalitet. Den praktiske afvikling er af høj kvalitet, dog er der et ujævnt niveau i pakkens elementer. USP’er (Unique Selling Propositions): Kyst, Særligt lys, Land’s End, Høj kvalitet i afvikling, Kulturhistorisk fyrtårn (for danskere) PRIS Og hvad vil man så give for en cykelferie, der har blandet niveau af fx overnatning, men foregår et fantastisk sted? Prisfastsættelse er en af driftsøkonomiens sværeste discipliner. Vi vælger det enkle udgangspunkt: Hvilke niveauer af pris har erfarne konkurrenter succes med? Ifølge prisoversigten her, der viser salgsprisen i form af døgnpris pr. person, er der to niveauer: Omkring 500 kr pp/døgn inkl. moms for det helt simple produkt ”rute + overnatning” og omkring 725 kr inkl. moms for det pakkede produkt, hvor bagagetransport og andet - indgår. Det skal bemærkes, at så godt som alle produkter på oversigten er markedsført som ”voksenture”. Der er for de fleste angivet en pris eller rabat for børn, men i modsætning til andre ture i udbyders sortiment er de IKKE stemplede med ”Børnevenlig”. 11 Produkt: Rute, seng, morgenmad Mors Luksus B&B 350 Mors Charme Hotel Kro 470 Mors ZigZ Kro Hotel 470 Mors Skagen Hotel Kro 485 Mors Thy Kro Hotel Produkt: SERVICE, seng, morgenmad 539 Mecklenburg Ber-Cph min (inkl færge) 584 Bornholm Pensionat/ Hotel min (inkl færge) 585 Meccklenburg Øhop min (inkl bagtr) 638 Bornholm Hotel min (inkl færge) 675 RadDäne Fyn (inkl bagtr) 696 Fyn Rundt (inkl bagtr) 716 RadDäne Sjæll (inkl bagtr) 723 Mecklenburg Øst min (inkl bagtr + færge) 736 Mecklenburg Sjæll min (inkl bagtr) 745 Sydfyn (inkl bagtr) 825 RadDäne Bornholm B (inkl bagtr + færge) 862 RadDäne Bornholm A (inkl bagtr +færge) 987 0 200 400 600 800 1000 1200 Kr. pr. person pr. nat Bemærkninger til prisoversigt: Alle priser er for voksne i delt dobbeltværelse inkl. morgenmad. Oftest er der 7 overnatninger på turen, men 5 og 6 overnatninger er også indeholdt. Hotelstandard synes sammenlignelig, med 3 og 4 stjernet overnatning som generel standard. Priser for Mors gælder øjensynligt for hele sæsonen 2012, mens priser indhentet hos Mecklenburger Radtour og hos Radurlaub Dänemark (Radweg Reisen GmbH) er minimumspriser, formodentligt gældende i ydersæsoner. Priser fra Bornholm (Biking.dk) er også minimumspriser. De tyske bureauer tilbyder helpline og udførlig ruteinformation som standard. Men det er sandsynligvis ikke kun omkostninger ved bagagetransporten eller færge(person)billetten, der udgør forskellen mellem 500 kr og 725 kr pp pr dag. Det er også den mere fuldstændige pakketering: At turen er veltilrettelagt, informationsniveauet højt og at der er ”nogen” bag produktet (fx helpline): Der er en tilkøbt tryghed. Og som en sidebemærkning, der mere har at gøre med positionering af cykelferien: ”Trygheds-tilbuddene” indeholder et dilemma, som er velbeskrevet i ”Den gode cykeloplevelse”4: Cykelferie er et roadtrip med frihed til at vagabondere. ”Roadtrip” harmonerer dårligt med de faste rammer, en arrangeret cykeltur foregår i. Løsningen er formentligt at levere trygheden som et underliggende tilbud: Der er en helpline, men du behøver ikke at bruge den. Der er rutebeskrivelse, men du er velkommen til at finde på afstikkere. Tilbage til prissætning: Vi anbefaler for voksenture (ture for par/grupper u. børn), at TaD udbyder en fyldig produktpakke, der er højt prissat. Dette er i overensstemmelse med den seriøse tilgang, TaD har til cykelturisme produktets kerneegenskaber (Lysets Land som en unik kyst/natur oplevelse) konkurrentbilledet målgruppebeskrivelserne (WHOPS, modne børnefamilier) 4 Den gode cykeloplevelse. En etnografi over cykelturismens præmisser, praksis og paradokser, Mads Daugbjerg & Marie B. Christensen, februar 2010, Aarhus Universitet, Afdeling for Antropologi og Etnografi 12 forventning om at tilbyde bagagetransport, En højere pris? TaD’s voksen-pakke indeholder ruteinformation, Vi har kendskab til en turoperatør, der overnatning som beskrevet i idékataloget (gennemsnit planlægger en mere entusiast-præget på 3 stjerner), cykeludlejning (uden særligt udstyr), cykelpakke med udgangspunkt i Giro bagagetransport fra/til overnatningsstederne og d’Italia ruten i Herning/Horsens. Her helpline. Helplinen er til rådighed i tidsrummet 8-20 og kommer priserne op på ca. 1.200 kr pp pr dækker kun ekstraordinære omstændigheder: En nat, men inkluderer guide, gode hoteller punktering er ikke udbyders ansvar. Pakken er af en og transfer fra lufthavn. Hvis satsningen standard, der for danskere vil være høj (fx lykkes, er det en åbning af et nyt marked i bagagetransport), men for udlændinge vil være standard Danmark. for en basispakke. Det virker dog ikke realistisk - og er heller ikke medregnet i beregningerne af målgruppestørrelse - at de forvænte tyske cykelturister kommer op for en ferie på to overnatninger. Der er heller ikke et presserende behov for bagagetransport, når rejsen kun er på to overnatninger. Derfor anbefaler vi, at bagagetransport ikke inkluderes i miniferier. Vi ser priser for cykelferie i Lysets Land i spændet 725 - 800 kr pp pr døgn. Dvs en ugetur med fem overnatninger ligger mellem 3.625 - 4.000 kr inkl. moms En minitur med to overnatninger, fastholder vi, skal ligge mellem 1.450 -1.600 kr. Selv uden bagagetransport. Retfærdiggørelsen af den høje pris må findes andetsteds (værtsskab, rabat på tillægsydelser etc.), men det fremgår af budgetoverslaget, at der ikke er økonomi i at servicere de korte ture med bagagetransport. Vi vil dog ikke anbefale at forkaste miniferie-produktet. Vi ser stor appel i produktet til både voksen-målgruppen og børnefamilier. Der er stadig rigeligt med muligheder for at øge omsætningen ved at addere produkter til basispakken: Avanceret produktpakke Valueadding? Voucher til aktivitet Startpakke (gave) Guide Rutefastlæggelse og kort Rejse til destination Overnatning Forplejning Cykeludlejning ? ? Bagagetransport Helpline ? Bagagetransport Helpline ? Simpelt produkt 13 Fx er der mulighed for at udvide det simple produkt med flere nætter (uden tilhørende dagscyklinger). Der kan arbejdes med tilgang (rejsen til/fra destinationen), fx busservice fra Ålborg Lufthavn. Der kan inkluderes rabatordning til cykeludlejningen, der hermed kan mer-sælge i form af cykeltasker, anhængere og el-cykler. Der er mulighed for at inkludere cykelguide, pre-paid adgang til aktiviteter eller et starter-kit (børnefamilier) med fx en opgavebog og en overraskelsesgave (se boks nedenfor5). SKÆVE IDEER TIL VALUE-ADDING uden særlig cost-adding… Vinden er din ven. Læg en billig kinesisk nylondrage i start-kittet til børnefamilier og en venlig hilsen om, at vi ønsker dem god vind. Mit cykelpas. Start-kittet indeholder et lille hæfte med enkel og børnevenlig information i form af et summarisk kort, de enkelte byers kendetegn, afstanden mellem byerne. På midtersiderne er der et tomt felt ud for hver by. Feltet skal stemples af turistkontoret, overnatningsstedet eller restaurationen. Deres eget firmastempel er ”gyldigt”, men deciderede klistermærker (fremstillet til formålet) er naturligvis bedst. Konceptet er tyvstjålet fra Camino’en, men det bliver det ikke mindre interessant af! Vi er seje cyklister. Læg et par tykke farvekridt i start-kittet og en opfordring om at tegne en hilsen på cykelstien. Vedlæg gerne et kort over særligt gode/udpegede steder på bestemte cykelstier til sikker tegning. Over sommeren (uden regn!) kommer de flotteste graffitiagtige cykelstier, hvor man læser hilsner som ”Mads, 8 år, Vanløse, siger hej-hej!” og ”Tschüss von Beathe” (ledsaget af en blomst!) osv. Se os på Youtube. Inviter børnefamilier til at lægge feriefilmen på Youtube. Udlov præmie (flest visninger inden for en periode, sjoveste/bedste indhold etc) Rutebogen. I sommerhuse findes ofte en hyttebog, hvor gæsterne videregiver tips om aktiviteter i tilknytning til huset eller området. Opret en lignende ”hyttebog” for ruten på Facebook og bed gæsterne fortælle om deres cykelferie. Hvad var det bedste, sjoveste, værste? Hvor kørte I af ruten og fandt på noget nyt? Hvilken restaurant kan I anbefale? På denne måde skaber TaD et community for feriecyklister og skaber værdi for brugerne, samtidig med at TaD får et værdifuldt aktiv i form af ideer, erfaringer og vurderinger. PLACE Booking hos TaD Cykelferiepakkerne skal kunne købes online, og vi anbefaler, at købsmuligheden findes på lysetsland.dk. Yderligere skal gæsterne have mulighed for at kontakte udbyderen telefonisk. 5 Den viste drage på billedet i boksen fås for ca. 10 kr/stk hos Conxion.dk 14 TaD har adgang til flere eksisterende bookingsystemer. De primære er hotel.dk (Touristonline), Oplevelsesbooking (VisitNordjylland) og eventuelle udbygninger af eget system (VisitToppen). For alle disse gælder, at det vil være nødvendigt med en større investering og en stor koordinering på tværs af underleverandører, før der er et system, der fungerer. Vores overordnede betragtning er, at det hverken vil være rentabelt og hensigtsmæssigt at investere større summer i et separat bookingsystem til cykelferiepakker. På den korte bane anbefaler vi derfor brug af et helt simpelt web-butiksmodul, hvor der er et antal fastlåste, færdigpakkede rejser udbudt til salg, og hvor eneste tilkøbsmulighed er leje af cykel. Såfremt TaD på sigt vil udvide mulighederne for at booke fleksible feriepakker, bør cykelferierne naturligvis være en del af tilbuddet. Principielt kan alle elementer på en rejse, lige fra befordring til oplevelse bookes. Målet er at lette planlægningen af rejsen - og at øge salget ved at synliggøre muligheder. Se figuren oven for (PRIS) med tillægsydelser. Det kræver ressourcer at vedligeholde et opdateret bookingsystem. Det meningsfulde system rummer så godt som alle muligheder i destinationen, og det kræver et stort opsøgende arbejde. Samtidig er det kompliceret at kontrollere ”varelageret” af oplevelser. Hvordan håndterer man f.eks. at der kan blive udsolgt af en vare? Det kræver enten en uforholdsmæssig stor allotment - eller et fælles modul, hvor alle virksomheder deler samme løsning. Derfor anbefaler vi det simplest mulige bookingsystem. Flowet for gæsten er kendskab til destinationen – > forventning om oplevelse –> informationssøgning –> køb af overnatning –> planlægning af aktiviteter. Turisten har altså Konkret om allotment og serviceaftaler I de medsendte bilag findes rammeaftalen mellem Dansk Rejsebureauforening og Horesta. Rammeaftalen kan bruges som forlæg til aftaler mellem TaD og overnatningsstederne. Det er dog vores indtryk, at andre udbydere af cykelferiepakker har mere fleksible aftaler med de anvendte overnatningssteder, og at man respekterer hinandens bestræbelser på at sikre cykel- og andre gæster en god ferie. DCF har talt med overnatningssteder (se bilag) i Lysets Land for at afgøre, hvorvidt allotment er et problem og for at få indikationer af prisniveauet. Ved 20 værelser pr måned er der intet problem på de hoteller, vi har kontaktet - for så vidt vi udelukker JULI måned. Prismæssigt har vi anvendt et korrekt spænd i budgettet (gns. 800 kr pr nat for et dobbeltværelse), dog er der enkelte ubøjelige hotelværter. Vi anbefaler, at TaD identificerer de steder, der skal indgå i den spæde opstart (se køreplan) og indgår om ikke allotment-aftaler, så rackrate- aftaler (lavest mulige pris) i bestemte uger. Dermed er det let at fabrikere en pakke, når der kommer henvendelser. Mht bagagetransport er det umuligt at indgå aftale med PostDanmark, før adresserne for overnatningsstederne ligger fast. Et ikke-bindende tilbud ,baseret på en simulering af adresser, flow og mængder, er under udarbejdelse og sendes særskilt. I 2012 opstarten anbefaler vi en prøveordning med en vognmand. Se idékatalog for mere om denne løsning. Cykeludlejning er en lille del af de variable omkostninger, og i opstarten synes det naturligt at lade turistkontoret i Hjørring, hhv Hirtshals stå for opbevaring og udlevering af fx 6 lejede cykler fra en større cykeludlejer. 15 forud for besøget undersøgt mulighederne, har udgangspunkt i sit overnatningssted, og sammensætter så dagene i destinationen bid for bid. Det er uden tvivl et temperamentsspørgsmål, hvor meget en turist ønsker at planlægge hjemmefra. I den forbindelse er det værd at bemærke, at en god del af cykelturistens dage allerede er præget af at cykle, og at vejr og dagsformen påkræver, at der er en høj grad af fleksibilitet i planlægningen. Hvis TaD på et tidspunkt ønsker at tiltrække nye målgrupper fra nye markeder, vil det formentlig være nødvendigt at indarbejde transport som en del af rejsen. I dag kommer gæster selv kørende til destinationen, men det begrænser selvfølgelig gæsteflowet til nærmarkederne. Vi vil opfordre til, at TaD følger videreudviklingen af Guide Danmark (TellUs), Oplevelsesbooking og andre løsninger som Djurspakken – og såfremt det på sigt giver mening at inkorporere et bookingsystem i lysetsland.dk–regi, gøre det med henblik på hele TaD’s produktportefølje – og ikke kun cykelturismepakker. Booking hos agent Vi ved fra workshoppen i Hirtshals i februar 2012, at det for nuværende ikke er muligt at finde en lokal agent. Samtidig er der ingen fremtrædende agent i Danmark for cykelferier, kun i udlandet har vi et egentligt agentmarked. Driftsbudgettet viser, at dækningsbidrag pr cykelpakke bliver beskedent. Der er derfor ikke indregnet kommissioner til agenter. Vi afviser ikke, at der på sigt kan være mulighed for anvende agenter for på den måde at øge mængden af gæster, men anbefaler på baggrund af driftsbudgettet og ressourcebudgettet (workload), at cykelferiepakkerne de første fem år udvikles, markedsføres og sælges af TaD. Som det fremgår af budgetberegningerne neden for, er cykelferieprodukterne ikke overskudsgivende. Det er derfor en politisk beslutning, hvorvidt TaD vil sælge pakkerne med rabat til incoming bureauer eller til grupper (fx Politiken Plus kunder). Endelig skal det bemærkes, at det er usandsynligt at tiltrække en operatør, uden at der i forvejen er bygget en eller flere pakker. Det vil være mere omkostningsfyldt for en ”udenbys” operatør at opbygge en pakke end det vil være for TaD. Til gengæld synes der at være stor villighed til blandt cykel-turoperatører til at komplettere deres eget sortiment med andres pakker. PROMOTION Hvordan kommunikerer vi budskabet om cykelferie i Lysets Land, så at hvert bogstav og hvert billede understøtter produktets egenart og positionering? Hvilke medier vil omgive vores produkt med den kontekst, vi oplever som bidragende? Vi kender målgrupperne, og vi kender produktets USP’er. Ud fra de to kan vi anbefale, at Optimere medieomtale vha presseture, pressemeddelelser, oversatte artikler i udenlandske medier etc. Det lyder som en banal anbefaling, men medierne ved, at ønsket om aktivitet i ferier er en trend og at deres seere/ læsere er interesserede. Det skal udnyttes maksimalt. Samtidig er presseomtale i reportageform den nærmeste substitut for ”anbefaling fra venner”, hvilket i udenlandske undersøgelser oftest kommer på førstepladsen som svaret på ”hvorfor valgte du denne cykelferie?”. På trods af at vi advarer mod at fremhæve Lysets Land som en destination for de særligt cykelinteresserede, vil vi fremhæve de særlige cykelentusiast-medier som modtagere af 16 invitationer og (oversatte) artikler. Årsagen er, at cykelentusiaster optræder som reference for de mindre rutinerede fritidscyklister, samt at hard-core cykelpendlere (de er ofte cyklistforbundsmedlemmer) sagtens kan være novicer inden for feriecykling. En sidebemærkning: Det er uhyre vigtigt (gentager: uhyre vigtigt!), at billedmaterialet, der stilles til rådighed for medierne, gengiver et korrekt udtryk af cykelferie i Lysets Land. Der er mange, mange eksempler på dårlige billeder af ”cykelferie” og det er svært at opretholde sin positionering som ”højkvalitetsferie”, hvis billederne siger andet. Optimere brugen af internetløsninger. Vi ved, at målgrupperne - som mange andre - bruger internettet til feriebeslutninger. Og at de er forvænte med serveringen: Sitet skal ligge på den første side på Google, sitet skal være overskueligt, bekræftende og inviterende, alle oplysninger skal være tilgængelige på skærmen og booking skal ske som indtastning - klik - kvittering. Vi ved, at Morsø Turistbureau har haft glæde af at præsentere sit cykelferiekatalog i applikationen Issuu. På nettet skal der tænkes i indgange: Søgeord, links fra andre sider og vinkler (er Nordjylland første søgekriterie og derefter cykelferie eller er det omvendt?), og det er igen væsentligt at overveje i hvilken kontekst, TaD ønsker at præsentere sine tilbud. Udvikle redskaber til promotion, der fungerer i forlængelse af produktets egenskaber og som rammer målgruppens interesser. Det kan være en co-promotion med Skagenfood.dk (14.000 abonnenter), en sponsering af præmier i ”Vi Cykler Til Arbejde” (eksponering over for 100.000 deltagere) eller deltagelse/sponsering af en event som ”kunsthåndværkets dag”. Der kan også være tale om lokal promotion over for den målgruppe, der allerede har valgt Lysets Land Det gode værtsskab Den første bekræftelse af køb af rejsepakken har infomateriale m henvisning til hjemmeside, hvor samme info ligger digitalt. Her er link til seværdigheders, restauranters og overnatningssteders sites, som dermed kan udforskes hjemmefra. Bekræftelsen giver også besked om, hvilke yderligere materialer, der ligger klar ved ankomst. Materiale vedr. ruter, vouchers etc, designes i A5 størrelse, sådan at det passer til en styr-taske. Giv klar besked om help-linens funktion og afgrænsning, og vedlæg en vejledning i tilfælde af trafikuheld, sygdom etc. Forklar, hvordan vi bruger offentlig transport og cykelmedtagning. Forklar de danske håndtegn til udlændinge. Læg allerede i velkomstpakken et skema til feed back. Så ved gæsterne, hvad de skal bemærke. Gode råd til langturscykling: Indstil sadel og styr. Styrtaske ændrer balancepunktet. Brug sko med stive såler. Brug handsker med stødpuder - og cykelbukser med pude. Kør i lavere gear end sædvanlig og kør med over 60 pedalomdrejninger i minuttet for at undgå ømme knæ. Overnatningsstederne vinder gæsternes hjerte ved at velkomme dem med en anerkendende bemærkning for deres cykling. De skal orientere om cykelfaciliteter (aflåsning, tørrerum, pumpe) og om bagageafhentning. De kan yderligere glæde gæsterne med tips om aktiviteter til aftenen (man får energi af at cykle!) Ved afskeden er det en stor hjælp at få den seneste vejrudsigt. Dertil en snak om dagens rute med tips til afstikkere eller genveje undervejs. Spisesteder og seværdigheder bliver svært populære på at angive en plads, hvor cyklen (med bagage) kan stå i sikkerhed. En lastet cykel kan ikke stå i et cykelstativ, men op ad noget. I Tyskland har vejkroerne cykelbåse. Tilbyd gratis opfyldning af vand i vandflasker. Hav den seneste vejrudsigt hængende, sammen med vejvisning (og åbningstider) til interessepunkter nær ved. Det ultimativt gode værtsskab for et spisested er at tilbyde en pude til stolen. 17 som destination og nu inviteres til et genkøb i form af cykelferie: TaD kan bruge frakkeskånere på udlejningscykler som reklamemedie, deltage/sponsere relevante events, co-promote cykelferieformen med lokale virksomheder i turismeerhvervet i Lysets Land, og TaD kan vælge at udforme særlige brochurer, standere, skiltning etc. Markedsføre via medier - for så vidt TaD kan rejse midlerne. Traditionel annoncering. Cykelentusiast-medier (se ovenfor) og det udvalg af printmedier, der bevisligt rammer målgrupperne. I afsnittet neden for om markedsføring, mediemix, anbefaler vi en fordeling af ressourcer på promotionindsats, herunder medier. POSITIONERING Er det sådan at cykelferie i Lysets Land er sejt, mens cykelferie på Sydfyn bare er hyggeligt? Eller er cykelferie på Bornholm noget for børnefamilier, mens Vadehavet er for WHOPS? Konklusionerne fra de fire P’er tegner helheden og giver målgrupperne en god grund til at vælge Lysets Land som cykelferiedestination frem for andre. Vi har - på baggrund af Lysets Lands materiale og resultaterne fra fokusgruppen - defineret USP’erne (Unique Selling Propositions) som Kyst, Særligt lys, Land’s End, Høj kvalitet i afvikling, Kulturhistorisk fyrtårn (for danskere). Det er USP’er, der har appel til både børnefamilier (Kyst, Høj kvalitet i afvikling) og til de voksne. Der er dog en form for ”feinschmecker”-appel i denne samling af USP’er. Der er ikke ord som ”hyggelig”, ”prisbillig”, ”underholdning” med. Det passer fint med turcyklingens natur: Man skaber selv sine oplevelser undervejs. Lysets Land åbner for de selvskabte oplevelser, for her er dramatik (Rubjerg Knude, Milen, Land’s End) og romantik (gule huse, hvide strande). Her er dybde (gourmet, havnemiljø) og vidde (natur). Her er rigelighed. Prismæssigt tillader denne feinschmecker-positionering en højere pris end andre cykelferier. Kommunikationen skal understøtte prispositionen - fx ved at promotion materiale hæver sig over det forventelige (især fotos!), infomaterialet er af god kvalitet (fx 100g+ papir), etc. Det er disse forhold, der differentierer cykelferie i Lysets Land fra andre. Samtidig er det et nyt produkt og det er ”langt væk” (inkluderer en sørejse for mange). Her er alle muligheder for at give det ”kant”. Det er ikke en del af opgaven at udforme budskaberne, men vi ser Lysets Lands positionering som godt udtrykt i pay offs som ”Tab pusten”, ”Vejen værd”, ”Åndenød”, ”En ferie du husker”. Mediemix Danmark Media Scandinavia angiver, at der i Danmark i 2010 blev indrykket for 1,6 mia kr annoncer inden for rejse og transport: 506 mio kr gik til dagbladsannoncer, 125 mio til søndagsaviser, 513 mio til internet og 443 mio til andre former (outdoor, husstandsomdelt, uge, magasiner etc). På den baggrund må vi konstatere, at et par spinkle annoncer for cykelferie i Lysets Land vil være næsten virkningsløse. Der må en anden tilgang til. 18 Dilemmaet er, hvorvidt målgruppen vælger ferieform før destination eller destination før ferieform. I følge vores fokusgruppe er det destination først, ferieform sekundært, og i betragtning af at ”den ny cykelturisme” med komfort og tryghed vitterligt er en ny ferieform for mange, vil vi her gå ud fra at hovedparten af gæsterne vælger Lysets Land først - og derefter formen cykelferie. Men vi vil ikke helt afskrive cykelformen som indgangen til et rejsekøb. Alene det, at turoperatører inden for cykelrejser annoncerer (for åbenbart betydelige beløb), viser, at der er et marked, der kan nås ad denne vej. Vi ser ”cykelferie-først” som et begrænset, men interessant marked. Endvidere er det en nem indgang, når TaD ønsker at ekspandere indsatsen til også at omfatte andre markeder end DK og N. Destination først Læser/bruger tilhører målgruppe - og har rejse/ferie intention Læser har Lysets Land som mulig destination Læser er parat til aktiv ferie (cykel) TaD’s Issuu katalog om cykelferie VisitDenmark medier Rejser/ Politiken Lokale aviser i større byers kommuner og omegnskommuner Andre medier - fx Idényt TaD’s egne medier Anden markedsføring af Lysets Land Ferieform først Læser er indstillet på cykelferie DCF’s ”Cyklister” - overvejer cykelferie i DK Google Adwords som ”cykelferie” VisitDanmark sider Aktiv Danmarks brochure Figuren her er et bud på, hvordan TaD effektivt sammensætter brug af medier, der kan siges at være ”above the line”, dvs traditionelle medier, som indgår i fx Media Scandinavia’s tællinger. Vi vil også anbefale ”below the line” markedsføring. Mere herom senere. Above the line VisitDenmark medier VDK er absolut topscorer, når brugere søger information om ferie i Danmark. Vi er bevidste om, at samarbejde med VDK kan være omkostningsfyldt, men vi anbefaler, at TaD søger at udnytte mulighederne for samarbejde. Cykelferieprodukter er efterspurgte og TaD’s produkter understøtter på ideel vis billedsiden af VDK’s fortælling om Danmark overfor segmenterne ”det gode liv” og ”sjov, leg og læring”. 19 TaD’s egne medier Det er af afgørende betydning for kendskabet til og salget af cykelferier, at produkterne præsenteres godt på TaD’s og TaD’s medlemmers hjemmesider: En prominent placering på siden, et attraktivt billede og en gennemarbejdet tekst. Samtidig skal teksten optimeres overfor søgemaskinerne. Se boks på næste side. For brochurer på print, vil vi gerne påpege, at der synes at være en tendens til at omtale cykelferie i brochurer som ”en dejlig ting, man også kan gøre”. Det skorter aldrig på cykler i danske turistbrochurer, men de er oftest kun til pynt. Der er ingen ”next step” eller vejledning. Vi anbefaler, at TaD også i printbrochurer angiver konkrete indgange til cykelferier: hvor på nettet? hvor i virkeligheden? hvor er cykeludlejere? hvorfor og hvordan købe et pakkeprodukt? TaD’s Issuu cykelferiekatalog - eksisterer endnu ikke. Issuu format er en option ud af flere (fx zmags), men formålet er klart: At bruge nettet til at præsentere tilbuddet om cykelferie i Lysets Land på en sådan måde, at interesserede gæster konverteres til handlende gæster. Selve Issuu formatet er gratis, men produktionen af kataloget (fotorettigheder, tekstforfatning) er omkostningsfyldt. Det er dog muligt at anvende kataloget som annoncemedie for involverede virksomheder, og dermed få nogle eller alle omkostninger dækket. Rejser/Politiken Læserne her passer perfekt til WHOPS målgruppen og i rimelig grad til børnefamilierne. Annoncering er dyr, men det er en mulighed at pakke et helt indstik om Lysets Land som (cykel)destination og dermed dele omkostningerne med andre annoncører (eller at få dem til at betale det hele). Eksempel: Politiken har på DCF’s forespørgsel givet et tilbud på 128.000 kr + moms for et firesiders indstik i specialtillægget ”Cykel” d. 12. maj 2012 samt fire helsider efterfølgende i ”Rejser”. Lokale aviser i større byers kommuner og omegnskommuner Lokalaviser regnes for uegnede til annoncering for produkter, der ikke hører til i lokalområdet, men det er værd at bemærke, at enkelte lokalaviser har en meget høj andel af læsere fra børnefamilier: BrønshøjHusum, Albertslund, Hareskov-Værløse, Allerød, samt ”Den lille Avis i Nørre Snede” har mellem 28-30 % læsere med hjemmeboende børn ml. 7 og 12 år. Landsgennemsnittet er 18 %. Anden markedsføring af Lysets Land Her er grundideen, at seværdigheder (fx Ocenariet), restauranter og overnatningssteder kan se fordelen ved at indgå i en skuldersæsonpakke - og at de ønsker at medvirke til at promovere denne pakke. Det kan være omtale af TaD’s cykelpakkerejser på deres hjemmeside. 20 Søgemaskineoptimering De store søgemaskiner, fx Bing, Google og Yahoo, har udviklet “bots” eller “spiders”, som er programmer, der trawler nettet for indhold. Disse “spiders” gemmer væsentlige dele af indholdet i de websider, de møder på nettet. Også websider i pdf eller Issuu formatet trawles. Søgemaskinerne søger ikke i selve nettet, men i de rapporter om siderne, som “spiderne” har lavet. Fx gemmer Googles “spider” de første 101 kb af sidens tekst og ignorerer resten. Spidernes rapporter noterer blandt andet: Relevans Hvis et ord eller vending går igen i teksten “på tværs” af de forskellige tekststeder, bliver det henregnet som relevant for siden, og indekseret som relevant for rubrikker i søgemaskinen. Redundans Hvis et ord går igen i samme tekststed, tre eller flere gange, bliver det henregnet som forsøg på “spam”, og dermed ignoreret. Title Websidens vigtigste tekststump. Det er HTML-kode, men tænk det som at de første ca. 64 anslag bliver til overskrift i søgeresultater. Derfor skal Title indeholde de vigtigste, beskrivende stikord, og bør skrives specifikt til sidens indhold. Fx er det specifikke skåret væk i dette Googleresultat: Toppen af Danmark - Danmark - Lysets Land: Officiel guide til ferie … Den fulde tekst er “Toppen af Danmark - Danmark - Lysets Land: Officiel guide til ferie og rejser i Toppen af Danmark”. En kortere og mindre redundant tekst ville være: “Toppen af Danmark - Lysets Land: Nordjylland: Officiel guide (til ferie og rejser)”. Her er det også lykkedes at få geografien præciseret til Nordjylland. En side om cykelferier kan betitles: “Cykelferie: Toppen af Danmark Lysets Land: Nordjylland: Officiel (guide til ferie og rejser)”. Sådan bliver “cykel”, “ferie” og “nordjylland” til søgeord for Lysets Land. Tekstindhold Teksten skal balancere mellem relevans og redundans, så en vending går igen, en gang pr tekststed og højest to gange. Første overskrift af typen h1. Ord i overskrifterne skal svare til tekstindholdet og indholdet i titlen. Første andre overskrifter (typen h2 h6) har samme regler i forhold til den tekst, de er overskrift for. Billeders beskrivelsestekster (alt-tekster) bliver registreret, og skal følge samme regler som andre tekststeder. Ingen tekst inde i billeder bliver læst af søgemaskiner. Links Links ud fra siden og links til siden - jo flere des bedre: VisitDanmark ASP-løsningen bidrager til meget af linkingen, men også til en fragmentering af måladresser; Brugerne kan have svært ved at se forskel på de mange forskellige portaler og kan ende med at vælge en uafhængig. Meta-beskrivelse En god beskrivelse af, hvad siden indeholder, er afgørende for om brugerne ønsker at klikke på linket i søgeresultatet, da det typisk er denne tekst som bliver vist for brugerne i søgeresultatet. Indholdet har mindre betydning for selve søgeresultatet, da de færreste søgemaskiner indekserer det. Det medsendte bilag ”Keyword Ideas” (excel ark) viser de mest brugte søgeord inden for cykelferier på hhv dansk, tysk, norsk og engelsk. Det kan give en idé om, hvilken terminologi man skal benytte for at få kontakt med feriecyklister via nettet. DCF’s ”Cyklister” I 2007 fulgte der et indstik om cykelferie med forårsnummeret af DCF’s blad ”Cyklister”. Indstikket var fra AktivDanmark og omhandlede flere destinationer i Danmark. Senere på året udførte DCF en læserundersøgelse og her spurgte man blandt andet om reaktion på indstikket: Det viste sig, at 4 % af læserne havde besluttet sig for en cykelferie på baggrund af indstikket. Det er 2.000 cykelrejser. Dvs at ”et salg” kostede 12,50 kr6. Det skal dog bemærkes, at de tal også inkluderer læsere, der selv har organiseret deres rejse til AktivDanmarks omtalte destinationer. 6 Hvis vi regner med 25.000 kr i annoncering for indstik (uden produktionsomkostninger), som når ud til ”Cyklister”s 50.000 læsere, hvoraf 4% beslutter sig for rejse er regnestykket således: 25.000 kr /(0,04x50.000)=12,50kr. Nuværende kontaktpriser: ½-side for ca. 0,16 kr pr kontakt. 21 Google Adwords På adwords.google.com har vi fundet de omtrentlige omkostninger for kontakt med netbrugere: Adwords ”Lokale månedlige søgninger” angiver, hvor ofte ordet er indtastet - alene eller i sammenhæng. Fx er ”nordjylland” med i søgninger efter ”region nordjylland” eller ”nordjyllands idrætshøjskole”. Dvs at ordet ikke er velegnet som adwords-bærer i forbindelse med cykelferie. Der bliver for mange irrelevante søgninger. Ordene ”cykelferie nordjylland” er højst specifikke og vil give relevante - men unødvendige - kontakter: Brugere vil alligevel få lysetsland.dk op som første søgeresultat. Der er ingen grund til at betale for, at de klikker på annoncen frem for søgeresultatet. ”Cost per Click” er Google’s pris for annoncering. Prisen er kort fortalt et resultat af en ”auktion”, dvs annoncører angiver, hvor meget de er villige til at betale for klik og hvor stort et forbrug (antal klik x pris), de vil acceptere. Prisen kan ikke helt sammenlignes med kontaktpriser, for brugeren formodes at ”læse” annoncen i modsætning til printmedier, hvor brugeren kun ser annoncen. Det er dog stadig meget høje priser, for der er et stykke vej til købsbeslutningen. Søgeord Lokale månedlige søgninger Anslået gennemsnitlig Cost Per Click (USD/ca.DKK) Anslået annonceplacering Anslået antal daglige klik Anslåede daglige udgifter (USD/ca. DKK) cykelruter 22.200 0,52 /3 kr 1 6,1 3,2/18 kr cykelferie 12.100 0,97/6 kr 1 17,85 17,36/100 kr sykkelferie (kun Norge) nordjylland 1.900 2,59/15 kr 1 6,97 18,01/104 kr 450.000 1,57/9 kr 1 8,81 13,82/ 80 kr skagen 550.000 1,12/6 kr 1 275,08 308,61/ 1778 kr cykelferie nordjylland 170 0,42/2 kr 1 0,05 0,02/ 0,1 kr (USD er omregnet til kurs 5,76) Vi anbefaler, at TaD udskyder beslutningen om Adwords som annoncemedie til senere. For nuværende taler vi om målgrupper, der interesserer sig for ferier i Danmark og gerne aktiv ferie - fx på cykel. Disse målgrupper er dyre - for dyre - at nå gennem Adwords, fordi deres søgninger indeholder brede, flertydige ord. Det giver høj konkurrence fra andre annoncører - fra helt andre brancher. Samtidig giver det som sagt ikke mening at bruge annoncekroner på de brugere, der allerede har besluttet sig for at undersøge mulighederne for cykelferie i Nordjylland. De finder informationen uden omkostninger for TaD, for så vidt 22 TaD har optimeret sideindholdet (se boks i foregående afsnit). Bemærk i øvrigt, at der i snit foretages 170 søgninger om måneden på ordene ”cykelferie nordjylland”. Det svarer til 2.040 potentielle kunder om året. Når TaD har afprøvede cykelferieprodukter, er det værd at gentænke mulighederne i Adwords. Som det ses af google-billedet ovenfor er ordet ”cykelferie” mest købt af annoncører, der sælger udlands-cykelferier (søgningen kan dog være anderledes på en computer med en anden søge-historik end DCF’s computer). Når TaD’s cykelferie-set up er modent, er det sandsynligvis værd at bruge mediet for at få en andel af det danske marked for cykelferier i udlandet (som er et marked i vækst ifølge vore kilder). Det er højst sandsynligt også fordelagtigt at udforske mulighederne for at bruge Adwords for kontakt med potentielle gæster fra de udenlandske markeder. ”Below the line” Der er en lang række muligheder for at markedsføre cykelferieprodukterne uden for de traditionelle medier. Vore forslag er: Presseture. Vi formoder, at TaD kan gøre brug af VisitNordjyllands kompetencer inden for PR. Pressemeddelelser. Som ovenfor. Her er det værd at bemærke, at TV2 Nord kan have interesse i at producere et indslag om cykelferieprodukter - og at der senere kan linkes til indslaget fra mange platforme. VisitDenmark’s markedskontorer. Vi foreslår et samarbejde med VDKs kontorer i især Norge, Tyskland og Sverige. Cykelferieprodukter er efterspurgte og TaD’s produkter understøtter på ideel vis den billedsiden af VDK’s fortælling om Danmark overfor ”det gode liv” og ”sjov, leg og læring” segmenterne. Mellem value-adding og markedsføring Facebook. Det er hårdt arbejde at opdatere en facebook side med materiale, der er interessant Giv cyklisterne en mulighed for et nok til at tiltrække en stor gruppe medlemmer. anderledes foto af dem selv, som de gerne Vi anbefaler i stedet, at TaD lægger en poster på deres egen facebook side. behersket mængde ressourcer i at oprette en Fx kan TaD opstille en væg med en ”kitschet” facebook side for cykelferieprodukter og derfra eller sjov baggrund, hvor gæsterne sender venneanmodninger eller ”liker” opfordres til at tage et foto. Det kan også relevante sites. Brug søgefunktion og tænk i være en besynderlig sofacykel eller en brede relationer: søg fx på bedsteforældre, racercykel spændt fast i en usandsynlig kajak, camping, radreisen, cicloturismo, hældning. I al fald en iscenesættelse, som ”cykeltøser”, Giro d’Italia… Endvidere kan vi brugeren gerne deler med sine venner, og anbefale at sende beskeder til VisitDenmarks som giver Lysets Land eksponering overfor side (30.000 likes) og til Bike Me (46.000 likes). brugerens facebook venner. Bike Me er Udenrigsministeriets side om Danmark som cykelland. Youtube. Det er enkelt at producere film, der viser de mange gode cykeloplevelser i Lysets Land. For nuværende er resultater af søgningen ”cykelferie” domineret af film fra Bornholm, lagt på youtube af kommercielle aktører. Antallet af visninger er beskedent, dog har topscoreren 1334 visninger. 23 Sponsorater. I 2012 er det Novasol, der Styrk identiteten udbyder hovedpræmien i DCF’s kampagne ”Vi Cykler Til Arbejde” (VCTA). Vi anbefaler, at cykelferieprodukterne (også Hovedpræmien er gavekort til ruteforslag til dagsture) navngives - og gerne sommerhusleje. Novasol får eksponering med originale navne. På fx youtube er overfor et stort antal aktive danskere, der ”Cykelferie Bornholm” svær at skelne fra ser VCTA indbydelsen og mange gentagne ”Ferie på cykel, Bornholm”. Der er langt eksponeringer overfor de ca. 100.000 mere identitet, invitation og interesse i et deltagere i VCTA. Det er oplagt for TaD at navn som ”En forårsdag i helvede” (som er deltage som sponsor for VCTA i 2013. optaget!). Filmen, billedet, teksten skal dog stadig tagges med ordet ”cykelferie”. Rabatordninger. Fx til Politiken Plus kunder. Samtidig iscenesætter et originalt navn En mulighed til nærmere overvejelse (dog turen - og øger dermed værdien for gæsten. skal der være en effektiv booking proces, eftersom dækningsbidraget ikke tillader nogen rabat). Eller tilbyde forældre, hvis børn deltager i Dana Cup en fordelagtig pris på en familieugetur. Events. Selv arrangere et cykelløb i f.eks. eftersommeren som et ”tweed run”, hvor deltagere får præmie for bedste stil, ikke for hurtigste tid. Se youtube for indslag om tweed runs i London og Stockholm. Eller veteran cykelløb i slægtskab med Skagens årlige veteran motorcykelløb. Rejsesites. Fx har Lonely Planet et cykelforum7, og GoBicycleTouring.info giver mulighed for links til sitet. Norge Vi har rådført os med vores norske søsterorganisation, Syklistenes Landsforening, og de anbefaler: At invitere til pressetur/ annoncere i/ indgå samarbejde med den Norske Automobilforening (NAF). NAFs medie ”Motor” (!) læses af op til 1 mio nordmænd og har bl.a. stofområder som rejse og fritid. At invitere til pressetur , samt annoncere i den Norske Turistforenings blad ”Fjell og Vidde”. Turistforeningen er organisation for rejse og naturinteresserede i Norge. At arrangere pressetur for journalister ved dagblade. De anbefaler særligt Aftenposten og VG Vi vil tilføje, at beslutninger om annoncering bør baseres på læseranalyser. Læserne af medierne skal gerne være i overensstemmelse med de målgrupper, som statistikken8 beskriver som de mest hyppige turcyklister: 25-44 år, funktionærer med høj uddannelse, mellemledere og personer bosatte i mellemstore byer. Der er også god ræson i at samarbejde med færgeselskaberne, der sejler mellem Nordjylland og Norge. Cykelferiegæster passer godt ind som supplerende kunder, fordi de skaber indtjening uden at lægge pres på kapaciteten (max antal biler). Samtidig udbyder TaD cykelferieproduktet i skuldersæsoner, hvor der må forventes at være ledig kapacitet på færgerne. 7 8 http://www.lonelyplanet.com/thorntree/forum.jspa?forumID=32 (det er gruppen “on your bike”) se Excel ark NORGE i ”20111202 Beregning af pot antal cykelturister TaD” 24 Endvidere vil vi gentage anbefalingen om at annoncere i de mere cykelentusiast-prægede medier. Syklistenes Landsforening udgiver ”Sykkel” på både print og web. Omkostningerne er lave9, og TaD italesætter produktet overfor de personer, der fungerer som referencer for cykelferieinteresserede. Øvrige udland Vi opfordrer til at gøre brug af de medier, som DCF’s europæiske søsterorganisationer udgiver. Det tyske forbund, ADFC, udgiver et blad - Radwelt, der har cykelferie som et vigtigt stofområde. Se også bilag B. Ligeledes er det hollandske blad ”Vogelvrije Fietser” (fietsersbond.nl) og det svenske ”Cykling” (cykelfrämjandet.nu) oplagte modtagere af pressemeddelelser, infomateriale og fotos. En yderligere bearbejdning af et udlandsmarked bør ske i samarbejde med VDK’s markedskontorer eller fremtidige agenter/turoperatører. Juridiske aspekter Vores research viser, at der er to muligheder for TaD. 1) Fritagelse for registreringspligt, som følger af Hirtshals Turistforenings status som forening og den forholdsmæssigt lave omsætning genereret fra cykelferiepakkerne. 2) Registrering i Rejsegarantifonden. 1) Fritagelse for registreringspligt Almennyttige foreninger, hvor pakkerejserne alene udgør en mindre del af foreningens almennyttige aktivitet, vil ud fra en konkret vurdering skønnes at falde uden for registreringspligten, jf. lovens § 8: § 8, stk. 8. Almennyttige foreninger m.v., der som et led i deres virksomhed udbyder rejseydelser, skal ikke stille garanti. Dette gælder dog kun, såfremt rejsevirksomheden udgør en mindre del af foreningens almennyttige aktiviteter. For udbyderen vil det – omkostningsmæssigt og administrativt – være det mest enkle ikke at skulle registreres. Kunderne vil i disse tilfælde ikke være omfattet af fondens dækning. Det anbefales at anmode Rejsegarantifonden om en bekræftelse på, at pakkerejser udbudt af foreningen Hirtshals Turistbureau ikke er virksomhed omfattet af registreringspligten i lov om en rejsegarantifond. I henvendelsen kan henvises til lovens § 8. Henvendelsen bør indeholde en angivelse af den budgetterede omsætning samt størrelsen af denne sat i forhold til de øvrige almennyttige aktiviteter. Hvis omsætningen udgør eller senere vokser til et registreringspligtigt omfang, vil aktiviteten blive omfattet af nedennævnte regler. Det kan nævnes, at Kerteminde Turistbureau, Tversted Turistbureau og Viborg Turistbureau er registrerede rejseudbydere. 2) Registrering i Rejsegarantifonden 9 fx tilbyder sitet ”Sykkelstien.info” (2.000 klik pr mnd) en bannerannonce for 400 kr årligt. 25 Alle etablerede virksomheder i Danmark, der i eget navn til kunder udbyder eller sælger rejseydelser direkte eller gennem en formidler, skal registreres i fonden. Det er ulovligt at udbyde og sælge rejseydelser i eget navn, hvis man ikke er registreret i fonden. Udgangspunktet er således, at dansk etablerede virksomheder, der udbyder eller sælger rejseydelser til rejsekunder skal registreres i Rejsegarantifonden. Reglerne er fastlagt i lov nr. 1192 af 8. december 2009, som blandt andet indeholder følgende paragraffer: § 1. Rejsegarantifonden er en privat selvejende institution, der skal yde kunder bistand. Fonden yder bistand i henhold til §§ 5, 5 a og 6, når en kunde har indgået aftale om en rejseydelse med en registreringspligtig rejseudbyder eller formidler for en udenlandsk rejseudbyder, jf. dog § 21. § 5. Når en kunde har indgået en aftale om en rejseydelse jf. § 2, stk. 1, nr. 1-3, kan kunden få beløb, der er erlagt som betaling for et arrangement, godtgjort af fonden, hvis rejseudbyderens økonomiske forhold har medført, at en rejseydelse ikke kan påbegyndes. Hvis rejseydelsen af samme grund afbrydes, kan kunden kræve godtgørelse fra fonden for den del af vederlaget, som svarer til de ydelser, der ikke er opfyldt over for kunden. § 8, stk. stk. 2. Rejseudbydere og formidlere for udenlandske rejseudbydere må kun udbyde og sælge rejseydelser, såfremt de er registreret i Rejsegarantifonden. Registrerede rejseudbydere skal ved skiltning eller på anden tilsvarende tydelig måde oplyse, at de er registreret i Rejsegarantifonden. Oplysningen skal være frit tilgængelig for kunderne. En ”rejseydelse” er defineret i lov om en rejsegarantifond § 2, stk. 1., og ydelsen kan defineres som en pakkerejse, flytransport eller billeje i udlandet. Der er tale om 3 elementer, som kan kombineres for at danne en ”pakkerejse”: Transport, indkvartering og anden turistmæssig ydelse. Hvis mindst 2 af disse elementer sælges til kunden, og den samlede ydelse har en varighed på over 24 timer eller omfatter overnatning, er der tale om en pakkerejse. For at den turistmæssige ydelse udgør et særskilt element i en pakkerejse, skal den være væsentlig. Den kan enten være væsentlig prismæssigt eller væsentlig for kunden på netop den ferie. Udbud af cykelpakkerejser vil falde ind under definitionen ”pakkerejse” og vil som udgangspunkt kræve en registrering i Rejsegarantifonden. Rejsegarantifonden har udarbejdet en vejledning, der blandt andet beskriver fremgangsmåden ved registrering, herunder anmeldelsesskema og oplysning om især økonomiske forhold. Det årlige administrationsbidrag til fonden udgør 4.000 kr., og der vil være nogen administration forbundet med at være registreret, f.eks. indberetning af kvartalsvise omsætningstal. For nye virksomheder vurderes omsætningen ud fra driftsbudgettet. Ved en omsætning under 250.000 kr. skal der ikke stilles garanti over for fonden, men hvis omsætningen er større skal stilles en bankgaranti på 300.000 kr. og endnu mere ved omsætning over 5 mio. kr. Fonden undersøger også udbyderens økonomiske forhold, og hvis egenkapitalen er mindre end 4 pct. af omsætningen og/eller likviditetsgraden er mindre end 1 pct., dvs. at de kortfristede forpligtelser er større end den likvide kapital vil der blive stillet krav om forhøjet garanti. Fonden prøver herved at undgå at 26 komme i en situation, hvor rejseudbyderen forgriber sig på kundernes forudbetalinger og ikke er i stand til at levere den ydelse, der betales for. Driftsbudget Nedenfor gennemgår vi de variable omkostninger, de faste omkostninger, tidsforbruget og det samlede driftsbudget. Vi ser intet behov for et særskilt investeringsbudget. Beregningerne findes i regneark, som er medsendt denne rapport. Variable omkostninger I ovenstående har vi identificeret spændet for salgspris. Samtidig har vi gennem samtaler med hoteller fået en indikation af de mulige værelsespriser. Det skal bemærkes, at overnatningssteder ikke er villige til at udleje værelser til de opgivne priser i juli måned. Fra andre operatører kender vi niveauet for omkostninger i forbindelse med bagagetransport, hvilket her anvendes indtil et tilbud fra PostDanmark foreligger. I øvrigt henvises til den omfattende udredning af bagageproblematikken i idékataloget fremsendt 2. januar 2012. Cykeludlejning er sat til en forventet omkostning. Vi har hermed udgangspunktet for at beregne de variable omkostninger: Var iable o m ko s tn in ger 1 uge ferie er 5 overnatninger ex moms Basis (det viser sig dog, at vær.pris på 300 kr pp er urealistisk. 500 kr ligeså) Værelsespris pp Overnatning, 5 overnatninger Bagagehåndt 75 kr stk (x6) Cykelleje 35 kr pp d (x 6) Kort og materiale, incl porto, i alt 30 kr Håndtering af resv. 1t for 2 personer Sum Bagagehåndtering er nu 100 kr pp/d x 6 300 350 400 450 500 350 400 450 1500 450 1750 450 2000 450 2250 450 2500 450 1750 2000 2250 600 600 600 210 210 210 210 210 210 210 210 15 15 15 15 15 15 15 15 159 159 159 159 159 159 159 159 2334 2584 2834 3084 3334 2734 2984 3234 3000 3000 3000 3000 3000 3000 3000 3000 666 416 166 -84 -334 266 16 -234 Salgspris ex moms 600/pp/d (750 kr incl moms)) Dækn in gs bidr ag Bagagehåndtering er nu 0 kr 1 mini ferie er 2 overnatninger Overnatning, 2 overnatninger 600 700 800 900 1000 700 800 Bagagehåndt 75 kr stk (x 3) 225 225 225 225 225 0 0 0 Cykelleje 45 kr pp d (x 3) 135 135 135 135 135 135 135 135 Kort og materiale, incl porto, i alt 30 kr 15 15 15 15 15 15 15 15 Håndtering af resv. ½t for 2 pers 79 79 79 79 79 79 79 79 1054 1154 1254 1354 1454 929 1029 1129 1200 1200 1200 1200 1200 1200 1200 1200 146 46 -54 -154 -254 271 171 71 Sum 900 Salgspris ex moms 600/pp/d (750 kr incl moms)) Dækn in gs bidr ag De indrammede felter er de beregninger, der er anvendt i driftsbudgettet. Se gerne de medsendte beregninger (hvor hver parameter nemt kan ændres). Dækningsbidraget ved en salgspris på 750 kr/nat (600 ex moms) er beskedent: Der er kun 166 kr pr ugetur (pp) og 171 kr pr minitur til at dække de faste omkostninger for udbyderen. 27 Faste omkostninger Fas te o m k. ex . Mo m s To t. o m k 390.000 Initiel investering År 1 39.000 År 2 39.000 År 3 39.000 År 4 39.000 År 5 39.000 Medarbejdertid Produktudvikling Sæson tilrettelæggelse Fra 2 uger fuldtid og faldende over år 24.419 19.535 14.651 12.209 12.209 Forhandle bagageløsning 1 uges arbejde + regulering år 11.099 8.879 8.879 4.440 4.440 Forhandle cykellejeløsning Elastisk! Her sat til 5 dage og faldende 11.099 8.879 8.879 4.440 4.440 Booking-modul visitLL Guidelines i år 1, redigering efterfølg. 10.000 2.000 2.000 2.000 2.000 Issuu på visitLL, tekst og tilrett fra 2 uger til start og faldende 22.199 8.879 6.660 4.440 17.759 Tilrettlæg. reklame medier + net Elastisk! Her sat til 5 dage og faldende 11.099 8.879 8.879 4.440 4.440 PR-arbejde start 1 - 2 dag 4.440 3.171 3.171 Presseture, arrang., modtage 1 - 2 dag 4.440 2.220 PR-arbejde, foto cred, afregn etc 1 - 2 dag 4.440 2.220 Producere materiale 1 - 2 dag 4.440 2.220 2.220 2.220 2.220 Forespørgsler, mail, tlf 200 henv over sæson, 10 min pr stk 10.571 10.571 10.571 10.571 10.571 38.000 195.245 38.000 154.455 38.000 142.911 38.000 121.759 38.000 139.518 Markedsføring - 2.220 2.220 Salgsarbejde og levering Udvikling af kompetencer Salgsomk er variable omkostn Ekstern afregn. Grafisk arbejde, issuu katalog ? 15.000 Webservice i forb. Booking modul ? 15.000 Fotocredits 10 billeder a 1500 15.000 Mediebudget 50.000 Tekstforfatter 10.000 Lay out I alt 10.000 Presseture 10x7500 Sum Faste omkostninger afskrives over fem år 75.000 190.000 Forudsætningerne for beregningerne af de faste omkostninger er nærmere beskrevet i de vedlagte ark. Afhængigt af hvorvidt den initielle investering skal afskrives, er de faste omkostninger mellem 100.000 og 200.000 kr pr år. Størstedelen er interne omkostninger. I år 1 er der betydelige faste omkostninger i form af tilrettelæggelse og produktion af markedsføringsmateriale: ca. 200.000 kr. Det skal dog bemærkes, at vi har begrænset kendskab til omkostningsstrukturen i TaD. F.eks. har vi beregnet omkostningen til en medarbejdertime til 317 kr (inkl ferie, pension, arbejdspladsomk. etc). Selv en lille regulering af denne parameter vil give betydelige ændringer i summen af faste omkostninger. Tidsforbrug Mht organisering af arbejdet anbefaler vi at TaD selv står som turoperatør. Tabellen nedenfor samler tidsforbruget uden for sæsonen (markedsføring, tilrettelæggelse) og i sæsonen (forespørgsler, håndtering) og viser, at der er tale om 2½ mnds arbejde i første år, faldende til ca. 2 mdr i de følgende år. Uden et dybere kendskab til TaD’s organisation har vi en formodning om at organisationen er tilstrækkelig stor til at kunne absorbere et workload på 2½ mnd. Samtidig er opgaverne en forlængelse af et turistbureaus arbejde. Dvs. TaD har allerede de aktiver - ekspertisen og redskaberne - som skal anvendes for udføre opgaverne bedst muligt. Der er tale om kontakt til turismeerhvervets partnere, forhandling, markedsføring på web og print, pressekontakt etc. 28 Wo r klo ad o v er s ig t År 1 År 2 År 3 År 4 År 5 Sæson tilrettelæggelse 77 61,6 46,2 38,5 38,5 NON-SÆSON Forhandle bagageløsning 35 28 28 14 14 NON-SÆSON Forhandle cykellejeløsning 35 28 28 14 14 NON-SÆSON Issuu på visitLL, tekst og tilrett 70 28 21 14 56 NON-SÆSON Tilrettlæg. reklame medier + net 35 28 28 14 14 NON-SÆSON PR-arbejde start 14 10 10 0 0 SÆSON Presseture, arrang., modtage 14 7 0 0 7 SÆSON PR-arbejde, foto cred, afregn etc 14 7 0 0 7 NON-SÆSON Producere materiale 14 7 7 7 7 NON-SÆSON Forespørgsler, mail, tlf 33 33 33 33 341 238 202 135 191 100 25 75 200 50 150 250 62,5 188 300 75 225 300 75 225 6 13 16 19 19 SÆSON 38 75 94 113 113 SÆSON Tidsforbrug i SÆSON 105 138 153 165 172 SÆSON Tidsforbrug i NON-SÆSON 280 188 158 102 151 NON-SÆSON Omsat til måneder 0,68 0,90 0,99 1,07 1,11 SÆSON 1,82 1,22 1,03 0,66 0,98 NON-SÆSON 2,50 2,11 2,02 1,73 I alt fast tidsforbrug 33 SÆSON 300 timer 250 200 Variabelt tidsforbrug Ved 1:4 fordeling og antal rejser: miniferier ugeferier 1/2 time pr to pax v miniferie 1 time pr to pax v ugeferie I alt pr år 150 100 50 år 0 1 2 3 4 5 Tidsforbrug i SÆSON Tidsforbrug i NON-SÆSON 2,09 Omsætning og indtjening Tilbage til driftsbudgettet: Som angivet i vores oprindelige tilbud, lægger vi et forsigtigt skøn for antallet af solgte rejser. Ud fra et totalmarked på omtrent 1.700 organiserede rejser, mener vi, at TaD med en vel eksekveret markedsføring og forberedelse kan sælge ca. 100 rejser i år 1. Det er uvist, hvordan disse vil fordele sig på hhv miniferie og ugeferier, men her har vi sat forholdet til 1:3. Dvs at TaD sælger tre ugeferier for hver miniferie. Begrundelsen er, at det er nemmere selv at arrangere en miniferie end en ugeferie. I øvrigt har forholdet ingen betydning for driftsbudgettet, idet dækningsbidragene er næsten ens. Driftsbudget år 1 Antal solgte rejser år 2 år 3 år 4 år 5 akkumuleret 100 200 250 300 300 25 50 63 75 75 Salg 1:3 Miniferier Ugeferier 75 150 188 225 225 Omsætning miniferier 1.200 30.000 60.000 75.000 90.000 90.000 345.000 Omsætning ugeferier 2.587.500 3.000 225.000 450.000 562.500 675.000 675.000 DB miniferie 171 4.268 8.536 10.670 12.804 12.804 DB ugeferie 166 12.483 24.966 31.207 37.448 37.448 16.751 33.502 41.877 50.252 50.252 DB i alt Faste omkostn Resultat 195.245 154.455 142.911 121.759 139.518 -178.494 -120.953 -101.034 -71.507 -89.266 -561.254 I overensstemmelse med vores forudsigelse om det voksende marked, samt en forventning om at TaD vil samarbejde med operatører (alene færgeselskaber vil give vækst), har vi antaget en vækst på 100 % i år 2, og en mere beskeden vækst frem til år 5, hvor salget her er sat til at stagnere. Ikke fordi, vi forventer 29 afmatning i efterspørgslen, men fordi vi forestiller os en ”genopfindelse” af produktet i år 5 og dermed et mindre fokus på salgsvækst. Resultatet ifølge dette overslag er skuffende: Over fem år akkumulerer TaD et underskud på over 560.000 kr. ud af en akkumuleret omsætning på 2,9 mio kr. Beslutningen om organiserede cykelferier skal hermed træffes på andet grundlag end det økonomiske rationale. Beslutningen træffes blandt andet på følgende overvejelser: Hvilken gevinst kommer til at tilflyde turisterhvervet i form af øget omsætning i skuldersæsonerne? Er der muligheder for at involvere erhvervet, sådan at flere af de faste omkostninger dækkes gennem fx annoncer i cykelferiekataloget? Eller gennem en indskudsordning? En indskudsordning vil involvere erhvervet og sikre et ejerskab blandt aktørerne. Cykelferieprodukterne sigter på at brede sæsonen ud. Er der dermed forhold - udover den direkte omsætningsøgning - der berettiger, at initiativet gennemføres på trods af de negative beregninger? Er efterspørgslen efter fornyelse blandt hhv turismeerhvervets aktører og gæsterne så stærk, at det berettiger en risikofyldt investering? Er der alternativer til cykelferieprodukterne, der synes mere lovende? For så vidt TaD tilslutter sig rapportens præmis vedr. vækst i dansk cykelturisme, ønsker TaD da at være en frontløber på dette marked eller vil man gå ind i en skærpet konkurrencesituation senere hen? Er der en gevinst for turistdestinationen Lysets Land som helhed gennem markedsføringen af cykelferieprodukterne, som ikke er medregnet her? Kan man med bedre viden skrue på forudsætningerne - pris, omkostninger, timepriser, salgsmængder etc, sådan at dækningsbidragene opnår tilfredsstillende størrelse? Afsluttende bemærkninger og køreplan Dansk Cyklist Forbund er involveret i stadigt flere projekter inden for cykelturisme i Danmark. Interessen for ”den ny cykelturisme” er mærkbar blandt turistsamarbejder, naturparker, kommuner etc. Men vi ser også, at det er de initiativer, der bæres frem af ildsjæle - med ejerskab og entusiasme, der får grobund og vækst. Den mere distancerede tilgang bærer sjældent frugt. Vi vil derfor afslutte denne forretningsplan med en helt uinviteret - formaning om, at den vigtigste opgave for TaD er at sikre, at cykelpakkeinitiativet får opbakning, involvering og medejerskab fra turismeerhvervet. Tilslutningen til workshop i Hirtshals i februar 2012 var beskeden, hvilket peger mod, at turismeerhvervet i Lysets Land endnu ikke er overbevist om cykelturismens lovende potentiale. Det har været en uudtalt præmis i forretningsplanen, at overnatningssteder og cykeludlejere ville støtte op om initiativet. Desværre viste rundringning til overnatningssteder, at de kun vidste lidt om initiativet, og at enkelte aktørers parathed til at finde gode priser udenfor juli måned var træg. Vi anbefaler derfor denne køreplan: Periode Forår 2012 Aktivitet Identifikation af de overnatningssteder og cykeludlejere, der er afgørende for forankring af initiativet. Samtaler om modeller og prisniveauer. Dialog med de involverede kommuner om vigtigheden af initiativet, og dermed deres handlingspligt mht skiltning, vejbelægning, servicesteder etc. 30 Forsigtig start på produkterne ud fra idékataloget: Et felt på Lysetsland.dk, der fortæller at TaD har færdige ruteforslag og er behjælpelig med at sammensætte en cykelferie (Vil du cykle på toppen? – ring til os!) Udbrede kendskabet til TaD’s intention med cykelferiepakkerne til turismeerhvervet, fx ved at fortælle erfaringer fra udland og indland (DCF kan være behjælpelig), samt konkretisere den enkelte aktørs bidrag ved at fortælle om ”Det gode cykelværtsskab”. Kort sagt: Sælge ideen ind på ny og involvere samarbejdspartnere. Udvikle flere dagsture vha cyclistic.dk og udbrede kendskabet til platformen til cykeludlejere, sommerhusudlejere, overnatningssteder etc. Hermed opfyldes formålet om at tilbyde gæster i Lysets Land flere aktiviteter og mere indhold i ferien. Sommer 2012 Løbende arbejde på tekst, foto, der kan bruges til næste års Issuu katalog og markedsførings- og pressemateriale. Udnytte kontakt med eventuelle cykelturister til at få feedback på Lysets Land som cykeldestination. Også samle feedback på dagsture for eventuelle udvidelser eller forbedringer for sæson 2013. Efterår 2012 Ny dialog med identificerede nøglespillere fra foråret - og kontakt til flere, sådan at der dannes et net af aktører, der står sammen om initiativet: Involvering. Indgå aftaler om allotments og med cykeludlejere. Indgå endelig aftale med PostDanmark (kræver at alle overnatningsadresser er i hus, samt at der ligger en plan for ”trafikmængde” over ugedage). Produktion af Issuu-katalog for 2013. Skal ligge på hjemmeside i december 2012. Inkorporere bookingmodul (eller afgøre model for booking) Vinter 2012/2013 Markedsføringsmateriale. Aftaler med VDK. Facebook gruppe (forproducere postings). Forberede og aftale presseture i april. Gennemkøre rute Forår 2013 Såfremt der ikke er indgået aftale med PostDanmark i efterår/vinter, skal der aftales redskaber til bagagetransport: biludlejningsfirma + studerende eller efterlønner. Disse modeller er udførligt beskrevet i idékataloget. Presseture i april. SÆSON start i maj Sommer 2013 SÆSON (minus juli), booking, helpline Efterår 2013 Vurder feedback. Fra gæster og fra de involverede aktører. Inviter til evaluering - også blandt de indirekte aktører (keramikværksteder, iskiosker, naturvejledere, teknik- og miljøansvarlige i kommunen, færgeselskaber, Skagensbanen… etc etc) Nye allotment aftaler etc - som sidste år. Ny Issuu katalog. 31 Bilag A. Vedr. afsnittet Analyse, Efterspørgsel: Cykler ombord på færgeruterne: Frederikshavn-Göteborg Frederikshavn-Oslo Hirtshals-Larvik Hirtshals-Langesund Hirtshals-Kristiansand Hirtshals-Stavanger-Bergen Sum Index 2006 6.481 1.166 0 361 0 0 8.008 100 2007 5.612 1.549 0 212 0 0 7.373 92 2008 6.134 2.475 0 166 0 0 8.775 110 2009 5.078 2.049 2.307 0 10.286 809 20.529 256 2010 4.859 1.812 2.222 0 10.797 846 20.536 256 Sum for Sverige 6.481 5.612 6.134 5.078 4.859 Sum for Norge 1.527 1.761 2.641 15.451 15.677 Index Sverige 100 87 95 78 75 Index Norge 100 115 173 1.012 1.027 Kilde: DST, Statistikbanken, Transport, Persontransport, Udenrigs færgetransport efter færgerute og enhed. Priser på Stena Line (2011) er op til 435 kr for en cykel for en enkeltrejse ml. Frederikshavn - Gøteborg, og 110 kr for Oslo - Frederikshavn. Color Line tager ca. 75 kr for en cykel på Hirtshals - Larvik. Fjord Line nævner priser for cykel som ”fra 39 kr” (MS Stavangerfjord) og ”fra 53 kr” (Fjord Line Express). B. Vedr. afsnittet Forretningsplan, Mediemix, øvrige udland: Disse medier kan også være givtige at fodre med pressemeddelelser og artikler: Aktiv Radfahren udgives af BVA BikeMedia GmbH, www.radfahren.de www.radtouren.de, internetmagasin www.trekkingbike.com udgives af Delius Klasing Verlag GmbH C. Vedr. ”Konkret om allotment og serviceaftaler”. Vi har indhentet oplysninger vedr. rack rates fra Skaga Hotel, Badehotel Lønstruphus, Feriehotel Tannishus, Herman Bang B&B, og fået oplysninger gennem tredjepart eller via hjemmeside for Color Hotel Skagen, Sindal Kro & Hotel, Cafeen det bette hotel. Endvidere har vi prisindikationer fra Danske Kroer og Hoteller. D. Medsendt separat: filen 2012-01-24 Drifts- og inv budget f TaD.xlsx E. Medsendt separat: filen 2012-02-20 TaD keyword_ideas.xls F. Medsendt separat: filen 2012-01-27 Transskription af Fokusgruppe møde d. 26. januar.doc G. Medsendt separat: filen Horesta DRF Rammeaftale 2003 2010.doc 32
![SERIE[E] - Kinnarps](http://cdn3.abcdocz.com/store/data/003175281_1-dfb3df2390a7177f0aa4ee4d8c1db252-250x500.png)
© Copyright 2024