1. No category

gro
grønne regionale madoplevelser
Lokal Mad
nu og i fremtiden
- en markedsundersøgelse med fokus på Region Sjælland
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’ og Center for oplevelsesforskning, Roskilde Universitet
Donna Isabella Caroline Sundbo - Maria Louise Nørgaard Olesen
2
GRO Markedsundersøgelse
GRO ” Grønne regionale Madoplevelser”
– Roskilde Universitet
Donna Isabella Caroline Sundbo, PhD
Post Doc
[email protected]
Maria Louise Nørgaard Olesen
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Introduktion
Denne markedsundersøgelse er resultatet af en række interviews, som blev gennemført i
2013-2014. Den er lavet af erhvervsøkonomiske forskere på Roskilde Universitet i forbindelse med GRO projektet, som omhandler Grønne Regionale Oplevelser med hovedfokus
på Region Sjælland. Derfor er deltagerne i denne undersøgelse også primært aktører indenfor lokal mad i Region Sjælland. Dog har vi også inkluderet visse aktører på lokalmadsmarkedet fra andre steder i Danmark for at få endnu større viden om fænomenet ”lokal mad”,
som først for relativt nyligt er blevet sat i tale i Danmark. Det kan ses om led i en større
fokus på etik og oprindelsen for den mad vi spiser. Således har der førhen været fokus på
nærende kost, slankemad, økologi, biodynamik og en række andre temaer, som alle har
haft til hensigt, at forbedre den mad vi spiser, blot på forskellig måde. ”Lokal mad” er dermed det ”nyeste skud på stammen” med lignende intentioner, og fordelene ved den lokale
mad er mange, heriblandt et reduceret CO2-aftryk, større udvalg til forbrugeren, støtte til
små producenter i lokalområdet, samt en bedre forbindelse til de historiske-, kulturelle- og
naturmæssige rødder, som produkterne har.
3
4
GRO Markedsundersøgelse
Undersøgelsens baggrund
Der eksisterer ikke ret meget viden om lokal mad i Danmark da det er et relativt nyt fokus –
selvom fænomenet er så gammelt som menneskeheden selv. Tidligere har det været den
mest naturlige måde at skaffe sig føde på, og det har udgjort langt størstedelen af kosten
for langt de fleste mennesker. Dog har der samtidigt eksisteret mad, som på ingen måde
var lokal. Der er i dag sket en afgørende ændring af fødevaremarkedet i den vestlige verden, og nu er balancen forskudt således, at hovedparten af fødevarerne kommer fra andre
steder end lokalområdet. Med efterkrigstidens stigende industrialisering og globaliseringens
nye muligheder er en række nye fødevarer blevet dagligvarer, og selv almindelige varer
såsom æbler som førhen typisk blev produceret lokalt, bliver nu produceret på den anden
side af jorden - men solgt i Danmark. Ligeledes bliver nogle fødevarer, trods de kommer fra
en lokal kilde, transporteret halvvejs rundt om kloden for at blive forarbejdet for derefter at
blive transporteret tilbage igen. Dermed er lokal mad ikke længere den dominerende måde
at skaffe sig føde på, men noget som skal genopfindes eller genopdages. Det er gået fra at
være den mest selvfølgelige måde, hvorpå man skaffede sig mad, til at være et aktivt tilvalg
som indebærer etiske overvejelser og som ofte kan være lidt dyrere end de traditionelle
industriproducerede fødevarer.
At undersøge lokal mad indebærer en række udfordringer, fordi der ikke findes nogen
kategori, der hedder ’lokal mad’ i de officielle systemer. Det registreres derfor heller ikke, når
en fødevare er lokal. Producenter omlægger ikke specielt produktionen efter nogle officielle
retningslinjer. Produkterne mærkes ikke med, at de er lokale, supermarkeder registrerer
ikke, hvilke varer der er lokale, og de madmarkeder hvor lokal mad sælges, er atomiserede
i en række skiftende enkeltproducenter. Der eksisterer heller ingen officielle foreninger eller
sammenslutninger for lokal mad i Danmark. At få et samlet overblik over typer, omfang og
erfaringer med lokal mad er derfor stort set en umulig opgave. I stedet vil vi afdække de
erfaringer,der eksisterer med produktion, distribution, salg, formidling og forbrug af lokal
mad blandt en række udvalgte aktører i feltet. Dette viser både, hvordan det foregår nu,
hvilke udfordringer deltagerne i denne undersøgelse står overfor, samt de ønsker de har, for
at lokal mad kan blive endnu mere udbredt.
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Metode
Vi har altså skullet udforske et ukendt, nyt og atomiseret territorium. Da vi er eksplorative,
har vi valgt ikke at definere lokal mad, men i stedet spurgt hver deltager i undersøgelsen,
hvordan de opfatter begrebet ’lokal mad’. Dermed har vi også haft lejlighed til at foretage
en empirisk undersøgelse af, hvordan lokal mad egentlig bliver opfattet blandt de forskellige
aktører på markedet for lokal mad.
Det er vigtigt at understrege, at dette er en markedsundersøgelse og ikke en markedsanalyse i klassisk forstand. Formålet er dermed ikke at udregne procentsatser for forbrugersvar
på diverse emner, men derimod at afdække erfaringer med at producere, sælge og formidle
lokal mad. Undersøgelsen er derfor ikke kvantitativ, men kvalitativ af natur. Den er som
skrevet ovenfor heller ikke landsdækkende, men derimod hovedsageligt regionsbaseret
og mere dybdeborende i forhold til dens definerede område, nærmere betegnet Region
Sjælland. Det er heller ikke en forbrugerundersøgelse men derimod en skildring af vilkårene
for aktørerne i hele værdikæden for lokal mad. Derfor er undersøgelsen ikke skrevet ud fra
et forbrugerperspektiv, men snarere fra et producent-, distributions- og salgsperspektiv,
selvom forbrugerperspektivet også er repræsenteret i undersøgelsen.
Undersøgelsen bygger på 14 semi-strukturerede interviews af en varighed på mellem
1-2 timer. Deltagerne er udvalgt, så de repræsenterer de forskellige kategorier af aktører i
feltet lokal mad. Indenfor kategorien supermarkeder, som især handler med lokal mad, har
Præstø Madmarked samt SuperGastro deltaget. Indenfor kategorien lokale madmarkeder
har Farmers Marked, Bondens Marked og Kulinarisk Sydfyn deltaget. I kategorien som
omfatter (internet)pakker med mad, som bliver distribueret, har Mineslund og Københavns
Fødevarefællesskab (KBHFF) deltaget. I kategorien gårdbutikker og primærproducenter
har Knuthenlund og Dalsbakkegård deltaget, og visse andre deltagere falder også under
denne kategori som primærproducenter. Indenfor kategorien netværk af primærproducenter
har Lammefjordens Grøntsagslaug samt Viventes, som står bag Smag På Nordsjælland
deltaget. Endeligt har INCO deltaget under kategorien grossister som handler med lokale
fødevarer. En liste over deltagerne i denne undersøgelse kan ses i bilag 1.
5
6
GRO Markedsundersøgelse
Strukturen for den følgende markedsundersøgelse følger de spørgsmål og emner, som deltagerne blev stillet overfor. Den falder i to hoveddele, nemlig de nuværende erfaringer med
lokal mad og de fremadrettede tendenser og forventninger til lokal mads potentiale.
I første del er deltagerne – udover nogle baggrundsspørgsmål – blevet spurgt til, hvad lokal
mad er for dem, samt hvorfor de gik ind på dette område. De er også blevet spurgt om
erfaringer med at afsætte lokal mad, deres indtryk af kundernes købsgrunde, samt hvilke
udfordringer og muligheder de har i forhold til at kunne producere og afsætte lokal mad.
Vi har antaget, at brugen af lokal mad også hænger sammen med den nuværende danske
madkultur og danskernes madkompetencer, samt i hvor høj grad lokal mad ikke kun er et
lejlighedsfænomen, men en integreret del af hverdagsmaden. Derfor er disse emner også
dækket i undersøgelsen. Til slut har vi spurgt deltagerne om synliggørelse af lokal mad,
samt om økonomi i forbindelse med lokal mad.
I anden del har vi spurgt til tendenserne fremadrettet på området. Deltagerne har svaret på,
hvad deres forventninger er til fremtiden og til hvilke tendenser, de ser på markedet.
De er blevet spurgt til deres syn på potentialet for at øge salget af lokal mad, samt hvad der
i deres optik skal til for, at dette kan ske. Endelig har vi spurgt dem om, hvilke ønsker de har
til tiltag, samt hvilke alternative afsætningskanaler de ser i fremtiden. Interviewguiden, som
blev anvendt i undersøgelsen, kan ses i bilag 2.
Vi vil gerne takke alle de medvirkende i denne markedsundersøgelse, som tog tid ud af
deres travle hverdag for at besvare vores mange spørgsmål. Uden jer ville al den viden og
de erfaringer, som er samlet i denne undersøgelse, aldrig være kommet frem. Vi håber, den
kan tjene til inspiration også for jer.
8
GRO Markedsundersøgelse
1.
Hvad er lokal mad…?
Der er mange forskellige bud på, hvad lokal mad er. Begrebet bruges mere og mere i akademisk teori, i daglig tale og i medierne, men det er en udfordring at finde en endegyldig
definition af begrebet. For at sikre, at det er tydeligt, hvad respondenterne taler om, kunne
vi have givet en præfabrikeret definition af begrebet til alle deltagerne, men en vigtig pointe,
når man snakker om lokal mad, er netop, at der er mange forskellige forståelser af – og
måder at arbejde i det daglige med – lokal mad. Hvert interview blev derfor igangsat ved at
bede hver deltager beskrive deres definition af ’lokal mad’. Ud fra den indsamlede empiri
vil vi i det kommende fremlægge en samlet oversigt over, hvad lokal mad er set fra vores
deltageres synspunkt.
Den første essentielle faktor er den fysiske afstand mellem produktionsstedet af den pågældende råvare og køberen af råvaren. Der er stor enighed om, at lokal mad er udtrykt ved
den korte afstand fra jord til bord, der gerne skulle nedsætte CO2-udslippet og øge friskheden i råvaren. Der er imidlertid varierende opfattelser af, hvordan ’kort’ skal defineres. Nogle
sætter sin tvivl ved, om forbrugerne ser ’lokalt’ som hele Danmark (Mineslund 2013), mens
’lokalt’ for andre er lidt mere geografisk begrænset, men dog godt kan være 100-150 km
fra forbrugeren (KBHFF 2013 & Rødder 2013). For andre er ’lokalt’ meget fysisk afgrænset
til et bestemt område omkring en by eller en ø (Farmers Marked 2013 & Kulinariske Sydfyn
2013). Et eksempel på en meget fysisk afgrænsning, der er ført ud i et forretningskoncept,
er Restaurant 5 på Fyn, der har slået sin forretning op på, at alle råvarer skal komme fra
Fyn (Kulinariske Sydfyn 2013). Et andet eksempel er gourmetrestauranten på Dragsholm,
der primært laver kulinariske retter baseret på lokale råvarer og produkter, men hvor udenlandske råvarer kan komme i spil, hvis de lokale varer ikke er af god nok kvalitet (Dragsholm
2013). Lokal mad er altså ”noget,der hører til i området” (Dalsbakkegård 2013).
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Yderligere er det vigtige ved den geografiske placering en fokusering på det egnstypiske.
Her finder vi endnu en version af ”lokal mad”, nemlig råvarer og produkter, der afspejler
deres produktionssted. Eksempelvis er området omkring Lammefjorden særligt godt til at
dyrke grøntsager, og det har flere producenter i dette område derfor valgt at fokusere på
(Dalsbakkegård 2013). Flere deltagere udtrykker, at det er vigtigt at fremme de sortstypiske
egenskaber (Lammefjorden 2013), og ligeledes bære disse egenskaber videre i udviklingen
af en ret, hvor man kan smage bondens arbejde i den færdigserverede mad (Dragsholm
2013). Ydermere fremkommer et udtryk for det gamle talesprog ”du bliver, hvad du spiser”
i den forstand, at menneskets fordøjelsessystem er tilpasset det område og de egnsbestemte råvarer, hvor det er født og opvokset gennem generationer (eksempelvis vil en mand
i Kina, og en mand i Danmark ikke kunne fordøje samme type og mængde egnstypiske
råvarer) (Dalsbakkegård 2013). Samtidig skal man tage udgangspunkt i sæsonens råvarer
og følge det udbud, der er lokalt i den pågældende årstid (Rødder 2013). I Danmark har vi
klimamæssige udfordringer med at producere bl.a. grøntsager året rundt. Nogle fødevarefællesskaber løser udfordringen ved at købe fra drivhuse i Danmark, hvor udvalget dog fortsat er begrænset, men generelt handler det om at spise efter årstiden og bruge de råvarer,
vi har mange af i vinterhalvåret. (KBHFF 2013). Dette har haft en lærerig effekt for nogle af
netværkets medlemmer, der nu ser citrusfrugter som de eksotiske frugter de er, og samtidigt føler sig beriget over den viden, deres medlemskab har ført med sig (KBHFF 2013).
9
10
GRO Markedsundersøgelse
En yderligere faktor handler om relationerne mellem producent og forbruger. I denne forståelse handler lokal mad om at have tillid til sine producenter og kende dem godt nok
til at vide, hvordan råvarerne bliver behandlet, uden at et økologi-mærke er nødvendigt
(KBHFF 2013). Derfor foretrækker nogle netværk blandt andet at købe råvarer i vejboder
(hvis til privat forbrug) eller direkte hos landmanden (Kulinariske Sydfyn 2013). Denne direkte
kontakt er vigtig for netværkene, der har fokus på kvalitet og direkte levering frem for kontrolleret ø-mærkning. Samtidig udnyttes den nære relation i forhold til arbejdskraft, hvor
netværksmedlemmer hjælper med lugning og andet på gården, mens landmænd bringer
grøntsagerne ud til netværket (KBHFF 2013). Samtidig undgår man ved den direkte kontakt
fordyrende mellemled som grossister og supermarkeder, hvor det er svært at finde samme
udbud af produkter. Desuden undgår man som forbruger, at supermarkeder og grossister
mere eller mindre bestemmer, hvad man må spise (Dalsbakkegård 2013 & Kærsgaard).
Endnu en fordel ved den direkte relation er muligheden for historiefortælling. Landmænd
får mulighed for at forklare, hvordan råvarerne er produceret, og de gør meget ud af
historikken (SuperGastro 2013 & Mineslund 2013). Samtidig åbner flere landmænd op for,
at forbrugerne kan besøge gårdene og derved lettere fange historien (Kærsgaard 2013).
Derved sættes der fokus på synlighed og transparens, som er vigtig for både producenter,
forbrugere, lokalmadssupermarkeder samt kokke. Der skal være sporbarhed i produkterne: producenter indtænker råvarens brug i produktionsmetoden (Knuthenlund 2014),
kokken indtænker råvarens produktion i den videre forarbejdning, og forbrugerne er oplyste
omkring fødevarernes oprindelse (SuperGastro 2013 & Dragsholm 2013).
Taler man om lokal mad, er der yderligere fire faktorer, der kommer til udtryk i samtalerne:
Økologi, Miljø, Dyrevelfærd og Kvalitet.
12
GRO Markedsundersøgelse
Økologi og miljø
Der sættes ikke automatisk lighedstegn mellem økologi og lokale råvarer, som det for eksempel
er tilfældet i England (Mineslund 2013). Heller ikke mellem økologi og kvalitet (Rødder 2013).
Nogle fødevarenetværk har en pragmatisk tilgang til det og stoler på landmændenes ord om
’økologi’, uden at ø-mærket er nødvendigt (KBHFF 2013), mens andre producenter har erfaret,
at bestemte områder, for eksempel København, kræver ø-mærket som en garanti, mens det er
selve råvarens kvalitet, der sælger i lokalområdet (Mineslund 2013). Miljø og kort transporttid er
essentielt for flere lokale producenter og netværk/markeder. Der bliver tænkt grønt, udeladt mellemled og søgt varer så lokalt som muligt for at mindske benzinforbrug og for at skåne miljøet
(Farmers Marked 2013 & KBHFF 2013). En beskrivelse af lokal mad er, når ”maden er mest frisk
og har haft en kort transportvej” (Kærsgaard 2013).
Dyrevelfærd og kvalitet
Dyrevelfærd bliver af flere set som mere essentielt end økologi. Dyrene skal have det godt
og få ordentlig mad samt god behandling (Rødder 2013 & Kærsgaard 2013). Kvaliteten er
for mange en essentiel faktor i lokal mad, men lokal mad er dog ikke lig med høj kvalitet
(Lammefjorden 2013 & Dragsholm 2013). Kokke prioriterer lokalt, men går ikke på kompromis med kvaliteten, hvilket betyder, at de lokale råvarer kun benyttes, hvis kvaliteten er god
nok. Ellers ser de sig nødsaget til at finde råvarer anden steds. (Rødder 2013 & Dragsholm
2013). I forbindelse med kvalitet nævnes smagen i lokale varer som en særlig faktor. Flere
deltagere mener, at smagen i lokale råvarer er kraftigere og har flere nuancer end konventionelt producerede råvarer. Den kraftige smag gør råvaren mere fyldig og giver derved en
hurtigere mæthedsfornemmelse end konventionelt producerede råvarer. Yderligere nævner
flere, at smagen i lokale råvarer afspejler friskheden i produktet (Farmers Marked 2013 &
SuperGastro 2013 & Kærsgaard 2013).
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Opsummering af vigtige pointer
En opsummering af de karakteristiske træk, der definerer lokal mad er:
•
Den fysiske afstand mellem produktion og forbruger skal være kort
•
Fokus på egnstypiske og sæsonbestemte råvarer
•
Intet mellemled. Den direkte relation mellem producent og forbruger foretrækkes
•
Sporbarhed, synlighed og historiefortælling
•
Kort transportvej, som skåner miljøet
•
Dyrevelfærd prioriteres højt
•
Kvalitet bliver ofte prioriteret højt hos producenter, men det er ikke en selvfølge at lokal
mad har god kvalitet
•
Smagen er fyldig, frisk og giver større mæthedsfornemmelse
13
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
1.2 AFSÆTNING
I dette afsnit beskrives problemstillinger og faktorer for afsætning af lokale varer. Nogle af
de spørgsmål, der vil blive sat fokus på, er: Hvilke produkter bliver primært afsat, i hvor høj
grad afsættes lokale varer, hvordan gøres afsætningen synlig, og hvor bliver varerne solgt?
En større netværksgruppe i København beskriver, hvor mange forskellige produkter de
aftager fra leverandører. Udover grøntsager, der er hovedråvarerne, aftager de ligeledes
mel, honning, æblesaft, chutney og andet. Enkelte gange bliver der ligeledes lavet fællesbestillinger på kød (KBHFF 2013). En restaurant i København beskriver ligeledes, hvordan
de forsøger at købe så meget som muligt lokalt (Rødder 2013). Hos Kulinariske Sydfyn har
de en samlet andel på 20-30% af lokale varer fra Fyn, men de har truffet den beslutning at
inddrage produkter fra andre områder og lande for at bliver større (Kulinariske Sydfyn 2013).
De producenter vi talte med afsætter blandt andet større dele forarbejdet kød som spegepølse og pålæg, store portioner af grøntsager, hele og halve dyr, kød fra køer, får, gæs
og så videre, samt afledte produkter af råvaren (Mineslund 2013, Dalsbakkegård 2013,
Kærsgaard 2013 & Lammefjorden 2013).
15
16
GRO Markedsundersøgelse
Hvorfor?
Overordnet fornemmer flere producenter, markeder og købere (netværk og restauranter), at
mange lokale råvarer i høj grad bliver afsat som værende lokale råvarer (Kærsgaard 2013,
KBHFF 2013, Rødder 2013, Farmers Marked 2013, Lammefjorden 2013 & Dragsholm
2013). Grundlaget og bevæggrundene for afsætningen af lokale varer som værende lokale
er forskellige. Nogle deltagere afsætter lokale varer som lokale på grund af den korte transportvej (Kærsgaard 2013), mens andre sætter fokus på harmonien i naturen og tanken om
nærhed i lokale produkter (Dragsholm 2013). Nogle afsætter produkterne som værende
både økologiske og lokale (Farmers Marked 2013), mens andre i forståelsen af lokale varer
har fokus på sporbarheden i produkterne langt mere end den fysiske afstand, som ofte forbindes med lokale varer (SuperGastro 2013). I området omkring Lammefjorden sætter flere
producenter fokus på identitet i stedet for lokalitet, og de lokale varer afsættes med den
lokale lokalitet, som varen har (Lammefjorden 2013). Afsætning af lokale varer til eksempelvis København bliver lettere, hvis råvaren har ø-mærket, idet økologien allerede anses som
et kvalitetsstempel hos de københavnske forbrugere (Mineslund 2013).
Hvordan?
Ligesom der er flere bevæggrunde, er der også flere måder, hvorpå de lokale varer synliggøres. Restauranter promoverer leverandørerne til deres arrangementer, fordi de private
købere ikke ved, hvor de skal finde de gode råvarer (Rødder 2013 & Kulinariske Sydfyn
2013). Som en anden restaurant bemærker: ’Hvorfor købe gulerødder fra Italien, når de
står i baghaven?’ (Dragsholm 2013). Producenterne benytter sig af både direkte interaktion
og internettet. I den direkte interaktion er det blandt andet mund-til-mund-metoden, der
er essentiel, og samtidig er det vigtigt at sætte fokus på den mundtlige fortælling om råvarerne og kræse om varernes- og produktionens historie (SuperGastro 2013 & Kærsgaard
2013). Internettet bruges ligeledes til eksponering, eksempelvis kan en side på Facebook
eller netannoncering på Google være relevante værktøjer til formidling (Mineslund 2013 &
SuperGastro 2013).
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Hvor?
Afsætning gennem supermarkeder er ikke særlig populært, blandt andet fordi man derved
mister den direkte kontakt mellem producent og forbruger, og denne relation er blandt
andet vigtig for historiefortællingen og troværdigheden af produkterne (Kærsgaard 2013 &
Dalsbakkegård 2013). Et afsætningssted er gårdbutikken, hvor flere producenter sælger
ud af forskellige varer, blandt andet pølser og stykker af kød. Fordelen ved en gårdbutik
er den direkte interaktion og muligheden for at fortælle forbrugerne om sine produkter
(Dalsbakkegård 2013 & Kærsgaard 2013 & Mineslund 2013). Det er dog vigtigt, at producenterne i tilstrækkelig grad holder åbent i deres butikker, og at de har en synlig politik
omkring deres åbningstider (Kulinariske Sydfyn 2013 & Dalsbakkegård 2013).
Et alternativ til egen gårdbutik er at levere til mindre butikker, som blandt andet Egeskov slot
og Maritim center, hvor produkterne stadig kan komme til rette udtryk, såfremt sælgeren i
butikken erhverver sig viden om produkterne (Kulinariske Sydfyn 2013). Nogle gårde inviterer ligeledes deres kunder indenfor til særlige arrangementer (interne events), og det har
for flere producenter vist sig som en god investering, da flere kunder efterfølgende køber
råvarer med hjem fra gårdbutikken (Kulinariske Sydfyn 2013 & Kærsgaard 2013).
En anden salgskanal er eksterne events, markeder og andre arrangementer, der dukker op
flere steder i landet. Restaurantgruppen ”Rødder” afholder events med pop-op restauranter i
København, hvor de viderebringer budskabet om de lokale råvarer, for de tvivler på, at deres
deltagere vil køre helt til Lolland efter en enkelt vare (Rødder 2013). Arrangementer og markeder ses generelt som en positiv og gangbar salgskanal, og nogle af de arrangementer og
markeder der bliver nævnt, er: Copenhagen Cooking, Farmers Marked, Ledreborg, Bondens
Marked, Smag Sorø og Roskilde Dyrskue (Lammefjorden 2013 & Dalsbakkegård 2013).
En restaurant har yderligere nedsat et forslag om at lave en hal, hvor alle lokale producenter
kan sælge sine varer til lokale kunder, for på denne måde at gøre tilgængeligheden let for
kunderne og styrke tiltrækningskraften ved at samle varerne, så kunderne ikke skal køre fra
en gårdbutik til en anden (Dragsholm 2013).
17
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Restauranter og markeder om deres leverandører
Leverandørerne skal gerne være tæt på markedet for at mindske transporten og afstanden
mellem råvarens oprindelse og kunden (Farmer Marked 2013). I et lokalt-orienteret supermarked bringer leverandørerne ofte varerne ind, men det kræver en forståelse for, at rytmer
og bestillingstider fungerer anderledes, når man handler med små og private producenter
frem for konventionelle supermarkeder (SuperGastro 2013). Restauranter får nogle varer
leveret, andre henter de selv. Kødet skal som regel forudbestilles og ofte bestilles der så
små mængder, at varen ikke kan bringes ud. Det største problem ved denne ordning er
den tid, der går på transporten, for kokkene kan godt lide kontakten til bonden (Dragsholm
2013 & Rødder 2013). Kokkene prøver at skifte ud mellem, hvilke leverandører de benytter
og forsøger at finde sjove råvarer til events, men til faste leveringer i forbindelse med eventuel catering bruges ofte de kendte leverandører, der med garanti kan levere (Rødder 2013).
For eksempel fødevarenetværket KBHFF sætter tillid til deres leverandører højt, og stoler på
producentens overholdelse af reglerne i forbindelse med deres køb af økologiske æg, der
ikke behøver have et økologisk stempel (KBHFF 2013).
Nogle af de leverandører, der nævnes, er: Bakkegaarden, KysØko, Æbibo, Bondegårdens
økologi, Maglemosegaard, Dalbakkegaard, Hvidklidegaard, Bursødal, Kiselgaarden og
Birkemosegaard (Farmers Marked 2013 & Rødder 2013). Enkelte af leverandørerne har
udbredt deres produkter til SuperBrugsen i Sorø, der stiller deres parkeringsområde til
rådighed for et lokalt marked to gange om måneden. Leverandørerne er dog fortsat repræsenteret på markedet (Farmers Marked 2013).
Et netværk på Fyn med kontakt til adskillige producenter og leverandører har blandt andet
fået flere bryggerier og mikrobryggerier til at samarbejde, og skabt et bredere og mere varieret udvalg til afsætning (Kulinariske Sydfyn 2013).
19
20
GRO Markedsundersøgelse
De typiske kunder
Det største salg af lokale varer ligger for mange producenter og markeder i København og
Nordsjælland (KBHFF 2013, Dalsbakkegård 2013 & Kærsgaard 2013), og det er generelt
ikke den lokale befolkning, der handler hos gårdbutikkerne (med undtagelse af juleindkøb).
Mange lokale tror, gårdbutikken sælger billigere kød på grund af den direkte handel, hvilket
ikke er tilfældet, og selvom de lokale kan se, at dyrene har det godt, er det svært for gårdbutikkerne at tiltrække mange lokale kunder, selvom der er enkelte faste. (Kærsgaard 2013).
Dog bliver der ikke leveret meget til ”Strandvejen” (Mineslund 2013), hvilket muligvis kan
begrundes med, at mange af de lokale producenter vælger ikke at omlægge til økologi, da
det vil være meget bekosteligt og pålægge producenten yderligere regler. Dette betyder, at
flere af de kvalitetsbevidste københavnske kvinder, derfor vælger de lokale varer fra til fordel
for økologimærket (de direkte produkter er ikke ”gode nok”) (Dalsbakkegård 2013).
Et fynsk netværk oplever ligeledes en større positiv indstilling overfor deres lokale produkter
hos de københavnske kunder frem for de lokale (baseret på en spørgeskemaundersøgelse).
’Smagen af Fyn’ bliver i København anset som ”… smagen er fin, bare kom med det”,
mens de lokale kunder på Fyn siger ”… jah, joh, er det nu så godt, som de siger, og er det
ikke lidt dyrt” (Kulinariske Sydfyn 2013).
En forklaring kan ifølge deltageren være, at københavnerne anser Fyn som et sted, der er
renere end der, hvor de selv bor (Kulinariske Sydfyn 2013). Der er efterhånden opstået flere
netværksgrupper rundt omkring i landet, og en relevant refleksion i denne forbindelse er,
hvorvidt man kan adskille disse netværksgrupper fra hinanden. Der kan sættes spørgsmålstegn ved, hvad ”Smagen af Fyn” og ”Smagen af Nordsjælland” i virkeligheden er, og
hvordan disse netværk distancerer sig fra hinanden (Mineslund 2013).
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Segmentering
En segmentering, der ofte bliver lavet på forbrugere, er inddeling i aldersgrupper.
Producenter, netværk og markeder oplever en interesse fra flere forskellige aldersgrupper.
Med andre ord køber kunder i alle aldre lokal mad. Der er dog visse aldersgrupper som
er forholdsvist talrige, som nu kort vil blive gennemgået. Det skal siges, at deltagerne har
forskellige produkter samt placeringer i ”fødekæden”, og derfor varierer dette fra deltager
til deltager. Den første er ’det grå guld’ eller de ældre fra 50-60+ (Farmers Marked 2013,
Dalsbakkegård 2013, Kulinariske Sydfyn 2013, Kærsgaard 2013 & KBHFF 2013). Den
anden er børnefamilierne (Mineslund 2013, Farmers Marked 2013, Kulinariske Sydfyn 2013
& KBHFF 2013) og den tredje er de unge (også på kollegier) (Mineslund 2013, Kærsgaard
2013, KBHFF 2013 & Rødder 2013). Mens de 30-50 årige for flere er for svære at fange
(Kulinariske Sydfyn 2013 & Farmers Marked 2013).
’Det grå guld’ har mere luft i hverdagen i forhold til tid og økonomi (Kærsgaard 2013), segmentet børnefamilierne tæller de familier, som har økonomisk balance (Dalsbakkegård 2013),
og de unge der i løbet af studietiden indser, at økologi ikke nødvendigvis er dyrere end andre
råvarer, og som samtidig overvejer at stifte familie (KBHFF 2013). Hos et fødevarefællesskabet
i København er medlemmerne meget forskellige, men kan alligevel kategoriseres efter bostedet; Østerbro er de lidt ældre og familierne, Nørrebro er de unge og studerende, og Islands
Brygge er familierne og særligt kvinder (også enlige) (KBHFF 2013). ’Rødder’ har et ønske om
at formidle lokale varer til massen; dog har deres events i starten appelleret mest til de unge
på grund af det ’undergrundsagtige’ i de opstillede events. Men de er nu begyndt at tilbyde
anderledes events som vinsmagning og børneprojekter, der tiltrækker andre segmenter som
ældre, hvilket giver Rødder et bredere publikum (Rødder 2013).Udover aldersinddelingen er
aftagerne af lokal mad de bevidste forbrugere (eller det grønne segment) der har taget et
bevidst valg; det er dem, der planlægger og har system over deres mad, og som ofte har
en årstidskasse og et ’reklamer nej tak’-skilt (Mineslund 2013). Dog vil nogle fra dette segment først træffe beslutning om ’hvilken vare’, de skal vælge i det øjeblik, de står i et supermarked (SuperGastro 2013). Det er typisk forbrugere, der går op i mad og ved noget om
kvalitet (Rødder 2013). Mange er veluddannede, og det er oftest kvinder, der tager initiativ til
økologi og lokal mad (KBHFF 2013).
21
22
GRO Markedsundersøgelse
De bevidste forbrugere
Det grå guld
Børnefamilierne
De unge
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Restauranten på Dragsholm serverer lokal mad for hotellets gæster, som blandt andet tæller kursister og konferencedeltagere men også mennesker, der ønsker et afbræk fra hverdagen og søger afslapning i naturen (Dragsholm 2013). Hos Dragsholm kommer kunder
fra hele Norden, dog kommer enkelte fra lokalområdet også til en middag. Restauranten
er opdelt i to og repræsenterer ’spisekøkkenet’, som serverer kendt og lettilgængeligt mad
samt slotskøkkenet, som tænker innovation og appellerer til de kunder, der gerne vil prøve
noget nyt (Dragsholm 2013). Denne tankegang om at segmentere markedet og tilbyde produkter og mad til flere forskellige segmenter, har andre ligeledes tænkt på.
Nogle producenter har arbejdet med at segmentere markedet og bevidst målrette deres
produkter mod et bestemt segment, for derved at ramme forskellige forbrugere og udvikle
nye ’nicheprodukter’. Et eksempel på dette er udviklingen af sødere gulerødder til børn,
hvor producentens faglighed bliver brugt til at målrette produktet til en særlig gruppe
forbrugere eller opfylde en interesse (Lammefjorden 2013). Det er yderligere essentielt at
bemærke forskellen i forbrugeradfærd fra det segment, der vil have de billigste æbler til det
segment der vil betale dobbelt for den halve mængde (Lammefjorden 2013).
Flere producenter og netværk sætter stor værdi i den direkte kontakt mellem producent og
kunde, og prøver i flere sammenhænge at lægge op til interaktion, både på markeder og
i forbindelse med gårdbesøg (Kærsgaard 2013, Kulinariske Sydfyn 2013 & Lammefjorden
2013). Det har i nogle tilfælde vist sig, at et gårdbesøg stammer fra et markedsbesøg,
hvor en familie ønsker at se råvarens historie blive fortalt i virkeligheden (Kærsgaard 2013).
Denne kunde-bonde-relation giver producenten mulighed for at videregive sin historie om
råvarerne. Samtidig åbner en tæt relation op for muligheden for, at kunderne kan influere
producentens arbejde og komme med konstruktive tilbagemeldinger om den pågældende
råvare, uden at det virker som brok fra kundens side (KBHFF 2013).
23
24
GRO Markedsundersøgelse
Et lokalt-orienteret supermarked, der dog mangler et større udbud af ferskvarer for at være
et decideret supermarked, kæmper med sine kunders forventninger til udbuddet og mængderne. Den gennemsnitlige kunde i det lokale supermarked forstår ikke, at alle varer ikke
kan handles samme sted, mens andre kunder handler noget i det lokale supermarked og
resten af de nødvendige varer i et andet supermarked, hvilket er den oprindelige vision bag
det lokalt-orienterede supermarked (SuperGastro 2013). En anden udfordring for supermarkedet er den manglende loyalitet hos kunderne (SuperGastro 2013).
Mange kunder er generelt positive overfor tankegangen om lokal mad, men ofte glemmes
de barrierer som forbrugerne står overfor. De to største er økonomi (det vil sige relativt høje
priser) og tilgængelighed (Rødder 2013). En producent udtaler, at køb af en kvart ko vil
være økonomisk rentabelt for både producent og forbruger (Dalsbakkegård 2013). Disse to
udfordringer vil blive analyseret senere i rapporten.
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Opsummering af vigtige pointer
Hvorfor afsættes lokal mad, og hvad er de vigtige bevæggrunde:
•
Kort transportvej
•
Tanken om nærhed og harmoni i naturen
•
Fokus på sporbarhed og identitet
•
Troværdighed
Hvordan afsættes lokal mad:
•
Synliggørelse gennem arrangementer og events
•
Direkte interaktion, blandt andet mund-til-mund-konceptet
•
Mundtlige historiefortællinger
•
Internettet, eks. Facebook og netannoncer
Hvor muliggøres afsætningen af lokale varer:
•
Den direkte kontakt mellem bonde-kunde er vigtig
– derfor er store supermarkeder ikke attraktive
•
Gårdbutikker
•
Leverancer til mindre butikker
•
Interne events (kunden inviteres ind på gården)
•
Eksterne events, markeder og arrangementer
•
Pop-up restauranter og madoplevelser
De typiske kunder af lokal mad:
•
Kommer ofte fra Københavnsområdet eller Nordsjælland
•
Opdeles oftest i tre grupper; de ældre (50-60+), børnefamilierne og de unge
•
Den bevidste forbruger; planlægger, søger kvalitet og er ofte kvinde
25
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
1.3 KØBSGRUNDE
I dette afsnit beskrives hvilke bevæggrunde der ligger til grund for forbrugernes køb af
lokale varer, og hvilke faktorer der bliver prioriteret højest, når en kunde skal købe et produkt. Ligeledes vil vi redegøre for, hvorfor der bliver produceret lokale råvarer, og hvilke
styrker der kan være ved dette.
Først vil vi give et lille indblik i kulturen omkring mad i Danmark, og mere konkret om forbrugernes adfærd i forhold til at træffe bevidste valg eller vælge livsstil. Interessen for mad har
gennem de seneste år generelt været stigende, hvilket blandt andet kan ses ved de mange
tv-udsendelser med kokke-konkurrencer, madlavningsopvisninger og kendis-kokke, der
rejser rundt i landet for at vise Danmarks mad frem (Kulinariske Sydfyn 2013).
Alligevel har mad været, og er stadig, nedprioriteret i danskernes husholdningsøkonomi,
og kulturen med at lave mad fra bunden er i nogles øjne forsvundet (Dragsholm 2013). I
stedet søger mange forbrugere convenience som en energi- og tidsbesparende madlavningsform (Rødder 2013). ’Madkasser’ er en løsning som forsøger at forene muligheden
for at lave mad fra bunden, men samtidig gør det nemt og tidsbesparende for forbrugeren.
Madkasser, der leveres til døren, sætter pres på, at man som forbruger selv skal lave mad
i stedet for at vælge take-away (KBHFF 2013). Den stigende interesse for mad resulterer
altså ikke nødvendigvis i øgede madlavningskundskaber. Madlavning i hjemmet og bevidstheden om hvad man putter i munden, viser sig dog at have en direkte effekt på, hvordan
man har det, lyder det fra en fast modtager af Madkasser (KBHFF 2013). Samtidig ser han
det som en fordel, at alt kan handles på en gang med madkasserne, og at han slipper for
først at handle i supermarkederne, når han er sulten (KBHFF 2013).
Supermarkederne har længe haft stor indflydelse på vores madkultur og madvaner i
Danmark. Selvom folk har gode råvarer i haven eller rundt om hjørnet, handler vi alligevel i
supermarkeder (Rødder 2013), sandsynligvis fordi vi kender udbuddet, produkterne har let
tilgængelighed, og supermarkederne har alt samlet ét sted. Supermarkederne har dog en
tendens til at vise et ensformigt produktudbud, og de bestemmer i grove træk, hvad danskerne må spise af mad (Kulinariske Sydfyn 2013). Noget tyder dog på, at forbrugerne er
ved at bryde med denne tendens, og at de så småt begynder at støtte op om gårdbutikker
og lokale markeder, fordi forbrugerne har forstået, at de ellers ikke har muligheden for at
træffe helt egne valg om, hvad der puttes i munden (Kulinariske Sydfyn 2013).
27
28
GRO Markedsundersøgelse
Forbrugernes forhold til lokal mad hænger ofte sammen med, hvor man bor (Farmers
Marked 2013), og et lokalt-orienteret supermarked erfarede blandt andet, at det største
potentiale for salg ikke skulle findes i centrum af byen, men i indkøbscenteret i udkanten af
byen (SuperGastro 2013).
Køb af lokal mad handler for mange om at træffe et bevidst og fornuftigt valg
(Dalsbakkegård 2013 & Dragsholm 2013), det kan både være i forhold til et enkelt produkt
(SuperGastro 2013), eller en mere generelt livsstilsændring (Dalsbakkegård 2013). Køb af
en kvart kalv kræver for eksempel en livsstilsændring i form af fremtidig madplanlægning,
idet flere dages mad skal tænkes ind i hverdagens gang (Dalsbakkegård 2013). På et af de
lokale markeder i blandt andet København oplevede bønderne i de første opstartsmåneder,
at forbrugerne kom tilfældigt forbi, men nu er besøgene meget bevidste, og nogle kunder
vælger at forudbestille varer for at sikre sig, at de kan få det, de vil have (Kærsgaard 2013).
Det anses som en positiv udvikling, at forbrugerne tager bevidste valg om køb af deres
råvarer, og en kok udtrykker ligeledes et ønske om, at kunderne fortsætter den positive
tendens til at interessere sig for de produkter, der serveres på restauranter. F.eks. mener
kokken godt, at kunderne hjemmefra må sætte sig ind i, hvad de har lyst til at spise på
restauranten, og hvilke forventninger de har til den mad, de får serveret (Dragsholm 2013).
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
”LOKAL MAD ER MAD,
DER SMAGER AF MERE
OG MÆTTER BEDRE”
(SuperGastro 2013).
29
30
GRO Markedsundersøgelse
De overordnede købsgrunde
Det er ikke alle producenter, der ved, hvorfor kunderne køber de lokale produkter, mens
andre producenter har en god idé om det og taler med sine kunder om deres købsgrunde.
Lokale råvarer har i nogle omgangskredse fået en opblomstring som et nyt kvalitetsstempel
med et stærkt klimaperspektiv (KBHFF 2013), og dette er den første og generelle grund til,
at medlemmer i en netværksgruppe køber lokalt. Efterfølgende er flere andre faktorer relevante, for eksempel oplevelsen af mere friske råvarer af bedre kvalitet, kort tid og distance
fra jord til bord samt garantien for en god håndtering og dyrkelse af råvarerne (KBHFF
2013). Bevæggrundene afhænger ligeledes af målgruppen, hvor nogle er både miljø- og
økologibevidste forbrugere, mens andre udelukkende er økonomisk bevidste, der ønsker at
spare penge ved for eksempel at købe en hel gris på en gård (Rødder 2013).
De afgørende faktorer for køb af lokal mad er (Rødder 2013):
•
Økonomi
•
Tilgængelighed
•
Viden
•
Mens de reelle bevæggrunde for køb af lokale varer er (Lammefjorden 2013, Mineslund
2013, Dalsbakkegård 2013 & Farmers Marked 2013):
•
Smag
•
Kvalitet
•
Dyrevelfærd
•
Bæredygtighed
•
En bevidst holdning til det man spiser eller rent politiske grunde (som beskrevet først i
afsnittet)
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Økonomi
I Danmark har de fleste forbrugere råd til at være kritiske overfor, hvad de putter i munden
(Lammefjorden 2013 & Dragsholm 2013). Mange forbrugere er bevidste om, at køb af
bedre varer er en mulighed, men det er samtidig en dyrere løsning (Kulinariske Sydfyn
2013). Nogle er villige til at støtte op om det lokale og bruge flere penge, mens andre ikke
vil betale for en bedre vare (Kulinariske Sydfyn 2013 & Dragsholm 2013).
Økonomiske overvejelser menes at have en stor betydning for, om forbrugerne overhoved
tænker på at købe lokalt. Disse overvejelser er særligt relevante for førstegangskøbere, der
endnu ikke har handlet lokale varer i større mængder. Medlemmerne af netværket KBHFF
har erfaret hvilke mængder og hvilken kvalitet, deres indkøbte varer har, og for flere af dem
er der god økonomisk fornuft i at købe lokalt (KBHFF 2013). Det er ikke kun medlemmerne,
der ser den økonomiske balance i handlen, hvor producenterne får udbetalt 93kr. ud af de
100 kr. som hver pakke koster (KBHFF 2013).
Mange forbrugere har en fornemmelse af, at lokale varer er for dyre, og kan ikke se
forskellen på de varer, der kan købes i supermarkeder (Kærsgaard 2013), hvilket i flere
sammenhænge er grunden til, at de større producenter leverer produkter til supermarkeder
(Kulinariske Sydfyn 2013 & Dragsholm 2013 & Lammefjorden 2013). En større producent
af grøntsager udtaler, at det ville være umuligt at få solgt alle hans varer lokalt, da produktionen er for stor (Lammefjorden 2013). Andre forbrugere har dog oplevet, at det kan
være billigere at købe en kvart kalv lokalt end at købe lidt af gangen i supermarkederne
(Dalsbakkegård 2013). Hvis man gerne vil øge salget af lokale varer, er det vigtigt at holde
priserne på et fornuftigt niveau. (Mineslund 2013)
31
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Smag & Kvalitet
Smagen i lokale råvarer er kraftigere, mindre mængder mætter mere, og kvaliteten er generelt bedre (Farmers Marked 2013 & Kærsgaard 2013 & SuperGastro 2013).
Kvaliteten bliver prioriteret højt hos lokale producenter og restauranter, der lægger større
fokus på kvalitet frem for økologi (Kærsgaard 2013 & Dragsholm 2013). Producenterne
mener ligeledes, at forbrugerne har krav på god kvalitet i produkterne (Kærsgaard 2013
& Lammefjorden 2013). Kunderne er bevidste om, hvad de putter i munden, de har
holdninger, og de vil have god kvalitet (Mineslund 2013). Et eksempel er produkter fra
Lammefjorden, der ikke købes af politiske årsager, men i stedet bliver købt på grund af sikkerheden af kvaliteten i produkterne (Lammefjorden 2013).
Orden ’kvalitet’ dækker over mange forskellige forståelser. Smagen i en varer er en forståelse af
kvalitet, og her mener flere, at smagen i lokale varer er mere fyldig og kraftig, og at lokale råvarer
mætter mere på grund af den kraftigere smag (Farmers Marked 2013 & Kærsgaard 2013). En
anden forståelse af kvalitet er friskheden i råvaren. Råvarer og produkter, der sælges på lokale
markeder, er friske, da de ikke er blevet transporteret gennem en masse led. En producent
fortæller, at hendes grøntsager købt på et marked har haft meget længere levetid end grøntsager købt i supermarkeder, som både har haft længere transportvej og ligget længere i butikken
(Kærsgaard 2013). Lokalt produceret kød af høj kvalitet holder ligeledes friskheden og smagen i
sig, selvom købet bliver frosset ned (Dalsbakkegård 2013).
Den generelle holdning er, at lokale varer er af bedre kvalitet, end de varer der kan købes i
supermarkederne, som ikke er lokale. Men det er ikke altid, at der kan sættes lighedstegn
mellem kvalitet og lokalt. Kvantitet vs. kvalitet spiller ofte ind, og kvantitet vægtes eksempelvis højere end kvalitet på en 3-retters menu til 150kr., hvor forbrugerne skal huske på,
at man får det, man betaler for (Lammefjorden 2013 & Dragsholm 2013). Yderligere kan
der heller ikke sættes lighed mellem økologi og kvalitet. Økologi er et etisk stempel og ikke
en garanti på smagskvalitet (Mineslund 2013). For Lammefjorden er nøgleordet ikke lokalt,
men identitet. Der skal kunne sættes lighed mellem identitet og kvalitet, og forbrugerne har
krav på god kvalitet (Lammefjorden 2013).
33
34
GRO Markedsundersøgelse
Dyrevelfærd
Det er for mange forbrugere vigtigt at vide, at det kød de køber lokalt, kommer fra dyr, som
har haft det godt. Dyrene skal ikke nødvendigvis være økologisk godkendte, men de skal
leve op til forbrugernes krav om dyrevelfærd. De fleste forbrugere vil gerne have kød, der
smager godt, og kan især godt lide, at det kommer fra køer, der er blevet behandlet, som
køer skal behandles (Dalsbakkegård 2013).
Jo langsommere en ko vokser, desto mere smag får kødet, men det kan være hårdt for
producenter at lade køerne vokse og samtidig være konkurrencedygtige og have en økonomisk rentabel forretning (Mineslund 2013). Eksempelvis har Mineslund konceptet ’køb
en stud’, der er en 28 måneders kastreret tyr, som har levet et godt liv og vokset langsomt.
Dette giver et resultat af høj kvalitet, som dog er vanskeligt at gøre økonomisk rentabelt.
(Mineslund 2013).
Sporbarhed i råvarerne er ligeledes essentielt for forbrugerne, og flere gårde har åbnet op
for muligheden for gårdbesøg, hvor kunderne kan se, hvordan dyrene behandles og trives
og få et forhold til producenten og stedet, hvor råvaren kommer fra (Kærsgaard 2013 &
Mineslund 2013 & KBHFF 2013).
Bæredygtighed
En hypotese er, at folk i byerne tænker mere grønt, end dem på landet, og at der generelt er
meget forskellige holdninger til for eksempel miljø og økologi (Farmers Marked 2013). Nutidens
ældre er fra en tid, hvor der var stort fokus på miljø, og de unge med børn er ligeledes meget
miljøbevidste og tænker over, hvad de putter i munden på deres børn (Farmers Marked 2013).
Miljø og bæredygtighed er yderligere relevante faktorer i vores samfund i dag, hvor klimadagsordenen kommer mere og mere ind i vores dagligdag. Disse faktorer er ligeledes
relevante i forhold til mad. Ved at sælge lokale varer på lokale markeder, sparer producenter
emballage (Farmers Marked 2013).
Det er vigtigt, at vi i Danmark værner om vores grundvand, og derfor er det essentielt
at nedsætte brugen af sprøjtemidler og lignende, hvilket mange lokale producenter gør
(KBHFF 2013). Det er dog ikke kun producenterne, der har skyld i miljøforandringer, og
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
ifølge Dragsholm skal vi som forbrugere ligeledes kigge indad og have fokus på, hvad vi kan
gøre i forhold til situationer som madspild og overforbrug (Dragsholm 2013). Mange producenter producerer ofte for meget, fordi forbrugerne kræver et større og bredere udbud, end
hvad der er ’nødvendigt’.
En oplevelse
Vores samfund og kultur er gennem det seneste årti blevet bundet mere op på oplevelseskonceptet, og ideen om, at tilknytningen af en oplevelse til et produkt eller et sted vil give
produktet (eller stedet) mere værdi. Oplevelser kan tilknyttes produkter på forskellige måder,
bevidst eller ubevidst, og disse oplevelser har ligeledes indflydelse på kundernes købsgrunde.
Hvis forbrugerne har en god oplevelse med en råvare eller et produkt, så vil de højst
sandsynligt købe produktet igen (Lammefjorden 2013). Det handler derfor ofte om at få
forbrugerne til at opleve produktet for første gang. Det kan gøres ved at give kunderne maden i
hånden i form af smagsprøver og skabe ”aha” smags-oplevelser, samt have fokus på udseendet af maden, idet vi ”spiser med øjnene” før vi spiser med munden (Farmers Marked 2013 &
SuperGastro 2013 & Lammefjorden 2013). Oplevelsen kan ligeledes opstå idet kunderne henter
produkterne hos den lokale producent, hvor værdien i at opleve det lokale bliver tydeliggjort, og
samtidig sætter kunderne et billede og minde på afhentningen af produkterne, ligesom når vi
medbringer vin eller mad fra Frankrig eller Italien (Kulinariske Sydfyn 2013).
Nogle producenter gør meget ud af historiefortællingen om råvaren, produktionen eller
stedet hvor varen kommer fra (Kærsgaard 2013). Andre historiefortællinger opstår imellem
forbrugerne, når det lokale produkt bliver taget med hjem, oplevet og viderefortalt til venner
og familie (Kulinariske Sydfyn 2013). Nogle vil gerne vise deres holdning frem til venner og
familie, og de vælger at tydeliggøre, at de køber dansk og lokalt, mens andre blot vil videregive en god oplevelse (Kulinariske Sydfyn 2013). I lokale netværk sættes stor fokus på det
sociale perspektiv der opstår, når råvarerne afhentes, ompakkes og udleveres, og denne
sociale kræft er med til at øge tilslutningen til netværket (KBHFF 2013).
35
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Hvorfor producere lokal mad?
”At producere lokal mad er det lange seje træk – idealismen starter det op, og stædigheden
holder det i gang” (Kærsgaard 2013). Andre drives af iværksætterkulturen og lysten til at
lave noget nyt og anderledes, hvor der bliver sat højere krav til bondens intellekt (Mineslund
2013). Producenter af lokale råvarer er ofte små eller mellemstore, der har ”hjertet det rette
sted” og bidrager til livet på landet (Kærsgaard 2013). For de fleste er det at producere
lokal mad ikke noget, der giver stort økonomisk overskud, og der søges derfor ofte offentlig
støtte (Mineslund 2013 & SuperGastro 2013). Derfor er det vigtigt, at producenterne styres
af andre drivkræfter, såsom idealisme.
Producenter af lokale råvarer har forskellige bevæggrunde for fokuseringen på lokal mad.
Nogle er idealister (SuperGastro 2013 & Rødder 2013), nogle så muligheden byde sig med
de rigtige midler for hånden (Mineslund 2013), mens andre har oplevet bedre salg til en
højere pris gennem vejbodssalg frem for salg gennem supermarkederne, og de har derfor
videreudviklet denne tankegang om ”hvordan kan vi sælge mere gennem direkte salg?”
(Kulinariske Sydfyn 2013). Nogle sætter dyreliv og trivsel i fokus (Kærsgaard 2013), nogle
er drevet af iværksætterlysten (Mineslund 2013), og andre brænder for at levere det bedste
produkt indenfor deres felt, og de går ikke på kompromis med kvalitet (Rødder 2013).
Der er to veje at gå som producent – man kan enten konkurrere på pris, og producere og
levere store mængder til supermarkeder; eller konkurrere på kvalitet og lave nicheprodukter
til gård- eller specialbutikker – det er vigtigt som producent at vælge den ene af vejene
(SuperGastro 2013). For mange mindre producenter er de grossist-styrede supermarkeder
ikke en mulighed, og de må i stedet lære at fokusere på nichemarkedet (SuperGastro 2013
& Kærsgaard 2013). Nichemarkedet kræver produktudvikling og nytænkning, og det kan
være svært for producenter at have fokus på både innovation og produktion. Samtidig er
flere små producenter klar over, at der ikke sker noget nyt, hverken i forhold til flere kunder
eller nyudvikling af produkter, hvis man ikke har fokus på disse områder (Kærsgaard 2013).
Nye produkter skal ikke nødvendigvis være helt nye råvarer.
37
38
GRO Markedsundersøgelse
Nogle producenter har fundet potentiale i at udvikle deres råvarer til nye nicheprodukter, der
kan sælges til en højere pris (Kulinariske Sydfyn 2013 & Kærsgaard 2013), hvor et eksempel
kunne være honning tilsat krydderurter eller aromaer (Kærsgaard 2013). To andre eksempler er
marmelade, der kan sikre salg om vinteren, hvor frugterne ikke længere kan sælges (Kulinariske
Sydfyn 2013), samt diverse produkter lavet på and, der bliver udviklet de vintre, hvor der
ikke bliver solgt nok juleænder. Alt sammen resultatet af et ønske om ikke at spilde råvarerne
(ænderne) (Kærsgaard 2013).
Nogle producenter har allerede set en god forretning i bæredygtig mad, og flere netværk og
kokke mener, at der er stort potentiale heri, hvilket blandt andet ses på udbuddet af lokale
varer i de store supermarkeder som Coop (Rødder 2013 & Kulinariske Sydfyn 2013).
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Opsummering af vigtige pointer
Kulturen i Danmark omkring mad (kort):
•
Madkulturen nedprioriteres ofte i husholdningen
•
Forbrugeren søger convenience
•
Forbrugeren søger madkasser - tilgængeligt og tidsbesparende
•
Supermarkedernes indflydelse (alt samlet et sted, kendt udbud, let tilgængeligt)
bestemmer i grove træk, hvad mange danskere spiser
•
Køb af lokal mad handler om at træffe et bevidst valg
Købsgrunde hænger sammen med målgruppen; nogle tænker miljø og økologi, andre tænker økonomi. Generelt er købsgrundene:
•
Nyt kvalitetsstempel med klimaperspektiv
•
Oplevelsen forbundet med lokale varer (mere frisk, kort distance mellem dyrkning og
brug og så videre)
•
Afgørende faktorer for køb af lokal mad er økonomi (særligt relevant for
førstegangskøbere), tilgængelighed og viden
•
Reelle bevæggrunde for køb er smag, kvalitet, dyrevelfærd, bæredygtighed og holdning
til hvad man spiser
•
Gode oplevelser er essentielle købsgrunde; for eksempel er tilknytning mellem lokale
varer og gode oplevelser (eksempelvis smagsprøver, historiefortælling og så videre)
vigtig for forbrugernes købsgrunde.
Hvorfor producere lokal mad:
•
Ofte er det ikke af økonomiske årsager
•
Forskellige drivkræfter; idealisme, dyrevelfærd og trivsel, iværksætterlyst, ’vil være
bedst’ og så videre
•
Der er to rentable veje som producent: store mængder til supermarkeder (kræver
kapacitet og størrelse) eller mindre mængder nicheprodukter til specialbutikker (kræver
nytænkning, udvikling og innovation, hvilket kræver tid, samt ofte også et fokus på
oplevelser)
39
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
1.4 UDFORDRINGER OG MULIGHEDER
Dette afsnit vil klarlægge de udgifter, der er forbundet med produktion, salg og håndtering
af lokale varer, blandt andet i forhold til økonomi, logistik, afsætning, mængder, tilgængelighed og konkurrenter/ samarbejdspartnere.
Drivkræfterne for produktion af lokale råvarer er ofte en kombination af eksistensgrundlag
og stædighed, og er sjældent udelukkende økonomisk motiveret (SuperGastro 2013,
Kærsgaard 2013 & Mineslund 2013).
Udover de større udfordringer (der vil blive beskrevet nedenfor) klargjorde undersøgelsen et par
mindre og enkeltstående udfordringer. Én udfordring er kravene, der stilles til landmændene
fra staten (Mineslund 2013), en anden er den manglende tid til for eksempel at varetage den
direkte kontakt med forbrugerne (Lammefjorden 2013), og en tredje er udfordringen med slagtning af dyr både i forhold til sted og pris (Dragsholm 2013 & Kærsgaard 2013).
De overordnede udfordringer, som flere deltagere i undersøgelsen nævnte, er:
•
Logistik (fra restauranter og lokale supermarkeders perspektiv)
•
Økonomi
•
Mængde
•
Afsætning og salg
•
Konkurrence
•
Tilgængelighed og synlighed
41
42
GRO Markedsundersøgelse
Logistik
Logistik er en klassisk udfordring for mange restaurationer og markeder (Dragsholm 2013
& Rødder 2013). Nogle kokke får råvarerne bragt, mens andre vælger at hente varerne selv.
SuperGastro henter størstedelen af sine ”tørprodukter” selv, og får leveret resten af varerne
privat af producenterne, men blandt andet tidspunkterne for leveringen kan være en udfordring
både for supermarkedet og for producenterne, og en netværksgruppe har ind i mellem måtte
agere kommunikatør for at ”forene” parterne (SuperGastro 2013 & Kulinariske Sydfyn 2013).
Flere restaurationer vælger hovedsageligt at få råvarerne bragt, men bruger også tid på at
besøge gårdene og hente nogle af produkterne selv (Rødder 2013). Derfor er logistikken
ikke altid en direkte udfordring, men udfordringerne ligger i stedet i langtidsplanlægning og
nytænkning fra kokkenes side. Planlægningen er nødvendig for både producenten, der skal
kunne levere de rigtige varer og den rigtige mængde, og for kokken, der skal lave menuer
og indkøbslister. Nytænkning handler om at lære at bruge skæve udskæringer og hele dele
af et dyr, hvilket samtidig mindsker madspild. Dette kan medføre udfordringer overfor kunderne, der ofte forventer ’rødt kød på menuen’, men det kan være godt at eksperimentere
og rykke folks grænser (Rødder 2013 & Dragsholm 2013).
Økonomi
Det er dyrt at producere lokale varer, og økonomi er klart en af de større udfordringer for alle
der handler med lokal mad (KBHFF 2013). For mange kan det være svært lige så snart, det
skal koste penge, og det er en konstant balance at få alt til at være rentabelt (Kulinariske Sydfyn
2013 & Mineslund 2013 & Dragsholm 2013). Der er forskellige tilgange til, hvordan man fastsætter en pris på en vare, om det er markedsbestemt eller om der er lagt en egentlig prisstrategi
fra producentens side. Nogle forsøger at arbejde med planlægning og budgetter (SuperGastro
2013), mens andre kigger på, hvad lignende producenter tager plus hvilke udgifter de har til
foder og slagtning, og lægger prisen derefter (Kærsgaard 2013). Nogle udgifter er faste og
andre er variable (Mineslund 2013). Investeringer i maskiner er for eksempel en nødvendighed
og en sjælden udgift, og producenterne håber på, at pengene kan være tjent til investeringen,
inden de skal bruges, så man kommer foran (Mineslund 2013). Drift af et supermarked har
ligeledes faste og variable udgifter, men selvom forretningen på længere sigt skal være rentabel,
er der fortsat behov for offentlig og statslig støtte, som blandt andet modtages for iværksætteridéen om at starte et lokalt-orienteret supermarked (SuperGastro 2013).
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Mængde
Udfordringen i forhold til mængde handler ofte om, hvorvidt en producent vil sælge egne
lokale varer eller sælge til detail- og restaurationsbrancherne. For at kunne levere til detail og
restauranter skal producenter være gearede til at levere bestemte, og ofte store, mængder
på bestemte tidspunkter (Rødder 2013). Det er lettere at levere til madevents, da kokkene
her kan tilpasse menuen efter leverancen, og samtidig vælges ofte større lokale producenter i forbindelse med større events eller selskaber (Rødder 2013).
Ikke alle producenter er interesserede i at levere i større mængder, og det essentielle er, at
en producent skal være ærlig og realistisk omkring, hvor meget de kan og vil, inden en aftale
om leverance til supermarkederne bliver indgået (Rødder 2013 & Kulinariske Sydfyn 2013).
De producenter der vælger at indgå i samarbejdsaftaler med detailhandelen, kan ligeledes
opleve andre mængdeudfordringer, blandt andet i forhold til svindprocent på eget landbrug
og i klyngesammenhæng (Lammefjorden 2013).
Afsætning og salg
For markeder og restauranter er det en udfordring, at producenter ikke er gode nok til at
markedsføre sine produkter (Rødder 2013). For nogle producenter kan det være en udfordring at få sine varer solgt og agere sælger, da ”sælger-genet” ikke er noget, der nødvendigvis ligger i producentens natur. Denne udfordring kan eksempelvis overkommes ved, at
producenten får sig en partner, der kan varetage salgsopgaven (Mineslund 2013). En anden
producent har dog oplevet, at det kan være svært at sælge sin vare gennem andre, da
historiefortællingen og den direkte kundekontakt går tabt (Kærsgaard 2013).
En større udfordring ligger i at tiltrække andre målgrupper og derved erhverve sig nye kunder. Eksperimenterende kokke ser for eksempel stor interesse i at få fat på de ubevidste
forbrugere der handler i netto, men ser en stor udfordring i, hvordan kontakten til denne
målgruppe kan etableres (Rødder 2013). Producenter vil gerne have flere lokale til at handle
i deres gårdbutik, og vil generelt gerne have større salg hjemmefra (Kærsgaard 2013).
Lokale markeder ser udfordringen i at få nye kunder til at opleve den gode kvalitet i lokale
råvarer, og få dem til at indse, at selvom prisen virker dyrere, så bliver man mæt af mindre
43
44
GRO Markedsundersøgelse
mængder grundet kvaliteten og fylden i råvaren (Farmers Marked 2013). Netværk ser udfordringen i at vinde kunder på andet end pris, og få dem overbevist om at bruge flere penge
på mad, fordi det er lokalt og dermed hjælpe vores miljø og lokaløkonomi (KBHFF 2013).
Konkurrence
Konkurrencen er endnu en udfordring for lokale producenter. Vi lever i et høj effektiviseret
landbrug med lave priser til forbrugeren, og det kan være svært for en lokal købmand at
finde en mælk, som ikke er produceret af Arla, til sin forretning (SuperGastro 2013 & KBHFF
2013). Samtidig er der en grund til, at store producenter som Arla og Danish Crown klarer
sig godt, blandt andet fordi lønningerne i Danmark er så høje, at det kræver rationelle
beslutninger at overleve på markedet (Mineslund 2013).
Der er generelt en forståelse overfor detailhandelen, men detail har ligeledes i mange
lokale producenters øre en negativ klang med sig. Det er forretninger der fokuserer på
økonomi (profit, løn og lokaleleje skal dækkes ind), stabilitet og som stiller en masse krav
til deres leverandører. Dette kan virke hårdt for producenterne, som begynder at stille
sig skeptiske overfor detailhandlens holdninger og handlinger. Detail kan virke dobbeltmoralske overfor deres forbrugere, idet de udtrykker, at alle handlinger er i forbrugernes
interesse, men at de i virkeligheden stiller sig selv øverst, og de ”gode” handlinger mere
er imagepleje. Detailhandlen fremstår som kommercielle og primitive med et enkelt og
begrænset forretningskoncept (Lammefjorden 2013). Alligevel leverer mange producenter
til detailhandelen, og mange forbruger handler i supermarkederne. Selvom medlemmer
af lokale netværk oplever, at de får den samme mængde råvarer, om de handler i supermarkedet, eller får madkassen fra netværket, så er de fleste af den opfattelse, at supermarkederne er den billigere og nemmere løsning (KBHFF 2013). En anden tilsvarende
udfordring for blandt andet større økologiske producenter er konkurrencen fra økologiske
landmænd i resten af verden, der ligeledes har tilgængelige produkter i de danske supermarkeder (KBHFF 2013).
De lokale supermarkeder, der støtter op om den lokale produktion og forsøger at fremme
salget, kan til tider også virke som konkurrenter til de lokale producenter. Frygten ligger for
det første i salget af lokale varer til supermarkedspriser (i for eksempel Super Brugsen), og
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
for det andet i delingen af overskuddet, hvor blandt andet Torvehallerne tager en god del
af indtjeningen, hvilket gør det umuligt for små producenter at få en stand der (Kærsgaard
2013). Fordelen ved de lokale supermarkeder er, at de samler og synliggøre de lokale produkter og gør dem let tilgængelige for en større bredde kunder. Udfordringerne for de lokale
supermarkeder og netværksklynger kan dog være at etablere samarbejde, kommunikation
og fællesskab (SuperGastro 2013 & Kulinariske Sydfyn 2013).
En anden konkurrent er knyttet til kulturen og samfundstendenserne i nutidens Danmark,
hvor tiden er essentiel, og det er her convenience-begrebet vinder ind i mange danske hjem
(Dalsbakkegård 2013).
Tilgængelighed
Lokale markeder, restauranter og forbrugernetværk ser tilgængeligheden til de lokale produkter som en stor udfordring. Det er for svært for den almindelige forbruger at få fat i de
lokale produkter. I dag kræver det ikke kun ekstra penge, men også en masse tid at finde
ud af, hvor hvilke lokale produkter kan findes, og dette hænger ikke sammen med vores
levestil (KBHFF 2013). At købe lokale produkter skal ikke være et livsstilsvalg, men en hverdagsmulighed (KBHFF 2013).
Derfor er restauranter og lokale markeder mere åbne overfor tankegangen om lokale produkter i supermarkeder. Produkterne skal gøres tilgængelige i dagligdagen, enten i almindelige supermarkeder, som det er sket for Økoladen i Super Brugsen, eller i lokalt fokuserede
supermarkeder som Torvehallerne i København, hvor Dalbakkegaard er rykket ind (Rødder
2013 & Farmers Marked 2013).
Mulighederne
Ifølge Kulinarisk Sydfyn er dørene enten åbne eller klar til at blive sparket ind, hvilket blandt
andet ses ved at SuperBrugsen er begyndt at reklamere med lokale produkter (Kulinariske
Sydfyn 2013). Der er mange lokale producenter på Sydfyn, og det er derfor nemt at promovere dem, men ønsket om mere salg handler ikke kun om marketing. Netværk hjælper producenter og leverandører med at skabe synlighed, men det er samtidig en erkendelsesproces for producenterne, der skal lære at tage de sidste skridt selv (Kulinariske Sydfyn 2013).
45
46
GRO Markedsundersøgelse
Tilgængelighed og synlighed
En stor mulighed for restaurationer ligger i at lave menuer efter hvad der er tilgængeligt og
hvad der er sjovt (Rødder 2013). En mulighed for at øge salget af lokale varer ligger i at
gøre dem lettere tilgængelige og mere synlige for forbrugerne. Der findes flere eksempler på
hvordan dette kan gøres, men det er ikke helt problemfrit.
De lokale madmarkeder kan have svært ved at overbevise producenter om, at det kan
betale sig for dem at deltage i markederne. Producenterne ser ofte først ulemperne ved
pakning, kørsel, brug af benzin, brug af tid på markedet og så videre, og de vil gerne kunne
se, at salget på markedet dækker disse udgifter direkte på dagen (Farmers Marked 2013).
Producenterne skal lære at se mulighederne og værdien i, at deres produkter bliver tilgængelige og deres navn synligt. Denne værdi er svær at måle direkte, men et godt eksempel
kan ses ved Økoladen og Bondegårdens Økologi, der startede på markedet, og som nu er
kendte mærker, hvis produkter bliver solgt i Super Brugsen (Farmers Marked 2013).
Et andet initiativ der har hjulpet på tilgængeligheden til produkterne, er netværket KBHFF,
der har gjort biodynamisk mad alment tilgængeligt gennem deres madkasser (KBHFF
2013). Idéen bag dette netværk bliver reproduceret over hele landet, hvilket viser en
interesse for fødevarerne, men om disse netværk har mulighed for for alvor at ændre på
mængderne der sælges er usikkert (KBHFF 2013).
Et madmarked har startet en side på Facebook, og ser stor værdi i denne i forhold til
synlighed overfor kunderne. Dog nævnes producenternes navne først, når der er givet tilladelse (Farmers Marked 2013). Andre producenter og forhandlere er allerede på Facebook,
og nogle benytter sig af markeder for at vise sin synlighed (Dalsbakkegård 2013 &
Lammefjorden 2013 & Mineslund 2013 & Rødder 2013).
En ny idé kastes ligeledes ud i debatten om mulighederne for mere salg af lokale varer. Her er
idéen et fælles mærke (som nøglehullet), der skal skabe genkendelighed for kunderne, og derved vil kunne skabe både synlighed og styrke sporingen af produkterne (SuperGastro 2013).
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
”JEG TROR PÅ,
AT KRISEN ER VED AT
VÆRE OVRE,
OG JEG FØLER, AT VI
ER PÅ VEJ OP IGEN”
(Kærsgaard 2013)
47
48
GRO Markedsundersøgelse
Prisen og omkostningerne
Der er en stigende optimisme blandt producenterne. Den højere pris på lokale produkter er
for nogle ikke en barriere, det handler blot om at holde kvaliteten oppe og kommunikere dette
ud til kunderne (Kulinariske Sydfyn 2013). Producenterne skal slå på kvaliteten i råvarerne,
blandt andet de mange smagsnuancer, og den mæthedsfornemmelse man får af en god
råvare, hvilket betyder, at man kan købe mindre mængder, og at produkterne derved ikke bliver
dyrere (Farmers Marked 2013). Det handler om at få forbrugerne til at kunne se forskel på ’en
kartoffelpose til 10 kr.’ og ’en kartoffelpose til 20 kr.’ (KBHFF 2013). Men denne læring er ikke
let at formidle videre til forbrugerne, og det er ofte noget de skal erfare på egen krop. Derfor kan
smagsprøver være en rigtig god døråbner (Farmers Marked 2013).
Andre ser dog flere muligheder i en sænkning af prisen på produkterne, men har heldigvis
også oplevet, at deres kunder har en forståelse af, hvorfor eksempelvis maden, der serveres på Dragsholm, koster mere (Dragsholm 2013). En løsning ses i stedet i at nedsætte eller
fjerne momsen på lokale produkter (Dragsholm 2013).
En anden mulighed i forhold til pris kunne være at reklamere med, hvis prisen fra et år
til et andet ikke bliver sat op. Ofte reguleres priserne på produkterne efter blandt andet
foderpriser, og sættes derfor ofte op, men når dette ikke sker, så gøres der ikke noget stort
nummer ud af det (Kærsgaard 2013).
Fællesskab
Både producentnetværkene og sælgerne af lokale råvarer ser muligheder i en fælles strategi. Eksempelvis er der foreslået opstart af et fælles mosteri, som kan benyttes af alle
producenter på Fyn, der på denne måde kan dele udgifterne til mosteriet. Samtidig åbner
det døre for mulighederne i at producere nye produkter af deres råvarer (Kulinariske Sydfyn
2013). En fælles indsats vil ligeledes kunne støtte de lokalt-orienterede supermarkeder,
der for eksempel ved bedre og lettere kontakt til leverandørerne, har større mulighed
for at styrke personliggørelsen og videregive historierne til kunderne i supermarkedet
(SuperGastro 2013). Fra forbrugernes synsvinkel giver netværk nye muligheder for at få
lokale varer, men det kan være en udfordring at skulle se disse netværk fungere i en større
skala. At se eksempelvis hele Danmark som ét stort fødevarefællesskab (KBHFF 2013).
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Udfordringerne og mulighederne i samfundet
Flere samfundsændringer har gjort det svært for salget af lokale varer. Blandt andet
finanskrisen og borgernes tidsperspektiv har medført, at flere danskere har nedprioriteret
mad rent økonomisk. (Kærsgaard 2013 & Dalsbakkegård 2013).
Mulighederne kan for eksempel findes i familievaner, skolerne og storbyerne.
Hverdagsmåltidet skal gøres centralt, og familier skal bruge tid på at lave og spise mad
sammen. På denne måde får børnene indblik i, hvad de får at spise, og hvordan det tilberedes (Dalsbakkegård 2013). En anden mulighed ligger i skolerne, hvis nuværende budget til skolemad og ressourcer i hjemkundskab, opfattes som nedprioriteret (Knuthenlund
2014, Præstø Madmarked 2014). Hjemkundskab i skolen er et vigtigt emne i forhold til at
lære børn at lave mad, og der ses store potentialer for ændringer af madvaner i skolerne
(Rødder 2013, Dalsbakkegård 2013).
Forbrugerne i storbyerne har ofte flere penge, højere uddannelse, og er meget bevidste og
kritiske overfor hvad de spiser, muligvis grundet nærmiljøet omkring dem (Rødder 2013).
Derfor kan der være større muligheder for hurtigt at slå igennem med et lokalt-orienteret
supermarked eller restaurant i storbyerne frem for på landet (Rødder 2013, SuperGastro
2013). Der findes endnu ikke mange lokalt-orienterede supermarkeder, og det kan være en
mulighed at finde inspiration og læring i andre lande, såsom England (SuperGastro 2013).
49
50
GRO Markedsundersøgelse
Ønsker, der skal opfyldes for mere salg af lokalt
Producenter, forbrugere og markeder har forskellige forslag til, hvordan det kan blive lettere at afsætte mere lokalt mad. Det handler blandt andet om fokus på kvalitet og miljø,
om etablering af et ensartet prissystem, samt synlighed, tilgængelighed og samarbejder.
Yderligere kan reglerne være for faste og bureaukratiske, og de mindre producenter fornemmer, at større producenter hjælpes mere (Dalsbakkegård 2013).
I Danmark afregnes ikke i nær så høj grad efter kvalitet som efter mængde, og nogle
producenter mener, at et større fokus på kvalitet kunne hjælpe salget af lokale varer
(Dalsbakkegård 2013). Ligeledes bør der sættes fokus på miljøet og vandkvaliteten i
Danmark. Nogle forbrugere er ikke opmærksomme på, at hver gang de køber en billigere
vare, så skader det naturen – og de der er bevidste straffes på pengepungen. Et forslag fra
Københavns Fødevarefællesskab til en ændring, som ville sætte større fokus på det forkerte
i ikke at købe miljørigtige fødevarer, er at afskaffe ø-mærket og i stedet mærke de produkter, der indeholder pesticider og skader miljøet (KBHFF 2013).
Et andet ønske er etablering af et ensartet prissystem, hvor miljørigtige produkter ikke
er dyrere end andre, hvilket blandt andet kan hjælpes på vej ved en afgift på pesticider
(KBHFF 2013). Ligeledes vil netværk som Kulinarisk Sydfyn gerne hjælpe producenter til
mere rentable aftaler om salg (Kulinariske Sydfyn 2013).
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Et tredje ønske handler blandt andet om udbredelsen af produkter til forbrugerne gennem
nye kanaler, såsom restauranter. Producenterne vil gerne have flere lokale restauranter, og
de vil gerne samarbejde med dem. Nogle producenter har tidligere erfaringer med leverancer til restauranter, hvor nogle er gået godt, mens andre har følt, at de ikke kunne levere
mængden. Derfor udelukker for eksempel Kærsgaard de store restauranter og caterings
i København for eksempel Nimb, Nose2Tail og Madsynergi, som alle har været afprøvet
som partnere (Kærsgaard 2013). Et andet samarbejdsgrundlag handler om fortællingen af
den lokale historie. Mange producenter søger hjælp til fortællingen om varernes kvalitet og
historie. Nogle af de medier der tidligere er benyttet, er Facebook, restauranter og markeder som Copenhagen Cooking, samt direkte kontakt på campingpladser. Det handler om
at gøre opmærksomme på sig selv, være synlige og tilgængelige, og nogle producenter
kan have behov for hjælp udefra for at varetage opgaven som ”sælger”. Ét ønske er for
eksempel for de lokale markeder at få flere producenter til at deltage og derved nå ud til
et bredere publikum (Farmers Marked 2013 & Kærsgaard 2013 & Dalsbakkegård 2013 &
KBHFF 2013).
Et par konkrete forslag og ønsker går for markederne ud på at deltage i kurser for at kunne
lave rigtige smagsprøver og sælge færdigt mad, for på denne måde at få forbrugerne til at
opleve produkternes smag og kvalitet (Farmers Marked 2013). For producenter går det ud
på at lave et fælles søge- og informationssystem, hvor forbrugerne kan søge efter postnummer, og se hvilke varer, der er tilgængelige i hvilke områder (Dalsbakkegård 2013).
51
52
GRO Markedsundersøgelse
Opsummering af vigtige pointer
De overordnede udfordringer er:
•
Logistik
•
Økonomi
•
Mængde
•
Afsætning og salg
•
Konkurrence
•
Tilgængelighed og synlighed
Mulighederne er:
•
•
•
Tilgængelighed og synlighed
--
Restauranter skal udnytte de varer, der er tilgængelige
--
Producenter skal se værdien i synligheden på madmarkeder, selvom salget ikke er der
--
Fødevarenetværk, der bringer lokal mad til kunderne
--
Et fælles ’lokal mad’-mærke (som nøglehullet)
Prisen og omkostningerne
--
Prisen må godt være høj, hvis kvaliteten også er det
--
Opmærksomhed omkring prisen, hvis den ikke stiger
--
Fjerne eller sænke moms på lokale fødevarer
Fællesskab
--
Fællesskab til at lette udgifter for producenterne
--
Fællesskab til at skabe lettere tilgængelighed for kunderne
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Udfordringer og muligheder i samfundet:
•
Der skal bruges tid på mad hjemme i køkkenerne
•
Opprioritering af hjemkundskab i skolerne
•
Storbyerne viser større potentiale for mere salg af lokale varer
•
Læring om lokalt-orienterede supermarkeder fra udlandet
Hvordan bliver der solgt flere lokale varer (ønsker, der skal opfyldes)?
•
Fokus på kvalitet og miljø, eksempelvis ved at markere alle fødevareprodukter, der er
miljøskadelige (den omvendte tankegang af økologimærket)
•
Etablering af ensartet prissystem
•
Fokus på at fremme tilgængelighed, synlighed og samarbejder, blandt andet ved
større brug af kanaler som restauranter, der kan være med til at synliggøre varerne og
samtidig fortælle historien
•
Konkrete forslag er blandt andet læring og uddannelse til at lave smagsprøver på
markeder, og at udarbejde et fælles informationssystem, som skal give kunderne
overblik over lokale varer
53
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
1.5 MADVANER OG MADKULTUR
I dette afsnit vil vi præsentere vores deltageres syn på madvanerne og madkulturen i
Danmark. Vi vil blandt andet beskrive nogle af de tendenser der figurerer i samfundet,
heriblandt forbrugernes tid i køkkenet og convenience-begrebet, samt præsentere vores
deltageres syn på forbrugernes viden omkring mad.
I forbindelse med diskussionerne om madvaner og madkultur fremhæves nogle kundegrupper som særligt interessante. Nogle forbrugere skal bare have noget at spise og har
ikke de store madlavningsevner, andre er nysgerrige og interesserede i mad (Dragsholm
2013 & Farmers Marked 2013). En ændring i madkulturen ses i den hjemlige rollefordeling,
hvor det oftere end tidligere er manden, der laver mad i dag frem for før i tiden. Det er
derfor ligeledes denne gruppe, de madinteresserede mænd, der ved en masse om råvarer
og lokal mad (Dragsholm 2013 & Mineslund 2013). En anden ”ny” kundegruppe, der kan
ændre madkulturen, er yngre mennesker, der er mere kvalitetsbevidste og ikke er bange for
at købe nyt og eksperimentere – det er sejt at kunne lave noget nyt og lave mad fra bunden
(Dragsholm 2013).
En tendens, som ofte nævnes i vores samfund, omhandler vores forhold til tid. Det er en
generel opfattelse, at vi i vores hverdag har meget travlt, og et af de steder, hvor folk ofte
skærer ned, er i tiden omkring madlavning. Hvor der i weekenderne hos nogle bliver kræset
om maden, både med indkøb og madlavning, vælger flere i hverdagen, madretter der er
nemme og hurtige, hvilket ligeledes gør, at deres indkøb er meget traditionelle. Der er heller
ikke tid til at have børn med i køkkenet, og børns læring om mad bliver i hjemmene nedprioriteret (Rødder 2013 & Lammefjorden 2013 & KBHFF 2013 & Kærsgaard 2013). Et essentielt begreb i forlængelse af dette er convenience-food. Convenience vinder ind i mange
danske hjem og flere producenter, supermarkeder og ”restauranter” tilbyder forskellige convenience-løsninger; fra pakke med råvarer hvor forbrugeren selv laver maden, til mad, der
bare skal opvarmes over til færdiglavede retter der kan serveres med det samme. Lokale
producenter så gerne, at convenience kunne fås i bedre kvalitet, men anerkender samtidig,
at det er et svært område at bevæge sig ind i. Convenience kan være svært at lave og
tjene penge på, blandt andet i forhold til spild og omsætningshastighed. En konflikt, der
kan opstå, er, hvorvidt convenience kan måle sig med hjemmelavet mad af lokale råvarer
55
56
GRO Markedsundersøgelse
(Lammefjorden 2013 & Kærsgaard 2013). En anden måde at sparre tid på madlavningen
er ved at lave store portioner, og enten fryse ned eller spise rester den efterfølgende dag,
hvilket nogle producenter gør. Det er dog deres opfattelse at mange ikke gider spise rester
(Kærsgaard 2013).
Nogle producenter og netværk er optimistiske og tror på, at forbrugere vil bruge mere tid på
at lave mad af dyrere, lokale og bedre råvarer, og ser mulighederne for ændring af madvaner og madkulturer i sammenhæng med mere salg af lokale varer (Kulinariske Sydfyn 2013).
Nogle forbrugere laver meget mad selv, og går meget op i det, og mange er nysgerrige og
vil gerne lære mere om råvarerne og brugen af dem (Mineslund 2013 & Kærsgaard 2013).
”FOLK, DER KØBER LOKALE VARER,
HAR KOMPETENCER, ER MERE
SOCIALE OG INVITERER VENNER PÅ
MIDDAG FOR AT VISE MADEN FREM”
(Kulinariske Sydfyn 2013)
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Enkelte samfundsbeslutninger fremhæves i forhold til danskernes madkultur. Den ene er fjernelsen af buræg fra Kvickly, som har taget en etisk beslutning, der har indflydelse på forbrugernes madkultur. En anden er mediernes store interesse for mad, hvor der ofte informeres
godt om, hvad man skal spise og ikke skal spise, men det er ikke altid tydeligt at se denne
information, hvis man ser på, hvordan folk handler (KBHFF 2013). Der er produceret utallige
tv-programmer om mad, hvilket ligeledes viser en interesse for emnet, og det undrer derfor
nogle producenter, at forbrugernes madkundskaber er, som de er (Kærsgaard 2013). For alle
disse madprogrammer burde jo informere og inspirere forbrugerne og fylde dem med viden,
men der er ikke nødvendigvis sammenhæng mellem det og virkelighedens forbrugere.
Nogle købere af lokale varer ved rigtig meget, mens flertallet af kunder ved næsten intet
om råvaren, dens oprindelse eller hvordan denne tilberedes bedst muligt. En del kunder er
gode til at spørge ind til den råvare, de køber (blandt andet dem der køber økologisk i forvejen), men det kan være en udfordring for producenterne, at kunderne mangler basal viden.
Andre kunder har den basale viden, men har begrænset viden i forhold til at se mulighederne i varerne (Lammefjorden 2013, Dalsbakkegård 2013, Kærsgaard 2013, Farmers
Marked 2013, Kulinariske Sydfyn 2013 & Dragsholm 2013). Vores respondenter fremhæver
et par mere vidende kundegrupper, som er de bevidste kunder over 30 år, de lokale forbrugere og trofaste kunder (SuperGastro 2013 & Kulinariske Sydfyn 2013 & Mineslund 2013).
Et medlem af fødevarenetværket KBHFF mener, at folk generelt er meget vidende, men at
der er andre grunde til, at lokale varer fravælges (blandt andet pris og tilgængelighed). Der
er generelt meget information tilgængeligt, både mærker og kontroller, og når man beslutter
sig for gerne at ville være informeret, er det let at blive det(KBHFF 2013).
57
58
GRO Markedsundersøgelse
Der er forskellige holdning til, hvorvidt producenter blot skal levere en god råvare, eller om
producenter ligeledes skal levere viden. Nogle producenter vil ikke opdrage folk, mens
andre mener vejledning er nødvendigt og gavnligt. Denne viden kan enten formidles vha.
foldere med viden, personlige råd og inspiration, gaver som kogebøger eller vejledning
(Mineslund 2013, Lammefjorden 2013 & Kærsgaard 2013). Produkter som spegepølser
og bøffer kan forbrugerne godt lave selv, men flere søger vejledning i, hvordan indmaden
benyttes til billig spise (for eksempel for studerende), eller læren om at mindre kød af bedre
kvalitet sammen med grøntsager er et bedre alternativ end meget kød. Det er den viden,
som producenterne gerne vil viderebringe (Kærsgaard 2013).
Til en madevent hos Rødder lyder erfaringen: ”Kunderne er meget interesserede i at lære,
men udfordringen er, at ved en event hos Rødder kan forbrugerne godt smage, at råvarerne
er en anden kvalitet, men de kontakter ikke Rødder efterfølgende for at få viden om, hvor
råvarerne kommer fra, og hvor de kan købes.” Der er altså lang vej til, at den almindelige
familie begynder at købe lokalt til hverdagsbrug (Rødder 2013).
Der er stor forskel på kundernes madvaner i Danmark. Kunder kan heldigvis lide forskellig
mad, og der er derfor behov for mange forskellige indkøbstilbud og restauranter (Dragsholm
2013). De mange forskellige valgmuligheder er nødvendige, men det er også essentielt at
notere sig, at hvis en kunde laver sine madvaner om, og for eksempel tilmelder sig til at
modtage en grøntsagspose hver uge, så vil dette valg have indflydelse på kundens viden
og madlavnings kompetencer. Det vil kræve viden at opbevare grøntsagerne rigtigt, så de
holder længe og samtidig finde opskrifter, så alle ingredienserne bliver brugt. Køb af en
grøntsagspose vil sandsynligvis også medføre en ændret forståelse af råvaren, for eksempel
fra at blive betragtet som tilbehør til kød, ris og pasta, til at være hovedingrediensen i måltidet (KBHFF 2013).
Det kan være svært at gennemskue, hvordan madvaner kan ændres på et overordnet plan,
men hvis vi ser på den enkelte familie eller forbruger tyder ovenstående på, at mere køb og
salg af lokale råvarer vil kunne rykke forbrugernes madvaner i forhold til tid, interesse og viden
om mad, og samtidig gavne producenter og lokale supermarkeder. I denne forbindelse er
en væsentlig faktor og barriere tilgængeligheden af varerne. Hos fødevarenetværket har den
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
direkte adgang ændret medlemmernes madkultur, og fast-food er for eksempel ikke længere
en fristelse som før (KBHFF 2013). Det er vigtigt at erkende, at ting tager tid, og så længe de
ordentlige alternativer ikke er tilgængelige for den travle hverdagsforbruger, er mulighederne
for ændring af madvaner og mere salg af lokale varer begrænsede (KBHFF 2013).
Men det er ikke altid nok, at de lokale produkter er tilgængelige. Forbrugerne skal have en
grund til at bruge flere penge på de lokale produkter, og dem der ikke drives af personlige
eller etiske motivationer og god samvittighed, skal overtales. En af de mest effektive overtalelsesmetoder er forbrugerens personlige oplevelse med produktet eller oplevelse gennem
fortælling fra venner eller familie.
En forbruger kan have fået fortalt en historie fra en ven om et særligt godt stykke kød, og
har derfor fået øjnene op for en bestemt kvægrace. En kødproducent har for eksempel
oplevet, at forbrugeren har søgt efter den ønskede race, og dermed selv gjort råvaren
tilgængelig på grund af den gode oplevelse hvor forbrugeren erfarede, at eksempelvis
kvægracen Angus hører med i toppen. En anden forbruger har haft en god oplevelse på en
restaurant, og vælger derfor denne igen, hvilket er tilfældet med Dragsholm, hvor 9 ud af 10
gæster kommer igen. En tredje forbruger har smagt en råvare i en smagsprøve på et marked, og vil gerne efterligne denne hjemme i køkkenet. På disse markeder er råvaren tilgængelig og opskriften på smagsprøven kan senere findes på markedets blog og facebook-side
(Dalsbakkegård 2013, Kulinariske Sydfyn 2013, Dragsholm 2013, Farmers Marked 2013 &
Kærsgaard 2013).
Dette er flere forskellige måder, hvorpå forbrugeren kan få en oplevelse med råvaren, og
dermed blive opmærksom på denne i hverdagsindkøbet. Markeder og producenter med
gårdbutikker arbejder på at få godkendt køkkener, så de har mulighed for at uddele smagsprøver i større skalaer til kunderne, men dette kræver både tid og penge, og projektet kan
ikke løftes alene af enkelte frivillige (Farmers Marked 2013 & Kærsgaard 2013).
59
60
GRO Markedsundersøgelse
Opsummering af vigtige pointer
Ændringer i madkulturen:
•
Den hjemlige rollefordeling har ændret sig, og madintersserede mænd har stor interesse for
lokale varer
•
Unge interesserer sig mere for kvalitet end tidligere, og eksperimenterer gerne med nye
varer og opskrifter - det er sejt at kunne lave mad.
Opfattelsen af tid har indflydelse på samfundets madkultur:
•
Generel travlhed, og tiden omkring madgryderne bliver skåret ned
•
Foretager mere traditionelle indkøb i hverdagen
•
Forskellige convenience-løsninger vinder frem - der mangler convenience-løsninger
med fokus på kvalitet, men det er et svært område at bevæge sig ind i for mindre
lokale producenter (da det, udover produktionen, kræver ekstra tid og penge)
•
Optimisme blandt producenterne; de tror på, at forbrugerene vil bruge mere tid på at
lave mad af lokale kvalitetsprodukter, og at et stigende salg af lokale varer samtidig vil
påvirke danskernes madkultur og deres brug af tid i køkkenerne
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Faktorer, der har indflydelse på madkulturen:
•
Supermarkedernes aktive, etiske beslutninger (eks. fjernelse af buræg)
•
Mediernes interesse for mad
Forbrugernes viden om lokale varer:
•
Flertallet mangler den basale viden, mens andre blot har svært ved at se nye
muligheder i varerne
•
De tre mest oplyste grupper er; bevidste kunder over 30 år, lokale forbrugere og de
trofaste kunder
•
Der er en masse information tilgængeligt, så hvis forbrugerne ønsker mere viden på
området, er det let at finde den
•
Nogle producenter vil gerne levere viden (i form af blandt andet rådgivning, foldere og
så videre), mens andre ikke vil opdrage på sine kunder
En måde at påvirke forbrugernes madvaner til at købe og spise mere lokalt mad kan ske
ved at udsætte forbrugerne for positive oplevelser med produkterne. Blandt andet kan forbrugerne påvirkes af venners anbefalinger, smagsprøver eller lignende.
61
62
GRO Markedsundersøgelse
”DE KUNDER, DER
ER BEVIDSTE OM
MADLAVNING, DE
LAVER HVERDAGSMAD
SOM TIL FEST”
(Mineslund 2013)
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
1.6 LOKAL MAD SOM HVERDAGSMAD
Dette afsnit vil besvare følgende spørgsmål: Bliver lokale råvarer købt til hverdagsmåltider
eller til særlige middage? Har lokale råvarer potentiale til at blive en hverdagsvare – hvilke
udfordringer vil der i så fald være, og hvilke muligheder bør undersøges?
Mange producenter oplever, at lokale varer både købes til hverdagsbrug og til særlige
lejligheder. Købet af hakkekød samt halve og hele dyr er ofte et hverdagskøb, mens
enkelte kødudskæringer og andre råvarer købes til særlige lejligheder (Mineslund 2013,
Kærsgaard 2013, Farmers Marked 2013 & Dalsbakkegård 2013). En større producent
udtaler, at han fornemmer et flow i salget i løbet af hele ugen, men at salget ofte stiger
op til weekenden, hvilket er den eneste tendens han fornemmer i forhold til hverdagsmad kontra lejlighedsmad (Lammefjorden 2013). Nogle producenter og lokalt-orienterede supermarkeder mener dog, at der er en stærk overvægt at køb af lokale varer til
særlige lejligheder (SuperGastro 2013 & Kærsgaard 2013). En modsat holdning findes
hos medlemmerne af fødevarenetværket KBHFF, som synes det er sjovt, at nogle
forbrugere tænker, at de skal købe lokalt til særlige lejligheder. For medlemmerne er
det lokale hverdagsmaden, hvorimod de til særlige lejligheder ind imellem må gå på
kompromis og købe andre varer (KBHFF 2013). Restauranter oplever, at folk kommer
for forskellige lejligheder, men at der generelt er flest gæster i weekenden, fordi folk har
travlt fra søndag til torsdag (Dragsholm 2013).
Der er flere bud på, hvorfor lokale varer ikke købes til hverdag. Det kan være svært
at integrere de lokale varer i hverdagen og bruge den tid, som det tager at lave god
mad fra bunden. Selvom spisetiden for mange familier har rykket sig fra kl. 18 til kl.
20, og der burde være mere tid til madlavning, viser tendens ikke, at der bruges mere
tid foran gryderne (Mineslund 2013, Kulinariske Sydfyn 2013 & Dragsholm 2013).
Det kræver mere planlægning at leve af lokale varer, og så længe de lokale produkter
ikke er let tilgængelige for forbrugerne i hverdagen, vil forbrugerne oftest vælge kød i
supermarkederne. Forbrugerne har ikke tid til at handle mange steder i hverdagen, eller
køre ud til producenterne efter varer, selvom det i mange tilfælde ikke er dyrere end
at handle i supermarkederne (Rødder 2013). Hvis salget af lokale varer for alvor skal
vinde ind som hverdagsvarer, skal varerne enten være lettere tilgængelige og samlet,
63
64
GRO Markedsundersøgelse
eller forbrugernes adfærd skal ændres, og det er svært. Samtidig vil mange hverdagskøb være hele eller halve dyr, og det er ikke alle, der har plads til så store mængder.
Yderligere kræver et halvt dyr, at man skal være kreativ i sin madlavning og lære at
bruge alt i en råvare, også de skæve udskæringer, hvilket er svært at nå i hverdagen
(Kærsgaard 2013 & Rødder 2013).
En producent har set problemet med den manglende fryseplads hos forbrugerne og vil lave
kasser med mindre udskæringer og mindre portioner af forskellige kødprodukter. Kasserne
skal ligeledes indeholde opskrifter til inspiration, hvis producenten har tid til at udfærdige
disse. Et eksempel kunne være en hverdagspakke eller en pakke til jul med and, rødkål og
så videre, men det vil være en stor opgave for producenten at lave disse kasser (Kærsgaard
2013). Mulighederne for restauranter og lokalt-orienterede supermarkeder ligger først og
fremmest i kommunikationen med deres gæster, samt den inspiration, deres retter giver.
Som kok er man i konstant udvikling, og man lærer af sine egne erfaringer, afprøvninger og
eksperimenter, og det kan derfor (for forbrugere) være nyttigt at søge inspiration hos professionelle. Det handler om at give forbrugerne mod på at lave mad, og vise et godt eksempel
ved for eksempel at lave simpelt og rustikt mad i forbindelse med madevents. Samtidig gør
Dragsholm en dyd ud af at fortælle om de lokale råvarer, samt hvor og hvornår varerne kan
købes (Dragsholm 2013, Rødder 2013 & SuperGastro 2013).
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
På Fyn har en kommune valgt at støtte op omkring et projekt om lokal mad på en skole, og
på denne måde gøre lokal mad til hverdagsmad. Projektet hedder LOMA og går ud på, at
skolens kantine udelukkende serverer lokal mad for eleverne. Samtidig har eleverne mulighed for at komme ud til producenterne og få historierne omkring produkternes oprindelse
(Kulinariske Sydfyn 2013). Dette projekt er et godt eksempel på, hvordan man vil kunne rykke
lokal mad ind i hverdagen hos forbrugerne. Børn bliver engagerede gennem aktiviteter, og der
er muligheder for at lave aktiviteter, der involverer børn og gør dem nysgerrige og åbne overfor
indlæring, idet producenterne herigennem kan fortælle historien bag råvarerne til børnene,
som videregiver deres nye viden og interesse til forældrene (Kulinariske Sydfyn 2013).
Generelt mener et lokalt-orienteret supermarked, at der skal en højere og mere radikal
ændring til, hvis det skal lykkes at gøre at lokal mad til hverdagsmad. Her kommer et
dilemma dog i spil; skal man være oplysende eller lovgivende. Skal man udfærdige en
lovgivning, der forbyder burhøns, eller skal man oplyse forbrugere om, hvor dårligt et liv de
billige kyllinger har haft? Mange forbrugere ønsker, at kyllingerne skal have haft det godt,
men samtidig ved forbrugerne godt, at de billige kyllinger har levet dårligt – alligevel vælger
mange forbrugere den billigste løsning (Rødder 2013 & SuperGastro 2013). Den store
udfordring ligger i at vende denne adfærd, og hvis man ikke skal lovgive, og oplysning heller
ikke har den fulde effekt, så gælder det om at finde en fungerende mellemvej.
65
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Opsummering af vigtige pointer
Lokale varer købes både til hverdag og til særlige lejligheder:
•
Hakkekød, halve- og hele dyr til hverdag
•
Særlige udskæringer af kød og andre råvarer til særlige lejligheder
•
Forskellige holdninger findes; producenter og supermarkeder ser størst salg op til
weekenden, restauranter har ligeledes flest gæster i weekenden, mens netværk
hovedsageligt ser lokal mad som hverdagsmad
Hvorfor lokale varer ikke købes til hverdag:
•
Tiden der bruges på mad (både på indkøb og madlavning)
•
Kræver mere planlægning
•
Svært tilgængeligt
Mulighederne for at gøre lokale varer til hverdagsmad:
•
Der skal være lettere tilgængelighed og/eller forbrugernes adfærd skal ændres
•
Lave mindre kødportioner, der passer til små frysere
•
LOMA; projekt med at integrere lokal mad i skolens kantine
67
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
1.7 SYNLIGHED
Dette afsnit vil præsentere en række løsninger på, hvordan producenter, markeder og
restauranter skaber synlighed omkring lokale produkter. Fokus vil blandt andet være på,
hvilke medier der benyttes, og hvordan synligheden klargøres og formidles gennem disse
medier, samt hvordan nogle inkorporerer oplevelseskomponenter i synliggørelsen. Et andet
element, der er relevant i forhold til synligheden af de lokale produkter, er hvorvidt kunderne
køber produkterne, fordi de er lokale. Nogle producenter afsætter alle deres produkter som
lokal mad og markerer ret skarpt, hvor produkterne kommer fra, andre ved i virkeligheden
ikke, hvorfor kunderne køber varerne (Dalsbakkegård 2013, Kulinariske Sydfyn 2013 &
Kærsgaard 2013).
Gårdbutik, skiltning og mærker på varerne er fysiske måder, hvorpå en producent selv kan
skabe synlighed omkring varen, og dens tilhørsforhold. Derfor bruger nogle producenter
tid på at tale med skiltefirmaer for at få skabt et klart og autentisk billede (skilt) af, hvem de
er (Kærsgaard 2013). Andre har skilte, men sætter spørgsmålstegn ved, om de er store
og informative nok. Eksempelvis bør skilte ikke kun beskrive varen og producentens navn,
men også oplyse om, hvor varen rent fysisk kommer fra (Farmers Marked 2013). Mærker
er et andet synlighedsemblem, som blandt andet benyttes af producenter, områder (eks.
Lammefjorden) eller netværk (eks. Smagen af Fyn). Grøntsagsposer kan have flere mærker
på sig, som for eksempel Lammefjorden, men i nogle tilfælde kan der være en udfordring
at få lokale producenter til at støtte op om det fælles, og samtidig give dem mulighed for at
beholde egne udtryk i produkterne. ”Smagen af Fyn” har produceret et fælles mærke, der
kan tilpasses med farve og form efter producenternes ønsker, og som kvalitetssikrer produkterne overfor køberne. Alligevel er det ikke alle producenter, der ønsker at benytte mærket. Netværket erkender, at kravene til producenterne kan være lidt for hardcore (Kulinariske
Sydfyn 2013).
69
70
GRO Markedsundersøgelse
Aviser, blade og annoncer er en anden måde at skabe synlighed omkring produkter og
salgssteder. Åbent hus arrangementer og særlige events formidles gennem lokalaviserne
og tiltrækker derved kunder til de egentlige arrangementer (Dalsbakkegård 2013). Andre
producenter har købt annoncer i lokale aviser og samtidig fået skrevet artikler om sig, men
da købet af annoncer stoppede gjorde de gratis artikler også (Kærsgaard 2013).
Online medier benyttes ligeledes, blandt andet egen hjemmeside, generelle søgninger på
nettet og Facebook er de mest brugte og effektive. Nogle udsender ligeledes nyhedsbreve
til kunder der har tilmeldt sig denne tjeneste på hjemmesiden. Andre har et ønske om i
fremtiden at bruge blogs til at skabe debat og udbrede information (Dalsbakkegård 2013,
Farmers Marked 2013, Rødder 2013, Lammefjorden 2013, Mineslund 2013).
Events bliver brugt til at sælge varer, og til at skabe synlighed omkring producenterne og
deres produkter. Det kan enten være:
1. Private eventstilbud fra producenten af gården
2. Deltagelse i kåringer såsom Lammefjordens ”Grand Cru” gulerodskåring
3. Middagsevents som Rødder præsenterer
4. Deltagelse i lokale markeder såsom Farmers Marked
5. Større markeder såsom Roskilde Dyrskue (Lammefjorden 2013, Rødder 2013,
Mineslund 2013, Dalsbakkegård 2013 & Farmers Marked 2013).
I forlængelse af events er det relevant at tale om oplevelseskomponenter. Mange events
fokuserer meget på kundens oplevelse, og flere lokale markeder og restauranter har en god
forståelse af, hvordan en sådan oplevelse kan skabes. Restauranter sætter særligt fokus
på historiefortællingen. Der bliver ofte ikke uddelt forklarende menukort ud til kunderne
under en event eller et måltid. I stedet bruger værter og kokke tid på at forklare om råvaren
og leverandørerne. Det er vigtigt at forklare kunden, hvad maden er, og videregive den
information som landmændene har fortalt kokkene. Dette er nemmest at gøre i tale (Rødder
2013, Dragsholm 2013). Nogle producenter har ligeledes set værdien i historiefortællingen,
og de sætter tid af til selv at kunne videregive historien og autenticitet (Mineslund 2013).
Værterne på de lokale markeder interesserer sig ligeledes for kundens oplevelse, og sætter
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
både fokus på historiefortællingen omkring produkterne, produkternes æstetiske udtryk
og kundens personlige oplevelse med produktet. I denne opfattelse skal kunderne forføres
med smagsprøver, og danne egne oplevelser med produkterne. Det kan være svært for
nogle producenter at påtage sig denne rolle, og markedernes værter hjælper derfor til med
dette. Værterne ser dog udfordringer i produkternes æstetiske udtryk såsom emballagen
og den generelle præsentation, og prøver at overbevise producenterne om, at det visuelle
har en stor betydning for varens førstegangssalg (Farmers Marked 2013). Eksempelvis ser
man ofte i supermarkederne, at de pæneste grøntsager bliver taget først, og at ”grimme”
grøntsager ikke kan afsættes gennem disse kanaler, men i stedet må afsættes gennem
alternative kanaler, såsom netværk (KBHFF 2013). For nogle producenter kan det virke
uoverskueligt at tænke oplevelsesøkonomi ind i deres dagligdag, blandt andet fordi de ikke
ved, hvad man kan vise frem, og selvom nogle har forsøgt at tænke oplevelsesøkonomi ind
i deres forretning, har det virket mere begrænsende end givende. Det virker mere nærliggende for restauranter, som ser måltidet som en oplevelse for kunden, uanset om kunden
kan lide maden eller ej (Mineslund 2013, Dragsholm 2013).
Der er stor forskel på, hvor meget tid producenter bruger på at synliggøre deres produkter.
Nogle bruger omkring 70% af deres tid på kommunikation, andre prioriterer ikke kommunikation lige så højt. Kærsgaard har haft svært ved at distancere sig fra Bondens Marked,
som de stiftede, og ønsker derfor at fokusere på gårdens synlighed som en enkelt enhed
udenfor markedet. Andre magter ikke at gøre mere end der allerede gøres på grund af tid
og økonomi. Netværk er ligeledes gået ind i kampen for synliggørelse af lokale produkter,
og ønsker blandt andet at fremme synliggørelsen for hele området, og ikke kun dele af Fyn
(Mineslund 2013, Kærsgaard 2013, Lammefjorden 2013, Kulinariske Sydfyn 2013).
71
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Opsummering af vigtige pointer
Hermed fremhæves de kanaler som bruges til at fremme synligheden af de lokale
produkter:
•
Gårdbutik (Dalsbakkegård, Mineslund, Kærsgaard)
•
Skiltning (Dalsbakkegård, Mineslund, Farmers Marked)
•
Mærker, eksempelvis ”Smagen af Fyn” og ”Lammefjorden” (Kulinariske Sydfyn,
Lammefjorden)
•
Madblade, eksempelvis Gastro (Kærsgaard)
•
Aviser, eksempelvis Landbrugsaviserne, Sjællandske Tidende, Ugeavis Odsherred
(Kærsgaard, Dalsbakkegård)
•
Annoncer (Mineslund)
•
Facebook og andre sociale medier (Rødder, Mineslund, Lammefjorden, Farmers
Marked)
•
Hjemmeside og nyhedsbreve (Dalsbakkegård, Mineslund)
•
Mund til mund (Kærsgaard, Mineslund)
•
Events og private markeder (Dalsbakkegård, Rødder, Mineslund)
•
Store events som Roskilde Dyrskue (Lammefjorden)
Oplevelseskomponenter inkorporeres i produkterne;
•
Fokus på kundens oplevelse
•
Historiefortællingen om råvaren og dens oprindelse
•
Den personlige oplevelse med varen, blandt andet gennem smagsprøver som
forførelse
•
Udfordring; produkternes æstetiske fremtræden og præsentation - producenter skal
overbevises om, at det visuelle udtryk har betydning for førstegangssalget af produktet
73
74
GRO Markedsundersøgelse
”MAN SKAL VÆRE
HÅRDHUDET … DET
ER IKKE NOGET ’PIECE
OF CAKE’ DET HER OG
IKKE NOGEN DANS PÅ
ROSER”
(Knuthenlund 2014)
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
1.8 ØKONOMI
Rentabiliteten af lokal mad
Generelt er lokal mad økonomisk bæredygtig. Københavns Fødevarefællesskab fortæller,
at de har indtryk af at det kan betale sig for deres leverandører at producere lokal mad
(Københavns Fødevarefællesskab 2013), og SuperGastro bemærker at ”der er basis for
det” (SuperGastro 2013). Lammefjordens Grøntsagslaug fortæller ligeledes, at det godt kan
betale sig at sælge varer som Lammefjordsvarer (Lammefjordens Grøntsagslaug 2013), og
Dalsbakkegård har endda en ambition om at sælge mere – hvilket er noget adskillige deltagere gav udtryk for (Dalsbakkegård 2013).
Rentabilitet handler i høj grad om korrekt planlægning og prissætning. Dette gælder dels fra
producenternes side, hvor eksempelvis Kulinarisk Sydfyn fortæller, at det kan betale sig for
producenterne at sælge deres varer som lokale, da de sætter prisen efter, at det skal kunne
løbe rundt. Faktisk øges antallet af lokalproducenter (Kulinarisk Sydfyn 2013). Men det
gælder også set fra den modtagende ende af værdikædens perspektiv. Således oplyser for
eksempel Dragsholm, at der er fastsat priser på retterne, efter hvad kunderne vil betale, og
indkøbet skal så tilpasses hertil (Dragsholm 2013).
Der kan faktisk være økonomiske fordele i lokal mad, da et salgsargument typisk går på,
at det er mere etisk korrekt og friskere og dermed af bedre kvalitet. Desuden er den korte
værdikæde også her en fordel, og eksempelvis fortæller Præstø Madmarked, at de har intet
en gros led og således kan spare nogle penge på denne måde (Præstø Madmarked 2014).
Det har de store konventionelle supermarkedskæder dog heller ikke altid, så fordelen er
ikke universel i forhold til konkurrencen.
Dog kan der være store udfordringer i at få lokal mad til at være økonomisk rentabel.
Eksempelvis fortæller Bondens Marked, at det ikke er rentabelt for dem at arrangere markedet. Lederen tjener ikke sin egen løn ind – ”så det er nok mere idealisme” (Bondens Marked
2013). Det kunne ikke løbe rundt, hvis ikke hendes mand havde et fast arbejde ved siden
af. De taber dog heller ikke penge på det, men to fulde årslønninger kan ikke dækkes ind –
endnu. De mistede i øvrigt en del kunder under finanskrisen, men dette er dog nu i bedring
75
76
GRO Markedsundersøgelse
(Bondens Marked 2013). Ligeledes fortæller Knuthenlund, at det er rentabelt for dem, men
de har været meget tæt på at gå ned på det rent økonomisk. I forhold til de idéer de havde
fra starten, har de måttet gå på kompromis og for eksempel eksportere – som ejeren siger:
”hellere det end ikke at overleve” (Knuthenlund 2014). Således har eksporten reddet den
økonomiske rentabilitet, men de har endnu ikke overskud, og som ejeren bemærker – ”det
er ikke noget man bliver rig på” (Knuthenlund 2014). Det betyder at de må bruge uforholdsmæssigt meget tid på pleje af deres relation til banken for at sikre at virksomheden kan
overleve (Knuthenlund 2014). Den slags tidsinvesteringer fylder meget i forhold til produktionen for de typisk mindre virksomheder, som hovedsageligt udgør lokalmadsproduktionen,
og det er således en hæmsko for vækst.
En vital faktor for rentabilitet er balancen mellem udbud og efterspørgsel. Mineslund beskriver nogle erfaringer fra omlægning til økologi, som viser hvor vigtigt det er, at der fra offentlig
side er en koordinering af udbud og efterspørgsel:
Man ville gerne fra politisk side have mere økologi og gav tilskud til det. Omkring
2000 lagde syv store godser inklusive Mineslund om til økologi samtidigt, og det
”smadrede fuldstændig markedet”, da prisen faldt til samme niveau som konventionelt producerede varer. Flere gik derefter konkurs, og det tog fem år, før prisen
kom op på et rentabelt niveau igen (Mineslund 2013). Pointen er, at der skal skabes
efterspørgsel, før der kommer store mængder i udbud. Man kan ikke skabe et stort
udbud uden efterspørgsel, for det forhøjer risikoen for at nogle går fallit. I forhold til
lokal mad er der i mange tilfælde på nuværende tidspunkt større efterspørgsel end
adgang til det, men det er alligevel nødvendigt at skabe mere efterspørgsel for at
undgå at gentage, hvad der skete i forhold til økologi. På spørgsmålet om, hvordan
man så skaber en større efterspørgsel, så svarer Mineslund, at hvis man eksempelvis satte et krav om lokale varer overfor grossister, så ville man støtte den nære
produktion. (Mineslund 2013)
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Rentabiliteten skal naturligvis ses i forhold til konkurrencen, typisk den konventionelle
industriproduktion, og her melder sig det vigtige spørgsmål om, at lokal mad skal kunne
konkurrere med denne i pris for at være økonomisk bæredygtig. Her er meningerne delte –
eksempelvis Præstø Madmarked stræber efter at kunne matche supermarkedernes priser
på en række varer, men hos Bondens Marked er det at kunne sælge lokal mad ”til supermarkedspriser” ikke noget, de tror på – så er det ikke længere økonomisk rentabelt for
dem. Forventningen om at kunne sælge via andre salgsled kræver en stor produktion, før
det kunne blive rentabelt, så her har de små lokale producenter igen en ulempe i forhold til
industriproduktionen af fødevarer (Bondens Marked 2013). Se i øvrigt nedenstående afsnit
for flere eksempler.
Prisen på lokale produkter
Generelt svarer producenterne, at prisen på lokal mad er højere end den konventionelle industrimad. Dette skyldes dels, at produktionsomkostningerne er højere, når man producerer i
mindre mængder (Knuthenlund 2014), og dels, at når man ikke er afhængig af supermarkeder som kan have tendens til at forsøge at presse prisen (Dalsbakkegård 2013), så afspejler
prisen den faktiske produktionsværdi. Eksempelvis oplyser Kulinarisk Sydfyn, at prisen på
de lokale varer er op til seks gange højere end konventionelle varer, og hos dem er der ikke
nogen varer, som ikke er dyrere end konventionelle varer (Kulinarisk Sydfyn 2013). Ligeledes
oplyser Mineslund, at prisen på deres kød er cirka 30% højere end konventionelt fremstillet
kød (Mineslund 2013). Ejeren bemærker, at hvis de fremstillede konventionelt kød, ville det
lette på prisen, men ville ikke ”have historikken med” (Mineslund 2013). Hos Dragsholm er
prisen nogle gange den samme for de produkter, de køber, og nogle gange er lokale varer
dyrere (Dragsholm 2013). Kød er for eksempel dyrere, så de skærer ned på forbruget af det
både af økonomiske grunde og af miljømæssige hensyn (Dragsholm 2013).
77
78
GRO Markedsundersøgelse
Sammenhængen mellem pris og kvalitet er naturligvis vigtig. Lammefjordens Grøntsagslaug
fortæller, at hvis kvaliteten ikke er høj nok, bliver produkterne somme tider solgt i anonym
emballage (Lammefjordens Grøntsagslaug 2013). I visse tilfælde forsøges det at matche prisen på de konventionelle produkter. Præstø Madmarked fortæller, at de på en del varer kan
konkurrere med de store supermarkeder (Præstø Madmarked 2014). Ligeledes fortæller
SuperGastro, at prisen er højere på 80% af de lokale varer. 20% af tilfældene er prisen den
samme som på konventionelle varer, da leverandørerne har valgt at kunne konkurrere med
de konventionelle varers priser, blandt andet for at opnå et mere udbredt salg (SuperGastro
2013). Men hvilke varer man forsøger at matche priser på hænger igen sammen med
priskvaliteten. Rødder fortæller for eksempel, at biodynamiske grøntsager er dyrere end
andre grøntsager, men i og med at de smager af så meget mere, så behøver de mindre
mængder (Rødder 2013).
”MAN KAN IKKE FORVENTE, AT FOLK
DER MANGLER PENGE VIL BETALE
MERE FOR EN GULEROD”
(Rødder 2013)
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Dyrere varer begrænser også, hvilke segmenter der økonomisk set har adgang til dem.
Som en af kokkene fra Rødder bemærker: ”du skal være villig til at bruge nogle flere penge
på mad, så det handler i sidste ende også om en prioritering” for dem som har mulighed
for det. Der er en sammenhæng i kundens oplevede priskvalitet, således at hvis kvaliteten
af varerne bliver højere, vil priskvaliteten automatisk også blive bedre og prisen dermed
blive ”lavere” (i forhold til kvaliteten) (Rødder 2013). I forhold til retorikken omkring lokal
mad spiller økonomien en lidt overset rolle. Prisen har stor betydning, men glemmes ofte i
debatter og diskussioner om madvaner. I stedet kommer der et fokus på etik, og retorikken
bliver ”forherliget”. Rødder fortæller, at efter deres erfaringer er der flere typer af mennesker:
Nogle handler efter behov, andre lægger budgetter og ved for eksempel at de skal have 20
liter mælk om måneden – og betydningen af lokal mad med selv en ganske lidt forhøjet pris
får derfor større betydning i samlet pris for nogle brugere (Rødder 2013). Her er der efter
Rødders opfattelse en dobbeltmoral blandt forbrugernes retorik (som i øvrigt er et typisk
problem for alle spørgeundersøgelser): Hvis de bliver adspurgt vil mange sige, at de vælger
lokale produkter, men i virkeligheden afspejler valget af produkter noget andet da økonomi
spiller ind.
Dertil kommer, at nogle forbrugere ikke kan smage forskel på konventionelle og lokale (eller
økologiske) varer (Rødder 2013). Hertil kan man sige, at en vigtig bevæggrund for at købe
lokale varer kan være de etiske grunde såsom at støtte små producenter; at støtte sit lokalområde samt at ville have en kort transportafstand. Men det fremgår af svarene fra en del
deltagere i undersøgelsen, at smagsoplevelsen og dermed den oplevede priskvalitet også
spiller en væsentlig rolle. Sidstnævnte understøttes for eksempel af svarene fra Rødder,
som fortæller at for dem er essensen i kommunikation netop smagen, og hvis man ikke kan
smage forskel er der mindre værdi for slutkunden i at købe lokalt, økologisk eller lignende
(Rødder 2013)
79
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Prisstrategi
Der er stor forskel på, i hvor høj grad deltagerne har en bevidst prisstrategi. Nogle har
en prisstrategi (Lammefjordens Grøntsagslaug 2013), mens andre svarer, at de ingen
prisstrategi har. I stedet arbejder de ud fra princippet om, at ”ting koster” (Dragsholm
2013). Prisstrategien kan simpelthen være, at det er markedsbestemt, og de skal ikke
være den billigste, så 1kg spegepølse for eksempel koster 160 kroner (Dalsbakkegård
2013). Eksempelvis Mineslund ville gerne kunne lave mere eksklusivitet over sine produkter, men fortæller at det er en svær balance, for det kan også blive for eksklusivt og
dermed ikke ramme målgruppen (Mineslund 2013).
Der er således også stor forskel på, hvilken prisstrategi som følges, og hvor detaljeret den
er. Kulinarisk Sydfyn fortæller, at blandt medlemmerne i deres netværk er der ingen samlet
prisstrategi, men visse producenter lægger deres pris efter konkurrenternes priser. For
eksempel tager et medlem 65 kroner for en 0,75l gourmet æblemost. Hun sælger ofte
til restauranternes juicemenuer, og som netværkslederen bemærker: ”det handler om at
finde en niche” (Kulinarisk Sydfyn 2013). Nogle producenter kigger på, hvad andre tager for
varerne samt hvilke omkostninger de har til eksempelvis foder- og slagterpriser (Bondens
Marked 2013). Men jævnfør Mineslunds bemærkninger ovenfor kan det være vanskeligt at
finde den rigtige balance i strategien for de små producenter. Knuthenlund fortæller, at de
har haft en prisstrategi, hvor produkterne skulle koste mere end de konventionelt producerede industriprodukter, men at de har været så økonomisk presset, at de var nødt til at gå
på kompromis og indkøbe komælk for at kunne lave salatost til Coop. Dette er noget, de
principielt er imod, men de har været presset til det (Knuthenlund 2014).
Især i salgsleddet af værdikæden finder man mere detaljerede prisstrategier. Hos Præstø
Madmarked fortæller indehaveren, at de har en prisstrategi, som de dog ikke har været
”skarpe nok på at føre ud i livet, det halter lidt” (Præstø madmarked 2014). På visse dagligvarer såsom fars, gulerødder og løg, der vil de kunne konkurrere på prisen med de store
supermarkeder, og så få en mindre avance og til gengæld tjene det ind igen på færdigretter
(som de selv producerer og dermed værditilfører). Det er generelt en vanskelig proces at
manøvrere igennem for de små aktører på dette nye område, og Præstø Madmarked fortæller, at de dagligt skal opfinde nye ting, da der ikke er nogen, som før har gjort, hvad de
81
82
GRO Markedsundersøgelse
gør og lavet et helt supermarked kun med lokale varer. Især udenlandske varer fra primært
økologiske småproducenter udgør ”et seriøst problem”, da de ikke kan skaffe det til samme
priser som supermarkederne, fordi den lokale mad er værdi-drevet, og de dermed ikke vil
”presse tingene igennem” på samme måde, som store supermarkeder gør det (Præstø
madmarked 2014).
Ligeså findes en mere detaljeret prisstrategi hos et andet supermarked, som specialiserer
sig i lokal mad, nemlig SuperGastro. De har en gennemsnitlig gros-avance kalkulation, som
er baseret på beregninger af ”overlevelsesgraden” af forretningen samt ”smertegrænsen”
hvor de ikke længere kan udbetale løn. Desuden opdeler de varerne i krav-varer, impuls-varer og varer, der i højere grad skal reklameres for; og her er der forskel på bruttoavancen
på de forskellige kategorier. Krav-varer sammenligner kunderne ofte med de konventionelle
varers pris, mens de øvrige to kategorier ofte ikke er direkte sammenlignelige med konventionelle varer, og derfor er det lettere at øge avancen på disse varer (SuperGastro 2013).
Logistiske udfordringer
Et af de områder, som skaber de største problemer for lokal mad, er helt klart logistik. Dette
gælder for det første mængden af varer som produceres. Typisk er der tale om langt mindre
mængder samt en kortere sæson end de konventionelle fødevarer; og dermed påvirkes
forsyningssikkerheden, som er et vigtigt krav fra de etablerede supermarkedskanaler. Men
for det andet – og måske endnu vigtigere – gælder det også selve transporten, som bliver
et forholdsmæssigt meget fordyrende led grundet de små mængder som produceres
og købes af de alternative salgskanaler såsom restauranter. Nogle deltagere står selv for
transporten, andre har en fragtmand eller andre transportløsninger. Der er en del lærerige
eksempler på fejlslagne logistikløsninger samt også nogle positive erfaringer, og disse
aspekter vil blive skildret i dette afsnit.
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Egen løsning
Mange små producenter skal selv finde tid og egnet transport til deres varer. SuperGastro
fortæller, at de producenter, de bruger, ofte selv leverer deres varer. Dette gælder især køleog ferskvarer, da disse varer kræver bestemte transportforhold. Men SuperGastro henter
også visse varer, typisk tørkolonial, og får dermed samtidigt en god kontakt til kunderne
og kan derfor bedre formidle historien bag produkterne til kunderne (SuperGastro 2013).
At levere varerne selv kræver visse faciliteter. Derfor har for eksempel Dalsbakkegård eget
lager til opbevaring (Dalsbakkegård 2013). Bondens Marked fortæller, at logistik og distribution er et stort problem for alle (Bondens Marked 2013). De kører selv rundt og samler
blandt andet æg ind uden at tage ekstra penge for det. Igen dukker en vigtig fordel ved
selv-transport-løsningen op, for de fortæller, at de synes, at det er hyggeligt at komme
rundt – men det er tidskrævende. Hovedarrangøren fortæller, at hun mener, at kontakten er
vigtig, ”for der siges ikke bare hej, der snakkes lidt”, så det er ikke spild af tid, selvom det er
tidskrævende (Bondens Marked 2013). Hun fortæller:
På Møn prøvede de at have en chauffør, der dog gik konkurs. Møn er måske lidt for
lille. Ligeledes havde Stevns en fælles chauffør ansat, men han havde for lidt fagligt
kendskab, hvilket blev et problem. Transportmanden skal have kendskab til fødevarer, og hvordan disse behandles, da det ”kræver noget andet end at køre med
krukker” (Bondens Marked 2013).
Dette sætter også en begrænsning i forhold til samarbejde mellem producenterne. Det
bliver nemt uoverskueligt rent logistisk, hvis producenterne skal sælge hinandens produkter
eller lave en fælles kurv med forskellige produkter (Bondens Marked 2013).
På spørgsmålet om logistik erklærer Præstø Madmarked, at det er ”fuldstændig kaos” og
de efterlyser som så mange andre en samlet løsning på dette. De kører selv ud og henter
varer via frivillige samt bruger familiemedlemmer, som henter varer til og fra arbejde. Dette
er et stort problem, og det er stærkt fordyrende, som det er lige nu (Præstø Madmarked
2014). De overvejer at lave et non-profit fragtandelsselskab, hvor alle leverandører og aftagere går sammen om at dække udgifterne til lønnen for en chauffør (eller alternativt bruge
en fragtmand eller Post Danmark). Nogle af producenterne har dog tilbudt at fragte varer
83
84
GRO Markedsundersøgelse
for hinanden ind til Præstø Madmarked. Igen fremkommer den idealisme, som præget
aktørerne på dette område: Der er en stor velvillighed til at finde en løsning, da alle har
samme problem. Ejeren af Præstø Madmarked foreslår eventuelt at ansætte nogle med
nedsat arbejdsduelighed, som måske skal have lidt lavere løn for at kunne få det til at være
økonomisk rentabelt. Hun er blevet kontaktet af Vordingborg kommune netop med henblik
på dette. Men som hun bemærker: ”men så sker der ikke noget. Det savner jeg lidt, når det
er det offentlige – ih hvor går det langsomt! Altså kan I ikke bare gøre det? Det tager måske
3 timer at sætte dette her i gang” (Præstø Madmarked 2014). Hun havde på interviewtidspunktet ventet over et halvt år på, at dette blev sat i værk.
Fragtmand eller anden ekstern løsning
En del deltagere er da også gået over til at bruge en ekstern løsning – typisk en fragtmand.
Eksempelvis Knuthenlund fortæller, at de har et fragtfirma, som kører med kølevarer
og kommer og henter tre gange om ugen og leverer til salgsleddene. De har prøvet at
transportere det selv, men det kunne ikke løbe rundt. Fragtmanden er dog også for dyr,
og det er svært at finde en rentabel løsning (Knuthenlund 2014). Men hvad sker der så
med den vitale kundekontakt som nævnes af flere som en af fordelene ved selv at levere?
Knuthenlund fortæller her, at de selv tager ud og sælger varerne, men bestillinger skal laves
gennem en ekstern partner, som de har outsourcet logistikken til (Knuthenlund 2014). Det
kan dog være en svær beslutning for de små producenter at overgå til en ekstern løsning.
Eksempelvis ejeren af Mineslund fortæller, at han har holdt for længe fast i, at han selv
skulle køre ud med varerne, og han har nu fået en medarbejder til det (Mineslund 2013).
Men det er for dyrt, når man også vil ramme Fyn og Jylland, så nu lægger de det over til en
fragtmand (Mineslund 2013). Han mener, at fremtiden er at bruge postvæsenet, da de kan
distribuere over hele landet nemmere, end de selv kan, når de gerne vil udvide til hele Fyn
og Jylland (Mineslund 2013).
86
GRO Markedsundersøgelse
Transporten og fragten er dyr, hvis man ikke skal gøre det selv. Det er problemet for de
små producenter, at det er svært at matche de store producenter hos grossisterne. De, der
lykkes med at komme ind hos en stor grossist, sælger typisk det meste af deres produktion
til denne enkelte grossist, og dermed er man ”i gabet på de store grossister”, hvilket vil sige,
at de kan lukke producenten ned. Ejeren af Mineslund fortæller, at de kan finde på at ”sætte
jurister på for at få det, som de vil have”. Sådanne juridiske omkostninger vil også ramme
små producenter hårdere rent økonomisk end store producenter. Ejeren af Mineslund fortæller følgende beretning om, hvorledes logistikken afholder de lokale madproducenter fra
at kunne sælge mere:
Der var et udbud om fødevarelevering fra Københavns Kommune, hvor et af kravene
var, at man skulle kunne levere i løbet af 24 timer. Dette er urealistisk for en lille producent. Så de røg ud af udbudsrunden ikke på grund af en for høj pris, men fordi
de ikke kunne leve op til dette krav. I stedet bruges nu Hollandsk og Østrigsk mad.
Her kunne lokal mad være et krav til de offentlige instansers udbud, som gav mere
mening end for eksempel økologi (Mineslund 2013).
Arrangøren af Bondens Marked mener, at der ville være interesse for en fælles transportløsning,
da ”det hele strander på logistik – alt samarbejde strander her” (Bondens Marked 2013). Det er
fælles for alle deltagernes svar, at alle har en masse gode ideer, og at det ville løse mange udfordringer, hvis logistikken fungerede. Men som arrangøren af Bondens Marked bemærker: ”det
kræver, at en eller flere fagpersoner vil påtage sig rollen” – dog skal varerne fortsat ikke transporteres for længe, da det stadig skal være friskt (Bondens Marked 2013). I deres tilfælde betyder
friskt, at grøntsager skal sælges samme dag som høst, mens kødet ofte fryses ned. De ville dog
gerne sælge mere fersk kød (Bondens Marked 2013). Med andre ord betyder logistikudfordringerne, at en af de største fordele ved lokal mad – at det er friskt – nemt går tabt.
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Fejlslagen logistik
Et andet netværk, som har forsøgt at løse logistikproblemerne, er Kulinarisk Sydfyn. Arrangøren
fortæller, at der er udfordringer med logistikken, så det er noget, de arbejder med. Dels kan
nogle producenter ikke producere store nok mængder, og dels er transporten dyr, da en del
producenter er på små øer (for eksempel Ærø), og det skal over med færgen. De har forsøgt at
lave samlede transportløsninger, men producenterne forkastede det, da de ”elsker deres varetur” og skal ud og snakke med kunderne; og de er bange for, at noget går galt med leverancen
(Kulinarisk Sydfyn 2013). Igen dukker temaer som tillid og kundekontakt op, og disse er nødvendige at medtage i en logistisk løsning. I øvrigt oplyser Kulinarisk Sydfyn, at de derfor heller
ikke har en samlet logistikløsning. Alle producenter kører enkeltvis eller bruger en fragtmand, og
det er svært at samle, men der arbejdes på det. Som arrangøren bemærker: ”Fyn er ikke særligt
stor, så det burde kunne lade sig gøre (Kulinarisk Sydfyn 2013).
Logistikproblemerne skaber et paradoks i forhold til lokal mad. Eksempelvis ville det for
Rødder være billigere at købe grøntsager til deres kantine fra lokale producenter på Lolland
frem for den grossist, som de benytter. Men de skal ikke bruge store mængder, og derfor
bliver det urentabelt for producenterne at levere til kantinen (Rødder 2013).
På trods af at logistikken er en af de største udfordringer for de lokale producenters vækst,
er der dog også mere positive eksempler. For eksempel fortæller en af medlemmerne
af Lammefjordens Grøntsagslaug, at deres logistik fungerer, de har lager- og transportfaciliteter, og det er friske varer, der leveres til handelen (Lammefjordens Grøntsagslaug
2013). Desuden er detailhandelen blevet bedre til at behandle grøntsagerne korrekt
(Lammefjordens Grøntsagslaug 2013).
87
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Kort opsummering
Selvom det kan være vanskeligt for nogle lokale producenter at få det til at køre rundt
økonomisk, så er lokal produktion i langt de fleste tilfælde rentabel. Dette hænger sammen
med faktorer som udbud og efterspørgsel på lokal mad, samt på den konkurrerende konventionelle industrimads priser. Her er lokal mad oftest dyrere, blandt andet grundet højere
produktionsomkostninger, men kvaliteten er også generelt højere. Dette kan dog udelukke
visse kundesegmenter, enten fordi de ikke har råd, eller fordi de vægter smag over etiske
hensyn og oplever, at de ikke kan smage forskel på de to slags produkter. Det kan dog
også være en bevidst prisstrategi at sælge varerne dyrere end de konventionelle fødevarer.
Der er stor forskel på, i hvor høj grad deltagerne har en eksplicit prisstrategi. Det var især
salgsleddene, såsom supermarkederne, der specialiserer sig i lokal mad, som har en mere
detaljeret prisstrategi. Der er også store forskelle i, hvilken prisstrategi der bliver fulgt; nogle
lægger bevidst prisniveauet over den konventionelle mads niveau, mens andre forsøger at
matche den prismæssigt. Logistikken er en af de største udfordringer for vækst i produktion
og salg af lokal mad. Det er dyrt selv at transportere produkterne, mens det omvendt giver
en god kundekontakt. En del er gået over til at bruge fragtmand eller anden ekstern løsning,
men denne bliver også nemt for dyr og kan ikke nødvendigvis dække hele leveringsområdet. Trods adskillige forsøg er de fleste logistikløsninger indtil nu slået fejl, selvom der er
eksempler på, at det kan lade sig gøre.
89
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
2.
Tendenser fremadrettet
på området
I forrige del af markedsundersøgelsen blev nuværende erfaringer, oplevelser og synspunkter
belyst. I denne del af undersøgelsen vil vi se på deltagernes forventninger til fremtiden.
Dette afsnit omhandler dermed de forventninger til fremtiden, som haves af alle involveret i
lokal mad, fra producent til forbruger. De er også blevet bedt om at beskrive, hvilke tendenser de kan se på markedet, og disse er ligeledes beskrevet i dette afsnit.
2.1 HVRODAN SER FREMTIDEN UD
Når man er omgivet af problemer med den daglige drift, kan det være svært at skulle overskue, hvordan fremtiden ser ud. Dog havde alle deltagere i undersøgelsen alligevel klare
bud på, hvordan fremtiden for lokal mad ser ud, og hvad der skal til for, at det kan blive
mere udbredt i fremtiden.
Udbredt optimisme
Først og fremmest findes stor optimisme blandt producenter, distributører og øvrige i feltet.
Der er enighed om, at lokal mad bliver stort i fremtiden. Dette bygges på, at de mærker
stigende interesse fra flere fronter, og eksempelvis supermarkedet SuperGastro forventer
og tror, at der er ”et absurd stort marked” for salg af lokal mad i Danmark, endda langt
større end de først havde regnet med (SuperGastro 2013). De ser nogle klare positive
tendenser; for eksempel har SuperBrugsen også kastet sig over lokal mad. Dermed kunne
lokale fødevarer godt gå hen og blive rigtig stort (Kulinarisk Sydfyn 2013), helt på linje med
økologi. Mange kokke og forbrugere køber allerede økologi, og tilsvarende tror deltagerne,
at folk bliver mere og mere opmærksomme på lokal mad og den nordiske mad (Sorø
Farmers Marked 2013). Hertil skal lægges, at der er mange ting i tiden, der omhandler miljø
og bæredygtighed, og derfor tror de afgjort, at det kommer til at gå fremad på grund af de
mange tiltag som ses (Sorø Farmers Marked 2013). Sammenfattende kan man sige, at deltagerne ser positivt på udviklingen (Sorø Farmers Marked 2013), og de er fortrøstningsfulde
og glade for at være med (Mineslund 2013).
91
92
GRO Markedsundersøgelse
Sporbarhed
En faktor, som kommer til at spille en langt større rolle i fremtiden ifølge flere deltagere,
er sporbarhed. Her er en af forklaringerne på, hvorfor deltagerne mener, at lokal mad er
på vej tilbage, og at større mængder af lokal vil blive afsat. Restauranterne er begyndt at
tænke over, hvor kartoflerne kommer fra. Er de danske eller fra Mallorca (Dragsholm 2013).
Ligeledes er forbrugerne i stigende grad begyndt at være bevidste omkring, hvor produkterne kommer fra (Dragsholm 2013). Samtidigt med at bevidstheden vil øges omkring det,
vi putter i munden (Lammefjordens Grøntsagslaug 2013), vil der ske et skifte i forbrugsmønsteret. Forbrugerne vil ikke kun have traditionelle frikadeller og brun sovs og kartofler
(Lammefjordens Grøntsagslaug 2013): I stedet bliver der mere fokus på at handle lokalt
(Rødder 2013). Dette hænger sammen med de fordele, som sporbarheden giver forbrugerne. Bevidstheden om et sundere liv hænger sammen med bedre mad, og det betyder at
man forholder sig til det, man spiser, hvilket er lettere, når maden har et lokalt islæt, så derfor køber forbrugerne forhåbentligt lokale varer (Mineslund 2013). Dog er dette ikke noget,
der kommer til at ske fra den ene dag til den anden. Det beskrives som ”en lang sej proces”
(Mineslund 2013) eller ”et langt sejt træk” (Sorø Farmers Marked 2013), så det er ”op ad
bakke” (Sorø Farmers Marked 2013), og det kan ikke ændres hurtigt (Mineslund 2013).
Som en repræsentant for et producentnetværk bemærker, så håber han, at man vil være
oprigtig i oplysningen overfor forbrugerne omkring varerne (Lammefjordens Grøntsagslaug
2013). Det er kun gennem ærlig historiefortælling og sporbarhed, at den lokale mads fordele vil træde frem.
En anden faktor, som er med til at understøtte et større forbrug af lokal mad i fremtiden,
er de mange madskandaler, man ser i pressen. Hver skandale i supermarkederne giver
større succes hos lokale producenter (Bondens Marked 2013). Her har lokal mad en
fordel i troværdigheden ved muligheden for den direkte kontakt til bonden, og madmarkederne gør derfor meget ud af den direkte kontakt mellem bonde og forbruger på
markederne (Bondens Marked 2013). De oplever, at kunderne er meget skeptiske med
skandalerne, der sker ind imellem (Bondens Marked 2013). Her fremstår lokal mad som
mere troværdig og sund.
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
”RIGE, FRIE OG GLADE
MENNESKER VIL VÆLGE
AT SPISE GODT FREM
FOR DÅRLIGT”
(Københavns Fødevarefællesskab 2013)
93
94
GRO Markedsundersøgelse
Økonomi og livsstil
Lokal mad er ofte dyrere end konventionel mad, og dette spiller også ind på dens rolle i
fremtiden. Under finanskrisen skete et fald i salget af økologisk mælk for hele Danmark
(Rødder 2013). Efter krisen er efterspørgslen dog steget. Mange forbrugere, som gerne vil
have lokal mad, har skullet spare under krisen – eller de har sparet ikke af nød, men fordi
det lå i tidens stemning; de har været grebet af frygten for fremtiden. Men det er nu ved
at ændre sig (Knuthenlund 2014). Man skal dog ikke lukke øjnene for, at der dog stadig vil
være en stor gruppe potentielle forbrugere som ”bliver tabt”, fordi lokal mad ikke er tilgængeligt for dem, og fordi de ikke har økonomien til at købe den (Rødder 2013). Forbruget af
lokal mad i fremtiden er dermed meget afhængigt af økonomi.
Forbrugernes livsstil i fremtiden vil understøtte lokal mad. Dette hænger sammen med fremtidens madkultur. Eksempelvis tror en repræsentant fra Københavns Fødevarefællesskab, at
det kommer til at gå godt for madkulturen forstået på den måde at fødevarekvaliteten bliver
hævet, og flere og flere forbrugere vil vælge at prioritere maden, først mest i København,
men tendensen vil sidenhen sprede sig (Københavns Fødevarefællesskab 2013). Dette
hænger sammen med forventningerne til danskernes livsstil i fremtiden. I denne overordnede livsstil vil bæredygtighed vinde frem, hvad enten det er vindenergi eller mad; og også
virksomheder vil få mere fokus på bæredygtighed (Rødder 2013). Med andre ord er der ikke
kun stor interesse for, men også et decideret behov for lokal mad, og forbrugerne er ved at
få øjnene op for det, selvom det indimellem går langsomt (Bondens Marked 2013). Der er
efterspørgsel på lokal mad, og eksempelvis Bondens Marked får henvendelser ”fra nær og
fjern” (Bondens Marked 2013).
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Men hvis lokal mad skal blive stort, så skal der en kulturændring til i samfundet. Den er
nødvendig for at lokal mad kan afsættes i stort omfang permanent fremover. Især vanen om
at betale mindst muligt for mad skal ændres (Viventes 2014). Dog er der en tendens til, at
de forbrugere der er ”kommet med på bølgen” bliver der. Mange forbrugere som er begyndt
at købe bedre kvalitet og lokal mad, bliver ved med at købe det. Disse kunne også være
dem, som køber lokal mad i endnu højere grad, altså ligger der også et potentiale i mersalg
til eksisterende forbrugere. Dog udgør disse forbrugere højst 10% af de samlede forbrugere
(løst gæt) og ikke 50% eller 100% (Viventes 2014). En kulturændring er muligvis allerede i
gang, da der er stigende tendens til, at folk påtager sig lokalt ansvar. Dog afsættes de store
mængder stadig i supermarkederne som konventionelt produceret mad. Lokal mad skal
altså ikke nødvendigvis ses som et fænomen, der skal overtage den konventionelle industrimads rolle, men kan også ses som et etableret alternativ til industrimaden. (Viventes 2014)
Kort opsummering
Der er stor optimisme omkring lokal mad bland deltagerne. Alle føler, at det både bør og
kommer til at vokse i fremtiden. Dette hænger sammen med øgede krav om sporbarhed,
som dels bruges for at give produktet en identitet, men også bruges som kvalitetssikring.
Ligeledes vil den højere troværdighed, som lokal mad ofte har, støtte denne udvikling.
Det kommer til at tage noget tid, før denne udvikling slår igennem. Finanskrisens ophør
vil betyde en opgang i antallet af kunder, men visse segmenter vil dog stadig være udelukkede, da lokal mad ofte er dyrere end konventionel mad. Alligevel vil ændret livsstil og
madkultur styrke den lokale mads position, da den er mere bæredygtig end konventionelle
industrielt produceret fødevarer. Det hænger sammen med en kulturændring, som er startet
men ikke er slået helt igennem endnu. Den handler om, at man køber etisk forsvarlige produkter i stedet for kun at gå efter dem, der er billigst.
95
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
2.2 TENDENSER PÅ MARKEDET
En række tendenser gør sig gældende angående lokal mad. I den ene ende af værdikæden
svarer producenterne på spørgsmålet om, hvor de ser sig selv om 10 år, at de håber på
at have fået bedre maskiner, flere dyr, flere kunder og flere hjælpemidler, og forhåbentligt
findes de lokale madmarkeder over hele landet (Bondens Marked 2013). I den anden ende
af værdikæden ses tilsvarende ændringer. En grossist fortæller, hvordan man før markedsførte varer som var fra Italien og Kina, men nu markedsføres de som til eksempel værende
fra Sønderjylland, trods der i starten var megen skepsis mod dette (INCO 2014). Hvad der
udgør en ønskværdig oprindelse for fødevarer har altså ændret sig.
Historie og varians
De nye restauranter gør også meget for at give varerne identitet, og det er positivt for producenterne (Lammefjordens Grøntsagslaug 2013) Med andre ord begynder man at gå op
i produktionsprocessen og hvordan den afspejles i det færdige resultat. Forbrugerne og
restaurationsbranchen ser på råvarerne, kvalitet og smag, og endda på hvad dyrene har
fået at spise, da det kan linkes til vores egen sundhed og til at produkterne smager bedre.
Så der er en tro på, at lokalproducerede mindre produktioner vil holde ved. (INCO 2014)
Samtidigt sparer vi CO2, og som en deltager bemærker: ”Vi er nødt til at gøre noget ved
det” (INCO 2014).
En anden tendens er, at forbrugerne efterspørger et større udvalg af varianter af fødevarer.
Dette er et krav, som den lokale mad er særligt godt til at honorere qua de mange forskellige små producenter, som præger markedet. Holdningen blandt spillerne på lokalmadsmarkedet er, at det er godt, der kommer større variation i varerne, da det giver forbrugerne
et større udvalg, og sætter samtidig pres på industrien, så den holder en vis minimumsstandard (Viventes 2014). Ligeledes må årstider må godt afspejles i produkterne. En grossist
som sælger til mange virksomheder i restaurationsbranchen fortæller, at æg nu godt må
have forskellige størrelser, og at der er en positiv holdning til at eksempelvis Naturmælks
smør afspejler årstiderne i farven (INCO 2014). Restaurationsbranchen kommer til at
acceptere årstidernes omskiftelighed på en helt anden måde end tidligere, og dette hænger også sammen med økonomiske faktorer, såsom hvad der er billigt, af høj kvalitet og i
sæson (INCO 2014). Dette sætter den konventionelle mad i Supermarkederne under pres.
97
98
GRO Markedsundersøgelse
Supermarkederne skal også til at tage stilling til deres udvalg af varer, og her behøves både
økologiske og lokale produkter, men nok så vigtigt behøves også ansatte, som ved noget
om varerne (Dragsholm 2013). Før blev mad købt i specialforretninger som grønthandlere,
slagtere og bagere, som alle besad en specialiseret viden om de produkter, de solgte; det
er nødvendigt at genindføre denne viden for at konkurrere på fremtidens fødevaremarked
(Dragsholm 2013).
Salgskanaler
Angående salgskanaler for lokal mad er der især tre alternativer som gør sig gældende. Det
første er gårdbutikker, internetsider og andre salgskanaler knyttet til den enkelte producent.
Det andet alternativ er lokal- eller regionsbutikker, som specialiserer sig i lokale varer, enten
udelukkende såsom Bornholmerbutikken i Torvehallerne i København eller primært såsom
SuperGastro og Præstø Madmarked. Det tredje alternativ er en integrering af lokal mad
i etablerede salgskanaler såsom supermarkeder, og her har for eksempel SuperBrugsen
taget de første skridt.
I England, som er lidt længere fremme på dette område, er den lokale tendens meget voldsomt stigende. Før var det at få den lokale mad leveret til døren kæmpestort, men nu oplever lokalmadsproducenterne, at forbrugerne selv vil ud på gårdene og hente deres ting. Det
bliver en kvalitet i sig selv at komme ud på landet på gårdene. (Knuthenlund 2013) Dette
peger på det første alternativ som primær salgskanal for lokal mad i fremtiden.
Dog er det sandsynligt, at supermarkederne vil forsøge at gå ind på lokalmadsmarkedet,
hvis der er profit at hente. Men mange lokale producenter vil ikke kunne levere nok til supermarkederne, og der er også risiko for, at supermarkederne vil forsøge at presse prisen hos
de lokale producenter, samt at de lokale varer vil blive anonyme i et konventionelt supermarked (SuperGastro 2013). ”Den lige linje” fra småproducent til slutforbruger vil risikere at
forsvinde i store supermarkeder såsom Coop eller Dansk Supermarked. Hertil skal lægges,
at for eksempel SuperGastro gerne ville have butikker i de 10-15 største danske byer og
sælge det, som gårdbutikkerne nu sælger.
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Tilsvarende har Præstø Madmarked allerede åbnet flere supermarkeder. Dermed kan gårdbutikkerne få færre driftsomkostninger, varerne ville sandsynligvis blive billigere og kunderne
i storbyerne ville nemmere kunne få fat i de lokale varer. (SuperGastro 2013) Dette peger
mod andet alternativ som fremtidens primære salgskanal for lokal mad.
Men nok så interessant er det, at visse industrielle tendenser endnu holder kraftigt ved.
For eksempel har INCO endnu ikke oplevet, at folk efterspørger mindre standardisering
af varerne som modreaktion til den historisk meget standardiserede danske produktion.
Tværtimod opleves, at restauranterne ikke vil have det ikke-standardiserede kød som har
en visuelt set forkert fedtfordeling.
Forbrugerne er vant til, at koteletterne ser ens ud hver gang, og dermed bliver det visuelle
et problem, selvom smagen er god (INCO 2014). Dette, sammen med den stigende tendens til krav om convenience blandt forbrugerne, tyder på, at det tredje alternativ vil være
den primære salgskanal for lokal mad i fremtiden. Dermed er der ikke nogen entydige
signaler, som peger mod en bestemt afsætningskanal. På nuværende tidspunkt ser det ud
til, at det bliver en kombination af forskellige kanaler (se også nedenfor angående forskellige
forbrugersegmenter).
99
100
GRO Markedsundersøgelse
Markedsføring og oplevelse
I forhold til standardiseringsspørgsmålet nævnt ovenfor opleves det, at der er en fokus på,
at varen smager bedre, og at man dermed spiser mindre, da varen har større smag. Det
faktum vægter mere end at varen er ikke-standardiseret. (INCO 2014). Denne fokus på
smag og sundhed knytter sig til en anden tendens. Denne tendens, som præger lokal mad,
handler om dens tilknytning til oplevelsesøkonomien. For eksempel nævner en repræsentant for Kulinarisk Sydfyn, at markedsføringen for hver enkelt producent gerne skal gøres
sammen med andre lokale producenter, og at de meget gerne vil arbejde sammen med
turismeerhvervene også. Han forudser, at fødevarer som turistattraktion på Fyn, ”det kunne
godt blive stort” (Kulinarisk Sydfyn 2013).
Også på Dalsbakkegård har man bemærket, at der er opstået et forbrugersegment, som
satser på en ”oprindelig” oplevelse (Dalsbakkegård 2013). Gården ligger på den ene side
i ”udkantsdanmark”, men på den anden side i smuk natur. Således udgør den et typisk
eksempel på, hvordan lokal mad kan tilknyttes oplevelsesøkonomien: Der er basis for at
åbne et Bed & Breakfast i længerne, og til morgenmad kunne gårdens egne produkter
serveres; efter kendskabet bliver udbredt kommer forhåbentligt også køberne som skal prøvesmage varerne og køber en frokost, og således kunne man udvikle gården som en turistattraktion, hvor de mange historiske fortællinger i nærheden og den skønne natur bliver
afspejlet i den lokale mad (Dalsbakkegård 2013). Alt dette er dog endnu på tegnebrættet,
men det er karakteristisk, at mange producenter godt ved, at de allerede er inde i oplevelsesindustrien, og derfor også tænker i at lave en destination ud af deres produktion.
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Tid og det personlige valg
Producenterne af lokal mad ser også en ændring i statusmønsteret hos forbrugerne. Før
var statussymbolerne en stor bil, et stort hus og eksotiske rejser. I dag er statussymbolerne overskud i tid og overskud til at gøre noget ekstra for sig selv og hinanden, som for
eksempel at hente råvarerne selv, at se naturen og se dyrene. At man tager sig tid til at
nyde maden (Knuthenlund 2013). Tid er også en luksus som er indlejret i de lokale produkter, som har taget længere tid at producere og derfor ofte er lidt dyrere end industrielle
varer (Knuthenlund 2013). Denne tendens må også siges at være afspejlet i for eksempel
Slowfood-bevægelsens voksende udbredelse.
Der er dermed en større fokus på både tid og kvalitet. Om fokuseringen på kvalitet kommer
til at betyde mere fokus regionalt er nogle forbrugere dog knap så sikre på, da vores individuelle behov typisk vil overstige fællesskabernes behov (Københavns Fødevarefællesskab
2013). Det personlige valg, som forbrugeren foretager, har stor betydning, og her kan der
være en afvejning mellem forskellige fødevare-etiske alternativer som konkurrerer med
hinanden. Som en forbruger fra Københavns Fødevarefællesskab bemærker, kommer
han personligt til vinter til at købe mere udenlandsk end de tidligere år, da han er træt af
et halvt år med rodfrugter (Københavns Fødevarefællesskab 2013). Det vigtige for ham er
at mindske pesticider, uanset om det er i Danmark eller udlandet – så hellere vælge pesticidfri økologi end lokale produkter med lav-CO2 hvis han står overfor valget (Københavns
Fødevarefællesskab 2013). Deraf kan ses, at lokal mad blot er en fødevare-etisk diskurs
blandt adskillige andre såsom økologi, sundhed og biodynamik. Udbredelsen af lokal mad
i fremtiden afhænger altså af hvilke af disse tendenser, som formår at gøre sig stærkest
gældende.
101
102
GRO Markedsundersøgelse
De store tendenser i fremtiden
På spørgsmålet om tendenser i fremtiden svarer nogle deltagere med omfattende og
langsigtede betragtninger. På baggrund af spørgsmålet om, hvad lokal mad er, er det allerede blevet klart at nærhed er relativt, så lokal mad leveres fra nærmeste leverandør, hvad
enten denne måtte ligge 1 eller 1000 kilometer væk. En deltager gætter på, at samfundet
madmæssigt vil opbygge sig i ”selvkørende celler” som arbejder sammen, også globalt
(Præstø Madmarked 2014). Vi ”starter igen” indefra og ud forstået på den måde, at vi først
og fremmest forsøger at ernære os med det vi har, og ellers ringer man til den nærmeste
”celle”. Med andre ord starter man i nærområdet og bevæger sig derefter udad. Derfor vil
der også stadig være samhandel med udlandet, for eksempel hvis man skal have appelsiner (Præstø Madmarked 2014). Samtidigt vil de små selvkørende samfund vokse, og der
vil dermed ske en de-urbanisering kombineret med, at natur og urban farming i højere grad
vil blive integreret i byerne (Præstø Madmarked 2014). Til disse betragtninger om lokal mad
fremtrædende rolle, som nogle deltagere tror på i fremtiden, skal dog også lægges andre
betragtninger om, at der også kommer kræfter, der går den modsatte vej og fokuserer på
GMO og kunstig madproduktion (Præstø Madmarked 2014). Samlet set kan man sige, at
der kommer et større skel mellem convenience-food og lokale kvalitetsråvarer, og begge
spås at have en fremtid (Rødder 2013). Som en forbruger bemærker, går det ikke at tro,
at vi vil gå fra at have alverdens af muligheder for råvarer til kun at leve af danske varer, der
er vores luksustilvænning for høj (Københavns Fødevarefællesskab 2013). En større rolle
for lokal mad i fremtiden betyder altså ikke, at konventionel mad forsvinder. Men lokal mad
tildeles en større rolle i fremtiden, end den har i dag.
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Forskellige segmenter
Deltagerne tror altså, at fremtidens forbrugere vil ændre forbrugsmønster i forhold til i dag,
En producent fortæller om, hvordan hans lokale produkter skal serveres til events og dermed møde ”convenience kunderne” og omdanne dem (Dalsbakkegård 2013). Tidligere er
også beskrevet, hvorledes oplevelsesøkonomien spiller en stor rolle for lokal mad, og hvordan visse forbrugere prioriterer at tage ud til produktionsstederne for selv at hente maden.
Der er dermed to forskellige segmenter af slutkunder til lokale varer. Det ene segment vil
foretrække at tage ud til producenterne for med egne øjne at opleve produktionen eller i
hvert fald at møde producenten direkte. Det andet segment vil typisk ikke have tid til at tage
ud til producenterne, men ønsker alligevel at handle lokale varer og derfor er convenience
og integrering i eksisterende købsmønstre her vigtige faktorer. Det er vigtigt at understrege,
at samme forbruger sagtens kan tilhøre begge segmenter, dog i forskellige situationer, alt
afhængigt af tidspunkt og sted.
103
104
GRO Markedsundersøgelse
Kort opsummering
En række tendenser gør sig gældende på fødevaremarkedet. Historien bag produkterne
spiller en langt større rolle end tidligere, og det samme gør forbrugernes krav om større
udvalg og varians. I tillæg til eget salg, lokalmadssupermarkeder og de etablerede supermarkeder begynder en række nye alternative salgskanaler at dukke op såsom direkte samarbejde med restaurationsbranchen, og at kunderne selv vil hente hos producenten for at få
en mere direkte oplevelse – hvilket kan kaldes for ”oplevelsessegmentet”. Det handler om at
få kvalitet og fællesskab gennem det personlige valg og overskud i tid.
Det er ikke på nuværende tidspunkt klart, om nogen af disse slagskanaler kommer til at
dominere i fremtiden, foreløbigt tyder deltagernes svar på, at det bliver en kombination af
salgskanaler som vil dominere. Uanset hvor det bliver solgt, er det en væsentlig betingelse
for den lokale mads særlige værdi, at historien bag produktet bliver formidlet til slutkunden.
På lang sigt kan lokalforsyning komme til at spille en meget større rolle, end det gør i dag
og være det dominerende valg. Men dette betyder ikke nødvendigvis, at det kommer til at
overtage de konventionelle fødevarers rolle; lokal mad kan også blive et supplement til de
konventionelle industrivarer. Men vækst i den lokale mad afhænger af at få fat i ”convenience kunderne” og få dem til også at prøve lokal mad.
Som en grossist bemærker, har forbrugerne fjernet sig meget langt fra producentleddet, og
der er meget få i København som har et forhold til hvordan maden produceres – han har
endda oplevet folk, som aldrig har set en ko før (INCO 2014). Lokal mad er med til at ændre
på dette. Der er stor optimisme blandt producenter og netværk, og alle deltagere i denne
undersøgelse regner med at lokal mad vil spille en større rolle i fremtiden, bland andet fordi
ændret livsstil, økonomi og den konventionelle mads skandaler vil give en kulturændring
med øget krav om direkte sporbarhed i maden. Der skal være større udvalg, og maden
skal have en identitet som gerne må tilknyttes oplevelser, som man tager sig tid til at nyde.
Men hvilket potentiale giver det konkret for lokal mad, og hvad skal der til for at kunne nå
derhen? Det handler næste afsnit om.
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
2.3 SYN PÅ POTENTIALET FOR AT ØGE SALGET
AF LOKAL MAD OG HVAD DER SKAL TIL FOR, AT
DETTE KAN SKE
Potentiale
Nedenfor beskrives potentialet for lokal mad, inklusive hvad der skal til for at øge salget af lokal
mad. I forlængelse heraf beskrives også, hvilke ønsker til tiltag deltagerne havde. Disse ønsker
udmønter sig i en række krav og ønsker til forskellige parter på området. Vi har også spurgt
deltagerne om mulige alternative afsætningskanaler, som de endnu ikke bruger i så høj grad.
Det kan ikke gøres alene eller af få ildsjæle
Først og fremmest skal finanskrisen overstås, så folk igen har mod på at købe lokal mad,
som ofte er et bedre men dyrere alternativ (Knuthenlund 2014). Men derudover handler det
også om flere kræfter på området. Bondens Marked fortæller, at deres vækst strander på
mangel på frivillig hjælp. Dem, der arrangerer markederne er ”ikke helt nye eller unge – det
kunne være rart at få mere ungdom med” (Bondens Marked 2013). Netværk er også vigtige, men her er det vigtigt at være selektiv med tiden, da mange netværk kan være spild af
tid i forhold til at opnå specifikke mål (Bondens Marked 2013). Helt konkret giver Bondens
Marked en liste over elementer, som kunne støtte deres vækstproces:
•
Rådgivning i vejledning og salg af varer og køkkenlektioner
•
Professionalisering ønskes
•
Producenter vil gerne samarbejde med kokkene, men der skal være flere producenter,
før kokkene synes, det er sjovt (tror deltageren)
•
Distributionen skal i fokus
•
Produktudvikling er nødvendig
Et andet madmarked tilføjer, at der skal være flere producenter med større udvalg til markedet (Sorø Farmers Marked 2013). En vigtig pointe for denne deltager er, at man skal tillade
konkurrence i netværkene også. Producenterne skal ikke være bange for, at andre har
samme varer med – der skal være en konkurrence for, at kunderne kan gå rundt mellem
forskellige udbydere (Sorø Farmers Marked 2013).
107
108
GRO Markedsundersøgelse
Også en anden slags netværk spiller en rolle for at udbredelse af lokal mad kan vokse. Det
er et større samfundsnetværk. Her er det en vigtig pointe, at der skal handles på samme
tid. Politikere, uddannelser, befolkning, udbydere (avlere og producenter) skal alle handle
på samme tid og på en koordineret måde, for at lokal mad virkelig kan spille en større rolle i
fremtidens samfund. Men der er vi ikke endnu (Præstø Madmarked 2014). Ligeledes peger
en anden deltager på vigtigheden af, at idealister såsom politikere og pengestærke organisationer som kan se potentialet i lokal mad, sætter sig sammen for at finde ud af, hvad
de vil med lokal mad, og hvordan fænomenet kan udvikles. Det skal udvikles i fællesskab
(SuperGastro 2013).
Det offentlige og erhvervslivet skal også spille en rolle
Som en deltager bemærker, øger man salget af lokal mad ved at øge opfattelsen af lokal
mad (Dragsholm 2013). Og her udtrykker flere deltagere ønske om, at private og offentlige
organisationer spiller en større rolle i udbredelsen af eksponeringen af lokal mad. Dette
kunne gøres ved at integrere brugen af lokal mad i erhvervenes- og det offentliges daglige
forbrug. Visse produkter såsom te og kaffe kan ikke produceres i Danmark, men til møder
og konferencer kunne industriprodukterne i form af småkager, slik og sodavand erstattes
af lokale produkter. Som en kok spørger: Hvorfor står der ikke æblemost, frugt, gulerødder
og müslibarer? (Dragsholm 2013) Tankegangen omkring lokal mad starter her, og den
bør ifølge ham være: Hvad kan man finde i naturen lige nu, og hvordan afspejler vi det i
møderne? (Dragsholm 2013) Ligeledes med forretningsmiddage. Kommunen og byrådet,
som tager på en fransk restaurant skulle ifølge kokken i stedet tage ud at spise dansk, og
det offentlige skulle således støtte op om den danske mad og skabe vækst i vores økonomi
(Dragsholm 2013). Hertil kan også føjes kantiner (Dragsholm 2013). Der ligger altså et stort
potentiale i, at det offentlige bevidst og systematisk vælger lokale produkter.
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Markedsføring
Ovennævnte eksponering er en del af en øget markedsføring af lokal mad. Adspurgt om,
hvad en øgning af fokus på lokal mad vil kræve, svarer en repræsentant for et netværk:
•
Flere turister til øen, som tager ud og oplever de lokale producenter
•
Flere skoleordninger med lokal mad
•
En klar og tydelig aftale med Super Brugsen
•
At producenterne i højere grad markedsfører hinanden, for eksempel ved at henvise til
hinanden systematisk (Kulinarisk Sydfyn 2013)
Der skal altså skabes efterspørgsel på lokale varer. Gerne rent bureaukratisk ved at det offentlige
stiller krav til grossisterne om at kunne levere lokalt kød, hvis det kan lade sig gøre indenfor den
tilladte prisramme (Mineslund 2013). Men også gerne gennem nogle flere oplysningskampagner
om hvad lokal mad egentlig er (SuperGastro 2013). Producenter og netværk skal også selv
spille en rolle i den øgede markedsføring. Eksempelvis håber et netværk på at kunne udbrede
kendskabet til deres marked, uden at bruge mange penge på markedsføring ved at bruge gratis
sociale medier (Sorø Farmers Marked 2013). Og de enkelte producenter i netværket skal kunne
tydeliggøre sig selv mere med korte klare beskeder om, hvad de står for (Sorø Farmers Marked
2013). Også de frivillige skal præsentere markedet bedre, for eksempel ved, at alle producenter
får ens telte, samme duge på borde og så videre (Sorø Farmers Marked 2013). En øget udbredelse af lokal mad kræver altså en mere omfattende og bedre markedsføring som både stiller
krav til mulige partnere såsom turismebranchen, det offentlige og supermarkederne, men også
til aktørerne selv.
109
110
GRO Markedsundersøgelse
Logistik i fremtiden
Uanset om lokale varer skal sælges af enkeltproducenter eller gennem supermarkeder, er
der logistikproblemer, som skal løses. Den ideelle fremtidige situation ville være en kombination af, at man kan køre ud for at hente lokale varer, men også at man kan få dem der,
hvor man ellers handler (Knuthenlund 2014). Men ikke blot er der udfordringer i forbindelse
med, at varer skal transporteres (se ovenfor), der er også udfordringer rent tidsmæssigt
– selv hvis producenterne skal sælge deres varer på et marked. Dermed kommer der en
barriere for regelmæssighed i forsyningen af lokale varer. Adspurgt om muligheden for at et
marked for lokal mad kunne finde sted ugentligt svarer arrangøren, at hun ikke ville tro, at
producenterne vil gå med til at være der hver uge (Sorø Farmers Marked 2013). Desuden
er der også andre markeder (ikke madmarkeder), som konkurrerer og derfor oplever de, at
forbrugerne bliver forvirrede over, hvornår madmarkedet afholdes (Sorø Farmers Marked
2013). Der ligger altså en logistisk udfordring rent tidsmæssigt, hvis salget af lokal mad skal
øges – og muligvis kan lokalmadsbutikker og regionsbutikker her finde en berettigelse. De
kan også løfte udfordringen med at opdyrke nye kundesegmenter. Eksempelvis overvejer
SuperGastro studierabat eller andre løsninger for at ramme de unge, som er fremtidens forbrugere (SuperGastro 2013). De oplever, at en del unge kvinder køber lokal mad for at være
sunde og vælge det etisk rigtige alternativ, mens en del unge mænd køber lokale varer i en
såkaldt ”date pakke” med kød, champagne og opskrifter inkluderet, når de skal på date
(SuperGastro 2013). Således kan ikke kun produkterne selv, men også konteksten være
med til at øge salget af lokal mad og opdyrke nye kundesegmenter.
Kort opsummering
Samarbejde, flere unge kræfter, og i det hele taget flere producenter og andre aktører er
nødvendige for at lokal mad kan vokse i fremtiden. Det er ligeledes vigtigt, at det offentlige
tager ansvar og spiller en langt større og mere aktiv rolle i forhold til lokal mad, og her kunne
større virksomheder også godt spille en lignende rolle. Der skal en større eksponering og
markedsføring af lokal mad til, og denne skal professionaliseres i højere grad. Nye kundesegmenter skal opdyrkes, og der skal skabes en endnu større efterspørgsel. Endelig skal
den gordiske knude, som logistikken udgør, løses. Dette er afgørende for vækst og succes
for lokal mad i fremtiden.
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
2.4 HVILKE ØNSKER TIL TILTAG HAR DU FOR AT
SIKRE ELLER ØGE AFSÆTNING AF LOKAL MAD?
En række tiltag er allerede i gang, men ting tager tid. Vigtigst er det, at forbrugerne skal
have muligheden for at udforske lokal mad – de skal (jf. ovenfor) have adgang til den og
eksponeres for den (Dragsholm 2013).
Ønsker til det offentlige
Her kommer kravene til det offentlige om at gå forrest atter frem. Eksempelvis kunne kommunerne - især i yderområderne - gøre mere for at hjælpe det på vej, at man går op i mad,
også blandt socialt belastede børnefamilier (Knuthenlund 2013). Et forslag der fremkom i
undersøgelsen var, at det offentlige burde kunne få en klausul ind om, at det så vidt muligt
skal være lokal mad, når de sender madleverancer i udbud – dog kan EU regler om ikke at
favorisere national mad muligvis spille ind her (Mineslund 2013). Derfor bliver maden ofte
leveret af udenlandske producenter, men her kunne særregler, som favoriserer lokal mad
hjælpe (Mineslund 2013). Ligeledes ønsker en anden deltager, at folkeskoler, børnehaver og
vuggestuer i højere grad skal fokusere på lokal mad. Dette bør starte helt med pædagogernes og skolelærernes uddannelse, som skal inkludere en fokus på lokal og bæredygtig mad
(Præstø Madmarked 2014).
Et andet krav til det offentlige er at skære ned på administrationsbyrden for de lokale producenter og aktører. Der skal skæres ned i forbindelse med det at drive virksomhed. Mange
producenter er små og bruger forholdsmæssigt mange ressourcer på det (INCO 2014).
Administrationsbyrden kommer altså her til at veje forholdsmæssigt tungere end hos de
store industriproduktioner i fødevarebranchen. Der skal også skæres ned på området fødevarekontrol og fødevarelovgivningen skal være mere lempelig for små producenter. Her gør
det, at lokalmadsområdet er præget af små aktører sig igen gældende. Både store og små
fødevarevirksomheder skal bære en byrde af analyseomkostninger og fødevarekontrolsystemer, men de store har en langt større omsætning. Ydermere bliver lokalmadsproducenter
i Sydeuropa ikke mødt med samme krav som lokale producenter i Danmark, hvilket også
skævvrider konkurrencen overfor udlandet (Knuthenlund 2014). Det er papirarbejde, som
sluger ressourcer, men som ikke i sig selv forbedrer produktets kvalitet (Knuthenlund 2014).
113
114
GRO Markedsundersøgelse
Dette bekræftes af et netværk af producenter, som ønsker, at politikerne ikke må gøre det
sværere for producenterne end det allerede er – de skal ikke have flere begrænsninger
(Lammefjordens Grøntsagslaug 2013). Tværtimod skal der være større støtte til innovation.
Lovgivningen skal ændres, så det bliver lettere at skabe noget nyt (Mineslund 2013).
Ønsker til producenter og distributionsnetværk
Deltagerne har også en række ønsker til hinanden. Der findes adskillige netværksinitiativer
for at støtte lokal mad, men der skal i højere grad være en klar handlingsplan, hvori man
sætter sig nogle mål, så der kan være en udvikling, og den skal kunne mærkes (Bondens
Marked 2013). Dette understøttes af SuperGastro, som mener, at et øget potentiale kræver
et ”benarbejde” med mindre snak og mere handling på området. Hvis der kommer flere
resultater af initiativerne, ser de mulighed for at kunne udbrede deres koncept om supermarkeder med lokal mad i de ti største byer i Danmark (SuperGastro 2013). Her spiller
netværkenes oprindelse og eksistensgrundlag ind. En deltager mener, at netværkene ville
holde længere, hvis de blev startet af interesse og passion, og senere søgte om midler
til at holde sig kørende, frem for at starte med at ansøge om midler og derefter etablere
sig (Bondens Marked 2013). Dog er dette svært, for ”der er ingen, der har tid” til at starte
netværk op (Bondens Marked 2013). Netværkene skal også være større. Der er brug for
flere producenter, men der er tendens til, at de anser hinanden som konkurrenter i stedet
for samarbejdspartnere, hvilket er en barriere for samarbejde (Bondens Marked 2013). Det
er også motiverende, at ”man kender hinanden” i stedet for at være konkurrenter (Bondens
Marked 2013).
Der er faktisk vækst i antallet af producenter i netværkene. Eksempelvis Bondens Marked
blev startet i 2007 med 16 stadeholdere, og var i 2013 oppe på 70 stadeholdere (Bondens
Marked 2013). På den måde er der ikke problemer med stadeholdere, udfordringen er at få
købere til at komme og til at købe i tilstrækkelige mængder til, at det kan betale sig for stadeholderne (Bondens Marked 2013). Balancen mellem købere og sælgere er ifølge en deltager
vigtig, da stadeholderne og bønderne går meget op i antal besøgende, så hvis der ikke kommer særligt mange, syntes de, at den er meget lille (Bondens Marked 2013). Omvendt skal
der heller ikke være for mange, for så kan man ikke komme til. Der skal være tid til at fortælle
sin historie, ellers bliver det bare uddeling af smagsprøver (Bondens Marked 2013).
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Endelig udtrykte flere deltagere ønsker om samarbejde internationalt (se også afsnittet om
alternative afsætningskanaler). Et forbrugernetværk forestiller sig, at man kunne lave et
samarbejde med en lignende organisation i udlandet for at skaffe lokale varer i udlandet, som
ikke kan dyrkes i Danmark (Københavns Fødevarefællesskab 2013). Dette kunne eventuelt
være i form af en international forening af lokale producenter. Det er i en vis grad et alternativ for
at udgå det industrielle system (Københavns Fødevarefællesskab 2013). Således kunne man
ifølge denne deltager få løsnet op i det store globale fødevaresystem, der er i dag (Københavns
Fødevarefællesskab 2013). Man kan sammenfattende sige, at aktørerne i branchen også har
ønsker til hinanden om større samarbejde og også gerne internationalt samarbejde i systemer
som er parallelle med de industrielle systemer. Dermed bliver lokal mad lig med para-industriel
mad snarere end noget, der defineres ud fra transportafstand.
Ønsker om bedre kommunikation
Der er også en række krav til kommunikation af lokale produkters kvaliteter, historie og de
tanker, som ligger bagved produktionen. For det første er der visse krav til salgsleddet i
den lokale mads værdikæde, hvis lokal mad skal udbredes i højere grad. Fortællingen af
historien om lokal mad til slutforbrugeren er bundet meget op på personlig kontakt med
producenten, som kender historien, hvilket sætter begrænsninger for en del producenter
(Bondens Marked 2013). Salgsmedarbejdere sælger ikke lige så godt som bonden selv.
Dette giver udfordringer i forhold til salg af lokal mad i almindelige supermarkeder, men det
kan også give udfordringer til at få skaffet gode stadeholdere på madmarkeder (Bondens
Marked 2013). Endelig må man erkende, at ikke alle producenter er lige gode til at være
”turist guides” og fortælle om deres produkters historie. I sådanne tilfælde kan specialiserede salgsmedarbejdere faktisk uddybe og forbedre slutkundens oplevelse af lokal mad
i forhold til hvis baggrunden for maden kun blev kommunikeret af en travl bonde eller en
distributør med mange varenumre.
Under temaet kommunikation dukker ønskerne til producenter, netværk og restaurationsbranchen op igen. Producenter og netværk skal lære at arbejde sammen (Bondens Marked
2013), og der skal være en større åbenhed om produktionsprocessen. Men også hvad
angår restaurationsbranchen skal der være åbenhed omkring kilder til mad, opskrifter og
lignende. Det er vigtigt at være åben og turde lære fra sig, for at man kan ændre madkultur
115
116
GRO Markedsundersøgelse
og –vaner, og udforske de nye muligheder som ligger i lokal mad, og her er der en tendens
til, at man er bange for at dele sin ”viden og hemmeligheder” (Dragsholm 2013).
Hvis lokal mad skal udbredes i højere grad, så har deltagerne også ønsker til pressen
om at være mere nuanceret og fokusere mere på en synliggørelse af konsekvenserne af
den traditionelle industrielle fødevareproduktion, samt på de svære vilkår, som lokal mad,
har hvis detailhandelen forsøger at presse prisen nedad på produkterne (Lammefjordens
Grøntsagslaug 2013). Med andre ord skal forbrugerne skal have mulighed for at foretage
et informeret og vidensbegrundet valg. Et andet ønske til pressen er mere formidling i form
af kogebøger. Der skal laves flere kogebøger efter område, naturtype og sæson, og hvilke
lokale varer der kan findes (Dragsholm 2013) Der eksisterer allerede sådanne kogebøger,
men der skal være flere, og de skal være praktisk anvendelige og tage højde for virkelighedens foranderlighed. For eksempel hvis der er frost ”i utide”, hvad sker der så? (Dragsholm
2013) Dagspressen skal altså tage et kritisk blik på vilkårene for fødevareproduktion i
Danmark og formidle det til forbrugerne, og der skal være flere kogebøger om lokal mad
med praktisk anvendelsessigte.
Et sidste ønske fra deltagerne til kommunikation omhandler emballage. Flere udtrykker, at
de mangler hjælp til emballagen. Sommetider undersælges produkter, da de smager godt,
men ser kedelige ud rent emballagemæssigt (Bondens Marked 2013). Dette ønske er henvendt både til producenterne som tager emballagebeslutningerne, men også til eventuelle
designere og konsulenter som kunne være behjælpelige med dette.
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Kort opsummering
Det offentlige skal i langt højere grad stille krav til sig selv om positivt at vælge lokale fødevarer. De skal også mindske administrationsbyrden, som vejer uforholdsmæssigt meget
tungere på de små producenter, som markedet for lokal mad hovedsageligt udgøres af.
Men producenterne skal også samarbejde i højere grad og professionalisere deres netværk,
og netværkene skal udvides med endnu flere producenter. Der skal også etableres større
samarbejde internationalt, så producenterne kan lære af hinanden. Både producenterne,
men især også salgsleddene, skal være bedre til at fortælle historien bag lokal mad, ikke
som eventyrfortælling, men som formidling af de virkelige fakta, som giver lokal mad en
fordel frem for den konventionelle industriproduktion. Der skal være mere åbenhed omkring
produktionsprocessen. Pressen mødes også med ønsker om at være bedre til at fortælle
om konsekvenserne af den konventionelle industriproduktion af fødevarer, og der skal også
være flere praktisk anvendbare kogebøger om lokal mad. Endelig skal der mere hjælp til
design af emballage.
117
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
2.5 ALTERNATIVE AFSÆTNINGSKANALER
Deltagerne er generelt gode til at finde forskellige afsætningskanaler for lokal mad. Dette er
også en nødvendighed, da der ikke (endnu) eksisterer et netværk af etablerede afsætningskanaler på samme måde, som supermarkedskæderne fungerer for industrielt produceret
mad. Dermed er afsætningsmetoderne karakteriseret ved typiske nichekanaler såsom gårdbutikker, specialbutikker og madmarkeder.
Visse lokale producenter satser på eksport til udlandet såsom Japan og Kina (Knuthenlund
2014). For en uddybning, se ovenfor i afsnittet om ønsker til producenter og netværk. En
udfordring i denne forbindelse er, at aktørerne indenfor lokal mad ikke er gode til at stå
samme i regionerne. I internationale eksportfremstød og på internationale messer står forskellige regioner fra andre lande sammen, men i Danmark er der ikke blandt producenterne
en opfattelse af, at der er opbakning til at hjælpe små producenter til dette (Knuthenlund
2014). Spørgsmålet er, hvem der skal tage initiativet og betale for, at regionen bliver markedsført. Det er en opgave, som deltagerne ikke følte lå på deres skuldre.
En anden alternativ afsætningskanal er den offentlige sektor såsom lokale kommuner og regionen, samt institutioner som alderdomshjem, plejehjem, daginstitutioner, hospitaler, folkeskoler og andre offentlige arbejdspladser. Disse burde efter flere deltageres mening også prioritere
at købe lokale varer (Knuthenlund 2014, Dragsholm 2013). En deltager har lavet en aftale med
en grossistvirksomhed, som leverer til skoler og andre offentlige institutioner (SuperGastro
2013). Der er ingen tvivl om, at en systematisk indkøbspolitik af lokale fødevarer i den offentlige sektor ville stimulere væksten i dette marked ganske betydeligt, men der er naturligvis
også økonomiske hensyn, da lokalt producerede fødevarer kan være dyrere end industrielle,
samt konkurrencehensyn såsom opretholdelse af et frit og lige marked i EU.
En tredje alternativ afsætningskanal, som blev nævnt, er ”livsstilsbutikker” (Kulinarisk Sydfyn
2013). Denne type butikker handler typisk med luksusvarer såsom tøj og boligindretning, og
de har dermed allerede fat i et vigtigt kundesegment for lokale fødevarer. Dog kan der være
praktiske og administrative udfordringer ved at skulle tage fødevarer ind i sortimentet, og
der er også begrænsninger for, hvilke typer fødevarer der ville egne sig til denne salgskanal
(typisk lukkede langtidsholdbare produkter).
119
120
GRO Markedsundersøgelse
Et fjerde alternativ for afsætning af lokal mad er allerede iværksat visse steder, men dog
endnu meget sporadisk. Det drejer sig om lokal- eller regionsbutikker, som primært
specialiserer sig i fødevarer fra et bestemt område. Her er der en vigtig diskussion som
foregår blandt deltagerne, nemlig om denne skal ligge i lokalområdet, hvori produkterne
tilvirkes, eller om den i stedet skal ligge der, hvor kunderne er. Smagen af Bornholm i
Torvehallerne i København er et eksempel på det sidste, mens Præstø Madmarked er
et eksempel på det første. SuperGastro i Odense kan siges at være en mellemløsning,
da de forhandler fynske varer, men er placeret i et shoppingcenter i Odense. Kulinarisk
Sydfyn fortæller, at de har prøvet at placere en ’Smagen af Fyn’ butik i centrum af
Odense, men det har vist sig at være en svær placering, da folk ikke kommer ind til
centrum for at købe lokale madvarer. De overvejer nu en placering i København og er
ved at finde funding til at åbne en i Torvehallerne, men har udfordringer i forbindelse
med logistik (Kulinarisk Sydfyn 2013). Hvis regionsbutikken placeres udenfor regionen,
kommer der en transportopgave, som skal løses.
Endelig er der en femte alternativ afsætningskanal, nemlig nethandel. Eksempelvis vil
SuperGastro øge deres handel på nettet, gerne i hele landet (SuperGastro 2013). Visse
andre, såsom Mineslund, sælger allerede i stor grad via internettet (Mineslund 2013). Dette
er en mulighed, som potentielt kan give adgang til et større kundegrundlag, men det kan
også give logistiske udfordringer.
Ofte afsættes lokal mad gennem en kombination af flere afsætningskanaler og der opstår
en synergi mellem disse. Eksempelvis på Bondens marked kommer nogle stadeholdere kun
en enkelt gang, men dem der kommer der jævnligt, ved, at det er ”det lange seje træk” som
skaber vækst i salget (Bondens Marked 2013). De fleste af disse stadeholdere har gårdbutikker hjemme, og de oplever også øget salg hjemme i butikken, når de har været med på
markedet (Bondens Marked 2013). Visse mulige synergier har man dog fravalgt på dette
marked, som for eksempel at blande de lokale fødevarer med andre typer lokale produkter.
De vil ”holde den rene linje” – og brugskunst får derfor nej til at deltage som stadeholdere,
da maden skal være i fokus og trækplaster (Bondens Marked 2013).
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Overordnet set står aktørerne på lokalmadsområdet overfor nogle store udfordringer, og der
opstår nemt en rollesplittelse, hvor hver enkelt aktør skal bære en række forskellige roller
samtidigt. For det første kommer lokalproducenter nogle gange til at være markedsførere
for deres region samtidigt med, at de er markedsførere for sig selv. Men der opstår også en
rollesplittelse i deres egen rolle, hvor de for eksempel skal kunne være primærproducenter
og være sælgere i en oplevelsesøkonomisk sfære, og samtidigt skal de være vognmænd,
der klarer logistikken – og hertil kommer i nogle tilfælde også rollen som turistmagnet og
destination både hjemme og på messer. De oplever, at det er vanskeligt at skulle være
ekspert på så mange områder samtidigt. Nogle vil gerne kunne opfylde alle rollerne, men
mangler tid (Knuthenlund 2014, Præstø Madmarked 2014)
Kort opsummering
De alternative afsætningskanaler er
•
Eksport til udlandet
•
Den offentlige sektor
•
Livsstils- og specialbutikker
•
Lokal- og regionsbutikker
•
Nethandel
Uanset hvilke salgskanaler man bruger, er det vigtigt at vedblive med at bruge salgskanalerne, så de også kan professionaliseres og forbedre sig. Det er også vigtigt at holde et
”rent produkt” og ikke blande lokale fødevarer sammen med for mange andre lokale produkter. Og producenterne står ofte over for at skulle være markedsførere af et lokalområde
eller en hel region, hvilket er en rolle, de hverken kan eller vil løfte alene. Her efterlyses også
en langt mere aktiv rolle fra det offentliges side. Dette vil understøtte den værdiskabende
oplevelsesøkonomi, hvori lokal mad kan spille en central rolle med den rigtige støtte.
121
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Afslutning
Denne markedsundersøgelse afspejler kun de erfaringer og oplevelser som et udvalgt antal
aktører har i forbindelse med lokal mad. Alligevel afslører den nogle væsentlige synspunkter
og erfaringer som viser både motivationen og vilkårene for at være i ”branchen” for lokal
mad. Noget som var fælles for alle deltagere var en idealisme omkring produktionen og en
stolthed over produkternes høje kvalitet.
Men deltagerne står også overfor en række store udfordringer. En del af dem har det til
fælles med andre små producenter og salgssteder. Dette gælder for eksempel den økonomiske usikkerhed ved at have med små mængder at gøre. Et andet område er de logistiske
udfordringer, både i forbindelse med forsyningssikkerhed i form af store nok mængder
gennem en tilstrækkeligt lang tidsperiode, men også selve transporten af varerne. Mange
aktører er små, og en del er kun i feltet på hobby- eller deltidsbasis, selvom andre lever af
det og har en større produktion.
Der er dog også udfordringer som er specielle for lokal mad. Små produktioner har typisk
mindre udstyr til for eksempel at beskytte sig mod frost i utide (i modsætning til industrielle
drivhusgartnerier). Derfor kan en høst slå fejl og enten blive af en anderledes karakter eller
helt udeblive, og dette skaber bølger op gennem hele værdikæden og skaber udfordringer
for alle aktører. Lokal mad bærer også præg af at eksistere som para-industrielt fænomen,
og dermed skulle konkurrere med den industrielt producerede mad. Sidstnævnte kan ofte
produceres billigere og dermed til lavere priser for mellemled og slutforbrugere. Dette kan
dog have store konsekvenser for både kvalitet og påvirkning af naturen lokalt og globalt.
Der er en stor velvilje blandt deltagerne til at gøre lokal mad økonomisk bæredygtigt, og
dermed at kunne tilbyde et reelt alternativ til den industrielle mad. Dog efterlyses i høj grad
hjælp fra det omgivende samfund til at udvikle dette marked. På den ene side har en del
deltagere ønsker til større afsætningsmuligheder, men på den anden side fortæller mange
også, at de slet ikke kan følge med efterspørgslen. Der er uden tvivl en meget stor efterspørgsel på lokal mad blandt forbrugerne, men især tilgængelighed kan være en udfordring.
123
124
GRO Markedsundersøgelse
Det er også et spørgsmål, hvor stor en del af danskernes kost lokal mad kan blive. For
nogle producenter, distributører, salgssteder og slutkunder måtte den lokale mad godt overtage helt og fjerne den industrielle mad fra fødevaresystemet. For andre udgør den kun en
lille men interessant del af kosten, som især serveres ved særlige lejligheder. For en del ligger niveauet midt i mellem. Det er således ikke nødvendigvis intentionen, at lokal mad skal
overtage den industrielle mads rolle, men kan i lige så høj grad være, at den skal supplere
den traditionelle mad. Der vil alligevel altid være fødevarer, som ikke på nogen miljømæssig
eller økonomisk bæredygtig måde kan produceres lokalt noget sted i Danmark.
Trods dette har lokal mad et meget stort potentiale. Forbrugerne vil have det, producenterne vil lave det og distributører, restauranter, specialbutikker og supermarkeder vil sælge
det. Det er et område præget af idealisme og velvilje, og således er motivationen stor for,
at det skal vokse og spille en langt større rolle i fremtidens samfund, end det gør i dag.
Men det kræver også en indsats fra det offentliges side, og diverse erhvervsaktører såsom
de traditionelle supermarkeder kan også spille en stor rolle i den lokale mads udbredelse.
Enhver forbruger og enhver større virksomhed med en frokostordning kan faktisk medvirke
til at øge og fremme den lokale mad.
Lokal mad i Region Sjælland og i Danmark er endnu et relativt nyt fænomen. Der er ingen
samlende foreninger, definerende kriterier eller identificerende mærkningsordninger for lokal
mad. Men der er stor idealisme og vækst i feltet. Mange producenter, salgsled og forbrugere ønsker, at fænomenet vokser. Om dette kommer til at ske er i høj grad op til de vilkår,
som den lokale mad må eksistere under i fremtiden. En ting er sikkert – det vil blive spændende at følge dets udvikling fremover.
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Bilag 1: Deltagere i
undersøgelsen
KATEGORI: SUPERMARKEDER
SuperGastro: Supermarked, som ligger i
Bondens Marked: Netværk af lokale
Odense og primært – men ikke udelukkende
producenter, som afholder et marked på
– handler med lokale fødevarer fra Fyn.
Gisselfeld og Østerbro om sommeren.
http://www.linkedin.com/company/
http://bm.mono.net/
supergastro
Præstø Madmarked:
Kategori: Fødevarepakker (for
eksempel via internettet)
Supermarkedskæde, som i så vid mulig
Mineslund: Oksekødsproducent på
grad handler med lokale fødevarer og har
Asnæs, som sælger sine varer på hele
direkte kontakt til producenterne. Den er
Sjælland.
startet i Præstø, men har nu udvidet med
http://www.mineslund.dk/
to andre afdelinger, og der er planer om, at
flere skal åbne i løbet af få år.
Københavns Fødevarefællesskab:
http://madmarked.net/
Forbrugerfællesskab, som indkøber og
pakker fødevarer fra lokale producenter til
KATEGORI: LOKALE
MARKEDER
de forbrugere, som er medlemmer af fæl-
Farmers marked: Marked med lokale
http://kbhff.dk/
lesskabet. Har også sociale arrangementer.
producenter. Finder sted i Sorø og Tåstrup
http://farmersmarketsoroe.blogspot.
KATEGORI: GÅRDBUTIKKER
MED MERE
dk/2013/01/datoer-2013.html
Dalsbakkegård: Pølsemager og kødpro-
primært i sommerperioden.
ducent i Odsherred, sælger også produkter
Kulinarisk Sydfyn: Netværk af lokale pro-
på diverse lokalmadsmarkeder.
ducenter på Sydfyn.
http://dalsbakkegaard.dk//
http://kulinarisksydfyn.dk/wp/
125
126
GRO Markedsundersøgelse
Knuthenlund: Gård med omfattende produktion af mælkeprodukter, især oste, som
blandt andet sælges i Irma og eksporteres.
http://www.knuthenlund.dk/
KATEGORI: NETVÆRK AF
PRODUCENTER
Lammefjordens Grøntsagslaug:
Sammenslutning af grøntsagsproducenter i Lammefjordsområdet, som
blandt andet sælger sine varer i diverse
supermarkedskæder.
http://www.lammefjorden.dk/
Smag På Nordsjælland/Viventes:
Sidstnævnte står bag netværket,
som består af diverse producenter i
Nordsjælland.
http://www.smagpaanordsjaelland.dk/
KATEGORI: CATERING OG
RESTAURANT
Rødder: Tre kokke på Lolland-Falster, som
blandt andet specialiserer sig i at bruge
lokale ingredienser
http://rodder.dk/
Dragsholm: Slot med gourmetrestaurant
som blandt andet bruger mange lokale
varer i deres madlavning.
http://www.dragsholm-slot.dk/da/
restaurant-slotskkkenet
KATEGORI: GROSSIST
Inco: Fødevaregrossist i kødbyen i
København, som blandt leverer til mange
aktører i restaurationsbranchen.
http://www.inco.dk/
GRO ’Grønne Regionale Madoplevelser’
Bilag 2: Interviewguide
Kvalitative erfaringer i hvordan det nu bliver
Købsgrunde
produceret, distribueret og solgt
Hvilke bevæggrunde er det dit indtryk,
at der er for at købe lokal mad blandt
Generelt
kunderne?
Hvad hedder du?
Er det tilfældigt, at de køber det? Eller er
Hvilken virksomhed kommer du fra?
det med vilje?
Hvad laver virksomheden/hvilken type virk-
Hvorfor køber de det? Er det idealisme?
somhed er det?
Hvilke grunde har eventuelle leverandører
Hvorfor gik du/I ind i området omkring lokal
for at producere lokal mad? Er det idea-
mad?
lisme? Eller af økonomiske årsager?
Hvad er ”lokal mad” for dig? Forbinder du
for eksempel Samsø kartofler med lokal
Udfordringer og muligheder
mad?
Hvilke udfordringer mener du, der er lige nu
for at afsætte mere lokal mad?
Afsætning
I forholde til leverandører?
I hvor høj grad afsætter du mad som lokal
I forhold til aftagere?
mad?
Hvilke ønsker/behov har du brug for bliver
Hvad er dine erfaringer med at afsætte lokal
opfyldt for at kunne afsætte mere lokal
mad i regionen?
mad?
Er det noget, du gør?
Hvordan?
Madkultur og madkompetencer
Hvad sælger du?
Hvad og hvor meget ved kunderne om
Til hvem?
produkterne?
Hvem er typisk dine kunder?
Er det folk, der laver meget mad?
Hvad er dine erfaringer i forhold til eventu-
Går de op i det?
elle leverandører?
Hvad er dine erfaringer i forhold til
forbrugere?
127
128
GRO Markedsundersøgelse
Lokal mad som hverdagsmad
Hvilke erfaringer har du med integrering af
lokal mad i hverdagsmaden?
TENDENSER
FREMADRETTET
PÅ OMRÅDET
Køber folk det til hverdag eller kun til specielle lejligheder?
Forventninger til fremtiden
Hvordan tror du det bliver i fremtiden?
Synliggørelse af lokal mad
Hvilke tendenser ser du på markedet?
Hvad og hvor meget kommunikerer I, at det
er lokale produkter?
Potentiale
Hvordan kommunikerer I det? Skiltning?
Hvilket syn har du på potentialet for at øge
Nettet? Andet?
salget af lokal mad? Hvad der skal til for at
Hvornår forbinder I ”lokal” med produktet?
dette kan ske?
Hvilke ønsker til tiltag (eller andet) for at
Økonomi
sikre/øge afsætning af lokal mad har du?
Er prisen højere på lokale produkter?
Hvilke mulige alternative afsætningskanaler
Kan det betale sig for jer at sælge lokal
er der? Kan du afsætte det på anden måde
mad?
eller til andre?
Har I en prisstrategi omkring lokal mad?
Hvordan tackler I logistikken? Mængder,
transport, og så videre?
gro
grønne regionale madoplevelser
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Vi investerer i din fremtid