1. No category

fremtiden starter her...
En styrket arkitektbranche
DETAILHANDLEN
i et strategisk samarbejde
–Perspektiver
FRA VARER
TIL VÆKST
med Dansk Erhverv
DANSK ERHVERV, maj 2014
AF KONSULENT MALTHE MUNKØE,
CAND.SCIENT.POL, MA, MA, OG
POLITISK KONSULENT MARIE LOUISE THORSTENSEN,
CAND.SCIENT.POL
denne publikation er et uddrag af den større
analyse, ‘detailhandlen – fra varer til vækst’,
som kan findes på www.danskerhverv.dk
FORORD
Købmænd og handelsmænd har altid været afgørende for Danmarks velstand. I mere end tusind år har danskerne været kendt
som driftige købmænd, der besøgte fjerne himmelstrøg for at
handle og finde nye muligheder for indtjening. Også i dag er de
driftige købmænd i engros- og detailhandlen med til at sikre vores velstand. Varesortimenterne bliver hele tiden udvidet med
nye produkter og varer fra nær og fjern, som danske forbrugere
ikke anede eksisterede, men som gør deres liv lettere eller mere
spændende. Ændringer i kundernes præferencer og indkøbsvaner opfanges af detailhandlen, som tilpasser sortiment og udbud
derefter, og effektive logistik- og lagersystemer sikrer, at varerne
transporteres hurtigt over store afstande, og bevarer varerne friske og indbydende for kunderne.
Handlen har til alle tider haft de bedste vilkår, når de politiske
beslutningstagere har anerkendt, at landets økonomi er afhængig af driftige handelsfolk. Det er imidlertid en forståelse, som i
dag for ofte tilsidesættes af en kortsigtet politisk prioritering af
at rejse et statsligt provenu gennem høje skatte- og afgiftssatser.
Dertil kommer regler og regulering, som i nogle tilfælde er unødigt besværlige og ressourcekrævende. Det øger omkostningsniveauet, der medfører højere priser for forbrugerne og skaber
grobund for øget grænsehandel, illegal handel og e-handel i udlandet, hvilket igen koster både arbejdspladser og vækst i Danmark. Der er derfor behov for politisk at tænke mere langsigtet
og prioritere vækst på sigt snarere end provenu hér og nu. Dette
indebærer, at hele skatte- og afgiftsstrukturen samt erhvervslivets rammevilkår skal gennemtænkes, så det er attraktivt at drive virksomhed i Danmark. Konkurrencedygtige virksomheder er
afgørende for Danmarks vækst, velstand og velfærd.
Detailhandlen har ikke kun betydning for samfundsøkonomien.
Detailhandlen er også arbejdsgiver for et stort antal mennesker,
ligesom branchen er med til at sikre, at forbrugernes dagligdag
hænger sammen. Danmark er kendetegnet ved en butiksstruktur, hvor butikkerne tilbyder et bredt sortiment i kort afstand for
de fleste danskere, ligesom detailhandlen gør meget for at sikre
tilfredse kunder og gode forbrugerforhold. Mange butikker tilbyder lange åbningstider, god kundeservice, udstrakt bytteservice,
mulighed for at hæve kontanter uden gebyr eller for at afhente
pakker og medicin, ligesom det danske pantsystem er baseret på
detailhandlens aktive medvirken.
Moderne detailhandelsvirksomheder konkurrerer nemlig ikke
bare på pris. De konkurrerer også i høj grad på at være innovative, opspore nye trends, levere god service og på at afkode forbrugernes indkøbsmønstre og behov for derved at tiltrække kunder.
Med denne analyse ønsker vi at sætte fokus på det store bidrag,
handelsvirksomhederne yder til Danmarks økonomiske vækst og
forbrugernes velfærd og dermed hvorfor, det er vigtigt for Danmark, at detailhandlen sikres gode rammevilkår og derigennem
konkurrenceevne. Desuden peger vi på, hvilke forudsætninger
og forandringer der skal til, for at dansk detailhandel kan opnå
sit fulde potentiale og i fremtiden stå endnu stærkere i den internationale konkurrence. God læselyst!
Laurits Rønn
Henrik Hyltoft Direktør
Markedsdirektør
FORORD3
EXECUTIVE SUMMARY
5
DETAILHANDLENS VÆRDIKÆDE
8
DETAILHANDLEN – EN NØGLESEKTOR I DANMARK
10
DETAILHANDLEN – EN BRANCHE FOR ALLE
12
VÆKST GENNEM INTERNATIONALISERING
14
DEN DANSKE FORBRUGER
16
DETAILHANDLEN TILPASSER SIG
18
GRÆNSEHANDEL OG ILLEGAL HANDEL
20
E-HANDLEN I VÆKST
22
EN ENDNU STÆRKERE DETAILHANDEL
24
EXECUTIVE SUMMARY
Detailhandlen er en nøglesektor for Danmark og dansk økonomi.
Branchen fungerer som bindeled mellem producenter fra hele verden og de danske forbrugere og er en væsentlig brik i dansk økonomi i forhold til at skabe vækst, arbejdspladser og provenu til statskassen. Detailomsætningen beløb sig til ca. 310 mia. kr. i 2013.
Detailhandlen – en stor arbejdsplads i Danmark
Der er godt 220.000 arbejdspladser i detailhandlen. Dermed ligger hver 12. arbejdsplads i Danmark i detailhandlen, svarende til
hver 8. private arbejdsplads. Derudover bidrager detailhandlen
med et markant statsligt provenu gennem indkomstbeskatning
af lønninger og afregning af moms og afgifter. Branchen vurderes at indbringe statskassen ca. 15 mia. kr. årligt i indkomstskat
af de ansattes løn og sikrer, at ca. 77 mia. kr. årligt bliver indbetalt i moms.
Et kendetegn ved detailhandlen er, at branchen rekrutterer sine
ansatte meget bredt. Detailhandlen tilbyder gode job til personer, der foretrækker en mere praktisk indgang til arbejdslivet,
og det er samtidig en branche med gode og hurtige karrieremuligheder med både økonomisk og personalemæssigt ansvar. Det
er således ikke unormalt, at man i en ung alder kan avancere og
få et stort ansvar som fx butikschef. En stor del af de ansatte er
yngre, ufaglærte eller har en relativt kort uddannelse. Detailhandlen er derfor ofte et sted, hvor unge får deres første erfaringer med arbejdsmarkedet, eksempelvis inden de tager en videregående uddannelse. Andelen af indvandrere og efterkommere
af indvandrere er ligeledes relativt høj i detailhandlen, idet 6,6
pct. af de ansatte har en indvandrerbaggrund fra et ikke-vestligt
land. Dermed er detailhandlen en nøglesektor for Danmark –
ikke kun i kraft af sin økonomiske betydning, men også fordi den
tilbyder ansættelse til et bredt udsnit af befolkningen.
DETAILHANDLEN – FRA VARER TIL VÆKST / Dansk Erhverv
Innovation, internationalisering og effektiv
logistik skaber merværdi
En vigtig del af detailhandlens værdiskabelse sker via et omfattende distributionsnet og et effektivt lager- og logistiksystem, så
lageromkostningerne holdes nede, samtidig med at der altid er
varer på hylderne. Desuden skaber detailhandlen værdi for danskerne, når branchens repræsentanter og samarbejdspartnere
afsøger mulighederne hos producenter i hele verden for at finde
nye eller bedre produkter og forhandler priser med leverandørerne for at sikre så billige varer som muligt. Dette er med til at
sikre lavere omkostninger for detailhandlen og derved gøre det
muligt at tilbyde forbrugerne varer til attraktive priser.
Innovation er ligeledes et vigtigt element i forretningsstrategien for
de fleste detailhandlende. Er man i stand til at identificere et nyt
produkt, der får succes hos forbrugerne, kan det danne grundlag
for god indtjening. Mange af de virksomheder, der er spiret frem og
har oplevet fremgang trods krisen, er dem, der har haft held med et
nyt forretningskoncept eller sortiment. Desuden er detailhandlen,
ligesom mange andre brancher, afhængig af at kunne forudsige eller hurtigt tilpasse sig nye forbrugertrends og forbrugsmønstre.
Derfor sker der løbende en række forskydninger i forskellige dele
af detailhandlen. Eksempelvis har danskerne valgt at købe flere
dagligvarer i discountbutikker, som givetvis på grund af krisen
oplever stigende omsætning, mens andre dagligvarekoncepter
har oplevet tilbagegang. Samtidig foregår der løbende brancheglidninger. I dag kan forbrugerne, ud over fødevarer og dagligvarer, også købe bl.a. elektronik, bøger og tøj i dagligvarebutikkerne. Ligeledes sælges en række varetyper i stigende grad også i
andre typer butikker end i de specialiserede forretninger, fx sælges legetøj ikke kun i legetøjsforretninger, men også hos fx boghandlere, elektronikforhandlere, i dagligvarehandlen og online.
Netop e-handlen har vundet indpas i Danmark som endnu en
salgskanal, forbrugerne kan benytte sig af. Det er ikke en simpel
øvelse at opgøre den samlede e-handel, men Dansk Erhverv har
5
Detailhandlen – binder forbrugere og varer sammen
estimeret e-handlen til at udgøre ca. 69 mia. kr. i 2013. Dermed
udgør e-handlen knap 8 pct. af danskernes samlede privatforbrug, når der ses bort fra boligudgifter.
Højt omkostningsniveau og hård konkurrence
Der er hård konkurrence om forbrugernes gunst i den danske detailhandel. Det forhold, at detailomsætningen fortsat er nedadgående efter flere år med krise, afspejler usikkerheden i kølvandet
på den sydeuropæiske statsgældskrise og en mere generel usikkerhed om den fremtidige makroøkonomiske udvikling. Samtidig
er den danske detailhandel presset af et meget højt omkostningsniveau som følge af især et højt løn-, skatte- og afgiftsniveau, der
er med til at presse omsætning og arbejdspladser ud af landet.
Det høje danske omkostningsniveau afspejler sig i en omfattende
grænsehandel, ikke mindst med nydelsesmidler i Tyskland. Konsekvensen af grænsehandlen er, at staten går glip af et årligt provenu på ca. 3,8 mia. kr., mens der på den tyske side af grænsen er
en overnormal beskæftigelse i detailhandlen på op imod 8.000 arbejdspladser. Desuden har grænsehandlen spredt sig til i stigende
grad også at omfatte en lang række dagligvarer. Så længe de samlede moms- og afgiftssatser er indrettet, så man fra tysk side kun
opkræver 2 kr., hver gang den danske stat opkræver 3 kr., vil dette
tab fortsætte. Desuden foregår der en ikke ubetydelig illegal indførsel og ulovligt videresalg af nydelsesmidler udenom de danske skattemyndigheder. Statskassen anslås at gå glip af op imod 1 mia. kr.
årligt i moms- og afgiftsprovenu som følge af illegalt salg af de mest
gængse nydelsesmidler som øl, sodavand, slik og cigaretter.
En voksende udfordring er desuden den betydelige e-grænsehandel, som skyldes, at mange danskere vælger at e-handle i udlandet
frem for i Danmark. Dansk Erhverv har estimeret, at e-grænsehandlen beløb sig til ca. 14 mia. kr. i 2013. Selvom e-grænsehandlen i et vist omfang skyldes, at store udenlandske netbutikker har
sortimenter, det kan være svært at konkurrere med, så afspejler
det, at omkostningerne ved at drive virksomhed i Danmark er
DETAILHANDLEN – FRA VARER TIL VÆKST / Dansk Erhverv
højere end i udlandet. Et særskilt problem er, at en række udenlandske netbutikker ikke svarer moms i Danmark, selvom de har
en omsætning, der forpligter dem til det. Dansk Erhverv har estimeret, at det koster den danske statskasse mindst en halv milliard
kroner årligt. E-grænsehandlen udgør ca. 20 pct. af den samlede
e-handel fra virksomheder til danske forbrugere. Til sammenligning udgør den fysiske grænsehandel ca. 4,5 pct. af den samlede
fysiske handel i Danmark. I takt med væksten i e-handlen, vil den
danske grænsehandelsudfordring derfor vokse yderligere.
Rammevilkår afgørende for konkurrenceevnen
I lyset af den pressede økonomiske situation, og den stadigt øgede konkurrence fra udenlandske virksomheder, særligt på nettet,
er det afgørende, at den danske detailhandel sikres gode rammevilkår, så det er muligt at drive konkurrencedygtige virksomheder i Danmark. Helt overordnet er der behov for mere ro omkring virksomhedernes rammebetingelser. Nye regler og lovkrav
virker ikke blot fordyrende, men er også ressourcekrævende, da
det kræver ekstra administration for virksomhederne at sætte sig
ind i reglerne og ændre arbejdsgangene. Det er desuden afgørende, at fælles EU-regler implementeres ensartet og effektivt i alle
EU-lande, så virksomhederne har lige konkurrencevilkår.
Så længe Danmark vælger at fastholde nogle af verdens højeste
forbrugsafgifter, vil det som minimum være nødvendigt med en
langt mere udbygget og effektiv kontrol for at inddæmme svindel
og illegalt salg uden om det danske moms- og afgiftssystem. Mest
effektfuldt og hensigtsmæssigt vil det dog være at gribe fat om nældens rod og bringe det danske omkostningsniveau, herunder især
afgiftsniveauet, ned på et leje, der modsvarer de lande, vi normalt
sammenligner os med. Kun på den måde får den danske detailhandel mulighed for at konkurrere på lige vilkår med udenlandske
virksomheder, til gavn for vækst, velstand og velfærd i Danmark.
Denne publikation er et uddrag af den større analyse, ‘Detailhandlen – fra varer til vækst’, som kan findes på www.danskerhverv.dk
7
DETAILHANDLENS VÆRDIKÆDE
Afsøger markedet for nye produkter og trends
•Finder nye varer, der kan gøre livet lettere eller mere interessant for forbrugerne,
eller tilfredsstiller nye behov
Er innovative og efterkommer forbrugernes præferencer og ønsker
• Følger markedet, så nye ønsker fra forbrugerne hurtigt afspejler sig i nye varer på hylderne
• Er innovative, opsporer trends og udvikler nye butiks­koncepter, som kan tiltrække kunder
Sikrer standarder og forhandler priser og vilkår
• Sikrer, at importerede varer lever op til standarder og krav i Danmark og EU
• Presser producenternes priser til gavn for forbrugerne
Sikrer logistik og distribution
• Sikrer, at varerne kommer hurtigt frem til kunder og butikker
• Sikrer friske varer på hylderne tæt på forbrugerne
Præsenterer nye varer i forretningen
• Giver kunderne en god oplevelse, fx med smagsprøver, reklamekataloger, sørger for at
butikken er overskuelig og behagelig at købe ind i samt rådgiver om produkter
Tilbyder andre ydelser
• Mange butikker tilbyder, ud over deres eget sortiment, en række services, som letter
danskernes dagligdag, fx postfunktion, medicinudlevering, billetsalg, børnepasning,
pantsystem, lange åbningstider og mulighed for at hæve kontanter
Service efter salg
• Afhængig af det konkrete produkt yder butikkerne efter salget opfølgende service, behandler
reklamationer, reparerer eller erstatter defekte varer og leverer dem tilbage til producenten.
I nogle tilfælde tilbyder butikkerne også at bytte varen, hvis kunden har fortrudt et køb
8
DETAILHANDLEN – FRA VARER TIL VÆKST / Dansk Erhverv
Detailhandlen er en afgørende vækstfaktor i dansk økonomi og
spiller en nøglerolle for samfundet som helhed. En del af dette
oplever danskerne tydeligt, når de som kunder træder ind i en
butik og ser varesortimentet og møder ekspedienterne. Men en
stor del af det, der går forud for købsoplevelsen, foregår bag kulisserne og lever et mere skjult, men ikke desto mindre særdeles
vigtigt, liv. Detailhandlen sørger for, at logistikken er i orden, så
der hele tiden er fyldt op på butikshylderne af alt fra mælk over
tøj til skruetrækkere og fladskærms-tv, så kunderne kan få præcis
det, de efterspørger. Mange detailhandelsvirksomheder er samtidig tilgængelige via flere forskellige salgskanaler, så kunderne selv
kan bestemme, om de foretrækker at gå ud og få en oplevelse og
personlig service ved at handle i en butik, eller om de hellere vil
sidde hjemme i sofaen med deres smartphone, tablet eller pc og
bestille varer på nettet og få det bragt hjem til døren.
Detailhandlen forstår at tilpasse sig til kundernes ønsker og
behov og tilbyder en bred vifte af varer, oplevelser og services.
Nogle butikker fokuserer på, at kunderne kan få de billigste discountprodukter, andre på luksusvarer, nogle på, at det skal være
‘Danish Design’ og andre på, at det skal have et eksotisk tilsnit.
Nogle butikker lægger vægt på, at indkøb skal gå hurtigt og andre
på, at kunden skal have en oplevelse sammen med deres shopping. Det er afgørende for detailhandlen at være innovative,
opspore trends, finde nye varer eller udvikle nye butikskoncepter, som kan tiltrække kunder. Udbredelsen af e-handel og mobilhandel, scan-selv stande, sanseoplevelser via dufte, musik og
visuelle indtryk, introduktionen af indkøbskurve med hjul samt
udviklingen af kædernes egne mærker for dagligvareprodukter
er blot eksempler på innovation i branchen, der gør det lidt lettere, mere indbydende og spændende for kunderne at handle.
DETAILHANDLEN – FRA VARER TIL VÆKST / Dansk Erhverv
Danmark har en tæt butiksstruktur med mange butikker og
stor geografisk spredning, så langt de fleste danskere har indkøbsmuligheder i deres umiddelbare nærområde. Det er ikke
mindst en fordel for personer uden bil, travle børnefamilier og
gangbesværede, og giver let adgang til mindre indkøb. En række
butikker tilbyder desuden en række ekstra services såsom udlevering af medicin, postfunktion, billetsalg, børnepasning, pantsystem, lange åbningstider og mulighed for at hæve kontanter
uden gebyrer. Kort sagt er detailhandlen dér, hvor kunderne er,
og tilbyder det, kunderne efterspørger.
DETAILHANDLEN BINDER FORBRUGERE OG VARER SAMMEN
Den danske detailhandel binder forbrugere og varer fra både
nære og fjerne dele af verden sammen og sørger samtidig for,
at kunderne får en god indkøbsoplevelse i (net-) butikken. Men
inden forbrugerne lægger varerne i kurven, er der foregået en
lang proces, hvor virksomheden har fundet de varer, som passer til forbrugernes ønsker og interesser, og hvor de har presset
priserne hos producenter og leverandører så meget som muligt.
Ofte finder detailhandlen nye og spændende produkter, som
danskerne ikke engang var klar over eksisterede. Det hele bindes
sammen af hurtig og omkostningseffektiv logistik, distribution
og markedsføring. Efter købet sørger butikkerne for at reparere,
ombytte eller give pengene tilbage, hvis der er en fejl på varen, eller kunden har fortrudt købet. På den måde skaber detailhandlen
værdi – til gavn for sig selv, for forbrugerne og for samfundet.
9
DETAILHANDLEN
– EN NØGLESEKTOR I DANMARK
Detail
Hotel &
restauration
Andre
erhverv
Kultur, fritid,
& anden service
Finansiering & banker
Engros
Byggeri & anlæg
Information &
kommunikation
Uoplyst
Transport
Ejendomshandel
& udlejning
Industri
Erhvervsservice
Landbrug, skovbrug
& fiskeri
Andel beskæftigede fordelt på brancher
Offentlig sektor
Detailhandlen har stor betydning for både danskernes dagligdag og dansk økonomi som helhed. Branchen sikrer job til et
stort antal danskere og bidrager samtidig med et stort statsligt
provenu i form af indkomstskat fra de ansattes løn samt afgifter
og moms, som pålægges de solgte varer.
Branchen leverer dermed et stort bidrag til samfundsøkonomien, men er samtidig under pres fra flere sider – ikke blot af
krisen og andre makroøkonomiske strømninger, men også af
et massivt prisfald på boligmarkedet, der har gjort et stort indhug i danskernes friværdier og dermed forbrugsmuligheder og
købelyst. Desuden har et fald i den private beskæftigelse, samt
at flere er på overførselsindkomst eller på anden vis er uden for
arbejdsmarkedet, betydet, at folk har færre penge til forbrug.
Dertil kommer et særdeles højt afgiftsniveau, der har medført
markante stigninger i grænsehandlen og den illegale handel, et
generelt højt omkostningsniveau, der har medført en betydelig
e-grænsehandel, samt en række regler og administrative byrder,
der pålægger detailhandlen yderligere udgifter og tidskrævende
administrative opgaver. Dette er, sammenholdt med en meget
lav vækst i BNP, herunder en decideret negativ udvikling af BNP
i 2012 og en BNP-vækst i 2013 tæt på nul, de væsentligste årsager til, at detailomsætningen i Danmark fortsat står i stampe
sammenlignet med vore nabolande.
Detailhandlens nøgletal:
• Der er 220.000 beskæftigede i den danske detailhandel
• Hver 8. arbejdsplads i den private sektor ligger i detailhandlen, svarende til hver 12. arbejdsplads, hvis den offentlige sektor medregnes
• I 2013 var der knap 52.000 butikker i detailhandlen, svarende til 18,3 pct. af alle arbejdssteder
• Detailomsætningen var i 2013 på ca. 310 mia. kr.
• Detailomsætningen i Danmark er faldet siden 2008, mens
mange af de omkringliggende lande er kommet sig oven på
krisen
• Omsætningen i storcentrene er steget fra 34 mia. kr. i 2000
til 52 mia. kr. i 2008 og har stort set fastholdt dette niveau
frem til 2013
• I 2012 sikrede detailhandlen, at statskassen fik et momsprovenu på ca. 77 mia. kr.
• De ansatte i detailhandlen vurderes at have bidraget med
godt 15 mia. kr. i indkomstskat til statskassen i 2012
• Danmark har oplevet kraftigere lønstigninger det seneste årti
end en række af de lande, vi normalt sammenligner os med
• Fra 2000 til 2012 er lønningerne i detail- og engroserhvervene steget med 34 pct.
• Den gennemsnitlige lønomkostning i detail- og engros­
erhvervene i Danmark var ¤ 35 i timen i 2011. Til sammenligning var den ¤ 25 i Tyskland og ¤ 16 i Storbritannien
• Overskudsgraden i detail- og dagligvarehandlen var henholdsvis 2,3 pct. og 1,4 pct. i 2011. Det er betydeligt lavere
end i industrien og i andre private byerhverv
• Detailhandlen har som følge af krisen oplevet et fald i antal præsterede timer på 7 pct. fra 2008 til 2012. Det er lidt
mere end i samfundsøkonomien som helhed
DETAILHANDLEN – FRA VARER TIL VÆKST / Dansk Erhverv
11
DETAILHANDLEN
– EN BRANCHE FOR ALLE
78 %
– har folkeskole/
erhvervsuddannelse
12
6,6 %
6%
– er indvandrere
– har en videregående
uddannelse
DETAILHANDLEN – FRA VARER TIL VÆKST / Dansk Erhverv
Sammenlignet med mange andre brancher er rekrutteringen til
detailhandlen meget alsidig. Der stilles ikke formelle krav om
uddannelse til mange af jobfunktionerne, men der lægges vægt
på personlige evner til at være serviceorienteret og kunne omgås
kunder. Med denne alsidige rekruttering opfylder detailhandlen
en vigtig samfundsrolle. Mange unge får desuden deres første
møde med arbejdsmarkedet via et job i detailhandlen, ligesom
der er mulighed for at gøre hurtig karriere og få lederansvar. Det
er en branche, der belønner praktisk indsigt og kunnen, servicemindedhed samt evnen til at skabe resultater.
Nøgletal for detailhandlens ansatte:
• 57 pct. af de ansatte i detailhandlen er kvinder, mens 43
pct. er mænd
• Detailhandlen har en social profil med en række jobfunktioner og fleksibilitet for personer, der har en lidt sværere
adgang til arbejdsmarkedet end de fleste
• Branchen beskæftiger mange faglærte og ufaglærte. I alt
har 78 pct. af de ansatte i dagligvarehandlen folkeskolen
eller en erhvervsuddannelse som højeste uddannelsesniveau, mens det gælder 70 pct. af de ansatte i den specialiserede detailhandel
DETAILHANDLEN – FRA VARER TIL VÆKST / Dansk Erhverv
• Detailhandlen uddanner også selv mange af deres ansatte.
I 2013 var der knap 4.300 praktikpladser i detailhandlen.
Antallet af praktikpladser har været rimeligt stabilt siden
2000. Desuden efteruddanner branchen mange af sine ansatte
• Samlet set har 8,5 pct. af de ansatte i dagligvarehandlen
indvandrerbaggrund fra et ikke-vestligt land, mens det
samme gælder 4,9 pct. i den specialiserede detailhandel
• I gennemsnit er 6,6 pct. af de ansatte i detailhandlen indvandrere, mens andelen i den private sektor i gennemsnit
er noget lavere; 4,5 pct.
• Detailhandlen er kendetegnet ved at have mange unge ansat. Mere end halvdelen er højst 30 år. I detailhandlen med
fødevarer er næsten halvdelen højst 20 år
• Andelen af beskæftigede over 50 år er til gengæld lav, kun
14 pct., når man ser på den samlede detailhandel
13
VÆKST GENNEM
INTERNATIONALISERING
36 %
– af de danske
netbutikker sælger
til udenlandske kunder
21 mia. kr.
– har danskerne
sparet pga. import
26 mia. kr.
– modeeksporten i 2012 var på
niveau med svineeksporten
9.735 butikker
– havde danske kæder i
udlandet i 2012
Den danske detailhandels værdikæde er i høj grad internationaliseret og påvirket af internationale forhold, idet varer i vid udstrækning købes fra producenter og engrosvirksomheder rundt
om i hele verden. Ved at afsøge internationale markeder skaber
detailhandlen mulighed for nye og billigere produkter. Når danske virksomheder har succes med at oprette butiksfilialer i udlandet, skaber det desuden grobund for vækst og arbejdspladser
i Danmark, hvor mange detailkæder vælger at fastholde en del af
de centrale funktioner, der er nødvendige for at lede en international koncern.
• Varetyper, der sælges i detailhandlen, er vigtige eksportvarer. Den samlede danske eksport af modevarer udgjorde
godt 26 mia. kr. i 2012, hvilket til sammenligning er på niveau med svineeksporten
Internationalisering i detailhandlen:
• Antallet af danske kæders butikker i udlandet stiger. I 2007
var der 7.704 danske butikker i udlandet, mens tallet blot
fem år senere, i 2012, var 9.735 butikker. Det er en fremgang på 26 pct. på blot fem år
• Med e-handlen har detailhandlen endnu en platform, hvor
de kan gøre sig gældende internationalt. Mere end hver
tredje danske e-handelsvirksomhed har salg til kunder i
udlandet
• Priserne på udenlandske varer er steget væsentligt mindre end på dansk-producerede varer de senere år. I den
forstand kan danske husstande siges at have sparet knap
21 mia. kr. i 2013 som følge af importen af varer i forhold til,
hvis varerne var købt hos danske producenter
• De tre største danske kæder i udlandet har tilsammen åbnet mere end 1.350 butikker i udlandet fra 2009 til 2012
DETAILHANDLEN – FRA VARER TIL VÆKST / Dansk Erhverv
15
DEN DANSKE FORBRUGER
Privatforbruget
har stabiliseret sig
– omkring
2006-niveau
Nedtur
på boligmarkedet
– reducerer
købelysten
Discountbutikker
i vækst
– pga. krisen
Lav
forbrugertillid
under krisen
– men tegn på
bedring
Husholdningerne
sparer mere op
– i 2009-2012
7,5 %
Detailhandlen er en meget konjunkturfølsom branche, idet omsætningen i detailhandlen er afhængig af forbrugernes økonomiske råderum og købelyst, som igen er påvirket af makroøkonomiske strømninger. Derfor lider branchen under den fortsat
lave forbrugertillid og følgerne af nedturen på boligmarkedet i
kølvandet på den økonomiske krise. Sideløbende med de overordnede økonomiske konjunkturer påvirkes detailhandlen af nye
forbrugertrends. Virksomhederne skal derfor være innovative, så
de hele tiden er attraktive for forbrugerne.
De makroøkonomiske tendenser i samfundsøkonomien er fortsat relativt negative, hvilket smitter af på forbrugertilliden. Er
forbrugertilliden lav, påvirker det købelysten og privatforbruget negativt. Forbrugertilliden faldt markant i kølvandet på finanskrisen i 2008. Den blev efterfølgende delvist genoprettet,
indtil den europæiske statsgældskrise gjorde sin entré på den
makroøkonomiske scene i et såkaldt ‘double dip’. I 2013 er der
sket en stigning i forbrugertilliden, hvilket vidner om optimisme
blandt forbrugerne, der dog ikke slog igennem på detailomsætningen.
Rundt om den danske forbruger:
• Forbrugertilliden steg markant i 2013 efter længe at have
været præget af den generelle usikkerhed, som den sydeuropæiske statsgældskrise og den generelle økonomiske
situation har forårsaget
DETAILHANDLEN – FRA VARER TIL VÆKST / Dansk Erhverv
• Hustandenes opsparingsandel er steget fra 4,6 pct. i perioden 2005-2008, dvs. før krisen ramte, til gennemsnitligt 7,5
pct. i kriseårene 2009-2012
• Nedturen på boligmarkedet har været kraftigere end i
mange andre EU-lande
• Den voldsomme nedtur på boligmarkedet har betydet, at
mange hustandes købekraft er blevet reduceret, og mange føler sig økonomisk pressede. Dette begrænser købelysten
• Samlet set er de danske forbrugere afventende og efterspørgslen lav. Imidlertid er der, for så vidt angår privatforbruget, på mange måder tale om en tilbagevenden til normaltilstanden før højkonjunkturen i 2007
• Danske forbrugere er tilbudsjægere, og sammenholdt med
en relativt lav forbrugslyst har det givet discountbutikkerne gode vækstbetingelser
• Centrale forbrugertrends i detailhandlen er vækst i ehandlen, prisbevidste forbrugere, større fokus på at købe
brugt frem for nyt, fokus på miljøvenlige, sunde og socialt
ansvarlige produkter, efterspørgsel på ‘convenience’ produkter, bedre informerede og mere magtfulde forbrugere
via brugeranmeldelser, sociale medier, mv.
17
DETAILHANDLEN TILPASSER SIG
Sportsforretninger:
Discountforretninger:
+6 %
+18 %
Supermarkeder:
Boghandlere:
-6 %
-6 %
Selvom detailhandlen samlet set har oplevet tilbagegang efter
højkonjunkturen, der toppede i 2007, er der væsentlige forskelle
mellem delbrancher. Samtidig opstår der løbende brancheglidninger. I dag kan forbrugerne – ud over fødevarer og dagligvarer
– også købe fx computere, bøger og tøj i supermarkedet, ligesom
der ofte er en glidende overgang mellem hvilke varer, der forhandles hos tv- og radioforhandlere og hos forhandlere af elektriske husholdningsapparater.
Centrale trends og tilpasninger i detailhandlen:
• Detailhandlen har generelt mærket krisen og den lave
forbrugertillid, men samtidig er der sket væsentlige forskydninger mellem delbrancher. Nogle er mere konjunkturfølsomme end andre, og nogle oplever ændringer i
forbrugsmønstre sideløbende med de generelle makroøkonomiske forskydninger
• Der er sket en forskydning, så danskerne køber flere dagligvarer i discountbutikker, mens købmænd og andre dagligvarebutikker har oplevet tilbagegang
DETAILHANDLEN – FRA VARER TIL VÆKST / Dansk Erhverv
• Der er en tendens til brancheglidning, således at nogle udvalgsvarebrancher er begyndt at føre varer, der traditionelt
har været forbeholdt andre brancher, ligesom supermarkeder i stigende grad fører diverse specialvarer. Dertil kommer
den markante vækst i e-handlen. Det kan give nogle brancher fremdrift og sætte andre under pres
• Der foregår en konsolidering i dagligvarehandlen. Mens
andelen af butikker i størrelsesordenen 100-400 m2 er faldet betydeligt, er andelen af butikker på 400-1000 m2 steget. Det skyldes bl.a. liberaliseringen af Lukkeloven
• Innovation er en vigtig del af detailhandlen. Mange detailvirksomheder har skabt vækst og etableret kontakt til
nye kundesegmenter ved fx at anvende sociale medier og
andre digitale muligheder, skabe kundeloyalitetsprogrammer, udvide produktsortimentet, etc.
• Der har udviklet sig et langt tættere samarbejde mellem
detailhandlen og leverandørerne om nye tiltag. Et eksempel er dagligvarekæder, der samarbejder med producenter
om udvikling af nye produkter
19
GRÆNSEHANDEL OG ILLEGAL HANDEL
18 %
20 %
16 %
62 %
20 %
2%
62 %
CHOKOLADE
VIN
1%
26 %
53 %
20 %
SPIRITUS
PRODUKTPRIS
MOMS
PUNKTAFGIFT
EMBALLAGEAFGIFT
Som en konsekvens af, at Danmark historisk har valgt at have et
højt skatte-, moms- og afgiftsniveau, er grænsehandel blevet en folkesport i Danmark. Omkring halvdelen af danskerne bor i en husstand, hvor man grænsehandler mindst én gang om året. De afledte
effekter af afgifterne er især tab af konkurrenceevne, omsætning og
arbejdspladser. Derved mister statskassen paradoksalt nok et anseeligt provenu fra netop moms, skatter og afgifter, når danskerne
grænsehandler. Dertil kommer, at der foregår et betydeligt videresalg af illegalt indførte varer inden for Danmarks grænser.
Omfanget af grænsehandel og illegal handel:
• Hver anden danske husstand grænsehandler mindst én
gang om året
• Det er især øl, sodavand og slik, men også vin, spiritus og
fødevarer, danskerne grænsehandler
• Når danskerne grænsehandler, har de en tendens til et
merforbrug
• Dansk Erhverv har estimeret, at den samlede grænsehandel koster den danske stat 3,8 mia. kr. årligt i tabt provenu
fra skat, afgifter og moms
• Danmark har et skatte- og afgiftsniveau, der ligger langt
over de fleste OECD-lande, ligesom vi har den næsthøjeste
moms i EU
DETAILHANDLEN – FRA VARER TIL VÆKST / Dansk Erhverv
• Skatteministeriet har vurderet, at grænsehandlen med nydelsesmidler steg med 25 pct. fra 2011 til 2012 på grund af
afgiftsstigningerne i 2012
• Trods afgiftsreduktionen i 2013 er ølafgiften stadig 10 pct.
højere end i 2009
• Vinafgiften er steget med 79 pct. fra 2009 til 2013
• Den danske ølafgift er fire gange højere end den tyske,
inkl. moms, mens spiritusafgiften er 62 pct. højere. Tyskland har hverken afgifter på vin, slik eller chokolade
• Dankortomsætningen på den tyske side af grænsen er steget markant fra 2009 til 2013
• Reduktionen af spiritusafgiften i 2003 vidner om, at afgiftssænkninger kan medføre et lavere forbrug og mindre
grænsehandel
• Der er en overnormal beskæftigelse på ca. 8.000 stillinger i
detailhandlen på den tyske side af grænsen
• Der udledes ca. 70.000 ton CO2 årligt i forbindelse med bilkørsel til grænsen
• Ved siden af grænsehandlen foregår der en betydelig ulovlig handel med illegalt indførte varer, der koster den danske stat op imod 1 mia. kr. årligt i tabt provenu
21
E-HANDLEN I VÆKST
8%
– af danskernes
privatforbrug
gik til e-handel i 2013
69 mia. kr.
14 mia. kr.
– danskernes
e-handel
i 2013
– danskernes
e-grænsehandel
i 2013
E-handlen er et af de mest markante vækstområder i detailhandlen, og udviklingen må forventes at fortsætte de kommende år.
Danskerne er blandt de mest aktive e-handlende i EU, og mange
forbrugere forventer allerede i dag, at virksomhederne er til stede
på flere platforme. Det kan være en udfordring for virksomhederne, men er samtidig en mulighed for at få adgang til et udvidet
kundesegment. Derfor vælger mange forretningsstrategier, hvor
butikker og e-handel komplementerer hinanden.
• Danskerne køber især underholdning og rejser, når de
handler oplevelser og services i danske netbutikker. Rejser
hitter, når danskerne e-grænsehandler
• Tøj, sko og elektronik er de mest populære varetyper blandt
danskerne, uanset om de handler i danske eller udenlandske netbutikker
• I 2012 havde 64 pct. af de danske kæder etableret e-handel
Idet e-handlen giver mulighed for salg til udenlandske kunder
uden etablering af fysiske butikker, åbner der sig potentielt et
kæmpe marked for de danske virksomheder. Omvendt skaber
det også et større pres, fordi udenlandske netbutikker lettere
kan sælge direkte til danske kunder. Det høje danske omkostningsniveau udgør også hér en væsentlig udfordring for den
danske detailhandels konkurrenceevne.
E-handlens nøgletal
• Dansk Erhverv har estimeret, at danskerne e-handlede for
69 mia. kr. i 2013
• I 2013 havde 44 pct. af de danske detail- og engrosvirksomheder med mindst ti ansatte etableret e-handel. Det
er langt over EU15-gennemsnittet på 21 pct.
• Antallet af dankortbetalinger på nettet blev næsten fordoblet fra 2009 til 2013
• 30 pct. af danskerne e-handlede via smartphone eller tablet inden for et halvt år i 2013
• Heraf blev knap 14 mia. kr. brugt i udenlandske netbutikker
• E-grænsehandlen betyder, at ca. 3.700 e-handelsarbejdspladser ligger i udlandet frem for i Danmark
• E-handlen udgjorde i 2013 knap 8 pct. uanset om det sættes i forhold til privatforbruget, detailomsætningen eller
antallet af dankorttransaktioner
• Dansk Erhverv anslår, at udenlandske e-handelsvirksomheders momsunddragelse årligt koster den danske statskasse mindst en halv mia. kr.
DETAILHANDLEN – FRA VARER TIL VÆKST / Dansk Erhverv
23
EN ENDNU STÆRKERE DETAILHANDEL
STYRKER
SVAGHEDER
•
•
•
•
•
•
•
•
•
• Højt omkostningsniveau
• Høje skatter, afgifter og
moms i Danmark
• Højt lønniveau
• Administrative byrder
• Høje fragtpriser
• Nationale særregler
• Svag national økonomisk udvikling
• Ringe jobskabelse
• Lille hjemmemarked
• Danske virksomheder flytter til
udlandet
Stærke koncepter
Innovative
Gode forbrugerforhold
Tæt butiksstruktur
Mange danskere e-handler
Mange danske netbutikker
Effektiv logistik
God digital infrastruktur
Hård konkurrence
MULIGHEDER
UDFORDRINGER
• Flere danske detailvirksomheder etablerer sig i
udlandet
• Tiltrække udlændinge til at
e-handle i Danmark
• Eksport af flere brands
• Investeringer udefra
• Trendsættende forbrugere
• Fokus på service og kvalitet
• Danmark som e-handelshub
• Synergier online/offline
• Ulige konkurrencevilkår
• Manglende regelhåndhævelse i
konkurrerende lande
• Udenlandske virksomheders
momsunddragelse
• (E-) grænsehandel
• Illegal handel
• Lav konkurrenceevne
• Faldende omsætning
Dansk detailhandel bidrager væsentligt til samfundsøkonomien på en lang række parametre. Der er mange arbejdspladser i
detailhandlen, der bliver hele tiden udviklet nye og spændende
koncepter, danskerne har en høj forbrugertilfredshed, virksomhederne eksporterer til udlandet, både ved at etablere butikker i
andre lande og ved at netbutikker går ind på udenlandske markeder, ligesom det har været muligt at tiltrække udenlandske
virksomheder til det danske marked.
Verden og markeder er i konstant forandring. Hvis dansk detailhandel skal fortsætte sin succes og sikre vækst og danske arbejdspladser i fremtiden, kræver det imidlertid en række politiske tiltag.
Dansk detailhandel er underlagt et højt omkostningsniveau i hele
værdikæden som konsekvens af et generelt højt lønniveau samt en
række afgifter, regler og byrder, der direkte eller indirekte koster
ressourcer og pålægger branchen tidskrævende, administrative
opgaver. Det er med til at øge priserne i butikkerne og gøre det
svært at konkurrere med udenlandske virksomheder, der i dag
kan nå de danske forbrugere direkte via e-handel.
Skal den danske detailhandel også i fremtiden klare konkurrencen fra udlandet og sikre beskæftigelse til flere hundredetusinde
danskere, må rammevilkårene tilpasses, så omkostningsniveauet
nedbringes. I det følgende giver Dansk Erhverv de vigtigste politiske anbefalinger til, hvad der skal til for at sikre vækst og beskæftigelse i detailhandlen.
DETAILHANDLEN – FRA VARER TIL VÆKST / Dansk Erhverv
• Ro omkring detailhandlens rammevilkår
Mængden af byrdefulde og udgiftskrævende regler og love,
som forringer detailhandlens konkurrenceevne, skal reduceres. Heri ligger også et opgør med nationale særregler
• Konkurrencedygtige danske e-handelsvirksomheder
Danske netbutikkers rammevilkår skal forbedres, så EU-målsætningen om fordobling af e-grænsehandlen også bliver
virkelighed for danske netbutikker. Ca. 20 pct. af danskernes
e-handel foregår i udlandet, mens det på grund af det høje
danske omkostningsniveau ikke er nær så attraktivt for udlændinge at e-handle i Danmark. De danske netbutikkers
konkurrenceevne skal forbedres, bl.a. ved at sikre, at momspligtige udenlandske netbutikker afregner dansk moms og at
fragtpriserne bliver lavere
• Ensartet og effektiv håndhævelse af EU-regler i hele EU
Den danske regering skal arbejde for at sikre ensartet og
effektiv håndhævelse af EU-regler i hele EU, så virksomhederne konkurrerer på lige vilkår. Der er en række eksempler
på, at danske virksomheder er udfordret af dette bl.a. på
fødevare-, forbruger- og miljøområdet
• Sanering af punktafgifterne
Der er behov for en gennemgående reform af de mange
danske punktafgifter, der forringer de danske detailhandelsvirksomheders konkurrenceevne. Heri ligger et opgør
med grænsehandlen og den illegale grænsehandel, der har
som konsekvens, at statskassen går glip af moms- og afgiftsprovenu, mens detailhandlen går glip af omsætning,
og et stort antal jobs presses ud af landet. Mest effektfuldt
vil det være at gribe fat om nældens rod og nedbringe afgifterne
25
26
DETAILHANDLEN – FRA VARER TIL VÆKST / Dansk Erhverv
denne publikation er et uddrag af den
større analyse, ‘detailhandlen – fra
varer til vækst’, som kan findes på
www.danskerhverv.dk
Dansk Erhverv er erhvervsorganisation og
arbejdsgiverforening for fremtidens erhverv.
Vi repræsenterer 17.000 virksomheder og 100
brancheorganisationer inden for handel,
rådgivning, oplevelse, transport og service.
DANSK ERHVERV
BØRSEN
1217 KØBENHAVN K
T. +45 3374 6000
F. +45 3374 6080
WWW.DANSKERHVERV.DK
[email protected]