1. No category

Crossmedia - medier på tværs Forår 2013 Kursusansvarlig: Henriette Moos
HVAD
ER SMK
FOR DIG?
– En kampagne på tværs af medier
Anders Thers Justesen
Mads Fors
Philip Regenfuss Ramsby (prra, 091185)
Pia Lindegaard Jensen
Pernille Have (phav, 290685)
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Indholdsfortegnelse
Indledning%....................................................................................................................................................................%3!
Motivation(............................................................................................................................................................................................(3!
Problemfelt(...........................................................................................................................................................................................(3!
Problemstilling(...................................................................................................................................................................................(5!
Problemformulering(.........................................................................................................................................................................(5!
Begrebsdefinitioner(..........................................................................................................................................................................(5!
Afgrænsning(.........................................................................................................................................................................................(6!
Målgruppe!.................................................................................................................................................................................!7!
Teori(........................................................................................................................................................................................................(7!
Metode(....................................................................................................................................................................................................(8!
Struktur(.................................................................................................................................................................................................(8!
Research%og%undersøgelsesdesign%.......................................................................................................................%9!
Kvalitativ%metode:%Interview%.................................................................................................................................%9!
Casepræsentation%...................................................................................................................................................%12!
Tværmediel(analyse(.......................................................................................................................................................................(13!
Brandinganalyse(.............................................................................................................................................................................(21!
Hvad!er!et!brand?!................................................................................................................................................................!23!
SMK’s!digitale!mission!og!vision!...................................................................................................................................!25!
Kvantitativ%metode:%%Spørgeskema%blandt%facebookbrugere%..................................................................%27!
Dataanalyse%...............................................................................................................................................................%33!
Sortering(af(respondenter(..........................................................................................................................................................(33!
Repræsentativitet(...........................................................................................................................................................................(34!
Repræsentativitet:!Alder!..................................................................................................................................................!35!
Aldersfordeling(................................................................................................................................................................................(36!
Kønsfordeling(...................................................................................................................................................................................(37!
Kulturforbrug(...................................................................................................................................................................................(38!
Medieforbrug(....................................................................................................................................................................................(39!
Profil(I(hvem(er(respondenterne?(............................................................................................................................................(40!
Behandling%af%hypoteser%.......................................................................................................................................%41!
!
!
1!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Diskussion%.................................................................................................................................................................%49!
Den(tværmedielle(analyse(...........................................................................................................................................................(49!
Brandinganalysen(..........................................................................................................................................................................(50!
Kampagnens(effekt(på(målgruppen(.......................................................................................................................................(55!
Konklusion%................................................................................................................................................................%57!
Husk(også(brugerne(.......................................................................................................................................................................(58!
Litteraturliste%...........................................................................................................................................................%59!
Primær(.................................................................................................................................................................................................(59!
Speciallitteratur!...................................................................................................................................................................!59!
Sekundær(............................................................................................................................................................................................(61!
Bilagsoversigt%...........................................................................................................................................................%63!
Bilag%A%P%Interviewguide%.......................................................................................................................................%63!
Bilag%B%–%Meningskondensering%af%interview%................................................................................................%66!
Bilag%C%–%Spørgeskema%(Spørgsmål%&%svarmuligheder)%.............................................................................%71!
Bilag%D%–%Chi%i%anden%test%(Goodness%of%fit%–%GOF)%........................................................................................%74!
Bilag%E%–%Alle%registrerede%respondenter%(Tilgængelig%på%vedlagt%CD)%................................................%79!
Bilag%F%–%Sorterede%respondenter%(Tilgængelig%på%vedlagt%CD)%..............................................................%79!
!
!
Opgaven%er%tilgængelig%online%på:%
Anders!Justesen!$!http://atj$read.me/crossmedia/!!
Pernille!Have!$!http://pernillehave.dk/uncategorized/hvad$er$smk$for$dig/!
Pia!Jensen!$!http://piapaia.dk/hvad$er$smk$for$dig/!!
Mads!Fors!$!http://www.fors.dk/?page_id=60!
Philip!Ramsby!$!http://www.ramsby.it/crossmedia/!!
!
!
Antal!tegn:!82.984!
!
Afleveringsdato:!den!22.!maj!2013!
!
!
!
2!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Indledning!
Motivation!
”S.mart(M.unter(K.unstkampagne(børster(støvet(af(SMK”(
!
$!Sådan!starter!den!artikel!på!Kommunikationsforum1,!der!fangede!vores!opmærksomhed!og!
fik!os!til!at!kigge!nærmere!på!Statens!Museum!for!Kunst.!I!vores!optik!smager!museum!også!
lidt!af!støv,!så!hvordan!kan!et!museum!med!rødder!tilbage!til!18962!kædes!sammen!med!or$
dene!S.mart!og!M.unter!i!en!kampagne?!
!
Problemfelt!
Hvad! er! en! god! museumsoplevelse! og! spiller! digital! formidling! og! involvering! af! brugere! en!
rolle!for!et!nutidigt!kunstmuseum?!!
!
En!brugerundersøgelse!foretaget!af!Kulturstyrelsen!(2013)!viser!et!lidt!overraskende!konser$
vativt!billede!af,!hvad!brugerne!vægter!højest!ved!den!samlede!oplevelse!af!et!museumsbesøg!
og! museets! kerneydelser:! Information! i! billetsalget,! service! og! betjening.! Et! af! de! områder,!
som!brugerne!vurderer!lavest,!er!muligheden!for!selv!at!deltage!aktivt.!
!
Kulturministeriet! har! fået! udarbejdet! en! undersøgelse! af! danskernes! kulturvaner! (Kum.dk,!
2013)!som!viser!en!meget!positiv!udvikling!nemlig,!at!søgningen!til!de!mere!finkulturelle!til$
bud,!herunder!også!kunstmuseer,!har!den!lavest!andel!af!ikke$brugere!siden!1964!(vi!antager,!
at!der!med!ikke$brugere!menes!”dem!der!ikke!bruger”!$!definitionen!findes!ikke!i!publikatio$
nen).!Alene!kunstmuseer!(og!udstillinger)!har!haft!en!stigning!fra!35!til!41!%!fra!2004!til!2012!
i! andelen! af! dem,! der! har! været! på! museum! eller! udstilling! inden! for! det! seneste! år! (ibid.).!
Hvilken!rolle!spiller!den!digitale!formidling!i!den!sammenhæng?!
!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1!Schrøder!&!Kristiansen,!2013!
2!SMK.dk,!2013!
!
!
3!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Om!der!er!en!direkte!sammenhæng!mellem!stigningen!i!antal!besøgende!og!nye!digitale!mu$
ligheder!er!uvis,!men!danskernes!kulturvaner!har!ifølge!undersøgelsen!(ibid.)!ændret!sig!gen$
nemgribende!set!i!lyset!af!den!teknologiske!udvikling.!Hvilke!digitale!muligheder!kan!et!mu$
seum!så!med!fordel!satse!på!for!at!tiltrække!sig!den!ønskede!opmærksomhed!i!forhold!til!f.eks.!
at!få!flere!besøgende?!
!
Kulturarvsstyrelsen!(2010)!udgav!i!2010!en!publikation!med!resultaterne!fra!en!undersøgelse!
af! de! statslige! og! statsanerkendte! museers! webbrugere.! I! publikationen! kommer! styrelsen!
med! seks! anbefalinger! til! museerne! bl.a.,! at! de! skal! arbejde! strategisk! med! at! udvikle! deres!
digitale!kommunikation!og!formidling,!og!at!de!skal!møde!borgerne!på!både!digitale!og!analo$
ge!platforme.!!
!
Brugerne!af!museernes!hjemmesider!udviser!ifølge!undersøgelsen!den!samme!konservatisme,!
som! de! besøgende! på! selve! museerne.! Dem! der! bruger! hjemmesiderne! har! fokus! på! basale!
oplysninger! som! priser! og! åbningstider! (ibid.).! Undersøgelsen! af! danskernes! kulturvaner!
(kum.dk,!2012)!viser,!at!31!%!benytter!hjemmesiderne!til!at!orientere!sig!før!et!besøg,!mens!
kun!6!%!går!efter!at!opleve!dele!af!en!samling,!en!udstilling!eller!kulturarv.!Fat!mod,!kan!man!
næsten!høre!Kulturarvsstyrelsen!sige!i!sin!undersøgelse,!der!er!en!oplagt!og!uudnyttet!mulig$
hed!for!at!engagere!de!hyppige!brugere!af!sociale!medier.!Fokus!skal!blot!være!på!dialog!og!
udveksling!af!viden!om!de!emner,!museet!beskæftiger!sig!med!og!ikke!på!selve!museet!(Kul$
turarvsstyrelsen,!2010).!!
!
Statens!Museum!for!Kunsts!S.marte!og!M.untre!K.unstkampagne,!som!har!kørt!i!en!periode!på!
fem!uger!i!starten!af!2013,!breder!sig!netop!ud!til!både!analoge!og!digitale!platforme!bl.a.!via!
en!konkurrence!på!Facebook.!Vi!synes!derfor,!at!kampagnen!er!spændende!at!undersøge!som!
tværmediel!case!for!at!se,!hvilken!resonans!den!har!skabt!hos!målgruppen.!Vi!vil!kigge!på!tre!
aspekter!–!det!tværmedielle,!brugerinvolveringen!og!brandingen.!I!det!følgende!vil!vi!konkreti$
sere!de!problemstillinger,!vi!vil!undersøge.!
!
!
!
!
!
4!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Problemstilling!
Kampagnen! ”Hvad! er! SMK! for! dig?”! er! en! del! af! SMK’s! brandinginitiativ! (Linde,! 2013,! 9:25).!
Her!lægger!Statens!Museum!for!Kunst!(herefter!kaldet!SMK)!vægt!på!at!ramme!museets!po$
tentielle!brugere,!skabe!resonans!og!positionere!sig!bl.a.!gennem!designæstetik!og!brugerin$
volvering! med! et! ønske! om! at! gøre! SMK! til! ”mere! end! et! museum”! (Facebook,! 2013).! Bran$
dingprocessen!er!en!løbende!udviklingsproces,!og!den!er!vigtig!for!at!holde!et!brand!tiltalende!
og!aktuelt!for!eksisterende!brugere,!samt!skabe!opmærksomhed!hos!potentielle!brugere.!
!
Formålet!med!vores!undersøgelse!er!at!se!på,!om!SMK!får!noget!ud!af!at!satse!på!brugerinvol$
vering! og! tværmedialitet! som! elementer! i! forbindelse! med! branding.! I! tilknytning! til! vores!
problemformulering!stiller!vi!derfor!yderligere!tre!spørgsmål,!som!vi!vil!søge!at!finde!svaret!
på!via!analysen!og!vores!empiri.!
!
Problemformulering!
Hvordan! anvender! SMK! tværmedielle! virkemidler! i! deres! brandingkampagne! “Hvad! er! SMK!
for!dig?”,!og!hvordan!opleves!kampagnen!af!målgruppen!af!potentielle!brugere?!
!
•
Hvilke!tværmedielle!virkemidler!gør!museet!brug!af!i!kampagnen?!
•
Hvordan!benytter!museet!sig!af!branding!i!forbindelse!med!kampagnen?!
•
Kampagnen!var!ment!for!de!potentielle!brugere!af!museet.!Hvilken!effekt!har!den!haft!
på!målgruppen?!
!
Begrebsdefinitioner!
I!undersøgelsen!bruger!vi!dette!begreb!til!at!afgrænse!og!diskutere!det,!vi!gerne!vil!undersøge:!(!
!
Kampagne%
”Fremstød(af(reklamemæssig,(militær(eller(anden(art(mhp.(at(opnå(et(bestemt(resultat”.((
(Den(Store(Danske,(2013)(
%
!
!
5!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Når! vi! benytter! os! af! ordet! kampagne! i! vores! undersøgelse,! er! det! i! en! reklamemæssig! for$
stand.! Ordet! kampagne! skal! derfor! forstås! som! et! selvstændigt! reklameprojekt! afgrænset! til!
en!bestemt!tidsperiode.!
!
Afgrænsning!
I! vores! undersøgelse! har! vi! valgt! at! afgrænse! vores! fokus! til! kampagnen! ”Hvad! er! SMK! for!
dig?”.!Kampagnen!er!et!led!i!en!større!brandingproces,!som!SMK!har!arbejdet!med!de!seneste!
to!år!(Linde,!2013,!9:25).!Forud!for!kampagnen!har!SMK!bl.a.!lanceret!en!ny!visuel!identitet,!og!
umiddelbart!efter!kampagnens!afslutning!har!SMK!skudt!en!ny!kampagne!i!gang,!”Blomster!og!
Verdenssyn”!(SMK.dk.!2013),!baseret!på!den!samme!designæstetik!og!leg!med!bogstaverne!S,!
M!og!K:!
!
Figur(1(I(her(har(SMK(ført(bogstavlegen(videre(via(et(postkort(i(forbindelse(med(den(nye(udstilling.(
I!næste!afsnit!definerer!vi!målgruppen!for!vores!undersøgelse.!
!
!
6!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Målgruppe!
For! at! gøre! vores! undersøgelse! så! relevant! som! mulig,! har! vi! valgt! at! gå! ud! fra! den! samme!
målgruppe,! som! er! SMK’s! primære! målgruppe! for! kampagnen.! SMK’s! marketingkoordinator!
Sofie!Linde!(2013;!24:31)!omtaler!i!interviewet!målgruppen!som!”ikke$brugere”.!På!baggrund!
af!de!oplysninger,!vi!fik!om!målgruppen,!har!vi!valgt!at!definere!dem!som!”potentielle!brugere”!
med!denne!profil:!Potentiel(bruger(bosiddende(i(Storkøbenhavn,(en(social(museumsbruger,(nysI
gerrig(på(at(bruge(al(mulig(kultur,(går(meget(ud(på(caféer(og(bruger(byen(og(sociale(medier(meI
get.!!
!
I!forbindelse!med!vores!undersøgelse!anvender!vi!følgende!teorier.!
!
Teori!
Bo%Hovgaard%Thomasen:%”Tværmedial,kommunikation,i,flermediekoncepter”%
Bo!Hovgaard!Thomasen!er!cand.mag.!i!medier!og!kommunikation.!Vi!anvender!teori!fra!Tho$
masens! kapitel! "Tværmedial( kommunikation( i( flermediekoncepter"! i! ”På( tværs( af( medierne”.( I!
vores!casepræsentation!anvendes!Thomasens!definition!af!et!casestudie!og!i!vores!analyse!af!
tværmedielle!virkemidler!tages!udgangspunkt!i!en!model,!der!viser!relationer!mellem!forskel$
lige!medier.!
!
Anja%Bechmann%Petersen:%”Tværmedialitet,som,kommunikationsform”%
Anja! Bechmann! Petersens! (assisterende! professor)! teorier! fra! artiklen! ”Tværmedialitet( som(
kommunikationsform”,! er! benyttet! til! mapping! af! medieprodukterne! i! kampagnen! ”Hvad! er!
SMK!for!dig?”.!Derudover!analyserer!vi!ved!hjælp!af!hendes!definitioner!og!begreber!de!tvær$
medielle!aspekter,!kampagnen!består!af.!!
!
Claus%Buhl:%”Det,lærende,brand”%
Claus!Buhl!er!cand.mag.!et!art.!fra!Københavns!Universitet!og!Ph.d.!fra!Copenhagen!Business!
School.!I!2005!udgav!han!bogen!”Det(lærende(brand”,!som!vi!har!benyttet!som!hovedteori!til!
brandingvinklen! i! vores! undersøgelse.! Her! beskriver! han! brandingbegrebets! oprindelse! og!
historie!og!definerer,!hvad!der!udgør!et!brand.!Vi!har!anvendt!bogens!definitioner!til!at!analy$
!
!
7!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
sere!kampagnen!”Hvad!er!SMK!for!dig?”,!da!kampagnen!er!tænkt!til!at!redefinere!SMK’s!profil!i!
forbindelse!med!en!større!brandingproces.!
!
Metode!!!
For!at!kunne!svare!på!vores!problemformulering!valgte!vi!først!at!udføre!et!personligt!inter$
view!med!SMK’s!marketingkoordinator!Sofie!Linde.!Interviewet!skulle!give!os!et!godt!overblik!
over! kampagnens! målgruppe! samt! formål.! Vi! valgte! at! benytte! et! interview,! da! dette! kunne!
åbne!op!for!andre!vinkler,!som!vi!ikke!selv!ville!have!fundet!frem!til.!Vi!udarbejdede!en!inter$
viewguide!med!afsæt!i!Kvale!og!Brinkmanns!(2008)!anbefalinger.!Herefter!foretog!vi!en!kvan$
titativ! undersøgelse! gennem! et! spørgeskema! blandt! et! udsnit! af! SMK’s! potentielle! brugere.!
Spørgeskemaet!er!udarbejdet!på!baggrund!af!informationer!fra!interviewet!og!med!udgangs$
punkt!i!relevant!litteratur!af!Alan!Bryman!(2012).!Spørgeskemaet!skal!give!os!den!nødvendige!
data,!der!kan!be$!eller!afkræfte!de!hypoteser,!vi!har!udarbejdet!ud!fra!problemformuleringen.!
!
Struktur!
Denne!opgave!er!inddelt!i!fire!hovedkapitler:!
!
1. En(casepræsentation,!hvor!vi!først!i!korte!træk!redegør!for!vores!case,!dernæst!analyse$
rer! vi! kampagnen! i! forhold! til! tværmedialitet! samt! branding.! Her! præsenterer! vi! bl.a.!
en!mapping!af!kampagnens!forskellige!platforme!
2. Et(metodeafsnit,!hvor!vi!gør!rede!for!og!begrunder!vores!valg!af!kvantitativ!og!kvalitativ!
metode!
3. Dataanalysen,!hvor!data!fra!vores!spørgeskema!sættes!op!imod!vores!hypoteser!for!at!
undersøge,!om!hypoteserne!kan!be$!eller!afkræftes!
4. Diskussion(og(konklusion,!hvor!vi!inddrager!caseanalysens!udfald,!samler!op!på!data!og!
hypoteser!og!diskuterer!alt!dette!i!et!større!perspektiv.!
!
!
!
!
8!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Research!og!undersøgelsesdesign!
Vi!foretog!en!del!indledende!research!bl.a.!ved!at!besøge!SMK’s!hjemmeside,!ved!at!tage!ud!på!
museet,!ved!indsamling!af!materiale!i!form!af!f.eks.!GO$CARDS!og!til!sidst!var!vi!inde!og!deltage!
i!konkurrencen!på!Facebook.!Researchen!viste,!at!der!ikke!var!meget!information!at!hente!om!
selve!kampagnen,!og!vi!valgte!derfor!hurtigt!at!undersøge,!om!et!interview!med!SMK!var!mu$
ligt.!!
!
Vi! vurderede,! at! en! kvalitativ! undersøgelse! i! form! af! et! interview,! kunne! give! os! et! overblik!
over! kampagnen! og! de! nødvendige! faktuelle! informationer! frem! for! egne! antagelser.! Dette!
ville!give!et!godt!udgangspunkt!for!at!lave!en!kvantitativ!undersøgelse!af!kampagnen!i!form!af!
et! spørgeskema.! En! udbredt! opfattelse! af! de! to! metoder! er,! at! den! kvantitative! metode! pri$
mært!baserer!sig!på!data!i!form!af!talmateriale,!der!kan!bearbejdes!gennem!statistik.!Denne!
metode!anvendes!derfor!til!at!sige!noget!generelt!om!en!population!(Hjarvard,!1997).!Der!hvor!
den!kvantitative!metode!kommer!lidt!til!kort!er,!når!man!ønsker!at!undersøge!de!bagvedlig$
gende!årsager!til!et!resultat.!Her!er!det!ideelt!at!bruge!den!kvalitative!metode,!der!netop!væg$
ter!at!undersøge!bevæggrundene!bag!en!eventuel!tendens!(ibid.).!I!vores!tilfælde!var!SMK!med!
til!at!bidrage!med!deres!viden!om!kampagnen!samt!emner,!som!vi!måske!ikke!havde!overvejet!
eller!kendte!til.!!
!
Denne!meget!skarpe!opdeling!af!de!to!metoder!kan!ifølge!Bryman!(2012)!dog!ikke!opdeles!så!
skarpt.!Bryman!ser!både!kvalitativ!og!kvantitativ!metode!som!interesseret!i!det!generelle!og!
det!bagvedliggende.!Metoderne!tager!blot!to!forskellige!tilgangsvinkler!til!undersøgelsen.!
!
Kvalitativ!metode:!Interview!
I!dette!kapitel!gives!en!beskrivelse!af!den!metodiske!fremgang!og!udførelse!af!vores!kvalitati$
ve!undersøgelse!af!kampagnen.!
!
!
!
!
!
9!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Planlægning%af%interview%
For!at!sikre!et!optimalt!udbytte!af!vores!planlagte!interview!med!SMK,!forberedte!og!udarbej$
dede!vi!en!interviewguide3!med!udgangspunkt!i!Kvale!og!Brinkmann!(2008,!pp.!119$162).!Det!
kan! være! en! udfordring! at! lave! en! fast! interviewguide,! når! interviewet! som! vores! var! et! ek$
splorativt!interview,!der!havde!til!formål!at!få!informationer!om!et!givent!emne.!
(
"Et(eksplorativt(interview(er(som(regel(åbent,(og(dets(struktur(er(kun(i(ringe(grad(planI
lagt(på(forhånd.(I(dette(tilfælde(præsenterer(intervieweren(et(spørgsmål,(et(område,(
der(skal(kortlægges,(eller(et(problemkompleks,(der(skal(afdækkes,(og(følger(derpå(op(på(
den(interviewedes(svar(og(søger(ny(information(om(og(nye(vinkler(på(emnet."((
(Kvale(og(Brinkmann,(2008,(p.(126)(
!
Vi!valgte!alligevel!at!lave!en!interviewguide!ud!fra!en!vurdering!af,!at!vi!endnu!ikke!er!erfarne!
interviewere,!og!for!at!sikre,!at!vi!havde!fokus!på!kampagnen!i!spørgsmålene.!Kvale!og!Brink$
mann!(2008)!opstiller!syv!faser,!man!skal!tage!højde!for!ved!udarbejdelse!af!et!kvalitativt!in$
terview,!og!det!er!disse!faser,!vi!har!taget!udgangspunkt!i.!Desuden!testede!vi!netop!dette!samt!
forståligheden!af!spørgsmålene!på!to!testpersoner,!inden!vi!gennemførte!interviewet.!Herefter!
flyttede!vi!lidt!rundt!på!rækkefølgen!af!spørgsmål,!så!mindre!krævende!spørgsmål!kom!i!star$
ten!og!mere!uddybende!længere!inde!i!interviewet.!!
!
Vores,interview,med,SMK,beskrevet,ud,fra,de,syv,faser:,
•
Tematisering.! Formålet! med! interviewet! var! at! få! et! overblik! over! kampagnen! samt!
SMK’s!tanker!bag!
•
Design.!Planlægning!af!interview!med!Sofie!Linde.!Herunder!omskrivning!af!vores!an$
tagelser!og!undren!omkring!kampagnen!til!konkrete!spørgsmål!
•
Interview.!Den!udarbejdede!interviewguide!blev!anvendt!som!udgangspunkt!til!en!sam$
tale!om!kampagnen.!Interviewet!varede!ca.!50!minutter!
•
Transskription.!Interviewet!blev!gennemlyttet!og!ud!fra!dette!meningskondenseret!i!et!
skema.!Interviewet!er!ikke!transskriberet!i!sin!fulde!længde!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
3!Interviewguide!vedlagt!som!bilag!A.!
!
!
10!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
•
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Analyse.!Der!er!ikke!foretaget!en!kvalitativ!analyse!af!interviewet,!da!interviewet!dan$
ner!grundlag!for!baggrundsviden!frem!for!svar!på!et!forskningsproblem!
•
Verifikation.! Validitet! blev! foretaget! løbende! ved! udarbejdelsen! af! interviewguiden!
samt!under!interviewet,!ved!at!sikre,!at!vi!ikke!stillede!ledende!spørgsmål!
•
Rapportering.!Relevante!citater!fra!interviewet!inddrages!som!dokumentation!og!til!at!
give!perspektiv.!
!
Udførelse%af%interview%
Selve!interviewet!blev!foretaget!af!to!personer!fra!gruppen.!Den!ene!person!havde!rollen!som!
moderator,!mens!den!anden!havde!ansvar!for!at!sikre!teknikken,!være!medlytter!og!notere!om!
alle!spørgsmål!blev!besvaret.!!
!
Behandling%af%data%
Da!interviewet,!som!nævnt!tidligere,!skulle!danne!grundlag!for!indsigt!i!kampagnen!samt!ud$
arbejdelse!af!et!spørgeskema,!var!vi!kun!interesseret!i!hovedpointer!og!temaer!i!interviewet.!
Vi! valgte! derfor! at! benytte! meningskondensering! frem! for! transskribering.! Som! Kvale! og!
Brinkmann!skriver:!!
!
"Meningskondensering(indebærer,(at(de(meninger,(interviewpersonerne(udtrykker,(giI
ves(en(kortere(formulering."((2008,(p.(227).((
!
Lydfilen!fra!interviewet4!er!omsat!til!en!skematisk!oversigt!over!interviewet5,!hvor!der!gives!
et!overblik!over!stillede!spørgsmål!og!udvalgte!svar!på!disse,!tænkt!som!temaer!på!baggrund!
af!vores!vurdering.!
!
Anvendelse%af%data%
De!oplysninger,!der!er!givet!i!interviewet,!er!brugt!i!vores!videre!arbejde!med!analyse!af!casen!
samt!udarbejdelsen!af!den!kvantitative!undersøgelse.!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
4!Lydfil!med!interview!vedlagt!på!DVD.!
5!Meningskondensering!af!interview!vedlagt!som!bilag!B.!
!
!
11!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Casepræsentation!!
I! interviewet! fremhæver! Sofie! Linde,! at! kampagnen! ikke! er! enkeltstående,! men! en! del! af! en!
større!brandingproces!(Linde,!2013,!9:25).!Kampagnen!”Hvad!er!SMK!for!dig?”!foregik!i!tids$
rummet!den!4.!februar!til!den!10.!marts!2013!som!en!del!af!SMK’s!overordnede!brandingstra$
tegi.!Vi!har!valgt!at!undersøge!kampagnen!som!en!afgrænset!case!i!forhold!til!brandingproces$
sen.!Afgrænsningen!har!vi!valgt!med!udgangspunkt!i!Thomasens!(2007)!definition!af!et!case$
studie,!hvor!casen!skal!kunne!afgrænses!til!et!nøje!udvalgt!udsnit!af!et!observeret!fænomen!i!
et!bestemt!tidsrum.!
!
På!den!baggrund!har!vi!afgrænset!vores!case!til!tidsrummet!den!4.!februar!til!den!10.!marts!
2013.!I!casen!sætter!vi!fokus!på!anvendelsen!af!tværmedialitet!og!branding!på!de!medier,!som!
kampagnen!benyttede!sig!af.!Vi!har!dokumenteret!og!kortlagt!kampagnen!som!beskrevet!i!af$
snittet!om!"Research!og!undersøgelsesdesign".!
!
Figur(2(I(Procesplan(for(vores(case((inkl.(på(vedlagte(DVD).(
!
!
12!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Med!udgangspunkt!i!netop!tværmedialitet!og!branding!vil!vi!i!de!følgende!kapitler!analysere!
kampagnen!ud!fra!disse!to!vinkler.!Den!tværmedielle!analyse!undersøger!SMK’s!anvendelse!af!
tværmedielle! virkemidler! og! brandinganalysen! undersøger! SMK’s! brug! af! virkemidler! inden!
for!branding.!
Tværmediel!analyse!
”Vi(har(kaldt(den(en(imagekampagne,(da(dens(primære(formål(er(at(gøre(lidt(op(med(
det(image(der(hersker,(især(blandt(vores(”ikkeIbrugere”(om(det(lidt(støvede,(monomenI
tale,(klassiske,(elitære,(kulturelle.(Derudover(skal(den(også(introducere(et(begreb,(hvor(
vi(leger(med(ordene(SMK(for(også(at(slå(fast,(det(er(det(vi(kalder(os,(da(det(har(noget(
mere(moderne(over(sig,(og(vi(kommer(så(også(til(at(bruge(den(her(leg(i(vores(udstillinI
ger(de(næste(mange(år.(Det(er(idéen,(at(det(her(er(en(kommunikationsplatform(udover,(
det(er(en(imagekampagne.”((
(Linde,(2013,(18:26)(
!
Det!indtryk!Sofie!Linde!efterlader!os!med,!både!i!citatet!ovenfor,!men!også!gennem!resten!af!
interviewet!er,!at!kampagnen!”Hvad!er!SMK!for!dig?”!var!en!lille,!men!relativ!bred!kampagne.!
Lille!fordi!den!sigtede!mod!en!lille!population!af!kulturinteresserede!københavnere,!og!bred!
fordi!SMK!ville!rigtig!mange!ting!med!kampagnen,!hvilket!vi!ser!på!nedenfor.!
!
For!at!få!et!bedre!overblik!og!en!bedre!forståelse!af,!hvordan!SMK!formidlede!deres!tværme$
dielle!kampagne,!har!vi!benyttet!os!af!to!modeller:!Anja!Bechmann!Pedersens!model!af!tvær$
medialitet! som! relationer! mellem! medieprodukter! og! Bo! Hovgaard! Thomasens! model,! der!
klarlægger!de!tværmedielle!henvisninger!i!kampagnen.!!
!
Tværmedialitet%som%relationer%mellem%medieprodukter%
Til!kortlægningen!af!kampagnen!har!vi!set!på,!hvilke!medieprodukter!og!medieplatforme!SMK!
har!valgt!at!benytte!sig!af.!Medieplatforme!definerer!vi!ud!fra!Anja!Bechmann!Petersen!som:!
!
!
!
13!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
”Platforme(knytter(sig(til(den(fysiske(dimension(af(mediet((herunder(tid(og(rumI
forhold).(Platforme(kan(både(være(brugsI(og(produktionsplatforme(eller(begge(dele”.(
(Petersen,(2007,(p.(21)(
!
For!at!nå!ud!til!målgruppen!af!potentielle!brugere!kan!vi!ud!fra!ovenstående!definition!konsta$
tere,!at!SMK!har!benyttet!sig!af!i!alt!syv!analoge!og!digitale!medieplatforme!i!kampagnen.!De!
analoge!platforme!har!vi!defineret!som!outdoor,!avis!(trykte),!hand$outs!og!event!på!museet.!
De!digitale!platforme!strækker!sig!over!computer,!tablet!og!smartphone.!!
!
Nedenfor!har!vi!lavet!en!model,!der!viser!de!medieprodukter,!SMK!har!benyttet!sig!af!i!relation!
til!deres!valg!af!medieplatforme.!Vi!vil!efterfølgende!gøre!rede!for,!hvordan!vi!er!kommet!frem!
til!modellen.!
!
!
14!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
!
Figur(3(–(model(af(tværmedialitet(som(relation(mellem(medieprodukter((inkl.(på(vedlagte(DVD).(
For!at!nå!frem!til!modellen!ovenfor!har!vi!taget!udgangspunkt!i!Petersens!teori!(ibid.)!og!listet!
de!medieprodukter,!SMK!benyttede!sig!af!på!hver!enkelt!platform.!Vi!nåede!frem!til,!at!kam$
pagnen!”Hvad!er!SMK!for!dig?”!bestod!af!følgende:!
!
!
15!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
•
To!forskellige!plakater!
•
Tre!busbagsider!
•
Tre!forskellige!GO$CARDS!!
•
Flyers!!
•
Udstilling!på!SMK!
•
Onlineannoncering!på:!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
o AOK.dk!
o Politiken.dk’s!kulturside!
o SMK.dk!
•
Annonce!i!trykte!medier:!
o Politikens!museumstillæg!
o Kulturavisen!
o Weekendavisen!
o Information!
o Berlingske!
•
Applikationer:!
o Facebook!
o Fysisk!(postkort!der!skal!udfyldes!på!samme!måde!som!facebookapplikationen).!
!
Vi!kan!ud!fra!mængden!af!annoncerede!steder!og!antallet!af!plakater,!digitale!produkter,!GO$
CARDS!og!flyers!se,!at!selvom!kampagnen!har!været!aktiv!i!en!relativ!kort!periode,!er!den!som!
nævnt!tidligere!bred!i!den!forstand,!at!den!har!været!til!stede!på!mange!platforme!også!i!by$
rummet,!hvilket!matcher!målgruppen!af!potentielle!brugere.!
!
For! at! få! en! endnu! bedre! forståelse! for! kampagnen,! benytter! vi! nedenfor! Thomasens! model!
(2007),! der! tydeliggør! samspilsrelationerne! mellem! de! forskellige! medieprodukter! og! den!
ifølge! Petersen! (2007)! navigationelle! tværmedialitet.! Produkterne! forbindes! visuelt! og! gør!
brugerne!opmærksomme!på,!at!her!er!der!tale!om!et!sammenhængende!koncept.!!
!
%
!
!
16!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Medieprodukternes%samspilsrelationer%
Vi!har!valgt!at!bruge!Bo!Hovgaard!Thomasens!model!for!at!kunne!visualisere!samspilsrelatio$
nerne! mellem! de! forskellige! medieprodukter.! Tilhørsforholdet! mellem! medieprodukter! og!
medieplatforme!er!stadig!det!samme!som!i!Anja!Bechmann!Petersens!model!(figur!3),!men!for!
at!gøre!nedenstående!model!mere!overskuelig,!har!vi!kun!illustreret!medieprodukterne:!%
!
Busreklame&på&&
5A&busser
Plakater&i&&
byrummet
Fysisk&“app“
Annoncer&i&Poli;
tiken,&andre&aviser&
...&(få&oplysninger&fra&
interview)
Annonce&på&deres&egen&
hjemmeside
App&på&Facebook
Annonce&på&
politiken.dk’s&
kulturside...&(få&
oplysninger&fra&
interview)
Udstilling
Flyers
Go&cards
!
Figur(4(I(samspilsrelationer(mellem(medieprodukter((inkl.(på(vedlagte(DVD).(
I!modellen!ovenfor!fremhæves!det,!at!der!er!en!navigationel!tværmedialitet!mellem!de!forskel$
lige! medieprodukter,! da! alle! de! analoge! produkter! henviser! til! hjemmesiden.! Denne! henvis$
ning! til! et! medieprodukt! i! et! andet! medie! betegnes! af! Petersen! (2007)! som! kontaktgivende.!
Med!undtagelse!af!udstillingen!på!museet!henviser!alle!medieprodukterne!eksplicit!via!en!vi$
suel!reference,!i!form!af!en!hjemmesidehenvisning,!til!annoncen!på!SMK.dk.!Den!navigationelle!
tværmedialitet!kan!siges!at!være!tredelt,!da!man!efter!at!være!guidet!fra!de!analoge!produkter!
og!ind!på!hjemmesiden,!igen!fra!hjemmesiden!bliver!henvist!til!facebookapplikationen.!Udstil$
!
!
17!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
lingen! henviser! også! til! facebookapplikationen,! hvorpå! kampagnens! brugerinddragelsesele$
ment!og!konkurrence!foregår.!
!
Facebookapplikationen,!som!er!kampagnens!omdrejningspunkt,!bliver!sidste!led!i!den!naviga$
tionelle!tværmedialitet.!Ifølge!museet!selv!er!det!da!også!meningen,!at!facebookapplikationen!
skal!have!en!central!rolle:!
!
”Omdrejningspunktet(har(været(facebookapplikationen.(Så(har(vi(brugt(forskellige(meI
dier(til(at(trække(folk(ind(til(den,(men(det(har(også(været(nok(for(os,(at(folk(har(set(de(
medier(og(kampagnematerialet.(Målet(er(lige(så(meget,(at(alle(medier(er(blevet(set”.(
(Linde,(2013,(14:06).(
!
De! kontakttagende! medieprodukter! i! bybilledet! skal! vække! målgruppens! nysgerrighed.! Ud!
over!at!skabe!synlighed!i!gadebilledet!har!medieprodukterne!også!det!formål!at!henvise!mål$
gruppen!til!SMK’s!hjemmeside!ved!at!inkludere!adressen!i!kampagneteksten.!På!hjemmesiden!
opfordrer!SMK!via!en!annonce!brugeren!til!at!give!sit!bud!og!deltage!i!konkurrencen!på!Face$
book:!
!
!
18!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
(
Figur(5(I(SMK's(hjemmeside(med(annoncen(for(kampagnen.(
På!museet!har!besøgende!mulighed!for!at!se!en!udstilling!med!de!forskellige!bud!fra!konkur$
rencedeltagerne! på! Facebook.! De! kan! også! selv! deltage! i! konkurrencen! via! facebook$
applikationen!(pc!placeret!i!forbindelse!med!udstillingen)!eller!en!fysisk!app!(et!postkort)!der!
følger!det!grafiske!design!for!kampagnen.!!
!
!
Figur(6(I(Fra(venstre:(Facebookapplikationen,(udstilling(på(SMK,(fysisk(applikation(som(postkort(på(museet.(
!
!
19!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Ifølge!Anja!Bechmann!Pedersen!kan!vi!tale!om!hybrid$medialitet!når:!
!
”The(distribution(of(the(same(content(using(a(combination(of(analogue(and(digital((
media”.((
(Petersen,(2007,(p.(23)(
!
Med! hybrid$medialitet! har! SMK! skabt! to! udseende$! og! funktionsmæssigt! ens! konkurrence$
elementer,! men! distribueret! dem! på! hver! deres! medieplatform! $! den! ene! analog,! den! anden!
digital.!!Hybrid$medialiteten!hjælper!SMK!med!at!skabe!et!helhedsindtryk!mellem!de!to!me$
dieprodukter,!hvilket!skaber!god!synergi!med!den!fysiske!udstilling!på!museet.!
!
Den!navigationelle!tværmedialitet!og!hybrid$medialiteten!er!en!del!af!kampagnens!gennemgå$
ende! konceptuelle! tværmedialitet.! SMK! har! med! logo,! grafiske! elementer! og! ordlegen! skabt!
god! relation! mellem! medieprodukterne,! hvilket! også! er! nødvendigt! for,! at! vi! kan! tale! om! et!
tværmedielt!koncept:!
!
”[…](for(without(navigation(between(channels(the(work(is(not(cross(media”.((
(Petersen,(2007,(p.(25)(
(
Petersen!(2007)!argumenterer!for,!at!man!ikke!kan!have!et!tværmedielt!miljø!uden!at!”forbin$
de”!medieprodukterne!visuelt!eller!auditivt.!SMK!har!givet!alle!deres!produkter!samme!visuel$
le! udtryk! i! form! af! den! firkantede! ramme,! hvis! farve! kan! variere.! Alle! rammerne! indeholder!
forbogstaverne! S,! M! og! K! eller! et! ordspil! startende! med! selvsamme! bogstaver.! I! rammens!
øverste!venstre!hjørne!har!SMK!placeret!deres!logo.!!At!farver!og!ordspil!varierer,!er!med!til!at!
underbygge!illusionen!om,!at!indholdet!i!kampagnen!er!brugergenereret.!Det!kan!være!med!til!
at!forstærke!den!nysgerrighed!kampagnen!skal!skabe!for!at!trække!målgruppen!ind!på!hjem$
mesiden!og!facebookapplikationen.!
!
Selvom! der! ikke! er! nogen! decideret! gennemgående! historie! i! kampagnen! ”Hvad! er! SMK! for!
dig?”,!er!indholdet!alligevel!med!til!at!fortælle!en!historie,!da!ordspillene!optræder!i!alle!me$
dieprodukter!på!tværs!af!medieplatforme.!En!del!af!konceptet!i!kampagnen!er,!at!museet!ger$
!
!
20!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
ne! vil! fortælle! den! potentielle! målgruppe! om! SMK! på! en! ny! måde,! der! er! mere! spændende,!
mindre!støvet!og!ifølge!Sofie!Linde!i!et!mindre!”museumsagtigt”!sprog!(2013,!7:26).!Her!bliver!
legen!en!del!af!den!historie!om!fornyelse,!som!museet!søger.!Historien!kommer!også!til!at!fort$
sætte!idet!ordspillene!og!det!konceptuelle!skal!bruges!i!efterfølgende!kampagner:!
!
”Vi(kommer(til(at(bruge(den(her(leg(i(vores(udstillingskampagner(de(næste(mange(år.(
Det(er(ideen(at(det(her(er(en(kommunikationsplatform(udover(det(er(en(imageI
kampagne.(legen(SMK(bliver(f.eks.(brugt(i(vores(næste(kampagne(”Blomster”(det(har(heI
le(tiden(været(meningen(at(legen(var(en(teaser”.(
(Linde,(2013,(18:09)(
!
Vi! kan! ud! fra! ovenstående! se,! at! SMK! med! kampagnen! ”Hvad! er! SMK! for! dig?”! har! skabt! en!
solid!tværmediel!optakt!til!fremtidige!kampagner.!Med!en!bred!vifte!af!medieprodukter,!pla$
ceret! på! forskellige! platforme,! har! SMK! formået! at! ramme! den! kulturelle! del! af! bybilledet!
bredt!i!jagten!på!deres!potentielle!brugere.!!Denne!jagt!er!foretaget!med!en!konceptuel!kam$
pagne,!der!har!haft!til!opgave!at!gøre!op!med!museets!image!og!via!medieprodukterne!navige$
re!målgruppen!ind!på!hjemmesiden.!
!
I! det! følgende! afsnit! kommer! vi! til! at! se! nærmere! på! branding! i! sammenhæng! med! SMK’s!
kampagne!”Hvad!er!SMK!for!dig?”.!Vi!starter!med!en!generel!gennemgang!af!branding!og!in$
troducerer!herunder!også!brandinghistorie!og!$udvikling!ifølge!Claus!Buhl.!Dernæst!vil!vi!in$
troducere! strategien! SMK! Digital! som! baggrund! for! kampagnen! ”Hvad! er! SMK! for! dig?”.! Til!
sidst!følger!en!kampagneanalyse,!hvor!vi!kigger!på!kampagnens!effekt!i!forhold!til!branding,!
samt!SMK’s!ønskede!mål!med!kampagnen.!
!
Brandinganalyse!
Brandingens%historie,%kort.%
Branding!har!sine!rødder!på!den!amerikanske!prærie!(Buhl,!2005).!Her!var!brandemærket!på!
kvæget! et! tegn! på! ejerskab! og! på! kvalitet,! når! kvæget! skulle! sælges.! Buhl! deler! brandingens!
historie!op!i!tre!generationer:!
!
!
!
21!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
1.!generation:!Brandmærket!
Fra!midten!til!slutningen!af!1800$tallet!var!et!brand!et!kvalitetsstempel!på!et!produkt.!På!det!
tidspunkt!var!der!et!stort!udvalg!af!få!produkter.!Måden!at!skelne!imellem!disse!var!kvalitets$
stemplet.!Man!fandt!f.eks.!ud!af,!at!Jensen’s!kød!var!lidt!bedre!end!Hansen’s!kød.!Men!hr.!Han$
sen!havde!til!gengæld!andre!produkter!i!bedre!kvalitet!end!de!fleste!andre!kunne!tilbyde.!Det!
korte!af!det!lange!er,!at!det!var!produktkvalitet,!som!solgte!i!disse!dage.!
!
2.!generation:!Klatremærket!
Efter! 2.! verdenskrig! tager! marketing! over.! Der! bliver! reklameret! i! stor! stil! for! produkter.!
Brandingen!lærer!socialpsykologien!at!kende,!og!udover!at!give!produktet!et!navn,!skal!det!nu!
også!signalere!brandets!sociale!ambition:(
(
”Fra(kun(at(have(været(et(brandemærke(bliver(brandet(nu(til(et(klatremærke.(En(måde(
at(iscenesætte(sig(i(det(rette(sociale(selskab(på”.((
(Buhl,(2005,(p.(28).(
!
Her!kunne!man!igennem!et!produkt!købe!sig!til!at!være!lidt!mere!maskulin,!lidt!bedre!stillet!
eller!føle!sig!som!en!filmstjerne!ved!at!bruge!Lux!(ibid.).!Den!sociale!rangstige!var!her!i!cen$
trum.!
!
3.!generation:!Levemærket!
Levemærket! er! den! moderne! og! nutidige! generation.! Forbrugerne! bliver! skeptiske! over! for!
produkternes! marketing,! for! produkter! holder! ikke! altid,! hvad! de! lover.! Overeksponering! af!
reklamer!i!tv!gør!forbrugerne!nærmest!immune!over!for!budskaber.!Kun!få!prøver!at!definere!
deres!stil!ud!fra!de!forskellige!brands’!værdier.!Forbrugeren!tilpasser!nu!i!stedet!produkterne!
til!sin!livsstil.!Frem!for!udelukkende!at!gå!efter!kvalitet!eller!udelukkende!købe!lavprisproduk$
ter,!blander!man!produkter.!Man!køber!fx!billige!varer!i!Netto,!dyre!bukser!fra!Levis!og!sko!fra!
en! genbrugsbutik.! Forbrugeren! er! i! centrum! i! denne! generation! af! brands.! Mottoet! er,! som!
Buhl!beskriver:!”Virksomheder(ejer(produkter(–(forbrugere(ejer(brands”((2005,!p.!16).!
!
!
!
22!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Vi! har! set! eksempler! på! brugerinddragelse! i! forbindelse! med! offentlige! tilgængelige! beta$
versioner!af!software,!markedsanalyser!eller!produkttest!i!samarbejde!med!forbrugerne:!
(
”Innovationsforskere(som(Debra(Amidon(taler(om,(at(ni(ud(af(ti(kommercielt(bæredygI
tige(idéer(i(dag(kommer(fra(kunderne([...]”((
(Buhl,(2005,(p.(22).(
!
Hvad!er!et!brand?!
Et! brand! består! af! flere! forskellige! ting.! Claus! Buhl! definerer! i! sin! bog,! ”Det( lærende( brand”!
(2005),!brandets!fire!hovedpunkter.!Vi!vil!i!det!kommende!afsnit!anvende!Buhls!teori!på!vores!
case.!
!
1. Et%brand%er%et%ord,%der%er%konnotationer%til%
Konnotationer!er!de!værdier,!som!forbrugeren!forbinder!med!et!produkt.!I!vores!case!er!pro$
duktet!SMK.!Brugerne!kunne!forbinde!SMK!med!ord!som!spændende,(socialt,(god(oplevelse.(Er!
man!ikke!typen,!som!besøger!museer,!kunne!man!tillægge!SMK!nogle!helt!andre!værdier,!som!
eksempelvis! kedelig,(snobbet(eller(støvet.(Disse! værdier,! eller! konnotationer,! er! meget! indivi$
duelle,!men!er!med!til!at!”brande”!produkter!eller!virksomheder!i!vores!hverdag.!
!
2. Et%brand%er%kendt%
Punkt!to!er!ganske!enkelt,!at!navnet!på!et!produkt!eller!et!firma!skal!være!kendt!for!at!kunne!
defineres!som!et!brand.!Ifølge!Buhls!definition!kan!Statens!Museum!for!Kunst!siges!at!være!et!
brand,! da! det! indeholder! alle! fire! definitionspunkter.! Gør! ”SMK”! også! det?! Lige! nu! arbejder!
Statens! Museum! for! Kunst! på! at! introducere! deres! kundekreds! samt! potentielle! brugere! til!
akronymet!SMK,!som!de!gerne!vil!kalde!sig.!Men!et!brand!er!kun!et!brand,!når!det!også!skaber!
resonans!hos!forbrugeren.!Vi!antager,!at!der!vil!komme!et!tidspunkt,!hvor!overgangen!fra!”Sta$
tens!Museum!for!Kunst”!til!”SMK”!vil!være!gennemført!og!museet!kendes!som!”SMK”.!Som!det!
er!lige!nu,!kan!det!diskuteres,!hvorvidt!”SMK”!er!kendt!i!almindelighed.!
!
!
!
!
23!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
3. Et%brand%har%samtidige%rationelle%og%emotionelle%dimensioner%
De!rationelle!dimensioner!er!det,!vi!rationelt!forstår!ud!fra!brandets!navn,!uden!at!selve!nav$
net! giver! hentydning! til,! hvilket! ”produkt”! der! tilbydes.! ”SMK”! fortæller! ud! fra! navnet! ikke,!
hvad!det!står!for,!eller!hvad!det!faktisk!er!(et!museum).!Her!skal!man!være!bekendt!med!for$
kortelsen!”SMK”.!”Statens!Museum!for!Kunst”!derimod!afspejler!på!rationel!vis!i!navnet,!hvad!
man!går!ind!til.!Kendte!brands!har!nemmere!ved!at!se!bort!fra!rationelle!dimensioner!i!deres!
navn.! Eksempelvis! ved! de! fleste,! at! IKEA! sælger! indretning,! selvom! navnet! ikke! antyder! det.!
SMK!er!et!specielt!eksempel,!da!det!befinder!sig!i!den!tidligere!nævnte!overgangsfase!af!navn$!
eller!imageskifte.!!
!
De!emotionelle!dimensioner!beskriver!Buhl!med!et!godt!eksempel:!
”Hvis(man(er(et(forsikringsselskab,(der(gerne(vil(leve(af(at(øge(kundernes(oplevelse(af(
tryghed,(så(er(det(godt(at(hedde(Tryg.(Langt(bedre(end(at(hedde(Alm.(Brand.(For(hvad(
er(almindelig(brand?(Så(ordet(er(vigtigt.(Det(kan(give(brandet(en(naturlighed,(en(ligeI
fremhed,(en(meningsfuldhed”.((
(2005,(p.(14).(
!
Ovenstående! eksempel! viser,! hvordan! de! emotionelle! dimensioner! spiller! ind.! Tryg! sælger!
tryghed.!Opsummeret!kan!man!sige:!For!at!hjælpe!et!brand!godt!på!vej,!er!det!bedst,!hvis!man!
ud!fra!navnet!kan!se,!hvad!et!firma!eller!et!produkt!tilbyder!(rationel!dimension),!eller!hvilke!
følelser!navnet!kan!associeres!med!(emotionel!dimension).!!
!
4. Et%brand%kan%bruges%af%forbrugerne%som%en%idé%til%at%leve%en%del%af%deres%liv%med%
Vi!forbrugere!vælger!brands!ud!fra,!hvad!vi!synes!der!passer!til!vores!livsstil.!Man!kan!f.eks.!
handle!i!Netto,!for!hvorfor!bruge!flere!penge!end!nødvendigt?!Man!kan!handle!i!Irma!på!trods!
af!den!lidt!dyrere!pris,!fordi!man!synes,!at!varerne!er!lidt!bedre.!Eller!man!kan!handle!økolo$
gisk!i!en!lille!butik,!så!man!er!sikker!på!at!slippe!for!tilsætningsstoffer.!Det!handler!altså!om!
individuelle!prioriteringer.!
!
Ligeledes!er!det!med!tøjmærker,!tandpasta,!forsikringer!og!selv!SMK.!Individuelle!valg!er!med!
til!at!afspejle!vores!identitet!i!hverdagen.!Vælger!man!at!tage!en!tur!på!SMK!frem!for!at!tage!til!
!
!
24!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
f.eks.! gadefest,! fortæller! det! noget! om! ens! personlighed.! Forbrugeren! er! med! til! at! brande!
SMK,! og! omvendt! er! SMK! med! til! at! brande! forbrugeren! som! person.! Idéen! om! et! ”produkt”!
smelter!sammen!med!dele!af!forbrugerens!livsstil.!!
!
Også!SMK!har!fokus!på!deres!profil!som!brand.!I!det!følgende!afsnit!vil!vi!redegøre!for!SMK’s!
brandudvikling!og!fortsætte!analysen!af!SMK’s!kampagne!”Hvad!er!SMK!for!dig?”!i!forhold!til!
virkemidler!og!målsætninger!inden!for!brandingens!verden.!
!
SMK’s!digitale!mission!og!vision!
SMK! lancerede! i! februar! 2010! en! strategi! for! den! digitale! formidling! –! SMK! Digital! (smk.dk,!
2010).!Dette!er!en!plan,!som!bl.a.!beskriver!de!langsigtede!og!kortsigtede!kommunikative!mål!
for! museet.! Brugeren! er! i! centrum,! også! når! det! gælder! branding! af! SMK,! hvilket! bekræfter!
Buhls! teori! (2005)! om! 3.! generations! branding.! Som! nævnt! i! det! tidligere! afsnit! omkring!
tværmedialitet,! breder! SMK! sig! til! en! række! digitale! platforme.! SMK! opretter! en! facebook$
applikation! med! tilhørende! konkurrence,! hjemmesiden! får! nyt! design! og! brugerinddragelse!
bliver!aktuel.!Ved!at!være!tilgængelig!på!flere!forskellige!platforme,!øges!SMK’s!synlighed,!og!
de!kan!nå!ud!til!flere!brugere!med!forskellige!medievaner.!SMK’s!brugere!har!mulighed!for!at!
tilgå!museets!tjenester,!hvor!og!hvornår!det!passer!dem.!!
!
Kampagnen%”Hvad%er%SMK%for%dig?”%
For! nogle! vil! ordet! ”museum”! muligvis! stadig! forbindes! med! noget! gammeldags,! men! ifølge!
Sofie!Linde!er!målet!for!museet!bl.a.!også!at!”støve!imaget!af”!(2013,!6:43).!SMK!vil!være!mere!
end!bare!et!museum!(Facebook,!2013).!Fremfor!at!vække!liv!i!de!kedelige!konnotationer,!skal!
museet! forbindes! med! et! socialt! mødested;! et! kulturevent,! som! alternativ! til! en! biograftur,!
eller! en! tur! i! zoologisk! have.! Man! skal! kunne! komme! på! SMK! og! opleve! noget! sammen! med!
sine!børn,!eller!bare!drikke!en!kop!kaffe!med!en!ven!eller!veninde!i!caféen.!
!
I!forbindelse!med!at!redefinere!SMK’s!brand,!lancerer!SMK!i!starten!af!2013!kampagnen!”Hvad!
er! SMK! for! dig?”.! Her! prøver! SMK! bl.a.! at! distancere! sig! selv! fra! navnet! Statens! Museum! for!
Kunst!og!lære!folk!at!bruge!SMK!i!stedet!for!(Linde,!6:43).!SMK!benytter!sig!af!deres!forholds$
!
!
25!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
vis! nye! visuelle! identitet,! den! store! ramme! i! adskillelige! farver! med! akronymet! ”SMK”! i! top$
pen.!Konkurrencen!på!Facebook!opfordrer!brugere!såvel!som!potentielle!brugere!til!at!komme!
med!deres!bud!på,!hvad!SMK!står!for.!”Søndag!Med!Kæresten”!og!”Sygt!Meget!Kunst”,!for!blot!
at!nævne!nogle!eksempler!(Facebook,!2013).!
!
Brugerinddragelsen!kunne!tænkes!at!give!brugerne!en!følelse!af!forbundenhed.!En!mulighed!
for!at!føle,!at!de!er!sammen!om!at!definere!museet,!fremfor!blot!at!være!”kunder!i!butikken”.!
”Hvad!er!SMK!for!dig?”!–!eller:!”Hvad!forbinder!du,!forbrugeren,!med!vores!brand?!Hvad!vil!du!
gerne! have,! at! det! står! for?”.! Er! dette! et! tegn! på,! at! SMK! har! anerkendt,! at! forbrugeren! ejer!
brandet! og! virksomheden! produktet?! Fremtidige! planer! med! inddragelse! af! brugere! er! be$
stemt!også!en!mulighed!ifølge!Sofie!Linde!(2013).!Hun!mener,!at!det!bestemt!ville!være!oplagt!
at!tage!ordlegen!fra!konkurrencen!og!tilknytte!den!til!fremtidige!udstillinger!og!events.!
SMK! tager! initiativ! til! at! redefinere! deres! profil! og! gøre! museet! mere! attraktivt,! for! i! denne!
moderne!tid!kan!det!være!svært!kun!at!være!et!museum.!Mennesker!drukner!i!dag!i!tilbud!om!
kulturevents,!og!man!må!derfor!som!brand!følge!så!godt!med!tiden!som!muligt.!Der!skal!være!
plads!til!dem,!som!kommer!ind!for!at!se!udstillinger.!Der!skal!være!plads!til!dem,!som!bare!vil!
slentre!igennem!museet!mens!de!snakker.!Og!der!skal!også!være!plads!til!dem,!som!bare!vil!
drikke!en!kop!kaffe!i!hyggelige!omgivelser.!Vigtigst!af!alt,!skal!SMK!lytte!til!og!medtage!bruge$
re!i!udvikling!af!museets!tilbud.!Det!skaber!en!hel!ny!relation!og!også!nye,!positive!konnotati$
oner!til!et!tidligere!støvet!og!kedeligt!navn.!
!
I!følgende!afsnit!gives!en!beskrivelse!af!den!metodiske!fremgang!og!udførelse!af!vores!kvanti$
tative!undersøgelse!af!kampagnen.!
!
!
!
!
!
26!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Kvantitativ!metode:!!
Spørgeskema!blandt!facebookbrugere!
En!optimal!statistisk!undersøgelse!havde!været!at!lave!en!simpel!tilfældig!udvælgelse!blandt!
en!population.!Ved!en!simpel!tilfældig!udvælgelse!har!stikprøveenheden!lige!stor!chance!for!at!
blive!udvalgt!til!undersøgelsen!(Bryman,!2012).!Denne!type!undersøgelse,!hvis!den!er!repræ$
sentativ,!kan!bruges!til!at!sige!noget!generelt!om!den!population!der!undersøges,!f.eks.!anven$
des! den! ofte! ved! befolkningsundersøgelser.! Repræsentativitet! er,! når! stikprøven! svarer! til!
eller!med!små!afvigelser!er!et!billede!af!populationen!(ibid.).!Et!eksempel!på!dette!er!køn,!der!
gerne!skulle!være!ca.!50/50!både!i!populationen!og!i!stikprøven.!!
En!simpel!tilfældig!udvælgelse!var!ikke!mulig!for!os!at!foretage,!da!dette!kræver,!at!man!præ$
cis!kan!definere!sin!population.!Ud!fra!en!vurdering!af!vores!ressource$!og!tidsmæssige!ramme!
valgte!vi!i!stedet!at!anvende!snowball$sampling!(Bryman,!2012)!som!metode.!Denne!metode!
er!ikke$statistisk!og!derfor!heller!ikke!repræsentativ,!hvilket!betyder,!at!vi!ikke!kan!generali$
sere! på! baggrund! af! spørgeskemaundersøgelsen.! Til! gengæld! kan! vi! sige! noget! om! den! stik$
prøve,!vi!har!foretaget.!
!
Hypoteser%
Vi!har!opstillet!tre!hypoteser!med!afsæt!i!vores!viden!fra!interviewet!med!Sofie!Linde!og!de!
antagelser,!vi!har!gjort!os!i!forhold!til!vores!problemformulering.!De!tre!hypoteser!skal!under$
søge! kampagnens! effekt! hos! målgruppen.! Vi! måler! effekten! gennem! synlighed,! handling! og!
holdning:!!
•
Synlighed.!I!hvor!stor!udstrækning!har!kampagnen!nået!ud!til!målgruppen!
•
Handling.!I!hvor!høj!grad!har!kampagnen!fået!målgruppen!til!at!handle,!ved!at!gå!ind!og!
deltage!i!konkurrencen!
•
!
!
Holdning.!Har!målgruppen!ændret!deres!syn!på!SMK.!!
!
!
27!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
De! tre! hypoteser! vil! blive! uddybet! under! dataanalysen,! hvor! de! også! testes! på! baggrund! af!
vores!data.!Vores!hypoteser!er!som!følger:!
1.
Vi!har!en!forventning!om,!at!de!potentielle!brugere!har!set!kampagnen!“Hvad!er!SMK!
for!dig?”,!fordi!de!bruger!de!kulturelle!tilbud!i!København,!hvor!SMK!har!reklameret!via!
plakater,!postkort!og!på!bus!5A!!
2.
Vi! formoder,! at! synligheden! af! reklamen! på! Facebook! afføder! større! deltagelse! i! kon$
kurrencen,!idet!konkurrencen!foregår!på!Facebook!
3. Vi!antager,!at!der!er!sammenhæng!mellem!respondenternes!alder!og!kampagnens!på$
virkning!på!respondenters!syn!på!SMK!$!herunder,!at!yngre!i!højere!grad!end!ældre!har!
ændret!deres!syn!på!SMK!efter!at!have!set!kampagnen.!
%
Udarbejdelse%af%undersøgelsesdesign%
Først!definerede!vi!vores!population,!stikprøveramme!og!stikprøveenhed:!Population!–!poten$
tielle!brugere!bosiddende!i!Storkøbenhavn,!sociale!museumsbrugere,!nysgerrige!på!at!bruge!
al!mulig!kultur,!går!meget!ud!på!caféer!og!bruger!byen!og!sociale!medier!meget!(Linde,!2013).!
Da!vi!anvender!Facebook!til!indsamling!af!data,!har!vi!sat!en!aldersgruppe!hos!populationen!
på!13!år!og!opefter,!fordi!man!skal!være!13!år!for!at!have!en!facebookprofil.!Størrelsen!af!vo$
res!population!er!ikke!kendt!og!defineres!derfor!til!"stor",!da!vi!antager!at!den!vil!bestå!af!flere!
hundredetusinde!mennesker.!Stikprøveramme(–!i!første!omgang!ønskede!vi!at!begrænse!vores!
stikprøveramme!til!en!bestemt!gruppe!af!facebookbrugere!for!at!få!en!bedre!definerbar!popu$
lation.!Vi!undersøgte!derfor!muligheden!for!at!lægge!vores!spørgeskema!ud!på!facebookgrup$
per!som!iByen,!AOK!og!brokenhagen,!som!vi!anså!for!at!indeholde!personer,!der!også!passede!
ind!i!populationen.!Da!dette!ikke!kunne!realiseres,!besluttede!vi!at!anvende!personer!i!vores!
netværk! eller! venners! netværk! på! Facebook,! som! får! vist! statusopdateringerne! om! spørge$
skemaundersøgelsen!i!deres!nyhedsstrøm,!som!vores!stikprøveramme.!Stikprøveenhed(–!hver!
enkel!person!der!vælger!at!deltage!i!undersøgelsen.!!
!
Herefter!udregnede!vi!den!nødvendige!stikprøvestørrelse!der!skulle!til!ved!en!repræsentativ!
undersøgelse.! Dette! udregnes! ud! fra! størrelsen! af! ens! population.! Vi! anvendte! hjemmesiden!
http://www.polarismr.com/research$lifeline/sample$size$calculator.! Vores! stikprøvestørrel$
se!er!udregnet!til!385!personer!på!baggrund!af!vores!mest!centrale!spørgsmål!”Hvor!enig!er!
!
!
28!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
du!i!følgende!udsagn:!"Kampagnen!'Hvad!er!SMK!for!dig?'!har!ændret!mit!syn!på!Statens!Mu$
seum!for!Kunst?".!Spørgsmålet!er!et!kategoriseret!spørgsmål,!dvs.!det!kan!ikke!rangordnes!på!
samme! måde! som! f.eks.! højde! kan.! Derfor! er! "Sample! Size! Calculator! –! Proporti$
ons/Percentages"!anvendt!til!udregningen,!hvor!populationen!er!sat!til!"stor".!Vores!vurdering!
af!antal!svar,!vi!vil!kunne!få!på!undersøgelsen,!ligger!på!150$250!besvarelser!på!baggrund!af!
erfaringer!med!tidligere!lignende!undersøgelser.!!
!
En! udfordring! ved! at! anvende! Facebook! til! at! indsamle! data! er,! at! statusopdateringen! med!
spørgeskemaet! hurtigt! vil! forsvinde! ned! i! nyhedsstrømmen! og! ud! af! syne! for! de! mulige! re$
spondenter.!En!anden!udfordring!er!konkurrencen!fra!de!mange!andre!spørgeskemaer,!der!i!
forvejen!bliver!distribueret!via!Facebook.!Det!har!vi!prøvet!at!imødekomme!ved!at!udlodde!to!
biografbilletter!blandt!de!deltagende,!for!på!den!måde!at!skille!os!ud.!Derudover!har!vi!flere!
gange! postet! spørgeskemaet.! Vi! havde! en! tidsramme! på! ni! dage,! hvor! spørgeskemaet! lå! på!
Facebook,!hvilket!vi!anser!som!en!fin!tidsperiode,!når!man!tager!ovenstående!udfordringer!i!
betragtning.!
!
Udarbejdelse%af%spørgeskema%
Vi!har!taget!udgangspunkt!i!Brymans!(2012)!beskrivelse!af!udførelsen!af!en!kvantitativ!under$
søgelse! til! at! udarbejde! spørgeskemaet.! Vi! brugte! en! del! tid! på! at! udforme! de! helt! rigtige!
spørgsmål,!så!de!kunne!give!de!data,!der!kan!be$!eller!afkræfte!vores!hypoteser.!Desuden!valg$
te!vi!at!inddrage!en!række!demografiske!spørgsmål,!der!kunne!tegne!en!profil!af!responden$
terne,! samt! spørgsmål,! der! spurgte! til! indikatorer! for! tværmedialitet.! Ved! udformning! af!
spørgsmål!til!et!spørgeskema!er!det!ifølge!Bryman!(ibid.)!vigtigt!at!tage!højde!for!bl.a.:!At!de!
stillede!spørgsmål!kan!svare!på!ens!hypoteser!og!at!spørgsmålene!stilles!i!et!hverdagssprog,!
som!målgruppen!forstår.!Derfor!bør!tekniske!begreber!udelades.!!
Der! er! også! en! række! andre! ting,! man! bør! undgå! (ibid.):! Spørgsmål! der! indeholder! ord! som!
”ofte”! og! ”mange”,! da! respondenterne! kan! ligge! forskellige! betydninger! i! ordene.! Ledende!
spørgsmål!og!spørgsmål,!der!indeholder!to!spørgsmål!i!et,!bør!undgås.!Dette!kan!give!et!forket!
billede!af!svarene,!der!måske!ikke!svarer!på!det!der!var!hensigten.!Vi!har!lagt!stor!vægt!på!at!
lave!en!enkel!introduktion!i!starten!af!spørgeskemaet,!dog!uden!at!afsløre!for!meget!om!SMK,!
da!vi!ønsker!at!finde!ud!af,!om!respondenterne!kender!forkortelsen.!Løbende!har!vi!også!lavet!
!
!
29!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
små! overgangstekster! mellem! f.eks.! demografiske! spørgsmål,! kulturspørgsmål! og! spørgsmål!
vedrørende!kampagnen.!Vi!tog!højde!for,!at!hvis!man!faldt!uden!for!målgruppen,!så!blev!spør$
geskemaet!afsluttet!på!en!god!måde.!Disse!respondenter!fik!derfor!også!muligheden!for!at!del$
tage! i! konkurrencen.! Ligeledes! springes! nogle! spørgsmål! over,! hvis! de! ikke! er! relevante! for!
respondenten.!
!
Vi!foretog!også!en!pilottest!af!spørgeskemaet!på!to!testpersoner,!der!var!sammenlignelige!med!
populationen,!men!ikke!en!del!af!den.!Som!Bryman!(2012)!skriver,!er!det!vigtigt,!især!for!en!
repræsentativ!undersøgelse,!at!testpersonen!ikke!er!en!del!af!populationen!og!dermed!en!mu$
lig!stikprøveenhed,!da!dette!kan!forvride!repræsentativiteten.!På!baggrund!af!pilottesten!ret$
tede!vi!ordlyden!i!et!par!spørgsmål,!og!vi!rettede!vores!likert$skalaer!fra!en!10$skala!til!en!5$
skala!med!en!”ved!ikke”,!da!testpersonerne!synes,!det!var!for!svært!at!overskue!10$skalaen.!
Selve!spørgeskemaet!blev!udarbejdet!via!et!formular$værktøj!i!Google!Docs,!det!gode!ved!det$
te!værktøj!er,!at!man!kan!overføre!dataene!til!Excel,!hvor!dataene!kan!behandles.!
!
Nedenstående!tabel!giver!et!billede!af,!hvordan!vi!har!udarbejdet!spørgsmål!til!spørgeskemaet!
ud!fra!vores!hypoteser!og!arbejdsspørgsmål:!
!
Hypotese/%
arbejdsspørgsmål%
Demografi(
Hvem!er!det!der!!
svarer!på!spørge$
skemaet?!
Overvejelser%
Vi!ønsker!at!
undersøge!en!
bestemt!mål$
gruppe,!derfor!
er!vi!nødt!til!at!
have!nogle!
spørgsmål,!der!
kan!sortere!i!
respondenter$
ne,!ud!fra!hvor!
de!er!bosid$
dende,!om!de!
er!kulturelle!og!
om!de!er!bru$
gere!af!SMK.!
Vi!ønsker!at!
kunne!sige!
noget!om,!
hvem!der!har!
svaret,!og!skal!
derfor!have!en!
række!demo$
grafiske!
!
Type%af%
spørgsmål%
Demografisk(
Nominalskala!
!
Handling(
Nominalskala!
Handling(
Nominalskala!
Demografisk(
Nominalskala!
!
Demografisk(
Intervalskala!
Demografisk(
Nominalskala!
Demografisk(
Spørgsmål%i%%
spørgeskemaet%
Svarmulighed%
Hvilke!kommune!
bor!du!i?!
Liste!over!kommuner!i!Storkøbenhavn!og!en!
valgmulighed!med!"Ingen!af!ovenstående".!
Har!du!benyttet!
dig!af!en!kulturel!
mulighed!inden!
for!de!sidste!tre!
måneder?!
(F.eks.!biografen,!
teatret,!museum,!
spillested)!
Har!du!inden!for!
det!sidste!år!
besøgt...?!
(Vælg!gerne!
flere)!
Multiple!choice:!
Ja!/!Nej!
Checkbox:!
Statens!Museum!for!Kunst!
SMK.dk!
Statens!Museum!for!Kunsts!facebookside!
Ingen!af!ovenstående!
Er!du...?!
Multiple!choice:!
Kvinde!/!Mand!
Din!alder?!
Respondent!indtaster!selv!tal!
Har!du!børn?!
Hvilken!af!føl$
!
Multiple!choice:!
Ja!/!Nej!
Multiple!choice:!
30!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
spørgsmål.!
Her!ønsker!vi!
at!undersøge,!
hvilke!kulturel$
le!tilbud!mål$
gruppen!benyt$
ter!og!hvor!de!
søger!oplys$
ninger!om!
kultur.!
Kulturforbrug((
generelt(
Hvad!karakteriserer!
den!målgruppe!som!
SMK!har!defineret?!
Hvilke!medier!
benytter!mål$
gruppen!pri$
mært?!En!
indikator!det!
evt.!kan!bruges!
til!at!sige!noget!
om!tværmedia$
litet.!
SMK!har!defi$
neret!fire!typer!
af!potentielle!
brugere.!Vi!
ønsker!evt.!at!
kunne!sige!
noget!om!en!
eller!flere!af!
grupperne.!
Hypotese(1:(
Vi!har!en!forvent$
ning!om,!at!de!po$
tentielle!brugere!har!
set!kampagnen!
“Hvad!er!SMK!for!
dig?”,!fordi!de!bru$
ger!de!kulturelle!
tilbud!i!København,!
hvor!SMK!har!re$
klameret!via!plaka$
ter,!postkort!og!på!
bus!5A.!!
!
Det!kan!være!
svært!at!huske!
om!man!har!set!
noget!ud!fra!
kun!at!spørge!
til!det.!Derfor!
vælger!vi!at!
linke!til!et!
billede!der!
viser!reklamen!
der!har!siddet!
på!busserne.!
Nominalskala!
!
!
!
gende!beskriver!
bedst!den!høje$
ste!uddannelse!
du!har!færdig$
gjort?!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Folkeskole!
Studentereksamen/HF/HH/HG$eksamen!
Erhvervsuddannelse!
Videregående!uddannel$
se/universitetsuddannelse!
Under!uddannelse!
Ved!ikke/ingen!uddannelse!
Checkbox:!
Biograf!
Teater!
Museum!
Spillested!
Udstilling!(ikke!museum)!
Andet!(med!mulighed!for!at!skrive!i!felt)!
Checkbox:!
Aviser/magasiner!
Internettet!
Nyhedsbreve!
Anbefaling!(mund$til$mund)!
Tv!
Radio!
Rundt!om!i!byen!(plakater,!caféer!osv.)!
Andet!(med!mulighed!for!at!skrive!i!felt)!
Handling(
Nominalskala!
!
Hvilke!kulturelle!
muligheder!har!
du!benyttet!dig!
af!indenfor!de!
sidste!tre!måne$
der?!
Handling(
Nominalskala!
!
Hvor!finder!du!
tilbud!om!kultu$
relle!mulighe$
der?!
(Vælg!gerne!
flere)!
Handling(
Ratioskala!
!
Hvilke!medier!
bruger!du!i!din!
dagligdag?!
(Sorter!dine!svar,!
hvor!'1'!er!det!
medie!du!bruger!
mest,!og!'4'!er!
det!medie!du!
bruger!mindst.!
Bruger!du!ikke!et!
eller!flere!af!
valgmuligheder$
ne,!vælg!da!
"blank".)!
4!lister!med!følgende!valg:!
TV!
Radio!
Computer/!
Tablet/Smartphone,!Aviser/Tidsskrifter,!
Blank!
Handling(
Nominalskala!
!
Vælg!det!udsagn!
der!passer!bedst!
på!dig.!Jeg!er!
kulturel...!
Multiple!choice:!
For!at!prøve!noget!nyt.!
Af!interesse.!
For!at!få!en!oplevelse!med!mine!børn.!
For!at!opleve!kultur!primært!i!selskab!med!
venner!og!familie.!
Handling(
Nominalskala!
!
!
Har!du!set!SMKs!
kampagne!"Hvad!
er!SMK!for!dig?"!
(Kampagnen!har!
kørt!fra!5.!febru$
ar!til!10.!marts!i!
år.!!
!
Se!et!screenshot!
fra!kampagnen!
her:!
"https://docs.go
og$
le.com/file/d/0B
Multiple!choice:!
Ja!/!Nej!
!
31!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
yqpfWz8wze2Tl
NKcHNwRG$
pWcTQ/edit?usp
=sharing")!
!
!
Hypotese(2:(
Vi!formoder,!at!
synligheden!af!re$
klamen!på!Facebook!
afføder!større!delta$
gelse!i!konkurren$
cen,!idet!konkurren$
cen!foregår!på!Face$
book!
Hypotese(3:(
Vi!antager,!at!der!er!
sammenhæng!mel$
lem!respondenter$
nes!alder!og!kam$
pagnens!påvirkning!
på!respondenters!
syn!på!SMK!$!herun$
der,!at!yngre!i!højere!
grad!end!ældre!har!
ændret!deres!syn!på!
SMK!efter!at!have!
set!kampagnen.!
!
Det!er!interes$
sant!i!forhold!
til!kampagnes!
tværmedialitet!
at!se!om!mål$
gruppen!har!
oplevet!kam$
pagnen!på!flere!
platforme.!
Handling(
Nominalskala!
!
Hvor!har!du!set!
kampagnen?!
Checkbox:!
Aviser!
Onlineaviser!
Plakater/postkort!
På!bus!5A!
Facebook!
Aok.dk!eller!iByen.dk!
På!smk.dk!
Bibliotek/!
uddannelsessted/kulturhus!
På!Statens!Museum!for!Kunst!
Jeg!har!ikke!set!kampagnen!
Det!kunne!også!
være!interes$
sant!evt.!at!se!
om!responden$
terne!ved!hvad!
SMK!står!for.!
Handling(
Nominalskala!
!
Ved!du!hvad!SMK!
står!for?!
Multiple!choice:!
Ja!/!Nej!
Handling(
Nominalskala!
Har!du!deltaget!i!
den!konkurren$
ce,!der!var!i!
forbindelse!med!
kampagnen!
"Hvad!er!SMK!for!
dig?"?!
Multiple!choice:!
Ja!/!Nej!
Handling(
Nominalskala!
Hvor!har!du!set!
kampagnen?!
Multiple!choice:!
Aviser!
Onlineaviser!
Plakater/postkort!
På!bus!5A!
Facebook!
AOK.dk!eller!iByen.dk!
På!smk.dk!
Bibliotek/uddannelsessted/kulturhus!
På!Statens!Museum!for!Kunst!
Jeg!har!ikke!set!kampagnen!
En!likert!skala!
med!fem!svar$
muligheder!og!
en!ved$ikke!
kategori.!!
Holdning(
Ordinalskala!
Hvor!enig!er!du!i!
følgende!udsagn:!
"Kampagnen!
'Hvad!er!SMK!for!
dig?'!har!ændret!
mit!syn!på!Sta$
tens!Museum!for!
Kunst?"!
Likert!skala:!
Meget!uenig!
Lidt!uenig!
Neutral!
Lidt!enig!
Helt!enig!
Ved!ikke!
Vi!ønsker!at!
kunne!sige!
noget!om,!
hvem!der!har!
svaret,!og!skal!
derfor!have!en!
række!demo$
grafiske!
spørgsmål.!
Demografisk(
Intervalskala!
Din!alder?!
Respondent!indtaster!selv!tal!
Helt!simpelt!at!
spørge!til!om!
de!har!deltaget.!
At!finde!ud!af!
hvor!respon$
denterne!har!
set!kampagnen!
henne.!
!
!
!
32!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Behandling%og%anvendelse%af%data%
Dataene!fra!spørgeskemaundersøgelsen!behandles!ved!brug!af!udregninger,!som!er!foretaget!i!
programmet!Excel.!I!næste!afsnit!analyserer!vi!vores!data!og!ser!på,!om!vores!hypoteser!kan!
be$!eller!afkræftes.!!
!
Dataanalyse!
I! dette! afsnit! vil! vi! analysere! de! data,! vi! har! indsamlet! igennem! spørgeskemaundersøgelsen.!
Først!skal!det!understreges,!at!undersøgelsen!ikke!er!repræsentativ!ej!heller!statistisk!(jf.!me$
todeafsnittet).! Vi! behandler! dog! dataene! som! værende! repræsentative! for! at! vise,! at! vi! kan!
designe!og!gennemføre!en!kvantitativ!undersøgelse.!
!
I!dette!afsnit!vil!vi!først!sortere!respondenterne!efter!den!definerede!målgruppe.!De!respon$
denter,! der! er! uden! for! målgruppen,! frasorteres! fra! det! behandlede! datasæt.! Herefter! vil! vi!
gennem! en! chi$i$anden! test! (goodness! of! fit)! beregne! undersøgelsens! repræsentativitet! for!
populationen.!Dernæst!vil!vi!redegøre!for!respondentens!profil,!netop!for!at!tegne!et!billede!af,!
hvem! der! har! besvaret! spørgeskemaet.! Vi! vil! herunder! inddrage! alders$! og! kønsfordelingen!
blandt!de!responderende!samt!deres!kultur$!og!medievaner.!!
!
I!afsnittets!sidste!del!vil!vi!be$!eller!afkræfte!de!opstillede!hypoteser.!Gennem!analysen!af!det!
sorterede! datasæt6,! vil! vi! teste! om! de! opstillede! sammenhænge! holder! stik,! eller! om! de! må!
afkastes.!
!
Sortering af respondenter
Vi!afsluttede!spørgeskemaundersøgelsen!den!20.!april!2013!og!registrerede!i!alt!215!besvarel$
ser! (n=215).! Vi! vil! i! dataanalysen! kun! se! på! de! respondenter,! der! befinder! sig! indenfor! den!
definerede!målgruppe.!Vi!har!derfor!lavet!følgende!frasorteringer!i!datasættet:!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
6!Det!fulde!spørgeskema!med!samtlige!besvarelser,!samt!de!sorterede!besvarelser,!er!vedlagt!som!bilag!(se!bilag!
E!&!F).!
!
!
33!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
• Vi!ønsker!kun!at!se!på!respondenter!bosiddende%i%Storkøbenhavn.!Vi!har!derfor!måt$
te!tage!28!respondenter!ud!af!datasættet
• Målgruppen!indeholder!kun!respondenter,!der!har!været! kulturelle% indenfor% de% seP
neste%tre%måneder.!Vi!har!derfor!yderligere!måtte!sortere!10!respondenter!fra
• Vi!ønsker!desuden!at!frasortere!alle!de!respondenter,!der!har!besøgt%museet%indenfor%
det%seneste%år,!da!vi!kun!ønsker!at!se!på!museets!potentielle!brugere.!Her!frasorteres!
47!respondenter
• Sidst!har!vi!måtte!fjerne!én!respondent!grundet!fejlbesvarelse.!Respondenten!har!sva$
ret!"ja"!til!at!have!set!kampagnen,!men!samtidig!svaret!"Jeg!har!ikke!set!kampagnen"!i!
det! efterfølgende! spørgsmål,! der! spørger! til,! hvor! respondenten! har! set! kampagnen.!
Det!står!derfor!uklart!om,!respondenten!har!set!kampagnen!eller!ej.
!
Efter!alle!frasorteringerne!har!vi!en!samlet!størrelse!på!136!respondenter!(n=136),!som!vi!vil!
basere!vores!dataanalyse!på.7!
!
Repræsentativitet8
Vi!vil!i!det!følgende!afsnit!se!på,!om!vores!undersøgelse!er!repræsentativ!for!den!givende!po$
pulationen! (jf.! metodeafsnittet).! Vi! vil! se! på,! om! vores! observerede! data! tilnærmelsesvis!
stemmer! overens! med! populationens! forventede! data.! Vi! vil! tage! fat! på! datasættet! køn! fra!
spørgeskemaets!demografiske!svar!og!sammenstille!det!med!data!fra!populationen.!Vi!vil!be$
regne!p$værdien,!der!afgør!sandsynligheden!for,!at!samme!undersøgelse!foretaget!på!et!andet!
tidspunkt!ville!give!det!samme!resultat.!Ud!fra!signifikanskurven!vil!vi!se!på,!om!vores!bereg$
nede!p$værdier!befinder!sig!i!det!sandsynlige!område!(større!end!5!%).!!
!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
7!Det!samlede!datasæt,!samt!det!sorterede!kan!findes!i!bilag!E!&!F.!
8!Se!bilag!D!for!mere!dybdegående!goodness!of!fit!test.!Her!udføres!også!en!test!på!datasættet!køn.!
!
!
!
34!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Repræsentativitet:!Alder!
Først!opstilles!en!nulhypotese,!som!vi!efter!at!have!beregnet!pIværdien,!kan!be$!eller!afkræfte.!
Vi!formulerer!nulhypotesen!således:!
!
H0:%DER%ER%OVERENSSTEMMELSE%MELLEM%POPULATIONENS%KØNSFORDELING%%
OG%KØNSFORDELINGEN%I%UNDERSØGELSENS%STIKPRØVE .%
!
Populationens!data!er!trukket!fra!statistikbanken.dk!(Danmarks!Statistik,!2013).!Populationen!
er! fordelt! på! mænd! og! kvinder! i! alderen! 13! år! og! opefter,! med! befolkningsområdet! Storkø$
benhavn.!
!
Vi!har!foretaget!de!nødvendige!udregninger!og!sat!dem!ind!i!nedenstående!tabel:!
!
KØN!
Chi(i(anden(test(I(Goodness(of(fit(GOF(
Køn!
Observeret!(n)! Forventet!(N)! Forventet!i!%!(N%)! Forventet! Q!(χ2)!
Mænd!
52!
582.152!
48,98%!
66,62!
3,21!
Kvinder!
84!
606.359!
51,02%!
69,38!
3,08!
i!alt!
136!
1.188.511!
100%!
136!
6,28!
Tabel(1(I(Viser(de(observeret(og(de(forventet(antal,(samt(den(beregnede(QIværdi.(
Før!en!endelig!p$værdi!kan!beregnes,!skal!vi!først!bestemme!frihedsgraden.!Den!bestemmes!til!
at!være!følgende:!!
FRIHEDSGRADER!=!(ANTALLET!AF!KOLONNER$1)(ANTALLET!AF!RÆKKER$1)!
Her:!
Frihedsgrader!=!!(2$1)(2$1)!=!1.!
!
Vi! skal! nu! bestemme! vores! p$værdi.! Vi! benytter! os! af! Excels! indbyggede! funktion!
(CHI2.FORD.RT)!og!får!følgende!p$værdi!(Pval):!
PVAL!=!0,012176982!
≈ 1,22(%(
!
!
35!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Det!ses,!at!vores!pIværdi!ligger!under!signifikansniveauet!på!5!%!(se!fig.!7.),!vi!må!derfor!for$
kaste!vores!nul$hypotese,!idet!sandsynligheden!for!at!samme!undersøgelse!udført!på!et!andet!
tidspunkt! giver! samme! resultat,! er! for! lille.! Ergo! er! stikprøven! ikke! repræsentativ! for! vores!
population.!
!
Figur(7(I(Signifikanskurven(
Aldersfordeling
I!det!følgende!vil!vi!se!på!aldersfordelingen!i!det!sorterede!datasæt.!Vi!vil!bruge!aldersforde$
lingen!til!at!se!på,!hvilken!aldersgruppe,!der!er!størst!repræsenteret!i!vores!undersøgelse.!Vi!
vil!samtidig!bruge!de!indsamlede!data!til!at!tegne!en!profil!af!respondenten!ud!fra!datasættet.!
!
!
36!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
!
Figur(8(I(grafen(viser(aldersfordelingen(for(respondenterne.(
Den! størst! repræsenterede! aldersgruppe! er! de! 22$årige! med! 16! registrerede! besvarelser.!
Gennemsnittet! for! respondenternes! alder! ligger! på! 28,05! (mean/middel! =! 28,05)! og! stan$
dardafvigelsen! er! 8,45! (std.! deviation! =! 8,45).! Standardafvigelsen! er! den! typiske! spredning!
mellem!datapunkterne!og!gennemsnittet,!dvs.!den!gennemsnitlige!afstand!fra!et!enkelt!data$
punkt!til!gennemsnittet!(Bryman,!2012).!
!
Kønsfordeling
Respondenternes!kønsfordeling!har!en!overvægt!af!kvinder!på!62!%!i!forhold!til!mændene!på!
38!%.!Sammenlignet!med!kønsfordelingen!i!den!danske!befolkning!(se!fig.!9)!har!vores!under$
søgelse!en!overvægt!af!kvinder.!Denne!skæve!fordeling!blandt!kønnene!finder!også!sted!i!Kul$
turstyrrelsens!museumsundersøgelse!fra!2012!(2013).!Her!ses!det!ligeledes,!at!størstedelen!af!
museumsbrugerne!på!landets!kunstmuseer!er!kvinder.!Her!er!hele!64!%!af!de!besøgende!på!
danske!museer!kvinder!(Kulturstyrelsen.dk,!2013).!I!Kulturstyrrelsens!museumsundersøgelse!
er!der!dog!tale!om!brugerne!af!kunstmuseer,!hvor!vi!i!vores!undersøgelse!fokuserer!på!SMK’s!
potentielle!brugere.!Sammenfaldet!er!dog!interessant,!idet!både!vores!undersøgelse!samt!en!
!
!
37!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
større!undersøgelse!fra!Kulturstyrelsen!(2013)!begge!peger!på,!at!der!findes!en!større!interes$
se!for!kunstmuseer!blandt!kvinder!i!forhold!til!mænd.!
!
Figur(9(I(viser(kønsfordelingen(mellem(respondenterne(sammenlignet(med(data(blandt(Danmarks(befolkning((
(Danmarks(Statistik,(2013).(
Kulturforbrug
For!at!få!et!billede!af!respondenternes!kulturforbrug!har!vi!opstillet!et!søjlediagram,!der!viser!
det! samlede! kulturforbrug! blandt! respondenterne.! Respondenterne! kunne! krydse! af,! hvilke!
kulturbegivenheder!de!har!besøgt!de!seneste!tre!måneder9.!Det!ses,!at!hele!113!ud!af!de!i!alt!
136!respondenter!(83!%)!været!i!biografen!indenfor!de!sidste!tre!måneder.!Biografen!er!altså!
den!mest!anvendte!kulturbegivenhed!blandt!respondenterne.!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
9!Se!bilag!C!$!Spørgeskema!(spørgsmål!6).!
!
!
38!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
!
Figur(10(I(viser(det(samlede(kulturforbrug(blandt(respondenterne.(
Medieforbrug
Respondenterne! blev! bedt! om! at! sortere! deres! medievaner! mellem! fire! prioriteter,! hvor! '1'!
definerer! det! medie! respondenten! bruger! mest,! og! '4'! det! medie! respondenten! bruger!
mindst10.! Respondenterne! kunne! vælge! imellem! tv,( radio,( computer/tablet/smartphone( eller(
aviser/tidsskrifter.!Nedenstående!graf!viser!de!mest!anvendte!medier!blandt!de!sorterede!re$
spondenter.! Der! vises! altså! det! primære! medieforbrug! blandt! respondenterne.! Det! ses! tyde$
ligt,! ! at! computer/tablet/smartphone(er! de! mest! anvendte! medier,! idet! hele! 90! %! af! respon$
denterne! bruger! disse! som! deres! foretrukne! medier.! Det! ses! desuden,! at! aviser/tidsskrifter(
ikke! er! blandt! det! primære! medieforbrug! hos! nogen! af! respondenterne.! Dette! kan! have! en!
sammenhæng!med,!at!undersøgelsens!spørgeskema!er!indsamlet!på!Facebook,!og!at!der!her!i!
højere!grad!findes!respondenter,!der!primært!benytter!onlinemedier.!Sammenligner!vi!denne!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
10!Se!bilag!C!–!spørgsmål!11.!
!
!
39!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
antagelse! med! synligheden! af! kampagnen! på! onlinemedier11!ses,! at! det! kun! er! en! lille! del! af!
respondenterne!(35!%),!der!har!set!kampagnen!på!onlinemedier!i!forhold!til!den!store!andel!
af!respondenter,!der!primært!bruger!et!onlinemedie!i!hverdagen.!
!
(
Figur(11(I(viser(fordelingen(over(respondenternes(mest(anvendte(medier.(
Profil - hvem er respondenterne?
Ud!fra!ovenstående!træk!på!respondentens!demografiske!data!samt!kultur$!og!medieforbrug,!
kan!vi!tegne!en!profil!af!respondenterne.!Det!ses,!at!kvinderne!samt!de!unge!i!20$års!alderen!
er!størst!repræsenteret!blandt!respondenterne.!Det!ses!desuden,!at!biografen!er!det!mest!be$
nyttede! kulturtilbud,! og! at! respondenterne! benytter! computer/tablet/smartphone! som! de!
mest!anvendte!medier.!
!
Vores!datasæt!tegner!følgende!profil!for!de!responderende:!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
11!Se!bilag!F!$!Sorterede!respondenter!&!figur!14!med!opdelt!synlighed!på!tværs!af!medieplatformene.!
!
!
40!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
(
Figur(12(I(viser(respondenternes(profil.(Herunder(hvilke(markante(demografiske(samt(kulturI(medievaner,(der(kenI
detegner(respondenterne.(
Behandling af hypoteser
Vi! har! nu! et! overblik! over! demografien! samt! kultur$! og! medievanerne! blandt! vores! respon$
denter.!Dette!har!vi!brugt!til!at!tegne!et!billede!af,!hvem!der!har!svaret!på!spørgeskemaet.!Vi!
vil!nu!se!på,!om!vores!hypoteser!kan!be$!eller!afkræftes!på!baggrund!af!respondenternes!svar.!
!
Da!vores!undersøgelse!ikke!er!foretaget!ved!simpel!tilfældig!udvælgelse,!kan!vi!ikke!be$!eller!
afkræfte!vores!hypoteser!på!baggrund!af!chi$i$anden!testen!"test!of!independance".!Derfor!har!
vi!i!stedet!vurderet!vores!data!ud!fra!den!sortering,!vi!har!beskrevet!under!afsnittet!”Sortering!
af!respondenter”.!De!spørgsmål!vi!anvender!til!at!be$!eller!afkræfte!vores!hypoteser!er:!
!
!
!
41!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
!
n!
Hypotese!1!
136!
Hvilken!kommune!bor!Har!du!set!SMKs!kampagne!
du!i?!
"Hvad!er!SMK!for!dig?"!
26!
Har!du!deltaget!i!den!kon$
Hvor!har!du!set!kam$ kurrence,!der!var!i!forbin$
pagnen?!
delse!med!kampagnen!
"Hvad!er!SMK!for!dig?"?!
Hypotese!2!
Hypotese!3!
26!
Spørgsmål:!
Variabel!1!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Din!alder?!
!!Spørgsmål:!
Variabel!2!
Hvor!enig!er!du!i!følgende!
udsagn:!"Kampagnen!'Hvad!
er!SMK!for!dig?'!har!ændret!
mit!syn!på!Statens!Museum!
for!Kunst?"!
!
!
Hypotese!1:!
Vi!har!en!forventning!om,!at!de!potentielle!brugere!har!
set!kampagnen!“Hvad!er!SMK!for!dig?”,!fordi!de!bruger!
de!kulturelle!tilbud!i!København,!hvor!SMK!har!reklame$
ret!via!plakater,!postkort!og!på!bus!5A. !!
(
!
Vi!vil!altså!i!denne!hypotese!se!på,!om!respondenter!med!bopæl!i!Københavns!Kommune!i!hø$
jere!grad!har!set!kampagnen!end!respondenter!fra!omegnskommunerne.!!
!
Hypotesen!er!opstillet!på!baggrund!af,!at!kampagnen,!udover!at!være!synlig!på!SMK’s!hjem$
meside! og! facebookapplikationen,! kun! har! været! synlig! i! Københavns! bybillede.! Vi! antager!
derfor,! at! størstedelen! af! de! respondenter,! der! har! set! kampagnen,! er! bosiddende! i! Køben$
havns!Kommune.!
!
Af!diagrammerne!nedenfor!fremgår!det,!at!7,7!procentpoint!flere!af!de,!der!bor!i!Københavns!
Kommune,!har!set!kampagnen!i!forhold!til!de,!der!bor!i!omegnskommuner.!Vi!kan!dermed!be$
kræfte!vores!hypotese.!
!
!
42!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
(
Figur(13(I(viser(kampagnens(synlighed(fordelt(på(bopæl(i(Københavns(Kommune(og(bopæl(i(omegns(kommunerne.(
!
Det! er! desuden! interessant! at! se! på! vores! antagelse! om,! at! flest! respondenter! bosiddende! i!
København! har! set! kampagnen! på! grund! af! dens! synlighed! i! gadebilledet.! Det! kan! ses! ud! af!
nedenstående!lagkagediagrammer,!at!kampagnen!har!været!mest!synlig!på!plakater,!postkort!
og!bus!5A!i!Københavns!Kommune.!Næsten!det!samme!er!gældende!for!de!respondenter,!der!
er!bosiddende!i!omegnskommunerne.!Her!har!kampagnen!med!tæt!på!36!%!været!mest!synlig!
på!plakater!og!postkort!samt!på!5A$busserne.!5A!kører!ikke!i!omegnskommunerne,!så!et!bud!
på!det!resultat!kan!være,!at!de!respondenter,!der!bor!i!omegnskommunerne,!bruger!og/eller!
arbejder!i!byen!og!derfor!har!set!kampagnen!i!bybilledet!i!samme!grad!som!de,!der!bor!i!Kø$
benhavns!Kommune.!!!!
!
!
43!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
!
Figur(14(I(viser(hvor(respondenter(bosat(hhv.(i(Københavns(Kommune(og(omegnskommunerne(har(set(kampagnen.!
Kampagnen! har! altså! haft! størst! synlighed! i! bybilledet! via! plakater/postkort! samt! via! rekla$
mer!bag!på!bus!5A.!Kun!en!meget!lille!del!af!respondenterne!har!set!kampagnen!gennem!onli$
nemedier.! På! trods! af! respondenternes! primære! brug! af! onlinemedier,! har! kampagnen! kun!
skabt!en!meget!lille!opmærksomhed!her!(jf.!afsnittet!medieforbrug)!!!
!
Hypotese!2:!
Vi!formoder,!at!synligheden!af!reklamen!på!Facebook!
afføder!større!deltagelse!i!konkurrencen,!idet!konkur$
rencen!foregår!på!Facebook. !
(
(
For!overhovedet!at!vide,!at!der!er!en!konkurrence,!skal!man!have!set!henvisningen!på!SMK’s!
hjemmeside!eller!gennem!facebookapplikationen.!Vi!antager!på!den!baggrund,!at!de!respon$
denter,!der!har!set!kampagnen!på!Facebook!(n=26),!i!større!grad!går!ind!og!deltager!i!konkur$
rencen,!når!de!alligevel!er!på!mediet.!
!
!
!
44!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Af!søjlediagrammet!nedenfor!ses,!på!hvilke!medieprodukter!respondenterne!har!set!kampag$
nen.!19!af!respondenterne!har!set!kampagnen!på!plakater!og!postkort,!som!udgør!den!største!
andel,!herefter!følger!bus!5A!med!15!respondenter.!Resten!af!medieprodukterne!har!en!meget!
lav! synlighed.! Da! ingen! af! respondenterne! har! deltaget! i! konkurrencen! må! vi! afkræfte! vores!
hypotese.! Der! er! ikke! nogen! sammenhæng! mellem! kampagnens! synlighed! på! Facebook! og!
deltagelse!i!konkurrencen!i!forhold!til!de!andre!medieprodukter.!
!
Figur(15(I(viser(på(hvilke(medier(respondenterne(har(set(kampagnen.(
!
!
!
!
!
!
!
45!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Hypotese!3:!
Vi!antager,!at!der!er!sammenhæng!mellem!responden$
ternes!alder!og!kampagnens!påvirkning!på!responden$
ters!syn!på!SMK!$!herunder,!at!yngre!i!højere!grad!end!
ældre!har!ændret!deres!syn!på!SMK!efter!at!have!set!
kampagnen.!
(
,
Idet!SMK!tager!initiativ!til!et!mere!legende!og!direkte!sprog!i!deres!kampagne,!har!vi!en!for$
ventning!om,!at!kampagnen!især!kan!påvirke!den!yngre!del!af!målgruppen!positivt.!Vi!formo$
der,!at!det!yngre!segment!i!højere!grad!lægger!mærke!til!nye!tendenser!i!onlineverden!i!for$
hold!til!det!ældre!segment.!Med!den!påstand!på!sinde!antager!vi,!at!det!yngre!segment!vil!æn$
dre!deres!syn!på!SMK!positivt.!
!
Nedenstående!tabel!giver!overblik!over!den!gennemsnitlige!besvarelse!på!spørgsmålet:!Hvor(
enig(er(du(i(følgende(udsagn:("Kampagnen('Hvad(er(SMK(for(dig?'(har(ændret(mit(syn(på(Statens(
Museum(for(Kunst?".!Svarmulighederne!i!likertskalaen!er!tildelt!point!på!følgende!måde:!
!
Svarmulighed%
Scoring%af%%
svarkategori%
Meget!uenig!
1!
Lidt!uenig!
2!
Neutral!
3!
Lidt!enig!
4!
Meget!enig!
5!
Ved!ikke!
$!
!
Respondenter!der!har!besvaret!”Ved!ikke”!tages!ikke!med!i!betragtning,!idet!de!påvirker!gen$
nemsnittet!af!kodningspoint!(score).!
Der! er! i! alt! 26! af! målgruppens! respondenter,! der! har! besvaret! dette! spørgsmål! (n=26).! Re$
spondenternes! besvarelser! har! vi! kodet! efter! ovenstående! princip! og! indsat! i! nedenstående!
diagram.! Diagrammet! viser! gennemsnittet! af! kodningspointene! samt! de! repræsenterede! al$
dre:!
!
!
46!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
!
Alder%
Antal%
Gennemsnit%af%
Kodningspoint%
kodningspoint%
i%alt%
(score)%
20!
2!
5!
2,5!
21!
3!
8!
2,667!
22!
4!
12!
3!
23!
3!
3!
1!
24!
1!
4!
4!
25!
3!
13!
4,3!
26!
2!
4!
2!
27!
1!
4!
4!
31!
1!
4!
4!
34!
1!
5!
5!
37!
1!
1!
1!
40!
1!
3!
3!
46!
1!
3!
3!
55!
1!
3!
3!
!
Alder!og!den!gennemsnitlige!besvarelse!er!opstillet!i!grafen!nedenfor,!for!at!se,!om!der!er!en!
sammenhæng!mellem!alder!og!holdningsændring!til!SMK:!
!
!
47!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
!
Figur(16(I(viser(korrelationen(mellem(respondenternes(alder(og(de(tildelte(point(på(likertskalaen.(
Vi!vil!bestemme,!om!der!er!sammenhæng!mellem!de!to!variable!på!baggrund!af!en!korrelati$
onsberegning;! Korrelation! (r)! kvantificerer,! i! hvilket! omfang! to! kvantitative! variable,! X! og! Y,!
hænger! sammen! (Gerstman,% 2007).! Igennem! Excels! formelbygger! beregnes! korrelationen!
mellem!alderen!samt!den!givende!pointfordeling:!
Korrelation:!0,0308!
!
Fortegnet! for! korrelationskoefficienten! afgør,! om! korrelationen! er! positiv! eller! negativ.! Den!
udregnede! korrelation! viser! en! positiv! korrelation,! der! kun! er! meget! svagt! stigende.! Ifølge!
Pearsons! korrelationskoefficient! (Bryman,! 2012)! kan! styrken! i! sammenhængen! angives! på!
følgende!måde:!
0!<!|r|!<0,3! svag!sammenhæng!
0,3!<!|r|!<!0,7!! moderat!sammenhæng!
|r|!>!0,7! stærk!sammenhæng!
!
!
!
48!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Ser!vi!på!den!udregnede!korrelation!i!sammenhæng!med!ovenstående!opdelinger,!samt!plot$
tets!R2$værdi,!kan!vi!se,!at!der!en!meget!svag!sammenhæng.!!Vi!må!derfor!afkaste!vores!hypo$
tese!og!konkludere,!at!der!ingen!sammenhæng!er!mellem!respondenternes!alder!og!deres!syn!
på!SMK!efter!kampagnen.!!
!
Diskussion!
Det!har!været!interessant!at!sætte!SMK’s!kampagne!”Hvad!er!SMK!for!dig?”!under!en!tværme$
diel!lup!og!undersøge,!både!hvordan!SMK!har!anvendt!tværmedielle!virkemidler,!men!også!
hvordan!de!potentielle!brugere!har!oplevet!kampagnen.!!
!
I!dette!afsnit!vil!vi!diskutere!resultatet!af!vores!tværmedielle!analyse!og!brandinganalyse!sup$
pleret!af!den!viden,!vi!har!indsamlet!via!vores!empiri.!!
!
Den!tværmedielle!analyse!
Ved!bl.a.!at!tage!udgangspunkt!i!Anja!Bechmann!Petersens!argument!om,!at!der!skal!være!mu$
lighed!for!at!navigere!mellem!kanaler!for,!at!der!er!tale!om!tværmedialitet!(2007),!har!vi!ana$
lyseret!os!frem!til,!at!SMK’s!kampagne!”Hvad!er!SMK!for!dig?”!er!tværmediel.!I!kampagnen!
benytter!SMK!sig!både!af!navigationel!tværmedialitet!mellem!de!forskellige!medieprodukter!
og!af!hybrid$medialitet,!hvor!konkurrencen!visuelt!og!funktionelt!kører!sideløbende!digitalt!
og!analogt!på!Facebook!og!på!selve!museet.!!
!
Via!analysen!kommer!vi!også!frem!til,!at!SMK!skaber!en!tydelig!konceptuel!relation!mellem!
medieprodukterne!i!kampagnen.!Dette!sker!ved!hjælp!af!den!gennemgående!leg!med!akrony$
met!SMK!og!selve!logoet,!der!indgår!som!elementer!i!den!navigationelle!tværmedialitet!og!hy$
brid$medialiteten.!
!
Om!SMK’s!beslutning!om!at!være!til!stede!på!i!alt!syv!analoge!og!digitale!medieplatforme!bl.a.!
udspringer!af!Kulturarvsstyrelsens!(2010)!anbefaling!om!at!møde!brugerne!på!både!analoge!
og!digitale!platforme,!ved!vi!ikke.!Via!interviewet!med!Sofie!Linde!ved!vi!dog,!at!et!af!målene!
for!kampagnen!var!synlighed,!at!kampagnen!er!blevet!set!på!alle!de!medier,!hvor!den!har!væ$
!
!
49!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
ret!(2013,!14:44),!og!at!den!i!særdeleshed!har!været!synlig!i!bybilledet!i!København!(ibid.,!
34:09).!
!
Hvad!viser!vores!spørgeskemaundersøgelse!om!kampagnens!synlighed?!En!af!de!hypoteser!vi!
har!opstillet!i!forbindelse!med!spørgeskemaundersøgelsen!er,!at!hvis!man!bor!i!Københavns!
Kommune,!så!har!kampagnen!været!mere!synlig.!Den!hypotese!kan!vi!bekræfte,!idet!7,7!pro$
centpoint!flere!af!de,!der!bor!i!Københavns!Kommune,!har!set!kampagnen!i!forhold!til!de,!der!
bor!i!omegnskommunerne.!!
!
Samtidig!viser!undersøgelsen!også,!at!uanset!hvor!man!bor,!så!har!kampagnen!været!mest!
synlig!rundt!omkring!i!selve!København!via!plakater,!postkort!og!på!bus!5A.!Har!SMK!så!opnå$
et!målet!om!at!være!synlig!på!alle!medier?!Ja,!dog!med!en!geografisk!forskel.!Er!man!bosid$
dende!i!Københavns!Kommune!og!har!set!kampagnen,!har!den!været!synlig!alle!steder!på!nær!
biblioteker,!uddannelsessteder!og!i!kulturhuse.!Bor!man!i!en!omegnskommune!har!kampag$
nen!ikke!været!synlig!i!forhold!til!aviser,!Facebook!og!på!selve!museet.!
!
Tendensen!i!respondenternes!svar!på!vores!ikke$repræsentative!spørgeskemaundersøgelse!
viser!altså,!at!SMK!har!opnået!deres!mål!omkring!den!tværmedielle!kampagnes!synlighed!–!
især!ved!at!være!til!stede!i!bybilledet!via!outdoor$reklamer!og!postkort.!!
!
Et!andet!af!SMK’s!mål!med!kampagnen!var!at!gøre!op!med!det!lidt!støvede!image!og!sætte!
skub!i,!at!museet!bliver!kendt!som!”SMK”!(ibid.,!6:43).!Det!mål!har!vi!kigget!nærmere!på!i!vo$
res!brandinganalyse.!
!
Brandinganalysen!
Under!interviewet!med!Sofie!Linde!blev!vi!klar!over,!at!kampagnen!ikke!som!først!antaget!ud$
springer!af!strategien!SMK!digital,!men!af!en!længerevarende!brandingproces!(ibid.,!9:25)!der!
bl.a.!har!ført!til!et!nyt!logo,!som!blev!introduceret!i!2008!(ibid.,!45:30).!Nogle!af!nøgleordene!i!
brandingarbejdet!har!været!at!skabe!nysgerrighed!og!dialog!(ibid.,!10:14).!
!
!
!
50!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Som!en!del!af!vores!caseanalyse,!har!vi!derfor!valgt!at!se!på,!hvordan!SMK!benytter!sig!af!
branding!i!forbindelse!med!kampagnen,!som!de!betegner!som!en!imagekampagne!(ibid.,!
18:25).!
!
I!vores!analyse!har!vi!bl.a.!taget!afsæt!i!Buhl’s!fire!hovedpunkter!(2005)!i!defineringen!af!et!
brand,!hvor:!
1. Et!brand!er!et!ord,!der!er!konnotationer!til!
2. Et!brand!er!kendt!
3. Et!brand!har!samtidige!rationelle!og!emotionelle!dimensioner!
4. Et!brand!kan!bruges!af!forbrugerne!som!en!idé!til!at!leve!en!del!af!deres!liv!med.!
!
Konnotationer%
Med!deres!kampagne!har!SMK!netop!fokus!på!de!konnotationer,!som!især!de!potentielle!bru$
gere!måtte!forbinde!med!”Statens!Museum!for!Kunst”.!Kampagnens!primære!formål!er!ifølge!
Sofie!Linde!at!gøre!op!med!det!støvede,!elitære!og!finkulturelle!image,!der!især!hersker!blandt!
museets!ikke$brugere!(2013,!18:32).!!
!
Et!af!de!midler!SMK!benytter!sig!af!til!at!opnå!målet,!er!at!invitere!brugerne!til!at!sætte!deres!
egne!ord!på,!hvad!SMK!er!for!dem!ved!at!lege!med!bogstaverne!S,!M!og!K!via!konkurrencen!på!
Facebook!og!museet.!Tager!brugerne!imod!invitationen?!!
!
SMK’s!egne!tal!viser,!at!500!havde!deltaget!via!Facebook!og!150$200!på!selve!museet!(ibid.,!
3:27),!da!konkurrencen!sluttede.!SMK!har!ikke!opstillet!konkrete!målbare!mål!for!konkurren$
cedeltagelsen!(ibid.,!27:15),!men!Sofie!Linde!betragter!tallene!som!et!udtryk!for!en!kvalitativ!
succes,!fordi!folk!har!deltaget!og!haft!det!sjovt!med!det!(ibid.,!27:32).!I!forbindelse!med!vores!
spørgeskemaundersøgelse!opstillede!vi!den!hypotese,!at!hvis!man!havde!set!kampagnen!på!
Facebook,!ville!der!være!en!større!sandsynlighed!for,!at!man!også!valgte!at!deltage!i!konkur$
rencen!samme!sted.!Den!hypotese!kunne!vi!ikke!bekræfte,!idet!ingen!af!de!136!respondenter!
indenfor!målgruppen!af!potentielle!brugere!har!deltaget!i!konkurrencen.!!
!
%
!
!
51!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Kendskab!
Som!vi!kommer!frem!til!i!analysen,!kan!det!lige!nu!diskuteres,!om!akronymet!SMK!bliver!gen$
kendt!som!Statens!Museum!for!Kunst.!Vores!spørgeskemaundersøgelse!viser,!at!25!%!af!re$
spondenterne!er!klar!over,!hvad!SMK!står!for,!selvom!kun!19!%!har!set!kampagnen.!Det!tager!
vi!som!et!udtryk!for,!at!museet!er!på!vej!til!at!positionere!sig!som!brandet!”SMK”!i!responden$
ternes!bevidsthed.!
!
Rationelle%og%emotionelle%dimensioner%
Claus!Buhl!definerer!bl.a.!et!brand!ud!fra,!om!det!har!”samtidige!rationelle!og!emotionelle!di$
mensioner”!(2005,!p.!15).!Som!vi!nævner!i!analysen!befinder!SMK!sig!i!en!overgangsfase!i!for$
hold!til!at!skifte!navn!og!image!ved!at!kalde!sig!SMK!frem!for!Statens!Museum!for!Kunst.!Rati$
onelt!set!er!det!lange!navn!mere!tydeligt!omkring!produktet,!museum,!men!måske!kan!akro$
nymet!SMK!være!med!til!at!bevæge!museet!væk!fra!at!have!noget!tungt!over!sig!(Linde,!2013,!
22:33).!!
!
I!konkurrencen!på!Facebook!skriver!SMK,!at!”SMK!er!Statens!Museum!for!Kunst.!Men!SMK!er!
meget!mere!end!det”!(Facebook,!2013).!Ifølge!Sofie!Linde!betyder!det,!at!de!gerne!vil!ændre!
lidt!ved!definitionen!af!et!museum,!af!blot!at!være!et!udstillingsrum,!så!SMK!bliver!set!som!
facilitator!for!andre!oplevelser!end!kunst!og!som!et!levende!aktuelt!sted!i!byen!(2013,!48:20).!!
!
Kampagnen!er!et!første!brandingskridt!på!vejen!mod!det!mål.!Den!skal!introducere!legen!med!
S,!M!og!K,!dels!for!at!slå!fast,!at!det!er!det!museet!ønsker!at!kalde!sig,!men!også!fordi!akrony$
met!har!noget!mere!moderne!over!sig!(ibid.,!18:54).!Det!kunne!have!været!rigtig!interessant!
kvalitativt!at!undersøge,!om!og!hvordan!bogstavlegen!på!Facebook!har!påvirket!konkurrence$
deltagernes!syn!på!museet.!Bl.a.!pga.!tid!og!ressourcer!har!vi!i!stedet!valgt!at!spørge!respon$
denterne!i!vores!spørgeskemaundersøgelse!om!kampagnen!har!ændret!deres!syn!på!museet.!
27!%!erklærer!sig!meget!uenige,!35!%!forholder!sig!neutrale!og!27!%!er!lidt!enige.!!
!
Vi!gav!også!respondenterne!ti!ord,!som!vi!bad!dem!forholde!sig!til!i!forhold!til,!hvor!godt!orde$
ne!efter!deres!mening!passer!til!SMK:!Gammeldags,(interaktion,(kreativitet,(levende,(nysgerrigI
hed,(snobbet,(støvet,(traditionelt,(udforskning(og(upersonligt.!Undersøgelsen!rummer!en!vis!
!
!
52!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
usikkerhed!omkring!respondenternes!opfattelse!af!ordene,!hvilket!vi!f.eks.!kan!se!afspejlet!
omkring!ordet!interaktion,!hvor!42!%!svarer!”ved!ikke”.!Med!det!i!mente!viser!nogle!hoved$
træk12!i!svarene,!at:!
!
•
43!%!overvejende!uenige!i!at!opfatte!museet!som!gammeldags,!dog!er!39!%!overve$
jende!enige!!
•
60!%!er!overvejende!enige!i!at!se!museet!som!kreativt!og!46!%!som!levende!
•
46!%!er!overvejende!enige!i!at!forbinde!museet!med!nysgerrighed!
•
62!%!er!overvejende!uenige!i!at!se!museet!som!snobbet!
•
48!%!er!overvejende!uenige!i!at!opfatte!museet!som!støvet,!dog!er!29!%!overvejende!
enige!
•
63!%!er!overvejende!enige!i!at!se!museet!som!traditionelt!
•
44!%!er!overvejende!enige!i!at!forbinde!museet!med!udforskning!
•
49!%!er!overvejende!uenige!i!at!se!museet!som!upersonligt.!
!
I! forbindelse! med! spørgeskemaundersøgelsen! opstillede! vi! også! den! hypotese,! at! yngre! re$
spondenter! ville! være! mere! positivt! påvirkede! af! kampagnen! pga.! det! legende! og! direkte!
sprog,!og!ved!at!legen!også!foregår!online.!Vores!dataanalyse!viser!dog,!at!der!ikke!er!en!sam$
menhæng!mellem!alder!og!syn!på!SMK!efter!kampagnen.!Måske!er!dette!et!resultat!af,!at!kam$
pagnen! ikke! i! tilstrækkelig! grad! har! været! synlig! der,! hvor! de! unge! færdes! online.! Man! skal!
være! ret! interesseret! eller! bekendt! med! museet! for! at! deltage! i! konkurrencen! (Linde,! 2013,!
5:53).!For!den!yngre,!digitale!generation!er!der!måske!langt!fra!byrummets!analoge!reklamer!
til!de!digitale!platforme.!!
!
Opsummeret!viser!vores!ikke$repræsentative!undersøgelse,!at!der!er!en!forholdsvis!jævn!for$
deling!mellem!at!have!oplevet!eller!ikke!oplevet,!at!kampagnen!har!rykket!ved!respondentens!
syn!på!museet.!Set!med!respondenternes!øjne!er!SMK’s!brand!stadig!er!lidt!støvet!og!traditio$
nelt,!men!til!gengæld!også!kreativt,!levende!og!usnobbet.!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
12!Vi! anvender! ordet! ”overvejende”! i! oversigten! over! hovedtræk.! ”Overvejende”! dækker! over! ”meget! uenig”! og!
”uenig”!i!forhold!til!uenighed.!Det!samme!gør!sig!gældende!for!enighed.!
!
!
53!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Idéen%forbrugeren%kan%leve%en%del%af%sit%liv%med%%
Konnotationer!og!emotionelle!dimensioner!griber!ind!i!det!sidste!af!Buhls!hovedpunkter.!De!
ord!og!værdier!vi!forbinder!med!et!brand,!bruger!vi!også!til!at!sige!noget!om!vores!livsstil!som!
forbruger!af!brandet!(Buhl,!2005).!Det!er!en!proces,!som!man!egentlig!kan!sige!føder!sig!selv,!
hvor!forbrugeren!er!med!til!at!sætte!ord!på!brandet,!der!er!med!til!at!brande!forbrugerens!
livsstil.!!
!
SMK!har!et!mål!om!at!nå!bredere!ud!ved!at!blive!set!som!mindre!tung!og!støvet!og!i!stedet!som!
et!levende!og!aktuelt!sted!i!byen.!De!ønsker!f.eks.!at!nå!de!sociale!museumsbrugere,!eventbru$
gerne,!hvor!det!er!oplevelsen,!der!tæller!(Linde,!2013,!23:35)!bl.a.!ved!at!åbne!op!for!nogle!
fortællinger!om,!hvad!museet!også!er!(ibid.,!7:11).!!Via!konkurrencen!på!Facebook!inviterer!
SMK!de!sociale!mediebrugere!til!at!sætte!deres!egne!ord!på!museet.!Alle!brugernes!ordspil!
blev!vist!i!en!udstilling!på!museet,!og!det!er!SMK’s!plan!at!anvende!legen!med!ordene!som!en!
døråbner!for,!at!de!kan!være!friere!og!turde!noget!mere!i!deres!kommunikation!(ibid.,!27:32).!!
!
Før!interviewet!var!vi!af!den!overbevisning,!at!en!del!af!ordspillene!i!kampagnen!var!skabt!af!
brugerne!på!baggrund!af!konkurrencen!på!Facebook.!Det!afkræftede!Sofie!Linde!(ibid.,!21:50).!
Ud!fra!vores!vurdering!gør!kvaliteten!af!en!række!af!brugernes!ordspil,!at!SMK!sagtens!kunne!
have!valgt!at!anvende!nogle!af!dem!i!kampagnen.!Derfor!anbefaler!vi!SMK!at!åbne!helt!op!for!
fortællingen!og!gøre!netop!det!f.eks.!i!forbindelse!med!en!ny!kampagne.!
!
Initiativet!til!at!involvere!brugerne!i!forhold!til!brandet!passer!godt!ind!i!Buhls!definition!af!
den!nutidige!generation!af!brand!–!levemærket.!
!
Levemærket!
Mottoet! for! denne! brandgeneration! er! ifølge! Buhl! ”Virksomheder(ejer(produkter(–(forbrugere(
ejer(brands”((2005,!p.!16),!hvor!forbrugerne!tilpasser!produkterne!til!deres!livsstil.!
!
I!analysen!stiller!vi!spørgsmålet,!om!SMK!anerkender!dette!motto!ved!at!involvere!brugerne!i!
brandingprocessen.! Svaret! må! blive! en! tolkning,! da! vi! ikke! direkte! har! spurgt! til! det! i! inter$
viewet.! Noget! kunne! tyde! på,! at! SMK! følger! tankerne! bag! mottoet,! for! analysen! viser,! at! de!
!
!
54!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
netop!vælger!at!sætte!brugeren!i!centrum!når!det!gælder!deres!branding!af!museet!som!akro$
nymet!SMK.!Det!sker!via!konkurrencen!på!Facebook!og!museet,!hvor!de!inviterer!brugerne!til!
at!lege!med!ordene!S,!M!og!K!for!på!den!måde!at!få!dem!til!at!tænke!over,!hvad!det!er!for!et!
forhold,!de!har!til!museet!(Linde,!2013,!7:55).!!
!
Vores!spørgeskemaundersøgelse!viser!dog,!at!ingen!af!respondenterne!har!deltaget!i!konkur$
rencen.!Hvad!er!det!et!udtryk!for?!Vi!har!desværre!ikke!spurgt!ind!til!det!i!spørgeskemaet,!for$
di! vi! antog,! at! nogen! af! respondenterne! ville! have! haft! deltaget.! Ifølge! Sofie! Linde! er! der! en!
stor!del!af!dem,!der!ikke!kommer!på!museerne,!som!ikke!er!interesserede!i!selv!at!være!med!
til!at!skabe!(ibid.,!26:20).!Det!kan!være!en!indikation!på,!at!dem!der!har!deltaget!i!konkurren$
cen! på! Facebook! i! forvejen! er! museets! brugere.! I! hvert! fald! kunne! det! være! interessant! for!
SMK!at!undersøge,!hvis!de!en!anden!gang!vælger!at!involvere!de!sociale!mediebrugere!i!posi$
tioneringen!af!deres!brand.!
!
Kampagnens!effekt!på!målgruppen!
Indledningsvis!satte!vi!os!bl.a.!for!at!undersøge,!hvilken!effekt!kampagnen!har!haft!på!SMK’s!
målgruppe!af!potentielle!brugere.!Undervejs!i!undersøgelsen!har!vi!haft!fokus!på!tværmediali$
tet,!branding!og!brugerinvolvering.!!
(
SMK!når!sit!mål!om!at!være!synlig!på!alle!platforme!i!den!tværmedielle!kampagne.!Respon$
denterne!har!især!lagt!mærke!til!kampagnen!rundt!omkring!i!Københavns!byliv,!hvilket!falder!
godt!i!tråd!med!de!strategiske!overvejelser!SMK!har!i!forhold!til!at!anvende!outdoor!–!”out$
door!er!rigtig!godt!til!image!og!branding”!(ibid.,!31:40).!!
!
Da!vi!gennemgik!respondenternes!svar!på!vores!spørgeskemaundersøgelse!blev!det!os!klart,!
at!vi!manglede!at!kunne!svare!på,!om!dem!der!har!set!kampagnen!rundt!omkring!i!byen!også!
har!valgt!at!klikke!sig!ind!på!SMK’s!hjemmeside.!Det!er!brugbar!viden!dels!i!forhold!til!at!kun$
ne!sige!noget!om!effekten!af!outdoor!i!forhold!til!respondenternes!handlinger,!men!også!at!
kunne!udvide!spørgsmålet!til!at!få!afklaret,!om!respondenterne!havde!lagt!mærke!til!hjemme$
sidens!reklame!for!konkurrencen!på!Facebook.!Facebookapplikationen!er!ifølge!Sofie!Linde!
!
!
55!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
(ibid.,!14:00)!omdrejningspunktet!i!kampagnen,!men!vores!tværmedielle!analyse!viser,!at!alle!
medieprodukter!henviser!til!hjemmesiden.!Måske!har!vejen!hen!til!konkurrencen!været!for!
lang.!Vores!overvejelser!går!derfor!på,!om!SMK!med!fordel!kunne!have!integreret!facebook$
applikationen!direkte!i!hjemmesiden!(hvis!det!er!teknisk!muligt)!og!have!tilføjet!en!QR$kode!
på!plakater!og!postkort!og!på!den!måde!have!opnået!at!få!flere!deltagere!i!konkurrencen.!!
!
Kampagnen!har!ifølge!respondenterne!ikke!ændret!væsentligt!på!deres!syn!på!museet,!til!gen$
gæld!vidste!en!fjerdedel,!hvad!akronymet!SMK!står!for.!De!ord!respondenterne!forbinder!med!
SMK!er!både!af!den!støvede!slags,!men!også!ord!der!falder!i!god!tråd!med!SMK’s!ønske!om!at!
være!et!levende!aktuelt!sted,!at!være!mere!end!et!museum.!Vores!ikke$repræsentative!under$
søgelse!viser,!at!22!%!af!alle!dem,!der!har!svaret!på!vores!spørgeskema!har!besøgt!museet!in$
den!for!det!seneste!år,!men!vi!kan!ikke!se,!om!besøget!er!sket!for!nyligt,!og!kan!heller!ikke!sige!
noget!om,!at!besøget!skyldes!kampagnen.!!
!
Har!brugerinvolveringen!via!konkurrencen!på!Facebook!været!en!succes!hos!respondenterne?!
Nej,!er!det!korte!svar.!Alligevel!mener!vi!ikke,!at!SMK!nødvendigvis!skal!udelukke!metoden!
som!et!redskab!i!brandingprocessen.!Dels!fordi!det!muligvis!stadig!er!nyt!og!dermed!måske!
uvant,!at!et!museum!anvender!konkurrencer!på!sociale!medier!og!inviterer!brugerne!til!at!
sætte!ord!på!deres!oplevelse!af!museet.!En!antagelse!vi!bl.a.!bygger!på!Sofie!Lindes!udsagn!om,!
at!museumsverdenen!kalder!kampagnen!for!et!frisk!pust!(ibid.,!8:48).!Det!er!dog!vores!anbefa$
ling,!at!næste!gang!SMK!måtte!gøre!noget!lignende,!så!giver!de!sig!selv!muligheden!for!at!kun$
ne!undersøge,!hvem!det!er,!der!deltager!i!konkurrencen.!Når!formålet!er!at!nå!ud!til!potentiel$
le!brugere,!og!hvis!konkurrencedeltagerne!ikke!tilhører!den!gruppe,!så!er!det!værd!for!SMK!at!
overveje,!om!ressourceforbruget!står!mål!med!resultatet.!!
!
I!konklusionen!opsummerer!og!perspektiverer!vi!hovedpointerne!i!vores!undersøgelse.!!
!
!
!
56!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Konklusion!
Vi!startede!med!at!undersøge!kampagnen!på!baggrund!af!følgende!problemformulering!samt!
tilhørende!undersøgelsesspørgsmål:!
!
Hvordan(anvender(SMK(tværmedielle(virkemidler(i(deres(brandingkampagne(“Hvad(er(SMK(for(
dig?”,(og(hvordan(opleves(kampagnen(af(målgruppen(af(”potentielle(brugere”?(
•
Hvilke(tværmedielle(virkemidler(gør(museet(brug(af(i(kampagnen?(
•
Hvordan(benytter(museet(sig(af(branding(i(forbindelse(med(kampagnen?(
•
Kampagnen(var(ment(for(de(potentielle(brugere(af(museet.(Hvilken(effekt(har(den(haft(på(
målgruppen?(
(
Ved!at!bruge!tværmedialitet!i!kampagnen!øges!synligheden!både!i!gadebilledet,!men!også!på!
de! digitale! platforme.! Synlighed! på! alle! medier! er! samtidig! et! af! formålene! med! kampagnen!
(Linde,! 2013,! 27:32).! Vores! ikke$repræsentative! undersøgelse! har! netop! vist,! at! kampagnen!
har!været!synlig!på!alle!de!medier,!hvor!den!har!været;!man!kan!derfor!kalde!kampagnen!for!
en!succes!i!forhold!til!SMK’s!målsætning.!
!
Sofie! Linde! giver! udtryk! for,! at! kampagnens! omdrejningspunkt! er! facebookapplikationen!
(ibid.,! 14:00).! Samtidig! viser! vores! model! over! sammenspilsrelationerne! mellem! mediepro$
dukterne!(jf.!figur!4),!at!SMK’s!hjemmeside!er!i!centrum!for!kampagnen.!Alle!analoge!reklamer!
henviser! til! hjemmesiden,! som! er! det! eneste! kontaktgivende! element! til! facebookapplikatio$
nen.!Dette!kan!være!en!af!grundene!til,!at!deltagelsen!i!konkurrencen!på!Facebook!blandt!vo$
res!respondenter!har!været!ikkeeksisterende.!!
!
På!trods!af!kampagnens!succes!med!synlighed!på!alle!medier,!kan!vi!på!baggrund!af!vores!un$
dersøgelse!konkludere,!at!SMK!ikke!har!haft!held!med!at!inddrage!brugerne!via!facebookkon$
kurrencen.!Det!kan!muligvis!skyldes,!at!selve!konkurrencen!ikke!har!været!tilstrækkelig!syn$
lig.!Vi!foreslår!derfor!at!kombinere!QR$koder!med!de!analoge!reklamer,!så!de!potentielle!bru$
gere!har!mulighed!for!at!tilgå!konkurrencen!direkte!fra!det!analoge!medie.!!
!
!
!
57!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Det!var!også!en!mulighed!for!SMK!at!overveje!at!indgå!et!samarbejde!med!andre!kulturtilbud.!
Vores!undersøgelse!viser!f.eks.,!at!83!%!af!respondenterne!har!været!i!biografen!inden!for!de!
seneste!tre!måneder.!En!reklame!med!en!QR$kode!på!siden!af!bøtten!med!popcorn!kunne!væ$
re! en! lejlighed! til! lidt! adspredelse! i! biografens! foyer,! mens! publikum! venter! på! at! putte! sig!
med!en!god!film!i!biografmørket.!
!
Overordnet!er!det!vores!indtryk,!at!tendenserne!i!spørgeskemaundersøgelsen!viser,!at!SMK!er!
på!vej!til!at!etablere!sig!som!et!brand,!som!et!interessant!kulturelt!alternativ!blandt!mængden!
af!kulturelle!tilbud.!Som!afsluttende!overvejelse!kan!vi!nævne,!at!en!omvæltning!af!et!image!
ikke!er!noget,!der!sker!fra!den!ene!dag!til!den!næste;!det!er!en!proces!der!tager!tid.!For!det!at!
ændre!et!image!er!i!virkeligheden!også!at!bryde!vaner!hos!forbrugeren.!
!
Husk!også!brugerne!
Selvom!SMK!har!fokus!på!de!potentielle!brugere!i!forbindelse!med!kampagnen,!må!SMK!ikke!
glemme! de! brugere,! der! besøger! museet! allerede! i! dag.! Positiv! mundtlig! omtale! fra! museets!
brugere!kan!påvirke!de!potentielle!brugere.!Så!hvilke!områder!vægter!museets!brugere!højst!
ved!museumsoplevelsen?!Kulturstyrelsens!brugerundersøgelse,!som!vi!nævner!i!indledningen!
(Kulturstyrelsen.dk,!2012)!viser,!at!muligheden!for!at!deltage!aktivt!er!det!område,!som!vur$
deres!lavest!ved!brugernes!samlede!oplevelse!af!et!museum.!Til!gengæld!viser!undersøgelsen,!
at!samme!område!vurderes!højest,!når!det!udelukkende!gælder!oplevelsen!af!et!museumsbe$
søg.!Interaktionen!er!en!vigtig!del!for!brugerne!på!museet.!En!øget!brugerinvolvering!på!mu$
seet!kunne!tænkes!at!medføre!øget!positiv!omtale!fra!brugerne,!hvilket!igen!kan!have!en!posi$
tiv!effekt!på!potentielle!brugere.!!
!
!
!
58!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Litteraturliste!
Primær!!
Artikler(
Petersen,%Anja%Bechmann.!2007.!"Tværmedial!kommunikation!i!flermediekoncepter"!i!På!
tværs!af!medierne.!Århus:!Ajour.!
!
Thomasen,%Bo%Hovgaard.!2007.!”Tværmedial!kommunikation!i!flermediekoncepter”!i!På!
tværs!af!medierne.!Århus:!Ajour.!!
!
Bøger(
Bryman,%Alan.!2012.!“Social!research!methods”.!4th!edition.!Oxford!og!New!York:!Oxford!Uni$
versity!Press.!
!
Web(
Facebook.com.!2013.!“Hvad!er!SMK!for!dig?”.![Online]!Tilgængelig!på:!
https://www.facebook.com/?sk=nf#!/smk/app_272894219506168!!
[tilgået!den!15.!april!2013].!
!
Speciallitteratur!
Artikler(
Hjarvard,%Stig.!1997.!"Forholdet!mellem!kvantitative!og!kvalitative!metoder!i!medieforsknin$
gen"!i!Norsk(Medietidsskrift(vol.(2.!
(
Bøger(
Buhl,%Claus.!2005.!”Det!lærende!brand:!Idérig!branding!til!idésultne!forbrugere”.!København:!
Børsens!Forlag.!!
(
Kvale,%Steinar%&%Brinkmann,%Svend.!2008.!"Interview!–!Introduktion!til!et!håndværk".!Kø$
benhavn:!Hans!Reitzels!Forlag.!(
(
Web!
Danmarks%Statistik%.!2013.!”Statistikbanken”.![Online]!Tilgængelig!på:!
http://statistikbanken.dk/statbank5a/default.asp?w=1440!!
[tilgået!den!20.!april!2013].!
!
!
!
!
!
59!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Den%Store%Danske.!2013.!”Gyldendals!åbne!encyklopædi”.![Online]!Tilgængelig!på:!
http://www.denstoredanske.dk/Sprog,_religion_og_filosofi/Sprog/Fremmedord/k$
kk/kampagne?highlight=kampagne!!
[tilgået!den!20.!maj!2013]!
!
Gerstman,%Bud.%2007.!”14:!Correlation”,!fra!StatPrimer!(Version!6.4).![Online]!Tilgængelig!på:!
http://www.sjsu.edu/faculty/gerstman/StatPrimer/correlation.pdf!!
[tilgået!den!18.!maj!2013]!
!
Kulturstyrelsen.dk.!2013.!”Brugerundersøgelse!2012”.![Online]!(kapitel!fem!$!fire!sider)!Til$
gængelig!på:!http://www.kulturstyrelsen.dk/publikationer/brugerundersoegelse$2012/!!
[tilgået!den!25.!april!2013].!
!
Kulturarvsstyrelsen.!2010.!”Museernes!webbrugere!–!en!brugerundersøgelse!af!museernes!
hjemmesider”.![Online]!(kapitel!to!$!otte!sider)!Tilgængelig!på:!
http://www.kulturstyrelsen.dk/fileadmin/user_upload/kulturarv/museer/dokumenter/Netbruger
rapport_web_11112010.pdf!!
[tilgået!den!25.!april!2013].!
%
Kum.dk.!2013.!”Danskernes!Kulturvaner!2012”.![Online]!(Indledning!og!kapitel!fire!$!25!si$
der).!Tilgængelig!på:!
http://kum.dk/Documents/Publikationer/2012/Bogen%20danskernes_kulturvaner_pdfa.pdf!!
[tilgået!den!15.!april!2013].!
!
Schrøder,%Kim%&%Kristiansen,%Erik.!2013.!”Statslig!kunst!har!fået!farve!i!kinderne.!S.mart!
M.unter!K.unstkampagne!børster!støvet!af!SMK”.![Online]!(to!sider).!Tilgængelig!på:!
http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/statslig$kunst$har$faaet$farve$i$kinderne!!
[tilgået!den!15.!april!2013].!
!
SMK.dk.!2013.!”Blomster!og!Verdenssyn”.![Online]!(en!side)!Tilgængelig!på:!
http://www.smk.dk/besoeg$museet/udstillinger/blomster$og$verdenssyn/!
[tilgået!den!21.!maj!2013].!
!
SMK.dk.!2013.!”Pyntet!historicisme!–!enkel!modernisme”.![Online]!(en!side)!Tilgængelig!på:!
http://www.smk.dk/om$museet/museets$arkitektur/!
[tilgået!den!15.!april!2013].!
!
SMK.dk.!2010.!”SMK!Digital”.![Online]!(seks!sider)!Tilgængelig!på:!
http://www.smk.dk/fileadmin/user_upload/Dokumenter/om$
museet/SMKdigital/Strategi_2010.pdf![tilgået!den!15.!april!2013].!
!
!
!
60!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Sekundær!
Kompendium(
Bell,%Philip.%2001.!“Content!Analysis!of!Visual!Images”!i!Handbook(of(Visual(Analysis.!(Ed.!Theo!
Van!Leeuwen!og!Carey!Jewitt)!SAGE!Publications.!(s.!10$34).!
!
Bolter,%Jay%David.!2007.!”Remediating!the!language!of!new!media”!i!Northern(Lights,(vol(5.%
!
Flichy,%Patrice.%2006.!”New!Media!History”!i!Handbook(of(New(Media!SAGE!Publications.!(s.!
187$204).!!
!
Højbjerg,%Lennard.!2007.!”Den!digitale!tværmedialitet”!i!På(tværs(af(medierne.!Århus:!Forla$
get!Ajour.!
!
Jenkins,%Henry.!2008.%“Searching!for!the!Origami!Unicorn”!i!Convergence(Culture.!N.Y.!Univer$
sity!Press.!(s.!95$134).!!!
!
Langkjær,%Birger.!2000,!”Musik,!perception!og!følelser!i!audiovisuel!fiktion”!i!Den(lyttende(
tilskuer!Museum!Tusculanums!Forlag.!Københavns!Universitet.!(s.!41$68).!%
%
Lindstrøm,%Martin.!2005.!”And!There!were!Five”!(sound)!i!Brand(Sense.!London:!Kogan!Page!
Ltd.!(s.!70$84!+!161$164)%
!
Manovich,%Lev.%2001.%“How!Media!Became!New”!i!The(Language(of(New(Media.!MIT.!(s.!21$48!
+!94$115)!
!
Mossberg,%Lena.!2007.!“At!skabe!oplevelser!ved!hjælp!af!storytelling”!i!Oplevelsesøkonomi(I(
produktion,(forbrug,(kultur.!Forlaget!Samfundslitteratur.%(s.321$340).!
!
Svarre,%Peter.!2011.!”Den!perfekte!storm”.!Gyldendal!Business.!(s.!43$55!+!207$226)!
!
Treasure,%Julian.!2011.%“Sound!and!Brands”!i!Sound(Business.!Management!Books!Ltd.!(s.!159$
186!+!242$245)%
%
Tsang,%Lee.!2007.%“Sound!and!Music!In!Website!Design”!i!Music,(Sound(and(Multimedia!(Ed.!
Jamie!Sexton),.!Edinburgh!University!Press.!(s.!145$171)!
%
Heraf(online(
%
Breinbjerg,%Morten.!2005%“The!Aesthetic!Experience!of!Sound!–!staging!of!Auditory!Spaces!in!
3D!computer!games”.![Online]!Tilgængelig!på:!
http://www.aestheticsofplay.org/papers/breinbjerg2.htm!
%
Fuchs,%Christian.!2011.%“The!contemporary!world!wide!web:!social!medium!or!new!space!of!
accumulation?”!In!The(political(economies(of(media.(The(transformation(of(the(global(media(
!
!
61!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
industries,!eds.!Dwayne!Winseck!and!Dal!Yong!Jin,!201$220.!London:!Bloomsbury.![Online]!
(s.!201$220)%Tilgængelig!på:!http://fuchs.uti.at/wp$content/uploads/PEI.pdf!
!
Herring,%Susan%C.!2004.%”Content!Analysis!for!New!Media:!rethinking!the!Paradigm”!i!New!
Research!for!New!Media:!Innovative!Methodologies!Symposium!Working!Papers!and!Read$
ings.!(side!47$66).!!Minneapolis:!University!of!Minnesota!School!of!Journalism!and!Mass!
Communication.![Online]!(s.!47$66)%Tilgængelig!på:!
http://ella.slis.indiana.edu/~herring/newmedia.pdf!
!
Jenkins,%Henry.!2007.%“Transmedia!Storytelling!101”.![Online]!Tilgængelig!på:!
http://henryjenkins.org/2009/08/transmedia_storytelling_and_en.html!!
!
!
!
!
!
!
62!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Bilagsoversigt!
Bilag!A!–!Intervirewguide!
Bilag!B!–!Meningskondensering(af(interview!
Bilag!C!–!Spørgeskema((Spørgsmål(&(svarmuligheder)(
Bilag!D!–!Chi(i(anden(test((Goodness(of(fit(–(GOF)!
Bilag!E!–!Alle(registrerede(respondenter((Tilgængelig(på(vedligt(CD)!
Bilag!F!–!Sorterede(respondenter((Tilgængelig(på(vedlagt(CD)(
!
Bilag!A!$!Interviewguide!
!
Præsentation!
• Tak!fordi!du!tager!dig!tid!til!interviewet!:$)!
• Hvem!er!Philip?!Hvem!er!Pia?!
• Hvilke!roller!har!vi!under!interviewet?!
• Kunne!du!tænke!dig!at!starte!med!at!fortælle!om!jeres!egen!evaluering!af!kampagnen?!
• Forventningsafstemme!mht.!tid!
!
Om%kampagnen%“Hvad%er%SMK%for%dig?”!
• Er!kampagnen!en!del!af!SMK!Digital$strategien?!
o Når! vi! skal! analysere! og! konkludere! på! kampagnen! er! det! så! SMK! digital,! vi!
holder!kampagnen!op!i!mod?!
o Målsætninger?!
• Hvilke!initiativer!består!kampagnen!af?!
o Hvor!lang!tid!løber!den?!
o Er!der!gået!noget!forud!for!kampagnen?!
o Er!der!elementer!der!kommer!til!senere!fx!i!form!af!en!opfølgende!kampagne?!!
o Overblik!over!kampagnen!$!kan!bruges!til!mapping!
• Hvem!er!målgruppen!for!kampagnen?!
o Vil!I!ramme!nye!eller!tilbagevendende!brugere?!
o Er!der!f.eks.!potentielle!brugere,!I!gerne!vil!i!kontakt!med?!
• Har!I!opsat!nogle!konkrete!målbare!mål!for!kampagnen!(kvantitativt!og!kommunikati$
onsmæssigt)?!
o På!kort!sigt?!På!lang!sigt?!
o Hvad! forventede! SMK! at! få! ud! af! kampagnen?! Skulle! den! skabe! mere! trafik!
kortvarigt!eller!skulle!den!skabe!resonans!hos!målgruppen?!
%
Tværmedialitet!
• Hvad!er!baggrunden!for,!at!I!har!valgt!en!offline!og!digital!tværmediel!kampagne!i!ste$
det!for!blot!at!gå!rent!digitalt?!
!
!
63!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
•
•
•
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
o Havde!museet!en!idé!om!at!offline!delen!ville!skabe!større!trafik!på!fx!FB?!
o Var!det!et!bevidst!valg!at!gøre!brug!af!tværmedialitet?!
Er!det!jeres!indtryk,!at!målgruppen!har!lagt!mærke!til!og!benytter!sig!af!de!forskellige!
platforme!i!kampagnen!og!oplever!den!helhedsfortælling,!I!arbejder!med!at!skabe?!
o Kan!bruges!til!at!sammenligne!SMK's!forventing!med!den!fakta!vi!får!i!spørge$
skemaet.!
Hvordan!har!besøgstallene!været!i!den!periode,!kampagnen!har!kørt!kontra!året!før?!!
o Mener!I!det!skyldes!kampagnen!eller!bestemte!udstillinger?!
o Interessant!at!se!om!kampagnen!har!en!effekt!på!besøgstallet.!Vi!ved!dog!det!
kan!være!rigtig!svært!at!konkludere!på!da!mange!faktorer!spiller!ind!som!fx!
forskellige!udstillinger.!
Hvordan!har!besøgstallene!været!på!hjemmesiden!i!den!periode!kampagnen!har!kørt?!!
o Mener!I!det!skyldes!kampagnen!eller!andre!ting?!
o Interessant! at! se! om! kampagnen! har! en! effekt! på! besøgstallet! på! hjemmesi$
den.!
%
Brugerinvolvering!
• Hvad!er!baggrunden!for,!at!I!har!valgt!at!involvere!brugerne!via!en!konkurrence!på!FB?!!
o Hvad!tænker!I,!at!I!kan!opnå!ved!at!gøre!det?!
• Har!I!opsat!nogle!konkrete!målbare!mål!for!konkurrencen!(kvantitativt!og!kommunika$
tionsmæssigt)?!
• Har!I!oplevet!en!større!interesse!for!SMK!fra!brugernes!side!via!brugerinteraktionen!på!
FB?!
o Hvorfor/hvorfor!ikke?!
• Har!I!fået!nogle!inputs!fra!brugerne!gennem!kampagnen,!som!I!vil!gå!videre!med?!
• I!skriver!på!FB,!at!I!er!mere!end!et!museum!$!hvad!er!det!for!jer?!
o Er!det!den!tværmedielle!indgangsvinkel!der!tænkes!på!her?!
%
Generelt!
1. Hvordan!hænger!SMK!Digital!sammen!med!den!overordnede!mission!og!vision!for!mu$
seet?!!
2. Hvilke!tanker!ligger!bag!valget!af!det!nye!logo!og!den!nye!designlinje?!!
o Hvornår!implementerede!I!den!nye!designlinje?!
3. Hvad!er!jeres!erfaring!med!at!bruge!“SMK”!i!kampagnen!i!stedet!for!“Statens!Museum!
for!Kunst”?!!
o Har!det!vakt!nysgerrighed?!Forvirring?!
%
Spørgeskemaundersøgelse!
1. Kunne!vi!få!mulighed!for!at!lægge!vores!spørgeskema!på!jeres!FB,!evt.!at!I!selv!gør!det!
og!skriver,!at!det!sker!i!samarbejde!med!en!gruppe!studerende!på!ITU?!
o Hvis!vi!ikke!må!lægge!skema!på!deres!FB:!Hvornår!forventer!I!så!mange!besø$
gende?!
2. Var!der!mulighed!for,!at!vi!kunne!få!nogle!SMK$postkort,!som!vi!kan!bruge,!når!vi!skal!
lave!spørgeskemaundersøgelsen?!
%
Afslutning%på%interview!
!
!
64!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
•
•
•
!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Tak!for!din!tid.!
Må!vi!vende!tilbage!med!yderlige!spørgsmål,!hvis!det!bliver!nødvendigt?!
Du/I!er!velkomne!til!at!få!en!kopi!af!vores!rapport.!
!
!
65!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Bilag!B!–!Meningskondensering!af!interview!
Interviewet! foregik! den! 19.! marts! 2013! med! marketingkoordinator! Sofie! Linde! på! SMK.! Pia!
Jensen!var!moderator!og!Philip!Ramsby!bisidder.!
!
Interviewspørgsmål%
Meningskondensering%
Præsentation%
Tak!fordi!du!tager!dig!tid!til!interviewet!
Hvem!er!Philip?!Hvem!er!Pia?!
Hvilke!roller!har!vi!under!interviewet?!
Kunne! du! tænke! dig! at! starte! med! at! fortælle! om! jeres!
egen!evaluering!af!kampagnen?!
!
Forventningsafstemme!mht.!tid!
!
!
!
!
[3:27]!De!har!ikke!lavet!nogen!kvantitative!eller!kvalitative!
undersøgelser,!blot!fået!tilbagemeldinger!fra!deres!net$
værk,!set!på!hvor!mange!der!har!deltaget!i!konkurrencen!
o.lign.!Konkurrencen!på!FB!er!slut,!men!app’en!er!fortsat!
åben,!så!FB$brugere!kan!komme!med!bud!et!halvt!års!tid!
endnu.!Ca.!500!har!deltaget!i!konkurrencen!på!FB!og!150$
200!har!deltaget!på!selve!museet.!
!
[5:53]!Man!skal!være!ret!interesseret!eller!kende!museet!
for!at!gide!deltage!i!konkurrencen.!
!
[8:48]!Museumsverdenen!er!kommet!med!virkelig!positive!
tilbagemeldinger,!kalder!kampagnen!et!frisk!pust!=!stor!
opbakning.!
!
Om%kampagnen%”Hvad%er%SMK%for%dig?”%
!
1.!Er!kampagnen!en!del!af!SMK!Digital$strategien?!
!
[9:25]!Nej,!men!kampagnen!passer!dog!fint!ind!i!intentio$
nerne!med!SMK!Digital.!De!arbejder!med,!at!alle!deres!stra$
tegier!passer!ind!i!den!overordnede!strategi!for!museet.!
Kampagnen!er!født!ud!af!et!brandstrategiarbejde,!der!er!
foregået!de!sidste!to!år.!!
!
[10:14]!De!har!været!igennem!en!længere!brandproces!med!
et!engelsk!konsulentfirma!Jane!Wentworth!Associates.!
Nøgleord:!Dialog,!være!generøse,!skabe!nysgerrighed,!få!
folk!til!at!se,!at!kunsten!giver!perspektiv.!
!
[18:25]!Kampagnen!bliver!kaldt!en!imagekampagne.!
!
[21:10]!De!samarbejder!med!Bates!Y&R!om!udstillings$
kampagnen.!
2.!Hvilke!initiativer!består!kampagnen!af?!
[14:00]!Omdrejningspunktet!er!facebookapp’en,![15:00]!to!
!
forskellige!plakater!rundt!omkring!i!byen,!på!biblioteker,!
kulturhuse!og!uddannelsessteder,!tre!busbagsider!på!bus!
5A!(kører!bl.a.!på!Nørrebrogade),!tre!forskellige!go!cards,!
online$annoncering!på!aok.dk!og!politiken.dk,!annoncering!i!
Politiken,!Weekendavisen,!Information!og!Berlingske!Ti$
dende!og!på!selve!museet.!!
!
[16:34]!Sofie!betegner!kampagnen!som!en!af!de!mindre,!
SMK!har!kørt.!
!!!!!A.!Hvor!lang!tid!løber!den?! [16:21]!Den!4.!februar!til!den!10.!marts!2013.!
!!!!!B.!Er!der!gået!noget!forud!for!kampagnen?! [6.33]!Fik!lavet!en!ny!visuel!identitet!for!nogle!år!siden,!som!
havde!”SMK”!meget!stærkere!repræsenteret.!
!
!
66!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!!!!C.!Er!der!elementer!der!kommer!til!senere!fx!i!form!af!
en!opfølgende!kampagne?!
3.!Hvem!er!målgruppen!for!kampagnen?!
!!!!A.!Vil!I!ramme!nye!eller!tilbagevendende!brugere?!
!!!B.!Er!der!f.eks.!potentielle!brugere,!I!gerne!vil!i!kontakt!
med?!
4.!Har!I!opsat!nogle!konkrete!målbare!mål!for!kampagnen!
(kvantitativt!og!kommunikationsmæssigt)?!
!
!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
!
[17:13]!Brandprocessen.!Fokus!i!processen!har!været,!hvad!
er!SMK!for!et!sted,!og!hvordan!skal!de!kommunikere.!De!
skal!bl.a.!være!bedre!til!at!kommunikere!hele!huset!(navnet,!
oplevelsen!af!museet!herunder!kunsten,!men!også!det!soci$
ale!aspekt),!og!vil!gerne!tættere!på!deres!brugere!ved!bl.a.!
at!lytte!til,!hvad!brugerne!har!at!sige.!
[19:15]!Legen!med!ordene!SMK!kommer!til!at!blive!en!del!
af!deres!kampagner!fremover.!Legen!er!en!kommunikati$
onsplatform!ud!over,!at!det!også!er!en!imagekampagne.!Det!
bliver!f.eks.!brugt!i!den!næste!blomsterudstilling.!
[7:11]!De!vil!gerne!nå!nogen!af!dem,!der!ikke!kender!eller!
bruger!museet!så!meget!ved!at!åbne!op!for!nogen!fortællin$
ger!om,!hvad!Statens!Museum!for!Kunst!også!er.!
!
[23:35]!De!sociale!museumsbrugere,!eventbrugerne,!hvor!
det!er!oplevelsen,!der!tæller.!De!er!nysgerrige!på!at!bruge!al!
mulig!kunst!og!kultur,!men!har!måske!kun!været!på!pligt$
besøg!på!museet.!Går!meget!ud!på!caféer,!bruger!byen!me$
get,!er!meget!på!sociale!medier!og!optaget!af,!hvad!der!sker.!
!
[24:31]!De!laver!en!stor!undersøgelse!af!deres!ikke$brugere!
sammen!med!Glyptoteket!i!2012$13,!hvor!de!har!et!online$
panel!med!25!deltagere.!De!kalder!deltagerne!for!oplevel$
ses$shoppere!og!vil!gerne!finde!ud!af,!hvad!der!får!dem!til!at!
bruge!forskellige!kulturtilbud,!men!ikke!museet.!
!
[22:33]!Det!er!en!bred!målgruppe.!Potentielle!brugere,!både!
dem!der!kunne!tænke!sig!at!besøge!museet,!men!også!dem,!
der!er!usikre!på,!hvor!de!skal!starte!og!tænker,!at!det!er!lidt!
tungt.!
[27:15]!Nej,!ikke!konkrete!målbare!mål,!da!de!ikke!har!haft!
midler!til!at!undersøge!det!efterfølgende.!
!
[27:32]!Sofies!eget!mål!er,!at!bare!legen!bliver!forstået!og!
folk!leger!med,!kan!se!idéen!med!det!og!forstår!SMK.!Det!
har!været!en!kvalitativ!succes,!fordi!folk!har!deltaget!og!haft!
det!sjovt!med!det.!Der!har!været!en!lethed!omkring!legen!
med!ordene!SMK,!der!har!åbnet!op!for,!at!museet!kan!være!
friere!og!turde!noget!mere!i!deres!kommunikation.!
!
[6:43]!Et!af!målene!har!været!at!sætte!skub!i,!at!museet!
også!hedder!SMK,!fordi!der!ligger!noget!tungt!i!ordene!
Statens!Museum!for!Kunst!(konnotation),!som!de!gerne!vil!
væk!fra.!Dem!der!ikke!bruger!museet!har!en!tendens!til!at!
opfatte!det!som!støvet,!mens!dem!der!besøger!museet!får!
en!helt!anden!opfattelse!af,!hvad!det!er!for!et!hus.!
!
[14:44]!At!kampagnen!er!blevet!set!på!alle!de!medier,!hvor!
den!har!været.!Målet!er!ikke!nødvendigvis,!at!folk!har!delta$
get!i!konkurrencen.!
!
[16:53]!At!nogen!har!set!plakater!eller!postkort!og!fået!
legen!med!SMK!=!Statens!Museum!for!Kunst.!
!
[18:32]!Det!primære!formål!er!at!gøre!op!med!det!støvede,!
elitære!og!finkulturelle!image,!der!især!hersker!blandt!
museets!ikke$brugere.!!
!
[18:54]!Kampagnen!skal!også!introducere!legen!med!SMK!
for!at!slå!fast,!at!det!er!det,!museet!kalder!sig,!fordi!SMK!har!
!
67!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
noget!mere!moderne!over!sig.!
A.!På!kort!sigt! [29:16]!Introduktionen!af!akronymet!SMK.!
A.!På!lang!sigt! [29:30]!Kampagnen!skal!være!med!til!at!ændre!museets!
image!så!de!kan!nå!en!bredere!målgruppe!(fra!et!elitært!
sted!til!et!spændende!kulturelt!alternativ!=!støve!museet!
af).!
!
[30:10]!Kampagnen!skal!rent!strategisk!være!med!til!at!
styrke!deres!platform!i!forhold!til!den!visuelle!identitet.!
F.eks.!skal!museets!logo!blive!meget!mere!kendt.!
Tværmedialitet%
!
1.! Hvad! er! baggrunden! for,! at! I! har! valgt! en! offline! og! [24:10]!De!har!brugt!outdoor!i!kampagnen,!fordi!målgrup$
digital! tværmedial! kampagne! i! stedet! for! blot! at! gå! rent! pen!går!meget!ud!på!caféer!og!bruger!byen!meget.!!
digitalt?!
!
!
[31:40]!Outdoor!er!rigtig!godt!til!image!og!branding.!Museet!
vil!gerne!være!mere!synligt!i!gadebilledet.!En!vurdering!af,!
hvor!vil!det!være!godt!at!markere!sig!og!annoncere.!
!
[33:31]!Hvis!de!kun!havde!brugt!deres!egne!digitale!plat$
forme!ville!de!ikke!have!nået!så!bredt!ud!(til!målgruppen).!
!
[34:09]!Museets!synlighed!i!bybilledet!i!København!har!
været!vigtig,!fordi!de!er!et!museum!i!København.!
2.!Er!det!jeres!indtryk,!at!målgruppen!har!lagt!mærke!til! [35:21]!Det!ved!Sofie!ikke,!men!panelet!af!ikke$brugere!
og! benytter! sig! af! de! forskellige! platforme! i! kampagnen! havde!ikke!umiddelbart!set!kampagnen.!
og!oplever!den!helhedsfortælling,!I!arbejder!med!at!ska$ !
be?!
[36:10]!Det!ville!være!interessant!at!finde!ud!af,!om!kon$
!
kurrencen!har!ændret!noget!i!forhold!til!konkurrencedelta$
gernes!opfattelse!af!museet.!Er!de!f.eks.!blevet!mere!nysger$
rige!og!overvejer!at!besøge!den!næste!udstilling?!Har!de!
delt!det!med!deres!venner!på!FB?!Der!er!mange!børn,!der!
har!deltaget!på!selve!museet.!!
!
[51:40]!Det!kræver!ret!meget!nysgerrighed!for!at!gå!fra!at!
se!reklamen!bag!på!bus!5A!og!til!at!deltage!i!konkurrencen.!
Men!måske!falder!10øren!næste!gang,!man!ser!en!kampag$
ne!med!SMK!som!afsender!og!kommer!til!at!huske!på!ord$
spillet!fra!”Hvad!er!SMK!for!dig?”.!
3.! Hvordan! har! besøgstallene! været! i! den! periode,! kam$ [44:00]!Sofie!vil!skaffe!tallene,!men!mener!dog!umiddelbart!
pagnen!har!kørt!kontra!året!før?!!
ikke,!at!der!har!været!en!øget!mængde!besøgende!i!den!
!
periode,!kampagnen!har!kørt.!Det!har!heller!ikke!været!
kampagnens!mål.!
!!!!!A.!Mener!I!det!skyldes!kampagnen!eller!bestemte!ud$ !
stillinger?!
4.! Hvordan! har! besøgstallene! været! på! hjemmesiden! i! [30:52]!Sofie!vil!skaffe!tallene.!
den!periode!kampagnen!har!kørt?!!
!
A.!Mener!I!det!skyldes!kampagnen!eller!andre!ting?! !
Brugerinvolvering%
!
1.! Hvad! er! baggrunden! for,! at! I! har! valgt! at! involvere! [25:21]!De!har!testet!kampagnen!på!onlinepanelet,!der!så!
brugerne!via!en!konkurrence!på!FB?!!
den!som!værende!for!de!indviede,!dem!der!allerede!kender!
!
museet.!Paneldeltagerne!gider!ikke!legen!for!legens!skyld,!
hvis!de!skal!deltage!i!noget,!skal!det!være!en!must!see$
oplevelse.!Fokus!er,!hvad!er!fortællingen,!hvad!er!historien.!
De!er!ikke!så!interesserede!i!selv!at!bidrage!med!noget.!Det!
er!oftest!dem,!museet!har!fat!i!i!forvejen,!der!gerne!vil!in$
volveres!som!f.eks.!med!konkurrencen!på!FB.!
!
!
!
68!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
[26:20]!Tit!når!man!taler!om!brugerinddragelse!på!museer,!
så!er!tanken,!at!brugerne!skal!være!med!og!engageres,!men!
der!er!en!stor!del!af!dem,!der!ikke!kommer!på!museerne,!
som!overhovedet!ikke!er!interesseret!i!selv!at!være!med!til!
at!skabe.!!
A.!Hvad!tænker!I,!at!I!kan!opnå!ved!at!gøre!det?! [7:55]!Få!folk!til!at!tænke!over,!hvad!det!er!for!et!forhold!de!
har!til!museet!på!en!legende!måde,!der!er!sjov.!
2.!Har!I!opsat!nogle!konkrete!målbare!mål!for!konkurren$ Nej.!!
cen!(kvantitativt!og!kommunikationsmæssigt)?!
!
!
[7:26]!Prøve!at!få!brugerne!til!at!sætte!nogle!ord!på,!hvad!
SMK!er,!fordi!de!selv!har!en!tendens!til!at!hænge!i!de!sam$
me!ord!som!kunst,!kunstværk,!malerisk!tradition.!De!vil!
gerne!væk!fra!museumsordene!og!prøve!at!tale!mere!med!
brugernes!ord.!
!
!
3.!Har!I!oplevet!en!større!interesse!for!SMK!fra!brugernes! !
side!via!brugerinteraktionen!på!FB?!
!
A.!Hvorfor/hvorfor!ikke?! !
4.! Har! I! fået! nogle! inputs! fra! brugerne! gennem! kampag$ [21:50]!Ikke!fra!denne!kampagne,!men!måske!kan!de!finde!
nen,!som!I!vil!gå!videre!med?!
på!at!gøre!det!i!fremtiden,!hvis!de!f.eks.!gerne!vil!have!input!
til!en!konkret!kampagne.!
!
[22:24]!Det!er!tanken!at!fortsætte!med!brugerinddragelsen!
i!det!fremtidige!arbejde.!
5.!I!skriver!på!FB,!at!I!er!mere!end!et!museum!$!hvad!er! [48:20]!De!vil!gerne!pille!lidt!ved!definitionen!af!et!muse$
det!for!jer?!
um,!da!de!også!er!facilitator!for!andre!oplevelser!end!kunst!
!
(f.eks.!sociale!arrangementer,!konferencer!og!koncerter).!
De!er!mere!end!bare!et!udstillingsrum.!De!vil!gerne!være!et!
levende,!aktuelt!sted!i!byen.!
Generelt%
%
1.! Hvordan! hænger! SMK! Digital! sammen! med! den! over$
ordnede!mission!og!vision!for!museet?!
[47:00]!De!info!vi!har!fundet!på!deres!hjemmeside!er!pt.!lidt!
forældede.!De!afventer!en!opdatering!på!baggrund!af!hele!
brandarbejdet.!Lige!nu!arbejder!de!på!en!digital!strategi,!
der!går!længere!frem.!
2.! Hvilke! tanker! ligger! bag! valget! af! det! nye! logo! og! den! [45:30]!Logoet!er!ikke!nyt,!det!blev!introduceret!i!2008.!
nye!designlinje?!!
Rammen!i!logoet!fungerer!som!et!slags!visuelt!stempel,!der!
!
synliggør!museet!som!afsender.!Logoet!er!en!integreret!del!
af!designet!og!bliver!ikke!blot!placeret!i!et!hjørne.!Ligesom!
en!ramme!i!kunsten,!er!rammen!i!logoet!rammen!om!SMK.!
Målet!er,!at!brugerne!ser!rammen!som!et!slags!kvalitets$
stempel!for!interessante!oplevelser!fra!SMK.!
A.!Hvornår!implementerede!I!den!nye!designlinje?! !
3.! Hvad! er! jeres! erfaring! med! at! bruge! “SMK”! i! kampag$ [50:31]!Mange!ved!ikke,!hvad!SMK!er,!så!man!skal!tit!forkla$
nen!i!stedet!for!“Statens!Museum!for!Kunst”?!!
re,!hvad!det!er.!Forhåbentlig!skaber!ordspillet!og!legen!med!
!
ord!i!reklamerne,!f.eks.!Sølvgade!Markante!Kronjuvel,!nys$
gerrighed.!
Spørgeskemaundersøgelse%
!
1.! Kunne! vi! få! mulighed! for! at! lægge! vores! spørgeskema! Måske,!Sofie!vil!undersøge!muligheden!og!vende!tilbage.!
på!jeres!FB,!evt.!at!I!selv!gør!det!og!skriver,!at!det!sker!i!
samarbejde!med!en!gruppe!studerende!på!ITU?!
!
A.!Hvis!vi!ikke!må!lægge!skema!på!deres!FB:!Hvornår! !
forventer!I!så!mange!besøgende?!
!
2.! Var! der! mulighed! for,! at! vi! kunne! få! nogle! SMK$ Ja.!
postkort,! som! vi! kan! bruge,! når! vi! skal! lave! spørgeske$
!
!
69!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
maundersøgelsen?!
Afslutning%på%interview%
%
Tak!for!din!tid!
!
Må! vi! vende! tilbage! med! yderligere! spørgsmål,! hvis! det! Ja.!
bliver!nødvendigt?!
Du/I!er!velkomne!til!at!få!en!kopi!af!vores!rapport!
!
!
!
!
!
!
70!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Bilag!C!–!Spørgeskema!(Spørgsmål!&!svarmuligheder)!
Spørgsmål%
1.(
Hvilken!kommune!bor!du!i?!
Svarmulighed%
Alberslund!kommune!
Ballerup!kommune!
Brøndby!kommune!
Dragør!kommune!
Frederiksberg!kommune!
Gentofte!kommune!
Gladsaxe!kommune!
Glostrup!kommune!
Herlev!kommune!
Hvidovre!kommune!
Høje$Taastrup!kommune!
Ishøj!kommune!
Københavns!Kommune!
Rødovre!kommune!
Tårnby!kommune!
Vallensbæk!kommune!
Ingen!af!ovenstående!
2.(
Er!du…?!
Kvinde!
Mand!
3.(
Din!alder!
Indsæt(din(alder(
4.(
Har!du!børn?!
Ja!
Nej!
5.(
Hvilken!af!følgende!beskriver!
bedst!den!højeste!uddannelse!du!
har!færdiggjort?!
Folkeskole!
Studentereksamen/HF/HH/HG$eksamen!
Erhvervsuddannelse!
Videregående!uddannelse/universitetsuddannelse!
Under!uddannelse!
Ved!ikke/ingen!uddannelse!
6.(
Har!du!benyttet!dig!af!en!kulturel!
mulighed!inden!for!de!sidste!tre!
måneder?!
!
(F.eks.!biografen,!teatret,!museum,!
spillested)!
Ja!
7.(
Hvilke!kulturelle!muligheder!har!
du!benyttet!dig!af!indenfor!de!
sidste!tre!måneder?!
!
(Vælg!gerne!flere)!
Biograf!
Teater!
Museum!
Spillested!
Udstilling!(ikke!museum)!
Andet!
8.(
Vælg!det!udsagn!der!passer!bedst!
på!dig.!Jeg!er!kulturel...!
For!at!prøve!noget!nyt!
Af!interesse!
For!at!få!en!oplevelse!med!mine!børn!
For!at!opleve!kultur!primært!i!selskab!med!venner!og!familie!
9.((
Hvor!finder!du!tilbud!om!kulturel$
le!muligheder?!
!
(Vælg!gerne!flere)!
Aviser/magasiner!
Internettet!
Nyhedsbreve!
Anbefaling!(mund$til$mund)!
TV!
!
Nej!
!
71!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Radio!
Rundt!om!i!byen!(plakater,!caféer!osv.)!
Andet!
10.(
Hvor!finder!du!tilbud!om!kulturel$
le!muligheder?!
!
(Vælg!gerne!flere)!
Aviser/magasiner!
Internettet!
Nyhedsbreve!
Anbefaling!(mund$til$mund)!
TV!
Radio!
Rundt!om!i!byen!(plakater,!caféer!osv.)!
Andet!
11.!
Hvilke!medier!bruger!du!i!din!
dagligdag?!
!
(Sorter!dine!svar,!hvor!'1'!er!det!
medie!du!bruger!mest,!og!'4'!er!det!
medie!du!bruger!mindst.!Bruger!
du!ikke!et!eller!flere!af!valgmulig$
hederne,!vælg!da!"blank".)!
TV!
Radio!
Computer/Tablet/Smartphone!
Aviser/Tidsskrifter!
Blank!
12.(
Ved!du,!hvad!SMK!står!for?!
Ja!
13.(
Har!du!set!SMKs!kampagne!"Hvad!
er!SMK!for!dig?"!
!
Kampagnen!har!kørt!fra!5.!februar!
til!10.!marts!i!år.!Se!et!screenshot!
fra!kampagnen!her:!
"https://docs.google.com/file/d/0
ByqpfWz8wze2TlNKcHNwRGpWc
TQ/edit?usp=sharing"!
Ja!
14.(
Hvor!har!du!set!kampagnen?!
Aviser!
Onlineaviser!
Plakater/postkort!
På!bus!5A!
Facebook!
AOK.dk!eller!iByen.dk!
På!smk.dk!
Bibliotek/uddannelsessted/kulturhus!
På!Statens!Museum!for!Kunst!
Jeg!har!ikke!set!kampagnen!
15.(
Har!du!deltaget!i!den!konkurrence,!
der!var!i!forbindelse!med!kam$
pagnen!"Hvad!er!SMK!for!dig?"?!
!
Konkurrencen!inviterer!deltager$
ne!til!at!sætte!tre!ord!på!Statens!
Museum!for!Kunst.!De!tre!ord!skal!
starte!med!S,!M!og!K.!Er!du!i!tvivl,!
kan!du!se!konkurrencen!her:!
https://www.facebook.com/smk/
Ja!
!
Nej!
Nej!
Nej!
!
72!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
?sk=app_272894219506168!
16.(
Hvor!har!du!deltaget!i!konkurren$
cen?!
På!Facebook!
17.(
Har!du!delt!dit!bud!på,!hvad!SMK!
er!for!dig,!med!dine!venner!på!
Facebook?!
Ja!
18.(
Hvor!enig!er!du!i!følgende!udsagn:!
"Kampagnen!'Hvad!er!SMK!for!
dig?'!har!ændret!mit!syn!på!Sta$
tens!Museum!for!Kunst?"!
Meget!uening!
Lidt!uenig!
Neutral!
Lidt!enig!
Helt!enig!
Ved!ikke!
19.(
Hvordan!synes!du,!at!følgende!ord!
passer!til!SMK!(Statens!Museum!
for!Kunst)?!
!
(Herunder!Likerskala!inddeling!
ved!hvert!beskrivende!ord)!
Gammeldags!
Interaktion!
Kreativitet!
Levende!
Nysgerrighed!
Snobbet!
Støvet!
Traditionelt!
Udforskning!
Upersonligt!
20.(
Har!du!inden!for!det!sidste!år!
besøgt...?!
!
(Vælg!gerne!flere)!
Statens!Museum!for!Kunst!
SMK.dk!
Statens!Museum!for!Kunsts!facebookside!
Ingen!af!ovenstående!
På!museet!
Nej!
!
!
!
!
!
!
73!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Bilag!D!–!Chi!i!anden!test!(Goodness!of!fit!–!GOF)!
Beregning%af%repræsentativitet%
Vi!vil!i!det!følgende!afsnit!se!på!om!vores!undersøgelse!er!repræsentativ!for!populationen.!Vi!
vil!se!på!om!vores!observerede!værdier!stemmer!overens!med!populationens!forventede!vær$
dier.! Ved! at! tage! fat! på! datasættene! alder( og! køn! fra! spørgeskemaets! demografiske! svar! og!
sammenstille! dem! med! data! fra! populationen,! kan! vi! se! om! stikprøven! er! repræsentativ! for!
befolkning.!
Vi!vil!beregne!P$værdien,!der!afgør!sandsynligheden!for!at!samme!undersøgelse!foretaget!på!
et!andet!tidspunkt!ville!give!det!samme!resultat.!Ud!fra!signifikans!kurven!vil!vi!se!om!vores!
beregnede!P$værdier!befinder!sig!i!det!sandsynlige!område!(større!end!5%).!Hvis!dette!er!til$
fældet!er!vores!undersøgelse!repræsentativ.!
%
Repræsentativitet:%Alder%
%
ALDER!
Chi(i(anden(test(I(Goodness(of(fit(GOF(
Alder! Observeret!(n)! Forventet!(N)! Forventet!i!%!(N%)!
13$22!
40!
139.399!
14%!
23$32!
66!
213.835!
21%!
33$42!
18!
185.531!
18%!
43$52!
9!
158.463!
16%!
53$62!
2!
122.723!
12%!
63$72!
1!
107.497!
11%!
73+!
0!
84.298!
8%!
i!alt!
136!
1.011.746!
100%!
!
Tabel(2(Viser(befolkningstal(fordelt(på(aldersgrupper(fra(vores(undersøgelse((n)(og(fra(populationen((N)(
Det! første! vi! ønsker! at! gøre,! er! at! opstille! vores! H0! hypotese.! Hvilken! er,! at! der! er! overens$
stemmelse!mellem!respondenternes!aldersfordeling!og!populations!aldersfordeling,!altså:!
!
!
!
74!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
H0:%DER%ER%OVERENSSTEMMELSE%MELLEM%POPULATIONENS%ALDERSFORDELING%OG%
ALDERSFORDELINGEN%I%UNDERSØGELSENS%STIKPRØVE .%
!
Nu! skal! vi! beregne! det! forventede! antal,! altså! den! forventede! fordeling! i! aldersgruppen! som!
vores!stikprøve!skulle!have!ramt.!Det!gør!man!ved!at!tage!populationens!aldersfordelinger!i!%!
(N%)! fra! stikprøvens! totale! antal! (136).! Eksempelvis! er! 14%! af! population! del! af! den! første!
aldersgruppe!(13$22!årige).!Hvis!vi!regner!14%!fra!stikprøvens!totale!antal!får!vi:!
!"#$%&'%': 14%!!"!136!!"#$%&'"&("!! → !
14
∗ 136 = 18,74!
100
Denne!beregning!foretager!vi!i!alle!aldersgrupper.!Vores!tabel!ser!nu!således!ud:!
ALDER!
Chi(i(anden(test(I(Goodness(of(fit(GOF(
Alder! Observeret!(n)! Forventet!(N)! Forventet!i!%!(N%)! Forventet! Alder!
13$22!
40!
139.399!
14%!
18,74!
13$22!
23$32!
66!
213.835!
21%!
28,74!
23$32!
33$42!
18!
185.531!
18%!
24,94!
33$42!
43$52!
9!
158.463!
16%!
21,30!
43$52!
53$62!
2!
122.723!
12%!
16,50!
53$62!
63$72!
1!
107.497!
11%!
14,45!
63$72!
73+!
0!
84.298!
8%!
11,33!
73+!
i!alt!
136!
1.011.746!
100%!
136!
i!alt!
Tabel(3(Viser(det(forventede(antal(fra(stikprøven(baseret(på(populationens(fordeling(
Nu!kan!vi!beregne!teststørrelsen!(Q).!Formlen!ser!således!ud:!
!=
!"#$%&$%$'$!!"#!$ − !"#$%&'%(%!!"#!$ !
!
!"#$%&'%(%!!"#!$
Teststørrelsen!beregnes!på!alle!tabellens!led!(aldersgrupper)!og!lægges!sammen!til!den!sam$
lede!teststørrelse.!!
!
!
!
!
!
!
!
75!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
ALDER!
Chi(i(anden(test(I(Goodness(of(fit(GOF(
Alder! Observeret!(n)! Forventet!(N)! Forventet!i!%!(N%)! Forventet! Q!(χ2)!
13$22!
40!
139.399!
14%!
18,74!
24,13!
23$32!
66!
213.835!
21%!
28,74!
48,29!
33$42!
18!
185.531!
18%!
24,94!
1,93!
43$52!
9!
158.463!
16%!
21,30!
7,10!
53$62!
2!
122.723!
12%!
16,50!
12,74!
63$72!
1!
107.497!
11%!
14,45!
12,52!
73+!
0!
84.298!
8%!
11,33!
11,33!
i!alt!
136!
1.011.746!
100%!
136!
118,04!
Tabel(4(Viser(alle(QIværdierne(samt(den(samlede(teststørrelse(
Vi!ønsker!nu!at!definere!vores!frihedsgrad!(df!=!degrees!of!freedom).!Frihedsgraden!bestem$
mes!på!følgende!måde:!
ANTALLET!AF!FRIHEDSGRADER:!
DF=(ANTALLET!AF!KOLONNER$1)(ANTALLET!AF!RÆKKER$1)!
!
I!vores!tilfælde!ser!det!således!ud:!(2$1)(7$1),!hvilket!giver!en!frihedsgrad!på!6.13!
!
Ved!brug!af!Excels!CHI2.FORD.RT!funktion!(CHI2.TEST!kan!også!benyttes)!kan!vi!bestemme!pI
værdien.!PIværdien!er!sandsynligheden!for,!at!præcis!samme!undersøgelse!foretaget!på!et!an$
det!tidspunkt,!giver!samme!eller!større!Q$værdi!som!vores!undersøgelse!har!givet.!Excel!giver!
vores!undersøgelse!følgende!PIværdi:!
PVAL!=!4,67522*10$23!
(0,00%(
Ovenstående!pIværdi!giver!et!uhyre!lille!tal!og!vi!kan!derfor!konkludere!at!vores!stikprøve!ik$
ke!er!repræsentativ.!Vi!er!derfor!nødt!til!at!forkaste!vores!hypotese.!Det!betyder!altså!at!der!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
13!Bryman,!Allan.!2012.!"Social!Research!Methods".!New!York:!Oxford!University!Press.!pp.!348$349!
!
!
!
76!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
ikke!er!overensstemmelse!mellem!vores!observeret!datasæt!og!det!forventede!datasæt,!ergo!
er!stikprøven!ikke!repræsentativ!for!populationen.!
!
Repræsentativitet:%Alder%
Vi!foretager!beregningen!af!repræsentativiteten!$!baseret!på!køn!$!på!præcis!samme!måde!som!
ved!alder,!vi!vil!derfor!bevæge!os!hurtigere!igennem!udregningen!denne!gang.!
Vi!ønsker!igen!at!opstille!en!nulhypotese,!som!vi!efter!at!have!beregnet!pIværdien,!kan!be$!eller!
afkræfte.!Vi!formulerer!nulhypotesen!således:!
!
H0:%DER%ER%OVERENSSTEMMELSE%MELLEM%POPULATIONENS%KØNSFORDELING%%
OG%KØNSFORDELINGEN%I%UNDERSØGELSENS%STIKPRØVE .%
!
Vi!har!igen!trukket!data!fra!statistikbanken.dk,!denne!gang!er!populationen!fordelt!på!mænd!
og!kvinder!i!alderen!13!år!og!opefter.!Befolkningsområdet!er!stadigvæk!defineret!som!Storkø$
benhavn.!
Vi!har!foretaget!de!nødvendige!udregninger!og!isat!dem!i!nedenstående!tabel:!
!
KØN!
Chi(i(anden(test(I(Goodness(of(fit(GOF(
Køn!
Observeret!(n)! Forventet!(N)! Forventet!i!%!(N%)! Forventet! Q!(χ2)!
Mænd!
52!
582.152!
48,98%!
66,62!
3,21!
Kvinder!
84!
606.359!
51,02%!
69,38!
3,08!
i!alt!
136!
1.188.511!
100%!
136!
6,28!
Tabel(5(Viser(de(observeret(og(de(forventet(antal,(samt(den(beregnede(QIværdi.(
Denne!gang!er!der!tale!om!en!mindre!frihedsværdi,!da!tabellen!denne!gang!indeholder!2!ræk$
ker.!Frihedsgraden!bliver!her:!(2$1)(2$1)!=!1.!
!
Vi! skal! nu! bestemme! vores! p$værdi.! Igen! benytter! vi! os! af! Excels! indbyggede! funktion!
(CHI2.FORD.RT):!
PVAL!=!0,012176982!
1,22%(
!
!
77!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Igen! er! vores! pIværdi! under! signifikansniveauet! og! vores! nul$hypotese! må! derfor! forkastes.!
Stikprøven!er!ikke!repræsentativ!for!vores!population.!
!
Figur(17(I(Signifikanskurve(
!
!
!
!
!
!
78!af!79!
Hvad%er%SMK%for%dig?!
–!Analyse!af!en!tværmediel!kampagne!
!
!
!
!
IT$Universitetet!i!København!
Forår!2013!
Bilag!E!–!Alle!registrerede!respondenter!(Tilgængelig!på!
vedlagt!CD)!
!
!
Bilag!F!–!Sorterede!respondenter!(Tilgængelig!på!ved$
lagt!CD)!
!
!
!
79!af!79!