1. No category

KomPris’14
Til bedømmelse indsendes
 indstillingsskema med materiale, der viser, at kriterierne er opfyldt
 evt. en planche, der illustrerer projektet
Frist for indsendelse af projekter
Projekter, der vil kandidere til priserne, skal være DKF i hænde senest den 9. oktober 2014 kl.12.
Indstillingsskema med materialer, der dokumenterer projektet, sendes til
Dansk Kommunikationsforening, Strandvejen 100, 2900 Hellerup
Indstillingsskema
Projektets navn/emne
”Tænk dig om før du IKKE stemmer”
– landsdækkende kampagne ved Kommunal- og Regionsvalget 2013
Afsender
Ansvarlig for projektet
KL, Danske Regioner og Økonomi- og indenrigsministeriet
KL
Sekretariatschef Solvejg Schultz Jakobsen
Kommunikationschef Ida Thuesen Nielsen
(Under kampagnen: Kommunikationschef Line Aarsland)
Danske Regioner
Kommunikationschef Susse Maria Holst
(Under kampagnen: Kommunikationsdirektør Jacob Winther)
Økonomi- og indenrigsministeriet
Kontorchef Christian Vigh
Kampagnesekretariatet:
Chefkonsulent Laura Friberg, KL
Chefkonsulent Malene Lyng Mejding, KL
Kommunikationsrådgiver Gitte Schmidt, Danske Regioner
Nicoline Miller, Økonomi- og Indenrigsministeriet
Christina Løtzsch Hansen, Økonomi- og Indenrigsministeriet
Navn og adresse
på kontaktperson
E-mail og
telefonnummer
på kontaktperson
Malene Lyng Mejding
KL, Kommunikation
Weidekampsgade 10
2300 København S
[email protected]
33703344 eller 24462288
Bureau, der evt. har
Reklamebureau: McCann Danmark
været med på
PR-bureau: PrimeTime Kommunikation
kommunikationsprojektet Mediebureau: iUM
Tryk & Print on demand partner: Media Print
Formål
At knække kurven på stemmeprocenten ved Kommunal- og Regionsvalget 2013:
Formålet med
Ved kommunalvalget i 2009 var stemmeprocenten på 65,8 % - det laveste niveau i
kommunikationsprojektet 35 år. Valgdeltagelsen var faldet ved hvert kommunal- og regionsvalg siden 1993,
med undtagelse af valget i 2001, som faldt sammen med et Folketingsvalg.
Målet var derfor, at dette bliver det første rene kommunal- og regionsvalg i 20 år,
hvor valgdeltagelsen stiger!
Målstyret
Fastlagte målbare mål

og delmål for
kommunikationsprojektet

At knække kurven for stemmeprocenten (undgå yderligere fald)
 Få flere til at stemme
 Få flere til at stemme blandt de grupper, der ellers risikerer at falde ud af
demokratiet
 Få flere til at brevstemme som alternativ til IKKE at stemme
At skabe opmærksomhed om ”Kommunal- og regionsvalget 2013” og
sætte fokus på det lokale demokrati
 Skabe massiv synlighed om valget
 Udvikle kampagnekoncept og materialer, der kan bruges på tværs af
kommuner og regioner, der samtidig fungerer som samlende ramme for de
mange lokale indsatser
 Sikre ejerskab til kampagnen især hos kommunerne, der står for selve
valghandlingen, så de tager den til sig samt engagere og inspirere
kommunerne til at sætte fokus på valget
 Understøtte og inspirere kommunerne til at gøre brug af de nye muligheder
for at flytte valgsteder ud
 Skabe overblik over de mange indsatser på tværs af kommuner, regioner
og andre samarbejdspartnere med henblik på central koordinering af PR
 Skabe indhold medierne har lyst til at dække fx via CSR-partnerskaber,
gode talsmænd, interessante ambassadører mv.
 Servicere de landsdækkende, regionale og lokale medier med fakta og
kommunale cases, så medierne kan sætte billeder på de kommunale tiltag
og dermed sætter fokus på valget
 Revitalisere brevstemme-begrebet og bruge stemmeperioden som
anledning til at gøre borgerne opmærksomme på, at der er et valg, og at
de har mulighed for (og ret til) at stemme på andre tidspunkter og steder
end på selve valgdagen samt forklare, hvordan det foregår i praksis
 Sætte fokus på, at det er vigtigt at stemme ved fx at punktere de dårlige
undskyldninger for ikke at få stemt (jeg havde ikke tid, jeg vidste ikke nok
mv.)
Målredskaber:
 Infomedia-rapport
(PR-indsatser og omtaler)
 Valgundersøgelsen foretaget af Kasper Møller Hansen fra Københavns
Universitet
(hvem stemte ved valget)
 KL-survey til kommunerne
(ejerskab til - og brug af – kampagnen)
 Momentum-undersøgelse
(før- og eftermåling ift. kendskab til valget/om de stemmer)
Ledelsesinvolvering
Ledelsens involvering,
rolle og ansvar
Projektets forankring i
virksomhedens eller
organisationens
overordnede strategi
Valget er et centralt og strategisk fokusområde i alle tre organisationer og derfor
også stærkt forankret hos ledelsen.
Den økonomisk bevilling på samlet set 6.4 mio. til projektet er givet via momsfondet
og optræder derfor som aktstykke i Finansloven. Dette betyder, at projektet er
forankret på ministerniveau og både har opbakning og bevågenhed i toppen af alle
tre organisationer.
Ledelsen har været inde over godkendelse af de store beslutninger og linjer fx ifb.
valg af kampagnekoncept, film med ambassadører mv.
Samtidig har der i mange forskellige sammenhænge været fokus på at engagere
det øverste politiske og administrative niveau i kommunerne.
Modtagerorienteret
Viden om målgrupperne
og test af
kommunikationen
Målgrupper for kampagnen:
 Målgruppen for kampagnen er de borgere, som stemmer ved folketingsvalg,
men ikke ved kommunal- og regionsvalg. Vi sigtede efter at mobilisere de
borgere, der har demokratiet inde under huden og i et vist omfang opfatter sig
selv som deltagere i demokratiet. Vores hypotese var, at de borgere, der ser
sig selv som deltagere i demokratiet, er lettere at flytte med ”et lille puf”.
Samtidig vurderede vi, at der skal mere vedvarende tiltag til, hvis man skal
flytte borgere, der generelt ikke stemmer
 Med et særligt fokus på unge under 30. Den lave valgdeltagelse blandt borgere
under 30 bekymrede os især. Ved kommunal- og regionsvalget i 2009 stemte
under halvdelen af de unge under 30. Valgdeltagelse er i meget høj grad er en
vanesag. Har man først én gang påtaget sig rollen som ikke-vælger, har det
signifikant indflydelse på sandsynligheden for at man stemmer ved fremtidige
valg. Får vi ikke knækket kurven hos de unge, kan det på sigt svække
legitimiteten i det lokale demokrati.
 Målgruppen adskiller sig fra de typiske kernevælgere ved at være borgere, der
er yngre, mindre ressourcestærke og oftest har en anden etnisk baggrund end
dansk. De er samtidig blandt de første til at falde fra, når valgdeltagelsen
falder. Valgdeltagelsen er dermed højest blandt ressourcestærke, midaldrende
danskere med etnisk dansk baggrund og de vil være blandt de sidste, der
falder fra. Dog er der også en tendens til, at valgdeltagelsen falder, når borgere
har rundet 70 år. Denne gruppe er sværere at inkludere i målgruppen indenfor
én sammenhængende kampagne. De er tænkt ind, men den yngre målgruppe
er i fokus.
Forsknings– og vidensbaseret afsæt:
 Vi har haft en tæt dialog med forskerne professor Kasper Møller Hansen og
Yosef Bhatti fra Københavns Universitet om, hvad der kendetegner dem, der
ikke stemmer.
 Denne viden har vi været med til at dele vidt og bredt – ikke mindst til landets
kommuner og medierne.
 Mødre (og fædre) spiller en særlig rolle: Om din mor stemmer, er helt op til du
bliver 60 år den enkelte faktor, der har størst indflydelse på din egen
valgdeltagelse. Mødrene skal således både motiveres til selv at stemme og til
at appellere aktivt til, at deres børn/unge stemmer. Derfor er det afgørende, at
kampagnens argumenter og delbare elementer egner sig til at blive delt mellem
generationerne
 Dialog med DUF kombineret med Valgkommissionens anbefalinger giver klare
indikationer af, at valget ikke bør ”tivoliseres”, og at man bør ”tale op” til de
unge, hvis man vil fange deres interessere.
 Viden om de unges medievaner og færden i det offentlige rum (fx at de ofte
benytter offentlig transport, ser web-tv, går på nettet fra mobilen, går på
McDonalds mv.) er tænkt ind i mediestrategien. Unge ønsker fx ikke at blive
kontaktet af offentlige myndigheder over de sociale medier. Derfor har vi tænkt
i tiltag og indhold, der er generisk, kan bruges fleksibelt og viralt – så
budskabet i stedet kommer fra ”lokale helte”, fodboldtræneren, onklen,
moderen, storesøsteren mv. Med afsæt i denne viden valgte vi også at spænde
en række kendte ambassadører for kampagnen og tone ”offentlige afsender”
lidt ned.
Kommunerne - priming og timing:
 Kommunerne er den myndighed, der har ansvaret for afviklingen af valgene:
De beslutter hvor mange valgsteder, der skal være, hvor de skal placeres mv.
Samtidig skal de sørge for, at borgerne ved hvor og hvordan man stemmer.
Derfor har det været helt afgørende fra start at sikre medejerskab til
kampagnen hos kommunerne.
 Kommunerne (kommunikationsansvarlige, valgsekretariater m.fl) har leveret
input og været med til at kvalificere materialerne til den lokale udrulning. De har
også leveret data til ”Find valgsted”-servicen på stem.dk, bidraget til oversigten
med kommunale cases til kampagnens pressekit, delt digitale valgløfter på
deres Facebooksider og har stillet op til utallige interviews til både lokale og
nationale medier. Alt dette er kun lykkedes, fordi de kunne ”se sig selv” i


kampagnen, og at den dermed understøttede deres indsatser
Løbende dialog med kommunerne er både foregået på individuelt plan og via
digitale fora/informationskanaler samt konferencer/møder fra efterår 2012. Fx
inspirationskonferencer i foråret, hvor over 60 af landets kommuner deltog.
Allerede den 20.august skulle alle kommuner have åbnet mindst ét valgsted,
hvor borgere kunne brevstemme. Kommunerne havde samtidig en forpligtelse
til at informere borgere om denne mulighed. Det lykkedes at få kampagnen i
gang så tidligt, at flere kommuner kunne anvende kampagnens elementer
allerede fra dette tidspunkt, selvom kampagnen først officielt blev lanceret d. 1.
september. Timingen har dermed været afgørende, og det har den interne
kommunikation mellem KL og kommunerne også – så de vidste, hvad der var
på vej og kunne tænke det ind i egne lokale indsatser.
Undersøgelse/analyse:
Et vigtigt afsæt for kampagnen var en Momentum-undersøgelse, der blev
gennemført i februar/marts 2013. Resultaterne var overordnet, at borgerne generelt
ikke var klar over, at der er kommunal- og regionsvalg i år, de tror det er meget
besværligt at brevstemme, og især de unge er ikke sikre på, at de vil stemme.
Resultaterne af undersøgelsen blev brugt til at ”prime” og styrke den brændende
platform: ”De unge gider ikke kommunalpolitik” her. Men også som input til
kampagnens udformning: ”Danskerne aner ikke hvordan man stemmer inden
valgdagen.” Se de øvrige artikler fra undersøgelsen her.
Undersøgelsen blev gentaget ultimo oktober/primo november 2013, og resultatet
fremgår under effektafsnittet ”Større gevinst end indsats”.
Flerstrenget og
integreret
Kommunikationsprojekte
ts elementer, discipliner
og kanaler og
prioriteringen af dem
Projektet omfatter en lang række indsatser, der alle understøtter projektets
overordnede formål - fra massiv pr-indsats, mobilisering af partnere og netværk til
gennemførelse af en todelt kampagne. Gennemgående for kampagnen er
budskabet og opfordringen ”Tænk dig om før du ikke stemmer”. Dels er der i selve
kampagnens payoff indbygget et lille puf til en personlig selv-samtale: Er jeg sådan
en, der stemmer? Hvorfor stemmer jeg/stemmer jeg ikke? Den målgruppe
kampagnen er tiltænkt vil nok have sværere ved at finde de gode argumenter for
IKKE at stemme, da de jo i forvejen stemmer til Folketingsvalg. Så opfordringen
handler om at prikke lidt og gøre det til et aktivt til- og fravalg.
Kampagnen består af:

En prækampagne (lanceret 1/9-13): Informationsspor og ”oplysning til
borgerne”: Der er valg! Alle har ret til at brevstemme: Stem hvor du vil, når du
vil. Det er let og fleksibelt.

En hovedkampagne (lanceret 1/11-13): Det er vigtigt at stemme! Vi stemmer
alle sammen. Hvad tror du de andre ved? De dårlige undskyldninger for ikke at
stemme punkteres én for én.
Se kampagnes ”arkitektur” samt visuel præsentation af indholdet i de to kampagner
i den vedlagte ppt.
Afsæt for kampagnens udformning:
 Appel til samtale: Det sociale element spiller en stor rolle, når man skal påvirke
valgdeltagelse. Valgdeltagelse falder, når man ikke har/”falder ud af” stærke
fællesskaber, som aktivt opfordrer den enkelte til at stemme. Derfor var det
intentionen at skabe en stemning af, at ”alle de andre stemmer”. I
hovedkampagnen indgik indhold, der både i budskab og form kunne deles med
venner, elever, børn, forældre, kolleger etc. Både i form af film og andre virale
kampagneelementer, men også i form af ”gode argumenter”, man kunne tage
med sig ind i den videre dialog. Også pointen om mødres rolle i relation til valg
blev direkte adresseret i en af de små ambassadørfilm. Valget var naturligvis et
samtaleemne, der i høj grad prægede mediefladen i tiden omkring valget, og
flere gange blev kampagnens budskaber eller materialer brugt i både radio- og
tv-indslag som optakt til snak om valget.

Massiv synlighed og udbredelse: Kommunerne gav kampagnen god plads i det
offentlige rum. Vel at mærke på privilegerede placeringer såsom bannere på de
lokale rådhuse med teksten ”Herinde træffer vi beslutninger, der på virker din
hverdag”. I nogle af landets største byer blev der hængt lokalt tilpassede
versioner af billboards/plakater op som supplement til kampagnens indkøbte
medieplaceringer. Roll-ups med budskab om ”Du kan stemme i dag” eller ”Du
kan stemme lige her” blev flittigt brugt i borgerservicecentrene og ved de
mobile valgsteder sammen med folier til valgbusser og den lokale vognpark.
Dvs. at kampagnen opnåede stor synlighed lidt midt i den hverdag, som valget
handlede om - i borgernære omgivelser (det offentlige rum).
Kampagnens udbredelse blev hjulpet godt på vej af en omfattende
materialepakke med alt fra rådhusbannere, plakater, roll-ups, klistermærker,
webbannere, badges, bil- og busfolier mv. til en lang række digitale elementer
fx bannere i mange formater og ”Sæt et badge på din Facebook-profil”-app.
Alle prækampagnens materialer (undtagen rådhusbanneret) blev lagt op i en
digital toolbox (http://toolbox.kl.dk) der var frit tilgængelig for alle interesserede.
Der lå både printklare og redigérbare filer for at sikre en høj grad af fleksibilitet.
Materialerne kunne også bestilles som print-on-demand. De blev flittigt brugt
og opbakningen til kampagnen oversteg langt alle forventninger (jf. KL-survey).

Ambassadører som rollemodeller og bølgebrydere:
Valgforskningen viser, at når andre (familie, venner og rollemodeller) stemmer og finder det vigtigt at stemme - øges chancen for, at man selv stemmer.
Derfor blev der rekrutteret seks ambassadører, der med hver deres
personlige/skæve fortælling i små videoer satte ord på den rolle, lokalpolitik
spiller for dem. De forklarede, hvorfor de stemmer. Alt sammen rundet af med
en opfordring til borgerne om at tage stilling til, om de ville stemme eller ej.
Følgende ambassadører stillede op ”for demokratiet:
Simon Kvamm, Sara Bro, Carsten Bang, Andrea Elisabeth Rudolph, Thure
Lindhardt og Janus Bakrawi.
Sådan blev ambassadørerne brugt:
Der kørte både en stor outdoor-indsats og en masse onlinebannere med
ambassadørerne. Onlinebannerenes call-to-action var fx ”Se min film før du
IKKE stemmer” eller ”Fortæl Sara, hvorfor du IKKE stemmer”. Sidstnævnte var
et sliderbanner med flere svarmuligheder, der giver dårlige undskyldninger svar
på tiltale. Der var også mulighed for at give sig selv en hyldest, når man havde
stemt. Alle film lå i YouTube-kanalen Stemdk, så kommunerne kunne vise og
dele filmene fx på egne Facebooksider. På kampagnesitet (stem.dk) blev
videoerne tæt koblet til Facebook, så man kunne afgive et løfte til
ambassadørerne: ”Jeg har tænkt over det og lover Janus Bakrawi at stemme”
– og efterfølgende dele løftet på Facebook.
Det var relativt begrænset brug og viral effekt af elementerne. Til gengæld var
der en stor værdi i den værdi og opmærksomhed, videoerne og valgløfterne fik
fra de landsdækkende og lokale medier. Det ses tydeligt i Infomedia-rapporten.
Fx blev de små videoer bragt i flere tv-indslag og omtalt i netnyheder.
Lydsporet fra et par af filmene blev endda brugt i radioindslag som optakt til en
snak om valg.
Både OBS og TV2 regionerne viste de to forskellige film, der blev produceret
ud fra de små ambassadørfilm. Fra uge 43 kørte en film med Simon Kvamm,
hvor han i dén grad opfordrer beskueren til at tage stilling: ”Hvad vil DU?
nærmest brøler han”. Fra uge 45 og frem til valget d. 19. november kørte en
film med et centralt budskab fra hver af ambassadørerne.
Lanceringen af hovedkampagnen blev godt hjulpet på vej af en stor interesse
for ambassadørerne og deres rolle - ikke mindst Simon Kvamm, hvis OBS-film
blev vist i bedste sendetid i et nyhedsindslag. Carsten Bang stillede op til flere
tv-interviews både før og efter valget.
Samtidig blev filmene med ambassadørerne også delt af en lang række af
kommunerne på deres hjemmesider eller Facebooksider, og kunne på den
måde bruges i den lokale informationsindsats.
Også kampagnens egen Facebookside opnåede god reach på flere af de
promoverede opslag bl.a. med Simon Kvamm.
Via strategiske partnerskaber med flere trafikselskaber blev en lydløs version/
commutefilm med Simon Kvamm vist gratis i busser, tog og på stationer på
store dele af Sjælland, i Hovedstaden, på Fyn, Bornholm og i Nordjylland.
Hovedkampagnen var meget synlig i det offentlige rum i kraft af et stort
medieindkøb ved alle trafikale knudepunkter med geografisk spredning over
hele landet. Her hang outdoor-plakater med budskaberne: ”I tvivl om du vil
stemme? Ring til mig!” med enten Simon Kvamm eller Sara Bro. Hvis man
ringede op, mødte man en båndet optagelse med den valgt ambassadør, der
punkterer undskyldningerne/opfordrer til at tage stilling. Outdoor-plakaten var
dog udtænkt, så man ikke behøvede at ringe for at forstå budskabet. Der blev
da også kun foretaget et relativt begrænset antal opkald. En anden version var
”Se min film før du ikke stemmer” hvor man kunne scanne en QR-kode og se
filmen med Carsten Bang. Igen kunne plakaten stå alene, og koden blev kun
anvendt i begrænset omfang.
Mediestrategi på tværs af alle platforme
(se medieplan i ppt)
Online: Kampagnen kørte i udvalgte online medier gennem hele perioden.
Prækampagnen var tilrettelagt, så den allerede kørte fra starten af september,
da der her var god og billig plads i medierne samtidig med, at der blev skabt
synlighed om det forestående valg. Der blev både tænkt i brede
landsdækkende og smalle meget segmenterede medier. Web-tv,
mobilannoncer, sociale medier som Facebook og dba.dk var også tænkt ind
mv. Der blev først for alvor skruet op online, da hovedkampagnen blev lanceret
d. 1/11. Denne dato spillede sammen med at valglisterne nu var klar, og
kommunerne skruede op for antallet af mobile valgsteder. Hovedkampagnen
løb frem til et par dage før valgdagen. Det ses tydeligt i trafikken til stem.dk,
som online-annonceringen trak trafik til:
.
Alle annoncer var selvbærende (der er valg!), da det var svært at finde call-toactions i prækampagnen. Valget faldt på Find valgsted, Se hvordan du
stemmer og Få et badge. Det var hovedindholdet i første version af
kampagnesitet www.stem.dk, som ud over opdatering af valgsteder var statisk.
Sitet blev relanceret til hovedkampagnen og var nu koblet til kampagnens
hovedspor med ambassadørvideoer, digitale valgløfter og Folketinget Stemfilm (se dokumentation). Der blev også lagt feed ind fra
www.facebook.com/stemdk, som først rigtigt blev taget i brug i
hovedkampagnen. Det samme gjaldt tilstedeværelsen på Twitter og Instagram.
Målet var ikke at samle likes eller følgere men i højere grad at have et sted,
hvor budskaberne kunne skubbes ud og sætte elementerne fri. Samtidig blev
Facebook stedet, hvor alle kampagnens og valgets hovednyheder kunne
skubbes ud og samles. Flere af vores opslag endte med at være vist ca.
60.000 gange, og topscoren (med Simon Kvamm) var helt oppe på 537.000
visninger. Tilsammen fik vores Facebook-opslag over 2.500.000 visninger, selv
om det blot var en meget lille post i mediebudgettet.

Print: Indrykning af printannoncer indgik kun i prækampagnen og var
koncentreret i de første ti dage i september. Der blev desuden udviklet en
annonce, som kommunerne selv kunne tilpasse og indrykke sammen med den
lovpligtige information om muligheden for at brevstemme i perioden. Det valgte
mange at kommunerne at gøre.

Outdoor: Outdoor blev brugt i hovedkampagnen, da ambassadørerne blev
koblet på. Placeringer var indkøbt ud fra målgruppens færden fx var en stor del
af placeringerne fokuseret omkring offentlig transport: Buslangsider,
hængeskilte, abribus mv. ved stationer i de største byer men med stor
geografisk spredning over hele landet.

Events: Mange af materialerne fra Toolbox’en blev brugt på de mobile
valgsteder som tiltænkt. Det betød, at kommunerne skubbede materialer helt
ud i de offentlige rum og brugte dem, når de afholdt events, eller når de flyttede
valgstederne helt ud til byfester og torvedage. De blev også brugt på
valgbusser og ved de lokale debatarrangementer mv. Kommunerne udviklede
også selv egne versioner ud fra kampagnens grafiske grundelementer fx
klistermærker på ølkrus (rockkoncert), slikpapir, mærkater til kildevand mv.
Materialerne blev også brugt ved pressemøder og lign.
Understøttende og generisk kampagnekoncept
 Ud over at stille alle kampagneelementer til fri disposition, fremmede det også
brugen, at flere af materialerne var meget generiske i deres udformning. Fx
blev kampagnebadget brugt i mange forskellige sammenhæng fx til at koble
eller ”endorse” lokale kampagner/indsatser. Der blev også delt klistermærker
ud til partier, DUF m.fl. Der fremgik hverken afsender eller afmelding i badget.
Kampagnesekretariatet skulle dog godkende alle nye materialer, der blev
produceret, og efter mængden af henvendelser, blev denne mulighed flittigt
brugt (jf. også KL-survey og dokumentation).
 KL valgte uden for kampagnens ramme at få produceret og leveret en
startpakke til alle kommuner (10.000 kr/kommune) som led i at kickstarte
kampagnen. Kommunerne kunne efterfølgende selv tilkøbe færdige materialer
til de forhandlede priser via Medie Print (også denne mulighed blev flittigt
brugt)
Flerstrenget PR-strategi
 Der blev udarbejdet et pressekit, som blev distribueret til landsdækkende,
regionale og lokale medier
 Daglig håndtering af mediehenvendelser; herunder at koble de mange
henvendelser fra både landsdækkende, regionale og lokale medier med
konkrete kommunecases og kontaktpersoner i kommunerne. Dette krævede et
solidt overblik, så der blev udarbejdet en oversigt over kommunale indsatser
med tilhørende mediekontakt i kommunen, som indgik i ovennævnte pressekit
og blev lagt ud på KL.dk.
 Der blev indgået strategiske partnerskaber, der dels skulle bidrage til at øge
kampagnens synlighed og sætte fokus på valget; dels skulle det være af en
karakter, der både kunne generere pressehistorier/medieomtale og dermed
synlighed omkring både valget og kampagnen. Især samarbejdet med
McDonalds kastede en masse omtale og debat af sig samtidig med, at
kampagnen og valget blev synligt helt ude i de enkelte butikker.
Strategiske partnerskaber
Som en del af kampagnen blev PR-bureauet Primetime hyret til at hjælpe med at
etablere strategiske partnerskaber. Formålet var at øge fokus på valget og at
aktivere partnere, deres platforme og netværk i den sammenhæng. Fælles for alle
samarbejdspartnerne er, at demokrati indgår som værdi i deres CSR-strategi.
 Rejseplanen: Gratis visninger af kampagnebanner og implementering af
løsning på både web og i app, hvor man kan søge på ”stem + bynavn” og fra
en liste vælge, hvor man vil stemme + planlægge sin rute dertil. KL stod for
indsamling af data fra alle 98 kommuner.
 Nordjyllands Trafikselskab: Chauffører på udvalgte ruter leverede serviceinfo ”
Næste stop er [stoppestedets navn], hvor du i dag kan stemme til Kommunalog Regionsvalget på [valgstedets navn]. Find mere information på stem.dk.
Samtidig viste de også commutefilm på skærmene i busserne. Gav god omtale
lokalt.
 BAT: Viste først en lille skærmfilm om valgsteder på ruten i alle busser på
Bornholm. Efter lancering af hovedkampagnen viste de commutefilmen,
 FynBus: Viste først en lille skærmfilm om valget i alle busser på Fyn samt på
Odense Banegård. Efter lancering af hovedkampagnen viste de
commutefilmen,
 Arriva: I ugen op til valget viste de commutefilmen i alle busser i
hovedstadsområdet og på Sjælland
 McDonalds: Udarbejdede egne plakater om valget med kampagnens badge og
et budskab om at stemme. Materialer var at finde de butikker, hvor
franchisetagerne valgte at gå med. Samtidig blev der delt opslag om valget på
deres Facebook-side med 250.000 følgere – med stor overvægt i den unge
målgruppe. De stillede også p-pladser og butikker til rådighed for de mobile
valgsteder, hvilket flere kommuner valgte at takke ja til. Det gav god omtale
både i den lokale presse men også nationalt. Der blev også lavet en intern
indsats målrettet medarbejderne.
 Dansk Supermarked: Stillede p-pladser ved udvalgte Føtex eller Bilka butikker
til rådighed som mobilt valgsted. Dette tilbud tog en håndfuld kommuner i brug.
 Google: Doodle (billedet over søgefeltet) blev for første gang i dansk kontekst
ændret til en valgdoodle på selve valgdagen. Gav både lidt omtale og ikke
mindst synlighed ift.de mange daglige brugere på Google.
Andre samarbejdspartnere:
 Det blev en central rolle for os at skabe overblik over, hvad andre
organisationer og samarbejdspartnere sætter i gang af indsatser. Derfor foregik
der også tæt koordinering med fx DR, DUF, Folketinget m.fl. gennem hele
forløbet.
 Vi henviste jævnligt til andre materialer, fx når kommuner eller partier skulle
bruge materialer på andre sprog, kunne vi henvise til Socialstyrelsen
brochure/”Alles valg”-materialer
 Det betød også, at vi fik lov til at være medafsender på Folketingets animerede
valgfilm - der opnåede en flot viral effekt - i stedet for selv at skulle ud og
producere en film, der forklarede hvordan valget foregik i praksis. Den brugte vi
bl.a. på stem.dk.
Større gevinst end
indsats
Kommunikationsprojekte
ts resultater og effekt.
Måling før og efter.
Dokumentation af
kommunikationsprojektet
s værdi.
Budget
1.3 mio. kr. brugt på koncept, kampagnesite, Facebook-apps mv. samt
kampagneelementer til lokal rollout
500.000 kr. til produktion af film og foto
190.000 kr. til PR og strategiske partnerskaber
3.3 mio. kr. til medieindkøb (25 % til prækampagnen og 75 % til hovedkampagnen).
+ moms = 6.4 mio. kr.
Evalueringen af kampagnen
Evalueringen af kampagnens effekt er baseret på tre undersøgelser:



Valgundersøgelsen foretaget af Kasper Møller Hansen fra Københavns
Universitet
KL’s rundspørge om kommunernes indsats blandt alle kommuner efter valget
Infomedia, kampagneanalyse af ”Tænk dig om før du ikke stemmer”
Undervejs blev der desuden gennemført to Momentum-undersøgelser, som led i at
kortlægge borgernes interesse for valget samt forventning om, hvorvidt de ville
stemme eller ej.
 Første undersøgelse blev gennemført i februar/marts 2013 og viste, at kun
35 procent af de 17-24-årige var helt sikre på, at de ville stemme til
kommunalvalget til november. Tallet for hele befolkningen var 61 procent.
 Anden undersøgelse blev gennemført i slut oktober/start november 2013
(altså før hovedkampagnen for alvor var kommet i gang) og her var der
stor fremgang at spore:71 procent af hele befolkningen og 58 procent af de
under 25-årige var nu helt sikre på, at de vil stemme til kommunalvalget
Resultat: Rekordhøj stigning i valgdeltagelsen
På landsplan steg valgdeltagelsen ved Kommunal- og Regionsvalget i 2013 med
6,1 % point i forhold til 2009. Valgdeltagelsen steg i samtlige kommuner!
Ved fremlæggelsen af kommunalvalgsundersøgelsen den 4. juni 2014
karakteriserede professor i statskundskab Kasper Møller Hansen stigningen som
sensationel, da det er første gang, at en indsats for en højere valgdeltagelse har
haft så stor målbar effekt. Kasper Møller Hansen betonede særligt betydningen af
den massive medieopmærksomhed og de mange initiativer for en højere
valgdeltagelse.
Særligt blandt unge steg valgdeltagelsen. Hos de 18-21 årige steg valgdeltagelsen
med 13 % point til 57,6 % - hvilket mere end kompenserer for faldet i
valgdeltagelsen blandt unge ved kommunalvalget i 2009.
De samlede evalueringsrapporter kan hentes hos Københavns Universitet på:
http://cvap.polsci.ku.dk/kommunalvalg_13/
Kommunerne tog kampagnen til sig
KL fik mobiliseret kommunerne. 88 ud af 98 kommuner havde som målsætning at
styrke valgdeltagelsen. Heraf havde 73 kommuner unge som en særlig målgruppe.
På tværs af kommunerne blev der søsat over 100 initiativer for en højere
valgdeltagelse, som en del af ”Tænk dig om før du ikke stemmer”. Med knap 500
valgsteder i brevstemmeperioden, tog de i den grad opfordringen om at prøve de
nye muligheder af.
Brevstemmeprocenten steg fra 3,4 procent til 5,3 procent. Kasper Møller Hansens
analyse af brugen af brevstemmer viser, det især er blandt de 18-20 årige og 70-90
årige, at antallet af brevstemmer er steget.
Kommunerne var tilfredse med kampagnematerialet og kunne tilpasse det til lokale
initiativer. 81 ud af de 88 deltagende kommuner har svaret ”helt enig” eller ”enig” til
spørgsmålet om, hvorvidt man var tilfreds med den centralt udarbejdede
kampagnemateriale.
PR skabte presseomtale på tværs af platforme
Som en del af kampagnen blev Primetime hyret til at etablere strategiske
samarbejdspartnerskaber med det formål at sætte fokus på valget. Indsatsen
kostede 224.250 kr.
PR-strategien lå i forlængelse af den øvrige kampagne og havde til formål at bringe
kampagnens budskaber på så mange forskellige platforme som muligt – og opnå
gratis omtale hos aktører, der har udbredelse af demokratiske værdier som en del
af deres CSR-strategi.
Presseomtale af kampagnen som følge af samarbejdspartnerskaber
Samarbejdspartner
Antal
Læser/lytter//seertal Estimeret
omtaler
annonceværdi
McDonalds
175
23.010519
3.146.554
DUF
122
15.357.573
1.936.323
Google
46
3.423.211
559.535
Rejseplanen.dk
46
1.230.568
210.860
Dansk Supermarked
43
5.013.430
848.986
(Føtex og Bilka)
Folketinget
41
4.282.566
545.435
DR
14
3.183.067
235.518
FynBus
5
417.132
93.600
BAT
5
1.040.651
79.223
Nordjyllands
5
108.242
16.979
trafikselskab
Arriva
3
210.000
25.932
PR-indsatsen var en enorm succes. Kampagnen og de relaterede indsatser
opnåede 2041 medieomtaler på tværs af platforme i 2013. Ser man på antallet
af læsere/lyttere/seere, nåede vi potentielt 220 mio. individuelle visninger. Det
svarer ifølge Infomedia til en estimeret annonceværdi på mere end 27 mio. kr.
Dette er alene medieomtalen som følge af partnerskaberne.
Derudover har vi gennem de strategiske partnerskaber opnået omtale i
nyhedsmedier, fået sat det lokale demokrati til debat (”Fast-food-demokrati”),
fået gratis visninger af commutefilm på skærme i busser, tog og på stationer
samt visning af film i OBS/TV2 regionerne, opnået gratis visninger af
kampagnebanner på Rejseplanen.dk, fået en Google-doodle på selve
valgdagen Vi har ikke udregnet noget skøn for værdien af disse visninger.
Dokumentation
Materiale, der dokumenterer, at DKFs 5 kriterier for professionel kommunikation er
opfyldt, indsendes sammen med denne indstilling.
Se bilaget ”Dokumentation af kampagnen til indstilling 2014”, der bl.a. indeholder
dokumentation af kommunernes indsats, hvor det bliver meget tydeligt, at de i dén
grad har taget koncept og materialer til sig og bruger det aktivt i deres
lokalområder. Samt eksempler på nogle af de artikler, de strategiske partnerskaber
var med til at generere.