1. No category

Relancering af
Viking
191.932 typeenheder
80 normalsider
Vejleder: Christian Andersen
Gruppe 14
Kira Andersen
Mads R. Husted Nielsen
Ninna Spange Bach
Rikke Toft
Aalborg Universitet
Kommunikation, 6. semester
Maj 2012
Abstract
This study is made in cooperation with Creas, a Danish company supplying customers
with a wide range of tools for creative purposes. Within these products, the brand Viking is the one that this study evolves around.
Viking is a brand full of history, commitment and responsibility. Among the Viking
products, the yellow pencil especially stands
out. This pencil has been made since 1914,
and is well-known by many people, mostly
adults. The awareness in the public is one of
the main qualities for Creas when marketing
their Viking products, but at the same time,
creating the proper awareness is also one of
the important challenges that Creas is facing.
Purpose
The younger generation doesn’t have the
same knowledge and relation to Viking as
their parents might have. This is one of the
reasons why Viking in the recent years nearly
has vanished from the market. Therefore the
focus in this study is on researching a group
of young (20-30 years), creative and design
orientated persons, since these could be future consumers of the Viking products. This
research leads to a marketing strategy that
will enable Creas to introduce their products
to the target group in a way, that will engage
these new consumers in these otherwise lowinvolvement products.
Approach
A preliminary survey was completed by 184
persons to give an idea of the awareness of
the brand Viking among a wide range of
different people. With this information the
research could be specified in a group interview involving the chosen target group. On
this foundation, a structural frame to contain
scientific analysis such as the sociological
and psychological approach, was build using
the method presented by Preben Sepstrup
and Pernille Fruensgaard Øe.
Findings
Each part of the study has given a broader
understanding for the challenges in marketing Viking’s products and the possible solutions. The results indicate that advertising
should be communicated in accordance to
the proud history, the quality, the simplistic
design and the environmental responsibility of the Viking products. The target group
proved to be individuals who identify themselves with these qualities, and to express this
they would be prone to invest in these products in order to make a statement. The marketing strategy reflects some of the strong
points within the findings and suggests that
the values connected to the Viking brand
such as the history and originality could be
told through free booklets in the shop. Another suggestion is to remove the symbols on
the front page of some of the products. These
relate to the Nordic mythology and showcase
the history in a way that interferes with the
simplistic look. In addition to this the target
group distanced themselves from this look.
The findings are based primarily on
the perspectives from the seven students as
they were presented in the group interview.
Furthermore an important part of executing
marketing communication is measuring the
effect of advertising or a specific campaign.
This couldn’t be done in this case, since the
communication hasn’t been introduced to
consumers within the period of this study.
Tak til Creas og direktør Jens
Myhren Thomsen for hjælpsomhed og engagement og til Christian
Andersen for god vejledning.
Læsevejledning
Kildehenvisninger og referencer i projektets tekster er angivet med klammer – eksempelvis: [Efternavn, år, s. 1]. Anvendes samme reference gentagne gange efterfølgende vil
referencen se således ud [Ibid., s. 2].
Når der i projektet refereres til websider, vil der refereres til
et nummer således: [Web 1]. Informationen om denne webadresse er ligesom andre kilder at finde i litteraturlisten under samme givne nummer.
I projektet skelnes der ikke mellem begreberne brand og
mærke.
Alle bilag er vedlagt på en cd bagerst i projektet. Af praktiske
årsager er enkelte bilag desuden at finde efter litteraturlisten.
God læselyst!
Indholdsfortegnelse
1 Problemanalyse
1.1 Problemafgrænsning
1.2 Problemformulering
1.3 Præsentation af Creas
1.4 Projektstruktur
2 Metode
2.1 Platform og briefing
2.2 Kampagnestrategi
2.2.1 Situationsanalyse
2.2.2 Kampagnens mål
2.2.3 Kampagnens målgruppe
2.2.4 Kommunikationsform
2.3 Handlingsplan
2.3.1 Budskab
2.3.2 Valg af medie
2.3.3 Effektmåling og budget
2.4 Videnskabsteori
3 Analyse af Vikings situation
3.1 Creas’ ønsker
3.2 Udfordringer og paradokser
3.3 Vikings målgruppe og mål
3.4 Uddybende hypoteser
9
13
15
16
18
21
24
27
27
31
31
38
41
41
42
43
44
49
50
52
54
57
4 Teori og analyse
4.1 Identitet i det senmoderne samfund
4.2 Målgruppens identitetsdannelse
gennem forbrug
4.3 Positionering og smag
4.3.1 Kreativ og designorienteret
4.4 Kreative og designorienteredes smag
4.5 Forbrugeradfærd i det senmoderne
4.6 Målgruppens forbruger adfærd
4.7 Delkonklusion
58
60
64
70
74
76
85
89
94
5 Fra analyse til markedsstrategi
97
6 Markedsstrategi for Viking
104
7 Konklusion
110
8 Perspektivering: Måling af effekt
115
Ansvarsliste
Litteraturliste
Bilag 1-4
120
122
126
8
Relancering af
1
Problemanalyse
Ifølge sociologen Zygmunt Bauman (1925)
lever vi i dag i et forbrugersamfund, hvor
stort set alle i den vestlige verden har mulighed for frigørelse gennem forbruget. Bauman karakteriserer samfundet som et ’brugog-smid-væk’-samfund, hvor individet
konstant tænker forbrug i jagten på identitet
[Bauman, 2007, s. 17], som er de træk ved
en person, der kendetegner og adskiller vedkommende fra andre. Den franske sociolog,
Jean Baudrillard (1929-2007), er dog af en
anden overbevisning end Bauman. Han mener, at identiteten konstrueres gennem forbrugsgodernes symbolske værdier, som er de
konnotative betydninger, som forbrugerne
tillægger dem. Gennem forbrug af bestemte
symboler får omverdenen et indblik i, hvem
forbrugeren er som person. Forbrug er
således blevet en grundlæggende faktor i
konstruktionen af identitet: Det er blevet en
måde at udtrykke sig på. [Baudrillard, 2001,
s. 15].
I et samfund, hvor konkurrencevilkårene
skærpes, kan et stærkt brand indgå som et
konkurrenceparameter for virksomhederne.
Det er ofte brandet og dets værdi, der afgør,
hvorvidt en virksomhed bliver en succes eller ej. Et brand kan defineres som et ord eller
et billede med faste konnotationer, der både
har rationelle og emotionelle dimensioner.
Problemanalyse
9
Konnotationer er de følelser og merbetydninger, som forbrugerne tillægger ordet, og
det er derfor konnotationerne, der giver et
brand værdi.
Der er sket en bevægelse i samfundet
fra kognition til emotion – fra denotation til
konnotation. Jo mere kompetente vi er blevet
som forbrugere, desto vigtigere er det som
afsender at overveje, hvordan forbrugeren
er skruet sammen emotionelt. Et brand skal
derfor rumme et fysisk udtryk i selve produktet, men det skal også efterlade et unikt,
emotionelt og etisk aftryk i forbrugernes
bevidsthed. [Jacobsen, 1999, s. 9]. Førhen
blev branding i høj grad forbundet med virksomhedernes bedrifter på produktniveau. I
dag er dette fokus ændret. Den fysisk, håndgribelige del af branding-begrebet er i dag
sat i baggrunden til fordel for brandets mere
abstrakte og emotionelle værdier, der nu har
vundet indpas i branding-strategierne. Virksomhedernes geografiske placering er blot et
eksempel på én af de emotionelle variabler,
der kan have betydning for brandet. [Ibid., s.
19].
”Et brand er ikke noget på grund af sig selv,
men i sin egenskab af at være noget i forhold
til og over for andre.” [Jacobsen, 1999, s. 75].
Ovenstående citat beskriver essensen af den
brand-historie, der ligger bag det danske
mærke Viking. Blyantfabrikken Viking blev
10
Relancering af
grundlagt i 1914 af direktør Folmer Preisler. Den danske blyantproduktion blev sat
i værk som et led i en politisk strategi, hvis
formål var at minimere den danske import.
I mange år oplevede Viking stor vækst og
eksporterede til hele verden. Virksomheden
priste design, kvalitet og udvikling højt, og
dette gjorde hurtigt Viking til en mærkevare.
[Web 1]. Esselte-koncernen, som senere
overtog Viking, ville ikke bruge penge på
at markedsføre mærket eller videreudvikle
Viking-produkterne, da de ikke så nogen
fremtid i Viking på grund af fremdriften af
den digitale verden [Bilag 6]. Dette har resulteret i, at Viking i dag er gået i glemmebogen. Virksomheden Creas, der forhandler alt
inden for kunst- og kontorartikler, opkøbte i
2010 Viking af Esselte. Creas arbejder nu på
at videreudvikle Vikings produkter, så mærket atter kan slå sig fast på landkortet.
”Siden 1914 har danske VIKING overlevet to
verdenskrige, 68-oprøret, globaliseringen og itrevolutionen. På trods af det lever mærket stadig i bedste velgående, og er kendt af næsten
hele den voksne befolkning.” [Web 2].
I citatet proklamerer Creas, at næsten hele
den danske, voksne befolkning kender til
Viking, men i den udmelding ligger der
også en problemstilling: Hvad med det
unge segment? Kender de til Viking, deres
kvalitetsprodukter og historien bag dette
traditionsrige, danske brand? I dag samarbejder Viking ikke længere med de danske
folkeskoler, da de er blevet udkonkurreret af
andre, billigere mærker. Her er det nytte og
funktion, der står centralt for Viking. Det er
sigende, at samarbejdet med folkeskolen er
gået tabt, da dette vidner om, at prisen stadig
er et konkurrenceparameter. Den unge generations kendskab til Viking afhænger altså
af, hvorvidt deres forældre eller bedsteforældre introducerer dem for Vikings produkter
eller ej. Af den grund vokser mange unge
op uden et særligt kendskab til Viking – og
Viking har på den måde mistet en hel generation af potentielle forbrugere af deres
produkter.
Viking står desuden over for endnu en udfordring: det digitaliserede samfund. I 2010
faldt antallet af sendte breve med 10 %. De
håndskrevne breve er afløst af mailsystemer,
sms’er, mms’er og videoopkald. [Web 4]. I
midten af 2010 var der 136 mobilabonnementer per 100 indbyggere i Danmark. I
det første halve år af 2010 blev der sendt 6,6
milliarder sms-beskeder. [IT- og Telestyrelsen, 2010, s. 7]. Med disse tal bliver Vikings
udfordring tydelig – for er skriveredskaber
som blyanter og papirblokke i virkeligheden
uddøende produkter i år 2012? Findes der i
dag et marked, som har interesse i Vikings
traditionelle, danske skriveremedier – eller
har diverse smartphones, tablets og com-
putere overtaget Vikings tidligere marked?
Det står klart, at Viking arbejder inden for
en branche, hvor alle higer efter opmærksomhed, men hvor kun få vil give den – og
Vikings marked for potentielle forbrugere er
derfor begrænset.
Vikings produkter er umiddelbart såkaldte
low-involvement-produkter. De er kendetegnet ved, at forbrugerne køber dem uden
særligt engagement, og de ryger derfor ned
i indkøbskurven uden de store overvejelser
[Ambler, 2000, s. 28]. Kendetegnet for highinvolvement-produkter er derimod, at forbrugerne selv søger information om produkterne. Emballageteksterne læses grundigt
igennem, og alternativerne overvejes, så den
rigtige beslutning kan træffes. Et eksempel
på et high-involvement-produkt kan være
en bil, et hus eller et nyt køkken. Low-involvement-produkterne er derimod karakteriseret ved, at forbrugerne kun oplever
små eller ingen forskelle mellem valgmulighederne [Sepstrup, 2007, s. 60]. Dette er
en udfordring, som Viking har taget op. De
forsøger at adskille sig fra konkurrenterne
gennem produktudvikling og styrke forbrugerens engagement i produktet gennem symbolske værdier. Dette sker gennem en række
nye initiativer: Alle produkter fra Viking skal
produceres i Europa og helst i Danmark, hvis
det kan lade sig gøre. Produktionen skal ske
under så miljøvenlige forhold som muligt og
Problemanalyse
11
altid med fokus på kvalitet – derfor har Creas
tegnet et hovedsponsorat til organisationen
”Plant a tree”. Produkternes design skal være
smukt og stilrent, funktionen og slidstyrken
i top, og emballagen skal holdes på et minimum. [Web 2].
Disse nye initiativer og de værdier, som
Viking repræsenterer, henvender sig først og
fremmest til mennesker, der vægter kvalitet,
design og funktion højere end pris. Derfor
er det forventeligt, at Vikings produkter kan
12
Relancering af
sælges til kreative og designorienterede personer. Netop her ligger der en udfordring
for Creas, for hvordan kan de sikre, at de
gode intentioner bag Vikings low-involvement-produkter udvikles til et stærkt brand
hos denne type personer? Hvad kendetegner målgruppen som forbrugere, og hvordan
kan deres opmærksomhed fanges? Disse
spørgsmål danner udgangspunkt for dette
projekt.
1.1 Problemafgrænsning
Igennem en kvantitativ undersøgelse af,
hvor mange der kender brandet Viking,
har det vist sig, at 73 % af 184 deltagere i alderen 12-56 år ikke kender brandet, når det
umiddelbart nævnes. Af disse tilkendegiver
cirka halvdelen, at de kender Viking, når
det oplyses, at Viking står bag den gule blyant. Ud af 125 unge mellem 20-30 år kendte
kun 12 % Viking i første omgang. Generelt
er kendskabet til brandet ikke særligt
stort, men 75 % af de, som gør, husker
blyanten fra skoletiden [Bilag 3]. Eftersom folkeskolerne ikke har brugt Vikings
blyanter i mange år, opstår der en målgruppe,
som ikke er vokset op med brandet, og derfor heller ingen følelsesmæssig forbindelse
har til det.
Det er problematisk, at kendskabet til
Viking er lavt blandt personer under 30 år.
Det er af stor vigtighed for Creas at gøre
brandet til en dansk mærkevare, som har
til formål at overleve igennem generationer
[Bilag 6]. At fokusere på den unge modtagergruppe, der på nuværende tidspunkt er under uddannelse eller entrerer jobmarkedet,
vil give Creas en fordel på længere sigt, da
det er dette segment, der kan have behov for
produkterne, og senere give næste generation indsigt i brandet.
Ikke kun aldersgruppen er relevant,
men ligeledes det kreative segment, da nogle af disse personer formodes at være forbrugere af produkter som papir og blyant.
Disse forbrugere sætter ofte pris på design og
kvalitet. Projektets udgangspunkt er derfor
at undersøge, hvordan Creas med fordel kan
tilrettelægge sin markedskommunikation og
relancering af Viking, hvis målgruppen er
kreative og designorienterede unge mellem
20–30 år. For yderligere at afgrænse denne
modtagergruppe, diskuteres begrebsdefinitionen af kreative og designorienterede unge
set fra en sociologisk og en psykologisk vinkel.
Kreativitetsforskning har igennem flere
hundrede år givet anledning til store diskussioner og opfattelser af kreativitet. I dag siger
Problemanalyse
13
socialpsykologerne, at kreativitet er resultatet af et stimulerende miljø og en motiveret
person, hvor de kognitive psykologer mener, at kreativitet er dét at tænke anderledes
[Gyldendal, 2010, s. 303f.]. Kreativitet er
dermed en svær størrelse at fastslå. I arbejdet med kreative og designorienterede unge
tages der i dette projekt udgangspunkt i den
humanistiske og eksistentielle traditions
kreativitetsforståelse. Her opfattes kreativitet
som en naturlig og nødvendig del af menneskets psyke. Derfor begrænses kreativitet
ikke kun til få kategoriserede personer som
kunstnere eller designere, men kan i princippet være alle under uddannelse, i job eller med specielle fritidsinteresser. Kreativitet
er den almene betegnelse for menneskets
evne eller færdighed til at skabe noget nyt
og relevant i den forståelse, at det skal aner-
14
Relancering af
kendes inden for et bestemt fællesskab. Alle
besidder derfor en form for kreativitet og har
mulighed for at udvikle denne. Kreativitet
opdeles typisk i proces og produkt, hvilket
vil sige med fokus på den kognitive proces
og selve frembringelsen. Denne brede definition giver os mulighed for – men gør det
også svært, selv at definere denne gruppe af
kreative og designorienterede unge. Vi vil på
nuværende tidspunkt indskrænke gruppen
ved at fokusere på unge, der i deres hverdag,
bruger en stor del af deres tid, på at kreere
noget nyt, og tænke i nye baner. Dette er stadig en bred definition, men antyder, hvilken
retning projektet udvikles i.
Dét at være kreativ, er ikke nødvendigvis lig dét at være designorienteret og omvendt. Individet kan godt besidde den ene
egenskab, men ikke den anden. En kreativ
person går ikke nødvendigvis op i produktmærker og særlige værdier bag, mens en
designorienteret ikke nødvendigvis har brug
for den type produkter, der er i Vikings sortiment. Derimod er det interessant at fokusere
på personer, der rummer begge træk, da
denne gruppe formodes at gå op i kvaliteten
af de produkter, der hjælper dem til at være
kreative, og dermed arbejde med og udvikle
egen kreativitet og kvalitet. En yderligere
definition af det at være kreativ og designorienteret præsenteres i afsnittet ”4.3.1 Kreativ
og designorienteret”.
Virksomhedens navn, Creas, er opstået ud fra ordet kreativ – eller det engelske
’creative’. Creas besidder en indlejret selvforståelse, der vedrører kreativitet. Virksomheden har en klar forestilling om, hvem de
kreative modtagere er, og har en forventning
om, at den største modtagergruppe er kreative professionelle.
Creas er en sund virksomhed, som har
stor succes, når det drejer sig om salg til
designere, kunstnere, reklamebranchen, inhouse marketing, men også salg i det private
segment [Jf. Bilag 6], og virksomhedens forforståelse er dermed forståelig. Dog kan der
stilles spørgsmålstegn ved, hvorfor Creas
kun fokuserer på de professionelle kreative i
forhold til brandet Viking: I det unge segment
ligger der en potentiel stor modtagergruppe,
som endnu ikke kan karakteriseres som
professionelle, men kan have et tilsvarende
behov for papirvarer og skriveredskaber.
Samtidig kan det unge segment hjælpe til at
videreføre Viking og dets værdier.
1.2 Problemformulering
Med afsæt i projektets problemanalyse og -afgrænsning
ønskes følgende problemformulering besvaret:
Hvordan omsættes Vikings værdigrundlag til en markedsstrategi, der
sigter mod kreative og designorienterede unge i alderen 20-30 år?
Problemanalyse
15
1.3 Præsentation af Creas
I dette afsnit præsenteres virksomheden Creas, som har opkøbt mærket Viking, og i den
forbindelse direktøren, Jens Myhren Thomsen. Dette afsnit er skrevet på baggrund af
information fra Creas’ hjemmeside samt referatet fra mødet med Creas’ direktør den 5.
marts 2012 [Bilag 6]. For overblikkets skyld
vil enkelte informationer fra projektets indledende afsnit blive gentaget.
Creas er en fusion af forskellige virksomheder og blev oprettet for cirka 10 år siden.
Virksomhedens produkter spænder bredt fra
skrive- og kontorartikler til bøger, billeder
og lamineringsmaskiner. Generelt forsyner
virksomheden kreative – eksempelvis reklamefolk, kunstnere samt en stor gruppe
16
Relancering af
af privatpersoner, med produkter i en høj
kvalitet. Creas har hovedsæde uden for Aalborg i byen Dorf, hvorfra virksomheden administreres. I Købehavn findes der også en
mindre administration samt lager og butik.
I hovedadministrationen sidder direktør
og ejer af virksomheden Jens Myhren Thomsen. Han er 35 år og har været selvstændig
det meste af sit liv. Som direktør nøjes Jens
Myhren Thomsen på ingen måde med at
drive forretningen med økonomisk afkast
for øje. Han driver i stedet Creas med klare
holdninger til design, kvalitet og miljøbevidsthed.
Igennem et samarbejde med virksomheden
Esselte fik Creas mulighed for at overtage
mærket Viking [Jf. Problemanalyse]. Viking
er oprindeligt en selvstændig virksomhed,
som blev startet i 1914. Her blev blyanterne
produceret som en sidebeskæftigelse til
produktionen af Tordenskjold tændstikker.
1950’erne og 1960’erne var Vikings storhedstid, men i mellemkrigstiden var mærket i
store problemer grundet konkurrence fra
udlandet. Dette resulterede i kampagnen ”Slå
kreds om Viking”, som opfordrede den danske befolkning til at købe danskproducerede
produkter. Opfordringen blev spredt rundt i
landet, og redningsaktionen blev en succes.
Denne historie om opbakningen til et dansk
mærke har stor interesse for Jens Myhren
Thomsen, som arbejder på at nedskrive et
samlet værk om Vikings historie.
Da Creas overtog mærket Viking, overtog de
rettighederne til navnet samt et mindre lager
af blyanter. Mærket og historien, der knytter
sig til dette, finder Creas dog særdeles interessant, hvilket passer til deres positive indstiling overfor lokalt produce-rede produkter.
Udover dette er Viking et kvalitetsprodukt,
uanset om der er tale om de kendte blyanter,
papirblokke, linealer eller andre produkter,
der er på vej under samme navn. Desuden
er Viking-produkterne miljøcertificeret og
på hver enkelt blyantspakke og papirvare
kan denne ansvarlighed ses blandt andet på
”Plant a tree”-logoet. På den måde falder
Viking-produkterne fint i tråd med de klare
holdninger, som præger hele virksomheden.
Problemanalyse
17
1.4 Projektstruktur
Dette afsnit indeholder en illustration af projektets opbygning og en kort gennemgang af
denne. Projektet består af otte kapitler. Dette
afsnit afrunder projektets første kapitel, som
indeholder problemanalyse, problemafgrænsning, problemformulering og præsenta-tion af Creas.
I Kapitel 2 præsenteres projektets metode, som tager udgangspunkt i Preben Sepstrup og Pernille Fruensgaard Øes kampagneplanlægningsmodel. Her følger afsnittene
”Platform og briefing”, ”Kampagnestrategi”,
”Handlingsplan” samt ”Videnskabsteori”.
Kapitel 3 indeholder en analyse af Vikings situation. I Kapitel 4 præsenteres pro-
18
Relancering af
jektets teori og analyse. På side 58 uddybes
analysernes indhold og opbygning. Dette
kapitel afsluttes med en delkonklusion, der
samler op på de tre analyser.
Afsnittet ”Fra analyse til markedsstrategi” kommer i Kapitel 5 og indeholder overvejelser over de kommunikative tiltag, som
Creas kan gøre for at udbrede Vikings budskab. Kapitel 6 er projektets markedsstrategi,
som konkretiserer, hvad Creas bør gøre for at
promovere Viking.
Kapitel 7 udgør projektets konklusion, og Kapitel 8 er en perspektivering, der
forholder sig til effektmåling af markedsstrategiens resultater.
Præsentation af Creas
Metode
Platform og Briefing
Kampagnestrategi
Handlingsplan
Videnskabsteori
Analyse af Vikings situation
Teori og Analyse
Teori
Analyse
Identitet i det senmoderne
samfund
Positionering og smag
Forbrugeradfærd i det
senmoderne
Målgruppens
identitetsdannelse igennem
forbrug
Kreative og
designorienteredes smag
Målgruppens
forbrugeradfærd
Delkonklusion
Fra analyse til markedsstrategi
Markedsstrategi for Viking
Konklusion
Perspektivering
Figur 1. Projektstruktur.
20
Relancering af
2
Dette kapitel indeholder en gennemgang
af den metodiske tilgang til besvarelsen af
projektets problemformulering. Metoden
tager afsæt i Preben Sepstrup og Pernille
Fruensgaard Øes bog ”Tilrettelæggelse af
information – Kommunikations- og kampagneplanlægning” fra 2011. De to forfattere præsenterer i denne bog, hvordan tilrettelæggelsen af en konkret kampagne kan
og bør forløbe. Projektets problemformulering lægger vel at mærke ikke op til en konkret kampagne, men en markedsstrategi. I
dette begreb ligger der ikke et ønske om et
afgrænset produkt, der skal udformes, distribueres og evalueres inden for en begræn-
Metode
set tidsramme, som det er tilfældet med en
kampagne. Med markedsstrategi menes der
en langsigtet plan for, hvordan Viking bedst
muligt får fat i de unge kreative og designorienterede og derved får dem til at ændre
adfærd. En langsigtet plan kræver dog mindst
lige så mange overvejelser over modtagergruppen, budskabet og formidlingsformen,
som det er tilfældet ved en konkret kampagne, og som de to forfattere pointerer, er
det at planlægge en kampagne at arbejde analytisk [Sepstrup & Øe, 2011, s. 190]. Herved
understreger de, at det er nødvendigt at se
på de enkelte dele af en kampagne hver for
sig, inden den endelige plan kan formuleres.
Metode
21
Derfor bruges Sepstrup og Øes tredelte model til at sikre, at flest mulige aspekter bliver
undersøgt og drøftet, før markedsstrategien,
som er projektets produkt, udarbejdes, og
problemformuleringen besvares.
Sepstrup og Øes model består overordnet af tre hovedelementer: platformen, dens
strategi og handlingsplan. Disse danner rammen for dette metodeafsnit. På modstående
side ses modellen.
Hvordan der arbejdes med henholds-vis
platformen, strategien og handlings-planen
22
Relancering af
i dette projekt vil blive gennemgået i de følgende afsnit. Dette indebærer blandt andet
definitioner og afgrænsninger af Sepstrup
og Øes begreber i forhold til projektets markedsstrategi. I afsnittene ”2.2.1 Situationsanalyse” og ”2.2.3 Kampagnens målgruppe”
redegøres der for, hvordan projektets empiriske grundlag er indsamlet samt overvejelserne over de konkrete metoder hertil.
Som afrunding på projektets metodiske del
redegøres der for projektets videnskabsteoretiske ståsted.
Figur 2. Kommunikationsarbejdets platform. Modellen viser, hvordan kommunikationsarbejdets platform skabes ud fra en kampagnestrategi samt en handlingsplan.
Metode
23
2.1 Platform og briefing
Helt kort forklarer Sepstrup og Øe platformens betydning for planlægningen af en
kampagne således: ”Platformen er kampagnens styringsredskab og manual” [Sepstrup
& Øe, 2011, s. 186]. En stærk og klart formuleret platform, der består af en strategi og
en handlingsplan, er dermed også med til at
sikre, at der ikke opstår misforståelser mellem de forskellige parter i udarbejdelsen af
en given kampagne [Ibid., s. 186f].
De forskellige parter der indgår i samarbejdet om en kampagne sammenligner Sepstrup og Øe med den arbejdsdeling, der er på
et byggeprojekt mellem bygherre, arkitekt,
hovedentreprenør og håndværkere. Bygherren er den organisation, der har planer om
at lave en kampagne, mens arkitekten, der
både kan være en intern afdeling i virksomheden eller et eksternt bureau, har ansvaret
for platformen. På denne vis får ’arkitekten’
et stort medansvar for at den problemstilling,
der videreformidles til hovedentreprenøren,
som oftest er et reklame- eller mediebureau. Problemstillingen skal være så sagligt
gennemtænkt, at disse med hjælp fra re-
24
Relancering af
klamebranchens ’håndværkere’ kan omsætte
organisationens ønsker til en kampagne
uden mulighed for at arbejde ud fra egne
økonomiske eller kreative interesser. [Ibid.,
s. 184ff].
Formuleringen og formidlingen af
denne problemstilling kaldes briefing [Ibid.,
s. 183]. Briefingen tager afsæt i opgavens
platform, således at den kommer til at fungere som bindeled mellem platformen og det
endelige kommunikationsprodukt.
Projektets briefing
Den klare rollefordeling, som ifølge Sepstrup og Øe skal være tilstede for at lave en
god kampagne, er til en vis grad udvisket i
dette projekt. Creas er ikke den typiske bygherre, og vi er ikke den typiske arkitekt eller
hovedentreprenør. Forklaringen ligger i, at vi
som projektgruppe har været opsøgende for
at finde en virksomhed, hvor et samarbejde ville afføde et interessant projekt, og det
er dermed ikke Creas, der har stået med et
konkret problem eller ønske. I stedet er det
os i projektgruppen, der har taget førertrøjen
på forstået på den måde, at Creas har tilbudt
et samarbejde og fortalt, at Viking skal
relanceres, men har derfra overladt det til os
at formulere en problemstilling. Det betyder,
at briefingen ikke har fundet sted, som den
ville gøre, hvis det var en virksomhed, der
søgte ekstern hjælp til at få et budskab ud på
en bestemt måde.
Da vi var klar over, at briefingen ikke
ville komme direkte til os, valgte vi at tage
et møde med Creas’ direktør, der kunne
sikre os den nødvendige viden til selv at
kunne formulere projektets platform. Vi
har selvfølgelig gerne villet stille os selv en
spændende og udfordrende opgave, men har
samtidig ønsket at lave et kommunikationsprodukt til Creas, som de rent faktisk kan
inddrage i deres relancering af Viking.
Helt konkret havde vi forud for vores
møde med Jens Myhren Thomsen sendt ham
en række spørgsmål via mail [Bilag 5] omhandlende Creas og deres værdisæt, Vikings
og produkternes historie, salg og kunder
samt kriterier for, at Viking bliver en suc-
ces. Dette gav ham muligheden for at forberede detaljerede og velovervejede svar til
den 5. marts 2012, hvor mødet hos Creas
foregik. Mødet bar derfor til en vis grad præg
af at være et interview, men hvor de fleste
spørgsmål var stillet på forhånd således, at
svarene kom samlet som en præsentation fra
Creas’ direktør. På denne måde skabte vi en
relativt lukket briefing som udgangspunkt
for at udarbejde markedsstrategien – dog
stadig med plads til kreativitet som er kendetegnet for en åben briefing [Sepstrup & Øe,
2011, s. 189].
For at holde mødet på et naturligt plan
og ikke opstille det som et interview, havde vi
valgt ikke at optage ’interviewet’ på lyd eller
billede, men blot at tage noter under mødet.
De tre sæt af notater blev efterfølgende skrevet sammen til et referat [Bilag 6].
Ulemperne ved at indsamle data på
denne facon er, at en del af det sagte går tabt,
fordi note-tagerne ikke kan nå at skrive alt
ned, mens mødet foregår. Samtidig er det
heller ikke Jens Myhren Thomsens egne ord,
der direkte står i referatet, men vores udlægn-
Metode
25
ing af det, han har fortalt. Fordelene er – udover at hele mødet foregik som et almindeligt
møde mellem en virksomhed og en ekstern
gruppe, at den vigtigste information er med i
referatet, mens det mindre vigtige allerede er
frasorteret, når platformen skal formuleres.
26
Relancering af
Samtidig ligger der også et meget stort arbejde i at skulle transskribere to timers samtale.
Denne tid lægges i stedet i at fremanalysere
det brief, som mødet affødte. Denne analyse
er at finde i afsnittet ”3 Analyse af Vikings
situation”.
2.2 Kampagnestrategi
Sepstrup og Øe opdeler arbejdet fra ønsket
om en kampagne til det færdige produkt i
tre niveauer. Platformens strategiske del omhandler den situation, der ønskes ændret og
mulighederne for at ændre på situationen.
Dermed repræsenterer strategien den overordnede ide. Det er således det første niveau
i en kommunikationsplanlægning, der har til
hensigt at give svar på, hvilken situation organisationen befinder sig i, hvor de gerne vil
hen og mulighederne og udfordringerne i at
nå dertil. [Sepstrup & Øe, 2011, s. 192].
Strategi og handlingsplan udgør tilsammen opgavens platform. Skellet mellem de to
dele forklarer Sepstrup og Øe således:
”I sin egentlige betydning vedrører en strategi
ændringer i en situation og retning af disse
ændringer, men ikke hvordan de ønskede ændringer skal opnås. Midlerne til at opnå den
ønskede ændring hører til handlingsplanen”.
[Sepstrup & Øe, 2011, s. 191].
Det strategiske niveau er nødvendigt for de
efterfølgende niveauer: det taktiske niveau,
som er styret af handlingsplanen og det
operationelle niveau, som er her, hvor den
konkrete udformning finder sted [Ibid., s.
192]. I de følgende afsnit, inden arbejdet med
handlingsplanen introduceres, gennemgås
Sepstrup og Øes strategiske trin: situationsanalyse, mål og målgrupper samt valg af
kommunikationsform.
2.2.1 Situationsanalyse
Som svar på, hvad en situationsanalyse er,
skriver Sepstrup og Øe:
”Situationsanalysen begynder med en beskrivelse af den situation, afsendere er i, og den
situation, organisationen ønsker at nå frem
til. Beskrivelsen er nødvendigvis forbundet
med en eller flere målgrupper, som afsenderen
vil opnå en ændring i forhold til. Afsenderens
problem eller mulighed er afledt af målgruppen aktuelle situation og den situation, afsenderen ønsker for målgruppen.” [Sepstrup &
Øe, 2011, s. 196].
Metode
27
Situationsanalysen i dette projekt laves med
udgangspunkt i mødet med Creas’ direktør
[Jf. 3 Analyse af Vikings situation]. Situationsanalysen har til hensigt at klarlægge,
om der overhovedet er tale om et kommunikationsproblem og i så fald, hvordan der så
skal arbejdes med målgruppen for at nå de
ønskede ændringer af Vikings nuværende
situation. Situationsanalysen handler således
også om at kunne fastsætte realistiske mål for
markedsstrategien. [Ibid., s. 197].
Første skridt i at klarlægge den situation, som
markedsstrategien skal ændre på, har været
at undersøge målgruppen og andre gruppers
kendskab til Viking. Dette er gjort gennem
et simpelt spørgeskema [Bilag 3], der er
blevet udsendt via Facebook og besvaret af
184 personer. I boksen på modsatte side er
spørgeskemaet illustreret.
Blandt de 184 besvarelser af spørgeskemaet svarede 73 % i første omgang nej til, at
de kendte mærket Viking. Af disse ændrede
omkring halvdelen holdning, da de fik at
vide, at Viking har lavet gule blyanter siden
1914. Dermed viser undersøgelsen, at 35 %
af de adspurgte ikke kender Viking.
For de 20-30-årige – svarende til 125 besvarelser, er dette tal det samme, men blandt denne
aldersgruppe svarede 78,4 % nej til, at de
kendte Viking ved første spørgsmål.
Svarede ja til at
de kendte Viking
første gang de
blev spurgt.
Svarede ja til at de
kendte Viking efter
at den gule blyant
blev nævnt.
Svarede nej til at de
kendte Viking efter at
den gule blyant blev
nævnt.
Figur 3. Kendskab til Viking
Til sammenligning mente 59 % i aldersgruppen 30+ (29 besvarelser), at de kendte
Viking blot ved at se navnet, og efter andet
spørgsmål mente hele 93,1 % at kende mærket. Blandt de 30 besvarelser fra personer i
alderen 13-19 år kendte hele 60 % ikke til Viking. [Jf. Bilag 3].
Svarede ja til at
de kendte Viking
første gang de
blev spurgt.
Svarede ja til at de
kendte Viking efter
at den gule blyant
blev nævnt.
Svarede nej til at de
kendte Viking efter at
den gule blyant blev
nævnt.
Figur 4. Kendskab til Viking
Kender du Mærket Viking?
JA
NEJ
Viking har blandt andet lavet gule blyanter
siden 1914. Minder denne oplysning dig om,
at du kender mærket Viking?
JA
Hvilke produkter kender du fra Viking?
Hvor kender du produkterne fra? (Kryds gerne
af i flere)
NEJ
Hvis du skal vælge mellem Vikings produkter
og nogle tilsvarende af andre mærker, vil du så
vælge Vikings?
Angiv venligst din senest
afsluttede uddannelse.
Hvad er din nuværende
beskæftigelse?
Hvilket køn er du?
Tak.
Hvilken region bor du i?
Indtast venligst din alder.
Figur 5. Spørgeskemaopbygning.
Metode
29
Svarede ja til at
de kendte Viking
første gang de
blev spurgt.
Svarede ja til at
de kendte Viking
første gang de
blev spurgt.
Svarede ja til at de
kendte Viking efter
at den gule blyant
blev nævnt.
Svarede ja til at de
kendte Viking efter
at den gule blyant
blev nævnt.
Svarede nej til at de
kendte Viking efter at
den gule blyant blev
nævnt.
Figur 6. Kendskab til Viking.
Svarede nej til at de
kendte Viking efter at
den gule blyant blev
nævnt.
Figur 7. Kendskab til Viking.
Sepstrup og Øe pointerer at jo flere personer, der ikke kender mærket, i jo højere grad
er der tale om et kommunikationsproblem,
hvor der er potentiale til at skaffe nye forbrugere af Viking. Samtidig forklarer de, at hvis
der er en stor gruppe, som er indifferente i
forhold til at vælge de produkter, det handler
om, er det også en tydelig indikator på, at der
er et kommunikationsproblem. [Sepstrup &
Øe, 2011, s. 203]. I Vikings tilfælde har kun
2,4 % af de adspurgte i alderen 20-30 år en
holdning til, om de vil vælge Viking frem for
tilsvarende produkter af andre mærker.
Resultaterne fra denne undersøgelse er afgørende for valget af mål og målgrupper.
Hvordan der nærmere arbejdes med disse
aspekter af platformen beskrives i følgende
afsnit.
Svarede ja til at de vil
foretrække Vikings
produkter frem for
andre
Svarede måske,
mærket er ikke afgørende for dem.
Svarede at de vil
foretrække andre
mærker frem for
Viking.
Figur 8. Vikings popularitet.
30
Relancering af
2.2.2 Kampagnens mål
En kampagne handler altid om en målgruppes adfærd. Enten er formålet med kampagnen, at målgruppen skal acceptere en ny adfærd, undlade en mulig adfærd eller stoppe
en aktuel adfærd. Kampagner går derfor ud
på at ’sælge’ adfærd. Dog er formuleringen af adfærdsmål alene ikke tilstrækkeligt:
Adfærdseffekter er svære at måle, da andre
forhold end kampagnen kan påvirke målgruppens adfærd. Der skal derfor fastsættes
andre mål, som er mere direkte forbundet
med kampagneindsatsen. [Ibid., s. 196].
Organisationsmål er en overordnet formulering af målene for den konkrete kampagne. I forhold til dette projekt kunne et
muligt organisationsmål være et mersalg af
Vikings produkter og dermed en øget omsætning. Kampagnemål handler om den
konkrete ændring, som afsenderen ønsker at
opnå med kampagnen for at løse et problem.
Det kunne for eksempel være, at den ønskede
målgruppe får et større kendskab til Vikings
produkter eller ændrer holdning til mærket.
Der skelnes ofte mellem (kampagne)hovedmål og (kampagne)delmål, hvor den førstnævnte opererer inden for en tidshorisont,
der går ud over kampagneperioden. (Kampagne)delmål arbejder derimod med en tidshorisont identisk med kampagneperioden.
Et godt kampagnemål vedrører en afgrænset
målgruppe, indeholder succeskriterier og
et målbart sigte. [Ibid., s. 196f]. Da det ofte
er svært at vurdere, hvorvidt opfyldelsen
af et kampagnemål skyldes kampagnen eller andre forhold, så anvendes de såkaldte
kommunikationshjælpemål. Disse hjælpemål
tager udgangspunkt i det kommunikationsprodukt, der produceres ud fra handlingsplanen. Et muligt hjælpemål kunne være et
kognitivt mål, hvor en del af målgruppen
eksponeres for kommunikationsproduktet,
så de husker eller forstår det. [Ibid., s. 197].
Tim Ambler (1940) præsenterer i denne
forbindelse MAC-modellen, som er sammensat af Memory, Affect og Cognitation
[Jf. 4.5 Forbrugeradfærd i det senmoderne].
Her argumenterer Ambler for, at hukommelse skaber en bestemt adfærd som så kan
føre til kognition. Dette perspektiv nævner
Sepstrup og Øe ikke i deres kampagneplanlægningsteori, og generelt fokuserer de ikke
på emotionens rolle i reklamer, hvilket kan
anføres som et kritikpunkt. Dette tages op i
perspektiveringen side 115.
2.2.3 Kampagnens målgruppe
”En målgruppe er den gruppe personer, hvis
adfærd, holdning eller viden afsenderen ønsker at ændre for at opnå formålet med kampagnen.” [Sepstrup, 2007, s. 204].
Metode
31
Når der skal arbejdes med kampagnestrategi
og handlingsplan, er det vigtigt at fastlægge
en målgruppe. Det er desuden vigtigt at afgrænse sin målgruppe, da forskellige målgrupper stiller forskellige krav til kommunikationsproduktets medie, indhold og
udformning. Jo mere præcist en målgruppe
er afgrænset, jo større chance er der for at
indhente brugbar information om den, og
der er derigennem skabt et bedre grundlag
for at fastlægge, hvad handlingsplanen og
dermed kommunikationsproduktet skal indeholde: Hvad skal der siges? Hvordan skal
det siges? Hvor skal det siges? [Ibid., s. 204].
I analysen af projektets målgruppe vil der
blive anvendt teori af Thomas Ziehe, Anthony Giddens og Jean Baudrillard for at
karakterisere forbrugerne i det senmoderne
samfund og på den måde blive klogere på de
Figur 9. Kommunikationsproces.
32
Relancering af
sociologiske omstændigheder, som målgruppens forbrugsvaner hviler på. Derudover vil
Pierre Bourdieus teori om positionering og
smag blive inddraget samt en teoretisk afgrænsning af begreberne kreativ og designorienteret. Dette gøres for at klarlægge målgruppens holdning til Vikings produkter.
Afsnittet om forbrugeradfærd vil tage udgangspunkt i David Lewis og Darren Bridgers teori om forbrugernes ønske om autenticitet i forbrugsgoder.
Det er vigtigt at gøre sig overvejelser omkring modtagernes oplevelse af relevans og
informationsbehov i forbindelse med en
kampagne. Det er nemlig relevans og informationsbehov, der udgør det samlede
kommuniktionspotentiale, som har en stor
betydning for, hvorvidt kommunikationsprocessen får det ønskede forløb:
At noget er relevant kan defineres som, at det
er væsentligt, vedkommende og har betydning. Informationsbehovet kan beskrives
som forskellen mellem, hvad en person mener at vide og gerne vil vide. [Sepstrup, 2007,
s. 148]. Kommunikationspotentialet kan ses i
kommunikationspotentialekortet:
Fokusgruppeinterview
Fokusgruppeinterviewet er valgt som den
primære empiri til projektets målgruppeanalyse, hvor spørgeskemaet og referatet fungerer som underbyggende materiale til yderlige
argumentation.
+ (R)relevans
+ (I)informationsbehov
- (I)informationsbehov
- (R)elevans
+I/+R:
Stort potentiale interesse for at
modtage information er stor.
-I/+R
Begrænset potentiale interesse for
at modtage information er situations-afhængig.
+I/-R:
Denne kombination er en meget
principiel mulighed (med
begrænset potentiale).
-I/-R
Lille potentiale interessen for at
modtage information er ringe.
Figur 10. Kommunikationspotentialekortet.
Projektets målgruppe vil blive beskrevet med
ad hoc-data: data der indsamles på afsenderens initiativ. Det er mere skræddersyet data,
der ikke er tilgængelig for andre. Det følgende afsnit vil omhandle projektets fokusgruppeinterview, der sammen med spørgeskemaet udgør denne ad hoc-empiri [Jf. 2.2.1
Situationsanalyse].
Når der anvendes fokusgrupper til dataproduktion, produceres der empirisk data
via gruppeinteraktion om et emne, som
undersøgeren har bestemt [Halkier, 2010,
s. 121]. Fokusgruppedata er dermed data
på gruppeniveau, og derfor er denne forskningsmetode ideel til at producere data om
Metode
33
sociale gruppers fortolkninger, interaktioner
og normer [Ibid., d. 123]. Fokusgruppeinterviewet er oplagt i dette projekt, da der
søges viden om en specifik målgruppe; de
20-30-årige kreative og designorienterede.
Vi ønsker at undersøge deres syn på brandet
Viking og de værdier, som mærket repræsenterer. Projektets analyse vil tage udgangspunkt i indholdet af deltagernes italesættelser af Viking, og der vil dermed ikke blive
analyseret på, hvordan interaktionen mellem
deltagerne udfolder sig.
Den sociale interaktion mellem deltagerne muliggør, at de kan sammenligne
og diskutere hinandens erfaringer og perspektiver, hvilket kan give et indblik i deres
betydningsdannelser omkring emnet. Dette
indblik kan ellers være svært at frembringe,
da den samme kontekstuelle forforståelse
ikke deles med målgruppen. [Halkier, 2010,
s. 123].
Da projektet tager udgangspunkt i en
socialkonstruktivistisk videnskabsteoretisk
vinkel [Jf. 2.4 Videnskabsteori], vil den viden, der produceres under interviewet, forstås som kontekstafhængig, relationel og potentielt foranderlig. Vi er derfor klar over, at
de svar som deltagerne kommer med, potentielt kunne være anderledes, hvis andre deltagere end de valgte var inddraget. [Halkier,
2010, s. 121].
34
Relancering af
Respondenterne
I interviewet, som varer to timer, deltager
syv personer. Denne mængde af respondenter vurderes at komme os til gode af flere
grunde: Flere perspektiver bliver sat i spil
og giver anledning til livlige interaktioner
[Halkier, 2003, s. 38]. En større fokusgruppe
ville sandsynligvis dele sig op i grupper under
interviewet, hvilket kunne have forhindret
den ønskede interaktion. Der findes også en
fordel i, at moderatoren lettere kan styre og
holde overblik over syv respondenter i interviewsituationen, og ligeledes overskueliggøres den efterfølgende transskription [Ibid.,
s. 40].
Da fokusgruppeinterviewet består af
data produceret gennem deltagernes sociale
interaktion, har vi gjort os flere overvejelser i
udvælgelsen af respondenter. En overvejelse
har gået på, om vi skulle vælge et bredt segment, således at både kreative og designorienterede i jobs eller under uddannelse ville
deltage i interviewet. De forskellige modtagere ville kunne bidrage til undersøgelsen
med forskellige perspektiver, men vi så dog en
fordel i at vælge en gruppe, der udelukkende
er under uddannelse. Grunden til dette er, at
det kan være svært at vurdere, hvorvidt en
person både er kreativ og designorienteret,
hvorfor vi med afsæt i studieordningerne
for deltagernes respektive uddannelser har
forsøgt at sikre os, at de deltagende besidder
disse karaktertræk. Respondenterne består af
tre studerende fra ”Arkitektur og Design”, to
fra ”Art and Technology” og to fra ”Billedkunstnerisk Grundkursus”. I disse uddannelsers beskrivelser indgår ordene ’kreativ’
og ’design’ [Jf. Bilag 7]. Alle uddannelserne
er i Aalborg. Fordelen ved, at de ikke læser
på samme uddannelse, er, at de til dels er
nødt til at spørge hinanden eksplicit om en
del ting, fordi de ikke kan tage noget for givet
ved hinandens forståelser. Således indgår syv
kreative og designorienterede kvinder og
mænd i alderen 20-30 år i interviewet. Vi ser
målgruppen som en helhed, hvorfor vi har
taget beslutningen om, at undersøgelsen skal
repræsentere begge køn.
Fokusgruppen er udvalgt således, at den
hverken er for heterogen eller homogen
[Halkier, 2010, s. 124]. For at undgå enten
konflikt eller mangel på interaktion har vi
sørget for, at de hver især har en bekendt fra
deres uddannelse for, at de på trods af den
uvante situation har kunnet føle sig trygge.
For at sikre, at respondenterne ikke
havde kendskab til moderatorerne eller hinanden inden interviewet, har vi igennem ydre
dele af vores eget sociale netværk taget kontakt til respondenterne, hvilket også kaldes
’snowball-sampling’ [Halkier, 2003, s. 79].
De deltagende står ikke til ansvar for deres
udtalelser, hvilket vi formoder har givet dem
en større frihed til at udtale sig. Med det for
øje, at Aalborg er en mindre by, har der været
risiko for, at respondenterne alligevel havde
kendskab til hinanden, da de måske omgås
de samme miljøer i Aalborg. Dette synes dog
ikke at være tilfældet [Jf. Bilag 10].
Lokaliteten
Interviewet fandt sted i et grupperum på
Aalborg Universitet i centrum af Aalborg. Vi
valgte de institutionelle og neutrale omgivelser af praktiske årsager. Her kunne vi undgå
naturlig baggrundsstøj, som kunne påvirke
interaktionerne og optagelserne, og desuden havde respondenterne ikke langt til
lokaliteten. Respondenterne er alle vant til
studiemiljøer, hvorfor lokalerne i Friis i Nyhavnsgade i Aalborg ikke er uvante omgivelser for dem. Vi vurderer derfor, at det er
en fordel at have afholdt fokusgruppeinterviewet i disse lokaler. [Halkier, 2003, s. 41f].
Interviewstrukturen
Vi har vurderet, at en enkelt fokusgruppe
er tilstrækkeligt i vores sammenhæng. Det
er et generelt kriterium for kvalitativ dataproduktion, at forskeren skal blive ved med
at interviewe eller observere, indtil vedkommende ikke får noget vigtigt nyt at vide
[Kvale, 1996, s. 101ff]. Det anbefales, at antallet af fokusgrupper i projekter holdes på det
minimale, da det er tidskrævende og omfattende at bearbejde analytisk. [Halkier, 2003,
s. 41]. Derfor har vi med fordel valgt et enkelt
fokusgruppeinterview bestående af syv per-
Metode
35
soner for at gennemarbejde dette så grundigt
som muligt.
Fokusgruppeinterviewet er struktureret efter
tragtmodellen [Halkier, 2003, s. 26], hvorfor
vi startede med forholdsvis åbne spørgsmål
og efterfølgende blev mere specifikke i vores
interviewguide. Modellen på modsatte side
illustrerer interviewets opbygning. Vi vurderer, at tragtmodellen har været det rigtige
valg for undersøgelsen, da vi ved at starte
åbent, gav deltagerne mulighed for at komme
med deres egne perspektiver på emnet.
Denne metode har ligeledes sikret, at interaktionen imellem deltagerne blev fremmet,
så alle ytrede sig om de givne emner. Ved senere at indsnævre spørgsmålene, sikrede vi,
at der blev produceret data om vores undersøgelsesfelt. Introduktionen af interviewet
og øvelserne ekstra vigtig, når der arbejdes
ud fra tragtmodellen eftersom moderatorinvolveringen er lav i størstedelen af tiden.
Hensigten med introduktionen er at få skabt
trygge rammer og opsætte retningslinjer for
selve interviewet. Dette startede med, at de
to moderatorer kort præsenterede sig selv og
projektets formål. Projektet blev præsenteret
i brede linjer for ikke at påvirke deltagernes
svar. Derfor introduceredes deltagerne for
tidsrammen, spilleregler og temaer for dagen. I øvrigt sikredes det, at de fik vished om
projektets fortrolighed og brugen af fokusgruppeinterviewets data. Introduktionen
afdækkede ligeledes eventuelle spørgsmål fra
36
Relancering af
deltagerne. Den velovervejede introduktion
har været med til at sikre os de bedste muligheder for at indhente brugbar data, således
at deltagerne har fået en god oplevelse med
interviewsituationen. Respondenterne fik i
øvrigt navneskilte, og efter vores introduktion præsenterede de sig selv ved navn og
uddannelse. I det følgende uddybes moderatorrollen kort.
Vores rolle
En anden vigtig overvejelse i planlægningen
af et fokusgruppeinterview er vores roller og
tilstedeværelse under interviewet [Halkier,
2003, s. 43]. Vi har valgt, at kun to gruppemedlemmer skulle være tilstede for at
gøre atmosfæren afslappet for deltagerne.
Under interviewet var der to moderatorer til
stede. Det var moderatorernes rolle at styre
interviewet, således at interviewdesign og
-struktur blev udformet som planlagt [Bilag 9]. Begge gruppemedlemmer skiftedes
til at administrere moderatorrollen og har
derfor hver især haft ansvaret for en bestemt
række spørgsmål og øvelser. Fokus var på at
bibeholde en vedvarende interaktion mellem deltagerne og være aktive lyttere [Ibid.,
s. 54f].
Transskriptionen
I interviewet deltog syv personer, hvilket vi
antog kunne skabe komplikationer i at kunne
identificere de forskellige stemmer blot på
GENERELT
Indledende gives kort information om vores projekt samt introduktionsrunde af interviewets forløb og øvelser, deltagerne selv, og deres ret anonymitet.
1. Øvelse og Spørgsmål
Skriv de brands i kender, som laver blyanter, kuglepenne, papirvarer, hæfter, viskelædere og linealer. Har i nogle favoritter, og hvorfor?
Spørgsmål: I hvilke situationer bruger i disse produkter? Hvorfor eller hvorfor ikke?
2. Øvelse og Spørgsmål
Vurder i fællesskab, på en skala fra 1-10, hvilke af forholdene: pris, kvalitet,
udseende, funktionalitet, materiale, og produktion- og miljøforhold
der spiller ind på jeres valg af skriveredskaber
VIKING
Produkterne ligges frem på bordet, for først at få respondenternes
umiddelbare reaktioner på produkterne. Herefter præsenteres
produkterne og tanken bag Creas for respondenterne.
3. Øvelse og Spørgsmål
Træk hver især et kort med hypotesespørgsmål om
Viking. Læs det højt, og svar på hypotesen. Alle
diskuterer og følger op på spørgsmålet, som
eksempelvis kan være:”Jeg ville kunne få brug
for Vikings produkter når …” eller
”Jeg vil for eftertiden købe Vikings
produkter frem for andre
tilsvarende produkter.”
Når alle 12
hypotesespørgsmål
er uddebatteret,
slutter interviewet.
Figur 11. Tragtmodel. Tragtformen illustrerer, hvordan interviewet bevæger
sig fra åbne, brede spørgsmål til mere indsnævrede, lukkede spørgsmål
Metode
37
diktafoner. Derfor vurderede vi, at hjælp fra
to videokameraer ville kunne adressere deltagernes ytringer korrekt. Vi har naturligvis
haft in mente, at kameraerne kunne påvirke
interviewet, men vi vurderede, at brugen
heraf var nødvendig for at sikre reliabiliteten
i transskriberingsprocessen. Alle i gruppen
har været inde over transskriptionen for
at fremme en fælles forståelse af empiriens
kontekst og indhold. Vi er bevidste om, at
transskriberingen automatisk bærer præg af
vores individuelle oplevelse af lyd og billede
[Alrø & Kristiansen, 1997, s. 81f]. Derfor har
vi roteret dele af transskriptionen imellem os
for at give mulighed for diskussion af disse
og dermed nå en fælles tolkning af, hvad vi
hører, hvilket højner objektiviteten. Selve
transskriptionen er udarbejdet med afsæt i
Dansk Standard 1 [Gregersen, 1999, s. 4f].
Yderligere uddybelse af denne metode er at
finde i “Bilag 8”.
2.2.4 Kommunikationsform
Valg af kommunikationsform indebærer
overvejelser omkring brug og prioritering af
massekommunikation, interpersonel kommunikation, ukonventionel kommunikation
og en kombination af de tre former. Med
udgangspunkt i projektets situationsanalyse,
mål og målgruppe er formålet med dette afsnit at præsentere, hvordan projektets mål-
38
Relancering af
rettede kommunikation skal gribes an, når
det gælder de tre hovedveje: medievejen,
netværksvejen og ukonventionel markedskommunikation. [Sepstrup, 2007, s. 213].
Medievejen
For at opnå de tilsigtede virkninger med
massekommunikation skal der lægges vægt
på påvirkning, udformning og branding. Hvis
branding skal bruges som løsning inden for
medievejen, må der sondres mellem brandidentitet og brand image. Brandidentitet er
de værdier og egenskaber, som afsenderen
gerne vil identificeres med. Brand image er
resultatet af modtagerens erfaringer med
organisationen og dens ydelser. I forhold til
vores projekt er det derfor relevant at overveje, hvorvidt det er muligt at tilføre Vikings
produkter flere symbolske merværdier for på
den måde at styrke Vikings brandidentitet.
Ligeledes er det vigtigt at gøre sig overvejelser omkring, hvorvidt det er muligt at
overføre Vikings produkter symbolsk værdi
gennem kommunikationen til brugerne, så
Vikings brand image stemmer overens med
dets brandidentitet. [Sepstrup, 2007, s. 224].
Netværksvejen
”Netværksvejen er en kommunikationsform,
der stimulerer interpersonel kommunikation
i en målgruppe om et bestemt emne og med
en bestemt holdning.” [Sepstrup, 2007, s. 229].
Denne omtalte stimulering kan ske gennem
medieformidlet kommunikation, men har
til hensigt at få en ’netværksmålgruppe’ til
at formidle et bestemt indhold videre til
målgruppens sociale netværk gennem interpersonel kommunikation. Netværksvejen
er derfor kendetegnet ved stor selektivitet
i forhold til mål og målgrupper, da denne
tilgang er afhængig af målgruppen og dens
sociale netværk. Målet for netværksvejen er
at sætte et emne på den sociale dagsorden i
en målgruppe og dermed påvirke, hvordan
der tales om emnet – også derfor er det
oplagt at bruge netværksvejen, hvis en målgruppe ikke oplever det store informationsbehov eller relevans. [Ibid., s. 231].
Det er dog vigtigt at gøre sig nogle overvejelser inden netværksvejen inddrages som
kommunikationsform:
Netværksvejen er afhængig af netværksmålgruppens positive vilje.
Netværksvejen skal overvejes grundigt,
hvis målgruppen er geografisk spredt.
Netværksvejens resultater afhænger af
samarbejde med netværksmålgrupper
uden nogen særlig kampagneerfaring.
De er samarbejdspartnere som afsenderen formelt set ikke kan styre. [Ibid., s.
232].
Ukonventionel markedskommunikation
Ukonventionel markedskommunikation kan
defineres som uerklæret eller uidentificerbar
målrettet kommunikation. Denne kommunikationsform befinder sig i grænseområdet
mellem medieformidlet- og interpersonel
kommunikation og kaldes også skjult reklame. [Sepstrup, 2007, s. 234]. Sepstrup har
inddelt den ukonventionelle markedskommunikation i fire kategorier. Disse ses i skemaet på næste side:
Metode
39
Kommunikationsform
Gensidig påtegning
Alle former for sponsorater, produktplacering, sagsrelateret
kommunikation og
gaver til kendte personer
Giv det videre
Word-of-mouth og
virus-kommunikation
Modtagerorienteret
Livsstil og event
’Modtagerorienteret’
Grænsesøgende
Flashmobs og graffiti
Formål
’Gensidig påtegning’ sigter mod at overføre værdier mellem de involverede parter.
Det handler om at bytte penge med værdier, der skal støtte et ønsket image. Fremgangsmåden er ofte baseret på medievejen, men inddrager også netværksvejen.
’Giv det videre’ fokuserer på, at en afsender bevidst forsøger at stimulere en
målgruppe til at formidle et budskab om
et mærke til andre mennesker. Fremgangsmåden er især baseret på netværksvejen, men inddrager også medievejen.
Det ses ofte, at et massemedie inddrages
for at stimulere den interpersonelle kommunikation.
kommunikation er kom-munikationsprodukter, der er så attraktive, at målgruppen selv vil efterspørge dem.
’Grænsesøgende’ manifesterer sig ved at
være innovativ og fokuseret på opmærksomhed gennem provokation og overraskelse.
Figur 12. Ukonventionel markedskommunikation. Skemaet viser, hvordan en virksomhed på forskellig vis kan henvende sin kommunikation med et specifikt mål for øje.
I afsnittet ”5 Fra analyse til markedsstrategi”
vil det blive diskuteret, hvilke kommunikationsformer dette projekts kommunika-
40
Relancering af
tionsprodukt skal tage udgangspunkt i for
at ramme og engagere målgruppen bedst
muligt.
2.3 Handlingsplan
For at nå den ønskede handlingsplan, arbejdes der i en cirkulær proces. Grundtanken
med handlingsplanen er at sikre, at de operationelle beslutninger er i overensstemmelse
med kampagnens overordnede strategi.
[Sepstrup & Øe, 2011, s. 195]. Hovedelementerne i den strategiske kommunikations
handlingsplan er budskabet (indhold og udformning), medievalget (kanal og medie) og
effektmålingen. De tre dele er indbyrdes afhængige, men behandles af overbliksmæssige
og teoretiske hensyn i det følgende hver for
sig.
2.3.1 Budskab
Det følgende omhandler, hvad der skal siges
(indhold), hvordan det siges (budskab), og
hvem der siger det (kommunikator). Kommunikatoren udgør afsenderen af en kampagne. [Sepstrup & Øe, 2011, s. 176]. Modtagerens umiddelbare indtryk af budskabet
er afgørende for vedkommendes reaktion
på budskabet. Det er derfor relevant at være
opmærksom på, hvilke forhold i kommunikatorbilledet der fremmer og hæmmer opfyldelse af afsenderens mål med kommunikationsprocessen.
Det er vigtigt at understrege, at Sepstrup
og Øe ikke får gennemarbejdet betydningen
af emotionssystemer. I afsnittet ”Fra analyse
til markedsstrategi” inddrages Robert Heaths
teorier om perception og neuropsykologi
samt Amblers MAC-model Her fokuseres
der på emotion og kognition for at diskutere
projektets omdrejningspunkt; Viking.
I overensstemmelse med den klassiske retorik, skelner Sepstrup imellem de tre appelformer; logos, patos og etos, som alle spiller
en rolle i modtagers opfattelse af budskaber.
Af stor vigtighed er etos-apellen, som vækker modtagers følelser og indtryk omkring
afsender og produkt. Etos er bundet op på
identifikation, og er således også socialt konstruerede følelser, hvis særkende er at de fungerer på baggrund af social sammenligning.
Patos står for udformning og er bundet op
på æstetik, emotion og sanseerkendelse – og
Metode
41
dermed de universelle følelser som glæde,
vrede, misundelse og overraskelse [Web 7].
Logos tager udgangspunkt i fakta og rationelle argumenter. [Drotner m.fl., 2007, s.
165].
Er afsender positivt kendt af modtager, er
der en større sandsynlighed for, at modtager
fortsat retter opmærksomhed mod budskabet. Hvis ikke indtrykket er positivt, kan det
være svært for modtageren at opretholde
interessen for indholdet i kampagnen. Kunsten består i at forene, hvad afsenderen gerne
vil sige, og hvad modtageren gerne vil høre.
Som udgangspunkt skal afsenderens valg af
indhold tage afsæt i, hvad modtageren gerne vil høre, og dernæst finde en formidling,
der appellerer til og kan forstås af målgruppen [Sepstrup & Øe, 2011, s. 266]. Der skal
dermed analyseres på hvad der tiltaler de
kreative og designorienterede, således at de
kan guides til at tage ’det rigtige valg’.
2.3.2 Valg af medie
Mediet udgør sammen med budskabet det
samlede kommunikationsprodukt. God medieplanlægning sikrer, at budskabet når frem
til målgruppen det rigtige sted, på det rigtige
tidspunkt og til den rigtige pris [Sepstrup
& Øe, 2011, s. 281]. En vigtig faktor i dét at
vælge sit medie er, at der skal vælges forskellige medier. Igen understreges vigtigheden af
42
Relancering af
at arbejde cirkulært i Sepstrup og Øes model,
da det ikke vil være realistisk at tage beslutningen om valg af medie, uden forudgående
situationsanalyse. Som afsender er det samtidig vigtigt at være opmærksom på, hvor afgørende praktiske, tidsmæssige, økonomiske
og tekniske forhold er.
Det er ofte en dyr løsning at skulle henvende sig til en række forskellige medier med
den hensigt at kommunikere forskellige budskaber ud til forskellige målgrupper. Creas
har som mindre virksomhed begrænsede
midler, hvilket kan forklare, hvorfor de endnu ikke har satset på kreative og designorienterede unge. Dette kræver en indsigt i målgruppen – en opgave som Creas er nødsaget
til at få et eksternt bureau til at udføre. Det
er altså et spørgsmål om tid og penge, hvor
snævre undermålgrupper afsenderen ønsker
at arbejde med. Derfor er en segmentering
af den potentielle modtagergruppe ideel, da
den giver en god mulighed for at øge målrettetheden af budskabet og tilpasse kommunikationsproduktet til modtagerens oplevede
relevans [Ibid., s. 293].
En sidste nødvendig overvejelse er timingen af kampagnen. Her tages der stilling til, hvornår kampagnen skal afvikles,
medietrykkets tidsmæssige placering, samt
hvordan mediegrupperne skal afvikles i
forhold til hinanden. Det hårde arbejde, der
ligger i at vælge sit medie, skal gerne munde
ud i, at modtagerne i en målgruppe bliver
eksponerede for budskabet i de medier, i det
omfang og på det tidspunkt, der bedst muligt
fører til den virkning, som afsenderen ønsker
[Ibid., s. 281].
2.3.3 Effektmåling og budget
En vigtig del af det at lave en markedsstrategi, er også at lave effektmålinger. Disse kan
udarbejdes på forskellige måder, hvilket diskuteres yderligere i afsnittet ”8 Perspektivering: Måling af effekt” med henblik på at oplyse
Creas om mulighederne for selv at udarbejde
en sådan effektmåling. Kort fortalt handler
effektmålinger om at måle den effekt, som
kampagner har på modtagerne og eventuelt
en bestemt modtagergruppe. Vi er bevidste
om, at vi ikke besidder den nødvendige tid
og ressourcer til at kunne nå både at udvikle
en markedsstrategi og efterfølgende måle effekten af en kampagne hos modtageren.
Til dette hører også overvejelserne om Creas’ budget. I afsnittet ”3 Analyse af Vikings
situation” fremstilles et antal realistiske
kombinationer af mål og målgruppe for
markedsstrategien. I forbindelse med dette
er det nødvendigt at være opmærksom på,
hvilke ressourcer der skal stå til rådighed for
at nå disse mål, da valg af mål og målgrupper hænger uløseligt sammen med budget
[Sepstrup & Øe, 2011, s. 232f]. Vi har under
hele forløbet in mente, at Creas er en mindre
virksomhed, som har et begrænset budget
til at markedsføre Viking. Derfor tages der
udgangspunkt i, at budgettet bliver en konstruktiv begrænsning frem for et udgangspunkt.
Metode
43
2.4 Videnskabsteori
Dette afsnit har til hensigt at give et kort
overblik over, hvilket videnskabsteoretisk
grundlag der bidrager til udarbejdelsen af
dette projekt. Dette er først og fremmest hermeneutisk og i en vis grad også kognitivistisk
samtidig med, at synet på forholdet mellem
menneske, perception og verden hører til socialkonstruktivismen.
Hermeneutik
I analysen af projektets målgruppe [Jf. 4 Teori
og Analyse] inddrages den teoretiske ramme,
der blev præsenteret i afsnittet ”2.2.3 Kampagnens målgruppe”, fordi denne ramme
præsenterer en måde at forstå den senmoderne forbruger på. Dette er nødvendigt for
at forstå, hvordan de 20-30-årige kreative
og designorienterede forstår sig selv for at
kunne lægge den bedst mulige kommunikationsstrategi. Mogens Pahuus skriver med afsæt i Gadamers hermeneutik i ”Humanistisk
videnskabsteori” (2008):
”(…) skal man forstå en anden, hans aktivitet eller et produkt af hans aktivitet, da må
44
Relancering af
man forstå den andens handling, som jo er et
udtryk for hvordan han forstår sig på sig selv,
sit liv og sin verden, ud fra de måder, hvorpå
man forstår sig selv, sit liv, og sin verden på.”
[Collin & Køppe, 2008, s. 151f].
Som fortolkere er vi i projektet påvirket af
vores kulturelle baggrund, som gør, at vi
uundgåeligt tilgår projektets målgruppe med
en række fordomme. Selvom fordomme
kan være fejlagtige, er de alligevel med
til at drive projektet fremad, fordi de hele
tiden må testes og reformuleres i takt med,
at fortolkningen skrider frem [Gulddal &
Møller, 1999, s. 33ff]. Udgangspunktet for
projektet er antagelsen om, at den udvalgte målgruppe er potentielle forbrugere
af Vikings produkter. Vores fordomme
kommer blandt andet til udtryk i måden,
som fokusgruppeinterviewet er blevet struktureret på og de spørgsmål, vi har valgt, at
deltagerne skal forholde sig til. Det kan dog
meget vel vise sig, at andre emner ville have
været mere relevante at få vendt med deltagerne, når gruppen og interviewet studeres
nærmere. Disse forforståelser er et udtryk for
vores forståelseshorisont, men skal vi forstå
målgruppen, er vi nødt til at dele deres forståelseshorisont.
Centralt i den moderne hermeneutik
står den hermeneutiske cirkel, som opstår
af den vekslen mellem del og helhed, der er
nødvendig for at kunne forstå enkeltdelene
[Gulddal & Møller, 1999, s. 19]. I målgruppeanalysen fortolkes fokusgruppeinterviewet for at få den mening frem, der ligger
implicit i deltagernes interaktion. Fortolkningsprocessen er et resultat af de spørgsmål,
vi søger at finde svar på i interviewet, og de
svar, vi får. Samtidig sker der også hele tiden
en vekselvirkning mellem vores forståelseshorisont og interviewets samlede mening.
[Collin & Køppe, 2008, s. 153]. Jo mere vi
arbejder med analysen af fokusgruppeinterviewet og de teoretiske bidrag fra blandt
andre Baudrillard, Giddens og Bourdieu, jo
mere bliver vores forståelseshorisont sammenfaldende med målgruppens. Resultatet
heraf bliver en horisontsammensmeltning,
fordi teksternes forståelse af verden bliver
en del af vores forståelse af den. [Gulddal
& Møller, 1999, s.]. Dette bliver dermed afsættet til den markedsstrategi, der bliver
lagt for Viking i forhold til de kreative og
designorienterede unge.
Sepstrup og Øe understreger, at arbejdet med at planlægge en kampagne – i dette
tilfælde en markedsstrategi, er en analytisk
og cirkulær proces [Jf. 2 Metode]. Dette er
helt i tråd med hermeneutikken, og har den
praktiske konsekvens, at vi frem mod den endelige markedsstrategi og projektets konklusion arbejder med de forskellige dele af
planlægningsopgaven på skift. Projektets opbygning afspejler derfor ikke den cirkulære
proces, der rent faktisk har fundet sted.
Hermeneutikkens subjektforståelse er, at
mennesket er et tænkende og handlende
subjekt [Collin & Køppe, 2008, s. 165]. I
dette projekt er det dog ligeledes nødvendigt
at se på mennesket og den menneskelige opfattelse af den kontekst, som denne fungerer
i. For at gøre dette inddrages socialkonstruktivismen, som tilstræber at afdække den sociale virkelighed.
Metode
45
Socialkonstruktivisme
Det socialkonstruktivistiske paradigme udspringer fra konstruktivismen og tager form
af mange forskellige studier. I denne opgave
tages der udgangspunkt i det erkendelsesteoretiske, konstruktivistiske paradigme, der
omhandler den sociale virkelighed, vi lever
i. [Wenneberg, 2002, s. 36]. Ifølge socialkonstruktivismen er det ikke muligt at erkende
uden påvirkning fra sociale sammenhænge,
hvilket adskiller socialkonstruktivismen fra
traditionel erkendelsesteori, som ser menneskets bevidsthed som en ren tavle, ’tabula
rasa’. Dette samt det faktum, at vores sanseapparat og tanke ikke er ren, besværliggør
det traditionelle ideal om ren og upåvirket
erkendelse.
Socialkonstruktivistens formål er, at forstå den virkelighed som konstrueres igennem
social interaktion mellem mennesker. Ifølge
Socialkonstruktivismen er det desuden ikke
muligt at være fuldstændigt objektiv, når
den sociale interaktion undersøges som genstandsfelt. Dette svarer til hermeneutikkens
forståelse af, at vi som fortolkere tilgår genstandsfeltet med en forståelseshorisont. Vi
vil dog i det omfang, det er muligt, tilstræbe
objektivitet. Socialkonstruktivismens fokus
handler dermed ikke om at kortlægge den
endegyldige sandhed. Derfor fokuserer vi i
stedet på, at vores erkendelse af, hvordan Viking kan nå projektets målgruppe, har en vis
sammenhæng med den sociale virkelighed
46
Relancering af
[Wenneberg, 2002, s. 23]. Socialkonstruktivismen bliver interessant, når den kan bruges til at forklare den socialt betingede årsag
til en lov, som ellers forekommer naturlig. I
forhold til dette projekt har vi eksempelvis
nogle forforståelser, der giver os en ide om, at
købet af et særligt mærke afhænger af andre
faktorer end blot manglen på et specifikt redskab til at løse en specifik opgave. Dette ville
være en naturlig forklaring, men med den sociologiske bevidsthed om, at et produkt kan
indeholde en bestemt symbolsk kapital [Jf.
4.3 Positionering og smag], må tanken om,
at forbrug udelukkende er forbundet med et
praktisk behov, opgives. Dette er et eksempel
på, hvordan socialkonstruktivismens kritiske
perspektiv kan anvendes til at erkende de sociale påvirkninger af fænomener, der ellers
synes naturlige [Wenneberg, 2002, s. 72].
Det socialkonstruktivistiske princip
findes i forskellige grader af radikalitet.
Fokuseres der som i vores projekt på sociale
sammenhænge, vil disse kunne karakteriseres som værende af kompleks karakter. I dette
projekt vil det være en naturlig antagelse, at
kreative og designorienterede unge deler en
begejstring for design. Dog kan kendskabet
til sociale samfundsmæssige fænomener –
såsom mode og trends, forklare, hvorfor
disse mennesker alligevel ikke påskønner
alle designs. Deres begejstring for design er
dermed ikke en lovmæssighed, men er derimod socialt bestemt og rettet mod designs,
der er konstrueret i en social kontekst, som
netop disse individer tillægger værdi.
Kognitivisme
Kognitivismen spiller også ind på, hvordan
Vikings markedsstrategi udformes i dette
projekt. Kognitivismen deler empirismens
opfattelse af viden, således, at mennesket
fødes som ’tabula rasa’, og at indlæring sker
igennem sanserne. [Grodal, 1994, s. 13].
Stimulering af tænkning og sanseprocesser
er nødvendigt, men processernes funktion er
relativt autonom [Ibid., s. 18], fordi individet
fødes med en række universelle erkendelsesmekanismer [Ibid., s. 13]. Hvor hermeneu-
tikken taler om fordomme og forforståelser,
der præger individets fortolkning af verden,
lægger kognitivismen vægt på de fast forankrede reaktionsmønstre, som blandt andet
udgøres af følelser [Ibid., s. 16]. De to videnskabsteoretiske retninger er dermed ikke
diametrale modsætninger, men supplerer
hinanden således at projektet tager højde for,
at dele af menneskets erkendelse ikke kan
påvirkes, men at en stor del også er bestemt
af den kulturelle verden, individet indgår i.
Derfor er det også relevant at bruge en stor
del af projektet på de aspekter, der kan påvirkes.
Metode
47
48
Relancering af
3
Analyse af
Vikings situation
I dette afsnit rettes fokus mod Creas og deres
ønsker i forbindelse med opgavens sigte.
Dette gøres med afsæt i referatet fra mødet
med rekvirenten den 5. marts 2012 [Bilag
6] og den indledende spørgeskema-undersøgelse, der blev foretaget for at tage pulsen
på forbrugeres kendskab til Viking [Bilag 3].
I forbindelse med at Creas skal relancere
Viking, står de med nogle kommunikative
udfordringer, som vi i dette projekt søger at
udarbejde den bedst mulige løsning på. Indledende har Creas’ direktør, Jens Myhren
Thomsen, derfor fortalt om sin virksomhed samt Vikings aktuelle situation. Dette
er blandt andet beskrevet i afsnittet ”1.3
Præsentation af Creas”. Ud fra disse beskrivelser er der desuden fremkommet, hvad
der kan karakteriseres som ønsker fra virksomhedens side. Dette er ønsker om, hvad
vi skal opnå med vores samarbejde, og hvad
vi kan bidrage med. Disse ønsker vil i dette
afsnit blive uddybet. Dog holder vi os for
øje, at Creas’ ønsker ikke nødvendigvis er
i overensstemmelse med de kommunikative udfordringer, som vi finder mest relevante at fokusere på. Med dette in mente er
Jens Myhren Thomsens tanker og ønsker
vedrørende samarbejdet og dets resultat en
vigtig optakt og motivation til projektets udformning.
Analyse af Vikings situation
49
3.1 Creas’ ønsker
For Creas er det grundlæggende vigtigt,
at produkterne produceres ansvarligt med
henblik på beskyttelse af miljøet. Desuden
nævnes det, at produktionen gerne skal være
så lokal som muligt og helst foregå på dansk
jord. Viking er et mærke, der er velkendt i
Danmark, og Creas udtrykker tydeligt vigtigheden af at opretholde signalet om ansvarlighed og det danske tilhørsforhold udadtil,
da de mener at se en stigende tendens til, at
folk sætter pris på disse værdier.
Creas mener, at historien og traditionen,
der ligger bag mærket Viking, gør produkterne interessante. Derfor skal der udarbej.
des en markedsstrategi med respekt for netop disse værdier. I den forbindelse har Creas
et ønske om, at vi undlader fremstillingen
af slogans og lignende, da det ikke passer til
de holdninger og værdier, som er knyttet til
virksomheden og mærket Viking. Creas lægger dermed ikke op til, at Viking skal sælges
på markedsføring og reklame, men nærmere
på kvalitetsindtrykket og genkendeligheden
i navnet.
50
Relancering af
Viking skal udover at være mærket med
den autentiske, danske historie også være et
mærke, der dækker over produkter i smart
og moderne design – alle i en lækker kvalitet.
På én gang skal forbrugeren have følelsen af
at sidde med et moderne produkt i et design,
der er enkelt i afdæmpede farver, og samtidig skal vedkommende kunne se historien
afspejlet i produktet. På eksempelvis Vikings
notesblokke, som ses på billedet til venstre,
gøres dette ved at lave en nydesignet vikingegrafik uden på en ellers sort og minimalistisk designet forside. Disse holdninger til
produktet betyder også, at Viking ikke kan
sælges til hvem som helst. Creas har intet
ønske om at sælge til kunder som for eksempel folkeskoler, da Creas ikke kan konkurrere med eksempelvis kinesiske discountprodukter på prisen.
Fra Creas’ synspunkt ligger kommunikationsopgaven med mærket Viking i at undersøge potentialet for et mærke med alle
de førnævnte værdier. Der er tænkt grundigt
over produktserien, og der medfølger klare
holdninger til produktion og miljømæssig ansvarlighed. Historien og tankerne bag
produkterne skal dermed være med til at
sikre salg af disse varer. Vikings mærke skal
gerne være underspillet. Creas tillægger
nærmest Viking menneskelige egenskaber,
idet de ønsker, at Viking skal være et mærke
med selvtillid, der sælger sig selv, fordi det
er et godt produkt. Det skal turde adskille sig
på markedet i kraft af stærke værdier.
Creas vil i første omgang satse på det
danske marked og måske hele Skandinavien
på sigt. Bliver Viking en succes i Danmark,
er det overordnede mål nået, og Creas forventer, at det europæiske marked vil følge
som en naturlig konsekvens af populariteten
i Danmark. Creas ønsker, at Viking bliver et
voksende og levedygtigt foretagende i fortsat
udvikling. For at sikre 100 år mere på det
danske marked, kræver det dog ifølge Creas, at danskerne kommer til at elske danske
produkter på grund af måden, de er produceret på. Rent økonomisk kræver det også, at
papirvarerne i Vikings sortiment kommer til
at trække læsset, fordi behovet for blyanter
ikke er stort nok til at kunne drive forretning.
Analyse af Vikings situation
51
3.2 Udfordringer og paradokser
Udfordringerne for Creas ligger kort fortalt i
at sikre Viking som en mærkevare. Med udgangspunkt i Creas’ ønsker indebærer dette
følgende:
at få flyttet Vikings produkter fra low
involvement- mod high involvementkategorien [Jf. 4.5 Forbrugeradfærd i det
senmoderne].
at få videreformidlet værdierne bag Viking og samtidig holde produkterne underspillet.
at få et lækkert udtryk til at være argumentet for køb.
at få fortalt historien.
at arbejde i spændingsfeltet mellem tradition og fornyelse.
at vide hvad der gør en forskel for en
bestemt målgruppe for at få produkt og
målgruppe til at passe sammen.
I Creas’ opfattelse af, hvordan Viking kan og
skal markedsføres, ligger der dog en række
52
Relancering af
paradokser. Først og fremmest har Creas’
direktør under mødet gjort meget ud af at
fremhæve, at der bag hvert produkt ligger
et salgsargument – forstået som at hvert
produkt på den ene eller anden måde udfylder en tom plads på markedet ved ikke
blot at være en kopi af noget allerede eksisterende. Et Viking-produkt er noget andet,
noget ekstra. Dette har Creas en forventning
om, nok skal sikre salg. Samtidig er der lagt
mange tanker bag Vikings nye udseende med
vikingesymboler, der skal signalere Vikings
nationale rødder og stærke værdier. Dette er
dog gjort på en måde, der også skal signalere,
at Viking er et moderne og tidssvarende
mærke. På den ene side tror Creas på, at
produkternes nytteværdi skal sikre Vikings
forsatte eksistens. På den anden side har de
alligevel tænkt over, hvilken symbolsk værdi
produkterne skal have. Det er dog særligt
i forhold til det sidste, at vi som projektgruppe kan hjælpe Creas med, hvordan de
skal markedsføre Viking. Vi er nemlig af den
overbevisning, at symbolsk værdi har langt
større betydning, end hvad Creas forventer.
Selvom Vikings blyanter er blevet en del af
det faste sortiment i ”Bog og Ide”, har det i
mange år gået den forkerte vej for Viking.
Dette kan måske være forklaringen på, hvorfor så få personer under 20 år kender Viking,
som vores undersøgelse viser [Jf. 2.2.1 Situationsanalyse]. At tro på at Vikings produkter nok skal tale for sig selv og adskille sig på
markedet, kan virke en smule risikabelt. Der
skal derfor mere til – om ikke andet så fordi
at en velbegrundet markedsstrategi vil kunne
sikre, at det kommer til at gå endnu bedre.
Det er samtidig også paradoksalt, at Creas er interesseret i, hvad der tiltaler bestemte
målgrupper, men i selve udarbejdelsen af
de nye produkter har alene Creas’ direktørs
mavefornemmelse været lagt til grund. Det er
derfor interessant, om projektets målgruppe
rent faktisk forbinder produkterne med den
samme symbolske værdi, som Creas selv gør.
Det sidste paradoks, der vil blive fremhævet her er, at Creas forventer, at salg af
Viking-produkter nok skal stige, fordi navnet
vækker genkendelighed hos forbrugeren, og
fordi produkterne er af god kvalitet. Creas er
dog samtidig bevidst om, at den yngre del af
befolkningen ikke kender mærket, og at Viking i mange år ikke har været andet end en
dalende blyantsforretning. Der kan dermed
stilles spørgsmålstegn ved, at virksomheden
ikke nævner, at forbrugerne skal vide mere
om Viking, hvis forbrugerne ikke er klar
over, hvad der ligger bag produkterne eller
ikke genkender mærket.
Analyse af Vikings situation
53
3.3 Vikings målgruppe og mål
Creas har selv en forventning om, at Vikings
produkter skal sælges til voksne professionelle, fordi unge under 25 år ikke kender
Viking, hvilket personer, der er ældre, gør
[Jf. Bilag 6]. Som nævnt i afsnittet ”2.2.1
Situationsanalyse” viste vores spørgeskemaundersøgelse ganske rigtigt, at de fleste personer over 30 år kender Viking – især når de
også får at vide, at de gule skoleblyanter er
fra Viking.
Vi er enige med Creas om, at målgruppen for projektets markedsstrategi bør være
inden for Danmarks befolkning, fordi det
bliver muligt at trække på den historie, som
det danske mærke har med sig. Fra vores perspektiv virker det dog mere relevant at tage
fat på en yngre målgruppe, fordi der blandt
de 20-30-årige er en relativt stor gruppe,
der ikke kender Viking, og denne gruppe
vil vokse de kommende år, hvis der ikke
gribes aktivt ind [Jf. 2.2.1 Situationsanalyse].
Denne gruppe har samtidig ikke et forhold
til Viking, der vil få dem til at vælge Vikings
produkter frem for tilsvarende produkter af
andre mærker. Disse problemer kan løses
54
Relancering af
med målrettet kommunikation. Får Creas fat
i denne målgruppe, har de rekrutteret forbrugere, der også vil være forbrugere i mange
år frem over og som kan sprede kendskabet
til Viking til yngre grupper.
Som beskrevet i ”1.2 Problemafgrænsning” har vi valgt at indskrænke målgruppen yderligere ved at fokusere på de kreative
og designorienterede i denne aldersgruppe.
Dette har vi gjort, fordi vi har en forventning
om, at de har et behov for denne produktkategori, og derfor oftere end andre unge, står
med valget mellem Viking og andre mærker.
Derfor er det væsentligt at få dem gjort opmærksom på, hvad Vikings produkter kan
give dem.
Eftersom Viking er et mærke med historie og
klare holdninger bag, vurderes følgende mål
at være realistiske at nå med den rette kommunikation:
at øge målgruppens kendskab til Viking.
at skabe sammenhæng i forbrugernes
bevidsthed mellem de gamle blyanter og
de nye produkter.
at skabe en effektiv balance mellem tradition og fornyelse ved at fremhæve de
værdier, der tiltaler de unge kreative og
designorienterede.
at skabe fokus på produkternes kvaliteter
ved at fremhæve Vikings historie med
fokus på mærkets indsats i forhold lokal
produktion og miljøbevidsthed.
at få denne målgruppe til at vælge
Vikings produkter frem for andre
tilsvarende og dermed sikre Creas øget
salg af Viking-produkter.
Sepstrup og Øe skelner i deres gennemgang
af, hvordan kampagner bør planlægges mellem tre typer mål [Jf. 2.2.2 Kampagnens
mål]. Da der i dette projekt arbejdes med
en markedsstrategi og ikke en egentlig kampagne, er det ikke muligt at lave den klare opdeling mellem organisations-, kampagne- og
hjælpemål. Det sidstnævnte mål for Viking
vil dog altid være et organisationsmål, mens
de resterende vil kunne fordeles ud som
kampagnemål, når Creas som en del af strategien i fremtiden kommer til at køre kampagner. Disse vil derudover kunne betegnes
som hovedmål, idet de vil strække sig udover
den pågældende kampagnes tidshorisont.
Med inspiration fra Sepstrups og Øes skabelon til lukkede briefinger [Sepstrup & Øe,
2011, s. 188], kan dette afsnits hovedpointer
samles i følgende skema:
Analyse af Vikings situation
55
Figur 13. Skemaet oplyser om udgangspunktet for kommunikationsopgaven.
56
Relancering af
3.4 Uddybende hypoteser
På baggrund af de overvejelser, der er gjort
over situationen, målene og målgruppen indtil videre, er det muligt at opstille en række
hypoteser til projektets problemformulering,
der lyder:
Hvordan omsættes Vikings værdigrundlag til
en markedsstrategi, der sigter mod kreative og
designorienterede unge i alderen 20-30 år?
På nuværende tidspunkt kan følgende hypoteser opstilles:
Med den rette kommunikation kan Viking ændre status fra low-involvementprodukter til high-involvement-produkter hos de kreative og designorienterede
unge.
Markedsstrategien skal sikre, at Vikings
historie bliver fortalt, fordi den rummer
Vikings værdisæt, som vil tiltale målgruppen.
Vikings kvaliteter skal formidles nøgternt og med fordel gennem ukonventionel kommunikation.
Vores antagelse forud for projektet om, at
den valgte målgruppe er potentielle forbrugere af Vikings produkter er blevet udbygget
i en grad, så vi er nået til frem til en bredere
helhed og dermed en bedre forståelse for den
kommunikative udfordring. Dette gælder
både de problemstillinger, som Creas betegner, samt dem, som vi i gruppen vurderer,
skal løses. Eksempelvis har Sepstrups metode til strukturering og fremgangsmåde del
for del givet os en bedre forståelse for helheden. Vi har dermed bevæget os frem i den
hermeneutisk cirkulære proces, som i dette
projekt konstant fører os tættere på at kunne
sammensætte en markedsstrategi, der indfanger de unge og kreative forbrugere.
Analyse af Vikings situation
57
Teori og analyse
Dette afsnit præsenterer, hvordan projektets målgruppeanalyse vil blive opbygget.
Som det fremgår af modellen til højre, vil
analysen starte med afsnittet: ”4.1 Identitet
i det senmoderne samfund”. Dette afsnit vil
starte med en teoretisk indføring i Thomas
Ziehe, Anthony Giddens og Jean Baudrillards teorier om forbrugernes identitetsdannelse i det senmoderne samfund. Derefter
følger et analyseafsnit, hvor teoriafsnittet vil
blive anvendt til at karakterisere projektets
fokusgruppedeltagere som forbrugere i det
senmoderne samfund.
Afsnittet ”4.3 Positionering og smag”
vil indeholde et teoriafsnit, hvor Pierre
58
Relancering af
4
Bourdieus teori om positionering og smag
vil blive inddraget samt en teoretisk afgrænsning af vores forståelse af at være kreativ og
designorienteret. Herefter følger et analyseafsnit, hvor der analyseres på fokusgruppens smag i forhold til Vikings produkter.
Slutteligt vil analysen indeholde afsnittet
”4.5 Forbrugeradfærd i det senmoderne”.
Den teoretiske ramme for dette afsnit vil
være David Lewis og Darren Bridgers teoretiske arbejde om den nye forbrugers ønske
om autenticitet i forbruget. Dette teoriafsnit
vil blive anvendt i den efterfølgende analyse af fokusgruppens opfattelse af sig selv
som forbrugere, samt hvordan netop denne
Teori
Identitet i det
senmoderne samfund
Analyse
Målgruppens identitetsdannelse genem forbrug
Analyse
Kreative og designorienteredes smag
Teori
Kreativ og
Designorienteret
Teori
Positionering og smag
Teori
Forbrugeradfærd i
det senmoderne
Analyse
Målgruppens
forbrugeradfærd
Delkonklusion
Figur 14. Analysestruktur. Modellen forklarer analysens opbygning trin for trin.
målgruppe kan nås bedst gennem målrettet,
strategisk kommunikation.
De tre analyser vil give en bedre forståelse
af projektets målgruppe samt give os en viden om, hvordan denne målgruppe skal
håndteres i forhold til et kommunikationsprodukt: Hvad skal der siges? Hvordan skal
det siges? Hvor skal det siges? Disse analyser
er dermed anvendelige i udarbejdelsen af en
markedsstrategi for Vikings relancering.
Analyserne vil alle tage udgangspunkt i
projektets fokusgruppeinterview [Bilag 10].
Derfor vil der i analysernes referencer blot
stå, hvilket linjetal i transskriptionen pågældende citater kan findes. Transskriptionen
er vedlagt som “Bilag 10” på cd’en bagerst i
projektet.
Teori og analyse
59
4.1 Identitet i det senmoderne samfund
Det følgende afsnit vil indeholde en karakteristik af det senmoderne samfund og de
senmoderne forbrugere for derigennem at få
en dybere indsigt i vores målgruppe. Der vil
derudover blive undersøgt, hvordan forbrug
indgår i forbrugernes identitetskonstruktion.
Et senmodernistisk samfundssyn
I dette projekt vil samfundet i dag blive
omtalt som det senmoderne samfund, da
teoretikere som Anthony Giddens, Thomas
Ziehe og Jean Baudrillards teorier stadig
synes at være gældende i nutidens samfund.
Det vestlige samfund anno 2012 er præget
af pluralisme og fragmentering [Ringgaard,
2010, s. 25]. Forbrugerne frygter ikke pluralismen, men leger derimod med denne frihedsform, som har skabt nye vilkår: De senmoderne forbrugere vil i dag selv planlægge
deres livsforløb, og autoriteter og normer
er blevet valgmuligheder i stedet for tvang
[Jacobsen, 1999, s. 25].
Den tyske sociolog, Thomas Ziehe
(1947), betegner individualisering som én
af hovedtendenserne ved det senmoderne
60
Relancering af
samfund. Traditioner og normer er i dag
ikke-eksisterende. Hvor individet i det traditionelle samfund var underlagt en forudbestemt klasse og geografisk placering, så er
individet i dag helt frit. Familiens fortid er
ikke læng-ere sammenligningsgrundlag for
individets egen fremtid, og det opfordrer til
et mere reflekterende selv. I dag har forbrugerne øgede muligheder for at vælge forskellige livsanskuelser, og derfor er der mange
storforbrugere af forskellige livsstile. [Ziehe,
1989, s. 14]. Denne bevægelsesfrihed gør, at
hver enkelt forbruger konstant må konstruere sin egen personlige fortælling i en evig
foranderlig kontekst [Ringgaard, 2010, s. 25].
”Vi ”har” ikke blot en biografi hver, vi lever en
biografi, som er refleksivt organiseret på baggrund af strømme af sociale og psykologiske
informationer om mulige måder at leve på.”
[Giddens, 1996, s. 25].
Den britiske sociolog, Anthony Giddens
(1938), beskriver ovenstående fænomen som
et af kendetegnene ved senmodernitetens re-
fleksivitet: I dag sammensætter forbrugerne
selv en personlig collage ved at bruge brudstykker fra forskellige livsstile, som passer
til individets livssituation her og nu. Forbrugeren har således mulighed for at skrive
sin egen selvbiografi, og kan dermed selv
regulere, hvordan vedkommende ønsker at
fremstå over for sin sociale omgangskreds.
Siden massemedierne gjorde sit indtog,
har individet fået stillet identitetsrelevant
viden til rådighed gennem medierne, og har
derfor øgede muligheder for at forholde sig
til sig selv:
”Vor kultur stiller i stadigt stigende omfang
en viden til rådighed for os, en viden hvormed
vi – næsten som med et videokamera – kan
iagttage, afbilde, tematisere og kommentere os
selv.” [Ziehe, 1989, s. 12].
Ziehe argumenterer for, at en identitetsdannelse gennem medierne kan medføre, at
individet ikke går helhjertet ind i identitetsprocessen, men derimod nærmest betragter
sig selv udefra: ”Ens eget syn bliver det syn,
som kommer udefra.” [Ziehe & Stubenrauch,
1996, s. 38]. Ifølge Ziehe udvikler forbrugerne det, han kalder dobbeltbevidsthed,
som er et slags kikkertsyn på dem selv. Dette
kikkertsyn sørger for, at det, som forbrugerne
oplever for eksempel gennem medierne, hele
tiden bliver sammenlignet med deres egen
oplevelse af dem selv. [Ibid., s. 38].
Mediernes konstante påvirkning af forbrugerne skaber det, som Ziehe kalder
sekundære erfaringer:
”I vort forhold til os selv har vi flere og flere
sekundære erfaringer til rådighed, det vil sige
erfaringer, som vi kun gør formidlet, og som
tendentielt altid ligger forud for vore egne,
primære erfaringer.” [Ziehe, 1989, s. 12].
Disse sekundære erfaringer kan for eksempel
hentes gennem massemedierne. Verden kan
således opleves og erfares gennem fjernsynet,
hvor individet før i tiden selv skulle ud og
erfare verden på egen hånd.
Symbolske tegn og hyperrealitet
Ifølge den franske sociolog og filosof, Jean
Baudrillard (1929-2007), er det senmoderne
samfund bygget op omkring, hvad Ferdinand de Saussure kalder signifier og signified: betydningsgiver og betydningsgivet.
Betydningsgiveren er det, som individet
umiddelbart opfatter med sanserne – for
eksempel en ting eller et navn, hvor det betydningsgivende er de mentale begreber, der
tillægges betydningsgiveren. [Baudrillard,
2001, s. 34]. Stort set alle produkter fungerer
i dag som signifiers, der fortæller noget om
forbrugeren. Ting får dermed ikke kun værdi
ud fra pris, materiale og funktion, men også i
høj grad ud fra hvilken oplevelse det giver at
forbruge produktet. [Ringgaard, 2010, s. 26].
Teori og analyse
61
Et godt brand er derfor et tegn eller symbol,
der kan bidrage til forbrugerens personlige
fortælling. Produktet får dermed karakter af
at være et tegn, der i princippet kan erstattes
af andre produkter uden at være bundet til
en bestemt funktion. En designerlampe, der
udstråler prestige, kan sagtens erstattes af et
dyrt smykke, og så vil forbrugeren alligevel
signalere prestige.
Baudrillard argumenterer for, at forbrugsgoderne i dag er symboler på forskellighed. Han mener, at forbruget atomiserer
individerne. Alle søger forskelle – ingen
søger lighed og fællesskab: “If we acknowledge
that a need is not a need for a particular object
as much as it is a ‘need’ for difference (…).”
[Baudrillard, 2001, s. 48]. Baudrillard introducerer begrebet personalisering i forhold til
forbrug. Forbrugeren forsøger i dag at finde
sin egen identitet gennem en endeløs jagt på
produkter. [Nielsen, 2002, s. 75].
Baudrillard finder begrebet hyperrealitet
kendetegnende for det senmoderne samfund.
I nutidens samfund er virkeligheden ophørt
med at eksistere, og i stedet er simulationen
blevet en slags virkelighed; hyperrealiteten
[Baudrillard, 2001, s. 170]. Medierne er blevet virkelighedens spejle, der fortæller mere
om virkeligheden end den virkelighed, vi
selv oplever. Hyperrealitet karakteriseres
ved manipulerende at fremdrage mere virkelighed, end virkeligheden selv indeholder.
Hyperrealitet ses mange steder i samfundet
og forbruget:
62
Relancering af
”Når en gruppe forbrugere fx tror på, at ejerskabet af et bestemt mærke jeans gør dem særligt attraktive, fordi de tilskriver disse jeans
symbolske værdier som ’sexappeal’ osv., så vil
de automatisk blive mere attraktive indenfor
denne gruppe af forbrugere ved at eje de jeans,
idet de øvrige forbrugere opererer med de
samme symbolske koder. Den hype, der konstrueres omkring de jeans, bliver til en slags
virkelighed – en hyperrealitet – fordi forbrugerne tror på det.” [Ringgaard, 2010, s. 31].
Ovenstående eksempel illustrerer, at de senmoderne forbrugere ikke stifter bekendtskab
med selve indholdet af deres forbrugsgoder
– det eneste der gælder for dem, er det image, der følger med produktet. De symboler
og tegn (signifiers), individet omgiver sig
med, er blevet løsrevne fra betydningen (signified). I dag kan et produkt repræsentere
forskellige images afhængig af konteksten –
dermed er adskillelsen af image og produkt
komplet. [Ibid., s. 31].
Det fragmenterede individ
Efter ovenstående gennemgang af de senmoderne forbrugere kan det konkluderes,
at forbrugerne i dag ikke er homogene, rationelle og forudsigelige. De er individualister, der ifølge Baudrillard ønsker at finde
en identitet ud fra deres forbrug; et forbrug,
hvor de positionerer sig i forhold til andre –
og det er derfor ikke muligt at inddele de sen-
moderne forbrugere i målgruppesegmenter.
I henhold til Ziehe og Giddens’ refleksivitetsbegreb om personlige collager, så
søger de fragmenterede forbrugere ikke én
enkelt karakter. De ønsker derimod at kunne
tilpasse sig forskellige situationer via en bred
vifte af images, som gør dem attraktive i forskellige kontekster.
Fællesskaber
Når det senmoderne samfund skal karakteriseres er det ofte tendensen til individualisering, tematisering og opretholdelse af
individets identitet med tilhørende værdier,
der beskrives som et centralt fænomen. Der
er dog stadig et behov for dannelse af fællesskaber på trods af individets trang til
personlig udvikling og identitetsstyrkelse
[Ringgaard, 2010, s. 32]. Selv om det er sammensætningen af individets identitet, der er
i fokus som projekt, er det først interessant,
når anerkendelse opnås fra vores omgivelser.
Det er ligeledes omgivelserne, der muliggør,
at individet kan spejle sin egen collage og på
den måde til- eller fralægge sig værdier og
forbrug. Giddens berører emnet i forbindelse
med sit begreb om fælles forståelsesramme,
hvortil han siger, at individer i fællesskab
’aftaler’, hvilke handlinger og holdninger, der
er acceptable i forskellige situationer. [Ibid.,
s. 33].
Fællesskaberne er baseret på forbrug
samt tilhørende værdier i forbindelse med
forbrugsadfærden. Derfor er fysisk tilstedeværelse ikke en nødvendighed, da samvær
ikke er af afgørende betydning. I stedet er det
afgørende, at individet køber sig ind i fællesskabet ved at forbruge de ’rigtige’ produkter og tillægge dem den samme betydning
som de øvrige medlemmer. Dette fører til
anerkendelse i fællesskabet. Individet viser
dermed via sit forbrug en række symbolske
forbrugsvarer frem og derigennem også et
tilhørsforhold til et bestemt fællesskab. Baudrillard forklarer, at forbruget fungerer som
et system af værdier, der anvendes som kommunikation fællesskabets medlemmer imellem. [Ibid., s. 33]. Fællesskabet er af ganske
overfladisk karakter, da dette er en nødvendighed for, at medlemmerne kan navigere ud
fra hinandens forbrug og sikre sig ensartede
værdisæt.
Teori og analyse
63
4.2 Målgruppens identitetsdannelse
gennem forbrug
I denne analyse vil projektets fokusgruppedeltagere blive beskrevet ud fra Thomas
Ziehe, Anthony Giddens og Jean Baudrillards begreber om det senmoderne samfund
og dets forbrugere. Denne analyse vil give
en dybere indsigt i projektets målgruppe i
forhold til en række sociologiske og psykologiske processer, der ligger bag deres valg af
produkter. Derudover vil der blive analyseret
på de symboler og værdier, der samler deltagerne i forskellige forbrugsfællesskaber.
Deltagernes personlige collager
Projektets fokusgruppeinterview starter
med, at deltagerne præsenterer sig selv med
navn, alder, uddannelse og fritidsinteresse,
og i den forbindelses er Peters præsentation
et eksempel på Ziehes begreb om individualisering:
”Jeg hedder Peter. Jeg er også 2. semester
Master på industriel-linjen. Jeg har fritidsjob
i Bauhaus, hvor jeg går i trælasten og sælger
døre og gulve (…). Rent fritidsmæssigt synes
64
Relancering af
jeg selv, at jeg er en gør-det-selv mand. Så, og
så har jeg en kunstnerisk side, hvor jeg tegner
(...).” [l. 28].
Individets mange muligheder for at konstruere sin egen personlige fortælling er illustreret gennem ovenstående citat af Peter.
Det er brudstykker fra forskellige livsstile:
Handy-man krydret med en akademisk uddannelse og en interesse for kunst. Peter er
derfor et eksempel på det fragmenterede individ, som er næsten umulig at placere i et
bestemt segment, da han bevæger sig mellem
flere.
Da deltagerne har fået præsenteret de forskellige produkter i Vikings sortiment, så får
de til opgave at diskutere produkterne med
fokus på design, kvalitet og funktion. Emnet
spores hurtigt ind på det sølvfarvede vikingemotiv, der pryder Vikings sorte notesblokke,
og her siger Tina:
”Det er også svært at personificere dem her.
Hvis det havde været sort omslag, så kunne
vedkommende måske selv tegne på det, eller
på de hvide. Jeg har da set mange notesbøger,
hvor jeg faktisk har siddet og tegnet på forsiden, fordi at så ligger den der, og så kan man
lige så godt tegne på den og sådan noget, men
her der er der allerede givet en eller anden personlighed, man ikke rigtig kan ændre på.” [l.
661].
I citatet argumenterer Tina for, at hun vil
have svært ved at identificere sig med notesblokkens omslag med vikinge-motivet. Problemet ligger her i, at Tina mener, at blokkens motiv pådutter hende et image eller en
personlighed, som hun ikke selv ønsker, og
da forbrugeren i dag selv kan udforme sin
personlige fortælling, så vil hun derfor højst
sandsynligt vælge dette Viking-produkt fra.
Hun kommer med et forslag om, at blokkens
forside kunne holdes blank, så forbrugeren
selv kan tegne et motiv, som falder i vedkommendes smag. Derefter tilføjer hun, at
hun ofte selv har pyntet sine notesbøger med
egne kreative tegninger. Dette stemmer overens med Baudrillards teori om, at forbrugs-
goder i dag har fået den funktion, at de skal
signalere forbrugernes forskellighed. Det,
at Tina selv dekorerer sine notesbøger, er et
tegn på hendes ønske om at personalisere sig
selv, og hun påvirker tilmed sin personlige
fortælling i sådan en grad, at omverdenen får
et indtryk af hende som værende kreativ – og
hun indskriver derfor sit kreative ’jeg’ i sin
selvbiografi.
Når det kommer til en vurdering af notesblokkenes vikinge-motiv, så er Peter enig
med Tina:
”Men det er sjovt. Det her [papirblokkens forside], det er sådan et eller andet logo eller et
brand, man sådan prøver (P) eller hvor man
ligesom får en eller anden identitet, man ikke
rigtig har lyst til. Hvor dem her [de gule blyanter], der vil du gerne have en eller anden
identitet, som du prøver at opretholde, eller
skabe eller sådan et eller andet.” [l. 938].
I citatet oven for siger Peter indirekte, at den
gule Viking-blyant i dag fungerer som signifiers – den er blevet en betydningsgiver,
Teori og analyse
65
der fortæller en historie om forbrugeren.
Han mener også, at papirblokkene pådutter
målgruppen en bestemt identitet, som de
muligvis ikke ønsker. Med Peters udtalelse
bliver det derfor tydeligt, at han er mest positivt stemt over den gule Viking-blyant.
Da diskussionen drejer sig om produkters
miljø- og produktionsforhold synes deltagerne at blive enige om, at køb af miljørigtige
skriveredskaber og papirvarer ofte handler
om at komme med et ”statement til omverden” [l. 503] om, at vedkommende tænker på
miljøet. Mette tilføjer i den forbindelse: ”Det
giver også lidt street-credit.” [l. 506].
Til spørgsmålet: ”Det er vigtigt for mig,
at Vikings produkter er produceret under
miljøvenlige forhold”, siger Janne:
”(…) Så skal det ligesom brandes på den
måde. Når du kommer gående på gaden med
den her, så kan andre også se, at du har tænkt
på miljøet altså.” [l. 1553].
Her giver Janne udtryk for, at hvis en notesblok er lavet under miljørigtige forhold, så
skal den gerne udstråle dette. Dette er et eksempel på, hvordan hun ønsker at påvirke
sin personlige fortælling. Når Janne køber
en miljørigtig notesblok, vil den signalere, at
hun er miljøbevidst. En sådan notesblok vil
derfor fungere som en betydningsgiver, der
fortæller, at Janne blandt andet trækker på
66
Relancering af
en miljøorienteret livsstil. Den miljøvenlige
notesblok får, ifølge Baudrillard, karakter af
at være et tegn, som i princippet kan erstattes
af andre produkter.
Til spørgsmålet omkring, hvorvidt deltagerne bliver påvirket af, hvilke produkter
deres omgangskreds køber, svarer Peter:
”Der er sådan lidt to veje der. Der er den der
’go with the flow’-agtige, og så er der nok dem,
der prøver at skabe sin egen identitet. Sådan
tror jeg, det er med mange varer. Også blyanter. For man vil godt i sine tegninger og de redskaber, man bruger, gerne være lidt anderledes
end alle de andre.” [l. 1215].
Peters holdning er et tydeligt eksempel
på Baudrillards begreb om personalisering gennem forbruget: Når Peter køber
skriveredskaber, så forsøger han at finde
nogle produkter, der kan bidrage til hans
selvidentitet og hans personlige udtryk.
Han ønsker produkter, der adskiller ham fra
mængden.
Deltagernes kikkertsyn
Det er ikke alle deltagerne, der har behov for
at skille sig ud. Tina deltager i diskussionen:
”Altså for eksempel med Apple, der må jeg da
ærligt indrømme, at jeg blev påvirket, fordi
alle andre havde Apple, og så købte jeg da
også én. Fordi det var da nederen at sidde med
sådan en Dell eller HP-computer der, og så har
resten en rigtig flot computer og sådan noget.”
[l. 1227].
Ifølge Ziehe er det ofte medierne, der dikterer, hvad der ’in’ i øjeblikket, og gennem
bevidstheden om dette henter en forbruger
som Tina hurtigt svarene på, hvordan den
enkelte person skal gå klædt, om vedkommende skal være vegetar eller ej, og hvilket
parti det er hipt at stemme på. Denne viden
er, hvad Ziehe kalder sekundær erfaring. Både medierne og bekendte har fortalt Tina, at
Apple-produkter er de bedste og flotteste, og
denne viden har så fået hende til at sammenligne sig selv med andre. Hun har nærmest
betragtet sig selv udefra: Hvordan vil folk se
på mig, hvis jeg havde en Apple-computer?
Hvad ville jeg så signalere? Ziehe kalder
dette fænomen et kikkertsyn. Det som Tina
oplever gennem medierne og sine bekendte,
sammenligner hun konstant med sig selv.
”Jeg tror egentlig, at de fleste ting jeg har, det
har været på grund af, at jeg har set, at der er
nogle andre, der har haft det, og hvordan det
så har været, og hvilken kvalitet det har været
i.” [l. 1201].
Her beskriver deltageren Lars, hvordan han
er påvirket af sekundære erfaringer, når han
vælger skriveredskaber. Han henter viden om
produkterne gennem sin omgangskreds og
lader sig på den måde inspirere. Han kaster
sig ikke ud i at prøve en masse skriveredskaber med den risiko, at ingen af dem falder i
hans smag – i stedet lytter han til de andres
erfaringer med produkter, og dermed bliver
hans egen primære erfaring overflødig.
Hyperrealitet
Det første Tina nævner, da deltagerne spørges ind til deres umiddelbare indtryk af Viking-produkterne, er:
”Altså det der falder mig først i øjnene, det er
det her tatoverings-halløjsa.” [l. 641], og ”Men
det er bare den der. Der kommer ligesom en
tatovering på forsiden.” [l. 646]. Maria tilføjer:
”Men så alligevel, så er det meget det der
tatovering og bling bling, der sådan måske.” [l.
827].
Gennem
hele
fokusgruppeinterviewet
omtaler deltagerne papirblokkens vikingemotiv som en tatovering. Først efter godt en
times interview siger Janne:
”I har lidt ødelagt det her design for mig. Jeg
tænkte overhovedet ikke tatovering første gang,
jeg så det. Jeg tænkte uuh Viking og så aargh.”
[l. 1366]. Lars tilføjer: ”Det tror jeg heller ikke,
jeg gjorde. Helt ærligt, så tænkte jeg, at det der
det er sådan et gammelt Vikinge-mønster. ” [l.
1368].
Teori og analyse
67
Deltagernes relativt negative snak om, at
vikinge-motivet på papirblokkenes forside
skulle ligne en tatovering, har gjort at de automatisk fremover vil tænke på en tatovering, når de ser den. Gruppen er blevet enige
om, at det ligner en tatovering, og dette er
derfor blevet deres fælles kode – deres måde
at opfatte designet på. Den negativitet, der
er skabt omkring motivet, bliver til en slags
virkelighed – en såkaldt hyperrealitet, fordi
fokusgruppedeltagerne tror på det.
Respondenterne sikrer hinandens accept i
det kreative fællesskab ved at have en fælles
holdning til, at vikingemønsteret ikke falder
i deres smag, en forsikring som går igen flere
gange [l. 1413]. Et andet emne, som tydeligt
skaber et fællesskab, er når snakken falder på
emner som specialforretninger eller mærker
inden for deres fælles kreative felt. Dette ses
i citatet herunder, hvor Peter svarer på, hvor
han ville markedsføre produkter til kreative
og designorienterede unge:
Værdifællesskaber
”Jamen så skulle det selvfølgelig være i arkitektbutikker som Architegn og sådan nogen steder. Men altså medier (P) så skulle det nok være
i designblade, arkitektblade.” [l. 1488].
Som udgangspunkt har respondenterne intet
kendskab til hinanden forud for interviewet,
og derfor kan forskellige holdninger afholde
dem fra at indgå i et fællesskab. De har dog
alle den kreative uddannelse, og da fællesskabet i det senmoderne samfund ikke kræver
fysisk tilstedeværelse, er der grobund for at
de samme værdier og forbrug dyrkes.
68
Relancering af
Citatet ovenfor viser, hvordan Architegn
omtales af deltagerne som et sted, der er
værd at handle grundet produkternes høje
kvalitetsniveau. Der er umiddelbart enighed
om, at Vikings produkter med succes ville
kunne sælges her, da de selv handler der som
kvalitetsbevidste unge. Dog mener de samtidig at produkterne bør redesignes for at passe
ind i en sådan butik. De former i høj grad en
særlig identitet som kreative, når de handler
i specialforretninger og køber kvalitet inden
for tegneredskaber.
Opsamling
Nogle af interviewdeltagerne giver udtryk
for, at deres personlige fortællinger er sammensat af flere forskellige livsstile, og de
er derfor eksempler på det fragmenterede
individ, der er sværtt at segmentere. Deltagerne udtrykker, at de har svært ved at
identificere sig med papirblokkens vikingemotiv på forsiden. De mener, at motivet
pådutter dem et bestemt image, som de ikke
er interesseret i.
For nogle af deltagerne er det vigtigt at
personalisere sig gennem forbruget. Herigennem ønsker de at udforme deres personlige fortælling. Andre siger dog, at de lader
sig påvirke og inspirere af omgivelsernes forbrug – de såkaldte sekundære erfaringer.
Når det handler om miljørigtige
produkter, så er det vigtigt for deltagerne, at
produkterne udstråler ’miljørigtighed’. Disse
produkter bærer derfor præg af at være signifiers i det senmoderne samfund.
Vikingemotivet på papirblokkens forside er gennem fokusgruppeinterviewet blevet omtalt som en tatovering så mange gange,
at det er blevet deltagernes virkelighed – en
hyperrealitet.
Teori og analyse
69
4.3 Positionering og smag
Dette afsnit har til hensigt at bygge videre på
den teoretiske forståelse af modtagergruppen
som blev præsenteret ovenfor i afsnittet ”4.1
Identitet i det senmoderne samfund” . Fokus
i denne del af arbejdet med målgruppen er
på gruppens smag, og hvorfor den er, som
den er. Til dette inddrages den franske sociolog Pierre Bourdieu (1931-2002) og hans
teoretiske begrebsapparat: habitus, kapital,
position, felter, praksis og smag. Indledningsvis vil forholdet mellem teorien om det
senmoderne samfund og Bourdieu kort blive
drøftet. Efter gennemgangen af Bourdieus
begreber sættes hans teori i sammenhæng
med en nærmere overvejelse over målgruppen som kreativ og designorienteret. Efter
denne teoretiske gennemgang følger et afsnit, hvor projektets fokusgruppe undersøges
med fokus på smag og selvforståelse.
Bourdieu og det senmoderne
Bourdieu har udarbejdet en stor del af sin
teori før det senmoderne samfund gjorde sit
indtog i andre sociologers teoretiske arbejde.
I sammenligning med teorien om identitets-
70
Relancering af
dannelse i det senmoderne samfund kan
Bourdieus model over samfundet synes
forældet i forhold til at sige noget gældende
om kultur i dag. Giddens, Ziehe og Baudrillard fremlægger individets muligheder for at
skabe deres eget selvbillede og selviscenesættelse, som om de har frit valg på alle hylder.
Der må dog på trods af, at individet er blevet
fragmenteret, stadig eksistere strukturer, der
holder sammen på samfundet og de individer, som er en del heraf. Dette afspejler sig for
eksempel i, at Det Nationale Forskningscenter for Velfærd (SFI) til stadighed har fokus
på blandt andet social arv [Web 5].
De begreber, som står centralt i
Bourdieus teori, kan give os mulighed for at
tale om kulturelle relationer og præfe-rencer,
uden nødvendigvis at tvinge projektets målgruppe ned i en af de traditionelle segmenteringskasser, der kendes fra Henrik Dahls
Minerva-model [Bonnén et. al, 2009, s.
48ff] eller Gallup-kompasset [Bonnén m.fl.,
2009, s. 63ff]. I stedet forventes der at ligge
en naturlig segmentering af målgruppen, når
projektets markedsstrategi udformes.
Habitus
Det er næsten ikke muligt at nævne Bourdieu
uden også at komme ind på hans habitus-begreb. Habitus er skabt af individets erfaringer
gennem livet og gør vedkommende i stand
til at opfatte og vurdere, hvad der sker i verden omkring agenten. Agent er Bourdieus
betegnelse for individet [Bourdieu, 1994,
s. 58]. Livsforløb og herunder dannelse og
udannelse er dermed afgørende for habitus, som lagres i kroppen – både fysisk og
psykisk [Wilken, 2007, 43f]. Her fungerer
habitus som en mekanisme, der er i stand til
at regulere, hvad agenten mener er passende
og upassende adfærd i bestemte situationer
[Dahl, 1996, s. 9]. Bourdieu forklarer, at habitus er: ”(…) et samlet sæt af personvalg, valg
af goder, valg af praktikker” [Bourdieu, 1997,
s. 4]. Habitus svarer på sin vis til et dynamisk
kulturbegreb og kan forstås både individuelt, kollektivt og samfundsmæssigt. Habitus
formes af det sociale miljø, som agenten befinder sig i, hvorfor det kan forstås kollektivt,
og habitus kan derfor ændres, hvis det sociale miljø ændres. Habitus får folk til at opfatte uligheder i samfundet som selvfølgelige,
hvilket gør, at folk også accepterer disse
uligheder. På den måde er habitus også samfundsmæssig. [Wilken, 2007, s. 43ff].
Kapital, position og smag
En anden central del i Bourdieus samfundsteori er kapital. Kapital findes i flere
former: økonomisk, kulturel og social kapital
samt symbolsk kapital. Økonomisk kapital
rummer den forventelige betydning, mens
kulturel kapital kræver en nærmere uddybning. Kulturel kapital findes i tre former, som
er en ’legemliggjort’ form svarende til dannelse, objekter såsom kunstværker, instrumenter og bøger samt i institutionel form,
hvilket vil sige uddannelse [Bourdieu, 1986,
s. 243]. Social kapital består af det netværk,
en agent har – det være sig alt fra den nærmeste familie til større institutionelle relationer. Størrelsen af social kapital er bestemt
af, hvor mange personer i agentens netværk,
denne kan trække på, og den del af deres
samlede kapital, som vedkommende kan få
glæde af. [Ibid., 284].
Den fjerde form for kapital adskiller sig
fra de tre første. Selv siger Bourdieu, at symbolsk kapital er: ”(…) en form, der antages
af forskellige slags kapital, hvis de opfattes og
anerkendes som legitime.” [Bourdieu, 1994,
s. 55]. Retten til at uddele denne anerkendelse ligger hovedsagligt hos de personer, der
allerede er i besiddelse af legitim symbolsk
kapital. Denne form for magt kan videre få
indflydelse på forandring af verden. [Ibid., s.
63ff].
I hvilket omfang, en person besidder
de forskellige kapitaler, er ifølge Bourdieu
afgørende for habitus og dermed, hvor i
det sociale rum, vedkommende placerer sig
[Ibid., 55]. Det sociale rum er konstrueret
Teori og analyse
71
af relationerne mellem forskellige agenters
positioner, og skal derfor ikke forstås som
et fysisk rum [Bourdieu, 1997, s. 20f]. Andre agenter tæt på individet har samme eller
lignende positioner og har meget tilsvarende
betingelser, interesser og dispositioner.
[Bourdieu, 1994, 55]. Personer, som minder
om hinanden og dermed er tæt på hinanden
i det sociale rum, er det ofte også i den fysiske verden. [Ibid., s. 54]. Dette skyldes,
at agenter opnår en fornemmelse for deres
placering i det sociale rum, som de – måske
ganske ubevidst, konsoliderer gennem deres
handlen [Ibid., s. 55]. Denne opfattelse af,
at individerne i projektets målgruppe har
nogenlunde tilsvarende positioner i det sociale rum og nogenlunde tilsvarende habitus, må nødvendigvis spille ind på, hvordan
markedsstrategien skal udformes. Strategien
skal ramme nogenlunde plet for at få en
virkning. Til gengæld vil hele gruppen ifølge
denne teori være lettilgængelig, hvis først få
vil foretrække Vikings produkter.
Udover at habitus giver den enkelte
fornemmelse for egen placering, giver den
også fornemmelse for andres placering. Her
gør smag sig således også gældende, for med
forbrugsvalg klassificerer agenten sig selv
efter, hvad der opfattes som passende for én
i vedkommendes position. Dermed er det
også individet, der er bedst til at klassificere
sig selv, hvorfor det er interessant at undersøge, hvordan fokusgruppen i dette projekt
72
Relancering af
ser sig selv. [Ibid., s. 59].
Bourdieu har i bogen ”La Distinction” fra
1979 præsenteret den model, han er blevet særdeles kendt for. Modellen ses på
modstående side. Grundlæggende kan den
beskrives som et koordinatsystem, hvor kulturel og økonomisk kapital er de modsatrettede værdier på den vandrette akse, mens
den samlede mængde af kapital danner den
lodrette akse. [Bourdieu, 1997, s. 21f] Den
sidstnævnte akse deler det sociale rum i den
dominerende og den dominerede klasse med
”småborgerskabet” i mellem sig. Den kulturelle del af den dominerende klasse, består
af intellektuelle og kunstnere, hvorimellem
der foregår en magtkamp om, hvem der skal
definere den kulturelle kapital. Dermed har
personer med definitionsmagten stor indflydelse på, hvad der er prestigefyldt inden for
feltet. Den dominerende klasse har videre
funktion af ’tastemakers’ i samfundet. [Wilken, 2007, s. 66ff].
Felt og praksis
Som afslutning på denne del om Bourdieus
begrebsunivers kan felt og praksis nævnes.
Praksis udspiller sig inden for et felt, der kan
oversættes til sociale arenaer, hvori de sociale
kampe om kapital foregår. Disse kan både defineres bredt og snævert. I dette projekt kan
det være relevant at tale om et bredt kunstnerisk felt, hvor blandt andet uddannelse og
kulturel viden spiller en rolle. Agenter indgår
Figur 15. Model over Bourdieus kapitalbegreb.
Teori og analyse
73
altid i sociale kampe i flere felter, som ikke
skal forstås som reelle opdelinger i samfundet, men som relationerne mellem agenter.
Derfor er agenters positioner ikke nødvendigvis de samme i alle felter, selvom felterne
også står i relation til hinanden. [Wilken,
2007, s. 46ff]. Hvordan folk agerer, afhænger
af deres kapital, habitus og felt. Når det kommer til forbrug, vil valg, som er dispositioner i
habitus, afspejle sociale forskelle og ligheder
mellem agenter, og dermed hvilken klasse de
tilhører [Wilken, 2007, s. 80f].
4.3.1 Kreativ og designorienteret
I ”1.1 Problemafgrænsning” indledes projektets overvejelser over, hvad det vil sige, at en
person er kreativ og designorienteret. Dette
afsnit vil kort uddybe denne forståelse og
ikke mindst forsøge at drage en kobling mellem de to egenskaber, som projektets målgruppe ønskes at have. Dette fungerer som
optakt til den analyse af målgruppens smag,
der følger i næste afsnit.
Kreativ
At være kreativ er kort fortalt at kunne tænke
i nye baner. Finn Kollerup og Jørgen Thorball præsenterer i ”Innovation for ildsjæle og
vandbærere. Resultater med målbevidst krea-
74
Relancering af
tivitet” (2005) følgende definition:
”Kreativitet er evnen til at skabe noget, som
kan opfattes som unikt, nyt eller blot interessant eller anderledes, dvs. afvigende fra normen.” [Kollerup & Thorball, 2005, s. 21].
Margaret A. Boden skelner mellem to
typer af kreativitet i sin diskussion af kreativitetsbegrebet i bogen ”The Creative Mind –
Myths and mechanism” (2004): Er en person
historisk kreativ har personen fået en ide,
som ingen nogensinde før har fået, hvorimod
psykologisk kreativitet betegner, at personen
får ideer, der er originale og overraskende
for vedkommende selv. [Boden, 2004, s.
43]. Derfor er personer i Vikings målgruppe
mennesker, der i høj grad besidder psykologisk kreativitet.
Egenskaben kreativ er ikke en egenskab,
der kan tages i brug, når den er påkrævet,
og ellers undertrykkes. Er en person kreativ
vil det ifølge Kollerup og Thorball gennemsyre hele personens liv, fordi det først er når
egenskaben er forankret i hverdagen, at den
har en effekt. [Kollerup & Thorball, 2005, s.
95]. Kollerup og Thorball forklarer samtidig,
at kreative personer indretter deres liv på en
særlig måde, så der bliver plads til at være
kreativ. Derfor er det interessant at undersøge, hvordan målgruppen gør plads til kreativiteten i deres hverdag, for på den måde at
finde frem til, hvordan Vikings produkter
kan bidrage til målgruppens hverdagsrutiner.
[Ibid., s. 33]. Det er særligt kendetegnende
for kreative, at de er dygtige til at tilpasse
deres personlige fremtoning afhængig af,
hvilken situation de indgår i, fordi de giver
dem mulighed for at få indsigt i mange flere
aspekter af tilværelsen. [Ibid., s. 26f]. Boden
slår derudover fast, at det kræver viden at
være kreativ [Boden, 2004, s. 42].
Hvis målgruppen lever et liv, der afspejler, at de er kreative, må det ifølge Bourdieu
betyde, at deres habitus gør, at de træffer valg,
der tillader et sådant liv. Dette har dermed
også betydning for, hvilke positioner de har
i det sociale rum. Disse positioner er afgørende for deres muligheder for at definere,
hvad der er god smag inden for det kunstneriske felt.
Designorienteret
For at få en forståelse for, hvad design er, og
hvordan det er forbundet med det at være
kreativ tages der her udgangspunkt i Helle
Davidsens artikel ”Designs semiotiske kreativitet” fra 2011. Davidsen definerer design
således:
”Det særlige ved designobjekter i forhold til
andre typer af objekter er, at de har en brugsfunktion og en del af deres indholdsside er
denne brugsfunktion, men indholdet består
også af andre ting i kraft af objektets form og
kulturelle betydning.” [Davidsen, 2011, s. 79]
Designobjekter består af en række semiotiske systemer af tegn, og ved at ændre på
disse, kan både form- og betydningssiden af
designet ændres. At tænke i disse ændringer
er at bringe kreativitet i spil. [Ibid., s. 77]
At være designorienteret betyder
dermed at være optaget af og reflektere
over både det æstetiske indhold og de kulturelle betydninger, der ligger i objektet. En
designorienteret person er samtidig også
bevidst om, at det er en kreativ proces, der
ligger til grund for netop dette udtryk, og at
semiotiske ændringer kan ændre udtrykket.
Dette forklarer det bånd, der findes mellem de to træk ved projektets målgruppe.
Er en person kreativ, er det forventeligt, at
denne tilgår verden med et åbent sind, der
tillader indtryk af objekter at blive reflekteret
på en måde, der appellerer til vedkommendes
egen kreativitet. Samtidig vil en kreativ person sandsynligvis også have nemmere ved at
lægge mærke til den kreative proces, der ligger bag design.
Følgende analyse vil med fokus på
modtagergruppens smag forsøge at forstå,
hvordan gruppens egenskaber som kreative
og designorienterede spiller ind på denne.
Teori og analyse
75
4.4 Kreative og
designorienteredes smag
Denne analyse belyser kreative og designorienterede unges smag i forhold til den type
produkter, som findes i Vikings sortiment,
men også hvad gruppen mere generelt opfatter som god smag. Derudover analyseres
der på, hvordan fokusgruppen opfatter deres
egen og andres position inden for det kunstneriske felt.
Målgruppen og Vikings produktkategori
Deltagerne i fokusgruppen er blevet udvalgt
til interviewet på grund af den uddannelse,
de er i gang med, fordi disse uddannelser
lægger op til, at de studerende er kreative [Jf.
2.2.3 Kampagnens målgruppe]. Om gruppens personer faktisk også er kreative i den
forståelse af kreativitet, som er blevet præsenteret i projektet, er først blevet bekræftet under selve interviewet. Her bliver deltagerne
til en start bedt om at præsentere dem selv
med oplysninger om blandt andet uddannelse og fritidsjob. Flere nævner, hvad de på
nuværende tidspunkt er i gang med på deres
studie. For eksempel er Lars er ved at afslutte
76
Relancering af
sin uddannelse, hvor han ”(…) er i gang med
at designe et refugium ude på Egholm” [l. 37],
og Mette er ved at udarbejde et projekt om
en elektronisk pudekamp til spillekonsollen
Wii, hvor hun selv har udtænkt ideen og står
for programmering [l. 9]. Begge eksempler
viser, at de deltagende besidder en kreativ
egenskab. Andre fra gruppen afslører, at de
også er kreative uden for studiet. Eksempelvis siger Peter: ”Og så har jeg en kunstnerisk
side, hvor jeg tegner og bytter ting” [l. 32].
De deltagende i fokusgruppeinterviewet har
dermed en hverdag, hvor deres kreativitet
ikke kan undgås at komme til udtryk, hvorfor de med rette kan betegnes som kreative.
[Jf. 4.3.1 Kreativ og designorienteret].
I starten af fokusgruppeinterviewet
bekræfter gruppen samtidig også, at de er
forbrugere af den type produkter, der findes i
Vikings sortiment:
”(…) men jeg ville hellere bruge noget papir
og kuglepenne og nogle blyanter, end jeg ville
bruge en computer i de fleste tilfælde” [l. 168],
og ”det er også hvis man lige har en speciel idé,
så er det lige så hurtigt at skrive den ned på
papir i stedet for at finde computeren frem, så
man har nok altid noget papir og en kuglepen
lige ved hånden” [l. 172].
man sgu ikke rigtig over, hvad det hedder, bare
man synes det fungerer, som man gerne vil.”
[l. 135].
Der er dermed ingen tvivl om, at den del af
den danske befolkning, som de syv deltagere
repræsenterer, er potentielle forbrugere af
Viking. Spørgsmålet er blot, om produkterne
falder i gruppens smag, og hvordan der skal
kommunikeres til dem for, at de vil købe Vikings produkter. Dette rettes der fokus på i
næste afsnit ”4.5 Forbrugeradfærd i det senmoderne”.
Til en start giver deltagerne udtryk for,
at de egentlig ikke går op i de produkter, de
køber, når det kommer til skriveredskaber,
papirvarer og lignende, andet end at det er
vigtigt for dem, at produkterne fungerer:
Interviewet viser dog, at gruppen i langt
højere grad end forventet har en mening om
denne produktkategori, når de tvinges til
at tænke over det. Mod interviewets afslutning når de til den erkendelse, at mærket
har betydning [l. 1644] og at ”man går måske
mere op i det, end man tror” [l. 1700]. Det at
de handler i Architegn, der sælger arkitektredskaber, strider ligeledes imod, at målgruppen opfatter denne produktkategori
som low-involvement. Dette uddybes i afsnittet ”4.6 Målgruppens forbrugeradfærd”.
I interviewets anden øvelse bliver deltagerne bedt om at vurdere, i hvor høj grad
forskellige forhold spiller ind på deres valg af
produkter [Jf. Bilag 9]. Dette har været med
til at bevidstgøre gruppen om, at der er flere
elementer end funktionaliteten, der gør sig
gældende i købssituationen. De vurderer i
fællesskab de forskellige forhold således på
en skala fra 1 til 10, hvor 1 er ligegyldigt og
10 er meget vigtigt:
”Det er også tit, når vi er nede at købe
mar-kers og sådan noget i Architegn, så prøver
man den lige for at se, om den laver den rigtige
streg og for at se, hvordan den kører på papiret og sådan. Så det er mere ren testning, end
det er at have det bestemte mærke. Så tænker
Teori og analyse
77
Figur 16. Respondenternes vurdering på 10-skalaen.
Valg hænger ifølge Bourdieu sammen med
personernes habitus og afslører, hvad de mener er god smag. For personer i deres position
er det at gå efter funktionalitet og kvalitet et
udtryk for god smag, mens produktionsog miljøforhold er mindre vigtige. Deres
samtale under interviewet afslører dog, at
miljø ikke er uvæsentligt, fordi det styrker
deres symbolske kapital – eller selvbillede,
som Giddens betegner det [l. 1658]. Dette
uddybes senere i dette afsnit, men først vil
deres smag i forhold til skriveredskaber og
papirvarer blive skitseret.
ord som ”enkelt” [l. 1562] og ”ren” [l. 874].
Deltagerne bruger af flere omgange tid
på at kritisere Vikings diamantblyant. Det
synes dog kun at være selve diamanten, der
skaber problemer, for de fremhæver trods alt
selve blyantens udseende som noget positivt.
Målgruppens smag
Dette gør Helena således: ”(…) den er sådan
lidt seriøs her og sådan lidt underspillet.” [l.
705]. Peter tilføjer: ”Og fordi så er den sort.
Så bliver det alligevel lidt fancy på en eller
anden måde” [l. 708]. Til gengæld tager de
afstand fra vikingegrafikkerne, der pryder
Vikings emballage og forsider. Blandt andet
siger Lars: ”Sådan rent æstetisk så er det lidt
en skam, at det her så bliver invaderet af alt
muligt” [l. 998].
Denne holdning til et enkelt udseende
peger på gruppens interesse for design,
At tale om smag i forhold til forbrugsvarer
af denne type kan hurtigt blive et spørgsmål
om produkternes udseende, hvilket fokusgruppeinterviewet afslører. Især efter at interviewpersonerne bliver præsenteret for
Vikings produkter og ikke bare skal snakke
om papirvarer og skriveredskaber generelt, kommer de med mange kommentarer
om varernes udseende. Blandt de ord, deltagerne anvender til at karakterisere god
smag i forhold til produkternes udseende, er
78
Relancering af
fordi det at være designorienteret dækker
over at gå op i, hvilke betydninger der ligger i den semiotiske tegnkombination [Jf.
4.3.1 Kreativ og designorienteret]. Hvor et
enkelt design rummer en form for seriøsitet,
udtrykker vikinge-grafikken ifølge gruppen
en identitet, de ikke ser i dem selv [l. 946].
Dertil kommer, at et rent design giver mulighed for refleksion samtidig med, at de kan
ændre på udseendet og dermed udtrykket
[l. 669]. I bestemmelsen af god smag inden for det kulturelle felt ligger der dermed
også, at god smag er et spørgsmål om tydelig
personlighed kombineret med et enkelt og
seriøst indhold. Det positive syn på seriøsitet
bekræftes af, at interviewpersonerne synes,
at det er godt, at facts om produkterne er
lettilgængelige – eksempelvis som de er på
forsiden af Viking-blokkene [l. 1344].
Materiale såsom egetræ og messing falder
i de deltagendes smag [l. 1151] – materialer der virker naturlige eller rå, og hvor der
ikke kan stilles spørgsmålstegn til, hvad det
er lavet af. Interviewpersonerne drøfter videre, at disse materialer er med til at definere
klassisk, skandinavisk design, og at det er
oppe i tiden [l. 1153]. De er dermed – ifølge
dem selv, med på noderne og har et syn på
materialer, der svarer til anerkendte designeres, fordi de også har en forkærlighed til
disse materialer. I forhold til materialer giver
Mette udtryk for, at alene det, at et produkt
ser ud til at være lavet af et bestemt materiale,
er nok:
”Altså jeg synes, det er lækkert at den ligner
den faktisk er kul. Eller at det er kul, og så er
det faktisk en blyant.” [l. 814].
Holdningen til hvorvidt det påvirker deltagernes valg, at de kan vælge danske
produkter, er der lidt delte meninger om.
Dog nævner blandt andre Mette, at det er
noget, som hun lægger mærke til: ”Jeg synes
også, det er meget clean, at de har valgt at lave
det der ”Danish design culture.” [l. 840].
Fokusgruppen deler sig også lidt i to, når
det kommer til, hvor åbenlyst et produkt skal
skilte med sine kvaliteter og særlige produktionsforhold. Lars mener blandt andet, at diskretion er godt [l. 994]. Helena stemmer for
at udtrykke kvaliteten nøgternt i tal [l. 1308],
mens Mette slår fast, at et mærke sagtens kan
blære sig på en pæn måde, men at det er et
spørgsmål om design.
Teori og analyse
79
Selvom fokusgruppen i interviewets anden
øvelse vurderede produktions- og miljøforhold som dét blandt de oplistede forhold,
der har mindst betydning for deres valg af
produkter, giver deltagerne alligevel udtryk
for, at netop dette er godt at tage hensyn til.
Blandt andet siger Janne:
greb om symbolsk kapital, som undersøges
i det følgende.
”(…) hvis de kun vil bruge lokale materialer.
(…) Så bliver de vel også mere samfundsbevidste, og de hjælper med at skabe jobs og så
videre. På den led. Det synes jeg er godt.” [l.
1175].
”Jeg ville gerne sige, at jeg var ligeglad, men det
tror jeg ikke, at jeg egentlig er, når jeg tænker
over det.” [l. 523].
Der spores ligeledes en begejstring blandt
gruppens personer, når samtalen falder på
genbrug og Creas’ ”Plant a tree”-sponsorat:
”Jeg synes da det er meget mere interessant,
det der med ”Plant a Tree” [l. 978]. Sidst i
interviewet siger Anne: ”(…) jeg kunne godt
finde på at betale lidt mere, hvis det måske var
lokalt eller ja miljøvenligt.” [l. 1551]. Der er
dog et væsentligt ’men’, der skal være opfyldt
for, at de vil betale det ekstra. Derfor svarer
Janne: ”Når du kommer gående på gaden med
den her, så kan andre også se, at du har tænkt
på miljøet altså.” [l. 1553]. Det skal kunne ses,
at der er taget hensyn til miljøet, og derudover skal det æstetiske udtryk fortsat falde
i personernes smag, hvilket allerede bliver
italesat i starten af interviewet, hvor gruppen drøfter brugen af genbrugspapir [l. 463].
Dette hænger sammen med Bourdieus be-
80
Relancering af
Ønsket om symbolsk kapital
Selvom interviewpersonerne i starten vurderer produkternes nytteværdi højere end
udseende, må de ligesom Mette erkende, at:
En forklaring på, hvorfor målgruppen alligevel går meget op i udseende på trods af,
at de oprindeligt mente, at de til enhver tid
vil sætte funktion først, kan skyldes, at de er
bevidste om, at de signaler, som produkter
sender via deres udseende, kan være med til
at styrke, men også svække deres symbolske
kapital [Jf. 4.1 Identitet i det senmoderne
samfund]. Et eksempel herpå er udtalelserne
om, at det skal kunne ses, at produkterne
eksempelvis er miljøvenlige, hvis deltagerne
skal betale ekstra for varerne. Dette giver
samtidig en begrundelse for, hvorfor Vikings
nye produkter ikke falder i fokusgruppens
smag – de synes ikke, at produkterne ser ud
til at være produceret af kvalitetsmaterialer
og med hensyn til miljøet [l. 1652].
Fokusgruppen afslører også, hvordan de
selv forsøger at højne deres symbolske kapital.
Udseende kan afsløre om forbrugsvalg er
truffet ud fra de forhold, der er mest anerkendt inden for dette felt, og derfor afhænger
væsentligheden af produktets udseende af,
hvilken situation de skal bruges i [l. 332].
Tina siger i starten af interviewet: ”Altså jeg
kan godt lide at min notesblok, den ser sådan
lidt (UF) ud i kvalitet og sådan noget.” [l.
339]. Maria udtaler senere i interviewet, at
udseendet er afgørende i forhold til, hvilke
indtryk omverden skal få af denne gruppe af
personer: ”Altså der vil man jo gerne alligevel
vise sine omgivelser, at man har nogle lækre
materialer og sådan noget.” [l. 1252].
At gå efter kvalitet synes uden tvivl at
være god smag inden for dette felt, og derfor giver det også agenten symbolsk kapital
at lade andre have den opfattelse, at vedkommende går op i kvalitet. Dette opnås ved
at vise de rigtige produkter frem. Faktisk er
viljen til at købe et skriveredskab, der visuelt
ikke lever op til de krav, gruppen stiller, forsvindende lille. Peter siger blandt andet: ”Så
skal den eddermame også være god” [l. 1246],
hvorefter Mette trækker linjerne tydeligt op:
”Det er ’kvali’ versus design.” [l. 1247]. Det er
derfor afgørende, at Vikings produkter ser
ud på en måde, der falder i målgruppens
smag, eller at Creas kan få formidlet produkternes kvalitet, materialesammensætning og
produktionsforhold ud til gruppen. På denne
måde kan Creas få gruppen til at tillægge
produkterne en kulturel betydning, der passer bedre på deres smag, når de ser disse.
Position i det kunstneriske felt
Som nævnt i den teoretiske gennemgang af
Bourdieus begreber er det relevant at tale om
det kunstneriske felt i dette projekt på grund
af projektets fokus. Inden for dette felt synes
projektets målgruppe at have en relativt
dominerende position på grund af den uddannelse, de er i gang med, og den kulturelle
viden, de er i besiddelse af, som i høj grad
skyldes netop uddannelse. Enkelte gange i løbet af interviewet demonstrerer de deltagende deres kulturelle kapital, som da Tina siger:
”Det var faktisk forholdsvist tyndt i forhold til
normalt A4-papir (…) Jeg tror faktisk det er
20 gram eller 30 gram mindre end normalt de
kører med.” [l. 748].
I eksemplet afslører hun, at hun ved meget
om netop denne produkttype, og Mette gør
tilsvarende med en bemærkning som: ”Det
er bare ærgerligt, at det er akvarel.” [l. 781]
efter blot at have kigget på den pågældende
blok. Janne anvender en mere generel, intellektuel viden: ”(…) så det her er bare sådan
en form for modernisme.” [l. 833]. Gruppen
synes at tildele kulturel kapital inden for
dette felt stor betydning. Et eksempel på
dette er, at Helena nævner, at kendte afdøde
Teori og analyse
81
forfattere er væsentlige i mærket Moleskines
branding [l. 1567], og at netop et produkts
historie er vigtig for, hvor populært det kan
blive [l. 1705].
Gruppen vil sandsynligvis opnå en
højere position i det kunstneriske felt, når de
får fodfæste på arbejdsmarkedet, men som
det er nu er deres position præget af, at de
som studerende har en relativt lav økonomisk kapital. Dette kommer som tidligere
nævnt til udtryk, når denne gruppe skal
vælge at tage hensyn til miljøet, hvilket vil
give dem højere symbolsk kapital [l. 1777].
De syv personer i fokusgruppen reflekterer
igennem interviewet over deres egen position inden for dette felt ved at fremhæve
forskellene mellem deres egne og andre
agenters dispositioner. Flere gange nævner
en deltager, at enten et bestemt produkt eller
Viking generelt ikke henvender sig til projektets målgruppe [l. 1285]. De har dog en klar
forventning om, hvem der i stedet vil synes
om Vikings produkter. Vikinge-grafikken på
materialerne får hurtigt betegnelsen ’tatovering’:
”Altså det der falder mig først i øjnene, det er
det her tatoverings-halløjsa. Det er måske ikke
lige ramme på min målgruppe i hvert fald.” [l.
641].
Lars associerer symbolerne med ”den hårde
dreng i klassen.” [l. 668]. Derudover har gruppen en forventning om, at turister vil falde
82
Relancering af
for de gamle nordiske motiver, der i deltagernes øjne ellers er dårlig smag, fordi de
får uheldige konnotationer. Mette trækker
her på sin erfaring fra New Zealand:
”Jeg tænker også sådan noget her [Hun peger
på notesblokkene], det sælger mega godt til
turister. Altså (P) i New Zealand der var de
helt pjattet med at det der med de polynesiske tatoveringer, de har. Sådan noget der med
Danish design uh det er lige num num.” [l.
723].
Diamantblyanten, der får samme mængde
kritik som vikingegrafikken, betegnes direkte som ”dårlig stil” [l. 675], og som ”(…)
sådan nogle tøse nogle” [l. 695], som piger i
folkeskolen, ville sætte pris på: ”Det er i hvert
fald sådan rigtig folkeskole-agtigt at sidde med
sådan en her.” [l. 684]
Som forklaring på, hvorfor de tror, at Vikings
produkter i højere grad vil falde i andre personers smag, nævner Mette:
”Det kan også være, at vi bare har et andet
fokus, i forhold til hvad man havde i folkeskolen og i forhold til, hvad turister har, så
fokuserer vi måske mere på, hvad produktet
har at tilbyde, og ikke så meget hvordan det ser
ud, men hvad er det der er indeni.” [l. 1303].
Denne kommentar kan synes en smule paradoksalt eftersom de på dette tidspunkt i in-
terviewet har brugt en stor del af tiden på at
diskutere Vikings produkters udseende. Det,
Mette mener, er formentligt, at personer,
der ikke stiller samme krav til produktets
kvalitet, fordi de ikke skal bruge redskaberne
på samme måde, som mere kreative personer skal, alene går efter udseende. Dette udseende behøver ikke at signalere kvalitet for
disse andre grupper. Afstanden til mindre
dominerende positioner inden for feltet ses
også i følgende kommentar: ”Jeg tror kun, det
er folk som os, der kan diskutere så meget om
meningen om papir og blyanter (Alle: Ja).” [l.
362].
Gruppen vurderer, at Vikings produktdesign
passer godt ind i ”Bog og Ide” [l. 1504] – et
sted de ikke køber deres skriveredskaber og
papirvarer. Fokusgruppen vælger i stedet
primært at købe disse produkter i Architegn
[l. 1573], fordi de mener: ”(…) god kvalitet, så
skal man ind i Architegn og sådan nogle forskellige.” [l. 1491]. Kort tid efter leder Janne
efter en betegnelse for, hvilken type butik
Architegn er, og uden at hun er sikker på,
at betegnelsen ”snobbede butikker” er rammende, bruger hun den alligevel efterfulgt
af ”men mere specifikke”. [l. 1522]. Hermed
tilføjes adjektivet ’snobbet’ – forstået som at
gå efter noget specifikt, til deres egen karakteristik af, hvordan de vælger produkter. De
går efter symbolsk kapital.
Opsamling
Under interviewet bliver fokusgruppen
præsenteret for en række spørgsmål og øvelser, der får dem til at reflektere over og diskutere, hvad der spiller ind på deres valg af
skriveredskaber, papirvarer og lignende. Til
en start er de overbeviste om, at funktion
og kvalitet er de faktorer, der til enhver tid
er udslagsgivende for, hvad de vælger. Dog
er de også bevidste om, at blandt andet udseende og pris har en betydning, og at de
forskellige forhold ikke kan adskilles helt i
deres valg. Gennem interviewet går det op
for deltagerne, at deres valg i højere grad er
styret af ønsket om det, Bourdieu betegner
som symbolsk kapital. Selvom målgruppens
økonomiske kapital ikke kan placere dem
øverst i det kunstneriske felt, er de af den
opfattelse, at produktions- og miljøforhold
også spiller en rolle i forhold til god smag,
når det kommer til varer, som dem i Vikings produktsortiment. For gruppen er det
væsentligt, at produkternes design afspejler
de værdier, der hører under god smag i dette
felt. Kvalitet, funktionalitet og miljøforhold
er vigtigt, og disse elementer peger alle sammen på seriøsitet, som gruppen også mener
ligger i et enkelt, rent design. Udseendet på
produkterne kan afsløre, hvad de mener, er
god smag generelt. For gruppen kommer
ønsket om kvalitet, og at andre kan se, at de
går op i dette, og ønsket om et enkelt, underspillet udtryk i konflikt – de er derfor uenige
Teori og analyse
83
om, hvorvidt det er godt, at produkter skilter
med deres kvalitet og produktionsforhold.
De kan dog blive enige om, at flere af Vikings
produktdesign ikke kan karakteriseres som
enkle, og at de heller ikke viser de styrker,
produkterne har, i forhold til gruppens smag.
Ifølge gruppen passer produkternes udtryk til
personer med en lavere position i det kunstneriske felt. Som det er nu ønsker gruppen
derfor ikke at købe Vikings produkter. Dette
84
Relancering af
kan dog løses på to måder: ved at ændre
designet, eller ved at kommunikere kvalitetsog produktionsmæssige forhold ved produkterne ud på en måde, så gruppen i fremtiden
tillægger varerne den ønskede betydning.
Dette behandles i afsnittet ”5 Fra analyse til
markedsstrategi”. Inden da rettes der i det
følgende afsnit fokus på målgruppens forbrugeradfærd.
4.5 Forbrugeradfærd i det senmoderne
Dette teoriafsnit har til formål at give indsigt i, hvilke aspekter i forbrugeradfærd,
praktisk som psykologisk, der er vigtige i
markedsføringsøjemed. Med udgangspunkt
i David Lewis og Darren Bridgers bog ”Den
ny forbrugers sjæl” (2000) karakteriseres den
senmoderne forbruger og dennes adfærd
med fokus på vigtigheden af autenticitet og
identitet i forbrug.
Autenticitet
I det senmoderne samfund er en ny gruppe
forbrugere dukket op. Fælles for dem er deres
holdning til forbrug, som præget af uafhængighed og individualitet [Jf. 4.1 Identitet
i det senmoderne samfund]. Mellem disse
forbrugere findes et stærkt fælles ønske om
autenticitet i de produkter, de køber [Lewis
& Bridger, 2000, s. 9f]. Den nye forbruger
engagerer sig i produkter ved at tjekke varedeklarationer, studere indhold, sammenligne priser, nærlæse løfter, stille relevante
spørgsmål – de kender deres rettigheder, og
er mere selektive, når de bruger penge. Den
nye forbruger er altså i langt højere grad aktiv og involverer sig i produkter for at sikre
autenticiteten. Et produkt skal stemme overens med forbrugerens behov, som oftest
orienterer sig mod originale, innovative og
distinkte produkter [Ibid., s. 14ff]. Fascinationen af alt, hvad der er lokalt, økologisk eller håndlavet, er steget, og Lewis og Bridger
påstår, at prisen ikke længere er den største
faktor for forbrugerne [Ibid., s. 185]. Det, der
adskiller den traditionelle og den nye forbruger, er denne søgen efter autenticitet [Ibid.,
s. 29].
Du er, hvad du forbruger
Ordet autenticitet betyder ægthed, pålidelighed, retsgyldighed [Web 6]. Der findes
psykologiske grunde til, hvorfor det autentiske har så stærk en tiltrækningskraft: Søgen
efter autenticitet bunder i en uophørlig stræben efter selvrealisering [Lewis & Bridger,
2000, s. 38f]. I mange år har mennesket i den
vestlige verden kunnet fastholde en bestemt
identitetsopfattelse, fordi det har levet i
Teori og analyse
85
fastlåste sociale regler og skikke. I dag står
vi på den ene side af en kløft med det virkelige selv; sådan som vi opfatter os selv – og på
den anden side af kløften står det ideelle selv;
sådan som vi ønsker at være. De nye forbrugere stræber efter at finde sig selv, og gør det
igennem forbrug. Eftersom vi ikke længere
forbruger for at overleve, men lever i en højtudviklet verden i overflod af produkter, har
de nye forbrugere frihed til at bruge mere tid
og energi på at sammensmelte det virkelige
og ideelle selv til en enhed. [Ibid., s. 39].
Det er interessant at se på sammenhængen mellem smag og identitet. Da individer
konstruerer identitet forskelligt, må vi også
gå ud fra, at de har forskellig smag. Det er
muligt at ændre forbrugeres smag afhængig
af historien bag produktet. [Ibid., s. 41f].
Forbrugerens mærkevalg og positive indstilling hertil afhænger af, i hvilken udstrækning den personlighed, der er opstået omkring
et produkt eller service, vinder genklang. I
denne forbindelse passer termen ’du er, hvad
du forbruger’ perfekt ind, da forbrugerne
betragter produkter som noget, der i en eller anden udstrækning ligner dem selv. Hvis
ikke produktet afspejler det ønskede, øges
sandsynligheden for, at forbrugeren ikke
køber det. [Ibid., s. 43].
Krav til virksomheden
Bliver forbrugeren først fascineret af et ori-
86
Relancering af
ginalt produkt i høj kvalitet, vækkes der hurtigt en interesse og afhængighed til produktet
– og det er den standard, som leverandører
af varer i det nye økonomiske regime må bestræbe sig på at opnå. Dette er den eneste vej
til autenticitet, hvor de kan forvente at fange
forbrugernes opmærksomhed og vinde deres
tillid. [Ibid., s. 22].
Skal den nye forbruger overbevises om at
købe et produkt, må virksomheden væve en
historie omkring produktet. Denne skal både
indeholde emotionel appel og kommunikere
et autentisk indhold [Lewis & Bridger, 2000,
s. 49]. Kunsten er at fange forbrugernes opmærksomhed og efterfølgende fastholde
deres interesse. Dette er en udfordring i sig
selv, da der virksomhederne imellem må
kæmpes for forbrugernes tid og opmærksomhed. Dette gør historiefortællingen
kompliceret. Der findes fire regler henvendt til virksomheder, således at de kan opfylde dette mål: For det første skal produktet
lokaliseres i sted. Når brandet får en speciel
geografisk tilknytning som adskiller sig fra
de andre, frembringes der let en autentisk
følelse hos modtageren. For det andet skal
det lokaliseres i tid. Produkter med rødder i
en bestemt tidsalder vil oftere blive betragtet
som au-tentiske, selv om de oprindeligt kun
var uspecificerede hverdagsvarer [Ibid., s.
50]. For det tredje skal produktet gøres troværdigt. Det er individuelt, hvad forbrugeren
opfatter som troværdigt, hvorfor afsender
skal være opmærksom på sin modtagergruppe. En ung studerende kan eksempelvis
se kulørte magasiner og bestemte reklamer
som troværdig markedsføring, hvorimod en
voksen bankdirektør udelukkende finder en
bestemt avis troværdig. Den fjerde og sidste
regel omhandler, at der være konkrete beviser
på, at produktet fungerer som lovet eller understøttende tekster, der forklarer troværdigheden og ægtheden i brandet. Vigtigt er
det også for virksomheden ikke at overdrive
med salgsmetoder og påstande, da dette
fører til mistænksomhed, og efterfølgende
mistillid til produkt og producent. [Ibid., s.
28f].
Hvis ikke virksomheden besidder evnen
til at påvirke forbrugeren emotionelt, opnås
kun en pseudo-loyalitet, som resulterer i,
at forbrugeren ikke vil anbefale varen eller
selv købe den igen [Lewis & Bridger, 2000,
s. 182]. Forbrugeren er loyal, når vedkommende ikke kun føler sig tilfreds, men supertilfreds. Brandet skal kunne fascinere og leve
op til den kvalitet, der forventes. I en tid hvor
høj kvalitet og konkurrencedygtige priser
tages for givet, går den eneste vej til autentisk
loyalitet gennem tillid og loyalitet til virksomheden og dets produkt. [Ibid., s. 186].
Forbrugerens engagement
Pascale Quester og Ai Lin Lim præsenterer
i artiklen ”Product involvement/brand loy-
alty: is there a link?” (2003) en undersøgelse
af sammenhængen mellem brand-loyalitet
og produkt-engagement. Her konkluderer
de, at forbrugerens engagement ikke er den
eneste faktor, der spiller ind på forbrugerens
loyalitet, men at det alligevel er afgørende.
[Quester & Lim, 2003, s. 32]. Både loyalitet
og engagement er afgørende i en købssituation [Ibid., s. 22]. I artiklen understreger
Quester og Lim, at kun forbrugere kan være
involveret, hvorfor produkt-engagement skal
fastslås ud fra forbrugerens karakteristik og
ikke produktets. Derfor er vi i projektet nødt
til at vurdere Viking-produkternes placering
i forhold til high- og low-involvement-polerne ud fra viden om de kreative og designorienterede unge. Herunder hører også de
forskellige situationer, hvor målgruppen
anvender denne produktkategori. I artiklen
skelner Quester og Lim mellem engagement i
selve købssituationen og et mere permanent,
forbrugsbaseret engagement. Sidstnævnte
afhænger af, hvordan forbrugeren gennem
tanker, følelser og adfærd har tilknytning
til en produkt-kategori, og dermed med
hvilken intensitet et givent produkt er indlejret i vedkommendes værdisystem. [Ibid.,
s. 24]. Quester og Lim nævner samtidig, at
engagement er multidimensionalt, hvorfor
forskellige dele ved forbrugerens engagement har forskellige indvirkninger på brandloyaliteten [Ibid., s. 34].
Teori og analyse
87
At kunne yde et autentisk produkt eller service og derpå levere det på en ligeså autentisk måde er ikke alene vejen til at sikre sig
de autenticitetsloyale. For at dette kan ske,
skal virksomheden være ekstra opmærksom
på de psykologiske processer, der står bag
forbrugerens engagement og valg af varer. I
relation til dette redegøres der kort for The
Strong Theory og The Weak Theory, som
præsenterer vigtigheden af reklamens og
produktets effekt på modtageren.
The Strong Theory og The Weak
Theory
Eftersom Viking har været markedsført
siden 1914, kan vi med fordel diskutere, om
Creas med relanceringen af Viking, nu skal
etablere ny forbrugeradfærd, eller hvordan
den kan vedholde en forbrugeradfærd. The
Strong og Weak Theory bliver i det følgende et hjælpemiddel til at fortælle noget om
effekten af Vikings produkter, som modtageren opfatter dem. Da projektets mål ikke
er at skabe en reklame, gøres der her overvejelser om, hvad der allerede fungerer og ikke
fungerer for modtageren i Vikings produkter. Dette gøres med henblik på fremadrettet
at udvikle et forslag til, hvilke kommercielle
tiltag der i overordnede træk kunne gavne
virksomheden.
The Strong Theory omtales som en offensiv rekruttering af modtageren, da den
88
Relancering af
fokuserer på overtalelse. Hvis en reklame
er effektiv, altså Strong, er det fordi den er i
stand til at hente nye forbrugere og etablere
ny adfærd [Percy, 2012, s. 50]. I modsætning hertil har The Weak Theory til formål
at opretholde eksisterende adfærdsmønstre frem for at etablere et nyt. [Ehrenberg,
2009, s. 64ff]. Nøgleordet i The Weak Theory
er ’forstærkning’, eftersom hensigten med
reklamen er, at aktivere erindringsspor i
hukommelsen, for på den måde at vedligeholde eller forstærke et allerede eksisterende
forbrugsmønster Andersen, 2009, s. 65f . I
følgende analyse vurderes det blandt andet,
hvilke af de to teorier der vil komme Creas til
gode i en markedsstrategi.
Selvom analysen ikke tager udgangspunkt i
MAC-modellen, er den alligevel relevant at
fremdrage, fordi den med sit fokus på emotion (affekt) må siges at udgøre et væsentligt,
nuanceret bidrag til forskningen i reklamens
opbygning af effekt. Ambler, som repræsenterer modellen, ønsker i overensstemmelse
med nyere neuropsykologisk emotionsforskning at etablere et stærkt fokus på, hvordan
forbrugeradfærd påvirkes via reklamens aktivering af emotion. [Andersen, 2009, s. 204].
I afsnittet ”5 Fra analyse til markedsstrategi”
anvendes modellen for at gøre nogle neuropsykologiske overvejelser inden udarbejdelsen af markedsstrategien.
4.6 Målgruppens forbrugeradfærd
Følgende analyse tager afsæt i teorierne om
autenticitet, loyalitet og engagement. Ved at
kigge på afsender- og modtagerforholdet hos
Viking, bliver det senere muligt at klarlægge
om Creas tanker om Viking-produkterne,
stemmer overens med det, som forbrugeren
oplever.
Den nye forbruger
Kreative og designorienterede unge i alderen
20-30 år hører til den gruppe af mennesker,
der betegnes den nye forbruger. De fleste af
deltagerne har et ønske om autenticitet i de
produkter, de køber [l. 1695], og er generelt
engagerede og aktive i deres valg af produkter. I følgende citat ses det blandt andet, at
Tina tænker en del over kvaliteten samt det
praktiske ved produkterne:
”(…) i hvert fald så Parker kuglepenne, fordi
jeg er venstrehåndet, så har jeg meget svært
ved at bruge normale kuglepenne. Men deres
kuglepennes blæk tørrer ekstremt hurtigt så jeg
ikke bliver sort her, så det er mere af praktiske
årsager jeg bruger det. Og så også Moleskine,
det er bare kvalitet i forhold til det læder, de
har valgt at binde deres ting ind i. Også papiret
kan jeg rigtig godt lide. Og Copy Markers det
er generelt bare et godt tegneredskab, farveredskab for industrielle designere, som skal bruge
nogle lidt kraftigere tegneredskaber.” [l. 122].
Efter at gruppen har rangeret en række
faktorer, der spiller ind på, om de vil købe
skriveredskaber og papirvarer, bliver prisens
betydning vurderet:
”(…) det er nok de billigste på hylden, men det
er dem, der fungerer for mig, så der føler jeg, at
der er en god kvalitet i det.” [l. 215].
Peter ytrer her, at prisen er underordnet i
forhold til funktionalitet og kvalitet. Dog
tager deltagerne stadig prisen i betragtning,
da de vurderer dennes vigtighed til at være
Teori og analyse
89
6-7 på en 10-trinsskala. [Jf. 4.4 Kreative og
designorienteredes smag].
De kreative og designorienterede unge er
meget bevidste om deres forbrug, og hvad de
går efter. Selvom blyanter og papir ikke købes
så ofte, og som regel ikke skænkes megen
tanke, mens det bruges [l. 1698], engagerer
forbrugerne sig alligevel, når produkterne
skal erhverves. Dette gør produkterne til en
mellemting mellem high- og low-involvement-produkter. Skriveredskaber og papirvarer er ikke noget den generelle forbruger
engagerer sig i, når vedkommende skal købe
dem – men i en kreativ og designorienteret
kontekst er disse produkter af langt højere
relevans og købes oftest bevidst. Det, at forbrugeren køber produkterne i specialbutikker som Architegn, beviser deres bevidsthed
om produkterne [l. 135].
Loyalitet og Vikings autenticitet
For at få forbrugeren til at engagere sig i
Vikings produkter og købe disse, må Creas
handle strategisk. Købet er afgørende for, om
målgruppen danner loyalitet over for Viking
og efterfølgende gentager købet og anbefaler
produkterne. Gruppen er først lige blevet
præsenteret for Viking, og har endnu ikke
etableret et forbrug af produkterne, hvorfor
de endnu ikke har kunnet udvise loyalitet
på reel vis. Dog er der en række faktorer,
der tyder på, at de ikke vil være loyale over
for produkterne fremover. En af grundende
hertil bunder især i det psykologiske argu-
90
Relancering af
ment, at de ikke kan relatere sig selv til enkelte af produkterne og derved ikke opnår ’det
ideelle selv’ – den person, de ønsker at være:
”Altså jeg tænker, hvis nu den her var væk
og det glimmer, så ville det her også være et
matchende sæt, hvorimod nu det sådan lidt
Brian og Connie.” [l. 1403].
Glimmeret virker ifølge Janne usmageligt og
henvender sig til en gruppe af forbrugere,
som hun ikke kan identificere sig med. Hun
bruger navnene ”Brian” og ”Connie”, som er
to navne, der i dag forbindes med det lavsociale. De er således to velkendte stereotyper,
som sædvanligvis benyttes til at beskrive en
livsstil, der hørte til i 90’erne [Web 8]. Creas
bør derfor overveje enkelte æstetiske ændringer ved de nye produkter, før forbrugerne vil overveje at købe disse og herved
opnå loyalitet til produkterne.
Loyaliteten og rygtet er af stor vigtighed for
Viking under relanceringen, hvorfor Creas
i højere grad bør fokusere på at lokalisere
produkterne i tid og sted for at frembringe
den autentiske følelse hos forbrugeren. Creas
forsøger at stimulere det emotionelle i forbrugeren ved at have følgende statement på
alle Viking-produkterne:
”Danish design culture since 1914. At VIKING
we believe in good design and exceptional
quality. We promise to support local industry
and manufacture as responsibly as possible.
Learn more at viking1914.com. Thank you for
supporting us. Jens Myhren Thomsen. Owner
of VIKING.” [Jf. Bilag 4].
Derudover ønsker Creas også at signalere
Vikings historiske forankring med det
nydesignede udseende, der går igen på alle
produkterne. Følgende citat viser, at der er
blandede følelser omkring autenticiteten i
produkterne:
”Der burde bare være en historie så man
kunne ligesom. Det ved jeg ikke. Et fundament
som jeg bare ikke rigtig synes. Jeg synes ikke,
der er nogen kobling til det gamle overhovedet.
” [l. 658].
Helena oplever autenticitet i ’det gamle’ –
de gule og røde blyanter, men ikke i de nye
produkter, fordi der ikke er en sammenhæng
mellem disse. Flere af fokusgruppedeltagerne nævner ligeledes problemer i forhold
til autenticiteten ved notesblokkene, da de
mangler facts om Vikings miljøvenlige tiltag
[l. 987]. Creas kan derfor med fordel styrke
autenticitetsfølelsen hos modtageren ved
både at bringe Vikings gamle historie frem
og samtidigt fortælle om de moderne tiltag, der også tilfører brandet en historie. På
denne vis vil de styrke Vikings lokalisering
i tid. Skal forbrugeren rette positiv opmærk-
somhed mod produktet, vil det kræve en
mere simpel forside med plads til kreativitet
– men som også informerer om det historiske ved hjælp af tekst – og ikke billede. Respondenterne foreslår at lave et omslag i råt
pap-materiale, hvor ”Viking” kunne trykkes
ned i, så det ikke forstyrrer øjet. [l. 1672]. Når
interviewpersonerne står i butikken, åbner
de ikke hæftet, hvorfor det kan være svært
at gennemskue autenticiteten i produktet. På
samme måde foreslår de at flytte ’Plant a tree’logoet til forsiden. Dette vil alt sammen fungere som konkrete beviser på, at målgruppen
køber de værdier, de eftertragter. Samtidig vil
det, at Viking er et dansk brand, vække deres
opmærksomhed [l. 1159]. En styrket information om Vikings danske tilhørsforhold, vil
derfor gøre, at målgruppen også opdager historiens forankring i sted. Creas formår på sin
vis at fascinere forbrugeren ved at lokalisere
Viking i tid og sted, men som ovenstående
illustrerer, kan det gøres bedre.
For at udvikle en troværdighed omkring
brandet, kan Creas målrettet markedsføre
Viking til de kreative og designorienterede igennem bestemte medier og butikker.
Målgruppen mener, at produkterne bør
markedsføres i butikker som Architegn for
Teori og analyse
91
at opnå troværdighed hos dem selv med det
forbehold, at designet bliver gjort mere simpelt. Synspunktet ’less is more’ kan siges at
kendetegne den typiske holdning i dansk design [l. 1574].
Etablering af adfærd
Eftersom Vikings produkter både hører under kategorien high- og low-involvementprodukter, kræver det en ekstra, offensiv
ramme at markedsføre brandet, således
at der hurtigt rettes opmærksomhed mod
produkterne. The Strong Theory kan med
fordel indgå i forbindelse med markedsføringen af Viking, eftersom to tredjedele af
de 20-30-årige har kendskab til Vikings gule
blyanter [Jf. 2.2.1 Situationsanalyse]. I takt
med relanceringen af Viking har Creas valgt
at skabe nye produkter til sortimentet, som
under alle omstændigheder skal hente nye
forbrugere og etablere ny adfærd hos disse.
Efter at have analyseret os frem til de konkrete fordele og ulemper, som modtageren
92
Relancering af
ser i de forskellige produkter, er det tydeligt,
at Creas må gøre nogle offensive tiltag for at
markedsføre de nye produkter til de kreative
og designorienterede unge.
Ud fra den kvantitative og kvalitative undersøgelse ses det, at de fleste i modtagergruppen har et kendskab til Viking, når produkt
og farve nævnes i sammenhæng med hinanden:
”Deres logo det er jo også meget simpelt, så når
man ser det, så ved man, hvad det står for og
hvad for nogle produkter, de sælger. Selvom
det egentlig bare er nogle fonte og så et lille
skib ved siden af, så ved man hurtigt [P]. Man
genkender det hurtigt.” [l. 1398].
Creas kan, som ovenstående citat viser,
implementere The Weak Theory i deres
markedsstrategi, da denne sigter mod at skabe et forbrug igennem erindring og emotion
hos de, der allerede husker Viking.
Opsamling
Igennem analyse af forbrugeradfærden hos
de kreative og designorienterede unge tegner der sig et billede af, hvilke kvaliteter
der tiltrækker de potentielle forbrugere af
Viking, og hvilke der afskrækker. Det ses
tydeligt, at de kreative og designorienterede
unge tager stilling til især kvaliteten i deres
forbrug af skriveredskaber, hvilket viser, at
de tillægger disse produkter en grad af highinvolvement. De lægger desuden vægt på, at
værdier som kvalitet og enkelthed i designet
er moderne, men tager samtidig afstand fra
designet, som tydeligvis ikke tiltaler denne
gruppe af unge. Dette er problematisk, idet
de unge ikke kan relatere deres identitet
til designet. Det betyder, at de ikke kommer nærmere deres ’ideelle selv’ – den person, de gerne vil opnå at være ved at købe
disse produkter. I forhold til at investere i
produkterne er loyaliteten dermed ikke stor.
Respondenterne vil have et enkelt og råt design, hvor der allerede på forsiden er fokus
på miljø frem for vikinge-historien og tekst
frem for mønster. Produktets historie giver
dog autenticitet, som respondenterne sætter
pris på, men den skal balanceres bedre med
et fokus på de moderne, miljømæssige tiltag
og Vikings lokalisering i tid og sted. Hvis
produkterne samtidig forhandles i specialbutikker vil de kreative og designorienterede
unge have større tiltro til produktet. For at
skabe et øget kendskab til Vikings produkter i målgruppen er The Strong Theory en
mulighed for at gå offensivt frem. The Weak
Theory kan derimod anvendes til at sikre de
forbrugere, der allerede kender lidt til Viking.
I afsnittet, ”5 Fra analyse til markedsstrategi”,
inddrages The Strong og Weak Theory samt
MAC-modellen til belysning af de psykologiske aspekter, der kan hjælpe til at underbygge den udarbejdede markedsstrategi.
Teori og analyse
93
4.7 Delkonklusion
Vikings potentielle modtagergruppe, de
kreative og designorienterede unge mellem 20-30 år, kan betegnes som de nye forbrugere. De individualiserer sig igennem
forbrug og går meget op i at andre ser, at
de går op i deres forbrug. Vikings produkter vil muligvis fungere fint for dem i privat
brug, fordi de anerkender flere kvaliteter
ved produkterne. Målgruppen oplever dog
ikke, at produkterne afspejler deres identitet
og det image, de udadtil gerne vil vise, og
produkterne frembringer dermed ikke den
rette følelse hos målgruppen til at danne
grundlag for mere salg. Vigtigt for dem er
det især at vise produkter frem, der udstråler
kvalitet og miljøbevidsthed.
Målgruppen engagerer sig i eget forbrug
og tager nøje stilling til parametre som pris,
kvalitet, design, funktion og miljø, når de
skal erhverve sig den type produkter, som Viking sælger. Eksempelvis handler de papir og
skriveredskaber i specialbutikken Architegn,
hvilket også signalerer, at produkttyper som
Vikings ikke hører under kategorien lowinvolvement for personer, der arbejder i en
94
Relancering af
kreativ kontekst.
Ved deres første møde med den sorte
diamantblyant og papirblokkene, som skal
udgøre en vigtig del af Vikings nye sortiment,
dannes der ikke den umiddelbare loyalitet,
der ellers er vigtig for Creas. Dette skyldes
blandt andet, at deltagerne ikke kan identificere sig med papirblokkens vikingemotiv,
men derimod forbinder motiverne med turistattraktioner, stereotyperne Brian og Connie og i den forbindelse også tatoveringer.
På samme måde forbindes diamantblyanten
med folkeskoleelever. Disse konnotationer er
uheldige set med målgruppens øjne og gør,
at de ikke oplever, at Viking kan styrke deres
symbolske kapital og dermed position i det
kunstneriske felt.
I første omgang mente deltagerne i
fokusgruppeinterviewet, at funktion og kvalitet er de faktorer, der er udslagsgivende for,
hvilke produkter de køber. Flere prioriterede
ligeledes kvalitet, produktions- og miljøforhold højt, selvom der var uenighed om,
hvorvidt dette var vigtigst. Pris og udseende
holdes som regel komparativt op imod de an-
dre parametre og har derfor også betydning
for målgruppens valg af Vikings produkter.
Vikings gule blyant bringer en positiv
følelse med sig for deltagerne. De mærker
autenticiteten i produktet – den gule farve
og logoet af Vikingeskibet synes at gøre udslaget. Ligeledes er der stor begejstring for,
at produkterne er miljøvenlige og samtidig
produceret så lokalt som muligt. De unge
forbrugere er fælles om at mene, at Vikings
værdier, sammenkoblet med et enkelt rent
design, ville give dem lyst til at købe produkterne. På nuværende tidspunkt ville de ikke
købe hæfterne og diamantblyanten. Creas
bør fokusere på at målrette de nye produkter til et snævert segment som de kreative og
designorienterede unge. Med dét in mente
skal produkterne æstetisk udstråle miljøvenlighed, kvalitet, lokalitet og rent taktilt være
tiltalende. Eftersom informationerne, der
gør produkterne specielle, står på indersiden eller bagsiden af produkterne, får de
ikke den tiltænkte opmærksomhed fra den
unge målgruppe. De foreslår selv, at brandet
skal markedsføres i specialbutikker som Ar-
chitegn og reklameres for i designblade for at
vinde troværdighed i deres egen målgruppe.
Selvom de ser mange ulemper ved enkelte
af Vikings produkter, er de stadig positivt
indstillede overfor en række af de kvaliteter
som produkterne besidder: Eksempelvis
den fleksible lineal og kvaliteten af papiret i
notesblokkene. Det positive potentiale gør,
at Creas med fordel kan tænke denne modtagergruppe ind i sin markedsstrategi.
Viking bør markedsføres under en offensiv ramme, for at rekruttere denne målgruppe, hvis de kreative og designorienterede unge skal opnå interesse for Vikings nye
produkter. I denne rekruttering bør Creas
således fokusere på det psykologiske bag
målgruppens receptivitet i Vikings produkter
og eventuelle reklamer, for at de kan mærke
autenticiteten i produkterne. I afsnittet ”5
Fra analyse til markedsstrategi” diskuteres
vigtigheden af det emotionelle og kognitive i
kampagner for Vikings produkter med henblik på at udarbejde en markedsstrategi, der
kan hjælpe Creas til at nå denne målgruppe.
Teori og analyse
95
96
Relancering af
Fra analyse til
markedsstrategi
I dette afsnit drøftes det, hvordan Creas
kan kommunikere til projektets målgruppe
for at påvirke dem i ønsket retning. Derfor
inddrages MAC-modellen samt Sepstrup
og Øes kommunikationspotentialekort til
at blive klogere på, hvilket budskab der skal
formidles og hvordan. Ligeledes reflekteres
der over, hvordan forbrugerens psykologiske processer er afgørende for, hvorledes
de opfatter og påvirkes af kommunikation.
Afsnittet indeholder desuden overvejelser
over, hvilken kommunikationsform Viking
bør vælge.
Gennem projektets analytiske del er der
tegnet et klarere billede af målgruppen som
5
forbrugere: Disse unge har et behov for papirvarer og skriveredskaber, som Viking-serien tilbyder. De er bevidste om deres valg af
disse produkter og vægter især funktionalitet
og kvalitet højt, men deres valg er ofte i
ligeså høj grad baseret på, at de skal sende
de rigtige signaler udadtil. Ud over kvalitet
må de produkter, de køber, gerne vise, at der
er taget hensyn til miljøet, og udtrykket skal
helst være enkelt med plads til deres egen
kreativitet. Denne viden er afgørende for at
udforme en markedsstrategi, der vil kunne
ændre målgruppens adfærd således, at
denne gruppe i fremtiden vil vælge Vikings
produkter. I den forbindelse er det nødvendigt at kigge på emotionens rolle i kampag-
Fra analyse til markedsstrategi
97
ners effekt på modtageren. Creas kan med
fordel tage udgangspunkt i MAC-modellen,
da denne både repræsenterer en offensiv rekruttering af modtageren og inddrager en
reaktivering af hukommelse og derfor også
følelser i markedsføring.
Et psykologisk perspektiv
Teoretikeren Robert Heath skelner på et
neuropsykologisk plan mellem emotion og
følelse. Han siger, at emotionelle funktioner i
hjernen gør det muligt at processere, indlære
og lagre dele af reklame i modtagerens implicitte hukommelsesspor. Dette implicitte
hukommelsessystem er ifølge Heath forbundet til de dele af hjernen, hvorfra følelser også aktiveres. Heath, 2001, s. 19 . Han
nævner i denne forbindelse low-involvement-produkter, som vi har erfaret, at Viking
i visse situationer er. Eftersom de kreative og
designorienterede unge træffer bevidste valg
om, hvilke skriveredskaber og papirvarer
de køber i forbindelse med deres studier og
fritidsinteresser, indebærer købet af disse en
vis involvering. I privaten indgår produkterne dog i højere grad i en vanebaseret
adfærd, hvor en blyant eller notesblok ikke
tillægges megen opmærksomhed. Dette
kræver, at Creas igennem reklame stimulerer
forbrugernes emotionelle funktioner på en
offensiv måde, så de i henhold til The Strong
Theory kan rekruttere denne målgruppe og
få dem til at huske brandet.
98
Relancering af
Til at undersøge forbrugernes følelser
omkring Vikings produkter, præsenterer vi
her MAC-modellens påstand om, at reklamer først og fremmest virker ved at fæstne
et stærkt emotionelt erindringsspor (Strong),
og ligeledes ved at reaktivere indholdet i en
allerede etableret refleksiv hukommelse
(Weak) Ambler & Burne, 1999, s. 26 . MACmodellen er et akronym sammensat af Memory, Affect og Cognitation. Den understreger
vigtigheden af et større fokus på emotionens
rolle i reklamens påvirkning af hukommelse
og kognition. Den indfanger derfor essensen
af, at hukommelse via emotion er reklamens
egentlige påvirkningsmål, hvis den vil opnå
den største indflydelse på adfærd. Andersen, 2009, s. 73 .
Vikings kommunikationspotentiale
Sepstrup og Øe præsenterer et såkaldt kommunikationspotentialekort, der kan skabe
overblik over, hvilken kommunikationsform, der vil virke bedst i forhold til målgruppen. [Jf. 2.2.4 Kommunikationsform].
I dette simple skema indgår to parametre:
informationsbehov og relevans. Analysen af
målgruppen danner grundlaget for at placere
de unge kreative og designorienterede i skemaet.
Relevans dækker over tre typer relevans:
modtager-, emne- og formidlingsrelevans,
hvor de to førstnævnte altid vil vægte højere
end formidlingsrelevans, der handler om,
hvor og hvornår kommunikationen foregår.
Modtagerrelevans betyder i vores tilfælde, at det medie, hvorigennem kommunikationen foregår, er relevant for de kreative og
designorienterede unge. I fokusgruppeinterviewet nævner deltagerne selv, at et oplagt
medie vil være design- og arkitekturmagasiner. Creas bør overveje specialbutikker, som
Architegn og interiørforretninger, der sælger
produkter som har værdier og holdninger
tilfælles med Viking, da modtagergruppen
går målrettet efter disse. Særlige tøjbutikker,
der er nyskabende og kreative i deres udtryk,
kan ligeledes være mulige salgssteder for
Vikings produkter, da det formodes, at målgruppens karaktertræk også afspejler sig i,
hvor de køber deres tøj. I interiør- og tøjforretninger vil Viking ikke have konkurrence
fra andre lignende produkter og et sådant
initiativ vil adskille Viking fra deres konkurrenter. [Sepstrup & Øe, 2011, s. 166ff]
Emnerelevans dækker over, at indholdssiden er relevant for målgruppen. Relevans
kan både være forbundet med alle Vikings
produkter, et enkelt af disse eller enkelte
delelementer – såsom at der er taget højde
for miljøet i produktionen, eller at papiret i
blokkene er af en særlig kvalitet. Creas kan
have nok så stor forventning om, hvad der
tiltaler målgruppen. Derudover kan vi med
kommunikationsteoretiske modeller forsøge
at afdække målgruppens subjektive opfattelse. Det vil dog aldrig være muligt med
sikkerhed at forudsige, hvordan kommunikationsprocessen reelt forløber. Derfor er
det nødvendigt, at Creas ’vinkler’ deres kommunikation om Viking til målgruppen, så
de fokuserer på de forhold, gruppen går op
i. [Ibid., s. 166ff]. Dette vil højst sandsynligt
få målgruppen til at tillægge produkterne en
anden kulturel betydning end nu.
Samtidig kan Creas også ved at ændre
produkternes semiotik signalere denne emnerelevans. Det budskab, målgruppen tolker
af udseendet, gør, at produkterne ikke virker
relevante for dem, og Creas har problemer
med at få forbrugeren til at opnå den ønskede autenticitet. Produkterne synes ikke at
påvirke det implicitte hukommelsessystem,
som ellers skal minde dem om, at de nye
produkter er relateret til den traditionelle
gule blyant. En måde Creas i tråd med The
Weak Theory kan påvirke det implicitte
hukommelsessystem hos de personer, der
kender Vikings blyanter, er ved at anvende
de traditionelle blyanters farver og former.
Dette vil dog skulle gøres med omtanke for
ikke at stride imod målgruppens ønske om
seriøsitet og enkelthed i produkternes design. Alternativt kan autenticiteten opnås,
hvis blyanter, notesblokke og linealer blot
deler samme simple stil. Informationen om
de miljømæssige værdier er ikke tydelig
nok, hvorfor Creas med fordel kan overveje
Fra analyse til markedsstrategi
99
æstetiske ændringer i eksempelvis notesblokkenes design. I første omgang kunne
Creas forbedre forsiden ved at gøre den mere
simpel.
Der kan være mange grunde til, at information er relevant. I dette tilfælde er
årsagen, at gruppen er forbrugere af disse
produkttyper, og at de er interesseret i at få
de produkter, der er bedst for dem i forskellige sammenhænge. Et informationsbehov
kræver dog altid, at forbrugeren har en subjektiv relevansopfattelse. [Sepstrup & Øe,
2011, s. 173f]. Sepstrup og Øe forklarer informationsbehovet således:
”Et informationsbehov opstår, når en person
gerne vil vide mere end vedkommende subjektivt mener at vide.” [Sepstrup & Øe, 2011, s.
173].
Derfor er kommunikation relevant så snart
dets indhold imødekommer et behov målgruppen har. Målgruppeanalysen har vist, at
deltagernes informationsbehov ved forskellige forhold ved produkterne
er forskellig afhængig af,
hvilken situation de forventer
at skulle bruge de produkter,
+ (I)informationsbehov
de køber.
Af denne grund er det
ikke muligt at placere projektets målgruppe i et enkelt - (I)informationsbehov
af de fire felter i potentialekortet, men i stedet i to.
I de tilfælde, hvor gruppen går i en butik,
fordi de skal købe et produkt, de kender i forvejen, går de målrettet efter det velkendte udseende og orienterer sig ikke i, hvilke alternativer de har at vælge imellem. I de tilfælde, de
skal købe noget nyt, melder behovet for information sig. Den information, målgruppen
har behov for, afhænger også i dette tilfælde
af situationen. Er det produkter, de skal
bruge til et bestemt formål i privaten, er det
i høj grad information om funktionaliteten
og kvaliteten i forhold til pris, der spiller ind.
Hvis varerne derimod vil blive set af omverden, er det kvaliteten, produktionsforhold og
ikke mindst autenticiteten i produktet, der er
væsentlig at kende.
Creas skal dog være opmærksom på
at få bragt informationsomkostningerne så
langt ned som muligt. Det kan eksempelvis
være for tidskrævende for forbrugeren at få
fat i den ønskede information. Alene det, at
informationen om, at Viking tager hensyn til
lokal produktion, kommer på indersiden af
forsiden i blokkene, og at ”Plant a tree”-logoet
+ (R)relevans
- (R)elevans
Kreative og designorienterede
Kreative og designorienterede
Figur 17. Kommunikationspotentialekort, kreative og designorienterede.
100 Relancering af
er placeret bag på produkterne, er for en del
af gruppen forbundet med for store omkostninger. Der er ingen tvivl om, at de synes
disse informationer er relevante, men de er
ikke opsøgende overfor dem, hvorfor Creas
er nødt til at få formidlet disse budskaber
tydeligere. Informationerne om sponsoratet
i ”Plant a tree” samt det, at Viking er lokalt
produceret, kan skrives eller endda trykkes
ned i selve forsidematerialet. Dette er i sig
selv ikke særlig offensivt, men sigter stadig
imod at give forbrugerne en positiv oplevelse
i deres umiddelbare møde med produkterne
i butikkerne. Denne emotionelle del af den
efterfølgende kognitive proces bliver således
grundlag for en god erfaring i de tilfælde,
hvor informationsbehovet er lavt. [Andersen, 2007, s. 235ff].
Alene forventningen om, at der er for
store omkostninger forbundet med at få den
nødvendige information, er nok til, at forbrugerne ikke aktivt vil forsøge at finde dem.
Creas skal dermed forstå, hvad gruppen opfatter som de vigtigste elementer i informationsomkostninger. [Sepstrup & Øe, 2011, s.
177].
Blandt andet nævner fokusgruppen, at
det er svært at finde informationer om papirvarer på produkter generelt, hvorfor de
sandsynligvis ikke vil forvente, at disse er at
finde på Vikings produkter. Dette peger på,
at målgruppen forsøger at opnå information
gennem passiv opmærksomhed, hvilket for
eksempel vil være en annonce for Viking i et
blad, de læser. Det vil også være relevant at
placere informationen de steder, hvor målgruppen køber produkterne, eller at lade
budskaberne spredes via netværk, da gruppen ikke aktivt synes at lede efter de ønskede
informationer. Netværksvejen synes særligt
oplagt i forhold til de situationer, hvor gruppens informationsbehov er lavt, og de derfor
vælger de produkter, de plejer. Hvis de inden køb har hørt en nær bekendt tale positivt om Viking og måske set vedkommende
bruge Viking-produkter, vil det være nemt
for gruppen at vælge Viking i butikkerne
uden yderligere informationsomkostninger.
Ulempen for Creas er, at de ikke har kontrol
over, hvilke budskaber der videreformidles, selvom de måske selv har lagt vægt på
bestemte værdier i forbindelse med word-ofmouth.
Udformningen af kommunikation vedrørende Viking spiller selvfølgelig en rolle i
forhold til, hvordan kommunikationsprocessen forløber. Udformning er dog ligegyldig,
hvis ikke forbrugeren oplever relevans og informationsbehov. Formidlingsrelevansen er
dog afgørende for forbrugerens oplevede informationsværdi, som Creas skal søge at gøre
størst mulig. Hvad der siges, hvor og hvordan
er afgørende for, hvilket udbytte målgruppen
opnår ved at anvende et bestemt kommunikationsprodukt eller medie. [Sepstrup & Øe,
2011, s. 178].
Fra analyse til markedsstrategi 101
Samlet set er det afgørende, hvor godt Creas
får kommunikeret relevansen for målgruppen, og de kan samtidig forsøge at skabe et
større informationsbehov hos de kreative og
designorienterede i alderen 20-30 år. Uden
at være for konkret kan dette eksemplificeres
ved at sige, at Creas skal gøre målgruppen
opmærksom på, at det er vigtigt at vide, hvor
deres skriveredskaber og notesblokke produceres. Jo flere informationer om værdierne
bag Viking, målgruppen kender til, i desto
højere grad har de mulighed for at se bort
fra det æstetiske udtryk, eller kan lægge en
anden betydning deri, fordi netop værdierne
om kvalitet, miljøhensyn og den danske tradition, er forhold gruppen efterstræber.
Gruppen synes at tillægge Viking ’forkerte’ symbolske merværdier – det skal der
ændres på. Dette kan som tidligere nævnt
gå gennem massekommunikation, hvor
formidling af de rette symbolske værdier
kan styrke forholdet mellem Vikings brandidentitet og brandimage, da disse ikke synes
at stemme overens.
På nuværende tidspunkt fører Creas ikke reklame for den nye produktserie. Det er dog
ideelt at inddrage reklamer som en del af
markedsføringen, da den offensive rekruttering her bliver håndgribelig. Det er en
mulighed for Creas at anvende medier som
designmagasiner og plakater, da reklamer i
102 Relancering af
disse medier også kan målrettes til de kreative og designorienterede. Reklamens virkning beror på dens evne til at transformere
købsvanen efter, at denne er etableret, og ikke
før. Reklamen konserverer altså en allerede
eksisterende forbrugsvane, så forbrugeren
er parat til at opsøge varemærket igen. [Andersen, 2007, s. 194]. Creas bør overveje etos
og logos i takt med, at reklamerne skal være
påståelige, lovende eller spørgende for at
opnå det emotionelle niveau, som det kræver
for at etablere forbrug. Værdierne, som Viking besidder, kan udtrykkes i tekst ved
konkret at anvende ordene ”historie”, ”miljø”,
”tradition”, ”dansk” og årstallet ”1914” uden,
at det bliver et slogan, da Creas stadig ønsker,
at Viking skal fremstå underspillet.
Eftersom budgettet ikke tillader at
bringe annoncer så ofte, kan Creas’ timing
tilrettelægges op til eksempelvis studiestart,
da den studerende del af målgruppen formodes at erhverve sig produkter af denne
type her.
I forhold til ukonventionel markedskommunikation kan Creas ud over at forsøge
sig med word-of-mouth også drage fordel af
gensidig påtegning. På den måde vil Creas
låne lidt af for eksempel bestemte personers
eller forretningers image, som hvis de kan få
placeret Viking-produkter i bestemte designbutikker.
Fra analyse til markedsstrategi 103
Markedsstrategi
for Viking
I dette afsnit udarbejdes en markedsstrategi, hvori vi formulerer og begrunder tiltag,
som beskriver de muligheder, der findes for
at markedsføre Viking-produkterne mest
hensigtsmæssigt til kreative og designorienterede unge mellem 20-30 år. Dette afsnit
præsenterer med afsæt i analyserne og ”5 Fra
analyse til markedsstrategi” konkrete løsningsforslag af mere praktisk karakter.
Budskabet
Viking skal markedsføres på dets kerneværdier: kvalitet, historie, tradition og miljø. Det er
derfor vigtigt, at disse værdier fremstår helt
tydeligt i Vikings produkter, så budskabet
104 Relancering af
6
hurtigt kan lagres i målgruppens erindring.
Nedenfor præsenteres det, hvordan Vikings
historie kan fortælles, samt hvordan Vikings
papirvarer og diamantblyanters udseende
kan forbedres, således at de i højere grad underbygger Vikings historie og øvrige værdier.
Det er vigtigt at få skabt en tydelig sammenhæng mellem den traditionelle gule Vikingblyant og Vikings nye produkter, da vores
spørgeskema-undersøgelse viser, at blyanten
er lagret i to tredjedele af forbrugernes hukommelse. Det er den, der bringer følelserne
og nostalgien frem i forbrugerne, og den er
dermed bærer af megen symbolsk mervær-
di. I forhold til vores målgruppe er det dog
langt fra alle, der kan huske den gule Vikingblyant, og det er derfor vigtigt at få fortalt
Vikings historie og præcisere deres værdigrundlag for på den måde at styrke brandet.
”Viking” er i sig selv et navn med pondus og
gennemslagskraft, og derudover er det særdeles sigende i forhold til produkternes danske
tilhørsforhold. Når navnet understøttes af
en synlig kvalitet, miljøbevidsthed og et
simpelt design, udstråler produkterne i sig
selv et godt gedigent, dansk håndværk. Derfor er motiver med vikinge-islæt ikke nødvendige, da Vikings navn og logo i sig selv
fortæller en autentisk historie om en forkærlighed for kvalitet, dansk design, tradition og
miljø.
Kreative og designorienterede unge mellem
20-30 år foretrækker et simpelt design [Bilag 10, l. 705]. Vikinge-motivet på forsiden
af notesblokken kan derfor med fordel nedtones eller fjernes, da målgruppen mener,
at det tager fokus fra den ellers ’rene og rå’
følelse af kvalitet, som de finder prisværdig.
For at frembringe det simple og miljørigtige
udtryk i produktet, kan forsiden holdes i
sort eller ufarvet genbrugspap. Det ville i sig
selv vidne om et simpelt udtryk, kvalitet og
Markedsstrategi for Viking 105
den miljømæssige omtanke. En stimulering
af de kreative og designorienteredes ønske
om, at produkterne skal være taktile kunne
opnås ved at nedprinte Vikings velkendte
logo i det ufarvede pap på forsiden. ”Plant a
tree”-logoet har en stærk, miljømæssig signalværdi, hvorfor Creas kunne overveje at
printe det i en diskret størrelse på forsiden
af notesblokkene. Med ovenstående forslag
fastholdes den simple stil samtidig med, at
kvalitetsfornemmelsen og den miljørigtige
omtanke bliver ekspliciteret i produktet.
Målgruppen synes, at den røde tråd
mellem produkternes design brydes med
den sorte diamantblyant. De mener, at den
oversælger sig selv med Swarovski-krystallen
på toppen. Temaet for denne blyant kunne
i stedet være sort-i-sort, så blyanten kunne
fremstå som en enkel, klassisk kulblyant –
dermed skabes der sammenhæng mellem
Vikings nye produkter.
eksempel en gruppe ”Arkitektur og Design”studerende og dermed stimulere dem til at
fortælle om Viking i deres omgangskreds. Et
konkret eksempel på, hvordan et medie kan
inddrages til at forstærke word-of-moutheffekten, kunne være at kontakte Tv 2’s program ”Natholdet”. Her sidder værten, Anders Breinholt, altid og vifter med en blyant.
Denne blyant er nærmest blevet et kendetegn
for ham som vært i programmet ligesom, at
”Natholds-koppen” også er karakteristisk for
programmet. Viking kan derfor overveje at
sende en pakke gule Viking-blyanter ind til
Natholdet og medsende et brev, der på en
frisk måde forklarer, hvorfor han hellere skal
sidde med en blyant fra Viking. Hvis han
kommenterer på denne gave i programmet,
vil det være en billig og ukonventionel form
for markedsføring, der måske kan medvirke
til at sprede kendskabet til Viking blandt
Danmarks unge befolkning.
Kommunikationsformen
For at imødekomme den udfordring, at
skriveredskaber og papirvarer ofte er low-involvement-produkter [Quester & Lim, 2003,
s. 29] skal målgruppen lettilgængeligt kunne
få informationer om Viking. Eksempelvis
kan Creas producere et lille hæfte, eksempelvis 10x10 centimeter, som efterlader et
stærkt kvalitetsindtryk. Hæftet skal placeres
ved siden af Viking-produkterne, så det er let
for forbrugeren at få øje på. Hæftet vil være
Med Creas’ lave budget in mente bør de
vælge billige distribueringsmuligheder.
Derfor udelukkes tv-reklamer og store
outdoor-bannere, men til gengæld kan Creas satse på gratis markedsføring og annoncer
i magasiner.
I forhold til en mulig kommunikationsform, kan budskabet spredes via klassisk
word-of-mouth: Creas kan med fordel give
nogle forskellige Viking-produkter til for
106 Relancering af
interessant for målgruppen, idet de uden
store informationsomkostninger kan få
en viden om produkterne, som netop tiltaler
dem. Selvom forbrugeren ikke nødvendigvis
kigger i hæftet i købssituationen, kan vedkommende tage hæftet med hjem og bladre
det igennem på et senere tidspunkt. Når forbrugeren gentagende gange ser ”Viking” og
måske har tilegnet sig viden om produkterne,
forventes det at danne et hukommelsesspor,
som kan have en positiv effekt i næste købssituation.
Viking kan også få deres budskab ud gennem
annoncer i forskellige magasiner, der henvender sig til de kreative og designorienterede unge. Dette vil højst sandsynligt være
et format, som har stor troværdighed hos
denne målgruppe. Det kan for eksempel
være en annonce i designmagasiner som
”RUM” [Web 9] og ”Nytt Rom” [Web 10]
samt studieblade som eksempelvis ”Agenda”
– de studerendes blad på Aalborg Universitet
[Web 11]. Sidstnævnte blad er en billig mulighed for at markedsføre produkterne. Creas
kan dog ikke være sikker på udelukkende
at ramme de kreative og designorienterede
studerende herigennem. Da de kreative og
designorienterede unge går efter det simple
og kvalitetsbevidste look, kan reklameannoncerne i magasinerne med fordel bygge på
samme principper.
Annoncerne skal derfor indeholde et
simpelt udtryk, der illustrerer kvalitet. Bag-
grundsfarven skal være ensfarvet og afdæmpet. Et billede af den gule Viking-blyant i en
god størrelse kan være annoncens blikfang.
Den skal indeholde få, men sigende ord.
Det kan være: ”Husker du den gule Vikingblyant?” i en flot og enkel typografi. Herefter
kan der følge en tekst, der kort præsenterer
Viking:
Viking
dansk designhistorie siden 1914
lancerer ny produktserie
Nedenfor kan der følge en række miniature
billeder af Viking-produkter. Når den traditionelle Viking-blyant vises sammen med
de nye produkter, skabes der sammenhæng
mellem det nye og det traditionelle i brandet.
En anden mulighed er, at Viking fokuserer på en serie af annoncer, der alle er kædet
sammen. Således kan én annonce signalere
Vikings kvalitet, en anden deres omtanke for
miljøet og en tredje deres danske forankring.
Det simple udtryk er stadig omdrejningspunktet. Den gule Viking-blyant kan være
blikfang, hvor teksten følger: ”Kvalitet siden
1914.” Denne tekst er en påstand, men kan
den gule blyant fremkalde positive erindringer hos modtageren, kommer et sådant statement til at fungere som et godt argument. I
dette tilfælde er argumentet, at Vikings lange
tradition sikrer, at forbrugeren kan stole på,
at produktet er af høj kvalitet. Ovenstående
overvejelser er også gældende for design af
Markedsstrategi for Viking 107
plakater. Her gælder det også, at Viking skal
slå sig på historie, tradition, kvalitet og miljø
ved at lokalisere Viking i tid og sted og gøre
det på troværdig vis med konkrete beviser.
Der er uendelige muligheder for at
designe disse reklamer, hvorfor det også
er vigtigt at teste og følge op på, hvilke reklamer der har positiv effekt på den tiltænkte
målgruppe. I afsnittet ”8 Perspektivering:
Måling af effekt” diskuteres effektmåling i et
praktisk og psykologisk perspektiv.
Salgsstederne
På nuværende tidspunkt sælges Viking på
Creas’ hjemmeside og deres blyanter findes
i traditionelle boghandlere som ”Bog og Ide”
og ”Arnold Busck”. Dette er dog ikke steder,
de kreative og designorienterede køber deres
papirvarer og skriveredskaber. Det gør de
derimod i specialbutikker som Architegn.
Når målgruppen handler i Architegn, har de
tillid til, at produkterne er af høj kvalitet og
funktionen i top. At sælge Vikings produkter
i en butik som Architegn vil dermed være en
kvalitetsstempling i sig selv. Derfor foreslås
det, at Viking sælges i specialforretninger
som Architegn.
Ved at sælge eksempelvis Vikings blyanter og notesblokke i bolig- og interiørbutikker
vil produkterne skille sig ud, og forbrugerne
vil måske skænke dem mere opmærksomhed, end når de sælges i ”Architegn”, hvor
udvalget er stort. Aalborgs interiørbutikker
108 Relancering af
som ”Il Gusto”, ”Høgh”, ”Blå Fugl” og ”Kalejdoskop” sætter alle pris på flot og funktionelt
design, hvorfor Vikings produkter og værdier ville passe godt ind i sådan et miljø. Denne
type butikker findes også i andre danske
storbyer, hvor dette også er relevant.
For at Vikings blyanter kunne sælges i
”Bog og Ide” krævede dette, at de blev stemt
ind på en kontorartikel-messe i efteråret.
Creas bør derfor tage kontakt til disse butikker allerede inden, alle produkterne er færdigudviklede.
Tidspunktet
Reklameannoncerne kan med fordel sættes i
gang i forbindelse med uddannelsernes studiestart. Det formodes, at den studerende del
af målgruppen på dette tidspunkt erhverver
sig notesblokke og skriveredskaber, der skal
bruges i forbindelse med studiet. Vi foreslår,
at annoncerne sættes i gang som første del af
et kampagneforløb. Hvis kampagnen først
får succes med at nå forbrugerne igennem
annoncer, vil word-of-mouth efterfølgende
have større mulighed for at udbrede kendskabet til Viking.
Effektmåling af en kampagne er en del af
Sepstrup og Øes handlingsplan. I perspektiveringen vil vi redegøre for, hvordan Creas
kan gribe en eventuel effektmåling an. Dette
er vigtigt for at få indsigt i, hvorvidt kampagnen får den ønskede effekt på målgruppen.
Markedsstrategi for Viking 109
Konklusion
Dette projekt er udarbejdet med henblik på en
besvarelse af følgende problemformulering:
Hvordan omsættes Vikings værdigrundlag til
en markedsstrategi, der sigter mod kreative og
designorienterede unge i alderen 20-30 år?
Siden Creas overtog Viking i 2010 har virksomheden arbejdet mod at skabe et nyt fundament for Viking, efter brandets eksistens i
årevis har været præget af afvikling frem for
udvikling. Til dette formål er Creas i færd
med at udvikle en lang række nye produkter,
der skal gøre de gamle, gule og røde blyanter
selskab. Bag alle produkterne ligger et samlet
110 Relancering af
7
værdisæt: Viking har en næsten 100 år gammel historie bag sig, der vidner om kvalitet
og støtte til det danske marked. Creas arbejder fortsat for, at produkternes kvalitet skal
være i top, at varerne produceres så lokalt
som muligt, og at dette er gjort med ansvarlighed for miljøet. De nye produkter har fået
et mere moderne udtryk, men skal stadig
signalere de traditionelle værdier, der udgør
Vikings grundlag. Derfor forventer Creas, at
Vikings genkendelighed vil sikre, at forbrugerne køber produkterne. Samtidig er Creas
ikke interesseret i at bryde den ’aura’ af dansk
kvalitet, de mener, omgiver brandet ved at
lave slogans eller på anden vis skilte med
produkternes fordele.
Det er dog ikke ligetil at underspille Vikings styrker, når værdierne bag samtidig
skal fremhæves i forbindelse med relanceringen. Samtidig er det en svær balancegang
at bevæge sig i spændingsfeltet mellem tradition og fornyelse. En anden udfordring med
brandet Viking er at sikre, at produkterne,
der umiddelbart hører til low-involvementprodukter, bliver varer som forbrugere fremover vælger, fordi de aktivt tager stilling
hertil. 35 % af 125 adspurgte personer mellem 20 og 30 år kender ikke mærket Viking.
Blandt de resterende to tredjedele er det stort
set alle, der ikke ser grund til at vælge Viking
frem for andre mærker. Dette skal og kan
den rigtige kommunikation ændre på.
Der er dog en række paradokser, der
spænder ben for Creas’ mulighed for at
relancere Viking med succes. Først og fremmest er det troen på, at genkendeligheden i
Viking skal sikre salg, når de fleste produkter i Viking-sortimentet er nye, og mærket er
gået i glemmebogen hos en stor del af den
danske befolkning – særligt hos dem under
30 år. Creas har et traditionelt syn på, at et
produkts nytteværdi er væsentligere end
dets symbolske værdi, mens de seneste 20
års reklameforskning peger på, at emotioner
er det, der i første omgang påvirker forbru-
Konklusion 111
gernes adfærd. Dertil kommer, at Creas tror,
at Vikings produkter vil blive solgt, fordi folk
kan lide dem, som de er, men virksomheden
har aldrig foretaget egentlige undersøgelser
af, hvad deres målgrupper kan lide.
Det ændrer dette projekt på. I projektet er
der blevet arbejdet med en gruppe bestående
af syv studerende, der er repræsentative for
målgruppen ’kreative og designorienterede
unge i alderen 20-30 år’. Individer er i det
senmoderne samfund kendetegnet ved at
være fragmenteret, hvorfor forbrugerne ikke
kun hører til ét segment – de henter elementer fra forskellige livsstile. Dog har denne
målgruppe det tilfælles, at de har kreativiteten forankret i deres hverdag, og i denne
hverdag indgår produkter som papirvarer og
skriveredskaber som en naturlig og nødvendig del. Gruppen er derudover relativt dominerende inden for det kunstneriske felt, hvor
den type produkter, Viking har, tildeles mere
opmærksomhed end i andre sammenhænge.
Dermed har gruppen en vis magt i forhold til
at definere, hvad der er god smag qua deres
kulturelle kapital. Deres position inden for
det kunstneriske felt gør samtidig, at hvis
Creas appellerer til den brede befolkning,
mister de projektets målgruppe. Omvendt
kan Viking ende som en stor mainstreamsucces, hvis de først får målgruppen til at
vælge Viking, fordi den brede befolkning vil
følge trop.
112 Relancering af
Målgruppen går aktivt op i deres forbrug, dog afhænger graden af involvering af,
hvor stort et informationsbehov de har i den
pågældende situation. I alle tilfælde foretrækker målgruppen et enkelt, rent design med
plads til personlighed, og at produkter er
seriøse og underspillede. Det, at Viking er et
dansk mærke, og at nogle af produkterne er
fremstillet i Danmark, tiltaler gruppen, fordi
det vidner om, at Viking repræsenterer en
samfundsbevidst holdning. De er opmærksomme på, at deres smagspræferencer går
igen i klassisk, skandinavisk design. Produkternes udseende skal signalere kvalitet, fordi
det er noget, som de kreative og designorienterede går op i – også når det kommer til
papir og blyanter, hvilket adskiller dem fra
andre potentielle målgrupper. De er meget
bevidste om de symbolske værdier, der ligger i bestemte produkter eller særlige forhold
ved disse. Det skal eksempelvis kunne ses
på produkterne, at der er tænkt på miljøet,
for at denne gruppe vil betale for det – det
er særligt her, Creas har et problem med
Viking, sådan som situationen er nu. Når
personerne ikke har tilstrækkelig viden om
produkterne, er det udseendet, der bliver afgørende for deres valg, selvom de selv er af
den overbevisning, at funktionalitet, materialer og kvalitet vægtes højere. Det er derfor
vigtigt for Creas at få formidlet, hvordan de
tre sidstnævnte egenskaber gør sig gældende
for Viking. Dette kan de dog ikke gøre ved at
underspille produkternes værdier, da gruppen ikke gør meget for at lede efter den information, de ellers er interesseret i.
Selvom personalisering er vigtigt for de
kreative og designorienterede unge, spejler
de sig alligevel i de fællesskaber, de er en del
af. Derfor påvirker de også nemt hinanden til
at tillægge for eksempel et produkts design
samme konnotative betydninger. Det handler for Creas om at præsentere Viking sådan,
at forbrugerne skaber de rette rationelle og
emotionelle betydninger De skal dermed
markedsføre Viking, så de konnotationer,
målgruppen har nu, ændres. Gruppens valg
af forbrugsgoder og disses symbolske værdier anvender de i deres identitetskonstruktion
og til at opnå bestemte positioner inden for
et givent felt. Hertil hører, at autenticitet er
altafgørende for Viking, og så længe gruppen
ikke ser en klar sammenhæng mellem de traditionelle og nye produkter, kan denne ikke
opretholdes.
Alle disse forhold er taget med i overvejelserne
over, hvordan en realistisk markedsstrategi for Viking kan tilrettelægges. Creas bør
tænke både i traditionelle og ukonventionelle
baner, når det gælder markedskommunikation om Viking. I begge tilfælde er budskabet
om kvalitet, dansk design, lokal produktion
og miljøhensyn væsentligt. I kommunika-
tionen er det ligeledes oplagt at lægge vægt
på Vikings historie, da den repræsenterer
netop dette værdisæt og øger produkternes
autenticitet. For ikke at lade produkternes
udseende blive afgørende for, hvilken betydning målgruppen tillægger Viking, kan
Creas overveje at ændre en smule ved de nye
produkters design, således at de kommer til
at fremstå helt enkle, og derved ikke skaber
uheldige konnotationer for målgruppen.
Hvor og hvordan budskabet bliver formidlet til de kreative og designorienterede
unge i alderen 20-30 år er nødt til at være relevant for målgruppen. Creas bør blandt andet få skabt små informationshæfter, der kan
placeres i nærheden af Viking-produkterne i
de forretninger, hvor de kommer til at blive
forhandlet, og som forbrugerne derfor nemt
kan finde og tage med sig. Dette er en måde,
hvorpå Creas med lave informationsomkostninger kan give forbrugerne en viden, de vil
være opmærksomme på næste gang, de skal
købe papir og skriveredskaber. Ligeledes vil
word-of-mouth være relevant i forhold til at
få viderebragt informationer omkostningsfrit
for målgruppen. Creas kan også drage nytte
af det image mindre butikker, der sælger forskellige designvarer, har. Her har Viking mulighed for at skille sig ud i forhold til andre
varer – modsat i forretninger, der specialiserer sig i at sælge papirvarer og skriveredskaber. Alene den forventning, forbrugerne har
Konklusion 113
til produkter i sådanne butikker, er med til at
underbygge Creas’ budskab.
De netop præsenterede tiltag er relativt
budgetvenlige, hvorimod, det koster Creas
mere at købe annonceplads i arkitekt- og
designmagasiner. Denne kommunikationsform er dog oplagt, fordi dette medie er
relevant for målgruppen, og de vil modtage
budskabet med passiv opmærksomhed. Annoncerne bør være enkle i deres udtryk, og
Creas kan med fordel skabe en serie af reklamer, der fokuserer på hver deres del af
Vikings værdisæt. Eksempelvis kunne en
annoncetekst være: ”Kvalitet siden 1914 –
kvalitet i dag”, mens den gule blyant vises –
eventuelt sammen med en af de nye blokke.
I denne type reklame er det væsentligt, at
Creas anvender emotioner.
Markedsstrategien har hverken et fast
budget eller en begrænset tidshorisont. De
realistiske mål, der er opstillet i projektet,
kan derfor opnås over flere år. Markedsstrategien skal sikre:
114 Relancering af
at der skabes sammenhæng i forbrugernes bevidsthed mellem de gamle blyanter og de nye produkter.
at der skabes fokus på produkternes
kvaliteter ved at fremhæve Vikings historie med fokus på mærkets indsats i
forhold lokal produktion og miljøbevidsthed.
at der skabes en effektiv balance mellem
tradition og fornyelse ved at fremhæve
de værdier, der tiltaler de unge kreative
og designorienterede.
at målgruppens kendskab til Viking
øges.
at få denne målgruppe til at vælge Vikings produkter frem for andre tilsvarende og dermed sikre Creas øget salg af
Viking-produkter.
Om Creas når disse mål, hvis de holder sig til
markedsstrategien, må tiden vise.
8
Perspektivering:
Måling af effekt
Sepstrup og Øe præsenterer effektmåling
som en væsentlig del af en kampagnes handlingsplan [Jf. 2.3 Handlingsplan]. Dette giver
mulighed for at undersøge udbyttet af en
given kampagne og vurdere, om der er behov for at foretage ændringer i planen for at
nå de strategiske mål. Markedsstrategien for
Viking, som er blevet fremlagt i dette projekt, indeholder en række kampagneforslag.
Disse vil først blive ført ud i virkeligheden i
fremtiden, hvorfor det på nuværende tidspunkt ikke er muligt at teste, i hvilken grad
markedsstrategien indfrier målene for Viking. Vi vil dog her præsentere overvejelser over, hvad vi mener, Creas bør fokusere
på, hvis de fremover ønsker at undersøge
kampagners effekt på de kreative og designorienterede unge. Afslutningsvis reflekteres
der over, om Creas også bør foretage effektmålinger blandt andre målgrupper.
Traditionel effektmåling
Kampagners effekt kan måles gennem prætests, førmålinger og eftermålinger. Prætests
og løbende eftermålinger er formative evalueringer – det vil sige undersøgelser, der kan
udvikle og påvirke en kampagnes udformning og effektivitet. Prætests anvendes ved
udarbejdelsen af kommunikationsproduktet, og diagnosticerer om et kommunika-
Perspektivering: Måling af effekt 115
tionsprodukts mediedel og især budskab
fungerer som tilsigtet. [Ibid., s. 297ff]. Den
almindelige fremgangsmåde for før- og eftermålinger er kvantitative undersøgelser. Disse
resultater får sjældent indvirkning på den
pågældende kampagne, da ressourcerne
allerede er anvendt. Til gengæld kan de anvendes til at udvikle fremtidige kampagner.
For at undgå at stå med dårlige resultater i sidste ende, anvendes løbende eftermålinger,
som kaldes tracking. Disse skal sørge for at
korrigere kampagnerne hen ad vejen. [Ibid.,
s. 302].
Nutidige metoder til effektmåling og tracking
bygger på DAGMAR-modellen, som hører
til forbrugeradfærdsteorien. Russel H. Colley
opstillede modellen og filosofien DAGMAR i
1960’erne. Navnet er et akronym for Defining
Advertising Goals for Measured Advertising
Results. Tesen i denne model er, at reklame
snarere end salgsresultatet skal måles ud fra
forhold som opmærksomhedsværdi, kendskab, erindring af indhold, og andet. Dette er
i tråd med Sepstrup og Øes tilgang til effektmåling. Colley har ud fra DAGMAR opstillet
effekthierarkiet kaldt ACCA:
Figur 18. ACCA-modellen
116 Relancering af
Pilene illustrerer, at hierarkiet er sekventielt
og forstås således: Hvis modtageren efter
opmærksomhed (Awareness) ikke forstår
budskabets indhold (Comprehension), så er
overbevisning (Conviction) og i sidste ende
handling (Action) ikke mulig. Indlæring kan
derfor ikke finde sted uden om en eksplicit
evaluering af meningsindhold. [Andersen &
Sørensen, 2012, s. 178]. Ovenstående figur
gælder for high-involvement-produkter, men
da de kreative og designorienterede unge
ikke altid engagerer sig i Vikings produktkategori, er det også relavent for Creas at overveje følgende opstilling af ACCA-modellen:
Figur 18. Ændring af ACCA-modellens forløb.
Creas kan med fordel lave prætest af Vikingprodukterne igennem kvalitative metoder
som dette projekts fokusgruppeinterview.
Vælger virksomheden at annoncere og reklamere for produkterne, som det er foreslået i ”Markedsstrategi for Viking” kan
tænke-højt-tests og individuelle interviews
være med til at vise loyalitet. I forbindelse
med word-of-mouth-metoden er det værd at
forholde sig til ACCA-modellen. Creas bør
forholde sig til, hvor høj grad af awareness,
der findes i de miljøer, hvor de kreative og
designorienterede unge færdes. Dette kan
undersøges gennem kvantitative undersøgelser. Disse typer effektmåling kan give Creas
relativt lettilgængelige indsigter i målgruppens reaktioner på Viking-kampagner.
Indsigt i den implicitte
bearbejdning
Både Sepstrup og Øe samt DAGMARmodellen præsenterer en tilgang til effektmåling, der ikke kan afdække kreative og
designorienteredes implicitte bearbejdning
af indholdet i Creas’ kommende Vikingkampagner. Disse metoder tager for givet, at
forbrugeren er bevidst om kampagners budskab, hvis dette har påvirket vedkommendes
erindringsspor, og de kan derfor også berette herom. Dette er dog ikke altid tilfældet, da indlæring kan være ganske ubevidst,
fordi menneskets emotionelle system udgør
grundlaget for opmærksomhed og hukommelse [LeDoux, 1996].
For at afdække det neuropsykologiske
aspekt af hukommelsen, vanen og emotionen
i forholdet til reklamers ønskede effekt hos
forbrugeren, er det derfor nødvendigt at se
på den effekt, som emotioner har på den implicitte bearbejdning. Det er med andre ord
muligt for et budskab at knytte sig til erin-
dringen på et næsten ubevidst plan, hvis det
formår at aktivere de emotionelle processer.
Forbrugeren er måske ikke i stand til at sætte
ord på budskabet og dets betydning, men
på trods af dette sætter det alligevel spor i
erindringen. Forbrugeren kan altså på denne
baggrund processere betydning fra udefrakommende stimuli uden eksplicit at udvise
forståelse.
Igennem emotioner dannes præferencer,
som bliver til rutiner eller vaner. Hvis Creas’
markedsføring af Viking udløser emotioner
hos målgruppen, er det muligt at minde dem
om produkternes kvaliteter på en måde, der
er stort set ubevidst for forbrugeren. Dette
kan være en fordel, da reklamens budskab
på denne måde absorberes uden, at reklamen irriterer ved en direkte henvendelse.
Desuden er der en tendens til, at denne form
for markedsføring har en længerevarende effekt. Creas bør derfor have for øje, at deres
budskab omkring autenticitet, tradition,
historie og kvalitet vil kunne vække følelser
på et neuropsykologisk plan gennem emotioner. Creas kan derfor ikke være sikker
på, at modtageren forstår eller opfanger de
konkrete budskaber i deres markedsføring,
men denne kan dog stadig afsætte spor i
folks erindring, som kan være afgørende for
deres genkendelse og loyalitet over for mær-
Perspektivering: Måling af effekt 117
ket Viking. I forbindelse med eksempelvis
et fokusgruppeinterview, vil det derfor være
vigtigt at finde ud af, hvilken følelse der har
fæstnet spor i erindringen i forbindelse med
en annonce, plakat eller anden reklame. Hvis
modtageren eksempelvis oplever nostalgien
omkring Viking gennem en annonce, er det
ikke nødvendigvis essentielt, at budskabet
ligeledes absorberes.
Bred effekt
Når Creas begynder at følge markedsstrategien for Viking, kan det vise sig, at de forskellige kampagner har en effekt på andre
forbrugsgruppers adfærd. Dette kan skyldes,
at målgruppen har en relativt dominerende
position inden for det kunstneriske felt i
118 Relancering af
forhold til den brede danske befolkning.
Hvis målgruppen i fremtiden kommer til
at foretrække Vikings produkter, vil denne
præference også præge andre målgruppers
valg af papirvarer og skriveredskaber, selvom
disse i lavere grad engagerer sig i denne type
produkter. [Jf. 4.4. Kreative og designorienteredes smag]. Vælger Creas også at bruge
ressourcer på at afdække markedsstrategiens
effekt på andre målgruppen, vil de sandsynligvis få en viden, der kan anvendes til at lave
ændringer i enkelte kampagner, så også
sekundære målgrupper rammes bedre. På
denne vis kan kampagner blive startskuddet
for den succes på det danske marked, som
Creas ønsker for Viking [Jf. 3 Analyse af Vikings situation].
Perspektivering: Måling af effekt 119
Ansvarsliste
Alle gruppemedlemmer har haft indflydelse
på hvert afsnit i projektet. Inden et afsnit
blev påbegyndt har vi i fællesskab diskuteret,
hvad det skulle indeholde, og efterfølgende
har alle kommenteret på det. For nærmere
beskrivelse af gruppens samarbejde henvises
der til afsnittet ”Proces” [Bilag 2]. I bilagene
bagerst i projektet findes også en beskrivelse
af projektets temaramme [Bilag 1]. Følgende
ansvarsliste illustrerer, hvem der har haft
hovedansvaret for de forskellige afsnit, som
overordnet set er skabt i fællesskab. Alle
120 Relancering af
gruppemedlemmer har haft indflydelse på
hvert afsnit i projektet. Inden et afsnit blev
påbegyndt har vi i fællesskab diskuteret,
hvad det skulle indeholde, og efterfølgende
har alle kommenteret på det. For nærmere
beskrivelse af gruppens samarbejde henvises
der til afsnittet ”Procesbeskrivelse” [Bilag 2].
I bilagene bagerst i projektet findes også en
beskrivelse af projektets temaramme [Bilag
1]. Følgende ansvarsliste illustrerer, hvem der
har haft hovedansvaret for de forskellige afsnit, som overordnet set er skabt i fællesskab.
Problemanalyse
Problemafgrænsning
Problemformulering
Projektstruktur
Præsentation af Creas
Metode
Platform og briefing
Kampagnestrategi
Situationsanalyse
Kampagnens mål
Kampagnens målgruppe
Kommunikationsform
Handlingsplan: budskab, valg af medie,
effektmåling og budget
Videnskabsteori
Analyse af Vikings situation
Teori og analyse
Identitet i det senmoderne samfund
Målgruppens identitetsdannelse gennem forbrug
Positioner og smag
Kreative og designorienteredes smag
Forbrugeradfærd i det senmoderne
Målgruppens forbrugeradfærd
Delkonklusion
Fra analyse til markedsstrategi
Markedsstrategi for Viking
Konklusion
Perspektivering: Måling af effekt
Temarammebeskrivelse
Procesbeskrivelse
Rikke
X
X
X
X
Kira
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Mads
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Ninna
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Ansvarsliste 121
Litteraturliste
Bøger
Alrø, Helle & Kristiansen, Marianne (1997):
Mediet er ikke budskabet In: Alrø, Helle &
Dirckinck-Holmfeld, Lone: Videoobservation. Aalborg Universitetsforlag.
Andersen, Christian & Bent Sørensen (2012):
The message of print, creative advertising:
On the abductive guessing instinct as a
prerequisite in comprehension. Semiotica.
Andersen, Christian (2007): Produktoplevelse og emotion. Reklamen som performativ faktor. Aalborg Universitetsforlag.
Ambler, Tim (2000): Persuasion, pride and
prejudice. In: International Journal of
Advertising 19.
Baudrillard, Jean (2001): Selected Writings.
Stanford: University Press.
Bauman, Zygmunt (2007): Consuming Life, s.
10-17. Polity Press.
Boden, Margaret A. (2004): The Creative
Mind – Myths and mechanism, s. 40-54.
2. Oplag. London: Routledge.
Bonnén, Kersten m.fl. (2009): Livsstilsanalyse og trendsspotting: Mønster i kaos eller
kaos i mønsteret. Århus: Academica.
122 Relancering af
Bourdieu, Pierre (1986): The Forms of Capital. In: Richardson, John G. (red.): Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education, s. 241-258. New York:
Greenwood Press.
Bourdieu, Pierre (1994): Socialt rum og symbolsk magt. In: Bourdieu, Pierre: Centrale
tekster inden for sociologi og kulturteori,
s. 52-69. København: Akademisk Forlag.
Bourdieu, Pierre (1997): Af praktiske grunde.
Omkring teorien om menneskelig handlen, s. 15-31. København: Hans Reitzels
Forlag.
Collin, Finn & Simo Køppe (2003): Humanistisk Videnskabsteori. 2. Udgave. DR
multimedie.
Dahl, Henrik (1996): Sociologi og målgrupper: Nogle erfaringer med at operationalisere Bourdieu, s. 5-19. In: MedieKultur
24.
Damasio, Antonio. R (1994): Descartes Error: Emotion, reation and the human
brain. London: MacMillan.
Davidsen, Helle (2010): Designs semiotiske
kreativitet. In: Signs Scandinavian Section
Vol. 1, s. 73-89.
Demetrios, Vakratsas & Tim Ambler (1999):
How advertising works: What do we really
know? Journal of marketing, Vol. 63, No
1, s. 26-43.
Drotner, Kirsten m.fl. (2007): Medier og kultur. 1. Udgave. 11. Oplag. Borgens Forlag.
Giddens, Anthony (1996): Modernitet og selvidentitet, s. 10-49. Hans Reitzels Forlag.
Gregersen, Kirsten (1992): Dansk standard
for udskrifter og registrering af talesprog.
Odense: Odense Universitet.
Grodal, Torben Kragh (1994): Kognitiv medieanalyse. In: Mediekultur Vol. 10, No.
22.
Gulddal, J. & M. Møller (1999): Fra filologi
til filosofi – introduktion til den moderne hermeneutik. In: Gulddal, J. og M.
Møller: Hermeneutik – en antologi om
forståelse, s. 9-45. København.
Gyldendals Akademiske Bogklubber (2010):
Gads Psykologi Leksikon. 3. Udgave. Gads
Forlag.
Heath, Robert (2001): The hidden power of
advertising. Admap Monograph No. 7.
World Advertising Research Centre.
Henly-on-Thames, Great Britain.
Jacobsen, Glenn (1999): Branding i et nyt perspektiv. Handelshøjskolens Forlag.
Kollerup, Finn & Jørgen Thorball (2005):
Innovation for ildsjæle og vandbærere.
Resultater med målbevidst kreativitet.
Børsens Forlag.
Kvale, Steinar & Svend Brinkman (2008):
Interview. 2. udgave, 2. oplæg. Hans
Reitzels forlag.
Lewis, David & Darren Bridger (2000): Den
ny forbrugers sjæl. 1. Udgave. JP Bøger.
Mollerup, Per (2008): Samspil. In: Brandbook,
s. 59-85. København: Børsens Forlag.
Percy, Larry & Richard Rosenbaum (2012):
Strategic Advertising Management. 4.
Udgave, Oxford University press.
Sepstrup, Preben (2007): Tilrettelæggelse af
information, kommunikations- og kampagneplanlægning. 3. udgave. 2. oplæg.
Academica.
Gyldendals Akademiske Bogklubber (2004):
Gads Psykologi Leksikon. 1. Udgave. Gads
Forlag.
Sepstrup, Preben & Fruensgaard, Pernille
(2011): Tilrettelæggelse af information,
kommunikations- og kampagneplanlægning. 4. udgave. 2. oplæg. Academica.
Halkier, Bente (2010): Fokusgrupper. In
Brinkmann, Svend og Tanggaard, Lene.
Kvalitative metoder – en grundbog. Hans
Reitzels Forlag.
Thorlacius, Lisbeth (2009): Indie eller klassisk
retro? Retro-modens værdi og æstetiske
status blandt danske unge. In: Christensen, Hans Dam & Helene illeris: Visuel
Litteraturliste 123
kultur – viden, liv, politik. København:
Forlaget Multiunivers.
forbruger af (gode) historier. Instituttet
for Fremtidsforskning.
Vakratsas, Demetrios & Tim Ambler (1999):
How advertising works – what do we really know? In: Journal of marketing Vol.
63, s. 26-43. American Marketing Association.
Quester, Pascale & Ai Lin Lim (2003): Product involvement/brand loyalty: is there a
link? Journal of Product & Brand Management, Vol. 12, s. 22-38.
Wenneberg, Søren Barlebo (2002): Socialkonstruktivisme – positioner, problemer
og perspektiver. Samfundslitteratur.
Wilken, Lisanne (2007): Pierre Bourdieu. 2.
oplag. Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag.
Ziehe, Thomas & Herbert Stubenrauch
(1996): Ny ungdom og usædvanlige læreprocesser. 6. udg. Politisk Revy.
Ziehe, Thomas (1989): Ambivalenser og
Mangfoldighed. Politisk Revy.
Artikler
Ambler, Tim & Tom Burne (1999): The impact on affect on memory of advertising.
In: Journal of advertising Research 39/2
(March/April), s. 25-34.
Andersen, Christian & Christian Jantzen
(2004): Reklamesemiotik mellem mening
og virkning. In: Tidsskriftet Mediekultur
nr. 37.
Andersen, Christian (2006): Produktoplevelse og emotion. In: Jantzen, Christian &
Tove Arendt Rasmussen (red): Oplevelser
og forbrug. Aalborg Universitetsforlag.
Kristensen, S. Henrik (2002): Situidet er stor-
124 Relancering af
Percy, Larry (2003): Understanding the Role
of Emotion in Advertising. Center for
Marketing Communication. Institut
for Afsætning, Copenhagen Business
School.
Specialer og rapporter
IT- og Telestyrelsen (2010): Det digitale samfund 1010. Rapport foretaget af IT- og
Telestyrelsen.
Nielsen, Bo (2002): Modernitet, forbrug og
identitet. Samfundsfagsspeciale, Aalborg
Universitet.
Ringgaard, Sara (2010): Postmoderne marketing. Speciale i kommunikation og virksomhedsstudier. Roskilde Universitet.
Webliste
[Web 1]: Creas: Viking blyanter. Besøgt
d. 5. april 2012. http://www.creas.
com/design/viking/viking-blyanter.
aspx#skjoldungen
[Web 2]: Creas: Viking vender tilbage. Besøgt
d. 5. april 2012. http://www.creas.com/
design/viking.aspx
[Web 3]: Creas: Velkommen til det det
nye Viking – Dansk designkultur
siden 1914. Besøgt d. 9. april 2012.
http://www.creas.com/design/viking.
aspx
[Web 4]: Metropenge: Færre sender breve,
og det ses hos posten. Besøgt d. 15. april
2012. http://www.metropenge.dk/faerresender-breve-og-det-ses-hos-posten/
[Web 5]: SFI – Det Nationale Forskningscenter for Velfærd: Udgivelser. Besøgt d.
7. april 2012. http://www.sfi.dk/udgivelser-3277.aspx
d. 2. maj 2012. http://fak.hum.aau.dk/
fileadmin/FAK/studieordninger/ba_huminf09_nyeste_version_2011.pdf
[Web 13]: Studieordning for bacheloruddannelsen i oplevelsesteknologi (Art & Technology). Besøgt d. 15. april 2012. http://
fak.hum.aau.dk/fileadmin/FAK/studieordninger/ba_art_tech.pdf
[Web 14]: Studieordning for bacheloruddannelsen i Arkitektur og Design. Besøgt d. 15. april 2012.
http://www.studieweb.aod.aau.dk/digitalAssets/32/32871_bsc.pdf
[Web 6]: Den Store Danske: Autenticitet.
Besøgt d. 27. april 2012. http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Sprog/Fremmedord/as-aå/autenticite
t?highlight=Autenticitet
[Web 15]: Studieordning for den 3 årige
BGK. Besøgt d. 15. april 2012.
[Web 7]: Den Store Danske: Følelser. Besøgt
d. 15. maj 2012. http://www.denstoredanske.dk/Krop,_psyke_og_sundhed/
Psykologi/Psykologiske_termer/f%C3%
B8lelser
Bilagsliste
[Web 8]: Dagsbladet Information: Fremtidens
tabernavne er Emma og Oliver. Besøgt d.
11. maj 2012. http://www.information.
dk/291100
1
2
3
4
5
[Web 9]: RUM. Besøgt d. 15. maj 2012. http://
www.rumid.dk/
[Web 10]: Nytt Rom. Besøgt d. 15. Maj 2012.
http://nyttrom.no/
[Web 11]: Agenda. Besøgt d. 19. maj 2012
http://www.agenda.aau.dk/
[Web 12]: Aalborg Universitet: Studieordning
i Humanistisk Informatik 2009. Besøgt
http://www.arken.dk/media(4699,1030
Alle bilag er vedlagt på cd’en bagerst i projektet. *Disse
bilag findes derudover på de følgende sider.
6
7
8
9
10
Temaramme*
Procesbeskrivelse*
Spørgeskemaresultater*
Produktliste*
Spørgsmål til Creas direktør, Jens
Myhren Thomsen
Referat af møde med Creas direktør, Jens
Myhren Thomsen
Studieordninger
Læsevejledning til transskription (Dansk
Standard 1)
Interviewguide
Transskription
Litteraturliste 125
Bilag
Bilag 1: Temaramme
I det følgende afsnit redegøres der for projektets relation til temarammen på dette
semester: ”Medier og medieformidlet kommunikation fra organisationer”. Ligeledes er
dette afsnit til for at eksplicitere, hvordan de
forskellige kurser på Kommunikation 6. semester er integreret i projektet. Et af målene
for dette semester er at opnå grundlæggende
færdigheder i:
”(…) at undersøge medieformidlet kommunikation fra såvel afsender- som modtagerperspektiv i form af identifikation af kommunikationsproblem, forhåndsundersøgelse,
medievalg og udformning.” [Web 12].
Projektets samarbejde med virksomheden
Creas har bestået i at lægge en kommunikationsstrategi for mærket Viking. I forhold
til kommunikationsproblem, medievalg
og udformning har vi både indtaget et afsender- og modtagerperspektiv. Gennem
en forhåndsundersøgelse i form af et fokusgruppeinterview er der blandt andet blevet
analyseret på målgruppen som forbrugere
i det senmoderne samfund, men også på
deres tanker om Viking-produkterne. Denne
analyse danner grundlag for udarbejdelsen
af vores markedsstrategi, som omhandler,
hvordan Viking skal markedsføre sig selv
ved hjælp af annoncer og ukonventionel
markedskommunikation. På den måde
holder vi Creas’ ønsker for øje samtidig med,
at vi forholder os til, hvilke sociologiske og
psykologiske processer, der har betydning
for, at en målgruppe bedst kan percipere en
markedsstrategi. Et andet formål med semesteret er:
”(…) at kunne omsætte viden om undersøgelsestilgange i forbindelse med problematiserede
områder inden for medieformidlet kommunikation til kommunikative indsatser” [Web
12].
For at kunne omsætte Vikings kommunikationsproblem til en kommunikativ indsats,
har det krævet, at vi har reflekteret over teori,
metode og praksis. På den måde har vi kunnet vurdere, hvilke analyse- og løsningsmodeller, der er relevante for vores kommunikationsindsats – projektets markedsstrategi.
Kursernes relation til projektet
Kurset ”Modtageren i medieformidlet kommunikation” har omhandlet, hvad det vil sige
at arbejde med modtageren i et medievidenskabeligt perspektiv. Med udgangspunkt i
teori af Henrik Dahl og Pierre Bourdieu er
vi blevet introduceret for livsstilsanalyser og
smagskulturens indvirkning på forbrugernes
valg af produkter. Derudover har kurset
bidraget til gruppens forståelse af emotionog effektforskningsteori som The Strong
Theory og The Weak Theory samt en indføring i MAC-modellen [Jf. 4.5 Forbrugeradfærd i det senmoderne].
Kurset ”Audiovisuelle og digitale medier som
kommunikationsredskab” har bidraget med
viden om de produktionsmæssige rammer,
vilkår og strategier, der knytter sig til tilrettelægning og produktion af audiovisuel
og digital kommunikation. Vi er blandt andet blevet introduceret for brugergeneret
markedsføring og netbaseret kommunikation via sociale medier. Vores tilegnede
viden fra dette kursus har indgået i vores
overvejelser omkring, hvilken kommunikationsform vores markedsstrategi skal indeholde [Jf. 5 Fra analyse til markedsstrategi].
Kurset ”Afsenderen i ekstern organisationskommunikation” har introduceret os for begreberne image, identitet og branding inden
for organisationskommunikation. Kurset har
derfor givet os redskaber til at identificere
Creas’ kommunikationsproblem i forhold til
Viking: Problemet går på, at nogle unge mellem 20-30 år, ikke kender til mærket Viking.
Dette kan der rettes op på gennem eksempelvis branding, som det også står beskrevet
i afsnittet ”2.2.4 Kommunikationsform”.
Kursusgangen i ”Tilrettelæggelse af information og kampagner” har introduceret os for
strategiske og praktiske løsningsforslag til
informations- og kampagneopgaver. Det er
også her, at vi har fået en indføring i Preben Sepstrups og Pernille Øes bog: ”Tilrettelæggelse af information” (2007), som
danner det metodiske grundlag for dette
projekt.
Bilag 2: Procesbeskrivelse
På 6. semester har vi arbejdet inden for
temarammen: ”Medier og medieformidlet
kommunikation fra organisationer”. Vi blev
opmærksomme på virksomheden Creas til
et møde på universitetet, hvor forskellige
virksomheder tilbød projektsamarbejde. Da
vi så spændende muligheder og udfordringer
i en rekvirent som Creas og deres nye brand
Viking, indgik vi kort tid efter et samarbejde
med dem. Med et produkt som blyanter virkede det i høj grad som om, at der var en del
at tage fat på. Vi diskuterede, om der overhovedet var muligheder for, at Viking kunne
overleve på et marked, hvor behovet for
blyanter umiddelbart er forsvindende lille.
I den indledende fase diskuterede vi derfor ligeledes, om der kunne identificeres et
kommunikationsproblem, eller om produkterne i sig selv var for overflødige til nutidens
marked. Vi kom dog frem til en forforståelse
om, at produkterne kunne have nytteværdi
hos en række institutioner samt kreative folk
som eksempelvis arkitekter. Samtidig havde
vi en klar ide om, at salget af produkterne til
disse modtagere kunne fremmes igennem
kommunikation.
Efter kort tid afholdt vi sammen med
Creas’ direktør, Jens Myhren Thomsen, et
møde, som i høj grad gjorde os klogere og
gav en ny forståelse af mærket Viking, virksomheden Creas, og de klare holdninger, der
gennemsyrer virksomheden. [Jf. Bilag 6].
Desuden blev vi introduceret til en række
produkter, som alle skulle markedsføres
under navnet Viking. Ud af disse var især
papirblokkene allerede en vis salgssucces.
Dette gav os troen på, at der er et marked for
Viking-produkterne. Desuden fortalte direktøren med entusiasme historien om dette
gamle, danske mærke, som siden 1914 har
haft betydelige op- og nedture. Især historien
om, hvordan Viking tilbage i tiden er blevet
reddet af en kommunikations-kampagne,
der opfordrede den danske befolkning til at
’slå kreds om Viking’ og støtte op om et lokalt
produkt, var inspirerende.
Vi forlod mødet med den første indsamlede empiri i form at et referat af samtalen,
hvor Jens Myhren Thomsen især gjorde det
klart, at grundværdierne som et dansk og
miljøvenligt kvalitetsprodukt var vigtige at
bevare i kommunikationen. Herfra havde
vi en ide om, at Viking ikke blot skulle
sælges på grund af et reelt behov, men fordi kerneværdierne i produkterne er vigtige
og relevante for eksempelvis kreative og
designorienterede unge. Det var derfor netop
denne målgruppe, som vi valgte at fokusere
på igennem et fokusgruppeinterview.
Gruppeprocessen
Kendetegnende for arbejdsprocessen i
dette projekt har været overvejelserne over
projektets struktur. Preben Sepstrups anvisninger i forhold til opbygning af en kampagne har konstant skulle balanceres med
projektets faktiske indhold. Vi har konstant
arbejdet med foreløbige strukturer og afvejninger af, hvor meget de enkelte dele af projektet skulle fylde. På den baggrund har vi
høj grad arbejdet med udkast, som har den
fordel, at materialet nemmere kan formes
gennem arbejdet med projektet. Dette viste
sig eksempelvis fordelagtigt, da vi af flere
omgange måtte vurdere vores skrevne materiale, skære fra og tilskrive relevant stof.
Vi har i gruppen haft en konsekvent arbejdsrytme, hvor vi ofte har mødtes for at diskutere tvivlspørgsmål, rettelser samt det videre arbejdsforløb. Vi har haft flere møder
ugentligt, indimellem afløst af individuelle
arbejdsdage med mulighed for at fordybe
os i konkrete arbejdsopgaver. Denne arbejdsproces har fungeret godt, og vi har i gruppen
formået at supplere hinanden med forskellige spidskompetencer. Det konstante fokus
på diskussion og efterkritik på møderne har
desuden betydet, at alle gruppemedlemmer har haft mulighed for at sætte sit aftryk
på hver enkelt bestanddel i projektet. Med
denne betragtning in mente har processen
generelt optimeret grundlaget for at udforme
et gennemarbejdet og interessant projekt.
Bilag 3: Resultater fra spørgeskema
Kender du Mærket Viking?
JA
NEJ
Viking har blandt andet lavet gule blyanter
siden 1914. Minder denne oplysning dig om,
at du kender mærket Viking?
JA
Hvilke produkter kender du fra Viking?
Hvor kender du produkterne fra? (Kryds gerne
af i flere)
NEJ
Hvis du skal vælge mellem Vikings produkter
og nogle tilsvarende af andre mærker, vil du så
vælge Vikings?
Angiv venligst din senest
afsluttede uddannelse.
Hvad er din nuværende
beskæftigelse?
Hvilket køn er du?
Tak.
Hvilken region bor du i?
Indtast venligst din alder.
184 personer har besvaret ovenstående spørgeskema om deres kendskab til Viking. Nedenstående diagram viser aldersfordelingen blandt de 184 respondenter.
Følgende graf viser et tydeligere billede af aldersfordelingen blandt de 125 personer mellem 20 og
30 år, der har besvaret spørgeskemaet.
Følgende figurer viser, hvorledes respondenterne svarede på spørgeskemaets to første spørgsmål:
”Kender du mærket Viking?” og ”Viking har lavet gule blyanter siden 1914. Minder denne oplysning dig om, at du kender mærket Viking?” Første figur illustrerer det samlede resultat af de 184
besvarelser, mens de efterfølgende tre viser, hvorledes svarene fordeler sig for aldersgrupperne:
12-19 år, 20-30 år og 30-66 år.
Følgende figur viser, hvorledes respondenterne mellem 20-30 år har svaret på spørgsmålet: ”Hvis
du skal vælge mellem Vikings produkter og nogle tilsvarende af andre mærker, vil du så vælge Vikings?”
De respondenter, der ved spørgsmål 1 eller 2 har svaret ”Ja, jeg tror jeg kender Viking”, er blevet
spurgt, hvorfra de kender mærket. Svarene fordeler sig således:
Bilag 4: Produktliste
Forside på Viking-blok. Her ses grafik, størrelser, type papir, logo og grid
Hvilket afsnit er vi i? 135
Inderside. Den første side, der slås op på i en Viking-blok. Her ses grafik, statement på engelsk og Jens Myhren Thomsens underskrift.
Bagside af Viking-blok. Her oplyses det, at Viking støtter “Plant a tree”. Vikinglogoet vises, og det ses, at blokken er produceret i Danmark
136 Relancering af
Vikings Rolloflex Lineal findes i
længderne 15, 20 og 30 cm. Linealen er lavet af særligt højfleksibelt
kunststof og kan ikke knækkes eller
ødelægges.
Den gule Viking-blyant u ny emballage. På blyanten oplyses hårdhed, og logoet vises.
Den røde blyant har også navnet “Skjoldungen” indgraveret. På emballagen vises igen
Viking-grafikken på forsiden samt statement og “Plant a tree” på bagsiden
Hvilket afsnit er vi i? 137
Vikings Crystal-blyant er helt sort med navn, logo, stregkode til enkeltsalg og en Swarovski-sten
på toppen. Stenens farve er beskrevet på blyanten.