1. No category

KIL P AILUVIRAS T ON SELVI T YKSIÄ 1 | 2 0 1 2
Kilpailuviraston päivittäistavarakauppaa koskeva selvitys
Kuinka kaupan ostajavoima vaikuttaa
kaupan ja teollisuuden välisiin suhteisiin?
Kilpailuviraston selvityksiä 1| 2012
Elintarvikeketjun toimintaan Suomessa on jo useamman vuoden ajan kohdistunut suurta
mielenkiintoa ja kriittisyyttäkin. Huomiota on kiinnitetty erityisesti elintarvikkeiden hintatason
nousuun ja sen taustalla oleviin tekijöihin sekä hintojen kehityksen eroihin Suomen ja muiden
maiden välillä. Tämän, Kilpailuvirastossa keväällä 2011 käynnistetyn selvityksen tavoitteena
on vastata erityisesti päivittäistavarakaupan asemaan liittyviin kysymyksiin kilpailuoikeuden ja
sen toimeenpanon näkökulmasta. Pääpaino tarkastelussa on kaupan ostajavoimassa, joka voi
mahdollistaa erilaisten epäreilujen käytäntöjen yleistymisen pt-kaupan ja elintarviketeollisuuden
välisissä sopimussuhteissa. Kyse on ilmiöstä, jonka on myös kansainvälisissä tutkimuksissa
havaittu voivan vääristää kilpailua. Tarkemman tarkastelun kohteena on neljä keskeistä ilmiötä:
valikoimanhallinta, kaupan omat tuotemerkit, hyllymaksut ja toimijoiden välinen riskinsiirto.
ISBN 978-952-5289-12-1
ISSN 0786-3640
Kilpailuviraston päivittäistavarakauppaa koskeva selvitys – Kuinka kaupan ostajavoima vaikuttaa kaupan ja teollisuuden välisiin suhteisiin?
Tom Björkroth • Heli Frosterus • Milla Kajova • Eija Palo
Tom Björkroth • Heli Frosterus • Milla Kajova • Eija Palo
Kilpailuviraston päivittäistavarakauppaa koskeva selvitys
Kuinka kaupan ostajavoima vaikuttaa kaupan ja teollisuuden välisiin suhteisiin?
Tom Björkroth • Heli Frosterus • Milla Kajova • Eija Palo
Kilpailuviraston
päivittäistavarakauppaa
koskeva selvitys
Kuinka kaupan ostajavoima vaikuttaa
kaupan ja teollisuuden välisiin suhteisiin?
Kilpailuviraston selvityksiä 1/2012
Kilpailuvirasto
Pitkänsillanranta 3 A
00530 Helsinki
PL 322, 00531 Helsinki
Vaihde: (09) 73141
Faksi: (09) 7314 3328
Sähköposti: [email protected]
Tilaukset: [email protected]
Kotisivu: www.kilpailuvirasto.fi
ISBN 978-952-5289-12-1
ISSN 0786-3640
Multiprint 2012
3
Esipuhe
Elintarvikeketjun toimintaan Suomessa on jo useamman vuoden ajan kohdistunut suurta mielenkiintoa ja
kriittisyyttäkin. Huomiota on kiinnitetty erityisesti elintarvikkeiden hintatason nousuun ja sen taustalla oleviin
tekijöihin sekä hintojen kehityksen eroihin Suomen ja muiden maiden välillä. Kuluneena syksynä julkinen
keskustelu on kietoutunut erityisesti keskittyneeseen päivittäistavarakauppaan liittyvien kysymysten ympärille.
Tämän, Kilpailuvirastossa keväällä 2011 käynnistetyn selvityksen tavoitteena on vastata päivittäistavarakaupan
asemaan liittyviin kysymyksiin kilpailuoikeuden ja sen toimeenpanon näkökulmasta. Selvityksessä arvioidaan
erityisesti pt-kaupan ja elintarviketeollisuuden välisiin sopimusneuvotteluihin liittyviä ostaja- ja neuvotteluvoiman ilmentymiä sekä näiden mahdollisia vaikutuksia kilpailutilanteeseen elintarvikeketjun eri osissa.
Pääpaino tarkastelussa on nimenomaan kaupan ostajavoimassa, joka voi mahdollistaa erilaisten epäreilujen
käytäntöjen yleistymisen kaupan ja elintarviketeollisuuden välisissä sopimussuhteissa. Kyse on ilmiöstä,
jonka on myös kansainvälisissä tutkimuksissa havaittu voivan vääristää kilpailua. Käytäntöjen luonnetta ja
yleisyyttä on selvitetty muun muassa elintarviketeollisuuden ja päivittäistavarakaupan edustajille lähetettyjen
kyselyjen avulla.
Tarkemman tarkastelun kohteena on neljä keskeistä ilmiötä: valikoimanhallinta, kaupan omat tuotemerkit,
hyllymaksut ja toimijoiden välinen riskinsiirto. Näiden kilpailuvaikutuksia arvioidaan liittäen tarkasteluun
myös kaupan ostajavoima, markkinoiden tunnusluvut ja muut markkinoilla vallitsevat käytännöt.
Selvityksestä ovat Kilpailuvirastossa vastanneet erikoistutkijat Tom Björkroth, Heli Frosterus ja Eija Palo
sekä tutkija Milla Kajova.
Kilpailuvirasto kiittää projektiryhmää ja samalla myös kaikkia niitä viraston ulkopuolisia henkilöitä, yrityksiä
ja viranomaisia, jotka ovat vastanneet viraston kyselyihin tai antaneet muuten asiantuntemustaan ja aikaansa
projektin käyttöön.
Joulukuussa 2011
Juhani Jokinen
Ylijohtaja
Sisällys
1Johdanto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2Selvityksen tavoitteet ja toteutus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1 Kilpailuviraston tietoon saatettuja ongelmia ennen tätä tutkimusta . . . . . . . . . . . . . .
2.2 Elintarviketeollisuudelle kohdennettu kysely . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Päivittäistavarakaupalle kohdennettu kysely . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.4 Kilpailuoikeuden näkökulma vertikaalisiin sopimuksiin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
8
8
9
9
3 Päivittäistavarakauppa Suomessa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1 Toimijat ja toimialan rakenne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.1 Tukkukaupat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.2 Ostoyhteenliittymät . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.3 Liiketoimintakonseptien kehitys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2 Päivittäistavarakaupan markkinaosuuksien kehittyminen . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3 Päivittäistavarakaupan kannattavuus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.1 Myyntikatteen kehitys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.2 Vertailu kauppatasolla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4 Päivittäistavarakaupan kilpailu ja ruoan hinta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4.1 Kaupan rakenteen vaikutus kilpailuun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4.2 Keskittymisasteen vaikutus hintatasoon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4.3 Yhteenveto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11
11
12
13
14
14
16
17
19
19
20
22
23
4Elintarvikesektori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1 Elintarvikkeiden osuus kulutusmenoista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1.1 Sosioekonomisen aseman vaikutus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2 Tarkasteltavien toimialojen valinta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2.1 Tuottajahintojen kehitys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2.2 Tuottajahinnat ja vähittäishinnat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2.3 Toimialojen valinta kannattavuuden ja kilpailun näkökulmasta . . . . . . . . . . . . .
4.2.4 Lyhyt kuvaus valituista toimialoista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3 Yritysten taloudellinen tilanne tarkastelluilla toimialoilla . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.1 Teurastus ja lihatuotteiden valmistus (Toimialat 1011–1013) . . . . . . . . . . . . . .
4.3.2 Leipomoteollisuus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.3 Mylly- ja tärkkelystuotteiden valmistus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.4 Lemmikkieläinten ruoan valmistus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.4 Tuonti ja vienti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.4.1 Lihanjalostusteollisuus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.4.2 Leipomoteollisuus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.4.3 Myllyteollisuus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.4.4 Lemmikkieläinten ruoan valmistus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.5 Yhteenveto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
25
25
26
27
28
29
33
34
35
36
43
47
51
53
54
57
60
64
66
5Ostajavoima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
5.1 Ostajavoiman määritelmiä . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
5.2 Mikä on mahdollistanut ostajavoiman syntymisen PT-sektorilla? . . . . . . . . . . . . . . . 68
5.3 Taloustieteellinen perusta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
5.3.1 Monopsoni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
5.3.2 Bilateraalinen markkinavoima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
5.3.3 Neuvottelumalli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
5.3.4 Kaksoismarginalisaatiomalli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
5.3.5 Oligopsoni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
5.4 Ostajavoiman ilmentymiä . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
5.5 Ostajavoiman vaikutuskanavia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
5.5.1 Ylijäämän jakautuminen eri tavalla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
5.5.2 Muita vaikutuksia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
5.5.3 Dynaamiset vaikutukset . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
5.6 Ostajavoiman mittaaminen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
5
6Valikoimanhallinta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.1 Tavarantoimittajat ja valikoimanhallinta – kilpailuongelmien lähteitä . . . . . . . . . . . . .
6.1.1 Poissuljenta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.1.2 Valikoimanhallinta ja ”vertikaalinen kilpailu” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.1.3 Kolluusio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.2 Valikoimanhallinta ja kuluttajahyvinvointi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3 Valikoimanhallinnan sopimukset ja kilpailuoikeus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3.1 Valikoimanhallinta ja yritysten välinen kilpailua rajoittava yhteistyö . . . . . . . . . . .
6.3.2 Ryhmäpoikkeusasetuksen soveltaminen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3.3 Valikoimanhallinnan tehokkuusetujen arviointi ja SEUT 101(3) . . . . . . . . . . . . .
6.4 Taloudellisen ja oikeudellisen arvioinnin tiivistelmä . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.5 Tilanne Suomessa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.5.1 Yleistä valikoimanhallinnasta Suomessa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.5.2 Valikoimanhallinnan käytännöistä . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.5.3 Valikoimanhallintaan liittyvä kysely elintarviketeollisuudelle . . . . . . . . . . . . . . .
6.5.4 Lihanjalostusteollisuuden yritykset ja valikoimanhallinta . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.5.5 Leipomoteollisuuden yritykset ja valikoimanhallinta . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.5.6 Tavarantoimittajan koon merkityksestä . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.5.7 Suomen päivittäistavarakauppa ja valikoimanhallinta . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.5.8 Mikä vaikuttaa tuotteen valikoimiin pääsyyn ja sen saamaan hyllytilaan? . . . . . . . .
6.5.9 Kaupalle tärkeät tuotteet ja tavaramerkit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.6 Saavatko vähittäiskaupan toimijat haluamiaan tuotteita valikoimiinsa? . . . . . . . . . . . .
6.7 Yhteenveto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
78
79
79
80
80
81
82
83
84
85
85
85
85
86
87
87
89
90
90
91
91
92
92
7 Kaupan omat tuotemerkit (private labels) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
7.1 Vaikutukset kuluttajiin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
7.2 Kaupan kaksoisrooli PL-tuotemarkkinoilla ja sen kilpailuvaikutukset . . . . . . . . . . . . . 95
7.3 Vaikutukset innovointiin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
7.4 Vaikutukset hintoihin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
7.5 Kilpailuviraston kyselyihin saadut vapaat vastaukset . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
7.5.1 Teollisuuden vastaukset . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
7.5.2 Kaupan vastaukset . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
7.6Yhteenveto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
8Hyllymaksut . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
8.1 Hyllymaksujen vaikutukset kilpailulle ja kuluttajahyvinvoinnille . . . . . . . . . . . . . . . 102
8.1.1 Kilpailun edistämistä koskevat teoriat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
8.1.2 Kilpailunvastaisia vaikutuksia koskevat teoriat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
8.2 Komission vertikaaliset suuntaviivat ja verkostoon pääsyä koskevat ennakkomaksut . . . 105
8.3 Markkinointirahat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
8.4 Tilanne Suomessa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
8.4.1 Hyllytilamaksut ja lisänäkyvyyden hankkiminen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
8.4.2 Markkinointirahat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
8.5 Yhteenveto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
9Riskinsiirto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
9.1 Riskinsiirron käytännöistä . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
9.1.1 Takaisinostovaatimukset . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
9.1.2 Toimitusvarmuus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
9.1.3 Laskujenmaksu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
9.2 Vaikutukset kilpailuun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
10 Johtopäätökset . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Liite 1 Kilpailuviraston lähettämä kysely teollisuudelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Liite 2 Kilpailuviraston lähettämä kysely päivittäistavarakaupan toimijoille . . . . . . . . . . . . 130
7
1 Johdanto
Elintarvikkeiden tarjontaketjuun on erityisesti vuosien 2007–2008 elintarvikkeiden hintojen nousun seurauksena kohdistunut suurta mielenkiintoa ja kriittisyyttä. Yhtäältä huomio on kiinnittynyt elintarvikkeiden
hintatason nousun taustalla oleviin tekijöihin sekä hintojen kehityksen eroihin Suomen ja muiden maiden
välillä. Mediassa käytävä keskustelu on toisaalta kietoutunut viime aikoina yhä tiiviimmin keskittyneen päivittäistavarakaupan asemaan elintarvikeketjussa sekä pt-kaupan yritysten kannustimiin ja tapoihin kilpailla
keskenään.
Suomessa myytävien elintarvikkeiden hintatasoon vaikuttavia tekijöitä selvitettiin vuonna 2010 valmistuneessa ETLA:n tutkimuksessa.1 Selvityksen tuloksena oli, että erot verotuksessa ja tarjontaketjun alkupään
tuottavuudessa selittävät hintakehitystä enemmän kuin heikko kilpailu tai jonkin elintarvikeketjun osan
ylisuuri voitokkuus. Tämä kattava selvitys tutki vallitsevaa asiaintilaa elintarvikkeiden tarjontaketjujen osien
aggregaattitasolla, joten johtopäätöksetkin koskivat pitkälti tätä kokonaisvaltaista tarkastelua. Tutkimuksen
yksittäiset toimialatarkastelut jättivät kuitenkin ilmaan joukon kysymyksiä yksittäisten teollisuudenalojen
alttiudesta laiskaan kilpailuun. Yhteenvetona voidaan todeta, että tulokset eivät antaneet aihetta päätellä
joidenkin elintarvikeketjun osien systemaattisesti ”vetävän välistä”, mikä oli vastoin joidenkin hintakehitystä
läheltä seuranneiden tutkijoiden ja mediankin oletuksia.
Yhteiskunnalliseen keskusteluun jäivät kuitenkin teemat kaupan yleisesti vahvasta asemasta taloudessa, erityisesti suhteessa tavarantoimittajiin ja näihin suhteisiin liittyvissä oikeudenmukaisuusnäkemyksissä. Tätä
keskustelua ovat ylläpitäneet yhtäältä toistuvat tutkimukset kaupan osuudesta elintarvikeketjussa muodostuneesta arvonlisästä ja toisaalta alkutuottajien ja elintarviketeollisuuden väliset jännitteet.
Hiljattain toteutetut yrityskaupat niin päivittäistavarakaupassa kuin elintarviketeollisuudessa ovat nostaneet
yhä useammin esiin väitteitä eri osapuolten tai elintarvikeketjun osien määräävästä markkina-asemasta ja
jopa kartelleista. Esitetyissä näkemyksissä ei arvatenkaan ole viitattu termien kilpailuoikeudelliseen merkitykseen ja arviointiperusteisiin, vaan jonkin toimijan tai toimijajoukon yleiseen voimaantumiseen suhteessa
kauppakumppaneihinsa tai kuluttajiin.
Tämän Kilpailuviraston selvityksen tarkoituksena on vastata tämän jälkimmäisen yhteiskunnallisen keskustelun esille nostamiin kysymyksiin päivittäistavarakaupan asemasta kilpailuoikeuden ja sen toimeenpanon
näkökulmasta. Selvityksen kohteena on arvioida kaupan ostaja- ja neuvotteluvoiman ilmentymiä ja siihen
vaikuttavia tekijöitä sekä näiden mahdollista vaikutusta elintarvikeketjun eri osien toimivaan markkinakilpailuun. Selvitys ei pelkästään pyri nostamaan esiin toimivan markkinakilpailun näkökulmasta ongelmallisia
tai kyseenalaisia ilmiöitä, vaan myös esittämään ongelmien ratkaisemiseen liittyviä näkemyksiä.
Selvityksen rakenne on seuraava. Luvussa kaksi käydään läpi selvityksen tavoitteet ja metodologia. Luvussa
kolme kuvataan Suomen päivittäistavarakaupan rakennetta, keskittymistä, kannattavuutta ja rakenteen vaikutusta kaupan kilpailuun ja hintatasoon. Luvussa neljä kuvataan tarkastelun kohteena olevia elintarviketeollisuuden toimialoja, jotka ovat liha-, leipomo-, mylly- ja lemmikkieläinruokateollisuus. Toimialojen
taloudellisten tunnuslukujen lisäksi analysoidaan toimialojen keskeisten tuotteiden ulkomaankauppaa ja
maantieteellisten markkinoiden laajuutta. Luvussa viisi tarkastellaan ostaja- ja neuvotteluvoimaan liittyviä
teorioita ja ilmiöitä tutkimuksen asettamiseksi taloustieteelliseen kontekstiin. Luku kuusi käsittelee valikoimanhallintaa ja tämän käytännön tiimoilta esiin nousseita huolia. Seitsemännen luvun teemana on
kauppojen omien tuotemerkkien vaikutus elintarvikeketjussa käytävään kilpailuun. Hyllymaksujen vaikutusta kaupan ja tavarantoimittajien välisiin suhteisiin ja kilpailuun arvioidaan luvussa kahdeksan. Viimeisenä
ostajavoiman ilmentymänä tarkastellaan luvussa yhdeksän riskinsiirron käytäntöjä ja arvioidaan näiden vaikutusta kilpailuun elintarvikeketjun eri portailla. Johtopäätökset esitetään luvussa kymmenen.
1
Kotilainen, M., Koski, H., Mankinen, R. & Rantala, O. (2010) Elintarvikkeiden hinnanmuodostus ja markkinoiden toimivuus.
ETLA. Elinkeinoelämän Tutkimuslaitos. Keskusteluaiheita No. 1209.
8
2 Selvityksen tavoitteet ja toteutus
Kilpailuviraston selvityksen tavoitteena on ollut selvittää päivittäistavarakaupan ja elintarviketeollisuuden
yritysten välisiä sopimussuhteita, sopimuksissa sovellettuja ehtoja sekä niiden vaikutuksia kilpailun toimivuuteen elintarvikemarkkinoilla. Tarkasteluun on otettu erityisesti kaupan ostajavoima, joka voi mahdollistaa niin sanottujen epäreilujen käytäntöjen yleistymisen elintarvikeketjussa.
Epäreilujen kaupan käytäntöjen on kansainvälisissäkin tutkimuksissa havaittu voivan vääristää kilpailua. Käsillä
olevassa selvityksessä on tarkasteltu neljää keskeistä ilmiötä: valikoimanhallintaa, kaupan omia tuotemerkkejä,
hyllymaksuja ja toimijoiden välistä riskinsiirtoa. Näiden ilmiöiden kilpailuvaikutuksia on arvioitu liittäen tarkasteluun myös kaupan ostajavoima, markkinoiden tunnusluvut ja muut markkinoilla vallitsevat käytännöt.
2.1Kilpailuviraston tietoon saatettuja ongelmia ennen tätä tutkimusta
Elintarviketeollisuuteen liittyen Kilpailuviraston tietoon on saatettu, että kaupan neuvotteluvoima on siinä
määrin huomattava, että suhteellisesti heikommassa asemassa oleva tavarantoimittaja joutuu huomattavasti
tinkimään omista katteistaan. Toisaalta elintarvikeketjun muista osista on välittynyt tieto, että vastaava paine
siirtyy, joskus hyvin voimakkaastikin, tavarantoimittajaportaalta panos- tai alkutuotantoon.
Eri tavarantoimittajat kohtaavat mainitun kaupan neuvotteluvoiman jokseenkin eri tavalla: yhtäältä pienet,
kapealla segmentillä toimivat yritykset ovat viestineet vaikeuksistaan neuvotteluissa kaupan kanssa, mutta
toisaalta samantapaista viestiä on saatu myös suurten tavarantoimittajien taholta. Yhtenä elementtinä tässä
on suurten, laajan tuotekokonaisuuden omaavien tavarantoimittajien mahdollisuus jäljitellä ja tehdä tyhjäksi
pienemmän toimijan aloitteet, ennen kuin jälkimmäinen on saanut riittävästi tunnettuutta ja vakiintunutta
jalansijaa kaupan valikoimissa. Tarkkaa tietoa tämän mekanismin kaikista osista ei ole ollut, mutta on mahdollista, että tämä nostaa markkinoille tulemisen kynnystä tai laskee kannusteita tuotekehitykseen.
Selvittäessään vuonna 2007 kaupan jakeluun pääsyä virasto haastatteli yhteensä 11 elintarviketeollisuuden
toimijaa neljältä keskittyneimmältä teollisuuden alalta. Tämän perusteella voidaan nostaa esiin erityisesti
seuraavat useampia mainintoja saaneet kaupan menettelyt:
1. Vaikuttaisi siltä, että kaupan ostohintavaatimuksilla alkaa olla epäterveitä vaikutuksia tuotteiden
laatuun.
2. Hinnankorotuksen yhteydessä on suuri riski tuotteen putoamisesta pois valikoimista.
3. Markkinointituki toimii käytännössä kynnysrahan tavoin, koska sille ei usein saada vastinetta.
4. Kaupan oman tuotemerkin kanssa kilpaileva oma merkkituote saattaa jäädä pois kaupan valikoimista.
5. Uusi tuoteidea saatetaan joutua antamaan kaupan omalle tuotemerkille.
2.2Elintarviketeollisuudelle kohdennettu kysely
Kilpailuvirasto lähetti 1.6.2011 ja 6.6.2011 valituille toimialoille kohdistetun kyselyn. Saajia liha-, leipomo-,
mylly- ja lemmikkieläinruokateollisuudessa oli 218, joista suurin osa oli leipomoalan yrityksiä. Lisäksi Elintarviketeollisuusliitto jakoi kyselyä omille jäsenilleen.
Kysely toteutettiin 62 kysymystä käsittävällä lomakkeella, johon yritykset saivat halutessaan vastata anonyymisti. Kyselylomake on liitteenä 1. Vastauksia saatiin yhteensä 44 kappaletta, joista suurin osa tuli leipomoalan yrityksiltä. Vastaajina oli liikevaihdoltaan sekä suuria että pieniä yrityksiä, ja Kilpailuvirasto sai vastauksia myös sellaisilta elintarvikealan yrityksiltä, jotka eivät toimi edellä mainituilla toimialoilla.
9
Kyselylomakkeessa oli yleisten kysymysten lisäksi tarkemmin kysytty neuvotteluasemasta, kauppojen valikoimanhallinnasta, kaupan omista tuotemerkeistä ja markkinointirahasta.
Saatujen vastausten lukumäärä asettaa haasteita tulosten perusteella tehtäville johtopäätöksille ja yleistyksille.
Tästä huolimatta voidaan katsoa, että saadut vastaukset heijastelevat kaupan ja tavarantoimittajien välisissä
suhteissa esiintyviä ilmiöitä ja ongelmia. Vastauksissa havaittujen ongelmien olemassaoloa ei voi kiistää,
joskin tilastolliset virhemarginaalit muodostuvat paikoin verrattain suuriksi.
2.3Päivittäistavarakaupalle kohdennettu kysely
Kilpailuvirasto lähetti 31.8.2011 kymmenelle päivittäistavarakaupan yritykselle selvityspyynnön. Tämän
lisäksi selvityspyyntö lähti 20.10.2011 S-ryhmään kuuluville osuuskaupoille (21 kpl).
Kysely toteutettiin 61 kysymystä käsittävällä lomakkeella, johon kaikki yritykset vastasivat. Kyselylomake on
liitteenä 2. Kyselylomake sisälsi vastaavat kysymykset kuin elintarviketeollisuudelle suunnattu kysymyslomake.
2.4Kilpailuoikeuden näkökulma vertikaalisiin sopimuksiin
Kilpailuoikeudessa vertikaaliset sopimukset määritellään eri tuotanto- tai jakeluportaalla toimivien yritysten
välisiksi sopimuksiksi. Tällaisissa vertikaalisissa suhteissa toisen tuotos on toisen panos.2 Näihin sopimuksiin
sisältyvät kilpailunrajoitukset ovat vertikaalisia rajoituksia.3 Vertikaalisia rajoituksia sääntelee kansallisessa
oikeudessa kilpailulain 5 §. Tässä pykälässä kielletään sellaiset elinkeinonharjoittajien väliset sopimukset,
joiden tarkoituksena on merkittävästä estää, rajoittaa tai vääristää kilpailua tai joista seuraa, että kilpailu merkittävästi estyy, rajoittuu tai vääristyy. Päivittäistavarakaupan ja elintarviketeollisuuden välisessä sopimuskokonaisuudessa on piirteitä sekä horisontaalisista4 että vertikaalisista suhteista. Tässä keskitytään vertikaalisiin
rajoituksiin ja niistä olemassa olevaan lainsäädäntöön ja rajoituksiin.
Komissio on julkaissut vuonna 2010 ryhmäpoikkeusasetuksen sekä suuntaviivat, joiden mukaan komissio
arvioi vertikaalisia kilpailunrajoituksia.5 Näitä suuntaviivoja käytetään tulkinta-apuna myös kansallisen lainsäädännön soveltamisessa. Ryhmäpoikkeusasetuksessa määriteltyjen edellytysten täyttyessä vertikaaliseen
sopimukseen ei sovelleta Euroopan Unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen (SEUT) 101 artiklan 1 kohtaa.
Jos edellytykset eivät täyty, sopimukseen sovelletaan 101 artiklan 1 kohtaa, jota vastaa kansallisessa lainsäädännössä kilpailulain 5 §. Siitä voi kuitenkin saada poikkeuksen 101 artiklan 3 kohdan perusteella, jota
vastaa sisällöllisesti kilpailulain 6 §. Vertikaaliset sopimukset saavat ryhmäpoikkeusasetuksen suojan, jos
toimittajan markkinaosuus on korkeintaan 30 prosenttia sellaisilla merkityksellisillä markkinoilla, joille se
myy sopimuksessa tarkoitettuja tavaroita tai palveluja, minkä lisäksi ostajan markkinaosuuden tulee olla korkeintaan 30 prosenttia niillä markkinoilla, joilla se ostaa sopimuksessa tarkoitettuja tavaroita tai palveluita.6
Näiden säännösten taustalla on oletus, että mainittujen markkinaosuuksien rajoissa vertikaaliset rajoitukset
johtavat yleensä haittojaan suurempiin parannuksiin tuotannossa tai jakelussa.
Ryhmäpoikkeusetua ei sovelleta vakavimmiksi katsottuja rajoituksia sisältäviin sopimuksiin. Komission
ryhmäpoikkeusasetuksen7 mukaan vakavimmiksi vertikaalisiksi rajoituksiksi katsotaan muun muassa jäl2
3
4
5
6
7
Tämän vastakohtana vertikaalisesta integraatiosta puhuttaessa viitataan tilanteeseen, jossa sama yritys toimii useammalla
tuotanto- tai jakeluportaalla, jolloin se itse tuottaa sekä panoksen että tuotoksen.
Alkio, M. & Wik, C. (2004) Kilpailuoikeus. Talentum, Helsinki.
Horisontaaliseksi kutsutaan kilpailijoiden tai ainakin potentiaalisten kilpailijoiden välisiä suhteita.
Komission asetus (EU) N:0 330/2010 annettu 20 päivänä huhtikuuta 2010; Suuntaviivat vertikaalisista rajoituksista (2010/C
130/01).
Komission asetus (EU) N:0 330/2010 annettu 20 päivänä huhtikuuta 2010, 3(1) artikla.
Ibid, 4 artikla.
10
leenmyyntihinnan määrääminen; ostajan markkinoiden jakaminen alueittain tai asiakasryhmittäin tiettyjä
poikkeuksia lukuun ottamatta; valikoivan jakelujärjestelmän jäsenten aktiivisen tai passiivisen myynnin
rajoittaminen sekä ristikkäisten toimitusten rajoittaminen valikoivassa jakelujärjestelmässä. Näistä määrähinnoittelu on ollut päivittäistavarakaupan kaupparyhmittymien hinnoittelupolitiikan osalta käsiteltävänä
Kilpailuviraston poikkeuslupapäätöksissä.8
Ryhmäpoikkeuksen soveltamisalan ulkopuolella on syytä tutkia, kuuluuko yksittäinen sopimus 101 artiklan
1 kohdan soveltamisalaan, ja jos kuuluu, täyttyvätkö 101 artiklan 3 kohdan edellytykset. Näissä puitteissa
arvioidaan ensiksi, johtaako vertikaalinen sopimus tuntuvaan kilpailunrajoitukseen. Merkityksellisiä seikkoja
tämän arvioinnissa ovat seuraavat: sopimuksen luonne, osapuolten markkina-asema, kilpailijoiden markkina-asema; sopimushyödykkeiden ostajien markkina-asema; markkinoille pääsyn esteet; markkinoiden
kypsyys; kaupan porras; hyödykkeen ominaisuudet sekä muut tekijät.9 Yksittäisten tekijöiden merkitystä
arvioidaan tapauskohtaisesti10 ja näiden lisäksi otetaan huomioon myös muita seikkoja, kuten muiden vastaavanlaisten sopimusten kumulatiivinen vaikutus eli niiden piiriin kuuluvien markkinoiden kattavuus.11
Huomioon otetaan myös sopimuksen mahdollinen pakotteenomaisuus, eli koskevatko rajoitukset tai velvoitteet pääasiassa vain yhtä osapuolta, molempien osapuolten hyväksyntä, sääntely-ympäristö sekä käyttäytyminen, joka voi viitata kilpailunvastaiseen yhteistyöhön tai helpottaa sitä.12 Esimerkkejä viimeksi mainitusta ovat hintajohtajuus, hintamuutosten ilmoittaminen etukäteen ja keskustelut ”oikeasta hinnasta”; hintajäykkyys ylikapasiteettitilanteessa; hintasyrjintä ja aiempi kilpailunvastainen yhteistyö.13
Vaikka sopimuksen katsottaisiin rajoittavan kilpailua 101 artiklan 1 kohdassa tarkoitetulla tavalla, voidaan
sille myöntää 101 artiklan 3 kohdan perusteella poikkeus. Tämän poikkeuksen myöntämisessä kiinnitetään
huomiota sopimuksen kilpailua edistäviin vaikutuksiin, jotka saattavat olla merkittävämmät kuin sen kilpailunvastaiset vaikutukset. Poikkeuksen saamiseksi sopimuksen on tuotettava objektiivisia taloudellisia etuja,
kilpailunrajoitusten on oltava välttämättömiä tehokkuusetujen saavuttamiseksi, kuluttajien on saatava kohtuullinen osuus tehokkuuseduista ja sopimus ei saa antaa yrityksille mahdollisuutta poistaa kilpailua olennaiselta osalta kyseessä olevia hyödykkeitä.14
8
9
10
11
12
13
14
Lisää poikkeusluvista kappaleessa 3.2.1.
Suuntaviivat vertikaalisista rajoituksista (2010/C 130/01), kohta 111.
Ibid, kohta 112.
Ibid, kohta 121.
Ibid, kohta 121.
Ibid, kohta 121.
Ibid, kohta 122.
11
3 Päivittäistavarakauppa Suomessa
Suomen päivittäistavaramarkkinat ovat erittäin keskittyneet, sillä lähes 80 prosenttia alasta on kahden vahvan
toimijan hallussa. S-ryhmän markkinaosuus on 44 ja Keskon 35 prosenttia. Lisäksi Suomen Lähikaupalla on
9 prosentin osuus sekä Lidlillä 4,8 prosentin osuus. Loppuosuus jakaantuu pienempien toimijoiden kesken.
Molemmat suuret toimijat ovat kasvattaneet markkinaosuuttaan vuodesta 2009, ja vastaavasti pienempien
toimijoiden markkinaosuus on laskenut.15
Päivittäistavarakaupan perusolosuhteille on Suomen markkinoilla leimallista markkinoiden volyymin
pienuus yhdistettynä merkittäviin maantieteellisiin etäisyyksiin. Perusolosuhteisiin voidaan lukea myös
maantieteellinen sijainti, joka ilmasto-olosuhteidensa johdosta asettaa suuremmat vaatimukset käytettäville tiloille ja logistiikkaketjun häiriöttömälle toiminnalle.16 Lisäksi kattava lainsäädäntö asettaa velvoitteita
koskien muun muassa kaupan panoskäyttöä, työehtoja ja sijoittumista. Tällaisissa perusolosuhteissa, joita
leimaa toimijoiden välinen kilpailu, kannattavan liiketoiminnan harjoittaminen asettaa huomattavia vaatimuksia toiminnan tehokkuudelle.17
Kilpailun näkökulmasta kaupan ajama koko elintarvikeketjun toiminnan tehostuminen voi olla myönteistä
edellyttäen, että siitä syntyvä hyöty välittyy lopulta kuluttajalle saakka esimerkiksi tuotteiden edullisempina
hintoina. Samalla on kuitenkin huomioitava myös toiminnan tehostamisvaatimusten mahdolliset kielteiset
vaikutukset, esimerkiksi elintarviketeollisuuden edelleen keskittyminen, tuotteiden laatuseikat, kuluttajan
valinnanvaihtoehtojen mahdollinen kaventuminen ja tuoteinnovaatioiden tyrehtyminen.
Päivittäistavaroiden myynti on kasvanut 2005 vuoden 11,9 miljardista eurosta 2010 vuoden 14 miljardiin
euroon.18 Päivittäistavarakauppa ry:n mukaan päivittäistavaroiden vähittäiskaupassa työskenteli vuonna
2009 runsaat 257 000 palkansaajaa.19 Päivittäistavaramyymälöiden määrä on vähentynyt merkittävästi.
Vuonna 2011 Suomessa oli 3 28320 myymälää, kun vuonna 1993 niitä oli 6 00021.
3.1Toimijat ja toimialan rakenne
S-ryhmä toimii päivittäistavara- ja käyttötavarakaupan, liikennemyymälän ja polttonestekaupan, matkailuja ravitsemiskaupan, auto- ja autotarvikekaupan sekä maatalouskaupan palvelumarkkinoilla. S-ryhmän päivittäistavarakaupan joukkoon kuuluvat valtakunnallisesti Prisma-, S-market- ja Sale-ketjut sekä pääkaupunkiseudulla Alepa-ketju. Lisäksi ABC-liikennemyymälöiden marketit myyvät päivittäistavaroita valtakunnallisesti ja ABC-Deli-yksiköt pääkaupunkiseudulla.
Keskon toimintaa ovat ruokakauppa, käyttötavarakauppa, rautakauppa sekä auto- ja konekauppa. Ruokakesko johtaa K-ruokakauppaketjuja, joita ovat K-citymarket, K-supermarket, K-market ja K-extra. Ruokakesko vastaa ketjutoiminnan koordinoinnista, mutta K-ruokakauppoja hallinnoivat itsenäiset yrittäjät.
Suomen Lähikaupan liikkeitä ovat Siwa, Valintatalo ja Euromarket. Tradeka Oy vaihtoi nimensä Suomen
Lähikauppa Oy:ksi vuoden 2009 alussa.
Lidl on saksalainen monessa maassa toimiva päivittäistavaraketju, joka tuli Suomeen vuonna 2002. Lidl
ilmoittaa tehtäväkseen tarjota asiakkailleen korkealaatuisia tuotteita halpaan hintaan.
15
16
Tilanne 2010. Lähde: AC Nielsenin Päivittäistavarakaupan myymälärekisteri. 31.3.2011.
SCP-paradigman mukaan perusolosuhteet (ml. kysynnän ja tarjonnan tekijät) määrittävät markkinoiden rakennetta, joka
puolestaan luo puitteet yritysten (so. kilpailijoiden) markkinakäyttäytymiselle. Lopputulokseksi määrittyy markkinoiden
toimivuus elintarvikeketjun eri portailla, jota mitataan eri ilmentymien (ylisuuret voitot jne) perusteella.
17 Kts. Koistinen (2009) teoksessa Koistinen, Lammi & Raijas (toim.) (2009) Kaupasta kaikille. Kuluttajatutkimuskeskuksen
kirjoja 5. (http://www.kuluttajatutkimuskeskus.fi/files/5368/kaupasta_kaikille.pdf) .
18 A.C. Nielsen.
19 Päivittäistavarakauppa 2010–11, http://www.pty.fi/fileadmin/pty_tiedostot/Julkaisut/pty_2010.pdf.
20 A.C. Nielsen.
21 Päivittäistavarakauppa ry. (2006) Päivittäistavarakauppa 2006–2007. SP Paino, Hyvinkää.
12
Lisäksi markkinoilla toimii muutamia pienempiä päivittäistavarakauppaa harjoittavia kauppoja ja kauppaketjuja. Näihin kuuluvat muun muassa Stockmann, M-ketju, Tokmanni, Mini-Mani, Kokkolan Halpa-halli
ja Veljekset Keskinen Oy.
Kokonaismyynti
14 526 milj. €
44,1 %
S-ryhmä (6,41 milj. €)
0,6 %
Minimani (84 milj. €)
0,7 %
M-ketju (102 milj. €)
1,4 %
Stockmann (202 milj. €)
1,4 %
Tokmanni-Konserni (201 milj. €)
2,8 %
Muut yksityiset (413 milj. €)
5%
Lidl (723 milj. €)
9%
Suomen Lähikauppa (1,308 milj. €)
35 %
K-ryhmä (5,081 milj. €)
Kuvio 1. Päivittäistavarakaupan markkinaosuudet vuonna 2010
Päivittäistavarakaupan alalle on ominaista ketjuuntuminen sekä hankinnan ja logistiikan keskittyminen.
Suurimmat kaupparyhmittymät ovat integroituneet vertikaalisesti hankintamarkkinoille. Huomattava osa
päivittäistavaroiden vähittäiskaupassa myydyistä tuotteista ostetaan keskitetysti ja jaetaan valtakunnallisten
logistiikkakanavien kautta.
Päivittäistavarakauppa ry on päivittäistavarakaupan alan yhdistysten ja yhteisöjen edunvalvoja. Sen tavoitteena on parantaa kaupan alan yritysten toimintaedellytyksiä vaikuttamalla elinkeinopolitiikkaan, ohjeistamalla kaupan omavalvontaa sekä julkaisemalla tilastoja ja tutkimuksia.
3.1.1 Tukkukaupat
Suomessa toimii noin 1 300 päivittäistavaroiden tukkukauppaa harjoittavaa yritystä. Suurin osa näistä on pieniä
yrityksiä, mutta suuret tukkukaupat hallitsevat volyymiä. Suurimmat tukkukaupat ovat Inex Partners Oy
(vuoden 2010 liikevaihto oli 3 403,5 M€), Ruokakesko Oy (vuoden 2010 liikevaihto 3 286,4 M€) ja Tuko
Logistics Oy (vuoden 2010 liikevaihto oli 764,3 M€).22
Tukkukauppa myy tavaroita ja palveluita päivittäistavarakaupalle ja muille yrityksille, yhteisöille ja julkishallinnolle. Tukkukaupan tarjoamien palveluiden osuus sen liiketoiminnasta on kasvanut vuosien varrella
kaupan kansainvälistymisen ja EU-sääntelyn seurauksena. Tukkukauppa on vähentänyt varastoinnin roolia ja
painottanut enemmän logistiikan kehittämistä sekä tuotteiden yhdistelyä ja jalostamista. Tukkukaupalla on
keskeinen rooli ruoan toimitusketjussa. Euroopan tasolla tukkukauppojen määrä on kasvanut viime vuosina.23
Päivittäistavaratukkukauppa on erikoistunut elintarvikkeiden, juomien ja tupakan tukkukauppaan. Asiakkaina ovat päivittäistavarakaupat, kioskit, ravintolat ja kahvilat.24
Vuonna 2008 päivittäistavaroiden tukkukaupan markkinat olivat kooltaan noin 14 miljardia euroa. Noin
puolet myynnistä tapahtuu laajan tavaravalikoiman tukkukauppojen kautta ja puolet päivittäistavaratuk22 Lähde: Balance Intelligence, katsottu 18.11.2011.
23 Http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/food/files/competitiveness/competitiveness_study_en.pdf.
24 Tukkukauppa Suomessa 2009. Http://www.pam.fi/fi/info/tilastotjatutkimukset/Documents/Tukkukauppa%20
Suomessa%202009.pdf.
13
kukaupan kautta. Päivittäistavaratukkukaupat voidaan edelleen jakaa pt-yleistukkukauppoihin ja pt-erikoistukkukauppoihin. Laajan tavaravalikoiman tukkukaupat ja pt-yleistukkukaupat muodostavat yli kaksi
kolmasosaa markkinoista.25 Päivittäistavarakaupassa toimivat suuret kaupparyhmät toimivat usein sekä
vähittäis- että tukkukauppana ja hoitavat usein myös tuotteiden valmistuttamisen ja maahantuonnin.
Tukkukaupoilla on erilaisia toimintamalleja. Päivittäistavarakaupan ryhmien tukkuliikkeet (esimerkiksi Inex
Partners, Ruokakesko ja Tuko Logistics) harjoittavat perinteisestä tukkukaupan mallista eroavaa toimintamallia, sillä niillä on jo valmiit asiakkaat. Toiminta painottuukin enemmän ostoon kuin myyntiin, eli tukkukauppa voidaan nähdä hankintayhtiönä.26
Hotelli- ja ravintolasektorille tuotteita toimittavat paitsi erikoistuneet HoReCa-tukut (esimerkiksi Heinon
tukku, Metro-tukku, Kespro Oy ja Meira Nova Oy) myös muut päivittäistavaratukkukaupat.27
Kilpailuviraston elintarviketeollisuudelle lähettämässä kyselyssä kysyttiin, myyvätkö yritykset tuotteitaan
suoraan ketjuille ja kaupoille vai toimivatko ne keskusliikkeiden ja hankintaorganisaatioiden kautta. Suurin
osa lihanjalostusalan yrityksistä vastasi myyvänsä keskusliikkeiden kautta tai sekä yksittäisille kaupoille että
keskusliikkeille. Eduiksi keskusliikkeen kautta myytäessä mainittiin kustannustehokkuus ja vaivattomuus.
Leipomoiden kohdalla suurin osa vastaajista myi sekä keskusliikkeille että suoraan kaupoille. Suoraan
kaupoille myytäessä eduiksi nähtiin muun muassa tuotteesta saatu korkeampi hinta, kauppakohtaisesti
suunniteltu valikoima ja parempi neuvotteluvara. Muiden alojen osalta vastauksissa oli hajontaa.
3.1.2 Ostoyhteenliittymät
Suomalaiset hankintayritykset ovat useiden kansainvälisten osto-organisaatioiden jäseniä. Näihin kuuluvat
AMS-Sourcing, Coop Trading, United Nordic sekä EMD. AMS-yhteenlittymän jäseniin kuuluu suomalaisista yrityksistä Ruokakesko Oy, kun taas yhteispohjoismaisen Coop Tradingin jäsenenä toimii Inex. Tuko
Logistics kuuluu United Nordiciin ja EMD:hen. Vuoden 2010 aikana AMS:n kautta ostettiin päivittäistavarakaupan tuotteita 127 miljardin euron edestä 80 miljoonan kuluttajan tarpeisiin. Coop Trading taas
välittää tuotteita yli 13 miljoonalle pohjoismaalaiselle kuluttajalle. Euroopan johtavan ostoyhteenliittymään
EMD:hen kuuluu 1100 jäsentä Euroopan laajuisesti.
Useiden ostajien muodostamalla yhteenliittymällä on enemmän neuvotteluvoimaa kuin yksittäisillä ostajilla,
minkä johdosta ostoyhteenliittymät pystyvät neuvottelemaan alempia hintoja. Tämä on ostajien ja loppukuluttajien näkökulmasta positiivista erityisesti silloin, kun tuottajat ovat monopolistisessa asemassa.28
Ostoyhteenliittymistä saattaa olla ei-monopolistisille tuottajille myös hyötyä, koska ne tarjoavat tuottajille
mahdollisuuden saada tuotteensa kansainvälisille markkinoille. Yhteisostot myös tarjoavat tuottajille mahdollisuuden hyödyntää muun muassa skaalaetuja tuotannossa, mikä näkyy tuotteiden alempina hintoina.29
Kääntöpuolena ostoyhteenliittymien tuomille hyödyille ovat muun muassa ostajavoiman kasvu ja ostoyhteenliittymän ulkopuolisten ostajien kohtaamat haitat. Näihin kuuluvat mahdollisesti korkeammat hinnat
ja ostopaikkojen vähyys, mikä on seurausta tuottajien ostoyhteenliittymien kanssa tekemistä eksklusiivisista
sopimuksista. Danan (2003) mukaan ostoyhteenliittymät saattavat aiheuttaa myös sen jäsenille haittoja esimerkiksi silloin, kun korvaavia tuotteita on useita ja yksittäinen ostaja ei aina saa vaikuttaa siihen, mikä
tuotteista ostetaan.30 Ostaja saattaa tässä tilanteessa joutua ostamaan tuotteen, jolla ei ole haluttuja ominaisuuksia. Kilpailun kannalta ostoyhteenliittymät saattavat olla haitallisia myös tarjotessaan ympäristön, joka
saattaa edesauttaa kolluusion kehittymistä.
25
26
27
28
29
30
Ibid.
Ibid.
Ibid.
Ibid.
Dana, (2003), Buyer Group as Strategic Commitments. Mimeo, Northwest University, EUA.
Ibid.
14
3.1.3 Liiketoimintakonseptien kehitys
Ketjuliiketoimintamalli ja siihen liittyvä tietojärjestelmien nopea kehittyminen ovat erityisesti 2000-luvulla
lisänneet merkittävästi mahdollisuuksia toimitusketjun kumppaneiden verkostoyhteistyöhön. Käyttöön on
otettu termi kaupan arvoketju tai kaupan pitkä arvoketju, jolla tarkoitetaan koko toimintoketjua tuottajilta
kuluttajille asti. Verkostoyhteistyön avulla pyritään lisäämään tehokkuutta entisestään. Vähittäiskauppayritykset ovat muodostaneet tavaran- ja palvelujen toimittajakumppaneiden kanssa vertikaalisia yhteistyösuhteita. Tavoitteena on yhteistoiminnan kokonaisoptimointi, eli mahdollisimman tehokkaiden toimintatapojen aikaansaaminen, jotka hyödyttävät kaikkia osapuolia kuluttajia myöten.
Yhteistyöstä syntyvien hyötyjen ja niiden jakautumisen rinnalla käydään jatkuvaa keskustelua myös kaupan
liian määräävästä asemasta. Yhteistoimintaa korostavassa toimintatavassa vallitsee myös kova kilpailun ja kilpailuttamisen periaate. Tähän yhteistyöhön voi kuulua myös, että eri toimijat keskittyvät ydinosaamiseensa
ja tiettyjen toimintojen suorittamiseen. Tästä huolimatta kaupan arvoketjun strategioiden ja prosessien
omistaja on vähittäiskauppayritys, joka pyrkii vaikuttamaan verkoston kumppanien toimintaan omien keskeisten tavoitteidensa saavuttamiseksi.31
Elintarvikeketjua koskevissa tutkimuksissa on usein havaittu, että kauppa on vuosien saatossa sopeutunut
muuttuviin olosuhteisiin ja tehostanut omaa toimintaansa. Muutos näkyy muun muassa siinä, että myymälöiden lukumäärä on olennaisesti pienentynyt yli ajan. Tämä on tarkoittanut myymäläkoon keskimääräistä kasvua ja 2000-luvulle tultaessa hypermarket-myymälöiden merkityksen kasvua, samalla kun itsepalvelun, valikoimien ja lajitelmien monipuolistumisen sekä kaupan ketjuuntumisen merkitys on kasvanut.32
Kaupan tehokkuutta ja kilpailullisuutta ovat taloustieteen menetelmin tutkineet muun muassa Kotilainen et
al. (2010).33 Heidän tulostensa mukaan kaupan tuottavuus on Suomessa kansainvälisesti vertaillen hyvällä
tasolla. Tämä selittää sen, että Suomen kauppa on palveluiden hinnoilla ja tuotannon yksikkökustannuksilla
tarkastellen verrattain kilpailukykyinen suhteessa läntisiin teollisuusmaihin. Kotimaisen maatalouden tuottavuuden on todettu olevan osin luonnollisistakin syistä verrattain heikko, mikä heijastuu väistämättä myös
kotimaisiin raaka-aineisiin perustuvien tuotteiden kuluttajahintoihin.
3.2Päivittäistavarakaupan markkinaosuuksien kehittyminen
Vuoteen 1990 asti K-ryhmä kasvatti markkinaosuuttaan tasaisesti aina 40,5 % saakka, joka on edelleen
korkein lukema ryhmittymän historiassa.34 S-ryhmän markkinaosuus puolestaan heilahteli voimakkaasti
ennen vuotta 1990, josta lähtien markkinaosuus on tasaisesti kasvanut. Vuonna 1999 markkinaosuus oli jo
27,8 %. Kasvua oli tapahtunut 11,9 prosenttiyksikköä vuodesta 1990. Samana aikana Keskon markkinaosuus oli laskenut 2,7 %. Keskon markkinaosuuden lasku selittääkin vain pienen osan S-ryhmän noususta.
T-ryhmän markkinaosuus oli 19,7 % vuonna 1995. Ruotsalaisen Axfoodin omistama Suomen Spar Oyj
(jäljempänä Spar) jatkoi vaikeuksiin joutuneen T-ryhmän liiketoimintaa vuonna 1998. Sparin markkinaosuus jäi kuitenkin vaatimattomaksi. Vuonna 1999 markkinaosuus oli 9,8 % ja vuonna 2003 enää 7,4 %.35
S-ryhmä onnistuikin luultavasti valtaamaan entisen T-ryhmän markkinaosuuksia tehokkaammin kuin muut
kaupan ryhmittymät.
S-ryhmä toteaa markkinaosuutensa nopean kasvun selittyneen juuri ketjujen hintojen edullisuudella, jota
ovat todistaneet useat hintakoritutkimukset.36 Ryhmittymä onkin pyrkinyt hintajohtajuuteen. Kilpailuvi31
Koistinen, K., Lammi, M., Raijas, A. (toim.), (2009) Kaupasta kaikille, Kuluttajatutkimuskeskuksen kirjoja 5., s. 71–72.
Http://www.kuluttajatutkimuskeskus.fi/files/5368/kaupasta_kaikille.pdf.
32 Koistinen (2009), 11–26.
33 Kotilainen, M., Koski, H., Mankinen, R. & Rantala, O. (2010) Elintarvikkeiden hinnanmuodostus ja markkinoiden toimivuus.
ETLA keskusteluaiheita 1209 (http://www.etla.fi/files/2421_Dp1209.pdf).
34 Vaihdoitko sinäkin ruokakauppaa?, Päivi Vilma, Talouselämä 3.3.2008.
35 Axfood, tyttäresi Suomen Spar tarvitsee tekoja, Päivi Vilma, Talouselämä, 10.5.2004.
36 Poikkeuslupa S-ryhmän alue- ja paikallisosuuskauppojen hankinta-, markkinointi- ja hintayhteistyölle, Dnro 384/67/2000,
29.1.2001, (http://www.kilpailuvirasto.fi/cgi-bin/suomi.cgi?sivu=ratk/r-2000-67-0384).
15
rasto arvioi poikkeusluvassaan dnro 384/67/2000 S-ryhmän markkinaosuuden kasvun olevan osoitus ryhmittymän lisääntyneestä vetovoimasta kuluttajien keskuudessa mutta ei välttämättä poikkeusluvan mukaisen
yhteistyön tehokkuusvaikutusten siirtymisestä kuluttajille.37 Taustalla oli epäilys siitä, kuinka täysimääräisesti kustannussäästöt siirtyvät kuluttajille.38
S-ryhmällä myymälöiden uusperustanta on ollut voimakasta, minkä katsotaan selittävän puolet ryhmittymän markkinaosuuden kasvusta, joka on ollut sekä orgaanista että perustunut myös yrityskauppoihin.
S-ryhmä osti Sparin ruotsalaiselta Axfoodilta vuonna 2005. Kilpailuvirasto hyväksyi ehdollisena tammikuussa 2006 kyseisen kaupan, jonka seurauksena S-ryhmän alueosuuskaupoille siirtyi 80 Spar-myymälän
liiketoiminta. Kilpailuviraston päätös perustui kuntatasolla tehtyihin markkinaosuusarvionteihin. Kilpailuviraston vaatimuksesta osa Spar-myymälöistä tuli divestoida kilpailijoille: 47 kauppaa siirtyi M-ryhmään,
38 myymälää Tradekaan ja 24 toimipaikkaa K-ryhmään.39 Lisäksi kaupan myötä S-ryhmälle siirtyneestä
omistusosuudesta Tuko Logistics Osk:ssa tuli luopua.40 S-ryhmän osuus päivittäistavarakaupan markkinoista
kasvoi merkittävästi kaupan myötä. Sparin poistumisen markkinoilta katsottiin heikentäneen kilpailupainetta.41 Yrityskaupan uskotaan olevan syynä S-ryhmän 41 %:n markkinaosuuteen.42 Ryhmä saavutti 40 %
markkinaosuuden vuonna 2007.43 Spar-kauppa oli S-ryhmälle varsin merkittävä.
S-ryhmän nousu Suomen suurimmaksi päivittäistavarakauppiaaksi tapahtui suhteellisen lyhyen ajan
kuluessa. Kilpailuvirasto totesi vuonna 2001, että S-ryhmää ei voida enää pitää päivittäistavaroiden hankintamarkkinoilla tai vähittäiskaupan markkinoilla haastajana vaan merkittävää ostajavoimaa käyttävänä kilpailijana.44 Poikkeusluvat ovat koskeneet pääasiassa S-ryhmän market-ketjujen hankinta-, markkinointi- ja
hintayhteistyötä, jota on harjoitettu myös keskitetysti ohjatussa Tradekassa (nykyisin Suomen Lähikauppa),
jonka myymälöissä ketjuvalikoiman suuruus on yli 90 %.45 Kilpailuvirasto katsoi arvioinnissaan yhteistyön
Tradekan kanssa lisänneen kilpailua päivittäistavaroiden vähittäiskaupan markkinoilla. Pakastetuotteiden
osalta yhteistyötä harjoitetaan yhä myös Tuko Logisticsin kanssa Finnfrostissa.
Yllä kerrotun perusteella on ilmeistä, että päivittäistavarakaupan keskittyneisyys on kasvanut. Rakenteen
kuvaamiseen käytetään yleisesti niin sanottua Herfindahl-Hirschman -indeksiä (HHI)46 ja n suurimman
yrityksen yhteenlaskettua markkinaosuutta eli niin sanottua CRn suuretta, käyttäen n:n arvoina jotain 1 ja
10 välillä. Alla olevia tuloksia voi tarkastella sitä tosiasiaa vasten, että Suomen päivittäistavarakaupan keskittymisaste on pitkään ollut verrattain korkea ja yrityskaupat (muun muassa HOK-Elanto sekä S-ryhmä ja
Suomen Spar) ovat yhdessä suurimpien toimijoiden orgaanisen kasvun kanssa nostaneet sitä. Kaupan Herfindahlin indeksi on 1990-luvun ja 2000-luvun alun aikana kohonnut 2 456:sta 3 281:een. Indeksitason
1800 ylittyminen kertoo korkeasta keskittyneisyydestä. Seuraavalla sivulla oleva kuvio (kuvio 2) kertoo Herfindahlin indeksin kehityksestä.
37 Ibid.
38 Vertaisesimerkkinä voitaisiin kuitenkin mainita Ison-Britannian pt-kauppa, jossa on tapahtunut Suomen tilannetta vastaava
markkinajohtajan vaihtuminen. Ison-Britannian vanhimman pt-kauppiaan Sainsburyn johtoasema on vaihtunut kolmanteen
sijaan, kun puolestaan Tesco on noussut vuoden 1992 kakkossijalta nopeasti suurimmaksi alan yrityksistä hallitsemalla kolmannesta markkinoista. Selityksenä tähän on pidetty ketjun 4–5 % Sainsburya alhaisempia hintoja. Ruoan hinta on laskenut
yleisesti Isossa-Britanniassa noin 7 % vuosien 2000 ja 2007 välillä. Lähde: Investigating price-fixing: Supermarket sweep, The
Economist, 3.5.2008, s.77.
39 S-Ryhmän tiedote: Viimeiset Sparit sulkevat ovensa joulun alla, Outi Hohti, 16.10.2007.
40 Yrityskaupan hyväksyminen ehdollisena; SOK/Suomen Spar Oyj, Dnro. 657/81/2005, 4.1.2006 (http://www.kilpailuvirasto.fi/
cgi-bin/suomi.cgi?sivu=ratk/r-2005-81-0657).
41 Kilpailuoikeudellisten tavoitteiden toteutuminen kilpailuviraston poikkeuslupakäytännössä ja keskittyneillä päivittäistavarakaupan markkinoilla, Kristiina Tamminen, Helsingin yliopisto, Oikeustieteellinen tiedekunta, Opinnäytetyö, s. 64.
42 Kilpailuoikeudellisten tavoitteiden toteutuminen Kilpailuviraston poikkeuslupakäytännössä ja keskittyneillä päivittäistavarakaupan markkinoilla, Kristiina Tamminen, Helsingin yliopisto, Oikeustieteellinen tiedekunta, Opinnäytetyö, s. 71.
43 Vaihdoitko sinäkin ruokakauppaa?, Talouselämä, Päivi Vilma, 3.3.2008.
44 Poikkeuslupa S-ryhmän alue- ja paikallisosuuskauppojen hankinta-, markkinointi- ja hintayhteistyölle, Dnro. 384/67/2000,
29.1.2001, Johtopäätökset.
45 Tradeka löytää kuluttajat, Päivi Vilma, Talouselämä, 7.12.2007.
46 Herfindahlin indeksi kertoo markkinoiden keskittyneisyydestä. Se lasketaan samoilla markkinoilla toimivien yritysten markkinaosuuksien perusteella.
16
3400
3200
3 281
3 170
3000
3 092
2 950
2800
2 998
2600
2400
2200
2 456
2 492
2 548
2 554
2 651
2 622
2 544
2 517
2000
1800
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Kuvio 2. Päivittäistavarakaupan keskittyneisyyden kehitys (Herfindahlin indeksi)
Pt-kaupan hintataso on muuhun Eurooppaan verrattuna korkea. Samaan aikaan kun keskittyminen etenee,
myös kannattavuus on suomalaisessa pt-kaupassa edelleen vähintään hyvällä tasolla. Toisaalta keskeiset
mittarit eivät välttämättä anna kattavaa kuvaa kilpailun toimivuudesta. Hintatasoon vaikuttavat muun
muassa maan kustannustaso ja välillinen verotus. Keskittyminen taas tuo tuotannon mittakaavaetuja ja voi
parantaa tehokkuutta ja kannattavuutta, vaikka kilpailu kyseisellä alalla toimisikin. Toisaalta, jos kannattavuus yltää alalle tyypillistä kannattavuutta selvästi korkeammalle tasolle, se herättää väistämättä epäilyjä
kilpailun toimimattomuudesta. Edellä mainitusta poikkeavia tuloksia ovat saaneet muun muassa Kotilainen
et al. (2010), joiden mukaan keskimäärin hintakilpailu toimii kaupan ja elintarviketeollisuuden aloilla kansainvälisesti vertaillen hyvin, vaikka markkinoiden korkea keskittymisaste voisi antaa olettaa muuta.
3.3Päivittäistavarakaupan kannattavuus
Päivittäistavarakaupan taloudellista tilannetta voidaan arvioida osin samoin mittarein kuin elintarviketeollisuudessakin. Työ- ja elinkeinoministeriön ylläpitämässä Toimiala Online -tilastossa on saatavilla kaupan
rakennetta ja taloudellista tilaa kuvaavia indikaattoreita yrityksen pinta-alan mukaan jaoteltuna. Tässä selvityksessä tarkastellaan seuraavia kokoluokkia: valintamyymälät yli 100 m2 mutta alle 400 m2, supermarketit
yli 400m2 mutta enintään 1 000 m2 ja yli 1 000 m2 suuruiset supermarketit.
Kun tarkastellaan kaupan jalostusarvoa suhteutettuna henkilöstökuluihin, huomataan, että tämä on jonkin
verran suurempi suurissa kaupan yrityksissä tai yksiköissä. Kun kaupan lukuja verrataan valittujen teollisuudenalojen vastaaviin lukuihin, nähdään, että kaupan tuottama jalostusarvo suhteessa henkilöstökuluihin on samaa luokkaa kuin lihateollisuudessa eli matalampi kuin myllyteollisuudessa mutta jossain
määrin korkeampi kuin leipomoteollisuudessa. Valintamyymälöillä henkilöstökuluihin suhteutettu jalostusarvo on ollut samankaltainen kuin alle 10 henkeä työllistävillä leipomoyrityksillä. Keskiarvo näillä
on ollut 1,1–1,3 tienoilla samaan aikaan kun alakvartiilin yrityksillä suhde on ollut 0,8–0,9 tienoilla.47
47
Vuonna 2010 leipomoteollisuuden alakvartiilin yrityksessä jalostusarvon suhde henkilöstökuluihin oli 1,0, mikä tarkoitti
hienoista nousua edellisvuosista. Tämä saattaa johtua parantuneesta taloudellisesta tilanteesta, mutta myös yrityskannan pienenemisestä kannattavuusongelmien seurauksena.
17
Taulukko 1. Vähittäiskaupan jalostusarvo suhteutettuna henkilöstökuluihin
2006
2007
2008
2009
2010
Keskiarvo
1,6
1,6
1,5
1,5
1,5
Mediaani
1,5
1,5
1,4
1,4
1,4
Alakvartiili
1,3
1,3
1,1
1,2
1,2
Yläkvartiili
1,7
1,7
1,6
1,6
1,6
Keskiarvo
1,6
1,7
1,4
1,4
1,3
Mediaani
1,4
1,4
1,3
1,3
1,3
Alakvartiili
1,1
1,2
1,1
1,1
1,1
Yläkvartiili
1,6
1,6
1,5
1,5
1,5
Keskiarvo
1,1
1,2
1,2
1,2
1,3
Mediaani
1,2
1,2
1,1
1,1
1,2
Alakvartiili
0,9
0,9
0,8
0,8
0,8
Yläkvartiili
1,6
1,5
1,4
1,4
1,4
47111 Isot supermarketit (yli 1 000 m²)
47112 Supermarketit (yli 400, enintään 1 000 m²)
47113 Valintamyymälät (yli 100, enintään 400 m²)
Yhteenvetona kaupan tuottamasta jalostusarvosta voidaan todeta, että se vaikuttaisi riittävän kattamaan henkilöstökulut kokoluokkien jakaumien pääkohdissa lukuun ottamatta valintamyymälöiden heikointa neljännestä.
3.3.1 Myyntikatteen kehitys
Päivittäistavarakaupan kannattavuutta voidaan arvioida myyntikatteen kehityksellä yli ajan. Myyntikate
kuvaa tässä tilastoidun yrityksen yhteenlasketun myynnin katetasoa. Näin ollen siitä ei voi vetää suoria johtopäätöksiä yksittäisten tuotteiden, kuten esimerkiksi lihatuotteiden, hinnoittelusta. Kokoluokkakohtaisia
eroja tarkastellessa on huomioitava, että myynnin rakenne saattaa poiketa oleellisesti eri myymälätyyppien
välillä.
Eri myymälätyyppien kokoluokkaerot voivat sisäänostojen suuruuden kautta heijastua myyntikatteen suhteelliseen tasoon, mikäli yrityskoko vaikuttaa enemmän ostohintoihin kuin ulosmyyntihintoihin.48
Toimiala Onlinen tilastoista saadaan kaupan yrityksen myymäläkoon mukaan luokiteltu raportointi myyntikatteen tasosta ja kehityksestä yli ajan yrityspopulaatiossa.
Alla olevasta taulukosta nähdään, että isoilla yli 1000 m2 supermarketeilla myyntikatteen keskiarvo on
kasvanut vuodesta 2006 vuoteen 2010 ollen korkeimmillaan vuonna 2009. Jakaumassa herättää huomiota
keskiarvon sijoittuminen huomattavasti mediaani- ja jopa yläkvartiiliyrityksen myyntikatetta korkeammalle
tasolle. Tämä viestii siitä, että otoksen kannattavimmassa neljänneksessä on isoja super- tai hypermarketteja,
joiden myyntikate on huomattavan paljon keskimääräistä korkeampi.
48 Suurilla ostajilla tuotteiden sisäänostohinnat ovat yleensä edullisempia kuin pienemmillä ostajilla. Mikäli ulosmyyntihinnat ovat
samoja, niin suuremman ostajan kate nousee vertailussa pienempää korkeammaksi.
18
Taulukko 2. Kaupan myyntikate eri kokoluokissa
2006
2007
2008
2009
2010
47111 Isot supermarketit (yli 1 000 m²)
Yritysten lukumäärä jakaumassa
Myyntikate-%
206
217
224
233
230
Keskiarvo
23,0
23,3
26,3
26,6
26,5
Mediaani
24,2
24,0
24,0
23,8
24,2
Alakvartiili
21,9
22,4
22,1
22,4
22,7
Yläkvartiili
25,6
25,5
25,7
25,1
25,4
47112 Supermarketit (yli 400, enintään 1 000 m²)
Yritysten lukumäärä jakaumassa
Myyntikate-%
160
162
164
150
158
Keskiarvo
25,5
26,3
25,6
24,2
23,8
Mediaani
24,1
24,5
24,3
24,2
24,1
Alakvartiili
21,5
22,1
22,4
22,8
22,7
Yläkvartiili
25,6
26,2
25,3
25,8
25,9
1504
1470
1406
1325
1212
Keskiarvo
23,8
25,7
27,9
27,3
26,2
Mediaani
22,4
23,1
23,2
23,1
23,6
Alakvartiili
17,6
18,3
17,8
17,9
19
Yläkvartiili
26,5
27,4
27,7
27,7
28,5
47113 Valintamyymälät (yli 100, enintään 400 m²)
Yritysten lukumäärä jakaumassa
Myyntikate-%
Supermarketeissa myyntikateprosentti on mediaaniyrityksellä samalla tasolla kuin isojen supermarkettien
mediaaniyrityksellä. Kenties yllä mainituista syistä (ostohinnat, myynnin rakenne) keskiarvoissa on eroja
suurten supermarkettien eduksi. Supermarket-luokan yritysten myyntikateprosentti on pysynyt melko
vakaana, joskin pientä laskua on havaittavissa vuodesta 2008. Tämä voi olla ilmentymä kokoluokkien
välisestä kilpailusta, jota toteutetaan hintakilpailukyvyn avulla.
Valintamyymäläkoon yrityksissä myyntikateprosentin avulla arvioidun kannattavuuden hajonta on
suurempaa kuin muissa kokoluokissa. Myyntikateprosentin taso on vuoteen 2009 asti ollut keskimäärin
korkeampi kuin isoissa supermarketeissa. Erot muihin luokkiin johtuvat lähinnä kannattavimman neljänneksen korkeista myyntikateprosenteista. Havainto voi selittyä kahdella tapaa tai näiden yhdistelmällä; erot
pienten ja suurempien myymälöiden ulosmyyntihinnoissa ovat suurempia kuin erot sisäänostohinnoissa.
Yleensä ajatellaan, että suuremmilla yrityksillä on mahdollisuus alempiin sisäänostohintoihin. Yllä esitetyn
havainnon näkökulmasta tämä tarkoittaisi merkittävää hintaeroa pienempien ja suurempien kaupan yritysten
välillä ottaen huomioon, että suurissa myymälöissä myydään myös elintarvikkeita korkeampikatteisia hyödykkeitä kuten esimerkiksi vaatteita.49
Kaupan kannattavuuden tai sen kasvun osuutta elintarvikkeiden hinnoista ei voida suoraan arvioida näistä
kannattavuusluvuista. On kuitenkin hyvin todennäköistä, että elintarvikemyynti muodostaa verrattain
suuren osan pienten valintamyymälöiden myynnistä. Tässä mielessä voidaan hyvinkin otaksua, että osa
elintarvikkeiden hinnannoususta selittyy pt-kaupan elintarvikemyynnin kannattavuuden paranemisella.
Varaumana tässä voidaan pitää kaupan kustannustehokkuuden paranemista ja tästä johtuvaa kannattavuuden paranemista. Tällöin tehokkuuden paraneminen ei ole siirtynyt täysimääräisenä kuluttajahintoihin,
mikä puolestaan viestittää alhaisesta kilpailupaineesta.
49
Mikäli pelkkä myynnin koostumus selittäisi eron, se tarkoittaisi sitä, että isoissa supermarketeissa myydään päivittäistavaroiden
ohella merkittävissä määrin muita matalampikatteisia tuotteita. Kääntäen tämä tarkoittaisi että päivittäistavarat (ml. elintarvikkeet) olisivat päivittäistavarakaupan suhteellisesti kannattavin osa. Esimerkiksi vaatteissa myyntikatteen on arvioitu alennusmyynneissäkin olevan likimain 30 prosenttia. Todennäköisin selitys kannattavuuden eroihin myymäläkokojen välillä on päivittäistavaroiden hinnoittelu. Tätä todentaa osaltaan myös suurempien myymäläkokojen suosion kasvu kuluttajien keskuudessa.
19
3.3.2 Vertailu kauppatasolla
Alla on esitetty joitakin keskeisiä tunnuslukuja eri päivittäistavarakaupan alalla toimivista yrityksistä, joille
Kilpailuvirasto lähetti käsillä olevaan selvitykseen liittyvän selvityspyynnön. Samat tunnusluvut on esitetty
elintarviketeollisuuden toimijoiden osalta kappaleessa 4.3. Luvut eivät ole täysin vertailukelpoisia keskenään,
sillä tunnusluvut eivät muodostu pelkästään päivittäistavarakaupan tuotteiden myynnistä.
Taulukko 3. Kannattavuus (käyttökate-%)
Vuosi
SOKkonserni
Ruokakesko
Suomen
Lähikauppa
Lidl
Stockmann
Tokmanni
M-ketju
Mini-Mani50
Kokkolan
Halpa-Halli
Veljekset
Keskinen
2006
1,4
6,8
0,4
4,9
11,4
8,9
0,3
2,3
6,8
5,0
2007
1,8
2,9
0,1
6,3
12,1
8,3
0,1
1,9
6,0
3,2
2008
0,8
3
0
3,1
9,6
6,5
0,0
4,0
3,8
2,8
2009
1,2
3,5
-0,3
5,7
8,2
4,0
2,1
-0,1
4,1
5,7
Lidl
Stockmann
Tokmanni
M-ketju
Mini-Mani
Kokkolan
Halpa-Halli
Veljekset
Keskinen
Taulukko 4. Vakavaraisuus (omavaraisuusaste)
SOKkon-serni
Ruokakesko
2006
21
28,6
32,7
34
76,3
14,6
32,8
51,5
42,4
35,6
2007
17,2
28
24,7
36
34,3
13,2
20,2
60,1
41,5
33,2
Vuosi
Suomen
Lähikauppa
2008
13,8
26,9
18,1
34
42,2
9,8
16,1
66,5
34,9
37,6
2009
28,7
31,9
4,9
36
47,4
11,1
16,1
48
34,7
42,3
Taulukko 5. Maksuvalmius (Quick ratio)
Vuosi
SOKkonserni
Ruokakesko
Suomen
Lähikauppa
Lidl
Stockmann
Tokmanni
M-ketju
Mini-Mani
Kokkolan
Halpa-Halli
Veljekset
Keskinen
2006
0,9
1
0,4
0,6
2,1
0,3
1
0,7
0,2
0,5
2007
0,9
1
0,2
0,4
1,8
0,2
1
0,7
0,2
0,5
2008
0,9
1
0,2
0,4
1,3
0,3
1
0,8
0,2
0,2
2009
0,9
0,8
0,2
0,4
2,5
0,4
1,2
0,6
0,1
0,5
3.4Päivittäistavarakaupan kilpailu ja ruoan hinta
Vähittäiskaupan keskittyminen on herättänyt Euroopan laajuisesti huolta tämän keskittymiskehityksen
vaikutuksista yritysten väliseen kilpailuun. Ruoan hinnan nopean nousun myötä huomiota on kiinnitetty
etenkin päivittäistavarakaupan kilpailuolosuhteisiin. Täydellisen kilpailun ja monopoliratkaisun välimaastossa kilpailun ja markkinarakenteen välillä ei ole mitään yksinkertaista syy-yhteyttä. Ongelma liittyy siihen,
että sama rakenne voi tuottaa hyvinkin erilaisia tuloksia riippuen toimijoiden strategioista. Yleisesti ottaen
voidaan kuitenkin ajatella, että toimijoiden lukumäärän väheneminen ja markkinoiden keskittyminen
johtaa eräänlaiseen kilpailun ”pehmenemiseen”, mikä ei kuitenkaan tarkoita, että yritykset millään tasolla
sopisivat kilpailun rajoittamisesta. Kartelloitumisen tai kolluusion todennäköisyyden on todettu kasvavan
toimijoiden lukumäärän vähetessä51. Kilpailun pehmeneminen johtaa hintatason nousuun ja yritysten voitokkuuden paranemiseen.
50 Kivisaaren Mini-Mani Oy.
51 Katso esimerkiksi Ivaldi 2003.
20
Euroopan keskuspankki pyrki syksyllä 2011 arvioimaan kaupan rakenteen, kannattavuuden, kilpailun ja
hintatason välistä yhteyttä. EKP totesi suuren haasteen liittyvän kilpailua määrittäviin indikaattoreihin
mutta päätyi käyttämään markkinoiden rakennetta ja yritysten voitokkuutta ilmentämään markkinoilla
käytävää kilpailua.52
Alustavassa vertaillussaan kaupan keskittymisasteesta EKP totesi Suomen ja Slovenian olevan keskittymisasteessa omassa luokassaan, sillä kummassakin maassa kolmen suurimman päivittäistavarakaupan yrityksen
(ryhmän) yhteenlaskettu markkinaosuus oli yli 75 %, kun euromaiden keskiarvo oli vain noin 44,2 %.
Markkinaosuudet eivät itsessään kerro kaikkea kilpailun puutteesta, vaan rakennetta on arvioitava myös
markkinoille tulon esteiden näkökulmasta. Kannattavuutta on yllä kappaleessa 3.3.1 mitattu henkilöstökuluihin suhteutetun jalostusarvon sekä myyntikatteen avulla. Arvioidessaan vähittäiskaupan kannattavuutta
EKP pyrki käyttämään hinta-kustannusmarginaaleja.
Päivittäistavarakauppa ei ole kannattavin vähittäiskaupan muoto. Kaupan portaan hinta-kustannusmarginaali oli euroalueella keskimäärin 6,1 %. Tukkukaupassa se oli 5,5 % ja vähittäiskaupassa keskimäärin 7,6 %.
Elintarvikekaupassa marginaalin suuruudeksi oli saatu 4,3 % ja muissa kuin elintarvikkeissa jopa 9,5 %.
Kannattavuuden hajonta oli suurta maiden välillä. EKP:n tulosten mukaan elintarvikekauppa oli kannattavinta Kreikassa (8,6 %) ja vähiten kannattavaa Slovakiassa (1,8 %). Kun otettiin huomioon, että kaupan
portaalla toimii paljon itsensä työllistäviä yrittäjiä ja korjattiin tuloksia ottamalla huomioon yrittäjän työpanos
ja -palkkatulo, elintarvikekauppa oli kannattavinta korkean keskittymisasteen Sloveniassa (6,5 %) ja matalin
Italiassa (1,2 %). Nämä tulokset eivät ole ristiriidassa ETLA:n vuonna 2010 tekemän tutkimuksen kanssa,
jonka mukaan kaupan kannattavuus Suomessa ei oleellisesti poikkea euromaiden tasosta. Toisaalta EKP:n
raportti paljasti, että kirjojen vähittäiskauppa on Suomessa euroalueen kannattavinta (7,3 %), mikäli tuloksissa otetaan huomion yrittäjän työpanos ja -palkkatulo.53
3.4.1 Kaupan rakenteen vaikutus kilpailuun
On esitetty, että kaupan sisäisellä rakenteella on merkitystä kilpailulle. Kaupan kehitystä on leimannut yhä
suurempien kaupan yksiköiden suosion kasvu ja näiden lukumääräinen lisääntyminen.
Kun yhtenä kilpailullisten markkinoiden ominaispiirteenä pidetään tiheää hintojen vaihtelua, EKP:n
raportti viittasi siihen, että hintavaihteluilla ja kaupan myymälärakenteen välillä on yhteys.54 Hypermarketeissa hinnat muuttuivat 12 % useammin kuin pienissä marketeissa tai lähikaupoissa. Tästä rakentuu positiivinen yhteys kilpailullisuuden ja kaupan rakenteen välille; hinnat vaihtelevat useammin markkinoilla,
joissa hypermarkettien osuus on suurempi ilmentäen näin kilpailullisempia elintarvikekaupan markkinoita.
EKP tutki, mikä oli se osuus tuotteista, joiden hinta oli muuttunut tiettynä aikajaksona. Tulokset vaihtelivat
huomattavasti kauppatyyppien välillä, mutta myös esimerkiksi prosessoitujen ja ei-prosessoitujen elintarvikkeiden välillä. On kuitenkin huomattava, että eri kauppatyyppien osuudella ei ollut merkitystä sille, kuinka
paljon hinnat muuttuivat. Tässä maakohtaiset seikat olivat selitysvoimaisempia.55
52
ECB (2011, 44). European Central Bank (2011) Structural features of distributive trades and their impact on prices in the Euro
area. Structural issues report, September 2011.
53 ECB (2011, Taulukko 4, s. 49).
54 EKP viittasi tässä tuloksiin artikkelissa Dhyne, E., Álvarez, L.J., Le Bihan, H., Veronses, G., Dias, D., Hoffmann, J., Jonker, N.,
Lünnemann, P., Rumler, F. and Vilmunen, J. (2006), Price changes in the Euro Area and the United States: Some facts from
Individual Consumer Price Data, Journal of Economic Perspectives, Vol. 20, No 2, Spring 2006, pp. 171–192.
55 Katso EKP (2011) Taulukko 19, s. 76.
21
Taulukko 6. Osuus tuotteista, joiden hinta muuttunut. Lähde: ECB (2011)
Maa
Hypermarket
Supermarket
Suomi
53,7
51,9
Luxemburg
54,5
50,4
Ranska
25,2
Italia
Portugali
Alennusmyymälä
Market
Lähikauppa
Ei-prosessoitu ruoka
-
50,4
25,4
41,3
36,6
37,5
40,4
12,6
20,7
22,9
77,2
64,4
68,9
48,8
55,6
30,6
Prosessoitu ruoka
Suomi
17,9
18,6
Luxemburg
18,0
8,6
17,3
Ranska
27,2
18,0
10,4
13,3
6,8
Italia
Portugali
20,1
42,7
13,3
24,4
9,8
53,2
11,4
15,4
7,1
9,6
6,0
Kuluttajakäyttäytyminen ohjaa pitkälti kaupan rakennetta, joskin voidaan yhtyä näkemykseen vaikutuksen kaksisuuntaisuudesta, eli että kaupan toimet vaikuttavat myös kuluttajien asiointikäyttäytymiseen
ja ostotottumuksiin. EKP havaitsi tutkimuksessaan, että hintamuutoksia tapahtui enemmän markkinoilla,
joilla suurten kaupan yksiköiden osuus oli suurempi. Hintojen korkeamman muutosfrekvenssin tulkittiin
viestivän voimakkaammasta kilpailullisuudesta, mikä kannustaa selvittämään, miten suurten kaupan yksiköiden osuus päivittäistavarakaupan myynnistä on kehittynyt Suomessa.
Alla olevasta kuviosta käy ilmi, että kaupan suuret yksiköt ovat jo hyvän aikaa kasvattaneet osuuttaan päivittäistavaramyynnistä.
80
70
Hypermarketit ja
isot supermarketit
60
50
%
40
Pienet supermarketit
ja valintamyymälät
30
20
Pienet myymälät,
erikoismyymälät,
hallit ja tavaratalot
10
0
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Kuvio 3. Eri myymälätyyppien osuus päivittäistavaroiden vähittäismyynnistä 2001–2010. Lähde: Päivittäistavarakauppa ry
Vuodesta 2001 suurten supermarkettien ja hypermarkettien ryhmä on kasvattanut osuuttaan Suomen elintarvikemyynnistä 50 prosentista yli 60 prosenttiin. Kuviosta selviää, että tämä on tapahtunut lähes yksinomaan pienten markettien ja valintamyymälöiden kustannuksella. Muutosnopeus on hieman hidastunut
vuoden 2006 jälkeen, mutta kehityssuunta on edelleen sama: kuluttajat ostavat yhä suuremman osan elintarvikkeistaan suurista kaupan yksiköistä.
Kilpailumielessä kehityssuunta on Suomen kannalta mielenkiintoinen. EKP:n johtopäätökset viittaavat
siihen, että Suomen kasvavan keskittymisasteen päivittäistavarakaupassa kuluttajien ostotottumusten muutos
ylläpitää kilpailullisuutta. Kilpailu toteutuu enenevässä määrin suurten kaupan yksiköiden välisenä hintakilpailuna, jossa pienemmät toimijat kohtaavat väistämättä oman osansa tästä kilpailupaineesta. Kaupan
22
ryhmien mahdollisuus koordinoida mainontaansa tai muuta kampanjointiaan eri myymäläkokojen välillä
saattaa lieventää tätä vaikutusta.56
Kovimman kaupan kilpailun kohdentuessa suurmyymälätasolle on ilmeistä, että suurmyymälöiden sijoittumista ohjaava sääntely ja toimijoiden yhdenvertaisuuden toteutuminen kaavapäätösten yhteydessä määrittää
pitkälti toimivan päivittäistavarakaupan kilpailun edellytykset.
3.4.2 Keskittymisasteen vaikutus hintatasoon
EKP tutki kaupan alueellisen keskittymisen vaikutuksia elintarvikkeiden hinnannousuun ottaen huomioon
ostoyhteistyöhön liittyvän keskittymisasteen (HHIB), kaupan ryhmiin liittyvän keskittymisasteen (HHIP)
ja kaupan yksiköihin perustuvan keskittymisasteen (HHIS).
EKP:n raportti nosti esiin mielenkiintoisia tuloksia Suomen päivittäistavarakaupan markkinoiden kehityksen ja tilanteen suhteen: ostoyhteistyön tasolla keskittymisasteen (HHIB) nousulla oli tilastollisesti merkitsevä hintoja nostava vaikutus elintarvikkeiden ja juomien hintatasoon. Tämä koski myös tupakan ja alkoholijuomien hintoja. Tätä tulosta voi EKP:n tutkimuksen mukaan tulkita niin, että ostoyhteistyöstä saavutetut tehokkuusedut ja mahdollinen neuvotteluvoiman kasvu eivät keskittymisasteen kasvaessa ole välittyneet eteenpäin kuluttajahintoihin.57
Tämä tulos voi EKP:n raportin mukaan selittyä seuraavilla tekijöillä:
• Johtavan tavarantoimittajan tai tavarantoimittajien ja ostoyhteenliittymän välinen kolluusio tai
kartelli.
• Vaihtoehtoisesti tarkastelun kohteena olevien tuotteiden kysynnän hintajousto on hyvin pieni
niillä alueilla, joilla ostoyhteistyö on mittavaa.
Jälkimmäisessä tapauksessa vähittäiskaupalla ei ole suurtakaan intressiä jakaa saamaansa ylijäämää kuluttajan
kanssa, vaan se voi ottaa ja pitää itsellään huomattavan osan sekä kuluttajan että tavarantoimittajien ylijäämästä.
Tulokset eivät sanottavasti muutu, vaikka keskittymisastetta arvioidaan kaupan yksikön tasolla (HHIS),
toisin sanoen sitä, kuinka suuri määrä kaupan yksiköitä palvelee tiettyä maantieteellistä aluetta. Korkeampi
keskittymisaste vaikuttaa hintatasoa nostavasti. Tämä tulos päti EKP:n mukaan myös silloin, kun syyyhteyttä analysoitiin maa-tasolla. Korkeimman yksikkökohtaisen keskittymisasteen maat olivat Suomi,
Ranska ja Portugali.58
Suomi oli myös keskittynein päivittäistavarakaupan markkina-alue, kun tuloksia tarkasteltiin maantieteellisellä 5 ja 10 kilometrin säteillä kaupparyhmäkohtaisesti. Toisaalta on huomattava, että myös tavarantoimittajien osalta maantieteellinen keskittymisaste vähittäiskaupassa on Suomessa Euroopan mittakaavassa hyvin
suurta käytettäessä 5 ja 10 kilometrin sädettä. Seuraavan sivun taulukoissa on esitetty tiivistetysti vähittäiskaupan (mukaan lukien päivittäistavara- ja elintarvikekauppa) ja sen keskittymistä arvioineen raportin
tulokset.
56 Tätä tukee ajatus siitä, että suuret kaupan yksiköt toimivat pääasiallisena elintarvikkeiden ostopaikkoina etupäässä viikonloppuisin, ja että pienempien myymälöiden asemaksi jää usein toimia täydennysostopaikkana.
57 Tämän tuloksen voi olettaa pitävän myös, vaikka keskittymisastetta tarkasteltaisiin kaupan ryhmien markkinaosuuksien
valossa. Tämä selittyy sillä, että HHIB ja HHIP olivat hyvin voimakkaasti korreloituneita, jolloin analyysiä ei voitu tehdä käyttämällä näitä yhtäaikaisesti selittävinä muuttujina samassa regressiossa.
58 Keskittyminen mitattiin käyttämällä 10 kilometrin sädettä.
23
Taulukko 7. Vertailu eri Euroopan maiden keskittyneisyydestä vähittäiskaupassa. Lähde: ECB 2011, s. 54.
Korkein keskittyneisyys
kolme maata
Keskimmäiset neljä maata
Matalin keskittyneisyys
kolme maata
Kansalliset markkinat
emoyhtiön mukaan
Suomi
Itävalta
Alankomaat
Saksa
Ranska
Belgia
Portugali
Espanja
Italia
Kreikka
Alueelliset markkinat
emoyhtiön mukaan
Suomi
Itävalta
Saksa
Belgia
Alankomaat
Kreikka
Espanja
Portugali
Ranska
Italia
Paikalliset markkinat
(5 km) emoyhtiön mukaan
Suomi
Portugali
Ranska
Alankomaat
Saksa
Kreikka
Espanja
Italia
Itävalta
Belgia
Paikalliset markkinat
(5 km) kaupan mukaan
Ranska
Suomi
Portugali
Kreikka
Saksa
Belgia
Espanja
Italia
Itävalta
Alankomaat
Vähittäiskaupan asemaa tasapainottavana tekijänä pidettävä tavarantoimittajaportaan keskittymisasteen
kooste osoittaa, että Suomen markkinat ovat myös tässä yhteydessä maanosan keskittyneimpiä:
Taulukko 8. Vertailu eri Euroopan maiden tavarantoimittajien keskittyneisyydestä. Lähde: ECB 2011, s. 55.
Korkein keskittyneisyys kolme maata
Keskimmäiset neljä maata
Matalin keskittyneisyys kolme maata
Alueelliset markkinat ostajaryhmän mukaan
Suomi
Saksa
Belgia
Portugali
Alankomaat
Kreikka
Espanja
Itävalta
Ranska
Italia
Paikalliset markkinat (5km) ostajaryhmän mukaan
Kreikka
Suomi
Ranska
Itävalta
Saksa
Espanja
Portugali
Alankomaat
Italia
Belgia
3.4.3 Yhteenveto
Yllä esitetyn valossa vaikuttaa ilmeiseltä, että päivittäistavarakaupan markkinoiden keskittymisasteella on
epäsuotuisia vaikutuksia elintarvikkeiden hintatasoon. Samaan aikaan on todettava, että keskittynyt kauppa
toimii vastavoimana niin ikään keskittyneelle tavarantoimittajaportaalle. Keskittyneeseen kaupan rakenteeseen
liitetään usein myös merkittäviä tehokkuusetuja. Euroopan keskuspankin tutkimuksessa ei kuitenkaan voitu
todentaa kaikkien keskitetyn ostamisen tehokkuushyötyjen siirtyneen kuluttajille saakka.
Huomionarvoista on myös alueellisen kauppakohtaisen keskittymisasteen vaikutus hintatasoon. Tällä on
suora yhteys maassamme käytävään keskusteluun kauppapaikkojen jakaantumisesta tai jakamisesta eri päivittäistavarakaupan ryhmien kesken. Kaavoituksessa painotetaan hyvinkin laajalti ympäristönäkökohtia,
mutta kilpailunäkökulman sivuuttaminen altistaa pahimmillaan hyvin suuren osan kuluttajien kulutusmenoista puutteelliselle kaupan kilpailulle.
On selvää, että kaikki kilpailuun vaikuttavat seikat eivät ole rakenteellisia. Perusolosuhteiden lisäksi kulutustottumuksilla on vaikutusta. Suomen kannalta vaikuttaisi siltä, että suurten kauppakokojen suosio on
osaltaan ylläpitänyt kaupan kilpailua yhä voimakkaammin keskittyvillä päivittäistavarakaupan markkinoilla,
koska kilpailulle ominainen hintojen vaihtelu on ollut suurempaa hypermarket-kokoluokan yksiköissä.
Kaupan tarpeeseen kilpailla asiakkuuksista vaikuttaa keskeisesti kuluttajan aktiivisuus ja herkkäliikkeisyys
suhteessa kaupan toimintaan. On mahdollista, että korkea asiakasuskollisuus perustuu kuluttajan rationaaliseen valintaan muun muassa hinnan ja laadun suhteen. Toisaalta kyse voi olla myös epätäydellisestä tiedon
kulusta tai palveluntarjoajan vaihtamiseen liittyvistä kustannuksista.
24
Kanta-asiakasohjelmilla tai esimerkiksi tutun myymälärakenteen tuomilla eduilla voi olla vaikutusta tähän.
Tärkeätä olisi erottaa palveluntarjoajan etevämmyydestä kumpuavat palveluntarjoajan vaihtamisen kustannukset niistä keinotekoisista siteistä, joilla kuluttaja tuodaan kaupan markkinavoiman ulottuville.
25
4 Elintarvikesektori
Elintarviketeollisuus on Suomen neljänneksi suurin teollisuuden ala. Suurimmat alat ovat lihanjalostus-,
leipomo-, panimo- ja virvoitusjuomateollisuus sekä maidonjalostusteollisuus.
Elintarviketeollisuusliitto on elintarviketeollisuuden edunvalvonta- ja työmarkkinajärjestö. Sen jäseninä on
noin 600 elintarvikealan yritystä. Järjestön tavoitteena on vaikuttaa elintarviketeollisuuden kilpailukykyyn
politiikan, koulutuksen ja tutkimustoiminnan kautta.59
4.1Elintarvikkeiden osuus kulutusmenoista
Elintarvikkeiden osuus kokonaiskulutuksesta on sikäli merkityksellistä tämän selvityksen kannalta, että se
määrittää, minkä laajuista kuluttajahaittaa kilpailuongelmat saattavat elintarvikeketjun eri osissa kokonaisuudessaan tuottaa. Suomessa elintarvikkeiden osuus kokonaiskulutuksesta ei ole kovin suuri. Pidemmän
aikavälin tarkastelussa elintarvikkeiden osuuden kotitalouksien kulutusmenoista on Suomessa nähty pienenevän noin 20 %:sta vuonna 1975 noin 12 %:iin vuonna 2009. Osuuden merkittävä pudotus ajoittuu
vuoteen 1995, jolloin elintarvikkeiden tuonti vapautettiin Suomen EY-jäsenyyden myötä. Viimeaikainen
elintarvikkeiden maailmanlaajuinen kallistuminen on nostanut hivenen elintarvikkeiden kulutusosuutta
myös Suomessa.
Suurimpiin elintarvikkeiden menoeriin kuuluvat muun muassa liha, jonka osuus elintarvikemenoista vuonna
2006 oli 18 % verrattuna vuoden 1985 vastaavaan lukuun 22 %, sekä leipä ja muut viljatuotteet. Vaikka
elintarvikemenojen osuus kokonaiskulutuksesta on pudonnut, rahaa käytetään yhä enemmän ruokaan ja
juomiin; elintarvikemenot ovat kasvaneet reaalisesti 21 % ajanjaksolla 1985–2006.60
25
20
15
%
10
5
0
1975
1980
1985
1990
1995
2000
2005
2009
Kuvio 4. Elintarvikkeiden prosenttiosuus kulutusmenoista (Lähde: Tilastokeskus)
Elintarvikkeisiin käytettyjen menojen osuus kulutusmenoista ei Suomen osalta myöskään merkittävästi
poikkea muiden korkean tulotason maiden vastaavasta osuudesta. Eri maiden keskinäisessä vertailussa on
huomattu, että ruoan osuus kulutusmenoista vaikuttaa riippuvan käänteisesti elintasosta (Kuvio 5). Suomessa
ja muissa bruttokansantuotteella henkeä kohden mitattuna korkean elintason maissa ruoan osuus kulutusmenoista on siis verrattain matala.
59
Ylitalo, J. & Timonen, H. (2007) Päivittäistavarakaupan arvoverkoston kehittäminen. Helsinki University of Technology,
Department of Industrial Engineering and Management.
60 Lähde: Tilastokeskus http://www.stat.fi/til/ktutk/2006/ktutk_2006_2008-06-17_tie_002.html.
26
50
45
40
35
30
%
25
20
15
10
5
0
6 000
12000
18000
24000
30000
36000
42 000
48 000
54 000
60000
BKT per capita (euroa)
Kuvio 5. Ruoan osuus kulutusmenoista suhteessa elintasoon (2005) Lähde: Eurostat.
4.1.1 Sosioekonomisen aseman vaikutus
Elintarvikkeiden osuus kulutusmenoista riippuu paitsi kulutuksesta vastaavan kotitalouden tyypistä (yksin
asuvat, lapsiperheet jne.) myös kuluttajien sosioekonomisesta asemasta. Nämä seikat ovat sikäli merkityksellisiä, että ne osoittavat keihin vaikutukset kilpailun mahdollisesta toimimattomuudesta ja tästä seuraavasta hintojen kohoamisesta kohdistuvat voimakkaimmin. Tilastokeskus on selvittänyt kulutusmenojen
muutoksia vuosien 1990 ja 2006 välillä.61 Elintarvikkeiden osalta kävi ilmi, että niiden osuus kulutusmenoista oli laskenut riippumatta kuluttajien sosioekonomisesta asemasta. Elintarvikkeiden ollessa suhteellisen
alhaisen tulojouston omaavia välttämättömyyshyödykkeitä on ilmeistä, että kulutusosuuksien eroja selittävät muun muassa erot tulotasoissa. Toisaalta elintarvikkeiden kulutukseen käytettävien menojen osuuteen
vaikuttavat myös muut elinkustannukset.62 Kuviosta alla (Kuvio 6) nähdään, että elintarvikemenojen osuus
kulutusmenoista on pienentynyt kaikilla sosioekonomisilla ryhmillä vuosina 1990–2006 ja meno-osuudet
ovat jonkin verran tasoittuneet.
Kaikki taloudet
Työttömät
Eläkeläiset
Opiskelijat
1990
Työntekijät
2006
Alemmat toimihenkilöt
Ylemmät toimihenkilöt
Muut yrittäjät
Maatalousyrittäjät
0
5
10
15
20
25
%
Kuvio 6. Elintarvikkeiden osuus kulutusmenoista sosioekonomisen aseman mukaan 1990 ja 2006.
61
62
Tilastokeskus: Katsaus kulutuksen muutoksiin – Kulutuksen muutospiirteet 1985–2006. (Http://tilastokeskus.fi/til/
ktutk/2006/ktutk_2006_2009-06-08_kat_001_fi.html).
Kulutusmenojen reaalimuutokset vaihtelevat yli ajan myös kulutuskohteittain. Tähän vaikuttavat mm. talouden suhdannevaihtelut tai yleinen yhteiskunnan kehitys ja esimerkiksi teknologian muutokset. Tunnetusti suhdanneherkkiä kulutuskohteita ovat
investointeihin verrattavat kulutusmenot kulkuvälineisiin tai muihin kestotavaroihin. Vapaa-aikaan ja palveluiden käyttöön
liittyvän kulutuksen arvellaan myös olevan herkkä suhdannevaihteluille (Tilastokeskus).
27
Elintarvikkeiden hintatasoon vaikuttavien ruokakriisien tai esimerkiksi joidenkin elintarvikeketjun osien
heikon kilpailun kielteiset vaikutukset kohdistuvat vahvemmin maihin ja kuluttajaryhmiin, joissa elintarvikemenojen osuus kulutuksesta on verrattain suuri. Vuonna 2006 nämä kuluttajaryhmät olivat työttömät
(16 %), eläkeläiset (15 %) ja maatalousyrittäjät (14 %).
Elintarvikemenojen osuus kulutusmenoista ei kuitenkaan kerro kulutuksen absoluuttisesta määrästä. Vuosien
1990 ja 2006 välillä elintarvikemenojen reaalinen kasvu oli 10 %. Yhdistettynä yllä esitettyihin havaintoihin
tästä voidaan päätellä, että verrattuna vuoteen 1990 elintarvikkeisiin kulutettiin vuonna 2006 pienempi osa
aikaisempaa suuremmista tuloista. Asumiseen ja liikenteeseen liittyvät menot ovat esimerkkejä menoista,
joiden osuus kulutusmenoista kasvoi vuosien 1990 ja 2006 välillä.
4.2Tarkasteltavien toimialojen valinta
Tässä luvussa rajataan ja valitaan yhtäältä ne sektoritutkimuksen kannalta mielenkiintoiset toimialat, jotka
ovat päivittäistavarakaupan ostajavoiman olemassaolon ja käytön näkökulmasta mielenkiintoisia. Toisaalta
mielenkiinto pyritään kohdistamaan niihin toimialoihin, joissa mahdollisten kilpailuongelmien havaitsemisesta ja näiden ratkaisemisesta olisi toimivan kilpailun ja kuluttajien näkökulmasta merkittävää hyötyä.
Tutkimuksen tavoitetta silmälläpitäen lähempään tarkasteluun otettavien ongelmien edellytetään johtuvan
suoraan tai epäsuorasti kaupan sopimuskäytännöistä sisäänostopolitiikassa tai kaupan kuluttajarajapinnassa
sovellettavista käytännöistä.
Elintarvikeketjussa esiintyvien kilpailuongelmien on otaksuttu osaksi selittävän Suomen nopeasti kohonneita elintarvikkeiden hintoja. Työ- ja elinkeinoministeriö teetti vuosina 2009–2010 tutkimuksen elintarvikkeiden hinnanmuodostuksesta suomalaisessa elintarvikeketjussa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli
selvittää elintarvikkeiden hinnanmuodostuksen taustalla olevia tekijöitä. Yhtenä tavoitteena oli selvittää,
oliko elintarvikkeiden varsin nopea hinnannousu selitettävissä muita maita heikommalla kilpailutilanteella
joissain elintarvikeketjun osissa. Elinkeinoelämän tutkimuslaitoksen tekemän selvityksen mukaan kilpailun
puute ei yleisellä tasolla selitä Suomen verrattain korkeaa hintatasoa. Evidenssi osoitti pikemminkin siihen
suuntaan, että vähittäiskauppa ja elintarviketeollisuus ovat keskimäärin kilpailtuja ja että nämä olivat kyenneet
tehostamaan toimintaansa tasolle, joka ei sanottavasti poikennut verrokkimaiden (vanhat EU-maat) tasosta.
Kotimaisella maataloudella nähtiin sen sijaan olevan luonnollisista syistä johtuvia tuottavuusongelmia.
Keskimääräinen analysointi ei kuitenkaan kykene paljastamaan yksittäisillä toimialoilla mahdollisesti piileviä
erityisiä kilpailuongelmia. Tästä syystä voidaan nähdä tarkoituksenmukaisena täydentää aikaisemmin tehtyä
analyysiä yksityiskohtaisemmalla tarkastelulla muutamalla valitulla toimialalla.
Tarkasteltaviksi toimialoiksi valikoituivat osittain niiden taloudellisen merkityksen mutta myös niiden
erilaisen rakenteen vuoksi lihanjalostus, leipomoala, myllyteollisuus, sekä lemmikkieläinten ruoan valmistus.
Näistä elintarviketeollisuuden toimialoista kolme ensimmäistä ovat jalostusarvoltaan, asemaltaan sekä työllisyys- ja kerrannaisvaikutuksiltaan hyvin merkityksellisiä. Lisäksi toimialojen rakenne ja julkisuudessakin
esillä olleet suhteet päivittäistavarakauppaan puoltavat näiden lähempää tarkastelua. Lemmikkieläinruokateollisuus edustaa toimialaa, jossa kotimaisten toimijoiden lukumäärä on pienempi kuin muilla toimialoilla
ja jossa suurten monikansallisten yritysten edustamien tuotemerkkien osuus on verrattain suuri. Vaikka loppukuluttajien määrä on lemmikkieläinruoissa suhteessa pienempi kuin muilla tarkasteltavilla toimialoilla,
päivittäistavarakaupan osuus tästä myynnistä on ollut pitkään huomattavan suuri.
Seuraavalla sivulla taulukossa 9 on esitetty tarkasteltavien toimialojen tunnuslukuja kuten teollisuuden jalostusarvo, henkilöstön määrä ja toimialan tuoteryhmien osuus elintarvikekulutuksesta vuonna 2009.
28
Taulukko 9. Valittujen toimialojen tunnuslukuja. Lähde: ETL.
Teollisuuden jalostussarvo
M€ (%)
Henkilöstö
Tuoteryhmä
Ravintomenot asukasta
kohden / % kotitalouksien
ravintomenoista63
Lihanjalostus ja teurastus
478,4
7979
Liha- ja lihatuotteet
454€ / 21%
Leipomotuotteet
408,3
7911
Myllytuotteet
49,5
47164
Leipä- ja viljatuotteet
370 € / 17%
Lemmikkieläinten ruoka
46,765
96
Toimiala
Kun tarkastellaan, kuinka kahden hyödykeryhmän osuus kotitalouksien kulutusmenoista on kehittynyt yli
ajan (kuvio 7), näissä nähdään selvä ero. Siinä missä liha- ja lihatuotteiden osuutta kuvaa laskeva trendi,
leipä- ja viljatuotteiden kulutusosuus näyttäisi vakiintuneen noin 17–18 % tasolle. Yhdessä nämä hyödykeryhmät muodostivat niin vuonna 1975 kuin vuonna 2009 noin 40 % kotitalouksien elintarvikkeisiin käytetyistä menoista.
30
25
Liha ja lihatuotteet
20
%
Leipä- ja viljatuotteet
15
10
5
0
1975
1980
1985
1990
1995
2000
2005
2009
Kuvio 7. Lihan ja lihatuotteiden sekä leipä- ja viljatuotteiden osuudet elintarvikkeisiin käytetyistä kulutusmenoista 1975–2009.66 Lähde: Tilastokeskus, omat laskelmat
Viimeaikaiset kulutustottumusten muutokset saattavat tulevaisuudessa näkyä leipä- ja viljatuotteiden menoosuuden laskuna, joskin leipomo- ja myllyteollisuuden kyky ajan kuluessa sopeuttaa tuotevalikoimaansa
tullee onnistuessaan hillitsemään tätä.
4.2.1 Tuottajahintojen kehitys
Valituille toimialoille on yhteistä myös tuottajahintojen kehityksen poikkeaminen muusta euroalueesta.
Kotilaisen et al. (2010) mukaan Suomessa näiden toimialojen tuottajahintojen kehitys poikkesi, leipomoteollisuutta lukuun ottamatta, huomattavasti euroalueen tuottajahinnoista. Tuottajahintojen nousu ennakoi
yleensä myös vähittäishintojen nousua ja alla onkin toistettu ne ETLA:n tutkimuksessa raportoidut vähittäishintojen nousuvauhdit, jotka liittyvät osaan tässä selvityksessä valituista toimialoista.
63
64
65
66
Tieto vuodelta 2009.
Sisältää tärkkelyksen valmistuksen (80 henkilöä).
Tuotannon bruttoarvo.
Osuudet on laskettu jakamalla kyseisten ryhmien kulutusmenot elintarvikkeiden kokonaiskulutuksella käypiin hintoihin.
29
Taulukko 10. Joidenkin elintarvikkeiden hintojen muutos 2007/9–2009/9. Lähde: Kotilainen et al. (2010).
Leipomoteollisuus
Myllyteollisuus
Lihateollisuus
Tuote
Hinnan muutos (%)
Reikäleipä
Sekahiivaleipä
Voileipäkeksi
Jälkiuunileipä
Näkkileipä
Pullapitko
Täytekeksi
Erikoisvehnäjauhot
Spagetti
Makaroni
Pitkäjyväriisi
Kaurahiutaleet
Naudan lapa
Jauhelihaeines
Suikalepaisti
Nakit
Keittokinkku
Lenkkimakkara
Broilerin fileesuikaleet
Jauheliha
Porsaan ulkofilee
16,5
11,7
10,7
10,0
10,0
9,0
5,2
47,6
42,5
38,2
23,4
9,1
23,4
18,3
17,4
17,4
17,3
16,8
9,9
9,6
5,9
Tarkasteltavat toimialat ovat myös kovin erilaisia suhteessa elintarvikeketjussa näitä alempana tai ylempänä
toimiviin yrityksiin. Lihateollisuus ostaa raaka-aineensa lukuisilta tuottajilta ja myy tuotteensa edelleen pääasiassa muutamalle päivittäistavarakaupan toimijalle. Leipomoteollisuus puolestaan ostaa raaka-aineensa
verrattain keskittyneeltä myllyteollisuudelta ja myy lopputuotteensa päivittäistavarakaupalle mutta myös
niin sanotulle horeca-sektorille. Verrattain keskittynyt myllyteollisuus ostaa raaka-aineensa hajaantuneelta
toimittajajoukolta sekä kotimaasta että kansainvälisiltä markkinoilta. Suomessa leipäviljan hintanoteerausten onkin todettu seurailevan kansainvälisiä viljapörssien hintoja.
Eläinruokateollisuuden osalta valtaosa tuotteista tuodaan ulkomailta muutaman toimijan kautta ja myydään
keskittyneelle päivittäistavarakaupalle sekä lemmikkieläintarvikkeisiin erikoistuneille vähittäiskaupan yrityksille. Tuontituotteiden eli kansainvälisten merkkituotteiden kanssa kilpaileva kotimainen tuotanto kytkeytyy
muun muassa kotimaiseen lihateollisuuteen, ja sen on todettu erikoistuneen kapeampiin tuotesegmentteihin.
Tätä taustaa vasten voisi arvioida kaupan ostaja- tai neuvotteluaseman olevan heikompi suhteessa suuriin
toimijoihin kuin pienimuotoisempiin kotimaisiin valmistajiin. Pienempien valmistajien pääsy kaupan valikoimiin ja asema kaupan valikoimissa on myös mielenkiintoinen kysymys.
4.2.2 Tuottajahinnat ja vähittäishinnat
Kun verrataan vuosia 2007 ja 2011 (kuvio 8 sivulla 30), lihan keskimääräiset tuottajahinnat ovat olleet hienoisesti nousujohteisia. Kehitys on tosin tasaantunut vuoden 2008 loppupuoliskon jälkeen ja ollut jopa
negatiivinen.
30
300
Nauta
250
€/100 kg
200
Sika
Siipikarja
150
100
50
0
2007
2008
2009
2010
2011
Kuvio 8. Eri lihojen tuottajahinnat 2007–2011. Lähde: Tike
Tuottajahinta voidaan suhteuttaa lopputuotteen vähittäishintaan, jolloin saadaan osviittaa siitä, missä määrin
eri lopputuotteiden vähittäishinnan muutokset ovat noudatelleet tuottajahinnoissa tapahtuneita muutoksia.
Alla tätä on tarkasteltu naudanlihan, sianlihan ja siipikarjan lihan osalta. Alla olevissa kuvioissa kunkin
kuukauden keskimääräinen tuottajahinta (euroa/kg) on indeksoitu arvoksi 100. Tämän jälkeen Tilastokeskuksen keskihintatiedoista on poimittu kuhunkin raaka-aineeseen liittyviä lopputuotteiden hintoja ja suhteutettu nämä kunkin kuukauden keskimääräiseen tuottajahintaan.
Naudanliha
600
Vh Naudan paisti, 1 kg
Vh Naudan suikalepaisti, 1 kg
500
Indeksi
400
Vh Naudan jauheliha, 1 kg
300
200
100
Naudanlihan tuottajahinta
0
2007
2008
2009
2010
2011
Kuvio 9. Naudanlihan tuottajahinta (indeksi=100) ja eräiden naudanlihatuotteiden keskihinnat suhteutettuna tuottajahintoihin. Lähde: Tike, Maataloustuotteiden tuottajahinnat, Tilastokeskus, kuluttajahintaindeksi, omat laskelmat.
Esimerkiksi vuoden 2007 tammikuussa naudanlihan keskimääräinen tuottajahinta oli 220 euroa 100 kiloa
kohden (=kilohinta 2,20). Samaan aikaan naudan paistin keskimääräinen (verollinen) vähittäishinta oli Tilastokeskuksen mukaan 10,1 euroa eli noin 4,6 kertaa korkeampi kuin tuottajahinta. Tästä saadaan naudan
paistin vähittäishinnalle indeksi 459,1.
Naudanlihatuotteissa nähdään arvo-osaksi luokiteltavan paistin erkanevan trendinomaisesti tuottajahinnasta, kun taas naudan jauhelihan vähittäishinnan ja tuottajahinnan välinen ero on trendinomaisesti pienentynyt.
31
Sianliha
Sianlihan osalta nähdään, että alkutuottajan saaman tuottajahinnan ja kaupan lopputuotteista perimän
vähittäishinnan suhteessa ei ole trendiä, vaikkakin kausittaisia heilahteluja on havaittavissa.
1000
900
Porsaan leikkeet, 1 kg
800
Indeksi
700
600
500
Porsaan kinkku, 1 kg
400
300
200
Sianlihan tuottajahinta
100
0
2007
2008
2009
2010
2011
Kuvio 10. Sianlihan tuottajahinta (indeksi=100) ja kahden sianlihatuotteen keskihinnat suhteutettuna tuottajahintoihin.
Lähde: Tike, Maataloustuotteiden tuottajahinnat, Tilastokeskus, kuluttajahintaindeksi, omat laskelmat.
Siipikarjanliha
Siipikarjan lihan kohdalla on selkeästi nähtävissä niin sanottujen arvopalojen ja vähemmän arvostettujen
tuotteiden vähittäishinnan ero tuottajahintoihin. Broilerin rintafileen vähittäishinnan ollessa noin 9 kertaa
korkeampi kuin keskimääräisen tuottajahinnan on koipi-reisipalojen kilohinta vain kaksinkertainen keskimääräiseen tuottajahintaan nähden.
1000
Broilerin rintafile, 1 kg
900
800
Indeksi
700
600
500
400
300
200
Broilerin koipi-reisi, 1 kg
100
Broilerin tuottajahinta
0
2007
2008
2009
2010
2011
Kuvio 11. Siipikarjanlihan tuottajahinta (indeksi=100) ja kahden lopputuotteen keskihinnat (vähittäishinnat) suhteutettuna
tuottajahintoihin. Lähde: Tike, Maataloustuotteiden tuottajahinnat, Tilastokeskus, kuluttajahintaindeksi, omat laskelmat.
Koko ajanjaksona tarkasteltuna rintafileiden vähittäishinnan suhde tuottajahintoihin on ollut verrattain
tasainen lukuun ottamatta vuosina 2007–2008 tapahtunutta notkahdusta.
32
Kokonaisuutena katsoen lihateollisuudessa keskimääräisten tuottajahintojen ja vähittäishintojen suhde on
ollut vakaata, joskin arvo-osien ja muiden osien väliset tasoerot ovat paikoin hyvin merkittäviä. Joissain
tuotteissa, lähinnä naudanlihan arvo-osissa, on havaittavissa tuottajahintojen ja vähittäishintojen suhteellista
erkaantumista.
Yllä oleva tarkastelu kattaa vain tuottajahintojen ja vähittäishintojen välisen suhteen tarkastelun. Tästä ei
kuitenkaan voida tehdä mitään johtopäätöksiä alkutuottajien tai lihanjalostusteollisuuden taloudellisesta
tilanteesta saati neuvotteluasemasta suhteessa toisiinsa tai vähittäiskauppaan. Tämä vaatisi tietoa kustannusten ja tuottajahintojen kehityksestä suhteessa toisiinsa. Voidaan kuitenkin todeta, että esimerkiksi rehuviljojen kallistuminen vuosina 2010 ja 201167 puoltaa ajatusta siitä, että lihantuottajien osuus sianlihatuotteiden arvonlisäyksestä on pienentynyt.
Myllytuotteet
Myllytuotteiden osalta tuottaja- ja vähittäishintatarkastelu rajoittuu leipävehnän ja tästä jalostettavien
jauhojen tuottaja- ja vähittäishintojen väliseen vertailuun.
Leipävehnän tuottajahinnat ovat ajoittain vaihdelleet kovinkin voimakkaasti. Vuoden 2010 helmikuussa
tuottaja sai 112 euroa leipäviljatonnista, kun taas vuotta myöhemmin sama perushinta oli 216 euroa tonnilta.
Alla on kuvattu alkutuottajalle maksettava tuottajahinnan (€/kg) aikasarja yhdessä vehnäjauhojen keskimääräisen vähittäishinnan kanssa. Vähittäishinta on vertailun helpottamiseksi laskettu 2 kg pakkauskoon kilohintana.
0,7
Vehnäjauhot 2 kg
pakkauksessa
0,6
€/kg
0,5
0,4
0,3
Leipävehnän
tuottajahinta
0,2
0,1
0,0
2009
2010
2011
Kuvio 12. Leipävehnän tuottajahinnan ja vehnäjauhojen vähittäishinnan kehitys
Lähde: Tike, Maataloustuotteiden tuottajahinnat, Tilastokeskus, kuluttajahintaindeksi, omat laskelmat.
Hintasarjoja vertaillessa ilmenee, että vuoden 2010 syksyn tuottajahinnan korotukset näkyivät verrattain
pitkällä viiveellä vehnäjauhojen vähittäishinnassa. Sarjojen vaihtelusta johtuen tuottajahinnan suhde vähittäishintoihin jää hieman epäselväksi. Tämän vuoksi alla on indeksoitu jokaisen kuukauden leipäviljan tuottajahinta luvuksi 100 ja sitten verrattu tähän yhtäältä vähittäishintaa, mutta myös myllyteollisuuden jauhotuotannon tuottajahintaa.68
67 Katso esimerkiksi Viljaviesti 5.8.2011 (http://www.vyr.fi/uutiskirjeet/Viljaviesti/2011/7_2011/3.php).
68 Myllyteollisuuden tuottajahinnan approksimaationa on tässä käytetty Eurostatin tilastoista saatua vehnä- ja sekaviljajauhojen
myydyn tuotannon kilohinnan vuosikeskiarvoa. Tämä keskiarvo oli vuonna 0,317 €/kg vuonna 2009 ja 0,276 €/kg vuonna 2010.
33
Alla olevassa kuviossa on nähtävissä, että myllyteollisuuden tuottajahinnan ja vähittäismyyntihinnan suhde
on tasaisempi kuin myllyteollisuuden ja alkutuottajien tuottajahintojen välinen suhde.
600
500
400
Indeksi
Vh vehnäjauho €/kg
300
200
Myllyteollisuuden t-hinta
vuosikeskiarvot
100
Leipävehnän tuottajahinta
0
Kuvio 13. Tuottaja- ja vähittäishintojen suhteellinen kehitys
Lähde: Tike, Maataloustuotteiden tuottajahinnat, Tilastokeskus, kuluttajahintaindeksi, omat laskelmat, Eurostat.
4.2.3 Toimialojen valinta kannattavuuden ja kilpailun näkökulmasta
Pienten yritysten ongelmat pääsyssä kaupan jakeluportaaseen on usein liitetty toimialoihin, joiden tuotemarkkinoita hallitsevat suuret yritykset, eli markkinoihin joiden keskittymisaste on hyvin korkea. Korkea
tai kasvava keskittymisaste yhdessä paranevan kannattavuuden kanssa saattavat viitata toimialan tai markkinoiden kilpailuongelmiin. Keskittymisastetta voi mitata esimerkiksi neljän suurimman yrityksen markkinaosuudella, niin sanotulla CR4-suurella. Vaihtoehtoisesti, tai oikeastaan CRn mittareita täydentävänä indikaattorina voidaan tarkastella markkinoiden yleistä keskittymisastetta niin sanotun Herfindahl Hirschman
-indeksin (HHI) avulla. Korkean tai kasvavan keskittymisasteen on perinteisesti ajateltu viestivän kilpailupaineen vähenemisestä. Kilpailuongelmien näkökulmasta huomiota tuleekin kohdistaa toimialoihin tai
markkinoihin, joilla on korkea ja kenties kasvava keskittymisaste. Varsinkin, jos tämä tapahtuu samaan
aikaan, kun hyvä kannattavuus paranee tai pysyy muuttumattomana.69
Mikäli sekä CR4 että HHI viestittävät vähentyneestä kilpailusta, on todennäköistä, että tiukassa oligopolissa
suurimman tai kahden suurimman yrityksen markkinaosuudet kasvavat muiden kustannuksella. Kilpailu tai
kaupan neuvotteluvoima saattavat kuitenkin olla merkittäviä, mikäli alan kannattavuus on alhainen (esimerkiksi kasvi- ja eläinöljyjen ja -rasvojen valmistus). Korkea kannattavuus voi samassa tilanteessa puolestaan
tarkoittaa alan merkittävien toimijoiden (tai toimijan) vahvistuvaa asemaa kaupan valikoimissa (esimerkiksi
kalan ja kalatuotteiden jalostus ja säilöntä).
Merkille pantavaa on myös tilanne, jossa HHI viestittää kiristyneestä kilpailusta ja CR4 on muuttumaton
kannattavuuden ollessa edelleen hyvä. Tämä viestittää siitä, että johtavien yritysten markkinaosuudet ovat
jakaantuneet uudelleen, mutta tämä ei ole tapahtunut merkittävissä määrin kannattavuuden kustannuksella (lemmikkieläinten ruokien valmistus). Hyvän kannattavuuden omaava toimiala, jossa markkinadynamiikkaa ei juuri ole, herättää myös kysymyksiä markkinoille tulon ja siellä kasvamisen esteistä ja siitä, missä
määrin nämä johtuvat johtavien toimijoiden ja kaupan välisistä sopimuskäytännöistä (esimerkiksi juomien
valmistus).
69
Kasvava tai vakaa CR4 yhdessä pienenevän HHI-indeksin kanssa voi tarkoittaa, että markkinaosuuserot neljän suuren toimijan
välillä pienenevät, vaikka näiden yhteenlaskettu markkinaosuus kasvaa. Tämä voi olla indikaatio toimivasta kilpailusta suurimpien toimijoiden välillä silloin, kun se näkyy alenevana kannattavuutena.
34
Taulukko 11. Korkean keskittymisasteen elintarviketeollisuuden alat ja kilpailuindikaattorit. Lähde Kotilainen et al. (2010).
Toimiala
HHI /CR4 korkea?
Kannattavuus (muutos)
Myllytuotteiden (M),
tärkkelyksen ja tärkkelystuotteiden (T) valmistus
Kyllä
CR4=95 %
EU:n keskitasoa
alhaisempi
Teurastus, lihan ja
lihatuotteiden jalostus ja
säilyvyyskäsittely
eos
EU:n keskitasoa
(ei muutosta)
Leipomotuotteiden
valmistus
Boone70
”Kilpailu kiristynyt vai
vähentynyt?”
HHIT:ei muutosta
CR4T:Vähentynyt
HHIM:ei muutosta
CR4M: ei muutosta
Ei muutosta
HHI: ei muutosta
CR4: Kiristynyt
Kyllä
CR2>60 %
Taulukon kilpailuun liittyvistä indikaattoreista voidaan päätellä, että mylly- ja tärkkelystuotteita valmistavassa teollisuudessa kilpailupaine näyttäisi pysyneen muuttumattomana tai on jopa vähentynyt. Lihateollisuudessa yleinen korkea keskittymisaste (HHI) ei osoita kilpailuolosuhteiden oleellisesti muuttuneen, kun
taas neljän suurimman toimijan yhteenlaskettu markkinaosuus on pienentynyt indikoiden kasvavaa kilpailupainetta pienempien toimijoiden suunnalta. Hiljattain toteutuneet yrityskaupat (esimerkiksi HK-Järvi
Suomen Portti) ovat saattaneet muuttaa tätä asetelmaa.
4.2.4 Lyhyt kuvaus valituista toimialoista
Elintarviketeollisuudessa suuret yritykset hallitsevat markkinoita. Toimialalla toimii kuitenkin myös
runsaasti pieniä yrityksiä eri alatoimialoilla, vaikka niiden markkinaosuudet ovat pieniä. Koko elintarviketeollisuudessa 76 prosenttia toimipaikoista työllistää alle 10 henkilöä. Yli 250 henkilöä työllistäviä toimipaikkoja on vain 26. Elintarviketeollisuuden toimipaikkoja on kaikkiaan runsaat 2000.71 Elintarviketeollisuuden pienistä ja keskisuurista yrityksistä 38 prosenttia ilmoittaa suuntautuvansa paikallisille ja 37 prosenttia
maakunnallisille markkinoille. Vain 21 prosenttia ilmoittaa pääasialliseksi markkina-alueekseen koko maan.72
Lihateollisuudessa toimii yhteensä noin 21473 teurastamoa ja lihanjalostamoa. Näistä suuri osa on tilateurastamoja ja pieniä jalostuslaitoksia. Toimipaikoista 65 prosenttia työllistää alle 10 henkilöä. Suuria valtakunnallisia osuustoiminnallisten yritysten pääosin omistamia toimijoita ovat Atria Oyj ja HK-Ruokatalo
Oyj. Näissä on mukana myös yksityisiä sijoittajia. Saarioinen Oy ja Snellman Oy ovat yksityisiä osakeyhtiöitä. Lisäksi alalla toimii maakunnallisesti tai paikallisesti toimivia pieniä ja keskisuuria yrityksiä.
Leipomoteollisuudessa kaksi suurinta yritystä Fazer Leipomot Oy ja Vaasan & Vaasan Oy valmistavat noin
60 prosenttia Suomen leipomotuotteista, mutta toimipaikkojen lukumäärällä mitattuna osuus on vain vajaat
4 prosenttia. Leipomoita oli vuoden 2006 lopussa yhteensä 809 kappaletta ja toimipaikkoja 864. Vuonna
2005 730 toimipaikkaa työllisti alle 10 henkilöä. Yli 100 hengen toimipaikkoja oli vain 9 kappaletta.
70
71
72
73
Boone-indikaattorilla mitataan missä määrin yrityksen tehottomuus johtaa voitokkuuden pienenemiseen. Tämä on ominaista
toimivalle markkinakilpailulle.
Päivittäistavarakauppa ry 2007.
Kauppa- ja teollisuusministeriö, 2005a.
Toimiala Online.
35
Leipomoteollisuudessa suuret yritykset toimittavat tuotteitaan koko maahan. Niillä on tuotannollista
toimintaa ja myyntiä myös naapurimaissa. Suurten yritysten tuotteet muodostavat leipomotuotteiden
tarjonnan rungon. Leipomotuotteissa makutottumukset ovat kuitenkin hyvin eriytyneitä, ja usein niillä on
omat paikalliset ja alueelliset erityispiirteensä. Läheltä tulevilla toimituksilla on myös tuoreusetu puolellaan.
Pienillä ja keskisuurilla leipomoilla on oma roolinsa tämän kysynnän tyydyttämisessä. Leipomoteollisuuden
pienistä ja keskisuurista yrityksistä 55 prosenttia pitää paikallisia markkinoita keskeisimpänä markkina-alueenaan. Maakunta on tärkein markkina-alue 33 prosentille ja koko maa 13 prosentille yrityksistä.74 Joka
kuudes leipomo on lopettanut toimintansa vuoden 2003 jälkeen.75
Myllyteollisuudessa on neljä valtakunnallista kauppamyllyä ja vajaa sata pienempää paikallismyllyä. Neljän
suurimman myllyn markkinaosuus on noin 95 prosenttia. Suuret myllyt ovat Melia Oy, Fazer Mylly, Myllyn
Paras Oy ja Helsingin Mylly. Toimialan tärkeimmät tuoteryhmät ovat jauhot ja hiutaleet. Jauhoista suurin
osa toimitetaan leipomoteollisuuteen. Hiutaleista suurin osa on kauppaan toimitettavia lopputuotteita.
Valittujen toimialojen taloudellista tilannetta ja rakenteen muutosta käsitellään tarkemmin alla luvussa 4.3.
4.3Yritysten taloudellinen tilanne tarkastelluilla toimialoilla
Alla on tarkasteltu valittuja toimialoja lyhyesti niin sanotun yrityksen terveyskolmion näkökulmasta. Kolmion
kärkinä ovat kannattavuus, vakavaraisuus ja maksuvalmius.76 Yritystoiminnan kannattavuus on tilinpäätösanalyysin keskeinen muuttuja, sillä se muodostaa perustan yritystoiminnan jatkuvuudelle ja toimii yrityksen
käyttövoimana. Alla kannattavuutta on arvioitu käyttökateprosentin avulla.
Yrityksen toimintaedellytykset perustuvat myös vakavaraisuuteen, sillä pääomarakenne määrittää yrityksen
kyvyn kestää taloudellisia takaiskuja, yrityksen tappionsietokykyä ja sen kykyä selviytyä sitoumuksistaan
pitkällä aikavälillä. Hyvä vakavaraisuus mahdollistaa yrityksen nopean reagoinnin tarjolla oleviin tilanteisiin
ja tätä kautta menestyksen kilpailutilanteessa. Yrityksen vakavaraisuudella on merkitystä myös lainarahoituksen saamisessa. Alla vakavaraisuutta on arvioitu omavaraisuusasteen avulla.
Yrityksen maksuvalmiutta pidetään kriittisenä tekijänä, koska ongelmat maksuvalmiudessa pyrkivät kertaantumaan ja aiheuttamaan kannattavuusongelmia. Yrityksen hyvällä maksuvalmiudella tarkoitetaan, että
se kykenee hoitamaan kaikki maksunsa ajallaan ja edullisimmalla mahdollisella tavalla. Yrityskannan huono
maksuvalmius voi johtaa nopeisiin ja laajamittaisiin markkinoilta poistumisiin, vaikka vakavaraisuus ja kannattavuus olisivatkin kunnossa. Maksuvalmiudella on todettu olevan merkitystä muun muassa yritysten
valikoitumisessa tavarantoimittajiksi. Alla yrityskannan maksuvalmiuden mittariksi on valittu quick ratio. Se
mittaa yrityksen kykyä selviytyä lyhytaikaisista veloistaan pelkän rahoitusomaisuutensa avulla.77
74
75
Kauppa- ja teollisuusministeriö, 2005b.
Talouselämä 10.7.2011
http://www.talouselama.fi/uutiset/leipomoiden%20maara%20vahenee%20vuosi%20vuodelta/a652924?s=r&wtm=talous
elama/-11072011.
76 Tilinpäätöstietoihin perustuvan analyysin luotettavuutta vaikeuttavat tilinpäätökseen sisältyvät joustokohdat, joiden avulla
yrityksen tulosta ja tasetta voidaan lain puitteissa muokata. Täysin pitävien johtopäätösten tekeminen tilinpäätösaineistosta
vaatisi kyseisten joustokohtien oikaisemista yhtenäisiksi. Alla olevassa tarkastelussa tällaista oikaisua ei ole tehty, vaan tiedot
perustuvat Työ- ja elinkeinoministeriön ylläpitämän Toimiala-Online tietokannan ja Tilastokeskuksen tietoihin. Elintarvikealan pienyrityksen osalta keskeisimpiä joustokohtia ovat yrittäjän palkka, poistot, varastojen arvostusperusteet, varaukset,
perustamis- ja kehittämismenojen eliminointi, leasingvastuukanta sekä käyttöomaisuuden arvostusperusteet (Ruoka-Suomi -tiedotteen 4/2002 erillisliite).
77 Vaihtoehtoinen mittari Current ratio ottaa huomioon myös yrityksen mahdollisuuden realisoida vaihto-omaisuutta lyhytaikaisista velvoitteista selviämiseksi. Quick ration perusteella toteutetussa maksuvalmiuden arvioinnissa tarkasteluperspektiivi on
lyhyempi.
36
4.3.1 Teurastus ja lihatuotteiden valmistus (Toimialat 1011–1013)
Elintarvikkeiden alkutuotantoa, eri asteista jalostusta ja näiden yhteyttä tukku- ja vähittäiskauppaan sekä
ravitsemustoimintaan (muun muassa suurkeittiötoimintaan) on kuvattu työ- ja elinkeinoministeriön toimialaraportissa78
Klusteria tarkasteltaessa on otettava huomioon elintarviketuotannon erityispiirteisiin liittyviä tekijöitä,
kuten jalostuksen eri asteet (esim. teurastus, lihan leikkuu, jatkojalostus) ja niin sanottu välituotekäyttö eli
joidenkin jalostuksen tuotteiden käyttö uudelleen alkutuotannon raaka-aineina ja tuotantopanoksina (esim.
teurasjätteet). Käsillä olevassa tarkastelussa huomio kiinnittyy siihen klusterin osaan, joka käsittää alkutuotannon, 1. ja 2. asteen jalostuksen sekä jälkimmäisen ja kaupan välisen rajapinnan. Näin ollen vähemmälle huomiolle jäävät klusterikokonaisuuden ne lähi- ja tukitoimialat, jotka palvelevat tuotantoa ja markkinointia.79
4.3.1.1 Lihan ja lihavalmisteiden markkinat
Teurastuksessa ja lihatuotteiden valmistuksessa toimivat yritykset kilpailevat useilla tuotemarkkinoilla.
Vaikka mitään tyhjentävää listausta relevanteista hyödykemarkkinoista ei ole laadittu, omiksi markkinoikseen
voidaan luonnehtia muun muassa teollisesti pakattu liha (kuluttajapakattu tuoreliha), lihavalmisteet (leivänpäälliset, ruokamakkarat, muu ruoanlaitto), lihan ja elintarvikkeiden myynti HoReCa-sektorille, lihan
myynti teollisuudelle jatkojalostusta varten ja niin sanottujen private label - tuotteiden valmistus. Tämän
tutkimuksen yhteydessä ei käsitellä laajemmalti kyseisten tuoteryhmien myyntiä HoReCa-sektorille, vaan
keskitytään päivittäistavarakaupan ja lihaa jalostavan elintarvikeketjun välisiin suhteisiin.
4.3.1.2 Teollisesti pakattu liha
Teollisesti pakatun lihan Suomen vähittäismarkkinoiden koon on arvioitu olleen vuonna 2009 noin 575
miljoonaa euroa. Liikevaihto ja lähes 80 miljoonan kilon kokonaislihamäärä jakautui sian-, naudan- ja siipikarjanlihan sekä jauhelihan osalta seuraavasti (Kuvio 14).
29 %
31 %
43 %
Volyymi 79 600 t
39 %
Siipikarja (ml. jauheliha)
Jauheliha (sika/nauta)
Arvo 575 milj. €
Nauta
4%
22 %
9%
Sika
23 %
Kuvio 14. Teollisesti pakatun lihan markkinat vuonna 2009.
4.3.1.3 Lihavalmisteet
Lihavalmisteiden osalta markkinamäärittely ei ole kovin selvärajaista johtuen muun muassa näkemyseroista
ja ajan yli tapahtuvista muutoksista tuotteiden välisessä korvaavuudessa. HKScan/Järvi-Suomen Portti yrityskaupan arvioinnissa lihavalmisteiden kuten leivänpäällisten, ruokamakkaroiden ja muiden ruoanlaittotuot78
79
Välimäki, K. (2008) Lihanjalostusteollisuus. Työ- ja elinkeinoministeriön toimialaraportti 6/2008, s. 11.
Näitä ovat muun muassa maatalouden ja elintarviketeollisuuden tuotantopanosten ja -teknologian valmistus, logistiikkaan
liittyvät palvelut ja muut alaan kytkeytyvät teollisuuden yrityspalvelut.
37
teiden markkinoita tarkasteltiin myös alaryhmittäin seuraavasti: leivänpäälliset (kokoliha, meetvursti, leikkelemakkarat), ruokamakkarat (grillimakkarat, lenkit, nakit) ja muut ruoanlaittotuotteet (rouheet, suikaleet,
kuutiot, lastut ym. ja pekoni). Kuvio 15 alla kuvaa eri alaryhmien osuuksia lihavalmisteiden kokonaismarkkinoista vuodelta 2009.
2%
2%
3%
2%
6%
22 %
Grillimakkarat
16 %
10 %
Kokoliha
Nakit
15 %
13 %
Volyymi 104,2 milj. kg
15 %
21 %
Lenkit
Arvo n. 741 milj. €
Leikkelemakkarat
8%
35 %
Meetvursti
13 %
17 %
Rouheet, suikaleet ym.
Pekoni
Kuvio 15. Lihavalmisteiden vähittäismyynti Suomessa vuonna 2009.
4.3.1.4 Teollisuuden jatkojalostukseen toimitettava liha
Teollisuuden jatkojalostukseen toimitettavan lihan vuoden 2009 Suomen markkinatiedot lihalajeittain ovat
ilmoittajan arvion mukaan seuraavat:
Taulukko 12. Arvio teollisuuden jatkojalostukseen toimitettavan lihan määrästä ja arvosta vuonna 2009.
Lähde: Kilpailuvirasto 201080
volyymi (tn)
arvo (1000 €)
Jatkojalostukseen toimitettava liha
110 300
224 800
sika
87 800
166 900
nauta
10 000
25 500
siipikarja
12 500
32 500
4.3.1.5 Lihanjalostuksen toimialojen rakenne
Toimialan rakenne ja kannattavuus sekä näissä tapahtuneet muutokset voivat viestittää lihanjalostusteollisuuden sisäisestä kilpailupaineesta mutta myös suhteesta päivittäistavarakauppaan ja lihan sekä lihavalmisteiden tuontiin. Lihanjalostusteollisuusyritysten keskinäisiä suhteita arvioitaessa on huomioitava, että teuraseläinten hankinnassa HKScanin ja Atrian yhteenlaskettu osuus markkinoista on hyvin suuri (60–80 %),
joten ne tarjoavat myös valtaosan teollisuuden jatkojalostukseen toimitettavasta kotimaisesta liharaakaaineesta. Kyseinen asema mahdollistaa niille varsin riippumattoman aseman kilpailijoihin verrattuna.
Valtaosa muista HKScania ja Atriaa pienemmistä toimijoista on arvioitu olevan esimerkiksi kotimaisen liharaaka-aineen osalta melko riippuvaisia HKScanista ja Atriasta.81
Lihanjalostusteollisuudessa (Toimialat 1011–1013 (TOL 2008 mukaan)) toimi vuonna 2009 yhteensä noin
214 teurastamoa ja lihanjalostamoa.82 Yritysten kokonaismäärä on laskenut noin 7 % vuodesta 2005. Toimialoilla on tapahtunut sekä alalle tuloa että alalta poistumista ja yrityskannan vaihtuvuus on vuositasolla
ollut alle kymmenen prosenttia.83 Tarkastelujaksona yritysten lukumäärä on vähentynyt eniten toisen asteen
jalostuksessa eli liha- ja siipikarjatuotteiden valmistuksessa (-9,2 %).
80 Dnro 1102/14.00.10/2009, 6.10.2010.
81 Kilpailuvirasto Dnro 1102/14.00.10/2009, 6.10.2010.”Yrityskaupan hyväksyminen; HK Scan Finland Oy / Järvi-Suomen Portti
Osuuskunnan Mikkelin liiketoiminta”.
82 Toimiala Online.
83 Http://icc.oxfordjournals.org/content/early/2011/01/11/icc.dtq064.abstract.
38
Taulukko 13. Toimialat 1011–1013, aloittaneet ja lopettaneet yritykset sekä yrityskanta
Lähde: Toimiala Online- Aloittaneet ja lopettaneet yritykset84
1011 Teurastus ja lihan
säilyvyys-käsittely
1012 Siipikarjan teurastus ja lihan
säilyvyyskäsittely
1013 Liha- ja siipikarjatuotteiden valmistus
Yrityskanta84
TOL 1011–1013
Vuosi
Aloitt.
Lop.
Yr.kanta
Aloitt.
Lop.
Yr.kanta
Aloitt.
Lop.
Yr.kanta
2005
10
4
43
-
-
3
18
16
185
231
2006
3
2
42
2
1
5
12
11
180
227
2007
1
1
41
-
-
4
10
16
180
225
2008
1
1
42
-
1
4
7
11
171
217
2009
2
3
43
-
-
3
8
5
168
214
2010
5
.
.
-
.
.
11
.
.
Yritysten lukumäärän ohella yrityskoko kertoo toimialan rakenteesta. On tunnettua, että toimialaa hallitsevat
Suomen mittakaavassa suuret yritykset: Atria Oyj ja HK-Ruokatalo Oyj, joissa äänivaltaa käyttävät suuret
tuottajaosuuskunnat. Saarioinen Oy ja Snellman Oy ovat merkittäviä yksityisiä osakeyhtiöitä. Lisäksi alalla
toimii maakunnallisesti tai paikallisesti toimivia pieniä ja keskisuuria yrityksiä.85 Liha-ala on viime vuosina
keskittynyt edelleen orgaanisen kasvun mutta myös yrityskauppojen kautta. Vuonna 2007 Kilpailuvirasto
hyväksyi yrityskaupan, jossa Atria Suomi Oy (”Atria”) hankkii määräysvallan Liha Pouttu Oy:ssä.86 Vuonna
2010 Kilpailuvirasto hyväksyi yrityskaupan, jossa HK-Scan Oy hankki omistukseensa Järvi-Suomen Portti
Osk:n Mikkelin liiketoiminnan.87 Kilpailuvirasto ei kummassakaan tapauksessa arvioinut yrityskaupan synnyttävän tai vahvistavan sellaista määräävää markkina-asemaa, jonka seurauksena kilpailu merkittävästi estyy
Suomen markkinoilla tai niiden oleellisella osalla.88
Kilpailuvirasto on tarkastellut kriittisesti myös lihanjalostajien välistä yhteistyötä. Esimerkiksi vuonna 2008
Kilpailuvirasto selvitti oma-aloitteisesti HK Ruokatalo Oy:n ja Ruoka Saarioinen Oy:n suunnittelemaa
yhteistyötä broilerin lihan markkinoilla. Tavoitteena oli selvittää, onko yhteistyö omiaan lisäämään kolluusioriskiä ennestään keskittyneillä markkinoilla. Selvitykset osoittivat kuitenkin, ettei järjestely todennäköisesti aiheuta merkittävää haittaa kuluttajille sopimuksen voimassaoloaikana.89
Taulukko 14. TOL 1011–1013 rakenne yritysten työllistämien henkilöiden perusteella
Lähde: Toimiala Online–Tunnuslukuja toimialoittain ja kokoluokittain
1011 Teurastus ja lihan säilyvyyskäsittely
1012 Siipikarjan teurastus ja lihan
säilyvyyskäsittely
1013 Liha- ja siipikarjatuotteiden valmistus
Vuosi
< 5 hlö:ä
5–9 hlö:ä
≥10 hlö:ä
<5 hlö:ä
5–9 hlö:ä
≥10 hlö:ä
<5 hlö:ä
5–9 hlö:ä
≥10 hlö:ä
2006
26
3
10
1
1
0
92
16
52
2007
26
3
10
2
1
1
104
18
47
2008
26
2
11
1
0
1
99
14
47
2009
26
5
9
2
0
1
90
14
47
2010
26
7
9
2
0
1
94
15
48
84 Yrityskanta on poikkileikkaustieto kaikkien toimivien yritysten lukumäärästä tiettynä ajankohtana. Vuositasolla raportoituun
yritysten lukumäärään vaikuttavat muutokset yritysten aloittamis- ja lopettamistietojen kertymässä (Tilastokeskus).
85 Kotilainen et al (2010).
86 Dnro 492/81/2007, 21.9.2007. ”Yrityskaupan hyväksyminen; Atria Suomi Oy / Liha-Pouttu Oy”. On tosin huomattava, että LihaPoutun harjoittamat valintapakatun lihan esikäsittely-, valmistus- ja pakastusliiketoiminnot sekä teollisuusmyyntiliiketoiminnot
eivät sisältyneet kaupan kohteeseen. Lisäksi Atria sitoutui ”erillisen yhteistyö- ja toimitussopimuksen mukaisesti liiketoiminnan
luovutuspäivästä lukien myymään Poutulle leikattua sianlihaa, jotta siirtymäkauden aikana Poutun sianliharaaka-aineen saanti ja
hintataso pysyisivät kilpailukykyisellä tasolla ja samassa vakaudessa kuin mihin Poutun hankinnan ja teurastuksen avulla on päästy”.
87 Dnro 1102/14.00.10/2009, 6.10.2010.”Yrityskaupan hyväksyminen; HK Scan Finland Oy / Järvi-Suomen Portti Osuuskunnan
Mikkelin liiketoiminta”
88 Kilpailunrajoituslaki 11 d §.
89 Kilpailuviraston vuosikirja 2009, s. 24.
39
Toiminnan jalostusarvo mittaa yrityksissä tuotettua arvonlisää, eli sitä, kuinka paljon tuottaja lisää omia
panoksia kuten työtä, pääomaa ja osaamista ostamiinsa panoksiin. Tuotettu arvonlisä voidaan johtaa vähentämällä ostettujen panosten arvo tuotoksen arvosta. Tilastokeskuksen määritelmän mukaan jalostusarvo
lasketaan tuotantotoiminnasta saatujen tuottojen ja toiminnasta aiheutuneiden kustannusten erotuksena.
Tuottoihin sisältyvät myös toimipaikan toimitukset yrityksen toisille toimipaikoille ja kustannuksiin
hankinnat yrityksen toisilta toimipaikoilta. Tässä sovelletun Tilastokeskuksen käyttämän määritelmän
mukaan kustannuksiin ei sisällytetä toimipaikan työvoimasta aiheutuvia kustannuksia.
Alla olevassa taulukossa on esitetty liha- ja siipikarjatuotteiden valmistuksen jalostusarvo vuosittain henkilöä
kohden ja jalostusarvon suhde henkilöstökuluihin. On huomattava, että alla olevassa tilastossa yritysjoukko
on järjestetty nousevasti tietojen (jalostusarvo/henkilö ja jalostusarvo/henkilöstökulut) mukaan. Näin ollen
mediaani kuvaa suureen keskimmäistä havaintoa. 25 % havainnoista ovat pienempiä kuin alakvartiilin arvo
ja vastaavasti 75 % havainnoista (yrityskohtaisista suureista) ovat pienempiä tai yhtä suuria kuin yläkvartiili.
4.3.1.6 Toimialan jalostusarvo
Taulukko 15. Toimialan 1013 (liha- ja siipikarjatuotteiden valmistus) jalostusarvo työllistä kohden sekä jalostusarvo/henkilöstö
kulut 2006–2009. Lähde: Toimiala Online-Tilinpäätöstilastot TOL 2008.
Alle 5 henkilöä työllistävät
Jalostusarvo/henkilö 1000€
Jalostusarvo/henkilöstökulut
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
32,7
9,9
46,8
1,4
0,8
2,1
2007
30,1
7,4
44,7
1,4
0,9
2,1
2008
28,0
13,5
49,4
1,4
1
2,2
2009
37,6
19,8
56,8
2010
1,7
1,2
2,4
1,7
1,2
2,2
alle 10 henkilöä työllistävät
Jalostusarvo/henkilö 1000€
Mediaani
Alakvartiili
Jalostusarvo/henkilöstökulut
Yläkvartiili
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
34,3
11,6
47,8
1,4
1
2
2007
34,8
10,0
48,6
1,4
1
1,9
2008
33,4
14,5
50,5
1,4
1
2,1
2009
40,3
24,5
57,2
1,5
1,2
2,1
1,5
1,2
2,1
2010
≥10 henkilöä työllistävät
Jalostusarvo/henkilö 1000€
Mediaani
Alakvartiili
Jalostusarvo/henkilöstökulut
Yläkvartiili
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
46,4
39,1
57,2
1,3
1,1
1,5
2007
47,7
40,0
61,1
1,3
1
1,5
2008
51,4
41,7
67,5
1,3
1,1
1,6
2009
55,4
45,3
70,5
2010
1,4
1,1
1,7
1,3
1,1
1,8
Taulukon luvut ilmentävät, että pienemmissä yrityksissä jalostusarvo/henkilö ja jalostusarvon suhde henkilöstökuluihin on noussut erityisesti alakvartiilissa. Tämä näkyy myös jalostusarvon ja henkilöstökulujen
suhteen paranemisena. Yli 10 henkilöä työllistävillä yrityksillä jalostusarvo henkilöä kohden on ollut selvästi
suurempi, mutta jalostusarvo/henkilöstökulut ovat mediaanin ja varsinkin yläkvartiilin osalta olleet tarkasteluajanjaksolla pienemmät kuin 0–10 tai alle 5 henkilöä työllistävillä yrityksillä.
40
4.3.1.7 Kannattavuus, vakavaraisuus ja maksuvalmius
Työ ja elinkeinoministeriön Lihateollisuus-toimialaraportissa vuodelta 2008 mainitaan pienempien tavaratoimittajien vaikeuksien syyksi kaupan erittäin vahva neuvotteluvoima. Tähän liittyvät markkinoille pääsyyn
ja valikoimissa pysymiseen vaadittavat yhä suuremmat rahalliset panostukset (katso Lihateollisuus-toimialaraportin sivu 35). Onkin arveltu, että vaikeuksia kohtaavat erityisesti välikoon toimijat; ne, joilla ei ole
riittäviä skaalaetuja kilpailla kaikkein suurimpien toimijoiden kanssa mutta jotka eivät myöskään ole kovin
tärkeitä tuotevalikoimien monipuolistamisen valossa.
Alla on tarkasteltu liha- ja siipikarjatuotteita valmistavien yritysten suhteellista kannattavuutta90 vuosina
2006–2009 käyttökateprosentin valossa. Yritykset on jaoteltu henkilöstön koon mukaan. Käyttökateprosentti soveltuu erityisesti yritysten väliseen kannattavuusvertailuun saman toimialan sisällä, ja tässä pyritäänkin vertaaman kannattavuuden vaihtelua eri yrityskokojen välillä sekä yli ajan.91 Kotilainen et al. (2010)
raportoivat suomalaisen lihanjalostusteollisuuden kannattavuuden olevan EU:n keskitasoa.
Taulukko 16. Toimialan 1013 (liha- ja siipikarjatuotteiden valmistus) käyttökateprosentti
Lähde: Toimiala Online-Tilinpäätöstilastot TOL 2008.
Alle 5 henkilöä työllistävät
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
9,6
-0,1
18,8
2007
8
-1,8
18
2008
7,4
0,2
19,7
2009
10
3,2
24,4
2010
10,3
4,0
22,7
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
9,4
0,7
18,8
2007
8,5
-0,8
17,3
2008
7,3
0,7
18
2009
10
3,2
21,4
2010
9,7
3,7
18,6
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
6
1,7
10,3
2007
5,2
1,3
10,1
2008
4,9
1,3
8,6
2009
6,5
2,8
10
2010
6,5
1,8
11,5
0–10 henkilöä työllistävät
≥10 henkilöä työllistävät
Taulukon lukuja voi tulkita niin, että pienemmissä yrityksissä (alle 10 henkilöä työllistävissä) kannattavuuden hajonta on ollut suurempaa kuin ≥10 henkilöä työllistävissä yrityksissä. Ala- ja yläkvartiilien tarkastelu paljastaa, että vuonna 2009 kannattavuus oli varsinkin pienillä yrityksillä näillä kohdin parempi
kuin vuonna 2006. Eri luokkien mediaaniyrityksen kannattavuudessa oli tapahtunut väliaikaisen laskun
sävyttämää hienoista parannusta vuosien 2006 ja 2009 välillä. Kotilainen et al. (2010) analysoivat lihanjalostuksen kannattavuutta ja kannattavuuden muutoksen taustalla olevia syitä käyttäen dataa vuosilta 2002–
2007. Havaitulle kannattavuuden laskulle löytyi selitys toimialan rakennemuutoksesta (s. 86):
90 Käyttökatteella tarkoitetaan yritykselle jäljelle jäävää tulosta, kun toiminnan edellyttämät muuttuvat ja kiinteät kulut on
katettu. Käyttökateprosentti on suhteellinen kannattavuusluku, koska tällöin käyttökate on suhteutettu liikevaihtoon.
91 Yritystutkimusneuvottelukunta (1999, 53): ”Käyttökate-tason riittävyyttä arvioitaessa on toimialan lisäksi otettava huomioon
käyttöomaisuuden poistovaatimukset ja vieraan pääoman rahoituskulujen määrä”. Teollisuudelle suuntaa-antavan vaihteluvälin
todetaan olevan 10–25 %.
41
”Lihanjalostuksessa rakennemuutoksen vaikutus toimialan kannattavuuteen on ollut pääasiassa negatiivinen viitaten keskimääräistä tehottomampien jatkavien yritysten markkinaosuuksien kasvuun ja/tai jo
markkinoilla olevia yrityksiä tehottomampien uusien yritysten markkinoille tuloon.”
Kun katsotaan yllä esiteltyjä lukuja jalostusarvosta/henkilö, ei voida välttyä johtopäätökseltä, että toimialalla
on yrityskannan pienentyessä tapahtunut merkittävää toiminnan tehostumista etenkin vuonna 2009. Toisaalta
kannattavuuteen on voinut vaikuttaa se, että alkutuottajille maksettava lihan tuottajahinta laski nopeammin
kuin lihaa jalostavan teollisuuden tuottajahinnat (Vertaa Kotilainen et al. (2010) taulukot 4.8 ja 4.4).
4.3.1.8 Vakavaraisuus
Yrityksen vakavaraisuutta voi mitata omavaraisuusasteella.92 Lähtöajatuksena tässä on, että yritys on sitä
vakavaraisempi, mitä enemmän yrityksellä on omaa pääomaa suhteessa velkoihinsa. Hyvälle tai heikolle
vakavaraisuudelle ei voida asettaa mitään absoluuttisia suureita. Arvio vakavaraisuudesta voidaan kuitenkin
perustaa sääntöön, jonka mukaan vakavaraisuus on hyvä, kun yrityksen omavaraisuusaste ylittää 40 %.
Omavaraisuusasteen arvioidaan olevan tyydyttävä intervallilla 20–40 % ja heikko, kun se jää alle 20 %:n
(Yritystutkimusneuvottelukunta 2009, 62).93
Taulukko 17. Toimialan 1013 (liha- ja siipikarjatuotteiden valmistus) omavaraisuusaste- %
Lähde: Toimiala Online-Tilinpäätöstilastot TOL 2008.
Alle 5 henkilöä työllistävät
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
20,3
-2,6
66,8
2007
29,4
1,7
80,4
2008
28
1,7
64,7
2009
22,5
-0,5
54,9
2010
24,5
4,2
58,6
0–10 henkilöä työllistävät
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
26,5
2,9
63,8
2007
30,5
3,3
75,7
2008
28
4,2
57,8
2009
28,4
2,6
54,9
2010
37,5
6,8
58,1
≥10 henkilöä työllistävät
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
38,7
11,3
62,6
2007
33,1
11,3
53,8
2008
40,4
12,7
62,6
2009
38,6
17,8
64,9
2010
42,5
18,8
65,3
Liha- ja siipikarjatuotteita valmistavien yritysten vakavaraisuus on ollut hyvä, ellei jopa erittäin hyvä, kaikkien
luokkien yläkvartiileissa. Yrityspopulaation mediaaniyrityksen vakavaraisuus on ollut ajoittain hyvä vain yli
92 Omavaraisuusaste mittaa vakavaraisuuden ohella myös tappionsietokykyä ja yrityksen kykyä selviytyä sitoumuksistaan pitkällä
aikavälillä. (YTN, 1999, 58).
93 Vaihtoehtoisen arvion mukaan omavaraisuusaste on hyvä, kun se ylittää 35 % ja tyydyttävä, kun se on 20 – 35 %. Vakavaraisuus on välttävä, kun omavaraisuusaste on 14 – 19 % ja heikko, kun se jää alle 14 %:n. (Lähde: Ruoka-Suomi tiedotteen
4/2002 erillisliite).
42
10 henkilöä työllistävässä luokassa, kun se on muissa luokissa ollut lähinnä tyydyttävä. Huomattavaa on, että
kaikissa kokoluokissa yläkvartiilin yrityksen vakavaraisuus on ollut hyvä.
4.3.1.9 Maksuvalmius
Maksuvalmiutta voidaan arvioida quick ratio-suureella. Quick ratio kuvastaa, kuinka hyvin yrityksen pelkällä
rahoitusomaisuudella on voitu kattaa lyhytaikaiset velat.94 Suuretta voidaan tukita niin, että mikäli luku on
suurempi kuin 1, maksuvalmius on hyvä, kun puolestaan alle 0,5 jäävät arvot kuvastavat heikkoa maksuvalmiutta. Arvot 0,5 ja 1 välillä kuvastavat tyydyttävää maksuvalmiutta.
Taulukko 18. Liha- ja siipikarjatuotteita valmistavien yritysten maksuvalmius (Quick ratio) 2006–2009
Lähde: Toimiala Online-Tilinpäätöstilastot TOL 2008.
Alle 5 henkilöä työllistävät
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
0,7
0,4
2,1
2007
0,8
0,3
2,3
2008
0,7
0,3
2,2
2009
0,8
0,4
2,5
0–10 henkilöä työllistävät
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
0,8
0,4
2,1
2007
0,8
0,4
2,3
2008
0,8
0,3
1,8
2009
0,8
0,4
2,2
≥10 henkilöä työllistävät
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
1
0,8
1,4
2007
1
0,7
1,4
2008
1
0,8
2
2009
1,1
0,9
2,3
Taulukon luvuista käy ilmi, että alle 10 henkilöä työllistävien yritysten alakvartiilissa maksuvalmius on ollut
heikko kaikilla tarkastelujaksoilla. Mediaaniyrityksen maksuvalmius on ollut hyvä vain yli 10 henkilöä työllistäneiden luokassa. Yläkvartiilin yrityksillä maksuvalmius on ollut hyvä vuosina 2008–2009 kokoluokasta
riippumatta. Oleellista on myös, että missään luokassa ei mediaani- tai kvartiiliyritysten maksuvalmius ole
huonompi vuonna 2009 kuin vuonna 2006.
4.3.1.10 Alustavat johtopäätökset toimialan yritysten taloudesta sekä markkinaolosuhteista
Yllä esitettyyn tilinpäätösaineiston perusteella tehtyyn arviointiin tukeutuen voidaan tehdä seuraavat johtopäätökset. Lihanjalostusteollisuus ja lihan sekä lihatuotteiden markkinat ovat muun muassa tuotannon suuruuden
tuomien kustannusetujen ja toimialalla tapahtuneiden rakennejärjestelyn seurauksena paikoin hyvin keskittyneet. Yritysten taloudellista tilaa kuvaavista muuttujista kriittisenä pidetty maksuvalmius näyttäisi olleen
heikko alle 10 henkeä työllistävien yritysten heikommassa neljänneksessä. Vakavaraisuuden osalta voidaan
todeta, että se on alakvartiilin yrityksissä ollut lähinnä heikko. Näin ollen ei ole yllättävää, että kannattavuus
on ollut huomattavasti heikompi luokkien alakvartiili- kuin yläkvartiili- tai mediaaniyrityksessä.
94 Oikeastaan Quick ratio on rahoitusomaisuuden ja lyhytaikaisten velkojen suhde.
43
Lihan ja lihavalmisteiden markkinoilla yritykset kohtaavat mittakaavaetujen, laajan tuoteportfolion, kotimaisen raaka-aineen saannin ja myös lihantuonnin tuoman kilpailupaineen. Lisäksi kilpailussa menestymisen mahdollisuus kulminoituu pääsyyn keskittyneen vähittäiskaupan valikoimiin, jossa ”hyllytila” on lihavalmisteiden myynnille asetettujen vaatimusten vuoksi paitsi kallis usein myös hyvin rajallinen. Näin ollen
ei voida välttyä johtopäätökseltä, että pienemmät lihavalmisteita valmistavat yritykset ovat hyvin haavoittuvaisia vähittäiskaupan neuvotteluvoiman edessä. Yhtäältä tämä on sopusoinnussa mittakaavaetuihin perustuvan teollisuuden ominaispiirteiden kanssa ja pakottaa yritykset innovoinnin ja tuotekehittelyn kautta erilaistamaan tuotteitaan. Toisaalta taas markkinoiden ominaispiirteet, regulaatio ja neuvotteluvoiman epäsuhta
vähittäiskaupan suuntaan saattavat hillitä kuluttajien valinnan mahdollisuuksia jos ei tuotenimikkeiden niin
ainakin tavarantoimittajien ja valmistajien suhteen.
4.3.2 Leipomoteollisuus
4.3.2.1 Toimiala 1071 Leivän valmistus; tuoreiden leivonnaisten ja kakkujen valmistus
Leipomoala on panoskäytöltään verrattain työvoimavaltaista muihin elintarvikealoihin verrattuna. Leipomoteollisuus käsittää 25 % elintarviketeollisuuden työvoimasta. Sen palveluksessa on yli 8 600 henkilöä,
joista toimihenkilöitä on noin 1 800. Leipomoteollisuuden suhdetta vähittäiskauppaan leimaa se, että leipomoteollisuus on hyvin vahvasti niin sanottu kotimarkkina-ala. Leipomotuotteiden vienti- ja tuontimäärät
ovat kokonaisuuteen nähden vähäisiä.95
4.3.2.2 Toimialan rakenne
Leipomoalalla erottuu kaksi valtakunnallista yritystä: Fazer Leipomot Oy sekä Vaasan & Vaasan Oy. Lisäksi
alalla on 4 leipomoketjua ja 15 keskisuurta leipomoa (ETP Food for life Finland).
Tässä selvityksessä tarkastelluista teollisuuden toimialoista leipomoteollisuudessa on lukumääräisesti eniten
yrityksiä, yli 700. Yritysten lukumäärä on vuosina 2006–2009 pienentynyt. Yrityskannan vaihtuvuus on
vuositasolla vaihdellut 12,2 ja 15,6 %:n välillä vuosina 2005–2009, mikä on vähemmän kuin yrityskannassa
keskimäärin (17,2–19 %) (Vertaa TEM 2010, 57).96
Taulukko 19. Aloittaneet ja lopettaneet yritykset
Lähde: Toimiala Online-Aloittaneet ja lopettaneet yritykset.
Vuosi
Aloittaneita
Lopettaneita
Yrityskanta97
2005
54
81
862
2006
55
61
837
2007
42
58
819
2008
42
59
801
2009
42
60
781
2010
39
Leivän ja leivonnaisten valmistuksessa havaitaan, että lukumääräisesti suuri osa (yli 80 %) yrityksistä on ollut
alle 10 henkilöä työllistäviä pieniä yrityksiä. Alle 5 henkilöä työllistävät yritykset ovat muodostaneet vajaat
70 %:a yrityskannasta. Näiden luokkien osuus toimialan liikevaihdosta on kuitenkin huomattavasti näitä
osuuksia pienempi.
95 Vientiä ja tuontia käsitellään tarkemmin luvussa 4.4.
96 Työ ja Elinkeinoministeriö (2010) Yrittäjyyskatsaus 2010. Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja Työ ja yrittäjyys 60/2010.
97 Yrityskantaa kuvaava luku ei ole yli ajan summautuva.
44
Taulukko 20. TOL 1071 toimialan yritysten lukumäärä henkilöstön koon mukaan
Lähde: Toimiala Online – Tunnuslukuja toimialoittain ja kokoluokittain.
Vuosi
Alle 5 hlöä
0–9 henkilöä
≥10 henkilöä
Kaikki
2006
518
623
142
765
2007
518
623
139
762
2008
502
610
134
744
2009
490
593
129
722
2010
456
561
126
687
Leipomotuotteiden valmistuksessa voi hyvällä syyllä olettaa esiintyvän mittakaava- tai skaalaetuja, jotka
johtuvat muun muassa tuotannon automatisoinnin, logistiikan ja laajemman raaka-ainehankinnan yksikkökustannuksia alentavasta vaikutuksesta. Suurilla yrityksillä lienee myös pääosa leipomoalan kapasiteetista,
joka yhdessä laajan tuotevalikoiman kanssa parantaa näiden yritysten asemaa neuvotteluissa vähittäiskaupan
kanssa. Yllä mainitut seikat heijastunevat toimialan alla kuvattuun liikevaihdon jakautumiseen kokoluokittain: toimialan liikevaihdosta yli 10 henkilöä työllistävät yritykset kattavat 88–89 %.
6%
5%
6%
6%
yli 10 henkilöä
Vuosi 2006
(n. 903 milj €)
Vuosi 2009
(n. 977 milj €)
5-9 henkilöä
alle 5 henkilöä
89 %
88 %
Kuvio 16. Eri kokoluokkien yritysten osuudet TOL 1017 liikevaihdosta v. 2006 ja 2009
Liikevaihdon jakauman ohella Kuvio 15 havainnollistaa myös, miten 5–9 henkeä työllistäneiden osuus liikevaihdosta on hienoisesti kasvanut. Kyse voi olla yhtäältä kysynnän siirtymästä mutta toisaalta myös siitä, että
toimialalla tapahtuneet henkilöstövähennykset ovat siirtäneet toimijoita ja markkinaosuuksia luokkien välillä.
4.3.2.3 Jalostusarvon kehitys ja jakaantuminen
Tuotannon jalostusarvo mittaa sitä lisäarvoa, joka tuotannossa syntyy. Jalostusarvon voi seuraavan sivun taulukossa 21 sanoa muodostuvan saatujen tuottajahintojen ja tuotantopanoksista (pl. henkilöstökulut)98 maksettujen korvausten erotuksena: jalostusarvo voidaan näin laskettuna suhteuttaa henkilöstökuluihin. Näin
saadaan tuloksena suhde, joka kertoo kuinka hyvin tuotettu lisäarvo riittää kattamaan toiminnasta aiheutuneet henkilöstökulut.99
Taulukosta 21 nähdään, että henkilöä kohden tuotettu jalostusarvo vaihtelee suuresti eri kokoluokkien
sisällä. Erot ylä- ja alakvartiilin yritysten välillä ovat verrattain suuret alle kymmenen henkilöä työllistävien
leipomoiden luokassa, ja alakvartiilin yrityksillä jalostusarvon ja henkilöstökulujen suhde jääkin 1 pienemmäksi. Karkeasti ottaen voikin sanoa, että ainakin 150 yrityksellä jalostusarvo ei ole riittänyt kattamaan henkilöstökuluja. Syitä tähän voi olla monia.
98 Tilastokeskuksen mukaan jalostusarvolaskelmissa ei ole otettu huomioon henkilöstökuluja.
99 Vaihtoehtoisesti tämä mittari viestii siitä, missä määrin toimialan jalostusarvo on voitu ”ulosmitata” eri tuotantotekijöiden tai
ostotoiminnan toimesta.
45
Taulukko 21. TOL 1071 jalostusarvo työllistä kohden sekä jalostusarvo/henkilöstökulut 2006–2009
Lähde: Toimiala Online-Tilinpäätöstilastot TOL 2008.
Alle 5 henkilöä työllistävät
Jalostusarvo/henkilö 1000€
Jalostusarvo/henkilöstökulut
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
Keskiarvo
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
Keskiarvo
2006
26,6
14,5
36,1
32,8
1
0,8
1,3
1,1
2007
26,8
13,9
36,1
34,2
1
0,8
1,2
1,1
2008
29,1
13,2
38
35,8
1
0,8
1,3
1,1
2009
30,7
14,4
40,8
41,2
1,1
0,9
1,4
1,2
1,1
0,9
1,4
1,2
2010
Alle 10 henkilöä työllistävät
Jalostusarvo/henkilö 1000€
Jalostusarvo/henkilöstökulut
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
Keskiarvo
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
keskiarvo
2006
29,2
17,3
36,5
34,1
1,1
0,8
1,3
1,1
2007
29,8
16,6
37
35,7
1,1
0,8
1,3
1,2
2008
31,4
16,7
39,8
37,7
1,1
0,8
1,3
1,1
2009
32,7
17,2
41
40
1,1
0,9
1,3
1,2
1,1
1,0
1,4
1,2
2010
≥10 henkilöä työllistävät
Jalostusarvo/henkilö 1000€
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
2006
36,7
2007
37,9
2008
2009
Jalostusarvo/henkilöstökulut
Yläkvartiili
Keskiarvo
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
Keskiarvo
31,5
43
47,5
1,2
1,1
1,3
1,3
32,8
43,2
48,9
1,2
1,1
1,3
1,3
39,3
34,4
44,4
48
1,1
1
1,3
1,2
39,6
35,3
46
51,9
1,2
1,1
1,3
1,3
1,2
1,1
1,3
1,2
2010
4.3.2.4 Leipomoteollisuuden kannattavuus
Leipomoteollisuuden sisällä kannattavuus vaihtelee jonkin verran kokoluokittain, mutta vaihtelu on huomattavasti suurempaa kokoluokkien sisällä. Alle 10 henkeä työllistävissä yrityksissä kannattavuudeltaan
alimman neljänneksen yritysten käyttökateprosentti on ollut negatiivinen kaikkina tarkasteltuina vuosina.
Yläkvartiilin yrityksillä kannattavuus on pienemmissä yrityksissä huomattavasti parempi kuin kokoluokan
mediaaniyrityksellä.
Taulukko 22. Toimialan 1071 (leivän, tuoreiden leivonnaisten ja kakkujen valmistus) käyttökateprosentti
Lähde: Toimialat Online -Tilinpäätöstilastot TOL 2008.
Alle 5 henkilöä työllistävät
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
1,6
-9,4
11,1
2007
2,2
-9,3
10,4
2008
2,4
-10,3
11,7
2009
5,4
-6,0
14,7
2010
5,7
-5,1
16,1
46
Alle 10 henkilöä työllistävät
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
3,8
-7,1
11,4
2007
3,3
-7,7
11,4
2008
4,1
-7,9
11,7
2009
6
-4,5
14,1
2010
6,1
-1,9
15,6
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
7,5
3,5
12,2
2007
7,6
3,1
11,7
2008
6,3
2,3
10
2009
7,3
3,4
11,2
2010
7,9
3,1
14,1
≥10 henkilöä työllistävät
Leipomoteollisuuden kannattavuutta voidaan pitää alempana kuin esimerkiksi myllyteollisuuden, koska
yläkvartiiliyrityksen kannattavuus sijoittuu kaikkina tarkasteltuina vuosina teollisuudelle suuntaa-antavan
vaihteluvälin 10–25 %:n alarajoille.100
4.3.2.5 Vakavaraisuus
Kuten kannattavuudessa nähdään myös vakavaraisuudessa suurempaa vaihtelua yrityskokoluokan sisällä
kuin näiden välillä. Pienempien yritysten alakvartiililla vakavaraisuus on ollut heikko koko tarkasteluajanjaksona, kun se on yläkvartiilin yrityksillä ollut erittäin hyvä ja mediaaniyrityksillä tyydyttävä.
Taulukko 23. Toimialan 1071 (leivän, tuoreiden leivonnaisten ja kakkujen valmistus) omavaraisuusaste- %
Alle 5 henkilöä työllistävät
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
33,5
-18,9
74
2007
29,8
-6,0
77,9
2008
34,3
-5,7
80,3
2009
34,1
-6,0
84,9
2010
38,1
-2,1
79,3
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
30,3
-11,9
71,8
2007
29
-4,4
73,5
2008
31,1
-5,7
78,5
Alle 10 henkilöä työllistävät
2009
32,9
-3,9
79,5
2010
36,4
0,2
75,0
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
35,7
8,5
58,6
2007
32,4
7
56,8
2008
33,3
8,8
60,3
2009
31,1
13,2
60,1
2010
32,7
12,2
61,6
≥10 henkilöä työllistävät
100 Myllyteollisuudessa (Toimiala 106) mediaaniyrityksen kannattavuus sijoittuu useimpina vuosina teollisuudelle suuntaa-antavan
vaihteluvälin 10–25 %:n alarajoille.
47
4.3.2.6 Maksuvalmius
Yrityskannan maksuvalmius vaihtelee luokkien sisällä, ja eri kokoluokkien alakvartiilissa toimialan yritysten
maksuvalmius on verrattain heikko. Enemmän henkilöitä työllistävillä alakvartiilin yritysten maksuvalmius
on parempi kuin pienemmillä yrityksillä. Mediaani ja yläkvartiiliyritysten osalta tilanne on päinvastainen.
Taulukko 24. Toimialan 1017 (leivän, tuoreiden leivonnaisten ja kakkujen valmistus) Quick-ratio
Alle 5 henkilöä työllistävät
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
0,9
0,4
2,5
2007
1
0,3
2,8
2008
0,9
0,3
2,5
2009
1,1
0,4
3,3
0–10 henkilöä työllistävät
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
0,9
0,4
2,2
2007
1
0,4
2,5
2008
0,9
0,4
2,3
2009
1,1
0,4
2,8
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
0,8
0,6
1,3
2007
0,8
0,6
1,3
2008
0,8
0,5
1,4
2009
0,8
0,5
1,5
≥10 henkilöä työllistävät
4.3.3 Mylly- ja tärkkelystuotteiden valmistus
Mylly ja tärkkelystuotteita valmistava teollisuus toimittaa viljasta jalostettuja jauho-, hiutale- ynnä muita
tuotteita vähittäiskaupalle, mutta se toimittaa raaka-ainetta myös muualle elintarviketeollisuuteen, esimerkiksi leipomoteollisuuden yrityksille.
4.3.3.1 Yrityskannan rakenne
Mylly- ja tärkkelystuotteiden valmistuksessa yritysten lukumäärä on pysynyt varsin vakaana. Toimialan
yritysten vaihtuvuus on kuitenkin vaihdellut noin 7,8 %:sta yrityskannasta (vuonna 2006) aina 15,8 %:iin
(vuonna 2008). Liikevaihdolla mitattuna myllyteollisuuden toimiala on varsin voimakkaasti keskittynyt.
Suomen myllyteollisuudessa on neljä valtakunnallista kauppamyllyä sekä noin 70 pienempää paikallismyllyä. Kolmen suurimman yrityksen yhteenlaskettu osuus liikevaihdosta on yli 70 prosenttia (Lehtinen,
2009)101 ja neljän suurimman toimijan Melia Oy:n, Fazer Myllyn, Myllyn Paras Oy:n ja Helsingin Mylly
Oy:n markkinaosuus on noin 95 prosenttia.102
101 Http://www.stat.fi/artikkelit/2009/art_2009-09-08_001.html?s=7, http://www.kilpailuvirasto.fi/cgi-bin/suomi.
cgi?sivu=ratk/r-1993-61-0625
102 Päivittäistavarakauppa ry (2007) Pienet ja keskisuuret tavarantoimittajat kaupan yhteistyökumppaneina, s.9.
48
Taulukko 25. TOL 1061 (myllytuotteiden valmistus) aloittaneet ja lopettaneet yritykset sekä yrityskanta
Vuosi
Aloittaneet
Lopettaneet
Yrityskanta
2005
4
4
80
2006
1
5
77
2007
8
4
81
2008
5
8
82
2009
6
2
80
2010
5
.
.
Kun tarkastellaan myllyteollisuuden yrityskannan rakennetta yritysten työllistämien henkilöiden perusteella,
nähdään selvästi, että yrityskannan enemmistö koostuu pienistä alle viisi henkilöä työllistävistä yrityksistä.
Yli 10 henkeä työllistäneitä yrityksiä on tarkastelujaksona ollut 9–11 kpl eli noin 12–15 % yrityskannasta.
Taulukko 26. TOL 1061 (mylly ja tärkkelystuotteiden valmistus) rakenne yritysten työllistämien henkilöiden perusteella
Lähde: Toimiala Online Tunnuslukuja toimialoittain ja kokoluokittain.
Vuosi
< 5 hlö:ä
< 10 hlö:ä
≥10 hlö:ä
Yhteensä
2006
57
64
11
75
2007
52
60
11
71
2008
52
60
10
70
2009
57
62
9
71
2010
60
65
10
75
4.3.3.2 Jalostusarvo
Pienten yritysten suhteellisen suuresta lukumäärästä huolimatta myllytoiminnassa on todennäköisesti merkittäviä mittakaavaetuja, mikä käy ilmi tarkasteltaessa myllytoiminnan jalostusarvoa/henkilö. Yli kymmenen
henkeä työllistävien yritysten luokassa mediaaniyrityksen jalostusarvo henkilöä kohden on karkeasti ottaen
noin kolme kertaa suurempi kuin pienemmissä kokoluokissa.
Taulukko 27. TOL 106 (mylly- ja tärkkelystuotteiden valmistus) jalostusarvo työllistä kohden sekä jalostusarvo/henkilöstökulut 2006–2009 Lähde: Toimiala Online-Tilinpäätöstilastot TOL 2008.
Alle 5 henkilöä työllistävät
Jalostusarvo/henkilö 1000€
Jalostusarvo/henkilöstökulut
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
Keskiarvo
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
Keskiarvo
2006
21,7
9,1
40,3
51,6
1,7
1
2,7
1,6
2007
26
8,7
43,3
52,3
1,5
1,1
2,3
1,6
2008
23,6
11,8
52,8
63,8
1,6
1,1
2,9
1,6
2009
30,2
12,9
60,2
149
2
1,6
3,3
3,7
2010
:
:
:
:
1,8
1,0
2,7
3,1
Alle 10 henkilöä työllistävät
Jalostusarvo/henkilö 1000€
Jalostusarvo/henkilöstökulut
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
Keskiarvo
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
Keskiarvo
2006
22,2
9,9
44,9
63,5
1,7
1,1
2,7
1,8
2007
30,7
11
46,9
61,3
1,5
1,1
2,3
1,9
2008
25,8
14,3
58,7
66,1
1,6
1,1
2,6
1,7
2009
30,8
15,2
61,7
105,9
2
1,5
3,3
2,6
2010
:
:
:
:
1,8
1,0
2,7
2,4
49
≥10 henkilöä työllistävät
Jalostusarvo/henkilö 1000e
Vuosi
Mediaani
2006
2007
Jalostusarvo/henkilöstökulut
Alakvartiili
Yläkvartiili
Keskiarvo
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
Keskiarvo
77,7
50
106,7
93,2
1,7
1,1
2,1
1,7
72,3
57,1
103,8
98,6
1,5
1,3
2,2
1,6
2008
92,8
57,7
118
133,5
2
1,2
2,4
2
2009
:
:
:
112,4
:
:
:
1,7
2010
:
:
:
1,4
1,1
2,0
1,7
* Vuosi 2010 on ennakkotieto, joitain tietoja on tilastossa jouduttu suojaamaan tietosuojasyistä.
4.3.3.3 Kannattavuus
Myllyteollisuuden kannattavuutta leimaa esimerkiksi lihanjalostusteollisuutta korkeampi kannattavuus,
vaikka mediaaniyrityksen kannattavuus sijoittuu useimpina vuosina teollisuudelle suuntaa-antavan vaihteluvälin 10–25 %:n alarajoille. Alakvartiilin yrityksetkin ovat lihanjalostusteollisuudesta poiketen onnistuneet
pitämään käyttökatteen positiivisena. Merkille pantavaa on kuitenkin käyttökateprosentilla lasketun kannattavuuden reipas nousu vuonna 2009.
Taulukko 28. Taulukko 29 TOL 106 (mylly- ja tärkkelystuotteiden valmistus) käyttökateprosentti.
Lähde: Toimiala Online-Tilinpäätöstilastot TOL 2008.
Alle 5 henkilöä työllistävät
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
13,1
1,8
28,4
2007
12,9
2,4
34,3
2008
12,9
1,7
28,7
2009
19,5
9,7
37,6
2010
16,0
3,2
29,7
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
12,6
2,2
25,6
2007
11,2
2,7
31,9
2008
12,1
1,7
26
2009
17,1
7
34,9
2010
14,6
2,1
26,5
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
7,8
2,6
15,6
2007
8,2
4,1
14,9
2008
9,1
4,8
12,4
2009
:
:
:
2010
6,9
3,9
9,4
Alle 10 henkilöä työllistävät
≥10 henkilöä työllistävät
* Vuosi 2010 on ennakkotieto; joitakin tietoja on tilastossa
jouduttu suojaamaan tietosuojasyistä.
Tämä kannattavuuden nousu ei jäänyt julkisessa keskustelussa täysin huomiotta. Ilkka Lehtinen kirjoitti
aiheesta Tilastokeskuksen sivuille vuonna 2009:
”Laskelmien mukaan myllytuotteiden, kuten vehnäjauhojen ja pastatuotteiden katteissa on tapahtunut
kahden viimeisen vuoden aikana rajua nousua. Vehnäjauhojen hinnoissa on noin kolmanneksen laskuvara,
ja pastatuotteissa hintojen laskuvara on reilu neljännes.” 103
103 ”Liian kalliita jauhoja kassissa” 8.9.2009, http://www.stat.fi/artikkelit/2009/art_2009-09-08_001.html?s=6 Haettu 25.7.2011.
50
Selitystä katteiden reippaalle nousulle on mahdollista hakea toimialan kilpailutilanteesta ja toimialan
yritysten neuvotteluvoimasta elintarvikeketjussa.
4.3.3.4 Vakavaraisuus
Myllyteollisuudessa mediaaniyrityksen vakavaraisuus on ollut tarkastelujaksona hyvä, mikäli arviossa tukeudutaan sääntöön, jonka mukaan vakavaraisuus on hyvä kun yrityksen omavaraisuusaste ylittää 40 %, tyydyttävä intervallissa 20–40 % ja heikko sen jäädessä alle 20 %:n (Yritystutkimusneuvottelukunta 2009, 62).104
Toimialan alakvartiilinkin yritysten vakavaraisuus on ollut vähintäänkin tyydyttävä vuosina 2007–2009 ja
yli 10 henkilöä työllistävissä yrityksissä jopa hyvä.
Taulukko 29. TOL 106 (mylly- ja tärkkelystuotteiden valmistus) omavaraisuusaste- %*
Alle 5 henkilöä työllistävät
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
40,7
18,2
84,1
2007
44,5
22,8
85,3
2008
41,3
21,2
87,7
2009
44,6
27,3
86,8
2010
45,6
17,2
86,2
Alle 10 henkilöä työllistävät
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
44,5
21,4
84,1
2007
45,5
22,8
85,3
2008
45,5
23,7
86,2
2009
45,5
28,8
85,9
2010
45,6
20,4
86,2
≥10 henkilöä työllistävät
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
60,6
48,4
84
2007
56,1
37,9
78,8
2008
49,8
37,8
61,9
2009
:
:
:
2010
45,3
34,5
65,6
* Vuosi 2010 on ennakkotieto; joitakin tietoja on tilastossa
jouduttu suojaamaan tietosuojasyistä
4.3.3.5 Maksuvalmius
Quick ratio kuvastaa, kuinka hyvin yrityksen pelkällä rahoitusomaisuudella on voitu kattaa lyhytaikaiset
velat. Mikäli se on suurempi kuin 1, maksuvalmius on hyvä, kun puolestaan alle 0,5 jäävät arvot kuvastavat
heikkoa maksuvalmiutta. Arvot 0,5 ja 1 välillä heijastelevat tyydyttävää maksuvalmiutta.
104 Vaihtoehtoisen arvion mukaan omavaraisuusaste on hyvä, kun se ylittää 35 % ja tyydyttävä, kun se on 20 – 35 %. Vakavaraisuus on välttävä, kun omavaraisuusaste on 14 – 19 % ja heikko kun se jää alle 14 %:n. (Lähde: Ruoka-Suomi tiedotteen
4/2002 erillisliite).
51
Taulukko 30. TOL 106 (Mylly- ja tärkkelystuotteiden valmistus) ns. quick ratio*
Alle 5 henkilöä työllistävät
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
1,2
0,6
2,4
2007
1,2
0,6
2,7
2008
1,5
0,5
3,7
2009
1,2
0,6
2,4
Alle 10 henkilöä työllistävät
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
1,2
0,6
2,4
2007
1,3
0,6
2,7
2008
1,5
0,5
3,3
2009
1,2
0,6
2,2
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
0,9
0,8
1,6
2007
1,2
0,8
3,5
2008
1,3
0,6
2,2
2009
.
.
.
≥ 10 henkilöä työllistävät
Taulukon luvuista käy ilmi, että kaikissa kolmessa luokassa yritysten alakvartiilissa maksuvalmius on ollut
heikko koko tarkastelujakson ajan. Mediaaniyrityksen maksuvalmius on ollut keskimäärin hyvä. Yläkvartiilin yrityksillä maksuvalmius on tällöin ollut myös hyvä ja oleellisesti parantunut vuonna 2008 ja yli 10
henkeä työllistävissä yrityksissä vuonna 2007. Mediaani- ja yläkvartiiliyritysten maksuvalmiuden paraneminen vuosina 2007–2008 saattaa olla tilapäinen ilmiö.
4.3.3.6 Johtopäätökset
On esitetty, että myllyteollisuudessa viljaraaka-aineen osuus kustannuksista on yli 60 %. Tätä voidaan verrata
Tilastokeskuksen keräämiin tuottajahintoihin. Lopputuloksena voi olla esimerkiksi Kotilaisen et al. (2010)
esittämä johtopäätös myllytuotteiden tuottajahinnoista:
”Suomessa viljan tuottajahinnat olivat vuoden 2009 kolmannella neljänneksellä jo 7,5 prosenttia alemmat
kuin vuoden 2005 alussa. Jos ei oteta huomioon mahdollisia viivetekijöitä, muiden tuotantopanosten
hintojen olisi täytynyt kohota huomattavasti, jotta myllytuotteiden tuottajahintojen 20 prosentin nousu
selittyisi pelkästään kustannusten kohoamisella”. (Kotilainen ym. 2010, 44)
Mikäli viitteitä muiden tuotantopanosten hintojen kohoamisesta ei löydy, yksi selitys hintojen voimakkaalle
nousulle voi olla myllyteollisuuden johtavien yritysten merkittävä neuvottelu- ja/tai markkinavoima ja sen
hyväksikäyttö elintarvikeketjussa.
4.3.4 Lemmikkieläinten ruoan valmistus
Kuten aiemmin selostettiin, lemmikkieläinten ruokien tuonnin vapautuminen vuonna 1991 toi mukanaan
markkinoille uusia tuoteinnovaatioita, kansainvälisiä tuotemerkkejä ja voimakkaan tuotemerkkeihin
liittyvän markkinoinnin. Tämän seurauksena lemmikkieläinruokien markkinat kasvoivat koko 1990-luvun.
Tuonnin lisääntymisen ja toimialan rakennemuutoksen johdosta lemmikkieläinten ruokien valmistus väheni
Suomessa merkittävästi tuonnin vapautumisen seurauksena.
Maa- ja metsätalousministeriön työryhmämuistion mukaan kotimaassa toimivien valmistajien lukumäärä
oli jo vuonna 2004 pudonnut kymmenestä viiteen. Suomessa edelleen toimivien tuotantolaitosten todettiin
52
toimivan kotimarkkinoilla pääasiassa kotimaisen raaka-aineen turvin. Lisäksi näiden arvioitiin erikoistuneen
suppealle tuotealueelle.105
Työ- ja elinkeinoministeriön Toimiala Online -tietokannan mukaan lemmikkieläinten ruoan valmistuksessa toimi kaikkiaan 10 yritystä vuonna 2010. Näistä puolet työllisti yli 10 henkilöä. Yritysten lukumäärä
on pysynyt verrattain vakaana vuodesta 2006 vuoteen 2010, joskin yli 10 henkeä työllistävien osuus on
kasvanut.
Taulukko 31. TOL 1092 (lemmikkieläinten ruokien valmistus) yritysten lukumäärä henkilöstön koon mukaan.
Lähde: Toimiala Online–Tunnuslukuja toimialoittain ja kokoluokittain.
Vuosi
Alle 5 hlöä
0–9 henkilöä
≥10 henkilöä
Kaikki
2006
2007
5
9
2
11
7
10
2
12
2008
6
9
4
13
2009
4
6
5
11
2010
3
5
5
10
Jalostusarvoa työllistä kohden lemmikkieläinten ruokien tuotannossa ei yritysten vähäisestä lukumäärästä
johtuen ole raportoitu kokoluokittain. Taulukko 33 alla näyttää kuitenkin, että henkilöstökuluihin suhteutettuna jalostusarvo on likimain samalla tasolla kuin myllyteollisuudessa ja lihateollisuudessa eli jonkin
verran korkeampi kuin leipomoteollisuudessa.
Taulukko 32. TOL 1092 (lemmikkieläinten ruokien valmistus) jalostusarvo työllistä kohden sekä jalostusarvo/henkilöstökulut 2006–2009/10
Jalostusarvo/henkilö 1000€
Jalostusarvo/henkilöstökulut
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
Keskiarvo
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
Keskiarvo
2006
39,4
33,4
50,9
52,9
1,2
1
1,5
1,7
2007
44
19,9
74,5
56,4
1,4
0,6
2,3
1,7
2008
50,2
46,8
62,2
63,7
1,5
0,9
1,9
1,8
2009
50
14,9
55,2
60,5
1,6
0,5
2,2
1,9
2010
.
.
.
.
1,5
1,2
2,7
2
Toimialan yritysten kannattavuuden, vakavaraisuuden ja maksuvalmiuden voidaan nähdä vaihdelleen suhteellisen paljon yli ajan varsinkin alle 5 henkilö työllistävissä yrityksissä. Koko yrityskantaa tarkastellessa
voidaan todeta yläkvartiilin yritysten olleen vuosien 2006–2010 välillä suhteellisen kannattavia, vakavaraisia
ja omanneen hyvän maksuvalmiuden. Taulukosta alla voidaan päätellä, että taloudellinen tilanne on ollut
huomattavasti parempi yli 10 henkeä työllistäneissä yrityksissä.
Taulukko 33. TOL 1092 (lemmikkieläinten ruokien valmistus) taloudelliset tunnusluvut106
Lähde: Toimiala Online-Tilinpäätöstilastot TOL 2008
Alle 5 henkilöä työllistävät (Keskiarvot)
Vuosi
Käyttökate-%
Omavaraisuus-%
Quick ratio
2006
13,1
34,3
0,7
2007
8,3
37,8
0,9
2008
2,9
15,5
0,3
2009
:
:
:
2010
:
:
:
105 Kansallinen rehustrategia ja toimenpideohjelma 2004–2010. Työryhmämuistio 2004:10. Maa- ja metsätalousministeriö.
106 Kaikkia tietoja ei ole saatavilla.
53
Kaikki yritykset
Käyttökate-%
Omavaraisuus-%
Quick ratio
Vuosi
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
Mediaani
Alakvartiili
Yläkvartiili
2006
4,6
-1,0
15,1
29,3
4,0
56,8
0,8
0,4
1,4
2007
8,5
-9,9
22,6
40,6
2,4
65,1
0,7
0,3
2,1
2008
11,2
2,1
13,3
45,4
5,3
75,7
0,6
0,3
1,9
2009
9,2
-13,5
17,2
33,8
16,9
78,3
0,7
0,4
1,4
2010
10,0
4,6
14,1
38,5
28,6
77,4
.
.
.
Johtopäätöksenä voidaan tämän selvityksen aiheeseen liittyen todeta, että mikäli vähittäiskauppa on käyttänyt
ostaja- tai neuvotteluvoimaansa toimialan yrityksiä kohtaan, se ei sanottavammin näy ainakaan suurempien
toimijoiden taloudellisessa tilanteessa. Toimialan kehitys viittaakin siihen, että merkkituotteiden korostunut
asema ja keskittyminen muutamien toimijoiden käsiin on saattanut vapauttaa toimijat kovasta kilpailupaineesta ja toimia vastavoimana keskittyneen vähittäiskaupan neuvotteluvoimalle. Kaupan omien tuotemerkkien kasvulla on saattanut olla vaikutusta kaupan ja tavarantoimittajien väliseen voimatasapainoon.
4.4Tuonti ja vienti
Ulkomaankaupan merkitystä valituille elintarviketeollisuuden aloille voidaan ilmentää Suomen ravintotaseen kautta. Ravintotaseessa raportoidaan hyödykeryhmittäin kokonaistuotanto, tuonti, vienti ja muun
muassa varastojen muutos. Ravintotaseen tietoja hyödyntämällä päästään myös lähemmäksi arviota siitä,
onko kyseisen tuotteen maantieteellisiä markkinoita pidettävä kansallisina, toisin sanoen Suomen laajuisina
vai jopa tätä laajempina.
Maantieteellisiä markkinoita voidaan käytettävissä olevan tiedon salliessa arvioida myös niin sanotun ElzingaHogartyn -testin avulla. Tällöin tärkeät arvioitavat suureet ovat LOFI (Little out from inside) ja LIFO (Little
in from outside). Suureiden laskentakaavat ovat seuraavat
LOFI =1-
Vienti
Tuotanto
ja
LIFO =1-
Tuonti
Kulutus
.
Korkea lähelle yhtä sijoittuva LOFI-arvo viittaa siis siihen, että kotimainen tuotanto tyydyttää pääasiassa
kotimaista kysyntää. Tällöin voidaan olettaa, että kyseessä olevaa maantieteellistä aluetta voidaan mahdollisesti pitää omana merkityksellisenä maantieteellisenä markkina-alueenaan.
Korkea LIFO-arvo viittaa puolestaan siihen, että kyseisen alueen kysyntää tyydytetään pääasiassa kotimaisen
tuotannon avulla. LOFI- ja LIFO-suureilla ei ole virallista kynnysarvoa, mutta usein on ajateltu, että arvot,
jotka ylittävät 0,9, viittaavat tarkastelun kohteena olevan alueen muodostavan omat maantieteelliset markkinansa. Arvioinnissa on myös käytetty kynnysarvoa 0,75, ja maantieteellisten markkinoiden määrittely perustuukin pitkälti arvioitsijan harkintaan.107 Arvioon maantieteellisten markkinoiden laajuudesta vaikuttavat
luonnollisesti myös alueellisten hintaerojen vaikutus tuontiin ja vientiin sekä kuljetuskustannusten suhde
tuotteen arvoon. Hintaerojen ollessa olemattomat saattavat LIFO- ja LOFI-suureet antaa harhaanjohtavan
kuvan maantieteellisten markkinoiden koosta. Lisäksi on muistettava, että näihin suureisiin perustuva arvio
on oikeampi, kun kyseessä ovat hyvin samankaltaiset eli homogeeniset tuotteet. Näin ollen arviota voi pitää
sitä luotettavampana, mitä vähemmän jalostetusta hyödykkeestä on kyse; vehnää ja sianlihaa voidaan kansainvälisessä kaupassa pitää homogeenisempana tuotteena kuin esimerkiksi leipää tai makkaravalmisteita.
107 Katso esimerkiksi Bishop, S. & Walker, M. (2010) Economics of EC Competition Law s. 668–672.
54
Ulkomaankaupan merkitystä voidaan myös arvioida siitä näkökulmasta, että siinä missä tuonti ja tuontimahdollisuudet luovat tavarantoimittajalle yhtäältä lisää kilpailupainetta, toimivat vienti ja vientimahdollisuudet vaihtoehtona kotimaiselle kysynnälle. Kaupan kannalta katsottuna tilanne on päinvastainen.
Tuonnin ja tuontimahdollisuuksien lisätessä kaupan vaihtoehtoisia hankintalähteitä samalla sen neuvotteluvoima vahvistuu.
Alla on tarkasteltu ulkomaankaupan merkitystä valituille teollisuudenaloille. Liha- ja myllyteollisuuden
osalta on tukeuduttu Suomen ravintotaseen ennakkotietoihin. Leipomoteollisuuden ja lemmikkieläinten
ruoan kohdalla on käytetty laajemmin hyväksi Eurostatin tilastoja.
4.4.1 Lihanjalostusteollisuus
Teurastuksen ja lihanjalostuksen kotimaisen tuotannon bruttoarvo oli vuonna 2009 vajaat 2,5 miljardia
euroa. Tuonnilla on ajoittain esitetty olevan merkittävä vaikutus teollisuuden ja kaupan lihanhankinnassa.
Alla on arvioitu ulkomaankaupan roolia lihantuotannossa Tike:n ravintotaseen vuoden 2010 ennakkotiedoista. Lihanjalostusteollisuuden osalta esitetään alla tietoja naudan-, sian-, ja siipikarjanlihan ravintotaseista.
4.4.1.1 Naudanliha
Vuonna 2010 naudanlihan kokonaistarjonta oli 101,7 M kg (mukaan lukien varastojen muutos). Vuoden
2010 tuonnin osuus tästä oli noin 17 %. Kokonaiskysynnästä kotimaisen kysynnän osuus oli 98 prosenttia.
Kokonaisuutena katsoen kotimainen kysyntä oli kotimaista tuotantoa suurempi.
Vienti 2,0 (2 %)
Varaston muutos
-1,4
Kotimainen tuotanto
Tuonti
83,0
17,3
100,3
Kotimainen käyttö 99,7
Ruoka brutto & netto
99,7 (100 %)
Kuvio 17. Naudanlihan kotimainen ravintotase vuonna 2010 (M kg)
4.4.1.2 Sianliha
Vuoden 2010 ennakkotietojen mukaan sianlihan kokonaistarjonta oli 231,3 M kg, josta tuonnin osuus
oli noin 12 %. Kokonaiskysynnästä kotimaisen kysynnän osuus oli noin 80 prosenttia ja loput viennin
(15,8 %) ja varastojen lisäystä (3,4 %). Kokonaisuutena katsoen kotimainen tuotanto oli kotimaista käyttöä
huomattavasti suurempi.
55
Vienti 36,5
(15,8 %)
Kotimainen tuotanto
Tuonti
203,2
28,1
231,3
Varaston muutos
7,8 (3,4 %)
Kotimainen käyttö 187 (80.1 %)
Ruoka brutto & netto
187 (100 %)
Kuvio 18. Sianlihan kotimainen ravintotase vuonna 2010 (M kg)
4.4.1.3 Siipikarjan liha
Vuonna 2010 siipikarjan lihan kokonaistarjonta (mukaan lukien varastojen muutos) oli ennakkotietojen
mukaan 113 M kg, josta vuoden 2010 tuonnin osuus oli noin 12,7 %. Kokonaiskysynnästä kotimaisen
kysynnän osuus oli noin 86 prosenttia ja viennin noin 14 %. Kokonaisuutena katsoen kotimainen tuotannon
määrä vastasi lähestulkoon kotimaista käyttöä.
Vienti 15,6
Varaston muutos
-2,4
Kotimainen tuotanto
Tuonti
93,6
14,3
110,6
Kotimainen käyttö 97,4
Ruoka brutto & netto
97,4 (100 %)
Kuvio 19. Siipikarjan lihan kotimainen ravintotase v. 2010 (M kg)
4.4.1.4 Makkarat
Makkara on yksi suosituin Suomessa kulutettu lihajaloste. Suomalaisen makkaravalmistuksen perusolosuhteet
rakentuvat kansallisten mieltymysten ja makutottumusten varaan. Näin ollen voidaan odottaa, että kotimainen makkaratuotanto tyydyttää pääasiassa kotimaista kysyntää, ja että tuonnilla ei kokonaisuutena ottaen
ole kovinkaan suurta merkitystä kilpailupaineen lähteenä. Poikkeuksena voivat toki olla leikkeleet ja erikoismakkarat sekä kansainvälisten kaupan yritysten tuonnin mukanaan tuoma valikoimien monipuolistuminen.
Tilastojen valossa Suomi on makkaran suhteen pitkälti omavarainen. Makkaratuotannon arvon ollessa noin
400–440 miljoonaa euroa, on tuonti parhaimmillaankin yltänyt vain noin 10 miljoonaan euroon. Tuoteryhmän kauppataseesta käy ilmi, että tuonnin arvo on vuodesta 2003 kasvanut viennin arvoa nopeammin.
56
12
480
10
460
Miljoonaa euroa
6
420
4
400
2
Miljoonaa euroa
8
440
0
380
-2
360
340
-4
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Tuotanto (vasen akseli)
2004
2005
2006
2007
-6
Tuonti
Vienti - tuonti
Kuvio 20. Makkarat tavararyhmän tuotanto ja ulkomaankauppa (Lähde: Eurostat)
Mikäli tuoteryhmä ”makkarat”108 muodostaisi omat tuotemarkkinansa, voitaisiin sen maantieteellisen
markkinan ulottuvuutta arvioida yllä kuvatulla niin sanotun Elzinga-Hogartyn testin avulla.109 Tällöin
saadaan vuosille 1995–2007 keskiarvot LOFI=0,984 (Little out from inside) ja LIFO= 0,989 (Little in
from outside). Tuonnin kasvusta huolimatta tuontimakkaran merkitys tuoteryhmän kokonaistarjonnasta on
lähinnä marginaalinen, eikä yllä olevien tilastokuvaajien sekä alla kuvattujen LOFI- ja LIFO arvojen valossa
ole aihetta olettaa markkinoita muuta kuin kansallisiksi. Tämä käy ilmi alla kuvatusta tuoteryhmän LOFI- ja
LIFO-arvojen kehityksestä vuosina 1995–2007.
1,00
0,99
LOFI
LIFO
0,98
0,97
0,96
0,95
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Kuvio 21. Makkarat-tuoteryhmän LOFI- ja LIFO-suureet
108 NACE- tuoteryhmä 15131215 ”makkarat” ei sisällä maksasta valmistettuja makkaroita.
109 Tässä esitettyjä tuloksia on pidettävä lähinnä suuntaa-antavina, sillä eri makkaralajit saattavat joissain tapauksissa muodostaa
omat relevantit tuotemarkkinansa.
57
4.4.2 Leipomoteollisuus
4.4.2.1 Tuore leipä
500
40
450
32
400
24
350
16
300
8
250
0
200
-8
150
-16
100
-24
50
-32
0
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Tuotanto (vasen akseli)
Vienti - tuonti
Miljoonaa €
Miljoonaa €
Tuoreen leivän (NACE koodi 15811100) tuotannon nimellinen arvo on kasvanut voimakkaasti, joskin kehityksessä on nähtävissä selkeää vaihtelua. Leipomotuotteiden tuotannon bruttoarvo on Suomessa noin yksi
miljardi (1,07 mrd. vuonna 2009), josta leivän ja tuoreiden leivonnaisten osuus on yli 90 %.110 Vaikka leipomoteollisuus mielletään perinteisesti kansalliseksi ja osin jopa paikalliseksi toiminnaksi, voidaan ulkomaisella tuonnilla nähdä olevan kasvava merkitys kotimaisten hankintalähteiden vaihtoehtona. Yhdessä kulutustottumusten muutosten kanssa tuoreen leivän kauppataseen kasvava alijäämä ennustaa kotimaiselle leipomoteollisuudelle yhä kasvavaa sisäistä kilpailupainetta ja neuvotteluaseman vaikeutumista.
-40
Tuonti
Kuvio 22. Tuore leipä-tavararyhmän tuotanto ja ulkomaankauppa (lähde Eurostat)
Mikäli tuoteryhmä tuore leipä muodostaisi omat tuotemarkkinansa, voitaisiin sen maantieteellisen
markkinan ulottuvuutta arvioida yllä kuvatulla niin sanotun Elzinga-Hogartyn testin avulla. Tällöin saadaan
vuosille 1997–2010 keskiarvot LOFI=0,99 (Little out from inside) ja LIFO= 0,95 (Little in from outside).
Merkittävää on kuitenkin havainto, joka ilmenee myös kuviosta yllä, että tuonnin kasvu saattaa olla laajentamassa maantieteellisiä markkinoita. Alla on kuvattu LOFI- ja LIFO arvojen kehitys vuosina 1997–2010.
1,00
LOFI
0,98
0,96
0,94
LIFO
0,92
0,90
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Kuvio 23. Tuore leipä-tuoteryhmän LOFI- ja LIFO-suureet
110 Elintarviketeollisuusliiton tilasto 23.3.2011.
58
4.4.2.2 Näkkileipä
Näkkileivän osalta tuonnilla on suurempi merkitys kuin tuoreessa leivässä. Tämä on tuotteen säilyvyyden ja
kuluttajien näkökulmasta luonnollista, sillä tuotteiden tuoreusvaatimukset vaikuttavat tuonnin mahdollisuuteen korvata kotimaista tuotantoa.
Näkkileivän tuotanto on Suomessa kasvanut, joskin tilastoissa esiintyy suuria vaihteluja vuosituhannen vaihteessa. Tuoreesta leivästä poiketen näkkileivän vienti on tuontia suurempaa, vaikkakin ylijäämäisessä kauppataseessa on tuonnin kasvun sävyttämää laskua.
40
10
35
8
30
25
6
20
4
15
10
2
5
0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Tuotanto (vasen akseli)
0
Tuonti
Vienti - tuonti
Kuvio 24. Näkkileipä (crisp bread) -tavararyhmän tuotanto ja ulkomaankauppa
Näkkileivän tuotannon arvo ja kulutus on tuoreeseen leipään verrattuna vähäisempää, joten esitetyillä
vienti- ja tuontiluvuilla voi olla merkitystä leipomoteollisuuden kohtaamalle kilpailupaineelle. Kun tuoteryhmälle näkkileipä lasketaan LOFI- ja LIFO-arvot vuosille 1998–2010, voidaan todeta tuotemarkkinoiden
rajaukseen liittyvät varaumat huomioon ottaen, että näkkileivän maantieteelliset markkinat saattavat olla
Suomea laajemmat. Alla olevassa kuviossa esitetyistä testimuuttujista kumpikaan ei ylitä arvoa 0,9 ja LOFImuuttujan keskiarvo jää alle 0,6:n.
1,0
0,9
LIFO
0,8
0,7
LOFI
0,6
0,5
0,4
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Kuvio 25. Näkkileipä (crisp bread)-tuoteryhmän LOFI- ja LIFO-suureet
2010
59
Näkkileivän verrattain korkeaa LIFO-arvoa voidaan tulkita niin, että kotimaista kysyntää tyydytetään
suurelta osin kotimaisen tuotannon toimesta. Verrattain matala LOFI-arvo taas viestittää, että kotimainen
tuotanto tyydyttää muutakin kuin kotimaista kysyntää.
4.4.2.3 Makeat keksit
50
20
45
16
40
12
35
8
30
4
25
0
20
-4
15
-8
10
-12
5
-16
0
Miljoonaa €
Miljoonaa €
Makeissa kekseissä on nähtävissä edellisiä tuoteryhmiä selvemmin tuonnin merkitys. Kotimaisen tuotannon
arvo on laskenut vuoden 2003 noin 42 miljoonasta eurosta noin neljänneksen vuoteen 2010 mennessä.
Kotimaisen tuotannon arvo seurailee hyvin kotimaisen kulutuksen määrän kehitystä; makeiden keksien
kotimainen kysyntä on Eurostatin tilastojen mukaan jatkuvasti pienentynyt vuodesta 2004.
-20
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Tuotanto (vasen akseli)
Tuonti
Vienti - tuonti
Kuvio 26. Makeat keksit -tuoteryhmän tuotanto ja ulkomaankauppa (Lähde Eurostat)
Kun arvioidaan kotimaisen leipomoteollisuuden merkitystä kotimaisen kysynnän tyydyttäjänä, nähdään
alla olevasta kuviosta, että tarkastelujakson LOFI-arvo on ollut hyvin korkea vuodesta 1999 lähtien. Tämä
indikoi, että kotimaiset leipomoyritykset tyydyttävät lähes yksinomaan kotimarkkinoiden kysyntää. Yritykset
tekevät tätä kuitenkin verrattain suuren tuontipaineen alla sillä, kuten näkkileivän kohdalla, tuonti on kotimaiseen kokonaiskysyntään verrattuna sen verran suurta, että markkinoita on kysyntämäärien näkökulmasta
haasteellista pitää puhtaasti kansallisina.
1,0
LOFI
0,9
0,8
0,7
LIFO
0,6
0,5
0,4
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Kuvio 27. Makeat keksit -tuoteryhmän LOFI- ja LIFO-suureet.
2008
2009
2010
60
4.4.3 Myllyteollisuus
Myllyteollisuuden osalta tarkastellaan muutamia keskeisiä tuoteryhmiä. Viljojen suhteen on selvää, että
rehuteollisuudella ja esimerkiksi panimoteollisuudella on merkittävä rooli viljamarkkinoilla. Viljoista pyritäänkin alla esittämään ravintotaseeseen liittyvät tiedot. Kotimaisen tuotannon osuus kokonaistarjonnasta
linkittää osaltaan tämän selvityksen tulokset ETLA:n vuonna 2010 tekemään selvitykseen, jossa kotimaisen
tuotannon tuottavuuskehityksellä ja -tasolla nähtiin olevan merkittävä vaikutus kotimaisten elintarvikkeiden
hintatasoon.
4.4.3.1 Vehnä
Ravintotaseen vuoden 2010 ennakkotietojen mukaan vehnän kokonaistarjonta oli 896,5 M kg, josta tuonnin
osuus oli noin 19,2 %. Kokonaiskysynnästä kotimaisen kysynnän osuus oli vajaat 80 prosenttia (79,6 %)
loppuosan koostuessa viennistä (20,3 %) ja varastojen lisäyksestä (0,1 %). Kokonaisuutena katsoen kotimainen tuotanto oli kotimaista käyttöä jonkin verran suurempi. Vehnän kotimainen käyttö vuonna 2010
jakaantui elintarvikkeiden valmistuksen (46, 6 %), eläinten rehun (43,4 %), siemenviljan (9,1 %) ja muun
teollisuuden tarpeiden (0,9 %) kesken.
Kotimainen tuotanto
Tuonti
724,4
172,1
Vienti 181,7
(20,3 %)
896,5
Varaston muutos
1 (0,1 %)
Kotimainen käyttö 713,8 (79,6 %)
Siemenvilja
Rehu
Ruokabrutto
Ruokanetto*
Muu teollisuus
65 (9,1 %)
309,8 (43,4 %)
332 (46,6 %)
249,4
6,5 (0,9 %)
Kuvio 28. Vehnän kotimainen ravintotase (Lähde TikE).
Ravintotaseessa on arvioitu ruoan netto-osuutta vehnän kysynnästä sillä oletuksella, että jauhatussaanti on
noin 75 %.
4.4.3.2 Ruis, muu leipävilja, ohra ja kaura
Muissa viljoissa kuin vehnä nähdään, että tuonnin osuus on merkittävä rukiissa ja muussa leipäviljassa.
Ohran ja kauran kohdalla tuonti on sangen vaatimatonta, mutta näiden merkitys ruokaan käytetystä viljamäärästä suhteessa tuotantoon on niin ikään vähäisempää.
Taulukko 34. Muiden viljojen tarjonta ja kotimainen kysyntä (M kg) vuonna 2010
Ulkomaankauppa
Elintarvike Tuotanto
Varastonmuutos
Ruis
41,7
4,1
12,3
63,3
88,6 (84,4 %)
Muu leipävilja
-
-
4,0
22,5
18,5
Ohra
2 171,0
435,3
130,9
0,2
1 605,0 (73,9 %)
Kaura
1 114,7
-54,1
350,2
1,8
820,4 (73,5 %)
* % -luku laskettu tuotannon ja tuonnin summasta
Vienti
Tuonti
Kotimainen käyttö*
61
Rukiista ja muusta leipäviljasta suuri osa menee elintarvikkeiden valmistukseen tai ruokaan, joskin muu leipävilja tuodaan tilastojen mukaan pääosin ulkomailta.
Taulukko 35. Kotimaisen viljan käytön jakautuminen
Lähde: Tike ravintotase 2009
Kotimaisen käytön jakautuminen
Elintarvike
Kotimainen
käyttö
Eläinten rehu
Siemenvilja
Teollisuuskäyttö
(Muu teollisuus)
Ruoka (brutto)
Jauhatussaanto (%)
Ruoka (netto)
Ruis
88,6
0,4
4,0
..
84,2
98
82,5
Muu
leipävilja
18,5
..
..
..
18,5
98
18,2
Ohra
1 605,0
1 136,7
169,9
288,8
9,6
75
7,2
Kaura
820,4
673,2
103,5
..
43,8
60
26,3
4.4.3.3 Jauhot
Vehnästä ja sekaviljasta valmistetut jauhot muodostavat merkittävän myllyteollisuuden tuoteryhmän.111
Vuonna 2010 vehnä- ja sekaviljasta valmistettujen jauhojen kotimaisen tuotannon myydyn tuotannon arvo
oli noin 60 miljoonaa euroa tuonnin nostaessa kokonaistarjonnan arvon noin 65 miljoonaan euroon. Arvomääräisesti vehnäjauhojen vienti on pitkään ollut tuontia suurempaa, mutta vuonna 2010 tuonti oli jonkin
verran euromääräistä vientiä laajempaa.
100
20
90
80
15
60
10
50
40
5
Miljoonaa €
Miljoonaa €
70
30
20
0
10
0
-5
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Tuotanto (vasen akseli)
Vienti - tuonti
Tuonti
Kuvio 29. Vehnä- ja sekaviljajauhot tavararyhmän tuotanto ja ulkomaankauppa (lähde Eurostat)
Niin sanotut shipment-suureet viittaavat siihen, että kansalliset vehnä- ja sekaviljajauhojen markkinat eivät
ole kovinkaan avoimet. Korkea LOFI-arvo viittaa siihen, että kotimainen tuotanto on koko 2000-luvun ajan
palvellut hyvin suurelta osin vain kotimaista kysyntää. Tuonnin kasvu on nähtävissä LIFO-arvon hienoisena
laskuna vuosina 2007–2010. Tuonnin merkityksen kasvu saattaa selittyä näiden vuosien aikana koetulla
hintaeroilla. Muun muassa vehnäjauhojen hinnan arvioitiin Suomessa nousseen suhteettoman paljon raakaainekustannuksiin nähden.
111 Tuoteryhmän nimi on Eurostatin tilastoissa - Wheat or meslin flour. ”Meslin” tarkoittaa vehnän ja rukiin sekaviljaa, jossa
seossuhde tavallisesti on kaksi osaa vehnää ja yksi osa ruista (Katso Tullin käsikirja kohta 10.01). Tullin käsikirja III: 1 Harmonoidun järjestelmän selityksiä (Ryhmät 1–28) Muutos I/2011 Helmikuu.
62
1,00
LOFI
LIFO
0,95
0,90
0,85
0,80
0,75
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Kuvio 30. Vehnä- ja sekaviljajauhot -tuoteryhmän LOFI- ja LIFO-suureet
Muista kuin vehnästä valmistettujen jauhojen kokonaistarjonta oli vuonna 2010 noin 25 miljoonaa euroa,
josta tuonti muodosti noin viisi prosenttia. Suhteellisesti tuonti kasvoi paljon edellisistä vuosista.
4
40
35
3
30
Miljoonaa €
1
20
15
Miljoonaa €
2
25
0
10
-1
5
0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Tuotanto (vasen akseli)
Vienti - tuonti
-2
Tuonti
Kuvio 31. Viljoista valmistetut jauhot -tuoteryhmän (ei vehnä tai sekaviljajauhot tavararyhmän tuotanto ja ulkomaankauppa Lähde Eurostat
Muista viljoista kuin vehnästä ja sekaviljasta valmistettujen jauhojen osalta on mielenkiintoista havaita
LOFI-arvon trendinomainen lasku tarkasteluperiodin aikana. Se viittaa siihen, että viennin osuus tuotannosta on asteittain kasvanut, kun taas tuonnin merkitys on pysynyt lähes olemattomana.
63
1,0000
0,9955
0,9910
0,9865
0,9820
LOFI
0,9775
LIFO
0,9730
0,9685
0,9640
0,9595
0,9550
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Kuvio 32. Viljoista valmistetut jauhot-tuoteryhmän (ei vehnä- tai sekaviljajauhot LOFI- ja LIFO-suureet.
4.4.3.4 Hiutaleet
Hiutaleissa (pl. riisi) kehitys muistuttaa jauhoissa havaittua. Tuonnin arvo on noussut ja sen osuus on
kasvanut noin kymmeneen prosenttiin reilun 30 miljoonan euron kokonaistarjonnan arvosta.
40
10
35
8
30
25
6
20
4
15
10
2
5
0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Tuotanto (vasen akseli)
Vienti - tuonti
0
Tuonti
Kuvio 33. Viljasta (pl. riisi) valmistetut hiutaleet tavararyhmän tuotanto ja ulkomaankauppa (lähde Eurostat).
Hiutaleissa ulkomaankaupan merkitys vaikuttaisi kasvaneen huomattavasti vuodesta 2006 lähtien. Tuoteryhmän sisältäessä monista eri viljalajeista jalostettuja tuotteita ei näiden voida väittää välttämättä kuuluvan
samoille tuotemarkkinoille, mutta selvää on, että tässä tuoteryhmässä markkinat ovat ajan mittaan monilta
osin todennäköisesti kehittyneet ja kehittymässä Suomea laajemmiksi.
64
1,00
0,95
0,90
0,85
0,80
0,75
LIFO
0,70
0,65
LOFI
0,60
0,55
0,50
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Kuvio 34. Viljasta valmistetut hiutaleet -tuoteryhmän LOFI- ja LIFO-suureet
4.4.4 Lemmikkieläinten ruoan valmistus
Teollisesti valmistettujen koiran- ja kissanruokien kotimaisella valmistuksella ja markkinoinnilla on noin
50 vuoden historia. Alkusysäyksenä tuotannolle toimi 1960 -luvulta toimintansa aloittaneet kuivaruokaja makkaratehtaat. Ulkomailta tuleva kilpailupaine oli pitkään – aina 1980-luvun loppupuolelle – vähäistä
johtuen tuonnin luvanvaraisuudesta. Tarjonta oli niukkaa ja kulutuksen kehitys maltillista. Tuonnin vapautuminen vuonna 1991 toi mukanaan markkinoille uusia tuoteinnovaatioita, kansainvälisiä tuotemerkkejä ja
voimakkaan tuotemerkkeihin liittyvän markkinoinnin, jonka seurauksena lemmikkieläinruokien markkinat
kasvoivat koko 1990-luvun. Vuosituhannen vaihteessa kotimaisen tuotannon arvo taittui jyrkästi. Lemmikkieläinten ruokien valmistus väheni Suomessa merkittävästi tuonnin vapautumisen ja EU:n liittymisen
jälkeen tapahtuneen elintarviketeollisuuden rakennemuutoksen ja muun muassa teollisuuden kansainvälistymisen seurauksena.
Kotimaassa toimivien valmistajien lukumäärä oli jo vuonna 2004 pudonnut kymmenestä viiteen. Suomessa
edelleen toimivat tuotantolaitokset toimivat kotimarkkinoilla pääasiassa kotimaisen raaka-aineen turvin.
Lisäksi näiden on arvioitu erikoistuneen suppealle tuotealueelle. Maa- ja metsätalousministeriön työryhmämuistion mukaan Suomessa valmistettujen koiran- ja kissanruokien vienti loppui vuonna 1999, mutta maahantuonti on kasvanut voimakkaasti 90-luvun vaihteesta lähtien markkinakasvun myötä ja edelleen vahvistunut 2000-luvulla. Pääjakelutie koiran- ja kissanruokamarkkinoilla on päivittäistavarakauppa, joka edustaa
jopa noin 80 % markkinavolyymistä. Muiksi jakeluteiksi on mainittu lemmikki- ja alennusmyymälät, maatalouskaupat, eläinlääkäriasemat, myyntiautot sekä näyttelyt ja kennelit.112
112 Kansallinen rehustrategia ja toimenpideohjelma 2004 - 2010. Työryhmämuistio 2004:10. Maa- ja metsätalousministeriö.
40
100
36
80
32
60
28
40
24
20
20
0
16
-20
12
-40
8
-60
4
-80
0
Miljoonaa €
Miljoonaa €
65
-100
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Tuotanto (vasen akseli)
Vienti - tuonti
Tuonti
Kuvio 35. Koiran- ja kissanruoka-tuoteryhmän tuotanto ja ulkomaankauppa (Lähde Eurostat)
Yllä olevan kuvion sanoma toistuu, kun tarkastellaan koiran- ja kissanruoan tuoteryhmän LOFI- ja LIFOsuureita. Vuodesta 2001 kotimainen tuotanto on lähes yksinomaan tyydyttänyt kotimaista kysyntää. Koiranja kissanruoan tuonti Suomeen on samaan aikaan kasvanut siinä määrin suureksi, että ei liene epäilystä siitä,
etteivätkö näiden lemmikkieläinruokien valmistuksen ja tukkukaupalle myynnin maantieteelliset markkinat
olisi huomattavasti Suomea laajemmat.
1,0
LOFI
0,9
0,8
0,7
0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
LIFO
0,0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Kuvio 36. Koiran- ja kissanruoka-tuoteryhmän LOFI- ja LIFO-suureet.
66
4.5Yhteenveto
Havainnot yllä kuvatuista eri tuoteryhmien tuotannon ulkomaankauppaan ja maantieteellisiin markkinoihin liittyvistä muuttujista osoittavat, että kotimainen tuotanto tyydyttää pääasiassa kotimaista kysyntää.
Tuonnin osuus on joissakin tuoteryhmissä selkeästi kasvamassa. Sen sijaan viennin merkitys ei lemmikkieläinruokia lukuun ottamatta yllä tarkastelluissa tuoteryhmissä ollut kovinkaan merkittävää, oli kyse sitten
muun tuotannon välipanoksesta tai suoraan kaupalle myytävästä tuotteesta.
Kun näitä havaintoja heijastellaan suhteessa keskittyneeseen päivittäistavarakauppaan, voisi varsinkin viennin
vähäistä merkitystä pohtia tavarantoimittajan neuvotteluvoiman näkökulmasta. Harvalukuisten kotimaisten
toimijoiden muodostaessa ainoan vaihtoehdon tuotannon kanavoimiselle kuluttajille tavarantoimittajien
neuvotteluasetelmat eivät lähtökohtaisesti aina ole kovinkaan vahvat.
Valmistuotteiden tuonnin roolin kasvu heijastelee osaltaan myös kotimaisten tavarantoimittajien neuvotteluasetelmien heikkenemistä, sikäli kuin kyse ei ole tavarantoimittajan ulkomailla sijaitsevilta tuotantolaitoksilta tapahtuvasta tuonnista. Tuonnin trendinomainen kasvu voi myös heijastella kaupan mahdollisuutta
tukeutua tuontituotteisiin kotimaisten tuotteiden vaihtoehtona ja kilpailuttaa omien tuotemerkkiensä
valmistus Suomea huomattavasti laajemmalla alueella.
Yllä kuvatut kokonaisuudet ilmentävät niitä perusolosuhteita ja haasteita, joita tavarantoimittajilla ja myös
alkutuottajilla on pienellä, verrattain suljetulla ja tuotanto-olosuhteiltaan osin epäedullisella markkina-alueella kaupan ja elintarviketeollisuuden neuvotteluvoiman kohtaamisessa.
Edellä ei ole käsitelty laajemmin alkutuotannon panosten markkinatilannetta, mutta on selvää, että esimerkiksi typpirikkaissa NPK-lannoitteissa keskittyneellä kotimaisella tuotannolla on merkittävä rooli kotimaisen kysynnän tyydyttämisessä. Näin ollen elintarvikeketjussa voi olla useita osia, joiden toimintaolosuhteita leimaa yhtäältä ostajien puolelta koettu neuvotteluvoima ja toisaalta tuotantopanosten tarjonnasta vastaavien yritysten markkinavoima. Vaihtoehtojen vähyys altistaa yrityksen poikkeuksetta vastapuolen markkinavoimalle. Tämä on markkinatalouden keskeisiä lainalaisuuksia ja tärkeä huomioon otettava seikka niin
yritystoiminnan strategioiden kuin uuden sääntelynkin suunnittelussa ja toimeenpanossa.
67
5 Ostajavoima
Ostajavoima on neuvotteluvoimaa, jota ostajalla on suhteessa myyjään. Ostajavoiman avulla yritys voi toimia
edukseen tavoilla, jotka muuten eivät olisi mahdollisia; esimerkiksi neuvottelemalla itselleen paremmat sopimusehdot. Ostajavoima itsessään ei johda automaattisesti kilpailun heikentymiseen, vaan sillä voi olla myös
myönteisiä vaikutuksia.
Kilpailulainsäädännön ja -politiikan päämääränä on kilpailullisten markkinoiden ylläpitäminen ja sitä
kautta kuluttajien hyvinvoinnin maksimointi. Ostajavoimaa tarkasteltaessa onkin pidettävä mielessä myös
tavat, joilla se voi heikentää kuluttajien hyvinvointia. Ostajavoimalla voi olla vaikutuksia sekä ketjun samalla
portaalla että ketjun ylemmällä portaalla toimiviin yrityksiin. Tässä selvityksessä keskitytään erityisesti ketjun
ylemmillä portailla ilmeneviin vaikutuksiin ja niiden vaikutukseen loppukuluttajien hyvinvointiin. Kauppa
voi käyttää ostajavoimaansa suhteessa toimittajiin muun muassa neuvottelemalla itselleen matalammat ostohinnat. Jos matalat hinnat välittyvät kuluttajille, lopputulos saattaa olla tehokkuutta lisäävä. Jos matalammat
hinnat ostajaportaalla eivät näy kuluttajien maksamissa loppuhinnoissa, ostajavoimaa on käytetty kaupan
hyödyksi muiden kustannuksella. Kuluttaja saattaa kärsiä kaupan ostajavoimasta myös sitä kautta, että kun
tuottajille maksetaan vähemmän, heidän innovointikykynsä ja – halukkuutensa heikkenee, jolloin kuluttajille tarjotut tuotteet eivät kehity. Ostajavoiman vaikutus ei ulotu pelkästään vertikaalisesti tavarantoimittajiin ja/tai kuluttajiin vaan myös samalla portaalla toimiviin kilpailijoihin. Tämä näkyy muun muassa jäljempänä käsiteltävänä waterbed-ilmiönä.
Kilpailupolitiikan suhtautuminen ostajavoimaan vaihtelee maittain. Joissakin maissa pidetään tai on pidetty
ostajavoimaa lähtökohtaisesti haitallisena kilpailulle, kun taas joissakin maissa ostajavoimaa on tutkittu
tapauskohtaisesti. Päivittäistavarakaupan keskittyneisyys on kasvanut monissa maissa, minkä vuoksi ostajavoimasta on tullut ajankohtainen aihe.113
5.1Ostajavoiman määritelmiä
Ostajavoimalle ei ole olemassa yksiselitteistä määritelmää, vaan eri lähteet painottavat eri näkökulmia. Erään
määritelmän mukaan ostajavoima auttaa ostajaa tai ostajien ryhmää saamaan toimittajilta edullisemmat
ehdot kuin millä muille ostajille tarjotaan tai kilpailullisilla markkinoilla olisi oletettavissa.114 Chen (2007)
laajentaa tätä määritelmää kattamaan eksplisiittisesti myös hinnoittelun. Chen määrittelee ostajavoiman
ostajan kyvyksi laskea tuotteen hinta toimittajan normaalin myyntihinnan alapuolelle tai yleisemmin kyvyksi
saada neuvoteltua toimittajalta tavallista paremmat kauppaehdot.115
OECD:n määritelmässä taas kiinnitetään huomiota eroihin sopimusosapuolien neuvotteluvoimassa:
Jälleenmyyjällä katsotaan olevan ostajavoimaa, jos se voi uskottavasti uhata vähintään yhtä toimittajaa
pitkäaikaisella vaihtoehtoiskustannuksella, joka olisi suhteessa merkittävästi suurempi kuin jälleenmyyjälle itselleen aiheutuva vaihtoehtoiskustannus. Vaihtoehtoiskustannusta mitataan suhteellisesti, ei absoluuttisesti. Esimerkiksi jos päätös poistaa toimittaja B:n tuote valikoimista laskisi jälleenmyyjä A:n voittoja
0,1 %:lla ja laskisi toimittaja B:n voittoja 10 %:lla, jälleenmyyjä A:lla voitaisiin katsoa olevan ostajavoimaa.116
113 Clarke, R., Davies, S., Dobson, P. & Waterson, M. (2002) Buyer Power and Competition in Food Retailing. Edward Elgar Publishing Limited, Cheltenham.
114 Dobson, P., Waterson, M. & Chu, A. (1998) The Welfare Consequences of the Exercise of Buyer Power. Office of Fair Trading,
London, s.5.
115 Chen, Z. (2007) Buyer Power: Economic Theory and Antitrust Policy. Research in Law and Economics, Vol. 22, 17–40.
116 OECD, Background Paper by the Secretariat, Buying Power of Multiproduct Retailers, Director for Financial, Fiscal and Enter-
68
5.2Mikä on mahdollistanut ostajavoiman syntymisen PT-sektorilla?
Vertikaalisiin suhteisiin perustuvassa elintarvikeketjussa, jossa kaupan toimijat kilpailevat keskenään kuluttajarajapinnassa samalla tehostaen toimintaansa, on luonnollista, että kaupan tehostamispyrkimykset vaikuttavat ylempään portaaseen eli elintarviketeollisuuteen. Kilpailuetua saadakseen tai olemassa olevan kilpailuetunsa säilyttääkseen kaupan porras tulee voitokkuutta tavoitellessaan luoneeksi painetta myös tavarantoimittajaportaalle. Tämä paine, jota on sovitettu ostaja- tai neuvotteluvoiman nimikkeen alle, voi pitää
sisällään moninaisia elementtejä (toimitusehdot, ostohinnat, laatuseikat, maksuehdot, alennukset, osapuolten työnjako, kaupan omien merkkien tuotanto ja rooli jne.), jotka samalla virittävät kilpailua tavarantoimittajien välille tarjolla olevista ansaintamahdollisuuksista.
Kotimaisen elintarviketeollisuuden rakenne ja kotimaiselle tuotannolle vaihtoehtona toimivat tuontimahdollisuudet määrittävät lyhyellä aikavälillä sen tarjonnan, joka vastaa kaupan välittämään kuluttajien
kysyntään. Kuluttajien kysyntä on ensisijaisesti se, jota kaupan ja elintarviketeollisuuden toimijat pyrkivät
tyydyttämään.
Päivittäistavaraketjussa jälleenmyyjä eli kauppa toimii tuottajan ja kuluttajien välissä monessa roolissa.
Yhtäältä kauppa on ostaja, toisaalta sitä voidaan pitää kilpailijana myymiensä PL-tuotteiden kautta (katso
tarkemmin luku 7). Se toimii myös portinvartijan roolissa hallinnoidessaan hyllytilaa ja valikoimaa sekä
päättäessään, mitä tuotteita kannattaa markkinoida.117 Näissä kaikissa rooleissa koko on merkittävä tekijä.
Dobsonin (2005) mukaan ostajavoiman syntyyn vaikuttaa ostajan koko suhteessa muihin ostajiin (skaalaedut) ja myös tarkasteltavien markkinoiden keskittyneisyys.118 Ostajavoimaa kehittyy näin ollen keskittyneillä markkinoilla toimivalle suurelle ostajalle. Suurten ostajien syntyyn ovat vaikuttaneet teknologiset innovaatiot, jotka ovat mahdollistaneet skaalaetujen saavuttamisen päivittäistavaraketjussa. Erityisesti
jakeluun ja kaupan sisällä tapahtuvien tavaravirtojen hallinnointiin liittyvä teknologinen kehitys on johtanut
siihen, että suuret jälleenmyyjät pystyvät tehokkaammin hallinnoimaan ja varastoimaan yhä suurempaa tuotevalikoimaa yhä suuremmissa myymälöissä.119 Jälleenmyyjien koko onkin kasvanut sekä orgaanisesti että
yrityskauppojen kautta. Jälleenmyyjän ostajavoimaa vahvistava vaikutus voi olla myös kaupan omilla tuotemerkeillä (PL-tuotteet). Jälleenmyyjät myyvät yhä useammin PL-tuotteita, joiden rooli kaupan tuotevalikoimassa on muuttunut vuosien saatossa. PL-tuotteet eivät ole enää pelkästään edullisempi vaihtoehto, vaan
monipuolinen strateginen väline.
5.3Taloustieteellinen perusta
Ostajavoimaa voidaan mallintaa erilaisilla malleilla riippuen markkinoiden rakenteesta. Bilateraaliset
markkinat, joilla on tietty määrä ostajia ja myyjiä, voidaan Stackelbergin120 mukaan jakaa karkeasti seuraaviin rakennetyyppeihin:
Taulukko 36. Erilaisia markkinarakenteita
Kysyntäpuolen markkinarakenne
Tarjontapuolen markkinarakenne
Monta yritystä
Muutama yritys
Yksi yritys
Monta yritystä
Täydellinen kilpailu
Oligopoli
Monopoli
Muutama yritys
Oligopsoni
Bilateraalinen oligopoli
Monopoli-oligopsoni
Yksi yritys
Monopsoni
Oligopoli-monopsoni
Bilateraalinen monopoli
prise Affairs, Committee on Competition Law and Policy, DAFFE/CLP(99)21 (1998).
117 Pera, A. & Bonfitto, V. (2011) Buyer Power in Anti-trust Investigations: A Review. European Competition Law Review, Issue 8,
414–425.
118 Dobson, P. (2005) Exploiting Buyer Power: Lessons from the British Grocery Trade. Antitrust Law Journal 72 No.2, 529–562.
119 Inderst, R and N. Mazzarotto (2006) “Buyer Power in Distribution”, Issues in Competition Law and Policy, W.D. Collins ed.
Http://www.wiwi.uni-frankfurt.de/profs/inderst/Competition_Policy/Buyer_Power_in_Distribution_07.pdf.
120 Stackelberg, H von (1934), Marktform und Gleichgewicht, Julius Springer: Berlin.
69
Näistä kahdella alimmalla rivillä sijaitsevat rakenteet ovat kaikki relevantteja ostajavoiman kannalta. Monopsonin ja oligopsonin analyysissä voidaan hyödyntää käänteisesti monopolia ja oligopolia koskevaa ajattelua.
Neljän muun rakenteen - bilateraalisen oligopolin, monopoli-oligopsonin, oligopoli-monopsonin sekä bilateraalisen monopolin - analyysi on monimutkaisempaa, koska näille markkinoille on ominaisempaa neuvottelu, jossa lopputulos on monen tekijän summa.
Tämän taulukon yksinkertaisen kahden portaan mallin sijaan todellisuudessa markkinoilla on useampia
portaita, jotka vaikuttavat kilpailutilanteeseen. Esimerkiksi ostajalla saattaa olla myös markkinavoimaa
suhteessa loppuasiakkaisiinsa, ja tällä voi olla vaikutusta myös ostajan ja sen toimittajan väliseen suhteeseen.
Ostajavoiman taloustieteellisessä mallintamisessa on monta muuttujaa. On otettava huomioon tuottajaportaan rakenne ja kilpailutilanne (montako yritystä, ovatko todellisia kilpailijoita, myyjien valta-asetelma
suhteessa jälleenmyyjiin), kilpailutilanne jälleenmyyjän portaalla sekä kilpailutilanne loppumarkkinoilla.
Myös dynaamisilla vaikutuksilla ja uhkilla on vaikutusta neuvotteluvoimaan.
Seuraavassa käydään läpi muutamia tärkeimpiä ajattelumalleja.
5.3.1 Monopsoni
Yksinkertaisin tilanne, jossa ostajavoimaa voi esiintyä on sellainen, jossa yksi ostaja kohtaa monta kilpailevaa
tavarantoimittajaa, ja tavarantoimittajien välillä vallitsee täydellinen kilpailu. Tätä tilannetta voidaan kutsua
puhtaaksi monopsoniksi. Monopsonin taloustieteellinen analyysi on suoraan verrattavissa monopolin analyysiin. Kysyntä-tarjontakehikossa kilpailullisilla markkinoilla tuotteen hinta ja myyty määrä määräytyvät
kysyntä- ja tarjontakäyrien risteyskohdan mukaan. Kun toimitaan markkinoilla, joilla tämä tuote myydään
edelleen seuraavalle portaalle, kysyntäkäyrä edustaa johdettua kysyntää eli tuotteen jälleenmyynnistä
saatavaa tuloa kullakin tuotantomäärällä. Alla olevassa kuviossa on kuvattu tilannetta markkinoilla, joilla
on monopsoni. Monopsonin asemassa saattaa olla esimerkiksi vahva ostaja, joka myy tuotteita edelleen
kuluttajille. Mallissa oletetaan, että monopsoni ostaa kilpailullisilta tavarantoimittajamarkkinoilta. Koska
monopsoniyrityksellä ei ole kilpailijoita, sen tuotto maksimoituu sillä hinnalla ja määrällä, jolla rajakustannukset ja kysyntä kohtaavat, eli kuvion pisteessä a. Rajakustannuskäyrä (MFC) on jyrkempi kuin tarjontakäyrä121 koska monopsoniyritys ottaa huomioon, että tuotantomäärän kasvu lisää tuotekohtaisia tuotantokustannuksia. Yhteiskunnan kannalta optimaalinen ratkaisu olisi tuottaa se määrä, minkä kysyntä- ja
tarjontakäyrän kohtaamispaikka (kuviossa risteyskohta b) määrää. Tällöin tuotettu määrä olisi xc ja hinta
olisi wc. Koska jälleenmyyjä on monopsoni, eli sillä ei ole kilpailijoita ostomarkkinoilla, se pystyy kuitenkin
ottamaan huomioon rajakustannusten nousun. Koska rajakustannuskäyrä on jyrkempi kuin tarjontakäyrä,
tästä seuraa, että ostettu määrä jää kilpailullisen tason alapuolelle, ja monopsoniyrityksen maksama hinta
laskee. Ostettu määrä on xm ja maksettu hinta wm. Suhteessa kilpailulliseen tilanteeseen tuottajan hyvinvointi
laskee (se menettää alueen wc dcwm ), kun taas ostajan hyvinvointi kasvaa (alueella wc dcwm - abd ). Vastaavalla
tavalla kuin monopolissa lopputuloksena syntyy hyvinvointitappio (jota edustaa oheisessa kuviossa kolmio
abc).122
Tässä mallissa ensioletuksena usein on, että ketjun ylemmällä tasolla on kilpailulliset markkinat. Smith
& Thanassoulis (2009) esittävät, että kilpailu toimittajaportaalla luo epävarmuutta toimitettavien määrien
suhteen, mikä luo ostajille edun. Jos ylemmällä portaalla on kasvavia skaalaetuja tuotannossa, tuottajan on
kannattavaa myydä suurelle ostajalle, jolloin suuret ostajat onnistuvat saamaan matalammat hinnat. Jos taas
tuottajaportaalla on vähenevät skaalaedut, pienemmät ostajat saavat matalammat hinnat.123
121 Tarjontakäyrä kuvaa tuotteen myyntihinnan riippuvuutta tuotantomäärästä.
122 Clarke, Davies, Dobson & Waterson (2002).
123 Smith & Thanassoulis: Upstream competition and downstream buyer power, University of Oxford Department of Economics,
Discussion paper No 420, January 2009.
Hinta, kustannukset
70
MFC
a
Tarjonta (S)
b
d
wc
wM
c
Kysyntä (D)
0
xM
xc
Määrä
Kuvio 37. Monopsonin aiheuttamat hyvinvointitappiot.
Monopsoniasemassa olevalla ostajalla on myös monopoliasema suhteessa kuluttajiin, jos samoilla markkinoilla ei ole muita ostaja-jälleenmyyjiä kilpailemassa sen kanssa viimeisen portaan asiakkaista. Jos sen sijaan
yritys myy eri markkinoilla kuin miltä se ostaa, sillä ei välttämättä ole monopoliasemaa suhteessa kuluttajiin,
vaikka se olisikin monopsoniasemassa suhteessa myyjiin. Se saattaa jopa toimia kilpailullisilla markkinoilla
suhteessa kuluttajiin. Näin tapahtuu, jos yritys on esimerkiksi osa ostajien yhteenliittymää, mutta myynti
tapahtuu silti itsenäisenä yrityksenä kilpailullisilla loppumarkkinoilla. Toisaalta yritys saattaa ostaa tuotteet
eri maantieteelliseltä markkinalta, kuin mille se myy. Huomattavaa on, että yllä kuvattu hyvinvointitappio
syntyy riippumatta siitä, mikä on jälleenmyyjien ja kuluttajien välinen kilpailutilanne loppumarkkinoilla.
Hyvinvointitappio syntyy, vaikka loppumarkkinoilla jälleenmyyjä kohtaisi täydellisen kilpailun.
5.3.2 Bilateraalinen markkinavoima
Jos monopsoniyritys on monopoliasemassa myös loppumarkkinoilla (monemporist), on todennäköisempää,
että se pystyy käyttämään ostajavoimaansa hyödykseen kuluttajille haitallisella tavalla.124 Vaikka tuottajalla
olisi neuvotteluvoimaa ja monopsoniyrityksen ostajavoima toimisi täten sen vastaparina, monopoliasema
loppumarkkinoilla saattaa johtaa kuitenkin kokonaishyvinvoinnin kannalta ei-toivottuun tilanteeseen.
Sama periaate pätee myös oligopsoniyritykseen.125 Kun jälleenmyyjällä on ostajavoiman lisäksi myös markkinavoimaa suhteessa kuluttajiin, on todennäköisempää että sen tuottajalta neuvottelemansa edut eivät välity
kuluttajille vaan toimivat pelkästään jälleenmyyjän eduksi.
5.3.3 Neuvottelumalli
Usein ostajavoiman käsitettä voidaan ymmärtää paremmin neuvottelukehikon avulla. Yllä kuvattu monopsonitilanne kuvaa tilannetta, jossa ostaja ja monet myyjät (tai oligopsonin tapauksessa harvat ostajat ja monet
myyjät) säätelevät hintaa yrittämällä vaikuttaa myytyyn määrään. Yksittäisen ostajan ainoa keino saada
matalampi hinta on rajoittaa kysyntää, mutta tämä hyödyttää samalla myös muita (harvoja) ostajia. Yksilöllisiä alennuksia ei siis ole mahdollista neuvotella tämän teoreettisen kehikon mukaan.126 Tosiasiassa kaupankäynti on useammin bilateraalisen neuvottelun tulos ja käydään erikseen yksittäisten tuottajien ja jälleenmyyjien välillä, ja vain osa tiedosta on avointa molemmille osapuolille. Tällöin tilannetta kuvaa paremmin
neuvottelumalli. Neuvottelumallissa ostaja O ja myyjä M voivat saavuttaa yhdessä tuoton z. Se, miten z
jakaantuu O:n ja M:n kesken, riippuu kummankin osapuolen neuvottelun ulkopuolisesta optiosta, eli siitä
lopputuloksesta, jonka kumpikin osapuoli voisi erikseen saavuttaa tekemättä yhteistyötä kyseessä olevan
124 Clarke, Davies, Dobson & Waterson (2002).
125 Tästä lisää: Dobson, Waterson & Chu (1998), s. 17.
126 Inderst & Mazzarotto (2006), s. 3.
71
neuvottelukumppanin kanssa. Ulkopuolisen option kokoa voivat kasvattaa monet asiat: muun muassa
yrityksen koko ja asema suhteessa kilpailijoihinsa, sen vahvuus seuraavalla portaalla eli suhteessa kuluttajiin
sekä PL-tuotteet.127
Jälleenmyyjän koko vaikuttaa keskeisesti ulkopuolisen option suuruuteen. Suuri jälleenmyyjä voi asemaansa
puolustaakseen toimia tilapäisesti tappiolla, uskottavasti uhata vaihtaa toimittajaa, tai jopa integroitua vertikaalisesti. Suuret ostajat voivat myös painaa alas ostamiensa tuotteiden hintaa, koska niiden olemassaolo luo
uhan uusien tuottajien markkinoille tulosta. Suurilla jälleenmyyjillä on halutessaan varaa tukea uusien tuottajien markkinoille tulemista, koska ne ostavat suuria määriä. Suurilla jälleenmyyjillä on myös varaa ammattimaisempien ostotoimintojen ylläpitämiseen kuin pienemmillä, mikä lisää niiden tietoylivaltaa.128 Epäsuhta
tiedonsaannissa on erittäin tärkeä neuvotteluvaltti.
Jälleenmyyjän koon lisäksi merkitystä on myös sen asemalla jälleenmyyjäportaalla. Jos sillä ei ole kilpailijoita
tietyllä markkinalla, se on luonnollisesti vahvemmassa asemassa, kuin jos se kilpailee muiden jälleenmyyjien
kanssa.
Private label -tuotteet voivat huomattavasti vahvistaa ostajan neuvotteluasemaa. Myymällä PL-tuotteita jälleenmyyjä sekä rajoittaa muille tuotteille tarjolla olevaa hyllytilaa että asettuu suoraan kilpailuun muiden
tuottajien kanssa. Jälleenmyyjä voi myös saada PL-tuotteen tuotantoon liittyvää yksityiskohtaista tietoa
tuottajilta. Tätä tietoa jälleenmyyjä voi edelleen hyödyntää neuvotteluissa brändituotteiden valmistajien
kanssa.129
Ostajavoiman vaikutukset riippuvat olennaisesti markkinoiden rakenteesta. Yrityksen ostajavoimaa tulee tarkastella suhteessa toisiin toimijoihin sekä ketjun samalla, ylemmällä että alemmalla portaalla. Ostajavoiman
vaikutukset ovat teoriassa hyvin erilaiset riippuen siitä, onko jälleenmyyjällä monopsonivoimaa heikkoja
tuottajia kohtaan vai vastavoimaa vahvassa asemassa olevia tuottajia kohtaan.130 Esimerkiksi Ruotsin elintarvikeketjussa sekä tuottajilla että kaupalla on todettu olevan markkinavoimaa.131 Tällöin ostajavoima tasapainottaa tuottajan ja kaupan välisiä neuvotteluja ja saattaa jopa johtaa kuluttajan kannalta myönteiseen lopputulokseen. Tällöin ostajavoima voidaan nähdä vastavoimana tuottajan neuvotteluvoimalle (countervailing
buyer power). Toimittajalla saattaa olla neuvotteluvoimaa myös silloin, jos sillä on jokin vahva brändi, jota
kuluttajat odottavat kaupan pitävän hyllyillään (tällainen voisi olla esimerkiksi Coca-Cola). Toimittajien neuvotteluvoimaa saattavat kasvattaa myös mahdollisuudet myydä muille kotimaisille ja ulkomaisille ostajille.
Silloin kun vertikaaliset rajoitukset johtavat ostajien ja myyjien asemien vahvistamiseen ja kilpailun heikkenemiseen, voi syntyä ostajavoimaa, jonka seurauksena kuluttajahinnat nousevat (coalescing power). 132
Esimerkki tällaisesta vaikutuksesta on niin sanottu waterbed effect – eli vesipatja-ilmiö.133
5.3.3.1 Elintarvikeketjun eri toimijoiden näkemykset omasta neuvotteluasemastaan
Kysyttäessä valittujen toimialojen yrityksiltä heidän kokemastaan neuvotteluvoimasta suhteessa päivittäistavarakauppaan saatiin lihanjalostusteollisuuden osalta kaupparyhmittäin vaihtelevia vastauksia. Suurin osa
vastaajista koki asemansa melko heikoksi tai kohtalaiseksi, mutta näiden kahden keskinäinen osuus vaihteli
kaupparyhmittäin. Leipomoteollisuuden osalta vastauksissa ei ollut suuria eroja kaupparyhmittäin. Neuvotteluvoima koettiin yleisimmin kohtalaiseksi, ja noin 20 % vastaajista koki neuvotteluvoimansa melko heikoksi.
127
128
129
130
131
132
Inderst & Mazzarotto (2006), s. 3.
Inderst & Mazzarotto (2006), s. 6.
Inderst & Mazzarotto (2006), s. 10.
Chen (2007), s.18.
Mat och Marknad, Konkurrensverket Rapport 2011:3.
Markkinaolosuhteet, jotka ovat otollisia tällaisen vaikutuksen synnylle: katso tarkemmin Dobson, P. (2006) Competing, Countervailing and Coalescing Forces: The Economics of Intra- and Inter- Business System Competition, Antitrust Bulletin 51, 175.
133 Katso tarkemmin kohta 5.5.3, jossa käsitellään ostajavoiman dynaamisia vaikutuksia.
72
Alla on koottu Kilpailuviraston selvityspyyntöön saadut vastaukset siltä osin kun kysyttiin kaupan näkemystä
omasta neuvotteluasemastaan suhteessa valittuihin toimialoihin. Tuloksia ei ole painotettu vastaajien liikevaihdoilla, vaan prosenttiluvut esittävät osuutta kysymykseen vastanneista päivittäistavarakaupan toimijoista.
Kysymykset esitettiin keskusliiketasolle, joten alueelliset osuuskaupat tai K-ryhmän yksittäiset yritykset eivät
ole näissä vastauksissa mukana. Vastaava kysely suoritettiin myöhemmin myös alueosuuskaupoille, joiden
tulokset raportoidaan alempana.
Tuloksista käy ilmi, että kauppa pitää asemaansa heikompana suhteessa suuriin yrityksiin kuin pieniin
yrityksiin kaikilla valituilla toimialoilla. Oleellista on, että kauppa näkee neuvotteluasemansa pelkästään
heikkona tai melko heikkona neuvotteluissa suurten leipomoyritysten kanssa. Lemmikkieläinruokateollisuuden suhteen puolet vastaajista koki asemansa olevan heikko. Lemmikkieläinruokateollisuus oli ainoa
toimiala, joissa joku kaupan yrityksistä koki asemansa heikoksi suhteessa toimialan pieniin yrityksiin.
Muutoin vastaajat näkivät neuvotteluasemansa olevan tasavahvimman lihateollisuuden ja leipomoteollisuuden pienten tavarantoimittajien kanssa.
0%
100 %
Lihat-S
Lihat-P
Myllyt-S
Myllyt-P
Heikko
Melko heikko
Leipomot-S
Tasavahva
Leipomot-P
Melko vahva
Lemmikki-S
(Vahva)
Lemmikki-P
Kuvio 38. Päivittäistavarakaupan toimijoiden näkemys asemastaan neuvotteluissa teollisuuden kanssa. Kunkin palkin kohdalla oleva S viittaa kaupan näkökulmasta suuriin (tai merkittävämpiin) ja P pieniin tavarantoimittajiin.134
Kaupan vastauksista on huomattava se, että yksikään vastaus ei ilmentänyt kaupan neuvotteluaseman olevan
vahva suhteessa valittujen toimialan yrityksiin, ja ”melko vahva” mainintojakin löytyi sangen rajallisesti.
Alueosuuskaupoilta kysyttiin näiden asemasta neuvotteluissa valittujen toimialojen tavarantoimittajien
kanssa. Useassa vastauksessa kävi ilmi ketjuvalikoiman merkitys valikoimanmuodostuksessa. Alla on kuvattu
kootusti alueosuuskauppojen näkemykset asemastaan neuvotteluissa eri tavarantoimittajien kanssa. Vastauksissa ei esitetä prosenttilukuja vaan suuntaa antavat jakaumat kuhunkin kohtaan vastanneiden vastauksista.
Lihat-S
Lihat-P
Myllyt-S
Myllyt-P
Leipomot-S
Heikko
Melko heikko
Tasavahva
Leipomot-P
Melko vahva
Lemmikki-S
(Vahva)
Lemmikki-P
Kuvio 39. Alueosuuskauppojen näkemys asemastaan neuvotteluissa teollisuuden kanssa.
Yllä olevaa kuvaa tulkittaessa havaitaan, että siinä määrin kun alueosuuskaupat neuvottelevat teollisuuden
134 Pieniksi yrityksiksi on määritelty ne, joiden osuus tuoteryhmän kokonaishankinnoista jää alle 5 prosentin.
73
kanssa keskusliikkeen ohi, vaikuttaisi näiden asema olevan heikoin suhteessa lihateollisuuden suuriin yrityksiin. Asema koetaan heikoksi tai melko heikoksi myös suhteessa myllytuoteteollisuuteen ja lemmikkieläinruokateollisuuteen yritysten kokoluokasta riippumatta.
Suhteellisesti vahvimmillaan alueosuuskauppojen asema vaikuttaisi olevan suhteessa pieniin leipomoyrityksiin. Merkittävää sinänsä on, että yksikään alueosuuskauppa ei kokenut asemaansa vahvaksi suhteessa
selvityksen kohteena oleviin tavarantoimittajiin.
5.3.4 Kaksoismarginalisaatiomalli
Kaksoismarginalisaatiomalli kuvaa mahdollista tilannetta, joka voi seurata vertikaalisesta markkinarakenteesta, kun toimijat eivät ole integroituneet vertikaalisesti. Kun tuottaja on monopoliasemassa suhteessa
jälleenmyyjään ja jälleenmyyjä on monopoliasemassa suhteessa kuluttajiin, tuottaja ja jälleenmyyjä pystyvät
kumpikin hinnoittelemaan kuin monopoli, minkä seurauksena kuluttajien kohtaama hinta kohoaa reilusti
yli kilpailullisen tason.135 Jos toimittaja ja jälleenmyyjä integroituisivat vertikaalisesti, lopulliseen hintaan
lisättävä kate pienenisi. Vaikka malli käsittelee yksinkertaisuuden vuoksi monopoliyrityksiä, analyysi pätee
myös tilanteessa, jossa sekä tuottajat että jälleenmyyjät toimivat oligopolimarkkinoilla. Tällainen rakenne
saattaa kuvata muun muassa lemmikkieläinruokamarkkinoita, joissa lemmikkieläinten ruokaa toimittavia
yrityksiä on vain muutama ja ne myyvät keskittyneelle jälleenmyyjäportaalle. Näillä markkinoilla myös loppukuluttajia on suhteessa paljon vähemmän kuin muilla elintarvikkeilla.
5.3.5 Oligopsoni
Puhdas monopsonitilanne on päivittäistavarakaupassa harvinainen, mutta sitä koskevaa analyysia voidaan
soveltaa myös tilanteeseen, jossa markkinoilla on pieni määrä jälleenmyyjiä silloin, kun seuraavat kolme
edellytystä täyttyvät: 1) jälleenmyyjien ostot muodostavat merkittävän osan kyseisten markkinoiden kokonaisostoista, 2) tuotteen jälleenmyyntimarkkinoille on markkinoille tulon esteitä ja 3) tarjontakäyrä on
nouseva.136 Voidaan olettaa, että päivittäistavarakaupassa kuten maataloussektorillakin on nouseva tarjontakäyrä, jota monopsoniasemassa oleva ostaja voi käyttää hyödykseen.137
Kun yllä mainitut edellytykset täyttyvät, ostajavoiman vaikutukset ovat heikompia mutta samansuuntaisia
kuin puhtaassa monopsonitilanteessa. Jos ostajia on useita, seuraa hintakilpailu, jossa hinta lähestyy kilpailullisten markkinoiden hintaa.
Ostajavoiman hyvinvointivaikutuksia analysoitaessa on tärkeää huomata, että vaikka ostajavoimaa harjoitetaan toimitusketjun ylemmällä portaalla, sillä on vaikutuksia ketjun alempiin portaisiin hintojen ja
määrien osalta. Vaikutukset voivat tuntua myös muun muassa tuotevalikoiman laajuudessa.
5.4Ostajavoiman ilmentymiä
Ostajavoiman avulla jälleenmyyjä voi neuvotella itselleen paremmat ostoehdot. Hintaetujen lisäksi ostajavoima mahdollistaa myös muunlaisten etujen hankkimisen tuottajaportaalta. Nämä voidaan saavuttaa
muun muassa sopimusehtojen tai erilaisten käytäntöjen kautta.138 Kun ostajavoimaa omaava toimija käyttää
voimaansa tiettyjen käytäntöjen ylläpitämiseksi tai toimeenpanemiseksi, nämä käytännöt voivat muodostua
ostajalähtöisiksi vertikaalisiksi rajoituksiksi. Ostajalähtöiset vertikaaliset rajoitukset eivät kuitenkaan aina
135
136
137
138
Motta, M. (2004) Competition Policy: Theory and Practice. Cambridge University Press, Cambridge.
Dobson, Waterson & Chu (1998)
Clarke, Davies, Dobson & Waterson (2002).
The Pros and Cons of Vertical Restraints. Konkurrensverket, 2008.
74
johdu ostajavoimasta, vaan ne saattavat olla molemminpuolisen hyväksynnän tulos esimerkiksi osana neuvotteluprosessia, missä rajoituksen vastineeksi tuottaja hyötyy jollakin tavalla. Nämä rajoitukset saattavat
myös esiintyä eräänlaisena teollisuusstandardina, jolloin niitä ylläpidetään, jotta vältyttäisiin ostajien diskriminoinnilta. Toisaalta rajoituksilla voi olla myös hyvin haitallisia vaikutuksia. Rajoitusten tavoitteena saattaa
olla kolluusion ylläpitäminen, ja ääritapauksissa ne voivat johtaa jopa kartelliin. Yhdessä toimivat jälleenmyyjät saattavat tavoitella rajoitusten kautta myös tehokkaamman jälleenmyyjän toiminnan haittaamista.
Seuraavassa käydään läpi esimerkkejä vertikaalisista rajoituksista tyypeittäin.139
Ensin voidaan mainita ehdolliset ostovaatimukset (conditional purchase requirements), joiden avulla
vaaditaan toimittajaa antamaan merkittäviä myönnytyksiä suhteessa tahoihin, joiden kanssa se saa käydä
kauppaa. Toimittajalta saatetaan vaatia muun muassa yksinomaista toimitusta, minimitoimitusmääriä tai
ostojen sitomista. Elintarviketeollisuudelle tehdyssä kyselyssä kävi ilmi, että yksinmyyntivelvoitteita ehdotetaan yleisesti, mutta ne eivät yleensä ole ehdottomia.
Toiseksi toimittajalta voidaan vaatia lisämaksuja tai erikoisalennuksia, jotta se pääsisi mukaan tai saisi jatkossakin olla mukana jakeluverkossa. Näitä voidaan myös käyttää sen varmistamiseksi, että ostaja saa varmasti
palkkion tekemästään työstä eikä joudu kantamaan toimittajasta aiheutuvia riskejä. Näihin kuuluvat muun
muassa hyllytilamaksut, markkinointirahat, jälkihyvitykset ja muut erikoismaksut. Lisäksi ostaja saattaa
pyrkiä siirtämään riskiä tuottajalle maksamalla laskujaan myöhässä, vaatimalla kohtuuttoman pitkiä maksuaikoja tai vaatimalla myymättä jääneille tuotteille palautusoikeutta. Riskiä voidaan siirtää myös toimitusvarmuussanktioilla.140
Kysyttäessä teollisuusyrityksiltä päivittäistavarakaupan osto- tai valikoimaneuvottelujen yhteydessä tai sopimuksen solmimisen jälkeen esittämistä lisävaatimuksista suurin osa vastasi, että tällaisia ei ole kohdattu.
Vastausten joukosta löytyi kuitenkin myös erilaisia esimerkkejä lisävaatimuksista. Vastauksista kävi ilmi, että
hintoja saatetaan sitoa pitkiksi ajoiksi, jopa yli tavallisen hinnoittelujakson. Raaka-aineiden tai työvoiman
hinnan noususta johtuvia hinnankorotuksia ei ole hyväksytty. Erityisesti leipomoiden vastauksista kävi ilmi,
että riski myymättä jääneistä tuotteista siirretään yleisesti toimittajille hyvitysten tai takaisinostovaatimusten
muodossa.
Kolmantena ryhmänä voidaan mainita tasapuolisuusvaatimukset. Näihin kuuluvat vaatimukset, joiden avulla
toimittajaa vaaditaan antamaan ostajalle vähintään yhtä hyvät ehdot kuin muille ostajille tai auttamaan sitä
kilpailemaan tehokkaasti muita ostajia vastaan. Esimerkkejä näistä ovat vaatimus tarjota parasta tai yhtä
hyvää palvelua (most favoured customer clause) sekä vaatimus kustannusrakenteen julkistamisesta.
Neljänneksi ostaja saattaa pidättäytyä ostamasta toimittajalta strategiset tavoitteet saavuttaakseen. Ostamisesta pidättäytymistä (refusal to buy) käsitellään myös komission vertikaalisia rajoituksia koskevissa suuntaviivoissa.141 Esimerkkejä tällaisesta toiminnasta ovat muun muassa kaupankäynnin aloittamisesta kieltäytyminen, pitkäaikaisten kauppasuhteiden katkaiseminen lyhyellä varoitusajalla sekä tuotteiden poistaminen
valikoimista.
Ostaja saattaa vaatia myös erilaisia lisäpalveluita tai toistuvasti painostaa tavarantoimittajaa muuttamaan
ehtoja neuvottelun aikana tai neuvottelujen jo päätyttyä. Elintarviketeollisuuden vastauksissa mainittiin esimerkiksi kaupan tekemistä yllättävistä hinnankorotuksista muun muassa rahti-, markkinointi- tai hyllytilamaksuihin ostoneuvotteluiden päätyttyä. Jälkikäteen on myös pyritty saavuttamaan muita kuin hintaan
liittyviä kaupalle edullisia ehtoja, vaikka toimittaja ei ole hyväksynyt niitä neuvotteluiden aikana.
139 Tästä lisää: The Pros and Cons of Vertical Restraints. Konkurrensverket, 2008, s.105–111. Lisää esimerkkejä kaupan neuvotteluvoiman ilmentymistä on esitelty Competition Commissionin vuonna 2000 tekemässä tutkimuksessa koskien päivittäistavarakaupan ja tavarantoimittajien suhteita: http://www.competition-commission.org.uk/rep_pub/reports/2000/446super.htm#full.
140 Riskien siirtämisen vaikutuksia käsitellään tarkemmin kappaleessa 9.
141 Suuntaviivat vertikaalisista rajoituksista (2010/C 130/01).
75
5.5Ostajavoiman vaikutuskanavia
5.5.1 Ylijäämän jakautuminen eri tavalla
Edellä kuvattu monopsonin perusmalli osoittaa, että monopsonin seurauksena tuotetta myydään jälleenmyyjälle vähemmän ja matalammalla hinnalla kuin markkinatasapainon kannalta olisi optimaalista. Seurauksena on hyvinvointitappio. Mikäli ostajalla on markkinavoimaa myös suhteessa kuluttajiin, se voi
ylläpitää korkeita kuluttajahintoja ja saavuttaa tätä kautta lisäetua. Kuten yllä on kuvattu, edut ovat sekä
rahallisia että ei-rahallisia tai epäsuorasti ostajan asemaa vahvistavia.
Markkinavoiman avulla hintaan ja määrään vaikuttamalla ostaja voi hankkia itselleen suuremman osan
kuluttajan ylijäämästä. Ostaja voi myös lisätä omaa osuuttaan ylijäämästä muiden sopimusehtojen kuin
hinta- ja määräkeinojen avulla.
5.5.2 Muita vaikutuksia
Muilla sopimusehdoilla voi olla kuluttajan ylijäämän jakautumisen lisäksi muita rakenteellisia ja pidempiaikaisia vaikutuksia kilpailuun ja sitä kautta kuluttajien hyvinvointiin. Sen sijaan että saavutettu kuluttajan
ylijäämä vain jaettaisiin eri tavalla, sopimusehdoilla voi siis olla vaikutusta myös ylijäämän tulevaan kokoon.
Vaikutus saattaa ulottua yhdelle tai useammalle markkinoiden tasolle (tuottajat, jälleenmyyjät, kuluttajat).
Jälleenmyyjät asettavat usein toimittajilleen ehtoja, jotka suuren ostajavoiman vallitessa saattavat muodostaa
esteen kilpailulle. Tietyissä tapauksissa ehdot johtavat tehokkuusetuihin; esimerkiksi kauppa voi säästää kuljetuskustannuksissa, kun se vaatii toimittajia toimittamaan tuotteet jakelukeskuksiin eikä suoraan kauppoihin. Vertikaalinen kontrolli, joka johtuu jälleenmyyjän ostajavoimasta, saattaa myös lisätä toimitusketjun
tehokkuutta. Muun muassa poistamalla vapaamatkustajaongelmia esimerkiksi markkinointiin ja tuotelanseerauksiin liittyen, lisäämällä tuotteiden laatutarkkailua ja standardien yhdenmukaisuutta sekä lisäämällä
jakelun skaalaetuja voidaan tehostaa toimitusketjua.142 Voimakas ostaja saattaa myös kannustaa tuottajia
tehostamaan tuotantoa ja tätä kautta lisäämään innovaatiota.143 Kaupan ostajavoiman avulla neuvotellut
matalammat ostohinnat näkyvät usein myös kuluttajille matalampina loppuhintoina tai parempina kaupan
palveluina, mikäli loppumarkkinat ovat kilpailulliset.
Joistakin myönteisistä vaikutuksista huolimatta voimakkaan ostajan asettamat ehdot vaikuttavat usein
kilpailua heikentävästi.144 Esimerkkejä ostajan mahdollisista keinoista, joita on käsitelty yllä, ovat muun
muassa maksujen viivästyminen, valikoimista poistaminen tai sillä uhkailu, myymättä jääneiden tuotteiden
palautusoikeus, markkinointi- ja muut maksut. Ostajavoiman kielteisiin vaikutuksiin lukeutuvat muiden toimittajien tai jälleenmyyjien poissuljenta markkinoille tulon esteiden muodostumisen kautta, tuotemerkkien
välisen kilpailun väheneminen (myös kolluusion mahdollistaminen toimittajien tai jälleenmyyjien kesken),
kuluttajalle tarjotun tuotevalikoiman kaventuminen, optimaalisen määrän alle jäävä tuotanto, laadun huononeminen, innovaatioiden väheneminen sekä korkeammat hinnat.
Usein ostajalähtöisillä vertikaalisilla rajoituksilla on kuitenkin voimakkain vaikutus ylemmän portaan kilpailuun, ilman välittömiä vaikutuksia kuluttajiin. Vaikutus saattaa näkyä kuluttajille vasta viiveen jälkeen,
esimerkiksi tuottajien ali-investoinnin tai tuottajien välisen heikentyneen kilpailutilanteen heijastuessa tuotteiden laatuun tai valikoimaan. Jokin käytäntö, jolla on pitkällä aikavälillä haitalliset seuraukset, saattaa
jopa hetkellisesti lisätä kuluttajien hyvinvointia, jos jälleenmyyjä siirtää osan hinnanalennuksesta kuluttajille.
Tämä vaikeuttaa haitallisten käytäntöjen tunnistamista ja niihin puuttumista.
142 The impact of private labels on the competitiveness of the European food supply chain, DG Enterprise, 2011, s.22. Http://
ec.europa.eu/enterprise/sectors/food/files/study_privlab04042011_en.pdf.
143 The Supply of Groceries in the UK Market, Competition Commission, 2008.
144 Clarke, Davies, Dobson & Waterson (2002).
76
5.5.3 Dynaamiset vaikutukset
Staattisten hyvinvointivaikutusten lisäksi ostajavoimalla on dynaamisia vaikutuksia erityisesti tuottajien
pitkän aikavälin toimintaedellytyksiin.145 Kun hinnat painetaan hyvin alas, tai kun tuottaja pelkää ostajan
asettavan lisäehtoja, tuottajan investoinnit saattavat lykkääntyä. Ostajavoimalla saattaa täten pitkällä aikavälillä olla kilpailijoita poissulkeva vaikutus. Erityisesti tämä koskee pienempiä toimijoita, joilla ei ole koon
tuomia etuja neuvotteluissa. Epävarmuus voi johtaa myös innovaatioiden ja tuotekehityksen vähenemiseen,
minkä seurauksena kuluttajan tuotevalikoima pienenee.
Ostajavoima saattaa aiheuttaa myös niin sanotun waterbed effect -ilmiön. Kun jälleenmyyjien joukossa on
suuria toimijoita, joilla on vahva neuvotteluasema suhteessa tuottajiin, ne pystyvät neuvottelemaan itselleen
hyvät ehdot. Tämän seurauksena kyseiset toimijat pystyvät vahvistamaan asemaansa kuluttajarajapinnassa
esimerkiksi hintojen laskemisen tai laajan tuotevalikoiman avulla. Toimittajat suosivat suuria toimijoita,
koska niiden kautta tavoitetaan suuri osa markkinoista. Etenkin jos jälleenmyyjä vaatii yksinomaista toimitusta, toimittajan kannattaa pyrkiä myymään suurimmalle jälleenmyyjälle. Toimittajat tarjoavat edullisempia
ostoehtoja näille toimijoille. Tämän seurauksena pienten ja keskisuurien jälleenmyyjien asema heikkenee
entisestään, ja osa niistä poistuu markkinoilta. Äärimmäisissä tapauksissa tämä voi johtaa jopa tilanteeseen,
jossa pienten ja keskisuurten yritysten sisäänostohinta on korkeampi kuin suuren jälleenmyyjän ulosmyyntihinta. Kilpailijoiden heikkeneminen vahvistaa entisestään suurimpia jälleenmyyjiä ja lopulta johtaa korkeampiin kuluttajahintoihin.
5.6Ostajavoiman mittaaminen
Ostajavoiman mittaamisessa voidaan ottaa huomioon useita indikaattoreita. Näitä ovat jälleenmyyjien
määrä, jälleenmyyjien välisen kilpailun dimensiot eli millä kilpaillaan, yksittäisten jälleenmyyjien kohtaaman
kysynnän hintajousto, kilpailevien jälleenmyyjien kulurakenteet sekä uusien yritysten markkinoille tulon
helppous ja muilta markkinoilta tuleva potentiaalinen kilpailu.146
Useista kilpailun taloustieteen malleista käy ilmi, että mitä enemmän kilpailevia yrityksiä jollakin markkinalla on, sitä matalampia ovat hinnat ja voitot, ja sitä korkeampia myydyt määrät. Yleensä markkinoilla on
kuitenkin erikokoisia kilpailijoita, jolloin tämä on otettava huomioon analyysissä. On eri asia, jos 60 prosenttia markkinoista koostuu 60 kilpailijasta, joilla kullakin on 1 prosentin markkinaosuus, kuin että se
koostuu kahdesta kilpailijasta, joilla kummallakin on 30 prosentin markkinaosuus.
Hinnan ja määrän lisäksi yritykset voivat kilpailla muun muassa sijainnilla, tuotevalikoimalla ja tarjoamillaan
palveluilla. Nämä saattavat heikentää hintakilpailua, minkä vuoksi jälleenmyyjien hinnat saattavat näyttäytyä korkeampina. Kilpailusta tulee moniulotteisempaa, kun kilpailijat pyrkivät profiloitumaan eri tavoin.
Yksittäisten jälleenmyyjien kohtaama kysynnän hintajousto vaikuttaa myös sen ostajavoiman suuruuteen.
Vaikka joidenkin kilpailijoiden markkinaosuudet olisivat suuret, hintakilpailusta tulee kovaa, jos kysynnän
hintajoustot ovat korkeat.
145 Clarke, Davies, Dobson & Waterson (2002).
146 Competition in Retailing, Prepared for the Office of Fair Trading by London Economics, September 1997,
http://www.oft.gov.uk/shared_oft/reports/comp_policy/oft195.pdf.
77
Dobson, Waterson ja Chu ehdottavat seuraavan taulukon käyttämistä ostajavoiman tutkimisessa:
Taulukko 37. Ostajavoiman tutkimisessa huomioon otettavat asiat: suuntaa antava opas.
Lähde: Dobson, Waterson & Chu (1998).
Kysymys
1. Onko merkittävää ostajavoimaa, eli voiko ostaja vaikuttaa merkittävästi asetettuihin tai neuvoteltuihin hintoihin, myytyyn määrään
tai toimittajien tai muiden jälleenmyyjien kannattavuuteen?
2. Onko tuottajilla suhteessa heikko neuvotteluvoima?
Kysymykseen vastattaessa käytettävä näyttö
Ko. jälleenmyyjä ostaa huomattavan osan tuotteen x koko tuotannosta.
Ostajan merkittävä vaikutus myyntiehtoihin (esim. hyllymaksut)
Sellaisten viitteiden puuttuminen, joiden mukaan tuottajat sanelisivat
myyntiehtoja.
Tuottajaportaan matala keskittyneisyys.
3. Onko ostajalla merkittävää markkinavoimaa suhteessa asiakkaisiinsa?
Tavanomainen arviointi.
4. Pyrkiikö ostaja rajoittamaan toimittajiensa muita toimia?
Todisteita eksklusiivisesta toimituksesta, ko. jälleenmyyjää varten
tehdyt erityisjärjestelyt.
5. Liittyykö ostajavoimaan merkittäviä tuottavuusetuja? Jos kyllä,
tuottavuuden parantuminen saattaa perustella ostajavoiman
olemassaoloa.
Skaaledut, jotka viittaavat luonnollisen monopsonin olemassaoloon.
78
6 Valikoimanhallinta
Valikoimanhallinta (category management) on yksi keskeinen osa sitä kokonaisuutta, jota voidaan kutsua
tuotteen kuluttajarajapinnaksi. Valikoimanhallinnalla tarkoitetaan tässä päivittäistavarakaupassa myytävän
tuoteryhmän (esimerkiksi leivän tai virvoitusjuomien) koostumuksesta ja mahdollisesti myös tuotteiden
esillelaitosta vastaamista. Valikoimanhallinta voidaan toteuttaa kaupan itsensä toimesta, tai se voidaan toimintona ulkoistaa esimerkiksi jonkun tavarantoimittajan hoidettavaksi.
Valikoimanhallinnan järjestämistapaa voidaan pitää sellaisena kaupan käytäntönä, joka vaikuttaa yhtäältä
kaupan ja tavarantoimittajan välisiin suhteisiin mutta myös tavarantoimittajien keskinäisiin suhteisiin. Valikoimanhallinnan järjestämistavan kilpailuvaikutuksille on mielletty keskeiseksi se, kuinka voimakkaasti valikoimavastaavan annetaan vaikuttaa kaupan päätöksentekoon. Pienempien vähittäiskaupan toimijoiden on
ajateltu olevan alttiimpia tällaiselle vaikuttamiselle.
Osallistuminen vähittäiskaupan valikoimanhallintaan ja/tai hyllytilan saaminen tiettyä vastiketta vastaan on
voitava mieltää olennaiseksi osaksi tavarantoimittajien välistä kilpailuprosessia. Hyllytilan niukkuus mahdollistaa tällaisen kilpailun, ja tällaisesta kilpailusta aktiivisesti pidättäytymisestä koettua vahinkoa on Yhdysvaltojen oikeuskäytännössä pidetty itse aiheutettuna.147
”The court concluded that although some rival tortilla manufacturers lost shelf space they enjoyed prior
to Gruma’s shelf space contracts, this was because they ”refused to actively compete for shelf space”; consequently, the plaintiffs suffered “a self inflicted wound.”148
Valikoimanhallinnalla on myös esitetty olevan positiivisia vaikutuksia kilpailuun. Esimerkiksi Desrochers et
al. (2003) esittävät, että tavarantoimittajilla on sellaista tuotteiden menekin analysointiin ja menekinedistämiseen liittyvää erityisosaamista, joka tekee valikoimanhallinnan ulkoistamisen kaupalle mielekkääksi.149
Onnistuessaan yhteistyö voi tuottaa kaupalle kilpailuetua suhteessa kilpailijoihinsa ja samalla vaikuttaa
myönteisesti kuluttajan hyvinvointiin.150 Valikoimanhallintaan on liitetty myös huomattavia tehokkuuseduiksi miellettäviä kustannussäästöjä. 151
Valikoimanhallinnan on toisaalta osoitettu olevan rationaalista myös vähittäiskaupan voitokkuuden parantamiseksi. Erityisen kannattavaa valikoimanhallinnan ulkoistaminen on tilanteissa, joissa tuotemerkkien
välinen kilpailu on kovaa, mutta joissa kuluttaja ei suuremmin vaihda ostospaikkaansa. Valikoimanhallinnan
mallintamisesta on löydetty myös ratio hintojen nousulle (Basuroy, Mantrala & Walters, 2010, 30).152 Yllä
mainitut seikat eivät ole kovin vieraita Suomen päivittäistavarakaupan markkinoilla, joilla asiakasuskollisuus
on merkittävää ja hintojen nousu on ollut ajoittain merkittävää.
147 Ks. El Aquila Food Products v. Gruma, 301 F.Supp. 2d at 630, 632. [http://www.leagle.com/xmlResult.aspx?xmldoc=20039133
01FSupp2d612_1847.xml&docbase=CSLWAR2-1986-2006] United States District Court, S.D. Texas.
148 Alaviite 67 Klein, B. & Wright, J.D (2006) The Economics of Slotting Contracts. George Mason University, Law and
Economics Research Paper Series 06–37.
149 Desrochers, D. M., Gundlach, G. T. & Foer, A. A. (2003) Analysis of Antitrust Challenges to category captain Arrangements.
Journal of Public Policy & Marketing 22 (2), 201–215.
150 Ks. esimerkiksi Lorden, B. J. (2011) Category Management: The Antitrust Implications in the United States and Europe. Loyola
Consumer Law Review 24 (3), 541–563.
151 Steiner, R. (2001) Category Management-A Pervasive, New Vertical/Horizontal Format, Antitrust, Spring 2001, 77–81 (http://
www.antitrustinstitute.org/files/115.pdf). Valikoimanhallinnasta katso myös Glazer, Henry & Jacobsson (2004) Antitrust
Implications of Category Management: Resolving the Horizontal/Vertical Characterization Debate. The Antitrust Source, July
2004, 1–6.
152 Basuroy, S., Mantrala, M. K. & Walters, R. G. (2010) The Impact of Category Management on Retailer prices and Performance:
Theory and Evidence. Journal of Marketing 65, 16–32.
79
6.1Tavarantoimittajat ja valikoimanhallinta – kilpailuongelmien lähteitä
Tavarantoimittaja voi vastata valikoimanhallinnasta yksin niin sanottuna valikoimavastaavana153 (category
captain) tai toimia valikoimavastaavan täydentäjänä (co-captain) tai vaihtoehtoisesti niin sanottuna validaattorina (validator).
Valikoimavastaavan asemasta ja valikoimanhallinnan yleisemmästä roolista tavarantoimittajien välisissä
suhteissa voidaan johtaa kaksi potentiaalista kilpailuongelmaa: tavarantoimittajien välillä tapahtuva poissuljenta ja jakeluportaan samalla tasoilla toimivien yritysten (tavarantoimittajat, vähittäiskauppa) välinen
kilpailua rajoittava yhteistyö eli kolluusio.
Taulukko 38. Valikoimanhallinnan mahdolliset kilpailua rajoittavat vaikutukset.
Poissuljenta
Kolluusio
A.Valikoimavastaava estää kilpailijoiden myynnin kasvun
- rajoittaa kilpailijan valikoimiin pääsyä tai näkyvyyttä
C. Tavarantoimittajien välillä
- valikoimavastaava saa tietoonsa kilpailijoiden
tulevat aikeet/strategiat
 tavarantoimittajat koordinoivat käyttäytymistään
B.Valikoimavastaava saa tietoonsa kilpailijoiden tulevat aikeet/
strategiat
- tekee tyhjäksi kilpailijan aloitteet
D. Päivittäistavarakaupan toimijoiden välillä
- usealla vähittäiskaupalla sama valikoimavastaava
 tieto kilpailijan tulevasta hinnoittelusta tai kampanjoinnista
6.1.1 Poissuljenta
Kun kauppa ja tavarantoimittaja ovat sopineet valikoimanhallinnasta, käytänteen poissulkeva vaikutus
riippuu kahdesta seikasta: 1) (Netto)eduista, joita valikoimavastaavan roolissa toimiva yritys saa suhteessa
muihin tavarantoimittajiin ja 2) tavarantoimittajan intressiristiriidoista oman ja kaupan edun yhteensovittamisessa. Asiaan liittyvistä tutkimuksista käy ilmi, että yksi keskeisimmistä syistä tavarantoimittajan valikoimanhallintaan osallistumiseen on mahdollisuus vaikuttaa tuoteryhmää koskeviin päätöksiin.
Edellytyksenä valikoimanhallinnasta johtuvalle poissuljennan toteutumiselle pidetään valikoimavastaavan
markkinavoimaa. Tällä tarkoitetaan valikoimavastaavan mahdollisuutta vaikuttaa suoraan omien tai kilpailijoiden tuotteiden menekkiin tai kaupan niitä koskeviin päätöksiin. Toisaalta valikoimavastaavan asemaan on
liitetty myös klassisen markkinavoiman ominaisuuksia, koska valikoimavastaavat ovat yleensä suuren kokoluokan yrityksiä, joilla on merkittävä asema useassa pt-kaupan tuoteryhmässä.
Koska valikoimavastaavan asemasta on tavarantoimittajalle hyötyä, mutta myös kustannuksia, kaupallinen
menestys riippuu saatavasta nettohyödystä. Mikäli valikoimavastaavasopimuksen hyötyä tasapainotetaan
antamalla kaupalle suurempia alennuksia tai muutoin parempia ostoehtoja, tämä voi lisätä sekä kaupan että
tavarantoimittajan yhteisiä kannusteita vaikuttaa valikoiman laajuuteen ja näin vaihtoehtoisten tavarantoimittajien poissulkeutumiseen. Tämä voi olla lopputulos siinäkin tapauksessa, että valikoimavastaavan oman
edun tavoittelu ajaa valikoimavastaavan toiminnassa kaupan etujen ajamisen edelle. Tämä voi toteutua esimerkiksi hyllykuvan muotoilemisella tavalla, joka suosii omien tuotteiden menekkiä. Tällainen ilmiö voi
liittyä myös kaupan omien tuotemerkkien menekinedistämiseen.
Valikoimanhallintaan osallistuva tavarantoimittaja voi saada etua kilpailijoihin nähden myös parempien tietovirtojen ansiosta: asema mahdollistaa verrattain tarkan seurannan liittyen kilpailijoiden hinnoitteluun,
kampanjointiin ja esimerkiksi uutuustuotteiden tai pakkauskokojen menekkiin. Tieto voi auttaa valikoimavastaavaa tekemään tyhjäksi kilpailijoiden irtiotot ja näin pönkittämään ennestään vahvaa asemaansa.
153 Tästä on myös käytetty termiä ”Vendor managed inventory, VMI” ja niin sanotusta validaattorista on käytetty termiä
”third party advisor”. Oleellista on, että niin sanotulla third party advisor:lla ei ole omaa intressiä suhteessa tarkastelemaansa
valikoimaan.
80
Kattavat ja yksityiskohtaiset tietovirrat voivat edesauttaa myös toimijoiden välistä kolluusiota.154
Suomessa päivittäistavarakaupan markkinoiden on valikoimanhallinnan osalta arvioitu olleen tilanteessa,
jossa edellä mainitut poissuljentaan liittyvät ongelmat ovat olleet korostuneita. Skippari et al. (2009) toteavat
kirjoituksessaan seuraavaa: 155
”Tyypillinen piirre kaupan arvoketjun yhteistyösuhteissa on, että kumppanuudet keskittyvät muutamiin
suuriin pelureihin. Lisääntyvä syvä yhteistyö keskitetään alkuvaiheessa suuriin avainasiakkaisiin, jolloin
varsinkin keskisuuret toimittajat ovat ahdingossa.”
6.1.2 Valikoimanhallinta ja ”vertikaalinen kilpailu”
On mahdollista, että elintarvikeketjun eri portailla toimivien yritysten välillä syntyy kilpailua siitä, mikä
porras onnistuu ulosmittaamaan suurimman osan hyödykkeen jalostusarvosta.156 Tätä neuvotteluvoimien
mittelöä voi verrata löyhästi kilpailuun työnjaosta elintarvikeketjun sisällä. Skipparin et al. (2009) mukaan
kova hintakilpailu on eräs keskeisimmistä konflikteja aiheuttavista tekijöistä kaupan ja tavarantoimittajan
välisessä suhteessa. Valikoimien hallinta on osa edellä mainittua työnjakoa, jonka toteuttamistapaan voi
vaikuttaa halu menestyä vertikaalisessa kilpailussa. Kauppa voi esimerkiksi pidättää itsellään valikoimanhallintaan liittyvät tiedonhallinnan tehtävät ja näin pyrkiä pitämään itsellään suuremman osan tuotetusta arvonlisästä. Suuri osa Suomessa käydystä keskustelusta koskien tulovirran oikeudenmukaista jakautumista elintarvikeketjun sisällä liittyy tähän ilmiöön. On täysin mahdollista, että vertikaalinen kilpailu voidaan pyrkiä
korvaamaan vertikaalisella (+ horisontaalisella) yhteistyöllä. Tällä voidaan saavuttaa kuluttajahyötyjä mutta
myös huomattavaa kilpailun rajoittumista. Esimerkiksi kattavalla määrähinnoittelulla saatetaan aikaansaada
laaja-alainen kilpailun rapautuminen.157
6.1.3 Kolluusio
Valikoimanhallintaan on liitetty tavarantoimittajien keskinäisen mutta myös tavarantoimittajan ja kaupan
välisen kolluusion riski. Saman tavarantoimittajan vastatessa useamman vähittäiskaupan valikoimanhallinnasta syntyy riski tuotemerkin sisäisen eli niin sanotun intra-brand -kilpailun vähenemisestä. Tämä luo edellytykset myös kaupan toimijoiden välisen kilpailun rajoittumiseen.
Toimijoiden välisen kolluusion mahdollisuuteen liittyy myös kilpailumielessä arkaluontoisen tiedon siirtyminen yhtäältä kaupparyhmien välillä tavarantoimittajan kautta mutta toisaalta myös tavarantoimittajien
välillä kaupan kautta.158 Tällöin on vaarana, että toimivalle kilpailulle ominainen epävarmuus liittyen kilpailijan toimintaan oleellisesti vähenee, ja että yritykset pyrkivät koordinoimaan käyttäytymistään.
Kaupan ja tavarantoimittajien välisten neuvottelujen ja muun yhteydenpidon vaikutuksia toimijoiden
välisen kolluusioon on arvioinut Whelan (2009). Hänen keskeinen johtopäätöksensä oli, että liikesalaisuuteen verrattavan tiedon välittyminen toimijoiden välillä kolmannen osapuolen kautta on rinnastettavissa
154 On kuitenkin todennäköistä, että muutkin tavararyhmän tavarantoimittajat investoivat kuluttajatiedon hankintaan ja analysointiin, sillä muussa tapauksessa nämä olisivat kovin haavoittuvaisia ja alakynnessä kilpailussa valikoimavastaavan kanssa.
155 Skippari, M. Lindblom, A., Olkkonen, R. ja Ainamo, A. (2009) Strategiset kumppanuudet ja yhteistyön mahdollisuudet kaupan
arvoketjussa. Julkaistu teoksessa A. Lindblom, R. Olkkonen ja V. Mäkelä (toim.), Liiketoimintamallit, innovaatiotoiminta ja
yritysten yhteistyön luonne kaupan arvoketjussa, Helsingin kauppakorkeakoulun julkaisuja, B-106: 279–290 (http://eprints.herce.
fi/214/1/Skippari,_Lindblom,_Olkkonen_%26_Ainamo_2009.pdf).
156 Steiner on todennut vertikaalisen kilpailun osalta seuraavaa: ”In my view, firms should be considered competitors when they can
take sales, margins, or markets shares from each other. By this definition, manufacturers and retailers compete over price just as
surely as do firms at the same level.”
157 Ks. esim Office of Fair Trading lehdistötiedote 39/10, 16.4.2010: ”OFT imposes £225m fine against certain tobacco manufacturers and retailers over retail pricing practices”.
158 Vrt. tapahtumakuvauksiin OFT:n päätöstekstissä tapauksessa CE/2596-03: Tobacco. 15.4. 2010. [Http://www.oft.gov.uk/
shared_oft/ca98_public_register/decisions/tobacco.pdf].
81
suoraan tietojenvaihtoon, minkä vuoksi tulkinta-apua sen tarkoituksen ja vaikutusten kilpailuoikeudellisen
arviointiin voi hakea aikaisemmasta kahdenvälistä tietojenvaihtoa koskevasta oikeuskäytännöstä (s. 843):
”The law on direct competitor-to-competitor information exchange is helpful in determining how one should
deal with such “hub-and-spoke-type” arrangements: by identifying the underlying concern with direct
competitor-to-competitor exchanges one can construct a legally consistent approach to retailer–supplier–
competing retailer exchanges.”
Samalla jakeluportaalla toimivien yritysten välisen kolluusion edellytyksenä on kolme tekijää: Ensiksi
kyseessä olevien markkinoiden on oltava verrattain keskittyneet. Toiseksi, markkinoilla on oltava (tai sinne
tulee voida luoda) toimijoiden välinen rangaistusmekanismi, jolla voidaan rangaista yhteistoiminnasta poikkeavaa yritystä. Kolmanneksi, muiden yritysten (yhdenmukaistetun toiminnan ulkopuolella olevien, potentiaalisten markkinoille tulijoiden jne.) yhdenmukaistetulle toiminnalle luomien kilpailullisten rajoitteiden
tulee olla vaatimattomia.
Valikoimanhallinnan ja kilpailuongelmien yhteyttä on analysoitu kilpailuoikeudellisissa tutkimuksissa ja selvityksissä. Alla on esitetty joidenkin kontribuutioiden keskeiset johtopäätökset.
Taulukko 39. Valikoimanhallintaan liittyviä mahdollisia kilpailuongelmia.
Tekijä
Steiner (2001) 159
Leary (2004) 160
Carameli (2004) 161
Potentiaalinen kilpailuongelma
a.Vahvistaa määräävässä markkina-asemassa (MMA:ssa)
olevien tavarantoimittajien asemaa suhteessa kilpailijoihin (mukaan lukien kaupan omat merkit)
a.Tavarantoimittajan vertikaalinen voimaantuminen.
b.Vähittäishinnoista sopiminen
Edellytykset
a.MMA yritys vastaa valikoimanhallinnasta
b.Usealla kaupan toimijalla sama valikoimapäällikkö
a. Horisontaalinen kilpailun rajoittaminen
a.Valikoimapäällikkö tekee kilpailijan tuotteiden myyntiä/
jakelua koskevia päätöksiä tai vaikuttaa näihin.
a.Opportunistinen käyttäytyminen
b.Valikoimapäällikkyys voi johtaa eksklusiivisopimuksiin
tietyissä tuoteryhmissä
c.Avaa mahdollisuudet määrähinnoittelulle
a.Valikoimapäällikkö tekee kilpailijan tuotteiden myyntiä/
jakelua/hyllytilaa koskevia päätöksiä tai vaikuttaa näihin.
b. c.Muiden tavarantoimittajien RPM sopimukset (kartelli) tai
painostus
6.2Valikoimanhallinta ja kuluttajahyvinvointi
Arvioitaessa tietyn liiketoimintaan liittyvän menettelytavan kilpailuvaikutuksia nämä täytyy suhteuttaa
menettelyn yleisiin vaikutuksiin, muun muassa tehokkuuteen tai kuluttajan hyvinvointiin. Valikoimanhallinnan käyttöönotolla ja sen ulkoistamisella tavarantoimittajille on väistämättä vaikutuksia kuluttajille, tavarantoimittajille ja kaupalle, vaikka menettelyihin ei liittyisi minkäänlaista kilpailua rajoittavaa tarkoitusta.
Valikoimanhallinnan vaikutuksiin liittyvä taloustieteellinen tutkimus ei ole vielä kovin laajaa, mutta
Gajaran, Basuroy ja Belsdona (2007)162 arvioivat kehittelemänsä mallikehikon avulla, miten valikoimanhallinnan ulkoistaminen tavarantoimittajalle vaikuttaa vähittäiskaupan tuotevalikoimaan, tuotteiden laatuun
159 Steiner, R. (2001) Category management-A Pervasive, New Vertical/Horizontal Format, Antitrust, Spring 2001, 77–81 (http://
www.antitrustinstitute.org/files/115.pdf).
160 Leary, T. B. (2004) A Second Look at Category Management. Federal Trade Commission (http://ftc.gov/speeches/
leary/040519categorymgmt.pdf).
161 Carameli, L. S. Jr. (2004) The Anti-competitive Effects and Antitrust Implications of Category Management and Category
Captains of Consumer Products, Chicago-Kent Law Review 79 (3) (http://www.cklawreview.com/wp-content/uploads/vol79no3/
Carameli.pdf).
162 Gajaran, S., Basuroy, S. & Belsdona, S. (2007) Category management, product assortment, and consumer welfare. Marketing
Letters 18, 135–148.
82
ja näiden hintoihin. Heidän keskeiset löydöksensä olivat ensiksi, että valikoimanhallinnan ulkoistamisen
myötä tuotevalikoima polarisoituu enemmän kuin ilman ulkoistettua valikoimanhallintaa. Toiseksi, laadukkaampien tuotteiden hinta on korkeampi ja vähemmän laadukkaiden tuotteiden hinta alempi valikoimanhallinnan tapauksessa. Kolmanneksi, vaikka tavarantoimittajien keskimääräinen voitokkuus laskee valikoimanhallinnan käyttöönoton seurauksena, laadukkaampien tuotteiden valmistajan voitokkuus on parempi
kuin heikompilaatuisten tuotteiden valmistajien.
Tutkiessaan valikoimanhallinnan vaikutuksia kuluttajien hyvinvointiin, Gajaran, Basuroy ja Belsdona
(2007) toteavat, että kuluttajan ylijäämä pienenee valikoimanhallinnan käyttöönoton seurauksena vain,
mikäli kuluttajien mieltymykset tai makutottumukset ovat riittävän heterogeenisiä.163 Yksi mielenkiintoinen
mallinnuksen pohjalta vedetty johtopäätös on, että laadukkaita tuotteita kysyvän joukon suhteellinen kasvu
saattaa antaa vähittäiskaupalle mahdollisuuden ulosmitata itselleen valikoimanhallinnasta syntyneen kuluttajan ylijäämän. Tämä vaikutus ei välttämättä ole mitätön tilanteessa, jossa eri intressitahot ja muun muassa
media painottavat elintarvikkeiden laatuseikkoja (lisäaineet, luomuruoka, reilun kaupan tuotteet, lähiruoka
ynnä muut) aikaisempaa enemmän. Tämä voi osaltaan ja osittain selittää kaupan kasvanutta osuutta elintarvikkeiden arvonlisäyksestä164 ja elintarvikkeiden viimeaikaista hintakehitystä. Jonkinlaisena vastavoimana
edellä kuvatulle ilmiölle voitaneen nähdä tuloerojen viimeaikainen kasvu.165
6.3Valikoimanhallinnan sopimukset ja kilpailuoikeus
Valikoimanhallinnan166 ulkoistamisella tavarantoimittajalle tavarantoimitusketjussa syntyy vertikaalinen
sopimussuhde tavarantoimittajan ja vähittäiskauppiaan välille.
Elinkeinonharjoittajien välisiin vertikaalisiin sopimuksiin sovelletaan kilpailulain 5 ja 6 §:n säännöksiä, jotka
vastaavat sisällöltään Euroopan Unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen (SEUT) 101 artiklaa. Komission
tiedonanto: ”Suuntaviivat vertikaalisista rajoituksista”167 määrittää oikeudelliset puitteet vertikaalisten sopimusten arvioimiseksi Euroopan unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen (SEUT) 101 artiklan mukaisesti.168 Tiedonantoa käytetään tulkinta-apuna myös kilpailulain 5 ja 6 §:iä sovellettaessa.
Suuntaviivojen tarkoituksena on osoittaa, kuinka SEUT 101 artiklaa sovelletaan vertikaalisiin sopimuksiin.
Arvioinnille on keskeistä verrata mahdollisesta kilpailun rajoittumisesta koituvia vaikutuksia niihin tehokkuusetuihin, joita tarkasteltavana oleva sopimus aiheuttaa kyseisillä markkinoilla.169
SEUT 101 artiklan soveltamista valikoimanhallinnan sopimusten arviointiin käsitellään suuntaviivojen kappaleessa 2.8 ”Tuoteryhmän hallintaa koskevat sopimukset”.170
163 Tulos, jonka mukaan tuotevalikoiman polarisoituminen lisääntyy tarkoittaa sitä, että ostovoimaisemmat asiakkaat löytävät valikoimanhallinnan seurauksena suuremman valikoiman laadukkaampia tuotteita, kun taas heikomman ostovoiman asiakkaat
joutuvat tyytymään pienempään alemman laatutason hyödykkeiden valikoimaan. Tämä tulos olisi sinällään huolestuttava
kuluttajaylijäämän näkökulmasta, ellei tätä seuraisi tulos, jonka mukaan alemman laatutason tuotteiden hintataso laskee valikoimanhallinnan käyttöönoton myötä. Toisaalta tulos ennakoi korkeamman laatutason tuotteiden hintojen nousua, mikä
selittää esitetyn varauman kuluttajahyvinvoinnin kasvun edellytyksistä.
164 ”Kauppa syö limpusta eniten”, Etelä-Suomen Sanomat 5.7.2011.
165 OECD (2010) Policy Brief ”Economic Survey of Finland, 2010” [http://www.oecd.org/dataoecd/48/9/44897180.pdf].
166 ”Valikoima”-termiä käytetään tässä kirjoituksessa tarkoittamaan suuntaviivoissa määriteltyä ”tuoteryhmä”-sanaa. ”Valikoimanhallinnasta vastaavalla” tarkoitetaan suuntaviivoissa mainittua ”tuoteryhmän johtajaa”.
167 Komission tiedonanto. Suuntaviivat vertikaalisista rajoituksista EUVL C 130/01, 19.5.2010.
168 Kilpailuvirasto käyttää 1.6.2010 alkaen vertikaalisten kilpailunrajoitusten arvioinnissa – myös kansallisia kilpailusääntöjä soveltaessaan – tulkinta-apuna Euroopan komission uutta vertikaalista ryhmäpoikkeusasetusta ja siihen liittyviä suuntaviivoja.
169 SEUT-sopimuksen 101 artiklan 1 kohta kieltää sopimukset, jotka tuntuvasti rajoittavat tai vääristävät kilpailua. Saman artiklan
3. kohdan nojalla voidaan myöntää poikkeus sopimuksille, joiden tehokkuusedut ylittävät kilpailunvastaiset vaikutukset.
170 Kohdat 209–213.
83
Tarkalleen ottaen suuntaviivat käyttävät tuoteryhmän hallintaan liittyvistä sopimuksista seuraavaa määritelmää:
”Tuoteryhmän hallintaa koskevat sopimukset ovat sopimuksia, joilla jakelija antaa jakelusopimuksen puitteissa tietyn toimittajan (tuoteryhmän johtajan eli nk. ”category captainin”) vastuulle jonkin tuoteryhmän
markkinoinnin.” (kohta 209)
Tuoteryhmä pitää (kilpailutilanteessa) sisällään niin valikoimanhallinnasta vastaavan tavarantoimittajan omia
kuin kilpailevien tavarantoimittajienkin tuotteita. Markkinoinnin merkitys käsitetään suuntaviivoissa verrattain laajaksi:
”Tuoteryhmän johtajalla voi sen vuoksi olla vaikutusvaltaa esimerkiksi tuotesijoitteluun ja tuotteen myynninedistämiseen myymälässä sekä siihen, mitkä tuotteet myymälä valitsee valikoimaansa”.
Valikoimanhallinta ja poissuljenta
Kilpailuoikeuden näkökulmasta ehkäpä räikein tapaus valikoimanhallinnan ja poissuljennan yhteydestä on
tapaus Conwood vs US Tobacco171, jossa valikoimavastaava (US Tobacco) tuhosi kilpailijan esillelaittoja ja
vaikeutti suoraan myös muilla tavoin kilpailijan tuotteiden myyntiä.172
Euroopan komission suuntaviivojen kohta 210 asettaa puitteet tavararyhmän hallinnan sopimusten vaikutuksista kilpailun vääristymiseen ja kilpailijoiden poissulkeutumiseen. Kilpailu voi vääristyä, mikäli:
”[…] tuoteryhmän johtaja kykenee rajoittamaan tai haittaamaan kilpailevien toimittajien hyödykkeiden
jakelua jakelijan markkinointipäätöksiin käyttämänsä vaikutusvallan perusteella.”
Kun vähittäiskauppa toimii vain jakelijan ominaisuudessa, tuotevalikoiman rajoittaminen ei useinkaan ole
tämän edun mukaista. Mutta tilanne on toinen, kun jakelija myy lisäksi myös kilpailevia tuotteita omalla
tuotemerkillään (Private label eli kaupan omat tuotemerkit). Tällöin jakelijalla saattaa olla valikoimanhallinnasta vastaavan tavarantoimittajan kanssa yhdensuuntaisia kannustimia sulkea joitain tavarantoimittajia
markkinoilta. Suuntaviivojen mukaan kannustimet poissuljentaan liittyvät eritoten välituotteisiin. Tällaista
hankintaketjun alkupään markkinat sulkevaa vaikutusta arvioidaan suuntaviivojen mukaan samalla tavalla
kuin yhden tuotemerkin määräämistä koskevia velvoitteita (vertaa suuntaviivojen kohdat 132–141). Tällaista
tilannetta arvioitaessa otetaan huomioon muun muassa sopimusten markkinakattavuus, kilpailevien toimittajien markkina-asema ja mahdollisuus käyttää mainitunlaisia sopimuksia kumulatiivisesti.
6.3.1 Valikoimanhallinta ja yritysten välinen kilpailua rajoittava yhteistyö
Yhteistyö päivittäistavarakaupan yritysten välillä
Valikoimanhallintaa koskevien sopimusten on arvioitu voivan helpottaa kilpailunvastaista yhteistyötä jakelijoiden välillä, mikäli sama tavarantoimittaja toimii markkinoilla valikoimapäällikkönä (tuoteryhmän
johtajana) kaikkien tai useimpien kilpailevien jakelijoiden osalta. Oleellista tässä on, että tavarantoimittaja
tarjoaa kyseisille jakelijoille yhteisen vertailukohdan markkinointipäätösten tekoa varten. (Vertaa suuntaviivojen kohta 211.)
171 United States Court of Appeals, Sixth Circuit. - 290 F.3d 768 (6th Cir. 2002)
[ http://law.justia.com/cases/federal/appellate-courts/F3/290/768/474506/]. Ks. myös Leary, T. (2003) A Second Look at Category
Management.
172 Ks. tästä myös Carameli, L. S. (2004, s. 1318, erit. ss.1338–1344.)
84
Tavarantoimittajien välinen yhteistyö
Toiseksi, valikoimanhallinta voi lisätä tavarantoimittajien mahdollisuuksia vaihtaa vähittäiskauppiaiden
kautta arkaluonteisia markkinatietoja esimerkiksi liittyen tulevaan hinnoitteluun, myynninedistämissuunnitelmiin tai mainoskampanjoihin. Komission niin sanotut horisontaaliset suuntaviivat173 tähdentävät, että
tulevien hinnoitteluaikeiden paljastamisella (kilpailijoiden välisen tietojenvaihdon avulla) katsotaan olevan
kilpailua rajoittava tarkoitus. Samojen suuntaviivojen 62 kohdan perusteella yrityksen luulisi suhtautuvan
varsin varovaisesti myös yksipuolisiin tulevien aikomustensa paljastamiseen:
”Myös tilanteessa, jossa vain yksi yritys ilmaisee strategisia tietoja kilpailijalleen (kilpailijoilleen), joka
hyväksyy niiden ilmaisemisen, voi olla kyse yhdenmukaistetusta menettelytavasta. Tietojen ilmaiseminen
voisi tapahtua esimerkiksi kirjeiden tai sähköpostien välityksellä taikka puhelinkeskusteluissa tai kokouksissa. On merkityksetöntä, ilmoittaako ainoastaan yksi yritys yksipuolisesti kilpailijoilleen
suunnittelemastaan markkinakäyttäytymisestä vai ilmoittavatko kaikki järjestelyyn osallistuvat
yritykset toisilleen suunnitelmistaan ja aikomuksistaan. Kun ainoastaan yksi yritys ilmaisee kilpailijoilleen tulevaa kaupallista toimintatapaansa koskevia strategisia tietoja, kaikkien osallistuvien kilpailijoiden strateginen epävarmuus markkinoiden tulevista tapahtumista pienenee ja kilpailun rajoittamisen ja
kilpailunvastaisen käyttäytymisen riski kasvaa”174
Tietojenvaihto voi tapahtua suoraan tavarantoimittajien välillä tai kolmannen osapuolen välityksellä. Sillä,
miten kilpailun rajoittamista helpottavat tiedot vaihtuvat kilpailijoiden välillä, ei ole vaikutusta niiden vahingollisuuden arviointiin. (Katso muun muassa Whelan, 2009.)175
6.3.2 Ryhmäpoikkeusasetuksen soveltaminen
Komission vertikaalisia rajoituksia koskevien suuntaviivojen kohdan 209 mukaan tuoteryhmän hallintaa
koskeville sopimuksille myönnetään poikkeus ryhmäpoikkeusasetuksen176 mukaisesti, kun sekä toimittajan
että ostajan markkinaosuus relevanteilla markkinoilla on enintään 30 prosenttia.177
Tässä viitataan markkinaosuuteen niillä markkinoilla, joilla tavarantoimittaja myy sopimuksen kohteena
olevia hyödykkeitä ostajalle, ja ostajan markkinaosuuteen markkinoilla, joilla se ostaa sopimuksen kohteena
olevia hyödykkeitä. Nämä saavat kumpikin yhtäaikaisesti olla enintään 30 prosenttia, jotta sopimus saa ryhmäpoikkeusasetuksen suoman suojan.
Ryhmäpoikkeusasetuksen 27 kohdassa selkiytetään myös kaupan omien merkkien ja tavarantoimittajien
tuotteiden välistä kilpailuasetelmaa. Kyseisen kohdan mukaan:
”Jos jakelija antaa valmistajalle eritelmät tiettyjen tavaroiden valmistamiseksi jakelijan tuotenimellä,
jakelijaa ei pidetä kyseisten omalla tuotenimellä valmistettujen tavaroiden valmistajana.”
173 Komission tiedonanto. Suuntaviivat Euroopan unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen 101 artiklan soveltamisesta horisontaalista yhteistyötä koskeviin sopimuksiin. EUVL C11, 14.1.2011.
174 Oma korostus, alaviitteet poistettu.
175 Whelan, P. (2009) Trading negotiations between Retailers and Suppliers: A Fertile Ground for Anti-Competitive Horizontal Information Exchange? European Competition Journal 5(3), 823­–845. Tietojenvaihdon kilpailuvaikutuksista ja arvioinnista yleisesti OECD (2010) Information Exchanges Between Competitors under Competition Law [http://www.oecd.org/
dataoecd/12/52/48379006.pdf] sekä Uusitalo, L., Petäjäniemi-Björklund, A. & Salminen, L. (2011) Tietojenvaihto. Lakimiesliiton kustannus, Helsinki.
176 Komission asetus (EU) N:o 330/2010 Euroopan unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen 101 artiklan 3 kohdan soveltamisesta
tiettyihin vertikaalisten sopimusten ja yhdenmukaistettujen menettelytapojen ryhmiin. EUVL L102/1[ http://eur-lex.europa.eu/
LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2010:102:0001:0007:FI:PDF ].
177 Suuntaviivojen kohdan 11 mukaan pienten ja keskisuurten yritysten välisten sopimusten tapauksessa ei yleensä ole tarpeen laskea
markkinaosuuksia. Pienten ja keskisuurten yritysten määritelmistä kts: 6.5.2003 annettu komission suosituksen liite: EUVL L
124, 20.5.2003, s. 36.
85
Sitaattia voi lukea niin, että vähittäiskaupan ja tavarantoimittajan ei voida katsoa olevan kilpailijoita, vaikka
valmistajien omat tuotemerkit voidaan poistaa ”hyllystä” kaupan oman valikoimanhallinnan seurauksena.
6.3.3 Valikoimanhallinnan tehokkuusetujen arviointi ja SEUT 101(3)
Kaupan ja tavarantoimittajien välisillä sopimuksilla valikoimanhallinnasta voidaan aikaansaada tehokkuusetuja. Suuntaviivat tunnistavat muun muassa jakelijoiden mahdollisuuden käyttää hyväksi tavarantoimittajan asiantuntemusta tietyn tuoteryhmän markkinoinnin alalta ja saavuttaa näin niin sanottuja mittakaavasäästöjä. Tällöin ajatuksena on sopimuksen myönteinen vaikutus siihen, että hyllyillä on saatavilla optimaalinen määrä hyödykkeitä oikeaan aikaan.
Onnistunut tuoteryhmän hallinta perustuu asiakastottumusten tuntemukseen, ja valikoimanhallinnan sopimukset voivat näin ollen parantaa asiakastyytyväisyyttä, mikäli ”kysyntään voidaan niiden avulla vastata
aiempaa paremmin”.178
6.4Taloudellisen ja oikeudellisen arvioinnin tiivistelmä
Kaupan ja tavarantoimittajien väliseen valikoimanhallinnan sopimuksiin liittyy kilpailuvalvonnan näkökulmasta useita kysymyksiä. Näistä keskeisimmät liittyvät vähittäiskaupan kannustimiin tehdä viimekädessä
itsenäisesti valikoimiaan koskevat päätökset. Kaupan portaan itsenäisellä päätöksenteolla vältetään parhaiten
ongelmat, jotka liittyvät kilpailevien tavarantoimittajien väitettyyn perusteettomaan poissulkeutumiseen
ulkoistetun valikoimanhallinnan seurauksena. Toiseksi, kaupan itsenäinen päätöksenteko valikoimanhallinnassa vie pohjaa tavarantoimittajien väliseltä kilpailua rajoittavalta yhteistyöltä. Kolmanneksi, ulkoistetun
valikoimanhallinnan yhteydessä syntyvien tietovirtojen mahdollisuus helpottaa toimijoiden välistä yhteistyötä voi olettaa heikentyvän, mikäli kauppa vastaa valikoimanhallinnastaan itse. Kokonaan kaupan hallinnassa oleva valikoimanhallinta jättää kuitenkin avoimeksi kysymykset siitä, kohteleeko kauppa tavarantoimittajia tasapuolisesti käyttämättä ostajavoimaansa tavalla, joka viime kädessä koituu kuluttajan vahingoksi.
6.5Tilanne Suomessa
6.5.1 Yleistä valikoimanhallinnasta Suomessa
Yritysten suhtautumista Suomen päivittäistavaramarkkinoiden valikoimanhallintaan ovat tutkineet
Lindblom ja Olkkonen (2008a)179,(2008b)180 & (2009)181 sekä Skippari et al. (2009).
Suomessa päivittäistavaroiden ja eritoten elintarvikkeiden kaupassa on pantu merkille suurten kansainvälisten yhtiöiden markkinaosuuden kasvu.182 Merkittäviä toimijoita useassa tuotekategorioissa ovat muun
muassa Unilever, Nestlé ja Kraft Foods. Toimijoiden vahvuutta tuoteryhmissä kuvastaa esimerkiksi Unileverin markkinaoikeudelle esittämä arvio omasta 95 % markkinaosuudestaan maitopohjaisissa kasvirasva-
178 Suuntaviivat vertikaalisista rajoituksista kohta 213.
179 Lindblom, A. & Olkkonen, R. (2008) Category management tactics: an analysis of manufacturers’ control. International Journal
of Retail & Distribution Management, Vol. 34 Iss: 6, pp.482 - 496(http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=15566
06&show=abstract).
180 Lindblom, A. & Olkkonen, R. (2008)An analysis of suppliers’ roles in category management collaboration. Journal of Retailing
and Consumer Services 15(1), 1–8.
181 Lindblom, A. & Olkkonen, R. (2009) Suppliers’ Control over Category Management in Finnish and Swedish Supplier–Retailer
Relationships, Industrial Marketing Management. Vol. 33, No. 8(http://eprints.herce.fi/194/1/Suppliers%27_control_over_
category_management__Lindblom_et_al.pdf) .
182 ”Kansainväliset elintarvikejätit kasvavat Suomessa” Helsingin sanomat verkkosivut 20.4.2011 [ http://www.hs.fi/talous/
artikkeli/Kansainv%C3%A4liset+elintarvikej%C3%A4tit+kasvavat+Suomessa/1135265536917 ].
86
tuotteissa.183 Kyseisillä yrityksillä on erilainen strategia liittyen tuotannon sijoittumisessa Suomeen, mutta
kaikilla kolmella on arvioitu olevan merkittävä rooli kaupan yhteistyökumppanina.
Tavarantoimittajien markkinaosuuksilla on sikäli merkitystä, että niiden on Suomessa todettu olevan merkittäviä valikoimanhallinnassa ilmenevän vaikutusvallan kanssa. Tuoteryhmän suurimmalla ja toiseksi suurimmalla yrityksellä on todettu olevan erityisen suuri painoarvo vaikutettaessa kaupan valikoimien hallintaan ja
erityisesti kaupan tiloissa tapahtuvaan myynnin edistämiseen.184 (Lindblom, Olkkonen et al. 2009.)
Tavarantoimittajan koko ei kuitenkaan ollut vahvimmin vaikuttava tekijä tavarantoimittajan rooliin ja vaikutusvaltaan kaupan valikoimanhallinnassa. Tärkeimmäksi nousivat asiantuntijuus (valikoimanhallintaan
liittyvä kyvykkyys, kuluttajatuntemus ja muu markkinatiedon hallinta) ja yrityksen omat resurssit (ylivoimainen tuotemerkki ja tavoitteiden yhdenmukaisuus kaupan kanssa).
Lindblom et al. (2009) mukaan heidän tuloksensa indikoivat, että valikoimanhallinnan institutionalisoituessa
tarjontaketjussa ei pienille tavarantoimittajille jää muuta vaihtoehtoa kuin hyväksyä, että suuremmat kilpailijat ”hallinnoivat” myös muiden tavarantoimittajien tuotteita. Yksittäisten yritysten vaikutusvallan kasvu
valikoimanhallinnassa tuleekin kirjoittajien mielestä ottaa huomioon kilpailupolitiikan soveltamisessa.185
6.5.2 Valikoimanhallinnan käytännöistä
Käytännössä valikoimanhallintaan voi osallistua esimerkiksi yrityksen piiriedustaja. Alla siteeratun Talouselämä-lehden artikkelin mukaan merkittävän markkinaosuuden omaavan yrityksen piiriedustaja voi
vaikuttaa tuotteiden esillelaiton ohella myös muun muassa hinnoitteluun:186
Unilever Bestfoodsin piiriedustaja Timo Rantanen vierailee päivän aikana viidessä tai kuudessa marketissa Turun ja Porin talousalueilla. Hän tapaa aina elintarvikeosaston yhteyshenkilöt ja usein myös
kauppiaan.
Unileverin merkit ovat markkinajohtajia omissa tuoteryhmissään. Rantasen työnä on vaikuttaa myymälöissä tuotevalikoimiin, vähittäishinnoitteluun, tuotteiden esillepanoon ja markkinointiin niin,
että merkkien ykköstilat pysyvät – tai jopa vahvistuvat.
Varsinaisia tilauksia Rantanen ottaa asiakkailta enää harvoin.”Kaupan henkilöstö osaa itse tilata
oikeat määrät tavaraa ja täyttää hyllyt. Minun tehtäväni on saada Unilever Bestfoodsin tuotteet
näkymään myymälöissä. Teen jokaista asiakaskäyntiä varten kampanjasuunnitelman, jossa otan
huomioon mainonnan, sesongit, promootiot, omat ruokatapahtumamme myymälässä ja uutuuksien
lanseeraukset.”
Aiemmin Rantanen kantoi huolta siitä, miten sai edustamiaan tuotteita sisään kauppaan. Nykyisin
hän murehtii enemmän sitä, kuinka tavarat saisi nopeasti hyllystä asiakkaiden ostoskärryihin ja
kaupasta ulos.
Kassaraporteista Rantaselle selviävät eri tuotteiden menekkiluvut. Jos jossain tuoteryhmässä tuotot tai
volyymit ovat alentuneet, on aika kääriä hihat.
”Hyllytilat tai valikoimat ovat voineet muuttua tai hinnoittelu on voinut mennä poskelleen. Teemme
asiakkaan kanssa korjaavat toimenpiteet ja aloitamme seurannan.”
183 ”Unilever otti erävoiton Valiosta”, Markkinointi & Mainonta 5.10.2010 [http://www.marmai.fi/uutiset/article334132.ece]. Markkinaoikeuden mukaan Unileverillä ei ollut esittää näyttöä näin korkeasta markkinaosuudesta. Valio arvioi Unileverin markkinaosuudeksi kyseisessä tuoteryhmässä n. 60 %. Markkinaoikeuden päätös: http://www.oikeus.fi/markkinaoikeus/48113.htm.
184 Ruotsissa ei markkinaosuuksilla nähty olevan yhtä suuri merkitys. Erojen arvioitiin johtuvan kulttuurisista syistä, jossa Ruotsissa
nähtiin vallitsevan voimakkaampi pyrkimys toimijoiden väliseen konsensukseen.
185 Kirjoittajat toteavat, että heidän tulostensa perusteella tekemänsä johtopäätökset voisivat tarkentua yrityksille suunnatun haastattelujen avulla. Tässä mielessä käsillä oleva selvitys täydentää aiheesta jo tehtyjä tutkimuksia.
186 ”Rantanen paimentaa hyllyihin kiertoa”, Talouselämä [http://www.talouselama.fi/liitetyt/article165810.ece], haettu 20.4.2011.
87
Kilpailuviraston saamien tietojen mukaan Suomessa suuri osa AIM /CIIA:n haastattelemista elintarvikeketjun tavarantoimittajista on kokenut usein uhkaa tuotteidensa poistamisesta valikoimista ilman perusteltua syytä. Tämä havainto on sinällään merkittävä, koska kyseisen tutkimuksen mukaan tavarantoimittajat
katsovat uhkan toteutuessaan olevan haitallinen liiketoiminnan kannalta. Viitaten yllä kirjoitettuun olisi
tärkeätä tietää, missä määrin perusteettomaksi koettu valikoimista poistamisen uhka liittyy tapaan, jolla
kauppa on toteuttanut valikoimanhallintansa. Kysymykseen voitaisiin saada vastaus analysoimalla riittävä
määrä yksittäisiä tilanteita ja päätösketjuja, joissa tavarantoimittaja on kokenut perusteettoman valikoimasta
poistamisen uhan. Yhteys valikoimanhallintaan voitaisiin löytää, jos edellä esitetty riippuu valikoimavastaavan perusteettomista tai itsekkäistä toimista.187
6.5.3 Valikoimanhallintaan liittyvä kysely elintarviketeollisuudelle
Valituille elintarviketeollisuuden toimialojen yrityksille lähettämässään kyselyssä Kilpailuvirasto pyysi vapaita
vastauksia muun muassa seuraaviin valikoimanhallintaan liittyviin kysymyksiin:
a. Osallistuuko yrityksenne päivittäistavarakaupan valikoimanhallintaan?
b. Toimiiko joku yritys tuoteryhmäpäällikkönä (category captain) valmistamienne tuotteiden tuoteryhmässä? Mitä vaikutuksia tästä on yrityksellenne?
c. Onko kauppa enenevässä määrin ottanut itse hoitaakseen valikoimanhallinnan? Jos vastasitte kyllä,
niin mistä luulette tämän johtuvan?
d. Onko yrityksenne tuotteita uhattu poistaa valikoimista? Oletteko kokeneet mahdollisen uhan kaupallisesti perustelluksi? Millaisissa tilanteissa? Kenen tuottamaan/toimittamaan tietoon perusteluissa
on viitattu?
e. Voiko edellä mainittu valikoimista poistamisen uhka liittyä valikoimanhallintaan?
f. Koetteko, että hyllynäkyvyytenne heijastelee hyvin markkinaosuuttanne tuoteryhmässä? Jos vastasitte ei, niin mistä arvelette sen johtuvan?
Lisäksi valittujen elintarviketeollisuuden alojen yrityksiä (tavarantoimittajia) pyydettiin arvioimaan mahdollisuuksiaan vaikuttaa tuotteidensa saamaan hyllytilan määrään tai paikkaan. Alla on ensin käsitelty lihanjalostusteollisuuden yrityksiltä saatuja vastauksia. Myllyteollisuuden vastauksia on alla käsitelty soveltuvin osin
yhdessä leipomoteollisuuden yritysten antamien vastausten kanssa.
6.5.4 Lihanjalostusteollisuuden yritykset ja valikoimanhallinta
6.5.4.1 Mahdollisuus vaikuttaa hyllytilaan ja sijoitteluun
Kilpailuviraston saamien vastausten perusteella tavarantoimittajien mahdollisuudet vaikuttaa tuotteidensa
saamaan hyllytilan määrään ja paikkaan vaihtelivat kaupparyhmittäin. Vain S-ryhmän osalta noin viidennes
vastanneista arvioi voivansa vaikuttaa tuotteidensa saamaan hyllytilan paikkaan tai sen määrään. Tällöin vaikuttaminen tapahtui maksuilla tai kaupalle myönnettävillä alennuksilla. K-ryhmän kohdalla noin 40 % vastanneista katsoi omaavansa mahdollisuuksia vaikuttaa tuotteidensa hyllytilan paikkaan ja määrään, tällöin
myös alennuksilla ja kaupalle suoritettavilla maksuilla. Suomen Lähikaupassa omien tuotteiden hyllytilaan
ja sijoitteluun pystyi vaikuttamaan maksujen ja alennusten ohella myös kaupan kanssa tehtävällä yhteistyöllä. Vain Lidlin osalta annetut vastaukset suomalaisilta tavarantoimittajilta viittasivat siihen, että tuotteiden saama tila ja niiden sijoittelu on täysin kaupan omissa käsissä. ”Ei vastausta” -osuus oli suuri Lidlin
ja ryhmän ”Muut” kohdalla. Tämä saattaa selittyä sillä, että kyseiset toimijat eivät jostain syystä ole tavarantoimittajien asiakkaita.
187 On toki huomattava, että väite ”perusteeton” tai ”perusteltu” valikoimista poistaminen voi pitää sisällään useita näkemyksellisiä
seikkoja, minkä vuoksi asian objektiivinen toteaminen luo oman haasteensa.
88
S-ryhmä
K-ryhmä
Suomen Lähikauppa
Lidl
Muut
Ei
Ei vastausta
Jotenkin muuten
Maksuilla ja alennuksilla
Yhteistyöllä
Kuvio 40. Lihaa jalostavien yritysten mahdollisuudet ja keinot vaikuttaa tuotteidensa hyllytilaan ja sijoitteluun.
6.5.4.2 Lihanjalostusteollisuus – vapaat vastaukset
Kilpailuvirasto tiedusteli lihanjalostusteollisuuden yrityksiltä, toimiiko jokin yritys heidän tietojensa mukaan
yrityksen valmistamien tuotteiden tuoteryhmäpäällikkönä pt-kaupassa, ja mitä vaikutuksia tällä on yrityksen
toimintaan. Suuri osa vastanneista yritysten edustajista totesi, että yritykselle tärkeissä tuoteryhmissä ei ptkaupassa ollut valikoimapäällikköä. Toisaalta jotkut vastanneista lihanjalostusteollisuuden yrityksistä olivat
tietoisia kaupan yhteistyöstä valikoimanhallinnassa jonkin tavarantoimittajan kanssa. Vapaista vastauksista
kävi ilmi, että yritykset näkivät valikoimapäällikkyyden antavan etusijaa kyseessä olevalle yritykselle esimerkiksi uutuustuotteiden markkinoille saattamisessa.188 Vastauksissa tuotiin esille myös mahdollisuus valikoimapäätösten vääristymiseen valikoimanhallinnan yhteistyön seurauksena.189
Osassa vastauksia kauppaa luonnehdittiin vahvaksi neuvottelukumppaniksi, joka pyrkii pitämään valikoimiin liittyvän ohjausvoiman itsellään.190 Tätä on tukenut kaupan oma tiedon analyysityökalujen kehittyminen. Vastauksista kävi ilmi, että tässä yhteydessä on kaupparyhmäkohtaisia eroja.
Yrityksiä pyydettiin arvioimaan, onko kauppa enenevässä määrin ottanut itse hoitaakseen valikoimanhallinnan, ja mikä mahtaisi olla syynä tähän. Vastauksista ilmeni yleisesti tämän olevan vallitseva kehitystrendi.
Tämän pohdittiin johtuvan kaupan vaikutusvallan kasvattamisesta valikoimapäätöksissä muun muassa
kaupan omien tuotemerkkien aseman turvaamiseksi. Toisaalta taustalla nähtiin olevan myös pyrkimys
kohdella tavarantoimittajia tasapuolisesti yhdessä omien ketjukonseptiensa tehokkaamman hyödyntämisen
kanssa.
Kaupan valikoimissa pysymiseen liittyen Kilpailuvirasto tiedusteli yrityksiltä, olivatko nämä kokeneet tuotteisiinsa kohdistuvan uhkaa valikoimista poistamisesta, ja missä määrin tämä oli liittynyt edellä kuvattuun
valikoimanhallinnan järjestämistapaan. Useimmat myöntävästi vastanneet kuvailivat tämän tapahtuneen
joko omien hinnannostoyritysten yhteydessä tai viittauksilla tuotteen heikkoon kiertoon ja siitä aiheutuneeseen hävikkiin.191 Tässä kohden kaupalla näyttäisi olevan vähittäismyyntiä koskevan tiedon hallintaan
ja analysointiin perustuva etulyöntiasema, jota se myös käyttää neuvotteluasetelmassa hyväkseen. Tiedon
saantiin liittyvä epätasapaino koettiin tavarantoimittajien puolelta perin hankalaksi.
Tavarantoimittajilta kysyttiin myös, missä määrin tavarantoimittajien tuotteiden näkyvyys vastasi valmistajan markkinaosuutta. Kysymykseen vastanneet tavarantoimittajat näkivät hyllynäkyvyyden suosivan suh188 ”Käsittääksemme toimii. Tämä antaa etusijaa kyseiselle yritykselle esim. uutuustuotteiden markkinoille tuonnissa”.
189 ”Toimii – saattaa vääristää valikoimapäätöksiä”.
190 Kysymykseen c. saatiin esimerkiksi vastaus: ”Kyllä. Kauppa haluaa itselleen enemmän vaikutusvaltaa tässäkin asiassa. Kaupan
omien tuotteiden kasvu vaikuttaa tähän myös”.
191 ”Aina uhataan poistaa valikoimista ja tätä käytetään esimerkiksi hinnankorotustilanteissa. Perusteluissa viitataan aina kaupan omaan
dataan”.
89
teettomasti suuria tavarantoimittajia ja esitettiin myös näkemyksiä siitä, että hyvin myyvän tuotteen hyllypaikkaa ei jostain syystä täydennetty menekin edellyttämällä tavalla.192
Toisaalta vastauksissa nousi esiin markkinatiedon (muun muassa kokonaismarkkinoista) epätasainen jakautuminen kaupan ja tavarantoimittajien välillä, mikä heikentää tavarantoimittajan neuvotteluasemaa suhteessa
päivittäistavarakauppaan.
6.5.5 Leipomoteollisuuden yritykset ja valikoimanhallinta
Leipomoilta saaduista vastauksista ilmeni, että verrattuna lihanjalostusteollisuuden yrityksiin leipomot
voivat jossain määrin laajemmin vaikuttaa tuotteidensa hyllytilan sijaintiin ja määrään.
0%
100%
S-ryhmä
K-ryhmä
Suomen Lähikauppa
Lidl
Muut
Kyllä
Ei
Kuvio 41. Leipomoyritysten mahdollisuus vaikuttaa tuotteidensa hyllytilaan ja sijoitteluun.
Kuviossa on saadut vastaukset ”kyllä”, ”yhteistyöllä”, ”maksuilla ja alennuksilla” sekä ”jotenkin muuten”
tulkittu myöntäväksi vastaukseksi. Pelkkiä lukumääriä tarkasteltaessa leipomoteollisuuden yritysten vastaukset poikkeavat jonkin verran lihateollisuuden vastauksista. Kaikkien paitsi K-ryhmän osalta se osuus vastanneista, joka mielsi voivansa jollain tavalla vaikuttaa tuotteidensa sijoitteluun ja hyllytilaan, oli huomattavasti korkeampi kuin lihateollisuuden vastauksissa.
6.5.5.1 Leipomoyritysten ja myllyteollisuuden yritysten vapaat vastaukset
Kyselyyn vastanneet leipomoteollisuuden yritykset olivat laajalti sitä mieltä, että kauppa on enenevässä
määrin ottanut valikoimanhallinnan itse vastattavakseen leipomotuotteissa. Maamme suurimpien leipomoalan yritysten otaksuttiin kuitenkin tekevän yhteistyötä kaupan kanssa valikoimanhallinnassa.193 Syiksi
kaupan vahvistuneeseen rooliin otaksuttiin kaupan halu vahvistaa asemaansa ja voitokkuuttaan muun
muassa minimoimalla myyntitappioita ja hävikkiä. Toisaalta vastauksissa ilmeni myös ymmärtämys kaupan
oikeudelle päättää itse omista valikoimistaan.
Leipomoalan yritykset olivat, lihanjalostusyritysten lailla, kokeneet valikoimista poistamisen uhkaa. Vastaukset kielivät tämän olleen vastareaktio tavarantoimittajan hinnannostoyrityksille tai tämän tuotteiden
huonoon menekkiin. Saaduista vastauksista käy myös ilmi, että valikoimista poistamista on perusteltu muun
muassa maanlaajuisella konseptilla tai kampanjoinnin toteuttamiseen liittyvillä tilavaatimuksilla. Ketjukonseptien ja keskitetyn päätöksenteon nähtiin myös vaikuttavan valikoimanhallintaan194 ja siihen, että valtakunnallisten toimijoiden osuus kaupan leipomotuotteiden valikoimissa muodostuu hyvin suureksi. Valikoimista poistamiseen johtaneet päätökset eivät aina ole peruuttamattomia, sillä tällaisia päätöksiä on myös
peruttu saadun asiakas- tai kuluttajapalautteen perusteella.
Edellä sanottuun liittyen vastauksista kävi ilmi myös suurten leipomoalan yritysten myynti- tai hyllytilan
192 ”Ei, isot saa parhaat paikat. Jos meidän hylly tyhjä, ei tilata lisää vaikka menisi kaupaksi”.
193 ”Osassa ketjuista [...] tekee myymäläkohtaisia leipäosaston kohtaamisjärjestyksiä. Nämä vääristävät kilpailua, koska yritykset painottavat tuotejärjestyksiä ja myyntipaikkoja oman etunsa mukaisesti”.
194 ”Esimerkiksi yhden tuotteen kohdalla sitä tilasi eräs ketjun toimipiste myös muille päiville kuin vain konsulenttipäiville (tuote oli tarkoitettu
konsulenttituotteeksi) ja ostaja rankaisi leipomoa siitä, että sitä oli toimitettu eli poisti tuotteen kokonaan valikoimasta. Se, mitä toimipisteet
tilaavat, tulisi olla ketjun oma asia sen jälkeen kun valikoima on sovittu, eikä tavarantoimittajan vahdittavissa oleva asia”.
90
pysyvyys, mikä saattaa johtua näiden mahdollisuuksista antaa suurempia alennuksia, hyvityksiä tai riskinjakoon liittyviä etuja kaupalle.
Myllyteollisuudessa valikoimanhallintaan liittyvät näkemykset olivat linjassa leipomoteollisuuden vastausten
kanssa. Valikoimanhallintaan osallistuvan tavarantoimittajan otaksuttiin voivan vaikuttaa valikoimaan.
Kaupan intressin varmistaa kaupan omien merkkien menekkiä koettiin vaikuttavan valikoimien muodostukseen tavalla, joka ei aina vastaa kuluttajakysyntää.
6.5.6 Tavarantoimittajan koon merkityksestä
Yllä olevia vastauksia voi analysoida tavarantoimittajan kokoluokan valossa, sillä vastausten lukumäärien
perusteella tehtävät johtopäätökset eivät anna tietoa siitä, minkälaisilla yrityksillä on mahdollisuus vaikuttaa
valikoimanhallintaan. Painottamalla saadut vastaukset vastaajien liikevaihdolla saadaan karkea arvio siitä,
kokevatko suuret tavarantoimittajat vaikutusmahdollisuutensa paremmiksi kuin pienemmät tavarantoimittajat. Näin voidaan saada myös viitteitä siitä, miten eri vaikutusmahdollisuudet jakaantuvat tavarantoimittajien välillä. Onko kaikkien turvauduttava maksuihin ja alennuksiin, vai ovatko jotkin vaikutuskeinot
ominaisia suurille tai pienille toimijoille?
Lihateollisuuden vastauksista käy ilmi, että yritykset, jotka voivat vaikuttaa kaupan valikoimanhallintaan,
ovat liikevaihdoltaan keskimäärin isompia kuin ne, jotka eivät kokeneet omaavansa tätä mahdollisuutta.
Tämä voi johtua lihateollisuuden keskittyneestä markkinarakenteesta, jossa suurten toimijoiden vaikutus
keskiarvoon on merkittävä. Tästä näkökulmasta leipomoteollisuuden vastausten analyysi tuotti hieman
erilaisen tuloksen. Vastanneiden otoksesta käy ilmi, että keskimääräinen liikevaihto niillä, jotka katsoivat
pystyvänsä vaikuttamaan tuotteidensa hyllytilaan ja sijoitteluun, oli itse asiassa pienempi kuin niillä, joilla ei
kertomansa mukaan tätä vaikutusmahdollisuutta ollut.
Tulokseen voivat vaikuttaa myös tuotteiden erilaiset myyntitavat, sillä lihavalmisteet vaativat suurilta osin
erityiset myyntialtaat. Näin hyllytila on selvästi rajatumpaa kuin leipomotuotteissa, joissa esillelaiton ja tilankäytön vähittäiskaupassa voidaan arvella olevan lihatuotteita joustavampaa.
6.5.7 Suomen päivittäistavarakauppa ja valikoimanhallinta
Teollisuuden valikoimanhallintaa koskevat vastaukset yhdessä aiheesta tehdyn akateemisen tutkimuksen
kanssa antoivat olettaa, että kauppa toimisi verrattain aktiivisesti tavarantoimittajien kanssa valikoimanhallinnan kysymyksissä. Tämän olettamuksen ja kaupan vastausten välillä havaittiin kuitenkin suuri ristiriita.
Kaupan portaan yritysten mukaan kauppa tekee valikoimapäätökset täysin itsenäisesti ja pitkälti objektiivisin perustein. Tavarantoimittajilta saatua tietoa kyllä analysoidaan, mutta tätä tietoa käytetään lähinnä päätöksenteon tukena. Vastauksissa tunnistettiin järjestelystä koituva molemminpuolinen hyöty.
6.5.7.1 Miten kauppa on järjestänyt valikoimanhallinnan?
Tarkastelun kohteena olevat elintarviketeollisuuden yritykset eivät kaupan yritysten vastausten mukaan ole
saaneet suurtakaan roolia valmistamiensa tuotteiden valikoimanhallinnassa pt-kaupassa. Kaupan yritysten
virastolle toimittamista vastauksista käy ilmi, että suurin osa kaupan toimijoista hoitaa valikoimanhallinnan
itse ja vain neljännes vastanneista toteuttaa valikoimanhallintaa yhdessä tavarantoimittajakumppanin kanssa.
Yksittäisten kaupan toimijoiden vastauksissa oli paikoin kenties kysymyksenasettelusta johtuvia ristiriitaisuuksia, kun itsenäisesti valikoimanhallintaa toteuttavalla yrityksellä oli samaan aikaan varsin pitkälle käyvää
yhteistyötä johtavan tavarantoimittajan kanssa.
Huomattavaa oli myös, että yksittäisen kaupan ryhmän tapa järjestää valikoimanhallinta oli poikkeuksetta
samanlainen liha-, leipomo-, ja myllytuotteiden sekä lemmikkieläinruokien tuoteryhmissä. On kuitenkin
huomattava, että yllä olevat vastaukset annettiin keskusliike- tai kaupparyhmätasolta. Tämä tarkoittaa, että
91
yksittäisten kauppiaiden tavoista järjestää valikoimanhallinta päätösvaltansa alla olevissa valikoimien osissa
ei tässä kysytty.
6.5.8 Mikä vaikuttaa tuotteen valikoimiin pääsyyn ja sen saamaan hyllytilaan?
Kaupan ryhmiltä kysyttiin, mitkä tekijät vaikuttavat tuotteen saamaan hyllytilaan ja asemaan valikoimassa.
Samaan aiheeseen liittyen tiedusteltiin, voiko tavarantoimittaja omilla toimillaan vaikuttaa tuotteen saamaan
hyllytilaan.
Vastauksista kävi ilmi, että hyllytilaan ja hyllypaikkaan vaikuttavia tekijöitä ovat ostoehtojen lisäksi tuotteen
myynti- ja kiertonopeus, mikä on luonnollista kaupan kannattavuutta silmälläpitäen. Myyntierän koolla
mainittiin myös olevan vaikutusta tuotteen asemalle kaupan valikoimassa.
Valikoimiin pääsyn kriteerejä pyrittiin kartoittamaan eri tekijöiden suhteen, joista alla on esitetty tiivistelmä.
Esitetyistä kriteereistä pyydettiin arviot intervallissa ”erittäin vähäinen” ­”erittäin suuri”. Tulosten tiivistämiseksi ja vertailun helpottamiseksi annetuille vastauksille annettiin numeeriset arvot seuraavasti: Erittäin
vähäinen merkitys = 1, vähäinen merkitys = 2, keskinkertainen merkitys = 3 suuri merkitys = 4 ja erittäin
suuri merkitys =5. Alla on esitetty kunkin kriteerin kohdalla painottamaton keskiarvo kaupan vastauksista
yhdessä kunkin kriteerin kohdalla pienimmän ja suurimman arvon kanssa.
Taulukko 40. Kooste kaupan kriteereistä tuotteen ottamiselle valikoimiin
Keskiarvo
Max
Min
Tuotteen laatu
4,75
5
4
Odotettavissa oleva kysyntä
4,67
5
4
Valmistajan toimitusvarmuus
4,67
5
4
Valmistajan tarjoamien hintojen ja
ostoehtojen kilpailukyky
4,63
5
4
Tuotteen vaikutus kuluttajien ostopaikan valintaan
4,22
5
2
Tuotteen markkinaosuus
4,13
5
3
Tuotteen myyntihistoria
4,00
5
3
Tuotteen myyntikate
4,00
5
1
Valmistajan maine
3,78
4
3
Tuotteesta aiheutuneet erilliskustannukset
3,63
5
2
Varaston kiertonopeus
3,56
5
1
Valmistajan kuluttajamarkkinointi
3,33
4
2
Valmistajan markkinointituki
2,88
4
1
*Keskiarvo on aritmeettinen keskiarvo kaikista kuhunkin kysymykseen saaduista vastauksista
Kysyttäessä erikseen S-ryhmään kuuluvilta alueosuuskaupoilta eri kriteereiden tärkeydestä, tulokset poikkesivat jonkin verran yllä esitetystä. Viisi tärkeintä kriteeriä olivat samat kuin yllä, vaikkakin kriteereiden tärkeysjärjestys ja näille annetut painoarvot poikkesivat yllä esitetystä. Sama havainto koski viittä pienimmän
painoarvon saanutta kriteeriä. Missään ryhmässä valmistajan tarjoamia markkinointitukia ei pidetty kovin
tärkeänä valikoimiin pääsyn kriteerinä.
6.5.9 Kaupalle tärkeät tuotteet ja tavaramerkit
Kaupan keskinäisessä kilpailussa menestymisen edellytys on, että kauppa saa valikoimiinsa suuren menekin
omaavat kuluttajien suosikkituotteet, jotka ovat vaikeasti korvattavissa. Nämä tuotteet ovat usein kuluttajan
ostospaikan valintaan vaikuttavia tuotteita, ja tällaisia tuotteita nimitetäänkin niin sanotuiksi ”must have”tuotteiksi.
Niin sanottujen ”must have”-tuotteiden, eli tuotteiden, joita ilman vähittäiskaupan kannattava toiminta on
haasteellista, on ajateltu tuovan tuotteiden valmistajille neuvotteluvoimaa. Tämä neuvotteluvoima ei ulotu
92
pelkästään hintaneuvotteluihin vaan myös valikoimanhallinnan toteuttamiseen. Vähittäiskaupalle elintärkeän tuotteen valmistaja voi ulottaa neuvotteluvoimansa koskemaan tuotteidensa hyllytilaa ja esillelaittoa.
Kaupan vastauksista ilmeni, että tällaisia tuotteita on paitsi juomateollisuuden tuotteissa myös lihajalostusteollisuuden sekä leipomoteollisuuden tuotteissa. Vähittäiskaupan pienten yksiköiden myyntipinta-ala asettaa
luonnollisesti rajoituksia sille, kuinka laajalti kuluttajakysyntää voidaan tyydyttää eri valmistajien tuotteilla.
Mikäli näiden ”must have” -tuotteiden osuus hyllytilasta muodostuu suhteellisen suureksi, se vaikeuttaa
kaupan pienempien yksiköiden kannattavuutta ja kuluttajan kaikkia tarpeita vastaavaa valikoimanhallintaa.
Kyvyn kuluttajien mieltymyksiä vastaavien valikoimien ylläpitämiseen voikin arvioida muodostuvan päivittäistavarakaupan keskeiseksi kilpailutekijäksi.
6.6Saavatko vähittäiskaupan toimijat haluamiaan tuotteita valikoimiinsa?
Pienemmiltä päivittäistavarakaupan ryhmiltä kysyttiin, ovatko nämä kohdanneet vaikeuksia saada haluamiaan tuotteita valikoimiinsa. Osa yrityksistä myönsi näin tapahtuneen joidenkin tuotteiden osalta. Syynä
tähän mainittiin tavarantoimittajan sitoutuminen johonkin tai joihinkin johtavista pt-kaupan ryhmistä.
Merkillepantavaa oli, että kilpailevan suuremman kaupparyhmän päätökset poistaa jokin tuote valikoimista
voivat tavarantoimittajan kautta vaikuttaa tuotteen poistumiseen myös pienempien kilpailijoiden valikoimista, vaikka tuote myisi hyvin.
Toinen ilmiö, jolla pt-kaupan yritys voi vaikuttaa kilpailijoidensa valikoimiin ja toimintaedellytyksiin, on
pienempien toimijoiden vaikeudet saada suoria toimituksia tavarantoimittajilta. Tällöin nämä joutuvat
ostamaan tuotteet kilpailevan ryhmän tukkuliikkeestä. Tavarantoimittajalla voi olla tällaiseen menettelyyn objektiiviset syyt, kuten esimerkiksi luottoriskin minimoiminen, mutta käytäntö altistaa kuitenkin
pienemmän kilpailijan hintaruuvin (engl. margin squeeze) tapaiselle tilanteelle.195 Mikäli kyseessä on tuote,
joka vaikuttaa kuluttajan ostospaikan valintaan, eli pt-kaupan niin sanottu sisäänvetotuote, tämä korostaa
kilpailijan aseman mahdollisesta väärinkäytöstä johtuvaa vaikutusta.
6.7Yhteenveto
Valikoimanhallinnalla on todettu voivan olla moninaisia vaikutuksia kilpailuun sekä kaupan portaalla
että tavarantoimittajaportaalla. Lisäksi valikoimanhallinnan järjestämistavalla on nähty olevan vaikutusta
kaupan ja tavarantoimittajien välisiin niin kaupallisiin suhteisiin kuin voimasuhteisiinkin. Yllä on selvitetty
muutaman elintarviketeollisuuden toimialan toimijoiden ja kaupan näkemyksiä liittyen kaupan valikoimanhallintaan ja sen järjestämistapoihin.
Suurin osa kyselyyn vastanneista tavarantoimittajista ei mielestään kykene vaikuttamaan asemaansa kaupan
valikoimissa. Tulokset vaihtelivat kaupparyhmittäin ja teollisuusaloittain. Tavoista, joilla omien tuotteiden
asemaan saattoi vaikuttaa, mainittiin useimmin maksut ja alennukset. Kyseessä olevien teollisuudenalojen
ollessa hyvin keskittyneet voidaan perustellusti olettaa, että mahdollisuudet vaikuttaa kaupan valikoimanhallintaan ovat paremmat suurilla kuin pienillä yrityksillä.
Kuten aiemmassa akateemisessa tutkimuksessakin on todettu, tavarantoimittajat kokivat kaupan kanssa
yhteistyötä tekevien hyötyvän asemastaan kaupan yhteistyökumppanina valikoimanhallinnassa. Aiemmasta
tutkimustuloksista poiketen tavarantoimittajat eivät osoittaneet kovin suurta luottamusta kaupan ja tämän
kumppanin yhteistyön tulosten objektiivisuuteen. Toisin sanoen valikoimanhallintaan osallistumisen miel195 Hintaruuvilla tarkoitetaan kilpailijalle tärkeän panoksen myyntiä hinnalla, joka on hyvin lähellä tai jopa korkeampi kuin oma
vähittäishinta. Hintaruuvin käytöllä vaikutetaan kilpailijan hintakilpailukykyyn vähittäismarkkinoilla.
93
lettiin tuottavan kilpailuetua, joka ei aina perustu tuotteiden paremmuuteen kuluttajanäkökulmasta katsottuna.
Päivittäistavarakaupan yrityksiltä tiedusteltiin, mitkä seikat vaikuttavat tuotteen pääsyyn ja asemaan valikoimissa. Vastausten perusteella neljän tärkeimmän seikan voi arvioida olevan i) tuotteen laatu, ii) odotettavissa
oleva kysyntä, iii) valmistajan toimitusvarmuus sekä iv) valmistajan tarjoamien hintojen ja ostoehtojen kilpailukyky.
Myymälöiden pieni koko rajoittaa luonnollisesti esillelaitettavan valikoiman laajuutta. Joissain tapauksissa
kuluttajille tärkeiksi miellettyjen "must have" -tuotteiden osuus myynti-pinta-alasta saattaa, esimerkiksi
tavarantoimittajan neuvotteluvoiman ja ketjukonseptien yhteisvaikutuksesta, muodostua suhteettoman
suureksi. Tämä korostaa entisestään rajallisen hyllytilan niukkuutta ja sen avautumista laajemmille valikoimille. Ilmiöllä voi olla vaikutusta pääasiassa pienillä myymälöillä toimivien kaupan ryhmien kilpailuedellytyksiin.
Kaupan valikoimanhallinnalla voi yhdessä kaupan vahvan neuvotteluaseman kanssa periaatteessa olla vaikutusta päivittäistavarakaupan yritysten väliseen kilpailuun. Tähän selvitykseen tiedusteltiin pienempien
päivittäistavarakaupan ryhmien kohtaamista vaikeuksista saada haluamiaan tuotteita valikoimiinsa. Vastausten perusteella ongelman ei voi sanoa olevan erityisen laaja, vaikkakin esiin nousi yksittäisiä hajanaisia
havaintoja, joissa pt-kaupan yritysten valikoimapäätökset kytkeytyivät toisiinsa toimivalle kaupan kilpailulle
vastaisella tavalla.
94
7 Kaupan omat tuotemerkit (private labels)
Kaupan omat tuotemerkit ovat tuotteita, jotka myydään jälleenmyyjän oman merkin alla, mutta niiden
valmistus tapahtuu elintarvikeketjun tuottajaportaalla. Viime vuosina kaupan omat tuotemerkit ovat kasvattaneet osuuttaan päivittäistavarakaupan myynnistä. Tämä on ollut yleinen ilmiö länsimaissa. Euroopan
unionissa kauppojen omien merkkien osuus elintarvikesektorin myynnistä on 23 prosenttia196, ja osuus
kasvaa noin neljän prosentin vuosivauhdilla johtuen erityisesti uusissa jäsenvaltioissa ja niin sanotuissa halpamyymälöissä tapahtuvasta kasvusta197. Suomessa omien merkkien osuus on huomattavasti alempi kuin
EU-maissa keskimäärin. Päivittäistavarakauppa ry:n jäsenyritysten omien merkkien osuus vähittäismyynnistä oli 10,5 % vuonna 2010.
Alla (Taulukko 41) on kuvattu omien merkkien (PL-tuotteet) myynnin kehitystä Suomessa 2000-luvulla.
Päivittäistavarakauppa ry uskoo PL-tuotteiden myynnin ja markkinaosuuden kasvavan tulevaisuudessa.
Nielsen Global Online Survey -tutkimuksessa maaliskuussa 2011 suurin osa vastaajista kertoi taantuman
lisänneen kaupan omien merkkien kysyntää. Osa taantumassa tapahtuvasta kysynnän kasvusta on pysyvää,
sillä asiakkaat ”oppivat” käyttämään PL-tuotteita eivätkä palaa taantuman jälkeen merkkituotteisiin.198
Taulukko 41. Kauppojen omien merkkien osuuden kehitys kokonaismyynnin arvosta. Lähde: Päivittäistavarakauppa ry
Osuus (%) myynnin arvosta
2001
6,6
2002
6,7
2003
7,6
2004
8,4
2005
9,2
2006
9,0
2007
9,0
2008
8,6
2009
9,3
2010
10,5
PL-tuotteiden yleistyminen on yleiseurooppalainen ilmiö, vaikka se vaihtelee huomattavasti maittain.
Vahvimmin kehitys on näkynyt Isossa-Britanniassa, jossa on arvioitu PL-tuotteiden myynnin kattavan jopa
50 % koko vähittäiskaupan myynnistä. Markkinoilla on myös sellaisia toimijoita, joiden konseptina on
toimia pelkästään PL-tuotteita myyvänä kauppana, kuten saksalainen Aldi. Suomessa PL-tuotteiden osuus
vaihtelee kaupoittain. Lidlissä omien merkkien osuus myynnistä on 80 prosenttia199. S-ryhmän valikoimajohtaja Ilkka Alarotu totesi Helsingin Sanomille 18.10.2011, että heidän tavoitteenaan on nostaa omien
merkkien osuus 20 prosenttiin kokonaismyynnistä.200
PL-tuotteet muuttavat kilpailuasetelmaa elintarvikemarkkinoilla. Elintarviketuottajat kilpailevat siitä, ketkä
valikoituvat jälleenmyyjien PL-tuotteiden valmistajiksi, ja kuluttajille PL-tuotteet kasvattavat valikoimaa,
mikä lisää hintakilpailua merkkien välillä. Toisaalta PL-tuotteet voivat myös syrjäyttää merkkituotteet,
jolloin kuluttajien valinnanvara voi jopa pienetä.
PL-tuotteiden valmistajille tämä kehitys luo mahdollisuuksia laajentaa toimintaa ja päästä jakeluketjuun
mukaan. Toisaalta riippuvuus jälleenmyyjästä aiheuttaa epätasapainoa neuvotteluasetelmaan luoden ostajavoimaa jälleenmyyjälle. PL-tuotteiden osuuden kasvaessa suureksi kilpailupaine heikentää myös merkkituotteiden valmistajien neuvotteluvoimaa, joten jälleenmyyjälle avautuu mahdollisuus käyttää ostajavoimaansa
muun muassa marginaalien kiristämiseen. Pitkän aikavälin vaikutus kuluttajille hintojen, valikoiman ja tuotekehityksen kautta voi olla negatiivinen.
196 Poppe, K.J., Wijnands, J.H.M., Bremmers, H.J., Meulen, B.M.J. van der, Tacken, G.M.L. (2008). Food legislation and competitiveness in the EU food industry. Case studies in the dairy industry. The Hague, Wageningen UR/LEI, 2008 (EU Report Enterprise
and Industry ref. no. ENTR/2007/020) - ISBN 9789279103599).
197 Euroopan komissio: The impact of private labels on the competitiveness of the European food supply chain 2011.
198 Kumar, N. ja Steenkamp, J-B (2007): Private label strategy: how to meet the store brand challenge. Harvard Business Press.
199 Helsingin Sanomat: Omien merkkien rynnäkkö 28.9.2011.
200 Kuluttajien lisääntyvä epäluottamus talouteen lykkää kalliiden tavaroiden ostamista. Helsingin Sanomat 18.10.2011.
95
7.1Vaikutukset kuluttajiin
Kaupan omilla tuotemerkeillä (PL-tuotteet) voi olla kolmenlaisia vaikutuksia kuluttajille: 1) PL-tuotteet täydentävät kaupan valikoimaa tuotteilla, joita merkkituotteet eivät tarjoa. Tällöin voi olla kyse esimerkiksi eri
makuisista tai laatuisista tuotteista. 2) PL-tuotteiden avulla tarjotaan vastaavia tuotteita halvemmalla. 3) PLtuotteet tuovat markkinoille kokonaan uusia tuotteita ja tuoteryhmiä. PL-tuotteet voivat tuoda markkinoille
esimerkiksi terveellisempiä tai eettisiä tuotteita, tai ne voivat vastata niin sanottuun piilevään kysyntään,
josta on usein käytetty esimerkkinä valmispakasteruokien kysynnän kasvua PL-tuotteiden seurauksena.
PL-tuotteet toimivat siis joko komplementteina (tapaukset 1 ja 3) tai substituutteina normaaleille merkkituotteille. Kaikissa tapauksissa kuluttajan valintamahdollisuudet voivat lisääntyä, mutta jossain tapauksissa
hyvinvointivaikutukset ovat positiivisia vain lyhyellä aikavälillä. Jos PL-tuotteen hintaa ja/tai laatua201 on
poljettu, tällä voi olla haitallisia vaikutuksia pitkällä aikavälillä; esimerkiksi innovointi voi kärsiä tai valikoima
supistua kysynnän kohdentuessa halpoihin PL-tuotteisiin.
PL-tuotteiden arviointi kiteytyykin juuri vaikutusten tarkastelujaksoon. Lyhyellä aikavälillä on nähtävissä,
että PL-tuotteet tuovat kuluttajille lisävaihtoehtoja ja tarjoavat johtaville merkeille kilpailullisen vastavoiman.
Pitkällä aikavälillä valikoima voi kaventua, sillä PL-tuotteiden yleistyminen tapahtuu pitkälti hitaammin
myyvien merkkien kustannuksella (olettaen, että kaupan hyllytilassa ei tapahdu suuria muutoksia).
Kysyttäessä, onko kunkin tutkimuksen kohteena olevan elintarvikesektorin tuotteita poistunut markkinoilta
PL-tuotteiden markkinoille tulon seurauksena, elintarvikeyritysten vastaukset vaihtelivat jonkin verran toimialoittain. Lihateollisuudessa suurin osa vastaajista ilmoitti, että tuotteita on poistunut PL-tuotteiden
tieltä tai tuotevalikoima on pienentynyt. Leipomo- ja myllyteollisuuden vastauksissa oli enemmän hajontaa.
Kaikkien neljän toimialan vastauksista kävi ilmi, että PL-tuotteet ovat yleistyneet yrityksen omassa tuoteryhmässä, ja lähes poikkeuksetta vastaajat kokivat tämän lisänneen epävarmuutta omien tuotteiden myynnissä.202
Vastauksista kävi myös ilmi tilanteita, joissa tuote ei ole päässyt kaupan valikoimiin tai isoihin kampanjoihin
siitä syystä, että valmistaja tuottaa kilpailijalle PL-tuotteita. PL-tuotteiden valmistuspäätökset tehdään osassa
tuotteista huutokauppamenettelyllä. Kilpailuvirasto sai selvityksessään viitteitä siitä, että tätä käytäntöä ei
kaikilta osin koeta toimivaksi.203
7.2Kaupan kaksoisrooli PL-tuotemarkkinoilla ja sen kilpailuvaikutukset
Kaupan omien tuotemerkkien vaikutuksia tavarantoimittajaan voidaan tarkastella sekä vertikaalisesta että
horisontaalisesta näkökulmasta. Vertikaalisesta suhteesta on kyse silloin, jos kauppa valmistuttaa oman tuotemerkkinsä tavarantoimittajalla, ja tämä kaupan oma tuotemerkki valtaa osan tavarantoimittajien käyttämästä hyllytilasta tai ylipäänsä myynnistä. Horisontaalinen näkökulma avautuu silloin, jos kauppa sopimuksella pidättäytyy tuottamasta tai rajoittaa kykyään myydä omaa tuotemerkkiään. Tilanteen sävy ja arviointi
riippuu siitä, tapahtuuko sopimus kaupan oman tuotemerkin kanssa samoilla markkinoilla olevan toimijan
kanssa, vai onko kauppa omalla tuotemerkillään tukemassa uuden kapasiteetin luomista valmistusportaalle.204
201 Laadusta tinkiminen voi näkyä mm. pakkauslaadussa tai tuoteimagossa, vaikka esim. makutesteissä tuote voi menestyä hyvin.
202 ”Valikoimista on poistunut tuotteita sekä valikoimapeitto huonontunut PL tuotteiden tulon myötä”.
203 ”PL-tuotteiden huutokaupoissa Kaupalla on ”veto-oikeus” ts. voitimme huutokaupan, mutta emme saaneetkaan tuotetta, vaan se jäikin
nyk. toimittajalle, jostain syystä.”
204 Gilo, D. (2008) Private Labels, Dual Distribution, and Vertical Restraints - An Analysis of the Competitive Effects (Ezrachi &
Bernitz (toim.) Private Labels, Brands and Competition Policy, The Changing Landscape of Retail Competition).
96
Oleellisesti PL-tuotteen ja merkkituotteen kilpailuolosuhteiden ero näkyy siinä, että kauppa jälleenmyyjänä
hallitsee molempien tuotteiden valikoimapäätöksiä, hyllyttämistä, kaupan sisällä tapahtuvaa mainontaa ja
hinnoittelua. Kaupan kaksoisroolissa on myös huomioitavaa se, että valmistuttamalla PL-tuotteita kaupan
on mahdollista saada selville tietyn tuotteen tarkka kulurakenne. Tätä tietoa kauppa voi käyttää hyväkseen
neuvotellessaan muiden merkkituotteiden kanssa. Kilpailuviraston elintarviketeollisuudelta saamista vastauksista ilmeni, että täydellistä kulurakenteen avaamista oli vaadittu kaupan puolelta myös yrityksiltä, jotka
eivät tuota PL-tuotteita.205
Kaupalle muodostuu tietoylivoimaa paitsi tuotteiden kulurakenteesta myös kuluttajien kysynnän suhteen.
Se pystyy tarkkailemaan kuluttajien kysynnän muutoksia ja käyttämään tätä tietoa hyväkseen tulevissa PLtuotteita koskevissa päätöksissään. Kanta-asiakaskorttiohjelmat lisäävät tiedonkeräämismahdollisuuksia.
Komission Kesko/Tuko -päätöksen mukaan kanta-asiakaskorttien avulla jälleenmyyjät voivat kohdistetusti
vedota yksittäisiin kuluttajiin perustaen tietonsa menneeseen kulutuskäyttäytymiseen tai sosiodemograafisiin profiileihin.206 Monissa teollisuuden vastauksissa kerrottiin, että nimenomaan parhaiten myyvät merkit
kopioidaan PL-tuotteiksi.
Koska kauppa hallitsee valikoimaa, hyllytilaa ja hinnoittelua, sillä on useita keinoja edistää PL-tuotteidensa
myyntiä. Kysyttäessä teollisuudelta, onko kauppa käyttänyt heidän tietojensa mukaan jotakin seuraavista
edistääkseen omien PL-tuotteiden myyntiä, vastaukset jakautuivat alla esitetyllä tavalla seuraavasti toimialoittain.
40 %
60 %
Valikoimistapoistamiskokeilu
60 %
40 %
Vertaile ja säästä -mainonta
60 %
40 %
Kopiointi PL-tuotteeksi
86 %
14 %
Heikommalle paikalle sijoittaminen
50 %
50 %
Varastojen täydentämättä jättäminen
Kuvio 42. Lihateollisuuden vastaukset: kaupan käyttämät keinot edistää omien PL-tuotteidensa myyntiä
37,5 %
20 %
23,5 %
62,5 %
Valikoimistapoistamiskokeilu
80 %
Vertaile ja säästä -mainonta
76,5 %
Kopiointi PL-tuotteeksi
85 %
15 %
Heikommalle paikalle sijoittaminen
60 %
40 %
Varastojen täydentämättä jättäminen
Kuvio 43. Leipomoteollisuuden vastaukset: kaupan käyttämät keinot edistää omien PL-tuotteidensa myyntiä
100 %
Valikoimistapoistamiskokeilu
40 %
60 %
Vertaile ja säästä -mainonta
90 %
10 %
Kopiointi PL-tuotteeksi
82 %
18 %
Heikommalle paikalle sijoittaminen
37,5 %
62,5 %
Varastojen täydentämättä jättäminen
Kuvio 44. Muiden toimialojen vastaukset: kaupan käyttämät keinot edistää omien PL-tuotteidensa myyntiä
Vastauksista ilmenee PL-tuotteiden vaikutus hyllypaikkaan ja -näkyvyyteen. Yli 80 % vastaajista koki merkkituotteensa joutuneen heikommalle paikalle. Valikoimistapoistamiskokeilu ja varastojen täydentämättä
jättäminen kaventavat kuluttajien valintamahdollisuuksia ja ovat omiaan luomaan tilanteen, jossa kilpailu
markkinoilla ei ole kilpailuneutraalia. Kysyttäessä, missä tilanteissa näin on käynyt, yleisin vastaus oli, että
näin käy jatkuvasti. (Osa vastaajista myös mainitsi näin käyvän erityisesti valikoimajaksojen vaihtuessa.)
205 ”X on vaatinut myytävän tuotteen kulurakenteen täydellistä aukaisua. Aukaisun jälkeen keskusliikkeellä olisi tuotteen raaka -aine-,
valmistus -, markkinointi-, hallinto- ja kuljetuskulut euroina ja prosentteina. hinnankorotukset nousseista raaka -aine tai työvoimakustannuksista johtuen on kielletty”.
206 Kesko/Tuko (IV/M 784) Komission päätös 97/409/EC (1997), kpl 152.
97
7.3Vaikutukset innovointiin
PL-tuotteiden vaikutus markkinoiden dynamiikkaan ja innovaatioihin näkyy usein vasta pitkällä aikavälillä.
Yhtäältä PL-tuotteet itsessään lisäävät innovaatiota tarjoamalla uusia tuotteita kuluttajille. Toisaalta, jos PLtuotteet toimivat kopiointiperiaatteella, tällä voi olla innovaatiohalukkuutta vähentävä vaikutus merkkituotteisiin, sillä PL-tuotteet vievät osan merkkituotteiden tuotekehityksen eduista. Toisin sanoen ne pääsevät
vapaamatkustamaan merkkituotteiden tuotekehityksellä. Kilpailuviraston saamista vastauksista kävi ilmi,
että tuoteinnovaatioita kohdennetaankin niille segmenteille, joilla ei vielä ole lanseerattu PL-tuotetta.207
Elintarvikkeissa on verrattain huono tuotesuoja, ja hyvin harva tuote on patentoitu. Kopioimista helpottavat ja nopeuttavat myös määräykset tuotteen ainesosien ilmoittamisesta suuruusjärjestyksessä pakkauksissa ja se, että jälleenmyyjä saa tiedon uutuustuotteista ostoneuvotteluissa etukäteen ennen lanseeraamista.
Euroopan komission Kesko/Tuko -päätöksessä208 kiinnitettiin myös huomiota jälleenmyyjien etuoikeutettuun asemaan:
Private label development is a key element in the power wielded by retailers vis-à-vis branded daily
consumer-goods producers. It enables retailers who are inevitably privy to commercially sensitive details
regarding the branded goods producers’ product launches and promotional strategies, to act as competitors
as well as key customers of the producers. This privileged position increases the leverage enjoyed by retailers
over branded-goods producers.
Jos jälleenmyyjät käyttävät PL-tuotteissa liikaa hyväkseen merkkituotteiden seurailua, merkkituotteilta
katoaa kokonaan kannustin innovoida, jolloin PL-tuotteiltakin loppuu mahdollisuus seurailla. Yritysten
innovointihalukkuus voi vähentyä myös toista kautta: Jos PL-tuotteet yleistyvät tietyssä tuotekategoriassa,
se kasvattaa merkkituotteen valmistajan epävarmuutta tulevien tilausten laajuudesta ja siitä, pääseekö tuote
edes valikoimaan. Tämä aiheuttaa puolestaan epävarmuutta tulevien investointien kannattavuudesta.209
Kun tiettyyn tuoteryhmään lanseerataan PL-tuote, tämä lisää usein merkkituotteen painetta kehittää omaa
tuotettaan ja näin lisätä innovointia. Kaikki toimijat eivät kuitenkaan pysty vastaamaan PL-tuotteiden
tuomaan kehityspaineeseen. Erityisesti pienet tai keskisuuret toimijat, joilla on suuri tuotevalikoima, voivat
olla heikommassa asemassa vastaamaan tähän kehitykseen.210 Ison-Britannian Competition Commissionin
selvityksessä kiinnitettiin huomiota myös mahdolliseen toimijoiden kahtiajakautumiseen: vaikeassa markkinatilanteessa keskisuurilla toimijoilla on hankalin asema. Markkinoilla pärjäävät joko suuret toimijat (osin
skaalaetujen takia) tai marginaalitoimijat, joiden kilpailukyky ei välttämättä perustu hintatasoon.211
Myös PL-tuotteiden brändäyksessä on eroja. Ruokakesko pitää Pirkka-tuotemerkkiä brändinä toisin kuin
SOK Rainbow -merkkiä.212 Jos PL-tuote kilpailee brändinä, sillä voi olla itsellään kannustin innovoida.
Tällöin kuluttajien hyvinvointi voi lisääntyä.213 Kaupan (sisäisessä) markkinoinnissa oman brändin mainostaminen voi saada etusijan, jolloin PL-tuotteen kilpailu muiden merkkien kanssa ei välttämättä tapahdu kilpailuneutraalilla tavalla.
PL-tuotteilla on huomattavaa kustannusetua siinä suhteessa, ettei yksittäisten PL-tuotteiden tarvitse kuluttaa
aikaa eikä varoja ”tuotteistamiseen”. Sillä on valmis jakelukanava ja brändi PL-tuotteena. Toisaalta, jos jossain
PL-tuotteessa on laatu- tai muiden häiriöiden seurauksena maine kärsinyt, tällä voi olla haitallinen vaikutus
koko sarjaan. PL-tuotteet ovat tässä suhteessa yhtä haavoittuvaisia kuin muutkin merkit.
207 ”Pyrimme kehittämään ja laajentamaan valikoimaa tuotealueille, joissa ei vielä ole kaupan pl-tuotteita”.
208 Kesko/Tuko (IV/M 784) Komission päätös 97/409/EC (1997), kpl 152.
209 Ezrachi, A (2010): Unchallenged Market Power? The Tale of Supermarkets, Private Labels, and Competition Law. World Competition 33(2010) Kluwer Law International.
210 Euroopan komissio: The impact of private labels on the competitiveness of the European food supply chain (2011).
211 Competition Commission: The Supply of groceries in the UK market investigation (2008).
212 Helsingin Sanomat 28.9.2011: Omien merkkien rynnäkkö. ”Rainbow-merkkiä ei ole yritetty brändätä markkinoinnissa, SOK:n
valikoimajohtaja Ilkka Alarotu sanoo.”, ”Pirkka-brändin rakentaminen on pitkän työn tulos. Nyt se on superbrändi, emmekä
puhu kaupan omasta merkistä, Ruokakeskon tavarakauppayksikön johtaja Minna Kurunsaari sanoo.”
213 Dobson (2005) Exploitin Buyer Power: Lessons from the British Grocery Trade. Antitrust Law Journal 72.
98
7.4Vaikutukset hintoihin
PL-tuotteiden vaikutuksista hintoihin on olemassa ristiriitaisia tutkimustuloksia. PL-tuotteet tarjoavat
kuluttajille halvempia vaihtoehtoja, mikä lisää hintakilpailua ja aiheuttaa merkkituotteille painetta laskea
omia hintojaan. Näin tapahtuu erityisesti lyhyellä aikavälillä. PL-tuotteita ei voi kategorisoida pelkästään
niin sanotuiksi halpatuotteiksi. Osa tuotesarjoista voi, kuten edellä on mainittu, toimia esimerkiksi laatuun
tai tuotedifferentiaatioon erikoistuvina sarjoina. Seuraavassa on tarkasteltu hintavaikutuksia olettaen, että
PL-tuotteiden tarkoituksena on tarjota kuluttajille edullisia vaihtoehtoja, mikä on historiallisesti ollut PLtuotteiden yleisin ilmenemismuoto214.
PL-tuotteiden alhaisemmat hinnat johtuvat pääosin tuottajan ja jälleenmyyjän kustannussäästöistä.
Tuottajan kustannukset laskevat saavutettujen skaalaetujen takia, koska PL-tuotteiden valmistaminen mahdollistaa usein tuotannon nopean laajentamisen. Lisäksi, koska tuotteen pääsy kaupan hyllylle on taattu,
tuottajan ei tarvitse käyttää varoja markkinoidakseen valmistamaansa tuotetta. Myöskään jälleenmyyjän ei
tarvitse panostaa samassa määrin mainostamiseen ja markkinointiin kuin merkkituotteiden tapauksessa.
Uusi PL-tuote, joka lanseerataan kaupan oman tuotemerkin valikoimaan, hyötyy linjan jo rakennetusta
maineesta. Kansainvälisten osto-organisaatioiden kehitys on lisäksi osaltaan mahdollistanut halvempien PLtuotteiden esiinmarssin, koska ostovolyymit muodostuvat suuriksi.
On kuitenkin olemassa viitteitä myös siitä, että PL-tuotteet itse asiassa nostavat merkkituotteiden hintoja.
Kauppa voi luottaa siihen, että osalla merkkituotteiden kuluttajista on pieni hintajousto, jolloin kauppa voi
nostaa merkkituotteiden hintoja. Loput kuluttajista, joilla on suurempi hintajousto, siirtyvät käyttämään
PL-tuotteita. Merkkituotteiden valmistajilla on käytännössä kolme vaihtoehtoa reagoida PL-tuotteiden
markkinoilletuloon: alentaa merkkituotteidensa keskihintoja, lisätä tuotteidensa markkinointia tai lisätä
tuotedifferentiaatiota suhteessa PL-tuotteisiin. Täytyy kuitenkin muistaa, että jälleenmyyjän mahdollisuus
päättää merkkituotteiden hinnoista on rajallinen. Yleisesti tunnettujen merkkituotteiden hinta määräytyy
pitkälle jälleenmyyjien välisen kilpailun tuloksena. Toisaalta PL-tuotteet eivät aiheuta samanlaista kilpailupainetta eri jälleenmyyjien välille, sillä kuluttajan ei ole yhtä helppo verrata niitä. Eri PL-tuotteet eroavat
toisistaan kokonsa, laatunsa ja muiden ominaisuuksiensa suhteen. PL-tuotteiden huonompi vertailtavuus ja
hintojen läpinäkymättömyys voi myös Euroopan komission mukaan johtaa korkeampiin marginaaleihin.215
Markkinoinnin tai tuotedifferentaation lisääminen voi toisaalta aiheuttaa brändi- ja PL-tuotteiden hintaeroissa entistä suuremman repeämän, koska merkkituotteiden valmistajien lisääntyneet kustannukset
siirtyvät hintoihin.216 Pitkällä aikavälillä PL-tuotteiden kustannussäästöt voivat luoda negatiivisia ulkoisvaikutuksia. Paitsi aiemmin mainittu innovointihalukkuuden lasku, myös tuottajatason keskittyminen skaalaetujen takia voi haitata kilpailua pitkällä aikavälillä.
Kilpailuvirasto kysyi teollisuuden näkemyksiä siitä, miten PL-tuotteiden olemassaolo on vaikuttanut merkkituotteiden hinnoitteluun, ja onko se havainnut kaupan hinnoittelussa alla listattuja ilmiöitä217. Vastausten
jakauma käy ilmi seuraavan sivun kuvioista 45–47.
214
215
216
217
(http://plma.com/storeBrands/facts11.html).
Komission päätös Rewe/Meinl 1999/674/EC, kohta 51. Katso myös Komission päätös Kesko/Tuko kohta 134.
Soberman and Parker 2004; Gabrielsen and Sorgard 2007.
Jojohinnoittelulla tarkoitetaan merkkituotteiden hintojen nostamista ja laskemista niin, että kuluttajan hintatietoisuus heikkenee.
99
66,7 %
33,3 %
Brändihintojen nosto
75 %
25 %
Brändi- ja PL-tuotteiden hintaeron tietoinen kasvattaminen
89 %
11 %
PL-tuotteiden hinnoittelu juuri brändituotteiden alapuolelle
25 %
75 %
Brändituotteiden jojohinnoittelu
Kuvio 45. Lihateollisuuden vastaukset kaupan hinnoittelussa esiintyneistä ilmiöistä
66,7 %
75 %
62,5 %
14 %
33,3 %
Brändihintojen nosto
25 %
Brändi- ja PL-tuotteiden hintaeron tietoinen kasvattaminen
37,5 %
PL-tuotteiden hinnoittelu juuri brändituotteiden alapuolelle
86 %
Brändituotteiden jojohinnoittelu
Kuvio 46. Leipomoteollisuuden vastaukset kaupan hinnoittelussa esiintyneistä ilmiöistä
80 %
20 %
Brändihintojen nosto
80 %
20 %
Brändi- ja PL-tuotteiden hintaeron tietoinen kasvattaminen
82 %
18 %
PL-tuotteiden hinnoittelu juuri brändituotteiden alapuolelle
37,5 %
62,5 %
Brändituotteiden jojohinnoittelu
Kuvio 47. Muiden toimialojen vastaukset kaupan hinnoittelussa esiintyneistä ilmiöistä
Kun kysyttiin, missä tilanteissa näin on käynyt, yleisin vastaus oli, että kyseessä on jatkuva ilmiö. Hinnoittelumuutokset koskivat vastaajien mukaan erityisesti myös tilanteita, joissa on lanseerattu uusi PL-tuote.
Kerrottiin myös, että alv-alennuksen yhteydessä merkkituotteen hintaa ei ollut laskettu veron laskua vastaavasti. PL-tuotteiden hinnoittelussa näkyy myös ostajavoiman niin sanottu waterbed effect. Tuottaja, joka
tuottaa sekä PL-tuotteita että omia merkkituotteita, joutuu hinnannostotilanteissa nostamaan oman merkkituotteen hintaa suhteessa enemmän. Teollisuuden vastauksista kävi ilmi, että PL-tuotteiden tuottajahinnan korotuksiin suhtaudutaan vielä enemmän varauksella kuin merkkituotteiden kohdalla. Vertaile ja
säästä -mainontaa tapahtuu viraston saamien vastauksien mukaan lähinnä myymälöiden sisällä.218
Monesta vastauksesta ilmeni, että PL-tuote hinnoitellaan aina halvemmaksi kuin merkkituote. Vastaajien
mielestä tämä voi tapahtua kahdella eri tavalla. Merkkituotteiden hintoja nostetaan suhteessa enemmän kuin
mitä valmistaja oli nostanut hintojaan.219 Tällöin on mahdollista, että PL-tuotteista pystytään lopulta saamaan
parempi kate kuin merkkituotteesta. Toinen mahdollisuus on, että muun muassa suuret ostovolyymit mahdollistavat PL-tuotteiden alhaisemman hinnoittelun, jolloin kauppa ottaa PL-tuotteista pienempää katetta.
Komission yrityskauppatapauksessa P&G/Gillette220 todettiin PL-tuotteiden hinnoittelusta seuraavaa:
"Since the retailers know the prices of the goods offered by the parties, they have the advantage to be in a
position to fix the prices for their own private labels in reaction to the producers of branded products. In
contrast, these producers are not able to readjust their prices to the retailers’ private label prices. Therefore,
the retailer has the capacity to counteract efficiently against the leading brands of the parties with its own
private labels, whilst the parties have an asymmetry of information vis-à-vis prices for private labels."
218 ”Myymäläjulisteita, joissa verrattu brändi ja private label korien hinta. Menestyksekkäitä omia tuotekonsepteja on kopioitu private labeliksi”.
219 ”Kaupan PL-tuotteen lanseeraus aiheutti merkittävän kuluttajahinnan nousun alimman hintakategorian brändituotteiden osalta,
vaikka tavarantoimittaja ei nostanut omaa myyntihintaansa ko. tuotteissa kaupalle”.
220 Procter & Gamble / Gillette M.3732 15.07.2005, kohta 124.
100
7.5Kilpailuviraston kyselyihin saadut vapaat vastaukset
7.5.1 Teollisuuden vastaukset
Pienemmillä toimijoilla mahdollinen PL-tuotteiden valmistaminen on yksi potentiaalinen keino laajentaa
toimintaa tai kasvattaa volyymia ja päästä ylipäänsä kaupan jakeluun mukaan. Tämä tuli myös vastauksista
esiin.221 Osa vastaajista näkee myös, että PL-tuotteiden valmistaminen toisi jatkuvuutta ja vähentäisi epävarmuutta tulevista tilauksista.
Vastaajista, jotka jo ovat PL-tuotteiden valmistajia, osa kokee katteen huonoksi tai on muusta syystä luopumassa PL-tuotteiden valmistuksesta. PL-valmistajan riippuvuutta jälleenmyyjästä ei tule aliarvioida.
Komission Rewe/Meinl -päätöksessä todettiin, että jakelijan vaihtaminen on vaikeaa, kallista ja usein mahdotonta lyhyellä aikavälillä.222 Katso tarkemmin esimerkiksi Ezrachi, A (2010).
7.5.2 Kaupan vastaukset
PTY:n vuosikertomuksen mukaan yleisimmät kaupan tavoitteet omille tuotemerkeille ovat asiakasuskollisuuden lisääminen, ketjubrändin vahvistaminen ja erilaistaminen, kilpailijoista erottuminen, markkinaaseman vahvistaminen, vähittäiskaupan katteen lisääminen, tuotteiden laadun parantaminen ja toimitusketjun hallinnan varmistaminen. Kuluttajille halutaan tarjota omilla tuotemerkeillä laadukkaita, jokapäiväiseen elämään sopivia tuotteita edullisesti.223
Tämä kävi ilmi myös kaupan vastauksista. Suurin osa kaupoista ilmoitti PL-tuotteiden olevan nimenomaan
kilpailuetu ja mahdollisuus tarjota asiakkaille hintalaatusuhteeltaan hyviä tuotteita.
Suurimmalla osalla vastaajista PL-tuotteiden myynnin osuus on kasvanut viime vuosien aikana. Monet ovat
myös ilmaisseet tavoitteekseen PL-myynnin osuuden kasvattamisen edelleen. Usealla vastaajalla PL-tuotteiden osuus myynnistä on selvästi alhaisempi leipomo- ja lihatuotteissa. Suhteellisesti korkein osuus oli
myllytuotteissa.
7.6Yhteenveto
Useiden eri maiden kilpailuviranomaisten selvityksistä ilmenee, että komissiolta kaivattaisiin selkeämpää
linjausta PL-tuotteita koskien. PL-tuotteiden epäjohdonmukainen arviointi224 ja niitä koskevien antitrusttapausten puuttuminen on johtanut siihen, että PL-tuotteet nähdään usein ”mahdollisena suurena ongelmakenttänä”. Komission vuoden 2011 selvitys PL-tuotteista225 ei kyennyt vastaamaan kaikilta osin kohdattuihin ongelmiin.
Kilpailun näkökulmasta PL-tuotteista syntyvä ongelma on verrattavissa kilpailuneutraliteetin puuttumiseen
markkinoilla. Jälleenmyyjät saavat kaksoisroolinsa ansiosta kustannus- ja muita etuja verrattuna merkki221 ”...saisi jonkin tuotteen jatkuvuuden varmistettua ja nostettua kapasiteettia”.
222 Komission päätös Rewe/Meinl 1999/674/EC kohdat: 97 ja 102.
223 PL-tuotteet ovat suositumpia Suomessa kuin muissa Pohjoismaissa. Yleisimmät merkit ovat Pirkka, Euroshopper, Rico,
Rainbow, x-tra, First Price ja Stockmannin omat merkit. (Menu, Optimi, Metro, Maistuva).
224 Yrityskaupoissa PL-tuotteiden luomaa kilpailupainetta on käsitelty eri tavoin. Erot tulevat markkinamäärittelyssä, jossa osassa tapauksista PL-tuotteet on määritelty toimimaan samoilla markkinoilla ja osassa ei. Tapauksissa P&G/Gillette ja Smithfield/Oaktree/
Sara Lee Foods Europe PL-tuotteiden on katsottu olevan samoilla markkinoilla valmistajien merkkituotteiden kanssa. Tapauksissa
Kraft/Danone Biscuits, Kraft Foods/Cadbury sekä SCA/Metsä Tissue PL-tuotteiden ei ole katsottu olevan samoilla markkinoilla.
Tapauksessa SCA/P&G PL-tuotteiden ei todettu olevan samoilla relevanteilla markkinoilla. Tästä huolimatta päätöksen kohdassa
119 todetaan seuraavaa: ”All of this clearly indicates that the parties’ branded TP products are under strong competitive pressure, mostly by
private labels, and that therefore the parties are currently not in a position to exercise market power at the wholesale level.”
225 Http://www.evmi.nl/public/Bunte_platform_contractual_studies_finalversion10-01-2011__.pdf.
101
tuotteiden valmistajiin. Tällä on markkinoita vääristävä vaikutus, joka johtaa sekä epävarmuuden lisääntymiseen elintarviketeollisuudessa että innovointikannusteiden pienenemiseen.
PL-tuotteiden seurauksena elintarvikkeiden hinnat voivat nousta. Kauppa pyrkii pitämään PL-tuotteensa
aina hintakilpailukykyisenä. Tästä seuraa, että joissain olosuhteissa hintaeron saaminen on mahdollista vain
kasvattamalla merkkituotteiden marginaaleja.
Suomessa PL-tuotteet tulevat yleistymään, ja tämän lopulliset seuraukset näkyvät vasta pitkän ajan kuluessa.
Oleellinen kysymys on, muodostuuko lyhyen ajan positiivisten seurausten painoarvo suuremmaksi kuin
mahdollisten pitkän aikavälin negatiivisten vaikutusten painoarvo.
102
8 Hyllymaksut
Valikoimiin pääsyn tai esille laitossa suosimisen edellytyksenä voi olla markkinointi- tai jonkin muun
maksun maksaminen. Hyllymaksuille (slotting fees) ei ole olemassa yhtä oikeaa määritelmää. Alun perin
termi tarkoitti maksua, jolla hankittiin uudelle tuotteelle paikka varastosta/hyllystä. Sittemmin merkitys on
laajentunut käsittämään erilaisia maksuja ja muita kannustimia, joita tavarantoimittajat suorittavat kaupalle
tuotteen elinkaaren aikana, jotta kauppa ottaisi niiden tuotteita valikoimiinsa ja edistäisi tuotteiden myyntiä
ja/tai esillepanoa. Hyllyynpääsyyn ja -sijoitteluun liittyviä maksuja ovat esimerkiksi hyllytilamaksut eli perinteiset hyllymaksut, joilla uudelle tuotteelle hankitaan paikka kaupan valikoimista eli hyllystä; hyllyrahat tai
jatkuvat maksut, joilla hankitaan hyvä sijaintipaikka hyllyssä; ns. facing-maksut, joilla kasvatetaan hyllytilan määrää; display-maksut, joilla hankitaan erityisesillepanoja ja pay-to-stay-maksut, joilla tuote pyritään
pitämään vielä jonkin aikaa valikoimissa.
Hyllymaksut voidaan määritellä käsittämään maksutavan mukaan kapeasti vain ehdottomat, luonteeltaan
kiinteät, tavaralaskun ulkopuolella (off-invoice) käsiteltävät ja etukäteen maksettavat maksut. Laajempi
määritelmä kattaa myös suoritusperusteiset, muuttuvat, laskulla esiintyvät ja juoksevat maksut. Molemmat
tulkinnat käsittävät sekä rahalliset korvaukset että ilmaiset tuotteet. Tulkinnat eroavat myös siinä, kattavatko
hyllymaksut vain kaupan määräämät vai myös tuottajien tarjoamat maksut. Vaikkakin näitä on ajoittain
vaikea erottaa, joidenkin tulkintojen mukaan hyllymaksut viittaavat vain vähittäiskaupan vaatimiin ja määräämiin maksuihin. Tämän luonnehdinnan mukaan tavarantoimittaja jättäisi nämä maksut mieluummin
maksamatta, mutta maksaa ne kuitenkin vähittäiskauppiaan paremmasta neuvotteluasemasta (ostajavoimasta) johtuen. Toisen tulkinnan mukaan myös tavarantoimittajien alullepanemat ja vähittäiskauppiaille
tarjoamat maksut, joilla edesautetaan kauppiaita markkinoimaan toimittajan tuotteita, kuten markkinointiohjelmat, erityisesillepanot ja muut myynninedistämistoimet, kuuluvat hyllymaksuihin.
Tässä selvityksessä hyllymaksuilla tarkoitetaan laajan määritelmän mukaisia maksuja. Tarkastelussa keskitytään lähinnä kaupan ostajavoimaan perustuviin maksuihin. Tällaisia maksuja ovat esimerkiksi jäljempänä
käsiteltävät vuosisopimuksiin automaattisesti sisällytettävät markkinointirahat, joille ei välttämättä saada
muuta vastinetta kuin paikka kaupan valikoimissa.
8.1Hyllymaksujen vaikutukset kilpailulle ja kuluttajahyvinvoinnille
Hyllymaksuilla voidaan katsoa olevan sekä potentiaalisia kilpailunvastaisia vaikutuksia että kilpailua edistäviä
vaikutuksia. Hyllymaksujen vaikutuksia selittävät teoriat ovat keskittyneet lähinnä kiinteisiin hyllytilamaksuihin.
8.1.1 Kilpailun edistämistä koskevat teoriat
Niin sanottu tehokkuuskoulukunta pitää hyllymaksuja hyödyllisenä käytäntönä, joka parantaa jakelun
tehokkuutta, lisää kilpailua ja alentaa kuluttajahintoja. Tavarantoimittajien tarjoamia hyllymaksuja selitetään etupäässä kaupan myynninedistämisen ja myymälämainonnan kasvavalla merkityksellä ja tehokkuudella. Kaupan vaatimia maksuja puolestaan selitetään uusien tuotteiden runsaudella ja niiden korkealla epäonnistumisasteella.
Hyllytilamaksut voivat edistää kilpailua muun muassa signaloimalla uuden tuotteen laadusta ja auttamalla
vähittäiskauppaa seulomaan useiden tuotteiden joukosta valikoimiin otettavat tuotteet. Signalointiteorian
103
mukaan tavarantoimittajilla on vähittäiskauppaa parempi tietämys markkinoille tuotavan uuden tuotteen
todennäköisistä menestymismahdollisuuksista. Teoria olettaa, että tavarantoimittajat ovat halukkaita
maksamaan huomattavia hyllytilamaksuja tuotteista luottaessaan siihen, että niiden tulevat myyntituotot
kattavat kulut. Vähittäiskauppa voi näin päätellä, että uusi tuote menestyy todennäköisemmin, jos toimittaja
on halukas maksamaan korkeamman hyllytilamaksun. Teorian mukaisesti vähittäiskauppiaat ottavat valikoimiinsa todennäköisemmin tuotteita, joista maksetaan korkeampia hyllytilamaksuja, ei ainoastaan saamiensa
korkeampien maksujen vuoksi vaan myös siksi, että kauppa odottaa niiden olevan kuluttajien arvostamia ja
luovan suurempia voittoja. Signalointiteorian mukaan hyllytilamaksut voivat parantaa tehokkuutta auttamalla varmistamaan sen, että mitä paremmat mahdollisuudet uudella tuotteella on menestyä, sitä todennäköisemmin vähittäiskauppa ottaa sen valikoimiinsa (Chu 1992)226.
Myös seulontateoriat olettavat, että tavarantoimittajilla on vähittäiskauppaa parempi tietämys uusien tuotteiden menestymisestä. Seulontateorioissa painopiste on kuitenkin siinä valinnassa (seulonnassa), jolla uudet
tuotteet otetaan valikoimaan useiden potentiaalisten tuotteiden joukosta. Seulonta voi tapahtua kahdella
tavalla: Vähittäiskauppa voi tarjota uusien tuotteiden toimittajien valittavaksi sopimusvalikoimaa, joka
sisältää hyllytilamaksuja ja muita ehtoja. Rakentamalla ehdot sopivalla tavalla, vähittäiskauppa voi varmistaa,
että tavarantoimittaja suostuu johonkin sopimukseen vain, jos tämä uskoo, että hänen tuotteensa todennäköisesti menestyy. Tai vähittäiskauppa voi pitää huutokaupan rajoitetusta määrästä hyllytilaa pyytämällä tarjouksia useilta tavarantoimittajilta, jotka määrittelevät hyllytilamaksut ja muut ehdot, jotka ne ovat valmiita
maksamaan. Antamalla toimittajien kilpailla hyllytilasta vähittäiskauppa saa viitteitä siitä, mitkä tuotteet
menestyvät todennäköisimmin. (Chu 1992, Sullivan 1997)227
Hyllytilamaksut myös allokoivat uuden tuotteen epäonnistumisen riskiä tavarantoimittajan ja vähittäiskaupan välillä. Jos uusi hyödyke ei menesty, jakelijat joutuvat maksamaan osan epäonnistumisesta aiheutuvista kustannuksista. Maksujen käyttö saattaa ehkäistä vapaamatkustajuutta siirtämällä hyödykkeen epäonnistumisen riskin takaisin toimittajille, mikä edistää markkinoille tuotavien hyödykkeiden määrien optimointia. (Kelly, 1991 ja Sudhir ja Rao 2006)228.
8.1.2 Kilpailunvastaisia vaikutuksia koskevat teoriat
Hyllymaksuja vastustava niin sanottu Markkinavoimakoulukunta katsoo, että hyllymaksut voivat vahingoittaa sekä vähittäiskaupan että tavarantoimittajien välistä kilpailua ja rajoittaa tuotevalikoimaa ja innovaatioita sekä johtaa korkeampiin kuluttajahintoihin. Hyllymaksujen kilpailua rajoittavat vaikutukset ulottuvat
kahtaalle – yhtäältä ne mahdollistavat horisontaalista yhteistyötä ja toisaalta kilpailijoiden poissuljentaa.
8.1.2.1 Horisontaalisen yhteistyön mahdollistaminen
Kilpailun vähenemistä (kolluusiota) helpottavan käytännön teoria olettaa, että valmistajilla ja vähittäiskauppiailla on täydellinen tietämys tuotteen arvosta eikä hyllytilamaksuilla näin ollen ole roolia laadun signaloinnissa tai hyvien ja huonojen tuotteiden seulonnassa. Oletetaan, että vähittäiskauppias voi valita sopimuksesta
A, jossa ei ole hyllytilamaksuja ja tukkuhinta on alhainen ja sopimuksesta B, jossa vähittäiskauppias saa tavarantoimittajalta hyllytilamaksun mutta maksaa vastavuoroisesti korkeamman tukkuhinnan. Koska hyllytilamaksut ovat etukäteispainotteisia maksuja, marginaalikustannukset ovat suhteellisen korkeat sopimuksessa
B. Allekirjoittamalla tämän sopimuksen vähittäiskauppias lähettää kilpailijoilleen viestin, että aikoo olla
vähemmän aggressiivinen hinnoittelussaan. Maksamalla korkeampia tukkuhintoja vähittäiskauppiaat sitoutuvat tehokkaasti veloittamaan korkeampia vähittäishintoja, jonka vuoksi kilpailevat vähittäiskauppiaat käyt226 Chu W. (1992) Demand Signaling and Screening in Channels of Distribution. Marketing Science Vol. 11 No 4, (Fall 1992), pp.
327–347.
227 Chu W. (1992) ja Sullivan, M. (1997) Slotting Allowances and the Market for New Products. Journal of Law and Economics vol
XL (October 1997), pp. 461–493.
228 Kelly, K. (1991) The Antitrust Analysis of Grocery Slotting Allowances: The Procompetitive Case, Journal of Public Policy &
Marketing Vol. 10, No. 1 (Spring, 1991), pp. 187–198.
K. Sudhir ja Vithala R. Rao (2006) Journal of Marketing Research Vol. XLIII (May 2006), 137–155.
104
täytyvät vähemmän aggressiivisesti nostamalla omia hintojaan. Vähittäiskauppiaat suostuvat korkeampiin
tukkuhintoihin, koska hyllytilamaksut enemmän kuin kompensoivat ne. Vähittäiskauppiaat eivät saa ainoastaan suoria etukäteisiä maksuja vaan hyötyvät myös epäsuorasti alentuneesta vähittäismarkkinan hintakilpailusta. Hyllytilamaksut johtavat korkeampiin vähittäiskauppiaiden voittoihin ja pienempään kuluttajien
hyvinvointiin. (Schaffer 1991)229
Suuret vähittäisketjut ovat muodostaneet ostajaryhmiä, jolloin keskittyminen hankinnoissa on suurempaa
kuin vähittäismyynnissä. Jokaisen ostajaryhmän pääkonttori vastaa tyypillisesti hankinnoista ja vaikka hankintapääkonttori omistaisi vähittäisketjut, vähittäisketju päättää suhteellisen itsenäisesti loppukäyttäjähinnoittelusta. Foros ja Kind (2006)230 esittävät tutkimuksessaan, että kun hankinnoista päätetään keskitetysti
ja ketjut päättävät vähittäishinnoittelusta itsenäisesti, jokainen ostajaryhmä voi käyttää hyllytilamaksuja vaimentamaan vähittäismyyjien välistä kilpailua, vaikka kilpailevat vähittäisketjut eivät voi nähdä toistensa
tukkusopimuksia. Kun hankintasopimukset ovat tiedossa kunkin ostajaryhmän sisällä, ne voivat siirtää ostajavoimansa vähittäismarkkinoille käyttämällä hyllytilamaksuja. Koska tukkusopimukset eivät ole tarkasti
tiedossa ostajaryhmien välillä, hankintapääkonttori ei voi käyttää tukkusopimuksia strategisesti nostaakseen
kilpailijoiden hintoja. Kuitenkin jokainen ostajaryhmä on tietoinen siitä, että kilpailijalla on kannustimet
käyttää hyllytilamaksuja vähentämään kilpailua omien alaketjujen kesken. Teoriassa oletetaan, että ostajaryhmillä on oikeat oletukset toistensa tukkusopimuksista eli vaikka ketjujen ja toimittajien sopimukset ovat
salaisia, hankintasopimusten pääkohdat ovat käytännössä kilpailijoiden tiedossa. Hyllytilamaksuja voidaan
käyttää vähentämään kilpailua (ala)ketjujen välillä korottamalla tukkuhintoja. Tämä muistuttaa franchisingsopimuksen välinettä, jossa ketjun tarjoamat markkinointi- ja muut palvelut lisätään tavaroiden hintoihin
sen sijaan, että ne veloitettaisiin kiinteinä franchising-maksuina. Lisäksi sopimuksella kolmannen osapuolen
(toimittajan) kanssa on hyllytilamaksujen kautta korkeampi sitoutumis- ja läpinäkyvyysaste kuin muilla strategisen siirtohinnoittelun muodoilla.
8.1.2.2 Kilpailijoiden poissulkeminen
Hyllytilamaksuja koskeva toinen kilpailunvastainen teoria selittää, miten suuret hyllytilamaksut voivat
nostaa alalle tulon kustannuksia ja sulkea pois kilpailijoita. Oletetaan, että markkinoilla on kaksi vähittäiskauppiasta: hallitseva tavarantoimittaja ja potentiaalinen tavarantoimittaja. Oletetaan edelleen, että vähittäiskauppiaat haluavat pitää hyllyssään vain yhden toimittajan tuotteita hyllytilan rajallisuudesta johtuen
ja hallitseva tavarantoimittaja voittaa toimitusoikeuden ensimmäiselle vähittäiskauppiaalle. Näillä oletuksilla voidaan tutkia todennäköistä tarjouskierrosta toiselle vähittäiskauppiaalle. Hallitsevalla tavarantoimittajalla on suuri kannustin voittaa toisen vähittäiskauppiaan tarjous, jotta se välttää tukkuhinnoilla kilpailun
potentiaalisen tavarantoimittajan kanssa. Potentiaalinen toimittaja on valmis maksamaan vain sen summan,
jonka se voi saada takaisin voitoista, jotka se saa kilpailemalla hallitsevan tavarantoimittajan kanssa, joka
on jo voittanut oikeuden toimittaa ensimmäiselle vähittäiskauppiaalle. Tämän teorian mukaan hallitseva
tavarantoimittaja on usein halukas maksamaan paljon enemmän monopolisoidakseen vähittäiskaupan hyllytilan kuin potentiaalinen toimittaja on halukas maksamaan kilpaillakseen hallitsevan toimittajan kanssa.
Siitä seuraa, että hallitseva tavarantoimittaja voittaa tarjouskilpailun toiselle vähittäiskauppiaalle maksamalla
huomattavan hyllytilamaksun ja potentiaalinen kilpailija sulkeutuu markkinoilta. Hallitsevan tavarantoimittajan kyky nostaa alalle tulon kustannuksia hyllytilamaksuin voi johtaa korkeampiin hintoihin ja vähäisempään tuotevalikoimaan. (Schaffer 2005)231
229 Greg Shaffer, G. (1991) Slotting Allowances and Resale Price Maintenance: A Comparison of Facilitating Practices The RAND
Journal of Economics Vol. 22, No. 1 (Spring, 1991), pp. 120–135.
230 Foros, Ø. & Kind, H.J. (2006) Do Slotting Allowances Harm Retail Competition? CESifo Working Paper No. 1800 http://
www.cesifo-group.de/portal/page/portal/DocBase_Content/WP/WP-CESifo_Working_Papers/wp-cesifo-2006/wp-cesifo2006-09/cesifo1_wp1800.pdf).
231 Greg Schaffer (2005) Slotting Allowances and Optimal Product Variety. Advances in Economic Analysis & Policy Vol. 5, Issue 1.
105
8.2Komission vertikaaliset suuntaviivat ja verkostoon pääsyä koskevat ennakkomaksut
Euroopan unionin komission vertikaaliset suuntaviivat232 määrittävät oikeudelliset puitteet vertikaalisten
sopimusten arvioimiseksi Euroopan unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen (SEUT) 101 artiklan mukaisesti. Arvioinnille on keskeistä verrata kilpailun rajoittumisesta koituvia vaikutuksia niihin tehokkuusetuihin,
joita tarkasteltavana oleva sopimus aiheuttaa kyseisillä markkinoilla.233 SEUT-101 artiklan soveltamista hyllymaksuja koskevien sopimusten arviointiin käsitellään suuntaviivojen kappaleessa 2.7. ”Verkostoon pääsyä
koskevat ennakkomaksut”234.
Suuntaviivat käyttävät verkostoon pääsyä koskevista ennakkomaksuista seuraavaa määritelmää.
”Verkostoon pääsyä koskevat ennakkomaksut ovat kiinteitä maksuja, joita toimittajat suorittavat jakelijoille vertikaalisen suhteen puitteissa tietyn jakson alussa päästäkseen kyseisten jakelijoiden jakeluverkostoon ja maksaakseen korvauksen palveluista, joita vähittäiskauppiaat tarjoavat toimittajille. Tämä
ryhmä kattaa monenlaisia käytäntöjä, kuten hyllytilamaksut (1), nk. pay-to-stay -maksut (2), maksut,
jotka suoritetaan jakelijan myynninedistämiskampanjoihin pääsemiseksi jne.
(1) Kiinteät maksut, joita valmistajat suorittavat vähittäiskauppiaille saadakseen hyllytilaa niiden myyntipisteissä.
(2) Kertamaksut, joilla pyritään varmistamaan hyllytila olemassa olevalle tuoteelle sen pitämiseksi valikoimassa vielä jonkin
aikaa.” (Kohta 203)
Suuntaviivat siis rajautuvat koskemaan kiinteitä ja ennakkoon perittäviä hyllymaksuja.
Suuntaviivojen kohta 204 asettaa ohjeet verkostoon pääsyä koskevien ennakkomaksujen poissulkeutumisvaikutusten arvioinnille jakelijoiden osalta:
”Verkostoon pääsyä koskevat ennakkomaksut voivat toisinaan sulkea muut jakelijat kilpailunvastaisesti
markkinoilta, jos maksuilla kannustetaan toimittajaa keskittämään hyödykkeidensä jakelu vain yhdelle
tai muutamalle jakelijalle.”
Jos maksu on suuri, se saattaa aiheuttaa sen, että toimittaja haluaa kanavoida huomattavan osan
myynnistään kyseisen jakelijan kautta kattaakseen maksusta aiheutuvat kustannukset. Verkostoon
pääsyä koskevilla ennakkomaksuilla voi tällöin olla hankintaketjun loppupään markkinoilla vastaavanlainen markkinoita sulkeva vaikutus kuin yksinomaisella toimitusvelvoitteella. Tätä kielteistä vaikutusta arvioidaan samalla tavalla kuin yksinomaisia toimitusvelvoitteita (vrt. erityisesti suuntaviivojen kohdat 194–199).
Suuntaviivojen kohta 205 asettaa puitteet verkostoon pääsyä koskevien ennakkomaksujen poissulkeutumisvaikutusten arvioinnille pienten tavarantoimittajien osalta.
”Verkostoon pääsyä koskevat ennakkomaksut saattavat poikkeuksellisesti sulkea muut toimittajat kilpailunvastaisesti markkinoilta myös silloin, kun tällaisten ennakkomaksujen laaja käyttö lisää markkinoille
pääsyn esteitä pienten markkinoille tulijoiden osalta."
Tällaista mahdollista kielteistä vaikutusta arvioidaan samalla tavalla kuin yhden tuotemerkin määräämistä koskevia velvoitteita (vrt. suuntaviivojen kohdat 132–141).
232 Komission tiedonanto. Suuntaviivat vertikaalisista sopimuksista.
233 SEUT-sopimuksen 101 artiklan 1 kohta kieltää sopimukset, jotka tuntuvasti rajoittavat tai vääristävät kilpailua. Saman artiklan
3. kohdan nojalla voidaan myöntää poikkeus sopimuksille, joiden tehokkuusedut ylittävät kilpailunvastaiset vaikutukset.
234 Kohdat 203–208.
106
Suuntaviivojen kohta 206 asettaa ohjeet horisontaalisen yhteistyön eli kolluusion helpottamisen arvioinnille
keskittyneillä jakelumarkkinoilla.
”[…] verkostoon pääsyä koskevat ennakkomaksut saattavat heikentää kilpailua ja helpottaa jakelijoiden
välistä kilpailunvastaista yhteistyötä. Kyseiset ennakkomaksut aiheuttavat todennäköisesti sen, että toimittaja korottaa sopimushyödykkeistä veloittamaansa hintaa kattaakseen ennakkomaksuista aiheutuneet kulut. Korkeammat toimitushinnat saattavat vähentää vähittäiskauppiaiden halukkuutta hintakilpailuun hankintaketjun loppupään markkinoilla. Jakelijoiden voitot taas kasvavat verkostoon pääsyä
koskevien maksujen tuloksena. Tällainen verkostoon pääsyä koskevien ennakkomaksujen kumulatiiviseen
käyttöön perustuva kilpailun vähentäminen jakelijoiden välillä edellyttää yleensä, että jakelumarkkinat
ovat erittäin keskittyneet.”
Komission vertikaalisia rajoituksia koskevien suuntaviivojen kohdan 203 mukaan verkostoon pääsyä koskeville ennakkomaksuille myönnetään poikkeus ryhmäpoikkeusasetuksen mukaisesti, kun sekä toimittajan
että ostajan markkinaosuus on enintään 30 prosenttia.
Vertikaalisten suuntaviivojen kohdat 207 ja 208 koskevat verkostoon pääsyä koskevien ennakkomaksujen
tehokkuusetujen arviointia. Kyseiset kohdat perustuvat oletukseen siitä, että toimittajilla on vähittäiskauppaa
parempi tieto uusien tuotteiden menestymismahdollisuuksista. Verkostoon pääsyä koskevat ennakkomaksut
voivat tasoittaa tällaista tietojen epäsuhtaa ja näin optimoida markkinoille tuotavien uusien hyödykkeiden
määriä.
”Verkostoon pääsyä koskevien ennakkomaksujen käyttö voi kuitenkin monissa tapauksissa tehostaa hyllytilan saamista uusille hyödykkeille. Jakelijoilla on usein toimittajia vähemmän tietoa markkinoille
tuotavien uusien hyödykkeiden menestymismahdollisuuksista, ja sen vuoksi varastoitavien hyödykkeiden
määrä ei välttämättä ole optimaalinen. Verkostoon pääsyä koskevia ennakkomaksuja saatetaan käyttää
toimittajien ja jakelijoiden saatavilla olevien tietojen epäsuhdan tasoittamiseen siten, että toimittajille
annetaan nimenomainen tilaisuus kilpailla hyllytilasta. Jakelijat saattavat saada sitä kautta viitteitä siitä,
mitkä hyödykkeet menestyvät todennäköisimmin, sillä toimittaja suostuu yleensä maksamaan verkostoon
pääsyä koskevan ennakkomaksun katsoessaan, että riski hyödykkeen markkinoille saattamisen epäonnistumisesta on pieni. (Kohta 207)
” […] saatavilla olevien tietojen epäsuhta voi lisäksi aiheuttaa sen, että toimittajat pyrkivät hyötymään
ilmaiseksi jakelijoiden myynninedistämistoiminnasta tuodakseen markkinoille hyödykkeitä, joiden menestymismahdollisuudet eivät ole optimaaliset. Jos hyödyke ei menesty, jakelijat joutuvat maksamaan osan epäonnistumisesta aiheutuvista kustannuksista. Verkostoon pääsyä koskevien ennakkomaksujen käyttö saattaa
ehkäistä tällaista vapaamatkustajuutta siirtämällä hyödykkeen epäonnistumisen riskin takaisin toimittajille, mikä edistää markkinoille tuotavien hyödykkeiden määrien optimointia.” (Kohta 208)
8.3Markkinointirahat
Ruoka-ala ja vähittäiskauppa käyttivät elintarvikkeiden mainostamiseen mediassa vuonna 2010 noin 150
miljoonaa euroa. Elintarvikkeita mainostetaan myös vähittäiskaupan omissa suoramainontaesitteissä ja myymälöissä. Tavarantoimittajat maksavat oman merkkikohtaisen mainontansa ohella kaupalle erilaisia markkinointitukia, joilla katetaan muun muassa kaupan mediamainonnan kustannuksia. Osa markkinointirahoista
on kampanjakohtaisia, osa kiinteitä ja osa taas kampanjan tai koko sopimusjakson ostomääriin perustuvia
maksuja. Kaupan ja teollisuuden välisissä vuosisopimuksissa sovitaan yleisesti markkinointirahoista, vaikka
niissä ei sovittaisi itse menekinedistämistoimista.
Hyllytilamaksujen teoria ja käytännön tutkimukset ovat keskittyneet pitkälti kiinteisiin maksuihin. Voitonsiirto toimittajan ja ketjun välillä ja kilpailijoiden poissuljenta voi kuitenkin tapahtua myös ostomääristä riippuvien maksujen ja alennusten kautta. Markkinointirahoja maksetaan useissa tapauksissa prosenttiosuutena kaikkien tuotteiden ostohinnoista/liikevaihdosta, jolloin ne ovat käytännössä alennus ostohin-
107
nasta. Ketjuvalikoiman ulkopuoliset tuotteet saattavat jäädä mainonnasta kokonaan paitsi, jolloin niiden
osalta joudutaan itse asiassa maksamaan pelkästään hyllyyn pääsystä ja voidaan puhua kynnysrahasta. Jos
markkinointimaksut ylittävät tuotteen markkinoinnin kustannukset, niiden voidaan katsoa toimivan ylimääräisinä alennuksina ja kynnysrahoina.
8.4Tilanne Suomessa
8.4.1 Hyllytilamaksut ja lisänäkyvyyden hankkiminen
Kilpailuviraston elintarviketeollisuudelta ja kaupalta saamien vastausten perusteella varsinaiset hyllytilamaksut eli perinteiset kynnysrahat, joilla hankitaan uudelle tuotteelle paikka kaupan valikoimista, ovat
Suomessa harvinaisia. Kaikki kaupparyhmät ilmoittivat Kilpailuvirastolle, etteivät ne peri kynnysrahoja.
Tavarantoimittajien vastauksista 8 %:ssa katsottiin kuitenkin, että tavarantoimittaja voi vaikuttaa tuotteidensa saamaan hyllytilan määrään ja/tai paikkaan hyllytilamaksuilla. Kaupparyhmäkohtaisesti luku vaihteli
0 % ja 22 %:n välillä. Ristiriita kaupan ja teollisuuden vastauksissa selittynee tältä osin pitkälti sekaannuksella ja hyllymaksuja koskevan termistön hajanaisuudella - joistakin tavarantoimittajien vastauksista kävi
selvästi ilmi, että toimittajat tarkoittivat hyllytilamaksuilla maksuja erityisesillepanoista235. Hyllytilamaksuja
on kuitenkin jossain määrin käytössä ilmaistuotteiden muodossa leipomoteollisuudessa. Kaksi leipomoa
ilmoitti Kilpailuviraston kyselyssä, että uuden tuotteen saaminen kaupan valikoimiin edellyttää ilmaisia
tuotteita.236
Alla on esitetty kaupparyhmäkohtainen yhteenveto teollisuuden vastauksista kysymykseen siitä, onko yrityksellä mahdollisuus vaikuttaa tuotteidensa saamaan hyllytilan määrään ja/tai paikkaan hyllytilamaksuilla,
alennuksilla tai jotenkin muuten.237
0%
100%
S-ryhmä
K-ryhmä
Suomen Lähikauppa
Lidl
Muut
Kaikki
Kyllä, hyllytilamaksuilla alennuksilla tai jotenkin muuten
Ei
Kuvio 48. Onko yrityksellänne mahdollisuus vaikuttaa tuotteidenne saamaan hyllytilan määrään ja/tai paikkaan?
Teollisuuden vastaukset
0%
100%
S-ryhmä
K-ryhmä
Suomen Lähikauppa
Lidl
Muut
Kaikki
Hyllytilamaksuilla *
Alennuksilla *
Jotenkin muuten *
Kuvio 49. Kyllä-vastausten jakautuminen (* Osa vastaajista ilmoitti useamman vaihtoehdon)
235 Vastaajat mainitsivat lisätiedoissa hyllynpäädyt ja muut erityismyyntipisteet ja niiden kauppakohtaisen ostamisen sekä ensisijaisen tavarantoimittajan kilpailutukset.
236 ”Kyllä, ilmaisia tuotteita tai hävikkitakuuta, riippuu paljon kaupasta”. ”Tuote-esittelyjä, tapahtumia, palautusoikeutta, palkintoja,
kahvituksiin ilmaistuotteita yms.”.
237 Lihanjalostusteollisuuden ja leipomoiden vastauksia on käsitelty tarkemmin valikoiman hallinnan yhteydessä kappaleessa 6.
108
”Jotenkin muuten” -vastauksissa tulivat esille hyllynpäätykampanjat ja display, markkinointimaksu, hävikkitakuu, kaupalliset perusteet, myymäläkohtainen myyntityö, kauppakohtainen hyllyasettelun neuvonta ja
uutuustuotteiden sijoittelun neuvonta.
Kaupan hyllytila ja tuotteiden näkyvyys kaupassa on helppoa mieltää niukkuustekijäksi. Lisänäkyvyyttä
antavien myynti- tai hyllypaikkojen tarjonta on vieläkin niukempaa. Tämä selittää osaltaan sen, että niin
sanottujen erillispäätyjen tai muiden tuotetta korostavien esittelyjen tai kalusteiden osalta toimittajalta
saatetaan periä erillistä korvausta. Tavarantoimittajan harkintaan jää lisänäkyvyyden arvo suhteessa vaadittuun maksuun. Erityisesittelyjä voidaan kaupan mukaan sopia etenkin kampanjoihin, ja hyllynpäädyt/
aktiivipaikat voidaan sopia tietyissä jaksoissa. Kauppa ja tavarantoimittaja voi kaupan kanssa tehdyn sopimuksen perusteella hankkia lisänäkyvyyttä myös omien myyntilaitteistojen tai esillepanoon liittyvien kalusteiden avulla.
8.4.2 Markkinointirahat
8.4.2.1 Teollisuuden näkemykset
Markkinointirahat ovat osa alan kauppatapaa ja vuosisopimusneuvotteluja. Kilpailuviraston kyselyyn vastanneista päivittäistavarakauppaan liha-, leipomo-, mylly- ja/tai eläintenruokatuotteita toimittavista yrityksistä
vähintään 89 % 238 maksaa markkinointirahoja. Leipomoteollisuuden 21 vastaajasta kolmen osalta voidaan
olettaa, että nämä eivät maksa markkinointirahoja. Kyseiset kolme leipomoa ovat pieniä yrityksiä, ja ne ovat
sopineet toimituksista todennäköisesti suoraan paikallisten kauppojen kanssa. Lihateollisuuden kymmenestä
vastaajasta vain yksi ei maksa markkinointirahoja. Selvitykseen valittujen toimialojen ulkopuolelta saaduista
viidestä vastauksesta yhdessä ilmoitettiin, ettei markkinointirahaa tarvitse poikkeuksellisesti maksaa. 239
Aloite markkinointirahojen maksamiseen tulee elintarviketeollisuuden mukaan pääsääntöisesti kaupalta.
80 %
57,5 %
28,5 %
75 %
33 %
33 %
20 %
S-ryhmä
14 %
K-ryhmä
25 %
Suomen Lähikauppa
33 %
Lidl
Muut
100 %
Kauppa
Valmistaja
Kauppa ja valmistaja yhdessä
Joskus kauppa, joskus valmistaja
Kuvio 50. Aloitteen tekevä osapuoli lihateollisuuden vastausten perusteella.
93 %
7%
S-ryhmä
100
92 %%
8%
K-ryhmä
89 %
11 %
100 %
72 %
Kauppa
14% 14 %
Valmistaja
Suomen Lähikauppa
Lidl
Muut
Kauppa ja valmistaja yhdessä
Joskus kauppa, joskus valmistaja
Kuvio 51. Aloitteen tekevä osapuoli leipomoteollisuuden vastausten perusteella.
Markkinointirahojen osuus tavarantoimitusten liikevaihdosta vaihtelee huomattavasti kaupparyhmittäin ja
toimialoittain. Lihanjalostusyritykset ilmoittivat maksettujen markkinointirahojen osuuden ostoista/liike238 Kun otetaan huomioon kaikki kyselyyn vastanneet pt-kauppaan toimittavat toimialat %-osuus on 88 %.
239 ”Saatiin sovittua, ettemme uutena toimijana maksa näitä rahoja, mikä on kaupan mielestä ”poikkeuksellista”.
109
vaihdosta olevan kaupparyhmästä riippuen suurimmillaan 20 % ja pienimmillään 2 %. Leipomot ilmoittivat maksettujen markkinointirahojen osuudeksi kaupparyhmästä riippuen suurimmillaan 11 % ja pienimmillään 0,6 %. Markkinointirahojen suuruuden päättää teollisuuden mukaan pitkälti kauppa. Kauppa
saattaa teollisuuden vastausten mukaan olla paremmassa neuvotteluasemassa, vaikka teollisuus ja kauppa
päättäisivät markkinointirahan suuruudesta yhdessä.240
S-ryhmä
100 %
71 %
80 %
66,6%
K-ryhmä
20 %
Suomen Lähikauppa
33,3 %
50 %
Kauppa
29 %
50 %
Valmistaja
Lidl
Muut
Kauppa ja valmistaja yhdessä
Joskus kauppa, joskus valmistaja
Kuvio 52. Markkinointirahan suuruudesta päättää lihateollisuuden vastausten perusteella.
64 %
54 %
36 %
S-ryhmä
46 %
K-ryhmä
33,3 %
66,7 %
Suomen Lähikauppa
66,7%
33,3 %
32,5 %
62,5 %
Lidl
Muut
Kauppa
Valmistaja
Kauppa ja valmistaja yhdessä
Joskus kauppa, joskus valmistaja
Kuvio 53. Markkinointirahan suuruudesta päättää leipomoteollisuuden vastausten perusteella.
Seuraavassa taulukossa on esitetty kaupparyhmäkohtainen yhteenveto teollisuuden vastauksista kysymykseen
siitä, millaista vastinetta yritykset kokevat saavansa maksamilleen markkinointirahoille.
0%
100%
Kaikki (108)
Muut (13)
Lidl (14)
Näkyvyys markkinointirahan
yhteydessä sovituissa mainoskampanjoissa
Suomen Lähikauppa (23)
Näkyvyys kaupan mainonnassa
K-ryhmä (30)
Jotain muuta, mitä?
S-ryhmä (28)
Ei minkäänlaista
Kuvio 54. Teollisuuden näkemykset markkinointirahojen vastineesta.
Kuvioon on kunkin kaupparyhmän kohdalle merkitty sulkuihin niiden vastaajien lukumäärä, jotka vastasivat kysymykseen kyseisen kaupparyhmän osalta. Esimerkiksi S-ryhmää koskevia vastauksia tuli kyseiseen
kohtaan 28 kappaletta, ja vastaajista 16 eli 57 % koki, ettei saa maksamilleen markkinointirahoille minkäänlaista vastinetta. Muiden kaupparyhmien osalta vastaavat prosenttiosuudet olivat: K-ryhmä 20 %, Suomen
Lähikauppa 35 %, Lidl 7 % ja Muut 31 %. Kaikkien kaupparyhmien osalta 32 % koki, ettei saa maksamilleen markkinointirahoille minkäänlaista vastinetta.
Osa niistäkin yrityksistä, jotka ilmoittivat saavansa näkyvyyttä kampanjoissa ja mainonnassa, vastasi, etteivät
ne katso näkyvyyden vastaavan markkinointipanostuksia. Valmistajat suhtautuvat erityisen kriittisesti keskusliikkeiden perimiin prosentuaalisiin markkinointirahoihin. Monet valmistajat kokevat, että kaupalle on
maksettava markkinointirahoja, vaikka ne eivät katsoisi siitä olevan omalle yritykselleen ja tuotteilleen mark240 ”Kauppa esittää asiasta ehdotuksen, johon neuvottelujen jälkeen on usein suostuttava mikäli haluaa, että yhteistyö säilyy hyvänä”.
110
kinoinnillista hyötyä. Muutama vastaaja totesikin markkinointirahojen olevan edellytys kaupankäynnille ja
toimivan kynnysrahoina. Seuraavassa on esitetty kaikkien selvitykseen valittujen toimialojen vastaajien näkemykset markkinointirahojen hyödyistä ja haitoista.241
Teollisuuden näkemykset markkinointirahojen hyödyistä ja haitoista
Pienet ja keskisuuret yritykset
”Saadaan lupa kaupata, kauppa saa rahan ilmaiseksi.”
”Jos pääsee markkinointiin sillä mukaan  lisää myyntiä.”
”Pienellä leipomolla ei ole mahdollisuuksia maksaa tuntuvaa markkinointirahaa. Pieniä summia, ei tee
vaikutusta päättäjiin.”
”Yritys ja kuluttaja kärsivät. Kaupalle kohtuuttomat katteet.”
”Usein pakollinen.”
”Sillä saadaan priorisaatioetuja tuotteille, joilla hitsataan totuttua kauppatapaa.”
”Joskus saa näkyvyyttä. Tuntuu turhalta rahareiältä.”
”Ne lisäävät tuotteen hintaa.”
”Konsulenttitoiminnalla varmistetaan näkyvyys myymälässä, saadaan ”kasvot” yrityksen tuotteille ja
saadaan vietyä leipätietoutta asiakkaiden pariin (käsinleivottu laatuleipä on eri asia kuin bulkkileipä !!)”
”Markkinointiraha ei näy brändituotteiden kampanjoinnissa tai muussa ilmoittelussa, joten hyötyä on
vaikea nähdä valmistajan näkökulmasta. Voi olla, että raha kanavoituu kanta-asiakaskorttien kautta
yleisellä tasolla asiakkaille kollektiivisesti. Jos näin on, niin raha ei kohdennu maksajan tuotteisiin.”
”Maksettava on, vaikkei mitään markkinoida.”
”Suurin osa markkinointirahoista on ”kynnysrahoja”, eli lisäehto kaupalle.”
”On osittain ylimääräinen alennus, joka nostaa tuotteen kuluttajahintaa. Raskas hallinnoitava molemmin
puolin. Hyötynä on mahdollisuus näkyä kaupan markkinoinnissa halutulla tuotteella ja saada tuote hyvin
esille ja saataville / mukaan valikoimiin.”
”Kaupan kate paranee, bonukset maksaa.”
”Myyntipaikka ja mahdolliset tuotekampanjat.”
”Huomioidaanko (markkinointi?)raha hinnoitteluun (täysimääräisenä)?”
”Riippuu sopimustavasta.”
”Yleensä lisää kustannuksia ja siten heikentää katetta.”
”Hyötynä on näkyvyys brändille ja myynnin lisäys. Haittaa syntyy vain, mikäli kauppa ei ole tilannut riit241 Muiden kysymykseen vastanneiden yritysten näkemykset:
”Mikäli markkinointiraha kohdistuu markkinointiin, hyöty on ilmeinen. Mikäli sille ei saa mitään vastinetta, vaan se on listausmaksu, silloin se on turha kulu.”
”On osa tuotteen hinnoittelua. Ei haittaa, enemmän hyötyä.”
”Erilaiset markkinointi- ja vuosirahat eivät ohjaannu kaupan hinnoitteluun vaan menevät kauppiaan omalle tilille tai tulokseen,
osuuskaupassa raha mene ketjun kehittämiseen. Uskallan väittää, että kun kaikki em. suoritteet ja vinoutumat poistettaisiin niin
Suomessa ruoka halpenisi 10 - 15 %. Kun em. maksuja on, niin teollisuus tottakai hinnoittelee ne tuotteisiinsa.”
”Mahdollinen hyöty tulee suuremman volyymin kautta.”
111
tävästi tai me emme ole riittävästi varautuneet kasvaviin volyymeihin. Keskusliikkeiden prosentuaaliset
sopimukset ovat hyödyttömiä ja haitallisia; ne käytännössä nostavat hintatasoa. Taetta markkinointitoimenpiteistä ei ole.”
”Varsinainen markkinoinnillinen hyöty rajallinen, mutta mahdollistaa suoraan, tai välillisesti kaupanteon
ylipäätään. Markkinointituki on osa keskusliikkeiden edellyttämää vuosisopimuskokonaisuutta.”
Suuret yritykset
”Pakkopullaa. Pakko maksaa, mutta huomioidaan hinnoissa.”
”Isommalla budjetilla ja kiinnostavimmilla tuotteilla enemmän näkyvyyttä.”
”Markkinointirahojen panos/tuotos -suhteen tehokkuutta on vaikea mitata.”
”Ne ovat osa meidän välistä yhteistyötä.”
”Turhaa byrokratiaa, vastikkeettomista ei hyötyä. Kampanjat tuovat lisämyyntiä joskin niihin pitää
panostaa.”
”Yhdessä sopien kohdennettuna ovat hyödyllisiä. Haittana on, että ovat helposti suhteettoman suuria
suhteessa liikevaihtoon.”
”Vääristää hinnoittelua, keskittää myyntiä, lisää kustannuksia.”
”Haitta: Nostaa kustannuksia, Hyöty: Mahdollistaa paremman tuotteen jakelun ja tuotteen myynnin kasvattamisen.”
Markkinointirahat nousivat esiin myös kysyttäessä toimialalle pääsyn esteistä ja siitä, miltä osin teollisuus
katsoo esteiden johtuvan päivittäistavarakaupan toimintatavoista kuten esimerkiksi sopimuskäytännöistä. 242
8.4.2.2 Kaupan näkemykset
Kaupan vastausten perusteella valmistajan kuluttajiin kohdistamilla markkinointitoimenpiteillä on yleensä
valikoimiin pääsemisen kannalta hieman suurempi merkitys kuin valmistajan tarjoamalla markkinointituella.
Valmistajan kuluttajiin kohdistamien markkinointitoimenpiteiden vaikutuksen kaupparyhmät ilmoittivat
vähäiseksi, keskinkertaiseksi tai suureksi. Valmistajan tarjoaman markkinointituen merkitys ilmoitettiin
merkityksettömäksi, erittäin vähäiseksi, vähäiseksi, keskinkertaiseksi tai suureksi. Vain yksi vastaaja ilmoitti,
että uuden tuotteen saaminen kaupan valikoimiin edellyttää joskus markkinointirahan maksamista.
242 ”Kaupan keskusliikkeet jakavat hyllymetrit ensin isoille. Sopimuksiin (isoilla) sisältyy tukia ja rahoja markkinointiin, joita ei pieni pysty
maksamaan.”
”Markkinointirahat ja vuosibonukset aiheuttavat ostojen keskittymistä isoille toimittajille esim. kampanjat loppuvuodesta menevät
monesti isoille toimittajille.”
”Kauppojen ostorajoitukset, EU-direktiivi, pitkät toimitusmatkat, ei kuljetustukea, pienellä ei ole mahdollista maksaa markkinointimaksuja eikä hävikkitakuita antaa.”
”Puutteelliset ravintoainemäärämerkinnät tuoteselostuksissa; puutteellinen markkinointitoiminta; korkea valmistuskustannustaso.
Tuotteen hinta ratkaisee, mutta tuotteen maku, laatu ja pakkauskoko vievät pysyvään kauppaan, kun taas esim. hyllyvuokrat, myyntitili-myynti, myymättä jääneiden nouto - ja hintahyvityspalvelu, tavarantoimittajan konsulenttipalvelut sekä myyntimääräkohtaiset
vuosialennusporrastukset, ovat yleensä sellaisia kauppiaalle tehtäviä plussia, joihin ei paikallinen lähiyrittäjä aina kykene.”
”[...] ylilyöntiasemat maksetuilla paikoilla ja hinnanpainaminen.”
”Keskittyminen ostajapuolella ja erilaiset vaateet tavarantoimittajalle”. (Yritys vastasi mahdollisia kohtuuttomia vaatimuksia neuvotteluissa koskeneeseen kysymykseen: ”Joka vuosi vuosineuvotteluissa vaaditaan lisää alennuksia ja edellytetään osallistumista jossain määrin
markkinointiin (ilmoitteluun). …”)
”S-ryhmän, Suomen Lähikaupan ja Lidlin osuus markkinoista on n. 60 % ja heidän neuvottelujärjestelmä on keskitetty. Heidän päätöksensä voi sulkea yrityksen 60 % markkinoita, joka käytännössä merkitsee kielteisen päätöksen kohteeksi joutuneelle tuotteelle kuoliniskua.
K-ryhmän ote kauppakohtaisesta päätöksenteosta on myös kiristynyt. Kauppaketjujen vaatimukset markkinointipanoksista ovat pienen ja
keskisuuren yrityksen näkökulmasta mahdottomia toteuttaa, mikä vaikeuttaa markkinoillepääsyä ja riittävän volyymin saavuttamista.”
112
Valtaosa kaupparyhmistä vastasi, että tuotteen pysyminen kaupan valikoimissa ei edellytä markkinointirahan
maksamista. Eräs vastaaja ilmoitti kuitenkin suoraan, että sillä markkinointiraha sisältyy kaikkiin keskusliikkeen ja tavarantoimittajan välisiin sopimuksiin ja koskee kaikkia ketjuvalikoimassa olevia tuotteita koko
niiden valikoimissa olon ajan toimittajien koosta riippumatta. Myös toisen vastaajan joissain sopimuksissa
on sovittu niin sanotusta vastikkeettomasta markkinointituesta, jolloin kaupalla on oikeus yksin päättää hyllynäkyvyydestä ja mahdollisista markkinointitoimenpiteistä. Vastikkeettoman markkinointituen lisäksi toimittajien kanssa saatetaan sopia yksittäisiin erillisiin markkinointiaktiviteetteihin ja/tai kampanjoihin liittyen
vastikkeellisesta tuesta. Kaupan vastausten perusteella vaikuttaisi siltä, että markkinointirahasopimusten
yhteydessä sovitaan näitä kahta kaupparyhmää lukuun ottamatta pääsääntöisesti myös markkinointitoimenpiteistä. Tämä on kuitenkin ristiriidassa joidenkin teollisuuden vastausten kanssa. Teollisuuden vastausten
perusteella voidaan päätellä, että myös eräillä muilla kaupparyhmillä on käytössä markkinointirahoja, joiden
yhteydessä kauppa päättää yksin mahdollisista markkinointitoimenpiteistä. Käytännössä markkinointitukea
voidaan pitää kynnysrahana, siltä osin kuin tuotteille ei tehdä markkinointitoimenpiteitä.
Kaupan vastaukset aloitteentekijästä markkinointirahan maksamisen suhteen olivat samansuuntaisia teollisuuden vastausten kanssa. Aloitteentekijä markkinointirahan maksamisessa on usein kauppa, mutta joissain
tapauksissa myös valmistaja. Eräs vastaaja totesi, että aloitteellista osapuolta ei voida määrittää, sillä markkinointiraha on osa ostoehtokokonaisuutta ja yleistä kauppatapaa. Se, että aloitteentekijä markkinointirahan
maksamisessa on useimmiten kauppa, kuvastaa osaltaan kaupan ostajavoimaa - tavarantoimittajan on maksettava markkinointirahaa, vaikka toimittaja ei kokisi saavansa vastineeksi tuotteidensa markkinointia tai ei
edes haluaisi tuotteitaan markkinoitavan.
Joidenkin kaupan vastaajien mukaan niin sanotun vastikkeettoman markkinointirahan tasot ovat kaupan
määrittelemiä, ja jälkihyvitteet määrittelee teollisuus. Tulokset ovat tältä osin yhteensopivia tavarantoimittajien vastausten kanssa. Osa kaupan vastauksista on kuitenkin ristiriidassa tavarantoimittajien vastausten
kanssa. Tavarantoimittajat katsoivat huomattavan usein kaupan päättävän markkinointirahojen suuruudesta,
kun kaupparyhmät ilmoittivat, että markkinointituen suuruudesta päätetään yhdessä valmistajan kanssa.
Markkinointirahan määräytyminen vaihtelee kaupparyhmästä riippuen huomattavasti. Markkinointirahaa
voidaan periä koko sopimuksen voimassaolon ajan osuutena tuotteen ostohinnasta ja / tai kampanjakohtaisena markkinointirahana. Kampanjakohtainen markkinointituki voi tarkoittaa toimittajan panostusta
ostohintaan (alennus-% tuotteen ostohinnasta) ja/tai kiinteää korvausta tai osuutta markkinointikuluista.
Markkinointirahan perimistapa ja suuruus voi myös vaihdella tavarantoimittajan koon, tuoteryhmän ja/
tai tuotteen, kampanjatyypin ja kampanjan keston mukaan. Kaupat laskuttavat markkinointirahoja toimittajilta vaihtelevasti joko kuukausittain, neljännesvuosittain, vuosittain, kampanjan alussa tai kampanjan
päätyttyä. Suurin osa kaupparyhmistä ilmoitti seuraavansa kampanjamyyntiä ja arvioivansa toimenpiteiden
onnistumista tavarantoimittajien kanssa.
Kysymykseen siitä, millaista vastinetta kauppa antaa saamilleen markkinointirahoille eräs vuosisopimuksiin
sisältyviä, pysyviä markkinointirahoja soveltava kaupparyhmä vastasi:
”Markkinointirahasopimusten yhteydessä ei sovita mainosnäkyvyydestä. Kaikki sopimusehdot ovat ostohintoja alentavia tekijöitä ja otetaan huomioon ketjuhinnoittelussa.”
Muut kaupparyhmät ilmoittivat tarjoavansa markkinointirahan vastineeksi näkyvyyttä markkinointirahan
yhteydessä sovituissa mainoskampanjoissa ja/tai näkyvyyttä kaupan mainonnassa. Markkinointirahoja
käytetään tuotteen tukkuhinnoitteluun, ketjuhinnoitteluun tai mainontaan, ja ne kattavat kaupparyhmästä
riippuen sekä yleisiä kuluja että tehtyjä markkinointitoimenpiteitä. Markkinointirahojen vastaanottamisen
tehokkuuseduiksi kaupan yritykset mainitsivat muun muassa edullisemmat kuluttajahinnat ja ruokaideoiden tarjonnan. Saatu rahallinen korvaus jakaa mainonnan kustannuksia kaupan ja tavarantoimittajien
kesken. Erään kaupparyhmän mukaan markkinointiraha tuo mahdollisuuden mainostaa tuotetta, ja silloin
osto- ja myyntimäärät ovat isompia, mistä syntyy tehokkuusetuja.
113
8.5Yhteenveto
Varsinaiset hyllytilamaksut eli kiinteät maksut tai ilmaiset tuotteet, joita valmistajat suorittavat vähittäiskauppiaille nimenomaan saadakseen hyllytilaa niiden myyntipisteessä, vaikuttaisivat Suomessa olevan harvinaisia. Selvityksessä esiin tulleet hyllyrahat liittyvät etupäässä tiettyyn hyllytilaan, erityisesillepanoihin ja/tai
kampanjoihin. Teollisuuden omaan harkintaan jää niiden osalta punnita, vastaavatko vaaditut panostukset
saatuja hyötyjä.
Markkinointirahat ovat sen sijaan Suomessa yleisiä ja kaikkien päivittäistavarakaupan ryhmittymien
käytössä. Vaikka markkinointirahaa ei yleensä avoimesti aseteta valikoimiin pääsyn tai niissä pysymisen
ehdoksi, vaikuttaa siltä, että tavarantoimittajan on useimmiten käytännössä lähes mahdotonta olla maksamatta markkinointirahaa, jos se haluaa tuotteensa olevan päivittäistavarakaupan valikoimissa. Joillakin kaupparyhmillä on käytössä niin sanottuja vastikkeettomia markkinointirahoja, jolloin kaupalla on oikeus yksin
päättää hyllynäkyvyydestä ja mahdollisista markkinointitoimenpiteistä. Monet teollisuuden vastaajat eivät
koe saavansa maksamilleen markkinointirahoille minkäänlaista vastinetta tai ilmoittavat saavansa vastineeksi
myyntipaikan. Markkinointirahoja maksetaan useissa tapauksissa prosenttiosuutena kaikkien tuotteiden
ostohinnoista, jolloin ne ovat käytännössä alennus ostohinnasta. Ketjuvalikoiman ulkopuoliset tuotteet
saattavat jäädä mainonnasta kokonaan paitsi, jolloin niiden osalta joudutaan itse asiassa maksamaan pelkästään hyllyyn pääsystä ja voidaan puhua kynnysrahasta. Tavarantoimittajat eivät kykene valvomaan maksamiensa markkinointirahojen käyttöä. Kauppa voi käyttää vahvaa neuvotteluasemaansa hyväkseen edellyttämällä markkinointirahojen maksamista, vaikka niitä ei kohdistettaisi toimittajan tuotteiden menekinedistämiseen. Tällaista käytäntöä ei voida pitää hyvän kauppatavan mukaisena. Käytännön voi olettaa nostavan
hintatasoa, sillä toimittajat siirtävät markkinointikustannukset hintoihin.
Isossa-Britanniassa on käytössä käyttäytymiskoodi, GSCOP eli Groceries Supply Code of Practice, joka
sääntelee ruokaketjun toimijoiden välisiä neuvotteluja. Siinä kielletään vähittäismyyjiä vaatimasta toimittajilta suoraan tai epäsuorasti maksuja ehtona toimittajan tuotteiden varastoinnille tai listaamiselle, ellei
niitä tehdä suhteessa tietyn ajanjakson voimassaolevaan myynninedistämiskampanjaan, johon liittyy tutustumistarjous tai alennettu vähittäishinta, tai elleivät ne heijasta kohtuullista arviota vähittäismyyjälle uuden
tuotteen varastoinnista, esillepanosta ja listauksesta aiheutuvasta riskistä. Vähittäismyyjä ei saa myöskään
suoraan tai epäsuorasti vaatia toimittajalta maksua tuotteiden paremmasta sijoittelusta tai hyllytilan määrän
kasvusta, ellei maksu koske tietyn ajan voimassaolevaa myynninedistämiskampanjaa, johon liittyy tutustumistarjous tai alennettu vähittäishinta. Vähittäismyyjä ei myöskään saa suoraan tai epäsuorasti vaatia toimittajaa rahoittamaan pääosaa markkinointikampanjan kustannuksista.
Ruokaketjun toimintaa Norjassa selvittänyt valiokunta on suositellut, että myös Norjassa otettaisiin käyttöön
laki neuvotteluista ja hyvästä kauppatavasta päivittäistavarasektorilla. Sopimussuhteen vahva osapuoli ei saa
hyödyntää neuvotteluasemaansa taatakseen itselleen kohtuuttomia etuja, kuten esimerkiksi maksua markkinointitoimenpiteistä, joita eivät seuraa todelliset kuluttajiin kohdistuvat toimenpiteet.
Koska markkinointirahat ovat Suomessa laajalti käytössä, ne ovat omiaan lisäämään markkinoillepääsyn
esteitä pienten alalle tulijoiden osalta ja nostamaan hintatasoa Suomen keskittyneillä päivittäistavaramarkkinoilla. Markkinointirahoilla ei voitane juurikaan katsoa olevan merkitystä epätasaisen tiedon jakautumisen
tasoittajana teollisuuden ja kaupan välillä ainakaan valikoimissa jo olevien tuotteiden osalta. Nykyisten
myynninseurantamenetelmien ansiosta kaupalla voi usein olla teollisuutta parempi näkemys myös uusien
tuotteiden tulevasta menekistä. Kilpailuvirasto katsoo alustavasti, että komission vertikaalisten suuntaviivojen verkostoon pääsyä koskevia ennakkomaksuja koskevat kohdat ovat (tietyissä rajoissa) sovellettavissa
myös Suomessa perittäviin ostomääriin perustuviin, juokseviin markkinointirahoihin.
Komission vertikaalisissa suuntaviivoissa todetaan, että verkostoon pääsyä koskevat ennakkomaksut saattavat
poikkeuksellisesti sulkea muut toimittajat kilpailunvastaisesti markkinoilta silloin, kun tällaisten ennakkomaksujen laaja käyttö lisää markkinoille pääsyn esteitä pienten markkinoille tulijoiden osalta. Tätä mahdol-
114
lista kielteistä vaikutusta arvioidaan samalla tavalla kuin yhden tuotemerkin määräämistä koskevia velvoitteita (ks. erityisesti suuntaviivojen 132–141 kohta). Suuntaviivojen kohdissa 140 ja 141 todetaan:
"Lopputuotteiden osalta markkinoiden sulkeminen on yleensä todennäköisempää vähittäiskaupassa ottaen
huomioon merkittävät markkinoille pääsyn esteet, joiden vuoksi useammat valmistajat eivät voi perustaa
vähittäismyymälöitä vain omille hyödykkeilleen. Lisäksi yhden tuotemerkin määräämistä koskevat sopimukset voivat vähentää tuotemerkkien välistä kilpailua myymälöissä juuri vähittäiskaupan portaalla.
Näistä syistä ja muiden merkityksellisten tekijöiden vuoksi lopputuotteiden vähittäiskaupassa voi syntyä
merkittäviä kilpailunvastaisia vaikutuksia, jos toimittaja sitoo 30 prosenttia tai enemmän merkityksellisistä markkinoista, vaikka sillä ei olisikaan määräävää markkina-asemaa. Jos toimittaja on määräävässä asemassa, pienikin sidottu markkinaosuus voi johtaa merkittäviin kilpailunvastaisiin vaikutuksiin."
(Kohta 140)
Kumulatiivinen markkinat sulkeva vaikutus on mahdollinen myös vähittäiskaupassa. Kun kaikkien toimittajien markkinaosuudet jäävät alle 30 prosentin, kumulatiivinen markkinat sulkeva vaikutus on epätodennäköinen, jos koko sidottu markkinaosuus jää alle 40 prosentin. Ryhmäpoikkeuksen peruuttaminen
on tämän vuoksi epätodennäköistä. Luku voi olla korkeampikin, kun otetaan huomioon muut tekijät,
kuten kilpailijoiden määrä, markkinoille pääsyn esteet jne. Jos kaikkien yritysten markkinaosuudet eivät
alita ryhmäpoikkeusasetuksessa säädettyä kynnysarvoa, mutta yksikään yritys ei ole määräävässä markkina-asemassa, kumulatiivinen markkinat sulkeva vaikutus on epätodennäköinen, jos koko sidottu markkinaosuus jää alle 30 prosentin." (Kohta 141)
Suomessa markkinointirahat ovat osa yleistä kauppatapaa, ja edellä mainitut markkinaosuusrajat ylittyvät
todennäköisesti myös kaupan vaatimien, niin sanottujen vastikkeettomien markkinointirahojen osalta.
Alalle tulon esteitä voi syntyä, kun vähittäiskaupan ryhmittymät kykenevät käyttämään neuvotteluvoimaansa ja veloittamaan hyllymaksuja/markkinointirahoja. Tämä pätee myös juokseviin markkinointirahoihin, vaikka kiinteiden ennakkomaksujen poissulkeva vaikutus voi olla tuntuvampi. Vähittäiskauppiaat
voivat suosia suuria tavarantoimittajia, jotka pystyvät maksamaan korkeampia hyllymaksuja. Joillakin
tuottajilla voi olla vaikeuksia hankkia vaadittujen markkinointirahojen kattamiseen tarvittavaa pääomaa.
Tuottajat joutuvat nostamaan hintojaan tai alentamaan tuottojaan maksaakseen niitä. Pienet tuottajat voivat
kärsiä enemmän vaikutuksista, koska niiden täytyy jakaa maksujen kustannukset pienemmälle volyymille,
eivätkä ne välttämättä voi korottaa hintojaan voimakkaille vähittäiskauppiaille. Markkinointirahojen kustannukset voivat laskea tuottajien tulot kannattavuusrajan alle, jolloin ne joutuvat poistumaan markkinoilta
tai jättävät kokonaan tulematta markkinoille. Tuotannon keskittyminen voi helpottaa kilpailijoiden yhteistyötä ja johtaa huonompaan innovaatioiden tasoon ja laatuun. Pienempi yritysjoukko voi tarkoittaa myös
markkinoille tarjottujen vaihtoehtojen vähentymistä, mikä rajoittaa valikoimaa ja valinnanmahdollisuuksia.
Kun toimittajat joutuvat kohdistamaan myynninedistämisrahoja kauppojen markkinointiin, niiden oma
usein informaatiopainotteisempi kuluttajamarkkinointi voi kärsiä. Suuret vähittäiskauppiaat voivat myös
saada markkinointirahojen kautta kilpailuedun suhteessa pienempiin kilpailijoihinsa. Pienemmillä kauppiailla voi olla vaikeaa veloittaa samoja maksuja tai saada alempia hintoja, joita niiden kilpailijat saavat. Ajan
mittaan niiden kustannukset voivat nousta, mikä voi johtaa edellä kuvattuihin tuloksiin.
Suomen päivittäistavarakaupan markkinat ovat erittäin keskittyneet. Vertikaalisissa suuntaviivoissa todetaan,
että mahdollisten markkinoita sulkevien vaikutusten lisäksi verkostoon pääsyä koskevat ennakkomaksut
saattavat heikentää kilpailua ja helpottaa jakelijoiden välistä kilpailunvastaista yhteistyötä. Kyseiset ennakkomaksut aiheuttavat todennäköisesti sen, että toimittaja korottaa sopimushyödykkeistä veloittamaansa
hintaa kattaakseen ennakkomaksuista aiheutuneet kulut. Tämä pätee myös ostomääriin perustuviin, prosentuaalisiin markkinointirahoihin - toimittajan on luonnollisesti katettava myös niistä aiheutuvat kulut.
Korkeammat toimitushinnat saattavat vähentää vähittäiskauppiaiden halukkuutta hintakilpailuun hankintaketjun loppupään markkinoilla. Jakelijoiden voitot taas kasvavat verkostoon pääsyä koskevien maksujen
tuloksena. Sama mekanismi pätee myös ostomääriin perustuviin markkinointirahoihin, vaikka niiden osalta
vaikutukset voivat olla lievempiä. Vähittäiskaupalla olisi ostomääriin perustuvien markkinointirahojen osalta
toisaalta kannustin alentaa hintaa kasvattaakseen myytyä määrää ja lisätäkseen näin markkinointirahan abso-
115
luuttista määrää toisin kuin kiinteiden ennakkomaksujen tapauksessa243, mutta toisaalta tätä vaikutusta
rajoittaa tavarantoimittajien tarjonta. Tällainen verkostoon pääsyä koskevien ennakkomaksujen kumulatiiviseen käyttöön perustuva kilpailun vähentäminen jakelijoiden välillä edellyttää yleensä, että jakelumarkkinat ovat erittäin keskittyneet. Keskeinen kysymys kuuluu, missä määrin kauppa tosiasiassa kanavoi markkinointirahoista saamansa hyödyn markkinointiin ja seuraavalle portaalle ja kuluttajille alempien hintojen
muodossa.
243 Kiinteissä ennakkomaksuissa vähittäiskauppa saa samansuuruisen rahan riippumatta siitä, myykö se yhtään vai määrän x
tuotetta.
116
9 Riskinsiirto
Elintarviketeollisuuden yritykset joutuvat tekemään investointeja epävarmassa markkinatilanteessa, jossa esimerkiksi kustannukset voivat nousta yllättäen. Investointien tuottoja arvioitaessa otetaan huomioon oletettavissa olevien riskien vaikutus. Päivittäistavarakaupan käytännöillä on suuri vaikutus siihen, kuinka mahdolliset riskit kohdentuvat elintarviketeollisuuden yrityksiin. Jos kaupan käytännöistä aiheutuu suurta epävarmuutta, tämä voi vähentää kannustimia investointien ja tuoteinnovointien tekemiseen, kapasiteetin kasvattamiseen tai tuotantolinjojen kehittämiseen. Informaation jakautuminen kaupan ja tavarantoimittajien
välillä on suuressa roolissa tarkasteltaessa toimijoiden välistä kilpailuasetelmaa. Kaupalla voidaan olettaa
olevan tietoylivoima kuluttajien kysynnän suhteen, ja tätä tilannetta korostaa entisestään uusien seurantatyökalujen parantuminen tietoteknisen kehityksen seurauksena. Kaupan omien tuotemerkkien avulla kauppa
saa myös tietoa tuotteiden kulurakenteesta.244
Kilpailu vähittäiskaupassa ajaa kaupan toimijat hakemaan parhaita ehtoja toimitussopimuksiinsa. Jos
kaupalla on ostajavoimaa, se voi vaatia alempia ostohintoja teollisuudelta. Alempien ostohintojen näkyessä
myös alempina loppukäyttäjähintoina kuluttajat hyötyvät ostajavoimasta. Kuitenkin, jos kaupan kilpailuetujen etsiminen tarkoittaa käytännössä riskinsiirtoa kaupalta teollisuuden yrityksille, tällä voi olla haitallisia
pitkän aikavälin seurauksia. Kuluttajille ne näkyvät muun muassa innovaatioiden vähenemisenä, valikoiman
kaventumisena tai tuotantomäärien vähenemisenä sekä kilpailijoille, joilla on heikompi ostajavoima, niin
sanottuna waterbed -ilmiönä245.
9.1Riskinsiirron käytännöistä
Riskinsiirtoa kaupalta teollisuudelle voi tapahtua monin eri tavoin. Teollisuuden antamat vastaukset indikoivat ainakin seuraavia: toimitusehtoja (mukaan luettuna hintaa) voidaan takautuvasti muuttaa246, teollisuutta voidaan vaatia hyvittämään myymättä jääneet tai kuljetuksessa vaurioituneet tuotteet247, tai toimitusongelmissa joudutaan maksamaan sanktioita hyllysaatavuuden kärsiessä248.
9.1.1 Takaisinostovaatimukset
Kilpailuvirasto tiedusteli teollisuudelle lähettämässään kyselyssä, onko se kohdannut takaisinostovaatimuksia
päivittäistavarakaupalta, jos tuotteita ei ole saatu myydyksi. Takaisinostovaatimukset osoittautuivat yhdeksi
yleisimmistä keinoista siirtää riskiä teollisuudelle. Kaikista vastaajista 58 prosenttia sanoi kohdanneensa
takaisinostovaatimuksia. Yleisintä kaupan takaisinostovaatimusten esittäminen on leipomo- ja eläinruokaalalla. Näillä aloilla 75 prosenttia sanoi kohdanneensa takaisinostovaatimuksia, jotka olivat pääosin hävikkihyvityksiä. Yrityksiä on vaadittu korvaamaan täysimääräisesti ne tuotteet, joita ei ole saatu myydyksi249.
Vanhenevien tuotteiden korvausten lisäksi muun muassa sesonki- tai kausituotteita on vaadittu korvaamaan,
ja näitä vaatimuksia on esitetty myös muilla kuin leipomo- ja lemmikkieläinruokamarkkinoilla.
Kilpailuvirastolle on esitetty näkemyksiä, joiden mukaan hävikkiriskinsiirto on suurin syy siihen, miksi leipähyllyt ovat tyhjiä etenkin ilta-aikaan. Riskinsiirron käytännöt näkyisivät näin kuluttajille suoraan haitallisena, ennen kaikkea tuotantomäärien pienenemisen ja sitä kautta tuotteiden hinnannousun, mutta myös
pitkällä aikavälillä valikoiman kaventumisen myötä.
244 Katso tarkemmin luku 7.2.
245 Kun jälleenmyyjien joukossa on suuria toimijoita, joilla on vahva neuvotteluasema suhteessa tuottajiin, ne pystyvät neuvottelemaan itselleen hyvät ehdot. Tämän seurauksena kyseiset toimijat pystyvät vahvistamaan asemaansa kuluttajarajapinnassa ja
heikommassa tilanteessa olevien toimijoiden asema heikkenee entisestään.
246 ”Hinta vaikka sovittu niin tingitään.”, ”Toimituspäivien lisääminen yllättäen ilman, että annetaan yhtään valmistautumisaikaa.”,
”Jälkikäteen tulee yllättäviä vaatimuksia.”
247 ”Laskutetaan takautuvasti rikkoutuneista tuotteista ilman sopimusta ja asianmukaista näyttöä tapahtuneesta”, ”Vanhenevien tuotteiden hyvittäminen kaupalle on arkipäivää leipomoalalla”.
248 Toimitusvarmuus sanktiot, hyvitys jälkeenpäin rikkoutuneista tavaroista.”
249 ”Viikoittain pyydetään vastaan tulemista jos on syntynyt hävikkiä.”
117
9.1.2 Toimitusvarmuus
Kaupalla on intressi varmistua valikoimatuotteidensa saatavuudesta. Tyhjä hyllypaikka tarkoittaa kaupalle
menetettyjä tuloja. Valikoimaneuvotteluissa tavarantoimittajan tulee taata saatavuus tuotteelle. Jos toimitusvaikeuksia kuitenkin ilmenee, kauppa on sopimusehtojen mukaan oikeutettu saamaan korvauksia menetetyistä myynneistä. Toimitusvarmuussanktiot ovat keino siirtää tyhjän hyllypaikan riski kaupalta elintarviketeollisuudelle.
Toimitusvarmuussitoumukset on tyypillisesti annettava neuvotteluissa ennen valikoimajakson alkamista,
kun taas lopulliset valikoimapäätökset saatetaan tehdä hyvin lähellä valikoimajakson alkua. Tavarantoimittajan kannalta tämä saattaa olla ongelmallista, koska sitoutuessaan toimitettaviin määriin toimittaja suunnittelee niiden mukaan tuotantonsa ja tuotantopanokset. Jos toimittajan tuotetta ei valitakaan lopulliseen
valikoimaan, toimittajalle tulisi antaa tästä tieto niin aikaisin, että sen on mahdollista sopeuttaa tuotantonsa uuteen tilanteeseen. Vähintään 20 työntekijän yrityksiä sitoo yhteistoimintalaki (Laki yhteistoiminnasta yrityksissä 334/2007), jonka mukaan henkilöstön vähentämistä, lomauttamista tai osa-aikaistamista
ennen on neuvoteltava henkilöstön kanssa. Neuvotteluista on annettava kirjallinen neuvotteluesitys viimeistään viisi päivää ennen niiden alkua, ja niiden keston vähimmäisaika vaihtelee tapauksesta riippuen 14
päivästä kuuteen viikkoon. (Kustannusvaikutus yritykselle voi ulottua jopa puolen vuoden päähän neuvottelujen aloittamisesta.) Neuvotteluiden kestolle asetettujen vähimmäisvaatimusten vuoksi henkilöstön vähentäminen aiheuttaa yritykselle ylimääräisiä henkilöstökuluja, jos valikoimapäätöksiä ei tehdä hyvissä ajoin.
Myös raaka-aineiden toimittajien kanssa tehtyjen sopimusten irtisanominen saattaa aiheuttaa tuottajalle ylimääräisiä kustannuksia tilanteessa, jossa valikoimiin pääsy ei toteudu.
9.1.3 Laskujenmaksu
CIAA/AIM:n tutkimuksen250 mukaan elintarviketeollisuuden toimijat kokivat yhdeksi haitallisimmista käytännöistä sen, ettei kauppa kunnioita sopimusehtoja, tarkemmin sanottuna maksa laskuja ajallaan. Yli 50 %
vastaajista sanoi maksun viivästyneen ainakin kerran. Kun vastaajilta tarkennettiin, ovatko ne kohdanneet
tätä yhden vai useamman asiakkaan toimesta, 64 % sanoi kohdanneensa käytäntöä useamman asiakkaan
kohdalla.
Kilpailuvirasto kysyi kaupan yrityksiltä syitä mahdollisiin maksujen myöhästymisiin. Pääsyitä laskujen
maksuun myöhässä olivat muun muassa tekniset ongelmat, ”toimitus ei vastannut tilattua” tai tavarantoimittajan myöhässä lähettämä lasku.
Kilpailuviraston tietoon ei tullut, että maksuja olisi tahallaan viivytelty kaupan puolelta. Muiden maiden
kilpailuviranomaisten selvityksissä laskujen myöhäinen maksu on ollut enemmän esillä (esimerkiksi
Irlannissa).251
Kaupan laskujenmaksuajat ovat viraston tietojen mukaan keskimäärin 30 päivää. Tämä on suhteellisen
pitkä aika verrattuna monien toimialojen 14 päivän standardiin. Virastoon on joidenkin tavarantoimittajien taholta oltu yhteydessä ja kerrottu, että jos maksuaikaa on halunnut lyhyemmäksi, tästä on täytynyt
maksaa kaupalle provisiota. Joillekin elintarviketeollisuuden toimijoille pitkät maksuajat voivat vaikuttaa
riskinsiirron tavoin. Pienen toimijan voi olla vaikeampi tasata kassavirtaansa kuin ison kaupan toimijan.
Tällä tavoin kaupan pitkät maksuajat johtavat samankaltaiseen tilanteeseen kuin laskujen maksu myöhässä.
250 CIAA/AIM survey 3/2011 -Unfair Commercial Practices in Finland.
251 Irlanti (2011): http://www.tca.ie/images/uploaded/documents/2011%20Code%20of%20Practice%20Submission.pdf.
118
9.2Vaikutukset kilpailuun
Riskinsiirtoa jälleenmyyjiltä teollisuuden yrityksille voidaan pitää eräänä ostajavoiman ilmenemismuotona.
Jos riskinsiirto muodostuu vakiintuneeksi kaupan käytännöksi ja sillä on haitallisia kuluttajavaikutuksia, sitä
voidaan pitää markkinavoiman väärinkäyttönä. Arvioinnissa on otettava huomioon myös se, että yleisesti
kaupalla oletetaan olevan parempi tieto tuotteen odotetusta kysynnästä, jolloin riskinsiirto käytäntönä on
teollisuudelle epäreilu ja muodostaa kilpailuongelman, mikäli riskinsiirron seurauksena tuotantomäärät
laskevat, hinnat nousevat tai tuotevalikoima kapenee.
Riskinsiirron potentiaaliset seuraukset eivät vaikuta ainoastaan tavarantoimittajiin. Jos tavarantoimittaja
tietyn kaupparyhmän ostajavoiman hyväksikäytön seurauksena joutuu kantamaan suuremman osan riskeistä,
mahdolliset tappiot täytyy rahoittaa nostamalla muiden kauppojen ostohintoja tai vaatimalla parempia
ehtoja (waterbed effect).
Suomessa päivittäistavarakaupan rakenne on kahtiajakautunut: kahden suuren ostajan lisäksi markkinoilla
toimii selvästi pienempiä toimijoita. Kuten edellä kappaleessa kolme on todettu, osalla pienistä toimijoista
taloudelliset tunnusluvut ovat selvästi heikommat kuin suurilla toimijoilla. Tällaisessa markkinarakenteessa
haitallisten kilpailuvaikutusten todennäköisyys on suurempi, jolloin waterbed-ilmiö johtaa mahdollisesti
kilpailun vastaiseen lopputulokseen.
119
10Johtopäätökset
Kilpailuvirasto on selvittänyt tässä raportissa päivittäistavarakaupan ja elintarviketeollisuuden välisiä suhteita.
Tarkoituksena on ollut selvittää, miten kaupan ostajavoima vaikuttaa tavarantoimittajien asemaan ja elintarvikeketjun sisällä käytävään kilpailuun.
Selvityksessä käsiteltiin seuraavia ilmiöitä: valikoimanhallinta, kaupan omat merkit, hyllymaksut ja riskinsiirto. Selvitystyö kohdennettiin liha-, leipomo-, mylly- ja lemmikkieläinruokateollisuuteen. Myös toimijoiden taloudellista tilannetta ja ulkomaankaupan roolia tarkasteltiin.
Ilmiöitä tutkittiin sekä teollisuudelle että kaupalle suunnattujen kyselyjen avulla. Valikoimanhallintaa
koskevien tulosten valossa ja varsinkin pienten yritysten näkökulmasta huomionarvoisia ovat hankkeet
näiden aseman kohentamiseksi suhteessa päivittäistavarakauppaan. Esimerkiksi Päivittäistavarakauppa ry
on vuonna 2011 käynnistänyt hankkeen mikroyritysten valmentamiseksi päivittäistavarakaupan yhteistyökumppaneina.252 Kyseinen hanke täydentää jo aikaisemmin toteutettua pienille ja keskisuurille yrityksille
suunnattua tiedonvälitystä.
Kaupan omat tuotemerkit korostavat kaupan roolia portinvartijana. Kauppa hallinnoi tuotteiden valikoimaa, hinnoittelua ja esillelaittoa. Lisäksi kauppa saa PL-tuotteiden avulla tietoa tuotteiden kulurakenteesta. Muun muassa nämä seikat huomioon ottaen voidaan todeta, että kaupan omat tuotemerkit eivät
välttämättä kilpaile merkkituotteiden kanssa kilpailuneutraalilla tavalla.
Kaupan omien tuotemerkkien merkityksen kasvun ja kaupan valikoimanhallinnan yhdessä mahdollisesti
muodostamia haitallisia kilpailuvaikutuksia on mahdollista vähentää menettelyllä, jota on käsitelty myös
komission vuonna 2010 julkaisemissa vertikaalisia kilpailunrajoituksia koskevissa suuntaviivoissa. Suuntaviivoissa todetaan enimmäisvähittäishinnalla voitavan lisätä kilpailua, ei vain jälleenmyyjän jakelemien
muiden tuotemerkkien kanssa, mutta myös jälleenmyyjän omien tuotemerkkien (private labels) kanssa.253
”Kun enimmäis- tai ohjevähittäishintojen on todettu aiheuttavan tuntuvia kilpailunvastaisia vaikutuksia,
on pohdittava kysymystä mahdollisuudesta myöntää niille poikkeus 101 artiklan 3 kohdan nojalla. Enimmäisvähittäishintojen osalta 107 kohdan f alakohdassa kuvailtu tehokkuusetu (vältetään voittomarginaalin
kaksinkertainen sisällyttäminen tuotteen hintaan) voi olla erityisen tärkeä seikka. Enimmäisvähittäishinnan avulla saatetaan myös kyetä varmistamaan, että kyseinen tuotemerkki kilpailee vahvemmin saman
jakelijan jakelemien muiden tuotemerkkien ja myös omalla tuotemerkillä myytävien hyödykkeiden kanssa”.
Tavarantoimittajaportaan mahdollisuuksista ja kannustimista sisällyttää enimmäisvähittäishintoja koskevia
ehtoja sopimuksiin on kuitenkin vaikea esittää pitäviä arvioita.
Viraston näkemyksen mukaan nykytilanteessa vastikkeettomat markkinointirahat sekä riskinsiirron
käytännöt ovat yksittäisinä ilmiöinä potentiaalisesti haitallisimpia toimivalle kilpailulle:
Markkinointirahat ovat Suomessa osa alan vakiintunutta kauppatapaa. Tämä tuli selvästi ilmi myös Kilpailuviraston kyselyssä, johon vastaajista noin 90 prosenttia sanoi maksaneensa markkinointirahoja. Teollisuudelta saatujen vastausten perusteella aloitteen markkinointirahasta tekee kauppa, ja markkinointirahoja
maksetaan usein, vaikka niistä ei koettaisi saatavan mitään hyötyä. Vastauksista kävi myös ilmi, että markkinointirahojen koetaan olevan edellytys kaupankäynnille ja toimivan eräänlaisina kynnysrahoina.
Markkinointirahoille ei aina edes sovita kaupan antamaa vastinetta. Tällöin niiden voidaan katsoa olevan
vain tulonsiirtoa tavarantoimittajilta kaupalle. Vastikkeettoman markkinointirahan osuus Suomen päivittäistavarakaupan markkinoilla on merkittävän suuri. Tämän vuoksi on tärkeä kiinnittää huomiota kyseisen
käytännön seurauksiin. Se nostaa tuotteiden hintatasoa, sillä tavarantoimittajat siirtävät markkinointikus252 Http://www.pty.fi/fileadmin/pty_tiedostot/Mikroyrityshanke_2011/Mikroyritysten_valmennus_esittely_23.12.2010.pdf.
253 Euroopan komissio (2010) Suuntaviivat vertikaalisista rajoituksista, kohta 229.
120
tannukset hintoihin. Käytäntö on myös omiaan nostamaan markkinoille tulon esteitä uusille yrityksille. On
myös kyseenalaista, onko vastikkeeton markkinointiraha kauppatapana terve.
Markkinointirahojen perimisen tarkoituksena on teoriassa usein nähty hyllytilan kilpailuttaminen. Päivittäistavarakaupan antamien vastauksien perusteella kävi kuitenkin ilmi, että markkinointirahojen painoarvo
on erittäin pieni tuotteen valikoimiin pääsyssä. Tästä huolimatta ainakin teollisuuden antamien vastausten
perusteella voidaan sanoa että käytännössä valikoimiin pääsy edellyttää suuressa osin markkinointirahojen
maksamista.
Kaupan markkinointirahat saattavat käytännössä johtaa kilpailuongelmiin, jotka ovat osaltaan Kilpailuviraston mahdollisten jatkoselvitysten kohteena.
Selvityksessä kävi ilmi monia tapoja, joiden avulla kauppa siirtää riskiään tavarantoimittajille. Takaisinostovaatimukset ovat ylivoimaisesti yleisin riskinsiirron muoto. Leipomo- ja lemmikkieläinruokateollisuuden
vastaajista jopa 75 prosenttia oli kohdannut takaisinostovaatimuksia kaupan taholta.
Laajasti ilmenevä riskinsiirto aiheuttaa huomattavaa kilpailuhaittaa tavarantoimittajille. Kasvavan epävarmuuden seurauksena tuotantomäärät vähentyvät, innovointihalukkuus laskee ja hintoihin kohdistuu korotuspaineita, sillä riskin lisääntyminen näkyy tavarantoimittajalle kohonneina kustannuksina, joiden mukaan
täytyy sopeuttaa tuotantoa.
Paitsi tavarantoimittajiin, riskinsiirrolla on vaikutusta myös kilpaileviin kaupan toimijoihin. Jos yhtäällä
kaupan vahvat toimijat pystyvät vähentämään omia riskejään, voi seurauksena olla, että tavarantoimittajat
hakevat parempia ehtoja toisaalla. Tätä kutsutaan waterbed -ilmiöksi, joka ei ole täysin vieras Suomen päivittäistavarakaupassa.
Kokonaisuutena kaupan ja tavarantoimittajien käytänteet muodostavat kilpailupolitiikan näkökulmasta niin
sanotun harmaan alueen. Tavarantoimittajille monet kaupan käytännöt näyttäytyvät epäreiluina, ja kuluttajille ei ole aina selvää se, miten kaupan tehostamispyrkimykset näkyvät loppuhinnoissa. Epäreiluus ei kuitenkaan automaattisesti johda kilpailuongelmiin. Kaupan neuvottelu- ja ostovoiman suuruus ei myöskään
automaattisesti indikoi kilpailun puutetta tai sen vääristymistä. Ilmiöiden monimuotoisuus ja sijoittuminen
harmaalle alueelle luovat kuitenkin tarpeen jatkoselvityksille. Vaikka mikään käytäntö ei yksinään ole välttämättä kilpailulain vastainen, niiden kumulatiivinen vaikutus voi olla niin suuri, että toimivat kilpailulliset
markkinat ovat uhattuna.
Toimintaympäristössä tapahtuvat merkittävät muutokset voivat vaikuttaa elintarviketeollisuuden ja alkutuottajien asemaan. Yksi lähiajan merkittävistä muutoksista on Venäjän liittyminen kansainvälisen kauppajärjestön WTO:n jäseneksi. Tämä johtaa Venäjän tuonnin suojatullien alentamiseen, mikä saattaa parantaa
kotimaisen elintarviketeollisuutemme hintakilpailukykyä ja vientimahdollisuuksia. Toinen merkittävä kehityssuunta on luonnonmukaisesti tuotettuja raaka-aineita sisältävien elintarvikkeiden suosion lisääntyminen.
Yhdessä pienimuotoista tuotantoa suosivan kulutuskäyttäytymisen vahvistumisen kanssa yllä mainitut tekijät
saattavat vaikuttaa kaupan ja pienten tavarantoimittajien nykyisiä neuvotteluvoiman eroja tasapainottavasti.
Kilpailuviraston kaupalle lähetettämään kyselyyn saaduista vastauksista on pääteltävissä, että kysynnällä
on hyvin keskeinen merkitys yksittäisen tuotteen valikoimiin pääsyn kriteerinä ja että vetoaminen kuluttajan ostospaikan valintaan on yksi kaupan kilpailun perustekijä. Terveen ja toimivan kilpailun turvaamisen kannalta on kuitenkin valikoimien ohella tärkeää arvioida myös muita ostospaikan valintaan vaikuttavia seikkoja kuten päivittäistavarakaupan sijaintia ja kaupan yhteyteen sijoittuvia oheispalveluja. Kaupan
sijainnin ohjaus, kaavoituksesta vastaavat viranomaiset ja esimerkiksi alkoholin vähittäismyyntimonopoli
ovat siten paljon vartijoina tasapuolisten kilpailuedellytysten luomisessa Suomen päivittäistavarakaupassa.
122
Liite 1 Kilpailuviraston lähettämä kysely teollisuudelle
Tausta
1. Yrityksenne toimiala(t)
2. Yrityksenne liikevaihto vuodelta 2010
3. Kuuluuko yrityksenne johonkin yritysryhmään tai muuhun yhteenliittymään? Kyllä/Ei
4. Arvio markkinaosuudestanne Suomen markkinoilla tällä hetkellä. Eritelkää tähän tuoteryhmäkohtaiset
markkinaosuudet sekä se, jos markkinaosuutenne vaihtelee huomattavasti maantieteellisesti.
5. Mitä markkinoille pääsyn esteitä toimialallanne on?
6. Jos yrityksenne on toiminut alalla alle viisi vuotta, mitä alalle pääsyn ja kasvun esteitä olette erityisesti
kohdanneet?
7. Miltä osin katsotte edellä mainitsemienne esteiden johtuvan päivittäistavarakaupan toimintatavoista kuten
esimerkiksi sopimuskäytännöistä?
Neuvotteluasema päivittäistavaramarkkinoilla
8. Mitkä ovat neljä suurinta asiakastanne (tuoteryhmittäin) ja kuinka suuren osuuden kokonaisvolyymista kukin
kattaa?
9. Kuinka paljon prosentuaalisesti tuotteistanne menee päivittäistavarakauppaan? Kuinka paljon vastaavasti hotelli-,
ravintola- ja matkailualalle?
10.Onko yrityksellänne myyntikanavia ulkomaille? Minkälaisia?
11.Millaiseksi koette asemanne osto- tai valikoimaneuvotteluissa seuraavien toimijoiden kanssa?
Kaupparyhmä
S-ryhmä
K-ryhmä
Suomen Lähikauppa
Lidl
Muu, mikä?
Miksi?
Heikko
Melko heikko
Kohtalainen
Melko vahva
Vahva
En asioi ko. ryhmän kanssa
123
12.Mihin kauppa sitoutuu kanssanne käytävissä osto- tai valikoimaneuvotteluissa? Sitoutuuko kauppa esimerkiksi
myyntitakuihin? Ovatko tällaiset käytännöt yleisiä?
13.Esittääkö päivittäistavarakauppa osto- tai valikoimaneuvotteluissa sellaisia lisävaatimuksia, jotka eivät kuulu alan
tavanomaisen kaupantekokäytäntöön/on otettu esille vasta sopimuksen solmimisen jälkeen? Millaisia? Perustelkaa
miksi/missä mielessä olette kokeneet vaatimusten olleen kohtuuttomia?
14.Oletteko tehneet sopimuksia siitä, että vähittäiskauppa hankkii vähintään tietyn suuruisen osuuden tietyistä
tuotteistaan teiltä? Jos kyllä, kuinka suuria osuudet ovat?
15.Onko sopimuksissanne käytössä nk. englantilaisia lausekkeita, joiden mukaan ostajan on ilmoitettava kaikista
paremmista tarjouksista ja se voi hyväksyä tällaisen tarjouksen vain, jos ette kykene tekemään yhtä hyvää
tarjousta?
16.Onko yrityksellenne osoitettu sellaisia vaatimuksia osto- tai valikoimaneuvotteluissa tai näiden jälkeen, jotka
ovat tuntuneet kohtuuttomilta? Millaisia nämä vaatimukset ovat olleet? Onko yritystänne esimerkiksi vaadittu
hyväksymään yksinmyyntivelvoitteita?
17.Vaikuttavatko ryhmittymien yhteisostot tai yhteishankintaorganisaatioiden ostot kanssanne tehtävien sopimusten
ehtoihin? Miten?
18.Onko yrityksenne käyttämissä raaka-aineissa havaittu kustannusten nousua viime aikoina?
19.Jos vastasitte kyllä, niin pystyttekö siirtämään kustannusten nousun kaupan ostohintoihin?
Kaupparyhmä
Hyvin
Melko hyvin
Kohtalaisesti
S-ryhmä
K-ryhmä
Suomen Lähikauppa
Lidl
Muu, mikä?
Mitä muita mahdollisuuksia tilanteen sovittamiseen on kuin kaupan ostohintojen nostaminen?
Melko heikosti
Heikosti
20.Mikäli vastasitte melko heikosti tai heikosti, mistä tämä johtuu?
21.Myyttekö tuotteitanne suoraan ketjuille ja yksittäisille kaupoille vai keskusliikkeille ja hankintaorganisaatioille? Miksi?
22.Mikä edellä mainituista vaihtoehdoista on teille houkuttelevampaa tai edullisempaa?
23.Oletteko kohdanneet takaisinostovaatimuksia päivittäistavarakaupalta, jos tuotteitanne ei olla saatu myydyksi?
124
24.Jos vastasitte kyllä, niin kuinka usein ja millä ehdoin? Esimerkki:
25.Koetteko, että valmistamanne tuotteet ovat helposti korvattavissa ulkomailta tuoduilla tuotteilla?
Miksi? Onko näin menetelty?
26.Kuinka suuren osan raaka-aineistanne hankitte ulkomailta?
Ruotsissa kauppa ja teollisuus ovat sopineet yhdessä kaupan yhtenäisistä valikoimajaksoista.
Suomessa tällaista sopimusta ei ole.
27.Tulisiko mielestänne Suomessa menetellä samalla lailla? Koituuko valikoimajaksojen epäyhtenäisyydestä
yrityksellenne haittaa? Mitä etuja valikoimajaksojen yhtenäistäminen voisi tuoda?
Kaupan valikoimanhallinta
28.Osallistuuko yrityksenne päivittäistavarakaupan valikoimanhallintaan?
29.Toimiiko joku yritys tuoteryhmäpäällikkönä (category captain) valmistamienne tuotteiden tuoteryhmässä? Mitä
vaikutuksia tästä on yrityksellenne?
30.Onko kauppa enenevässä määrin ottanut itse hoitaakseen valikoimanhallinnan? Jos vastasitte kyllä, niin mistä
luulette tämän johtuvan?
31.Onko yrityksenne tuotteita uhattu poistaa valikoimista? Oletteko kokeneet mahdollisen uhan kaupallisesti
perustelluksi? Millaisissa tilanteissa? Kenen tuottamaan/toimittamaan tietoon perusteluissa on viitattu?
32.Voiko edellä mainittu valikoimista poistamisen uhka liittyä valikoimanhallintaan?
33.Koetteko, että hyllynäkyvyytenne heijastelee hyvin markkinaosuuttanne tuoteryhmässä? Jos vastasitte ei, niin
mistä arvelette sen johtuvan?
125
34.Onko yrityksellänne mahdollisuus vaikuttaa tuotteidenne saamaan hyllytilan määrään ja/tai -paikkaan?
Kyllä
Kaupparyhmä
Ei
Hyllytilamaksulla
Alennuksilla
Jotenkin muuten,
miten?
Maksu keskimäärin
% tuotteen liikevaihdosta
euroa
S-ryhmä
K-ryhmä
Suomen Lähikauppa
Lidl
Muu, mikä?
Lisätietoja:
Kaupan omat tuotemerkit (PL-tuotteet)
35.Tuottaako yrityksenne kaupan omia tuotemerkkejä?
36.Jos vastasitte kyllä, niin arvioikaa tämän liikevaihdon määrä? Kuinka paljon liikevaihdostanne on kaupan omia
merkkejä ja kuinka paljon brändituotteita?
37.Jos vastasitte ei, niin onko yrityksenne halukas tuottamaan PL-tuotteita tulevaisuudessa? Miksi?
38.Onko valmistamianne tuotteita poistunut markkinoilta kaupan omien tuotemerkkien takia? Millä tavoin
näkemyksenne mukaan tämä johtuu PL-tuotteista? Onko PL-tuotteilla ollut vaikutusta yrityksenne
tuotevalikoiman laajuuteen?
39.Onko yrityksenne kohdannut seuraavia ilmiöitä kaupan omiin tuotemerkkeihin liittyen?
Kyllä
Ei
En tiedä
Valikoimista poistamiskokeilu, brändituotteet otetaan takaisin vain, jos PL-tuotteet aiheuttavat mittavan laskun tuoteryhmän myynnissä.
Vertaile ja säästä - mainonta PL-tuotteiden myynnin edistämiseksi
Onko jotain tuotettanne kopioitu PL-tuotteeksi?
Brändituotteiden sijoittaminen heikommalle paikalle hyllyssä verrattuna PL-tuotteisiin
Jättänyt täydentämättä brändituotteiden varastoja, vaikka tuote loppunut hyllystä
Muu, mikä?
40.Jos vastasitte johonkin yllä olevista kyllä, missä tilanteissa näin on käynyt?
41.Onko kaupan hinnoittelussa esiintynyt seuraavia ilmiöitä?
Kyllä
Brändihintojen nosto
Brändi- ja PL-tuotteiden hintaeron tietoinen kasvattaminen
PL-tuotteiden hinnoittelu juuri brändituotteiden alapuolelle
Brändituotteiden ”jojohinnoittelu”254
254 Brändituotteiden hintojen nostaminen ja laskeminen niin, että kuluttajan hintatietoisuus heikkenee
Ei
126
42.Jos vastasitte johonkin yllä olevista kyllä, missä tilanteissa näin on käynyt?
43.Onko näkemyksenne/tilastojen mukaan PL-tuotteet yleistyneet tuoteryhmässänne? Koetteko, että kaupan omien
tuotemerkkien mahdollinen yleistyminen olisi lisännyt epävarmuutta yrityksenne tuotteiden myynnissä?
44.Jos vastasitte kyllä, niin onko epävarmuus vähentänyt tuoteinnovaatiota? Esimerkki
45.Edelleen jos vastasitte kyllä, niin oletteko lisänneet tuotteidenne markkinointia tai kehittäneet tai erilaistaneet
tuotteitanne? Onko tällä ollut vaikutusta hintatasoon?
Markkinointiraha
Uudet tuotteet (tuotteet, jotka eivät vielä ole kyseisen kaupan valikoimissa)
46.Edellyttääkö (tai onko edellyttänyt) uuden tuotteen saaminen kaupan valikoimiin markkinointirahan
maksamista?
Kaupparyhmä
S-ryhmä
K-ryhmä
Suomen Lähikauppa
Lidl
Muu, mikä?
Lisätietoja:
Ei koskaan
Harvoin
Joskus
Melko usein
Usein
Vaihtelee tuotteittain
47.Aloitteen markkinointirahan maksamisesta tekee
Kaupparyhmä
S-ryhmä
K-ryhmä
Suomen Lähikauppa
Lidl
Muu, mikä?
Lisätietoja:
Kauppa
Valmistaja
48.Markkinointirahan suuruudesta päättää
Kaupparyhmä
S-ryhmä
K-ryhmä
Suomen Lähikauppa
Lidl
Muu, mikä?
Lisätietoja:
Kauppa
Valmistaja
Kauppa ja valmistaja yhdessä
127
49.Markkinointirahan suuruus määräytyy
Kaupparyhmä
Osuutena tuotteen markkinointikuluista, %
Osuutena jostain muusta, %,
mistä?
Könttäsumma, keskimäärin
euroa
S-ryhmä
K-ryhmä
Suomen Lähikauppa
Lidl
Muu, mikä?
Lisätietoja:
50.Maksamienne markkinointirahojen suuruus vuonna 2010
Kaupparyhmä
Uusien tuotteittenne
Uusien tuotteittenne liikemarkkinointirahat yhteenvaihto yhteensä (euroa)
sä (euroa)
Uusia tuotteita yhteensä
kpl
Joista markkinointirahaa
maksettu kpl:lle
S-ryhmä
K-ryhmä
Suomen Lähikauppa
Lidl
Muu, mikä?
Yhteensä
Lisätietoja:
51.Millaista vastinetta koette saavanne maksamillenne markkinointirahoille?
Kaupparyhmä
Ei minkäänlaista
Näkyvyys markkinointirahan yhteydessä sovituissa
mainoskampanjoissa
Näkyvyys kaupan mainonnassa
Jotain muuta, mitä?
S-ryhmä
K-ryhmä
Suomen Lähikauppa
Lidl
Muu, mikä?
Lisätietoja:
Markkinointiraha
Vanhat tuotteet (kaupan valikoimissa jo olevat tuotteet)
52.Edellyttääkö tuotteen pysyminen kaupan valikoimissa markkinointirahan maksamista?
Kaupparyhmä
S-ryhmä
K-ryhmä
Suomen Lähikauppa
Lidl
Muu, mikä?
Lisätietoja:
Ei koskaan
Harvoin
Melko usein
Usein
Aina
Vaihtelee tuotteittain
128
53.Aloitteen markkinointirahan maksamisesta tekee
Kaupparyhmä
S-ryhmä
K-ryhmä
Suomen Lähikauppa
Lidl
Muu, mikä?
Lisätietoja:
Kauppa
Valmistaja
54.Markkinointirahan suuruudesta päättää
Kaupparyhmä
S-ryhmä
K-ryhmä
Suomen Lähikauppa
Lidl
Muu, mikä?
Lisätietoja:
Kauppa
Valmistaja
Kauppa ja valmistaja yhdessä
Osuutena jostain muusta, %, mistä?
Könttäsumma, keskimäärin euroa
55.Markkinointirahan suuruus määräytyy
Kaupparyhmä
Osuutena tuotteen markkinointikuluista, %
S-ryhmä
K-ryhmä
Suomen Lähikauppa
Lidl
Muu, mikä?
Lisätietoja:
56.Maksamienne markkinointirahojen suuruus vuonna 2010. (Mikäli ette pysty erittelemään maksamianne
markkinointirahoja uusille ja ei-uutuustuotteille tuotteille (vanhat tuotteet), ilmoittakaa markkinointirahat tässä
ja mainitkaa asiasta lisätiedoissa.)
Kaupparyhmä
Vanhojen tuotteittenne
Vanhojen tuotteittenne lii- Vanhoja tuotteita yhteensä
markkinointirahat yhteenkevaihto yhteensä (euroa)
kpl
sä (euroa)
Joista markkinointirahaa
maksettu kpl:lle
S-ryhmä
K-ryhmä
Suomen Lähikauppa
Lidl
Muu, mikä?
Yhteensä
Lisätietoja:
57.Millaista vastinetta koette saavanne maksamillenne markkinointirahoille?
Kaupparyhmä
Ei minkäänlaista
Näkyvyys markkinointirahan yhteydessä sovituissa
mainoskampanjoissa
S-ryhmä
K-ryhmä
Suomen Lähikauppa
Lidl
Muu, mikä?
Lisätietoja:
58.Milloin ja kuinka pitkältä ajalta markkinointirahoja maksetaan?
Näkyvyys kaupan mainonnassa
Jotain muuta, mitä?
129
59.Mitä haittaa ja/tai hyötyä markkinointirahoista on?
60.Onko markkinointirahoilla vaikutusta tuotteittenne jakelijoiden määriin?
Muut maksut
61.Edellyttääkö uuden tuotteen saaminen kaupan valikoimiin jotain muuta maksua tai ilmaisia tuotteita?
Maksu tai ilmaisten tuotteiden arvo keskimäärin
Kaupparyhmä
Ei
Kyllä,
mitä?
euroa
% tuotteen liikevaihdosta
S-ryhmä
K-ryhmä
Suomen Lähikauppa
Lidl
Muu, mikä?
Yhteensä
Lisätietoja:
62.Halutessanne voitte jättää yhteystietonne, jotta Kilpailuvirasto voi mahdollisesti esittää tarkentavia kysymyksiä.
Kiitos vastauksestanne!
130
Liite 2 Kilpailuviraston lähettämä kysely päivittäistavarakaupan toimijoille
1. Kuinka suureksi arvioisitte markkinaosuutenne tällä hetkellä päivittäistavarakaupassa? Onko joitakin tuoteryhmiä,
joissa markkinaosuutenne eroaa merkittävästi kokonaismarkkinaosuudestanne? Pyydämme erittelemään tällaiset
tuoteryhmät ja niiden markkinaosuudet.
2. Mitkä ovat yrityksenne kolme keskeisintä kilpailuetua ja -haittaa suhteessa muihin toimijoihin?
3. Miten arvioisitte päivittäistavarakaupan kilpailutilannetta ottaen muun muassa seuraavat asiat huomioon:
alalle tulon todennäköisyys ja helppous/vaikeus
ulkomaisen ketjun etabloitumisen todennäköisyys
yllä mainittujen vaikutukset esim. neuvotteluvoimaanne
Neuvotteluasetelma
4. Millaiseksi koette asemanne ostoneuvotteluissa suhteessa teollisuuteen
Toimiala
Lihateollisuus
Myllyteollisuus
Leipomoteollisuus
Lemmikkieläinruoka
Heikko
Melko heikko
Tasavahva
Melko vahva
Vahva
Suuret
Pienet255
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Muu256
5. Minkälaisia asioita voitte vaatia ostoneuvotteluissa, mihin joudutte useimmiten suoraan taipumaan koskien mm.
maksu- tai toimitusehtoja?
6. Neuvotteluvoima hinnan suhteen? Mitä ehtoja alennusten ja / tai markkinointirahojen saamiselle on asetettu tai
yritetty asettaa erikokoisten teollisuuden toimijoiden puolelta? (myyntitavoite, kasvutavoite jne.)
7. Kuinka tavallista tällaisten ehtojen käyttäminen teollisuuden puolelta on?
Toimiala
Lihateollisuus
Myllyteollisuus
Leipomoteollisuus
Lemmikkieläinruoka
Ei käytetä
Joskus
Säännönmukaista
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Muu
255 Pieneksi määritellään tavarantoimittajat, joiden osuus tuoteryhmän kokonaishankinnoistanne on alle 5 %.
256 Kilpailuviraston selvitys koskee ensisijaisesti leipomo-, mylly-, liha- ja lemmikkieläinruokateollisuutta. Jos haluatte, voitte vastata
myös jonkun muun tuoteryhmän osalta kysymyksiin (esimerkiksi, jos tilanne eroaa mielestänne huomattavasti jossain tietyssä
tuoteryhmässä edellä mainituista).
131
8. Kuinka kauan ennen valikoimajakson alkua tuotteesta lopulta maksamanne nettohinta selviää? (Tilanne vuonna 2011)
Toimiala
Lihateollisuus
Myllyteollisuus
Leipomoteollisuus
Lemmikkieläinruoka
Muu
Lisätietoja
Nettohinta selviää
Valikoimajakso alkaa
9. CIAA/AIM257:n tutkimuksen mukaan elintarviketeollisuuden toimijat kokivat yhdeksi haitallisimmista
käytännöistä sen, ettei kauppa kunnioita sopimusehtoja, tarkemmin sanottuna maksa laskuja ajallaan. Millä
tavalla yrityksenne seuraa sovittujen maksuaikojen noudattamista? Jos yrityksenne maksaa tavarantoimittajille
myöhässä, mitkä ovat näkemyksenne mukaan viisi tärkeintä syytä, että näin tapahtuu? Pyydämme toimittamaan
selvityksen keskimääräisistä maksuajoista sekä niiden suhteesta laskussa annettuun maksuaikaan kyselyn kohteena
olevissa tuoteryhmissä vuosina 2010–2011.
Valikoimanhallinta
10.Miten ryhmänne on järjestänyt valikoimanhallinnan valituissa tuoteryhmissä?
Toimiala
Joku teollisuuden
Kauppa hoitaa kokotoimijoista on valikoinaan itse
mapäällikkö
Kauppa hoitaa
valikoimanhallintaa
validaattorin/kumppanin kanssa
Muuten, miten?
Lihateollisuus
Myllyteollisuus
Leipomoteollisuus
Lemmikkieläinruoka
Muu
Lisätietoja:
11.Mistä asioista tyypillisessä valikoimanhallintasopimuksessa sovitaan? Pyydämme toimittamaan tyypillisen
sopimuksen virastolle.
12.Pyydämme toimittamaan valikoimanhallintaan liittyvän sopimuksen kustakin kysymyksessä 10 esitetystä
kategoriasta kyselyn kohteena olevista hyödykeryhmistä. Lisäksi pyydämme määrittelemään sen sopimuksen, joka
teillä on tuoteryhmän isoimman tavarantoimittajan kanssa
13.Mitkä ovat yrityksenne viisi suurinta tavarantoimittajaa, jotka toimivat valikoimapäällikköinä?
Maksaako tai tarjoaako tavarantoimittaja muita etuja (esimerkiksi alennuksia) valikoimapäällikkyys- /cocaptainship- tai ns. validaattoriasemaan pääsemisestä?
14.Kompensoidaanko valikoimavastaavaa tehtävän hoitamisesta? Jos kyllä niin miten?
15.Mille/minkälaisille yrityksille valikoimapäällikkyys annetaan? Valitseeko kauppa vapaasti, kelle
valikoimapäällikkyys annetaan vai noudattaako se ennalta määrittelemiään periaatteita?
16.Vaikuttavatko joissain tuoteryhmissä ns. must-have – tuotemerkit kaupan toimintaan?
17.Onko valikoimapäällikkö sama yritys useissa eri tuoteryhmissä? Jos on, niin mainitkaa esimerkkejä tällaisista
tuoteryhmistä.
257 CIAA/AIM survey 3/2011 - Unfair Commercial Practices in Finland
132
18.Mitä tietoa ja millä tarkkuudella valikoimapäällikkö / eri tason kumppanit saavat tuoteryhmän myynnistä?
19.Onko tavarantoimittajilla mahdollisuus vaikuttaa tuotteidensa saamaan hyllytilan määrään ja/tai -paikkaan? Jos
kyllä niin miten?
20.Kuvailkaa prosessia, jolla valikoimapäätökset tehdään. Millä perusteilla tuote tai toimittaja valitaan valikoimaan?
21.Onko olemassa joitain tuotteita, mitä ette ole saanut valikoimaanne (ollenkaan tai riittävästi), vaikka olisitte
halunneet? Mitä nämä tuotteet ovat olleet? Ja mistä arvelette tämän johtuneen?
22.Kuvatkaa tavarantoimittajien kilpailutusprosessin vaiheet.
23.Miten suuri merkitys seuraavilla kriteereillä on valikoimiin pääsemisen kannalta:
Erittäin vähäinen
Vähäinen
Keskinkertainen
Suuri
Erittäin suuri
Odotettavissa oleva kysyntä
tuotteen myyntihistoria
tuotteen markkinaosuus
valmistajan maine
tuotteen laatu
valmistajan hintojen ja maksuehtojen
kilpailukyky
valmistajan toimitusvarmuus
valmistajan kuluttajiin kohdistamat markkinointitoimenpiteet
valmistajan tarjoama markkinointituki
tuotteen myyntikate
tuotteesta aiheutuvat erilliskustannukset
tuotteen varaston kiertonopeus
tuotteen vaikutus kuluttajien ostospaikan
valintaan
Lisätietoja:
24.Mitkä ovat neljä suurinta tavarantoimittajaanne ja millä prosenteilla seuraavissa tuoteryhmissä? Mainitkaa myös
kunkin tuoteryhmän kohdalla, kuinka monta tavarantoimittajaa teillä on yhteensä.
Leivänpäälliset (kokoliha, meetvursti, leikkelemakkarat)
Ruokamakkarat (grillimakkarat, lenkit, nakit)
Muut ruoanlaittotuotteet (rouheet, suikaleet, kuutiot, lastut, pekoni)
Pehmeä leipä ja tuoreet leivonnaiset
Näkkileipä, keksi ja muut säilyvät leivonnaiset
Myllytuotteet
Lemmikkieläinruoat
25. Edellyttääkö valikoimiin pääsy sopimusta keskusliikkeen kanssa?
133
26.Pyydämme toimittamaan Kilpailuvirastoon tyypilliset tavarantoimittajan ja keskusliikkeen/kaupan väliset
sopimukset.
27.Missä määrin käytätte kansainvälisiä osto-organisaatioita? Tehdäänkö päätökset tilauskohtaisesti vai onko toiminta
pidemmän ajan sitovampaa tai koskeeko tiettyjä tavara-/tuoteryhmiä tms.?
28.Mitkä kriteerit pienten ja/tai paikallisten tavarantoimittajien tulee täyttää, jotta ne saisivat tuotteensa valikoimiin?
29.Missä määrin ketjut tai yksittäiset kaupat ovat vapaita päättämään valikoimiin otettavista tuotteista ja asioimaan/
tekemään kauppaa ja neuvottelemaan suoraan teollisuuden kanssa? Kuinka tällainen ns. suorakauppa käytännössä
on mahdollista järjestää? Käyttääkö kauppa tällöinkin hyväkseen keskusliikkeen tarjoamia mahdollisuuksia
laskutuksen ja logistiikan hoitamiseen? Kuka maksaa tästä aiheutuvat kulut ja missä kulut veloitetaan?
Valikoimajakso
30.Mitkä seikat vaikuttavat valikoimajakson pituuteen?
31.Minkä pituiset valikoimajaksot ovat seuraavissa: liha-, leipomo-, myllytuotteet ja eläinruoka?
Ruotsissa kauppa ja teollisuus ovat sopineet yhdessä kaupan yhtenäisistä valikoimajaksoista. Suomessa
tällaista sopimusta ei ole.
32.Mitä etuja yhtenäistäminen voisi tuoda? Mitä etuja nykyinen tilanne tuo yrityksellenne?
Sääntely
33.Koetteko, että sääntely vaikeuttaa yrityksenne toimintaa? Miten?
34.Minkälaisia vaikutuksia tänä vuonna voimaan tulleella ns. makeisverolla on ollut (esimerkiksi hintaneuvotteluihin
tai hyllytilaan)?
Kuluttajat
35.Miten hyvin ja kuinka nopeasti pystytte sopeuttamaan valikoimaanne kysynnän muutosten mukaan?
36.Onko olemassa joku tietty tuoteryhmä, jonka kysyntä on voimistunut viime aikoina? Mikä?
37.Elintarvikkeiden raaka-aineiden hinnat ovat olleet nousussa viime aikoina. (Myös melkein kaikki
Kilpailuviraston kyselyyn vastanneet yritykset totesivat raaka-aineiden hinnan nousun olleen merkittävä.) Miten
nousseet kustannukset ovat vaikuttaneet ostohintoihin? Millä kriteereillä ostohintaa voidaan nostaa kesken
valikoimajakson?
Kaupan omat tuotemerkit (PL-tuotteet)
38.Mikä on PL-tuotteiden osuus (kotimaiset/kansainväliset) kokonaisuudessaan ja yllämainituissa tuoteryhmissä?
39.Miten kuvaisitte PL-tuotteiden merkitystä valikoimillenne ja toiminnallenne?
40 Pyydämme toimittamaan liiketoimintasuunnitelmat tai vastaavat asiakirjat PL-tuotteiden suhteen sekä sisäiset
ohjeet PL-tuotteita koskien.
41.Miten PL-tuotteiden myynti on kehittynyt vuodesta 2007 lähtien yllämainituissa tuoteryhmissä?
42.Miten ryhmässänne syntyvät päätökset PL-tuotteiden ja muiden tuotteiden valikoimista, hyllytilasta, sijoittelusta
jne.? Millä kriteereillä tuotteet sijoitellaan? Kuka päättää hyllykuvat ja kunkin tuotteen hyllytilan ja millä
perusteilla? Kuka päättää PL-tuotteiden sijoittelusta?
134
43.Mitkä ovat viisi tärkeintä kriteeriä, joiden perusteella PL-tuotteet valitaan? Onko strategianne keskittyä PLtuotteisiin joissakin nimenomaisissa tuoteryhmissä, missä?
44.Onko joitakin tuoteryhmiä, joissa nimenomaisena strategiananne on olla tuottamatta PL-tuotteita ja jos kyllä,
niin mitä nämä tuoteryhmät ovat?
45.Mitkä syyt ovat johtaneet tuoteryhmien valitsemiseen?
46.Kuvailkaa tyypillistä tuottajan valintaprosessia. Toimittakaa kolme tyypillistä PL-tuotteiden tuottamisesta
laadittua sopimusta virastolle.
47.Miten ja millä perusteilla PL-tuotteiden valmistajat valitaan?
48.Miten arvioitte, että PL-tuotteiden myynnin arvo, nimikkeiden sekä tuoteryhmien lukumäärä ja
kulutuskäyttäytyminen tulevaisuudessa kehittyy?
49.Millainen on asemanne suhteessa teollisuuteen PL-tuotteiden valmistuksesta ja sen ehdoista neuvoteltaessa?
Heikko
Lihateollisuus
Myllyteollisuus
Leipomoteollisuus
Lemmikkieläinruokateollisuus
Melko heikko
Tasavahva
Melko vahva
Vahva
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Muu
Lisätietoja:
50.Onko PL-tuotteen lanseerauksella vaikutuksia tuoteryhmän koostumukseen/valikoimapäätöksiin?
Jos on, niin miten?
Kynnys- ja markkinointiraha
51.Käyttääkö yrityksenne kynnys- tai hyllymaksuja258
Toimiala
Lihateollisuus
Myllyteollisuus
Leipomoteollisuus
Lemmikkieläinruokateollisuus
Ei koskaan
Harvoin
Joskus
Melko usein
Usein
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Muu
Jos kyllä, niin millaisia maksuja:
258 Kynnys- ja hyllymaksuilla tarkoitetaan tuottajien ja tavarantoimittajien maksamia maksuja kaupalle, jotta se edistäisi niiden tuotteiden myyntiä ja/tai esilläpitoa. Edellä mainituiksi maksuiksi luetaan myös uuden tuotteen lanseeraamiseen mahdollisesti liittyvien riskien/kustannusten jakaminen.
135
52.Pyydämme Teitä toimittamaan Kilpailuvirastoon tyypilliset hyllymaksuja ja markkinointirahoja koskevat
sopimukset (yksi kustakin yllämainitusta tuoteryhmästä).
53.Edellyttääkö uuden tuotteen saaminen kaupan valikoimiin markkinointirahan maksamista?
Toimiala
Lihateollisuus
Myllyteollisuus
Leipomoteollisuus
Lemmikkieläinruokateollisuus
Ei koskaan
Harvoin
Joskus
Melko usein
Usein
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Muu
Lisätietoja:
54.Minkälaisia tehokkuusetuja kynnys-, hylly- tai markkinointirahojen vastaanottaminen tuo kaupalle? Miten
mahdolliset tehokkuusedut välittyvät kuluttajille?
55.Aloitteen markkinointirahan maksamisesta tekee
Toimiala
Lihateollisuus
Myllyteollisuus
Leipomoteollisuus
Lemmikkieläinruokateollisuus
Kauppa
Valmistaja
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Muu
Lisätietoja:
56.Markkinointirahan suuruudesta päättää
Toimiala
Lihateollisuus
Myllyteollisuus
Leipomoteollisuus
Lemmikkieläinruokateollisuus
Muu
Lisätietoja:
Kauppa
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Valmistaja
Kauppa ja valmistaja yhdessä
136
57.Markkinointirahan suuruus määräytyy yleensä
Osuutena tuotteen
markkinointikuluista,
keskimäärin %
Toimiala
Lihateollisuus
Myllyteollisuus
Leipomoteollisuus
Lemmikkieläinruokateollisuus
Osuutena tuotteen
ostohinnasta, keskimäärin %
Osuutena jostain
muusta, mistä?
Kiinteä summa, keskimäärin euroa
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Muu
Lisätietoja:
58.Onko edellä mainitun markkinointirahan osuus tai summa vakio vai vaihteleeko se? Jos vaihtelee niin, miten ja millä
perusteella?
59.Millaista vastinetta annatte saamillenne markkinointirahoille?
Näkyvyys markkinointirahan yhteydessä sovituissa
mainoskampanjoissa
Toimiala
Lihateollisuus
Myllyteollisuus
Leipomoteollisuus
Lemmikkieläinruokateollisuus
Markkinointirahaa vastaava
näkyvyys kaupan mainonnassa
Jotain muuta, mitä?
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Muu
Lisätietoja:
60.Miten seuraatte tietyn tavarantoimittajan tuotteisiin kohdistamaanne markkinointia ja millä tavoin raportoitte
siitä tavarantoimittajille?
Vanhat tuotteet
61.Edellyttääkö tuotteen pysyminen kaupan valikoimissa markkinointirahan maksamista?
Toimiala
Lihateollisuus
Myllyteollisuus
Leipomoteollisuus
Lemmikkieläinruokateollisuus
Ei koskaan
Harvoin
Melko usein
Usein
Aina
Vaihtelee tuotteittain,
ilmoittakaa lisätiedoissa miten
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Suuret
Pienet
Muu
Lisätietoja:
62.Milloin ja kuinka pitkältä ajalta markkinointirahoja maksetaan (yleisesti sekä yllämainittujen tuoteryhmien osalta)?
KIL P AILUVIRAS T ON SELVI T YKSIÄ 1 | 2 0 1 2
Kilpailuviraston päivittäistavarakauppaa koskeva selvitys
Kuinka kaupan ostajavoima vaikuttaa
kaupan ja teollisuuden välisiin suhteisiin?
Kilpailuviraston selvityksiä 1| 2012
Elintarvikeketjun toimintaan Suomessa on jo useamman vuoden ajan kohdistunut suurta
mielenkiintoa ja kriittisyyttäkin. Huomiota on kiinnitetty erityisesti elintarvikkeiden hintatason
nousuun ja sen taustalla oleviin tekijöihin sekä hintojen kehityksen eroihin Suomen ja muiden
maiden välillä. Tämän, Kilpailuvirastossa keväällä 2011 käynnistetyn selvityksen tavoitteena
on vastata erityisesti päivittäistavarakaupan asemaan liittyviin kysymyksiin kilpailuoikeuden ja
sen toimeenpanon näkökulmasta. Pääpaino tarkastelussa on kaupan ostajavoimassa, joka voi
mahdollistaa erilaisten epäreilujen käytäntöjen yleistymisen pt-kaupan ja elintarviketeollisuuden
välisissä sopimussuhteissa. Kyse on ilmiöstä, jonka on myös kansainvälisissä tutkimuksissa
havaittu voivan vääristää kilpailua. Tarkemman tarkastelun kohteena on neljä keskeistä ilmiötä:
valikoimanhallinta, kaupan omat tuotemerkit, hyllymaksut ja toimijoiden välinen riskinsiirto.
ISBN 978-952-5289-12-1
ISSN 0786-3640
Kilpailuviraston päivittäistavarakauppaa koskeva selvitys – Kuinka kaupan ostajavoima vaikuttaa kaupan ja teollisuuden välisiin suhteisiin?
Tom Björkroth • Heli Frosterus • Milla Kajova • Eija Palo
Tom Björkroth • Heli Frosterus • Milla Kajova • Eija Palo
Kilpailuviraston päivittäistavarakauppaa koskeva selvitys
Kuinka kaupan ostajavoima vaikuttaa kaupan ja teollisuuden välisiin suhteisiin?