Lue juttu (pdf)
B 14 Kauppalehti | Ma anantaina 2. kesäkuuta 2014 Markkinointi Totta ja tarua Nykypäivän markkinoijan pitää olla tarinankertoja. ZenRobotics haki näkyvyyttä ja rahoitusta sankaritarinalla. Johanna Lassy-Mäntyvaara [email protected] Roskaan hautautuva kaupunki ja maskien taakse suojautuvat ihmiset kuulostavat synkän kauhuelokuvan elementeiltä. Tarinalla on onneksi toiveikas loppu: huipputeknologiaa hyödyntävä jätteenlajittelurobotti alkaa pelastaa maailmaa. Kyse ei ole tieteisfantasiasta, vaan tarina kertoo kierrätysteknologiaa valmistavasta ZenRoboticsista, jolle ei ole käynyt hullummin tosielämässäkään. Nopeasti kasvanut yritys keräsi runsas vuosi sitten 13 miljoonan euron rahoituksen. Dramaattiset videot ovat olleet vuonna 2007 perustetulle ZenRoboticsille tärkeä ja harkittu näkyvyyden muoto, kertoo yrityksen viestintäpäällikkö Timo Haanpää. ”Meidän on ollut suhteellisen vaikea kertoa edes omalle viiteryhmällemme, saati sijoittajille, mitä me teemme: huipputeknologiaa, jolla ohjataan teollisuusrobotteja”, Haanpää kuvaa. ”Viesti menee paremmin perille draaman keinoin kuin selittämällä.” Tarinan ja draaman suunnitel- mallinen hyödyntäminen kiinnostaa yhä useampia yrityksiä. Tarinan voima on tunnettu aina, mutta teknologian kehitys ja kilpailu hyvistä sisällöistä luovat sille nyt erityistä tilausta. Perinteisen maksetun mainonnan tehon laskiessa paineet sisältömarkkinoinnin tekemiseen kasvavat. Yrityksen pitäisi pystyä tuot- tamaan sisältöä, joka paitsi hyödyttää asiakasta, myös koskettaa ja jää mieleen. ”Palvelujen sähköistyminen ja lisätyn todellisuuden mahdollisuudet, kuten erilaiset elävät pinnat ja QR-koodit tekevät palveluympäristöstä pirstaleisen”, taustoittaa Tarinakoneen toimitusjohtaja Anne Kalliomäki. ”On loogista pyrkiä nivomaan eri elementit tiiviimmin yhteen ja luoda syy-seuraussuhteita. Draamalli- ❞ Tarinan juoni tekee palvelun yksin kertaiseksi käyttää ja helpoksi ostaa.” Anne Kalliomäki toimitusjohtaja, Tarinakone nen tarinankerronta on tähän hyvä apuväline.” Kalliomäki suunnittelee yrityksille muun muassa tarinaidentiteettejä ja palveluiden tarinakäsikirjoituksia. Niissä yrityksen palvelun kaikki elementit sidotaan yhdeksi tarinaksi elokuvakäsikirjoittamisen formaattia hyödyntämällä. Palvelut ja niihin liittyvät konkreettiset teot ovat keskiössä kun puhutaan tarinallistamisesta, Kallio- Pienistä puroista Miia Savaspuro [email protected] Kirjoittaja on Kauppalehden Markkinointiteeman tuottaja. Ihan scifiä. Kaksi ZenRoboticsin perustajista, Tuomas Luukka ja Harri Valpola, haluavat kertoa valkoisella värillä ja luamme luoda scifi-elokuvan tunnelmaa, koska se mitä ZenRobotics tekee, on oikeastikin ihan scifiä”, chief scientist mäki muistuttaa. Tarinallistaminen tarkoittaa asiakkaan kokemuksen kokonaisvaltaista kehittämistä tarinaksi palvelussa konkreettisesti näkyvien elementtien kautta. Kyse ei siis ole kekseliäästä kampanjasta tai vetoavasta sloganista, joissa tarinoita myös käytetään ahkerasti. Tarinallistaminen ei myöskään ole synonyymi sisältömarkkinoinnille, jolla viitataan yrityksen julkaisemiin, asiakasta hyödyttäviin ja puhutteleviin sisältöihin. Tällä hetkellä tarinallistamista eli tarinalähtöistä palvelumuotoilua hyödyntävät eniten matkailuyrittäjät. Tietty tarina voi näkyä nii- den ohjelma- ja ravintolapalveluissa, työntekijöiden asuissa, markkinoinnissa, yrityksen tiloissa. Tavoitteena on luoda elämys, joka jää mieleen. Palvelukokemuksen tarinallistaminen antaa paljon mahdollisuuksia myös muille aloille. Oikein käytettynä se on hyvä väline tuloksen tekemiseen. ”Tarinan juoni tekee palvelun yksinkertaiseksi käyttää ja helpoksi ostaa”, Kalliomäki sanoo. Asiakaskokemuksen ja tarinan yhteyttä painottaa myös yritysvalmentaja Juhana Torkki, joka kouluttaa yrityksiä muun muassa pu- heiden pitämiseen. Hänen kirjansa tarinoiden vallasta ilmestyi alkuvuonna. Torkki ottaa esimerkiksi hyvin menestyneen nettikenkäkauppa Zapposin, jonka ydinajatuksena oli investoida markkinointiin nolla euroa ja panostaa sen sijaan kaikki mahdolliset resurssit asiakaspalveluun. Zappos perusti vuorokauden ympäri auki olevan asiakaspalvelun, jossa asiakkaalle vastataan heti ja tilausajat yritetään pitää mahdollisimman lyhyinä. ”Zapposin tavoitteena oli, että asiakkaat hoitavat yrityksen markkinoinnin kertomalla siitä tarinaa. Robotti katsoo sinunkin mainoksesi M aailman suurimpiin mainostajiin lukeutuva Mercedes-Benz heräsi viime viikolla siihen todellisuuteen, jossa monet kansainväliset mainostajat elävät: mainoksia katsoo useammin robotti kuin ihminen. Mainoshuijauksiin perehtyneen Telemetryn tutkimuksessa selvisi, että Mersun uusimman kampanjan yleisöstä melkein 60 prosenttia oli robotteja. Tapaus sattui, kun mainokset verkkosivuille välittänyt mediatoimisto Rocket Fuel sijoitti mainoksia myös huijaussivustoille. Epähuomiossa tietenkin, kuului virallinen selitys, eikä Mersukaan epäillyt yhteistyökumppania vilunkipelistä. Nasdaqiin listattu Rocket Fuel on maailman tunnetuimpia big dataan erikoistuneita mediatoimistoja, joka väittää kehittämänsä tekoälyteknologian tuottavan reaaliaikaista tietoa kuluttajien käyttäytymisestä jopa sekunnin sadasosassa. Tapaus herätti vilkasta keskustelua verkkomarkkinoinnin turvallisuudesta ja tulosten luotettavuudesta. Saman ilmiön toinen, brändin kannalta vieläkin kiusallisempi puoli on, että mainostajat löytävät itsensä yhä useammin sellaisilta sivuilta, joilla yksikään maineestaan kiinnostunut brändi ei halua näkyä. Viitisen vuotta sitten tietomassojen analysointiin erikoistuneita startupeja alkoi pulpahdella kuin finnejä huonolla ruokavaliolla elävän it-nörtin naamaan. Niiden piti muuttaa markkinoinnin tuloksellisuuden mittaaminen kampanjakyselyistä tieteeksi. Toisin kävi. Tarjonnan valtava kirjo ja verkkohuijarit ovat nakertaneet tulosten luotettavuutta ja sekoittaneet markkinoijien konseptit. ”He eivät tiedä mitä he eivät tiedä”, tiivisti markkinoijien tuskan konsulttiyhtiö Unboundin perustaja Quentin George Financial Timesissa. Suomessa mainostajien, medioiden ja mediatoimistojen välinen läpinäkyvyys on tähän asti taannut sen, että kukaan ei tule huijatuksi. Pari viikkoa sitten tällä aukeamalla kerrottiin ilmiöstä, jossa mediatoimistot ovat ryhtyneet ostamaan suuria määriä mainosnäyttöjä myydäkseen niitä eteenpäin mainostajille – tavoitteenaan tietysti parantaa kannattavuuttaan. Mitä monimutkaisemmaksi mainostajan elämä muuttuu, sitä vaikeampaa on uskoa, että bulkkiostaminen palvelisi kenenkään etuja. Markkinoijalta vaaditaankin nyt harvinaisen kirkasta näkemystä siitä, mitä ostaa ja keneltä. Kun siinä onnistuu, tulokset puhuvat puolestaan. 15 B Kauppalehti | Ma anantaina 2. kesäkuuta 2014 Tuottaja Miia Savaspuro Puhelin 010 6652416, email [email protected] Toimitus Alvar Aallon katu 3 C, Helsinki Postiosoite: PL 189, 00101 Helsinki Lauri Olander/Kl Matkailuala tarinoi Palveluiden konseptointi tarinan keinoin yleistyy matkabisneksessä. Jesse terho Johanna Lassy-Mäntyvaara [email protected] Palveluiden konseptointi tarinan keinoin on Suomessa pisimmällä matkailualalla. Esimerkiksi ryhmämatkoihin keskittynyt Kon-Tiki Tours on kehittänyt Reetta Reissunainen -hahmon, jolle on laadittu persoonakuvaus, taustatarina ja erilaisia rooleja. Sosiaalisessa medias sa hahmo kannustaa ihmisiä toimimaan ryhmänkerääjinä eli kokoamaan yhteen samanlaisista matkoista kiinnostuneita. Rovaniemen Napapiirillä toimiva Santamus käyttää elämyksellisen kokonaisuuden luomiseen muun muassa digitaalista kuvaa ja elokuvaa. Yritykseltä ostetun päiväohjelman päätteeksi asiakas näkee itsensä elokuvassa, päätösillallisen lomassa. Taideteollisen muotoilun professori Satu Miettinen Lapin yliopistosta pitää tarinalähtöistä palvelusuunnittelua jo merkittävänä kilpailutekijänä matkailupalveluille. Miettinen on työskennellyt useissa palvelumuo- vastaanottotiskin ruuduissa pyörivällä trailerilla siitä, mitä firma tekee. ”Ha-titteliä käyttävä Luukka sanoo. Tämä onnistui”, Torkki kuvaa. Suomalaisyrityksistä tarinoiden hyödyntämisessä on kunnostautunut muun muassa ohjelmistoyritys Vincit, jolle on viime aikoina ropissut tunnustuksia. Vincitin tarinallinen strategiaprosessi sai vuonna 2012 kaksi eri palkintoa: Työhyvinvointiteko-kilpailun voiton sekä Henkilöstöteko-kilpailun kunniamaininnan. Yritys toteutti strategiansa pyytämällä jokaista tiimiä kuvaamaan tulevaisuuden unelmatyönsä ja esittämään siitä tarinan. Tarinoista koostettiin yrityksen yhteinen unelma, joka kuului: ”Vincit on huippuasiantuntijaorganisaatio, jota muut yrittävät jäljitellä ja jonka asiakkaiksi haluavat kaikki.” Yritys on toteuttanut unelmaansa käytännössä antamalla asiakkailleen ja työntekijöilleen tyytyväisyystakuun. Jos asiakas ei ole tyytyväinen, hänen ei tarvitse maksaa. Jos taas työntekijä irtisanoutuu koeajalla ja kertoo rehellisesti, ettei Vincit ollut hänen paikkansa, yritys maksaa korvauksen. ”Nämä ovat tarinoita, joita kerrotaan eteenpäin ja joista meidät tunnetaan”, Vincitin toimitusjohtaja Mikko Kuitunen tiivistää. Tarinankertoja. Kon-Tiki Toursin kehittämä Reetta Reissunainen kannustaa matkailijoita sosiaalisessa mediassa. toilun tutkimushankkeissa ja kouluttanut matkailuyrittäjiä. ”Tarinalla kerrotaan vierailijalle miksi hän on tulossa johonkin, mitä siellä tapahtuu ja mitkä ovat palvelun tähtikohdat”, Miettinen kuvaa. Gothia Financial Group on nyt osa arvato Financial Solutions’ia. Paikallisesti tai maailmanlaajuisesti. miten voimme auttaa sinua? Ellun Kanat lähti lentoon Vuonna 2009 toimintansa aloittanut viestintätoimisto Ellun Kanat puhkaisi viime vuonna miljoonan euron myyntikaterajan. Yhtiön myyntikate nousi 84 prosenttia 1,03 miljoonaan euroon. Yhtiön tulos ennen satunnais eriä nousi 179 prosenttia 159 000 euroon. Liiketulosta kertyi 212 000 euroa ja liiketulosmarginaali oli 20,5 prosenttia. Kokoomusvaikuttaja Kirsi Pihan perustama yhtiö sijoittuu kannattavuudellaan viestintätoimistojen kärkikastiin. Hill & Knowltonin liiketulosmarginaali oli viime vuonna 20 prosenttia ja Miltton Groupin 19 prosenttia. Ellun Kanojen hallituksessa istuvat Pihan aviomies Saku Tuominen, tämän yhtiökumppani Juha Tynkkynen, Haltin toimitusjohtaja Jukka-Pekka Vuori ja TBWA/Helsingin varatoimitusjohtaja Marco Mäkinen. Myös viestintätoimisto Cocomms kasvoi viime vuonna. Yhtiönmyyntikate nousi 24,5 prosenttia 2,8 miljoonaan euroon, ja tulos ennen veroja kasvoi 22 prosenttia 536 000 euroon. Kauppalehti MYYNTISAATAVIEN RAHOITTAMINEN JA OSTO | VERKKOKAUPPARATKAISUT | LASKUPALVELU | RESKONTRAPALVELU | PERINTÄ Autamme sinua saavuttamaan tavoitteesi. Ota yhteys, niin kerromme lisää. [email protected] | www.finance.arvato.com
© Copyright 2024