Hinnoittelu – kannattavuuden perusta Lasse Karjalainen, Simulo Oy ([email protected], 0400 716 420) Hinnoittelu ja markkinointi Talouden osaaminen ja suunnittelu tuo ryhtiä hinnoitteluun Tulostavoitteet hinnoittelun perustana – hinnoittelu tulostavoitteiden toteuttajana. Tuloslaskelma koon ja kannattavuuden mittarina. Mikä siinä on tärkeää? Miten suunnittelen tuloslaskelman avulla? Miten käytän tuloslaskelmaa hinnoittelun tukena? Vähän taseestakin Simulo-tekniikkaa suunnittelua tehostamaan Hinnoittelun tekniikkaa ja käytäntöä Hinnoittelu ajankäytön perusteella Hinnoittelu katetarpeen perusteella 1 Copyright © Lasse Karjalainen Hinnoittelu ja markkinointi • • • • • • • Hinta on tuotteen (tai palvelun) arvon mittari: hyvä kämppä / halpa kämppä, hyvää palvelua, halpaa palvelua Hinta on tuotteen ja palvelun arvon muodostaja. Arvostanko tuotteitani ja palveluitani edes itse tarpeeksi? Hinta kilpailutekijänä: korkea hinta voi romahduttaa myynnin, halpa kasvattaa sitä. Missä on optimi? Millainen merkitys hinnalla on matkailualalla kilpailutekijänä? Hinnoittelu on kannattavuuden kannalta äärimmäisen tärkeä ja nopeavaikutteinen tekijä. Hinnoittelu vaikuttaa tuotteen asemointiin markkinoilla. Eri kohderyhmillä voi olla hyvin erilainen hintataso. Toiset ostavat ”parasta”, toiset hakevat edullista vaihtoehtoa. Kuka maksaa laskun? Asiakas itse? Yritys? Joku muu? Positiivinen erilaisuus tuo vapautta hinnoitteluun. 2 Copyright © Lasse Karjalainen Hinnoittelu tuloksen tekijänä • • • • • • Huomioi aina asiakkaan näkökulma. Uskalla ottaa hintaa. Käytä hintaportaita. Niillä on ihan oikeasti merkitystä. Laske tarkasti kaikki, minkä voit. Sekä taustatyö että toteutus tarvitsevat maksajansa. Varo alennuksia ja raskaita maksuehtoja. Ne voivat syödä koko katteen. 3 Copyright © Lasse Karjalainen Hinnankorotuksesta helpotusta työmääriin lisähinta myyntikateprosentti % 10 15 20 25 30 35 40 1,0 9 6 5 4 3 3 2 2,0 17 12 9 7 6 5 5 3,0 23 17 13 11 9 8 7 5,0 33 25 20 17 14 13 11 7,5 43 33 27 23 20 18 16 10,0 50 40 33 29 25 22 20 15,0 60 50 43 38 33 30 27 4 Copyright © Lasse Karjalainen Alennus tuhoaa katteen nopeasti alennus myyntikateprosentti % 10 15 20 25 30 40 1,0 11 7 5 4 3 3 2,0 25 15 11 9 7 5 3,0 43 25 18 14 11 8 5,0 100 50 33 25 20 14 7,5 300 100 60 43 33 23 200 100 67 50 33 300 150 100 60 10,0 15,0 5 Copyright © Lasse Karjalainen Talousosaaminen – keskity olennaiseen ja se on helppoa. 6 Talousosaaminen – keskity olennaiseen Keskity olennaiseen vain muutama talousasia ratkaisee menestyksen. Ymmärrä yrityksen talouden rakenne ja löydä omat vaikutusmahdollisuutesi. Suunnittele pelkistetysti. Älä eksy talouden syövereihin. Hinnoittele järkevästi. 7 Copyright © Lasse Karjalainen Suunnitteluprosessi ja talous Suunnitteluprosessi Yrityksen lähtökohdat: markkinointi, tuotekehitys, tuotanto, henkilöstö, talous Toimintaympäristön arviointi: markkinatilanne, asiakkaat, kilpailu Visio päätavoitteet strategia Toiminta- kehityssuunnitelmien laadinta Talous Koko, kannattavuus, rahatilanne, vakuudet, toteutuneet kustannukset Myyntipotentiaali euroissa, hintataso Liikevaihto, käyttökate, rahan riittäminen Suunnittelu, raportointi, investoinnit, rahoitus, ennakoidut tuotot ja kustannukset ----------------------------------------------------------------------------Budjetti Euromääräiset myynti- ja kustannustavoitteet kuukausitasolle 8 Copyright © Lasse Karjalainen Tuloslaskelman rakenne LIIKEVAIHTO Liiketoiminnan muut tuotot Aineet, tarvikkeet ja tavarat Ostot tilikauden aikana Varastojen muutos Aineet, tarvikkeet ja tavarat yhteensä Materiaalit ja palvelut yhteensä Palkat ja palkkiot Henkilöstösivukulut Eläkekulut Muut henkilösivukulut Henkilösivukulut yhteensä Henkilöstökulut yhteensä Suunnitelman mukaiset poistot Poistot ja arvonalentumiset yhteensä Liiketoiminnan muut kulut LIIKEVOITTO (-TAPPIO) Tuotot muista pysyvien vastaavien sijoituksista Muut korko- ja rahoitustuotot Korkokulut ja muut rahoituskulut Rahoitustuotot ja –kulut yhteensä VOITTO (TAPPIO) ENNEN SATUNNAISIA ERIÄ Satunnaiset erät VOITTO (TAPPIO) ENNEN TILINPÄÄTÖSSIIRTOJA JA VEROJA Tilinpäätössiirrot Poistoeron muutos Vapaaehtoisten varausten muutos Tilinpäätössiirrot yhteensä Tuloverot TILIKAUDEN VOITTO (TAPPIO) 9 Copyright © Lasse Karjalainen Tuloslaskelma suunnitteluvälineenä ja hinnoittelun perustana 0 LIIKEVAIHTO HUOMIOITA Yrityksen varsinaisen toiminnan myyntituotot ilman arvonlisäveroa. -ostot Tuotteisiin ja myytäviin palveluihin liittyvät raaka-aineiden ja tarvikkeiden ostot ilman arvonlisäveroa. -ulkopuoliset palvelut Alihankinnat ja muut ulkopuolelta ostettavat työsuoritukset. Ekstraajat jne -muuttuvat henkilöstökulut Työpalkat (yleensä tuntipalkat) loma- ja sairausajan palkkoineen ja sivukuluineen. -muut muuttuvat kulut Muut tuotannon kulut, esimerkiksi myynnin rahdit, tuotannon energia. MYYNTIKATE Välisumma, kannattavuuden tunnusluku. Liikevaihto – muuttuvat kulut. -kiinteät henkilöstökulut Toimistotyön, myynnin yms. palkat sivukuluineen. Palveluyrityksessä palkat ovat yleensä yhtenä ryhmänä kiinteissä. -vuokrat Toimitilojen ja kaluston vuokrat. -muut kiinteät kulut Markkinointi, kaluston korjaus ja huolto, puhelin, toimisto, vakuutukset, matkat, autokulut, tilitoimistopalvelut jne. KÄYTTÖKATE -poistot Myyntikate – kiinteät kulut. Tärkeä kannattavuuden mittari. Laskennallinen kiinteistön, koneiden ja kaluston arvon alentuminen. LIIKEVOITTO Käyttökate - poistot -korko- ja rahoituskulut sekä tuotot Lainojen korot ja korkotuotot. -tuloverot VOITTO Yrityksen tulovero, vain osakeyhtiöt maksavat sitä. Kuitenkin myös elinkeinonharjoittajan verot voidaan kirjata tähän. Tuotot - kulut. 10 Copyright © Lasse Karjalainen Tuntipalkoista tuntikustannuksiksi Päivitä tiedot esimerkiksi osoitteesta www.yrittajat.fi Kustannus % Palkkakustannus Esimerkki €/h 8,00 Vuosiloma 9,8 0,78 Lomaraha 4,9 0,39 Arkipyhät 2,86 0,23 Pekkas-vapaat 5,1 0,41 Sairaus- ja koulutusajat yms 4,0 0,32 Palkat yhteensä 10,13 TEL-maksu 16,7 1,69 Sotu-maksu 2,95 0,30 Tapaturmavakuutusmaksu 1,1 0,11 Työttömyysvakuutusmaksu 0,7 0,07 Ryhmähenkivakuutusmaksu 0,09 0,01 Muut sivukustannukset 3,0 0,30 Sivukustannukset yhteensä 57,7 4,62 Yhteensä 12,62 Esimerkin luvut Pienyrityksen talousopas -kirjasta Mieti jako muuttuviin ja kiinteisiin huolellisesti. Se voi olla ratkaisevan tärkeää hinnoittelun kannalta. 11 Copyright © Lasse Karjalainen Kuukausipalkoista vuosikustannuksiksi Päivitä tiedot esimerkiksi osoitteesta www.yrittajat.fi Helppo tapa henkilöstökulujen arviointiin. Kustannus % Palkkakustannus Lomaraha Oma yritys €/kk Esimerkki €/kk 2.000 5,1 Palkkakustannus yhteensä 102 2.102 TEL-maksu 16,7 351 Sotu-maksu 2,95 62 Tapaturmavakuutusmaksu 1,1 23 Työttömyysvakuutusmaksu 0,7 15 Ryhmähenkivakuutusmaksu 0,09 2 Vapaaehtoiset sivukulut 2 Sivukustannukset yhteensä 29,8 Yhteensä Esimerkin luvut Pienyrityksen talousopas -kirjasta 42 597 2.597 Esimerkin vuotuiset henkilöstökulut ovat 2.000 €/kk × 12 kk × 1,30 = 31.200 € 12 Copyright © Lasse Karjalainen Muut kiinteät kulut, paljon muistettavaa kulu huollot ja korjaukset esimerkki omat kulut 800 markkinointi -messut 150 -esitteet 500 -mainonta 290 -edustus 100 markkinointi yhteensä 1040 matkat Esimerkin luvut Pienyrityksen talousopas -kirjasta -matkaliput 300 -majoitukset 150 -kilometrikorvaukset -päivärahat matkakulut yhteensä 1300 500 2250 hallinto -tilitoimisto -puhelin -posti -toimistotarvikkeet -lehdet, kirjat -vakuutukset hallinto yhteensä 1100 850 70 100 50 500 2670 kiinteistökulut -sähkö ja lämpö 350 -korjauskulut 150 -kiinteistövero 35 kiinteistökulut yhteensä 535 pienhankinnat Ryhmittele. Se auttaa hahmottamaan olennaiset erät. -koneet 400 -kalusto 100 pienhankinnat yhteensä 500 muut kulut 100 13 Copyright © Lasse Karjalainen Poistoaikoja aineettomat hyödykkeet -perustamis- ja järjestelymenot -tutkimus- ja kehittämismenot -aineettomat oikeudet -liikearvo -muut pitkävaikutteiset menit, esim. atk-ohjelmat aineelliset hyödykkeet -maa- ja vesialueet rakennukset ja rakennelmat -teollisuus- ja toimistorakennukset -kevyet varastot ja rakennelmat -asuinrakennukset koneet ja kalusto -raskaat koneet -kevyet koneet -kuljetusvälineet -atk-laitteet -muut aineelliset hyödykkeet -keskeneräiset hankinnat käyttöomaisuusarvopaperit, muut pitkäaik.sijoitukset -osakkeet ja osuudet poistoaika 3-5 vuotta 3-5 vuotta 5-17 vuotta 3-5 vuotta 3-5 vuotta omat luvut ei poistoaikaa 20-40 vuotta 10-20 vuotta 30-50 vuotta 10-15 vuotta 5-10 vuotta 4-7 vuotta 3-5 vuotta 5-20 vuotta ei poistoaikaa ei poistoaikaa 14 Copyright © Lasse Karjalainen Taseen rakenne Vastaavaa Vastattavaa Pysyvät vastaavat  aineettomat hyödykkeet  aineelliset hyödykkeet  sijoitukset Oma pääoma  peruspääoma  edellisten tilikausien voitot (tai tappiot)  tilikauden tulos (suoraan tuloslaskelmasta) Vaihtuvat vastaavat  vaihto-omaisuus  myyntisaamiset  muut saamiset  rahat ja pankkisaamiset VASTAAVAA YHTEENSÄ Pitkäaikainen vieras pääoma Lyhytaikainen vieras pääoma  lyhytaikaiset pankkilainat  saadut ennakot  ostovelat  muut velat VASTATTAVAA YHTEENSÄ 15 Copyright © Lasse Karjalainen Simulo – taloustyökalupakki yrityksen talouden ja liiketoiminnan suunnittelun välineenä 16 • Talouden suunnittelu tehdään pelkistetysti ja tehokkaasti, oikeita asioita painottaen • Suunnittelu siirtyy konsulteilta, neuvojilta ja tilitoimistoilta yrityksen omaan hallintaan mahdollisimman varmasti ja tehokkaasti • Mahdollisimman vähän tekniikkaa – sisällöstä keskustellaan • Huomiot numeroiden takana kirjataan muistiin • Etäneuvonta helpoksi Tulos- tase- ja rahoituslaskelmat Hinnoittelulaskelmat Kassabudjetti 17 Copyright © Lasse Karjalainen Alkavan yrityksen suunnittelu Simulolla Tee alkutase: paljonko sijoitetaan ja lainataan? Paljonko investoidaan? Pohdi aina strategia kunnolla. Et voi lähteä kustannusrakenteesta vaan strategiasta – mitä, kenelle, paljonko, millä hinnalla. Näin löydetään realistinen liikevaihtotavoite. Tutustu tarkoin toimintaympäristöön. Kohdista ja mitoita kustannukset (=panostukset) huolella tavoitteisiin. Kirjaa niiden perusteet muistiin. Erittele tarvittaessa. Suunnittele tase huolella. Muista käyttöpääoma. Siellä ovat rahoituksen suurimmat vaarat. Tee kassabudjetti. Vain se huomioi liikkeelle lähdön ajoituksen ja esim. alv:n joskus tuhoisankin vaikutuksen. Tue ja varmista suunnitelmaa hinnoittelulaskelmilla. Nämä jäävät elämään ja kehittymään ja paljastavat paljon. Luo yritykselle toimiva suunnittelukäytäntö ja sen välineet 18 Copyright © Lasse Karjalainen Tuntihinnan laskenta TUNTIHINNAN LASKENTA Esimerkkilaskelma S8 Laskutettavia tunteja jakson aikana 1 100 Arvonlisäveroprosentti 23 % KUSTANNUS - Kiinteät henkilöstökulut - Vuokrat - Muut kiinteät kulut - Poistot - Korot ja muut rahoituskulut - Tulostavoite sisältäen tuloverot €/jakso 34 320 4 800 9 000 10 000 2 000 5 000 €/tunti 31,20 4,36 8,18 9,09 1,82 4,55 Laskennallinen tuntihinta, alv 0 % Tuntihinta sisältäen alv:n 59,20 72,82 Hinta alv 0 % Hinat sisältäen alv:n 64,00 78,72 19 Copyright © Lasse Karjalainen Hinnoittelu myyntikatetarpeen perusteella tuote materiaalit ja alihankinnat sarjakoko hinta käyttö hävikki yhteensä tuntia €/tunti kerroin yhteensä materiaalit yhteensä työkustannukset vaiheittain työkustannukset yhteensä muut muuttuvat kustannukset muuttuvat kustannukset yht katetarve % € laskennallinen myyntihinta alv 0% alv laskennallinen myyntihinta alv 22% HINTA 20 Copyright © Lasse Karjalainen Hinnoitteluesimerkki myyntikatetarpeen perusteella Esimerkin luvut Pienyrityksen talousopas -kirjasta katetarve % kerroin kate € hinta alv 0% hinta alv 22% 20 1,25 19,91 99,56 121,46 25 1,33 26,55 106,19 129,56 30 1,43 34,13 113,78 138,81 35 1,54 42,89 122,53 149,49 40 1,67 53,10 132,74 161,94 45 1,82 65,16 144,81 176,67 50 2,00 79,64 159,29 194,33 Myyntihinta = 100 × tuotteen muuttuvat kustannukset (100 - myyntikateprosentti) 21 Copyright © Lasse Karjalainen Liikevaihto riittäväksi, hinnat kohdalleen • • • • • • • Selvitetään markkina- ja kilpailutilanne objektiivisesti Tunnetaan asiakkaat ja heidän tarpeensa perinpohjaisesti Toimitaan asiakaslähtöisesti, ollaan positiivisesti erilaisia Lasketaan ja asetetaan hinnat oikein. Hinnoitteluvirheet voivat olla tuhoisia. Osataan johtaa myyntiä ja koko yritystä Osataan ja uskalletaan myydä Asiakkaista pidetään hyvää huolta Talous saadaan kuntoon ja yritys turvalliseen kasvuun kuitenkin käytännön toimilla - ei laskemalla 22 Copyright © Lasse Karjalainen Kiitos Lasse Karjalainen www.simulo.fi • www.sympa.fi • www.yrittajat.fi • www.highline.fi 23 GRAAFINEN SUUNNITTELU LEEA WASENIUS