Lasse Karjalainen

Hinnoittelu – kannattavuuden perusta
Lasse Karjalainen, Simulo Oy ([email protected], 0400 716 420)
Hinnoittelu ja markkinointi
Talouden osaaminen ja suunnittelu tuo ryhtiä hinnoitteluun
Tulostavoitteet hinnoittelun perustana – hinnoittelu tulostavoitteiden toteuttajana.
Tuloslaskelma koon ja kannattavuuden mittarina. Mikä siinä on tärkeää? Miten
suunnittelen tuloslaskelman avulla? Miten käytän tuloslaskelmaa hinnoittelun tukena?
Vähän taseestakin
Simulo-tekniikkaa suunnittelua tehostamaan
Hinnoittelun tekniikkaa ja käytäntöä
Hinnoittelu ajankäytön perusteella
Hinnoittelu katetarpeen perusteella
1
Copyright © Lasse Karjalainen
Hinnoittelu ja markkinointi
•
•
•
•
•
•
•
Hinta on tuotteen (tai palvelun) arvon mittari: hyvä kämppä / halpa
kämppä, hyvää palvelua, halpaa palvelua
Hinta on tuotteen ja palvelun arvon muodostaja. Arvostanko tuotteitani ja
palveluitani edes itse tarpeeksi?
Hinta kilpailutekijänä: korkea hinta voi romahduttaa myynnin, halpa
kasvattaa sitä. Missä on optimi? Millainen merkitys hinnalla on
matkailualalla kilpailutekijänä?
Hinnoittelu on kannattavuuden kannalta äärimmäisen tärkeä ja
nopeavaikutteinen tekijä.
Hinnoittelu vaikuttaa tuotteen asemointiin markkinoilla. Eri kohderyhmillä
voi olla hyvin erilainen hintataso. Toiset ostavat ”parasta”, toiset hakevat
edullista vaihtoehtoa.
Kuka maksaa laskun? Asiakas itse? Yritys? Joku muu?
Positiivinen erilaisuus tuo vapautta hinnoitteluun.
2
Copyright © Lasse Karjalainen
Hinnoittelu tuloksen tekijänä
•
•
•
•
•
•
Huomioi aina asiakkaan näkökulma.
Uskalla ottaa hintaa.
Käytä hintaportaita. Niillä on ihan oikeasti merkitystä.
Laske tarkasti kaikki, minkä voit.
Sekä taustatyö että toteutus tarvitsevat maksajansa.
Varo alennuksia ja raskaita maksuehtoja. Ne voivat syödä koko katteen.
3
Copyright © Lasse Karjalainen
Hinnankorotuksesta helpotusta työmääriin
lisähinta
myyntikateprosentti
%
10
15
20
25
30
35
40
1,0
9
6
5
4
3
3
2
2,0
17
12
9
7
6
5
5
3,0
23
17
13
11
9
8
7
5,0
33
25
20
17
14
13
11
7,5
43
33
27
23
20
18
16
10,0
50
40
33
29
25
22
20
15,0
60
50
43
38
33
30
27
4
Copyright © Lasse Karjalainen
Alennus tuhoaa katteen nopeasti
alennus
myyntikateprosentti
%
10
15
20
25
30
40
1,0
11
7
5
4
3
3
2,0
25
15
11
9
7
5
3,0
43
25
18
14
11
8
5,0
100
50
33
25
20
14
7,5
300
100
60
43
33
23
200
100
67
50
33
300
150
100
60
10,0
15,0
5
Copyright © Lasse Karjalainen
Talousosaaminen
– keskity olennaiseen
ja se on helppoa.
6
Talousosaaminen –
keskity olennaiseen
Keskity olennaiseen vain muutama
talousasia ratkaisee
menestyksen.
Ymmärrä yrityksen
talouden rakenne ja
löydä omat
vaikutusmahdollisuutesi.
Suunnittele
pelkistetysti. Älä eksy
talouden syövereihin.
Hinnoittele
järkevästi.
7
Copyright © Lasse Karjalainen
Suunnitteluprosessi ja talous
Suunnitteluprosessi
Yrityksen lähtökohdat:
markkinointi, tuotekehitys, tuotanto,
henkilöstö, talous
Toimintaympäristön arviointi:
markkinatilanne, asiakkaat, kilpailu
Visio
päätavoitteet
strategia
Toiminta- kehityssuunnitelmien
laadinta
Talous
Koko, kannattavuus,
rahatilanne, vakuudet,
toteutuneet kustannukset
Myyntipotentiaali
euroissa, hintataso
Liikevaihto,
käyttökate,
rahan riittäminen
Suunnittelu, raportointi, investoinnit,
rahoitus, ennakoidut tuotot ja kustannukset
----------------------------------------------------------------------------Budjetti
Euromääräiset myynti- ja
kustannustavoitteet kuukausitasolle
8
Copyright © Lasse Karjalainen
Tuloslaskelman rakenne
LIIKEVAIHTO
Liiketoiminnan muut tuotot
Aineet, tarvikkeet ja tavarat
Ostot tilikauden aikana
Varastojen muutos
Aineet, tarvikkeet ja tavarat yhteensä
Materiaalit ja palvelut yhteensä
Palkat ja palkkiot
Henkilöstösivukulut
Eläkekulut
Muut henkilösivukulut
Henkilösivukulut yhteensä
Henkilöstökulut yhteensä
Suunnitelman mukaiset poistot
Poistot ja arvonalentumiset yhteensä
Liiketoiminnan muut kulut
LIIKEVOITTO (-TAPPIO)
Tuotot muista pysyvien vastaavien sijoituksista
Muut korko- ja rahoitustuotot
Korkokulut ja muut rahoituskulut
Rahoitustuotot ja –kulut yhteensä
VOITTO (TAPPIO) ENNEN SATUNNAISIA ERIÄ
Satunnaiset erät
VOITTO (TAPPIO) ENNEN TILINPÄÄTÖSSIIRTOJA JA VEROJA
Tilinpäätössiirrot
Poistoeron muutos
Vapaaehtoisten varausten muutos
Tilinpäätössiirrot yhteensä
Tuloverot
TILIKAUDEN VOITTO (TAPPIO)
9
Copyright © Lasse Karjalainen
Tuloslaskelma suunnitteluvälineenä ja hinnoittelun perustana
0
LIIKEVAIHTO
HUOMIOITA
Yrityksen varsinaisen toiminnan myyntituotot ilman arvonlisäveroa.
-ostot
Tuotteisiin ja myytäviin palveluihin liittyvät raaka-aineiden ja tarvikkeiden ostot ilman
arvonlisäveroa.
-ulkopuoliset palvelut
Alihankinnat ja muut ulkopuolelta ostettavat työsuoritukset. Ekstraajat jne
-muuttuvat henkilöstökulut
Työpalkat (yleensä tuntipalkat) loma- ja sairausajan palkkoineen ja sivukuluineen.
-muut muuttuvat kulut
Muut tuotannon kulut, esimerkiksi myynnin rahdit, tuotannon energia.
MYYNTIKATE
Välisumma, kannattavuuden tunnusluku. Liikevaihto – muuttuvat kulut.
-kiinteät henkilöstökulut
Toimistotyön, myynnin yms. palkat sivukuluineen. Palveluyrityksessä palkat ovat yleensä
yhtenä ryhmänä kiinteissä.
-vuokrat
Toimitilojen ja kaluston vuokrat.
-muut kiinteät kulut
Markkinointi, kaluston korjaus ja huolto, puhelin, toimisto, vakuutukset, matkat, autokulut,
tilitoimistopalvelut jne.
KÄYTTÖKATE
-poistot
Myyntikate – kiinteät kulut. Tärkeä kannattavuuden mittari.
Laskennallinen kiinteistön, koneiden ja kaluston arvon alentuminen.
LIIKEVOITTO
Käyttökate - poistot
-korko- ja rahoituskulut sekä tuotot
Lainojen korot ja korkotuotot.
-tuloverot
VOITTO
Yrityksen tulovero, vain osakeyhtiöt maksavat sitä. Kuitenkin myös elinkeinonharjoittajan verot
voidaan kirjata tähän.
Tuotot - kulut.
10
Copyright © Lasse Karjalainen
Tuntipalkoista tuntikustannuksiksi
Päivitä tiedot esimerkiksi osoitteesta www.yrittajat.fi
Kustannus
%
Palkkakustannus
Esimerkki €/h
8,00
Vuosiloma
9,8
0,78
Lomaraha
4,9
0,39
Arkipyhät
2,86
0,23
Pekkas-vapaat
5,1
0,41
Sairaus- ja koulutusajat yms
4,0
0,32
Palkat yhteensä
10,13
TEL-maksu
16,7
1,69
Sotu-maksu
2,95
0,30
Tapaturmavakuutusmaksu
1,1
0,11
Työttömyysvakuutusmaksu
0,7
0,07
Ryhmähenkivakuutusmaksu
0,09
0,01
Muut sivukustannukset
3,0
0,30
Sivukustannukset yhteensä
57,7
4,62
Yhteensä
12,62
Esimerkin luvut
Pienyrityksen
talousopas
-kirjasta
Mieti jako muuttuviin ja kiinteisiin huolellisesti.
Se voi olla ratkaisevan tärkeää hinnoittelun kannalta.
11
Copyright © Lasse Karjalainen
Kuukausipalkoista vuosikustannuksiksi
Päivitä tiedot esimerkiksi osoitteesta www.yrittajat.fi
Helppo tapa henkilöstökulujen arviointiin.
Kustannus
%
Palkkakustannus
Lomaraha
Oma yritys €/kk
Esimerkki €/kk
2.000
5,1
Palkkakustannus yhteensä
102
2.102
TEL-maksu
16,7
351
Sotu-maksu
2,95
62
Tapaturmavakuutusmaksu
1,1
23
Työttömyysvakuutusmaksu
0,7
15
Ryhmähenkivakuutusmaksu
0,09
2
Vapaaehtoiset sivukulut
2
Sivukustannukset yhteensä
29,8
Yhteensä
Esimerkin luvut
Pienyrityksen
talousopas
-kirjasta
42
597
2.597
Esimerkin vuotuiset henkilöstökulut ovat 2.000 €/kk × 12 kk × 1,30 = 31.200 €
12
Copyright © Lasse Karjalainen
Muut kiinteät kulut,
paljon muistettavaa
kulu
huollot ja korjaukset
esimerkki
omat kulut
800
markkinointi
-messut
150
-esitteet
500
-mainonta
290
-edustus
100
markkinointi yhteensä
1040
matkat
Esimerkin luvut
Pienyrityksen
talousopas
-kirjasta
-matkaliput
300
-majoitukset
150
-kilometrikorvaukset
-päivärahat
matkakulut yhteensä
1300
500
2250
hallinto
-tilitoimisto
-puhelin
-posti
-toimistotarvikkeet
-lehdet, kirjat
-vakuutukset
hallinto yhteensä
1100
850
70
100
50
500
2670
kiinteistökulut
-sähkö ja lämpö
350
-korjauskulut
150
-kiinteistövero
35
kiinteistökulut yhteensä
535
pienhankinnat
Ryhmittele. Se auttaa hahmottamaan olennaiset erät.
-koneet
400
-kalusto
100
pienhankinnat yhteensä
500
muut kulut
100
13
Copyright © Lasse Karjalainen
Poistoaikoja
aineettomat hyödykkeet
-perustamis- ja järjestelymenot
-tutkimus- ja kehittämismenot
-aineettomat oikeudet
-liikearvo
-muut pitkävaikutteiset menit, esim. atk-ohjelmat
aineelliset hyödykkeet
-maa- ja vesialueet
rakennukset ja rakennelmat
-teollisuus- ja toimistorakennukset
-kevyet varastot ja rakennelmat
-asuinrakennukset
koneet ja kalusto
-raskaat koneet
-kevyet koneet
-kuljetusvälineet
-atk-laitteet
-muut aineelliset hyödykkeet
-keskeneräiset hankinnat
käyttöomaisuusarvopaperit, muut pitkäaik.sijoitukset
-osakkeet ja osuudet
poistoaika
3-5 vuotta
3-5 vuotta
5-17 vuotta
3-5 vuotta
3-5 vuotta
omat luvut
ei poistoaikaa
20-40 vuotta
10-20 vuotta
30-50 vuotta
10-15 vuotta
5-10 vuotta
4-7 vuotta
3-5 vuotta
5-20 vuotta
ei poistoaikaa
ei poistoaikaa
14
Copyright © Lasse Karjalainen
Taseen rakenne
Vastaavaa
Vastattavaa
Pysyvät vastaavat

aineettomat hyödykkeet

aineelliset hyödykkeet

sijoitukset
Oma pääoma
 peruspääoma
 edellisten tilikausien voitot
(tai tappiot)
 tilikauden tulos
(suoraan tuloslaskelmasta)
Vaihtuvat vastaavat

vaihto-omaisuus

myyntisaamiset

muut saamiset

rahat ja pankkisaamiset
VASTAAVAA YHTEENSÄ
Pitkäaikainen vieras pääoma
Lyhytaikainen vieras pääoma
 lyhytaikaiset pankkilainat
 saadut ennakot
 ostovelat
 muut velat
VASTATTAVAA YHTEENSÄ
15
Copyright © Lasse Karjalainen
Simulo
– taloustyökalupakki yrityksen
talouden ja liiketoiminnan
suunnittelun välineenä
16
•
Talouden suunnittelu tehdään
pelkistetysti ja tehokkaasti, oikeita
asioita painottaen
•
Suunnittelu siirtyy konsulteilta,
neuvojilta ja tilitoimistoilta yrityksen
omaan hallintaan mahdollisimman
varmasti ja tehokkaasti
•
Mahdollisimman vähän tekniikkaa –
sisällöstä keskustellaan
•
Huomiot numeroiden takana kirjataan
muistiin
•
Etäneuvonta helpoksi
Tulos- tase- ja
rahoituslaskelmat
Hinnoittelulaskelmat
Kassabudjetti
17
Copyright © Lasse Karjalainen
Alkavan yrityksen suunnittelu Simulolla
Tee alkutase: paljonko sijoitetaan ja lainataan? Paljonko investoidaan?
Pohdi aina strategia kunnolla. Et voi lähteä kustannusrakenteesta vaan strategiasta – mitä,
kenelle, paljonko, millä hinnalla. Näin löydetään realistinen liikevaihtotavoite. Tutustu tarkoin
toimintaympäristöön.
Kohdista ja mitoita kustannukset (=panostukset) huolella tavoitteisiin.
Kirjaa niiden perusteet muistiin. Erittele tarvittaessa.
Suunnittele tase huolella. Muista käyttöpääoma. Siellä ovat rahoituksen suurimmat vaarat.
Tee kassabudjetti. Vain se huomioi liikkeelle lähdön ajoituksen ja esim. alv:n joskus
tuhoisankin vaikutuksen.
Tue ja varmista suunnitelmaa hinnoittelulaskelmilla.
Nämä jäävät elämään ja kehittymään ja paljastavat paljon.
Luo yritykselle toimiva suunnittelukäytäntö ja sen välineet
18
Copyright © Lasse Karjalainen
Tuntihinnan laskenta
TUNTIHINNAN
LASKENTA
Esimerkkilaskelma
S8
Laskutettavia tunteja jakson aikana
1 100
Arvonlisäveroprosentti
23 %
KUSTANNUS
- Kiinteät henkilöstökulut
- Vuokrat
- Muut kiinteät kulut
- Poistot
- Korot ja muut rahoituskulut
- Tulostavoite sisältäen tuloverot
€/jakso
34 320
4 800
9 000
10 000
2 000
5 000
€/tunti
31,20
4,36
8,18
9,09
1,82
4,55
Laskennallinen tuntihinta, alv 0 %
Tuntihinta sisältäen alv:n
59,20
72,82
Hinta alv 0 %
Hinat sisältäen alv:n
64,00
78,72
19
Copyright © Lasse Karjalainen
Hinnoittelu myyntikatetarpeen perusteella
tuote
materiaalit ja alihankinnat
sarjakoko
hinta
käyttö
hävikki
yhteensä
tuntia
€/tunti
kerroin
yhteensä
materiaalit yhteensä
työkustannukset vaiheittain
työkustannukset yhteensä
muut muuttuvat kustannukset
muuttuvat kustannukset yht
katetarve
%
€
laskennallinen myyntihinta alv 0%
alv
laskennallinen myyntihinta alv 22%
HINTA
20
Copyright © Lasse Karjalainen
Hinnoitteluesimerkki
myyntikatetarpeen perusteella
Esimerkin luvut
Pienyrityksen
talousopas
-kirjasta
katetarve %
kerroin
kate €
hinta alv 0%
hinta alv 22%
20
1,25
19,91
99,56
121,46
25
1,33
26,55
106,19
129,56
30
1,43
34,13
113,78
138,81
35
1,54
42,89
122,53
149,49
40
1,67
53,10
132,74
161,94
45
1,82
65,16
144,81
176,67
50
2,00
79,64
159,29
194,33
Myyntihinta =
100 × tuotteen muuttuvat kustannukset
(100 - myyntikateprosentti)
21
Copyright © Lasse Karjalainen
Liikevaihto riittäväksi, hinnat kohdalleen
•
•
•
•
•
•
•
Selvitetään markkina- ja kilpailutilanne objektiivisesti
Tunnetaan asiakkaat ja heidän tarpeensa perinpohjaisesti
Toimitaan asiakaslähtöisesti, ollaan positiivisesti erilaisia
Lasketaan ja asetetaan hinnat oikein. Hinnoitteluvirheet voivat olla
tuhoisia.
Osataan johtaa myyntiä ja koko yritystä
Osataan ja uskalletaan myydä
Asiakkaista pidetään hyvää huolta
Talous saadaan kuntoon ja yritys turvalliseen kasvuun kuitenkin käytännön
toimilla - ei laskemalla
22
Copyright © Lasse Karjalainen
Kiitos
Lasse Karjalainen
www.simulo.fi • www.sympa.fi • www.yrittajat.fi • www.highline.fi
23
GRAAFINEN SUUNNITTELU LEEA WASENIUS