Puskaradion tulevaisuus: Suosittelu ja sosiaalinen media ● Pekka Kanerva, SAS Insitute Oy VIISI SYYTÄ SEURATA SOSIAALISTA MEDIAA Muistan kun 12-vuotiaana koululaisena pääsin luokkaretkelle Fazerin tehtaalle. Karkkia oli tarjolla tonneittain ja kaikkea sai syödä niin paljon kuin tahtoi. Eikä maksanut mitään. Internetistä on tullut samanlainen aarreaitta markkinatiedon lähteenä kuin Fazerin tehdas oli koulupojalle. Ainoa ero on että maha ei tule kipeäksi. J oku kirjoittaa yrityksestäsi verkossa samaan aikaan kun luet tätä artikkelia. Kansalaisten ja toimittajien tuottamaa verkossa olevaa tietoa kannattaa hyödyntää, koska se parantaa liiketoiminnan laatua ja tulosta. Sitä paitsi kilpailijasi seuraa verkossa todennäköisesti myös sinua. Verkossa käytävä keskustelu vaikuttaa ihmisten ostopäätöksiin. Vuonna 2009 suomalaisista Internetin käyttäjistä 86% käytti nettiä tavaroita ja palveluita koskevaan tiedonetsintään ja tätä tekstiä kirjoitettaessa suomalaisten arvioitiin ostavan netistä 10 miljardilla eurolla vuonna 2010. » www.amt.fi - toimialatieto parempaan businekseen! 19 Puskaradion tulevaisuus: Suosittelu ja sosiaalinen media Yritys voi hyödyntää verkossa käytävää keskustelua ainakin viidellä eri tavalla: 1. Markkinatutkimuksessa 2. Kampanjasuunnittelussa ja –seurannassa 3. PR-toiminnassa 4. Asiakaspalvelussa 5. Kilpailijaseurannassa Seuraavassa on muutamia esimerkkejä näistä viidestä alueesta. 1. Markkinatutkimus Kun yritys aloittaa verkkomedian seurannan, ensimmäiseksi on mielenkiintoista seurata ”sentimenttiä” eli yrityksestä käytävän keskustelun positiivisuutta tai negatiivisuutta. Jonkin ajan päästä seuranta voi tuntua tylsältä, koska vaikka seuranta on kivaa, tietoa ei hyödynnetä mitenkään. Sen sijaan jos seurannassa poraudutaan syvemmälle, saadaan tietoa jonka pohjalta voi SAS Social Media Analytics näyttää muun muassa positiivisen ja negatiivisen keskustelun kehityksen ajan suhteen eri medioissa. 20 www.asml.f i Puskaradion tulevaisuus: Suosittelu ja sosiaalinen media tehdä konkreettisia toimenpiteitä. Esimerkiksi teleoperaattori voi seurata erikseen keskustelua tuotteiden hinnoista, ominaisuuksista ja toimitusajoista. Samoin voidaan erikseen seurata myös asiakaspalvelua myymälöissä ja contact centerissä, laskutusta, verkkopalvelun toimintaa sekä yrityksen mainonnasta käytävää keskustelua. Näin saadaan tarkkaa tietoa johon voidaan reagoida. Tällaisen tiedon pohjalta voidaan myös täydentää yrityksen toimintokohtaisia mittareita, jopa henkilöstön bonusmittareita. Jos seurannan perusteella tehdään liiketoimintaa koskevia päätöksiä, on mittareihin voitava luottaa. Yrityksen pitää pystyä näkemään mitkä verkkokeskustelun kommentit on luokiteltu ”positiivisiksi” ja ”negatiivisiksi”. Virheellisesti negatiiviseksi luokiteltu kommentti pitää voida korjata positiiviseksi. Eikä vain yksittäinen kommentti, vaan se luokittelusääntö jonka perusteella virhe syntyi. Näin seurannan luotettavuus paranee ajan mittaan. Muuten voi käydä niin että Elisan nettiseurannassa löydetty lause ”Soneran laajakaista on Elisaa parempi”, voidaan automaattisesti tulkita Elisalle positiiviseksi kommentiksi, koska sana ”parempi” on lauseessa lähempänä Elisaa kuin Soneraa. Tässä kohtaa seurannan oikeellisuuden ratkaisee seurantavälineen käyttämän niinsanotun tekstianalytiikan laatu. Koska täysin virheetön seuranta on ainakin toistaiseksi mahdotonta, on tärkeää seurata sentimentin ja muiden mittarien kehitystä ajan suhteen. Kehityksen suunnan ymmärtäminen on olennaista. Jokaisen yrityksen toiminnassa on kausi- vaihteluita. Siksi on voitava nähdä yhdellä silmäyksellä kehitys vähintään vuoden ajalta ja mieluummin pidemmältä aikajaksolta. On hyödyllistä verrata esimerkiksi mitä yrityksestämme puhuttiin tämän vuoden joulusesonkina verrattuna viime vuoden jouluun. Samalla voidaan katsoa korreloiko verkkokeskustelu toteutuneen myynnin kanssa. 2. Kampanjasuunnittelu ja –seuranta Kampanjaviestien suunnittelussa kannattaa käyttää verkkoseurannasta saatua tietoa omien ja kilpailijoiden tuotteiden vahvuuksista ja heikkouksista. Mediavalinnoissa taas kannattaa hyödyntää tietoa siitä, mitkä verkkomediat ovat vaikutusvaltaisimpia yrityksen toimialalla ja kampanjan kohderyhmän keskuudessa. Samoin kannattaa hyödyntää tietoa siitä, miten käyttämämme verkkomediat suhtautuvat meihin ja kilpailijoihin. Mainostammeko niillä saiteilla joiden omistajat tai keskustelijat kirjoittavat meistä positiivisesti vai negatiivisesti? Kaikki riippuu kampanjan tavoitteista. Ja tietysti: keiden verkkovaikuttajien haluamme tukevan kampanjaviestiämme? Lähestymmekö eri viestillä bloggaajia jotka suhtautuvat meihin positiivisesti ja negatiivisesti? Kampanjoiden tulosseurannan mittaristoon kuuluu usein, että mitataan synnytetyn verkkokeskustelun määrää ja laatua. Tämä mittari tulee vauhdilla vakiovarusteeksi markkinoijan työkalupakkiin, ja sitä tullaan mittaamaan paljon nykyistä tarkemmin ja luotettavammin. Aikaan www.amt.fi - toimialatieto parempaan businekseen! » 21 Puskaradion tulevaisuus: Suosittelu ja sosiaalinen media saadun ”hypen” mittari ei ole enää hypeä vaan sen korrelaatio esimerkiksi myyntiin osataan jatkossa raportoida tarkasti. 3. PR-toiminta Me kaikki olemme kuulleet kauhutarinoita verkossa tapahtuneista PR-katastrofeista. Yrityksen viestintäfunktio voi hyödyntää verkkoseurantaa myös muilla tavoin kuin seuraamalla ja reagoimalla negatiiviseen julkisuuteen. Yrityksen viestintäpäälliköllä on tyypillisesti lista julkaisuista ja toimittajista jotka ovat hänen yrityksensä viestinnän kannalta tärkeitä. Verkkoseurannan avulla voidaan kvantifioida jokaisen julkaisun - ja miksei myös kirjoittajan - vaikutusvalta omalla alalla. Perinteisten medioiden lisäksi samalla tavalla voidaan identifioida yrityksen toimialan kannalta vaikutusvaltaiset bloggaajat ja verkkoyhteisöjen keskustelijat. Heidänkin vaikutuksensa voidaan kvantifioida. Tämä auttaa rajallisten resurssien kohdentamista, kun halutaan levittää yrityksen avainviestejä tai kun pitää päättää reagoidaanko negatiiviseen blogiartikkeliin. 4. Asiakaspalvelu Monille yrityksille Facebook, Twitter ja muut verkkomediat ovat myös asiakaspalvelukanavia, missä asiakaspalautetta seurataan ja asiakaspalvelun nimeämä henkilö reagoi siihen. Verkossa käytävää keskustelua kannattaa verrata myös yrityksen asiakaspalvelun saamiin suoriin yhteydenottoihin. Näkyykö lisääntynyt puhelumäärä asiakkaiden havaitsemasta viasta 22 www.asml.f i verkkokeskustelussa? Jos verkkokeskustelu on ”liekeissä”, ei ehkä kannata sanoa Hesarin toimittajalle että ”vika koskee yksittäisiä asiakkaita ja vain tietyissä harvinaisissa tilanteissa”. Äkisti kiihtyvä verkkokeskustelu voi myös antaa aiheen lisätä asiakaspalvelun kapasiteettia väliaikaisesti. 5. Kilpailijaseuranta Yrityksen kannattaa seurata verkossa kilpailijoistaan periaatteessa kaikkia samoja asioita mitä se seuraa itsestään. Mitkä ovat kilpailijan vahvuudet ja heikkoudet yritystasolla ja yksittäisissä tuotteissa? Katsotaan verkosta. Mikä on kilpailijan asiakastyytyväisyys? - Katsotaan verkosta. Mitkä ovat kilpailijan mainoskampanjan tulokset? Miten kuluttajat ottivat vastaan kilpailijan uusimman tuotejulkistuksen? Onko kilpailijalla PR-ongelmia, onko tämä meille tilaisuus houkutella heiltä asiakkaita? Verkkomedian seurannassa on paljon muitakin rahanarvoisia hyödyntämisalueita ja niitä keksitään jatkuvasti lisää. Moni yritys seuraa mitä siitä puhutaan verkossa. Seuraava askel on hyödyntää seurannan tuloksia. Kirjoittaja on Business Advisor SAS Institute Oy:ssä. SAS myy markkinoinnin ohjelmistoratkaisuja. ■