OPTISEN ALAN TOIMIALASTRATEGIA 2012
O P T I S E N A L A N T O I M I A L A S T R AT E G I A 2 0 1 2 Optisen alan toimijoiden näkemys alan kehittymiselle tärkeistä toimintaalueista ja menetystekijöistä. S I S Ä L L Y S Strategiatyön tausta ja tarve 5 OPTINEN ALA SUOMESSA 6 YHTEISKUNNAN KEHITYS JA SEN HEIJASTUMINEN OPTISELLE TOIMIALALLE 9 Megatrendit Väestön ikääntyminen Verkostoituminen Globalisaatio Tietoverkkojen kehittyminen Teknologian kehitys Ekologisuus – kestävä kehitys Kaupungistuminen 9 9 10 10 11 11 12 12 MUUTOSTEN VAIKUTUS OPTISEN ALAN TOIMINTAAN, TYÖNJAKOIHIN, RAKENTEESEEN 14 OPTISEN ALAN TULEVAISUUS – KETÄ PALVELLAAN? 16 OPTISEN ALAN TULEVAISUUS – MITÄ PALVELUJA TUOTETAAN? 16 ARVOPOHJA 17 STRATEGISET TOIMINTA-ALUEET JA NIIDEN MENESTYSTEKIJÄT 1. Silmälasien, piilolinssien ja tarvikkeiden kauppa Kriittiset menestystekijät Strategiset toimenpiteet 2. Näöntutkiminen Kriittiset menestystekijät Strategiset toimenpiteet 3. Silmien terveyden seulonta Kriittiset menestystekijät Strategiset toimenpiteet 4. Silmäkirurgia Kriittiset menestystekijät Strategiset toimenpiteet 5. Toimialan henkilöstön koulutus Kriittiset menestystekijät Strategiset toimenpiteet 6. Viestintä ja vaikuttaminen Kriittiset menestystekijät Strategiset toimenpiteet 19 19 20 20 20 21 21 22 22 23 23 24 24 24 25 26 26 27 27 YDINOSAAMISET28 ALAN KILPAILUETU 29 Strategiatyön vaiheet 30 Strategiatyöryhmiin osallistuneet 31 O P T I S E N A L A N T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 3 Suomen Optinen Toimiala ry, organisaatio Jäsenkokous Ketjujäsen Tukkujäsen Yrittäjäjäsen PÄ ÄTÖ K S E T Yhteistyöjäsenet Hallitus VA L M I S T E L U, L A U S U N TO J A TO I M E E N PA N O Jäsenvaliokunnat 4 O P T I S E N Toimisto Operatiiviset valiokunnat A L A N Toimitusjohtaja T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 Strategiatyön tausta ja tarve Optinen ala on ollut Suomessa pitkään yksi vahvimmista erikoiskaupan vaikuttajista. Liikevaihtoonsa nähden se on pystynyt vaikuttamaan voimakkaasti lainsäädäntöön ja yhteiskunnalliseen työnjakoon. Alan viimeistä vuosikymmentä on leimannut väestön ikään tymiskehitys. Sen vetämänä alan liikevaihto on kasvanut kymmenessä vuodessa yli 50 %. Optinen ala elää parhaillaan yhtä tähän asti syvimmistä muutosjaksoistaan. Ketjuuntuminen on saanut kansainvälisten toimijoiden myötä uuden ulottuvuuden. Todellinen hintakilpailu on saapunut toimialalle jäädäkseen, mikä on näkynyt tuotteiden myyntikatteen rapautumi sena ja painanut monen toimijan kannattavuu den pysyvästi aikaisempaa alhaisemmalle tasolle. Toisaalta optikot ovat saaneet käyt töönsä diagnostiset lääkeaineet, jonka myötä on kylvetty siemenet näöntutkimuspalveluihin perustuvan liiketoiminnan synnylle tuotekaupan rinnalle. Rakenteellisesti optinen ala on osa erikoiskauppaa ja terveydenhuoltoa. Näön tutkimustoiminta on muun terveydenhuollon tapaan voimakkaasti säänneltyä ja sitä saa Suomessa harjoittaa itsenäisesti vain silmätau tien erikoislääkäri tai laillistettu optikko. Tuote kauppa on vapaata, mutta luonteeltaan tekni sesti vaativien tuotteiden muotikauppaa. Nykymarkkinoita hallitsevat suuret kansain väliset ja yksi kotimainen ketju. Markkina johtaja on Grandvision-ryhmään kuuluva Instru optiikka, kakkonen on suomalainen Silmäasema ja kolmonen Specsavers. Lisäksi toimialan tilastoissa ovat mukana pienempi nä ketjuina suomalainen Fenno Optiikka ja pohjoismaisen ulottuvuuden Synsam. Yhdessä O P T I S E N A L A N nämä viisi ketjua yrittäjineen muodostavat noin 75 % alan liikevaihdosta ja niiden toimi pisteiden kautta kulkee kuluttajille lähes 85 % toimialan tavaravolyymista. Ketjujen lisäksi maassa toimii muutama löyhempi yhteistyö rakenne sekä joukko riippumattomia optikko liikkeitä. Alaa leimaa korkean ketjuuntumisasteen lisäksi korkea järjestäytymisaste. Toimialan liikevaihdosta noin 90 % muodostuu Suomen Optinen Toimiala ry:n jäsenyrityksistä. Lähes 90 % Suomessa laillistetuista työntekijäopti koista puolestaan kuuluu Suomen Optikoiden Ammattiliittoon. Optisella alalla on säännöllisen epäsäännölli sesti totuttu katsomaan myös tulevaisuuteen. Tästä huolimatta tämä toimialastrategiatyö on historian ensimmäinen. Prosessin aikana talou dellinen epävarmuus Euroopassa on kärjistynyt ja taantuma hivuttautunut osaksi arkea, mikä osaltaan kiihdyttänee alan muodonmuutosta entisestään lähivuosina. Strategiaprosessi on toteutettu toimialan ihmisiä vahvasti osallistavana työryhmätyöskentelynä. Sen tarkoitus on ollut herätellä näkyville ym pärillä vellovassa muutoksessa piilevät uudet mahdollisuudet ja todennäköiset kehityslinjat. Kirjalliseen muotoon avattuna ne toivottavasti auttavat toimialan ihmisiä, yrityksiä ja järjestö jä sekä sidosryhmiä ottamaan yhdessä edessä olevasta muutoksesta kaiken irti. Panu Tast toimitusjohtaja Suomen Optinen Toimiala ry T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 5 OPTINEN ALA SUOMESSA Liikevaihto 2011: 341,3 M¤ 120,0 100,0 80,0 Optisella alalla käsitetään Suomessa silmä-, piilo- ja aurinkolasien sekä niiden oheistuotteiden tukku- ja vähittäiskauppa sekä näöntutkimukseen liittyvät palve 60,0 40,0 lut. Suomessa toimii 473 yritystä, joiden toimialana on optisen alan vähittäiskauppa. Kyseisillä yrityksillä on toimipaikkoja 789. Vastaavasti optisen alan tukku 20,0 0 108,6 62,5 43,0 15,6 21,6 Instru optiikka Silmäasema Specsavers Synsam Fenno Optiikka 90,0 Muut, sis. online kauppaa harjoittavia yrityksiä on 71 ja niillä on Suomen alueella 78 toimipaikkaa (Tilastokeskus, 2010). Toimialan liikevaihto vuonna 2011 oli 341,3 miljoonaa euroa. Liikemäärä 2011: 789 kpl Toimiala on voimakkaasti ketjuuntunut. Viisi suurinta ketjua ovat Instru optiikka, Silmäasema, Specsavers, 300 250 Fenno Optiikka ja Synsam. 200 Optisen alan yritykset ovat muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta mikroyrityksiä ja yksittäisten 150 100 toimipaikkojen liikevaihto alhainen. Suurten ketjujen toimipaikkakohtainen liikevaihto on selkeästi pienten toimijoiden vastaavaa korkeampi. 50 0 184 121 92 75 49 Instru optiikka Silmäasema Specsavers Fenno Optiikka Synsam 268 Muut, sis. online Suomalaisten ostotottumukset ovat muuttuneet hitaasti. Silmälasien käytön useudella on suora Markkinaosuus 2011 yhteys ikään. Nuorimmasta ikäryhmästä silmälaseja käyttää noin neljännes, kun yli 60-vuotiaista silmä- Fenno Optiikka 6% lasien käyttäjiä on jo lähes 100 %. Synsam 5% Instru optiikka 32 % Specsavers 13 % Silmäasema 18 % Muut, sis. online 26 % Liikevaihto/myymälä 2011: 433 M¤ 700 600 500 400 300 200 100 0 6 O P T I S E N A L A N 590 517 Instru optiikka Silmäasema T O I M I A L A S T R A T E G I A 467 318 Specsavers Synsam 2 0 1 2 288 318 433 Fenno Optiikka Muut, sis. online Keskiarvo Silmälasien käyttö sukupuolen mukaan eri ikäryhmissä suhteessa ikäluokan kokoon 2011 Suomalainen ostaa silmälasinsa suomalaisesta optikkoliikkeestä, muiden jakeluteiden merkitys on marginaalinen. Merkittävä virstanpylväs saavutettiin vuonna 2011, kun käyttäjätutkimus osoitti ensimmäistä kertaa enemmistöllä suomalaisista olevan käytössä kahdet tai useammat lasit. Suomalainen ostaa silmälasinsa edelleen pääosin Silmälasien ostopaikka 2007-2011 vain tosi tarpeeseen. Lähes 80 % ilmoittaa silmä n = silmälasien käyttäjät lasien hankinnan syyksi sen, että vanhoilla laseilla ei enää nähnyt, ne eivät soveltuneet uuteen käyttö tarkoitukseen tai ne olivat rikki. Näöntutkimuksista kasvava osa tehdään Suomessa jo nyt optikoiden toimesta. Kansainvälisessä ver tailussa silmätautien erikoislääkärien osuus näön tutkimuksista on tosin poikkeuksellisen korkea. Optisella alalla työskentelee runsaat 2 700 henkilöä (Tilastokeskus, 2010). Vähittäiskaupan palveluksessa Silmälasien määrä 2007-2011 n = silmälasien käyttäjät heistä on noin 2 400 ja tukkukaupan palveluksessa runsaat 300 henkilöä. Aktiivisesti ammatissa toimii noin 1 300 optikkoa ja reilut 500 silmälääkäriä. Kävi näöntutkimuksessa viimeksi 2007-2011 n = silmälasien käyttäjät O P T I S E N A L A N T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 7 8 O P T I S E N A L A N T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 YHTEISKUNNAN KEHITYS JA SEN HEIJASTUMINEN OPTISELLE TOIMIALALLE ”Strategian päähuomio on tulevaisuudessa. Miten varmistamme menestymisen ja tuloksenteon huomenna? Se on kaikkein tärkeimpien ja olennaisimpien asioiden etsimistä.” Megatrendit Megatrendi on jo toteutuneen kehityksen perusteella ne kehityssuunnat, joilla uskotaan olevan vaikutusta tunnistettava suunta, jonka uskotaan jatkuvan. Sitä alan kehittymiseen ja pelkistetty niiden lähivuosina voidaan kuvata kehityksen suurena linjana, joka näköpiirissä olevat vaikutukset alan toimijoille. sisältää globaalin tason vaikutuksia ja josta voidaan erottaa alailmiöitä. Ilmiöillä on tunnistettava kehitys Optista alaa koskettavat voimakkaimmin megatrendeistä suunta. Megatrendi sisältää usein erilaisia ja jopa • väestön ikääntyminen vaikutussuunniltaan toisilleen vastakkaisia alailmiöitä • verkostoituminen ja tapahtumaketjuja, mutta niillä on selvä kehityssuunta. • globalisaatio Megatrendi-käsitteen lanseerasi yhdysvaltalainen • tietoverkkojen kehittyminen tutkija John Naisbitt vuonna 1982. Hänen käsityksiinsä • teknologian kehitys nojataan yhä edelleen, vaikka ilmiöiden sisällöt ovatkin • ekologisuus muuttuneet. Optisen alan strategiatyössä on tunnistettu • kaupungistuminen. Väestön ikääntyminen ”Kaikki, mitä on voitu keksiä on jo keksitty.” USA:n patenttiviraston johtaja Charles Duell 1899 Väestön ikääntyminen lisää näönhuoltotarpeita. Samalla toimijoiden rakennettava asiakkaille helposti hahmo myös vaatimukset terveydenhuollon osaamiseen lisäänty teltavia palvelukokonaisuuksia. Pitemmän aikavälin vät. Näköpiirissä on, että verkostoituminen palvelutuo näönhuolto-ohjelmat mahdollistuvat. Näistä esimerkkeinä tannossa kasvaa eri toimijoiden kesken, koska tarpeet ovat yhteisen suunnitelman mukaiset kutsut tarkastuksiin, asiakaskunnassa lisääntyvät ja samalla pirstaloituvat. lähetteet erikoissairaanhoitoon ja sen jälkeiset seurannat. Tuotevalikoiman on oltava ajan tasalla. Heikkonäköisten Väestön ikääntyessä tuotteiden tarjonnasta on pidettävä huoli. Ikääntyneiden • Yhteiskunnan varat eivät riitä kansalaisten näkemisvaatimukset monipuolistuvat. Esimerkiksi tieto palvelemiseen. Optikoiden vastuu hyvästä koneen käyttö ja liikuntaharrastukset vaativat palvelu näkemisestä kasvaa voimakkaasti. tarjonnan konkretisointia ja asiakkaan ostamista helpot • Tilannesidonnaisen näkemisen vaateet lisääntyvät; tavaa tuotteistusta. Samalla on ratkaistava palvelujen älypuhelin, liikuntasuoritus tai liikuntarajoitteisuus vieminen asiakkaan lähelle, kuten palvelutaloihin. vaativat erilaiset ratkaisut ja palvelut. • Syntyy tarve huolenpitoohjelmiin. Koska tiedetään, että yhteiskunnan tarjoamat palvelut Silmäsairauksien riski vaatii jatkuvan seurannan eivät riitä kasvavalle ikääntyvien massalle, on kaupallisten muillakin kuin diabeetikoilla. O P T I S E N A L A N T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 9 Verkostoituminen Verkostoituminen • Vaatii ketjuuntuneen liiketoiminnan. Ketjut hakevat omat, ”Tämä puhelimeksi kutsuttu laite ei ole vakava kommunikaation väline. Sillä ei ole meille kerta kaikkiaan mitään merkitystä.” erilaiset liiketoimintamallinsa ja tehostavat toimintaa. Suuri osa verkostojen ulkopuolelle jäävistä ajautuu vaikeuksiin. • Yhteiskunnan terveydenhuollon, yksityisten lääkärien ja sairaaloiden sekä optikkoliikkeiden välinen työn Lennätinyhtiö Western Unionin muistio 1876 jako ja yhteistyö muuttaa näönhuollon kenttää ja resurssivaateita. Tietojärjestelmien ja tiedonsiirron • Silmälasit ovat osa ulkonäköä ja pukeutumista. kehittyminen tuo reaaliaikaista ja entistä monipuolisempaa tietoa Alan tuotteita ostetaan muotiliikkeistä. Syntyy tuotteista ja menetelmistä kaikkien uusia myyntimalleja. alan toimijoiden saataville globaalisti. Tiedon hankkiminen helpottuu ja monipuolistuu. Alan intressissä on olla johtamassa optista alaa sivuavaa kehitystyötä ja tekemässä määrittelyjä, jotta alalle syntyy Globalisaatio käyttökelpoisia ratkaisuja kustannustehokkaasti. Optisel la alalla ei ole resursseja saman laajuiseen kehitystyöhön, kuin julkisella sektorilla. Potilas- ja tuoterekisterien yh tenäistyminen on tavoiteltavaa, mutta julkisen terveyden huollon ongelmista tällä saralla kannattaa ottaa opiksi. ”Japanilainen autoteollisuus tuskin pystyy nappamaan kovinkaan suurta osuutta USA:n automarkkinoilla.” Business Week 1968 Ketjuuntuneen liiketoiminnan merkitys lisääntyy. Tämä tuo yhtenäisempiä liiketoimintamalleja, mahdollistaa Globaali työnjako muuttuu ja työ konseptien erilaistumisen ja ylläpitää kilpailua. Ratio tehtävät etsiytyvät niille sopivimpiin naalisuus ja kustannustehokkuus lisääntyvät ja yksittäisen ympäristöihin globaalisti. Alueet joutuvat optikkoliikkeen on uskallettava valita kilpailukykyinen hakemaan kehitykselleen rohkeasti uusia suuntia erikois toimintamalli. Erilaisia liiketoimintamahdollisuuksia on tumalla. Erikoistumiskehitys vaikuttaa maailmantalouden tunnistettu strategiatyön yhteydessä. rakenteisiin ja vauhdittaa toimintojen uudelleensijoit tumista. Talouden avoimuus ja toimijoiden keskinäiset Silmälasit ja tarvikkeet ovat merkittävä osa ihmisen riippuvuudet altistavat maailmantalouden entistä voi ulkonäköä. Aurinkolasien lisäksi myös muiden alan makkaammille heilahteluille. Globaaleissa arvoverkois tuotteiden myynti hakeutuu muodin keskuksiin. Tarjonta sa verkostojohtaminen ja kumppanuuksien hallinta on laajenee esittelytelineistä shop in shop -tyyppisiin ratkaisui haasteellista ja siitä tulee yrityksille tärkeä menestystekijä. hin mikä avaa uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Kehittyvät maat haastavat kansainvälisen kaupan totutut lainalaisuudet. Yhteiskunnan rahoittaman terveydenhuollon kanssa tapahtuva yhteistyö lisääntyy, samoin yhteistyö silmä Alan perinteinen arvoketju – valmistaja-tukkukauppa- sairaaloiden kanssa. Yhteistyöhön motivoivat sekä talou agentti-vähittäiskauppa – lyhenee. Vähittäisporras hankkii delliset tekijät että henkilöresurssien saatavuus. Osalle tavaransa suoraan valmistajalta ilman välikäsiä. Kilpailu ketjuja syntyy kiinteitä yhteistyösuhteita silmäsairaaloiden käydään eri verkostojen kesken ja raskaammalla kulu kanssa. Liiketoimintamallit eriytyvät, alan toimijat hakevat rakenteella toimivat arvoketjut joutuvat vahvasti erikois entistä selvemmin eri kohderyhmiä. tumaan tai sitten kuolevat pois. Agenttien ja suomalaisten tukkukauppojen suhteellinen merkitys tulee vähenemään. Kansainvälistä verkostoitumista tapahtuu myös näön tutkijoiden keskuudessa. Tutkimustulokset avaavat uusia Globaali tarjonta tavoittaa verkkokauppojen kautta var näkökulmia asioihin ja uusi tieto tulee nopeasti sovellet sinkin oman “life stylensa” mukaisesti hankintoja tekevät tavaksi myös Suomessa. Kehittyvää tekniikkaa tulee kuluttajat. Uhkana on, että kauppaa siirtyy optikkoliikkeen samoin entistä nopeammin näöntutkimuksen tueksi. ja suomalaisten toimijoiden ohi. Tämä vaatii optikolta 10 O P T I S E N A L A N T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 palvelukonseptin, joka motivoi asiakkaan tekemään han Tiedonsiirto terveydenhuollon toimijoiden välillä mah kintansa optikkoliikkeestä. dollistuu. Tämä korostuu kouluterveydenhuollon ja työterveyshuollon kanssa toimittaessa. Sähköinen tie Kansainvälinen tiedonvaihto ja koulutusyhteistyö yleis donsiirto asiakasta tutkineelle lääkärille on mahdollista tyvät. Siten syvempää asiantuntijuutta saadaan nopeasti tietoturvamääräykset huomioiden. Riippuu täysin alan myös Suomeen. Tietoliikenneyhteyksien kehittyminen aktiivisuudesta, miten toimiviksi työnjaot yhteiskunnan nopeuttaa ylikansallisten kumppanuuksien syntymistä. tuottamien ja kaupallisten palvelujen välillä saadaan. Asiakkaan tarve ei poistu, mutta tavat vastata tarpeeseen Tuotantoa ollaan keskittämässä edullisemman kustannus muuttuvat. rakenteen maihin, monesti Kaukoitään. Tämä aiheuttaa tavarantoimituksiin epävarmuutta mm. luonnonolosuhtei Internetpohjaisten palvelujen kehittyminen perinteisen den ennakoimattomuuden vuoksi. tuotekaupan ulkopuolelle mahdollistuu. Ostokanavan ohessa on mahdollisuus asiantuntevaan viestintään ja asiakkaan tietotason lisäämiseen. Aikavaraukset optikol Globalisaatiokehitys • Lyhentää jakeluteitä. Tukku- le voidaan tehdä sähköisesti. Ennakoivaa päätöksentekoa kaupan ja agenttien elintila tehdään verkkopalvelujen kautta. Omaan tyyliin ja kas kapenee. Kaupan suorat vojen muotoon sopivien kehysten valinnan pystyy teke kontaktit valmistajiin lisääntyvät, mään virtuaalisesti. Wikipedia-tyyppisistä palveluista omat tuotteet tulevat brändien haetaan tietoa. Muunkin sosiaalisen median sisällön rinnalle. Kustannustehokkuus korostuu. tuotantoa voi tehdä kuka tahansa. Alan intressissä on oikean tiedon saaminen myös näihin kanaviin. • Kuluttajien liikkuvuuden ja verkko-ostamisen vuoksi muotivirtaukset ovat heti Suomessa ja omien mieltymysten mukaisille hankinnoille on monta Tietoverkkojen kehittyminen kanavaa. Kaupan reagointinopeuden on kasvettava. • Mahdollistaa etädiagnostiikan. Silmäsairauksien diagnoosit ja hoidon saatavuus mullistavat palvelujen • Hintakilpailu säilyy tai lisääntyy. jakelutiet. Optikkoliike joutuu valitsemaan palvelu tasonsa. • Monipuolistaa tiedonhankintaa. Optisen alan on Tietoverkkojen kehittyminen löydettävä kanavat relevantin ja helposti löydettävän tiedon tuottamiseen kuluttajien käyttöön. ”Ei ole mitään syytä, miksi kukaan haluaisi tietokoneen kotiinsa”. • Kasvattaa verkkokaupan osuutta kuluttajien ennakoivasta päätöksenteosta ja hankinnoista. Digitalin pääjohtaja Ken Olsen 1977 Asiakkaat hakevat tietoa entistä enemmän omatoimi Teknologian kehitys sesti internetin kautta. Vertaileminen on helpompaa. Kuluttajien suorahankintamahdollisuudet lisääntyvät. ”Televisio on teoreettisesti ja teknisesti mielenkiintoinen laite, mutta taloudellisesti sillä ei ole mitään merkitystä”. Tutkimuksen mukaan nettiostamisen valmius optisen Tyhjiöputken keksijä Lee deForest 1932 Hyvä asiakaspalvelu ja oikean vertailupohjan luominen synnyttää tarpeen tuottaa toimialan sisällä relevanttia, toimialan etujen mukaista tietoa kuluttajien saataville. alan tuotteissa oli vuonna 2012 viidellä prosentilla kuluttajista. Nuoremmissa ikäluokissa valmiudet ovat Silmien operointitekniikat kehittyvät. Myös kuvantamis huomattavasti suuremmat ja kehityssuunta voimistuu. tekniikat kehittyvät, monipuolistavat tutkimusmahdolli Etädiagnostiikka mahdollistuu. Kuluttajalle syntyy pal suuksia ja avaavat liiketoiminnalle uusia ovia. veluja, jotka laajentavat ja syventävät optikkoliikkeen pal velutarjontaa tai sitten ohittavat optikkoliikkeen, mikäli Linssiteknologia kehittyy nopeasti ja silmälasin linssi on sen konseptiin ei kuulu kyseisten palvelujen tarjoaminen. korkean teknologian ilmentymä. Massatuotanto laskee O P T I S E N A L A N T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 11 valmistuksen yksikkökustannuksia siten, että asiakkaan kaikille maailman ihmisille puhdasta vettä. Unicefin saatavilla on entistä parempia ratkaisuja. tavoiteohjelman kohdan 7 yhtenä tavoitteena on veden ja sanitaation puutteesta kärsivien määrän puolittaminen Yksilöllisten silmälasien valmistus digitalisoituu ja vuoteen 2015 mennessä. automaatio lisääntyy. Perinteisen käsityönä tapahtuneen valmistuksen suhteellinen merkitys supistuu. Hiontatyö EU-komission arvioissa tarvittavat toimet on kiteytetty seit valuu massatuotannon yksiköihin ulkomaille, jolloin semään pääkohtaan ja niistä poimintoina mainitaan mm. laadun lisäksi kilpaillaan myös toimitusajoilla. Toisaalta • Kestävä kulutus ja tuotanto, joka sisältää yhdennetyn toimitusajoista tulee joidenkin asiakasryhmien palve tuotepolitiikan toimeenpanon, julkisten hankintojen lussa paikallinen kilpailutekijä. viherryttämisen, EMAS- ja ympäristömerkintäjärjes telmien uudistamisen sekä tutkimuksen suuntaamisen Näyttöteknologia kehittyy. Mahdollista on näkymän kor vähemmän luonnonvaroja kuluttavien tuotteiden ja jaaminen teknisesti näytöllä, ei sitä katselevan ihmisen tuotantomenetelmien kehittämiseen. silmälaseilla, kuten perinteisesti on tehty. • Luonnonvarojen säilyttäminen ja hallinta, jossa huo mio tulee kiinnittää jäte-, ilmanlaatu- ja vesipuitedirek tiivin toimeenpanoon. Teknologian kehitys • Vauhdittaa silmäkirurgian yleistymistä. • Automatisoi linssituotannon ja tuo markkinoille entistä Alan on pystyttävä vastaamaan kysymyksiin lapsityö monipuolisempia ja parempia näkemistä helpottavia voiman käytöstä, veden kierrätyksestä, materiaalien ratkaisuja – ja lisää kuluttajien epätietoisuutta. kierrätyksen järjestämisestä sekä vertailemaan objektii • Automatisoi toimintoja seulottaessa terveiden silmien visesti paikallisen ja massatuotannon etuja ja haittoja. Silmälasien linssien valmistuksessa korostuu erityisesti joukosta mahdollisia silmäsairauksia. veden käyttö. Merkittävä kysymys on myös tuotteiden hyvä laatu ja Ekologisuus – kestävä kehitys materiaalit, joilla turvataan ihmisen terveyttä. Huonot linssit ja allergisoivat kehykset eivät edistä kestävää kehitystä. ”Ei ole vähäisintäkään merkkiä siihen suuntaan, että ydinenergiaa voitaisiin joskus käyttää”. Kestävä kehitys • Vaatii kierrätyksen järjestämisen myös silmälaseille. • Edellyttää aktiivista tiedottamista toiminnan Albert Einstein 1912 eettisyydestä. Julkinen keskustelu tuotteiden tuotanto-olosuhteista on saanut asiakkaat kiinnostumaan yritysten eettisestä vastuusta. Kaupungistuminen Hiilijalanjälki on yhä useamman ihmisen huulilla ja lähtökohtana on, että ihmisen toiminta tapahtuu maapal ”Pörssikurssit ovat saavuttaneet pysyvän korkean tason”. lon sietokyvyn ja rajallisten luonnonvarojen puitteissa. Taloustieteen professori Irving Fisher, Yalen Yliopisto 1929 alkaa vaikuttaa päätöksentekoon. Kestävän kehityksen Tavarat ja palvelut on pystyttävä tarjoamaan siten, että Haja-asutusalueiden väestön vähetessä terveydenhuol luonto rasittuu mahdollisimman vähän. lon ja myös näönhuollon palvelut keskittyvät. Isoissa Johannesburgissa vuonna 2002 pidetyn kestävän kehi asutuskeskuksissa kilpailu kiristyy. Kuntauudistuksen tyksen kokouksen yksi päätös oli saada turvatuksi yhteydessä käytävän keskustelun kärkenä on terveys 12 O P T I S E N A L A N T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 palvelujen saatavuus. Kuntien budjettien haasteellisin erä on erikoissairaanhoidon kustannukset. Keskittymisen myötä kulut kasvavat. Hyvien liike paikkojen vuokrat rajaavat tilankäyttöä ja henkilökulut lisääntyvät aukioloaikojen pitenemisen myötä. Joudutaan tarkastelemaan hyvin aidosti, mitä kannattaa tehdä ja tarvitaanko jatkuvasti optikkoa paikalla kauppakeskuk sessa toimivassa myymälässä. Tämä tarkastelu vauhdit taa liikekonseptien erilaistumista. Samalla optikkoliikkeen asiakaskäsitys laajenee. Kulut tajan ohella asiakkaita ovat myös mm. terveyskeskukset ja muut sairaanhoitopiirien julkiset palvelutuottajat. Pienemmän ostovolyymin paikkakunnilla toiminnan on oltava entistä palveluvetoisempaa. Liiketoimintamallien myötä myös osaamisvaateet eri laistuvat voimakkaasti. Koska silmälääkärikoulutuksen saaneiden erikoisosaajien resurssit sitoutuvat jatkossa kasvavassa määrin sairauksien hoitoon, optinen näön huolto ja seulonnat jäävät voimakkaasti optikkojen vas tuulla. Tämä asettaa optikon kliinisen osaamisen syven tämiselle kovat vaateet. Toisaalta liiketoimintalähtöisyys vaatii kaupallista ajattelua. Jatkossa optikkokoulutuk sessa ja työrooliin ohjautumisessa tapahtuu suuntau tumista ja valikoitumista henkilökohtaisten ominai suuksien kautta edellä kuvatut vaateet huomioiden. Kaupungistuminen • Karsii haja-asutusalueiden palveluja ja pakottaa siellä toimivat optikot monipuolistumaan, lisäämään osaamistaan, kehittämään liikkuvia palveluja, verkkopalveluja sekä yhteistyötään julkisen terveydenhuollon kanssa. • Keskittää palveluja asiakasvirtojen lähelle, nostaa liikepaikkojen vuokria ja ohjaa siten toiminta- konseptin valintaa ja variointia. • Vauhdittaa optikkojen suuntautumiskehitystä. Optikon perusosaaminen rakentuu näöntutkimisen varaan, mutta lisäosaaminen voi painottua kaupallisen osaamisen tai erikoistuneen näöntutkimisen suuntaan. O P T I S E N A L A N T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 13 MUUTOSTEN VAIKUTUS OPTISEN ALAN TOIMINTAAN, TYÖNJAKOIHIN, RAKENTEESEEN Optisen alan perinteet ovat vahvat. Toiminta on perustu nut hyvään ammatilliseen osaamiseen, vahvaan tietoon ja Arvokkain omaisuuserä – asiakasrekisteri – on otettava myynnin aktiivikäyttöön. asiakasta palvelevien ratkaisujen löytämiseen. Silmälasija piilolinssikauppa osataan erinomaisesti. Nämä asiat Edellä megatrendien vaikutuksen käsittelyn yhteydessä halutaan säilyttää ja vahvistaa edelleen. ennakoitiin jo alan rakenteiden muutosta. Tuotteiden hankintaketju yksinkertaistuu, tukkukauppojen ja Näön tutkiminen ja paremman näkemisen ratkaisut pysyvät toiminnan perustana. agenttien elintila supistuu, eri arvoketjujen keskinäinen kilpailu pitää hinnat ja katteet kurissa ja kannattavuuden turvaamisen jatkuvana huolenaiheena. Toimintaan on kuitenkin syntynyt piirteitä, joista ha lutaan luopua tai muuttaa asiakkaan mielessä olevaa Tukkukaupan elintila käy ahtaaksi. käsitystä. Markkinointiviestintä korostaa ilmaispalveluja näöntarkastuksessa, vaikka reaalisesti tarkastus sisältyy Megatrendien yhteydessä ennakoitiin yhteiskunnallisen asiakkaan hankkimien silmälasien hintaan. Asiakas ei työnjaon uudistumista. Halutessaan optikkoliikkeellä on tällä herkellä erota optikon tekemiä eri tasoisia tarkas tulevaisuudessa mahdollisuus integroitua osaksi neuvo tuksia toisistaan. Ilmainen perusnäöntarkastus rinnastuu loiden, koulujen ja terveyskeskusten näönhuoltoa sekä laajaan näöntutkimukseen. Jatkossa suurena haasteena saada kustannustehokas rooli leikatun silmän terveyden on osata tuotteistaa, viestiä ja konkretisoida asiakkaalle seurannassa. Linkitystä työterveyshuollon suuntaan syntyy palvelutasojen erilaisuus. Ilmainen näöntarkastus on myös joko optikkoliikkeen ansiosta tai siitä huolimatta. keino hankkia asiakkaita, mutta laaja, syvää ammatti Etädiagnostiikka tuo uutta ulottuvuutta palveluihin. taitoa vaativa tutkimus täytyy pystyä veloittamaan sen arvoa vastaavasti. Eritasoiset näöntutkimukset erottuvat toisistaan. Ilmainen näöntarkastus säilyy. Tutkimus on maksullinen laajuuden mukaan. Optikon on valittava – haluaako vai hylkääkö neuvoloilta, kouluilta ja terveys keskuksilta jäävän näöntarkastuksen. Muutokset avaavat mahdollisuuksia erilaisille liiketoimintakonsepteille: • Silmälasikauppa, jossa on suoraviivaiset palvelut Uutena toimintatapana alan toimijoiden on luotava ja hinta kilpailukeinona. Toiminta on pienillä palveluita erilaisiin tarpeisiin ja pystyttävä konkretisoi kuluilla tapahtuvaa tehopalvelua. Tukena ovat tava ne helposti ymmärrettävään muotoon. Samalla ko rostuu näönhuollon ammattilaisen identiteetti. Myynnin internetpohjaiset ratkaisut ja verkkokauppa. • Syvällinen näönhuolto-osaaminen, joka sisältää merkitys on kaikkein keskeisin, koska perinteisesti kulut tutkimuspalvelut, niitä tukevat laiteinvestoinnit sekä on katettu tuotemyynnistä tulevilla tuloilla. Rinnalle verkostoitumisen terveydenhuollon toimijoiden syntyvät, veloitettavat palvelut eivät rakennu hetkessä. Palvelujen tuotteistamisen jälkeen suurin haaste on kanssa. • Tuotevetoinen, vaativan asiakkaan palvelu design opettaa ja motivoida myyjät myös palvelujen myyjiksi valikoimalla, yksilöllisellä palvelulla, muoti- ja ja saada nykyisen massamarkkinoinnin rinnalle synty trenditietoisuudella. mään kustannustehokkaat kohdemarkkinoinnin mallit. Asiakasrekisteriä hyödyntämällä palvelutasoa voidaan Yllä liiketoimintakonseptit on tuotu pelkistetysti esiin. entisestään parantaa, turvata asiakasuskollisuus ja välit Käytännössä moni optikkoliike yhdistää niistä omalle tää asiakkaan näkemiseen liittyvää asiatietoa. markkina-alueelleen sopivan mallin. Optikkoliikkeissä on opittava palvelujen tuotteistus ja myyminen asiakkaille. Ketjuuntuminen ja verkostoitumisen tuoma volyymi luo 14 O P T I S E N A L A N pohjan kannattavalle toiminnalle. T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 Nähtävillä on kuitenkin uhkatekijöitä: Toimialan tulevaisuutta suunniteltaessa on huomioitava joi • Voimakkaasti kaupallisten ja tiukkaan kilpailuun tottu takin keskeisiä asioita liittyen osaavan henkilöstön saantiin: neiden toimijoiden myötä totutut toimintatavat romuttu • Optometrian koulutuksessa ammattiosaaminen painot vat. Hinnat ja katteet laskevat ja on vaarana, että myös tuu ja kaupallinen osaaminen on vähäistä. Tämä vaikut palveluja joudutaan leikkaamaan. Liikkeitä kuolee, koska taa myös asenteisiin ja luo tarpeen jatkokoulutukseen. ne eivät pysty vastaamaan kilpailuun. Teknisen ammattiosaamisen arvostaminen huonontaa • Laserkirurgia tuo muutoksia tuotekonseptiin. Keskeiseksi myyntisuuntautuneella konseptilla toimivien työantajien nousevat työnjakokysymykset eli kuka palvelut myy ja mahdollisuuksia saada soveltuvaa henkilökuntaa. AMK- tarjoaa. optometristikoulutuksen suuntautumisvaihtoehtoja • Vaarana on, että laaja ammattiosaaminen ”liukenee” kustannuspaineen alla, vaikka perusammattiosaaminen säilyykin. lisäämällä tuettaisiin onnistuneempia henkilövalintoja. • Optisen alan myyjille on saatava toisen asteen koulutus malli ja polku AMK-tasoisiin optometrian jatko-opintoi • Optikon ammattiin hakeutuu ja valitaan asiantuntija profiililla olevia, ei myyntihenkisiä henkilöitä, jotka eivät löydä rooliaan kaupallisesti toimivissa yksiköissä. hin. • Yrittäjinä tai tulosvastuullisissa tehtävissä toimiville on luotava liiketalouden jatkokoulutuspolut. Seurauksena on hukkakoulutusta ja osaajapulaa. Huoli lasten ja nuorten näönhuollon toimivuudesta: • Neuvoloiden näöntarkastukset ovat vähentyneet. Huolena on, miten turvataan häiriöiden tunnistaminen ajoissa. Yhteistyömallien rakentaminen on tarpeen. • Koululaisten näönhuollossa resurssit vähenevät ja osaamisen tasot vaihtelevat paljon. Siitä huolimatta Mahdollisuudet optikkoyhteistyön syntyminen vaatii pitkän, paikallisen • Väestön ikääntyminen turvaa kysynnän. yhteistyön. • Kun uudistutaan, on toimintakonsepteja valinnan pohjaksi. • Ketjuuntuminen turvaa volyymiedut. • Julkinen näönhuolto tarvitsee rinnalleen kaupalliset toimijat. • Uusi teknologia mahdollistaa tehokkaammat palvelut ja paremmat tuotteet. • Tavat asiakkaan hyvän näkemisen turvaamiseksi monipuolistuvat, kirurgia yleistyy. Iso asennemuutos • Silmälasien käyttötavat ja tilanteet muuttuvat. • Optikon ymmärrettävä Piilolinssien ja erikoislinssien käyttö laajenee. sekä tuotekaupan että näönhuollon suuntaus – valittava painotus. Uhat • Yhteistyön ja työnjakojen • Ei osata rakentaa toimivia kehitystä on ohjattava. yhteistyömalleja. • Laskevat katteet ja tiukka kuluraami heikentävät palveluita. • Jäädään perinteisen optikon moodiin. Vieroksutaan kehittyvää silmäkirurgiaa, uusia tutkimusvälineitä ja dynaamista markkinointia. • Rohkeus erikoistua puuttuu. O P T I S E N A L A N T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 15 OPTISEN ALAN TULEVAISUUS – KETÄ PALVELLAAN? OPTISEN ALAN TULEVAISUUS – MITÄ PALVELUJA TUOTETAAN? Alan asiakaskunta on laaja ja asiakkaiden Alan palvelutuotanto koostuu eri tasoisista palveluista. tunnistaminen on ollut välttämätöntä menetystekijöiden määrittelyn pohjaksi. Optisen alan peruspalvelut Seuraava asiakasnäkemys on ollut pohjana - silmälasi-, aurinkolasi- ja piilolinssitoimitukset, korjaus ja huolto, oheistarvikkeet strategisia linjauksia tehtäessä. - näöntarkastukset ja -tutkimukset, piilolinssisovitukset Henkilöasiakkaat - ovat joko yksittäisiä kuluttajia tai jonkin työnantajaorganisaation kanssa tehtävän Silmälaboratoriopalvelut yhteistyön tuloksena syntyneitä -silmäpohjakuvaukset asiakassuhteita -näkökenttätutkimukset -seulontapalvelut - vapaaehtoisjärjestöt ja muut - näkemien apuvälineet ja niiden käyttöopastus kolmannen sektorin toimijat - oma henkilökunta Silmäkirurgian palvelut Yhteistyötahot -laserkirurgia - kuntien ja kuntayhtymien terveyden- ja -kaihikirurgia sairaudenhoidon palveluja tuottavat yksiköt; terveyskeskukset, neuvolat, koulut, vanhusten hoitokodit sekä - työterveyshuollon palveluja tarjoavat organisaatiot, joiden palvelutarjontaan optikko on liitetty -sairaalat Yhteiskunnan vaikuttajat - yhteiskunnan päättäjät, palvelurakenteiden suunnittelijat - julkinen sana 16 O P T I S E N A L A N T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 ARVOPOHJA Arvot perustuvat tärkeimpiin ihmisyhteisöä koossapitäviin tekijöihin ja edustavat siksi pysyvyyttä. Arvot ovat valintojamme ohjaavia päämääriä ja ne konkretisoituvat valintatilanteissa. Optisen alan toimintaa ohjaaviksi arvoiksi ovat valikoituneet seuraavat: • VASTUULLISUUS. Tämä tarkoittaa ammatillisen osaamisen korkealla tasolla pitämistä ja vastuunkantoa asiakkaasta. Siihen liittyy vastuu asiakkaan kokonaisnäönhuollosta ja turvallisuudesta. Eettisyys, aito asiakkaan auttaminen ja lupausten pitäminen näkyvät toiminnassa. • ASIOINNIN HELPPOUS JA KÄYTÄNNÖLLISYYS. Asiakkaan näönhuollon ohjauksen saa yhdestä paikasta, jossa puhutaan asiakkaan ymmärtämällä kielellä ja annetaan kattavat tiedot. Toiminta on avointa ja läpinäkyvää erilaisia ratkaisuja pohdittaessa. • LIIKETALOUDELLISESTI KANNATTAVA TOIMINTA. Hyvän palvelutason ja jatkuvuuden turvaa kannattavuus. Palvelut ovat konkreettisia ja asiakas ymmärtää, mistä hän maksaa. • YHTEISTYÖKYKY. Avoimuus eri toimijoiden työnjaosta sovittaessa, yhteiskunnan tuottamien ja kaupallisten palvelujen yhteensovittaminen ja henkilöiden keskinäinen yhteistyök yky sekä asiakkaan tarpeiden ymmärtäminen. O P T I S E N A L A N T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 17 18 O P T I S E N A L A N T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 STRATEGISET TOIMINTA-ALUEET JA NIIDEN MENESTYSTEKIJÄT Alan tulevaisuuden kannalta keskeisiä toiminta-alueita on kuusi: 1. Silmälasien, aurinkolasien piilolinssien ja tarvikkeiden kauppa 2.Näöntutkimustoiminta 3. Silmien terveyden seulonta 4.Silmäkirurgia 5.Toimialan henkilöstön koulutus 6.Viestintä ja vaikuttaminen 1. Silmälasien, piilolinssien ja tarvikkeiden kauppa Optikkoliikkeessä tarjotaan näöntarkastuksen osaamis Hänen on kuitenkin hankittava työssä oppimalla riittä ta ja palvelua tuotekaupan tueksi. Kuluttajan mieliku vä, kunkin liikkeen tuotekonseptiin kuuluva tuoteosaa vaan vaikuttaa omien kokemusten ohella merkittävästi minen ja ennen kaikkea myyntitaidot sekä omaksuttava alan toimijoiden mainonta ja tuotemerkit. Toiminta myyntihenkinen asenne. Useimmiten optikkoliikkeen konseptikohtainen valinta on a) rakentaa optikkoliike koko on liian pieni liikkeen sisäiseen erikoistumiseen, ”terveydenhuollon osana näkemisen asiantuntijana” joten optikon on osallistuttava asiakaspalveluun ja -imagolle, jonka alla voidaan tehdä silmälasikauppaa tai myyntityöhön. b) silmälasikaupan imagolle, jonka tukena on näöntar kastuspalvelut. Optikkoliike on vähittäiskauppa, jonka on toimittava erikoisliikkeen lainalaisuuksien mukaan: Konseptivalinta: Tuotemyynti ohjaa, näöntarkastus on tukipalvelu, tai toisinpäin. • Sijainnin on oltava hyvä. • Luontaiset asiakasvirrat oltava riittävät. • Valikoiman on oltava myyvä. Tuotepainotteisessa toimintamallissa asiakas voi hankkia • Henkilökunnan oltava myyntihenkinen. merkkituotteet joko optikkoliikkeestä, optikkoliikkeen oman verkkokaupan kautta tai siitä riippumatta myös Koska liikkeet kilpailevat muiden jakeluteiden kanssa, on asi Suomen rajojen ulkopuolelta. Tuotekauppa vaatii riit akkaalle pystyttävä tarjoamaan erikoispalveluja ja luomaan tävän volyymin, koska yleensä palvelu sisältyy tuotteen siten ammattiliikkeen mielikuva. Erikoispalveluja ovat: hintaan. Asiakaspohja, liikepaikka ja kuluttajan ohjautu • turvallisuus – korjaaminen, joustavat minen ovat ratkaisevia toimintamallin kannattavuuden takuukäytännöt, sovittaminen turvaamiseksi. Hinta, palvelun ripeys, ostamisen help • osaaminen – tuotetuntemus, myyntitaidot pous ja tuoteuutuudet vaikuttavat keskeisesti mielikuvien • henkilökohtaisuus – ihminen ihmiselle muodostumiseen. • palvelu – henkilökohtainen neuvonta, saavutettavuus, asenne. Palvelun arvoketjussa korostuvat eri toimijoiden selkeät Piilolinssikauppa ohjautuu silmälasikauppaa enemmän roolitukset. optikkoliikkeen ohi. Optikkoliikkeiden nettikauppojen Myös optikon on oltava myyntihenkinen ja myyntitaitoinen. osuus myynnistä on noin 25 %, muiden nettikauppojen osuus on samoin 25 %, optikkoliikkeiden osuus on 50 %. Markkinoilla on potentiaalia vielä paljon suurempiin Optikolla on ammattiopintojen jälkeen perusammatti myyntilukuihin. 2,5 miljoonaa suomalaista käyttää taito ja valtuutukset optometristin kliiniseen työhön. säännöllisesti silmälaseja. O P T I S E N A L A N T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 19 Linssikaupassa on vielä paljon tehtävää asiakkaan tava käyttäytymismallit, jotka johtavat myynti käyttötottumusten muuttamisessa hänen oloaan helpot henkisempään ajatteluun. tavaan suuntaan. Linssiteknologian kehittymisen myötä • Myyvä ja asiakkaan tarpeet täyttävä tuotevalikoima. yksiteholinssien vaihtaminen syväteräviin tai näkökent Tarvekokonaisuuden kattavan myynnin ideologian ja tää laajentaviin linsseihin on järkevää. Kehittyneempien ideoiden esiintuonti. ratkaisujen avulla toimialan on mahdollista saada mer kittävästi lisäkauppaa. • Optisen alan ammattiosaaminen. Turvaaminen peruskoulutuksella, ylläpitäminen täydennyskoulu tuksen keinoin. Optikoiden täydennyskoulutuksista Näönkorjauspaketin tuotteistus on tehtävissä. Se voi si saamat valtuutukset tulisi saada näkyviin julkiseen sältää esimerkiksi avun kehyksen valintaan, näöntarkas rekisteriin. tuksen, opastuksen oikean linssityypin valintaan, lasien luovutuksen, käyttöopastuksen, takuun ja jälkitarkastuk sen. Asiakkaan tilanteen mukaan voidaan myös suositella ja kokeilla piilolinssejä. • Asioinnin helppous – prosessin sujuvuus. Oma optikko -ideologia • Liikepaikan sijainti – valitun konseptin mukaan. Isoilla paikkakunnilla keskeinen sijainti korostuu. Aukiolo aikojen vaikutus sijaintiin ja kannattavuuteen. Kasvua on saatavissa: • piilolinssikaupasta • kehittyvästä linssiteknologiasta Strategiset toimenpiteet • palvelumallien tuotteistuksesta. - Liikepaikkavalinnat erikoiskaupan totuuksilla. Kriittiset menestystekijät - Henkilökunnan asenteet ja taidot tukemaan • Myyntitaito niin optikoilla kuin myyjillä. Tämän myyntiä ja asiakassuhteiden jatkuvuutta. turvaamiseksi tarvitaan täydennyskoulusta. - Kustannustehokkuus myös hankinnoissa, ja On vaikutettava alalle hakeutuvien ihmisten valikoiman muodostamisessa. palveluasenteeseen. - Aktiivinen markkinointi. • Toimialalla toimivien henkilöiden positiivinen asenne kaupankäyntiä kohtaan. On konkretisoi 2. Näöntutkiminen Näöntarkastukset on nykyisin linkitetty tuotekauppaan. Ilmaiseksi mielletty näöntarkastus on rahoitettu alalla on perustutkimus, refraktiivinen tutkimus. • Näöntutkimisella selvitetään, miksi näkee tai ei näe. Jos pitkään tuotekaupan katteella. Refraktiivinen näöntar tarkastuksessa havaitaan näön ongelmia, tehdään syvälli kastus on kuin ”mittatilauspuvun mittojen otto”, jossa sempi näöntutkimus syiden löytämiseksi. Jos tutkimuksen myytävä tuote räätälöidään, mutta palvelua ei ole erikseen perusteella epäillään mahdollisia silmäsairauksia, asiakas tuotteistettu silmälasireseptien kirjoittamiseen. Alan lähetetään silmälääkärin tutkittavaksi. Optikko voi ohjata tulevaisuuden kannalta keskeistä on, että näöntarkastus asiakasta oikealla tiedolla ja toisaalta ehkäistä lääkärien ja laaja, ennalta ehäisevää terveydenhuollon työtä oleva työruuhkaa. Tutkimuspalvelu vaatii kuitenkin konkretisoi näöntutkiminen erotetaan toisistaan. Huomionarvoista on misen kuluttajalle, jotta palvelua osataan kysyä ja käyttää. myös se, että näöntutkimisesta ei makseta arvonlisäveroa kuten tuotekaupasta maksetaan. Keskeisiä terveydenhuollon palveluja korvataan KELAn toi mesta. Näönhuolto koetaan niin merkittäväksi palveluksi, että Erilaajuisista palveluista puuttuu kuluttajan ymmärtämä siihen liittyvät toimenpidepalkkiot ovat korvattavien listalla. terminologia: • Näöntarkastuksessa selvitetään, mitä henkilö näkee. Se 20 O P T I S E N A L A N Käytännössä korvauksia ei makseta, koska optikot tuottavat T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 palvelut ilmaiseksi eikä optikkoa ammattinimikkeenä • Näöntutkimukset voidaan jakaa eri palveluasteille. mainita sairausvakuutuslain terveydenhuollon ammatti Koululaisen näön perustutkimus, nuorten aikuisten henkilöiden luettelossa. Vuodessa tehdään noin miljoona näöntutkimus, yli 40-vuotiaiden näöntarkastus, silmän toimenpidettä, joista valtaosa on ilmaisia. Laskennallisesti pohjan seulontatyyppinen tarkastelu laajennetun toimiala menettää tuottoja n. 40 miljoonaa euroa, joka on pupillin kautta ja siihen liittyen yhteistyö silmälääkärin yli 10 % alan 325 miljoonan euron vähittäisliikevaihdosta. kanssa. Jos havaitaan poikkeama, niin asiakas ohjataan edelleen silmälääkärille. Lisäksi ovat erikoisalueet Näköergonomia on korostumassa työssä, etenkin kuten työnäkemisen erityisalueet, liikennenäkeminen, päätetyöskentelyssä. Näköergonomian palvelut ovat vielä ortoptiikka ja näköterapia. Haasteena on palvelumallien kehittymättömiä ja terveydenhuollon resursseja käytetään viestiminen asiakkaille. Laitteistojen kehittymisen ergonomiakartoituksiin. ”Hyvin näkeminen” ei yleensä ole kartoituksissa mukana. myötä on odotettavissa, että näöntarkastukseen tulee myös automaattipohjalta toimivia ratkaisuja. Tarvetta ammattimaisten palvelujen käyttämiseen myös työnantajan ohjaamana palveluna on tilanteissa, joissa sil miä kirvelee, esiintyy näön vaihteluja tai huonoa näkemistä. Näöntutkimus on tuotteistettava selkeästi viestittäväksi myös eri ikäryhmille; koululainen, nuori aikuinen, 40+, seniori. Näönhuolto olisi optikkoliikkeiden ja työterveysorganisaati oiden sopimuksilla saatava osaksi työterveyshuoltoa. Tämä • Asiakaspalvelu, kommunikointi ja henkilösuhdetaidot. edellyttää, että nykyinen monimutkaiseksi koettu ja moni Myös alalle tulevilla ihmisillä oltava realistinen käsitys portainen palvelu selkeytetään. Lisäksi on muistettava, että siitä, että ovat tulossa vaativaan asiakaspalvelutehtä näöntarkastuksien tekemistä säätelee laki. Toimenpiteet vään. Tämä on huomioitava työroolien kuvauksissa, ovat lisäksi tavarakaupasta poiketen arvonlisäverottomia. koulutuksien sisällöissä, henkilövalinnoissa ja tiedotta misessa. Alalle tulee syntymään maksullisia näöntutkimuspalvelu • Verkostoituminen muiden terveydenhuollon toimi ja, joita ei ole sidottu tavarakauppaan. On alan vähittäis joiden kanssa ja työnjaon pelisäännöistä sopiminen. kaupan aktiivisuudesta kiinni, hankitaanko nämä palvelut Tämä vaatii avointa ja ennakkoluulotonta työnjako optikkoliikkeestä, työterveyshuollon kautta vai osana keskustelua optikoiden, julkisen terveydenhuollon, lääkärikeskuksen palvelua. yksityisten klinikoiden ja silmälääkärien kanssa. • Näöntutkimuspalvelut kustannusvastaaviksi. Työelämässä on erityisryhmiä, joiden tekemisessä näön Eri sisältöiset palvelut veloitetaan vaativuutensa merkitys korostuu. Ajokortin saamiseen liittyy näkemisen mukaisesti. Tuotekaupan osana olevan tarkastuksen kriteerejä. Monessa muussa vastaavassa tehtävässä näke rooli ja laajuus kerrotaan avoimesti. misen kontrollia ei ole. Esimerkiksi leikkaavan kirurgin ja • Tuotteiden, ennen kaikkea linssien, tuntemus nopeasti varastossa toimivan trukinkuljettajan näkemisen riittävyys kehittyvän teknologian aikana. Laatutasojen konkreti on täysin omassa harkinnassa. Olisi edistystä, jos työturval sointi asiakkaalle. lisuuskortin osana olisi näöntarkastus. Näöntutkimus on saatava työturvallisuuskortin vaateisiin. Strategiset toimenpiteet - Optikon tutkimusten laajuudet on kuvattava Tuotekaupasta riippumattoman näöntutkimuspalvelun ja tiedotettava. Laajat, ennaltaehkäisevän myötä optikon työ muuttuu veloitettavaksi, kuten kaikkien terveydenhuollon tutkimukset on hyväksyttävä muiden terveydenhuollon ammattilaisten tekemä työ jo on. maksullisiksi. - Palvelut on konkretisoitava kuluttajan ymmärtämään muotoon. Kriittiset menestystekijät • Erilaajuisten näöntutkimusten tuotteistus, palvelutaso - Pakettihinnoittelussa on tuotetta luovutettaessa eriteltävä tuotemyynnin ja näöntarkastuksen jen kuvaaminen ja tiedottaminen. • Optometrinen ammattitaito ja palvelulupauksen mukai osuus toisistaan. nen erikoistuminen. O P T I S E N A L A N T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 21 3. Silmien terveyden seulonta Optinen ala on perinteisesti ollut osa terveydenhuollon liikkeen tulisi kuvata toimintamalli selkeästi järjestelmää. Silmien terveyden seulontaa ja mahdol sekä hinnoitella ja rytmittää se. listen sairauksien tunnistamista varhaisessa vaiheessa Tämä korostuu etenkin silloin, kun henkilö ovat tehneet keskeisiltä osin optikot, mutta omalla siirtyy vaiheesta toiseen (neuvola-, koulu- ja tavallaan myös koulujen terveydenhoitajat, neuvolat ja työterveyshuolto). Yhdessä sovitaan, miten terveyskeskukset. Keskustelua käydään siitä, mitä optikon reagoidaan poikkeamiin. Järkevällä yhteistyöllä integroituminen terveydenhuollon palvelukonseptiin ylitetään kustannustehokkaasti kansaterveystyön tarkoittaa. Vakiintuneita malleja tähän ei ole. asettama minimi (Terveystarkastukset lasten neuvolassa ja kouluterveydenhuollossa, asetus Seulontaa tehdään optikkoliikkeiden lisäksi neuvoloissa, kouluissa, terveyskeskuksissa ja työterveyshuollossa. 380/2009). Seurannan ja seulonnan prosessien on järkevää olla valtakunnallisesti yhteneväisiä. Tämä vaatii silmälääkäri- ja optikkokunnan tiiviistä yhteistyötä ja uudenlaisen ajattelumallin hyväksymistä molemmissa ammattiryhmissä. Silmien terveyden seulonnassa optikon asiantuntija • Yhteistyö työterveyshuollon kanssa. rooli korostuu. Seulontaa voidaan toteuttaa koulu Vaatii hyvin toimivan näönhuoltopaketin terveydenhuollossa, ajokorttinäöntarkastuksissa, ja sen markkinoinnin työterveyshuollolle. suojalasien käytön neuvonnassa ja työterveyden Paketti pitää sisällään palvelun tuotteistuksen, huollossa. Systemaattinen, työnantajan ohjaama yhteistyösopimukset ja mallin, miten paketit näöntutkiminen on pienessä mittakaavassa käytössä. otetaan mukaan työterveyshuollon yritys- Osa optikkoliikkeistä tarjoaa esimerkiksi diabeetikkojen kohtaiseen toimintasuunnitelmaan palvelu- silmänpohjan kuvantamista. Etädiagnostiikka- konseptin laajuuden mukaisesti – esimerkiksi k äytännöt ovat yleistymässä. työnäkötutkimus, työnäkemisen kehittäminen ja Optikkoliikkeiden toimintamallit kuitenkin eriytyvät työterveyshuollon sopimusmalleihin, rakennettava painotuksissaan näönhuollon suhteen. Osa ottaa luottamus yhteistyön syntymiseksi ja päästävä selvästi silmälasik auppiaan roolin ja osa näkee itsensä mukaan myös ennaltaehkäisevään toimintaan lähete–palaute-lomake. Lisäksi on vaikutettava enemmän näönhuollon palvelujen tuottajana. työpiste- ja valaistussuunnittelussa. • Vanhusten näönhuoltopalvelut. Tärkeintä on kuitenkin tehdä optikkoliikkeessä seulon Näöntarkastukset on vietävä vanhusten lähelle, taa normaalin näöntarkastuksen yhteydessä, vaikka esimerkiksi palvelutaloihin tai haja-asutus- toimittaisiinkin tuotekauppavetoisella mallilla. Kynnys tulla optikkoliikkeeseen on pidettävä matalana. alueiden terveydenhoitajien palvelupisteisiin. • Yhteistyö/työnjako sairaaloiden ja perusterveydenhuollon kanssa. Kriittiset menestystekijät Sairaaloissa on järkevää hoitaa vain ne, jotka • Yhteistyö kouluterveydenhoitajien ja oikeasti vaativat sairaalan tasoisen laitteiston. 22 neuvoloiden kanssa. Sairaaloiden voisi olla järkevää ulkoistaa Tällä hetkellä ei ole yhtenäistä käytäntöä. osa diabeetikkojen seulontakuvauksista, Parhaimmillaan voi olla silmälääkäreitä hoitamassa glaukooman välikontrolleista ja ikärappeuman koululaisten näköä, mutta kaikkineen resurssit ovat (AMD) seurannasta optikoille. Lääkärintyötä hyvin vähäiset. Toisaalta on yhteistyömalleja, joissa nopeuttaisi, jos asiakkaalla olisi valmiina optikon optikko systemaattisesti hoitaa näöntarkastukset tekemä näön tarkkuuden arvio ja silmänpaineen vuosisopimuksien perusteella. Järkevintä resurssien arvot. Rajapinnan on kuitenkin oltava selkeä: käyttöä on optikon tekemä seulonta. Voidaan luoda diagnostisointi kuuluu silmälääkärille. uudenlainen, portaittainen seulonta- ja seuranta Etädiagnostiikka on mahdollista, jos optikko- malli. Kuntien tulisi kohdistaa terveydenhuollon liikkeellä on kuvauslaitteet ja etädiagnostiikka budjettejaan palvelujen hankintaan. Optikko- yhteistyö silmälääkärin kanssa. Sairaalan O P T I S E N A L A N T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 jälkikontrollit tekee silmälääkäri. Kun silmä on todettu leikkauksen jälkeen terveeksi, Strategiset toimenpiteet on järkevää, että lasit määrää optikko. Optikko - Kuntien tarpeita vastaava ostopalvelu- pystyy halutessaan jatkokoulutuksella kehittämään osaamistaan ortoptiikan suuntaan ja näin sopimuksiin perustuva palvelutuotanto. - Yhteistyömallien luonti silmälääkäreiden laajentamaan omia oikeuksiaan. ja työterveyshuoltojen kanssa. Toimialatasolla yhteistyö eri toimijoiden, kuten Silmälääkäriyhdistyksen, kanssa on oleellista - Laiteinvestoinnit ja niiden mobiilisuuden huomioiminen. toimintamalleja hiottaessa. Hyväksyminen on sairaaloiden ylilääkäreiden vallassa. 4. Silmäkirurgia Silmäkirurgia jakautuu toimialan kannalta kahteen merkittävään osa-alueeseen; kaihija refraktiiviseen kirurgiaan. valtuudet kirurgiaan liittyvissä asioissa laajenevat. Kun potilas on jälkitarkastettu ja todettu terveeksi, optikko voi määrätä silmälasit. Kun optikko ohjaa vastuullisesti prosessia, on oletettavaa, että palvelujen saatavuus ja • Kaihin hoidossa on tiedettävä, mitä tapahtuu silmän taso paranevat. Lääkäri leikkaa ja valvoo, että silmä sisällä. Optikon perinteistä osaamista on lisättävä tällä tervehtyy. Optikko huolehtii muusta näkemiseen liitty alueella. Vaikka kaihileikkausta pidetään yksinkertaisena västä palvelusta. operaationa, vaatii osa potilaista erityistarkkavaisuutta, esim. glaukooman takia. Optikon osaaminen korostuu toimenpiteissä ennen ja jälkeen kirurgista toimenpidettä. • Refraktiiviseen kirurgiaan osa optikoista on suhtau tunut torjuvasti. Syynä on pelko silmälasiasiakkaan me nettämisestä. Toimenpide on kuitenkin nähtävä yhtenä Optikon valtuudet leikatun silmän lasien määräämisessä lisääntyvät. Optikolla on parhaat edellytykset tarjota asiakkaalle kokonaisvaltaista palvelua ja huolenpitoa. Auttaa asiakasta päättämään hänelle parhaasta ratkaisusta. hoitomuotona asiakkaalle. Optikon on ymmärrettävä, miten sarveiskalvo ja mykiö muuttuvat leikkauksessa, Kirurgian toimintapa on murroksessa. Ketjuuntuminen jotta hän osaa ohjata asiakasta. on tulossa ja toimintamallit kehittymässä. Aiemmin silmälääkäri on tehnyt itse esitutkimukset ja hoitotoi Toiminta-alueella ei ole vielä vahvoja totuttuja käytäntöjä menpiteet. Tammikuussa 2012 jo noin 40 optikkoa toimii ja työnjakokeskustelua käydään myös poliittisten päät yksityisten ja julkisten silmäklinikoiden yhteydessä täjien tasolla. Toimijat jakautuvat julkisen terveyden ja tukemassa lääkärien toimintaa. Tarve on ilmeinen, sairaanhoidon palveluihin sekä yksityisiin palveluihin. toimintamallit ovat kuitenkin jäsentymättä. Määrä tulee Väestön ikääntyessä silmäsairaudet työllistävät julkisen lisääntymään joko yhteistyösopimuksin tai työsuhteiden sektorin. Yksityiset palvelut yleistyvät kaihikirurgiassa. muodossa. Myös yhteistyötä toimijoiden välillä on syntynyt, esim. Laserleikkauksia on tehty noin 80 000 potilaalle, noin HUS on ulkoistanut osan kaihikirurgiasta. 160 000 silmään. Kaihileikkauksia tehdään vuosittain Palvelusetelijärjestelmä alkoi Helsingissä maaliskuussa 50 000 silmään. Refraktiivinen mykiönvaihto lisääntyy. 2011. Ensimmäiset kokemukset ovat hyviä. Nyt niitä tehdään alle 500 silmää vuodessa ja lukumäärä sisältyy kaihileikkauksien lukuihin. Leikkauspotentiaalin Optikkoliikkeiden asiakaskunnasta vain pieni osa arvioidaan olevan 80 000 silmää / vuosi. Vertailukohtana vaatii refraktiivista kirurgista osaamista. Näköpiiris ovat Ruotsin linssikirurgian volyymit. Silmälääkärin sä on lainsäädännön kehittyminen niin, että optikon suhtautuminen ratkaisee, mitä hoitoa käytetään. O P T I S E N A L A N T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 23 Optikolla on oltava tarpeelliset tiedot leikkauksen jäl on lainsäädännön muutos, joka antaa silmälasien keiseen lasien määräämiseen ja hänen on ymmärrettävä määräysoikeuden optikoille silmämunaan kohdistuvien leikkauksen jälkeiset komplikaatioriskit. Erikoistuminen leikkausten jälkeen. Erikoistumiskoulutus on jo ja oikeuksien saaminen tapahtuu lisäkoulutuksissa. Uu uusien optikkojen koulutusohjelmassa ja toimivien on silla, valmistuvilla optikoilla erikoistumisopinnot ovat jo mahdollista erikoistua tälle alueelle. sisällä tutkinnossa. • Yhteistyömallien syntyminen optikon ja silmälääkärin välille. Mallin löytyminen vaatii avointa keskustelua Asiakkaalle olisi helpointa, että kaikki näönpalvelut ovat sekä toimialayhdistysten että yksittäisten toimijoiden saatavilla samasta paikasta. Yhteistyön syntyminen ja välillä. syveneminen eri toimijoiden välillä on mahdollista ja • Yhteiskunnallinen vaikuttaminen ja oikean tiedon Ruotsissa näin on jo tapahtunut. Osassa optikkoliikkeitä tuottaminen poliittisten ja virkamiespäättäjien on jo laitteet ja perusosaaminen glaukooman, silmänpoh käyttöön. Toimivia toimintamalleja löytyy jo jan ikärappeuman (AMD) ja silmänpaineen seulontaan. HUSin ja Tampereen silmäsairaalan toimiessa Tällöin asiakas ohjataan edelleen silmälääkärin hoitoon. tien auraajina. Optikot eivät yksin pysty organisoimaan palvelujen parantamista, vaan siihen tarvitaan kaikkien alan toimi Strategiset toimenpiteet joiden sitoutumista ja sitä edeltävää ennakkoluulotonta - Optikon täydennyskouluttautuminen valtuuksien keskustelua. saamiseksi. Täydennyskoulutuksen saatavuuden ja kustannustehokkuuden turvaaminen. Kriittiset menestystekijät - Optikkopalvelut tukemaan kirurgiaa • Refraktiivisen kirurgian palvelumallin kehittäminen esitutkimuksen ja jälkiseurannan osalta. ja markkinointi osana optikkoliikkeen liiketoimintaa. - Yhteistyön syntyminen optikon ja sairaalan välille. Tämä vaatii ja myös mahdollistaa optikon työnkuvan ja - Kirurgian ottaminen kokonaisvaltaisen ajankäytön painottumisen hoitavaan työhön. näönhuoltotarjonnan osaksi optikkoliikkeen • Optikkojen osaamistason lisääminen ymmärtämään palveluvalikoimaan. muutoksia, joita leikkaukset aiheuttavat silmän optiikkaan, sarveiskalvolle ja mykiöön. Näköpiirissä 5. Toimialan henkilöstön koulutus Koulutuspalvelut kohdistuvat alalla työskentelevien am näkemiseen liittyvää osaamistaan. Heidän saavuttami mattitaidon syntymiseen, ylläpitämiseen ja kehittämi sensa vaatii uusien ratkaisujen löytämistä. Koulutervey seen, mutta myös näönhuoltoa sivuaviin ja mahdollisia denhuollon ja neuvoloiden palvelujen asteittainensupis näkemisen ongelmia tunnistaviin henkilöihin. tuminen heijastuu myös näönhuoltoon. Poikkeavan näkemisen seulojia ei ole jatkossa entistä määrää. Peruskoulun opettajien tietomäärää näkemisestä on tarpeen lisätä, jotta he osaavat ohjata oppilaita tarpeen mukaan terveydenhoitajalle ja/tai optikolle. Myös työterveydenhuollon muiden toimijoiden, kuten sairaan hoitajien, taitoja tunnistaa näkemisen ongelmia on lisät tävä. Heidän olisi hyvä myös tuntea näön suojaamiseen liittyviä ratkaisuja. Näin saadaan yhteiskunnan toivei Opettajat, neuvolahenkilökunta, työterveyshoitajat ja sairaanhoitajat on motivoitava tunnistamaan näkemisen ongelmat. Tämä vaatii massiivista ja pitkäkestoista tiedottamista ja aktiivisuutta optikoilta. den mukaisesti työuria pitenemään. Vain pieni osa tästä kohderyhmästä on luontaisesti kiinnostunut lisäämään 24 O P T I S E N A L A N Olemassa olevien optikkojen täydennyskouluttaminen T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 on iso investointi. Kannattavuuden heikkenemisen myötä työnantajilla ei ole varaa täydennyskouluttaa entiseen tapaan. Täydennyskoulutuksen Helsinki-kes keisyys vaatii rinnalleen koulutusmuotoja, jotka toimi Optikolle on tarjottava koulutuksen avulla valmiudet tulosvastuullisiin tai myynti suuntautuneisiin tehtäviin. vat myös maakunnissa. Täydennyskoulutus voitaisiin suorittaa myös verkkokoulutuksena. Oppimisalusta Valviran tahtotila on, että peruskoulutus sisältää kaikki tätä varten on olemassa, mutta sisältöjen tuottaminen erikoistumisen aspektit, mukaan lukien piilolinssit ja ja käytön aktivointi on tehtävä. Lääkäriliitto ja psyko lääkinnälliset opinnot. Tällöin on todennäköistä, että logiliitto ovat antaneet erityispätevyyksiä oman alansa 3,5 vuotta ei riitä opintoihin ja paine 4 vuotta kestä sisällä, mikä osaltaan profiloi alan toimijaa. Tällä viin opiskeluihin kasvaa. Harkittavaksi tulee aidon, hetkellä Ammattikorkeakoulussa opiskeleville erikois kansainvälisen mallin mukaisen, ylemmän optomet tuminen sisältyy optometristin koulutukseen. rian korkeakoulututkinnon synnyttäminen. Samalla haasteeksi muodostuu opettajaresurssien saatavuus. Valmistuvilla optikoilla on laajat valtuudet. Aiemmin valmistuneille optikoille paine täydennysopiskeluun kasvaa. Tähän on löydyttävä muita kuin luokkaopetuksen malleja. Opettajien yhteiskäyttö Helsingin ja Oulun kesken tulee todennäköiseksi. Metropolia AMK:lla on optometrian erikoistumiskou lutuksiin ohjelmasisällöt, mutta ei julkista rahoitusta. Koulutus pystytään tuottamaan markkinahintaisena. Kilpailun myötä laskeva tuotemyynnin kate ohjaa Teknisesti oppisopimusrahoituksen käyttö on mahdol ja jopa pakottaa palvelumyynnin kehittämiseen. On lista. Koulutusyhteistyön mahdollisuudet ruotsalaisen löydettävä työlle arvoa tuottavia elementtejä. Alan am Karolinska Institutetin kanssa on myös selvitettävä. mattihenkilöiden työnjaon pitäisi olla selvä. Kirurgi on Tällöin mahdollistuisi harjoittelujakso silmäsairaalassa. kudoksen asiantuntija, optikko näön optinen korjaaja. Haasteena on vain löytää palvelumuotoja, jotka mah Optisen alan myyjiä on koulutettu noin 400. Myynnin dollistavat optikon työn oikean hinnoittelun. Varsinkin ammattitutkinnon tuottaa Rastor. Myyntitaitojen lyhyt Englannissa ja USA:ssa optikoiden vastaanotosta puhu kurssitusta varten on liittouduttava kaupallisten toimi taan praktiikkana, ammattilaisen vastaanottona, josta joiden kanssa ja pystyttävä luomaan heidän kanssaan voi myös hankkia silmälasit. jatkuvuus myös lyhytkurssitarjonnassa. Ammattikorkeakoulujen koulutussisältöjen ja ohjelma Optisen alan myynnin ammattitutkinto mahdollistaa AMK-opinnot. Optometristin opintoihin ei ole toisen asteen polkua. Se on luotava. rakenteiden uudistuminen on käynnissä. Keskustelua käydään mallista, jossa olisi yhteinen, kaksi vuotta kestävä terveydenhuollon peruskoulutus, jonka jatkona on sitten 1,5 vuotta kestävä erikoistuminen (optikko, sairaanhoitaja, röntgenhoitaja). Lopullinen tahtotila ja aikataulu on täysin auki. On vielä arvoitus, johtaisiko Toimivien, liiketaloudellisessa vastuussa olevien optikoi tämä toteutuessaan optikon ammatillisen osaamisen den tarpeisiin on luotava ”Optikon MBA” -tyyppinen jat ”kevenemiseen” vai avaisiko mahdollisuuksia yhteistyön kokoulutus. Master of Business Administration Health syventämiseen muun terveydenhuollon kanssa. Care on pohdittavana myös Metropoliassa ylempänä AMK-tutkintona, jonka laajuus on 90 op sairaanhoita Alalla on eri liiketoimintakonseptilla olevia toimijoita. jille ja 60 op insinööreille. Kauppakorkeakoulussa on Tuotekauppaan keskittyvät globaalit konseptit ovat aloitettu terveydenhuollon MBA-koulutus. realiteetti ja tulleet jäädäkseen. Tämä luo työpaikkoja myyntisuuntautuneille optikoille. Rinnalle tarvitaan Kriittiset menestystekijät myös syvempään näöntutkimukseen suuntautuvia • Tutkintojohteinen peruskoulutus Ammattikorkeakou ammattilaisia. Yrittäjiksi tai myymälävetäjiksi suuntau lussa vaatii osaavat opettajaresurssit ja erikoisosaa tuville on saatava kaupallisiin opinto-ohjelmiin valin jien yhteiskäytön Metropolian ja Oulun AMK:n välillä naisena liiketalouden opintoja. sekä yhteisen opetussuunnitelman. Suomen Optisella O P T I S E N A L A N T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 25 Toimialalla on keskeinen rooli yhteensaattaa oppilai tokset sopimaan asiasta. • Optikon jatkokoulutuksiin on perinteiseen opetus malliin pohjautuvaa tarjontaa. Haasteena on löytää Strategiset toimenpiteet - Vaikuttaminen AMK opetussuunnitelmiin kustannustehokkaampia tapoja toteuttaa koulutukset optikkojen suuntautumismahdollisuuksien hyödyntäen monimuoto- tai verkko-oppimista. varmistamiseksi. • Myyjien jatkokoulutuksessa on saatava yhteistyö - Myynnin ammattitutkinnon sisällön tavarantoimittajien ja jatkokoulutuksen tuottajien kehittäminen palvelemaan paremmin välillä aktiiviseksi. optisen alan tarpeita. • Jatko-opintopolku AMK-opintoihin tarvitaan keski asteen tutkinnon kautta. Myynnin ammattitutkinto tuo jatko-opinto kelpoisuuden tradenomiopintoihin. - Optikkojen liiketaloudellisen osaamisen lisääminen. - Verkostoituminen lyhytkursseina täydennys Optisella puolella ei ole toisen asteen tutkintoa, joka koulutusta tarjoavien kouluttajien kanssa mahdollistaisi jatko-opiskelun AMK:n optimetriasuun alaa palvelevan tarjonnan synnyttämiseksi. tautuneissa tutkinnoissa. Mahdollisuus tällaisen polun syntymiseen on selvitettävä. Esimerkiksi lähihoitajan tutkinto tuo jo jatko-opintokelpoisuuden. 6. Viestintä ja vaikuttaminen Näköä pidetään ihmisen tärkeimpänä aistina. Silmän tuotekeskeinen hintakilpailu, ilmaispalveluina tehtävät avulla ihminen saa valtaosan informaatiostaan ulkomaa näöntarkastukset. ilmasta ja muodostaa käsityksen ympäröivästä maail masta. Kaikesta aistitiedon käsittelystä yli 80 prosenttia Kaupallisen viestinnän ohella halutaan löytää vaikuttami on varattu näköinformaation käsittelemiseen. sen ja viestinnän keinot, jotka tukevat alan kehittymistä ja sellaista mielikuvaa, jolla jatkossakin saadaan pysyviä Tiedottaminen, viestintä, vaikuttaminen ja verkostoitu asiakassuhteita ja osaavaa henkilökuntaa. minen laaja-alaisesti eri sidosryhmien kanssa on välttä mätöntä. Keskeisiä ovat yhteiskunnan päättäjät, media, henkilökunta, asiakkaat ja terveydenhuollon toimijat. Tavoitellaan yhteistyökumppanuuksien syntymistä. Yhteiskunnallisesti tulisi vaikuttaa lainsäädännön kehittymiseen, kuntien yhteistyömalliratkaisuihin ja johtavien virkamiesten ostopalvelupäätöksiin. Nykyisellään alan näkyvä viestintä on markkinointi viestintää ja painottuu tuotteisiin ja hintaan. Se ei yksin rakenna toimialan pitkän aikavälin uskottavuutta kulut tajien silmissä. Alalla tapahtuu kuitenkin innovaatioita Kaikista keskeisintä on kuitenkin riittävän ja oikean tiedon antaminen kuluttajille tukemaan näkemiseen liittyviä hankintoja. ja syntyy tuote- ja palveluratkaisuja, joilla on mahdollista Kehittyneen tutkimusteknologian hyödyntäminen optikko uudistaa toimintatapoja. liikkeissä avaa aivan uusia palvelumahdollisuuksia. Vaikka näönhuollon osalta toimiala on säädelty, tuote kaupan ja palvelumallien osalta ollaan vapaan kilpailun Internetin merkitys tietojen haussa on Taloustutkimuksen piirissä. mukaan toistaiseksi vähäinen. Pääasiallinen tiedonhankin Keskustelussa kaupalliset kysymykset ovat korostuneet: kin lisääntyy varsinkin nuoremmissa ikäryhmissä ja kannattavuus pitkien aukioloaikojen kauppakeskuksissa, verkkokaupan markkinoita jaetaan koko ajan. takanava on optikkoliike. Verkko-ostamisen osuus kuiten 26 O P T I S E N A L A N T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 Kuluttajille halutaan viestiä, että Kriittiset menestystekijät - silmälasit ovat huipputeknologiaa – mitä hyötyä Alan kattotiedottamisesta vastaa Suomen Optinen asiakkaalle siitä on Toimiala. Se tarvitsee toimintansa perustaksi - on erihintaisia tuotteita – mistä hinta muodostuu - optikko on näönhuollon ammattilainen • Tiedottamiskanavien määrittelyn sekä alan sisällä että ulospäin. Tiedottaminen rakentuu viestinnän - asiantuntijuuteen rakentuu luottamus asiantuntijoiden varaan ja perustuu tutkittuun - silmälasit ovat osa muotia, ulkonäköä, mielihyvää ja hyvinvointia tietoon.Lisäksi tehdään tietoiset ratkaisut siitä, missä tilaisuuksissa, messuilla tai tapahtumissa ollaan - on turvallisuustekijä, kun näkeminen on kunnossa - asiointi on helppoa mukana. • Sosiaalisen median osaaminen (Twitter, facebook, - milloin turvaudutaan optikkoon ja milloin wikipedia, blogit, optiwiki?...). Tunnistettava, mikä silmälääkäriin on kuluttajan kannalta aidosti mielenkiintoista - näkemiseen liittyvän huolenpidon saa yhdessä paikassa ja ydinviestien pelkistäminen tältä pohjalta. - on erilaajuisia tutkimuksia – palvelujen tuotteistaminen: Tiedotussuunnitelma konkretisoidaan vuosittain koululaiset, nuoret aikuiset, 40+, 60+ Suomen Optisen Toimialan toimintasuunnitelmassa. - optikko on kustannustehokas • Ydinviestien määrittely: mitä, kenelle, miten ja -slogan ”Useimmiten käynti optikolla riittää” uskollisuus määrittelyille tiedotusohjelmassa. pätee edelleenkin. Palvelukuvauksien tuottaminen asiakkaan ymmärtämällä kielellä. Sosiaalisen median merkitys verkostoitumisessa, kes • Yhteiskunnallisen vaikuttamisen kohderyhmien kustelufoorumina ja mielipiteen muodostajana lisääntyy määrittely ja tuntemus. Kunnallisen päätöksenteon jatkuvasti. Optisen alan on löydettävä tavat olla mukana ymmärtäminen, jotta tiedotus osataan kohdistaa sosiaalisessa mediassa herättämässä keskustelua hyvän oikein. Ymmärrys lainsäädännön valmistelusta ja näkemisen ja näkemisen turvaamisen alueilla. järjestöjen roolista valmistelun aikana. • Toimialan eri verkostojen ohjaus ja aktivointi Yhteiskunnan päättäjille halutaan viestiä, että yhteisen tavoitteen taakse, esimerkiksi - optisen alan toimijat tekevät laadukasta, ennalta lainsäädäntöhankkeiden valmistelussa ja alaa ehkäisevää näönhuoltotyötä koskevien lausuntojen antamisessa. Tarvitaan - rakennetaan toisiaan täydentävät palvelut julkisten ja yksityisten sektorin toimijoiden välille. keskustelufoorumi, missä valmistellaan alan yhteiset kannanotot. • Reagointinopeus ja valmius myös yllättäviin Terveydenhuollon yhteistyökumppaneille halutaan tilanteisiin. Valmiit työryhmäkäytännöt ja viestiä, että koostumukset. - tehdään laadukasta, ennaltaehkäisevää näönhuoltotyötä - yhteistyötä ja selkeää palvelukonseptia tarvitaan - lakisääteisten palvelujenkin tuottamisessa voidaan tehdä työnjako. Strategiset toimenpiteet Henkilöstölle halutaan viestiä, että - Tiedottamisen perustana olevan tilasto- ja - ammattilaisuutta arvostetaan tutkimustiedon saatavuuden turvaaminen. - hyvän näöntarkastuksen ohjeita noudatetaan - Tiedottamisen kohderyhmänä olevien henkilöiden - asiakkuudet säilyvät palveluhenkisyyden ja toimivan palvelukonseptin myötä tunnistaminen ja rekisteröinti. - Tiedottaminen muokataan eri kanaviin sopivaksi. - asiakas maksaa meille palkan. - Henkilötason verkostoituminen osallistumalla valmisteleviin työryhmiin, lausuntoja antamalla, Ajoterveydenhuollon säädösten muuttuminen luo tarpeen pitämällä yhteyttä avainhenkilöihin. keskustella terveydenhuollon työnjaosta ja optikon mah dollisuudesta laajaan vastuunottamiseen näöntarkastuk sissa. O P T I S E N A L A N T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 27 YDINOSAAMISET Pitkän aikavälin onnistuminen perustuu aitoon ja kehittyvään osaamiseen. Optisen alan ydinosaamiset ovat: • Liiketoimintaosaaminen • Optometristin ammatillinen osaaminen • Vuorovaikutus- ja yhteistyötaidot Liiketoimintaosaaminen muodostuminen ja talouden Optometristin ammatillinen osaaminen hallinta - Näköaistin toiminta - Yrityksen tuloksen - Palvelujen ja palvelumallien rakentaminen ja tuotteistus - Näön tutkiminen - Silmä optisena järjestelmänä - Markkinointi - Optinen näön korjaaminen - Muodin, tyylien ja trendien - Silmälääketieteen osaaminen; silmän ja päänalueen tuntemus sairauksien ymmärtäminen - Ulospäin suuntautuva markkinointi - Kaihikirurgian - Myymälän sisäinen markkinointi - Tiedottaminen eri kanavia käyttäen - Verkostoituminen - Myyntitaidot - Asiakastyöntaidot ymmärtäminen - Henkilökohtainen kommunikointitaito - Yhteistyömallit silmälääkärien kanssa - Yhteistyömallit yhteiskunnallisten toimijoiden kanssa näönhuollon kokonaispalvelumallin vaikutukset optisen syntymiseksi järjestelmän toimivuuteen. - Tiedottaminen Mykiön anatomian ja - Kontaktiverkoston hallinta fysiologian osaaminen - Kansainvälisten näkemiseen yhteisverkostojen hyödyntäminen - Ergonomian, valaistuksen - Tuoteosaaminen ja työympäristön vaikutus - Valikoiman muodostaminen näkemiseen - Ostaminen ja hankinnan - Ihmisten erilaisuuden ymmärtäminen. Kirurgian - Yleissairauksien yhteys - Myyntiasenne Vuorovaikutus ja yhteistyötaidot - Elämänmittaisen näönhuollon palvelujen osaaminen logistiikka – perheoptikko - Terveydenhuollon lakien tunteminen ja noudattaminen, tietojen säilyttäminen, salassapito - Teknisten laitteiden käyttö 28 O P T I S E N A L A N T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 ALAN KILPAILUETU Näkö on tärkein aisti informaation hankkimiseen. 90 % ihmisen vastaanottamasta informaatiosta tulee silmien kautta. Asiakkailla on luontaiset kontaktit optikkoliikkeisiin ja luottamus niiden toimintaan. Palvelun laajeneminen kokonaisvaltaiseen suuntaan voidaan tehdä asteittain asiakaskunnan tarpeiden pohjalta. Optiset palvelut, lääkäripalvelut ja tuoteratkaisut saa daan integroitua samaan näönhuollon kokonaispaket tiin, jota muut eivät pysty tarjoamaan. Silmäkirur gian uudet ratkaisut saadaan asiallisesti asiakkaan ulottuville, koska optikko tapaa asiakkaan henkilö kohtaisesti ja voi tarjota ammattihenkilön syvään osaamiseen perustuvaa apua asiakkaan päättäessä eri vaihtoehtojen välillä. Asiakkaalle saadaan turvattua parempi näkeminen ja elämänlaatu. Näöntarkastus on lailla säädelty. Näön korjaamisen kontakti on optikko, jonka tuella hankitaan kaikki paremman näkemisen ratkaisut. Asiakkaalle on tarjottava ylivertainen palvelukokemus näön korjaamisessa ja ennakoivassa näönhuollossa. Aktiivinen, konsultoiva myynti ja koko näönhuollon palvelu saadaan samasta paikasta. Terveydenhuollon näkökulmasta autetaan ihmistä parempaan elämään, hyvinvointiin ja mielihyvään. Lisäksi ymmärretään muodin, ulkonäön, silmien suojaamisen ja harrastei den vaatimat ratkaisut ja pystytään tarjoamaan niihin liittyvät tuotteet. Näöntarkastus on lailla säädeltyä toimintaa, jolle on selvät tutkintovaateet. Ikäsidonnaiset tarkastukset lisäävät vielä mielenkiintoa alaa kohtaan. O P T I S E N A L A N T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 29 Strategiatyön vaiheet Toimialastrategian synnyttäminen on edennyt vaiheittain ja strategian synnyttämiseen on osallistunut laajasti alalla työskenteleviä henkilöitä. Seuraavassa on vaiheet tiivistettynä: 1.Suomen Optikkoliikkeiden Liiton hallituksen työvaliokunnan haastattelut verkkokyselyn pohjaksi 2.Optisen alan henkilöstölle suunnattu www-pohjainen kysely. Vastaajia 164 henkilöä. 3.Ohjausryhmänä toimineen Suomen Optikkoliikkeiden liiton hallituksen työseminaari, jossa kiteytettiin strategian peruslinjaukset. 4.Asiantuntijatyöryhmien workshopit, joissa syvennettiin eri toiminta-alueiden menestystekijät ja osaamisvaateet ja kilpailuetu. 5.Suomen Optikkoliikkeiden liiton hallituksen työseminaari, jossa koottiin yhteen asiantuntijatyöryhmien tulokset. 6.Täydentävä, www-pohjainen kysely optisen alan henkilöstölle, vastaajia 101 henkilöä. 7.Strategian viimeistely Suomen Optinen Toimiala ry:n jäsenvaliokunnissa Strategiatyössä löydettiin oleelliset toiminta-alueet, joilla menestyminen ratkaisee merkittävästi optisen alan tulevaisuuden. Suurimmat haasteet voi kiteyttää seuraaviin tekijöihin: • väestön ikääntymisen myötä kysyntä näönhuollon palveluille kasvaa. Yhteiskunnan varoilla pystytään ylläpitämään sairaudenhoidon peruspalvelut. Optikkoliikkeiden, perusterveydenhuollon ja sairaaloiden väliset yhteistyömallit on saatava kattamaan koko näönhuollon kentän. • elinikäisen, hyvän näkemisen turvaamiseksi muuttuvissa ja hyvinkin vaativissa tilanteissa on luotava optikkoliikkeiden tarjoama huolenpito ja palvelumalli. • tekniikan kehittymisen myötä syntyy uusia ratkaisuja turvata ihmiselle parempi näkeminen. Optikon kustannustehokkaat täydennyskoulutusmallit on turvattava. • optinen alaa elää tuotemyynnistä. Alan henkilöstön on oltava palveluhenkistä ja myyntitaitoista optikot mukaan lukien. 30 O P T I S E N A L A N T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 Strategiatyöryhmiin osallistuneet ”Näönhuollon seulonta ja seuranta” Pauli Kurunmäki, Huittisten Näkökeskus Oy Heikki Nevalainen, Optikos Oy Bobi Schwenson, Oculus Optiikka Ky Ulla Näpänkangas, Coronaria Silmäklinikka Oy Panu Tast, Suomen Suomen Optinen Toimiala ry Hannu Häyrinen, MLP Modular Learning Processes Oy ”Silmälasit, piilolinssit, tarvikekauppa” Ari Känsälä, Calico Oy Liisa Nyman, Optikko Nyman Synsam Timo Munukka Tommi Lehtinen, Safilo Nordic Ab Ilkka Naapi, Hoya Lens Finland Oy Henri Kaseva, CooperVision Nordic Ab Panu Tast, Suomen Optinen Toimiala ry Hannu Häyrinen, MLP Modular Learning Processes Oy ”Tiedottaminen, viestintä, vaikuttaminen, verkostoituminen” Raila Soininen, Fenno Optical Oy Paul Segersvärd, Procam Oy Soile Paavola, Suomen Optikoiden Ammattiliitto ry Tuija Vesanto, Mainoskenttä Oy Ninna Tuhkio, Mainoskenttä Oy Panu Tast, Suomen Optinen Toimiala ry Hannu Häyrinen, MLP Modular Learning Processes Oy ”Koulutuspalvelut henkilökunnalle ja alalle tuleville.” Pekka Palmu, Silmäoptikot Oy Tarja Pajula, Optikko Pajula Oy Satu Autio, Metropolia AMK, Helsinki Juha Päällysaho, Metropolia AMK, Helsinki Juha Järvelä, Opti-Aika Järvelä Oy Leila Kemppainen, Oulun seudun AMK Panu Tast, Suomen Optinen Toimiala ry Hannu Häyrinen, MLP Modular Learning Processes Oy ”Kirurgia, laserleikkaukset, kaihileikkaukset ja niiden jälkihoito” Eino Sarkkinen, Silmäasema Fennica Oy Henri Kaseva, CooperVision Nordic Ab Pekka Järvinen, Alcon Finland Oy Arto Hartikainen, Silmäasema Fennica Oy Katja Kallio, Silmäasema Fennica Oy Panu Tast, Suomen Optinen Toimiala ry Hannu Häyrinen, MLP Modular Learning Processes Oy ”Näöntutkimukset kuluttajille” Timo Korhonen, Lappeen NäköVisio Oy Mikko Nieminen, Eyepro Markku Väänänen, Suomen Optikoiden Ammattiliitto ry Anssi Kivistö, Specsavers Optikko Seinäjoki Panu Tast, Suomen Optinen Toimiala ry Hannu Häyrinen, MLP Modular Learning Processes Oy Hallitus- ja ohjausryhmätyöskentely Ari Känsälä, Calico Oy Catarina Fagerholm, Instru optiikka Oy Eino Sarkkinen, Silmäasema Fennica Oy Heikki Nevalainen, Optikos Oy Liisa Nyman, Optikko Nyman Synsam Pauli Kurunmäki, Huittisten Näkökeskus Suzanne Sjöholm, Citykatse Oy Tarja Pajula, Optikko Pajula Oy Timo Korhonen, Lappeen NäköVisio Oy Pekka Palmu, Silmäoptikot Oy Henri Vuorinen, INNO-optiikka Oy Panu Tast, Suomen Optinen Toimiala ry Hannu Häyrinen, MLP Modular Learning Processes Oy O P T I S E N A L A N T O I M I A L A S T R A T E G I A 2 0 1 2 31 HOYA UUTUUS Tulossa lokakuussa 2012 Hoyalux iD LifeStyle V+ on Hoyan uusin moniteholinssi, jonka valmistuksessa olemme hyödyntäneet näkemisen ammattilaisilta sekä kuluttajilta saamaamme palautetta. Tämän vuoksi Hoyalux iD LifeStyle V+ on selkeästi uudenlainen kuluttajakokemuksiin perustuva innovaatio.Hoyalux iD LifeStyle V+ linssistä on saatavilla kaksi eri vaihtoehtoa, jotka vastaavat käyttäjän tämän päivän näkövaatimuksia entistä paremmin. Lue kaikista uusista eduista ja ominaisuuksista lisää sivuilta www.hoyanet.fi
© Copyright 2024