Kohti asiakkuudenhallintaa - Case
Pohjantähti
Olli-Pekka Seppälä
Talousjohtaja, DI, KTM
Esityksen sisältö
è  Muutama
sana Pohjantähdestä
è  Henry Minzbergin malli strategiasta,
asiakasnäkökulma
è  Tuotot ja kulut, vakuutusliiketoiminta yhdellä
sivulla
è  Talouden toimintaympäristö
è  Toimintolaskenta
è  Analyyttisen asiakkuudenhallinnan prosessi
2
Muutama sana Pohjantähdestä
Jo 119 vuoden kokemuksella
è 
è 
è 
è 
Pohjantähti on suomalaisten omistama
keskinäinen vakuutusyhtiö
37 toimipistettä ympäri Suomen
Henkilöstömäärä 324
Perustettu v. 1895
Omistajanamme voit todella vaikuttaa Pohjantähden asioihin
yhtiökokouksissa. Tästä esimerkkinä vuoden 2010 tapahtumat. Syksyllä
2010 kilpailijamme teki Pohjantähdestä ostotarjouksen. Joulukuussa
2010 järjestetyssä yhtiökokouksessa asiakasomistajamme osoittivat
luottamuksensa meitä kohtaan ja äänestivät ostotarjousta vastaan
merkittävällä äänten enemmistöllä. Jatkamme itsenäisenä
vakuutusyhtiönä tyytyväisten asiakkaidemme päätöksellä.
Pohjantähden avainluvut 2013
Maksutulo
94,1 M€
Yhdistetty
kulusuhde
Tulos
2,3 M€
Taseen
loppusumma
98,3 %
164 M€
Täyden palvelun vakuutustalo
KOTITALOUDET
YRITYKSET
MAATALOUDET
Koti
Perheenjäsenet
Vapaa-aika
Ajoneuvot
Rakennukset, omaisuus
Henkilöstö
Keskeytyminen
Vastuu
Maatila
Perheenjäsenet
Tuotanto
Ajoneuvot
Yhteistyökumppanimme:
Työeläkevakuutukset
Henkivakuutukset
Henry Minzbergin malli strategiasta,
asiakasnäkökulma
Suunniteltu
strategia
Uusasiakashankinta,
vanhojen pysyvyyden
varmistaminen
Tarkoituksellinen
strategia
Kilpailu asiakkaista
Toteutunut
strategia
Vakuutusasiakaskanta
Toteutumaton
strategia
Epäonnistunut
asiakashankinta,
vanhojen asiakkaiden
poistuma
Nousevat
strategiat
6
Tuotot ja kulut, vakuutusliiketoiminta
yhdellä sivulla
Asiakkaat maksavat
Asiakkaille maksetaan
vakuutusmaksut
korvaukset
Pohjantähti
sijoitustoiminnan
tuotot
liikekulut
7
Laskentatoimen ympäristö
Ulkoinen
laskenta
• Tilinpäätökset
• Fiva, raportointi
• Verottaja
• Tilintarkastus
• FK
SII : Tarkoitus on parantaa
vakuutuksenottajien,
vakuutettujen ja
korvauksensaajien turvaa ja
sisämarkkinoiden toimintaa.
Tuoko kilpailuetua?
Lainsäädäntö
• SI ja SII
• VYL, OYL ym.
• EIOPAn ohjeet
Fiva : Tavoitteenamme on
myös vakuutettujen etujen
turvaaminen ja yleisen
luottamuksen säilyminen
finanssimarkkinoiden
toimintaan.
Tuoko kilpailuetua?
Sisäinen
laskenta
• Operatiivinen
johtaminen
Asiakaskannattavuus
Kohderyhmät/tuotteet
Lisämyynti
Toimintolaskenta, tehokkuus,
kilpailu asiakkaista
Kilpailuetu, liiketoiminnan
johtaminen
8
Ulkoinen laskenta: Tilinpäätös
9
Lainsäädäntö: SII arvon kehittämistä
Minimi
ratkaisu
Sustainable
solution
Steering on
fair valule
• Viranomaisratkaisu minimi
vaatimuksilla
• Compliance with internal
model with auditable process
TAI
• Integrated data and reporting
platform – to feed fair market
value calculations
• Value creation based on
economic capital return
• Reporting based on fair
value – combining external
demands with internal needs
Kehittynyt hinnoittelu
Kehitystoiminta kohdistuu arvoa tuottaviin tuotteisiin
Toiminnan ohjaus on riskiperusteista, kuten palkkiointi
Sisäinen laskenta: Toimintolaskenta
Kustannusten kohdistaminen (ABC)
Resurssit
Resurssien
kustannusten
kohdistaminen
Resurssien
aiheuttajat
Toiminnot
Suoritemittarit
Toimintojen
kustannusten
kohtistaminen
Toimintojen
kohdistustekijät
Prosessi (ABM)
Kustannusten
aiheuttajat
Kustannusobjektit
1. 
Toimintolaskentamalli (Turney 1992, 96)
11
Toimintolaskenta
1. Esijärjestelmät: liike- ja kustannuspaikkakohtainen
kustannuskirjanpito, budjetit, resurssitarpeita osoittavat tuote - ja
vaiherakennetiedot, henkilöiden ajankäytön jakaumat
toiminnoittain jne.
Kohdistimet (resurssiajuri)
2. Prosessilaskennan taso (huom. toimintoanalyysi)
Tukitoiminnot
Perustoiminnot
Välittömien
kustannusten
kohdistaminen
suoraan
laskentakohteelle
Kohdistimet (toimintoajuri)
3. Laskentakohdetaso : tuotetaso, asiakastaso, maantieteellinen
alue, jakelutiet jne.
1. 
Toimintoperusteisen laskennan eteneminen
(Neilimo & Uusi-Rauva 2006, 152).
12
Toimintolaskennan esimerkki
korvauspäätöksistä
13
Toimintolaskennan hyödyntäminen
TOIMINTOLASKENTA
Operatiivinen toimintolaskenta
Tehdään asioita oikein
Strateginen toimintolaskenta
Tehdään oikeita asioita
- Toimintojohtaminen
- Tuote- ja tuotelinjapäätökset
- Business process re-engineering - Asiakaspäätökset
- Jatkuva kehittäminen
- Segmentointi
- Laatujohtaminen
- Asiakassuhteen hallinta
- Suoritusmittarit
- Jakelukanavien hallinta
14
Toimintolaskennan ja
asiakkuudenhallinnan taustalle
tietovarastointi
15
Analysointi
• 
• 
• 
Kokemuspohjan kehittäminen
Segmenttien määrittely
Asiakkaiden pisteytys
Asiakkuuden
arvo
DW &
Asiakastiedon
ASIAKAS
hallinta
DATA-MART
Asiakkuuden
segmentointi ja
SCORING
arvon
kehittäminen
Suunnittelu
•  Takaisinmaksu
suunnitelma
•  Kontakti ja
kommunikointi
suunnitelman
kehittäminen
Toiminta
•  Oikea viesti oikeassa/
sopivassa kanavassa
•  Asiakaspalautteet
keräys
Mittaaminen
• 
• 
Määritä KPI:t ja
mittaa
Analyyttisten
raporttien
räätälöinti
Kohdistettu
kommunikaatio
Asiakkuusstrategia
Asiakkaan
kontaktien hallinta
Informaation palautus ja oppiminen
KONTAKTIT
Mittaus
järjestelmä
TAVOITTEET
ONNISTUMINEN
- Rahalla saa ja hevosella pääsee
Täällä? :
- Tietovarastoinnilla saa ja
asiakasanalytiikalla pääsee
17