SRP – Indtrængen på et engelsktalende marked
SRP – Indtrængen på et engelsktalende marked Mikkel Kolbe Lorenzen HH3ØC Learnmark Horsens Studieretningsprojekt Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Vejledere: Rikke Lysholm og Jette Allentoft Fag: Afsætning (A) og Engelsk (A) Indholdsfortegnelse Abstract ........................................................................................................................................................... 1 Indledning....................................................................................................................................................... 1 Afgrænsning ................................................................................................................................................... 2 Metodisk tilgang............................................................................................................................................ 2 1. Beskrivelse af den engelske alkoholkultur med fokus på ungdommen .......................... 3 Historie ........................................................................................................................................................................ 3 Alkoholforbrug i England..................................................................................................................................... 3 ”Binge-drinking” ...................................................................................................................................................... 4 Ungdommens alkoholkultur i England........................................................................................................... 5 2. Strategisk analyse af CULT A/S med fokus på deres eksportberedskab ...................... 6 Eksportmotiver ........................................................................................................................................................ 6 Værdikæde ................................................................................................................................................................. 7 Generisk strategi og vækststrategi .................................................................................................................. 8 Marketingmix ............................................................................................................................................................ 9 Eksportberedskab ................................................................................................................................................ 12 3. Vurdering af, hvilke strategier CULT A/S skal anvende for at trænge ind på det engelske marked .............................................................................................................................. 14 Kortere analyse af konkurrencesituation på det engelske marked ................................................ 14 Strategiske tiltag for indtrængen på det engelske marked ............................................................... 14 Generisk strategi................................................................................................................................................... 15 Vækststrategi ......................................................................................................................................................... 15 Marketingmix ......................................................................................................................................................... 16 Konklusion ................................................................................................................................................... 18 Litteraturliste (nummereret): .................................................................................................................. 20 BILAG ........................................................................................................................................................... 23 Bilag 1 – Udsnit af ”CULT A/S” Standardmateriale ................................................................................ 23 Bilag 2 – Markedsandele for alkohol og cider Danmark ...................................................................... 25 Bilag 3 – Virksomhedsbeskrivelse af CULT A/S ...................................................................................... 26 Bilag 4 – Forbruger udgifter til alkoholiske drikke – UK vs. DK ....................................................... 28 Bilag 5 – Eksportmotiver .................................................................................................................................. 29 Bilag 6 – Værdikæde (uden støttefunktioner) ......................................................................................... 30 Bilag 7 – Generisk strategi ................................................................................................................................ 31 Bilag 8 – Vækststrategi....................................................................................................................................... 32 Bilag 9 – Markedsandele cider England ...................................................................................................... 33 Bilag 10 – Markedsandele ciderprodukter England .............................................................................. 34 Bilag 11 – Uddrag af Årsrapport for CULT A/S ........................................................................................ 35 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning Abstract This study examines and describes the English alcohol culture with specific emphasis on youth and their behavior towards drinking. Furthermore the study also includes a strategic analysis of the company CULT A/S with emphasis on its export readiness. The export motives for the business have been analyzed, and the models for generic and growth strategy have also been used to analyze the company´s strategic position and situation on the Danish market, as well as the chain of value and marketing mix. In addition to that the study, on the basis of the analysis, estimates and discusses, which strategies CULT should use to penetrate the English market. The conclusion of the study shows, that the alcohol culture is very widespread among the English youths. Furthermore it also shows, that the business’ strategic situation is very satisfying, as well as its export readiness. At last the study shows, that the company in general should maintain the strategies, which they have been using on the Danish market, because of the similarity of the two markets. However it is still necessary for the company to adjust a few strategic elements in order to penetrate the English market. Indledning Denne opgave omhandler indtrængen på et engelsktalende marked, herunder at virksomheden CULT A/S skal ind på det engelske marked. Opgaven indeholder en beskrivelse af den engelske alkoholkultur med fokus på unge, derefter en strategisk analyse af virksomheden med fokus på deres eksportberedskab og til sidst en vurdering og diskussion af, hvilke strategier virksomheden skal anvende for at trænge ind på det engelske marked. Virksomheden CULT A/S blev grundlagt i 1998 af Brian Sørensen1 og er derfor et relativt nyt foretagende, som er ejet af A.C.C. Invest A/S og B Invest ApS2. Firmaet startede ud med at sælge 1 produkt, CULT® Energy Activator, men har i dag udvidet sortimentet til 10 forskellige produkter, hvoraf 7 af de 10 indeholder alkohol3. Virksomhedens mission er at give god energi til alle, mens visionen er at være Skandinaviens største ”Party Maker”. Det er en engrosvirksomhed indenfor den branche, der kaldes øl, mineralvand, frugt- og grøntsags saft. CULT rummer 35 ansatte, dog med tilknytning af omtrent 80 unge mellem 18-28, der Se litteraturliste – nr. 9 Se litteraturliste – nr. 32 3 Se litteraturliste – nr. 9 1 2 1 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning udgør virksomhedens event crew (CULT piger) og et lille hold af fotografer4. Der eksporteres i dag til ca. 11 lande, dog ikke England, gennem selskabet CULT World. Det primære markedsfokus er de skandinaviske lande, hvorfor man også har et datterselskab i Norge, der arbejder efter samme forretningsmodel som moderselskabet i Danmark. Virksomheden har pr. 2011 en markedsandel på 1 % i Danmark på det overordnede marked for alkoholiske drikke, mens de på markedet for cider er markedsudfordrere med den anden største markedsandel på 29 %56. Afgrænsning Jeg har valgt at afgrænse mig til udelukkende at fokusere på virksomhedens ciderprodukter. Jeg er klar over, at CULT også udbyder øl, energidrik og stærkere spiritus, men har grundet min opgaveformulering fravalgt disse produkter. Jeg fokuserer i min redegørelse kun på den engelske alkoholkultur, mens jeg i den strategiske analyse ser på virksomheden i forhold til det danske marked, hvorefter jeg igen i vurderingen ser på virksomheden i forhold til det engelske marked, da de strategier, som skal anvendes for indtrængen på det engelske marked, bliver beskrevet. Metodisk tilgang I opgaven har jeg anvendt diverse fagbegreber og modeller. I analysen har jeg anvendt eksportmotiver, værdikæde, generisk- og vækststrategi marketingmix og eksportberedskab til at analysere virksomhedens strategiske situation med henblik på netop deres eksportberedskab. De forskellige modeller er medtaget for at skabe et overblik og samtidig give mig indblik i virksomhedens strategiske situation. Eksempelvis viser værdikæden mig hvor virksomheden har sine konkurrencemæssige fordele, hvorimod marketingmix viser mig hvor i de 4p virksomheden differentierer sig i forhold til konkurrenterne. Dog er der ofte forskel på teori og praksis, hvilket man eksempelvis kan se på virksomhedens generiske strategi, som er en blanding mellem to forskellige strategier. Modellerne passer derfor ikke altid på den konkrete virksomhed. I opgaven har jeg også valgt at fravælge diverse metoder og modeller. Jeg har eksempelvis grundet opgaveformuleringen forudsat, at det engelske Se bilag 1 – litteraturliste nr. 37 Se bilag 2 – litteraturliste nr. 13 + 14 6 Se også bilag 3 – litteraturliste nr. 15 4 5 2 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning marked i forvejen er fundet interessant for virksomheden, og jeg har derfor undladt at have medbragt og analyseret nogle markedsudvælgelsesmetoder. Jeg har derudover valgt at fravælge værdikæden med støttefunktioner og i stedet valgt den forenklede, da virksomheden efter min mening ikke skaber væsentlig værdi for forbrugeren med støttefunktionerne. Grundet pladsmangel har jeg desuden undladt at medtage nærmere brancheanalyse såsom: konkurrencesituationen og købsadfærden på det engelske marked. En mere omfattende analyse samt brug af modellen Porters five forces havde været medhjælpelig til at inddrage flere aspekter i vurderingen af strategier, men da jeg allerede ved noget om markedet, dels fra redegørelsen, har jeg vægtet andet stof højere. Til slut har jeg også undladt at medtage SWOT og TOWS som kunne have været behjælpeligt til at få et øjebliksbillede af den strategiske situation i virksomheden og samtidig udforme forskellige strategiske muligheder. Jeg har i opgaven både benyttet mig af primære og sekundære kilder. Dog har jeg hovedsageligt brugt sekundære kilder, såsom diverse rapporter, artikler osv. De primære kilder udgør eksempelvis citater fra de forskellige artikler mv. Jeg har været meget eftertænksom med de kilder, jeg har anvendt, i den forstand at har undersøgt empirien grundigt inden anvendelse. Jeg har undersøgt kildernes pålidelighed, objektivitet, aktualitet og repræsentativitet, hvilket har resulteret i kilder indeholdende meget velegnet empiri. Eksempelvis har jeg forholdt mig meget kritisk til afsenderne af bl.a. artiklerne og repræsentativiteten og aktualiteten af de forskellige rapporter, altså hvornår de er fra og hvor mange individer, der er blevet analyseret. 1. Beskrivelse af den engelske alkoholkultur med fokus på ungdommen Historie Historisk set var det den stigende dannelse, der lærte briterne at drikke. Antallet af analfabeter faldt fra 1700-tallet, og efterhånden blev universiteterne Cambridge og Oxford skabt7. Disse universiteter, som i dag anses for nogle af de mest respekterede og bedste uddannelsesinstitutioner i verden8, var en af grundstenene i udviklingen af drikkekulturen. Alkoholforbrug i England Sammenligner man forbruget af alkohol i England med Danmark, er dette naturligvis meget større grundet drikkekulturen samt indbyggertallet. Pr. 2011 blev der i Danmark brugt lige 7 8 Se litteraturliste – nr. 31 Se litteraturliste – nr. 4 3 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning knap 14 milliarder kroner på alkoholiske drikke, mens der i Storbritannien blev brugt over 135 milliarder kroner, hvoraf størstedelen stammer fra England9. Herved er markedet for alkoholiske drikke altså også meget større i sammenligning med det danske. Dog er billedet meget det samme, hvis man kigger på forbrug pr. husholdning. Her blev der i Danmark i 2011 brugt omkring 5.300 kr. pr. husstand, mens man i Storbritannien brugte lige under 5000 kr.10 pr. hustand. Med henblik på forbruget drak de engelske unge mænd i alderen 16-24 år i 2010 gennemsnitligt 14 genstande pr. uge, mens kvinderne drak 8. I aldersgruppen over dem, altså de 25-44 årige, stiger tallet hos mændene til 16 genstande om ugen, mens det forbliver 8 hos kvinderne11. Derudover foretrak hele 47 % af det mandlige køn i 2009 at drikke enten almindelig øl eller cider, mens 25 % foretrak vin. Hos kvinderne så man en modsat tendens, hvor kun 15 % foretrak almindelig øl eller cider og hele 57 % foretrak vin12. Dog er der ikke kun ”lovlige” alkoholforbrugere i England, for i 2010 havde 45 % af elever mellem 11-15 år prøvet at være fulde, og mange af dem drikker både med venner og familie13. ”Binge-drinking” I 2008 skrev Birthe Pedersen om en stigende tendens i den europæiske (og især den engelskes) ungdoms forbrug af alkohol. Fænomenet ”Binge-drinking” eller på dansk ”kraftigt drikkeri” var blevet mode og meget udbredt rent europæisk, og det gik ud på at drikke sig så fuld som overhovedet muligt og så hurtigt som muligt14. Denne udvikling har også medført større restriktioner på alkohol. Eksempelvis har indenrigsministeriet i England ved lov indført en minimumspris pr. enhed alkohol med henblik på at reducere forbruget såvel som forbrydelser og dødsfald, der sker i forbindelse med alkohol15. Dette betyder en minimumpris på 45 pence eller lige over 4 kr. for en enhed med alkohol i. Dette skulle reducere alkoholforbruget i England med 3 % og endvidere forhindre over 5000 forbrydelser og over 700 dødsfald16. Desuden skal det også være slut med mængdetilbud: ”Theresa May confirms that she also wants to ban ´buy one, get one free´ offers”. Dette kommer dog ikke til at ramme Se bilag 4 – Forbrug af alkohol – litteraturliste nr. 16 Se bilag 4 – Forbrug af alkohol pr. husstand nr. 16 11 Se litteraturliste – nr. 10 (side 16 i rapport) 12 Se litteraturliste – nr. 10 (side 20 i rapport) 13 Se litteraturliste – nr. 10 (side 24 i rapport) 14 Se litteraturliste – nr. 21 15 Se litteraturliste – nr. 28 (Side 1) 16 Se litteraturliste – nr. 28 (Side 1) 9 10 4 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning pubber, natklubber og restauranter17. Tiltaget har til formål at stoppe ”binge drinking”, eftersom fuldskabsdruk udgør halvdelen af alkoholforbruget18. Professor Sir Ian Gilmore, formand for ´The Alcohol Alliance UK´, mener, at en højere minimumpris ville gøre en større og mere tydelig forskel; ”The evidence shows us that heavy drinkers and young drinkers are more affected by higher alcohol prices than moderate drinkers”19. Ungdommens alkoholkultur i England Ungdomskulturen er en meget omskiftelig ting, og bliver blandt andet kaldt; ”fast-moving” og ”changeable”, hvilket også reflekterer alkoholkulturens udvikling. Nye steder at være, nyt tøj at gå i eller nye populære alkoholiske drikke kan hurtigt gå fra at være subkultur til mainstream og omvendt20. I dag findes der i storbyerne et nærmest ”going out on the town” ritual på fredag og lørdage aftener, hvor køerne rundt omkring forskellige pubber, diskoteker osv. fungerer som en social scene for især unge21. Derudover er begrebet ”pub-crawls” også opstået i England, hvor mange forskellige pubber bliver besøgt på en aften. Dette bliver især brugt af unge, specielt studerende eller grupper22. I storbyerne kæmper de forskellige pubs derfor indbyrdes om kunderne, da kunderne ofte er unge og derfor lettere at påvirke. ”Drinking behavior” eller ”binge-drinking” handler for de engelske unge mere om det sociale, end det at drikke sig fuld. Skal man drikke sig rigtig fuld er det mere associeret med fester eller ”A big night out”23. Til disse fester og byture har alkoholkulturen også stor indflydelse på dansekulturen, når der eksempelvis skal danses på en natklub24. Stedet, hvor der skal danses, og hvor ”the big night out” skal tilbringes, er også meget vigtigt for de unge. Alderssegmenterede barer og klubber er meget populære og eftertragtede, og de fleste er villige til at rejse langt for et ´ordentligt´ sted25. Alkoholkulturen blandt unge er altså meget udbredt i England, og indflydelsen af alkohol starter allerede i en tidlig alder. Efterhånden har alkoholkulturen blandt unge i England kunnet karakteriseres med betegnelsen; ”binge-drinking”, men det er i virkeligheden mere det Se litteraturliste – nr. 28 (Side 1) Se litteraturliste – nr. 19 19 Se litteraturliste – nr. 28 (Side 2) 20 Se litteraturliste nr. 34 – Bogen ”British Cultural Identities” – side 156, linje 4 (nedefra) 21 Se litteraturliste nr. 34 – Bogen ”British Cultural Identities” – side 157, linje 18 (nedefra) 22 Se litteraturliste nr. 34 – Bogen ”British Cultural Identities” – side 157, linje 5 23 Se litteraturliste nr. 11 (Side 4 i rapport) 24 Se litteraturliste nr. 34 – Bogen ”British Cultural Identities” – side 156, linje 18 (nedefra) 25 Se litteraturliste nr. 11 (Side 4 i rapport) 17 18 5 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning sociale, der tæller, når de unge skal drikke sig fulde. Dog er det ofte derhjemme, at der bliver drukket mest, før der gås i byen, og ofte er det relativt billige produkter, der bliver indtaget. 2. Strategisk analyse af CULT A/S med fokus på deres eksportberedskab I dette afsnit vil jeg lave en strategisk analyse af CULT A/S med et afsluttende fokus på deres eksportberedskab. Jeg vil foretage en strategisk analyse af virksomhedens interne situation, hvor jeg har valgt udelukkende at kigge på de strategiske aspekter i forhold til det danske marked. Eksportmotiver26 Der er naturligvis altid et mål for vækst, og et sådant har CULT A/S også, og der ses en mulighed for at øge både afsætning såvel som indtjening. Derudover er der også nogle eksterne offensive motiver, såsom den korte geografiske afstand såvel som miljøafstand mellem Danmark som det nuværende marked og England som eksportmarkedet. En nærmere uddybning af markedet følger senere, men det er ikke svært at gennemskue den korte miljøafstand mellem disse to vesteuropæiske lande. Desuden har en stor stigning i efterspørgslen for cider på eksportmarkedet også en ekstern positiv indflydelse på virksomhedens offensive motiver. Faktisk er forbruget af cider fra 1992-2010 steget med hele 70 %27. I de defensive interne motiver har der desværre været begået underslæb i virksomheden for adskillige millioner, hvorfor deres årsregnskab også er blevet påvirket negativt28. Dette er en intern situation, der er med til at presse virksomheden i eksport. De eksterne defensive motiver, som nok også er det største motiv til eventuel eksport, er den nye danske ciderafgift, der lægger 7,5 kr. til i afgift pr. liter cider. Dette rammer og presser naturligvis virksomheden enormt, og det har også påvirket omsætningen negativt29. Det er altså muligheden for større vækst, afsætning og indtjening samt den stigende efterspørgsel for cider og den korte geografiske og miljømæssige afstand, der påvirker virksomheden til aktivt at søge denne eksport. På den anden side presser både underslæb i virksomheden og en ciderafgift med tab af omsætning til følge virksomheden til at eksportere. 26 Se bilag 4 ”Eksportmotiver” for følgende afsnit Se litteraturliste nr. 10 (side 17 i rapport) 28 Se litteraturliste nr. 25 29 Se litteraturliste nr. 25 27 6 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning Værdikæde30 Her vil jeg analysere virksomhedens værdikæde, for at finde frem til, hvor i up-stream og down-stream aktiviteterne, der skabes størst kundeværdi. Produktudvikling: CULT skaber i denne fase meget værdi, da det er her, der bliver lagt baggrunden for de succesfulde produkter. Hvordan produkternes udvikling foregår vides ikke, men flere designere arbejder, hver gang et nyt produkt introduceres, på både navn, design og selve produktets funktioner, der skal stemme i takt med virksomhedens brand og image udadtil. Her er der altså tale om en konkurrencemæssig fordel31, da virksomheden er i stand til at udvikle nogle produkter, der tilfører mere værdi hos slutforbrugeren end konkurrenternes. Produktion: Virksomheden har ikke selv maskiner, men har derfor outsourcet produktionen til to forskellige virksomheder, en i Danmark og en i Tyskland. Samtidig har de 3 hovedlagre, to i Jylland og et på Sjælland. Derudover har virksomheden diverse mindre reservelagre rundt omkring. Grundet de nære produktionsområder sparer virksomheden derfor bl.a. nogle hjemtagelsesomkostninger, hvilket tilfører værdi senere i værdikæden. Men i dette punkt bliver der altså gjort hjemmearbejdet for senere værditilføring. Marketing: Det er her virksomheden skaber den klart største værdi for slutforbrugeren grundet deres parametermix strategi. De forskellige reklametiltag, som siden dag 1 har været både provokerende og grænseoverskridende, taler til målgruppen. Samtidig er prislejet også fastlagt efter målgruppen, da produkterne ikke er noget, der så at sige ”vælter budgettet” selvom man eksempelvis er en fattig studerende. Dertil kommer det også, at virksomheden ved hjælp af deres distributionsstrategi skaber værdi for forbrugerne, da produkterne er lettilgængelige, lige meget hvor på markedet (geografisk) du er. Til slut er virksomhedens brandings strategi også noget, der tilfører værdi, eftersom den måde de har valgt at blive set på, eksempelvis grundet markedsføringsstrategien, tiltaler målgruppen. Tilsammen tilfører disse elementer den 30 31 Se bilag 5 ”Værdikæde” for følgende afsnit Her menes konkurrencemæssig fordel ift. konkurrenterne på det danske marked 7 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning største mængde værdi, og det kan ses som værende i samspil med produktudviklingen. Salg og service: Dette omhandler virksomhedens fokus på at være til stede på markedet. Her indgår kundeservicen og uddannelsen af personalet, der skal håndtere forskellige salgs- eller servicesituationer. Hjemmesiden fungerer også som en service, da den både er en god informationskilde til nyheder, events osv., og derudover bliver den også opdateret jævnligt. Sælgerne kan også udnytte den servicemagt, de besidder, som man kalder kort leveringstid, da de har adgang til de førnævnte mindre lagre. Dette ses eksempelvis hvis et diskotek mangler CULT produkter og ret hastigt skal bruge dem. (Støtteaktivitet): Skulle man pege på en støtteaktivitet, der tilføjede værdi til kunderne, var det de menneskelige ressourcer. Virksomheden gør meget for at vedligeholde medarbejdernes interesse i CULT, for at sikre et stadigt fremtidigt solidt hold af ansatte, der arbejder for virksomhedens bedste velgående. CULT pigerne modtager i tilknytning til dette eksempelvis gratis fitness, negle, hår og indgang til diverse diskoteker, således at de kan sprede det gode budskab om virksomheden til de mennesker, de møder, som ofte er målgruppen, hvilket skaber værdi. Tilsammen tilfører alle disse elementer værdi, men det er virksomhedens evne til at produktudvikle samt at markedsføre sig, der giver genlyd i omsætningen og er baggrunden for den hidtil store succes virksomheden har oplevet. Dog er værdtilvæksten større i down-stream aktiviteterne tilsammen end up-stream aktiviteterne, da marketing samt salg og service fylder mere end produktudvikling og produktion i værditilvækst. Generisk strategi32 og vækststrategi33 I denne opgave vælges der, at virksomhedens generiske strategi er de såkaldte differentieringsstrategi, da de har en bred målgruppe og et unikt produkt at tilbyde denne målgruppe. Den primære målgruppe indenfor virksomhedens alkoholprodukter er 18-35 årige34, hvilket må betegnes som værende bred. Derudover formår virksomheden gennem sit Se bilag 6 ”Generisk strategi” for følgende afsnit Se bilag 7 ”Vækststrategi for følgende afsnit 34 Se bilag 1 ”Udsnit af ”CULT A/S” - litteraturliste nr. 37 32 33 8 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning marketingmix at differentiere sig fra konkurrenterne og skabe præferencer for målgruppen. Her kan man dog også argumentere for, at virksomheden benytter sig af en blanding af differentieringsstrategien og omkostningslederstrategien, da de eksempelvis producerer i Danmark og Tyskland, således at omkostningerne holdes nede35. Man kan for eksempel købe en kasse af deres ciderprodukter med 18 enheder til 100 kr. ved forskellige grænsehandelsbutikker36, hvilket lader sig gøre, da virksomheden har en stor markedsandel inden for disse produkter. Herved kan de opnå tilstrækkelige stordriftsfordele ved at have en lav omkostning pr. enhed på de standardiserede produkter. Virksomhedens har på det danske marked brugt vækst via intensivering i forskellige former. De har blandt andet brugt markedspenetrering, idet de eksempelvis gennem markedsføring har forsøgt at forøge det effektive marked og derudover også markedsandelen. Dertil har de også benyttet sig af produktudvikling, idet de eksempelvis har fornyet eksisterende produkter. For eksempel fornyede de i 2000 produktet CULT® Energy Activator, som i stedet blev til CULT® Raw Energy, hvor blandt andet smagen af cherry-coke blev erstattet med den nye smag af energidrik, som også eksisterer i dag37. Derudover har de gennem årene også brugt sortimentsudvidelse, da produktlinjen er blevet udvidet. Her har de blandt andet udvidet produktet Mokaï® med flere forskellige smagsvarianter som æble og skovbær. Til slut har de også brugt markedsudvikling, da de har udviklet produkterne gennem nye distributionsformer. Til at starte med kunne produkterne kun købes i visse butikker og natklubber, men efterhånden kan man købe dem i næsten samtlige supermarkeder eller dagligvarebutikker, på tankstationer, ved grænsehandelen og på de fleste diskoteker landet rundt. Marketingmix Her vil jeg analysere virksomhedens sammensætning af marketingmix i forhold til konsumentmarkedet på det danske marked. Produkt: Ciderprodukterne er naturligvis kortvarige produkter, da de forbruges samtidig med de anvendes. Produkterne indgår for nogle som en dagligvare, da det indkøbes hyppigt og uden stor grad af overvejelse, mens de for andre kan fungere som udvalgsvarer, da der ligger Se bilag 1 ”Udsnit af ”CULT A/S” - litteraturliste nr. 37 Se litteraturliste nr. 6 37 Se bilag 1 ”Udsnit af ”CULT A/S” – litteraturliste nr. 37 35 36 9 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning en større grad af overvejelse til grund og samtidig indkøbes produktet sjældnere. Virksomheden har med henblik på emballagen lagt mest vægt på præsentationen af produktet samt brugsfunktionen. Formålet med dette, er at skabe interesse for produktet hos forbrugerne og samtidig differentiere sig ift. konkurrenterne på selve brugsfunktionen, nemlig at der er skruelåg. Derfor er der i forbindelse med dette også lagt mere fokus på de psykologiske og de smagsmæssige kvalitetsdimensioner i markedsføringen. Designet, udseendet af flasken og smagen i samspil med det image, man har udadtil, når man køber og forbruger produktet, er der lagt meget vægt på. Kigger man på sortimentet er dette meget smalt, da der i realiteten ikke eksisterer mere end én varegruppe. Sortimentet er til gengæld relativt dybt, da der findes flere forskellige varianter inden for denne varegruppe. CULT er et producentmærke eller en mærkevare, da der markedsføres under eget mærke. Hertil kommer det, at produkterne er organiserede efter line-extension. Eksempelvis startede CULT med udelukkende at have cideren Mokaï®, men har herefter udviklet flere varianter. Produkterne befinder sig på det danske marked i nedgangsfasen på PLC-kurven, da der er negativ vækst på produkterne38. Pris: Som markedsudfordrer fører CULT prisstrategien kvalitetsførerskab. Prisen er sat efter, at produkterne kendetegner en hvis kvalitet samt, at virksomheden oftest er en af de første med nye produkttiltag. Produkterne er u elastiske, da de oftest har en meget lav budgetandel. Men dette kommer naturligvis an på, hvor produkterne er købt. Produkterne er formodentligt mere elastiske på diskoteker end i et supermarked, da netop budgetandelen også er større på diskotekerne, da prisen er markant højere. Prisfastsættelsesmetoden bliver fastsat af de detailforhandlere, som virksomheden forhandler til. Dog formoder jeg, at der er i de fleste tilfælde er tale om markedsbaseret metode. Her kunne man forestille sig, at dagligvareforretningerne og supermarkederne brugte enten lokke- eller psykologisk pris, hvorimod diskotekerne brugte en mere præferencebestemt pris. Distribution (place): CULT benytter sig af indirekte distribution, da der er flere mellemled mellem dem som grossist og slutforbrugeren. Eksempelvis er Reitan Distribution og SuperGros virksomheder, der distribuerer CULT’s produkter til forskellige convenience og dagligvarebutikker39. Distributionsstrategien er intensiv, da virksomheden prøver at komme så bredt ud til forbrugeren som muligt. CULT har valgt at distribuere sine produkter gennem de kanaler, hvor målgruppen ellers har mulighed for at købe lignende produkter. Derfor findes 38 39 Se litteraturliste nr. 25 + 26 Se litteraturliste nr. 9 10 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning de både på diskotekerne, i dagligvareforretningerne, på tankstationerne og i grænsehandelen. Præferencerne for produktet er i forvejen skabt hos de fleste forbrugere, og derfor betyder det ikke noget for virksomhedens differentiering, at produktet er meget let tilgængeligt. Tværtimod har det forøget kendskabsgraden til produkterne. Som følge af denne distributionsstrategi er virksomhedens produkters beliggenhed altså også meget udbredt. Hvor end målgruppen befinder sig i storbyerne, i små provinsbyer eller endda på landet, så er produkterne altid let tilgængelige, da de som sagt er placeret praktisk talt overalt i landet. Promotion: CULT A/S har siden 2003 valgt flere promotionsformer til at øge kendskab og profilere sig på markedet. CULT bruger som udgangspunkt ikke de mest traditionelle metoder, når det gælder markedsføring, og de prøver netop herfor at differentiere sig gennem markedsføringen i forhold til konkurrenterne. Den mest ofte anvendte promotionsform fra virksomhedens side har været reklame i form af diverse outdoor reklamer specielt med henblik på produktet CULT SHAKER®, som er blevet fremsat som ”klassens frække dreng”40. Derudover er virksomheden meget kendt for deres ”CULT piger”, som letpåklædte deltager i forskellige events på eksempelvis diskoteker, til byfester og festivaler for at promovere virksomheden, mens de fremstår som reklamesøjler. Endvidere bruger virksomheden også direct marketing i form af brugen af deres egen hjemmeside som et ”online community” og en ”partyportal” med 180.000 brugere41. Dette har stor indvirkning, når der skal kommunikeres til målgruppen. CULT bruger også sales promotion, da de støtter initiativet ”Support the breasts”42, og er i de senere år også begyndt at sponsorere forskellige tv-programmer på diverse VIASAT kanaler som TV3 og TV3+43, som også er her målgruppen hører hjemme rent tvmæssigt. Hertil kommer det også, at de ofte sponsorer forskellige fester på diskoteker, eller laver forskellige konkurrencer. Eksempelvis har de en konkurrence kørende lige nu (dec. 12), hvor man kan vinde en fest sponsoreret af CULT, hvor rapperen MC Clemens optræder, også på virksomhedens regning44, og derudover har de nu også overtaget sponsoratet på et cykelhold, der nu hedder ”Team CULT Energy”45. Endvidere bliver der også lagt meget fokus på viral markedsføring på sociale medier såsom Facebook og andre steder på internettet, da målgruppen bruger meget tid på disse steder. Generelt er markedsføringen meget provokerende og for nogle endda stødende, men dette skaber også en Se bilag 1 ”Udsnit af ”CULT A/S” – litteraturliste nr. 37 Se bilag 1 ”Udsnit af ”CULT A/S” – litteraturliste nr. 37 42 Se litteraturliste nr. 9 43 Se bilag 1 ”Udsnit af ”CULT A/S” – litteraturliste nr. 37 44 Se litteraturliste nr. 3 45 Se litteraturliste nr. 24 40 41 11 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning enorm mængde PR og viral markedsføring for virksomheden, hvilket for det første er gratis og dernæst også formålet. Eksempel: CULT opfordrede unge kvinder til at uploade billeder af deres nøgne bryster, så hjemmesidens besøgende kunne stemme om, hvem der skulle have gratis brystforstørrelsesoperation46. Denne åbenlyse pull strategi er meget anderledes og skiller sig meget ud i forhold til konkurrenterne. Altså differentierer virksomheden sig rent markedsføringsmæssigt. Men denne strategi har hidtil, på det danske marked, virket, eftersom virksomheden ”henvender sig til målgruppen”, som stifter Brian Sørensen har udtalt47. Så det er ikke målgruppen, der bliver forarget over denne markedsføringsstrategi. Målgruppen er også en generation, der er vant til at ”se mere”. Internettet har eksempelvis gjort det utrolig let at finde tilsvarende eksempler, som virksomheden udstiller i diverse markedsføringstiltag, hvilket formodentlig også er grunden til, at det ikke påvirker målgruppen på samme led som den ældre generation. Det kommer altså herover klart til udtryk, at virksomheden har været i stand til at sammensætte et marketingmix, der er tilpasset målgruppen. Dette er også til dels svaret på virksomhedens succes på det danske marked. Eksportberedskab I kraft af ovenstående analyser og yderligere baggrundsviden vil jeg nu opstille virksomhedens eksportberedskab. Produkt: Virksomhedens ciderprodukter er meget egnede til en eventuel eksport til England. Lovgivningsmæssigt er der ikke noget at tage højde for, udover den ny indførte minimumspris i landet på enheder indeholdende alkohol48. Kulturelt er England et land, der godt kan lide at drikke cider, og forbruget er steget med hele 70 % fra 1992-2010. Derudover er det engelske cidermarked ikke præget af præferencer, hvilket gør det lettere at komme ind på, og desuden gør det også virksomhedens tilpasningsopgave lettere. Produktion: Eftersom virksomheden både har produktion i Danmark og Tyskland er leveringssikkerheden ganske opfyldende. Dermed har de også sikret en hvis fleksibilitet. 46 Se litteraturliste nr. 26 Se litteraturliste nr. 26 48 Se litteraturliste nr. 28 47 12 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning Derudover er produktionskapaciteten også tilstrækkelig. Virksomheden er tilknyttet et produktionsanlæg, der er i stand til at dække levering til mere end ét marked. Man så eksempelvis i 2011 i virksomheden, at de grundet en opbremsning i salget på markedet i Danmark pludselig stod tilbage med store af disponeringer af diverse varer, da disse var leveret49. Hermed bekræftet, at kapaciteten er i orden. Desuden er virksomhedens produktprogram klar til at blive eksporteret i sin nuværende form, og der er derfor ikke behov for yderligere tilpasning. Personale: Ledelsen i virksomheden har ganske stor know-how inden for branchen, da stifteren selv har drevet et af Danmarks største diskoteker og derfor har en god erfaring og forståelse af, hvad et udsnit af målgruppen er interesseret i. Herudover har virksomheden også en vis erfaring, da de i forvejen eksporterer til 10 lande, og derfor er holdningen til eksport også meget positiv, faktisk ses eksport som økonomisk redning fra ledelsens side50. Motivationen og de generelle kompetencer kan dog være en smule i minus, eftersom stifter Brian Sørensen har trukket sig ud af den daglige ledelse. Dog er han stadig inde over markedsføringsstrategierne og produktudviklingen51. Penge: Rent likviditetsmæssigt har virksomheden en solid økonomisk baggrund for eksport, trods et underskud på over 11 millioner kr. pr. 2011, hvilket også har ødelagt kapitalen en smule.52 Men grundet, at dette dårlige økonomiske resultat er en sammensmeltning af flere negative påvirkninger, såsom tillægsafgiften på cider samt det opdagede underslæb i virksomheden, vurderer jeg ikke virksomhedens nuværende økonomiske situation som kritisk på nogen måde. Kort sagt har virksomheden oplevet et uheldigt regnskabsår, som de kan omstille sig på fremover. Derved ses der heller ikke nogen forhindring i at ”overbevise” en bank om et eventuelt lån. Overordnet er virksomhedens eksportberedskab meget tilfredsstillende og positivt. Vurderingen i denne opgave af virksomheden er derfor, at de er klar til at eksportere deres ciderprodukter til det engelske marked. Se bilag 11 ”Uddrag af Årsrapport for CULT A/S” ledelsesberetning (side 5 i rapport) – litteraturliste nr. 12 Se litteraturliste nr. 26 51 Se bilag 1 ”Udsnit af ”CULT A/S” – litteraturliste nr. 37 52 Se bilag 11 ”Uddrag af Årsrapport for CULT A/S” resultatopgørelse (side 9 i rapport) – litteraturliste nr. 12 49 50 13 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning 3. Vurdering af, hvilke strategier CULT A/S skal anvende for at trænge ind på det engelske marked Kortere analyse af konkurrencesituation på det engelske marked Der fokuseres her på den engelske branche for ciderprodukter. Der er tale om snæver konkurrence, da der opereres inden for samme produktkategori. Det er et homogent marked, da der oftest ikke er tale om præferencer hos forbrugerne, da produkterne hælder til dagligvareprodukter, der oftest indkøbes uden stor grad af overvejelse. Dog er der selvfølgelig en lille andel af præferencestyrker, da smag, udseende osv. er med til at skabe disse hos de forskellige konkurrenter. Markedslederen på det engelske marked for cider er Heineken NV, da de i 2011 dækker 30,5 % af efterspørgslen. Markedsudfordreren er C&C Group PLC med en markedsandel på 18 %, hvorefter markedsfølgere som Halewood International Ltd og Aston Manor Brewery Co Ltd med en markedsandel på henholdsvis 5,5 og 5,3 procent ligger. En markeds niche på dette marked er eksempelvis Distell Group Ltd med en markedsandel på 0,4 %53. Produktmæssigt er markedslederen ”Strongbow” med næsten 22 procent af markedet pr. 2011, som også er produceret af Heineken NV. Markedsudfordrerne er produkterne ”Magners” fra C&C Group PLC med en markedsandel på omkring 9 % og ”Lambrini” fra Halewood International Ltd med en markedsandel på 5,5 %54. Derefter følger diverse markedsfølgere, men der tegner sig et tydeligt billede af, at Heineken, C&C Group og Halewood står for den klart største markedsandel på cidermarkedet med deres produkter. Desuden bekræftes Distell Group Ltds førnævnte nicheplacering også ved deres produkt ”Savanna” med en markedsandel på under 0,5 % pr. 201155 Strategiske tiltag for indtrængen på det engelske marked På baggrund af viden fra beskrivelsen af alkoholkulturen samt strategiske analyser af virksomheden og til sidst denne kortere analyse af markedet vil jeg nu opstille og diskutere de strategier, som findes mest attraktive for virksomheden at anvende, når det gælder indtrængen på det engelske marked. Der tages udgangspunkt i de strategier, som allerede i denne opgave Se bilag 9 ”Markedsandele cider England” – litteraturliste nr. 17 Se bilag 10 ”Markedsandele ciderprodukter England” – litteraturliste nr. 18 55 Se bilag 10 ”Markedsandele ciderprodukter England” – litteraturliste nr. 18 53 54 14 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning er analyseret for virksomheden i forhold til det danske marked, da der ud fra denne opgave overordnet menes, at det er de vigtigste elementer for indtrængen på markedet. Generisk strategi Eftersom det bliver dyrere at sælge en enhed indeholdende alkohol i England, skal virksomheden vælge at fastholde deres nuværende generiske strategi, hvor de ved hjælp af relativt lave omkostninger formår at være tiltalende for en forholdsvis stor målgruppe, samtidigt med at de differentierer sig i forhold til konkurrenterne. Det er et marked som stort set uden præferencer er let at påvirke for nye konkurrenter. Det kan dog også være en ulempe, hvis målgruppen på markedet ikke giver den respons virksomheden ”forventer”. Det er dog efter min overbevisning nu, at både CULT såvel som deres konkurrenter, der allerede befinder sig på det engelske marked, har muligheden for at skabe vækst gennem differentiering. Minimumsprisen er sat op, og nu forventer forbrugerne også, at kvaliteten er i takt med dette. Og her kommer CULT ind i billedet med deres generisk strategi og kvalitetsprodukter. Vækststrategi Virksomheden skal naturligvis benytte sig af den geografiske markedsudvikling for at trænge ind på markedet. Men når de er kommet ind på markedet, skal de herefter bruge markedspenetrering og forsøge at forøge markedsandelen og det effektive marked. Dette skal de gøre ved eksempelvis horisontal integration, hvor de køber eller fusionerer med en virksomhed, der i forvejen befinder sig på markedet. Hermed kan de trænge ind uden større problemer. Der skal naturligvis vælges en virksomhed, der brandmæssigt minder om CULT. Vælger de en forkert virksomhed, der eksempelvis bruger omkostningsfokus som generisk strategi, kan dette skade CULT’s brand, og hermed vil deres strategiske tilgang til markedet være ødelagt. Efter indtrængen kan de med fordel anvende nye produkter, nærmere betegnet horisontal diversifikation, hvor de udnytter deres konkurrencemæssige fordel og udvikler nye produkter og senere markedsfører disse til virksomhedens nuværende mål- eller kundegruppe. Hermed har de haft tid til at se markedet an, og de kan herefter udvikle produkter, der passer endnu bedre til markedet og forbrugerne. 15 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning Marketingmix Produkt: Virksomheden skal stadig have fokus på emballagen på produkterne, da dette er det umiddelbare største og første signal, der bliver sendt til forbrugerne omkring virksomhedens brand og image. Derfor er det vigtigt at fastholde fokus på dette. Produkterne skal allerede på hylderne differentiere sig fra konkurrenterne, da det er en slags dagligvare, hvor præferencerne ofte ikke er store. Dette skal virksomheden blandt andet skabe gennem designet og funktionerne ved produkterne. Derfor skal de også stadig være de psykologiske og smagsmæssige kvalitetsdimensioner, der bliver lagt tryk på. Sortimentet skal på længere sigt være bredere såvel som dybere. Men dette kommer naturligvis en smule af sig selv, når de indfører deres energiprodukter osv. Der skal også produktudvikles mere inden for cider, således at virksomheden fylder mere på hylderne, så imaget ikke bliver betragtet som en nichevirksomhed, hvilket de formodentligt vil blive opfattet som på kort sigt. Dette skyldes eksempelvis produkternes placering på PLC kurven, som er introduktionsfasen på det engelske marked. Virksomheden skal stadig fungere som en mærkevare. Pris: Virksomheden kan med fordel bruge break-even strategien på et enkelt, eller nogle få af de produkter, de medtager i deres produktprogram på markedet for netop at trænge ind på markedet hurtigt og samtidig skabe sig en markedsandel på kort sigt. Herefter kan strategien igen laves om til kvalitetsførerskab, som kan benyttes på alle produkter efter indtrængen. Denne break-even strategi kunne eventuelt benyttes på forskellige diskoteker, hvor elasticiteten er højere end i et supermarked. Her får de også adskilt sig mere i forhold til deres konkurrenter, end de ville gøre i et supermarked. Det kan dog også give et negativt udslag, hvis målgruppen efter ændringen af prisstrategien ikke køber virksomhedens produkter mere eller opfattelsen af virksomhedens brand er anderledes end hensigten grundet denne strategi. Ligesom på det danske marked kunne man også her forestille sig, at prisen hos dagligvareforretningerne og supermarkederne bliver fastsat efter den markedsbaserede metode ved hjælp af enten lokke- eller psykologisk pris, hvorimod diskotekerne bruger en mere præferencebestemt pris. Distribution (place): På det engelske marked skal virksomheden bruge indirekte distribution, hvor flere mellemled mellem dem og forbrugerne sørger for distributionen af virksomhedens produkter. Her skal virksomheden ud og have fat i nogle forholdsvis store distributører, der både kan levere til såkaldte convenience butikker samt diskoteker, barer osv. Den intensive 16 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning strategi skal også vælges på dette marked. Virksomheden skal forsøge at komme så bredt ud til målgruppen, eftersom den også befinder sig på mange elementer af markedet. Der er både unge, der går i byen, og unge, der bliver hjemme og drikker eller bare drikker med vennerne. Derfor er det vigtigt, at virksomheden kan tilbyde deres produkter så bredt som overhovedet muligt. Men de unge køber stadig det meste alkohol i supermarkederne, da det her er billigst, hvorfor virksomheden især skal være til stede her. Der vil derfor også være større mulighed for genkøb hos forbrugerne, hvorved virksomheden derigennem kan skabe præferencer for deres produkter samt en større kendskabsgrad, hvis de er repræsenteret de fleste steder. Overordnet set skal CULT distribuere sine produkter gennem de steder, hvor målgruppen har mulighed for at købe tilsvarende produkter. De skal altså ikke differentiere sig på distributionen, de skal i stedet skabe præferencer for både produkterne og virksomheden gennem dette, meget lignede deres operationer på det danske marked. Promotion: CULT har i dette ”p” nogle udfordringer. Promotion er det parameter, hvori de differentierer sig mest i forhold til konkurrenterne på markedet ved hjælp af den banebrydende, grænseoverskridende og provokerende markedsføring. I England er kodekset eller jargonen, at “advertising must not appeal strongly to people under 18 or be associated with, or reflect, youth culture”56. Altså må markedsføringen af alkoholiske produkter ikke være associeret med unge under 18 eller reflektere ungdomskulturen. Derudover har EUParlamentets sundhedsudvalg opfordret den britiske regering til at indføre strammere begrænsninger for reklame for alkohol57. Landet har midlertidig indført den førnævnte prisstigning som et slags svar på dette. Dog er der endnu ikke en specifik lov imod dette, hvilket derfor ikke låser virksomheden på en ny markedsføringsstrategi, selvom CULT bestemt markedsfører sig mod unge. Der vurderes i denne opgave, at virksomheden med fordel kan fortsætte deres markedsføringsstrategi, som den ser ud i Danmark, dog med den ovenstående engelske jargon eller talemåde in mente. Der er i forvejen succesfulde eksempler på virksomheder på det engelske marked, der har en tilsvarende ungeassocierende markedsføring. Eksempelvis bliver førnævnte produkt ”Lambrini” beskrevet som en ”kids' drink”58. Altså som en drik selv børn kan drikke. Virksomhedens promotionmix skal altså ligne det, de anvender i Danmark, men selvfølgelig på andre vilkår. Fænomenet ”CULT piger”, som fungerer som levende reklamesøjler på 56 Se litteraturliste nr. 27 Se litteraturliste nr. 20 58 Se litteraturliste nr. 27 57 17 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning forskellige diskoteker, byfester osv., kan med fordel også anvendes på det engelske marked. Derudover skal der også bruges outdoor reklame, såsom busbannere, skilte osv., hvorpå virksomhedens produkter fremvises, så at kendskabsgraden også herigennem forøges. Virksomheden skal ses, så at målgruppen kan genkende produkterne, når de befinder sig i supermarkedet, på diskoteket osv. CULT skal også benytte sig af direct marketing ved hjælp af gennemførte kampagner på evt. sociale netværk. Herudover kan virksomheden også knytte konkurrencer til markedsføringen. Eksempelvis kan der opstilles en konkurrence på Facebook, hvor virksomheden udlover en mængde af produkterne til en heldig vinder, der bliver udtrukket blandt dem der ”synes godt om”. Herved øges kendskabsgraden også hurtigt, da den unge målgruppe ofte falder for sådanne markedsføringstricks. Her skal virksomheden også sørge for at få knyttet hjemmesiden til, så at denne også får stor betydning, når der skal kommunikeres til målgruppen på længere sigt. Her kan de også bruge hjemmesiden som en portal til festbilleder, et ”online community” osv., ligesom på det danske marked. Efterhånden, når virksomhedens kendskabsgrad er steget, kan de med fordel inddrage tvreklame, hvor de eventuelt sponsorerer et tv-program, som en stor del af målgruppen ser, eller de kan reklamere på normal vis i reklamepausen ved et lignende program. Målet med denne markedsføringsstrategi skal være at skabe en enorm masse af PR, som i sidste ende skal give virksomheden en stor kendskabsgrad samt større afsætning, og der skal stadig fastholdes i pull-strategien, da virksomheden ”udelukkende” er afhængige af slutforbrugerens holdning til dem. Konklusion Det viser sig altså i opgaven, at den engelske ungdomskultur har meget fokus på alkohol. Det ses bl.a. på forbruget, der er næsten lige så højt pr. husstand som i Danmark. Alkoholkulturen er meget udbredt blandt ungdommen og selve indflydelsen fra alkohollen starter i en tidlig alder. Man taler endda om at være opdraget med alkohol. Efterhånden er den heftige drikkekultur blandt unge blevet betegnet med udtrykket ”binge-drinking”, og det har endda medført en lov omkring minimumspriser på alkohol. Dog viser det sig også, at de unge vægter det sociale fællesskab, der er knyttet til forbruget af alkohol, højere end bare at ”drikke sig i hegnet”. Til slut viste opgaven, at mange unge går i byen i weekenden, men det er ofte i hjemmet, der bliver indtaget størstedelen af alkohollen, og det er også ofte relativt billige produkter, der bliver indtaget. 18 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning Det viser sig altså i opgaven, at virksomheden CULT A/S strategiske situation med fokus på deres eksportberedskab er tilfredsstillende. Det viser sig også, at der både er nogle eksportmotiver, der presser såvel som ”trækker” virksomheden til at eksportere. Derudover har virksomheden deres konkurrencemæssige fordele to steder i værdikæden, nemlig i produktudviklingen og i marketing – altså er det i downstream aktiviteterne, at virksomheden differentierer sig fra konkurrenterne. Virksomheden benytter på det danske marked en generisk strategi, der er en blanding mellem differentierings- og omkostningslederstrategien, men hvor der hældes mest til differentieringsstrategien. Samtidig har de benyttet sig af markedspenetrering og produktudvikling som vækststrategier. Det viser sig afslutningsvist, at virksomheden har været i stand til at sammensætte et marketingmix, der er tilpasset målgruppen på det danske marked, og tilsammen har dette givet et tilfredsstillende eksportberedskab for CULT. Endvidere viser det sig altså på baggrund af beskrivelsen af alkoholkulture samt foretagne analyser og den kortere brancheanalyse, at virksomheden skal fastholde deres generiske strategi på det engelske marked, hvis en indtrængen skal finde sted. Derudover skal de benytte sig af markedspenetrering ved eksempelvis horisontal integration for at trænge ind på markedet. Herefter viser det sig, at virksomheden med fordel kan benytte sig af horisontal diversifikation, når først de er trængt ind. Til slut vurderes der også, at virksomheden med henblik på deres marketingmix overordnet skal fastholde strategierne i både distribution såvel som promotion. Dog vurderes det i opgaven, at virksomheden med fordel kan benytte sig af prisstrategien break-even til at starte med for at trænge ind, medens de også skal produktudvikle mere. Overordnet kan man se problemstillingen som to store puslespilsbrikker, der skal passe sammen. Den ene brik fremstår som det engelske marked for cider, mens det andet udgøres af virksomheden. Begge brikker består af mange mindre brikker, hvor markedets brikker er fastlagt, og det er derfor virksomhedens opgave at tilpasse sine brikker, således at de to overordnet fungerer i harmoni. Dette vurderes der altså, at de kan gøre, hvis de følger de opstillede strategier. 19 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning Litteraturliste (nummereret): Hjemmesider: 1. http://www.kwintessential.co.uk/resources/global-etiquette/uk.html 2. http://geert-hofstede.com/united-kingdom.html 3. http://clemens.cult.com/terms.php 4. http://www.topuniversities.com/university-rankings/world-university-rankings/2012 5. http://www.thecatinn.co.uk/pubculture.html 6. http://ipaper.ipapercms.dk/catalogue/Detailavis/DK/ Virksomhedshjemmesider: 7. http://www.candcgroupplc.com/brands/ 8. http://www.heinekeninternational.com/homepage.aspx 9. http://www.cult-party.com/cult Rapporter: 10. ”Statistics on alcohol: England 2012”, af Health and Social Care Information Centre, Lifestyles Statistics, Internetadresse: www.ic.nhs.uk, udgivelsesdato 31.05.2012 http://www.ic.nhs.uk/webfiles/publications/003_Health_Lifestyles/Alcohol_2012/Stati stics_on_Alcohol_England_2012.pdf 11. ”Local variations in youth drinking cultures” (summary), af Joseph Rowntree Foundation, af Marion Roberts, Internetadresse: www.jrf.org.uk, udgivelsesdato 22.08.2012 http://www.jrf.org.uk/sites/files/jrf/young-people-alcohol-Englandsummary.pdf 12. ”Årsrapport for CULT A/S 2011” af Erhvervsstyrelsen, udgivelsesdato 05.06.2012 – uddrag af årsrapport, ledelsesberetning og resultatopgørelse (se bilag 11) 13. ”Company shares” af Euromonitor International 2012 – alkoholiske drikke i DK (Se bilag 2) Internetadresse: http://www.portal.euromonitor.com/ 14. ”Company shares” af Euromonitor International 2012 - cider DK (Se bilag 2) Internetadresse: http://www.portal.euromonitor.com/ 20 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning 15. ”Cult Scandinavia A/S in Alcoholic Drinks (Denmark)” af Euromonitor International 2012 – virksomhedsbeskrivelse (Se bilag 3) Internetadresse: http://www.portal.euromonitor.com/ 16. ”Market sizes” af Euromonitor International 2012 – alkoholforbrug DK vs. UK (Se bilag 4) Internetadresse: http://www.portal.euromonitor.com/ 17. ”Company shares (by global brand owner)” af Euromonitor International 2012 – Markedsandele cidermarkedet England (Se bilag 9) Internetadresse: http://www.portal.euromonitor.com/ 18. ”Brand shares (by global brand name)” af Euromonitor International 2012 – Markedsandele ciderprodukter England (Se bilag 10) Internetadresse: http://www.portal.euromonitor.com/ Artikler: Danske artikler: 19. Kargaard, Marianne: Minimumspriser på vej i England. I: Magasinet Rus, 02.06.2012, Internetadresse: www.magasinet-rus.dk Besøgt d. 06.12.2012 (Artikel) 20. Ritzau Finans: EU: England bør overveje alkoholreklamer. I: Berlingske Business, 19.06.2012, Internetadresse: www.business.dk, Besøgt d. 06.12.2012 (Artikel) 21. Pedersen, Birthe B.: EU ruster sig mod de unges drikkere. I: Kristeligt Dagblad, 15.01.2008, Internetadresse: www.kristeligt-dagblad.dk Besøgt d. 01.12.2012 (Artikel) 22. Ritzau: Cult anmeldes for voldelig markedsføring. I: Berlingske Business, 04.11.2011, Internetadresse: www.business.dk Besøgt d. 1.12.2012 (Artikel) 23. Ukendt: Cult udfordrer Carlsbergs dominans. I: Jyllands-Posten (EPN), 19.01.2011, Internetadresse: www.epn.dk Besøgt d. 27.11.2012 (Artikel) 24. Ritzau: Cykelsport: Dansk talentfabrik får nyt navn. I: Avisen.dk, 18.10.2012, Internetadresse: www.avisen.dk Besøgt d. 27.11.2012 (Artikel) 25. Grønvald, Henrik: Cult satser på eksport. I: Jyllands-Posten (Aarhus), 06.04.2012, Internetadresse: www.jyllands-posten.dk Besøgt d. 01.12.2012 (Artikel) 26. Sixhøj, Mads: Fremtiden ligger i udlandet. I: Børsen, 13.07.2012, Internetadresse: www.borsens.dk Besøgt d. 06.12.2012 (Artikel) Engelske artikler: 27. Boseley, Sarah: Alcohol industry is ´targeting young people´. I: The Guardian, 21.01.2010, Internetadresse: www.guardian.co.uk Besøgt d. 06.12.2012 (Artikel) 21 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning 28. Travis, Alan: 45p minimum alcohol price targets reduction in consumption and crime. I: The Guardian, 28.11.2012, Internetadresse: www.guardian.co.uk, Læst d. 06.12.2012 (Artikel) 29. Szilagyi, Zsuzsa: Carlsberg Expands in Cider with Somersby Launch in the UK. I: Euromonitor, 13.06.12, Internetadresse: www.portal.euromonitor.com Besøgt d. 06.12.12 (Artikel) 30. West, Ed: Britain will never have a Mediterranean drinking culture. I: The Telegraph, 14.12.2011, Internetadresse: www.telegraph.co.uk Besøgt d. 09.12.2012 (Artikel) 31. Kunstner, Ukendt: England’s booze culture: Always with us. I: The Economist, 31.12.2011, Internetadresse: www.economist.com Besøgt d. 09.12.2012 (Artikel) Databaser: 32. Navne, numre og erhverv https://skoda.emu.dk/skodacgi/nnmarkedsdata/Content/View/Profile.aspx?from=search&p=0&id=100461562 33. http://portal.euromonitor.com Bøger: 34. ”British Cultural Identities” – 3. Udgave, redigeret af Mike Storry og Peter Childs, af forlaget Routledge, 2007 I-bøger: 35. ”Afsætning 1”, af forlaget Systime A/S 2010, af Michael Bregendahl, Morten Haase, Jan Halberg Madsen, René Mortensen og Birte Ravn Østergaard(red.), Internetadresse: http://afs1.systime.dk 36. ”Afsætning 2” af forlaget Systime A/S 2011, af Michael Bregendahl, Birte Ravn Østergaard(red.), René Mortensen og Morten Haase, Internetadresse: http://afs2.systime.dk Andre oplysninger Oplysninger fra virksomheden: 37. ”CULT”, CULT A/S: Virksomhedsbeskrivelse/standardmateriale til opgaveskrivning. 07.12.2012 – (Se bilag 1) 22 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning BILAG Bilag 1 – Udsnit af ”CULT A/S” Standardmateriale HISTORIEN & PRODUKTERNE CULT, som i dag består af CULT A/S og CULT World ApS, grundlægges i 1998 af Brian Sørensen. Brian driver på dette tidspunkt et af Danmarks største diskoteker, og han har brug for noget, der kan bruges som drinksmikser, og som kan få gæsterne til at blive lidt længere på hans diskotek. Firmaet starter ud med at sælge et produkt der hedder CULT® Energy Activator. Produktet har smag af cherry coke og bliver solgt på flaske. Produktionen står sodavandsfabrikken Frem i Ribe for, og produkterne bliver kørt ud til kunderne af Brian selv fra hans fars garage i Århus. I 1999 bliver der Indgået en distributionsaftale med Bryggerigruppen, og der kommer to partnere med ind i firmaet. Herfra går det stærkt med udbredelsen. CULT® Raw Energy I 2000 skiftede produktet smag, som blev foretrukket i forhold til den gamle ved blindtest. Denne smag bevarede CULT® Energy Activator indtil produktet i december 2008 blev relanceret (i 2001 skiftede CULT emballage fra glasflaske til slimline dåse). Den klassiske energidrik hedder nu CULT™ Raw Energy. Emballagen fik i 2008 nyt råt moderigtigt look, og smagen bliver kraftigt forbedret. I november 2009 bliver lovgivningen vedr. indholdet af koffein i energidrikke lempet, og CULT® Raw Energy re-lanceres og er nu den første energidrik på det danske marked med 320 mg. koffein pr. liter, taurin og B-vitamin, som kendt fra udenlandske energidrikke. I oktober 2010 går CULT® Raw Energy ”back to basic” og har nu fået sit gamle klassiske design tilbage i en opdateret version. En helt sort dåse i mat kvalitet med stort tydeligt CULT logo, så produktet står klart frem på hylderne i butikkerne, som i dag, i modsætning til tidligere, har et bredt sortiment af energidrikke. DISTRIBUTION & PRODUKTION CULTs produkter blev fra marts 2004 til august 2006 primært distribueret af Carlsberg Danmark, et samarbejde der stoppede brat, da Carlsberg valgte at udfase CULTs produkter til fordel for bl.a. BURN. Alle CULT produkter har siden Carlsberg Danmark været distribueret via forskellige leverandører som Reitan Distribution, SuperGros, Metro, Dagrofa S-Engros, Inco og diverse vin- og spiritus leverandører. For opdateret liste se mere på CULTs hjemmeside: http://www.cult- party.com/cult/about/sales I dag produceres CULTs produkter i både Danmark og Tyskland. CULT ejer ikke eget produktionsapparat. Produkter fra CULT indeholder ikke mere udelukkende koffein fra guarana, som er et naturligt produkt, men også fra andre kilder, hvorfor CULT ikke længere markedsfører sine produkter under ”natural energy”. MÅLGRUPPE OG MARKEDSFØRING CULTs produkter kan opdeles i to kategorier; hverdag og weekend. Til hverdag hører alle energiprodukterne og til weekend produkter med alkohol. CULTs primære målgruppe på energi er unge mellem 15-30 år. Dog mener vi, at alle har brug for ekstra energi, så CULT kan sagtens drikkes af alle - unge som ældre. Vores kunder varierer derfor også fra at være den trætte unge studerende til den travle forretningsmand og til chaufføren, der ligger mange timer på landevejene. Den primære målgruppe på CULTs alkohol produkter er unge mellem 18-35 år. CULT i Danmark fokuserer på få markedsføringskanaler og er ikke bange for at tænke kreativt og anderledes. CULT benytter ikke eksterne bureauer til hverken udvikling af ideer, kampagneplanlægning eller medieindkøb. Al grafisk 23 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning materiale og designs udarbejdes dog i samarbejde med bureauet on!ad, som CULT deler kontorfaciliteter med. CULT har et stort professionelt event crew ansat - primært piger – også kendt som CULT piger, som tager ud til events og promoverer CULT og skaber fest og energi. Det kan være på diskoteker samt til andre specialarrangementer som koncerter, byfester og diverse festivals om sommeren. Generelt er der ansat ca. 80 energiske 18-28 årige unge mennesker, men dette antal stiger til ca. 120 i festival sæsonen. Desuden har CULT en gruppe fotografer ansat, som sørger for at der bliver taget billeder ude i nattelivet, hvilket er en stor del af CULTs hjemmeside. Hjemmesiden er ikke en traditionel firmahjemmeside, men i stedet et online community for brugerne af siden og Danmarks eneste gratis partyportal, hvor man kan finde billeder fra weekendens fester på diskotekerne mm. Hjemmesiden har ca. 180.000 brugere og har en stor værd,i når der skal kommunikeres til målgruppen. CULT benytter som udgangspunkt ikke traditionelle medier til markedsføring, såsom print og bannerannoncer. Outdoor reklamer bruges dog fast – især på produktet CULT SHAKER™. Den markedsføres primært som ”klassens frække dreng” og markedsføringen har skabt meget opmærksomhed siden de første reklamer i 2003. Som noget nyt er CULT begyndt at eksperimentere med TV mediet og har i en periode kørt med MOKAÏ sponsorat på TV serien 2900 Happiness på TV3, reklamefilm for CULT™ Raw Energy på forskellige VIASAT kanaler og senest sponserede CULT SHAKER® det festlige ungdomsprogram Sommer i Sunny Beach. Viral kampagner, internet og andre sociale medier såsom Facebook har vi også meget fokus på at benytte i vores markedsføring og kommunikation til målgruppen. TEAMET Grundlægger Brian Sørensen har trukket sig ud af den daglige ledelse af firmaet, men er stadig inde over den overordnede markedsføring samt produktudvikling. I stedet tager adm. direktør Lars Klausen sig af den daglige drift. Udover Lars Klausen er der i dag ansat 28 personer på fuldtid bestående af x antal personer på hovedkontoret i Risskov, fem HoReCa sælgere og syv sælgere, der varetager salg til detail og convinience. 24 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning Bilag 2 – Markedsandele for alkohol og cider Danmark 25 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning Bilag 3 – Virksomhedsbeskrivelse af CULT A/S COMPANY BACKGROUND Cult Scandinavia A/S was founded by Brian Sorensen in 1998. Sorensen manages one of the largest discos in Denmark and needed a beverage that could be used as a drinks mixer and could encourage people to stay longer at his nightclub, which is how it started selling the product Cult Energy Activator. The Cult team consists of approximately 30 fulltime employees, a big event crew, also known as Cult girls and a small team photographer. The company was a pioneer in energy drinks when it was founded. Other products, such as cider/perry and cola carbonates appeared later on the company’s product platform and gained popularity due to intensive advertising campaigns and high visibility in nightclubs. The company’s representatives are present at between 12 and 15 night clubs each weekend all year round. Cult Scandinavia A/S has distribution coverage across Denmark. The company sells and advertises at outdoor venues, pubs, catering and educational establishments where it can target the young adults generation in the party environment with the support of CULT girls and photographers. This explains the high share of on-trade sales. Approximately 40% of the company’s products are sold via on-trade channels. The company focuses on gaining popularity mainly in other Scandinavian countries as well. Cult Scandinavia A/S has its subsidiary in Norway which works on the same business model as in Denmark. The company plans further development of the subsidiary in Norway and establishment of additional subsidiaries in Scandinavia. By these developments and extension the company could intensify export to other EU countries as well. PRODUCTION Cult Scandinavia A/S does not produce its own cider/perry but relies on third party European suppliers. The company focuses on the marketing, new product development and entertainment at venues, where young adults meet for sport activities or parties. Cult Scandinavia exports to other Scandinavian countries and has an increasing interest for operating subsidiaries in other EU countries as well. The success of the company is heavily related to pub life and entertainment. The company targets the young adults party and independent generation with various free activity opportunities and parties as well in the hope of gaining their loyalty for future consumption as well. COMPETITIVE POSITIONING Cult Scandinavia A/S ranked seventh with total volume share of 1% in overall alcoholic drinks in 2011. This share was entirely composed by cider/perry, where it held 29% total volume share to hold second position ahead of Royal Unibrew A/S but behind Carlsberg Danmark A/S. The share of Cult Scandinavia declined in terms of total volume sales in cider/perry, due to 26 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning the emergence of Royal Unibrew A/S in the category in 2010 and its continuous expansion. Cult Scandinavia A/S is positioned in a fast growing product area, due to the growing group of young adults and consumers in their twenties. The company gains popularity among the youngsters due to its presence in pubs each weekend all year round. The company focuses on retaining its young consumers and increase their loyalty for the products on offer, since youngsters are not as loyal consumers as older Danes. The company focuses solely on cider/perry with a distinctive product portfolio. It offers different types of cider/perry and benefits from caffeinated cider/perry, due to its presence in energy drinks and cola carbonates as well. Cult Scandinavia A/S was ranked second in total volume terms in cider/perry in Denmark in 2011 and focuses on on-trade channels where the company can target its consumer group directly in pubs and venues for young adults. Summary 3 Cult Scandinavia A/S: Competitive Position 2011 Product type Cider/perry % Total Volume Share 28.7% Rank 2 27 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning Bilag 4 – Forbruger udgifter til alkoholiske drikke – UK vs. DK 28 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning Bilag 5 – Eksportmotiver Virksomhedens eksportmotiver Interne Eksterne Mål for vækst Kort geografisk afstand + miljøafstand Proaktive Reaktive Stigende efterspørgsel på eksportmarkedet Underslæb i virksomheden Ny ciderafgift - 2012 29 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning Bilag 6 – Værdikæde (uden støttefunktioner) Produktudvikling Produktion - - Udvikling Unikt design Funktion (Konkurrencemæssig fordel) - Tyskland/ Danmark Kapacitet Produktivite t Marketing - Promotion Pris Distributio n Branding (Konkurrencemæssig fordel) Salg og service - Sælgerstyring - Kundeservice - Uddannels e af personale 30 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning Bilag 7 – Generisk strategi Konkurrence mæssigt sigte Bred (antal målgruppe målgrupper) Konkurrencemæssig fordel Lave omkostninger Unikt produkt Omkostningsleder-strategi Differentieringsstrategi Snæver målgruppe 31 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning Bilag 8 – Vækststrategi Nuværende produkter Nuværende markeder Markedspenetrering • Forøge det effektive marked • Forøge markedsandelen Nye produkter Produktudvikling • Fornyelse af produkt • Sortimentsudvidelse Nye markeder Markedsudvikling • Geografisk markedsudvikling • Nye distributionsformer 32 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning Bilag 9 – Markedsandele cider England 33 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning Bilag 10 – Markedsandele ciderprodukter England 34 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning Bilag 11 – Uddrag af Årsrapport for CULT A/S 35 Kolbe Lorenzen Mikkel Learnmark Horsens – HH3ØC Onsdag d. 19 / 12 – 2012 Studieretningsopgave Engelsk + Afsætning 36
© Copyright 2024