Identité et image de marque Identité de marque Image de marque
Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Identité et image de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Introduction: le groupe Ferrero Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing le groupe Ferrero Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Mon chéri Nutella Tic Tac Kinder Ferrero Rocher Raffaello Duplo Nutella Snack and Drink Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Historique Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque 1946 Pietro Ferrero remplace les fèves de cacao par les noisettes pâte onctueuse et savoureuse Giandujot Supercrema Equivalent du prisme Tartinoise 1963 en France Nutella 1966 en France Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Le nom Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing = noisette en anglais en référence à l'ingrédient apportant sa principale originalité Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque + un suffixe italien " Ella " Equivalent du prisme Nutella est aujourd’hui devenu le nom commun pour désigner la pâte à tartiner Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Quelques chiffres Présentation générale Ciblage / positionnement Consommation en France : 800g / personne / an Mix marketing Parts de marché : 89% Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Consommation des ménages : + ½ ménage consomme du Nutella chaque année Image de marque 45% des foyers français en achètent une fois par an Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Petit plus En 2004 : 91 850 000 pots de Nutella consommés en France soit 3 517 000 000 de tartines Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Hiérarchie de la marque Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Corporate Brand Ferrero Family Brand Nutella Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Pâte à tartiner Snack and Drink Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Analyse de la concurrence Présentation générale Ciblage / positionnement Poulain Mix marketing Plantafin Identité de marque AlterEco Les publicités Le prisme d’identité Nutella Pastawak Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Pralina Crema Choco Equivalent du prisme Nustikao Premier prix Carrefour Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Segmentation Inventaire de marque Présentation générale Critères utilisés Ciblage / positionnement Age : les enfants, les parents … Sexe : c’est souvent la maman qui achète le Nutella Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Pertinence du segment Taille : Le segment est très important en volume. Solvabilité : Le segment enfants - ados n’est pas solvable. Toutefois, ce sont les Mamans qui achètent le Nutella pour eux. Caractère opérationnel : Très facile à toucher à travers tous types de médias. Télévision : programmes jeunesse en tout genre TFou, M6 Kids Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Cible Inventaire de marque Présentation générale Cible primaire : Les Enfants et adolescents Ciblage / positionnement A son lancement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Nutella veut devenir la pâte à tartiner préférée des enfants au petit déjeuner et au goûter. Aujourd’hui Les ados : dans la nouvelle pub / conduite accompagnée / accompagner les ados vers l’autonomie Cible secondaire : Les jeunes parents Les enfants des années 60 ont grandi et sont devenus de jeunes parents qui achètent Nutella à leurs enfants. Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Matrice de positionnement Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Pâte à tartiner Nutella Identité de marque Les publicités Cible première Les enfants et ados de 5 à 17 ans Cible secondaire Les jeunes parents Usage/occasion Au petit déjeuner Au goûter Pour une soirée crêpes dans les gâteaux Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Positionnement Nutella est une pâte à tartiner de qualité à base de noisettes destinée aux enfants et adolescents. Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Points de similarité avec la concurrence Marché de la pâte à tartiner se distingue des concurrents Point de différenciation Produit trans-générationnel Produit historique (premier sur le marché) Goût unique (noisettes exclusives) Qualité haute gamme: prix plus élevé Seul à faire de la communication Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Mix Marketing Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Les 4P Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Product Price Place Equivalent du prisme Promotion Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Produits de la marque La recette en France Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing sucres (glucose, sirop de glucose) huile végétale polyinsaturée (arachide) Identité de marque noisettes en poudre (13 %) Les publicités cacao maigre en poudre (7,4 %) Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme lait écrémé en poudre (6,6 %) ,Lactosérum (petit lait) appauvri en minéraux graisse végétale partiellement hydrogénée beurre d'arachide, traces de beurre de cacao émulsifiant : lécithine de soja, arôme artificiel : vanilline de synthèse Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Packaging Présentation générale Ciblage / positionnement Nutella Snack & Drink Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque 1.5 ou 3kg 750 g 400 g 220 g Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier 20 g Inventaire de marque Politique de prix Présentation générale Ciblage / positionnement Nutella pot de 220g Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité 0.0% NS*** +2.6% +2.6% +1.3% +1.9% +3.2% Image de marque 1.55€ 1.55€ 1.58€* 1.59€ 1.59€ 1.57€ 1.58€ 1.60€ Notoriété Connaissance de la marque 41 47 21 45 34 48 46 42 Equivalent du prisme http://www.quiestlemoinscher.com/produits.asp?coderayon=4&codefamille=421&gencode=3017624044003 Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Politique de prix Présentation générale Ciblage / positionnement Nutella pot de 400g Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité +0.5% NS*** +2.3% +2.3% +5.4% +1.4% +2.3% Image de marque 2.21€ 2.22€ 2.24€* 2.26€ 2.26€ 2.33€ 2.24€ 2.26€ Notoriété Connaissance de la marque 35 36 20 44 32 40 45 42 Equivalent du prisme http://www.quiestlemoinscher.com/produits.asp?coderayon=4&codefamille=421&gencode=3017624044003 Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Politique de prix Présentation générale Ciblage / positionnement Nutella pot de 750g Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque 3.45€* 3.52€ 3.46€* 3.47€ 3.58€* 3.48€* 3.48€ 3.48€ Notoriété Connaissance de la marque 12 33 11 37 18 24 40 34 Equivalent du prisme http://www.quiestlemoinscher.com/produits.asp?coderayon=4&codefamille=421&gencode=3017624044003 Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Place (distribution) Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Zones géographiques Présent à l’international Les publicités Le prisme d’identité Grandes et moyennes surfaces Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Vente directe pour la Restauration Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Promotion Inventaire de marque Présentation générale Logo Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Typographie reconnaissable Image de marque avec le N noir et les autres lettres en rouge Notoriété Connaissance de la marque En script : rappelle l’écriture des écoliers Equivalent du prisme Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Budget Inventaire de marque Présentation générale En 2007 : 30 millions d’euros dont 20 millions en TV Ciblage / positionnement Mix marketing Tv Médias utilisés Radio surtout au moment des repas Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Internet : http://www.nutella.fr/ conseils pour les mamans Image de marque Nutella goûte aux saveurs du marketing en ligne. A l'occasion des 40 ans de sa pâte à tartiner, le groupe Ferrero a lancé un site événementiel destiné à tester les ressorts du Web en termes Notoriété de marketing relationnel. + 1.500 participants sur un mois. Connaissance de la marque Equivalent du prisme Noël Evénements ponctuels Chandeleur Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Identité de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Campagnes Publicitaires Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Campagnes Publicitaires Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Depuis 1975, Nutella fonde sa communication sur les apports nutritionnels du produit Les publicités Le prisme d’identité 1975 « Nutella, c'est beaucoup de bonnes choses sur une tartine » Image de marque Notoriété Connaissance de la marque 1990 - 1997 « De l'énergie pour penser et se dépenser » Equivalent du prisme La confiance 1980 « 20 ans d'expérience feront toujours la différence » Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Le début des « moments Nutella » Présentation générale 1998 Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité « Nutella, chaque jour c'est du bonheur à tartiner » Emotion, Bonheur, Partage 2000 – 2004 « Les moments alimentaires » Image de marque Nutella, au cœur de l’équilibre alimentaire Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme 2000 « Avec Nutella, on peut faire un petit déjeuner équilibré » Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Depuis 2004 Mix marketing nouvelles problématiques : Identité de marque Nutella, le partenaire énergétique Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme 2004 : « Nutella, il en faut de l’énergie pour être un enfant » associer souhaits des parents (les qualités nutritionnelles) + ceux des enfants (la gourmandise) Nutella est présenté par la marque elle-même comme un compagnon de l’enfant dans sa croissance, vers son autonomie « avec juste ce qu’il faut de cacao ». Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Prisme d’identité Physique Reflet L’enfant plein de vie, énergique et joueur La tartine Le pot en verre Identité de marque Les publicités Culture Personnalité Générosité Simplicité Famille Amitié Partage Le prisme d’identité Agréable Chaleureux Familial Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Mentalisation Relation Je prends des forces j’ai de l’énergie je peux partager des instants de bonheur L’ami Le compagnon Le créateur de lien Equivalent du prisme Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Physique « Ensemble des caractéristiques objectives de la marque ce qui vient directement à l’esprit quand la marque est citée. » Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité la tartine la pâte à tartiner le pot en verre les noisettes Dans les campagnes de communication : Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme tartine trônant au milieu de la table ou dans la main d’un enfant. « le fameux pot en verre » avec son bouchon blanc conclusion par l’image des noisettes et du lait qui coulent dans le pot comme un tableau Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme « Personnalité Penser la marque comme une personne et se servir de la psychologie humaine pour caractériser ses traits de personnalité et son caractère. » D’après l’échelle de Jennifer J. Aaker Authentique Tendre Unique Sincère Honnête Chaleureux Affectueux Energique Convivial affectueux En qui avoir confiance Sincère Honnête extraverti familial Amical Dans ses publicités, Nutella se propose d’accompagner chaque jour ces enfants dans leur découverte, leurs apprentissages et leurs jeux. Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Culture marque est le produit d’une culture, d’un système de valeurs. Les « Lavaleurs sont des idéaux collectifs, ce sont des principes moraux qui servent de référence aux individus et qui influencent les comportements, les conduites. » la famille la convivialité le partage Notoriété Connaissance de la marque l’amitié David Douillet + les enfants ou la maman + seul le pot familial est présenté Donner ou se tartiner les uns pour les autres Nombreux enfants ensemble Equivalent du prisme la générosité la simplicité Réveil des enfants + moments du quotidien Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Relation «Il y a une double relation : la relation que la marque entretient avec le client et celle que les consommateurs entretiennent ensemble. » Partage Relation d’amitié Relation Mère-enfant Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Dans les publicités, les enfants sont mis en scène en groupe, partageant des tartines. C’est le « moment Nutella ». On voit une maman offrant des tartines à ses enfants qui sont tout sourire. Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Reflet « Le reflet est l’image de l’acheteur ou de l’utilisateur idéal. » L’enfant plein de vie énergique et joueur Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Les acteurs mis en scène dans la publicité reflètent les consommateurs idéaux pour Nutella : ce sont des enfants plein de vie qui vont à l’école, jouent, grandissent. Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Mentalisation Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque « C’est l’idéal qu’aimerait attendre le consommateur en devenant consommateur de cette marque : c’est à qui je ressemble quand je mange du Nutella ? Les publicités Le prisme d’identité Image de marque je deviens grand j’ai de l’énergie pour jouer je prends des forces Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Le slogan : Il en faut de l’énergie pour être un enfant. Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier » Inventaire de marque Image de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Notoriété Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Connaissance de la marque Equivalent du prisme Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Notoriété D’après les études existantes Etude Mégabrand 2004 « Nutella était même, en 2004, la marque alimentaire préférée des Français. » et pour preuve, 85% de ses consommateurs déclarent ne rien acheter s'ils ne trouvent pas leur marque fétiche. Source TNS Secodip à Octobre 2004 Image de marque Nutella détient un taux de notoriété spontanée de 95 Notoriété Journal des Femmes Cuisiner Connaissance de la marque Equivalent du prisme % test "en aveugle" par 10 consommateurs, 6 marques : Nutella, leader Price, Champion, Auchan, Numéro 1, Alter Eco « Nutella arrive en tête du classement avec une très bonne note (14/20). » Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque D’après nos 43 questionnaires quantitatifs Présentation générale Notoriété Spontanée Ciblage / positionnement Mix marketing A la question : Identité de marque Les publicités « Quelles sont les marques de pâte à tartiner que vous connaissez ne serait-ce que de nom ? » Le prisme d’identité Image de marque Tous ont cité Nutella Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Et 18 sur 43 n’ont cité que Nutella. Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Notoriété Assistée Présentation générale Nb. cit. Fréq. Poulain 35 81,4% Plantafin 24 55,8% AlterEco 10 23,3% Nutella Nutella 43 100% 100 % Pastaw ak 5 11,6% Notoriété Pralina 3 7,0% Connaissance de la marque Crema Choco 3 7,0% Equivalent du prisme Nusticao 4 9,3% Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque assistée Les publicités Le prisme d’identité Image de marque TOTAL OBS. 43 Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Connaissance de la marque Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque 100% des personnes interrogées connaissent la marque Nutella, citent Nutella lorsqu’on les interroge sur une marque de pâte à tartiner, ont déjà mangé du Nutella. Notoriété 76% des personnes interrogées savent que Nutella Connaissance de la marque appartient au groupe Ferrero. Equivalent du prisme 63% des personnes interrogées connaissent le logo Nutella Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Preuve en images de l’influence de Nutella Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque http://www.micheldurso.be/tfe/01_pourquoi_y_a_t_il_de_la_publicite.php Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Lait Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Chocolat Goûter/ Petit déjeuner Chocolat Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Tartine Pate à tartiner Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Pot en verre Noisette Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Réseau associatif secondaire Mix marketing Sucré Pate à tartiner Identité de marque Les publicités Calorique Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque crêpes Goûter/ Petit déjeuner partage Equivalent du prisme Quatre-heure Effectué à l’aide de 11 entretiens qualitatifs Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Prisme d’identité du point de vue du conso Physique Reflet Enfants et adulescents Le pot en verre Les noisettes Tartine Identité de marque Les publicités Culture Personnalité Hédonisme Famille Amitié Partage Le prisme d’identité Image de marque Agréable Chaleureux Familial Généreux Notoriété Connaissance de la marque Mentalisation Relation Je me fais plaisir Je suis gourmand Je m’offre du réconfort L’ami Le compagnon Le créateur de lien Equivalent du prisme Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Physique « Ensemble des caractéristiques objectives de la marque ce qui vient directement à l’esprit quand la marque est citée. » Les noisettes Identité de marque Le pot en verre Les publicités Tartine Le prisme d’identité Preuve Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Nb. cit. Fréq. oui 6 14,0% non 37 86,0% TOTAL OBS. 43 100% noisette s Nb. cit. Fréq. oui 15 34,9% non 28 65,1% TOTAL OBS. 43 100% pot Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Mentalisation Inventaire de marque Je me fais plaisir Je suis gourmand Je m’offre du réconfort Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Mentalisation des consommateurs Vs celle de la marque La marque bienfaits du Nutella croissance équilibre alimentaire Les consommateurs côté gourmand plaisir personnel Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Ami réconfortant 1. psychologiquement le consommateur 2. Rappel de l’enfance (bons souvenirs) Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Principales différences entre l’identité et l’image Les consommateurs informés : la plupart ne sont pas dupes de la promesse nutritionnelle prônée par Nutella. complice de la gourmandise et pas partenaire énergétique Le prisme d’identité absence de qualités nutritionnelles pas frein à la consommation et n’entrave pas l’image de la marque Image de marque synonyme de partage Notoriété plaisir personnel souvent consommé en solo Connaissance de la marque consommé par tous pas que les enfants Equivalent du prisme Adulescent non présent dans les pubs comme Ferrero peut le faire avec Kinder Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale ton des pubs différent mais même image dans l’esprit des consommateurs : Ciblage / positionnement le pot en verre Mix marketing les noisettes Identité de marque Les publicités le gout inimitable 40 ans de référence Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme question : l’écart entre l’identité et l’image, entre les valeurs prônées par la marque et celles qui sont mentalisées par les consommateurs est-il viable Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier ? Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier
© Copyright 2024