1. No category

Tør du
køre med
fremmede?
En undersøgelse
af tillidsforhold
på GoMore
12.06.2015
Medievidenskab
Aarhus Universitet
—
Camilla Buch Thøgersen
20072263
—
Vejleder: Karen Klitgaard Povlsen
Indholdsfortegnelse
Bilag
s. 3
Abstract: Riding in cars with strangers
s. 4
1 Indledning
s. 7
1.1 Problemformulering
s. 8
2 Et socialkonstruktivistisk afsæt
s. 11
2.1 Kritisk princip og erkendelsesteoretisk position
s. 12
2.2 Den socialkonstruktivistiske forsker
s. 13
3 Metode
s. 15
3.1 GoMore - et casestudie
s. 16
3.2 Semietnografiske gruppeinterviews
s. 17
3.2.1 Udfordringer på køreturene
s. 18
3.2.2 En aktiv forskerrolle
s. 19
3.2.3 Udformning af spørgeguide
s. 20
3.3 Webanalyse af GoMore
s. 22
3.4 Fokusgruppe
s. 23
3.4.1 Udformning af spørgeguide
s. 24
3.5 Litteratursøgning
s. 25
3.6 Metodens styrker og svagheder
s. 25
4 Kollaborativt forbrug
s. 27
4.1 Begrebsafklaring
s. 28
4.2 Baggrunde og motiver
s. 29
4.3 Former for kollaborativt forbrug
s. 31
4.4 Principper for kollaborativt forbrug
s. 33
5 En kollaborativ case: GoMore
s. 35
5.1 Afgrænsning af forskningsfeltet
s. 36
6 Tillid og ethos
s. 39
6.1 En introduktion til tillid
s. 40
6.1.1 Luhmann og tillid
s. 40
6.1.2 Goffman og tillid
s. 42
6.1.3 Simmel og tillid
s. 43
6.2 En introduktion til ethos
s. 43
6.2.1 Online ethos
s. 44
6.2.2 Det kollaborative ethos
s. 45
6.3 Tillid og ethos på GoMore
s. 46
7 Webanalyse: ethosappel på GoMore
s. 49
7.1 Om at læse en webtekst
s. 50
7.2 Normans designbegreber
s. 52
7.3 Afgrænsning af værket
s. 53
7.4 Startsiden
s. 53
1!
7.5 Samkørsel
s. 55
7.6 At søge og finde et lift
s. 57
7.7 Brugerprofilen
s. 60
7.8 Brugeranmeldelser
s. 62
7.9 Appen
s. 64
7.10 Delkonklusion
s. 65
8 Receptionsanalyse I: Bilinterviews
s. 69
8.1 Præsentation af informanter
s. 70
8.2 Motivation
s. 71
8.3 Det sociale aspekt
s. 72
8.3.1 Det asociale aspekt
s. 73
8.4 Brug af platformen
s. 74
8.4.1 GoMores medierede ethos
s. 75
8.4.2 Brugernes medierede ethos
s. 75
8.4.3 Brugeranmeldelser
s. 78
8.5 Tillid
s. 80
8.5.1 Tillid via erfaring
s. 80
8.5.2 Automatisk ethos
s. 81
8.6 Mistillid
s. 82
8.6.1 Misforståelser og mistillid
s. 82
8.6.2 Dårlige oplevelser og mistillid
s. 83
8.7 Alternativer til GoMore
s. 84
8.7.1 Andre kollaborative tjenester
8.8 Delkonklusion
s. 85
s. 86
9 Receptionsanalyse II: Fokusgruppe
s. 89
9.1 Præsentation af deltagere
s. 90
9.2 Motivation
s. 90
9.2.1 Hjælpsomhed
s. 91
9.3 Det sociale aspekt
s. 92
9.4 Brug af platformen
s. 93
9.4.1 Brugeranmeldelser
s. 95
9.5 Tillid og mistillid
s. 97
9.5.1 Tillid via kontrol
s. 97
9.5.2 Mistillid via erfaring
s. 98
9.6 Delkonklusion
s. 99
10 Konklusion
s. 101
10.1 Metodiske reflektioner
s. 107
11 Litteraturliste
s. 109
2
!
Bilag
Alle bilag er vedhæftet på USB pen.
Bilag 1: Forespørgsel til GoMore-chauffører
Bilag 2: Spørgeguide til gruppeinterviews I
Bilag 3: Spørgeguide til gruppeinterviews II
Bilag 4: Spørgeguide til fokusgruppe
Bilag 5: Profil 1 “Michael Thrane”
Bilag 6: Profil 2 “Lærke Holm”
Bilag 7: Profil 3 “Johanne Kristensen”
Bilag 8: Profil 4 “Jørgen Søgaard”
Bilag 9: Profil 5 “Jacob Piil”
Bilag 10: Print af GoMore-lift til fokusgruppe
Bilag 11: Læsevejledning til transskriberinger
Bilag 12: Gruppeinterview nr. 1
Bilag 13: Gruppeinterview nr. 2
Bilag 14: Gruppeinterview nr. 3
Bilag 15: Gruppeinterview nr. 4
Bilag 16: Fokusgruppe
Bilag 17: Spørgsmål og svar fra GoMore
3
!
Abstract: Riding in cars with strangers
A study of trust relationships on the collaborative platform, GoMore.
New platforms for collaborative consumption have been emerging for the past
decade or so, and still more are continuously appearing. There are platforms for the
sharing, swapping and trading of clothes, furniture, beds, houses, cars and so much
more. The idea of collaboration in consumption is not new as such, as it has been
around for centuries in small societies like communes. What is new, however, is the
scale of the new collaborative consumption made possible by the digital evolution.
New online platforms have the capability of bringing together complete strangers,
who have something to gain from one another, but who would not usually have
crossed lines.
One of these platforms is the Danish car-pooling service, GoMore. GoMore
facilitates car-pooling between more than a quarter of a million people, and has
quickly become a recognized alternative to taking the train or driving alone. What
fascinates me, is the apparent trust between two complete strangers, when they get
into the car with each other. Therefore, I set out to examine this relationship, my
research question being,
What is the significance of the trust relationships between the
collaborative consumers on GoMore? How does this trust develop,
and what part does the online media platform play in this?
To answer these questions I deployed a study of three parts: First, a theoretical
discussion on the subjects of collaborative consumption using Rachel Botsman and
Roo Rogers (2011), pioneers within the field, on trust using sociologists Niklas
Luhmann (2005), Erving Goffman (Hegedahl & Svendsen, 2011) and Georg Simmel
(Möllering, 2011) and on online credibility using associate professor at Copenhagen
University, Elisabeth Hoff-Clausen (2008). Secondly, a textual and design oriented
analysis of the website and app using design theories from Donald Norman (2002).
Thirdly, a user analysis in two parts, using four explorative and semi ethnographic
group interviews conducted on GoMore rides and one more narrow focussed focus
group.
!4
Through the theoretical discussion of collaborative consumption the character
of GoMore was defined. GoMore falls under two types of collaborative consumption:
Product service systems and collaborative lifestyles. With product service systems
the consumer pays for the use of a product instead of the product itself. Passengers
using GoMore do this, by paying for the ride, not the car. In collaborative lifestyles,
however, the sharing concerns less tangible things such as time, space and skills.
This form of consumption requires a higher degree of human interaction, and has a
higher effect on the everyday life of the consumers. What is actually shared with
GoMore is space in the car, and the use of it has a large effect on the consumers, as
they are confined together in a small space for an amount of time. Therefore GoMore
falls under collaborative lifestyles and as such demands more from the consumers
than other product service systems such as Spotify and Netflix.
Trust between strangers is defined by Botsman and Rogers as one of the
important principles of collaborative consumption. Without trust, the consumers
would not dare to get into the car with a strange person. Two types of trust are
identified: systemic and personal trust. The first one is important in the online part of
the consumption, where the consumer must trust the platform of GoMore to safely
handle the transaction of money. The second is also important on the platform, as it
can be a decisive factor in the choosing of a driver. Here the personal trust is linked
to the drivers personal profile and credibility. The personal trust, however, is also
important in the car-pooling situation itself, where it influences the social interaction
between the users.
Through the theoretical and empirical examination of the subject, ways to
build trust are identified: First af all, trust can arise from the personal credibility on the
media platform. Especially the user ratings play a part here, as they are testimonies
to the actions of the user and not just words. User ratings can also construct a control
on the platform, as it triggers a self-regulation among the users. Through an intuitive
design, the platform also constructs a form of systemic credibility for GoMore itself.
The credibility of other users and the system, constructed by the platform, can lead to
the user making the decision to trust the system and a driver. During the car-pooling
itself a mutual definition of the situation is important for the users to trust each other if one user defines the consumption as a social event, and another as merely a way
so save money, they might not get along well during the trip, which might result in a
bad experience. This leads us to the last factor in the construction of trust:
experience. A user with many postive experiences might be so certain in his or her
5
!
trust, that it will actually render the personal profiles on the platform more or less
superfluous. Good experience will lead to an overall systemic trust, that will lead to
an automatically personal trust in the other users as well. However, a negative
experience with one user can damage the trust to the entire system. In this case, the
user will once again turn to the personal profiles and ratings on the platform, to
ensure the credibility of other users. This provides the media platform with the role of
a safety net, that will be activated in case of a lack of trust to the system.
The answer to how the trust emerges therefore lies in a complex interaction
between the construction of credibility on the media platform, the interaction between
the users in the cars, and the resulting experiences.
6
!
1
Indledning
7
!
Hvorfor eje, når du kan dele? Det er det centrale spørgsmål i det kollaborative
forbrug, også kaldet deleøkonomien, som i løbet af de seneste ti års tid er blevet
mere og mere populært. Tjenester som GoMore, Airbnb, Couchsurfer og Trendsales,
hvor brugere deler biler, lejligheder, sengepladser og brugt tøj med hinanden, vinder
frem, og der kommer fortsat flere til. På Facebook er der utallige grupper for
samkørsel til og fra forskellige byer og andre grupper, hvor man kan forære gamle
møbler, køkkenredskaber, bøger og tøj væk - ja, alt hvad man ikke selv skal bruge
længere.
Tendensen til at dele er som sådan ikke ny, den har eksisteret igennem
århundreder i landsbysamfund, kollektiver og familier. Den Blå Avis startede på tryk
helt tilbage i 1981 og kørte således i 14 år, før den rykkede online. Og det er netop
det, at delingen er rykket online, der har forandret deleøkonomien og bragt den op på
en langt større skala. De nye digitale teknologier har skabt nogle muligheder for
forbrug i fællesskab på tværs af store geografiske afstande, som ikke var muligt
tidligere, og smartphones og app-teknologien har gjort, at vi kan tage tjenesterne
med overalt og bruge dem, lige når det passer os. De digitale platforme bliver
mødestedet, hvorpå det kollaborative forbrug opstår og faciliteres.
Det er altså blevet meget nemmere at dele, end det tidligere har været. Men
hvorfor gør vi det egentlig? Deleøkonomien lader til at komme i kølvandet på
finanskrisen samt et øget mediefokus på de menneskeskabte udfordringer, miljøet
står overfor. Der er både nogle økonomiske og miljømæssige fordele ved det kollaborative forbrug, men hvorfor den enkelte forbruger vælger at dele, er et interessant
spørgsmål.
Én af de ting, der også har forundret og fascineret mig ved det kollaborative
forbrug, er den tillid, folk synes at have til hinanden. Jeg synes, at det er fantastisk, at
så mange mennesker lader til at stole så meget på sine medmennesker, at de uden
videre overdrager nøglerne til bilen eller lejligheden til hinanden, lægger sig til at
sove på sofaen eller sætter sig ind i bilen til en totalt fremmed. Dét forhold har jeg
derfor sat mig for at undersøge.
1.1 Problemformulering
Jeg har i sinde at undersøge fænomenet kollaborativt forbrug med fokus på
forbrugerne, medieplatformen og møderne mellem disse. I min undersøgelse vil jeg
fokusere på en dansk kollaborativ platform, som jeg selv har benyttet nogle gange,
8
!
og som jeg finder særdeles interessant; nemlig GoMore, der faciliterer samkørsel
blandt mere end en kvart million medlemmer i Danmark. Jeg indleder dermed
specialet med følgende problemformulering:
Hvilken betydning har tillidsforholdet mellem brugerne i kollaborativt
forbrug, herunder specifikt ved tjenesten GoMore? Hvordan opstår
tilliden? Og hvilken rolle spiller medieplatformen i dette?
For at besvare problemformuleringen vil jeg først og fremmest gennem en teoretisk
behandling af emnet fastslå, hvad kollaborativt forbrug indebærer, og hvilke
forudsætninger, motivationsfaktorer og barrierer, der teoretisk set kan være i
forbindelse med det. Her vil jeg benytte mig af Rachel Botsman og Roo Rogers, der
med bogen What’s Mine Is Yours har lagt sig som pionerer indenfor feltet. Derefter vil
jeg ved hjælp af blandt andet sociologerne Luhmann, Goffman og Simmel kaste et
blik på de forskellige teorier omkring tillid og dets opståen, og bruge Elisabeth HoffClausens teorier om online ethos til at bringe disse tillidsteorier ind i den digitale
tidsalder.
Selve analysen vil forgrene sig i tre dele med et tekstanalytisk blik på
GoMores medieplatform som det første, efterfulgt af en todelt receptionsanalyse med
fire indledende gruppeinterviews foretaget på GoMore-lift og én mere dybdegående
fokusgruppe. Alt sammen med henblik på at kunne sige noget om, hvordan brugerne
italesætter fænomenet tillid i forbindelse med det kollaborative forbrug, og hvilken
rolle medieplatformen spiller i faciliteringen af forbrug og tillid.
9
!
1! 0
2
Et socialkonstruktivistisk
afsæt
1! 1
I det følgende vil jeg redegøre for mine videnskabsteoretiske overvejelser og
positionering i forbindelse med foreliggende speciale, da det har stor betydning for,
både hvordan jeg betragter mit genstandsfelt og den viden, jeg opnår om feltet.
Jeg tager mit epistemologiske afsæt i socialkonstruktivismen, idet det er min
akademiske overbevisning, at man ikke i et humanistisk forskningsprojekt som dette
finder frem til endegyldige sandheder, men nærmere til den socialt konstruerede
mening, der af folk opfattes som sandhed.
Socialkonstruktivismen gør netop op med den logisk-empiriske tradition, hvor
forskere søger at afdække virkeligheden. Konstruktivismen bygger i stedet på en
antagelse om, at den virkelighed vi ser, er socialt konstrueret - og at vi selv er med til
at konstruere den. Socialkonstruktivister anerkender ikke naturlige fænomener og
handlinger, men kigger i stedet på de sociale processer, der ligger til grund for
fænomenerne. Dermed tilbydes et kritisk blik på fænomener, som vi ellers kunne
have en tendens til at opfatte som selvfølgelige (Esmark, Laustsen og Åkerstrøm,
2005, s. 10-16). Dette gør socialkonstruktivismen til et godt afsæt i en mediesociologisk opgave som denne, hvor det netop er et socialt fænomen som tillid, der
er genstand for analysen, og hvor jeg som forsker gerne vil undersøge processerne
bag fænomenet.
2.1 Kritisk princip og erkendelsesteoretisk
position
Socialkonstruktivismen er ikke en entydig størrelse, og der eksisterer mange
forskellige udlægninger af, hvad det egentlig er - fra uskyldige kritiske perspektiver til
radikale ontologiske positioner der fordrer en verden, hvor intet er virkeligt, og alt er
konstrueret. Søren Wenneberg opstiller i Socialkonstruktivisme - positioner,
problemer og perspektiver (2002) fire grader af socialkonstruktivisme, hvor jeg vil
fokusere på to: socialkonstruktivisme som kritisk princip og som erkendelsesteoretisk
position.
Socialkonstruktivisme som kritisk princip handler om ikke at godtage sociale
fænomeners naturlighed, men derimod stille spørgsmål ved disse (s. 77). Det
perspektiv indtager jeg i min opgave, idet jeg undersøger, hvilke sociale processer
der ligger bag tillidsforholdet i kollaborativt forbrug, fremfor at anskue det som
værende helt naturligt. For hvorfor er det egentlig, at vi er begyndt at dele? Og
hvordan opstår den tillid, der skal til?
1! 2
Socialkonstruktivisme som erkendelsesteoretisk (eller epistemologisk)
position argumenterer, at al viden er socialt konstrueret. Vi kan i den optik ikke sætte
lighedstegn mellem den viden, vi har om virkeligheden, og virkeligheden i sig selv.
Vores viden og den måde, vi ser virkeligheden på, vil altid være påvirket af vores
kontekst og farvet af de briller, vi ser den igennem. Det vil sige at den viden, jeg
tilegner mig om mit felt gennem denne opgave, vil være konstrueret - men dermed
ikke mindre sand for de individer, jeg undersøger.
2.2 Den socialkonstruktivistiske forsker
Esmark, Laustsen og Åkerstrøm kommer i Socialkonstruktivistiske analysestrategier
(2005) ind på, hvilket forhold socialkonstruktivismen har til teori. I den logiskempiriske tradition består teori af hypoteser, som forskeren tester på empirien. Der er
dermed en klar grænse mellem teori og empiri, idet virkeligheden - som den logiskempiriske forsker søger at afdække - er uafhængig af teorien. Teorien er et værktøj,
som forskeren bruger til at afdække virkeligheden (s. 9-10). I socialkonstruktivismen
derimod er teori og empiri ikke adskilt. Socialkonstruktivisten arbejder med teori som
et sæt af begreber. “Disse begreber former et perspektiv på et udsnit af den sociale
virkelighed, der leder til en bestemt konstruktion af denne virkelighed. Der er i den
forstand heller ikke tale om en klar grænse mellem teori og empiri (virkelighed).” (s.
12).
Jeg erkender, at den viden, jeg producerer omkring fænomenerne kollaborativt forbrug og tillid, er konstrueret og situeret viden, og at fænomenerne i sig
selv er socialt konstruerede. Det fordrer en forskerrolle, hvor man ikke søger efter en
objektiv sandhed - idet en sådan ikke findes - men i stedet leder efter den mening,
som individerne konstruerer igennem sproget og sociale relationer. Den mening som
for dem er virkelighed, og som jeg som socialkonstruktivistisk forsker er interesseret i
at nærme mig. Det er en forskerrolle, hvor man ikke blot observerer, men “tager aktiv
del i genstandsfeltets udfoldelse” (Wenneberg, 2002, s. 200) og selv er med til at
konstruere feltet og sin empiri gennem metode og teoretisk ramme.
1! 3
1! 4
3
Metode
1! 5
Socialkonstruktivismen argumenterer for, at forskeren selv aktivt er med til at
konstruere sit felt og sin forskning. Dermed vil de metoder, forskeren benytter til
indsamling af viden, have stor indflydelse på den viden, der bliver produceret. I det
følgende kapitel vil jeg således udrede, hvordan jeg har indsamlet min empiri, hvilken
rolle jeg som forsker har påtaget mig under indsamlingen, og hvilke overvejelser jeg
har haft undervejs. Jeg vil reflektere over, hvilken betydning mine valg af metode har
haft for specialet, og argumentere for validiteten af dem i forhold til besvarelsen af
min problemformulering.
3.1 GoMore - et casestudie
Først og fremmest var det nødvendigt at vælge, hvorledes opgavens overordnede
tilgang skulle designes. Idet mit fokus fra starten har været på tillid mellem fremmede
mennesker i den kollaborative forbrugssituation, og min interesse at dykke dybere
ned i dette fænomen, har jeg valgt at designe min undersøgelse som et kvalitativt
casestudie med en hovedsageligt induktiv tilgang, med henblik på at bibeholde en
åben tilgang til fænomenet.
Kvalitative metoder finder blandt andet deres styrke i udforskningen af
komplekse, socialt konstruerede fænomener og interpersonel interaktion, hvor de
muliggør dybere undersøgelser end de kvantitative metoder. Casestudier, som
beskrevet af Robert K. Yin (1987), er en foretrukket metode, “when ‘how’ or ‘why’
questions are being posed, when the investigator has little control over events, and
when the focus is on a contemporary phenomenon within some real-life context.” (s.
13). Disse kriterier passer i høj grad på foreliggende projekt: Forskningsfeltet er et
nutidigt fænomen, der er på vej frem, og jeg har som forsker ikke nogen kontrol over
feltet, men ønsker blot at undersøge det og blive klogere på det. Og endelig ønsker
jeg netop at undersøge, hvordan tilliden opstår ved kollaborativt forbrug.
Der findes ifølge Yin fire grundformer for casestudier, opdelt efter om man har
en enkelt eller flere cases med i sit studie, og om man indenfor disse cases
undersøger en enkelt eller flere analyseenheder (s. 41-42). Dette studie er bygget op
som den type, Yin kalder single-case, embedded design - det vil sige en undersøgelse med en enkelt case, men flere analyseenheder i casen.
Jeg har valgt udelukkende at fokusere på GoMore i min undersøgelse. Dette
er et praktisk valg i forhold til specialets omfang. Jeg anser tillid som en komplekst
begreb, der nødvendigvis må udforskes i dybden, og frygtede, at flere cases blot ville
1! 6
resultere i en overfladisk analyse. En dansk case var det optimale i tilfælde af, at det
skulle blive nødvendigt at inddrage afsenderen i analysen. Derudover ønskede jeg at
fokusere på en platform, der er på vej frem, men med en allerede etableret brugerbase der kunne lette arbejdet med rekruttering af informanter. Som et resultat af
disse ønsker - og af min egen fascination af tjenesten - faldt valget på GoMore.
Jeg har fokus på mere end én analyseenhed indenfor GoMore for at sikre mig
en dækkende analyse. Jeg har valgt både at inddrage en tekstuel og designorienteret webanalyse af medieplatformen samt en todelt kvalitativ receptionsanalyse
for bedre at kunne opnå en forståelse af samspillet mellem platform og brugere. I det
følgende vil jeg redegøre for, hvorledes jeg har udført disse analyser og den
forudgående empiriindsamling.
3.2 Semietnografiske gruppeinterviews
For at få indblik i brugernes tanker, følelser og handlingsmønstre i forbindelse med
GoMore har jeg foretaget to typer af kvalitative interviews med brugere af tjenesten:
Fire eksplorative og forholdsvist bredt fokuserede gruppeinterviews med henblik på
at opnå viden om informanternes umiddelbare holdninger til konceptet, og ét mere
dybdegående fokusgruppeinterview med et mere snævert fokus på tillidsbegrebet og
de temaer, der blev opstillet i de fire gruppeinterviews. I forbindelse med mine
interviewpersoner skelner jeg mellem informanter i gruppeinterviewene grundet den
semietnografiske vinkel, som jeg straks vil redegøre for, (Morse, 1991, s. 403) og
deltagere i min fokusgruppe for at benytte Bente Halkiers term (2008).
Gruppeinterviewene blev udført først og har lagt til grund for min videre
undersøgelse af forskningsfeltet. Her kan man set i bakspejlet argumentere for, at det
havde været mere givende at lave webanalysen inden, da det ville have givet mig en
større forhåndsviden om de forskellige funktioner på platformen, så jeg kunne spørge
mere detaljeret ind til disse. Jeg havde dog selv brugt platformen før, og havde derfor
et brugerkendskab på linje med informanterne. Dermed kom jeg i øjenhøjde med
dem fremfor at få status som en ekspert. Ved ikke at være begrænset af forhåndsviden, som kunne have ledt til hypoteser og forudindtagelser, har jeg måske netop
indhentet mere omfattende beskrivelser og holdninger omkring konceptet fra informanterne, der ikke har set mig som værende en ekspert på området, og derfor mere
detaljeret har beskrevet det for mig. Svend Brinkmann og Steinar Kvale kalder denne
tilgang for bevidst naivitet (2010, s. 48).
1! 7
Udførelsen af disse gruppeinterviews skræddersyede jeg til mit projekt, og de
er derfor blevet en hybrid mellem forskellige metoder. Jeg ønskede at finde en
metode, der bragte mig i øjenhøjde med brugerne og flyttede interviewsituationen så
tæt på brugssituationen som muligt. Derfor valgte jeg at foretage mine interviews på
GoMore-ture, hvor jeg selv var med som passager. På den måde fik jeg også i løbet
af min undersøgelse selv afprøvet konceptet igen, så jeg lettere kunne sætte mig ind
i de tanker, man gør sig i brugssituationen.
Jeg fandt nogle længere ture, så jeg ikke ville være tidspresset til interviewene, og kontaktede chaufførerne med en forespørgsel (bilag 1), så de sikrede
sig, at de resterende passagerer var med på, at jeg skulle stille dem nogle spørgsmål
undervejs. Jeg var så heldig, at alle biler blev fyldt op, så jeg havde én chauffør og
to-tre passagerer på alle fire ture, sammenlagt 14 informanter. Fem af disse var
førstegangsbrugere, hvilket bevirkede, at de ikke havde så mange erfaringer at byde
ind med. Det bidrog til gengæld med nogle førstehåndsindtryk af tjenesten, som jeg
ellers ikke ville have fået indblik i.
Ved at rekruttere på denne måde havde jeg ikke selv kontrol over den
demografiske fordeling af informanterne. Til gengæld fordelte den sig naturligt, som
den ville have været på disse GoMore-lift, fremfor at være kunstigt sammensat. Jeg
havde i alt 14 informanter i alderen 16-58, hvilket er et ret bredt aldersspænd, der
kan bevirke, at de befinder sig i meget forskellige livssituationer. Bente Halkier taler i
forbindelse med rekruttering om, at deltagere der har meget forskellige erfaringsgrundlag, kan have svært ved at kommunikere med hinanden, og at det derfor kan
være en idé at sammensætte nogenlunde ens demografiske grupper (2008, s. 28).
Dog har de i denne specifikke situation netop det emne, som de skal kommunikere
om, til fælles. Dynamikken i de fire interviews var dog meget forskellige, hvilket jeg vil
komme ind på i det følgende.
3.2.1 Udfordringer på køreturene
Efter første interview var det nødvendigt at revidere mine forventninger. Jeg havde
oprindeligt tænkt det som fokusgruppeinterviews i biler med relativt få deltagere. Jeg
havde regnet med, at samtalen ville flyde, når jeg først fik dem til at tale om emnet.
Det var dog ikke tilfældet, og første interview blev markant kortere, end jeg havde
regnet med, fordi informanterne ikke sagde så meget og interagerede så meget med
hinanden som forventet. Dette kan skyldes, at samtalen ikke kører helt så let i en bil,
!18
som omkring et bord hvor folk kan kigge hinanden i øjnene og reagere på
ansigtsudtryk og gestik.
I en bil har folk front fremad, øjenkontakt forekommer ikke helt så let, og som
minimum har i hvert fald chaufføren sin opmærksomhed rettet mod vejen. Måske
larmer bilen også en smule. Det er alt sammen forhold, som kan hæmme dialogen.
Derfor gentænkte jeg min opfattelse fra fokusgrupper til gruppeinterviews, hvor der
ikke forventes den samme dialog mellem informanterne uafhængigt af intervieweren.
Jeg skrev derfor nogle flere spørgsmål ind i spørgeguiden (bilag 2 & 3), så jeg under
alle omstændigheder ville få flere svar. Der var også markant mere interaktion i det
andet interview, som endte med at blive mere end dobbelt så langt som det første.
Der var stor forskel på interaktion i de fire interviews. Nogle af dem, hvor snakken
flød lettere end i de andre, endte faktisk med at antage karakter af fokusgrupper med
stor interaktion, mens andre tog mere form af klassiske interviewsituationer, hvor
informanterne ikke gik særligt meget i dialog med hinanden. Dette afspejler sig også i
analysen, hvor jeg bruger nogle af dem mere end andre.
3.2.2 En aktiv forskerrolle
Metoden med gruppeinterviews på GoMore-lift gav en yderligere vinkel på
undersøgelsen, idet jeg som aktiv deltager i brugssituationen indtog en anderledes
forskerrolle end ved traditionelle interviews, nemlig en rolle som deltagende observatør (Kristiansen & Krogstrup, 2012). Undersøgelsen fik dermed et let etnografisk
præg. Selvom jeg ikke udførte et fuldt etnografisk feltstudie, bevæger jeg mig ud i det
etnografiske område ved selv at deltage i den aktivitet, jeg undersøger.
Ved at indtage denne rolle kan man som forsker opnå en insiders syn på
feltet, fremfor at beskue det udefra som en outsider. Dette kan give større indsigt i
informanternes tanker og holdninger, hvilket netop var pointen med at udføre mine
interviews på denne måde:
This perspective implies searching for and trusting media users’ own
actions, interpretations and world views, a trust that should not be
mistaken for acceptance or truth. Rather, a media ethnographer is in
search of how and why particular actions and articulations come to
attain social meaning and significance as valid, relevant and truthful.
(Drotner et al., 2003, s. 58)
1! 9
Dette stemmer overens med den socialkonstruktivistiske ramme, jeg har lagt om
projektet. Socialkonstruktivismen søger netop ikke efter en objektiv sandhed, men
efter en socialt konstrueret mening, der bliver sandhed i subjekternes øjne. Derfor
kan det være en fordel at flytte empiriindsamlingen ud i de sociale brugssituationer,
hvor meningen skabes. Kristiansen og Krogstrup skriver således om deltagende
observation:
[…] det anses som en forudsætning for en adækvat forståelse, at
sociale fænomener forstås ‘indefra’. Det vil sige, at forskeren indgår i
en interaktion med det felt, der studeres, og spiller således en aktiv
rolle som deltager i det miljø, han observerer (2012, s. 54)
Forskeren kan indtage forskellige roller alt efter graden af deltagelse. Her ligger jeg
mig et sted imellem de to forskerroller, som Thomas R. Lindlof kalder “deltager som
observatør” og “observatør som deltager” (1995, s. 144-148). Begge er former for
deltagende observation, hvor forskerrollen er kendt for de observerede. I førstnævnte
er deltagelsen det primære, hvor det i sidstnævnte er observeringen. Idet jeg bruger
interview fremfor feltnoter som dataindsamling, og formålet med min deltagelse i
turen er observering og indsamling af empiri, indtager jeg rollen som observatør som
deltager. Men fordi jeg ikke træder ind i en allerede fasttømret social gruppe, men en
midlertidig social situation hvor deltagerne ikke kender hinanden på forhånd, indtager
jeg ikke rollen som den fremmede, som observatør som deltager oftest vil. Jeg
indtræder i gruppen på samme vilkår som de andre deltagere, som en deltager som
observatør. Dette kan bevirke, at informanterne ikke er så tøvende med at åbne op
overfor mig, som hvis jeg havde haft en outsiderrolle. Jeg havde heller ikke indtrykket
af, at jeg blev anset som værende ekspert på området, eller at informanterne var
intimiderede af mig.
3.2.3 Udformning af spørgeguide
I udformningen af spørgeguiden måtte jeg først og fremmest finde ud af, hvad jeg
gerne ville have svar på. Jeg har fra starten været interesseret i tillidsbegrebet i
forbindelse med kollaborativt forbrug, men uden at vide hvad jeg præcist kiggede
efter, og hvor eventuelle problematikker i forbindelse med begrebet kunne være.
2
! 0
Derfor har jeg valgt at have en forholdsvis eksplorativ og induktiv tilgang i disse
interviews med henblik på at finde frem til de interessante områder, som der kunne
dykkes dybere ned i i den fortsatte undersøgelse.
Til forberedelsen af interviewguiden har jeg benyttet mig af Steinar Kvale og
Svend Brinkmanns grundbog InterView (2010). De beskriver heri det fænomenologiske, kvalitative og semi-strukturerede livsverdensinterview, som min tilgang læner
sig op ad. Formålet i dette er “at forstå temaer i den oplevede dagligverden.” (s. 41).
Fænomenologien arbejder netop ligesom socialkonstruktivismen med “at forstå
sociale fænomener ud fra aktørernes egne perspektiver” (s. 44). Man søger at få et
indblik i sine informanters oplevelse af verden og den mening, de tillægger forskellige
fænomener - i mit tilfælde deres oplevelse af GoMore og den mening de tillægger de
forskellige aspekter af tjenesten.
Dette kræver, at informanterne i høj grad åbner op overfor intervieweren. Men
i et forskningsinterview vil der altid være et asymmetrisk magtforhold, idet intervieweren har en videnskabelig kompetence indenfor feltet. Det kan bevirke, at nogle
informanter holder sig tilbage og ikke åbner op i den grad, som er nødvendig (s.
51-52). Jeg forsøger at imødekomme dette ved at deltage i brugssituationen på lige
fod med mine informanter og ved at være åben omkring mine personlige erfaringer
med GoMore. I alle biler var der desuden brugere, som var langt mere rutinerede
brugere end jeg selv, og magtforholdet udlignede sig derfor, idet deres viden indenfor
feltet på nogle punkter overgik min egen. Det viste sig ved, at de også talte en del
mere end førstegangsbrugerne, hvilket selvfølgelig ikke er optimalt i forhold til at
indhente førstehåndsindtryk fra disse.
Det kan være svært at italesætte meninger og verdensforståelser, og derfor
kan det være en god idé at interviewe på et mere faktuelt og deskriptivt plan. Ved at
spørge ind til specifikke situationer og handlinger, vil man ifølge Kvale og Brinkmann
kunne udlede meget om informanternes tanker og følelser omkring disse (s. 48). Der
bør være forskel på, hvad man gerne vil vide, og hvad man rent faktisk spørger om.
Derfor har jeg inddelt min spørgeguide i to kolonner: Tematiske forskningsspørgsmål
(det jeg gerne vil vide noget om) og interviewspørgsmål (de spørgsmål jeg stiller).
Jeg indledte med en kort briefing, hvor jeg fortalte lidt om mig selv og
opgaven samt spurgte, om det var i orden, at jeg optog interviewet. Her sørgede jeg
også for at pointere, at jeg var i starten af min proces og stadig havde et meget bredt
fokus, og at der derfor ikke fandtes temaer, de ikke måtte tale om, eller rigtige og
forkerte svar.
2
! 1
Interviewguiden byggede jeg op som en timeglasformet struktur, hvor jeg først
spurgte ind til informanternes generelle brug af GoMore, blandt andet ved at bede
dem om at beskrive konkrete situationer med tjenesten. Herefter snævrede jeg fokus
ind på tillid. I første interview havde jeg en formodning om, at de automatisk ville
begynde at samtale om emnet, hvilket ikke var tilfældet. Derfor ændrede jeg til de
andre interviews spørgeguiden, så jeg også stillede nogle direkte spørgsmål
angående brugen af anmeldelsessystemet. Det viste sig at være effektivt, og
informanterne talte ivrigt sammen om deres forskellige syn på og brug af dette
system. Jeg sluttede af med at fokusere mere bredt på online og sociale medier og
andre kollaborative forbrugssystemer. Dette for at få et indtryk af hvor aktive de
generelt er online, men også for at signalere, at der nu igen var et bredt fokus, og at
de var velkomne til at byde ind med temaer, der ikke var blevet bragt op. Dette
sluttede jeg også af med at sige i debriefingen for at sikre mig, at de ikke sad tilbage
med noget, de ikke fik sagt. Her endte informanterne i flere interviews med at
italesætte ting, som de ikke var kommet ind på undervejs.
3.3 Webanalyse af GoMore
Efter at have udført gruppeinterviewene, men inden jeg begav mig ud i analysen af
disse, udførte jeg en redegørende webanalyse af GoMore. Dette med henblik på at
afdække elementer i tekst og design, der kan være med til at opbygge troværdighed
overfor brugerne, så jeg kunne tage dem med videre i min receptionsanalyse for at
se, hvilke elementer der reelt har indflydelse på tillidsopbygningen. Den teoretiske
ramme omkring webanalysen er sammensat af Elisabeth Hoff-Clausen og Niels
Brüggers tilgange til webanalyse og Donald Normans designbegreber, som jeg alle
vil komme med en redegørelse for i starten af analysen.
Til empirisk brug i webanalysen har jeg brugt diverse screenshots taget fra
websiden og appen. Og til den mere detaljerede beskrivelse af brugerprofilerne har
jeg benyttet mig af en falsk profil, som jeg selv oprettede til formålet, samt min venindes profil, som jeg fik lov til at bruge.
I forbindelse med analyse af appen benyttede jeg mig af en iPhone, og har
derfor kun har inddraget appen til iPhone. GoMore udkom i marts 2015 med en app
til Android-telefoner, men havde indtil da kun en app til iPhones. Ud fra GoMores
egne pressebilleder (gomore.dk/press), kan jeg dog konstatere, at brugerfladen på
de to apps ser ens ud.
!22
Undervejs i analysen dukkede der nogle spørgsmål op omkring tankerne bag
og brugen af nogle af funktionerne på sitet. Derfor formulerede jeg en kort mail med
nogle få spørgsmål til GoMore, som jeg sendte til nogle af folkene bag. Svarene på
disse spørgsmål (bilag 17) vil kort inddrages i web- og receptionsanalyse, selvom mit
hovedfokus klart er på brugerne og deres interaktion med platformen.
3.4 Fokusgruppe
Som den sidste datakilde foretog jeg en fokusgruppe. Jeg anlagde her en mere
deduktiv tilgang, idet jeg gennem analysen af gruppeinterviewene havde formet
nogle teser, som jeg testede på fokusgruppen. Fokus på tillid blev snævret ind med
henblik på at få uddybet på nogle af de holdninger og forestillinger, som disse havde
produceret.
Hvor der i gruppeinterviewene hovedsageligt var spørgsmål-svar dialog
mellem interviewer og informanter, er der i en fokusgruppen mere dialog deltagerne
imellem. Fokusgrupper er derfor velegnede til at producere viden om betydningsdannelse i grupper (Halkier, 2008, s. 9-10). Socialkonstruktivismen argumenterer
netop, at viden konstrueres i sociale sammenhænge, og derfor er det i god tråd med
min videnskabsteoretiske ramme at indsamle data i grupper. Derudover er både tillid
og kollaborativt forbrug sociale fænomener, hvilket er grunden til, at jeg vælger at
indsamle min empiri om emnet udelukkende i grupper fremfor eksempelvis
individuelle interviews eller kvantitative surveyundersøgelser.
Fokusgruppen var sammensat af seks deltagere i alderen 26-38. Jeg
rekrutterede deltagerne via Facebook, hvor jeg slog opslag op i diverse samkørselsgrupper samt på min egen profil, hvor jeg bad mit netværk om at dele opslaget.
Sidstnævnte metode kaldes også for snowball-sampling (Halkier, 2008, s. 31). Det
viste sig at være langt sværere, end jeg først havde forventet, at samle deltagere til
gruppen. Dette resulterede i, at jeg også måtte trække på mit eget personlige
netværk, hvorfor jeg kender tre ud af mine seks deltagere - to af disse dog kun meget
perifert. Ingen af dem kendte hinanden på forhånd, og mit kendskab til nogle af dem
virkede ikke til at have indflydelse på dynamikken mellem dem. Alle fik en del taletid kun én af dem var mere tilbageholdende, hvilket meget muligt kan skyldes, at han
kun havde brugt GoMore en enkelt gang forud for fokusgruppen.
Fordi tillidssituationen i forbindelse med brug af GoMore ofte vil foregå
mellem brugere, der ikke kender hinanden på forhånd, er der også en metodisk
2
! 3
pointe i at rekruttere deltagere, der ikke kender hinanden. På den måde kan dynamikken i fokusgruppen komme til at mime den i brugssituationen.
Valget med kun at afholde én fokusgruppe er et forholdsvist praktisk valg, i
forhold til at jeg allerede havde afholdt fire indledende interviews. Plads- og tidsmæssigt ville yderligere fokusgrupper på 1,5-2 timer komme til at fylde for meget.
Dog var jeg forberedt på at skulle gøre det i tilfælde af, at spørgeguiden til den første
skulle vise sig at slå fejl, og gruppen ikke producerede tilstrækkeligt med empiri.
Heldigvis var der en god dynamik mellem deltagerne, og spørgeguiden virkede efter
hensigten og genererede mange forskellige og uddybende holdninger.
3.4.1 Udformning af spørgeguide
Fordi jeg har brugt fokusgruppen som et uddybende supplement til de temaer, der
blev taget op i gruppeinterviewene, har jeg valgt at holde den forholdsvist struktureret
med på forhånd definerede spørgsmål og øvelser, for at holde deltagerne på temaet
tillid og troværdighed.
For at åbne op for en god debat, hvor deltagerne ikke var begrænsede af
temaet, men følte sig trygge ved gruppen og ved at tale åbent, designede jeg
spørgeguiden som en tragt, hvor jeg lagde ud med to meget åbne spørgsmål om
transportmidler og kollaborativt forbrug generelt. Først efter en halv time med mere
eller mindre løs snak, spurgte jeg direkte ind til GoMore. På dette tidspunkt var
deltagerne dog allerede kommet ind på emnet af sig selv, da jeg på forhånd havde
informeret dem om, at de var der for at tale om GoMore og tillid.
Efter tre indledende spørgsmål havde jeg udformet en øvelse, som
deltagerne skulle løse i fællesskab. I analysen af platformen og de indledende
interviews konstaterede jeg forskellige ethosopbyggende elementer i de personlige
profiler på GoMore. Jeg ønskede at få et mere detaljeret indblik i betydningen af
disse elementer for brugerne, og udfærdigede derfor fem fiktive profiler (bilag 5-9),
hvor der er lagt vægt på forskellige elementer i hver profil. Deltagerne blev bedt om i
fælleskab at sortere de fem profiler, fra hvem de helst ville køre med, til hvem de
helst ikke ville køre med. Mit håb var her, at det ville give en indsigt i, hvilke
elementer der betyder mest for opbygningen af personlig troværdighed på GoMore.
Efter øvelsen snævrede jeg tragten yderligere ind og spurgte ind til forskellige
aspekter af GoMore, som for eksempel anmeldelser, design og sikkerhed.
2
! 4
3.5 Litteratursøgning
Det var let at finde kilder til den teoretiske behandling af tillid og ethos samt til
webanalysen. Men da kollaborativt forbrug fortsat er et nyt felt, findes der ikke meget
akademisk litteratur på området, og min litteratursøgning førte overvejende til
usaglige avisartikler. Jeg brugte en del tid på Google Scholar i forsøg på at finde
nyere akademiske artikler om emnet, med henblik på at få nogle andre vinkler på end
Botsman og Rogers som jeg bruger som primær teori på kollaborativt forbrug. Især
ledte jeg efter teori, der kombinerer online tillid i web 2.0-tidsalderen med
kollaborativt forbrug og/eller sociale medier, men fandt meget få brugbare artikler.
Jeg blev i den forbindelse gjort opmærksom på Nancy Bayms Personal Connections
in the Digital Age, men desværre så sent i specialeprocessen, at der ikke var tid til at
undersøge dette nærmere.
Derfor har jeg i høj grad behandlet det kollaborative forbrug ud fra Botsman
og Rogers og ud fra tillidsteorierne. Det har resulteret i en mindre medieteoretisk og
mere sociologisk behandling af emnet, end jeg havde tilsigtet fra projektets start.
3.6 Metodens styrker og svagheder
I mit undersøgelsesdesign lægger jeg ud med en forholdsvis induktiv og eksplorativ
undersøgelse, hvor jeg kortlægger nogle af de problemstillinger, der er i forbindelse
med tillid ved brugen af GoMore. Ud fra denne første del, der består af webanalysen
og fire gruppeinterviews samt analyse af disse, formede jeg nogle begyndende teser,
som jeg efterfølgende testede i en mere deduktiv tilgang i fokusgruppen.
Ved på denne måde at metodetriangulere og angribe forskningsfeltet fra flere
vinkler er det min hensigt at højne validiteten af min undersøgelse, altså sikre mig en
dybdegående undersøgelse af feltet. Kvalitative metoder, som jeg har benyttet mig
af, er netop gode til at sikre en høj validitet, mens reliabilitet eller målenøjagtighed og
generaliserbarhed ved disse metoder ofte er lavere en ved kvantitative metoder
(Drotner et al., 2003, s. 29). Jeg forsøger at imødekomme dette ved blandt andet at
foretage fire indledende interviews for at sikre reliabiliteten nogenlunde i den
eksplorative fase.
Ved kvalitative interviews må man dog være opmærksom på, at den viden der
produceres, konstrueres i samspillet mellem interviewer og informanter (Brinkmann &
Kvale, 2010, s. 50). I tråd med min socialkonstruktivistiske ramme er jeg dermed
opmærksom på, at den viden, jeg producerer, kunne have set anderledes ud, hvis
2
! 5
det havde været en anden interviewer og andre informanter. For at højne reliabiliteten yderligere ville det derfor være nødvendigt med en større og langt mere
omfattende undersøgelse med flere informanter og eventuelt flere forskere, hvilket
specialets omfang her ikke tillader.
Ud fra mine i alt 20 informanters udsagn kan man dog trække nogle klare
linjer, og selvom deres holdninger og handlingsmønstre er delt op i forskellige lejre,
vil jeg vove at påstå, at deres udsagn i hvert fald et stykke henad vejen er repræsentativ for brugere af GoMore - og måske endda af andre kollaborative forbrugsplatforme. Der kan altså være en grad af generaliserbarhed i undersøgelsens
konklusioner. I hvert fald trækkes nogle klare linjer op, som vil kunne lægge til grund
for yderligere forskning på området. 2
! 6
4
Kollaborativt
forbrug
2
! 7
Airbnb, GoMore, Couchsurfing, Trendsales, Dinnersurfer, Zipcar, MinbilDinbil, Den
Lille Tjeneste, By-del og mange, mange flere. Listen over kollaborative forbrugerplatforme er stor og fortsat voksende. Men hvad er kollaborativt forbrug egentlig?
I dette afsnit vil jeg komme med en redegørelse af kollaborativt forbrug; hvad
udtrykket dækker over, hvad baggrunden (måske) er, og hvilke konsekvenser og
udfordringer der kan være i forbindelse med tendensen. Dette vil jeg gøre ud fra
Rachel Botsman og Roo Rogers, der har skrevet bogen What’s Mine Is Yours (2011).
Jeg skal i den forbindelse gøre opmærksom på, at de er fortalere for den kollaborative tendens, og at deres konstruktion af emnet derfor er yderst positiv. Jeg vil i
min tilgang forsøge at være mere nuanceret og også kigge på udfordringerne i
koncepterne.
Botsman definerer kollaborativt forbrug således:
An economic model based on sharing, swapping, trading, or renting
products and services, enabling access over ownership. It is
reinventing not just what we consume but how we consume.
(Botsman, 2013)
Kollaborativt forbrug indikerer ifølge Botsman og Rogers et skift i forbrugernes
adfærd og prioritering: Adgang til produkter og services er blevet vigtigere end
ejerskabet over disse, og det har forandret måden, vi forbruger på.
4.1 Begrebsafklaring
Herhjemme bruges ofte betegnelserne deleøkonomi og kollektivt forbrug. Botsman
anser deleøkonomien som værende en del af det kollaborative forbrug, der så igen
er en del af en endnu større tendens, kaldet kollaborativ økonomi:
2
! 8
Figur 2: The complete picture (Botsman, 2013)
Jeg vælger i min opgave at bruge den direkte oversættelse af Botsmans term,
collaborative consumption: kollaborativt forbrug. Jeg kunne også have valgt at bruge
det mere kendte danske udtryk, deleøkonomi. Men da jeg fokuserer på det
forbrugermæssige aspekt og ikke det økonomiske, giver Botsmans udtryk mere
mening i denne sammenhæng. Udtrykket bliver dog ofte oversat til kollektivt forbrug i
danske medier. Dette mener jeg ikke, er fuldt ud dækkende for tendensen. Kollektivt
indikerer blot, at noget er fælles, hvor kollaborativt indikerer en mere aktiv handling:
et samarbejde. I min optik er denne form for forbrug netop et samarbejde mellem to
eller flere forbrugere, derfor vælger jeg at bruge udtrykket kollaborativt forbrug.
4.2 Baggrunde og motiver
Nogle kollaborative platforme er nye, andre har efterhånden eksisteret i årevis. Idéen
om deleøkonomi og kollaborativt forbrug er dog ikke ny. Den har eksisteret i
århundreder i landsby- og landbrugssamfund, kollektiver og store familier. Hvad der
er nyt er, at de digitale medieplatforme muliggør kollaborativt forbrug på en langt
større skala - og mellem forbrugere, som ikke kender hinanden. Kimen til dette nye
kollaborative forbrug er blevet lagt online igennem de seneste årtier med frem-
2
! 9
komsten af web 2.0 og brugergenereret indhold på internettet: Vi begyndte at dele
tanker og holdninger med hinanden igennem blogs og fora. Sidenhen blev det film,
billeder og musik, og nu deler vi fysiske objekter, tid, rum, mad og færdigheder. Det
er blevet en større og større del af vores hverdag at dele ting med hinanden, og
baggrunden for at det overhovedet er blevet muligt at dyrke det kollaborative forbrug
på så stort et plan på tværs af tidslige og stedslige grænser, ligger i de digitale
mediers udvikling.
Ifølge Botsman og Rogers kommer baggrunden, for at forbrugerne er blevet
interesserede i at dele, bytte og låne fremfor at eje, i kølvandet på det hyperforbrug
og den brug-og-smid-væk-mentalitet, som har domineret den vestlige verden siden
1950‘erne. Forbrugere har købt mere og mere og ejet flere og flere ting, som måske i
høj grad har været overflødige i hverdagen. Dette ses blandet andet ved, at behovet
for opmagasineringslagre er eksploderet i den vestlige verden (Botsman & Rogers,
2011, s. 13-17). Forbruget har haft store konsekvenser for økonomien, og i 2007 kom
finanskrisen.1 Krisen påvirkede mange, den chokerede forbrugerne og var for mange
måske en øjenåbner for konsekvenserne af denne adfærd. En adfærd der ikke kun
har haft konsekvenser for økonomien, men også for miljøet (Botsman, 2010).
Gennem det seneste årti har vi igen og igen hørt udtryk som drivhuseffekt, global
opvarmning, polerne smelter og CO2-udslip. Bevægelser som Stop Spild Af Mad
(facebook.com/Madspild) er spiret frem, og vi ser så småt nogle nye værdier hos
nogle af forbrugerne: enkelhed, gennemsigtighed og deltagelse (Botsman & Rogers,
2011, s. 51).
Økonomi og miljø er altså ifølge Botsman og Rogers to af incitamenterne til at
deltage i den kollaborative forbrugsbølge. Botsman identificerer udover økonomi og
miljø to faktorer, nemlig en fornyet tro på fællesskabet og den bølge af sociale
medier, der gennem det sidste årti har haft en ikke ubetydelig effekt på vores adfærd
(Botsman, 2010). Præcist hvilket motiv den enkelte forbruger har, er dog svært at
sige. Botsman og Rogers mener, at det miljømæssige aspekt ofte ikke er en
motivationsfaktor, men blot en positiv bivirkning (2011, s. 98). Dette stemmer overens
med konklusionen i et speciale om den kollaborative platform Dinnersurfer, som en
gruppe studerende på Kommunikation på Aalborg Universitet har lavet: “Ifølge
1
Hyperforbruget kan siges at være både en postiv og negativ indflydelse på den vestlige
markedsøkonomi, idet det vestlige samfund i høj grad er bygget på hyperforbruget: Der er et
behov for at forbrugerne bliver ved med at købe ting, for at markedsøkonomien skal kunne
løbe rundt. Samtidigt er dette behov med til at svække økonomien, som man blandt andet så i
finanskrisen (Born, 2013). Denne økonomiske problemstilling er dog ikke noget, jeg vil
behandle yderligere i min opgave.
3
! 0
målgruppen bliver den kulinariske, autentiske madoplevelse det vigtigste i
konceptet.” (Cornett, Jørgensen & Skanning, 2014, s. 140). Specialet påviser en
inkongruens mellem Dinnersurfers vision, der i høj grad handler om miljø og madspild, og brugernes motivation, der i højere grad handler om oplevelsen. Det er
dermed nødvendigt også at kigge på motivationen hos brugerne af GoMore, for at
sige noget om, hvad der driver dem til at bruge platformen, og om det stemmer
overens med Botsman og Rogers’ teorier.
4.3 Former for kollaborativt forbrug
Der findes først og fremmest to forskellige forbrugerroller i kollaborativt forbrug:
You can play the role of ‘peer provider’ by providing assets to rent,
share or borrow. Or you can play the role of ‘peer user’ consuming the
available products and services. Some participants may choose to do
both, but other may feel comfortable on one end of the spectrum.
(Botsman & Rogers, 2011, s. 70)
Som forbruger kan man vælge at indtage enten den ene eller den anden rolle
afhængigt af situationen. Motivationen for at være udbyder vil givetvis kunne være
anderledes end motivationen for at være bruger, og det er ikke nødvendigvis sikkert,
at tillidsforholdene er det samme hos de to typer af brugere.
Derudover deler Botsman og Rogers kollaborativt forbrug op i tre kategorier:
product service systems, redistribution markets og collaborative lifestyles (s. 71-73).
Førstnævnte er systemer, hvor forbrugeren betaler for ydelsen af et produkt fremfor
at eje selve produktet. Dermed sættes adgang over ejerskab, som nævnt i
definitionen af kollaborativt forbrug. Selve produktet kan være privatejet eller ejet af
en virksomhed. På gomore.dk kan du eksempelvis leje biler af andre forbrugere, men
du kan også gå ind på letsgo.dk og leje en delebil, der er ejet af virksomheden.
Product service systems (PSS) tilbyder nogle økonomiske fordele for
brugerne, idet man hovedsageligt betaler for den service, man bruger. Derudover er
der ofte langt større valgmuligheder end ved traditionelt ejerskab. På Spotify kan du
for eksempel vælge mellem langt mere musik, end du normalt ville have til at stå på
din cd-hylde. Endelig er der nogle miljømæssige fordele, idet produkternes nytte-
3
! 1
værdier maksimeres. Der er ganske simpelt ikke behov for nær så mange biler, hvis
vi deles om dem, der er.
Man kan dog let forestille sig tilfælde, hvor disse systemer ikke møder
forbrugernes behov i forhold til adgang. Ulempen ved altid først at skulle finde den
nærmeste delebil og booke den er selvfølgelig, at man ikke bare kan hoppe spontant
ud i bilen og køre afsted. Derudover er det i Danmark stadigvæk hovedsageligt i de
største byer, der er konstant adgang til tjenester som delebiler. Online tjenester
derimod fungerer overalt hvor der er internetforbindelse, og tjenester som Netflix og
Spotify er hurtigt blevet meget populære.
Redistribution markets (RM) er markedspladser, hvor varer, der ikke længere
bruges af ejeren, redistribueres til andre forbrugere, der kan få gavn er dem.
Herhjemme ser vi denne form for kollaborativt forbrug på en platform som Den Blå
Avis, hvor folk sælger ting, de ikke længere har brug for. En nyere tendens er også
en række grupper på Facebook, hvor folk forærer ting væk gratis. Hvor de
økonomiske og miljømæssige fordele ved PSS ligger i maksimering af nytteværdien,
handler det i RM om at reducere ressourcespild ved at forlænge produkternes
levetid.
Tredje og sidste form for kollaborativt forbrug er collaborative lifestyles (CL).
Hvor PSS og RM ændrer måden at forbruge på, har CL potentiale for at ændre
måden, vi lever på. I de to første systemer lejer, deler, sælger og forærer vi
forbrugsvarer af forskellige slags. I CL deler vi mindre håndgribelige ting med
hinanden; ting som tid, rum, evner og penge. Ting der i højere grad har indflydelse på
vores hverdag, og som kræver en højere grad af menneskelig interaktion. Denne
form for forbrug foregår blandt andet på platforme som couchsurfing.org, hvor
rejseglade mennesker fra hele verden kan låne sofaer hos private og selv låne deres
sofa ud, hvis der skulle komme en backpacker forbi. Jeg har selv brugt Couchsurfing,
og det er en form for kollaborativ livsstil, hvor man virkelig trænger ind i folks
privatsfære. Ofte vælger værten at bruge sin fritid på at vise sofagæsten lidt rundt,
fortælle om lokalsamfundet og tage gæsten med hen til det sted, hvor man får den
bedste lokale mad. Det er en form for kollaborativt forbrug, der kræver ret meget af
udbyderen og har større indflydelse på dennes hverdag. Man kan derfor også
forestille sig, at tillidsforholdet og -behovet ser anderledes ud end ved de to første
former.
3
! 2
4.4 Principper for kollaborativt forbrug
Fælles for alle tre former for kollaborativt forbrug er ifølge Botsman og Rogers (2011)
fire grundlæggende principper: kritisk masse, uudnyttet kapacitet, troen på det fælles
og tillid mellem fremmede. Hvilke principper der er mest fremtrædende, afhænger af
det enkelte tilfælde (s. 75).
Kritisk masse er det punkt, der nås, når der er tilstrækkelig tilslutning til et
system, og det derefter bliver selvkørende. Dette punkt kaldes også the tipping point.
Det opnås, når de forbrugere, der populært kaldes innovators og early adopters, har
accepteret et system og taget det i brug. Derefter er det “sikkert” for resten af
befolkningen, the early majority, the late majority og the laggards, at krydse den
psykologiske barriere, det er at prøve nye ting af, og dermed begynder tilslutningen til
systemet at køre af sig selv (en.wikipedia.org/wiki/Diffusion_of_innovations).
Kritisk masse er vigtigt, for at forbrugssystemet kan tilbyde nok valgmuligheder til at
tilfredsstille brugernes behov. Hvis der ikke er nok peer providers i et kollaborativt
system, vil systemet ikke være det appellerende valg for peer users, der så sandsynligvis vil vælge et traditionelt handelssystem frem for det kollaborative (Botsman &
Rogers, 2011, s. 76). For at et kollaborativt forbrugssystem skal kunne konkurrere
med mere traditionelle handelssystemer, skal der altså være kritisk masse.
3
! 3
Det andet princip er uudnyttet kapacitet: Alt det uforløste potentiale der ligger
hos forbrugerne. Biler der står stille det meste af dagen, boremaskinen der bliver
brugt en gang om året, de gamle bøger vi aldrig læser i mere, eller i GoMores
tilfælde, de ekstra pladser i bilen. Formålet med kollaborativt forbrug er at tage den
uudnyttede kapacitet og redistribuere den til forbrugere, som kan bruge den (s.
83-86).
Tredje princip er troen på det fælles; belief in the commons. Det er troen på,
at visse ressourcer er fælleseje og tilhører os allesammen; at man ved at give noget
af sig selv til fællesskabet skaber værdi - ikke kun for fællesskabet, men også for sig
selv (s. 88-91). Det er en nærmest filosofisk holdning om at opgive en vis mængde
individualisme til fordel for kollektivismen, og det vil givetvis ikke være alle
kollaborative forbrugere, som tilskriver sig denne filosofi. Det er næppe nødvendigt at
opgive sin individualisme som bruger af Netflix eller Spotify. Men det er dog
interessant at undersøge, om brugere af GoMore hører ind under denne kollektive
filosofi.
Fjerde og sidste princip er tillid mellem fremmede, hvilket er nødvendigt, for at
forbruget kan finde sted (s. 91). I traditionelle handelssystemer handler man med
virksomheder og brands. Forbrugerne ved, hvem og hvad de har med at gøre, når de
eksempelvis handler med Føtex eller Nike. I mange former for kollaborativt forbrug er
dette mellemled skåret væk,2 og forbrugerne handler direkte med hinanden via en
digital platform. Dette kræver, at der skal være en form for tillid tilstede. Hvis der ikke
er tillid, ville man så turde at sætte sig ind i bilen til en person, man overhovedet ikke
kender? Eller leje sin lejlighed ud til ham/hende?
Brandets rolle bliver i kollaborativt forbrug derfor at være kurator og facilitator
for kommunikationen. Ofte i form af en digital platform, hvorpå kommunikationen og
transaktionen mellem forbrugerne kan foregå. En sådan platform kan indeholde
forskellige funktioner, som netop faciliterer tillid, såsom et sikkert betalingssystem og
et system for brugeranmeldelser (s. 92).
Hvordan denne tillid opstår, er netop, hvad dette speciale handler om. Tillid og
ethos vil derfor blive nærmere defineret og behandlet mere dybdegående i et senere
kapitel.
2
I B2C-systemer som Netflix og Spotify er det fortsat et brand, man som forbruger handler
med.
3
! 4
5
En kollaborativ
case: GoMore
!35
Det empiriske fokus i dette speciale vil være afgrænset til én platform for kollaborativt
forbrug, nemlig gomore.dk. GoMore tilbyder flere forskellige services og derfor to
former for kollaborativt forbrug. Den første service, som de startede virksomheden op
med i 2005, er den, som de fleste nok forbinder med GoMore, nemlig samkørsel.
Den forbinder bilister, der skal fra A til B og som har ekstra plads i bilen, med
passagerer der af forskelllige grunde foretrækker et GoMore-lift fremfor eksempelvis
offentlig transport. Derudover har de en privat biludlejningsservice, hvor private kan
leje deres bil ud, og en leasingservice.
GoMores services hører altså i høj grad ind under product service systems,
hvor brugerne betaler for ydelsen af et produkt fremfor at eje produktet. Jeg vil dog
argumentere for, at GoMores primære service, samkørsel, også hører ind under
kategorien collaborative lifestyles, idet man som peer user ikke køber sig til brugen af
bilen som sådan, men nærmere til en plads i bilen. Vi er her ude i en af de mindre
håndgribelige handelsvarer, der har langt større indflydelse på forbrugernes hverdag
- og som kræver en højere grad af menneskelig interaktion. Når man lejer en bil,
møder man sædvanligvis ejeren to gange: Når man henter bilen, og når man
afleverer den igen. Ved samkørsel derimod sidder du i bilen med et fremmed
menneske, muligvis i flere timer. Peer provider og peer user trænger altså i høj grad
ind i hinandens privatsfærer.
Af den grund vil mit fokus i specialet ligge på GoMores samkørselsservice.
Den kræver en høj grad af interaktion, hvilket muligvis også betyder, at den kræver
en høj grad af tillid, og netop derfor er den interessant som case i denne sammenhæng.
5.1 Afgrænsning af forskningsfeltet
“Deleøkonomien er både en business og en ideologi,” skriver Peter Hesseldahl i
Information (2014). Det er en tendens, der favner utroligt bredt, og dermed også et
felt, hvor der er rigtigt mange potentielle fokuspunkter. Et speciale om kollaborativt
forbrug kunne lige så godt have været skrevet på filosofi, økonomi eller jura. Som
studerende på medievidenskab er mit fokus på sammenspillet mellem brugere og
medieplatform. Jeg vælger dermed ikke at behandle andre områder såsom etiske,
økonomiske eller juridiske problemstillinger. Et medievidenskabeligt fokus kunne dog
også sagtens have ligget på andre aspekter af feltet, som jeg vælger heller ikke at
behandle i min opgave, hvor interessante de end måtte være. Jeg vil således ikke
3
! 6
komme ind på emner som GoMores markedskommunikation og brandposition. Mit
fokus vil udelukkende være på samspillet forbrugere imellem og mellem forbrugere
og platform, med hovedfokus på tillidsbegrebet i forbindelse med den kollaborative
forbrug på GoMores samkørselsservice.
3
! 7
3
! 8
6
Tillid og ethos
3
! 9
“Tillid er både en forudsætning for at frie og lige mennesker vil indgå i samarbejde og
et produkt af sådanne samarbejder”, skriver Anders Bordum og Søren Barlebo
Wenneberg (2001, s. 7), og ligeledes identificerer Botsman og Rogers tillid som et
kriterium for, at kollaborativt forbrug overhovedet kan finde sted.
Men hvad er tillid egentlig, og hvordan opstår og vedligeholdes det? Hvad er
ethos, og hvorfor er det nødvendigt også at tale om ethos i denne sammenhæng?
Det er nogle komplekse begreber, der gennem tiden er blevet behandlet og
beskrevet fra mange forskellige vinkler. For at kunne sige noget om, hvilke tillidsforhold der på spil i brugen af GoMore, er det derfor nødvendigt først at gennemgå
nogle forskellige definitioner og teorier omkring tillid og ethos samt kigge på, hvordan
begreberne kan overføres til et online perspektiv og en kollaborativ forbrugssammenhæng.
6.1 En introduktion til tillid
Når man taler om tillid indenfor sociologien i dag, hentes teorier og definitioner i høj
grad fra den tyske sociolog Niklas Luhmann, der arbejdede med “tillid som et
redskab for det enkelte menneske til at reducere verdens kompleksitet,” (Hegedahl &
Svendsen, 2011, s. 14). Havde vi ingen tillid til andre mennesker, ville verden være
uendeligt kompleks, og vi ville ikke turde at bevæge os udenfor en dør. Luhmann
anskuer derfor tillid som en elementær kendsgerning i det sociale liv: Der vil næsten
altid være en vis grad af tillid til stede, ellers ville verden ikke kunne løbe rundt
(Luhmann, 2005, s. 31).
Luhmanns tilgang til tillid baserer sig og bygger videre på teorier af den tyske
sociolog og filosof Georg Simmel. Simmel anskuede tillid som “a state of favourable
expectation regarding other people’s actions and intentions.” (Möllering, 2001, s.
404). Jeg vil adoptere Simmels definition af tillid i dette speciale. I denne definition
knytter tillidsbegrebet an til fremtiden, idet det er en positiv forventning til en fremtid,
som vi reelt ikke ved noget om. Tillid i forbindelse med GoMore kan ses som en
forventning til, at turen går, som man håber: At chaufføren dukker up, at køreturen
forløber uden uheld, og at man når frem til sin destination.
6.1.1 Luhmann og tillid
I en af sine første publikationer, Tillid - en mekanisme til reduktion af social
kompleksitet (2005), behandler Luhmann netop tillidsbegrebet. Han anskuer tillid i en
!40
funktionalistisk optik: som et værktøj til at reducere kompleksitet, “specielt den
kompleksitet, som kommer ind i verden på grund af andre menneskers frihed.” (s.
68). Når andre mennesker har frihed til at handle, vil der altid foreligge en mulighed
for, at de ikke gør, som du forventer. Mulighederne for det konkrete udfald af en situation kan derfor være uendelige, og enhver situation vil derfor være utroligt kompleks.
Men “Ved hjælp af tillid udelukker man at skulle tage hensyn til visse udviklingsmuligheder. Man neutraliserer visse farer” (s. 61), og dermed bliver situationen
mindre kompleks.
Tillid er altid en satsning på, at andre mennesker ikke vil skuffe dig, selvom du
reelt ikke ved, om de vil. En GoMore-passager satser på, at chaufføren bringer ham
sikkert det rigtige sted hen - uden egentlig at kunne vide sig sikker på det. Når der
udvises tillid, argumenterer Luhmann, befinder man sig dog i en særlig normativ
sfære, hvor tillidsbrud er mindre acceptable (s. 21). Dermed udgør tillid et vist
paradoks, i og med at du, når du udviser tillid, åbner dig op for skuffelse, samtidigt
med at andre mennesker vil være mindre tilbøjelige til at skuffe dig, når de gives
denne tillid.
Der er her tale om den personlige tillid. Luhmann arbejder med to former for
tillid: personlig tillid og systemtillid. Personlig tillid er tillid til andre individer, mens
systemtillid er tillid til, at systemer fungerer. Den er ofte mere robust og selvfølgelig
end personlig tillid (s. 24), fordi mange af os i høj grad bliver flasket op med tillid til
samfundets forskellige systemer, som for eksempel penge. Kollaborativt forbrug er
dog for mange et nyt system, og man kan derfor forestille sig, at tilliden til et system
som GoMore ikke vil være så selvfølgelig. Ved GoMore må man endvidere gå ud fra,
at der skal arbejdes med begge former for tillid: Den personlige tillid er afgørende for,
at brugerne kan handle med hinanden, og tilliden til systemet er afgørende for, at
denne handel kan foregå på medieplatformen.
Luhmann anskuer tillid som en læringsproces. Kimen til den grundlæggende
tillid, som er nødvendig, for at samfundet overhovedet kan fungere, lægges allerede,
mens vi er børn: “I familien finder den første tillid sin første bekræftelse” (s. 65).
Læringsprocessen fortsætter livet ud: “Nye situationer og nye mennesker stiller hele
livet igennem igen og igen nye tillidsproblemer.” (s. 65). Vi gør os livet igennem nogle
erfaringer, som kommer til at lægge til grund for vores bedømmelser af andre
mennesker og systemer. Disse bedømmelser kan vi generalisere og overføre på
lignende nye situationer, og dermed opstår tillid (eller mistillid) som vores forventninger til disse (s. 62). Individets evne til tillid formes gennem dets erfaringer, og
4
! 1
positive erfaringer vil kunne lede til tillid i situationer, der minder om dem, vi har gjort
os de positive erfaringer med. Derfor må det også antages, at evnen til at nære tillid
vil kunne variere meget fra person til person. I den forbindelse er det værd at nævne,
at Danmark gang på gang er blevet kåret som et af de mest tillidsfulde lande i verden
(Hegedahl & Svendsen, 2011, s. 10), så man kan umiddelbart tænke, at kollaborative
forbrugsformer har relativt gode overlevelseschancer herhjemme.
Vi vil også kunne opleve helt nye situationer, hvor vi ikke har erfaringer fra
lignende. Dermed er det nødvendigt at skelne mellem to typer af tillid: Den
umiddelbare tillid, der kan opstå i en ny situation, og som må baseres på andet end
erfaring, og den erfaringsbaserede tillid, som for eksempel kan udvikle sig i et forhold
mellem to aktører, der gør sig en række erfaringer med hinanden (Egger, 2001, s.
317). Har vi nok gode erfaringer, påpeger Luhmann, føler vi os sikre på, hvad vi kan
forvente, hvilket kan lede til, at tilliden udvises ubevidst og rutinemæssigt, og bliver
nærmest blind (2005, s. 60).
6.1.2 Goffman og tillid
Hvis tillid ikke udelukkende kan baseres på erfaring, må der altså kunne identificeres
andre faktorer. Luhmann er her influeret af sociologen Erving Goffman, der anser
selvfremstilling som et vigtigt begreb i tillidsprocessen. Ifølge Goffman produceres
tillid gennem en særlig samhandlingsorden: I enhver social interaktion vil et individ
formidle et bestemt billede af sig selv gennem en “optræden”. Dette billede skal
bekræftes af omgivelserne, for at interaktionen er vellykket. Det er derfor vigtigt, at
det billede vi fremstiller af os selv, er troværdigt. For at opnå enighed om selvbilledet
er det afgørende, at der eksisterer en fælles definition af situationen mellem de
tilstedeværende. En fælles definition sikrer,
at de tilstedeværende personer ved, hvilke normer der gælder, og
dermed, hvordan de bør opføre sig. En fælles definition af situationen
giver altså mødets deltagere en sikker virkelighedsfornemmelse og
katalyserer dermed også opfattelsen af hinanden som troværdige og
pålidelige interaktionspartnere. (Hegedahl & Svendsen, 2011, s. 69)
4
! 2
Tillid i de enkelte situationer handler altså i høj grad om vores selvfremstilling og
omverdenens fortolkning og accept af denne, hvilket sikres gennem en fælles
definition af situationen.
Tillid ifølge Luhmann opstår dermed i et samspil mellem erfaring, afsenders
selvfremstilling og modtagers opfattelse af denne. Hegedahl og Svendsen argumenterer derudover for kontrol som en vigtig medspiller, idet kontrol er med til at skabe
forudsigelig adfærd (2011, s. 15).
6.1.3 Simmel og tillid
Simmels definition af tillid er allerede præsenteret. Men hvad der også er særligt
interessant ved hans tilgang til tillid, er hans teori om, hvordan tillid opstår. Som
Luhmann og Goffman taler han også om forventningen til og fortolkningen af
situationen som to af de elementer, der er med til at skabe tillid. Men derudover er
der i Simmels optik et tredje element på spil: “Simmel suspects that there must be
something else in trust: a mysterious element that he likens to religious
faith.” (Möllering, 2001, s. 407). Udover de mere logiske grunde må der ifølge
Simmel være en udefinerbar og uforklarlig tro til stede, når man har tillid til en anden
person, fordi tillid trods alt altid vil være a leap of faith - det er en positiv hypotese om
en fremtid, som vi ikke med sikkerhed ved noget om.
Der er ovenover blevet opstillet nogle forskellige faktorer, som kan være med
til at frembringe tillid mellem to aktører. Formålet med dette speciale er at undersøge,
hvordan tillid opstår i den konkrete situation omkring GoMore, og hvilke faktorer der
spiller ind.
6.2 En introduktion til ethos
Når man taler om tillid, er det også relevant at tale om ethos - eller personlig
troværdighed. For de fleste af os vil nok have svært ved at have tillid til en afsender,
som vi ikke finder troværdig.
Begrebet ethos stammer fra den klassiske retorik, hvor man arbejder med tre
appelformer, nemlig logos, pathos og ethos. Logos er appellen til fornuften, der ofte
bygger på faktuel og intellektuel argumentation, pathos appellerer til modtagerens
følelser, og ethos er afsenderens troværdighed. Elisabeth Hoff-Clausen har ført især
ethosbegrebet ind i nutiden, når hun behandler online ethos i sin bog af samme navn
4
! 3
(2008). Ethos er ifølge Hoff-Clausen den personlige troværdighed, som afsender vil
søge at opbygge i kommunikationen, og som er nødvendig for, at tilliden kan opstå.
Afsender vil søge at fremstå som værende troværdig overfor sine modtagere,
og Goffmans tidligere nævnte teori om selvfremstilling knytter dermed an til
ethosbegrebet. Ethos er ifølge Hoff-Clausen et resultat af denne selvfremstilling, eller
ethosappel, samt modtagerens fortolkning af denne. En afsender kan kun være
troværdig, hvis modtageren beslutter, at han er det. Dermed formes og forhandles
ethos gennem interaktionen mellem aktørerne, og afsenderens karakter er således
“ikke en stabil, veldefineret, afgrænset størrelse forud for italesættelsen” (s. 51), men
etableres og fortolkes i den specifikke situation og kontekst.
Hoff-Clausen identificerer overordnet to former for ethosforståelse: ethos som
knyttet til logos og ethos som knyttet til pathos. Ved førstnævnte bygger troværdigheden på fornuft og argumentation i den enkelte talesituation, mens sidstnævnte
bygger på velvilje og sympati mellem afsender og modtager. Her kan man ikke
isolere ethos i den enkelte situation, da den afhænger af forholdet mellem aktørerne,
altså - i tråd med Luhmann - af de erfaringer disse har gjort sig med hinanden.
Denne ethos opbygges og vedligeholdes over tid. I forbindelse med GoMore kan
man eksempelvis forestille sig, at en chauffør der har været aktiv længe, fået mange
positive anmeldelser og opbygget er godt ry, vil have større troværdighed end en
førstegangschauffør, der endnu ingen anmeldelser har.
6.2.1 Online ethos
Det vil ifølge Hoff-Clausen ofte være denne sympatiens ethos, der er fremherskende
online. På nettet kan man sjældent tale om enkelte, afgrænsede ytringer, idet en
hjemmeside ofte vil bestå af en mosaik af tekster, hyperlinks, billeder og en masse
andet. Derfor kan ethos ikke isoleres til den enkelte talesituation, men må baseres på
forholdet mellem de forskellige ytringer og mellem afsender og modtager (2004, s.
40).
Sympatiens ethos baseres ofte på en performativ ethosappel, hvor troværdigheden etableres ud fra handlinger fremfor udsagn (2008, s. 217-229). I den forbindelse kan man tale om to former for ethos-signaler: konventionelle signaler og
vurderingssignaler. Konventionelle signaler er udsagn, der bidrager til selvfremstillingen, mens vurderingssignaler er handlinger. Et konventionelt signal på en
brugerprofil på GoMore kan være den profiltekst, som man kan tilføje til sin profil,
4
! 4
mens et vurderingssignal kan være samkørselshistorik eller anmeldelser fra andre
brugere - altså signaler der er baseret på brugerens færden og handlen i forbindelse
med tjenesten. Disse vurderingsignaler er ifølge Hoff-Clausen netop vigtige i virtuelle
miljøer, hvor det kan være let at lyve med de konventionelle signaler (2008, s.
196-197).
Ethos er knyttet til afsenderen, idet det er modtagerens vurdering af dennes
troværdighed, men i online sammenhænge er afsenderen ikke altid en defineret,
entydig figur. Skellet mellem afsender og modtager er ofte visket væk, idet alle kan
bidrage online, og ved mange webtekster kan afsender endda være anonym, hvilket
kan lede til troværdighedsproblemer. Ifølge Elisabeth Hoff-Clausen må online ethos
dog ofte “forstås som knyttet til en gruppe og et sæt af interesser” (2008, s. 70)
fremfor til den enkelte person. På den måde vil ethos ofte ikke være knyttet til den
enkelte bruger, men til webstedets samlede udtryk. Hun mener, at der udvikles en
form for kollektiv online persona med tilhørerende normer for adfærd og holdning,
som håndhæves af gruppen overfor resten af gruppen, for eksempel nytilkomne og
brugere, der ikke følger skrevne eller uskrevne regler. Dette kan blandt andet ske via
et anmeldelsessystem, hvor brugerne kan bedømme hinanden.
6.2.2 Det kollaborative ethos
Ved kollaborative forbrugsplatforme som GoMore må man identificere sig på
platformen ved hjælp af en online profil. Så man kan ikke være helt anonym, og det
personlige ethos vil dermed stadig være knyttet til de enkeltes profiler. Den
personlige troværdighed kan dog stadig betvivles - for hvor ærlig er man med sine
oplysninger? Man kan derfor forestille sig, at den pathosknyttede ethos, der jo
etableres gennem tid og erfaring, spiller en rolle i det kollaborative forbrug.
Det handler ifølge Rachel Botsman i høj grad om at opbygge et omdømme:
“Reputation will be your most valuable asset,” argumenterer hun i sin TED Talk, The
currency of the new economy is trust (2012). Et omdømme på kollaborative
forbrugerplatforme vil i høj grad blive skabt af anmeldelser fra andre brugere. Et godt
omdømme genererer ifølge Botsman tillid fra andre brugere og bliver dermed en ny
form for kapital, som kan bruges i den kollaborative økonomi. Brugeranmeldelser
skaber også gennemsigtighed og opretholder en form for selvjustits i systemet.
Hvis brugerne fører tilsyn med hinanden, kan det afskrække andre brugere
fra at opføre sig uacceptabelt, fordi de ved, at en negativ anmeldelse vil kunne
4
! 5
påvirke deres fremtidige muligheder for at handle i systemet (Botsman & Rogers,
2011, s. 92). På trods af personlige profiler kan man altså måske stadig tale om en
kollektiv persona. Spørgsmålet er blot: Virker det? Er der rent faktisk tale om en
kollektiv håndhævelse af de skrevne og uskrevne regler i forbindelse med GoMore?
Fører brugerne rent faktisk tilsyn med hinanden? At systemet tilsigter, at de skal gøre
det, er ikke ensbetydende med, at de rent faktisk gør. Disse spørgsmål vil blive
undersøgt nærmere i receptionsanalysen.
Brugernes personlige ethos er ikke den eneste type af ethos, vi har med at
gøre i tilfældet med GoMore. Selve systemet GoMore som afsender vil også have en
ethosappel, som er værd at kigge på. Man må med Luhmanns termer kigge på både
den personlige tillid brugerne imellem og systemtilliden mellem bruger og GoMore.
Jeg vælger derfor at applikere Luhmanns termer fra tillid på ethos, så jeg dermed
igennem opgaven skelner mellem brugernes personlige ethos og GoMores
systemiske ethos.
I forbindelse med den systemiske ethosappel på hjemmesider kan design
ifølge Hoff-Clausen spille en stor rolle: For at etablere god ethos må en hjemmeside
ikke spilde brugerens tid med irrelevant information; den skal være derimod være let
at navigere rundt på, ellers kan det have en negativ effekt på brugerens opfattelse af
afsenderen (2004, s. 47).
6.3 Tillid og ethos på GoMore
I forbindelse med GoMore vil jeg som sagt arbejde med to overordnede former for
tillid: personlig tillid og systemtillid. Jeg vil forsøge at determinere, hvornår der er tale
om hvilken type tillid, og hvilke faktorer der har spillet ind i dens opståen. Det er
derudover nødvendigt at skelne mellem tillid og ethos. Tillid er en positiv forventning
til en situation og knytter dermed an til fremtiden, mens ethos er modtagerens
opfattelse af afsenderens troværdighed nu og her. Derudover anskuer jeg tillid som
værende forbundet til situationen - til det hændelsesforløb, som man har en
forventning til - mens ethos er uløseligt forbundet til en afsender og en modtager, idet
det er modtagers vurdering af afsenders troværdighed. Jeg vil igennem specialet
både benytte Hoff-Clausens ethosbegreb, men også det mere dagligdags ord,
troværdighed.
Ét af hovedformålene i opgaven vil være at definere, hvornår der er tale om
hvilken type tillid og/eller ethos i forbindelse med GoMore, og hvordan den opstår.
4
! 6
Jeg vil kigge på GoMores ethosappel og den personlige troværdighed hos brugerne og i den forbindelse hvilken rolle platformen spiller i konstruktionen af denne.
4
! 7
4
! 8
7
Webanalyse:
ethosappel
på GoMore
4
! 9
Inden jeg begiver mig ud i en analyse af brugernes tillidsforhold i forbindelse med
GoMore, vil jeg undersøge hvilke virkemidler, platformen selv benytter for at fremme
tilliden. Det følgende afsnit har derfor til formål at udpege og redegøre for de
elementer, som kan tænkes at have indflydelse på tillidsprocessen, samt reflektere
over, hvordan de vil kunne påvirke den opfattede troværdighed af både GoMore og
brugerne.
Botsman og Rogers argumenterer, at design er en vigtig del af et kollaborativt
system: Designet skal gøre systemet enkelt og sikkert at bruge og fjerne de
eventuelle barrierer, der måtte være (2011, s. 190). Her er der tale om design i den
bredeste forstand, så det kan omhandle både den digitale platform og eventuelle
fysiske objekter, der indgår i systemet (som for eksempel designet af bycykler i
byerne). Da der ikke i GoMores samkørselsordning indgår fysiske objekter, udover
bilerne hvis design GoMore ikke har indflydelse på, vil jeg i min analyse fokusere på
gomore.dk samt inddrage appen for at undersøge, hvordan de to platforme formidler
ethosappellen. Jeg vil benytte mig af Elisabeth Hoff-Clausen og Niels Brüggers
tilgange til webanalyse og inddrage Donald Normans designprincipper for at
undersøge, om designet kan være med til at fremme en tillidsskabende proces.
7.1 Om at læse en webtekst
I min analyse af GoMore vil jeg med Brüggers begreber skelne mellem websitet som
den overordnede side, i dette tilfælde gomore.dk, og websider som de undersider,
der kan forekomme på et site, under gomore.dk findes eksempelvis gomore.dk/rides
(2010, s. 13). Derudover er der en websfære omkring et site, nemlig de andre sites
der relaterer sig til sitet (s. 49). I forbindelse med GoMore kan man for eksempel
vælge også at kigge på andre deleøkonomiske platforme, som jeg også ganske kort
vil inddrage i min analyse.
At læse og analysere et website er ikke det samme som at læse en trykt
tekst, fastslår Elisabeth Hoff-Clausen (2008). Webteksten er uafgrænset, dynamisk
og ofte med en uklar afsender. Hun foreslår derfor, at man ikke anskuer webteksten
som et traditionelt værk, men som et retorisk medium for interaktion. Dette medfører
tre centrale forhold, som er kendetegnende for webtekster: For det første at der ikke
foreligger et færdigt værk klar til analyse, hvilket betyder, at forskeren selv må
afgrænse sit værk. For det andet at netstedet ikke blot er et tekstligt spor efter en
5
! 0
retorisk handling, men et symbolsk skabt og teknisk understøttet miljø. For det tredje
at websitet ikke kan tilskrives én afgrænset afsender (s. 18).
Første forhold betyder, at man som forsker selv må afgrænse sit værk til
analyse. Et website består af et virvar af undersider og elementer såsom tekst,
billeder og hyperlinks, der linker videre til andre sider indenfor websfæren, som
derfor også må forstås som en del af den samlede tekst. Det er derfor vigtigt at
afgrænse sin tekst, da man ellers ville kunne blive ved med at læse i en evighed. I
sin afgrænsning af værket forslår Hoff-Clausen, at man udvælger sig nogle
nøgletekster, som man nærlæser, samtidigt med at man kigger på konteksten
omkring disse. Udover denne rumlige afgrænsning må man også afgrænse værket
rent tidsmæssigt, da webtekster har den egenskab, at de kan forandre sig over tid (s.
66). Med denne tidslige og rumlige afgrænsning er forskeren selv med til at skabe
den tekst, der analyseres. Dette ligger godt i tråd med den socialkonstruktivistiske
ramme, der ligger omkring specialet. Som socialkonstruktivistisk forsker er jeg aktivt
med til at forme min empiri, blandt andet som her via afgrænsning af webteksten.
Andet forhold indebærer, at man må kigge på mere end blot tekstens indhold
og form. Man må inkludere et fokus på, hvordan netstedet i kraft af design fremstiller
indholdet og rammesætter en social interaktion (s. 231). Ved hjælp af rammer og
strukturer vil et site henholdsvis fremme og hæmme forskellige former for adfærd,
handlinger og holdninger (s. 216). Det er derfor i forbindelse med GoMore nødvendigt at kigge på, hvordan sitets design rammesætter brugernes muligheder. Det vil
jeg gøre ved hjælp af Donald Normans begreber, som jeg vil redegøre for i næste
afsnit. Dette vil være relevant for en videre analyse af informanternes brug af sitet.
Tredje forhold har betydning for, hvordan jeg arbejder med afsenderbegrebet i
min analyse. Som tidligere nævnt arbejder jeg med to forskellige afsendere af ethos:
GoMore som system og de enkelte brugeres personlige ethos. Dermed arbejder jeg
med en masse forskellige afsendere, idet man kan betragte hver bruger som en
individuel afsender, der arbejder indenfor de rammer, platformen sætter op. GoMore
vil jeg betragte som én afsender, da jeg anser det som værende et samlet system,
vel vidende at det ikke er én person, der har udviklet alle aspekter af sitet og skrevet
alle tekster.
5
! 1
7.2 Normans designbegreber
Donald Norman skrev i 1988 The Design of Everyday Things. Bogen handler
overhovedet ikke om webdesign, men om design af alt lige fra dørhåndtag til radioer,
komfurer og vandhaner. Grunden til at Normans teorier alligevel er meget brugte
indenfor webdesign i dag, er, at han opstiller nogle universelle principper for design,
som kan applikeres på mere eller mindre alle designmæssige sammenhænge - også
webdesign. Det er nogle grundprincipper, der er gode til at undersøge, hvordan
design og mennesker interagerer, hvorfor jeg har valgt at bruge netop disse
principper i min analyse. Jeg vil bruge Normans principper til at kigge på, hvorledes
designet rammesætter brugen af platformen, hvordan det påvirker ethosappellen og
eventuelt også tilliden både brugerne imellem og mellem brugerne og sitet.
Norman arbejder især med tre begreber, som er vigtige i design: affordances,
synlighed og begrænsninger. Affordance oversættes nok bedst med udtrykket
brugspotentiale, men jeg vælger at benytte det oprindelige engelske udtryk. Et objekt
eller en del af et objekt kan afforde en særlig brug, så funktionen nærmest giver sig
selv. “Affordances provide strong clues to the operations of things. […] When
affordances are taken advantage of, the user knows what to do just by looking” (s. 9).
Synlighed lægger sig op ad affordances. Hvor affordances indikerer, hvordan
et objekt skal bruges (skal håndtaget drejes eller skubbes?), indikerer synligheden,
hvad den skal bruges til (at åbne døren). Når det rette valg er synligt gennem
designet, er der ikke brug for skilte og symboler, der fortæller brugerne, hvordan de
skal gøre.
“If an error is possible, someone will make it”, skriver Norman (s. 36). For at
minimere antallet af mulige fejl, der kan laves i et system, kan man benytte sig af
begrænsninger. Hvis der er et begrænset antal muligheder for handling, vil muligheden for at lave fejl også blive mindre (s. 84). Én måde et system kan benytte sig af
begrænsninger på, er via forcing functions, hvor systemet tvinger dig til at udføre én
handling, før du kan gå videre til den næste. På den måde reduceres kompleksiteten
ved at valgmulighederne mindskes (s. 133).
Ved hjælp af disse principper kan brugerne intuitivt vide, hvordan et system
skal operereres. Når det fungerer optimalt, kaldes det natural mapping, fordi brugen
af systemet kommer helt naturligt til os (s. 4).
Et systems struktur for valgmuligheder kan være bredt, snævert, dybt eller
overfladisk. Brede strukturer har mange valgmuligheder, hvor snævre har få. Ved
5
! 2
dybe strukturer skal der foretages mange valg, før handlingen er udført, hvor der ved
overfladiske strukturer kun skal udføres nogle få. Et systems kompleksitet kan måles
på disse parametre: En bred og dyb struktur vil være forholdsvist kompleks, og det vil
kræve en større analyse at udføre en handling.
7.3 Afgrænsning af værket
I min analyse af GoMore er jeg interesseret i deres samkørselsservice, og vil derfor
ikke kigge på de af websiderne, der har med privat biludlejning og leasing at gøre.
Jeg vil anskue servicen hovedsageligt fra passagerernes synsvinkel, da passagerne
mere aktivt end chaufførerne skal ind og søge og kigge på forskellige lift. Da det er
denne proces med at booke et lift, jeg er interesseret i, vil jeg heller ikke inkludere
diverse sider, hvor GoMore oplyser om virksomhedens historie, mission, vision og
deslige. Tidsmæssigt er jeg interesseret i et nutidsbillede af den kollektive forbrug, og
jeg vil derfor koncentrere mig om siden, som den ser ud i dag. Jeg vil undersøge
sproglige, æstetiske og designmæssige virkemidler på websitet og appen, men ikke
kigge på de mere tekniske aspekter der ligger bagved den brugerflade, man præsenteres for.
7.4 Startsiden
Når man går ind på gomore.dk, bliver man først og fremmest præsenteret for og bedt
om at vælge mellem de forskellige services, de tilbyder. Det første, øjet fanger, er to
store kasser øverst på siden med henholdsvis samkørsel og privat biludlejning. De er
begge sammensat af et udtonet baggrundsbillede, en overskrift, kort tekst og en
orange knap med de opfordrende tekster “Vælg samkørsel »” og “Vælg privat
biludlejning »”.
Man kan med Normans termer sige, at disse knapper afforder at blive trykket
på, samtidigt med at funktionerne er gjort synlige og dermed opfordrer brugerne til at
komme videre med brugen af GoMore. Der er tre sådanne knapper på forsiden, der
alle leder videre til en separat service: Samkørsel og privat biludlejning, som tydeligt
er de services med størst fokus på, og nederst i venstre hjørne den nyeste service:
Leasing af bil gennem GoMore.
!5 3
Screenshot fra gomore.dk
Der er også andre valgmuligheder på siden som for eksempel i de faste bjælker i top
og bund, som går igen på hele sitet, og hvorfra man blandt andet kan klikke sig ind
på GoMores sociale medier og diverse informationssider. Siden fokus er dog tydeligt
på de tre services.
Ved præsentationen af samkørselsservicen står der “Find eller tilbyd et lift
blandt 254.709 medlemmer, og spar penge på din transport.” Ved første introduktion
af konceptet er det altså den økonomiske motivationsfaktor, der er fokus på - et fokus
der går igen lidt længere nede på siden, hvor der står “Klar til at spare penge på din
transport?”
5
! 4
Det meget præcise tal, 254.709 medlemmer, er et element, som også går
igen længere nede på startsiden. Tallet opdateres hele tiden, så det altid er præcist.
Det er en sjov, lille detalje, idet det lige så vel kunne have været en omtrentlig
angivelse af medlemmer. Med optællingen formår GoMore at vende, hvad der
normalt ville havde været et konventionelt ethossignal til et vurderingssignal: I stedet
for at sige, “vi har cirka så mange medlemmer”, viser de det med det præcise antal,
hvilket kan tilføre en højere grad af troværdighed til tallet, idet det bliver mere konkret
end en nogenlunde angivelse. Det høje medlemstal er derudover en konstatering af,
at systemet har opnået kritisk masse og dermed kan tilbyde nok valgmuligheder til at
tilfredsstille brugernes behov. Opnåelsen af kritisk masse er i sig selv ethosopbyggende for systemet, idet det indikerer, at konceptet er godt nok til at have
tiltrukket så stort antal brugere. Dette kan måske medvirke til at fjerne eventuelle
barrierer for nye brugere.
Længere nede på siden, under præsentationen af de to services, finder man
nogle yderligere ethosappellerende elementer, nemlig et par brugercitater og en
grafik der viser, at GoMore har opnået perfekt score på den online kundeanmeldelsesplatform, Trustpilot. Disse elementer er med til at give indtrykket af, at
andre brugere er tilfredse med GoMore, og kan dermed medvirke til at etablere selve
virksomhedens ethos. Det er en pathosknyttet ethosappel, der baserer sig på
forholdet mellem brugere og GoMore.
7.5 Samkørsel
Idet mit fokus er på samkørsel, konstaterer jeg hurtigt ved hjælp af sidens design,
hvor jeg skal trykke for at komme videre. På gomore.dk/rideshare bliver man mødt af
et søgefelt, der fylder over halvdelen af siden. GoMore benytter i høj grad synlighed
til hurtigst muligt at realisere dét, som mange brugere netop kommer ind på siden for
at opnå: At søge, finde og booke et lift. Første skridt i processen involverer blot at
indtaste hvorfra og hvortil, man gerne vil, og på hvilken dato. Derefter trykker man
“Søg” og kommer til en liste med søgeresultater. GoMores struktur er dermed
forholdsvis snæver, idet man kun skal tage stilling til nogle få valgmuligheder ad
gangen, før man bliver ledt videre til næste skridt i processen.
5
! 5
Screenshot fra gomore.dk/rideshare
På banneret med søgefeltet bliver man opfordret til at finde eller tilbyde et lift.
Derunder står nogle motivationsfaktorer til hvorfor, man bør gøre det: Det er “sjovere,
billigere og mere fleksibel transport!” GoMore lægger her vægt på både oplevelse,
økonomi og fleksibilitet, hvor de på forsiden havde størst fokus på det økonomiske
aspekt. Da jeg spørger folkene bag GoMore, hvad de selv tror, den største motivation
for brugerne er, svarer de: “Folk bruger typisk GoMore for at spare penge i første
omgang, men mange kommer derefter også igen fordi de kan lide transportformen:
Nem, fleksibel og hyggelig.” (Bilag 17). Dermed anser GoMore selv økonomi som
den primære motivationsfaktor.
I receptionsanalysen vil jeg blandt andet undersøge, om GoMores vurdering
af brugernes motiver stemmer overens med mine informanter. Motivationsfaktorer
kan have indflydelse på, hvordan brugerne definerer brugssituationen - og dermed
hvordan de fremstiller sig selv overfor andre brugere.
Screenshot fra gomore.dk/rideshare
5
! 6
Går man ikke direkte videre med søgningen, finder man lidt længere nede på siden
nogle lift med afgang lige nu. Til højre for dette er der en faktaboks med tal på, hvor
mange lift der udbydes den dag, hvor mange medlemmer der i alt er på tjenesten,
hvor mange stjerner de i gennemsnit har givet hinanden i brugeranmeldelserne,
nemlig 4,8 ud af 5 stjerner, og hvor mange kilo CO2 tjenesten i alt har besparet. Miljø
opstilles dermed også som en motivationsfaktor. Dette er elementer, der søger at
opbygge både GoMores systemiske ethos og brugernes samlede ethos ved at
fokusere på, hvor udbredt tjenesten er, hvor meget den gavner miljøet, og hvor “gode
brugere” de andre brugere er. Det er her både den logos- og pathosknyttede ethosappel, der er på spil, idet det er faktuelle informationer, der taler til fornuften, men
som omhandler, hvad vi typisk vil anse som værende sympatiske værdier, nemlig
miljø og tillid mellem mennesker.
Screenshots fra airbnb.com og taskrabbit.com
Siden er enkelt bygget op med billeder og store, horisontale flader, der hver især
næsten fylder hele skærmen og kun har enkelte funktioner. Et design der er
gennemgående på GoMore. Dermed skal man som bruger ikke tage stilling til mange
ting på én gang, og denne begrænsning reducerer kompleksiteten og giver samtidigt
en vis ro i udtrykket. Billeddomineret webdesign med store, flade elementer er
derudover kendetegnende for hjemmesider lige nu, og andre kollaborative tjenester
som her Airbnb og TaskRabbit benytter sig af samme type design, så man kan sige,
at GoMore også følger tidens trend.
7.6 At søge og finde et lift
Når man har indtastet sine søgekriterier, kommer man ind på en side med en liste
over de forskellige lift, der udbydes indenfor de givne parametre. Efterfølgende kan
man så altid ændre på kriterierne. Listen over lift er sorteret efter afgangstidspunkt.
5
! 7
Hvert lift er angivet med tidspunkt, afrejse- og ankomststed, eventuelle via-punkter,
chaufførens navn og billede og i nogle tilfælde også bilmærke og årgang. Hvor de to
forrige sider i højere grad havde fokus på GoMores systemiske ethosopbyggelse, er
der nu mere fokus på brugernes personlige ethos.
Screenshot fra gomore.dk/rides
Det lille gyldne ikon øverst til venstre på brugerbillederne er superbruger ikonet. “De
bedste bilister er markeret med Superbruger ikonet”, står der på siden (gomore.dk/
superuser). For at gøre sig fortjent til det skal man have minimum tre brugeranmeldelser, hvoraf gennemsnittet skal ligge på fem ud af fem stjerner (der rundes
op eller ned til hele tal), og man skal have sit mobilnummer, sin emailadresse og et
billede på sin profil. Hvis man vil være superbruger, må man altså udlevere nogle
personlige oplysninger. På den måde er man som passager sikker på at kunne
komme i kontakt med en chauffør, og man har vished om, at brugeren har haft
mindst tre tilfredse passagerer forinden. Superbruger ikonet søger altså at opbygge
den enkelte brugers personlige ethos. Det er en performativ og pathosknyttet ethosappel, der ikke er begrænset til én ytring, men som brugeren må opbygge og vedligeholde over tid gennem handlinger fremfor ord. Ikonet kan kun opnås via de rette
handlinger, og derfor kan der i henhold til Elisabeth Hoff-Clausens teori være en
højere grad af troværdighed knyttet til det end ved konventionelle signaler. Om
brugere, der leder efter lift, rent faktisk lægger mærke til disse ikoner, er et andet
spørgsmål, som jeg vil søge at få svar på i receptionsanalysen.
5
! 8
I højre side er der med de røde og grønne ikoner angivet, hvor mange
pladser der er i bilen, og hvor mange af disse der stadig er ledige. Derunder er prisen
for turen angivet, og der kan også med et ikon angives, om noget af turen foregår
med færge. Alt i alt gives der en del informationer på forholdsvist lidt plads, men ved
brugen af ikoner fremfor udelukkende tekst, bliver det mere letfordøjeligt og overskueligt.
Når man klikker på et lift, kommer man efterfølgende ind på en mere
detaljeret side med flere oplysninger om det enkelte lift:
Screenshot fra gomore.dk/rides/981427
Udover de førnævnte oplysninger finder man her information omkring betalingsformer, eventuelle ekstra bemærkning om turen, et kort over ruten og - angivet ved
hjælp af små ikoner - hvilken type tur chaufføren ønsker: Om der skal snakkes, høres
musik, ryges, og om børn og dyr er velkomne. Derudover kan man se, hvem der
ellers har booket, klikke sig ind på deres profiler, og også se chaufføren og derfra gå
ind på dennes profil. Man kan allerede på siden for liftet se, hvor mange stjerner den
pågældende chauffør har fået af andre brugere - et element der søger at opbygge
dennes personlige troværdighed.
5
! 9
Screenshot fra gomore.dk/rides/981427
I højre side finder man med små bogstaver teksten “Sikker betaling med GoMore”.
Holder man musen over teksten, popper en tekstboks op med oplysninger omkring
blandt andet betalingen, der tilsyneladende skal få brugeren til at føle sig sikker i
transaktionen. Her er vi igen tilbage ved en meget faktuelt baseret og logostilknyttet
ethosappel, der taler til brugerens fornuft og har til hensigt at styrke systemtilliden til
GoMore.
Der formidles en del oplysninger i forbindelse med liftet - ofte ved hjælp af
ikoner - men igen er der ikke mange valgmuligheder at tage stilling til. Der er tre
knapper på siden, som afforder at blive trykket på: En lille deleknap, som du kan
bruge til at dele liftet på diverse sociale medier, en knap der muliggør at sende en
besked til chaufføren, og den største knap: “Start booking”. Denne adskiller sig i
farve og størrelse, og der står på knappen, hvad den er til for, og dermed gør
GoMore det via designets synlighed let for brugeren at komme videre i processen.
7.7 Brugerprofilen
Fra liftet kan man klikke sig ind på chaufførens og eventuelle andre passagerers
profil. På profilen kan man se en række personlige oplysninger, såsom nuværende
by, alder, uddannelse og beskæftigelse. Det er frivilligt, om man vil angive disse
oplysninger, og om man vil tilføje et billede og skrive en lille tekst om sig selv, når
man opretter en profil. Profilerne kan derfor se meget forskellige ud, som illustreret
ved de næste billeder af en næsten tom profil og en mere detaljeret en. Den enkelte
bruger har muligheden for at udforme sin egen profil inden for de rammer, GoMore
har sat op, og kan derfor være med til at opbygge sin egen personlige ethosappel.
6
! 0
Screenshot fra gomore.dk/profiles/568690
Det er min umiddelbare tese, at flere oplysninger vil hjælpe til at opbygge den
personlige troværdighed. Derfor vil jeg tro, at passagerer vil være mere tilbøjelige til
at booke et lift hos en chauffør med mange oplysninger, end hos en med meget få hvis det vel og mærke er oplysninger, der bidrager positivt fremfor negativt til
brugerens ethos. Dette er et af de spørgsmål, som vil bliver undersøgt nærmere i
receptionsanalysen for at se, hvilken effekt brugerprofilerne har på tillidsprocessen
ved GoMore.
Udover de personlige oplysninger er der på profilen en optælling over, hvor
mange ture brugeren har haft oprettet, hvor mange kilometer der er kørt henholdsvis
som bilist og passager, og hvor mange kilo CO2 brugeren dermed har besparet.
Udsagn der både viser, hvor erfaren brugeren er - og indirekte også, hvor “godt” et
menneske han/hun er. Angivelsen af sparet CO2 er som sådan en overflødig
oplysning, da den ikke har relevans for chaufførens køreevne eller erfaring.
Besparelsen er en naturlig konsekvens af samkørslen, der alligevel bliver angivet.
Det er et vurderingsignal, der formidler en sympatisk og pathosknyttet ethosappel: At
brugeren via samkørsel gør noget godt for miljøet. Appellen er dermed både
personlig og systemisk, idet det også viser, hvor miljøvenlig GoMore er.
6
! 1
Screenshot fra gomore.dk/profiles/14274
Nederst på profilen, under de forskellige oplysninger, finder man en liste over
eventuelle lift, brugeren udbyder og/eller søger, og derunder alle brugeranmeldelser,
brugeren har fået. Der er en gennemsigtighed på GoMore, som kan bidrage både
positivt og negativt til den enkeltes personlige ethos, alt efter om denne har fået
positive eller negative anmeldelser fra de andre brugere.
7.8 Brugeranmeldelser
Systemet for brugeranmeldelser fungerer således, at både chauffør og passager kan
anmelde efter en tur - men ikke er tvunget til at gøre det. Man kan anmelde ved at
give 1-5 stjerner og skrive en kommentar til brugeren. Man kan også bare give
stjerner uden at skrive en kommentar, hvilket man kan se på profilerne, at mange
brugere vælger at gøre.
Brugeranmeldelser er en pathosknyttet og performativ ethosappel: Den
knytter sig i høj til forholdet mellem to brugere, og anmeldelserne gives på baggrund
6
! 2
af brugerens handlinger. Det er en måde hvorpå brugerne kan bidrage til andres
ethosappel fremfor blot sin egen, hvilket kan tilføre en højere grad af troværdighed.
Opfattelsen af troværdighed igennem brugeranmeldelser er en af de ting, som
receptionsanalysen vil kigge meget nærmere på.
Rachel Botsman argumenterer for vigtigheden af brugeranmeldelser. Hun
mener, at brugerens online omdømme, som bliver skabt ved hjælp af disse
anmeldelser, bliver til en ny form for kapital, som kan bruges til at handle med i den
nye kollaborative økonomi. Desuden, argumenterer hun, er gennemsigtigheden i
brugeranmeldelser med til at sikre, at brugerne følger de skrevne og uskrevne regler
for brug af platformen. Dette afspejler sig på GoMore måske i, at den gennemsnitlige
brugerrating ligger på 4,8 ud af 5 stjerner (gomore.dk/rideshare). Det er netop HoffClausens teori, at der kan opstå en slags kollektiv persona i online fællesskaber, som
kan fungere som vogter på platformen. Ved GoMore er der måske tale om, at blandt
andet brugeranmeldelserne skaber denne kollektive persona.
Udover brugeranmeldelserne har man også muligheden for at melde en
bruger til GoMore, hvis der har været et reelt problem med brugeren. Det er endnu et
element, der kan bidrage til opretholdelsen af en kollektiv persona. Det lykkedes ikke
at få nogen tal på, hvor mange brugere der bliver meldt, men GoMore har oplyst mig
om, at de har måttet blokere i alt 118 brugere fordelt på alle lande.3 Det vidner om, at
der eksisterer en form for kollektiv persona, og at GoMore selv bidrager til denne ved
at tage det seriøst, når folk bliver meldt.
I en analyse af eBays brugeranmeldelsessystem fra 1999 (Resnick &
Zeckhauser, 2002) identificeres der i tråd med dette tre funktioner i systemet: “It
must: (1) provide information that allows buyers to distinguish between trustworthy
and non-trustworthy sellers; (2) encourage sellers to be trustworthy; and (3)
discourage participation from those who aren’t.” Selvom denne undersøgelse efterhånden er en del år gammel, virker det som om, at brugeranmeldelsernes funktioner
er relativt uændrede. Spørgsmålet er dog, om systemet opfylder sine funktioner: Om
det rent faktisk har indflydelse på etableringen af tillid i systemet, og om der eksisterer en såkaldt online kollektiv persona.
3
GoMore findes udover i Danmark i Sverige, Norge og Spanien (facebook.com/gomore.dk/
posts/776059732464383)
6
! 3
7.9 Appen
På appen er de andre services skåret fra, og fokus er udelukkende på samkørsel, så
der slipper man som bruger for at skulle tage det indledende valg, som man skal på
hjemmesiden. I stedet kommer man direkte ind på søgesiden til samkørselstjenesten. Designet på denne er helt simpelt bygget op med et fuldskærms
baggrundsbillede og tre søgefelter, man skal tage stilling til, inden man har mulighed
for at gå videre med søgningen. Valgene er tydeligt synlige, og appens fysiske og
designmæssige begrænsninger gør den let at bruge.
Når man har udfyldt søgefelterne, kommer man til en liste over matchende lift
ikke ulig den på hjemmesiden. De eneste informationer der mangler på appen, er
navnet på chaufføren, eventuelle oplysninger om bilen og det lille superbruger ikon.
Man finder stadig et billede af chaufføren, der dog som forventes er relativt småt her,
men superbruget ikonet, der er et af de mere ethosappellerende elementer på
hjemmesiden, er altså fjernet.
Screenshots fra GoMores app
Går man videre ind på et lift, er superbruger ikonet heller ikke tilstedeværende, og ej
heller på brugerens profil. Elementet er helt skåret fra i appen. Man kan dog
stadigvæk både på liftet og profilen se, hvor mange stjerner brugeren har. Udover
denne forskel finder man de samme oplysninger om liftet på appen som på
hjemmesiden - og de leveres i det samme design med tværgående blokke, ikoner og
billeder. I bunden af billedet er en tværgående, grøn bjælke med teksten “Start
booking”, der er synlig hele tiden, lige meget om man er scrollet op eller ned i
teksten. Via synlighed og affordance leder appen brugeren mod booking af et lift.
6
! 4
Man kan også trykke på de enkelte brugere, altså chauffør og eventuelle
andre passagerer. Lige bortset fra alder som er udeladt på appen, gives her præcist
de samme oplysninger som på hjemmesiden, stadigvæk i samme enkle design. Det
er også muligt via appen at skrive en besked til en anden bruger, hvilket indikeres
med et lille papirsflyver ikon øverst i højre hjørne, som dog næsten er til at overse.
Det er tydeligt, at de to handlinger som brugeren tilskyndes til at udføre via designet,
er at søge og booke et lift.
I appen er kompleksiteten reduceret markant. Den er tydeligt designet til at
gøre processen med at booke et lift hurtig og let, og brugeren behøver derfor ikke
tage stilling til andet end det. Den er sandsynligvis lavet til at kunne bruges på farten,
hvor hjemmesiden i lidt højere grad også er lavet til at man kan fordybe sig i
GoMores historie og forskellige services.
7.10 Delkonklusion
Ved hjælp af et enkelt design med begrænsede og synlige valgmuligheder guider
GoMore brugeren let gennem processen med at booke et lift. Et eksempel på det
design er de knapper, der går igen på de forskellige sider, både på hjemmesiden og
appen. Knapperne afviger i størrelse og farve, således at de knapper, der får dig
videre i processen, står tydeligt frem, mens dem der er mindre vigtige for selve
bookingprocessen, såsom muligheden for at dele en side på sociale medier, falder
mere i ét med resten af siden.
Strukturen er relativt snæver og overfladisk: Du skal ikke igennem mange trin
for at booke et lift, og på hvert trin er der et begrænset antal valgmuligheder. GoMore
gør desuden delvist brug af forcing functions for at få brugeren naturligt videre i
processen. Især på appen, hvor alt det omkringstående er skåret fra, er der en
progression i processen, som forekommer naturlig. Designet bidrager med Normans
term til natural mapping. Brugeren bliver taget i hånden og guidet gennem
processen. Dermed får designet i sig selv karakteristisk af en ethosappel, der knytter
an til logos, idet processen med at finde og booke lift bliver logisk og ligetil.
Spørgsmålet er dog, om dette i praksis har indflydelse på GoMores opfattede ethos
hos brugerne.
Ethosappellen på GoMore lader til at have forskellige funktioner: På den ene
side skal den skabe tillid til GoMore som system og som gyldig transportform, og give
brugerne lyst til at deltage i projektet. På den anden side skal den bidrage til at
6
! 5
fremstille den enkelte bruger som pålidelig, så brugerne får lyst til at interagere og
handle med hinanden.
Førstnævnte funktion bygger på en sammensætning af logos- og pathosknyttet ethosappel: Visse steder faktuel, opremsende og logikbaseret med fokus på
at give brugeren det indtryk, at det er sikkert at bruge platformen, for eksempel når
man skal opgive sine kontooplysninger. Andre steder med stor fokus på værdier, der
fremstiller GoMore som et sympatisk projekt. Ethosappellen har både til opgave at få
brugeren til at fatte sympati for projektet - og til at føle, at det er et sikkert system at
bruge.
Brugernes personlige ethosappel har til formål at få brugerne til at udvise tillid
til hinanden, hvilket er en forudsætning for, at det kollektive forbrug overhovedet kan
finde sted. Her er i høj grad tale om en sympatisk ethosappel formidlet via
vurderingssignaler såsom anmeldelser og ratings. Men også konventionelle ethossignaler er i spil på profilen, hvor man som bruger kan angive forskellige oplysninger,
indsætte et billede og skrive en fritekst. Her kan brugeren altså, indenfor de rammer
GoMore sætter op, selv være med til at skabe sin egen ethosappel.
GoMores medstifter, Matias Møl Dalsgaard, ser selv brugerprofilerne som det
vigtigste, når det kommer til opbygning af tillid mellem brugerne: “Primært har vi lavet
brugerprofiler som indeholder information om person/bil og fotos. Derudover er vores
rating-system afgørende.” (Bilag 17). Han italesætter profilerne som den primære
faktor og anmeldelsessystemet som en sekundær men også vigtig faktor.
Spørgsmålet er, hvilke elementer brugerne lægger vægt på.
Muligheden for at rate og anmelde hinanden muliggør eksistensen af en
kollektiv ordenshåndhævende persona, der sørger for en vis kontrol, hvilket som
tidligere nævnt kan være tillidsfremmende. I receptionsanalysen vil der blive kigget
nærmere på, hvordan dette system i praksis bliver brugt.
GoMore opstiller nogle forskellige motivationsfaktorer på sitet: økonomi, miljø,
oplevelse og fleksibilitet. Man kan forestille sig, at brugerne kan have forskellige
grunde til at bruge platformen, og ved at kommunikere forskellige motiver, vil GoMore
dermed kunne appellere til flere brugergrupper. Men det kan dog være et problem i
forhold til Goffmans samhandlingsorden, hvis to brugere har vidt forskellige motiver
for at bruge tjenesten. Det kan lede til forskellige definitioner af situationen, hvilket
kan medføre, at de to individer ikke godkender hinandens selvfremstilling, hvilket i
værste fald kan lede til mistillid.
6
! 6
I det følgende kapitel vil jeg rette mit fokus mod brugerne for at se, hvordan
de benytter sig af GoMores muligheder, hvad der sker i mødet mellem den digitale
platform og brugerne - og i mødet brugerne imellem - og endelig: Hvordan de
forskellige ethosappeller på GoMore bliver tolket.
6
! 7
!68
8
Receptionsanalyse I:
Bilinterviews
6
! 9
Som beskrevet i metodeafsnittet foretog jeg indledende fire gruppeinterviews på
GoMore-lift, jeg havde booket mig ind på som passager. Disse var oprindeligt tænkt
som fokusgrupper, men da informanterne i første interview ikke havde den dynamik,
som kræves, for at en fokusgruppe skal fungere, ændrede jeg betingelserne for de
næste interviews. Jeg skrev flere spørgsmål ind i spørgeguiden (bilag 2 & 3) og
gjorde den mere struktureret, dog stadigvæk med et bredt fokus, idet jeg endnu ikke
havde fundet de interessante problemstillinger for opgaven. I det følgende vil jeg
redegøre for nogle af de temaer, som informanterne kommer ind på i disse
interviews, mens jeg vil udelade andre emner, såsom deres brug af sociale medier,
da det ikke virker relevant for analysen. Analysen vil i høj grad være bygget op ud fra
spørgsmålene i spørgeguiden og det forløb, der dermed er at finde i interviewene.
Jeg vil kigge på, hvad der er vigtigt for dem i forbindelse med GoMore,
hvordan de bruger medieplatformen, og hvordan de konstruerer tillid og troværdighed. Dette vil jeg analysere ud fra de beskrevne teorier om kollaborativt forbrug, tillid
og ethos, samt det indblik jeg har tilegnet mig om platformen. Med henblik på at
kunne sige noget om, hvilke tillidsforhold der er indbyrdes mellem forbrugerne og
mellem brugerne og systemet, og hvordan brugerne anvender platformen til at
opbygge disse forhold - hvis de da overhovedet gør det.
8.1 Præsentation af informanter
Bil nr. 1
Bil nr. 2
Bil nr. 3
Bil nr. 4
Chauffør: Hans (37)
Chauffør: Nanna
(27)**
Chauffør: Søren
(39)**
Chauffør: Johan
(38)**
Passagerer:
Line (20)*
Tobias (26)*
Kirstine (38)
Passagerer:
Maria (20)*
Ane (26)**
Passagerer:
Klara (22)
Admir (22)**
Passagerer:
Zenia (ca. 16)*
Bente (58)*
Kasper (22)
*Førstegangsbrugere
**Pendlere
I alt 14 informanter var med på de fire lift: Fire chauffører og ti passagerer, alle på
nær to mellem 20 og 40 år gamle. Fem af passagererne kørte med GoMore for første
gang. Fem informanter, deriblandt tre4 chauffører, er pendlere, hvilket jeg har
defineret som brug af GoMore mindst én gang om ugen til at komme frem og tilbage
4
Den ene chauffør, Nanna, bruger også GoMore som passager, når hun pendler.
7
! 0
mellem bosted og arbejdsplads. Resten var mere sporadiske brugere af tjenesten.
Disse tal peget i retningen af, at GoMore har opnået kritisk masse og status som et
acceptabelt alternativ til at køre alene i egen bil eller benytte offentlig transport - men
at der fortsat kommer nye brugere til. Det giver en mulighed for at undersøge
tillidsbåndet ved både førstegangsbrugere, sporadiske brugere og erfarne brugere.
8.2 Motivation
Det blev konstateret i webanalysen, at GoMore lægger vægt på flere forskellige
motivationsfaktorer, der kan være for at benytte tjenesten, med det økonomiske som
den primære faktor “i første omgang” (bilag 17). Dette stemmer godt overens med
det billede, der tegner sig hos informanterne. Alle taler om den økonomiske faktor, og
ni af dem nævner økonomi som det første, da de bliver spurgt ind til motivation (bilag
12, 00:04-00:05, bilag 13, 00:03-00:05, bilag 14, 00:02-00:04 & bilag 15,
00:01-00:02). Det kan i henhold til Goffmans samhandlingsorden være en mulig
faktor i tilliden brugerne imellem: Hvis brugerne har samme motivationsfaktorer, kan
det bevirke, at de har ensartede definitioner af situationen, hvilket vil føre til en
accept af hinandens selvfremstilling og dermed til tillid. Og det lader til, at der
eksisterer en forholdsvis fælles definition af brugssituationen, med økonomi som
motivation. Hvis økonomi er motivet, får brugssituationen karakter af en form for
handel mellem brugerne. Som chaufføren Søren selv udtrykker det: “folk betaler jo
for en vare ved mig.” (Bilag 14, 00:14).
Det antyder, at der er en form for køber-sælger-forhold mellem chauffør og
passagerer. Men kun til dels. For andre aspekter såsom sociale, miljømæssige og
mere praktiske forhold som tidsbesparelse spiller også ind, men har mere karakter af
en slags bonusser: “og så kan jeg også godt lide det der, æh, miljømæssige. Som
også er sådan lidt en bonus, […] det er ikke grunden til at jeg gør det, men jeg kan
godt lide tanken om det”, udtrykker Nanna (bilag 13, 00:05). Det stemmer overens
med Botsman og Rogers’ fund, der indikerer, at det miljømæssige aspekt ikke som
sådan er en motivation, men snarere en positiv bivirkning af det kollaborative forbrug
(2011, s. 98).
Det sociale aspekt bliver også italesat som en sekundær faktor, som dog har
stor betydning (se bl.a. Kirstine, bilag 13, 00:04 & Søren,
bilag 14, 00:02). For
førnævnte Nanna er det kommet som en uventet bonus: “jeg havde egentlig tænkt, at
det sociale, det ville jeg ikke orke, men det er jeg blevet ret vild med. Æhm. Jeg
7
! 1
synes egentlig, at det er hyggeligt at møde alle mulige mennesker, som jeg ikke
normalt lige ville møde.” (bilag 13, 00:05). Hun havde været afvisende overfor at
prøve GoMore i starten, da hun godt kunne lide dét at sidde i sin egen verden, alene
i toget. Det sociale, som er et stort plus for flere af informanterne, er nemlig også
noget, der måske kan afholde andre fra at bruge GoMore. Flere af informanterne
fortæller, at de har venner, som vælger ikke at bruge GoMore på grund af en opfattet
forpligtelse til at socialisere med de andre brugere (bilag 15, 00:15 & 00:28).
8.3 Det sociale aspekt
Netop det sociale aspekt er et af de temaer, som informanterne taler mest om, og der
konstrueres gennem deres udsagn et meget positivt billede af dette. Når brugerne
bliver spurgt ind til deres bedste oplevelser med GoMore, taler de meget om de gode
sociale oplevelser. Flere kan ikke komme i tanke om én specifik oplevelse, men
udtrykker en generel glæde over at møde og snakke med så mange forskellige
mennesker, som man ikke normalt ville møde. Diversiteten i brugerne er noget, flere
kommenterer på (bilag 12, 00:14, bilag 14, 00:03 & bilag 15, 00:06). GoMore skaber
et rum, hvor der er mulighed for at møde nogle forskellige typer af mennesker, som
man måske ikke normalt ville støde på i sin hverdag.
Kemi er et gennemgående tema i forbindelse med det sociale, og de gode
oplevelser, som nogle informanter nævner, handler ofte om, at der har været god
kemi mellem brugerne i bilen:
jeg var sådan ved at føle, “okay, vi har været venner os fire altid.” Og
jeg har aldrig mødt nogen af dem, og de kendte ikke hinanden eller
noget, det var bare, det var sådan en rigtig hyggelig tur, og vi grinede
og vi snakkede om alt muligt og... Det var bare rigtigt hyggeligt, og
sådan æh, jeg udvekslede nummer med en af dem bagefter (Nanna,
bilag 13, 00:12)
Ovenstående citat viser også en anden interessent side af det sociale aspekt ved
GoMore: Nemlig at GoMore kan facilitere nogle relationer, som efterfølgende fjernes
fra den kontekst, de blev skabt i - altså samkørselssituationen - og sættes ind i en ny.
Flere af informanterne har mødt personer på GoMore-ture, som de efterfølgende har
mødtes med privat, hvor konteksten ikke har været samkørsel (Kasper, bilag 12,
7
! 2
00:05 & Søren, bilag 14, 00:07). Admir nævner ovenikøbet en ven, som har fået en
date med en pige, han har mødt på en tur (bilag 15, 00:07). Flere fortæller også, at
de har fået mere eller mindre faste pendleraftale med andre brugere (Johan, bilag
15, 00:13 & Nanna, bilag 13, 00:45). Konteksten her er stadigvæk samkørsel, men i
stedet for at booke over GoMore, skriver de nu til hinanden privat. Det kan også
resultere i en ændring i deres personlige interaktion i samkørselssituationen: “Nu
kender vi jo hinanden efterhånden […] Det er blevet mere, æh, veninde-personligtagtigt nu.” (Nanna, bilag 13, 00:45). At de har fjernet GoMore som mellemmand,
viser også, at der er blevet formet et personligt tillidsbånd mellem dem: De føler ikke
længere et behov for sikkerheden i at kunne anmelde den anden bruger i tilfælde af
en dårlig oplevelse, fordi de nu i højere grad har tillid til hinanden.
Mangfoldigheden af mennesker, som flere nævner som et positivt aspekt,
forekommer også i et tog eller i en bus. Men her er det nok mindre sandsynligt, at der
vil opstå den samme form for samtale og de samme relationer. Et GoMore-lift skaber
nogle anderledes rammer, der i højere grad fremmer den sociale interaktion. Der er
en høj grad af socialisering forbundet med GoMore, som betyder meget for brugerne.
Økonomi er muligvis den indledende motivation, men derefter virker det som om, at
det sociale er det vigtigste ved brugen af GoMore. Man kan forestille sig, at denne
socialisering har en positiv indflydelse på opfattelsen af andre brugeres personlige
troværdighed, idet den pathosknyttede ethos netop baseres på forholdet mellem
afsender og modtager.
8.3.1 Det asociale aspekt
Ligesom de gode oplevelser handler nogle af mindre gode oplevelser også om kemi.
De færreste af informanterne har haft direkte dårlige oplevelser med GoMore, men
nogle gange er kemier der ikke helt, hvilket kan resultere i en mindre god tur:
“hvis man ikke lige klikker med den der […] sidder ved siden af. Men
det er jo bare, altså, det er jo bare sådan personlig kemi. […] Men det
er jo […] langt de færreste ture, fordi jeg synes generelt, at […] 99,9%
af de mennesker der, der er med i det her, er meget sådan åbne og
imødekommende.” (Kirstine, bilag 13, 00:11)
7
! 3
Det tyder dog på, at størstedelen af ture er succesfulde, og at brugere af GoMore
opleves som åbne og imødekommende mennesker.
I forbindelse med en tur hvor kemien mellem brugerne var god, siger Klara til
sammenligning: “Og alle var sådan friske på at snakke. Nogen gange har jeg også
været på GoMore hvor folk, det første de gør, det er at sætte musik i ørerne, så
falder de i søvn.” (Bilag 15, 00:05). Senere i samme interview siger Admir, at man
ikke behøver at snakke, hvis man for eksempel har haft en dårlig dag (00:28), men
det er tydeligt at høre på informanterne, at de bedste ture er dem, hvor snakken går.
Ellers kan man godt “føle sig lidt ligesom i et tog, hvor vi bare er mutters alene,” siger
Kasper (bilag 12, 00:11). En af fordelene ved GoMore fremfor tog er altså netop det
sociale aspekt.
Hvis én bruger gerne vil snakke, og en anden foretrækker at sidde i stilhed,
kan der være tale om forskellige definitioner af situationen: Er det en social situation,
eller handler det udelukkende om at komme fra A til B? For at imødekomme dette er
der som nævnt i webanalysen nogle ikoner på platformen, der indikerer hvilken type
tur, chaufføren ønsker at have - deriblandt om der skal snakkes eller ej. Spørgsmålet
er dog, om brugerne overhovedet kigger på disse ikoner og tager chaufførens ønsker
til efterretning. Ingen af informanterne taler om betydningen af de forskellige ikoner,
og det kan tyde på, at det ikke rigtigt er noget, der bliver lagt mærke til.
8.4 Brug af platformen
Hen mod slutningen af gruppeinterviewene spurgte jeg konkret ind til informanternes
brug af og erfaringer med medieplatformen. Jeg vælger at rykke det frem i analysen,
da jeg finder det relevant at kigge på mediets rolle i etableringen af tillid og
troværdighed, før jeg ser på de mere generelle konstruktioner. I denne del af
analysen, vil jeg komme ind på nogle af de elementer, der blev gennemgået i
webanalysen. Jeg vil først rette fokus mod GoMores systemiske ethos, dernæst
GoMores opbygning af brugernes troværdighed og til slut informanternes forhold
specifikt til anmeldelsesfunktionen, da det var noget, der blev talt meget om, og hvor
der viste sig at være nogle meget forskellige holdninger.
Med udtrykket ‘medieret ethos’ menes der i denne sammenhæng den ethosopbygning, som sker via medieplatformen.
7
! 4
8.4.1 GoMores medierede ethos
Der er en generel positiv holdning til GoMore blandt informanterne, hvilket tyder på
en positiv systemisk ethos. En del af denne ethos stammer fra designet, som det
blev foreslået i analysen af platformen:
det er lige til og det er overskueligt. Du får et minimum af
informationer, og det er nemt og. Og sådan gennemskue førerens
profil. […] Og det her med de også bruger ikoner og. Det er sådan. Du
skal ikke læse en hel masse tekst for at sætte dig ind i, hvad der skal
ske eller hvordan og hvorledes. (Ane, bilag 14, 00:36)
GoMores brugervenlighed er noget, der bliver bemærket af brugerne, og som er med
til at opbygge systemets ethos. Her er der i højere grad tale om den logosknyttede
ethos, idet den baserer sig på det logiske i medieplatformens design.
Den gennemskuelighed, som flere brugere lægger vægt på, kan udover at
have indflydelse på den systemiske ethos også påvirke brugernes personlige ethos.
Ane fortæller, at hun var en smule nervøs lige da hun startede med at bruge GoMore:
men når man så kommer ind på hjemmesiden og kan se at, [1] jamen
det er jo et fint koncept, og [2] man kan se, hvem det er, man kører
med, og der er rating og der er det hele. Så har jeg egentlig ikke haft
nogen sådan betænkeligheder med det. (Bilag 14, 00:15)
Hjemmesiden er med til at opbygge brugernes sympati for systemet, samtidigt med
at det bidrager til brugernes personlige troværdighed med blandt andet ratings, som
hun nævner. I det følgende vil jeg netop se nærmere på, hvordan brugernes
personlige ethos bygges op via platformen, og hvilken rolle de forskellige elementer
spiller.
8.4.2 Brugernes medierede ethos
Flere af informanterne kigger på de personlige profiler, når de skal tage stilling til en
brugers troværdighed - men der er forskel på hvilke elementer, der bliver lagt vægt
på. Profilbilledet er dog først og fremmest noget, der lader til at spille en rolle: “alder,
[…] beskæftigelse og sådan nogle ting. Det kigger jeg aldrig på. Men billedet, det
7
! 5
synes jeg egentlig, kan sige mange ting”, siger Nanna (bilag 13, 00:22). Hun kigger i
højere grad på billedet, end hun kigger på de personlige oplysninger, man som
bruger selv kan tilføje til sin profil, hvilket også er relativt gennemgående blandt de
andre informanter (se bl.a. Maria, bilag 14, 00:15). Billedet er et konventionelt signal,
idet det ikke som sådan er baseret på handling. Men det er et, som er sværere at
forfalske end andre konventionelle signaler på profilen. De andre brugere i bilen
finder næppe ud af det, hvis beskæftigelse og uddannelse ikke er angivet korrekt.
Billedet derimod er svært at lyve med, da det sandsynligvis hurtigt vil blive opdaget.
Måske derfor er der en højere grad at troværdighed forbundet med billedet.
Spørgsmålet i forbindelse med billedet er så, hvad de kigger efter, når de
kigger på det. Klara nævner her en konkret situation: “Det er faktisk, æh, faktisk
dengang jeg bookede det her lift, så var der to, æhm, det kostede vist det samme,
[…] Men æh, så synes jeg bare, Johan så lidt mere nede på jorden ud” (bilag 15,
00:18). Profilbilledet kan måske fortælle noget om, hvilken type person man er.
Kirstine er dog en smule uenig i dette: “jeg vil sige, at et profilbillede kan også godt
lidt snyde. […] det kan også godt give et falsk billede af, æh, hvem man er.” (Bilag
13, 00:22-00:23). Hun mener ikke, at et billede er hundrede procent troværdigt.
Nanna og Kirstine er dog enige om, at de ville vælge en chauffør med profilbillede
fremfor en uden, så selvom Kirstine ikke stoler på billedet alene, er det stadigvæk
noget, der spiller en rolle. Men hun kigger ifølge eget udsagn mere på helheden på
en profil, fremfor blot et enkelt element. Her kigger hun efter “hvem der sådan ser
mest ud til at, altså, være én jeg klikker med” (00:21). Både dette og Klaras
ovenstående udsagn peger i retningen af, at brugerne - hvad end de konkret kigger
på - ser efter andre brugere, som de vil kunne komme godt ud af det med. Her er vi
altså tilbage ved det tidligere nævnte sociale aspekt og den personlige kemi, som
virker til at have stor betydning for informanterne.
Flere af informanterne giver udtryk for, at det er helhedsindtrykket, der
betyder noget - selvom billedet måske spiller en relativt stor rolle i dette. Ane
formulerer det således: “Det er nok et helhedsindtryk, tror jeg. […] altså, telefonnummer, billede, altså bare sådan så man. Hvis der ikke er noget, der stikker ud, så
er det ikke, så er der ikke noget, der ellers ville fraholde mig” (bilag 14, 00:18). Det,
der kigges efter, er altså afvigelser fra normen, og hvis der ikke er nogen afvigelser,
er der ikke nogen grund til at vælge en chauffør fra. Man kan sige, at informanterne
ikke vælger en bruger til, men nærmere kan vælge en fra, hvis der er noget, der ikke
er, som det skal være i deres øjne.
7
! 6
Selve afvigelserne kan være forskellige elementer, såsom mangel på erfaring
hvilket Admir kommer ind på: “lad os antage, at der er en fra GoMore, som ikke har
nogen historik i forhold til rejser. […] Så kan du godt se, at æh, der ved man ikke,
hvad man kan forvente.” (Bilag 15, 00:15). Tillid hænger i både Luhmanns og
Simmels optik sammen med forventning, og når man ikke ved, hvad man kan
forvente, kan det være svært at nære tillid. Dette kan være et problem for nye
brugere, især chauffører, hvis andre GoMore-brugere ikke anser dem som værende
troværdige. Et aspekt jeg vil kigge nærmere på i analysen af fokusgruppen.
Det er ikke kun fraværet af erfaring, der kan stikke ud i brugernes øjne. Søren
har haft en oplevelse med en passager, der gerne ville med ham op at køre.
Passageren var engelsktalende og havde hverken billede, mailadresse eller
Facebook-verifikation: “Så jeg blev meget urolig, og det eneste navn der stod, det
prøvede jeg så at søge på, og den fyr boede i Teheran.” Han endte med at afvise
passageren, da denne også insisterede på at ville betale kontant.
så kom jeg til at tænke meget over den der, den sikkerhed der egentlig
er i det. At, og jeg kigger nok også efter, nå men hvad er det for et, et
billede der på og, æh, er folk, er de Facebook, æh, verificerede eller,
og en mailadresse og telefonnummer også. (Bilag 14, 00:17)
I denne situation var det altså fraværet af oplysninger, der stak ud og førte til en
nervøsitet fra Sørens side. Han havde ikke tiltro til brugerens troværdighed grundet
de manglende opløsninger, hvilket førte til en mistillid i situationen. Efterfølgende blev
han mere opmærksom på profilerne, når han fik bookinger af andre passagerer.
Hans negative erfaring med én passager førte til, at hele systemet for ham mistede
ethos - som han opvejede for efterfølgende ved netop at kigge på brugerprofilerne.
Det viser en interessant sammenhæng mellem den systemiske og den personlige
ethos: Jo mindre systemisk ethos der er til stede, jo vigtigere bliver den personlige
profil for brugeren.
Den enkelte brugers profil kan altså spille en stor rolle i opbygning af den
personlige troværdighed, selvom det er forskelligt, hvor meget informanterne vægter
de enkelte elementer, og hvor meget de overhovedet kigger på profilen. Kasper
bruger for eksempel mere profilen som et sidste tjek, inden han booker et lift: “Jeg
går altid ind og finder det tidspunkt, jeg gerne vil afsted på og så kigger jeg på
priserne og finder den bedste, og så går jeg så ind på profilerne og ser hvordan de er
7
! 7
anmeldt bagefter.” (Bilag 12, 00:12). For ham er brugerprofilen sidste stop i
processen, som lige skal tjekkes, inden han booker. Ligesom flere af de andre
informanter bruger han profilerne til lige at sikre sig, at der ikke er nogen afvigelser.
Er der afvigelser på en profil, kan dette lede til mindre troværdighed.
8.4.3 Brugeranmeldelser
For flere af informanterne er brugeranmeldelserne et ethosopbyggende element,
hvilket jeg også havde forventet. Men i deres italesættelse af især den aktive brug af
anmeldelserne - altså processen med at anmelde andre brugere selv - kom der nogle
holdninger frem, som jeg ikke havde forventet.
Bente italesætter det positive forhold til anmeldelser som et ethosopbyggende
element: “Altså så kan man se, nååh, nåh fedt mand, han får kun gode anmeldelser
vores chauffør her, så tænker jeg, jamen så gør vi sgu det.” (Bilag 12, 00:09). Hun
føler sig mere sikker på en chauffør, hvis hun kan se, at han får gode anmeldelser,
og hun er ikke den eneste, der udtrykker dette (se bl.a. Maria, bilag 14, 00:20). I den
henseende virker systemet altså efter hensigten ved at opbygge et performativt,
personligt ethos, hvilket det gør for flere af brugerne. Kasper fortæller også, at han
en enkelt gang har haft en mindre god tur, fordi chaufføren kørte dårligt, og at han
efterfølgende gik ind og bedømte denne bruger negativt på platformen (bilag 12,
00:07). Det er en selvfølge for ham at gå ind og bedømme negativt, når man har haft
en dårlig oplevelse. Dermed fungerer anmeldelsessystemet uproblematisk som et
ethosopbyggende og håndhævende element, som brugerne aktivt er med til at skabe
og vedligeholde.
Men det er dog de færreste af informanterne, der rent faktisk har givet en
dårlig anmeldelse på GoMore. De fleste siger, at de altid bedømmer efter en tur, men
at de ikke har haft nogen grund til at give færre end fem stjerner. Det giver et indtryk
af, at majoriteten af lift på GoMore forløber godt, hvilket også indikeres ved, at
brugerne i gennemsnit har givet hinanden 4,8 ud af 5 stjerner. Nanna har dog ikke
tiltro til dette system, idet hun mener, at de høje ratings ikke nødvendigvis betyder, at
alle ture er gode.
det der med rating og det der, det, det er jeg begyndt ikke at kigge så
meget på, fordi, jeg har lidt en fornemmelse af, jeg har hørt flere
sige... Når jeg har kørt med dem, og de så fortæller, de har haft et
!7 8
dårligt lift. Der er især én jeg kan huske, han fortalte, at han havde
været på et rigtigt træls lift […] “så ratede du det vel dårligt?” Og
sådan, nej, nej, så havde han bare ikke gjort noget. (Bilag 13, 00:20)
Hun har selv haft en enkelt negativ oplevelse, hvor brugeren dog ikke havde booket
over GoMore, og hun derfor ikke kunne anmelde. Men hun indrømmer, at hun, hvis
hun havde en dårlig oplevelse, ville vælge at lade være med at rate den fremfor at
give den en dårlig rating. Hun forklarer:
man når alligevel at blive så personlig på sådan en tur, at man har det
dårligt med at give én stjerne. Man vil godt give fem stjerner, hvis man
har haft en god tur. Men man vil ikke give dårlige rating […] det er
nemmere at give DSB eller æh, Arriva dårlige anmeldelser, fordi at
man ikke har et eller andet personligt forhold til den togfører, man har
kørt med. (00:20-00:24)
Det sociale aspekt spiller altså en rolle for Nanna i forhold til at give anmeldelser.
Hun føler, at man i løbet af en køretur får et personligt bånd, og derfor ikke ønsker at
give en dårlig bedømmelse. Hun har snakket med flere, som har det på samme
måde, og derfor er hun også selv stoppet med at kigge på bedømmelserne, når hun
kigger på profiler. Hun stoler ikke på systemet mere, fordi hun ikke selv benytter det
efter hensigten. Kasper derimod, der ikke har noget problemer med at give negative
bedømmelser, fortæller, at han også selv kigger på bedømmelserne, når han skal
booke et lift - og at han før har fravalgt en chauffør på baggrund af negative
anmeldelser (bilag 12, 00:09).
Elisabeth Hoff-Clausen foreslår, at der online kan opstå en kollektiv persona,
der håndhæver de skrevne og uskrevne regler på et site (2008, s. 70). Som fastslået
i webanalysen kan denne kollektive persona blandt andet bestå i anmeldelsessystemet på GoMore. Der er dog nogle problematikker forbundet med systemet, hvis
nogle brugere ikke har lyst til at give negative anmeldelser grundet det personlige
kendskab, man får til de andre brugere på en køretur. På gomore.dk/rideshare er ét
af de ethosappellerende elementer netop angivelsen af den gennemsnitlige brugerrating på GoMore, nemlig 4,8 ud af 5 stjerner. Dette tal kan dog være misvisende,
hvis en andel af brugerne vælger ikke at rate de negative oplevelser. Jeg spurgte
7
! 9
GoMore, om de havde tal på, hvor mange brugere der rater efter en tur, for at se om
det er en markant andel, og fik følgende svar:
Vi har lige nu ca. 339.000 accepterede bookinger og biludlejninger i
systemet (fordelt på alle lande). Vi har ca. 394.000 ratings. Eftersom
begge parter kan rate hinanden efter man har haft en aftale, må det
give 394.000 / (339.000 * 2) = 58%. (Bilag 17)
Det er altså lidt over halvdelen af alle brugere, der rater hinanden efter en tur. Det er
selvfølgelig en relativt stor portion, men hvis de 42% der ikke rater, hovedsageligt er
utilfredse, vil det give misvisende høje ratings. Det er dog ikke til at vide, hvorfor
nogle brugere ikke bedømmer. Men systemet for brugeranmeldelser er ikke helt uden
udfordringer, hvis det er problem for nogle brugere at give dårlige bedømmelser. En
mulig løsning på dette kunne måske være, hvis brugerne fik muligheden for at være
give anonyme anmeldelser, da man kan forestille sig, at det ville gøre det lettere at
give en negativ anmeldelse.
8.5 Tillid
De personlige profiler og brugeranmeldelserne er for de fleste noget, der kan være
med til at opbygge personlig troværdighed. I de næste afsnit vil jeg kigge nærmere
på, hvordan informanterne italesætter begrebet tillid, og hvilket andre faktorer end
platformen, der ser ud til at spille ind i dens tilblivelse.
8.5.1 Tillid via erfaring
Flere af informanterne fortæller, at de, da de startede med at bruge GoMore, var en
smule nervøse, netop fordi de ingen erfaringer havde med konceptet. For nye
brugere er tilliden til systemet altså ikke nødvendigvis opstået endnu, og det lader til,
at de bruger mere tid på at studere forskellige elementer på platformen, som for
eksempel brugerprofilerne, inden de booker et lift. Det kan føre til den nødvendige
personlige og systemiske troværdighed, der gør, at man vælger at afprøve konceptet.
Men flere udtrykker, at de efter at have brugt konceptet nogle gange ikke
længere er nervøse, og ikke kigger på profilerne i nær så høj grad (Klara, bilag 15,
00:16). Som Søren, en af de chauffører der bruger GoMore til at pendle, siger: “Men
det [kigger på profilerne] gør jeg ikke mere, for nu har jeg egentlig haft så mange
8
! 0
gode oplevelser” (bilag 14, 00:17). Her kan man se, hvordan gode erfaringer kan
lede til en mere automatisk tillid til systemet. Denne systemiske tillid gør brugerne så
sikre i deres forventninger, så de ikke længere føler et behov for at undersøge andre
brugeres troværdighed via medieplatformen. Denne erfaringsbaserede, systemiske
tillid fører altså en automatisk personlig tillid med sig, som til en vis grad
overflødiggør medieplatformens personlige ethosopbyggelse.
Bordum og Wenneberg skriver, at tillid kan opstå som et produkt af samarbejde mellem mennesker (2001, s. 7), hvilket måske netop er tilfældet med
GoMore - i hvert fald når samarbejdet er vellykket. Dette stemmer overens med
Luhmanns betragtninger om tillid og erfaring, idet han hævder, at nok gode erfaringer
kan få os til at føle os så sikre i vores forventninger til en situation, at vi vil nære
nærmest blind tillid.
8.5.2 Automatisk ethos
Men hvad hvis denne blinde tillid i virkeligheden hos nogle optræder helt fra starten?
Selvom brugerne til en vis grad benytter de ethosopbyggende elementer på platformen og de gode erfaringer til at opbygge tillid, synes der også at være en vis
portion automatisk troværdighed forbundet med at være bruger af konceptet.
En af informanterne oplevede på et tidspunkt, at en chauffør valgte at stole så
meget på hende, at han overlod bilen til hende for at lade hende køre den hjem til et
familiemedlem for ham, da han ikke selv havde tid. “det der var fedt ved historien, det
var bare at, bare på sådan en enkelt tur, der kan der opstå sådan […] et tillidsforhold.
Sådan så at han faktisk godt... tør lade mig, som er fuldstændigt, æh, ny eller ukendt,
fremmed for ham, køre hans bil” (Kirstine, bilag 13, 00:09). Da jeg spørger hende,
hvordan hun tror, at det tillidsforhold mellem hende og chaufføren opstod, svarer hun,
“i sådan et koncept her, der opstår der […] en eller anden konsensus omkring, jamen
vi er her jo for at hjælpe hinanden. […] Æh, og så tror jeg også automatisk at tilliden
kommer.” (00:10).
Selvom et GoMore-lift er en form for handel, så handler konceptet også om,
at man hjælper hinanden - og dermed mener Kirstine altså, at der opstår en form for
tillid. Hun er ikke den eneste, der kommer ind på den hjælpsomhed, der er på spil
ved kollaborativt forbrug (bilag 14: Søren, 00:30 & Ane, 00:49). Ane formulerer det
således: “jeg tror da også, det giver en eller anden følelse af samhørighed
befolkningen imellem på en eller anden måde, at man hjælper hinanden.” Tanken om
!8 1
at man som brugere hjælper hinanden og for den sags skyld også miljøet og dermed
gør noget godt, kan måske føre til, at man tilfører andre brugere en vis portion
automatisk ethos - de er jo også brugere af konceptet, ergo må de være gode og
troværdige mennesker. Det er i høj grad den pathosknyttede ethos, der er tale om,
når vi som her er inde på forholdet mellem forbrugerne.
Denne automatiske ethos kan dels også skyldes, at de folk der vælger at
bruge GoMore, er særligt tillidsfulde overfor fremmede. Hvis man ikke ville føle sig
sikker ved at køre med fremmede mennesker, er der nok stor chance for, at man ville
vælge en anden form for transport: “jeg tror at, folk der er mere åbensindede og tør
at prøve nogle ting, de kører for GoMore, det gør andre ikke.” (Kasper, bilag 12,
00:14).
Det virker som om, at nogle af brugerne - særligt de erfarne - har en høj grad
af tillid, når det kommer til GoMore. En tillid som dels baseres på gode erfaringer,
men også dels på en form for automatisk troværdighed der tilføres andre brugere. I
tilfælde hvor der er en mindre grad af tillid til stede, for eksempel efter en dårlig
oplevelse, vil medieplatformen blive aktiveret. Her vil en bruger ofte benytte profiler
og ratings til at verificere andre brugeres troværdighed. Jo mere tillid der er til stede,
jo mindre vil medieplatformen altså blive aktiveret - og omvendt.
8.6 Mistillid
Hidtil er informanternes konstruktioner af tillid og troværdighed blevet behandlet. I
interviewene spurgte jeg også ind til brugernes negative oplevelser med GoMore,
hvilket førte til nogle snakke om mistillid. Jeg arbejder her med en definition af
mistillid som mangel på eller helt fravær af tillid. Det vil blive behandlet i de næste
afsnit med henblik på at kunne sige noget om, hvordan dette fravær kan opstå, og
hvilke elementer der spiller ind.
8.6.1 Misforståelser og mistillid
Nogle af informanternes mindre gode oplevelser handler om, at brugerne har haft
forskellige opfattelser af brugssituationen omkring GoMore, hvilket som tidligere
nævnt kan have negativ indflydelse på tillidsdannelsen. Blandt andet har to af
chaufførerne været ude for, at en bruger krævede at blive hentet eller sat af et sted,
som var en stor omvej i forhold til ruten (Nanna, bilag 13, 00:14 & Søren, bilag 14,
00:23). Her har passagererne måske opfattet GoMore som en mere taxa-lignende
8
! 2
tjeneste. Den ene chauffør, Nanna, siger netop selv om situationen: “Det er ikke en
taxa, det her.” (00:14).
Ved Søren leder det til, at han afviser passageren, fordi han ikke vil køre en
omvej. Nanna derimod tager passageren med, og situationen leder faktisk til, at hun
ikke stoler på den anden bruger: “jeg havde en klar fornemmelse af, at hun ville ikke
have betalt, hvis ikke det var, jeg lige havde mindet hende om [det]. jeg følte lidt at, at
hun udnyttede det en lillebitte smule.” (00:14). For at GoMore skal kunne fungere
optimalt, skal der være en personlig tillid mellem brugerne. I Nannas tilfælde
forsvandt den tillid netop, fordi de to brugere havde helt forskellige definitioner af
situationen.
Selvom det økonomiske aspekt er vigtigt for alle informanterne, og måske nok
er grunden til at begynde at benytte tjeneste, kan det tyde på, at det ikke må være
altoverskyggende, og at det sociale og den gensidige hjælpsomhed er mindst lige så
vigtigt, når det kommer til selve liftet.
8.6.2 Dårlige oplevelser og mistillid
Enkelte af informanterne har haft, hvad de kalder deciderede dårlige oplevelser med
konceptet. Bente og Zenia oplevede, første gang de ville bruge GoMore, at
chaufføren ikke dukkede op, og at de ikke kunne komme i kontakt med hende. Dette
førte til en mistillid til GoMore som system, og der skulle gå et halvt år, før de turde at
prøve det igen: “Så blev det sådan lidt, ej så. Det er ikke noget for os.” (Bilag 12,
00:02). En dårlig erfaring med en bruger kan altså ikke blot lede til mistillid til den ene
bruger - men også til hele systemet.
Maria har ligeledes haft en dårlig oplevelse med en bruger, der begyndte at
kontakte hende på Facebook og mødte uopfordret op foran hendes lejlighed, hvor
hun til sidst måtte hive politiet ind over. Det har ført til en større forsigtighed, og hun
gør nu mere brug af de ethosopbyggende elementer på GoMore: “fra nu af når jeg er
inde på GoMore og tjekke, så, så er det sådan, jeg lige kigger billeder og også nogen
gange lige alder.” (Bilag 14, 00:16). Brugeren, som hun havde oplevelsen med, var
en ældre mand. Derfor er hun nu blevet mere forsigtig, og kigger blandt andet på
alder, der for hende har fået en vis betydning for chaufførens troværdighed.
Ifølge Luhmanns teorier opstår tillid i et samspil mellem Goffmans samhandlingsorden og tidligere, gode erfaringer, hvilket stemmer overens med mine fund. Når
brugerne har samme definitioner af situationen og gør sig nogle positive erfaringer
8
! 3
med hinanden, kan det skabe nogle tillidsbånd. Omvendt kan negative erfaringer og
ulige situationsopfattelser føre til mistillid, hvilket for flere bevirker, at de benytter sig
mere af de ethosopbyggende elementer på platformen, som for eksempel billede og
alder. Det tyder på, at disse elementer hovedsageligt bliver taget i brug, hvis der
opstår en mistillid til systemet. En mistillid, der som påvist kan opstå gennem dårlige
erfaringer med en enkelt bruger. Der er altså en klar sammenhæng mellem den
personlige tillid og systemtilliden, idet de to påvirker hinanden gensidigt: En overordnet systemtillid vil føre den personlige tillid til de enkelte brugere med sig, mens
en enkelt dårlig erfaring med en bruger kan føre mistillid til hele systemet med sig
8.7 Alternativer til GoMore
For at få lidt perspektiv på de forskellige holdninger og adfærdstendenser i
forbindelse med GoMore, spurgte jeg også ind til informanternes brug af alternativer
til GoMore og andre kollaborative forbrugerplatforme. Både for at kigge på hvordan
GoMore ligner og adskiller sig fra de andre platforme, og for at undersøge om tillidsmønstret hos GoMore er det samme som på andre platforme - og dermed om nogle
af resultaterne fra denne undersøgelse vil kunne overføres til andre lignende
tjenester.
Der er få deciderede samkørselsplatforme i Danmark udover GoMore, og
ingen reelle konkurrenter. Her er det især den kritiske masse, der spiller ind: “jeg
prøvede noget på et tidspunkt, der hed Ants […] men der var […] simpelthen ikke
nogen, der ville op at køre med mig, og der var heller ikke ret mange lifts, æh, så æh,
det, det gik jeg hurtigt fra igen.” (Søren, bilag 14, 00:32). Hvorfor GoMore har fået
større tilslutning end de andre platforme, kan skyldes mange ting. Måske var de bare
heldige med timingen, måske er det god markedsføring - men måske skyldes det
også dels designet. I hvert fald kommer flere af informanterne ind på, at de andre
sider ikke er nær så lette at bruge som GoMore: “det er mere omstændigt og ikke
nær så gennemskueligt” (Ane, bilag 14, 00:32. Se også Hans, bilag 12, 00:18).
I tillæg til de få deciderede samkørselssider findes der et stort antal grupper
på Facebook med det formål at facilitere samkørsel mellem forskellige byer, som for
eksempel ‘Kørsel: Aarhus - Aalborg & Aalborg - Aarhus’ og ‘Carpool Aarhus-Esbjerg
& Esbjerg-Aarhus’. Flere af informanterne har også stiftet bekendtskab med disse
grupper. Nogle få af dem bruger grupperne på lige fod med GoMore, men Nanna
siger dog, at hun tydeligt kan mærke, at aktiviteten i grupperne er faldet, efter
8
! 4
GoMore er blevet så populært. Hun foretrækker også selv GoMore, fordi det er mere
praktisk bygget op (bilag 13, 00:28). Igen er det altså designet, der giver GoMore en
fordel, og GoMore er tydeligvis den platform, man går til, hvis man er interesseret i
samkørsel.
8.7.1 Andre kollaborative tjenester
Kendskabet til platforme som Couchsurfer og Airbnb er der, men det er kun nogle
enkelte af informanterne, der har brugt det. Det kan selvfølgelig hænge sammen
med, at GoMore i højere grad er en del af hverdagen, i hvert fald for pendlerne, mens
de to andre platforme nævnt her mere er noget, man bruger på ferier. Men der er
også forskel på graden af involvering ved GoMore og de to andre tjenester: “der er
stor forskel på, om det er ens bil eller ens hjem. […] det, der med ens bil, det er
sådan mere uforpligtende. […] Man skal lidt tættere på privatssfæren, æh, hvis man
kommer ind i en fremmeds hjem.” (Kirstine, bilag 13, 00:32). Nogle af informanterne
udtrykker, at de ikke ville have lyst til at sove hos en fremmed, eller have en fremmed
til at sove hos dem (Kirstine & Nanna, bilag 13, 00:32-00:33). Disse tjenester er mere
grænseoverskridende for dem end GoMore, fordi det rykker tættere på den
personlige sfære. Derfor kan man også forestille sig, at der skal mere tillid til, både til
systemerne og til de enkelte brugere - en tillid som alle informanter ikke virker til at
have.
De af informanterne der har prøvet Airbnb, virker dog til at have ret meget
tillid til systemet: “der er jo ligesom GoMore også anmeldelser og udtalelser osv. […]
Man har sådan lidt en idé om, hvad man går ind til.” (Hans, bilag 12, 00:16). Ligesom
hos GoMore, er anmeldelsessystemet hos Airbnb med til at opbygge en ethos, både
for systemet selv og for de enkelte brugere.
For de af informanterne der har brugt tjenesterne, er det det økonomiske
aspekt, men især også oplevelsen, der spiller ind: “det der med, man kommer til at
bo nogle steder, som, æh, gør, rejsen bliver lidt sjovere.” (Søren, bilag 14, 00:25).
Ved især Airbnb virker det umiddelbart som om, at det i højere grad er oplevelsen
end det økonomiske, der er motivationen, hvor det hos GoMore virker som om, at det
økonomiske er den primære bevæggrund, mens det sociale er en kærkommen - og i
selve brugssituationen lige så vigtig - bonus.
8
! 5
8.8 Delkonklusion
Man kan umiddelbart opdele brugssituationen ved GoMore i to dele: En online del
som består i bookingen af et lift på medieplatformen, og en offline del som består af
selve liftet. Den økonomiske transaktion, hvor penge skifter hænder, foregår online,
og i denne del af processen er økonomi den primære motivationsfaktor for
informanterne. Efter transaktionen er overstået, og varen - selve liftet - er købt, rykker
brugssituationen offline og ud i bilerne, hvor de to brugere møder hinanden - måske
for første gang. Her skifter situationen karakter, måske fordi den økonomiske del her
er overstået. I selve kørselssituationen bliver det sociale aspekt det fremherskende,
og det vigtigste for at liftet skal blive en succes. Ved at situationen er todelt på denne
måde i en online og en offline del, forefindes muligheden for, at tillidskonstruktionen
også er todelt, og at karakteren af tillid er forskellig i de to situationer.
I den online del er GoMores design og gennemskuelighed med til at opbygge
en god systemisk ethos, der giver tjenesten en fordel over andre lignende tjenester.
Her er der til dels tale om den logosknyttede ethos, fordi systemet er logisk og
intuitivt bygget op. Samtidigt er platformen også med til at opbygge brugernes
personlige ethos ved hjælp af de personlige profiler og anmeldelsessystemet. Her er
der tale om den pathosknyttede ethos, der i højere grad baserer sig på handling og
på forholdet mellem afsender og modtager. Dette viser sig også ved, at det netop er
det sociale aspekt, der betyder noget i selve samkørselssituationen.
Det varierer, hvor meget tid informanterne bruger på at kigge på andre
brugeres profiler, og hvad de specifikt kigger på. Men generelt er der fokus på
profilernes helhed og eventuelle afvigelser. Informanterne ser i høj grad på helheden
for at se, om den anden bruger virker som en person, de vil have god kemi med, og
om der er noget, der stikker ud i en negativ retning.
En af de ting der kigges på, er anmeldelser og ratings. For de fleste er dette
et ethosopbyggende element, men der kan dog være nogle problematikker forbundet
med det, hvis nogle brugere foretrækker at lade være med at rate fremfor at give en
dårlig rating. Hvis det er tilfældet, vil opretholdelsen af den kollektive persona, som
Hoff-Clausen taler om, være problematisk. Men idet Nanna som den eneste oplever
det som en reel problematik, kan man antage, at de brugere som anser anmeldelsessystemet som ethosopbyggende, også vil være dem, der selv aktivt bruger systemet
- også til at rate de mindre positive oplevelser. Dermed vil deres personlige oplevelse
af systemet sandsynligvis være, at det fungerer efter hensigten. Man kan dog
!8 6
overveje, om det alligevel kan betyde, at gennemsnittet af ratings er højere, end det
reelt burde være.
Man kan dele tilliden op i de to typer, som Luhmann foreslår: Den umiddelbare tillid, som nye brugere har, og som i høj grad baserer sig på medieplatformens
ethosopbyggelse, og den erfaringsbaserede tillid, som kan komme efter et antal gode
erfaringer med konceptet. Denne erfaringsbaserede tillid er mere blind og resulterer i,
at brugerne knap nok kigger på profilerne. Den er altså ikke i nær så høj grad knyttet
til den personlige ethos, som den umiddelbare tillid er.
For nogle brugere er denne overordnede systemtillid til stede allerede fra
starten. Der er måske en antagelse om, at konceptet tiltrækker “gode” mennesker,
der derfor tilføres en automatisk troværdighed, simpelthen fordi de også er brugere af
konceptet.
Ethos kan dog fratages både systemet og brugerne i tilfælde af negative
oplevelser, hvad få af informanterne dog har haft. Nogle har haft mindre positive
oplevelser, som for de fleste bundede i forskellige definitioner af situationen brugerne
imellem. Misforståelser omkring brugssituationen kan lede til en mindre god
oplevelse og mindre tillid, som det er Goffmans teori.
I tilfælde af mindre gode eller direkte dårlige oplevelser med en anden bruger
er der en interessant sammenhæng mellem den personlige tillid, den systemiske tillid
og medieplatformens ethosopbyggelse. For hvor den mere blinde tillid, som nogle
brugere lader til at have, nærmest gør platformens ethosopbyggelse overflødig, så
bliver den sat i spil, når der er mangel på tillid, eller måske nærmere mangel på
ethos. En negativ oplevelse med en bruger kan ikke blot lede til, at denne bruger
mister ethos, men til at hele systemets ethos mister værdi. Den pathosknyttede
ethos, som baserer sig på forholdet mellem afsender og modtager, kan altså ændre
karakter over tid. Flere af informanterne er blevet mere skeptiske overfor systemet
efter en negativ oplevelse med en anden bruger. Når denne skepsis indtræffer, bliver
den personlige ethosopbyggelse på medieplatformen meget mere vigtig: Brugere der
ikke har tiltro til den systemiske ethos, lader til at nærstudere brugerprofilerne i
højere grad, end dem der har. Set i den optik får den medierede, personlige ethos,
altså brugerprofilerne, nærmest karakter af et sikkerhedsnet, der bliver taget i brug,
hvis den systemiske ethos svigter.
I tredje og sidste del af analysen vil jeg ud fra fokusgruppeinterviewet gå
mere i dybden med nogle af de temaer, som gruppeinterviewene opstiller, med
!8 7
henblik på at kunne drage nogle endelige konklusioner om tillidskonstruktionen og
medieplatformens rolle i denne.
8
! 8
9
Receptionsanalyse II:
Fokusgruppe
!8 9
Gruppeinterviewene var relativt åbne og eksplorative, idet jeg, da jeg foretog dem,
endnu ikke vidste hvilke aspekter, der ville have betydning for brugernes konstruktion
af tillid. Efter analysen af disse ønskede jeg en uddybning og perspektivering af de
temaer, der blev bragt op, samt at få be- eller afkræftet nogle af de teser, som jeg
stiller i analysen. Resultatet blev derfor en mere deduktiv tilgang med en fokusgruppe, hvor deltagerne blev spurgt ind til temaer, som der blev åbnet op for i de
første interviews. Strukturen i denne sidste del af analysen vil derfor de fleste steder
mime strukturen i den forudgående, idet jeg forsøger at trække nogle linjer og få
nogle nye perspektiver frem på de temaer, som jeg har udvalgt til analyse.
9.1 Præsentation af deltagere
Seks personer deltog i fokusgruppen (bilag 16), fire kvinder og to mænd, alle mellem
26 og 38. Halvdelen af deltagerne har brugt GoMore både som chauffør og
passager, og der er således fire i alt, der har brugt GoMore som chauffør, og fem, der
har brugt det som passager. Dermed kan flere af deltagerne se tingene fra begge
sider, i og med at de kan sætte sig både i passagerernes og chaufførernes sted.
Navn:
Alder:
Brugsmønster:
Stine
26
Ofte som passager, en enkelt gang som chauffør.
Ditte
26
En håndfuld gange både som passager og chauffør.
Lillian
26
Mange gange som passager. Har været pendler.
Astrid
26
Mange gange som både passager og chauffør.
Mikkel
27
Én gang som passager.
Nicolaj
38
Mange gange som chauffør.
9.2 Motivation
Som i første del af receptionsanalysen vil jeg starte med at se på deltagernes
motivationsfaktorer for at bruge GoMore, da det er noget, der tydeligvis har betydning
for brugernes syn på konceptet. Ligesom i gruppeinterviewene tegner der sig et
billede af økonomi som den primære motivationsfaktor (se bl.a. Lillian & Stine,
00:30), men også her viser det sig, at det sociale spiller en rolle:
9
! 0
som begge dele [chauffør og passager] er det meget økonomisk, ikke.
Men jeg vil så også sige, at især som bilist har jeg virkelig haft nogle
gode ture nogen gange. Jeg har mødt, altså jeg mødt så sjove nogle
mennesker […] Så det er jo sådan noget, der gør, at selvom man har
råd til at køre alene over for at hente min kæreste, så er det tit, jeg
sætter det ind på GoMore alligevel. (Ditte, 00:30)
Men hvor det sociale i gruppeinterviewene spiller en mere markant rolle, er økonomi
den fremherskende faktor i fokusgruppen. Da jeg spørger dem, om de tror, at
konceptet ville kunne fungere, hvis man fjernede det økonomiske aspekt og gjorde
det til en gratis tjeneste, er svaret et klart nej:
det er derfor, jeg så godt kan lide GoMore, fordi der er sådan en, der
er sådan en god deal for begge parter, altså, så jeg tror ikke sådan et,
sådan et system, der ville jeg føle, at jeg var sådan en nasserøv, tror
jeg. (Stine, 01:34)
Det handelsmæssige aspekt er en vital del af et system som GoMore. Det viser sig
også at hænge sammen med deltagernes opfattelse af troværdighed, idet flere af
dem bliver enige om, at de slet ikke ville stole på en chauffør, der har lyst til at tage
folk med gratis (01:37).
9.2.1 Hjælpsomhed
I gruppeinterviewene bliver aspektet hjælpsomhed nævnt nogle gange. Informanterne ser den gensidige hjælpsomhed som noget af det positive ved konceptet og
mener, at det er med til at etablere tillid mellem brugerne. Der tales også om
hjælpsomhed i fokusgruppen, men her bliver begrebet italesat fra en nærmest
økonomisk vinkel. Det er vigtigt for deltagerne, at der er balance i hjælpsomheden at begge parter får lige meget ud af det. Her taler de blandt andet om de peer
providers, altså chauffører eller udbydere af eksempelvis værelser og lejligheder på
Airbnb, som sætter prisniveauet for højt i forhold til normen: “så synes jeg ikke, det er
i orden, så vil jeg faktisk næsten hellere tage toget, end jeg vil støtte det lift, fordi jeg
synes, at det skal være et eller andet, vi hjælper hinanden.” (Astrid, 00:11).
9
! 1
Det økonomiske aspekt er altså vigtigt - og det er vigtigt, at der er balance i
det. Sælger må ikke tjene alt for meget, i forhold til hvad køber får. Ellers “så er det,
det her koncept, det for mig ikke rigtigt er holdbart mere” (Stine, 00:29). Den
økonomiske fordel skal være ligeligt fordelt mellem peer provider og peer user. Det
fremgår også ved, at de andre gruppemedlemmer nærmest anklager chaufførerne
Ditte og Nicolaj for at være alt for servicemindede overfor deres passagerer ved at
køre store omveje for at hente og sætte af: “Altså jeg føler, at du går skridtet fra at
være DSB til at blive taxa.” (Mikkel, 01:12). De andre deltagere mener, at Ditte og
Nicolaj er for hjælpsomme, og dermed bliver balancen i handelsforholdet skævt.
9.3 Det sociale aspekt
Ligesom hjælpsomhed får det sociale aspekt en yderligere dimension i fokusgruppen. Hvor dette aspekt i de fire gruppeinterviews bliver konstrueret meget
positivt og relativt ligetil, er det et mere komplekst begreb her. For selvom det som
nævnt af Ditte er rart at have selskab på turen, så får det sociale her også karakter af
en forpligtelse, en slags betaling - og endda noget, der kan være en negativ faktor:
Flere af deltagerne karakteriserer det sociale som en forpligtelse: “Og jeg
føler, at det er sådan, man er lidt forpligtet til at tale med den person” (Ditte, 00:14).
Stine taler i forbindelse med kollaborativt forbrug generelt netop om, “at man skal
investere sig selv ret meget” (00:19), og Mikkel mener, at man som bruger af GoMore
“er […] indstillet på, at man skal bidrage lidt [til samtalen].” (01:27). Det sociale får
dermed karakter af en investering; et bidrag som man giver i bytte for køreturen. Det
handelmæssige aspekt er her ikke nødvendigvis forbeholdt den økonomiske transaktion.
I receptionsanalysens første del konkluderede jeg, at brugssituationen på
GoMore er todelt i en online del og en offline del. Selve transaktionen foregår online,
og her er det økonomiske perspektiv vigtigst, mens dette træder i baggrunden i
offline delen - selve køreturen - hvor det sociale bliver fremtrædende som en positiv
gevinst ved konceptet. Men dette bliver nuanceret i fokusgruppen, hvor det ikke blot
får karakter af en slags betaling for turen - det bliver italesat som en byrde. “Jeg er så
lykkelig for, hvis der er andre, der gider at tage samtalen.” “Ja, og man bare kan
slappe lidt af” (Stine & Astrid, 01:28).
Konstruktionen af det sociale aspekt er altså ikke så ensidigt positivt i fokusgruppen, som det er i gruppeinterviewene. Dermed ikke sagt at den kun er negativ,
9
! 2
for i fokusgruppen taler de også om det hyggelige ved GoMore, og at brugerne ofte
er lette at tale med (01:27). Men der er tilføjet en ny dimension til det sociale aspekt;
et mindre positivt syn på det sociale som en forpligtelse og som noget, man
investerer i konceptet for at nyde godt af de økonomiske fordele.
Disse nye holdninger kan måske tilskrives, at folk er forskellige, og at jeg i
fokusgruppen blot har rekrutteret nogle mere pragmatiske og økonomisk indstillede
deltagere. Men det virker alligevel påfaldende, at der er så stor forskel på den generelle holdning i gruppeinterviewene og i fokusgruppen. Man kan forestille sig, at det
skyldes de omstændigheder, som interviewene blev udført i.
Gruppeinterviewene blev udført på GoMore-lift, hvor informanterne var
passagerer og chauffører. I den situation, som er selve brugssituationen, vil det
måske ikke føles rigtigt at italesætte negative ting ved GoMore. Ligesom Nanna i et
af de interviews taler om, at hun ikke har lyst til at give en negativ rating til en bruger,
hun har kørt med, på grund af det personlige bånd der dannes (bilag 13,
00:20-00:24), har man måske ikke lyst til at tale negativt om konceptet overfor de
andre “medbrugere” i bilen. Samtalerne kommer måske endda til at mime den
sædvanlige “hyggesnak”, som det er min erfaring, at der ofte er på disse ture.
Dermed kan holdningerne måske være mere positivt konstruerede, end de ellers ville
være. I fokusgruppen har deltagerne ikke samme sociale relation til hinanden, de har
ikke indgået i brugen af konceptet med hinanden på samme måde, og føler sig
måske i højere grad frie til at sige deres ærlige mening.
9.4 Brug af platformen
I første del af receptionsanalysen blev det konstateret, at det er meget forskelligt,
hvad brugerne kigger efter på profilerne - og hvor meget de overhovedet kigger inden de booker et lift eller godkender en passager. Dog er der en generel tendens
til, at profilen er et sidste tjek for at se, om der er noget, der stikker ud i en negativ
retning. Dermed har jeg formet en tese om, at brugerne ikke som sådan vælger de
andre brugere til, men nærmere kan finde på at vælge en bruger fra, hvis dennes
profil afviger i for høj grad fra normen. For at teste denne teori udformede jeg til
fokusgruppen fem falske profiler, der adskilte sig i indhold og form. Nogle med og
uden billede, profiltekst og erfaring. Nogle med gode anmeldelser, nogle med mindre
gode. Kvinder, mænd, unge og ældre. Dette for at se, hvad deltagerne ville vægte,
når de blev bedt om at rangere profiler i forhold til, hvem de helst ville køre med.
9
! 3
Ligesom i bilerne kunne jeg konstatere, at det er forskelligt hvilke elementer,
der betyder noget for deltagerne - og om de overhovedet bemærker profilen, inden
de booker. Ditte tilkendegiver, at hun faktisk aldrig kigger på profilen, inden hun
booker. Hun kigger derimod på, om der er andre med i bilen, fordi hun ikke bryder sig
om at skulle køre alene med nogen (00:55), hvilket to af de andre piger også taler om
(Lillian 00:44 & Stine, 01:18). GoMore viser med ikoner, hvor mange pladser der er i
en bil, og hvor mange af dem der er booket. Dette kan dermed også anses som et
tillidsopbyggende element.
Screenshot fra gomore.dk/rideshare
Billedet var et omdiskuteret element i gruppeinterviewene, og er også her noget, som
deltagerne ikke er enige om. Lillian og Astrid mener begge, at billedet betyder meget
for en brugers troværdighed, mens Ditte og Stine er mere ligeglade med det
(00:36-00:39). Flertallet i gruppen vælger profil 4, “Jørgen Søgaard”, som den
chauffør, de helst ville køre med - på trods af, at der ikke er noget billede af ham selv
på profilen, men i stedet et billede af hans bil (00:48-00:51). Altså har billedet ikke
nødvendigvis nogen stor betydning. “Jørgen” har ydermere ingen profiltekst og
generelt ikke mange oplysninger som for eksempel by og beskæftigelse. Til gengæld
har han udelukkende gode ratings og relativt meget erfaring. “Jeg synes egentlig, at
ham der Jørgen, han lyder meget god. Altså, han har mange ture og […] gode
anmeldelser”, siger en af deltagerne om ham (Stine, 00:39).
De muligheder, som platformen giver brugeren for at påvirke sin egen
ethosappel, betyder måske slet ikke så meget for den opfattede troværdighed.
Profiltekst og personlige informationer er konventionelle signaler, mens superbrugerikonet og anbefalinger fra andre bruger er vurderingssignaler, det vil sige signaler
baseret på handlinger frem for ord. Det er tydeligt ud fra valget af “Jørgen” som den
foretrukne chauffør, at det netop er disse vurderingssignaler, der betyder mest for
brugerne.
Alderen, som i princippet også er et konventionel signal, betyder dog også en
del. Det bliver tydeligt, idet de to yngste profiler bliver rangeret nederst: “jeg har ikke
så mange begrundelser, andet end at jeg sådan tænker også, ja, de er sådan begge
to lidt unge” (Stine, 00:40). Disse profiler er også dem mest mindst erfaring, hvilket
også kan have en indflydelse på valget. Det lader til, at erfaring er et plus, når der
9
! 4
skal vælges chauffør - hvilket potentielt kan betyde, at det kan være svært at komme
ordentligt i gang med systemet som ny bruger.
Der er stor enighed om den profil, som de vælger som den lavest rangerende,
nemlig profil 5, “Jacob Piil”. Profilen er temmeligt udførligt udfyldt med billede, profiltekst og diverse personlige oplysninger. Så selvom nogle af deltagerne er enige om,
at udfyldte profiler “giver mere” (Stine & Astrid, 00:43), så er det tydeligt, at det
kommer meget an på, hvad profilen er udfyldt med.
Ditte: “Ej, ham der han er den sidste.” Lillian: “Ja, kan vi blive enige
om her, den.” Nicolaj: “Ja, mekanikerlærling og 21 og fra Randers.”
Lillian: “Ja.” Nicolaj: “Det dur ikke.” (00:40)
De såkaldte ethosopbyggende elementer på brugerprofilerne, som brugerne selv kan
være med til at konstruere, bidrager kun til brugerens troværdighed, hvis modtager
beslutter, at det er positive elementer og ikke negative. I “Jacobs” situation ser man
tydeligt, hvordan deltagerne tager afstand fra hans oplysninger og derfor ikke ser
ham som værende troværdig.
I gruppeinterviewene så man, hvordan den personlige kemi mellem brugerne
betyder meget for informanterne, der talte om, hvordan de vælger chauffører ud fra,
hvem de tror, de vil komme godt ud af det med. Dette går igen hos deltagerne i
fokusgruppen (Mikkel, 00:46 & Stine, 00:40-00:41), og det tyder på, at der skal være
en vis grad af sympati for eller måske ligefrem identifikation med den anden bruger,
hvilket tydeligvis ikke er til stede overfor profilen “Jacob”. Det er altså tydeligt den
pathosknyttede, “sympatiens ethos”, der spiller den største rolle i opbyggelsen af tillid
mellem brugerne - selv blandt fokusgruppedeltagerne, der ellers har en meget logisk
og pragmatisk tilgang til emnet.
9.4.1 Brugeranmeldelser
Ratings betyder tydeligvis noget for troværdigheden, idet der lægges vægt på
“Jørgens” gode ratings, da han vælges som førsteprioritet (00:39). Da jeg spørger
gruppen, hvordan de tror, at tilliden på GoMore opstår, svarer Lillian, at den netop
opstår via ratings: “Og det er ikke dem selv, der har skrevet, at de er gode til det.
Altså, det er nogle andre, der har.” (01:21) Her ser man tydeligt, den forskel der er på
de konventionelle ethossignaler og vurderingssignalerne. Skriver man selv noget på
9
! 5
sin profil, for eksempel at man er god til at køre bil, er det et konventionelt signal, og
andre brugere vil have svært ved at vurdere, om det er sandt. Hvis en anden bruger
derimod skriver det, fordi man aktivt har vist sig at være god til at køre bil, så er det
langt mere troværdigt, fordi udsagnet bunder i handling.
Dermed spiller anmeldelser og ratings en stor rolle i brugernes ethosopbyggelse. Men ligesom i gruppeinterviewene er der lidt uenighed om, hvordan man
i praksis bruger systemet. De fleste deltagere angiver, ligesom i bilerne, at de ikke
har haft brug for at give deciderede dårlige ratings (00:59-01:01), og den ene
deltager som har, bruger slet ikke anmeldelsessystemet - hverken til at give gode
eller dårlige ratings (Ditte, 00:38). Det er altså ikke kun på grund af en modvilje imod
at give negative anmeldelser, at det ikke er alle brugere, der benytter systemet.
“Men kan man tillade sig at give andet end høje stjerner?” spørger Mikkel
(00:35). Ligesom Nanna (bilag 13) føler han, at det kan være svært at give dårlige
anmeldelser. Denne modvilje mod at give negative ratings samt tendensen til ikke at
anmelde de negative oplevelser kan give en skævvridning af det billede, som de
samlede ratings giver.
Der er også uenighed i gruppen om, hvad en god og en dårlig rating egentlig
er. Lillian mener, at fire stjerner er en god rating, og at fem stjerner kun er til helt
ekstraordinært gode lift, mens de andre giver fem stjerner, hvis der ikke er noget at
klage over: “Jeg har det sådan lidt, hvis jeg kommer fra A […] til B inden for den
tidsramme, der er opgivet, så giver jeg fem stjerner.” (Mikkel, 00:49). Derfor er de
også lidt mere betænkelige ved profil 3, “Johanne Kristenen”, fordi hun har et snit på
fire stjerner (00:49).
Selvom ratingsystemet er vigtigt for brugerne, er der altså nogle problematikker forbundet med det. Både fordi det for nogle brugere kan være en udfordring
at give en negativ rating, og fordi der kan herske tvivl om, hvordan man skal læse
den skala, der bedømmes efter.
Astrid bringer et helt nyt syn på ratings. Hun ser dem nemlig, lidt ligesom ved
det sociale aspekt, som en transaktion: “jeg tænker sådan, nu skal jeg gå ind og gøre
det, for så kan det også være, de giver mig en […] det er sådan lidt en transaktion for
mig.” (01:01). Det handelmæssige aspekt, som også går igen i deltagernes forhold til
hjælpsomhed og det sociale, kommer altså på banen igen her.
9
! 6
9.5 Tillid og mistillid
Det samme handelsmæssige aspekt viser sig at gå igen i opfattelsen af tillid, da
Stine og Nicolaj bliver enige om, at tillid er noget man må investere, for at være en
del af det kollaborative forbrug (00:20). Dette konstruerer tillid som et bevidst valg,
hvilket går igen flere steder: “Jeg kan godt lide at lade være med at være urolig.
Altså. Det er bedre at komme ind i et nyt tillidsforhold uden at være urolig”, siger
Lillian (01:19). Deltagerne anskuer tillid som et valg, man må foretage, for at de kollaborative koncepter skal kunne fungere. Og man foretager det valg på trods af, at
tilliden reelt set er “ubegrundet”, som en af deltagerne siger, for “du kender jo ikke
folk” og ved dermed ikke, hvad du kan forvente (Stine, 01:20). Deltagerne vælger
altså at have tillid, selvom de måske ikke altid har tiltro til de andre brugeres troværdighed. Her bevæger vi os lidt ud i Simmels teori om, at tillid altid vil være et spring
ud i det ukendte, og at man derfor må have en form for tro på, at det nok skal gå. Her
er deltagerne dog meget bevidste om den tro, som de lægger i konceptet.
Den nærmest blinde, automatiske tillid, som nogle af informanterne i bilerne
giver udtryk for at have, lader ikke til at eksistere i fokusgruppen, hvor de også er
langt mere opmærksomme på de risici, der er forbundet med konceptet: “jeg kan
godt lige tænke på, æh, altså han kan jo køre lige præcist hvor han vil med mig, og
jeg kan ikke gøre en skid.” (Stine, 01:18). Det er ikke sådan, at de føler sig utrygge
(01:17), men de virker til at have en meget bevidst tilgang til den tillid, de vælger at
have i konceptet, og de faktorer som de baserer den tillid på.
9.5.1 Tillid via kontrol
Én af de faktorer er som nævnt anmeldelser og ratings, fordi det er med til at skabe
en vis kontrol.
én dårlig anmeldelse er jo med til at gøre, bare da vi sad og snakkede
om det, at så tænker man, “eej, det er også lidt mærkeligt”, og så er
det, som du siger, så taber man bare alt, for så […] får man jo ikke
nogle bookings længere. (Stine, 01:22)
Dermed er vi igen inde på Hoff-Clausens teori om en kollektiv persona, der opretholder en vis kontrol på platformen. En af deltagerne fortæller faktisk, at hun selv
kører pænere, når hun er GoMore-chauffør, end når hun kører alene (Ditte, 01:15).
9
! 7
Selve konceptet kan altså anspore brugere til at udvise god adfærd på grund af den
kollektive kontrol, som anmeldelser og ratings giver. Kontrol er generelt en vigtig
faktor, når deltagerne taler om deres tillid til konceptet:
hvis jeg forsvinder, så skal der jo nok være nogen, der finder ud af, at
jeg har booket det her lift. […] Det skal man nok kunne finde ud af,
hvilken computer han har siddet ved eller et eller andet. Jeg tænker,
det er det så meget teknik og overvågning og ting og sager. (Astrid,
01:22)
Igen virker deltageren meget bevidst omkring risici i forbindelse med konceptet, men
vælger at nære tillid, blandt andet fordi GoMore er et organiseret system med en vis
kontrol. Kontrollen er altså i høj grad med til at påvirke den systemiske tillid, som
brugerne har til GoMore.
9.5.2 Mistillid via erfaring
I første del af receptionsanalysen blev det fastslået, at erfaring kan spille en stor rolle
både i opbygningen af tillid og mistillid. Gode erfaringer leder ofte til en meget stærk
tillid, mens dårlige erfaringer hurtigt kan lede til fravær af tillid til konceptet. Dette går
igen i fokusgruppen, især med fokus på mistillid. Stine fortæller om sin veninde, der
havde én dårlig oplevelse med en GoMore-chauffør, og som derefter er holdt op med
at bruge konceptet (00:37), og ligeledes er Ditte stoppet med at købe ting over Den
Blå Avis, efter at hun er blevet snydt nogle gange (00:21). Det viser, hvordan en
dårlig erfaring med enkelte brugere let kan lede til mistillid til hele systemet. Det
behøver dog ikke nødvendigvis at betyde, at en bruger helt stopper med at bruge
systemet. Ditte fortæller endvidere, at hun har haft en dårlig erfaring med en ung,
kvindelig GoMore-chauffør, der kørte dårligt. Det har ledt til en skepsis - men ikke til
systemet som helhed. Det har i stedet ført til, at hun i langt højere grad kigger på
alderen, idet hun ser en sammenhæng mellem chaufførens handling og hendes
alder: “Det er en meget ung ting at gøre.” (00:38). Derfor er en højere alder blevet et
ethosopbyggende element for hende, mens hun anser yngre chauffører som
værende mindre troværdige.
!98
9.6 Delkonklusion
Det handelsmæssige aspekt af GoMore spiller en betydeligt større rolle i
fokusgruppen end i de fire gruppeinterviews. Det bevæger sig ud over den
økonomiske transaktion, der foregår på platformen inden liftet, og ind i de mere
sociale dimensioner af systemet. Det sociale antager karakter af en forpligtelse, en
slags betaling for liftet og til tider endda en byrde, hvor det i gruppeinterviewene
snarere er en glædelig bonus.
Jeg fremsætter i første del af receptionsanalysen en tese om, at brugerne i
højere grad vælger andre brugere fra, end de vælger dem til, hvilket bliver bekræftet i
fokusgruppen. Med dette mener jeg, at de fleste brugere blot vil tage et hurtigt kig på
en chaufførs profil, inden de booker. Og hvis der ikke er noget, der stikker ud, vil de
booke liftet uden videre overvejelser. Der er dog en tendens til, at man, hvis der er
flere lift at vælge imellem, vælger den bruger, som man tror, at man vil klikke med.
Disse vurderinger laver brugerne ud fra forskellige elementer. Billedet er for
eksempel et omdiskuteret element, som betyder meget for nogle brugere, men er
underordnet for andre. Generelt betyder de konventionelle signaler som profiltekst og
personlige oplysninger mindre end vurderingssignalerne i opbygningen af brugernes
personlige ethos. I visse tilfælde som ved profilen “Jacob” kan disse oplysninger
endda lede til mindre troværdighed i andre brugeres øjne.
Vurderingsignaler er baseret på handling fremfor ord, og er med Elisabeth
Hoff-Clausens ord med til at opbygge et performativt og pathosknyttet ethos, hvilket
er vigtigt i online fællesskaber (Hoff-Clausen, 2008, s. 217-229). Dette bygges på
elementer som ratings og erfaring - elementer som har en tydelig værdi for deltagerne i fokusgruppen. Ratings på GoMore bliver dog problematiseret ved, at det kan
være svært for brugerne at få sig til at give dårlige ratings efter en tur, og ved at
brugerne ikke er enige om, hvordan de skal tolke den skala, som man rater efter.
En markant forskel på fokusgruppen og gruppeinterviewene er deres tilgang
til tillid, som i fokusgruppen også knytter an til det handelsmæssige aspekt. I gruppeinterviewene virker der til at være en automatisk og ubevidst tillid, der baserer sig på
den gode kemi og det sociale samvær. I fokusgruppen konstrueres tillid som et
bevidst valg, som brugerne træffer, for at systemet skal kunne fungere. Det bliver
ligesom det sociale en form for kapital, der handles med i det kollaborative forbrug.
Tilliden baserer sig i høj grad på den kontrol, som forekommer i GoMores
system. En kontrol der blandt andet kommer af anmeldelsessystemet og den dertil-
9
! 9
hørende kollektive persona. Derudover dukker et nyt element op i fokusgruppen, som
ikke er nævnt før; nemlig GoMores indikation af, hvor mange pladser der er på et lift,
og hvor mange der er booket. Det har betydning for flere af deltagerne, idet de ikke
ønsker at køre alene med en chauffør. Spørgsmål er her, om det reelt er et tillidsopbyggende element - eller nærmere et sikkerhedsnet der benyttes, når tilliden ikke
er til stede. I forrige del af analysen konkluderede jeg netop, at brugerprofilerne i sig
selv kan få karakter af et sikkerhedsnet, der bliver aktiveret, når en bruger nærer
mistillid til systemet - for eksempel efter en dårlig erfaring. For det virker som om, at
de brugere der har tillid til systemet, ikke ænser de forskellige ethosopbyggende
elementer på sitet, men bare booker et lift uden at kigge nærmere på profilerne.
Jeg definerer i min teoretiske behandling tillid som knyttet til en hypotese om
en fremtidig situation, mens ethos er mere nutidigt knyttet til en afsender og en
modtager. Det har dog været vanskeligt at holde begreberne adskilt under hele
analysen, da de ofte overlapper, og det til tider kan være svært at vurdere, hvornår
der er tale om det ene eller det andet. I konklusionen vil jeg forsøge at ridse endnu
klarere op, hvornår der er tale om hvilket begreb.
1! 00
10
Konklusion
1! 01
Hvilken betydning har tillidsforholdet mellem brugerne i kollaborativt
forbrug, herunder specifikt ved tjenesten GoMore? Hvordan opstår
tilliden? Og hvilken rolle spiller medieplatformen i dette?
Således lyder den problemformulering, som jeg stillede i starten af dette speciale.
For at kunne sige noget om betydningen af tillidsforholdet, var det først nødvendigt at
undersøge, hvordan brugerne definerer brugssituationen ved GoMore. Det blev gjort
gennem en kortlægning af deres motivationer for at bruge tjenesten. Det står klart, at
det er nødvendigt at anskue brugssituationen som todelt i en online og en offline del.
Online delen foregår på medieplatformen, hvor der søges, tilbydes og bookes lift, og
hvor penge skifter hænder mellem brugerne. I denne del er økonomi den vigtigste
faktor, og den primære grund til at benytte tjenesten.
Derefter bliver brugssituationen rykket offline og ud i bilerne. Her er empirien
mere opdelt i forhold til, hvad de vigtigste faktorer er. Der er en mere pragmatisk og
uromantisk tilgang til det kollaborative forbrug i fokusgruppen end i gruppeinterviewene. Men der er dog nogle generelle tendenser, som går på tværs af begge
analyser.
Det sociale aspekt spiller en stor rolle især i gruppeinterviewene, hvor det
bliver italesat som en bonus, der har stor indflydelse på, hvordan brugerne interagerer med hinanden. I fokusgruppen er konstruktionen af det sociale aspekt knap
så positiv og ligetil, og det er i højere grad knyttet til det økonomiske aspekt. Her
bliver det sociale betragtet som en form for betaling for turen, og hvor det i gruppeinterviewene italesættes som en skuffelse, hvis andre brugere på en tur ikke vil
snakke, er der flere i fokusgruppen, der anser det som en lettelse.
De forskellige syn på kørselssituationen har stor indflydelse på informanternes italesættelse af tillid. Hvor tillid i gruppeinterviewene bliver konstrueret
som værende en selvfølgelig og nærmest blind tillid, er de i fokusgruppen mere
bevidste om risici i forbindelse med GoMore, og den tillid som de alligvel bevidst
vælger at putte ind i systemet. Tillid får i fokusgruppen status som en form for kapital,
man må investere for at få gavn af konceptet. Rachel Botsman argumenterer, at dit
online omdømme bliver din kapital i den kollaborative økonomi, men måske får det
sociale og selve tilliden også karakter af en slags betaling i den nye forbrugsform.
Trods forskelllige tendenser i de to analyser kan der trækkes nogle generelle
tråde gennem dem: Først og fremmest har GoMore opbygget en positiv systemisk
ethos overfor sine brugere. Denne ethos er knyttet til både logos- og pathos. En del
1! 02
af den kommer via medieplatformens intuitive design, der let guider brugeren
igennem processen med at booke et lift. Det kan anskues som en logisk ethosappel,
der dermed knytter an til logos. Udover designet spiller den kritiske masse en rolle,
som giver GoMore en fordel over andre samkørselsplatforme. Den kritiske masse er
vigtig, både fordi det giver det udbud, som der er behov for, og fordi det har en effekt,
at andre brugere allerede har afprøvet og godkendt systemet. Endelig er der en
yderst pathosknyttet ethos forbundet med GoMores mission, idet selve konceptet
bliver forbundet med nogle gode, sociale og miljømæssige værdier.
Denne “gode sag” har også indflydelse på brugernes personlige ethos: Der er
særligt i gruppeinterviewene en tendens til, at der tilføres en vis portion automatisk
ethos til de andre brugere - alene fordi de også er brugere af konceptet. Flere
informanter udtrykker, at GoMore jo tiltrækker åbne og hjælpsomme mennesker, og
det virker som om, at de derfor føler sig relativt trygge ved de andre brugere. GoMore
anskues som et godt formål, som brugerne går sammen om, hvilket skaber en
fællesskabsfølelse, der leder til mere tillid. Her bevæger vi os ind på ét af de fire
principper, som Botsman og Rogers opstiller for kollaborativt forbrug, nemlig troen på
det fælles. Fællesskabsfølelsen medfører en automatisk, pathosknyttet ethos.
Udover denne fællesskabsfølelse har jeg identificeret to veje, som tillid kan
komme gennem: medieplatformen og erfaring. Det er Luhmanns tese, at tillid kan
opstå via erfaring, og det ses tydeligt ved brugerne af GoMore. De mere erfarne
brugere har fået en nærmest blind systemtillid, der gør, at de knap nok kigger på
andre brugeres profiler, inden de booker et lift. Denne systemtillid overflødiggør
dermed de elementer på medieplatformen, der søger at opbygge den personlige
ethos.
Netop disse elementer bliver dog taget i brug ved nye og mindre erfarne
brugere - og ved brugere, som gennem negative oplevelser har fået mindre tillid til
systemet. Når dette sker, er det forskelligt, hvilke elementer der lægges vægt på.
Men der er en tendens til, at vurderingssignalerne, der bygger på handling, betyder
mere for troværdigheden end de konventionelle signaler, der bygger på udsagn. Jeg
havde på forhånd en hypotese om, at en profil med mange personlige informationer,
hvis det vel og mærke var de “rette” informationer, ville blive opfattet som værende
mere troværdig end en uden. Dette blev dog modbevist, idet øvelsen i fokusgruppen
viste, at vurderingssignaler som anmeldelser og erfaring er vigtigere end profiltekst,
billede og andre personlige oplysninger. De konventionelle signaler bliver registreret
og har også en vis betydning, men i sidste ende er det vurderingssignalerne, der er
1! 03
de afgørende. De er vigtige, fordi de er beviser for brugerens handling fremfor blot
ord. Det kan potentielt være et problem for helt nye brugere, som ikke har erfaring
eller anmeldelser, hvilket også ses under øvelsen ved, at de to yngre profiler uden
erfaring vælges som de to sidste.
Selvom anmeldelserne er et vigtigt ethosopbyggende element, er der nogle
problematikker forbundet med funktionen. Dels fordi det for nogen kan være en
udfordring at få sig selv til at give en dårlig anmeldelse til en person, som man lige
har tilbragt tid i bilen sammen med, og dels fordi der kan være tvivl om, hvordan
ratingsystemet skal læses: Hvad er en god anmeldelse egentlig? Er det tre, fire eller
fem stjerner? Overordnet virker det dog til, at størstedelen af brugerne benytter
systemet uden større problemer, og dermed er Elisabeth Hoff-Clausens kollektive
persona til stede på platformen. Anmeldelserne giver en brugerskabt kontrol på sitet,
hvilket især bliver italesat i fokusgruppen som et tillidsopbyggende element.
De enkelte elementer spiller forskellige roller for brugerne. For nogle er
billedet et vigtigt element, mens det for andre er ligegyldigt. Men for de fleste gælder
det, at det er det samlede indtryk og helheden, der kigges på. Profilerne benyttes i
høj grad som et hurtigt sidste stop i processen, og hvis der ikke er noget, der afviger
fra normen, kan liftet bookes.
De ethosopbyggende elementer på medieplatformen knytter sig i høj grad til
pathos: Det er “sympatiens ethos”, der søger at opbygge et tillidsforhold mellem
brugerne. Men når den større og mere overordnede systemtillid er til stede, bliver de
knap så vigtige. Brugerprofilerne antager karakter af et sikkerhedsnet, der aktiveres,
når systemtilliden svigter. Dermed er der et interessant forhold mellem den
systemiske tillid, og den personlige tillid og ethos. For nye brugere vil den personlige
ethos sandsynligvis komme forud for den systemiske tillid. De vil i højere grad kigge
på de personlige profiler på platformen og vælge en chauffør derudfra. Gode
erfaringer med andre brugere kan så lede til den systemiske tillid, som overflødiggør
den medierede personlige ethosappel, idet systemtilliden automatisk fører en
personlig tillid til de andre brugere med sig. Det er et kompleks forhold mellem
begreberne, som jeg har forsøgt at skitsere her:
1! 04
Skitsering af tillidsforholdet på GoMore
Her kan man også se, hvordan tillidsteorier af Simmel, Goffman og Luhmann alle
vedrører et bestemt skridt i processen. Simmels uderfinerbare tro vedrører det valg,
man som bruger tager, når man vælger at nære tillid, på trods af at man ikke kan
være sikker på udfaldet af situationen. I princippet kan man aldrig være sikker på
udfaldet af en situation, hvorfor Simmels teori altid er relevant, men den er dog desto
mere relevant hos nyere brugere, der endnu ikke har erfaringer at basere tilliden på.
1! 05
De gode erfaringer kommer af de gode oplevelser, som for især informanterne i
gruppeinterviewene er de gode sociale oplevelser. Her spiller det en rolle, om
brugerne har samme definitioner af brugssituationen, og dermed er vi inde på
Goffmans teori om samhandlingsorden. Hvis begge brugere opfatter liftet som en
social situation, kan det føre til en positiv oplevelse og en personlig tillid mellem
brugerne. Denne gode erfaring kan med Luhmanns term generaliseres og overføres
på nye situationer med GoMore, og dermed opstår der en mere overordnet
systemisk tillid. Denne fører som sagt persontilliden til andre brugere med sig, så
brugeren ikke længere vil føle et behov for at verificere brugeren gennem profilen på
medieplatformen.
I tilfælde af tillidsbrud, tager det dog kun én dårlig oplevelse med én bruger,
for at ødelægge denne systemtillid. I disse tilfælde vil nogle måske vælge ikke at
bruge systemet igen, som det er sket med flere af informanternes venner og
bekendte, mens andre så at sige vil gå tilbage til begyndelsen, og atter aktivere
ethosappellen på platformen ved eksempelvis at studere chaufførens brugerprofil
forud for booking af et lift.
Tillid og ethos er alfa og omega i forbindelse med GoMore. Der skal være mindst én
af de to til stede, for at forbruget overhovedet kan finde sted. Jo mere tillid, en bruger
har, jo mere lader det også til, at man kan fokusere på de sociale forhold fremfor
eventuelle risici. Tilliden opstår i et komplekst samspil mellem medieplatformens
forskellige ethosappeller, brugernes interaktion i bilerne og de erfaringer, der følger
deraf. GoMores medieplatform har en rolle som facilitator for den indledende tillid,
der baseres på især den pathosknyttede, personlige ethosappel. Efter den
indledende tillid er på plads, antager platformen karakter af et slags sikkerhedsnet,
som forbrugeren kan falde tilbage på, hvis der sker brud i tilliden.
Tillidsprocessen på GoMore fungerer godt, men der er dog et par områder,
hvor platformen kunne optimeres i forhold til denne proces, nemlig i forhold til
anmeldelsessystemet og nye brugere. Ved anmeldelsessystemet ville en højere
andel af bedømmelser efter lift bidrage til et mere realistisk gennemsnit af ratings.
Dette ville man måske kunne opnå ved at give brugerne muligheden for at gøre
anmeldelserne anonyme. Derudover kunne der gøres mere fra medieplatformens
side i forhold til at gøre det lettere for nye chauffører uden erfaring og anmeldelser at
etablere ethos. Mange brugere foretrækker at køre med erfarne chauffører, hvilket
1! 06
kan være et problem. En løsning kunne være at gøre det mere attraktivt at køre med
nye brugere, for eksempel ved en prisnedsættelse, for at hjælpe dem i gang.
10.1 Metodiske reflektioner
Igennem en redegørende webanalyse og mine informanters konstruktioner af
temaerne er jeg hermed kommet på at bud på, hvordan tillidsprocessen i forbindelse
med brug af GoMore ser ud, og hvilken rolle medieplatformen spiller i dette. I tråd
med den socialkonstruktivistiske ramme, jeg har lagt om projektet, er jeg dog
opmærksom på, at mine konklusioner kunne have set anderledes ud, hvis jeg havde
indsamlet min empiri på anden vis eller - særligt relevant for denne opgave - hvis jeg
havde betragtet det gennem andre teoretiske briller.
Som beskrevet i metoden var det svært at finde litteratur om tillid på nye
sociale medieplatforme. Elisabeth Hoff-Clausens to tekster, som jeg benytter mig af,
er fra henholdvis 2004 og 2008. Facebook og andre sociale medier begyndte netop
at boome herhjemme i slutningen af 00’erne, og der er endnu ikke meget litteratur på
området. Deraf kan man konkludere, at det kollaborative forbrug er et område, hvor
der endnu mangler forskning. I min opgave har jeg derfor benyttet mig meget af de
mere sociologiske tillidsteorier fremført af Luhmann, Goffman og Simmel, hvilket har
ført til en mere sociologisk og mindre medieteoretisk vinkel, end jeg havde forventet.
De sociologiske processer vedrører dog i høj grad mediets rolle, og er nødvendige at
berøre for at opnå en mere fuldstændig forståelse af tillidsforholdet.
1! 07
!108
11
Litteraturliste
1! 09
Bordum, Anders & Wenneberg, Søren Barlebo (2001): Det handler om tillid, Frederiksberg:
Samfundslitteratur
Born, Frank (2013): Master Thesis: “The role of collaborative consumption”, León
Botsman, Rachel & Roo, Rogers (2010/2011): What’s Mine Is Yours - How Collaborative
Consumption Is Changing The Way We Live, London: Collins
Brinkmann, Svend & Kvale, Steinar (2008/2010): InterView - Introduktion til et håndværk,
København: Hans Reitzels Forlag
Brügger, Niels (2010): Website Analysis, Aarhus: The Centre for Internet Research
Cornett, Julie Dalsgaard, Jørgensen, Julie Elina Lipsøe & Skanning, Katrine Friediger (2014):
“Kunsten at ride på den kollaborerende bølge - en fællesskabende og værdifuld
virksomhedsbranding af Dinnersurfer”, Aalborg
Drotner, Kirsten, Kline, Stephen, Murray, Catherine & Schrøder, Kim (2003): Researching
Audiences, London: Arnold
Egger, Florian N. (2001): “Affective Design of E-Commerce User Interfaces: How to Maximise
Perceived Trustworthiness” i Proceedings of CAHD2001, London: Asean Academic Press
Esmark, Anders, Laustsen, Carsten Bagge & Andersen, Niels Åkerstrøm (2005):
Socialkonstruktivistiske analysestrategier, Frederiksberg C: Roskilde Universitetsforlag
Halkier, Bente (2008): Fokusgrupper, Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur
Hegedahl, Paul & Svendsen, Gunnar L. H. (2011): Tillid - samfundets fundament, Odense:
Syddansk Universitetsforlag
Hoff-Clausen, Elisabeth (2004): Set gennem nettet - organisationers troværdighed på
hjemmesider, Frederiksberg: Samfundslitteratur
Hoff-Clausen, Elisabeth (2008): Online ethos - Webretorik i politiske kampagner, blogs og
wikis, Frederiksberg: Samfundslitteratur
Kristiansen, Søren & Krogstrup, Hanne Kathrine (1999/2012): Deltagende observation,
København K: Hans Reitzels Forlag
Lindlof, Thomas R. (1995): Qualitative communication research methods, Thousand Oaks,
California: Sage Publications, Inc.
Luhmann, Niklas (1968/2005): Tillid - en mekanisme til reduktion af social kompleksitet,
København: Hans Reitzels Forlag
Morse, Janice M. (1991): “Editorial: Subjects, Respondents, Informants, and Participants?” i
Qualitative Health Research vol. 1 nr. 4, Sage Publications, Inc.
Möllering, Guido (2001): “The Nature of Trust: From Georg Simmel to a Theory of
Expectation, Interpretation and Suspension” i Sociology vol. 35 nr. 2, England: BSA
Publications Limited
Norman, Donald A. (1988/2002): The Design of Everyday Things, New York: Basic Books
1! 10
Resnick, Paul & Zeckhauser, Richard (2002): “Trust Among Strangers in Internet
Transactions: Empirical Analysis of eBay’s Reputation System” i The Economics of the
Internet and E-commerce, Bind 11: Elsevier Science Ltd.
Wenneberg, Søren Barlebo (2002): Socialkonstruktivisme - positioner, problemer og
perspektiver, Frederiksberg C: Samfundslitteratur
Yin, Robert K. (1984/1987): Case study research, Beverly Hills: Sage Publications, Inc.
Websites:
Botsman, Rachel (2010): TED Talk, “The case for collaborative consumption”: http://
www.ted.com/talks/rachel_botsman_the_case_for_collaborative_consumption (besøgt
27.01.15)
Botsman, Rachel (2012): TED Talk, “The currency of the new economy is trust”: http://
www.ted.com/talks/rachel_botsman_the_currency_of_the_new_economy_is_trust (besøgt
02.02.15)
Botsman, Rachel (2013): “The sharing economy lacks a shared definition”: http://
www.fastcoexist.com/3022028/the-sharing-economy-lacks-a-shared-definition#8 (besøgt
26.01.15)
Hesseldahl, Peter (2014): “Deleøkonomien handler ikke (kun) om penge”: http://
www.information.dk/497315 (besøgt 03.02.15)
Facebook-gruppe: “Carpool Aarhus-Esbjerg & Esbjerg-Aarhus”: https://www.facebook.com/
groups/139874889433960/?fref=ts (besøgt 27.02.15)
Facebook-gruppe: “Kørsel: Aarhus - Aalborg & Aalborg - Aarhus”: https://www.facebook.com/
groups/112505415540322/?fref=ts (besøgt 14.02.15)
Wikipedia (2015): “Diffusion of innovations”: http://en.wikipedia.org/wiki/
Diffusion_of_innovations (besøgt 30.01.15)
Sider på GoMore:
Forside: gomore.dk
Samkørsel: gomore.dk/rideshare
Lift: gomore.dk/rides/981427
Profil: gomore.dk/profiles/568690
Profil: gomore.dk/profiles/14274
Superbruger: gomore.dk/superuser
Presse: gomore.dk/press
Andre kollaborative platforme:
Airbnb: airbnb.com
TaskRabbit: taskrabbit.com
!111