Maria Langendorff - Mfoa0913 - Afsluttende hovedopgave
En opgave om at øge kendskabet til Coolshops skønhedsdel University College Nordjylland Markedsføringsøkonom 4. semester Afsluttende hovedopgave Maria Langendorff Hansen Mfoa0913 Afleveringsdato: 22 maj 2015 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B Titelblad Markedsføringsøkonom 4. semester 2015 UCN: Afsluttende Hovedopgave Opgaven er udarbejdet af Maria Langendorff Hansen – MFOa0913: Underskrift: ________________________________________________________________________ Afleveringsdato: 22/5-2015 Vejleder: Jacob Kronbo Andersen Antal anslag: 66.046 Side 2 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B Indholdsfortegnelse 1.0 Forord .................................................................................................................................................... 5 2.0 Indledning .................................................................................................................................................... 6 2.1 Problemformulering ................................................................................................................................ 6 3.0 Metode ........................................................................................................................................................ 7 4.0 Afgrænsning................................................................................................................................................. 9 5.0 Værdikæden .............................................................................................................................................. 10 5.1 Opsummering på værdikæden .............................................................................................................. 12 6.0 Økonomisk analyse .................................................................................................................................... 13 7.0 Dataindsamling .......................................................................................................................................... 14 7.1 Bearbejdelse af data .............................................................................................................................. 14 7.2 Hvad er vigtigst når der handles på nettet? ...................................................................................... 14 7.3 Hvordan gør en webshop bedst opmærksom på sig selv og sine produkter? .................................. 15 7.4 Købes der skønhedsprodukter på nettet? ......................................................................................... 16 7.5 Sammenhæng mellem livsstil og foretrukne skønhedshjemmeside? ............................................... 16 7.6 Markedskort .......................................................................................................................................... 17 7.7 Konkurrenceformer ............................................................................................................................... 19 7.8 Konkurrencemæssige positioner ........................................................................................................... 19 7.9 Opsummering på dataindsamling, konkurrenceform og konkurrencemæssige positioner ................. 21 8.0 Brancheanalyse.......................................................................................................................................... 22 8.1 Opsummering på brancheanalyse ......................................................................................................... 24 9.0 Målgruppen og markedet for handel på nettet i Danmark ....................................................................... 24 9.1 Coolshop App......................................................................................................................................... 25 10.0 SWOT ....................................................................................................................................................... 28 10.1 Stærke sider ......................................................................................................................................... 28 10.2 Svage sider ........................................................................................................................................... 28 10.3 Muligheder .......................................................................................................................................... 28 10.4 Trusler .................................................................................................................................................. 29 11.0 De 4 c’er ................................................................................................................................................... 29 12.0 Mål og fremadrettede strategier............................................................................................................. 30 12.1 SMART modellen ................................................................................................................................. 30 12.2 Vækststrategier ................................................................................................................................... 32 13.0 Markedsføringsbudget ............................................................................................................................ 32 14.0 Konklusion ............................................................................................................................................... 35 Side 3 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B 15.0 Kildeliste .................................................................................................................................................. 37 15.1Internet:................................................................................................................................................ 37 15.2 Bøger: .................................................................................................................................................. 38 15.3 Andet: .................................................................................................................................................. 39 16.0 Bilag ......................................................................................................................................................... 40 16.1 Nøgletal ............................................................................................................................................... 40 16.2 Spørgeskema ....................................................................................................................................... 41 16.3 Udregninger fra spørgeskema ............................................................................................................. 46 16.3.1 Hvad er vigtigst for dig når du handler på nettet? ....................................................................... 46 16.3.2 Hvordan gør en webshop bedst opmærksom på sig selv og sine produkter? ............................. 46 16.3.3 Køber eller har du tidligere købt skønhedsprodukter på nettet? ................................................ 46 16.3.4 Beskæftigelse og køber eller har du tidligere købt skønhedsprodukter på nettet ...................... 46 16.3.5 Gallup og fortrukne skønhedshjemmeside .................................................................................. 47 16.4 Involvering af kunder........................................................................................................................... 48 16.5 Pris for app........................................................................................................................................... 49 Side 4 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B 1.0 Forord Dette projekt er lavet i forlængelse med mit praktikophold hos Coolshop. Praktikopholdet er et led i min uddannelse som markedsføringsøkonom på University College Nordjylland. Gennem min praktikperiode sad jeg primært i indkøbsafdelingen og hjalp til med diverse opgaver, og derudover var jeg med til at planlægge Coolshop Woman Event part 2. Jeg vil med dette forord gerne sige tak til Coolshop for et godt samarbejder under mit praktikophold. Derudover vil jeg gerne sige tak til min vejleder Jacob Kronbo Andersen, som har hjulpet med vejleding, når jeg har haft brug for det. Side 5 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B 2.0 Indledning Danskerne er vilde med at handle på nettet som aldrig før, og i 2014 handlede mere end 79% af danskerne på nettet. Dette giver Danmark en europæisk andenplads, og det er kun briterne der overgår os1. En analyse fra Dansk Erhverv viser, at nethandlen i 2014 udgjorde ca. 10% af danskernes privatforbrug. Historisk set har der altid været flere mænd end kvinder der har handlet på nettet. I 2004 var det kun ca. 35% af kvinderne som havde handlet på nettet inden for det seneste år, mens det for mændenes vedkommende var knap 50%. I 2014 var denne forskel udlignet, og nu glæder det for begge køn, at ca. 78% har handlet på nettet inden for det seneste år2. En af de virksomheder som oplever, at danskere bliver mere og mere glade for at handle på nettet er Coolshop. Coolshop er en dansk webside der startede op i 2002. Virksomheden er i dag en af Danmarks største e-handelsvirksomheder, og virksomheden er i konstant udvikling. Coolshop fokuserer på kun at sælge de bedste brands inden for bl.a. spil, legetøj, gadgets, skønhedsprodukter og boligindretning. De bestræber sig på kun at have produkter der kan levet op til betegnelsen som ”cool produkter”3. Da Coolshop startede op tilbage i 2002, solgte virksomheden DVD’er og spil, men efterhånden som virksomheden fik mere og mere succes, udviklede sortimentet sig og der er løbende tilføjet flere og flere produktkategorier. I dag er en af Coolshops udfordringer, at mange stadig forbinder Coolshop med kun at sælge DVD’er og spil. Coolshop er derfor interesseret i at fange specielt kvinderenes opmærksomhed, og gøre dem opmærksom på, at Coolshop også har et stort udvalg inden for boligindretning og skønhedsprodukter. 2.1 Problemformulering Hvordan kan Coolshop med sine nuværende skønhedsprodukter, øge opmærksomheden hos de danske kvinder i alderen 25-34 år? 1 http://www.danskerhverv.dk/Nyheder/Sider/Aaldre-bruger-flest-penge-p%C3%A5-nettet.aspx http://www.dst.dk/pukora/epub/upload/18686/itbef.pdf 3 http://shopsonline.dk/top-50-coolshop-dk-vi-gor-det-vildere/ 2 Side 6 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B 3.0 Metode For at kunne svare fyldestgørende på ovenstående problemformulering, vil der til at starte med blive fundet en masse sekundær data, som skal give en så god baggrundsviden som overhovedet muligt omkring Coolshop og det danske marked for handel på internettet. Denne baggrundsviden som primært vil bestå af desk research og den viden som er erfaret gennem virksomhedspraktikken, vil danne grundlag for udarbejdelsen af de efterfølgende analyser. Opgaven vil som udgangspunkt blive bygget op efter markedsføringsprocessen, da denne model kommer omkring de mest væsentlige emner, for at kunne besvare problemformuleringen. For at analysere Coolshops interne forhold, vil der blive lavet en værdikæde, for at finde frem til hvilke aktiviteter i virksomheden der skaber mest værdi for kunden. I værdikædeanalysen kan både de primære aktiviteter og støtteaktiviteterne analyseres, men i denne opgave er det kun de primære aktiviteter, der vil blive analyseret, da det er her der skabes mest værdi for kunden i forhold til Coolshop som virksomhed. For at give et overblik over Coolshops økonomiske situation, vil der blive lavet en kort analyse af nogle af virksomhedens nøgletal. Bl.a. vil der blive set på bruttoresultatet, afkastningsgraden samt egenkapitalens forretning. De tal der vil blive brugt til analysen, er tal Coolshop selv har opgivet i sin årsrapport 2013/2014. Formålet med den økonomiske analyse er at få et indblik i virksomhedens økonomiske situation, samt at se på om der er mulighed for diverse markedsføringsmæssige tiltag. For at analysere efterspørgselsforholdene efter skønhedsprodukter, vil der blive udarbejdet et spørgeskema i Survey Xact. Kontaktformen i spørgeskemaundersøgelsen vil være selvadministreret, da spørgeskemaet vil blive sendt ud på Facebook. Respondenterne vil blive valgt ud fra bekvemmeligheds-metoden, idet Facebook vil blive brugt som distributionskilde. Ved bekvemmeligheds-metoden menes, at respondenterne er på det rette sted og på det rette tidspunkt. Denne form for udvælgelse gør at der er stor risiko for bias, men det er en nem og hurtig måde at skaffe primær data på. I spørgeskemaet vil respondenterne blive spurgt om manifeste variable og latente variable. De manifeste variable der vil blive spurgt om, er bl.a. omkring civilstatus og beskæftigelse, og de latente variable vil omhandle livsstilsegmentering i forhold til Gallup Kompas. Livsstilsegmenteringen vil give et billede på, om det fx er en bestemt gruppe mennesker der foretrækker Coolshop frem for andre skønhedshjemmesider. Der vil ofte blive anvendt lukkede Side 7 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B spørgsmål, hvor respondenten får en række valgmuligheder at vælge mellem, da dette gør det nemmere for respondenten af forholde sig til. Til at starte med vil målgruppen blive screenet, og blive bedt om at svare på om de handler eller tidligere har handlet på nettet. Spørgeskemaet vil herefter ændrer sig alt efter om respondenten svarer ja eller nej. Hvis respondenten svare nej, vil respondenten komme direkte videre til de mere generelle spørgsmål omkring beskæftigelse og livsstil. Svarer respondenten ja, vil der kommer spørgsmål omkring hvilke medier respondenten kender og bruger, hvilke skønhedshjemmesider respondenten kender, har købt fra og foretrækker. Spørgeskemaet sluttes af med at takke respondenten for sin besvarelse. Ud fra spørgeskemaet vil der blive udarbejdet nogle markedskort. Ud fra markedskortene vil det blive vurderet hvilke positioner Coolshop og andre skønhedshjemmesider har på det danske marked inden for skønhedsprodukter, og dermed finde ud af de konkurrencemæssige positioner på det danske marked. Der vil også blive udarbejdet en brancheanalyse, for at analysere konkurrencesituationen inden for skønhedsprodukter på det danske marked. Brancheanalysen vil blive udarbejdet efter Michael Porters 5 forces, og vil vise hvordan konkurrencesituationen inden for skønhedsprodukter ser ud, truslen fra nye udbydere, leverandørens forhandlingsstyrke, konkurrence fra substituerende produkter samt køberens forhandlingsstyrke. For at analysere makroforholdene vil der blive lavet en beskrivelse af internethandel på det danske marked. Dette gøres for at give et godt overblik over hvordan danskere bruger nettet, og for at finde ud af hvilken rolle internettet spiller i forhold til de fysisk butikker. Derudover vil der blive lavet en beskrivelse af målgruppen, danske kvinder i alderen 25-34 år. Analyseresultaterne vil blive opsamlet i en SWOT-analyse, for at give et overblik over Coolshops interne stærke sider og svage sider, samt de eksterne muligheder og trusler. De 4 C’er vil blive analyseret, fordi det i dag er meget vigtigt hele tiden at have fokus rettet mod kunden, og ikke mod virksomheden selv. De 4 C’er belyser hvordan man med Customer Cost, Customer Solution, Customer Convenience og Customer Communication kan skabe mest værdi for kunden. De 4 C’er er vigtige for Coolshop at være opmærksomme på, idet det vil skabe større kundeloyalitet, hvis kunden føler at Coolshop tænker på og værdsætter dem. For at analysere Coolshops mål og strategier vil SMART modellen blive brugt. Denne model er god at bruge hvis man har opstillet et mål som man gerne vil nå. Modellen stiller 5 krav som der skal Side 8 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B være helt styr på, før man kan kalde sit mål for et godt mål. De fem krav som modellen stiller er, at målet skal være specifikt, målbart, attraktivt, realistisk og tidsbestemt. Efter dette vil vækststrategier for Coolshop blive analyseret, for at finde frem til hvilken strategi Coolshop skal satse på fremover. Vækststrategierne vil blive analyseret ud fra Ansoffs vækstmatrix. Der vil til sidst i opgaven blive lavet et markedsføringsbudget, som er en finansieringsplan og et skøn over de omkostninger der er involveret i udførelsen af de marketingaktiviteter, der vil blive foreslået gennem opgaven. Opgaven afsluttes med en konklusion som samler op på resultatet af de forskellige analyser, og giver et endeligt svar på problemformuleringen. 4.0 Afgrænsning Målgruppen for denne opgave er valgt på baggrund af, at der i denne aldersgruppe er flest danskere der handler på nettet. Derudover er opgaven kun lavet for det danske marked. I værdikæden har jeg afgrænset mig fra at se på støtteaktiviteterne, da det er i de primære aktiviteter, den største værditilførsel sker for kunden. Derfor er støtteaktiviteterne ikke blevet beskrevet. Derudover har jeg afgrænset mig fra at kigge på distributionsforholdene, da Coolshop har et godt og velfungerende samarbejde med Post Danmark, og derfor har det ikke været relevant at analysere yderligere i denne opgave. I den økonomiske analyse af Coolshop er de tal der er blevet brugt, tal som Coolshop selv har offentliggjort i sit årsregnskab 2013/2014. Jeg har derfor ikke selv beregnet nogle af nøgletallene. Idet omsætningen ikke har været tilgængelig, har det ikke være muligt at beregne relevante nøgletal som overskudsgrad, aktivernes omsætningshastighed osv., da disse tal kræver at omsætningen er kendt. Derfor giver den økonomiske analyse ikke et helt fyldestgørende billede af Coolshops økonomiske situation. I forbindelse med bearbejdelsen af dataet fra spørgeskemaet, har jeg valgt ikke at nævne Matas i nogle af analyserne, selvom de har en høj kendskabsgrad osv. Dette har jeg undladt, da jeg efterfølgende har valgt kun at fokusere på skønhedssider, som ikke har fysiske butikker, da jeg mener dette giver et mere retvisende billede. Side 9 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B I spørgeskemaet blev de der svarede nej til at købe skønhedsprodukter ikke spurgt indtil grunden til dette. Dette skyldes, at jeg blev meget overrasket over at så stor en del af respondenterne svarede nej til dette spørgsmål. Efter at have fået kendskab til dette, kunne det have været spændende at belyse grundene til at så mange ikke køber skønhedsprodukter på nettet. I forbindelse med analysen af makroforholdene har jeg afgrænset mig fra at lave en PEST-analyse, da Cooslhop i forvejen er på det danske marked, og derfor er bekendt med de politiske, økonomiske, sociale og teknologiske forhold. 5.0 Værdikæden For at analysere Coolshops interne faktorer, vil der blive lavet en værdikædeanalyse. Værdikædeanalysen er interessant, fordi den giver et godt overblik over, hvor Coolshop skaber merværdi for sine kunder. Derudover er analysen god til at gøre opmærksom på, om der er aktiviteter, som Coolshop kan gøre mere effektivt, og den kan være god til at identificere Coolshops styrker og svagheder4. Figur 1 - Værdikæde – Egen tilvirkning Coolshop er en handelsvirksomhed, hvilket betyder at Coolshop ikke har egenproduktion. Coolshop køber sine produkter af forskellige leverandører, og sælger produkterne uforarbejdet videre til kunden til en højere pris. Ser man på Coolshops indgående logistik, har Coolshop mange forskellige leverandører, både danske og udenlandske. Coolshop modtager de forskellige varer færdigproduceret, og varerne er dermed klar til at blive lagt på lageret med det samme, og efterfølgende bliver varerne sendt ud til kunderne, når de bestiller på hjemmesiden. 4 Finn Andersen, Bjarne Jensen, Kurt Jepsen, Mette Olsen og Peter Schmalz, ”International Markedsføring” 4. udgave, Trojka/Gads Fprlag A/S, side 42. Side 10 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B I og med at Coolshop er en af landets førende webshops, er det vigtigt at der er godt styr på den udgående logistik. Coolshop benytter sig i dag af WMS Apport System, som er et papirløst lagerstyringssystem, som effektivt følger med de øgede krav, der er til lagerlogistikken56. WMS systemet informerer automatisk lagermedarbejderne omkring, hvilke produkter der skal tages ned fra hylden, og hvor på lageret produktet befinder sig. Samtidig holder det også styr på, om der er de nødvendige varer på hylden, og sikre dermed at de forskellige produktet ikke bliver udsolgt. Systemet har sparet Coolshop meget tid, i forhold til for år tilbage hvor det var den enkelte medarbejder, der selv skulle huske hvor de forskellige varer var placeret på lageret7. Ud over WMS Apport Systemet har Coolshop også selv været kreative i forhold til at optimere en del af lagerstyringen. Tilbage i 2009 investerede de i en pakkerobot, som selv kan putte spil ned i boblekuverter, og maskinen har været med til at sikre vækst i antallet af forsendelser8. Coolshop har et stort varelager, hvilket også er med til at sikre den korte leveringstid som de lover. Coolshop har i dag, dag til dag levering, til de største byer i Danmark. Dette kan lade sig gøre takket være det tætte samarbejde med Post Danmark9. Dag til dag levering er en klar fordel, som også gør det nemmere at konkurrere med detailhandelen om kunderne. Hvis man som kunde bor i området omkring Nørresundby hvor Coolshop har lager, er det også muligt selv at afhente sine varer, blot få timer efter de er blevet bestilt på nettet. På den må kan en kunde få sine varer med det samme, og dermed tage produktet i brug ligeså hurtigt som hvis det var købt i en fysisk butik. Coolshop sælger også sine produkter i udlandet, og levere i dag produkter til Tyskland, Sverige, England, Finland og Norge10. Når det kommer til markedsføring og salg, er Coolshop at finde på flere forskellige medier. Coolshop benytter sig meget af de sociale medier som Facebook og Instagram, og uploader dagligt billieder og informationer omkring nyheder og nye produkter. Derudover bruger de også de sociale medier til at høre, hvilke produkter kunderne efterspørger og ønsker at Coolshop skal forhandle. På den 5 http://shopsonline.dk/coolshop-dk-optimerer-lagerprocesser-med-effektiv-lagerstyring/ http://www.apportsystems.com/loesninger/apport-wms.aspx 7 http://shopsonline.dk/coolshop-dk-optimerer-lagerprocesser-med-effektiv-lagerstyring/ 8 http://www.computerworld.dk/art/184351/coolshop-faar-pakkerobot 9 http://www.business.dk/detailhandel/danske-netbutikker-vil-levere-varen-inden-for-12-timer 10 https://www.coolshop.com/ 6 Side 11 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B måde får de skabt et godt tillidsbånd til kunderne, idet kunderne får indflydelse og noget at skulle have sagt i forhold til Coolshops sortiment. Coolshop reklamere med fri fragt og prisgaranti, hvilket er en klar fordel for kunden, og noget som kan være med til at kunden vælger Coolshop frem for en konkurrent. Mange af Coolshops konkurrenter, kræver at man køber for et vist beløb, for at forsendelsen bliver gratis. Service er en vigtig faktor for Coolshop, i og med de er en webshop. En kunde har altså ikke mulighed for rent fysisk at se et produkt før det bliver købt, og kunden skal selv søge information og viden omkring produktet. Derfor er det også meget vigtigt, at Coolshop har gode produktbeskrivelser og informationer omkring alle produkter, så kunden kan få svar på så mange spørgsmål som muligt uden at være i kontakt med en ekspedient. Hvis kunden ikke kan finde tilstrækkeligt med informationer, vil kunden måske vælge at købe produktet i en fysisk butik, hvor der er mulighed for at snakke med en ekspedient, frem for at købe produktet på nettet. For at sikre at kunden kan få svare på alle sine spørgsmål, både inden og efter købet, har Coolshop et kundeservice-center, hvor kunder kan ringe eller chatte med medarbejdere, og få svar på alle sine spørgsmål. Det at kunden kan kontakte kundeservice og få svare på alle sine spørgsmål, gør at kunden kan føle sig mere tryg, og derved øges chancen for at kunden køber produktet fra Coolshops hjemmeside. 5.1 Opsummering på værdikæden Når man ser på hvor i værdikæden at værditilvæksten tilføres for Coolshops kunder, må det siges at være i markedsføring og salg samt service delen. Her får kunderne selv mulighed for at have indflydelse på hvilke produkter de ønsker at Coolshops skal tage ind i sit sortiment, og samtidig garanterer Coolshop prisgaranti og fri fragt på alle produkter, hvilket er en vigtig værdi for kunden, og noget som er med til at øge incitamentet for køb hos Coolshop. Servicedelen er også med til at skabe ekstra værdi for kunden, idet kunden har mulighed for at få opklaret sine spørgsmål både inden og efter købet. Selvom udgående logistik og lagerstyring er en stor del af virksomheden, og noget som Coolshop hele tiden forsøger at effektivisere, er det ikke noget, der som sådan er med til at skabe en ekstra værdi for kunden, idet en kunde ikke tænker på hvad der sker på lageret, når kunden handler online. Dog er den hurtige leveringstid med til at skabe merværdi for kunden. Side 12 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B 6.0 Økonomisk analyse Det er vigtigt at have et overblik over hvordan økonomien ser ud for Coolshop, før man går i gang med at lave nye strategier og markedsføringsaktiviteter. De følgende analyser af diverse nøgletal bliver lavet på baggrund af Coolshops årsrapport 2013/2014, som er tilgængelig på internettet 11. Det første nøgletal der vil blive analyseret er afkastningsgraden. Afkastningsgraden er et centralt nøgletal i den økonomiske vurdering af virksomheden. Afkastningsgraden viser Coolshops evne til at forrente den investerede kapital i procent, altså sammenhængen mellem Coolshops driftsresultat og den investerede kapital12. I 2013/2014 har Coolshop en afkastningsgrad på 10,8%, og de har dermed opnået en indtjening på 10,8% i forhold til de midler som er bundet i virksomheden. Ved at sammenligne afkastningsgraden med markedsrenten, kan man se, om de midler der er bundet i virksomheden forrentes højere eller lavere. Markedsrenten var den 13/5 2015 på 2,2%13, og dette er væsentligt lavere end den afkastningsgrad som Coolshop har på 10,8%. Afkastningsgrad 10,8% - Markedsrente 2,2% = Risikopræmie 8,6% Ud fra den beregnede risikopræmie ses det, at Coolshop har en afkastningsgrad som er næsten 5x så høj som den nuværende markedsrente. Det betyder altså at virksomhedsdriften er blevet belønnet. Det næste nøgletal som vil blive analyseret, er egenkapitalens forrentning som viser det procentvise afkast af den kapital, ejerne har stillet til rådighed14. Egenkapitalens forrentning ligger i 2013/2014 på 19,1%, og dette er positivt, idet Coolshops ejere har en interesse i en positiv forrentning af deres investering. 11 http://erhverv.nnmarkedsdata.dk/Content/View/Accounts.aspx?id=100582364&from=search&p=0 (nøgletal er vedhæftet i bilag 16.1) 12 Lone Hansen, Søren Rasmussen, Jens Jensen og Torben Jensen ”Erhvervsøkonomi til akademiuddannelserne” 3. udgave, - Hans Reitzels Forlag, side 121-123 13 http://alm.nordfynsbank.dk/page780.aspx 14 Lone Hansen, Søren Rasmussen, Jens Jensen og Torben Jensen ”Erhvervsøkonomi til akademiuddannelserne” 3. udgave, - Hans Reitzels Forlag, side 126-127 Side 13 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B Ser man på Coolshops bruttoresultat som er forskellen mellem omsætningen og vareforbruget, ses det, at dette har været stigende gennem de senere år15. Dette viser, at Coolshop er blevet mere effektiv til at tjene penge på de solgte produkter. Dette betyder ikke nødvendigvis at Coolshop også får et større overskud, i og med at lønninger, skatter og andre ting også spiller ind på det samlede overskud. Årets resultat ser også fint ud for Coolshop, og ser man på ledelsesberetningen, er lederne da også godt tilfredse med årets resultat. Ledelsen forventer også at det kommende år (2015) vil bære præg af en voksende omsætning og et tilfredsstilledne resultat16. Baseret på ovenstående analyse af forskellige nøgletal, ser økonomien fornuftig ud for Coolshop. Ledelsen er tilfredse med årets resultat, og forventer også et positivt resultat for 2015. 7.0 Dataindsamling For at analysere efterspørgselsforholdene er det vigtigt at vide noget om kunderne og potentielle nye kunder. Det er derfor vigtigt for Coolshop at vide, om de danske kvinder i alderen 25-34 år handler på nettet, hvilke former for medier de bruger, og om de overhovedet kender til Coolshop. Derfor er der blevet lavet en spørgeskemaundersøgelse17. Spørgeskemaet er udarbejdet i Survey Xact, da det efterfølgende gør, at den indsamlede data er nem at behandle. Spørgeskemaet er blevet distribueret via Facebook, da dette var den hurtigste måde at indsamle data på. I og med det ikke er muligt at kontrollere respondenternes identitet, er det nødvendigt at tage forbehold for, at det ikke med 100% sikkerhed kan garanteres, at alle respondenterne er inden for den ønskede målgruppe, altså danske kvinder mellem 25-34 år. 7.1 Bearbejdelse af data 7.2 Hvad er vigtigst når der handles på nettet? Ud fra den indsamlede data fremgår det, at ud af 122 besvarelser handler 120 på nettet. Der vil i det efterfølgende kun blive arbejdet med de respondenter som har sagt ja til at de handler på nettet. Når man ser på hvad respondenterne synes er vigtigst, når de handler på nettet, svare 31% at prisen er det vigtigste18. Det er positivt for Coolshop, i og med de allerede har prisgaranti, og dermed opfylder det, som flest af respondenterne synes er vigtigst når de handler på nettet. 25% svarede, 15 Se bilag 16.1 http://erhverv.nnmarkedsdata.dk/Content/View/Accounts.aspx?id=100582364&from=search&p=0 17 Se bilag 16.2 18 Se bilag 16.3.1 16 Side 14 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B at det er udvalget på hjemmesiden, der er vigtigst for dem, når de handler på nettet. Coolshop har, som tidligere nævnt i værdikæden, allerede arbejdet med at få kunderne til at komme med forslag til nye produkter og mærker19, og det er noget Coolshop med fordel kan gøre mere i, - ikke kun inden for skønhedsprodukter, men for hele deres store sortiment. Det at involvere sine kunder og give dem ”indflydelse” på hvilke produkter de ønsker, er både en fordel for kunden, men også for Coolsop. Kunderne får de produkter de efterspørger, og Coolshop får glade kunder. 7.3 Hvordan gør en webshop bedst opmærksom på sig selv og sine produkter? Ser man på hvordan respondenterne mener at en webshop bedst gør opmærksom på sig selv og sine produkter20, svarer hele 74% af det er gennem Facebook og 40% at det er gennem Instagram. Coolshop er i forvejen både på Facebook og Instagram, og skal fremover fortsat være aktive på disse medier. 67% af respondenterne svarer, at den måde de bedst bliver gjort opmærksom på en webshop og dens produkter er gennem venner (mund til mund). Mund til mund markedsføring er godt for enhver virksomhed, idet det er gratis markedsføring. Det er helt sikkert også noget som Coolshop bør fokusere meget på, og de skal være opmærksomme på, at alle kunder får en god oplevelse, når de handler ved Coolshop. En mulighed for at øge mund til mund markedsføringen kunne være, at lave nogle forskellige små arrangementer for nogle af Coolshops kunder. Her kunne man fx invitere en leverandør ud, som så kan fortælle om nyheder eller nye produktlinjer. På den måde vil kunderne få en særlig oplevelse med Coolshop, og dette kan være med til at skille Coolshop ud fra konkurrenterne, og dermed give kunderne noget at snakke og fortælle videre om. At lave disse små arrangementer vil kræve lidt ressourcer fra Coolshops side i forbindelse med planlægningen. Men da der er tale om forholdsvis små arrangementer, er det ikke noget der vil have store omkostninger. 45% af respondenterne svarer, at det er gennem TV at de bedst bliver gjort opmærksom på en webshop og nye produkter. Derfor vil det være en god mulighed for Coolshop, at begynde at reklamer for sine produkter i TV. Et godt sted at promovere skønhedsprodukter, vil være på Danmarks eneste kvindekanal, Kanal 4. Kanalens primære målgruppe er kvinder i alderen 15-44 år21, hvilket passer med den målgruppe der er valgt i denne opgave. I 2013 havde kanalen i gennemsnit 19 Se bilag 16.4 Se bilag 16.3.2 21 http://www.sbstv.dk/mediafiles/19/other/sbs_tv_priser_og_betingelser_2007.pdf - dias 10 20 Side 15 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B 882.000 seere om ugen22. Her kunne en mulighed være at lave nogle programsponsorater, som er en eksponeringsmulighed der sætter højt fokus på afsenderen. Programsponsorater er godt at anvende, hvis der ønskes en øget kendskabsgrad23, som jo netop er det Coolshop ønsker. For at forstærke effekten af programsponsoratet yderligere, kan der med fordel vælges et program, hvor der er en sammenhæng mellem Coolshops skønhedsprodukter og programindholdet. 7.4 Købes der skønhedsprodukter på nettet? Når det kommer til hvorvidt respondenterne køber eller tidligere har købt skønhedsprodukter på nettet24, svarer 58% at det har de, mens 42% siger at de ikke har købt skønhedsprodukter på nettet. Det at næsten halvdelen af respondenterne ikke har købt skønhedsprodukter på nettet, er et problem for Coolshop, og noget som de skal forsøge at ændre på. 36% af dem der har svaret nej til at have købt skønhedsprodukter på nettet er studerende25. Her skal det også lige siges, at størstedelen af de der har besvaret spørgeskemaet er studerende eller lønmodtagere. En måde hvorpå Coolshop måske kan tiltrække flere studerende og få dem til at købe skønhedsprodukter på nettet, kunne være ved at indføre studierabat. Studierabat og fri fragt vil være noget, der fanger de studerendes interesse. 7.5 Sammenhæng mellem livsstil og foretrukne skønhedshjemmeside? Ser man på, om der en sammenhæng mellem Gallup Kompas’ livsstilssegmentering og den hjemmeside som respondenten foretrækker at købe skønhedsprodukter fra, ses det, at der som sådan ikke er nogen sammenhæng26. Dog ses det, at flertallet af respondenterne har svaret ”Danmark skal holde orden i eget hus før vi hjælper andre” og altså dermed befinder sig i det individorienteret segment27. I dette segment befinder primært den yngre del af befolkningen sig, og den bedste måde at komme i kontakt med dem på, er gennem lokale- og gratisaviser samt radioen. Med denne viden kan Coolshop overveje om de evt. vil sætte små annoncer i lokale eller gratisaviser, og på den måde fange det individorienteret segments interesse. 22 http://www.statbank.dk/statbank5a/SelectVarVal/saveselections.asp http://www.sbstv.dk/mediafiles/19/other/sbs_tv_priser_og_betingelser_2007.pdf - dias 23+24 24 Se Bilag 16.3.3 25 Se bilag 16.3.4 26 Se bilag 16.3.5 27 http://www.gallup.dk/services/gallup-kompas 23 Side 16 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B 7.6 Markedskort I spørgeskemaet blev de der svarede ja til at købe skønhedsprodukter på nettet, spurgt om hvilke skønhedshjemmesider de kender, har købt fra og foretrækker. Ud fra disse svar er følgende markedskort for Coolshop blevet lavet. Her er det dog vigtigt at være opmærksom på, at respondenterne er blevet spurgt om hvorvidt de kender Coolshop som en skønhedshjemmeside, og ikke som en hjemmeside i helhed. Derfor er følgende markedskort ikke repræsentativt for hele Coolshop, men kun for skønhedsdelen. Derudover er det også vigtigt at huske på, at det kun er en lille andel af de danske kvinder mellem 25-34 år, der har besvaret spørgeskemaet, og derfor giver markedskortet kun et ca. billede over hvordan kendskabet, prøveandelen og præferencegraden ser ud for Coolshops skønhedsdel. Ud fra det indsamlede data fremgår det, at 58% af respondenterne køber eller tidligere har købt skønhedsprodukter på nettet, mens de resterende 42% ikke har købt skønhedsprodukter på nettet28. Figur2 - Markedskort – Egen tilvirkning Ud fra markedskortet ses det, at kendskabsgraden til Coolshops skønhedsprodukter er på 61,4%. Det betyder altså, at der er 43 respondenter ud af de 70 der svarede ja til at købe skønhedsprodukter 28 Se bilag 16.3.3 Side 17 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B på nettet, som kender til Coolshops skønhedsside. Ud af de 43 respondenter der kender til det, er der 19, der har prøvet at købe fra Coolshops hjemmeside, hvilket giver en prøveandel på 44%. Ud af de 19 der har købt fra Coolshops hjemmeside, er der 5 der foretrækker siden, og det giver en præferencegrad på 26,3%. Ud fra disse tal ses det, at der er plads til forbedringer både hvad angår kendskabsgrad, prøveandel og præferencegrad. Specielt skal der arbejdes med at få flere til at foretrække Coolshops hjemmeside frem for konkurrenternes, men det er også vigtigt at få øget kendskabsgraden endnu mere, og få gjort flere kvinder opmærksom på Coolshops skønhedsside. En måde hvorpå kendskabsgraden kan blive endnu højere, kunne være ved at lave en form for anbefalings-rabat. Altså en rabatordning hvor en nuværende kunde får fordele ved at anbefale Coolshops hjemmeside til andre. Det kan fx laves på den måde, at nuværende kunder får en kode, som de kan dele med venner og bekendte, og når en ny kunde indtaster koden på Coolshops hjemmeside, får indehaveren af koden en form for rabat på sit næste køb. Dette vil være med til at få kendskabsgraden til at stige, fordi de nuværende kunder får fordele ved at fortælle om og anbefale Coolshop til venner og bekendte. For at vise hvad der vil ske med prøveandel og præferencegraden hvis kendskabsgraden steg til 80%, laves følgende beregninger: Kendskabsgrad: 61,4% 80% Prøveandel: 44%*80%=35,2% Præferencegrad: 26,3%*35,2%=9% Ud fra disse tal ses det, at hvis kendskabsgraden øges til 80% vil der nu være en prøveandel på 35,2% i forhold til de 27,1% der var ved en kendskabsgrad på 61,4%. Præferencegraden vil stige fra 7,2% til 9% hvis altså kendskabsgraden stiger til 80%. Så ved at forbedre kendskabsgraden, vil både prøveandelen og præferencegraden blive forbedret. Præferencegraden vil dog kun blive forbedret med et par procenter. Coolshop skal til at starte med, fokusere på at få en højere kendskabsgrad, da det selvsagt er nødvendigt, at kunderne kender til hjemmesiden, før de kan købe fra hjemmesiden, og før de kan komme til at foretrække den frem for andre skønhedshjemmesider. Når målet om en højere Side 18 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B kendskabsgrad er nået, kan der efterfølgende arbejdes med at øge prøveandel og specielt præferencegraden, og dermed altså få flere til at foretrække Coolshops skønhedsside frem for konkurrerende sider. 7.7 Konkurrenceformer Når man ser på markedet for skønhedshjemmesider, findes der mange forskellige udbydere. Mange af skønhedssiderne henvender sig til det samme marked, og mere eller mindre den samme målgruppe. Samtidig med dette, har kunden forskellige præferencer i forhold til pris, kvalitet, mærke osv., og dette gør, at konkurrenceformen bliver differentieret oligopol29. Definitionen på differentieret oligopol er, at der findes et overskueligt antal betydende udbydere med produkter der af kunden opfattes som ”forskellige”. 7.8 Konkurrencemæssige positioner Ezzence Nicehair Cocopanda Coolshop BilligParfume Makeup-online Matas Luxplus BilligVoks ParfumeKlik Kender (antal) Kendskabsgrad % Købt fra (antal) Prøveandel % Foretrækker (antal) Præferencegrad % 35 50 23 66 5 22 61 87 49 80 30 61 45 64 30 67 13 43 43 61 19 44 5 26 21 30 1 5 0 0 17 24 7 41 0 0 65 93 33 51 11 33 2 3 0 0 0 0 24 34 6 25 2 8 4 6 0 0 0 0 Figur 3 – Kendskabsgrad, prøveandel og præferencegrad for de forskellige hjemmesider – Egen tilvirkning Ser man på de konkurrencemæssige positioner inden for skønhedshjemmesider, kan ovenstående figur bruges til at give et overblik. Figuren er baseret på de 70 respondenter der svarede ja til at købe skønhedsprodukter på nettet. Ud fra dataet er kendskabsgraden, prøveandel og præferencegraden beregnet, og på baggrund af det vil de konkurrencemæssige positioner blive defineret. De konkurrencemæssige positioner er interessante at belyse, da det har stor indflydelse på hvilke strategier der skal anvendes fremover. Nicehair indtager positionen som markedsleder, da det er dem der har den største kendskabsgrad, prøveandel samt præferencegrad. Det der kendetegner en markedsleder er, at de har den største 29 Finn Andersen, Bjarne Jensen, Kurt Jepsen, Mette Olsen og Peter Schmalz, ”International Markedsføring” 4. udgave, Trojka/Gads Forlag A/S, side 206. Side 19 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B markedsandel, er foran med produktudvikling, har en bred distribution, samt fastsætter prisniveauet30. Nicehair lever op til mange af de karakteristika, der er ved markedslederpositionen. De har et af Danmarks største udvalg af skønhedsprodukter, og de sælger deres produkter til gode priser. De har et vareudvalg på næsten 10.000 forskellige varenumre og over 230 forskellige brands. Derudover har de mere end 200.000 likes på Facebook, og blev i 2013 kåret til brugernes favorit ved Foreningen for Dansk Internet Handel’s årlige prisuddeling. Prisen er bestemt af brugerne og ikke af en jury31. Som markedsleder vil man typisk fastholde sin position, udvide sit totalmarked, samt forsvare eller øge sin markedsandel. Coolshop, Cocopanda og Ezzence indtager alle positionen som markedsudfordrer. Fælles for de tre sider er, at de alle gerne vil øge deres markedsandel og blive større på markedet. Ezzence stræber mod at blive Danmarks største webshop inden for skønhed og velvære32, og Cocopanda gør meget ud af, at de har et stort internationalt udvalg33. Coolshop vil gerne øge sin kendskabsgrad og øge sine markedsandele. Det vil blive svært for Coolshop at tage markedsandele fra markedslederen Nicehair, så en mulighed for Coolshop kan være at forsøge at vinde markedsandele fra øvrige udbydere på markedet, fx fra Ezzence, Cocopanda eller fra markedsudfordrer eller markedsnicher. En måde hvorpå dette vil kunne lade sig gøre, er at lave et frontal angreb, og øge sin reklameindsats væsentligt og samtidig bevarer prisgarantien og de gode priser. Et frontal angreb vil kræve en del ressourcer, men den øgede reklameindsats vil være med til at skabe en større opmærksomhed omkring Coolshops skønhedsside. Og som tidligere bevist ved et markedskort, vil en øget kendskabsgrad også øge præferencegraden og dermed give Coolshop en øget markedsandel. Markedsfølgerne på markedet for skønhedshjemmesider er Makeup-online, LuxPlus, BilligVoks og ParfumeKlik. Typisk er markedsfølgerne tilfredse med sin position på markedet, og de kopierer ofte markedslederen. De har som mål at opnå en tilfredsstillende indtjening. Markedsnicherne på markedet for skønhedshjemmesider, er sider som The Body Shop og Rudolph Care, som begge har produktspecialiseret sig, og betjener et forholdsvist lille segment. Fælles for 30 Finn Andersen, Bjarne Jensen, Kurt Jepsen, Mette Olsen og Peter Schmalz, ”International Markedsføring” 4. udgave, Trojka/Gads Forlag A/S, side 220. 31 http://nicehair.dk/ 32 http://ezzence.dk/about-ezzence 33 http://www.cocopanda.dk/kundecenter Side 20 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B begge sider er, at de går meget op i, at deres produkter ikke er testet på dyr, og at de er uden farlige kemikalier34. 7.9 Opsummering på dataindsamling, konkurrenceform og konkurrencemæssige positioner Det fremgik af spørgeskemaet, at det vigtigste for respondenterne når de handler på nettet, er prisen og udvalget på hjemmesiden. Den måde respondenterne bedst bliver gjort opmærksom på en hjemmeside og dens produkter, er gennem de sociale medier som Facebook og Instagram. Derudover er der også mange der svarede, at det er gennem mund til mund og via TV. Coolshop har gode muligheder for at øge sin markedsføringsindsats, både hvad angår mund til mund og TV. Når man ser på hvorvidt respondenterne køber eller tidligere har købt skønhedsprodukter på nettet, er resultatet en smule overraskende, da kun 58% af respondenterne svarede ja til dette. Her er det vigtigt for Coolshop, at finde grundene til, at der er så forholdsvis stor en del der ikke køber skønhedsprodukter på nettet. Ud fra markedskortet fremgår det, at Coolshop har en kendskabsgrad for deres skønhedsside på 61,4%, en prøveandel på 27,1% og en præferencegrad på 7,2%. Her er der plads til en del forbedring, og det er især vigtigt at fokusere på, at få flere til at kende til Coolshops skønhedsside. Der er mange udbydere af skønhedsprodukter på nettet, og samtidig med det, har forbrugere forskellige præferencer. Dette gør at konkurrenceformen på markedet bliver differentieret oligopol. Markedslederen på markedet er Nicehair, som har en præferencegrad på 61%. Markedsudfordrerne er Coolshop, Ezzence og Cocopanda. Markedsfølgerne er Makeup-Online, LuxPlus, BilligVoks og ParfumeKlik, mens markedsnicherne er The Body Shop og Rudolph Care. 34 http://rudolphcare.dk/historie/lang-da-min-historie-lang-lang-en-story-behind-lang http://www.thebodyshop.dk/ Side 21 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B 8.0 Brancheanalyse Til at analysere konkurrencesituationen i branchen for skønhedshjemmesider på det danske marked, anvendes Poters Five Forces, som er en model der er interessant at analysere, idet den kommer omkring 5 markedskræfter, som påvirker konkurrencesituationen og indtjeningen i branchen35. Truslen fra nye udbydere Leverandørernes forhandlingsstyrke Konkurrencesituationen i branchen Rivalisering blandt de eksisterende firmaer Købernes forhndlingsstyrke Konkurrence fra substituerende produkter Figur 4 – Porters Five Forces – Egen tilvirkning Som tidligere nævnt i afsnittet omkring konkurrenceformer, er der en del eksisterende skønhedshjemmesider i Danmark. Dette gør også, at der er stor konkurrence mellem de forskellige hjemmesider, da mange af dem kæmper om de samme kunder. Priskonkurrence er et konkurrenceparameter, som bliver brugt meget i denne branche. Flere af hjemmesiderne reklamere med prisgaranti, og gør meget ud af at gøre opmærksom på, hvor meget de forskellige produkter er nedsat. I en branche med mange udbydere, er det også vigtigt, at man er først med nye produkter, 35 Finn Andersen, Bjarne Jensen, Kurt Jepsen, Mette Olsen og Peter Schmalz, ”International Markedsføring” 4. udgave, Trojka/Gads Forlag A/S, side 210. Side 22 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B og at man er først med de produkter som kunderne efterspørger. Innovationsevnen har nemlig en stor betydning på virksomhedens konkurrencedygtighed. Køberens forhandlingsstyrke i denne branche er stor, i og med at kunden let kan finde produktet på andre hjemmesider eller i en fysisk butik. Ud fra spørgeskemaet fremgår det også, at det respondenterne ligger mest vægt på, når de handler på nettet er prisen. Køberne er altså meget prisbevidste. Derudover er det nemt for kunden at finde informationer omkring hvor produktet kan købes billigst, ved at bruge diverse hjemmesider som TrustPilot og andre hjemmesider som sammenligner priser. Derfor er det rigtig vigtigt, at Coolshop har så gode priser som overhovedet muligt, så kunden ikke vælger at købe sine varer på en konkurrerende hjemmeside. Konkurrencen fra substituerende produkter vurderes ikke at være så stor i denne branche. Der vil selvfølgelig altid være en masse alternativer til det produkt en kunder ønsker, men hvis en kunde ønsker et specifikt produkt fra et bestemt mærke, vil konkurrencen fra substituerende produkter ikke være særligt stor. Kunden vil have mulighed for at finde det sammen produkt på flere forskellige hjemmesider, og derfor er det igen rigtig vigtigt, at Coolshop har de varer som kunderne efterspørger, og at de har de bedste priser. Leverandørens forhandlingsstyrke vurderes ikke at være særlig stærk, da de skønhedsprodukter som Coolshop og andre skønhedshjemmesider køber, ikke er nogen der er speciallavet eller nogen der kun er et ganske lille antal af på markedet. Truslen fra nye udbydere er stor i denne branche, og noget som de eksisterende skønhedshjemmesider skal være meget opmærksomme på. Internettet har været med til at gøre det nemmere at etablere en ny virksomhed, og det har samtidig været med til at nedbryde nogle af de adgangsbarriere, som der ellers ville være ved at starte en ny virksomhed36. Derudover er det også en stor trussel, at hjemmesider som Nelly.com og Asos.com, som tidligere var kendt for primært at sælge tøj, nu udvider sortimentet til også at inkludere skønhedsprodukter37. Dette gør, at kunden måske finder det nemmere at bestille tøj og skønhedsprodukter fra samme side, i stedet for at skulle bestille fra to forskellige sider. 36 Finn Andersen, Bjarne Jensen, Kurt Jepsen, Mette Olsen og Peter Schmalz, ”International Markedsføring” 4. udgave, Trojka/Gads Forlag A/S, side 215. 37 http://nelly.com/dk/skønhed-kvinde/ + http://www.asos.com/women/beauty/ Side 23 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B 8.1 Opsummering på brancheanalyse I og med at der er mange aktører i branchen for skønhedshjemmesider på det danske marked, er det også nemt for slutkunden at vælge og vrage mellem de forskellige sider. Slutkunden har stort forhandlingsstyrke og er meget prisbevidst. Derfor er det meget vigtigt, at Coolshop sørger for, at have de produkter som kunderne efterspørger, og samtidig sørge for at have dem til de bedste priser, så kunden vælger Coolshops side frem for konkurrerende sider. 9.0 Målgruppen og markedet for handel på nettet i Danmark Ser man på hvor stor målgruppen ”Danske kvinder mellem 25-34 år” er, ses det, at der i 2014 var ca. 295.000 kvinder i denne aldersgruppe i Danmark38. I alt var der i Danmark i 2014 ca. 2.800.000 kvinder, så kvinderne i aldersgruppen udgør altså ca. 10,5% af det samlede antal kvinder. Når det kommer til at handle på nettet, er danskerne ivrige. 79% af danskerne handlede i 2014 på nettet. Dette giver Danmark en andenplads i Europa, og i alt løb danskernes e-handel op på ca. 80 mia. kr. i 201439. Hele 94% af danskerne er trygge ved at handle på nettet, og 92% er meget eller overvejende tilfredse, når de har købt en varer på nettet. Undersøgelsen viser også, at det er børnefamilierne, der oftest handler på nettet, men at det er den ældre del af befolkningen, der bruger flest penge på nethandel. Den største aldersgruppe der køber varer på nettet, er aldersgruppen 25-34 år. For aldersgrupperne 35-44 år og 45-54 år gælder det, at der er flere kvinder end mænd der handler på nettet, men fra 55 år og opefter er det mændene der er mere flittige på nettet end kvinderne40. Hvad der handles og hvorfor der handles på nettet, er der stor forskel på mellem kønnene. Mens mænd oftest køber spil og elektronik på nettet, køber kvinder primært sko, tøj og skønhedsprodukter. Mænd handler på nettet fordi det er nemmere at sammenligne priser, og kvinder gør det fordi det sparer dem tid i en travl hverdag41. Ser man på hvor i landet det er mest populært at handle på nettet, viser det sig at Hovedstadsregionen står for hele 30% af den samlede nethandel i Danmark. Midtjylland og 38 https://www.cia.gov/library/publications/resources/the-world-factbook/geos/da.html http://www.danskerhverv.dk/Nyheder/Sider/Aaldre-bruger-flest-penge-p%C3%A5-nettet.aspx 40 http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2013/NR343.pdf 41 http://www.erhvervsindsigt.dk/2014/10/danskerne-koeber-ind-for-54-milliarder-paa-nettet/ 39 Side 24 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B Syddanmark står hver for 22%, Sjælland for 16%, og til sidst Nordjylland som står for 11% af den samlede nethandel i Danmark42. Mens det går rigtig godt for nethandlen i Danmark, ser det værre ud når det kommer til de fysiske butikker, som enten lukker helt ned eller som ender som udstillingsvinduer. Siden 2008 er mere end 2832 fysiske butikker lukket, og der bliver dermed længere og længere mellem de fysiske butikker43. I stedet for at gå i de fysiske butikker, anvendes computeren, tabletten eller mobilen til at bestille varer fra. Mange foretrækker stadig at bruge computeren, når de handler på nettet, men en undersøgelse fra Adobe viser, at hvert femte onlineindkøb sker fra en smartphone eller fra en tablet. Dette svare til 18,9% i 2014, og er en stigning på hele 56% i forhold til året før44. Det forventes at denne stigning vil fortsætte de kommende år, og mange eksperter er enige om, at smartphonen i fremtiden bliver den vigtigste platform for mobilhandel. Derfor er det også rigtig vigtigt, at Coolshop og andre webbutikker er optimeret til mobilbrug, så kunden får en god oplevelse, når der handels fra en smartphone eller en tablet. I 2014 var 4 ud af 10 danske webbutikker ikke optimeret til mobilbrug, og dette er med til at mange får en dårlig oplevelse45. 9.1 Coolshop App 90% af danskerne har en mobil eller smartphone, og 70% bruger den dagligt til at gå på nettet. De fleste bruger den til at sende eller tjekke mails, til at tjekke de sociale medier og til at læse eller downloade online nyheder46. Mange bruger også smartphonen til at hente apps. 58% af mobilbrugerne mellem 16-89 år har downloadet apps til deres smartphone. De mest populære apps er inden for underholdning, trafik og rejser47. I og med at så mange danskere bruge mobilen til at gå på nettet, og at så mange henter diverse apps, kunne en mulighed for Coolshop være at udvikle en app. Der er mange fordele ved at udvikle en app. For det første giver det en god signalværdi at man kan tilbyde sine kunder en ekstra service i form af en app. Derudover er der i branchen for skønhedshjemmesider ikke særlig mange af Coolshops konkurrenter der tilbyder denne service, og det kan føre til en større kundeloyalitet. 42 http://www.scannet.dk/artikler/webshop/nethandel/ http://politiken.dk/forbrugogliv/digitalt/internet/ECE2420398/nethandlen-boomer-mens-fysiske-butikker-lukker/ 44 http://meremobil.dk/2014/12/nethandel-tablets-og-smartphones/ 45 http://meremobil.dk/2014/04/danske-netbutikker-er-ikke-klar-til-mobil-e-handel/ 46 http://www.dst.dk/pukora/epub/upload/18686/itbef.pdf - side 34 47 http://www.dst.dk/pukora/epub/upload/18686/itbef.pdf - side 35 43 Side 25 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B Ligeledes kan det være en god måde at tiltrække nye kunder på, i det appen måske vil dukke op i fx App Store når en kunde søger efter en specifik ting. En anden fordel ved en app er, at kunden ikke bliver påvirket af en masse forskellige søgeresultater efter et produkt. Hvis en kunder søger efter et skønhedsprodukt på nettet, vil der kommer en masse forskellige hjemmesider frem, som kan være med til at forvirre kunden. Dette undgår man ved at have en app, idet kunden ikke bliver påvirket af forskellige søgeresultater. Ved at lave en app kan man også lave nye funktioner, så som et debatforum og produktvideoer, som ikke er tilgængelige på hjemmesiden. På den måde kan hjemmesiden og appen supplere hinanden, og tilsammen give kunden den bedst mulige oplevelse. En Coolshop app vil selvfølgelig skulle indeholde alle de produktkategorier som Coolshop tilbyder, men i det efterfølgende vil der kun blive lagt vægt på hvad skønhedsdelen af appen kunne indeholde. Skønhedsdelen af Coolshops app kan indeholde følgende: Nyheder ’Sæsonaktuelle og højtidsrelaterede’ produkter ’Add on Sale’ (mersalg) Debatforum Videoer med bloggere og leverandører Mulighed for at købe via appen Mulighed for kontakt med kundeservice Mulighed for at angive ønskede mærker og produkter Appen skal være gratis Appen skal indeholde nyheder, hvor brugeren har mulighed for at se de nyeste produkter. Derudover skal det være muligt for brugeren at se de ’sæsonaktuelle’ varer, hvilke betyder at der fx i sommerperioden er fokus på solcreme, de forskellige sommerdutfte, vandfaste mascara osv. Det vil også være godt hvis der i forbindelse med højtider som jul, konfirmation og mors dag er inspiration til forskellige gaveideer. Dette gøres i forvejen på Coolshops hjemmeside, men ved at gøre det i en app vil der udelukkende være fokus på skønhedsprodukter. Når en kunde viser interesse for et produkt, ville det være en god chance for at lave noget mersalg, hvis der kom forslag til kunden omkring andre produkter som måske har relation til det produkt, kunden viser interesse Side 26 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B for. På den måde får kunden måske øjnene op for nogle flere produkter, og lade sig inspirerer til at købe flere produkter. En anden god mulighed vil være at lave en form for debatforum, hvor kunderne kan stille spørgsmål til hinanden, samt anbefale forskellige produkter til hinanden. Her vil kunderne kunne dele ud af erfaringer med forskellige produkter, og de kan hjælpe hinanden med at finde de rigtige produkter. Bloggere er meget populære for tiden og giver inspiration til mange. Derfor ville det være godt, hvis der på appen var forskellige videoer, hvor bloggere viser hvordan man kan bruge nogle af de forskellige produkter Coolshop tilbyder, og hvordan man får mest muligt ud af produktet. Coolshop skal altså lave en form for samarbejde med en eller flere bloggere, og få dem til at lave forskellige looks, og style dem selv med produkter, som alle kan købes på Coolshops hjemmeside. Flere af Coolshops konkurrenter benytter sig allerede af dette, og flere af videoerne har mange tusinde visninger48. Derudover skal der være mulighed for at købe produkter direkte fra appen, så brugeren ikke skal finde computeren frem for at købe et produkt. Der skal også være mulighed for at finde kontaktoplysninger til kundeservice, og så kunne man med fordel gøre det muligt for brugerne, at komme med forslag og ønsker til nye produkter og brands. At oprette en app er ikke uden omkostninger. Appen skal kunne bruges både til iPhone, iPad samt til Androids produkter. Omkostningerne vil blive beskrevet nærmere i afsnittet omkring ’Markedsføringsbudget’. Ved at lave en app vil man nemmere kunne målrette sin markedsføring. Appen vil kunne blive anvendt til andre formål end Coolshops hjemmeside, bl.a med debatforum og videoer der viser hvordan man kan bruge forskellige produkter. Alt fokus vil være på skønhedsprodukter, og der vil blive skabt en form for skønhedsunivers med appen, hvor kunden kan finde inspiration, samt modtage og give råd til andre kunder. 48 https://www.youtube.com/watch?v=yyVbVG6i7AI + https://www.youtube.com/watch?v=ctAFx09vJWI Side 27 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B 10.0 SWOT S W Involvere kunder i sortimentet Forholdsvis lav kendskabsgrad Fri fragt og prisgaranti Lav prøveandel Stabil økonomi Lav præferencegrad Markedsføringsaktiviteter Coolshop O T Øget nethandel blandt danskerne Mange konkurrenter Fysiske butikker lukker Trussel fra nye udbydere Figur 5 - SWOT – Egen tilvirkning 10.1 Stærke sider Coolshops stærke sider er, at de involvere sine kunder i produktsortimentet, og dermed giver kunderne mulighed for at komme med ønsker og ideer til nye produkter og brands. Derudover er en stærk side og en klar konkurrencemæssig fordel, at de har fri fragt og prisgaranti. En stærk side er også den stabile økonomi, som Coolshop har haft gennem de seneste år. Dette giver dem også en mulighed for at øge sine markedsføringsaktiviteter. 10.2 Svage sider Coolshops svage sider er, at de har en forholdsvis lav kendskabsgrad, en lave prøveandel og en lav præferencegrad på sin skønhedsside. Dette er noget som Coolshop selv har mulighed for at kunne lave om på, og på sigt kan disse punkter forhåbentligt flyttes til at være stærke sider. 10.3 Muligheder En stor mulighed der er for Coolshop, er danskernes stigende internetforbrug og stigende nethandel. Dette er en mulighed som Coolshop skal benytte sig af, og få endnu flere til at købe fra Coolshops hjemmeside. Derudover er det også en mulighed, at mange af de fysiske butikker lukker ned, i takt med at nethandlen stiger. Dette gør at flere i fremtiden vil købe via nettet, og dette er en stor mulighed for Coolshop. Side 28 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B 10.4 Trusler Truslen for Coolshop er de mange konkurrenter der i branchen for skønhed. Her er der både tale om de danske og om de udenlandske konkurrenter. Derudover er en stor trussel de nye udbydere som fx hjemmesider som Nelly.com og Asos.com, der udvider sit sortiment med skønhedsprodukter. 11.0 De 4 c’er I dag er det vigtigt, at en virksomhed sørger for at have kunden i fokus, og sørger for at involvere og skabe værdi sammen med kunden. Derfor er de 4 P’er (pris, produkt, place og promotion) som fokusere på virksomhedens handlinger, skiftet ud med de 4 C’er. De 4 C’er har kunden i fokus, hvilket er nødvendigt eftersom konkurrencen blandt virksomhederne er intensiveret, og kunderne bliver mere og mere krævende49. Derfor er det vigtigt, at virksomhederne i dag, hele tiden tænker på kunden, da det er en vigtig betingelse i en globaliseret verden. Pris customer cost Produkt customer solution Promotion customer communication Place customer convenience Coolshop skal sammensætte sine 4 C’er, så de giver kunden de bedste muligheder og mest værdi. Pris bliver til Customer Cost, da internettet har gjort markedet mere gennemsigtigt, i det kunden har mulighed for at lave prissammenligninger på diverse websites. Dette betyder at priserne er blevet presset og mange prisforskelle er blevet mere eller mindre blive udlignet. Det er vigtigt at have fokus på kundens samlede omkostninger ved købet, og her er det en fordel for Coolshop, at de har prisgaranti og fri fragt, da dette er til kundens fordel og mindsker kundens omkostninger. Produkt bliver til Customer Solution/Value, og her er det vigtigt at have fokus på, hvad det er kunden søger. Mange kunder søger selv en masse information omkring produktet på nettet, og derfor er det vigtigt, at kunden nemt kan finde alle de information omkring produktet, som kunden ønsker. Dette er med til at skabe værdi for kunden. 49 http://www.businessdanmark.dk/Inbusiness-forside/InBusiness-artikelarkiv/2006/4/H0604-lsjJesperKroghJorgensen-Beromte-P/ Side 29 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B Promotion bliver til Customer Communication. I takt med at nethandlen stiger, bliver det mindre og mindre vigtigt for kunden, hvor I landet leverandøren er placeret. I forbindelse med Customer Communication er det vigtigt at have fokus på at gøre det nemt for kunden at handle på webshoppen, og at sørge for at kunden hele tiden har mulighed for at få hjælp. Derudover er det vigtigt, at Coolshop er at finde de steder hvor kunderne er, og det er vigtigt at være klar til at tage nye kommunikationskanaler i brug, hvis dette skulle blive en nødvendighed. Place bliver til Customer Convenience, og har fokus på hvor let tilgængelig Coolshop er for kunden. I og med at Coolshop er en webshop, betyder det også at kunden kan handle på den tid af døgnet, som passer bedst for kunden. Coolshops produkter er derfor let tilgængelige for kunden, og samtidig med det, har Coolshop en hurtig leveringstid, hvilket også giver værdi for kunden. 12.0 Mål og fremadrettede strategier 12.1 SMART modellen For at sætte mål og lave fremadrettede strategier for Coolshop, vil SMART modellen blive brugt. Modellen er interessant at bruge, fordi den sikre at man sætter præcise og realistiske mål, og den hjælper med at få defineret målet, så det bliver specifikt, målbart, attraktivt, realistisk og tidsbestemt50. Et mål som Coolshop kan sætte, er at få en øget kendskabsgrad til sin skønhedsside. Som tidligere skrevet, ligger kendskabsgraden i dag på 61,4% blandt danske kvinder i alderen 25-34 år. Her er der mulighed for forbedring, og derfor vil dette være et godt mål for Coolshop at sætte. Ved at øge kendskabsgraden, viste det sig også ud fra markedskortet, at både prøveandelen og præferencegraden ville stige, så derfor er dette et godt mål for Coolshop at opnå. Når man kender sit specifikke mål, er det vigtigt at vide, hvornår målet er nået. Der skal være præcise kriterier, som er opfyldt, før man kan sige at målet er nået. I dette tilfælde kan en målsætning være, at målet først er nået, når Coolshops skønhedsside har en kendskabsgrad blandt danske kvinder i alderen 25-34 år på 80%. Dette er et klar og præcist mål, og det er nemt at måle. Når målet er klart, og man har besluttet sig for, hvornår målet er nået, er det vigtigt at finde frem til hvorfor målet er attraktivt, og hvorfor man vil kæmpe for at nå målet. Coolshop skal kæmpe for at 50 http://altomledelse.dk/smart-modellen-til-maalsaetning/ Side 30 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B nå målet om en øget kendskabsgrad fordi det vil give dem flere kunder og dermed en øget omsætning. Derudover vil de kunne vinde markedsandele, og kæmpe sig lidt ind på markedslederne, og måske også tage markedsandele fra de to andre markedsudfordrere, Cocopanda og Ezzence. Jo større kendskabsgrad og jo flere der snakker om og køber fra Coolshops side, jo sjovere er det også for medarbejderne. Det er vigtigt at målet også er realistisk, og at de nødvendige ressourcer er til rådighed. Målet om at øge kendskabsgraden til 80% er realistisk, idet Coolshop har gode muligheder for at øge sine markedsføringsaktiviteter. For at måle om målet er nået, kan der med fordel udarbejdes et nyt spørgeskema, hvor kvinder i alderen 25-34 år igen bliver spurgt omkring hvilke skønhedshjemmesider, de kender. På den måde er det nemt at få samlet en masse data på forholdsvist kort tid, og dataet er efterfølgende nemt at bearbejde, og at sammenligne med den spørgeskemaundersøgelse som er lavet i denne opgave. Det sidste der er vigtigt at have styr på er deadlinen, altså hvornår skal målet være nået. Coolshop kan sætte som mål, at kendskabsgraden blandt danske kvinder i alderen 25-34 år skal være på 80%, inden året er omme. Man kan med fordel også lave nogle delmål, så man hen ad vejen kan se om det endelige mål er realistisk nok, og om der er fremskridt at spore. Ved at sætte en præcis deadline, gør det også, at der er mere motivation for at opnå målet, fordi man skal kæmpe for at nå målet inden en vis dato, og ikke bare kan blive ved med at udskyde og udskyde. Coolshop kan altså sætte som mål, at de vil opnå en kendskabsgrad på 80% blandt danske kvinder i alderen 25-34 år. Målet er først nået, når kendskabsgraden er på 80%, og målet er attraktivt at nå, da det vil give Coolshop flere kunder og dermed også en øget omsætning. Målet er realistisk, idet Coolshop har gode muligheder for at udvide sine markedsføringsaktiviteter. Deadlinen for målet vil være inden årets udgang. Når Coolshop har nået målet om, at 80% af danske kvinder i alderen 25-34 år kender til Coolshop, kan Coolshop med fordel udvide sin målgruppe, og efterfølgende have fokus på at få en endnu større målgruppe til at kende, prøve og fortrække siden. Side 31 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B 12.2 Vækststrategier Selvom Coolshop skal have fokus på at øge sin kendskabsgrad til sin skønhedsside, er det også vigtigt, at de ikke glemmer de nuværende kunder. Derfor skal de fremover satse på vækststrategien markedspenetrering51, og forsøge at øge sin markedsandel, øge forbruget hos de nuværende kunder, samt forsøge at få flere fra målgruppen til at købe fra siden. Sammen med markedspenetrering kan de med fordel også benytte sig at vækststrategien produktudvikling, og hele tiden udvikle sit skønhedssortiment, og sørge for at udbyde de produkter som kunderne efterspørger. Markedsudvikling benytter Coolshop sig i forvejen af, altså at de med sine nuværende produkter går ind på nye markeder. Markedsudvikling vil også være en god strategi for Coolshop, men først og fremmeste skal de have fokus på markedspenetrering. 13.0 Markedsføringsbudget Markedsføringsaktiviteter 2015 Kr. Kunde-arrangementer Programsponsorat Kanal 4 Annonce i gratisavis Coolshop App Samarbejde med bloggere I alt kr. kr. kr. kr. kr. kr. 3.000,00 101.657,00 18.450,00 400.000,00 2.500,00 525.607,00 Figur 6 - Markedsføringsbudget – Egen tilvirkning 67% af de respondenter der har besvaret spørgeskemaet, svarede at det er gennem mund til mundmarkedsføring, at de bedst bliver gjort opmærksom på en webshop og dens produkter. Derfor vil et kunde-arrangement være en god mulighed for Coolshop til at øge mund til mund- markedsføringen. Et kunde-arrangement vil medfølge nogle omkostninger i forbindelse med planlægning, klargøring og evt. lidt forplejning til de deltagende kunder. Coolshop har mulighed for at lave arrangementet hos sig selv, og vil derfor ikke have omkostninger i forbindelse med leje af lokaler. Et kundearrangement vil både være en fordel for Coolshop, kunden og også for den deltagende leverandør. Coolshop får muligheden for at skabe et større loyalitetsbånd til sine kunder ved at give dem en god oplevelse. Kunderne får mulighed for at se, røre, dufte og prøve de produkter, som leverandøren har medbragt, og dette vil give kunderne et større produktkendskab. Leverandøren får mulighed for 51 Finn Andersen, Bjarne Jensen, Kurt Jepsen, Mette Olsen og Peter Schmalz, ”International Markedsføring” 4. udgave, Trojka/Gads Fprlag A/S, side 98 Side 32 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B at fortælle om alle fordelene ved produkterne, og alt dette vil være med til at øge mund til mundmarkedsføringen. Det vurderes at ét kunde-arrangement vil kunne afholdes for ca. kr. 3000. 45% af respondenterne svarede, at det er gennem TV de bedst bliver gjort opmærksom på en webshop og dens produkter. Derfor vil en oplagt mulighed være, at reklamere for skønhedssiden i TV. Programsponsorering på Danmarks eneste kvindekanal Kanal 4 vil være et godt sted at starte. Kanal 4 har som nævnt mere end 880.000 seere om ugen, og kanalens målgruppen passer godt med Coolshops målgruppe. Prisen på de kr. 101.657 er baseret på, at Coolshop skal lave programsponsoreringer 16 gange hen over 2 måneder. Hver lørdag og søndag i 2 måneder skal Coolshops reklame vises på Kanal 4. Prisen for en visning er kr. 577652, og dertil kommer et gebyr på 10% for at Kanal 4 laver en pakkeløsning53, som garantere eksponering til kvindelige profilgrogrammer, garanti på prime time og gratis visning af Coolshops på sponsorskilte på relevante programmer. Prisen er derfor: (5776*16)*1,1=101.657. En billedannonce i en gratisavis vil også være en god mulighed for Coolshop, og også en god måde at henvende sig til dem, der befinder sig i det individorienteret segment. En mulighed kan være MetroXpress, som hver uge har mere end 1.177.000 læsere, svarende til hver 5. dansker54. MetorXpress har hver uge mere end 586.000 kvindelige læsere, hvilket er en del flere end hvad kvindebladene Femina og Alt for Damerne har tilsammen. Derudover er 32% af læserne under 30 år, så dette passer godt med den valgte målgruppe55. Til at starte med kan der sættes en ¼ sides annonce i de aviser, der bliver sendt ud til den vestlige del af landet. På den måde rammer man ca. 205.000 læsere. En ¼ sides annonce koster kr. 18.450. Hvis effekten af at have en annonce i avisen er god, kan der udvides så annoncen bliver sendt ud i alle landets MetroXpress aviser. Gøres dette vil en ¼ sides annonce koste kr. 40.48056. 58% af danskere mellem 16-89 henter apps til smartphone eller til en tablet. Men at udvikle en app er langt fra gratis. Vil man have professionelle til at hjælpe med at udvikle og designe en app, koster 52 http://www.sbstv.dk/sites/default/files/mediafiles/SBS_Discovery_Television_Priser_og_Betingelser_2015.pdf side 12 53 http://www.sbstv.dk/mediafiles/19/other/sbs_tv_priser_og_betingelser_2007.pdf - side 21 54 http://mxmedia.dk/maalgruppe/ 55 http://mxmedia.dk/maalgruppe/ 56 http://mxmedia.dk/wp-content/uploads/2015/03/metroxpress_prisliste-2015_26marts2.pdf Side 33 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B det mellem kr. 400.000-700.00057. Et billigere alternativ vil være selv at udvikle appen. Der findes mange gratis udviklingsprogrammer, men der skal dog betales en hvis sum. Hvis man vil havde adgang til Apple, skal der betales $99 årligt, og hvis man også vil have adgang til Androids produkter koster det $25 i et engangsbeløb58. Det anbefales, at Coolshop får professionelle til at udvikle og designe appen, da det er meget ressourcekrævende, og det er vigtigt at appen blive lavet professionelt, så den fremstår troværdigt for kunderne. Selvom det er mange penge, der skal investeret i at få udviklet en app, vurderes det, at det vil være pengene værd. I takt med at flere og flere danskere køber produkter online fra enten en smarthpone eller en tablet, er det vigtigt at have løsninger der gør det nemt for kunden. Apps er blevet en del af danskernes hverdag, og en undersøgelse fra ABI Research viser, at 45% af smartphonebrugerne som har downloadet en virksomheds app, besøger virksomhedes hjemmeside oftere end ellers. Dette skyldes ifølge AIB Research, at appen fungere som et relationsværktøj mellem kunden og forhandleren59. Det sidste punkt i markedsføringsbudgettet er samarbejde med en eller flere bloggere om at lave produktrelaterede videoer, der kan blive lagt ud på Coolshops app, og dermed giver inspiration og tips til brugerne af appen. De omkostninger der er i forbindelse med dette er, at bloggerene skal have tilsendt de produkter, som de skal lave videoer om. Der vil altså være omkostninger ved selve produktet, og med at få produktet sendt til bloggeren. På baggrund af den økonomiske analyse af Coolshops økonomiske situation, vurderes det at ovenstående markedsføringsaktiviteter vil være mulige for Coolshop at realisere. Ovenstående aktiviteter skal ikke nødvendigvis allesammen udføres på samme tid. Et godt sted for Coolshop at starte, vil være at få udviklet en app. Mange kunder forventer i dag, at virksomhederne har en app, og hvis ikke kunden kan finde en bestemt virksomheds app, kan kunden nemt falde over en konkurrents app eller hjemmeside. Derfor er det vigtigt at Coolshop får udviklet en app, da dette vil være med til at øge kendskabet og skabe en større kundeloyalitet. 57 Se bilag 15.4 http://e-hvordan.dk/hvordan-laver-man-en-app/ 59 http://appbility.dk/blog/3-grunde-til-hvorfor-din-virksomhed-br-overveje-apps 58 Side 34 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B 14.0 Konklusion På baggrund af ovenstående analyser, kan det konkluderes at Coolshop er en økonomisk stabil virksomhed, som er god til at skabe værdi for sine nuværende kunder gennem specielt servicedelen, markedsføring og salg. Konkurrencen inden for skønhedssider er stor, og en stor trussel for Coolshop er de mange konkurrenter, der er på markedet, og den trussel der er fra nye udbydere. Derfor er det også yderst vigtigt for Coolshop at være meget opmærksom på sine priser, da dette spiller en stor rolle, da det er nemt for kunden at sammenligne priser på nettet. Derudover er det også rigtigt vigtigt, at Coolshop sørger for hele tiden at have kunden i fokus, og få givet dem nogle gode oplevelser, og dermed skaber en øget loyalitet. Ud fra spørgeskemaet kan det konkluderes, at det der er vigtigst for respondenterne, når de handler på nettet, er prisen og udvalget på hjemmesiden. Her har Coolshop gode fordele, i det de har prisgaranti og fri fragt, og samtidig giver kunderne mulighed for at komme med forslag og ønsker til nye produkter eller mærker. Ud fra markedskortet kan det konkluderes, at Coolshops skønhedsdel har en kendskabsgrad på 61,4%, en prøveandel på 44% og en præferencegrad på 26,3%. Det er vigtigt, at Coolshop retter sin opmærksomhed på dette, og de har gode muligheder for at øge kendskabet ved hjælp af forskellige markedsføringsaktiviteter. De markedsføringsmuligheder som Coolshop har, er bl.a. at lave kunde-arrangementer. 67% af respondenterne svarede, at det er gennem mund til mund-markedsføring, de bedst bliver gjort opmærksom på en webshop og dennes produkter, og dette kan Coolshop udnytte ved bl.a. at lave kundearrangementer. En anden mulighed er at lave reklame på TV da 45% af respondenterne svarede, at det var den måde de bedst blev gjort opmærksomme på en webshop. Derudover er det vigtigt at Coolshop fortsat er aktive på de sociale medier. Rabatordninger som studierabat og anbefalingsrabat kan også overvejes. En app vil også være en god mulighed for Coolshop. I takt med at nethandlen stiger i Danmark, og at det bliver mere og mere populært at købe sine ting via en smartphone eller en tablet, er en app en oplagt mulighed for Coolshop. Appen vil kunne bruges til bl.a. debatforum samt Side 35 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B produktorienterede videoer, og dermed vil appen være en godt supplement til Coolshops hjemmeside. Alt i alt vurderes det, at Coolshop har gode muligheder for at øge sin kendskabsgrad hos danske kvinder i alderen 25-34 år. Den øgede kendskabsgrad vil også give en øget prøveandel og en øget præferencegrad, og dette vil være med til at øge Coolshops markedsandele og dermed gøre dem større på det danske marked inden for skønhedsprodukter. Side 36 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B 15.0 Kildeliste 15.1Internet: https://www.survey-xact.dk/Login - senest benyttet d. 7/5-2015 http://www.danskerhverv.dk/Nyheder/Sider/Aaldre-bruger-flest-penge-p%C3%A5-nettet.aspx - senest benyttet d. 4/5-2015 http://www.dst.dk/pukora/epub/upload/18686/itbef.pdf senest benyttet d. 19/5-2015 http://shopsonline.dk/top-50-coolshop-dk-vi-gor-det-vildere/ - senest benyttet d. 4/5-2015 http://shopsonline.dk/coolshop-dk-optimerer-lagerprocesser-med-effektiv-lagerstyring/- senest benyttet d. 4/5-2015 http://www.apportsystems.com/loesninger/apport-wms.aspx - senest benyttet d. 4/5-2015 http://www.computerworld.dk/art/184351/coolshop-faar-pakkerobot - senest benyttet d. 4/5-2015 http://www.business.dk/detailhandel/danske-netbutikker-vil-levere-varen-inden-for-12-timer - senest benyttet d. 4/5-2015 https://www.coolshop.com/ - senest benyttet d. 20/5-2015 http://erhverv.nnmarkedsdata.dk/Content/View/Accounts.aspx?id=100582364&from=search&p=0 http://www.sbstv.dk/mediafiles/19/other/sbs_tv_priser_og_betingelser_2007.pdf - senest benyttet d. 20/5-2015 http://www.statbank.dk/statbank5a/SelectVarVal/saveselections.asp senest benyttet d. 15/5-2015 http://www.gallup.dk/services/gallup-kompas - senest benyttet d. 11/5-2015 http://nicehair.dk/ - senest benyttet d. 17/5-2015 http://ezzence.dk/about-ezzence - senest benyttet d. 17/5-2015 http://www.cocopanda.dk/kundecenter - senest benyttet d. 17/5-2015 http://rudolphcare.dk/historie/lang-da-min-historie-lang-lang-en-story-behind-lang - senest benyttet d. 17/5-2015 http://www.thebodyshop.dk/ - senest benyttet d. 17/5-2015 http://nelly.com/dk/skønhed-kvinde/ - senest benyttet d. 18/5-2015 http://www.asos.com/women/beauty/ - senest benyttet d. 18/5-2015 https://www.cia.gov/library/publications/resources/the-world-factbook/geos/da.html - senest benyttet d. 18/5-2015 http://www.danskerhverv.dk/Nyheder/Sider/Aaldre-bruger-flest-penge-p%C3%A5-nettet.aspx - senest benyttet d. 18/5-2015 http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2013/NR343.pdf - senest benyttet d. 19/5-2015 Side 37 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B http://www.erhvervsindsigt.dk/2014/10/danskerne-koeber-ind-for-54-milliarder-paa-nettet/ - senest benyttet d. 18/5-2015 http://www.scannet.dk/artikler/webshop/nethandel/ - senest benyttet d. 18/5-2015 http://politiken.dk/forbrugogliv/digitalt/internet/ECE2420398/nethandlen-boomer-mens-fysiske-butikker-lukker/ senest benyttet d. 18/5-2015 http://meremobil.dk/2014/12/nethandel-tablets-og-smartphones/ - senest benyttet d. 18/5-2015 http://meremobil.dk/2014/04/danske-netbutikker-er-ikke-klar-til-mobil-e-handel/ - senest benyttet d. 18/5-2015 http://www.dst.dk/pukora/epub/upload/18686/itbef.pdf - senest benyttet d. 19/5-2015 http://www.dst.dk/pukora/epub/upload/18686/itbef.pdf - senest benyttet d. 19/5-2015 https://www.youtube.com/watch?v=yyVbVG6i7AI - senest benyttet d. 19/5-2015 https://www.youtube.com/watch?v=ctAFx09vJWI - senest benyttet d. 19/5-2015 http://altomledelse.dk/smart-modellen-til-maalsaetning/ - senest benyttet d. 20/5-2015 http://www.businessdanmark.dk/Inbusiness-forside/InBusiness-artikelarkiv/2006/4/H0604-lsj-JesperKroghJorgensenBeromte-P/ - senest benyttet d. 20/5.2015 http://e-hvordan.dk/hvordan-laver-man-en-app/ - senest benyttet d. 20/5-2015 http://mxmedia.dk/wp-content/uploads/2015/03/metroxpress_prisliste-2015_26marts2.pdf - senest benyttet d. 20/5-2015 http://mxmedia.dk/maalgruppe/ - senest benyttet d. 20/5-2015 http://www.sbstv.dk/mediafiles/19/other/sbs_tv_priser_og_betingelser_2007.pdf - senest benyttet d. 20/5-2015 http://www.sbstv.dk/sites/default/files/mediafiles/SBS_Discovery_Television_Priser_og_Betingelser_2015.pdf senest benyttet d. 20/5-2015 http://appbility.dk/blog/3-grunde-til-hvorfor-din-virksomhed-br-overveje-apps - senest benyttet d. 20/5-2015 15.2 Bøger: Finn Andersen, Bjarne Jensen, Kurt Jepsen, Mette Olsen og Peter Schmalz, ”International Markedsføring” 4. udgave, Trojka/Gads Fprlag A/S, side 42+206+220+210+215+98 Lone Hansen, Søren Rasmussen, Jens Jensen og Torben Jensen ”Erhvervsøkonomi til akademiuddannelserne” 3. udgave, - Hans Reitzels Forlag, side 121-123 Henriette Bjerreskov og Dorthe Bohlbro ”Værdiskabende logistik i supply chain management” 1 udgave, 2. oplæg, Hans Reizels Forlag, side 18+19 Poul Faarup og Kenneth Hansen ”Markedsanalyse i teori og praksis” 1. udgave, 1 oplæg, Academica Forlag, kapitel 4 omkring spørgeskema Side 38 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B 15.3 Andet: 122 respondenter til spørgeskemaet Coolshop Vejledning med min vejleder Jacob Kronbo Andersen Side 39 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B 16.0 Bilag 16.1 Nøgletal Side 40 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B 16.2 Spørgeskema I forbindesle med min afsluttende hovedopgave på min uddannelse som markedsføringsøkonom, har jeg brug for din hjælp til at besvare dette spørgeskema! Undersøgelsen er anonym, og omhandler handel på nettet og skønhedsprodukter. Det tager max. 5 min. at svare på spørgeskemaet. På forhånd tak! Handler eller har du tidligere handlet på nettet? (1) Ja (2) Nej Hvad er vigtigst for dig når du handler på nettet? Vælg kun én (1) Prisen (2) Hurtig levering (3) Betalingsmuligheder (4) At hjemmesiden er dansk (5) At hjemmesiden er e-mærket (6) Udvalget på hjemmesiden (7) Andet _____ Hvordan gør en webshop bedst dig opmærksom på sig selv og sine produkter? Vælg gerne flere. Er det gennem: (1) Facebook (2) Instagram (3) Twitter (4) Venner, familie og bekendte (mund til mund) (5) TV (6) Aviser/magasiner (8) E-mail/nyhedsbreve (9) Radiospots (10) Messer Side 41 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 (7) Andet Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B _____ Hvilke former for medier bruger du? Vælg gerne flere (1) Facebook (2) Instagram (3) Twitter (4) TV (5) Aviser (6) Radio spot (7) Reklamer (8) E-mail (9) Andre _____ I hvilken grad holder du dig opdateret omkring nye produkter på de medier du bruger? Meget ofte Ofte Næsten ikke Slet ikke Facebook (1) (2) (4) (3) Instagram (1) (2) (4) (3) Twitter (1) (2) (4) (3) TV (1) (2) (4) (3) Aviser (1) (2) (4) (3) Radio spot (1) (2) (4) (3) Reklamer (1) (2) (4) (3) E-mail (1) (2) (4) (3) De næste spørgsmål vil omhandle skønhedsprodukter. Med skønhedsprodukter menes bl.a. make-up, parfumer, cremer, hårpleje, føntørre osv. Side 42 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B Køber eller har du tidligere købt skønhedsprodukter på nettet? (1) Ja (2) Nej Hvilke skønheds-websider kender du? Vælg gerne flere (1) Ezznece (2) Nicehair (3) Cocopanda (4) Coolshop (5) BilligParfume (6) Makeup-online (7) Matas (9) Luxplus (10) Billigvoks (11) Parfumeklik (8) Andre _____ Hvilke af de hjemmesider du kender har du købt fra? (1) Ezzence (2) Nicehair (3) Cocopanda (4) Coolshop (5) BilligParfume (6) Makeup-online (7) Matas (8) Luxplus (9) Billigvoks (10) Parfumeklik (11) Andre _____ Side 43 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B Hvilke af de sider du har købt fra foretrækker du? (1) Ezznece (2) Nicehair (3) Cocopanda (4) Coolshop (5) BilligParfume (6) Makeup-online (7) Matas (9) Luxplus (10) Billigvoks (11) Parfumeklik (8) Andre _____ Alder (1) 25-27 år (2) 28-30 år (3) 31-34 år Civilstatus (1) Single uden børn (2) Single med børn (3) Gift/samlevende med hjemmeboende børn (4) Gift/samlevende uden hjemmeboende børn (5) Gift/samlevende uden børn Beskæftigelse (1) Lønmodtager (2) Selvbeskæftiget eller freelancer (3) Ledig/jobsøgende (4) Studerende (5) Elev/lærling Side 44 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop (6) På sygdagpenge/uarbejdsdygtig (7) Pensionist (8) Andet 22/5-2015 UCN T&B _____ Nu følger en række generelle udsagn om en række emner. Du bedes sætte ét kryds ud for det udsagn, du synes passer bedst på din personlighed. Vælg kun ét udsagn (1) Jeg køber ofte luksusvarer (2) Jeg vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv (3) Danmark skal holde orden i eget "hus" før vi hjælper andre (4) Det er kvinden som skal tage sig af de huslige sysler (5) Moderne teknik tager magten fra mennesker (6) De bredeste skuldre skal bære de tungeste byrder (7) Det er nødvendigt med et socialt sikkerhedsnet som det danske (8) Danmark skal være mere åben overfor omverdenen (9) Ingen af ovenstående Tak for din besvarelse! ! HUSK at trykke "AFSLUT" ! Side 45 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B 16.3 Udregninger fra spørgeskema 16.3.1 Hvad er vigtigst for dig når du handler på nettet? Svarmuligheder: At hjemmesiden er dansk At hjemmesiden er emærket Betalingsmuligheder Hurtig levering Prisen Udvalget på hjemmesiden Andet Antal: 13 24 2 9 38 30 4 16.3.2 Hvordan gør en webshop bedst opmærksom på sig selv og sine produkter? Antal Facebook Venner (mund til mund)) TV Instagram Avis Procent 89 74 80 54 48 39 67 45 40 32,5 16.3.3 Køber eller har du tidligere købt skønhedsprodukter på nettet? Ja Nej 70 50 16.3.4 Beskæftigelse og køber eller har du tidligere købt skønhedsprodukter på nettet Beskæftigelse: Ja Studerende Lønmodtager Elev/lærling På sygdagpenge Selvbeskæftiget/freelancer Ledig/jobsøgende Nej 22 42 2 0 0 2 18 27 2 1 0 1 Side 46 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B 16.3.5 Gallup og fortrukne skønhedshjemmeside Antal af Respondenter Rækkenavne Danmark skal holde orden i eget "hus" før vi hjælper andre Danmark skal være mere åben overfor omverdenen De bredeste skuldre skal bære de tungeste byrder Det er kvinden som skal tage sig af de huslige sysler Det er nødvendigt med et socialt sikkerhedsnet som det danske Ingen af ovenstående Jeg køber ofte luksusvarer Jeg vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv Moderne teknik tager magten fra mennesker Hovedtotal Kolonnenavne Andre Billigvoks Cocopanda Coolshop Ezznece Matas Nicehair Hovedtotal 2 3 1 2 4 6 18 1 1 3 5 1 1 1 1 3 7 1 1 2 5 2 1 5 15 1 3 4 8 1 1 4 6 3 1 1 2 7 2 2 3 2 13 5 5 11 30 69 Side 47 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B 16.4 Involvering af kunder Eksempel på at Coolshop involverer sine kunder i sit sortiment Side 48 af 49 Maria Langendorff Hansen 051193-2610 Mfoa0913 Hovedopgave Coolshop 22/5-2015 UCN T&B 16.5 Pris for app Hele mailkorrespondancen er tilgængelig hvis dette ønskes Side 49 af 49
© Copyright 2024