1. No category

 DR: Den nye digitale supertanker? Et speciale om DR’s digitale strategi Kira Sand September 2015 Det informationsvidenskabelige akademi Vejleder: Henrik Jochumsen Antal tegn: 132.598 Indholdsfortegnelse Abstract 3 Indledning 3 Problemfelt 3 Problemformulering 5 Begrebsafklaring 5 Metode 7 Den sekundære empiri 7 Specialets cases: DR Nyheder og DRP3 9 Teori 10 Joshua Meyrowitz 10 Goffman, frontstage og backstage 11 Meyrowitz og ’Middle region’ 12 Meyrowitz: Tre paradigmer I medieforskningen 12 Henry Jenkins – convergence culture 13 Deltagerkultur 15 Oplevelsessamfundet 16 Analyse 17 DR’s rapport: ’Medieudviklingen 2014’ 17 Fremtidens mediebrugere 26 DR’s digitale strategi ’Værd at dele. Stadig original. Mere digital’. 32 Specialets case: DR Nyheder og P3 Nyheder 37 Instagram 38 Twitter 49 Snapchat 56 DR.dk og DRs nyheds-­‐app 62 Perspektivering 71 Fremtidens DR 71 Diskussion: Fremtidens public service 73 Konklusion 77 Litteraturliste 78 2 Abstract This paper examins the Danish Broadcasting Corporations new digital strategy, and how the broadcasting corporation use digital and social media in order to reach the young demographic. Furthermore it discusses if the use of the digital platforms corresponds with the broadcasting corporations digital strategy, and which platforms are advantageous to use when speaking to the young demographic. The method is mainly based on media analysis, and is built upon a casestudy of the broadcasting corporations digital news platforms, such as Instagram, Snapchat, Twitter, and how they are used. Furthermore it discusses if/how the new media landscape has changed the conception of the public service term, and what this means for the Danish Broadcasting Corporation future role. Indledning Adgang til mobile enheder, applikationer og sociale medie platforme såsom Facebook, Snapchat, Netflix og Youtube har skabt et skred i danskernes medieforbrug. Med disse mange nye platforme er der opstået en ny medievirkelighed, og nye medievaner, som medievirksomhederne som producenter må forholde sig til. DR’s nye rapport om udviklingen i befolkningens brug af digitale medier ’Medieudviklingen 2014’ antyder, at de unge er ved at glide ud af hænderne på DR. Rapporten beskriver, hvordan danske 15-­‐25 årige er storforbrugere af bærbare enheder, og samtidigt er loyale overfor store og udenlandske mediebrands som Spotify, Netflix og Youtube. Rapporten viser yderligere, at danske børn ser mindre tv. Til gengæld bruger de deres tablet og smartphone til at tilgå DR’s indhold. Det fremgår af rapporten, at befolkningens brug af streaming er vokset med 38% mens forbruger af traditionelt tv er faldet med 4%. Problemfelt Dette har fået DR til at satse anderledes end hidtil, og til i højere grad at vægte det digitale indhold. At DR nu i højere grad vil satse digitalt kommer bl.a. til udtryk i en ny strategi DR for nyligt har lanceret med titlen ”Værd at dele. Stadig original. Mere digital”. Om den nye strategi siger 3 generaldirektør Maria Rørbye Rønn: ”Strategien står på to ben. Det ene er et stærkt fokus på indholdet, hvor originalitet og kvalitet er det bærende. Det andet er at sørge for at være på de platforme, hvor befolkningen befinder sig. Vi kan se, at der er folk, der flytter sig fra de traditionelle platforme – direkte TV og radio – og over til den digitale verden, hvor man streamer udsendelserne. Vi vil udvikle nye tilbud, hvor de digitale muligheder er tænkt ind fra starten1”. Den nye strategiplan har fået navnet ’Værd at dele’, fordi den lægger op at styrke DR i den digitale medieverden, hvor folk deler deres oplevelser på de sociale medier. Om det siger DR’s generaldirektør: »Vores indhold skal være så originalt og relevant for den enkelte, at man har lyst til at dele det med andre. Det skal være indhold, man har lyst til at blive udfordret og grine af, at debattere og være fælles om. Det skal være som at gå til en koncert -­‐ lige meget hvor sublim musikken er, så er det en større oplevelse, hvis man deler oplevelsen med andre, både mens man lytter til musikken og bagefter. Den digitale verden giver os unikke muligheder for at optage og dele indholdet med hinanden,« At DR fremadrettet vil satse på det digitale kom ligeledes til udtryk i den sparerunde DR gennemførte, som blandt andet betød en lukning af DR UnderholdningsOrkestret, der havde til formål at skabe økonomisk mulighed for den digitale satsning. Lektor ved Center for journalistik på Syddansk Universitet Ralf Andersen udtaler om strategien: ”Det opsigtsvækkende er, at det digitale sidestilles med flow-­‐tv”, og kalder den digitale satsning for et paradigmeskifte i forhold til, hvordan DR hidtil har defineret sig selv2. DR’s nye digitale strategi kan ses som et udtryk for, at danskernes medievaner er under forandring, og at DR derfor må tilpasse sig brugernes nye vaner. Om det siger Klaus Bruhn Jensen, som er medieforsker og professor på Københavns Universitet: ”Skal man koge udfordringen for DR helt ned, så handler det om at møde brugerne, hvor de er. Da brugerne i stigende grad er på en digital platform, ja, så skal de have indholdet tilbudt der”. 1 http://www.b.dk/nationalt/dr-­‐saetter-­‐fart-­‐paa-­‐digitalisering 2 http://politiken.dk/kultur/medier/ECE2562841/laekket-­‐dokument-­‐afsloerer-­‐markant-­‐
digital-­‐satsning-­‐hos-­‐dr/ 4 Problemformulering På baggrund af ovenstående indledning og problemfelt ønsker jeg at undersøge følgende spørgsmål: -­‐
Hvordan bruger DR rent formidlingsmæssigt deres digitale platforme, og stemmer dette overens med den digitale strategi? -­‐
Formår DR at udnytte de forskellige platformes brugspotentialer mhp.. at nå ud til de unge i deres formidling? -­‐
Er public service begrebet under forandring, og står DR overfor et paradigmeskifte? -­‐
Hvordan kan DR agere fremadrettet for at gøre deres indhold ”værd at dele”? Begrebsafklaring I det følgende afsnit vil jeg definere og afgrænse, hvordan de bærende begreber i relation til min problemformulering forstås og anvendes. Det drejer sig om begreberne paradigme, diskurs og brugspotentiale. Diskursbegrebet indgår ikke direkte i min problemformulering, men bliver senere brugt som ramme for at diskutere public service begrebet. Diskurs Diskursbegrebet anvendes i forskellige kontekster. Denne afhandling tager afsæt i Foucaults definition af diskurs, der betragter diskurser som serier af udsagn afgrænset af et samtalerum, eksempelvis et universitet eller den politiske arena. Et udsagt er ifølge Foucault unikt og kontekst bestemt, hvorfor et studie af udsagnene beskriver det specifikke ved en given diskurs. Hvilken diskurs, der er herskende er ifølge Foucault historisk betinget. Dvs. at diskursen på et givent tidspunkt er bundet op på samfundsmæssige og historiske regler, der er med til at afgøre, måden hvorpå man taler om et givent emne. Hermed et Foucault ikke interesseret i, hvad udsagnet betyder, men i hvorfor det eksisterer i den givne kontekst3. Diskursbegrebet bruges i denne afhandling til at diskutere, hvorvidt public service begrebet har forandret sig over tid, og hvordan public service og DR’s rolle italesættes i dag, både af politikere og af andre medieinstitutioner. 3 Foucault 1964: 40-­‐41 5 Paradigme Den amerikanske filosof og videnskabsteoretiker Thomas S. Kuhn udgav i 1962 ”The Structure of Scientific Revolutitions” og brød med indførelsen af paradigmebegrebet med tidligere videnskabsteoretikeres syn på videnskaben. Med begrebet gjorde Kuhn op med ideen om, at videnskaben kunne ses som en fremadskridende proces. Han mente derimod at videnskaben udvikler sig i paradigmer. Ifølge Kuhn ligger videnskaben under for videnskabelige revolutioner. Disse revolutioner konstituerer nye videnskabelige paradigmer, som erstatter de gamle. Et paradigme opretholdes af et videnskabeligt samfund, hvor der hersker en samling af idéer, værdier og teknikker som er fælles for medlemmerne af samfundet4. Et paradigme kan udfordres af nye paradigmer, og der kan derved ske et paradigmeskift, dvs. et skift i tænkemåde, hvorefter der opstår et nyt paradigme. Dog vil jeg ikke bruge paradigmebegrebet i klassisk Kuhns forstand, da han primært benytter sig af eksempler indenfor naturvidenskaben. Jeg vil derfor bruge begrebet mere bredt mhp. at diskutere DR’s digitale udvikling og fremtidige rolle som public service virksomhed. Udviklingen i DR’s digitalisering kan betegnes som et paradigmeskift, hvor paradigmeskiftet i dette tilfælde kan betragtes som en tilstandsændring i, hvordan DR vil udvikle og understøtte deres formidling i fremtiden. Brugspotentiale I forbindelse med min medieanalyse bruger jeg begrebet brugspotentiale til at analysere DR’s digitale platforme. Begrebet bruges til at beskrive Meyrowitz medie som miljø-­‐metafor. Jeg har valgt at tage afsæt i lektor Lennart Björneborns definition af begrebet. Her henviser et medies brugspotentiale, også kaldet affordances, til, hvilke handlemuligheder brugeren, i kraft af mediets egenskaber, stilles overfor. Lennart Björneborn bruger begrebet til både at analysere brugerens adfærd i fysiske såvel som digitale informationsrum. I denne afhandling vil jeg dog 4 Kuhn (1970), s. 23-­‐24 6 udelukkende beskæftige mig med, hvilke ”affordancces” (handlemuligheder) de digitale platforme understøtter5. Metode Dette kapitel vil belyse de teoretiske og metodiske elementer, jeg benytter mig af i denne afhandling. Jeg vil her redegøre for min overordnede metodiske tilgang ud fra afhandlingens formål, samt præsentere den teoretiske og empiriske metode, jeg arbejder ud fra. Den følgende beskrivelse af metodiske valg skal derfor opfattes som den vej, jeg vil følge for at besvare min problemformulering på den mest fyldestgørende måde og derudfra generere viden om det valgte undersøgelsesfelt. Den primære empiri er analysen af DR’s udvalgte digitale flader med DR Nyheder som casestudie, hvor jeg primært vil anvende Meyrowitz og Henry Jenkins teori som analyseredskaber. Derudover inddrager jeg i analysen data, som er indsamlet af andre, blandt andet DR’s rapport ’Medieudviklingen 2014’ samt DR’s digitale strategi. Desuden vil jeg inddrage flere artikler om sociale medier, skrevet af enten forskere eller nøglepersoner indenfor tv-­‐ og mediebranchen. Den sekundære empiri Den sekundære empiri læner sig bl.a. op af Søren Shultz Jensen, der beskæftiger sig med unges/digitale indfødtes brug at digitale medier. Søren Schultz har gennem kvalitative interviews undersøgt den første, hele årgang af digitale indfødte, der er født i 1994, og fyldte 18 i 2012. Han har gennem sine interviews undersøgt denne generations medievaner, samt hvad der kendetegner deres digitale samvær. Søren Schultz undersøgelse er brugbar, idet den skaber en forståelsesramme for unges tilgang til medier, og er relevant at inddrage, idet det netop er dette segment DR ønsker at nå i deres formidling. 5 http://www.danskbiblioteksforskning.dk/2008/nr2/bjorneborn.pdf 7 Denne afhandling tager afsæt i et mediesociologisk perspektiv, hvor det overordnet søges undersøgt, hvordan de unges medieforbrug og nye medieplatforme har været med til at præge DR i en ny retning. Jeg har valgt at tage udgangspunkt i DR’s nye digitale strategi med det formål at undersøge, hvordan DR som kultur og public service institution har rykket sig i deres kultur og nyhedsformidling, samt at diskutere, hvordan DR fremadrettet kan agere for at nå de nye medieforbrugere, også betegnet ’de digitale indfødte’, og gøre deres indhold vedkommende og værd at dele. I min analyse ønsker jeg endvidere at afdække, hvorvidt hele public service begrebet er under forandring, og om der er tale om et paradigmeskifte i DR. Jeg vil foretage min analyse på tre niveauer: Den første del af analysen er beskrivende. Her vil jeg tage udgangspunkt i DR’s rapport ’Medieudviklingen 2014’ med det formål at klarlægge den mediemæssige udvikling der er sket indenfor de sidste par år, samt udviklingen i unges medievaner. I forlængelse heraf vil jeg se nærmere på indholdet i DR’s nye digitale mediestrategi, og de målsætninger de har sat. Dernæst vil jeg gå analytisk til værks, og undersøge tre udvalgte sociale medier på mikro/konkret niveau. Formålet er at beskrive de respektive sociale mediers brugspotentialer, idet mediernes brugspotentialer kan være bidragende til at skabe en forståelse af de nye medieforbrugeres medievaner, samt de muligheder, der ligger i mediernes egenskaber. Jeg har valgt at tage udgangspunkt i tre sociale medieplatforme, der er ved at finde sit fodfæste i DR’s kultur og nyhedsformidling: Snapchat, Instagram og Twitter. Endvidere vil jeg foretage en analyse af DR.dk samt en applikation DR har udviklet til DR Nyheder. Som analyseredskab vil jeg bruge medieforsker Joshua Meyrowitz ’Medium Theory’. Jeg finder denne teori relevant i forhold til ovenstående problemfelt, idet den retter sig mod at forstå dynamikken mellem samfund og medieteknologi, og især hvordan udviklinger i medieteknologi afføder sociale og kulturelle forandringer i historisk perspektiv såvel som i fremtiden. Det er relevant i forhold til at diskutere, hvordan nye mediers tilkomst er med til at præge DR i en ny retning, samt at undersøge, hvordan DR bruger de forskellige platforme, og om de kan udnyttes bedre. Jeg vil bruge Meyrowitz tre mediemetaforer medie som kanal, medie som sprog og medie som miljø til at undersøge de udvalgte sociale medieplatforme ud fra flere parametre. Særligt 8 metaforerne medie som sprog og medie som miljø er relevante ift. at undersøge de sociale mediers brugspotentialer. Jeg vil dog også berøre det indholdsmæssige (medie som kanal-­‐
metaforen) idet Meyrowitz argumenterer for at mediemetaforerne ikke skal betragtes som tre konkurrerende paradigmer, men at medieforskere netop bør se mediet i lyset af alle tre metaforer. Medie som kanal-­‐metaforen er ligeledes interessant at inddrage, idet det er interessant at diskutere, hvorvidt indholdet kan overføres til sociale medier såsom Snapchat, eller om mediets egenskaber går ud over kvaliteten af indholdet. Dernæst vil jeg på baggrund af min undersøgelse af de tre sociale medieplatformes brugspotentialer diskutere, hvorvidt DR udnytter disse mediers brugspotentialer. Afslutningsvis vil jeg bevæge mig op på makroniveau og diskutere, om/hvordan DR fremadrettet kan bruge medierne som kultur og nyhedsformidlingsplatforme på mere fordelagtig vis. Jeg vil desuden diskutere, om der er sket et paradigmeskifte i DR, og i så fald, hvordan det kommer til udtryk. Her vil jeg sammenligne public service kontrakten fra 2011-­‐2014 med den nye medieaftale, der løber frem til 2018. Specialets cases: DR Nyheder og DRP3 Rapporten ’Medieudviklingen 2014’ gør status over befolkningens, heriblandt unges, brug af medieindhold. Rapporten antyder, er de unge ved at glide ud af hænderne på DR. Det har fået DR til at satse på formidling via nye medieflader, heriblandt Snapchat. Nyhedsformidlingen via Snapchat startede først på P36, og derfor er P3 en oplagt case at tage udgangspunkt i. DR formidler ikke kun nyheder på Snapchat. DR Nyheder formidler fx også nyheder via det billedbårne sociale medie Instagram samt det tekstbaserede sociale medie Twitter. Jeg har valgt at rette mit fokus mod de digitale nyheder af den grund, at en af målsætningerne i DR’s strategi er, at formidle nyheder, hvor brugerne er. Jeg har valgt netop DR Nyheder og P3 som cases, idet DR Nyheder samt P3 udvikler indhold til flere forskellige digitale platforme. Det er derfor interessant at undersøge, hvilke digitale 6 http://www.dr.dk/Om_DR/Nyt+fra+DR/artikler/2014/09/08094826.htm 9 platforme, der har været en succes, og hvilke platforme, der har fungeret knap så godt. Derudover mener jeg DR Nyheder og P3 er oplagte cases, da nyhedsformidlingen både sker via Instagram og Snapchat mhp at nå det yngre segment. Med udgangspunkt i disse cases vil jeg derfor diskutere og undersøge, om DR benytter sig af de forskellige platformes brugspotentialer, og hvilke platforme DR kunne udnytte bedre ift. at henvende sig til de unge. Teori Igennem min bachelor og kandidat har jeg opbygget en stor mængde viden omkring aktuelle tendenser inden for medie og kulturinstitutioner. Det bygger på en lang række forskere såsom Dorte Skot-­‐Hansen, Casper Hvenegaard Rasmussen og Henrik Jochumsen, der alle sammen undersøger, hvordan kulturinstitutioner kan overleve i et ellers konkurrencepræget marked. Det er teorier som oplevelsessamfundet, deltagerkultur, og digitale indfødte, der er med til at skabe min forståelsesramme. Jeg vil i dette afsnit kort redegøre for de forskellige kultur og medieteorier, for at skabe en ramme for min tilgang til DRs digitale strategi og analysen af DRs digitale flader. Jeg vil derudover anvende medieforsker Joshua Meyrowitz tre mediemetaforer som ramme for min analyse af DR’s digitale flader, da jeg ønsker at foretage min analyse ud fra flere forskellige parametre. Joshua Meyrowitz I bogen ’No sense of Place – The impact of electronic media on social behavior’ beskriver den amerikanske medieforker Joshua Meyrowitz den udvikling, der er sket i den vestligt verdens mediebillede, og hvordan overgangen fra trykte til elektroniske medier har været med til at påvirke menneskets sociale adfærd. Værket er m.a.o. en analyse af mediernes betydning for social interaktion. Meyrowitz’s grundlæggende iagttagelse er, at fremkomsten af elektroniske medier gennem det forrige århundrede har undermineret og redefineret den tidligere intime forbindelse mellem fysisk sted og sociale situationer. Han beskriver, hvordan radioen og fjernsynets tilkomst har rykket ved grænserne mellem den private og offentlige sfære, 10 og hvordan disse medier har brudt væggene til de offentlige personers rum ned. Jeg finder denne teori relevant, idet jeg mener Meyrowitz’s tv-­‐metafor kan overføres til de sociale medier. Med begreberne ’forefront’, ’middle region’ og ’deep backstage’ redefinerer Meyrowits den canadiske mikrosociolog Erving Goffmanns teatermodel, og anvender begreberne til at beskrive, hvordan mennesker agerer efter TV’et og radioens fremkomst. Jeg mener denne teori er relevant at inddrage, idet de digitale og sociale medier ligeledes har haft en reorganiserende kraft, hvad angår de sociale rum, der er til rådighed for mennesker. Jeg vil derfor anvende Meyrowitz termer ‘forefront’, ‘middle region’ og ‘deep backstage’ som begrebsapparat til at diskutere unges medieforbrug. Goffman, frontstage og backstage Da sociologen Erving Goffmans teori ligger til grund for medieforskeren Joshua Meyrowitz teori, som jeg vil bruge som begrebsapparat til at beskrive de unges medievaner med, vil jeg først give en kort gennemgang af denne. Erving Goffmans teori handler overordnet om individets dramatisering af sig selv i hverdagslivet. Goffman hævder, at der findes nogle grundlæggende sociale regler for, hvordan det er hensigtsmæssigt at handle i en given situation. Det er derfor nødvendigt for mennesket at tilpasse sin adfærd til situationen, for at forhindre situationen i at bryde sammen og blive pinlig. Med begreberne ”frontstage” og ”backstage” bruger han teatret som metafor til at beskrive, hvordan mennesket i forskellige sammenhænge kan påtage sig forskellige roller. Begrebet ”frontstage” refererer til den adfærd, der finder sted i offentligheden. ”Backstage” er det frirum, hvor den formelle tone falder i baggrunden, og man har her mulighed for at tale privat. ”Backstage” skal forstås som et form for øvelokale, hvor man har mulighed for at trække sig tilbage, og øve sig på den adfærd, der finder sted i offentligheden, altså på ”frontstage”.7 7 Hjarvard, S. (2011), s. 99 11 Meyrowitz og ’Middle region’ Meyrowitz bibeholder elementer af Goffman’s teori, men vælger at bruge den til at beskrive, hvordan medier rykker på grænserne mellem det offentlige og private rum, og kan derved ændre på menneskelig adfærd. Meyrowitz ser det nødvendigt at skabe en ny scene, hvor både opførsel af privat og offentlig karakter finder sted. Denne scene kalder han ”middle region”. Kendetegnet ved denne scene er, at der er et publikum til stede, som iagttager situationen. Dette medfører, at den menneskelige adfærd undervejs tilpasses situationen. Meyrowitz pointerer at denne sammensmeltning af privat og offentlig sfære ikke er uden omkostninger. De figurer, der agerer i ”middle region” fratages nemlig det øverum, som Goffman’s ”backstage” udgør, og det vil få konsekvenser, hvad angår kvaliteten af præstationen8. Jeg vil bruge denne teori til at beskrive og forstå de unges medievaner og hverdag. Meyrowitz: Tre paradigmer I medieforskningen Endvidere vil jeg anvende Meyrowitz tre mediemetaforer til at undersøge og diskutere de udvalgte sociale mediers brugspotentialer, m.h.p. at finde frem til, hvordan DR bedst kan udnytte disse platforme til at nå ud til de unge. Jeg vil I følgende afsnit redegøre for Meyrowitz tre mediemetaforer medie som kanal, medie som sprog og medie som miljø, og efterfølgende sætte dem I relation til de konkrete cases. Medier er kanaler: I det første paradigme er der fokus på indhold. Medier-­‐som-­‐kanal metaforen retter opmærksomheden mod de elementer, der relativt let og uændret kan overføres fra et medie til et andet, som fx ideer, temaer, emner, information, fortællinger, genrer mm. Dette paradigme er ifølge Meyrowitz det mest ”almindelige”, idet indhold er noget af det første vi som modtagere reagerer på, når vi bruger et medie, fx med vrede, glæde, tillid osv9. Jeg vil i denne del af analysen se nærmere på, om der er forskel på det indhold man finder på DR’s Instagram, 8 Ibid, s. 99 9 Meyrowitz (1997), s. 58 12 Twitter og Snapchat profiler, og komme med eksempler på, hvordan indholdet ligeledes bliver formet af mediernes egenskaber. Medier er sprog: Joshua Meyrowitz andet paradigme er medier som sprog. Ethvert medie taler et specifikt sprog, og sproget er styret af mediets særlige ”grammatik”. Grammatikken kan beskrives som udtryksmæssige varibaler, såsom produktionsteknik og virkemidler. Det kan fx komme til udtryk i form af skriftstørrelse, spaltebredde mm, eller i filmmediets tilfælde nærbilleder, klippeteknik mm.10 Grammatikken er med til at forandre præsentationen og betydningen af indholdselementerne, og er derved med til at skabe en stemning omkring det indhold, der formidles. Denne metafor er relevant at inddrage, idet den kan bruges til at undersøge, hvilke virkemidler de forskellige sociale medier stiller til rådighed, og om DR i deres nyhedsformidling på de sociale medier formår at udnytte disse til fulde. Medier er miljøer: I opfattelsen af medier som miljøer forstås medier som genstande med relativt faste træk, der kendetegner hvert medie, gør det til et unikt kommunikationsmiljø, og er med til at gøre det fysisk, psykologisk og sociale forskelligt fra andre medier11. Opfattelsen gør det muligt at betragte hvert medie som en type social sammenhæng i sig selv (Meyrowitz 1997: 64). Jeg vil med afsæt i denne metafor diskutere Instagram, Twitter og Snapchats ”affordances”/brugspotentialer. Denne metafor er relevant at inddrage, idet den kan perspektiveres til andet spørgsmål i min problemformulering, der handler om, hvorvidt DR udnytter deres digitale flader til fulde. Henry Jenkins – convergence culture I 2006 udgav medieanalytikeren Henry Jenkins bogen ”Convergence Culture – where old and new media collide”. I bogen beskrev Henry Jenkins mødet mellem nye og gamle medier, og kortlagde et nye medielandskab, hvor græsrødder og nye medier kolliderer. I bogen beskriver Jenkins ligeledes en teknologisk konvergens, hvor alle medier smelter sammen på mobile enheder og 10 Meyrowitz (1997), s. 60 11 Meyrowitz (1997), s. 63) 13 iPads, som gør det muligt gnidningsløst at forbruge alle typer medier, lige fra spillefilm til bøger og musik. Jeg har valgt at tage afsæt i denne teori, Idet jeg i dette speciale beskæftiger mig med, hvordan den mediemæssige udvikling har været med til at præge DR i en ny retning, og hvordan DR bedre kan nå ud til de unge via sociale medier og digitale platforme. Den er anvendelig i forhold til at forstå og undersøge sammensmeltningen mellem tv og internet, og hvordan denne mediekonvergens er med til at præge DR’s nyheds og kulturformidling. Jeg vil m.a.o. bruge denne teori som forståelsesramme i forhold til at undersøge DR’s digitale strategi, og DR’s digitale flader. I artiklen ”7 core principles of transmedia storytelling” beskriver Henry Jenkins en metode til strategisk kommunikation på tværs af medier. Jeg har valgt at anvende denne teori som en form for transmediel tjekliste til at undersøge DR’s digitale flader. Jenkins opstiller i artiklen 7 parametre for transmediel storytelling12: 1. Spreadability vs. drillability: Det første princip handler om at skabe engagement hos brugeren. Pointen er derfor at det er vigtigt at gøre det muligt for brugeren at sende (linket til) produktet videre, dvs. ”spreadability”. Delingselementet er derfor en væsentlig faktor, for at indholdet kan sprede sig og nå ud til et bredere publikum. Derudover pointerer Jenkins at det er vigtigt at give brugeren mulighed for at fordybe sig (drilability). Dette princip er særligt relevant ift. mit emnefelt, idet DR netop har en ambition om, at deres indhold skal være værd at dele. Derfor er det også vigtigt, at de gør deres indhold ”delevenligt” på de forskellige platforme13. 2. Continuity vs. Multiplicity . Jenkins andet princip handler om at bruge de nye medier til at skabe paralleluniverser med udgangspunkt i en grundfortælling (multiplicity). Jenkins pointe er, at brugerne nyder genfortællinger over et velkendt tema. 3. Immersion vs. Extractability. Det tredje princip handler om at skabe noget brugeren kan tage med ud i hans/hendes virkelighed i form af fx merchandise. 12 http://kultur.tvmkanal.dk/files/2011/09/The-­‐Revenge-­‐of-­‐the-­‐Origami-­‐_henry-­‐jenkins.pdf s 4-­‐10 14 4. Worldbuilding. Det næste princip kalder Jenkins Worldbuilding, og er et begreb, der understreger effekten ved at give den virtuelle verden en grafisk repræsentation, som fx i Ringenes Herre. Dette princip er dog ikke særlig relevant for mit emnefelt. 5. Serialitet. Princippet serialitet går ud på at bryde historien op i små bidder. Pointen er, at brugerens evne til at fokusere er begrænset til omkring 2 minutter og 40 sekunder, og derfor er det vigtigt at dele indhold som brugeren ikke skal bruge ret meget tid på. Dette princip vil jeg komme med eksempler på i min medieanalyse. 6. Subjektivitet. Det sjette princip handler om formidling knyttet til en person modtageren kender og kan relatere til. 7. Performance. Det sidste og syvende princip understreger vigtigheden af at invitere brugeren til at handle, og give brugeren mulighed for at sætte sit eget personlige præg på indholdet. Dette vil jeg også komme med et eksempel på i min analyse af DR’s digitale flader. Jeg vil desuden bruge begreberne til at diskutere og undersøge i hvilket omfang DR benytter sig af brugerinddragelse, og hvorvidt de inviterer brugerne til at være aktive medspillere. Deltagerkultur I forlængelse af dette vil jeg desuden inddrage Henry Jenkins og Vanessa Bertozzi’s teori om deltagerkultur, som jeg på baggrund af analysen af DR’s digitale flader vil bruge til at diskutere, hvordan DR kan blive mere målrettede i deres formidling til de unge. Tilkomsten af nye medier har været med til at styrke subkulturerne, og giver nu brugerne mulighed for at udtrykke sig, producere og være aktivt deltagende i langt højere grad end tidligere. Den teknologiske og mediemæssige udvikling gør det muligt for brugerne nu selv at skrive, publicere, fotografere, diskutere og skabe egne udstillinger og kunstværker. De amerikanske forskere Vanessa Bertozzi og Henry Jenkins kalder denne tendens for ’participatory culture’. Teorien beskriver en tendens, hvor kulturforbrugeren er aktiv medspiller, frem for passiv modtager14. 14 Jenkins & Bertozzi (2008) s. 173 15 Jeg finder teorien om deltagerkultur særligt relevant, idet deltagerkulturen i høj grad er herskende på de digitale platforme og sociale medier, hvor det i høj grad er brugerne, der sætter dagsordenen. Derudover er den væsentlig at inddrage, idet DR i deres digitale rapport opstiller en række mål for, hvordan de vil bruge deres digitale flader på en engagerende måde, så deres indhold bliver væd at dele. Oplevelsessamfundet Jeg har derudover valgt at inddrage Pine og Gilmores teori om oplevelsessamfundet. Det er en grundantagelse i oplevelsesøkonomien, at alle produkter og tjenester kan få tilføjet en oplevelsesmæssig merværdi. Virksomheder konkurrerer i stigende grad på oplevelser, og det er ikke altid længere nok at levere et godt produkt. Forbrugeren forventer noget ”ekstra”. Pine og Gilmore bruger begrebet til at beskrive, hvordan der skabes økonomisk værdi ved hjælp af oplevelser. Oplevelsesøkonomien er også blevet en integreret del af kunst og kulturscenen, hvor oplevelser bruges til at sætte scenen for kulturelle begivenheder. I bogen ”Byen som Scene” beskriver lektor Dorte Skot-­‐Hansen denne udvikling som følger: ”Vi dyrker oplevelser lige fra de mere personlige oplevelsesgaver, hvor en operabillet eller et gavekort til en spa har fortrængt den materielle fødselsdagsgave til de store fælles oplevelsesevents, hvor det, at man var der, er ligeså vigtigt som selve begivenheden. Vi var til Depeche Mode i Parken eller Madonna i Hosens, og en del af oplevelsen er at fortælle om det både før og efter. Kald det events, begivenhedskultur eller festivalisering af byrummet, hvor sammenhængen mellem konsumption, socialt fællesskab og potenserede oplevelser er væsentlige elementer. Under alle omstændigheder handler det om, at vi i højere og højere grad henter vores identitet gennem personlig iscenesættelse, og at oplevelsen – og fortællingen om den – er den samme”.15 15 Skot-­‐Hansen 2007, s. 10 16 Dorte Skot-­‐Hansen bruger Pine og Gilmores teori om oplevelsesteori til at beskrive den udvikling der er sket, både i kunst og kulturinstitutionerne, men også i byrummet. Jeg mener dog også DR’s digitale satsning kan anskues fra et oplevelsesøkonomisk perspektiv, og skrives ind i en senmoderne oplevelsesdiskurs. TV-­‐produktionsselskaberne er, grundet stort udbud og tilkomsten af flere og flere streamingtjenester, i en konkurrenceposition, hvor de, ligesom andre kultur og medieproducenter, må kæmpe om forbrugerens opmærksomhed. Derfor forsøger mange kulturinstitutioner at tilvejebringe en oplevelsesmæssig merværdi til deres produkt, ligesom DR forsøger ved at udvikle nyt og anderledes indhold til nye medieplatforme. Jeg mener endvidere teorien kan overføres til det digitale univers, hvor brugerne af de forskellige digitale platforme i høj grad deler deres oplevelser, og ligeledes bruger de sociale medier til at ”sætte sig selv i scene”. Jeg vil derfor anvende teorien til at skabe en indsigt i, og diskutere, i hvor høj grad oplevelsestendensen er at spore når man vender blikket mod DR’s digitale flader. Analyse DR’s rapport: ’Medieudviklingen 2014’ I nedstående afsnit vil jeg med udgangspunkt i DR’s rapport beskrive den udvikling der er sket i den danske befolknings medievaner. Rapporten er relevant at inddrage, idet den italesætter og beskriver, hvordan nye mediers tilkomst har rykket ved danskernes medieforbrug. Rapporten er endvidere relevant, idet den klarlægger nødvendigheden af DR’s nye digitale mediestrategi. Jeg har valgt at lave nedslag i rapporten de steder som er relevant for mit problemfelt, særligt de kapitler, der beskriver udviklingen i de unges medieforbrug. Det indeholder rapporten: ’Medieudviklingen 2014’ gør status over befolkningens brug af medieindhold både på tv, radio og nettet. Rapporten ser blandt andet nærmere på unges og ældres brug af bærbare enheder, hvordan befolkningen zapper mellem forskellige kanaler, og hvor udbredt det er at bruge en 17 anden skærm, når man sidder foran fjernsynet. Jeg har valgt udelukkende at rette mit fokus mod de unges medievaner. Medieudviklingen: Rapporten viser bl.a. at der er sket et overordnet skred i danskernes medieforbrug. Sidste år estimerede DR Medieforskning, at streaming udgjorde 12 % af danskernes samlede tv-­‐forbrug, mens denne års rapport viser at streamingforbrug nu udgør 17% af den samlede seening. Dvs. der er sket en vækst på danskernes nye seeningsformer på 38 %, imens rapporten afslører at det traditionelle tv-­‐forbrug faldt med 4 %. Rapporten beskriver en ny medievirkelighed, hvor der bliver lyttet mere til radio digitalt, flere og flere er på de sociale medier, og mediebrugerne bliver mere og mere digitale16, hvilket ligger til grund for DR’s digitale satsning. Danskerne bruger mere tid på nettet: Retter man blikket mod danskernes internetforbrug viser rapporten, at danskerne i gennemsnit brugte omtrent to timer om dagen på internettet i 2014. Rapporten viser endvidere at særligt de unge mellem 15 og 29 er storforbrugere af nettet, nemlig 3 ½ time dagligt. Unge i denne aldersgruppe har dermed et større internetforbrug end både radio og tv målt på tid. Rapporten viser desuden, at flere og flere danskere ejer en tablet eller smartphone: Tablets findes i husstanden hos over halvdelen af danskerne, og tre ud af fire danskere ejer en smartphone. Dette har gjort det nemmere at komme på nettet uafhængigt af tid og sted, og rapporten viser at hver anden dansker bruger internettet dagligt fra mobilen17. Dette understreger vigtigheden af, at DR formår at producere vedkommende digitalt indhold, samt er synlige på de sociale medier og andre digitale platforme. 16 http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/D8F466AE-­‐9EFB-­‐4617-­‐B8CD-­‐
5737425911FD/6062535/DR_Medieudviklingen_2014.pdf 17 http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/D8F466AE-­‐9EFB-­‐4617-­‐B8CD-­‐
5737425911FD/6062535/DR_Medieudviklingen_2014.pdf s. 20 18 Øverst på listen over streaming tjenester ligger giganterne Netflix og Youtube, hvor hver fjerde dansker har adgang til Netflix. Danskerne brugte i gennemsnit 15 minutter på streamingtjenesten, hvilket er en stor stigning sammenlignet med 2013, hvor gennemsnittet lå på 9 minutter. Rapporten viser ydermere at også DR’s streamingtilbud er populære. Danskerne bruger omkring 2 minutter om dagen på henholdsvis Viaplay og DRs streamingtilbud, og sidstnævnte har omtrent det samme antal brugere som Netflix. Dog er der forskel på, hvordan brugerne benytter tjenesterne. Imens brugerne anvender Netflix til fx at se mange afsnit af en serie i træk– også kaldet ’bindge-­‐watching’, gør DRs tv-­‐tilbud det muligt for seeren at indhente det de ikke fik set, dvs. ’catch up-­‐brug’. En anden væsentlig tendens undersøgelsen skildrer er, at særligt unge mellem 15-­‐29 benytter sig af streaming-­‐tjenester. Rapporten viser, at de unge bruger Netflix 37 minutter dagligt, og ligeledes er storforbrugere når det kommer til Viaplay, Youtube og DR’s streamingtilbud, sammenlignet 19 med de ældre målgrupper. Til sammenligning bruger den brede befolkning, i aldersgruppen 15-­‐75, ca. en halv time i gennemsnit på streaming.18 Denne udvikling i danskernes medieforbrug vidner om, at DR gør klogt i fremadrettet at satse på de digitale flader, hvis de ønsker at nå ud til de unge brugere. Det understreger desuden vigtigheden af, at DR i højere grad satser på at producere delevenligt ”Youtube inspireret” indhold, som brugerne let kan dele. På den måde kan indholdet sprede sig, og derved være med til at skærpe DR’s synlighed og tilstedeværelse på forskellige medieplatforme. De sociale medier: DR’s medierapport klarlægger en anden væsentlig tendens: De sociale mediers rolle som trafikdrivere og indgange til indhold og nyheder. Artikler der bliver delt på fx Facebook kan skabe mere trafik på de enkelte hjemmesider, og de sociale medier muliggør, at medierne kan ramme målgrupper som ellers ikke ville have været i kontakt med indholdet. DR’s rapport viser, at Facebook stadig er danskernes foretrukne sociale medie med hele 3,5 mio. månedlige brugere. 59% bruger Facebook dagligt, hvor det i 2013 kun var 55%, der dagligt loggede på. Fremgangen er dog ikke entydig, og der ses en svag tilbagegang blandt danskere under 30 på dagligt brug af Facebook. Facebooks svage tilbagegang blandt unge kan dog forklares ved at nye sociale medier, som Snapchat og 18 http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/D8F466AE-­‐9EFB-­‐4617-­‐B8CD-­‐
5737425911FD/6062535/DR_Medieudviklingen_2014.pdf s. 22 20 Instagram, har vundet indpas. Rapporten viser, at Snapchat og Instagram, der har til formål at dele billeder og videoer, er vokset det seneste år. De to sociale medier har henholdsvis 890.000 og 770.000 månedlige brugere, hvilket er en stigning på 77% og 55%, og 570.000 månedlige brugere. Rapporten viser endvidere, at Snapchat er særligt fordelagtigt, når man skal nå ud til de unge. Mediet bliver primært brugt af unge under 30. Halvdelen af alle 12-­‐19 årige og en fjerdedal af alle 20-­‐29 årige bruger Snapchat dagligt19. Disse tal peger i retning af, at især Snapchat, men også Instagram, er anvendelige mediekanaler, hvis formidlingen skal målrettes mod de unge. Derfor er det interessant at undersøge, hvordan DR bruger disse platforme, og om DR kan gøre noget for at udnytte medierne på mere fordelagtig vis fremadrettet. Dog har det sociale medie Twitter endnu ikke for alvor vundet indpas i Danmark. Kun 4% af danskerne bruger Twitter dagligt, og man kan derfor stille spørgsmålstegn ved, om Twitter som social medieplatform er værd at satse på, eller om DR kan udnytte denne platform bedre? TV-­‐vaner og social tv De sociale mediers tilkomst har bragt et nyt fænomen med sig kaldet ’social tv’. Fænomenet refererer til når sociale medier og tv spiller sammen. Sociale medier derved åbner op for nye dimensioner i tv-­‐seningen. Helt konkret dækker betegnelsen over tv-­‐seere, der skriver statusopdateringer eller kommentarer på sociale medier om et bestemt tv-­‐program. Dog er fænomenet endnu ikke særlig udbredt i Danmark. DR’s rapport viser, at 5 % dagligt bruger sociale medier relateret til det, de ser i TV, og 2 % producerer indhold på sociale medier relateret til det, de ser i tv. Til gengæld har 61 % danskere blikket rettet mod en sekundær skærm imens de ser TV – enten i form af en tablet eller smartphone, og det er ikke altid tv’et, der udgør den primære skærm20. Dette vidner om at vores tv-­‐kultur er under forandring, og er ligeledes en indikator for, at de sociale medier fylder mere og mere i mediebilledet. DR’s rapport viser endvidere, at Facebook er det foretrukne sociale medie hvad socialt tv angår. 75 % af dem, der bruger sociale medier når de ser tv bruger Facebook, imens kun 2 % foretrækker 19 http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/D8F466AE-­‐9EFB-­‐4617-­‐B8CD-­‐
5737425911FD/6062535/DR_Medieudviklingen_2014.pdf s. 22 20 http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/D8F466AE-­‐9EFB-­‐4617-­‐B8CD-­‐
5737425911FD/6062535/DR_Medieudviklingen_2014.pdf s. 58 21 Twitter. Dog er disse tal ikke overraskende, idet 59 % af danskerne dagligt er på Facebook, mens kun 4 % er på Twitter. Til gengæld viser rapporten at brugen af Twitter stiger under større tv events. Derudover er der forskel på den måde de sociale medier bliver brugt på. Twitter-­‐brugerne producerer flere tweets i løbet af et tv-­‐program, end Facebook-­‐brugerne laver opdateringer21. Det er derfor interessant at undersøge, hvordan disse to sociale medier adskiller sig fra hinanden, hvilke brugspotentialer de har, for at finde frem til, hvordan DR bedst udnytter de to platforme. Dette vil jeg vende tilbage til i analysen af DR’s digitale platforme. DR’s rapport viser desuden, at brugerne af social tv typisk er under 50, og at det i højere grad er et storbyfænomen. Derudover er størstedelen af social tv-­‐brugere lurere, dvs. folk, der læser andres indhold, frem for selv at være indholdsleverandører. Rapporten viser af afhængigt af tv-­‐
programmet udgør lurerne 4-­‐5 % af seerne, imens producenterne udgør 1-­‐2 %. Eksempelvis benyttede 5 % af de over 2,4 mio. danske seere under Eurovision-­‐finalen sociale medier relateret til showet, og 1 % producerede indhold relateret til showet. Social tv fænomenet opstår, som tidligere nævnt, typisk under større tv-­‐events som fx Eurovision, X-­‐Factor, sport, drama eller debatprogrammer. DR’s rapport beskriver ligeledes, at seernes motiver for at bruge de sociale medier som led i deres tv-­‐oplevelse er ret entydige, og der er typisk tre svar, der går igen: 1. Man vil gerne høre andres mening om programmet 2. Man vil gerne dele tv-­‐oplevelsen med venner og familie 3. Man forventer eksklusiv information og underholdning på de sociale medier, dvs. de sociale medier tilvejebringer en merværdi, som tv-­‐skærmen ikke viser22. Det skaber m.a.o. en ekstra dimension til tv-­‐programmet, når seerne ved at mange andre ser med samtidigt. DR har forsøgt at udnytte second-­‐screen tendensen ved at udvikle en applikation specifikt til talentshowet X-­‐Factor. Formålet med appen er at skabe engagement og involvere seerne. Seerne kan bl.a. kan stemme via appen, vurdere deltagernes sangvalg mm23. Applikationen giver på den måde seeren noget indhold, de ikke kan få andre steder. På samme 21 http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/D8F466AE-­‐9EFB-­‐4617-­‐B8CD-­‐
5737425911FD/6062535/DR_Medieudviklingen_2014.pdf s. 58 22 http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/D8F466AE-­‐9EFB-­‐4617-­‐B8CD-­‐
5737425911FD/6062535/DR_Medieudviklingen_2014.pdf 23 https://www.dr.dk/event/xfactor/ny-­‐app-­‐goer-­‐seerne-­‐til-­‐den-­‐fjerde-­‐dommer-­‐i-­‐x-­‐factor 22 måde har DR udviklet en nyhedsapplikation til DR Nyheder. Jeg vil senere i min analyse sammenligne de to apps, og diskutere, om DR’s nyhedsapp på samme måde bidrager med en oplevelsesøkonomisk merværdi, som det er tilfældet med X-­‐Factor appen. Internettets indflydelse på programvalget DR’s rapport skildrer en anden væsentlig udvikling i danskernes medievaner, nemlig hvor danskerne finder information om de programmer de ønsker at se. Hvor den vigtigste informationskilde tidligere var tekst-­‐tv viser udviklingen nu, at brugen af tekst-­‐tv som vigtigste kilde til at finde programmer næsten er blevet halveret siden 2012. I stedet vælger seerne at benytte sig af apps og finde information på internettet. Hos 45% af danskerne er apps og internettet den vigtigste indgang til tv-­‐programmerne. DR’s rapport viser yderligere at brugen af apps på smartphones og tablets er fordoblet siden 2012, og at hver femte dansker svarer, at apps er deres vigtigste kilde til programinformation, hvor betalingsavisernes program-­‐oversigter kun er den næstvigtigste indgang til danskernes tv-­‐aften24. Denne udvikling tegner et billede af, at DR som medieproducent er nødt til at forny sig, og være til stede på flere forskellige digitale platforme for at fange seernes opmærksomhed. DR har taget de første spadestik i den retning, og har udviklet en applikation til DR Nyheder som jeg vil undersøge nærmere i min medieanalyse. De unges foretrukne brands I den sidste artikel i rapporten opstilles der en række parametre for, hvad der har indflydelse på de unges valg af brands. Begrebet ’brands’ anvendes i artiklen som en fællesbetegnelse for produkter, platforme og services produkter, platforme og services i medieindustrien. Jeg mener denne artikel er særlig væsentlig for mit emnefelt, idet den kortlægger de vigtigste brugsmotiver i de unges forhold til brands. Artiklen fremhæver fem parametre, der har særligt indflydelse på de 15-­‐25 åriges brug at mediebrands. Som det også understreges i artiklen, er det som medieproducent vigtigt at have en forståelse for, hvad der spiller ind ift. unges medieforbrug, 24 http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/D8F466AE-­‐9EFB-­‐4617-­‐B8CD-­‐
5737425911FD/6062535/DR_Medieudviklingen_2014.pdf s. 66 23 idet udbuddet af medieindhold er stort25. DR står derfor i en konkurrenceposition til mange andre mediebrands, og må derfor forsøge at følge med udviklingen for at nå de unge. De fem parametre er: at slappe af, at grine, at det er nemt, at have noget at tale med andre om og at kunne identificere sig med mediebrandet. Jeg vil vende tilbage til enkelte af disse parametre som jeg finder relevante i min analyse af DR’s digitale platforme. At slappe af Under dette parameter fremhæves programmer som Danish Dynamite og kanalbrands som TV2 Zulu eller kanal 4, der vælges til, når de unge skal slappe af. Også streamingtjenester nævnes som vigtige brands når det kommer til afslapning. Streamingtjenesterne gør det muligt for de unge at finde lige netop det, der er bedst at koble af til, og de har derved mulighed for selv at vælge det indhold de vil præsenteres for. At grine Behovet for at grine er en anden væsentlig faktor, der spiller ind når de unge vælger mediebrands, og det næstmest prioriterede brugsmotiv, viser DR’s rapport. I den forbindelse bliver TV2 Zulu’s zitcom ’Sjit Happens’ samt den amerikanske zitcom ’Familiy Guy’ fremhævet. TV3’s serie ’Familien fra Bryggen’ bliver ligeledes nævnt som et program de unge vælger at se, når de har brug for et godt grin. At det er nemt Det tredje vigtigste brugsmotiv for unge, når de udvælger mediebrands er, at det skal være nemt i brugssituationen. Her er der to ting, der spiller ind: At det er let at tilgå, men også at det er nemt at afkode. Her er det mediebrands som streamingtjenesterne Netflix og Spotify, der scorer højt ved dette parameter. Gratisavisen MetroXpress er ligeledes et brand de unge forbinder med at være nemt tilgængeligt. 25 http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/D8F466AE-­‐9EFB-­‐4617-­‐B8CD-­‐
5737425911FD/6062535/DR_Medieudviklingen_2014.pdf s. 70 24 At have noget at tale med andre om Et parameter, der er vigtigt for de unge, men knap så vigtigt for de lidt ældre mediebrugere er, at have noget at tale med andre om, fordi det giver dem en følelse af at høre til, og en følelse af, at være en del af et fællesskab. Denne følelse kan diskussionen af et tv-­‐program være med til at tilvejebringe, idet gårsdagens tv-­‐program udgør et godt samtaleemne26. Dette parameter finder jeg særligt interessant, idet det peger i retning af, at social tv, hvor seerne debatterer et tv program imens de ser det, rent faktisk har en fremtid. Brugen af sociale medier under et tv-­‐program kan netop være med til at give seeren en følelse af, at der er andre, der ser programmet samtidigt, og giver ligeledes seeren mulighed for at diskutere programmet imens det bliver sendt. Dette brugsmotiv understreger ligeledes, hvor vigtigt det er, at medieproducenterne skaber grobund for, at der kan opstå en form for fællesskab og en kultur omkring det givne mediebrand, og at der skabes grobund for såkaldte online communities. At kunne identificere sig med mediebrandet Det sidstnævnte brugsmotiv er, at de unge kan identificere sig med mediebrandet, og er ligesom vigtigheden af fællesskabsfølelsen et motiv, der adskiller de unge fra de lidt ældre mediebrugere. De unge har brug for at kunne spejle sig i andre, og som eksempler på programmer, der opfylder dette behov nævnes ’Sjit Happens’ på TV2 Zulu og ’Mads og Monopolet’ på P3. DR’s kanal DR3 er ligeledes en kanal, der imødekommer dette behov27. Kanalen har lanceret en række programmer, der er målrettet unge, og tager forskellige tematikker op, såsom musikdokumentarer, datingprogrammer mm. De nedslag jeg har lavet i rapporten understreger vigtigheden af, at DR som medie og public service institution er nødt til at forny sig for at nå ud til de unge, og imødekomme deres medievaner og præferencer. Da det i forhold til målgrupper især er børn og unge, der skal vindes 26 http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/D8F466AE-­‐9EFB-­‐4617-­‐B8CD-­‐
5737425911FD/6062535/DR_Medieudviklingen_2014.pdf s. 70 27 http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/D8F466AE-­‐9EFB-­‐4617-­‐B8CD-­‐
5737425911FD/6062535/DR_Medieudviklingen_2014.pdf s. 70-­‐71 25 tilbage, vil jeg i nedstående afsnit beskæftige mig med, hvad der kendetegner de unge og deres medieforbrug og vaner: Mere specifikt den generation, der betegnes ’digitale indfødte’. Fremtidens mediebrugere I dette afsnit vil jeg beskæftige mig med den nye generation af mediebrugere, mere præcist de unge mellem 18-­‐28 år. En generation, der også er blevet kaldt generation C (for connected), netværksgenerationen eller digitale indfødte, og som aldrig har oplevet en verden uden internet og mobiltelefoner. 28. Jeg finder netop dette segment særligt relevant for mit emnefelt, idet et af de mål DR opstiller i deres digitale mediestrategi ’Værd at dele. Stadig original, mere digital’, er at udvikle indhold og skabe platforme til de digitalt indfødte. Dette vil jeg uddybe yderligere i afsnittet om selve rapporten. Jeg har valgt at tage afsæt i erhvervsforsker Søren Schultz Hansens bog ’Årgang 2012’, der netop beskæftiger sig med disse unge, deres forhold til medier og til hinanden. Bogen hedder ’Årgang 2012’, og beskæftiger sig med de unge mennesker, der i 2012 fyldte 18 år. Ifølge Søren Schultz adskiller denne generation sig fra tidligere generationer, da det er den første årgang, der har været digitale hele livet. Bogen er et forsøg på at forudsige fremtidens mediebrug ved at spørge ind til fremtidens mediebrugeres medievaner. Jeg finder Søren Shultz Hansens empiriske undersøgelser af netop dette segment, og deres digitale samvær og brug af medier, særlig relevant for mit emnefelt fordi det netop er denne målgruppe DR gerne skulle ramme med deres nye digitale strategi. Bogen bygger bl.a. på kvalitative interviews med 48 unge fra 1994 og otte voksne mellem 30 og 50 år29. I samtalerne med de unge opdagede han bl.a., at det er rammerne for vores samvær, der er centrale for at forstå det skred der er sket i vores medievaner, og forskellen på ’før’ og ’nu’. Om den udvikling forklarer Søren Shultz Hansen: ”Vi er gået fra at have rummet som ramme til at have tiden som ramme. I den ’gamle’ opfattelse er det tilstedeværelsen, vi dyrker. Vi skal være 28 http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/den-­‐foerste-­‐digitale-­‐generation 29 http://politiken.dk/kultur/boger/faglitteratur_boger/ECE1265956/unge-­‐er-­‐digitale-­‐
hoens-­‐uden-­‐hoveder/ 26 nærværende i rummet. For den nye generation er det, hvad man kan kalde ’til tideværelse’, der er vigtig: altså at være tilgængelig uanset, hvor vi er rent fysisk”30. Han forklarer at denne udvikling er sket med fremkomsten af mobile medier, og at man i dag til enhver tid har mulighed for at komme på nettet, blot ved at hive sin smartphone op af lommen. I Søren Schultz Hansens interviews med de unge blev det tydeligt, at de unge altid har mobilen i lommen, eller placeret et andet sted tæt ind til kroppen. Om det skriver han: ”Mobilen har fået en taktil dimension: Den er måske ikke i fysisk forstand vokset sammen med kroppen, men det er i praksis, hvad der er sket, for den fungerer kun, hvis den hele tiden har kontakt med kroppen, så man kan mærke, når den vibrerer”31. Med udgangspunkt i et interview med to teenagepiger siger Søren Shultz om dette: ”Fordi medierne har en taktil, fysisk dimension, betyder det, at en henvendelse via mobiltelefon er det samme som at blive prikket på skulderen. Den sms’ende person manifesterer sig akkurat lige så nærværende, som hvis han var til stede. Og det skal ikke forstås i overført betydning; det er helt uden praktiske eller filosofiske forbehold: En mobiltelefon, som vibrerer i lommen, eller i hånden, har bogstavelig talt den samme – fysiske – virkning som en prikken på skulderen”32. Med udgangspunkt i familiens samlingspunkt omkring middagsbordet illustrerer Søren Schultz endvidere, at medierne for de unge er så integreret i alle situationer, at det ikke længere giver mening at prioritere fysisk samvær højere end kontakten via et mobilt, digitalt medie. For til trods for, at de unge i interviewet italesætter at middagssituationen med familien er ”hellig”, og mobilfri zone, tilføjer de alle, at de godt kan finde på at besvare en sms under middagen, hvis det er noget vigtigt. Dette eksempel understreger netop vigtigheden af, at DR er til stede på de digitale platforme, idet det er her de har muligheden for at nå de unge, eller de digitale indfødte, i deres formidling, da de unge altid har mobilen med på farten, og altid er online. Derfor er det en målgruppe, der er nem at nå på de digitale platforme, netop fordi de altid er tilgængelige, åbne for kommunikation, og 30 http://www.stil.dk/It-­‐og-­‐laering/Informationssoegning/Boern-­‐unge-­‐og-­‐webetik/Digitale-­‐
indfoedte-­‐er-­‐formidlere 31 Schultz Hansen, 2011, s. 19 32 Schultz Hansen, 2011, s. 24 27 har nogle andre medievaner end de ældre generationer. De unge skelner m.a.o. ikke mellem livet i medierne og uden for medierne. Medierne er konstant tilstede i alle situationer, og er en integreret del af deres hverdag. Sociale medier som digitale mødesteder En anden tendens Schultz fremhæver i sin bog, der er væsentlig i forhold til de unges medievaner er, at de sociale og interaktive medier fungerer som en form for digitale mødesteder., hvor de unge har mulighed for at debattere forskellige emner og dele information. De sociale medier udgør derved en fælles reference i dagligdagen, og er med til at sætte rammerne for, hvad vi snakker om. Det digitale rum er m.a.o. blevet dagsordensættende, og har også indflydelse på, hvad der bliver snakket om i det offentlige rum.
Ovenstående intervieweksempel fra Schultz Hansens bog illustrerer, at det at være i stand til at deltage i samtalen er et incitament for de unge til at følge med i de emner, der bliver debatteret på de sociale medier33. Eksemplet belyser endvidere, at den offentlige debat i højere grad er blevet digital, dvs. finder sted på digitale platforme. I Habermask forstand kan man tale om, at de digitale medier har samme funktion som kaffestuerne og salonerne i 1700-­‐tallet, der ifølge Habermas satte rammer for den borgerlige offentlighed: 33 Schultz Hansen, 2011, s. 41 28 ” I den borgerlige offentlighed blev udfoldet en politisk bevidsthed, der artikulerede begrebet og kravet om generelle og abstrakte love mod det absolutte herredømme og til slut også lærte at hævde sig selv, nemlig den offentlige mening, som den eneste legitime kilde til disse love34”. Som citatet illustrerer udgjorde den borgerlige offentlighed et rum, hvor politik og kultur blev debatteret, og kaffehusene spillede en stor rolle i dannelsen af det kritiske publikum. Kaffehusene skabte et rum for fri meningsudveksling, hvor alle, uanset titel og status, kunne deltage i debatten35. Ligesom kaffehusene, der udgjorde et fysisk rum, hvor alle havde mulighed for at samles og deltage i den offentlige debat, udgør de sociale medier på samme måde i dag et digitalt rum, hvor alle kan tage del i debatten. Der findes utallige eksempler på, hvordan de sociale medier er blevet brugt som talerør, og et middel for folket til at gøre sin stemme hørt. Dette skete bl.a. ifm. folketingsvalget 2015, hvor Socialdemokraterne førte en kampagne, der fik debatten på de sociale medier til at koge. Kampagnen tog afsæt i Lars Løkkes mange billagssager, og var en indirekte kritik af Venstres formand. I forbindelse med kampagnen var der mange, der tog afstand til kampagnen på de sociale medier, og kritiserede Socialdemokraterne for at gå over stregen36. Dette eksempel tegner et billede af de digitale platforme, og særligt de sociale mediers, funktion som debatfora og en ny form for ”borgerlig offentlighed”, hvor folket kan give sin mening til kende. Det understreger endvidere vigtigheden af DR’s tilstedeværelse på de digitale platforme, da de her har mulighed for at tilvejebringe en platform for debat, og derigennem skabe synlighed omkring DR’s indhold og programmer. Endvidere har DR, ved den blotte tilstedeværelse på diverse digitale medieplatforme, mulighed for at tilvejebringe et digitalt mødested for de unge, hvor der er mulighed for at debattere forskellige emner og dele information. Dette leder mig videre til en anden tendens, der er væsentlig at 34 Habermas, J.(2009) s. 111 35 Habermas, J. (2009) s. 85 36 http://nyhederne.tv2.dk/2015-­‐05-­‐08-­‐vild-­‐debat-­‐paa-­‐sociale-­‐medier-­‐er-­‐den-­‐nye-­‐s-­‐
kampagne-­‐over-­‐stregen 29 fremhæve i forhold til unges medievaner: At de i højere grad bruger internettet med samtale og samvær som formål. Samtale og samvær I sin bog beskriver Søren Schultz Hansen desuden, hvordan han via sine interviews med de unge og den ældre generation opdagede, at der er en klar forskel på, med hvilket mål de to generationer bruger internettet. Mens de voksne i deres interviews beskrev internettet som et middel til målrettet opgaveløsning og informationssøgning, beskrev de unge deres internetvaner helt anderledes. Da Søren Schultz spurgte ind til de unges opfattelse af internettet, hvad det er for et medie, og hvad det bruges til, lød det entydige svar, at internettet primært bruges til kommunikation. Internettet er i deres øjne et middel til at: ”…pleje samværet og samtalen med venner og familien og dyrke både de gode venner og mindre gode venner på en let og hurtig måde og uafhængigt af, hvor de befinder sig”37. Søren Schultz undersøgelse afslører desuden, at for Årgang 2012 er de sociale medier og tjenester essentielle og altoverskyggende når det gælder de unges medievaner, hvilket igen understreger vigtigheden af DRs tilstedeværelse på de sociale medier, da det er her de har mulighed for at nå de unge i deres formidling. Endvidere fremhæver Årgang 2012 de stik modsatte egenskaber ved internettet sammenlignet med den ældre generation, der foretrækker informations og opgaveorienterede websites såsom avisernes hjemmesider eller Google. De unges adfærd på nettet er hverken opgaveorienteret eller målrettet, men bliver derimod brugt til ustruktureret tidsfordriv, hvor nøgleordene er sjov, samvær og underholdning.38 Schultz Hansens kvalitative interviews med de unge tegner et billede af, at de unge, sammenlignet med den ældre generation, har en mere legende og eksplorativ tilgang til medier. De har en mere tilfældig medieadfærd end den ældre generation, der i højere grad bruger internettet målrettet. 37 Schultz Hansen, 2011, s. 82 38 Schultz Hansen, 2011, s. 83 30 Der er altså tale om to generationer med diamentralt modsatte intuitive medieopfattelser, og det er helt tydeligt, at de unge navigerer helt anderledes på internettet end den ældre generation. Søren Schultz Hansen beskriver i sin bog, hvordan der er sket et mediemæssigt paradigmeskift: ”Årgang 2012 er manifestationen af et ægte paradigmeskift: en ny generations fødsel – både af medier og af mennesker39”. Hvis DR fremadrettet skal imødekomme de unges mere legende og kommunikative tilgang til medier, er de derfor nødt til at tænke dette ind i deres indhold og tilstedeværelse på diverse digitale medieplatforme. Hvordan DR helt konkret kan gribe denne udfordring an, vil jeg komme nærmere ind på i min analyse af de forskellige digitale flader. Digitale indfødte er formidlere Endnu en tendens Schulz Hansen beskriver i sin bog, er de unges rolle som formidlere. De deler og lægger billeder af sig selv på nettet i alle tænkelige situationer, som nedstående interview med Cindy illustrerer: Eksemplet understreger de unges trang til at dele og formidle, hvilket de sociale medier muliggør. Med de sociale medier er fotoalbummet blevet digitaliseret, og tilgængeligt og offentligt for alle. De sociale medier udgør m.a.o. en form for ”middle region”, der bevirker, at de unge bliver frataget det øvelokale som Goffmann betegner som ”backstage. Schultz Hansen beskriver denne udvikling således: ”Digitaliseringen betyder, at grænserne mellem de forskellige processer fra produktion over arkivering til formidling er utydelige og ubetydelige, og der er ingen teknologisk skelnen mellem det private: minderne, oplevelserne, den personlige samtale, ja selv ens hukommelse, og det offentlige: fællesskabet, det sociale samvær og formidlingen af viden og information. Det er blevet så let, automatisk og helt naturligt at gemme 39 Schultz Hansen, 2011, s. 17 31 selv de mest private oplevelser, hvad enten det er lyd, billeder, tekst eller dialog, i en form og på steder, så det som udgangspunkt er tilgængeligt for andre40”. De unge er m.a.o. vant til at dokumentere deres hverdag, og de situationer, der før var private og intime, bliver nu delt på de sociale medier. De unges deletrang og rolle som formidlere som Søren Schultz fremhæver i sin bog peger i retning af, at virksomheder, der ønsker at henvende sig til det yngre segment, er nødt til at være til stede, hvor de unge er: på de digitale platforme. De sociale medier gør det muligt at henvende sig direkte til de unge, og trænge ind i deres privatsfære. DR gør derfor rigtigt i at satse mere digitalt, og at udvikle indhold, der er værd at dele. I nedstående afsnit vil jeg beskæftige mig med DR’s digitale strategi, og hvilke mål DR har for strategien. DR’s digitale strategi ’Værd at dele. Stadig original. Mere digital’. I DR’s nye digitale strategi opstiller DR en række mål for, hvordan de fremadrettet skal agere som public service institution i en forandret medievirkelighed med mange medietilbud og forskellige medieplatforme. Jeg vil i dette afsnit fokusere på selve indholdet i rapporten. Efter selve analysen af DR’s digitale platforme vil jeg diskutere, hvorvidt public service begrebet er under forandring, og hvordan DR som public service institution har forandret sig siden internettets og de sociale mediers tilkomst. Nye satsninger I virksomhedsstrategien beskrives det, at DR er i en konkurrenceposition i et globalt mediemarked med mange tilbud, og derfor må skille sig ud. DR ønsker derfor at udvikle indhold, der er tilpasset den måde medierne bruges på. Et andet parameter i virksomhedsstrategien er, at indholdet skal være til rådighed på de relevante platforme, dvs. være tilgængeligt via mobile enheder som smartphones og tablets. 40 Schultz Hansen, 2011, s. 123 32 Vision DR’s overordnede vision beskrives således: ”DR vil tilbyde indhold, der er værd at dele – originalt kvalitetsindhold på relevante platforme. DR’s vigtigste opgave er stadig at skabe originalt kvalitetsindhold. Samtidigt vil vi blive bedre til at stille public service indhold til rådighed på de rigtige medier på det rigtige tidspunkt. Digitale medier giver enestående muligheder for at understøtte den demokratiske debat og styrke den kulturelle identitet – på tværs af forskelligheder. De muligheder vil vi gribe. Vi vil være lige så relevante for brugerne på de digitale platforme som med radio og tv. DR’s indhold skal være et attraktivt tilbud til alle danskere ved at være til stede der, hvor det er relevant for den enkelte”41. I visionen kan mellem linjerne læses, at DR har erkendt, at de nuværende tilbud fra det licensbetalte mediehus ikke afspejler, hvordan danskerne allerede benytter digitale platforme. DR har i deres virksomhedsstrategi defineret fem overordnede indsatsområder som de særligt vil arbejde med for at imødekomme de nye mediebrugere i en forandret medievirkelighed. DR vil udvikle: 1. originalt kvalitetsindhold, 2. attraktive digitale tilbud, 3. børneuniverser til digitalt indfødte, 4. nyheder hvor brugerne er og 5. Udvikle DR’s organisation42. Originalt kvalitetsindhold Det første indsatsområde, der nævnes i DR’s virksomhedsstrategi handler om indhold, dvs. det paradigme Meyrowitz kalder medie som kanal-­‐metaforen. DR’s målsætning er fortsat at sikre, at DR producerer originalt kvalitetsindhold. Under dette indsatsområde fremhæves tre væsentlige punkter: -­‐
Fortsat hæve kvalitet og faglighed i både form, formidling og indhold. 41 https://www.dr.dk/NR/rdonlyres/FD89D085-­‐650C-­‐4032-­‐91E0-­‐
075F1DB0E613/6091011/DR_Strategi_20152018_ekstern_101.pdf s. 2 42 https://www.dr.dk/NR/rdonlyres/FD89D085-­‐650C-­‐4032-­‐91E0-­‐
075F1DB0E613/6091011/DR_Strategi_20152018_ekstern_101.pdf s. 3 33 -­‐
Holde DR’s journalistiske kerneværdier i hævd og fortsat sikre, at vores research er grundig og vores formidling er fair. -­‐
Levere kreativt, nyskabende og udfordrende indhold og kultur af høj kvalitet. Dette punkt bringer intet nyt under solen, idet DR som public service institution netop er forpligtet til at levere kvalitetsindhold.43 Attraktive digitale tilbud Andet indsatsområde i virksomhedsstrategien omhandler mere specifikt det digitale indhold, dvs. indhold, der kan tilgås via smartphones og tablets, hvilket er hele omdrejningspunktet for rapporten. Under dette indsatsområde opridses ligeledes tre konkrete punkter, som er at: -­‐
Levere digitale tilbud, der er relevante for den enkelte, og som samtidig viser vej til andet indhold, der åbner nye perspektiver. -­‐
Fortsat styrke DR TV som et selvstændigt tilbud, så public service opleves som lige så relevant på de nye platforme som på broadcast. -­‐
Udvikle og forbedre DR’s apps til smartphones, tablets og smart-­‐tv, så de følger med samfundet og brugerne og er en attraktiv indgang til vores indhold44. Dette indsatsområde antyder, at DR vil gå i en ny retning, og i højere grad forsøge at udvikle indhold til nye medieplatforme, der taler til de unge. Det er tydeligt at denne nye digitale strategi ligger sig i kølvandet af DR’s medierapport ’Medieudviklingen 2014’, der som jeg tidligere var inde på, klarlagde, at der grundet mobile enheder, applikationer mm.er sket et skred i danskernes medieforbrug. Børneuniverser til digitalt indfødte Det næste indsatsområde handler om at udvikle indhold til børn, der i virksomhedsstrategien også betegnes som ”digitale indfødte”. Under dette indsatsområde ridses fire nedstående punkter op: -­‐
Levere børneindhold af højeste kvalitet, som passer til nye teknologier og platforme. -­‐ Tænke i digitale og mobile muligheder fra begyndelsen, når vi udvikler nyt indhold. 43 http://www.kulturstyrelsen.dk/fileadmin/user_upload/dokumenter/medier/radio_og_tv/Aft
aletekst_Medieaftale_2011-­‐2014.pdf 44 https://www.dr.dk/NR/rdonlyres/FD89D085-­‐650C-­‐4032-­‐91E0-­‐
075F1DB0E613/6091011/DR_Strategi_20152018_ekstern_101.pdf s. 4 34 -­‐
Have fokus på både leg og læring og altid tage udgangspunkt i barnets perspektiv. -­‐
Skabe universer, som børnene har lyst til at besøge, og som forældrene kan være trygge ved45. DR har allerede udviklet en digital platform for de mindre børn, nemlig Ramasjang, der også bliver nævnt i virksomhedsstrategien.46 Strategien italesætter ligeledes, at når børnene bliver større, vil deres mediebrug blive mere fragmenteret, og de vil i mindre grad finde public service på de platforme de bruger. Man kan dog undre sig over, at virksomhedsstrategien kun beskæftiger sig med børn som målgruppe. Strategien refererer til overraskende få overvejelser omkring de unge, der også falder ind under betegnelsen ”digitale indfødte”, og som også er storforbrugere når det gælder applikationer og sociale medier mm. Det kunne tyde på, at DR endnu ikke er nået så langt med udviklingen af indhold målrettet unge, siden der ikke er fokus på de unge i strategien. Udvikle DR’s organisation Næste punkt i rapporten omhandler DR som organisation. Under dette punkt i strategien italesættes et behov for, at DR udvikler sig i takt med samfundet. Det understreges at en udvikling i DR er nødvendig for at kunne levere på de indsatsområder, der er opstillet i strategien, hvor der opstilles fem underpunkter: -­‐
Sikre en organisation, der hurtigt og fleksibelt kan levere kvalitetsindhold og stabile tjenester på en måde, der følger medieudviklingen. -­‐
Forsøge med nye samarbejdsformer og innovationsprocesser, der samtænker indhold, platforme og teknologi. -­‐
Kende og forstå vores brugere bedre og arbejde for fleksible rettighedsløsninger, så vi kan levere relevante tilbud på de platforme, befolkningen bruger. -­‐
Udvikle vores kompetencer, så vi er så vi er i stand til at udnytte de muligheder, teknologien giver. 45 https://www.dr.dk/NR/rdonlyres/FD89D085-­‐650C-­‐4032-­‐91E0-­‐
075F1DB0E613/6091011/DR_Strategi_20152018_ekstern_101.pdf s. 5 46 http://www.dr.dk/Ramasjang/forside.htm 35 -­‐
Sikre en klar identitet og fokus på DR’s værdier både i det daglige og i dialogen med DR’s omverden47. Dette indsatsområde i rapporten illustrerer, hvordan samfunds og medieudviklingen er med til at forme og præge DR som institution. Dette kom også til udtryk i den store fyringsrunde da 101 medarbejdere blev fyret tilbage i september 2014. Ikke længe efter fyringsrunden søgte DR efter ”skarpe digitale profiler”48. Dette er et udtryk for, at DR’s beslutning om at opruste digitalt ikke blot kan ses på indhold, men ligeledes i den måde, der bliver prioriteret på, når der skal fyres og hyres. Hvordan medieudviklingen og digitaliseringen helt konkret har været med til at præge DR i en ny retning, vil jeg uddybe og konkretisere yderligere i afsnittet om public service begrebet. Nyheder, hvor brugerne er Sidste punkt i strategien handler om formidling af nyheder på nye medieplatforme. DR ønsker at formidle nyheder via de platforme, som brugerne foretrækker. Strategien opridser tre følgende underpunkter: -­‐
Levere et nuanceret nyhedsbillede, der giver brugerne mulighed for både at skabe et hurtigt overblik for at fordybe sig, når de ønsker større indsigt. -­‐
Prioritere mobile og digitale platforme, blandt andet ved at videreudvikle DR’s nyhedsapp. -­‐
Udkomme, hvor brugerne er, og debatten foregår, uanset om det er via broadcast, på mobilen eller formidlet på sociale medier49. At DR fremadrettet vil satse på nyhedsformidling via nye platforme manifesterer sig bl.a. i et relativt nyt tiltag på radiostationen P3, der er begyndt at sende nyheder ud på det sociale medie Snapchat. Målet er, ifølge Lars Damgaard Nielsen, at nå ud til de unge brugere, og give dem lyst til at benytte sig at DR’s andre tilbud50. I nedstående afsnit vil jeg dykke dybere ned i Snapchat som 47 https://www.dr.dk/NR/rdonlyres/FD89D085-­‐650C-­‐4032-­‐91E0-­‐
075F1DB0E613/6091011/DR_Strategi_20152018_ekstern_101.pdf s. 5 48 http://journalisten.dk/dr-­‐fyrede-­‐101-­‐nu-­‐hyrer-­‐de-­‐16 49 https://www.dr.dk/NR/rdonlyres/FD89D085-­‐650C-­‐4032-­‐91E0-­‐
075F1DB0E613/6091011/DR_Strategi_20152018_ekstern_101.pdf s. 5 50 http://www.dr.dk/Om_DR/Nyt+fra+DR/artikler/2014/09/08094826.htm 36 medie, hvor jeg ligeledes vil foretage en analyse af Instagram og Twitter som formidlingsplatforme. Specialets case: DR Nyheder og P3 Nyheder Jeg har valgt DR Nyheder og P3 Nyheder som casestudier, idet et af indsatsområderne i DR’s strategirapport netop omhandler nyhedsformidling via mobile og digitale platforme målrettet unge. Jeg mener derudover DR Nyheder er en relevant case, da det er et relativt nyt tiltag fra DR’s side at formidle nyheder via de sociale medier. Hvor det hidtil primært har været underholdningsprogrammer som X-­‐Factor, der har haft et liv på de sociale medier, er DR nu i højere grad begyndt at satse på nyhedsformidlingen. DR har ligeledes udviklet en nyhedsapplikation, så brugeren nemt kan tilgå nyhedsindhold via sin smartphone. Jeg vil derfor undersøge, hvordan DR bruger henholdsvis Snapchat, Instagram og Twitter i nyhedsformidlingsøjemed, hvilke brugspotentialer der knytter sig til de tre sociale medier, og hvilke sociale medier, der egner sig særligt godt, når man som DR ønsker at henvende sig til de unge. Derudover vil jeg også se nærmere på, hvordan de forskellige mediers virkemidler, dvs. den metafor Meyrowitz kalder medie som sprog, har indflydelse på selve indholdet, dvs. medie som kanal-­‐metaforen. DR Nyheder på de sociale medier I nedstående afsnit vil jeg vha. Meyrowitz tre mediemetaforer foretage en analyse af de tre medier Instagram, Snapchat og Twitter. 37 Instagram Medie som miljø: Instagram er en applikation og fotodelingstjeneste, hvor brugeren kan uploade sine mobilkamerabilleder. Dets primære funktion er, at man kan dele billeder og videoer med folk i, og også udenfor, sit netværk. Det er m.a.o. et billedbåret og visuelt medie51. Instagram er et nyere medie (lanceret i 2010), der både benyttes af privatpersoner, såvel som organisationer og firmaer, som eksempelvis DR Nyheder som jeg har udvalgt som case. Ligesom mange andre sociale medier adopterer Instagram en række allerede eksisterende mediers funktioner, såsom billeder og video, og man kan tale om en sammensmeltning af flere forskellige medier, også kaldet mediekonvergens. Til trods for, at mediet har det overordnede formål at dele billeder, har det mange andre funktioner og egenskaber. VIdensdeling Et af mediets andre funktioner er, at brugeren kan anvende mediet om en form for personlig scrapbog, eller en digital udgave af familiealbummet, hvor brugeren kan dele billeder fra sin hverdag. Man har, ligesom på Facebook, mulighed for at ”tagge” sine venner, eller følgere som det hedder på Instagram, i billeder, og på den måde gøre dem opmærksomme på indhold man ønsker at dele med dem. Endvidere har man mulighed for at dele indhold med blot en enkelt person i en direkte besked, således at indholdet ikke er synligt for alle ens følgere. På Instagram har man følgere, eller followers, hvis man benytter den engelske terminologi. Instagram adskiller sig fra Facebook ved, at hvor man på Facebook bliver venner med nogen – dvs. at to personer bliver enige om, at oprette kontakten – har man på Instagram mulighed for at være selektiv, og følge brugere, der måske ikke nødvendigvis følger en. 51 http://politiken.dk/forbrugogliv/digitalt/internet/ECE1942341/her-­‐er-­‐raadene-­‐der-­‐goer-­‐
dig-­‐til-­‐mester-­‐paa-­‐instagram/ 38 DR Nyheder har, som det ses på billedet ovenfor, 2613 følgere på Instagram, dvs. de når ud til 2613 personer, når de deler billeder og videoer i appen. Til sammenligning har underholdningsprogrammet X Factor hele 34.000 følgere på Instagram, hvilket får DR’s følgerskare til at blegne en smule. En forklaring på dette kan være, at X Factor er et program med høje seertal, der formår at samle hele den danske befolkning52. Tallene kunne dog også tyde på, at DR Nyheder må lægge en strategi, hvis de skal nå ud til flere brugere på Instagram. Videnslagring Mediet giver dog ikke kun mulighed for at dele billeder med sit netværk. Billederne bliver ligeledes lagret i appen, således at brugeren altid har mulighed for at finde dem frem igen på sin profil. Brugeren har desuden mulighed for at vælge, om han/hun ønsker at have en lukket/privat eller åben profil. Vælger man at have en åben profil, er indholdet man deler synligt for alle – også dem man ikke kender. Hvis man derimod vælger en lukket profil, er indholdet kun tilgængeligt for de personer, der har fået adgang til profilen. 52 http://www.dr.dk/event/xfactor/x-­‐factor-­‐er-­‐stadig-­‐en-­‐seermagnet-­‐og-­‐slaar-­‐rekord-­‐paa-­‐
nettet 39 Derved giver mediet brugeren mulighed for at bruge mediet med to forskellige formål: Man kan vælge enten kun af dele sit indhold med folk, man kender privat, eller man kan vælge at dele sit indhold med offentligheden, og forsøge at få så mange følgere som muligt. Når man som DR Nyheder benytter sig af Instagram, vil formålet være at nå ud til en bred målgruppe, og formidle nyheder til så mange som muligt. Kommunikation Udover at Instagram giver mulighed for vidensdeling og lagring, er mediet, ligesom så mange andre medier, også anvendeligt, hvis man ønsker at kommunikere med andre. Der er ikke en decideret chatfunktion i appen, men man har mulighed for at gå ind og efterlade en kommentar til de billeder ens venner deler. På den måde har DR via Instagram mulighed for at kommunikere direkte med deres målgruppe. En anden måde at efterlade sig digitale spor på er, at ”like”, eller synes godt om, sine venners billeder. Ligesom på Facebook har Instagram en synes godt om-­‐funktion, som er tydeliggjort med et lille hjerte. Udover at brugeren kan ”synes godt om” andre personers indhold, kan han/hun ligeledes gå ind og se, hvilket indhold de personer brugeren følger har liket for nyligt. Den form for synlighed bevirker, at man som bruger har mulighed for at give udtryk for sine præferencer gennem likes. I Bourdieusk forstand kan man tale om at bruge likes til at positionere sig i det sociale rum53, som de sociale medier udgør. Man kan m.a.o. udstille sin kulturelle og sociale kapital via. likes. Ved at give udtryk for, hvilket indhold man finder interessant, sender man et samtidigt et signal om sine smagspræferencer og hvilke værdier man står for. 53 Hvenegaard og Jochumsen (2001), s.193
40 Medie som sprog: Som tidligere nævnt har ”medie som sprog” metaforen fokus på, hvilke virkemidler mediet stiller til rådighed, og hvordan disse virkemidler kan bidrage til at understrege en stemning eller et tema. Instagram har flere forskellige virkemidler. Blandt andet har man mulighed for at beskære sit billede, og på den måde synliggøre det motiv, der ønskes i fokus. Som eksempel på dette delte DR Nyheder et billede fra Nepal, hvor de satte fokus på det stigende dødstal ifm. jordskælvet. Billedet er beskåret således, at man som modtager fornemmer de kaotiske tilstande jordskælvet medførte. Beskæringen af billedet, med murbrokkerne i forgrunden, er med til at understøtte og formidle det kaos og den nød som jordskælvet har ført med sig. 41 Teksten er et andet virkemiddel, der har afgørende betydning for formidlingen af billedet. Teksten er med til at tilføje billedet nogle medbetydninger/konnotationer, og understrege stemningen i billedet. I Ved ovenstående eksempel bevirker teksten, at murbrokkerne bliver et symbol på de mange mennesker, der døde under jordskælvet. Teksten tilfører i dette tilfælde billedet seriøsitet og alvor, hvor intentionen i andre tilfælde kunne være at tilføre billedet humor og underholdningsværdi. 42 Derudover har man på Instagram mulighed for at tilføre billedet et filter, der enten fremhæver farver, eller giver billedet et retro-­‐udseende. Filteret kan også have en afgørende betydning for den tematik eller stemning billedet formidler. Billedet ovenfor eksemplificerer, hvordan filteret der benyttes har indflydelse på formidlingen af billedet. Billedet er fra et fakkeloptog, der fandt sted ifm. 70 året for Danmarks befrielse. Det mørke filter, der her er brugt bidrager til at fremhæve lyset fra faklerne, og tilfører en højstemthed og højtidelighed til billedet. Instagram har desuden den funktion, at brugeren har mulighed for at nævne andre brugere, når de deler et billede. Dette markeres med et @ foran navnet på den bruger, man ønsker at nævne, når man deler et billede. Denne funktion kan have to formål: Man kan enten anvende denne funktion med det sigte at gøre en anden Instagram-­‐bruger opmærksom på et billede som har relevans for lige præcis den person man henvender sig til. Et andet formål kunne være, at man ønsker at gøre ens følgere opmærksomme på en anden Instagramprofil. Det kan m.a.o. virke som en form for personlig anbefaling til at følge en bestemt profil. Billedet nedenfor er et eksempel på dette. Her henviser DR Nyheder til P3’s Instagram profil ved at nævne deres Instagram brugernavn @drP3. På den måde har man mulighed for at linke direkte til en anden Instagram-­‐profil, og 43 tilvejebringer på den måde en indgang til profilen som andre brugere kan benytte. Det virker m.a.o. som en form for personlig anbefaling af en anden profil. Den mest væsentlige funktion på Instagram er hashtagget, som er en måde at tildele sit billede emneord. Hashtagget gør det muligt at kategorisere sit billede sammen med lignende billeder. Ved at benytte sig af hashtags gør man billedet synligt for andre end de personer, der allerede følger en. Man gør derved billedet søgbart ved at kategorisere det. #dkpol er eksempelvis et hashtag brugere anvender på Instagram til at dele indhold af politisk karakter. På Instagram har brugeren selv mulighed for at vælge, hvilke hashtags han/hun ønsker at tildele sit billede, og på den måde kan hashtag-­‐kulturen siges at være anarkistisk, idet brugerne også kan være med til at skabe deres egne hashtags. Brugerskabte hashtags er et udtryk for, at deltagerkulturen i høj grad er herskende på de sociale medier. Der findes altså både brugerskabte hashtags, samt officielle hashtags skabt fx af medievirksomheder. Hvilke hashtags man vælger at bruge har derfor en afgørende betydning for, hvilke brugere man når ud til. Derfor er det særligt vigtigt for en public service institution som DR at benytte ”de 44 rigtige” hashtags, hvis de skal nå bredt ud i deres nyhedsformidling på de sociale medier. Hvilke hashtags, der er de mest hensigtsmæssige at bruge afhænger naturligvis af indholdet, samt hvilken målgruppe man ønsker at nå. Jeg har fundet et eksempel på uhensigtsmæssig brug af hashtag på DR Nyheders Instagram profil: Billedet er blevet delt ifm. afviklingen af Northside Festival, som er en festival i Århus. Administratoren af DR Nyheders Instagram profil har valgt at anvende følgende hashtags: #northside, #hipster og #DRkultur, hvilket alle er passende hashtags at anvende, da de beskriver billedets tematik. Dog er der et væsentligt hashtag DR Nyheder har undladt at benytte sig af. Det officielle hashtag for Northside Festival, som festivallen selv har brandet sig på, hedder #NS15. Idet festivallen har været afviklet flere år i træk, henviser hashtagget til at der er tale om dette års festival, dvs. 2015. Hvis DR Nyheder havde benyttet sig af dette hashtag, havde de haft mulighed for at nå en meget bredere målgruppe, idet alle festivalgængerne bruger hashtagget #NS15 til at 45 dele indhold, der relaterer sig til festivallen. Dette eksempel understreger vigtigheden af brug af de rigtige hashtags, og at DR Nyheder i dette tilfælde godt kunne udnytte Instagrams brugspotentialer bedre. Man må naturligvis tage forbehold for, at dette er et enkeltstående eksempel, men ikke desto mindre illustrerer det, at DR Nyheder godt kunne optimere deres tilstedeværelse på Instagram. Dog har DR Nyheder også formået at være innovative, og udnytte Instagrams potentialer, hvilket følgende eksempel illustrerer: Billedet ovenfor, som er fra DR Nyheders Instagram-­‐konto, er et eksempel på, at der ifm. valget opstod flere forskellige hashtags. Hashtagget #drminstemme er ikke et brugerskabt hashtag, men derimod et hashtag DR har brugt ifm. valget. Hashtagget er fra DR’s side et forsøg på at understøtte aktiv brugerinvolvering, og skabe et grundlag for deltagerkultur, ved at opfordre brugerne til bruge hashtagget til at dele erfaringer, spørgsmål, inputs mm. På Instagram fungerer hashtagget godt, da det giver brugerne mulighed for at dele deres egne oplevelser ifm. valget i 46 form af billeder. Dette er godt tænkt, idet de unge/digitale indfødte som jeg tidligere var inde på, har en udpræget trang til at dele deres hverdagsoplevelser. Hashtagget giver brugeren mulighed for at bidrage med eget indhold, nedstående eksempel illustrerer. Personen har valgt at dele et billede af sig selv, en såkaldt selfie, med en stemmeseddel i hånden: Hashtagget #DRminstemmer er endvidere et eksempel på, at DR imødekommer Henry Jenkins syvende princip performance, dvs. at invitere brugeren til at handle. DR opfordrer i kraft af hashtagget ikke kun brugeren til at handle, men også at dele indhold om valget set fra brugerens synspunkt. Hashtagget #drmininstemme bliver ligeledes brugt på Twitter, og jeg vil senere i min analyse komme ind på, om det fungerer lige så godt på Twitter som det gør på Instagram. Til trods for hashtagget er det samme, er de to medier forskellige, og har forskellige brugspotentialer. Derfor vil det samme hashtag ikke nødvendigvis have samme medvind på et andet socialt medie. En sidste væsentlig funktion på Instagram er den funktion, der hedder ”regram”. For at være i stand til at anvende denne funktion kræver det dog, at brugeren har installeret endnu en app som supplement til Instagram. Regram-­‐funktionen gør det muligt for brugeren at dele indhold taget fra andre Instagram-­‐profiler. Nedstående eksempel er taget fra min egen Instagram-­‐konto, hvor jeg har delt et billede fra X-­‐Factors Instagram konto. 47 Eksemplet illustrerer, at Instagram som platform imødekommer Henry Jenkins første princip, der handler om vigtigheden af at gøre det muligt for brugeren at sende produktet/indholdet videre, dvs. ”spreadability”. Instagrams delingselement er derfor et væsentligt brugspotentiale som muliggør, at indhold kan sprede sig og nå ud til et bredere publikum. Det er blandt andet derfor relevant for DR at være til stede på Instagram, idet deres indhold gennem regram-­‐
funktionen kan blive delt blandt Instagram-­‐brugerne, og være med til at skabe større engagement og synlighed omkring DR’s indhold. Det kræver dog, at brugerne finder DR’s indhold ”værd at dele”. Jeg vil derfor bevæge mig videre til medie som kanal metaforen. Medie som kanal: Som tidligere nævnt har medie som kanal metaforen fokus på indholdet, og de budskaber, der formidles. De udvalgte ovenstående eksempler understreger, at selvom indholdet kan overføres fra et medie til et andet, har mediets egenskaber samt virkemidler stadig indflydelse på indholdets form, og måden indholdet formidles på. Instagram egner sig fx ikke til formidling af dybdegående og nuanceret nyhedsdækning, pga. mediets egenskaber, men til den mere korte, og nogle vil måske mene, overfladiske nyhedsformidling i form af et billede/video og en kort tekst. Mediets egenskaber giver dog nogle andre muligheder rent formidlingsmæssigt, idet man fremfor de dybdegående enkelthistorier kan bryde historien op i små bidder. Jeg har valgt et eksempel fra DR Nyheders Instagram profil, hvor de benytter sig af netop denne form for serialitet i deres nyhedsformidling på Instagram: 48 Her ses det, hvordan DR Nyheder time for time, i form af Exit Polls, afdækkende folketingsvalget 2015 på Instagram. Fordelen ved denne form for nyhedsformidling er, at modtageren kan følge udviklingen, og får et godt øjebliksbillede af, hvad der sker ”lige her og nu”. Endvidere er fordelen ved denne form for nyhedsformidling, at brugeren ikke behøver at bruge ret meget tid på at konsumere indholdet, og at det er let og overskueligt at læse, når man er på farten. DR Nyheder formår her at gøre deres indhold relevant og vedkommende, og samtidigt at udnytte de brugspotentialer som Instagram stiller til rådighed. Derudover er Instagram en fordelagtig platform at anvende, når man som DR ønsker at henvende sig til de unge/digitale indfødte, der er vant til at bruge de sociale medier. Twitter Medie som miljø: Twitter er, modsat Instagram, primært et tekstbaseret medie. På Twitter er brugeren, modsat på Facebook, begrænset til at udtrykke sig på 140 tegn. Denne begrænsning stiller krav til brugeren 49 om at være i stand til at udtrykke sig kort og præcist. Af samme grund er Twitter et noget mere nørdet medie, hvilket også kan være forklaringen på, hvorfor andre sociale medieplatforme overhaler Twitter indenom, når det kommer til antal af brugere (Som DR’s rapport over medieudviklingen 2014 også viser). Brugerne på Twitter består primært af journalister, meningsdannere og redaktører.54 Twitter udgør en form for debatplatform, hvor alle har mulighed for at give sine meninger til kende. Medie som sprog: Vidensdeling Twitter er desuden et socialt medie, der i høj grad lægger op til vidensdeling. Ligesom Instagram har brugeren mulighed for at tildele sit tweet hashtags eller emneord, så det er nemt for brugere at finde frem til tweets, der berører et specifikt emne. Som nogle af de mest anvendte hashtags på Twitter kan bl.a. nævnes #dkpol, der omhandler politik, #dkmedier, der omhandler medier og #dkkultur, der berører kulturelle emner. Som tidligere nævnt sker det ofte, at brugerne af mediet selv skaber hashtags. Det kan eksempelvis ske i forbindelse med begivenheder, der afføder en offentlig debat. Det hænder også, at brugere anvender et allerede eksisterende hashtag til sætte sin egen dagsorden. Denne tendens kaldes ”hashjacking”. Som eksempel på dette kan nævnes en kampagne, der kørte både på Facebook og Twitter, der havde til formål at formidle opbakningen til Venstres formand, Lars Løkke Rasmussen, under hashtagget #larsløkkeerminformand. Hashtagget blev kort tid efter brugt af socialdemokraterne til at gøre grin med, og rette kritik mod Lars Løkke55. Dette eksempel understreger, at hashtag-­‐kulturen afspejler en deltagerkultur, hvor det i høj grad af brugerne, der sætter dagsordenen. 54 http://politik.tv2.dk/2015-­‐04-­‐27-­‐er-­‐hr-­‐og-­‐fru-­‐danmark-­‐paa-­‐twitter 55 http://www.dr.dk/Nyheder/Politik/2014/06/02/090956.htm 50 DR Nyheder bruger også primært deres Twitterkonto mhp. vidensdeling, idet man på kontoen primært finder links til nyhedsartikler fra DR.dk, som billedet ovenfor er et eksempel på. Dog er det bemærkelsesværdigt, at DR Nyheder ikke er konsekvente i deres brug af hashtags. Mange af DR Nyheders tweets indeholder ingen hashtags, hvilket man kan undre sig over, da brugen af hashtags er meget udbredt på Twitter, og er en del af hele Twitterkulturen. Det fordelagtige ved at anvende hashtags ifm. nyhedsformidling via Twitter er, at modtageren får et hurtigt indblik i, hvad den givne artikel rent emnemæssigt beskæftiger sig med. Derudover har man mulighed for at nå ud til en bredere målgruppe, hvis man bruger hashtags, da hashtags udgør en klikbar indgang til indholdet. Hashtags gør det m.a.o. muligt at nå ud til Twitterbrugere, der ikke følger DR Nyheder på Twitter, men finder frem til artiklen via. et hashtag. 51 Dog har DR en Twitterprofil, der bruges udelukkende til at formidle nyheder om politik. Fra denne profil har DR ifm. folketingsvalget 2015 benyttet sig af enkelte hashtags. I ovenstående tweet har DR brugt hashtagget #fv15, som er det officielle hashtag for folketingsvalget 2015, samt hashtagget #DRdinstemme. Dog kan det diskuteres, hvorvidt hashtagget #DRdinstemme er det mest fordelagtige hashtag at anvende på Twitter, idet Twitterbrugerne kun har mulighed for at udtrykke sig på 140 tegn. Dette eksempel fremhæver en afgørende forskel på Instagram og Twitter. Hashtagget #DRdinstemme kan med fordel kan anvendes på Instagram, da der ikke er nogen tegnbegrænsning, imens det kan begrænsende for brugeren på Twitter. #DRdinstemme indeholder fx flere tegn end #fv15, og derfor har brugeren ikke lige så mange tegn tilbage at udtrykke sig på. Det kan derfor være en fordel at anvende et hashtag med færre tegn. DR har tidligere anvende hashtagget #DRvalg, hvilket har færre tegn, og egner sig derfor godt til Twitters format. 52 En anden måde at vidensdele på på Twitter er at bruge den funktion, der hedder retweet. Når man laver et retweet betyder det, at man deler en anden brugers tweet med sine følgere/sit netværk. Hvis det indhold man deler bliver retweetet, har man derved mulighed for at nå ud til et bredere publikum, og få flere følgere. Et retweet giver m.a.o. mulighed for at blive hørt. Ovenstående tweet fra DR Nyheders Twitterprofil er blevet retweetet fire gange, hvilket betyder at der er fire personer, der har valgt at dele tweetet med deres netværk. Jeg nævnte tidligere at likes på Instagram kan være en måde for brugeren at positionere sig i det sociale rum, og udstille sin kulturelle og sociale kapital. Det samme kan siges at gøre sig gældende for retweet-­‐funktionen, idet man ved et retweet signalerer, at man finder det indhold man deler særligt interessant. Ligesom like funktionen på Instagram, har brugeren via retweet-­‐funktionen mulighed for at tydeliggøre sine smagspræferencer. Videnslagring På Twitter har brugeren ligeledes mulighed for at gemme indhold som han/hun ønsker at tilgå på et senere tidspunkt. Twitter-­‐funktionen, der hedder ’føj til foretrukne’ minder lidt om ’synes godt om’-­‐funktionen på Facebook, og er markeret med en stjerne (se billedet nedenfor). Dog har ’føj til foretrukne’-­‐funktionen en dobbeltfunktion, og adskiller sig derfor fra Facebooks ’synes godt om’-­‐
funktion. Udover at funktionen bliver benyttet af brugerne på Twitter til at markere, at de finder 53 indholdet interessant/sjovt/underholdende, har ”føj til foretrukne” også en rent praktisk funktion. Det har nemlig også den funktion, at brugeren i samme ombæring gemmer tweetet. Det giver brugeren mulighed for fx at gemme en artikel han/hun finder interessant, og ønsker at læse på et senere tidspunkt. På den måde er hensigten med funktionen ikke udelukkende at give udtryk for egne smagspræferencer, men har derimod også et rent funktionelt formål. Kommunikation Udover at være en platform for vidensdeling og lagring, er Twitter i høj grad også et kommunikationsmedie, da mange bruger mediet til at debattere. Brugerne interagerer, diskuterer og bruger ofte Twitter til at rette kritik mod virksomheder. Tendensen, hvor brugerne retter kritik mod et brand, medie eller virksomhed kaldes shitstorm, og er efterhånden et ret udbredt fænomen. Kritik kan sprede sig hurtigt på de sociale medier, idet brugerne retweeter, kommenterer og går ind og tager del i en debat56. Derfor er det særligt vigtigt, at man som virksomhed imødekommer og svarer på kritik, hvis man ønsker at undgå en potentiel shitstorm. På dette parameter er DR Nyheder godt med, da de er synlige på Twitter, og svarer hurtigt, når brugerne henvender sig med kritik. Tweetet der ses nedenfor er et eksempel på en Twitterbruger, der retter kritik mod DR Nyheders applikation, hvor en anden Twitterbruger bakker op omkring kritikken. DR Nyheder imødekommer 56 http://astridhaug.dk/shitstormens-­‐anatomi-­‐sagen-­‐er-­‐ikke-­‐bof/ 54 kritikken ved at svare, at den bliver taget til efterretning. Dette eksempel understreger vigtigheden i at man som virksomhed, og særligt en public service virksomhed som DR, responderer på Twitterbrugernes kritik, særligt af den grund, at Twitter udgør et offentligt digitalt rum, og kritikken er derfor synlig for andre Twitterbrugere. Det er derfor vigtigt, at man som større virksomhed kommunikerer med sin målgruppe. Bl.a. for at undgå, at der skal opstå en shitstorm. Medie som kanal: Indholdet på DR Nyheders Twitter profil er primært links til artikler, hvilket imødekommer Henry Jenkins første princip, spreadability vs. drilability. DR Nyheder giver både brugeren noget indhold 55 han/hun har mulighed for at fordybe sig i, fx i form af en artikel, og brugeren kan samtidigt dele indholdet/artiklen med sine Twitter følgere ved at bruge rwteeet-­‐funktionen. DR giver m.a.o. brugeren delevenligt indhold, hvilket kan være med til at øge spredningen, og kommunikere indholdet ud til en bredere målgruppe. Dette går ligeledes i tråd med DR’s digitale strategi, med titlen ”Værd at dele. Stadig original. Mere digital”. Til trods for, at Twitter som medie har mange muligheder, er det dog ikke en oplagt platform, hvis man ønsker at henvende sig til det yngre segment. Twitter har, sammenlignet med Facebook, Snapchat og Instagram, langt færre brugere, hvoraf mange af dem tilhører mediebrancen57. Derfor er den kommunikation der finder sted på Twitter ofte en smule intern eller indforstået, da det primært er branchefolk, der deltager i debatten. Dermed ikke sagt, at det ikke er relevant for DR at være til stede på Twitter. Twitter er en oplagt platform, når man netop ønsker at henvende sig direkte til journalister og politikere. Snapchat Medie som miljø: Snapchat er, ligesom Instagram, et billedbåret medie, hvor brugeren kan sende både foto og video til sine venner. Snapchat adskiller sig dog fra Instagram ved, at brugerne på Snapchat har mulighed for at kapre opmærksomheden lige nu og her. Når man deler et billede på fx Instagram eller Facebook er det ikke sikkert ens venner ser det med det samme, da der er risiko for, at indholdet forsvinder i mængden af alt det indhold som mange andre deler. Snapchat adskiller sig ved, at man sender billedet direkte til sine venner, ligesom når man sender en sms. Snapchat er altså en form for sms-­‐app i billedform58. 57 https://www.dr.dk/nyheder/indland/grafik-­‐twitter-­‐har-­‐ikke-­‐faaet-­‐kloeerne-­‐i-­‐danskerne 58 http://www.socialemedier.dk/kommerciel-­‐brug-­‐af-­‐snapchat-­‐danmark-­‐er-­‐gang/ 56 Medie som sprog: Videnslagring Snapchat adskiller sig yderligere fra Instagram ved at billederne brugerne deler med sine venner ikke bliver gemt, men selvdestruerer efter højest 10 sekunder. Brugeren vælger selv, hvor længe billedet eller videoen – også kaldet snap’en -­‐ skal være synlig for modtageren, inden den slettes59. Dog har man som bruger også mulighed for at oprette en historie eller ”story”, som er tilgængelig for alle ens venner i 24 timer. Fordelen ved det direkte snap er, at der er større chance for modtageren åbner den, da brugeren med det samme bliver gjort opmærksom på, at han/hun har modtaget en snap. Netop pga. at kommunikationsformen minder om sms’en, og derfor virker derfor mere personlig og direkte, er der større chance for at brugeren vil åbne snappen hurtigere end en såkaldt story. Vidensdeling Der er dog forskel på at bruge Snapchat som privatperson og som virksomhed. Når man, som P3, ønsker at formidle nyheder via Snapchat, er det en fordel at benytte sig af stories, idet man på den måde kan opdele, og formidle, nyheder i mindre bidder. Snapchats brugspotentialer imødekommer derved Henry Jenkins femte princip om serialitet, idet mediet muliggør at formidle en historie i et serielt format. 59 http://politiken.dk/forbrugogliv/digitalt/digitaltguider/ECE2227556/saadan-­‐kommer-­‐du-­‐
i-­‐gang-­‐med-­‐populaere-­‐snapchat/ 57 Ovenstående billede er et udpluk fra en story formidlet via P3’s Snapchatkonto. Billedet illustrerer, hvordan man via story/historie-­‐funktionen på Snapchat kan opdele nyheder i små, sammenhængende bidder, således at de formidler en nyhed på kronologisk vis. Som et andet eksempel på, at P3 benytter sig serialitets-­‐princippet kan nævnes, at P3 i December måned lavede en julekalender, hvor P3’s følgere hver dag blev stillet en udfordring via Snapchat, hvor de skulle bidrage til P3’s Snapchat-­‐story60. Eksemplet opfylder derfor ikke blot princippet om serialitet, men også Jenkins syvende princip om at invitere til handling (performance). 60 http://www.dr.dk/p3/p3/artikel/skaev-­‐jul-­‐pa-­‐snapchat-­‐her-­‐pynter-­‐p3-­‐lytterne-­‐mads-­‐
steffensen-­‐op/ 58 Et andet eksempel på, at P3 bruger Snapchat til at opfordre brugerne til handling er nedstående billede: I dette snap opfordrer P3 brugerne til at tænde for radioen og lytte med, hvilket går godt i tråd med P3’s ambition om at bruge Snapchat til at få fat i en gruppe unge brugere. Lars Damgaard Nielsen, der er redaktør for sociale medier i DR Medier, har udtalt følgende om P3’s Snapchat-­‐
strategi: ”Vi skal bruge Snapchat på dets egne præmisser. Det vil sige, at det bliver råt, håndtegnet og kortfattet. Håbet er, at P3 Nyheder kan få fat i en gruppe unge brugere, så de også får lyst til at benytte DRs andre tilbud”61. Dog er det endnu svært at vurdere i hvor høj grad P3’s Snapchat-­‐
strategi virker, idet kommerciel brug af Snapchat er i startfasen, og endnu er et relativt nyt initiativ. Der kan dog ikke sås tvivl om, at Snapchat er den rigtige mediekanal at benytte sig af, hvis man ønsker at nå ud til de unge, da det, som DRs rapport over medieudviklingen 2014 også viser, primært er de unge, der benytter sig af mediet. Kommunikation Snapchats mange forskellige funktioner gør, at det er muligt at tilføre billedet mange forskellige betydningslag. Appen giver bl.a. brugeren mulighed for at tilføje en kort billedtekst, tilføje humørikoner og at tegne på billedet. Brugeren har derved i høj grad mulighed for at forme sit indhold, og give det et personligt præg. Snapchat som medie kan derfor siges af afspejle den 61 http://www.dr.dk/Om_DR/Nyt+fra+DR/artikler/2014/09/08094826.htm 59 tendens Henry Jenkins og Vanessa Bertozzi kalder deltagerkultur, der udspringer af en form for DIY – do-­‐it-­‐yourself – kultur, hvor man ikke blot skal modtage indhold, men hvor der derimod sker en højere grad af brugerinvolvering. Snapchat er derfor en væsentlig mediekanal at benytte, hvis man ønsker at nå ud til de brugere, som gennem deres kulturforbrug har en mere eksperimenterende og legende tilgang til kultur.62 Medie som kanal: Til trods for Snapchats mange muligheder for kreativ udfoldelse, har mediet også sine begrænsninger. Ulempen ved Snapchat er, at mediet kun giver mulighed for at formidle meget korte historier, og nyhedsformidlingen bliver af den grund ekstrem overfladisk, tenderende til ren underholdning. Mediets egenskaber bevirker m.a.o., at brugeren ikke har mulighed for at fordybe sig i indholdet. Man kan derfor stille spørgsmålstegn ved, om det indhold DR formidler på Snapchat er oplysende og seriøst nok, eller om underholdningselementet kommer til at overskygge selve indholdet. Dog giver det god mening, at DR bruger Snapchat som en kanal til at komme i kontakt med de unge, og få dem lokket over på andre platforme, da appen er særligt populær blandt de 12-­‐19 årige.63 Det giver derfor mening for P3 at være til stede på Snapchat, idet de kan henvende sig direkte til de unge, og bruge DR Snapchat til at gøre de dem opmærksomme på indholdet på DR’s andre platforme, der har mere dybde og tyngde. Som de udvalgte Snapchat eksempler illustrerer, er DR allerede godt med, og formår at udnytte mediets brugspotentialer. Dog ser jeg et udviklingspotentiale ift., at DR i højere grad kunne udnytte denne mediekonvergens, dvs. sammensmeltning af tv og internet, som Henry Jenkins kortlægger i sin bog ”Convergence culture – where old and new media collide”. I forbindelse med valget sendte TV 2 News debatprogrammet ’Den første gang’. Ideen bag programmet var, at det skulle formidle dansk politik til de unge førstegangsvælgere. Programmet tog udgangspunkt i de unges tanker og interesser, og udover at mindre indslag og højdepunkter fra programmet blev lagt op på de sociale medier, opfordrede man også seerne til bl.a. at stille 62 Jenkins & Bertozzi (2008) s. 177 63 http://www.dr.dk/nyheder/viden/tech/snapchat-­‐vil-­‐levere-­‐nyheder 60 spørgsmål via. Snapchat. TV 2 News brugte efterfølgende brugernes Snapchat-­‐indhold i selve programmet, således at seerne af programmet også havde mulighed for at bidrage til programmets indhold64. Dette eksempel understreger, hvordan det er muligt at inddrage indholdet fra Snapchat i andre sammenhænge og på andre medieflader, og samtidigt invitere til handling og skabe engagement. TV 2 News formår her ikke kun at involvere brugerne, men samtidigt også at gøre seerne opmærksomme på kanalens tilstedeværelse på de sociale medier. Derudover er Snapchat oplagt at bruge til at give programmet en ekstra dimension, idet de nye vælgere, dvs programmets målgruppe, og Snapchats målgruppe overlapper hinanden. Dog giver TV-­‐formatet bedre mulighed for at inddrage brugernes indhold i programmet. Dette kan være problematisk i fx radioprogrammer. En højere grad af seer/brugerinvolvering, hvor brugeren bliver en form for medproducent afspejler ligeledes en klar tendens i oplevelsesøkonomien. Dette eksempel illustrerer, hvordan seerne bliver aktive medspillere i forhold til at skabe oplevelsen/indholdet. Endnu centralt nøglebegreb ifm. oplevelsesøkonomi er iscenesættelse. I kampen om forbrugerens opmærksomhed ser mange kunst og kulturinstitutioner sig nødsaget til at iscenesætte sig selv, således at det ikke kun er det formidlede indhold, der står i centrum, men i højere grad handler om at skabe de rigtige rammer og sætte scenen for en helhedsoplevelse65. I dette tilfælde får modtageren en oplevelse af, at han/hun har indflydelse på programmets indhold, hvilket er medvirkende til at tilføre programmet en ekstra oplevelsesdimension. Hvis DR skal benytte samme Snapchat-­‐strategi som TV 2 News gør her, kræver det dog, at selve programmets målgruppe også er på Snapchat. Det giver derfor primært mening at inddrage brugernes indhold fra Snapchat, hvis der er tale om programmer, der henvender sig til det yngre segment. 64 http://omtv2.tv2.dk/nyhedsartikler/nyhedsvisning/12/tv-­‐2-­‐news-­‐goer-­‐de-­‐unge-­‐klar-­‐til-­‐
valg/ 65 Skot-­‐Hansen, 2007, s. 21. 61 DR.dk og DRs nyheds-­‐app Som det fremgår i den ovenstående analyse af DR’s tilstedeværelse på Instagram, Twitter og Snapchat, er DR på mange punkter godt med, hvad de sociale medieplatforme angår. I dette afsnit vil jeg undersøge, om DR formår at være lige så innovative, når det kommer til indholdet på dr.dk samt deres nyhedsapplikation. Jeg ønsker derfor at foretage en komparativ analyse af dr.dk og DR’s nyheds-­‐app. Som analyseredskab vil jeg anvende Joshua Meyrowitz tre paradigmer mhp. at sammenligne indhold, virkemidler, og særlige kendetegn ved de to digitale platforme. Formålet med analysen er, at undersøge om dr.dk og nyhedsappen rent faktisk afspejler DR’s strategiplan og mål om, at styrke DR i den nye digitale medieverden, hvor folk deler deres oplevelser på DR på de sociale medier. Jeg ønsker derfor at undersøge, om indholdet på dr.dk og i DR’s nyhedsapplikation rent faktisk understøtter denne målsætning. DR’s generaldirektør har udtalt, at målet er at: ”Vores indhold skal være så originalt og relevant for den enkelte, at man har lyst til at dele det med andre. Det skal være indhold, man har lyst til at blive udfordret og grine af, at debattere og være fælles om. Det skal være som at gå til en koncert – lige meget hvor sublim musikken er, så er det en større oplevelse, hvis man deler oplevelsen med andre, både mens man lytter til musikken og bagefter. Den digitale verden giver os unikke muligheder for at optage og dele indholdet med hinanden.66”. Citatet understreger endvidere, at oplevelsesdimensionen står centralt i DR’s digitale strategi. Oplevelsen i at dele indholdet, og interagere med andre. Min analyse vil derfor tage afsæt i en oplevelsesøkonomisk diskurs, hvor jeg ønsker at undersøge, om DR’s nyhedsapp tilfører indholdet en merværdi. M.a.o.: Giver appen brugerne noget ”ekstra” som de ikke kan få på dr.dk, og understøtter appens funktioner rent faktisk denne oplevelsesdimension, som er at spore i deres digitale strategi? Medie som kanal Medie som kanal metaforen retter sig, som tidligere nævnt, mod det indholdsmæssige. Dvs. i dette tilfælde de artikler/historier, der formidles på henholdsvis dr.dk og i DR’s nyhedsapp. Rent indholdsmæssigt er der ikke den store forskel på de historier man finder på dr.dk og i 66 http://www.b.dk/kultur/arbejder-­‐paa-­‐ny-­‐boerne-­‐app-­‐dr-­‐saetter-­‐kog-­‐paa-­‐digitalisering 62 applikationen. Mange af de samme historier går igen på de to digitale flader. Sammenligner man fx hovedhistorierne på dr.dk og i nyhedsappen, er artiklerne ens (se nedstående screenshots af Dr.dk og nyhedsapplikation). Eksempel 1 fra DR’s nyhedsapp d. 14.08.2015 Eksempel 1 fra dr.dk d. 13.08.2015 Eksempel 1 illustrerer, at artiklerne har samme tematik og overskrift. Sammenligner man de to platforme, er dette dog ikke det eneste eksempel på identisk indhold. På begge platforme præsenteres læseren for en række artikler under overskriften ”seneste nyheder”. Også her er det praktisk talt de samme historier, der går igen, om end rækkefølgen 63 Eksempel 1 (del 2) fra dr.dk som historierne præsenteres i, er en smule divergerende. (Se nedstående eksempel). Eksempel 2 DR.dk d. 13.08.2015 Eksempel 2 DR’s nyhedsapp d. 13.08.2015 64 Til trods for, at meget af det samme indhold er at finde på to platforme, illustrerer eksempel 2, at der er forskel på, hvordan indholdet bliver præsenteret for læseren. Hvor de seneste nyheder på DR.dk blot præsenteres som overskrifter, er der til de seneste nyheder i DR’s app tilknyttet enten et billede eller en video. Da dette ikke berører selve indholdet, men derimod selve formidlingen af indholdet, vil jeg bevæge mig videre til medie som sprog metaforen. Medie som sprog Som tidligere nævnt beskæftiger medie som sprog metaforen sig med mediets virkemidler, og hvordan disse virkemidler kan være med til at understrege en stemning eller et tema. Jeg vil ud fra denne metafor undersøge, hvordan DR.dk og DR’s nyhedsapp askiller sig rent layoutmæssigt, og hvad dette betyder for selve formidlingen af indholdet. Jeg vil dog ikke gå i dybden med denne metafor, da det primært er medie som miljø metaforen, der er særligt væsentlig for mit emnefelt. Der er en tydelig forskel på måden artiklerne er præsenteret på de to platforme. Forskellen består i, at mens artiklerne på forsiden af dr.dk er præsenteret side om side, er artiklerne i DR’s app placeret vertikalt og enkeltvis, således at læseren må scrolle ned for at se alle artikler. Layoutet i DR’s app kan derfor siges at være mere ensartet og stramt, mens artikelopsætningen på DR.dk forekommer mere tilfældig. Fordelen ved DR.dks layout er, at man som læser har nemmere ved at danne sig et overblik over indholdet, og hvor man i appen er ”tvunget” til at læse indholdet i en bestemt rækkefølge. Til gengæld har appens layout den fordel, at der er færre distraherende elementer, i og med brugeren kun præsenteres for én artikel ad gangen. Dog er det de to platformes egenskaber jeg finder særligt interessant, idet DR’s app rent indholdsmæssigt ikke adskiller sig synderligt fra DR.dk. Derfor ønsker jeg i følgende afsnit af undersøge appens funktioner nærmere, og diskutere, hvorvidt disse funktioner giver appen en oplevelsesøkonomisk merværdi. I og med DR har en ambition om, at deres digitale indhold skal være værd at dele på de sociale medier, vil desuden beskæftige mig med, om DR.dk og DR’s nyhedsapp giver brugerne mulighed for at dele indholdet. Jeg finder det desuden væsentligt at undersøge, om DR.dk og DR’s app 65 imødekommer særligt de unges behov for at kommunikere og interagere med deres netværk. M.a.o.: Har de to platforme en social dimension? Jeg vil desuden drage paralleller mellem DR’s nyhedsapp og den app DR har udviklet til talentprogrammet X-­‐Factor. Jeg finder DR’s X-­‐Factor applikation relevant at inddrage, idet den har en række funktioner som DR’s nyhedsapp ikke har, og i højere grad er mere oplevelsesorienteret. Medie som miljø DR.dk og DR’s nyhedsapp har det til fælles, at begge platforme giver brugeren mulighed for at tilgå indholdet via en smartphone. Det betyder, at brugeren kan læse nyheder uafhængigt af tid og sted. Man kan derfor stille spørgsmålstegn ved, om DR’s nyhedsapp rent formidlingsmæssigt bidrager med noget ”ekstra”, der tilfører en merværdi til nyhedsoplevelsen: Hvad er m.a.o. fordelen ved at bruge nyhedsappen fremfor DR.dk. Delingselementer En markant forskel på DR.dk og appen som medie og kommunikationsmiljøer er, at DR’s nyhedsapplikation vibrerer i det øjeblik, der sker afgørende nyt (”breaking news”). I kraft af denne funktion har DR’s nyhedsapp den taktile dimension som Søren Schultz fremhæver som betydningsfuld, når de unge kommunikerer via SMS. En vibrerende telefon vil med det samme fange de ungesopmærksomhed, idet vibrationssignalet giver associationer til følelsen af at modtage en SMS. Vibrationssignalet er derfor en smart måde at fange særligt de unges opmærksomhed på, idet en vibrerende mobiltelefon, som Søren Schultz også pointerer, har den samme fysiske virkning som en prikken på skulderen. Nyhedsappen er derfor en mere fordelagtig digital platform at benytte sig af, hvis man skal henvende sig til de unge, da vibrationssignalet straks vil fange den unges opmærksomhed. 66 Retter man blikket mod den sociale dimension, lader DR’s app dog meget tilbage at ønske. Til trods for, at DR’s strategi italesætter et ønske om at levere indhold, der er værd at dele, findes der ingen synlig dele-­‐funktion i appen. Det er dog muligt at dele appens indhold på de sociale medier vha. delefunktionen, der findes på de fleste smartphones (Se eksempel 3). Appen understøtter altså ikke Henry Jenkins første princip, spreadablity, hvilket er bemærkelsesværdigt, idet DRs mål er, at producere delevenligt ”Youtube inspireret” indhold, som brugerne let kan dele med sit netværk. Indholdet på DR.dk er til gengæld mere delevenligt. På sitet er der, når man klikker sig ind på en artikel, en menu ude i DR’s nyhedsapp, eksempel 3 venstre side, hvor brugeren ved et enkelt klik kan dele artiklen både via mail, på Twitter og Facebook. Fordelen ved at integrere de sociale medier på DR.dk er, at der er større chance for, at brugerne vil dele indholdet på fx Twitter eller Facebook, og at indholdet derved kan sprede sig på de sociale medier. Det er dog forundrende, at DR ikke også har valgt at integrere de sociale medier i deres app, da det ville give brugeren mulighed for let at dele nyheder på farten, og i alle tænkelige situationer. 67 Der er derfor en kæmpe fordel i at gøre de respektive sociale medieplatforme mere synlige på dr.dk og i nyhedsappen, således at de sociale medier bliver integreret på DR’s platforme. Derved bliver det lettere for brugerne at dele DR’s indhold på de sociale medier, og brugerne bliver samtidigt gjort opmærksom på DR’s dér. X-­‐Factor applikationen DR’s X-­‐Factor applikation er et godt eksempel på, hvordan det er muligt at integrere de sociale medier i selve appen. I X-­‐Factor appen kan brugeren, ved at klikke på menuen ude i venstre side, logge ind via både Facebook og Twitter (Se eksempel 1 nedenfor). Ved at logge en via enten Facebook eller Twitter har brugeren mulighed for at spille mod sine Facebook-­‐venner eller Twitter-­‐netværk, og dyste i X-­‐Factor trivia. .Derudover giver login via Twitter eller Facebook brugeren mulighed for let at dele indholdet i appen på disse platforme. Appen får, i kraft i disse funktioner, en social dimension, hvor brugerne har mulighed for at interagere med sine venner og sit netværk. Eksempel 1: X-­‐Factor 68 Endvidere er der nederst i appen en menu med et synligt ikon, der linker direkte til X-­‐Factors Twitter profil, hvilket skaber øget synlighed for X-­‐Factors tilstedeværelse på Eksempel 2: X-­‐Factor Twitter (Se eksempel 2). Er brugeren logget ind via Twitter, kan han/hun desuden tweete fra selve appen, hvilket er en indirekte måde at opfordre brugeren til at skrive om programmet på Twitter, og få brugeren til at dele deres oplevelse af programmets indhold. Den sociale og oplevelsesorienterede dimension fylder derfor langt mere i X-­‐Factor appen, end den gør i DRs nyhedsapp. Der er naturligvis tale om formidling af vidt forskelligt indhold, da F-­‐Factor udelukkende er et underholdningsprogram, og DR’s app bruges til nyhedsformidling. På trods af dette giver det god mening at tænke det sociale ind i de digitale platforme. Som tidligere nævnt fandt Søren Schultz i sine empiriske undersøgelser ud af, at de unge/de digitale indfødte har et udpræget behov for at kommunikere og interagere med deres netværk, hvilket X-­‐Factors applikation giver mulighed for. Jeg ser derfor et udviklingspotentiale i at tænke det sociale aspekt ind i DRs nyhedsapp, både mhp. at udvikle en platform, der taler til det yngre segment, og derudover af den grund, at DR’s app tilbyder stort set det samme indhold som DR.dk. Med forbehold for, at DRs app er en platform, der har til formål at formidle seriøse nyheder, mener jeg med fordel, at DR kunne integrere de sociale medier i selve appen. Dette ville give brugeren mulighed for via appen at interagere direkte med deres netværk og venner, og gøre det nemmere for brugeren at dele indholdet på de sociale medier. En integration af de sociale medier i appen går samtidigt godt i spænd med DR’s målsætning om, at deres indhold skal være ”værd at 69 dele”. Derfor mener jeg det er vigtigt, at det også er nemt for brugeren at dele indholdet via appen. Man kunne desuden tilføre appen en social dimension ved at give brugerne mulighed for at dele indhold med hinanden. En tydelig tendens, der ses på online community sites er, at brugerne deler anbefalinger og indhold med hinanden. Som eksempler på dette kan bl.a. nævnes Last.fm, som er et online community for musikinteresserede. På sitet kan man se, hvilken musik ens venner lytter til, og på den måde lade sig inspirere af ens netværks præferencer.67 Bogsitet goodreads.com er ligeledes et netværksbaseret online community, hvor brugerne kan se, hvilke bøger deres venner læser og anbefale bøger til hinanden68. Som disse eksempler understreger er mange af disse online communities baseret på, at brugerne deler indhold med sit netværk. På samme måde kunne DR’s app gøres mere social, hvis brugerne fik mulighed for at anbefale nyheder til hinanden. Man kunne endvidere synliggøre overfor brugerne, hvilke artikler folk i deres netværk har læst. Dette kunne være en måde at tilføre appen en merværdi og give platformen en social dimension. Derved ville appen samtidigt imødekomme Henry Jenkins første princip om spreadability, idet brugerne ville have mulighed for at dele indhold med hinanden via appen, og derfor ikke være nødt til at skifte over til en anden platform (Facebook eller Twitter). Ovenstående eksempler understreger, at selvom DR er langt fremme, hvad angår brugen af sociale medier, er de endnu ikke helt i mål. Der er både mulighed for at videreudvikle DR.dk og nyhedsappen, med det sigte at gøre det nemmere for brugerne at dele indholdet. Dog er der ingen tvivl om, at DR står midt i en rivende udvikling, hvor der ikke kun tænkes i at producere nyt indhold, men også nye formidlingsformer og platforme. 67 http://www.last.fm 68 https://www.goodreads.com/about/us 70 Perspektivering Fremtidens DR Det står klart, at DR som public service og kulturinstitution er under forandring. Dette kommer både til udtryk i deres digitale strategi og i min analyse af de udvalgte digitale platforme, men kan også ses i den nye public service-­‐kontrakt, der løber frem til udgangen af 2018. I den nye public service-­‐kontrakt er DR bl.a. forpligtet til at styrke indsatsen for bedre at nå de unge. I kontrakten hedder det blandt andet: ”DR skal styrke indsatsen overfor unge med innovativt indhold på internettet og tv indenfor en bred vifte af programmer mv., der appellerer til unge, herunder aktualitet og samfundsforhold69”. Den digitale oprustning Som tidligere nævnt kom det i forbindelse med den store fyringsrunde i september 2014 ligeledes til udtryk, at DR som organisation er under forandring. Mens 101 medarbejdere blev fyret, opslog DR kort tid efter 16 redaktionelle stillinger, hvor de bl.a. efterlyste digitale profiler70. Dette indikerer, at det ikke kun er DRs indhold, der er ved at ændre sig, men også kravene til de ansatte. Fremfor at rekruttere nogle medarbejdere, der allerede er ansat i DR, vælger man at satse på nye medarbejdere, med nye kompetencer. Lukningen af DR UnderholdningsOrkestret Den styrkede digitale indsats overfor unge er dog ikke den eneste markante forandring i DR. Satsningen på de unge og det digitale har nemlig også betydet en lukning af det 75 år gamle UnderholdningsOrkestret, der indtil for nyligt var skrevet ind i public service kontrakten71. 69 http://kum.dk/fileadmin/KUM/Documents/Kulturpolitik/medier/DR/Public_Serviceaftale_2
015-­‐18/DR_public_service-­‐kontrakt_for_2015-­‐2018.pdf s. 8 70 http://journalisten.dk/dr-­‐fyrede-­‐101-­‐nu-­‐hyrer-­‐de-­‐16 71 http://politiken.dk/kultur/medier/ECE2394078/medieforsker-­‐dr-­‐har-­‐ingen-­‐public-­‐
service-­‐begrundelse-­‐for-­‐at-­‐drive-­‐orkestre/ 71 Sammenligner med den nye public service kontrakt med kontrakten for 2011-­‐201472 fremgår det klart, at den nye kontrakt i langt højere grad italesætter en digital satsning med det mål at nå de unge mediebrugere. Det fremgår altså tydeligt, at public service-­‐begrebet følger med medieudviklingen og befolkningens ændrede medievaner, hvilket har betydet en nedprioritering af den klassiske og kammermusikken i form af en lukning af den institution som DR UnderholdningsOrkestret udgjorde. Dette er et klart eksempel på en manifestation af professor Stig Hjarvards medialiseringsbegreb. Hjarvards teori handler om mediernes forandring af samfund og kultur, og hvordan samfundets store institutioner og vores kultur præges af mediernes mellemkomst. Hjarvards tese er, at samfundet er gennemsyret af medier i en sådan grad, at medierne ikke længere kan tænkes adskilt fra kulturens og samfundets øvrige institutioner. Medierne er m.a.o. blevet en integreret del af andre institutioners virke, samtidigt med de har opnået en selvstændighed, så andre institutioner må underordne sig mediernes logik. Hjarvard definerer medialisering som: ”Den proces, hvor samfundet i stigende grad underlægges eller bliver afhængig af medierne og deres logik”73. I lyset af dette drejer det sig derfor om at forstå, hvordan samfundet og de kulturelle kredsløb selv har ændret karakter, funktion og struktur som følge af mediernes allestedsnærværende karakter. Dette gør sig gældende for DR, og kommer bl.a. til udtryk i den nye public service-­‐kontrakt. Den nye kontrakt har affødt en kulturpolitikdebat om, hvorvidt det skal være en public service-­‐
forpligtelse at drive orkestre. Lukningen af DR UnderholdningsOrkestret, der nu drives videre i privat regi74, kan ses som en udtryk for, at der er ved at ske et skred i, hvad DR skal i fremtiden. Finkulturen og den klassiske musik er ikke længere lige så dominerende et element i den nye public service kontrakt, og den klassiske musik bruges ikke længere i samme grad som kulturpolitisk løftestang. 72 http://www.kulturstyrelsen.dk/fileadmin/user_upload/dokumenter/medier/radio_og_tv/Aft
aletekst_Medieaftale_2011-­‐2014.pdf 73 Hjarvard 2008, s. 30 74 http://nyhederne.tv2.dk/2015-­‐08-­‐18-­‐underholdningsorkestret-­‐genopstaar-­‐her-­‐er-­‐deres-­‐
redningsmaend 72 Diskussion: Fremtidens public service Med DR’s nye satsning på det digitale, er det tydeligt, at DR er på vej i en ny retning. DR satser i højere grad på at formidle indhold på de digitale platforme, og denne satsning italesættes både i den digitale strategi, men er, som tidligere nævnt, også at spore i den nye public service kontrakt. Det er derfor ikke kun danskernes medievaner, der er under forandring, men også selve public service begrebet. Det tyder derfor på, at det ikke blot er diskursen omkring public service, der er under forandring, men at selve DR’s forpligtelser som public-­‐service virksomhed også fremadrettet vil ændre sig. DR står overfor et paradigmeskifte, hvor der i langt højere grad lægges vægt på det digitale, og hvor det digitale indhold sidestilles med flow-­‐tv og radio. Den høje vægtning af det digitale kommer tydeligt til udtryk i den nye public service kontrakt, der løber fra 2015 og frem til 2018 . I kontrakten er præmissen for public service beskrevet som følger: ”For at sikre public service tilbud til alle skal DR følge medieudviklingen og afspejle danskernes medieforbrug ved at levere programmer og tjenester af høj kvalitet på relevante kanaler og platforme, der svarer til forskellige målgruppers behov. DR skal udnytte de nye teknologiske og digitale muligheder ved at lave redaktionelt formidlende og generelt tilgængelige programmer og tjenester, som kan gøre seere, lyttere og brugere bekendt med teknologien og inspirere dem til at bruge den75”. Dette illustrerer, at public service-­‐begrebet i dag er skrevet ind i en innovationsdiskurs, hvor DR ikke blot får pålagt opgaven at udvikle indhold til nye platforme, men ligeledes at oplyse befolkningen om brugen af disse. Der er derfor ingen tvivl om, at der er sket et skred i diskursen omkring public service-­‐begrebet, hvilket også kommer til udtryk på den kulturpolitiske scene. Kulturminister Bertel Haarder har for nyligt efterspurgt et nyt, dansk ord for public service, da han mener, at det: ”..noget som de indviede siger til hinanden. Jeg tror at rigtige mange mennesker ikke har en særlig klar fornemmelse af, hvad public service egentlig er. Og det er jo ikke kun fagfolk, der skal gå og snakke med hinanden. Det er faktisk et vigtigt politisk emne, som 75 http://kum.dk/fileadmin/KUM/Documents/Kulturpolitik/medier/DR/Public_Serviceaftale_2
015-­‐18/DR_public_service-­‐kontrakt_for_2015-­‐2018.pdf 73 befolkningen gerne skulle deltage i.”76 Bertel Haarder spiller i samme ombæring bolden op til den danske befolkning, der skal være med til at finde på et nyt ord for public service. Spørgsmålet er dog, om usikkerheden omkring public service-­‐begrebets betydning ikke nærmere skyldes, at der indenfor de seneste par år er sket en stor mediemæssig udvikling, der kalder på en redefinering af public service begrebet. DR står m.a.o. overfor en stor opgave, da de ved at redefinere deres kerneydelse, ligeledes er nødt til at kommunikere dette ud til befolkningen. DR’s digitale strategi rejser kulturpolitisk debat DR har i forbindelse med offentliggørelsen af deres digitale strategi stået på mål for en del kritik. Kritikken, der bl.a. kommer fra privatejede medier, går på, at DR’s satsning på bl.a. at levere digitale nyheder gratis, tager brødet ud af munden på de private medievirksomheder, som kræver betaling for deres digitale indhold. Debatten er igen blevet aktualiseret efter finansminister Claus Hjort for nyligt angreb DR i Politiken. Finansministeren mener, ligesom de private medier, at DR er blevet for dominerende blandt nyhedsudbydere på nettet. I interviewet udtaler Claus Hjort at: ”Vi er nødt til at sikre, at Danmarks radio ikke fuldstændigt kvæler, hvad der er af medietilbud. Og specielt med udgangspunkt i den stærke, stærke, stærke stilling, som DR har på nettet”. I artiklen argumenterer Hjort ud fra en præmis om, at DR’s public service forpligtelse primært er at levere indhold til radio og TV. Kulturminister Bertel Haarder bakker Claus Hjort op i sin kritik, og udtaler at: ”Konflikten mellem dagspressen og DR kalder på en dialog. Hvis det er en dialog, der fører til enighed om en løsning, så er det lige meget at der ligger et forlig”, og påpeger ligeledes problematikken i, at DR stiller sine historier gratis til rådighed på nettet, således at dagbladene ikke kan tjene penge på dem77. Kulturministeren har desuden nedsat et public service-­‐udvalg, som skal komme med forslag til 76 http://www.dr.dk/nyheder/kultur/medier/hjaelp-­‐kulturministeren-­‐hvad-­‐skal-­‐vaere-­‐det-­‐
nye-­‐ord-­‐public-­‐service 77 http://jyllands-­‐
posten.dk/kultur/ECE7837517/Medieforsker%3A+Bertel+Haarder+har+ikke+en+chance/ 74 DR’s rolle i fremtiden, og opliste de muligheder og konsekvenser, der eksempelvis vil være ved at begrænse DR på nettet. Udvalgets opgaver er beskrevet som følger: 1. Udvalget skal afdække de udfordringer og muligheder dansk public service har i den ændrede medievirkelighed de kommende år. 2. Udvalget skal opstille scenarier for, hvad dansk public service kan/bør i fremtidens samfund og individualiserede og fragmenterede medieverden. 3. Udvalget skal overveje hvilke rammebetingelser, der bør være for public service i det nye medielandskab, så de danske public service-­‐medier kan nå et bredt udsnit af danskerne – herunder børn og unge -­‐ med public service tilbud på de platforme, danskerne anvender, herunder i forhold til on-­‐demand tilrådighedsstillelse af programmer. 4. Udvalget skal herudover analysere samspillet mellem public service medier og private medier med henblik på disse mediers samlede bidrag til samfundets oplysning, udvikling og sammenhængskraft, herunder belyse muligheder for et tættere samarbejde mellem de private publicister og public service-­‐medierne. Udvalget skal desuden kortlægge rammevilkårene for mediernes produktion af journalistisk indhold78. Hele den kulturpolitiske debat understreger vigtigheden af, at DR formår at tydeliggøre, hvordan de vil tilbyde befolkningen et relevant public service-­‐tilbud i en digital verden, og hvorfor det er nødvendigt. Det paradigmeskifte DR står overfor betyder, at de i højere grad nødt til, både overfor den danske befolkning, men også internt, at redefinere sin rolle. DR har en klar målsætning om, at de ønsker at være mere digitale, og at deres indhold skal være værd at dele. Denne målsætning afføder dog et spørgsmål: Hvad er rent faktisk værd at dele? Man kan undre sig over, at DR i deres digitale strategi ikke klarlægger, hvad der skal definere kvaliteten af det digitale indhold, og hvordan public service skal/bør se ud på de digitale platforme. 78 http://kum.dk/fileadmin/KUM/Documents/Temaer/Public_service_udvalget/Bilag_2_-­‐
_Kommissorium_for_udvalg_om_public_service_i_fremtidens_medieverden.pdf 75 DR har en særlig forpligtigelse som licensfinansieret medieinstitution til at levere kvalitetsindhold, men i deres strategi mangler de at udstikke nogle klare retningslinjer for, hvordan de vil lave public service indhold til de digitale platforme og sociale medier, og hvorfor. Derfor er det nærliggende, at DR stiller sig for at udvikle en målrettet strategi, der beskriver, hvilket indhold der rent faktisk er ”værd at dele”, og på hvilke platforme skal det deles. Hvis DR skal redefinere sin rolle som public service institution, mangler DR derfor at besvare et meget væsentligt spørgsmål i deres digitale strategi: Hvad er rent faktisk ”værd at dele”, og hvorfor? 76 Konklusion Jeg har gennem eksempler fra DR Nyheder og P3’s tilstedeværelse på både Instagram, Twitter og Snapchat illustreret, at DR har en solid tilstedeværelse på de sociale medier. DR formår gennem brugen af de forskellige sociale medier at skabe opmærksomhed og debat om deres indhold, og samtidigt henvende sig til de unge. Særligt på Instagram og Snapchat formår DR at ramme de unge i deres nyhedsformidling, og formidle nyheder på ny og innovativ vis. Dog mangler DR at integrere de sociale medier på dr.dk og i deres nyhedsapplikation. En integration af de sociale medier på deres egne digitale platforme skaber en større synlighed omkring DR’s profiler på de sociale medier, og bidrager derved til en øget opmærksomhed omkring DR’s tilstedeværelse på disse platforme. Endvidere kunne nyhedsappen, i kraft af nye funktioner, med fordel tilføres en social dimension, enten i form af anbefalinger af indhold eller anmeldelser. Dette ville give de unge mulighed for i højere grad at være aktive deltagere, og selv bidrage med indhold. DR har med deres digitale strategi, redefineret sin rolle som public service virksomhed. DR står derfor overfor et paradigmeskifte, hvilket bl.a. kommer til udtryk i den nye public service kontrakt, hvor det digitale indhold sidestilles med indhold til tv og radio. Kontrakten skriver DR ind i en ny, innovativ diskurs, hvor DR ikke blot skal udvikle indhold til nye digitale platforme, men også får til opgave at oplyse den danske befolkning om brugen af de nye medier og platforme. Med en ny medievirkelighed kommer også nye udfordringer. Meget peger i retning af, at DR fremadrettet er nødt til i højere grad at legitimere sin nye rolle som den nye ”digitale supertanker”, både overfor den brede befolkning, men også rent politisk. DR står af den grund overfor den udfordring at (re)definere sin rolle som public service virksomhed i en digital tidsalder. 77 Litteraturliste Balslev, J. (2011) Fra Social Media til Cross-­‐media. Kommunikationsforum. Björneborn, L. (2008) Serendipitetsfaktorer og brugeradfærd på det fysiske bibliotek. Dansk Biblioteksforskning årg. 4, nr. 2 Foucault, Michel: Archéologie du savoir, Bibliothèque des sciences humaines, Éditions Gallimard, 1969. Skot-­‐Hansen, D. (2007) Byen som scene – Kultur og byplanlægning i oplevelsessamfundet. Bibliotekarforbundet. Harboe, T. (2010) Metode og projektskrivning. Samfundslitteratur. Habermas, Jürgen. (2009) Borgerlig offentlighed. Informations Forlag. Hansen, S. (2011) Årgang 2012. Socialliv og samvær i en tid med nye medier. Informations forslag. Hjarvard, S. (2011): En verden af medier. Medialiseringen af politik, sprog, religion og leg. Frederiksberg. Samfundslitteratur. Hvenegaard og Jochumsen (2001): Livsstil og bibliotek. Fagbokforlaget. Jenkins, H. (2006) Convergence culture – where old and new media collide. New York University. 2 Kuhn, Thomas S. (1970): The Structure of Scientific Revolutions, The University of Chicago Press, London, s. 23-­‐42 Meyrowitz, J. (1985) No Sense of Place -­‐ the impact of electronic media on social behavior. Oxford University Press. Nygaard, C. (2005) Samfundsvidenskabelige analysemetoder. Samfundslitteratur. DR Medieforskning (2014) Medieudviklingen 2014 (http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/D8F466AE-­‐
9EFB-­‐4617-­‐B8CD-­‐5737425911FD/6062535/DR_Medieudviklingen_2014.pdf) DR’s virksomhedsstrategi 2015-­‐2016. Værd at dele. Stadig original. Mere digital: https://www.dr.dk/NR/rdonlyres/FD89D085-­‐650C-­‐4032-­‐91E0-­‐
075F1DB0E613/6091011/DR_Strategi_20152018_ekstern_101.pdf 78 Public service kontrakt 2015-­‐2018. Kulturstyrelsen. http://www.kulturstyrelsen.dk/fileadmin/user_upload/dokumenter/KS/medier/tv/DR/Kontrakter/
Kontrakt_2015-­‐2018/DRs_PS-­‐kontrakt_2015-­‐2018.pdf Public service kontrakt 2011-­‐2014. Kulturstyrelsen. http://www.kulturstyrelsen.dk/fileadmin/user_upload/dokumenter/medier/radio_og_tv/landsda
ekkende_regional/DR/public_service_dr/DR_Public_service_kontrakt_for_2011-­‐2014.pdf Artikler: Lokaliseret d. 1.9.2015 http://kultur.tvmkanal.dk/files/2011/09/The-­‐Revenge-­‐of-­‐the-­‐Origami-­‐_henry-­‐jenkins.pdf http://www.b.dk/nationalt/dr-­‐saetter-­‐fart-­‐paa-­‐digitalisering http://politiken.dk/kultur/medier/ECE2562841/laekket-­‐dokument-­‐afsloerer-­‐markant-­‐
digital-­‐satsning-­‐hos-­‐dr/ http://www.dr.dk/Om_DR/Nyt+fra+DR/artikler/2014/09/08094826.htm https://www.dr.dk/event/xfactor/ny-­‐app-­‐goer-­‐seerne-­‐til-­‐den-­‐fjerde-­‐dommer-­‐i-­‐x-­‐factor http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/den-­‐foerste-­‐digitale-­‐generation http://politiken.dk/kultur/boger/faglitteratur_boger/ECE1265956/unge-­‐er-­‐digitale-­‐hoens-­‐
uden-­‐hoveder/ http://www.stil.dk/It-­‐og-­‐laering/Informationssoegning/Boern-­‐unge-­‐og-­‐webetik/Digitale-­‐
indfoedte-­‐er-­‐formidlere http://nyhederne.tv2.dk/2015-­‐05-­‐08-­‐vild-­‐debat-­‐paa-­‐sociale-­‐medier-­‐er-­‐den-­‐nye-­‐s-­‐
kampagne-­‐over-­‐stregen http://journalisten.dk/dr-­‐fyrede-­‐101-­‐nu-­‐hyrer-­‐de-­‐16 http://www.dr.dk/event/xfactor/x-­‐factor-­‐er-­‐stadig-­‐en-­‐seermagnet-­‐og-­‐slaar-­‐rekord-­‐paa-­‐
nettet http://politiken.dk/forbrugogliv/digitalt/internet/ECE1942341/her-­‐er-­‐raadene-­‐der-­‐goer-­‐
dig-­‐til-­‐mester-­‐paa-­‐instagram/ http://politik.tv2.dk/2015-­‐04-­‐27-­‐er-­‐hr-­‐og-­‐fru-­‐danmark-­‐paa-­‐twitter http://www.dr.dk/Nyheder/Politik/2014/06/02/090956.htm http://astridhaug.dk/shitstormens-­‐anatomi-­‐sagen-­‐er-­‐ikke-­‐bof/ 79 https://www.dr.dk/nyheder/indland/grafik-­‐twitter-­‐har-­‐ikke-­‐faaet-­‐kloeerne-­‐i-­‐danskerne http://www.socialemedier.dk/kommerciel-­‐brug-­‐af-­‐snapchat-­‐danmark-­‐er-­‐gang/ http://politiken.dk/forbrugogliv/digitalt/digitaltguider/ECE2227556/saadan-­‐kommer-­‐du-­‐i-­‐
gang-­‐med-­‐populaere-­‐snapchat/ http://www.dr.dk/p3/p3/artikel/skaev-­‐jul-­‐pa-­‐snapchat-­‐her-­‐pynter-­‐p3-­‐lytterne-­‐mads-­‐
steffensen-­‐op/ http://www.dr.dk/nyheder/viden/tech/snapchat-­‐vil-­‐levere-­‐nyheder http://omtv2.tv2.dk/nyhedsartikler/nyhedsvisning/12/tv-­‐2-­‐news-­‐goer-­‐de-­‐unge-­‐klar-­‐til-­‐
valg/ http://www.b.dk/kultur/arbejder-­‐paa-­‐ny-­‐boerne-­‐app-­‐dr-­‐saetter-­‐kog-­‐paa-­‐digitalisering http://politiken.dk/kultur/medier/ECE2394078/medieforsker-­‐dr-­‐har-­‐ingen-­‐public-­‐service-­‐
begrundelse-­‐for-­‐at-­‐drive-­‐orkestre/ http://nyhederne.tv2.dk/2015-­‐08-­‐18-­‐underholdningsorkestret-­‐genopstaar-­‐her-­‐er-­‐deres-­‐
redningsmaend http://www.dr.dk/nyheder/kultur/medier/hjaelp-­‐kulturministeren-­‐hvad-­‐skal-­‐vaere-­‐det-­‐
nye-­‐ord-­‐public-­‐service http://jyllands-­‐
posten.dk/kultur/ECE7837517/Medieforsker%3A+Bertel+Haarder+har+ikke+en+chance/ 80 81