Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen 3. semesterprojekt - 2013 Facebook applikation som kommunikationsprodukt Hus: 4.1 Gruppemedlemmer: Vejleder: Andreas Gade Jensen: 49723 Kim Sandholdt Jeppe Dahl-Østergaard: 49370 Vitus Boe Jarvad: 50442 1 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Indholdsfortegnelse Abstract ................................................................................ Fejl! Bogmærke er ikke defineret. Indholdsfortegnelse .............................................................. Fejl! Bogmærke er ikke defineret. Indledning ............................................................................................................................. 5 Problemfelt ........................................................................................................................... 6 Problemformulering: ............................................................................................................. 8 Semesterbinding ................................................................................................................... 8 Metode ................................................................................................................................. 8 Designproces ....................................................................................................................... 10 Målgruppe .......................................................................................................................... 11 Afgrænsning af målgruppen.............................................................................................................................................. 11 Målgruppesegmentering .................................................................................................................................................... 12 Beskrivelse af målgruppen ................................................................................................................................................ 12 Interview med Jeppe Hald fra Sex & Samfund ...................................................................... 13 Interview med Søren Ingemann ........................................................................................... 17 Metoden ”Billede som Anker” ............................................................................................. 21 De fire momenter .................................................................................................................................................................... 22 Fokusgruppeinterview ......................................................................................................... 23 Fokusgruppeinterview - Pigerne......................................................................................................................................... 26 Fokusgruppeinterview - Drengene .................................................................................................................................... 27 Sammenligning af fokusgruppeinterviews ...................................................................................................................... 28 Konklusion på vores fokusgruppeinterviews .................................................................................................................. 29 Fejlkilder ved vores fokusgruppeinterviews ............................................................................................................. 29 Kommunikationsteori .......................................................................................................... 30 Udviklingen af kommunikationsmidler ................................................................................ 32 Kanyleteorien:......................................................................................................................................................................... 33 Totrinsteorien:........................................................................................................................................................................ 33 Sepstrups kampagnemodel ............................................................................................................................................... 34 Taktisk baggrund ................................................................................................................................................................... 37 Kommunikationsformer ...................................................................................................... 38 Netværkskommunikation .................................................................................................................................................. 40 Modtagerstyret kommunikation ..................................................................................................................................... 41 Viral kommunikation ........................................................................................................................................................... 42 Forståelser af kommunikationsprocessen ............................................................................ 43 Uses and gratifications ........................................................................................................................................................ 45 Facebook som kommunikationsprodukt .............................................................................. 45 2 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Hvorfor bruger vi Facebook? ............................................................................................................................................ 46 Hvad vil vi bruge Facebook til? ........................................................................................................................................ 47 Produktets udformning med større tidshorisont .................................................................................................... 47 Produktets udformning og budskab ..................................................................................... 48 Inspiration til produktet ..................................................................................................................................................... 48 Designproces ........................................................................................................................................................................... 49 Databehandling ...................................................................................................................................................................... 50 Produktets målgrupper....................................................................................................................................................... 53 Målgruppesegmentering .................................................................................................................................................... 54 Mål med vores produkt ....................................................................................................................................................... 54 Budskab ..................................................................................................................................................................................... 54 Handling i produktet ............................................................................................................................................................ 55 Drengenes handling: ............................................................................................................................................................ 55 Pigernes handling:................................................................................................................................................................. 57 Konklusion .......................................................................................................................... 58 Perspektivering ................................................................................................................... 59 3 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Abstract "Only about half of the country's young people uses condoms when they’re with a new sexual partner". This shows a survey by the National Board of Health. The above indicates a clear problem in the Danish society, in terms of young people's use of condoms. Today we cannot escape the fact that the media plays a large role in our everyday lives, especially in the last years the media has been evolved radically. This paper investigates how the boys and girls attitude to the condom was different. It turned out that the boys wanted to use a condom when it stood in the way of sexual intercourse, but they were to anxious to suggest it because of the risk of spoiling the atmosphere. The girls would like to use condoms, but they believe that it’s embarrassing or awkward to suggest, as they did not feel that the choice was their decision to make. Therefore we are able to conclude that there is a clear communication problem between the boys and girls. Facebook is the most used social media world wide and among our primary target. Here users can share different content with their social network, Facebook is an optimal platform for these users. Facebook is even an optimal choice for the sender, as it offers tools that interact and adapt communication to receivers. This option provides Facebook through data collection (FQL), which can be segmented using the sender's specified criteria. The personal Facebook data retrieved from the receiver allows the users own information, such as, name, location, profile picture, friends, etc. can be integrated into the action, which gives the recipient the experience of "being integrated” in the application. Because of different attitude between the boys and girls towards condom, it requires gendersegmented communication. Therefore, we believe that our product as a gender segmented Facebook application, with different actions and messages depending on gender, we believe that it can change the high school students' attitude towards condom. By using the knowledge gained throughout this paper, there will be produced a draft describing how you can use the Facebook data to produce a viral communication product that tries to persuade the high school students attitude towards the use of condom. 4 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Indledning ”Kun cirka halvdelen af landets unge bruger kondom, når de er sammen med en ny sexpartner.” Dette viser en undersøgelse foretaget af Sundhedsstyrelsen1. Ovenstående indikerer et klart problem i det danske samfund, med hensyn til unges brug af kondom. Vi kan i dag ikke komme uden om, at medierne spiller en stor rolle i vores hverdag, specielt indenfor de seneste årrækker har mediebilledet udviklet sig radikalt. Vi er gået fra kun at have aviser og andre enkelt vejs-kommunikerende medier, til moderne to vejskommunikerende, såsom Facebook og andre sociale medier. Internettet har altså betydet nye medieplatforme, og i forlængelse heraf nye muligheder for markedsføring, kommunikation og interaktion. Især de sociale medier har bragt en forandring i kommunikationssammenhænge, og har skabt nye muligheder for kommunikationen mellem afsender og modtager. Forandringen er bl.a. kendetegnet ved at have en modtager, som ikke nødvendigvis længere lytter passivt til afsenders budskab, men omvendt har muligheden for at handle aktivt. Vi ønsker i dette projekt at ændre gymnasieelevers holdninger til kondom, da vores empiriske undersøgelser tydede på, at kommunikationen var vanskelig mellem drengene og pigerne med hensyn til kondom. Vi vil udnytte det sociale medie Facebook til at producere et kommunikationsprodukt via. en app, der skal udnytte muligheden for at afspille forskelligt medieindhold, afhængigt af hvem modtageren er. De unge bruger fortsat de sociale medier i større grad og bl.a. grundet smartphones, er tilgangen til disse medier nemmere end nogensinde før2. Vi mener derfor, at det er et godt sted at møde de unge, nemlig på et medie de har interesse i og bruger tid på. Facebook giver dertil mulighed for at kønssegmentere modtagerne, og det ser vi som en fordel, da vi ud fra vores empiri har fundet ud af, at drenge og piger har forskellige holdninger til kondom. 1 2 http://www.dr.dk/Nyheder/Ligetil/Dagens_fokus/Indland/2012/09/10131103.htm http://www.dr.dk/DRPresse/Artikler/2013/01/16/204519.htm 5 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Vi fik inspiration til projektet, da vi opdagede Facebook applikationen “Take This Lollipop”, som hidtil er verdens hurtigst voksende Facebook app3. Vi var fascineret af hvor virkningsfuldt den var produceret, og undrede os over at den ikke reklamerer for noget eller har noget budskab. Denne applikation afspiller en video der integrerer modtagerens Facebook data med i handlingen, og derved får applikationen, modtageren til at “være med” i selve videoen. Hvis vi kan opnå dette med vores produkt, samtidigt med et klart og godt budskab, mener vi at produktet kan medvirke til at ændre gymnasieelevers holdninger til kondom. Vi har derfor arbejdet på vores eget bud på et viralt kommunikationsprodukt, med et klart budskab for et aktuelt samfundsproblem. Projektet er inddelt i to dele: En empiriindsamlende og forklarende del og en mere praktisk og produkt præget del – produktet bliver således et resultat af dets empiriske undersøgelser. Det endegyldige produkt, bliver en Facebook applikation, der indeholder to forskellige videoer med budskaber om vigtigheden af brugen af kondom. Det skal understreges at drenge og piger vil modtage et forskelligt budskab, hvorfor vil der blive redegjort for senere i rapporten. Problemfelt Udviklingen af de sociale medier som Facebook, Twitter og LinkedIn har nu mange millioner brugere, og har mulighed for at kommunikere over lange afstande til vidt forskellige målgrupper. Dette er noget folkene bag kampagnen ”Kun med Kondom” er klar over, og de er velintegrerede på det sociale medie Facebook, hvor de på nuværende tidspunkt har omkring 45 tusinde såkaldte ”likes”. Hvad ligger så egentlig til grunde for projektets valg af problemfelt? Som vores samfund udvikler sig, vil vi konstant møde nye teknologier og nye kreative kampagnetiltag. Vi synes derfor det kunne være interessant, at finde ud af hvordan disse teknologier kan ændre den måde der blive ført kampagner på. Med medier som f.eks. Facebook, som størstedelen af den danske befolkninger anvender hyppigt (Bilag, figur 1), er vi bl.a. interesseret i at finde ud af hvordan dette medie kan anvendes til kampagner, hvorpå vi vil 3 http://mashable.com/2011/11/11/take-this-lolipop/ 6 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen analysere hvilke kommunikationsformer og midler der kræves for at nå vores unge målgruppe. Det er altså projektets formål, at få indsigt i unges holdninger til kondom ved hjælp af udtalelser fra eksperter inden for området, og bruge disse som grundlag til vores fokusgruppeinterviews. Derved kan vi producere et digitalt segmenterende kommunikationsværktøj, der appellerer direkte til målgruppen via mediet Facebook. Sundhedsstyrelsens statistikker fra 2013, svarede 1105 respondenter (mellem 18-25 år) på et webbaseret spørgeskema angående deres holdninger og vaner med kondom. Statistikkerne viser bl.a. at 44,1% af de unge vurderer at deres risiko for at få en kønssygdom er “meget lille”, og 40,3% svarer “lille” risiko (Bilag, figur 6). Sammenligner man dette med at 43,7% svarer på spørgsmålet “Hvis nej til brug af kondom: Hvorfor brugte du ikke kondom sidste gang”, at “Jeg/partner brugte da anden prævention” (Bilag, figur 4), ser vi at unge har en urealistisk opfattelse af risikoen for at modtage en kønssygdom, ved at undlade kondom. Kondom og slikkelap er nemlig det eneste der beskytter imod kønssygdomme, udtaler Sex og Samfunds projektleder Jeppe Hald i et interview til TV24. Til samme spørgsmål svarede de unge: ● 15% svarede “Jeg synes ikke det var nødvendigt, da jeg kendte ham/hende i forvejen” ● 13,8% svarede “Jeg tænkte ikke på det/glemte det” ● 8,8% svarede “Jeg kan ikke lide at bruge kondom” ● 7,4% svarede “Vi havde ikke noget kondom” ● 2,7% svarede “Hun/han foreslog det ikke” Ovenstående svar tyder på at en klar bestanddel at unge mellem 18 og 25 år, har en naiv eller useriøs opfattelse af faren ved at undlade kondom. 4 http://go.tv2.dk/sexogsamliv/2013-10-29-derfor-bruger-unge-danskere-ikke-kondom 7 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Problemformulering Hvordan kan man ved hjælp af Facebook data producere et viralt kommunikationsprodukt, hvis formål er at forandre gymnasieelevers holdning til kondom? Semesterbinding Den obligatoriske semesterbinding for 3. semester er “Subjektivitet, teknologi og samfund”. Den bliver bl.a. inddraget i vores projekt, da vi analyserer hvordan internettet og de sociale medier, giver muligheder for at kommunikere, på anderledes og effektive måder set i forhold til medier som f.eks. aviser og radio. Vi sætter kommunikationsmodellerne i et historisk perspektiv, og ser på hvordan de har ændret sig i takt med den teknologiske udvikling. Traditionelt set har der været stor fokus på kampagner i massemedierne, men det lader til at give bedre resultater hvis disse bliver kombineret med viral- og netværkskommunikation, som netop kan finde sted på de sociale medier, udtaler Søren Ingemann der er kampagneansvarlig for Sex & Samfund (Bilag USB Søren Ingemann, 10:15). Den anden dimension vi vælger at inddrage er “Design & konstruktion”. Vi har valgt denne fordi vi efter vores analyse og interviews, vil udmønstre et produkt, der kan være et tiltag til kampagnen “Kun med Kondom” til næste år. Vi har ved hjælp af modeller og teorier fra Nigel Cross og Ben Fry fået forståelse for hvordan designprocessen foregår, hvilket har hjulpet os til processen og udformningen af vores produkt. Metode For at tilnærme os en løsning af problemformuleringen, startede vi med at interviewe Jeppe Hald, der er projektleder for Sex & Samfunds telefon og online-rådgivning. Vi interviewede ham for at få indblik i hvorfor unge ikke vælger at bruge kondom, og få belyst de problemstillinger der tilsyneladende er ved at benytte denne form for prævention. Vi var også specielt interesseret i, om drenge og piger har forskellige opfattelser/holdninger til kondomet. 8 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Efterfølgende havde vi aftalt et møde med Søren Ingemann, som er projektleder for kampagnen ”Kun med Kondom”, der blev udarbejdet i samarbejde mellem Sundhedsstyrelsen og Sex & Samfund. Grunden til at vi afholdt dette interview var fordi vi ville høre hvordan og hvorfor de har valgt at føre kampagnen, samt hvordan de havde grebet opgaven an, i forhold til de foregående år. I år havde vi lagt mærke til at de havde benyttet sig meget af Facebook, hvilket vi havde en hypotese om ville være en god platform at møde de unge på. I interviewet kom vi også ind på om de havde overvejet eller prøvet at kønssegmentere deres kampagner, hvis de troede at der var forskellige opfattelser/holdninger til kondom, blandt drenge og piger. Efter de to ekspertinterviews afholdte vi to fokusgruppeinterviews, hvor vi fik henholdsvis fire drenge og fire piger fra Espergærde Gymnasium, til at deltage. Vi valgte at afholde disse fokusgruppeinterviews, for selv at få indsigt i det formodede problem. Grunden til at vi valgte at kønsopdele fokusgrupperne, var fordi vi formodede at drengene og pigerne havde forskellige holdninger til kondom. Da emnet kan være følsomt eller ligefrem ubehageligt for nogle at tale om, valgte vi at benytte en metoden ”Billedet som Anker”. Metoden går ud på at stille deltagerne et spørgsmål der ønskes belyst, hvilket i vores tilfælde var: ”find tre billeder der afspejlede en situation hvor du gerne ville have brugt kondom, men ikke gjorde det”. Derefter blev deltagerne præsenteret for en bunke billedkort (101 stk.) med forskellige motiver, hvor de derefter skulle udvælge tre billeder. Disse samtaler gav os mulighed for at forstå betydningen bag de valgte billeder. Samtidig fik deltagerne mulighed for at bearbejde og nyfortolke kollektive og individuelle erfaringer på anderledes måder ved hjælp af billederne, end når de kun talte sammen. Billederne blev altså en hjælp som medvirkede til at etablere en dialog i fokusgruppen - det blev det ”anker”, hvor deltagerne kunne knytte betydning. Ud fra disse interviews og fokusgrupper fik vi holdninger, meninger og facts på bordet, så vi kunne påbegynde vores analyse og tilnærme os vores produkt. 9 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Designproces For at klargøre vores valg af kampagnens sprog, budskaber og billeder har vi gjort brug af Nigel Cross’s model til designprocesser. Cross’s model kunne bruges til, at analyserer og klargøre de essentielle problemer, samt eventuelle løsninger. Cross’s har i sin model gjort brug af forskellige designere, og har ved hjælp af deres strategier udviklet nedenstående model (Cross, N.,2006:64). Cross har bl.a. gjort brug af en arkitekt og en bildesigner, som begge skulle forsøge at løse en problemstilling. Nedenstående model af Cross viser hvordan designprocessen er opdelt i faser, og hvordan man skal bearbejde forskellige steps inden en løsning på problemet kan defineres (ibid.). (ibid.:74) Som det fremstår af ovenstående model, har en designproces typisk fem faser der skal bearbejdes. Problem goals: her defineres målet med projektet. Problem frame: Her defineres de “rammer”, som designet befinder sig imellem. Det er altså her kriterierne for designet opstilles, og dermed afklares designmålet. 10 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Relevant first principles: her gives der et bud på, hvordan det pågældende problem kan løses og opfylde de tidligere faser. Solution Concept: denne fase har til formål, at specificere løsningen fra tredje fase mere konkret. Solution Criteria: er femte og sidste fase. Her defineres hvilke kriterier løsningen på problemet behøver og kan have. Ovenstående faser bliver taget i brug under udviklingen af vores produkt og disse forskellige faser er med til at forklare hvorledes vi har grebet designprocessen an. Der er blevet gjort brug af ekspertinterviews samt fokusgruppeinterviews, for at få svar på hvilke forskellige “rammer” og kriterier der er for vores designproces. Vi mener at modellen er et fornuftigt værktøj der giver mulighed for, at komme med en velovervejet/ vel analyseret løsning til problemet, samt en struktureret arbejdsproces. Målgruppe Ifølge Preben Sepstrup der er forskningsleder ved MediaForsk og tidligere lic. Merc. fra Handelshøjskolen i Århus, samt lektor og docent fra samme sted, defineres en målgruppe på følgende måde: “En målgruppe er den gruppe personer, hvis adfærd afsenderen ønsker at ændre for at opnå formålet med kampagnen.” (Sepstrup, 2013:216) Afgrænsning af målgruppen Man kan ved at afgrænse sin målgruppe skabe et mere præcist og velovervejet budskab, medievalg og kommunikation, der appellerer bedre til den ønskede målgruppe. “... jo mere man ved om den [målgruppen], jo bedre et grundlag har afsenderen for at fastlægge, hvad der skal siges, hvordan det skal siges, og hvor det skal siges” (Ibid.: 219) 11 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen De kvantitative beskrivelser af målgruppen Anvendes til at definere specifikke kvantificerbare variabler for målgruppen, som f.eks. køn, alder, bopæl, seksualitet osv. Denne beskrivelse kan hjælpe til at vælge ens medievalg, da man ved hjælp af de indsamlede data, kan få oplysninger om hele målgruppen. De kvalitative beskrivelser af målgruppen De kvalitative beskrivelser er en mere dybdegående og eksplorativ beskrivelse af målgruppen, som er med til at udforme et budskab. Ud fra denne beskrivelse skabes den fiktive ideallæser, som kommunikationsproduktet skabes til: “... den perfekte modtager, der afkoder budskabet i overensstemmelse med modtagerens indkodning.” (Ibid.) Målgruppesegmentering Når man har bestemt sin målgruppe kan en segmentering af denne, være med til at sortere sin målgruppe, f.eks. inddeler Matas deres primære målgruppe af heterogene kvinder, ind i singler og mødre. Matas inddeler yderligere disse delmålgrupper ind i: “kvinder, der interesserer sig for bæredygtighed og økologi” eller “kvinder, der gerne vil betale lidt ekstra for et kendt varemærke” (ibid.:221). Ved at segmentere kan man altså give nye inputs, til en mere differentieret handlingsplan til hver delmålgruppe. Beskrivelse af målgruppen En målgruppe kan beskrives ved hjælp af følgende data: Standard-data: er eksisterende data som f.eks. journalister eller kommuner har liggende fra tidligere analyser i en database. Ad hoc-data: er data der indsamles af afsenderen selv. Det kan være f.eks. interviews eller spørgeskemaer fra målgruppen. Ved hjælp af denne forståelse af målgrupper, har vi bestemt vores egen og præciseret den, så vi kunne bestemme et passende budskab og medieindhold til vores produkt. 12 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Interview med Jeppe Hald fra Sex & Samfund Vores projektgruppe var interesseret i en samtale med Jeppe Hald, da han er projektleder for Sex & Samfunds online- og telefon rådgivning. Derfor formodes det, at han har kendskab til vores problemstilling, i forhold til unges brug, viden og holdninger til kondom. Vi vil bruge hans udtalelser og erfaringer til, at forudse og blive klogere på hvilke problemstillinger, vi kan forvente at deltagerne i vores fokusgruppeinterview kommer til at lægge vægt på. I interviewet med Hald, var vi først interesseret i at vide om der var specielle aldersgrupper eller typer, der konsekvent ikke brugte kondom. Hertil svarede han: ” et ser ud som om, at drengene er lidt mindre gode til det [bruge kondom] end pigerne i og for sig. u er det jo drengene som skal have det på, så det kan også være, at det er der kampen står. eg vil sige, hvis man skal sige at man skal tale om typer, så ved jeg ikke rigtigt om jeg sådan vil sige, at det er en specielt type. en en gruppe er i hvert fald, det er dem der er i parforhold, altså de har en tendens til at droppe kondomer, og så benytte sig af anden prævention, selvfølgelig mod graviditet. Så er der dem der er fulde, og til sidst så er der faktisk dem der har mange partnere – de er heller ikke specielt gode til at bruge kondom” (Bilag C Jeppe Hald 01:05). Ifølge Hald er problemet altså lidt større hos drengene, fordi det er dem der skal tage kondomet på. Dertil mener han at unge med fast partner i større grad har tendens til at droppe kondomet til fordel for prævention, der kun beskytter imod graviditet. Ligeledes forholder det sig med unge der har mange forskellige partnere; de har tendens til ikke at bruge kondom og når der er alkohol indblandet forværres brugen yderligere. Vi spørger ind til førstegangs partnere og alkohol, hvor Hald svarer: ” er hvor der er alkohol involveret, når de er beruset eller mere en godt beruset, så er det svært og de henvendelser vi på sex-linjen for unge tyder også på, at der er flere der nogle gange ikke 13 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen rigtigt ved hvad der er sket, de ved bare de har haft sex” (ibid.: 01:54). Noget tyder på at det største problem er hos unge der har skiftende partnere og hos de berusede, og problemet tyder på at være, at de unge til tider ikke ved hvad de præcist har foretaget sig, når alkohol indblandes. Vi blev herefter interesseret i om de unge er uvidende om, at de kan blive gravide eller smittet af kønssygdomme, hvis de ikke bruger kondom eller anden beskyttelse og hertil svarer Hald: ” ej, faktisk er uvidenhed ikke det største problem i dag, tror jeg, fordi at de kampagner, som sundhedsstyrelsen har kørt, faktisk har en effekt i at fastholde kondom budskabet. år de bruger anden form for prævention, så handler det om, at rigtigt mange er bange og det er graviditet de faktisk er mest bange for, især pigerne, men det er jo klart, for det involverer jo også risikoen for abort og indblanding af forældre og alt muligt andet. Det der er problemet her er, at de ofte nok har en urealistisk vurdering af risikoen for at blive smittet med kønssygdomme og hvad det at blive smittet med en sexsygdom faktisk kan indebære” (ibid.: 02:40). Ifølge Hald er pigerne altså mere bange for at blive gravide, end at blive smittet med en kønssygdom. Vi spørger efterfølgende ind til hvorfor nogle ikke vælger at bruge kondom, velvidende at de kan risikere at blive gravide eller smittet: ”Så er der selvfølgelig nogle, der synes det er svært at foreslå til sin partner, at bruge kondom. g så er der i øvrigt også en anden ting, og det er faktisk også en af de ting, som også meget hyppigt bliver citeret er, at det laver sådan et afbrud i den sex man har. en der må man så sige, at hvis man skal tage det andet perspektiv på, så er det altså også manglende erfaring” (Bilag CD Jeppe Hald 05:19). Et af problemerne ved at bruge kondom er altså afbrydelsen og pinligheden over at foreslå sin partner at bruge kondom. Vi er herefter interesseret i, om opfattelsen af kondom er forskelligt 14 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen mellem drenge og piger: ” e forundersøgelser som der er blevet lavet for ”kun med kondom”, viser at der er lidt forskel mellem drenge og piger. ltså jeg tror at pigerne har det lige så akavet som drengene i hvert fald mht. det med at bringe det her kondom på banen, når man egentlig har sex eg tror der er en del piger, der har taget beslutningen om, at det er vigtigt for dem, fordi de meget let kan smittes med klamydia og risikerer sterilitet og de vil i hvert fald heller ikke blive gravide vor at drengene har det lidt mere med, at det afbryder sex og så er der nogle der synes det er pinligt at købe dem” (ibid.: 08:15). Hald mener altså, at drenge og pigers holdninger til kondom er lidt forskelligt, men at det i højere grad kan gå ud over pigerne mht. at blive sterile samt gravide. Derfor er motivationen hos pigerne større, om at dyrke sikker sex. Dette afspejler sig også af forundersøgelserne, som Sundhedsstyrelsen gennemførte i forbindelse med ”Kun med kondom” kampagnen. Undersøgelsen er gennemført via et webbaseret spørgeskema blandt 1105 respondenter i alderen 18-25 år. Datagrundlaget er indsamlet med fokus på en repræsentativ fordeling af køn, alder, geografi og uddannelse. Respondenterne er efterfølgende blevet vejet i forhold til populationens fordeling for at sikre repræsentativitet5. Som det fremgår af figur 2 under bilag, svarede 82,1% af pigerne og 56,0% af drengene følgende: Spørgsmål: Hvad ville du synes om at din partner foreslog, at I skulle bruge kondom? Svar: Jeg ville blive glad for, at han/hende tog initiativet til, at vi skulle bruge kondom. 5 http://sundhedsstyrelsen.dk/~/media/9D193CA1EA0F49DF95BBCB36166CF7E4.ashx 15 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Det interessante er at når man vender spørgsmålet, så svarer 64,9% af pigerne og 79,3% af drengene følgende (Bilag, figur 3): Spørgsmål: Hvordan har du det med at foreslå din sexpartner, at bruge kondom? Svar: Jeg synes, det er okay? Det har jeg ingen problemer med Undersøgelsen viser at størstedelen af pigerne ikke har noget imod kondom, men at pigerne hellere vil spørges, end selv at spørge. Omvendt forholdt det sig med drengene, der hellere selv vil spørge deres partner om de ville bruge kondom. I forundersøgelsen stiller de også spørgsmålet: ” vordan vurderer du din risiko for, at du får en sexsygdom?” (Bilag, figur 6) Her svarer 43,1% af drengene og 45,1% af pigerne ” eget lille”, endvidere svarer 41,3% af drengene og 39,3% af pigerne ”lille” (ibid.). Disse besvarelser afspejler Halds formodninger om, at de unge har en urealistisk vurdering af risikoen for at blive smittet med en kønssygdom. I undersøgelsen stiller de også de unge spørgsmålet: ” vis nej til brug af kondom: hvorfor brugte du ikke kondom sidste gang” (Bilag, figur 4). Hertil svarer: Jeg/partner brugte Jeg synes ikke det var Tænkte ikke på anden prævention. nødvendigt, da jeg kendte det/glemte det. Jeg kan ikke lide at bruge kondom. ham/hende i forvejen. Drenge: 40,1% Drenge: 19,8% Drenge: 9,4% Drenge: 13,4% Piger: 47,3% Piger: 10,2% Piger:18,0% Piger: 4,4% 16 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Disse besvarelser bekræfter, at unge ikke er ligeglad med prævention, men vælger at bruge noget mere passivt, som f.eks. P-piller, der udelukkende beskytter imod uønsket graviditet og ikke imod kønssygdomme (som kondomet og slikkelapper gør)6. Dertil svarede en mindre del, at de ikke fandt det nødvendigt eller at de simpelthen glemte kondom, eller ikke tænkte på det. Noget af det interessante ved vores interview med Jeppe Hald, var at han ikke mente, at holdningen til kondom, var meget forskelligt mellem drenge og piger. Han mente dog at drenge har tendens til ikke at bruge det, eller glemme det, fordi den eneste risiko for dem er at blive smittet med kønssygdomme og dertil at det er dem der skal have det på. Forundersøgelsen viser i kontrast, at pigerne havde større tendens til at glemme kondomet (Bilag, figur 4). Til vores overraskelse, mente han at unge med mange partnere, havde mindre tendens til at bruge kondom, ligesom de unge med fast partner. Dette skyldes formentlig at sidstnævnte gruppe, føler sig mere sikker på at partneren ikke er smittet med en kønssygdom og derfor kun beskytter sig imod graviditet. Vores teori var at problematikkerne om kondom var forskellige blandt drenge og piger. Dette vil blive behandlet i afsnittet om fokusgruppeinterviews. Interview med Søren Ingemann Vi var interesseret i et interview med Søren Ingemann, fordi han var projektleder for kampagnen “Kun med Kondom”, som er kampagnen vores produkt er tiltænkt til. Ingemann gav os indblik i hvordan de rent praktisk havde udført kampagnen og hvilke bagtanker de havde haft. Vi fik endvidere feedback til hvordan vores produkt kunne udformes og hvilke problemstillinger der kunne opstå, ved at segmentere en målgruppe. Vi startede med at spørge ham om, hvorfor de lavede ”Kun med Kondom” kampagnen, og hertil svarede han: ” et gjorde man, fordi man gennem nullerne identificerede en stor stigning i klamydia blandt unge, og den største koncentration så man mellem de 18-22 årige. Så derfor er den primære 6 http://go.tv2.dk/sexogsamliv/2013-10-29-derfor-bruger-unge-danskere-ikke-kondom 17 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen målgruppe disse, så har man udvidet den med en sekundær målgruppe fra de 16-25 årige, og det har man gjort i anerkendelse af at der også er en ret høj forekomst der” (Bilag C Søren Ingemann 00:06) Ifølge Ingemann begyndtes der efter nullerne at produceres kampagner, grundet en stigning af kønssygdommen klamydia hos unge. Endvidere fortæller han også, at problemet er størst hos de 18-22 årige, derfor er det dem der er den primære målgruppe for deres kampagner. Efterfølgende ønskede vi at forhøre os om hvordan de brugte andre aktører etc. til at sprede et budskab, hvortil Ingemann svarer: ”En sådan kampagne [Kun med Kondom] har enormt meget brug for synlighed. I den optik er det jo enormt vigtigt at man har aktører som Solid og 7-eleven og vi har også 450 apoteker med i kampagnen, der sørger for at der har været plakater osv. ude, igen er der altså det der synligheds parameter(...) år vi får kommercielle “mainstream-aktører” med, så sker der også det, at fortællingen om hvilken rolle såsom sikker sex, altså bliver samfundsdiskursen mainstreamificeret(...) det er lige pludselig noget andet, end når det er sundhedsstyrelsen, sygeplejersker etc. som siger sikker sex er godt” (ibid.: 10:15). Ifølge Ingemann er det en fordel at have aktører som f.eks. 7-eleven og Solid med ind over, da de unge er bekendt med disse aktører i deres hverdag: “7-eleven har bidraget mere med, at have distributionen i deres butikker, altså har de været en kolossal spiller(...) så vi har aftalt med dem, at de har kondomer og plakater i butikkerne i kampagneperioderne. Det essentielle her er, at vi får kondomerne ud ( ) 7-eleven udmærker sig ved at være lige præcis der, hvor de unge er, altså det er muligvis det sidste sted du tager hen inden du tager hjem fra byen. Derfor var de vigtige for os, og vi ved jo at risikoadfærden ikke er onsdag eftermiddag, men i weekenderne om natten. Det er her budskabet er vigtigt, men vi ved jo også at stive mennesker ikke er modtagelige overfor sådanne kommunikationsbudskaber, det 18 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen er meget simple kommunikationer der skal til her, og det var her 7-eleven var gode, for det var bare her, der er et kondom, og nu har du det, og du ved, at du kan bruge det“ (ibid.: 13:05). Med andre ord mener Ingemann, at det forhold de unge har til disse aktører, vil hjælpe de unge til at ændre deres holdning om kondom, til noget der ikke er unormalt eller pinligt. Han mener endvidere, at holdningen bliver ændret af aktørernes deltagelse, da snakken om kondom pludselig bliver ”mainstream”. Ovenstående betyder, at disse aktører hjælper “Kun med Kondom” i en bedre retning, i form af deres aktivitet og belysning af budskabet, samt uddeling af kondomer. Efterfølgende ønskede vi indsigt i brugen af de sociale medier, hvortil vi spurgte om kampagnes brug af Facebook, da vi umiddelbart ønskede at dele vores produkt på dette medie: ”... Solid har jo en Facebook side for hver af deres butikker (...) så det vil sige, at de kører ret meget det frekventeret kommunikation, fremfor 7-eleven Danmark, som har én enkelt side for alle deres butikker i anmark hvor de så har 90 tusinde likes( ), så der har vi haft en aftale om at pushe kommunikation via de sider (...) Vi aftalte også med 7-eleven, at de ville poste på deres Facebook side.” (ibid.: 13:05) Ovenstående indikerer, at brugen af Facebook har været effektivt og igen påpeges vigtigheden af aktørernes deltagelse, da de uden ikke ville i stand til at skabe samme opmærksomhed. Ydermere fokuserer Ingemann på aktørernes forskellige måde at kunne komme i kontakt med umiddelbare målgrupper på, da de f.eks. administrerer Facebook på hver sin måde. Solid har eksempelvis én side for hver forretning, som dermed har mulighed for at køre specifikke reklamer, tilbud osv. i hver af deres forretninger. Dette betyder at de har mulighed for at skabe en mere direkte kontakt, samt relation til de personer der kommer i deres forretning eller dem som har givet et ”like” på en af deres sider. Dette kan betyde, at de personer der har givet et ”like” eller kommer i forretningerne samtidigt er mere modtagelige overfor budskaberne, hvorimod hvis man f.eks. kigger på 7-eleven der har én fælles side for alle forretningerne med 19 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen 90 tusinde følgere. Her kan der nås én stor samling af mennesker, unge som gamle, og derfor vil der formentlig også forekomme personer der ikke er modtagelige overfor budskabet. Derimod betegner Ingemann 7-eleven, som det måske sidste sted hvor de unge de befinder sig inden de tager hjem fra byen og dermed måske på vej hjem med en eventuel partner. Dog mener han også, at de unge formentlig ikke er særligt modtagelige overfor kommunikationsbudskaber i beruset tilstand, og det er derfor de simple kommunikationsbudskaber der bør tages i brug her, hvis det skal have en effekt. Efterfølgende fortæller Ingemann, at de også bruger Facebook til at skabe en form for interaktion mellem dem og de unge. ”Vi bruger Facebook til at rekrutterer unge frivillige direkte i kampagnen (...) Vi prøver at være lidt mindre afsenderorienteret, altså give lidt mindre push og lidt mere pull; Hvad kunne I tænke jer? vad har I lyst til?” (ibid.: 31:30). Ovenstående indikerer deres ønske om, at skabe interaktion mellem dem selv og målgruppen, hvilket betyder, at de indvilger målgruppen (brugerne) i processen og dette kan hjælpe til at interessen øges yderligere. For at undersøge mulighederne for anderledes kampagner, set i forhold til hvad der hidtil er lavet, spurgte vi ind til hvilke erfaringer de havde med at kønssegmentere deres kampagner, hvortil Ingemann svarede: ”Vi har lidt [erfaring]. Sundhedsstyrelsen lavede for 3-4 år siden, en fokusgruppe omkring, den pige i kampagnen eller daværende dreng i den gamle kampagne, var tiltalende. Der viste det sig så at alle pigerne de sagde såvel drengen som pigen var tiltalende og alle drengene synes selvfølgelig at pigen var tiltalende. Dvs. at man var i en situation hvor man sagde, at hvis man sætter en pige og lader hende fokuserer på plakaten, så er alle med og hvis man sætter en dreng på, så lader det til, at man taber noget indledende opmærksomhed i herre-segmentet” (ibid.: 36:48). 20 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Ovenstående betyder, at de tidligere har overvejet brugen af kønssegmentering. Ingemann nævner også at det med at kønssegmenter kampagner kan have sine fordele og ulemper, og dette skal der tages højde for i sådanne kampagner. ” a helt sikkert, jeg tror det kan lade sig gøre, og vi er også opmærksomme på, at apps kan hente data [fra Facebook] (...) Det der bare er vigtigt, at holde sig for øje, er overvejelserne om hvad er det vi implicit antager til lige præcis dette segment (...) Faren ved at segmentere sig ud, lad os bare sige, at vi trækker ti data ud, som konstruerer en forholdsvis skarp fortælling om et segment, så er faren der er forbundet med det, at man kender den målgruppe, man ved det er homoseksuelle 22 årige fra ylland, som elsker biler eller hvad ved jeg så ved vi lige præcis hvad det drejer sig om og selv der er der også folk der er forskellige” (ibid.: 48:03). Ingemann forklarer, at han tror at det kan lade sig gøre, at producere en kønssegmenteret kampagne ved hjælp af Facebook data. Han pointerer dog, at man implicit kan komme til at antage ting omkring det udvalgte segment. Overordnet set forklarer Ingemann, at man bør være forsigtig hvad angår informationer der stammer fra segmentering, og man bør absolut ikke antage at alle er ens. Han pointerer at han er enig i, at hvis der på forhånd kan tages forhold til specifikke informationer såsom homoseksualitet etc. kan en kønssegmenteret kampagne være mere succesfuld, end en ikke segmenteret kampagne (ibid.: 48:30). Metoden ”Billede som Anker” Da vores problemstilling kan forekomme som værende et følsomt emne, specielt for vores unge målgruppe (gymnasieelever), valgte vi at benytte metoden ”Billede som Anker” til vores fokusgruppeinterview. Metoden går ud på, at samtalen med deltagerne tager udgangspunkt i blandede billeder (101 stk.), som danner grundlag for en samtale om et givent emne. I vores tilfælde unges holdning til kondom. Samtaler med udgangspunkt i billeder giver forskeren mulighed for at forstå situationen bag de valgte billeder. Samtidig får deltagerne mulighed for at bearbejde og ny fortolke kollektive samt individuelle erfaringer på anderledes måder, end når de kun taler sammen. Billedet hjælper altså med at etablere en dialog; det bliver altså 21 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen det ”anker”, hvor deltagerne kan knytte betydning (Pedersen, 2004:1). En fordel ved det “visuelle sprog” frem for den verbale kommunikation, er at billederne ligger på bordet foran deltagerne og de forsvinder ikke, som ord eller sætninger. “ år en anden person inviterer os med ind i hendes eller hans oplevelse, føles det af de fleste som en adgang til en mere personlig side af dette andet menneske og det gør os automatisk mere åbne, afventende og respekterende” (Pedersen, 2004:14). Der blev som tidligere beskrevet afholdt to fokusgruppeinterviews, som var adskilt mellem drenge og piger. Selve forløbet blev guidet af os som forskere, hvor valg, refleksioner, meningsudvekslinger og forhandlinger afløste hinanden i en interaktiv, kommunikativ dynamik, men med fast styring og med os som “tourguides” (Pedersen, 2004:2). Vi var klar over at tillid er vigtigt, hvis man skal guide deltagerne gennem et forløb som denne metode indebærer. Går man først i dialog med og omkring et billede, så bruger man sider af sig selv, man ikke har kontrol over på helt samme måde, som hvis man svarer på et spørgsmål i et interview (ibid.). Derfor var introduktionen til øvelsen af afgørende betydning. For at tydeliggøre hvordan billederne skulle bruges, valgte vi at give deltagerne et kort eksempel, hvor vi stillede spørgsmålet ”find tre billeder der afspejlede din sidste eksamenssituation”. Hertil havde vi udvalgt tre billeder der afspejlede nogle situationer fra vores sidste eksamen. Efter eksemplet spurgte vi om de havde forstået hvordan billederne skulle bruges og det bekræftede de. De fire momenter Vi havde valgt at strukturere fokusgruppeinterviewet i tidsafgrænsede momenter, efter vi havde stillet dem hovedspørgsmålet ”find tre billeder der afspejler en situation hvor du ikke brugte kondom, men gerne ville have gjort det”. 1. Deltagerne kigger på de forskellige billeder og udvælger tre, der repræsenterede en situation hvor de ikke brugte kondom, men gerne ville have gjort det. 2. Deltagerne fremlægger deres valg af billeder for hinanden enkeltvis. 3. Deltagerne strukturerer deres billeder i selvvalgte temaer. 22 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen 4. Deltagerne delagtiggøre hinanden i deres refleksioner og der bliver åbnet op for spørgsmål og fri diskussion omkring synspunkter og tolkninger Det bør bemærkes, at øvelsen fra moment 1 til moment 4 bevæger sig fra kontrol til ikkekontrol. Deltagerne får et fælles struktureret forløb, de kan referere til, forholde sig til samt overskue, netop fordi de kan vende tilbage til de betydninger, de selv har fastholdt i de billeder, som hele tiden ligger foran dem (Pedersen, 2004:2). Ved interviewets begyndelse lagde vi vores forskningsinteresser klart frem i forhold til de deltagere, som havde indvilliget i at bruge deres tid på at deltage i vores projekt Fokusgruppeinterview Fokusgruppeinterview er en metode hvor på man kan få indblik i social praksis ud fra diskussioner omkring et bestemt emne via de deltagende personer, som gerne skulle skabe en samtale omkring det givne emne. I vores tilfælde unges holdninger til kondom. For at forstå denne teori har vi gjort brug af Bente Halkiers 2. udgave af ”Fokus Grupper”. I bogen tydeliggøres hvilke fordele og ulemper der er ved fokusgruppeinterview, hvor Halkier først og fremmest pointerer dette omkring fokusgruppeinterviews: ”Fokusgruppers kombination af gruppeinteraktion og emne-fokus gør dem særligt egnede til at producere empiriske data, der siger noget og betydningsdannelsen i grupper” (Halkier, B., 2009:10). Denne empiriske data, som vi kunne op nå ved hjælp af fokusgruppeinterview ville nå ind til kernen af vores projekt, da vi ønsker at klargøre hvorledes unges holdninger er til kondom. Halkier fortsætter endvidere med nedenstående: ”Fokusgrupper rummer potentielt mulighed for, at deltagerne i deres interaktion med hinanden udtrykker sådanne ellers tavse og taget for givne repertoirer for betydningsdannelse” (Halkier, B., 2009:10). 23 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Altså viser det sig muligt under fokusgruppeinterviews at få indsigt i deltagernes holdninger til kondom og andre former for prævention. Når der skal afholdes et fokusgruppeinterview er der nogle vigtige valg som skal foretages inden interviewet kan udarbejdes. For det første er det vigtigt at man som gruppe forbereder sin problemstilling, så man er klar over hvad man ønsker at få svar på under sit fokusgruppeinterview. For det andet skal man være afklaret med hvor mange fokusgrupper man ønsker, hvem der skal rekrutteres, samt hvordan de skal rekrutteres og hvilke tematiseringer man ønsker. Da vi skulle udvælge deltagerne til vores fokusgruppeinterview var vi opmærksomme på, at vores deltageres interaktion ville fremstå som vores empiriske data. Halkier understreger også vigtigheden af forskelligheden af deltagerne: ”Fokusgrupper må som hovedregel hverken være alt for homogene (så kan man risikere at der ikke kommer nok social udveksling) eller alt for heterogene (så kan man risikere at der opstår for mange konflikter eller at nogle forståelser ikke bliver udtrykt)” (Halkier, B., 2009:27-28). Det er altså vigtigt at deltagerne hverken er for ens eller for forskellige. Vi forsøgte derfor at få en forholdsvis bred vifte af deltagere, som også havde forskellige forståelser af vigtigheden ved brug af kondom. Som resultat af dette valgte vi derfor også gøre brug af blandede elever fra forskellige klasser på Espergærde Gymnasium, altså deltagere som ikke var hinanden tætte. Når man foretager selve rekrutteringen af deltagere kan man foretage to forskellige løsningsmodeller: Enten kan man kontakte ukendte potentielle deltagere, eller gennemgå ydre dele af ens sociale netværk. Grundet tidspres valgte vi at gennemgå vores personlige ydre netværk og fandt frem til forskellige deltagere med vores ønskede krav. Vi var dog opmærksomme på at vores personlige relationer med deltagerne kunne påvirke dem. Et andet vigtigt valg vi skulle foretage under rekrutteringen af deltagere var hvor mange deltagere vi ønskede. Det anbefalede antal deltagere i litteraturen varierer fra seks til tolv. Det er dog indforstået at man vælger det antal, som passer bedst til emnet og den form for 24 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen interaktion man er interesseret i (Halkier, B., 2009:33). I vores projekt var der ikke helt enighed om antallet af deltagere, da vi på den ene side ønskede et intenst fokusgruppeinterview med få deltagere, med henblik på at få et dybere indblik i deres holdninger. På den anden side ønskede vi at få en bredere forståelse af brugen af kondom og hvorfor man gør og ikke gør brug af dette præventionsmiddel. I og med vi ønskede at fokusgruppeinterviewet skulle spille en central rolle i vores projekt, vidste vi at det var risikabelt at have en for lille fokusgruppe, da der ville være risiko for at vores empiriske viden ville blive for snæver. Vi endte med at afholde to fokusgruppeinterviews bestående af et interview med fire piger og et andet bestående af fire drenge. Vi konkluderede at få deltagere gav en mere dybdegående samtale og en behagelig atmosfære, hvor alle deltagerne følte sig tilpas, hvilket formentlig også var vigtigt i den givne situation, da emnet kunne forekomme personligt. Efter rekrutteringen af deltagerne, skulle vi beslutte os for hvor fokusgruppeinterviewet skulle afholdes. Vi overvejede flere offentlige neutrale steder, som f.eks. Hovedbiblioteket i København og andre offentligt steder, men vi tænkte at dette kunne give afbrydelser og distraktioner. Vi valgte dog at afholde interviewet i et aflåst lokale på Espergærde Gymnasium, da dette forekom naturligt, samt vi mente der ville være størst chance for at deltagernes interaktion ville falde mere naturligt og dertil at vi kunne kontrollere omgivelserne bedre. Vi valgte at afholde to fokusgruppeinterviews bestående af et hold med fire piger, samt et hold bestående af fire drenge. Alle deltagere var 18-19 år og gik ligeledes alle på Espergærde Gymnasium. I håb om at producere det bedst mulige interview, hvor det var deltagernes egne opfattelser af givne situationer, gjorde vi brug af metoden “Billedet som Anker”. En væsentlig forudsætning for at interviewet ville blive succesfuldt, var at alle deltagere var seksuelt aktive og havde erfaringer med kondom, hvilket vi havde forsikret os om inden interviewets start. Vi havde adskilt piger og drenge, da vi ønskede at undgå at de unge ville ændre adfærd, hvis det modsatte køn befandt sig i et og samme rum. I vores interviews kunne vi se en lille tendens til nervøsitet, når de deltagende skulle påbegynde samtalen omkring emnet, hvilket vi i forvejen 25 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen havde regnet med. Fokusgruppen vi har valgt er indenfor vores målgruppe, og er alle seksuelt aktive. Det ville have fremmet vores fokusgruppes troværdighed, hvis deltagernes alder spændte fra 16-19 år og hvis vi havde afholdt flere interviews med flere deltagere. Vi stillede både pigerne og drengene det samme åbningsspørgsmål ved interviewets start: “Find tre billeder der afspejlede en situation hvor du gerne ville have brugt kondom, men ikke gjorde det” Fokusgruppeinterview - Pigerne Til vores fokusgruppeinterview havde vi fire piger mellem 18-19 år. Tre af dem havde en kæreste på daværende tidspunkt. Ingen af pigerne havde haft nogen form for kønssygdom og havde haft gennemsnitligt tre forskellige partnere. Vi har efter fokusgruppeinterviewet inddelt pigernes valgte situationer, i følgende temaer: ● Graviditet: Alle pigerne nævner at de havde frygten for at blive gravide, da de omtalte deres situation. En af pigerne udtalte: “ eg har valgt det her billede, fordi så er frygten for børn der jo” (Bilag, C Pigerne: 3:50) ● At være alene: Tre af pigerne nævner at de følte sig alene i den situation, som de skulle fortælle om. “.. jeg følte mig ret alene om det, eller jeg følte lidt at jeg var den eneste der skulle tage beslutningen om at tage en fortrydelsespille. Det valgte jeg så at gøre, og det synes jeg er lidt en elevator op til det at blive voksen” (Bilag, C Pigerne:4:26) Det var især med følelserne omkring frygten for børn, og om hvilke ændringer det kunne medføre. “ eg synes det var ret brandfarligt. Jeg følte mig lidt alene, sådan med de tanker jeg havde om det, fordi jeg ikke turde sige det til ham. Men jeg er glad for at det var med ham” (Bilag, C Pigerne: 5:13 ) Alle pigerne var bange for at tale med deres daværende partner omkring brugen af kondom, og hvad det kunne føre til uden brug af kondom. 26 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen ● Kontrol: En af pigerne fortalte at hun ikke følte at det var hendes valg at bruge kondom. De andre piger nævner at de synes det er lige så meget deres ansvar som det er drengenes. “ et var lidt som om det var ham der styrede det” (Bilag, C Pigerne: 4:06) Så dette tema, er sammensætningen af den kontrol vi har eller kan have over hinanden, når vi har samleje. Den ene af pigerne følte altså mangel på kontrol, fordi hun dyrkede ubeskyttet sex uden hun egentlig ville det. Ovenstående tematiseringer har været med til at forme produktets handling og budskab for pigerne, som vi vil behandle senere i rapporten. Fokusgruppeinterview - Drengene Til vores fokusgruppeinterview med drengene havde vi fire deltagere i alderen fra 18 til 19 år. Ingen af drengene havde haft nogen form for kønssygdom og havde gennemsnitligt haft fire forskellige partnere. Vi har efter fokusgruppeinterviewet inddelt drengens valgte situationer, i følgende temaer: ● For enhver pris: Vi har valgt dette tema, fordi drengene ser sex, som noget de skal have for enhver pris. f.eks. fortæller en af drengene følgende: “ vi også var i gang med at have sex, og så følte jeg ikke at der var nogen udvej for at bruge det her kondom. Fordi jeg følte at hvis jeg sagde det ville vi stoppe og så ville vi måske ikke gøre det. Så jeg følte lidt at det var udvejen til at fortsætte” (Bilag, C Drengene: 11:48). Han vidste udmærket godt hvad risikoen for ikke at bruge kondom ville kunne medføre, men han valgte alligevel ikke at bruge det, da der var en risiko for at de ikke ville have sex, hvis han stoppede for at tage kondom på. ● Kønssygdomme: Drengenes frygt for ikke at bruge kondom, var mest risikoen for at få kønssygdomme. En af dem udtaler: “... så kom en kammerat til mig og sagde at han 27 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen havde fået klamydia, og så var jeg meget nervøs og læste meget på det” (Bilag, C Drengene: 9:07) Han var utrolig nervøs for hvordan det kunne påvirke ham, hvis han nu også var smittet med klamydia, nu når han havde været sammen med den samme, som sin kammerat. En anden bekymrer sig over den uvidenhed omkring hvor mange der har været sammen med pigen før ham: “.. jeg var i byen og tog en pige med hjem og så var vi i seng sammen, hvor vi ikke brugte kondom. Så var det at jeg tænkte at der nok har været mange andre gæster” (Bilag, C rengene: 6:28). ● Fuldhed: De fleste af drengenes scoringer fandt sted imens de var fulde. En af drengene forklarer: “ eg ved at jeg bliver mere åben når jeg drikker, og holder en fest. Derfor også kan sige mere om mine følelser og har lettere ved at udtrykke at man gerne vil være sammen med andre...” (Bilag, C rengene:15:27) Ingemann indikerer også at det er under alkoholpåvirkning at risikoen for uønsket ubeskyttet sex er størst. Alkoholen kan også være medvirkende til forhastede beslutninger som f.eks.: “.. vi lå inde på værtens værelse og havde sex, hvor hun så siger : ’Skal vi ikke bruge kondom?’, hvor jeg så siger: ‘Ej det kan jo være lige meget lige i dag’, fordi jeg var så fuld og der var gang i den og det hele var super sjovt” (Bilag, C Drengene: 7:49). En anden af drengene fortæller at han var så fuld at han bare ikke orkede det. Ovenstående tematiseringer har været med til at forme produktets handling og budskab for drengene, som vi vil behandle senere i rapporten. Sammenligning af fokusgruppeinterviews Vi vil nu sammenligne vores to fokusgruppeinterviews, for at se om der er nogen forskel på drengene og pigernes holdninger til kondom. Den største frygt ved ikke at bruge kondom er hos 28 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen pigerne graviditet og hos drengene kønssygdomme. Ved beslutningen om at bruge kondom var følgende tematiseringer de mest gældende, følte sig alene og ingen kontrol hos pigerne, og sex for enhver pris og fuldskab hos drengene. Det er interessant, at ved beslutningen om at bruge kondom, modsiger drengene og pigerne hinanden. Pigerne føler, at de er de eneste der tænker på konsekvenser og drengene vil “bare” have sex, koste hvad det vil. De fleste af pigerne i fokusgruppeinterviewet viste sig, at være bange for at spørge drengen om at bruge kondom, hvilket en af drengene ligeledes understøtter, da han fortæller om en situation hvor han har afvist en piges ønske om brug af kondom, fordi han var beruset. Hvis man kunne opnå en naturlig kommunikation mellem de to køn om kondom, ville det uden tvivl hjælpe på den frygt og usikkerhed der finder sted, når ønsket om kondom bliver tænkt eller formidlet. Konklusion på vores fokusgruppeinterviews Efter vores fokusgruppeinterviews har vi fået bekræftet, at der er besværligheder ved at bruge kondom. Det viste sig til vores fokusgruppeinterview, at det havde meget at gøre med kommunikationen mellem de to parter. Drengene og pigerne havde forskellige holdninger til kondom, og derfor er vi nået frem til at have to forskellige budskab i vores produkt; et budskab til drengene og et til pigerne. Hvilke budskaber vi har fundet frem til, vil vi behandle senere i rapporten. Fejlkilder ved vores fokusgruppeinterviews Eftersom det er første gang vi benytter metoden “Billede som Anker”, kan det anses som en fejlkilde. Under fokusgruppeinterviewet formåede intervieweren ikke at forholde sig helt konkret til billedkortene, hvilket var relevant for interviewet, da disse skulle bruges til at få de deltagende til at associere sig med givne situationer ud fra deres valgte billedkort. Dette skete dog først lidt inde i interviewet og derfor kan der argumenteres for, at langt størstedelen af de pointer der kom frem, stadig kom upåvirket fra de deltagende selv. Billedkortene var en væsentlig faktor i fokusgruppeinterviewet, da hver af de fire deltagere skulle udvælge tre billeder, som de kunne associere ud fra tidligere seksuelle oplevelser osv. Derfor var det 29 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen endvidere vigtigt, at de holdt sig til disse billeder, og da dette desværre ikke blev overholdt hele interviewet igennem, kan dette fortolkes som en fejlkilde. Ydermere kan det diskuteres om vi, ud fra vores snævre fokusgrupper, kan konkludere for hele vores målgruppe. Dette skal forstås således, at vi “kun” har valgt at gøre brug af to kønssegmenterede grupper, bestående af fire drenge samt fire piger. Det skal endvidere understreges, at da vi kun har valgt at gøre brug af to kønssegmenterede grupper bestående af fire i hver mellem 18 og 19 år, kan dette fremstå som ikke valide interviews og derfor ikke repræsentativt til en endegyldig kampagne. Dette skal forstås således, at det i form af flere fokusgrupper formentlig havde givet os en bedre og bredere indsigt i unges holdning til kondom. Kommunikationsteori Følgende er essentielle kommunikationsbegreber der vil blive anvendt hyppigt i rapporten. Derfor finder vi det passende at definere og forklare følgende begreber, inden vi præsenterer kommunikationsteori, set i et historisk perspektiv. Afsender Afsenderen er den person, virksomhed, organisation eller offentlige myndighed, der ønsker at formidle et budskab til en eller flere modtagere. Afsender indgår altså i en bestemt rolle, hvis karakteristika man skal være bevidst om. Afsender har typisk også et formål med sit budskab, som i dette tilfælde kunne være ”Kun med Kondom”, der forsøger at få unge til at forstå vigtigheden i brugen af kondom, altså at ændre folks adfærd (dyrke sikker sex). Det kan f.eks. også være at sælge et produkt eller et politisk budskab. Indkodningen er den proces, hvor afsender vælger budskabets form og genre. En simpel indkodning kan være valg af sprog. Det er klogt at tale dansk, hvis modtageren er dansker. Skal budskabet kodes i en humoristisk eller måske sarkastisk form? Afsenderens overvejelser omkring budskabet, og hvordan det skal nå sin målgruppe er nok den mest komplicerede proces i alle former for kommunikation (Bangsholm, C, 2010:26). 30 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Medie Valget af medie afhænger af afsenderen, budskabet og målgruppen. Det centrale i al kommunikation er at vælge det medie, som egner sig bedst til det budskab, man vil formidle. Modtager Modtageren er målgruppen , dvs. den person, virksomhed, organisation eller offentlige myndighed, som afsenderen ønsker at ramme med sit kommunikationsprodukt. Meget forenklet kunne man fristes til at sige, at indkodningen modsvares af afkodningen. Men det er desværre langt fra sikkert, at denne indkodning er en tro kopi af den, som afsenderen vil formidle. For modtagerens afkodning kan sagtens være præget af personlige og kulturelle faktorer, som afsender ikke har taget højde for. Det er afgørende for afkodningen af budskabet, at afsender har analyseret sin modtager ordentligt. Hvis man ikke kender sin modtager, er det ikke muligt at udføre en vellykket kommunikation (Bangsholm, C., 2010:26). Støj Støj er en faktor der har indflydelse på kommunikationsprocessen. Begrebet støj illustrerer, at budskabet nogle gange forstyrres af en lang række forhold, som afsender enten ikke er opmærksom på, eller ikke har indflydelse på. Støj kan medvirke til, at modtageren mister sit fokus på budskabet, eller at modtageren opfatter budskabet anderledes, end det var meningen. Budskabet når i begge tilfælde ikke frem i den form, som det var planlagt. Det kan være trykfejl i avisen, en tv-satellit der bryder sammen eller et sammenbrud på internettet. Men støj kan også være udtryk for, at budskabet konkurrerer med en hel masse andre samtidige budskaber. Bliver et tv-program blot et øjeblik lidt for kedeligt, så zapper vi bare videre eller surfer på nettet med det ene øje, mens vi holder øje med programmet med det andet. Helt banalt er støj for nogle mennesker, hvis der er stavefejl i en tekst, og andre bliver generet, hvis man ikke taler “pænt”. Et budskab, der er Billede 1 illustreret med en nøgenmodel, kan virke meget støjende, men samtidigt 31 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen også fængende. Et eksempel på dette kunne være Cults reklamer for deres “Cult Shaker” (Se billede 1). Man kan også tale om “kulturel støj”, når en afsender med en bestemt kulturel baggrund ikke kan få sit budskab igennem til en modtager med en anden kulturel baggrund, et nærliggende eksempel herpå kunne være Jyllands-Postens “Muhammed-tegninger” (Bangsholm, C, 2010:27). Filter Et nærliggende emne er således hvordan mennesker sorterer i de informationer, de får. Hvordan afgør vi, hvad der er relevant og irrelevant, når vi bliver udsat for mange samtidige budskaber? Hvordan dirigerer vi vores opmærksomhed og retter den mod et budskab, når vi hele tiden bliver konfronteret med så mange forskellige budskaber? En af de første teorier om opmærksomhed, såkaldt filterteori, blev fremsat af den engelske psykolog Donald Broadbent i 1958. Han mente, at vores sanseindtryk bliver opbevaret i korttidshukommelsen, hvorefter et filter hurtigt vælger, hvad der skal sendes videre til bevidstheden. Dette indebærer, at meget af den information, vi modtager, bliver smidt uforarbejdet væk igen. Teorien bliver kritiseret for at betragte sanseindtryk som en fysisk kvalitet og det hænger ikke sammen med, at tilsyneladende ignoreret information nogle gange kan bryde igennem filteret. Vi bruger begrebet filter, når vi ikke tager alle de sanseindtryk ind, som vi modtager eller opfatter hver dag (Bangsholm, C, 2010:31). Udviklingen af kommunikationsmidler Baggrunden for udviklingen af kommunikationsmidlerne var fremkomsten af de nye elektroniske medier: film, radio og tv. Allerede i begyndelsen af 1900-tallet skabte det stor bekymring: Havde disse medier mon en skadelig virkning på samfundsstrukturen og befolkningens moral? I USA i 1920’erne var man især bekymret for de skadelige virkninger, de nye medier kunne have på børn og unge. Det fik sociologer til at forske i den påvirkning, medierne har på modtageren, og den bearbejdning, modtagerne foretager af budskabet i de forskellige medier (Bangsholm, C, 2010:27). 32 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Følgende giver en beskrivelse af de første kommunikationsmodeller, samt hvordan de udviklede sig og hvorfor. Kanyleteorien Denne teori er en af de første egentlige kommunikationsmodeller. Den byggede på den opfattelse, at massemedierne direkte sprøjtede værdier, holdninger og normer ind i den, der modtog budskabet og at modtageren tog indholdet passivt til sig. Forskerne arbejder altså ud fra den antagelse, at de stærke mediers indhold og holdninger kunne bestemme eller påvirke publikums meninger og handlinger. Grundantagelsen var at, at alle opfatter medierne ens og reagerer herefter på budskabet. Kanyleteorien er siden blevet kritiseret for, at dens syn på kommunikationsprocessen er for simpelt, fordi modtagerne udelukkende betragtes som isolerede og passive. Modellen holdt ikke så længe pga. den meget simple forståelse af modtagersituationen, hvor kommunikationsprocessen ses som en envejskommunikation uden støj (Bangsholm, C., 2010:28) Totrinsteorien: Medieforskerne Elihu Katz og Paul Lazarsfeld fandt ud af, at massemedierne sjældent ændrer modtagerens holdninger - som kanyleteorien lagde op til, men primært er med til at bekræfte eksisterende holdninger, normer og værdier. Selvom budskabet rammer modtagerne, der afkoder budskabet ligesom i kanylemodellen, så mener Katz og Lazarsfeld, at alle modtagerne også skal opfattes som medlemmer af en gruppe, hvor der altid vil være en person, der optræder som opinionsleder eller “champion”, og at det er denne person, der endeligt afgør, hvilken betydning eller værdi man skal tillægge budskabet. Det er ikke afgørende , om opinionslederen er en enkeltperson eller en referencegruppe. Det afgørende er, at 33 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen budskaberne fra massemedierne aldrig går rent ind, men bliver påvirket af den enkeltes afkodning, opinionslederes vurderinger om en række påvirkninger fra det omgivende samfund (Bangsholm, C, 2010:29). Modellen har været levedygtig frem til i dag, selvom det er klart påvist, at den er urealistisk enkel. Levetiden skyldes formodentlig, at modellen er enkel og retter opmærksomheden mod opinionslederne og modtagerens psykologiske karakteristika. Totrinsmodellen overser, at der både kan være færre eller flere end to trin mellem kommunikationsproduktet og modtagerens reaktion. Mange modtagere bliver selv opmærksomme på kommunikationsprodukter og handler ofte uden at tale med andre. Modtageren taler også ofte med andre end lige præcis opinionslederen om kommunikations emner, og opinionslederne får også information fra andre personer. Opinionslederskab er heller ikke enten-eller, men afhænger af emnet (Sepstrup, P., 2013:91). Sepstrups kampagnemodel For at lave en informations- eller oplysningskampagne der rammer ens målgruppe præcist, skal der tages højde for visse afgørende elementer såsom strategi og taktik, hvilket bliver vist i nedenstående figur (billede 2). Sepstrup har udviklet en model der hjælper til at planlægge kampagnens strategiske og taktiske niveau. Sepstrups model kan hjælpe til at analysere samt forstå modtageren i en given kommunikationsproces. Modellen giver et nuanceret begrebsapparat til at analysere og forstå modtageren i en kommunikationsproces, som et aktivt tænkende og handlende menneske. Modellen gør altså op med tidligere modeller, som f.eks. kanyle- og totrinsteorien ved at sætte fokus på modtageren. Frem for at tænke “påvirkning”, handler teorien i højere grad om at træde ind i modtagerens bane og forstå de betingelser, som kommunikationen fungerer under, bl.a. med hensyn til modtagerens oplevelse af relevans, behov, psyke, netværk m.fl. (Fog, B., 2012:320). 34 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen (Billede 2) For at give et bedre overblik over Sepstrups kampagnemodel, vil der i nedenstående afsnit blive forklaret de otte trin i processen. For at understrege hvordan vi har gjort brug af modellen, vil der i produktanalysen blive argumenteret for hvordan vi med hensyn til vores produkt, har gjort brug af kampagnemodellen. Strategisk baggrund Trin 1: Informationsproblem Et centralt spørgsmål er om, der overhovedet er tale om et informationsproblem eller ej. Et eksempel på dette kan være, hvis man bliver tildelt opgaven at formidle viden om sund kost til en målgruppe der befinder sig i kategorien af klart overvægtige mennesker. Hvis problemet for hovedparten af målgruppen forekommer således, at de har en stofskiftesygdom, så er denne information ikke den rette (ibid.:321). Trin 2: Afsender Det er her vigtigt , at hvis afsenderen der skal producere en kampagne eller lignende, forsøger at forstå hvem afsenderen er. Det nytter ikke at antage hvem afsenderen er, uden yderligere undersøgelser (ibid:322). 35 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen F.eks. fulgte der hård kritik af sikkerheds- og sundhedsstyrelsen tilbage i 2001, da de havde produceret en fyrværkerikampagne, som flere mente var diskriminerende. Kampagnen var produceret af et reklamebureau, som havde fejlvurderet hvilke værdier afsenderen stod for. Dette er et eksempel på hvorfor det er vigtigt, at forstå hvem afsenderen er. De fleste virksomheder (offentlige, private samt humanitære) har formuleret deres princip eller værdigrundlag. Dette giver indblik i hvordan de opfatter sig selv, samt hvordan de gerne vil fremstå i offentligheden (medierne). Det er ofte dette værdigrundlag, der bruges til valg af indhold, virkemidler og argumentationsformer, når afsenderen forsøger at kommunikerer med offentligheden (ibid.). Trin 3: Mål og målgrupper En grundig målgruppeundersøgelse er en forudsætning for, at der kan formuleres klare mål for kampagnen. Undersøgelsen af målgruppen må klargøre årsager til og konsekvenser af målgruppens aktuelle holdning til emnet, samt dens adfærd (ibid.:323). I dette trin er det tilmed vigtigt, at opdele målgruppen i den primære, sekundære og tertiære målgruppe. Det er vigtigt fordi, at den primære målgruppes holdning og adfærd, kan påvirkes af de andre målgrupper. Trin 4: Valg af informationsstrategi Når der skal vælges en informationsstrategi, skal man lidt dybere ind i den opdeling og afgrænsning der er foretaget af målgruppen. Her må den primære målgruppes behov for information vurderes og samtidigt også hvor relevant informationen opfattes. Dette kan der laves en såkaldt “B/R matrix” over, så der fremkommer fire forskellige målgruppeprofiler samt informationsstrategier (ibid.:324). “B” er her lig behovet for information og “R” for information der er relevant (Bilag, figur 7). Dette trin kan hjælpe med, at finde ud af hvilke persontyper der er i ens målgruppe. Denne viden hjælper med, at forstå ens målgruppe bedre og dermed hjælpe til at vælge en optimal informationsstrategi. 36 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Taktisk baggrund Trin 5: Budskab Vurderingen af informationsbehovet og relevansen for målgruppen, er essentielt for trin fem. Når budskabet formuleres bør man tænke over, hvor direkte argumenter og virkemidler, der gøres brug af. Det skal altså vurderes om, der f.eks. skal bruges: humor, ironi, skræk, idolargumentation m.fl. eller derimod fakta eller almen viden (tal, procenter etc.) for at overbevise målgruppen (ibid.:141). Sikkerheds- og Sundhedsstyrelsens fyrværkerikampagne tilbage i 2001 blev, som tidligere nævnt, modtaget negativt. Der var flere der fik det indtryk, at kampagnen gjorde grin med mindre kønne personer i det offentlige rum. Andre mente også at det var uacceptabelt, at bruge humor til at gøre grin med så alvorlige situationer som fyrværkeriskader. Kritikken medførte, at Sikkerheds- og Sundhedsstyrelsen og Trygfonden valgte at tilbagekalde deres postkort for ikke, at miste deres respekt og troværdighed. Afslutningsvis skal det dog nævnes at kampagnen formentlig har haft stor succes, da Sundhedsstyrelsen i 2001 kunne måle de lavest anmeldte fyrværkeriskader siden 1985 (ibid.). Trin 6: Medievalg Kendskab til målgruppen har afgørende betydning i forhold til de medier, der vælges at gøre brug af i kampagnen. Udgangspunktet for den bedste sammensætning af medier, kræver derfor en analyse af målgruppens medieforbrug og medievaner (ibid.:326). Alle medier som f.eks. internettet, aviser og fjernsyn m.fl. har hver deres fordele og ulemper. En af de største fordele ved kampagner der bliver ført over de sociale medier, er at brugeren kan blive personligt involveret. Dette skal forstås således, at på f.eks. Facebook har modtageren mulighed for at “synes godt om” og dermed skabes det personlige “bånd” (ibid.). 37 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Trin 7: Evaluering af effekten Efter en kampagne er afsluttet, er det væsentligt for afsenderen at vide om kampagnen har haft den ønskede effekt og om modtagerne egentlig var den tiltænkte målgruppe. Der kan evalueres både kvalitativt eller kvantitativt på kort eller lang sigt. Denne data burde gøre afsender i stand til, at finde ud af hvilke elementer i kampagnen der virkede efter hensigten og hvilke der ikke gjorde. Denne viden kan herefter bruges til kommende kampagner (ibid.:327). Trin 8: Kampagnens omkostninger Det økonomiske aspekt er altid en udfordring i kampagnemæssige sammenhænge. Det kan være positivt at have et fast budget, men det kan også være en “stopklods”, for hele kampagnen. Omkostningerne afhænger især af medievalg, informationsstrategi og hvem der er afsender (ibid.:328). Vi har gennemgået de forskellige trin, der tilsammen bidrager til velovervejede valg i en designproces. Vi mener modellen er brugbar, fordi den som tidligere beskrevet tager udgangspunkt i modtageren og dens sociale kontekst, samt tager forbehold for kommunikationens udformning og indhold. Vi vil udnytte at vores kommunikationsprodukt (Facebook applikation), kan have flere forskellige handlinger og budskaber samlet i ét produkt. Forstået på den måde, at vores produkt kan afspille en video, afhængigt af hvem modtageren er og på den måde behandle tematiseringer, som er tilpasset på forhånd. Forholdet bliver gennemgået og illustreret i produktanalysen. Kommunikationsformer Følgende afsnit har til formål, at gennemgå forskellige kommunikationsformer og deres sammenspil. Nogle af disse er mere relevante for vores produkt end andre, men alle er essentielle for at forstå hvordan effektiv kommunikation kan foregå i nutidens samfund. 38 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Specielt interessen for samspillet mellem massekommunikation og interpersonel kommunikation har rødder langt tilbage i kommunikationsteorien, og forståelse af dette samspil er afgørende for effekten af massekommunikation i dag (Sepstrup, P., 2013:84). Interpersonel kommunikation Denne kommunikationsform er individuel og personlig, med samtidig eller let mulighed for interaktion. Eksempler kunne være: face-to-face, telefonsamtale, brevudveksling, SMSudveksling osv. Fælles for disse er, at afsenderen kender modtageren og begge har mulighed for at reagere med det samme eller med en lille forsinkelse (ibid.). Massekommunikation Massekommunikation transporterer et budskab til en større gruppe af mennesker, som ikke nødvendigvis er bekendte. Massekommunikation formidles gennem brede kanaler uden differentiering af budskabet til forskellige delmålgrupper (f.eks. tv-spots, eller reklamer på busstoppesteder) (ibid.). Forskningen i interpersonel kommunikation og massekommunikation har før været delvist adskilt, men i kampagne teoretisk og praktisk perspektiv er der nær sammenhæng mellem de to kommunikationsformer. Siden midten af 1900’erne er forståelsen af samspillet mellem de to kommunikationsformer, i stigende grad blevet omsat til netværkskommunikation i kampagner med svære mål og målgrupper (ibid.:85). Ved at kombinere interpersonel og- massekommunikation, opstår en kombineret kommunikationsform, som udnytter den interpersonelle kommunikationsstyrke til overtalelse og massekommunikationens eksponering. Det er i de seneste 10 år blevet kendt som ”netværkskommunikation”. 39 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Netværkskommunikation Netværkskommunikation er en kommunikationsform, der anvender strategisk massekommunikation til at stimulere og påvirke den interpersonelle kommunikation om et bestemt emne, med en bestemt holdning i målgruppens sociale netværk, for derpå at udnytte den interpersonelle kommunikations effektivitet (ibid.:242). Påvirkningen af den egentlige målgruppes interpersonelle kommunikation kan ske direkte gennem massekommunikation. Normalt tales der kun om netværkskommunikation, hvis hovedvægten ligger på at få en eller flere hjælpemålgrupper (grupper der kommunikerer med den egentlige målgruppe), til gennem interpersonel kommunikation, at formidle et afsenderbestemt indhold til den egentlige målgruppe. Nedenfor vises et eksempel på en kampagne der udelukkende benyttede sig af netværkskommunikation, det drejer sig om Nordjyllands Amts kampagne for ”færre ulykker med alkoholpåvirkede unge mænd” (ibid.). (Sepstrup, P., 2013:242) Netværkskommunikationen forsøger altså at påvirke den interpersonelle kommunikation i målgruppens sociale netværk, og lader massekommunikationen opstå tæt på målgruppen. Som det fremgår af ovenstående eksempel, benytter afsenderen sig af en hjælpemålgruppe for at nå deres egentlige målgruppe. Det antages at målgruppen (de unge drenge) er svære at påvirke 40 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen ved information og derfor satses der på en hjælpemålgruppe, nemlig de unge piger. De er i socialt netværk med de unge drenge, og der igennem kan de overbevise de unge drenge til ikke at køre når de har indtaget alkohol. Interpersonel kommunikation er effektivt fordi, at budskabet først og fremmest kommer fra personer i modtagerens sociale netværk, hvor der er et betydeligt værdifællesskab. “ en nære samhørighed, hyppig kontakt og fælles værdier er afgørende for, at mennesker kan påvirke hinanden” (ibid.: 95). For afsenderen er der større besvær forbundet med netværks- end med massekommunikation. Netværkskampagner vælges derfor som regel, når emnet er svært, socialt følsomt, nyt, eller hvis målgruppen ikke antages at være interesseret i informationen eller ikke oplever den relevant (ibid.: 244). Netværkskommunikation er ikke egnet til kampagner med kort planlægningstid eller kort varighed. Fremgangsmåden er heller ikke egnet til store, brede målgrupper eller kampagner med mange mål. Det er dertil en forudsætning, at der i forvejen i nogen grad eksisterer kendskab til emnet, eller et sådant kendskab på forhånd skabes gennem massekommunikation. God netværkskommunikation afhænger i høj grad af godt samarbejde med hjælpemålgrupper, der som regel ikke har kampagneerfaring. De skal acceptere og forstå kampagnens formål, og der skal indgås aftaler med disse grupper om midler og mål og det kan være en udfordring, da afsenderen normalt ikke kan styre disse grupper (ibid.: 245). Den typiske netværkskampagne benytter sig af en opdeling af forløbet mellem afsender og slutmålgruppe i en række delkampagner med egne mål, målgrupper og handlingsplaner. Altså er der mange delkampagner, der skal lykkes for at opnå en påvirkning af den egentlige slutmålgruppe. Modtagerstyret kommunikation Kommunikationen har fokus på den oplevede relevans hos modtageren. Når afsenderen arbejder med modtagerstyret kommunikation, er fokus på modtagerens oplevede relevans så fremtrædende, at afsenderen ofte mister det egentlige kampagnemål af syne. Muligheden for 41 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen den indledende og fortsatte opmærksomhed øges, men det samme gælder ikke nødvendigvis for den tilsigtede forståelse og adfærd. Målet med modtagerstyret kommunikation er at skabe kommunikation gennem så attraktiv en aktivitet, en oplevelse eller et kommunikationsprodukt, at målgruppen selv vil opsøge, anvende eller deltage i kommunikationen (ibid.: 256). Kommunikationsproduktet stilles til rådighed for målgruppen, som aktivt skal ”modtage” (pull) budskabet, fremfor at kommunikationsproduktet bliver ”skubbet” (push) mod målgruppen. Afsenderens fokus er derfor på at gøre budskabet og mediet attraktivt, ikke kun budskabet. Lykkedes det at skabe et attraktivt kommunikationsprodukt, som målgruppen selv opsøger og tilmed placerer det hvor målgruppen ser det, er det vigtigt at få de enkelte modtagere til at videreformidle det. Viral kommunikation Viral kommunikation er en kategori af ukonventionel kommunikation, der kan involvere massekommunikation, men som først og fremmest forsøger at skabe og påvirke interpersonel kommunikation i målgruppen, ved f.eks. af bruge internettet til at engagere personer i målgruppen som formidlere af afsenderens budskab (ibid.: 249). Betegnelsen viral, betyder at kommunikationen smitter fra person til person, som en virus og dækker over de kommunikationsprodukter, som målgruppen deler videre til hinanden. Dette kan enten forekomme fysisk eller i deres virtuelle netværk. Viral kommunikation bliver ofte associeret med ”sjove videoklip på internettet af lav kvalitet, der kan sendes til venner og bekendte”(ibid.: 258), men opgaven at påvirke en målgruppes fysiske og virtuelle samtaler om en kampagnes budskab kan udføres på mange måder, seriøst som useriøse, som uanset hører under viral kommunikation. Vi mennesker kommunikerer sammen om oplevelser og udveksler generel information og erfaringer. Hvad vi kommunikerer om, kan være alt fra himmel og jord, men massekommunikation er en væsentlig faktor for, hvad der tales om og hvordan der tales om det. Effekten af massekommunikationen afhænger i væsentlig grad af, om hvordan indholdet af 42 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen kommunikationen bliver omtalt og hvordan det bliver modtaget i det sociale netværk. Derfor er forsøget på at påvirke disse samtaler centralt (ibid.:258). Viral kommunikation der bliver sendt videre, sker gennem interpersonel kommunikation. Afsenderens andel af viral kommunikation består igennem valg af medie og budskab og fremme videre sendelsen af f.eks. kædebreve og videoklip gennem interpersonel kommunikation. Afsenderen skal også sikre, at den ind- og afkodning, der foregår undervejs i forløbet udvikler sig mest hensigtsmæssigt i forhold til afsenderens mål. Forståelser af kommunikationsprocessen Forståelser af kommunikationsprocessen er vigtig, da man for at nå sin målgruppe med et budskab, bliver nødt til at forstå hvordan modtagerne vil reagere på kommunikationsproduktet og ud fra den viden forme produktet herefter. Følgende beskriver hvilke forbehold en modtager evt. måtte have. Alle forståelser af kommunikationsprocessen har udgangspunkt i et billede af det kommunikationsprodukt (P), der møder og påvirker et individ (I), der agerer (A) i forhold til påvirkningen. Forholdet er illustreret på nedenstående figur af en afsender, der gennem en påvirkning i form af kommunikationsprodukt (indhold+medier) henvender sig til bestemte individer for at opnå en bestemt ageren hos disse (ibid.: 38). PIA-modellen (ibid.) De tre lag af forståelser af modtageren kan samles i tre modeller for kommunikationsprocessen: En PI(forsvarsløs)A-model: Her antages det, at modtageren er passiv og forsvarsløs, og stammer fra behaviorismens beskrivelse af menneskets adfærd som reaktioner (respons) på omgivelserne (stimuli) (ibid.: 46). Et eksempel på denne antagelse, er som tidligere beskrevet afsnittet om kanyleteorien, her så man netop modtageren som forsvarsløs og isoleret. 43 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen En PI(genstridig)A-model: Her antages det, at en agerende modtager, er genstridig og forsvarer sig mod påvirkning. Den rummer en forståelse af, at mennesket ikke kun er ydrestyret, men at individets karakteristika og situationen spiller en rolle. Kommunikationen når ikke isolerede modtagere, men personer i sociale netværk, der indgår i en større kulturel sammenhæng, og at kommunikationen i disse netværk har betydning for forståelse og effekt af den mediebårne kommunikation. Vores teori er at vores målgruppe hører under denne model, fordi for flere unge har den holdning at kondomet er upraktisk, pinligt og besværligt. Dette er bl.a. belyst ud fra vores fokusgruppeinterview og ekspertinterviewet med Jeppe Hald fra Sex & Samfund. De har derfor per automatik modstand overfor et kommunikationsprodukt, der omhandler kondom. En PI(behovsstyret)A-model: Antager at modtageren er behovsstyret. Den teoretiske pointe er, at det er urealistisk, at individet er rent ydrestyret og forsvarsløst over for påvirkninger, og at det ikke er hensigtsmæssigt kun at tage udgangspunkt i en genstridig modtager. I modellen tages udgangspunkt i, at målgruppen arbejder med og ikke imod afsenderen og kommunikationen herfra. Det er derfor muligt at reducere påtrængenhed og mængde, til fordel for tilpasning til målgruppen og forståelsen af modtagerens behov. Essensen af den behovsstyrede model er altså ”en modtager, hvis eksponering, opmærksomhed, og forståelse afhænger af behov og problemer, og som er betinget af individets karakteristika og den sociale situation og kulturelle sammenhæng, modtageren befinder sig i” (ibid.: 52). Brugen af medierne og deres indhold behøver ikke andet formål end til f.eks. underholdning eller tidsfordriv. Selvom vi regner med at de fleste modtagere vil være genstridige overfor budskabet, kan der forekomme modtagere, som er behovsstyrede. Et eksempel kunne være en dreng der netop har fået konstateret klamydia, hvis han herefter ser et kommunikationsprodukt med budskabet “Brug kondom så undgår du klamydia”, vil han have større tilbøjelighed for at blive påvirket af budskabet. 44 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Uses and gratifications Tankegangen bag Sepstrups kampagnemodel deler samme opfattelse af modtageren, som teorien “Uses and gratifications” (brug og tilgang). Her er brugeren eller modtageren nemlig i fokus, og her gør man op med at modtageren er forsvarsløs og isoleret, som gennemgået i kanylemodellen. I nutidens samfund bliver vi bombarderet med forskellige kommunikationsprodukter og vi kan langtfra bearbejde alle de indtryk, der bliver gjort tilgængelige for os. Derfor tager denne teori udgangspunkt i at den enkelte modtager vælger de medier og deres indhold, de vil tillade deres opmærksomhed. Derfor må de ansvarlige bag et kommunikationsprodukt, gøre sig tanker om hvem modtagerne er og hvilke indtryk de måtte ønske sig, derfor er det b.la. vigtigt at inkludere i kampagne sammenhænge. Ved at tage de psykologiske og sociale forholds betydning i betragtning, adskiller U&G sig fra PI(forsvarsløs)A-modellen. Den adskiller sig også fra PI(genstridig)A-modellen, fordi at de sociale forhold skal forstås, for at afsenderen kan tilpasse (ikke overvinde) kommunikationen. U&G fokuserer på modtagernes del af kommunikationsprocessen, i forhold til opmærksomhed og forståelse. Modtageren vælger medie og medieindhold. Modtageren tager initiativ til valg og brug af medier og andre informationskilder. Modtagerne bliver ikke udnyttet eller overtalt af medierne, men bruger dem for at tilfredsstille behov og er altså aktive brugere af kommunikationsprodukter (ibid.: 79). Medierne og konkrete kommunikationsprodukter konkurrerer med andre former for kommunikation, med andre alternativer om at levere behovstilfredsstillelse, som folk udvælger deres medieindhold ud fra. (ibid.). U&G-tilgangen skal konsekvent medtænkes ved planlægning og vurdering af kampagner (ibid.: 80), fordi folk bruger det medieindhold, som forventes at give den bedste behovstilfredsstillelse. Facebook som kommunikationsprodukt Facebook er et socialt medie på internettet, der gør det muligt at kommunikere og følge med i forskellige personprofiler, begivenheder og andre funktioner. Facebook brugere har mulighed 45 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen for, at oprette og/eller redigere i deres egen profil med fotos, videoer og anden information omkring dem selv. Ens venner på Facebook kan se profiler af andre venner og skrive på deres sider, selvom de ikke er venner - man kan dog låse ens væg, så kun ens venner kan skrive og se ens informationer, ligesom andre kan gøre det samme på ens egen. Hver bruger på Facebook har en såkaldt ”væg”, her kan ens Facebook venner eller en selv ”poste” kommentarer eller beskeder. Fordi brugerens ”væg” er synlig for alle brugerens venner, er det at ”poste” beskeder på andre brugeres ”væg”, en slags åben samtale, da alle kan læse med samt tilføje kommentarer. Hvis man ikke vil have at alle personens venner skal se den besked, man vil sende, kan der på Facebook også skrives private beskeder, som vil blive vist i den anden brugers private indbakke. En anden og vigtig del af Facebook, som er med til at gøre det anderledes end andre sociale medier såsom MySpace og LinkedIn, er muligheden for at tilføje nye applikationer på ens profil. Facebooks applikationer er små programmer, som er udviklet specielt til Facebooks profiler. Facebook tilbyder et helt specielt kodesprog (FQL7) til at opkoble en given applikation til Facebook8. Dette sprog gør det muligt at hente brugerens Facebook data, hvis personen selv godkender at den givne applikation må hente data. Disse data kan være alle informationer omkring Facebook brugeren, som f.eks. billeder, alder, køn, interesser osv. Hvorfor bruger vi Facebook? Ifølge Lars Damgaard Nielsen, der er uddannet journalist og har en kandidatgrad fra ITUniversitetet i digital design og kommunikation, er der over 3 millioner danskere der er aktive på Facebook9 i 2013. Han har lavet en oversigt over fordelingen af alderen hos de aktive profiler, men den er dog lidt forældet eftersom den er fra 2010 (Bilag, figur 1), men nyere officielle statistikker for Danmark findes ikke. Statistikken fra 2010 viser at vores målgruppe (16-19 årige) er dem der har flest aktive profiler på Facebook. Vi har valgt at bruge Facebook, da de fleste fra vores målgruppe gør brug af dette sociale medie. Facebook giver tilmed mulighed for at lave 7 Facebook Query Language https://developers.facebook.com/docs/reference/fql/ 9 http://www.nettendenser.dk/2013/01/25/facebook-statistik-2013-for-danmark-sadan-er8 befolkningen-fordelt/ 46 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen nem og præcis effektmåling til applikationer. I modsætning til f.eks. massekommunikation via. fjernsynet eller aviserne, kan Facebook give detaljeret oplysninger om præcis hvem der har modtaget kommunikationsproduktet, f.eks. hvilken alder, geografisk lokation, køn osv. Det er en fordel, da afsenderen nemt kan få indsigt i om den ønskede målgruppe er blevet gjort opmærksom på produktet. En anden væsentlig fordel ved Facebook, fremfor f.eks. fjernsyn eller avis, er at det ikke nødvendigvis koster noget at sprede kommunikationsproduktet. Det er teoretisk set muligt at få spredt produktet til enormt mange modtagere, hvis man har et tilstrækkeligt effektivt viralt kommunikationsprodukt og at ens etablerede netværk deler den videre. Hvad vil vi bruge Facebook til? Ved hjælp af kodesproget FQL, kan vi bruge Facebook til at få de nødvendige oplysninger om modtageren, som vi behøver for at producere et personligt kommunikationsprodukt. De informationer vi indsamlede til vores fokusgruppeinterviews indikerer, at der er flere grunde til at unge ikke bruger kondom, så derfor kan produktet behandle flere tematiseringer og dermed flere budskaber. Facebook giver os muligheden for at afspille forskellige videoer, afhængigt af hvem modtageren er. Grundet rapportens omfang vælger vi at afgrænse vores segmentering, til blot at omfatte køn. Det betyder, at vi har to forskellige videoer, hvor Facebook applikationen afspiller en, hvis det er en specifik video til drengene og en specifik til pigerne. Teoretisk set kunne man producere flere forskellige videoer, som bearbejdede andre tematiseringer end dem vi samlede til vores fokusgruppeinterviews med henholdsvis drengene og pigerne, men dette er mere tidskrævende end hvad der er muligt til et semesterprojekt. Produktets udformning med større tidshorisont Vi ville gøre brug af klienten Processing til at udvikle applikationen. Vi kunne ikke få uploadet vores produkt til Facebook, hvis vi lavede det med Processing, da Facebook af sikkerhedsmæssige årsager, har valgt kun at godkende applikationer der kommer fra en HTTPS server. Vi ville gøre brug af Processing, da det (som tidliger nævnt) ville give mulighed for, at udnytte Facebooks FQL kodesprog. 47 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Produktets udformning og budskab Vi vil ved hjælp af Facebook og teorier om viral og modtagerstyret kommunikation, producere en video (integreret i en Facebook applikation), der har til formål at kommunikere et forskelligt budskab til modtageren, afhængigt af om det er en dreng eller en pige. Vi inddrager modtagerens Facebook data, fordi vi formoder at budskabet bliver mere personligt, end hvis budskabet blev formidlet via massekommunikation. Inspiration til produktet Vi fik som tidligere beskrevet inspiration til vores produkt, da vi opdagede Facebook applikationen “Take This Lollipop”10 (for at afspille, se link fodnote), som via. Facebook data, får modtageren til at “være med” i selve handlingen. Selve videoen har en skræmmende og fangende effekt, på grund af handlingen, musikken og de filmiske virkemidler. Vi blev fascineret af hvordan videoens handling og behandling af Facebook data, får modtageren til at medvirke i videoen. Enormt mange fik lyst til at dele den i deres sociale netværk og delingen er netop vores mål med produktet, og derfor er denne også et forbillede. Nedenfor er et vedlagt billede (billede 3) af et eksempel på hvordan man bliver “en del af handlingen” i “Take This Lollipop”: (Billede 3, Skærmbillede af “Take This Lollipop”) 10 http://www.takethislollipop.com/ 48 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Det fremgår af ovenstående skærmbillede, at der et fotografi af modtageren (Andreas Gade Jensen), som fungerer som et hjælpemiddel for den skumle hovedperson, så han kan genkende sit offers udseende. Designproces Vi brugte Cross’s model for en designproces, for at analysere os frem til eventuelle problemer og løsninger til vores produkt. Modellen går ud på at skaberen af et design (i vores tilfælde et kommunikationsprodukt), skal overveje nedenstående fem punkter, for at opnå et meningsfuldt og optimalt design. Følgende er en gennemgang af de fem punkter (Cross, N.,2006:74): 1. Problem goals Vores produkt skal ændre gymnasieelevers holdning til brugen af kondom. 2. Problem frame Produktet skal ved hjælp af Facebook data gøre videoen personlig, så modtageren kan relatere til den. 3. Relevant first principles Facebook applikation skal afspille en video, afhængigt af modtagerens Facebook data. I vores tilfælde: video med klart budskab, der henter personlige oplysninger fra Facebook. Det har vi valgt flere grunde, bl.a. fordi vores målgruppe i høj grad forventes at bruge Facebook (mere om dette senere). Spredningen af kampagnetiltaget afhænger af om modtagerne kan lide vores produkt og sender/deler den til andre venner på de sociale medier. Et negativt aspekt i brugen af Facebook applikationen kunne givetvis være, at unge der ikke benytter Facebook, ikke er modtagelige. 4. Solution Concept Ved hjælp af kodesproget FQL, som kan behandles i klienten “Processing”, vil vi inkludere Facebook data, der skal behandle og formidle vores budskab til den givne modtager. 49 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen 5. Solution Criteria For at produktet kan opfylde vores mål, kræver det at vi kan hente de krævende Facebook data og at modtagerne har definerede disse. Det er dertil et kriterium, at vi formår at producere en video som modtageren, sammen med den personlige data, kan relatere til. Dette skal forstås således, at vores umiddelbare løsning på problemet er en Facebook applikation. Det er derfor vigtigt, at finde de konkrete problemer og ligeledes analysere os frem til en løsning. Ovenstående har hjulpet os med en systematisk tilgang til vores produkt, hvor vi er blevet tvunget til at overveje de egentlige kriterier for, at produktet kan nå dets mål. Efter de egentlige rammer for produktet blev overvejet og analyseret, kunne vi begynde at arbejde med produktets indholdsmæssige detaljer. Databehandling For at behandle modtagernes Facebook data, har vi benyttet den anerkendte amerikanske datalog Ben Fry’s “The Seven Stages of Visualizing Data” model, til at forstå og behandle modtagerens data (Fry, B., 2008:5). 1. Acquire Her skal den ønskede data indsamles. I vores tilfælde er det modtagerens “accestoken”11, som giver produktet tilladelse til modtagerens personlige Facebook data 2. Parse Her skal den indsamlede data struktureres og opdeles i kategorier. 3. Filter Produktet skal her filtrere den unødvendige data fra, så det kun er den ønskede information der er tilbage. 11 Permanent tilladelse (kode) for at hente data fra modtagerens profil. 50 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen 4. Mine Her klargøres den ønskede data, så den er opdelt og klar til at blive repræsenteret visuelt. 5. Represent Her vælges en måde hvorpå den sorterede og klargjorde data skal repræsenteres. I vores produkt bliver den hentede data vist i en video, hvor modtagerens personlige data vil blive inddraget, i form af billeder, navne og lokationer. 6. Refine Her optimeres den data der skal repræsenteres, så den visuelt fremstår som ønsket. 7. Interact Her kan data behandles, så der kan kontrolleres hvad der bliver vist, hvornår og hvordan. F.eks. skal vores ønskede data ikke blive vist på tilfældige tidspunkter i videoen, men på foruddefinerede tidspunkter. Ved hjælp af denne model, kunne vi under forudsætninger af de 7-trin, behandle den data vi kommer til at håndtere i vores produkt. 51 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Billede 4 Ovenstående model (billede 4) har vi selv designet ud fra Ben Frys teori om databehandling. Den skal give et overblik over hvordan en modtager bliver “ført igennem” et Facebook segmenterne produkt. Nedenstående giver en punktlig gennemgang af ovenstående model. 1. Modtageren: Når modtageren ser produktet, vil en anmodning (om personlig Facebook data) vises som modtageren derefter skal godkende, for at applikationen kan påbegynde. 52 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen 2. Modtageren accepterer anmodningen: Hvis modtageren accepterer, hentes de relevante data fra brugerens profil. Hvis brugeren derimod ikke accepterer, vil brugeren ikke få adgang. 3. Databehandling: Den efterspurgte data vil nu blive klargjort efter trinene i Ben Fry’s model og er efterfølgende klar til visning. 4. Modtager grupperes: Ud fra databehandlingen tildeles modtageren en bestemt gruppe. 5. Handling: Modtageren ser handlingen ud fra den givne gruppe, med alle de indsamlede data. 6. Gem og del: Efter videoen er slut vil modtageren få muligheden for at dele produktet, til de sociale medier m.fl. I baggrunden vil produktet gemme alle data, så disse er tilgængelige for afsenderen. Produktets målgrupper Produktets målgruppe er bestemt ud fra Sundhedsstyrelsens forundersøgelse 2013, da projektet tager udgangspunkt i kampagnen “Kun med Kondom” 2013. Deres primære målgruppe var 18-22 år og den sekundære var 16-26 år. Vi valgte at afgrænse os til gymnasieelever, da deltagerne i vores fokusgruppeinterview kom herfra, og grundet projektets omfang og tidshorisont, var flere fokusgruppe ikke en realitet. Ydermere passer vores afgrænsning til den største udbredelse af Facebook profiler i aldersgruppen 13-64 år (Bilag, figur 1). Den kvantitative beskrivelse af målgruppen Geografisk set henvender produktet sig til hele Danmark og alle der taler dansk, da vores mål er at ændre holdningen til kondom hos danske gymnasieelever. Den kvalitative beskrivelse af målgruppen Vores fokusgruppeinterviews og udtalelser fra Jeppe Hald påpeger, at der er forskel på holdningerne mellem drenge og piger til kondom. Derfor vil vi beskrive en ideal-dreng og en ideal-pige, for at afspejle vores syn på hvordan vi som afsendere ville beskrive vores perfekte modtager: Vores ideal-dreng: vil gerne dyrke sex med så mange som muligt. Han vil gerne bruge kondom, hvis det ikke står i vejen for et samleje. Drengen skal indse ud fra vores budskab at ved at bruge kondom, vil han få mere sex, fordi piger vil dyrke sikker sex. 53 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Vores ideal-pige: har svært ved at sige til partneren, at de skal bruge kondom. Dette skyldes, at hun synes det er pinligt og akavet at foreslå. Pigen skal indse ud fra vores budskab, at det faktisk ER okay, at foreslå kondom. Målgruppesegmentering Grundet vores tilgang til vores målgruppe om, at der er forskel på drenge og pigers holdning til kondom, kræver det at vi segmenterer vores målgruppe til piger og drenge. Vi formidler et budskab, til hvert segment ved hjælp af Facebook data fra modtageren. Man kunne lave yderligere segmenteringer, f.eks. efter de forskellige uddannelsestrin: folkeskole, efterskole, gymnasie og universitet, efter hvad de forskellige grupper ville være mest modtagelige overfor. Vi har lavet følgende model (billede 5) over vores målgrupper: Billede 5 Mål med vores produkt Produktets mål er at ændre gymnasieelevers holdning til kondom. Budskab For at nå vores mål, er vi kommet frem til følgende budskab til drengene: “foreslå kondom, så får du lov til at komme igen?” og til pigerne: “det er helt okay, at foreslå kondom?”. Grunden til at vi har valgt dette budskab til drengene, er fordi drengene i vores fokusgruppeinterview lagde vægt på, at de ville dyrke sex for enhver pris. I fokusgruppeinterviewet med pigerne og i forundersøgelsen fra Sundhedsstyrelsen viste det sig, 54 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen at pigerne helst ville have drengen til at foreslå kondom. Derfor vil budskabet, forsøge at overbevise drengene om at de skal foreslå kondom for at få lov til at “komme igen”. Vi sætter spørgsmålstegn i slutningen af budskabet, fordi mennesker oplever det som naturligt at svare på et spørgsmål og derved ‘tvinges’ modtageren til at tænke over budskabet. Budskabet til pigerne har vi valgt, fordi pigerne i vores fokusgruppeinterview gav udtryk for at de havde svært ved at foreslå kondom, fordi de synes det er pinligt, akavet, og/eller skræmmende. Dette understøtter Sundhedsstyrelsens forundersøgelse, der viser at 35,1% af pigerne har det svært med at foreslå kondom (Bilag, figur 3). I fokusgruppeinterviewet med drengene lagde de vægt på at de aldrig ville afvise et samleje, hvis pigen insisterede på at bruge kondom. Derfor er det i sidste ende pigerne der har magten hvis de foreslår kondom, da drengene ikke vil afvise et samleje. Handling i produktet Nedenstående er en gennemgang af et forslag til én handling for drengene og én for pigerne, som behandler de budskaber vi er kommet frem til gennem vores empiriske undersøgelser. Budskabet skal formidles gennem vores Facebook applikation, som kan kønssegmentere modtagerne. Vi har delt handlingsforklaringerne op således, at vi først beskriver scenen, hvorefter vi beskriver bagtankerne og til sidst de tekniske aspekter med hensyn til Facebook. Drengenes handling: 1. Man ser en smuk pige i undertøj, som sætter sig foran computeren. Bagtanke: Meningen med denne scene, er at fange den mandlige modtagers opmærksomhed, ved at vise ham en smuk pige i undertøj. 2. Man ser pigen bagfra, hvor hun logger ind på Facebook og klikker sig ind på modtagerens profil. Bagtanke: Her skal modtageren blive nysgerrig efter hvad den smukke pige bruger computeren til. Modtageren bliver formentlig overrasket over, at den profil hun kigger på, er modtagerens egen. 55 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Facebook: Her hentes forsiden fra modtagerens Facebook profil, se eksempel fra “Take This Lillipop” (Bilag, figur 8). 3. Pigen skriver til modtageren over Facebook og efterspørger hans telefonnummer og om modtageren kommer i byen. Modtageren svarer, at det gør han og giver hende sit nummer. Bagtanke: Her skal modtageren igen blive overrasket over, at pigen skriver til ham over Facebook og at hun nu har hans nummer. Facebook: Her hentes modtagerens profilbillede, fulde navn og evt telefonnummer (hvis det er oplyst, hvis ikke bliver det sløret). 4. Sløret video af pigen i byen, hvor hun modtager en besked over telefonen fra ham om, at han står oppe i baren. Hun skriver til ham, at hun er på vej. Bagtanke: Denne scene skal illustrere, at pigen fandt frem til modtageren på det sted hvor de havde aftalt at mødes. Billedet skal være sløret, så modtageren ikke kan identificere lokationen. Facebook: Genbruger fulde navn og telefonnummer. 5. Man ser her at pigen og en ikke identificerbar person har sex under dynen. Bagtanke: Her skal modtageren tænke “godt gået”, til sig selv, fordi han fik den smukke pige med hjem. 6. Pigen vågner op næste morgen og skriver til modtageren på Facebook “vi skal aldrig være samme mere, du har givet mig klamydia!!” Bagtanke: Her skal den mandlige modtager tænke, at det var en skam, at de ikke skulle være sammen mere og samtidig være pinlig. Facebook: Her ses en samtale mellem modtageren og den smukke pige over Facebook, hvor modtagerens navn og profilbillede vises. Tilbage i tiden - Følgende scene skal erstatte scene 6: 7. Pigen vågner op næste morgen og finder et brugt kondom på gulvet, og skriver til modtageren på Facebook “tak for igår, vil du ses igen?” 56 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Bagtanke: Her skal modtageren tænke, at det er en god idé´at bruge kondom, så man kan få mere sex. Facebook: Her ses en samtale mellem modtageren og den smukke pige over Facebook, hvor modtagerens navn og profilbillede vises. 8. Billede af budskab “Foreslå kondom, så får du lov til at komme igen?”. Nedenfor skal der være mulighed for, at dele produktet, med teksten: “Del denne applikation med en, du ikke tror får lov at komme igen?”. Bagtanker: Her skal modtageren sidde tilbage med det indtryk, at hvis man foreslår kondom, så får man lov til at “komme igen”. Pigernes handling: 1. Man ser en veltrænet og lækker mand i bar overkrop, som sætter sig foran computeren. Bagtanke: Meningen med denne scene er, at fange den kvindelige modtagers opmærksomhed ved, at vise hende en veltrænet mand. 2. Man ser manden bagfra, hvor han logger ind på Facebook og klikker sig ind på modtagerens profil. Bagtanke: Her skal modtageren blive nysgerrig efter, hvad den veltrænede mand bruger computeren til. Modtageren bliver formentlig overrasket over, at den profil han kigger på er modtagerens egen. Facebook: Her hentes forsiden fra modtagerens Facebook profil, se eksempel fra “Take This Lillipop” (Bilag, figur 8). 3. Modtageren skriver til manden over Facebook, om han giver en drink i byen denne aften. Han svarer “ja” og de aftales at mødes. Bagtanke: Modtageren skal føle, at det var godt hun spurgte, så hun fik en aftale med en lækker mand. Facebook: Her hentes modtagerens profilbillede og fulde navn. 4. Man ser her at manden og en ikke identificerbar person har sex under dynen. Modtageren foreslår kondom (utydelig hvisken) og manden accepterer. Bagtanke: Her skal modtageren tænke “godt gået”, til sig selv, fordi hun fik den smukke 57 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen mand med hjem (pigen skal ikke tænke over, at der blev foreslået kondom). Facebook: utydelig hvisken, da modtageren ikke må kunne identificere stemmen. 5. Manden vågner op næste morgen og modtageren har sendt en besked til ham på Facebook “tak for igår, det må vi gøre igen”. Bagtanke: Modtageren skal tænke, at det var godt gået. Facebook: Beskeden behøver profilbillede og fulde navn. Tilbage i tiden - Følgende scene skal erstatte scene 5: 6. Man ser her at manden og en ikke identificerbar person har sex under dynen. Modtageren foreslår ikke kondom. Bagtanke: Her skal modtageren tænke “hvorfor spurgte jeg ikke om kondom denne gang?” 7. Manden vågner op næste morgen og modtageren har sendt en besked til ham på Facebook: “hvorfor brugte vi ikke kondom i går? Jeg tror nemlig, at jeg er gravid”, hvor han skal svare “du foreslog det jo ikke?”. Bagtanke: Modtageren skal være ærgerlig over at hun ikke spurgte, nu når det viste sig før, at han gerne ville bruge kondom. Facebook: Beskeden behøver profilbillede og fulde navn. 8. Billede af budskab “det er helt okay, at foreslå kondom?”. Nedenfor vil der være mulighed for at kunne dele produktet med teksten: “Del denne app med en veninde der måske ikke er så god til at foreslå kondom?”. Bagtanke: Modtageren skal sidde tilbage med det indtryk, at det er helt okay at spørge. Konklusion 58 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Ved vores fokusgruppeinterviews viste det sig, at drengenes og pigernes holdning til kondom var forskellige. Det viste sig at drengene gerne ville bruge kondom, hvis det ikke stod i vejen for et samleje, men de var nervøse for at foreslå det, da risikoen for at ødelægge stemningen eller agten forekom. Pigerne ville gerne bruge kondom, men de synes det kunne forekomme pinligt eller akavet at foreslå, da de ikke følte at valget var deres. Vi kan derfor konkludere at der er tale om et kommunikationsproblem, da der uden initiativ fra nogen af parterne ikke ville blive brugt kondom. Vi mener at kommunikationsproblemet blandt drengene og pigerne, kan løses hvis parterne bliver opfordret til at tage initiativ til at foreslå kondom. Facebook er det mest udbredte sociale medie blandt vores målgruppe. Her kan brugerne dele forskelligt indhold med deres sociale netværk og derfor er Facebook en optimal platform til denne målgruppe. Facebook er tilmed et optimalt valg for afsenderen, da den tilbyder værktøjer der interagerer og tilpasser kommunikationen til modtagerne, for herefter at give afsenderen nem og overskuelig data ud fra modtagerens oplevede handlinger. Fordi drengene og pigerne har forskellige holdninger til kondom, er det nødvendigt med kønssegmenteret kommunikation. Denne mulighed tilbyder Facebook ved hjælp af dataindsamling (FQL), som kan segmenteres ud fra afsenderens specificerede kriterier. Den personlige Facebook data der hentes fra modtageren giver mulighed for, at modtagerens egne informationer, såsom; navn, lokation, profilbillede, venner osv. kan integreres ind i handlingen, som giver modtageren oplevelsen af at “være med”. Fordi modtageren er “med” i handlingen, viser tidligere eksempler at lysten til at dele produktet er større. Derfor mener vi, at der ved hjælp af et viralt kommunikationsprodukt, der har et klart budskab og modtageren i handlingen, kan spredes via delinger blandt modtagerne på Facebook. Derfor mener vi at vores produkt i form af en kønssegmenterende Facebook applikation, med forskellige handlinger og budskaber afhængigt af køn, kan ændre gymnasieelevers holdning til kondom. Perspektivering 59 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Ud fra vores gennemgang af metoder, analyser og interviews af både eksperter og målgruppe, er vi kommet frem til et forslag til hvordan man kan udnytte Facebook data med vores virale produkt, der skal kunne segmentere og kommunikere hertil. Vi mener at vores produkt og dets muligheder, har potentiale til at fornye målgruppeorienterede kommunikationssammenhænge. Vi ser stort potentiale i at ændre budskabet, afhængigt af hvem modtageren af. Vi håber på at man ved hjælp af denne segmentering, kan få et mere præcist og direkte produkt. Ud over at interagere og tilpasse kommunikationen til modtagerne, så kan afsenderen tilmed få nem og overskuelig data ud fra modtagerens oplevede handling. Fordelen ved de sociale medier er den løbende og umiddelbare feedback, som afsenderen hurtigt kan behandle. Et eksempel hvor vores segmenteringsværktøj kunne være en fordel, ville være hvis man tog udgangspunkt i RUCs Årsfest, hvor mange forskellige studier behøver forskellig information omkring festerne. Hvis vi antager at der et lukket “pre-party”, til hvert studie, behøver opdelingen forskellig information. Her kunne man sammenkoble alle de forskellige informationer i samme produkt, hvor modtagerne ville blive segmenteret efter studie gennem RUC-login. Man kunne evt supplere informationerne med filmisk medieindhold, som i “Take This Lollipop”. Fordelen ved segmenteringsværktøjet ville være, at man derved kun ville modtage relevant information for sit eget studie. Alternativet ville givetvis være at alle på RUC fik en fælles mail, hvor dele af indholdet ville forekomme irrelevant for modtageren. 60 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Litteraturliste Artikler: Pedersen, Christina Hee - "Billedet som anker - metodisk inspiration til kvalitativ kommunikationsforskning" Nordicom Information, 2004. Bøger: Baines, P. et al. - “Marketing 2nd Edition”, Oxford University Press, 2008 Bangsholm, C., 2010. “ et Kommunikerende enneske” - Kommunikation it A, 1 udgave, 2 oplag 2010, Erhvervsskolernes Forlag 2009 Cross, N. - “Designerly Ways of Knowing”, Springer-Verlag London Limited 2006 Fog, B., et al. - “ m Kommunikation/it ”, Forfatterne og Systime A/S 2012 Fry, B., 2008 - “Visualizing Data: Exploring and Explaining Data with the Processing Environment”, O'Reilly Media Halkier, H., 2012 - “Fokusgrupper”, 2. udgave, 3. oplag, Forlaget Samfundslitteratur Sepstrup, P., 2013. “Kommunikations og kampagneplanlægning”, 4. udgave, 3. oplag, Hans Reitzels Forlag Hjemmesider: Academica.dk, 2010: http://kommunikations-ogkampagneplanlaegning.academica.dk/uploads/media/samlede_illustrationer_kap_7.pdf Develolpers.facebook.com, 2013: https://developers.facebook.com/docs/reference/fql/ Dr.dk - Unge dropper kondomet, 2012: http://www.dr.dk/Nyheder/Ligetil/Dagens_fokus/Indland/2012/09/10131103.htm Fagproeven.dk, 2013: http://fagproeven.files.wordpress.com/2013/01/laswell1.png 61 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Kommunikation-it.dk - De sociale medier, 2013: http://kommunikationit.dk/old_site/index.php?option=com_content&view=article&id=13 0&Itemid=121 Nettendenser.dk, 2013: http://www.nettendenser.dk/2013/01/25/facebook-statistik-2013-for-danmark-sadan-erbefolkningen-fordelt/ Sundhedsstyrelsen.dk - Forundersøgelse til Kondomkampagne, 2013: http://sundhedsstyrelsen.dk/~/media/9D193CA1EA0F49DF95BBCB36166CF7E4.ashx Studenttheses.cbs.dk - Social Media marketing i Danmark, 2010: http://studenttheses.cbs.dk/bitstream/handle/10417/1456/charlotte_a_christensen_og_m arie_seebach.pdf?sequence=1 62 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Bilag: Figurer: Figur 1: 63 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Figur 2: 64 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Figur 3: 65 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Figur 4: 66 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Figur 5: 67 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Figur 6: 68 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Figur 7: 69 Gruppenummer: 29 Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen Figur 8: CDer Der er vedlagt en CD til opgaven der indeholder følgende filer: Søren Ingemann – Lyd fil Jeppe Hald – Lyd fil Fokusgruppeinterview pigerne – Video fil Fokusgruppeinterview drengene – Video fil 70
© Copyright 2024