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Instituto Tecnológico y de
Estudios Superiores
de Monterrey
Administración
Estratégica de Marcas
GA - 00437
Lic. Horacio Marchand Flores, M.B.A
Dr. Juan Manuel Rodríguez Garza
enero – marzo 2007
1
Calendario enero – marzo 2007
Sesión
1
HMF/
JMR
2
JMR
Fechas
Tema
Lecturas previas a la sesión
11
enero
Introducción al
curso
Introducción al curso
Caso:
Robin, R., Ye, F., Kim, C. “Samsung:
Redefining a Brand”, HBS Case No.
99904A16, (Boston: Harvard Business
School Publishing, 2004).
18
enero
¿Cómo
administrar una
marca?
3
25
enero
Características de
una gran marca

No hay
Discusión y
solución del caso.


Examen
Lecturas:
Keller, K.L. (2003) “Brands and brand
management” (pp.1-38)
“Choosing Brand Elements to Build
Brand Equity” (pp.174-225).
En Strategic Brand Management.
Upper Saddle River, NJ, E.U.: Prentice Hall.
Caso:
Moon, Y., Herman, Darwall, C,. “Inside
Intel Inside”, HBS Case No.9-502-083,
(Boston:
Harvard
Business
School
Publishing, 2005).
JMR
Actividades
durante la sesión
Discusión y
solución del caso.


Examen

Examen
Lecturas:
Clancy, K., Trout, J. “Brand Confusion”,
HBR. Product No. F0203B, (Boston:
Harvard Business School Publishing, 2002).
Brymer, C. (2003) “What makes brands
great?” En The Economist. Brands and
Branding. (pp.65-76).Princeton, NJ, E.U.:
Bloomberg Press.
Keller, K.L. (2003). “What Makes a Strong
Brand?” En Strategic Brand Management.
(pp.735-737).Upper Saddle River, NJ, E.U.:
Prentice Hall.
4
HMF
1
febrero
Arquetipos, Iconos
y Marcas
Lecturas:
Marchand, H., El Norte:
Arquetipos, 2001
Nietszche y la productividad, 2003
Underdog, 2005
Hold, B. Douglas. “What becomes an icon
most?” HBS Product No. R0303B. (Boston:
Harvard Business School Publishing, 2003).
2
Calendario enero – marzo 2007
Sesión
Fechas
Tema
5
8
febrero
Branding a través
del Marketing de
Narrativa
HMF
Lecturas previas a la sesión
Lecturas:
Marchand, H., El Norte:
Historias con Futuro, 2005
Cuenta Cuentos, 2005
Atención, 2005
Actividades
durante la sesión

Examen
McKee, R., Fryer, B. “Storytelling that
moves people” HBS Product No.
R0306B. (Boston: Harvard Business
School Publishing, 2003).
Bennis, W. “The leader as Storyteller”
HBS Product No. 96102. (Boston: Harvard
Business School Publishing, 1996).
6
JMR
7
JMR
15
febrero
22
febrero
Diferenciación
Posicionamiento
Lectura:
Trout, J. (2001). Differentiate or die:
survival in our era of killer competition.
New York, NY, E.U.: Wiley.
(Todo el libro).
Caso:
Moon, Y., Herman, K., Kussman, E.,
Penick E., Wojewoda, S. “Aqualisa
Quartz: Simply a better shower”, HBS
Case No. 502030, (Boston: Harvard
Business School Publishing, 2002).
Mostrar los
ejemplos
encontrados.

Discusión y
solución del caso.
 Examen

Lecturas:
Sarvary, M., Elberse, A. “Target Market
Selection and Product Positioning”,
HBS Note No. 9-506-019, (Boston:
Harvard Business School Publishing,
2000).
8
HMF
1
marzo
El Origen de las
Marcas
Marketing
Personal
Lecturas:
Marchand, H., El Norte:
Eres una marca, 2005

Examen
Capítulos 1 al 4, 11 y 12 del libro:
Ries, A. & Ries, L. (2004) The Origin of
Brands: discover the natural laws of
product innovation and business survival.
New York, N.Y., E.U.: Harper Business.
3
Calendario enero – marzo 2007
Sesión
Fechas
Tema
9
8
marzo
Marca como
Estrategia
HMF
Lecturas previas a la sesión
Lecturas:
Marchand, H., El Norte:
De supervivencia y el dedo gordo,
2005
El Mixologo, 2005
Por enésima vez:
¿Qué es una estrategia?, 2005
Locos por Lucrecia, 2005
Actividades
durante la sesión

Examen
Dye, Renée. “The buzz on buzz” HBS.
Product No. R00606. (Boston: Harvard
Business School Publishing, 2000).
10
JMR
11
HMF
Caso:
Quelch, J., Nueno, J., Noop, C. “Real
Madrid Club de Futbol” HBS Case No.
9-504-063, (Boston: Harvard Business
School Publishing, 2004).
15
marzo
22
marzo
Éxitos de
estrategias de
marcas
Marcas
como
Iconos
Discusión y
solución del caso.
 Examen

Lecturas:
Ries, A. & Trout, J. (2001). Positioning:
the battle for your mind. (20th anniversary
edition). New York, NY, E.U.: McGrawHill..
(Todo el libro)
Lecturas:
Hanlon, P. (2006). “The Primal Code”
(pp. 1 – 85) En Primal Branding
New York, NY, E.U.: Free Press.

Examen
Capítulos 1, 2 y 3:
Holt, D., (2004) How Brands Become
Icons: The principles of cultural Branding”
Harvard Business School Press.
12
HMF/
JMR
29
Marzo
Presentación
Final
Ninguna
Presentaciones
Finales

4
Misión del Sistema
Tecnológico de Monterrey
Es misión del Tecnológico de Monterrey formar personas íntegras,
éticas, con una visión humanística y competitivas internacionalmente
en su campo profesional, que al mismo tiempo sean ciudadanos
comprometidos con el desarrollo económico, político, social y cultural
de su comunidad y con el uso sostenible de los recursos naturales.
A través de sus programas educativos y de investigación y desarrollo el
Tecnológico de Monterrey forma personas y transfiere el conocimiento
para:
° Promover la competitividad internacional de las empresas con base en
el conocimiento, la innovación, el desarrollo tecnológico y el desarrollo
sostenible.
° Desarrollar modelos de gestión de empresas para competir en una
economía globalizada.
° Crear, implantar y transferir modelos y redes de incubadoras para
contribuir a la generación de empresas.
° Colaborar en la profesionalización de la administración pública y
analizar y plantear políticas públicas para el desarrollo del país.
° Contribuir al desarrollo sostenible de la comunidad con modelos y
sistemas innovadores para mejorarla en lo educativo, social, económico
y político.
Con esta misión, el Tecnológico de Monterrey y la comunidad que en
torno a él se forma se comprometen a contribuir al desarrollo de la
sociedad.
5
Semblanza
Juan Manuel Rodríguez Garza
Puesto: Director de la Maestría en Administración de la EGADE. Programa de Tiempo
Completo.
Institución: ITESM, Campus Monterrey
Teléfono: +52(81) 8625-6055
Fax:
+52(81) 8625-6098
E-mail: [email protected]
Estudios:
Doctorado en Comunicación Masiva (Universidad de Iowa, Estados Unidos, 1995)
Maestría en Periodismo (Universidad de Iowa, Estados Unidos, 1987)
Licenciado en Ciencias de la Comunicación (ITESM, Campus Monterrey, México,
1977)
Especialidad:
Sus áreas de investigación y enseñanza incluyen temas sobre el valor y posicionamiento
de marcas de productos y servicios, y comunicación masiva. Imparte el curso Valor de
Marca, para las Maestrías en Administración y Mercadotecnia de la EGADE; el curso
Comunicación Masiva para la Maestría en Comunicación, y el curso Funciones y
Habilidades Directivas para el Master in International Business (MIB) de la EGADE.
Actividad Profesional:
Es director de la Maestría en Administración de la EGADE del Tecnológico de
Monterrey, Campus Monterrey, en su modalidad de tiempo completo.
El Dr. Rodríguez Garza destaca como catedrático, conferencista, consultor e instructor
de diplomados y talleres para ejecutivos en 12 países de América Latina. Como
consultor, ha participado en la creación de marcas y sus respectivas estrategias de
posicionamiento y comunicación para compañías mexicanas. Ha impartido seminarios
sobre comunicación y posicionamiento para Organizaciones No Gubernamentales
(ONGs) y para empresas extranjeras. Obtuvo su maestría y doctorado en comunicación
masiva con el apoyo de una beca Fulbright. Pertenece a Kappa Tau Alpha, sociedad de
honor de periodistas americanos. En la Universidad de Iowa fue presidente de Phi Beta
Delta, sociedad de honor de investigadores internacionales.
6
Semblanza
Horacio Marchand Flores
[email protected]
www.horaciomarchand.com
ACADÉMICA
Maestría en Administración de Empresas (MBA) con especialidad en Marketing.
University of Texas at Austin.
Lic. en Administración de Empresas, con Mención Honorífica, del Tec de Monterrey
Diversos cursos de posgrado sobre temas de marketing, estrategia, psicología, filosofía,
arquitectura y comunicación.
EXPERIENCIA EMPRESARIAL
Fundador de Librería Libeko
Director General de Holimaga SA
Fundador de Hipermarketing.com, el portal más grande de mercadotecnia en Iberoamérica.
Fundador y Director General de Marchand & Asociados
Empresa consultora en estrategia. Entre las cuentas del despacho han estado:
Cémex México, Grupo Famsa, Prolec GE, Grupo Proeza, Femsa División Comercio, Grainger.
--------------También ha sido:
Vicepresidente Senior de Marketing de Iusacell/ Bell Atlantic
Director de ventas de Alestra/AT&T
Fundador y Director General de Dakin México.
Gerente de Proyecto en Hunermann Consulting, en Meerbusch, Alemania.
EXPERIENCIA ACADÉMICA
Profesor de las áreas de Organización, Administración y Mercadotecnia del Tec de Monterrey.
Profesor de cátedra de la EGADE de la clase Hipermarketing (modelo y libro propio).
ACTIVIDADES EDITORIALES
Publicó el Libro: Hipermarketing, un modelo de transformación estratégica, Editorial Océano.
Columnista en la sección de Negocios de los diarios Reforma de México, El Norte de
Monterrey, Mural de Guadalajara, Palabra de Saltillo.
Ha escrito más de 300 artículos y han aparecido en más de 20 revistas y portales nacionales y
extranjeros. Está por publicar su segundo libro, Ideako y su mente voladora, y que es una
novela existencialista.
7
Descripción del curso
El propósito fundamental de este curso es familiarizar a los
participantes con los componentes relevantes involucrados en la
administración de marcas.
Diversos son los factores que intervienen en las decisiones
relacionadas con marcas. Dentro de una compañía pueden
intervenir la tradición, idiosincrasia y el conocimiento que los
tomadores de decisiones tienen acerca de la mercadotecnia en
general y del proceso de compra de los consumidores en particular.
Existen también factores externos que influyen tales como: el
posicionamiento de una marca entre el público meta,
características de los estilos de vida de los consumidores y la
competencia. En el caso de la competencia, por ejemplo, es
prácticamente imposible igualar o sobrepasar a una marca que ha
mantenido un liderazgo en el mercado por muchos años.
Otros factores influyentes son los cambios tecnológicos, ya que
éstos pueden rápidamente dejar obsoleta a una marca ante su falta
de visión e innovación. Otro factor importante es el diseño
estratégico de la marca, así como una buena ejecución de su
estrategia de comunicación.
8
Descripción del curso
En este curso también se discutirán en detalle los conceptos de
diferenciación y posicionamiento que son claves en una
estrategia de marca. Veremos ejemplos relacionados con
excelentes estrategias de comunicación de marca, así como los
errores cometidos por algunas compañías que no lograron
mantenerse en el mercado. Un tiempo de la clase se destinará a
analizar los aciertos y los errores que las compañías han
cometido en la administración de sus marcas.
Discutiremos el papel que juegan las relaciones públicas en la
creación de reputación de una marca. Las estrategias de RRPP es
una herramienta muy valiosa para las compañías. De hecho, se
dice que una buena marca se construye con relaciones públicas.
En el curso veremos cómo se puede lograr esto. Muchos
ejemplos ilustrarán mejor este tema.
Este curso es ideal para aquellas personas que enfrentarán en su
vida profesional decisiones relacionadas con el lanzamiento y
reposicionamiento de productos o servicios, y la ejecución
efectiva de una campaña de comunicación de la marca.
9
Evaluación
El curso será evaluado tomando en cuenta lo siguiente:
Participación en la resolución de casos en clase:
• Caso Samsung: Redefining a Brand
10%
• Caso Inside Intel Inside
10%
• Caso Aqualisa: Simply a better shower
10%
• Caso Real Madrid Club de Futbol
10%
Ejemplos de marcas
40%
15%
Para tener el 10%, CADA ejemplo deberá tener:
• breve resumen
2.0%
• nombre de la marca
2.0%
• tipo de producto
2.0%
• país de origen
2.0%
• ejemplo y bibliografía
2.0%
Exámenes rápidos
15%
Proyecto Final
30%
10
Proyecto Final
Criterios que se deberán de tomar en cuenta en el proyecto final:

Historia de la compañía. (Máximo de una página).

Historia de la marca. (Máximo de dos páginas).

Identifica y analiza cada uno de los elementos de marca y sus características:

Nombre

Logotipo

Símbolo (hacer un mapa perceptual de imagen de los logotipos y
símbolos)

Slogan

Personaje

Jingle

Análisis de la competencia

Participación de mercado

Ventas anuales

¿Cuál es el portafolio de marcas de la compañía?

¿Las marcas tienen extensiones de línea?

¿A qué segmento se dirigen las marcas? ¿Cuáles son los más importantes?

¿Qué posición ocupa la marca en el mercado? ¿ Es una marca líder?

¿Cuáles son los factores críticos de éxito de la marca?

¿Cuáles son las fuentes (sources) que le dan valor a las marcas?
11
Proyecto Final

¿Cuáles son los canales de distribución?

¿Cuál es la estrategia de precios de las marcas?

¿Cuál es la estrategia de posicionamiento de las marcas?

¿Cuál es el enunciado de posicionamiento?

El enunciado de posicionamiento deberá incluir:

Definición del negocio

Punto de diferenciación o beneficio(s) clave y puntos de paridad

Soporte de los beneficios

Carácter de marca (Personificación de marca)

¿Las marcas han tenido algún reposicionamiento?

¿La estrategia de posicionamiento es la adecuada?

Toma en cuenta lo siguiente:

¿Qué posición tienen las marcas actualmente?

¿Qué posición se quiere lograr?

¿Qué innovaciones ha tenido la marca a través del tiempo?

¿Cuál es la estrategia de diferenciación de las marcas? ¿la estrategia es la
adecuada?

¿Cuál es la estrategia de publicidad?

¿Cuál es la estrategia de promoción?

Conclusiones

Recomendaciones para cada una de las marcas
12
Agenda Sesión 1
Sesión
1
Tema
Jueves 11 de enero de 2007
Introducción al curso
Lecturas
previas a
la sesión
No hay
Actividades
previas a
la sesión
No hay
Presentación alumnos y maestros.
Agenda
de la
clase
Introducción al tema de marcas.
Revisión de:
- políticas del curso
- sistema de calificaciones
- proyecto final
- exámenes rápidos, etc.
Instrucciones
--------
13
Agenda Sesión 2
Sesión
2
Tema
Lecturas
previas a
la sesión
Actividades
previas a la
sesión
Jueves 18 de enero de 2007
¿Cómo administrar una marca?
Caso:
Robin, R., Ye, F., Kim, C. “Samsung: Redefining a Brand”,
HBS Case No.99904A16, (Boston: Harvard Business School Publishing, 2004).
Lecturas:
Keller, K.L. (2003) “Brands and brand management” (pp.1-38) y
“Choosing Brand Elements to Build Brand Equity” (pp.174-225).
En Strategic Brand Management. Upper Saddle River, NJ, E.U.: Prentice Hall.
Lee el caso “Samsung: Redefining a brand” individualmente y después
reúnete con tu equipo para discutirlo.
Para la resolución del caso deberás hacer lo siguiente:
1. Leer el caso de manera individual.
2. Reunirte con tu equipo para discutirlo (es muy importante que lo hagas para
que entre todos puedan aportar ideas, soluciones, etc).
3. Participar en clase. La participación será muy importante y se
evaluará de manera individual la calidad y cantidad de la misma.
La calificación de la participación será asignada con una escala descendente,
basada en el número y la calidad de las participaciones.
No se tiene que entregar ningún reporte del caso, lo único que tienes que hacer
es participar durante la clase.
Es muy importante estudiar todas las lecturas de cada sesión ya que
te ayudarán a tener mejores argumentos para la discusión del caso.
Recuerda también estudiar para el examen.
14
Agenda Sesión 2
Sesión
2
Agenda
de la
clase
Instrucciones
Jueves 18 de enero de 2007
- Examen
- Caso
El profesor coordinará la discusión del caso.
15
Agenda Sesión 3
Sesión
3
Tema
Jueves 25 de enero de 2007
Retos de una gran marca
Caso:
Moon, Y., Herman, Darwall, C,. “Inside Intel Inside”, HBS Case No.9-502-083,
(Boston: Harvard Business School Publishing, 2005).
Lecturas
previas a
a sesión
Lecturas:
Clancy, K., Trout, J. “Brand Confusion”, HBR. Product No. F0203B, (Boston:
Harvard Business School Publishing, 2002).
Brymer, C. (2003) “What makes brands great?” En The Economist. Brands and
Branding. (pp.65-76).Princeton, NJ, E.U.: Bloomberg Press.
Keller, K.L. (2003). “What Makes a Strong Brand?” En Strategic Brand
Management. (pp.735-737).Upper Saddle River, NJ, E.U.: Prentice Hall.
Lee el caso “Inside Intel Inside” individualmente y después reúnete con tu
equipo para discutirlo.
Actividades
previas a
la sesión
Para la resolución del caso deberás hacer lo siguiente:
1. Leer el caso de manera individual.
2. Reunirte con tu equipo para discutirlo (es muy importante que lo hagas para
que entre todos puedan aportar ideas, soluciones, etc).
3. Participar en clase. La participación será muy importante y se evaluará de
manera individual la calidad y cantidad de la misma.
La calificación de la participación será asignada con una escala descendente,
basada en el número y la calidad de las participaciones.
continua…
16
Agenda Sesión 3
Sesión
3
Jueves 25 de enero de 2007
No se tiene que entregar ningún reporte del caso, lo único que tienes que hacer
es participar durante la clase.
Actividades
previas a
la sesión
Es muy importante estudiar todas las lecturas de cada sesión ya que te ayudarán
a tener mejores argumentos para la discusión del caso.
Recuerda también estudiar para el examen.
Agenda
de la
clase
Instrucciones
- Examen
- Caso
El profesor coordinará la discusión del caso.
17
Agenda Sesión 4
Sesión
4
Tema
Lecturas
previas a
la sesión
Jueves 1 de febrero de 2007
Arquetipos, Iconos y Marcas
Lecturas:
Marchand, H.
Artículos publicados en El Norte:
Arquetipos, 2001
Nietszche y la productividad, 2003
Underdog, 2005
Hold, B. Douglas. “What becomes an icon most?”
HBS Product No. R0303B. (Boston:Harvard Business School Publishing, 2003).
Actividades
previas a
la sesión
Agenda
de la
clase
Instrucciones
Estudiar para el examen.
- Examen
- Exposición del profesor.
-------
18
Agenda Sesión 5
Sesión
5
Tema
Jueves 8 de febrero de 2007
Branding a través del marketing de narrativa
Lecturas:
Marchand, H.
Artículos publicados en El Norte:
Lecturas
previas a
la sesión
Historias con futuro. 2005
Cuenta Cuentos, 2005
Atención, 2005
McKee, R., Fryer, B. “Storytelling that moves people”
HBS Product No. R0306B.
(Boston: Harvard Business School Publishing, 2003).
Bennis, W. “The leader as Storyteller”
HBS Product No. 96102.
(Boston: Harvard Business School Publishing, 1996).
Actividades
previas a
la sesión
Agenda
de la
Clase
Instrucciones
Recuerda estudiar para el examen.
- Examen
---------
19
Agenda Sesión 6
Sesión
6
Tema
Lecturas
previas a
la sesión
Actividades
previas a
la sesión
Jueves 15 de febrero de 2007
Diferenciación
Lectura:
Trout, J. (2001). Differentiate or die: survival in our era of killer competition.
New York, NY, E.U.: Wiley. (Todo el libro).
Localiza ejemplos que tengan relación con el capítulo o los capítulos que te
fueron asignados de la lectura del libro.
Estudiar para el examen.
- Examen
Agenda
de la
clase
- Exposición del profesor
- Presentación por parte de los alumnos de los ejemplos encontrados.
Crear una presentación en PP que contenga ejemplos adicionales a los de los
capítulos que te fueron asignados.
Antes de empezar a buscar ejemplos, revisa la lista de nombres de marcas de la
siguiente hoja. Las marcas que aparecen aquí ya fueron utilizadas como
ejemplos anteriormente y por lo tanto te recomendamos que no los utilices.
Instrucciones
A continuación también te presentamos un formato para hacer tu presentación.
Los ejemplos pueden ser de marcas mexicanas o extranjeras que se
comercialicen en México.
Es importante que envíes tu tarea a Melissa Saucedo a:
[email protected]
20
Lista de marcas ya presentadas
•3m
•American Express
•Andrea
•Automóviles Hibridos
•Avon
•Axe
•Benavides
•Bimbo
•Blue Ocean Coffee
•Big Cola
•Body Shop
•Bora
•CEMEX
•Coca-Cola
•Corona
•Data Share Cities
•Disney
•Double Zipper Seal
•Dove
•Enertec
•Fedex
•Handcrafted Furniture
•Home Depot
•Imac
•Interjet
•Gatorade
•Gerber
•Gillete
•Lupo
•McDonalds
•Mercado Libre
•Nike
•Nokia
•Kerastase Salones
•Rolex
•Ronald McDonalds
•Skype
•South Beach Diet
•Starbucks
•Tag Heuer
•Talika
•Telcel
•United Airlines
•Windows
•Zara
21
Formato de presentación:
Capítulo X,
“Nombre del capítulo”
Nombre del subtítulo.

Resumen del subtítulo sobre el cual buscarás ejemplos.
•
Puedes hacer:
•
Varios ejemplos de un solo subtítulo.
•
Escoger un subtítulo diferente por cada ejemplo que hagas; en
este caso tendrías que hacer un resumen para cada subtítulo.
•
Recomendamos agregar fotos (opcional).
•
Usa letra Arial de al menos 24 puntos en “bold”
•
Asegúrate de que haya suficiente contraste entre la letra y el
fondo de la filmina.

Nombre de la marca.

Tipo de producto.

País de origen.

Descripción del ejemplo.

Bibliografía.
22
Ejemplo:
Capítulo: 21
“Being different in different places”
Diferenciarse en la India
•
Es un gran mercado, cuenta con una clase media muy grande
(260 millones de Hindús).
•
Sin embargo, la clase media no tiene mucho dinero, de manera
que hay que venderles productos que puedan comprar, hay que
adaptarnos al mercado:
•
Reebok vende tennis para correr en 23 dólares.
•
Kentucky Fried Chicken tiene comidas económicas, vegetarianas
y con especies que se acostumbran en la India.
•
McDonald´s vende la Maharaj Mac (con carne de cordero).

Nombre de la marca: GE-Godrej.

Tipo de producto: Restaurante de comida rápida.

País de Origen: U.S.A./India.

Descripción del ejemplo:
GE y Godrej hicieron un joint venture ya que reconocieron que los
electrodomésticos son símbolos de status y crearon
refrigeradores atractivos para el mercado hindú.

Bibliografía:
Trout, J. (2001). Differentiate or die: survival in our era of killer
competition. (pp. 192). New York, NY, E.U.: Wiley.
23
Agenda Sesión 7
Sesión
7
Tema
Lecturas
previas a
la sesión
Jueves 22 de febrero de 2007
Posicionamiento
Caso:
Moon, Y., Herman, K., Kussman, E., Penick E., Wojewoda, S. “Aqualisa Quartz:
Simply a better shower”, HBS Case No. 502030, (Boston: Harvard Business
School Publishing, 2002).
Lecturas:
Sarvary, M., Elberse, A. “Target Market Selection and Product Positioning”,
HBS NoteNo. 9-506-019, (Boston: Harvard Business School Publishing, 2000).
Lee el caso “Aqualisa Quartz: Simply a better shower” individualmente y
reúnete con tu equipo para discutirlo.
Para la resolución del caso deberás hacer lo siguiente:
Actividades
previas a
la sesión
1. Leer el caso de manera individual.
2. Reunirte con tu equipo para discutirlo (es muy importante que lo
hagas para que entre todos puedan aportar ideas, soluciones, etc).
3. Participar en clase. La participación será muy importante y se
evaluará de manera individual la calidad y cantidad de la misma.
La calificación de la participación será asignada con una escala descendente,
basada en el número y la calidad de las participaciones.
No se tiene que entregar ningún reporte del caso, lo único que tienes
que hacer es participar durante la clase.
Es muy importante estudiar todas las lecturas de cada sesión ya que
te ayudarán a tener mejores argumentos para la discusión del caso.
Recuerda también estudiar para el examen.
24
Agenda Sesión 7
Sesión
7
Agenda
de la
clase
Instrucciones
Jueves 22 de febrero de 2007
- Examen
- Exposición del profesor
El profesor coordinará la discusión del caso.
25
Agenda Sesión 8
Sesión
8
Tema
Jueves 1 de marzo de 2007
El Origen de las Marcas
Marketing Personal
Lecturas:
Lecturas
previas a
la sesión
Marchand, H. de El Norte,
Eres una marca,
Capítulos 1 al 4, 11 y 12 del libro:
Ries, A. & Ries, L. (2004) The Origin of Brands: discover the natural laws of product
innovation and business survival. New York, N.Y., E.U.: Harper Business.
Actividades
previas a
la sesión
Agenda
de la
clase
Instrucciones
Estudiar para el examen.
- Examen
- Exposición del profesor.
-------
26
Agenda Sesión 9
Sesión
9
Tema
Lecturas
previas a
la sesión
Jueves 8 de marzo de 2007
Marca como Estrategia
Lecturas:
Marchand, H., de El Norte:
De supervivencia y el dedo gordo, 2005
El Mixólogo, 2005
Por enésima vez: ¿Qué es una estrategia?, 2005
Locos por Lucrecia, 2005
Dye, Renée. “The buzz on buzz”
HBS. Product No. R00606.
(Boston: Harvard Business School Publishing, 2000).
Actividades
Previas a
La sesión
Agenda
de la
clase
Instrucciones
Estudiar para el examen.
- Examen
-------
27
Agenda Sesión 10
Sesión
10
Tema
Lecturas
previas a
la sesión
Actividades
previas a
la sesión
Jueves 15 de marzo de 2007
Brand Management // Brands // Globalization // Marketing Strategy
Caso:
Quelch, J., Nueno, J., Noop, C. “Real Madrid Club de Futbol” HBS Case
No. 9-504-063, (Boston: Harvard Business School Publishing, 2004).
Lecturas:
Ries, A. & Trout, J. (2001). Positioning: the battle for your mind.
(20th anniversary edition). New York, NY, E.U.: McGraw-Hill.
(Todo el libro)
Lee el caso “Real Madrid Club de Futbol” individualmente y
reúnete con tu equipo para discutirlo.
Para la resolución del caso deberás hacer lo siguiente:
1. Leer el caso de manera individual.
2. Reunirte con tu equipo para discutirlo (es muy importante que lo hagas para
que entre todos puedan aportar ideas, soluciones, etc).
3. Participar en clase. La participación será muy importante y se evaluará de
manera individual la calidad y cantidad de la misma.
La calificación de la participación será asignada con una escala descendente,
basada en el número y la calidad de las participaciones.
No se tiene que entregar ningún reporte del caso, lo único que tienes
que hacer es participar durante la clase.
Es muy importante estudiar todas las lecturas de cada sesión ya que
te ayudarán a tener mejores argumentos para la discusión del caso.
Recuerda también estudiar para el examen.
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Agenda Sesión 10
Sesión
10
JMR
Agenda
de la
clase
Instrucciones
Jueves 15 de marzo del 2007
- Examen
- Exposición del profesor
El profesor coordinará la discusión del caso.
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Agenda Sesión 11
Sesión
11
Tema
Lecturas
previas a
la sesión
Jueves 22 de marzo del 2007
Marcas como Iconos
Lecturas:
Hanlon, P. (2006). “The Primal Code”
(pp. 1 – 85) En Primal Branding
New York, NY, E.U.: Free Press.
Capítulos 1, 2 y 3:
Holt, D., (2004)
How Brands Become Icons: The principles of cultural Branding”
Harvard Business School Press.
Actividades
previas a
la sesión
Agenda
de la
clase
Instrucciones
Estudiar para el examen.
- Examen
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Agenda Sesión 12
Sesión
12
Tema
Lecturas
previas a
la sesión
Jueves 29 de marzo de 2007
Presentación del Proyecto Final
Todas las del curso
- Preparación del Proyecto Final
Actividades
previas a
la sesión
Agenda
de la
clase
Instrucciones
- Exposición de proyectos finales.
- Retroalimentación de los profesores.
1. Reúnete con tu equipo y selecciona la compañía que utilizarás
para tu proyecto final.
2. Entrégale a los profesores el día lunes 26 de marzo las marcas que
seleccionaste con tu equipo.
3. Una vez que la marca que seleccionaste sea aprobada por los
profesores deberás empezar, con tu equipo, el análisis de la compañía.
4. Los criterios para la elaboración del proyecto final se encuentran en
la siguiente hoja.
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