Vækst gennem kundefokus
Thomas Ritter
Professor of Market Strategy and Business Development
Department of Strategic Management and Globalization
Academic Director
CBS Competitiveness Platform
Kilevej 14A, DK-2000 Frederiksberg
+45 3815 2121 – [email protected]
1
DI Transport – Transportens Dag
© Ritter 2015
Der er tre perspektiver for at inddele kunder
Leverandør
Relation
Kunde
MIG
OS
DIG
Profit
Interaktion
Behov
Klassificering
Kategorisering
Segmentering
(Ritter & Andersen, 2014)
2
DI Transport – Transportens Dag
© Ritter 2015
DIG
Behov
Kundeindsigt – trin for trin
Stigende kundeindsigt
Segmentering
Trin 1:
Kundegrupper
Kunder opdeles i grupper, som har samme
overordnede forhold til virksomheden.
Trin 2:
Kundetyper
Kunder i hver grupper opdeles efter adfærd og
beslutningsmønstre i forhold til virksomheden.
Trin 3:
Kunderoller
Kunder fortager forskellige handlinger indenfor
grupper og typer. Disse handlinger samles i roller.
Trin 4:
Kundescener
Kunder bruger forskellige fysiske rum, hvormed de
”optræder” på forskellige scener.
(Andersen & Ritter, 2008; Ritter 2014)
3
DI Transport – Transportens Dag
© Ritter 2015
Trin 1:
Kundegrupper
Kunder opdeles i grupper, som har samme
overordnede forhold til virksomheden
Eksempel: Sygehusbyggeri
Patienter Extractors
Converters
OEM’s
Pårørende
(”medpatienter”)
Distributors
End Users
Leverandører
Politi og Falck
Præst, Frisør
Det omgivende samfund
Uddannelses folk
Politikere
Gæster
Medarbejdere på hospitalet
Sundheds-professionelle
- Læge
Privat
- Sygplejersker
Transport
opvarmning
Medarbejdere til drift og vedligehold
-Rengøring
Ikke klinisk personale
Nabo
Industri
Landbrug
Identifikationsspørgsmål:
Hvem interesserer sig for virksomheden?
Hvem blev berørt af virksomhedens ageren og dens produkter og services?
4
DI Transport – Transportens Dag
© Ritter 2015
Trin 2:
Kundetyper
Kunder i hver grupper opdeles efter adfærd og
beslutningsmønstre i forhold til virksomheden.
Disse kunder mener selv at kunne løse opgaven – men har nu trods alt inddraget en
arkitekt. De kender selv løsningen på alt og vil gerne have deres løsning bekræftet. Skulle
arkitekten betvivle kundens løsning, kan der hurtig opstå store konflikter.
Disse kunder føler sig hjælpeløse med alle de regler og bekendtgørelser, for ikke at nævne
kubiske visioner og design. De vil gerne afgive alle beslutninger til arkitekten og glæder sig
over fine løsninger, præsenteret på en forståelig måde.
Identifikationsspørgsmål:
Hvordan er kundernes adfærd og beslutninger i en given gruppe forskellige?
Hvad tænker de, hvad er vigtigt for dem?
5
DI Transport – Transportens Dag
© Ritter 2015
Trin 3:
Kunderoller
Kunder fortager forskellige handlinger indenfor
grupper og typer. Disse handlinger samles i roller.
6
DI Transport – Transportens Dag
© Ritter 2015
Trin 4:
Kundescener
Kunder bruger forskellige fysiske rum, hvormed de
”optræder” på forskellige scener.
Produktionshal
Bur
Kontor
Mødelokale kunde
Mødelokale os
Eksternt lokale
Messe
Netværk
7
DI Transport – Transportens Dag
© Ritter 2015
Markedseffektivitet drives af kundeindsigt:
Hvad ligger jeres kunder på sinde?
Hvem er kunden?
Hvad tænker kunden?
Kundetype 1
Kundetype 2
Kundetype 3
Rolle 1
Hvad laver kunden?
Rolle 2
Rolle 3
Hvor er kunden?
Scene Scene Scene
1
2
3
(Andersen & Ritter, 2008)
8
DI Transport – Transportens Dag
© Ritter 2015
En forretningsmodel beskriver den måde,
en virksomhed tjener sin penge på
Løsning
Service
Hvem
(kunde)
Hvordan
(demonstration)
Distribution
Hvilke
(komp)
Segment I
Hvad
(bidrag)
Kunde A
Kommerciel
Produktion
Indkøb
Vare
KAM
Kundecenter
E-business
(Business Model Matrix – Ritter, 2014)
9
DI Transport – Transportens Dag
© Ritter 2015
En fødevarevirksomhed
x
KAM
x
Sælger
x
Massekomm
x
Events
Segment 3
Segment 2
Hvem
(kunde)
Hvordan
(demonstration)
x x
x
Hvilke
(komp)
x
x x
x
x
x
x x
x x
Segment 1
Hvad
(bidrag)
B2C
Market Research
B2B
Udvikling
Produktion
x
x
x
x x
x
On trade
Automat
Opfyldning
Køleskabe
Produkter A
Produkter B
Produkter C
Off trade
x
x
x
x
x x
x x
x
x
(Business Alignment Square – Ritter, 2014)
10
DI Transport – Transportens Dag
© Ritter 2015
Vækstoptioner:
Hvor meget bidrager de enkelte optioner til din vækst?
X
Nyt bidrag
X
X
Kryds-salg
Bidrag 4
X
Bidrag 3
X
X
X
X
X
Op-salg
Bidrag 2
X
Bidrag 1
X
Hvad?
(bidrag)
X
Pris-salg
Mere-salg
Rivaliserende vækst
Substantiel vækst
Konvertering af
Ikke-kunder
(customer onboarding)
Ny kunde/segment
Kunde/segment 1 ved t2
Kunde/segment 1 ved t2
Kunde/segment 1 ved t1
Hvem?
(kunde/segment)
Akkvisition af
konkurrenternes kunder
(customer take-overs)
(Business Alignment Square – Ritter, 2014)
11
DI Transport – Transportens Dag
© Ritter 2015
Thomas Ritter
Department of Strategic Management and Globalization
Copenhagen Business School
Kilevej 14A
2000 Frederiksberg
Tlf. 3815 2121 Mobil 2965 0099
[email protected]
Free e-book at www.saxo.com
Free e-book at www.saxo.com & http://blog.cbs.dk/competitiveness/alignmentsquared/
12
DI Transport – Transportens Dag
© Ritter 2015