Fra knaphed til overflod: Streamingtjenesters påvirkning af musikforbrug i det kulturteknologiske utopia Andreas Bjørn Madsen Kandidatspeciale Det Informationsvidenskabelige Akademi Afleveringsdato: 4. august 2015 Vejleder: Martin Thellefsen Antal tegn: 179.470 D E T I N F O R M AT I O N S V I D E N S K A B E L I G E A K A D E M I D E T H U M A N I S T I S K E FA K U LT E T K Ø B E N H AV N S U N I V E R S I T E T Institutnavn: Det Humanistiske Fakultet, IVA, Det Informationsvidenskabelige Akademi Name of department: Faculty of Humanities, RSLIS, Royal School of Library and Information Science Uddannelse: Kandidat i Informationsvidenskab og Kulturformidling Specialisering: Kultur, medier og digitalitet Aktivitetskode: HIVK03191E Forfatter: Tlf nr: KU-mail: Privat mail: Andreas Bjørn Madsen 60 77 60 93 [email protected] [email protected] Titel og evt. undertitel: Fra knaphed til overflod: Streamingtjenesters påvirkning af musikforbrug i det kulturteknologiske utopia Title / Subtitle: From Scarcity to Abundance: The Impact of Streaming Services on Music Consumption in a Technological and Cultural Utopia Emnebeskrivelse: Dette speciale undersøger og reflekterer hvorledes vor musikalske forbrugeradfærd påvirkes af streamingtjenester der stiller enorme musikkataloger tilgængelige. Emneord: Musik, forbrug, streaming, musikkatalog, forbrugersamfund, hyper attention, hyper listening, fordybelse, database, digitalisering, information overload, paradoksal valgfrihed, kvalitetsfortyndelse Vejleder: Martin Thellefsen Afleveret den: 4. August 2015 Antal tegn: 179.470 Normalsider: 74.78 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Abstract It is the aim of this thesis to explore and reflect upon the alteration of consumer habits regarding music in the wake of music oriented streaming services. Former consumption habits involved purchasing a music product whereby the consumer would undergo a careful selection process followed by a period of immersion into the selected album(s). Streaming services represent the emergence of a new model of cultural consumption providing unlimited access to a massive database for a fixed monthly fee. The thesis will be based on the underlying construct that streaming services entails a new set of listening practices conducive to a greater degree of skipping and musical discontent. Based on theories from a wide array of study fields, an understanding of user practices will be hypothesized. This will be centered on the general conception that streaming services augurs a different set of consumer characteristics: our attention will be divided between multiple information streams; and focus devoted to a single source of information, will be facing short attention spans. This is methodically approached by carrying out a questionnaire survey, the results of which will create an overview of today’s diverse music consumption patterns and explore the usage of streaming services for respondents experienced with the latter. As people differ in their approach to music, respondents will be divided into light or heavy music consumers and be subjected to a segmented analysis revealing the different attitudes and consumption patterns of both light and heavy users. 1 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Petitum Ankersborg, V. (2013). Specialeprocessen, tag magten over dit speciale! Frederiksberg: Samfundslitteratur. 194 sider (209 normalsider). Bauman, Z. (2007). Consuming life. Cambridge: Polity Press. 160 sider (156 normalsider). Bawden, D., & Robinson, L. (2009). The dark side of information: Overload, anxiety and other paradoxes and pathologies. Journal of Information Science, 35(2), 180-191 (21 normalsider). Bay, M. (2009). Homo conexus - netværksmennesket. Kbh.: Gyldendal Business. 124225 (91 normalsider). Björneborn, L. (2008). Serendipitetsfaktorer og brugeradfærd på det fysiske bibliotek. Dansk Biblioteksforskning, 4(2), 43-56 (23 normalsider). Bull, M. (2005). No Dead Air! The iPod and the Culture of Mobile Listening. Leisure Studies, 24(4), 343-355 (21 normalsider). Eisenberg, E. (1987/2005). The recording angel: music, records and culture from Aristotle to Zappa (2. udg.). New Haven, CT: Yale University Press. 246 sider (257 normalsider). Harboe, T. (2010). Metode og projektskrivning : en introduktion. Frederiksberg: Samfundslitteratur. 226 sider (174 normalsider). Hayles, N. K. (2007). Hyper and Deep Attention: The Generational Divide in Cognitive Modes. Profession 2007(1), 187-199 (15 normalsider). Jackson, T., & Farzaneh, P. (2012). Theory-based model of factors affecting information overload. International Journal of Information Management, 32(6), 523-532 (29 normalsider). Manovich, L. (2001). The language of new media. Cambridge, Mass.: MIT Press. 218-243 (23 normalsider). Mulligan, M. (2014). The Death of the Long Tail: The Superstar Music Economy. MIDiA Research. 20 sider (10 normalsider). Schwartz, B. (2005). Valgfrihedens tyranni, om at overleve i en verden med ubegrænsede muligheder (H. Hoffmann, overs.). Helsinge: Boedal. (Originalværk udgivet i 2004). 252 sider (256 normalsider). Severin, K., & Mulligan, M. (2014). Music Consumer Segmentation. MIDiA Research. 16 sider (8 normalsider). Sterne, J. (2006). The mp3 as cultural artifact. New Media and Society, 8(5), 825-842 (22 normalsider). Wikström, P. (2013/2014). The music industry, music in the cloud (2. udg.). Cambridge, UK: Polity Press. 197 sider (186 normalsider). I alt: 1501 normalsider 2 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Indholdsfortegnelse 1. Indledning ................................................................................................................................................ 5 1.1 Baggrund for problemstilling ............................................................................................................................................ 5 1.2 Problemstilling ........................................................................................................................................................................ 5 1.2.1 Begrundelse for valg af problemstilling ......................................................................................................................... 6 1.3 Teoretisk ramme .................................................................................................................................................................... 7 1.4 Almen begrebsafklaring ...................................................................................................................................................... 8 1.4.1 Musikbegrebet ........................................................................................................................................................................... 8 1.4.2 Mp3 betegnelse ......................................................................................................................................................................... 9 1.4.3 Streaming ..................................................................................................................................................................................... 9 1.5 Afgrænsning ........................................................................................................................................................................... 10 1.5.1 Geografisk fokus ..................................................................................................................................................................... 10 1.5.2 Musikstreamingtjenester som generel medieform ................................................................................................ 11 1.6 Specialestruktur ................................................................................................................................................................... 12 2. Redegørende ......................................................................................................................................... 14 2.1 Fonografisk udvikling ........................................................................................................................................................ 14 2.2 Digitaliseringen af musik ................................................................................................................................................. 15 2.3 Musikken og internettet ................................................................................................................................................... 16 2.3.1 Streamingtjenester ............................................................................................................................................................... 17 2.4 Mobile afspillere og lydkokoner i det offentlige rum ........................................................................................... 18 2.5 Æstetisk udtryk gennem begrænsning ...................................................................................................................... 19 2.6 Materialitet i en omnipræsent forbrugsvare ........................................................................................................... 20 2.7 En firdelt segmentering af musikforbrugeren ........................................................................................................ 21 2.7.1 En todeling af forbrugertyper .......................................................................................................................................... 22 3. Teori ........................................................................................................................................................ 24 3.1 Samfundsudvikling og flydende modernitet ........................................................................................................... 24 3.2 Databasens kulturelle form ............................................................................................................................................. 26 3.2.1 Databasens forhold til narrativet ................................................................................................................................... 26 3.2.2 Narrativer i musikstreamingtjenester ......................................................................................................................... 27 3.3 Forbrugeradfærd og markedsudvikling .................................................................................................................... 28 3.3.1 Sammenhængen mellem eksponering og popularitet .......................................................................................... 29 3.3.2 The Long Tail – en opskrift på en digital forretningssucces? ............................................................................. 30 3.3.3 Afsporingen af Long Tail teorien .................................................................................................................................... 31 3.3.4 Kvalitetsfortyndelse og superstjernens æra .............................................................................................................. 31 3.4 Informations-‐ og brugeradfærd .................................................................................................................................... 33 3.4.1 Når valgfriheden bliver problematisk .......................................................................................................................... 33 3 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 3.4.2 Information overload ........................................................................................................................................................... 34 3.4.3 Hyper attention vs. fordybelse ........................................................................................................................................ 35 3.5 Hyper listening – udvikling af en lytterforståelse ................................................................................................. 37 3.5.1 Et mindsket generationsmæssigt skel .......................................................................................................................... 37 3.5.2 Skipning ..................................................................................................................................................................................... 38 3.5.3 Valgfrihed og betydningen af musikalsk familiaritet ............................................................................................. 40 3.5.4 Hyper listening -‐ Delkonklusion ..................................................................................................................................... 41 4. Metode .................................................................................................................................................... 43 4.1 Metodiske valg og udfordringer .................................................................................................................................... 43 4.2 Spørgeskema ......................................................................................................................................................................... 43 4.2.1 Spørgeskema forskningsdesign ....................................................................................................................................... 44 4.3 Indsamlingsmetode ............................................................................................................................................................ 47 5. Resultater og analyse ......................................................................................................................... 49 5.1 Repræsentativitet og tilpasning af datasæt ............................................................................................................. 49 5.2 Respondenters musikforbrug ........................................................................................................................................ 50 5.2.1 Et overblik over respondenters streaming-‐erfaring .............................................................................................. 52 5.2.2 Respondenters brug af streamingtjenester ............................................................................................................... 54 5.2.3 Respondenter uden adgang til streamingtjenester ................................................................................................ 56 5.3 En todelt segmentanalyse ................................................................................................................................................ 57 5.3.1 Segmenternes samling og musikalske investering ................................................................................................. 58 5.3.2 Adgang og brug af streamingtjenester ......................................................................................................................... 61 5.3.3 Respondenter uden streaming-‐erfaring ...................................................................................................................... 66 5.4 Kritik af design ...................................................................................................................................................................... 67 5.5 Metodemæssig refleksion ................................................................................................................................................ 68 6. Diskussion ............................................................................................................................................. 72 6.1 Streamingtjenester som identitetsopbyggende forbrugervare ....................................................................... 72 6.2 Playlister som databasens narrativ ............................................................................................................................. 74 6.3 Latent diversitet og divergente fund ........................................................................................................................... 75 6.4 Overload som følge af den problematiske valgfrihed .......................................................................................... 76 6.5 Hypotesen i forhold til undersøgelsesresultater ................................................................................................... 77 7. Konklusion ............................................................................................................................................ 80 Litteraturfortegnelse ................................................................................................................................. 82 Bilag 1: Spørgeskema design ...................................................................................................................................................... 87 Bilag 2: Spørgeskema resultater ............................................................................................................................................... 93 4 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 1. Indledning 1.1 Baggrund for problemstilling ”Da jeg var barn, var sult et af de største fattigdomsproblemer i USA. I dag er det fedme.” (Anderson, 2009/2009, s. 55) Således skriver den britisk-amerikanske forfatter Chris Anderson i bogen Free: The Future of a Radical Price fra 2009. Citatet understreger det epokale skifte, der har fundet sted i den vestlige verden, hvor samfundsudviklingen i løbet Chris Andersons levetid har vendt 180 grader. Det ovenstående citat tager udgangspunkt i fødevareudviklingen, men det samme skifte i graden af tilgængelighed har fundet sted indenfor mange aspekter af det vestlige samfund. Det er også med henblik på en bredere samfundsmæssig perspektivering, at Chris Anderson formulerer sit eksempel. Ressource knaphed bliver til ressource overflod. Hvorom musik som kulturelt fænomen har en lang historik, så er tingsliggørelsen af den optagede musik i sammenligning hermed et relativt nyt kapitel, hvor samme udvikling fra knaphed til overflod har fundet sted. Den optagede musik har siden udviklingen af det første fonogram i 1885, valsen, bevæget sig fra at være en eksklusiv handelsvare til i dag at være et frigjort allemandseje. Musikindustriens handelsvare var tidligere fæstnet til et bestemt medie, men med tilkomsten af internettet florerer musikken uhindret og ukontrolleret i den digitale verden. Denne liberalisering har indskrænket musikindustriens kontrol og foranlediget nyudviklingen af en lang række mere eller mindre eksperimenterende forretningsmodeller, hvoraf musikstreamingtjenester står som det klareste fyrtårn i denne tid. Trods sin unge alder er streaming allerede en stærkt tiltagende trend, hvilket bekræftes af direktøren i musikindustriens brancheorganisation IFPI Danmark: "Ser vi to år tilbage udgjorde streaming blot 24 pct. af markedet. I dag tegner streaming sig for 63 pct.” (IFPI, 2014a). 1.2 Problemstilling Streamingmodellens struktur foranlediger en fundamental ændring i musikforbrugerkulturen. Med den traditionelle økonomiske investering i et afgrænset stykke musik følger en forestilling om subjektiv tilskrivning af kulturel værdi - dette er værd at købe. Men det personlige ejerskabsforhold til erhvervede musikværker er gradvist på vej ud af musikproduktets livscyklus, og nutidens forbrugere stilles tilfreds 5 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 med et løbende adgangsgivende abonnement på kultur. Denne ændring i forbrugerkultur synes at forandre den kulturelle logik og gradvist ændre forbrugernes forhold til musik som kulturprodukt. Derfor finder jeg det vigtigt at undersøge, hvorledes den nye streamingmodel påvirker lytterens forbrug af-, og forhold til, musik. Dette bliver metodemæssigt grebet an gennem en spørgeskemaundersøgelse, der vil belyse musikforbruget på streamingtjenester samt andre medieformer. Resultaterne vil endvidere være genstand for en segmentanalyse, der tilgodeser forbrugernes forskelligartede forhold til musik. På et overordnet plan vil dette speciale reflektere og teoretisere over hvorledes musikstreamingtjenester som kulturel databaseform påvirker lytterens forbrug af-, og forhold til, musik. Det er min hypotese, at den udbredte brug af streaming har forårsaget en større grad af skipning og musikalsk utilfredshed fra forbrugerens perspektiv. Jeg vil finde svar på følgende underspørgsmål: • Hvorledes har skiftet fra ejerskabsforhold til abonnent forandret måden, man forbruger musik på? • Har streaming og musikstreamingtjenester forårsaget en anderledes lyttekultur? 1.2.1 Begrundelse for valg af problemstilling Streamingmodellen er mange steder blevet udråbt til at være musikindustriens redningskrans, og med sit indtog over de sidste 4-5 år har streaming medvirket til at stoppe musikindustriens økonomiske nedtur (se eksempelvis Benner, 2012; Elmelund, 2012; Rix, 2012). Alligevel er majoriteten af akademiske publikationer og undersøgelser fokuseret omkring det økonomiske aspekt og streamingmodellens forretningspotentiale for pladeselskaber såvel som for musikere. Der er en stor mangel på litteratur, der undersøger, hvorledes denne nye fremherskende forbrugsform påvirker forbrugeren. Brancheorganisationen IFPI skrev for nylig følgende i en global musikindustriel markedsrapport: ”Scandinavian countries Denmark, Norway and Sweden are a showcase of music industry revival, demonstrating the regenerating potential of the streaming model.” (IFPI, 2014b). Her finder jeg det interessant, at man i en global kontekst nævner netop de skandinaviske lande som eksemplariske forgængere for udbredelsen af en profitabel streamingmodel. Ser man markedet i Danmark alene, så er der 13 lovlige streamingtjenester, hvor man for under 100kr/mdr kan få adgang til en enorm database, som man efterfølgende frit kan boltre sig i. 6 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Velvidende at streamingmarkedet i Danmark er sundt og velfungerende, så ser jeg en spændende mulighed for at undersøge denne højst aktuelle fremvindende medieform og foretage empiri blandt en befolkningsgruppe, der er på forkant med udviklingen. Derfor er det med stor faglig og personlig passion, at jeg tilgår dette speciale, som jeg håber vil medvirke til at kaste lys over de kulturelle efterdønninger af vor nye forbrugerkultur. 1.3 Teoretisk ramme Dette speciale omhandler musik som en helt særlig slags information, hvor det centrale indhold er rent auditivt funderet, men som informationsobjekt er det de bibliografiske oplysninger, der er altafgørende for, at man kan identificere og genfinde værker. Jeg ønsker især at fokusere på musikstreamingtjenesters påvirkning af musikforbruget, men eftersom streamingteknologien er ganske ung, så er mængden af akademisk litteratur med denne specifikke vinkel begrænset i skrivende stund. Derfor har jeg valgt at inddrage en række teorier fra felter såsom biblioteks- og informationsvidenskab, litteraturvidenskab, medieteori og sociologi. Specialets teoretiske ramme er således en bred palet af teorier, som jeg har vurderet relevante for de aspekter, jeg ønsker at undersøge og som kan løfte det analytiske niveau til et højere plan. I den sociologiske ramme vil Bauman (2007) medvirke til at rammesætte den moderne forbrugerkultur og konsumvarens rolle og funktion i det senmoderne samfund, hvilket er essentielt for netop at kunne stille skarpt på forbrugerne af streamingtjenester. Andre inkluderede teorier belyser bestemte vinkler af mit undersøgelsesområde, som det er tilfældet med inddragelsen af det litteraturteoretiske hyper attention og det kontrasterende deep attention (Hayles, 2007a). Disse er udbredte og anerkendte begreber, som jeg vil overføre fra en litteraturfunderet kontekst til en auditiv kontekst. Dette forudsætter en argumentation for begrebets brugbarhed og eventuelle adaptionsproblematikker, derfor har jeg i forlængelse af specialets hypotese formuleret samlebegrebet hyper listening, som knytter de teoretiske begreber til en lytningsfokuseret kontekst. I min tilnærmelse til specialet har jeg især fokuseret på litteratur knyttet til det sociologiske felt, hvor jeg har undersøgt udviklingen af forbrugersamfundet (Anderson, 2006/2009, 2009/2009; Bauman, 2007; Bay, 2009; Schwartz, 2004/2005), og medieog informationsvidenskabelig litteratur (Bawden & Robinson, 2009; Manovich, 2001; Sterne, 2006; Aas, 2004), som har været værdifuld i forståelsen af databasens form og vor, til tider, problematiske omgang med dens væld af information. 7 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Udover den akademiske litteratur vil jeg også inddrage diverse markedsrapporter fra musikbranchen med henblik på statistikker, udviklinger og tendenser. Her vil jeg udarbejde en forståelse af streamingtjenesters brugermæssige diversitet gennem en firdelt brugersegmenteringsmodel fra medievirksomheden Emap, som jeg endvidere vil simplificere til en todelt brugersegmentering med henblik på lettere operationalisering i en senere metodisk segmentanalyse. 1.4 Almen begrebsafklaring De videnskabeligt funderede begreber vil blive gennemgået i takt med at de introduceres i teoriafsnittet, men herunder vil man finde en afklaring af de mere alment benyttede termer, som indgår i manges ordforråd. I et videnskabeligt funderet speciale benyttes sådanne hverdagsord med en mere finmasket optik, og da ord som musik og streaming er centrale for dette speciales fokus, er det på sin plads med en afklaring af, hvilken forståelse der gør sig gældende for nærværende specialeafhandling. 1.4.1 Musikbegrebet I dette speciale vil jeg arbejde med musik i forlængelse af dokumentbegrebet, hvilket skal forstås som et vidtfavnende begreb, der dækker bl.a. printede- og digitale tekster, lydoptagelser, fotografier og kunstværker. Det franske document kan oversættes til det engelske record (at optage), men selvom disse deler samme betydning, så stammer de fra to forskellige latinske ord, hvoraf det første betoner transmissionen og den anden hukommelse og fysisk materiale (Salaun, 2014, s. 187). Det er i forlængelse af dette, at vi finder den dokumentforståelse dette speciale vil bygge på - nemlig en manifestering af indhold ned i en dokumentform, som senere kan genfindes. Hvor det fysiske materialiseringsaspekt tidligere har været essentielt, så er det i lyset af seneste års digitalisering og mikromaterialisering (uddybes i afsnit 2.6) ikke længere nødvendigt med en fysisk instantiering for at sikre fremtidig identifikation og genfinding af dokumenter. Dette speciales forståelse af musikbegrebet lægger således i forlængelse af den bibliografiske tradition, hvor man søger at katalogisere og tilgængeliggøre (musik)dokumenter for brugere (Lund, 2001). Man kan derfor antage, at et lydværk er musik for så vidt, at indholdet har menneskeligt ophav og er manifesteret som en publiceret lydoptagelse, der udfolder sig over tid, hvis tilgængelighed er mere blivende end flygtig, eksempelvis som en pladeselskabsudgivelse der katalogiseres, omtales og forhandles. 8 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 1.4.2 Mp3 betegnelse Mp3 er forkortelsen for en specifik audiokompressionsteknik, men takket være digitale nytænkere som Napster og Apples iPod, hvilket jeg kommer yderligere ind på i afsnit 2.3, så er det også betegnelsen, hvorunder den brede offentlighed kom til at kende den digitale musik. Rent teknisk er mp3-formatet ikke så monopoliserende som mediernes brug af termen giver anledning til at tro, i starten af 00’erne blev markedet oversvømmet af derivative kompressionsformater, der skulle sikre kundeloyalitet til den enkelte producent, som eksempelvis Microsofts windows media audio eller Apples advanced audio codec (Sterne, 2006). I dette speciale benyttes mp3-termen derfor som en større paraplybetegnelse for komprimeret digital musik. 1.4.3 Streaming Da inkorporeringen af det engelske streaming i dansk sammenhæng har medført lidt sprog-forvirring, så er det nødvendig at klarificere begrebets betydning. MerriamWebsters definerer streaming som ”relating to or being the transfer of data (as audio or video material) in a continuous stream especially for immediate processing or playback” (Streaming, 2015). Det omhandler altså datatransfer i en kontinuerlig strøm, med henblik på direkte afspilning, hvilket kan forstås i modsætning til downloading, hvor man først kan afvikle materialet efter, den komplette download er færdiggjort og lagret. Da streaming således implicerer en midlertidig adgang til et produkt, så står det i modsætning til den vedvarende tilknytning eller ejerskab, som man forbinder med et køb. Dermed kan man udlede et vist slægtskab mellem den digitale streaming, og den udlejningsmodel som eksempelvis butikskæden Blockbuster indtil for nyligt har benyttet sig af. Den medieform som dette speciale vil fokusere på er streamingtjenester, en speciel gren af virksomheder hvis produkt er en serviceydelse - at stille streaming af beskyttet materiale, typisk lyd eller video, til rådighed. Ser man på musikstreamingtjenester, så har der i dette speciales tilblivelsesperiode været 13 tjenester i Danmark: Spotify, WiMP og Tidal1, TDC Play, Deezer, Telmore Musik, YouMusic (tidl. YouSee Play), Music 1 Tidal blev lanceret i Danmark i februar 2015 og ejes af samme firma som WiMP, de benytter derfor samme musikatalog, abonnementsløsninger og prisleje. Fra juni 2015 er WiMP lukket, og kunder overføres til Tidal, men eftersom størstedelen af dette speciale er blevet skrevet i tjenesternes overgangsperiode, så nævnes begge tjenester igennem specialet. 9 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Unlimited (nedlagt pr. 29. Marts 2015), Napster, Rdio, Xbox Music, Google Play Music og YouTube Music Key. Flertallet af disse fungerer som betalingstjenester, hvor man for et månedligt beløb får adgang til deres database, nogle få er dog forbeholdt kunder fra udbyderens andre forretningsområder som en loyalitetsbelønning. Der eksisterer også gratismuligheder såsom tjenesten Spotify, som tilbyder et såkaldt freemium abonnement, hvor man får gratis adgang, men under begrænsede (og ofte generende) vilkår. Også tjenesterne Deezer og Rdio har en gratis løsning, men ligesom Spotify er disse gratisløsninger præget af adgangsbegrænsning. De fleste tjenester tilbyder muligheden for en gratis prøvemåned, men herudover findes også andre gratis muligheder for streaming i form af sider der tilgås i en browser, som eksempelvis Youtube. Det er ikke min intention at undervurdere disse gratisløsningers betydning for udbredelsen af streamingtjenester, hvortil prøveperioder og gratisabonnementers restriktioner indgår i en bevidst forretningsstrategi som gateway til flere betalingsabonnenter. Men eftersom begrænsningerne samtidig hindrer forbrugernes adfærd, så vil jeg i dette speciale primært fokusere på musikstreamingtjenester, hvor forbrugeren kan agere tilnærmelsesvis uhindret. 1.5 Afgrænsning Et skriftligt produkt af et speciales omfattende størrelse muliggør en dybtgående videnskabelig analyse, derfor bør en klart defineret afgrænsning samtidig etableres for at undgå et uoverskueligt bredt undersøgelsesfelt. 1.5.1 Geografisk fokus Grundet vidt forskellige socioøkonomiske faktorer og udviklingsstadier af den digitale infrastruktur er forbruget i nogle lande, eksempelvis i Asien, anderledes fordelt end i Europa. Dette speciale vil bygge på musikforbrug i enten dansk- eller euro-amerikansk kontekst. Det er dog vigtigt at understrege, at udviklingen på globalt plan går i den samme retning som det vestlige samfund, hvilket bekræftes af Rob Wells fra Universal Music Group: ”Each market is different according to socio-economic factors, infrastructure, credit card penetration, the willingness of carriers to implement carrier billing, anti-piracy 10 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 legislation. These are all in the mix. The transition is always going one way — it is just a question of how fast it’s going to happen.” (IFPI, 2014b, s. 17) Når jeg med dette euro-amerikanske perspektiv har valgt at se længere ud end den danske kontekst, hvori undersøgelserne udføres, så skyldes det, at Danmark og Skandinavien er nævnt som foregangslande for en mere generel udvikling. Man har gennem længere tid kunne følge en ganske ensrettet udvikling af samfund og forbrugerkultur i de vestlige lande (Bauman, 2007; Bay, 2009; Schwartz, 2004/2005). Derfor vil dette vestlige fokus blot medvirke til at undgå vildledende statistikker fra udviklingsmarkeder, hvor den digitale adgang og streaming-udbuddet ikke er ligeså udviklet, og hvori man derfor ikke kan spejle resultater og tendenser. 1.5.2 Musikstreamingtjenester som generel medieform Af hensyn til opgavens bredde har jeg valgt ikke at begrænse specialets undersøgelsesfelt til en enkelt specifik musikstreamingtjeneste. Argumentationen for dette er, at musikkatalog og funktionaliteter i de tilgængelige danske musikstreamingtjenester efter min overbevisning er relativt ensartet. I en test af musikstreamingtjenester på det danske marked skriver hifi-magasinet Lyd & Billede således: ”Udvalget af musik er glimrende på flere af dem, og de grundlæggende principper er ens.” (Bilen, 2014). I forlængelse af dette har jeg har valgt at betragte musikstreamingtjenester som en relativt homogen medieform, hvilket endvidere giver mening, da jeg ønsker komparativt at undersøge aspekter af andre medieformer. Jeg vil dog senere vende tilbage til min betragtning af musikstreamingtjenester som en homogen medieform og kritisk reflektere over dette. Et oplagt kritikpunkt i forhold til streamingtjenester som homogen medieform er vigtigheden af musikalsk formidling, og jeg vil naturligvis ikke underminere betydningen af denne. I spørgeskemaundersøgelsen har jeg derfor inkluderet spørgsmål om årsager for valg af tjenester og herunder også vigtigheden af musikalsk formidling, hvilket skal vise hvorvidt formidlingsaspektet er udslagsgivende for valg af streamingtjeneste. Et markedsføringsaspekt musikstreamingtjenester ofte lægger meget vægt på er katalogstørrelse. Når man snakker om dette, er der grundlæggende stor forskel på musikstreamingtjenester og videoorienterede-streamingtjenester. I Danmark er den mest udbredte videostreamingtjeneste Netflix, men de ønsker ikke at sætte tal på deres katalog. Netflix’s amerikanske indholdschef har udtalt: ”Vi mener ikke at tallet er relevant for vores brugere. (…) der er ikke en værdi i selve antallet,” (Jensen, 2012). En dansk filmorienteret hjemmeside har dog optalt den danske version af Netflix’s katalog til 11 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 pr. 1. Maj 2014 at bestå af ”små 1700 film og serier” (både danske og internationale produktioner) (Winther-Rasmussen, 2014). Sammenligner man dette med den mest udbredte musikstreamingtjeneste, Spotify, så har sidstnævnte i skrivende stund mere end 30 mio. sange (Spotify, 2015). I den førnævnte 2014-test fra Lyd & Billede sammenligner man katalogstørrelse på seks streamingtjenester, af disse er de to med mindst katalogstørrelse på over 20 mio. sange. Der er dog enormt meget indholdssammenfald mellem eksempelvis Spotify’s 30 mio. sange og WiMP’s 25 mio. sange. De fem millioner sange, der er til forskel, er dog ikke nødvendigvis det mest efterspurgte musik. Dette kan eksemplificeres gennem en sangsøgning på ”Billie Jean Michael Jackson karaoke”, hvilket i Spotify returnerer 228 sange, i sammenligning hermed returnerer WiMP blot beskedne 48 sange. Men her er udelukkende tale om karaokeversioner (dvs. genindspillede syng-med versioner uden sang) og trods Spotify’s ekstrastørrelse på 180 karaokeversioner af Billie Jean, så har de begge originalværket samt et rigeligt stort udbud af karaokeversioner. I en stor markedsundersøgelse konkluderede det medieteknologiske nyhedssite CNET følgende om musikkatalogerne: ”[…] all have vast catalogs with at least 20 million songs. That means you're very likely to find all, or nearly all, of the songs you could want to stream, no matter which service you choose.” (Mitroff & Moskovciak, 2015). Musikstreamingtjenesters kataloger er altså af en næsten encyklopædisk størrelsesorden, hvor man oftest kan finde det man leder efter, uanset om man bruger en tjeneste med 25- eller 30 mio. sange. Derfor vil jeg argumentere for at katalogomfang næppe er incitament til at fravælge en bestemt tjeneste og tilvælge en anden. 1.6 Specialestruktur 1. kapitel er det indledende afsnit, der præsenterer problemstillingen og begrunder valget af denne. Herefter beskrives specialets teoretiske ramme, begrebsafklaring og afgrænsning samt begrundelse for behandlingen af streamingtjenester som en homogen medieform. 2. kapitel vil redegøre for den historiske udvikling af relevante aspekter af det musikalske område. Her belyses digitaliseringen af musik, musikkens evolution efter internettets indtog, og streamingtjenesters fremkomst på det danske marked. Til sidst redegøres for en firdelt brugertypemodel og specialets brug af en todelt forbrugertype-segmentering. 3. kapitel er teoretisk funderet og vil præsentere valgte teorier. Specialets fundament er udgjort af Bauman, som belyser det forbrugermæssige grundlag, hvorpå 12 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 streamingtjenester er opstået. Herefter vil en forståelse af databasens kulturelle form medvirke til at vise, hvorledes denne medieform adskiller sig fra tidligere musikformater. Herefter følger et afsnit om forbrugeradfærd og markedsudvikling, hvor jeg vil etablere en forståelse af, hvordan den ressourcemæssige overflod afspejles på streamingtjenester. Dette følges af en række teorier omhandlende informations- og brugeradfærd, der kan belyse den forbrugermæssige konsekvens af indholdsmæssig overflod gennem inddragelse af begreber som paradoksal valgfrihed, information overload samt hyper attention. Da flere af de præsenterede teorier ikke forholder sig konkret til musiklytning, har jeg udarbejdet en adaption og analytisk teorianvendelse på specialets undersøgelsesfelt, hvorved jeg samtidig konkretiserer teoriernes brugbarhed i henhold til streamingtjenester. 4. kapitel er et metodisk afsnit, som vil præsentere valget af metode, overvejelserne bag spørgeskemaundersøgelsen samt forskningsdesign og distributionsmetode. 5. kapitel er orienteret imod undersøgelsens resultater og analyse. Det vil bestå af henholdsvis to analyseafsnit, hvoraf det første vil præsentere udvalgte besvarelser, reflektere over disse og koble resultaterne til teori. Det andet afsnit vil være en segmentanalyse, der undersøger, hvorledes forbrugernes forskelligartede musikværdsættelse kommer til udtryk i musikforbrug. Herudover vil jeg også komme ind på undersøgelsens repræsentativitet og bringe en kritisk refleksion af forskningsdesignet samt den metodemæssige udførelse. 6. kapitel er et diskussionsafsnit, hvor streamingtjenester som medieform diskuteres i kritisk lys af tidligere præsenterede teorier. Her vil analyseresultaterne endvidere inddrages, og jeg vil diskutere de samfundsmæssige og kulturelle konsekvenser af de forbrugermønstre, som undersøgelsen har afdækket. 7. kapitel er en afsluttende konklusion, der vil opsummere specialets fund i henhold til problemstillingen og dens underspørgsmål. 13 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 2. Redegørende 2.1 Fonografisk udvikling Musikken som et socio-kulturelt fænomen har en lang historik og kan spores langt tilbage. Arkæologiske fund af aerofoniske instrumenter, som eksempelvis en fløjte lavet ud af knogle, kan dateres helt tilbage til år 36.800 f.v.t., og før denne udformning af dedikerede musikinstrumenter må man antage, at perkussive instrumenter og brug af stemmen har været en musikalsk praksis (Hickmann, 2015). Fonogrammets historie og optagelsen af musik begyndte i år 1877 og er derfor ganske ung i sammenligning med musikpraktisering. Det første fonogram var Thomas Edisons fonografvalse, et medie hvor lydvibrationer skæres ind i voksrillerne på en vandret vokscylinder af ca. 12-15cm længde. Fonografvalsen var revolutionerende, eftersom man for første gang kunne lagre lyd, løsrive den fra dens oprindelsestid og afspille den på et senere tidspunkt. Fonografvalsen var imidlertid ikke tiltænkt underholdning som det primære formål, men derimod som en kommunikativ videreudvikling af stenografi og telegrafi (Mumma, Rye, Kernfeld, & Sheridan, 2015). Fonografvalsen forsøges efterfølgende videreudviklet af mange opfindere, men det er tysk-amerikaneren Emile Berliner, som står for den mest markante og kommercielt succesfulde videreudvikling, da han i 1888 får patent på en flad skiveformet fonograf udviklet med henblik på underholdnings- og kulturel værdi. Det bliver kendt som grammofonpladen og i årene frem til århundredeskiftet opstår en hel industri omkring dette format. En række teknologiske udviklinger var i løbet af 1900-tallet med til drastisk at forbedre lydkvaliteten, men især udviklingen af long-playing pladen (LP) i 1948 betød at formatet ved at afspille ved lavere omdrejninger end hidtil, kunne indeholde væsentligt mere musik. Den musikvidenskabelige encyklopædi New Grove skriver om LP’en: ”From its outset the LP was thus associated with what were considered more serious listening habits, and a burgeoning market developed around its superior sound reproduction.” (Buckley, 2015). 14 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Sideløbende med udviklingen af grammofonen arbejdede man med andre teknikker for lagring af lyd, heriblandt lagringen af lyd på magnetisk spolebånd, en teknik opfundet af den danske ingeniør Valdemar Poulsen. Det førte bl.a. til udviklingen af det mere kompakte kassettebånd, et medie der udbredte muligheden for at kopiere musik, noget hidtil forbeholdt trykkerier med dyre fabrikationsmaskiner (Mumma et al., 2015). Kassettebåndet blev populær i 70’erne og 80’erne, hvor transportable afspilningsenheder såsom Sony Figur 1 Walkman var med til at udbrede formatet. Kassettebåndet var også musikindustriens første tunge kamp med pirateri, og udbredelse af hjemmekopiering blev i 1980’erne mødt af den britiske pladeindustris brancheorganisation (British Phonographic Industry) med sloganet afbildet i nærliggende figur. 2.2 Digitaliseringen af musik Ingeniører havde længe arbejdet med udviklingen af digitale teknikker, men det var først i midten af 70’erne, at digital teknik begyndte sit indtog i musikverdenen, hvor digital mastering blev en populær del af produktionsfasen. I 1983 var den digitale teknik udviklet til forbrugermarkedet og det første digitale musikmedie blev lanceret af elektronikgiganterne Sony og Phillips under navnet compact disc. Op gennem 80’erne arbejdede man ligeledes på at udviklede computeren, og med hastige skridt forøgede man processorkraft og harddiskkapacitet. Derfor efterspurgte flere i medieindustrien en digital kompressionsstandard, der kunne fungere på tværs af diverse digitale teknologier. Dette førte til, at et konsortium af ingeniører i 1988 begyndte at arbejde med at udvikle en ny standard for komprimering af lyd og video, hvilket fire år senere affødte MPEG formatet (Motion Picture Experts Group), hvori standarden for lydkompression, MPEG Audio Layer III, senere skulle vokse sig populær under forkortelsen mp3 (Sterne, 2006). Lydkompression som mp3-formatet er perceptuelt kodet, hvilket vil sige, at man eliminerer de data som lytteren højst sandsynligt ikke opdager mangler. Mp3-formatet fik dog hurtigt et negativt ry som værende lig med dårlig lydkvalitet, mestendels fordi lyd i mange år blev komprimeret for voldsomt, hvilket medfører et mere hørbart kvalitetstab. Mp3 er dog også et format, der kommer i mange størrelser, hvor kvaliteten (målt i 15 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 kilobytes per sekund) kan variere fra det stærkt komprimerede 64 kbps og op til maksimale 320 kbps, der for den ikke-professionelle er ganske svært at skelne fra den ukomprimerede cd-kvalitet på 1411,2 kbps (Corbett, 2012). Da mange benytter mp3-komprimerede filer til at høre musik på farten, så er kvalitetstabet i sådanne situationer ikke reelt hørbart grundet den forstyrrende baggrundsstøj, men digital musik har også indtaget vores private rum, hvor det også benyttes til fokuseret primærlytning i relativ støjfrie miljøer. Derfor har mange virksomheder i løbet af de sidste år markeret sig i forhold til digital lydkvalitet, og langt de fleste streamingtjenester har i dag den højeste kompressionskvalitet som standard, mens tjenester som WiMP og Tidal ligefrem sælger såkaldte lossless-abonnementer (dvs. uden kvalitetstab), som eksklusive abonnementer der kan sælges til en væsentlig merpris. 2.3 Musikken og internettet Frem til midten af 90’erne havde internetsider primært været tekstbaserede, da billeder tog for langt tid at hente, men den brede interesse for internettet betød mere fokus på udvikling og dermed begyndte internethastighederne langsomt begyndte at stige. Medieindustriens årsag for ønsket om en standardisering af kompression, beskrives af Sterne således: ”(…) once standardized, data could be moved with ease and grace across many different kinds of systems and over great distances frequently and with little effort. This was the dream of the Motion Picture Experts Group and its many benefactors.” (Sterne, 2006, s. 829) Samme ønsker havde musikentusiasterne, der via mp3-kompressionsteknik kunne nedsætte musikfilerne til en mere håndterbar størrelse og dermed fik lettere ved at udveksle mp3’er med ligesindede. Udbredelsen af gratis afspilningssoftware såsom Winamp, der formåede at dekode det førhen ganske eksklusive mp3-format, liberaliserede samtidig formatet og bragte det i hænderne på internettets musikentusiaster. I et essayistisk tilbageblik over mp3’ens historie og det symbiotiske forhold med internettet, skriver en skribent ligefrem: ”the Internet and MP3s grew up together” (Al-Greene, 2012), men helt frem til 1999 var udvalget af mp3-sites primært forbeholdt de mindre kendte kunstnere. Alt dette ændrede sig i 1999 da fildelingstjenesten Napster blev lanceret. Den havde en kort, men turbulent historie fra 1999-2001 og var den første af sin slags, der fik 16 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 opbygget et enormt musikbibliotek, hvor brugerne kunne finde mildest talt hvad som helst. Takket være et simpelt og intuitivt brugerfladedesign var mp3-filer ikke længere blot forbeholdt de allermest computerkyndige. Da musikindustrien fik lukket Napster i 2001, blomstrede et væld af ligeså ulovlige alternativer straks op. Det var også i 2001 at mp3’ens popularitet blev cementeret med Apple’s lancering af den ikoniske iPod. Det var ikke den første mp3-afspiller, men da den ankom på det rette tidspunkt og anført af det dengang næsten utopiske reklameslogan ”1,000 songs in your pocket” (Apple, 2001), blev den hurtigt en storfavorit blandt forbrugerne. Apple fortsatte to år senere successen ved at lancere internetbutikken iTunes Store, som stadig den dag i dag sælger lovlige musik downloads. Forud for lanceringen af iTunes Store var det stort set umuligt at købe lovlige mp3-filer på internettet, derfor havde musik på internettet frem til 2003 hovedsageligt været et gratis (om end ulovligt) gode, hvilket forbrugerne efter en kort årrække havde vænnet sig til. Musikkens økonomiske værdi var allerede blevet devalueret, da man begyndte at sælge musik downloads online. Derfor fortsatte mange med at downloade ulovligt, og fildeling blomstrede fortsat trods eksistensen af lovlige digitale alternativer. 2.3.1 Streamingtjenester I takt med de stadigt stigende internethastigheder og mere stabile forbindelser blev streaming af medieindhold et reelt alternativ til download. Den første streamingtjeneste åbnede faktisk allerede i 2001. Det var amerikanske Rhapsody, som for et fast månedligt beløb tilbød adgang til alt musik i deres database. Herfra gik det langsomt fremad med udbredelsen af streamingmodellen, der en håndfuld år senere nåede de europæiske bredder. Succesen var ikke umiddelbar, grundet problematikker med kompensering af rettighedshavere. Det kræves derfor, at streamingtjenesters aftaler altid forhandles mellem hver nations rettighedsmæssige forvaltningsorganisation og den enkelte streamingtjeneste. Det kan imidlertid trække ud, da markedet skal være modent, før forvaltningsorganisationerne er til at forhandle med. Streamingmodellen havde først sit indtog i Danmark i 2008, hvor TDC d. 1. april lancerede deres streamingtjeneste TDC Play. Denne tjeneste er frem til i dag stadig baseret på et belønningsabonnement, hvor personer med et aktivt abonnement hos TDC belønnes med fri adgang til TDC Play. Efter TDCs lancering gik det hurtigere med at forhandle aftaler med andre streamingtjenester, WiMP kom på banen i 2010 med det første betalingsabonnement i Danmark og blev dermed den første seriøse konkurrent til TDC Play. 17 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 I oktober 2011 blev Spotify lanceret, hvilket bl.a. skete med en unik gratis reklamefinansieret abonnementsløsning, hvilket var med til at trække ekstraordinært mange nye brugere til. Blandt 60 millioner aktive brugere fortæller Spotify, at 25% er betalingsabonnenter, og 75% benytter sig af freemium løsningen (Spotify, 2015). På det seneste er der dog opstået en debat om, hvorvidt det reklamefinansierede Spotify abonnement bør fortsætte, en debat anført af Universal Music Group, verdens største musikselskab, som ikke mener, at freemium-modellen er tilstrækkeligt begrænset til effektivt at konvertere gratister til et betalingsabonnement (Garrahan, Ahmed, & Cookson, 2015). Det er værd at nævne, at der naturligvis også findes ulovlige streamingtjenester, her kan nævnes musiktjenesten Grooveshark, som før Spotify kom til Danmark nød stor popularitet. Her var musikken reklamefinansieret og man kunne betale i amerikanske dollars for en reklamefri version, men tjenesten manglede en rettighedsmæssig kompensationsaftale i mange lande, heriblandt Danmark, hvilket betød, at de udbød millioner af sange uden den korrekte tilladelse. 2.4 Mobile afspillere og lydkokoner i det offentlige rum Mobile musikafspillere er ikke en nyskabelse fra det 21. århundrede, rejsegrammofoner har siden 1913 løsgjort musikken fra det fysiske rum. Senere kom transistorradioen, Sony’s transportable kassettebåndsafspiller Walkman og efterfølgende cd-afspilleren Discman. Især Walkman og Discman blev populære underholdningsmetoder til eksempelvis at udfylde ventetid i forbindelse med pendling. De nød god succes, men var begrænset af mængden af musik de kunne bære og gav således lytteren en begrænset frihed. I bogen Sounding Out the City skriver Michael Bull således om det begrænsende aspekt af mobillytning anno år 2000: ”Some users will have determined the night before what their tape of the day will be whilst others rather wait to see what mood they are in, or alternatively may rather be swayed by what they hear in the morning on the radio. Others will look frantically through their tapes in order to find the ‘right one’ to match their mood” (Bull, 2000, s. 18) Dette ændrede sig i stor grad med iPod’en, der pludselig gav forbrugeren mulighed for at bære et personligt musikbibliotek af imponerende omfang, hvorimellem man kunne vælge, som man lystede, på tværs af genrer og tidsperioder. ”The ability to continually adjust music, whilst on the move, to moods with such sophistication and precision is relatively new if, indeed, the desire to do is not.” (Bull, 2005, s. 344). I stedet for at 18 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 følge et narrativ fastlagt af en anden part, som det var typisk med kassettebånd- og cdformatet, så muliggjorde iPod’en sammensætningen af sin egen private lytteoplevelse til at soundtrack’e den visuelle bevægelse gennem den offentlige sfære på vej fra A til B. Afskærmet af sine hovedtelefoner fremtræder disse musiklyttere i det offentlige rum ofte som passive-, observerende- og utilnærmelige skikkelser, der beskyttet i en lydkokon holder omverdenens støj ude og holder en isoleret musikalsk oplevelse indvendigt. Hvor iPod’en gav lyttere mulighed for at bære deres musiksamling med dem ud i verden, så gav kombinationen af streamingtjenester, den kraftfulde smartphone og mobilt dataabonnement, lyttere mulighed for at overskride grænserne af deres musiksamling og herfra bevæge sig ud på (næsten) ubegrænset territorium. De dage hvor man kun kunne høre, hvad man ejede eller havde anskaffet sig og herefter overført til sin mp3-afspiller, var hermed slut. 2.5 Æstetisk udtryk gennem begrænsning I takt med musikkens bevægelse op i skyen har man samtidig måtte tage afsked med nogle traditioner udviklet under tidligere formaters storhedstid. Ofte har det været et formats muligheder og begrænsninger, der har præget måden, hvorpå man udgiver musik. I første halvdel af 1900-tallet kunne man blot presse et kort antal minutters musik ind på plade, det prægede udformningen af populærmusikken. Da man ønskede at udnytte formatets muligheder til fulde, endte mange populærmusikalske sange fra denne æra således med at slutte ganske pludseligt, da man kunne se, at man løb tør for plads og derfor signalerede en afslutning på nummeret hurtigst muligt (McCourt, 2005, s. 249). Siden long playing formatets tilkomst i 1948 har man etableret en vis form for standardisering omkring det, som kaldes albumformatet. Da LP’er typisk kan indeholde op til 24 minutters musik pr. side, blev det tosidede albumformat udviklet, hvilket nogle kunstnere har leget meget med i form af lange konceptuelle værker eller tematiske opdelinger. Eksempler på dette er Pink Floyds album Wish You Were Here, hvis første side består af et langt sammenhængende nummer, eller The Beatles’ Abbey Road, hvis anden side består af 10 numre sammenvævet til en lang helhed. Sammen med LP’ens tilblivelse blev udbredelsen af ledsagende artwork en populær måde at lave et komplementerende visuelt udtryk. Opfindelsen af det moderne albumcover tilskrives Alex Steinweiss, en grafiker ansat hos Columbia Records, som i 1939 begyndte at gøre den indpakning, der beskyttede grammofonplader, til en del af den æstetiske oplevelse. Frem til dette tidspunkt kom alle musikprodukter i et papcover med et 19 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 cirkulært hul i midten, således at det var muligt at læse pladens label, hvilket var det eneste sted, hvor man oplyste om kunstneren, udgivelsens navn og sangindhold. Steinweiss’ nytænkning af indpakningens funktion var med til visuelt at differentiere produkterne og give kunstnere mulighed for at levere et grafisk udtryk til at komplementere musikkens auditive udtryk. Hermed udviklede musikudgivelser sig til at være multimodale produkter, og albumcoveret blev hurtigt en værdifuld og uundværlig del af musikproduktet. (Marmorstein, 2007) Konverteringen af fonogrammets printede artwork til den digitale musikudgivelse har længe været i en limbo. ”Today, as technology has taken over, cover art has become nothing more than a postage stamp-sized image on an iPod screen.” (Bignell & Sunyer, 2008). Uden det taktile element har mange producenter minimeret artworket til blot at være et miniature-billede af et forside-cover, hvilket blot tjener en visuel genkendelsesfunktion. Dette er også tilfældet på streamingtjenester, hvor den grafiske repræsentation af musikken blot består af albumforsider samt ofte et enkelt bandfoto under band-profil. Her er udeladt traditionelle elementer af artworket såsom produktionstekniske detaljer, sangtekster og billeder (udover forsidebilledet). 2.6 Materialitet i en omnipræsent forbrugsvare Med mp3- og iPod’ens revolution blev musikkens materielle egenskaber omdefineret. Tidligere havde det enkelte værk været bundet til et fonogram, hvori der var ekstramusikalske oplevelseskvaliteter i form af artwork og fonogrammets taktile egenskaber, hvilket foranledigede et væld af opfindsomme deluxe-covers og især papcovers, de såkaldte digipacks, blev en populær måde at mindske cd’ens ellers overvejende plastikprægede fremtræden. Da musikken indtog harddiskene som mp3-filer, blev indpakningspraksissen elimineret og det taktile svandt uendeligt ind. Jonathan Sterne har kaldt denne proces for mikromaterialisering (Sterne, 2006, s. 831), et passende begreb der anerkender, at mp3’en stadigvæk har en grad af materialitet, da det trods alt er et lagret filobjekt, der kan afspilles, flyttes eller slettes. Det er en udbredt vildfarelse, at elektroniske genstande er immaterielle, denne misforståelse bunder i, at det sanseligt er problematisk at interagere med disse genstande i traditionel forstand, ”you cannot reach out and touch them” (Kirschenbaum, 2002, s. 43). Man skal i stedet betragte eksempelvis en computerskærm som et statisk vindue, der lader dig observere, og teknologisk interaktive værktøjer såsom computermusen fungerer som er en forlængelse af sanseapparatet, hvorigennem man får adgang til det digitale rum. 20 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Derfor var det måske en naturlig udvikling, at det i starten af det nye årtusind ikke længere var det enkelte musikalske værk, som havde den største salgsværdi, det var tværtimod det medium/interface, hvorigennem man fik adgang til musikken. Den ulovlige fildeling havde ført med sig en romantisering af musikken som værende frigjort fra den pengebegærlige industris onde klør, men der var stadig et produkt at sælge. I starten af det nye årtusinde var det iPod’en, nu er det den musikalske databaseadgang faciliteret af streamingtjenester. 2.7 En firdelt segmentering af musikforbrugeren Det er ikke alle musikforbrugere, der har samme forhold til musik, derfor vil jeg i dette afsnit etablere en forståelse for, hvorledes musikken på forskellig vis integreres i vores liv. Dette vil jeg gøre på basis af en undersøgelse fra 2003 foretaget af den britiske medievirksomhed Emap, som efterfølgende blev gentaget i 2005. På dette tidspunkt ejede Emap bl.a. tre store britiske musikmagasiner, syv musikorienterede tv-kanaler og 27 radio stationer. Den første undersøgelse blev udført i 2003 med henblik på at kortlægge fan-miljøer, de forskellige grupperinger og deres særegne attituder og adfærd. Dette foregik blandt 2.200 15-39-årige, som modtog omstændelige spørgeskemaer, herudover blev der foretaget 30 fokusgruppeinterviews (Jennings, 2007, s. 29). Da musiklandskabet på dette tidspunkt var i voldsom forandring foranlediget af mp3-revolutionen, iPod’en og musikkens devaluering gennem pirateri, foretog man i 2005 den samme undersøgelse med henblik på at identificere forandringer og tendenser, denne gang blandt 16-45 årige. Via disse undersøgelser lykkedes det Emap at identificere fire særprægede niveauer af musikalsk interesse, som forbrugere kunne klassificeres i: • De lærde (savants): For denne brugertype spiller musik en helt central rolle i deres liv. De har en omfattende musikalsk viden, og denne viden er central for deres opfattelse af selvidentitet. Dette segment repræsenterer i 2003 9% i undersøgelsen, men er i 2005 faldet til 7%. • Entusiasterne (enthusiasts): Musik er en vigtig del af livet, men balanceres også med andre interesser. Denne gruppe hører gerne nichemusik, deres iPod samler aldrig støv, og det musikalske indhold derpå opdateres og udskiftes ganske jævnligt. Dette segment repræsenterer i 2003 16% af musikforbrugerne, to år senere er dette steget til 21%. • De afslappede (casuals): Musik har en velkommen rolle, men andre ting er langt mere vigtige. Dette segment hører ofte mere udbredt mainstream musik og dyrker også andre aspekter såsom musikernes tøjstil, fremtræden og hele celebrity-kulturen omkring deres 21 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 berømmelse. De afslappede repræsenterer 26% blandt de undersøgte i 2003, og i 2005 udgør de 32%. • De indifferente (indifferents): Musik spiller ikke en nævneværdig rolle, og denne type forbruger kan sagtens undvære musik. De hører gerne radio eller sport og har et smalt kendskab til tidens populære sange. Segmentet repræsenterer i 2003 48% af de adspurgte, og er i 2005 faldet til 40%. Disse tal afslører, at den engagerede musikforbruger faktisk er i undertal, og at størstedelen af lyttere har et uvæsentligt forhold til musik, hvor de ikke nødvendigvis besidder et behov for at præge og kontrollere deres musikstrøm. Udviklingen fra 2003 til Udvikling af Emap's brugertyper 2005 har betydet, at -‐ angivet i procent musik blev billigere og 0 10 20 30 40 50 60 nemmere at tage med sig, derfor er det værd at bemærke, at de indifferente er faldet med 8%, mens De lærde Entusiasterne 2003 2005 De afslappede entusiaster og de afslappede er steget De indifferente med 5%. Samtidig er de lærde dog faldet med 2%, men generelt kan det ses, at musik spiller en vigtigere rolle for flere i 2005, end den gjorde i 2003. Før fildelingen devaluerede musikkens værdi, var der en tydelig korrelation mellem faktorer som pengeforbrug og tidsforbrug, men i dag har fremvæksten af gratisløsninger (lovlige og ulovlige) ændret ved denne balance og brudt båndet mellem de to. Som forbruger behøver man således ikke længere at bruge mange penge for at være en engageret musikforbruger, at betale for musik er derfor i højere grad blevet et livsstilsvalg. 2.7.1 En todeling af forbrugertyper Ud fra Emaps undersøgelse kan vi se, at den engagerede musikforbruger i virkeligheden er en minoritet, men stadig spiller en stor rolle i form af faktorer som eksempelvis økonomisk og tidsmæssig investering. Emaps fire brugersegmenter er ikke empirisk vandtætte og repræsenterer blot to øjebliksbilleder blandt 2.200 engelske forbrugere, 22 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 men de understreger forbrugernes forskelligartede forhold til musik og det faktum, at lyttere ikke blot er en udifferentieret mængde. I dette speciale vil jeg arbejde med en lidt grovere opdeling, som er nemmere at operere med. Her vil jeg sondre mellem lette og tunge forbrugere, hvilket skal forstås som en differentiering, der overordnet fokuserer på betydningen af musik i forbrugerens liv, det kan eksempelvis være i form af tidsmæssig, økonomisk eller emotionel investering i musikorienterede oplevelser. Set ud fra Emaps firdelte brugertyper så indbefatter de lette forbrugere de indifferente og de afslappede. De udgør således et segment, der kun sjældent interesserer sig for nichemusik og som i højere grad fokuserer på populærmusik og typisk ikke besidder et stort behov for at præge deres musikstrøm. I modsætning hertil er de tunge forbrugere et segment, der aktivt går ind i musikstrømmen og kontrollerer, hvad de hører. Dette består af brugertyperne de lærde og entusiasterne, og dermed udgør de tunge forbrugere 25% i 2003, og 28% i 2006. De tunge forbrugere er smagsmæssige purister, der er lidenskabeligt engagerede i deres musikalske præferencer og gør en dyd ud af deres musikalske viden. Streamingtjenester med betalingsabonnement har typisk en relativ lille markedsandel, eftersom de typisk tiltaler de mest engagerede forbrugere, hvilket bekræftes af Severin & Mulligan: ”Aficionados dominate digital music product strategy and are over served by a glut of premium subscription services.” (Severin & Mulligan, 2014, s. 15). De lette forbrugere finder ofte freemium abonnementet tilfredsstillende trods dets begrænsninger eller får tilfredsstillet deres musikbehov andetsteds. 23 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 3. Teori 3.1 Samfundsudvikling og flydende modernitet Et utal af forfattere har beskæftiget sig med udviklingen af det vestlige samfund og mediernes sammenfletning med dette. Her er mit valg, for dette speciales vedkommende, faldet på den polskfødte sociolog Zygmunt Baumans og hans undersøgelse af den moderne forbrugerkultur. I bogen Consuming Life (2007) bygger Bauman videre på tidligere udviklede begreber som flydende modernitet (Bauman, 2000/2006) og forbrugerisme (Bauman, 1997/2002), og bygger herpå et godt udgangspunkt for at italesætte betydningen af streamingtjenester i et digitalt forbrugerperspektiv. I introduktionen til Consuming Life (2007) sætter Bauman præmissen for hans værk, at nye tendenser har erstattet måden, hvorpå vi lever vores dagligdagsliv. Han opsummerer de generelle fællestræk for den moderne forbruger således: ”They are, simultaneously, promoters of commodities and the commodities they promote.” (Bauman, 2007, s. 6, kursivering af Bauman). Kernen af den forbrugersociologiske teori som Bauman lægger for dagen i Consuming Life er, at individer bliver mere og mere som handelsvarer, der skal købes, sælges og markedsføres, så efterspørgslen forøges. Forbrug er en identitetsdannende proces, og man opbygger konstant sin identitet gennem de valg, man træffer undervejs. Det er Baumans overbevisning, at vi kommer fra et producentsamfund, hvor en sund arbejdsetik drevet af loyalitet og disciplin var en nødvendighed for at sikre samfundets opblomstring. Ens arbejde var i dette samfund måden, hvorpå man definerede sig selv som individ, og herigennem blev ens sociale placering bestemt, ”work stood at the centre of the lifelong construction and defence of a man’s identity.” (Bauman, 1997/2005, s. 17). Producentsamfundet udgør den faste fase af det moderne samfund og drives frem af en konstant søgen efter sikkerhed og stabilitet. ”Long-term security being their major purpose and value, acquired goods were not meant to be immediately consumed; on the contrary, they were meant to be protected from impairment or dispersal and stay intact.” (Bauman, 2007, s. 29). Tilegnelsen og besiddelsen af varer kan sikre komfort og respekt, men i denne fase kommer nydelsen altså ikke fra den øjeblikkelige brugsværdi som nogle varer tilbyder, men fra den langtidsholdbare sikkerhed som ikke-fordærvelige varer kan besidde. 24 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 I fasen kaldet flydende modernitet afløses producentsamfundet af forbrugersamfundet (society of consumers), der i højere grad er præget af kortsigtethed. I forbrugersamfundet er det penge, som mægler mellem materiel begær og tilfredsstillelse; vi forbruger ved at købe varer, gøre dem til vores egen eksklusive ejendom og (for)bruge dem, indtil de er brugt op. På engelsk betyder consume: ’at forbruge’, men det kan også betyde ’at fortære’, dvs. at bruge ting op, til de ikke kan bruges længere. Med forbrugerismen bliver de varer, vi forbruger, præget af en kortvarighed; der indbygges en forældelse af deres funktionsdygtighed, så de ikke varer resten af livet: ”the advent of consumerism augurs the era of ’inbuilt obsolescence’ of goods offered on the market and signals a spectacular rise in the waste-disposal industry.” (Bauman, 2007, s. 31). Hvor producentsamfundet var ekskluderende og mandsdomineret, så er forbrugersamfundet friere; såfremt man har råd til en vare, så kan man købe den uanset social status. Centrale elementer i forbrugersamfundet er det frie valg og fleksibilitet på arbejdsmarkedet, og på samme vis vil forbrugeren heller ikke knytte sig til forbrugsprodukter, men derimod bruge dem op for derefter at konsumere nye varer. Bauman mener endvidere, at forbrugeren udgør en vare i sig selv. Hans eget eksempel er i form af dating, hvor man iscenesætter sig selv som en attraktiv vare, men samme principper kan siges at gælde på internettets sociale netværk som eksempelvis MySpace, Facebook, eller jobnetværket LinkedIn, hvor man groomer sin profil, så man fremtræder som et salgsbart og populært produkt. ”’To consume’ therefore means to invest in one’s own social membership, which in a society of consumers translates as ’saleability’: obtaining qualities for which there is already a market demand, or recycling the qualities already possessed into commodities for which demand can go on to be created.” (Bauman, 2007, s. 56) Betragtes Baumans idéer kort i forhold til specialets undersøgelsesfelt, så har producentsamfundet på mange måder fællestræk med de fysiske fonogrammers æra, hvor musik blev solgt som en langtidsholdbar investering, der naturligvis var højaktuel i perioden lige efter udgivelse, men samtidig havde en vedvarende kulturel værdi, og som kunne signalere velstand og økonomisk kapital. I takt med at musikken udviklede sig til hvermandseje, og prisen pr. enhed faldt, så befandt man sig i overgangsperioden, og vi befinder os nu for alvor i forbrugersamfundet, hvor man med streaming ikke længere knytter sig til musikstykker ved at erhverve dem enkeltvis. At tegne et abonnement på en streamingtjeneste er et identitetsvalg, der signalerer interesse i musik og ved yderligere at benytte sociale funktioner i tjenesterne, så kan man eksponere sit musikforbrug for venner og bekendte for derved at definere sig selv. 25 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Det kortvarige månedsabonnement hverken forpligter eller binder, og såfremt man har råd til dette, så er man sikret status i det sociale hierarki gennem forbrugersamfundets implicitte dyder såsom valgfrihed og mobilitet - du kan høre hvad som helst, hvor som helst. 3.2 Databasens kulturelle form I 2001 publicerer medieteoretikeren Lev Manovich bogen The Language of New Media, hvori han, med reference til et berømt litterært værk fra kunsthistoriker Ervin Panofsky, beskriver databasen som den nye symbolske form på computeralderen (Manovich, 2001, s. 219). Selvom der kan nævnes eksempler på databaser forud for computeren, så er det med tilkomsten af computeren og den stigende medialisering af samfundet i det 21. århundrede, at databasen udvikler sig og bliver et symbolsk billede på det senmoderne samfund. Det er med computerprogrammeringens kodificering, at søgesystemer for alvor bliver en effektiv måde at lokalisere materiale på. Det er især kulturelle produkter med immaterielt indhold, der favoriserer databaseformen, derfor udøver databaser også en væsentlig kulturel indflydelse (Aas, 2004). Organisatorisk kan databaser være opbygget på forskellige måder, databasen kan være hierarkisk, netværksbaseret, objektorienteret eller, som oftest, relationel i sin natur. Den musikalske databaseform afspejler computerens ontologi, data organiseres som en liste af objekter uden nogen form for overliggende orden eller struktur, men hvorpå brugeren kan udføre operationer som eksempelvis afspille, favorisere, tilføje en playliste eller dele på sociale medier. Længe før computeralderen har roman- og filmformen favoriseret narrativet, som den moderne alders dominerende kulturelle udtryksform, men i modsætning til narrativet, har databasen hverken start eller slutning, der eksisterer ingen større fortælling, og alle databasens objekter har samme signifikans. Musikstreamingtjenester har dog en række underliggende narrativformer, som forsøger at skabe orden og struktur mellem enkelte umiddelbart ikke-relaterede objekter. 3.2.1 Databasens forhold til narrativet Narrativet og databasen er blevet beskrevet som værende modsætninger, Manovich skriver ligefrem ”database and narrative are natural enemies.” (Manovich, 2001, s. 225). Derfor er det interessant at belyse, hvad der udgør et narrativ. Om dette opridser den tyske litteraturteoretiker Mieke Bal i sit narratologiske introduktionsværk (1985/1997) en 26 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 række karakteristika, som et kulturelt objekt skal opfylde, for at være et narrativ: begivenheder skal være arrangeret i en sekvens, som kan afvige fra den kronologiske rækkefølge; narrativet bør indeholde både en aktør og en fortæller; indholdet af narrativet bør være en serie af forbundne begivenheder forårsaget eller oplevet af aktører (Bal, 1985/1997, s. 8-9). Set i forhold til specialets undersøgelsesfelt kan de forbundne begivenheder være i form af eksempelvis genreorientering, lyrisk indhold, instrumenteringen, den musikalske stemning, eller en afgrænset tidsperiode. Derfor vil en forbrugers færd på en streamingtjeneste typisk ikke karakteriseres som konstruktion af eget narrativ. Her er ikke nogen planlagt rækkefølge, man vælger musik, efter hvad man lyster, dermed er begivenhederne ikke sekventielt arrangeret, og der hersker ikke nogen større fortælleramme, det har altså nærmere karakter af et impromptu associativt musikalsk forløb. Manovichs beskrivelse af databasen og narrativet som fjendtlige ontologier bærer muligvis præg af en smule excessiv metaforbrug. En anden, efter min optik, mere korrekt læsning af dette forhold kommer fra Katherine Hayles, som foreslår at man betragter narrativet og databasen som naturlige symbionter, altså at de lever i symbiose med hinanden (Hayles, 2007b, s. 1603). Manovich nævner da også selv computerspil som et eksempel på en database, der opleves som et narrativ af spillerne (Manovich, 2001, s. 221). Bogformen er også kun etableret som narrativ, fordi vi har en udbredt kulturel forståelse af, at de læses fra den ene ende og mod den anden, denne forståelse af form og æstetik er muligvis endnu ikke etableret for databasens vedkommende. 3.2.2 Narrativer i musikstreamingtjenester De fleste databaser med kulturelt indhold rummer via brugergrænsefladens organisering en række narrativformer. For musikstreamingtjenester kan det være albumformatet, et format der er forfattet og udformet af den afsendende kunstner, hvis form og indhold er ens på tværs af de tilgængelige musikformater. Dette er dog ikke så interessant som playliste-formatet, der har fulgt teknologiens forandring og for alvor er blevet populært på streamingtjenesters platform. Playlister kan ses som et kollektionsværk med en afrundet sekvens, hvor der er tænkt over de udvalgte sange og deres rækkefølge. Udover tematiske fælletræk, som blev udspecificeret i forrige afsnit, så spiller den situationelle lyttekontekst også en stor rolle, hvilket kan ses på eksempelvis Spotify, hvor man under playliste browsing får indsnævrende valgmuligheder såsom: Party, Workout, Focus, Chill, Dinner, og Sleep. 27 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Det er fælles for streamingtjenester, at playlister kan være redaktionelle eller brugerskabte, og for sidstnævnte kan brugeren offentliggøre playlisten og dele den med andre, eller den kan holdes privat, så den kun optræder under skaberens egen profil. Uanset hvad der vælges så udarbejdes playlisten, og når man føler den er klar, skal den gemmes, herved afsluttes kompositionsaspektet og man forlader forfatterrollen, hvorefter man som forbruger kan opleve narrativet udfolde sig. Manovich antyder flere steder, at narrativet på et tidspunkt vil forsvinde helt, og databasen vil stå tilbage uden meningsskabende element. Narrativet er dog stadig allestedsnærværende i vores kultur, men udviklingen af vores samfund har medført større valgfrihed overalt. Her finder jeg det interessant at nævne Apples iPod variant, Shuffle, der kendetegnes ved konstant at blande den musikalske rækkefølge af dens indhold, desuden har den intet display, og således er det umuligt at skabe orden og et narrativt forløb, da musikken blandes på en ny måde hver gang. Den udkom for første gang i januar 2005, og allerede fem måneder senere havde iPod Shuffle en markedsandel på 58% af de flashbaserede mp3-afspillere (Ecker, 2005). Shuffle konceptet er en medieform, der ødelægger narrativet, og den massive køberinteresse antyder, at nogle er klar til at sige farvel til narrativet - i hvert fald i dele af deres medieforbrug. 3.3 Forbrugeradfærd og markedsudvikling Der udgives konstant nye kulturprodukter, men kun et fåtal af disse formår at bryde igennem mængden, derfor har producenter i årevis fokuseret deres økonomiske ressourcer på enkelte udvalgte produkter, som har potentialet til at blive bestsellers. Forbrugeren eksponeres for det som markedsføres mest, og det som markedsføres mest, er det som har det største salgspotentiale, hvilket betyder, at det skal henvende sig til en bred kam af forbrugere. ”Far from being cultural rugged individualists, most of us are only too happy to have others suggest to us what we'd like.” (Gomes, 2008). Mange har beskæftiget sig med at forstå brugeradfærd, og i dette afsnit vil jeg nærme mig en forståelse af forbrugernes opførselsmønstre ved at introducere begreberne: naturlig monopol, double jeopardy, mere exposure effect, the long tail og the superstar economy. 28 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 3.3.1 Sammenhængen mellem eksponering og popularitet Sociologen William McPhee udgiver i 1963 bogen Formal Theories of Mass Behaviour, hvori han teoretiserer omkring sammenhængen mellem popularitet og eksponering, her introduceres begreberne naturlig monopol og double jeopardy. Brugen af ordet naturlig skal ikke forstås som værende en naturlov, men derimod som det forventede udfald medmindre aktiv indblanding ændrer udfaldet (McPhee, 1963, s. 119). Teorien om naturlig monopol går kort sagt ud på, at populære produkter forbruges af personer med ellers begrænset interesse/kendskab til de ikke-populære produkter - ”the weaker alternatives are at their weakest and the stronger alternatives at their strongest among people who know the least” (McPhee, 1963, s. 132). Hitprodukter monopoliserer altså de lette og mindre investerede forbrugere, som udgør en stor markedsandel. Her vil jeg påpege, at der ikke menes dumme forbrugere, men blot forbrugere, hvor musik ikke er altafgørende for deres ve og vel, og som sociale væsener værdsætter de at høre samme musik som andre og dele en oplevelse. ”We like experiencing the same things that other people are experiencing -- and the mere fact that other people are experiencing and liking something makes us like it even more.” (Gomes, 2008). Ser man dette i forhold til brugersegmenteringen, så stemmer det overens med grupperingen de lette forbrugere, som besidder en marginal viden om nicheprodukter og derfor naturligt søger imod de mere eksponerede hitprodukter. I et forbrugsperspektiv betyder double jeopardy, at jo større mængden af folk der ikke kender et givent produkt er, jo mindre er sandsynligheden for, at de som kender produktet kan lide det. Jo mere obskurt et produkt er, jo større er chancen for, at de som kender det ikke kan lide det. Dette kan på overfladen virke absurd, men det skyldes, at nicheprodukter primært kendes af tunge forbrugere med et stort kendskab til markedsudbuddet, derfor er chancerne for, at de kan lide netop et enkelt nicheprodukt altså relativt små. Double jeopardy defineres af Merriam-Webster som: ”considerable danger or trouble from two sources” (Double jeopardy, 2015), grunden til at teorien har fået dette navn skyldes, at nicheprodukter er ramt af to ulemper: 1) produktet er ukendt for mange, og 2) de som kender produktet kender også mange konkurrerende produkter (McPhee, 1963, s. 136). I 1968 foretager psykologen Robert B. Zajonc en række eksperimenter, der afdækker, hvor stærk en indflydelse eksponering har på vores holdningsmæssige perception af en valgmulighed. Han udvikler den såkaldte mere exposure effect, som siger at man ved blot at eksponere et individ for en genkendelig stimulus gentagne gange kan forbedre hans opfattelse og tilgang til denne stimulus (Zajonc, 1968, s. 1). Teorien er i dag ganske godt underbygget og den mest udbredte anvendelsesmulighed for mere exposure 29 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 effect findes i kommerciel markedsføring, hvilket kan ses i de utallige reklameindtryk, vi møder i det offentlige rum. I den musikalske kontekst kan det ses på albumforsider til aktuelle musikudgivelser, som man i reklameform møder på eksempelvis plakatsøjler, tidsskrifter, internetreklamer. 3.3.2 The Long Tail – en opskrift på en digital forretningssucces? I 2004 udgiver chefredaktøren for det amerikanske teknologi-tidsskrift Wired en artikel kaldet The Long Tail (Anderson, 2004), som fortæller en fascinerende teori om kulturprodukters popularitet og forgængelighed. Andersons teori uddybes to år senere i bogen The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More (2006/2009). Andersons teori tegner et billede af et Figur 2 heterogeniseret kulturforbrug i internetalderen, som står i kontrast til tidligere tiders homogene hit-kultur, hvor en skare af enkelte hitprodukter blev hyldet og kunne blive globale sællerter. Dette understreges af den udbredte 80/20 tommelfingerregel, der siger at 20% af musikproduktioner vil indtjene 80% af det samlede salg (Anderson, 2006/2009, s. 7). Ifølge Long Tail teorien vil en lille andel af produkter opnå stor popularitet og nyde rigtig gode salgstal (det røde hoved i figur 1), som det også var tendensen tidligere, men derudover har internettet frigjort et skjult potentiale i form af en stor mængde oversete produkter (den gule hale i figur 1). Disse nicheprodukter har i kraft af deres mængde, på lang sigt, et stort salgspotentiale. En af de væsentlige pointer Anderson påpeger som katalysator til forandringen, er det forandrede eksponeringslandskab. Den fysiske verdens detailbutikker har altid været begrænset, af den hyldeplads de har tilgængelig til at fremvise deres produkter, og eftersom man ønsker en vareudskiftning, der giver plads til nye aktuelle og relevante produkter, så bør de varer, man fører, sælges relativt ofte for at sikre en løbende udskiftning i produktudvalget. Internetbutikker er ikke på samme måde præget af et begrænset vareudvalg med løbende udskiftning, man kan have et enkelt stort lager langt væk fra byområdernes dyre lejepriser, og på butikkernes hjemmesider kan de udstille alle deres varer. Derfor kan man tillade sig at føre flere mindre populære varer, og hermed bliver halen af nicheprodukter til en markant indtjeningskilde over tid. 30 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 I takt med at handel flytter online, så vil man have plads til flere produkter, hvilket betyder, at halen vil vokse sig længere, man vil bevæge sig væk fra de homogeniserede hits, og den lange hale vil vokse sig tykkere. 3.3.3 Afsporingen af Long Tail teorien The long tail blev mødt med åbne arme af virksomheder, erhvervsmagasinet BusinessWeek kaldte det ”biggest idea of the year” (Elberse, 2008), og The Wall Street Journal beskrev teoriens popularitet således: ”Since appearing two years ago, the book has been something of a sacred text in Silicon Valley.” (Gomes, 2008). Med gigantiske musikkataloger og ubegrænset hyldeplads skulle man tro, at streamingtjenester var et skoleeksempel på et forretningsområde, hvor forbrugeradfærden fra the long tail kunne effektueres. Denne påstand blev dog tilbageslået i 2008 af Anita Elberse, der bl.a. havde undersøgt afspilninger på musikstreamingtjenesten Rhapsody.com over et tre måneders forløb i 2006. Tommelfingerreglen fra tidligere tider forudså, at 20% af de mest populære kunstnere stod for 80% af trafikken, Elberses research viste derimod, at udbuddet af titler i de mest afspillede 10% var halveret fra år 2000 til 2005. Det var hendes konklusion, at 10% af kataloget på Rhapsody stod for 78% af afspilningerne, og af dette var den mest afspillede 1% alene ansvarlig for 32% af tjenestens streams. ”The importance of individual best sellers is not diminishing over time. It is growing.” (Elberse, 2008). I takt med at man fik digitaliseret store mængder af musikernes bagkataloger, så blev omfanget af urørt indhold firedoblet. Denne tendens modsiger Andersons teori, hvor han udtrykte en mindsket afhængighed af hovedet, og at halen ville blive tykkere, men ”Rather than bulking up, the tail is becoming much longer and flatter.” (Elberse, 2008). Denne tendens kan også spores i den ekspansive udvikling af musikkataloget hos streamingtjenesten Rhapsody. Da Elberse foretager sin undersøgelse i 2008, nævner hun, at Rhapsody på dette tidspunkt har mere end 1 mio. sange at vælge imellem, og i skrivende stund har Rhapsody passeret 34 mio. sangtitler (Elberse, 2008; Keating, 2015). 3.3.4 Kvalitetsfortyndelse og superstjernens æra I takt med at musik er blevet billigere og lettere at producere selv, har udbredelsen af en stigende do it yourself (DIY) tilgang medført, at langt flere folk laver musik, og via få klik kan enhver købe sig til en billig digital distributionsaftale, der kan placere deres musik på 31 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 streamingtjenester. Før denne DIY bølge var musikalsk produktion og distribution en kompliceret og dyr affære, derfor var det populært for ukendte bands at indspille en kortere demo og henvende sig til pladeselskaberne med denne. I dag ryger musikken i stedet direkte på streamingtjenester, hvilket betyder at pladeselskaber ikke længere agerer som gatekeepere for den musiske kvalitet. Naturligvis er der mange positive aspekter i denne demokratisering af musikpublikationen, men kombineret med streamingtjenesters våbenkapløb om katalogstørrelse, medfører dette en kvalitetsfortynding, hvor streamingtjenester i kampen om den mest imponerende katalogstørrelse fylder de digitale hylder op med hvert eneste amatørband og karaokeversion (jf. afsnit 1.5.2), der kan opstøves. Dette skal blot understrege at en central sorteringsmekanisme er blevet tilsidesat, hvilket har haft konsekvenser for markedsudbuddet. “Vast swathes of digital music catalogues consist of music from wannabes that simply are not good enough and - of much greater creative concern – cynical sound-alikes and karaoke versions. Of a typical 25 million digital catalogue only 6 million is ‘serious’ catalogue and of that only 1.25 million is streamed or purchased with any meaningful degree of frequency [figurhenvisning udeladt].” (Mulligan, 2014, s. 10) Mulligans påstand om kvalitetsfortyndelse bekræftes også af Elberse, der oplyser, at ud af de 3.9 mio. sangtitler solgt på Apples iTunes Store i 2007 solgte 24% kun et enkelt eksemplar, og 91% af deres katalog solgte under 100 eksemplarer af hver enhed (Elberse, 2008). I 2011 har dette tal udviklet sig til et salg på 7,5 mio. sangtitler, hvoraf 32% kun har solgt et eksemplar, og 94% har solgt under 100 eksemplarer (Guadamuz, 2013). I 2011 havde iTunes 20 mio. sangtitler i deres katalog, et tal som i dag er steget til 43 mio. sange (Apple, 2015; Rao, 2011). Med denne kvalitetsfortyndelse følger at den ”seriøse” musik udgør en stadig mindre bestanddel af kataloget, og derfor vil det procentuelle hoved af hitprodukter fortsat krympe. Dette har foranlediget udviklingen af det som MIDiA Research kalder en superstar economy, hvor statistik nu viser, at 1% af kunstnere står for 79% af afspilningerne på streamingtjenester (Mulligan, 2014, s. 12). Her kan udpeges en forstærkende faktor i form af streamingtjenesters mindskede eksponeringsplads, som nu kan udstille langt færre produkter, end butikshylderne før kunne rumme. Tilgår man eksempelvis en streamingtjeneste på en smartphone, så er skærmen på denne platform ganske lille og udover tjenesternes primære funktioner, så er der ikke megen plads til overs til reklameeksponering. Ser man således i forhold til eksponering, så er streamingtjenester en mindre størrelse end internetbutikker, som kan have adskillige 32 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 punkter, undermenuer og filtreringsmekanismer. Den mangelfulde reklameplads medfører, at kun få udgivelser med et tilpas stort budget kan købe sig til den eftertragtede reklameplads, hvilket blot forøger den naturlige monopolisering. Den lettere adgang til musikalsk distribution har altså ikke demokratiseret musikken, men derimod styrket positionen for den andel af kunstnere, der i forvejen var populære. 3.4 Informations-‐ og brugeradfærd Når det kommer til brugernes informationsadfærd på streamingtjenester, kan man grundlæggende skelne mellem konvergent- og divergent informationsadfærd. Den konvergente adfærd er målrettet, rationel, fokuseret og tilgodeser det eksplicitte informationsbehov, hvor man ved præcis, hvad man søger. Den divergente adfærd er mere eksplorativ og impulsiv, den bygger på ubevidste informationsbehov, som kan opstå gennem græsning. Det kan eksempelvis ske ved at lokalisere en bestemt kunstner for derefter at gå på opdagelse i de relaterede eller lignende kunstnere, eller det kan være, at brugeren afspiller en playliste pga. en tematik eller genreafgrænsning, men uden at danne sig det fulde overblik over musikudvalget, hvorved musikken er indenfor brugerens interessesfære, og ukendte materialer vil lettere kunne vække brugerens nysgerrighed. 3.4.1 Når valgfriheden bliver problematisk Det er i tråd med en større samfundsmæssig fortælling om ressourcetilgængelighed, at den amerikanske psykolog Barry Schwartz i 2004 skriver bogen The Paradox of Choice (Schwartz, 2004/2005). Heri beskriver han, hvorledes vi mennesker engang havde meget få valgmuligheder, men i takt med samfundsudviklingen fik vi flere og flere valgmuligheder i forskellige aspekter af livet, hvilket medførte en øget selvbestemmelse og personlig frihed. Schwartz skriver, at vi for længst har passeret et mætningspunkt og nu befinder os i et overdrevent nirvana, hvor intet længere er udenfor rækkevidde. Vi bliver overbelastet af valgmuligheder i alle aspekter af livet, og dette er ikke længere en luksus, men en svækkelse der resulterer i ængstelse, stress og utilfredshed over de valg, vi træffer. ”Selv om det er godt at have nogle valgmuligheder, er det ikke nødvendigvis bedre at have flere af slagsen.” (Schwartz, 2004/2005, s. 13). ”Det, der har ændret sig i moderne tid, er netop, at i mange aspekter af vores liv er de valg, der førhen gav sig selv, og som vi slet ikke rigtig registrerede som valg, 33 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 blevet til reelle, frie valg, som vi tvinges til at være bevidste om.” (Schwartz, 2004/2005, s. 51-52). Schwartz skriver eksempelvis om en indkøbstur i hans lokale amerikanske supermarked, hvor han bl.a. kunne vælge mellem 80 forskellige smertestillende midler, 170 slags dressinger, 230 forskellige slags supper og 285 forskellige slags småkager (Schwartz, 2004/2005, s. 20-21). I de fleste aspekter af livet er en grad af valgfrihed naturligvis godt, men den kumulative effekt af de stadig stigende valgmuligheder volder kvaler og betyder, at der kræves større anstrengelse for at nå frem til en tilfredsstillende beslutning, og her øges sandsynligheden for fejl og dermed den psykologiske belastning af efterfølgende at fortryde sit valg. Schwartz skelner mellem to forskellige forståelser af, hvorledes vi som mennesker grundlæggende træffer valg (Schwartz et al., 2002, s. 1179). Den første type er maksimatoren, som kun stiller sig tilfreds med det bedste, derfor udgør den stigende mængde valgmuligheder et alvorligt beslutningsproblem, da maksimering kræver et kendskab til alle valgmuligheder, før den bedste beslutning kan træffes. Derfor oplever maksimatoren ofte at afslutte en søgning og købe det bedste, de indtil da har fundet, hvorefter tvivlen og bekymringen om eksistensen af et potentielt bedre valg sætter ind (Schwartz, 2004/2005, s. 84). Den anden type beslutningsmenneske er satisfatoren, som har en indre grænse for, hvad der er acceptabelt, og hvad som helst, der befinder sig over den grænse er en valid løsning. Hvis satisfatoren allerede har truffet et valg, så betyder tilkomsten af nye valgmuligheder intet, da satisfatorens valg er acceptabelt, og nye valgmuligheder ignoreres således. Maksimering og satisficing skal forstås som teoretiske betegnelser, der belyser den indre beslutningsproces, som de mange aspekter af valgfrihed i vores samfund forudsætter hos det enkelte individ. I færden blandt streamingtjenesters uoverskuelige mængder musik, er det nærliggende, at maksimering udgør den mest problematiske forbrugsform, og vil medføre en større grad af utilfredshed med musikalske valg. 3.4.2 Information overload Hvorom de akademiske artikler om påvirkningen af musikalsk overflod er næsten ikkeeksisterende, så har informationsvidenskaben gennem længere tid beskæftiget sig med information overload. Det var især med internettets fremkomst i 1990’erne, at informationsmængden steg eksponentielt, og information overload blev henvist til som værende et alvorligt problem (Bawden, Holtham, & Courtney, 1999, s. 249). Trods en stor mængde litteratur om emnet, har man aldrig formået at udvikle en fælles definition, 34 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 men et forsøg på en gængs beskrivelse kan være: en overvældende mængde potentielt brugbar information, der grundet sit omfang bliver en hindring frem for en hjælp. Selvom dette speciale omhandler musik, så kan der stadig være relevante ting at hente i publikationer omhandlende tekstbaseret information overload. I artiklen Theory-based model of factors affecting information overload samler Jackson & Farzaneh (2012) op på litteraturen på området og identificerer nogle faktorer, der kan medføre information overload. Mængden af tilgængelig information angives som den absolut vigtigste faktor, der medfører overload, men overload kan også ske, hvis man møder overvældende meget irrelevant information, eller hvis man ikke har den nødvendige tid, som informationsmængden forudsætter. Andre faktorer som informationens kvalitet, karakteristik og kompleksitet kan også medføre en følelse af overload. Derudover er der mere personlige faktorer såsom brugerens personlige erfaring med en bestemt type information, og brugerens hjernemæssige kapacitet som påvirker grænsen for, hvor meget information brugeren kan kapere (Jackson & Farzaneh, 2012, s. 525-527). Adapterer man de faktorer nævnt af Jackson & Farzaneh til en musikorienteret kontekst og betragter overload-fremmende faktorer i musikstreamingtjenester, så er potentialet for overload bestemt tilstede. Vi har at gøre med et helt enormt musikudvalg og jf. den påpegede kvalitetsfortyndelse, så er der også potentiale for at møde en god mængde irrelevant materiale. Da streamingtjenester også benyttes i andre sammenhænge end blot privaten, så kan der også eksistere et musikalsk informationsbehov i form af en arbejdsopgave eller i en social sammenhæng, der forudsætter viden om en bestemt kunstner eller genre; derfor kan brugere komme i situationer, hvor de tvinges ud i et musikinformationsbehov indenfor et område, hvor de ingen erfaring har og derfor har svært ved at foretage kvalificerede valg. 3.4.3 Hyper attention vs. fordybelse Indenfor litteraturvidenskab har man længe haft interesse i, hvorledes vores intensiverede omgang med elektroniske medier påvirker vores hjerne. Den amerikanske litteraturprofessor Katherine Hayles udviklede i denne henseende en hypotese, der udforskede idéen om, at vi befinder os i et kognitivt generationsskifte, hvor vi, i takt med de elektroniske mediers fortsatte indtog i vores liv, vil miste fordybelsesevnen, deep attention, og i stedet bevæge os imod en kognitiv stil, hun kalder hyper attention (Hayles, 2007a, s. 187). Hayles beskriver deep attention, hvilket jeg har valgt at oversætte til fordybelse, som en kognitiv stil traditionelt forbundet med de humanistiske videnskaber, hvor man ignorer 35 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 udefrakommende stimuli og fokuserer på en enkelt informationsstrøm, som man kan fordybe sig i lange perioder ad gangen. Hyper attention fremstår på mange områder som det modsatte: en præference for adskillige informationsstrømme, en lav tolerance for kedsomhed og et ønske om en høj grad af stimuli, hvilket medfører det karakteristiske træk, at personer med hyper attention hurtigt skifter fokus mellem forskellige områder eller arbejdsopgaver. Hver af de to modus har fordele og ulemper, men det er dog tydeligt, at vort samfund hidtil har favoriseret fordybelsen, som er blevet en integral del af uddannelsessystemet. Det har betydet, at børn med hyper attention betragtes som defektive, hvilket Hayles kæder sammen med den eksplosive udvikling af ADHD diagnoser, som i Danmark fra år 2000 til 2009 oplevede en stigning på 1.162% (Hayles, 2007a, s. 190; Lægemiddelstyrelsen, 2010). Hyper attention er dog ikke en behandlingskrævende tilstand, men blot hjernens tilpasning til det medialiserede samfund, som vi i dag befinder os i, det er også i denne kontekst, at hyper attention har sine fordele. Hayles skriver om dette: ”Hyper attention excels at negotiating rapidly changing environments in which multiple foci compete for attention;” (Hayles, 2007a, s. 188). Der kan være mange arbejdsopgaver i nutidens samfund, hvor man efterspørger medarbejdere med denne fleksibilitet og evnen til at håndtere mange informationsstrømme - eller til at holde flere bolde i luften på en gang, som det populære udtryk lyder. Med henvisning til resultater fra studiet Generation M: Media in the Lives of 8-18-YearOlds (Roberts, Foehr, & Rideout, 2005) argumenterer Hayles for, at det især er yngre generationer, der præges af hyper attention. Det tilskrives, at elektroniske medier er rykket ind på børneværelserne, hvor børn mere frit kan forbruge dem uden forældreopsyn, og at de elektroniske mediers voldsomme sanseindtryk præger udviklingen af børnenes hjerner. Et opfølgende Generation M studie i 2010 viser en stigning i antallet af 8-18-åriges daglige medieeksponering fra 8 timer og 33 minutter til 10 timer og 45 minutter i 2010 samt en stigning i andelen af multitaskende mediebrug på 29% (Roberts, Foehr, & Rideout, 2010, s. 11). Siden da må denne vækst antages at være fortsat på foranledning af tilkomsten af smartphones og tablets, hvilket 90% af danske børn i 2014 har adgang til i hjemmet (Danmarks Radio, 2015, s. 26). Selvom hyper attention er mest fremtrædende hos yngre mennesker, så er det ikke et fremmed fænomen for den voksne del af befolkningen, men her fremtræder det blot i mindre grad (Hayles, 2007a, s. 191). Debatten om udviklingen af digital læsning har til tider været præget af højtråbende defensive holdninger, men det skyldes, at den tabende part, den fordybende læsning, længe har været betragtet som essensen af læseoplevelsen. Hayles har undersøgt, 36 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 hvorledes læseadfærden har ændret sig i den hyper attentive generation og fandt, at børn i dag læser færre tekster på tryk, og de læser trykte tekster dårligere end førhen. Endvidere er de som læsere blevet dårligere til at identificere temaer og lave logiske følgeslutninger ud fra en tekst (Hayles, 2010). En undersøgelse af øjenbevægelse under læsning af hjemmesider viste i 2006, at internetbrugere læser tekstindholdet på en hjemmeside i form af et F-formet læsemønster (Nielsen, 2006). Man læser således ofte de indledende to-tre linjers information, men herefter går man over til at skanne teksten vertikalt uden den større sætningsforståelse. Dette sker enormt hurtigt, og hyper reading omfavner derfor grundlæggende ikke fordybelsen på samme vis som det trykte medie, men læseren kan forbedre andre informationssøgningsevner såsom skimning, søgeevner, filtrering, fragmentering, scanning og læsning i et fokuseret tekstområde trods omkringliggende tekst og visuelle stimuli. Aspekter som disse virker umiddelbart som fornuftige indsatsområder i et digitalt informationssamfund, og med en stigende mængde information tilgængelig må man raffinere evnen til at sortere og filtrere information. ”In digital environments, hyperreading has become a necessity.” (Hayles, 2010, s. 66). Hvor ældre generationer gerne behersker fordybelsesevnen, så er det også typisk disse som mangler digitale informationskompetencer, hvilket yngre generationer udmærker sig i (Undervisningsministeriet, 2014). 3.5 Hyper listening – udvikling af en lytterforståelse Mange af de teorier, som i dette speciale benyttes til at belyse musikstreamingtjenester fra et forbrugerperspektiv, er ikke udviklet i henhold til musiklytning, men bygger ofte på et mere generelt medie- og informationsbrug. Som det blev præsenteret i afsnit 1.2, tilgår jeg dette speciale med hypotesen: den udbredte brug af streaming har forårsaget en større grad af skipning og musikalsk utilfredshed fra forbrugerens perspektiv. I forlængelse af denne hypotese vil jeg nu under betegnelsen hyper listening udarbejde en konkretiseret adaption af teorierne gennemgået i afsnit 3.3 og 3.4, som jeg ser dem i lyset af streamingtjenesters musikalske kontekst. 3.5.1 Et mindsket generationsmæssigt skel Undersøgelsesdeltagerne fra det Hayles-refererede Generation M studie har i dag efterhånden forladt teenageårene og er blevet voksne samfundsborgere, der betaler skat og har stemmeret. Antallet af borgere med hyper attention-kodede hjerner vil derfor 37 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 gradvist stige i takt med at årene går, og de som er vokset op med fordybelsen vil i dag i langt højere grad være udsat for adskillige informationsstrømme og opleve en utilpassethed i forhold til den måde, som samfundet udvikler sig på. Hvor Hayles nævner fremvæksten af ADHD diagnosen som værende indirekte forbundet med hyper attention, så vil jeg mene, at det seneste årtis omfattende fokus på stress på samme vis er indirekte forbundet med tabet af fordybelsen som resultat af en problematisk omgang med samfundets tidsånd. I dette informationstunge samfund er tidsånden præget af mangel på tid, tålmodighed og koncentration, faktorer som alle indgår i de overloadfremmende faktorer formuleret af Jackson & Farzaneh (2012) (jf. afsnit 3.4.3). I 2007 tilskriver Hayles primært udviklingen af hyper attention til de yngre generationer, hvor elektroniske medier har været til stede relativt tidligt i deres opvækst, og hvor dette har præget måden, hvorpå deres hjerne har udviklet sig. ”Children growing up in mediarich environments literally have brains wired differently from those of people who did not come to maturity under that condition.” (Hayles, 2007a, s. 192). Hayles pointe er at de yngre generationer er mere modtagelige som følge af hjernens plasticitet, men hjernens udvikling ophører ikke pludselig, nye indtryk indtages bare i mindre grad. ”Although the brain was once seen as a rather static organ, it is now clear that the organization of brain circuitry is constantly changing as a function of experience.” (Kolb, Gibb, & Robinson, 2003). Napsters mp3-revolution er efterhånden 16 år siden, og iPod’ens kommercielle succes begyndte for 14 år siden, derfor har de mere engagerede musiklyttere haft tæt omgang med digitale musikformater i lang tid efterhånden. Derfor vil jeg argumentere for, at erfaringen med digital lyttepraksis, de øgede valgmuligheder og den mindskede økonomiske investering ikke længere er forbeholdt generationerne, der betegnes som digitalt indfødte, men jo yngre man er, jo mere vil man sandsynligvis udvise en udpræget hyper listening adfærd. 3.5.2 Skipning Et centralt begreb for hyper listening adfærd er skipning - en fordanskning af det engelske to skip, som betyder at springe noget over. Med mindskningen af musikkens fysiske størrelse, udviklingen af øget lagringskapacitet og et fokus på bedre brugervenlighed (perfekt eksemplificeret af iPod’ens intuitive interface), er forbrugernes lytteadfærd over halvandet årti blevet markant forandret. Selvom man længe har haft muligheden for at skippe numre, hvad enten det var ved at flytte nålen på LP’en eller spole kassettebåndet frem, så er det i dag lettere end nogensinde før at skippe, og rækken af efterfølgende numre er potentielt uendelig lang. 38 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Med den økonomiske investering det indebærer at erhverve et fysisk musikbærende medie, køber man sig retten til at forbruge og lytte til samtlige numre på dette eksemplar. Hvis man således konsekvent springer et eller flere numre over, resulterer dette i mindre kulturel værdi for pengene. Som en naturlig følge af dette har det været de færreste, der har købt et album med et enkelt eller få numre de kunne lide uden at give andre numre en chance. Med senere tiders opbygning af en mp3-samling, enten på harddisken eller iPod’en, gik en enkelt, men betydningsfuld logisk slutning forud for enhver download: dette er værd at downloade. Lovlige downloads har naturligvis været en økonomisk investering, men også de ulovlige downloads forudsatte en tidsmæssig investering i at lokalisere materialet, downloade det og den mere eller mindre latente viden om, at det man gjorde var ulovligt. Med streamingtjenester er der ingen investering på spil pr. enhed eller sang, alle numre har samme værdi, og det enorme katalog gør det derfor svært at maksimere sine valg. Størrelsen af musikudbuddet og databasens opbygning gør det problematisk at danne sig et overblik og volder kvaler for evnen til at foretage det optimale valg. Derfor må man antage at maksimatorer i højere grad føler tvivl og sampler (i betydningen: at prøvesmage) musiknumre, hvilket implicerer en høj grad af skipning og et skiftende fokus, der ikke giver musikken tilstrækkelig mulighed for at udfolde sig over tid. Ved maksimering er lytteren på jagt efter den næste tilfredsstillende auditive stimuli, derfor vil det forventede udbytte af det næste nummer pirre nysgerrigheden og medføre at man forlader det nuværende nummer før det er afsluttet. Denne skipningstendens er så udbredt, at Spotify Freemium på mobilplatform har valgt at begrænse skippemuligheden for netop at lokke flere gratister til at opgradere til et betalingsabonnement. Paul Lamere er underdirektør hos musikanalysefirmaet The Echo Nest. På hans musikindustri-orienterede blog, Music Machinery, har han analyseret skipningsdata på adskillige milliarder streams fra flere millioner Spotify brugere. Det defineres som et skip, når man vælger at springe til næste nummer, inden det nuværende er færdigt. Størstedelen af skipning sker i begyndelsen af en sang, det er her, hvor forbrugeren oplever et misforhold, mellem hvad man har lyst til at høre, og det som spiller. Her fandt han, at 24.14% af alle sange blev skippet indenfor fem sekunder, 28.97% blev skippet indenfor 10 sekunder, 35.05% blev skippet indenfor 30 sekunder, og 48.6% blev skippet inden sangen sluttede (Lamere, 2014). Det betyder, at nærmest hver anden sang blev skippet, og halvdelen af disse skips skete alene indenfor de første fem sekunder. Dermed kan man sige, at jo længere du når ind i en sang, jo mere investeret er lytteren, og han eller hun vil derfor være mindre tilbøjelig til at skippe, men især de første 30 sekunder er kritiske for at bevare lytterens opmærksomhed. 39 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Analysedata viste endvidere, at skipning foretages i lige høj grad af mænd og kvinder, men det sker oftere på mobilplatform end på computer, hvilket betyder, at man typisk interagerer mere aktivt med musikken på en mobilplatform end på computeren. En årsag til dette kan være, at mange benytter Spotify på en mobilplatform til at få tiden til at gå under eksempelvis pendlertransport og derfor har bedre tid til at gå aktivt ind i musikstrømmen. Computerplatformen foranlediger en mere langtidspræget lytteadfærd, hvilket nok skyldes, at musikken har en mere sekundær karakter, og man derfor ikke er så kritisk med at maksimere musikvalget. Jo mindre opmærksom man er, jo mindre vil man skippe. 3.5.3 Valgfrihed og betydningen af musikalsk familiaritet Musikstreamingtjenester har med deres enorme musikkataloger opnået en næsten utopisk musiktilgængelighed, dette er i tråd med Schwartz’ teori om den paradoksale valgfrihed, hvor de mange valgmuligheder går hen og bliver ligeså problematisk som ingen valgmuligheder overhovedet (Forde, 2012). Dette tilgængelighedens eldorado skulle ifølge Anderson forårsage en nuancering af den personlige smag, men udviklingen har været det modsatte. Valgfriheden viser sig især problematisk for brugere med en smal musikalsk palet, og med streamingtjenesters mindskede eksponeringsvindue vil flere og flere ty til at høre de samme populære artister (jf. Zajoncs mere exposure effect). Den naturlige monopolisering blandt superstjernerne vil således trives, mens nichemarkedet i henhold til double jeopardy vil konkurrere om de mest kritiske lytteres gunst. Vi mennesker har en grundlæggende præference for det kendte frem for det nye og ukendte, derfor vælger mange at høre noget de kender i forvejen, når alverdens musik er tilgængelig - ”consumers will believe that they will prefer newer songs, but their actual choices will be driven by familiarity.” (Ward, Goodman, & Irwin, 2014, s. 3). Det ukendte kan nemlig være usikkert og potentielt skuffende, hvor det kendte kobles med ”a glow or warmth, a sense of ownership, a feeling of intimacy, a sense of being at home, a feeling of ease, a comfortable feeling.” (Titchener, 1910/1928, s. 408). I en musikalsk kontekst kan den såkaldte familiære musik via mekanismer i hjernen udløse stoffet dopamin, der fremkalder følelser af glæde, eksempelvis når man kan forudsige et musikalsk forløb eller synge med. Forskning har vist, at de fleste mennesker har et lavt behov for stimulation indenfor musikområdet, men skulle dette behov for stimulering til gengæld stige, så vil behovet for at opsøge ukendt musik ligeledes også stige (Ward et al., 2014). Når vi frivilligt 40 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 opsøger det ukendte, skyldes det et ønske om at vokse og udvikle sig, og under denne tankegang mister det familiære sin ellers tiltalende varme glød (Gillebaart, Förster, & Rotteveel, 2012). Alle brugersegmenter oplever en lyst til både det familiære og det ukendte, men de lette forbrugere opsøger i mindre grad det ukendte. Vi har tidligere fastslået, at en overvejende stor del af forbrugerne får tilfredsstillet deres musikbehov via populærmusikken, som de er blevet eksponeret for, og grundet smal musikalsk interesse/kendskab opsøger de sjældent musik i streamingtjenesters hale af nicheprodukter. Hos forbrugerne eksisterer der dog ofte et ønske om at udforske mere ukendt musik, end det reelt er tilfældet. Undersøgelser har således påvist, at der ofte er et klart misforhold, mellem det vi siger vi hører, og det vi rent faktisk hører - “consumers indicate that they want more novelty when in fact their choices suggest that they do not.” (Ward et al., 2014, s. 10). Mange forbrugerne besidder altså ofte et ønske om at vokse musikalsk, men når de sidder foran streamingtjenestens massive udvalg, oplever de handlingslammelse og tyr til den familiære musik. ”Prior experience with material can make that material more easily identified or comprehended in perceptually difficult situations.” (Jacoby & Dallas, 1981, s. 306). Denne problematik genkendes også af MIDiA Research, der fandt at det mest musikinteresserede segment, som de kalder aficionados, i forhold til reel opførsel udgør 17% af musikforbrugerne, men rent holdningsmæssigt udgør et langt større segment på 39% (Severin & Mulligan, 2014, s. 12). 3.5.4 Hyper listening -‐ Delkonklusion Det faktum at vi som samfund i stigende grad bevæger os væk fra fordybelsen og imod hyper attention medfører, at vi i takt med at Generation M og den hyper attentive hjerne udgør en stigende del af samfundet vil få sværere ved at fastholde fokus på ukendt musik. Grundet et generelt lavt musikalsk stimuleringsbehov udviser mange en konvergent adfærd, hvor de går efter allerede kendt musik, den divergente adfærd har det således vanskeligt, og eksponeringsværdien er vigtigere i dag, hvor den musikalske overload - foranlediget af billigere optageteknikker, lavere distributionsomkostninger og streamingtjenesternes katalogopbygnings-ræs - har forårsaget en musikalsk kvalitetsfortynding, der næppe har forbedret chancerne for serendipitive fund. Vi udsættes for mange informationsstrømme samtidig i højere grad end tidligere, og her viser forskningen ingen tvivl – der er en klar præference for kendt musik, når lytning 41 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 ikke er en primæraktivitet. Når musikken indtager en rolle som sekundærlytning, ønsker man familiær musik, da ukendt musik stjæler vores opmærksomhed og kræver fordybelse samt et højt musikalsk stimuleringsbehov. Satisficing kan i overvejende grad forbindes med sekundærlytning, hvor musikvalget blot skal leve op til lytterens forventningsniveau, og gør den dette, vil lytteren ikke gribe ind i musikstrømmens progression. Maksimering hænger derimod ofte sammen med primærlytning, og her må lytteren i langt højere grad forventes at skippe. Eftersom det er ganske umuligt at danne sig et reelt overblik over musikstreamingtjenesters katalog, så indebærer musikalsk maksimering ofte en meget høj tærskel for acceptabel musik, og tvivl og fortrydelse præger ofte valget, hvilket især den enormt høje skippe-rate i starten af et nummer bekræfter. Med dette vil jeg nu vende fokus mod metodeafsnittet og efterfølgende resultaterne af spørgeskemaundersøgelsen, hvor jeg håber, at kunne påvise min hypotese. 42 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 4. Metode 4.1 Metodiske valg og udfordringer Tilkomsten af streamingtjenester og deres forandring af forbrugerens lytteadfærd er et relativt uskrevet blad, og eftersom der ikke er meget empiri at læne sig op ad, stod det fra starten klart, at det var optimalt at udføre egen undersøgelse for at få data med den rette vinkling. Indenfor alle videnskaber kan man grundlæggende skelne mellem den kvantitative og den kvalitative metode. Den kvantitative metode udmærker sig ved at være deskriptiv og kan give et overblik over undersøgelsesfeltets sammenhænge og tendenser. Kvantitativ metode kræver et stort deltagelsestal, hvilket kan være svært at opnå uden de rette kanaler til at nå et repræsentativt udsnit. Den kvalitative metode derimod kan give indsigt i et enkelt individs beslutningsprocesser og verdensanskuelse, og med den kan man altså gå dybere i de bagvedliggende årsager til undersøgte tendenser. Den kvalitative metode er dog sværere at generalisere ud fra, da man beskæftiger sig med et snævert udsnit af populationen, hvilket kan betvivle undersøgelsens validitet som en del af en større samfundsmæssig tendens. Betragter man den brugersegmentering, jeg læner mig op ad, så er det tydeligt, at de lette og tunge forbrugere har vidt forskellige tilgange til musik. Den største gruppe i segmentet, de lette forbrugere, har et afslappet forhold til musik og en stor betydning qua delsegmentets størrelse. I modsætning hertil har mindretallet af tunge forbrugere, i form af deres økonomiske og tidsmæssige investering, en enorm betydning for musikmarkedets omløb og omsætning. De tunge- og lette forbrugere agerer som modpoler, derfor har jeg valgt at benytte kvantitativ metode, som kan medvirke til at skabe et overblik over undersøgelsesfeltet og give indsigt i begge forbrugertypers vaner, samt hvorledes de adskiller sig. 4.2 Spørgeskema Som kvantitativ metode er valget faldet på en internet-distribueret spørgeskemaundersøgelse, der har til formål at tegne et billede af danskernes musikforbrug anno 2015 og, for dem med erfaring fra streamingtjenester, et billede over lyttevaner, oplevelser og kognitive processer foranlediget af en databasebaseret 43 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 forbrugsmodel. Valget er faldet på denne metode, da jeg ønsker at etablere et overblik over danskernes forbrug og lyttevaner på tværs af alder, køn og bopæl. For at lette det analytiske arbejde og øge mulighederne for statistisk behandling, har jeg valgt at holde mig til lukkede spørgsmål, hvor jeg på forhånd har defineret svarmulighederne. I udformningen af spørgeskemaet har jeg tilstræbt en tragtmodel, hvor man først har generelle spørgsmål, og jo længere ned man kommer, jo mere specifikke bliver spørgsmålene. En logisk fremskridende proces, der ikke foretager store emnemæssige brud fra et spørgsmål til det næste. Typerne af lukkede svar er indledende faktuelle spørgsmål med ganske afgrænsede svarkategorier, herefter følger spørgsmål med svarlister, hvor jeg har udspecificeret de svarmuligheder, jeg har vurderet mest udbredte eller relevante, men ofte med en mulighed for selv at tilføje svar, der falder udenfor svarlisten. Desuden stilles spørgsmål med skalasvar, hvor respondenter bedes vælge graden af enighed i et udsagn, eller hvor ofte de udfører den tilspurgte handling. Det jeg søger at afdække med mit spørgeskema er et overblik over musikforbruget, og hvilke medieformer der indgår i det. Eftersom den tilsigtede respondentgruppe er enormt bred, har det været hensigtsmæssigt at formulere spørgsmålene på en simpel og letforståelig måde for at sikre en ensartet forståelse uanset alder og forudgående kendskab til problemområdet. Da jeg også har interesse i at afdække forbrugsmønstre fra respondenter uden erfaring med streamingtjenester er spørgeskemaet desuden designet til at kunne omfatte en særligt bred gruppe af respondenter. Med dette formål har jeg nederst på side 1 formuleret spørgsmål #1:9, der afgør, hvilken side man efterfølgende sendes til. Respondenter med erfaring fra streamingtjenester sendes til side 2A, der har uddybende spørgsmål omkring respondentens oplevelser med streamingtjenester, men respondenter uden erfaring fra streamingtjenester sendes til side 2B, hvor nogle få spørgsmål udspecificerer årsagerne til respondentens fravalg af streamingtjenester. 4.2.1 Spørgeskema forskningsdesign Spørgeskemaet indledes med et kort følgebrev, der informerer respondenten om projektet. Her præsenteres hensigten med undersøgelsen, hvem der står bag, og der informeres om respondentens anonymitet. Af hensyn til respondentens frihed er spørgeskemaet stort set holdt fri for obligatoriske spørgsmål, hvilket ellers markeres med en rød asterisk, når de forekommer. Det betyder, 44 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 at man kan fravælge at svare på de fleste spørgsmål, hvilket jeg i resultaterne vil tolke som indifferens. Spørgsmålene #1:1-3 og #1:9 er de eneste obligatoriske spørgsmål undervejs, og af disse er sidstnævnte uundværlig, da den afgør, hvilken side man skal til efterfølgende. De tre indledende spørgsmål (#1:1-3) er af en mere faktuel karakter, der har til formål at få lidt grundlæggende data om respondentens person uden at bryde deres anonymitet. Disse data bruges til at kontrollere resultaternes repræsentativitet. Spørgsmålene #1:4-9 belyser respondenternes musikforbrug. Via ordinalskala-variable kan respondenter eksempelvis erklære graden af enighed i et angivet udsagn. Spørgsmål #1:4 har til formål at fastslå, hvor vigtig en rolle musik spiller i respondentens liv ud fra en umiddelbar vurdering. Svarmulighederne er med vilje formuleret ganske åbne, da jeg ikke ønsker, at respondenter begynder at lave endegyldige lister over vigtige ting i deres liv, det er en umiddelbar vurderingssag om, hvilket rum det falder i. Ud fra dette vil jeg opdele respondenter i lette og tunge forbrugere og aflæse forskellene i deres svar. Spørgsmål #1:5 er beslægtet med det forrige og klassificerer musikkens vigtighed for respondenten ud fra, hvor meget tid der investeres i at høre musik. Et parameter der også blev brugt i MIDiAs brugersegmenteringsrapport (Severin & Mulligan, 2014, s. 6). Spørgsmålene #1:6-7 spiller på respondentens musiksamling og investering af penge i ejerskab af musik, og via segmentanalyse vil jeg undersøge, hvorvidt den fortsatte investering i en musiksamling er uddøende. Spørgsmål #1:8 er et gitter med handlingsspørgsmål med tilhørende skalasvar, herigennem ønsker jeg at afsløre, gennem hvilke medier respondenter hører musik, og hvorledes musikforbrug er fordelt over diverse medier. I dette spørgsmål er der fem grader af skalasvar: aldrig, sjældent, af og til, ofte, meget ofte. Ved at holde spørgsmålene i gitterform og have de samme gennemgående skalasvar håber jeg at mindske time-error tendency, som sker, når respondenter ikke gider gennemgå hele listen for at finde det rette svar (Harboe, 2010, s. 96). Jeg har med vilje placeret aldrig tættest på spørgsmålet, da dette betyder, at det samtidig kræver helt klar aktiv stillingtagen at vælge ofte eller meget ofte, da disse befinder sig i fjernsiden. Med henblik på den såkaldte central response tendency har jeg fravalgt en neutral vedikke kategori. Dermed lægger jeg et vis pres på respondenten til at tage stilling, men det er relativt lette spørgsmål, der ikke forudsætter den store selvransagelse. Havde spørgsmålene krævet større arbejde af respondenterne, ville man kunne forvente, at den midterste af-og-til kategori ville blive brugt som en mulighed for indifferens af nogle respondenter (Kelly, 2009, s. 92). Der foreligger dog også muligheden for at udtrykke indifferens ved ikke at svare (Harboe, 2010, s. 96). 45 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Side 2A er forbeholdt respondenter, der udtrykker erfaring fra streamingtjenester, der er fri for lyttebegrænsninger eller generende reklameindslag. Her bedes de i spørgsmål #2A:1 angive de streamingtjenester, de har erfaring med, hvilket vil give et overblik over tjenesternes popularitet. For at undgå tvivl har jeg skrevet tydeligt i hjælpeteksten, at respondenter kan sætte mere end et kryds, og desuden er svarkategorierne tilføjet en mulighed for selv at angive andre tjenester end de angivne. Spørgsmål #2A:2 har til formål at afdække, hvilke faktorer der lægger bag respondenternes valg af streamingtjeneste. Her kan respondenter vælge flere muligheder som eksempelvis tjenestens prisleje, musikalske udvalg, dens funktionalitet med andet elektronik eller inklusion af streaming-adgang som en del af et andet abonnement. Ved det efterfølgende gitterspørgsmål #2A:3 ligger samme overvejelser, som der gjorde ved spørgsmål #1:8, men derudover har det også til formål at vise, hvordan respondenterne bruger streamingtjenester: i hvor høj grad opdagelsen af ny musik spiller en rolle for deres færden blandt musikkatalogets mange millioner sange; om der er tale om mere passiv baggrundsmusik; om der er tale om musikalsk repetition af musik, der i forvejen er velkendt; eller om der lyttes til playlister. Spørgsmål #2A:4 er et gitterspørgsmål, der fokuserer på playlister - en lytteform der endnu ikke er omfavnet af alle. Derfor vil jeg ekskludere besvarelser fra respondenter, der i spørgsmål #2A:3D har svaret aldrig. Dette sker af hensyn til at undgå forurenende svar fra respondenter, der aldrig hører playlister, hvis svar derfor ikke har den store værdi i nærværende sammenhæng. Blandt de fem sidste spørgsmål, #2A:5-9, forudsættes ofte en større grad af overvejelse af respondenternes egne lyttevaner, derfor har jeg valgt at opdele dem, da jeg frygtede, at de ikke ville blive taget seriøst som en del af et gitterspørgsmål. De har alle samme type skalasvar, der ligesom #1:8 er foruden en neutral midterkategori. Spørgsmål #2A:5-6 har til formål at afdække respondentens oplevelse af hyper attention og information overload, og #2A:7-9 forsøger at belyse respondentens brug af udvalgte browsing-strategier såsom relaterede kunstnere, favorisering og eksponeringen af populær musik. Det er fælles for alle streamingtjenester, at de har en funktion kaldet lignende eller relateret musik/kunstnere, som opfordrer til divergent adfærd. Denne funktion har den fordel, at den relaterede musik udvælges ud fra faste principper såsom musikalsk lighed og nærhed. Dermed falder den relaterede musik oftest indenfor brugerens interessesfære. Næste spørgsmål, #2A:8, undersøger, hvorvidt brugerne benytter sig af favorit-funktionen, som kan lette information overload. Herved kan man favorisere en kunstner, album eller sang, der efterfølgende bliver gemt i brugerens profil, og således kan brugeren på et hvilket som helst tidspunkt genfinde sin favoritmusik. 46 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Denne funktion kan dermed minde om den fysiske samling, hvor man udstiller og får et overblik over sin musikalske erfaring og på let vis kan genfinde den kendte musik. Spørgsmål #2A:9 undersøger, hvorvidt respondenterne vælger at lytte til musikken som tjenesterne beskriver som værende populær, hvilket i høj grad er den musik, der får mest eksponeringsplads på tjenesterne sammen med den nyeste musik. Hvis man svarer nej til #1:9 ledes man hen på side 2B. Her er nogle få spørgsmål med til at give et billede af årsagerne til fravalget af streamingtjenester. Spørgsmål #2B:1 belyser udbredelsen af det reklamefinansierede abonnement, som primært Spotify har populariseret. I afsnit 1.4.3 har jeg argumenteret for, hvorfor Spotify freemium ikke kan regnes som værende på lige fod med betalingsabonnementer, men dets popularitet og funktion som appetitvækker til Spotify og streamingtjenesternes univers bør man ikke undervurdere. Spotify skriver på deres hjemmeside, at 20% af deres abonnenter har et betalingsabonnement (Spotify, 2015), og med hele 80% der således benytter sig af det gratis reklamefinansierede freemium abonnement, så er det naturligvis oplagt at undersøge, hvor ofte det benyttes, og hvorfor disse gratisters ikke vælger det ubegrænsede betalingsabonnement. Når man har nået bunden af side 2A eller 2B trykker man Submit, hvorved data lagres og respondenten sendes til en side med en afsluttende besked. For at undgå forvirring står her ganske tydeligt, at respondentens besvarelse er blevet sendt, og der er inkluderet kontaktoplysninger på undertegnede samt en opfordring til at dele linket til spørgeskemaet. 4.3 Indsamlingsmetode Spørgeskemaet er opbygget og udformet via Google Forms og består af lukkede spørgsmål, der er for-kodede, respondenter kan besvare spørgsmålene ved blot at klikke. Google har en finger med i de fleste personers online præsens, derfor fandt jeg deres Forms-løsning en oplagt mulighed, der ville give flest mulig adgang til at besvare spørgeskemaet. Google Forms er ikke professionelt software, det er en gratis løsning og indeholder derfor begrænsede muligheder for finjustering, men til gengæld er Googles løsninger meget udbredte og fungerer fejlfrit på størstedelen af computere og styresystemer. Der er desuden mulighed for at distribuere spørgeskemaet via email eller som et link, man blot kan poste. Respondenters besvarelser lagres i et Google regneark, og herfra kan besvarelsesdata eksporteres til Microsoft Excel, hvorfra jeg har lavet deskriptiv statistik og segmentanalyse i form af frekvenstabeller og diagrammer. 47 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Spørgeskemaets distributionsmetode er udelukkende baseret på internetspredning. Denne metode er valgt, da jeg sigter efter en repræsentativ undersøgelse, hvilket betyder at jeg ikke kan uddele spørgeskemaer i lokalområdet, hvorved jeg ville indsnævre populationen til et enkelt geografisk område, hvis kulturelle vaner og forudsætninger kan afvige fra den større befolknings. Da jeg hverken har de midler eller kanaler som store virksomheder har i deres undersøgelser, så vil mit spørgeskema være præget af en mindre stikprøvestørrelse. Distribution af spørgeskemaet vil foregår via Facebook, hvorfor man naturligvis ikke kan forvente 100% repræsentativitet. Undersøgelsen er desuden begrænset til dansk deltagelse. Eftersom jeg har haft bopæl i Aarhus og Aalborg, så kan man endvidere via Facebook-spredning forvente, at majoriteten af indkomne besvarelser vil stamme fra bekendtskaber hovedsageligt bosat i region Midtjylland eller region Nordjylland. Dette er desuden universitetsbyer og i kraft af min uddannelse kan man forvente, at et stort antal respondenter er i gang med, eller har afsluttet, en lang videregående uddannelse. Det er dog min forhåbning, at adskillige personer vil dele spørgeskemaet, så det kan sprede sig udenfor mit personlige netværk. 48 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 5. Resultater og analyse Vedlagt som bilag findes frekvenstabeller, der opridser besvarelser på samtlige resultater fra spørgeskemaundersøgelsen med angivelse af respondenttilslutning og procentsatser. Analysen er inddelt i to dele, hvoraf den første, 5.2, vil præsentere udvalgte besvarelser af det indsamlede datamateriale samt udsætte disse for kritisk refleksion og koblinger til teori. Herefter følger i 5.3 en segmentanalyse, der analyserer besvarelser på bestemte spørgsmål ud fra en opdeling i lette og tunge forbrugere. Her søger jeg at finde interessante korrelationer mellem brugertype og adfærd samt særlige faktorer, der skiller sig ud. 5.1 Repræsentativitet og tilpasning af datasæt Spørgsmålene #1:1-3 er inkluderet med henblik på at sikre besvarelser fra et repræsentativt udsnit, det er derfor simple faktuelle baggrundsspørgsmål, der skal determinere respondenternes køn, alder og bopæl. Som det fremgår af den sidestående frekvenstabel for #1:2 Alder Frekvens Procent respondenternes aldersgruppering, så er de unge under 15 Under 15 år 0 0 år er helt fraværende, og fra 46 år og opefter er der så få 15-25 år 84 30 besvarelser, at man reelt ikke kan konkludere noget ud fra 26-35 år 153 54 data. Det stærkeste datasæt tilhører forbrugere i 36-45 år 30 10 aldersrummet 15-35 år, hvilket tilnærmelsesvis ligner det 46-60 år 14 5 aldersrum, som Emap benyttede i deres undersøgelser (jf. Over 60 år 2 1 283 100 afsnit 2.7.1). Total Dette er en forventet konsekvens af den benyttede indsamlingsmetode (jf. afsnit 4.3). Med henblik på at skærpe data, har jeg derfor valgt at eliminere besvarelser fra aldersgruppen 46 år og opefter, da de 14 besvarelser fra 4660-årige er for smalt et grundlag til at kunne påpege tendenser, og det samme gør sig gældende for de to besvarelser fra aldersgruppen over 60 år. Denne eliminering betyder, at besvarelserne stammer fra respondenter for hvem digitale medier må antages at have været til stede en stor del af livet. I forhold til den fremlagte hypotese er det også dette segment, som har vist sig mest interessant og som med størst sandsynlighed kan forventes at udvise en hyper listening præget adfærd. 49 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Det skærpede datasæt består af 267 besvarelser fra respondenter mellem 15-45 år. Disse besvarelser fordeler sig kønsmæssigt nogenlunde ligeligt med en kønsfordeling på 48% kvinder overfor 52% mænd. Den smalle overvægt af mænd er ikke signifikant, derfor må data anses at være kønsmæssigt repræsentativt. I den nærliggende figur sammenlignes respondenternes bopælsregion, spørgsmål #1:3, med den procentuelle befolkning i de fem danske regioner (Danmarks Statistik, 2014, 4. kvartal). Respondenters bopælsfordeling vs. regionernes befolkningstal Musikforbrug påvirkes af -‐ angivet i procent social stratificering og sociokulturelle faktorer, herunder bl.a. 50 40 uddannelse, indkomst, 30 lokalkulturelle udbud og 20 kulturel deltagelse i 10 opvæksten. Hvor 0 eksempelvis Region Hovedstaden har et rigt Region Nordjylland Region Midtjylland Region Syddanmark Respondenters bopælsregion (pct.) Region Sjælland Region Hovedstaden Regionernes befolkningstal (pct.) og mangfoldigt kulturudbud, så kan yderkommunerne i Region Nordjylland eller Syddanmark sjældent arrangere store koncerter og musikarrangementer, da efterspørgslen ikke er stor nok. I Kulturministeriets store undersøgelse Danskernes Kulturvaner 2012 angives en årsag til fravalg af kunst og kultur med begrundelser som: mulighederne i mit lokalområde appellerer ikke til mig; der er for langt; det er for dyrt (Kulturministeriet, 2012, s. 329). Derfor giver den indsamlede data ikke et præcist billede af danskernes forbrug, der er en klar overvægt af midtjyske og nordjyske respondenter, hvis andel udgør det dobbelte af fordelingen på landsplan. Denne fordeling har at gøre med valgte indsamlingsmetode, men det er ikke en usikkerhed, jeg kan eliminere, derfor vil jeg i afsnit 5.5 vende tilbage til dette og reflektere over, hvorledes det har påvirket resultaterne. 5.2 Respondenters musikforbrug Spørgsmålene #1:4-8 er ikke obligatoriske, derfor vil frekvenstabellerne fremover også angive mængden af indifferente respondenter. Eftersom vi stadig befinder os tidligt i testen, så har træthed endnu ikke sat ind, og resultaterne er præget af en meget høj besvarelsesprocent. 50 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Spørgsmål #1:4 omhandler musikkens rolle i respondenternes liv, og ud fra brugersegmenteringen (jf. afsnit 2.7.3) ved vi, at de tunge forbrugere burde udgøre en fjerdedel af forbrugerne. I Emaps brugertyper udgjorde de indifferente i 2003 og 2005 henholdsvis 48% og 40%, men tilslutningen til den omtrent tilsvarende variabel, det spiller ikke en nævneværdig rolle, udgør i #1:4 blot 12% af besvarelserne. Resultaterne viser generelt en overvældende vægt af tunge forbrugere, hvilket til dels kan tilskrives den valgte distributionsmetode, hvilket vil blive belyst nærmere i den metodemæssige refleksion, afsnit 5.5. I forlængelse af denne fordeling ser vi i #1:5, at blot 13% har valgt variablene jeg sætter ikke selv musik på og jeg hører en smule musik i radioen eller på arbejdet. De resterende 87% har valgt de mere aktive variable, som indikerer et mere bevidst tilvalg af musik på daglig basis, hvor variablen 1-4 timers musik topper med 44% tilslutning. Spørgsmål #1:6 og #1:7 forholder sig begge til betydningen af at eje en musiksamling, hvilket i dag efterhånden er et uddøende fænomen. I #1:6 ser vi, at sammenlagt 40% har en samling på færre end 25 musikalbums, og i forlængelse af dette er det interessant, at den variabel i #1:7 med størst tilslutning faktisk viser, at 36% af respondenterne er holdt op med at købe musik (enten i fysisk eller digital form), og at 30% har købt udgivelser 1-5 gange indenfor det sidste år, mens kun 21% har købt mere end dette. Tager man overvægten af tunge forbrugere i betragtning, så bekræfter disse overraskende høje tal postulatet fra problemformuleringen, at det personlige ejerskabsforhold til musikværker er gradvist forsvindende. Denne overgang fra ejerskab til lejerskab kan relateres til Baumans tanker om flydende modernitet og forbrugersamfundets vej mod fuldendelse. Det, for Baumans teorikompleks, karakteristiske præg af kortsigtethed bekræftes i #1:8C, hvor 54% svarer, at de meget ofte streamer musik, 20% svarer ofte, og 15% vælger af og til. Kun 5 respondenter, svarende til 2%, har svaret aldrig, og 8% har valgt sjældent. Tallenes koncentration omkring variablene med den højeste hyppighedsangivelse bekræfter de tendenser, der er blevet fremlagt i de nyeste danske markedsrapporter (IFPI, 2014a, 2014b, 2015), nemlig at streaming for alvor har bidt sig fast i de danske forbrugere. I takt med dette må man forvente, at tidligere normer for lyttepraksis udfases, hvilket bekræftes i respondenternes besvarelser på #1:8D, hvor 28% angiver, at de aldrig lytter til cd’er, og 31% svarer sjældent. Des højere hyppighed variablen angiver, jo færre respondenter tilslutter sig udsagnet. Resultaterne viser dog også, at radioformatet stadig er en stærk aktør i vores kultur, hvor hele 41% lytter ofte eller meget ofte til radio, og kun 11% har svaret aldrig. 51 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 I takt med at streaming og digitale medier har vundet indpas i vestlige samfund, har vinylen (LP’en) oplevet en revival som en analog modbevægelse, der nærmest fremtræder som det mest anti-digitale musikmedie i form af dets fysikalitet, stoflighed og skrøbelighed. Majoriteten af respondenterne lytter dog aldrig til LP, og tilsammen har blot 14% svaret ofte eller meget ofte, et tal der dog antyder, at der kunne være nogle forbrugere, der har flyttet sit musikforbrug over på vinylmediet. LP’en er i den digitale æra blevet genfødt som et feinschmecker medie, der inviterer til fordybelse, og hvor musikkens kunstneriske kvalitet er i højsædet (Marstal, 2014), derfor må man forvente, at denne genvundne popularitet primært er hos de tunge forbrugere, hvilket undersøges nærmere i segmentanalysen. I spørgsmål #1:8F svarer sammenlagt 51%, at de ofte eller meget ofte hører musik på en mobiltelefon eller mp3-afspiller. Set i lyset af #1:8C, er dette ikke så overraskende, da mange netop bruger denne mobile lytning til at udfylde transporttid (jf. afsnit 2.4; Bull, 2000, 2005). Kun 12% svarer aldrig til spørgsmålet om at lytte på mobil eller mp3afspiller, og 15% siger sjældent, derfor er denne type lytning altså en ganske udbredt praksis i dag, dog ikke i samme overvældende grad som streaming er det. I det afsluttende spørgsmål på første side, #1:9, afgøres det, hvilken efterfølgende side respondenten føres videre til. Her svarer 58% ja til at have eller tidligere have haft fuld adgang til en musikstreamingtjeneste, hvor de resterende 42% svarer nej. Det står tydeligt i subteksten, at respondenter med erfaring fra gratistjenester såsom Spotify freemium bedes vælge nej (for årsager til dette se afsnit 1.4.3), og i spørgsmål #2B:1 undersøges det, hvor mange af disse 42%, der har erfaring med Spotify freemium. 5.2.1 Et overblik over respondenters streaming-‐erfaring På side 2A har de første to spørgsmål begge foruddefinerede multiple choice svar samt muligheden for at tilføje et personligt svar, derfor vil procentsatserne i frekvenstabellerne overstige 100%. I det første spørgsmål spørges respondenterne til, hvilke tjenester de har erfaring med. Blandt de 155 respondenter på side 2A har 48, svarende til 31%, respondenter valgt mere end én besvarelse og dermed har de resterende 69% altså kun erfaring med en enkelt streamingtjeneste. Muligheden for at tilføje andre streamingtjenester viste sig fornuftig, da tjenesten Telmore Musik var langt mere udbredt end forventet, og med 14% tilslutning var den på en delt andenplads blandt de mest benyttede tjenester. 52 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Når man ser dataene igennem, så er det tydeligt, at Spotify’s markedsandel er enorm, da hele 79% af de adspurgte har erfaring med denne tjeneste. De to næstmest populære streamingtjenester (TDC Play og Telmore Musik) har hver blot 14% tilslutning blandt de adspurgte, derfor kan man roligt sige, at Spotify er den dominerende streamingtjeneste i Danmark. Der er væsentlig mere konkurrence blandt de øvrige tjenester som WiMP, TDC Play, Telmore Musik og YouMusic, der alle samler sig indenfor 11-14%. Med 1-5% tilslutning kan man identificere en tredje gruppering af tjenester, som lader til i højere grad at tiltale de mere eventyrlystne forbrugere, der undersøger markedet og shopper efter den bedste streamingtjeneste. Som tidligere beskrevet har 69% af respondenterne kun erfaring med en enkelt streamingtjeneste, men undersøger man de otte respondenter, som har valgt Deezer, så har syv af disse erfaringer fra andre tjenester. Tre ud af fire besvarelser på Google Play Music har også erfaring med andre tjenester end denne, og alle fire der har valgt Rdio og Xbox Music har erfaringer fra andre tjenester. Det viser, at brugerne af de mere ukendte tjenester typisk ikke er førstegangsbrugere, men shopper rundt mellem tjenesterne og ikke blot forsøger at maksimere deres lytning, men også den tjeneste hvorigennem de lytter. Spørgsmål #2A:2 giver indsigt i respondenternes begrundelse for valg af streamingtjeneste, her viser resultaterne, at pakkeløsningen (hvor streamingtjenesteadgang er inkluderet i et andet abonnement) med 47% tilslutning faktisk er den største årsag til respondenternes valg af tjeneste. Kort herefter følger med 43% begrundelsen, at det var den mest populære og udbredte tjeneste. Disse indsigter, kombineret med at 69% blot har erfaring med en enkelt tjeneste, giver indtrykket af, at mange respondenter uden at undersøge og afprøve markedets muligheder udviser en satisfator tilgang og stiller sig tilfreds med en enkelt tjeneste. Kun 13 respondenter har angivet musikalsk formidling og udvalg af undergrundsmusik som af betydning for deres valg. I tilslutning hertil har fire respondenter selv tilføjet musikudvalget som værende en udslagsgivende faktor, det er dog kun én af disse som har erfaring med mere end én tjeneste. Af de syv respondenter der har afkrydset, at udvalget af undergrundsmusik er af betydning for deres valg, så har fem af disse erfaring med blot en enkelt streamingtjeneste, derfor kan man argumentere for, at de ikke har grundlag til at vurdere, hvorvidt denne tjeneste egentlig har et stort udvalg af undergrundsmusik i sammenligning med andre. En måde, hvorpå nogle streamingtjenester søger at skille sig ud, er via et fokus på høj lydkvalitet. Dette var imidlertid ikke angivet som et foruddefineret svar (se nærmere herom i afsnit 5.4), men blev blot italesat af to respondenter, hvoraf en benyttede sig af 53 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 WiMPs lossless abonnement og en anden tjenesten Tidal, hvortil han skriver ”høj bitrate” om årsagen til hans valg. Tre respondenter har desuden angivet, at deres valg skyldes tjenestens brugervenlighed, en af disse skriver eksempelvis ”Fordi det var nemt”, derudover begrunder to respondenter deres valg med tjenestens generelt høje kvalitet, hvortil en skriver: ”Det var den bedste” og en anden ”I mine øjne den bedste streamingtjeneste.”. Men undersøger man disse respondenters erfaring nærmere, har de alle fem blot erfaring med Spotify, hvorfor de må have et dårligt sammenligningsgrundlag. Der er i højere grad tale om, at forbrugerne vælger at stille sig tilfreds med det de har og indtager en rolle som fortaler for produktet til trods for manglende sammenligningsgrundlag. Dette er i tråd med Baumans tanker om forbrugerens søgen efter selvidentitet som tilhører af et forbrugerfællesskab, hvilket uddybes yderligere i diskussionen. 5.2.2 Respondenters brug af streamingtjenester Gitterspørgsmål #2A:3 har til formål at belyse, hvordan de 155 respondenter med streaming-erfaring lytter til musik, og her spørges ind til, om man benytter streamingtjenester til passiv baggrundmusik, hvortil 8% svarer aldrig, 11% siger sjældent, 15% siger meget ofte. Derudover tilslutter et overvejende flertal sig omkring variablene af-og-til samt ofte. Hvorom dette ikke er en overraskelse, så bekræfter det, at streamingtjenester også i høj grad benyttes til sekundær lytning, hvor musikken er til stede som endnu en informationsstrøm. Her vil den passive baggrundsmusik oftest være kendt musik, eftersom ukendt musik stjæler opmærksomheden fra den egentlige arbejdsopgave, som musikken har til formål at understøtte. Det bekræftes i #2A:3B, at respondenterne i meget høj grad benytter streamingtjenester til at høre kendt musik. Spørgsmål #2A:3D undersøger brugen af playlister, som bliver yderligere uddybet i det efterfølgende spørgsmål. Generelt viser fordelingen her, at playlister er en udbredt måde at lytte til musik på streamingtjenester, kun 9% svarer aldrig og 15% svarer sjældent, hermed er 76% nogenlunde ligeligt fordelt ud over de tre variable med højere hyppighedsangivelse. Det efterfølgende gitterspørgsmål har til formål at udspecificere hvorledes respondenter lytter til playlister, derfor vil jeg ekskludere de 9%, der i #2A:3D svarede aldrig, da deres svar blot forurener det statistiske billede. Dette kan f.eks. ses ved, at 9 af disse 14 aldrig-respondenter i #2A:4A har valgt variablen meget uenig, hvilket ødelægger det statistiske billede af playliste-forbruget. I første spørgsmål ses det, at et stort flertal bruger playlister til baggrundsmusik, kun 13% har angivet en grad af uenighed, 8% ved ikke, mens hele 79% har angivet enig og 54 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 meget enig. Denne spredning af besvarelser kan også ses i spørgsmål #2A:4B, hvor spørgsmålet går på, hvorvidt man benytter playlister for at starte en længerevarende musikstrøm og dermed undgå at vælge for ofte. Her angiver 18% en grad af uenighed, 11% ved ikke, og 70% angiver enig og meget enig. Eftersom streamingtjenester i høj grad lader musikvalg være op til brugeren, så er det interessant, at der er så overvældende enighed om brugen af playliste-forløb som baggrundsmusik og med henblik på at slippe for at vælge så ofte. Dette kan fra brugerens side tolkes som et forsøg på at frasige sig noget af denne medieforms indkodede stillingtagen. De professionelt kuraterede musiksamlinger er svundet ind med overgangen til digital musikadgang, derfor var det interessant at undersøge, om forbrugeren skelner mellem playlister skabt af musikeksperter eller skabt af ligesindede forbrugere. Men i spørgsmål #2A:4D bliver respondenternes svar dog mere præget af usikkerhed. Rekordhøje 24% har valgt variablen ved ikke og 2% indifferens, dermed har en fjerdedel af respondenterne været usikre på, hvad de skulle svare. 21% og 24% er henholdsvis uenige og meget uenige i at de bruger playlister pga. skaberens musikalske kendskab, men 23% og 6% tilslutter sig dog variablene enig og meget enig. I spørgsmål #2A:5 undersøges, hvorvidt respondenter oplever problemer med information overload, når de bliver mødt af tjenesternes store udbud. 7% oplever aldrig denne problematik, mens 26% oplever det sjældent. Den største tilslutning er de 33%, der oplever det af-og-til, og henholdsvis 22% og 12% oplever det ofte og meget ofte. Disse resultater bekræfter, at det bestemt ikke er en ukendt problematik, idet kun 11 respondenter ikke kunne genkende denne problematik. I segmentanalysen vil jeg undersøge, om der hersker nogen forskel mellem de lette og tunge forbrugere, når det kommer til denne problematik. Spørgsmål #2A:6 forholder til respondenternes skippeadfærd, og hvor ofte de selv mener, at de skifter til et nyt nummer, før det forrige er færdigt. I frekvenstabellen ses det, at 8% aldrig skipper, 35% siger sjældent, 31% gør det af-og-til, 23% gør det ofte, og kun 2% siger meget ofte. Ud fra Spotify data vides det dog, at 48.6% af alle sange bliver skippet, inden de når deres ende (Lamere, 2014), derfor ville man forvente en noget større koncentration omkring ofte og meget ofte end de nuværende 25%. Her kan en problematik være, at respondenterne skal vurdere en adfærd, som man ikke altid er bevidst om. Derudover kan formuleringen af spørgsmålet implicit forstås som, at skippehandlingen først optræder, når nummeret er kommet i gang, og at et skip indenfor de første fem sekunder derfor ikke tæller med. I afsnit 3.5.3 omtalte jeg den veldokumenterede problematiske uoverensstemmelse mellem, hvad man siger man vil høre, og hvad man egentlig hører, når man får valget (Ward et al., 2014). I forlængelse 55 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 af denne tendens, kan der tænkes at eksistere et misforhold mellem, hvor ofte respondenter mener, at de skipper, og hvor ofte de reelt gør det. I spørgsmål #2A:7 undersøges det, hvorvidt funktionen med lignende eller relaterede kunstnere benyttes af brugerne, og kun 7% svarer aldrig, 24% benytter den kun sjældent, men hele 40% siger af-og-til, 23% svarer ofte og 5% meget ofte. Funktionen er således nogenlunde velbenyttet, og med 68% der benytter den af-og-til, ofte og meget-ofte, så kan den betragtes som en velbenyttet mulighed for divergent adfærd, når brugerne ellers besidder det nødvendige høje stimulationsbehov til at opsøge den ukendte musik. Spørgsmål #2A:8 undersøger respondenternes brug af favoriseringer, hvorved man altid har en digital samling af kendt musik at ty til, hvis man bliver mødt af handlingslammelse ved søgefunktionen, hvilket i #2A:5 blev påpeget som en ikke-uvant situation for respondenterne. Hertil svarer 16% aldrig, 20% svarer sjældent, 26% benytter det af-og-til, og ligeledes 26% svarer ofte, og slutteligt siger 11% meget ofte. Der er således en god andel af brugerne, for hvem det ikke er højt prioriteret at favorisere og derigennem opbygge en favorit-samling. 5.2.3 Respondenter uden adgang til streamingtjenester Respondenter som svarer nej i spørgsmål #1:9, føres herefter videre til side 2B, hvor deres erfaringer med en gratisløsning som eksempelvis Spotify freemium belyses. Der er 112 respondenter på side 2B, af disse har 37% svaret nej og har altså ingen erfaring, 12% bruger et gratisabonnement dagligt, 20% bruger det ugentligt, men kun 3% bruger det flere gange om måneden. I forlængelse af dette kan man tolke, at gratisabonnenter enten bruger det ganske ofte, ellers vil de efter den umiddelbare nysgerrighed miste gejsten, hvilket kan tolkes som de resterende 26%, der har svaret sjældent brug. Spørgeskemaets sidste spørgsmål #2B:2 er et gitterspørgsmål, der har til formål at belyse, hvorfor disse 112 nej-respondenter ikke har et betalingsabonnement på en streamingtjeneste. Her kan vi i se, at en overvejende stor andel har fravalgt streamingtjenester pga. den økonomiske udgift, de udgør, hvilket 28% erklærer sig meget enige i og 29% enige. I næste spørgsmål tilspørges respondenterne hvorvidt de har overvejet at betale, hvoraf 39% erklærer sig enig eller meget enig, men sammenlagt 55% svarer uenig eller meget uenig, hvilket betyder, at flertallet er afklarede med, at streamingtjenester ikke er noget for dem. 56 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 I spørgsmål #2B:2C undersøges det, om respondenter har fravalgt streamingtjenester, fordi de ikke har et stort musikforbrug, hertil er størstedelen uenige, men et mindretal på 20% og 6% erklærer sig dog henholdsvis enige samt meget enige og tilslutter sig, at deres begrænsede musikforbrug gør streamingtjenester uinteressante. I efterfølgende spørgsmål ser vi, at langt de fleste respondenter ønsker at styre, hvilken type musik de hører. Kun et fåtal på 12% er mere eller mindre enige i udsagnet, hvilket man kan forestille sig er en gruppe, der ville foretrække at stille ind på radioens fastlagte musikstrøm. Sidste spørgsmål #2B:2E undersøger, hvorvidt gratismen, eksemplificeret i form af YouTube eller ulovlige pirat-downloads, spiller en rolle for tilfredsstillelsen af respondenternes musikbehov. Her var det yderst interessant, at sammenlagt 62% erklærede en grad af enighed i, at de fandt musikken gratis andre steder end streamingtjenester, og heraf havde hele 36% tilsluttet sig variablen meget enige. Den overvejende enighed viser, at en stor del af disse brugere, der har fravalgt et betalingsabonnement til en streamingtjeneste, kan få tilfredsstillet deres musikbehov andetsteds. 5.3 En todelt segmentanalyse Med undersøgelsens repræsentative mangler in mente, så siger undersøgelsens resultater som helhed noget om danskernes holdning, men som allerede redegjort for (jf. afsnit 2.7.3), så vil jeg i denne segmentanalyse opdele respondenterne i lette og tunge forbrugere og undersøge, hvorvidt disse segmenter udviser forskelligartet adfærd. For de tunge forbrugere må det gælde, at musik indtager en relativt vigtig rolle i deres liv, derfor vil jeg ud fra besvarelser på spørgsmål #1:4 lokalisere de tunge forbrugere som respondenter, der har vurderet musik blandt de 5 eller 10 vigtigste ting i deres liv. Modparten er de lette forbrugere, for hvem musik ikke er blandt de 10 vigtigste ting i livet, hvis valg altså er faldet på en af de to resterende variable. Ud fra denne opdeling udgør de lette forbrugere 104 respondenter, og de tunge udgør 163 respondenter. Ser vi på, hvorledes spørgsmål #1:5 er besvaret, ses det af nedenstående graf, at de tunge forbrugere på daglig basis hører væsentligt mere musik end de lette forbrugere. For de lette forbrugere er kurven ganske blød med en nogenlunde ligelig fordeling blandt de tre midterste punkter og en svag tilslutning i de to yderpunkter. Valgmuligheden jeg hører en smule musik i radioen eller på arbejdet udviser en stor forskel mellem segmenterne fra 26% tilslutning blandt lette forbrugere til 3% tilslutning blandt de tunge. Her kan de tunge forbrugeres mangel på tilslutning indikere, at de i højere grad 57 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 foretrækker aktivt at vælge og styre deres musikstrøm, hvilket også kan ses ved, at sammenlagt 96% af disse har valgt en af de tre valgmuligheder længst mod højre. Her har hele 53% afkrydset, at de hører mellem 1-4 timers musik dagligt, og 20% hører mere end 4 timers musik dagligt. 23% af #1:5 Hvor oDe hører du musik? -‐ angivet i procent af delsegmentet de tunge forbrugere har afkrydset, at de hører 60 mellem 30 minutter og 1 50 times musik dagligt, 40 dette kan skyldes, at de 30 er i en fase af deres liv, 20 hvor det er svært at 10 finde den fornødne tid til 0 Jeg sætter ikke selv musik på Jeg hører en smule musik i radioen eller på arbejdet Mellem 30 minutter og 1 time dagligt Mellem 1-4 timer dagligt Lette forbrugere 3 26 33 30 8 Tunge forbrugere 1 3 23 53 20 musikken (jf. afsnit 3.5.2). En enkelt respondent blandt de Mere end 4 timer dagligt tunge forbrugere har endog valgt variablen jeg sætter ikke selv musik på, hvilket viser, at der kan være brugere for hvem musik indtager en vigtig rolle, men som ikke besidder et behov for at høre musik i så høj grad. 5.3.1 Segmenternes samling og musikalske investering En omfattende musiksamling har førhen #1:6 Hvor stor er din fysiske musiksamling? 40 været ensbetydende 35 med økonomisk 30 råderum, men efter 25 internettets tilkomst forudsætter musikalsk -‐ angivet i procent af delsegmentet 20 15 10 engagement ej længere 5 økonomisk investering. 0 Jeg har ikke en decide ret samlin g Jeg har færre end 25 musika lbum Jeg har 25 100 m usikalb um Jeg har 100 300 m usikalb um Lette forbrugere 37 26 22 12 3 Tunge forbrugere 14 12 28 27 19 Derfor er det interessant at undersøge, hvorledes respondenter har svaret i henholdsvis spørgsmål Jeg har mere end 300 musika lbum #1:6 og #1:7. Da musiksamlingen (fysisk såvel som digital samling) er blevet et 58 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 uddøende fænomen, er det interessant, om de tunge forbrugere er på forkant med denne udvikling, eller om de stadig hænger fast i fortidens musikkonsum. Som det ses i den overstående figur, så danner de lette forbrugere en stødt nedadgående linje, og hele 63% har angivet, at de ikke har en decideret samling, eller at den er på færre end 25 musikalbum. Blot 3% har valgt den højeste variable på over 300 musikalbum, hvilket er interessant i sammenligning med de tunge forbrugere, hos hvilken den højeste variabel har 19% tilslutning. De to største grupperinger blandt de tunge forbrugere findes ved variablene 25-100 musikalbum og 100-300 musikalbum på henholdsvis 28% og 27%. De to variable længst mod venstre har en mindre, men ikke ubetydelig, tilslutning blandt de tunge forbrugere, men her er det dog især interessant, hvad disse svarer i #1:7. I sidestående graf ses #1:7 Har du indenfor det sidste år købt musik i fysisk form eller som digital download? respondenternes -‐ angivet i procent af delsegmentet segmenterede svar på spørgsmål #1:7. Her er 60 det interessant, at 50 næsten halvdelen, 48%, 40 af de lette forbrugere er holdt op med at købe 30 musik. For de tunge 20 forbrugere er dette tal 10 28%, hvilket også er 0 ganske højt, men der er Nej, jeg har Nej, jeg er holdt aldrig prioriteret op med at købe at købe musik musik stadig en betydelig forskel mellem de to Ja, indenfor det Ja, det sidste år sidste år har jeg har jeg købt købt musik 1-5 musik mere end gange fem gange Lette forbrugere 20 48 29 3 Tunge forbrugere 7 28 32 33 segmenter på 20%. Derudover er den mest interessante forskel, at 3% af de lette forbrugere har købt musik mere end fem gange over det sidste år i modsætning til hele 33% tunge forbrugere. Dette tal viser dermed, at musikkøb stadig er en udbredt praksis blandt de mest musikpassionerede. Begge segmenter har dog et nogenlunde ensartet tilslutning til variablen 1-5 musikkøb indenfor det sidste år, der indikerer et mere sporadisk musikkøb. Blandt de lette forbrugere tegner der sig dog et klart billede af, at musikkøb er uddøende, 20% angiver at de aldrig har prioriteret musikkøb, 48% angiver, at de er stoppet med at købe musik, og 29% køber musik 1-5 gange årligt. Kun 3% befinder sig i den tunge ende med over 5 køb. 59 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Som det ses i figuren for #1:8D Hvor oDe lyKer du Ll en CD? spørgsmål #1:8D har en god del af begge forbrugertyper allerede flyttet musikforbruget væk fra cd-formatet. Blandt de forbrugere som stadig benytter cdformatet findes dog et interessant mønster. Her ses det, at CD’en i noget -‐angivet i procent af delsegmentet 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Aldrig Sjældent Af og til Ofte Meget ofte Lette forbrugere 39 35 20 5 1 Tunge forbrugere 22 29 24 16 9 højere grad høres af de tunge forbrugere, en forskel som kommer mest markant til udtryk i variablene ofte og meget ofte, hvor tilslutningen er mere end tre gange så høj for de tunge forbrugere end for de lette. De fysiske formater har som tidligere nævnt fået et uventet løft i popularitet i form af vinylmediet. Vinylen som nichemedie er forbundet med en økonomisk investering i musikalsk værdsættelse og forudsætter dertil beregnet afspilningsudstyr. Som det stod klart ved gennemgangen af besvarelserne i #1:8E, udgør dette medie trods nyere tids popularitet blot en mindre andel. Derfor må man forvente, at det #1:8E Hvor oDe lyKer du Ll en vinylplade? -‐ angivet i procent af delsegmentet 90 primært er tunge 80 forbrugere, som kan 70 nikke genkendende til 60 den efterspurgte 50 lyttepraksis på vinylformatet. I den nærliggende graf kan udbredelsen af vinyl ses i de to forskellige 40 30 20 10 0 Aldrig Sjældent Af og til Ofte Lette forbrugere 81 8 5 5 Meget ofte 1 Tunge forbrugere 51 20 9 7 13 segmenter, og her er det tydeligt, at i sammenligning med de lette forbrugere er der markant færre tunge forbrugere som aldrig hører vinyl. Forskellen udgør faktisk 30%, som derfor fordeler sig ud over de andre variable. På af og til samt ofte udgør forskellen mellem tunge og lette forbrugere blot 2% pr. variabel, men på meget ofte ses en stor forskel. Her har de lette forbrugere blot 1% tilslutning, svarende til én enkelt respondent, i modsætning til de 60 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 tunge forbrugeres 13%, svarende til 20 respondenter. Dette giver indtrykket af, at disse 13% af de tunge forbrugere i denne digitale tid har flyttet en god del af deres musikforbrug over på vinylmediet, især eftersom tilslutning hos meget ofte er noget større end hos variablene af og til samt ofte. Det kunne have været interessant at udspørge respondenter, om de har mulighed for at afspille vinyl i hjemmet, men generelt bekræfter tallene, at vinylmediet i dag benyttes af de tunge forbrugere. 5.3.2 Adgang og brug af streamingtjenester Første gang #1:8C Jeg streamer musik via en interneRorbindelse respondenterne blev -‐ angivet i procent af delsegmentet spurgt om streaming var 70 i #1:8C, hvor der mere 60 overordnet blev spurgt 50 40 ind til streamingforbrug, 30 hvilket både inkluderer 20 betalings- og gratis 10 streamingløsninger, 0 hvilket blev tydeliggjort Aldrig Sjældent Af og til Ofte Meget ofte Lette forbrugere 2 8 25 22 43 Tunge forbrugere 2 8 10 19 61 ved i parentes at nævne ”f.eks. YouTube eller Spotify”. Som det fremgår af figuren, så tilsluttede de tunge forbrugere sig i noget højere grad end de lette variblen meget ofte. Ser vi nærmere på respondenternes svar til spørgsmål #1:9, så viser søjlefiguren, at det er gældende for både lette og tunge forbrugere, at flertallet har erfaring fra en streamingtjeneste. #1:9 Erfaring med streamingtjenester Blandt de lette -‐ angivet i procent af delsegmentet forbrugere er der blot et smalt flertal på 52% med streaming-erfaring, Tunge forbrugere men blandt de tunge forbrugere ses det derimod, at 62% har Lette forbrugere angivet, at de har prøvet 0 at have den fulde adgang til en 10 20 30 40 50 Lette forbrugere Tunge forbrugere Nej 48 38 Ja 52 62 60 70 streamingtjeneste. 61 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Når vi således fortsætter vor analyse af besvarelserne fra side 2A, så bliver generaliserbarheden af vores resultater desværre forringet. Hvor segmentet af lette forbrugere på side 1 udgjorde 104 respondenter, så er det kun 52% af disse, der fortsætter til side 2A, svarende til 54 respondenter. Dette er et ganske lavt antal respondenter at bedømme et segment ud fra, hvilket jeg vil italesætte yderligere i den efterfølgende kritik. Der var en generel overvægt af tunge forbrugere, og 62% af disse havde streaming-erfaring, hvilket udgør 101 respondenter. Undersøger vi årsagerne for respondenternes valg af streaming-tjeneste, så ses det, at der faktisk ikke er den store forskel på de bagvedliggende årsager. Grafen består af procentmæssige angivelser, da spørgsmål #2A:2 er multiple choice så angiver 100% i dette tilfælde samtlige svar, hvilket for lette- og tunge forbrugere er henholdsvis 1.3 og 1.4 svar pr. person. Mange af svarmulighederne har nogenlunde samme #2A:2 Årsager for valg af streamingtjeneste -‐ angivet i procent af delsegmentet Lette forbrugere Tunge forbrugere tilslutning, men det er interessant, at dobbelt så mange lette forbrugere som de tunge vægter det gode tilbud som betydningsfuld for deres valg. Derudover vises relativt ensartet tilslutning til de næste Jeg ^ik et godt tilbud på den 20 10 Den var inkluderet i et andet abonnement (f.eks. mit mobil-‐ eller internetabonnement) 32 28 Den var mest populær og udbredt Der er meget ukendt undergrundsmusik 33 4 4 Den var billigst Der formidles og anbefales kritikerrost musik 39 1 1 På grund af funktionalitet med andet elektronik (f.eks. Sonos) 4 4 7 13 variable, det er dog uventet, at flere tunge forbrugere end lette har angivet tjenestens popularitet og udbredelse som relevant for deres valg. Formidlingen af kritikerrost indhold og ukendt undergrundsmusik har generelt en lav tilslutning, men det er dog variable, der i højere grad tilsluttes af tunge forbrugere, om end en enkelt let forbruger dog har tilsluttet sig begge dele. Funktionalitet med andet elektronik kendes af begge segmenter, men især de tunge forbrugere har valgt dette som en afgørende faktor. 62 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 I det efterfølgende gitterspørgsmål undersøges, hvorledes #2A:3A BenyKer du streamingtjenester Ll passiv baggrundsmusik? -‐ angivet i procent af delsegmentet respondenterne bruger 40 streamingtjenester. I 35 #2A:3A spørges til, 30 hvorvidt respondenterne 25 benytter tjenesterne til 20 passiv baggrundsmusik. 15 Som det ses på denne 10 figur, så er der en lidt 5 øget tilslutning blandt de 0 tunge forbrugere på Aldrig Sjældent Af og til Ofte Meget ofte Lette forbrugere 6 15 33 35 11 Tunge forbrugere 9 9 29 35 18 variablen meget ofte, men ellers udviser begge segmenter nogenlunde samme brug af streamingtjenester, når det kommer til passiv baggrundsfunktion. Det efterfølgende spørgsmål går på, om respondenterne benytter streamingtjenester til at høre den musik, de kender i forvejen. Her udviser segmenterne også nogenlunde ens besvarelser, for begge gælder det, at ingen respondenter har valgt aldrig, dog har 3% tunge forbrugere svaret, #2A:3B BenyKer du streamingtjenester Ll at høre i forvejen kendt musik? -‐ angivet i procent af delsegmentet 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Aldrig Sjældent Af og til Ofte Meget ofte Lette forbrugere 0 0 22 45 33 Tunge forbrugere 0 3 8 43 46 at de kun sjældent benytter streamingtjenester til at høre kendt musik. Derudover har de tunge forbrugere i høj grad valgt variablene ofte og meget ofte, hvor sammenlagt 89% har placeret sit svar. Hvor de to forrige spørgsmål resulterede i nogenlunde ens svarfordeling, så deler #2A:3C vandene i større grad. Dette omhandler forbrugernes brug af streamingtjenester til at opdage ny musik, hvor jeg over flere tidligere afsnit har argumenteret for, at den 63 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 aktive opsøgning af ukendt musik i højere grad foretages af tunge forbrugere end lette. Besvarelserne bekræfter dette, og det ses, at 34% af de tunge forbrugere overfor 19% af de lette har valgt variablen ofte, og på variablen meget ofte øges skellet med 31% tilslutning fra tunge forbrugere over for blot 7% lette forbrugere. Den modsatte tendens gør sig gældende på de andre variable, hvor de lette forbrugere har den største tilslutning, hvilket bekræfter, at lette forbrugere er mindre #2A:3C BenyKer du streamingtjenester Ll at opdage ny musik? -‐ angivet i procent af delsegmentet tilbøjelige til at opsøge 40 ny ukendt musik end 35 tunge forbrugere. Det 30 skal dog understreges, 25 at de lette forbrugere 20 altså ikke er afvisende 15 overfor ny musik, 19% 10 opsøger det ofte og 35% 5 af og til, men overordnet 0 set kan de tunge forbrugere siges at Aldrig Sjældent Af og til Ofte Lette forbrugere 6 33 35 19 Meget ofte 7 Tunge forbrugere 3 13 19 34 31 udvise en mere åben tilgang til at opsøge ny musik, hvilket må medføre et større musikalsk kendskab. Dette betyder, at resultaterne understøtter de antagelser, som McPhee gør sig om forbrugerne i hans teorier (jf. Afsnit 3.3.1). Det kan dog ikke forventes, at udmeldingerne i #2A:3C er et præcist billede på virkeligheden jf. Ward et al. (2014)’s påpegelse af det problematiske misforhold mellem respondenters udmelding og handling i netop denne type spørgsmål. #2A:5 Hvor oDe oplever du at du gerne vil høre musik, men har svært ved at besluKe hvad du vil høre? -‐ angivet i procent af delsegmentet I spørgsmål #2A:5 spørges ind til, hvor ofte respondenten oplever at have lyst til at høre musik, men har svært ved at beslutte sig for præcist, hvilken musik 35 30 25 20 15 10 det skal være. Som det 5 blev nævnt i afsnit 0 Aldrig Sjældent Af og til Ofte Meget ofte 5.2.2, så forholder Lette forbrugere 8 20 33 20 19 Tunge forbrugere 7 30 32 23 8 64 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 spørgsmålet sig især til respondenternes følelse af information overload i forlængelse af Schwartz’ teori om valgfrihedens paradoks. I figuren ses det, at lette- og tunge forbrugere et godt stykke ad vejen er ens og udviser nogenlunde ens besvarelser i variablene aldrig, af-og-til samt ofte. I variablen sjældent ser vi en mere interessant forskel, hvor 10% flere tunge forbrugere melder, at de sjældent oplever dette. De lette forbrugeres modvægt til dette findes interessant nok i variablen meget ofte. Her giver 19% af de lette forbrugere udtryk for, at de oplever dette meget ofte i modsætning til blot 8% af de tunge forbrugere. I afsnit 3.4.1 formulerede jeg en antagelse om, at omgangen med ubegrænsende musikkataloger primært var problematisk for forbrugere, der udviste en maksimerende adfærd. Eftersom maksimering betyder, at forbrugeren kun stiller sig tilfreds med det bedste, så måtte denne adfærd antagelsesvis primært tilskrives tunge forbrugere. Dette er imidlertid ikke, hvad den overstående segmenterede figur viser. Skal man tolke lidt på dette, så har de lette forbrugere et mindre musikalsk kendskab, derfor kan man formode, at de oftere kommer til kort, når de får adgang til en ubegrænset database. Her får de tunge forbrugere (i form af deres øgede musikalske interesse og kendskab) lettere ved at udtrykke deres musikalske behov og lyster og måske knytte et specifikt navn på den type musik eller kunstner, de ønsker at høre. Selvom denne forskel er mest udtalt på variablen meget ofte, så er de tunge forbrugere ligeledes vel bekendt med problematikken, og på forrige variabel er det en omvendt logik, der gør sig gældende med en tilslutning på 3% mere fra de tunge forbrugere end fra de lette forbrugere. Dette antyder at der eksisterer flere information overloadinducerende faktorer end blot et smalt musikalsk kendskab. I forlængelse af spørgsmålet om #2A:6 Hvor oDe oplever du at du ikke hører en sang færdig fordi at du skiDer Ll et nyt nummer? -‐ angivet i procent af delsegmentet 40 35 30 25 20 musikalsk information 15 overload fokuserer 10 spørgsmål #2A:6 på 5 skipning, og på hvor 0 ofte respondenten oplever at skippe et Aldrig Sjældent Af og til Ofte Meget ofte Lette forbrugere 7 35 32 24 2 Tunge forbrugere 8 35 32 23 2 65 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 nummer. I afsnit 5.2.2 beskrev jeg nogle af problematikkerne forbundet med dette spørgsmål, nemlig at respondenter bedes vurdere en form for adfærd, der ikke altid registreres bevidst, fordi handlingen udføres pr. automatik. Derudover kan formuleringen af spørgsmålet give problemer, da det kan forstås således, at skips i starten af et nummer ikke tæller med. Det kan antages, at nogle forbrugere vil skippe så tidligt, at de ikke får en følelsesmæssig investering i nummeret og dermed næppe heller registrerer skipningen bevidst. Ser man på fordelingen blandt de lette og tunge forbrugere, så viser resultaterne en nærmest helt ens fordeling over de fem variable, hvor eneste forskel er placeringen af et enkelt procentpoint. I den segmenterede figur over spørgsmål #2A:6 er det ikke segmenternes forskel, der er interessant, men derimod deres ensartethed. Her må man konkludere, at de to segmenter, trods deres forskelligheder, har en ens opfattelse af deres ageren, når det kommer til skipning. For begge segmenter er det gældende, at 5758% har valgt variablene af og til, ofte og meget ofte. Dermed er skippefunktionen ikke et ukendt værktøj, men i betragtning af at data viser, at hvert andet nummer der afspilles på Spotify skippes, så er det overraskende, at 7% og 8% har valgt variablen aldrig, og 35% har sagt, at de kun sjældent skipper. 5.3.3 Respondenter uden streaming-‐erfaring Respondenter som i #1:9 svarede nej til erfaring med #2B:1 Har du, eller har du haD, et graLsabonnement hos en streamingtjeneste? -‐ angivet i procent af delsegmentet streamingtjenester føres Nej derfra videre til side 2B. 48% af de 104 lette forbrugere føres videre til side 2B, hvilket udgør 50 respondenter, og blandt de 163 tunge Ja, men jeg bruger det sjældent Ja, jeg bruger det flere gange om måneden Ja, jeg bruger det flere gange om ugen Ja, jeg bruger det dagligt forbrugere er 38% gået 0 videre til side 2B, svarende til 62 respondenter. Ser vi på, hvorledes Ja, jeg bruger det dagligt 5 10 15 20 Ja, jeg bruger Ja, jeg bruger det flere det flere gange om gange om ugen måneden 25 30 35 40 Ja, men jeg bruger det sjældent Nej Lette forbrugere 16 18 2 24 40 Tunge forbrugere 10 22 3 28 37 45 lette og tunge forbrugere har svaret på spørgsmål #2B:1, så følges segmenterne 66 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 nogenlunde ad. Det er interessant, at der er flere lette forbrugere end tunge, som benytter en gratistjeneste på daglig basis, men grundet de lave besvarelsestal og en forskel på blot 6% kan dette være et tilfælde, hvilket understøttes af, at man ser den modsatte tendens på ugentligt basis. Man kunne have forventet, at et flertal af lette forbrugere ville benytte denne gratismulighed, men tallene viser et nogenlunde ligelig fordeling mellem segmenterne. I spørgsmål #2B:2E ses det, hvorledes segmenterne finder #2B:2E Jeg finder musikken graLs andre steder (f.eks. YouTube eller ulovlige downloads) -‐ angivet i procent af delsegmentet musikken gratis andetsteds, og igen sår 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Meget uenig de lave besvarelsestal tvivl om nogen form for generaliserbarhed. Ser vi forskellen i fordelingen på Uenig Ved ikke Enig variablene enig og meget enig, så virker forskellen mellem segmenterne Meget enig Meget enig Enig Ved ikke Uenig Lette forbrugere 38 32 6 24 Meget uenig 0 Tunge forbrugere 34 21 13 20 12 besynderlig. Det er dog interessant, at 12% tunge forbrugere har angivet meget uenig over for 0% lette forbrugere. Ser man bort fra problematikker forbundet med de lave deltagelsestal, så kan dette skyldes, at nogle tunge forbrugere ønsker at støtte deres favoritkunstnere økonomisk og derfor foretrækker at investere i musik i stedet for at opsøge det gratis andetsteds. 5.4 Kritik af design Før jeg sendte spørgeskemaet i omløb, foretog jeg en pilottest med en håndfuld respondenter, dette afslørede nogle sprogligt uhensigtsmæssige formuleringer, som jeg efterfølgende korrigerede. Alligevel blev nogle problematikker overset og afslørede først sig selv, da de første 100 besvarelser var kommet ind. En af disse problematikker er Google Forms mangelfulde platforms-kompatibilitet, som har betydet, at spørgeskema-visningen på en smartphone gav dårligt overblik over de tilgængelige svarmuligheder. Besvarelser fra tablet eller smartphone var et aspekt, jeg 67 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 ikke havde overvejet og ej heller stødt på i metodelitteraturen, hvilket kan skyldes litteraturens alder. Harboe’s Metode og projektskrivning er fra 2010, og Boolsens Spørgeskema er fra 2012. Siden da er der sket en eksplosiv udvikling i brugen af smartphones og tablets, hvis brug i dag er mere udbredt end tidligere. Det er ikke alle spørgsmål, der er lige problematiske hvad angår platforms-kompatibilitet, men dem der fylder mest, som eksempelvis gitterspørgsmål, går på nogle smartphones længere ud end skærmen viser. Det har resulteret i, at nogle valgmuligheder ikke umiddelbart fremgår, således at man f.eks. kun kan vælge aldrig eller sjældent uden mulighed for at vælge af og til, ofte og meget ofte. Nogle har kunnet nå de manglende valgmuligheder ved at scrolle, mens andre meddelte, at de opgav, da der tydeligvis manglede nogle valgmuligheder. Et andet kritikpunkt er en uklar skelnen mellem playlister lavet af andre brugere og playlister lavet af respondenten selv. Dette blev jeg gjort opmærksom på af en respondent, som ofte lyttede til playlister, han selv havde udarbejdet, men aldrig lyttede til playlister udarbejdet af andre brugere. Han fandt det problematisk at svare på spørgsmål #2A:4, hvor især udsagnet: Jeg bruger playlister pga. playliste-skaberens musikalske kendskab og ekspertise fik en uhensigtsmæssig narcissistisk karakter. Flere tjenester forsøger at skille sig ud ved at reklamere med ekstra god lydkvalitet, og eksempelvis WiMP og Tidal tilbyder begge et lossless abonnement til en merpris. Her er argumentationen, at en vis kundegruppe er villige til at betale ekstra for ukompromitteret lydkvalitet, derfor kan spørgsmål #2A:2 også siges at være mangelfuld, da lydkvalitet ikke er angivet som en foruddefineret valgmulighed. Havde lydkvalitet været angivet som en foruddefineret faktor, så ville man muligvis se en større tilslutning, men samtidig så ville en alenlang liste af valgmuligheder demotivere respondenter og resultere i øget indifferens. Da mængden af forudbestemte svarmuligheder derfor ikke kan være altomfattende, er der inkluderet muligheden for at angive andre svar end de foruddefinerede, her blev lydkvalitet imidlertid kun italesat af to respondenter. 5.5 Metodemæssig refleksion At distribuere et spørgeskema via Facebook er ikke en velfungerende måde til at opnå repræsentative resultater, en problematik jeg også foregreb i afsnit 4.3. Det blev tydeligt med inklusionen af et spørgsmål om alder der viste, at besvarelserne udenfor kerneområdet 15-45 år var så få, at de ikke var brugbare. Derfor valgte jeg at eliminere i alt 16 besvarelser fra aldersgrupperne 46-60 år samt over 60 år. Herved blev data mere 68 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 koncentreret omkring en bestemt aldersgruppe, hvor der til gengæld var en kønsmæssigt god fordeling. Spørgsmål #1:3 var medvirkende til at vise, at svarprocenten var ekstra stærk i regioner, som jeg personligt har et tilhørsforhold til. Dette bekræftede, at facebookdistributionen ikke var nået tilstrækkeligt langt ud, til at mit tilhørsforhold blev nedtonet til et mere repræsentativt niveau. Da mit netværk i de overrepræsenterede regioner bl.a. er af uddannelsesrelateret karakter, kan de højtuddannede velsagtens være overrepræsenteret i undersøgelsen. Med opdelingen i lette og tunge forbrugere var det tydeligt, at der var en overvældende svarprocent fra tunge forbrugere, som i en repræsentativ undersøgelse burde være i mindretal. Dette kan i høj grad tilskrives distributionsmetoden, eftersom spørgeskemaet blev distribueret i min personlige omgangskreds på Facebook, som bl.a. består af en god del musikere og musikinteresserede. Emap beskriver segmentet de indifferente således: ”[they] would not lose much sleep if music ceased to exist” (Jennings, 2007, s. 31). I et samfund hvor tidsånden ofte er præget af travlhed, så kan forbrugere, der deler denne holdning, tænkes at fravælge spørgeskemaet, eftersom de antager, at deres bidrag til en musikundersøgelse har mindre værdi grundet en lille musikalsk interesse. Omvendt gør det sig også gældende, at de mest musikengagerede er mere tilbøjelige til at besvare et spørgeskema omkring musik grundet deres store interesse, hvilket også kan resultere i en overvægt af tunge forbrugere. Med en overvejende segmentdel bestående af tunge forbrugere, så valgte jeg i segmentanalysen at benytte procentmæssige svar for hermed at skjule den besvarelsesmæssige forskel mellem segmenterne. De lette forbrugere burde udgøre omtrent 75%, men ud af den samlede besvarelsesprocent udgjorde de blot 39%, derfor kan man slutte, at de tunge forbrugeres resultater er mere valide, eftersom de er baseret på en større stikprøvestørrelse. Denne forskel blev især problematisk i segmentanalysen på side 2B, hvor antallet af lette forbrugere blot udgjorde 50 personer, og da flertallet af tunge forbrugere i #1:9 valgte ja, så bestod de tunge forbrugere uden streamingerfaring blot af 62 personer. Stikprøvestørrelsen på side 2B er simpelthen for lav til at foretage en segmentanalyse, når besvarelserne er fordelt over fem variable, hvilket kunne ses i besvarelserne for #2B:2E. En anden helt grundlæggende problematik i valget af metode omhandler misforholdet mellem, hvad respondenterne siger, og hvad respondenterne gør. Denne problematik blev også undersøgt i afsnit 3.5.3 forud for spørgeskemaanalysen. 69 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 ”[…] in the music domain, consumers will believe that they will prefer newer songs, but their actual choices will be driven by familiarity.” (Ward et al., 2014, s. 3) Grundet denne problematik er der visse spørgsmål, hvor besvarelsen ikke danner et billede på virkeligheden, men i stedet et billede på respondenternes ideelle selv-identitet, altså måden hvorpå en person ønsker at se sig selv, hvilket ikke nødvendigvis er lig virkelighedens opførsel. Denne problematik er især forstyrrende på side 2A, hvor respondenterne i flere af spørgsmålene bedes vurdere deres egen adfærd, som eksempelvis i spørgsmål #2A:3-6. I beskrivelsen af hyper listening udgør musikalsk information overload og overdreven skippeadfærd de to mest udtalte følger af streamingforbruget. Her har jeg måtte erfare, at især de tvivlsomme besvarelser på spørgsmålene #2A:5 og #2A:6 udgør et problem for specialets hypotese og muligheden for at bekræfte eller afkræfte denne. Det kan være problematisk at spørge ind til en handling som skipning, der kan foregå nærmest ubevidst. Vælger man at skippe et nummer før man har opnået en følelsesmæssig involvering, eksempelvis inden for de første 5 sekunder, så vil man næppe registrere sit skip bevidst. Skippet vil i stedet glide hen i glemslen, og derfor er skippeadfærd en handling, der vil være bedst at undersøge på baggrund af mekanisk computerregistreret brugerdata. I lyset af den gennemførte undersøgelse, så kan man debattere, hvorvidt en kvalitativ undersøgelse havde været bedre egnet til formålet. Den kvantitative metode er effektiv til at danne et billede over sammenhænge og tendenser i undersøgelsesfeltet, men forudsætter et stort deltagelsesantal fra et repræsentativt udsnit, og dette var svært at opnå via den valgte distributionsmetode. Hvor de samlede resultater i frekvenstabellerne ofte viste, at tendenser og sammenhænge generelt var lidt svære at udpege, så afslørede segmentanalysen dog nogle interessante forskelle mellem de to forbrugersegmenter og bekræftede segmenternes forskellighed. Eftersom problematikken med at nå et repræsentativt udsnit påvirkede resultaternes generaliserbarhed, så kunne et metodevalg med en række kvalitative interviews muligvis have kastet bedre lys over områder såsom skipning og information overload. Dette ville dog også medføre samme problematik, som spørgeskemaundersøgelsen har haft, nemlig at respondenternes genfortælling ville blive farvet af deres ønskede selvidentitet og dermed ikke være et præcist billede på virkeligheden. Såfremt man ønsker indsigt i brugernes færd på streamingtjenester, så er det optimalt at undersøge dette uden at tilspørge brugerne, eksempelvis gennem et passivt observationsstudie eller behandling af computerregistreret brugerdata. 70 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 I næste afsnit vil jeg diskutere, hvorledes spørgeskemaundersøgelsen har belyst emneområdet, og hvorledes jeg ser på hypotesen i lyset af undersøgelsesresultaterne. 71 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 6. Diskussion Et betalingsabonnement hos en streamingtjeneste stiller en enorm musikadgang til rådighed for en basispris på 99kr/mdr. Det er dog vigtigt, at se streamingtjenesters fremvækst i forlængelse af den devaluering af musikken som begyndte omkring årtusindskiftet, hvor udbredelsen af piratkopiering og ulovlig downloads opløste musikforbrugerkulturens normer. Siden Napster er et væld af både lovlige og ulovlige gratisløsninger vokset frem, og derfor er det generelt blevet sværere at få forbrugere til at betale for musik. Dette bekræftes af en stor del af respondenterne på side 2B, hvor henholdsvis 29% og 28% er enige og meget enige i udsagnet: jeg har fravalgt streamingtjenester pga. den økonomiske udgift. Det er da også muligt at lokalisere store dele af den populære musik gratis andre steder, hvilket spørgsmål #2B:2E viste, at sammenlagt 62% erklærer sig enige og meget enige i. Måden, hvorpå vi som forbrugere navigerer i hjemmets begrænsede fysiske musiksamling, er fundamentalt forskellig fra vor ageren i streamingtjenesters overflodsprægede kataloger. Musikforbruget i den fysiske samling er begrænset af samlingens omfang, som ligeledes er præget af forbrugerens økonomiske formåen og prioritering. Vælger man at investere penge i en ny musikudgivelse, så hører man typisk denne meget ofte i perioden herefter, eftersom det er den nyeste musik, man har tilgængelig, og grundet udgiften ønsker man at tappe den for værdi gennem fordybelse. Med udviklingen af streamingtjenester er disse barrierer svundet ind, og musikkatalogernes bredde giver en uforlignelig mulighed for at sammensætte musik på tværs af artister, genrer og årstal. I spørgeskemaundersøgelsen blev respondenterne opdelt i lette- og tunge forbrugere af hensyn til den forskelligartede tilgang til musikværdsættelse. Disse segmenter skal ses som multifacetterede forbrugertyper, hvor man kan bevæge sig fra en type til en anden, men ikke samtidig være begge dele. Opdelingen var inspireret af Emaps firdelte brugertyper, men simplificeret af hensyn til en lettere operationalisering. Da spørgeskemaundersøgelsen i forvejen havde en relativt lille stikprøvestørrelse, ville det desuden være problematisk at opdele resultaterne i mere end to segmenter. 6.1 Streamingtjenester som identitetsopbyggende forbrugervare I den flydende modernitet indgår den moderne forbruger i et livslangt identitetsdannende projekt opbygget af en række kortsigtede, ikke-bindende valg. I denne forbindelse 72 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 sælger streamingtjenester udover musikadgang også et identitetsskabende tilhørsforhold i deres fællesskab, og ved hjælp af visuelle ”marks of belonging” (Bauman, 2007, s. 83) kan forbrugeren styrke sin egen selv-identifikation og demonstrere sin værdsættelse af musik og kultur. Dette kan eksempelvis ske via de inkorporerede identitetsopbyggende sociale funktioner, hvor man kan dele, hvad man hører, eller anbefale musik på de virtuelle netværk man deltager i. På et socialt netværk som Facebook er det kutyme, at man tilføjer præeksisterende personforhold som familie og venner til sit netværk, hvilket dermed bliver en virtuel fremstilling af den fysiske verdens netværksstruktur. Motivationen for at benytte de indbyggede dele-funktioner er en trang til at eksponere personlig smag for sine significant others for herigennem at definere sin identitet. I undersøgelsen blev det bekræftet, at lette og tunge forbrugere ikke udviser samme adfærd. I spørgsmål #1:5 sås det som forventet, at tunge forbrugere investerer mere tid i musiklytning, og i spørgsmål #1:9 kunne vi endvidere se, at færre lette- end tunge forbrugere havde erfaring med streamingtjenester. Som identitetsskabende forbrugervare kan streamingtjenester altså dermed siges at være mest tiltalende for de tunge forbrugere, eftersom de i højere grad betragter musik som værende et vigtigt aspekt af deres liv og derfor ønsker at identificere dem selv som en del af tjenestens fællesskab. Den tidligere påpegede uoverensstemmelse, mellem hvad man siger man hører, og hvad man reelt hører, er et godt eksempel på, at nogle forbrugere ønsker at give et bestemt indtryk. Ved at overdrive i hvor høj grad disse brugere opsøger ny musik, forsøger de at kommunikere en signalværdi om deres musikalske engagement. Til at understøtte dette kunne vi se, at sammenlagt 43% af forbrugerne havde angivet popularitet og udbredelse, som begrundelse for deres valg af streamingtjeneste, hvilket kan udtrykke et ønske om at deltage i det populære fællesskab. I tillæg til de foruddefinerede svarmuligheder viste besvarelserne til spørgsmål #2A:2 desuden, at adskillige respondenter havde tilføjet et svar som på en gang promoverede deres streamingtjeneste og som samtidig definerede dem selv i forhold til denne. To respondenter skriver eksempelvis: ”Det var den bedste”, og ”I mine øjne den bedste streamingtjeneste.”, ingen af disse respondenter har dog angivet erfaring med andre streamingtjenester end Spotify, derfor har de intet sammenligningsgrundlag. Men i bestræbelsen på at tilhøre et fællesskab, vil de dog promovere tjenesten og opfordre andre til at følge trop, og med Baumans ord vil de undervejs ”dislike[s] all alternative cultural options;” (Bauman, 2007, s. 53). 73 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 6.2 Playlister som databasens narrativ I den fysiske samling har forbrugeren valget mellem en begrænset række fastetablerede narrativer, men streamingtjenesters databaseform er grundlæggende åben og uden nogen form for styring. Derfor er forbrugerens færd ofte præget af impulsive musikforløb, men der forelægger også mulighed for at vælge nogle underlæggende narrativer i form af det traditionelle albumformat eller playlister. Spørgeskemaet viste, at playlister er en relativ velbenyttet afspilningsform, hvilket vi i spørgsmål #2A:3 kunne se med 50% tilslutning på variablene ofte og meget ofte, et spørgsmål hvortil kun 9% svarede at de aldrig benyttede playlister. Det er karakteristisk for hyper attention generationen at have en præference for adskillige informationsstrømme på en gang, derfor blev respondenterne i spørgsmål #2A:4A spurgt ind til deres forbrug af playlister som baggrundsmusik. Her blev det bekræftet med hele 79% enighed, at dette var en udbredt lyttepraksis, som langt de fleste respondenter kunne nikke genkendende til. Det efterfølgende spørgsmål viste, at hele 70% brugte playlister som en bevidst strategi til at slippe musikstyringens tøjler, hvilket bekræfter, at den konstante valgfrihed ikke udelukkende er positiv og i nogle situationer måske ligefrem generende. Denne tendens forklarer også streamingtjenesters tilbøjelighed til at kategorisere playlister efter den situationelle kontekst (jf. afsnit 3.2.2), da tjenester har udviklet en forståelse for, at brugeren i netop disse situationer kan foretrække at opgive sin valgfrihed ved at vælge et længerevarende sekventielt narrativ. Playlisteformen er populær på streamingtjenester, hvor afsenderen kan være tjenestens redaktion, en udvalgt kunstner eller brugerne selv. På Tidal kan man under Playlister vælge underkategorien History, hvor der findes forskellige playliste-serier, der hver især fortæller forskellige historier. Serien Legends optræder med en bestemt kunstner som den centrale aktør, og playlisten vil i så fald være et narrativ af udvalgte sange, ofte i kronologisk rækkefølge, som fortæller kunstnerens udvikling og karrieremæssige progression. Et andet narrativ kunne være historien om en bestemt genre, hvor Tidal eksempelvis har playlisten A History of Country Music med en spilletid på 5 timer og 19 minutter, hvor man over et forløb på 94 sange konstruerer et narrativ om genrens udvikling startende ved dens rødder i starten af 1900-tallet og frem til i dag. Playlistens historiemæssige evner er således styrket af musikkatalogets utrolige bredde, hvilket giver mulighed for at sammensætte nogle omfattende narrativer. Manglende kendskab til et bestemt område er en typisk overload-inducerende faktor, og her giver playlister brugeren mulighed for at opsøge assistance fra mere vidende personer og eksempelvis blive belært i countrygenrens historie. 74 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Playlister er ligeledes en god kilde til divergente fund, da den gennemgående tematik der forbinder narrativet betyder, at brugeren ofte sporer sig ind på en playliste, der er indenfor dennes interessesfære og derfor giver gode muligheder for interessante fund. Dette bekræftes også i spørgsmål #2A:4C, hvor 52% er enige i, at de benytter playlister til at opdage ny musik. Manovich (2001) har beskrevet narrativet og databasen som naturlige fjender og antydet, at narrativet på sigt vil forsvinde fra vor kultur (jf. afsnit 3.2.1), men som tidligere beskrevet var dette ikke en holdning, jeg var enig i, hvilket jeg blev yderligere bekræftet i gennem undersøgelsen. Blandt de samlede respondenterne var det blot 9%, der attesterede aldrig at benytte playlister, blandt de resterende forbrugere brugte 70% playlisteformen som en metode til at slippe musikstrømmens konstante stillingtagen. Streamingtjenesten eliminerer ikke narrativet, men da denne medieform lader folk vælge deres vej gennem en næsten ubegrænset musikjungle, vil denne hidtil usete grad af tilgængelighed udfordre narrativet på dets status som primære lyttepraksis. Det står dog klart, at narrativformer stadig findes, også på streamingtjenester, og undersøgelsen viste eksempelvis, at hele 79% benyttede playlister som baggrundsmusik, derfor må man konkludere, at narrativet vælges til, når der er behov for det. 6.3 Latent diversitet og divergente fund Trods streamingtjenesters potentielle diversitet bliver mainstreamkulturens hitprodukter fortsat koncentreret omkring en stadig mindre andel, hvor smagspræferencer mindskes i variation, og den naturlige monopolisering fortsat trives. Nichemarkedet vil derfor udgøre en større andel, og som konsekvens af kvalitetsfortyndingen vil forbrugeren have sværere ved at gøre interessante fund. Nogle af tjenesternes grundlæggende værktøjer for at skabe basis for divergente fund er funktionen med relaterede kunstnere samt en såkaldt ”radio”, der grundlæggende er et automatiseret playlisteforløb baseret på en artist eller et enkelt nummers brugerskabte relationer. Disse fungerer ud fra devisen om, at hvis mange lyttere af et band kan lide et andet band, så må der være en relation mellem disse, og de vil blive koblet som en del af tjenestens algoritmebaserede musikanbefaling. Den mest populære musik i tjenesternes kataloger indeholder velsagtens brugerdata nok til at etablere velfungerende værktøjer til divergente fund og en relevanssortering, der sikrer, at brugerne kan lokalisere det rette materiale. Det er dog blevet anslået, at 80% af streamingtjenesters kataloger henligger ganske ubenyttede (Mulligan, 2014, s. 10), og disse urørte dele af kataloget bliver ofte forbigået af anbefalingsværktøjerne og forbliver 75 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 dermed hengemt i mørket. Jackson & Farzaneh (2012) skriver, at store mængder irrelevant materiale forårsager information overload, dermed bliver potentialet for overload større jo mere nichepræget indhold, man søger. Ved eksplicitte informationsbehov udgør dette ikke et problem, men er søgningen behæftet med nogle fejl, så vil tjenesten have sværere ved at gætte, hvad der søges efter. Spotify tilføjer mere end 20.000 nye sange hver dag (Spotify, 2015), derfor skal deres algoritmer ligeledes forbedres i samme grad dagligt, ellers bliver opdagelsesværktøjerne blot mindre effektive dag for dag. ”More tracks paradoxically means less discovery” (Mulligan, 2014, s. 10), og når det ukendte bliver ignoreret i de algoritmer, der skulle lede til divergente fund, er resultatet, at det kendte bliver mere kendt og det ukendte forbliver ukendt. I forlængelse heraf offentligjorde Spotify i 2013 en række interessante fakta, hvor man bl.a. oplyste, at deres musikkatalog - dengang bestående af 20 mio. sange - indeholdte 4 mio. sange, der aldrig var blevet hørt én eneste gang (Spotify, 2013). Siden 2013 er dette musikkatalog vokset med 50%, en forøgelse af yderligere 10 mio. sange der må betyde, at markant flere sange nu befinder sig i det digitale mørke med for få brugerdata til at skabe de kunstnerrelationer, der resulterer i velfungerende opdagelsesværktøjer. 6.4 Overload som følge af den problematiske valgfrihed Mobile afspillere og deres begrænsede musikudbud har altid medført musikalske overvejelser og tvivl, men med den teknologiske udvikling har man konstant øget musikafspillerens indholdskapacitet. De seneste års udbredelse af smartphones med data-abonnement og streamingtjenester betyder, at forbrugeren overalt kan tilgå uoverskuelige mængder musik uden nævneværdige begrænsninger. Der er således en ufravigelig valgfrihed forbundet med at høre musik i denne medieform, og i problemstillingen antager jeg, at dette skifte i musikkens tilgængelighed har medført en ændring i vort forbrug af musik. Valgfriheden udgør ikke umiddelbart et problem for brugere med konvergente informationsbehov. Ønsker man eksempelvis at høre Michael Jacksons Billie Jean, er det blot at benytte søgefunktionen, og så vil originalversionen efter alt sandsynlighed være det øverst returnerede resultat, men denne relevanssortering er kun funktionel så længe det, der efterspørges, er populært og entydigt. Søger man eksempelvis efter ”Billy jean michael jackson” i Spotify, er den underforståede korrekte sang slet ikke at finde blandt resultaterne, i stedet returneres en række fortolkninger og karaokesange, der alle figurerer med samme stavefejl i sangtitlen. 76 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Andre lignende tilfælde, hvor relevansbedømmelse bliver vanskelig, kan være, når samme sang findes i mange udgaver (single-edit, remaster, remix og cover versioner) eller i forbindelse med klassisk musik, som ofte forefindes i versioner med forskellige dirigenter og ensembler. Der findes også mange bands, der deler navn, i disse tilfælde bliver alt tilgængeligt materiale samlet under en artistprofil, hvilket kan gøre det problematisk at lokalisere udgivelser af den rette kunstner. Blandt faktorerne, som kan medføre information overload, nævner Jackson & Farzaneh (2012) en række personlige faktorer bundet op omkring interesse og erfaring indenfor det søgte informationsområde. Uanset hvor velstruktureret en tjenestes katalog er, og hvor høj en effektivitet søgefunktionen har, kan mængden af materiale i den rette situation overvælde forbrugeren og resultere i handlingslammelse. Dette betyder, at evnen til at orientere sig og navigere mod relevant indhold er helt central for forbrugerens færd. I denne forbindelse er det interessant, at segmentanalysen til spørgsmål #2A:5 viste, at især lette forbrugere oplever information overload på streamingtjenester. Her er den oplagte tolkning, at de sandsynligvis har sværere ved at udtrykke deres musikbehov og knytte en specifik kunstner til, men man kan også tilføje, at dette segment kan have sværere ved at navigere hen mod den relevante musik grundet manglende erfaring udi divergent adfærd. De tunge forbrugere, derimod, vægtede opdagelsen af ny musik i deres færden på streamingtjenester, derfor har de antageligvis udviklet mere velfungerende strategier til at lokalisere musik indenfor deres interessesfære. 6.5 Hypotesen i forhold til undersøgelsesresultater Det er min hypotese, at den udbredte brug af streaming har forårsaget en større grad af skipning og musikalsk utilfredshed fra forbrugerens perspektiv. I segmentanalysen af spørgsmål #2A:6 viste det sig, at besvarelserne for begge segmenter placerede sig stort set ens på tværs af de fem variable, hvilket trods de kritiske refleksioner viser, at begge disse segmenters vurdering af deres egen skippeadfærd er ensartet. Derudover viste besvarelserne, at skipning ikke var et ukendt fænomen for respondenterne, men sammenligner man med skippestatistikkerne fra Spotify (jf. afsnit 3.5.2), er det tydeligt, at sidstnævntes mekaniske skipperegistrering viser en tendens, der er langt mere udbredt, end respondenterne i spørgeskemaundersøgelsen har angivet. Som det blev pointeret i den metodemæssige refleksion (afsnit 5.4), så var der visse mangler forbundet med udformningen og forståelsen af spørgsmål #2A:6, som antageligt har påvirket resultaterne. Postulatet, at 77 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 streaming har forårsaget en større grad af skipning, må jeg derfor sande, er en tendens, jeg hverken har kunnet be- eller afkræfte i besvarelserne fra spørgeskemaundersøgelsen. Streamingtjenester underbygger en forbrugermæssig opfattelse af, at man som abonnent har krav på adgang til alt musik hele tiden og med udbuddet af stort set ens musikkataloger, så konkurreres der om at være den éne tjeneste forbrugeren vælger til at tilfredsstille sit musikbehov. Grundet den brede musikadgang er der færre årsager til fortsat at investere i musikudgivelser, hvilket medfører mindre incitament til at fordybe sig i enkelte værker og tappe dem for deres værdi. Da segmentanalysen af spørgsmål #1:8C samtidig bekræftede de tunge forbrugeres udbredte brug af streaming, kunne man have forventet, de havde forladt den fysiske samlings synkende skude, men spørgsmål #1:7 viste derimod, at de tunge forbrugere fortsat investerer i fysiske musikudgivelser. Dette indikerer, at streaming som medieform har nogle svage punkter i forhold til de lyttemæssige egenskaber, nogle tunge forbrugere opsøger derfor disse kvalitative mangler andetsteds, hvilket kan tolkes som en utilfredshed med aspekter af streamingtjenesterne lytteform. Denne tolkning bliver styrket i segmentanalysen af spørgsmål #1:8D, hvor vi kunne se, at langt flere tunge forbrugere end lette stadig benyttede cd-formatet på regelmæssig basis. Denne tolkning blev yderligere understøttet i spørgsmål #1:8E, der viste, at de tunge forbrugere i højere grad end de lette havde taget vinylformatet til sig. Der var ikke tale om en overvældende tilslutning, 51% af de tunge forbrugere hørte trods alt aldrig musik på vinyl, men overfor 81% lette forbrugere på samme variabel, så bekræfter denne tydelige forskel, at vinylmediet er mere benyttet blandt de tunge forbrugere. Eftersom dette pågældende medie få år tidligere var forsvundet og dømt ude, så viser 13% tilslutning på variablen meget ofte (overfor kun 1% lette forbrugere), at en smal andel tunge forbrugere har valgt fuldt ud at omfavne vinylen som et musikmedie, der tilbyder nogle unikke kvaliteter man ikke finder andetsteds. Besvarelserne viste, at det især var gældende for de tunge forbrugere, at benyttelsen af en medieform ikke nødvendigvis betyder eksklusionen af en anden, hvilket muligvis kan tilskrives, at de i deres brug af streamingtjenester prioriterer opdagelsen af ny musik. Trods musikkatalogernes næsten encyklopædiske størrelser vælger nogle forbrugere fortsat at benytte fysiske formater, hvilket antyder en utilfredshed med streamingens lytteform i bestemte situationer. Det er karakteristisk for forbrugersamfundet at produkter får indbygget en forældelse af deres funktionsdygtighed, dette har dog vist sig problematisk for visse tunge forbrugere, 78 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 for hvem musik er mere end et identitetsprojekt på månedlig basis. Da en del af disse stadig køber fysiske musikudgivelser, kan man i forlængelse af Bauman ligefrem tolke, at deres fortsatte investering i musikudgivelser udtrykker en langsigtet sikring af den musik, som de har nær. Derfor repræsenterer deres handlinger til dels den tankegang som prægede producentsamfundet, hvor tilegnede varer netop beskyttes fra umiddelbarhedens trussel i en søgen efter langsigtet stabilitet og kvalitetssikring. 79 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 7. Konklusion Specialet blev indledt med en pointe om ressource-udviklingen i den vestlige verden, hvorledes man tidligere har måttet kæmpe med at opnå fundamentale forudsætninger for at overleve, såsom tøj, husly og mad. Gennem det sidste halve århundrede er ressource-overflod i stedet blevet realiteten og dette, kombineret med udviklingen af internettet, betyder, at vort forbrug har taget en ny retning. Med en ny forbrugsretning er der basis for udbredelsen af nye forretningsmodeller, og i denne forbindelse har kulturindustrien oplevet udbredelsen af kommercialiserede digitale abonnementsløsninger med ubegrænset produktadgang. Spørgeskemaundersøgelsen gennemgået i dette speciale viste, at lytterers forhold til musik generelt har ændret sig, og et stort antal respondenter er holdt op med at købe musikudgivelser, hvilket antyder, at musikforbruget er flyttet over på andre medieformer. Her viste besvarelserne fra undersøgelsen, at streaming i dag udgør den mest benyttede afspilningsform blandt respondenterne. Denne teknologi er dog stadig ganske ung, og musikforbruget befinder sig i en overgangsperiode, hvor mange udgivelser stadig trykkes på gårsdagens fysiske medier. Hele 58% af respondenterne havde erfaring med streamingtjenester, som ved at samle en uoverskuelig mængde musik under et tag og tage betaling for adgangen har skabt grundlaget for en ny og anderledes lyttekultur. Dette betyder, at ukendt musik er så tilgængelig, at forbrugeren ikke mister noget ved at give det en chance. Dette kom især til udtryk hos de tunge forbrugere, som på streamingtjenester prioriterede at lokalisere nye musikfund. Nogle tunge forbrugere fortsatte alligevel investeringen i fysiske produkter som cd eller vinyl, hvilket kunne indikere, at disse forbrugere fandt nogle kvalitetsmæssige mangler og utilfredsheder ved streamingtjenesters lytteform. Investeringen i fysiske udgivelser blev tolket som en metode til at fremtvinge fordybelse og dybere musikværdsættelse, da disse formater var foruden streamingtjenesters lokkende musikudbud, og den økonomiske investering kunne give incitament til at fordybe sig og tappe produktet for værdi. Streamingtjenester er grundlæggende en fri og åben medieform, hvor brugeren selv kan styre sin musikstrøm, derfor er musikken blevet løsrevet fra de fysiske formaters bundne narrativ. Her viste undersøgelsen, at playlister udgjorde en populær lyttemetode, som mange benyttede til baggrundsmusik og til at undgå at tage stilling til musikken så ofte. Besvarelserne bekræftede, at brugeren af og til kan have behov for at slippe tøjlerne og vælge et længerevarende narrativ styret af andre, hvilket kan ses som en følgevirkning 80 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 af den paradoksale valgfrihed jf. Schwartz. Dette er dog også et behov som streamingtjenester i høj grad har anerkendt eksistensen af, hvorfor de generelt har etableret playlister kategoriseret ud fra den situationelle kontekst. Siden Elvis har musikalsk fordybelse været forbundet med en grad af idolisering af hele kunstnerens persona, hvilket bl.a. er kommet til udtryk i form af merchandise eller skandalehistorier i pressen. Streamingtjenesters mindskede fokus på artwork og kunstnernes visualitet har medvirket til at flytte fokus væk fra kunstnerens persona og over på selve musikken. Hvor artworkets kombination af æstetik og funktionalitet tidligere har været en måde at differentiere produkterne, så har streamingtjenesters standardisering af musikudgivelsernes visuelle fremtræden medvirket til at assimilere vidt forskellige kunstneriske udtryk under samme banner. Her fremvises musikken med en foruddefineret skrifttype, skriftstørrelse og billedformat, som indpasser udgivelserne i den givne tjenestes overordnede design i overensstemmelse med den databaseprægede informationsstruktur, som netop kendetegnes ved at ensarte tilgangen og værdien af musik. Takket være mere exposure theory og naturlig monopolisering fastholder superstjernerne en nævneværdig popularitet, men mainstreamkulturen har dog indsnævret sin spændvidde. I et samfund præget af kortsigtethed giver det mening, at færre kunstnere er i stand til at samle befolkningens opmærksomhed, derfor vil man næppe længere kunne opleve et band gå hen og repræsentere en større kulturel zeitgeist, på samme måde som The Beatles eller Led Zeppelin har gjort det. Streamingtjenesters fremkomst varsler til gengæld starten på tilgængelighedens æra, og producenterne må derfor tilpasse sig denne nye virkelighed. Konsekvensen heraf vil være at musikalske førstehåndsindtryk vil spille en større rolle, og de skabende musikere må designe deres værker til et publikum, der har fingeren klar på skippeknappen. Dette speciale har fokuseret på de musikorienterede streamingtjenester, men ændringerne i vore forbrugervaner udgør en del af en større forskydning i det kulturelle forbrug og vil derfor også kunne ses indenfor andre områder. Fordybelse er blevet favoriseret i vort samfund gennem århundreder, men ser vi fordybelsen opstået som en følge af ressourcemæssig begrænsning, kan hyper attention meget vel være den kognitive følge af ressource overflod. Den forbrugsorienterede forskning om streamingtjenester er stadig sparsom, men der er behov for at undersøge, hvor vort musikforbrug er på vej hen, for når fordybelsen svinder, må vi nødvendigvis bevæge os imod en mere overfladisk forbrugerkultur, hvor musikkens dybere kulturelle indvirkning vil mindskes. 81 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Litteraturfortegnelse Al-Greene, B. (2012, 12. Oktober). Music to Our Ears: The Story of MP3s [blogpost]. Tilgået d. 8. april 2015 fra: http://mashable.com/2012/10/12/mp3-history/ Anderson, C. (2004). The Long Tail. Wired, 12(10). Tilgået d. 28. april 2015 fra: http://archive.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html Anderson, C. (2006/2009). The Long Tail: Why the future of business is selling less of more (2. udg.). London: Random House Business. Anderson, C. (2009). Free - Er fremtiden Gratis? (A. Goldberg, overs.). København: Børsens Forlag. (Originalværk udgivet i 2009). Ankersborg, V. (2013). Specialeprocessen, tag magten over dit speciale! Frederiksberg: Samfundslitteratur. Apple. (2001, 23. Oktober). Apple Presents iPod [Pressemeddelse]. Tilgået d. 8. april 2015 fra: http://www.apple.com/pr/library/2001/10/23Apple-Presents-iPod.html Apple. (2015). iTunes Match. Tilgået d. 28. juli 2015 fra: https://http://www.apple.com/itunes/itunes-match/ Bal, M. (1985/1997). Narratology, introduction to the theory of narrative (2. udg.). Toronto: University of Toronto Press. Bauman, Z. (1997/2005). Work, consumerism and the new poor (2. udg.). Maidenhead, England: Open University Press. Bauman, Z. (2002). Arbejde, forbrugerisme og de nye fattige (S. Arends & T. Havemann, overs.). Kbh: Hans Reitzel. (Originalværk udgivet i 1997). Bauman, Z. (2006). Flytende modernitet (M. Nygård, overs. 2. udg.). Oslo: Vidar. (Originalværk udgivet i 2000). Bauman, Z. (2007). Consuming life. Cambridge: Polity Press. Bawden, D., Holtham, C., & Courtney, N. (1999). Perspectives on information overload. Aslib Proceedings, 51(8), 249-255. Bawden, D., & Robinson, L. (2009). The dark side of information: Overload, anxiety and other paradoxes and pathologies. Journal of Information Science, 35(2), 180-191. Bay, M. (2009). Homo conexus - netværksmennesket. Kbh.: Gyldendal Business. Benner, T. (2012, 24. september). Streaming bremser 10 års nedtur på musikmarkedet. Politiken. Tilgået d. 14. april 2015 fra: http://politiken.dk/kultur/musik/ECE1762361/streaming-bremser-10-aars-nedturpaa-musikmarkedet/ Bignell, P., & Sunyer, J. (2008, 17. august). Rock art... R.I.P?, Feature. The Independent. Tilgået d. 20. april 2015 fra: http://www.independent.co.uk/artsentertainment/music/features/rock-art-rip-899779.html Bilen, S. (2014, 15. august). Test af 6 musiktjenester - En strøm af musik. Lyd & Billede. Tilgået d. 14. april 2015 fra: http://www.lydogbillede.dk/test/6-musiktjenester/ Björneborn, L. (2008). Serendipitetsfaktorer og brugeradfærd på det fysiske bibliotek. Dansk Biblioteksforskning, 4(2), 43-56. Buckley, D. (2015). LP. Grove Music Online. Oxford Music Online: Oxford University Press. Tilgået d. 1. april 2015 fra: http://www.oxfordmusiconline.com/subscriber/article/grove/music/47208 82 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Bull, M. (2000). Sounding out the city, personal stereos and the management of everyday life. Oxford: Berg. Bull, M. (2005). No Dead Air! The iPod and the Culture of Mobile Listening. Leisure Studies, 24(4), 343-355. Corbett, I. (2012). What Data Compression Does To Your Music. Sound On Sound, 28(4). Tilgået d. 27. april 2015 fra: https://http://www.soundonsound.com/sos/apr12/articles/lost-in-translation.htm Danmarks Radio. (2015). Medieudviklingen 2014. In D. Christensen (Ed.), Medieudviklingen. http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/D8F466AE-9EFB-4617-B8CD5737425911FD/6062535/DR_Medieudviklingen_2014.pdf. Danmarks Statistik. (2014, 4. kvartal). Statistik. Danske Regioner. Tilgået d. 28. maj 2015 fra: http://www.regioner.dk/om+regionerne/statistik+opdateret+dec+2014 Double jeopardy. (2015). Merriam-Webster's Collegiate Dictionary. Tilgået d. 29. april 2015 fra: http://www.merriam-webster.com/dictionary/double jeopardy Ecker, C. (2005, 4. maj). Shuffle captures 58 percent of flash players market, says Apple. Ars Technica. Tilgået d. 5. maj 2015 fra: http://arstechnica.com/uncategorized/2005/05/04/4876-2/ Eisenberg, E. (1987/2005). The recording angel: music, records and culture from Aristotle to Zappa (2. udg.). New Haven, CT: Yale University Press. Elberse, A. (2008, juli). Should You Invest in the Long Tail? Harvard Business Review. Tilgået d. 29. april 2015 fra: https://hbr.org/2008/07/should-you-invest-in-thelong-tail/ar/1 Elmelund, R. (2012, 29. september). Musikken spiller, hvis vi streamer den. Information. Tilgået d. 14. april 2015 fra: http://www.information.dk/312334 Forde, E. (2012). The Tyranny of Music. The Word(5), 60-63. Garrahan, M., Ahmed, M., & Cookson, R. (2015, 20. marts). Universal takes on Spotify freemium model. Financial Times. Tilgået d. 15. april 2015 fra: http://www.ft.com/intl/cms/s/0/5645cf6c-ce73-11e4-900c-00144feab7de.html axzz3XHkBGOv0 Gillebaart, M., Förster, J., & Rotteveel, M. (2012). Mere exposure revisited: The influence of growth versus security cues on evaluations of novel and familiar stimuli. Journal of Experimental Psychology: General, 141(4), 699-714. Gomes, L. (2008, 2. juli). Study Refutes Niche Theory Spawned by Web. The Wall Street Journal. Tilgået d. 29. april 2015 fra: http://www.wsj.com/articles/SB121493784638920147 Guadamuz, A. (2013, 19. oktober). Has the Blockbuster killed the Long Tail? [blogpost]. Technollama. Tilgået d. 30. april 2015 fra: http://www.technollama.co.uk/hasthe-blockbuster-killed-the-long-tail Harboe, T. (2010). Metode og projektskrivning : en introduktion. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Hayles, N. K. (2007a). Hyper and Deep Attention: The Generational Divide in Cognitive Modes. Profession 2007(1), 187-199. Hayles, N. K. (2007b). Narrative and database: Natural symbionts. PLMA, 122(5), 16031608. Hayles, N. K. (2010). How We Read: Close, Hyper, Machine. ADE Bulletin(150), 62-79. 83 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Hickmann, E. (2015). Europe, pre- and proto-historic. Grove Music Online. Oxford Music Online: Oxford University Press. Tilgået d. 1. april 2015 fra: http://www.oxfordmusiconline.com/subscriber/article/grove/music/09084 IFPI. (2014a, 28. august). Digital Dominans i Musikbranchen. Tilgået d. 18. februar 2015 fra: http://ifpi.dk/?q=content/digital-dominans-i-musikbranchen-0 IFPI. (2014b). Digital Music Report 2014. Tilgået d. 18. februar 2015 fra: http://ifpi.com/downloads/Digital-Music-Report-2014.pdf IFPI. (2015). Musikselskaber 2014. Tilgået d. 25. februar fra: http://www.ifpi.dk/publikationer/Musikselskaber2014.pdf Jackson, T., & Farzaneh, P. (2012). Theory-based model of factors affecting information overload. International Journal of Information Management, 32(6), 523-532. Jacoby, L. L., & Dallas, M. (1981). On the relationship between autobiographical memory and perceptual learning. Journal of Experimental Psychology: General, 110(3), 306-340. Jennings, D. (2007). Net, blogs and rock 'n' roll, how digital discovery works and what it means for consumers, creators and culture. London: Nicholas Brealey. Jensen, K. V. (2012, 16. oktober). 10 ting du skal vide om Netflix. Computer World. Tilgået d. 19. marts 2015 fra: http://www.computerworld.dk/art/221174/10-tingdu-skal-vide-om-netflix Keating, L. (2015, 18. marts). Rhapsody Now Allows Direct Music Streaming From App To Twitter. Tech Times. Tilgået d. 12. maj 2015 fra: http://www.techtimes.com/articles/40426/20150318/rhapsody-allows-directsteaming-app-twitter.htm Kelly, D. (2009). Methods for evaluating interactive information retrieval systems with users. Delft: Now Publishers. Kirschenbaum, M. (2002). Editing the Interface: Textual Studies and First Generation Electronic Objects. Text: An Interdisciplinary Annual of Textual Studies, 14, 1551. Kolb, B., Gibb, R., & Robinson, T. (2003). Brain plasticity and behavior. Current Directions In Psychological Science, 12(1), 1-5. Kulturministeriet. (2012). Danskernes Kulturvaner 2012. Tilgået d. 26. marts 2015 fra: http://kum.dk/uploads/tx_templavoila/Bogen danskernes_kulturvaner_pdfa.pdf Lamere, P. (2014, 2. maj). The Skip. Music Machinery blogpost. Tilgået d. 10. maj 2015 fra: http://musicmachinery.com/2014/05/02/the-skip/ Lund, N. W. (2001). Omrids af en dokumentationsvidenskab - Anno 2003. Norsk Tidsskrift for Biblioteksforskning, 6(16), 92-127. Lægemiddelstyrelsen. (2010). Mere end ti dobling i antallet af personer i behandling med medicin mod ADHD på ti år [Statens Serumsinstitut]. Tilgået d. 8. maj 2015 fra: http://www.ssi.dk/Resultat.aspx?ssisw=adhd&ssisr=1 Manovich, L. (2001). The language of new media. Cambridge, Mass.: MIT Press. Marmorstein, G. (2007). The Label: The Story of Columbia Records. New York: Thunder’s Mouth Press. Marstal, H. (2014, 25. april). LP'en er blevet et udtryk for lytterens ideologi og værdier, Debat. Politiken. Tilgået d. 21. april 2015 fra: http://politiken.dk/debat/profiler/marstal/ECE2269558/lpen-er-blevet-et-udtrykfor-lytterens-ideologi-og-vaerdier/ 84 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 McCourt, T. (2005). Collecting music in the digital realm. Popular Music and Society, 28(2), 249-252. McPhee, W. N. (1963). Natural Exposure and the Theory of Popularity (kapitel 3). Formal theories of mass behavior (s. 104-152). London: Collier-Macmillan. Mitroff, S., & Moskovciak, M. (2015, 27. juni). 6 things to consider when choosing a streaming-music subscription. CNET. Tilgået d. 27. juli 2015 fra: http://www.cnet.com/how-to/spotify-rdio-and-more-how-to-get-started-withsubscription-music-services/ Mulligan, M. (2014). The Death of the Long Tail: The Superstar Music Economy. MIDiA Research. Mumma, G., Rye, H., Kernfeld, B., & Sheridan, C. (2015). Recording. The New Grove Dictionary of Jazz, 2nd ed. Grove Music Online: Oxford University Press. Tilgået d. 1. april 2015 fra: http://www.oxfordmusiconline.com/subscriber/article/grove/music/J371600 Nielsen, J. (2006). F-Shaped Pattern For Reading Web Content. Nielsen Norman Group. Tilgået d. 17. april fra: http://www.nngroup.com/articles/f-shaped-patternreading-web-content/ Rao, L. (2011, 4. oktober). Apple: iTunes Now Has 20M Songs; Over 16B Downloads. TechCrunch. Tilgået d. 28. juli 2015 fra: http://techcrunch.com/2011/10/04/apple-itunes-now-has-20-million-songs-over16-billion-downloads/ Rix, L. (2012, 18. december). Streaming kan blive musikkens guldåre. Berlingske Tilgået d. 14. april 2015 fra: http://www.b.dk/kultur/streaming-kan-blive-musikkensguldaare-0 Roberts, D. F., Foehr, U. G., & Rideout, V. (2005). Generation M: Media in the Lives of 818-Year-olds. Kaiser Family Foundation. Tilgået d. 11. maj 2015 fra: https://kaiserfamilyfoundation.files.wordpress.com/2013/01/generation-m-mediain-the-lives-of-8-18-year-olds-report.pdf Roberts, D. F., Foehr, U. G., & Rideout, V. (2010). Generation M2: Media in the Lives of 8-18-Year-olds. Kaiser Family Foundation. Tilgået d. 11. maj 2015 fra: https://kaiserfamilyfoundation.files.wordpress.com/2013/04/8010.pdf Salaun, J.-M. (2014). Why the document is important ... and how it is becoming transformed. The Monist, 97(2), 187-199. Schwartz, B. (2005). Valgfrihedens tyranni, om at overleve i en verden med ubegrænsede muligheder (H. Hoffmann, overs.). Helsinge: Boedal. (Originalværk udgivet i 2004). Schwartz, B., Ward, A., Monterosso, J., Lyubomirsky, S., White, K., & Lehman, D. (2002). Maximizing versus satisficing: Happiness is a matter of choice. Journal of Personality and Social Psychology, 83(5), 1178-1197. Severin, K., & Mulligan, M. (2014). Music Consumer Segmentation. MIDiA Research. Spotify. (2013, 7. oktober). We've turned 5 - here's our story so far! Tilgået d. 13. juli 2015, fra https://news.spotify.com/us/2013/10/07/the-spotify-story-so-far/ Spotify. (2015). Information. Tilgået d. 19. marts 2015, fra https://press.spotify.com/us/information/ Sterne, J. (2006). The mp3 as cultural artifact. New Media and Society, 8(5), 825-842. Streaming. (2015). Merriam-Webster's Collegiate Dictionary. Tilgået d. 23. februar 2015 fra: http://www.merriam-webster.com/dictionary/streaming 85 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Titchener, E. B. (1910/1928). A textbook of psychology Tilgået d. 19. maj 2015 fra: https://archive.org/details/textbookofpsycho00edwa Undervisningsministeriet. (2014, 20 november). Ny undersøgelse: Danske elever har gode it-kompetencer. Tilgået d. 15. maj 2015 fra: http://uvm.dk/Aktuelt/~/UVMDK/Content/News/Udd/Folke/2014/Nov/141120-Ny-undersoegelse-Danskeelever-har-gode-it-kompetencer Ward, M., Goodman, J., & Irwin, J. (2014). The same old song: The power of familiarity in music choice. A Journal of Research in Marketing, 25(1), 1-11. Wikström, P. (2013/2014). The music industry, music in the cloud (2. udg.). Cambridge, UK: Polity Press. Winther-Rasmussen, M. (2014, 1. maj). Så mange film og serier er der på Netflix. Ekstra-Bladet. Tilgået d. 19. marts 2015 fra: http://ekstrabladet.dk/kup/elektronik/teknologi/article4704863.ece Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2), 1-27. Aas, K. F. (2004). From narrative to database - Technological change and penal culture. Punishment & Society, 6(4), 379-393. Figur 1. Home Taping Is Killing Music. Genoptrykt fra Home Taping Is Killing Music, på Wikipedia. Tilgået d. 3 april 2015, fra: http://en.wikipedia.org/wiki/Home_Taping_Is_Killing_Music. Copyright 2014. Genoptrykt under Creative Commons BY-SA licens. Figur 2. The Long Tail. Genoptrykt fra About Me. The Long Tail – Chris Anderson’s blog. Tilgået d. 28. April 2015 fra: http://longtail.typepad.com/about.html. Genoptrykt under Creative Commons BY-2.0 licens. 86 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Bilag 1: Spørgeskema design #1:1 #1:2 #1:3 #1:4 #1:5 #1:6 87 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 #1:7 #1:8 A B C D E F G #1:9 88 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 #2A:1 #2A:2 #2A:3 A B C D 89 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 #2A:4 A B C D #2A:5 #2A:6 #2A:7 #2A:8 #2A:9 90 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 #2B:1 #2B:2 A B C D E 91 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 92 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 Bilag 2: Spørgeskema resultater NB: Efter tilpasning af datasæt #1:1 Køn Frekvens Procent Mand 138 52 Kvinder 129 48 Frekvens Procent 15-25 år 84 32 26-35 år 153 57 36-45 år 30 11 Total 267 100 #1:3 Bopælsregion Frekvens Procent Nordjylland 71 26 Midtjylland 123 46 26 10 2 1 45 17 #1:2 Alder Syddanmark Sjælland Hovedstaden #1:4 Hvilken rolle spille musik i dit liv? Frekvens Procent Det er blandt de 5 vigtigste ting i mit liv 89 33 Det er blandt de 10 vigtigste ting i mit liv 74 28 Det er blandt de 20 vigtigste ting i mit liv 72 27 Det spiller ikke en nævneværdig rolle 32 12 267 100 0 0 Total Indifferent 93 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 #1:5 Hvor ofte hører du musik? Frekvens Procent 4 1 Jeg hører en smule musik i radioen eller på arbejdet 31 12 Mellem 30 minutter og 1 time dagligt 72 27 Mellem 1-4 timer dagligt 118 44 Mere end 4 timer dagligt 42 16 267 100 0 0 Jeg sætter ikke selv musik på Total Indifferens #1:6 Hvor stor er din fysiske samling nogenlunde? Frekvens Procent Jeg har ikke en decideret samling 60 22 Jeg har færre end 25 musikalbum 47 18 Jeg har 25 – 100 musikalbum 69 26 Jeg har 100 – 300 musikalbum 56 21 Jeg har mere end 300 musikalbum 34 13 266 99.6 1 0.4 Total Indifferent #1:7 Har du indenfor det sidste år købt musik i fysisk form eller som digital download? Frekvens Procent Nej, jeg har aldrig prioriteret at købe musik 32 12 Nej, jeg er holdt op med at købe musik 96 36 Ja, indenfor det sidste år har jeg købt musik 1–5 gange 81 30 Ja, det sidste år har jeg købt musik mere end fem gange 57 21 266 99.6 1 0.4 Total Indifferent 94 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 #1:8 Hvordan lytter du til musik? Aldrig Sjældent Af og til Ofte Meget ofte Total Indifferent A: I radioen 28 (11%) 60 (22%) 65 (24%) 47 (18%) 56 (21%) 256 (96%) 11 (4%) B: Jeg lytter til musik jeg har liggende på computeren 51 (19%) 57 (21%) 70 (26%) 46 (17%) 34 (13%) 258 (96%) 9 (4%) 5 (2%) 21 (8%) 42 (15%) 53 (20%) 144 (54%) 265 (99%) 2 (1%) D: Jeg lytter til en cd 76 (28%) 82 (31%) 60 (22%) 31 (12%) 15 (6%) 264 (99%) 3 (1%) E: Jeg lytter til en vinylplade (LP) 164 (61%) 40 (15%) 20 (8%) 16 (6%) 21 (8%) 261 (98%) 6 (2%) F: Jeg lytter via en mobiltelefon eller mp3afspiller 33 (12%) 39 (15%) 52 (20%) 57 (21%) 80 (30%) 261 (98%) 6 (2%) 22 (8%) 89 (33%) 99 (37%) 41 (16%) 11 (4%) 262 (98%) 5 (2%) C: Jeg streamer musik via en internetforbindelse G: Jeg tager til koncert #1:9 Har du nu, eller har du haft, den fulde adgang til en musikstreamingtjeneste i en periode? Frekvens Procent Ja 155 58 Nej 112 42 Total 267 100 #2A:1 Hvilke(n) streamingtjeneste(r) har du haft adgang til? Frekvens Procent 123 79 WiMP 17 11 TDC Play 22 14 Deezer 8 5 Rdio 2 1 Xbox Music 2 1 19 12 22 14 Google Play Music 4 3 Tidal 1 1 155 142 Spotify YouMusic (tidl. YouSee Play) Andre: Telmore Musik Total: 95 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 #2A:2 Hvorfor valgte du netop de(n) streamingtjeneste(r)? Frekvens Procent Jeg fik et godt tilbud på den 28 18 Den var inkluderet i et andet abonnement 73 47 Den var mest populær og udbredt 67 43 Den var billigst 8 5 Der formidles og anbefales kritikerrost musik 6 4 Der er meget ukendt undergrundsmusik 7 5 24 15 155 137 0 0 #2A:3 Hvordan har du benyttet, eller benytter du streamingtjenester? Aldrig Sjældent Af og til Ofte Meget ofte Total Indifferent A: Som passiv baggrundsmusik 12 (8%) 17 (11%) 47 (30%) 54 (35%) 24 (15%) 154 (99%) 1 (1%) B: Til at høre musik jeg kender i forvejen 0 (0%) 3 (2%) 20 (13%) 67 (43%) 63 (41%) 153 (99%) 2 (1%) C: Til at opdage ny musik 6 (4%) 31 (20%) 38 (24%) 43 (28%) 35 (23%) 153 (99%) 2 (1%) D: Til at høre playlister 14 (9%) 23 (15%) 40 (26%) 40 (26%) 37 (24%) 154 2 (100%) 1 (1%) På grund af funktionalitet med andet elektronik Total: Indifferens #2A:4 I hvor høj grad passer de følgende udsagn på dit forbrug af playlister? Meget uenig Uenig Ved ikke Enig Meget enig Total Indifferent A: Jeg bruger playlister til baggrundsmusik 8 (5%) 11 (8%) 11 (8%) 80 (57%) 31 (22%) 141 (100%) 0 (0%) B: Jeg bruger playlister til at slippe for at vælge musik så ofte 9 (6%) 17 (12%) 16 (11%) 63 (45%) 35 (25%) 140 (99%) 1 (1%) C: Jeg bruger playlister til at opdage ny musik 17 (12%) 29 (20%) 17 (12%) 53 (38%) 22 (16%) 138 (98%) 3 (2%) D: Jeg bruger playlister pga. playliste-skaberens musikalske kendskab og ekspertise 33 (24%) 29 (21%) 34 (24%) 33 (23%) 9 (6%) 138 (98%) 3 (2%) 2 Da alle variable i #2A:3D har et højt decimaltal, så vil konsekvent afrunding til nærmeste hele procenttal give en totalprocent på 101%. 96 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 #2A:5 Hvor ofte oplever du at du gerne vil høre musik, men har svært ved at beslutte hvad du vil høre? Frekvens Procent Aldrig 11 7 Sjældent 41 26 Af og til 51 33 Ofte 34 22 Meget ofte 18 12 155 100 0 0 Total Indifferens #2A:6 Hvor ofte oplever du at du ikke hører en sang færdig fordi at du skifter til et nyt nummer? Frekvens Procent Aldrig 12 8 Sjældent 54 35 Af og til 49 31 Ofte 36 23 3 2 154 99 1 1 Meget ofte Total Indifferent #2A:7 Hvor ofte undersøger du musik foreslået som relateret musik eller lignende kunstnere? Frekvens Procent Aldrig 11 7 Sjældent 38 24 Af og til 62 40 Ofte 35 23 8 5 154 99 1 1 Meget ofte Total Indifferens 97 Andreas Bjørn Madsen #2A:8 Hvor ofte benytter du muligheden for at lave favorit-markeringer på det musik du kan lide? Speciale f15 Frekvens Procent Aldrig 25 16 Sjældent 31 20 Af og til 40 26 Ofte 40 26 Meget ofte 17 11 153 99 2 1 Total Indifferent #2A:9 Hvor ofte vælger du musik fra en hitliste eller musik som streamingtjenesten har beskrevet som værende meget populære for tiden? Frekvens Procent Aldrig 48 31 Sjældent 54 35 Af og til 31 20 Ofte 15 10 3 2 151 98 4 2 Meget ofte Total Indifferent #2B:1 Har du, eller har du haft, et gratis abonnement hos en streamingtjeneste? Frekvens Procent Ja, jeg bruger det dagligt 14 12 Ja, jeg bruger det flere gange om ugen 22 20 3 3 Ja, men jeg bruger det sjældent 29 26 Nej 42 37 110 98 2 2 Ja, jeg bruger det flere gange om måneden Total Indifferent 4. August 2015 98 Andreas Bjørn Madsen Speciale f15 4. August 2015 #2B:2 Passer de følgende udsagn på dig? Meget uenig Uenig Ved ikke Enig Meget enig Total Indifferent A: Jeg har fravalgt streamingtjenester pga. den økonomiske udgift 13 (12%) 20 (18%) 13 (12%) 33 (29%) 32 (28%) 111 (99%) 1 (1%) B: Jeg har overvejet at betale for en streamingtjeneste 31 (28%) 30 (27%) 6 (5%) 40 (36%) 4 (3%) 111 (99%) 1 (1%) C: Mit musikforbrug er ikke så stort, derfor er streamingtjenester ikke interessant for mig 36 (32%) 31 (28%) 15 (13%) 22 (20%) 7 (6%) 111 (99%) 1 (1%) D: Jeg har ikke et behov for at styre hvilken musik jeg hører 48 (43%) 38 (34%) 11 (10%) 12 (10%) 2 (2%) 111 (99%) 1 (1%) E: Jeg finder musikken gratis andre steder (fx Youtube eller ulovlige downloads) 7 (6%) 24 (21%) 11 (10%) 29 (26%) 40 (36%) 111 (99%) 1 (1%) 99
© Copyright 2024