Michelle Nielsen (153371)
Strategic Management
!
IC Companys
IC Companys A/S er en børsnoteret dansk koncern, som blev dannet gennem fusionen
af Carli Gry International A/S og InWear Group A/S i 2001. I dag, er IC Companys A/S
er en de største modekoncerner i Norden.
1. Analyser tøj-industrien i Danmark og beskriv KFS for branchen. Er strukturen og udviklingen
positiv eller problematisk for IC Companys?
!
For at kunne analysere tøj-industrien i Danmark, vil jeg først benytte mig af PEST modellen, som er et
værktøj, der bruges til at analysere virksomhedens omverden. Analysen omfatter alle eksterne de
faktorer, der har indflydelse på en virksomhedens værdiskabelse. Først, har jeg sat faktorerne op i
punktform, men disse faktorer vil blive beskrevet yderligere nedenfor modellen.
!
P (politisk)
Strengere krav til virksomheder ift. sikkerhed og
menneskerettigheder.
Højere skatter og afgifter.
Klima og miljø politik.
E (økonomisk)
Finanskrisen.
Høj arbejdsløshed i Danmark.
Råvarernes priser (tekstiler, kul, olie, osv.)
S (socialt)
Stigende fokus på økologiske og miljørigtige
produkter
Det er moderne at genbruge
T (teknologisk)
Flere og flere handler på nettet
Det er muligt at handle via. smartphones
Sociale medier
!
Politisk
Ordentlige arbejdsforhold, herunder fokus på menneskerettigheder, forbud om børnearbejdere og
tvangsarbejdere. Medlemslandene af FN, er forpligtet til at sikre alle verdens borgere basale
menneskerettigher - dette tvinger virksomheder til at tage ansvar for alle de personer, som bidrager til
dennes værdikæde. Emnerne er ofte i medierne, og der bliver rettet hård kritik mod virksomheder som
ikke har haft ordentlige forhold hele vejen igennem, også selvom dette er ubevidst. Konsekvensen af den
dårlige omtale, kan for en virksomhed, betyde nedgang eller også er der risiko for at forbrugerne helt
boykotter en virksomheds produkter.
!
Klima og miljøpolitik, er også blevet et meget vigtigt område indenfor de senere år, da fokus på
beskyttelse af jordens klima, er blevet et emne for politikerne og der bliver lovmæssigt stillet krav til
virksomheder. Blandt andet omkring mindskning af drivhusgasser og CO2 udslip.
!
Økonomisk
Generelt påvirkes tekstilbranchen af den globale økonomi. Lavkonjunktur og finanskrise vil andet lige
påvirke forbrugernes til at udvise en mere tilbageholdende købsadfærd og forbrugerene vil derfor holde
side 1 af 9
Michelle Nielsen (153371)
Strategic Management
deres penge tættere på kroppen. I tider med lavkonjunkturer, vil nogle forbrugere have en tendens til at
udskifte de mere luksuriøse varer ud med lidt mere prisvenlige varer.
!
Råvarepriserne har ligesom på enhver anden industri også en indflydelse på tøj-industrien. En stigning i
råvarepriser vil medføre tøj-branchen bliver tvunget til at justerer priserne herefter - hvis de ikke vil
miste profit og overskud.
!
Socialt
Købsadfærden hos forbrugerne er en yderst vigtig parameter indenfor tøj industrien. Den øgede fokus
på klima og miljø har skabt en ny type forbrugere. Det er ikke længere kun afgørende at tøjet er
slidstærkt og moderigtigt, men forbrugerne har også præferencer for tøj som er økologisk og ligeledes, er
det vigigt at tøjet er produceret under ordentlige forhold. Kunderne har altså fået mere grønne og bløde
værdier - og det er ikke kun kvalitets-mæssige egenskaber, som genererer værdi for kunden.
!
Teknologisk
Online-salg er et marked der er eksploderet og som stadigt er voksende. I takt med at flere og flere har
fået adgang til internettet, bliver næsten alt tænkeligt udbudt på nettet. Det kan generelt konkluderes, at
de fleste lande, som tøj- og modeindustrien henvender sig til, efterhånden har adgang til internettet.
!
De nye smartphones kan også blive en helt ny markedsplads for shopping og ikke mindst for
virksomheders markedsføring. Applikationer, der installeres på smartphones og tablets, fungerer som
små programmer, med en simpel og brugervenlig overflade, som er tilpasset de nye fingertouch skærme.
!
Porters 5 Forces
I nedenstående afsnit, vil jeg kigge på den konkurrencemæssige situation på markedet ved hjælp af
Porters 5 Forces.
!
!
Porters Five Forces undersøger
virksomhedens konkurrencemæssige
situation ud fra fem kræfter, altså forces;
potentielle indtrængere, leverandørernes
forhandlingskraft, substituerende
produkter, kundernes forhandlingskraft
og rivaliseringen i branchen. Modellen
vurderer således, hvordan konkurrencekræfterne påvirker de forskellige aktører i
branchen, og hvor stærkt virksomheden
står i forhold til disse.
!
!
Potentielle indtrængere
Det er blevet sværere for små, men også store virksomheder, at låne penge i banker - dette er især på
grund af den finansielle krise. Ydermere kan det være svært for nystartede producenter at komme
side 2 af 9
Michelle Nielsen (153371)
Strategic Management
ordentligt ind på markedet af 2 grunde; For det første har de ikke de samme muligheder for
stordriftsfordele som de etablerede producenter på markedet og for det andet har nye producenter
typisk ikke adgang til samme distributionsmuligheder, som disse. !
Købernes forhandlingsstyrker Markedet, og især tøj-markedet, er præget af et stort udbud af brands, som er let tilgængelige for
forbrugeren. Dette gør, at forbrugeren nemt og hurtigt kan skifte mellem de enkelte brands.
Forbrugerne har ofte en lav loyalitet overfor et enkelt brand og vælger derfor typisk efter
rådighedsbeløb, trend eller tilgængelighed. Endvidere er det blevet populært at sammensætte dyre og
billigere brands, hvorved forbrugeren naturligt har et stort og varieret udvalg.
Leverandørernes forhandlingsstyrke
Der er mange muligheder for alternativer og leverandøren har derfor ikke stor magt. Hvis der opstår
problemer, er det forholdsvis nemt for en virksomhed at skifte leverandør. Udbuddet af producenter er
derfor øget markant og samlet set må leverandørernes forhandlingsstyrke blive betegnet som svag.
!
Substituerende produkter
Ifølge Maslows Behovspyramide er beklædning (varme) et grundlæggende fysisk behov. Derfor kan der
argumenteres for, at der ikke findes substituerende produkter til tøj. Det er dog i velstandslande en
måde at udtrykke sig på og ydermere kan mærkevarer være et symbol på status og på penge. Derfor
vurderes det, at beklædningsgenstande kan placeres under gruppen luksusvarer og er derfor påvirket af
konjunkturerne.
!
Branchen
Den økonomiske krise har ledt mange mindre producenter ud i likviditets problemer, hvorefter de har
følt sig nødsaget til at lade sig opkøbe. En tendens, som har betydet færre men langt større
konkurrerende virksomheder på beklædningsmarkedet. Derudover vinder de svenske lav-pris modehuse
ført an af H&M stadig større og større markedsandele på det danske marked - svenske modehuse som
Gina Tricot, Monki og Weekday har alle mange butikker i Danmark og meget tyder på, at de vil
fortsætte med at udvide. Denne udvikling indikerer, at forbrugerne er blevet mere prisbevidste, og der
er derfor ingen tvivl om, at konkurrencen på beklædningsmarkedet er meget hård.
!
Konklusion på Porters 5 Forces
En positiv konsekvens, som finanskrisen har medfødt er, at det er blevet sværere for nye brands at
komme ind på markedet. Derfor kan IC Companys koncentrere sig om de nuværende konkurrenter og
eventuelt profitere af konkurser hos mindre finansielt stærke konkurrenter. Ydermere kan det
konkluderes at truslen fra substituerende produkter, hovedsageligt er i form af svensk lav-pris mode,
hvilket er en stor trussel.
Den finansielle krise har gjort detailhandlerne mere påpasselige med at vælge de rigtige kollektioner, da
det ikke ville kunne løbe rundt, rent økonomisk, hvis de satsede forkert - derfor er kampen om
detailhandlernes kroner blevet endnu hårdere og det er blevet købernes marked. Det samme gælder for
forbrugeren, hvis loyalitet kun er blevet mindsket pga. af den økonomiske krise. Hvis dette holdes op
imod det store udbud af brands og den lette tilgængelighed, så må forbrugernes forhandlingsstyrke
betegnes som meget stor.
side 3 af 9
Michelle Nielsen (153371)
Strategic Management
!
I IC Companys’ tilfælde vil købernes forhandlingsstyrke dog blive tillagt mere betydning end potentielle
nye indtrængere.
!
Beskriv Key Success Factors (KFS) for branchen
Key Success Factors er de ressourcer, evner eller færdigheder en virksomhed skal opbygge for succesfuldt
at konkurrere indenfor et givent branche- eller markedsområde.
!
Key success factors for success i tøj-branchen
Kende sin målgruppe.
Diﬀerentiere sig fra de andre.
Stærkt brand, innovative og gode produkter.
Internationalisering (Danmark er for lille og det er for dyrt).
Stærk ledelse.
Se fremad og fleksibilitet.
God likviditetsstyring.
!
Er strukturen og udviklingen positiv eller problematisk for IC Company?
Den danske tøj industri er et marked med mange aktører og der stor konkurrence mellem de forskellige
brands. Det er et marked som har været i krise pga. finanskrisen og kunderne er blevet mere prisbevidste og passer bedre på deres penge. Lige nu, er det ret problematisk for IC Companys, da mange
ikke vil bruge for mange penge på tøj og andre forbrugsgoder. Ydermere, så har finanskrisen gjordt det
muligt for større virksomheder, at opkøbe de mindre og konkurstruede virksomheder, således at der
ikke er så mange konkurrenter, som før men de der er, er større og stærkere.
!
Som nævnt tidligere, så er den positive konsekvens finanskrisen har aﬀødt, at det er blevet sværere for nye
aktører at komme ind på tøj-markedet. I stedet for kan IC Companys koncentrere sig om de nuværende
konkurrenter og eventuelt profitere af konkurser hos mindre finansielt stærke konkurrenter.
!
2.
!
Historisk, hvad er IC Companys’ konkurrent fordel? (Competative advantage)
Jeg vil mene at IC Companys konkurrencemæssige fordel
ligger på ’diﬀerentiation advantage’. Deres fokus ligger
ikke på at giver kunderne den laveste pris, men derimod
på at have kvalitets og mid til high end brands. De
fokusere på, at hver af deres brands skal diﬀerentiere sig fra
deres konkurrenter.
!
!
3. Hvilken konkurrencestrategi følger virksomheden og hvilke krav stiller det til virksomhedens
ressourcer og kompetencer?
!
Porters generiske strategier omfatter fire forskellige konkurrencestrategier. Virksomhedens konkurrenceside 4 af 9
Michelle Nielsen (153371)
Strategic Management
konkurrence-kraft er dens evne til at erobre markedsandele ud fra dennes valgte strategi.
!
Omkostningsleder, er for en virksomhed, som primært kan konkurrere på prisen. Det kræver
stordriftsfordele, således at de variable produktionsomkostninger er lavere end hos konkurrenten. Det er
en strategi, som anvendes, hvis virksomheden vil være blandt de største på markedet, da de lave priser
skal slå konkurrenterne. !
Omkostningsfokus, er for en virksomhed, som ønsker en speciel del af markedet. Det kan være et
specielt markedssegment eller en geografisk afgrænset del af hele markedet - prisen her er dog stadig den
primære konkurrencefaktor. !
Diﬀerentiering, er for en virksomhed, som forsøger at skabe præferencer for sine produkter. Kunderne
skal opfatte produkterne, som unikke i forhold til konkurrenternes produkter. Virksomheden ønsker en
høj pris for sit produkt og samtidig en stor markedsandel. Den primære konkurrenceparameter er
produktet, hvilket firmaets markedsføring fremhæver. !
Fokuseret diﬀerentiering, er for for den mindre virksomhed, hvor kunderne har helt særlige præferencer.
Denne virksomhed ønsker en speciel del af markedet. Det kan være et specielt markedssegment eller en
geografisk afgrænset del af totalmarkedet.
!
De brands, som er mid-market, de følger konkurrence strategien diﬀerentiering, da de henvender sig til
en bred målgruppe. Deres pris ligger noget over H&M’s priser for eksempel, men de ligger stadig på et
niveau, som de fleste kan være med på. Premium brand’sne ligger sig mere op ad fokuseret
diﬀerentiering fordi henvender sig til en anden målgruppe. Priserne er dyrere og deres produkter er
mere unikke - dette forsøger de også at fremhæve via. deres markedsføring.
!
!
!
side 5 af 9
Michelle Nielsen (153371)
Strategic Management
Hvilke krav stiller det til virksomhedens ressourcer og kompetencer?
!
De fysiske ressourcer som IC Company, er at de skal have kapital og likviditet. De skal have de rette
leverandører og maskiner, til at producere deres varer. Bygninger til at huse deres medarbejdere og hvad
der dertil hører, som telefoner, computere og andet teknik.
!
De ikke fysiske ressourcer, er de
ressourcer som man ikke kan
tage at føle på. Hos IC
Companys, er det er at de har
den rette software og et internet
domæne. De skal have et godt ry
og et godt forhold til deres
kunder. Goodwill.
!
For at have gode menneskelige
ressourcer, kræver det en stærk
ledelse, know-how og motiverede
medarbejdere.
!
!
!
4. Lav en konkurrent analyse af Bestseller, IC Companys og H&M. Hvem vinder kampen/
markedet? !
For at lave en konkurrentanalyse, vil jeg først benytte mig af trekanten og placere de tre brands i den.
Derefter vil jeg lave et skema, hvor jeg måler kigger på industriens key success factors og sætter
Bestseller, H&M og IC Companys op mod hinanden.
!
I den øverste del af trekanten har jeg placeret IC Companys, da de
henvender sig til en smallere målgruppe og en højere pris end de
andre. I midten findes Bestseller, som har en bredere målgruppe end
IC Companys men deres pris nærmer sig prisen i H&M. Nederst i
trekanten har jeg placeret H&M, som både har en billig pris og også
rammer en bred målgruppe.
!
Bestseller
IC Companys
H&M
Kommentarer
1=bedst, 3=dårligst
Kende sin
målgruppe:
1
1
1
De rammer hver især
deres målgruppe godt.
side 6 af 9
Michelle Nielsen (153371)
Strategic Management
Diﬀerentiere sig fra
de andre:
Midtimellem de to
prisklasser (mid
market brands og fast
fashion)
Kvalitets brands,
fokues på
diﬀerentiering.
Stærkt brand,
innovative og gode
produkter:
Kendt for gode
basisvarer. Stærkt
dansk brand.
Blandet brand, pga.
Innovative produker,
ledelse og flere mærker anderledes design
er solgt, købt eller gået samarbejder.
ned.
Deres brand er stærkt.
2
Alle kender H&M og
ved hvad de får.
1
!
3
Lave priser, fast
fashion.
De tre diﬀerentiere sig
på hver deres måde.
H&M og Bestseller
rammer lidt samme
målgruppe.
!
!
Internationalisering: Bestseller har flest
Fokus på at få deres
fysiske butikker på
brands ud i verden.
verdensplan. Flere end
H&M.
Flagskibsbutikker.
1
2
!
H&M har bredt sig
ud til hele verdenen
med deres butikker.
1
Stærk ledelse:
1
3
2
Problemer med ledelse
hos IC Companys.
Skiftende direktøre
hos ICC.
Gennemsnitlig
vækst, seneste 5 år:
Bestseller er vokset
med 16% 1
ICC er vokset med
3% 3
H&M er vokset med
8% 2
IC Companys halter
bagud i forhold til de
andre.
!
Ud fra skemaet, kan jeg konkludere at IC Companys halter bagud de to andre brands. Det gælder både
i forhold til omsætningen men også deres vækst de seneste 5 år. De tre forskellige brands rammer hver
deres målgruppe godt og diﬀerentiere sig hver især for hinanden. Alt i alt, kan det konkluderes at H&M
står stærkt i de fleste KFS punkter mens de andre brands, svinger mere i performance. Bestseller, ligger
dog på en stærk andenplads.
5. Hvordan segmenterer IC Companys strategisk sine brands og hvad er strategien? !
Som det fremgår af IC Companys hjemmeside; I 2011 vedtog koncernen en ny porteføljestrategi
baseret på konklusionerne af grundige analyser. Analyserne viser bl.a. store forskelle i
kompetencekravene til succes på tværs af modebranchens fire hovedsegmenter: Luxury, Premium, Mid
Market og Fast Fashion samt at polariseringen i markedet er stigende. De bedste brands i Mid Market
segmentet er profitable, men segmentet genererer ikke vækst. Omvendt er de fleste brands i Premiumsegmentet i stand til at generere international vækst såvel som lønsomhed. Samme billede for
segmentperformance tegner sig for koncernens egne brands. Ydermere har hvert enkelt brand deres egen
strategi og mål, som underbygges af den fælles platform, som tager sig af alt andet, end det der
omhandler brandet. Platformen består derfor af salgsinfrastruktur, sourcing, logistik, human ressource
management, IT, finansiering og administration.1 Tilsammen skaber disse kvalitets- og stordriftsfordele
for det enkelte brand. Opgaverne omkring markedspositionering, produktudvikling og markedsføring
står det enkelte brands ledelse selv for.
!
1
http://www.iccompanys.dk/om-os/strategi/portefoljestrategi/
side 7 af 9
!
Michelle Nielsen (153371)
Strategic Management
For at kigge nærmere på hvilken strategi IC Companys anvender, vil jeg benytte mig af Ansoﬀ’s
vækstmatrice, som ses nedenfor.
!
Denne model kan bruges, når en virksomhed – som en del af de strategiske overvejelser – vil vokse og
udvikle sig. Modellen sætter fire dimensioner op, som kan give overblik over mulighederne. Mange
ideer og muligheder vil i praksis være en blanding af disse.
For at IC Companys kan udvikle sig, vil det være fordelagtigt for dem at benytte sig af markedspenetrering og øge salget til nuværende kunder. I forbindelse med Premium segmentet er fokus dog
rettet mod øget markedsandele. Som nævnt ovenfor, var virksomhedens strategi omkring de forskellige
Mid Market brands at fokus hovedsageligt var rettet mod indtjeningsevnen, samt synergieﬀekten blandt
de fire brands. Derfor ville virksomheden primært forsøge at vokse via markeds-penetrering
!
Ydermere, kan det være fordelagtigt for IC Companys, at markedsudvikle på nye markeder. Lige nu er
IC Companys, ved at sprede sig geografisk bla. andet ved at åbne butikker i Paris og i London, som vil
åbne dørene for dem, i andre dele af verdenen.
!
6. Beskriv de strategiske udfordringer du ser for IC Company og kom med forslag til en fremtidig
strategi. !
Den strategiske analyse viste at der var en del faktorer i omverdenen, som IC Companys må forholde sig
til. Blandt andet kunne det fastlås den globale finanskrise har været årsag til flere forskellige faktorer,
som virksomheder må indfinde sig under. En anden faktor, er den ændrede købsadfærd hos forbrugerne
i en tid, som er præget af konkurser og besparelser. Tendensen i forbruget går mod at udskifte dyre
luksusvarer, med mere prisvenlige alternativer og det er her at H&M vinder sit indpas frem for IC
Companys.
side 8 af 9
Michelle Nielsen (153371)
Strategic Management
!
Ydermere, har den hyppige ledelses-udskiftning hos IC Companys, været med til at forårsage usikkerhed
hos medarbejderne. I artiklen, ville de ikke sælge deres mid market brands men det har de været
nødsaget til at sælge i år, på trods af at de har lovet andet for omverdenen og deres medarbejdere.
!
En anden strategisk udfordring ICC står overfor er deres forekommende ekspansion til udlandet. De vil
gerne have udbredt deres brand på de internationale markeder men det kræver stor planlægning og
indsigt, at gøre dette på den korrekte måde. Det kræver erfaring og know-how, at få positioneret deres
brand i udlandet.
!
Hvis vi benytter os af Boston-modellen, som er
et værktøj som bruges til at positionere et brand
og definere hvor er brand ligger henne. Heri
kan vi lægge IC Companys i boksen øverst til
venstre, tæt på øverste højre hjørne, da de har
en relativt lille markedsandel og de er en
voksende virksomhed - men de har stadigt ikke
kunne ”grow into a star”, som de stræber efter.
IC Companys, skal fortsat have fokus på deres
expansion til udlandet og holde fast i den
strategi, som de har nu. De skal fortsat fokusere
på at diﬀerentiere sig og være en concern med
Premium brands - men huske at arbejde med den globale tankegang og have fokus på det i alt, hvad de
fremover foretager sig. Et anden strategi, kunne være at have fokus på den nye smartphone teknologi,
som giver virksomheder mulighed for at kreere en app, der gør det nemt for forbrugerne at shoppe, se
på sortiment, lokalisere nærmeste butik eller se på åbningstider - igen, skal dette flettes ind i deres
planer om global expansion.
side 9 af 9