1. No category

Cand. Merc. Marketing
Kandidatafhandling
Forfatter:
Susanne Maagaard Sørensen
Antal tegn: 130.631
Vejleder:
Alice Grønhøj
En empirisk analyse af forbrugeradfærden for
sunde snacks til børn
Department of Business Administration
Business and Social Sciences
Aarhus Universitet
Marts 2015
ABSTRACT
Purpose – The purpose of this paper is to explore family consumer behavior of healthy snacks
and how children aged 7-11 years influence this process. Because children’s influence on family
decision making in general is growing it is assumed that children also have much to say regarding families purchases of healthy snacks. The paper will investigate if this is the truth. A discussion and analysis of the family decision making process provides the framework to investigate
family consumer behavior and how children influence this, An analysis of children’s demand
and influence strategies and parent’s response strategies is used to understand children’s influence further. Social influence in the situation of consumption is also under investigation because
it is expected to influence children’s demand for snacks. Further, healthiness is discussed as a
factor that can also influence the degree of children’s influence.
Design/methodology/approach – Data is primary gathered though depth interviews with parents and secondary through non-participant observations to validate the results of the depth interviews. Triangulation is used because of potential problems with retrospection bias in the
depth interviews.
Findings – Overall children have a great amount of influence when parents initiate the buying
process of healthy snacks based on a need for healthy snacks. However when children are the
initiator of healthy snack products parents reactions varies with the situation – sometimes yes,
sometimes no. The decision making process for healthy snacks is largely characterized by unclear consumer preferences that is determined by the specific situation. Often the family varies
between several variants under the healthy snack category, however still within a reasonable
fixed range. The process can be characterized by impulse buying, routinized buying behavior,
and limited problem solving. Often the decision is based on what is on offer which also shows
as families rarely visits the supermarket section with healthy snacks. Children take the role as
either initiator or influencer, and thus make the most influence on the initiation stage or the selection stage. Parents are at all times the final decision maker and children accept and respect
this. Because children rarely go shopping with their parents their influence is mostly indirect.
Children’s direct influence increases when demanding healthy food like fruit and vegetables as
parents accept this demand in many cases because they like to encourage children to eat healthy
food. So parent’s reactions are highly determined by the healthiness of the product. Parents accept healthy snack products as a part of children’s in between meals even though parents believe
these snack products are on the limit to be unhealthy. Thus, healthy snacks are bought because
they are demanded by children and because it is a compromise to more unhealthy products
which are most wanted by children. Children are very much influenced by the social influences
in the consumption situation. This is reflected in children’s demand of healthy snacks as one
common reason for a demand is that friends eat a certain snack. Thus the social influence of the
consumption situation can break a family’s relatively fixed consumption pattern.
Practical implications –The results in this paper may be useful to marketers producing healthy
snacks products. The results should make marketers reflect on who to reach where. As children
rarely go shopping with their parents, marketers should maybe focus marketing activities in the
shop towards parents whereas marketers should reach children elsewhere for example through
marketing activities at home.
Research limitations/implications – Future research should include children and fathers in
their research as their point of views would give more complete insights of the consumer behavior. Also observation studies in the consumption situation could provide interesting insights on
the social influence. Observation studies should provide a deeper understanding of consumer
behavior of healthy snacks if observation is performed at more points in the supermarket for
example at places where special offers are placed temporarily during the offer period.
INDHOLDSFORTEGNELSE
1. INDLEDNING ..........................................................................................................................1
1.1. Problemformulering ............................................................................................................2
1.1.1 Undersøgelsesspørgsmål ...............................................................................................3
1.2 Begrebsafklaring af ”sund snack” ........................................................................................3
1.3 Afhandlingens struktur .........................................................................................................3
1.4 Afgrænsninger ......................................................................................................................4
1.5 Afhandlingens metodevalg...................................................................................................6
1.5.1 Baggrund for den teoretiske ramme ..............................................................................6
1.5.2 Metodevalg i empirisk analyse ......................................................................................7
2. TEORI- OG LITTERATURGENNEMGANG ...................................................................10
2.1 Beslutningsprocessen .........................................................................................................11
2.1.1 Individuel vs. kollektiv beslutningstagen ....................................................................11
2.1.2 Modeller over beslutningsprocessen ...........................................................................12
2.2 Diskussion af beslutningsprocessen ...................................................................................15
2.3 Børns indflydelse på familiens forbrugeradfærd ................................................................17
2.3.1 Direkte vs. indirekte indflydelse .................................................................................17
2.3.2 Børnenes rolle i beslutningsprocessen ........................................................................18
2.3.3 Influerende strategier ..................................................................................................20
2.4 Konteksten .........................................................................................................................22
2.4.1 Forbrugssituationen og den sociale indflydelse ..........................................................22
2.4.2 Sundhed .......................................................................................................................24
2.5 Delkonklusion – teoretisk ramme for videre analyse .........................................................24
3. DYBDEINTERVIEWS ..........................................................................................................25
3.1 Overvejelser med undersøgelsens design og metode .........................................................26
3.1.1 Sampling .....................................................................................................................26
3.1.2 Antal interviewpersoner ..............................................................................................27
3.1.3 Mål for generalisering .................................................................................................27
3.1.4 Interviewguide.............................................................................................................27
3.1.5 Prætest .........................................................................................................................30
3.1.6 Udførsel af interview...................................................................................................30
3.1.7 Transskribering ...........................................................................................................31
3.1.8 Bearbejdning af den indsamlede data..........................................................................31
3.2 Analyse...............................................................................................................................32
3.2.1 Beslutningsprocessens faser ........................................................................................32
3.2.2 Barnets og forældrenes roller i beslutningsprocessen .................................................34
3.2.3 Barnets indflydelse gennem strategier ........................................................................38
3.2.4 Forældrenes reaktioner ................................................................................................41
3.2.5 Forbrugssituationen og den sociale indflydelse ..........................................................45
3.3 Opsummering af analysens resultater ................................................................................47
4. OBSERVATIONER...............................................................................................................49
4.1 Overvejelser forud for observationerne..............................................................................49
4.1.1 Deltagende vs. ikke-deltagende observation ...............................................................50
4.1.2 Åbenlys vs. skjult observation ....................................................................................50
4.1.3 Etiske overvejelser ......................................................................................................50
4.1.4 Graden af struktur .......................................................................................................51
4.1.5 Observationsskema .....................................................................................................51
4.1.6 Evaluering af den praktiske udførsel af observationer ................................................51
4.2 Analyse...............................................................................................................................52
4.2.1 Observationer i frugt og grønt afdelingen ...................................................................52
4.2.2 Observationer i afdelingen for sunde snacks...............................................................54
4.2.3 Opsummering ..............................................................................................................54
4. KONKLUSION ......................................................................................................................55
5. ANBEFALINGER TIL VIRKSOMHEDER .......................................................................57
6. PERSPEKTIVERING ...........................................................................................................58
6.1 Kritik af empirisk undersøgelse .........................................................................................58
6.2 Forslag til fremtidig forskning ...........................................................................................58
BIBLIOGRAFI...........................................................................................................................60
Liste over bilag
Bilag 1: Interviewguide
Bilag 2: Transskribering af interview 1
Bilag 3: Transskribering af interview 2
Bilag 4: Transskribering af interview 3
Bilag 5: Transskribering af interview 4
Bilag 6: Transskribering af interview 5
Bilag 7: Transskribering af interview 6
Bilag 8: Transskribering af interview 7
Bilag 9: Indtryk fra observationer
Bilag 10: Feltnoter fra observationer
Vedlagt materiale:
Lydfilerne fra alle syv interviews er vedlagt på USB.
1. INDLEDNING
Mennesker træffer hver dag en lang række bevidste og ubevidste valg og beslutninger. En
beslutning defineres af Schiffman et al (2008) som ”…a decision is the selection of an action
from two or more alternative choices”. Gennem erfaringer fra tidligere køb samt anvendelse
af produkter gør forbrugeren sig erfaringer, som påvirker fremtidige beslutninger (Jensen,
1990). Når forbrugere træffer beslutninger, bliver de også påvirket af al den information,
som vi hver dag modtager fra blandt andet reklamer, emballager, tilbudsaviser, m.m.
(Jensen, 1990).
Formålet med analyser af forbrugeradfærd er at opnå en forståelse af, hvordan individer træffer beslutninger. Således kan virksomheder optimere deres marketingstrategier baseret på
indsigter om forbrugeradfærden. Da familiemedlemmer interagerer og influerer hinanden, er
det dog i nogle tilfælde mere relevant at have familien som analyseenhed frem for at analysere forbrugeren som enkelt person (Peter et al, 1999). Derfor vil det være relevant for virksomheder at have kendskab til både beslutningstageren, influenterne og konsumenten, da alle
disse personer er involveret i købet af produktet (Schiffman et al, 2008).
McNeal (1992) kalder blandt andet børn for et influerende marked. Lige så snart børns basale kommunikationsevner er udviklet, forsøger de at påvirke familiens beslutninger
(Schiffman et al, 2008). Måden, familier kommunikerer på, har udviklet sig til at være mere
åben og demokratisk end tidligere. Dette har blandt andet betydet, at forældre lytter mere til
deres børns meninger og ønsker (Nørgaard et al, 2007). Denne udvikling har medført, at det
er yderst relevant for mange virksomheder at forstå børns rolle i familiens beslutningsproces.
Der findes mange forskellige modeller over beslutningsprocessen. Til trods for deres individuelle detaljer og perspektiver indeholder de alle - på den ene eller anden måde - nedenstående elementer (Hansen, 1987):
1) Problemerkendelse
2) Informationssøgning
3) Vurdering af alternativer
4) Køb
5) Efterkøbsadfærd
1
De fleste modeller over beslutningsprocessen er udarbejdet med fokus på langvarige og højtinvolverende produkter, hvor forbrugeren vil gennemgå en længere proces som den ovenfor
beskrevne. Dog er størstedelen af familiernes dagligdagsbeslutninger langt mindre komplekse. Grunden til det er, at der ofte er tale om kortvarige forbrugsgoder, hvor involveringsgraden er mere begrænset, og hvor forbrugerne i nogle tilfælde er ubevidste om deres valg. For
eksempel på grund af vaner (Schiffman et al, 2008). Endvidere er forbrugernes præferencer
ofte uklare og upræcise, og derfor kan det virke som om, at beslutninger i nogle tilfælde
baseres på en række irrelevante faktorer (Simonsen, 1993). Forbrugerne opbygger i nogle
situationer først deres præferencer, når de står over for en specifik købsbeslutning. Det er
derfor kendetegnene for den pågældende købssituation, der former forbrugerens præferencer
(Simonsen, 1993). Der kan derfor sættes spørgsmålstegn ved, om modeller over menneskers
beslutningsprocesser i virkeligheden er brugbare, når der er tale om kortvarige forbrugsgoder.
1.1. Problemformulering
På grund af ændringer i demografien og husstandsstrukturerne, har børns rolle i familiens
beslutningsproces har ændret sig de senere år. Dette skyldes dels tidspressede familier, hvor
begge forældre arbejder, og dels at andelen af husstande med enlige forældre stiger, hvorfor
børnenes rolle bliver større og mere indflydelsesrig (Chavda et al, 2005). Fødevarer og i
særdeleshed snacks er et område, som interesserer børn, og hvor de derfor forsøger at have
indflydelse på købsbeslutningen (McNeal, 1992). Forsøgene på indflydelse er ikke forgæves.
Fødevarer er nemlig en af de kategorier, hvor børn har størst indflydelse på beslutningsprocessen (Belch et al, 1985). Da forældre som tidligere nævnt i større grad set i forhold til tidligere lytter til deres børns ønsker og meninger, må det antages, at børnene har fået større
indflydelse på familiens køb af snacks, herunder også sunde snacks.
Om denne indflydelse - positivt eller negativt - påvirker forældrenes intentioner om køb af
sunde snacks, er et interessant spørgsmål. Selvom det forventes, at børnene har indflydelse i
valget af snacks, må det dog antages, at forældre ikke overlader hele beslutningen til barnet,
men at det stadig i sidste ende er forældrene der under eventuel indflydelse fra børnene bestemmer om og i så fald hvad, der skal købes af snacks. Dette forventes dels, fordi der er et
naturligt magtforhold mellem forældre og børn. Blandt andet fordi det er forældrene, der har
de økonomiske ressourcer. Og dels forventes dette, fordi forældrene ud fra et omsorgsmæssigt perspektiv er interesseret i, at børnene lever sundt. Om disse antagelser holder stik i virkeligheden, vil denne afhandling søge at få afklaring på.
2
Med udgangspunkt i relevante teorier, begreber samt tidligere research inden for forbrugeradfærd i familier, vil denne afhandling undersøge, hvordan familiers forbrugeradfærd for
sunde snacks til børn ser ud. Da børn, som det tidligere er antaget har større indflydelse på
familiens indkøb sammenlignet med tidligere, vil fokus være på børns indflydelse på familiens forbrugeradfærd for at undersøge, hvilken indflydelse børnene faktisk har og hvordan
den påvirker forbrugeradfærden for sunde snacks.
1.1.1 Undersøgelsesspørgsmål
For at besvare problemformuleringen arbejdes der ud fra nedenstående undersøgelsesspørgsmål, som tilsammen skal søge at belyse forskellige relevante områder, som kan forklare forbrugeradfærden af sunde snacks til børn.
-
Hvordan har børn indflydelse på familiens beslutningsproces i forbindelse med køb
af sunde snacks?
-
Hvilke indflydelsesstrategier benytter børn i forsøg på at opnå indflydelse?
-
Hvordan har den sociale indflydelse i forbrugssituationen og sundhedsaspektet, som
begge udgør en del af den kontekst sunde snacks befinder sig i, indflydelse på forbrugeradfærden af sunde snacks til børn?
Gennem besvarelse af ovenstående underspørgsmål forventes det at opnå indsigter, der kan
anvendes af virksomheder i deres fremtidige marketingaktiviteter.
1.2 Begrebsafklaring af ”sund snack”
”Sunde snacks” er et vidt begreb og kan defineres på mange måder. I afhandlingen her defineres sunde snacks som snackprodukter som for eksempel frugtstænger, müeslibarer, rosiner,
tørret frugt, riskiks eller andre lignende produkter. Sundheden i snack produkter som disse
kan selvfølgelig diskuteres og bliver også i høj grad diskuteret på internettet (google søgning
på frugtstænger). Det vurderes dog, at disse produkter, der produceres som sunde snacks, er
et sundere alternativ til snacks som for eksempel kiks og mælkesnitter.
1.3 Afhandlingens struktur
Afhandlingen opbygget af fire dele: En introduktion, en teoretisk referenceramme, en empirisk analyse og en diskussion. Et overblik over afhandlingens opbygning ses i figur 1.
3
Figur 1 – Afhandlingens opbygning
INTRODUKTION
•Denne indledende del af afhandlingen introducerer
afhandlingens baggrund, formål og afgrænsninger.
Ligeledes beskrives og diskuteres den teoretiske og
empiriske metode, der overordnet skal danne rammen for
afhandlingens analyse.
TEORI- OG
LITTERATURGENNEMGANG
•Denne del af afhandlingen indeholder en gennemgang af
forbrugeradfærdsrelaterede modeller og begreber, samt
en gennemgang af tidligere studier omkring familiers
forbrugeradfærd. Afsnittet har til formål at danne en
referanceramme, som efterfølgende vil være
udgangspunktet for den empiriske analyse.
EMPIRISK ANALYSE
•Afhandlingens empiriske analyse består af to kvalitative
undersøgelser. Syv dybdeinterviews danner baggrund for
en analyse af forbrugeradfærden for sunde snacks til
børn. Observationer, skal som sekundær
dataindsamlingsteknik, validisere dele af resultaterne fra
dybdeinterviewene.
KONKLUSION
•På baggrund af en samlet konklusion, gives der
anbefalinger til hvordan virksomheder kan forholde sig til
undersøgelsens resultater. Diskussion af undersøgelsens
metoder og resultater, danner baggrund for anbefalinger
til fremtidige undersøgelser.
Kilde: Egen tilvirkning
1.4 Afgrænsninger
Til trods for at der allerede i problemformuleringen er formuleret specifikke afgrænsninger
for afhandlingen, bør der mere præcist argumenteres for disse.
McNeal (1992) ser børn som tre markeder: det primære marked, det influerende marked og
det fremtidige marked. Denne afhandling afgrænses til udelukkende at behandle børn som
influerende marked, fordi den søger at finde frem til, hvordan børn påvirker familiens køb at
sunde snacks. Denne afgrænsning betyder desuden, at der ses bort fra børns egne køb af sun-
4
de snacks, hvilket betyder, at der i afhandlingen er tale om køb af sunde snacks, som forældrene økonomisk står for. Det betyder dog ikke, at fokus er på forældrenes køb af snacks,
men derimod på hvordan selve beslutningen om køb tages og hvordan børnene påvirker dette.
Afhandlingen afgrænses til udelukkende at undersøge børn som konsumentenhed af sunde
snacks. Der er stor forskel på børns kognitive udvikling alt efter hvilken alder de har. For at
opnå mere konkrete og brugbare resultater i afhandlingens empiriske undersøgelse, vil der
fokuseres på børn mellem 7-11 år. Dette aldersinterval er udvalgt med udgangspunkt i Johns
(1999) socialiserings stadier. Børn mellem 7-11 år er i det analytiske stadie, hvor de udvikler
sig både kognitivt og socialt. Sammenlignet med det perceptuelle stadie øges børnenes evner
inden for informationsbehandling når barnet når det analytiske stadie. Børn har da en bedre
forståelse af markedet og kan håndtere mere abstrakte koncepter. De udvikler også i højere
grad en forståelse af, hvordan sociale sammenhænge kan påvirke værdien af produkter. I
dette stadie er børnene så udviklet, at de forsøger at influere og forhandle om ting, de gerne
vil have.
Endvidere er 7-11-årige valgt af den årsag, at sunde snacks antages at være et mere relevant
produkt for 7-11-årige sammenlignet med ældre børn. Desuden, antages det, at ældre børn i
højere grad vil være mindre økonomisk afhængige af deres forældre sammenlignet med 711-årige.
Afhandlingens empiriske analyse vil udelukkende omfatte forældre til børn i det afgrænsede
aldersinterval. Dermed fravælges børn som interviewpersoner i den empiriske analyse. Dette
betyder, der kan opstå bias i undersøgelsens resultater, idet børnene ikke får mulighed for at
tilkendegive deres meninger, oplevelser og erfaringer. Fordi børnene er i målgruppen har en
alder hvor de aktivt forsøger at influere forældrene, har forældrene også nemmere ved at
gengive hvordan børnene forsøger at opnå indflydelse. Dette kan medvirke til at reducere det
bias der opstår ved at børnene ikke direkte deltager i afhandlingens empiriske analyse.
Der fokuseres på barnets og forældrenes rolle i beslutningsprocessen, hvorfor der ses bort fra
andre familiemedlemmers roller som for eksempel søskende og bedsteforældre. Endvidere
betyder dette også, at denne afhandling ikke analyserer på interaktion imellem forældrene.
5
1.5 Afhandlingens metodevalg
Afhandlingen er opdelt i en teoretisk ramme og en empirisk analyse. Den teoretiske ramme
skal skabe en begrebsramme, der skal danne overblik over og indsigt i teorier og undersøgelser inden for forbrugeradfærd. Indsigterne i rammen skal danne baggrund for den empiriske
analyse, der vil undersøge forbrugeradfærden for sunde snacks til børn.
I nedenstående afsnit gennemgås henholdsvis metodevalget i den teoretiske ramme og den
empiriske analyse. Afsnittene vil diskutere og argumentere for metodevalgene, samt forholde
sig kritisk hertil.
1.5.1 Baggrund for den teoretiske ramme
Da den teoretiske ramme skal skabe indsigter i og overblik over teorier og research inden for
forbrugeradfærd, vil denne del af afhandlingen tage udgangspunkt i lærebøger og samt akademiske artikler omhandlende forbrugeradfærd. Artikler fra blandt andet ”Journal of Consumer Behaviour”, ”Journal of Consumer Research” og ”Journal of Marketing Management”
er benyttet, idet det vurderes, at disse tidsskrifter er yderst relevante og pålidelige i forhold til
afhandlingens formål, som netop er at opnå en forståelse af forbrugeradfærd. For at sikre
videnskabeligheden og kvaliteten af den benyttede litteratur er de akademiske artikler peer
reviewed.
Det kan være problematisk i forhold til kildernes aktualitet, at dele af den anvendte litteratur
er af ældre dato. Disse kilder er dog alligevel valgt, idet de omhandler helt basale modeller
og teorier indenfor forbrugeradfærd, hvorfor de er relevante for at opnå en generel forståelse
inden for forbrugeradfærdsteorien. Herudover benyttes der også adskillige nyere studier. De
bidrager både med relevante undersøgelser, samt de sætter den ældre litteratur i perspektiv,
og kan således også bruges som validering for tidligere litteratur.
I den teoretiske ramme omkring børns indflydelse på familiers beslutningsprocesser kan
nogle af de akademiske artikler kritiseres ved, at de for eksempel undersøger børn i det reflekterende stadie. Dette betyder, at ikke alle resultater omhandler afhandlingens valgte målgruppe, hvorfor der kan opstå problemer i forhold til, hvorvidt artiklernes resultater er brugbare til afhandlingens problemstilling. Til trods for denne kritik, vurderes det, at resultaterne
kan indikere noget om børns indflydelse, hvormed de kan fungere som inspiration til afhandlingens empiriske analyse af emnet. Det skal dog understreges, at dette sker med øje for den
ovenstående kritik.
6
En stor del af både de akademiske artikler og lærebøger er baseret på research foretaget af
udenlandske forskere, hvor undersøgelserne dermed også er foretaget i udlandet. Heriblandt
især USA. Dette kan have stor betydning for generaliserbarheden af artiklernes resultater til
Danmark, idet der kan være store kulturelle forskelle. Til trods for denne kritik benyttes artiklerne og lærebøgerne, idet det er det bedste bud på forskning på området. Dette skyldes, at
dansk forskning ikke alene kan dække området. Enkelte af de akademiske artikler med Maria
K. Nørgaard som gennemgående forfatter, har udgangspunkt i Danmark. Resultaterne fra
disse artikler findes yderst relevante i forhold til denne afhandling, idet undersøgelserne har
udgangspunkt i Danmark.
1.5.2 Metodevalg i empirisk analyse
Afhandlingens empiriske analyse tager udgangspunkt i en hermeneutisk videnskabsteoretisk
tilgang. Hermeneutik betyder fortolkning, og denne videnskabsteoretiske retning handler
derfor om, at man er nødt til at fortolke verdenen for at forstå den (Kjær et al, 2011). Dette
betyder, at hermeneutikken er relevant i forhold til forståelsen af alle former for menneskelig
aktivitet (Holm, 2011), hvorfor den findes relevant for afhandlingens empiriske analyse, som
netop skal forsøge at klarlægge og forstå forbrugeradfærden i forhold til sunde snacks.
Forståelse af den menneskelige adfærd opnås i den hermeneutiske cirkel, som Holm (2011)
forklarer således: ”Den hermeneutiske cirkel udtrykker med andre ord en generel opfattelse
af, at al forståelse er cirkulær, dvs. at al forståelse består i at belyse delene ud fra helheden,
og helheden ud fra delene”. I forhold til afhandlingen skal der altså både ses på forbrugeradfærden som helhed, men der skal i lige så høj grad ses på de enkelte dele, der ligger til grund
for denne forbrugeradfærd. Herved sammenholdes de enkelte dele og helheden med henblik
på at skabe forståelse af forbrugeradfærden.
Hermeneutikken benyttes som nævnt til at undersøge, forstå og fortolke sociale fænomener.
Denne afhandling undersøger forbrugeradfærden for sunde snacks for at forstå den og for til
sidst at tolke på den, således virksomheder og fremtidige studier kan drage nytte af indsigterne af forbrugeradfærden for sunde snacks til børn.
Sociale fænomener er foranderlige og nuancerede (Kjær et al, 2011), hvormed den hermeneutiske tilgang ikke søger at nå frem til en fuldkommen forståelse af et problemfelt, men
hele tiden arbejder for at komme dybere ned i det pågældende problemfelt (Holm, 2011).
Derfor bør den hermeneutiske cirkel ifølge Holm (2011) også ses som en spiral frem for blot
7
en cirkel. Desuden har hermeneutikken udgangspunkt i en multivers tilgang, som betyder, at
der er mange måder at forstå verdenen på (Kjær et al, 2011). Denne afhandling vil derfor
ikke give en endegyldig forståelse af forbrugeradfærd, men er et forsøg på at beskrive, hvordan forbrugeradfærden for sunde snacks kan se ud, og hvad der kan være med til at forklare
den. Afhandlingen skal derfor ses som et bidrag til den eksisterende forskning inden for området, og som inspiration til den fremtidige forskning på området. Med udgangspunkt i den
multiverse tilgang, vil resultaterne af denne afhandling blot være én måde at se på forbrugeradfærd.
Idet afhandlingens formål er at forstå forbrugeradfærd, benyttes kvalitative metoder som
grundlag for den empiriske analyse. Kvalitative metoder undersøger i dybden frem for i
bredden. Eksempelvis i forhold til interviewpersonernes holdninger, følelser og motiver,
hvilket medfører en større forståelse (Rasmussen et al, 2010). Flick (2009) argumenterer
desuden for, at kvalitative metoder er meget relevante i undersøgelsen af sociale relationer.
For at undersøge forbrugeradfærden for sunde snacks til børn, og hvad der kan forklare denne adfærd, benyttes der derfor den kvalitative metode, interview. Interviewformen er anvendelig i forhold til afhandlingens formål af flere årsager. Dels giver interviews mulighed for at
gå i dybden med et givent emnet, og dels er interviews gode til at klarlægge og forklare årsagssammenhænge, hvilket er væsentligt i forsøget på at klarlægge forbrugeradfærd (Metodeundervisning HA, 4. semester, 2011).
Både dybdeinterview og fokusgruppeinterview har indgået i overvejelserne over, hvilken
form for interview, der vil være bedst til undersøgelse af afhandlingens formål. En fordel ved
et fokusgruppeinterview er, at denne type interview er bygget op omkring social interaktion.
Deltagernes sammenligninger af erfaringer og forståelser samt diskussioner under interviewet vil danne viden, som kan være med til at forklare kompleksiteterne i betydningsdannelser
og sociale praksisser (Halkier, 2008). I forhold til afhandlingens formål ligger den metodiske
styrke ved fokusgruppeinterviews i, at fokusgruppen bruges til at skabe data. Herved er det
ikke selve gruppens interaktion, der er af interesse, men indholdet som skabes gennem interaktionen (Halkier, 2008). Da formålet med afhandlingen er at klarlægge forbrugeradfærd,
kan der opstå udfordringer ved, at der kan være tale om hændelser og episoder, som deltagerne ikke lægger specielt mærke til i dagligdagen. For eksempel på grund af rutiner. Denne
udfordring kan løses ved, at deltagerne gennem den sociale interaktion i fokusgruppen bliver
mindet om sådanne episoder.
8
En ulempe ved fokusgruppeinterviews er, at de ikke er specielt velegnede til at klarlægge
data om individets livsverdener (Halkier, 2008). Dette skyldes dels, at personerne hver især
har mindre taletid, idet alle personer i fokusgruppen skal have tid til at bidrage til interviewet. Og dels at der ikke er mulighed for at spørge direkte ind til individuelle erfaringer og
forståelser. Denne ulempe vurderes at være væsentlig i forhold til af opnå en dybdegående
forståelse af forbrugeradfærd.
I denne afhandling forstås dybdeinterviews som individuelle interviews, der går i dybden
inden for et bestemt område, for at opnå en dybere forståelse af området. Dybdeinterviews
vælges her i afhandlingen frem for fokusgruppeinterview som primær metode for dataindsamlingen i den empiriske analyse. Grunden er, at dybdeinterviewet giver mulighed for at
spørge direkte ind til deltagerens erfaringer, erindringer og forståelser. Dette vurderes at
være af afgørende betydning, idet der ønskes indsigter i deltagernes erfaringer omkring beslutningsprocessen af sunde snacks til børn. Samtidig ønskes en forståelse af interaktionen
mellem forældre og barn, der ligger bag beslutningen.
Dybdeinterviewene vil være et retrospektivt studie, hvor forældrene skal beskrive familiens
købsadfærd ved at se tilbage på hvordan det plejer at foregå (Flick, 2009). Udfordringen ved
dybdeinterviewet er, at der kan opstå retrospection bias. Retrospection bias opstår når interviewpersoner glemmer hvordan de træffer beslutninger og hvilke overvejelser der ligger bag,
fordi man ikke nødvendigvis er opmærksom på dagligdagens rutiner, som sker uden videre
eftertanke (Götze et al, 2009). For at imødekomme sådanne problemer, kan spørgeguiden
udformes, således, at spørgsmålene vejleder deltagerne i retning af at huske situationer fra
dagligdagen. Endvidere kan forældre have svært ved at give en komplet beskrivelse af, hvordan deres børn forsøger at opnå indflydelse, idet der kan være tale om både direkte og indirekte indflydelse (Götze et al, 2009).
Afhandlingens empiriske undersøgelse er ikke kun baseret på dybdeinterviews, men også på
observation. Fordelen ved at bruge observation er, at det er en måde at indsamle førstehåndsdata i en naturlig kontekst (Ghauri & Grønhaug, 2010). Observationer kan således
tilføre denne afhandling information fra den virkelige indkøbssituation. Observationer gør
det muligt at være til stede i folks sociale kontekst, hvilket kan bidrage med præcis og interessant viden og information om problemfeltet (Atkin, 1978). Endvidere kan observation af
adfærd, interaktioner, attituder og situationer, indfange dynamikken i social adfærd (Ghauri
& Grønhaug, 2010). Noget der ikke er muligt at opnå gennem dybdeinterviews. Data fra
9
dybdeinterviews kan nemlig være unøjagtig, idet de kan være præget af hukommelsesfejl og
forvrængninger af virkeligheden (Atkin, 1978). Derfor er observationer et godt supplement
til dybdeinterviews (Gram, 2010).
Kombinationen af dybdeinterviews og observationer kaldes metodisk triangulation. Metodisk triangulation vil styrke afhandlingens metodiske grundlag (Kjær et al, 2011). Fordelen
ved at benytte triangulation er, at det kan give et mere komplet helhedsbillede af problemfeltet og dermed et større perspektiv i undersøgelsen (Ghauri & Grønhaug, 2010). Hermed kan
observationer være med til at opveje interviewmetodens problematik i forhold til retrospection bias.
Metodisk triangulation kan bruges på to måder med hvert sit overordnede formål. I denne
sammenhæng kan observationer enten bruges før interviewene for at danne grundlag for den
videre undersøgelse, eller efter interviewene for at sikre validitet og pålidelighed (Rasmussen et al, 2010; Halkier, 2008). Til afhandlingens formål benyttes observation efter dybdeinterviewene, dels for at tjekke, om interviewpersonernes forklaringer og beskrivelser stemmer
overens med, hvad forbrugere gør i egentlige indkøbssituationer, og dels for at komplementere resultaterne fra dybdeinterviewene. Dette skal sikre en mere detaljeret forståelse af forbrugeradfærden af sunde snacks til børn.
Observationer vil i denne afhandling primært benyttes kvalitativt, idet det er interessant at se
på observationernes handlinger (Kjær et al, 2011). I begrænset omfang giver det mening at
benytte observationerne kvantitativt, ved til at føre statistik over børnenes efterspørgsel og
forældrenes reaktion.
Observationerne foregår i supermarkeder, hvorfra de afgrænses til udelukkende at omhandle
beslutningsprocessen i supermarkedet. Dette betyder også, at observationerne ikke kan levere data, som fuldt ud supplerer data fra interviewene, men udelukkende kan sige noget om
forbrugeradfærden i selve indkøbssituationen og dermed ikke hvad der ligger forud for dette.
2. TEORI- OG LITTERATURGENNEMGANG
Forbrugeradfærd kan defineres som ”…the behaviour that consumers undertake in seeking,
purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will
satisfy their needs” (Schiffman et al, 2008). For at kunne analysere forbrugeradfærd, er man
10
derfor nødt til at have en forståelse af de forskellige elementer der til sammen danner forbrugeradfærden.
De følgende afsnit tager derfor udgangspunkt i teori og litteratur vedrørende beslutningsprocessen og diskuterer den sociale indflydelse i forbrugssituationen og sundhedsperspektivet
som den kontekst hvori sunde snacks indgår, og hvordan denne kontekst der kan påvirke
beslutningsprocessen og dermed forbrugeradfærden.
2.1 Beslutningsprocessen
For at forstå beslutningsprocessen, bør det først og fremmest defineres, hvorvidt beslutninger
for sunde snacks skal ses som kollektiv eller individuel. Dernæst er redegøres der for modeller der kan beskrive elementerne i familiers beslutningsproces. Herefter vil beslutningsprocessens elementer diskuteres i forhold til kortvarige forbrugsgoder.
2.1.1 Individuel vs. kollektiv beslutningstagen
For at forstå forbrugeradfærden for sunde snacks til børn, og særligt børns indflydelse, er det
vigtigt for analysen heraf, at forstå om beslutningen bør ses som individuel eller kollektiv.
Individuelle beslutninger karakteriseres ved, at én person træffer en beslutning, som personen selv har indflydelse på, og hvor det primært drejer sig om køb til eget forbrug. Ved kollektive beslutninger, har mere end en person del i beslutningsprocessen. Alternativt står én
person for køb af varer til andre personer. Kollektive beslutningsprocesser minder på mange
områder om individuelle beslutningsprocesser, idet selve udvælgelsesprocessen ved de to har
mange ligheder, men forskellen mellem dem er, at andre personer kan påvirke evalueringen
af alternative produkter i kollektive beslutningsprocesser (Hansen, 1987). Hvorvidt der er
tale om en individuel eller kollektiv beslutningsproces kan udover disse definitioner, diskuteres ud fra en række relevanskriterier.
Grønhøj (2005) diskuterer blandt andet familiemedlemmernes involvering som relevanskriterium. Her argumenteres der for, at hvis mere end ét familiemedlem er interesseret i et givent produkt, vil dette øge sandsynligheden for, at flere personer deltager i beslutningsprocessen eller øver indflydelse herpå.
11
Sheth (1974) diskuterer derimod blandt andet social og økonomisk risiko som relevanskriterier. Sheth (1974) mener blandt andet, at jo større social såvel som økonomisk risiko, der er
forbundet med beslutningen, jo mere kollektiv bliver den. Flere personer forventes her at
deltage for at diskutere beslutningen. Ses disse faktorer i forhold til familiens beslutningsproces for dagligvarer, tyder det på, at beslutningsprocessen bør opfattes som individuel.
Grunden er, at der generelt er lav risiko ved køb af kortvarige forbrugsgoder for eksempel
fødevarer samt, at fødevarer ikke kan kvalificeres som et betydningsfuldt køb. Det kan dog
diskuteres, om det i virkeligheden ikke forholder sig sådan, at forældre er mere tilbøjelige til
at give deres børn indflydelse ved køb, hvor risikoen og købets betydning vurderes til at
være lav. Et nyere studie konkluderer, at børn er mest tilbøjelige til at få indflydelse ved køb
af billige produkter (Gaumer & Arnone, 2010).
Familiers køb af snacks vil fremadrettet analyseres og diskuteres som en kollektiv beslutning. Dette skyldes, at både forældre og barn har del i beslutningen fordi begge parter vurderes at have interesse i produktet, selvom denne interesse kan være af forskellig karakter.
Samtidig vurderes det, at børn enten direkte eller indirekte forventes at have indflydelse på
beslutningsprocessen, hvorfor de bør medtages i analyser heraf.
2.1.2 Modeller over beslutningsprocessen
Følgende afsnit har udgangspunkt i Gredals’ (1966) model over beslutningsprocessen, Webster & Winds (1972) begrebsapparat omkring roller, samt Jensens (1990) model over beslutningsprocessen.
Gredals model og Webster & Winds roller beskrives kort, idet disse danner grundlag for
Jensens (1990) model. De er altså medtaget med henblik på at give baggrundsviden. Webster
og Winds (1972) roller har udgangspunkt i købsadfærd på producentmarkedet, men fordi
Jensen (1990) overfører disse roller til konsumentmarkedet, vurderes det på grund af forståelsesmæssige årsager, at være relevant at medtage den oprindelige definition af rollerne.
Tilsammen skal disse modeller give et mere nuanceret indblik i de elementer som beslutningsprocessen består af, når der er tale om kollektive beslutninger i familier. Dette skal
danne grundlag for at klarlægge børns rolle og indflydelse på familiens forbrugeradfærd i
den empiriske analyse.
Gredal (1966) opdeler beslutningsprocessen i fire faser, som ses i figur 2. Den generelle
købsbeslutning dækker over budgetplanlægning og -fordeling af familiens økonomiske res-
12
sourcer. I den konkrete beslutning besluttes det, om en vare skal købes eller ej. I udvælgelsesbeslutningen tages stilling til blandt andet varens mærke, pris og kvalitet. Den tekniske
indkøbsformidling omhandler beslutninger om indkøbstidspunkt, indkøbshyppighed og indkøbsmængde af varen.
Figur 2 – Gredals fire-fase model over beslutningsprocessen
Den generelle
købsbeslutning
Den konkrete
købsbeslutning
Udvælgelsesbeslutningen
Den tekniske
indkøbsformidling
Kilde: Gredal (1966)
Webster & Winds (1972) købscenterperspektiv er udviklet med det formål, at analyser af
købsadfærd i virksomheder bør inddrage flere af virksomhedens relevante medlemmer end
blot indkøberen. Dette skyldes, at de personer, der er en del af beslutningsprocessen interagerer i form af vidensdeling, men også gennem forsøg på at påvirke beslutningen til egen
fordel. Disse personer, der alle på den ene eller anden måde påvirker købsadfærden, udgør
købscenteret. For at forstå beslutningsprocessen, er det vigtigt at forstå disse roller og deres
betydning. Flere personer kan have samme rolle, og én person kan godt have mere end en
rolle i beslutningsprocessen. Webster & Wind (1972) arbejder med fem forskellige roller
inden for købscenteret:
-
Bruger
-
Køber
-
Beslutningstager
-
Gatekeeper
-
Influenter
Brugeren er den eller de personer, der skal bruge produktet. Ifølge Webster & Wind (1972)
er det ofte brugeren, der står for at initiere processen eller måske endda formulerer specifikke
krav til købet. Køberen står for selve indkøbet. Beslutningstageren beslutter, om der skal
købes eller ej og i nogle tilfælde mere præcist, hvad der skal købes. Beslutningstageren vil
være under indflydelse af influenter og gatekeepers. Influenterne kan bidrage med nyttig
information i forhold til evalueringen af alternativer, men de kan også anvende deres indflydelse til at opstille kriterier, som beslutningen skal baseres på/opfylde. Gatekeeperen optræder som ekspert inden for det givne område. Gatekeeperens rolle er at kontrollere de infor-
13
mationer, som beslutningstageren modtager. Ofte er denne rolle mest fremtrædende i fasen,
hvor alternativerne identificeres (Webster & Wind, 1972).
Jensen (1990) har i sit arbejde med familien som analyseenhed udviklet en model, der integrerer beslutningsprocessens faser med tilhørende relevante roller. Formålet med modellen
er at give bedre indsigt i de interaktioner, der opstår mellem relevante personer gennem beslutningsprocessen. Jensen (1990) forsøger at redegøre for, hvorledes købscenterperspektivet
også er relevant, når der er tale om familiers købebeslutninger. Dette gøres ved at overføre
rollerne fra købscenterperspektivet til roller, der passer på familien. Herudover er selve procesfaserne i Jensens (1990) model inspireret af i Gredals måde at opstille beslutningsprocessen. Jensens (1990) model ses i figur 3.
Til trods for at købscenterperspektivet i høj grad kan overføres til familiers beslutningsprocesser, fastslår Jensen (1990), at perspektivet har mangler i forhold til analyse af hele beslutningsprocessen. Købscenterperspektivet har fokus på udvælgelsesbeslutningen, og mangler
rollen som initiativtager. Rollen som initiativtager anses for at være vigtig, når der er tale om
familiers beslutningsprocesser, idet initiativtageren ud fra et marketingmæssigt perspektiv
kan være målgruppen. Yderligere vil denne person i mange tilfælde også være brugeren.
Dette antydes også af Webster og Wind (1972), men de har dog ikke initiativrollen med i
deres analyse. Jensen (1990) har derfor tilføjet initiator rollen, som er den person, der på
baggrund af problemerkendelse fungerer som initiativtager.
Gatekeeperrollen opdeles af Jensen i to roller: budgetplanlægger og interessent. Som det ses
af ovenstående figur, har begge disse roller indflydelse på både initiering og den konkrete
købsbeslutning. Budgetplanlæggeren kan på baggrund af økonomiske overvejelser acceptere
eller afvise købet, hvorimod interessenten kan modsætte sig købet ud fra argumenter, der
ikke er økonomiske. Efter der er taget initiativ til købet, følger købsbeslutningen, som er
opdelt i den konkrete købsbeslutning og udvælgelsesbeslutningen, som i Gredals model.
Accepterer budgetplanlæggeren og interessenten købet, fortsættes til udvælgelsesbeslutningen, som påvirkes af produkteksperten og informationsindsamleren. Processen afsluttes med
køb, som efterfølges af rollerne forbruger og efterkøbsevaluator. Efterkøbsevaluatoren kan
påvirke de fremtidige beslutninger i familien.
14
Figur 3 – Jensens købscenterperspektiv over familiens købsbeslutningsproces
Kilde: Jensen (1990)
Jensen (1990) har som supplement til modellen i figur 3 udvalgt en række eksterne variable,
som han mener, er relevante, idet de kan have indflydelse på de interne variabler i modellen.
De valgte variabler er: produkttype, familiespecifikke karakteristika, og forbrugssituationen.
Da formålet med Jensens (1990) model er at forklare kønsrollernes betydning for mandens
og kvindens relative indflydelse på familiens beslutningsproces, er de eksterne variabler
udvalgt med udgangspunkt i, at de skulle kunne forklare netop dette.
Hvilke eksterne variable der er relevante at medtage afgøres efter den specifikke beslutning
(Jensen, 1990). Derfor vil denne afhandling søge at finde andre eksterne variable, der kan
være medvirkende til at påvirke de interne variabler i modellen. Produkttype samt forbrugssituationen anses som værende relevante for analyse af beslutningsprocessen for sunde
snacks til børn, hvorfor disse benyttes i den videre analyse. Dog med en vinkel der egner sig
til denne afhandlings formål.
2.2 Diskussion af beslutningsprocessen
Som det blev antydet i indledningen, kan der sættes spørgsmålstegn ved anvendeligheden af
modellerne over beslutningsprocessen i forhold til kortvarige forbrugsgoder. Dette skyldes,
15
at man er nødt til at se på, hvilken type køb, der er tale om, for at bedømme, hvor omfattende
og kompleks beslutningsprocessen er for et givent produkt (Hansen, 1987).
Langtfra alle beslutninger træffes på baggrund af en omfattende beslutningsproces. I forhold
til sin model, konkluderer Jensen (1990), at den er mest anvendelig for langvarige forbrugsgoder, men argumenterer dog også for, at den kan bruges i forbindelse med køb af kortvarige
forbrugsgoder. Hertil bemærker Jensen (1990), at ikke alle faser og roller har lige så stor
betydning for kortvarige forbrugsgoder som for langvarige forbrugsgoder. Købstype og involveringsgrad har indflydelse på, hvordan beslutningsprocessen ser ud for et givent køb.
I det følgende defineres og diskuteres begrænset problemløsning, vanehandlinger og impulskøb. En diskussion af komplekse købsprocesser undlades, idet denne afhandling har til formål at klarlægge forbrugeradfærden for det kortvarige forbrugsgode, snacks, hvorfor denne
købstype ikke findes relevant.
Beslutningsprocessen for kortvarige forbrugsgoder som for eksempel fødevarer er ofte karakteriseret ved vanehandlinger (Gredal, 1966). Her er der tale om en simpel proces, der kun
indeholder problemerkendelse og køb (Jensen, 1990). Beslutningen baseres på tidligere erfaringer, hvormed beslutningen træffes mekanisk uden vurdering af alternativer. Oftest er der
tale om produkter, der købes så jævnligt, at det er ren rutine. Beslutningsprocessen for vanehandlinger kan have to former (Hansen, 1987). Enten erkendes behovet for genanskaffelsen
forud for indkøbsturen, hvilket sætter gang i en proces om genkøb, mens selve købet udføres
pr. automatik i forretningen. Alternativt foregår processen på én gang, hvor køberen bliver
mindet om behovet for en vare, når han/hun ser varen på hylden.
Impulskøb er køb, der ikke er planlagt, men som opstår pludseligt og impulsivt uden nogen
form for overvejelser (Gredal, 1966). Et impulskøb kan ses som et led i familiens faste forbrugsmønster, når der er tale om impulsiv anskaffelse af et produkt som husholdningen har
brug for (Hansen, 1987).
Ved begrænsede købeprocesser vil beslutningstageren gennemgå alle faserne i beslutningsprocessen, men der vil kun i begrænset omfang søges informationer og foretages vurderinger
af alternativer (Jensen, 1990). Dette skyldes, at beslutningstageren på forhånd har etableret
grundlæggende kriterier til at evaluere de forskellige brands inden for produktkategorien
(Schiffman et al, 2008). Begrænset problemløsning kan opstå ved at vanehandlinger af for-
16
skellige årsager bliver brudt, hvorfor der opstår et behov for nye overvejelser, sammenligninger eller informationssøgning (Hansen, 1987).
Involvering er en anerkendt motiverende faktor, der kan forklare forbrugerens holdninger, og
som influerer forbrugerens beslutninger (Schiffman et al, 2008), hvorfor den er relevant i
forhold til analyser af forbrugeradfærd. En høj grad af involvering forventes i mange tilfælde
at medføre, at beslutningsprocessen er tilsvarende kompleks (Jensen, 1990). Omvendt forventes en lav grad af involvering at medføre en mere begrænset problemløsning med begrænset eller ingen informationssøgning og vurdering af alternativer.
Graden af involvering kan vurderes ud fra, hvor høj en grad af personlig relevans og betydning købet og produktet har for køberen (Jensen, 1990). Schiffman et al (2008) mener, at det
er forskelligt fra forbruger til forbruger om et produkt er involverende. Derfor bør forbrugeren være i fokus frem for produktet. Dermed sætter Schiffman et al (2008) spørgsmålstegn
ved, at indkøb af dagligvarer ofte forbindes med en lav grad af involvering. Dette vil afhandlingens empiriske analyse forsøge at afklare.
2.3 Børns indflydelse på familiens forbrugeradfærd
For at forstå hvordan børn påvirker familiers forbrugeradfærd for sunde snacks, er det relevant først og fremmest at opnå en forståelse af, hvilken form for indflydelse børn kan have.
Dernæst er det interessant at se i hvilke faser af beslutningsprocessen børnene har indflydelse. Og til sidst er det relevant at se på hvilke strategier de benytter, og hvordan forældrene
reagerer på børnenes forsøg på at opnå indflydelse. Dette skal give en mere dybdegående
forståelse af børnenes indflydelse.
2.3.1 Direkte vs. indirekte indflydelse
Børn er i mange tilfælde afhængige af deres forældre, idet nogle produkter ikke er direkte
tilgængelige for dem (Berey & Pollay, 1968). Derfor har de brug for, at forældrene optræder
som indkøbsagent for dem, hvorfor børnene forsøger at influere forældrene til at købe det, de
ønsker.
Intentionen bag børns forsøg på at opnå indflydelse er at opnå kontrol med udfaldet af beslutningen (Flurry & Burns, 2005). Nørgaard et al (2007) diskuterer begrebet indflydelse, og
17
beskriver begrebet som et forsøg på at få en person til at ændre beslutninger. Dette kan ske
direkte og indirekte.
Direkte indflydelse består i, at barnet aktivt forsøger at påvirke forælderen gennem interaktion (Nørgaard et al, 2007). Götze et al (2009) beskriver direkte indflydelse som en bevidst
handling. Ved at bruge forskellige strategier forsøger barnet at overtale forælderen til at købe, hvad barnet ønsker (Flurry & Burns, 2005).
Indflydelse kan også være mere passiv og indirekte, hvor forældre kender barnets præferencer og forsøger at tage hensyn hertil, uden at interagere direkte med barnet (Nørgaard et al,
2007). Der er her tale om en ubevidst handling fra barnets side til at opnå indflydelse, og kan
forklares ved, at forældre køber et givent produkt, fordi de ved eller forventer, at det er noget
barnet kan lide og vil sætte pris på (Götze et al, 2009).
2.3.2 Børnenes rolle i beslutningsprocessen
Flere studier konkluderer, at børn har mest indflydelse på beslutningsprocessen, når der er
tale om produkter, de selv forbruger (Belch et al, 1985; Gaumer & Arnone, 2010).
Børns indflydelse på beslutningsprocessen kan variere alt efter hvilken fase, der er tale om
(Haselhoff et al, 2014). Tidligere studier giver forskellige resultater af, i hvilken fase indflydelsen er størst. Belch et al (1985) konkluderer for eksempel, at børns indflydelse er størst i
initieringsfasen, mens Lee & Beatty (2002) konkluderer, at børn har mest indflydelse i selve
beslutningsfasen. De forskellige resultater kan forklares ud fra forskelle i dataindsamlingsmetode samt tidsmæssigt perspektiv (Nørgaard et al, 2007). Endvidere kan det forklares ud
fra en forskel i, hvilke og hvor mange faser af beslutningsprocessen studierne har udgangspunkt i (Lee & Beatty, 2002). Resultaterne kan også afhænge af, hvilken branche eller produkt, der ligger til grund for studiet. Dette betyder, at det er yderst relevant, at analysere
børns indflydelse på familiens beslutningsproces inden for en specifik branche eller produktområde for at opnå mere præcise resultater. Derfor vil den empiriske analyse fokusere på
sunde snacks.
Atkin (1978) undersøger, hvem der initierer processen af køb af morgenmadsprodukter i
supermarkedet. I studiet af børn i alderen 7-12 år konkluderer Atkin (1978), at børnene er
initiator i 2/3 dele af tilfældene og forælderen i 1/3 del af tilfældene. Endvidere spiller børn
en central rolle i udvælgelsen af morgenmadsprodukter, idet forældrene lader børnene delta-
18
ge i udvælgelsen. Denne konklusion stemmer overnes med, at børn har størst indflydelse på
relativt billige produkter, hvor de selv er forbrugere (Belch et al, 1985). Haselhoff et al
(2014) konkluderer i deres studie, at børn kan optræde i rollerne som initiator, ide generator,
influent og/eller informationsindsamler, når familien køber dagligvarer.
Nørgaard et al (2007) undersøger børns indflydelse og deltagelse i familiens indkøb af fødevarer. Deres resultater viser, at børn har indflydelse på alle faser, men størst indflydelse i
initierings- og udvælgelsesfasen. Nørgaard et al (2007) konkluderer, at børn deltager i initieringsfasen af beslutningsprocessen, da de giver udtryk for, hvad for noget mad de godt kunne
tænke sig. Dermed yder børn en aktiv og direkte indflydelse på familiens beslutningsproces,
hvor de kan have rollen som initiativtager. Børn og forældre tager sammen del i den konkrete købsbeslutning om, hvilke produkter der skal købes til de forskellige måltider. Dog har
forældrene mere at skulle sige, hvilket betyder, at de optræder som de generelle beslutningstagere. Børnene har derfor i begrænset omfang indflydelse på denne fase af beslutningsprocessen. De optræder derfor i rollen som influent og ikke som medbeslutningstager (Nørgaard
et al, 2007). I forhold til deres studier konkluderer Nørgaard et al (2007), at forældre i højere
grad lytter til sine børns ønsker, når det gælder sunde madvarer som for eksempel frugt og
grøntsager. Herudover finder Nørgaard et al (2007), at børn har mest indflydelse på beslutninger om små mellemmåltider og morgenmad. I forhold til udvælgelsesbeslutningen optræder børn også her som influent, da de har indflydelse på beslutningen. Forældrene bestemmer
dog mest i sidste ende. I denne fase har børn mest indflydelse på valg af slik og søde sager
samt sunde produkter som frugt. At forældrene i sidste ende er den endelige beslutningstager
understøttes af Gaumer & Arnone (2010) som beskriver forældrene som ”gatekeeper”, idet
de har mere at skulle sige end børnene.
Børn i 5-11 års alderen efterspørger et produkt, enten fordi de har set det i butikken, eller
fordi en søskende eller ven har produktet (Isler et al, 1987).
Opsummeres resultaterne fra ovenstående studier, optræder børn ofte som initiator af en
beslutning, når det drejer sig om produkter, barnet har interesse i. Yderligere forsøger barnet
at opnå indflydelse på beslutningen ved at optræde som influent og idégenerator. For at opnå
indflydelse på beslutningsprocessen, benytter børn en række strategier. Disse gennemgås i
det følgende afsnit og diskuteres ud fra, hvordan strategierne påvirker forældrene, som optræder som endelig beslutningstager.
19
2.3.3 Influerende strategier
Dette afsnit vil redegøre for hvilke strategier børn benytter sig af for at opnå indflydelse og
hvordan forældrene reagerer. Afsnittet har udgangspunkt i Palan & Wilkes (1997) studie
omkring unges brug af strategier og forældrenes modstrategier.
Flere forfattere konkluderer, at børn er gode til at opnå indflydelse gennem brug af diverse
strategier (Palan & Wilkes, 1997; Flurry & Burns, 2005; Götze et al, 2009; Kerrane et al,
2012). Dette skyldes, at børn tager højde for historikken af tidligere beslutninger og succeser, når de vælger strategi til en given situation. Når børnene kan forudsige forældrenes reaktioner, kan de udarbejde argumenter og vælge strategier, der er tilpasset disse. Forældre er
mere modtagelige over for børnenes forespørgsler, når de føler, at børnenes argumenter er
gennemtænkte, og når forældrenes synspunkter er medtaget i overvejelserne (Kerrane et al
202).
Palan & Wilkes (1997) identificerer fire overordnede strategier, som værende de mest brugte
af børn. I det nedenstående defineres disse strategier:
-
Bargaining strategier bruges, når barnet ønsker at opnå enighed mellem familiemedlemmerne. Barnet forsøger at forhandle sig frem til en løsning, således han/hun
får det vedkommende efterspørger, men som samtidig er tilfredsstillende for forældrene. Eksempler på bargaining strategier er ”money deals”, hvor barnet tilbyder at
betale for hele eller dele af varen; ”other deals” hvor barnet tilbyder at gøre noget til
gengæld, hvis vedkommende får varen – ”hvis du gør det/hvis jeg får det, gør
jeg…”; ”reasoning” hvor barnet bruger logiske og praktiske argumenter for at få varen samt ”negotiation” hvor barn og forældre indgår kompromis omkring alternative
muligheder.
-
Persuasion strategier bruges når barnet forsøger at overbevise et indsigende familiemedlem om at finde en løsning, som er til fordel for barnet. Derfor kan denne strategi indeholde manipulation fra barnets side i et forsøg på at vende situationen til
barnets egen fordel. Eksempler på persuasion strategier er, når barnet udtrykker meninger om, hvad det kan lide/ikke lide; når barnet plager, eller når barnet bruger udtrykket ”alle andre …”.
-
Emotional strategier bruges af unge, når de gør brug af følelser for at påvirke situationen med vilje, for på denne måde at opnå indflydelse. Brugen af følelser kan væ-
20
re, når barnet viser vrede, græder, er tavse, er ekstra søde og kærlige ved forældrene,
får forældrene til at føle skyld, eller ved at bruge humor.
-
Request strategier bruges, når barnet direkte efterspørger en bestemt vare. Eksempler på request strategier er, når barnet spørger direkte, når barnet udtrykker et behov
i form af f.eks. ”jeg har virkelig brug for …” (need) eller ” jeg vil have …” (want)
uden begrundelse herfor, eller når barnet insisterer på at få noget.
Palan & Wilkes (1997) studie er baseret på unge og dermed ældre børn end afhandlingens
målgruppe. Deres resultater har dog stadig relevans for afhandlingen, da børn fra 7-11 års
alderen er i det analytiske stadie og derfor forventes at være strategisk anlagte i deres forsøg
på at opnå indflydelse.
Forældre kan overordnet set reagere på tre måder på børnenes forsøg på at opnå indflydelse.
1) enten kan forældre imødekomme barnets ønske, 2) afslå anmodningen direkte, eller 3)
foreslå et alternativ til barnets ønske (Gaumer & Arnone, 2010). Hvis forældre foreslår et
alternativ til det efterspurgte, skyldes dette i mange tilfælde finansielle eller sundhedsmæssige årsager (Haselhoff et al, 2014).
Forældre handler ikke altid rationelt, idet de i nogle tilfælde giver efter for børnenes forespørgsler for at undgå konflikt og skænderi (Götze et al, 2009). Et studie af forældres reaktioner på 9-11-årige børns ønsker viser, at børnenes mest brugte strategi er blot at spørge efter
produktet/bede om det ønskede produkt, mens forældrenes mest brugte reaktion er at eftergive dette ønske (Isler et al, 1979). Disse resultater bekræftes at Gaumer & Arnone (2010).
Forældrene imødekommer barnets ønsker enten fordi det gør barnet glad, for at belønne barnet eller fordi forældrene mener at produktet var forsvarligt at købe til barnet (Isler et al,
1979). Flurry & Burns (2005) konkluderer at børn i 8-11-års alderens direkte indflydelse
bliver større, når de dels viser, de har viden om produktet, dels når de udviser god adfærd
over for forældrene, samt når de vælger produkter, som de ved forældrene vil bifalde.
Palan & Wilkes (1997) undersøger også forældrenes reaktionsstrategier. Ifølge studiet, benytter forældre sig af henholdsvis bargaining, persuasion, expert, legitimate og directive
strategier. Bargaining strategier indeholder forskellige former for forhandlinger med barnet.
For eksempel økonomiske forhandlinger, men kan også indeholde brugen af logiske og praktiske argumenter eller indgåelse kompromiser med barnet. Forældre benytter persuasion
strategier ved at udtrykke deres mening om det pågældende produkt, mens brugen af expert
21
strategier betyder, at forældrene forsøger at udvikle barnets forbrugerrelaterede færdigheder.
Forældre benytter sig af legitimite strategier, når de giver et simpelt ja eller nej uden nogen
årsag til svaret, eller når de afviser et køb på grund af økonomiske årsager. Directive strategier benyttes ofte ved at efterspørge barnets mening om et køb, eller når forældrene fastsætter rammer/grænser for et køb.
2.4 Konteksten
Indtil nu har forbrugeradfærd været forklaret med udgangspunkt i beslutningsprocessen og
de dertilhørende roller. Dog bør andre variable, der kan påvirke forbrugeradfærden, også
tages i betragtning jf. Jensens (1990) model. Jensen (1990) omtaler disse variable som eksterne variable, men til afhandlingens formål omtales dette i stedet konteksten omkring sunde
snacks. Det vil i den empiriske analyse undersøges, om og i så fald hvordan den sociale indflydelse i forbrugssituationen og forældrenes motiver i forhold til sundhed påvirker børnenes
indflydelse.
2.4.1 Forbrugssituationen og den sociale indflydelse
Når forældre skal vælge produkt og brand, baseres dette til en vis grad på anmodninger fra
andre familiemedlemmer, for eksempel børnene (Davis, 1976). Da børn for det meste spiser i
en social kontekst, er det relevant at se på denne kontekst for at forstå, hvordan konteksten
kan påvirke børnenes efterspørgsel af fødevarer. I det følgende vil børnenes efterspørgsel
derfor forklares ud fra sociale indflydelse i forbrugssituationen, idet det formodes, at selve
situationen, hvor snacken indtages, vil påvirke barnet og dets efterspørgsel.
Forældre og venner er blandt de personer, der har størst indflydelse på børn og unge og vil i
mange tilfælde være en del af den sociale kontekst, hvor børn indtager måltider og mellemmåltider. Forældre siges at være primær socialiserings agent, mens venner siges at være sekundær socialiseringsagent (John, 1999). Pedersen et al (2014) undersøger forældre og venners sociale indflydelse på unges indtag af sunde fødevarer. Mere specifikt frugt og grønt.
Studiet viser, at når det kommer til unges forbrug af frugt og grønt, er forældrene den primære influent, til trods for de unge har nået en alder, hvor vennernes indflydelse burde stiger.
Tidligere er begrebet involvering diskuteret med udgangspunkt i en produktbaseret klassifikation. Dog kan forbrugssituationen også have indflydelse på graden af involvering, idet
forbrugssituationen kan afspejle forbrugerens self-concept (Jensen, 1990). I den forbindelse
22
er det interessant at se på venners (peers) indflydelse på børns efterspørgsel af produkter, idet
Isler et al (1987) konkluderer at børns efterspørgsel i høj grad påvirkes af deres venner.
Hvor forældre kan udvikle og influere børn gennem blandt andet kommunikation, diskussion
og som rollemodel, kan venner influere børn ved at skabe et ønske om accept i referencegruppens subkultur. Interaktion med venner fungerer derfor ofte som irrationel kilde til consumer socialization (Chavda et al, 2005), og socialt samvær med venner kan have stor indflydelse på individuel adfærd, hvilket især er gældende for børn i skolealderen (Nørgaard et
al, 2013). Peer influence kan definers som ”the extent to which peers exert influence on an
individual’s attitudes, thoughts and behaviours” (Nørgaard et al, 2013).
I deres litteraturredegørelse beskriver Nørgaard et al (2013), at venner primært har indflydelse i forhold til højinvolveringsprodukter, der har symbolsk mening. Dog mener Nørgaard et
al (2013), at lavinvolveringsprodukter som eksempelvis snacks også kan tillægges sociale og
symbolske meninger. Venner opfattes derfor som en social faktor, der kan have indflydelse
på børns valg og forbrug af fødevarer. Nørgaard et als (2013) studie viser, at venner har stor
indflydelse på 10-16-åriges forbrug af snacks, på trods af det er et lavinvolveringsprodukt.
For at udtrykke et ønsket self-image, vælger unge dyrere kommercielle snackprodukter, idet
dette skal styrke deres image over for referencegruppen. Denne konklusion er Roper & La
Niece (2009) enig i.
Roper & La Niece (2009) tager udgangspunkt i lidt yngre børn end Nørgaard et al (2013),
men får i høj grad samme resultater. Roper & La Niece (2009) konkluderer helt overordnet,
at venner får større influerende betydning på børns forbrugsvalg i udviklingen fra 7-11 år.
Børnene oplever større pres fra referencegruppen i takt med deres egen aldersudvikling, og i
udviklingen fra 7-11 år bliver det vigtigere for børnene at have den rigtige type mad og de
rigtige brands med i skole. Ingen af de 7-årige fra undersøgelsen mener, at deres venner har
indflydelse, når de skal træffe valg. Til trods for dette, udtaler flere af disse børn, at de i nogle situationer har købt produkter på grund af deres venner. Samtidig er børnene meget opmærksomme på, hvad deres venner spiser. Forfatterne mener, at denne uoverensstemmelse
kan skyldes, at de 7-årige ikke er bevidste om og forstår graden af vennernes indflydelse. De
11-årige fra undersøgelsen var derimod fuldt ud klar over, hvad deres venner kan lide, og
hvad de spiser i skolen, og gav udtryk for, at de gerne vil spise de samme produkter som
vennerne. Derfor vælger størstedelen af de 11-årige at spise produkter, der er kendt blandt
vennerne som værende cool.
23
2.4.2 Sundhed
Forældre træffer mange beslutninger baseret på overvejelser over, hvad børnene kan lide og
hvad der vil være ”godt” for dem (Davis, 1976). Forældre vil dermed ofte indtage rollen som
gatekeeper i forhold til deres børns indtag af sund kost. Dette ved at tilbyde og opfordre til
indtagelse af bestemte madvarer og samtidig begrænse adgangen og indtaget af andre madvarer (Hoy & Childers, 2012). Snacks, og især usunde fødevarer er af stor interesse for børn
og et område, hvor de ofte har stor indflydelse (Carson & Reiboldt, 2010). Omvendt kan det
antages, at kan børn opnå relativ stor indflydelse, når det kommer til sundere fødevarer, idet
forældre måske er lettere at overtale, når der er tale om sunde produkter. Haselhoff et al
(2014) finder i deres studie frem til, at forældre oftere accepterer børnenes forespørgsel, når
de opfatter det efterspurgte produkt som værende sundt. Dette viser, at forældrenes reaktion
på børns efterspørgsel kan afhænge af produktet. Denne afhandling søger svar på, om sundhed, har betydning for forældres reaktion og adfærd over for deres børns efterspørgsel efter
sunde snacks.
I deres studie konkluderer Maubach et al. (2009), at forældre, der angiver, at de nogle gange
eller regelmæssigt køber sunde fødevarer, oplever pres fra børnene, der påvirker deres valg
af fødevarer. Dermed kan pres fra børnene påvirke forældrenes intentioner om at købe sunde
fødevarer. Også selvom forældrene fuldt ud anerkender, at det bør være sundhedsaspektet,
der bør ligge til grund for valget af fødevarer. Dette viser, at forældre ikke altid træffer rationelle beslutninger, men at andre faktorer kan påvirke beslutningen. I tråd hertil finder Hoy &
Childers (2012) i deres studie af forældre med børn i alderen 6-11 år, at der er forbedringer i
forælderens holdninger og adfærd i forhold til sundere kostvaner, men at forældrene til trods
herfor har et ”confused mindset” i forhold til ernæring og kost. Hvor forældrene i højere grad
giver udtryk for stigende fiberindtag, større fokus på kalorier, fokus på reducering af slik,
modsiges dette i forhold til manglende forbedringer med hensyn til for eksempel holdning til
overspisning samt manglende skyldsfølelse ved at spise fedende produkter, hvilket i høj grad
er faktorer, der påvirker overvægt (Hoy & Childers, 2012).
2.5 Delkonklusion – teoretisk ramme for videre analyse
Beslutningstagning i familier er en mere kompleks proces sammenlignet med individbaserede beslutninger. Derfor bør forbrugeradfærden for sunde snacks til børn ikke diskuteres ud
fra de traditionelle individbaserede modeller over beslutningsprocessen, men bør ses ud fra
et kollektivt synspunkt. Dette skyldes, at børn bør medtages i analysen af familiens beslut-
24
ningsproces, idet de enten direkte eller indirekte har indflydelse på beslutningsprocessen når
det drejer sig om produkter, hvor de er forbrugeren.
Sheth (1974) konkluderer, at der findes tre aspekter, der bør undersøges for at opnå en forståelse af familiers beslutningsproces. Disse aspekter opsummerer på et overordnet plan,
hvad teori og tidligere studier fremhæver for at opnå forståelse af forbrugeradfærd. Først og
fremmest bør det undersøges, hvem i familien der har hvilke roller i forhold til beslutningstagning. Det andet aspekt indebærer en undersøgelse af interaktionen og udveksling af informationer blandt familiemedlemmerne. Det sidste aspekt omhandler en analyse af familiemedlemmernes individuelle forskelligheder i deres motiver, præferencer og værdier, og
hvorledes dette påvirker familiens beslutningsproces.
Jensens (1990) købscenterperspektiv har familien som analyseenhed og har dermed et kollektivt udgangspunkt. Derfor vil Jensens (1990) købscenterperspektiv være den bærende
model for afhandlingens empiriske analyse. Dette skyldes, at modellen dels dækker over
faser i beslutningsprocessen samt rollefordelingen i beslutningsprocessen og dels medtager
eksterne faktorer, der kan være forklarende for beslutningsprocessen. Beslutningsprocessen
vil i den empiriske analyse undersøges på baggrund af diskussionen omkring produkttyper.
Roller diskuteres ud fra rollerne, der blev defineret i Jensens (1990) model samt med udgangspunkt i blandt andet Nørgaard et als (2013) resultater. Interaktionen mellem barn og
forældre analyseres med udgangspunkt i en diskussion af barnets direkte og indirekte indflydelse. Der vil være fokus på den direkte indflydelse, som analyseres ved at se på influerende
strategier, og baseres i den empiriske analyse blandt andet på resultaterne i Palan & Wilkes
(1997). Endvidere vil en forståelse af interaktionen mellem barn og forældre kræve en indsigt i henholdsvis barnets og forældrenes motiver for at købe sunde snacks. Dette beskrives i
den empiriske analyse, med udgangspunkt i den kontekst, hvori sunde snacks indgår. Her vil
der være fokus på den sociale indflydelse i forbrugssituationen, samt hvorledes sundhed
påvirker forældrenes motiver, og dermed børnenes påvirkning.
3. DYBDEINTERVIEWS
Med henblik på at undersøge forbrugeradfærden for sunde snacks benyttes der i det følgende
dybdeinterviews. Først diskuteres overvejelser omkring undersøgelsens design og metode,
hvorefter selve analysen af interviewene følger.
25
3.1 Overvejelser med undersøgelsens design og metode
Det følgende vil beskrive og redegøre for de overvejelser, der ligger forud for dybdeinterviewene samt overvejelser i forbindelse med selve udførelsen af interviewene.
3.1.1 Sampling
Der blev opstillet tre overordnede kriterier for samplingen. Det geografiske kriterium følger
af ressourcemæssige begrænsninger.
1. Forældre med minimum ét barn mellem 7-11 år
2. Skal jævnligt deltage i familiens indkøb af dagligvarer
3. Skal bo i Østjylland
Der vil altid være en risiko for, at interviewpersoner svarer usandt eller forvrænger sandheden for at fremstå i et godt lys. I et forsøg på at mindske denne form for bias, ønskes der som
udgangspunkt interviewpersoner, som ikke kender intervieweren privat. Interviewpersoner
vil eksempelvis nok i højere grad ønske at fremstå godt over for en kendt interviewer end en
fremmede. Desuden vil interviewpersoner, der er kendte af intervieweren, kunne påvirke
interviewerens objektivitet undervejs i interviewet.
Af ressourcemæssige overvejelser er convenience sampling benyttet. Interviewpersonerne er
fundet gennem interviewerens omgangskreds. Og er således ikke personligt bekendt med
intervieweren.
Convenience sampling strategien betyder, at interviewpersonerne ikke nødvendigvis er repræsentative for den gennemsnitlige Østjyllandske befolkning. For eksempel er der set bort
fra demografiske udvælgelseskriterier som for eksempel uddannelse og indkomst, idet det i
sig selv har været svært at få kontakt til et rimeligt antal interviewpersoner ud fra minimumskriterierne beskrevet ovenfor. Dette kan skabe validitetsproblemer, idet personer som
frivilligt stiller op til et sådant interview givetvis er en forholdsvis homogen gruppe med
relativt ensartede værdier. Undersøgelsen risikerer dermed kun at repræsentere en delgruppe
af hele befolkningen.
Der blev efterspurgt både mødre og fædre, men alle interviewpersoner er mødre. Kun i to
interviews kommer manden hjem undervejs i interviewet og deltager en smule. Dette kan
ligeledes problematisere resultaterne.
26
3.1.2 Antal interviewpersoner
Ressourcemæssige begrænsninger påvirkede på forhånd antallet af interviewpersoner. Med
udgangspunkt i teoretisk sampling, var det eksakte antal interviewpersoner ikke på forhånd
kendt (Flick, 2009). Det blev vurderet, at antallet skulle ligge på omkring syv-ti interviews
for at opnå en nogenlunde mængde data til analysen. Antallet af interviews afhang af dels
kvaliteten af hvert enkelt interview og dels af mængden af ny data i hvert interview (Flick,
2009). Efter syv interviews, hvor kvaliteten i alle syv interviews blev vurderet til at være
rimelig, vurderedes det, at mængden af ny data var begrænset.
3.1.3 Mål for generalisering
Som følge af både antallet af interviewpersoner og deres homogenitet kan afhandlingens
resultater ikke generaliseres til hele populationen, men skal nærmere ses som indsigter om
problemstillingen og et første skridt i analysen af forbrugeradfærden for sunde snacks. Dette
hænger sammen med den videnskabsteoretiske tilgang, der ikke søger at opnå fuldkommen
forståelse af problemfeltet, men derimod at opnå en dybere forståelse af problemfeltet.
3.1.4 Interviewguide
Interviewguiden vil følge en semistruktureret tilgang, som tager udgangspunkt i temaerne og
problemstillingerne fra undersøgelsesspørgsmålene og den teoretiske referenceramme. En
semistruktureret interviewguide er struktureret omkring undersøgelsens emner, hvilket sikrer, at alle interviews kommer omkring de ønskede emner. Det tillader dog samtidig afvigelser i spørgsmålene, således spørgsmål, der opstår spontant undervejs i interviewet, kan stilles
(Flick, 2009). Dette skaber plads til uddybninger, hvilket er en fordel for undersøgelsen, idet
formålet er at opnå forståelse inden for problemfeltet. Dog uden dette går for meget ud over
sammenligneligheden af interviewene. Endvidere bør der være plads til, at eksempelvis rækkefølgen af spørgsmålene ikke er ens, men at emnerne derimod tages op, som de naturligt
dukker op i interviewpersonernes besvarelser. En semistruktureret interviewguide benyttes
desuden, fordi det forventes, at interviewpersonerne i højere grad vil udtrykke subjektive
holdninger og synspunkter i mere åbne interviewformer end i standardiserede interviews
(Flick, 2009). For at få det bedst mulige resultat fra interviewene er det vigtigt, at interviewpersonerne i størst muligt omfang skal fortælle og beskrive med deres egne ord frem for at
skulle tage stilling til på forhånd definerede begreber (Rasmussen et al, 2010). Interviewguiden er opbygget med dette for øje.
27
Figur 4 – Illustration af interviewguidens opbygning
Indledende spørgsmål
Generelle spørgsmål
om familiens indkøb
fødevarer
Specifikke
spørgsmål om
sunde snacks
Kilde: Egen tilvirkning
Interviewguiden er opbygget som en tragt. Der startes således med indledende spørgsmål,
som går over i mere generelle spørgsmål omkring familiens indkøb af fødevarer, og som
slutter med mere specifikke spørgsmål i forhold til sunde snacks. Dette er illustreret i figur 4.
Der stilles generelle spørgsmål til forbrugeradfærden for fødevarer, for at opnå et indblik i
hvordan indkøb generelt forløber. Sunde snacks er meget specifikt, og det kan være svært at
få fyldestgørende information om forbrugeradfærden ved blot at spørge ind til det. Analysen
har derfor udgangspunkt i forbrugeradfærden for fødevarer, og vil herudfra forsøge at drage
indsigter til sunde snacks, ved at koble information fra de generelle spørgsmål med information fra de specifikke spørgsmål om sunde snacks.
Inden start af selve interviewet introduceres emnet og undersøgelsen for interviewpersonen.
Introduktionen kan findes i starten af interviewguiden. Interviewguiden er i bilag 1. Undersøgelsen introduceres til at omhandle familiers indkøb af fødevarer generelt frem for at tilkendegive, at fokus ligger på sunde snacks. Dette er et bevidst valg, for at undgå, at interviewpersonen i deres svar på de generelle spørgsmål føler sig ”låste” af at svare ud fra sunde
snacks, hvilket kan begrænse deres besvarelse, og de situationer de kommer i tanke om. I
introduktionen lægges der yderligere vægt på, at interviewpersonen er 100 % anonym, og at
det ikke er nogle rigtige og forkerte svar. Dette er et forsøg på, at få interviewpersonen væk
fra den forsvarsposition, som mange vil indtage, når de skal interviewes og udspørges af en
fremmed person, idet mange vil føle sig nervøse ved selve situationen. Dette kan resultere i,
at interviewpersonerne forsøger at tilpasse sine svar til det, de forventer, intervieweren gerne
vil høre (Rasmussen et al, 2010). Selvom emnet for interviewet ikke som udgangspunkt er
28
følsomt kan det at snakke om sit barns indflydelse ses som et udtryk for barnets opdragelse,
hvorfor nogle kan tænkes at svare, således de fremstår som gode forældre, der har opdraget
deres børn godt.
I tabel 1 ses en oversigt over hvad formålene med de enkelte spørgsmål på forhånd har været, samt hvilke teorier og studier spørgsmålene har baggrund i.
1 – Formål med og teoretisk baggrund af interviewguidens spørgsmål
Spørgsmål
4
5+25
6+7
12-17
8+9
10+30
11
19+20
21-23
25-29
Formål med spørgsmål
Et meget bredt spørgsmål, der blandt andet søger at
opnå en forståelse af beslutningsprocessen og rollefordelingen når børnefamilier køber ind.
Har til formål at finde frem til om og i så fald hvilke
fødevarer børn efterspørger og dermed om de indtager rollen som initiator.
Har baggrund i det teoretiske afsnit omkring børns
influerende strategier og forældres reaktioner.
Søger at beskrive børnenes grad af indirekte indflydelse.
Skal afklare hvilke(n) købstype(r) der kendetegner
indkøb af fødevarer, og herunder sunde snacks.
Spørgsmålet har udgangspunkt i det teoretiske afsnit
der diskuterer beslutningsprocessen.
Dette spørgsmål søger at opnå indsigter i forhold til
barnets rolle som efterkøbsevaluator.
Disse spørgsmål har til formål at afklare hvordan
forbrugssituationen påvirker børns efterspørgsel efter
fødevarer.
Disse spørgsmål skal afklare forældrenes holdning til
og vægtning af sundhed i barnets mellemmåltider.
Disse spørgsmål skal forsøge at forstå forbrugeradfærden af sunde snacks. Spørgsmålene skal beskrive
barnets indflydelse på køb af sunde snacks gennem
en forståelse af barnets roller i beslutningsprocessen.
Teoretisk baggrund*
Jensens (1990) model
Nørgaard et al (2007)
Jensen (1990)
Nørgaard et al (2007)
Isler et al (1987)
Palan & Wilkes (1997)
Gaumer & Arnones (2010)
Nørgaard et al (2007)
Götze et al (2009)
Shiffman et al (2008)
Gredal (1966)
Hansen (1987)
Jensens (1990)
Nørgaard et al (2013)
Roper & La Niece (2009)
Haselhoff et al (2014)
Maubach et al (2009)
Jensen (1990)
Nørgaard et al (2007)
Kilde: Egen tilvirkning
*Den teoretiske baggrund beskriver de primære forfattere som spørgsmålene har udgangspunkt i. I analysen kan
resultater derfor godt kobles sammen på andre forfattere end der er angivet i figuren.
Interviewguiden gør i begrænset omfang brug af vignetter. Brugen af vignetter skyldes problematikken i forhold til potentielle retrospection bias, hvilket vignetterne kan kompensere
for ved at opstille og beskrive situationer som interviewpersonen skal forholde sig til
(Grønhøj & Bech-Larsen, 2010). For at interviewpersonen kan relatere til den beskrevne
29
situation, bør vignetterne udarbejdes på baggrund af et indgående kendskab til problemstillingens kontekstuelle omstændigheder (Grønhøj & Bech-Larsen, 2010). Derfor er vignetterne udarbejdet på baggrund af indsigterne i den teoretiske referenceramme. Vignetterne bruges som back-up, og skal dermed tages i brug, såfremt interviewpersonen har problemer med
at besvare spørgsmålet, hvormed hensigten med vignetterne er ”break the ice”.
3.1.5 Prætest
Der blev afholdt et pilotinterview for at afprøve interviewguiden i praksis. Det var forud for
pilotinterviewet ventet, at eventuelle problemstillinger i interviewguidens udformning og
opbygning ville komme til udtryk, når det blev afprøvet i praksis.
Mange spørgsmål overlappede med interviewpersonernes tidligere svar, men for at sikre at
alle emner blev berørt var det nødvendigt at have dem alle med. På baggrund af pilotinterviewet vurderes spørgeguiden at fungerer godt i dens nuværende form, hvorfor der ikke blev
ændret i hverken spørgsmålene eller opbygningen.
3.1.6 Udførsel af interview
Alle interviews blev afholdt ansigt til ansigt med interviewpersonerne. Fordi interviewpersonerne stillede frivilligt op til interviewene, var det vigtigt, at det ikke skulle være en gene for
dem. Således blev tidspunkt og sted for interviewene bestemt ud fra hvert enkelt interviewpersons ønske. I alle tilfælde blev interviewene afholdt hjemme hos interviewpersonen. Dette
opfattes som en fordel, idet det kan have hjulpet til, at interviewpersonen var mere afslappet
ved situationen, hvilket i sidste ende kan have positiv effekt på kvaliteten af besvarelserne.
Interviewpersoner, der får den opfattelse, at intervieweren ikke er interesseret i interviewpersonernes fortællinger og besvarelser, kan medføre, at interviewpersonen stopper sin fortælling (Rasmussen et al, 2010). For at undgå dette, blev der hele tiden lagt vægt på at virke
interesseret i interviewpersonens besvarelser. Interesse blev signaleret gennem kropssprog
ved for eksempel brug af øjenkontakt og nik. Også små opsummeringer af interviewpersonernes besvarelser blev i et vist omgang benyttet for at vise interesse. Dette ligeledes for at
sikre, at intervieweren havde forstået essensen af interviewpersonernes besvarelse. Interviewpersonen kan opfatte det som manglende interesse, såfremt intervieweren mister øjenkontakten ved for eksempel at kigge ned i interviewguiden (Rasmussen et al, 2010). Derfor
30
blev der i størst muligt omfang kun kigget ned i interviewguiden, når interviewpersonen
signalerede, at hun var færdig med sin besvarelse og klar til næste spørgsmål.
Forfatterens egen relativt begrænsede erfaring med at udføre interviews kan have påvirket
graden og kvaliteten af information i hvert enkelt interview.
3.1.7 Transskribering
For at kunne fortolke på den indsamlede data fra interviewene er de syv dybdeinterviews alle
transskriberet. Transskriberingen af de enkelte interview findes i bilagene 2-8. Da det er
selve indholdet af interviewene, der er af interesse for at kunne beskrive og forstå forbrugeradfærden, transskriberes kun det indhold der findes relevant i forhold til problemstillingen.
Vedlagt på USB er de syv interviews i deres fulde længde. Interviewpersonernes udtalelser
er transskriberet ordret, og således vil citater i analysen fremstå i deres oprindelige form.
Dette kan betyde, at det, der synes at være velformulerede mundtlige udtryk i dialogen, kan
virke usammenhængende, når de bliver nedskrevet i deres originale form (Kvale &
Brinkmann, 2009).
Da interviewpersonerne blev lovet 100 % anonymitet, er hver familie angivet med et nummer, således de for eksempel omtales ”mor 1” eller ”mor 2” osv. Idet der i to interviews var
delvis deltagelse af familiens far, vil faren omtales med det nummer, der er tilknyttet til familien.
3.1.8 Bearbejdning af den indsamlede data
Dataanalysen har udgangspunkt i en deduktiv proces, idet undersøgelsen er baseret på den
teoretiske referenceramme, som blev grundlagt i afsnit 2 (Rasmussen et al, 2010). Ud fra den
teoretiske ramme, der har udgangspunkt i Jensens (1990) model, er der fastsat fem overordnede kategorier, som tilsammen omhandler forbrugeradfærden for sunde snacks til børn. De
fem kategorier er:
1. Beslutningsprocessens faser
2. Barnets og forældrenes roller i beslutningsprocessen
3. Barnets indflydelse gennem strategier
4. Forældrenes reaktioner
31
o
Herunder diskuteres det, hvordan sundhed spiller en rolle i forhold til forældrenes reaktioner og dermed børnenes indflydelse.
5. Den sociale indflydelse fra forbrugssituationen
Dataene fra interviewene er behandlet med henblik på en indholdsanalyse. Der er foretaget
en kodning af dataene ud fra de ovenstående på forhånd identificerede kategorier. Fortolkning og præsentation af resultaterne baseres på udvalgte citater under hver kategori, som
suppleres med tekst, der kommenterer på citatet ud fra den tilhørende teori samt resultater fra
tidligere studier.
3.2 Analyse
Nedenstående indsigter fra dybdeinterviewene danner en overordnet baggrundsviden for
analysen.
-
Forældrene handler oftest uden børn.
-
Nærværende analyse viste at afhandlingens definition af sunde snacks og forældrenes definition af sunde snacks var forskellige. Sunde snacks blev af forældrene defineret som frugt og grønt. Snackprodukter som i afhandlingen blev defineret som
sunde snacks, blev defineret som ”på kanten produkter” eller ”produkter i gråzonen”,
og blev egentligt ikke opfattet som værende sundt, men nærmere som et sundere alternativ til helt usunde produkter som for eksempel mælkesnitter og chokoladekiks.
-
Forældrene definerede sunde snacks som blandt andet forskelligt frugt og grønt,
smoothies, små yoghurter, tørret frugt, mandler, müeslibarer, frugtstænger, salamistænger, knækbrød, skorper og riskiks.
-
Deciderede snack produkter købes som regel med henblik på madpakker.
-
Børns madpakker indeholder ofte sunde snacks og er dermed er sunde snacks til en
vis grad en del af familiens faste forbrugsmønster (se for eksempel mor 7 – side
120).
3.2.1 Beslutningsprocessens faser
For at kunne identificere børns indflydelse på indkøb af sunde snacks er det nødvendigt at
have kendskab til beslutningsprocessens kompleksitet, idet dette danner grundlaget for at
kunne identificere hvilke roller børnene indtager. Analysen har udgangspunkt i afhandlin-
32
gens afsnit 2.2 hvor beslutningsprocessens relevans og brugbarhed ved kortvarige forbrugsgoder blev diskuteret.
Familiers indkøb af fødevarer er som udgangspunkt og i langt de fleste tilfælde præget af
vanehandlinger (se for eksempel mor 1 - side 68). Beslutningen er simpel og baseres på tidligere erfaringer, og foregår dermed uden nogen væsentlig informationssøgning eller vurdering af alternativer. Fordi forældrene ved hvad børnene kan lide, er det ofte de samme sunde
snacks der købes.
Som det blev fastlagt i afsnit 2.2 kan graden af involvering være afgørende for, hvor mange
af beslutningsprocessens faser, der gennemgås. Indenfor fødevarekategorien er der forskel på
graden af involvering. Basisvarer som for eksempel pasta er ikke særlig involverende. Til
trods for, at der ikke altid vælges det samme, så er valget ikke præget af overvejelser, som
nødvendigvis kan forklares af forældrene (se eksempel mor 3 – side 86). Snacks er derimod
en mere involverende fødevare.
Familiers indkøb af sunde snacks er kendetegnet ved, at der ikke kun købes én slags, men at
der varieres mellem flere forskellige varianter indenfor en nogenlunde fast ramme. Til trods
for, at sunde snacks lader til at være en del af børnefamiliers faste forbrugsmønster, kan forældrenes involvering argumentere for, at beslutningsprocessen er kendetegnet ved begrænset
problemløsning. Dette skyldes, at der ligger bevidste overvejelser bag beslutningen, og at der
sker en begrænset evaluering af alternativer forud for valget.
”Jeg er faktisk en af dem, der synes, det er lidt hyggeligt at lave madpakker. Det
der med der er nogle ting med, som jeg ved de godt kan lide” … ”Og jeg kigger altid i frugt og grønt. Er der nogle små peberfrugter, eller du ved, sådan noget, der
er lidt hyggeligt agtigt. Og sørger for at vi får sådan nogle forskellige ting” (mor 3
– side 86)
Citatet viser, at forældrene engagerer sig i udvalget af produkter til børnenes madpakke til
trods for, at det ikke har en direkte personlig relevans for dem. Snacks kan derfor karakteriseres som et interessant og involverende produkt sammenlignet med andre fødevarer.
Børn synes også sunde snacks er involverende, idet de er meget interesseret i disse produkter
når de er med ude og handle. Børnene ved, at forældrene ikke vil købe usunde fødevarer, og
33
derfor bliver sunde snacks interessant for børnene, hvilket også præger deres efterspørgsel og
deres interesse i udvælgelsesbeslutningen af sunde snacks (se for eksempel mor 1 – side 67).
Køb af sunde snacks kan initieres ved, at der opstår problemerkendelse af, at en snack er
opbrugt. Dette sætter en proces om genkøb i gang. I nogle tilfælde købes den samme snack,
som er opbrugt, hvormed der er tale om en beslutningsproces der indeholder faserne initiering og køb. I andre tilfælde købes en anden type snack, end den der er opbrugt, for eksempel for at skabe variation (se for eksempel mor 2 – side 83). Hermed vil beslutningsprocessen indeholde initiering, udvælgelsesbeslutning og køb. Det kan diskuteres, hvorvidt der sker
en konkret købsbeslutning, idet sunde snacks er en fast del af familiens forbrugsmønster.
Ofte afhænger valget af snack af, hvad der er på tilbud, og det er dermed ikke altid forudbestemt, hvilket produkt der skal købes indenfor produktkategorien (se for eksempel mor 1 –
side 75).
Familiers indkøb af sunde snacks kan også være kendetegnet ved impulskøb. En sådan handling er ofte forårsaget af tilbud.
”Det er nok mest snacks, hvor det ender i sådan noget. Det havde vi nok ikke brug
for og kunne sagtens leve uden.” … ”Snacks og sådan nogle madpakkelækkerier,
der får vi ind i mellem købt noget, hvis jeg bliver fristet af tilbuddet” (mor 2 – side
80)
Forældrene gav udtryk for, at de som udgangspunkt har en indkøbsliste med, for at være
sikker på at huske de ting de mangler. Derudover gav flere udtryk for, at de lader sig inspirere af, hvad der ser lækkert ud i butikken, hvorfor dele af børnefamiliers indkøb er kendetegnet ved impulskøb. I nogle tilfælde vil impulskøbene ske uden der er et behov, ligesom citatet ovenfor viser. I andre tilfælde er impulskøbet et led i familiens faste forbrugsmønster,
fordi der er tale om impulsiv anskaffelse af et produkt, som familien har brug for.
Beslutningsprocessen for sunde snacks kan altså både være kendetegnet ved vanehandlinger,
begrænset problemløsning og impulskøb.
3.2.2 Barnets og forældrenes roller i beslutningsprocessen
For at forstå forbrugeradfærden for sunde snacks og børnenes indflydelse herfor, er det nødvendigt at afklare hvilke roller barn og forældre indtager.
34
Børnene er kun sjældent med ude at handle, og derfor er deres indflydelse overvejende indirekte. Børnene har en høj grad af indirekte indflydelse på udvælgelsesbeslutningen, fordi
forældrene tager hensyn til børnenes præferencer, når de handler. Indkøb af fødevarer der er
kendetegnet ved vanehandlinger, kan også være affødt af børnenes indirekte indflydelse.
”Ja, det gør jeg, for jeg ved hvad de vil have at spise til de forskellige måltider. Så
det handler jeg meget ud efter” (mor 4 – side 93)
Fordi mellemmåltider og sunde snacks er en almindelig del af børnenes hverdag og ligesom
noget der ”skal være der”, køber forældrene også produkter til dette formål, uden det nødvendigvis er direkte efterspurgt af barnet (se for eksempel mor 4 – side 98).
Som det forud for undersøgelsen blev fastlagt, ses der på børn som influerende marked,
hvorved barnet ses som konsumentenhed og forældre som disponentenhed. Overført til Jensens (1990) model vil barnet dermed have rollen som forbruger og forældrene have rollen
som køber. Der ses endvidere udelukkende på, hvilke andre roller barn og forældre typisk
indtager i beslutningsprocessen. Rollefordelingen beskrives ud fra hver af de fire faser i beslutningsprocessen fra Jensens (1990) model.
Initiering:
Selvom børnene ikke er med ude at handle så ofte, kan de stadig have direkte indflydelse på
beslutningsprocessen, særligt på initiering. Dette sker for eksempel når børnene direkte efterspørger et produkt derhjemme. Børnene ved godt, at hvis de skal have indflydelse, så skal de
sige til inden forældrene handler (se for eksempel mor 2 - side 78). Alternativt bliver børnene ofte spurgt, om der er noget, de kunne tænke sig, inden forælderen køber ind.
”Tit så spørger jeg inden jeg tager ind at handler: ”Er der noget der kunne være
dejligt hvis jeg købte?”. Tit og ofte har hun jo ikke noget bud, men somme tider siger hun jo så et eller andet. Og når jeg så har spurgt, så synes jeg også, jeg skal
købe det, når hun siger noget. Det var noget andet, hvis hun remser op, når jeg
spørger” (mor 7 – side 116)
Forældrene har overblikket over familiens indkøb, og det er som udgangspunkt dem, der
holder øje med hvilke fødevarer der mangler. Herved indtager forældrene naturligt rollen
som initiator på baggrund af sådanne problemerkendelser. Når børnene er med ude at handle
35
optræder de også i rollen som initiator. Denne initiering er mere baseret på lyst end på en
egentlig problemerkendelse, hvorfor den kan beskrives som impulsiv. Børn efterspørger flere
produkter, når de er med ude at handle, end de gør derhjemme. Dette skyldes, at de bliver
inspireret af det de ser i butikken, hvormed de bliver mindet om forskellige fødevarers eksistens (se for eksempel mor 7 – side 119). Ofte er der tale om initiering af det, forældrene
kalder for ”på kanten produkter”, som for eksempel sunde snacks.
Forældrene gav generelt udtryk for, at der foretages flere impulskøb når børnene er med ude
at handle, idet børnene bliver inspireret af, hvad de ser i butikken.
At børnene indtager rollen som initiator, ved at give udtryk for hvad de godt kunne tænke
sig, stemmer overens med resultaterne af både Atkin (1978), Belch et al (1985), Nørgaard et
al (2007) og Haselhoff et al (2014). Forældrene oplever i nogle tilfælde børnene som inspirationskilde, når de selv er ved at løbe tør for ideer til madpakker, mellemmåltidssnacks og
aftensmad. Dermed fungerer også børnene som idégenerator ligesom Haselhoff et al (2014)
også konkluderer.
Konkret købsbeslutning:
Den konkrete købsbeslutning foretages udelukkende af forældrene (se for eksempel mor 5 –
side 106). I overensstemmelse med Nørgaard et als (2007) resultater, er forældrene beslutningstagerne, mens børnene fungerer som influent, fordi forældrene medtager børnenes ønsker, når beslutningen om køb træffes. Selvom børnene fungerer som influent, betyder dette
dog ikke, at forældrene altid vælger ud fra børnenes ønsker (se afsnit 3.2.4). Forældrene
optræder ligeledes i rollerne som interessent og budgetplanlægger, hvorfor de evaluerer et
givent køb ud fra både økonomiske overvejelser, som for eksempel varens pris, og ikkeøkonomiske overvejelser, som for eksempel om der er et behov for varen (se for eksempel
mor 1 – side 73).
Udvælgesesbeslutning:
Såfremt købet indeholder en egentlig udvælgelsesbeslutning, påvirkes denne ifølge Jensens
(1990) model af en produktekspert og en informationsindsamler. Her vil der være tale om
begrænsede problemlæsning, hvor der i begrænset omfang indsamles informationer og foretages evaluering af alternativer. Informationsindsamling og evaluering af alternativer vil
typisk foregå i butikken, mens man for eksempel står foran reolen med tørret frugt, og dette
foregår således samtidig med at selve valget af produktet foretages. Herved optræder der
ikke en decideret produktekspert eller informationsindsamler, men nærmere en influent. Er
36
børnene med ude at handle, har de stor indflydelse på udvælgelsesbeslutningen, hvorfor de
ligesom Nørgaard et al (2007) også konkluderer, indtager rollen som influent.
”Jamen, altså, er de med, så har de da, hvis vi skal have sådan nogle produkter
(sunde snacks). Så har de da indflydelse på at vælge variant. Det har de” (mor 4 –
side 98)
Tilsvarende Atkins (1978) resultater, spiller børnene en central rolle i udvælgelsesbeslutningen, idet forældrene lader dem deltage i udvælgelsen af fødevaren. Lee og Beatty (2002)
konkluderer, at børn har mest indflydelse i beslutningsfasen. Det er i nærværende undersøgelse ikke muligt at konkludere, om børnene har mere indflydelse på udvælgelsesbeslutningen sammenlignet med for eksempel initieringsfasen. Men der er en form for overensstemmelse med Lee og Beattys (2002) resultater, idet forældrene giver udtryk for, at børnene
uden tvivl har stor indflydelse på udvælgelsesbeslutningen af nogle fødevarer.
Er børnene med ude at handle, har de ofte indflydelse på udvælgelsesbeslutningen, når det
gælder produkter, der står på indkøbssedlen og som dermed ikke direkte er efterspurgt af
barnet. Det kunne for eksempel være ting til madpakkerne. Dette skyldes, at forældrene er
interesserede i at købe fødevarer, som de ved børnene kan lide, for at undgå at børnene for
eksempel smider madpakkerne ud (se for eksempel mor 4 – side 94). Dette indikerer, at børnene har størst indflydelse, når det drejer sig om fødevarer de selv forbruger, hvilket stemmer overens med Belch et als (1985) og Gaumer & Arnones (2010) konklusioner.
Ligesom både Nørgaard et al (2007) og Gaumer & Amone (2010) konkluderer, opnår børnene indflydelse ved at indtage rollen som influent mens forældrene, optræder som endelige
beslutningstagere i udvælgelsesbeslutningen. Selvom børnene har stor indflydelse på udvælgelsesbeslutningen, er det altid indenfor en, på forhånd, fastsat ramme af forældrene, hvorfor
forældrene i sidste ende står med den endelige beslutning (se afsnit 3.2.4).
Har børnene initieret et køb, har de også stor indflydelse på udvælgelsesbeslutningen. Dette
skyldes at forældrene ofte lader børnene få det de beder, om fordi det mange gange er fornuftige fødevarer de efterspørger (se afsnit 3.2.4).
Køb  Efterkøbsadfærd
Børn deltager i evalueringen af fødevarer, når det er produkter der købes til og spises af børnene.
37
”Madpakkeprodukter, for man er jo sådan lidt bekymret for om de spiser deres
madpakke.” … ”Det tror jeg er der hvor jeg især tager dem med på råd” (mor 1 –
side 72)
I nogle tilfælde spørger forældrene ind til hvad barnet synes om fødevaren. I andre tilfælde
tager barnet selv initiativ til evalueringen, idet de henvender sig til forældrene og fortæller
hvad de synes. Det er primært fødevarer til madpakkerne, som forældrene mener der er vigtig at evaluere med børnene. Evalueringen består ikke altid af direkte dialog med barnet, men
forældrene baserer også deres evalueringer på børnenes reaktion, for eksempel om fødevaren
bliver spist eller ej (se for eksempel mor 4 – side 94).
Opsummering
Børnene har en høj grad af indirekte indflydelse, idet forældrene handler på baggrund af,
hvad de tror eller ved børnene gerne vil have. Samtidig har børnene også direkte indflydelse,
når de er med ude at handle. Både forældre og børn indtager rollen som initiator, og forældrene giver udtryk for, at børnene ofte initierer impulskøb. I forhold til den konkrete købsbeslutning, er forældrene den endelige beslutningstager, men beslutningen kan være under
indflydelse af børnene, som optræder som influent. I udvælgelsesbeslutningen har børnene
en større rolle, idet de er med til at vælge produkter og varianter, specielt hvis det gælder
produkter de selv forbruger. Til trods for, at børnene i udvælgelsesbeslutningen har noget
mere indflydelse end i den konkrete købsbeslutning, er udvælgelsesbeslutningen stadig i
sidste ende forældrenes. I forhold til evalueringen af produkter efter køb, evaluerer forældrene produkterne, enten ud fra tilbagemeldinger fra barnet, dialog med barnet eller barnets
umiddelbare reaktion på fødevaren.
3.2.3 Barnets indflydelse gennem strategier
Hvordan børn efterspørger et produkt kan påvirke hvor meget indflydelse de har. Derfor vil
følgende afsnit analysere børns efterspørgsel i forhold til hvilke strategier de benytter for at
opnå indflydelse.
For at opnå direkte indflydelse, benytter børnene sig kun i begrænset omfang af deciderede
strategier, mens de i langt de fleste tilfælde helt simpelt spørger direkte efter den fødevare,
de gerne vil have. Palan & Wilkes (1997) definerer dette som en request strategi, men det
kan diskuteres, hvor meget taktik der i virkeligheden ligger bag denne strategi. Dette skyl-
38
des, at børnenes efterspørgsel er meget spontan og lystbetonet (se for eksempel mor 4 – side
93), hvorfor der ikke ligger store overvejelser bag, men i højere grad følger en indskydelse.
”Jamen, han spørger om vi ikke skal købe det her, for det kunne han godt tænke
sig” (mor 6 – side 108)
At børnenes mest brugte strategi er at spørge efter en fødevare eller bede om en ønsket fødevare stemmer ligeledes overens med resultaterne fra Isler et als (1987) og Gaumer & Arnones (2010) studier.
Isler et al (1987) identificerede at børns efterspørgsel ofte begrundes i, at de har set produktet
i butikken eller fordi en ven har det. Nærværende undersøgelse får i høj grad samme resultater. Ifølge forældrene begrunder børnene deres direkte efterspørgsler efter fødevarer med, at
det er noget de synes der ser lækkert ud, eller at det er noget de har smagt hos en ven, eller at
en klassekammerat har haft det med i madpakken. Venners sociale indflydelse beskrives
nærmere i afsnit 3.2.5.
Børnene benytter sig ikke af forhandlingstaktikker, når de efterspørger en fødevare. Dette
kan forklares ved at aldersgruppen fra 7-11 år ikke er gamle nok til at benytte denne strategi
(se for eksempel mor 4 – side 95). Palan & Wilkes (1997) resultater omkring bargaining
strategier har udgangspunkt i unge i alderen 12-15 år. Denne aldersgruppe er i det reflekterende stadie, hvor kompleksiteten i deres udvikling indenfor beslutningstagning og indflydelse er kendetegnet ved ”complete repertoire of strategies”, sammenlignet med de 7-11årige
hvor kompleksiteten af beslutningstagning og indflydelse er kendetegnet ved ”expanded
repertoire of strategies” (John, 1999).
Alternativt kan fraværet af bargaining strategier forklares ud fra produktkategorien. Selvom
det tidligere blev konkluderet, at snacks er en kategori, hvor børn lader til at være involveret,
skal denne konklusion forstås ud fra en sammenligning af snacks med andre fødevarer. Fødevarer generelt er måske ikke en kategori, som betyder meget for børn, og derfor vælger de
at forhandle, når det drejer sig om en produktkategori, for eksempel legetøj, hvor de er en
højere grad af involvering (se eksempel mor 7 – side 117).
Børnene bruger i nogen grad persuasion strategien til at overtale forældrene ved at bruge
udtrykket ”alle andre”.
39
”Det er måske noget med at sige, ”alle de andre”, det kan man jo godt opnå
noget med nogle gange tror jeg. At alle de andre har lige præcis det her – nå
okay, så må man jo nok hellere, så må det jo være meget normalt at spise det
eller gøre sådan. Det tror jeg også er en taktik” (mor 1 – side 73)
Som det fremgår af citatet, erkender moderen, at denne strategi nogle gange virker. Fordi
børnene fra tidligere erfaringer ved, at denne strategi kan medføre større indflydelse, kan
dette være årsagen til at den vælges. Dermed kan der argumenteres for, at børnenes valg af
strategi kan forklares på baggrund af Palan & Wilkes (1997), Flurry & Burns (2005), Götze
et al (2009) og Kerrane et als (2012) konklusioner, der alle siger, at valget af strategi baseres
på tidligere erfaringer og med forældrene.
Forældrene afviser, at deres børn plager efter fødevarer. De giver udtryk for, at det blev der
slået hårdt ned på da børnene var yngre. At børnene ikke bruger denne persuasion strategi,
kan forklares ud fra Flurry & Burns (2005) teori om decision history. Idet børnene gennem
erfaringer ved, at deres direkte indflydelse stiger når de udviser god adfærd overfor forældrene, tilrettelægger de deres adfærd og strategier hertil. Derfor benytter børnene sig ikke af
plagen, fordi de på baggrund af tidligere erfaringer ved, at denne strategi ikke virker.
Børnene benytter sig også i begrænset omfang af emotional strategies. Det var en generel
opfattelse blandt interviewpersonerne, at børn mellem 7-11 år er for store til at bruge følelser
som for eksempel gråd og vrede, for at opnå indflydelse (se for eksempel mor 1 – side 72).
Følelser bruges derimod til at skabe en god stemning mellem forældre og barn, for således at
løsne forælderen op, så de bliver lettere at overtale til at købe den ønskede fødevare (se for
eksempel mor 5 – side 104). Børnenes brug af følelser som strategi virker ifølge forældrene,
idet denne strategi kan hjælpe med at blødgøre dem, så de bliver lettere at forhandle med.
Brugen af følelser afhænger af hvilken type fødevare der er tale om.
”Argh, det kan måske godt komme sådan lidt større smil på læben når, hvis de ved
det er sådan, øhh, sådan ikke helt almindelig dagligvare. Altså, kiks eller i den retning eller. At de måske tænker nu skal jeg lige fedte lidt ekstra for at få lov” (mor 3
– side 85)
Dette kan indikere, at børn spiller mere på sine og forældrenes følelser, når de efterspørger
produkter som de godt selv ved, er på grænsen til, hvad forældrene normalt vil acceptere.
40
Som det konkluderes af Palan & Wilkes (1997) og Götzes et al (2009), tilpasser børnene
dermed deres efterspørgselsstrategi til den enkelte fødevare og til hvordan de forventer forældrene vil reagere.
Forældrene giver udtryk for, at der generelt er harmoni frem for konflikter, når de køber ind
med deres børn (se for eksempel mor 4 – side 93). Dette kan forklares ved, at børn gennem
erfaring ved, at de har større indflydelse, hvis de udviser god adfærd overfor forældrene.
3.2.4 Forældrenes reaktioner
Graden af børns indflydelse afhænger udelukkende af forældrenes reaktioner. Dette afsnit
omhandler hvordan forældre reagerer på børns efterspørgsler af fødevarer, og hvad der ligger
bag disse reaktioner.
Gaumer & Arnone (2010) opstillede tre overordnede måder hvorpå forældre reagerer på
deres børns efterspørgsel – accepterer, afslå eller foreslå et alternativ. Forældrenes reaktion
afhænger i høj grad af sundhedsværdien af fødevaren. Forældrene tilbyder og opfordrer til
indtagelse af sunde fødevarer som frugt og grønt, og de forsøger at begrænse børnenes indtag
og efterspørgsel efter usunde fødevarer.
Interviewpersonerne brugte ordet ”fornuftig” til at beskrive børnenes efterspørgsel. Børnenes
efterspørgsel er fornuftig og kun i et lille omfang præget af usunde fødevarer. Dette skyldes,
at børnene godt ved, at slik hører til i weekenden, hvor de fleste børnefamilier har en fast
slikaften.
Hvis børnene efterspørger usunde fødevarer, afslår forældrene langt de fleste gange. Dette
skyldes sundhedsmæssige årsager. Til trods for, at forældrene er af den opfattelse, at efterspørgselen efter usunde fødevare er lav, var der alligevel flere gange, hvor interviewpersonerne beskrev situationer hvor børnene efterspørger usunde fødevarer, selvom de godt ved,
det er en weekendting. For eksempel blev det af flere forældre beskrevet, hvordan bargaining
strategien blev brugt til at indgå kompromis med børnene, når de efterspørger slik. Således
accepterede forældrene efterspørgsel, men på den betingelse, at den usunde fødevare blev
købt til weekendens slikaften (se for eksempel mor 7 – side 115). At forældrene modsiger sig
selv i forhold til børnenes efterspørgsel af usunde fødevarer, kan skyldes, at de i et interview
vil fokusere på børnenes fornuftige efterspørgsel, idet dette kan få forældrene og børnene til
at fremstå i et godt lys. Endvidere virkede interviewpersonerne generelt meget håndfaste
41
hvad angår usunde fødevarer. Dette kan være sandheden, men der kan sættes spørgsmålstegn
ved, om de beskriver det virkelige billede af, hvad der sker i de situationer hvor deres børn
efterspørger usunde fødevarer. Götze et al (2009) konkluderer, at forældre ikke altid handler
rationelt, men at de nogle gange giver efter for børnenes forespørgsler for at undgå konflikt.
”Hvis der er ro, så er der ro. Så han får lidt af hvert” (far 6 – side 112)
Som ovenstående citat viser, giver en af de to fædre der delvist deltog i et af interviewene,
udtryk for, at de godt kan give efter for børnenes efterspørgsel af usunde fødevarer. Dette
kan indikere, at der kan være forskel på om det er mor eller far der bliver spurgt (se også mor
5 – side 103). Til trods for, at der kan sættes spørgsmålstegn ved sandheden i mødrenes beskrivelse af deres reaktioner på usunde fødevarer, kan det dog konkluderes, at der er regler
for hvornår der købes usunde fødevarer, og at forældrene generelt er rimelig konsekvente i
deres reaktion overfor sådanne forespørgsler fra børnene.
Børnenes efterspørgsel efter fødevarer opfattes som værende meget fornuftig, hvormed forældrene langt de fleste gange accepterer efterspørgslen (se for eksempel mor 5 – side 106 og
mor 2 – side 78). Dette skyldes i overensstemmelse med Isler et als (1979) resultater, at børnene efterspørger fornuftige produkter, som forældrene mener, er forsvarligt at købe til dem.
Ligesom Flurry & Burns (2005) konkluderer, lader det til, at børnene får mere indflydelse,
når de vælger fødevarer, som de ved forældrene vil bifalde, fordi de er fornuftige.
At børnenes efterspørgsel generelt er fornuftig kan begrundes i, at forældrene bruger directive strategien parameters, hvormed forældrene fastsætter rammer for børnenes medbestemmelse.
”Jeg tror det er fordi jeg har besluttet mig for, at når man er med ude og købe ind,
så skal der også være lidt sjov, og så skal man også have lov til at have lidt medbestemmelse. Og så er det indenfor en, på forvejen, af mig fastsat ramme, at man kan
svinge” (mor 1 – side 76)
At børnenes efterspørgsel er fornuftig, kan være et resultat af opstillede grænser og rammer.
Disse kan have dannet underforståede regler for, hvornår og indenfor hvad, børnene må have
indflydelse (se for eksempel mor 1 – side 69). Snack produkter, der er ”på kanten” ligger
yderligt i den ramme forældrene sætter. Dette betyder, at børnene i nogle tilfælde får lov til
42
at få det de efterspørger, mens de andre gange får afslag. Hvad der afgør forældrenes reaktion for ”på kanten produkter” som sunde snack produkter, er ikke helt klart af undersøgelsens
resultater. Dig indikeres det, at det kan være dagsformen og børnenes adfærd der kan påvirke
reaktionen (se for eksempel mor 4 – side 93). Som det blev konkluderet i afsnit 3.2.2, har
børnene stor indflydelse på udvælgelsen af sunde snacks, såfremt sådanne produkter skal
købes.
Er der tale om sunde fødevarer som frugt og grønt, er der stort set ingen restriktioner på børnenes efterspørgsel. I disse tilfælde accepteres børnenes efterspørgsel i næsten alle tilfælde
(se for eksempel mor 4 – side 93). Herved påvirker sundhed altså graden af børns indflydelse. Dette stemmer overens med Haselhoff et als (2014) konklusion omkring, at forældre oftere accepterer børnenes forespørgsel, når de opfatter fødevaren som sund. Nørgaard et al
(2007) konkluderer, at forældre har tendens til at lade børnene få mere indflydelse, når det
gælder frugt og grøntsager. Tilsvarende konklusion kan drages af denne undersøgelse, idet
interviewpersonerne mener, at deres børn er meget medbestemmende i forhold til frugt og
grønt.
Fordi børnene generelt ikke så ofte er med ude at handle, har forældrene den holdning, at det
er fair, at børnene får lov til at være medbestemmende, når de er med. Dette er en af årsagerne til, at børnene ofte får et ja, til det de efterspørger. Herudover synes forældrene, at det er
dejligt når børnene har forslag til hvad der skal købes, fordi dette bidrager til ny inspiration
og derfor er forældrene ofte åbne overfor børnenes efterspørgsler og ideer.
Bargaining strategien benyttes til at foreslå et alternativ til det barnet efterspørger. Generelt
er sundhed og pris, ligesom Haselhoff et al (2014) også konkluderer, de hyppigste årsager til,
at forældrene foreslår et alternativ til den fødevare barnet efterspørger.
”Jamen, det er typisk sådan noget, yoghurt. Hvis de gerne vil have nogle af de der
små. Hvis de så vælger nogle af dem hvor der er, hvor jeg synes sukkerindholdet er
for højt eller der er for mange farvestoffer eller tilsætningsstoffer i, så foreslår jeg
en anden variant” (mor 4 – side 96)
I forbindelse med, at forældrene foreslår et alternativ, benytter de i nogle situationer også
expert strategier, idet de forsøger at udvikle børnenes forbrugerrelaterede færdigheder. Dette
43
kan for eksempel være i forhold til sundhed, og økonomisk i forhold til pris (se for eksempel
mor 3 – side 86).
Det er generelt vigtigt for forældrene at børnenes mellemmåltider er sunde, men der skal
også være plads til noget lækkert (se for eksempel mor 5 – side 105). Der er ingen tvivl om,
at forældre og børn vil definere ”noget lækkert” meget forskelligt. Ifølge forældrene, vil
børn gerne have usunde ting som mellemmåltid som for eksempel chokoladekiks og mælkesnitter, mens det er vigtigt for forældrene, at det er snacks i den lidt sundere ”på kanten”
kategori.
”Og så har vi så fundet ud af de der tørrede bananer, æbler og sådan noget. Det
kan mor acceptere, og det synes hun er lækkert, og så er det der kompromiset er.
For man kan jo altså ikke få mælkesnitter med hver dag” (mor 7 – side 119)
Det kan diskuteres om forældrene, ligesom Maubach et al (2009) konkluderer, oplever et
egentligt pres fra børnene, som påvirker deres valg af fødevarer. Interviewpersonerne giver
ikke udtryk for, at de føler sig presset til at give efter for børnenes efterspørgsel. Nærmere er
det et valg forældrene har truffet, at mellemmåltiderne i et begrænset omfang gerne må bestå
af ”på kanten produkter”, hvorfor det ikke bør ses som en irrationel beslutning. Der er ingen
tvivl om, at beslutningen er truffet på baggrund af, hvad børnene kan lide og fordi forældrene
gerne vil gøre noget godt for børnene. Fordi børnene har præferencer for usunde fødevarer,
så går forældrene på kompromis med snacks der er ”på kanten” til at være sødt, men som er
et sundere alternativ. Dette er i overensstemmelse med Davis (1976), som beskriver at forældre træffer beslutninger baseret på, hvad børnene kan lide og hvad der vil være bedst for
dem.
Hvor Hoy & Childers (2012) konkluderer at forældre har et ”confused mindset” i forhold til
sundhed, lader det ikke til at være tilfældet for forældrene i nærværende undersøgelse. Forældrene går meget op i sundhed og deres beslutninger træffes et langt stykke ad vejen på
baggrund af sundhedsmæssige overvejelser. Selvom sundhed er vigtigt må det ikke tage
overhånd. At der også skal være plads til mindre sunde snacks til mellemmåltiderne begrundes i, at det er mængden, der gør det usundt, frem for selve produktet (se for eksempel mor 3
– side 90). Mængden holdes indenfor rimelige grænser, hvor ”på kanten snacken” er et supplement til mellemmåltidet som også indeholder frugt eller grønt. Forældrene står inde for
beslutningen, fordi mængden begrænses og børnene stadig får frugt og grønt. Holdes dette
44
op imod Hoy & Childers (2012) resultater, er der direkte forskel på resultaterne, idet Hoy &
Childers (2012) resultater modsat viser, at forældrene mangler skyldfølelse ved at spise
usunde fødevarer.
Det er vigtigt for forældrene at videregive sunde værdier til deres børn, således at børnene
forstår hvad der er sundt, og hvorfor det er sundt. Men fokus på sundhed, fedtfattigt – ikke
fedtfattigt, må ikke blive for udpræget, idet forældrene ikke vil have, at børnene får et usundt
forhold til mad, så de for eksempel får dårlig samvittighed ved at spise en smule usundt
engang imellem (se for eksempel mor 1 - side 73 og mor 3 - side 87).
For at opsummere, afhænger forældrenes reaktioner af hvilken type vare der efterspørges af
barnet. Forældrene mener, at de ofte accepterer børnenes efterspørgsel, fordi børnenes i langt
de fleste tilfælde efterspørger fornuftige fødevare. Er der tale om frugt og grønt har forældrene den opfattelse, at de i langt de fleste tilfælde lader barnet få det der efterspørges. Hvorimod forældrene ved efterspørgsel af usunde fødevarer for det meste afslår. Dermed kan det
altså konkluderes, at børnenes indflydelse påvirkes af sundhed. Er der tale om sunde snacks
der er ”på kanten” og dermed en mellemting mellem sundt og usundt, svares der ikke altid
ja, men heller ikke altid nej. Hvordan forældrene reagerer på efterspørgsel af denne form for
produkter, afhænger af forskellige faktorer omkring situationen.
Forældrene synes generelt det er dejligt, når børnene efterspørger fødevarer, idet forældrene
herved henter ny inspiration. Afsnittet indikerer desuden at der måske er forskel på forældrenes reaktion alt efter om der er far eller mor der er med ude og handle.
3.2.5 Forbrugssituationen og den sociale indflydelse
For at forstå børns efterspørgsel af sunde snacks, er det relevant at se på, hvordan forbrugssituationen og den sociale kontekst herfor påvirker børnenes efterspørgsel.
Social indflydelse blev i den teoretiske ramme diskuteret i forhold til, hvordan forældre som
primær socialiseringsagent og venner som sekundær socialiseringsagent påvirker børnenes
efterspørgsel af fødevarer.
Som også Pedersen et al (2014) konkluderer, har forældrene stor indflydelse på børnenes
madvaner og madpræferencer, idet det i sidste ende er dem, der bestemmer, hvad der købes
ind og serveres af mad både hjemme og i madpakkerne. Herved sætter forældrene rammerne
for, hvad der er tilgængeligt for børnene. Børnenes efterspørgsel af fødevarer er derfor i høj
45
grad præget af, hvad de er vant til hjemmefra (se for eksempel mor 7 – side 115). Herudover
forsøger forældrene at påvirke børnenes madpræferencer gennem kommunikation og dialog.
For eksempel om hvorfor det er vigtigt at spise sundt og varieret (se for eksempel mor 6 –
side 111).
Børnenes efterspørgsel påvirkes ikke kun hjemmefra. Ligesom Nørgaard et al (2013) konkluderer, har venner også stor indflydelse på børnenes efterspørgsel efter fødevarer. Herved
har den sociale kontekst omkring forbrugssituationen stor indflydelse på børnene. I overensstemmelse med Roper & La Nieces (2009) konklusion giver forældrene udtryk for, at deres
børn er meget opmærksomme på, hvad vennerne spiser henne i skolen. Dette smitter af på
børnenes efterspørgsel efter produkter til madpakken.
”Altså hendes madpakker bliver helt klart påvirket af, hvad de andre børn har med.
Men det er ikke sådan, at hun ikke vil spise det, hun selv har med. Men så kommer
hun med ideer til det hun gerne ellers vil have i” (mor 2 – side 81)
Børnene henter inspiration til deres madpakker hos vennerne, og generelt er forældrene glade
for at få ny inspiration. Vennernes påvirkning ses ved, at børn blandt andet begrunder deres
efterspørgsel efter fødevarer med, at de har set andre have det med på madpakke, som det
også blev beskrevet i afsnit 3.2.3. Hermed kan det konkluderes, at den sociale indflydelse i
forbrugssituationen kan være med til at bryde børnefamiliernes faste forbrugsmønster af
sunde snacks.
Hvor både Nørgaard et al (2013) og Roper & La Niece (2009) konkluderer, at børn tillægger
fødevarer sociale og symbolske værdier for at styrke deres image over for deres venner, har
forældrene i denne undersøgelse ikke et indtryk af dette (se for eksempel mor 4 – side 97).
Det er mere produktet der er efterspurgt af børnene end det er et bestemt mærke (se for eksempel mor 2 – side 79). Børnene giver ikke udtryk for, at nogle produkter eller mærker er
mere cool end andre, eller at kommercielle brands er mere populære, som Roper & La Niece
(2009) beskriver. Kun en enkelt mor gav udtryk for, at hendes barn har frabedt sig et specielt
produkt i madpakken.
”Ja. Hvad var det jeg havde givet hende med – ”det skulle hun i hvert fald ikke have med i sin madpakke”. Det var sådan noget ansigtspølse. ”Det kan godt være,
hun gerne ville spise det herhjemme i weekenden, men det ville hun altså ikke have
46
med i madpakken”. Jeg spurgte hvorfor, men det fik jeg ikke nogen forklaring på.
Det var bare sådan det var” (mor 7 – side 118)
Ovenstående indikerer, at barnet godt kan lide produktet, men frabeder sig det alligevel i
madpakken. Moderen får ikke noget svar på, hvorfor det forholder sig sådan, men det kan
være fordi det simpelthen ikke er smart eller cool at have ansigtspølse med i madpakken.
Måske fordi ansigtspølse associeres med yngre børn. Den manglende begrundelse fra datteren, der er 7 år, kan muligvis forklares ud fra Roper & La Nieces (2009) konklusion om, at
7-årige ikke fuldt ud er bevidste om og forstår vennernes indflydelse.
Alternativt kan det, at datteren ikke kom med en forklaring, da moderen efterspurgte en,
indikere, at børnene ikke fortæller deres forældre om direkte eller indirekte pres fra referencegruppen. Hvilket også kan forklare, hvorfor forældrene generelt ikke har en opfattelse af,
at nogle produkter opfattes mere cool end andre, hvilket er modstridende med både Nørgaard
et als (2013) og Roper & La Nieces (2009) konklusioner.
Det skal understrejes, at nogle af ovenstående resultater udelukkende bygger på forældrenes
opfattelse af, hvad der sker i forbrugssituationen i for eksempel skolen, hvor forældrene selv
ikke selv er til stede. Dette kan forklare forskellene i resultaterne af denne undersøgelse og
Nørgaard et al (2013) og Roper & La Niece (2009), som begge inddrager børnene i deres
studier.
Helt overordnet kan det dog konkluderes, at børn primært påvirkes af forældrene, idet de i
sidste ende bestemmer hvad børnene spiser. Dog bliver børn meget inspireret af deres venner, og deres efterspørgsel af fødevarer præges i høj grad heraf. Dette kommer for eksempel
til udtryk ved, at børnene mange gange referere til vennerne i deres efterspørgsel. Herved
kan den sociale indflydelse i forbrugssituationen være med til at bryde familiens faste forbrugsmønster.
3.3 Opsummering af analysens resultater
Beslutningsprocessen for sunde snacks følger ikke en fast proces, men kan både foregå som
vanehandling, begrænset problemløsning og impulskøb. Dette viser at forbrugernes præferencer er uklare og meget situationsbestemte.
Indkøb af sunde snacks er kendetegnet ved at være involverende, idet forældrene ofte gør sig
overvejelser om at finde produkter der passer godt til madpakken. Herved er der tale om en
47
begrænset problemløsning, der indeholder faserne initiering, konkret købsbeslutning, udvælgelsesbeslutning og køb. Det kan diskuteres, om der rent faktisk sker en decideret konkret
købsbeslutning, idet sunde snacks er en fast del af børns madpakker og mellemmåltider.
Tilbud spiller en stor faktor i udvælgelsesprocessen, idet forældrene ofte vælger ud fra hvad
der er på tilbud.
Ofte varierer børnefamilierne mellem en række faste alternativer, hvorved der til en hvis
grad er tale om vanehandlinger. Familiens faste forbrugsmønster brydes af den sociale indflydelse fra forbrugssituationen, idet børn bliver inspireret af deres venner til at efterspørge
nye snacks til madpakken. Herved fungerer børn i rollen som initiator, idet de initierer indkøb af en ny sund snack.
Er børnene med ude at handle har de stor indflydelse på valget af variant indenfor sunde
snacks, hvorfor de har rollen som influent i udvælgelsesprocessen, dog er forældrene den
endelige beslutningstager. Børnene initierer ofte til impulskøb, idet de bliver inspireret af,
hvad de ser i butikken. Generelt oplever forældrene, at børnene i højere grad efterspørger
fødevarer når de er med ude at handle sammenlignet med hjemme.
Børnene benytter sig kun i begrænset omfang af strategier i deres forsøg på at opnå indflydelse. I langt de fleste situationer spørger barnet direkte efter fødevaren. Både børnenes brug
af strategier og mangel herpå kan forklares ud fra, at der tages højde for decision history.
Indkøb med børn mellem 7-11 år er præget af harmoni frem for konflikt, hvilket kan forklares ved, at børnene fra tidligere erfaringer ved, at de opnår mere indflydelse ved at udvise
god adfærd overfor forældrene.
Børnene er kun sjældent med ude at handle, hvilket kan være årsagen til, at børnenes indflydelse i høj grad indirekte, hvor forældrene tager hensyn til børnenes præferencer når de
handler. Er børnene med ude at handle, mener forældrene at de ofte accepterer børnenes
efterspørgsler, samt at børnene har medbestemmelse på en stor del af indkøbene, særligt
fødevarer til madpakken og frugt og grønt. Det lader til, at der er underforståede regler for
den ramme børnene skal holde deres efterspørgsler indenfor. Efterspørgsel efter snack produkter der karakteriseres som ”på kanten” ligger yderligt i denne ramme, hvorfor børnene i
nogle tilfælde får et ”ja” og i andre tilfælde får et ”nej”.
48
Det er vigtigt for forældrene at børnene spiser sundt og varieret, men det må ikke blive fanatisk, så der slet ikke er plads til noget sødt. Derfor er der også plads til ”på kanten produkter”
som snack produkter i madpakken, så længe madpakken primært består af sunde fødevarer.
4. OBSERVATIONER
Observationer bruges ofte indenfor forbrugerforskning til at forstå købsadfærd, idet det er et
godt værktøj til at få indblik i for eksempel forbrugernes adfærd, vaner og interaktioner i
specifikke situationer (Carson, 2005). Som flere interviewpersoner gav udtryk for enten undervejs i interviewene eller efter udførelsen af interviewene, er det svært at huske indkøbssituationer, fordi det er en vane man udfører mere eller mindre automatisk. Det er derfor relevant at udføre observationer, for at finde frem til om der er overensstemmelse mellem interviewpersonernes beskrivelser og det der egentligt sker i supermarkedet.
4.1 Overvejelser forud for observationerne
For at få indsigt i forbrugeradfærden for sunde snacks til børn, observeres der udelukkende
børnefamilier, hvor en eller begge forældre har et eller flere børn med ude at handle.
Observationerne foretages i den naturlige kontekst i supermarkeder, idet dette vil give et
ægte billede af indkøbssituationen i det naturlige miljø. Observationerne er foretaget i henholdsvis føtex Storcenter Nord, føtex Holme og Bilka Tilst. Valget af netop disse butikker
skyldes at det er forholdsvis store varehuse, og at det forventes at mange børnefamilier handler her.
Observationerne vil foregå i frugt og grønt afdelingen og ved hylderne hvor sunde snacks
som müeslibarer og frugtstænger er samlet. Der udføres observationer i frugt og grønt afdelingen, fordi det i analysen af dybdeinterviewene blev klart, at forældre opfatter frugt og
grønt som en vigtig sund snack, hvorfor afhandlingens definition af sunde snacks blev revurderet.
Da der kun observeres på enkelte steder i supermarkedet, vil det derfor også kun være muligt
at observere dele af børnenes indflydelse. Endvidere er det ikke muligt at redegøre for, hvad
der sker i perioden op til observationen, hvilket kan have indflydelse på udfaldet af børnenes
49
forsøg på at opnå indflydelse (Gram, 2010). Dermed repræsenterer observationerne kun en
del af en løbende kommunikation.
I de følgende afsnit vil der kort redegøres for de forskellige praktiske overvejelser og valg,
der ligger forud for selve udførelsen af observationerne.
4.1.1 Deltagende vs. ikke-deltagende observation
Observationerne er systematiske, idet det på forhånd er planlagt hvad der skal observeres.
Observationerne er ikke-deltagende, hvorved der holdes en distance til de observerede personer for at undgå at have indflydelse på dem. Ulempen ved denne form for observation er,
at det kan være svært at opnå forståelse af, hvad der motiverer de observerede personers
adfærd (Flick, 2009). Dette kan dog i nogen grad opvejes af, at observationerne foretages
med udgangspunkt i interviewene, som kan indikere hvad der kan ligge bag adfærden.
Ved ikke-deltagende observationer er det ikke muligt at få kendskab til børnenes alder, hvilket betyder, at de børnefamilier der observeres er udvalgt ud fra observatørens subjektive
vurdering af, at det er børn mellem 7-11 år.
4.1.2 Åbenlys vs. skjult observation
Observationerne vil være skjulte, således de observerede ikke ved at de bliver observeret,
idet dette vil sikre, at personerne ikke ændrer adfærd. For så vidt det overhovedet er muligt,
vil observatøren forsøge at falde så naturligt som muligt ind i konteksten, ved at gå rundt i
området som almindelig kunde med en kurv.
4.1.3 Etiske overvejelser
Udførelsen af skjulte observationer medfører etiske overvejelser, idet personer der observeres bidrager til dataindsamlingen uden at have indvilliget i det. De observerede personer vil
være 100 % anonyme, og det er på ingen måde selve deres person der er af interesse, men
deres handlinger. Dette betyder også, at de ikke skal oplyse nogen form for personlige oplysninger. Endvidere foretages observationerne i et offentligt område, der er frit tilgængeligt
for alle. Derfor kan der argumenteres for, at de etiske problematikker tilsidesættes, for således at få mere oprigtige resultater, idet de observerede ikke vil ændre adfærd, fordi de ved de
bliver observeret (Carson, 2005).
50
4.1.4 Graden af struktur
Observationerne er strukturerede, da det på forhånd er bestemt, hvad der skal observeres
(Flick, 2009). Observationernes fokus er bestemt ud fra dels den teoretiske ramme og dels
resultaterne fra interviewene. Der benyttes et observationsskema til nedskrivning af feltnoter,
for at bevare fokus og for at holde struktur på det observerede.
4.1.5 Observationsskema
For at dokumentere den observerede data til videre analyse, benyttes et observationsskema,
hvori der nedskrives feltnoter for hver observation. Feltnoterne vil være en systematisk nedskrivning af det der observeres, samt de refleksioner observatøren gør sig under observationen (Rasmussen et al, 2010). Nedskrivningen af feltnoterne sker efter hver enkelt observation, hvor observatøren går lidt over for sig selv, når den observerede familie har forladt området. Ulempen ved at nedskrive feltnoterne efter observationen er, at information kan gå tabt
på grund af hukommelsesmæssige svagheder. Der kan i et vist omfang kompenseres for dette, idet observatøren på forhånd er rigtig godt inde i de områder, der ønskes observeret, samt
at observationerne drejer sig om relativt få områder. Feltnoterne findes i bilag 10.
Observationsskemaet har udgangspunkt i henholdsvis rollefordeling og interaktionen mellem
barn og forældre. Rollefordelingen skal klarlægge, hvem der har hvilken rolle i forhold til
udvælgelsen af en vare. Observationer af interaktionen mellem barn og forældre skal klarlægge om der forekommer en dialog, hvor forældre og barn udveksler informationer om
købet. Desuden skal interaktionen mellem barn og forældre forsøge at klarlægge, om børnene efterspørger nogle produkter og såfremt dette forekommer, hvordan forældrene reagerer
på denne forespørgsel og videre hvordan børnene reagerer på forældrenes svar.
Ud over feltnoterne, nedskrev observatøren efterfølgende de generelle indtryk som prægede
observationer og tiden i feltet. Disse ses i bilag 9.
4.1.6 Evaluering af den praktiske udførsel af observationer
På grund af støj i varehuset fra blandt andet andre kunder, kurve der bliv trukket rundt og
musik, var det svært at fange alle dele af samtalen og udvekslingen af informationer mellem
barn og forældre. Derimod var det muligt at observere familiemedlemmernes kropssprog,
adfærd og situationens udfald, hvilket også giver et indtryk af den samlede situation. Dette
kan bruges i et forsøg på at kompensere for manglen af fuldkommen indsigt i dialogen.
51
Der blev i alt brugt 7 timer i felten hvilket resulterede i sammenlagt 26 observationer – 5 stk.
i afdelingen for sunde snacks og 21 stk. i frugt og grønt afdelingen. Der blev brugt lidt mere
tid i frugt og grønt afdelingen end i afdelingen for sunde snacks.
4.2 Analyse
Generelt tegnede der sig et billede af, at der ikke var mange børn i 7-11-års alderen med
deres forældre på indkøb. Det vurderedes, at de børn der var med i de fleste tilfælde var yngre. Denne observation stemmer overens med indsigterne fra dybdeinterviewene, hvor der
generelt blev givet udtryk for, at børnene kun relativt sjældent er med ude at handle.
Det meget lave antal observationer i afdelingen for sunde snacks tegner et billede af, at denne afdeling ikke er specielt besøgt af børnefamilier. Derimod lod det til, at frugt og grønt
afdelingen var en mere naturlig del af familiernes indkøbstur, hvorfor der var observeret
langt flere børnefamilier i denne afdeling.
Der blev ikke observeret konflikter mellem barn og forældre. Dette kan måske forklares af,
at det var en klar underforstået regel, at forældrene var den endelige beslutningstager, og
dermed endeligt bestemte hvad der blev lagt i vognen. Dette bekræfter indsigterne om rollefordelingen fra dybdeinterviewene. Beslutningerne blev generelt taget hurtigt, hvor der i
nogle tilfælde var en kort dialog mellem forældre og barn, mens forældrene i andre tilfælde
alene foretog beslutningerne.
Det var tydeligt, at de fleste familier havde en indkøbsseddel med eller havde en klar ide om,
hvad der skulle købes. Herudover lod både forældre og børn sig inspirere af, hvad de synes
der så lækkert ud. Børnenes initiering og efterspørgsel var kendetegnet ved, at den blev inspireret af, hvad de gik forbi i afdelingen. Disse indsigter stemmer overens med indsigterne
fra dybdeinterviewene, hvor det netop blev fastlagt, at en stor del af familiens indkøb er kendetegnet ved enten impulskøb eller begrænset problemløsning.
4.2.1 Observationer i frugt og grønt afdelingen
Børnene efterspurgte frugt og grønt i 12 af de 21 observationer, mens forældrene i de resterende tilfælde var initiator. Kun i halvdelen af tilfældene accepterede forældrene børnenes
efterspørgsel (se for eksempel observation 1 – side 122 og observation 14 – side 135). Dette
52
tegner et lidt andet billede end det dybdeinterviewene viste. Interviewpersonerne var af den
opfattelse, at de stort set altid accepterer børnenes efterspørgsel af sunde fødevarer som frugt
og grønt. At der umiddelbart er stor forskel mellem de to undersøgelser kan forklares ved
sandsynligheden for retrospection bias i dybdeinterviewene. Som det blev fastlagt i dybdeinterviewene, forsøger forældre at præge deres børns madvaner i forhold til sundhed. Dette kan
forklare, at forældrene - når de tænker tilbage på situationer eller forsøger at rekonstruere
typiske indkøb med børnene – tænker, at de synes det er dejligt, når børnene giver udtryk for
at de gerne vil have noget sundt. Derfor har forældrene den opfattelse, at de selvfølgelig
køber det frugt og grønt børnene efterspørger, for at bakke op om børnenes efterspørgsel.
Men i virkeligheden er der andre faktorer der også spiller en rolle for forældrenes reaktion,
fordi de har rollen som interessent og budgetplanlægger.
I dybdeinterviewene beskrev forældrene, at hvis de afslår børns efterspørgsel af frugt og
grønt, så skyldes det primært pris eller at familien ikke har behov for varen, fordi de allerede
har frugt og grønt hjemme. I flere af observationerne brugte forældrene netop disse argumenter (se for eksempel observation 9 – side 130), mens børnenes efterspørgsel i andre tilfælde
blev helt ignoreret. Afslag blev i alle tilfælde accepteret af børnene, selvom de i nogle tilfælde virkede lettere utilfredse med afslaget. Denne utilfredshed lod dog til at blive glemt med
det samme igen. Dette er i overensstemmelse med, at forældrene i dybdeinterviewene gav
udtryk for, at indkøb med børnene er kendetegnet ved harmoni.
I de tilfælde hvor forældrene initierede køb af frugt og grønt, var de meget interesserede i at
inddrage børnene i beslutningen og spurgte ind til deres lyst og mening når det drejede sig
om produkter hvor børnene var konsument eller medkonsument (se for eksempel observation
3 – side 124 og observation 11 – side 132). Herved indtager børnene rollen som influent,
hvilket også kom til udtryk i dybdeinterviewene. Det er forskelligt hvor aktivt barnet er, når
forældrene forsøger at inddrage dem. Nogle deltager aktivt, mens andre virker ligeglade med
at deltage. Når forældrene spørger, hvad børnene gerne vil have, ender det også med at børnene får det de siger. Ligesom dybdeinterviewene viste, har børnene dermed stor indflydelse,
når de bliver spurgt om, hvad de vil have.
De fleste af børnene, der initierer køb af frugt og grønt spørger direkte, ligesom interviewpersonerne også gav udtryk for. I nogle enkelte tilfælde viser børnene deres interesse for et
produkt på en anden måde, for eksempel ved at kommentere på produktet (se for eksempel
53
observation 2 – side 123) eller ved at pege på produktet (se for eksempel observation 4 – side
125). Brug af deciderede strategier og forhandlinger fra børnenes side blev ikke observeret.
4.2.2 Observationer i afdelingen for sunde snacks
Baseret på antallet af observationer i afdelingen for sunde snacks, er det problematisk at
drage konklusioner om børnenes indflydelse og familiens forbrugeradfærd. Der var indikationer for, at når forældrene har besluttet, at der skal købes sunde snacks, så har børnene stor
indflydelse på hvilken variant der vælges, når de er med ude at handle (se observation 3 –
side 145 og observation 4 – side 146). Dette er tilsvarende konklusionen for dybdeinterviewanalysen. I de to tilfælde hvor børnene efterspurgte en sund snack, fik de afslag på efterspørgslen (se observation 143 – side og observation 5 – side 147).
Helt overordnet kan det dog konkluderes, at afdelingen for sunde snacks ikke er en afdeling,
der er en fast del af børnefamiliernes indkøbstur. I forbindelse med observationerne gik observatøren efterfølgende rundt i butikken, hvor det blev klart at sunde snacks som for eksempel frugtstænger, ofte er placeret andre steder i butikken end på deres normale plads, når de
er på tilbud. Disse placeringer er steder hvor familien mere naturligt kommer forbi på deres
indkøbstur, for eksempel tæt ved mælkekøleren. Børnefamiliernes fravær i afdelingen for
sunde snacks betyder derfor nødvendigvis ikke, at de ikke køber sunde snacks. Som det blev
konkluderet på baggrund af dybdeinterviewene, så købes sunde snacks ofte ud fra, hvad der
er på tilbud. Dette kan indikere, at forældrene fristes til køb gennem udstillinger andre steder
i butikken.
4.2.3 Opsummering
For at opsummere, bekræfter observationerne en stor del af indsigterne fra dybdeinterviewene. Når børnefamilierne skal købe sunde snacks, så optræder børnene i rollen som influent,
idet de er med til at vælge, hvad der skal købes. Den største forskel i resultaterne af de to
undersøgelse er, at forældrene ikke i helt så høj grad accepterer børnenes efterspørgsel af
frugt og grønt i indkøbssituationen, sammenlignet med hvad de gav udtryk for i interviewene.
54
4. KONKLUSION
Formålet med denne afhandling var at undersøge familiers forbrugeradfærd for sunde snacks
til børn med særligt fokus på børns indflydelse. Følgende afsnit vil besvare problemformuleringen baseret på den empiriske analyses resultater.
Sunde snacks til børn opfattes af forældre som udgangspunkt som frugt og grønt, mens deciderede snack produkter opfattes som ”på kanten produkter”. Sunde snacks er en del af børnefamiliernes faste forbrugsmønster, idet madpakkerne ofte indeholder en eller anden form for
sund snack. Børn efterspørger snacks som supplement til madpakken, hvormed deres indflydelse positivt påvirker forældrenes indkøb af sunde snacks.
Beslutningsprocessen for sunde snacks er i høj grad kendetegnet ved, forbrugernes præferencer er uklare og meget situationsbestemte. Derfor er det de faktiske kendetegn ved den specifikke situation, der former forbrugernes præferencer. Selvom børnefamiliernes indkøb af
sunde snacks i nogen grad præges af vaner, hvor forældrene veksler mellem forskellige varianter, men ofte indenfor en fast ramme, kan indkøbene også præges af impulskøb og begrænset problemløsning. Sunde snacks er et involverende produkt, idet forældrene går op i
hvad der vælges til børnenes madpakker, hvorfor beslutningen ofte er en udvælgelse hvor
der ligger konkrete overvejelser bag.
Børn har både direkte og indirekte indflydelse på beslutningsprocessen for sunde snacks.
Børn præger beslutningen indirekte når forældrene tager hensyn til børnenes præferencer i
deres valg. Fordi børnene sjældent er med ude at handle, er deres indflydelse i høj grad indirekte.
Børns direkte indflydelse foregår typisk hjemme ved at efterspørge en specifik vare eller når
barnet er med ude at handle. Børn efterspørger generelt flere fødevarer når de er med ude at
handle, fordi de bliver inspireret af det de ser i butikken. Når børnene er med ude at handle
efterspørger de en lang række fødevarer, hvor efterspørgselen ofte er spontan, øjebliksbestemt og lystbetonet. For at opnå direkte indflydelse benytter børn sig kun i begrænset omfang af forskellige strategier, mens de i langt de fleste tilfælde spørger direkte efter den fødevare de gerne vil have. Generelt har børnenes strategier udgangspunkt i decision history,
idet udvælgelsen af strategier eller efterspørgselsteknik afhænger meget af, hvad de fra tidligere ved der virker/ikke virker i den pågældende situation. Når der efterspørges sunde snacks
55
der er på grænsen til at være usundt, og hvor forældrene ikke altid accepterer efterspørgslen,
benytter børnene sig af emotional strategier for at skabe en god stemning og for at fedte sig
ind hos forældrene.
Ofte begrundes børnenes efterspørgsel med, at de har set eller smagt en fødevare hos en ven.
Herved henter børn ny inspiration hos vennerne, som derfor har stor indflydelse på børnenes
efterspørgsel af fødevarer. Hermed kan den sociale indflydelse i forbrugssituationen bryde
børnefamiliers faste forbrugsmønster for sunde snacks.
Generelt udviser børnene god adfærd når de er med ude og handle, hvilket også påvirker
graden af børnenes indflydelse. Forældrene er mere tilbøjelige til at inddrage børnene i beslutningerne, når der er harmoni mellem dem.
Når barnet optræder som initiator, indeholder beslutningsprocessen den konkrete købsbeslutning, idet forældrene er endelig beslutningstager i forhold til, om et produkt skal købes.
Udfaldet af den konkrete købsbeslutning afhænger i høj grad af hvilket produkt barnet efterspørger. Hvor forældrene har en opfattelse af, at de accepterer børnenes efterspørgsel efter
frugt og grønt i næsten alle tilfælde, viste observationerne, at forældrene ikke i helt så høj
grad accepterer børnenes efterspørgsel efter frugt og grønt. At forældrenes opfattelse af deres
reaktion ikke helt stemmer overens med hvad der sker i den virkelige indkøbssituation, kan
skyldes retrospection bias. Forældrene har måske svært ved at komme med argumenter for,
hvorfor de skulle afslå børnenes efterspørgsel efter frugt og grønt, hvorfor de tænker, at de
accepterer for at bakke op om børnenes interesse for sundhed. Mens der i den egentlige indkøbssituation er andre faktorer som for eksempel pris og behov, der spiller en rolle for forældrenes reaktion, fordi de har rollen som interessent og budgetplanlægger. Det kan dog
konkluderes, at børnenes indflydelse bliver større, når de efterspørger produkter som forældrene opfatter som fornuftige og sunde. Og selvom forældrene ikke accepterer helt så ofte
som de giver udtryk for, så har børnene stor indflydelse. Endvidere kan det konkluderes, at
forældrenes reaktion i høj grad præges af sundmæssige overvejelser.
Forældrene accepterer, at sunde snacks udgør en del af madpakkerne som mellemmåltid,
selvom forældrene ikke opfatter ”på kanten” snacks som sunde. Efterspørges sunde snacks af
børnene, svinger det, om forældrene accepterer eller afslår efterspørgslen. Udfaldet er situationsbestemt. Er forældrene initiator, har børnene stor indflydelse i udvælgelsesbeslutningen
56
af den sunde snack. Dette skyldes at forældrene er interesserede i at købe fødevarer som
børnene kan lide, for at sikre, at det bliver spist.
Ovenstående resultater viser - præcis som afhandlingens problemformulering antog - at børn
har stor indflydelse på familiers køb af sunde snacks, men at forældrene er endelig beslutningstager i forhold til om der skal købes og hvad der skal købes.
Hvilke overvejelser virksomheder kan gøre sig baseret på ovenstående indsigter og konklusion vil afsnit 5 afklare. Da afhandlingen skal ses som et indledende studie på området, skal
afhandlingens konklusioner i høj grad ses som indsigter der kan bruges i fremtidige studier
indenfor området. Der vil redegøres nærmere for dette i afsnit 6.
5. ANBEFALINGER TIL VIRKSOMHEDER
Børn har stor indflydelse på forbrugeradfærden for snacks. Denne indflydelse er både direkte
og indirekte. Idet børnene kun sjældent er med ude at handle, er deres indflydelse ofte indirekte, hvor forældrene køber snacks baseret på hvad de ved børnene godt kan lide. Denne
indsigt kan bruges af virksomheder i forhold til hvordan de skal nå forældre og børn gennem
deres markedsføringsaktiviteter. Det bør overvejes, hvorvidt det er mest hensigtsmæssigt at
nå ud til forældre gennem markedsføringsaktiviteter i butikkerne, mens det bør overvejes,
om børn skal nås for eksempel gennem reklameaktiviteter i hjemmet.
Da børnene er konsumenten, og forældrene kun køber produkterne hvis børnene har præferencer herfor, så bør virksomhederne fokusere på børnene, når de udvikler produktet. Dog
med det i mente, at forældrene har sundhed med i deres overvejelser om køb. Forældre opfatter ikke deciderede snack produkter som sunde, men forliger sig med at de er ”på kanten”,
idet dette er et kompromis med børnenes præferencer for helt usunde snacks. Da forældrene
ofte handler alene, kan denne indsigt bruges i forhold til for eksempel emballageudvikling.
Undersøgelsen viste, at køb af snacks ofte er impulskøb, som dog kan karakteriseres som et
led i familiens faste forbrugsmønster, idet snacks er en fast del af børnenes madpakker som
mellemmåltidssupplement. Sammenholdes dette med, at børnefamilier ikke fast kommer i
afdelingen med sunde snacks, bør virksomheder bruge disse indsigter til at overveje produkternes konkrete placering i butikken.
57
6. PERSPEKTIVERING
Perspektiveringen er afhandlingens afsluttende afsnit, og vil på et overordnet plan forholde
sig kritisk til afhandlingens resultater og metoder, samt præsentere forslag til fremtidig
forskning indenfor området.
6.1 Kritik af empirisk undersøgelse
Til trods for der på forhånd blev foretaget flere tiltag for at mindske problematikken med
retrospection bias, bærer de indsamlede data fra dybdeinterviewene dog præg af usikkerheder. Flere interviewpersoner gav enten undervejs eller efter interviewene udtryk for, at det
var svært at svare på flere spørgsmål, fordi indkøb af dagligvarer er præget af handlinger, der
til trods for at de godt kan indeholde overvejelser, udføres uden at tænke nærmere over det.
Afhandlingens empiriske undersøgelse analyserer primært børns direkte indflydelse, idet
denne form for indflydelse kan observeres. Det blev dog tydeligt i analysen, at børn kun
sjældent er med ude og handle, hvorfor børns indflydelse ofte er indirekte. Det er svært identificere indirekte indflydelse, idet det ikke er en synlig eller bevidst handling. Dette betyder,
at afhandlingens konklusioner kun delvist kan forklare den indflydelse børn har på familiers
forbrugeradfærd.
Dataene fra hvert af de syv interviews var forholdsvis ensartede i deres indhold, hvilket kan
problematisere generaliserbarheden af resultaterne. Dette skyldes, at der kan være indsigter
og vinkler af problemstillingen som ikke er afdækket på grund af antallet af interviewpersoner og fordi interviewpersonerne er forholdsvis ens. På baggrund heraf og sammenholdt med
at afhandlingen på forhånd var ment som et indledende studie til at opnå indsigter indenfor
området, bør problemstillingen yderligere undersøges. Det følgende afsnit vil på baggrund af
erfaringer fra afhandlingens dataindsamling komme med forslag til fremtidige studier.
6.2 Forslag til fremtidig forskning
Som det blev antydet i analysen af dybdeinterviewene, kan der være forskel på graden af
børns indflydelse, alt efter om det er moderen eller faderen, der foretager indkøbene enten
alene eller med barnet. Derfor bør fædre inddrages i fremtidige studier, hvormed deres oplevelser og opfattelser kan bidrage til et mere nuanceret og komplet billede af forbrugeradfærden for sunde snaks til børn.
58
Afhandlingens empiriske analyse viste, at den sociale indflydelse i forbrugssituationen har
stor påvirkning på børns efterspørgsel, fordi børn i høj grad bliver påvirket af venner. Denne
konklusion er udelukkende baseret på forældrenes opfattelse af forbrugssituationen, idet de
sjældent er til stede i situationen. Forældrene byggede primært denne indsigt på måden,
hvorpå børnene efterspørger fødevarer. For et opnå en dybere forståelse af hvordan den sociale indflydelse i forbrugssituationen kan påvirke børns efterspørgsel, vil det derfor være relevant at lave observationsstudier af forbrugssituationen. Dette vil bidrage til en dybere forståelse af venners indflydelse. Desuden bør fremtidige studier inddrage børnene som interviewpersoner, for netop at få deres syn på, hvordan den sociale indflydelse i forbrugssituationen påvirker dem.
Afhandlingens observationsstudie viste et generelt fravær af børnefamilier i afdelingerne for
sunde snacks, hvormed det blev konkluderet, at børnefamiliers indkøb ikke fast indeholder
stop i denne afdeling. Dette betyder nødvendigvis ikke, at børnefamilierne ikke køber sunde
snacks. Når sunde snacks, som for eksempel frugtstænger, er på tilbud, står disse mange
gange rundt om i butikken og ikke kun på deres ”faste plads” for netop at gøre forbrugerne
opmærksomme på tilbuddet. Interviewpersonerne gav udtryk for, at valget af sunde snacks
ofte afhænger af hvad der er på tilbud. Samtidig er børns efterspørgsel meget inspireret af
hvad de ser i forretningen, hvorfor de efterspørger flere fødevarer når de er med ude at handle sammenlignet med derhjemme. Det kan således tænkes, at både forældres og børns efterspørgsel derfor bliver påvirket af ”tilbudsudstillingerne”. Derfor vil det i fremtidige undersøgelser være interessant at udføre observationer ved disse ”udstillinger” i supermarkederne for
yderligere at klarlægge forbrugeradfærden og børns indflydelse.
59
BIBLIOGRAFI
Atkin, C. K. (1978). Observation of parent-child interaction in supermarket decision-making.
Journal af Marketing, pp. 41-45, vol. 42, no. 4.
Belch et al, G. (1985). Parental and teenage child influences in family decision making.
Journal of Business Research, pp. 163-176, vol. 13, no. 2.
Berey, L. A., & Pollay, R. W. (1968). The influencing role of the child in family decision
making. Journal of Marketing Research, pp. 70-72, vol. 5, no. 1.
Carson, D. (2005). Qualitative marketing research. Sage Publications.
Carson, D. E., & Reiboldt, W. (2010). Parents' agreement to purchase healthy snack fods
requested by their children. Journal of Family and Consumer Sciences, pp. 42-48,
vol. 102, no. 1.
Chavda et al, H. (2005). Adolescents' influence on family decision-making. Young
Consumers, pp. 68-78´, vol. 6, no. 3.
Davis, H. L. (1976). Decision making within the household. Journal of Consumer Research,
pp. 241-260, vol. 2, no. 4.
Flick, U. (2009). An introduction to qualitative research. Sage Publications.
Flurry, L. A., & Burns, A. C. (2005). Children's influence in purchase decisions: a social
power theory approach. Journal of Business Research, pp. 593-601, vol. 58, no. 5.
Gaumer, C. J., & Arnone, C. (2010). Grocery store observation: Parent-child interaction in
family purchases. Journal of Food Products Marketing, pp. 1-18, vol. 16, no. 1.
Ghauri, P., & Grønhaug, K. (2010). Research methods in business studies. Pearson.
Götze et al, E. (2009). Children's impact on innovation decision making - A diary study.
European Journal of Marketing, pp. 264-295, vol. 43, no. 1/2 .
Gram, M. (2010). Self-reporting vs. observation: some cautionary examples from
parent/child shopping behaviour. International Journal of Consumer Studies, pp.
394-399, vol. 34, no. 4.
Gredal, K. (1966). Moderne forbrugeres motiver og adfærd. København: Einar Harcks
Forlag.
Grønhøj, A. (2005). Familien som forbruger. Ledelse & Erhvervsøkonomi, pp. 187-199, vol.
69, no. 4.
60
Grønhøj, A., & Bech-Larsen, T. (2010). Using vignettes to study family consumption
processes. Psychology & Marketing, pp. 445-464, vol. 27, no. 5.
Halkier, B. (2008). Fokusgrupper. Forlaget Samfundslitteratur.
Hansen, F. (1987). Forbrugeradfærd og -beslutning. København: Nyt Nordisk Forlag Arnold
Busk.
Haselhoff et al, V. (2014). Strategies of children and parents during shopping for groceries.
Young Consumers, pp. 17-36, vol. 15, no. 1.
Holm, A. B. (2011). Videnskab i virkeligheden. Samfundslitteratur.
Hoy, M. G., & Childers, C. C. (2012). Trends in food attitudes and behaviours among adults
with 6-11-year-old children. Journal of Consumer Affairs, pp. 556-572, vol. 46, no.
3.
Isler et al, L. (1979). Childrens purchase requests and parental responses, results from a diary
study. Marketing Science Institute, Working paper.
Isler et al, L. (1987). Children's purchase requests and parental responses: Results frem a
diary study. Journal of Advertising Research, pp. 28-39, vol. 27, no. 5.
Jensen, J. M. (1990). Familiens købsbeslutninger - Et købscenter perspektiv. Odense:
Odense Universitets trykkeri.
John, D. R. (1999). Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five
years of research. Journal of Consumer Research, pp. 183-213, vol. 26, no. 3.
Kerrane et al, B. (2012). Children's influence strategies in practice: Exploring the coconstructed nature of the child influence process in family concumption. Journal of
Marketing Management, pp. 809-835, vol. 28, no. 7-8.
Kjær et al, N. K. (2011). Guide til spørgeskemaundersøgelser, interview og observationer.
Forlaget '94.
Kvale, S., & Brinkmann, S. (2009). InterView. Hans Reitzels Forlag.
Lee, C. K., & Beatty, E. S. (2002). Family structure and influence in family decision making.
Journal of Consumer Marketing, pp. 24-41, vol. 19, no. 1.
Maubach et al, N. (2009). An exploration of parents' food purchasing behaviours. Appetite,
pp. 297-302, vol. 53, no. 3.
McNeal, J. U. (1992). Kids as consumers: a handbook of marketing to children. Lexington
Books.
61
McNeal, J. U. (1992). The littlest shoppers. American Demographics, pp. 48-53, vol. 14, no.
2.
Metodeundervisning HA, 4. semester, 2011 ved Alice Grønhøj. Lektion 4.
Nørgaard et al, M. (2007). Children's influence on and participation in the family decision
process during food buying. Young consumers, pp. 197-216, vol. 8, no. 3.
Nørgaard et al, M. (2013). Peer influence on adolescent snacking. Journal of Social
Marketing, pp. 176-194, vol 3, no. 2.
Palan, R. E., & Wilkes, K. M. (1997). Adolescent-parent interaction in family decision
making. Journal of Consumer Research, pp. 159-169, vol. 24, no. 2.
Pedersen et al, S. (2015). Following family or friends. Social norms in adolescent healthy
eating. Appetite, pp. 54-60, vol. 86.
Peter et al, J. P. (1999). Consumer behaviour and marketing strategy. McGraw-Hill.
Rasmussen et al, E. (2010). Samfundsvidenskabelige metoder. En introduktion. Syddansk
Universitetsforlag.
Roper, S., & La Niece, C. (2009). The importance of brands in the lunch-box chioces of lowincome British school children. Journal of Consumer Behaviour, pp. 84-99, vol 8,
no. 2/3.
Schiffman et al, L. (2008). Consumer behaviour. Pearson Education Australia.
Sheth, J. N. (1974). Models of buyer behaviour: Conceptual, quantitative, and empirical.
New York: Harper & Row.
Simonsen, I. (1993). Get closer to your customers by understanding how they make choices.
California Management Review, pp. 68-84, vol. 35, no. 4.
Webster, F. E., & Wind, Y. (1972). Organizational buying behavior. New Jersey: PrenticeHall.
62