SUSTAINABILITY
ENGAGEMENT MAPPING
2015
Innehållsförteckning
Inledning
3
Metod
4
Sustainability Impact Score
5
Sustainability Influence Score
6
Topp 100 opinionsbildare
7
Så definierar opinionsbildarna hållbarhet
Topp 100 varumärken
Hållbarhetskommunikation är guld värd
10
11
14
VAD?
Sustainable Engagement Mapping är Sveriges största
studie av den digitala opinionsbildningen inom
hållbarhet i Sverige. Med utgångspunkt i det digitala
samtalet på Twitter kartlägger Sustainable
Engagement Mapping de mest inflytelserika digitala
opinionsbildarna inom hållbarhet och de mest
hållbara företagen enligt dessa opinionsbildare.
VARFÖR?
VILKA LIGGER
BAKOM STUDIEN?
Sustainability Engagement Mapping synliggör och
Sustainability Engagement Mapping är ett samarbete
uppmärksammar Sveriges mest inflytelserika digital
mellan Whispr Group och Sustainable Brand Index™. I
opinionsbildare inom hållbarhet samt företagen de
studien kombineras Whispr Groups styrka inom
tycker är mest hållbara. Syftet med studien är att
datadriven analys med Sustainable Brand Index
driva agendan för hållbar utveckling och visa på
kompetens inom hållbarhet, varumärkesbyggande
vikten av digital opinionsbildning som verktyg för att
och kommunikation.
driva förändring och påverka företag i rätt riktning.
3
METOD
Sustainable Engagement Mapping grundar sig i data publicerad på
Twitter i Sverige under de senaste 12 månaderna. Inkluderade tweets i
urvalet har avgränsats utifrån förekomsten av ord relaterade till social,
ekologisk och ekonomisk hållbarhet.
Urvalet har skett genom en kombination av statistik textanalys och
manuell selektion. Utgångspunkten har varit orden CSR, hållbarhet och
samhällsansvar med samtliga ändelser och förled. Sökningar har därefter
upprepade gånger gjorts i hundratals miljoner svenska arkiverade tweets.
Efter varje körning har ord som ofta används i anslutning till sökorden
identifierats och lagts till. Ord som riskerar att snedvrida slutresultatet,
såsom “miljöpartiet” på sökningen“miljö” eller “@genusfotografen” på
sökningen “genus”, har identifierats vid genoimläsning och tagits bort från
sökorden.
På detta sätt har människors sätt att samtala om hållbarhet fått styra
definitionen av hållbarhet, istället för att på förhand försöka definiera ett
så brett och föränderligt ämnesområde.
4
SUSTAINABILITY IMPACT SCORE
Rankingen av varumärken (Sustainability Impact Score) baserad på tre faktorer:
1
Vem som nämnt varumärket Ett omnämnande av ett konto med
högre poäng som påverkare räknas i
motsvarande grad högre än ett konto
med lägre poäng.
2
Antal omnämnanden av varumärket En enkel kvantitativ mätning av
antalet förekomster av varumärket i
den totala mängden tweets om
hållbarhet utifrån samtliga sökord.
3
Om omnämnandet är positivt, negativt
eller neutralt Genom manuell läsning av de högst rankade
påverkarnas omnämnanden av varumärken
har en analytiker bedömt den huvudsakliga
och genomsnittliga tendensen för hur
varumärket omnämns.
Minst två analytiker har gjort bedömningen i varje enskilt fall och
för svårbedömda fall har upp till fyra analytiker från både Whispr
Group och Sustainable Brand Insight gjort enskilda bedömningar
som sedan sammanvägts för att säkerställa kvalité.
5
SUSTAINABILITY INFLUENCE SCORE
Rankingen av varumärken (Sustainability Influence Score) baserad på två faktorer:
1
Dialog överhuvudtaget
Antal interaktioner och med vilka man interagerat.
Det första kriteriet är att man ska ha nämnt en annan
användare som nämnt en tillbaka. Därefter har en
statistisk analys (Social Nätverksanalys) gjorts på det
nät av interaktioner som bildas av ömsesidiga
omnämnanden och en vikt räknats fram.
2
1-17
Generell engagemangsnivå för ämnet hållbarhet Därutöver har det totala antalet tweets som
inkluderar minst ett ord om hållbarhet från varje
konto räknats.
Samtliga drygt 113.000 påverkare har därefter
matematiskt tilldelats en poäng mellan 1 och 17
som fördelas utifrån kombinationen av de två
faktorerna. Det är i ökande grad svårt att få högre
poäng med resultatet att färre och färre konton
kvalificerar sig ju högre på poängskalan man
klättrar.
Tanken med hur viktningen konstruerats: det ska vara svårt att “fuska sig
till” höga poäng på skalan genom följande grundantaganden:
a)
Förtroende utgår från andra människors sociala godkännande
(ömsesidighet i interaktionerna)
b)
Förtroende byggs över tid (uthållighet inom samma ämne)
6
TOPP 100 OPINIONSBILDARE
Sveriges mest inflytelserika opinionsbildarna inom
hållbarhet med högst engagemang och trovärdighet i
sociala medier.
7
2
1
3
TOPP 10
Rankning
@
2
Kontonamn
Namn/Företag
1
miljobloggen
Michael Eriksson
2
100_fornybart
3
1
3
Rankning
@
2
Kontonamn
Namn/Företag
18
johannabgrant
Johanna Bringe Grant
100% Förnybart
19
ekopolitan
gronabilister
Gröna Bilister
20
4
naturskyddsf
Naturskyddsföreningen
5
klimatnytt
6
1
3
Rankning
@
Kontonamn
Namn/Företag
35
digreus
Annika Digréus
Ekopolitan
36
mrmikaelsalo
Mikael Salo
kentlundgren
Kent Lundgren
37
ernkrans
Matilda Ernkrans
21
svanen
Svanen
38
fornybarhetsrad
Förnybarhetsrådet
Klimatnytt
22
annanilsdotter
Anna Nilsdotter
39
alvraddarna
Christer Borg
mattiasgoldmann
Mattias Goldman
23
altingetmiljo
altinget.se
40
socialdemokrat
Socialdemokraterna
7
asaromson
Åsa Romson
24
bolund
Per Bolund
41
UlrikaDahl
Ulrika Dahl
8
naturvardsverk
Naturvårdsverket
25
shenningsson
Stefan Henningsson
42
niclas_kohler
Niclas Köhler
9
svanteaxelsson
Svante Axelsson
26
mattias_neo
Mattias Svensson
43
faltbiologerna
Fältbiologerna
10
yttra
Yttra
27
agendum_energi
Pär Westborg
44
svenskenergi
Svensk Energi
11
fjarrvarme
Fjärrvärme
28
emmaohrwall
Emmaohrwall
45
holmjens
Jens Holm
12
miljopartiet
Miljöpartiet
29
nyteknik
Nyteknink
46
dagenssamhalle
Dagens Samhälle
13
rolflindahl
Rolf Lindahl
30
hnerell
Henrik Nerell
47
hakansamuelsson
Håkan Samulesson
14
fores_sverige
Fores Sverige
31
elin_bergman
Elin Bergman
48
annieloof
Annie Lööf
15
skjutsgruppen
Skjutsgruppen
32
uandwe
U&We
49
greenhackgbg
Greenhackgbg
16
klimatsmart
Klimatsmart
33
elbilsverige
Elbil Sverige
50
svnswe
SVN Sweden
17
hbnliv
Hållbart Näringsliv
34
vegoeco
Vego Eco
8
2
1
3
@
2
Rankning
Kontonamn
Namn/Företag
51
futerrasthlm
Futerra Stockholm
52
solhog
53
1
3
Rankning
@
2
Kontonamn
Namn/Företag
68
ulrikacsr
Ulrika Ehrensvärd
N/A
69
bilsweden
andersenetjarn
Anders Enetjärn
70
54
msunerfleming
Maria Sunér Fleming
55
annakarin_hatt
56
1
3
Rankning
@
Kontonamn
Namn/Företag
85
motormannenriks
Motormännen
Bil Sweden
86
pippita8
Tanja Tränkle
92apples
Vera Maria Olsson
87
friatidningar
Fria Tidningar
71
svtnyheter
SVT Nyheter
88
lisa_ekstrand
Lisa Ekstrand
Anna-Karin Hatt
72
krutis65
Eva Krutmeijer
89
jonasmosskin
Jonas Mosskin
green_highway
Green Highway
73
annaborgeryd
Anna Borgeryd
90
kstenmar
Karin Stenmar
57
lotta_berg
Lotta Berg
74
sustbrands
Sustainable Brand Insight
91
petrahalle
Petra Hallebrant
58
pushsverige
Push Sverige
75
emmwal
Emma Wallrup
92
belatchew
Belatchew Arkitekter
59
svennejunker
Svenne Junker
76
pergrankvist
Per Grankvist
93
m_jern
Mikael Jern
60
Ibyr
Carina Sundqvist
77
perankersjo
Per Ankersjö
94
saltakvarn
Saltå Kvarn
61
urpotaskinen
John Doe
78
olaspannar
Ola Spännar
95
folkpartiet
Folkpartiet
62
piaktw
Pia K Töre-Wallin
79
danielestenson
Daniel E Stenson
96
annachen_w
Anna Wolf
63
jrockstrom
Johan Rockström
80
csripraktiken
CSR i Praktiken
97
svenskakyrkan
Svenska Kyrkan
64
sthlmresilience
Stockholm Resilience Centre
81
caminomagasin
Camino Magasin
98
henricbarkman
Henric Barkman
65
klimataktion
Klimataktion
82
stinabillinger
Stina Billinger
99
veckansaffarer
Veckans Affärer
66
mikael_56
Mikael Hagman
83
fempers
Fempers
100
steffesundstrom
Stefan Sundström
67
rickardnordin
Rickard Nordin
84
stegtre
Steg 3
9
SÅ DEFINIERAR OPINIONSBILDARNA HÅLLBARHET
MILJÖ & KLIMAT
MÅNGFALD
GLOBAL UTVECKLING
HÅLLBARHET
Genom att titta på det digitala samtalet kan vi se hur opinionsbildarna
definierar hållbarhet idag. Deras definition består framförallt av tre olika
områden. Det allra mest relevanta är frågor kring miljö och klimat. En
snabb titt på topp 10-listan över opinionsbildare avslöjar också att dessa
frågor har störst fokus. Därefter kommer frågor kring mångfald.
Framförallt kön och etnicitet. Till sist ser vi en mer svårdefinierad
diskussion om den övergripande globala utvecklingen kring hållbarhet.
10
TOPP 100 VARUMÄRKEN
Företagen som Sveriges mest inflytelserika opinionsbildare
uppmärksammar mest och bedömer som duktiga på
hållbarhet.
11
2
1
3
TOPP 10
Rankning
@
2
Kontonamn
Namn/Företag
1
fortumsverige
Fortum
2
Lofbergs
3
1
3
2
Kontonamn
Namn/Företag
18
whitearkitekter
White Arkitekter
Löfbergs Lila
19
SandvikGroup
ikea
IKEA
20
4
hmsverige
H&M
5
eon_nordic
6
3
Namn/Företag
35
audi
Audi
Sandvik
36
sleepwellguys
SleepWell
axfood
Axfood
37
toyota_europe
Toyota
21
saltakvarn
Saltå Kvarn
38
samsungsverige
Samsung
E.ON
22
Sunfleet
Sunfleet
39
HertzSverige
Hertz Biluthyrning
teslamotors
Tesla
23
SkandiaSE
Skandia
40
systembolaget
Systembolaget
7
telgeenergi
Telge Energi
24
scandicsverige
Scandic
41
oatlyab
Oatly
8
coop
coopsverige
25
LidlSve
LIDL
42
choicehotels
Clarion Hotels
9
PolarbrodAB
Polarbröd
26
amazon
Amazon
43
wallenstam_ab
Wallenstam
10
mcdse
McDonald's
27
NissanSverige
Nissan
44
bahnofAB
Bahnof
11
cocacola
Coca Cola
28
sas
Scandinavian Airlines
45
veidekke_se
Veidekke
12
sj_ab
SJ
29
MicrosoftSE
Microsoft
46
tetrapak
Tetrapak
13
ncc
NCC
30
PreemSverige
Preem
47
swedavia
Swedavia
14
Westander
Westander
31
vasakronan
Vasakronan
48
sebsverige
SEB
Apple
32
sodexoab
Sodexo
49
apoteket_ab
Apoteket
50
Energifabriken
Energifabriken
16
Swedbank
Swedbank
33
max_hamburgare
Max Hamburgare
17
sl_ab
SL
34
findus_se
Findus
Rankning
@
Kontonamn
15
Rankning
@
1
12
2
1
3
Rankning
51
@
2
3
Kontonamn
Namn/Företag
Avanza
Avanza Bank
68
Åhléns
69
52
@
1
Rankning
2
Kontonamn
Namn/Företag
bemz
Bemz
1
3
Rankning
@
Kontonamn
Namn/Företag
85
kolmarden
Kolmården
Move About
86
swestockings
Swedish Stockings
53
godelisverige
GodEl
70
solvatten
Solvatten
87
54
ifsverige
IF Försäkringar
71
flygbussarna
Flygbussarna
88
Arekafferosteri
Åre Kafferosteri
55
malarenergi
Mälarenergi
72
Södra
89
VolvoTrucks
Volvo Trucks
56
mkbfastighet
MKB Fastigheter
73
indiska
Indiska
90
Finnair
Finnair
57
electrolux
Electrolux
74
apollosverige
Apollo
91
yara
Yara
58
nestle
Nestlé
75
philipsnordic
Philips
92
SkanskaSverige
Skanska
59
sekabcom
Sekab
76
nordiskakompaniet
Nordiska Kompaniet
93
forsakringar
Länsförsäkringar
60
belatchew
Belatchew Arkitekter
77
taxistockholm
Taxi Stockholm
94
Folksam
Folksam
61
starbucks
Starbucks
78
skanemejerier
Skånemejerier
95
62
starbuckssweden
Svenskt Trä
79
ibm
IBM
96
Nordea_SE
Nordea
Sustainable Businesshub
80
pressbyran
Pressbyrån
97
ScaniaGroup
Scania
63
Aleris
ICA
64
renovaab
Renova AB
81
scanab
Scan
98
Ragnsells
65
icabankenwebb
ICA Banken
82
Fiskars_HQ
Fiskars
99
Hemköp
Vattenlimo
83
loreal
L'Oréal
100
0X2
Atlas Copco
84
citi
Citigroup
66
67
atlascopcogroup
13
HÅLLBARHETSKOMMUNIKATION ÄR GULD VÄRD
De mest hållbara företagen enligt opinionsbildarna är också de företag som är offensiva i
sin kommunikation mot dessa personer. Ett väl genomfört PR-arbete (ofta i kombination
med ett dito hållbarhetsarbete) gör att de omnämns ofta och positivt. De företag som har
varit duktiga på att synas i rätt sammanhang, till exempel under Almedalsveckan, har
fått god effekt på opinionsbildarnas åsikter. En närbesläktad framgångsstrategi är att
ha en enskild talesperson som respekteras av andra opinionsbildare.
14
Hanna von Oelreich
Erik Hedén
Maria Kausits
Martin Wettergren
Cronja Hultin
Mattias Östmar
Head of Fashion and Lifestyle
@hannavono
Managing Director & Partner
@erikheden
Partner
@mariakausits
Founder @m_wettergren
Director of Marketing
@Cronjahultin
Data Science
@mattiasostmar
Louise Åström
Fredrik Båge
Nima Adhami
Intelligence Associate
Founder
@FBage
Data Analyst
@Nimo90s
www.whisprgroup.com Martin Wettergren [email protected]
+46 73 963 00 49
www.sb-insight.com Erik Hedén [email protected]
+46 70 865 13 97