Cisions arliga journalist

2015 års journalist- och kommunikatörs
UNDERSÖKNING
Hur förändras yrkesrollerna?
TRENDSPANING
Ur journalistens perspektiv av Lisa Bjurwald
I dag förväntas färre journalister utföra allt fler uppgifter, såsom att sköta läsarkontakterna i sociala
medier, skriva artiklar, fota, redigera och uppdatera webben. För en kommunikatör som tar sig tid
att förstå den krisande mediebranschen och dess
behov är möjligheterna att nå ut till pressen därmed
större än på länge. Mediebranschens sug efter innehåll är omättligt.
Om journalisters förhållande till PR-branschen var
en statusuppdatering på Facebook skulle den lyda:
”Det är komplicerat”. Över hälften av journalisterna
i Cisions nya undersökning beskriver förhållandet
som neutralt, 16 procent som direkt negativt. Men för
den skicklige kommunikatören är möjligheterna att
nå ut till medierna större än på länge.
Omkring hälften av journalisterna i Cisions undersökning svarar att kontakter med PR-konsulter och
kommunikatörer har blivit vanligare i deras yrkesutövning jämfört med för 5 år sedan. Men kontakten
är inte utan fallgropar.
Undersökningen visar dock att ett gammalt beprövat
koncept fortfarande står sig mer än väl i konkurrens
med nya kanaler. Över 90 procent av journalisterna upplever pressmeddelanden via e-post som ett
positivt eller mycket positivt sätt att bli kontaktad på.
Välskrivna pressmeddelanden, allra helst försedda
med citat och professionella bilder, är och förblir
en nyckelkälla till nyheter i takt med att mediebranschens aktörer blir allt mer pressade på tid.
Många journalister bär på en misstänksamhet gentemot PR-branschen. Man betraktar den som ytlig,
kommersiell (i ordets negativa bemärkelse) och
okunnig om svenska journalisters historiska oberoende. Över hälften av studiens deltagare håller till
exempel med om påståendet att kommunikatörer
”tror att journalisten ska vara en ’förklädd annonsplats’”.
Det spända förhållandet kan också bero på att
PR-personernas arbetsmetoder uppfattas som
påträngande. Endast 31 procent av journalisterna
välkomnar deras telefonsamtal. I den pressade
situation som de flesta journalister idag befinner
sig, där det inte är ovanligt med mål om att produ-​
cera flera artiklar i timmen, så är ett telefonsamtal
ett störningsmoment som man helst klarar sig utan.
Nästan en tredjedel håller med om påståendet att
kommunikatörer ”tjatar fast jag inte är intresserad.”
En framgångsrik kommunikatör bör alltså kunna läsa
av journalistens signaler. Annars riskerar man inte
bara irritation, utan att det varumärke eller företag
man representerar börjar förknippas med negativa
känslor.
Eftersom mediebranschen befinner sig i kris, med
nedläggningar och nedbemanningar som aldrig
tycks ta slut, är den också ovanligt defensiv för
närvarande. En journalist som deltagit i undersökningen skräder inte orden: ”PR-människor och kommunikatörer, vars uppgift [är] att se till att en entydigt
positiv bild av deras uppdragsgivare når allmänheten, är kanske det största hotet mot seriös journalistik.” PR-konsulter och kommunikatörer måste
med andra ord vara beredda på att arbeta i motvind
redan från start.
2
TRENDSPANING
Ur journalistens perspektiv av Lisa Bjurwald
Det finns dock potential att bygga upp personliga relationer; över 90 procent av journalisterna säger sig
använda den metoden som arbetsverktyg. Hälften
av de svarande ställer sig också positiva eller mycket
positiva till ett personligt möte – men låt då journalisten välja tid och dag själv istället för att skicka en
färdig inbjudan.
En annan miss från kommunikatörernas sida är att
inte anpassa materialet och utskickslistorna efter
sin målgrupp. Det är ett underbetyg att närmare
70 procent av de svarande i Cisions undersökning
menar att PR-branschen hör av sig om nyheter som
inte ingår i dessa journalisters bevakningsområde.
En modejournalist som får påstötningar om en bilindustrinyhet blir lika konfunderad (och om det händer
upprepade gånger: frustrerad) som en reporter på
Vi Bilägare som trakasseras av det stora modeföretagets pressavdelning. Bättre då att korta listan över
presspersoner och lägga krut på dem som faktiskt
bevakar området ifråga, exempelvis med uppföljande personliga e-postmeddelanden och genom
att inkludera varje enskild journalist på den utvalda
redaktionen.
Lisa Bjurwald
Redaktionschef Medievärlden
3
TRENDSPANING
Ur kommunikatörens perspektiv av Alexander Mason
Att pusha för nyheter via Facebook i syfte att driva
trafik till sin hemsida är något traditionella medier
gjort under en lång tid. Detta vill Facebook ändra
på och har därför utvecklat ”Instant Articles”, en
tjänst som möjliggör för medier att publicera sitt
material direkt på Facebook istället för att driva
trafiken till andra plattformar. I utbyte ges medierna
bättre synlighet och får ta del av de reklamintäkter
Facebookannonserna genererar. Idag premieras
native videos av Facebook, så att användarna inte
driver trafiken till externa konkurrerande platser
som YouTube. Att detta på sikt innebär att Facebook
även kommer erbjuda instant articles för företag och
organisationer för att minimera utflödet av besökare
känns inte långsökt. Vad vi som konsumenter och
kommunikatörer tycker om Facebooks försök att
bygga ett eget internet återstår att se.
En av de saker som förvånade oss mest i förra årets
undersökning var att många kommunikatörer svarade att de skulle investera mer i podcasts. Nu ett
år senare, då vi själva producerar två egna poddar
- Passion för Kommunikation och IR-podden - känns
det kul att se att poddtrenden exploderat bland företag och organisationer, precis som vi förutspådde. Vi
är övertygade om att poddarnas tid bara har börjat,
eftersom formatet både är kostnadseffektivt och lätt
att producera. Dessutom kan poddar konsumeras
när som helst, var som helst och av i princip vem
som helst.
Poddtrenden är en del av en större trend vi sett
växa fram under ett antal år, där företag och organisationer satsar allt mer på att skapa eget innehåll.
Trenden har med tiden förfinats i takt med att marknaden mognat och kommunikatörernas fokus har
skiftat från produktion av innehåll som genererar
många besökare till skapande av innehåll som driver
trafik till en plats där den omvandlas till handlingar.
Idag är de flesta kommunikatörer mer intresserade
av att nå ut rätt än brett. Ett köp, en prenumeration
eller en ny medlem väger tyngre än mängder med
besökare som inte interagerar med innehållet. En
aktiv handling är oftast lättast att få till på en sajt
som man själv bestämmer över och därför är det
inte förvånande att allt fler driver trafik till den egna
sajten. Närmare 9 av 10 kommunikatörer säger att
de jobbar med att driva trafiken dit. Detta har tydliga
fördelar så som att man på sikt bygger SEO samt att
man parallellt kan jobba med sin Facebooknärvaro
som en ambassad för att driva trafik till sin hemsida.
Övergripande rör sig utvecklingen allt snabbare
mot en mängd parallella digitala kanaler med olika
förutsättningar och kommunikatörer kommer behöva hitta nya kreativa vägar för att nå ut med sina
budskap. Mycket innehåll av olika karaktär behöver
produceras för de olika kanalerna med olika målgrupper och allt behöver vara mobilanpassat - för
det är på de bärbara enheterna läsarna, påverkarna
och konsumenterna kommer finnas. Att försöka få
påverkare och influencers att producera det redaktionella innehållet åt företaget kommer bli allt viktigare för att mäkta med de mängder av innehåll som
behöver skapas.
En tydlig trend är också att rörlig bild och video blir
allt viktigare. Formatet kommer att hålla i sig tack
4
TRENDSPANING
Ur kommunikatörens perspektiv av Alexander Mason
vare att den rörliga bilden är lätt att ta till sig. Allt fler
aktörer slåss om rörliga bildtjänster; YouTube och Vimeo har fått konkurrens av Facebook, Instagram och
Twitter medan startups som Snapschat och Meerkat
hela tiden förändrar spelplanen.
För att hitta rätt i djungeln av kanaler och för att kunna koppla kommunikationsinsatser till affärsnytta blir
analys och uppföljning både viktigt och nödvändigt
så att kommunikatörer kan kartlägga och utvärdera vilka kanaler de bör satsa mer på, vilken typ av
innehåll som fungerar och vad som ska undvikas.
Det är därför fascinerande att se hur sällan vi kommunikatörer utvärderar vår digitala kommunikation.
Nästan nio av tio utvärderar sin kommunikation mer
sällan än en gång i veckan. Om vi jämför detta med
motsvarande situation för journalister, så kan vi se
att de som ligger längst fram utvärderar varje enskild
artikel minst en gång om dagen. Det blir också allt
vanligare att man utvärderar och justerar innehållet
utifrån realtidssiffror. Detta är ett förhållningssätt
som vi kommunikatörer kommer behöva ta till oss
om vi vill producera bättre innehåll än våra konkurrenter.
Alexander Mason
Kommersiell chef Cision Skandinavien
5
Cisions stora journalist- och
kommunikatörsundersökning 2015
Om undersökningen
Om Cision
Cision genomför årligen en journalist- och kommu-
Cision är en globalt ledande aktör inom affärsdriven informationshantering (media intelligence) och
levererar ett komplett arbetsflöde för professionella IR och PR-kommunikatörer. Genom att erbjuda
branschens mest omfattande PR- och sociala medierplattform tillsammans med kraftfulla analysmöjligheter ger Cision kommunikatörer och PR-experter
möjligheten att förbättra sin synlighet och marknadsföring online samt skapa datadrivna beslutsprocesser.
nikatörsundersökning i syfte att kartlägga arbetssätt
och utmaningar i dessa yrkesroller samt skapa en
bättre förståelse mellan journalister och kommunikatörer.
I årets undersökning tittar vi bland annat på hur
kommunikatörer använder sig av egna och ägda
kanaler, hur journalister vill bli kontaktade och vilka
researchverktyg de använder i sitt arbete. Dessutom
Cision representerar även varumärkena Gorkana
Group, PRWeb, Help a Reporter Out (HARO) och
iContact. Cision är världsledande inom sin bransch
och har huvudkontor i Chicago med över 100 000
kunder globalt. Cision har kontor i Kanada, Storbritannien, Frankrike, Tyskland, Portugal, Sverige, Finland och Kina. För mer information, besök
http://www.cision.com/se eller följ Cision
Scandinavia på Facebook.
frågar vi vart kommunikatörerna driver sin onlinetrafik och vilken typ av innehåll de publicerar på sina
hemsidor.
Undersökningen gjordes under 5 veckors tid mellan
mars och april 2015 och är baserad på svar från 627
journalister och 350 kommunikatörer.
Trevlig läsning!
6
Svarsval
Till mitt nyhetsrum på Cision News
23%
Till mitt nyhetsrum på annan plats
19%
Till hemsidan
89%
Till Facebook
46%
Till min blogg
12%
Till YouTube-kanalen
23%
Till externa plattformar som skriver om oss
18%
Fråga till kommunikatörer: Vilken kanal/plattform online driver du trafik till? (Flera svarsalternativ är möjliga)
Hemsidan den viktigaste delen i
kommunikationen
Om det är till hemsidan man driver sin trafik är det
en god idé att utvärdera innehållet kontinuerligt för
att skaffa sig en bild av hur ens kommunikationsinsatser går. 3 av 10 kommunikatörer uppger att de
utvärderar innehållet på hemsidan mer än en gång
i månaden medan 1 av 10 gör det mer än en gång i
veckan. Endast 6 % säger att de aldrig utvärderar.
9 av 10 kommunikatörer säger att de driver sin
onlinetrafik till hemsidan, något som bekräftar den
tes vi driver om att hemsidan är navet i kommunikationen. Facebook är också en populär kanal att driva
trafik till. Nästan hälften av de tillfrågade svarar att
de driver trafiken online till Facebook. Flera av de
svarande som själva specificerade vart de driver sin
trafik anger även LinkedIn.
På frågan om vilken typ av innehåll de publicerar på
hemsidan svarar de flesta nyheter, text och bild.
Svarsval
Finansiell information
40%
Nyheter
89%
Produktinformation
53%
Sociala medier-flöde
32%
Evenemang
57%
Blogg
24%
Redaktionellt innehåll
60%
Text
74%
Bilder
76%
Video
59%
Fråga till kommunikatörer: Vilken typ av innehåll publicerar du på din hemsida? (Flera svarsalternativ är möjliga)
7
9 av 10 satsar på egna och ägda kanaler
Förra året kunde vi se att trenden kring användandet av egna och ägda kanaler var väldigt tydlig - alla
satsade mer på dessa kanaler. 2015 års siffror visar
att trenden fortsätter, då hela 93 % av de tillfrågade
påstår att de kommer att arbeta lika mycket eller mer
med egna och ägda kanaler i år. Det är endast 1 %
som hävdar att de kommer att satsa mindre på egna
och ägda kanaler under 2015.
8 av 10 kommer att
satsa mer på rörlig bild
framöver.
Rörlig bild har också blivit väldigt populärt bland
kommunikatörerna. Nästan 8 av 10 av respondenterna säger att de kommer använda eller satsa mer på
rörlig bild framöver. Även podcasts används mer av
kommunikatörer. I förra årets undersökning sade 7
av 10 att de inte använde sig av podcasts. I år är det
18 % som säger att de kommer att satsa mer på podcasts. De kanaler det kommer satsas mest på under
2015 är Facebook, LinkedIn och Twitter.
18 % kommer att satsa
mer på podcasts framöver.
Mer än
under 2014
Lika mycket
som 2014
Facebook
45%
35%
5%
15%
Twitter
37%
39%
2%
22%
Bloggar
23%
28%
4%
45%
Youtube
33%
43%
2%
22%
Instagram
32%
19%
2%
47%
Wikipedia
12%
32%
2%
55%
LinkedIn
41%
35%
1%
24%
Tryckt dagspress
16%
59%
12%
13%
TV
11%
37%
4%
48%
Radio
9%
41%
2%
48%
Podcast
18%
13%
1%
68%
Rörlig bild
43%
32%
2%
23%
Nyhetssajter online
19%
44%
1%
36%
Tryckta magasin
9%
52%
12%
26%
Svarsval
Mindre än
under 2014
Fråga till kommunikatörer: Jämfört med föregående år, kommer ni att satsa mer eller mindre på följande medier under 2015?
8
Använder ej
6. Hur upplever du generellt kontakter med journo och
influencers i ditt arbete?
100
”Tidigt under måndagarna är
bäst, för då kan jag planera
upp veckorna på ett helt annat
sätt”
80
60
Journalist
50%
40
40%
Tiden det är bäst att ta kontakt med journalister är
nästintill oförändrad sedan 2014. 3 av 10 journalister vill få nyhetstips mellan 9.00 och 11.00 medan
ungefär lika många menar att tidpunkten inte spelar
någon roll. 19 % tycker att det är bäst att få nyhetstips mellan 06.30 och 8.30.
20
8%
2%
0
Positivt
Negativt
Neutralt
Ej kontakt
Fråga till kommunikatörer: Hur upplever du generellt kontakten med
journalister/influencers i ditt arbete?
När det kommer till veckodag föredrar 3 av 10 journalister att få nyhetstips måndag och tisdag medan
7. Vilken dag/dagar är generellt bäst för dig att mottaga
från tycker
företag & att
organisationer?
6nyhetstips
av 10 inte
dagen spelar någon roll.
Kontakten med journalister
85 % av kommunikatörerna uppger att de kommer arbeta
lika mycket eller mer med journalistkontakter i år jämfört
med förra året. Detta stämmer väl överens med journalisternas svar, där över hälften menar att kontakten med
kommunikatörer har blivit vanligare än för fem år sedan.
100
80
Precis som förra året verkar journalisterna mer populära hos kommunikatörerna än vad kommunikatörerna
är hos journalisterna, men majoriteten av journalisterna
är neutralt
inställda
till kontakten
med
kommunikatörer
6. Hur
upplever
du generellt
kontakter
med
pr-konsulter?
och PR-konsulter.
62%
60
58%
40
100
20
19%
12%
0
80
Mån
Tis
3%
3%
3%
Ons
Tors
Fre
0%
Lör
0%
Sön
2%
Spelar Får aldrig
ej roll nyhetstips
Fråga till journalister: Vilken dag/dagar är generellt bäst för dig att
mottaga nyhetstips från företag & organisationer?
60
55%
40
20
0
”Håll inte på nyheter, ju
tidigare, desto bättre.”
40%
20%
16%
2%
4%
Journalist
4%
9%
Ej kontakt
Neutralt
Negativt
Vet ej
Positivt
Fråga till journalister: Hur upplever du generellt kontakten med
PR-konsulter och kommunikatörer i ditt arbete?
9
Svarsval
Mycket
negativt
Negativt
Positivt
Mycket
positivt
Händer ej
Telefonsamtal
22%
38%
29%
3%
8%
Personlig e-post
4%
12%
55%
25%
4%
Pressmeddelande via e-post
1%
6%
73%
18%
2%
Pressmeddelande som publiceras i företagets pressrum/pressmeddelandeportal såsom CisionNews
5%
23%
54%
9%
9%
Information via nyhetsbyråers informationssystem
3%
15%
53%
12%
18%
Kontakt via Twitter
10%
28%
30%
5%
26%
Kontakt via Facebook
15%
30%
31%
6%
18%
Inbjudningar till evenemang, såsom pressträffar
1%
7%
70%
18%
2%
Personligt möte
7%
29%
40%
11%
14%
Blir erbjuden tester av produkt/tjänst
19%
32%
24%
6%
20%
Seminarium/events
4%
18%
59%
11%
8%
Fråga till journalister: Hur uppfattar du dessa sätt att bli kontaktad på av kommunikatörer och PR-konsulter som vill ge dig nyhetsuppslag?
Nyhetstips via e-post är positivt
Det kommunikatörer bör undvika i kontakten med
journalister är bland annat att skicka nyheter som inte
ingår i journalistens bevakningsområde eller skicka
material som inte har nyhetsvärde. Bästa sättet att
undvika att göra fel i kontakten med journalister är
att skapa relation till journalisterna som bevakar den
bransch man som kommunikatör är verksam i.
2014 uppgav 65 % av journalisterna att de ville få
nyhetstips via e-post. De nya siffrorna visar att intresset för e-post ökar och att det nu är hela 91 % av
journalisterna som tycker det är positivt eller mycket
positivt att få nyhetstips via e-post.
Svarsval
Hör av sig om nyheter som inte ingår i ditt bevakningsområde
68%
Tror att journalisen ska vara en “förklädd annonsplats”
56%
Skickar material som inte har nyhetsvärde
56%
Skickar ut brett utan att erbjuda exklusivitet
35%
Tjatar fast jag inte är intresserad
28%
Skriver för långa mail
25%
Är ej påläst om nyheten/produkten
25%
Fråga till journalister: Vad anser du är det vanligaste felet kommunikatörer gör vid kontakt med dig som journalist? (Endast topp 7 av svaren visas.)
10
Påverkarna finns där ute – hitta dem!
Bild och video är hett
Hela 4 av 10 kommunikatörer hävdar att de inte vet
vilka som är de viktigaste påverkarna (influencers)
inom deras bransch. Detta bekräftas som tidigare
nämnts av journalisterna (68 %) som menar att det
vanligaste felet kommunikatörer gör i kontakten med
dem är att de hör av sig med nyheter som ligger
utanför deras bevakningsområde. 2014 års siffror
visade på liknande resultat.
2014 svarade nästan hälften av journalisterna att
de trodde att en nyhet får mer publicitet om den
innehåller rörligt bildmaterial. I år säger hälften att
de gärna vill ha mer relevant bild- och videomaterial
från företag och organisationer samtidigt som 4 av
10 kommunikatörer svarar att de satsar mer på rörlig
bild 2015 i jämförelse med 2014.
Tittar man på 2015 års siffror tycks bildmaterial vara
mer uppskattat än videomaterial bland journalisterna. Bilder på talespersoner eller händelser toppar
statistiken.
Viljan att hitta påverkarna inom den egna branschen
verkar finnas eftersom 6 av 10 kommunikatörer säger
att de kommer arbeta lika mycket eller mer med
digitala påverkare (influencers) 2015 jämfört med
förra året. En annan indikator på att det är ytterst
viktigt att ha koll på vilka som är påverkare inom den
egna branschen är att 92 % av journalisterna anger
personliga kontakter som en av de största källorna
till information.
”Mer relevant bild och videomaterial
och av en högre kvaltitet. Det är ofta
som vi måste lägga ner en hel del
arbete på att få bilder tryckbara med
den kvalitet som vi vill ha.”
”Livestreamade
presskonferenser är
jättebra!”
Journalist
Journalist
Svarsval
Bild på person/aktuell händelse/produkt
77%
Bild på talesperson
60%
Statistik, modeller och infografer
45%
Bild på omgivning/miljö
29%
Bildbaserad produktbeskrivning
18%
Videointervju
11%
Informationsvideo om person/ aktuell händelse/produkt
10%
Fråga till journalister: Vad anser du är relevant bild- eller videomaterial? (Endast topp 7 av svaren visas.)
11
Svarsval
Sökmotorer såsom Google
98%
Sociala medier
83%
Personliga kontakter
92%
Information direkt från företag och organisation via deras webbplatser, egna nyhetsbrev,
Facebook-sida etc.
75%
Wikipedia
74%
Prenumerationer och bevakningar på pressmeddelandetjänster såsom CisionNews &
MyNewsdesk etc.
64%
Digitala tidningsdatabaser såsom Mediearkivet etc
36%
Företagsinformationstjänster såsom Affärsdata, Allabolag.se etc
32%
Nyhetsbevakningstjänster såsom Google News, Retriever, Infopaq etc
35%
Facklitteratur
48%
RSS-feeder från relevanta källor
23%
Nischade sökmotorer såsom Twingly bloggsök, Twitter Search etc
15%
Specialiserade databaser
25%
Annat (var god ange). Kommentera gärna!
6%
Fråga till journalister: Vilka av följande researchverktyg använder du i ditt arbete?
Där gör journalisterna sin research
Över 98 % av de tillfrågade journalisterna anger att
de använder sökmotorer såsom Google för informationssökning. Personliga kontakter värderas väldigt
högt. Wikipedia och sociala medier är också uppskattade researchverktyg hos journalisterna. 2014
svarade 71 % att de använde sociala medier för att
söka information medan samma siffra i år är 83 %.
12
13