1. No category

Exportmoget Gotland – Not yet!
10 september 2014
DestinationsArenan AB på uppdrag av Handel Gotland
Annamari Thorell och Mats Jansson
Sammanfattning
Gotland som resmål har lägre andel internationella besökare jämfört med
övriga delar av landet. Samtidigt är Gotland en juvel i det svenska
turistutbudet.
De internationella gästerna ger en bild av Gotland som ett mycket
intressant resmål. Det gäller både ”vanliga” turister och
kryssningsresenärer. Det som saknas är information före och under
resan. Omvärldsanalysen pekar på betydelsen av att visa upp Gotland
och de gotländska företagen i det skyltfönster där kunden söker
information. I dagsläget hittar inte gästen i det utbud som finns.
Turist-Gotland är generellt duktiga på att möta besökaren personligt på
plats i samtalet med kund. Gotlänningarna är kunniga, tillmötesgående
och talar bra engelska. När det gäller skyltning, tryckt material och
webbplatser saknas mycket. Bland företagen finns kunskap om
betydelsen av internationella gäster. Detta omsätts inte i åtgärder. Många
väntar tills kunden går över tröskeln. Att fundera på produktutbud,
information och marknadsföring hinns inte med.
Om knappt fyra år tas den nya kryssningskajen i bruk. Ska Gotland kunna
ta till vara på de möjligheter det innebär så måste arbetet med att bli ett
internationellt resmål påbörjas snabbt.
Uppdraget
Den utländska turismen blir allt viktigare för Gotland vilket ytterligare
förstärks av en satsning på ny kryssningskaj i Visby. DestinationsArenan
AB under sommaren 2014 uppdraget att genomföra en nulägesanalys.
 Språkkunskaper
 Menyer/skyltning
 Marknadsföring – i huvudsak företagens hemsidor
 Kulturkunskap
 Betalning/valuta/prisinfo
Analysen bygger på intervjuer med besökare och
frontpersonal/företagare. Följande kategorier har intervjuats:
 Företag inom handel, café och restaurang samt utflyktsmål och
aktivitetsföretag
 Företag i Visby och på Gotlands landsbygd
 Internationella kryssningsbesökare
 Internationella resenärer med flyg och färja.
Uppdraget har inte omfattat boendeanläggningar.
Några begrepp
 Turism
 Människors aktiviteter när de reser till eller vistas på platser utanför sin
vanliga omgivning för fritid, affärer eller andra syften och för kortare tid
än ett år. Källa: Tillväxtverket/UNWTO
 Turismexport
 Besökare från andra länder som reser till Sverige och spenderar
Källa: Visit Sweden
 Exportmognad
 Att känna den internationella målgruppens behov och drivkrafter för att
kunna anpassa den egna verksamheten och erbjuda produkter och
tjänster som matchar deras efterfrågan. Källa: Visit Sweden
Vad har vi gjort?
 Intervjuer med besökare
 Intervjuer med näringslivet
 Nulägesanalys information och material
 Nulägesanalys webbplatser
 Benchmarking andra destinationer
 Trender och tendenser
 Rekommendationer
Nationell strategi 2020
VISION:
 Med fokus på hållbarhetsfrågorna ska vi fördubbla svensk
besöksnäring på tio år.
 2020 är besöksnäringen Sveriges nya basnäring.
 Resmålet Sverige är ett naturligt förstahandsval för den
globala resenären.
 Näringen omsätter 500 miljarder kronor och vi erbjuder 35
exportmogna destinationer.
 En av de viktigaste nycklarna finns i mer offensiv och
systematisk destinationsutveckling.
Nationell strategi – 6 spår
1. Strategi för destinationsutveckling – att utveckla
destinationer i världsklass
2. Strategi för finansiering – att attrahera kapital som
accelererar utvecklingen av näringen
3. Strategi för samverkan mellan privat och offentlig sektor
4. Strategi för marknadsföring – att attrahera utvalda
målgrupper
5. Strategi för entreprenörskap, företagande och kompetens
6. Strategi för en hållbar besöksnäring
Gotlands strategi?
Är Gotland exportmoget enligt
Visit Sweden?
Kriterierna utgår från marknadens och målgruppens krav och behov:
 Destinationen kan erbjuda 2–5 dagars helhetsupplevelse (bo, äta, göra, resa).
 Destinationens erbjudande är samlat, paketerat och köpbart.
 Språkanpassad kommunikation.
 Destinationens tillgänglighet är god.
 Det finns en lokal organisation med tydligt mandat att representera destinationen.
 Gemensam prioritering av marknader och målgrupper.
 Det finns en plan och långsiktig finansiering av marknadsaktiviteter samt en gemensam
varumärkesplattform.
 Den lokala organisationen ansvarar för utveckling och implementering av
destinationens gemensamma affärsplan utifrån kunskap om marknad, målgrupp,
produktutbud, resurser.
 Destinationen har en affärsmodell för hur samverkande företag på destinationen kan
utvecklas lönsamt.
Dessutom…
 bör det finnas en hållbarhetsstrategi för destinationen.
 bör destinationen aktivt arbeta för att kvalitetssäkra sina produkter.
 bör destinationen säkerställa delaktighet av lokalbefolkningen för ett gott värdskap.
Så här säger besökarna:
”Gotland är en hidden treasure.”
Kryssningsgäster
 Samtliga är nöjda med besöket.
 Större spridning mellan nationaliteter och socioekonomisk
status jämfört med tidigare.
 Färre deltar i organiserade turer. Enbart positiva omdömen
om bussar och guider.
 Strosande gäster får i bästa fall en karta.
 Genomgående beröm för bemötande och språkkunskap.
 Besökarna shoppar och köper lättare rätter och drycker.
 Toaletter och skyltning var största problem
Turister
 Utländska besökare har blivit tipsade av släkt, vänner eller
svenska bekanta att man ska besöka Gotland.
 Information har sökts via internationella sajter.
 Resan till Gotland har fungerat bra med flyg eller färja.
 Miljöer, naturen, lugnet ger återkommande positiva omdömen
 Det finns något att göra oavsett intresse.
 Svårt att hitta skriftlig information, men – ”Ni talar så bra
engelska. Alla är så vänliga.”
Så här säger företagen
 De internationella gästerna/kunderna har ökat markant.
 Det är en stor spridning mellan nationaliteter och språk.
 Betydelsen av internationella gäster ökar.
 Många företag har noterat nedgången av kryssningsgäster,
men konstaterar att detta har kompenserats av fler ”vanliga
turister”.
 Dåligt med information på andra språk än svenska. De flesta
restauranger kan plocka fram en engelsk meny.
 Företagen vill lära mer.
Det här möter besökarna på
webben:
”To be honest, there’s not a great
deal to do in Visby. But then, that’s
kind of the point of the place.”
Digitala entrén till Gotland
 Många kockar med samma soppa
 Vem ger mig de spännande tipsen? Det som är annorlunda?
Det som lockar mig ut på landet? På andra språk än svenska
alltså.
 Google translate kan vara ”good enough”, men måste ändå
kvalitetsgranskas
 Menyer på engelska på webben hjälper besökaren att förstå
destinationen: t ex mångfald och kostnadsnivå
 Många andra destinationer har inte samma flora av många
som vill berätta  lättare att hitta rätt
Destinationen
 Destinationen Visby och Gotland är inte på plats i den
regionala konkurrensen.
 Informationsmaterial och hemsidor ligger efter i
språkversioner.
 Övriga svenska regioner springer fort just nu. Inte Gotland.
 Ska vi hamna rätt krävts ett regionalt omtag.
Så här gör andra:
Andras strategiska val:
 Turistinformation och bokning samlat på en webbplats
 Några företag vill och tar ledning. Andra följer efter.
 Gemensamt fokus på exportmognad om det ska bli effekt.
Trender som påverkar framåt:
#1 Generation millenium:
Internationellt och
intressebaserat. Gärna i grupp
#2 Inget stoppar seniorerna:
Service viktigt. Krävande. 1,6
miljarder reser…
#3 Vi visar oss på webben:
Upplevelser ger social status.
Vi gillar och delar
#4 Kreativ turism:
Aktivt interagerande och
autentiska upplevelser
#5 Flergenerationsresande:
Fira milstolpar. Skapa minnen
att dela.
#6 Bärbar artificiell intelligens:
Google glasses och prova-påhemma-innan-du-åker
#7 Tillgänglighet 24/7:
Alltid redo. Service i realtid och
mobilt.
#8 Vi reser oftare:
Fler korta resor inom och utom
landet.
Hur vill vi att det ska se ut i
framtiden?
 Exportmognadskriterier
 Egna målsättningar hos näringen
 Omvärldsanalys
 Förväntningar hos samarbetspartners
Sammanfattning
 Resmålet Gotland måste skärpa till sig. Strategi och
grundjobb – nu!
 Företagen är intresserade och beredda men behöver stöd.
 Besökarna måste presenteras ett bättre utbud som gör det
lätt att konsumera
Nästa steg:
Det här rekommenderar
DestinationsArenan:
#1 Den gemensamma framtidsbilden
#2 Samlad strategi för exportmognad
#3 Kunskap om kund och affärslogik
#4 Tydligare digital entré
#5 Mer information på ett språk kunden förstår
#6 Säkerställ mottagande vid landgång
#7 Testa och lär: Pilot 2015-2017
#1
Den gemensamma framtidsbilden
 Det näringspolitiska programmet och Vision Gotland 2025
pekar ut färdriktningen. För den gotländska besöksnäringen
krävs ett omtag som innefattar såväl Region Gotland som
näringslivet, organisationer och ideella föreningar.
 Gemensam bild av nuläget
 Målbild med sikte mot 2018.
 Handlingsplan för de gemensamma insatser som måste ske
innan 2018 avseende kryssningsturism och övrig
internationell turism till Gotland.
#2
Samlad strategi för exportmognad
För att effektivt komma vidare i utvecklingen av exportmognad
på Gotland krävs en samlad strategi från hela destinationen i
syfte att hjälpa besökare
 Att välja Gotland som besöksmål
 Att välja att spendera mer tid och mer pengar på Gotland
 Att få ut mesta möjliga nytta och glädje att sitt besök
 Att berätta om det för andra
#3
Kunskap om kund och affärslogik
Kryssningsvärlden har en egen affärslogik som måste hanteras
för att nå ut med ett spännande utbud. Här krävs:
 Kartläggning av landarrangemangsansvariga och plan för
relationsskapande.
 Undersökning av de trender och tendenser, som behöver mötas
i framtiden.
 Kartläggning av vilka gotländska produkter som möter
landarrangemangsföretag, rederier och slutkunder.
 Kartläggning av vilka produkter som redan finns och vilka som
behöver tas fram
 Plan för kvalitetssäkring av landarrangemangsprodukterna, inte
minst ur språksynpunkt.
#4
Tydligare digital entré
 Gotland behöver en gemensam strategi för webbinformation
till utländska besökare med kundanpassad
Gotlandsinformationen på engelska och helst ytterligare
något språk
 Anpassa informationsinnehåll på webbplatser och i andra
kanaler som riktar sig mot utländska besökare och bygger på
kunskap om hur kunden fattar sina resebeslut
 Företagen behöver också bli bättre på att utifrån dagens
kunder fundera hur man möter morgondagens internationella
gäster med produktutbud, information och service.
#5
Mer information på ett språk
kunden förstår
Gotland är ett internationellt resmål som måste bli tydligare i
sin kommunikation med kund.
 Upphandling av översättartjänster för att bygga
gemensamma webbar på fler språk med kvalitetssäkrat
innehåll.
 Tjänsterna ska även kunna användas för översättningar av
menyer och skyltar till restauranger, kaféer och butiker.
#6
Säkerställ mottagande vid
landgång
Kryssningskajen ger helt nya spelregler för hur service kan ges
till de som går iland. Några viktiga frågor som måste lösas
fram till 2018:
 Hur ser transfer mellan kaj och centrum ut?
 Vem säljer och hur säljs ett utbud av upplevelser till
resenärerna?
 Vilken kommersiell service finns på plats?
#7
Testa och lär: Pilot 2015-2017
Det är viktigt att snabbt hitta former för hur arbetet ska
bedrivas fram till 2018. Bland de företag och organisationer
som nu påbörjar arbetet med att förädla sitt utbud kommer
mängder med idéer att födas och diskuteras.
 Jobba med pilotprodukter och pilotturister.
 Genom tester och återkoppling kan utbudet synkroniseras
med vad marknaden efterfrågar.
Samlad strategi för arbetet
framåt!
Destinationsframgång
Förstudie
Nulägesanalys
Gemensamma
mål över tid
Företagsframgång
Strategi
Aktivitet