1. No category

UPTECF15021
Examensarbete 30 hp
Juli 2015
Crowdfunding i start up-företag
En fallstudie om delägarbaserad crowdfunding
som finansieringsmetod
Ivan Barck
Joar Lind
Christian Jansson
Abstract
Crowdfunding in start ups
Ivan Barck, Joar Lind, Christian Jansson
Teknisk- naturvetenskaplig fakultet
UTH-enheten
Besöksadress:
Ångströmlaboratoriet
Lägerhyddsvägen 1
Hus 4, Plan 0
Postadress:
Box 536
751 21 Uppsala
Telefon:
018 – 471 30 03
Telefax:
018 – 471 30 00
Hemsida:
http://www.teknat.uu.se/student
This study was performed to examine the
performance of an equity based crowdfunding
campaign, as well as seeking to describe the risks,
complications and the opportunities that this kind of
funding brings. The study was conducted by an
empirical case study of a company that was about
to initiate an equity based crowdfunding campaign.
The conclusion is that the planning of an equity
based crowdfunding campaign is time consuming
and requires knowledge in many different areas.
Therefore it is important to identify in which areas
skills and resources already are available within the
company, and where it must be obtained through a
learning process.
The report also highlights that equity based
crowdfunding, because of legal restrictions
surrounding the issue of unlisted shares, can not be
marketed as other types of crowdfunding. This
leads to the conclusion that those who invest in
equity based crowdfunding do not necessarily
belong to the crowd that crowdfunding is generally
associated with. Arguments can be made that this
crowdfunding model rather resemble traditional
angel networks.
A technical study was also made about the
company's products. The result of the technical
study can be used by customers to get a clearer
understanding of the company's products, but also
by the company itself as a good insight into how
their products work in practice and to develop the
existing products.
Handledare: Carolina Johansson
Ämnesgranskare: David Sköld, Joakim Munkhammar
Examinator: Tomas Nyberg
ISSN: 1401-5757, UPTEC F 15021
Populärvetenskaplig sammanfattning
Under det senaste årtiondet har fenomenet crowdfunding vuxit sig allt större och
är idag mer omtalat än någonsin. Detta nya sätt för ett företag att ta in kapital i
sin verksamhet ses ofta som ett kompletterande alternativ till de klassiska finansieringsmetoder som finns och överallt talas det om vilka möjligheter crowdfundingen
för med sig, både för företagen och för folk som av olika anledningar vill hjälpa till
och bidra till att en kampanj lyckas uppnå sitt mål. Det är dock sällan det talas
om de risker och komplikationer som en crowdfunding-kampanj kan tänkas föra med
sig för ett företag i form av nedlagt arbete och de åtaganden som görs gentemot
finansiärerna.
Det finns fyra olika typer av crowdfunding, vilka skiljer sig åt i avseende av
vad finansiären får av företaget för sitt engagemang i kampanjen. Donationsbaserad crowdfunding innebär att finansiären skänker pengar till företaget utan att få
någonting i gengäld medan belöningsbaserad crowdfunding innebär att finansiären
får någonting för sitt engagemang, ofta i form av symboliska gåvor eller förköpsrätt
på den aktuella produkten. Lånebaserad crowdfunding innebär, precis som namnet
antyder, att företaget lånar pengar av finansiärerna och delägarbaserad crowdfunding är ett sätt via vilket den breda massan ges en chans att investera i, och på så
sätt bli delägare i, företaget.
Denna studie har genomförts i syfte att granska utförandet av en delägarbaserad
crowdfunding-kampanj, samt söka beskriva de risker, komplikationer och möjligheter som denna finansieringsform medför. Studien har genomförts genom en empirisk fallstudie hos ett företag som arbetade inför att genomföra en delägarbaserad
crowdfunding-kampanj. Kampanjen i fallstudien misslyckades i och med att företagets ledning valde att avbryta kampanjen innan den hann lanseras, vilket diskuteras
bero på en intern informationsasymmetri mellan ledningen och de verkställande inom företaget. Vid denna tidpunkt hade mycket arbete lagts på förberedelserna av
kampanjen, och således kan fallet användas för att utvärdera det arbete som krävs
för en delägarbaserad crowdfunding-kampanj, samt de anledningar som leder till att
en kampanj aldrig lanseras. Underlaget från fallstudien ger också kunskap om hur
delägarbaserad crowdfunding skiljer sig i förhållande till både traditionella finansieringsmetoder och andra crowdfunding-modeller, vilket skapar en diskussion kring
om den bild som finns av crowdfunding går att tillämpa på den delägarbaserade
modellen.
I studien dras slutsatsen att planeringen av en delägarbaserad crowdfundingkampanj är tidskrävande och kräver kunskap inom många olika kunskapsområden.
Därför är det viktigt att identifiera de områden där kompetens och resurser redan
finns inom företaget, eller måste erhållas antingen utifrån eller genom en lärandeprocess. Ett företag som står inför valet att genomföra en delägarbaserad crowdfunding-
kampanj bör således rannsaka sin egen position och göra en bedömning av vilka
kompetenser företaget besitter inom dessa områden, och utefter det skapa sig en
uppfattning om den arbetsinsats som kommer att krävas för att genomföra kampanjen.
Delägarbaserad crowdfunding ger även det aktuella företaget möjligheten att
minska den informationsasymmetri som ofta finns gentemot finansiärer. Möjligheten
för ett företag att använda kampanjen för att pressa redan kontaktade finansiärer
till att investera i företaget identifieras också.
I studien lyfts det även fram att delägarbaserad crowdfunding, på grund av rättsliga begränsningar kring nyemission av onoterade aktier, varken kan marknadsföras
som andra typer av crowdfunding eller har rätt att ta in fler än 200 investerare. Detta,
tillsammans med studiens resultat kring vilka som vanligtvis investerar i delägarbaserade crowdfunding-kampanjer, leder fram till konstaterandet att de som investerar
i delägarbaserad crowdfunding inte kan sägas tillhöra den “crowd”, eller folkmassa, som crowdfunding vanligtvis förknippas med. Denna crowdfunding-modell kan
snarare argumenteras för att mer likna traditionella ängelnätverk.
För att få en djupare inblick i det företag som studien gjordes i samarbete med har
även en teknisk fördjupning gjorts kring företagets produkter. Företagets produkter
går ut på att producera och konsumera elektricitet och låter kunden själv ha kontroll
över produktion och förbrukning. Den tekniska fördjupning som har genomförts har
därför närmare studerat hur dessa produkter fungerar och ger en tydlig bild av vad
företaget erbjuder. Den tekniska fördjupningen kan användas dels av kunder för att
få en tydligare förståelse av företagets produkter, och dels av företaget själva som
får en god inblick i hur deras produkter fungerar i praktiken. Denna information kan
användas för att visa kunder hur deras produkter fungerar i praktiken, samt för att
utveckla företagets redan existerande produkter.
Förord
Detta examensarbete har utförts i nära samarbete med ett svenskt start up-företag, hädanefter i rapporten benämnt som “Företaget”. Examensarbetet består av två rapporter
där den andra är uppdelad i tre delrapporter. Författare till rapporten utläses här nedan.
Författarna vill tacka ämnesgranskarna David och Joakim för deras stöd i arbetet.
Ett stort tack också till handledare Carolina som möjliggjorde detta arbete och som gav
oss inspiration. Tack.
Rapport 1. Crowdfunding i start up-företag: En fallstudie om delägarbaserad crowdfunding som finansieringsmetod. 1-98.
• Ivan Barck
Entreprenörskolan 2014/15
• Christian Jansson
Entreprenörskolan 2014/15
• Joar Lind
Entreprenörskolan 2014/15
Rapport 2. Elbilsladdning i publik miljö: konsumtion, produktion och lönsamhet. 99180.
Delrapport I. Elbilsladdning i publik miljö. Använding av laddstationer i
besöksparkering till ett större köpcentrum. 99-115.
• Ivan Barck
Civilingenjörsprogrammet i Teknisk fysik
Delrapport II. Täckningsgrad för solcellsdrivna laddstationer för elbilar. I
vilken grad är laddstationer med kombinerade solceller självförsörjande? 116147.
• Christian Jansson
Civilingenjörsprogrammet i Energisystem
Delrapport III. Debiteringsmodell för elbilsladdning: periodvis och direkt
betalning. 148-180.
• Joar Lind
Civilingenjörsprogrammet i Teknisk fysik
Innehåll
1 Inledning
1.1 Bakgrund . . . . . . .
1.2 Problemformulering . .
1.3 Syfte . . . . . . . . . .
1.3.1 Frågeställningar
1.3.2 Mål . . . . . .
1.4 Avgränsningar . . . . .
1.5 Disposition . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
2 Teoretisk referensram
2.1 Ett start up-företags alternativ att anskaffa kapital
2.2 Traditionella finansieringsmetoder . . . . . . . . . .
2.2.1 Kategorier av externt finansiellt kapital . . .
2.2.2 Finansieringstyper . . . . . . . . . . . . . .
2.3 Crowdfunding som finansieringsmetod . . . . . . .
2.3.1 Donationsbaserad crowdfunding . . . . . . .
2.3.2 Belöningsbaserad crowdfunding . . . . . . .
2.3.3 Lånebaserad crowdfunding . . . . . . . . . .
2.3.4 Delägarbaserad crowdfunding . . . . . . . .
2.4 En kampanj på en crowdfunding-plattform . . . . .
2.5 Principal-Agent-problem . . . . . . . . . . . . . . .
2.6 Fallspecifika teorier . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.6.1 Marknadssegmentering . . . . . . . . . . . .
2.6.2 Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . .
2.6.3 Opinionsbildning . . . . . . . . . . . . . . .
3 Metod
3.1 Forskningssyfte . . . . . . . . . .
3.2 Forskningsfilosofi . . . . . . . . .
3.2.1 Ontologisk ståndpunkt . .
3.2.2 Epistemologisk ståndpunkt
3.2.3 Axiologisk ståndpunkt . .
3.3 Forskningsansats . . . . . . . . .
3.4 Forskningsstrategi . . . . . . . . .
3.4.1 Fallstudie . . . . . . . . .
3.4.2 Aktionsforskning . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
1
1
2
3
3
4
4
5
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
6
6
7
8
9
11
11
12
12
12
13
14
16
17
19
21
.
.
.
.
.
.
.
.
.
23
23
24
25
25
26
26
26
27
28
.
.
.
.
.
.
.
.
.
29
30
30
31
31
32
32
33
34
.
.
.
.
.
.
.
34
35
37
38
41
42
46
47
5 Analys
5.1 Kampanjens bakomliggande arbete och komplikationer . . . . . . . . . . .
5.2 Inverkande kunskapsområden vid delägarbaserad crowdfunding . . . . . . .
5.3 Möjligheter med delägarbaserad crowdfunding . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3.1 Minskad informationsasymmetri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3.2 Crowdfunding som marknadsföring . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3.3 Crowdfunding som hållhake mot finansiärer . . . . . . . . . . . . .
5.4 Komplikationer med delägarbaserad crowdfunding . . . . . . . . . . . . . .
5.4.1 Marknadsföring av onoterade aktier . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.4.2 ägarperspektiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.4.3 Kostnader vid delägarbaserad crowdfunding . . . . . . . . . . . . .
5.5 Delägarbaserad crowdfunding i förhållande till andra finansieringsmetoder .
5.5.1 Jämförelse med andra crowdfunding-modeller . . . . . . . . . . . .
5.5.2 Jämförelse med traditionella finansieringsmetoder . . . . . . . . . .
5.6 Lead-finansiärens tydliga roll i delägarbaserad crowdfunding . . . . . . . .
48
48
51
56
56
57
57
58
58
59
59
60
60
61
61
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
4 Det
4.1
4.2
4.3
3.4.3 Hermeneutik . . . . . . . . . . . . . . . .
Forskningens tillvägagångssätt . . . . . . . . . .
Forskningens tidsperspektiv . . . . . . . . . . .
Forskningsmetoder . . . . . . . . . . . . . . . .
3.7.1 Intervju . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.7.2 Observation och deltagande observation
3.7.3 Litteraturstudie . . . . . . . . . . . . . .
Forskningens trovärdighet . . . . . . . . . . . .
Etiska aspekter på metodiken . . . . . . . . . .
empiriska fallets konstruktion
Företagets position . . . . . . . .
Val av crowdfunding-modell . . .
Kampanjens utformning . . . . .
4.3.1 Kampanjen i sin helhet . .
4.4 Marknadsföring . . . . . . . . . .
4.5 Lead-finansiärer . . . . . . . . . .
4.6 Kampanjens utfall . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
6 Diskussion
62
6.1 Eventuella risker med crowdfunding som marknadsföring . . . . . . . . . . 62
6.2 Etik och moral inom crowdfunding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
6.3
6.4
Kritik mot studiens utförande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Slutsatser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.4.1 Att genomföra en delägarbaserad crowdfunding-kampanj . . . . .
6.4.2 Komplikationer och möjligheter med delägarbaserad crowdfunding
6.4.3 Finansiärer i delägarbaserad crowdfunding . . . . . . . . . . . . .
6.4.4 Delägarbaserad crowdfundings rättsliga begränsningar . . . . . .
6.4.5 Crowdfunding som allmänt begrepp . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.4.6 Framtida studier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
65
66
66
67
67
68
68
69
Referenser
71
Appendix
75
A Intervju med doktorand vid handelshögskolan i Stockholm
75
B Intervju med en VD vid ett företag som genomfört en lyckad delägarbaserad crowdfunding-kampanj
82
C Intervju med en medarbetare vid Fundedbyme
93
Figurer
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Finansieringstyper i olika faser . . . . . . . . . . . . . . . .
Kapitalackumulation i crowdfunding . . . . . . . . . . . .
Marknadssegmentering enligt Gunter och Furnham (1992)
Kommunikation genom starka band . . . . . . . . . . . . .
Kommunikation genom svaga band . . . . . . . . . . . . .
Kommunikation genom starka och svaga band . . . . . . .
Kommunikation med opinionsbildare . . . . . . . . . . . .
Forskningslöken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Aktionsspiralen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Marknadssegmentering från fallstudie . . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
7
15
18
20
20
20
22
24
29
43
Finansieringstyper och externt finansiellt kapital . . . . . . . . . . . . . . .
8
Tabeller
1
1 INLEDNING
1
Inledning
Crowdfunding har kommit att utvecklas till ett värdefullt alternativ till kapitalanskaffning
för entreprenörer och start up-företag (Belleflamme et al., 2014). Flertalet deskriptiva studier (bland annat Schwienbacher och Larralde, 2010; Mollick, 2014; Rossi, 2014) gör försök
att definiera fenomenet crowdfunding. Dock menar Mollick att en bredare definition av
fenomenet i stort enbart gäckar förståelsen eftersom crowdfunding sträcker sig över flertalet discipliner och således inte kan förklaras med en övergripande definition. Den vanliga
förklaringen av fenomentet ges i att entreprenören söker kapital från den breda massan
(“crowden”) (exempelvis Lambert och Schwienbacher, 2010; Schwienbacher och Larralde, 2010; Steinberg, 2012; Agrawal et al., 2013; Wicks, 2013; Gerber et al., 2014), men
Mollick (2014) fortsätter genom att påpeka att det finns faktorer som en sådan definition
inte ger sken av, sådana som målet med crowdfunding för företaget men även målet för
finansiären. Det innebär vidare att företagets mål kan vara att ta in kapital, marknadsföring, undersöka efterfrågan eller förbereda marknaden för kommande produkter medan
målet för finansiären sträcker sig från att stödja ett gott ändamål till att faktiskt göra
professionella investeringar.
Idag existerar fyra olika modeller för crowdfunding: belöningsbaserad, donationsbaserad, lånebaserad och delägarbaserad (Wicks, 2013; Mollick, 2014). Mollick hävdar att
modellerna egentligen inte i direkt mening separerar målen för vare sig företaget eller
finansiären, utan gör skillnad i det en finansiär erhåller vid en investering.
Det råder enighet kring att crowdfunding kan vara ett sätt för ett företag att ta in
kapital och Gerber et al. (2014) nämner att faktorer så som datorkunskap, samhällsvetenskap, ekonomi, kommunikation och design är viktiga för att skapa en lyckad kampanj.
Emellertid berättas det att crowdfunding kan genomföras med ett tydligt mål men det
är inte självklart vad arbetet dit innebär, och vilka alternativ och val ett företag kan
möta på vägen. Det är av intresse för ett företag att på förhand veta vilka möjligheter
crowdfunding ger men också vilka konsekvenser denna finansieringsmetod kan få.
1.1
Bakgrund
Det företag (vidare hänvisat till som “Företaget”) som denna studie gjorts i samarbete med verkar inom greentech-marknaden. Företaget bedriver en business-to-businessverksamhet som kretsar kring laddning av elfordon, men har en lösning som går att skala
till andra verksamhetsområden. Deras lösningar är innovativa och de ser sig själva som
unika på marknaden. Företaget grundades 2011 och har sedan dess drivits med först en
och sedan två heltidsanställda. Under dessa år har Företaget sakta vuxit sig större, deltagit i ett företagsacceleratorprogram och har i dagsläget ett tiotal större kunder som de
1
1 INLEDNING
för ett nära samarbete med samt ett välrenommerat advisory board.
Som många start up-företag var de, vid tiden för denna studie, i behov av externt kapital. Detta dels för att kunna fortsätta utvecklingen av sina redan existerande produkter,
men framför allt för att kunna expandera på nya marknader. Företaget har tidigare tagit
in externt kapital vid ett fåtal tillfällen men var nu i behov av ytterligare kapital för att
kunna genomföra tänkta expansion. Kontakt hade tagits med potentiella finansiärer och
Företaget deltog i förhandlingar om att ta in kapital i form av bidrag från statliga finansiärer, lån från branschorganisationer och kapital från affärsänglar. Förhandlingarna drog
dock ut på tiden och Företaget hade vid början av 2015 ännu inte blivit lovade kapital
från någon extern part.
När studien inleddes i början av januari 2015 identifierade de verkställande inom
Företaget att en crowdfunding-kampanj kunde vara ett möjligt alternativ genom vilket
externt kapital kunde tas in till verksamheten. Denna kampanj kom att bli det fall som
studerades i studien. Kampanjen planerades under nära samarbete med Företaget från
januari till april 2015. Trots detta blev det aldrig något genomförande utan via styrelsen
togs under april månad beslutet att inte genomföra kampanjen. Kampanjen var vid denna
tidpunkt näst intill helt förberedd och redo att lanseras.
1.2
Problemformulering
Trots noga planering och nedlagd tid ledde arbetet aldrig fram till en lansering av kampanjen. Detta väcker ett antal intressanta diskussionsämnen. Den litteratur som finns
inom ämnet, och framförallt den del som är av mer populärvetenskaplig form, talar sällan
om de potentiella risker som finns med crowdfunding utan ofta hör man bara om de kampanjer som lyckas, och kanske framförallt om de som lyckas allra bäst. De misslyckanden
som ändå tas upp handlar ofta om entreprenörer och företag som misslyckats med att
lansera sin produkt efter det att de lyckats med sin crowdfunding-kampanj, och inte att
kampanjen som sådan misslyckats. Mollick (2014) förtäljer också att detta viktiga och
växande ämnesområde som crowdfunding har blivit saknar tillräckliga studier, trots att
både användandet av metoden och politiska bestämmelser häri fortsätter att öka snabbt.
Gerber et al. (2014) påpekar också att crowdfunding har genererat mycket diskussion i
populärpress, men att det finns få empiriska studier på det växande fenomenet. Detta
motiverar den fallstudie som genomförts.
Även om litteraturen lyfter fram olika faktorer som spelar in på de olika modellerna av crowdfunding, görs sällan en analys av hur dessa olika faktorer spelar in på det
praktiska genomförandet av de olika crowdfunding-modellerna. Om utförandet av en viss
modell av crowdfunding skiljer sig från andra modeller kan frågor om utförandet lämnas
2
1 INLEDNING
obesvarade. Detta motiverar att utförandet av delägarbaserad crowdfunding bör undersökas i förhållande till både andra finansieringsmetoder, men också i förhållande till andra
typer av crowdfunding. Detta är ett faktum som tidigare studier har lyft fram, och i en
studie utförd av Belleflamme et al. (2014) sammanfattas resultatet med en uppmaning
om fler jämförande studier mellan delägarbaserad crowdfunding och andra crowdfundingmodeller.
I och med att litteraturen sällan diskuterar misslyckade kampanjer, samt saknar djupare analyser om hur delägarbaserad crowdfunding förhåller sig till övriga crowdfundingmodeller finns en uppenbar avsaknad av studier vilka diskuterar faktorer som kan leda
till att just delägarbaserade crowdfunding-kampanjer misslyckas. I det specifika fallet som
analyserats i denna studie finns därför en intressant analys att göra kring varför Företagets kampanj misslyckades. Frågan om varför Företagets styrelse valde att lägga ner
kampanjen kan här bemötas genom att jämföra delägarbaserad crowdfunding med andra
finansieringsmetoder och andra modeller av crowdfunding, samt utifrån de implikationer
som uppstod i det specifika fallet. Studien kan således ge lärdomar som kan förhindra upplevda implikationer att uppstå i liknande fall, samt ge en fingervisning i om delägarbaserad
crowdfunding är att föredra för ett start up-företag som står inför kapitalanskaffning.
1.3
Syfte
Syftet med denna rapport är att undersöka hur delägarbaserad crowdfunding som finansieringsmetod förhåller sig till alternativa finansieringsmetoder och andra crowdfundingmodeller, utifrån ett start up-företags perspektiv. Rapporten ämnar även diskutera vilka
möjligheter, risker och komplikationer som denna typ av finansieringsmetod medför, samt
diskutera hur lärdomar från kampanjen allmänt kan användas i utförandet av en delägarbaserad crowdfunding-kampanj.
1.3.1
Frågeställningar
För att bemöta ovanstående syfte behandlar rapporten följande frågeställningar:
i) Vad är delägarbaserad crowdfunding, och hur skiljer det sig från andra crowdfundingmodeller och finansieringsmetoder?
ii) Vilka möjligheter finns det för start up-företag att ta in externt kapital genom delägarbaserad crowdfunding och hur förhåller de sig till de eventuella risker som finansieringsmetoden medför?
iii) Vad driver ett start up-företag att inleda en delägarbaserad crowdfunding-kampanj?
3
1 INLEDNING
iv) Vad gör att Företagets kampanj misslyckas?
v) Vilka komplikationer för delägarbaserad crowdfunding kan lyftas fram från fallstudien?
vi) Hur kan lärdomarna från fallstudien användas för att bemöta de problem som uppstod för Företaget?
vii) Hur bör förståelsen av delägarbaserad crowdfunding förändras till följd av lärdomarna
från fallstudien?
Studien vill bidra med ett nytt perspektiv på crowdfunding som finansieringsmetod för
start up-företag genom att återge verklighetsanknutna erfarenheter med förberedelser av
en kampanj. Genom detta bemöter studien de praktiska faktorer samt implikationer som
uppstår vid crowdfunding. Med crowdfunding i centrum kommer studien vidare diskutera
hur crowdfunding lämpar sig för ett start up-företag och hur den står mot traditionella
finansieringsmetoder.
1.3.2
Mål
Till vetenskapen ger studien ett empiriskt bidrag till en del av den brygga som finns mellan
populärvetenskap och akademisk vetenskap genom att förevisa hur en kampanj byggs upp
från grunden för det specifika företaget. För ett start up-företag kan denna studie ge en
inblick i hur förberedelser kan ske och på så sätt förebygga eventuella otydligheter och
misstag som uppkommer under processen. Denna kunskap är viktig då den berättar om
förskedet inför en lansering av en delägarbaserad crowdfunding-kampanj.
1.4
Avgränsningar
Läsaren bör ha förståelse för att det som behandlas i studien är det som identifieras
och undersöks under studiens gång. Utgångspunkten är Företagets egna förutsättningar
och studien beskriver därefter hur kunskapen utvecklas, i enlighet med aktionsforskning.
Förhållningssättet mot Företaget motiverar även valet av aktionsforskning då det kontinuerligt på daglig eller veckovis basis förs en diskussion med Företaget om vägval, problem
och innehåll. Det inbegriper hur Företaget ser på uppdraget och vilka förväntningar och
kunskaper de besitter och kan ställas mot de efteråt behållna erfarenheterna. Således har
de analyser och diskussioner som presenteras i denna rapport utgått från det specifika fall
som studerats, och de slutsatser som nås är efter erfarenheter från det specifika fallet.
Den empiriska studien behandlar en kampanj som misslyckades, det vill säga planerades och förbereddes men aldrig lanserades. Detta betyder att den empiriska studien
4
1 INLEDNING
saknar kunskap kring efterarbetet med en lyckad kampanj. Dock har det empiriska arbetet genererat viss kunskap kring eventuella risker som genomförandet av en kampanj
kan leda till, vilka har påverkat den genomförda kampanjen och kan bidra med kunskap
om varför kampanjen misslyckades. Dessa komplikationer har dock aldrig yttrat sig som
mer än potentiella risker, i och med att den studerade kampanjen aldrig lanserades och
således aldrig ledde till något efterarbete.
1.5
Disposition
Rapporten ämnar diskutera delägarbaserad crowdfunding, och kretsar kring den fallstudie
som genomförts hos Företaget. Den inleds med en bakgrund och en problemformulering
följt av rapportens syfte och mer preciserade i frågeställningar. Avsnittet tar vidare upp
studiens mål och avgränsningar.
Avsnitt 2 behandlar studiens teorietiska del och inleds med företags alternativ att
anskaffa kapital i avsnitt 2.1. Traditionella finansieringsmetoder lyfts i avsnitt 2.2 och
ämnar upplysa om de alternativ som ett start up-företag har att tillgå för att anskaffa
kapital. Därtill lyfter avsnitt 2.3 de övriga crowdfunding-modellerna för att vidare sätta
delägarbaserad crowdfunding i sitt sammanhang. En kortare berättelse om crowdfunding
via plattform diskuteras i avsnitt 2.4. Avsnitt 2.5 och avsnitt 2.6 tar upp teorier som
bidrar till det praktiska utförandet och har en stark koppling dit. Den teoretiska referensramen syftar till att koppla delägarbaserad crowdfunding till de bakomliggande teoretiska
begrepp som vidare använts under arbetet med kampanjen.
Avsnitt 3 behandlar studiens metodik och ämnar beskriva de metodologiska tankarna
kring studien och struktureras efter forskningslöken (se avsnitt 3.1). Vidare motiveras hur
olika angrepssätt håller samman kunskapssamling och -bildning och argumenterar för hur
dessa grundar studien. Häri beskrivs den strategi som används i studien och förklarar
varför kommande delar av studien är strukturerad som den är. Därtill tillkommer ett
avsnitt om studiens trovärdighet och metodikens etik.
Avsnitt 4 behandlar och beskriver detaljerat den arbetsprocess som är den insamlade
kunskapen. Denna redogörelse av det empiriska arbetet ämnar ge läsaren en djupare
inblick i de aktioner och reflektioner som ledde fallstudien framåt. Den utgör en berättelse
av den arbetsprocess som byggt kampanjen, och presenterar tankegångar och reflektioner
i enighet med metodvalet. Arbetsprocessen är det resultat som studien kommer fram till,
där resultat syftar till sammanställningen av empirisk data.
Avsnitt 5 och avsnitt 6 analyserar, diskuterar och vidareutvecklar delar av empirin
från tidigare avsnitt och sammankopplas med de teorier som tidigare diskuterats. Här
behandlas även implicerade etiska aspekter kring delägarbaserad crowdfunding samt en
5
2 TEORETISK REFERENSRAM
kritisk del om studiens utförande. Avsnittet ämnar belysa olika aspekter kring utförande
och genomförande vid delägarbaserad crowdfunding för ett start up-företag. Avsnitt 6.4
behandlar studiens lärdomar och vad fortsatt forskning kan göra för att komplettera
till den kunskap som finns kring delägarbaserad crowdfunding. Läsaren bör ha i åtanke
att de analyser och diskussioner som rapporten lyfter är grundade i resultaten från den
genomförda fallstudien. Flera av de slutsatser som lyfts kan sättas i en bredare kontext,
men inte utan att jämföra studiens fallspecifika egenskaper med det sammanhang där
rapportens slutsatser ämnas placeras i.
Rapportens avslutande sidor återger referenser samt appendix innehållande transkriberingar av de intervjuer som genomfördes under studien.
2
Teoretisk referensram
Följande avsnitt ämnar ta upp teori kring finansieringsmetoder för start up-företag. Inledningsvis diskuteras en orsak och förklaring till alternativ kring kapitalanskaffning och
vidare ges en överblick över traditionella finansieringsmetoder samt olika crowdfundingmodeller som står till förfogande. Dessutom lyfts teorier som appliceras i och influerar
studiens empiri, vilka får en tydlig innebörd vid introduktion i studiens senare avsnitt.
2.1
Ett start up-företags alternativ att anskaffa kapital
Att få in externt kapital till ett nystartat företag är en av de stora utmaningar som företag
och entreprenörer ofta står inför (Shane och Stuart, 2002; Denis, 2004), och just bristen
på kapital är även en av de största anledningarna till varför små företag går i konkurs
(Vinturella och Erickson, 2003). Detta fenomen, att småföretag står inför problem med
kapitalanskaffning, går under benämningen “det finansiella gapet” och kan ha flertalet
förklaringar. Dessa kan bland annat bestå i höga risker, höga kostnader, avsaknad av
kompetent bedömning eller attityd hos bägge parter (Karlén, 2001). I det fall ett företag lyckas överbrygga det finansiella gapet och tar in externt kapital i verksamheten kan
det gå till på olika sätt, varav dessa i stort kan delas in i kategorierna bidrag, lån och
aktiekapital (Bolagsverket, 2015). Källorna från vilka externt kapital kan tas in i verksamheten varierar även de, och på samma sätt varierar också tidpunkten för när de olika
finansieringstyperna normalt går in med kapital. De traditionella finansieringstyperna kan
delas in i kategorierna friends, family and fools, bidragsgivare, banker, affärsänglar och
investmentbolag. Figur 1 ger en övergripande bild av när dessa olika finansieringstyper
vanligtvis går in med kapital i en verksamhet, och i bilden ses också hur crowdfunding
generellt förhåller sig till dessa traditionella finansieringstyper.
6
2 TEORETISK REFERENSRAM
Figur 1: Olika finansieringstyper fördelade efter när de normalt går in med kapital i en
verksamhet. Förenklad bild från Lasrado (2013).
Som synes i figur 1 är crowdfunding en finansieringsmetod som, tillsammans med
friends family and fools och bidragsgivare, är ett alternativ genom vilket företag kan ta in
externt kapital tidigt under företagets livstid. Möjligheterna med crowdfunding sträcker
sig dock mycket längre under företagets finansieringsfas och finns kvar som alternativ
även då det är mycket högre summor det rör sig om, då det traditionellt sätt annars
rör sig om banklån, affärsänglar och investmentbolag som alternativ. Nedan ges närmare
förklaringar kring de traditionella finansieringsmetoderna, samt vad crowdfunding är och
hur dess olika typer skiljer sig åt.
2.2
Traditionella finansieringsmetoder
Här nedan redogörs för vilka olika traditionella finansieringsmetoder det finns genom vilka
man kan ta in externt kapital i verksamheten. De olika finansieringstyperna beskrivs också
och det förklaras vad som skiljer dem emellan. Finansieringstyperna samt kategorierna av
finansiellt kapital summeras i tabell 1.
7
2 TEORETISK REFERENSRAM
Tabell 1: Finansieringstyper och de kategorier av finansiellt kapital som främst förknippas
med dessa typer.
2.2.1
Finansieringstyp
Kapitalkategori
Bidragsgivare
Bidrag
Friends, family and fools
Bidrag, Lån, Riskkapital
Banker
Lån
Affärsänglar
Riskkapital
Investmentbolag
Riskkapital
Kategorier av externt finansiellt kapital
Vad gäller bidrag är det ofta statliga organisationer som står för denna del och har så
gjort sedan 1970-talet då staten först började att investera i privata bolag. Motiven har
under åren varierat men idag är de främst byggda på antagandet att det finansiella gapet
är en realitet för tillväxtbolag i tidiga utvecklingsskeden, det vill säga att start up-företag
av en viss storlek ofta har svårt att få in externt kapital. Motivet för att staten ska bedriva
denna typ av finansieringsverksamhet bygger på antagandet att nyttan i längden kommer
komma fler till gagn än bara det företag som kapitalet direkt ges till. Detta leder i sin
tur till att vinsten för satsningen är större än det satsade kapitalet, vilket motiverar för
staten att investera i småföretag för att överbrygga det finansiella gapet (Riksrevisionen,
2014). Som synes i figur 1 ges bidrag endast till företag som befinner sig i början av sin
tillväxtkurva.
Det andra sättet genom vilket man kan ta in externt kapital i verksamheten är via lån,
vilket är kapital som tas in under förutsättning att det betalas tillbaka med ränta. Det
finns två vanliga typer av lån, där den ena typen ges till företagaren med förutsättning
att kapitalet ska användas till ett visst syfte. Denna typ av lån består av en fastställd
summa som ska betalas tillbaka till långivaren inom en specificerad tid. Den andra typen
kallas kredit, där företagaren ges utrymme att efter eget godtycke välja att utnyttja lånet
eller att låta bli. Inte heller behöver lånet användas till något specifikt syfte, utan även
detta är helt upp till låntagaren. Den stora nackdel som lånat kapital för med sig är det
faktum att pengarna måste betalas tillbaka, och dessutom med ränta. Detta kan för en
entreprenör vara svårt att garantera då det ofta är just kapital som är problemet för många
start up-företag. Dessutom kräver låntagare ofta en säkerhet om att pengarna kan betalas
tillbaka, vilket kan resultera i att entreprenören blir tvungen att personligen stå ansvarig
för lånet. En fördel med lån är å andra sidan att det inte för med sig något anspråk på
8
2 TEORETISK REFERENSRAM
ägande, och entreprenören får i förtsättningen behålla en lika stor del av företaget som
innan (Barringer och Ireland, 2012). Vanligast förknippad med lån är banker, men kapital
kan även lånas från andra, där kategorin friends, family and fools ofta kommer på tal då
man talar om start up-företag (Walker, 1989).
Det tredje sättet, och kanske det sätt man ofta i första hand förknippar med externt
kapital, är aktiekapital, även kallat riskkapital. Detta innebär att någon, ofta ett investmentbolag eller enskilda affärsänglar, går in med en stor summa pengar och köper aktier
i företaget för att på så sätt i framtiden kunna få avkastning på sitt satsade kapital (Aktiespararna, 2013). Den stora nackdelen med aktiekapital är att företagets ägare släpper
ifrån sig en del av ägandet, och då även kontrollen över företaget, till den nya finansiären.
Men detta kan även föra med sig fördelar, då de nya ägarna kan bidra med både expertis och assistans (Barringer och Ireland, 2012). Denna aktiva roll är dock ingen garanti,
utan det finns exempel på investmentbolag som endast investerar i bolag för att sedan
låta verksamheten fortgå som vanligt, för att sedan ta del av avkastningen i framtiden
(Aktiespararna, 2013). En annan fördel med aktiekapital är att företaget inte ställer sig i
skuld till någon, och kapitalet behöver således inte betalas tillbaka i framtiden (Barringer
och Ireland, 2012).
2.2.2
Finansieringstyper
Ett investmentbolag är ett bolag vars affärsidé kretsar kring att satsa kapital i mindre
företag för att sedan kunna ta del av vinsten i framtiden. Vissa investmentbolag går in
med krav på styrelseposter medan andra tar en passiv roll. Investmentbolag kan delas in
i tre kategorier beroende på vilken typ av bolag de i sin tur väljer att investera i. Dessa
kategorier är de som endast investerar i börsnoterade bolag, de som endast investerar
i onoterade bolag och de som investerar i både börsnoterade och onoterade bolag. Ett
investmentbolag som endast investerar i onoterade bolag kallas i sin tur för ett private
equity-bolag (Aktiespararna, 2013). Investmentbolag vet med sig att en stor del av de
företag de inveserar i kommer gå i konkurs, vilket innebär att de företag som lyckas måste
lyckas så bra att de väger upp för det satsade kapital som gått förlorat. Utöver detta måste
de också lyckas så bra att investmentbolaget även når upp till sitt avkastningskrav. Detta
för med sig att många investmentbolag väljer att inte investera i start up-företag som är
alltför små, eftersom risken för ett misslyckande då är som störst (Barringer och Ireland,
2012).
Enligt Barringer och Ireland (2012) är en av skillnaderna mellan investmentbolag och
affärsänglar att de senare i större utsträckning väljer att investera i start up-företags
tidiga skeden. Här skiljer sig synen mot vad Lasrado (2013) menar med figur 1, och det
kan argumenteras för att affärsänglarna borde separeras tydligare från investmentbolagen
9
2 TEORETISK REFERENSRAM
och röra sig närmare ett företags tidigare finansieringsfas. En annan skillnad mellan dessa affärsänglar och de större investmentbolagen är att affärsänglarna oftast består av en
ensam person som av någon anledning väljer att investera i verksamheten. Vem som är
affärsängel eller vad som är drivkraften är svårt att svara på, men ofta är det någon med
egen erfarenhet av företagande och som dessutom går in med stort engagemang i verksamheten. Detta personliga engagemang bäddar även för att företaget får tillgång till både
affärsängelns kunskap och kontaktnät (Tillväxtverket, 2015). Enligt Knyphausen-Aufsess
och Westphal (2008) finns tidigare forskning som menar att affärsänglar även föredrar att
investera tillsammans med flera andra privata finansiärer, vilket skiljer dem ytterligare
från klassiska investmentbolag. Detta faktum förklarar också varför det finns så kallade
affärsängelnätverk, som många affärsänglar är medlemmar i. Affärsängelnätverk består
vanligtvis av 10 till 150 personer som regelbundet träffas för att lyssna på presentationer
av nya affärsidéer. Vissa grupper är mer inriktade mot specifika marknader, medan de
flesta rör sig inom många olika områden (Barringer och Ireland, 2012). Dessa nätverk
erbjuder rådgivning och utbildning till befintliga och potentiella affärsänglar och fungerar även som en kanal mellan affärsänglar och företag, vilket gör det enklare för start
up-företag att komma i kontakt med potentiella finansiärer till företaget (Tillväxtverket,
2015).
Banker är ytterligare en finansieringstyp att vända sig till då externt kapital behövs
i verksamheten. Historiskt har dock banker visat sig vara ovilliga att bevilja lån till start
up-företag, vilket beror på att banker är mycket riskmedvetna och start up-företag är
starkt förknippade med risktagande (Barringer och Ireland, 2012). År 2013 rapporterades
det dessutom att ett av tre nystartade företag går in konkurs redan inom tre år (Wikman,
2013), vilket ytterligare förklarar bankernas ovilja att finansiera denna typ av verksamhet.
Banker är istället intresserade av att bevilja lån till företag som kan uppvisa starkt kassaflöde, låg skuldsättningsgrad och sund balansräkning, vilket småföretagare av naturliga
skäl kan ha svårt att leva upp till. Däremot är banken en viktig källa till kapital under
ett senare skede av ett företags livstid, då dessa nyckeltal uppnåtts. En annan anledning
till att banker ofta inte är intresserade av att ge lån till småföretagare är att det är mer
lönsamt att fokusera på större företag. Små företag vill ofta låna mindre summor pengar,
vilket leder till en lägre ränteintäkt för samma arbete från bankens sida (Barringer och
Ireland, 2012). Som synes i figur 1 befinner sig bankerna också långt upp i ett företags
finansieringskurva.
Ofta behöver företag få in externt kapital i sitt nystartade bolag även långt innan det
är dags att nå ut via de mer officiella vägarna, det vill säga då man vänder sig till banker,
investmentbolag och/eller affärsänglar. Ett alternativ som många då använder sig av är
att utnyttja det informella kontaktnät man redan besitter och helt enkelt ta in kapital
10
2 TEORETISK REFERENSRAM
från vänner och bekanta, en kategori finansiärer som har fått namnet friends, family
and fools (Kotha och George, 2012). Denna investerartyp innehar vanligtvis mindre
ekonomiska resurser och det blir därför naturligt att de ofta går in med sitt kapital i ett
tidigt skede av företagets livstid. Motiven kan här skilja sig åt, liksom om det rör sig om
aktiekapital, lån eller bidrag (Kotha och George, 2012; Walker, 1989).
2.3
Crowdfunding som finansieringsmetod
I och med internets utveckling har det blivit lättare än någonsin för företag att nå ut
till ett stort antal människor med förhållandevis lite ansträngning. Detta har lett till att
det på senare tid har blivit allt vanligare att företag väljer att inte använda sig av de
traditionella finansieringsmetoderna utan istället försöker få externt kapital via så kallad
crowdfunding. Crowdfunding slog i modern tid igenom i USA år 2003 genom att internetsidan Artistshare startades. Artistshare riktade sig från början till musiker som genom att
få bidrag av sina lyssnare skulle kunna finansiera sin nästa skiva. Som tack för de pengar
lyssnarna skänkte fick de belöningar i form av förhandsexemplar av den färdiga CD-skivan
eller dylikt. Denna typ av crowdfunding, då finansiärer skänker pengar till mottagaren
för att få en gåva som tack, till exempel en förhandsversion av den färdiga produkten,
kallas för belöningsbaserad crowdfunding. Det finns ytterligare tre grundläggande varianter av crowdfunding: donationsbaserad, lånebaserad och delägarbaserad crowdfunding.
De fyra olika varianterna skiljer sig åt i avseendet vad finansiären får tillbaka för sin
investeringsaktion (Freedman och Nutting, 2015).
Gemensamt för alla crowdfunding-modeller är att de inte bara kan ses som ett finansiellt fenomen, utan det är också en typ av marknadsföringsfenomen (Mollick, 2014),
eftersom kampanjen till viss del ligger öppen för vem som helst att ta del av. Detta innebär att personer som egentligen inte behöver vara rent ekonomiskt involverade i projektet
ändå kan bli involverade på andra sätt. Information om kampanjen kan via dessa personer
spridas vidare via informella kanaler genom exempelvis sociala medier vilket kan leda till
att flera får kunskap om, och får upp intresset för, kampanjen. På grund av detta kan man
även potentiellt se en crowdfunding-kampanj som en undersökning av hur marknaden för
produkten ser ut (Rossi, 2014), beroende på hur stor uppmärksamhet kampanjen får och
hur mycket kampanjen sprids i sociala medier. De olika typerna av crowdfunding skiljer
sig dock åt på vissa punkter, vilka förklaras närmare nedan.
2.3.1
Donationsbaserad crowdfunding
Donationsbaserad crowdfunding går ut på att finansiärer donerar pengar till projektet
utan att få någonting tillbaka. Traditionellt är detta någonting som staten gjort för att
11
2 TEORETISK REFERENSRAM
stimulera ekonomin, och det kan tyckas underligt att privatpersoner väljer att skänka
pengar till främlingar utan att till synes få någonting tillbaka. Anledningen till varför folk
väljer att göra detta varierar givetvis från fall till fall, men vissa av de anledningar som
finns är till exempel att folk vill stödja en viss produkt, bidra till förändring eller stödja
någons dröm. Vanligt är också att företaget man väljer att skänka pengar till har som
plan att ta fram en produkt som doneraren själv vill ha i framtiden, och därför vill bidra
till att det blir en realitet (Wicks, 2013).
2.3.2
Belöningsbaserad crowdfunding
Belöningsbaserad crowdfunding går ut på att finansiärerna får någonting tillbaka från
företaget. Det kan exempelvis röra sig om förköpsrätter på den färdiga produkten eller
andra mer symboliska gåvor. Anledningen till varför personer väljer att stödja ett projekt
genom belöningsbaserad crowdfunding kan liksom vid donationsbaserad crowdfunding bero på flera olika saker, där alla anledningar som nämnts tidigare ingår även här. Dessutom
kommer det även till anledningar som att finansiären är intresserad av belöningen, vilket exempelvis kan vara att man vill vara först med den nya produkten (Wicks, 2013).
Belleflamme et al. (2014) menar på att företag som söker mindre kapital hellre väljer en
belöningsbaserad form av crowdfunding.
2.3.3
Lånebaserad crowdfunding
Lånebaserad crowdfunding går ut på att finansiärerna lånar ut pengar till företaget med
villkoret att de senare får tillbaka det satsade kapitalet, med ränta. Liksom med de traditionella banklånen genomförs detta med tron och förhoppningen om att man kommer
tjäna pengar på räntan. Skillnaden är, liksom vid all form av crowdfunding, att det kan
vara enklare för ett start up-företag att få fler personer att gå in med mindre summor
pengar i ett riskfyllt projekt, än att få en bank att gå in och ensam ta all risk. Det är
dock inte bara räntan som lockar finansiärer att investera i lånebaserad crowdfunding,
och Mollick (2014) påpekar att det ofta ligger mer sociala faktorer som drivkraft bakom
denna typ av finansiering.
2.3.4
Delägarbaserad crowdfunding
Delägarbaserad crowdfunding går ut på att finansiärerna erbjuds att köpa aktier motsvarande det värde som investeras i företaget, precis som när riskkapitalister eller affärsänglar
investerar i ett företag. Delägarbaserad crowdfunding skiljer sig från de andra typerna av
crowdfunding i och med att det är förvärv av aktiekapital det handlar om, vilket är mycket
hårdare juridiskt reglerat genom Aktiebolagslag (2005:551). Lagens 7 § lyder som följer:
12
2 TEORETISK REFERENSRAM
Förbud mot spridning av aktier m.m. i privata aktiebolag
7 § Ett privat aktiebolag eller en aktieägare i ett sådant bolag får inte genom annonsering försöka sprida aktier eller teckningsrätter i bolaget eller skuldebrev eller teckningsoptioner som bolaget har gett ut.
Ett privat aktiebolag eller en aktieägare i ett sådant bolag får inte heller på annat sätt försöka sprida i första stycket angivna värdepapper genom att erbjuda
fler än 200 personer att teckna eller förvärva värdepapperen. Detta gäller dock
inte om erbjudandet riktar sig enbart till en krets som i förväg har anmält intresse av sådana erbjudanden och antalet utbjudna poster inte överstiger 200.
(SFS 2005:551)
Detta får konsekvenser som påverkar företagets möjligheter att marknadsföra nyemissioner av onoterade aktier. Inte heller får ett onoterat företag som lyckats med sin
crowdfunding-kampanj ta in fler än 200 nya ägare i företaget. Vidare menar Belleflamme
et al. (2014) att det är vanligare för ett företag som söker större kapital att välja en
delägarbaserad form av crowdfunding för sitt ändamål.
2.4
En kampanj på en crowdfunding-plattform
Som tidigare nämnts finns det fyra crowdfunding-modeller. Detta avsnitt kommer till
största del ha fokus på delägarbaserad crowdfunding, men ger ändå en övergripande bild
över hur crowdfunding oftast genomförs via de etablerade plattformarna.
Crowdfunding-kampanjernas upplägg följer samma struktur hos alla de stora plattformarna som idag finns att välja mellan. Då en registrerad användare eller en oregistrerad
besökare kommer in på plattformen ges kortfattad information om de kampanjer som för
tillfället är aktiva på sidan. Här finns möjlighet att klicka sig in på specifika kampanjer
där mer ingående information om just den kampanjen finns. Denna information brukar
ofta presenteras av en kortare film där projektet och företaget får en chans att på lämpligt
sätt förmedla sitt budskap eller tydligare visa hur produkten är tänkt att fungera. Utöver
filmen, i det fall det finns en sådan, finns här också en längre text som mer detaljerat
beskriver vad det är för typ av företag, eller vilka personer det är som står bakom idén,
samt vad det är man vill anskaffa kapital till. Till detta är det också vanligt, och ibland
även krav på, att vissa dokument finns att tillgå (Gerber et al., 2014). Vid just delägarbaserad crowdfunding ska det också påpekas att om en användare bestämmer sig för att
backa upp en kampanj så är det endast en intresseanmälan som lämnas.
Företaget bestämmer i början av kampanjen under hur lång tid den ska fortgå samt ett
målbelopp som företaget vill uppnå. Då tiden är slut är målet antingen uppnått eller inte.
13
2 TEORETISK REFERENSRAM
Om målet inte är nått händer ingenting, utan kampanjen misslyckas. Om målet däremot
är nått innebär det att kampanjen lyckats och det önskade kapitalet har samlats in.
Att komma ihåg är dock att den genomförda rundan vid delägarbaserad crowdfunding,
som tidigare nämnts, endast är en intresseanmälan hos finansiärerna, så nu krävs ett
efterarbete där finansiärerna måste kontaktas och juridiskt bindande avtal ska upprättas
innan något kapital kommer in i företaget (Fundedbyme, 2015).
Tilläggas kan även att det, utöver allt det arbete som i förtid läggs ner på att få klar
den faktiska kampanjen, ofta krävs att företaget lägger ner arbete som handlar om att
marknadsföra det projekt eller den produkt som kampanjen ämnar anskaffa kapital till
då kampanjen väl lanserats. Bara den tid som läggs ner på marknadsföringen som ofta
bedrivs i samband med kampanjen är någonting som Lawton och Marom (2013) påtalar
kan bli både ett halv- och till och med ett heltidsarbete för många företag. Förutom
det arbete som förväntas läggas ner i samband med förberedelserna inför en kampanj
är även kunskaper inom vissa områden värdefulla för att nå långt med sin kampanj.
Gerber et al. (2014) diskuterar vilka områden som inverkar i arbetet med en kampanj, där
kunskaper inom datorkunskap, samhällsvetenskap, ekonomi, kommunikation och design
ses som viktiga. Detta lyfts dock utan att vidare konkretisera hur dessa områden kommer
att inverka vid utförandet av en kampanj.
Ordanini et al. (2011) framställer kapitalackumulationen i en crowdfunding-kampanj
i figur 2. Den beskriver tidsperioden med start i lansering av kampanj och hur utvecklingen generellt ser ut, där kapital ackumuleras under tre faser. I den första fasen inbringar
företaget kapital från dess personliga nätverk. Här växer andelen kapital snabbt och andelen når upp i ungefär hälften av det sökta beloppet. I den andra behöver företaget
marknadsföra sig för att kunna nå ut till och fånga den breda massans intresse, för att
sedan kunna gå över i den tredje fasen där kedjereaktionen av investeringar bidrar till
att företaget når målbeloppet. Andra fasen innebär ofta att ackumulationen av kapitalet
avstannar och företag måste lägga ner mycket resurser för att ta sig förbi stagnationen för
att bibehålla och öka kampanjens intresse. Om stagnationen fortsätter blir en potentiell
investering mindre attraktiv och mer riskabel för en finansiär, och Ordanini et al. (2011)
avslutar med att ofta är i den här fasen många företag får kapitulera.
2.5
Principal-Agent-problem
Inom företag och organisationer kan förhållandet mellan två olika agerande parter beskrivas med informationsutbytet mellan en principal och en agent. Principal-Agent-teorin
beskriver detta möte, samt diskuterar de implikationer som mötet medför. Jensen och
Meckling (1976) beskriver detta genom att definiera principalen som den som via kon-
14
2 TEORETISK REFERENSRAM
Figur 2: Ordanini et al. (2011) visar hur kapital ackumuleras genom tre faser vid crowdfunding. I fas 1 samlas kapital främst från företagets personliga nätverk. I fas 2 försöker
företaget nå och fånga intresset hos den breda massan för att vidare i fas 3 hoppas på den
kedjereaktion som för upp företaget mot det sökta målbeloppet.
trakt anlitar en agent att genomföra en viss tjänst. Begreppen “kontrakt” och “tjänst”
används här i en vidare betydelse, och innebär egentligen att parterna inleder ett samarbete där principalen innehar någon form av auktoritet över agenten. Samarbetet inleds på
förutbestämda premisser, vilka ska vägleda agenten i dennes arbete med önskad tjänst.
Rollen som principal och agent kan tas av vem som helst kring en organisation och kan
appliceras överallt inom en organisation där de olika rollerna kan identifieras (Windram,
2005).
I relationen mellan principalen och agenten uppstår olika problem, då det i relationen dem emellan inte kan existera ett perfekt informationsutbyte. Detta lyfter Jensen och
Meckling (1976) genom att diskutera olika naturliga inverkningar på informationsutbytet.
En inverkan på informationsutbytet beror på moraliska hinder som uppstår då principalen
och agenten har olika syn på vad agentens tjänst ska innebära. De olika parterna agerar
i viss mån efter olika åsikter om varför tjänsten ska utföras, vilket leder till att agentens
aktioner inte alltid genomförs för att maximera verksamheten utefter principalens incitament. En annan inverkan på informationsutbytet som Jensen och Meckling (1976) lyfter
är det ogynsamma val av agent som principalen tvingas göra. Anledningen till att valet
av agent alltid kommer innebära vissa negativa konsekvenser är att det alltid föreligger
15
2 TEORETISK REFERENSRAM
bristande information kring vad tjänsten faktiskt innebär. I regel uppstår en informationsasymmetri mellan parterna då agenten besitter mer, eller annorlunda, information kring
hur denne ämnar utföra tjänsten. Detta leder då till en osäkerhet kring vad utförandet av
tjänsten faktiskt kommer att leda till.
Windram (2005) utvecklar vidare dessa inverkningar på informationsutbytet genom
att konkretisera de moraliska hinder och ogynsamma val av agent som principal-agentrelationen leder till. För att belysa det ogynsamma valet av agent som principalen tvingas
genomföra lyfter Windram det kontrakt som upprättas mellan principalen och agenten.
Han menar att ett perfekt kontrakt i praktiken inte kan formuleras, vilket betyder att
det är omöjligt att fastställa tjänstens fullständiga premisser. På grund av detta kommer
principalen och agenten ha olika syn på tjänsten som ska genomföras, och agenten kommer
därför i viss mån att agera i oenighet mot vad principalen önskar. Den informationsasymmetri som uppstår på grund av ett ofullständigt kontrakt kan skapa oroligheter mellan
parterna. I en situation där principalen utgörs av en finansiär och agenten är det företag
som finansiären ämnar investera i, kan informationsasymmetrin som föreligger beskriva
det finansiella gap som uppstår i situationen (Landström, 2003).
En situation som Windram (2005) lyfter för att beskriva de moraliska hinder som
kan uppstå mellan en principal och en agent är den mellan ledningen inom en organisation och de verkställande som ledningen anlitar för att arbeta med organisationens
verksamhet. I principal-agent-relationen tenderar agenten vara den som tar risker och
agerar utefter korta tidsperspektiv, vilket ofta skiljer sig från principalens incitament.
Detta problem lyfter även Eisenhardt (1989) och menar att detta kan leda till beslut
som inte är i enighet med vad en av parterna önskar. Eisenhardt (1989) menar vidare att
principal-agent-problemen minskar med tiden då principalen och agenten får bättre förståelse för varandras incitament under ett längre samarbete. Detta kan i så fall innebära
att principal-agent-problemen är mer påtagliga inom ett start up-företag, då principalen
och agenten ofta inte har haft möjligheten att arbeta tillsammans under en längre tid.
2.6
Fallspecifika teorier
I det specifika fall som undersöktes närmare i studien identifierades utöver de olika finansieringsmetoderna även andra relevanta teorier att studera närmre. De teorier som stora
delar av arbetet kretsat kring rör marknadssegmentering, kommunikation samt opinionsbildning och presenteras närmare nedan.
16
2 TEORETISK REFERENSRAM
2.6.1
Marknadssegmentering
Marknadssegmentering är en term som ofta förekommer i företagsekonomiska sammanhang och handlar om att man delar upp, eller segmenterar, marknaden för att på så sätt
lättare kunna identifiera olika målgrupper för att sedan kunna anpassa sin produkt eller
informationsöverföring till målgruppens behov och vilja (Pickton och Broderick, 2005).
Det kan i många fall vara nödvändigt att identifiera dessa egenskaper hos målgruppen
för att på ett bättre sätt nå ut till målgruppen. Marknadsegmentering ses idag som en av
nycklarna för en effektiv marknadsföring, och vid uppdelningen fås en bättre förståelse
för hur anpassningen ska ske och blir på så sätt effektivare (Gunter och Furnham, 1992).
Att segmentera marknaden utefter olika individers benägenhet att ta till sig innovation
är en modell som Rogers (1983) förespråkar. Rogers menar att det i stort går att dela in
populationen i fem olika kategorier, nämligen innovatörer (innovators), tidiga mottagare
(early adapters), tidiga majoriteten (early majority), sena majoriteten (late majority) och
eftersläntrare (laggards). Det är innovatörerna som är först med att ta till sig en innovation, de tidiga mottagarna som influerar övriga individer och därefter är resterande olika
benägna att motta innovationen i fallande ordning. Marknadsuppdelningen utförs alltså
efter nämnda kategorier men det kan dock vara svårt, utan mer detaljerad information om
en population, att avgöra vilka som tillhör Rogers (1983) olika kategorier. Detta kan dock
identifieras i kombination med ytterligare segmenteringsmodeller. Låt säga att styrkan i
en viss innovation ligger i dess potential att bemöta problemet med fossila bränslen. Ytterligare segmentering kan identifiera exempelvis elbilsägare som ett marknadssegment.
Om många inom denna grupp kör elbil på grund av att de inte vill bidra till användandet
av fossila bränslen kan dessa antas ha ett intresse i innovationen. Således kan dessa komma att vara mottagliga för innovationen, vilket då skulle placera dem i Rogers kategori
innovatörer eller tidiga mottagre. Vid marknadsföring av innovationen kan det då vara
klokt att vända sig mot gruppen elbilsägare, då vissa inom denna grupp med stor sannolikhet upplever fossila bränslen som ett stort problem och därför kommer vara mottagliga
för innovationen. Därmed finns det fördelar med en ytterligare segmenteringsmodell.
Gunter och Furnham (1992) menar på att det finns fyra utgångssynsätt i marknadssegmentering, nämligen demografisk, geografisk, psykografisk och beteendesegmentering,
vilket illustreras i figur 3. Segmenteringen motsvarar en marknadsuppdelning av populationen i homogena grupper (segment) beroende på bestämda parametrar.
• Demografisk segmentering: populationen segmenteras utefter karaktäristiska
egenskaper hos populationen. Exempelvis kan kön, ålder eller inkomst identifieras
hos olika grupper (även Armstrong och Kotler, 2005).
• Geografisk segmentering: populationen segmeteras utifrån var grupper befinner
17
2 TEORETISK REFERENSRAM
sig.
• Psykologisk segmentering: populationen segmenteras utefter karaktäristiska drag.
Exempelvis kan attityder, intresse, politiskt synsätt eller livstil identifieras hos olika
grupper (även Pickton och Broderick, 2005).
• Beteendesegmentering: populationen segmenteras utefter hur beteenden och individens gagn påverkas (även Kotler och Keller, 2009).
Figur 3: De fyra utgångssätten i marknadssegmentering används för att dela upp en population i homogena segment, det vill säga att objekten i segmenten har liknande egenskaper,
vilket kan förenkla marknadsföring mot potentiella kunder. Omarbetad figur från Gunter
och Furnham (1992).
För att nå ut till mottagare krävs även viss förståelse för hur de olika segmenten
agerar för att ta till sig en innovation. Rogers menar i sin marknadssegmentering att de
olika grupperna besitter sina respektive egenskaper, och inte kommer ändra sitt beteende
för att ta till sig en innovation. Istället hävdar Rogers att det är innovationen som ska
anpassa för att få spridning och mottas av de olika grupperna. För att göra detta lyfts
fem kvaliteter fram, vilka avgör hur väl en innovation kommer mottas (Rogers, 1983).
• Relativt övertag beskriver hur väl en innovation kan ersätta redan existerande
lösningar till olika problem och på så vis erbjuda nya eller bättre möjligheter till
problem som tidigare lösningar inte kan leva upp till. Detta kan till exempel vara
ekonomiskt övertag, social prestige, bekvämlighet eller tillfredsställelse för mottagaren.
• Förenlighet med existerande värderingar och metoder är av vikt för att en
innovation ska mottas. Detta kommer underlätta samhället att motta innovationen
och enkelt kunna applicera den i sin vardag.
18
2 TEORETISK REFERENSRAM
• Enkelhet spelar även det stor roll för hur väl en innovation kommer mottas. Om
en innovation är enklare att använda än redan existerande lösningar kommer innovationen att mottas bättre.
• Testmöjligheter tillåter mottagaren att bli bekant med innovationen, vilket underlättar för mottagaren att vänja sig vid innovationen. Om denna möjlighet inte
kan erbjudas kommer mottagaren känna en större risk kring huruvida innovationen
passar mottagaren eller ej.
• Observerbara resultat är de resultat som bekräftar för mottagaren att innovationen uppfyller de krav som den påstår sig uppfylla. Genom att tydligt kunna
visa på resultat för att innovationen minskar osäkerheten hos mottagaren om ifall
innovationen fungerar eller ej.
2.6.2
Kommunikation
Inom kommunikationsteori är Granovetter vida omnämnd. Kommunikation, definierar
Granovetter (1973), är förloppet mellan två individer där en informationsöverföring sker.
Ett kontaktnät består av individer och kopplingar mellan individer, där koppling betyder
att informationsöverföring sker. En individ har ett eget kontaktnät i vilket individen
kommunicerar med andra individer och är genom dessa också bunden till ett antal andra
kontaktnät. Granovetter menar att individerna kan ha dessa kopplingar med antingen
svaga eller starka band. Vad som avgör om ett band är starkt eller svagt är huruvida de
två individerna har mer eller mindre gemensamma nätverk eller inte. Ett mer gemensamt
nätverk resulterar i ett starkare band och tvärt om. Det starkaste bandet är därmed att
två olika individers kontaktnät består av exakt samma individer, se figur 4, medan det
svagaste bandet är två individer som inte har någon gemensam individ i sina respektive
kontaktnät över huvudtaget, se figur 5. Utifrån dessa premisser slår Granovetter sedan
fast att det är genom informationsöverföring via de svaga banden som information får
mest spridning. Överför en individ information via ett svagt band är chansen större att
fler individer hör talas om informationen, än om det sker via ett starkt band, eftersom
informationen då når ett helt nytt kontaktnät, se figur 6. Notera att teorin inte lägger
någon vikt vid något annat än spridningen av information.
19
2 TEORETISK REFERENSRAM
Figur 4: Bandet mellan person A och person B är starkt eftersom individerna i deras
vardera nätverk är gemensamma (här till och med identiska). Omarbetad figur från Rogers
(1983)
Figur 5: Bandet mellan person A och person B är svagt eftersom individerna i deras
vardera nätverk inte är gemensamma. Omarbetad figur från Rogers (1983)
Figur 6: Person A har ett starkt nätverk och likaså har person B, där kopplingen dem
emellan utgörs av ett svagt band (eftersom de inte har någon individ gemensam). Låt
säga att viktig information utväxlas mellan individerna i person A:s nätverk. I en kommunikation mellan person A och person B sprids information från ena nätverket snabbt
till det andra och dubblar direkt antalet unika individer med informationen. Omarbetad
figur från Rogers (1983)
20
2 TEORETISK REFERENSRAM
Lawton och Marom (2013) talar också om hur viktigt det är att inom just crowdfunding
nå ut till så många som möjligt. Eftersom målet med crowdfunding är att ta in kapital
från ett väldigt stort antal individer är det också viktigt att man når ut till så många
potentiella finansiärer som möjligt. Att då, via svaga band, nå ut till rätt personer som
i sin tur kan sprida informationen vidare kan vara skillnaden mellan en lyckad och en
misslyckad kampanj.
Likt Granovetter gör även Rogers (1983) skillnad mellan kommunikation mot individer inom det egna nätverket (homofila kommunikation) och kommunikation mot individer
utanför det egna nätverket (heterofil kommunikation). Även Rogers menar att det är svårt
att nå ut med information genom enbart homofil kommunikation, och att detta kan skapa en barriär för spridningen av innovationen, men att den heterofila kommunikationen
ibland lider av olika kunskaper och preferenser hos de båda individerna i kommunikationen. Rogers diskuterar även hur en innovation kan spridas genom de olika mottagarsegmenten. Rogers anser även att en nära och personlig kommunikation är viktig för att få
spridning för en innovation. Detta kan då komplettera den syn på hur kommunikation
sprids som Granovetter lyfter, vilken bygger på att kommunikationen kommer nå ut till
större grupper så länge det existerar svaga band till dessa. Granovetter nämner dock inte hur kommunikationen inom en krets sprids. Rogers lyfter själv att kommunikationen
mellan svaga band inte är tillräckligt för att beskriva hur kommunikation når den slutliga
mottagaren, utan pekar på att även kommunikationen mellan starka band är viktig att
ha i åtanke.
2.6.3
Opinionsbildning
Som tidigare nämnts gör Rogers (1983) en uppdelning mellan marknadens olika mottagare och definierar dessas benägenhet att ta till sig innovationer. De olika kategorierna
beskrivs och ges olika förmågor, och den kategori som anses ha störst förmåga till inspiration och influens är de tidiga mottagarna. Opinionsbildare anses vara de personer
med högst social erfarenhet, status och omkrets. Vidare har en opinionsbildare väldigt
god kontakt med media och sociala grupper, både genom aktivt deltagande men också
genom passivt observerande. Opinionsbildare har även ett starkt socialt beteende samt
är mycket influerande och innovativa. Dessa opinionsbildare kan ses som förebilder hos
andra, samt är de som för vidare informationen i sina nätverk. Den definition som Rogers
har för opinionsbildare är att det är den person som verkar mest inflytelserikt över andra
för att överföra innovationer. Nivån på opinionsbildning definieras i sin tur som den grad
till vilken en person kan influera andra individer att överkomma attityder och beteenden
och ta sig an budskapet, samt hur ofta detta sker (Rogers, 1983).
Således kan opinionsbildaren bidra till informationsutbytet inom ett nätverk och möj21
2 TEORETISK REFERENSRAM
Figur 7: Information flödar i ett första steg mellan individ A och B. I den övre bilden
kan B ses vara en opinionsbildare och kommunicerar således både information och influens mot individ C. I den nedre bilden ses individ B inte vara en opinionsbildare, varpå
kommunikationen från B till C endast består av information.
ligen sprids den informationen än längre. Rogers (1983) talar om hur information flödar
genom flera steg. Som exempel lyfts tvåstegsmodellen som en första generalisering av informationsflöde där informationen förflyttas från en individ A till individ B i ett första
steg, och sedan från individ B till en individ C. Med andra ord har informationen från A
till C flödat genom två steg. Rogers menar dock att det finns en poäng att inte begränsa
sig till denna tvåstegsmodell utan att information kan flöda genom fler alternativt färre
steg. Rogers belyser att vetskapen om att information sprids i två steg inte är tillräcklig
för att svara på om god informationsspridning har uppnåtts eller ej. Rogers hävdar att det
snarare är hur kommunikationen sprids i de olika stegen, det vill säga hur väl individ B
lyfter de fem tidigare nämnda kvaliteterna hos en innovation, som avgör hur mottaglig individ C är av informationen. Vidare framhåller Rogers att en opinionsbildare underlättar
mottagandet av informationen hos individ C, och ser att personlig interaktion står över
opersonlig “masskommunikation”, då den är kopplad till större influens. Rogers teorier
om opinionsbildning kan kopplas till informationsöverföring via band, där Granovetter
(1973) framhåller dessa som svaga och starka, som i sig är en kommunikation i flera steg
likt figur 7. Dock kompletterar Rogers denna syn på kommunikationsspridning, genom
att lyfta opinionsbildarens roll för att informationen som sprids ska bli mottaglig.
En flerstegskommunikation via en opinionsbildare bör i någon mening vara effektivare
både till antal individer som nås i och med svaga band till opinionsbildaren men även att
dennes kommunikation innehåller mer influens än den gemene individens. Att nyttja ett
svagt band via en opinionsbildare kan ta information från ett nätverk uppbyggt av starka
band, via opinionsbildaren till ett annat nätverk av starka band. Detta kan ske genom att
opinionsbildaren finns i det första nätverket och är den som sprider informationen, opinionsbildaren finns i det andra nätverket och tar emot informationen eller att informationen
22
3 METOD
passerar en opinionsbildare på vägen från det första till det andra nätverket.
3
Metod
Studien genomgick tre faser. Den första fasen utgjorde samarbetet med Företaget, att
förbereda och studera crowdfunding i praktiken men också på ett allmänt plan. Kunskapen i ett framväxande forskningsfält förändras och utvecklas ständigt, vilket begränsar
bekräftad teori och ger inslag av både populär såväl som akademisk karaktär (Mollick,
2014). Vidare konfirmerar Mollick att väldigt få akademiska verk har framställts, vilket
i hög grad motiverar en empirisk studie. Kunskapen här erhålls från erfarenheter och
är empiriskt bundna, men influeras av teoretiska studier av områden som bidragit till
kampanjens utformning, och således också fallstudiens utförande.
Den andra fasen inbegrep en studie av tidigare teori kring finansieringsmetoder för
start up- och mindre företag. Forskningen kring de traditionella finansieringsmetoderna är
mycket äldre än den om crowdfunding och bör i detta avseende vara mer välgrundad i teori.
En faktisk litteraturstudie för att erhålla kunskaper kring finansieringsmetoder är därför
motiverad. Målet är att beskriva vilka alternativ som finns vid sidan av crowdfunding, i
avseende att ge en mer heltäckande bild av de finansieringsmetoder som finns för start
up-företag.
Den tredje fasen byggde på tolkningar av erhållna erfarenheter från första fasen och
med teori kring ett start up-företags finansieringsmetoder. I denna fas är tolkningen central och har här en interpretivisktisk syn på kunskapsbildningen i analys och diskussion.
En jämförelse kan även här göras till den hermanuetiska synen i kunskapsbildningen jämte
interpretivismen.
3.1
Forskningssyfte
Robson (2002) menar att deskriptiv forskning är att måla upp en exakt bild av hur
världen ser ut. Dock ämnar studien även utveckla synen på crowdfunding, att förklara
och framföra nya sidor i ljuset och kan därför enligt Saunders et al. (2009) sägas vara
en deskriptiv-preskriptiv studie, där den beskrivande delen ger ett underlag från vilket
slutsatser och analyser kan göras.
I syfte att strukturera den metodologiska delen i studien brukar forskningsslöken (the
research onion) användas, som i lager efter lager bygger upp metodiken och behandlar
forskningens filosofi, ansats, strategi, tillvägagångssätt, tidsperspektiv och metoder för
kunskapsinsamling, enligt figur 8. Metodiken följer en logisk procedur där varje lager
underbygger de tidigare (Saunders et al., 2009).
23
3 METOD
Figur 8: Forskningslöken (Saunders et al., 2009) strukturerar studiens metodologi genom
att särskilja forskningens olika lager och hur de underbygger varandra.
3.2
Forskningsfilosofi
Det första och yttre lagret av forskningslöken behandlar forskningsfilosofi tillika den vetenskapsfilosofiska grund studien medvetet eller omedvetet ställs inför. Enligt Saunders
et al. (2009) anger filosofin hur kunskap bildas och utvecklas samt visar på kunskapens
natur som ligger till grund för forskningen. Vidare innehåller filosofin viktiga antaganden
om hur studien ser på världen. Bland annat Alvehus (2013) och Saunders et al. (2009)
menar att forskningsfilosofi främst delas upp i det ontologiska och det epistemologiska
tankesättet, där Alvehus förklarar att
• ontologi handlar om hur verkligheten är beskaffad och
• epistemologi berättar vad kunskap är och hur den skapas.
Saunders et al. ger en liknande beskrivning, men möjligen mer handbegriplig, i uppdelningen av tankesätten ontologi och epistemologi som tangerar det Alvehus säger men
diskuterar även axiologi.
• Ontologi är studiens syn på vilken natur och karaktär verkligheten har, hur verkligheten är konstruerad,
24
3 METOD
• epistemologi är vad studien uppfattar som acceptabel och användbar kunskap och
• axiologi är vilka värderingar som påverkar kunskapsbildningen.
3.2.1
Ontologisk ståndpunkt
Saunders et al. (2009) går djupare och diskuterar för ontologi objektivism och subjektivism, där objektivism betyder det att sociala aktörer inte kan påverka det sociala sammanhang de befinner sig i och subjektivism att dessa sammanhang skapas genom uppfattningar och aktioner av aktörerna. Vidare förändras det sociala sammanhanget eftersom
ständig interaktion mellan aktörerna sker, eftersom det är aktörerna som skapar sammanhanget i en subjektiv syn, medan objektiv syn menar att sammanhanget är konstant
och opåverkbar av aktörerna. Studiens riktning och insamling av kunskap styrs av de
aktioner som leder forskningen framåt och kan därför ses konstrueras av aktörerna som
verkar i sammanhanget, och därmed sägas ha större inslag av en subjektiv syn. Bryman
och Bell (2005) menar att det resultat som presenteras i en tolkande filosofisk syn inte är
en slutgiltig version av resultat, eftersom sammanhanget ständigt revideras av aktörerna.
Således kan studiens resultat ge en syn som i själva verket omformar de förutsättningar
som tidigare rådde. I och med att deltagande och samarbete med Företaget är en stor
del av studien, med en subjektiv syn säga att framsteg och mänsklig inverkan är högst
relaterade, kan det därmed hävdas att det sker en förlust i objektivitet. Det innebär för
studien att slutsatser bör jämföras med det som studien presenterar i sitt utförande samt
studiens förutsättningar och därefter göra bedömningar om trovärdighet i dess helhet.
3.2.2
Epistemologisk ståndpunkt
För den epistemologiska diskussionen tar Saunders et al. (2009) upp positivism, realism
samt tolkande och reflekterande (jämför engelskans “interpretivism”) tankesätt. Positivism och realism ses tillhöra de naturvetenskapliga synsätten där kunskap endast kan
erhållas från det som går att observera. Ett tolkande och reflekterande filosofiskt tankesätt däremot betonar enligt Saunders et al. att studerade objekt är sociala aktörer, där
aktörerna agerar efter egen konstruktion av bilden av sig själva och sitt sammanhang .
Vidare är det viktigt vid en tolkande studie att ha en empatisk hållning för att förstå
aktörernas bild av sammanhanget, vilket också är dess stora utmaning. Att ha detta tolkande och reflekterade tankesätt i business- och management-forskning är enligt vissa
mycket passande eftersom företag är unika och dess relationer komplexa (Saunders et al.,
2009), där relationerna utgör det sammanhang som skapas av unika aktörer, företagen,
emellan. Detta påstående talar för att detta filosofiska tankesätt är närvarande i studiens
utförande där tolkningar och reflektion är centralt.
25
3 METOD
3.2.3
Axiologisk ståndpunkt
Vidare diskuteras även axiologi, hur forskarens värderingar förhåller sig till studien. Det
tolkande och reflekterande filosofiska tankesättet menar att forskaren är en del av forskningen varför denne inte kan separeras från detta faktum och kommer därför vara subjektiv i dess utförande (Saunders et al., 2009).
I och med samarbetet med Företaget kan det argumenteras för att kunskapssamlandet i studien är subjektivt, eftersom kunskapen hela tiden konstrueras genom aktion,
men här hävdas att kunskapsbildningen inte ämnar tala osanning och därmed snedvrida
information om det som analyseras och diskuteras.
3.3
Forskningsansats
Saunders et al. (2009) fortsätter till det andra lagret, forskningsansatsen, och diskuterar
induktiv och deduktiv ansats. Deduktiv ansats sägs undersöka befintlig teori medan induktiv ansats ämnar skapa ny teori enligt Bryman och Bell (2005). Enligt Alvehus (2013)
är ofta forskning färgad av dem båda, vilket kallas en abduktiv ansats. Här verkar exempelvis deduktion för att kritisera teori som sedan förändras genom induktion, i samverkan
enligt den abduktiva ansatsen. Enligt Alvehus (2013) är det svårt, för att inte säga omöjligt, att genomföra en helt induktiv studie. Även Bryman och Bell (2005) menar på att det
inte är så enkelt att skilja induktiv och deduktiv ansats, och snarare uppfatta dem som
tendenser än entydig regel. Saunders et al. (2009) menar att syftet med induktion i någon
mån är att finna svar på det som pågår för att förstå naturen hos problemet och Bryman
och Bell (2005) fortsätter att säga att i en induktiv ansats beskrivs konsekvenserna av
det som tidigare observeras.
Med detta i åtanke, ämnar studien här främst att tillämpa en induktiv ansats då den
utifrån observationer och resultat vill förklara vad konsekvenserna är och vidare hur dessa
uppkom.
3.4
Forskningsstrategi
Studien benämns fallstudie och hade en första fas där kunskap samlats genom aktionsforskning och naiv empiri. Efter kunskapssamlingen började fasen att bilda kunskap vid
vilken en mer tolkande strategi i hermeneutik tillämpades. I och med att aktion leder
arbetet framåt innebär det att kunskapen konstrueras och samlas samtidigt.
26
3 METOD
3.4.1
Fallstudie
Alvehus (2013) menar att en fallstudie rör ett fall vilket är ett avgränsat system med
unik identitet, beteendemönster eller meningssystem som skiljer det från omgivningen.
En fallstudie kan undersöka en enhet som kan identifieras, i detta fall ett start up-företag.
Poängen med en fallstudie är ofta att peka på ett mer allmänt förekommande fenomen.
Alvehus menar även att det finns risk för att fallet är för specifikt, vilket omöjliggör
generaliseringar från fallstudien. Saunders et al. (2009) definierar en fallstudie som en
strategi för forskning som innebär att undersöka ett speciellt samtida fenomen i en verklig
kontext genom flertalet faktorer och tillägger att en fallstudie är speciellt intressant i de
omständigheter där en större kunskap om kontexten är viktig att erhålla.
I studien undersöks ett start up-företags försök att genomföra en crowdfunding-kampanj.
Den stora kontexten är att undersöka finansieringsmetoder för start up-företag och genom
samarbete med Företaget få en stor kunskap däri. Företaget blir därmed ett hjälpmedel
för att kunna besvara frågor som varför, vad och hur (Saunders et al., 2009), och dela
erfarenheter för start up-företags finansieringsmetoder, och då speciellt crowdfunding, för
att ge nya insikter inom området. Alvehus (2013) och även Yin (1984) menar att det som
är centralt i en fallstudie är att tydligt bestämma vad det egentligen är som studeras,
eftersom det styr vilka utsagor som rimligen kan göras i studien. För att tydliggöra detta
undersöks fallet crowdfunding som finansieringsmetod för start up-företag, för att kunna
ge nya insikter och utsagor om detta fall och även om fenomenet crowdfunding.
Denna studie kretsar kring endast ett fall vilket Yin (1984) menar är tillräckligt om
fallet som undersöks är kritiskt, extremt, unikt eller avslöjande. Siggelkow (2007) menar
att forskning blir lidande eftersom det ses som kutym att information och kunskap bör
grundas på många fall. Men detta menar dock Siggelkow inte behöver vara nödvändigt
för att visa på större trovärdighet, och fortsätter sedan med att ge ett flertal exempel där
ett enda fall är tillräckligt för att motivera en studie. Dessa fall karaktäriseras ofta av de
egenskaper som Yin nämner. Vidare definierar Siggelkow tre viktiga användningsområden
för en fallstudie, nämligen att den är motiverande, inspirerande eller illustrativ. Fallstudien kan motivera frågeställningen, och fallet blir ett övertygande verklighetsanknutet
sätt att påvisa att fenomenet finns, där verklighetsanknytningen gör fallet mer tilltalande. Fallstudien kan verka inspirerande, där fallet tjänar grogrund för att odla fram nya
frågeställningar. Fallstudien kan även ses illustrativ, där den på ett enkelt sätt redogör
för relationer och krafter som påverkar ett fenomen. Siggelkow avslutar med att trots det
att fallstudier med få fall mer ingående kan närma sig spänningar i ett fenomen, kan inte
studien säga “tro på min teori bara från detta exempelfall”.
Denna studie har en verklighetsanknytning i och med Företagets mål att genomföra en
crowdfunding-kampanj. Under studien uppfångas nya insikter och kunskap som i viss mån
27
3 METOD
inspirerar till frågeställningar och samtidigt illustreras förloppet och verkligheten. Studien
kan därför sägas tillfalla alla tre användningsområden som Siggelkow (2007) nämner.
Studien kan även ses som unik i och med de förutsättningar som gäller för just Företaget.
Studiens analyser och slutsatser kan sägas stämma för detta fall, men kan nödvändigtvis
inte sägas gälla för alla fall utan att ytterligare studier konfirmerar slutsatserna.
3.4.2
Aktionsforskning
Aktionsforskning är en strategi inom vetenskapligt arbete som möjliggör och sammanbinder två begrepp, aktion och forskning, vilka ofta är vitt skilda. Aktionsforskningen
tar språng i denna diskrepans mellan praktik och teori och utnyttjar detta i syfte att ha
en ögonblicklig påverkan på forskningsområdet. Hur stor del som utgör aktion respektive
forskning varierar från fall till fall, men gemensamt för all aktionsforskning är att de samverkar med varandra för att bygga upp en utgångspunkt för metoden. Aktionsforskning
bygger på en stegmodell och är en cyklisk iterativ process med vilken arbetet utformas,
enligt figur 9 (Saunders et al., 2009). Processen kan mycket väl liknas vid en spiral i vilken
de olika stegen sker i följande ordning:
i) Identifiera ett problem.
ii) Sök underlag kring problemet. Här kan nya problem identifieras.
iii) Ställ en diagnos utifrån underlaget.
iv) Presentera diagnosen för företaget.
v) Agera.
vi) Utvärdera utfallet och jämföra med diagnosen. Även här kan nya problem identifieras.
Aktionsforskning utgår ifrån empirism, att utföra något, vilket väl passar den första
fasen och samarbetet med Företaget. Detta faktum motiverar aktionsforskning i hög grad,
eftersom en aktion måste ske för att “forskning” ska skapas, och med konsekvensen att
kunskap samlas samtidigt som den konstrueras. Att förkunskapen inte består av konkreta
handlingsplaner utan endast mer föreställningar och abstrakta önskningar gör att vägen
till målet kan leda i omvägar eller upptäcka nya sidor kring fenomenet crowdfunding.
Målet med aktionsforskning är att agera, och samtidigt samla in kunskap, för att i en
lärandeprocess erhålla förståelse.
Bryman och Bell (2011) menar att det finns två betydelser av empiri. Den första svarar mot att kunskap endast kan erhållas genom sinnesintryck och upplevelser, som kan
jämföras med en realistisk syn på kunskapssamlandet. Den andra betydelsen benämns
28
3 METOD
Figur 9: Den spiralformade process som beskriver ett delsteg i den cykliska iterativa process
som utgör aktionsforskningens förfarande. Egen utformning.
naiv empiri och syftar till processen att ackumulera kunskap och att det är ett berättigat
mål i sig. Den forskning som ämnas utföras i den första fasen av studien är empirisk i den
bemärkelse att den vill ackumulera kunskap. Samarbetet med Företaget kräver ett deltagande och framför allt aktion, där aktionen är det som leder samarbetet vidare och under
tiden samlar kunskap. Kunskapen om crowdfunding utgörs i utgångsläget endast av föreställningar om crowdfunding snarare än någon strategi eller genomarbetad taktik, vilket
motiverar en kunskapssyn där praktiken och tolkningen är det som skapar referensramen
kring vidare arbete.
3.4.3
Hermeneutik
En ansats som görs inom hermeneutiken är att tolka och förstå de bakomliggande orsakerna till olika skeenden, och ses här som en direkt strategi för att behandla den kunskap som
ansamlas på en mer abstrakt nivå i kontrast till den praktiska aktionsforskningen. Detta
synsätt kan väl kopplas till crowdfunding som är högst beroende av relationen mellan de
komplexa objekt som är människor, och att tolkning många gånger är den bästa ansatsen. Föremål som ofta undersöks inom hermeneutik har någon form av betydelse, som
29
3 METOD
är formad och skapad av människan, och svarar mot förståelsen av människors beteende
snarare än beskrivningen av densamma (Bryman och Bell, 2005). Inom hermeneutiken
finns en grundprincip i tre steg för tankegången beskriven av bland annat Michrina och
Richards (1996). Det första steget är materialinsamling, det andra tolkning av det samlade materialet och sist att få en större förståelse för helheten, varpå processen upprepas.
Denna grundprincip svarar mot det som inom hermeneutiken kallas den hermeneutiska
spiralen. Den syftar till att tolkningen tar en spiralformad bana längs vilken tidig förståelse samverkar med nya erfarenheter och idéer och till slut leder till en förståelse som kan
ligga till grund för ytterligare spiraler.
Notera dock att den hermeneutiska spiralen inte bör likställas med den för aktionsforskningen. För aktionsforskningen gäller att aktion är i fokus, att ett agerande leder till
ett resultat och en slutsats. En tanke som kan hjälpa för att förstå skillnaden är att koppla
aktionsforskningen till den konkreta verkligheten och den hermeneutiska spiralen till det
abstrakta världen. De båda verkar i studien som ett komplement till varandra där den
hermeneutiska spiralen kopplar på efter aktionens verkningar och spinner denna vidare
till en reflektion, där frågan handlar om att identifiera och besvara vad den bakomliggande
innebörden var snarare än det som faktiskt sker, och som vidare kan fortsätta analysen.
3.5
Forskningens tillvägagångssätt
De metoder som används i studien är kvalitativa metoder. Ett kvalitativt tillvägagångssätt
innebär att forskningen i något avseende bemärks med flexibilitet, subjektivitet, långvarig
kontakt med det studerade objektet, successivt fördjupande av frågeställningarna, studie
av ett fåtal objekt och där resultatet gäller specifika miljöer, tidpunkter och förutsättningar (Olsson och Sörensen, 2011).
Att söka kapital är inte en unik omständighet, men de specifika förutsättningar och
miljöer som Företaget finns och verkar inom yrkar på att kvalitativ metodik är lämpligt.
Samarbetet består i kontinuerlig kontakt och dialog med Företaget, en kommunikation
vari kunskap och erfarenheter ständigt utväxlas och ackumuleras. Även detta agerande
stämmer mycket väl överens med den kvalitativa metodiken.
3.6
Forskningens tidsperspektiv
I frågan om tidsramen för den studie som bedrivs kan studien utföras som en longitudinell studie eller som en tvärsnittsstudie. Skillnaden mellan dem är att ett longitudinell
studie genomförs genom att studera samma fall vid flera olika tidpunkter, medan en
tvärsnittsstudie genomförs endast en gång. Detta ger olika resultat i den mening att en
longitudinell studie visar förändringar som förekommer under den tidperiod som studien
30
3 METOD
genomförs, medan tvärsnittsstudien ger en bild av hur det studerade objektet fungerar
vid den tidpunkt som studien utförs (Saunders et al., 2009).
Tidsramen som studien genomförs inom talar för att det är en tvärsnittsstudie. Tidsperioden för samarbetet med Företaget ligger inom tidsramen januari till och med april 2015,
och studien speglar den bild av crowdfunding och andra finansieringsmetoder som finns
att tillgå för ett start up-företag under den här tiden. Under denna förhållandevis korta
tidsperiod genomförs all planering och insamling av material för att direkt analyseras och
diskuteras. Visserligen är någon form av lärandeprocess kopplad till aktionsforskning och
det kan gå att argumentera för att det då innebär en förändring i företagets agerande och
syn på crowdfunding, men studien ämnar fokusera mer på det som är utfall och lärdomar
av aktionen, och därmed mer den tidsram som främst innefattar den ögonblicksbild som
uppstår först efter aktion.
3.7
Forskningsmetoder
Den kvalitativa forskningen bygger på tre metoder vilka är intervju, observation och deltagande observation. Metoderna kan motiveras med Patton (2002) teori om triangulering
som menar att man via minst två punkter kan dentifiera ett fenomen eller ett faktum, förutsatt att dessa metoder undersöker just detta fenomen eller faktum och inget annat. Vid
trianguleringens sida tilläggs en litteraturstudie som, i skarp kontrast till erfarenheterna
från praktiken, belyser den teoretiska sidan av finansieringsmetoder och försöker täcka in
hela dess spektrum. Teorin används för att antingen stödja och ge en förklaring till det
agerande som gjorts eller dementerar detsamma, eller för att sätta påstående i förhållande
och inspirera till agerande. Oavsett vilket kan en diskussion föras kring aktionens utfall.
Alla metoder samverkar i högsta grad. En studie i litteratur kan ge uppstånd till ett
behov att observera en situation och vidare kan observationens utfall innebära att en intervju bör genomföras eller att utfallet kan innebära en praktiskt tillämpning i förberedelsen
av kampanjen. Metoderna utgör aktionsforskningens aktionsmoment som för forskningen
vidare, där metoderna på led eller samtidigt kombineras för att utföra studien. Detta gör
att den insamlade kunskapen blir den beskrivning av den process varefter allt sker och
utvecklas.
3.7.1
Intervju
Intervjuer är en kvalitativ metod och är i denna studie på formen semistrukturerad. En
semistrukturerad intervju beskrivs av Alvehus (2013) som en intervju med öppna frågor
kring ett visst tema, och skiljer sig således mot strukturerade intervjuer på så sätt att
frågorna som ställs inte är helt bestämda i förväg. På detta sätt kan respondenten tillåtas
31
3 METOD
föra samtalet framåt och följdfrågor kan ställas för att ge ytterligare djup i svaren. Intervjuerna kommer att användas för att formulera och identifiera nya frågor och problem och
ge praktiska tips samt inblickar i olika crowdfunding-moment. De responderande kommer
ur en heterogen grupp, med den anledning att se hur olika perspektiv ställer sig till crowdfunding. Metoden ämnar inte i sig ge svar på problemen utan i kombination med övriga
metoder kunna ge sitt bidrag genom att lyfta och identifiera problem. Totalt har tre olika intervjuer på mellan 30 och 60 minuter genomförts, där de responderande består av
en doktorand vid handelshögskolan i Stockholm, en VD vid ett företag som lyckats med
en crowdfunding-kampanj och en arbetare vid crowdfunding-plattformen Fundedbyme.
Intervjuerna är få till antalet men har för avsikt att vara mer djupgående för att ge så uttömmande svar som möjligt. Med tanke på att alla responderande representearar sin egen
kategori bör det påpekas att detta ökar risken för subjektiva åsikter i sammanställningen
i svaren, då de olika respondenternas svar inte kan ställas i direkt relation till varandra.
3.7.2
Observation och deltagande observation
En observation kan göras på många sätt med syfte att få uppsikt över en företeelse i
ett sammanhang. I denna studie skedde observationer dolt och passivt för att ge en så
ostörd bild som möjligt av det observerade. Observationen sker främst via internet, det
vill säga i någon form av netnografi (Kozinets, 2010), men också vid företagets dagliga
verksamhet och generellt i crowdfunding-sammanhang. Ett tydligt exempel på observation
i denna studie är studerandet av olika crowdfunding-kampanjer för att finna likheter och
skillnader kampanjer emellan.
Till skillnad från observation är den deltagande observationen mycket öppen och forskaren deltar aktivt i verksamheten. Saunders et al. (2009) menar att detta kan vara en
väldigt värdefullt metod, speciellt i kombination med andra metoder. Notera att det sker
en deltagande samverkan med Företaget under hela studien.
För att här kunna redovisa observationer och deltagande observationer fördes kontinuerliga anteckningar om de skeenden och aktioner som ledde arbetet vidare. Anteckningarna noterades på daglig basis när nya framsteg gjordes. Framstegen betydde inte alltid
en utveckling framåt utan kunde leda till en sidospår som slutade i en återvändsgränd.
Anteckningarna gör att en mer verklig bild av processen kan redovisas.
3.7.3
Litteraturstudie
Litteraturstudier har genomförts för att studera de finansieringsmetoder som diskuteras
i denna rapport och används för att ge ett jämförande perspektiv till de praktiska erfarenheter som erhålls genom fallstudien. Litteraturen kom därmed att användas som en
32
3 METOD
källa till begrepp och tankebilder vilket bidrog till förståelsen i arbetet med fallstudien.
Litteraturstudierna har tillämpats till flertalet av de analyser som presenteras. Urvalet av
litteratur utförs enligt ett kvalitativt förhållningssätt och väntas spegla det innehåll som
aktionsforskningen motiverar till under processen.
3.8
Forskningens trovärdighet
Kunskapen i ett framväxande forskningsfält förändras och utvecklas ständigt, vilket begränsar bekräftad teori och ges inslag av både populär såväl som akademisk karaktär
(Mollick, 2014). Vidare konfirmerar Mollick att väldigt få akademiska verk har framställts, vilket i hög grad motiverar en empirisk studie.
Att studien genomförts i samarbete med ett verkligt start up-företag ger studien en
viss trovärdighet då den bygger på konkreta aktioner och inte enbart teoretiska antaganden. Det bör dock noteras att den är utsatt för subjektivitet i och med samarbetet och är
förmodligen något snedvriden därefter. Om så är fallet bidrar det enbart till att studiens
slutsatser bör ställas i förhållande till dess förutsättningar eller ytterligare kompletterande studier. Alvehus (2013) talar om att även se till vetenskapens hemvist när det gäller
trovärdighet i studien. Mollick (2014) menar att få akademiska bidrag har publicerats
och Gerber et al. (2014) menar att mycket av kunskapen om forskningsfältet diskuteras i
populärvetenskapliga forum. Att denna studie tillkommer som en del av bryggan mellan
denna populärvetenskap och den akademiska vetenskapen kring området finansieringsmetoder talar för att den bör ha inslag av dem båda. Vidare talar Alvehus (2013) om att
en samhällsvetenskaplig studie bör skapa nya insikter i området, och att den därmed är
poängfull, genom att omformulera gamla problem på nya sätt eller se det vi redan trodde
oss veta på nya sätt. Andra mått är autenticitet, att studien går att känna igen sig i för
de som lever inom området, och transparens, att materialet är presenterat på ett sätt som
är detaljerat och ärligt. Vad gäller dessa tre mått försöker studien uppfylla alla nämnda
så långt det är möjligt att utföra.
Alvehus (2013) talar också om att generalisering ofta är ambitionen med studier.
Tidigare presentation om fallstudier under avsnitt 3.4.1 antyder att en studie av denna
sort kan lida av att vara alltför specifik för att kunna bidra med generaliseringar till
området. Studien kan argumenteras falla under detta, men försöker fria analyser och
diskussioner från alltför specifika drag och egenskaper hos Företaget, och i det fall detta
inte är möjligt visa på detta genom anmärkning och att de trots allt kan vara intressanta
iakttagelser. Dock bör noteras att alla slutsatser härrörs från den kunskap som samlats
in under studiens gång.
Som Siggelkow (2007) antyder kan slutsatserna inte göras generella enbart utifrån
33
4 DET EMPIRISKA FALLETS KONSTRUKTION
denna studie. Läsaren bör därför i analys, diskussion och slutsats ha överseende med ord
som “bör”, “måste” och “innebär” då dessa enbart refererar till denna studie.
3.9
Etiska aspekter på metodiken
I utförandet, speciellt intervju och deltagande observation, var intervjuobjekt samt Företaget medvetna om att materialet som samlades in hör till en studie om crowdfunding
genom information vid samtalets början. Dessa personer valde att frivilligt delta och kunde
när som helst avbryta sin medverkan, och studien följer således allmänna riktlinjer kring
etik inom forskning (Vetenskapsrådet, 2002). Intervjupersonerna är i rapporten anonyma
vid namn med anledningen att de inte ska ta skada om det material som samlats på något
sätt har oavsiktligt missarbetats vid transkribering. Rapportens slutsatser är intervjupersonerna härmed helt friade ifrån, såvida de själva inte meddelar detta annorlunda.
4
Det empiriska fallets konstruktion
Detta avsnitt låter redogöra för den kunskap som erhållits i fallstudien. Avsnittet bygger
på anteckningar och noteringar tagna under den period som studien gjordes och återges så
detaljerat som möjligt. Aktionsforskningen låter kunskapen konstrueras av aktion, vilket
är det som sedan är den insamlade kunskapen att redovisa, och beror av den flerstegsprocess som tidigare diskuterats. Redogörelsen i avsnittet har inte möjlighet att i exakt
detalj beskriva vilka aktioner som förde arbetet framåt, delvis på grund av läsbarheten
men främst i avsikt att inte göra efterkonstruktioner av den verklighet som var, men för
det huvudsakliga resonemang och moment som var viktiga för studien.
I den empiriska fallstudie som genomförts har aktionsforskning tillämpats som strategi
för kunskapsinsamling. Aktionsforskningen tillåter löpande analyser och självreflektioner
för att identifiera vidare områden att undersöka. Detta är vad som har motiverat de aktioner som presenteras i detta kapitel, vilket vidare har fört arbetet med kampanjen framåt.
Den presentation av fallstudien som följer beskriver i detalj de problem som möts och hur
observationer och intervjuer i kombination med litteraturstudier har bidragit till vidare analyser av problemen. Analyserna har lett till självreflektioner, vilka har identifierat
nya, eller djupare, problem samt genererat underlag för de aktioner som har genomförts.
I exempelvis arbetet med kampanjens utformning har observationer av tidigare genomförda kampanjer och litteraturstudier lett fram till reflektioner om hur dessa kunskaper
kan tillämpas i Företagets kampanj. Dessa kunskaper har då motiverat de aktioner som
format kampanjen. I och med kampanjens utformning har sedan vidare frågor kring exempelvis marknadsföringsstrategi väckts, och vidare bemötts. Denna arbetsmetod har
34
4 DET EMPIRISKA FALLETS KONSTRUKTION
löpande tillämpats genom hela arbetet.
Fallstudien utförd hos Företaget har genomförts för att få en inblick i hur en delägarbaserad crowdfunding-kampanj genomförs i praktiken. Kunskapen om crowdfunding hos
Företaget var inledningsvis låg. Den enda uppfattningen som fanns var att crowdfunding
var ett alternativt sätt att anskaffa kapital, genom att vända sig mot grupper som annars
inte är aktuella vid traditionell kapitalanskaffning.
Arbetet har resulterat i olika kategorier som haft större betydelse för att driva crowdfundingprojektet framåt. Dessa kategorier har identifierats efter observationer, litteraturstudier
och intervjuer, tillsammans med det arbete som genomfördes med Företaget. De kategorier som arbetet har kretsat kring är företagets position, val av plattform, kampanjens
utformning, marknadsföring och arbetet med att hitta lead-finansiärer. Förutom att de
olika kategorierna har kunnat identifieras har även arbetets helhet kartlagts för att finna
hur de olika kategorierna påverkar varandra. Detta har gjorts för att ge en helhet till
den kampanj som har formats, samt för att de olika kategorierna i många fall kan lyfta
varandra, och på så vis generera ett starkare resultat.
4.1
Företagets position
Efter de första mötena med Företaget framgick det att de är ett start up-företag som
verkar inom greentech-marknaden. De bedriver en business-to-bussines-verksamhet och
riktar sig framför allt mot kommuner och företag som vill ha en markerande miljöprofil.
Företagets produkter är inriktade mot laddning av elfordon och i dagsläget har Företaget flera produkter som är anpassade för olika kunders behov. De ser sina produkter
som innovativa och unika på marknaden och trots att de nått långt med sin produktutveckling pågår fortfarande utveckling av nya produkter som de anser kommer tillföra nya
möjligheter för Företaget att växa. Vid samtalen om Företagets produkter och affäridé
framgick det att de agerar på en marknad som är komplicerad. Detta gjorde att mycket
arbete kom att handla om att göra Företagets produkter och affärsidé tydliga och intuitiva när de presenterades för potentiella finansiärer. Vid tillfället för studien framkom att
Företaget under den senaste tiden expanderat sin kundkrets och procentuellt vuxit sig
mycket större. De kände nu att marknaden inom vilken de befann sig började mättas och
de var beredda att ta steget och expandera till nya geografiska områden. De hade redan
fått kunder utanför sin vanliga sfär, men ville inom en snar framtid expandera allt längre
bort, och slutligen även till andra länder. Det var främst till denna expansion som det
önskade kapitalet vid tidpunkten för studien var tänkt att användas.
Företaget har sedan starten arbetat med att anskaffa kapital. De har bland annat vänt
sig mot privatinvesterare, arbetat med att ta in gynnsamma lån samt arbetat för att få
35
4 DET EMPIRISKA FALLETS KONSTRUKTION
statliga företagsbidrag. Kapitalanskaffningen har gått framåt, men inte så framgångsrikt
som Företaget hade hoppats. Vid flera tillfällen har Företaget haft finansiering på gång,
men av olika anledningar misslyckats med kapitalanskaffningen. Företaget anser att de
har god kontakt med finansiärer, men att det oftast faller på att finansiärerna saknar
information om Företagets verksamhet och deras produkter och utvecklingspotential. En
analys som gjordes här var att Företaget hade problem med det finansiella gapet. Efter
dialog kring hur Företaget själva upplevde kontakten med finansiärerna nåddes slutsatsen
att det var informationsasymmetri mellan parterna som var den bakomliggande orsaken
till varför det finansiella gapet hade uppstått. Denna slutsats motiverades genom att
identifiera ett pricipal-agent-problem mellan finansiärerna och Företaget. Företaget kunde
sin produkt och affärsidé mycket väl, men hade svårigheter när det kom till att förklara
och beskriva den potential de själva ansåg sig ha. De upplevde därför att finansiärer
hade svårigheter med att känna förtroende för Företaget, vilket ledde till att investeringar
sällan genomfördes. I och med att informationsasymmetri ansågs vara Företagets problem
med kapitalanskaffning diskuterades hur crowdfunding skulle kunna användas för att
överkomma detta problem. Då crowdfunding öppnade för möjligheten att nå ut till flera
finansiärer som till lägre belopp kunde investera i Företaget ansågs detta vara en passande
metod eftersom finansiärerna således skulle ta en ekonomiskt lägre risk, vilket skulle kunna
vara ett sätt att minska det finansiella gapet.
Föreställningen om att crowdfunding var en finansieringsmetod för gemene man ansågs
vara ännu ett argument till varför det finansiella gapet, och problemen med informationsasymmetri, skulle kunna överkommas. Om finansiärerna agerade annorlunda jämfört med
traditionella finansiärer skulle detta kunna innebära att dessa finansiärers behov av information såg annorlunda ut, då andra motiv än ekonomisk utdelning skulle kunna vara
anledning till att finansiärer investerar. En annan anledning till varför finansieringsmetoden ansågs kunna bidra till att minska informationsasymmetrin är att finansiärer vid
crowdfunding tydligt kan se vilka andra som har finansierat, och på så vis känna mer förtroende till Företaget1 . Det framgick också att en fördel med att ta in många finansiärer
i ett företag var att dessa ofta bidrar med annat än bara kapital, och då finansiärerna är många kan ett företag få hjälp inom många olika områden, så som försäljning,
marknadsföring, expansion, produktutveckling med mera2 .
Företaget hade, som många andra start up-företag, begränsade möjligheter när det
kom till ekonomiska utgifter. Detta betydde att de inte hade stora utrymmen när det
kom till exempelvis marknadsföring och rekrytering av lämplig personal. Detta ville de
överkomma genom att knyta kontakter och aktivt visa upp sig mot kunder i media och via
1
2
Se Appendix A
Se Appendix C
36
4 DET EMPIRISKA FALLETS KONSTRUKTION
evenemang. En av Företagets stora styrkor var ett respekterat advisory board, innehållande bland annat tidigare stora politiker samt en erkänd naturfotograf. Företaget ansåg
att dessa personer kunde bidra mycket till företagets arbete utåt i och med att de är stora
profiler inom sina respektive områden samt att de besitter breda nätverk, vilket ansågs
göra dem till goda opinionsbildare. Just opinionsbildare var något som upplevdes som
viktiga för kampanjen i och med deras förmåga att vinna folks förtroende, vilket enligt
Rogers (1983) är en viktig faktor för att bygga trovärdighet kring Företagets innovation
och på så sätt minska informationsasymmetrin mot potentiella finansiärer. Den bild som
i detta skede fanns kring crowdfunding var att det var riktat mot en publik massa, där
finansiärer bidrog med relativt små, men många, bidrag. För att övertyga och vinna förtroende från en bred massa skulle således kräva en opinion som trodde på Företagets
affärsidé. Detta skulle då visa att Företaget hade en god affärsverksamhet, som skulle
gynna finansiärer om de valde att investera. Att ha starka opinionsbildare på sin sida
sågs därför som en stor styrka för Företaget.
Gerber et al. (2014) når slutsatsen att kunskap kring datorer, samhällsvetenskap, ekonomi, kommunikation och design är viktig för att lyckas med sin crowdfunding-kampanj.
De som var verksamma inom Företaget var flera ingenjörer, inom bland annat informationsteknologi, samt en säljare. De ansåg sig ha goda kunskaper kring den bransch de
verkade inom, men har vissa brister när det kommer till områden så som kommunikation
och grafisk design, vilket vidare var viktiga faktorer i marknadsföringen av Företaget.
I och med att de faktorer som Gerber et al. nämner är viktiga för att lyckas med en
crowdfunding-kampanj, ansågs dessa viktiga att bemöta för att utforma en kampanj som
bidrog till att minska informationsasymmetrin gentemot finansiärer, vilket identifierades
som den bidragande faktorn till varför Företaget tidigare haft svårt att ta in kapital.
Här kunde därför de kategorier som var viktiga för Företagets kampanj identifieras, då
Företaget saknade kompetens kring mycket av det som innefattas av crowdfunding, och
således var dessa områden viktiga att studera djupare. Företagets styrelses ordförande
hade tidigare varit marknadschef på ett större företag i Sverige, men då hon var omsluten av många andra engagemang var hon aldrig deltagande i det dagliga arbetet med
crowdfunding-kampanjen.
4.2
Val av crowdfunding-modell
Diskussionen om kampanjen började med frågan om vilken typ av crowdfunding-modell
som var lämplig för Företaget. I och med att Företaget riktade sin verksamhet mot företag var deras produkter dåligt anpassade mot allmänna konsumenter. Detta gjorde att
belöningsbaserad crowdfunding ansågs vara svårt att genomföra, då företaget saknade
37
4 DET EMPIRISKA FALLETS KONSTRUKTION
produkter som skulle kunna fungera som belöning. Då företaget var i behov av relativt
stora investeringsbelopp var det svårt att motivera donationsbaserad crowdfunding, i och
med att uppfattningen var att denna crowdfunding-modell oftast sker till mindre belopp.
Detta visades bland annat efter en genomgång av tidigare genomförda kampanjer. Det
fanns idéer om att kombinera donations- och belöningsbaserad crowdfunding genom att
samla in kapital som skulle finansiera installation av deras produkter i publik miljö, vilket
skulle innebära att vem som helst skulle få tillgång till produkten. Detta alternativ var
dock inte aktuell, då kapitalet vid detta skede behövde användas till andra syften än att
direkt sälja deras produkter. När det kom till lånebaserad crowdfunding var Företaget
aviga till idén. Då de tidigare hade finansierats utav lån, och hade fler potentiella lån att
ta in, var intresset av fler lån inte särskilt stort. Den modell av crowdfunding som passade Företagets situation bäst var delägarbaserad crowdfunding. I och med att företaget
ville ta in stora belopp och använda kapitalet till att expandera sin verksamhet, och på
så sätt öka omsättning och vinst, var delägarbaserad crowdfunding enkel att motivera.
I och med detta beslutades det att kampanjen skulle genomföras som en delägarbaserad
crowdfunding-kampanj.
4.3
Kampanjens utformning
I samråd med Företaget sattes en första tidsram för när kampanjen skulle göras tillgänglig
för finansiärer. Denna tidsram sattes för att ha något att initialt arbeta efter, men då det
fanns stor ovisshet vid denna tidpunkt angående hur omfattande arbetet med kampanjen skulle bli skulle tidsplanen komma att ändras under arbetets gång. Tidigt i arbetet
identifierades att en kampanj utgår från den visuella presentationen av företaget på den
plattform där kampanjen förs. Det beslutades således att den visuella presentationen av
Företaget var en viktig faktor i kampanjen utformning. Den visuella presentationen skulle
utformas med text och bilder som presenterar företaget och dess potential, vilket skulle
användas på plattformen. Detta ansågs vara viktigt, då det främst är via plattformen
som kommunikationen med finansiärer sker. Det beslutades även att en presentationsfilm
skulle produceras och användas tillsammans med den grafiska presentationen på plattformen. Filmen skulle också kunna användas i marknadsföringssyfte genom att spridas i
sociala medier. Då filmen ansågs kunna användas dels som kommunikation till finansiärer
på plattformen, och dels som ett medel att marknadsföra Företaget kom filmens utformning att behöva anpassas för de båda ändamålen. Detta skulle då lyfta både kampanjens
utformning och Företagets marknadsföring.
I och med att arbetet med kampanjens grafiska utformning påbörjades var det läge att
avgöra vilken plattform som kampanjen skulle föras på. Vid detta beslut var det viktigt att
38
4 DET EMPIRISKA FALLETS KONSTRUKTION
plattformen kunde erbjuda funktioner som kunde hjälpa att lyfte kampanjen. En viktig
faktor ansågs vara ett användarvänligt och tilltalande gränssnitt, då detta skulle bidra till
en förenklad kommunikation mellan Företaget och potentiella finansiärer. En annan viktig
faktor ansågs vara att plattformen bidrog i arbetet att marknadsföra kampanjen. Genom
att få marknadsföring genom plattformen skulle Företaget nå ut till en grupp som de
annars skulle ha svårt att nå själva. Användarna på plattformen sågs även som en viktig
grupp att nå ut till, då dessa uppenbarligen hade intresse av att investera i crowdfundingkampanjer. Då Företaget hade upprättat god kontakt med plattformen Fundedbyme och
att den plattformen erbjöd Företaget de funktioner som ansågs viktiga för kampanjens
utformning, samt det faktum att plattformen erbjöd delägarbaserad crowdfunding som
crowdfunding-modell, valdes Fundedbyme som plattform.
Arbetet med kampanjen fortsatte med utformandet av filmen. Då filmen skulle fungera
dels som material till kampanjen som fördes på plattformen och dels i marknadsföringssyfte, var det viktigt att utforma filmen så den passade till de båda ändamålen. På grund
av detta fördes diskussioner kring filmens innehåll. Dessa diskussioner inleddes med att
identifiera delar av företaget som potentiellt skulle kunna lyftas fram i filmen. De delar
som identifierades var Företagets marknadspotential, deras innovativa produkter, de samhällsproblem som de anser sig lösa och deras advisory board. Genom att kunna visa dessa
sidor av Företaget ansågs filmen kunna bli tilltalande för flertalet av de marknadsgrupper
som Företaget vid denna tidpunkt ansågs sig vilja rikta sig mot. Genom att visa på marknadspotentialen och Företagets innovativa produkter skulle potentiella finansiärer känna
förtroende för Företagets affärsidé och detta ansågs därför kunna tilltala de grupper som
investerar med förhoppning om ekonomisk utdelning. Samtidigt skulle grupper som motiveras av den goda gärningen kunna nås genom att beskriva hur Företaget arbetar för
att lösa några av dagens stora samhällsproblem.
Att lyfta fram advisory board ansågs bidra till opinionsbildning, då medlemmarna av
advisoy board ansågs ha stort inflytande hos allmänheten. Genom att få med allt detta
ansågs filmen kunna tilltala både potentiella finansiärer på plattformen, men också de
grupper som skulle kunna nås genom marknadsföringen. Det manus som kom till att
utformas såg därför till att lyfta alla dessa delar av företaget. Ett problem som tidigt blev
tydligt var att företaget internt saknade kunskap om filmproduktion. Efter en analys av
tidigare genomförda kampanjer blev det tydligt att en välproducerad film gav ett mer
seriöst intryck av företaget. Då det tydligt framgick att en estetiskt tilltalande grafisk
presentation var en viktig faktor för att lyckas med sin kampanj blev detta ett problem
som var tvunget att bemötas. Problemet möttes genom en genomgång av de kontakter
som fanns hos de aktiva inom företaget, vilket ledde till att en regissör och en bildtekniker
med god erfarenhet av filmproduktion kunde anlitas, utan att detta medförde några större
39
4 DET EMPIRISKA FALLETS KONSTRUKTION
utgifter. Inspiration till filmen kom från observation av andra filmer från tidigare lyckade
kampanjer. Från dessa filmer kunde faktorer lyftas fram som var möjliga att skapa, och
som också skapade en grafiskt tilltalande och intresseväckande film. I samråd med filmteamet skrevs ett manus för att uppmana potentiella finansiärer att investera, utan att
bryta mot de lagar som råder kring marknadsföring av onoterade aktier. I utformandet
av manuset ansågs det också viktigt att hålla filmen relativt kort. Efter att ha studerat
andra kampanjers filmer nåddes insikten att filmer som varade längre än tre minuter
ofta blev tradiga och ointressanta. Det ansågs därför viktigt att filmen utformades för att
tittaren inte skulle tappa intresset under filmens gång. Med tanke på detta skrevs manuset
för en cirka två minuter lång film, med både miljöombyten och grafiska animationer,
vilket identifierades som viktiga bildtekniska egenskaper som skulle göra att tittarens
intresse hölls vid liv genom hela filmen. Tillsammans med film-teamet kunde även fler
produktionsaspekter lyftas fram, vilka skulle bidra till en mer tilltalande film. De faktorer
som kunde urskiljas som viktiga var bra ljud och bra ljussättning, samt ett manus som
väckte känslor, samtidigt som det gav en god inblick i Företagets verksamhet och affärsidé.
Filmen som sådan konstruerades med de medel som fanns tillgängliga. Filmen spelades
in i enkel miljö med god ljussättning, vilket inte medförde några större utmaningar, och
detta ledde till att filmen fick en god estetisk utformning. Innehållet i filmen utgjordes
av en beskrivning av företagets potential, de problem Företaget vill lösa samt uppvisning
av Företagets redan existerande produkter. Inledningen av filmen innehöll en kortare
kommentar av en av medlemmarna i advisory board som talade om Företaget och dess
potential, vilket gjorde filmen mer intresseväckande.
Utöver den visuella presentationen låg även mycket fokus på att sammanställa tydliga
dokument kring affärsplan, budget och värdering av företaget. Dokumentationen togs
fram dels på grund av att Fundedbyme krävde dessa, men också för att mycket av den
litteratur som studerades påpekade att en tydlig dokumentation av Företaget stärkte deras
trovärdighet, vilket ökade förtroendet för dem. Dokumentationen kombinerades även med
pressutklipp om Företaget.
Parallellt med kampanjen utvecklade Företaget sin egen verksamhet inom vissa områden som kom att bidra till arbetet med kampanjen. Företaget arbetade med att färdigställa en affärsplan, i vilken budget och värdering ingick. Detta arbete var nödvändigt i
sammanställandet av de dokument som användes i presentationen av företaget på plattformen. Företaget utvecklade även sin hemsida, vilket var nödvändigt inför att kampanjen
lanserades. En tydlig och tilltalande hemsida ansågs vara av stor vikt för kampanjen, då
hemsidan skulle få fler besökare i och med marknadsföringen kring kampanjen. Om hemsidan inte var tydlig och tilltalande fanns det en risk att tappa intresserade finansiärer,
om dessa besökte hemsidan för att få en djupare inblick i Företagets verksamhet.
40
4 DET EMPIRISKA FALLETS KONSTRUKTION
Strategin för hur kampanjen skulle genomföras visade sig senare vara väl genomarbetad
och skulle komma att generera förtroende för Företaget3 .
4.3.1
Kampanjen i sin helhet
Ovan diskuterade arbete ledde fram till en kampanj som skulle föras på Fundedbyme
och som innehöll en film, en text som presenterade av företaget samt dokument som presenterade Företagets affärsplan, budget och värdering. Kampanjen i sin helhet arbetades
med under en lång tid och slutresultatet ansågs vara en väl konstruerad kampanj. Detta
bekräftades bland annat av en representant från Fundedbyme som hävdade att Företagets kampanj var väl konstruerad i jämförelse med andra kampanjer som hade förts på
Fundedbyme.
Filmen som spelades in började med en medlem från Företagets advisory board, som
presenterade Företaget, diskuterade de bakomliggande samhällsproblem som Företaget
ville lösa och varför hon trodde på företaget. Den här personen var en välkänd politiker
och agerade därför opinionsbildare i filmen. Efter detta presenterades Företagets VD
tillsammans med Företagets produkter. Detta gjordes för att visa potentiella finansiärer
att Företaget inte bara har en idé, utan även har en fungerande verksamhet. Efter detta
kom en presentation av Företagets innovation. I denna presentation lyftes de kvalitéer
som Rogers (1983) menar att en innovation ska ha för att lyckas få spridning. Filmen
förtsatte med Företagets planer på att expandera och avslutades med en uppmaning om
att folk skulle ansluta sig till företaget. Genom att med hjälp av opinionsbildare visa upp
de redan existerande produkterna och förklara innovationens kvalitéer visade filmen att
Företaget var både lönsamt och hade goda värderingar, vilket ansågs kunna tilltala flera
olika marknadssegment.
Texten som skrevs om Företaget på Fundedbyme skrevs för att fånga besökarens
intresse och vilja att lära sig mer om Företaget. Texten sa mer eller mindre det filmen
redan hade nämnt, vilket skapade en upprepning för läsaren om den redan hade sett
filmen. Detta ansågs vara en god strategi då det fanns en risk att vissa delar av filmen
kan ha varit oklara, i och med att Företagets innovation var ganska icke-intuitiv. Efter
litteraturstudier framgick det att en god presentation av ett företags team var en viktig
faktor för att bygga förtroende mot potentiella finansiärer i en kampanj. På grund av
detta presenterades även de verksamma i Företaget, tillsammans med Företagets advisory
board, i texten.
De dokument som skapades var en förenklad presentation av Företagets redan existerande affärsplan. Att förenkla affärsplanen ansågs bidra till att behålla besökarens intresse,
3
Se Appendix C
41
4 DET EMPIRISKA FALLETS KONSTRUKTION
samt göra det lätt för potentiella finansiärer som inte är vana vid att gå igenom sådana
dokument att enkelt få en inblick i Företaget. Dokumenten innehöll en enkel företagspitch och presenterade några nyckeltal som Företaget visste att tidigare finansiärer hade
velat se. Allt detta presenterades i en tilltalande design, vilken togs fram i samarbete
med Företaget. I och med att dokumenten var förenklade avslutades varje dokument med
att en detaljerad affärsplan fanns tillgänglig om det önskades. Detta gjorde att de som
behövde få en djupare inblick i Företaget hade möjlighet att få det. Dokumenten ansågs
främst rikta sig mot de som ville investera i företaget med hopp om ekonomisk vinning.
Då dessa enligt Fundedbyme ofta bestod av affärsänglar antogs det att dessa förmodligen
skulle ha ett intresse av att få en djupare inblick i företagets affärsplan.
4.4
Marknadsföring
I samband med att kampanjen skulle lanseras planerades en marknadsföringskampanj
som skulle uppmärksamma Företaget. I arbetet framkom det att svensk lagstiftning förbjuder marknadsföring av nyemissioner av onoterade aktier,4 vilket hade inverkan på både
kampanjen och marknadsföringsstrategin. Det kan därför vara av vikt att belysa att all
marknadsföring planerades inom ramen för vad svensk lagstiftning i detta avseende tillåter. Ett annat problem som uppstod vid detta arbete var att det inte var tydligt vilka
Företagets marknadsföring skulle rikta sig mot. Problemet uppdagades då frågan om vem
som väntades investera i Företaget väcktes. Denna fråga handlade dels om vilka som var
intresserade av Företagets verksamhet, och dels om vilka som vanligtvis investerar i delägarbaserade crowdfunding-kampanjer. Föreställningen som rådde var att crowdfunding
var intressant för alla som kände för det företaget som förde en kampanj. Detta innebar
då att det fanns flera potentiella marknadsgrupper som Företagets marknadsföring skulle
kunna rikta sig mot. För att få en tydligare bild av dessa marknadsgrupper genomfördes
en marknadssegmentering, där alla potentiella finansiärtyper listades genom att utifrån
Företagets nuvarande målgrupper göra en segmentering liknande den Gunter och Furnham (1992) talar om. Tillsammans med Rogers (1983) uppdelning av mottagare och den
kommunikationsteori som Granovetter (1973) behandlar kunde länkar mellan Företaget
och de olika marknadssegmenten utformas. Detta skulle ge en bild av vilka grupper som
skulle kunna tänka sig att investera, vad som motiverade dessa grupper till att vilja investera, samt till vilka belopp de olika grupperna skulle kunna vara beredda att investera.
Figur 10 visar resonemangen som ledde fram till de olika marknadssegmenten.
De grupper som ansågs vara mest intressanta var de som kunde kopplas till Rogers
(1983) beskrivning av innovatörer och tidiga mottagare. Då innovatörerna är benägna att
4
Se Appendix A
42
4 DET EMPIRISKA FALLETS KONSTRUKTION
Figur 10: Bilden visar de resonemang som ledde till de olika identifierade marknadssegmenten.
ta risker i saker de tror på ansågs dessa vara mest troliga att investera i Företaget. Om de
tidiga mottagarna kunde nås skulle förhoppningsvis dessa kunna lyfta Företaget, i och med
att de tidiga mottagarna enligt Rogers oftast ses som opinionsbildare. Från marknadssegmenteringen gick det också att urskilja till vilka grupper det existerade svaga band, vilket
Granovetter (1973) menar bidrar till bättre spridning av information. Om det fanns svaga
band till en viss grupp skulle kommunikationen mot dessa troligtvis underlättas. Med den
marknadssegmentering som genomfördes kunde potentiella investerargrupper identifieras.
43
4 DET EMPIRISKA FALLETS KONSTRUKTION
De mest intressanta grupper som identifierades var följande:
• Elbilsägare: personer som äger elbilar och gärna ser en utbyggnad av infrastruktur
med laddmöjligheter, vilket skulle underlätta deras vardag.
• Mikroproducenter av solel: personer som ser en ekonomisk vinning i att kunna
ta del av Företagets produkter och tjänster.
• Affärsänglar och hobbyfinansiärer: personer som är intresserade av att göra
investeringar som kan leda till avkastning.
Intresset för Företagets verksamhet hos elbilsägare och mikroproducenter var svårt att
uppskatta utan en djupare marknadsanalys. Det var således svårt att uppskatta om dessa
skulle vara intresserade av att investera, och i så fall till vilka belopp. Det som dock kunde
sägas om både mikroproducenter och elbilsägare var att de kunde ses som innovatörer och
tidiga mottagare enligt Rogers (1983) på deras båda respektive marknader. Detta skulle
tyda på att dessa grupper utgörs av personer som är villiga att ta risker för att uppnå något
de tror på. Det var dock svårt att avgöra om dessa skulle agera innovatörer för Företagets
produkter. Vad gäller hobbyfinansiärer och affärsänglar var det däremot tydligare att
dessa potentiellt skulle ha ett intresse av att investera i ett företag som Företaget. Det
framkom också att de vanligaste investerarna vid delägarbaserad crowdfunding utgörs av
just denna grupp.5,6 Det påpekades även att investeringar som görs vid delägarbaserad
crowdfunding sker i snitt till ett belopp runt 35 000 kronor,7 vilket man kan anta är en
hög summa för gemene man. Det går att hävda att en så pass hög investering inte är ett
måste bara för att det råkar vara snittinvesteringen på Fundedbyme, dock är det endast
tillåtet med 200 ägare i ett onoterat företag,8 och då Företaget ville ta in kapital på runt
två miljoner skulle detta leda till en snittinvestering på 10 000 kronor per finansiär. En
investering till så pass höga belopp görs vanligtvis inte av personer utan god ekonomisk
ställning.
Efter marknadsegmenteringen påbörjades arbetet med marknadsstrategin. Vid marknadsföringen av kampanjen var det viktigt att lyfta innovationen och visa på dess potential. Företagets innovation ansågs följa flera av de kvaliteter som Rogers (1983) lyfter fram
som viktiga för att få genomslag med en innovation. Företagets produkter ansågs ha ett
relativt övertag på marknaden, då de underlättade flera komplicerade processer på den
marknaden de agerade, samt erbjöd nya ekonomiska möjligheter för sina användare. Produkterna bidrog även till att lösa mycket aktuella miljöproblem, samt var anpassade för
5
Se
Se
7
Se
8
Se
6
Appendix
Appendix
Appendix
Appendix
A
C
C
A
44
4 DET EMPIRISKA FALLETS KONSTRUKTION
att enkelt kunna implimenteras i redan existerande infrastruktur. Företagets produkter
var även enkla att använda, då Företaget erbjöd en full systemlösning som kombinerade
flera komplicerade områden och gjorde dessa enkla för användaren. Produkterna erbjöd
även ett enkelt användargränssnitt, vilket gjorde det enkelt för användaren att tydligt
se hur produkterna fungerade. Dock saknades en möjlighet för potentiella användare att
testa och ta del av produkternas funktioner i förhand. På grund av detta ansågs publika
evenemang, där potentiella finansiärer själva kunde se hur pass väl Företagets produkter
fungerade. Genom att lyfta fram alla dessa kvaliteter hos Företagets innovation ansågs
mottagarviljan av innovationen öka, och på så vis övertyga fler potentiella finansiärer att
investera.
Marknadsstrategin utgjordes av diverse nyheter kring Företaget som skulle gå ut i
pressutskick. Företagets VD hade sedan tidigare upprättat kontakt med journalister på
tidsskrifterna Elbilen i Sverige och Ny teknik och hade fått möjlighet att bli omskriven
hos dem. Dessa tidsskrifter ansågs passa marknadsföringsstrategin bra, och vad de skulle
lyfta om Företaget förbereddes tillsammans med företaget. Då Elbilen i Sverige är en
branchtidning som når ut till många som har ett intresse av elbilar, det vill säga gruppen
elbilsägare som identifierades i marknadssegmenteringen, anpassades denna artikel för att
lyfta värdet i innovationen för just elbilsägare. Tidsskriften Nyteknik lyfter i allmänhet
teknisk innovation, vilket ansågs bra för Företaget. Genom att i informationsspridningen
kunna lyfta Företagets innovation ansågs potentiella finansiärer som vill investera i bra
tekniska innovationer kunna nås. På grund av detta lyfte artikeln Företagets innovativa
lösningar. I och med att Nyteknik har ryktet om sig att lyfta ny innovativ teknik skulle
dessa kunna ses som opinionsbildare, vilka skulle förmedla kvaliteterna i Företagets innovation. Dessa artiklar planerades att publiceras i samband med att kampanjen lanserades,
och sedan spridas i de nätverk som Företaget hade genom kunder, samarbetspartners och
advisory board. Denna strategi valdes, då den gick väl ihop med Granovetter (1973) teori
om svaga band. I och med de svaga banden mellan Företaget och tidsskrifternas läsare
kunde Företaget skapa band till dessa, och på så vis få möjligheten att nå ut till många
de annars inte når ut till. Förutom pressutskick planerades även ett antal publika evenemang som även dessa planerades att spridas i sociala medier. I detta fall utnyttjades
Företagets svaga band till advisory board-medlemmarnas nätverk. I och med spridning
genom advisory board-medlemmarnas sociala medier skulle Företaget kunna nå ut till
medlemmarnas alla tusentals följare, vilket ansågs vara en god marknadsföringsstrategi,
och kunde härledas med hjälp av Granovetter (1973) i kombination med Rogers (1983)
opinionsbildare. På samma sätt ansågs plattformen via vilken kampanjen skulle genomföras kunna agera som ett svagt band ut mot de finansiärer som var kopplade till denna.
I och med de rättsliga komplikationer som kunde uppstå vid marknadsföring av onote-
45
4 DET EMPIRISKA FALLETS KONSTRUKTION
rade aktier kunde Företaget inte marknadsföra sin kampanj direkt i sina egna kanaler.
Dock är det lagligt för annan media att berätta om kampanjen, vilket gjorde att denna
marknadsföringsstrategi även var att föredra från ett rättsligt perspektiv. Då marknadsföringsplanen startade i samband med att kampanjen stannade av i och med ledningsbeslut
kunde planen aldrig helt genomföras. Dock hann artiklarna publiceras, vilket resulterade
i att Företaget mottog flera reaktioner och intresserade finansiärer.
4.5
Lead-finansiärer
Under arbetet blev det tydligt att så kallade lead-finansiärer är viktiga för att lyckas med
sin kampanj.9,10,11 En lead-finansiär är en person som ansluter sig till kampanjen med
avsikt att investera ett större belopp initialt när kampanjen lanseras. Det framgick att en
initial summa upp mot 30% av det sökta beloppet skulle täckas av en tidig finansiär.12
Mollick (2014) menar även att ju högre belopp som en kampanj erhåller desto större är
dess chanser att lyckas, och bland kampanjer som nått 50% är det endast 3% som misslyckas med att nå sitt mål. I och med att arbetet med att finna lead-finansiärer skilde
sig mot det övriga arbetet med marknadsföringen var dessa inte en av de grupper som
identifierades vid marknadssegmenteringen. Segmenteringen gjordes i samband med att
en marknadsföringsstrategi utformades. Marknadsföringen var planerad att genomföras i
samband med lanseringen av kampanjen och i och med att lead-finansiärerna var tvungna att kontaktas innan kampanjen lanserades skilde sig kontakten med lead-finansiärer
från den övriga kommunikationen med potentiella finansiärer. På grund av detta började
representanter från Företaget att arbeta med att söka lead-finansiärer i sina egna nätverk
och riktade sig mot personer som hade god kontakt med Företaget och som redan var väl
insatta i Företagets verksamhet. Detta skilde sig från den övriga marknadsföringen, som
till största del skedde genom Företagets svaga band till bredare nätverk. I samband med
detta förbereddes en för-kampanj tillsammans med Fundedbyme, där kampanjen skulle förhandsvisas för ett antal användare som representanter på Fundedbyme ansåg var
lämpliga som lead-finansiärer för Företaget. I och med att kampanjen inte kunde lanseras
förrän det fanns lead-finansiärer blev tidsplanen för kampanjen i detta skede förskjuten.
Företagets personliga möten med potentiella lead-finansiärer var framgångsrika, då de
lyckades intressera flera av dem. Här kom kampanjen att bidra ytterligare, då det framgick att vetskapen om kampanjen skapade en deadline för när kapital skulle tas in, och
på så sätt pressades tidigare kontaktade potentiella finansiärer till att agera.13 Dock hann
9
Se
Se
11
Se
12
Se
13
Se
10
Appendix
Appendix
Appendix
Appendix
Appendix
A
B
C
B
B
46
4 DET EMPIRISKA FALLETS KONSTRUKTION
aldrig för-kampanjen lanseras, och om Företaget skulle lyckats hitta lead-finansiärer eller
ej innan kampanjen lanserades är svårt att säga. Förutsättningarna var dock goda fram
till att kampanjen avstannade på grund av ledningsbeslut.
4.6
Kampanjens utfall
I början av april väcktes frågor kring det avtal som skulle tecknas mellan Företaget och
Fundedbyme, vilket förtydligade vilka rättigheter och skyldigheter de olika parterna hade
gentemot varandra. Avtalet var enligt Företaget inte tillräckligt genomarbetat och styrelsen såg risker med att teckna avtalet. Styrelsen upplevde att flera punkter i avtalet var
dåligt formulerade och lämnade utrymme för misstolkningar. Enligt avtalet skulle även
Fundedbyme få fri tillgång till all data, inklusive personlig data, som Företaget publicerade på Fundedbyme, vilket några i styrelsen såg som problematiskt. Ett försök gjordes
att enas om ett tillägg till avtalet, vilket förtydligade de punkter som Företaget ansåg
vara otydliga eller orättvisa. Efter diskussion mellan Företaget och Fundedbyme kunde
vissa punkter revideras, men trots detta blev det aldrig något avtal. I samband med detta
sökte Företaget andra plattformar för sin kampanj, men dessa skiljde sig från hur Fundedbyme var uppbyggt i den bemärkelse att det inneburit extra arbete att omformulera
det skapade materialet. Detta i kombination med att även dessa plattformars avtal, enligt
Företaget, var otydliga bordlades beslut om att genomföra kampanjen. Utöver problemet
med avtalet fanns viss problematik kring efterarbetet med kampanjen, vilket orsakade
vissa diskussioner inom Företaget. Då kampanjen med stor sannolikhet skulle generera
ett stort antal nya ägare skulle detta leda till en nyemission som skulle kräva stort arbete att sammanställa. När väl detta arbete var genomfört skulle Företaget stå inför en
situation med väldigt många ägare, jämfört med hur det var innan. Detta ansågs vara
ett problem vid beslutsfattning, då själva logistiken kring Företagets styre skulle komma
att försvåras. Utöver dessa komplikationer var även kostnaderna för att föra kampanjen
på Fundedbyme något som ledningen diskuterade. De kostnader som uppstod följer nedan och med dessa kostnader i beräkning skulle en eventuell utdelningen från kampanjen
minska markant.
• Framställande av kampanjmaterial.
• Kostnader för marknadsföring.
• En startavgift för att lansera kampanjen via plattformen (Fundedbyme, 2015).
• En avgift för ytterligare tjänster från plattformen (Fundedbyme, 2015).
47
5 ANALYS
• Vid en lyckad kampanj tillkommer en procentuell andel av beloppet i avgift till
plattformen (Fundedbyme, 2015).
• En avgift som täcker det juridiska efterarbetet.14
Från det att dessa frågor väcktes i början av april stod arbetet med kampanjen still.
Planen var att lansera kampanjen i början av april, men då ledningen inte nådde ett beslut i frågan om att genomföra kampanjen försköts kampanjstarten. I detta läge väcktes
frågor kring varför ledningen inte diskuterat frågan tidigare. I och med att vissa i ledningen inte var inblandade i arbetet med kampanjen hade dessa inte fått samma inblick
i fortskridandet av arbetet. Om dessa personer hade involverats tidigare i arbetet hade
dessa haft mer information kring kampanjen och dess möjligheter och risker, men istället
för detta informerades ledningen om detaljer kring avtalet och kampanjens genomförande
först när kampanjen var redo att lanseras. Företagets VD upplevde situationen som att
ledningen hade varit inaktiva i att sätta sig in i de möjligheter och komplikationer som
kampanjen medförde, samtidigt som de verkställande inom Företaget hade misslyckats
med att hålla ledningen uppdaterad.
Fredagen den 22 april fattade Företagets styrelse beslutet att inte genomföra den planerade crowdfunding-kampanjen. Vid detta läge hade kampanjpresentationen färdigställts
och marknadsföringen samt arbetet med att nå lead-finansiärer hade påbörjats.
5
Analys
Nedan följer analyser och reflektioner av arbetet med kampanjen i fallstudien. Avsnittet
ämnar lyfta de möjligheter och komplikationer om delägarbaserad crowdfunding som fallstudien genererade, samt lyfta de konsekvenser som uppstod under arbetets gång. Här
lyfts även lärdomar från fallet till en allmän analys kring delägarbaserad crowdfunding.
Dock bör läsaren vara införstådd med att analyserna är gjorda enbart utefter det studerade fallet och den bakomliggande informationsinsamlingen.
5.1
Kampanjens bakomliggande arbete och komplikationer
Under arbetet med fallstudien identifierades ett antal faktorer som hade stor inverkan
på utförandet och planeringen av kampanjen. Det som visade sig tydligast var behovet
av en tydligt och tilltalande presentation av Företaget, vilket skulle skapa en intresseväckande kampanj, samt ett smidigt sätt att föra kommunikation mellan Företaget och
14
Se Appendix A
48
5 ANALYS
potentiella finansiärer. Dessa faktorer var viktiga att ta i beaktande i och med att det annars fanns en risk att informationsasymmetri mellan Företaget och potentiella finansiärer
kunde uppstå, vilket var en faktor som kunde få potentiella finansiärer att avstå från att
investera.15 Utöver detta förelåg även ett stort arbete med faktorer som inte visar sig lika
tydligt i själva presentationen av kampanjen. Gerber et al. (2014) slår fast att faktorer
så som datorkunskap, samhällsvetenskap, ekonomi, kommunikation och design är viktiga
för att skapa en lyckad kampanj, och i det studerade fallet kom vissa av dessa att kräva
mer arbete än andra, även om alla dessa faktorer kunde identifieras som viktiga för den
genomförda kampanjen under arbetets gång. Med tanke på Företagets position krävdes
en djupare inblick i framför allt kommunikation och design, då dessa identifierades som
nödvändiga faktorer för att skapa en lyckad marknadsföring av Företaget. I och med att
kunskap kring dessa områden inte fanns inom Företaget krävdes mycket arbete för att nå
en nivå av kommunikation och design som kunde skapa en marknadsföringskampanj med
tillräckligt hög kvalitet. Då ingen tidigare marknadsundersökning hade genomförts fanns
det bristande kunskap kring vilka målgrupper som Företaget ville rikta sig mot. Arbetet
med marknadsföringen kom därför att handla mycket om vilka Företaget vill rikta sin
kampanj mot.
Arbetet som utfördes var inte bara att få en inblick i hur de olika områdena fungerade, utan även hur företagets position kunde inverka på dessa områden. Detta gjordes
till exempel genom att involvera de kontaktnät som Företaget hade i den kommunikationsstrategi som sattes upp. I och med att företaget saknade en bred kundkrets kunde
inte kommunikationen ske genom direktkontakter. Istället behövdes kommunikationen
ske genom de svaga band som fanns mellan Företaget och Företagets kontakters nätverk.
Kommunikationen behövde därför ske genom kanaler som låg utanför Företaget, i det här
fallet genom tidsskrifter och sociala medier. Här kom advisory board-medlemmarna till
stor hjälp, då de sågs som opinionsbildare och hade breda nätverk och många följare i
sociala medier.
Vidare var utformningen av den film som skapades något som kom att kräva stora
arbetsinsatser. Då kompetens kring design i allmänhet, och filmskapande i synnerhet,
saknades behövdes flertalet observationer och litteraturstudier genomföras för att få en
uppfattning om filmens utformning och innehåll. Arbetet kunde genomföras med handledning av ett film-team bestående av en regissör och en bildtekniker, men då dessa inte
anställdes utan mer agerade handledare krävdes en stor arbetsinsats för att utforma textoch bildmanus. Utförandet av filmen gjordes med hjälp av film-teamet och kunde således
produceras med god kvalitet. Då film-teamet bidrog med ljus- och ljudsättning hade den
kvalitet som filmen uppnådde aldrig nåtts utan film-teamets hjälp.
15
Se Appendix A
49
5 ANALYS
Vid starten av arbetet med kampanjen låg fokus framför allt på utformningen av
presentationen av Företaget, det vill säga den del av kampanjen som genom plattformen
riktades mot finansiärer. Under arbetet identifierades nya problem som kom att påverka
hur arbetet med kampanjen skulle fortskrida. De problem som dök upp rörde de områden
som Gerber et al. (2014) diskuterar. Områdena kommunikation och design krävde stor
arbetsinsats, vilken även visade sig bli större än förväntat. För att lösa problemen kring
dessa områden var flera inom Företaget engagerade, och mycket av det vardagliga arbetet
hos Företaget kom att cirkulera kring just dessa problem. I början av arbetet sattes
en tidsram för när kampanjen skulle lanseras, men då dessa problem uppkom försköts
lanseringsdatumet framåt åtskilliga gånger.
Kampanjens utfall blev som tidigare nämnts att Företagets styrelse beslutade att bordlägga beslutet om att genomföra kampanjen. När detta beslut fattades hade stora delar
av kampanjen färdigställts, marknadsföringen hade påbörjats och arbetet med att söka
lead-finansiärer hade inletts. Arbetet med kampanjen hade pågått under flera månader
och mycket av de verkställandes tid hade gått åt för att arbeta med kampanjen. Detta till
trots så beslutade alltså styrelsen att inte genomföra kampanjen. I styrelsen diskuterades
flera faktorer som ledde fram till beslutet, dock var beslutet inte enhälligt och flera av de
som arbetat hårt med kampanjen var mot beslutet. De föreliggande anledningar som ledde
till beslut att bordlägga frågan om kampanjen var enligt de verkställande inom företaget
grundade i dåliga tolkningar kring frågor som rörde kampanjens utförande. Flera av de
områden som styrelsen kände oro inför hade även de verkställande sett som problematiska, men ansåg själva att de erhållit en djupare förståelse i och med det arbete de utfört
med kampanjen och på så sett funnit lösningar till dessa problem. Den oro som styrelsen
upplevde handlade framför allt om den information som skulle utlämnas till Fundedbyme,
och de potentiella risker som detta skulle kunna leda till. De ansåg även att ledningen
gjorde dåliga tolkningar av fördelarna med att genomföra kampanjen, och såg mer de potentiella risker som kunde uppstå. Denna beskrivning av problemet rimmar väl med det
principal-agent-problem som lyfter moraliska hinder. Anledningen till moraliska hinder
kan i relationen mellan ledning och verkställande ofta uppstå på grund av att agenten
tenderar att agera med korta tidsperspektiv, medan principalen ofta ser att utvecklingen
sker med långa tidsperspektiv. I detta fall upplevde de verkställande inom företaget att
kampanjen var en god strategi för att snabbt ta in pengar till företaget, och på så vis behålla en god ekonomisk ställning under de kommande åren. Ledningen såg däremot risker
med att genomföra kampanjen, vilka handlade om att utelämna information om företaget, samt att ingå avtal som de ansåg kunde vara skadligt för Företaget. Istället upplevde
ledningen att företaget inte nödvändigtvis behövde en snabb utveckling, och såg således
kampanjen som en källa till onödaiga risker. Denna beskrivning av Företagets situation
50
5 ANALYS
delades inte av de verkställande, vilka upplevde att Företagets marknadsposition skulle
hämmas om kapital inte togs in inom en snar framtid. Denna situation beskriver väl hur
en agent (de verkställande) och en principal (ledingen) angriper en situation, och visar
på hur de moraliska hindren som föreligger kan leda till beslut som missgynnar den ena
parten. Troligtvis hade de verkställande en bild av situationen som som de inte lyckades
förmedla till ledningen, vilket ledde till att ledningen agerade utefter sina egna intressen.
Att beslutet kom att missgynna de verkställande inom företaget var att vänta, då dessa
agerar agent gentemot ledningen och således har ett auktoritärt underläge mot dessa.
Anledningen till de olika uppfattningarna om kampanjen mellan ledningen och Företagets verkställande ansåg vissa låg i att ledningen var dåligt insatta i det arbete som
utfördes inför kampanjen. Detta kan bero dels på att ledningen inte varit tillräckligt aktiva med att sätta sig in i arbetet, men också att de verkställande varit dåliga på att
uppdatera ledningen om arbetets fortgång. Det fanns alltså en bristande kommunikation
mellan ledningen och de verkställande, vilket kan ha skapat en informationsasymmetri
mellan parterna. Detta belyser principal-agent-problemet om att det ogynsamma valet
av agent, där agenten oftast besitter mer, eller annorlunda, information kring det arbete
som utförs. Detta, tillsammans med de moraliska hindren, kan i så fall förklara varför
ledningen valde att gå emot de verkställandes åsikter i frågan kring genomförandet av
kampanjen, och besluta att inte genomföra kampanjen.
5.2
Inverkande kunskapsområden vid delägarbaserad crowdfunding
Av de faktorer som påverkar utförandet av en delägarbaserad crowdfunding-kampanj ledde vissa till större arbete än andra. I det studerade fallet var kommunikation, design
och marknadsföring de faktorer där det saknades kunskap, och således krävde en stor
arbetsinsats för att sätta sig in i. Arbetet kring kampanjen kom således att kretsa mycket
kring dessa områden. Detta säger någonting om hur unikt utförandet av en kampanj kan
vara. I en situation där ett företag saknar kompetens inom andra områden är det rimligt
att anta att även dessa områden kräver djupare inblickar, och således kräver en större
arbetsinsats. Ett företags situation kommer därför spela stor roll när det kommer till
utförandet av en kampanj. Detta leder till att två företag som utåt sett liknar varandra
kan behöva utföra mycket olika arbete för att genomföra en crowdfunding-kampanj. Med
detta resonemang är det svårt att ge en tydlig beskrivning av det generella arbete som
bör utföras inför en kampanj. I många populärvetenskapliga skrifter görs försöka att ge
en detaljerad “manual” för utförandet av en kampanj, men detta är svårt att ge utan att
först ha en god inblick i ett specifikt företags situation. Som tidigare nämnts lyfter Gerber
51
5 ANALYS
et al. (2014) fram datorkunskap, samhällsvetenskap, ekonomi, kommunikation och design
som viktiga faktorer vid utformandet av en crowdfunding-kampanj. Dessa områden har
identifierats i den empiriska studien, och studien kan således bidra till att komplettera
och konkretisera förståelsen kring hur dessa områden inverkar vid utförandet av en delägarbaserad crowdfunding-kampanj. Generellt kan sägas att dessa områden kommer att
kräva stora arbetsinsatser om kompetens inom områdena saknas inom företaget. Nedan
följer en motivering till varför dessa faktorer inverkar på utförandet av en delägarbaserad
crowdfunding-kampanj, med kunskap från det studerade fallet som underlag.
I och med att kampanjen förs via en internetplattform sker stora delar av kommunikationen med potentiella finansiärer via plattformen. även om plattformarna är utformade
för att ge en så användarvänlig miljö som möjligt är viss datorkunskap viktig att besitta. Detta kräver också viss datorkunskap hos den kampanjen vänder sig mot. Om en
potentiell finansiär inte är bekväm med att föra dialog, och motta information, i en internetmiljö är det inte troligt att denna kommer gå att nå genom kampanjen. Datorkunskap
är även viktig i och med att ett företag som inleder en kampanj bör ha en tydlig och
tilltalande hemsida för att underlätta för potentiella finansiärer att studera företagets
verksamhet mer noggrant. Att kommunicera effektivt genom sociala medier kräver också
viss datorkunskap.
De samhällsvetenskapliga faktorerna som spelar in ger avtryck i presentationen av
företaget som ämnar genomföra en kampanj. Samhällsvetenskap ses här som ett företags kompetens att analysera sin omvärld med hjälp av de samhällsvetenskapliga insikter
företaget har kring det område det verkar inom. För att bygga förtroende gentemot finansiärer krävs att finansiärerna även känner förtroende för den affärsverksamhet som
företaget bedriver. Genom att ha god kunskap kring sina egna produkter och sin egen
bransch är det lättare att vara tydlig mot finansiärer, vilket minskar informationsasymmetrin och då rimligtvis ökar förtroendet. Att kunna sin bransch och sina produkter kan
ha olika stor betydelse för olika företag. I det studerade fallet var till exempel dessa kunskaper av stor vikt, då Företaget agerade på en komplicerad marknad med produkter som
inte var helt intuitiva. Detta ledde till att Företaget var tvungna att vara mycket tydlig
i presentationen av verksamheten och produkterna för att potentiella finansiärer skulle
inse potentialen i att investera i Företaget. Kunskapen kring de samhällsvetenskapliga
aspekterna motiverar troligtvis ett företags verksamhet. Således är det av stor vikt att ett
företag tydligt kan förmedla och förklara dessa aspekter för potentiella finansiärer. Om
dessa finansiärer kan se omvärlden på samma vis som ett företag är det chansen större
att finansiärerna kommer känna mer förtroende för företagets verksamhet.
Ett företag som står inför arbetet med en delägarbaserad crowdfunding-kampanj bör
även ha god förståelse kring ekonomi. I detta avseende är kunskaper om ekonomi en
52
5 ANALYS
förståelse i de praktiska konsekvenser som en lyckad kampapanj bidrar med, det vill säga
hur ett företag presenterar sin finansiella strategi och hur de agerar vid nyemission et
cetera. Detta underlättar utformandet av affärsplan, budget och värdering, vilket skapar
förtroende gentemot potentiella finansiärer. En delägarbaserad crowdfunding innebär även
en juridisk process i och med nya finansiärer och nyemission. även detta kräver kunskaper
inom ekonomi, för att få en uppfattning om hur den nya situationen kommer att fungera
i praktiken. Flera ägare inom ett företag kan leda till komplikationer kring hur företaget
ska styras, och även detta bör tas i beaktande inför en kampanj. även här är det viktigt
att ett företag tydligt kan förmedla sin ekonomiska situation mot potentiella finansiärer
för att på så vis bygga större förtroende gentemot dessa.
Vikten av att ha god förståelse kring kommunikation visar sig i arbetet med marknadsföring i samband med kampanjen. Marknadsföring i samband med genomförandet av
en delägarbaserad crowdfunding-kampanj är av stor vikt för att kampanjen ska bli framgångsrik.16 För att lyckas nå ut med sin marknadsföring är det viktigt att ha förståelse
kring hur marknadsföringen ska kommuniceras utåt. I arbetet med Företagets kampanj
kan detta härledas till de reflektioner och aktioner som studier av kommunikationsteori
formulerad av Rogers (1983) och Granovetter (1973) lett till. Vidare innebär detta att
ett företag som står inför genomförandet av en kampanj bör se över sina kontaktnät och
fundera på hur de agerar i sociala medier, då dessa kanaler är viktiga att kommunicera
via, speciellt för ett företag som har begränsade möjligheter att nå ut till stora massor
genom sina egna kanaler. I stora drag handlar det om att se över ett företags kommunikationsstrategi. I marknadsföringen är det också viktigt att fundera kring vilka grupper
kampanjen ska rikta sig mot, och hur dessa kan nås. även här är det viktigt att ha kunskap kring både kommunikation, och i viss mån samhällsvetenskap, då sociala grupper
kan behöva identifieras. I det studerade fallet genomfördes en marknadssegmentering för
att identifiera dessa sociala grupper. Kommunikation är även en betydande faktor när det
kommer till utformandet av den film och de texter som når finansiärer via plattformen. En
tydlig kommunikation underlättar för finansiärer att förstå ett företags verksamhet, och
bygger således förtroende gentemot företaget. även den interna kommunikationen är viktig att belysa. Genom att föra tydliga dialoger mellan ledning och verkställande inom ett
företag kan informationsasymmetri på grund av principal-agent-problemen med moraliska hinder och olika kunskaper, som i tidigare avsnitt diskuterats kunna vara anledningen
till varför den studerade kampanjen misslyckades.
Design är en viktig faktor kring utförandet av kampanjen, då ett företag bör sträva
efter att göra sin kamapanj så visuellt tilltalande som möjligt. Detta är viktigt för att skapa material, så som film och dokument, som ser seriösa ut och har en god visuell kvalitet.
16
Se Appendix A
53
5 ANALYS
En tilltalande grafisk design gör att informationen är lättare att ta till sig, vilket minskar informationsasymmetrin och skapar förtroende för företaget. En visuellt tilltalande
presentation kan också bidra till en enklare och tydligare kommunikation mot potentiella
finansiärer.
Utöver dessa fem områden som Gerber et al. nämner, identifierades även att arbetet
med att finna lead-finansiärer var viktigt för att lyckas med en kampanj. Lead-finansiärens
funktion är att inge förtroende för företaget och kampanjen, förutom att de faktisk bidrar
med en betydande del av det finansiella belopp som företaget vill anskaffa. Det ses att om
en lead-finansiär har investerat har denne antagligen genomfört en grundlig besiktning
av företaget, vilket innebär att investeringen ses som säkrare. Istället för att investera i
enbart ett företag kan då andra finansiärer investera i ett företag som redan har lockat
intresse i form av kapital och en lead-finansiär. Lead-finansiären kan agera opinionsbildare
inom sitt område, vilket kan locka fler finansiärer verksamma inom samma område. I
och med sin position som den första som investerar i ett företag ger finansiären en bild
av sig själv som den som tar initiativ och agerar och därmed förespråkar ett koncept.
Bland finansiärer kommer dessa lead-finansiärer vara en förebild och kan fungera som en
ambassadör, att i sitt nätverk sprida företagets crowdfunding-kampanj och låta nätverket
veta att “jag har investerat, lita på mig”. Genom lead-finansiären skapas en mer personlig
kontakt mot en likasinnad grupp investerare vilket kan uttrycka företagets kampanj som
mer förtroendeingivande.
Då lead-finansiärer saknades uppkom nya problem i och med att en strategi för detta
var tvunget att utformas. Arbetet med denna strategi innebar en ny arbetsbelastning,
och tidsplanen försköts ytterligare. Sammanfattningsvis landade arbetet till stora delar
i områden som låg utanför själva presentationen av företaget via plattformen, och kom
snarare att handla om omkringliggande områden, så som marknadsföring och kontakt
med lead-finansiärer.
Genom att utgå från de områden Gerber et al. lyfter som viktiga vid crowdfunding,
och studera hur dessa har varit inverkande vid den studerade kampanjen, kan en diskussion föras kring hur olika faktorer och kunskapsområden är inverkande vid delägarbaserad
crowdfunding. Först och främst bör nämnas att detta sätt att diskutera crowdfunding,
det vill säga genom att som Gerber et al. försöka identifiera bredare inverkande områden,
sällan görs. Att just Gerber et al. har används i denna diskussion är att teorin utgör ett underlag kring vilken diskussionen kan kretsa kring, då den försöker bryta ner crowdfunding
i dess bredare kunskapsområden. Detta görs som sagt mycket sällan i annan litteratur,
vilken oftare diskuterar smalare ämnen så som hur man gör en film, eller hur man agerar
i sociala medier. Dock saknar Gerber et al. en djupare inblick i dessa bredare områden,
vilket leder till att kopplingen mellan tidigare diskuterade ämnen och de områden som
54
5 ANALYS
övrig litteratur ofta diskuterar uteblir. Således har studien inte tagit för givet att Gerber
et al. ger hela bilden av hur crowdfunding ter sig, utan snarare bidragit med en förståelse
kring var bakomliggande kunskap kring de aktioner som legat till grund för den genomförda kampanjen kan ansamlas. Det är därför viktigt att belysa att Gerber et al. endast
utgör en referens för att kunna lyfta diskussionen kring de inverkande faktorerna till en
bredare kunskapsnivå. Genom att göra detta kan även fallstudien bidra med underlag för
att kunna binda de upplevda komplikationer och möjligheter som arbetet med kampanjen uppdagade till de bakomliggande områden de härrör. På detta vis kan denna studie
bidra med att förtydliga hur crowdfunding fungerar, genom att lyfta diskussionen till den
bredare syn som Gerber et al. vill belysa. Här bör även tilläggas att Gerber et al. inte ger
tydliga beskrivningar av hur de områden de lyfter faktiskt inverkar vid genomförandet av
en kampanj. Således kan studien bidra med att komplettera och förtydliga hur och varför
de områden som Gerber et al. vill belysa är närvarande.
För att inleda denna diskussion bör nämnas att den genomförda fallstudien dels visar
att de områden som Gerber et al. lyfter är närvarande och inverkar i arbetet med en
kampanj, men också att dessa fem områden också utelämnar vikten av lead-finansiärens
roll som opinionsbildare. För att lyckas kommunicera sin innovation mot allmänheten
spelar opinionsbildare, som tidigare diskuterats, en betydande roll. Vid delägarbaserad
crowdfunding är även just lead-finansiärens opinionsbildande roll viktig, i och med att
denna är finansiär och således inspirerar andra potentiella finansiärer att investera. Detta
gör lead-finansiären dels genom att ta sig an en roll som ambassadör för det företag som
genomför en kampanj, men också genom att den faktiskt investerar tidigt i kampanjen.
Denna investering kommer synas på plattformen som företaget för sin kampanj genom
vilket kommer öka förtroendet för företaget hos potentiella finansiärer som når kampanjen
via plattformen. Detta leder till en annan viktig analys att göra kring hur Gerber et al.
diskuterar kunskapsområden, nämligen att de områden som inverkar vid en kampanj inte
enbart är inverkande, utan även ofta är essentiella för att förstärka varandra. I avseendet lead-finansiärer är detta tydligt i och med att opinionsbildaren kommer att påverka
kommunikationen, vilket är ett av de områden som Gerber et al. lyfter. Vidare blir detta återigen tydligt i arbetet kring att hitta en lead-finansiär. Att finna en lead-finansiär
kräver att företaget kan övertyga en individ att investera i företaget, och detta arbete
kommer, som tidigare diskuterats, att till stor del likna det arbete som krävs vid andra
finansieringsmetoder. I arbetet med att övertyga en lead-finansiär krävs det att företaget
kan visa på att de har god ekonomi och kan den marknad de agerar på. Detta betyder
alltså att företaget måste ha god kunskap kring ekonomi och samhällsvetenskap för att
kunna hitta lead-finansiärer som vidare kommer kunna bidra till en bättre kommunikation
mot allmänheten.
55
5 ANALYS
Denna analys, att de olika områdena förutsätter varandra, är genomgående påtagligt
i arbetet med en kampanj. Genom att föra kampanjen på en internetbaserad plattform
ges möjligheten att nå ut till ett en stor allmänhet. Denna typ av kommunikation visar
dock vikten av att ha god förståelse kring de områden som Gerber et al. lyfter. Ett
företag som genomför en kampanj måste på ett tydligt och enkelt sätt kommunicera att
de har god ekonomisk potential och har kunskap kring den marknad de agerar på. I och
med att företaget och potentiella finansiärer har begränsade möjligheter att interagera,
samt att finansiärer endast kan investera under den tid då kampanjen är aktiv gör att
denna kommunikation blir allt viktigare. Här blir alltså både innehåll och design viktigt,
vilket återigen visar på vikten av att ha god kunskap inom samtliga områden nämnda
av Gerber et al.. Denna form av kapitalanskaffning ställer även vissa krav på potentiella
finansiärer. En individ som vill investera i en kampanj måste dels vara mottaglig av den
information den ges, men också vara bekväm i att göra sina investeringar i en internetmiljö.
Detta kräver viss datorkunskap i och med att finansiären måste ha förståelse i dels hur
interaktionen med företaget går till, men också känna en trygghet i att dela med sig av
personlig data och kredituppgifter till tredjepart, vilket måste göras i crowdfunding då
plattformen i viss mån agerar mellanhand mellan företag och finansiär. I detta avseende
skiljer sig delägarbaserad crowdfunding mot de traditionella finansieringsmetoderna.
5.3
Möjligheter med delägarbaserad crowdfunding
Detta avsnitt ämnar beskriva de möjligheter som denna studie har identifierat med delägarbaserad crowdfunding.
5.3.1
Minskad informationsasymmetri
En viktig aspekt gällande delägarbaserad crowdfunding berör hur det bemöter principalagent-problemet med det ogynsamma valet på grund av informationsasymmetri. Vanligen
då investment-bolag eller affärsänglar utreder möjligheten att investera i ett företag är
det inte säkert att de vet vilka andra finansiärer som också är intresserade av företaget.
Denna informationsasymmetri innebär att företaget är i centrum och ensamt vet vilka
potentiella finansiärer som är aktuella, medan finansiärerna själva inte har tillgång till
denna information. Informationsasymmetrin minskar då företaget använder sig av crowdfunding eftersom alla potentiella finansiärer kan gå in och se vilka andra som har visat
intresse för företaget. Detta kan vara fördelaktigt för finansiären, och kan således också
öka chanserna för en eventuell investering i bolaget.17
17
Se Appendix A
56
5 ANALYS
Crowdfunding har, till skillnad från traditionella finansieringsmetoder, egenskapen att
det strävar efter att vara transparent. Crowdfunding handlar till stora delar om att visa
en trovärdig bild utåt mot den stora massan. Genom att visa det finansiärer vill se av ett
företag minskas den diskrepans av information som kan uppstå vid traditionella finansieringsmetoder. Förutsatt att utförandet och uppbyggnaden av crowdfunding-plattformen
utgår från den information som en finansiär vill ha fungerar plattformen som en slags
mall för information från företaget. Varje plattform har sina krav på entreprenören och
en finansiär kan enkelt gå in på plattformen och, inom vissa ramar, leta reda på den information som eftersöks. Plattformen erbjuder därmed en möjlighet där det blir lättare för
en finansiär att jämföra olika företag i hur de presenterar sig och vad de har att erbjuda.
Härigenom ger crowdfunding en förbättring av kvaliteten i informationsutbytet mellan
företag och finansiär, och minskar därigenom informationsasymmetrin.
5.3.2
Crowdfunding som marknadsföring
Som tidigare diskuterats ska en crowdfunding-kampanj inte bara ses som ett finansiellt
fenomen, utan det berör även marknadsföringen av företaget. Genom att kampanjen ligger öppen för alla att ta del av så kan företaget i teorin nå ut till vem som helst. Genom
att följa hur intresset för kampanjen ser ut på sociala medier kan företaget då få en fingervisning om hur marknaden tycks reagera på produkten, vilket kan ses som en typ av
marknadsundersökning. Detta kan även användas som argument mot potentiella finansiärer som företaget redan är i kontakt med, men som inte är säkra på potentialen hos
produkten. Företaget kan då genomföra en crowdfunding-kampanj för att på så sätt visa
för finansiärerna hur attraktivt företaget är. Utöver detta måste företaget, vilket även det
diskuterats tidigare, aktivt marknadsföra sin kampanj under tiden som den är aktuell, för
att maximera chanserna att nå ut till så många som möjligt. Detta innebär att företaget,
oavsett om kampanjen lyckas nå sitt mål eller ej, ändå har investerat både tid och pengar
i en stor marknadsföringskampanj och har på så sätt nått ut till fler potentiella finansiärer
och framtida kunder än innan kampanjen.
5.3.3
Crowdfunding som hållhake mot finansiärer
Ett företag som vill genomföra en delägarbaserad crowdfunding-kampanj får enorma fördelar av att ha en lead-finansiär som går in med kapital direkt efter kampanjens lansering. Att få tag i denna finansiär kan dock vara problematiskt, och sökandet efter leadfinansiären liknar det som företaget ofta gör inom traditionella investeringsmetoder, det
vill säga söker runt bland investmentbolag, affärsänglar och personliga kontakter. Många
start up-företag upplever också det finansiella gapet och har problem med att få in ex-
57
5 ANALYS
ternt kapital tidigt i verksamheten (Denis, 2004). Möten med finansiärer tenderar också
att ofta dra ut på tiden, och en crowdfunding-kampanj kan då användas för att sätta
press på finansiärer då de får ett slutdatum när de antingen går med eller helt missar
chansen.18 På detta sätt kan entreprenören få en hållhake på finansiärerna och företaget
kan då efter att ha presenterat sig säga “vi genomför en crowdfunding-kampanj och efter
den perioden tar vi inte in mer kapital”. I många fall har små företag svårt att hävda sig
mot finansiärer men genom crowdfunding kan företaget på detta sätt dra fördel av crowdfundingens tidsbegränsning och visa att det är en nu-eller-aldrig-situation för finansiären.
Med denna strategi kommer en del finansiärer falla bort, men det kan också vara en metod
som påskyndar finansiärer att faktiskt ta steget och till slut investera i företaget.19
5.4
Komplikationer med delägarbaserad crowdfunding
Detta avsnitt ämnar diskutera de komplikationer som identifierats under arbetet med
studien.
5.4.1
Marknadsföring av onoterade aktier
En av de största skillnaderna mellan delägarbaserad crowdfunding och övriga crowdfundingmodeller är, som tidigare nämnts, att onoterade företag inte får göra reklam för en nyemission. Det faktum att en försäljning av onoterade aktier inte får marknadsföras innebär
naturligtvis direkta konsekvenser på marknadsföringen av kampanjen och reser frågor om
hur man ska kunna hitta finansiärer utan att direkt kunna tala om för allmänheten att en
crowdfunding-kampanj har inletts. Företaget kan i detta fall inte gå ut via sina vanliga
kanaler och annonsera sin kampanj, vilket är det vanliga inom andra typer av crowdfunding. Däremot finns det inga rättsliga problem med att andra personer och organisationer
talar om, och sprider, kampanjen vilket innebär att företaget måste ha en mer planerad
strategi för att via andra kanaler nå ut till potentiella finansiärer. De stora plattformarna och internetsidorna via vilka crowdfunding-kampanjer genomförs har också ett sätt
att gå runt denna lagstiftning. Detta görs genom att potentiella finansiärer först måste
godkänna villkor och aktivt välja att ta del av all den information som delägarbaserade
kampanjer innehåller. Problemet med detta är att finansiärerna redan måste vara inne
på sidan för att få tillgång till kampanjen och dess innehåll. Denna rättsliga inskränkning
av företagets möjligheter att marknadsföra sig kommer givetvis få komplikationer på hela
marknadsföringsplanen och är någonting som måste tas i beaktande under planeringen
av kampanjen.
18
19
Se Appendix B
Se Appendix B
58
5 ANALYS
5.4.2
ägarperspektiv
En annan komplikation med delägarbaserad crowdfunding är det faktum att ett företag
efter en lyckad kampanj helt plötsligt kan gå från att ha haft ett fåtal ägare till ett hundratal ägare. Detta är en utmaning som kan bemötas på olika sätt, varav det ena är att
entreprenören håller en dialog med alla nya ägare, vilket kan ta både tid och resurser.
En annan möjlighet är att ett separat holding-bolag sätts upp, som i sin tur har en form
av styrelse som företaget rapporterar till. Alla nya ägare som investerat i crowdfundingkampanjen blir då delägare i detta holding-bolag, vars styrelse representerar de nya ägarna
och agerar sedan mot bolaget med detta i åtanke. På så sätt kommer företaget runt de
största problemen med alltför många ägare att ta hänsyn till och kommunicera med.20
Oavsett vilken möjlighet det aktuella företaget väljer att ta kommer det med stor sannolikhet innebära stora skillnader i hur företaget kommer fungera i förhållande till hur det
var tidigare. Arbetet med att binda de finansiärer som intresseanmält sin investering är
även det omfattande, och kräver oftast juridisk konsultation.21 Ett företag som har många
ägare är i regel ingen unik situation, utan förekommer i till exempel ko-operativ. Dessa
företag är dock vana att ledas med många ägare och har rimligtvis anpassat sig efter en
sådan typ av struktur. Problemet består istället i övergången från en struktur med få
ägare till en struktur med många ägare. En sådan omställning skulle medföra en ny arbetsbörda och i ett start up-företag skulle detta problem med stor sannolikhet bli större.
Om företaget inte har utrymme att anställa någon att utföra arbetet med omställningen
skulle detta arbete tillfalla någon av de redan anställda inom företaget, vilket skulle flytta
fokus från den personens ordinarie sysslor. Dock bör här tilläggas att den fallstudie som
presenterats inte har studerat efterarbetet med en lyckad kampanj, utan enbart mött dessa potentiella problem i intervjuer och litteraturstudier, samt endast marginellt påbörjat
planering om hur detta eventuella problem skulle bemötas i framtiden.
5.4.3
Kostnader vid delägarbaserad crowdfunding
Trots att delägarbaserad crowdfunding handlar om att ta in externt kapital till företaget
är det inte självklart att kampanjen medför enbart inkomster, utan den är också bunden
till kostnader. Dessa kan härledas till både förberedelserna av kampanjen men också till
lanseringen via aktuell crowdfunding-plattform. Kostnaderna för företaget kan ses som
rent ekonomiska men kan även kräva resurser i form av tid och arbetskraft.
Vid framställningen av kampanjmaterial kan det röra sig om kostnader för grafisk
profil, framtagning av dokument eller assistans med filminspelning. Vid användning av en
20
21
Se Appendix A
Se Appendix B
59
5 ANALYS
crowdfunding-plattform tillkommer kostnader för att få lansera kampanjen och få tillgång
till ytterligare tjänster, till exempel marknadsföring via plattformen i dess nyhetsbrev.
Vidare kräver vissa kampanjer större marknadsföring som kan väljas att hämtas från en
extern part. Vid en framgångsrik kampanj tillfaller dessutom en andel av det insamlade
beloppet plattformen, vilket även det blir en kostnad för företaget. Dessutom kan företaget
behöva stöd med det juridiska efterarbetet om företaget via kampanjen genererat många
delägare.
Detta kan totalt resultera i stora kostnader och ett start up-företag måste ta ställning
till om det är värt ansträningen. Beroende på företagets förutsättningar samt interna
kunskaper, resurser och kontakter är kostnaden för för- och efterarbete olika stor. Däremot
måste företaget ta med i beräkningen att plattformen är en betaltjänst.
5.5
Delägarbaserad crowdfunding i förhållande till andra finansieringsmetoder
Nedan följer en redogörelse för vilka likheter och skillnader som identifierats mellan
delägarbaserad- och andra crowdfunding-modeller, samt i förhållande till andra typer
av finansieringsmetoder som kunnat identifieras under arbetet med denna studie.
5.5.1
Jämförelse med andra crowdfunding-modeller
Som tidigare redogjorts finns det fyra olika modeller av crowdfunding, men ofta talas det
endast om crowdfunding utan att denna distinktion görs, vilket kan ge sken av att de
olika kategorierna inte skiljer sig mycket nämnvärt. De olika crowdfunding-modellernas
rättsliga konsekvenser innebär dock att skillnaderna mellan dem är större än man från
början skulle kunna tro. Då delägarbaserad crowdfunding berör lagstiftning rörande aktiebolag, och då främst aktiebolag med onoterade aktier, så innebär det komplikationer
för kampanjen. Liksom tidigare nämnts innebär detta till viss del att intresserade finansiärer måste befinna sig på aktuell crowdfunding-plattform, eller lockas dit genom vad
som juridiskt inte får räknas som reklam.
Förutom inskränkningen av marknadsföringsmöjligheter reglerar aktiebolagslagen även
hur många finansiärer som får investera i ett företag vid nyemission av onoterade aktier,
och det maximala antalet är i Sverige 200 finansiärer. Detta medför att det per automatik
blir ett lägstabelopp som en finansiär kan gå in med för att företaget ska kunna få in sitt
önskade kapital och samtidigt inte ta in fler än 200 finansiärer. Om ett företag exempelvis
vill ta in 2 miljoner kronor innebär det att varje finansiär, om det totala antalet ska vara
200 stycken, måste gå in med 10 000 kronor var. Detta faktum sätter plötsligt delägarbaserad crowdfunding i ett annat ljus än övriga typer av crowdfunding, då man kan anta
60
5 ANALYS
att alla människor inte har kapital nog för att kunna investera 10 000 kronor i ett litet
start up-företag. Den genomsnittliga investeringen på crowdfunding-sidan Fundedbyme
är dessutom högre än så, där den genomsnittliga investeringen ligger på närmare 35 000
kronor,22 vilket tyder på att personer som investerar i delägarbaserad crowdfunding inte
kan sägas tillhöra den “crowd”, eller folkmassa, som crowdfunding vanligtvis förknippas
med.
5.5.2
Jämförelse med traditionella finansieringsmetoder
Det faktum att finansiärer i delägarbaserad crowdfunding genomsnittligen investerar så
pass höga summor tillsammans med det faktum att det kapitalanskaffande företaget inte har rättsliga möjligheter att marknadsföra sin kampanj reser frågor om huruvida det
egentligen är rimligt att dra nära paralleller mellan delägarbaserad crowdfunding och andra typer av crowdfunding. Det kan snarare argumenteras för att delägarbaserad crowdfunding är mer jämförbart med klassiska affärsängelnätverk, som är slutna organisationer
där privata finansiärer möter entreprenörer som söker externt kapital till sin verksamhet.
Viktigt att nämna i sammanhanget är dock att det är enklare för vem som helst att bli
medlem vid en crowdfunding-plattform och på så vis komma i kontakt med entreprenörer
som söker kapital än vad det är för en finansiär att bli medlem i ett ängelnätverk. Frågan
är dock hur nära affärsängelnätverk och delägarbaserad crowdfunding är varandra, och en
intressant aspekt är att Lasrado (2013) menar att affärsänglar har drivit allt längre mot
företagens senare finansieringsfas, och alltså inte investerar så tidigt i start up-företagens
livstid som många annars hävdar. Här går åsikterna dock isär och exempelvis Barringer
och Ireland (2012) menar att affärsänglar investerar långt mer bland start up-företag än
vad de större investment-bolagen gör. Samtidigt ska man också ha i åtanke att kategorin
“Crowdfunding” i figur 1 hänvisar till alla former av crowdfunding som existerar, där
delägarbaserad crowdfunding i viss mån finns över hela spektrat, men med en viss tyngd
åt företagens senare finansieringsfas Belleflamme et al. (2014). Detta leder tillbaka till
argumentationen för att delägarbaserad crowdfunding är mer att jämföra med affärsängelnätverk än andra typer av crowdfunding, och en relevant fråga är om delägarbaserad
crowdfunding har fått oförtjänt bra rykte genom att åka på den crowdfunding-våg som
kommit under det senaste årtiondet.
5.6
Lead-finansiärens tydliga roll i delägarbaserad crowdfunding
Lead-finansiären är en finansiär som tidigt investerar i start up-företagets kampanj. Denne
inger förtroende för företaget, bidrar med kapital, agerar ambassadör och kan likställas
22
Se Appendix C
61
6 DISKUSSION
med Rogers (1983) opinionsbildare.
Från företaget går kommunikationen genom lead-finansiären och kommer då innehålla inte endast information utan även influens vilket Rogers menar kommer förbättra
kommunikationen och lyfta denna en nivå. Informationen kommer då behandlas hos leadfinansiären och formuleras om för att passa mottagare med liknande preferenser och förutsättningar. Det går att jämföra med Rogers tillägg till teorin om svaga band Granovetter
(1973) där han menar att även starka band och homofil kommunikation behövs för att
kommunikationen ska vara effektiv, med det faktum att lead-finansiären omformulerar
och anpassar informationen för att kunna påverka andra finansiären i dennes nätverk.
Informationen får därmed en tydligare profil där överflödig information filtrerats bort och
den kvarvarande specificerats får att nå ett mål. Det finns därmed en poäng att nå en
opinionsbildare inom ett segment som kan ta emot information och formulera om den för
att passa det specifika segmentet.
Lead-finansiären kan också ses som en del i den kapitalackumulation Ordanini et al.
(2011) föreslår är generell för crowdfunding. Ordanini et al. menar att nästan hälften
av kapitalet bör ansamlas i det nära kontaktnätet till företaget innan nästa fas med att
bearbeta den breda massan tar inleds. Här spelar lead-finansiären en viktig roll då delägarbaserad crowdfunding generellt rör sig med högre målbelopp än övriga crowdfundingmodeller. Att jämföra i det studerade fallet var målbeloppet kring två miljoner kronor
skulle alltså det nära kontaktnätet bidra med en miljon kronor, vilket antingen kräver
ett stort nätverk eller ett bemedlat sådant. En lead-finansiär sågs därför vara en viktig
komponent i den strategi som planerades under studien med avsikt att skapa ett tidigt
momentum för kampanjen och förmodades bidra med 30-50% av målbeloppet.23
6
Diskussion
I detta avsnitt lyfts tankegångar och problematik kring delägarbaserad crowdfunding som
inte aktualiserats i det empiriska arbetet, men som ändå väckt vissa reflektioner. Avsnittet
ämnar diskutera viss problematik kring att använda en kampanj i marknadsföringssyfte,
samt diskuterar de eventuella moraliska dilemman som delägarbaserad crowdfunding kan
medföra. Vidare presenteras de slutsatser som studien genererat.
6.1
Eventuella risker med crowdfunding som marknadsföring
Som tidigare nämnts finns det tydliga möjligheter när det kommer till att använda en
kampanj för att marknadsföra ett företag. Dock väcker dessa möjligheter frågor kring
23
Se Appendix B
62
6 DISKUSSION
huruvida en en sådan marknadsföringsstrategi kan medföra vissa komplikationer. I det fall
där en kampanj används för att marknadsföra ett företag kan detta ge negativ effekt om
kampanjen misslyckas. Genom att visa upp ett företag som innovativt och framgångsrikt,
kan företaget upplevas som motsatsen, i och med att de misslyckats med sin kampanj och
således inte levde upp till den bild företaget målades upp till att vara. I en sådan händelse
kan företaget komma att lida negativa effekter och eventuellt tappa den status företaget
hade innan kampanjen. Om ett företag skulle lyckas med sin kampanj kan det också
föreligga vissa risker som kan komma att ge negativa effekter på bilden av företaget.
I och med att ett företag med sin kampanj tydligt påvisar hur kapitalet ska användas
kommer detta bygga upp stora förväntningar hos finansiärerna. Att leva upp till dessa
förväntningar kan senare komma att bli svårt, om verksamheten inte forgår som planerat.
Detta kan då medföra risken att företaget inte lever upp till vad de lovat och bilden
av företaget kan då komma att försämras. Dessa risker som kan uppstå då en kampanj
används i marknadsföringssyfte har inte yttrat sig i den empiriska studien och bör således
studeras närmare.
6.2
Etik och moral inom crowdfunding
Eftersom crowdfunding ofta inbegriper många parter kan händelser ske där missförstånd
eller val som inte prioriterar den andra parten göra att någon part bryter det löfte eller
som givits dem emellan. Crowdfunding handlar också om kapital i transaktion som många
gånger förvärrar mindre motgångar och kan skapa osämja. Avsnittet lyfter olika exempel
under crowdfundingens förlopp där etiska dilemman kan uppstå och vad det kan få för
konsekvenser.
Antag en situation där ett företag söker kapital genom att nå ut till den breda massan
med en förfrågan och ett erbjudande om få investera i företaget. Många människor svarar
på anbudet och tillsammans intresseanmäler de sig för att hjälpa företaget att nå sökta
kapital. Antag vidare att företagets crowdfunding-kampanj lyckas uppnå målbeloppet.
I denna situation måste kapitalet flyttas mellan parterna och detta är något som inte
sker genom kampanjen, utan istället är en process mellan företaget och de intresserade
finansiärerna efter kampanjens avslut. Dessa finansiärer har genom att gå in i kampanjen
egentligen endast sagt att de är intresserade av att vara en del av företaget, men det är
företaget som sedan väljer vilka av finansiärerna som får erbjudande att tillslut investera.
Det kan antas att företaget tar in hela det sökta kapitalet i den utsträckning det är möjligt
men det kan finnas anledningar att förbise delar av de intresseanmälningar som lämnats.
• Företaget vill hålla ner antalet ägare. Det innebär att företaget väljer de finansiärer som angivit att de kan bidra med det största kapitalet. Att ha många ägare
63
6 DISKUSSION
i ett företag kan medföra ett tidskrävande arbete för företaget.
• Företaget vill hålla ner antalet stora ägare. Det innebär att företaget väljer de
finansiärer som angivit att de kan bidra med det minsta kapitalet. Detta möjliggör
att företaget lättare kan behålla sin majoritet då ett större antal ägare har svårare
att enas gemensamt.
Att crowdfunding-kampanjen endast fungerar som en intresseanmälan gör det möjligt
för företaget att agera efter egna direktiv, och kan därmed välja att förbise vissa finansiärer. Det kan också vara fallet att företaget har tidigare kopplingar till en finansiär och
av bakomliggande anledningar inte vill samverka med denne. Att företaget har denna bestämmelserätt kan tänkas kännas orättvist för de finansiärer som ställs utanför erbjudande
att investera i företaget, trots att de aktivt valt att medverka i crowdfunding-kampanjen.
Detta kan framförallt tänkas uppfattas som negativt med tanke på att crowdfunding
framställs som en chans för vem som helt att göra investeringar, utan att denna högst
relevanta detalj öppet nämns och diskuteras.
Ytterligare en aspekt av crowdfunding är möjligheten för gemene man att investera i
start up-företag. även om det tidigare argumenterats för att delägarbaserad crowdfunding
är att likna med klassiska affärsängelnätverk råder det inget tvivel om att crowdfunding
sänker den tröskel som tidigare funnits, både till mängden kapital som investeras per
individ men även den tillgänglighet som finns för att kunna söka efter start up-företag
på plattformar. Att nu ha möjlighet att på ett lätt sätt investera kan göra att många
utan vidare analys och undersökning investerar sina pengar i riskfyllda start up-företag.
Kedjereaktionen i crowdfunding kan göra att individen impulsivt vill fånga tillfället att
investera och inte jämför mot de risker det innebär, utan enbart grundar sina aktioner på
att andras ageranden.
En crowdfunding-kampanj kan därför lättare få folk att investera. Kampanjen behöver
inte vara iscensatt för att med avsikt ge ut en felaktig bild. Ett start up-företag vill oftast
visa sin bästa sida och kan därför många gånger överdriva både sin position, möjlighet,
marknad och framgång. Detta ger i förlängningen en förvrängd bild av den verkliga situationen företaget befinner sig i. Kanske är behovet av kapital så stort att viss överdrift ses
som nödvändig, men att komma ihåg är att det är investerarnas kapital som står på spel,
trots att de frivilligt gett sig in i spelet. Detta etiska problem är givetvis närvarande i
alla finansieringssammanhang, men vid just crowdfunding vänder sig företag till personer
som i många fall saknar kunskap kring de risker som en investering kan leda till. Det
går därför att argumentera kring att potentiella finansiärer vid crowdfunding inte är lika
noga med, eller har kompetens till, att kontrollera ett företags situation och möjligheter
som till exempel en affärsängel är, vilket kan innebära att dessa skulle vara enklare att
64
6 DISKUSSION
övertyga till att investera.
Varje enskild individ av de som väljer att investera via crowdfunding har sitt motiv och
drivkraft till att göra just denna investering. Dessa motiv kan göra att förväntningarna
med investeringen i ett start up-företag blir för många för företaget att hantera, vilket
kan leda till att det många gånger blir omöjligt för företaget att möta allas förväntningar.
Företaget agerar för sitt eget bästa och detta innebär att företaget potentiellt utelämnar
vissa finansiärer som gjort det möjligt för företaget att fortleva sin verksamhet. Det är
därmed också viktigt för företaget att noga visa upp vad intentionerna med kapitalet är
och hur både kortsiktiga och långsiktiga planer kommer påverka företagets framtid.
En annan problematik rör det faktum att marknadsföring av onoterade aktier inte
får genomföras, vilket ställer många företag inför ett val. Start up-företaget kan välja
att mer eller mindre blunda för lagen eller följa den strikt. Detta kan tänkas ge problem
för konkurrensen mellan företag, där vissa kommer i skym undan för att andra gränsar
till det olagliga. I gråzonen mellan vad som får göras och inte kan många företag tappa
konkurrenskraft och därmed inte synas i sin marknadsföring, vilket gör att dessa företag
tappar momentum och intresset för kampanjen sjunker. De företag som tar för sig i
gråzonen kan därför få stora fördelar, men riskerar samtidigt att bryta mot de lagar
som gäller för onoterade företag.
6.3
Kritik mot studiens utförande
I studien är det samarbete med Företaget som har utgjort kunskapsinsamlingen, ett samarbete som har konstruerat den kunskap som redovisas. Framtagning av innehåll i kampanjen, utformning av dokument, sökandet efter finansiärer, marknadssegmenteringen och
resterande arbete kring Företagets kampanj har gjorts av forskarna själva, vilket innebär
en hög grad av subjektivitet i studien. Värt att notera är dock att alla beslut har gjorts
av Företaget själva, då grundade på förslag och diagnoser som framlagts av forskarna.
Har dessa inte varit i Företagets smak har ytterligare arbete gjorts för att nå kraven som
därefter ställts. Med detta sagt har Företaget fungerat som en intermediär i kunskapsbildningen och många gånger fungerat som ett filter för kunskapskonstruktionen. Studien
hade varit omöjlig att utföra för Företaget utan det arbete som gjorts, på grund av resursbrist, men har gett ett unikt tillfälle att dokumentera, testa, analysera och förbereda
en delägarbaserad crowdfunding-kampanj. Förutsättningarna krävde alltså ett högt deltagande i studien och det går att ifrågasätta om resultaten beror därpå och till vilken grad.
Dock är studien ärlig med situationen, och opartiskhet har strävats efter genomgående i
de analyser som fallstudien har genererat.
65
6 DISKUSSION
6.4
Slutsatser
Avsnittet ämnar lyfta lärdomar och sammanfatta det studien har identifierat kring delägarbaserad crowdfunding som finansieringsmetod för start up-företag. Studien har utförts
i ett samarbete med ett svenskt start up-företag och vidare studerat dess förberedelser
med att genomföra en delägarbaserad crowdfunding-kampanj för att ta in kapital till företaget. Studien utfördes från den tidpunkt då arbetet med kampanjen inleddes i januari
2015 till att företaget senare i april valde att inte lansera kampanjen. Teorin behandlar
ett företags möjliga finansieringsmetoder, principal-agent-teori, marknadssegmentering,
kommunikation och opinionsbildning. Studiens metod summeras med interpretivistisk filosofi, induktiv ansats, strategier i form av fallstudie, aktionsforskning och hermeneutik,
kvalitativt tillvägagångsätt, tvärsnittstudie i tidsperspektiv och intervju, observation, deltagande observation och litteraturstudie som metod. Empirin beskriver arbetet med förberedelserna där den genererade kunskapen kring crowdfunding utgör grunden för analys
och diskussion. Delägarbaserad crowdfunding är ett alternativ för att anskaffa kapital till
företag men kräver mycket resurser och vidare innefattar kampanjen ett marknadsföringsmoment. Juridiska aspekter begränsar utförandet men möjligheten att få en hållhake mot
finansiärer identifieras som en fördel, samt betydelsen av lead-finansiärens deltagande i
kampanjen. Misskommunikation inom företaget bidrog till att kampanjen aldrig lanserades. Delägarbaserad crowdfunding skiljer sig från övriga crowdfunding-modeller och kan
närmare liknas ett affärsängelnätverk där den generella uppfattningen av crowdfunding
skulle gagnas av att närmare specificeras i den allmänna debatten ty modellerna skiljer
sig markant i dess utförande.
6.4.1
Att genomföra en delägarbaserad crowdfunding-kampanj
Det finns möjligheter för start up-företag att genomföra delägarbaserad crowdfunding för
att ta in kapital till företaget. Det bör dock noteras att fallstudien påvisar att arbetet
är både tids- och resurskrävande, men samtidigt utvecklande för företaget i och med att
det sträcker sig över discipliner som marknadsföring, kommunikation och design oavsett
kampanjens utfall. Den drivkraft att genomföra crowdfunding, som till en början är att
ta in kapital, mynnar ut i möjligheter att driva marknadsföringen och kommunikationen
framåt, samt att testa marknaden och utveckla ett företags verksamhet.
Det är viktigt att identifiera de områden där kompetens och resurser redan finns inom
företaget eller måste erhållas antingen utifrån eller genom en lärandeprocess. I Företaget
fanns inte tillräcklig kompetens och resurser inom kommunikation och design varvid dessa
bearbetades längre än planerat. Detta fick konsekvensen att kampanjens lansering sköts
på framtiden. Hade Företaget haft kunskap om vilka dessa faktorer var kunde en bättre
66
6 DISKUSSION
tidsplan och resursallokering inneburit ett annat utfall. Att identifiera dessa faktorer och
företagets kompetens och resurser vid övervägande om att genomföra en crowdfundingkampanj är därför att föredra.
De områden som kan kopplas till de av Gerber et al. (2014) nämnda är alla inverkande
vid utförandet av en delägarbaserad crowdfunding-kampanj, och kan alla leda till stor
arbetsbörda om kunskap kring dessa områden saknas inom företaget. Ett företag som står
inför valet att genomföra en delägarbaserad crowdfunding-kampanj bör således rannsaka
sin egen position och göra en bedömning av vilka kompetenser företaget besitter inom
dessa områden, och utefter det skapa sig en uppfattning om den arbetsinsats som kommer
att krävas för att genomföra kampanjen.
6.4.2
Komplikationer och möjligheter med delägarbaserad crowdfunding
Delägarbaserad crowdfunding har kommit att bli en alternativ metod till att ta in kapital
till ett företag, och erbjuder vissa möjligheter som andra finansieringsmetoder saknar.
Dock medför delägarbaserad crowdfunding även vissa komplikationer. De komplikationer
som identifierades under arbetet med kampanjen kan sammanfattas i tidskrävande arbete
i områden utanför företagets kompetens, samt arbetet med att hitta lead-finansiärer och
vikten av god kommunikation inom företaget. Studien visade också vilka möjligheter som
delägarbaserad crowdfunding medför. Utöver möjligheten att minska informationsasymmetrin mot finansiärer bidrar en kampanj även till att marknadsföra ett företag och att
pressa finansiärer till att agera.
6.4.3
Finansiärer i delägarbaserad crowdfunding
Studien som har genomförts har nått slutsatsen att delägarbaserad crowdfunding är mer
riktad mot traditionella finansiärer, och då främst affärsänglar. Detta skiljer sig mot den
bild som ofta finns om crowdfunding där den allmänna uppfattningen kring crowdfunding
är att det ger en möjlighet för vem som helst att investera i ett företag, vilket kan stämma
för vissa modeller av crowdfunding så som belönings- och donationsbaserad. I fallet med
delägarbaserad crowdfunding behöver detta dock inte ge en korrekt bild av vilka som kan
tänkas investera i kampanjen i och med att investeringsbeloppet ofta är högre än, och
marknadsföringsstrategier skiljer sig åt gentemot, andra crowdfunding-modeller.
En finansiär som studien identifierade som viktig var lead-finansiären. Lead-finansiärens
roll är att i ett tidigt skede investera i företaget. Det har viktiga konsekvenser för företaget då denne lead-finansiär bidrar med kapital motsvarande 30-50% av målbeloppet,
förmedlar trovärdighet för företaget, kan sprida information med tydligt innehåll mot
andra finansiärer samt bidrar med momentum för kampanjen.
67
6 DISKUSSION
6.4.4
Delägarbaserad crowdfundings rättsliga begränsningar
I de lagar som finns kring onoterade bolag framgår det att onoterade aktier inte får marknadsföras, vilket komplicerar möjligheterna att nå ut till en bredare massa. Detta skapar
en diskrepans mellan delägarbaserad crowdfunding och andra crowdfunding-modeller, och
kan begränsa ett företag att nå ut till vissa målgrupper. Således blir det enklare för ett företag som genomför en delägarbaserad crowdfunding-kampanj att nå de som aktivt söker
upp företagets kampanj, vilket är de som har ett intresse i att investera i crowdfundingprojekt och redan är aktiva på plattformen.
Vidare begränsas delägarbaserad crowdfunding av att antalet ägare i ett onoterat
företag inte får överstiga 200 personer. Detta gör att ju mer kapital ett företag vill ta
in, desto mer måste varje finansiär bidra med. Detta kommer att öka snittinvesteringen,
och på så vis göra det svårare för personer utan stark ekonomisk ställning att investera i
företaget.
De rättsliga problem som rapporten lyfter bidrar till att delägarbaserad crowdfunding
tvingas gå ifrån bilden av att crowdfunding kan riktas mot vem som helst, och att alla
kan bidra med kapital. Om dessa lagar skulle ses över och anpassas för att gynna delägarbaserad crowdfunding skulle denna finansieringsmetod bättre kunna riktas mot den
allmänna skara som crowdfunding generellt sett förknippas med.
6.4.5
Crowdfunding som allmänt begrepp
I det inledande arbetet med kampanjen gjordes flera litteraturstudier och observationer,
vilket bidrog till att skapa en bild av hur allmänheten uppfattar crowdfunding. I flera
bloggar och populärvetenskapliga artiklar lyftes crowdfunding som en finansieringsmetod
som relativt enkelt kunde brytas ner i olika delar, vilka kunde beskriva hela arbetet med
en kampanj. Dock kom bilden av hur crowdfunding lyftes fram i den allmänna debatten att skilja sig från hur begreppet upplevdes under arbetet med kampanjen. En stor
skillnad som identifierades var avsaknaden av att tydligt skilja de olika crowdfundingmodellerna från varandra. Att utgå från att det finns stora skillnader mellan de olika
modellerna är att föredra, eftersom det faktiskt finns tydliga skillnader i utförande och
resultat mellan modellerna. Notera att här menas inte definieras som i att tydligt skapa en förklaring av fenomenet, då detta redan existerar i både akademisk teori såväl
som hos aktörer inom crowdfunding. Men om det fanns tydligare skiljelinjer mellan de
olika crowdfunding-modellerna skulle detta minimera misstolkingar, och samtidigt lyfta
betydelsen av begreppet. Att tydligt påpeka vilken crowdfunding-modell som diskuteras
kommer i förlängningen underlätta kommunikation och informationsutbyte mellan företag, finansiärer och aktörer inom crowdfunding.
68
6 DISKUSSION
6.4.6
Framtida studier
Analysen och diskussionen i denna rapport är gjorda med underlag av det studerade fallet.
Fler empiriska såväl som analytiska studier bör genomföras för att bekräfta eller utveckla
de slutsatser som denna rapport når rörande delägarbaserad crowdfunding.
Det är även intressant att vidare studera vilka som i slutändan investerar i delägarbaserad crowdfunding. Detta skulle kunna leda till en ny strategi som företag kan bruka vid
genomförande av delägarbaserad crowdfunding för en effektivare marknadsföring. Vidare
av intresse kring finansiärer är vilken roll finansiärer som investerar får gentemot andra
finansiärer såväl som mot företaget. Denna analys har ej varit möjlig i denna studie, då det
empiriska materialet begränsas till förberedelserna av en kampanj och ej dess efterskede.
Vidare är det av intresse att identifiera kommunikationsmönster för hur information
om en crowdfunding-kampanj sprids. Här skulle exempelvis aktörer som agerar informationskällor identifieras för en effektiv kommunikation men också vilka av dessa som agerar
opinionsbildare och förstärker informationen. Ett start up-företag är ofta resursbegränsat
och en tydlig bild över vilka källor som sprider information och var den informationen
tar vägen kan därför vara av intresse. Exempel på källor som skulle kan undersökas är
crowdfunding-plattformen, företagets sociala mediakanaler, företagets nära kontaktnät,
utomstående informationskällor som för vidare information om en kampanj eller de finansiärer som investerar i en kampanj.
Denna studie har även identifierat ytterligare delar av delägarbaserad crowdfunding
som denna studie inte har närmat sig. En av de områden som bör studeras närmare är
huruvida svensk aktiebolagslag bör anpassas för att underlätta delägarbaserad crowdfunding. Studien har identifierat rättsliga hinder som har begränsat marknadsföringen av
kampanjen samt antalet ägare ett onoterat företag kan ha. Detta har i sin tur gett komplikationer kring möjligheten att nå ut med en kampanj till större massor samt möjligheten
att ta in kapital från fler än bara personer med god ekonomisk ställning. En vidare studie
i hur svensk lag skulle kunna anpassas för att minska dessa hinder skulle därför bidra
mycket till utvecklingen av delägarbaserad crowdfunding som finansieringsmetod.
Vidare har studien identifierat potentiella problem som kan uppstå vid en lyckad kampanj, men då den empiriska studien aldrig granskade efterarbetet med en lyckad kampanj
har dessa frågor mer eller mindre lämnats obesvarade. Ett problem som identifierades är
det efterarbete som uppstår i och med att ett företag går från ett litet antal ägare till
ett betydligt större antal. Detta kan ge konsekvenser kring ägarstrukturen i ett företag
och kan därmed medföra en oväntad arbetsbörda för ett tidigare icke befintligt problem.
Vidare kan det diskuteras att en sådan här omstrukturering av ett företag kan ge nya
förutsättningar, vilket dels kan påverka ett företags möjligheter att nå ut i nya kanaler,
men också inskränka och förändra rådande företagskultur. Detta skulle i så fall motivera
69
6 DISKUSSION
en djupare förståelse kring hur ett företag bör bemöta en omställning från ett fåtal ägare
till ett större antal ägare.
En annan aspekt som har yttrat sig i studien är de möjligheter och risker som kan
uppstå då en kampanj används i marknadsföringssyfte. En sådan strategi kan som tidigare nämnts bidra med möjligheter att på ett nytt sätt nå ut till potentiella kunder
och finansiärer genom att ge en intresseväckande bild av företaget, och samtidigt visa
på ett företags marknadspotential och hur mottagligt det är mot allmänheten. Dock kan
även risker uppstå om kampanjen misslyckas eller om ett företag inte kan leva upp till
de förväntningar som skapats mot företaget i kampanjen. Detta område har inte kunnat
studeras i och med att kampanjen inte lanserades, och bör således studeras närmare i
framtida studier.
70
REFERENSER
Referenser
Agrawal AK, Catalini C och Goldfarb A (2013) Some simple economics of crowdfunding. NBER Working Paper No. 19133. Cambridge, MA: National Bureau of Economic
Research.
Aktiespararna (2013) Investmentbolag - hjälper dig att sprida risken?
Tillgänglig
på:
http://www.aktiespararna.se/artiklar/Reportage/
Investmentbolag-hjalper-dig-att-sprida-risken/?lb=no&kampanj=
pop-up-nej-tack. (besökt 10 maj 2015).
Alvehus J (2013) Skriva uppsats med kvalitativ metod: En handbok. 1:a upplagan. Stockholm: Liber, 2013.
Armstrong G och Kotler P (2005) Marketing: An Introduction. 7:e upplagan. Upper Saddle
River, N.J.: Prentice Hall.
Barringer BR, Ireland RD (2012) Entrepreneurship. Successfully launching new ventures.
4:e upplagan. Boston: Pearson Education, Inc, 2012.
Bellflamme P, Lambert T och Schwienbacher A (2014) Crowdfunding: Tapping the right
crowd. Journal of Business Venturing 29 (2014) 585-609.
Bolagsverket (2015) Finansiera starten. Tillgänglig på: https://www.verksamt.se/
starta/finansiera-starten. (besökt 11 maj 2015).
Bryman A och Bell E (2005) Företagsekonomiska forskningsmetoder. 1:a upplagan. Malmö: Liber, 2005.
Bryman A och Bell E (2011) Business research methods. 3:e upplagan. Oxford : Oxford
University Press, cop. 2011.
Cosh A, Cumming DJ och Hugh A (2009) Outside entrepreneurial capital. Economic
Journal. Volym 119. Nr 540 (Oktober 2009) 1494–1533.
Denis DJ (2004) Entrepreneurial finance: an overview of the issues and evidence. Journal
of Corporate Finance 10 (2004) 301–326.
Eisenhardt KM (1989) Agency Theory: An Assessment and Review. The Academy of
Management Review. Volym 14. Nr 1 (Jan, 1989). 57-74.
Freedman DM och Nutting MR (2015) Equity Crowdfunding for Investors. Wiley Finance
Series. ISBN: 978-1-118-85356-6.
71
REFERENSER
Fundedbyme (2015) Terms of service Tillgänglig på: https://www.fundedbyme.com/en/
terms-of-service/ (besökt 13 maj 2015).
Gerber E, Churchill EF, Muller M, Irani L, Wash R, Williams A (2014) Crowdfunding:
An emerging field of research. Paneldiskussion. One of a CHInd. 26 April - 1 Maj, 2014,
Toronto, Ontario, Kanada. ACM 978-1-4503-2474-8/14/04.
Granovetter M (1973) The Strength of Weak Ties. American Journal of Sociology. Volym
78. Nr 6. (1973)
Gunter B och Furnham A (1992) Consumer profiles An introduction to psychographics.
Routledge, London, 1992.
Jensen M och Meckling W (1976) Theory of the firm: managerial behaviour, agancy costs
and ownership structure. Journal of Financial Economics, 3(4): 305-360.
Karlén Å (2001) referat av Joakim Winborgs föreläsing Pengar är inte alltid lösningen alternativa finansieringslösningar för nya företag. Tillgänglig på: http://www.esbri.
se/referat_visa.asp?id=16. (besökt 7 januari 2015).
Knyphausen-Aufsess DZ och Westphal R, (2008) Do business angel networks deliver value
to business angels? Venture capital (London) (2008) 1369-1066.
Kotha R och George G (2012) Friends, family or fools. Journal of business venturing.
ISSN: 0883-9026.
Kotler P och Keller KL (2009) Marketing Management. Pearson Education International.
13:e upplagan.
Kozinets RV (2010) Netnography. Doing Ethnographic Research Online. Los Angeles:
Sage Publications, 2010.
Lambert T och Schwienbacher A (2010) An empirical analysis of crowdfunding. Elektronisk resurs https://www.scribd.com/document_downloads/47770544?extension=
pdf&from=embed&source=embed.
Landström H (2003) Småföretaget och kapitalet. 1:a upplagan. SNS förlag.
Lasrado L A (2013) Crowdfunding in Finland - A new alternative disruptive funding
instrument for businesses. Hervanta: Tammerfors tekniska universitet. (Examensarbete
inom Institutionen för Industrial Engineering and Management.)
72
REFERENSER
Lawton K och Marom D (2013) The Crowdfunding Revolution. The McGraw Hill Companies.
Michrina BP och Richards CA (1996) Person to person: fieldwork, dialouge, and the
hermeneutic method. Albany NY: State University of New York Press, 1996.
Mollick E (2014) The dynamics of crowdfunding: An exploratory study. Journal of Business Venturing 29 (2014) 1-16.
Olsson H och Sörensen S (2011) Forskningsprocessen: Kvalitativa och kvantitativa perspektiv. 3:e upplagan. Stockholm: Liber, 2011.
Ordanini A, Miceli M, Pizzetti M och Prarsunaman A (2011) Crowd-funding: transforming customers into investors through innovatie service platforms. Journal of Service
Management Volym 22. Nr 4 (2011) 443-470.
Patton MQ (2002) Qualitative research & evalutation methods. 3:e upplagan. London:
Sage Publication Ltd, 2002.
Pickton D och Broderick A (2005) Integrated marketing communications. 2:a upplagan.
371- 398.
Riksrevisionen (2014) Statens insatser för kapitalförsörjning - i senaste laget. Riksrevisionen granskar: Offentliga finanser. ISBN 978 91 7086 333 2, 29 januari 2014.
Robson C (2002) Real world research: a resource for social scientists and practitionerresearchers. 2:a upplagan. Oxford: Blackwell, 2002.
Rogers E (1983) Diffusion of Innovations. 3:e upplagan. New York: The Free Press.
Rossi M (2014) The new ways to raise capital: an exploratory study of crowdfunding
International Journal of Financial Research Volym 5. Nr 2 (2014) 8-18.
Saunders M, Lewis P och Thornhill A (2009) Research methods for business students. 5:e
upplagan. Harlow: Financial Times Prentice Hall, 2009.
Schwienbacher A och Larralde B (2010) Crowdfunding of Small Entreprenuerial Ventures.
SSRN elektronisk resurs http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=
1699183.
SFS (2005:551). Aktiebolagslag. Stockholm: Justitiedepartementet L1.
Shane S och Stuart T (2002) Organizational Endowments and the Performance of University Start-ups. Management Science Volym 48. Nr 1 (2002) 154-170.
73
REFERENSER
Siggelkow N (2007) Persuasion with case studies. The Academy of Management Journal
Volym 50. Nr 1. (Februari 2007) 20-24.
Steinberg S (2012) The Crowdfunding Bible: How to raise money for any startup, video
game or project. E-bok publicerad av READ.ME.
Tillväxtverket (2015) Affärsänglar. Tillgänglig på: http://www.tillvaxtverket.se/
huvudmeny/insatserfortillvaxt/foretagsutveckling/kapitalforsorjning/
affarsanglar.4.21099e4211fdba8c87b800017114.html. (besökt 4 maj 2015).
Vetenskapsrådet
(2002)
Forskningsetiska
principer
inom
samhällsvetenskaplig forskning. Vetenskapsrådet. ISBN: 91-7307-008-4.
humanistisk-
Vinturella JB och Erickson SM (2003) Raising Entrepreneurial Capital. Academic Press.
Walker DA (1989) Financing the small firm. Small Business Economics. Volym 1. Nr 4
(1989) 285-296.
Wicks M (2013) Crowdfunding - an introduction. E-bok. Blue Beels Books Inc.
Windram R (2005). Risk-Taking Incentives: A Review of the Litterature. Journal of Economic Surveys, Volym 19. Nr 1 (2005) 65-90.
Wikman, Bo (2014) Ett av tre nya företag går i konkurs redan inom tre år. Gefle Dagblad
6 oktober 2014.
Yin RK (1984) Case Study Research: Design and Method. 1:a upplagan. Beverly Hills,
Californien: Sage, 1984.
74
A INTERVJU MED DOKTORAND VID HANDELSHÖGSKOLAN I STOCKHOLM
Appendix
Nedan presenteras intervjuer utförda under studien. Text i kursiv stil talar för Företaget.
• Intervjuperson A är doktorand vid handelshögskolan i Stockholm och har kunskaper
inom teori kring delägarbaserad crowdfunding. Intervjun ägde rum 27 januari 2015
via telefon.
• Intervjuperson B är VD vid ett företag som genomfört en lyckad delägarbaserad
crowdfunding-kampanj och har kunskap om praktiska moment i denna finansieringsmetod sett från företagets perspektiv. Intervjun ägde rum 28 januari 2015 via
telefon. Närvarande under intervjun var också Företagets VD.
• Intervjuperson C är medarbetare vid crowdfunding-plattformen Fundedbyme och
har praktiska kunskaper om hur företaget bör agera sett från plattformens perspektiv. Intervjun ägde rum 5 april 2015 via telefon.
A
Intervju med doktorand vid handelshögskolan i
Stockholm
What makes equity based crowdfunding unique compared to other kind of investments,
such as venture capital, business angels, etc?
So the obvoius thing for that is whether you mean for investors or for entreprenuers.
And I’ll speak first for entreprenuers.
If you think particularly about Sweden, but to a large extent in the rest of the world,
equity investments, so talking about private equity, but also venture capital is very organized and very network based. So entreprenours often can only approach organised private
equity, lets call them organisations or organised venture capital organisations.
And those individuals typicly have some sort of professional background but also
comply with various global regulations around being individuals of a certain net worth
and also have some previous experience, either with a startup or with investment more
generally.
Which means that the pool in traditional equity investing, the pool of people that
you can draw on is quite small, quite organised and quite tightly linked to one another.
And the suggestion, and I think there is some truth in it, has been that there are a lot of
people who have money but arn’t part of these tight networks and don’t nesseserily have
the professional experience or professional background to qualify as a quialified investor
in the eyes of certain laws but nether the less do still have money that they would likt to
75
A INTERVJU MED DOKTORAND VID HANDELSHÖGSKOLAN I STOCKHOLM
invest in an equity, either in equity in a singel company or more typicly in a portfolio of
companies where they invest equity in whole lot.
So what it does for the entreprenour is it means that they have a larger number of
individuals or a larger number of possible options from which they can obtain equity
finansing or sell equity and that means that they have more options both in terms of
possibly getting money at all, because often, selling equity is quite difficult. So just if
you have more numbers the odds of recieving go up. But also if you think about equity,
equity investment is often being a partnership or callobaration of some sort, they, often
very competitiv startups that can really can pick and choose who they take finansing
from. They can then find an investor that is more closely aligned with their objectives
and maybe bring slightly different things to the table unlike more traditional investors
where there is a small pool and they typically do very similar kinds of things.
So that’s from an entreprenour perspective. One additional thing, and this is perhaps
something that entreprenours have to guard against, is that traditional investing, either
through venture capital or private equity, it’s usually a small number of individuals who
contribute a large amount each or it’s a single VC fund where the startup just has to deal
with that VC or private equity fund. They don’t have to organise a whole lot of individuals,
whereas with equity crowdfunding, in theory what can happen is that you can have a larger
number of individuals each contributing a smaller amount. But the responsibilities of the
startup to those finansiers are the same. And it’s often quite earnerous to communicate
with that very large number of actual finansiers or equity share earners, and so they need
to find ways to deal with that and there’s a couple of ways that that’s been dealt with
but we can talk about that a bit later.
From the perspective of the investor or potential inverstor, equity finansing often has
kind of been a bit of a game, if you wanna call it that, where investors don’t nessesserily
know which other investors are going to invest, so there’s a kind of information assymmetry
where the entrepreneur often knows a little bit more about what’s really going on, and
the investor perhaps knows a little bit less. And this removes a lot of the information
assymmetry because you can see, the investor can actually see who has comitted funds
or an equity purchase in a startup. So that then typicly dissapears, so it can bee really
good for the investor.
And the last thing, which I think is a benefit both for entreprenours, startups and
investors, is that crowdfunding isn’t just a kind of finansing phenomenom, it’s also also a
marketing phenomenom, which is to say that through the crowdfunding platform, and the
social media background to crowdfunding, people who arn’t neccesserilly involved in the
project in financial terms can get involved in other ways like tweeting about the company
or like saying “Oh, I know something about this, maybe I could come and speak to you”,
76
A INTERVJU MED DOKTORAND VID HANDELSHÖGSKOLAN I STOCKHOLM
that kind of thing.
So you have things like social capital coming in, but also potentially you have some
sort of market validation because a startup that takes it’s project to crowdfunding can
often dram up a lot of interest and you can see whereas there is a potential market for the
product or service that you’re providing, and there’s some limitations to this, with equity
crowdfunding, because things are not always pablicly available and you have to opt in
in order to see equity crowdfunding campaigns which you don’t have to with donationor reward-based crowdfunding. But I think that market validation are still there to some
extent with equity crowdfunding.
You mentioned the potential problems with this large amount of investors. How can we
tackle that problem?
There is a couple of ways of doing it, and they really will require legal devices. So
the one is just for the startup to bite to the bullet and to commit time and resources to
communicating to a large of investors, and I’m not sure if that nesseserily is a bad thing,
because they do have some responsebility to the investors.
Another possebility, and this can be done either through the crowdfunding platform
or seperately, is a seperate holding company can be set up where there is some sort of
board that is appointed on the holding company who the startup then report to and
that board is some kind of manegement board so they act as the shareholders and they
have the kind of menegerial interest of shareholders in mind and the actual physical
shareholders then own some share of that holding company which makes desicions and
the shareholders themselves don’t actuallt make those decisions. They don’t actually get
involved in management or organisation decisions, they just have the finansial benefit.
So those are the two possibilities, and what has happened in practice is that those kind
of management companies, crowdfunding platforms have taken on that role themselves.
So not here in Sweden, but in the Netherlands I can think of one platform, I have to go
and check what the name of it was. But basicaly the crowdfunding platform sells shares
in a fund and so that’s crowdfunding, and they manage the fund which is a portfolio of
different private companies and the crowdfunding investor purchases a share in that fund.
So in that way you overcome this problem of communication but then also you have some
sort of diversification in doing that.
So those are really the options and then you also have your more traditional, kind of
legal, what’s called tag and drag, where you sit in formed authicles, around how decisions
get made. If a majority make a desicion then minority shareholders are abliged to go along
with that and that just decreases the amound of effort involved in coming to a consensus
in a decision in a firm or an organisation when you have a lot of shareholders.
Can you then reason that you shouldn’t like, in the crowdfunding campaign you shouldn’t
77
A INTERVJU MED DOKTORAND VID HANDELSHÖGSKOLAN I STOCKHOLM
out that big part of your company, it you know what I mean. Like, it would be preferreble
not to sell out a big chunk of your company, instead you should aim for like just a few
percent?
I think that that question is not really related to crowdfunding. I think that that’s
a question for the company more generally about finding a balance between how much
control they want to have over the company and how much they really need the money
that selling equity in the company would bring to them. And perhaps, maybe maintaining management control is more important in crowdfunding, I haven’t really thought
about that in equity crowdfunding. It might be the case because it helps organise better,
certainly.
But, in practice, I’m not sure that startups really can afford to be quite that picky. I
think that legal instruments might be a better bit in terms of that kind of stuff, because
in practice of course startups need money and so they have to find a balance between
money and control generally. And the same is true of equity crowdfunding.
What makes equity based crowdfunding unique compared to other kind of crowdfunding?
Did you understand the question? It’s like: why should one go for equity instead of like
reward based or donation based? I mean except the obvius parts of it.
Look, I think there is a lot of, I think the actual fact that you buy an equity share
makes it very different. But also something that applies to equity crowdfunding which
doesn’t apply quite as much to, for instance donation and reward based crowdfunding, is
the very tight controls on publicity when it comes to unlisted shares and that really makes
equity crowdfunding something quite different to donation and reward based crowdfunding, because if you think of donation or reward based crowdfunding, like Kickstarter or
IndieGoGo or even FundedByMe’s own donation or reward based, that’s really compleatly
open, whereas equity based crowdfunding has much more limitations then that in terms
of publicity and consequently in terms of marketing benefits. It’s quite different.
So I think that’s something that really kind of sets it apart. But in any ways it
also more resembles traditional forms of finansing then either donation or reward based
crowdfunding, or gate based crowdfunding, so called peer to peer loans, and that’s because
equity crowdfunding still requires a lot of outside legal evolvement so lawyer intermidiaries
formal organisational structures roles and responsibilities for shareholders, all of that kind
of stuff, which doesn’t go away just because you’re crowdfunding. So I think it’s someway
unique in the forms of crowdfunding, but in other way it’s quite similar to existing forms
of equity finansing.
Does the campaign differ in any way if you compare equity based crowdfunding to
different types, or is it pretty much the same?
Well, its illeagal to publicly advertise an unlisted share. So that makes your equity
78
A INTERVJU MED DOKTORAND VID HANDELSHÖGSKOLAN I STOCKHOLM
crowdfunding campaign very different. In Sweden, you can only view unlisted shares if
you have specificly opted in and requested to view those shares, which means that one
shoudn’t be advertising equity crowdfunding campaigns on Twitter for instance. I can give
you the legislation for that. So that makes it very different when you have to kind of talk
about the company rather than advertise the fact that it is looking for equity finansing,
and that’s a big difference compared to donation and reward based crowdfunding because
you can’t rely on social media in the same way.
How do you market your campaign, I mean not your campaign in this case, how do
you market your self towards the crowd if you can’t like. . .
You have to rely on the fact that there are investors inside, who are already looking for
investments inside the crowdfunding platform. You have to rely on the internal marketing
of the crowdfunding platform, and you have to say to people, you know, “there are a
number of really interesting equity crowdfunding platform projects here, go and have a
look at FundedByMe and find out.” You know, so you can say there’s some interesting
stuff going on, but you can’t release specific information about the projects. So it’s tricky,
it is very tricky, the marketing of it.
So, if the company can’t talk about it, how about me as an employee? Can I go out
and talk about it?
You can, as long as you are not. . . You have to double check with a swedish lawyer
here, which I’m not. But my understanding is that you can say “Oh, I invested in such
and such a company”, but you can’t go out and advertise it as such. Does that make
sense?
Yeah, and that’s very interesting for us because we’ve been dealing with that question
for quite a long time. It’s nice to get a clear answer.
Did FundedByMe not give you a clear answer?
We have tried to get in contact with them and recently just scedualed a meeting with
them, so we haven’t had a chance to talk to them yet.
I Mean, I can send you the legislation a little bit later so you guys can see what it is. Of
course, being a very new phenomenom I imagine that lawyers have different interpetations,
in my mind it’s very clear but perhaps, I don’t know. Perhaps FundedByMe’s lawyers
interpretated it differently..
Is it in any way favourable to combine an equity crowdfunding with like say reward
based crowdfunding? Just to in some way reach out to more prople through those kind
of. . .
Definetly, I thank that’s a great idea. The tricky thing with reward based crowdfunding is that you need to have something that people want, so in equity of course you’re
selling equity, and in reward based crowdfunding you have to have a prototype or gadget
79
A INTERVJU MED DOKTORAND VID HANDELSHÖGSKOLAN I STOCKHOLM
or gimmick or something. But I think that sounds like a great idea. It’s very resource
intenseive to run a crowdfunding campaign, so I think it would be a huge amount to run
both simultainiously.
But what I imagine one could do is run a reward based crowdfunding campaign assuming you have rewards that you think people would want, dram up interest in your
company, or whatever it is, using reward based crowdfunding. So then you have your
market validation and you also have some startup capital, and you also have kind of an
interested crowd of people who want to follow your company and who feel some sort of
emotional investment in the company, and those are really useful things when you wanna
come back later and you wanna do an equity crowdfunding run. Then you can tuck into
that crowd of people and already heard of the company and already have som emotional
evolvement with it and hope that they then invest in equity, in addition to kind of outside
equity investors. I think that would be a great idea. I don’t know about the other way
around. Maybe, could be.
We move on the the next question then. We haven’t really decided how much money
we should aim for. How should we reason when we decide which amount to ask for in the
campaign?
That is something you would need to talk to kind of corporate finance advicers, because
it’s really market based and so you would have to look at the companies of similar sizes
in terms of employment, in terms of profit, in terms of turnover and revenue and look at
how much those companies were valued, and then see if the market is willing to pay that.
I mean, that is a very very tricky one, unfortunately. I’m not sure you guys can decide
that. I mean you could, but you would need access to the data that I’ve just described.
You were talking a bit about it before, about the kind of investor types you see in equity
based crowdfunding. You said that it’s not only traditional investors, it’s more like private
investors as well with some money. But would you say that in general there are investors
or people with money going in to this kind of equity based crowdfunding or can you see
like absolutely anyone? I mean, are there any limitations for what the investor type looks
like?
In theory, there are no limitations, at least in Sweden, because in Sweden people don’t
have to be so called qualified investors in order to engage in equity crowdfunding, which
they do have to be in the US. So in theory it could be absolutely anobody, assuming they
have the amount of money to invest.
In practise, and I haven’t got kind of robust data for this, so this is just kind of anechdotal, in practise it does seem to be that there is a mixture of both. You see a lot of kind
of similar names coming up again and again. But also equity, so FundedByMe for instance, when they run equity crowdfunding campaigns they run, let’s call them information
80
A INTERVJU MED DOKTORAND VID HANDELSHÖGSKOLAN I STOCKHOLM
sessions, in real life during the same time that the equity crowdfunding campaign is going
on, or perhaps just before an equity crowdfunding campaign begins. And I’ve been into
some of those information sessions and you really do see a high level of professionalism
in the people who are potential investors, who are attending. So that makes me think
that, although in theory anybody could do it, in practice, people who are doing it do have
some kind of knowledge. They may not be organised in private equity or ventual capital
groups, but they do seem to have some knowledge about what it is that they are doing
rather than just random people of the street.
So that’s a slightly mixed up answer to your question. In theory it could be any
investor type, but in practise people do seem to have som knowledge. They just may not
be organised in traditional investor groups, or angel networks or anything like that.
Ok, so then I have another question about how to decide the amound of money. When
we should, like, decide the least amount that anyone can go in with, how to think there?
The least amount that an investor can invest to purchase a single share?
Yeah, to be part of the campaign. We’ve been looking through the campaigns going on
at FundedByMe and everybody has a limit on what amount of money an investor can pitch
in with, and it differs a lot between projects, so we’ve been thinking about what should our
limitation be at.
Look, I think, compared to many projects I think you’re looking at raising quite a
small amount. So I think one of the things that impacts on people wanting to raise equity
crowdfunding is that in terms of your pn legislation, in an unlisted company like this,
you can have a maximum of 200 investors, and you can raise a maximum, I think it’s 2
million euros, in an unlisted thing like this. So if you’re looking to raise 20 million crowns,
or 2 million euros, and you can only have 200 investors, the mathematics on that is fairly
straight forward. You can’t have someone investing 10 000 crowns, because of 200 people
invest 10 000 crowns you get no where near 20 million euros. So I think that’s a serious
consideration when you’re raising very large amounts of money. For the rest of it, I mean
keep in mind that when you are doing equity crowdfunding, you don’t have to take all
of the investors. The investors make offers and you have to accept some of them, so I
think you can, you know, you can set some amount that’s an indicator that it’s a serious
investor and over and above that you can choose which investors to take on your own.
Just to finish this. Do you have any do:s and don’t:s that you, the obvies ones that
everybody should keep in mind?
What I would say is don’t rely on, lets call it organic marketing, people stumbeling
upon the project on their own. Both yourselves, if you are running the crowdfunding
campaign, but the company itself, needs to reach out to proffessional investors as well, so
to angel networks, to all of those kind of guys as well, to friends and family, to all of those
81
B INTERVJU MED EN VD VID ETT FÖRETAG SOM GENOMFÖRT EN
LYCKAD DELÄGARBASERAD CROWDFUNDING-KAMPANJ
kind of people and so you do it in a kind of informal way. And that kind of interest goes
a very very long way, because the crowdfunding platform itself can only provide so much.
And again, things like information things that FundedByMe holds. Those are a great
idea. But yeah, I think you have highlighted some of the important dos and dont’s. One
of them is how does the project organise itself when it has a lot of invesrors?, and that’s
something that they need to think about, how they are going to deal with that. And to go
into the crowdfunding campaign knowing what the answer to that question is, and being
quite transparent about it when it comes to investors. So that’s one of the things certainly.
And also, in deciding how much of the company they want to crowdfund. They need to
think about how much independence they want to maintain, how much independence and
control, which is not unique to crowdfunding, it’s true of any kind of equity investment,
but those are all things that I think are really important to think about.
Great.
Cool. Thanks guys.
B
Intervju med en VD vid ett företag som genomfört
en lyckad delägarbaserad crowdfunding-kampanj
Ni har genomfört en lyckad crowdfunding, hur kändes det? Var det nervöst?
Ja tack så mycket. Ja det gick bra till slut. Nej det var det väl inte egentligen, vi har
ju gjort mycket arbete i förväg. Så vi var ganska säkra på att vi skulle klara det. Men det
blev lite tajt, mer tajt än vad vi trodde. Sen är det ju utmaning att få det att faktiskt,
bara för att det har stängt så är det ingenting som säger att det faktiskt är klart heller.
Folk kan ju fortfarande dra sig ur. Det är exakt som med alla man gör crowdfunding med.
Man betalar ju inte direkt. Ja men börja från början, vad är ert projekt. Vad är det ni
ska göra crowdfunding kring?
Vi är ett företag som gör både laddstationer men också lösningar för att ladda elbilar
med solel. Så det är lite annorlunda område än erat sådär och lite grann annorlunda
kanske än vad många crowdfunding är, för vi är ju inte en produkt som gemene man har
i nuläget. Men det är ändå något som kommer att börja påverka de flesta när man börjar
köra mer hybrider och elbilar.
Precis men en konsument... alltså det är en laddstation som man säljer till typ staten
eller?
Det kan vara antingen en laddstation som en kommun sätter upp eller ett företag
eller ett köpcenter eller ett företag utanför hos sig själv för de som besöker dem. Uppsala
universitet funderade ett tag på att sätta upp en och sådär. Och sen är det de här andra.
82
B INTERVJU MED EN VD VID ETT FÖRETAG SOM GENOMFÖRT EN
LYCKAD DELÄGARBASERAD CROWDFUNDING-KAMPANJ
Det är liksom vår första produkt på marknaden. Men vår stora volymprodukt är hur vi kan
förse vilket uttag som helst med solel. Och det blir ju lite mer så här en varje-man-produkt
på sätt och vis och det är ju den vi liksom ska pitcha och söka pengar för att både utveckla
men även gå internationellt.
Vad är det för. . . alltså finns den fysiska produkten? Den säljs redan?
Javisst, den finns. Den har vi sålt sedan 2012. Så vi har en hel del, eller ja tioelva stycken. Men det känns som en hel del. Och större och större intresse nu då när
elbilsmarknaden håller på och växer också i sverige. Vi har ju liksom kommit förbi tech
risk-stadiet och vi har sett att kunder vill köpa det, och vi har liksom lite track record så.
Fast på ett annat sätt, vi har ju inte era 100 000 användare om man kollar på det sättet.
Man får vinkla det lite annorlunda.
Alla de där siffrorna är bara liksom, man får vända och vrida på siffrorna tills man
hittar de låter bra för en själv. Det handlar egentligen inte om, det handlar om att bevisa
på ett eller annat sätt att man har lyckats, och jag menar om det handlar om elva så
kanske det är, 20% av alla som finns i Sverige vilket i så fall i relation låter som en ganska
hög siffra, nu har jag ingen aning om hur mycket laddstationer det finns.
Det är ju nånstans 95% av alla solladdare, kan man hitta. Det var ju ett jättebra tips,
tack.
Det är väl mycket crowdfundingen, skulle jag säga mycket handlar om det. Det handlar
inte om att manipulera men det handlar om att berätta på det sättet som får det att
framstå som att man har kommit ganska långt i och med med att man, ja, ni är väl tidigt
skede med en begränsad ekonomi antar jag. Då har man ju gjort så mycket man kan på
ett nischat område. Det handlar ju inte om, alltså det är inte realistiskt att man har gjort
något globalt mot alla marknader när man är så liten. Och det som jag märker att vi har
fått mycket feedback på det är just att vi har varit fokuserade på en nisch som är kläder,
skor och accessoarer. Vi har inte sålt något annat, vilket många andra sådana här tjänster
gör. Man säljer möbler eller nånting mer. Det är väl det som de flesta velat se att det ska
finnas någon form track record inom den här jättesmala nischen och så ser man att om
man lägger in pengar här, ja men då kan man bredda mer och mer ju längre tiden går.
Men försök få snurr på det i det här hörnet och väx därifrån. Det handlar väl om att lyfta
fram det på ett sådant sätt att, det låter mycket i den nischen där man är och det är det
troligtvis också mycket om du säger att det knappt finns så några andra solladdare. Det
stämmer ju faktiskt så.
Men apropå det, hur tänkte ni när ni gjorde själva kampanjen. För vi har kollat på
den, både på filmer och läst igenom den. Vilken målgrupp man riktar sig mot? I fall man
pushar mer på att det är en bra investering eller pushar mer på att det är en häftig
produkt. Hur resonerade ni kring det?
83
B INTERVJU MED EN VD VID ETT FÖRETAG SOM GENOMFÖRT EN
LYCKAD DELÄGARBASERAD CROWDFUNDING-KAMPANJ
Vi har väl resonerat... alltså vi skiljer oss nog från andra. Vi har ju velat gå bort från
de tekniska så mycket som möjligt. Och mer, bygga på liksom, hur ska man säga att man
fångas av en känsla, eller av känslor. Alltså det handlar om att dels finns en miljöaspekt,
det gör det ju i ert fall också. Och sen så har man kunder som har pratat om det man
får in det man kan visa upp saker visuellt. Och mer, det är ingen som förstår om vi säger
att vi ska utveckla en plattform som är för android, och så vidare och ska vi in och göra
något väldigt tekniskt. Det är ingen som heller är intresserad av utan det tror jag att
man kan få fram mycket i den här, den tekniska trovärdighetsbiten. Den får man ju fram
om man porträtterar de som är grundare på ett bra sätt. Man ser liksom det här är ett
gäng ingenjörer, eller vad det nu är, som står bakom det här. Då har man väldigt fort
bevisat att tekniken inte är det stora problemet för de här. Då behövs det hjälp att nå
ut. Det är en produkt som man känner något för på något sätt. Och det har vi märkt
när i samlar in alla pengar. Det är en juristbyrån som hjälper oss att ta in alla pengar.
Det är stökigt med så mycket folk. Och det har gått ganska fort. Och det brukar det inte
göra, det brukar ta lång tid enligt dem. Det hävdar de att den här kampanjen har mer
knutit lojalitetsband än vad många andra kampanjer gör när det bara är en teknisk pryl.
Så jag tror att det finns en fördel i att verkligen förklara den på ett sätt som alla kan ta
till sig. Inte för tekniskt, även om man själv, säkert ni internt när ni diskuterar på möten
pratar väldigt mycket om effektivitet. Hur effektiv den är och hur man kan via någon
teknik göra det ännu mer effektivt osv. Man får lyfta det så att det liksom är greppbart
för alla. Många av de som investerar har inte rätt kunskap, sen kommer man få in vissa
som har det, men många har det inte. De ser ju potential i att om jag lägger de här eller
om jag lägger de här pengarna på börsen så kanske det är lite mer tillbaka pengarna om
5 år även om det är lite mer risk.
Men apropå det. Vad är det för typ av människor ni ser som investerar, är det hobbyinvesterare eller är det de som verkligen brinner för produkten? Har ni något sånt mönster?
Ja, det är en blandning är det. Plattformen har en liten crowd som följer dem. Och
där är det, det är folk som typ investerar på Nordnet och andra så här lokala, eller på
Aktietorget och andra lokala småbörser typ som ligger under den stora börsen. Det är väl
folk som väl har ett litet beroende att investera. Och crowdfunding har väl kommit som en
plattform där det är ännu roligare och där man liksom kan komma in ännu tidigare. Man
kanske jobbar på bank i London och har råd att avvara ett par tiotusen kronor utan att
liksom över huvud taget ha pratat med oss. Det är väl en kategori de här privatpersonerna.
Förlåt då är det runt tiotal-tusen som de har gått in med tror du? Ja alltså det finns
ganska många som har lagt runt den summan.
Sen finns det ett fåtal har, kanske ett par stycken, som har lagt strax över 100 000
som inte heller har kontaktat oss innan. Det är också privatpersoner som bara har lagt
84
B INTERVJU MED EN VD VID ETT FÖRETAG SOM GENOMFÖRT EN
LYCKAD DELÄGARBASERAD CROWDFUNDING-KAMPANJ
in pengar. Ofta någon som har drivit och sålt ett bolag för något år sedan, kanske inte
tjänat 500 miljoner, men tillräckligt värt med risk på 100 000 och lägga det på något som
de tycker är kul. Men de här personerna har ofta större kunskap och så har det varit i
de vi fått in, då kommer de från ganska, de förstår lite mer inte specifikt secondhandoch vintagemarknaden i vårt fall men sättet att marknadsföra sig online. Och hur man
liksom kan komma ut med produkten. Sen så har vi en lead finansiär som är ett venture
capital-bolag som har gått in tidigt. Det skulle jag egentligen säga är nyckeln, alltså det
är mycket lättare, de har vi förarbetet på förhand. Vi visste med 99% säkerhet att de
skulle gå in direkt. Det är väl varit nyckel till att lyckats, jag tror inte att det hade fått
igenom annars. Då är man redan fundat till 30-40-50% ganska fort så är det betydligt
större sannolikhet att lyckas. Det är väl det största arbetet vi har gjort, det är att det
fanns några investerare som var beredda att gå in dag ett. Det har vi liksom fått, ja åka
runt och träffa investare på förhand. Vilka av er jobbar i bolaget och vilka av er gör det
via Entreprenörskolan. Är det någon som jobbar extra eller hur funkar det?
Det är ju jag (Företagets vd) och sen är vi fyra stycken till som jobbar inom bolaget,
på olika nivåer. Sen är det ju den här trion som liksom projektleder det lite grann för
att vi skulle hinna göra det här, för att det är så väldigt mycket runt omkring, i hela
förberedelsen som ska göras.
Hur mycket dialog har ni har ni med investerare tidigare?
Nej men vi driver en egentligen vanlig finansiering också, som vi just har startat.
Vi har haft ett möte med en finansiär men det egentligen redan innan vi drog igång. Vi
kommer att boka in vanliga möten och träffa dem under februari. Så där, där har jag
lite frågor. Vissa har sagt att dra inte in crowdfunding för då kommer de här vanliga
investerarna bara vänta och se.
Ja alltså investerare generellt vill ju bara vänta och se. Det är lite anledningen, vi har
haft hundratals investerarmöten där vi har varit väldigt nära på att få in exakt samma
belopp. Men ofta på sluttampen har det varit något som krånglat och så har det varit så
att: Om en månad kliver vi in, om två månader kliver vi in, ni måste bara visa det här
och det här först. Och då kände väl vi att, då pratade vi med den lead-finansiär som gick
in, och sa att: vi står här med ett par investerare som tillsammans med er säger att de vill
kliva in men det händer ingenting. Och då sa vi att: om vi drar ingång en crowdfundingkampanj, är ni med på att kliva in i den? Då körde vi den och då kom också några
av de här mindre investerarna som vi pratat med också men vi tappade såklart några
också. Men jag tror att de hade ändå inte klivit in för de hade inte vågat kliva in. De var
tveksamma hela vägen. Det crowdfundingen gjorde var egentligen att vi fick äntligen en
deadline, liksom till den här dagen ska pengarna vara inne, vi får göra allt för att få in
det. Samma gäller för investerarna, är de inte inne innan den dagen förlorar de chansen
85
B INTERVJU MED EN VD VID ETT FÖRETAG SOM GENOMFÖRT EN
LYCKAD DELÄGARBASERAD CROWDFUNDING-KAMPANJ
att kliva in. Men att vi förlorar dem. Så det var därför vi drog igång det. Sen finns det
för- och nackdelar med crowdfunding, det går inte att komma ifrån att det är ett jobb
att ha 117 externa investerare i ett bolag som knappt tjänar några pengar. Det kräver en
hel del tid, eller än så länge gör det inte det men det kommer att göra, att upprätt hålla
vd-brev. Se till att det går ut liknande information till alla med jämna mellanrum kankse
någon gång varje månad eller varannan. Hur man nu väljer att lägga upp det. Man får
strukturera det lite. Man avtalar ju, alltså man skriver ett aktieägaravtal mot crowden
som är ett annat än det som grundarna har sinsemellan. I det avtalet står det att om vi
säljer bolaget räcker till med exempelvis 66% majoritet för att få med alla och om någon
väljer att sälja sker det på det här sättet osv. Man styr upp så att det ska bli så enkelt
som möjligt att driva verksamheten utan att varje investerare enskilt kan gå in och ha
en åsikt om alla beslut som tas. Sen är ju investerarna väldigt väldigt små. Största ligger
ju på, förutom lead-finansiären som är cirka 10%-ägare, så ligger de andra på under 1%
allihopa. och ganska långt under 1%. Det finns såklart fördelar och nackdelar. Den största
fördelen är att, vi kunde bestämma att nu har vi ett tydligt mål. För alla investaremöten
har ju varit flytande allting och man kan knappt sätta en deadline på när allt ska vara
klart.
Jag tänkte på värderingen också. Har det varit något som ni fick kommentarer på sen
ni drog igång kampanjen eller satte ni en värdering utifrån vad ni har märkt att tidigare
finansiärer.
Ja den är egentligen helt och hållet baserad på vad vi visste att vi kunde få in pengar
för, från andra investerare. Vi vet att de har varit beredda att gå in till den investering.
Vi har fått en del frågor om det, och det är så, man skulle kunna säga att det är värt noll
och vi skulle kunna säga att det är värt miljoner, det är extremt subjektivt. Så att där,
det enklast är att, har ni en uttalad värdering eller är det något ni känner er fram till.
Vi körde ju, vi var faktiskt nästan i mål på en investeringsrunda för ett och ett halvt
år sedan. Sen föll det på att vi hade bara en, vi satsade på bara en enda finansiär som i
slutändan föll den bort eller det hände ingenting och vi avbröt och satsade på kund istället.
Men då hade vi en finansiering som vi visste att det gänget liksom var beredda att gå in
på. Vi kommer kanske ha en lite större värdering än vad som är vanligt på så sätt, vi har
väl haft. Eftersom laddstationerna har kostat så pass mycket så har även om vi inte är
rika så har vi haft omsättning som varit uppåt en miljon varje år. Och det vi ser att vi
kan sälja har gjort att vi, men.
Jag skulle säga att bara det att ni har haft en omsättning som är en del, kommer att
göra det en del lättare under crowdfunding-rundan också. Alltså att lyfta fram att ni har
den här omsättningen och på något sätt få fram att om vi får fram så här mycket kommer
omsättningen gå upp till så här mycket. Är det marknadsföring eller är det utveckling ni
86
B INTERVJU MED EN VD VID ETT FÖRETAG SOM GENOMFÖRT EN
LYCKAD DELÄGARBASERAD CROWDFUNDING-KAMPANJ
behöver pengar för?
Det är egentligen mest sälj och marknadsföring och till viss del att gå utomlands också,
som också då är sälj och marknadsföring. Så utveckling är vi ju, den är ju aldrig färdig,
men den är mer eller mindre färdig.
Det är ju också väldigt bra. Oavsett om det är IT eller tekniska grejer, så är det liksom,
det folk är rädda för är investera är att det inte finns kompetensen att utveckla det man
håller på med. Man ska tona ner, eller inte tona ner men lyfta fram att ni har kommit hela
vägen med tekniken och att ni säljer den, självklart kommer ni ständigt förbättra den men
fokus nu är inte att plöja ner mer pengar för att utveckla nästa generation av produkten.
Utan, det är för att ni vill sälja den här generationen av produkten, och ni har redan
börjat med det. Allt är väldigt psykologisk med crowdfunding, det är vanliga människor
som enkelt vill förstå att om jag går in med pengar så kommer det säljas mer helt enkelt.
Men däremot så blir det ju, jag tror att det är jättebra att köra båda spåren parallellt
att träffa investerare och köra crowdfunding. För investerar biten med investeringsmöten
kan ju som sagt dra ut på tiden väldigt mycket. Jag vet inte vad ni har för horisont på
när ni behöver ha pengar inne i bolaget, eller om det är akut eller om det kan ta två år.
Nej, det är väl lite kortare än så. Egentligen har vi tänkt ta in pengar fram till sommaren. Jag gillar det du säger med crowdunding och slutdatumet, det kan vi också fundera
på att om man eventuellt skjuter någon eller några veckor på det. Just som du säger, det
blir ju en deadline för finansierären också, hoppa på nu eller aldrig.
Jag skulle säga att man lägger upp, jag gissar att exjobbet löper fram till juni, eller
sista maj. En crowdfunding-kampanj kör man ju oftast 45 dagar ungefär. Det man gör är
att man lanserar kampanjen liksom sista, en och en halv månaden på arbetet, jag vet inte,
ni ska ju hinna skriva rapport också, men lite längre fram för att hinna bearbeta några
investerare parallellt. För att sen förmodligen få ett par stycken som säger ja kanske eller
ja vi är beredda, och när de tvekar: Nu lanserar vi en kampanj här till den värderingen
som vi har diskuterat, och vi har troligtvis två andra investerare som kliver på här och
nu är det sista chansen för er om ni ska vara med här. Så att man använder det till att
pressa dem lite.
Jag har inte ens tänk på den aspekten, men det är ju perfekt.
Ja jag tror att det är det optimala att göra. Men ni kanske inte ens behöver prata om
att ni planerar på att lansera en crowdfunding-kampanj på första mötet. När de kommer
tillbaka och säger att de är intresserade men att vi vill vänta, då kan man efter ett tag
säga att vi kör. Sen tror jag att det är inte så dumt att, man bör ha med någon av dem
tidigt så att man får in en stor del av beloppet. Absolut. Ser någon att okej nu är det uppe
över 50% och har gått in med så mycket. Då slutar folk att ifrågasätta värderingen. Då är
det förmodligen någon som har kollat på er ordentligt och sagt att det här är vi beredda
87
B INTERVJU MED EN VD VID ETT FÖRETAG SOM GENOMFÖRT EN
LYCKAD DELÄGARBASERAD CROWDFUNDING-KAMPANJ
att betala. Det ger mycket trygghet för en privat person. För de har inte möjligheten att
göra den, alltså jag själv liksom om jag skulle investera jag skulle inte ha möjlighet att
kolla upp ert bolag hur mycket som helst men om det är någon som har satt in ett par
hundratusen så har den personen förmodligen den gjort det och då är det tryggt nog för
att jag ska lägga in 100 000 kronor av mina privata pengar. Men hur mycket pengar ska
ni ta in? Det låter som att ni behöver ta in ganska mycket pengar.
Alltså det där är ett beslut vi måste ta. Vi har eventuellt en möjlighet att dubbla upp
crowdfunding-pengarna med pengar från energimyndigheten. Det var vi godkända för i
förra omgången och de sa mer eller mindre att om det öppnar sig ett nytt tillfälle längre
fram kan det hända. Men annars har vi tänkt att ta in fem miljoner nu 2015. Och ni tog
in 2,2 miljoner via crowdfundingen?
Ja 2,3 men det tror jag inte är omöjligt att ta in, men det skulle man verkligen kolla
med energimyndigheten om att man kan få det spikat. Alltså som sagt det är bara en
intresseanmälan när man gör crowdfunding. Det är till och med så att om man skulle få
skriftligt på att energimyndigheten kan gå in om ni kan komma upp i 2,5 miljoner, då så
skulle ni kunna teckna kampanjen till 50% via energimyndigheten i förväg och så har de
rätt att dra sig ur om de andra 2,5 miljonerna inte kommer in.
Jaså!? Vet du någon som har gjort så?
Alltså vi gjorde indirekt det egentligen, med den här lead-finansiären, de sa att om
ni kan komma upp i två miljoner så är vi beredda att, eller om ni kan få in en miljon
utöver oss så är vi beredda att gå in med den här miljonen. Och det är egentligen så att
kampanjen, vi får inga pengar om vi inte når 100%.
Är det så man måste upp till fulla beloppet?
Det går alltid att komma runt det där, man kan ju gå in med pengar själv worst case
om det skulle vara så och lösa på olika sätt. Men det är 100% som gäller. I och med att
det är det, kunde lead-finansiären gå in första dagen och täcka 50% för då visste de att
om vi ändå inte kommer upp till 100% vilket är vårt krav för att vi ska gå in med de här
pengarna, då kommer vi ändå inte investera, så det gjorde ju att i och med att det är en
intresseanmälan att kan de gå in och sen vänta om vi blev fundade 100%. Nu blev vi det
och då får vi det av dem. Hade vi inte kommit till 100% hade vi inte fått pengar av någon
så de tog ingen risk att det bara skulle vara de som gick in.
Det är ju jättebra jag ska kolla på det. De går egentligen inte in och finansierar på det
sättet. Energimyndigheten får inte procent på det sättet. Det är ett lån som de matchar
med, men möjligheten finns, eller det är ju att man måste komma upp i 100%, för annars
kunde man ändå lagt in det för att visa att de här pengarna finns. För de andra aktieägarna
kommer de ju in.
Det skulle också kunna vara ett sätt att, låt oss säga att ni ska ha 5 miljoner, då
88
B INTERVJU MED EN VD VID ETT FÖRETAG SOM GENOMFÖRT EN
LYCKAD DELÄGARBASERAD CROWDFUNDING-KAMPANJ
kanske ni kör en crowdfunding-kampanj som tar in 2,5 miljoner istället. Man skulle också
kunna kommunicera väldigt tydligt på sin kampanjsida att vi har energimyndigheten som
matchar med 2,5 miljoner, om vi når upp i 2,5 miljoner. Vad sa du de matchar med ett
lån?
Med lån ja.
Okej så det blir ett lån för er, det är nästan mer positivt för de andra aktieägarna. Ja
precis det gör att både ni och de späds mindre för att få in de pengarna. Sen finns det ju
också, jag antar att det är equity-crowdfunding ni har kollat på. Det är inte låndelen ni
har kollat på där? De har ju crowdfunding via lån också.
Nej vi har väl riktat det mot equity redan från början, efter att ha kikat lite närmare
på det.
Ja men det kanske också är vettigt att inte ta in alla 5 miljoner i lån. Utan få in lite
kapital. Och då kommer de ju bli ganska små ägare.
Jo jag tänkte mer, för att det vi håller på med nu är att vi håller på att dra igång
just nu är planeringen för den här filmen för den känns ju jätteviktig för hela kampanjen.
Vi pratade igår med en doktorand på handels om just delägarbaserad crowdfunding. Vi
började prata om hur man marknadsför sig och hur man visar för crowden att man söker
finansiering. Då pratade vi om det att det enligt lag inte är tillåtet att marknadsföra
onoterade aktier. Hur löste ni det? För jag antar, ni har ju uppenbarligen nått ut till folk
ändå.
Vi har säkert brutit mot det ganska många gånger. Egentligen får man inte säga kom
och investera i oss, och liksom skrika ut det till folk, men andra får ju tala om det.
Optimalt är ju att bli omnämnd via, jag vet inte, äger ni bolaget privat?
Ja.
Så universitet har inget ägande?
Nej.
Har ni varit delaktiga i något business program som Uppsala tillhandahåller typ som
Uppsala Innovation Centre.
Ja vi har varit på ett på KTH, Sting, Stockholm innovation and growth.
Det är väl mycket utnyttja Uppsala universitet, försök få dem att tala om att ni söker
pengar. Om det är någon som har skrivit om produkten tidigare. Och går ni igenom
vår facebook-sida så har vi nog på massor av ställen skrivit investera i oss, utan att
någon har reagerat på det. Och det är bara, man får väl vara lite försiktig men samtidigt
säger folk ju ifrån om man gör något som är fel, det är bättre att bli, hellre förlåten
än tillåten. Man måste nog nå ut i vissa fall. Jag tror att man inte ska vara för rädd
men samtidigt inte dumdristig, vad får vi säga och vad får man inte säga och vända och
vrida på några meningar så att det inte blir rakt ut: vi vill ha pengar. Men annars så
89
B INTERVJU MED EN VD VID ETT FÖRETAG SOM GENOMFÖRT EN
LYCKAD DELÄGARBASERAD CROWDFUNDING-KAMPANJ
är det marknadsföringsmässigt, det vi gjorde är social media och några artiklar tidigt
som vi byggde på att den här första investeraren var beredd på att gå in. Och få någon
branschtidning och lite olika att skriva om att på 48 timmar så har företaget fått in så
här mycket pengar och då finns det ett intresse att skriva om det. Vad tänker du på när
du säger branschtidning? För oss har det varit mycket start up-tidningar i och för sig, och
där faller ni ju in också, där man kan få ut det. Sen vet jag inte, var skriver man om grön
energi?
Dagens industri, men vet inte om de skulle skriva så pass tidigt.
Man får säkert hitta mer lokal media, UNT är säkert intresserade. Och det är nog
lättare att få tag i dem om man har någon som har gått in med x antal och har ett mål
att nå upp till någonting och så där. Lite sådana grejer, man får ju trycka i alla kanaler
som man har egentligen. Man får göra ganska mycket jobb själv, ska man vara medveten
om, det är verkligen en kampanj man driver, men det är också det som någonstans är
tryggheten att falla tillbaka på, att man har ett tydligt mål hela vägen. Det är betydligt
enklare än att bedriva den dagliga marknadsföringen, där man känner att man inte har
något att säga idag. Utan här blir det ganska tydligt vad man ska driva den mot.
Jo men det har vi också tänkt ganska tidigt att vi ska göra en marknadsföringsplan
under kampanjen, att dag ett kommer det här ut och dag två släpper vi en nyhet.
Men det låter bra, det är svårt att säga vad som är gångbart eller inte, jag har ingen
aning om hur ni får in kunder. Det känns som att de är lite större än de har kunderna än
att bara nå ut till privatpersoner.
Du tänker som kunder i finansiärer?
Nej jag tänker generellt var syns ni?
Vi har synts i alla stora tidningar och till och med i media, men då har det mer
varit att vi gjort invigningar och vi har gjort dem mer showiga och spektakulära. Men jag
tror säkert att man, det var ett bra tips med lokala medier, att vi som entreprenörer från
respektive hemorter, då får man en hel radda tidningar som kan skriva en liten notis om
det som kanske väcker uppmärksamhet.
Ja och har ni fått uppmärksamhet, alltså vi gjorde så att vi lanserade vår, vi har haft
ett nytt utseende av produkten sedan i maj men vi har väntat med att släppa den i och
med att vi eventuellt skulle göra det här. Vi kunde släppa den under tiden kampanjen
gick vilket fick en annan anledning att skriva om oss, om ni har gjort events eller något
som fick uppmärksamhet och så tidigare kan man tänka på att om man ska göra dem nu.
Vi har några saker på gång. Vi har både folk som har kommit in i företaget, som är
kändisar, via advisory board och så. Och sen har vi faktiskt också egentligen hela vår den
här volymprodukten, har vi heller inte gjort något släpp om, vi har bara släppt den första
solladdstationen som vi började säljas för flera år sedan. Och det har vi redan tänkt, den
90
B INTERVJU MED EN VD VID ETT FÖRETAG SOM GENOMFÖRT EN
LYCKAD DELÄGARBASERAD CROWDFUNDING-KAMPANJ
kommer vara perfekt.
Då kanske man kan få media i kombination med den på något sätt och ändå alltid få
med en liten notis om att vi tar in kapital. Men ja, ni får klura på det, det är inte lätt.
Sen finns ju plattformens nätverk, det når ju ut till 35 000 investerare, i sitt investerare
nätverk så det kommer givetvis grejer därifrån också. Men det är viktigt att det syns att
man är aktiv under den tiden man gör kampanjen och även om man kanske inte använder
sociala medier jätteofta mycket i vanliga fall, att det lever, så att det syns att det händer
saker.
Vi har en del frågor, men det känns som att du har svarat på det mesta redan av det
vi funderat på. Är det något så här tidigt, för vi är ju ganska tidigt i kampanjen, undvik
det här eller glöm inte att tänka på det här. Något som ni i efterhand tänkte så där skulle
man ju gjort.
En grej som är väldigt tydlig är, att inte sätta att folk kan gå in med för lite pengar,
man kan sätta en begränsning på hur många aktier man minst måste köpa. Försök höja
upp den om det går. Vi lät folk köpa en aktie, om det var så. Och det inser man nu
på slutet att det är ganska många som har köpt en eller två aktier, men det gör i stort
sett ingen skillnad mot det stora hela jämfört med pengarna. Så att det fortfarande är
crowdfunding så att man kan få med sig privatpersonerna. När vi kom in i overfunding
steget så höjde vi så att man var tvungen att köpa 20 aktier istället för en, och det kom
in lika mycket folk då.
Vad motsvarande det i pengar, kunde man gå in med så lite som 1000 kronor från
början eller?
Ja det var ju ännu lägre, man kunde gå in med så lite som hundralappar, så jag skulle
säga att man har ett minimum 3000-5000 kronor, eller vad det kan tänkas vara. Men man
ska nog inte gå för högt, för då förlorar man crowdfunding-effekten, men inte heller lägga
sig i botten. Det kostar mer att ha jurister att få dem signa kontrakt än vad de har gått
in med i pengar.
Har några fallit ifrån som ändå teckna aktier, och dragit sig ur eller kör alla?
Vi vet faktiskt inte än, för det är inte klart än. Det ser ut som att de flesta går in,
och de flesta som lagt lite mer har redan gått in. Sen gissar jag att några av de små faller
bort, av olika anledningar.
Men är de stora finansiärerna är säkrade liksom?
Ja de blir ju också, jag har ju personligen ringt upp dem, eller mejlat alla dem, som
har gått in, och presenterat oss som bolag och frågat vilka de är. Alla människor tycker
ju alltid om att berätta om vad de gör. Det är alltid positivt att höra av sig och lyssna
på vilka de är. Det visade sig att de har kunskap som vi kan nyttja framåt. Det har varit
värt att kontakta dem, de har ofta gjort någonting eller sålt eller driver bolag. Många i
91
B INTERVJU MED EN VD VID ETT FÖRETAG SOM GENOMFÖRT EN
LYCKAD DELÄGARBASERAD CROWDFUNDING-KAMPANJ
vårt fall har varit i search engine marketing-branschen eller så där, vilket är väldigt, där
vi behöver synas framåt. Så det är väl viktigt. Sen får man också acceptera att med de
som är lite mindre att man får ha en masskommunikation med alla så att man inte pratar
med varje person.
Just inför filmen, är det något där du tycker att vi behöver tänka på. Du pratade mycket
om känslan och inte gå in på tech-detaljer och det tyckte jag lätt perfekt.
Ja alltså jag pratade bara i filmen, det har andra gjort. Vi tänkte inte för lång, ganska
rak på sak. Den ska berätta lite snabbt vilka vi är, vad vi har åstadkommit så här långt,
man ska få en känsla för hur produkten ser ut eller används, och att vi vill ha med folk
som investerare. Det är egentligen de delarna vi fokuserade på. Nu valde vi att bara ha
med mig i filmen, jag vet inte om det är bra eller dåligt, men det var för att, Man hade
kunnat klippa in en scen där man ser hela teamet, men jag tror att vi tyckte det var
viktigt att ha en person utåt så att det blev lätt för folk att förknippa sig med liksom
vem vänder jag mig till och vem och vad investerar jag i, jo det är den här personen som
står här. Skulle vi ha haft fem personer som pratar, så kan det bli, det kan bli lite svårt
att alla hade kanske fallit bort och blivit bleka istället för att en tar ansvar. Jag vet inte
vad som är rätt.
Det måste ju vara smart, bygga mycket förtroende mot investerarna att det är du som
står och pratar till dem i filmen och sen kontaktar dem efteråt.
Ja jag tror att det har gjort det, och vi har ju haft den dialogen i annan marknadsföring
också att vi har funderat mycket på om vi ska vara alla grundare som i olika lägen pratar
om olika saker, men vi har kommit framtill att det nästan alltid har varit lättare, även
om någon annan har författat det jag säger, så är det lättare att en person framför det.
Det är lättare för alla att hitta tillbaka till den personen om media hör av sig.
Då bygger man en stark sida utåt istället för fem mindre, så där har vi samma. Hade
ni hjälp av någon reklambyrå, du sa att du inte hade skrivit det själv.
Vi har gjort det internt. Alltså manus och så har vi gjort själva och alla animationer
och allting har vi gjort själva, men vi har några vänner som har studio där vi har spelat
in allting. Och det var väl om man jämför med mycket annat som ligger på crowdfundingplattformen där det är inspelad med vanlig handkamera oftast, så har nog det gett en del
förtroende att vi har spelat in det med ordentlig utrustning. Det ser ut som man har lagt
mer tid på det än om vi skulle gå ut och själva sätta oss i ett rum och filma det. Enkla
grejer som att byta kameravinklar och sådär gör att, okej man har lagt lite mer tid på
det. Även om vi tagit oss lite mer tid än de som gör det dagligen. Men det beror på hur
mycket pengar man vill lägga, vi har inte lagt något alls på film. Vi har bara nyttjat folk
runt om oss.
Nej, det är precis det vi gör också. Vi ska träffa några som håller på med film och filmar
92
C INTERVJU MED EN MEDARBETARE VID FUNDEDBYME
i mitt nätverk. De hjälper oss också att få till manus. Jag tror att vårt problem är, eller
inte problem, med det vi funderar på själva är att vi faktiskt har ju de här laddstationerna
som fysiskt står på plats. Och ifall man borde ha med det och filma ute på dem. Samtidigt
tycker jag att det ser så proffsigt ut i er film, lite Apple, vit bakgrund, studio, saker kommer
in. Där får vi fundera lite.
Ja vi har ju ett plagg som kommer in och sen visar vi applikationen i animationer. Vi
slapp ju göra något utanför studio i och med att den går att visa upp på det sättet. Jag
vet inte annars. Vem är den största eller mest inflytelserika kunden ni har?
Det är ju en hel rad stora kommuner och. . .
Det är ju oavsett om man gör det i filmen. I texten ska man definitivt ha med citat
eller uttalanden från de personerna, för trovärdighetsbiten. Vi har ju citat mellan ett gäng
block i vår kampanj. Men att till och med liksom ska man, det kanske är svårare att visa
upp er produkt, jag vet ju inte hur den ser ut heller. Men det är bra om folk verkligen
förstår vad det är. När man ser den så förstår man att den verkligen finns på riktigt. Så
att det inte bara är ett koncept. Jag tänker till och med om man i filmen kan klippa in
någon annan som bara säger ett par rader som står vid en laddstation. Någon extern som
uttalar sig samtidigt som man ser att den fysiskt finns.
Kan det finnas någon poäng med att ha mer än en film i kampanjen?
Det kan man definitivt göra, men samtidigt ska man komma ihåg att de flesta bara,
80% kollar säkert bara på den första. Jag vet inte hur benägna folk är att gå nedåt. Jag
undrar när jag får frågor på kampanjen från folk som redan gått in med pengar ibland
om de ens har läst hela beskrivningen om de ens har läst hela kampanjen eller om de bara
investerat på de första fem raderna. De har liksom frågor på det som står i nästa stycke.
Har finansiärer, alltså de som är lite större, bett att få den riktiga affärsplanen eller
hela budgeten?
Nej alltså, det är en mindre investerare som har frågat om budget över huvud taget,
och det är en person som jag känner sedan tidigare ganska väl. Utöver det så är det knappt
någonting. Det är mer frågor så här, hur kommer ni utveckla det här, vad tänker ni om
den här funktionen, hur tänker ni om marknader. Mycket av det står ju redan. Det har
varit enkla frågor, sen har det varit en del tekniska frågor om aktieägande och försäljning
av aktier. Vet ni jag skulle behöva sticka iväg alldeles snart.
Jag tror vi har fått de svaren vi var ute efter. Ja tack så mycket!
C
Intervju med en medarbetare vid Fundedbyme
Vi har tänkt så här att de inte vill köra 45 dagar som jag antar är full längd för kampanjen.
Är det möjligt att korta ner den?
93
C INTERVJU MED EN MEDARBETARE VID FUNDEDBYME
Inga problem. Man kan välja hur lång tid som helst
Är det någonting man ska föredra? ska man hellre köra en lång eller kort?
Vi har var 45 dagar just nu, vi har ändrat det, det var 60 dagar förut. 45 dagar brukar
ge bra resultat för det är er, det blir ett bra tryck i början. Sen tenderar många kampanjer
att tappa lite fart mitt på och det blir ganska lagom om man har 45 dagar så fångar man
in så det blir ett bra tryck igen. När vi hade längre tid då blev det liksom en en bra fart
och sen så dog det ut och sen blev det bra fart och sen hände inget mer. Mer än 45 dar,
du får nästan inte in något mer. Mindre än 45 dar, det tappar lite av den här skjutsen
vad den beror på. Men har man kortare tid får man själv liksom eld i baken att få till
någonting. Man kan absolut välja en kortare tid om man är beredd att piska på lite.
Det är nog tanken att vi ska göra. Men vad bra vi ville bara kolla att det är ok liksom.
Inga konstigheter.
Vad bra. Då rullar vi vidare. Vi vet också att man typ behöver ha en lead-finansiär av
något slag. Eller måste och måste måste man väl inte?
Man måste inte ha någon alls. Man kan i princip bara lägga upp det och hoppas att
någon hittar dit. Men. . . Av flera anledningar är det bra att ha någon som tar lite lead.
Dels för att det blir som en bra start i boken om man säger så. Direkt när det kommer
upp hypen så börjar det fyllas på och det ger bra tryck som man kanske kan tänka sig
är det väldigt viktigt vad som händer i början, att det blir ett bra drag. Blir det inte det
då börjar folk liksom undra varför händer det ingenting. Då kanske man avvaktar lite
och så händer ingenting och då avvaktar alla. Man ska sträva efter att få ett bra tryck
i början och det gör man lättast genom att snacka med folk innan. Och en lead-investor
som, så som vi brukar hantera det, det är att dom är liksom, dom har tagit beslutet
innan men går in och trycker på knappen ganska tidigt i kampanjen. Det dom också gör
är att dom skapar förtroende för bolaget genom att dom tar sig an lead-invester rollen
går ut med det och säger: jag är lead-inverster, jag tror på det här. Det är bra om det är
någon namnkunnig peron, eller att det är någon som man på något sätt kan skylta med
namnet på. Och att de också sprider runt det här så att dom agerar mentor som försöker
få med sig andra. Alla de här grejerna syftar till att få till ett bra tryck och trovärdighet
hos bolaget, och såklart gå in med lite pengar. Det vi har gjort ibland, det är att vi har,
under en eller två veckors tid innan launch date snackat med folk som kan änka sig vara
lead-investors. Det kan vara i era nätverk eller i våra nätverk. Vi går till exempel ut bland
våra vad ska man säga prefered investerare, dom vi vet är aktiva och dom vi vet att vi
vill kunna hjälpa lite och fråga om det är någon som vill vara lead-investor, som kan titta
på ett case snabbt och säga “Ja men va fan, det där verkar ju skitintressant. Kanske få
information tidigare innan hela caset ska öppna och så där. Och mot det kan de få lite
rabatt, 10% rabatt, så har vi lagt upp det tidigare. Men det är ju upp till bolaget om
94
C INTERVJU MED EN MEDARBETARE VID FUNDEDBYME
man vill göra på det sättet.
Vad har ni då för krav på att liksom, säg att vi skulle. . . vi jobbar just nu med att leta
lead-finansiärer, men om det inte går så framgångsrikt som man har hoppats och man
skulle vilja göra en sån där grej. Vad har ni för krav på oss då?
Vi har ju egentligen inga krav, utan vi kommer ju, det är väl att vi ska tycka att
det känns som ett bra case som vi vill skicka ut bland våra investerare egentligen. Men
det hoppas jag att vi tycker. Så det är ju inga krav på det. Så har ni en förberedd bra
kampanj och det verkar trovärdigt i övrigt och ni tror att det kommer flyga, då kan vi
gå ut och fråga om det är någon som är beredd att vara lead-investor. Men det är ju, om
man säger såhär: Det skapar ju också trovärdighet för er möjlighet för er att lyckas om ni
hittar någon, om det finns någon liksom lead-investor bland era nära och kära, dom som
känner erat bolag. Men det är inget krav. Inga krav. Allting är möjligt.
Finns det någon möjlighet att liksom vårt företag kan använda ert nätverk eller är det
låst till er liksom?
Men till viss del så är det ju det vi tillhandahåller, vi vi tillhandahåller ju investerare.
Vi har ju 50 000 investerare över hela världen. Och det är ju dom som ni får ta del av
när ni använder er av vår plattform så det är klart ni får göra det. Sen har vi lite extra,
vi har ju en prissättning, vi tar 8% på det kapital ni drar in och då ingår, ja, liksom med
på sajten och budskapet sprids och så där. Sen kan vi göra specifika riktade, alltså vi
kan ju ta ut vissa grupper som vi tillsammans tror är dom som kan vara mest intressant
till och med skicka vissa speciella mail och så där. Så kan vi liksom inte göra med alla
kampanjer, för då blir ju folk mailbombade, så vi måste vara rätt så försiktiga med det
där och vi kan inte bara gå ut till alla investerare aktivt utan många av dom vill vara, vill
bli kommunicerade till passivt, det vill säga dom vill själv söka upp det på hemsidan. Men
vi kan göra sånna här utskick, men då tar vi lite betalt. Vi får se lite, det är inte, vi kan
liksom inte, vi kan inte pusha ut det här: nu kommer ett case, nu ska alla vara med, för vi
har ju case hela tiden liksom och vi kan inte tära på varumärket liksom. Men, men, är det
liksom exceptionellt, såhär: är det så att vi känner att det här är jäkligt stort och bra för
oss så vi kan, att har ni gjort en bra kampanj i övrigt och att ni syns i media och sådär,
ja då kanske vi känner att fan vad bra då kan vi rida lite på er våg. Vi försöker alltid
liksom skapa en bra kampanj tillsammans med dom bolagen som vi jobbar med. Dom får
en bra skjuts och att vi samtidigt får en bra skjuts och på så sätt få in nya investerare
som kan vara intresserade av ert bolag. Att vi liksom sprider budskapet om ert case om
vi känner att det liksom är lätt att få attraction, om du förstår vad jag menar. Så vi är
mer benägna att hjälpa till ju bättre förberett caset är om man säger så
Men hur ser då ett sånt samarbete med er mer konkret? För då antar jag att det blir
en dialog mellan er och oss i det här fallet? Hur går det samtalet till?
95
C INTERVJU MED EN MEDARBETARE VID FUNDEDBYME
Ni gör ju kampanjen och vi godkänner kampanjen och sen kommer den upp. Sen
går det ju ut på att investerare hittar till kampanjen. Och för att få folk att hitta till
kampanjen så är det dels det arbetet som ni bedriver om att prata med folk på olika sätt.
Om att marknadsföra er och på nåt sätt förklara att det finns en kampanj som man kan
gå och titta på om man vill. Man får inte uppmana folk att investera. Så man ska vara
försiktig med att säga att ni kan teckna aktier och så där. Man vill ju ändå på nåt sätt
få folk att få upp ögonen för att nu finns det en möjlighet att titta på er som ligger på
Fundedbyme. Så för er del gäller det att sprida det här i era nätverk och tala med era nära
och kära och försöka hitta vissa typer av grupper och konstellationer av personer som ni
kan tänka er kan vara investerare. Om ni har en användarbas eller vissa communities som
ni kan vända er till. Ibland samma kanaler som man brukar marknadsföra sig mot som
användare, det kanske är samma som kan vara intresserade av att vara aktieägare? Så
det är liksom er sida av arbetet. Det vi gör är, lite samma sak, men mot våra nätverk. Vi
har ju liksom nyhetsbrev och sånna där grejer som vi kan pusha det i extra. Men annars
är det Linked in och Facebook och sånna där grejer som vi alltid brukar lägga upp det
på, på något sätt.
[...]
Vi har försökt hitta statistik och så på kampanjer som har lyckats och misslyckats. Det
lilla vi har hittat på er sida har varit om success stories. Finns det något annat att tillgå?
Ja och dom är rätt gamla dom som ligger där.
Finns det något annat att titta på?
Vad är det för statistik du är ute efter?
Ja det kanske blir mer till vårt exjobb då liksom och kanske undersöka hur stor medelinvesteringen är, eller hur många investerare som kliver in i vissa sorts företag eller
någonting.
Absolut, jo men vi har massa sån statistik. Jag har det inte i huvet men asså det är
nästan att, och jag är inte den bästa utan det är dom som sitter nära systemet där och vi
har en kille som är en riktig statistiknörd liksom så han kan plocka fram massa intressanta
grejer. Han kan plocka fram grejer kring ert case, han kan plocka fram grejer för allmännt.
Men bara lite så där kuriosa. När vi kör reward based, det vill säga inte aktiegrejen, då är
det ungefär 40% av alla case som läggs upp som blir fully funded eller mer, dvs 60% blir
unsuccessfull. Så har det varit tidigare nu är det kanske lite högre siffror där. Och jag tror
det är ungefär som Kickstarter har, det ligger nog runt dom nivåerna. Vad gäller equity
kampanjer så är siffran 55% har jag för mig. Och den ökar nog också hela tiden. Vi, av
alla case som kommer in, eller läggs upp för godkännande tror jag att det är sådär 80%
som kommer igenom. Vi har, vi gör ju en viss utsållning om grejerna, men samtidigt finns
det ju en poäng med att det är marknaden som ska bestämma om dom vill investera eller
96
C INTERVJU MED EN MEDARBETARE VID FUNDEDBYME
inte. Men vi gör en utsållningen, så att det är en viss nivå på kvallitet och att värderingen
är rimlig och att det inte är några direkta felaktigheter. Vi vill ju inte att våra investerare
ska bli lurade, det är ju det. Men om det är en bra investering eller inte, det kan ju vara
väldigt svårt att bedöma och det är inte riktigt vi som ska göra den bedömningen, utan
det är mer marknaden eller investerarna. I övrigt så, en reward kampanj där är det i snitt,
där lägger man in i snitt 480 kronor. I en equity kampanj lägger man in i snitt 35 000
kronor. Medianen är mycket lägre, men snittsiffrorna är såhär. Vissa lägger in en halv
miljon eller 250 000 finns det vissa som lägger in. Många som lägger in från olika, eller
som gör många investeringar vad gäller equity crowdfunding. Man har fattat att det är
hög risk och att man måste liksom bygga upp en egen portfölj. Det är bra. Vi har väldigt
mycket crossboarder investeringar. Vi har använare från över 100 länder. Första lånecaret
vi stängde hade vi 23 av 29 investerare som kom från ett annat land än sverige. Så det
är väldigt hög andel som kommer från utlandet. Vilket kan vara otroligt bra liksom. Vi
är också väldigt bra på att ta kontakt med investerarna. Vi jsälva har ju crowdfundat
oss själva då och vi har haft väldigt bra kontakt med våra investerare. Men det kanske
är för att vi är lite experter på det. Men vi har många exempel på andra bolag som har
varit otroligt duktiga på att använda sina investerare, sin crowd, till olika saket. Till att
få tips till hur man kan göra en bättre produkt, till att öppna nya dörrar med nya agenter
till återförsäljare, komma in i andra länder, hjälpa till på mässor och, ja, sälja in det till
nya användare och sådär. Det där kan man grotta i hur mycket som helst, det finns lite
statistik och teorier om det.
Och ni fattar ju själva att ni kan kolla på, ja nu har ni väl kanske en kampanj nästan
redo, men kolla på dom som har varit bra case liksom. Och om ni nu har bra folk i er
advisoryboard och styrelse och sådär är det ju jättebra om ni kan lägga upp och utveckla
teamet, så att det inte bara innefattar grundare och företagsledning. Lägg gärna till ett
antal namnkunniga personer. Man kan även lägga till leadinvesterare under teamet, eller
befintliga stora aktieägare om det finns några sånna, så man liksom. . . Man ska ju tänka
på att allt som man kan tillföra casets styrka ska man ju försöka få med på något sätt.
Så från början ska det ju vara väldigt lätt, om ni har någon film eller sådär som, man
ska ju inse snabbt vad det handlar om och man ska kunna ta till sig lite av hjärtat och
tänka “fan vilken bra grej! det här är framtiden och det är ekologiskt. Det här är liksom,
liksom fan vad smart och miljövänligt och det här vill jag vara en del av”. Nästan så man
tänker “fan jag vill verkligen hjälpa dom här” liksom. Skaffar jag en aktie på köpet är
det ju bra. Och sen går man vidare till att, nämen verkar allt som att det är så bra som
det verkar, och sen börjar man kolla på dokumenten och kollar på värderingen, kollar
på företagsbeskrivningen, kollar på teamet. Amen vafan dom verkar ha koll på grejerna
liksom. Det verkar vara vettigt. Det verkar en bra investering också, det kommer generera
97
C INTERVJU MED EN MEDARBETARE VID FUNDEDBYME
pengar det här så man liksom skapar ett intresse i första hand och sen så underbygger
man och skapar trovärdigthet i nästa steg med hjälp av dokumenten som man kan bifoga.
98
Elbilsladdning i publik miljö
Användning av laddstationer i
besökparkering till ett större köpcentrum
Delrapport I
Ivan Barck
Civilingenjörsprogrammet i Teknisk Fysik
11 juni 2015
Sammanfattning
Detta är en första rapport av tre som studerar produktion och konsumtion av
solel. I denna delrapport har en modell konstruerats för att undersöka behovet av
laddstationer vid ett större köpcentrum. Modellen bygger på att faktorer så som
installerade laddstationer och besöksfördelning kan varieras för att simulera olika
scenarier. Modellen kan således användas då dessa faktorer är kända, för att på så vis
ge en bild av hur användningen av laddstationerna varierar under en viss tidsperiod.
Resultatet från studien visar hur olika scenarier kan påverka användningen utav
laddstationer och rapporten diskuterar hur olika scenarier kan komma att skapa
olika förutsättningar för laddning vid publika platser.
Innehåll
1 Inledning
99
1.1
Bakgrund . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
99
1.2
Problemformulering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
99
1.3
Syfte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
1.3.1
1.4
Frågeställningar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Avgränsningar och antaganden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
1.4.1
Besöksfördelning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
1.4.2
Besökare per dag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
1.4.3
Antal besökande elbilar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
1.4.4
Laddning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
2 Metod
101
3 Resultat
102
3.1
Olika antal laddstationer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
3.2
Olika många besökare vardag kontra helgdag
3.3
Varierande besöksfördelning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
3.4
Maximalt antal använda laddstationer . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
4 Diskussion
. . . . . . . . . . . . . 103
107
4.1
Antal laddstationer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
4.2
Besökare vardag kontra helgdag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
4.3
Besöksfördelning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
4.4
Maximal användning av laddstationer . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
5 Slutsats
109
1 INLEDNING
1
Inledning
Användning av elbilar blir allt vanligare i dagens samhälle. Under de senaste tolv
månaderna har användningen av laddbara bilar i Sverige ökat med 135% och i takt
med denna expansion byggs fler och fler laddstationerladdstation runt om i Sverige
(Power Circle, 2015). En vanlig plats där elbilsladdning erbjuds idag är vid olika
köpcenter. Beroende på vilka förhållanden som föreligger, det vill säga, hur många
besökande elbilar som kommer, när dessa bilar anländer och så vidare, säger någonting om hur köpcentrets laddstationer kommer att användas. Det är därför intressant
att studera flödet av besökande elbilar för att få en överblick över användningen av
laddstationerna.
1.1
Bakgrund
I och med att laddning av elbilar blir allt vanligare är det intressant att studera
situationer med publik laddning. Ett exempel på publik plats är Täby Centrum.
Täby Centrum är ett köpcenter i norra Stockholm med många kunder som anländer.
De har årligen 13 miljoner besökare, och många av dem anländer med bil. I och med
att de ständigt växer och blir större bygger de även ut sin besöksparkering. Vid deras
parkering erbjuds även elbilsladdning (Täby Centrum, 2015). På grund av detta har
Täby Centrums förhållanden valts att användas i kommande beräkningar.
1.2
Problemformulering
Idag erbjuder Täby Centrum elbilsladdning för sina besökare med elbil. I och med
att besöksfördelningen varierar under en dag kan det vara svårt att garantera alla
besökare med elbil en laddparkering. Dock är det intressant att studera hur flödet
av besökare varierar under en dag och på så vis få en överblick över hur många
laddstationer som kan tillgodose så många besökare som möjligt. Detta är intressant
att studera i och med att detta i kombination med andra analyser kan ge underlag
för beslut om hur många laddstationer som bör installeras. Risken med att ha för få
laddstationer är att många av elbilarna som besöker köpcentret inte får möjlighet
att ladda sin elbil, och kan därför potentiellt tappa intresset för att vilja besöka
köpcentret igen. Installation av laddstationer medför dock stora kostnader, vilket
betyder att för många installerade laddstationer kan ge onödiga utgifter.
När det kommer till laddning i publik miljö finns det ingen tydlig data som ger
uttryck för något mönster om hur elbilar laddas. Detta gör att beräkningen måste
göras med vissa antaganden om besöksfrekvens och besöksfördelning. I och med att
olika publika har olika besöksförhållanden måste en modell som beskriver laddningen
99
1 INLEDNING
vid en publik plats kunna anpassas för att beskriva de förhållanden som råder vid
en specifik publik plats.
1.3
Syfte
Att ta fram en modell för att undersöka hur användandet av laddstationer kan variera
vid en besöksparkering hos ett större köpcentrum, utefter olika scenarier som kan
beskriva flödet av besökare.
1.3.1
Frågeställningar
Studiens syfte kommer att behandlas genom att undersöka följande frågeställningar:
i) Hur varierar användningen av laddstationer utefter antal installerade laddstationer?
ii) Hur varierar användningen av laddstationer utefter fördelningen av kunder
mellan vardagar och helgdagar?
iii) Hur varierar användningen av laddstationer utefter fördelningen av kunder
under en dag?
iv) Hur många laddstationer behövs för att alla besökande elbilar ska kunna laddas
under ett besök på köpcentret?
1.4
Avgränsningar och antaganden
Data för elbilsanvändning och laddning är en bristvara globalt och helt okända för
framtida scenarier med en större grad av elbilar (Munkhammar, 2014; Munkhammar
et.al., 2014a). I detta projekt så har istället scenarier för elbilsladdning använts. För
att begränsa antalet scenarier kommer dessa att avgränsas av vissa antaganden.
1.4.1
Besöksfördelning
Ett scenario där alla bilar kommer med samma tidsintervall mellan varandra kan
beskriva de förhållanden som råder vid ett köpcenter. Detta scenario behöver dock
inte gälla i alla situationer. Om ett köpcenter har fler besökare under vissa timmar,
till exempel efter arbetstid på vardagar, eller runt lunch och tidig eftermiddag på
helger kommer fördelningen av besökare inte att följa ett konstant mönster. Studien
kommer därför betrakta ett antal besöksfördelningar som kan beskriva det verkliga
scenariet. Ett annat antagande som görs är att bilar bara anländer under köpcentrets
öppettider.
100
2 METOD
1.4.2
Besökare per dag
Täby centrum har årligen 13 miljoner besökare. Det är möjligt att fördelningen per
dag skiljer sig mellan vardagar och helgdagar. Med tanke på detta kommer flera
fördelningar mellan vardag och helgdag att studeras.
1.4.3
Antal besökande elbilar
Täby centrum är ett av Sveriges största köpcentrum, och får därför besökare från
stora delar av Stockholms län. Med detta som utgångspunkt görs antagandet att
kvoten av laddbara bilar kontra personbilar i Stockholms län representerar fördelningen av elbilar och personbilar som besöker Täby centrum.1 Det finns dock fler
parametrar som bör tas i beaktning på denna punkt. Ett antagande som används
i tidigare studier är att elbilar idag inte används på samma sätt som fossildrivna
bilar (Munkhammar et. al., 2014b). Detta skulle då leda till att fördelningen av elbilar kontra personbilar som besöker Täby centrum skulle vara mindre än kvoten
elbilar kontra personbilar i Stockholms län. Detta antagande förbises dock i denna
studie, då ett sådant antagande är mycket svårt att göra på grund av avsaknaden
i dokumentation om hur elbilar används idag. Detta ger ett scenario där elbilar i
storstadsmiljö används på precis samma vis som personbilar i storstadsmiljö, vilket
är av intresse om studien ska användas i syfte att utreda installation av laddstationer i publik miljö, i och med att resultatet ger en ”övre gräns” av parametern elbilar
kontra personbilar.
1.4.4
Laddning
Täby Centrum erbjuder tre timmars fri parkering för deras besökare. Därför görs
antagandet att elbilar inte laddar längre än tre timmar. Ett antagande görs även att
besökare stannar minst 30 minuter. Den tid som varje enskild elbil laddar kommer
senare att slumpas fram för att bättre spegla det verkliga scenariot där det inte går
att säga hur länge varje enskild elbil laddar.
2
Metod
En modell har utvecklats och implementerats med hjälp av MATLAB och är en
rent stokastisk modell. För att underlätta analysen har samtliga beräkningar gjorts
med ett referensscenario, där endast den studerade faktorn tillåts variera mellan beräkningarna. Förutom tidigare nämnda antaganden är referensscenariot konstruerat
med sex laddstationer, lika många besökare på en vardag som en helgdag, en konstant
1
Statistik för personbilar och laddbara bilar i Stockholms län kommer från rapporten ”Fordon i Län
och Kommuner” utförd av Trafikanalys (2015).
101
3 RESULTAT
besöksfördelning, samt ett förhållande på 0,3 bilar per besökare. Referensscenariot
ska enbart agera som referens då någon av faktorerna varieras och är konstruerat för
att ge en så tydlig jämförelse som möjligt.
Beräkningarna för denna studie har gjorts med MATLAB. Programkoden i sin helhet
följer i avsnittet appendix. Koden konstruerad att först ta fram en vektor innehållandes samtliga besökare av köpcentret under en dag. Antalet elbilar bland besökarna
följer den tidigare diskuterade kvoten mellan laddbara bilar och personbilar i Stockholms län, och placeras slumpvis ut i vektorn med besökare. Efter detta går koden
igenom varje besökare. När en elbil kommer, placeras denna vid en ledig laddstation och tilldelas en slumpvald laddtid (om det finns en ledig laddstation. Annars
räknas inte besökaren). För varje besökare som anländer dras tid från de parkerade
bilarna. Denna tid avgörs av det tidsintervall som råder mellan de besökande bilarna. Tidsintervallet under rådande timme avgörs utefter den besöksfördelning som är
angiven.
3
Resultat
Följande avsnitt presenterar resultat för beräkningarna då tidigare nämnda faktorer
varierar i förhållande till referensscenariot. All data som presenteras i tabeller och
grafer är alla simulerade med modellen beskriven tidigare.
3.1
Olika antal laddstationer
Tabell 1 visar antalet laddade bilar och total laddtid för fem olika scenarier, med
olika många laddstationer och figur 1 visar förhållandet mellan antalet laddade bilar
och laddtider och olika antal laddstationer. De scenarier som har studerats är 2,
4, 6, 8 och 10 laddstationer. Anledningen till att dessa scenarier har valts är på
grund av att de omsluter referensscenariet, samt att de är få till antalet. Med för
många laddstationer finns det en risk att samtliga besökande elbilar får ladda, och
detta skulle då att ge samma resultat för olika scenarier. Resultatet visar att antalet
besökande bilar ökar med fler laddstationer. Ökningen är degresiv och går mot det
maximala antalet besökare som kan komma under ett år.
Tabell 1: Antal laddstationer
Antal stolpar
2
4
6
Laddade bilar per år
3762
7190
10109
Total laddtid per år (minuter) 355420 676150 949990
102
8
12552
1179060
10
14207
1329760
3 RESULTAT
Figur 1: Antalet besökande bilar (vänster) och den totala laddtiden (höger) under ett år
med olika antal laddstationer.
3.2
Olika många besökare vardag kontra helgdag
Tabell 2 visar antalet laddade bilar och den totala laddtiden för tre olika scenarier
av fördelning av besökare vardag kontra helgdag. De scenarier som har studerats är
(1) lika många besökare vardag som helgdag, (2) lika många besökare per år under
vardagar som helgdagar och (3) omvänt första scenario, dvs. 5/7 av alla besökare
under ett år kommer en helgdag, och resterande kommer en vardag. Beräkningar
har även gjorts med besökare enbart på vardagar (4) och enbart på helgdagar (5).
Figur 2 visar antal laddade bilar per mot andel besökare på vardagar. Resultatet
visar att flest bilar kan ladda då det kommer lika många besökare på en vardag som
på en helgdag.
Tabell 2: Besökare vardag kontra helgdag
Scenario
1
2
3
4
Laddade bilar per år 10043
9377
7325
8240
Total laddtid per år 951780 878200 686250 783160
103
5
3038
283390
3 RESULTAT
Figur 2: Laddade bilar per år med olika besöksfördelningar mellan vardag och helgdag
3.3
Varierande besöksfördelning
Tabell 3 visar antalet laddade bilar och total laddtid för fyra olika besöksfördelningar.
De olika besöksfördelningarna presenteras i figur 3. Resultatet visar att flest besökare
kan ladda då besöksfördelningen är konstant. Efter det är besöksfördelningen “Lunch
& Eftermiddag", följt av normalfördelningen. Minst antal besökare kan ladda vid
besöksfördelningen “Eftermiddag".
Besöksfördelning
Laddade bilar per år
Total laddtid per år
Tabell 3: Besöksfördelning
Konstant Normal Eftermiddag
10062
8344
8075
954160
826280
732180
104
Lunch & Eftermiddag
9541
908460
3 RESULTAT
Konstant
Normal
Eftermiddag
Lunch & eftermiddag
Figur 3: Olika besöksfördelningar under en dag. Graferna visa hur stor andel besökare
under en dag som anländer vid köpcentrets olika öppettimmar. Fördelningarna tänkbara
scenarier och försöker efterlikna tänkbara fördelningar.
3.4
Maximalt antal använda laddstationer
Figur 4 och 5 visar hur många besökare som laddar sin bil vid olika tidpunkter på
ett år, en vecka och en dag. Enheten för y-axeln är antal bilar som laddar per minut.
I figur 4 visas referensscenariet som tidigare beskrivet. I figur 5 används referensscenariet med fördelning ”eftermiddag” från figur 3. Detta görs för att få en uppfattning
om hur skillnaden mellan två olika scenarier påverkar det maximala antalet använda
laddstationer. Resultatet av denna simulering visar hur skillnaden mellan en konstant fördelning och fördelningen “Eftermiddagpåverkar antalet besökare som kan
ladda under ett år. Med fördelning “Eftermiddag"kan cirka 50% färre bilar ladda
samtidigt.
105
3 RESULTAT
Figur 4: Användning av laddstationer under ett år, en vecka och en dag med konstant
besöksfördelning.
Figur 5: Användning av laddstationer under ett år, en vecka och en dag med besöksfördelning ”eftermiddag” från figur 3.
106
4 DISKUSSION
4
Diskussion
Med de beräkningar som genomförts, och de resultat som blivit presenterade, kan
slutsatser och diskussioner föras kring de tidigare formulerade frågeställningarna.
4.1
Antal laddstationer
För att undersöka och besvara den första (i) frågeställningen har antalet tillgängliga
laddstationer studerats som en varierande faktor. I och med att bilarna som besöker
köpcentret stannar under minst 30 minuter, är det en stor möjlighet att de laddstationer som finns att tillgå är upptagna, framför allt under timmar då besökstrycket
är som störst. Detta leder till att alla besökare med elbil inte kommer ha möjlighet att ladda sina bilar om det finns för få laddstationer. Beroende på hur många
laddstationer som finns att tillgå kommer därför att påverka förutsättningarna för
besökande elbilar. Enligt resultatet ökar antalet laddade bilar och den totala laddtiden för samtliga besökare degressivt med antalet laddstationer som installeras. Detta
kan anses rimligt, då det maximala antalet bilar som laddar under en dag aldrig kan
överstiga antalet besökande elbilar.
4.2
Besökare vardag kontra helgdag
Den andra (ii) frågeställningen har besvarats genom att studera olika fördelningar
av besökare mellan vardagar och helgdagar. Med ojämn fördelning mellan dagarna
minskas antalet laddade bilar per år. Ett scenario där flertalet av besökarna kommer
under en helgdag kommer ge minst antal laddade bilar under ett år. Detta på grund
av att besökarna kommer komma med en tät fördelning, vilket innebär att många
elbilar inte kommer kunna ladda. Optimal fördelning är när det kommer lika många
besökare varje dag.
4.3
Besöksfördelning
Genom att studera olika besöksfördelningar har den tredje frågeställningen (iii) kunnat undersökas. Studien av olika besöksfördelningar visar att besöksfördelningen under en dag påverkar användandet av laddstationerna. Den fördelning som möjliggör
mest laddning är den konstanta fördelningen och den som ger sämst förutsättningar
är eftermiddagsfördelningen, vilken ligger cirka 20% under den konstanta fördelningen. Resultatet visar att en jämn fördelning av besökare tillåter fler laddningar. Med
en ojämn fördelning fylls laddstationerna snabbt och förhindrar andra besökare att
ladda.
107
4 DISKUSSION
4.4
Maximal användning av laddstationer
Den fjärde (iv) frågeställningen har undersökts genom att studera hur många besökare som använder laddstationer vid samma tidpunkt. Resultatet visar att med referensscenariet så är 19 användare det största antalet användare vid samma tidpunkt.
När samma beräkningar görs med en fördelningen ”eftermiddag” blir 28 användare
samtidigt det största antalet. I och med att alla beräkningar görs med lika många
besökare totalt under ett år, samt med samma förutsättning för hur länge bilarna
laddar, visar resultatet att olika besöksfördelningar ger olika resultat på hur många
laddstationer som behövs för att alla besökare ska kunna ladda. Detta är väntat, i och
med att den högsta frekvensen mellan bilarna som kommer under en dag är som lägst
med en konstant fördelning. Ju högre frekvensen är mellan besökande bilar, desto
fler användare vid samma tidpunkt är att vänta. Slutsatsen blir att beroende på
vilka förhållanden som råder kommer påverka antalet laddstationer som behövs för
att alla besökare ska få ladda. Resultatet från ”eftermiddags”-fördelningen är nästan
50% högre än den konstanta fördelningen, vilket tyder på att antalet laddstationer
som behövs för att alla besökare ska få ladda kan variera mycket utefter det specifika
köpcentrets förhållanden. Vid installation av laddstationer är det därför av vikt att
ha förståelse av hur besöksfördelningen under en dag ser ut, då detta kommer säga
mycket om hur laddstationerna kommer att användas. I och med att ett köpcenter
inte kan påverka när besökare anländer bör de därför anpassa antalet laddstationer
för att möta sin specifika besöksfördelning under en dag. Om ett köpcenter har en
ojämn besöksfördelning under en dag bör således fler laddstationer installeras för
att fler besökare ska få chansen att ladda sin elbil.
108
REFERENSER
5
Slutsats
Den här studiens syfte har varit att ta fram en modell för att undersöka hur användandet av laddstationer kan variera för ett större köpcentrum. Modellen har utgått
från olika faktorer som kan variera beroende på vilket scenario som råder. De faktorer som har studerats är antal laddstationer, fördelningen av kunder mellan vardagar
och helgdagar, samt fördelningen av kunder under en dag. Resultatet visar att dessa
faktorer ger olika scenarier för användning av laddstationer, och modellen kan användas för att utefter givna förhållanden ge en bild utav användningen av laddstationer.
Modellen har även använts för att studera hur den maximala användningen av laddstationer kan variera utefter olika förhållanden som råder. Resultatet visar att det
maximala användandet av laddstationer varierar stort mellan olika scenarier.
Modellen som använts är utformad för att kunna anpassas efter olika scenarier,
där faktorer kan bestämmas utefter kända förhållanden. Med kunskap om besöksfördelning, antal besökare per år och installerade laddstationer kan modellen ge en
bild av användandet av laddstationer under en önskad tidsperiod. Denna information kan vidare användas för vidarestudier kring exempelvis kostnader eller analyser
av effektanförbrukning, vilket kommer behandlas i delrapport 2 och 3.
Referenser
J. Munkhammar (2014), ”Distributed photovoltaics, household electricity use and
electric vehicle charging: mathematicla modeling and case studies” dissertation
Uppsala universitet 2014.
J. Munkhammar, J. Widén, P. Wickman, P. (2014a), ”Electric Vehicle Charging and
Photovoltaic Power Production from Eight Solar Charging Stations in Sweden”,
in Proceedings of 4th International Workshop on Integration of Solar into Power
Systems in Berlin, Germany, 10-11 November 2014; 425-429.
J. Munkhammar, P. Grahn, J. Rydén, J. Widén (2014b), ”A Bernoulli Distribution Model for Plug-in Electric Vehicle Charging based on Time-use Data for
Driving Patterns”, in Proceedings of IEEE International Electric Vehicle Conference (IEVC2014) in Florence, Italy, 17-19 December 2014.
Power Circle (2015), ”ELIS”, www.elbilsstatistik.se, Hämtad 2015-05-04.
Trafikanalys (2015), ”Fordon i Län och Kommuner”, Sveriges Officiella Statistik, 6
Februari 2015.
Täby Centrum (hemsida) (2015), www.tabycentrum.se, Hämtad 2015-05-04
109
REFERENSER
Appendix
Följande kod användes för de olika beräkningarna. Denna kod är anpassad för en
vardag med referensscenariot, dvs. konstant besöksfördelning, 6 laddstationer och
lika många besökare på en vardag som på en helgdag.
antalpersonbilar = 863946; % Antal personbilar i Stockholms län
antalelbilar = 813+2659; % Antal laddbara bilar i Stockholms län
besokareyear = 13e6;
% Antal besökare per år till Täby centrum
helgdagar = 52*2;
% Antal helgdagar år 2015
vardagar = 365-helgdagar; % Antal vardagar år 2015
bilperbesokare = 0.3;
% Antalet bilar det går på varje besökare
kvotdag = 5/7;
% Andelen av besökare per år som kommer en
vardag
besokaredag = round(besokareyear*kvotdag*bilperbesokare/vardagar); %
Antal besökare per dag.
bilarkvot = antalelbilar/antalpersonbilar;
besokel = round(besokaredag*bilarkvot); % Antal besökare per dag med
elbil
% Tid på dygnet då täbyC öppnar och stänger
open = 10;
close = 20;
opentimmar = close - open;
laddon = zeros(vardagar,opentimmar*60);
laddadebilar = zeros(1,size(laddon,1)); % Antal laddade bilar varje
dag
% Matris som sparar laddtid för besökare med elbil.
laddtid = zeros(length(laddadebilar)+1,besokaredag);
laddtid(1,:) = 1:besokaredag;
110
REFERENSER
for l = 1:length(laddon(:,1))
bilar = zeros(1,besokaredag);
% Skapar en vektor med besökande
bilar under en dag. Elbil = 1, övriga
shuffle = randperm(besokaredag); % Ger en slumpmässig ordning, som
senare appliceras till vektorn "bilar"
% Avgör när det kommer en elbil
for i = 1:length(bilar)
if shuffle(i)<=besokel
bilar(i) = 1;
end
end
% Antal laddstationer anges av antalet kolumner i vektorn "station"
station = zeros(2,6);
% Fördelningen av bilar under en dag
% Med konstant fördelning:
tryck = zeros(1,opentimmar) + 1/opentimmar;
% Med eftermiddagsrush: tryck =
fliplr(raylpdf(1:opentimmar,opentimmar*(5/16)));
% Med lunchrush: tryck =
fliplr(raylpdf(1:opentimmar,opentimmar*(5/16))); tryck(1:4) =
tryck(1:4) + raylpdf(1:opentimmar-6,opentimmar*(3.5/14))/2;
% Med normalfördelning: tryck =
fliplr(normpdf(1:opentimmar,opentimmar/2+0.5,2));
% Normaliserar besöksfördelningen till 1
tryck = tryck + (1-sum(tryck))/length(tryck);
% Tidintervall mellan bilar i minuter per timme
timme = 1;
besokare = besokaredag*(tryck(timme));
intervall = 60/besokare;
bilartimme = 0;
111
REFERENSER
% Koden nedan går igenom varje besökande bil och kollar om den är
elbil
% eller ej
for i = 1:besokaredag
bilartimme = bilartimme+1;
% Räknade besök under aktuell timme
if bilartimme>besokare
% Loop som byter tidsintervall
mellan besöken.
timme = timme+1;
besokare = besokaredag*tryck(timme);
if timme == length(tryck)
% Loop som normaliserar
fördelningen till 1 (Om avrundningsfel i tidigare
normalisering)
besokare = besokare+besokaredag*(1-sum(tryck));
end
intervall = 60/besokare;
bilartimme = 0;
end
for j = 1:length(station(1,:))
% Loop som räknar tiden som
bilarna som laddar har kvar att stå
if station(1,j) == 1
station(2,j) = station(2,j)-intervall;
if station(2,j) < 0
station(1,j) = 0;
station(2,j) = 0;
end
end
end
if bilar(i) == 1
% Denna loop kollar om bilen i är en elbil
eller inte. Lägger elbilar till första lediga laddare.
112
REFERENSER
j = 1;
while j<=length(station(1,:))
if station(1,j) == 0
station(1,j) = 1;
station(2,j) = 150*rand+30;
if (timme-1)*60 + intervall*bilartimme + station(2,j)
> opentimmar*60
station(2,j) = opentimmar*60 - ((timme-1)*60 +
intervall*bilartimme);
end
laddtid(l+1,i) = station(2,j);
laddadebilar(l) = laddadebilar(l) + 1;
j = length(station(1,:)) + 1;
starttid = ceil((timme-1)*60+intervall*bilartimme);
sluttid =
ceil((timme-1)*60+intervall*bilartimme+laddtid(l+1,i));
laddon(l,starttid:sluttid) =
laddon(l,starttid:sluttid)+1;
else
j = j+1;
end
end
end
end
end
for i = 1:vardagar
% Loop som åtgärdar eventuella avrundningsfel
som kan leda till att det laddar fler bilar än det finns
laddstationer.
113
REFERENSER
for j = 1:size(laddon,2)
if laddon(i,j) > size(station,2)
laddon(i,j) = size(station,2);
end
end
end
laddindex = zeros(1,sum(laddadebilar));
laddtider = zeros(1,sum(laddadebilar));
for l = 1:size(laddon,1) % Skapar matris med laddata
startindex = length(find(laddindex)) + 1;
slutindex = length(find(laddindex)) +
length(find(laddtid(l+1,:)));
laddindex(startindex:slutindex) = find(laddtid(l+1,:));
for i = 1:slutindex-startindex+1
laddtider(startindex+i-1) =
laddtid(l+1,laddindex(startindex-1+i));
end
end
minuter = open+1/60:1/60:close;
totladd = sum(laddtider);
disp(’Totoal laddtid på vardagar per år (minuter):’)
disp(totladd)
disp(’Antal laddade bilar under vardagar per år:’)
disp(sum(laddadebilar))
figure(1)
subplot(2,1,1)
plot(minuter,laddon(size(laddon,1),:)), title(’Antal bilar som laddar
114
REFERENSER
under en dag’), xlabel(’Timme’), ylabel(’Antal bilar’)
subplot(2,1,2)
plot(10:length(tryck)+9,tryck), title(’Besöksfördelning under en
dag’), xlabel(’Timme’), ylabel(’Andel besökare’)
115
Täckningsgrad för solcellsdrivna
laddstationer för elbilar
I vilken grad är laddstationer med
kombinerade solceller självförsörjande?
Delrapport II
Christian Jansson
Civilingenjörsprogrammet i Energisystem
3 juli 2015
Sammanfattning
Denna rapport är tillsammans med två andra delrapporter del i ett större projekt
för att slutligen ta fram betalningsmodeller kopplade till solcellsdrivna laddstationer
för elbilar. Syftet med denna rapport är att, med hjälp av modellering av laddstationer och laddning, utreda hur täckningsgraden med avseende på självkonsumtion ser
ut för nämnda laddstation, och bygger till viss del på beräkningar gjorda i delrapport
1. Täckningsgraden behandlas som sagt med avseende på självkonsumtion och beräknas i denna rapport som total konsumtion dividerat med total produktion under
en specifik tidsrymd. Totalt sex olika scenarier, varav fyra fall är hämtade från delrapport 1, undersöks och med simuleringar i Matlab beräknas täckningsgraden med
avseende på månads- och årsbasis.
Resultatet visar att den årsvisa täckningsgraden sträcker sig från 1,14 till 5,60 i
de olika scenarierna vilket innebär att skillnaderna inte är större än en faktor fem.
Innehåll
1 Inledning
116
1.1
Bakgrund . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
1.2
Syfte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
1.2.1
1.3
Förutsättningar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
1.3.1
1.4
1.5
Frågeställningar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Begränsningar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Metod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
1.4.1
Teknisk data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
1.4.2
Beskrivning av modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Beskrivning av scenarier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
1.5.1
Scenario 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
1.5.2
Scenario 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
1.5.3
Scenario 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
2 Resultat
126
2.1
Scenario 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
2.2
Scenario 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
2.3
Scenario 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
2.3.1
Konstant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
2.3.2
Normal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
2.3.3
Eftermiddag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
2.3.4
Lunch och eftermiddag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
3 Diskussion
133
Referenser
135
1 INLEDNING
1
Inledning
Idag blir den elektriska bilen allt mer omtalad för var dag som går, men denna typ
av bil är i sig inget nytt fenomen utan fanns faktiskt för över 100 år sedan. När
infrastrukturen och vägarna blev tillräckligt bra för att låta folk korsa hela länder med
bil, tillsammans med det faktum att det tog lång tid att ladda batteriet, förlorade
elbilen dock mot förbränningsmotorn (laddaelbilen.se, 2013). Idag, 100 år senare, när
både miljömedvetenhet (SCB, 2013) och bättre batterier (batteriföreningen, 2011)
blir allt vanligare, har dock elbilen kommit tillbaka. Endast i Sverige finns det idag
över 8 500 laddbara elfordon, och sett till de senaste 12 månaderna har antalet ökat
med över 140 procent. Det finns även prognoser som säger att denna ökning kommer
fortsätta och att vi i slutet av 2015 kommer ha över 14 000 laddbara fordon i landet
(powercircle.org, 2015). Denna expansion kommer medföra ett behov av utbyggnad
av den infrastruktur som idag finns för laddplatser åt dessa fordon, samtidigt som
den också kommer kräva en utbyggnad av elproducerande anläggningar.
1.1
Bakgrund
Denna rapport har tagits fram i samarbete med ett stockholmsbaserat greentechföretag som arbetar med att erbjuda elbilsägare möjligheten att ladda bilen med
solcellsproducerad el. För att kunna göra detta möjligt har företaget tagit fram en
helhetslösning som rör sig över flertalet områden. Deras idag största produkt består
av en kombinerad laddstation med solceller på taket. Produkten är riktad mot företag
och större organisationer med en tydlig miljöprofil.
Idag är det ingen av företagets kunder som tar ut en avgift av privatpersoner att
ladda bilen vid deras stationer, men i framtiden är det troligt att det kommer bli allt
vanligare att ta ut en avgift för just detta. Vattenfall och Fortum har exempelvis redan
börjat ta betalt för att låta sina kunder ladda vid deras egna laddstolpar (Karlberg,
2015), och det är inte orimligt att anta att detta kommer bli mer vanligt i framtiden.
För att fastställa vilken typ av betalningsmodell företag ska använda mot sina kunder
i framtiden är det därför intressant att veta hur produktionen och konsumtionen av
energi och effekt, det vill säga täckningsgraden, ser ut för de olika laddstationerna. I
denna rapport beräknas täckningsgraden med avseende på självkonsumtion, det vill
säga kvoten beräknas som total konsumtion dividerat med total produktion under en
116
1 INLEDNING
specifik tidsrymd.
1.2
Syfte
Syftet med denna rapport är att, med hjälp av modellering av laddstationer och
laddning, utreda hur täckningsgraden med avseende på självkonsumtion ser ut för
ovan nämnda laddstation.
Denna rapport är tillsammans med två andra rapporter ett resultat av ett samarbete kring solcellsdrivna laddstationer för elbilar, där denna rapport är del två
i raden. Den första delrapporten undersöker hur besöksfördelningen varierar för en
laddstation under olika förutsättningar. Den tredje delrapporten tar med hjälp av
ekonomiska beräkningar, baserad på resultatet från denna rapport och delrapport 1,
fram betalningsmodeller kopplade till laddstationerna.
1.2.1
Frågeställningar
Energiuttaget från stationerna kommer variera beroende på var de står och hur de
används. För att lättare besvara syftet har följande frågeställningar satts upp:
• Hur mycket elektricitet producerar en station?
• Hur varierar användningen av olika stationer?
• Hur stort är energiuttaget för olika stationer?
Svaren på dessa frågeställningar kommer variera beroende på i vilken situation
stationen i fråga används, och därför undersöks stationerna utifrån olika scenarier.
Dessa scenarier beskrivs närmare i avsnitt 1.4.
1.3
Förutsättningar
Liksom redan nämnts i avsnitt 1.1 har företaget olika typer av produktkategorier,
men denna rapport kommer endast fokusera på de kunder som använder den kombinerade laddstationen med solceller på taket. Denna typ av station kan antingen
köpas eller hyras av företag och organisationer som vill visa upp en tydlig miljöprofil
och de kunder som idag använder sig av stationerna är till största del kommuner och
större företag, som antingen använder stationen till sina egna fordon eller erbjuder
privatpersoner att ladda sina elbilar gratis.
117
1 INLEDNING
1.3.1
Begränsningar
Solinstrålningen som används i beräkningarna i denna rapport kommer från uppmätt solinstrålning vid Ångströmlaboratoriet vid Uppsala universitet och den solinstrålningsdatan saknar större skuggeffekter. Dessutom finns det i dagsläget inga bra
uppmätta värden för hur energiuttaget ser ut vid laddstolpar. Därför kommer konsumtionen uppskattas i sex olika scenarior, varav fyra av dessa bygger på värden
framräknade i delrapport 1. Det ska även tilläggas att alla beräkningar är gjorda
utifrån svenska förutsättningar.
1.4
Metod
Denna rapport har tagits fram i nära samarbete med det aktuella företaget, och information om företaget och dess produkter har således varit lättåtkomliga. Annan
relevant information, som solinstrålning och teknisk detaljinformation om laddstationerna har erhållits av Joakim Munkhammar vid Uppsala universitet (Munkhammar
et al., 2014).
Alla beräkningar är gjorda i programmeringsspråket Matlab, där instrålningsdatan först importerats. Sedan har två olika scenarier för hur laddstationerna används
satts upp. Dessa scenarior är baserade på hur de kunder som idag har tillgång till
stationer kan tänkas använda sina stationer. Dessa scenarier baseras till viss del på
slumptal, se avsnitt 1.4.2 för närmare beskrivning, och därför kördes dessa simuleringar 100 gånger varvid resultatet redovisar snittvärdena samt standardavvikelserna för
alla simuleringar. Utöver dessa två scenarier beräknas täckningsgraden för ytterligare
fyra fall, som bygger på data framräknade i delrapport 1, och dessa fyra fall presenteras under avsnitt 1.5.3. Fallen bygger på de framräknade data som i delrapport
1 går under benämningarna “Konstant“, “Normal“, “Eftermiddag“ samt “Lunch och
eftermiddag“. För närmare beskrivning av hur dessa värden beräknats, se delrapport
1.
1.4.1
Teknisk data
Stationerna har två uttag, och således två laddplatser som erbjuder två kunder att
samtidigt ladda sina elbilar med 10 A, 230 V, det vill säga med en effekt på 2,3 kW.
Solcellerna på taket består av åtta stycken Yingly 290p-29b, maxeffekt: 8x240 Wp
118
1 INLEDNING
med en total area på 13.068 kvadratmeter och stationens verkningsgrad antas vara
14,7 procent (Munkhammar et al., 2014).
1.4.2
Beskrivning av modell
Instrålningsdatan som erhölls från Uppsala universitet var i en upplösning av minuter, vilket innebär att alla beräkningar är gjorda i minutupplösning. Eftersom datan
beskrev instrålningen behövs den ändras så att den motsvarade laddstationerna med
avseende på storlek av solceller och effektivitet. Detta är det första som görs då filen
laddas in i Matlab. Sedan byggs en vektor som representerar ett vanligt veckodygn.
Vektorn är 24 element lång och varje element representerar en timme på dygnet, samtidigt som värdet på varje element representerar sannolikheten för att en bil laddar
vid stationen just den timmen. Värdet symboliserar också energiuttaget för just den
timmen, när den blir multiplicerad med konstanten “car“, som i sin tur representerar en elbil som laddar vid stationen med full effekt under en timmes tid, det vill
säga 2,3 kWh, liksom förklarat i avsnitt 1.4.1. På samma sätt skapas en vektor som
representerar ett helgdygn, och en som representerar ett semesterdygn. Varje värde
i vektorerna “day“, “wend“ och “vac“ har alltså två funktioner. Dels representerar de
sannolikheten för att en bil laddar vid stationen vid just den timmen, dels ger den ett
referensvärde på det energiuttag som sker under just denna timme under förutsättning att energiuttaget inte är noll. Hur detta går till förklaras närmare nedan. Först
definieras värdena för de olika timmarna i vektorerna för de olika dagarna, i exemplet
nedan är värdet 1 satt för alla timmar.
% Vector representing the charging during one weekday.
day = [1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1] * car;
% Vector representing charging during weekend.
wend = [1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1] * car;
% Vector representing charging during vacation.
vac = [1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1] * car;
Efter att dessa vektorer skapats så skapas även en vektor som specificerar vilka
veckor under året som ska vara semesterveckor Ett exempel ses nedan.
119
1 INLEDNING
% Specify which weeks during the year that are vacation.
vacationWeeks = [1 24 25 51];
Den sista vektorn som skapas manuellt är en vektor som består av tolv faktorer,
som gör det möjligt att enkelt göra förändringar på månadsbasis. Hur dessa värden
används beskrivs längre ner.
% Factor that changes the charging during different months.
variations = [1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1];
När alla manuella inmatningar är gjorda byggs en vanlig vecka upp, tillsammans
med en vecka som representerar en semestervecka. Hur detta görs visas nedan.
% Vector representing charging during a week.
week = [day day day day day wend wend];
% Vector representing charging during a vacation week.
vacationWeek = [vac vac vac vac vac vac vac];
Ett skript bygger sedan en vektor som representerar ett helt år, genom att addera
vektorn “week“ 52 gånger. Sedan placeras semesterveckorna in på de platser där det
specificerats tidigare, med vektorn “vacationWeeks“.
% Vector representing charging during a year.
charge = zeros(1,8760);
for i = 1:length(week):52*length(week)
charge(i:i+167) = week;
end
if week(1) == car*2
charge(8737:8760) = full;
else
charge(8737:8760) = day;
end
% Adds vacation weeks.
if isempty(vacationWeeks)
120
1 INLEDNING
else
for i = 1:length(vacationWeeks)
charge((168*vacationWeeks(i) - 167):168*vacationWeeks(i)) ...
= vacationWeek;
end
end
Efter detta multipliceras de månadsvisa förändringarna, specificerade i vektorn
“variations“ med årsvektorn, så att det enkelt kan införas skillnader på laddningen
beroende på vilken tid på året det är. Dessutom normaliseras vektorn så att maximala
möjliga effektuttaget fortfarande är “car“, det vill säga 2,3 kW, även om värdena i
“variations“ är högre än 1.
% Adds factor for different months.
for i = 0:11
for j = 1:730
charge(i * 730 + j) = charge(i * 730 + j) * ...
variations(i + 1) / max(variations);
end
end
Sedan bestämmer en slumpfunktion huruvida en bil vid varje timme under året
kommer ladda vid stationen eller ej. Detta görs genom att ett tal mellan 0 och 1
slumpas fram för varje timme under året. Detta tal jämförs sedan med sannolikheten
för att en bil laddar vid stationen just den timmen, efter vad som specificerats i
vektorerna “day“, “wend“ och “vac“.
% Adds random to every hour.
for i = 1:length(charge)
if rand(1) * car < charge(i)
charge(i) = charge(i) * rand(1) * 2;
else
charge(i) = 0;
end
end
121
1 INLEDNING
Detta skript multiplicerar även det timvisa energiuttaget med ett slumpat tal
mellan 0 och 2, för att ge ytterligare variation mellan årets olika timmar. Det linjära
slumptalet innebär att snittet för effektuttaget ligger kvar vid det värde som detta
slumpade tal multipliceras med, vilket förklarar varför detta värde tidigare i detta
avsnitt benämnts som “referensvärde“. Denna multiplikation innebär även att energiuttaget kan bli dubbelt så stort som det värde som matades in i den ursprungliga
vektorn, efter att detta multiplicerats med konstanten “car“. Detta beror på att varje
station har två laddplatser, så fullt effektuttag sker när två bilar laddar samtidigt.
% Adds random to every hour.
for i = 1:length(charge)
if rand(1) * car < charge(i)
charge(i) = charge(i) * rand(1) * 2;
else
charge(i) = 0;
end
end
Sedan ändras årsvektorns upplösning till minuter så att antalet element överensstämmer med vektorn med solinstrålningsdata. Detta görs genom att varje element
kopieras 60 gånger och läggs i serie efter varandra.
% Transforms the year vector to a resolution of minutes.
charge2 = charge;
charge = zeros(1,length(charge2) * 60);
for i = 0:length(charge2) - 1
for j = 1:60
charge(i * 60 + j) = charge2(i + 1);
end
end
Nu är årsvektorn för energiuttaget färdig och nu körs ett skript som plockar fram
statistik för stationernas täckningsgrad på månads- och årsbasis, baserat på denna
årsvektor och vektorn som beskriver solcellernas elproduktion.
122
1 INLEDNING
1.5
Beskrivning av scenarier
För att göra det möjligt att uppskatta hur energiuttaget för stationerna såg ut sattes
tre olika scenarier upp. Fallen under scenario 3 skiljer sig från de första två scenarierna
i och med att det helt och håller bygger på data som simulerats i delrapport 1. Vad
som är gemensamt för de första två scenarierna är vektorn som beskriver variationen
för de olika månaderna. Under vintern sätts denna faktor till 1,2 eftersom kylan
påverkar batterikapaciteten negativt och bilarna kommer behöva laddas oftare då.
Enligt samma resonemang sätts faktorn till 0,8 under sommarmånaderna och 1,0
under vår- och höstmånaderna. Dessa värden har tillämpats av Grahn et al. (2013)
vid tidigare simuleringar.
% Factor that changes the charging during different months.
variations = [1.2 1.2 1 1 1 0.8 0.8 0.8 1 1 1 1.2];
Hur de olika scenarierna ytterligare skiljer sig åt beskrivs nedan.
1.5.1
Scenario 1
Scenario 1 är baserat på antagandet att laddstationen är uppsatt vid ett köpcenter,
vilket innebär att användningen av stationen kommer att följa köpcentrets öppettider. Semesterveckorna är ignorerade i detta scenario eftersom det kan antas att inte
alla har semester samtidigt och att kunderna kommer fortsätta strömma till platsen
oavsett vilken vecka på året det är. I scenariot antas det att köpcentret på vardagarna
öppnar klockan 10.00, stänger 21.00 och sannolikheten för att laddstationen används
antas följa en omvänd raileygh-fördelning med en peak vid klockan 17.00, vilken ses
i figur 1. Värdena ses på timbasis inmatade i vektorn “day“ nedan. På helgdagarna
antas det att köpcentret öppnar klockan 09.00, stänger 19.00 och följer en normalfördelning med maximum klockan 14.00, vilket också ses i figur 1. Värdena ses på
timbasis inmatade i vektorn “wend“ nedan.
% Vector representing the charging during one weekday.
day = [0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0.12 0.21 0.35 0.53 0.72 0.90 ...
1.0 0.97 0.78 0.43 0 0 0 0] * car;
% Vector representing charging during weekend.
123
1 INLEDNING
wend = [0 0 0 0 0 0 0 0 0 0.41 0.61 0.8 0.95 1.0 0.95 0.8 ...
0.61 0.41 0 0 0 0 0 0] * car;
Sannolikhet för att någon laddar vid stationen en viss dag
1
Sannolikhet
0.8
0.6
0.4
0.2
0
2
4
6
8
10
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
12
14
16
18
20
22
24
Timme på dagen
1
Sannolikhet
0.8
0.6
0.4
0.2
0
Timme på dagen
Figur 1: Sannolikheten att en bil, vid varje timme, laddar vid stationen under ett dygn.
Den övre grafen representerar en veckodag och den undre grafen representerar en helgdag.
Som synes i figur 1 ligger de två topparna på dagarna vid olika tider beroende på
om det är en helg. eller veckodag. Under veckan antas toppen inträffa klockan 17.00
och på helgen vid klockan 14.00.
1.5.2
Scenario 2
Scenario 2 är baserat på antagandet att laddstationen ägs av ett företag som har ställt
den i närheten av sin kontorsbyggnad och endast används av företagets egna elbilar.
Detta innebär att energiuttaget kommer följa arbetstiderna för företaget, och det
antas även att bilarna används under dagarna och laddas på nätterna. Tiden för att
ladda en bil antas vara tio timmar, så vid klockan 03 sänks vektorn till 0,1, förutom
på helgen då det inte sker någon laddning alls. Det faktum att elementen i vektorn
124
1 INLEDNING
“day“ inte sänks till 0 utan till 0,1 under dagen beror på att det fortfarande finns
en sannolikhet för att en bil laddas även under dagen, den är bara mycket mindre
än under natten. En visuell representation för hur dessa vektorer ser ut presenteras
i figur 2. Det antas även att ingen laddning sker under semesterveckor, vilka i detta
scenario är satta till vecka 9, 26, 27, 41 och 52 och specificeras tillsammans med övriga
vektorer nedan.
% Vector representing the charging during one weekday.
day = [1 1 1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 ...
0.1 0.1 0.1 1 1 1 1 1 1 1];
% Vector representing charging during weekend.
wend = [0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0];
% Vector representing charging during vacation.
vac = [0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0];
% Specify which weeks during the year that are vacation.
vacationWeeks = [9 26 27 41 52];
1.5.3
Scenario 3
Scenario 3 består av fyra olika fall vilka är baserad på data som simulerats i delrapport
1. På grund av detta används inte vektorerna som bygger upp de olika dagarna “day“,
“wend“ och “vac“, som beskrivs i avsnitt 1.4.2, i detta scenario. Datan som istället
matas in består av en vektor med 525 600 element, där varje element representerar
en minut av året. Värdet på varje element representerar antalet elbilar, antingen 0, 1
eller 2 stycken, som vid varje minut under året laddas vid stationen. För att omvandla
dessa värden till energiuttag från stationen antas det att bilarna alltid laddas med
full effekt, vilket görs genom att denna vektor multipliceras med konstanten “car“.
För noggrannare beskrivning av hur de olika fallen byggts upp, se delrapport 1.
125
2 RESULTAT
Sannolikhet för att någon laddar vid stationen en viss dag
1
Sannolikhet
0.8
0.6
0.4
0.2
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
16
18
20
22
24
Timme på dagen
1
Sannolikhet
0.8
0.6
0.4
0.2
0
2
4
6
8
10
12
14
Timme på dagen
Figur 2: Sannolikheten att en bil, vid varje timme, laddar vid stationen under ett dygn. Den
övre grafen representerar ett veckodygn och den undre grafen representerar en helgdygn.
2
Resultat
Detta avsnitt presenterar resultaten som kom ut från simuleringarna. Det bör påpekas
att scenario 1 och 2 till stor del bygger på slumpfunktioner och kommer således få
varierande resultat varje gång. På grund av detta har båda dessa modeller simulerats
hundra gånger, för att på så vis ge en tydlig bild över hur känsligt scenarierna är
för de slumpvariabler som genereras. Resultaten presenteras nedan, både i form av
genomsnittliga värden samt standardavvikelser.
2.1
Scenario 1
Som beskrivits i avsnitt 1.5.1 är scenario 1 baserat på antagandet att laddstationen står vid ett köpcenter. Figur 3 ger en visuell representation över den beräknade
genomsnittliga datan, vilken även redovisas med siffror i tabell 1. Som beskrivits i
avsnitt 1.4 har koden för detta scenario körts hundra gånger och i tabell 1 redovisas
126
2 RESULTAT
även standardavvikelserna för de olika månaderna.
Täckningsgrad per månad
10
Täckningsgrad
8
6
4
2
0
Januari
Februari
Mars
April
Maj
Juni
Juli
Månad på året
Augusti September Oktober November December
Energiuttag [kWh]
5
Konsumtion
Produktion
4
3
2
1
0
0
1000
2000
3000
4000
5000
Timme på året
6000
7000
8000
Figur 3: Det övre diagrammet visar täckningsgraden för producerad energi per månad. Den
nedre grafen visar hur produktionen och konsumtionen av energi ser ut på timbasis över
året.
Tabell 1: Täckningsgrad med avseende på självkonsumtion per månad.
Januari Februari
Mars
April
Maj
Juni
Täckningsgrad
6,3
2,5
0,85
0,75
0,69
0,42
Standardavvikelse
0,3
0,1
0,07
0,05
0,04
0,04
Juli
Augusti
Täckningsgrad
0,50
0,56
1,01
1,6
4,1
9,3
Standardavvikelse
0,04
0,04
0,06
0,1
0,2
0,5
September Oktober November December
Som synes i tabell 1 sträcker sig den månadsvisa genomsnittliga täckningsgraden
från 0,42 till 9,3 i detta scenario. Den årliga genomsnittliga täckningsgraden ligger på
1,14 och standardavvikelsen ligger på 0,02.
127
2 RESULTAT
2.2
Scenario 2
Som beskrivits i avsnitt 1.5.2 bygger scenario 2 på antagandet att laddstationen
är uppställd vid ett företag och endast används av företagets egna fordon. Figur
4 ger en visuell representation över den beräknade genomsnittliga datan, vilken även
redovisas med siffror i tabell 2. Som beskrivits i avsnitt 1.4 har koden för detta scenario
körts hundra gånger och i tabell 2 redovisas även standardavvikelserna för de olika
månaderna.
Täckningsgrad per månad
12
Täckningsgrad
10
8
6
4
2
0
Januari
Februari
Mars
April
Maj
Juni
Juli
Månad på året
Augusti September Oktober November December
Energiuttag [kWh]
5
Konsumtion
Produktion
4
3
2
1
0
0
1000
2000
3000
4000
5000
Timme på året
6000
7000
8000
Figur 4: Det övre diagrammet visar täckningsgraden för producerad energi per månad. Den
nedre grafen visar hur produktionen och konsumtionen av energi ser ut på timbasis över
året.
Som synes i tabell 2 sträcker sig den månadsvisa genomsnittliga täckningsgraden
från 0,45 till 10,6 i detta scenario. Den årliga genomsnittliga täckningsgraden ligger
på 1,59 och standardavvikelsen ligger på 0,02.
128
2 RESULTAT
Tabell 2: Täckningsgrad med avseende på självkonsumtion per månad.
Januari Februari
Mars
April
Maj
Juni
Täckningsgrad
10,3
3,0
1,24
1,18
1,10
0,45
Standardavvikelse
0,4
0,1
0,07
0,06
0,05
0,03
Juli
Augusti
Täckningsgrad
0,62
0,88
1,45
2,0
6,2
10,6
Standardavvikelse
0,05
0,05
0,06
0,1
0,3
0,5
2.3
September Oktober November December
Scenario 3
Som beskrivits i avsnitt 1.5.3 är fallen under scenario 3 baserade på beräkningar
gjorda i delrapport 1. Rubriknamnen för varje fall är samma namn som används i
delrapport 1 och resultaten för de olika fallen presenteras nedan.
2.3.1
Konstant
Figur 5 ger en visuell representation över den beräknade genomsnittliga datan för
täckningsgraden i fallet “Konstant“, vilken även redovisas med siffror i tabell 3.
Tabell 3: Täckningsgrad med avseende på självkonsumtion per månad.
Januari Februari
Täckningsgrad
Täckningsgrad
22,3
8,53
Juli
Augusti
4,00
4,38
Mars
April
Maj
Juni
4,16
3,79
3,50
3,29
September Oktober November December
4,98
7,93
20,5
32,2
Som synes i tabell 3 sträcker sig den månadsvisa täckningsgraden från 3.29 till
32.2 i detta scenario. Den årliga täckningsgraden ligger på 5.60.
2.3.2
Normal
Figur 6 ger en visuell representation över den beräknade genomsnittliga datan för
täckningsgraden i fallet “Normal“, vilken även redovisas med siffror i tabell 4.
Som synes i tabell 4 sträcker sig den månadsvisa täckningsgraden från 2,97 till
29,3 i detta scenario. Den årliga täckningsgraden ligger på 5,08.
129
2 RESULTAT
Täckningsgrad per månad
35
Täckningsgrad
30
25
20
15
10
5
0
Januari
Februari
Mars
April
Maj
Juni
Juli
Augusti September Oktober November December
Månad på året
Energiuttag [kWh]
5
Konsumtion
Produktion
4
3
2
1
0
0
1000
2000
3000
4000
5000
Timme på året
6000
7000
8000
Figur 5: Det övre diagrammet visar täckningsgraden för producerad energi per månad. Den
nedre grafen visar hur produktionen och konsumtionen av energi ser ut på timbasis över
året.
Tabell 4: Täckningsgrad med avseende på självkonsumtion per månad.
Januari Februari
Täckningsgrad
Täckningsgrad
2.3.3
20,3
7,86
Juli
Augusti
3,56
3,95
Mars
April
Maj
Juni
3,82
3,46
3,09
2,97
September Oktober November December
4,59
7,19
18,5
29,3
Eftermiddag
Figur 7 ger en visuell representation över den beräknade genomsnittliga datan för
täckningsgraden i fallet “Eftermiddag“, vilken även redovisas med siffror i tabell 5.
Som synes i tabell 5 sträcker sig den månadsvisa täckningsgraden från 2,77 till
27.3 i detta scenario. Den årliga täckningsgraden ligger på 4.82.
130
2 RESULTAT
Täckningsgrad per månad
30
Täckningsgrad
25
20
15
10
5
0
Januari
Februari
Mars
April
Maj
Juni
Juli
Augusti September Oktober November December
Månad på året
Energiuttag [kWh]
5
Konsumtion
Produktion
4
3
2
1
0
0
1000
2000
3000
4000
5000
Timme på året
6000
7000
8000
Figur 6: Det övre diagrammet visar täckningsgraden för producerad energi per månad. Den
nedre grafen visar hur produktionen och konsumtionen av energi ser ut på timbasis över
året.
Tabell 5: Täckningsgrad med avseende på självkonsumtion per månad.
Januari Februari
Täckningsgrad
Täckningsgrad
2.3.4
19,5
7,43
Juli
Augusti
3,43
3,70
Mars
April
Maj
Juni
3,74
3,24
2,95
2,77
September Oktober November December
4,18
7,02
17,6
27,3
Lunch och eftermiddag
Figur 8 ger en visuell representation över den beräknade genomsnittliga datan för
täckningsgraden i fallet “Lunch och eftermiddag“, vilken även redovisas med siffror i
tabell 6.
Som synes i tabell 6 sträcker sig den månadsvisa täckningsgraden från 3,20 till
31,5 i detta scenario. Den årliga täckningsgraden ligger på 5.45.
131
3 DISKUSSION
Täckningsgrad per månad
30
Täckningsgrad
25
20
15
10
5
0
Januari
Februari
Mars
April
Maj
Juni
Juli
Augusti September Oktober November December
Månad på året
Energiuttag [kWh]
5
Konsumtion
Produktion
4
3
2
1
0
0
1000
2000
3000
4000
5000
Timme på året
6000
7000
8000
Figur 7: Det övre diagrammet visar täckningsgraden för producerad energi per månad. Den
nedre grafen visar hur produktionen och konsumtionen av energi ser ut på timbasis över
året.
Tabell 6: Täckningsgrad med avseende på självkonsumtion per månad.
Januari Februari
Täckningsgrad
Täckningsgrad
3
21,7
8,29
Juli
Augusti
3,82
4,17
Mars
April
Maj
Juni
4,14
3,77
3,41
3,20
September Oktober November December
4,83
7,78
19,7
31,5
Diskussion
Som resultaten visar varierar den årsvisa täckningsgraden från 1,14 till 5,60 och även
fast scenarierna är olika varandra så skiljer sig inte resultaten alltför mycket åt. Scenario 1 och 2 skiljer sig från de olika fallen i scenario 3 i och med att fallen i scenario
3 alltid beräknas dra full effekt vid laddning, vilket också ger utslag i resultaten. Den
årsvisa täckningsgraden sträcker sig i scenario 3 från 4,82 till 5,60, vilket är några
132
3 DISKUSSION
Täckningsgrad per månad
35
Täckningsgrad
30
25
20
15
10
5
0
Januari
Februari
Mars
April
Maj
Juni
Juli
Augusti September Oktober November December
Månad på året
Energiuttag [kWh]
5
Konsumtion
Produktion
4
3
2
1
0
0
1000
2000
3000
4000
5000
Timme på året
6000
7000
8000
Figur 8: Det övre diagrammet visar täckningsgraden för producerad energi per månad. Den
nedre grafen visar hur produktionen och konsumtionen av energi ser ut på timbasis över
året.
gånger högre än i scenario 1 och 2, där snitten ligger på 1,14 och 1,59. Trots detta
skiljer sig alltså resultaten inte mer än en faktor fem, vilket visar att man i framtiden
kan anta att det är någonstans mellan 1 och 6 som täckningsgraden kommer befinna
sig. Samtidigt ska det också kommas ihåg att en täckningsgrad på 5,60 innebär att
stationen konsumerar 5,6 gånger så mycket elektricitet som den producerar, vilket
tydligt visar att stationerna vid hög användning är långt ifrån självförsörjande. Inte
heller ger något scenario ett resultat där produktionen överstiger konsumtionen.
En intressant aspekt att titta på är robustheten i simuleringarna. Som synes i
resultaten till scenario 1 och 2 är inte standardavvikelserna, beräknat på de årsvisa
täckningsgraderna, inte högre än 0,02. Detta innebär att simuleringarna inte varierar
så mycket trots slumpvariablerna vilket innebär att systemet inte är så känsligt för
olika invariabler.
Viktigt att poängtera är dock att det är just scenarier det rör sig om, och de
133
3 DISKUSSION
innehåller vad som kan tyckas vara godtyckliga antaganden. Att scenario 2 exempelvis
har sina semesterveckor på just de veckor som är utsatta finns det egentligen inga
belägg för, men med tanke på hur koden är uppbyggd är detta någonting som enkelt
kan justeras efter faktiska data i framtiden. På samma sätt är det är svårt att förutse
hur elbilsanvändningen kommer se ut i framtiden, varför även dessa inmatade värden
kan anses vara godtyckliga. Däremot ger resultaten en hint om i vilken storleksordning
man kan förvänta sig att täckningsgraden kommer befinna sig. I framtiden, när mer
tillförlitlig data över elbilsanvändningen finns tillgänglig, kan dessa scenarier dessutom
enkelt anpassas till den insamlade datan och på så vis ge ett mer precist resultat.
134
REFERENSER
Referenser
Batteriföreningen
(2011)
Batteriets
historia.
Tillgänglig
batteriforeningen.se/om-batterier/batteriets-historia/.
på:
http://
(besökt
24
maj 2015)
Grahn P, Munkhammar J, Widén J, Alvehag K och Söder L (2013) PHEV HomeCharging Model Based on Residential Activity Patterns, IEEE Transactions on Power Systems 2013: 28; 2507-2515.
Karlberg, LA (2015) Vattenfall och Fortum vill ha 90 kronor för full elbilstank.
Ny Teknik. Tillgänglig på: http://www.nyteknik.se/nyheter/fordon_motor/
bilar/elbil/article3885312.ece. (besökt 26 april 2015).
laddaelbilen.se (2013) Elbilens historia. Tillgänglig på: http://www.laddaelbilen.
se/elbilar/fakta-om-elbilar/elbilens-historia-6407555. (besökt 25 april
2015).
Munkhammar J, Widén J och Wickman P (2014) Electric Vehicle Charging and Photovoltaic Power Production from Eight Solar Charging Stations in Sweden, in Proceedings of 4th International Workshop on Integration of Solar into Power Systems
in Berlin, Germany, 10-11 November 2014; 425-429.
Powercircle.org (2015) Över 8500 laddbara fordon i Sverige. Tillgänglig på:
http://powercircle.org/nyhet/8500-laddbara-fordon-sverige/. (besökt 25
april 2015).
SCB (2013) emphMI01SÅ0001 04. Tillgänglig på: http://www.scb.se/statistik/
MI/AA9999/2003M00/MI01SÅ0001_04.pdf. (besökt 24 maj 2015)
135
REFERENSER
Appendix
Nedan redovisas den Matlab-kod som har använts under beräkningarna.
clear all
load(’data.mat’)
% data = importdata(’solinstralning.txt’);
% If many loops.
%antal = 100; % Number of loops.
% Vectors for statistics.
%sta = zeros(1,antal);
%stamanad = zeros(antal,12);
%for times = 1:antal
% Variables to put in.
% Car charging with full power. kWh
car = 10 * 230 / 1000;
% Efficiency of the PV.
eff = 0.147;
% Raileygh!
rayl = fliplr(raylpdf(1:10,3.7));
rayl = rayl / max(rayl);
% Weekday.
norm = (normpdf(1:9,5,3));
norm = norm/max(norm);
% Vector representing charging during a weekday.
day = [0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 rayl 0 0 0 0] * car;
136
REFERENSER
% Vector representing charging during weekend.
wend = [0 0 0 0 0 0 0 0 0 norm 0 0 0 0 0 0] * car;
% Vector representing charging during vacation.
vac = [0 car/8 car/8 0 0 0 car/4 car/4 car/6 car/10 ...
0 0 car/12 car/8 car/4 0 0 0 0 0 0 0 0 0];
% Specify which weeks during the year should be vacation.
vacationWeeks = [];
% Factor that changes the charging during different months.
variations = [1.2 1.2 1 1 1 0.8 0.8 0.8 1 1 1 1.2];
figure()
suptitle(’Sannolikhet för att någon laddar vid stationen en viss dag’)
subplot(2,1,1)
plot(day/car)
xlabel(’Timme på dagen’)
ylabel(’Sannolikhet’)
legend(’Veckodag’)
xlim([1 24])
ylim([-0.1 1.1])
subplot(2,1,2)
plot(wend/car)
xlabel(’Timme på dagen’)
ylabel(’Sannolikhet’)
legend(ÕHelgdag’)
xlim([1 24])
ylim([-0.1 1.1])
% Constructs vector representing charging during one year.
137
REFERENSER
prod = data;
moduleSize = 1.650 * 0.990;
% Size of one Yingli 290p-29b.
number = 8;
% Number of modules on one station.
area = moduleSize * number;
% Total area of modules.
prod = prod * eff * area / 1000; % Corrects for area and efficiency.
% Transform to kWh
% Vector representing charging during a week.
week = [day day day day day wend wend];
% [full full full full full full full];
% Vector representing charging during a vacation week.
vacationWeek = [vac vac vac vac vac vac vac];
% Vector representing charging during a year.
charge = zeros(1,8760);
for i = 1:length(week):52*length(week)
charge(i:i+167) = week;
end
if week(1) == car*2
charge(8737:8760) = full;
else
charge(8737:8760) = day;
end
% Adds vacation weeks.
if isempty(vacationWeeks)
else
for i = 1:length(vacationWeeks)
charge((168*vacationWeeks(i) - 167):168*vacationWeeks(i)) = ...
vacationWeek;
138
REFERENSER
end
end
% Adds factor for different months.
for i = 0:11
for j = 1:730
charge(i * 730 + j) = charge(i * 730 + j) * variations(i + 1)
...
/ max(variations);
end
end
% Adds random to every hour.
for i = 1:length(charge)
if rand(1) * car < charge(i)
charge(i) = charge(i) * rand(1) * 2;
else
charge(i) = 0;
end
end
% Transforms the year vector to a resolution of minutes.
charge2 = charge;
charge = zeros(1,length(charge2) * 60);
for i = 0:length(charge2) - 1
for j = 1:60
charge(i * 60 + j) = charge2(i + 1);
end
end
139
REFERENSER
% When scenario 3
% load(’konstant.mat’)
% charge = laddplot * car;
%figure()
%plot(charge(1:1440) / car)
%suptitle(’Antal bilar som laddar vid stationen under ett dygn’)
%ylim([-0.1 2.1])
%xlim([0 1440])
%xlabel(’Minut p dygnet’)
%ylabel(’Antal bilar’)
% Statistics.
% Self consumption by months. (not used)
month = zeros(12,6);
onlyCharge = zeros(1,12); % Amount of kWh when only production.
onlyProd = zeros(1,12);
% Amount of kWh when only consumption.
noChargeOrProd = zeros(1,12); % Hours with no charging and no
production.
noProd = zeros(1,12);
noCharge = zeros(1,12);
maxCharge = 0;
maxProd = 0;
for j = 12:-1:1
for i = (730 * 60 * j):-1:((730 * 60 * j) - 43799)
if charge(i) == 0 && prod(i) == 0
noChargeOrProd(j) = noChargeOrProd(j) + 1;
elseif prod(i) == 0
noProd(j) = noProd(j) + 1;
onlyCharge(j) = onlyCharge(j) + charge(i);
elseif charge(i) == 0
140
REFERENSER
noCharge(j) = noCharge(j) + 1;
onlyProd(j) = onlyProd(j) + prod(i);
elseif (prod(i) / charge(i)) >= 1 && (prod(i) / charge(i)) < 2
month(j,3) = month(j,3) + 1;
elseif (prod(i) / charge(i)) >= 2 && (prod(i) / charge(i)) < 3
month(j,2) = month(j,2) + 1;
elseif (prod(i) / charge(i)) >= 3
month(j,1) = month(j,1) + 1;
if (prod(i) / charge(i)) > maxProd
maxProd = prod(i) / charge(i);
end
elseif (charge(i) / prod(i)) > 1 && (charge(i) / prod(i)) < 2
month(j,4) = month(j,4) + 1;
elseif (charge(i) / prod(i)) >= 2 && (charge(i) / prod(i)) < 3
month(j,5) = month(j,5) + 1;
elseif (charge(i) / prod(i)) >= 3
if charge(i) / prod(i) < 10;
month(j,6) = month(j,6) + 1;
else
noProd(j) = noProd(j) + 1;
end
if (charge(i) / prod(i)) > maxCharge
maxCharge = charge(i) / prod(i);
end
end
end
end
% Describing ’month’.
% Rows = Months, 1 Januari, 12 December.
% Columns:
141
REFERENSER
% index 2: Hours with only consumption.
% index 3: Hours with only production.
% index 4: Hours with prod/charge between 1 and 10.
% index 5: Hours with prod/charge between 10 and 20.
% index 6: Hours with prod/charge over 20.
% index 7: Hours with charge/prod between 1 and 10.
% index 8: Hours with charge/prod between 10 and 20.
% index 9: Hours with charge/prod over 20.
% Power output on monthly basis.
monthPower = zeros(12,12);
for j = 12:-1:1
for i = (730 * 60 * j):-1:((730 * 60 * j) - 43799)
if charge(i) == 0
monthPower(j,1) = monthPower(j,1) + 1;
elseif charge(i) < car*0.2
monthPower(j,2) = monthPower(j,2) + 1;
elseif charge(i) < car*0.4
monthPower(j,3) = monthPower(j,3) + 1;
elseif charge(i) < car*0.6
monthPower(j,4) = monthPower(j,4) + 1;
elseif charge(i) < car*0.8
monthPower(j,5) = monthPower(j,5) + 1;
elseif charge(i) < car*1
monthPower(j,6) = monthPower(j,6) + 1;
elseif charge(i) < car*1.2
monthPower(j,7) = monthPower(j,7) + 1;
elseif charge(i) < car*1.4
monthPower(j,8) = monthPower(j,8) + 1;
elseif charge(i) < car*1.6
monthPower(j,9) = monthPower(j,9) + 1;
142
REFERENSER
elseif charge(i) < car*1.8
monthPower(j,10) = monthPower(j,10) + 1;
elseif charge(i) < car*2
monthPower(j,11) = monthPower(j,11) + 1;
else
monthPower(j,12) = monthPower(j,12) + 1;
end
end
end
% Describing ’monthPower’.
% Rows = MÂnader, 1 Januari, 12 December.
% (car = 2300 Watts)
% Columns:
% index 1: Hours with 0 in power consumption.
% index 2: Hours with less than car*0.2 in power consumption.
% index 3: Hours with less than car*0.4 in power consumption.
% index 4: Hours with less than car*0.6 in power consumption.
% index 5: Hours with less than car*0.8 in power consumption.
% index 6: Hours with less than car*1.0 in power consumption.
% index 7: Hours with less than car*1.2 in power consumption.
% index 8: Hours with less than car*1.4 in power consumption.
% index 9: Hours with less than car*1.6 in power consumption.
% Index 10: Hours with less than car*1.8 in power consumption.
% Index 11: Hours with less than car*2.0 in power consumption.
% Self consumption by months.
monthCons = zeros(1,12);
monthProd = zeros(1,12);
for j = 0:1:11
for i = ((730 * 60 * j) + 1):1:((730 * 60 * j) + (730 * 60))
143
REFERENSER
monthCons(j+1) = monthCons(j+1) + charge(i);
monthProd(j+1) = monthProd(j+1) + prod(i);
end
end
monthC = monthCons ./ monthProd;
year = sum(charge)/sum(prod);
% Changes back to hours from minutes.
month = month / 60;
onlyCharge = onlyCharge / 60;
onlyProd = onlyProd / 60;
monthPower = monthPower / 60;
monthCons = monthCons/60;
monthprod = monthProd/60;
% Changes back charge and production to hours.
prod = sum(reshape((prod / 60), [60, 8760]));
charge = sum(reshape((charge / 60), [60, 8760]));
% If many loops.
%sta(times) = year;
%std(sta’);
%sum(sta)/length(sta);
%stamanad(times,:) = monthC;
%end
% STD and mean value.
%medel = zeros(1,antal);
%for i = 1:antal
%medel(i) = sum(sta(1:i))/i;
%end
144
REFERENSER
%standard = zeros(1,antal);
%for i = 1:antal
%standard(i) = std(sta(1:i)’);
%end
%medelmanad = zeros(1,12);
%for i = 1:12
%
for j = 1:antal
%
medelmanad(i) = sum(stamanad(1:j,i))/j;
%
end
%end
%stdmanad = zeros(1,12);
%for i = 1:12
%
for j = 1:antal
%
stdmanad(i) = std(stamanad(1:j,i));
%
end
%end
monthC
year
% Plot
xname = {’Januari’ ’Februari’ ’Mars’ ’April’ ’Maj’ ’Juni’ ’Juli’ ...
’Augusti’ ’September’ ’Oktober’ ’November’ ’December’};
figure()
suptitle(’Månadsvis täckningsgrad’)
for i = 1:12
subplot(5,3,i)
bar(month(i,:))
xlim([0.5 6.5])
145
REFERENSER
xlabel(xname(i))
ylabel(’Timmar’)
end
x = (1:length(charge));
subplot(5,1,5)
plot(x, charge, x, prod, ’r’)
xlim([0 8760])
figure()
suptitle(’Täckningsgrad per månad’)
subplot(2,1,1)
bar(monthC)
set(gca, ’XTickLabel’, xname)
xlabel(’Månad på året’)
ylabel(’Täckningsgrad’)
xlim([0.4 12.6])
subplot(2,1,2)
plot(x, charge, x, prod, ’r’)
xlabel(’Timme på året’)
ylabel(’Energiuttag [kWh]’)
legend(’Konsumtion’, ’Produktion’)
xlim([0 8760])
figure()
suptitle(’Medelvärde och standardavvikelse för aggregerade körningar’)
subplot(2,1,1)
plot(medel)
xlabel(’Antal körningar’)
ylabel(’Medelvärde’)
hold on
subplot(2,1,2)
146
REFERENSER
plot(standard)
xlabel(’Antal körningar’)
ylabel(’Standardavvikelse’)
147
Debiteringsmodell för elbilsladdning:
periodvis och direkt betalning
Delrapport III
Joar Lind
Civilingenjörsprogrammet i Teknisk Fysik
3 juli 2015
Sammanfattning
I februari 2015 skedde ett paradigmskifte i elbilsvärlden i Sverige. Att ladda
elbilen har blivit en tjänst användaren måste betala för på flertalet platser. Den
stora frågan som uppstår är på vilket sätt betalningen sker och hur mycket det bör
kosta att ladda elbilar.
Detta projekt genomförs för ett start up-företag i cleantech-branschen belägna i
stockholmsområdet. Företaget erbjuder solproducerad elektricitet för att ladda elbilar med egentillverkade laddstationer. Projektet framlägger en debiteringsmodell
där ägaren av laddstationen får en överblick för hur lönsamheten för användandet
av laddstationen. Modellen tar enbart hänsyn till kostnader och intäkter för konsumtion och produktion av elektricitet genom laddstationen, och behandlar vidare
täckningsgrad, prissättning samt periodvis och direkt betalning. Projektets resultat gav två utfall. Vid underkonsumtion kommer ägaren oavsett val av prissättning
och betalningssätt gå med vinst. Vid överkonsumtion styrs prissättningen enbart av
start up-företagets prissättning, där ägaren måste sätta ett högre pris än detta för
att gå med vinst.
Rapporten utgör en del av tre i en studie vars syfte är att undersöka förhållandet
för ägare av en laddstation i närhet till ett köpcentrum.
Innehåll
1 Inledning
1.1 Bakgrund . . .
1.2 Syfte . . . . . .
1.3 Mål . . . . . . .
1.4 Avgränsningar .
1.5 Frågeställningar
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
2 Teori
2.1 Centrala termer . . . . . . . . . . . . .
2.2 Laddbara fordons konsumtion i tidigare
2.3 Ekonomiska begrepp . . . . . . . . . .
2.3.1 Intäkter och kostnader . . . . .
2.3.2 Resultat . . . . . . . . . . . . .
2.3.3 Beräkning av nollpunktpris . .
2.3.4 Ekonomisk kalkyl . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. . . . .
studier
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
3 Metod
3.1 Beskrivning av förutsättningar . . . . . . . . . .
3.1.1 Företagets innovation . . . . . . . . . . .
3.1.2 Möjligheten att köpa solel . . . . . . . .
3.1.3 Specifikationer för Företagets laddstation
3.1.4 Behandling av solinstrålningsdata . . . .
3.2 Bestämmelse av täckningsgrad . . . . . . . . . .
3.3 Bestämmelse av betalningssätt . . . . . . . . . .
3.4 Beräkningsmodellens parametrar . . . . . . . .
3.5 Beräkningsmodellens standardvärden . . . . . .
3.6 Angående numeriskt exempel . . . . . . . . . .
4 Resultat
4.1 Laddstationens produktion . . . . . . .
4.2 Prissättning . . . . . . . . . . . . . . .
4.3 Kalkyl . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.4 Nollpunktpris . . . . . . . . . . . . . .
4.5 Sammanfattning av beräkningsmodell .
4.6 Sammanfattning av numeriskt exempel
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
148
. 148
. 149
. 149
. 149
. 150
.
.
.
.
.
.
.
150
. 150
. 151
. 152
. 152
. 152
. 152
. 153
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
153
. 153
. 154
. 154
. 154
. 155
. 155
. 156
. 157
. 157
. 158
.
.
.
.
.
.
159
. 159
. 160
. 160
. 161
. 161
. 162
5 Analys
5.1 Täckningsgrad . . . . . . . . .
5.2 Betalningssätt . . . . . . . . .
5.3 Prissättning . . . . . . . . . .
5.4 Analys av numeriskt exempel
5.5 Slutlig analys . . . . . . . . .
6 Slutsats
6.1 Debiteringsmodell . . . . .
6.2 Angående frågeställningar
6.3 Modellens begränsningar .
6.4 Fortsatta studier . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
163
. 163
. 164
. 165
. 165
. 166
.
.
.
.
167
. 167
. 168
. 168
. 169
Referenser
170
Appendix
171
A Beräkningsmodell
171
1 INLEDNING
1
Inledning
I februari 2015 skedde ett paradigmskifte i elbilsvärlden i Sverige. Den tidigare gratisladdningen kostar nu pengar vid laddstationer ägda av Vattenfall och Fortum.1 Att ladda
elbilen vid laddstationen kostar 90 kr för 30 minuter laddningstid, vilket ger priset 3 kronor per minut. Priset gäller snabbladdning och för semiladdning och normalladdning tar
Fortum 1,50 kronor per minut respektive 8 öre per minut. Fler elbolag tar efter Vattenfall
och Fortum och meddelar att de har planer på att införa en kostnad för laddningen.2
Varken prissättning eller på vilket sätt de kommer ta betalt är inte bestämt.
Tidigare studier har på något sätt studerat och brukat konsumtionsnivåer för elbilsanvändning (U.S. DOT, 2008; Grahn et al, 2013; Geth et al, 2010; Munkhammar et al,
2014). Andra studier har diskuterat ekonomiska aspekter för elbilsanvändning i form av elbilens konkurrenskraftighet (Huang et al, 2011), intäktsmaximering på monopolmarknad
genom batteribyte eller laddning (Zhao et al, 2014), att förutsäga laddperioder med lägsta kostnad givet dynamiskt elpris (Erol-Kantari och Mouftah, 2010) samt en modell för
dynamisk prissättning för att optimera elbilars konsumtion (Misra et al, 2015). Dock har
tidigare studier ej fokuserat på hur lönsamheten förändras för en ägare av en laddstation
genom periodvis eller direkt betalning baserat på konsumtionsnivåer för en laddstation,
vilket nu också gör sig mer aktuellt än tidigare.
Detta projekt är ett av tre i samarbete med avsikt att undersöka ett scenario för en
laddstation i närhet till ett köpcentrum beläget i Mellansverige. Tillsammans utgör dessa
en övergripande modell med avsikt att beskriva verkliga förhållanden för laddstationen, för
att kunna göra korrekta beslut kring byggande eller utveckling av publik laddning. Inledningsvis undersöks hur laddstationen används givet olika fördelningar, för att uppskatta
antalet laddtillfällen vid laddstationen.3 Givet användningen undersöks laddstationens
konsumtions- och produktionsnivå,4 varpå denna avslutande del möjliggör en beräkning
för hur ägare av laddstation kan ta betalt av stationens användare, genom prissättning
av periodvis eller direkt betalning. Detta projekt är intressant för alla företag eller organisationer som äger eller planerar bygga laddstationer.
1.1
Bakgrund
Företaget är ett start up-företag verksamt inom cleantech-branschen och har en produktlösning för att ladda elbilar. Produkten består av ett tak med solceller och uttag för laddning av elbilar. Visionen är att driva elbilar på solel, elektricitet producerad via fotovol1
Vattenfall och Fortum vill ha 90 kronor för full elbilstank. NyTeknik 17 februari 2015
Elbolagen överens: Laddning av elbil ska kosta. NyTeknik 26 februari 2015
3
Se delrapport I
4
Se delrapport II
2
148
1 INLEDNING
taisk teknik. Produkten är uppkopplad mot en systemlösning vilken kan mäta produktion
och konsumtion av elektricitet. Systemlösningen kan appliceras på alla produktions- och
konsumtionskällor, och kan på det sättet tillföra solel till vilken laddstation som helst.
Företaget säljer sin tjänst för att övervaka och förse laddstationerna med solel genom
abonnemang, där mängden extra tillsatt solel bestämmer priset. Kunderna till Företaget,
ägarna av laddstationen, kan i sin tur välja att ta betalt för av laddstationens användare.
1.2
Syfte
Projektets syfte är att ta fram ett underlag för hur en ägare av en laddstation kan ta
betalt av användaren för laddning av solel.
1.3
Mål
Projektet kommer att ta fram en debiteringsmodell för att kunna beräkna ekonomiska förutsättningar för en ägare (och användare) av en laddstation, mer precist resultatet årsvis
vid användning av laddstationen för periodvis och direkt betalning. Modellen ger ägaren
möjligheter att ta betalt av en eller fler användare. Till modellen tillkommer en diskussion
som kan komma att underlätta beslut vid prissättning av laddstationens användning och
val av betalningssätt.
I studien med avsikt att undersöka ett scenario för en laddstation, i närhet till ett köpcentrum beläget i Mellansverige, kommer detta projektets bidrag här följas som numeriskt
exempel och användas som kontroll för modellens funktion.
1.4
Avgränsningar
Projektet kommer ta hänsyn till den mängd producerad elektricitet från en laddstation och
den mängd konsumerad elektricitet för samma laddstation. Skulle konsumtionen överstiga
produktionen kan ägaren välja att köpa extra solel till bestämt pris från Företaget, vilket
ägaren kommer förutses göra i dessa fall. Ägaren antas även äga stationen, och därmed
solelen som produceras från densamma. Projektet kommer endast beröra normalladdning
av elbilar, vilket är det alternativ som Företagets produkt ger användaren i dagsläget.
Vidare kommer projektet endast ta hänsyn till användningen av laddstationen och de
intäkter och kostnader som uppstår vid användningen under ett år.
Projektet kommer att räkna utifrån laddstationernas specifikationer. Detta innebär
specifikationer för area och verkningsgrad på solpanelerna samt värden för spänning och
ström vid uttaget samt antalet uttag. Data för instrålningen kommer från en idealt monterad solcell och kan komma att vara högre än för en laddstation. För en specifik laddstation
149
2 TEORI
kan produktions- och konsumtionsdata från Företaget att kunna ersätta den ideala solinstrålningsdata som används här, och även specifikationer för laddstationen om dessa
förändras.
Att utveckla debiteringsmodeller för laddning av elbilar är en stor utmaning global
sett. Notera dock att modellen här utvecklas efter de förhållanden (och företagsspecifika
förutsättningar) vilka idag gör sig aktuella på den svenska elbilsmarknaden.
1.5
Frågeställningar
För att närma sig projektets beräkningsmodell identifieras två frågeställningar nämnda
(i) och (ii) samt kring diskussionen nämnd (iii).
i) Vad motsvarar en rimlig täckningsgrad för en laddstation i publik miljö?
ii) Vad motsvarar ett rimligt betalningssätt för att ta betalt för användningen av laddstationen?
iii) Hur påverkas ägaren och användaren ekonomiskt av olika prissättningar?
2
Teori
I referensramen lyfts termer, teori och begrepp fram som är viktiga för projektet. Exempelvis definieras täckningsgrad, ägare, användare samt solel och vidare förklaras de
ekonomiska begrepp som bygger upp modellen.
2.1
Centrala termer
Begreppet täckningsgrad är centralt för modellen. För projektet definieras täckningsgraden som kvoten mellan elkonsumtion och elproduktion, där produktionen är begränsad
till den produktion som sker vid laddstationen. Är konsumtionen högre än produktionen
är täckningsgradens värde större än ett, är konsumtionen lägre är täckningsgradens värde lägre än ett och är konsumtion och produktion lika är täckningsgradens värde ett.
Täckningsgraden gäller för den aktuella laddstationen och beräknas enligt
Konsumtion
.
(1)
P roduktion
Benämningen ägare tillskrivs den person eller organisation som äger laddstationen och
projektets underlag riktar sig till främst till denne. Ägaren kan vara en privatperson men
även ett företag eller en större organisation på kommunal-, läns- eller riksnivå. Om ägaren
har ett intresse av att ta betalt för användningen av laddstationen är modellen behjälplig
T äckningsgrad =
150
2 TEORI
för beslutstagande om hur betalningen kan göras och vilket resultat beslutet ger. Ägaren
är kund till Företaget och modellen kommer att utgå från ägarens perspektiv.
Benämningen användare tillskrivs den person eller organisation som använder laddstationen för att ladda sin elbil. Användaren och ägaren antas i projektet inte vara samma
person eller organisation. Användaren är kund till ägaren av laddstationen och slutanvändare till Företaget.
Med begreppet solel menas den elektricitet som produceras genom fotovoltaisk process.
Termen används frekvent i Företagets verksamhet och kommer således även användas här.
Benämningen laddtillfällen betyder det till fälle en användare använder laddstationen.
En användare bidra till flera laddtillfällen. Modellen är anpassad för laddstationer i publika miljöer där användaren ses främst vara en tillfällig besökare. Ett laddtillfälle kan ses
som perioden då elbilen ställs vid laddstationen tills att den lämnar densamma. Exempelvis om en användare laddar sin elbil dagligen vid laddstationen ger det 365 laddtillfällen
per år.
2.2
Laddbara fordons konsumtion i tidigare studier
Munkhammar et al (2014) diskuterar i en studie konsumtion och produktion för fyra
stycken av Företagets laddstationer. Stationernas placering är sprid geografiskt över Mellansverige men gemensamt är att ingen station tar betalt för användningen. Studien visar
att laddstationerna producerar ungefär 1000 - 2000 kilowattimmar per år. Konsumtionen
uppskattas variera mellan 300 - 1400 kilowattimmar under den undersökta perioden. Det
noteras att laddstationernas laddningsmönster är mycket varierat och antyder att det
ännu inte finns någon säkerställd data för generell konsumtion.
I en rapport utför U.S. DOT (2008) en studie på nio stycken laddhybrider och deras
konsumtion under två vintermånader. Medelvärdet på maximal månadsvis konsumtion
var för dessa 45,6 kilowattimmar. Grahn et al (2013) ställer upp en modell för laddningsmönster och elkonsumtion i hemmet och inkluderar en laddhybrid. För fyra fall uppskattas
en konsumtion på 2,43 kilowattimmar per dag i referensfallet och för resterande fall 7,51
kilowattimmar per dag, 2,44 kilowattimmar per dag samt 1,91 kilowattimar per dag. I en
undersökning angående ekonomisk förutsättningar och konkurrenskraftighet för laddhybrider i Californien beräknar Huang et al (2011) en daglig konsumtion motsvarande 9,06
kilowattimmar per dag sommartid. Geth et al (2010) beräknar för tre olika laddprofiler
hemmaladdning, laddning vid arbetsplats samt laddning vid minsta belastning för nätet
en daglig konsumtion på 9,28 kilowattimmar per dag för hemmaladdning respektive 10,26
kilowattimmar för de övriga två profilerna för en laddhybrid.
151
2 TEORI
2.3
Ekonomiska begrepp
Den ekonomiska kalkylen innehåller intäkter, kostnader, resultat och nollpunktpris.
2.3.1
Intäkter och kostnader
Med begreppet intäkter menar Smith (2002) är ökningar av verksamhetens nettotillgångar som erhålls av exempelvis användare gentemot en prestation i form av tjänst eller
vara. En liknande definition av begreppet kostnader är minskningen av verksamhetens
nettotillgångar som erhålls av exempelvis användare gentemot en prestation i form av
tjänst eller vara. Ett exempel på intäkt är försäljningsintäkt, medel som verksamheten
erhåller vid försäljning och ett exempel på kostnad är kostnad för sålda varor, medel som
verksamheten har använt för att köpa råvaror för produkter eller tjänster som har sålts.
2.3.2
Resultat
Smith (2002) menar enkelt att resultatet kan ses som intäkterna minus kostnaderna under en viss period. Ett resultat kan vara positivt och sägs då vara en vinst medan ett
negativt resultat sägs vara en förlust under samma period. När en resultaträkning genomförs summeras alla intäkter och alla kostnader var för sig över en period och därefter
beräknas det slutliga resultatet som differensen dem emellan. Att resultatet är positivt,
att verksamheten går med vinst, innebär att verksamheten är hållbar och självförsörjande utan att externa medel behöver tilläggas för att sköta de dagliga operationerna. Går
verksamheten med förlust under en längre period finns risk för att verksamheten kommer
behöva förändras eller till och med avslutas.
2.3.3
Beräkning av nollpunktpris
Sambandet mellan resultat, intäkter och kostnader kan enligt Olsson (2005) beskrivas
som
Resultat = Pris per styck · Antal ≠ Totala kostnader,
(2)
där intäkterna här är uttryckta som pris per styck multiplicerat med antalet. När intäkter
och kostnader är lika stora är resultatet noll, vid vilken denna punkt kallas nollpunkten.
Vid omformulering av ekvation 2 erhålls vid nollpunkt att
Pris per styck =
Totala kostnader
.
Antal
152
(3)
3 METOD
Denna ekvation 3 kan användas för att beräkna en prissättning för vilken resultatet
blir noll, nollpunktpriset, med andra ord vilket det lägsta priset per styck måste vara för
att verksamheten inte ska göra negativt resultat.
2.3.4
Ekonomisk kalkyl
Enligt Olsson (2005) finns det olika kalkyler. Vissa innehåller endast kostnader andra
såväl kostnader som intäkter men att gemensamt för alla kalkyler är att de innehåller ett
urval av kostnader och intäkter som på kan härröras till objektet för kalkylen. Kalkylobjektet kan vara en en kund eller kundkategori som verksamheten utför prestationer åt
i utbyte mot medel. Till detta kalkylobjekt kund eller kundkategori ska kalkylen innehålla de intäkter och kostnader som härrörs till denne kund eller kundtyp. Gemensamt
för alla kalkyler är också att de görs för att bistå en beslutsfattare i en valsituation. En
känslighetsanalys görs ofta som komplement till bedömningsunderlaget. Känslighetsanalysen visar hur små förändringar av en prissättning förändrar reslutatet. Därför bör fler
prissättningar användas i den ekonomiska kalkylen.
3
Metod
Här följer angivelse av förutsättningar enligt Företaget angående tekniken och laddstationen och vidare behandlig av solinstrålningsdata. Från tidigare studier sökes och omberäknas nämnda konsumtionsnivåer för att kunna användas som jämförelsevärde i detta
projekt, enligt årsvis konsumtion samt hänsyn till två uttag. Jämföreslevärden kan användas för att uppskatta olika nivåer för täckningsgrader samt dess rimlighet. Vidare bestäms
vilka betalningssätt modellen kommer att bruka och avsnittet avslutas med modellens parametrar och dess standardvärden.
Debiteringsmodellen konstrueras i MATLAB. Beräkningsmodellen visar på konsumtion, produktion, prissättning och resultat under ett år för en laddstation enligt stationens
specifikation och är anpassad för att kunna fungera i samarbetet mellan de tre projekten.
3.1
Beskrivning av förutsättningar
Data och information om laddstationens specifikationer och priser erhålls från Företaget.
Avsnitter behandlar Företagets innovation med dess möjlighet att köpa solel samt specifikationer för laddstationen. Den solinstrålningsdata som modellen använder kommer från
Ångströms tak (Koordinater: 59¶ 50Õ 19ÕÕ N 17¶ 38Õ 50ÕÕ Ö) för ett lutande plan i 45 grader
(notera vilket betyder ideal placering).
153
3 METOD
3.1.1
Företagets innovation
Företagets systemlösning gör det möjligt att i realtid följa produktion och konsumtion
av elektricitet. Det möjliggör även att summera årlig användning av elektriciteten, för
att visa hur konsumtionen förhåller sig till produktionen och om komplettering av extra
solel är nödvändigt. På det här viset kan det momentana användandet i viss mening
jämnas ut över året. För ägaren underlättar detta eftersom denne inte behöver bekymra
sig för momentan användning och känna osäkerhet huruvida det finns solel att hämta
från laddstationen. Detta att Företaget summerar årlig användning gör att det lämpar
sig väl att bruka samma periodangivelse för ekonomiska beräkningar i detta projekt, det
vill säga årsvis.
3.1.2
Möjligheten att köpa solel
Att Företagets systemlösning kan mäta produktion och konsumtion gör det möjligt att
producera och konsumera elektricitet på skilda håll. Det gör det också möjligt att se hur
mycket solel som finns tillgängligt i systemet. Denna solel kan sedan säljas vidare till de
ägare av laddstationer som är i behov av extra solel, på grund av en högre konsumtion
än stationen har producerat. Företaget säljer denna solel i tre olika volymer till olika pris
enligt tabell 1.
Tabell 1: Företaget erbjuder följande priser och volymer solel.
Pris (kronor per månad) Volym (kilowattimmar per år)
1500
1000
1750
2000
1990
3000
3.1.3
Specifikationer för Företagets laddstation
Laddstationen består av ett tak med solceller. Enligt Företaget gäller för laddstationen
att är solcellsmodulerna av modell Yingli YL240p-29b5 och totalt åtta stycken till antal. Laddstationen är också monterad med två uttag som vidare betyder att maximal
kapacitet för stationen är två fordon som laddar samtidigt. Ett uttag har en spänning
motsvarande 230 Volt och en strömstyrka motsvarande 10 Ampere, vilket ger en effekt
motsvarande 2.3 kilowatt. Solcellstaket motsvarar en yta på 13,068 m2 och en effekt WP
motsvarande 8x240 kilowatt, vilket ses i tabell 2. Systemet har en verkningsgrad på 14,7%
5
Specifikation Yingli YL240p-29b
154
3 METOD
i beräkningsmodellen. Viktigt att notera är att laddstationen har en begränsad maximal
konsumtion vilken beror enbart på vilken effekt uttaget är försett med.
Tabell 2: Specifikationer för Företagets laddstation. Överst specifikationer för ett ladduttag och nederst specifikation för laddstationens solceller.
Ström (Ampere) Spänning (Volt) Effekt (kilowatt)
10
230
2,3
WP (kilowatt) Area (m2 )
8x240
3.1.4
13,068
Behandling av solinstrålningsdata
Solinstrålningsdata erhålls i minutupplösning under perioden 00:00 1 Januari till 23:59
31 December. Vid omformning till dagvis upplösning uppfattades en avvikelse i data
från minut 2, 02 · 105 till och med minut 2, 04 · 105 (en tidsperiod motsvarande ca 3
timmar) där data visade konstant solinstrålning. Denna avvikelse eliminerades genom
att simulera en tidigare sekvens av solinstrålning och ersätta det avvikande området.
Solinstrålningsdata räknades om till produktion i kilowattimmar (genom multiplikation
med area samt systemeffektivitet). Företagets innovation kan beräkna produktionen för
laddstationen varför denna data ersätts med produktionsdata för den specifika ägaren vid
använding av modellen.
3.2
Bestämmelse av täckningsgrad
Körsträckan för en bensindriven bil6 motsvarar 1218 mil under ett år och härigenom kan
en täckningsgrad approximeras, givet en förbrukning hos en elbil 1,5 kilowattimmar per
mil samt produktionen för en laddstation, enligt
Genomsnitt körsträcka · F örbrukning
.
(4)
P roduktion
Täckningsgraden gäller i modellen som ett medelvärde av momentana täckningsgrader
under året, detta av tre skäl. Först det att Företaget säljer solel årsvis, vidare att kalkylen
beräknas över ett helt år samt även (och främst) att Företagets systemlösning möjliggör
detta att i efterhand jämföra konsumtion och produktion. Att täckningsgraderna är ett
medelvärde underlättar och förenklar modellen och gör den lättförstådd för ägaren. Täckningsgraden blir, enligt ekvation 4, ungefär 1,49 för en genomsnittlig användning givet
T äckningsgrad =
6
Transporter och kommunikationer 2013, SCB
155
3 METOD
det faktum att laddstationen har två uttag (och därmed dubblerar körsträckan). Därefter kan täckningsgrader definieras som olika nivåer av typanvändning och jämföras med
genomsnittliga täckningsgrad enligt tabell 3.
Tabell 3: Täckningsgrader för olika typanvändning av laddstationen.
Låg ( 15 x) Halv ( 12 x) Genomsnittlig (1x) Dubbel (2x) Hög (5x)
0,30
0,74
1,49
2,98
7,45
I avsnitt 2.2 visas konsumtionsnivåer som presenterats i tidigare studier. Konsumtionsnivåerna anpassas för att motsvara laddstationens kapacitet under ett år och täckningsgraderna presenteras i tabell 4 i syfte att undersöka hur täckningsgrader för typanvänding
är under rimliga gränser. För alla täckningsgrader ses att de alla ligger i intervallet halvdubbel användning enligt täckningsgrader för typanvänding.
Tabell 4: Täckningsgrader för motsvarar konsumtionsnivåer presenterade i tidigare studier.
Munkhammar et al (2014) U.S. DOT (2008)
<2
0,46
Grahn et al (2013)
0,72, 2,23, 0,73, 0,57
Huang et al (2011) Geth et al (2010)
2,65
3.3
2,7, 3,0
Bestämmelse av betalningssätt
I handeln finns idag många olika betalningssätt att bruka för att ta betalt av en användare.
För att underlätta omställning för en användare bör betalningssättet likna dagens sätt
att ta betalt för att tanka och parkera bilar. Företagets laddstation kombinerar tankning
och parkering och därför kan sättet att ta betalt för användning av stationen med fördel
jämföras med betalningssätt för dessa scenarier. Vid tankning beräknas kostnaden utefter
hur mycket drivmedel som tas ut, en lösning i form av direktbetalning för användandet.
Vid parkering används i huvudsak två lösningar för att ta betalt, att betala för en viss
begränsad tidsperiod på parkeringen eller att betala en periodvis kostnad för obegränsad
parkering vilka lätt kan samföras enligt det att betala per tidsperiod.
För projektet kommer två betalningssätt att modelleras
• Att jämföra kostnader mot volymen drivmedel (kronor per kilowattimme) med betalningssättet direkt betalning.
156
3 METOD
• Att jämföra kostnader mot en obegränsad periodvis användning med betalningssättet periodvis betalning, här per tillfälle (kronor per tillfälle) användaren brukar
laddstationen.
Dessa två sätt periodvis och direkt betalning skiljer sig eftersom de bestäms efter
dels per tidsperiod och dels per volym. Sant är dock att volymen ökar med tiden under
laddning vilket kan motivera enbart det ena betalningssättet, men genom att separera dem
kan ägaren exempelvis tillåtas ta betalt av användaren för att denne utnyttjar parkering
(när batteriets kapacitet är maximerat) samt att ge utrymme för att laddning inte sker
linjärt.
3.4
Beräkningsmodellens parametrar
Beräkningsmodellen bygger på fyra olika parametrar i tabell 5. Täckningsgraden är specifik för laddstationen. Observera att det endast är täckningsgraden som styr konsumtionen
från laddstationen. Ägaren kan välja olika belopp för periodvis betalning och direkt betalning. En unik användare bidrar till att öka laddtillfällen för var gång denne laddar.
Antal laddtillfällen har betydelse för den periodvisa betalningen, men dock inte för direkt
betalning eftersom användaren betalar för exakt det denne konsumerar. Det första värde
för täckningsgraden kopplas till det första värdet för antal laddtillfälle, det andra värdet
för täckningsgraden kopplas till det andra värdet för antal laddtillfällen och så vidare.
Förväntas antal laddtillfällen inte variera med täckningsgraderna anges samma värde för
alla fall och vice versa.
Tabell 5: Parametrar för beräkningsmodellen och antal värden som anges för var parameter.
Täckningsgrad
Antal laddtillfällen
5
5
Prissättning direkt betalning Prissättning periodvis betalning
3
3.5
3
Beräkningsmodellens standardvärden
För beräkning brukas standardvärden enligt tabell 6, där täckningsgraden är baserad
enligt tabell 3. Antalet laddtillfällen är här att två elbilar står vid laddstationen varje dag
under ett år. Prissättningarna är valda för att förevisa utfallet. Notera att alla värden bör
justeras efter situationen för ägaren av laddstationen.
157
3 METOD
Tabell 6: Värden för parametrar i beräkningsmodellen.
Täckningsgrad
Antal laddtillfällen
0,30, 0,74, 1,49, 2,98, 7,45
730, 730, 730, 730, 730
Prissättning direkt betalning Prissättning periodvis betalning
3.6
(kronor per kilowattimme)
(kronor per månad)
10, 30, 50
1, 3, 5
Angående numeriskt exempel
För en ägare av en laddstation vid ett köpcentrum framgår det av tidigare projekt att
köpcentrumet har ett antal besökare (rättare sagt laddtillfällen eftersom de här antas att
dessa besökare är unika, åtminstone på daglig basis i enlighet med studiens antagande)
per år som använder laddstationen enligt referensscenario med två ladduttag.7 De olika
fördelningarna framgår hädanefter som fall där det femte fallet refererar till denna studies
standardvärde 730 laddtillfällen och ses i tabell 7. Notera att det finns en tidsgräns för
parkering och laddningen vid det tänkta köpcentrumet angivet och att denna motsvarar
en högsta parkerings- och laddningstid på tre timmar.8
• Fall 1: konstant fördelning
• Fall 2: normalfördelning
• Fall 3: fördelning eftermiddag
• Fall 4: fördelning lunch och eftermiddag
• Fall 5: standardvärde
Tabell 7: Besökarantal för fyra olika fördelningar.
Fall 1 Fall 2 Fall 3 Fall 4 Fall 5
3800
3306
3172
3623
730
För samma laddstation framgår det även av tidigare projekt att täckningsgraden kan
beräknas för motsvarande konsumtion givet nämnda laddtillfällen under denna period.9
Täckningsgrader presenteras i tabell 8, och för det femte fallet anges standardvärdet för
täckningsgraden.
7
Se delrapport I
Se delrapport I
9
Se delrapport II
8
158
4 RESULTAT
Tabell 8: Täckningsgrader givet det nämnda besökarantalet.
Fall 1 Fall 2 Fall 3 Fall 4 Fall 5
5,60
5,08
4,82
5,45
1,49
Den första prissättningen väljs till 25 kronor per tillfälle för periodvis betalning respektive 6 kronor per kilowattimme för direkt betalning, med de andra prissättningarna
som en ökning med 10% samt en sänkning med 10%, för att kunna uppskatta hur stora
skillnader denna prisändring gör för resultatet. Prissättningarna väljs endast här för att
utgöra ett exempel och visas i tabell 9.
Tabell 9: Prissättning för numeriskt exempel.
Periodvis betalning (kronor per tillfälle) Direkt betalning (kronor per kilowattimme)
22,5, 25, 27,5
4
5,4, 6, 6,6
Resultat
Debiteringsmodellen styrs av parametern täckningsgrad där täckningsgraden är kvoten
mellan produktion och konsumtion vid en laddstation. Vidare parametrar för brukaren
av modellen är olika prissättningar för direktbetalning kronor per kilowattimme och olika prissättningar för periodvis betalning kronor per månad samt hur många användare
stationen har. Dessa prissättningar bestämmer det årliga resultatet efter den täckningsgrad som givits, där den periodvisa betalningen beror av antalet laddtillfällen. Ägaren
av en laddstation kan därmed, utifrån en uppskattning av antalet laddtillfällen, avgöra
vilket betalningssätt samt prissättning som är optimal. Notera att modellen är ur ägarens
perspektiv och gäller en laddstation. En beskrivning vägleder ägaren hur denne ska tolka
resultaten som ges av modellen.
4.1
Laddstationens produktion
Figur 1 visar solinstrålningsdata men än mer viktigt den totala produktion som erhålls
av laddstationens tak. Denna produktion summeras över året. Årsproduktionen är viktig eftersom den vidare genom hela modellen kommer att beskriva hur mycket en ägare
konsumerar genom täckningsgraden. Är täckningsgradens lika med två så innebär det
att användaren har konsumerat dubbelt så mycket sett till det som har producerats från
laddstationen.
159
4 RESULTAT
Figur 1: Solinstrålningsdata och produktion under ett år.
4.2
Prissättning
För ägaren finns två alternativ att ta betalt av en användare, antingen genom periodvis
eller direkt betalning. Ägaren kan enligt tabell 5 välja tre olika prissättningar för periodvis
betalning och tre för direkt betalning, där den periodvisa betalningen är uttryck i kronor
per tillfälle och den direkta betalningen. Figur 2 visar styckpriset kronor per kilowattimme,
det ägaren säljer solelen för, samt totala intäkter per år för alla val av prissättningar.
För periodvis betalning ses att intäkterna är konstanta oavsett täckningsgrad och att
styckpriset sjunker med ökad täckningsgrad. Ju mer användaren laddar desto mindre
blir kostnaden styckvis. Till skillnad mot periodvis betalning ses för direkt betalning att
styckpriset är konstant men att intäkterna istället ökar med ökad täckningsgrad, eftersom
användaren betalar exakt det denne konsumerar.
4.3
Kalkyl
Figur 3 visar hur produktion förhåller sig till konsumtion (vilket kan utläsas från täckningsgraden) men visar även att om nettot är negativt behövs extra solel köpas och
beräknar vilken volym. Denna solel köps av Företaget till pris och volym enligt tabell 1.
Om volymen överstiger den högst satta volymen kombineras de olika paketen efter den
160
4 RESULTAT
Figur 2: Pris per kilowattimme (överst) och totala intäkter (underst) under ett år för
periodvis (vänster) och direkt betalning (höger) givet tabell 6.
lägsta kostnaden för ägaren. Därefter beräknas resultatet utifrån intäkter och kostnader
under ett år för de olika prissättningarna för periodvis och direkt betalning. Ägaren kan
se om den tänkta prissättning kommer generera vinst eller om resultatet visar förlust för
en användare.
4.4
Nollpunktpris
Om resultatet är negativt för någon av täckningsgraderna visar figur 4 ägaren vad det
lägsta styckpriset är för direkt betalning och periodvis betalning, för att denne inte ska gå
med förlust genom en nollpunktsberäkning enligt ekvation 3. Här bör ägaren överväga och
jämföra den beräknade prissättningen med de av ägaren tidigare valda prissättningarna
i figur 2. Notera att i figur 4 anges priset per tillfälle, detta eftersom den periodvisa
prissättningen anges i sådant.
4.5
Sammanfattning av beräkningsmodell
Efter denna kalkyl bör ägaren kunna ta ett beslut huruvida betalning ska ske periodvis
eller genom direkt betalning och till vilket pris. Antalet laddtillfällen är mycket viktigt för
161
4 RESULTAT
Figur 3: Överst produktion, konsumtion, netto och eventuell extra solel för givna täckningsgrader. Nederst hur de olika prissättningarna för periodvis och direkt betalning och
kostnad för givna täckningsgrader och laddtillfällen enligt tabell 6 styr resultatet.
att bestämma priset för periodvis betalning. Modellen ger en överblick över produktionen, en jämförelse mellan prissättningar för period och direkt betalning. Vidare beräknas
resultatet för täckningsgrader och prissättningar. Ett nollpunktspris tas fram i de fall då
konsumtionen överstiger produktionen.
4.6
Sammanfattning av numeriskt exempel
För det numeriska exemplet redovisas endast figur 5, figur 6 och figur 710 för prissättning,
kalkyl och nollpunktspris eftersom produktionen antas överensstämma med figur 111 .
Således fås av modellen för periodvis betalning motsvarande en kostnad på 25-30 kr
per tillfälle för att ägare ska gå plus minus noll medan för direkt betalning här med en
prissättning på 6-8 kronor per kilowattimme enligt figur 712 givet täckningsgrader och
tillhörande laddtillfällen. Notera att för alla fall behövs extra solel köpas från Företaget.
10
Se appendix ??
Se appendix ??
12
Se appendix ??
11
162
5 ANALYS
Figur 4: Beräknat lägsta pris för periodvis och direkt betalning givet täckningsgrader och
laddtillfällen enligt tabell 6.
5
Analys
Det kommer att spela stor roll för ägaren var laddstationen står och vilka användare som
har tillåtelse att använda den. Vidare kommer det också spela roll vilket betalningssätt
ägaren väljer samt prissättningen för att användaren ska vilja betala för att använda
stationen och samtidigt (helst) generera vinst för ägaren.
5.1
Täckningsgrad
Från figur 2 ses två utfall vad gäller täckningsgraden. Är täckningsgraden ett eller mindre
än ett så gäller det att ägaren inte har några kostnader eftersom produktionen täcker
användarnas konsumtion. Har gäller då att resultatet exakt följer av intäkterna. Det enda
ägaren har att tänka på är en avvägning att välja den prissättning så att användarna inte
ser det som överpris.
Är täckningsgraden över ett måste ägaren köpa extra solel av Företaget. Företagets
höga priser göra att kostnaden för användaren blir mycket högre eftersom ägaren förmodligen vill gå med vinst. Här ses att om Företaget sänker sina priser kommer ägare kunna
göra detsamma gentemot användarna.
163
5 ANALYS
Figur 5: Beräknat lägsta pris för periodvis och direkt betalning för ett köpcentrum med
laddtillfällen och täckningsgrader motsvarande tabell 7 och tabell 8.
5.2
Betalningssätt
För periodvis betalning gäller att ha ett högt antal laddtillfällen. Ju högre antal tillfällen
desto lägre kan den periodvisa prissättningen vara. Om ägaren ser det troligt att täckningsgraden kommer vara lägre än ett är det ett bra skäl att använda periodvis betalning.
Den periodvisa betalningen beror inte på konsumtionen och kommer att vara konstant
över året. Det går med fördel att även skala perioden för betalning från att betalas månadsvis till antingen dagvis, veckovis, kvartalsvis eller längre tidsintervaller utefter vad
användaren önskar.
För direkt betalning gäller att intäkterna följer konsumtionen. Ju mer som konsumeras
desto mer intäkter tillkommer ägaren. Att notera är det att så fort täckningsgraden överstiger ett måste ägaren höja priserna för att inte gå med förlust. Detta eftersom Företaget
säljer sin solel för dyra pengar. Priset per kilowattimme blir då mer än tio gånger så högt
som vid laddning hemma för användaren (ungefär 1 krona per kilowattimme för hemmaladdning), detta eftersom det egentligen inte finns något sätt att sprida ut kostnaden för
den extra solelen när den behöver köpas.
164
5 ANALYS
Figur 6: Beräknat lägsta pris för periodvis och direkt betalning för ett köpcentrum med
laddtillfällen och täckningsgrader motsvarande tabell 7 och tabell 8.
5.3
Prissättning
För fallet underkonsumtion (då täckningsgraden understiger ett) gäller att prissättningen
kan väljas enbart utifrån ägarens krav på vinst eftersom inga kostnader finns att registrera
för ägaren. För fallet överkonsumtion (då täckningsgraden överstiger ett) måste ägaren ta
hänsyn till den kostnad som uppstår vid köp av extra solel för att täcka hela konsumtionen.
Täckningsgraden för ägarens laddstation kommer vara svår att justera då den beror på
yttre faktorer, vilket gör att prissättningen är den parameter som är flexibel och bör
justeras efter ägarens krav på resultatet. Notera att modellen kan variera prissättning för
att undersöka priskänsligheten för varje täckningsgrad.
5.4
Analys av numeriskt exempel
Den direkta betalningen ses ge ett pris på 6-8 kronor per kilowattimme, ett pris som
möjligen ses som högt i jämförelse med hemmaladdning. Notera att eftersom alla täckningsgrader för det numeriska exemplet visar på överkonsumtion betyder det att nivån
på priset för solelen kommer att bestämmas av den prissättning Företaget väljer, enligt
tabell 1. Det betyder att även periodvis betalning styrs av denna prissättning och kom-
165
5 ANALYS
Figur 7: Beräknat lägsta pris för periodvis och direkt betalning för ett köpcentrum med
laddtillfällen och täckningsgrader motsvarande tabell 7 och tabell 8.
mer faktiskt, i de fall i vilka ägaren går med vinst, överstiga detta styckpris för direkt
betalning. Huruvida detta framgår för användaren och accepteras lämnas här osagt. Den
periodvisa betalningen landar på 25-30 kronor per laddtillfälle. Ett fastighetsbolag som
hyser parkeringshus eller utomhusparkering kan med fördel överväga detta sätt att ta betalt av en användare eftersom det mycket väl motsvarar det sätt med periodvis betalning
som brukas för ta betalt för parkering idag.
5.5
Slutlig analys
För att en ägare ska gå med vinst bör denne se till att laddstationens täckningsgrad är
under ett, och med det villkoret därefter ha ett så högt antal användare som möjligt för
att uppnå maximala intäkter utan att överkonsumera. Direkt konsumtionen överstiger
produktionen kommer ägaren behöva sälja till (orimligt) höga priser vilket kommer stävja
användandet och därmed sänka användarantalet. Detta gäller för periodvis men också
direkt betalning, där den inbördes ordningen för vilket alternativ som ger minsta förlust
för ägaren helt bestäms av antalet användare.
En annan möjlighet för ägaren att gå med vinst är att ha många användare och använda periodvis betalning. Periodvis betalning låter prissättningen landa på en för använ-
166
6 SLUTSATS
daren godtagbar nivå. Ägaren bör dock tänka på hur långa laddtillfällen är, och därmed
huruvida användaren kan överväga periodvis betalning eller inte. Notera att antalet användare är en viktig parameter i periodvis betalning och bör handskas med försiktighet
för att inte överskattas, och leda till en låg prissättning och förlust för ägaren.
Ytterligare en mölighet att gå med vinst är att använda direkt betalning till en högre prissättning (än den prissättning Företaget har). Givet att konsumtionen överstiger
produktionen kommer dock priserna idag vara höga, vilket enbart beror på Företagets
prissättning, och förmodligen för höga för att en användare skulle vilja använda stationen
förutom i nödfall.
En viktig aspekt att belysa är situationen vid överkonsumtion. Här behöver ägaren
köpa extra volymer solel av Företaget, idag till ett högt pris. Om Företaget i framtiden
exempelvis halverar sitt pris till ägare kan ägare i sin tur halvera priset mot användare och
ändå gå med vinst. Detta skulle även stimulera användare att ladda elbilar med till högre
grad. Vid överkonsumtion är det Företagets prissättning som styr ägarens prissättning
och därmed möjlighet till vinst, vilket gäller periodvis men också direkt betalning. Det
betyder i sin tur att även kostnaden för användaren styrs av Företagets prissättning.
6
Slutsats
Projektets syfte är att ta fram ett underlag för hur en ägare kan ta betalt för användning av
en laddstation. Underlaget ska ta fram såväl ekonomiska förutsättningar som en diskussion
i hur ägaren tolkar beräkningsmodellen.
6.1
Debiteringsmodell
Beräkningsmodellens utfall består av fyra komponenter, givet de parametrar som valts
vilka är täckingsgrad (hur konsumtion förhåller sig till produktion), prissättning, betalningssätt (periodvis och direkt betalning) samt antalet laddtillfällen (perioder då laddstationen brukas). En ägare bör ha ett underlag för att kunna finna ett beslut angående
att ta betalt för användning av laddstationen genom dessa komponenter.
• Till att börja med ges en överblick för laddstationens produktion.
• En jämförelse i periodvis och direkt betalning genom intäkter samt styckpris för en
kilowattimme redovisas.
• Den ekonomiska kalkylen beräknas för laddstationens användning, vilken enbart tar
hänsyn till kostnader och intäkter vid konsumtion av elektricitet vid laddstationen.
167
6 SLUTSATS
• Slutligen beräknas det lägsta pris ägaren kan sätta utan att gå med förlust.
Ett numeriskt exempel för en laddstation i närhet till ett köpcentrum visar beräkningsmodellens funktion, där ägaren ser tydliga exempel på prissättningar och därtill hörande
resultat.
6.2
Angående frågeställningar
Modellen behandlar en sammansättning av täckningsgrader, betalningsätten periodvis och
direkt betalning samt prissättning för dessa två. I slutändan identifieras två fall rörande
täckningsgraden.
• Underkonsumtion: Här går ägaren med vinst oavsett prissättning och betalsätt,
och priset kan hållas på en lagom nivå. En högre prissättning ger en större vinst för
ägaren till en större kostnad för användaren.
• Överkonsumtion: Här styrs ägarens prissättningen i högsta grad av Företagets
prissättning då ägaren måste sätta priset efter samma nivå som Företaget. Detta
gör att användaren får betala ett högre pris för laddningen, vilket gäller oavsett
betalningssätt. En hög prissättning (högre än Företagets) ger ägaren vinst, även
här på användarens förlust.
Vad gäller rimligt värde för täckningsgrad ses att det givna värden i modellen kan användas för jämförelsevärden enligt tidigare studier om elbilsanvändning samt approximationer av statstiskt framtagna siffror. Vidare vad gäller rimligt betalsätt visas i modellen
på två av de mer vanliga betalningssätten idag, periodvis och direkt betalning. Ägarens
prissättningen styrs av Företagets prissättning och påverkar både ägaren och användaren
vid fallet överkonsumtion.
6.3
Modellens begränsningar
Modellen behandlar periodvis och direkt betalning och detta är även dess begränsning.
Angående den periodvisa betalningen baseras denna på laddtillfälle, något som inte är
jämförbart från fall till fall. Modellen hanterar exempelvis inte betalsättet abonnemang
(då abonnemang utgår från användare och inte laddtillfällen).
De specifikationer för laddstationen är de som gäller för Företagets laddstation och
modellen begränsar också varifrån solelen köps, utan att ägaren inte kan ta beslut om
detta (solelen köps av Företaget). Notera även att modellen brukar ideal solinstrålning
till följd av högre produktion än vid flertal andra platser för laddstationer. Beräkningar
168
6 SLUTSATS
för overkligt höga täckningsgrader som övergår laddstationens kapacitet kan göras, dock
ges en varning vid dessa fall. Det bör även noteras att alla prisuppgifter är exklusive moms
samt andra avgifter.
Har ägaren andra förutsättningar än dessa i projektet nämnda finner ägaren inte
modellen passande för ändamålet utan att modifiera denna.
6.4
Fortsatta studier
Vad gäller ytterligare studier är det intressant att undersöka olika kombinationer av laddningsformer, användarantal, prissättningar, betalningssätt och produktions- och konsumtionsmönster.
Exempelvis hur semi- och snabbladdning kan påverka både användarantal men också
laddstationens konsumtionskapacitet, samt hur en sådan annan laddningsform kan påverka prissättningen. Vad som även kan vara av intresse är att undersöka hur användarantalet
förändras vid olika placering och situationer för laddstationer. Hur kommer en ökning av
användarantal att förändra situationen för laddstationen? Kan andra betalningssätt än de
i modellen nämnda innebära större vinst för ägare eller lägre kostnader för användaren?
Exempelvis hur ett betalningssätt genom abonnemang kan påverka prissättningar och
resultat för ägare och användare.
169
REFERENSER
Referenser
Erol-Kantarci M och Mouftah HT (2010) Prediction-based charging of PHEVs from the
smart grid with dynamic pricing. IEEE 35th Conference on Local Computer Networks
(LCN). 2010.
Geth F, Willekens K, Clement K, Driesen J och De Brucken S (2010) Impact-analysis of
the Charging of Plug-in Hybrid Vehicles on the Production Park in Belgium. Melecon
2010 - 2010 15th IEEE Mediterranean Electrotechnical Conference 2010.
Grahn P, Munkhammar J, Widén J, Alvehag K och Söder L (2013) PHEV Home-Charging
Model Based on Residential Activity Patterns. IEEE Transactions on Smart Grid.
Volym 28. s 2507-2515.
Huang S, Hodge BMS, Taheripour F, Pekny JF, Reklaitis GV och Tyner W E (2011) The
effect of electricity pricing on PHEV competitiveness. Energy Policy Volume 39, Issue
3, March 2011, Pages 1552–1561.
Misra S, Bera S och Ojha T (2015) D2P: Distributed Dynamic Pricing Policyin Smart
Grid for PHEVs Management. IEEE Transactions on Parallel and Distributed Systems.
Volym 26. Nr 3, 2015.
Munkhammar J, Widén J och Wickman P (2014) Electric Vehicle Charging and Photovoltaic Power Production from Eight Solar Charging Stations in Sweden. Conference
4th Solar Integration Workshop. ISBN: 978-3-9816549-0-5.
Olsson U (2005) Kalkylering för produkter och investeringar. Polen: Pozkal, 2008. Upplaga
3:7. ISBN 978-91-44-02249-9.
Smith D (2002) Resultat, kapital och kassaflöde. Malmö, Sverige: Holmbergs, 2008. Upplaga 3:8. ISBN 978-91-44-02315-1.
U.S. Department of Energy Vehicle Technologies Program - Advanced Vehicle Testing Activity. ”Plug-in Hybrid Electric Vehicle Charging Infrastructure Review”. Final Report
Battelle Energy Alliance Contract Nr 58517, 2008.
Zhao B, Shi Y och Dong X (2014) Pricing and Revenue Maximization for Battery Charging
Services in PHEV Markets. IEEE Transactions on Vehicular Technology, Volym 63. Nr
4, Maj 2014.
170
A BERÄKNINGSMODELL
Appendix
A
Beräkningsmodell
Nedan beräkningsmodellen. För täckningsgrad, prissättning och antal tillfällen gäller värden enligt tabell 6. Under Parametrar anges de parametrar som ägaren kan ändra i modellen för att undersöka olika scenario.
%1TE864 Examensarbete - Teknisk fördjupning
%Joar Lind
%Civilingenjörsprogrammet i Teknisk fysik, Uppsala universitet
%April 2015
%Debiteringsmodell för användarbetalning av laddstation
%Beräkningar gäller för Företagets laddstation
%––––––––––Parametrar––––––––––
%–––––––––––––––––––––––––––%ange täckningsgraden
TG = [0.30 0.74 1.49 2.98 7.45];
%TG = [5.60 5.08 4.82 5.45 1.49];
%ange hur många tillfällen stationen används under ett år
laddtillfalle = [730, 730, 730, 730, 730];
%st/år
%laddtillfalle = [3800, 3306, 3172, 3623, 730];
%ange prissättning periodvis betalning
periodpris = [10 30 50];
%kr/tillfälle
%periodpris = [25*0.9, 25, 25*1.1];
%ange prissättning direkt betalning
prisperkWh = [1 3 5];
%kr/kWh
%prisperkWh = [6*0.9, 6, 6*1.1];
%––––––––––Indata––––––––––
%––––––––––––––––––––––––
%läser in data för solinstrålning med upplösning i minuter
soldata = fopen(’Solinstralning.txt’);
soldataMinutvis = textscan(soldata, ’%f’);
%Wmin/m2/min
fclose(soldata);
minut = (0:length(soldataMinutvis{1})-1);
%korrigering för avvikelse i soldata.
for i = 2.02*10^5:2.04*10^5
if i > 2.023*10^5 && i < 2.035*10^5
soldataMinutvis{1}(i) = 0;
elseif i > 2.038 * 10^5
171
A BERÄKNINGSMODELL
end
soldataMinutvis{1}(i) = 0;
end
%omformar solinstrålning till upplösning i timmar
soldataTimvis = sum(reshape(soldataMinutvis{1}/60,[60,8760])); %Wh/m2/h
timme = (0:length(soldataTimvis)-1);
%total solinstrålning under ett år
totSolinstralning = sum(soldataTimvis)/1000;
%kWh/m2/år
%––––––––––Laddstation–––––––
%––––––––––––––––––––––––%solcell: Yingli YL280p-29b
modulArea = 1.650*0.990;
modulEff = 0.147;
%m2
%verkningsgrad
%specifikation för en laddstation.
area = 8*modulArea;
strom = 10;
spanning = 230;
utEffekt = strom*spanning/1000;
%m2
%A
%V
%kW
%energi per minut under laddning (antar linjärladdning)
laddhastighet = utEffekt/60;
%kWh/min
%––––––––––Produktion––––––––––
%–––––––––––––––––––––––––––
%plot solinstrålning och produktion
figure(1)
%plottar solinstrålning över timmar
subplot(1,2,1)
plot(timme,soldataTimvis)
title(’SolinstrÖlning timvis Över ett Ör’, ’FontSize’, 28);
xlabel(’Tid [h]’, ’FontSize’, 28);
ylabel(’SolinstrÖlning [W/m2/h]’, ’FontSize’, 28);
set(gca, ’fontsize’, 24);
axis(’tight’)
%plottar produktion över timmar
subplot(1,2,2)
plot(timme,soldataTimvis*area*modulEff/1000);
title(’Effekt timvis Över ett Ör’, ’FontSize’, 28);
xlabel(’Tid [h]’, ’FontSize’, 28);
ylabel(’Effekt [kW]’, ’FontSize’, 28);
set(gca, ’fontsize’, 24);
172
A BERÄKNINGSMODELL
axis(’tight’)
h = legend([’Örlig produktion = ’, ...
num2str(sum(soldataTimvis*area*modulEff/1000)), ’ kWh’]);
set(h, ’FontSize’, 20);
%close Figure 1;
%beräknad produktion under ett år för en laddstation
produktion = sum(soldataTimvis)*area*modulEff/1000;
%kWh/år
%––––––––––Konsumtion––––––––––
%––––––––––––––––––––––––––––
%beräknad konsumtion under ett år
konsumtion = TG*produktion;
%kWh/år
%beräkna max konsumtion för en laddstation
maxkonsumtion = 2*laddhastighet*525600;
%kWh
for i=1:length(TG)
if konsumtion(i) > maxkonsumtion
disp([’Varning. Laddstationen kan inte mata ut mÖngden energi’ ...
,’ givet stationens specifikationer. Max konsumtion = ’,...
num2str(maxkonsumtion), ’ kWh. Nuvarande komsumtion = ’, ...
num2str(konsumtion(i)), ’ kWh motsvarande tÖckningsgrad ’, ...
num2str(TG(i)), ’.’]);
end
end
%––––––––––Hur användaren betalar: periodvis betalning––––––––––
%–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
%årsintäkt från alla laddtillfällen
arsintakt = zeros(length(laddtillfalle),length(periodpris));
for i=1:length(laddtillfalle)
for j=1:length(periodpris)
arsintakt(i,j) = periodpris(j)*laddtillfalle(i); %kr/år
end
end
%beräknar snittpris per kWh
snittpriskWh = zeros(length(konsumtion),length(periodpris));
for i=1:length(konsumtion)
for j=1:length(periodpris)
snittpriskWh(i,j) = arsintakt(i,j)/konsumtion(i); %kr/kWh
end
end
%plot jämförelse periodvis betalning vs direkt betalning
173
A BERÄKNINGSMODELL
figure(2)
%plottar pris per kWh givet periodvis betalning
subplot(2,2,1)
h = bar(snittpriskWh);
title(’Kronor per kilowattimme | Periodvis betalning’, ’FontSize’, 28);
xlabel(’TÖckningsgrad’, ’FontSize’, 28);
ylabel(’Pris per kilowattimme [kr/kWh]’, ’FontSize’, 28);
set(gca, ’XTickLabel’, TG, ’fontsize’, 24);
set(h(1), ’FaceColor’, [166/255, 187/255, 74/255]);
set(h(2), ’FaceColor’, [125/255, 159/255, 62/255]);
set(h(3), ’FaceColor’, [115/255, 141/255, 58/255]);
%total intäkter för periodvis betalning under ett år
subplot(2,2,3)
h = bar([arsintakt(1,:); arsintakt(2,:); arsintakt(3,:);...
arsintakt(4,:); arsintakt(5,:)]);
title(’IntÖkter | Periodvis betalning’, ’FontSize’, 28);
xlabel(’TÖckningsgrad’, ’FontSize’, 28);
ylabel(’Totala intÖkter per Ör [kr]’, ’FontSize’, 28);
set(gca, ’XTickLabel’, TG, ’fontsize’, 24);
set(h(1), ’FaceColor’, [166/255, 187/255, 74/255]);
set(h(2), ’FaceColor’, [125/255, 159/255, 62/255]);
set(h(3), ’FaceColor’, [115/255, 141/255, 58/255]);
l = cell(1,3);
l{1}=[num2str(periodpris(1)), ’ kr/tillfÖlle’];
l{2}=[num2str(periodpris(2)), ’ kr/tillfÖlle’];
l{3}=[num2str(periodpris(3)), ’ kr/tillfÖlle’];
legend(h,l, ’FontSize’, 20);
%––––––––––Hur användaren betalar: direkt betalning––––––––––
%––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––%plottar pris per kWh för direkt betalning
subplot(2,2,2)
h = bar([prisperkWh; prisperkWh; prisperkWh; prisperkWh; prisperkWh]);
title(’Kronor per kilowattimme | Direkt betalning’, ’FontSize’, 28);
xlabel(’TÖckningsgrad’, ’FontSize’, 28);
ylabel(’Pris per kilowattimme [kr/kWh]’, ’FontSize’, 28);
set(gca,’XTickLabel’, TG, ’fontsize’, 24);
set(h(1), ’FaceColor’, [166/255, 187/255, 74/255]);
set(h(2), ’FaceColor’, [125/255, 159/255, 62/255]);
set(h(3), ’FaceColor’, [115/255, 141/255, 58/255]);
l = cell(1,3);
l{1}=[num2str(prisperkWh(1)), ’ kr/kWh’];
l{2}=[num2str(prisperkWh(2)), ’ kr/kWh’];
l{3}=[num2str(prisperkWh(3)), ’ kr/kWh’];
legend(h,l, ’FontSize’, 20);
174
A BERÄKNINGSMODELL
%plottar intäkter för direkt betalning unde rett år
subplot(2,2,4)
h = bar([prisperkWh*konsumtion(1); prisperkWh*konsumtion(2); ...
prisperkWh*konsumtion(3); prisperkWh*konsumtion(4); ...
prisperkWh*konsumtion(5)]);
title(’IntÖkter | Direkt betalning’, ’FontSize’, 28);
xlabel(’TÖckningsgrad’, ’FontSize’, 28);
ylabel(’Totala intÖkter per Ör [kr]’, ’FontSize’, 28);
set(gca,’XTickLabel’, TG, ’fontsize’, 24);
set(h(1), ’FaceColor’, [166/255, 187/255, 74/255]);
set(h(2), ’FaceColor’, [125/255, 159/255, 62/255]);
set(h(3), ’FaceColor’, [115/255, 141/255, 58/255]);
%close Figure 2;
%––––––––––Köpa extra solel från Företaget––––––––––
%––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––prisSolel = [1500, 1750, 1990];
volymSolel = [1000, 2000, 3000];
%kr/månad
%kWh/år
%––––––––––Ekonomisk årskalkyl––––––––––
%–––––––––––––––––––––––––––––––––%beräknar netto för året
nettokWh = produktion-konsumtion;
%kWh
%beräknar inköp av solel
kvantitetSolel = zeros(1,length(TG));
kostnadSolel = zeros(1,length(TG));
for i=1:length(TG)
%solel behöver köpas om TG > 1
if TG(i) > 1
%till vilket pris bör solelen köpas?
if nettokWh(i) == 0
%köp tillvall 1
elseif abs(nettokWh(i)) <= volymSolel(1)
kostnadSolel(i) = prisSolel(1);
kvantitetSolel(i) = volymSolel(1);
%köp tillvall 2
elseif abs(nettokWh(i)) <= volymSolel(2)
kostnadSolel(i) = prisSolel(2);
kvantitetSolel(i) = volymSolel(2);
%köp tillvall 3
elseif abs(nettokWh(i)) <= volymSolel(3)
kostnadSolel(i) = prisSolel(3);
kvantitetSolel(i) = volymSolel(3);
%måste kombinera olika tillval av extra volym
elseif abs(nettokWh(i)) > volymSolel(3)
%beräknar hur många kvantiteter Tillval 3
175
%kWh/år
%kr/månad
solel
som erfordras
A BERÄKNINGSMODELL
end
end
end
antalTillval3 = abs(nettokWh(i))/volymSolel(3);
%om skillnaden är större än 2/3 behöver ägaren endast tillval 3
if antalTillval3 - floor(antalTillval3) > 2/3
antalTillval3 = ceil(antalTillval3);
kostnadSolel(i) = antalTillval3*prisSolel(3);
kvantitetSolel(i) = antalTillval3*volymSolel(3);
else
%tillval 3 golvas
antalTillval3 = floor(antalTillval3);
%beräknar hur många kvantiteter Tillval 2 som erfordras
antalTillval2 = (abs(nettokWh(i))- ...
antalTillval3*volymSolel(3))/volymSolel(2);
%om skillnaden är större än 1/2 köper ägaren även tillval 2
%tillvalet och pris och mängd beräknas
if antalTillval2 - floor(antalTillval2) > 1/2
antalTillval2 = ceil(antalTillval2);
kostnadSolel(i) = antalTillval2*prisSolel(2) + ...
antalTillval3*prisSolel(3);
kvantitetSolel(i) = antalTillval2*volymSolel(2) + ...
antalTillval3*volymSolel(3);
else
%tillval 2 golvas
antalTillval2 = floor(antalTillval2);
%beräknar hur många kvantiteter Tillval 1 som erfordras
%och därefter beräknas pris och mängd
antalTillval1 = ceil((abs(nettokWh(i))- ...
antalTillval3*volymSolel(3)-...
antalTillval2*volymSolel(2))/volymSolel(1));
kostnadSolel(i) = antalTillval1*prisSolel(1) + ...
antalTillval2*prisSolel(2) + ...
antalTillval3*prisSolel(3);
kvantitetSolel(i) = antalTillval1*volymSolel(1) + ...
antalTillval2*volymSolel(2) + ...
antalTillval3*volymSolel(3);
end
end
%omformar kostnad per månad till kostnad per år
kostnadSolel = kostnadSolel*12;
%kr/år
%beräknar resultatet för periodvis betalning
resultatPeriodvis = zeros(length(TG),length(periodpris));
for i=1:length(TG)
for j=1:length(periodpris)
resultatPeriodvis(i,j) = arsintakt(i,j)-kostnadSolel(i); %kr/år
end
176
A BERÄKNINGSMODELL
end
%beräknar resultatet för direkt betalning
resultatDirekt = zeros(length(prisperkWh), length(TG));
for i=1:length(prisperkWh)
for j=1:length(TG)
resultatDirekt(i,j) = prisperkWh(i)*konsumtion(j)- ...
kostnadSolel(j);
%kr/år
end
end
%plot ekonomisk kalkyl
figure(3)
%plottar produktion, konsumtion, mellanskillnaden samt extra solel
subplot(2,1,1)
h = bar([[produktion, -konsumtion(1), nettokWh(1), ...
kvantitetSolel(1)]; ...
[produktion, -konsumtion(2), nettokWh(2), ...
kvantitetSolel(2)]; ...
[produktion, -konsumtion(3), nettokWh(3), ...
kvantitetSolel(3)]; ...
[produktion, -konsumtion(4), nettokWh(4), ...
kvantitetSolel(4)]; ...
[produktion, -konsumtion(5), nettokWh(5), ...
kvantitetSolel(5)];]);
title(’Ekonomisk Örskalkyl | Ögarperspektiv’, ’FontSize’, 28);
xlabel(’TÖckningsgrad’, ’FontSize’, 28);
ylabel(’Kilowattimmar [kWh]’, ’FontSize’, 28);
set(gca, ’XTickLabel’, TG, ’fontsize’, 24);
l = cell(1,4);
l{1}=’Prodution’; l{2}=’Konsumtion’;
l{3}=’Netto’; l{4}=’Extra solel (kÖp)’;
legend(h,l,’Location’,’best’, ’FontSize’, 20);
set(h(1), ’FaceColor’, [166/255, 187/255, 74/255]);
set(h(2), ’FaceColor’, [178/255 34/255 34/255]);
set(h(3), ’FaceColor’, [30/255 144/255 1]);
set(h(4), ’FaceColor’, [115/255, 141/255, 58/255]);
%plottar intäkt, kostnad och resultat för periodvis betalning
subplot(2,2,3)
h = bar([[arsintakt(1,1), arsintakt(1,2), arsintakt(1,3), ...
-kostnadSolel(1), resultatPeriodvis(1,1), ...
resultatPeriodvis(1,2), resultatPeriodvis(1,3)]; ...
[arsintakt(2,1), arsintakt(2,2), arsintakt(2,3), ...
-kostnadSolel(2), resultatPeriodvis(2,1), ...
resultatPeriodvis(2,2), resultatPeriodvis(2,3)]; ...
[arsintakt(3,1), arsintakt(3,2), arsintakt(3,3), ...
-kostnadSolel(3), resultatPeriodvis(3,1), ...
177
A BERÄKNINGSMODELL
resultatPeriodvis(3,2), resultatPeriodvis(3,3)]; ...
[arsintakt(4,1), arsintakt(4,2), arsintakt(4,3), ...
-kostnadSolel(4), resultatPeriodvis(4,1), ...
resultatPeriodvis(4,2), resultatPeriodvis(4,3)]; ...
[arsintakt(5,1), arsintakt(5,2), arsintakt(5,3), ...
-kostnadSolel(5), resultatPeriodvis(5,1), ...
resultatPeriodvis(5,2), resultatPeriodvis(5,3)]]);
title(’Resultat | Periodvis betalning’, ’FontSize’, 28);
xlabel(’TÖckningsgrad’, ’FontSize’, 28);
ylabel(’Resultat [kr]’, ’FontSize’, 28);
set(gca, ’XTickLabel’, TG, ’fontsize’, 24);
l = cell(1,7);
l{1}=[’IntÖkt (’, num2str(periodpris(1)),’ kr/tillfÖlle)’];
l{2}=[’IntÖkt (’, num2str(periodpris(2)),’ kr/tillfÖlle)’];
l{3}=[’IntÖkt (’, num2str(periodpris(3)),’ kr/tillfÖlle)’];
l{4}=’Kostnad (extra solel) ’;
l{5}=[’Resultat (’, num2str(periodpris(1)),’ kr/tillfÖlle)’];
l{6}=[’Resultat (’, num2str(periodpris(2)),’ kr/tillfÖlle)’];
l{7}=[’Resultat (’, num2str(periodpris(3)),’ kr/tillfÖlle)’];
legend(h,l,’Location’,’best’, ’FontSize’, 16)
set(h(1), ’FaceColor’, [166/255, 187/255, 74/255]);
set(h(2), ’FaceColor’, [125/255, 159/255, 62/255]);
set(h(3), ’FaceColor’, [115/255, 141/255, 58/255]);
set(h(4), ’FaceColor’, [128/255 0 0]);
set(h(5), ’FaceColor’, [0 191/255 1]);
set(h(6), ’FaceColor’, [30/255 144/255 1]);
set(h(7), ’FaceColor’, [0 0 128/255]);
%plottar intäkt, kostnad och resultat för direkt betalning
subplot(2,2,4)
h = bar([[prisperkWh*konsumtion(1), -kostnadSolel(1), ...
resultatDirekt(1,1), resultatDirekt(2,1), resultatDirekt(3,1)];...
[prisperkWh*konsumtion(2), -kostnadSolel(2), ...
resultatDirekt(1,2), resultatDirekt(2,2), resultatDirekt(3,2)];...
[prisperkWh*konsumtion(3), -kostnadSolel(3), ...
resultatDirekt(1,3), resultatDirekt(2,3), resultatDirekt(3,3)];...
[prisperkWh*konsumtion(4), -kostnadSolel(4), ...
resultatDirekt(1,4), resultatDirekt(2,4), resultatDirekt(3,4)];...
[prisperkWh*konsumtion(5), -kostnadSolel(5), ...
resultatDirekt(1,5), resultatDirekt(2,5), resultatDirekt(3,5)]]);
title(’Resultat | Direkt betalning’, ’FontSize’, 28)
xlabel(’TÖckningsgrad’, ’FontSize’, 28)
ylabel(’Resultat [kr]’, ’FontSize’, 28)
set(gca, ’XTickLabel’, TG, ’fontsize’, 24);
l = cell(1,7);
l{1}=[’IntÖkt (’, num2str(prisperkWh(1)),’ kr/kWh)’];
l{2}=[’IntÖkt (’, num2str(prisperkWh(2)),’ kr/kWh)’];
l{3}=[’IntÖkt (’, num2str(prisperkWh(3)),’ kr/kWh)’];
l{4}=’Kostnad (extra solel) ’;
178
A BERÄKNINGSMODELL
l{5}=[’Resultat (’, num2str(prisperkWh(1)),’ kr/kWh)’];
l{6}=[’Resultat (’, num2str(prisperkWh(2)),’ kr/kWh)’];
l{7}=[’Resultat (’, num2str(prisperkWh(3)),’ kr/kWh)’];
legend(h,l,’Location’,’best’, ’FontSize’, 16)
set(h(1), ’FaceColor’, [166/255, 187/255, 74/255]);
set(h(2), ’FaceColor’, [125/255, 159/255, 62/255]);
set(h(3), ’FaceColor’, [115/255, 141/255, 58/255]);
set(h(4), ’FaceColor’, [128/255 0 0]);
set(h(5), ’FaceColor’, [0 191/255 1]);
set(h(6), ’FaceColor’, [30/255 144/255 1]);
set(h(7), ’FaceColor’, [0 0 128/255]);
%close Figure 3;
%––––––––––Nollpunktberäkning för negativt resultat––––––––––
%––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
%för periodvis betalning
nollprisPeriodvis = zeros(1,length(TG));
%kr/dag
%beräknar ny prissättning för nollpunkt periodvis betalning
for i=1:length(TG)
if kostnadSolel(i) > 0
nollprisPeriodvis(i) = kostnadSolel(i)/laddtillfalle(i);
end
end
%för direkt betalning
nollprisDirekt = zeros(1,length(TG));
%kr/kWh
%beräknar ny prissättning för nollpunkt direkt betalning
for i=1:length(TG)
if kostnadSolel(i) > 0
nollprisDirekt(i) = kostnadSolel(i)/konsumtion(i);
end
end
%plot beräkning av nollpunkt
figure(4)
%plottar periodvis betalning
subplot(2,1,1)
bar(nollprisPeriodvis, ’FaceColor’, [166/255, 187/255, 74/255]);
title(’NollpunktsberÖkning | Periodvis betalning’, ’FontSize’, 28);
xlabel(’TÖckningsgrad’, ’FontSize’, 28);
ylabel(’Pris (kr/tillfÖlle)’, ’FontSize’, 28);
set(gca, ’XTickLabel’, TG, ’fontsize’, 24);
%plottar direkt betalning
179
A BERÄKNINGSMODELL
subplot(2,1,2)
bar(nollprisDirekt, ’FaceColor’, [166/255, 187/255, 74/255]);
title(’NollpunktsberÖkning | Direkt betalning’, ’FontSize’, 28);
xlabel(’TÖckningsgrad’, ’FontSize’, 28);
ylabel(’Pris (kr/kWh)’, ’FontSize’, 28);
set(gca, ’XTickLabel’, TG, ’fontsize’, 24);
%close Figure 4;
180