God match? Passer bedrift og sponsorobjektet sammen?

© Nordic Brand Positions
academy
insight
consulting
God match? Passer bedrift og
sponsorobjektet sammen?
Oslo, 2. juni 2015
Tony Apéria, Nordic Brand / Stockholm Business School
Nils Apeland, Bedre Kommunikasjon / Markedshøyskolen
1
© Nordic Brand Academy
kunskap
insikt
aktivering
Hvordan finne rett partner ved hjelp av
analyse og systematisk arbeid?
© Nordic Brand Positions 2015
© Apoteket AB
1
© Nordic Brand Positions
academy
insight
consulting
Hvorfor sponser bedrifter?
1.  Gjøre selskapet eller merket mer kjent
2.  Bygge stolthet og motivasjon internt
3.  Øke attraktivitet og interesse eksternt
Felles: Forsterke eller gi nye assosiasjoner til selskapet
3
© Nordic Brand Positions
academy
insight
consulting
En merkevare oppleves i to dimensjoner
Nordic Brand Positions kartlegger både de rasjonelle og de emosjonelle
bevisst, rasjonelt
funksjonelt
ubevisst
instinktivt, symbolsk
4
2
© Nordic Brand Positions
academy
insight
consulting
Customer Based Brand Equity
Finne og dyrke sterke,
unike og relevante
merkeassosiasjoner
5
© Nordic Brand Academy
kunskap
insikt
aktivering
Merkestyrke: Hvor solid er merket?
© Nordic Brand Positions 2015
© Apoteket AB
3
© Nordic Brand Positions
academy
insight
consulting
Merkestyrke (0-100)
• 
Nordic Brand beregner merkestyrke ut fra fire sentrale områder.
Hvert område teller 25%.
• 
Personlighet: En sterk og tydelig merkepersonlighet øker merkestyrken
• 
Tillit: Stoler folk på organisasjonen?
• 
Kompetanse: Møter organisasjonen folks behov?
• 
Ansvar: Bidrar organisasjonen til samfunnet?
7
© Nordic Brand Positions
academy
insight
consulting
Eksempel: Merkestyrke: Coop (0-100)
Base: Kjennskap
8
4
kunskap
© Nordic Brand Academy
insikt
aktivering
Merkepersonlighet: Hva står merket for?
© Nordic Brand Positions 2015
© Apoteket AB
academy
© Nordic Brand Positions
insight
consulting
Tradisjonelle undersøkelser vs. projektive
”Hvorfor kjøper du de/e merket?” ”Høy kvalitet, god smak, bra pris” ”Hvorfor kjøper han de/e merket?” ”Trendy merke, Sexy valg, viser at han har peiling, le/ å drikke, perfekt å servere på en date, god smak” 10
5
© Nordic
© Brand
Nordic Brand
Positions
consulting
consulting
academy
academy
insight
insight
Brandmaps kartlegger merkevarens emosjonelle, symbolske ladning
Stimulans
Dynamik
Variation
Lustkänsla
EKSTROVERT
JEG
VI
INTROVERT
11
© Nordic Brand Academy
kunskap
insikt
aktivering
Brand Energizers: Hva kan tilføre merket
ønskede assosiasjoner?
© Nordic Brand Positions 2015
© Apoteket AB
6
© Nordic Brand Positions
academy
insight
consulting
Nordic Brand Energizers
• 
Nordic Brand har kartlagt merkestyrken og merkepersonligheten til 100
norske organisasjoner, saker og sponsorobjekt.
• 
Undersøkelsen er gjort i perioden 16. mars til 10. april gjennom PFMs
telefonrekrutterte webpanel av et representativt utvalg nordmenn.
• 
1320 nordmenn har vurdert de 100 organisasjonene og sakene. Hver
person har vurdert rundt fire sportsprofiler. Samlet antall vurderinger: 5280.
• 
600 nordmenn har vurdert 10 norske sportsprofiler, 2350 vurderinger
• 
I tillegg har vi data på ca. 40 norske bedrifter og en rekke svenske
13
© Nordic Brand Academy
kunskap
insikt
aktivering
100 norske organisasjoner, saker, idretter
© Nordic Brand Positions 2015
© Apoteket AB
7
academy
© Nordic Brand Positions
insight
consulting
Merkestyrke: Topp 10 norske organisasjoner
Nr.
Organisasjon
Merkestyrke (0-100)
1.
Kreftforeningen
81
2.
Redningsselskapet
80
3.
Rosa Sløyfe-aksjonen
79
4.
Leger uten grenser
79
5.
Norsk Luftambulanse
78
6.
Den norske Turistforening 78
7.
LHL
77
8.
Norges Røde Kors
77
9.
Natteravnene
77
10.
Frelsesarméen
75
15
© Nordic Brand Positions
academy
insight
consulting
Merkepersonlighet: Kreftforeningen (merkestyrke 81)
Personlighet Følelser Verdier Base: Kjennskap
16
8
© Nordic Brand Positions
academy
insight
consulting
Slalåm (merkestyrke 59)
Personlighet Følelser Verdier 17
© Nordic Brand Academy
kunskap
insikt
aktivering
10 norske sportsprofiler
© Nordic Brand Positions 2015
© Apoteket AB
9
academy
© Nordic Brand Positions
insight
consulting
Merkestyrke 10 norske sportsprofiler 2015
Nr.
Person
Merkestyrke (0-100)
1.
Therese Johaug
84
2.
Marit Bjørgen
84
3.
Ole Einar Bjørndalen
83
4.
Aksel Lund Svindal
79
5.
Cecilia Brækhus
78
6.
Magnus Carlsen
77
7.
Silje Norendal
77
8.
Martin Ødegaard
75
9.
Mats Zuccarello Aasen
72
10.
Petter Northug
61
19
© Nordic Brand
Merkepersonlighet Therese Johaug
Personlighet Følelser Verdier © Apoteket AB
10
© Nordic Brand Academy
kunskap
insikt
aktivering
24 norske sponsorer (eksempel)
© Nordic Brand Positions 2015
© Apoteket AB
© Nordic Brand Positions
academy
insight
consulting
Merkepersonlighet Stormberg (merkestyrke 75)
Personlighet Følelser Vurderinger Base: Kjennskap
22
11
consulting
consulting
academy
academy
insight
insight
© Nordic
© Brand
Nordic Brand
Positions
Hvilken nytte gir slike analyser?
1.  Man får en dyp forståelse for alle assosiasjoner til eget merke
• 
Får fram merkepersonlighet og merkestyrke, basert på grundig analyse
2.  Får fram likhets- og differensieringspunkter (POPs og PODs)
• 
Hvilke assosiasjoner er sterke, unike og relevante? Hva bør vi jobbe med?
3.  Hjelper å finne hvilke samarbeidspartnere og saker som kan brukes for
å bygge eller forsterke ønskede assosiasjoner til eget merke
• 
Trekker dagens aktiviteter oss i ønsket retning? Hva bør evt. forandres?
4.  Gir et mer analytisk og systematisk grunnlag for å jobbe med sponsing,
omdømmebygging og eventmarkedsføring
23
© Nordic Brand Academy
kunskap
insikt
aktivering
Tony Aperia:
[email protected]
Nils Apeland:
[email protected]
© Nordic Brand Positions 2015
© Apoteket AB
12