Innholdsfortegnelse
Innhold Kapittel 1 Hva er markedsføring? ..........................................................15 Hva er et marked? ................................................................................... 18 Bedriftens ulike tilnærminger til markedet ............................................. 19 Produksjonsorientering ......................................................................20 Produktorientering .............................................................................20 Salgsorientering..................................................................................20 Markedsorientering ............................................................................ 21 Helhetlig markedsorientering ............................................................. 21 Hva kan markedsføres? ...........................................................................22 Ulike hovedmarkeder ..............................................................................23 Bedriftsmarkedet ...............................................................................23 Mellomhandlermarkedet....................................................................23 Det offentlige markedet ..................................................................... 24 Organisasjonsmarkedet ...................................................................... 24 Forbrukermarkedet ............................................................................ 25 Kapittel 2 Kjøpsatferd ...........................................................................27 Kjøpsatferd på forbrukermarkedet........................................................... 29 Behov ................................................................................................. 29 Søk etter alternativer .......................................................................... 33 Vurdering av alternativene .................................................................34 Kjøp ...................................................................................................34 Evaluering av kjøpet ...........................................................................34 Kjøpsroller på forbrukermarkedet............................................................34 Kjøpsatferd på bedriftsmarkedet .............................................................36 Kjøpsroller på bedriftsmarkedet .............................................................. 39 Kapittel 3 Markedsplanen .....................................................................42 Overordnet mål.......................................................................................44 Forretningsidé .........................................................................................44 Situasjonsanalyse ..................................................................................... 47 Markedsmål ............................................................................................48 Markedsstrategi....................................................................................... 49 Vekststrategier ......................................................................................... 50 Markedsinntrengning ........................................................................ 50 Produktutvikling ............................................................................... 51 8 MARKEDSFØRING, ORGANISASJON OG LEDELSE Markedsutvikling .............................................................................. 51 Diversifisering .................................................................................... 51 Integrasjonsstrategier.......................................................................... 51 Konkurransestrategier ............................................................................. 52 Kostnadslederskap ............................................................................. 53 Differensiering ................................................................................... 53 Fokusering .........................................................................................54 Kapittel 4 Markedsundersøkelser ........................................................57 Problemformulering ................................................................................ 59 Valg av datakilder....................................................................................60 Valg av datainnsamlingsmetode .............................................................. 61 Intervju .............................................................................................. 61 Observasjon ....................................................................................... 62 Eksperiment ....................................................................................... 63 Valg av måleinstrument...........................................................................64 Utvalgsplan ............................................................................................. 65 Utvalgsmetoder .......................................................................................66 Analyse av svarene ................................................................................... 67 Klargjøring av data ............................................................................68 Tabulering av data..............................................................................68 Vurdering av undersøkelsens kvalitet .................................................68 Rapport................................................................................................... 69 Prognoser ................................................................................................ 69 Analogimetoden................................................................................. 70 Tidsserieanalyser ................................................................................ 70 Scenariometoden................................................................................ 71 Delphimetoden .................................................................................. 71 Kapittel 5 Markedssegmentering .........................................................74 Hvorfor segmentere markedet? ................................................................ 75 Segmentering av forbrukermarkedet........................................................ 76 Demografiske segmenteringskriterier....................................................... 76 Psykografiske segmenteringskriterier .......................................................77 Segmenteringskriterier på bedriftsmarkedet ............................................ 78 Fra segmentering til valg av målgrupper .................................................. 79 Målgruppestrategier ................................................................................ 81 Udifferensiert markedsføring ............................................................. 81 Differensiert markedsføring ............................................................... 82 Konsentrert markedsføring ................................................................ 82 INNhOLD Kapittel 6 Produkt som konkurransevirkemiddel ................................85 Produktkategorier ...................................................................................86 Produktnivåer ......................................................................................... 89 Kjerneproduktet .................................................................................90 Det konkrete produktet .....................................................................90 Det utvidete produktet ......................................................................90 Det uspesifiserte produktet ................................................................ 91 Produktegenskaper .................................................................................. 91 Funksjonalitet .................................................................................... 91 Holdbarhet og tåleevne ...................................................................... 92 Design og stil ..................................................................................... 92 Image og posisjon .............................................................................. 93 Produktkvalitet ....................................................................................... 93 Vareutvalg ...............................................................................................94 Emballasje ...............................................................................................97 Produktets livssyklus ............................................................................... 98 Produktutvikling og produktsanering ................................................... 100 Merkevarebygging og posisjonering....................................................... 101 Kapittel 7 Pris som konkurransevirkemiddel .....................................106 Mål for prispolitikken ........................................................................... 107 Interne arbeidsbetingelser som påvirker prispolitikken .......................... 108 Eksterne arbeidsbetingelser som påvirker prispolitikken ........................ 109 Prissettingsmetoder ............................................................................... 113 Kostnadsbasert prissetting................................................................ 113 Konkurransebasert prissetting.......................................................... 114 Etterspørselsbasert prissetting ...........................................................115 Prisdifferensiering ..................................................................................115 Geografisk prisdifferensiering........................................................... 116 Prisdifferensiering knyttet til kjøpstidspunkt ................................... 116 Prisdifferensiering knyttet til alder ................................................... 116 Rabatter ........................................................................................... 117 Kapittel 8 Distribusjon som konkurransevirkemiddel .......................120 Varedistribusjonens mål ........................................................................ 123 Varedistribusjonens oppgaver ................................................................ 123 Distribusjonsform ................................................................................. 125 Distribusjonsgrad .................................................................................. 127 Intensiv distribusjon......................................................................... 128 Selektiv distribusjon ......................................................................... 128 9 10 MARKEDSFØRING, ORGANISASJON OG LEDELSE Eksklusiv distribusjon ...................................................................... 130 Distribusjonskanal ................................................................................ 130 Distribusjon av tjenester ........................................................................ 135 Kapittel 9 Påvirkning som konkurransevirkemiddel ..........................139 Avsender................................................................................................ 140 Budskap ................................................................................................ 142 Koding .................................................................................................. 143 Medium ................................................................................................ 143 Dekoding .............................................................................................. 144 Mottaker ............................................................................................... 145 Støy ....................................................................................................... 145 Personlig kommunikasjon ..................................................................... 147 Massekommunikasjon........................................................................... 149 Ulike former for massekommunikasjon..................................................151 Kampanjeplanlegging ........................................................................... 153 Personalets rolle i påvirkningsarbeidet ................................................... 156 Intern markedsføring ............................................................................ 160 Interne markedsføringstiltak ............................................................ 162 Kapittel 10 Markedsplanen – et sammendrag ....................................166 Punkt 1: Forretningsidé, overordnet mål og strategi .............................. 167 Punkt 2: Situasjonsanalyse (SOFT-analyse) .......................................... 169 Punkt 3: Valg av markedsmål ............................................................... 169 Punkt 4: Valg av markedsstrategi .......................................................... 170 Segmentering og målgruppevalg ...................................................... 170 Punkt 5: Handlingsplan ....................................................................... 174 Punkt 6: Gjennomføring ...................................................................... 176 Punkt 7: Evaluering av gjennomføring og måloppnåelse ....................... 176 Kapittel 11 Hva er en organisasjon? ....................................................178 Et historisk tilbakeblikk ........................................................................ 179 Organisasjonen som maskin.................................................................. 181 Organisasjonen som menneskelig fellesskap .......................................... 181 Organisasjonen som et åpent system ..................................................... 182 Kapittel 12 Organisasjonens interne rammebetingelser ...................184 Mål .................................................................................................. 186 Deltagere ......................................................................................... 187 Teknologi ......................................................................................... 188 INNhOLD Sosial struktur.................................................................................. 189 Andre interne arbeidsbetingelser ........................................................... 191 Produktene ...................................................................................... 191 Økonomi ......................................................................................... 191 Kapittel 13 Organisasjonens eksterne rammebetingelser ................194 Kunder .................................................................................................. 197 Leverandører ......................................................................................... 197 Distributører ......................................................................................... 198 Konkurrenter ........................................................................................ 198 Offentlige myndigheter ......................................................................... 199 Bank og finansinstitusjoner ................................................................... 199 Arbeidsgiver- og arbeidstakerorganisasjoner .......................................... 199 Massemediene .......................................................................................200 Mer perifere eksterne arbeidsbetingelser ................................................200 Politiske forhold ....................................................................................200 Samfunnsøkonomiske forhold ............................................................... 201 Tilgang på kapital ............................................................................ 202 Tilgang på arbeidskraft og andre ressurser ....................................... 202 Etterspørsel og markedsmuligheter .................................................. 202 Konkurranseforhold ......................................................................... 203 Teknologiske forhold ............................................................................. 203 Kulturelle forhold.................................................................................. 203 Miljømessige forhold .............................................................................204 Kapittel 14 Klassiske organisasjonsteorier .......................................210 Vitenskapelig ledelse ............................................................................. 211 Administrasjonslæren ............................................................................ 213 Byråkratiteorien .................................................................................... 214 Tradisjonelle organisasjonsmodeller....................................................... 215 Den funksjonsdelte linjeorganisasjonen ................................................. 219 Den produktdelte linjeorganisasjonen ...................................................220 Den markedsdelte linjeorganisasjonen ...................................................222 Kapittel 15 Nyere organisasjonsteorier ..............................................226 Hawthorne-undersøkelsene ...................................................................227 Mennesket som et selvrealiserende vesen ...............................................228 Ledelsens menneskesyn .........................................................................230 Forestillingen om det rasjonelle mennesket ........................................... 231 Organisasjonen som et teknisk og sosialt system ................................... 233 11 12 MARKEDSFØRING, ORGANISASJON OG LEDELSE Situasjonsteori .......................................................................................234 Alder ................................................................................................236 Størrelse ...........................................................................................236 Produksjonsprosess/produksjonsteknologi ........................................236 Maktforhold i organisasjonen...........................................................236 Organisasjonens omgivelser ............................................................. 237 Entreprenørorganisasjonen ............................................................... 238 Maskinbyråkratiet............................................................................ 239 Det profesjonelle byråkratiet ............................................................240 Divisjonsorganisasjonen ...................................................................240 Den innovative organisasjonen......................................................... 241 Kapittel 16 Grupper, kommunikasjon og konflikt ................................248 Grupper, roller og normer ..................................................................... 249 Kommunikasjon i organisasjoner .......................................................... 254 Ulike typer kommunikasjon ............................................................ 256 Årsaker til brudd i kommunikasjonen ................................................... 258 Tiltak som kan fremme gode kommunikasjonsprosesser .......................260 Konflikt og konflikthåndtering i organisasjoner .................................... 262 Konflikttyper ........................................................................................266 Konflikthåndtering ............................................................................... 267 Kapittel 17 Ledelse og motivasjon .......................................................274 Lederoppgaver .......................................................................................277 Lederroller............................................................................................. 279 Interpersonelle (mellommenneskelige) roller .........................................280 Informasjonsroller ................................................................................. 281 Beslutningsroller ................................................................................... 281 Lederegenskaper .................................................................................... 283 Lederstiler .............................................................................................284 Demokratisk lederstil ....................................................................... 285 Autoritær lederstil ............................................................................ 285 Situasjonsbestemt ledelse ..................................................................287 Ledelse i team ..................................................................................290 Overordnede ledelsesstrategier............................................................... 292 Verdibasert ledelse ............................................................................ 292 Transformasjonsledelse..................................................................... 293 Noen kjente motivasjonsteorier ............................................................. 294 Maslows motivasjonsteori ................................................................ 294 Douglas McGregors teori X og Y ..................................................... 295 INNhOLD Herzbergs motivasjonsteori .............................................................. 295 Styring av organisasjoner ....................................................................... 296 Direkte styring ................................................................................. 297 Regelstyring ..................................................................................... 297 Målstyring ....................................................................................... 298 Standardisering av kunnskap ........................................................... 298 Standardisering av normer ............................................................... 298 Kapittel 18 Personalpolitikk, rekruttering og medarbeidersamtaler ....303 Rekruttering .........................................................................................306 Stilling ledig.....................................................................................307 Behovsanalyse ..................................................................................307 Utlysning .........................................................................................308 Mottak og gjennomgang av søknader...............................................308 Intervju ............................................................................................309 Tilbud om ansettelse ........................................................................ 310 Introduksjon og opplæring av den nyansatte .................................... 311 Medarbeidersamtalen ............................................................................ 311 Kapittel 19 Organisasjonskultur .........................................................316 Kulturelle symboler ............................................................................... 322 Hvordan formes en bestemt organisasjonskultur? .................................. 325 Betydningen av nasjonal kultur ....................................................... 325 Ledelsens bevisste kulturbygging ..................................................... 327 Markedets betydning for organisasjonskulturen............................... 327 Organisasjonskultur og subkulturer ...................................................... 330 Dysfunksjonelle sider ved en organisasjonskultur .................................. 332 Kapittel 20 Noen viktige lover .............................................................336 Markedsføringsloven ............................................................................. 337 Kapittel 1. Alminnelige bestemmelser .............................................. 337 Kapittel 2. Handelspraksis overfor forbrukere .................................. 338 Kapittel 3. Særlige former for markedsføring mv. ............................. 339 Håndverkertjenesteloven .......................................................................340 Håndverkertjenesteloven § 5 ............................................................340 Håndverkertjenesteloven § 7 ............................................................ 341 Håndverkertjenesteloven § 9. Tilleggsarbeid ....................................342 Håndverkertjenesteloven § 32 ..........................................................342 Håndverkertjenesteloven § 33 ..........................................................343 13 14 MARKEDSFØRING, ORGANISASJON OG LEDELSE Arbeidsmiljøloven .................................................................................343 Arbeidsmiljøloven § 4-1. Generelle krav til arbeidsmiljøet ...............344 Arbeidsmiljøloven § 4-2. Krav til tilrettelegging, medvirkning og utvikling .......................................................................................... 345 Arbeidsmiljøloven § 4-3. Krav til det psykososiale arbeidsmiljøet .... 345 Arbeidsmiljøloven § 14-5. Krav om skriftlig arbeidsavtale ...............346 Arbeidsmiljøloven § 14-6. Minimumskrav til innholdet i den skriftlige avtalen ........................................................................346 Arbeidsmiljøloven § 14-8. Endringer i arbeidsforholdet ...................346 Arbeidsmiljøloven § 14-9. Midlertidig ansettelse..............................346 Arbeidsmiljøloven § 14-16. Arbeidsreglement .................................. 347 Arbeidsmiljøloven § 14-17. Fastsettelse av arbeidsreglement ............. 347 Kapittel 15. Opphør av arbeidsforhold................................................... 347 Arbeidsmiljøloven § 15-1. Drøfting før beslutning om oppsigelse .... 347 Arbeidsmiljøloven § 15-3. Oppsigelsesfrister ....................................348 Arbeidsmiljøloven § 15-4. Formkrav ved oppsigelse .........................348 Arbeidsmiljøloven § 15-5. Virkninger av formfeil ved oppsigelse ......348 Arbeidsmiljøloven § 15-7. Vern mot usaklig oppsigelse ....................348 Arbeidsmiljøloven § 15-11. Retten til å fortsette i stillingen ............. 350 Arbeidsmiljøloven § 15-12. Virkninger av usaklig oppsigelse mv. ..... 350 Arbeidsmiljøloven § 15-14. Avskjed .................................................. 350 Arbeidsmiljøloven § 15-15. Attest..................................................... 351 Etikk ..................................................................................................... 351 Etikkbegrepet........................................................................................ 353 Pliktetikk ......................................................................................... 353 Sinnelagsetikk .................................................................................. 353 Formålsetikk .................................................................................... 354 Etisk vurdering av en handling ............................................................. 354 Litteraturliste .......................................................................................363 Stikkordregister...................................................................................364 Bilder....................................................................................................372
© Copyright 2024