Markedsanalyse
19. april 2016
Axelborg, Axeltorv 3
1609 København V
T +45 3339 4000
F +45 3339 4141
E [email protected]
W www.lf.dk
Økologi i Kina
•
Kina har verdens største middelklasse, hvilket er et særdeles
attraktivt segment
•
De kinesiske forbrugere udviser stor interesse for friske fødevarer,
og de er villige til at betale mere for det
•
Siden 2010 er den økologiske omsætning i Kina steget markant
•
Det er særligt mejeriprodukter, der sælges økologisk
Verdens største middelklasse
Kineserne bruger en faldende andel af forbruget på fødevarer. I 2010 brugte
kineserne 25 pct. af det totale forbrug på fødevarer, hvilket er faldet til 22
pct. i 2015. Det sker på trods af, at både den disponible indkomst og det
totale forbrug viser en stigende tendens.
De kinesiske forbrugere er dog fortsat attraktive for virksomhederne. Kina
har verdens største middelklasse, og med en stigende købekraft gør det
disse forbrugere til en meget attraktiv målgruppe. Fremadrettet forventes
særligt Beijing at have en relativ høj vækst og et relativt højt forbrug
sammenlignet med de øvrige byer i Kina.
Stigende interesse for friske fødevarer
Flertallet af de kinesiske forbrugere vil gerne betale 10 pct. eller mere for
friske fødevarer. Ligeledes vil størstedelen gerne lære mere om at tilberede
sund mad. I takt med denne udvikling hos forbrugerne har den økologiske
omsætning i Kina siden 2010 oplevet stor vækst.
Figur 1
Omsætning af økologiske
fødevarer pr. indbygger,
2015
Omsætningen af økologiske fødevarer pr. indbygger, 2015
€ Per Capita
6
5
4,3
4
3
2
1
0,6
0
Kilde: Euromonitor International, 2015
1,1
I 2015 udgjorde omsætningen af økologiske fødevarer 1,518 mio. euro,
hvilket svarer til en vækst på 477 pct. siden 2010. Det svarer til, at hver
kineser i 2015 brugte 1,1 euro på at købe økologiske fødevarer.
Sammenlignet med resten af verden, er dette et meget lavt forbrug, men
sammenlignet med Asien, ligger det en smule højere. Forbrugere i Japan,
Hong Kong og Sydkorea bruger dog langt flere penge på at købe økologiske
fødevarer end kineserne. Der er derfor potentiale i at udvikle dette i takt
med, at kineserne i højere grad udviser interesse for friske og økologiske
fødevarer.
Den typiske forbruger i Kina, der køber økologiske fødevarer er mænd
mellem 20-40 år.
Især mejeriprodukter købes økologisk
I 2015 stod packaged food* for 98 pct. af den økologiske omsætning i Kina,
mens de resterende 2 pct. kom fra omsætningen af økologiske drikkevarer.
I kategorien packaged food stod mejeriprodukter for 96 pct. af omsætningen,
og det er dermed mejeriprodukter, de kinesiske forbrugere oftest køber
økologisk. Derudover stod olie og fedstoffer for 3 pct. af omsætningen, mens
økologisk babymad stod for 1 pct.
Figur 2
Kategoriernes andele af
den totale omsætning af
økologi, 2015
Andele Organic Packaged Food, 2015
Organic Dairy
96%
Organic Oils
and Fats
3%
Organic Baby
Food
1%
Kilde: Euromonitor International
De kinesiske forbrugere køber typisk økologiske varer gennem moderne
dagligvarehandlere. Derudover står internettet som kanal for 4 pct. af
omsætningen. Internettet som distributionskanal forventes generelt at få
større betydning for, hvor de kinesiske forbrugere køber deres dagligvarer.
Fremtiden for økologiske produkter i Kina
Indkomst og god kvalitet er de to væsentligste faktorer, der kan påvirke de
kinesiske forbrugeres køb af økologiske produkter fremadrettet. Derudover
udviser forbrugerne stor interesse for friske fødevarer, der kan indgå i sunde
måltider. Det vil derfor især være oplagt at målrette de økologiske produkter
mod middelklassen, da denne forbrugergruppe har en stigende købekraft.
Generelt er udvalget og mængden af økologiske produkter i Kina meget
begrænset. Det er muligvis en af grundene til, at omsætningen endnu ikke
er så stor. Et større udvalg af økologiske fødevarer af høj kvalitet kan derfor
være vejen frem.
Side 2 af 3
Kilde:
Euromonitor International
Organic Industry Development Report of China, 2015
Appendix: Definitioner
Økologiske fødevarer omfatter føde- og drikkevarer, herunder ”packaged
food” og ”beverages”, som er certificeret økologisk af en godkendt
institution. For at blive inkluderet i Euromonitors definition skal det
økologiske aspekt indgå i produktets positionering/marketing.
Økologiske emballerede fødevarer
Denne kategori indeholder økologisk babymad, bagværk, konfekture,
mejeriprodukter, is, olie og fedtstoffer, færdigretter, ris, saucer, dressinger
og krydderier, snack bars, supper, spreads og snacks.
Økologiske mejeriprodukter
En aggregering af økologiske drikkemælksprodukter, ost, yoghurt og “sour
milk drinks”.
Økologisk olie og fedtstoffer
Herunder samles økologisk olivenolie, grøntsags- og kerneolier,
madlavningsolier, smør, margarine samt smørbare olie og fedtstoffer.
Økologisk babymad
Herunder økologisk “milk formula”, færdiglavet, tørret og andet babymad.
Økologiske drikkevarer
Herunder drikkevarer, som er økologisk certificeret. Det kan være varme
drikke såvel som sodavand.
Landbrug & Fødevarer
Axeltorv 3
1609 København V
T +45 3339 4000
F +45 3339 4141
Yderligere kontakt
E [email protected]
W www.lf.dk
Marianne Gregersen
Ninna Aarfelt Andersen
3339 4677 [email protected]
3339 4310 [email protected]