HANDELSRAPPORTEN 2016/2017
Handel på tvers
Vekst og lønnsomhet i
Utsikter norsk
av kanaler
bransjer og kjeder
handel 2016-2017
Connect
Fokus på
innovasjon
Du må bli best
i verden
Digitale klikk gir
besøk i fysisk butikk
Kommuniser med
millennials
INNHOLD
1. HANDEL I NORGE Virke er Norges ledende
4
1.1 Vekstmotor i norsk økonomi
6
1.2 Handel i hele landet 10
hovedorganisasjon for
1.3 Et Norge i endring 12
privat tjenesteytende sektor.
2. HANDEL PÅ TVERS AV KANALER
14
2.1 Sterkest vekst i netthandelen
16
2.2 Kjedene etablerer seg på nett
18
2.3 Gi kunden valgmuligheter
20
3. STATUS FOR NORSK HANDEL
22
3.1 Norsk handel er i medvind
24
3.2 Store forskjeller mellom bransjene 26
3.3 Økt konkurranse mellom bransjene
31
4. UTSIKTER FOR NORSK HANDEL 2016-2017
40
Vi representerer over
20 000 medlemmer med
230 000 ansatte innenfor
250 ulike bransjer.
4.1 Utsikter for norsk handel 2016 – 2017:
Fra prisvekst til volumvekst
42
Vi skaper verdier for våre medlemmer og for norsk næringsliv
gjennom å være en pådriver for gode rammebetingelser,
5. CONNECT 46
medlemmer tett og er en støttespiller i jobben med å være
5.1 Forstå forbrukeren, forstå butikken
48
gode arbeidsgivere og bedriftsledere.
5.2 Med fokus på innovasjon!
50
5.3 Du må bli best i verden
52
vilkår for lønnsom og bærekraftig forretningsvirksomhet
og et velorganisert arbeidsliv i Norge. I Virke følger vi våre
5.4 «Connect» med kundene dine gjennom de riktige
Vi bistår med tjenester som:
• Juridisk rådgiving innen arbeidsrett og HR
• Advokatbistand innen forretningsrett og arbeidsrett
• Viktige nettverk og arenaer for kunnskapsutveksling og samarbeid
• Over 170 kurs for ledere og arbeidstagere
• Opptil 50% på våre fordelsavtaler
• Næringspolitisk- og arbeidslivspolitisk støtte og myndighetskontakt
•Tariffavtaler og forhandlinger
•Bransjeanalyse og statistikk
HANDELSRAPPORTEN 2016/2017
digitale investeringene! 54
5.5 Digitale klikk gir besøk i fysisk butikk
58
5.6 Hvordan kommunisere med millennials?
60
Pris:
2 000,- NOK eks mva for Virke-medlemmer
4 000,- NOK eks mva for ikke-medlemmer
Denne rapporten er utarbeidet av Hovedorganisasjonen Virke. Virke innehar
www.virke.no
eiendomsretten til rapporten og dens innhold. Rapporten og dens innhold skal ikke kopieres,
Vekst i alle
Vekst og lønnsomhet i
Utsikter norsk
kanaler
bransjer og kjeder
handel 2016-2017
videredistribueres eller mangfoldiggjøres på noen måte uten skriftlig samtykke fra Virke.
Connect
Fokus på
innovasjon
2 | VIRKE Handelsrapporten 2016/2017
Du må bli best
i verden
Digitale klikk gir besøk
i fysisk butikk
Kommuniser med
millennials
Foto: Virke, iStockphoto, Vegard Breie | Trykk: Konsis
VIRKE Handelsrapporten 2016/2017 | 3
1.1
1.1
Vekstmotor i norsk økonomi
God på omstilling!
Ingen andre private næringer i Norge tilbyr like mange arbeidsplasser som handelen. Med sine mer enn 370 000
sysselsatte, bidrar norsk handel til ni prosent av den totale verdiskaping av varer og tjenester i fastlands-Norge.
Bidraget fra handelen til bruttonasjonalproduktet var på 202 milliarder kroner i 2015.
Handelen har over mange tiår
representert et vesentlig bidrag
til produktivitetsutviklingen
i Norge. Norsk handel har
vært svært god til å utnytte
sine ressurser – enten ved å
utvikle kompetent arbeidskraft,
utnytte mulighetene som ligger
i ny teknologi, organisere
verdikjeden på en effektiv måte
eller ved å dra nytte av sterk
konkurranse. Varehandelens
kontinuerlige effektivisering
og nyskaping har bidratt sterkt
til produktivitetsveksten i
fastlandsnæringene de siste
tiårene. Særlig utpreger
1990-tallet seg, med en gjennom
snittlig årlig produktivitetsvekst
på over fem prosent.
Handelens bidrag
Virksomheter
Sysselsatte
Verdiskaping
72 150 virksomheter
371 500 personer
202 milliarder kroner
1 av 7 virksomheter
i Norge er handel
14 prosent av alle sysselsatte
i Norge jobber med handelen
9 prosent av verdiskapingen
i Norge kommer fra handel
Handelsnæringen er den viktigste arbeidsgiveren for unge. Handelsnæringen sysselsetter nesten
100 000 ungdommer i Norge. 28 prosent av alle sysselsatte i alderen 15-24 år jobber i handelen.
Kilde: SSB
72 150 virksomheter, innen
detaljhandel, agentur- og
engroshandel og handel med
og reparasjon av motorvogner,
utgjør til sammen norsk handel.
Disse bedriftene omsatte samlet
for 1 570 milliarder. kroner,
eksklusiv merverdiavgift i 2015.
I løpet av de seneste fem årene
har samlet omsetning økt med
19 prosent, som i snitt gir en
årlig gjennomsnittlig vekst på
Virksomheter og omsetning Kap 1
3,6 prosent siden 2010. Én av
seks nye virksomheter som
etableres hvert år i Norge er
handelsvirksomheter.
Digitaliseringsbølgen utfordrer
selve ideen om den fysiske
butikken, og påvirker
både bosettingsstruktur og
transportsystemer. Ny teknologi
vil utfordre all logistikk og stille
nye krav til forretningsmodeller.
Mer automatisering vil påvirke
hva slags kompetanse det er
Utvikling
Utvikling produktivitet
produktivitet Kap
Kap 1
1
behov for i handelen og ikke
minst varehandelsstrukturen.
I sum er varehandelen en
næring som binder mennesker,
næringsliv, miljø og samfunn
sammen. Handelen angår
bredden av norsk politikk.
Helhetlig samfunnsplanlegging
og -utvikling er avhengig av
varehandelen. Handelen er viktig
for næringspolitikk generelt,
og spesielt grønn omstilling,
boligpolitikk, transportpolitikk,
bypolitikk, distriktspolitikk,
og utdanningspolitikk. For
at varehandelen skal kunne
spille på lag med resten av
samfunnet og fortsatt utgjøre en
vekstmotor i norsk økonomi, må
handelen trekkes aktivt med i
utformingen av politikken som
skal omstille Norge.
Prosentvis vekst i arbeidsproduktivitet – gjennomsnittlige årlige vekstrater
Prosent
Prosent
6
6
Omsetning og antall virksomheter på ulike handelsledd 2015/2016
Omsetning mrd
Som i resten av norsk
økonomi, har handelen
opplevd svakere veksttakt,
målt i produktivitet, etter
2005, med gjennomsnittlige
årlige vekstrater på 2,5
prosent. Skal handelen fortsatt
utgjøre en vekstmotor i
norsk økonomi, krever det at
handelsvirksomhetene hele tiden
tenker nytt og forbereder seg
på de radikale endringene som
samfunnet står overfor.
5
5
Antall virksomheter
5,2
5,2
4,5
4,5
4
4
465
(29,6%)
225
(14,3%)
11.113
(15,4%)
39.454
(54,7%)
3
3
2
2
21.581
(29,9%)
2,6
2,6
2,5
2,5
0
0
1973-1983
1973-1983
Agentur- og engroshandel
Detaljhandel
Figur 1.1. Kilde: SSB
Figur 1.2. Kilde: SSB
Handelsrapporten 2016/2017
6 | VIRKE 64
2,5
2,5
1,7
1,7
1,5
1,5
1
1
880
(56,1%)
Handel med og reparasjon av motorvogner
2,7
2,7
2,5
2,5
2,2
2,2
2,1
2,1
65
65
1,2
1,2
1984-1991
1984-1991
1992-2003
1992-2003
Fastlandsnorge
Fastlandsnorge
Industri
Industri
2004-2011
2004-2011
2,2
2,2
1,6
1,6
1,4
1,4
2012-2015
2012-2015
Varehandel
Varehandel
VIRKE Handelsrapporten 2016/2017 | 7
3.3
Sport
Møbel
areutvalg 1
Sport 1
Bredt vareutvalg 1
Møbel 1
Driftsmargin
Driftsmargin
2013-15
(%)
2013-15
(%)
Driftsmargin
Driftsmargin
2013-15
2013-15(%)
(%)
14 8
12
14 8
Biltema
10
2
Panduro Hobby
Europris
Oslo Sportslager
4
2
Sport 1
0
Noe for enhver
Spinn
Session
0-2
-2
Anton Sport
MX Sport
XXL
-5-10
0
-5 5
0
10
5
15
20
10
25
30 15
Omsetning og marginutvikling kjeder
1
11,1
1,1
1,1
11
+4,7%
11,7
11,1
11,7
+4,7%
12,2
11,7
2
12,2
13,2
12,2
13,2
3,2
3,2
1,1 0,9
0,9
0,9 0,9
0,9
13,2
3,2
20,0%
160
40165
totalt blant kjedene i 2015.
Den positive utviklingen var
drevet av en resultatforbedring i
Gresvig. Konkursraten i bransjen
er økende og har fra 2010
ligget over gjennomsnittet i
varehandelen. Bransjen er en av
de største varehandelsbransjene
Til bransjeark
Til bransjeark
på nettet. AvTilkjedene
har nå åtte
bransjeark
av ti kjeder etablert nettbutikk.
Home & Cottage
Spar Kjøp
Habitat
-5
-10
4,7
4,7
4,0
5
17
80,0%
80,0%
20 10
15
Møbelbransjen har siden
2011 hatt en lavere vekst enn
varehandelens gjennomsnitt,
Kilde: Virkes Retaildatabase
men opplevde god vekst i 2015.
23
Kilde: Virkes Retaildatabase
Kjedene i bransjen har hatt en
gjennomsnittlig årlig vekst på
2,8 prosent i perioden fra 2011.
Kjedene i utvalget har hatt en
noe sterkere vekst enn bransjen
Møbel
2 22
Møbel
Møbel
+2,8%
4,7
14,6
4,0
5,4
14,6
14,6
15,3
totalt. Lønnsomheten har vært
god frem til 2015, da den totale
driftsmarginen til kjedene falt
fra 5,3 prosent til 2,7 prosent.
Møbelkjedene har i mindre grad
enn andre kjeder tatt steget ut på
nettet. Andelen med nettbutikk
er likevel økende. Av de større
aktørene er Slettvoll, Jysk, IKEA
5,45,4 5,3
+2,8%
+2,8%
15,4
15,3
15,3
15,4
15,4 15,1
5,3
5,35,3
16,3
15,1
15,1
16,3
16,3
12 13
13 14
14
12
13
Driftsmargin kjeder
(%)
Kjeder
Driftsmargin
kjeder
(%)
2 Kilde: Virkes Retaildatabase
Kilde: Virkes Retaildatabase
Kilde: Virkes Retaildatabase
Kjeder
34 | VIRKE Handelsrapporten 2016/2017
14 15
Kjeder
15
15
11
CAGR 11-15 CAGR 11-15
CAGR 11-15
Kjeder
Bransje
Kjeder
Bransje
Kjeder
Bransje
1111 12
1212 13
1313 14
Driftsmargin
kjeder (%) kjeder (%)
Kjeder
Driftsmargin
Driftsmargin
kjeder (%)
24
20
155
95
165
160
Til bransjeark
TilTilbransjeark
bransjeark
Andel av kjeder
med
nettbutikk
Andel
avav
kjeder
med
nettbutikk
Andel
kjeder
med
nettbutikk
41,7%
4,14,1
80,0%
Mangler nettbutikk
40
og Home & Cottage de kjedene
som vokser raskest, dog med
noe varierende lønnsomhet.
Konkursraten steg i 2015 til 3,3
prosent, fra 1,8 prosent i 2014,
og lå i 2015 over gjennomsnittet
for varehandelen.
Andel med
nettbutikk
58,3%
Har nettbutikk
Mangler
Mangler nettbutikk
35
Vekst kjeder/
bransje
2,8
2,5
2,82,8
2,52,5
5,35,3
2,7
2,72,7
1414 15
1515
Har nettbutikkHar nettbutikk
11 12
30 15
25
CAGR
CAGR11-15
11-15(%)
(%)
Figur 3.10 Kilde: Virkes Retaildatabase
4,1
0,9
105
Omsetning og marginutvikling kjeder
4,0
20,0%
0
-5
Vekst kjeder/
bransje
Andel av kjeder med nettbutikk
20,0%
155 35
Gresvig er summen av G-Sport og G-Max
Andel med
nettbutikk
-0,5
Driftsmargin kjeder (%)
2
20 40
Andel av kjeder
medav
nettbutikk
Andel
kjeder med nettbutikk
+4,7%
10,911,1
35
CAGR
11-15
(%)
CAGR
11-15
(%)
Sport Sport
2
2
Sport 2
11
Nille
-10
-4
1
-0,5
Noe for enhver
-6
-2
-8
Birk Sport
Gresvig ierutvalget
summeninnen
av G-Sport og G-Max
De 25 kjedene
den sterkeste veksten og høyest
sportsbransjen, har økt sin
lønnsomhet i perioden. Av de
omsetning med 4,5 prosent i
større kjedene er det XXL som
: Virkes Retaildatabase
gjennomsnitt hvert år siden 2011.
har hatt den sterkeste veksten.
Kilde: Virkes Retaildatabase
Sport Outlet er ikke inkludert i
XXL er nå den største aktøren i
kartet, men i omsetningsoversikten
det norske markedet. Vi ser også
da kjeden ble etablert i 2012.
at flere mindre aktører lykkes
Totalt har sportsbransjen økt
med å posisjonerer seg i nisjer
omsetningen med 4,0 prosent
og velger en annen strategi enn
årlig i samme periode. Norrøna
de store kjedene. Etter flere
er den aktøren som har hatt
svake år økte lønnsomheten
-0,5
Bolia
-22-6
Figur 3.9 Kilde: Virkes Retaildatabase
10,9
Panduro Hobby
Europris
Bohus Møbelringen
TGR
Skapnett
-20
-15
-10
10,9
IKEA
Søstrene Grene
-4
-6-6
ekst til note
Gresvig
Clas Ohlson
Fagmøbler
Biltema
Slettvoll
Jula
-2 0 Garderobe-mannen
Dags Marked
Gresvig1
Spar Kjøp
-4
-4
22
0
Horze Höök Hestesport
Nille
Skeidar
Handysize
4
Stormberg
Platou Sport
Løplabbet
Intersport
Stadion
Dags Marked
Fotballshop
64
TGR
Torshov Sport
Friluftsmagasinet
Jysk
8
Jula
Handysize
10 6
Søstrene Grene
Clas Ohlson
84
6
12
Norrøna
6
Kjeder
Kjeder
41,7%
41,7%
58,3%
58,3%
Har nettbutikk
Har
nettbutikk
Har
nettbutikk
Mangler nettbutikk
Mangler
nettbutikk
Mangler
nettbutikk
CAGR 11-15
CAGR
11-15
CAGR
11-15
Bransje Bransje
Kjeder
Kjeder
Bransje
Kjeder
2424 Kilde: Virkes
Retaildatabase
Kilde:
Virkes
Retaildatabase
Kilde:
Virkes
Retaildatabase
VIRKE Handelsrapporten 2016/2017 | 35